ПРВ ПРИВАТЕН УНИВЕРЗИТЕТ АУЕ – ФОН

ФАКУЛТЕТ ЗА СПОРТСКИ МЕНАЏМЕНТ

ДИГИТАЛНИОТ МАРКЕТИНГ КАКО АЛАТКА ЗА

ПРОМОЦИЈА ВО РАБОТАТА НА МАКЕДОНСКИТЕ
СПОРТСКИ ОРГАНИЗАЦИИ

ДИПЛОМСКА РАБОТА

КАНДИДАТ: МЕНТОР:
САРА ДИМОВСКА ПРОФ. Д-Р ТАЊА КИТАНОВСКА
СТОЈКОВСКА

СКОПЈЕ, 2021

1
ПРЕДГОВОР

Големо благодарам на сите професори од Факултетот за спортски менаџмент –

АУЕ - ФОН, кои ми предаваа, несебично помагаа и беа до мене во текот на овие четири
годишни студии, а посебно Благодарам до мојата менторка Проф. д-р Тања Китановска
Стојковска на поддршката и помошта која ми ја даваше во текот на пишувањето на
дипломската работа.
Благодарност упатувам и до моето семејство, пријателите и колегите за моралната
поддршка, знаење и разбирање.

Сара Димовска

Скопје, 2021 година.

2
АПСТРАКТ

Спортот, друштвените мрежи и дигиталниот маркетинг се термини кои се повеќе се

присутни во светот. Спортот и друштвените мрежи со кои се служи скоро секој човек,
заедно ја прикажуваат целта на дигиталниот маркетинг со кого многу полесно и побрзо
може да се допре до посакуваната публика. Во оваа дипломска работа особено
внимание ќе се посвети на дигиталниот маркетинг во спортот. Основна цел на оваа
дипломска работа е да се воочи колку дигиталниот маркетинг се користи како алатка за
промоција на работата на македонските спортски организации. За реализирање на
целта, поставивме неколку основни задачи:

1. Анализа на постоечката промоција на спортските организации преку призмата

на дигиталните мрежи, вклучително и македонските;
2. Анкетен прашалник наменет за спортските фанови на ФК „Работнички“, во
однос на нивното користење на друштвени мрежи и современата поврзаност со
нивниот клуб фаворит;

Подготовката, организацијата и спроведувањето на истражувањето протече во

период од Јуни до Септември 2021 година, во многу чувствителен и специфичен
период на дејствување на спортските клубови за време на Ковид рестрикции преку
целата 2020 и 2021 година. Како метод за истражување, користен е анкетен прашалник,
составен од 12 прашања од затворен тип. Прашањата беа поставени јасно и
недвосмислено, а нивната форма прилагодена за лесно и брзо одговарање од страна на
испитаниците. Примерок на испитаници беа 53 навивачи на ФК Работнички. Од
добиените резултати заклучивме дека дигиталниот маркетинг кој го спроведува ФК
Работнички е далеку од професионален и како клуб е далеку под својата конкуренција.
Помеѓу клубот и фановите не постои речиси никаква интеракција, а незадоволството се
гледа и во податоците кои ги добивме од фановите од анкетниот прашалник. Потребни
се повеќе промени, со кои би се подобрил дигиталниот маркетинг кој го спроведува
ФК Работнички, како би бил во чекор со неговата конкуренција.

Клучни зборови: спортски маркетинг, дигитален маркетинг, промоција, друштвени

мрежи, веб страни, спортски фанови, македонски спортски организации

3
СОДРЖИНА

ВОВЕД ................................................................................................................................... стр. 5

1. ДИГИТАЛЕН МАРКЕТИНГ И ОДРЖУВАЊЕ НА КОНКУРЕНТСКИ

ПРЕДНОСТИ ВО СПОРТОТ .................................................................................... стр. 7

1.1. Маркетинг во спортот .......................................................................................... стр. 7

1.1.1. Спортски производи – специфичност и класификација ................. стр. 12
1.1.2. Спортски потрошувачи .......................................................................... стр. 13
1.1.3. Промоција ................................................................................................. стр. 15
1.1.4. Спонзорство .............................................................................................. стр. 18

1.2. Дигитален маркетинг.......................................................................................... стр. 21

1.2.1. Дигиталниот маркетинг во спортот .................................................... стр. 23
1.2.2. Активности на дигиталниот маркетинг.............................................. стр. 24
1.2.2.1 Содржински Маркетинг (Content Marketing) ....................... стр. 25
1.2.2.2 Маркетинг на друштвени мрежи (Social Media Marketing) .стр.26
1.2.2.3 Инфлуенсер Маркетинг (Influencer Marketing).................... стр. 35
1.2.2.4 Веб Маркетинг (Web Marketing) …......................................... стр. 36
1.2.2.5 Е-маил Маркетинг (E-mail Marketing) .................................. стр. 38
1.2.2.6 Онлајн ПР (Online PR) .............................................................. стр. 39
1.2.2.7 SEO/SEM ..................................................................................... стр. 40
1.2.2.8 Рекламирање............................................................................... стр. 41

2. МЕТОДОЛОШКА РАМКА НА ИСТРАЖУВАЊЕТО

2.1. Дефинирање на проблематиката,цел и задачи на истражувањето ......... стр. 42

2.2. Област, предмет и објект на истражувањето ................................................ стр. 42
2.3. Основни хипотези на истражувањето ............................................................ стр. 42
2.4. Методи и методика на истражувањето .......................................................... стр. 43
2.5. Организација на истражувањето .................................................................... стр. 43

3. РЕЗУЛТАТИ И АНАЛИЗА НА ДОБИЕНИТЕ ПОДАТОЦИ ОД

ИСТРАЖУВАЊЕТО

3.1 Анализа на состојбата на дигиталниот маркетинг кој го спроведува ФК

Работнички на друштвените мрежи и страниците ...................................... стр. 44
3.2 Анкета спроведена со фановите на ФК Работнички ................................... стр. 48

4. ОПШТЕСТВЕНА ОПРАВДАНОСТ, ЗАКЛУЧОК И ПРЕПОРАКИ

4.1. Значење на разработената проблематика ..................................................... стр. 59

4.2. Заклучоци од истражувањето .......................................................................... стр. 59
4.3. Препораки ........................................................................................................... стр. 61

КОРИСТЕНА ЛИТЕРАТИРА ............................................................................................. стр. 63

ПОПИС НА ИЛУСТРАЦИИ ............................................................................................... стр. 65
ПРИЛОЗИ ................................................................................................................................ стр. 67

4
 ВОВЕД

Секоја спортска организација која сака да се развива, да успее, да биде прва, да

биде професионална, конкурентна и да влезе на пазарот мора најпрво да ја сфати
важноста на маркетингот во развојот и напредокот на својата организација.
Професионалниот спорт денес не би бил она што е и не би бил важна индустрија во
светот без маркетингот и спонзорствата.1 Маркетингот станува се попопуларен поим
во XXI век и е неизбежен во работата на секоја спортска организација. Големите
спортски организации посветуваат и одделуваат големо внимание и средства за
маркетингот и активностите кои произлегуваат од него. Во многу маркетинг учебници
и специјализирани книги, можеме да видиме дека маркетингот се карактеризира како
процес на размена во кој организациите работат со цел да ги задоволат потребите и
желбите на купувачите, но купувањето карти за натпревар, купувањето на спортски
сувенири не е исто со купување на некои класични индустриски производи (пример
купување сок за пиење).
Во Република Македонија спортскиот маркетинг сеуште е во колевка и таму каде
што е застапен, според нас е дискутабилно до кој степен и во каква форма се користи,
бидејќи општата слика е далеку од маркетинг трендовите што се применуваат во
светот. Спортските организации кај нас, не посветуваат внимание кон развој на
маркетинг сектор и кон дејствија од негова природа, најчесто поради недоволно
познавање од областа или поради финансиски причини. Не користењето на
маркетиншките алатки, има големо негативно влијание во промоцијата на нашите
спортски организации, како и во комуникацијата помеѓу самите организации и
фановите кои се главни потрошувачи на спортските производи и услуги.
Глобализацијата и новите технолошки откритија го променија животот на човекот.
Така со помош на интернетот, луѓето поголемиот дел од слободното време го
поминуваат на компјутер, телефон, телевизор и сл., гледајќи работи кои се предмет на
нивниот интерес во моментот. Интернетот е современа алатка која им овозможува на
спортските организации на полесен начин да комуницираат со своите обожаватели,
успешно да ја пренесат својата порака до нив, да ги продадат своите производи и
услуги, но и да го зајакнат имиџот. Традиционалниот маркетинг полека се заменува со
дигитален маркетинг, а таа транзиција се чувствува и во спортската дејност.

1
Bartoš, A. (2012) Značaj i utjecaj elektronskih medija na popularizaciju sporta, Media, Culture and Public
Relations, 3 (2): str. 160.

5
 За успешна промоција на една спортска организација најдобро е да се комбинираат
дигитални и класични методи. Во нашата земја досега не се направени истражувања
кои навлегуваат во суштината на ваквата современа проблематика и поточно во
докажувањето на важноста на дигиталниот маркетинг во промоцијата на спортските
организации. Затоа изборот на посочената тема за дипломска работа, истражувањето за
примената на дигиталниот маркетинг во работата на една домашна спортска
организација и сето она што ќе се добие како информација, беше предизвик кој цврсто
сакавме да се реализира и анализира, за да се утврди фактичката состојба и на таа
основа да се даде објективно видување за пропустите кои сметаме дека постојат.
Во иднина незамисливо ќе биде функционирањето и опстојувањето на спортските
организации без алатките на дигиталниот маркетинг, па оттука и потребата за
задолжителни промени во дејностите на нашите спортски организации е реална и
неопходна.

6
 1. ДИГИТАЛЕН МАРКЕТИНГ И ОДРЖУВАЊЕ НА КОНКУРЕНТСКИ
ПРЕДНОСТИ ВО СПОРТОТ

Современиот спорт се карактеризира со висока стапка на комерцијализација и

професионализација, со постојана појава на нови трендови кои стануваат предизвик за
една спортска организација. За да останат конкурентни, спортските организации
мораат постојано да истражуваат и да прифаќаат иновативни технологии, да создаваат
нови закони и да градат современи односи со јавноста.
Дали станува збор за преноси на радио, телевизија или преку интернет, со разни
најави, извештаи и анализи од спортски случувања, електронските медиуми несомнено
имаат големо значење во популаризацијата на спортот. Публиката, спортистите и
клубовите сега многу полесно можат да се поврзат меѓу себе, едни со други.
Друштвените мрежи ги трансформираа спортските медиуми и нивното користење. Tие
на професионалните спортски организации и спортисти им нудат повеќе контрола во
објавувањето на спортските новости. Дигиталните медиуми обезбедуваат ефективни
средства за да ја олеснат интеракцијата на спортските организации со фановите преку
ниски трошоци за влез и присутност на голем број обожаватели на едно место.2 Со
зголемувањето на популарноста и присутноста на луѓето на друштвените мрежи како
што се „Facebook“, „Instragram“, „Twiter“, „YouTube“, „Tik Tok“ и сл., се зголемува и
потребата за управување, како и можностите за професионализација и промоција, во
насока на создавање на спортски бренд.

1.1 Маркетинг во спортот

Во денешно време каде и да погледнеме, маркетингот е околу нас. Свесни сме

дека рекламата, промоцијата, изборот на производи и услуги се дел од секојдневниот
наш живот. Класичниот маркетинг во бизнис секторот стана база на ширење на
маркетинг дејности и во останатите области меѓу кои и во спортската дејност. Како
потребите на спортските потрошувачи стануваат се покомплексни од порано, така
расте и потребата за професионален маркетинг, спортските организации бараат
иновативни начини како да ги привлечат своите потрошувачи (фанови) и истите да
успеат да ги задржат. Основна цел на активностите на спортскиот маркетинг е да ја

2
Wysocki, M. (2012). The Role of Social Media in Sports Communication: An Analysis of NBA Teams'
Strategy, The Faculty of the Public Communication, Washington, D.C., p. 10.

7
задоволи вистинската потреба на потрошувачот, нудејќи му производи и услуги со
погодности кои се подобри од понудата на конкуренцијата, а истовремено и да
остварат најголема одржлива добивка.3 Спортскиот маркетинг е процес на планирање и
позиционирање на спортската марка и испорака на нејзините производи и услуги за
воспоставување на врска помеѓу спортската марка и нејзините потрошувачи.4
Маркетингот во спортот се појавува со појавата на врвниот натпреварувачки
спорт, кога спортот впрочем станува претприемачки и економски интересен.
Натпреварувачкиот спорт егзистира со големи финансиски вложувања, каде се очекува
и профит од истите тие вложувања. За да се направи профит, потребно е да се
препознае, предвиди и да се задоволи потребата на потрошувачот, па така се јавува и
потребата за воведување на маркетингот во натпреварувачкиот спорт од профитабилен
карактер.5
Постојат разлики6 кои се клучни и карактеристични за спортскиот маркетинг, како:

Þ Основниот производ е поважен отколку во останатите типови на

маркетинг (одреден спортски субјект може да доминира на пазарот, без
разлика што сите останати работи освен основниот производ се инфериорни на
конкуренцијата).
Þ Неизвесниот резултат е од големо значење (бројни се примерите каде што
недостатокот на конкуренција предизвикува пад на интересот за некој спортски
субјект, доследно и пад на приходите, додека во другите гранки во таква
ситуација приходите растат).
Þ Потрошувачите учествуваат во квалитетот на производот (спортски настан
со исполнети трибини подобро изгледа од настан со полупразни или празни
трибини, па така често атмосферата која ја создаваат навивачите е една од
главните причини за посета на натпревар, а од друга страна кога купуваме некој
просечен производ во маркет, самиот факт дека други го купуваат тој производ
не придонесува објективно на неговиот квалитет).

3
Beech, J., & Chadwick, S. (2007). The Marketing of Sport. Harlow, England; New York : Prentice
Hall/Financial Times, p. 128.
4
Smith A.C.T , (2008) Introduction to Sports Marketing, Elsevier Ltd.,Oxford, UK. p. 4.
5
R. Strahinja, M. Golob i T. Subašid, (2017) Sportski marketing u Hrvatskom nogometnom klubu Rijeka,
Zbornik Veleučilišta u Rijeci, Vol. 5, str. 71-86.
6
Beech, J., & Chadwick, S. (2007) The Marketing Of Sport, Harlow, England; New York : Prentice
Hall/Financial Times, pp. 8-13.

8
 Þ Спортот е длабоко врежан во културата и е поврзан со општеството (многу
малку производи успеваат да станат дел од идентитетот на градот, регија или
група на луѓе, како што тоа го прават спортските субјекти ширум светот.
Корисниците на спортските производи, особено обожавателите генерално многу
повеќе емотивно се врзуваат со некој клуб или со некој спортист за кого
навиваат, отколку за некој обичен материјален производ).
Þ Луѓето кои работат во спортските организации имаат помало влијание на
успешноста на својот главен производ, за разлика од луѓето во другите гранки
на економија.
Þ Во спортот успехот се мери поразлично од успехот во другите гранки (во
многу претпријатија успехот може да се мери со одредени показатели како што
се профитот, уделот на пазарот и сл., додека во спортот ситуацијата е многу
покомплексна и таму успешноста се гледа во трофеите, стилот на игра, имиџот,
односот кон навивачите итн.)
Þ Спортските субјекти имаат значајно поразличен однос со медиумите и
јавноста за разлика од другите претпријатија (ретки се претпријатијата кои
се интересни на јавноста како што се интересни спортските субјекти, ниту во
јавноста се изнесуваат и анализираат така детално, дневно и седмично
резултатите кои се постигнати, како кај спортските субјекти, ниту се
пренесуваат на телевизија, ниту голем број на луѓе како што е кај спортските
субјекти, немаат интерес да го следат тоа).
Þ Потрошувачите во спортскиот маркетинг (фановите) многу потешко се
одлучуваат за промена на производот (субјектот за кој навиваат), од
потрошувачот на просечен производ.
Þ Спортските субјекти и нивните потрошувачи често имаат невообичаени
силни ривалства со други спортски субјекти (ривалствата во бизнис светот
секогаш биле присутни и се доста силни, но сепак тоа не може да се мери со
силата на ривалствата кои постојат помеѓу спортските субјекти).

Индискиот стручњак за маркетинг Каилаш Кандпал (Kailash Kandpal), наведува

дека постојат неколку трендови во спортскиот маркетинг кои растат се повеќе од ден
на ден и истите ќе бидат од голема корист за сите маркетери, а тие се: 7

7
Извор: https://www.entrepreneur.com/article/306597 Пристапено на 21.08.2021.

9
 • Технологијата и познавањето на облеката
Навивачите искажуваат припадност на еден тим, носејќи го тимскиот дрес и
собирајќи сувенири. Според него, брендирањето на облеката е еден од најдобрите
начини навивачот да се чувствува поврзано со тимот, а во исто време и тимот да
добива популарност. Брендираната облека на интернет и во спортските продавници,
исто така помага во зголемување на видливоста на спортската организација. Кога се
шири ваквата технологија на глобално ниво, секогаш има и опција на здружување со
меѓународни брендови за облека и достапност во различни продавници. Создавање на
ексклузивни колекции со брендовите им овозможува пристап на навивачите до
колекцијата на брендот кој до сега можеби не го знаеле. Овозможувањето на
навивачите сами да бираат имиња на дресови и бројки на грбот, исто така е начин за
развивање на силна поврзаност, грижа и потреба истовремено.

• Игри (Gaming)
Развивањето на игри и „fantasy“ лиги денес е многу популарно. Ваквите платформи
им овозможуваат на младите да учествуваат во тим надвор од традиционалните
начини, бидејќи денес младите често играат видео игри со спортски активности.
„Fantasy“ лигите, каде навивачите можат да ги бираат своите играчи и да се
натпреваруваат, се исто така одличен начин за промоција на лигите, а воедно и
поврзување со своите обожаватели и запознавање со тоа што тие сакаат.

• Дигитален маркетинг
Според Kandpal, интернетот и дигиталните платформи ја зголемуваат
препознатливоста на тимот. Спортските франшизи, брендови или лиги, можат да ги
анимираат своите фанови со наградни игри на друштвените мрежи, постови, анкети и
преноси во живо. Спортските маркетери можат да користат и привлечни „#-hashtags“8.
Со анализа на играта, преку најразлични графикони или видео записи, исто така се
помага во поврзувањето со правите фанови. Пред секој натпревар, интересно е да се
направи серија на видео записи каде што навивачите ги искажуваат своите очекувања
за натпреварот што претстои итн. Спортскиот маркетинг ја користи силата на
друштвените мрежи, а преку нив спортските организации на своите спонзори би им
овозможиле поголем преглед, што од друга страна на спонзорите им помага во

8
Извор: www.proper.media. Пристапено на 15.10.2021. # hashtag – симбол преку кој се доближувате до
корисниците и полесно ве пронаоѓаат за определени теми.

10
зголемувањето на препознатливоста на брендот. Пренесувањето на натпреварот во
живо со можност на chat и коментари на кои фановите можат да го кажуваат своето
мислење во моментот на секое едно дејство или стратегии, исто така е начин како да се
зголеми поврзаноста и гледаноста. Големата присутност на социјалните мрежи, помага
во градењето на посилен бренд.

• Виртуелна реалност
Спортот е едно од ретките подрачја каде што може да се експериментира со
виртуелната реалност, создавајќи посебно искуство за публиката во нивните домови.
Интернационалните преноси и многу лиги веќе ја тестираа оваа технологија.
Виртуелната реалност во иднина ќе го промени начинот на кој спортските ентузијасти
го следат натпреварот или било кое спортско случување.

• Општествена корист
Денес, светот на спортот не е поврзан само преку пари и забава, туку и со
одговорноста кон општеството. Многу лиги и натпревари се организираат за
хуманитарни цели и на истите секогаш има добар одзив од страна на навивачите кои
без никакви исклучоци сакаат да учествуваат во доботворни цели. Спонзорствата на
такви натпревари, организација или донација, може да изгради добра репутација.
Грижата за општеството е нешто што денес многу се цени, па со помош на такви
постапки се постигнува уште поголема доверба кај навивачите, со што се зацврстува
нивната лојалност кон тимот.

• Достапност за сите
Поминаа деновите кога спортот го гледаа само мажи. Денес, голем процент од
навивачите се и жени и деца, кои стануваат важни корисници на спортските производи
и услуги, што претставува важен податок за работата на сите комуникациски канали.
Многу е важно да се прилагоди пораката и да се комуницира смислено кон целната
публика.

• Искуството на стадион
За публиката, спортот е искуство кое го добиваат гледајќи го во сала или на
стадион. Експертите за маркетинг секојдневно наоѓаат начини како да го подобрат тоа
искуство и како престојот пред, за време и по спортски натпревар да го направат

11
интересен, невообичаен и позитивно незаборавен за публиката. Најпрво треба да се
започне со основните работи како што се штандовите за храна, добрите и пристапни
цени, чисти места за седење итн., кои го подобруваат искуството и создаваат простор
за следно такво. Поставувањето на зони за навивачи, во кои можат да уживаат или
учествуваат во интересни активности или игри е уште еден начин како може да се
обезбеди лојалност, а притоа да се оствари и повторна посета. Многу стадиони имаат е-
читачи за влезниците, wi-fi, инстант мобилен пристап до статистиката од натпреварите,
интерактивни квизови, гласови на публиката за важни моменти од натпреварите и сл.
Едноставните работи како запознавањето со играчите, пред или после натпревар,
потпишување на дресови, создаваат единствено искуство на навивачите и уште
поголема емотивна поврзаност.

1.1.1 Спортски производ – специфичност и класификација

Најголемиот дел од спортскиот пазар го прават спортските производи. Производот

се дефинира како: „се што е во состојба да ја задоволи потребата на потрошувачот“.9
Кога ќе се каже „Производ“ обично се мисли на нешто материјално и физичко тело кое
е направено-произведено, нешто што може да се држи и допре, како спортски патики,
фудбалска топка или бејзбол капа.10 Но, во спортот како спортски производи можат да
се јават производи и во други форми. Во спортскиот маркетинг терминот „производ“
се користи на неколку начини11:
• Физичко нешто или предмет;
• Услуга;
• Идеја;
• Комбинација на се горе - наведено.

Кога ќе се спомене нешто физичко, тогаш знаеме дека тоа можеме и да го

допреме, мириснеме, вкусиме, слушнеме и слично. Постојат многу спортски производи
од физички карактер како што се спортски патики, дресови, топки, најразлични
реквизити кои се користат при спортување. Така на пример традицијата налага дека на
секое Светско првенство во фудбал, постои нова фудбалска топка која се користи а

9
Jobber, D., & Fahy, J. (2006). Osnovi marketinga. Beograd: Data status. P. 60.
10
Smith, A.C.T. (2008). Introduction to Sports Marketing, Elsevier Ltd., Oxford, UK. p. 104.
11
Ibid. p. 104

12
според традицијата топката ја креира познатиот бренд Adidas. Последната топка која е
креирана за Светското првенство во фудбал – Русија 2018 е Telstar 18.
Спортскиот производ му нуди на човекот и придобивки како што се забава,
здравје, успех и многу други. Кога се во прашање спортските услуги, тие не можеме да
ги допреме. Како спортски услуги можат да се сретнат фитнес услуги, натпревари,
тренинзи, забава на натпревари и др. На спортските натпревари не се нудат само
физички производи или услуги туку и идеи, како што се чувствата на припадност и
успех, оттука постои и емотивна идентификација со самиот клуб. Во ФК Барселона
како пример за идеја е нивниот слоган „Повеќе од еден клуб“ (Mas que un club). Некои
навивачи го користат спортот за да припаѓаат на одредена група на пример: јас сум фан
на Барселона, јас сум фан на Работнички итн. Најчесто во спортскиот маркетинг
услугите и физичките производи можеме да ги сретнеме во комбинација. Бројни се
примерите на такви комбинации, на пример: членството во некој клуб вклучува и пакет
со навивачки дресови, шалови, реквизити и сл. Исто така може да се сретнат и
спортски услуги кои прераснале во производи како што се снимки од натпревари,
други настани кои можат да се гледаат и подоцна. Од тука можеме да заклучиме дека
производите, услугите, идеите или нивните комбинации имаат само една цел, а таа е да
им создаде единствено спортско искуство на своите потрошувачи.

1.1.2 Спортски потрошувачи

Секоја компанија од било каков вид треба да води сметка како за своите
потрошувачи, така и спортските организации.
Потрошувач може да биде човек или компанија која ги користи производите или
услугите на друга компанија. Бидејќи спортските потрошувачи се специфични, мораме
да ги знаеме нивните потреби, мотиви, како и факторите кои влијаат на нивното
купување.
Постојат три големи групи на спортски потрошувачи12:

• Учесници на спортските случувања

Првата група на спортски потрошувачи ја сочинуваат самите актери во спортските
случувања. Нивното учество може да биде на рекреативно, аматерско или

12
Beech, J., & Chadwick, S. (2007). The Marketing Of Sport, Harlow, England; New York: Prentice
Hall/Financial Times, p. 83.

13
професионално ниво. Секој вид на учествување во спортските активности влијае на
сите сектори на спортскиот пазар, па дури и на спортската опрема, членарините во
спортските центри, патувањата итн. Како расте бројот на учесници во спортот, така
расте и потребата за спортското управување и спортскиот маркетинг.

• Спортски навивачи – публика / обожаватели

Спортскиот настан или спортската манифестација секогаш се во центарот на
спортската индустрија. Може да се каже дека гледачите се основната причина поради
која се развил и самиот спорт и спортската индустрија. Овој тип на потрошувачи го
претставуваат најголемиот дел од корисниците во спортската индустрија и тие се
главните конзументи на спортските настани, кои најчесто ги следат во живо или преку
медиумите. Тие се најтешки за разбирање, бидејќи своите одлуки не ги донесуваат
рационално, туку ги донесуваат по пат на емоции. Во денешно време, натпреварите
можат да се следат и во живо преку стримови, преку социјалните мрежи итн.

Слика 1. Финалиња во светот со најголема гледаност.

Извор:https://www.digitalspy.com/tv/ustv/a782763/how-does-the-super-bowl-fare-in-the-list-of-the-worlds-
most-watched-sporting-events/ . Пристапено на 21.8.2021.

• Спонзори
Трети исто така многу важни потрошувачи во спортот се спонзорите, односно тие се
оние кои разменуваат пари или производ, со цел нивното име или производ да се
поврзе со спортските случувања. Во последната деценија, трошоците за спонзорства
достигнаа до неверојатни високи цифри. Бидејќи спонзорството е едно од најважните
подрачја во класичниот, но и во спортскиот маркетинг. Спортските потрошувачи

14
можат да припаѓаат само на една, или и на сите други категории. Поточно, самиот
учесник може да биде и гледач а гледачот може да биде и спонзор.13

1.1.3 Промоција

Современиот маркетинг подразбира многу повеќе од развивањето на добар

производ, одредувањето на атрактивна цена и ставањето на производот на располагање
на целните потрошувачи.14 Промоцијата претставува елемент од маркетинг миксот кој
има улога да информира, потсетува, убедува и ги поврзува целните потрошувачи,
вработени и стејкхолдери со производите и услугите на претпријатието со цел
постигнување на организациски и маркетиншки цели.15 Поради специфичноста на
спортските организации и самата промоција вклучува промотивен микс кој е потребно
да се прилагоди во спортски контекст.
Промотивниот микс во спортскиот маркетинг опфаќа:16

• Огласување
Спортското огласување многу често се користи во спортскиот маркетинг, а тоа
претставува праќање на платени пораки по пат на комуникациските канали на
спортските потрошувачи со цел да ги убеди да купат или да користат спортски
производи или услуги. Предноста на ваквите промоции е што дава можност пораката
да допре до голем број на луѓе, но недостаток е што вкупните трошоци често се многу
големи. Во зависност кој промотивен дел е дефиниран, спортската организација може
да применува институционално огласување, кога сака да се подобри имиџот на
организацијата, или огласување на производи, кога целта е да се зголеми продажбата
на одреден спортски производ или услуга.17
• Спонзорство

13
Alčaković S., Stanković J., Brdar I., (2019) Marketing u sportu , AD Univerzitet Singidunum, Beograd,
Srbija, str. 20.
14
Lamb, C., Hair, F., & McDaniel, C. (2014). Marketing MKTG. Beograd: Data status. p. 34.
15
Todorova G. (2015) Marketing communication mix. Trakia Journal of Sciences, Vol. 13, Suppl.1, pp 368-
374.
16
Alčaković S., Stanković J., Brdar I., (2019) Marketing u sportu , AD Univerzitet Singidunum, Beograd,
Srbija, str. 177-187.
17
Lamb, C., Hair, F., & McDaniel, C. (2014). Marketing MKTG. Beograd: Data status. p. 269.

15
Спонзорството во спортот подразбира поврзување на одредени организации со
спортскиот производ, поединец или случување, како би се промовирале самите
организации, нивните производи и услуги.18
• Односи со јавност и публицитет
Спортските маркетинг специјалисти од промоцискиот микс треба особено внимание да
посветат на елементот „односи со јавноста“ и „публицитет“, бидејќи и тие се клучни во
успешноста на една спортска организација. Под добар публицитет се смета секоја
позитивна информација која доаѓа од непристрасен и неутрален извор. Важно е да се
напомене дека публицитетот не треба да се сфати како нешто што е бесплатно, бидејќи
организациите трошат одредени средства за подготвување на соопштенија за јавност,
за организирање на настани, за убедување на претставниците на медиумите да
емитуваат или објавуваат вести кои носат публицитет.19
• Лиценцирање
Лиценцирањето на спортските организации им овозможува да остварат присуство на
одреден пазар и на тој начин да создадат нови приходи. Тоа се постигнува со
лиценцирање на роба, како што се капи, маички, дресови и останати видови облека и
предмети. Целта на лиценцирањето е да се зголеми привлечноста на брендот и
генерално свеста за него, особено на новите пазари.20 Со лиценцирање се постигнува
интелектуална сопственост над одредено лого во спортската организација. Во Европа
во 2010 година по пат на лиценцирање, клубовите оствариле 631 милиони евра
приходи. Лиценцираниот производ има ист квалитет и функционална особина како и
не лиценцираниот, но она што лиценцираниот производ го дава е општествена
вредност21. Така на пример: ако една личност носи маичка со лого на омилен клуб, тоа
му дава можност да го изрази својот идентитет како горд навивач.
• Личен контакт
Најдобриот начин за промоција на одреден производ или услуга, е преку личниот
контакт, односно преку непосредна комуникација помеѓу претставникот од спортската
организација и потрошувачот. Целта на личниот контакт е да се дадат дополнителни

18
Baker M. (2003) The Marketing book. Oxford: Butterworth-Heinemann. p. 430.
19
Kotler,P., Keller,K.L.(2016),Marketing Management,15th Edition,Harlow:Pearson EducationLimited. p.596.
20
Smith A.C.T. (2008) Introduction to Sport Marketing. Elsevier Ltd., Oxford, UK. p. 123.
21
Kwak, D. H., Kwon, Y., Lym, C. (2015). Licensing a sports brand: effects of team brand cue, identification,
and performance priming on multidimensional values and purchase intentions, Journal of Product & Brand
Management, 24 (3): p. 198 .

16
информации за спортските производи и услуги. Ова најдобро може да се постигне
преку креирање на квалитетни односи со заедницата и преку социјализација.22
• Поттикнување (унапредување на продажбата)
Преку оваа алатка, со нудење на дополнителни активности или погодности се
мотивира спортскиот потрошувач да купи одреден производ или услуга.
Поттикнувањата се користат најчесто во крајните фази на промоцијата, кога веќе се
запознаени самите потрошувачи со производите и услугите кои се промовираат. Така
на пример може да се случи намалување на цени, преку додавање одредени погодности
на лојалните фанови, бесплатна конзумација на производи и слично.
• Дигитален маркетинг
Дигиталниот маркетинг се однесува на комуникацијата со потрошувачите преку
дигиталните канали, кои на спортските организации им овозможуваат подобра
интеракција со потрошувачите, двонасочна комуникација и пониски трошоци за
разлика од традиционалните канали.
• Влијание на атмосферата
Влијанието на атмосферата претставува елемент на промотивниот микс кој се заснова
на свесна и намерна контрола, како и дизајнирање на просторот и знаците во
опкружувањето на спортската организација, со цел создавање на емоционална реакција
кај потрошувачот, која ја зголемува веројатноста за купување.23 Управувањето
започнува со разбирање на ауидиториумот, потоа специјалистите спроведуваат
промотивни активности кои се атрактивни и разбирливи за пазарот и спортските
потрошувачи. Ова подразбира избор на физички елементи, во боите на клубот, во
опкружувањето со кои потрошувачите можат да се поврзат.
Како заклучок од сето погоре наведено, важно е да се напомене дека не постои
единствен промотивен микс кој одговара на сите спортски организации, туку во
зависност од поставените цели, спортската организација сама бира кои елементи ќе ги
користи.
1.1.4 Спонзорство

Спонзорството е многу ефикасна маркетиншка алатка и како таква може многу да

влијае во пораст на продажбата, ставовите, подигнувањето на свеста, да гради и да

22
Schwarz E.C, Huntet J.D. (2008) Advanced theory and practice in sport marketing. Oxford: Butterworth-
Heinemann. pp. 210-211.
23
Kotler P. (1973) Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing. p. 50.

17
одржува односи со потрошувачите.24 Бројот на спонзорства постојано расте, а со тоа
расте и нивниот удел во буџетите на маркетинг компаниите. Спортското спонзорство е
убедливо најкористениот вид на спонзорство. Предноста за вложувања во спортот е во
неговата голема гледаност и способност за привлекување на различни групи на
потрошувачи. Телевизиските преноси на натпреварите се совршена прилика за
компаниите, бидејќи во тие моменти, преку малите екрани се опфатени огромен број
на гледачи. Последното Светско првенство во Русија 2018 година, е следено од
рекордни 3.57 милијарди гледачи (комбинирани гледачи преку телевизор дома, надвор
или преку интернет), што ни кажува дека пола од светската популација, го следеле тој
настан, што не може да успее на ниту еден друг настан, емисија и слично. Затоа токму
фудбалот е совршена можност за компаниите и истите плаќаат огромни средства за да
се најдат на вистинскиот момент во вистинско време. Спонзорството се дефинира како
работен однос помеѓу оној кој обезбедува средства, ресурси или услуги и поединецот,
организацијата или случувањето кои за возврат нудат одредени права и асоцијации кои
можат да се искористат во комерцијални цели.25 Спонзорството е дефинирано како
вложување во спортскиот ентитет (спортист, лига, тим или случување), како би се
поддржале вкупните организациски, маркетиншки цели, како и промотивни
стратегии.26
Постојат седум главни цели на спонзорството27:
1. Остварување на публицитет;
2. Креирање и одржување на квалитетни односи со партнерите;
3. Зголемување на свеста за брендот (eng. Brand awareness);
4. Создавање на поволни асоцијации за брендот и компанијата (eng. Brand image);
5. Подобрување на односот со заедницата;
6. Нови целни групи;
7. Зголемена продажба.

За разлика од другите индустрии, поголемиот број на спортски спонзори не се

спортски претпријатија. Поточно само една од десетте најголеми спортски спонзори е
од спортската индустрија, а тоа е брендот за спортска облека Најк „Nike“. Поголемиот

24
Shank, M. D., & Lyberger, M. R. (2015). Sports marketing: A strategic perspective. NY: Routledge. p. 24.
25
Jobber, D., & Fahy, J. (2006). Osnovi marketinga. Beograd: Data status. str. 252.
26
Alčaković S., Stanković J., Brdar I., (2019) Marketing u sportu. AD Univerzitet Singidunum, Beograd, Srbija,
str. 200.
27
Alčaković S., Stanković J., Brdar I., (2019) Marketing u sportu. AD Univerzitet Singidunum, Beograd, Srbija,
str. 201.

18
дел од спонзорите доаѓаат од индустријата за храна, автомобилската индустрија,
индустријата за обложување итн.
Најзастапени видови на спонзорства се:28

• Спонзорство на спортисти
Спортистите имаат огромен кредибилитет во комуникацијата со целната публика и
можат да создадат непосредна врска со производот во свеста на потрошувачот.
Спортистите можат да се спонзорираат на различни начини: спонзорот може да
обезбеди финансиски средства, облека, опрема за тренинг или различни патувања.
Важно е да се напомене дека спонзорството кај спортисти многу повеќе и подобро
функционира кај индивидуалните него ли кај тимските спортови. Најистакнати
спортисти кои во моментов имаат големи спонзорски договори се кошаркарите од НБА
лигата, а тоа е поради Michael Jordan ефектот, односно моментот кога Michael Jordan
потпишал договор со компанијата Nike, на 26 октомври 1984 година. Неговото
богатство денес се проценува на околу 1,65 милијарди долари.

• Спонзорство на спортски тимови

Целта на спонзорствата на спортските тимови е да се создадат меѓусебни поволни
долгорочни односи помеѓу компаниите и тимовите. Кај тимовите спонзорствата можат
да се јават во вид на реклами на самиот терен, реклами за време на преносите, на
посебни спортски случувања, до лого на дресовите и целата опрема, на сите
промотивни материјали, постови на друштвените мрежи, конференции итн. Самите
дресови се подвижна реклама со натписите и логоата кои ги имаат на себе. Па така
постојат натписи на спонзорите кои се произведувачи на самиот дрес како Puma,
Adidas, Nike итн, и натписи на кооперативните спонзори како што се Etihad Airways,
Emirates, Samsung итн. Во моментов ФК Реал Мадрид е на врвот на фудбалската листа
со спонзорски договори од таков вид. Па така како произведувач на нивниот дрес се
јавува Adidas со договор вреден речиси 134.7 милиони долари, а како кооперативен
спонзор се јавуваат Emirаtes со договор од 78.2 милиони долари. Кога на се ова ќе се
додаде заработката од интернет маркетингот и присутноста на друштвените мрежи
можеме да заклучиме дека маркетингот во спортот и спонзорствата ќе бидат присутни
засекогаш.

28
Alčaković S., Stanković J., Brdar I., (2019). Marketing u sportu. AD Univerzitet Singidunum, Beograd,
Srbija, str. 204-210.

19
 • Спорт или лига
Покрај спонзорства на тимови, некои компании се одлучуваат за спонзорства на
спортови или лиги. Со поврзувањето со одредена лига, компаниите добиваат
долгорочен ефект на позитивна асоцијација.

• Спонзорство со федерации
Компаниите кои се одлучуваат на ваков вид на спонзорство се обично национални или
мултинационални компании, највеќе поради големите финансиски инвестиции кои ги
бараат ваквите спонзорства. Ваквите соработки, помеѓу компаниите и спортските
организации и федерации како во случајов, резултираат со статус на спонзорот како
„главен спонзор“ - покровител.

• Спонзорство на случување
Активност која највеќе се поврзува со спортскиот маркетинг е спортското случување.
Спортското случување е момент каде што најголемиот број компании сакаат да се
наоѓаат. Причината поради која е тоа така е големата гледаност и масовност на
спортот. На пример како спонзори и партнери на Светското првенство во фудбал во
Русија 2018, се појавуваат Budwiser, Hisense, McDonalds, Vеvo и многу други, со
договори кои достигнуваат високи суми. Дел од спонзорите кои се јавуваат за време на
првенството се спонзори и на самата федерација FIFA, и тоа е впрочем спонзорство на
спортски федерации.

Слика 2. Официјални спонзори и партнери на Светското првенство во фудбал - Русија, 2018.

Извор: https://twitter.com/tomycipriani/status/852248308156440576?lang=ru, Пристапено на 22.8.2021.

20
 • Спонзорство на пренос (емитување) на спортски случувања
Спонзорство на пренос (емитување) на спортски случувања, вклучува активности кога
компаниите купуваат права да се поврзат со специфични спортски програми, преку
телевизија или преку некој друг медиум.

• Спонзорство на спортски објект

Спонзорството на спортски објект претставува спонзорски договор за правата за
имињата и рекламите на стадионите, арените и другите спортски објекти. Од почетокот
на 21 век па навака, овој вид на спонзорство, е со најголем раст, бидејќи многу
спортски објекти ги продадоа своите имиња на компаниите. Како пример, кај нас во
Македонија, може да се наведе СЦ Борис Трајковски, кој од неодамна се вика А1
Арена.

1.2 Дигитален маркетинг

Со појава на новите технологии, се појавуваат и нови методи на комуникација и

промоција, кои организациите се почесто ги користат и нивното правилно
функционирање е незамисливо без нив денес. Така како дел од промоцијата се развива
дигиталниот маркетинг. Дигиталниот маркетинг ги има истите цели, како и
традиционалниот маркетинг, но побрзо може да делува на поголем број корисници, да
ги задржи потрошувачите и да стимулира во иднина повторна продажба. Иако имаат
исти принципи, сепак постојат и некои разлики.

Табела 1. Споредба на традиционалниот и дигиталниот маркетинг (Brajković, 2015) 29

ТРАДИЦИОНАЛЕН МАРКЕТИНГ ДИГИТАЛЕН МАРКЕТИНГ

29
Brajković I., Bogdan P. (2015) Osnove digitalnog marketinga, Zagreb: Akcija D.O.O. str. 8.

21
 -Традиционален маркетинг е оној маркетинг кој
ги наметнува услугите или производите на
потрошувачите.
-Комуникацијата е еднонасочна.
-Корисниците бараат информации преку печатени
работи, телевизија, радио, реклами, повици итн.
-Маркетинг стручњакот дава мала вредност или
никаква вредност.
-Маркетинг стручњакот ретко кога забавува или
едуцира.
-Вниманието го задржува само на кратко.
-Поскап начин на промоција.
- Дигиталниот маркетинг е кога со било која
маркетиншка алатка се добива интерес за
производот, наместо продажба.
-Комуникацијата е двонасочна и интерактивна.
-Корисниците доаѓаат сами преку
пребарувачите, преку препораки и друштвените
мрежи.
-Маркетинг стручњакот дава вредност и создава
лојалност кон брендот.
-Маркетинг стручњакот забавува и/или едуцира.
- Вниманието го задржува подолго.
- Брз, лесен и поевтин начин за промоција.

Дигиталниот маркетинг е важен од две причини.

- Прво, публиката може да се сегментира многу прецизно, дури и на фактори како
што се моментална локација и интеракции со брендот од минатото, што ни
кажува дека пораките мораат да бидат персонализирани и прилагодени за секој
корисник посебно.
- Второ, дигиталната сфера е целосно мерлива, односно секое поминато време,
секунда, клик итн., на некоја мрежа, може да биде измерено и пресметано. Со
други зборови, ние можеме да видиме точно која кампања и како функционира,
кои канали носат највеќе корист и каде треба највеќе да се насочи вниманието.

Дигиталниот маркетинг овозможува размена на вниманието за вредност, што се

нарекува економија на внимание.30 Денешните потрошувачи зависат од употребата на
дигиталните технологии, па така често го сретнуваме терминот „дигитални
потрошувачи“. Промотивните кампањи мораат да бидат доставени до целната публика,
да имаат јасни пораки и прецизно дефинирани цели. Дигиталниот маркетинг секогаш
се фокусира на самиот потрошувач, нудејќи му персонализирана порака и одговор на
она што го бара, со помош на дигиталните технологии. Ваков вид на комуникација,
традиционалниот маркетинг не може да понуди, но дигиталниот може. Маркетингот во
минатото фокусот го има само на испраќањето на пораката, но не и на одзивот и
одговорот на потрошувачот. Новите технологии кои ги користи дигиталниот

30
Stokes R. (2013) eMarketing. The essential guide to marketing in a digital world. 5th Edition. Cape Town:
ѐQuirk eMarketing (Pty) Ltd. p. 351.

22
маркетинг тоа го менуваат, бидејќи своите маркетиншки активности можат да ги
анализираат и веднаш да добијат повратен одговор од потрошувачот.

1.2.1 Дигиталниот маркетинг во спортот

Луѓето се повеќе пребаруваат спортски информации преку интернет,

анализирајќи ги и споделувајќи со другите корисници на друштвените мрежи. Тие
постојано бараат и следат содржини од спортот, превземајќи најразлични апликации
кои им овозможуваат најнови информации за некој играч, лига, или тим. Најновите
истражувања покажуваат опаѓање на спортската гледаност преку традицоналните ТВ
екрани. Публиката денес, веќе не мораат да седи 90 минути и да гледаат еден
фудбалски натпревар преку ТВ екраните. Со помош на интернетот и развојот на
технологијата денес, натпреварите се достапни на секој мобилен уред, таблет итн. во
било кое место и време.
Спортските организации мораат да се прилагодуваат на потребите на потрошувачите и
на новото дигитално време. Дигиталниот маркетинг и во спортот веќе го заменува
традиционалниот спортски маркетинг, па така ангажирањето на дигитални маркетинг
стручњаци е неопходно за една организација која сака да е конкурентна,
професионална и присутна на спортскиот пазар. Друштвените мрежи се најголемата
промена која се случи во спортската индустрија. Со креирање на официјални профили
на друштвените мрежи кои најмногу се користат, веб страници итн., спортските
организации стануваат видливи, познати и препознатливи за целиот свет, а успешното
презентирање и промоција на работата на една спортска организација може да доведе
до нови спонзорства, без кои денес спортот не би постоел, а се од големо значење во
функционирањето и опстојувањето на една спортска организација. За просечниот
спортски навивач во денешно време, е многу тешко да си дозволи скап билет за некој
натпревар, поради финансиски или географски причини. Она што друштвените мрежи
го прават, е што создаваат мост на брзо растечкиот јаз помеѓу трошоците за следење на
спортот во живо и готово бесплатната видливост преку друштвените мрежи. Како
резултат на тоа, произлезе нова структура на потрошувачи, кои ги користат
предностите на дигиталното време или т.н дигитални потрошувачи. Интернетот на
спортските организации им овозможува директно да се поврзат со своите фанови, да
остварат комуникација која во дигиталниот маркетинг секогаш е двонасочна, за
разлика од традиционалниот каде комуникацијата се одвива само во еден правец.

23
 Покрај овие работи, секако дигиталниот маркетинг во спортот има задача и да
предизвика интерес, со создавање на чувство на припадност кај фановите, а потоа и да
оствари продажба на некој спортски производ или услуга кои ги нуди спортската
организација. Затоа, користењето на алатките на дигиталниот маркетинг е многу важно
во промоцијата на службените страници на спортските организации, кои треба да
бидат професионален, актуелен и реален извор на информации. Денес, потребно е
многу да се внимава на тоа што и како ќе се користи и на кој начин, бидејќи
маркетиншките грешки можат да имаат и контраефект за промоцијата и репутацијата
на една спортска организација.

1.2.2 Активности на дигиталниот маркетинг

Денешните конзументи на спортот, прават многу повеќе работи, освен што

навиваат. Интернетот и дигиталните медиуми засекогаш ја променија интеракцијата со
спортистите, клубовите, навивачите, лигите и спортските брендови. Од следење на
резултатите од натпреварите преку мобилните телефони, гледање на важни моменти од
натпреварите на сајтовите на клубот или лигата, интеракцијата со спортистите и
следење на истите преку друштвените мрежи, навивачите се желни за константен
проток на информации во реално време од 00-24ч. Љубителите на спортот сакаат да
гледаат интересни снимки од своите омилени спортисти, да играат игри кои се
поврзани со спортот, да освојуваат награди од тимовите кои ги сакаат, а кога не ги
гледаат натпреварите, фановите сакаат да зборуваат за спортот и да бидат активни
учесници во заедницата каде членуваат и други фанови го следат истиот омилен тим.

1.2.2.1 Содржински Маркетинг (Content Marketing)

Спортските организации и брендови мора да бидат главен извор на

информации, па затоа е потребно да се посвети внимание на содржината која се
објавува на каналите кои ги користат. Содржинскиот маркетинг е еден од клучните
елементи на дигиталниот маркетинг, со кои се создава и дистрибуира единствена
содржина, во пишана, сликовита или видео форма, која потоа може да се оптимизира,
со цел за поголемо онлајн присуство. Со добра содржина, се гради свеста за брендот, се
создаваат дополнителни врски, и се зголемува сообраќајот кон некоја страница.
Содржината е таа која го задржува вниманието на спортските потрошувачи, фанови,
спонзори и потенцијални купувачи кои се заинтересирани.

24
 Слика 3. Квиз за навивачи на Instagram Story, АЦ Милан – Инстаграм профил

Извор : https://www.instagram.com/acmilan/ Пристапено на: 31.8.2021.

Целта на маркетинг содржината е да забавува, инспирира, едуцира, информира

и убедува. Спортските организации за да забавуваат можат да спроведуваат
најразлични квизови, натпревари, игри или видеа за своите фанови. Ако сакаат да
едуцираат, спортските организации треба да споделуваат најразлични графици со
статистики за натпреварите, за спортистите, соопштенија за јавност пред и после секој
натпревар, историски факти итн., доколку сакаат да инспирираат можат да објавуваат
изјави на свои спортисти (најчесто легенди) од тимот кои имаат некоја интересна
приказна која би инспирирала многу луѓе од помалата возраст за евентуално
вклучување во тренажен процес во академиите кои ги има клубот.
Постојат многу примери и начини како содржината да се прилагоди кон целната
публика. Видот или обликот на содржината зависат од видот на друштвената мрежа.

1.2.2.2 Маркетинг на друштвени мрежи (Social Media Marketing)

Од нивниот почеток, па се до денес, друштвените мрежи имаат значајна улога во

сите аспекти во животот на луѓето. Како луѓето, така и организациите ги користат
друштвените мрежи за комуникација со опкружувањето.

25
 Кога станува збор во спортот, друштвените мрежи се повеќе се избор на
спортските организации, како бесплатно средство за комуникација со спортските
потрошувачи. Бројката на професионални тимови кои користат друштвени мрежи од
ден на ден се повеќе расте, а во иднина работата и присутноста на еден клуб во
јавноста, нема да може да се замисли без официјален профил на некоја од друштвените
мрежи кои се најкористени и најпопуларни во моментот.
Порано традиционалните медиуми биле единствен начин за потрошувачите да
пристапат до информации за спортските организации, спортисти, случувања или
спортски вести, а самите организации не биле во можност да добијат повратна
информација од својата публика т.н спортски потрошувачи. Денес, комуникацијата е
многу полесна, и спортските потрошувачи многу полесно се поврзуваат со своите
омилени тимови, спортисти и сл. Користа која ја имаат учесниците од спортската
индустрија од друштвените мрежи е огромна. Спортските организации ги користат
друштвените мрежи за да објавуваат информации, новости за случувањата, да
комуницираат со своите фанови и потрошувачи, и да создаваат позитивен публицитет.
Друштвените мрежи им овозможуваат на спортистите да се промовираат, да бидат
во директен контакт со своите фанови, да промовираат одредени производи и услуги
на спонзорите, како и да ја промовираат спортската организација преку нивната
партиципација во неа.
Постојат многу причини зошто спортските организации треба да ги користат
друштвените мрежи, а ние посочивме десет од нив: 31

• Користењето на друштвените мрежи е исплатливо

Спортските организации обезбедуваат буџет кој е наменет за промоција, а тој буџет
освен за промоција преку традиционалните облици на промоција, може да се користи и
за маркетинг активности на друштвените мрежи. Важно е да се напомене дека овој вид
на промоција не е секогаш бесплатен, бидејќи постојат додатни активности кои се
плаќаат на пример како што е огласувањето, односно спонзорираните објави на
Facebook, Instagram, Youtube и сл. Спортските организации често организираат
наградни игри за своите онлајн фанови, каде ги наградуваат со сезонски карти,
реквизити, дресови и сл., со цел да ја загарантираат нивната лојалност и емотивно да се
поврзат.

31
Извор:https://smallbusiness.chron.com/top-10-reasons-business-should-use-social-networking-itspromotional-
plan-20337.html Пристапено на 31.8.2021.

26
 • Друштвените мрежи обезбедуваат полесен контакт со поголем број на
потрошувачи (eng.Reach)
Друштвените мрежи им овозможуваат на спортските организации да дојдат до
поширока публика и повеќе навивачи. Потрошувачите се повеќе се свртени кон
технологијата и друштвените мрежи, преку кои ги следат своите омилени тимови,
спортисти и сите други спортски информации.
• Друштвените мрежи го олеснуваат создавањето на врски со потрошувачот
Друштвените мрежи на спортските организации им овозможуваат да одржуваат лична
врска со своите потрошувачи, бидејќи на тој начин да можат да остварат двонасочна
комуникација.
• Употребата на друштвените мрежи е флексибилна
Дигиталниот маркетинг на друштвените мрежи, на спортските организации им дава
повеќе флексибилност во поглед на промоцијата која ја работат. Неформалната
природа на друштвените мрежи овозможува споделување на содржина која
организациите не би можеле да ја споделат со традиционалното огласување.32
• Друштвените мрежи обезбедуваат правовремени информации
Друштвените мрежи на спортските организации им овозможуваат веднаш да ги
споделуваат своите информации со навивачите и потрошувачите, додека
традиционалниот маркетинг бара време и организација предвреме, за да се
испланираат кои маркетинг и промотивни активности ќе се спроведат. Друштвените
мрежи овозможуваат непосредно планирање, одлично за спортските организации,
бидејќи резултатот во спортот се менува во секоја секунда и минута.
• Друштвените мрежи го олеснуваат процесот на препорака на спортската
организација
За да производите на една спортска организација бидат препорачани, голема улога
имаат друштвените мрежи, бидејќи секој потрошувач пред да купи нешто мора најпрво
да верува во тоа па да го купи, а таа доверба може да ја стекне најлесно преку
препорака по пат на друштвените мрежи од пријател, познаник, роднина и сл.
• Друштвените мрежи овозможуваат едноставна промоција со посебни
погодности

32
Smith A.C.T. (2008) Introduction to Sport Marketing. Elsevier Ltd., Oxford, UK. p. 262.

27
Специјалните промоции на спортски производи и услуги и овозможуваат на
организацијата полесно да ги убеди своите потрошувачи да го започнат процесот на
купување, а на новите корисници да им создаде можност да ги пробаат пред да купат.
Користењето на друштвените мрежи овозможува делење на информации за промоција
на производите и услугите на поголем аудиториум.
• Друштвените мрежи влијаат на зголемување на сообраќајот на интернет
Профилите на друштвените мрежи претставуваат алат со кој може да се зголеми
интернет сообраќајот. Односно, колку почесто веб страниците се споменуваат во
објавите и на профилите на друштвените мрежи, толку повеќе луѓе ќе ја посетуваат веб
страницата.
• Друштвените мрежи помагаат во брендирањето на спортската
организација
Внимателно планираните објави, пораки, фотографии и видео снимки кои спортските
организации ги објавуваат на своите профили, влијаат на градењето на имиџот на
спортската организација.
• Друштвените мрежи можат да помогнат во регрутацијата на нови
вработувања во спортската организација
Со присуството на интернет, спортската организација може на полесен начин да стапи
во контакт со потенцијалните кандидати кои со своето познавање на друштвените
мрежи, можат да помогнат во изградбата на подобар имиџ на организацијата.

Денес, спортските организации најмногу се присутни на следниве социјални

мрежи:
• Фејсбук (Facebook)
Facebook е најголемата друштвена мрежа на денешницата и според податоци од
2020 година, брои речиси 1.69 милијарди корисници. Нејзиниот основач е Марк
Закерберг, кој работел на овој проект додека студирал на универзитетот Харвард.
Најпрво оваа друштвена мрежа била замислена како мрежа за студентите од Харвард,
но потоа нејзиното користење започнува низ целиот свет. Поради нејзината
популарност и можностите кои ги нуди, многу компании се присутни со свои
официјални профили на оваа друштвена мрежа.
И спортските организации ја препознаваат нејзината сила и денес речиси секоја
спортска организација е присутна на Фејсбук, а за да можат да ги искористат
можностите, треба прецизно да ја одредат својата целна група. Кога се работи за

28
спортските организации, како целна група можат да се јават фановите, потенцијалните
спонзори и сл. За да бидат активни спортските организации треба постојано да
објавуваат информации, извештаи, соопштенија со цел да бидат навремено
информирани нивните следбеници за тоа што се случува во организацијата. Повремено
треба да организираат различни активности како на пример квизови или наградни игри
со кои ќе ги анимираат своите фанови и ќе ја загарантираат нивната лојалност.
Опцијата за закажување на настан, е одлична алатка како би се известиле и поканиле
поголем број на следбеници за одредено случување, настан, натпревар и сл. На Фејсбук
може да се користи и Live опцијата, како би се снимале и пренесувале директно
натпреварите, за оние кои своите клубови ги следат преку Фејсбук. Спортските
организации кои што имаат своја линија на производи, потребно е да ги поврзат своите
фејсбук профили со веб страницата на организацијата, како би можеле производите
кои ги има на страницата да бидат прикажани и во фејсбук продавницата, со цел да се
оствари дополнителен профит.
Сите овие работи треба да изгледаат содржински и визуелно добро, постојано некој
треба да ги следи страниците, за да одговара на евентуални прашања и да биде онлајн
сервис на корисниците, па затоа профилот треба професионално да се управува, по што
логично е ангажирање на менаџер за друштвени мрежи, графички дизајнер, фотограф и
слично.

• Инстаграм (Instagram)
Инстаграм е друштвена мрежа која им овозможува на корисниците да споделуваат
фотографии, видеа, пораки и сл., преку своите мобилни телефони. Таа е првата
друштвена мрежа која е специјално направена само за работа на мобилен телефон.
Инстаграм е основан во 2010 година како бесплатна мобилна апликација. Во април
2012 година Facebook го купува Instagram, па оваа мрежа добива голема популарност
во 2013 година. Денес таа брои околу една милијарда корисници и е една од
најпопуларните мрежи. Повеќето од спортските организации најголем број следбеници
имаат на своите инстаграм профили. Тоа е така, затоа што Инстаграм е мрежа која
највеќе ја користат младите, а тие всушност се најголемите конзументи на спортските
услуги и производи. И спортистите исто така имаат свои профили на мрежата, а преку
неа и милионски следбеници. Па така секој познат спортист со самото доаѓање во некој
клуб носи и нови следбеници на профилите на спортската организација. На Инстаграм,
поголемиот број на алатки кои се користат се слични на алатките од Фејсбук.

29
Спортските организации треба да имаат свој слоган по кој би биле препознатливи и тој
слоган секогаш треба да се наоѓа под секоја објава во форма на #hashtag (слика 4) и
истиот кога би бил користен од страна на фановите, директно би водел кон изворот на
веста, односно официјалната страница. Ова е возможно и на другите друштвени
мрежи, па е препорачливо спортските организации да го користат како алатка. На
врвот на листата со најмногу следбеници на Инстаграм од спортските организации во
моментов, е фудбалскиот клуб Реал Мадрид со 103 милиони следбеници.

Слика 4. Објава на Инстаграм, со слоган на тим во #hashtag – #SempreMilan, АЦ Милан – ИГ профил

Извор : https://www.instagram.com/acmilan/ Пристапено на: 4.9.2021.

• Ју Тјуб (YouTube)
You Tube е една од најпопуларните мрежи за споделување и гледање на видеа, а
истата е основана во 2005 година. Дневно ја користат преку 30 милиони луѓе. Секоја
организација може да ја искористи оваа мрежа за промоција, но треба да води сметка за
должината на видеата.
Постојат голем број на спортски организации кои имаат свои канали/профили на
оваа мрежа. Видео содржините на спортските организации треба да ја претставуваат

30
нивната стратегија, култура, бренд и производи. Ваквите работи градат свест за
брендот и привлекуваат нови приврзаници (фанови). Спортските организации на
своите канали може да објавуваат видеа од интервјуа со нивните играчи, преноси во
живо, најдобри моменти од натпреварите, разговори со легенди на клубот за следните
натпревари и сл.
YouTube е мрежа на која прегледите на видеата можат да се монетизираат, па така
со креирањето на канал/профил на оваа мрежа, спортската организација може
дополнително да заработи.

Слика 5. Youtube канал/профил на Фк Барселона

Извор: https://www.youtube.com/c/FCBarcelona/videos Пристапено на 3.9.2021.

• Твитер (Twitter)
Twitter е друштвена мрежа која е основана во 2006-та година. Таа претставува
бесплатна друштвена мрежа и микробиолошки алат кој им дава можност на
регистрираните корисници да читаат туѓи и да праќаат свои микро текстови т.н
твитови. Твитер профилите имаат можност да се поврзат со профилите на Фејсбук и
Инстаграм, па така текстовите кои се објавуваат на Твитер се достапни и на другите
мрежи. Твитерот дава можност за промоција, споделување на информации, вести,
спроведување анкети и сл.
Поголемите спортски организации ја препознаваат силата и на Твитерот, па голем
број од нив имаат и таму креирано свои профили, кои успешно ги водат.

31
 Слика 6. Твитер профил на Фк Манчестер Сити.

Извор:https://twitter.com/ManCity?ref_src=twsrc%5Egoogle%7Ctwcamp%5Eserp%7Ctwgr%5Eauthor
Пристапено на 3.9.2021.
• Тик Ток (TikTok)
ТикТок е друштвена мрежа која во последниот период доживеа огромна
популарност и експанзија. Таа е основана во септември 2016 година и е во сопственост
на кинеската компанија Byte Dance. Има преку 500 милиони активни корисници
месечно. ТикТок им овозможува на своите корисници да објавуваат, креираат видео
клипови од 15 секунди, но и да спојат повеќе такви во една целина до 60 секунди. Со
помош на различни филтери и други функционалности кои ги има оваа апликација,
корисниците можат буквално да прават свои мини видео спотови. Колку е поголема
креативноста, толку попопуларни би станале видеата. На оваа популарност и тренд, не
успеаа да одолеат и спортските организации, па така може да се забележи и нивно
присуство со профили на оваа нова популарна друштвена мрежа. Преку оваа мрежа
истите генерираат и дополнителни приходи по објава доколку промовираат одреден
бренд. Па така можеме да забележиме дека ФК Барселона е лидер во заработката на
ТикТок по објава.

32
 Слика 7. Најголеми приходи по објава на спортски организации на ТикТок.

Извор: https://accessaa.co.uk/top-tiktok-sports-earners-revealed/ Пристапено на 3.9.2021.

Преку друштвените мрежи, клубовите настојуваат да ги постигнат следниве

маркетиншки цели: 33

• Развивање на бренд и свест за спортот – понудувајќи новости и натпревари

преку друштвените мрежи, нудејќи содржина која ќе биде само за корисниците
на друштвените мрежи. анализа за успешноста се прави преку следење на бројот

33
Извор: https://aisel.aisnet.org/ecis2015_cr/79 Пристапено на 3.9.2021.

33
 на посетители, бројот на објави, бројот на следбеници на друштвените мрежи и
со анализа на содржината која се објавува.

• Разбирање на интересите и мислењата на фановите – следење и учество во

расправиите на форумите, развивање на техники за следење на највлијателните
друштвени мрежи и сл.

• Будење на свеста за некој специфичен настан или производ – да се

поттикнуваат постоечките фанови да го промовираат настанот или производот
преку друштвените мрежи и со тоа да бидат наградувани, да се анализира
продажбата поттикната преку друштвените мрежи со продажбата поттикната
преку другите медиуми.

• Продажба на билети преку дигитално огласување – огласување преку

интернет, преку е-маил и партнерски (affiliate) маркетинг, пресметување на
приходите од продажбата и трошоците за продажбата преку секој канал за
продажба поединечно.

• Размена на искуства преку дигиталните медиуми – споредба на дигиталните

медиуми како што се интернетот, видео материјалите или друштвените мрежи
како би се споредиле искуствата на навивачите од различни перспективи,
следење на рецензиите оставени на форумите и друштвените мрежи од страна
на навивачите и сл.

• Градење на однос со поединци и со фановите – градење на CRM

(Client/Customer Relationship Management) стратегија за персонализирање на
понудата и методот на огласување за фановите, анализа на растот и
активностите во базите на фановите и сл.

Во иднина, ако една спортска организација сака да биде конкурентна на пазарот, ќе

мора да биде присутна со свои профили на социјалните мрежи. Без тоа, таа ќе биде
невидлива и тоа лошо ќе влијае пред се на нејзината промоција, а со тоа и на нејзиниот
имиџ и репутација

34
На последното ЕУРО 2020, можеме да забележиме дека профилите кои ги имаше
нашата фудбалската федерација се на последно место по број на следбеници, а на
друштвената мрежа Тик Ток се уште не сме присутни со свој профил.

Слика 8. Заедници на друштвените мрежи - ЕУРО 2020

Извор : https://www.facebook.com/ResultSports/posts/4280240692040649 Пристапено на 4.9.2021.

1.2.2.3 Инфлуенсер Маркетинг (Influencer Marketing)

Инфлуенсер маркетингот денес е една од најпопуларните стратегии за промоција.

Тоа е маркетинг стратегија која е фокусирана на добивање соработка од личност која
има влијание (личност која многу луѓе ја следат, таа е протагонист на интернет и сл).
Преку овој начин, односно со соработка меѓу таква личност и некој бренд или
компанија, може да се предизвика позитивна реакција, на пример, зголемување на
посетите на веб-страницата, зголемување на следбениците, подобрување на угледот на
брендот или зголемување на нејзината продажба.
Спортистите како јавни личности, имаат огромни заедници на своите профили на
друштвените мрежи, па така овој вид на маркетинг не ги заобиколува и нив. Можеме
да слушнеме за огромни цифри по објава, од соработките со некои брендови кои ги
имаат познатите спортисти. Но исто така од големо значење за спортските организации
е да имаат таков спортист во своите редови. Последен пример на кој сме сведоци, е
доаѓањето на Лионел Меси од ФК Барселона во ФК ПСЖ, каде бројот на следбеници
на инстаграм профилот на ПСЖ, за 24 часа по доаѓањето, од 19.8 милиони се зголеми
на 40.2 милиони следбеници. Клубот за исто толку часа, продаде неверојатни 832.000
дресови со неговото име, и заработи околу 105 милиони долари. Тоа е моќта на

35
денешниот инфлуенсер маркетинг, каде една личност може да направи огромни
промени кај компаниите, брендовите, спортските организации итн.

Слика 9. Топ 10 фудбалери со најголем број на следбеници на друштвените мрежи.

Извор: https://www.facebook.com/ResultSports/posts/4546370652094317 Пристапено на 4.9.2021.

1.2.2.4 Веб Маркетинг (Web Marketing)

Веб страниците претставуваат една од основите за успешен дигитален маркетинг.

Тие се првото место каде што корисниците можат да дојдат во контакт со информации
за организацијата и нејзината понуда. Поголемиот број од спортските организации, ги
користат веб страниците за да ја подобрат комуникацијата со своите потрошувачи
преку давање на најнови информации за организацијата и за нејзините производи и
услуги. Основни маркетиншки цели кои организацијата може да ги оствари со помош
на својата веб страница се: 34
• Јакнење на својот имиџ/ или имиџот на своите производи, услуги и брендови.
• Подобрување на продажбата и продажните услуги за корисниците, и
зголемување на нивното задоволство од целокупната интеракција со
организацијата.
• Едукација на корисниците за асортиманот на понуда.
• Овозможување на лесна и двонасочна комуникација со корисниците.

34
Gajić J., Golijanin D., (2016) Advertajzing, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 121-122.

36
 Содржината и квалитетот на текстовите кои се наоѓаат на веб страницата
придонесуваат во постигнувањето на online кредибилитет, кој е многу важен во
дигиталниот свет, бидејќи во него интернетот претставува единствено средство преку
кое потенцијалниот корисник може да оцени каква е организацијата.35 Па затоа
содржината (content marketing) која се објавува мора постојано да се ажурира, и
прилагодува на моменталната состојба.
За малите спортски организации промоцијата преку веб страницата е многу
значајна. Многу деца сакаат да пробуваат различни спортови, па информации за
спортовите и организациите во кои сакаат да бидат членови или да тренираат,
најлесно добиваат преку интернет, односно преку официјалните веб страници на
спортските организации.

Слика 10. Веб страница на АЦ Милан

Извор: https://www.acmilan.com/en Пристапено на 4.0.2021.

Потенцијалните членови на клубовите исто така првиот впечаток за организацијата го

добиваат од тоа што ќе го видат на веб страницата. Информациите за организацијата и
нејзините активности, натпревари, успеси, распореди, резултати, структура, спортисти,
академија, производи, услуги и сл., мораат да бидат видливи на веб страниците на
организациите, за да корисниците имаат одлично корисничко искуство. Пример за

35
Charlesworh, A. (2009) Internet marketing: A Practical Approach. Oxford: Elsevier Ltd. p. 72.

37
добра и функционална веб страница на спортска организација, е веб страницата на
италијанскиот клуб Милан.

1.2.2.5 Е-маил Маркетинг (E-mail Marketing)

E-mail маркетингот е еден од најважните активности на дигиталниот маркетинг.

Тој претставува најдобар начин за претворање на посетителите во потрошувачи.
Функционира на начин така што се собираат е-mail адреси од посетителите,
заинтересираните за одредени производи или услуги и потрошувачите, а потоа им се
испраќаат newsletters.
Слика 11. Newsletters од АЦ Милан.

Кога се работи за спортска организација, тоа се фановите. Кога една

организација би имала е-mail адреси од своите фанови, постојано би можела да им
испраќа информации за следни натпревари, достапност на билети во продажба,
најразлични брошури, производи кои ги гледале, услуги, попусти и сл. преку
newsletters.

38
 1.2.2.6 Онлајн ПР (Online PR)

Една од основните цели на современиот маркетинг е создавањето на позитивен

имиџ на учесниците на спортскиот пазар, без разлика дали се работи за профитна или
непрофитна организација или индивидуални спортисти. Тоа може да се постигне со
помош на односите со јавноста. Односите со јавноста се гледаат како дел од
промоцијата, но и како посебно подрачје. Целта на односите со јавност во спортот е да
ги информираат сите заинтересирани поединци или групи, за актуелностите и
плановите на спортската организација, учесниците во индустријата на спортот и сл.
Постојат многу релации во спортот меѓу кои се одвива комуникација. Односите со
јавноста во спортот можат да бидат во следниве релации:
• Спортските организации и спортисти со новинарите.
• Менаџмент компаниите со спортските организации и нивните вработени.
• Компаниите на спортскиот пазар со потрошувачите на спортските производи и
услуги.
• Спортските организации и спортистите со фановите.
• Компаниите и спортските организации со локалната заедница.

Улогата и значењето на односите со јавноста, на современиот спортски пазар на

спортски производи и услуги, како и спортски случувања, е од големо значење, а уште
поголемо е кога постојат кризни ситуации. Кризните ситуации резултираат со
негативен публицитет, појава на која мора што порано да се реагира. Брзата реакција,
право време, точни податоци, преземање на одговорност и искреност, мораат да бидат
основни карактеристики на кризната комуникација. Затоа треба да се синхронизираат
сите канали за комуникација, почнувајќи од друштвените мрежи, медиуми и сл.
Новите медиуми се нова можност за одржување на добри односи со јавноста.
Користењето на интернетот, особено друштвените мрежи, денес претставуваат важен
алат во градењето на имиџот на една спортска организација или спортист. Пример за
тоа е фудбалерот Дејвид Бекам кој го разбрал значењето на личната промоција и
силата на медиумите. Добрите односи со јавност и добриот имиџ кој го одржува, беа
причина да неговата вредност на пазарот ја премине вредноста која ја имаше како
спортист.
Односите со јавност на друштвените мрежи даваат можности кои не постојат во
традиционалното опкружување. Една од нив е интеракцијата. Таа им овозможува на

39
спортистите, спортските организации, да комуницираат со своите фанови и сл. Затоа,
континуираното вложување во градењето на добри односи со јавност, како и искрено
реагирање во кризните ситуации, треба да биде темел на стратегијата за комуникација
помеѓу спортската организација или спортист со пошироката јавност.

1.2.2.7 SEO/SEM

SEO (eng. Search Engine Optimization) е процес на унапредување на квалитетот и

количината на сообраќај од пребарувачите кон страниците преку природни (органски
или алгоритамски) резултати од пребарувањето. Со други зборови, колку повеќе
страницата е подобро рангирана во пребарувањата, повеќе сообраќај ќе биде
пренасочен од пребарувачот кон неа.
Активностите поврзани со SEO можат да се поделат во две категории:
• On-page оптимизација – е оптимизација која се работи на самата страница.
Кодирање, тагови, технички елементи на самите страници, организација на веб
страницата, елементите на самата страница, изборот, количината на слики,
текстови, видео материјали, нивниот меѓусебен однос, фрекфенцијата на
додавање на содржини, оптимизација на наслови и поднаслови и сл., се работи
кои спаѓаат во оваа оптимизација.
• Off -page оптимизација - се однесува на се она што е поврзано со страницата, а
не е на серверот на корисникот. Линкови од други страници кон страницата на
корисникот, споменување на брендот или адресата на страницата, најразлични
активности од профилите на друштвените мрежи, појавување на страницата на
профилите на другите компании и сл., се работи кои спаѓаат во оваа
оптимизација.

Овој SEO процес опфаќа промоција на страниците, со зголемување на видливоста во

резултатите од пребарувачите, низ оптимизација и рекламирање. SEM (Search Engine
Marketing) е широк поим, кој опфаќа во себе и SEO, како и платени резултати од
пребарувањата, користејќи ги дигиталните алатки Google Adwords или Bing огласите,
покрај органските пребарувања. Платеното огласување со Adwords огласите или Bing
подразбира плаќање по клик. Овие два вида, се потребни и за оптимизацијата на веб
страниците на спортските организации, со цел привлекување на поголем сообраќај кон
нивната страница, добра рангираност во резултатите од пребарувачите, а потоа
доколку постојат производи и услуги, и генерирање на поголеми приходи.

40
 1.2.2.8 Рекламирање

Рекламирањето или огласување, е еден од највидливите и најважните достапни

маркетиншки алати за спортските маркетери. Иако рекламирањето во спортот може да
биде малку поразлично, причините за рекламирање остануваат исти. Рекламирањето во
спортот претставува праќање на платени пораки по пат на комуникациските канали на
спортските потрошувачи со цел да ги убеди да купат или да користат спортски
производи или услуги. Предноста на ваквите промоции е што дава можност пораката
да допре до голем број на луѓе но недостаток е што вкупните трошоци често се многу
големи. Спортското огласување може да се јави во три облика:
- реклами/огласи,
- рекламни кампањи и
- интегрирана промоција на брендот.

Рекламирањето ја создава и ја одржува свеста за брендот и лојалноста кон него, но

и помага во зголемувањето на приходите кај спортските организации. Рекламни огласи
можат да се спроведуваат на друштвените мрежи со цел насочување на следбениците
кон официјалната страница на веб страница на спортската организација.

41
 2. МЕТОДОЛОШКА РАМКА НА ИСТРАЖУВАЊЕТО

2.1. Дефинирање на проблематиката, цел и задачи на истражувањето

Основната цел на истражувањето е да се воочи колку дигиталниот

маркетинг се користи како алатка за промоција на работата на македонските спортски
организации.
За реализирање на целта, поставивме неколку основни задачи:
1. Анализа на постоечката промоција на спортските организации преку призмата
на дигиталните мрежи, вклучително и македонските;
2. Анкетен прашалник наменет за спортските фанови на ФК „Работнички“, во
однос на нивното користење на друштвени мрежи и современата поврзаност со
нивниот клуб фаворит;

2.2. Област, предмет и објект на истражувањето

Област на нашето истражување ќе бидат друштвените мрежи и веб страните

како силен инструмент во промоцијата македонските спортски организации.
Предмет на истражувањето е квалитетната содржина и комуникацијата која
постои помеѓу македонските спортски организации и нивните навивачи.
Објект на истражувањето се имиџот и брендот на ФК Работнички и неговите
обожаватели.

2.3. Основни хипотези на истражувањето

Х0: Основна хипотеза на дипломскиот труд е важноста на директната корелација
помеѓу спортскиот бренд и задоволувањето на одделните индивидуални корисници, а
од тука:
Х1: Испитаниците сметаат дека социјалните мрежи се важни за промоцијата на
фудбалските клубови;
Х2: Испитаниците не се задоволни од квалитетот и содржината која ја споделува
ФК Работнички;
Х3: Испитаниците ги споделуваат објавите на ФК Работнички на своите
профили;

42
 Х4: ФК Работнички во делот на дигиталниот маркетинг што го спроведува е
далеку позади конкуренцијата од ист ранг.

2.4. Методи и методика на истражувањето

За да ја следиме целта на истражувањето, преку веќе поставените задачи и да ги

докажеме нашите хипотези во дипломскиот труд, задолжително ни беа неопходни
следните методи:
1. Проучување на достапна литература од областа на спортскиот маркетинг и
современата дигитализација, како и истражувања во светот кои се направени
досега за конкретни спортски организации;
2. Ретроспективна и дијагностичка анализа на дигиталниот маркетинг кој го
спроведува ФК Работнички на социјалните мрежи и страници.
3. Метод на набљудување и испитување (анкетирање);
4. Статистичка обработка на податоците

2.5. Организација на истражувањето

Подготовката, организацијата и спроведувањето на истражувањето протече во

период од Јуни до Септември 2021 година, во многу чувствителен и специфичен
период на дејствување на спортските клубови за време на Ковид рестрикции преку
целата 2020 и 2021 година.
Како метод за истражување, користен е анкетен прашалник, составен од 12 прашања од
затворен тип. Прашањата беа поставени јасно и недвосмислено, а нивната форма
прилагодена на видот на испитаниците. Примерок на испитаници беа 53 обожаватели
на ФК Работнички. Анкетниот прашалник беше спроведен електронски преку
https://docs.google.com/forms/u/0/ и истиот беше анонимен.

43
 3. РЕЗУЛТАТИ И АНАЛИЗА НА ДОБИЕНИТЕ ПОДАТОЦИ ОД
ИСТРАЖУВАЊЕТО

3.1. Анализа на состојбата на дигиталниот маркетинг кој го спроведува

ФК Работнички на социјалните мрежи и страниците

Во дигиталниот свет, ФК Работнички е присутен со своја официјална веб страна,

профил на социјалните мрежи Фејсбук и Инстаграм, профил на Твитер и канал на
Јутјуб. Поради тоа што профилот на Твитер е суспендиран, а каналот на Јутјуб не е
ажуриран речиси 5 години, истите нема да бидат предмет на анализа, ниту ќе бидат
вклучени во прашањата од анкетниот прашалник наменет за навивачите на ФК
Работнички. Во ова поглавје ќе биде анализирана моменталната состојба на
дигиталниот маркетинг на веб страната и профилите на Фејсбук и Инстаграм на ФК
Работнички.

• Веб страна на ФК Работнички

При набљудување на веб страната на ФК Работнички, најпрво забележуваме дека

доминираат боите на клубот (бела, црвена) и во центарот стои логото на клубот и
истото бледо се провлекува на неколку места низ веб страната.
На страната има девет главни категории: дома, вести, клуб, прв тим, натпревари,
табела, историја, галерија и социјална одговорност. Дел од овие категории во себе
содржат поткатегории (раководство, стручен штаб, младинска школа, ветерани,
документи и извештаи, контакт).
Во горниот десен агол постои поле за избор на јазик (македонски и англиски). До
него се наоѓаат икони од друштвените мрежи кои ги користи ФК Работнички. Може да
се забележи дека некои од нив не се поврзани линковски и не функционираат, а
Инстаграм икона воопшто не е ни додадена. Постои и икона како кошничка за
електронско пазарување-купување, но во категориите не може да се пронајде Фан
Продавница. Во левиот агол може да се забележат титулите кои ги има освоено клубот.
На дното на страната се наоѓаат спонзорите на ФК Работнички, секој со своето
препознатливо фирмено лого. Со анализа на секоја категорија и подкатегорија
забележуваме дека категориите вести, табела и галерија постојано се ажурираат. Во
позадина ротираат неколку слики, а на нив може да се забележи дека постои и андроид
апликација на ФК Работнички, но истата не може да се пронајде, бидејќи е недостапна

44
или избришана. Не веб страната не постојат дополнителни информации за академијата
и нејзините членови, најталенти и сл.

Слика 12. Официјална веб-страна на ФК Работнички

Извор: http://www.fkrabotnicki.com/en/ Пристапено на 13.10.2021.

• Фејсбук профил на ФК Работнички

Фејсбук профилот на ФК Работнички има 13.000 следбеници. Можеме да

забележиме дека полето за основни информации е уредно пополнето со локација,
телефон, е-маил, линк од веб страната и линк од јутјуб профилот, но недостасува линк
од инстаграм профилот. Профилот поседува профилна фотографија со логото на
клубот која е со многу лош квалитет. На насловна фотографија е поставена креатива на
која повторно го има логото на клубот.
Кога се работи за објавите, можеме да забележиме дека клубот аплицира статуси
најчесто пред, за и после натпреварите. Нивните објави најмногу содржат информации
со линкови од нивната веб страна, фотографии, а помалку видеа и креативи. Почетни
состави, честитки за роденден, следни натпревари се дел од креативите кои се
објавуваат, но квалитетот е особено лош и непрофесионален. Во делот на содржината
најчесто се објавуваат информации за натпреварите и тековните активности.
Како хаш таг се користи само #fcrabotnicki, а користење на слоганот на тимот како хаш
таг никаде не се забележува. Факт е дека на профилот не постои креиран настан од

45
октомври 2017 година, а клубот постојано се натпреварува. Тоа директно влијае на
информираноста на јавноста за одреден натпревар и особено за бројот на присутни на
самиот настан. На профилот не се забележани никакви објави кои поттикнуваат на
интеракција со фановите како што се наградните игри, квизовите, анкетите и сл.

Слика 13. Фејсбук профил на ФК Работнички

Извор: https://www.facebook.com/fcrabotnicki Пристапено на 13.10.2021.

• Инстаграм профил на ФК Работнички

Инстаграм профилот на ФК Работнички има 865 следбеници, што е значително

помало во однос на нивниот фејсбук профил. Во делот на биографија, додадена е само
веб страната на клубот, а пожелно би било тука да се наоѓа слоганот на тимот,
локацијата на клубот и сл. Објавите и хаш таговите кои се објавуваат речиси се
идентични на објавите и хаш таговите од фејсбук профилот. На профилот не постојат
никакви објави кои повикуваат на интеракција (квизови, анкети, наградни игри).
Опцијата која ја има на друштвената мрежа инстаграм “highlights”, не се користи.
Копчето со информации за контакт, кое би требало да се наоѓа на секој профил, не
постои. Нема никаква информација за членовите на клубот, неговата структура и
академијата.

46
 Слика 14. Инстаграм профил на ФК Работнички

Извор: https://www.instagram.com/fcrabotnicki/?hl=en Пристапено на 13.10.2021.

Од сите три социјални мрежи кои ги анализиравме за ФК Работнички: веб

страната, фејзбук и инстаграм профлиот, заклучуваме дека многубројни се работите
кои недостасуваат во поглед на промоцијата на клубот преку дигиталниот маркетинг, а
можностите постојат и треба професионално и правилно да се искористат. Неопходно е
клубот да покаже пред се желба, а понатаму и да дејствува на промени за поуспешен
дигитален маркетинг на друштвените мрежи. На тој начин несомнено ќе биде дел од
социјалниот живот на неговите фанови и пошироко и ќе биде пример во современото
спортско работење кај нас.

3.2. Анкета спроведена со фановите на ФК Работнички

Со помош на електронската анкета направена на „google docs“ и проследена до

фановите на ФК Работнички преку нивните социјални вибер групи, а со цел
продлабочување на нашето истражување за дигиталниот маркетинг како алатка во
работата на спортските организации кај нас, ги евалуиравме перцепциите на фановите
за активностите на друштвените мрежи кои ги спроведува ФК Работнички.
Во таа насока доставивме анонимен анкетен прашалник кој вклучуваше дванаесет
прашања со алтернативни одговори за полесно, побрзо, а истовремено точно и
поефикасно пополнување од страна на анкетираните, при што за кратко време успешно

47
добивме 53 целосно и коректно пополнети анкети кои беа основа за нашата
понатамошна анализа.
Приказот број 1., ни ја покажува половата припадност на испитаниците, изразена
во проценти. Од тука можеме да забележиме дека поголемиот број односно 77,4% од
испитаниците се припадници на машката популација, додека сосема мал процент од
22,6% се жени.

Приказ бр. 1

Најбрзите испитаници кои ја пополнија електронската анкета повеќето се мажи, што за

нас беше целосно очекувано, а тоа води кон констатација дека во групата во која ја
пуштивме анкетата мажите брзо и често ја отвораат за да ги проверат активностите и
новостите.

Приказ број 2., ни ја покажува возраста на испитаниците, а со тоа директно

добиваме информација за профилот на активни корисници – фанови на социјалните
мрежи:

Приказ бр. 2

48
Од него можеме да забележиме дека најголем број испитаници се на возраст од 20 до
35 години со 49,1% или тоа е половината од анкетираните. Тие се најактивните, нај
силни и најгласни подржувачи на фудбалот во земјава. Овие фанови студираат или
работат и преку своите групни или индивидуални активности треба да бидат важен
сегмент во формирањето на развојниот пат на секој еден спортски клуб. Понатаму во
графиконот следува младата популација до 19 години со 20,8%. Ова се сите оние
средношколци кои имаат големи очекувања од своите фанови, се и ќе бидет во иднина
уште поголеми подржувачи на спортските клубови. Најчесто кога до оваа возраст
децата и младите ќе изберат и ќе бидат обожаватели на одреден клуб, тоа останува така
за цел живот. 17% од испитаниците се наоѓаат во интервал од 36 до 50 години, што ни
покажува дека како возраста се зголемува се намалува и бројот на честа вклученост на
повозрасните фанови во фан групите. Сепак ова најчесто се верните обожаватели на
спортистите од избраните спортски клубови и за нив технолохијата и новостите се
доволни ако ги прочитаат по социјалните мрежи. Очекувано на последно место и
најмала вклученост во вакви фан групи се испитаниците кои имаат над 50 години, со
13,2%, кои иако се помалку бројни, сепак постојат како целна група на која треба да им
се посвети посебно внимание. Тука имаме луѓе кои можат да се задоволуваат со
обични и чести социјални објави, но има и фанови кои имаат големи очекувања од
нивните избрани клубови во насока на почит за долгогодишната подршка и верност
како навивачи. Затоа секоја една возрасна категорија на фанови, е посебна група за која
спортскиот клуб треба да најде соодветен начин како да ги задоволи и да ги задржи
активни подолго време.

На приказот број 3, навлегуваме во вториот дел од анкетните прашања, каде

полека се насочуваме кон суштината на проблематиката за која истражуваме:

Приказ бр. 3

49
Можеме да забележиме дека најголемиот дел, односно 94,3% од испитаниците сметаат
дека е важна промоцијата на фудбалските клубови преку друштвените мрежи и
независно од годините го подржуваат современиот начин на информирање и следење
на настаните. Додека само тројца или 5,7% од вкупниот број на испитаници сметаат
дека е делумно важна, па земајќи во обзир дека тоа се повозрасните фанови од над 50
години, можеме да претпоставиме дека за нив приоритет се крајните резултати од
натпреварите и неможат или несакаат да навлегуваат во други дополнителни фан
активности. За нас позитивен е фактот дека нема ниту еден фан кој смета дека
промоцијата на фудбалските клубови преку друштвените мрежи не е важна. И можеме
да кажеме слободно дека имаме добра основа и одлична клима на испитаници од кои
добивме реална слика за состојбата, но и нивни очекувања.

Во приказ број 4, насочуваме да видиме дали фановите се реални и страствени

навивачи на ФК Работнички, кои истовремено се и активни корисници на друштвените
мрежи. Затоа сакавме да видиме ако го следат клубот, преку која друштвена мрежа тоа
најчесто ги прават:

Приказ бр. 4

Она што го добивме како резултат ни покажува дека 58,5% од испитаниците знаат кои
друштвени мрежи активно ги користи ФК Работнички за промоција во периодов,
додека 44,5% не знаат. Ова значи дека голем дел од фановите прифаќаат дека онлајн
промоцијата е важна, но едноставно не ја користат најверојатно задоволувајќи се со
информациите кои ги добиваат од вибер групата. Во дополнителното прашање, кои се
мрежите за кои знаат, мал дел од испитаниците дале одговори дека знаат само за

50
Фејсбук и Инстаграм. Повторно тоа се мрежите од кои фановите кои се поактивни
споделуваат и на вибер за да можат да се договараат, да коментираат или да делуваат
како тим. Веб страната која треба да биде лична карта на еден спортски клуб, воопшто
и не се споменува.

Приказ број 5, ни ја конкретизира мрежата која највеќе се користи од страна на

фановите:
Приказ бр. 5

Забележуваме дека испитаниците користат различни извори за добивање на брзи

информации во однос на делувањето на ФК Работнички. Но убедливо највеќе преку
Фејсбук профилот (67,9%). Тука имаме една контрадикторност со претходното
прашање, бидејќи имаме група на испитаници од оклу 10 % кои ем незнаат кои
друштвени мрежи ги користи ФК Работнички, ем брзите информации ги користат баш
од Фејсбук. Тоа се тие фанови кои информациите ги читаат само ако им ги препратат
на вибер, па оттаму ги отвораат за да прочитаат подетално, но не ги интересира ништо
повеќе. 11,3% од испитаниците одговориле дека за брзи информации сепак ги користат
традиционалните медиуми. А најмалку, со идентичен број односно 9,4%, од
испитаниците за брзи информации ги користат Инстаграм и Веб страницата на клубот.
Под опцијата „друго“ одговорил само еден испитаник, кој е млад и веројатно користи
различни мрежи за да ги следи неговите спортски фаворити.

Кога веќе добивме информација за тоа кои друштвени мрежи највеќе се

користат и колку од фановите ги користат, се насочуваме кон прашање 6, за да видиме
дали и колку често се следат објавите на ФК Работнички:

51
 Приказ бр. 6

Веќе и од претходните прашања утврдивме дека профилот на Фејсбук е на прво место,

но најмногу го следат само кога има некој важен натпревар односно 36 испитаници, 13
го следат секој ден, додека 4 не го следат никогаш. На второ место се наоѓа веб
страната на клубот, за која 23 од испитаниците се изјасниле дека ја следат само кога
има важен натпревар, но 30 од нив одговориле дека никогаш не ја следат. На последно
место е Инстаграм профилот, за кого најголем дел од испитаниците (30) се изјасниле
дека никогаш не го следат, 15 од нив дека го следат само кога има важен натпревар, а 2
од испитаниците го следат секој ден. Она што ја поврзува гледаноста на објавите од
страна на фановите на било која мрежа од наведените, се натпреварите и објавите
околу тие настани. За жал сето останато е многу малку, што навистина загрижува како
податок и покажува каде треба најмногу да се движи дигиталниот развој.

Со прашање број 7, веќе започнуваме да ги анализираме содржините на

користените дигитални мрежи:

Приказ бр. 7

52
Тука се претставени три посебни прашања кои насочуваат кон задоволството на
фановите, од информациите кои се нудат на социјалните мрежи на клубот.
- Нa првото прашање „Според Вас, дали на друштвените мрежи и веб страната
на ФК Работнички има доволно информации за клубот, неговата структура и
членови?“ најголем дел, односно 33 од испитаниците одговориле со делумно,
додека 16 одговориле со не. Позитивен одговор на ова прашање дале само 4 од
вкупниот број на испитаници.
- На второто прашање „Според Вас, дали ФК Работнички навремено известува за
работата, активностите, случувањата од натпреварите и сл., преку своите
страници?“ најголем дел, односно 40 од испитаниците одговориле со делумно,
додека 12 одговориле со не. Позитивен одговор и на ова прашање дал само еден
испитаник.
- На третото прашање „Дали на страниците на ФК Работнички може да се
најдат информации за нивната академија и нејзините таленти?“, добивме
дека 48 од испитаниците дале негативен одговор, додека 3 од вкупниот број
одговориле со делумно. Позитивен одговор дале само 2 испитаника.

Ако направиме компарација и ги споредиме одговорите на трите прашања, ќе

забележиме дека дигиталните мрежи не ги информираат заинтересираните, не ги
известуваат фановите и не промовираат доволно за своите академски активности, што
е основата на дигиталната алатка. Додека на првото и второто прашање имаме делумно
задоволство, одговорите на третото го вклучуваат алармот за неопходност во
обновување и збогатување на информациите за академијата на клубот и талентите во
неа.
На следниот приказ број 8, од веќе утврдените недостатоци од претходните
одговори, добивме веќе очекувани резултати за дополнителните активности на онлајн
страниците:

Приказ бр. 8

53
Можеме да забележиме дека најголемиот број од испитаниците (94,3%) немаат
забележано никакви дополнителни активности за анимација на фановите на страниците
на ФК Работнички, додека 5,7% одговориле позитивно. Ова покажува дека можеби
клубот од време на време објавува некои новитети, но недопустлив пропуст е што
истите не се забележани од голем број на фанови.
Дигиталните мрежи на клубот задолжително треба да се освежат со нови содржини
и игри кои ќе бидат атрактивни за фановите што ги следат и прилагодени на нивните
желби и современи побарувања.

Прашање број 9 е насочено кон креативите и фотографиите кои се објавуваат на

дигиталните мрежи на клубот и како фановите нив ги оценуваат:

Приказ бр. 9

Mоже да забележиме дека најголемиот дел 84,9% од испитаниците одговориле дека

креативите и фотографиите кои што се објавуваат на страниците ФК Работнички,
можат да бидат подобри – попрофесионални. 7,5% од вкупниот број на испитаници,
одговориле дека им се допаѓаат и исто толкав процент одговориле дека не им се
допаѓаат.
Тука имаме чиста основа да тврдиме дека и тоа малку што клубот го објавува на
социјалните мрежи не ги задоволува основните вкусови на оние кои се нивни
страствени обожаватели. Оценката е индивидуална, но општиот став е дека во
современиот свет се делува професионално и еден клуб на висока позиција во
општетсвото и со огромен број на фанови низ историјата наназад несмее да си дозволи
грешки и пропусти во поглед на лаичко однесување и користење на технологијата.
Точно таа технологија нуди можности кои треба целосно да се искористат за
промоција и задоволување на сите социјални групи на корисници на информациите.
54
 На прашањето и приказот број 10, се насочуваме кон можноста и желбата на
фановите за споделување на објавите од клубот. Колку фановите и каде според она што
најмногу користат од друштвените мрежи, ги користат можностите и знаењето за да
споделуваат се што им се допаѓа, а е во врска со активностите на нивниот клуб :

Приказ бр. 10

Може да се забележи дека испитаниците не се баш наколнети кон тоа да ги

споделуваат објавите кои се објавуваат на страниците на ФК Работнички. Имено,
94,3% одговориле дека воопшто не ги споделуваат. 3,8% од испитаниците одговориле
дека ги споделуваат најмногу од Фејсбук, додека 1,9% споделуваат најмногу објави од
веб страната. Од Инстаграм профилот на ФК Работнички, речиси никој од
испитаниците не одговорил дека ги споделува објавите. Но, самиот факт дека општо не
се споделуваат објавите, покажува дека истите тие објави не се атрактивни и не ги
исполнуваат критериумите на фановите – а тоа е да бидат достојни за да се споделат.
Кога пишуваме „достојни“, мислиме на квалитетни, богати со информации и пораки
кои луѓето ќе сакаат да ги насочат кон своите пријатели или да ги сочуваат на своите
профили како дејност која ја подржуваат и се вклучуваат во истата.
Малкумината кои нешто се дрзнуваат да споделат од објавите на клубот, тоа го
прават на Фејзбук страната, што ни покажува дека фановите кои споделуваат се
повозрасни, бидејќи младите веќе ретко го користат Фејсбук и целосно се насочени кон
Инстаграм, Твитер, Тик-ток и сл. Затоа клубот мора да се насочи кон објави кои ќе им
се допаднат на помладите генерации, за да на тој начин бидат споделувани и на повеќе
следените друштвени мрежи.

55
 На претпоследното единаесетто прашање – приказ број 11, од фановите сакавме
да добиеме информација и да видиме кој клуб според нивните перцепции е лидерот во
користењето на дигиталните мрежи како алатка за промоција. Затоа побаравме да се
изјаснат и да рангираат наши клубови каде што сметаат дека поактивно се користат
дигиталните можности:

Приказ бр. 11

Може да се забележат најразлични оценки од страна на фановите за употребата на

дигиталниот маркетинг како алатка за промоција од страна на клубовите, кои веќе им
беа посочени од наша страна. Тие требаше само да ги рангираат, за да видиме кој клуб
ги задоволува нивните очекувања.
- На прво место со најдобри оценки се наоѓа ФК Шкендија, каде 22-ца од
испитаниците дале оценка 4-ка. 16 испитаници дале оценка 5-ка за истиот клуб,
додека 8 испитаници оцениле со 3-ка. Двајца испитаници дале оценка 2-ка и
оценка 1-ца дале пет од вкупниот број на испитаници.
- На второ место, по позитивни оценки се наоѓа ФК Вардар. За него 19 од
испитаниците дале оценка 4-ка, тројца дале оценка 5-ка, 25 од испитаниците
оцениле со 3-ка, додека најниските оценки 2-ка ја избрале вкупно 5 испитаници
а 1-ца само еден испитаник.
- На трето место, можеме да забележиме дека по бројот на поголеми оценки се
наоѓа ФК Шкупи. За овој клуб тројца од испитаниците дале оценка 5-ка, 17 од
нив дале оценка 4-ка, 24 испитаници дале оценка 3-ка, 8 од нив дале оценка 2-ка
и оценка 1-ца дал само еден испитаник.
- Можеме да забележиме дека ФК Работнички и не котира добро кога станува
збор за квалитетот на дигиталниот маркетинг кој го спроведува на друштвените

56
 мрежи и веб страните. Според одговорите на неговите фанови, тој го добива
претпоследното место во групата на наведените пет фудбалски клубови. Овој
клуб нема оценка 5-ка, само четворица од испитаниците одговориле со оценка
4-ка, 23 дале оценка 3-ка, додека оценка 2-ка дале дури 21 испитаник, што
претставува голема бројка во однос на другите клубови и најниска оценка 1-ца
му дале само пет испитаници.
- На последното место, се наоѓа ФК Македонија Ѓорче Петров, кој е убедливо
најлошо оценет клуб од страна на оваа анкетирана група. За нив, само по еден
испитаник дал оценка 5-ка и 4-ка, 8 испитаници дале оценка 3-ка, 24 од нив дале
оценка 2-ка и оценка 1-ца дале дури 19 испитаници.

Според вака посочените резултати имаме јасна слика, дека фановите имаат увид во
информациите на другите спортски клубови преку дигиталните мрежи и на тој начин
се компетентни да дадат свое размислување, бидејќи имаат свој изграден став во врска
со дигиталните услуги кои веќе ги користат, но за жал од други клубови кои не се
нивни фаворити.

Последното прашање – приказ 12, е директно насочено кон предлози за подобар

дигитален маркетинг на ФК Работнички. За поефикасно одговарање на ова прашање,
од наша страна беа посочени 14 предлог идеи, а фановите имаа можност да изберат и
неколку од нив во зависност од сопствените потреби кои ги чувствуваат, а не им се
задоволени од страна на клубот:

Приказ бр. 12

57
може да се забележи дека фановите посакуваат многу промени во делот на
дигиталниот маркетинг на ФК Работнички, со кои ќе се подобри нивното корисничко-
навивачко искуство.
Според резултатите кои се добиени:
- 83% од испитанците посакуваат наградни игри,
- 67,9% од испитаниците посакуваат квалитетни фотографии и видеа,
- идентичен процент од 58,5%, посакуваат календар со натпревари и анкети за
избор на најдобар играч на натпреварот и месецот,
- 52,8% од испитаниците сакаат креативи со почетни состави пред
натпреварите,
- 47,2% сакаат видеа со најинтересните моменти од натпреварите,
- помали проценти се забележуваат кај предлозите за интервјуа со членовите на
клубот/академијата (41,5%), онлајн продажба на билети ( 34%), квизови на
знаење (22,6%), објави за историјата на клубот и нејзините легенди (22,6%),
онлајн фан продавница (20,8%), бесплатни позадини и постери од членовите на
клубот (9,4%), отварање на профил на други популарни друштвени мрежи
(7,5%) и креирање на слоган на тимот (7,5%) .

На основа на сите информации кои ги добивме од одговорите, може да констатираме

дека фановите како дел од клубот имаат потреба да читаат и да бидат известувани во
врска со тековните јавни настани на својот фудбалски фаворит. Тие точно ги знаат
недостатоците кои ги има клубот во врска со дигиталните објави и промоции и тој факт
им пречи за да бидат целосно исполнети навивачи. Подобрата социјална и дигитална
организираност на клубот, ќе придонесе директно и врз подобра организација на
навивачките групи за бодрење, промоција и напредок на спортскиот клуб.

58
4. ОПШТЕСТВЕНА ОПРАВДАНОСТ, ЗАКЛУЧОК И ПРЕПОРАКИ

4.1. Значење на разработената проблематика

За да се зголеми интеракцијата и вклученоста на публиката (навивачите),

спортските организации покрај традиционалниот спортски маркетинг, се повеќе ги
користат и можностите кои ги нуди дигиталниот маркетинг. Денес, дигиталниот
маркетинг е важна алатка за спортските организации, затоа што им дава можност да се
поврзат виртуелно со својот фан-член, на начин кој ги задоволува неговите потреби.
Дигиталниот маркетинг служи за да креира активности како би ги задоволил
потребите на фановите, да привлече нови фанови, но и потенцијални спонзори без кои
не може да се замисли денешното функционирање на една спортска организација.
Успешноста на дигиталниот маркетинг директно влијае на имиџот и брендирањето на
една спортска организација. Љубителите на спортот со употребата на паметните
телефони, таблети и сл., ги следат резултатите на своите омилени тимови од удобноста
во својот дом. Потрошувачите имаат пристап до информации за организацијата на
спортските настани во било кое време и место, па така употребата на дигиталниот
маркетинг во иднина ќе претставува алатка која секоја спортска организација треба да
ја користи ако сака истата да биде професионална, конкурентна на пазарот, успешна,
да се развива и да биде препознатлива во спортскиот свет.
Денешните конзументи на спортот, прават многу повеќе работи, освен што
навиваат. Интернетот и дигиталните медиуми засекогаш ја променија интеракцијата со
спортистите, клубовите, навивачите, лигите и спортските брендови. Во нашата земја
досега не се направени истражувања кои навлегуваат во суштината на ваквата
современа проблематика и поточно во докажувањето на важноста на дигиталниот
маркетинг во промоцијата на спортските организации. Затоа изборот на посочената
тема за дипломска работа, истражувањето за примената на дигиталниот маркетинг во
работата на една домашна спортска организација и сето она што очекувавме да се
добие како информација, беше предизвик кој цврсто сакавме да се реализира и
анализира, за да се утврди моменталната состојба и нивото на кое се наоѓа една
македонска спортска организација, во делот на дигиталниот маркетинг.

4.2. Заклучоци од истражувањето

59
 Како наш избор и предмет на анализа во оваа дипломска работа беше ФК
Работнички и перцепцијата на неговите фанови за дигиталниот маркетинг кој го
спроведува нивниот омилен клуб.

Од анализата на моменталната состојба на дигиталниот маркетинг кој го

спроведува ФК Работнички, може да заклучиме дека:
- ФК Работнички е присутен и активен во дигиталниот свет со официјална веб
страна, фејсбук и инстаграм профил. Веб страната постојано се ажурира и е најдобра
во однос на фејсбук и инстаграм профилот. На веб страната не постојат многу
информации за академијата и нејзините членови, најталенти и сл., а има недостатоци и
во линковското поврзување со останатите профили на кои се присутни.
- За разлика од веб страната, на Фејсбук профилот и покрај тоа што има солиден
број на следбеници, може да се заклучи дека профилот има многу недостатоци и е
далеку од тоа како треба да изгледа профил на еден професионален клуб од тој ранг на
натпреварување.
- Инстаграм профилот е во најлоша состојба, и тоа е голем проблем бидејќи
друштвената мрежа инстаграм денес е една од најкористените мрежи помеѓу младата
популација (која треба да биде целна група на клубот), но од скоро се забележува тренд
во користењето и од постара популација.

Според добиените податоци од анкетниот прашалник, заклучуваме дека:

- машката популација доминира во однос на женската кога е во прашање
следењето на клубот и најголемиот број испитаници се на возраст од 20 до 35 години.
Скоро сите од испитаниците сметаат дека е важна (и многу мал процент делумно
важна) промоцијата на фудбалските клубови преку друштвените мрежи, а со тоа ја
потврдуваме првата хипотеза (Х1).
- повеќе од половина испитаници се запознаени со тоа кои мрежи ги користи
ФК Работнички за промоција, а најголемиот број од нив за добивање на брзи
информации го користат Фејсбук профилот на ФК Работнички, што ни укажува дека
најдостапен профил за повеќето луѓе е Фејсбукот и таму треба секогаш клубот да е
присутен со објави, независно што покрај овај оваа дигитална мрежа и многу труги
треба да бидат вклучени во промоцијата на клубот покажувајќи ги силните страни и на
тој начин задоволувајќи ги своите следбеници.

60
 - Фејсбук профилот на ФК Работнички, фановите го посетуваат најчесто кога
има важен натпревар, а само мал дел од нив и секој ден.
- Делумно или воопшто нема информации на веб страната и друштвените
мрежи за работата, активностите, случувањата од натпреварите, информации за
академијата, талентите, структурата на клубот и сл.
- за да се задржи вниманието на фановите и нивната лојалност кон еден клуб,
важно е да постои постојана интеракција во вид на квизови, анкети и наградни игри.
- недостасуваат дополнителни активности од страна на клубот кон фановите и
нивна анимација. Немањето на интеракција со фановите негативно влијае на односот
меѓу спортската организација и навивачите, а воедно и на успешноста на дигиталниот
маркетинг кој се спроведува.
- 84,9% од испитаниците одговорија дека креативите и фотографиите кои што се
објавуваат на страниците ФК Работнички, можат да бидат подобри –
попрофесионални, со што ја потврдуваме втората хипотеза (Х2), дека испитаниците
не се задоволни од квалитетот и содржината на објавите кои ги користи и споделува
ФК Работнички, па затоа и не ги споделува на своите профили – целосно се отфрла
третата хипотеза (Х3).
- во однос на употребата на дигиталниот маркетинг како алатка за промоција
според оцените на фановите, ФК Работнички се наоѓа на претпоследното место, во
конкуренција на други македонски фудбалски клубови од ист ранг - ја потврдуваме
четвртата хипотеза (Х4).
Од оваа анализа можеме да заклучиме дека ФК Работнички треба многу повеќе
и сериозно да се потруди во делот на дигиталниот маркетинг, за да ги следи
трендовите кои се случуваат во светот на спортот.

4.3. Препораки

Грижата за спортските корисници - фановите е важен дел во работата и успехот

на еден спортски клуб. За жал реалноста во Македонија не е таква. Малата посетеност
на спортските натпревари, малверзации во финансирањето на спортските клубови,
недоволно конкурентна лига и сл., се работи кои директно влијаат на свеста на
навивачите. Ако нема фанови на стадионите, и спонзорите не се заинтересирани многу
за вложување во спортот како што се примерите во светот. Клубовите во Македонија
многу тешко наоѓаат спонзори за подршка. Тоа е најголемиот проблем со кој се

61
соочува македонскиот спорт. Спортските организации овде, тешко држат чекор со
спортските организации во ЕУ, а особено во делот на спортскиот маркетинг кој
воопшто не е на професионално ниво како во Европа. Причини за тоа во голема мерка
е некористењето на менаџерските функции во делувањето на спортските организации.
За подобрување на оваа состојба во која се наоѓаме, како препорака, потребно е
вклучување на образовани спортски менаџери во законските регулативи и образовни
национални класификации, со потврдување и на отворени работни позиции од областа
на спортскиот менаџмент и спортскиот маркетинг. На овој начин ќе се прошират
границите чекор понапред, бидејќи спортот е најважниот промотор на Македонија, а
без негова успешна промоција и следење на трендовите во светот, имиџот и
репутацијата ќе се намалуваат.
Промените кои што сакааат да ги видат навивачите во дигиталниот маркетинг
кој го спроведува ФК Работнички, со цел подобрување на нивното
корисничко/навивачко искуство, се всушност конкретните препораки кои го
покажуваат патот на следните задолжителни делувања на клубот, а тоа се:
- Создавање на наградни игри за навивачите/обожаватели и на тој начин
доделување на попусти и приоритети за најдобрите;
- Објавување на квалитетна електронска содржина преку квалитетни фотографии
и видеа;
- Споделување на официјалниот календар за натпревари од тековната година
(национални и меѓународни);
- Спроведување на анкети за избор на најдобар играч на натпреварот или месецот
од гледна точка на публиката;
- Креативи со почетни состави и видеа од најинтересните моменти на
натпреварите, пред и после натпреварите или од тренинзите.

Ова се можности кои секој еден професионален клуб треба да ги има на располагање,
доколку сака да има целосно задоволна и навивачки исполнета публика. Единствено со
сериозни чекори во делот на дигиталниот маркетинг денес, може безболно да се
надминат последиците од социјалниот промоциски пропуст на ФК Работнички, за да
може клубот да го задржи и во иднина да го зголеми имиџот и репутацијата која ја
гради низ годините во нашето општетсво и пошироко како клуб.

62
КОРИСТЕНА ЛИТЕРАТУРА

1. Alčaković S., Stanković J., Brdar I., (2019). Marketing u sportu, AD Univerzitet
Singidunum, Beograd, Srbija.
2. Baker M. (2003). The Marketing book. Oxford: Butterworth-Heinemann.
3. Bartoš, A. (2012). Značaj i utjecaj elektronskih medija na popularizaciju sporta,
Media, Culture and Public Relations, Zagreb, Hrvatska.
4. Beech, J., & Chadwick, S. (2007). The Marketing Of Sport, Harlow, England; New
York: Prentice Hall/Financial Times.
5. Brajković I., Bogdan P. (2015). Osnove digitalnog marketinga, Zagreb: Akcija
D.O.O.
6. Charlesworh, A. (2009). Internet marketing: A Practical Approach. Oxford: Elsevier
Ltd.
7. Gajić J., Golijanin D., (2016). Advertajzing, Univerzitet Singidunum, Beograd.
8. Jobber, D., & Fahy, J. (2006). Osnovi marketinga. Beograd: Data status.
9. Kotler, P., Keller, K.L. (2016). Marketing Management, 15th Edition, Harlow:
Pearson Education Limited.
10. Kotler P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing.
11. Kwak, D. H., Kwon, Y., Lym, C. (2015). Licensing a sports brand: effects of team
brand cue, identification, and performance priming on multidimensional values and
purchase intentions, Journal of Product & Brand Management.
12. Lamb, C., Hair, F., & McDaniel, C. (2014). Marketing MKTG. Beograd: Data
status.
13. R. Strahinja, M. Golob i T. Subašid, (2017) Sportski marketing u Hrvatskom
nogometnom klubu Rijeka, Zbornik Veleučilišta u Rijeci.
14. Schwarz E.C, Huntet J.D. (2008) Advanced theory and practice in sport marketing.
Oxford: Butterworth-Heinemann.
15. Shank, M. D., & Lyberger, M. R. (2015). Sports marketing: A strategic perspective.
NY: Routledge.
16. Smith, A.C.T. (2008). Introduction to Sports Marketing, Elsevier Ltd., Oxford, UK.
17. Stokes R. (2013) eMarketing. The essential guide to marketing in a digital world. 5th
Edition. Cape Town: ѐQuirk eMarketing (Pty) Ltd.
18. Todorova G. (2015) Marketing communication mix. Trakia Journal of Sciences.

63
 19. Wysocki, M. (2012). The Role of Social Media in Sports Communication: An
Analysis of NBA Teams' Strategy, The Faculty of the Public Communication,
Washington, D.C.

Интернет извори:

1. https://www.entrepreneur.com/article/306597 Пристапено на 21.08.2021.

2. www.proper.media. Пристапено на 15.10.2021
3. https://www.digitalspy.com/tv/ustv/a782763/how-does-the-super-bowl-fare-in-the-
list-of-the-worlds-most-watched-sporting-events/ , Пристапено на 21.8.2021.
4. https://twitter.com/tomycipriani/status/852248308156440576?lang=ru, Пристапено
на 22.8.2021.
5. https://www.instagram.com/acmilan/ Пристапено на: 31.8.2021.
6. https://smallbusiness.chron.com/top-10-reasons-business-should-use-social-
networking-itspromotional-plan-20337.html Пристапено на 31.8.2021.
7. https://www.instagram.com/acmilan/ Пристапено на: 4.9.2021.
8. https://www.youtube.com/c/FCBarcelona/videos Пристапено на 3.9.2021.
9. https://twitter.com/ManCity?ref_src=twsrc%5Egoogle%7Ctwcamp%5Eserp%7Ctwgr
%5Eauthor Пристапено на 3.9.2021.
10. https://accessaa.co.uk/top-tiktok-sports-earners-revealed/ Пристапено на 3.9.2021.
11. https://aisel.aisnet.org/ecis2015_cr/79 Пристапено на 3.9.2021.
12. https://www.facebook.com/ResultSports/posts/4280240692040649 Пристапено на
4.9.2021.
13. https://www.facebook.com/ResultSports/posts/4546370652094317 Пристапено на
4.9.2021.
14. https://www.acmilan.com/en Пристапено на 4.0.2021.
15. http://www.fkrabotnicki.com/en/ Пристапено на 13.10.2021.
16. https://www.facebook.com/fcrabotnicki Пристапено на 13.10.2021.
17. https://www.instagram.com/fcrabotnicki/?hl=en Пристапено на 13.10.2021.

64
ПОПИС НА ИЛУСТРАЦИИ

• ТАБЕЛИ:

Табела 1. Споредба на традиционалниот и дигиталниот маркетинг (Brajković, 2015)

• СЛИКИ:

Слика 1. Финалиња во светот со најголема гледаност

Слика 2. Официјални спонзори и партнери на Светското првенство во фудбал - Русија,

2018.

Слика 3. Квиз за навивачи на Instagram Story, АЦ Милан – Инстаграм профил

Слика 4. Објава на Инстаграм, со слоган на тим во #hashtag – #SempreMilan, АЦ Милан

– ИГ профил

Слика 5. Youtube канал/профил на Фк Барселона

Слика 6. Твитер профил на Фк Манчестер Сити

Слика 7. Најголеми приходи по објава на спортски организации на ТикТок.

Слика 8. Заедници на друштвените мрежи - ЕУРО 2020

Слика 9. Топ 10 фудбалери со најголем број на следбеници на друштвените мрежи

Слика 10. Веб страница на АЦ Милан

Слика 11. Newsletters од АЦ Милан

Слика 12. Официјална веб-страна на ФК Работнички

Слика 13. Фејсбук профил на ФК Работнички

Слика 14. Инстаграм профил на ФК Работнички

• ПРИКАЗИ од Анализата

Приказ бр. 1 - ја отсликува состојбата на прашање број еден од анкетниот прашалник;

65
Приказ бр. 2 - ја отсликува состојбата на прашање број два од анкетниот прашалник;

Приказ бр. 3 - ја отсликува состојбата на прашање број три од анкетниот прашалник;

Приказ бр. 4 - ја отсликува состојбата на прашање број четири од анкетниот

прашалник;

Приказ бр. 5 - ја отсликува состојбата на прашање број пет од анкетниот прашалник;

Приказ бр. 6 - ја отсликува состојбата на прашање број шест од анкетниот прашалник;

Приказ бр. 7 - ја отсликува состојбата на прашање број седум од анкетниот прашалник;

Приказ бр. 8 - ја отсликува состојбата на прашање број осум од анкетниот прашалник;

Приказ бр. 9 - ја отсликува состојбата на прашање број девет од анкетниот прашалник;

Приказ бр. 10 - ја отсликува состојбата на прашање број десет од анкетниот

прашалник;

Приказ бр. 11 - ја отсликува состојбата на прашање број единаесет од анкетниот

прашалник;

Приказ бр. 12 - ја отсликува состојбата на прашање број дванаесет од анкетниот

прашалник;

66
ПРИЛОЗИ
Прилог 1

АНКЕТЕН ПРАШАЛНИК

Почитувани,

Во врска со истражувањето на тема „Дигиталниот маркетинг како алатка за

промоција во работата на македонските спортски организации“, имаме за цел да ги
евалуираме вашите перцепции за активностите на друштвените мрежи кои ги
спроведува ФК Работнички. Во таа насока Ви доставуваме анонимен анкетен
прашалник и ќе Ви бидеме особено благодарни доколку одговорите на истиот.
Пополнувањето на прашалникот одзема помалку од 5 минути и вклучува затворени
прашања на кои ќе одговарате со заокружување на веќе посочени од нас одговори.

Вашите одговори ќе бидат наменети исклучително за научно-истражувачки цели.

1. Полова припадност ?
а) Машко б) Женско

2. Вашата возраст (години) ?

а) до 19 години б) 20 до 35 години
в) 36 до 50 години г) над 50 години

3. Дали сметате дека е важна промоцијата на фудбалските клубови преку

друштвените мрежи ?
а) Да б) Не в) Делумно

4. Знаете ли кои друштвени мрежи ги користи ФК Работнички за промоција ?

Ако одговорот е ДА, напишете во other кои.

а) Да, знам

б) Не, не знам

в) Other _________.

67
5. Кои извори ги користите за да добиете брзи информации за ФК
Работнички?
а) Традиционалните медиуми б) Веб страницата на клубот

в) Фејсбук г) Инстаграм д) Други

6. Дали и колку често ги следите објавите за ФК Работнички преку следните

страници ? (за секоја посебно, одберете го полето кое ви одговара најмногу)

Никогаш Само кога има важен Секој ден

Место/канал натпревар
Facebook
Instagram
Web странa

7. Одговорете со ДА, НЕ или ДЕЛУМНО во празниот простор веднаш до

прашањето:

Прашање: а) Да б) Не в) Делумно

Според Вас, дали на друштвените мрежи и веб

страната на ФК Академија Пандев има доволно
информации за клубот, неговата структура и
членови?
Според Вас, дали ФК Работнички навремено
известува за работата, активностите,
случувањата од натпреварите и сл., на своите
страници?
Дали на страниците на ФК Работнички може да
се најдат информации за нивната академија и
нејзините таленти?

8. Дали ФК Работнички спроведува дополнителни активности на своите

страници за да ги анимира фановите и да привлече нови?
а) Да, имам забележано б) Не, немам забележано

9. Дали Ви се допаѓаат креативите и фотографиите што се објавуваат на

страниците на ФК Работнички?
а) Да, ми се допаѓааат

б) Не, не ми се допаѓааат

в) Можат да бидат и подобри - попрофесионални

68
10. Дали некогаш ги споделувате објавите од друштвените мрежи и веб
страната на ФК Работнички?
а) Воопшто не ги споделувам
б) Споделувам објави најмногу од веб страната
в) Споделувам објави најмногу од Инстаграм
г) Споделувам објави најмногу од Фејсбук

11. Според Ваше лично мислење, рангирајте ги од 1 (најлошо) до 5 (најдобро)

наведените клубови во однос на употребата на дигиталниот маркетинг
како алатка за промоција.

Клуб 1 2 3 4 5
ФК Шкендија
ФК Вардар
ФК Шкупи
ФК Работнички
ФК Македонија Ѓорче Петров

12. Според Вас, што од наведените промени, кои ги предлагаме, ќе го подобрат

дигиталниот маркетинг на ФК Работнички а воедно и вашето
корисничко/навивачко искуство ? (може да псочите повеќе одговори)

• Наградни игри за фановите

• Квизови на знаење
• Анкети за избор на најдобар играч на натпреварот, месецот..
• Квалитетни фотографии и видеа
• Календар со натпревари
• Бесплатни позадини и постери од членовите на клубот
• Видеа со најинтересните моменти од натпреварите
• Отворање на профил на други популарни друштвени мрежи
• Креативи со почетни состави пред натпревар
• Интервјуа со членовите на клубот, академијата..
• Објави за историјата на клубот и нејзините легенди
• Креирање на слоган на тимот
• Онлајн продажба на билети
• Онлајн Фан Продавница

Ви Благодариме за соработката !!!

69