64 - Marketing Za IV - MAK - PRINT

Лилјана Стојковска
Елица Жупаноска
МАРКЕТИНГ
ЗА ЧЕТВРТА ГОДИНА
средно стручно образовнаие
економско-правна и трговска струка
Скопје,
Автори:
Лилјана Стојковска
Елица Жупаноска
Рецензенти:
1. проф. д-р Алекса Стаменковски, претседстел
2. м-р Емануела Есмеровска, член
3. Сузана Богдановска, член
Илустратор:
Сашо Стојковски
Јазичен лектор:
Силвија Митревска
Печати: Графички центар дооел, Скопје
Тираж: 1.600
Со Одлука за одобрување на учебник по предметот Маркетинг за четврта година, Струка;

економско-правна и трговска ; профил; економски техничар бр.22-971/1 од 09.06.2011
донесена од Национална комисија за учебници.
CIP - Каталогизација во публикација

Национална и универзитетска библиотека ’’Св.Климент Охридски,, , Скопје
658.8.012.12 (075.3)
339.138(075.3)
СТОЈКОВСКА, Лилјана
Маркетинг за четврта година : средно стручно образование :
економско-правна и трговска струка / Лилјана Стојковска, Елица Жупаноска. - Скопје :
Министерство за образование и наука на Република Македонија, 2011. - 162 стр.: илустр. ; 26 см
ISBN 978-608-226-320-5
1. Жупаноска, Елица (автор)
COBISS:MK-ID 89143562
Маркетинг
Предговор
Во услови на сè поизразена конкурентска борба, брз

технолошки развој и глобализација маркетингот станува сè
позначајна деловна активност која го насочува работењето на
субјектите во правец на потрошувачот и на неговите потреби.
Успехот на пазарот зависи од способноста на компаниите преку
истражувачки активности да ги согледаат проблемите на
потрошувачите, а потоа да креираат производи кои се во
согласност со информациите добиени од пазарот. Потрошувачот и
неговите потреби се појдовна точка и крајна цел на работењето.
Со ваквиот пристап во работењето остварувањето на профитот
ќе зависи од степенот на задоволување на потребите и желбите на
потрошувачите. Маркетинг-менаџерите треба да изберат и
соодветни маркетинг-канали преку кои ќе ги испорачуваат
производите до купувачите и ќе определат цени кои ќе бидат во
согласност со можностите на целната група на потрошувачи.
Важен сегмент се и активностите преку кои ќе се дознае за
производот и неговите карактеристики. Сите овие аспекти
значајни за маркетингот се обработени во учебникот „Маркетинг“
за IV година економска, правна и трговска струка.
Предметот маркетинг е задолжителен предмет за IV година
за образовниот профил економски техничар. Учебникот е
прегледен, јасен, интересен и сметаме дека квалитетот, начинот
на излагање на содржините и инструментите на учениците во
голема мера ќе им го олесни совладувањето на материјалот
предвиден за изучување, а со тоа учењето ќе им претставува
задоволство. Во изработката на учебникот се користени многу
материјали и литература од областа на маркетингот од
реномирани домашни и странски професори, со што се опфатени и
новите тенденции во развојот на маркетингот . Учебникот нуди
современи содржини и информации кои одговараат на
достигнувањата во науката и истовремено одговара на развојните
карактеристики на учениците.
Книгата е поделена во пет глави:

I. глава – Основи на маркетинг
3
Маркетинг
II. глава - Пазар и сегментирање на пазарот
III. глава - Однесување на потрошувачите во процесот
на купување
IV. глава – Истражување на пазарот
V. глава - Маркетинг микс-концепт
V.1. Производ
V.2. Дистрибуција
V.3. Цени
V.4. Промоција
Секоја глава содржи цели на учењето, клучни поими кои се

содржани во главата, прашања за проверка на знаењата на
учениците, практични задачи и ситуации кои ќе ги поттикнат
учениците да ги применуваат стекнатите знаења, резиме и на
крајот на учебникот има речник на нови, непознати поими.
Со ова учебникот е целосно приспособен на Наставната
програма и на учениците од IV година ќе им овозможи да стекнат
основни познавања за суштината на маркетингот и
инструментите на маркетинг-миксот.
Авторите
4
Маркетинг
СОДРЖИНА
Предговор...................................................................................................................... 3
Глава I ........................................................................................................................... 7
ОСНОВИ НА МАРКЕТИНГОТ ................................................................................. 7
Поим и дефинирање на маркетингот ................................................................ 9
Развој на маркетинг-концепцијата .................................................................. 10
Маркетинг-околина .......................................................................................... 13
3.1 Mикрооколина .............................................................................................. 14
3.2 . Mакрооколината ............................................................................................. 16
4. Управување со маркетинг-активности ................................................................ 18
Глава II ........................................................................................................................ 25
ПАЗАР И СЕГМЕНТИРАЊЕ НА ПАЗАРОТ ......................................................... 25
1. Пазар и компоненти на пазарот ...................................................................... 27
Основни компоненти на пазарот .............................................................................. 28
Побарувачка ........................................................................................................... 28
Понуда ..................................................................................................................... 30
Цена на производите.............................................................................................. 31
3. Поделба на пазарот ................................................................................................ 32
4. Сегментирање на пазарот ...................................................................................... 33
Глава III ....................................................................................................................... 41
ОДНЕСУВАЊЕ НА ПОТРОШУВАЧИТЕ ВО ПРОЦЕСОТ НА КУПУВАЊЕ .. 41
1. Потреби ................................................................................................................... 43
2. Мотиви на купувањето .......................................................................................... 45
3. Фактори на потрошувачката ................................................................................. 47
4. Процес на донесување одлука за купување ....................................................... 49
5. Однесувањето на потрошувачите во процесот на купување ............................. 52
Глава IV....................................................................................................................... 57
ИСТРАЖУВАЊЕ НА ПАЗАРОТ............................................................................. 57
1. Истражување на пазарот ....................................................................................... 59
2. Фази во процесот на истражување ....................................................................... 60
3. Методи на прибирање податоци .......................................................................... 63
3.1. Историски метод ............................................................................................. 63
3.2. Метод на набљудување .................................................................................. 64
3.3. Метод на испитување ..................................................................................... 64
3.4. Метод на експеримент .................................................................................... 65
3.5. Планирање на примероците ........................................................................... 66
4. Маркетинг-информативен систем ........................................................................ 67
Глава V ........................................................................................................................ 73
МАРКЕТИНГ МИКС-КОНЦЕПТ ............................................................................ 73
1. Маркетинг микс концепт....................................................................................... 75
V.1. ПРОИЗВОД ........................................................................................................ 79
1. Концептот на производот во маркетингот .......................................................... 81
2. Класификација на производите ............................................................................ 83
3. Асортиман на производство ................................................................................. 84
4. Особини на производите ....................................................................................... 87
5. Фази во животниот циклус на производот .......................................................... 92
6. Политика на производ ........................................................................................... 95
5
Маркетинг
V.2. ДИСТРИБУЦИЈА ............................................................................................ 103
1. Дистрибуција и канали на дистрибуција ........................................................... 105
2. Структура на каналите на дистрибуција............................................................ 108
3. Основни институции на дистрибуцијата ........................................................... 109
3.1. Трговија на големо ........................................................................................ 110
3.2. Трговија на мало ........................................................................................... 111
4. Физичка дистрибуција – маркетинг логистика ................................................. 113
5. Локација на дистрибутивните објекти ............................................................... 114
6. Дистрибутивна стратегија - интензивност на пазарната покриеност ............. 117
V.3. ЦЕНИ................................................................................................................. 121
1. Суштина и задачи на политиката на цени ......................................................... 123
2. Фактори на политиката на цени ......................................................................... 124
3. Методи на определување на цените ................................................................... 126
3.1. Метод - трошоци плус .................................................................................. 126
3.2. Определување на цените врз основа на понудата и на побарувачката ... 127
3.3. Определување на цените врз основа на конкуренцијата .......................... 128
4. Инструменти на политиката на цени ................................................................. 128
V.4. ПРОМОЦИЈА ................................................................................................... 133
1. Промоцијата како начин на комуникација ........................................................ 135
2. Облици на промоција - промотивен микс ......................................................... 137
3. Економска пропаганда......................................................................................... 140
4. Средства на економска пропаганда ................................................................... 141
5. Медиуми на економска пропаганда ................................................................... 143
6. Лична продажба ................................................................................................... 146
7. Продажна промоција ........................................................................................... 147
8. Публицитет и односи со јавноста ....................................................................... 148
9. Заштита на потрошувачите - конзумеризам ...................................................... 149
РЕЧНИК .................................................................................................................... 154
Користена литература .............................................................................................. 161
6
Маркетинг
Глава I
ОСНОВИ НА МАРКЕТИНГОТ
Содржина на главата:
Дефинирање на маркетингот
Развој на маркетинг-концепцијата
Маркетинг околина
Управување со маркетинг-активностите
Цели на учењето:
да го дефинира поимот и да ја разбере суштината на

маркетингот,
да ги спореди фазите во развојот на маркетинг-
концепцијата,
да го согледа влијанието на маркетинг-околината врз
работењето на компанијата,
да ги објасни фазите во процесот на управување со
маркетинг-активностите.
7
Маркетинг
8
Маркетинг
Поим и дефинирање на маркетингот
Секојдневно сме соочени со голем број рекламни пораки пренесени

преку телевизија, весници, списанија, радио, интернет и сл. Затоа луѓето обично
мислат дека маркетингот е само рекламирање и продавање. Иако продажбата и
рекламирањето се важни маркетинг-функции, сепак, маркетингот опфаќа и
многу други активности. Маркетингот е збир на маркетинг-инструменти кои
функционираат заедно со цел да се влијае врз пазарот и потребите на
потрошувачите.
Етимолошки гледано, поимот маркетинг претставува англосаксонска
кованица од зборот маркет и суфиксот -инг. Market – значи пазар, а суфиксот -
ing означува активност или процес. Ова објаснување не ја изразува суштината
на маркетингот. Маркетингот како збор тешко може да се преведе и затоа како
маркетинг се применува во целиот свет без да се преведува.
За маркетингот во економската теорија постојат голем број дефиниции
од различни автори кои на различен начин го дефинираат маркетингот.
Маркетингот може да се дефинира од:
- микроекономски аспект,
- макроекономски аспект.
Од микроекономски аспект се тргнува од активностите кои се
извршуваат во рамките на компаниите. Маркетингот кај голем број автори се
дефинира како функција на компанијата, односно се смета дека тоа претставува
функција на управување и раководење - менаџерска функција. Често пати
маркетингот го дефинираат и како насочена активност на компанијата,
односно активности кои започнуваат со утврдување на желбите и потребите на
потрошувачите, а завршуваат со движење на производите до крајните
потрошувачи. Од микроекономски аспект маркетингот се дефинира и како
специфична деловна политика која поаѓа од стојалиште на потрошувачот.
Прв чекор во ваквата деловна политика е истражувањето на пазарот со помош
на научни методи. Со тоа ќе се произведува тоа што е потребно, тоа што се бара
на пазарот. Тоа ќе обезбеди постабилно производство и посигурен пласман на
производите, од една страна, а, од друга страна, и посоодветно задоволување на
потребите на потрошувачите.
Од макроекономски аспект маркетингот се дефинира како општествен
процес. Ваквото разбирање на маркетингот стои на ставот дека субјектите би
требало да ги задоволуваат потребите на потрошувачите, но на начин кој ја
одржува или подобрува благосостојбата на клиентот и општеството. Притоа,
треба да се размислува на усогласување на три ставa во креирањето на
маркетинг-политиката: профитот на компанијата, потребите на потрошувачот и
интересите на општеството. Компаниите треба да ги исполнат очекувањата на
општеството како целина.
Поимот маркетинг би можеле да го дефинираме како процес на
управување, кој ги идентификува, предвидува и ги задоволува потребите
1
на потрошувачите притоа остварувајќи профит. Со овој пристап се
1
A.R.Morden –“ Elements of Marketing”- 3rd edition 1996, The Chartered Institute of Marketing`s
definition, стр.2
9
Маркетинг
настојува менаџерските одлуки да не бидат засновани само на можноста да се

реализира профит, туку појдовна основа да бидат желбите на потрошувачите и
можноста за нивно задоволување. Остварувањето на профитот ќе зависи од
степенот на задоволување на потребите, желбите и барањата на потрошувачите.
Ова е и суштината на маркетингот како еден нов пристап, како една нова
филозофија на размислување на компаниите кои во центарот на вниманието го
ставаат потрошувачот.
Маркетингот се дефинира и како општествен и менаџерски процес со
кој поединците и групите го стекнуваат тоа што им треба и што го сакаат,
преку создавање и размена на производи и вредност со други 2. Размена е
чинот на стекнување на посакуваниот предмет од некого нудејќи нешто за
возврат. За да дојде до размена, мора да постојат барем две страни, кои имаат
нешто што вреди да ù понудат на другата. Со размената на производи и
вредности меѓу субјектите, од една страна - понудувачот (производител или
продавач), а од другата страна - купувачот се смета дека е овозможено и
задоволувањето на потребите на потрошувачите.
Од сите овие дефиниции произлегува дека маркетингот се состои од
повеќе активности кои се извршуваат од страна на голем број субјекти кои
делуваат во динамична околина. Целта на извршувањето на овие активности е
да се овозможи и забрза размената односно да се задоволат потребите на
Развој на маркетинг-концепцијата
Со развојот на производството и производствените сили се развива и

маркетинг-концепцијата која претставува најзначајна менаџерска задача во
организацијата која ги разбира потрбите и желбите на потрошувачите на
пазарот и ги прилагодува активностите на организацијата, за да може да ги
испорача вистинските производи и услуги поефикасно и поефективно од
конкуренцијата.3 Како резултат на развојот се усовршуваат производствените
процеси, се зголемува нивото на продуктивноста, се воведува масовно
производство, а со тоа се зголемува понудата на производи кои се со слични
карактеристики, односно задоволуваат исти потреби. Во такви услови кога на
пазарот се зголемува понудата и се појавува вишок на производи, компаниите
размислуваат дали производот со своите особини одговара на нараснатите
потреби на потрошувачите. Ваквото свртување кон потрошувачот и неговото
задоволство, всушност, е појдовна основа на современото работење според
принципите на маркетинг-концепцијата. Но, компаниите не размислувале
секогаш на ваков начин.
2
Ф.Котлер, Гери Армстронг, Џон Саундерс, Вероника Вонг-“ Принципи на маркетинг” – Трето
Европско издание, (превод 2009) стр.23
3
A.R.Morden –“ Elements of Marketing”- 3rd edition 1996, стр.4
10
Маркетинг
Се смета дека постојат пет алтернативни концепции според кои

компаниите ги извршуваат своите маркетинг активности:4
Концепт на производство
Концепт на производ
Концепт на продажба
Концепт на маркетинг
Општествен маркетинг концепт
Овој концепт на работење на компаниите е најстар и тука доминантна е
производствената функција. Се смета дека потрошувачите ќе ги фаворизираат
оние производи кои се достапни и поволни. Ваквата филозофија на
размислување се појавува кога побарувачката ја надминува понудата и во
услови кога трошоците на производство се многу високи. Всушност
пронаоѓањето на електричната енергија, железницата, масовното производство,
овозможиле поефикасно производство. Со новите технологии и начини на
користење на човековиот труд се зголемува обемот на производство, а
пласманот на производите е сигурен затоа што на пазарот постоел недостиг на
индустриски преработени производи. Но ваквиот концепт е многу ризичен затоа
што компаниите се премногу фокусирани на своето работење.
Концептот на производ се насочува кон производот и неговите карактеристики
поаѓајќи од претпоставката дека потрошувачите ќе ги фаворизираат оние
производи кои се со најголем квалитет, иновативност, ефект и карактеристики.
Кај овој концепт компаниите се насочени кон постојано усовршување и
подобрување на производот, воведувајќи нови технологии. На овој начин се
смета дека компанијата ќе доживее пазарен успех, а се занемаруваат
можностите за избор на потрошувачот за решавање на проблемот, дизајнот,
пакувањето, дистибуцијата и останатите елементи кои се значајни во
маркетингот.
Концептот на продажба тргнува од идеата дека потрошувачите нема да ги
купуваат доволно производите доколку компанијата не превземе одредени
активности со кои ќе ја зголеми продажбата. Во периодот кога компаниите
согледуваат дека се намалува побарувачката и пазарот се заситува доминантна
станува продажната функција. Компаниите размислуваат како да ја зголемат
продажбата на производите и на тој начин да остварат профит. Тие повеќе се
фокусираат на тоа како да го продадат она што е произведено наместо да
размислуваат да произведуваат она што се бара на пазарот.
Се согледува дека продажната ориентација дава само краткорочни ефекти.
Долгорочно гледано компаниите потребно е да направат целосна
преориентација на работењето кон потрошувачот и неговите потреби.
4
Philip Kotler , Marketing Management, The Millennium Edition,, Prentice Hall,New Jersy,
Стр. 17
11
Маркетинг
Постигнувањето на целите на компанијата зависи од одредувањето на потребите

и желбите на целните пазари. Потоа се произведува она што е потребно, она
што се бара на пазарот. Маркетингот го опфаќа и истражувањето на пазарот,
дистрибуцијата на производите до крајните потрошувачи, определувањето на
цените, промотивните активности. Менаџерите на највисоко ниво потребно е
оваа филозофија на работење да ја инкорпорираат во сите деловни одлуки и
цели на компанијата.

Општествениот маркетинг концепт е најнова филозофија на маркетинг
менаџментот. Тргнува од сознанието дека е можно да се појават конфликти меѓу
краткорочните желби на потрошувачите и нивната долгорочна благосостојба.
Затоа суштината на овој концепт е да се насочат компаниите кон задоволување
на желбите и потребите на целните пазари, но на таков начин кој ќе ја одржува
и подобрува благосостојбата на потрошувачот и на општеството во целина.
Слика 1.1 Споредба на карактеристиките на концептoт на продажба и

концептот на маркетинг
Извор: Philip Kotler , Marketing Management, The Millennium Edition,, Prentice Hall,New Jersy,
Стр. 19
Од досега кажаното можеме да согледаме дека постои разлика во концепцијата

на деловната политика. Кај концепт на продажба во фокусот се наоѓа
производството, односно производот, а кај концепт на маркетинг тоа се
потребите на потрошувачите. Во првиот случај со поголем обем на продажба се
остварува профит. Во вториот случај профитот се реализира со задоволување на
потребите на потрошувачите преку интегриран маркетинг, кој ги поврзува и
усогласува сите функции и организациони единици во компанијата во правец на
реализирање на потребите на потрошувачите. Концептот на продажба ги
12
Маркетинг
согледува работите одвнатре, поаѓа од можноста за производство, кон надвор.

Концептот на маркетингот тргнува однадвор од пазарот, од можноста за
реализација на производите кон внатре. Целта на маркетингот не е да се
максимизира задоволството кај купувачите, туку профитабилно да се задоволат
потребите на купувачите.5
Маркетинг-околина
Маркетинг-околината се состои од надворешни сили кои директно или

индиректно влијаат врз набавката на инпути и реализацијата на аутпутите.
Силите на околината се динамични. За компанијата промените во окружувањето
создаваат несигурност, закани или поволни можности. За да се предвидат
промените и за маркетинг-стратегијата да може да се приспособи кон нив, се
врши истражување и анализа на маркетинг-околината. Со истражувањето на
маркетинг околината се прибиаат информации за дејствувањето на овие
надворешни сили, а со анализата се врши оценка и интерпретација на нивното
влијание. Врз основа на истражувањето и анализата на маркетинг околината се
определува и пристапот во
однесувањето со силите. компанија
Маркетинг-окружувањето се
состои од: Микро-
околина
микроокружување,
Макро-
макроокружување. околина
Микрооколината ја сочинуваат
субјекти и сили блиски на
компанијата кои дејствуваат врз
нејзината способност да ги
опслужува своите клиенти, да ги
задоволува своите пазари.
Макрооколината се состои од
фактори и сили кои дејствуваат
на сите компании на одредено
подрачје.
Слика 1.2 Маркетинг-околина
5
Ф.Котлер, Гери Армстронг, Џон Саундерс, Вероника Вонг-“ Принципи на маркетинг” – Трето
Европско издание, (превод 2009) стр .39
13
Маркетинг
3.1 Mикрооколина
Цел на работењето на секое претпријатие е да ги задоволи потребите на

потрошувачите, а притоа да оствари и профит. Колку ќе биде успешна
компанијата во голема мера нема да зависи само од неа, туку и од другите
субјекти односно учесници во микроокружувањето кои влијаат врз способноста
на компанијата да ги реализира своите цели, односно да ги опслужува своите
пазари.
Субјекти во микрооколината на компанијата се:6
компанијата,
добавувачите,
маркетинг-
посредниците,
купувачите,
конкуренцијата,
јавните групи.
Слика 1.3
Субјекти во
микрооколинатa
Компанијата
е основен актер во управувањето со маркетинг-активностите. Од
организациската поставеност на маркетинг-функцијата и на останатите функции
зависи реализацијата на целите на претпријатието. Сите организациски единици
кои се меѓусебно поврзани го претставуваат внатрешното окружување. Сите тие
треба да работат усогласено во правец на реализација на маркетинг стратегијата
и тактиката за настап на пазарот.
Добавувачите треба да обезбедат снабдување со потребните суровини и

материјали за производство на одредени стоки и услуги. Од нив зависи колку
компанијата ќе биде способна да ги реализира плановите навреме и во целост.
Маркетинг-посредниците ù помагаат на компанијата во извршувањето

на промоцијата, продажбата и дистрибуцијата.
Во извршувањето на продажната функција како посредници се јавуваат
препродавачите како што се трговците на големо и трговците на мало.
Компаниите за физичка дистрибуција помагаат во складирањето и транспортот
на стоките до крајните потрошувачи.
6
Попширно исто стр.182-186
14
Маркетинг
Агенциите за маркетинг-услуги вршат истражување на пазарот, економска

пропаганда и сл., и ù помагаат на компанијата да ги насочи и да ги промовира
своите производи на одредени пазари.
Финансиските посредници, како што се: банки, осигурителни компании,
кредитни институци, ù помагаат на компанијата во финансирањето и
осигурувањето на стоките.
Купувачите се актери во микрооколината кои имаат значајна улога во

реализацијата на целите. Според купувачите, може да ги разликуваме следните
пазари на купувачи:
- пазар на потрошувачи, како купувачи се јавуваат поединците и

семејствата кои купуваат стоки и услуги за лична потрошувачка,
- деловни пазари, како купувачи се јавуваат правни лица кои купуваат за
да можат да го извршуваат процесот на производство,
- пазар на препродавачи, каде што се јавуваат трговските посредници кои
купуваат за понатамошна продажба,
- институционални пазари, како купувачи се јавуваат училишта, болници
и други институции кои вршат некоја дејност,
- пазар на државни органи, каде купуваат државните органи и агенции за
извршување на нивната дејност,
- меѓународните пазари, кои ги опфаќаат купувачите од други земји.
Конкуренцијата непосредно влијае врз елементите на маркетингот.

Секоја компанија мора да ја има предвид својата големина и позиција во
споредба со нејзините конкуренти. Конкуренцијата како учесник во
микрооколината на компанијата има значајна улога во обликувањето на
конкурентската стратегија, односно влијае врз маркетинг стратегијата во
целина. При анализата на конкуренцијата потребно е да се идентификуваат
главните конкуренти, да се согледаат нивните цели и стратегии, а потоа да се
утврдат нивните силни и слаби страни со цел да се утврди сопствената
стратегија за справување со конкуренцијата. Главни конкуренти на
компанијата се оние субјекти кои произведуваат исти или слични производи на
исти купувачи за слични цени. Пошироко гледано конкуренти се и
компаниите кои произведуваат исти или иста класа на производи, или
најшироко конкуренти се сите компании кои се натпреваруваат за истите пари
на купувачите.
Јавна група, претставува секоја група која има вистински или

потенцијален интерес или влијае врз способноста на компанијата да ги постигне
своите цели7. Како јавни групи, според Котлер, може да се јават:
- финансиски јавни групи- банки, акционери, инвестициски компании
- медиумскати јавни групи- весници, списанија, радио и телевизиски куќи
- владини јавни групи- владини органи и институции
-јавни групи кои превземаат граѓански акции- групи потрошувачи и граѓани
- локални јавни групи- граѓани и организации во близина на компанијата
-општи јавни групи- општа јавност
7
Ф.Котлер, Гери Армстронг, Џон Саундерс, Вероника Вонг- “Принципи на Маркетинг” Трето
Европско издание, стр. 186
15
Маркетинг
- внатрешни јавни групи – вработените во компанијата

- меѓународни јавни групи
Јавноста може да помага или да го забавува реализирањето на целите на

компанијата. Затоа се прават посебни маркетинг планови спрема јавните групи
и на тој начин се одредува како ќе се делува и ќе се предизвикува одредена
реакција од јавноста.
3.2. Mакрооколината
Компанијата и сите актери од микрооколината дејствууваат во едно пошироко

окружување. Во макрооколината на компанијата дејствуваат голем број фактори
и сили, меѓу кои, позначајни се:8
демографската околина,
економската
околина,
физичката околина,
Демографска
технолошката околина
околина,
политичко-правната Технолошка економска
околина околина околина
општествено-
културната
околина. компанија
Општествено
културна Физичка
околина околина
Политичко
правна
Слика 1.4 Фактори на околина
макрооколината
Демографската околина е од големо значење за маркетингот затоа што

пазарот го сочинуваат сите луѓе, потенцијални купувачи. Маркетарите се
интересираат за големината на населението и трендовите на пораст,
променливата старосна структура на населението, структурата на семејството
(број на членови, семејства со или без деца и сл.), образовното ниво на
населението, миграционите движења, етнички и расни измени и др.
8
Поопширно Filip Kotler, Marketing Management, The Millenium Edition , Northwestern
University, стр.138-154
16
Маркетинг
Демографските фактори влијаат врз големината и структурата на

потребите на потрошувачите и особено имаат значење во определувањето на
маркетинг- програмата на компаниите.
Економската околина, се сосотои од сили кои влијаат врз

потрошувачите, нивната куповната моќ и навиките на трошење. Цикличното
движење на економијата влијае врз доходот, куповната моќ, општото ниво на
цени и каматните стапки. Расположливиот доход се користи за потрошувачка и
штедење и претставува непосреден извор на куповната моќ на населението.
Потребно е да се анализира и распределбата на доходот и промените во
навиките на трошење на потрошувачите во врска со храната, облеката, превозот,
здравствените услуги, како што се зголемува нивниот доход. Компаниите се
принудени постојано да ги следат економските движења и да ги анализираат
специфичните показатели на економската состојба во една држава, посебно
обрнувајќи внимание на економските проекции.
Физичката околина, односно природното окружување ги вклучува

природните ресурси. Заштитата на природното окружување е клучно прашање
во светот заради зголеменото загадување на воздухот и водата, ефектите на
„стаклена градина“, глобалното затоплување на Земјата и сл.
Маркетарите треба да ги имаат предвид четирите трендови во природното
окружување9:
- недостаток на суровини,
- зголемени трошоци за енергија,
- зголемено загадување,
- интервенција на владите во управувањето со природните ресурси.
Технолошката околина се состои од сили кои создаваат нови

технологии, кои отвораат нови можности за креирање и усовршување на
производите. Технолошкото окружување се менува многу брзо. Компаниите
мораат да ги следат технолошките трендови и да утврдат дали овие промени ќе
влијаат врз способноста на нивните производи да ги исполнуваат потребите на
потрошувачите. Технологијата и иновациите бараат големи инвестиции во
истражување и развој, а се соочуваат и со големи ризици од комерцијален
неуспех. Како резултат на високите трошоци за развивање и воведување нови
технологии, многу компании прават помали подобрувања на карактеристиките
на производите наместо да ризикуваат со суштински иновации. Воведувањето
на новите технологии треба да биде во согласност со прописите за технолошки
измени и регулативата која се однесува на стандардите за сигурност на
производите за широка потрошувачка.
Политичко-правната околина се состои од законските прописи,

владините институции и други групи на притисок кои влијаат врз субјектите на
пазарот. Со одредена законска регулатива се влијае на деловната активност на
компаниите. Во САД, на пример, има многу закони кои се однесуваат на
конкуренцијата, заштитата на животната средина, сигурноста на производот,
пакувањето и обележувањето на производите и други важни области. Во многу
9
Ф.Котлер, Гери Армстронг, Џон Саундерс, Вероника Вонг- “Принципи на Маркетинг” Трето
Европско издание, стр.200
17
Маркетинг
земји се усвоени строги закони за заштита на потрошувачите и заштита на

интересите на општеството.
Општествено-културната околина е составена од сили кои влијаат врз

основните вредности, перцепции, склоности и однесување на општеството.
Луѓето растат во одредено општество кое ги обликува нивните основни
верувања и вредности. Тие усвојуваат одреден поглед на светот кој ги одредува
нивните односи и ставови кон другите. Културните влијанија се значајни во
донесувањето на маркетинг одлуките и се разликуваат од општество до
општество.
Компаниите можат пасивно да ги прифатат силите на маркетинг-

окружувањето како фактор што не може да се контролира и на кој мора да се
приспособат. Кај ваквиот пристап тие ги анализираат силите во окружувањето и
креираат стратегии со кои ќе настојуваат да ги избегнат заканите и да ги
искористат можностите, без да се обидуваат да ги променат силите. Но,
компаниите можат да преземаат акции за да влијаат врз силите на нивното
маркетинг-окружување и да се обидат да ги обликуваат, наместо едноставно да
набљудуваат и да не реагираат.
4. Управување со маркетинг-активности
Управувањето со маркетинг-активностите, односно маркетинг

менаџментот, претставува континуиран и динамичен процес на успешно
приспособување кон условите на стопанисување. Процесот на управување и
раководење со маркетинг активностите е тесно поврзан односно произлегува
од воспоставениот вкупен процес на управување и раководење со компанијата.
Управувањето со маркетинг-активностите содржи пет основни елементи10:
анализа на пазарните можности, истражување и избирање на целни
пазари, развивање маркетинг стратегија, планирање на маркетинг
тактика, примена и контрола на маркетинг напорот.
Анализа на пазарните можности – претставува прва задача во процесот

на управување со маркетингот. Маркетинг менаџерите мора да бидат
способни да ги препознаат и да ги анализираат долгорочните можности
на пазарот. Основни фактори кои се земаат во предвид кога се
согледуваат пазарните можности се целите на компанијата, нејзините
10
Д-р. С.Ристевска Јовановска, д-р.Б.Јаќоски, Маркетинг , 9 издание,Скопје 2009, стр.324
18
Маркетинг
силни и слаби страни, како и силите кои делуваат во маркетинг

околината. Силите на маркетинг околината се менуваат брзо и
динамично и затоа е потребно нивно постојано анализирање. Пазарните
можности на компанијата се определуваат и врз основа на анализата на
потребите и барањата на потрошувачите.
Истражување и избирање на целни пазари – Прво се спроведува

истражување на маркетингот, а потоа се мери големината на вкупниот
пазар. За да се избере целен пазар односно целна група на потрошувачи
се сегментира пазарот. Сегментирањето е процес на поделба на пазарот
на сегменти (делови) според одредени критериуми. Потоа компанијата
избира најпогоден сегмент или сегменти на кои ќе делува и кон кои ќе
бидат насочени нејзините напори.
Развивање маркетинг стратегија - За реализација на целите на

компанијата потрбно е да се изработи план на маркетинг активности.
Маркетинг стратегијата се утврдува за подолг врменски период и врз
основа на нејзините определби се донесуваат маркетинг одлуки. Каква ке
биде стратегијата зависи од компанијата, условите во кои работи,
пазарот, конкуренцијата, целите на компанијата и сл. Маркетинг
менаџерите потребно е да развијат таков маркетинг микс кој најдобро ќе
одговара на потребите на целните пазари.
Планирање на маркетинг тактика – Врз основа на утврдената стратегија

се планира маркетинг тактика со која ќе се остварат поставените цели.
Тактиката е начинот на реализација на стратегијата преку низа на
маркетинг активности. Се определува кои активности ќе се првземат,
кога ќе започне нивната прмена, кога ќе се реализираат. Основа за
изработка на тактиката се карактеристиките на инструментите на
маркетинг миксот, односно се носат конкретни одлуки за производот,
цените, дистрибуцијата и промоцијата.
Примена и контрола на маркетинг напорот – Преку примена на

планираната маркетинг стратегија и тактика, се реализира маркетинг-
концепцијата во работењето односно се овозможува реализирање на
маркетинг целите на компанијата. Контролата е значаен елемент во
маркетинг менаџментот преку кој се согледуваат разликите меѓу
планираните и остварените резултати и е значајна за корекција и
подобрување на процесот на управување.
Управувањето со маркетинг активностите поминува низ три фази:
1. Планирање на маркетинг-активностите;
2. Организација на маркетинг-активностите;
3. Контрола на маркетинг-активностите.
19
Маркетинг
Слика 1.5 Шематски приказ на фазите на управување со маркетинг-

активностите:
1. Планирање 2. Организација 3. Контрола

на маркетинг- на маркетинг- - на маркетинг-
-активностите активностите активностите
Со планирањето на маркетинг активностите се врши истражување и

предвидување на потребите. Се донесуваат одлуки за основните цели, деловната
политика, маркетинг стратегиите, тактиките и за поединечните маркетинг-
планови. Преку маркетинг плановите се обезбедува задоволување на
идентификуваните потреби, а со тоа се овозможува остварување на раст на
претпријатието.
Во оваа фаза компаниите треба да дадат одговор на повеќе прашања:
o Каде се наоѓа компанијата?
o Што сака да постигне?
o Како да ги оствари поставените цели?
o Кога сака да ги реализира поставените цели?
o Кои ресурси се потребни за остварување на поставените цели?
Процесот на планирање се остварува по следниот редослед:

o анализа (дијагноза) на состојбата на компанијата,
o прогноза,
o утврдување цели, стратегии и тактики,
o контрола.
Со организацијата на маркетинг активностите се создава организациска

структура со која ќе се обезбеди остварување на целите, деловната политиката,
стратегијата, тактиката, маркетинг-плановите и со која компанијата ќе биде во
состојба да ги реализира планските одлуки. Во оваа фаза треба да се даде одговор
на прашањата: кој, каде, кога и како ќе ги остварува планските задачи. Тоа е,
всушност, планска поделба на маркетинг-активностите, здружување на одделни
активности во организациски единици и нивна соработка со останатите
организациски единици во претпријатието за да може да се реализираат маркетинг
целите.
Со контролата на маркетинг активностите се следат и проверуваат

рационалноста и ефикасноста на донесените одлуки за целите, политиките,
стратегијата, тактиката и маркетинг плановите. Се утврдуваат пројавените
слабости и причините за истите . Контролата е значајна фаза за да се преземаат
корективни мерки со кои ќе се отстранат сите слабости.
20
Маркетинг
Клучни поими
¾ маркетинг
¾ маректинг концепција
¾ маркетинг околина
¾ микрооколина
¾ добаваувачи
¾ посрединици
¾ купувачи
¾ конкуренција
¾ пазари
¾ јавност
¾ макрооколина
¾ демографска околина
¾ стопанска околина
¾ физичка околина
¾ општествено-културна околина
¾ политичко правна околина
¾ управување со маркетинг активностите
¾ планирање на маркетинг активностите
¾ организирање на маркетинг активностите
¾ контрола на маркетинг активностите
¾ технолошка околина
21
Маркетинг
РЕЗИМЕ
Луѓето обично мислат дека маркетингот е само рекламирање и продавање.
Поимот маркетинг би можеле да го дефинираме како процес на управување кој
ги идентификува, предвидува и ги задоволува потребите на потрошувачите
притоа остварувајќи профит. Со овој пристап се настојува менаџерските
одлуки да не бидат засновани само на можноста да се реализира профит, туку
појдовна основа да бидат желбите на потрошувачите и можноста за нивно
задоволување. Маркетингот се дефинира и како општествен и менаџерски
процес со кој поединците и групите го стекнуваат она што им треба и што го
сакаат, преку создавање и размена на производи и вредност со други.
Развојот на маркетинг концепцијата е поврзано со развојот на производството
кое претставува основа за појава на овој концепт во работењето.
Се смета дека постојат пет алтернативни концепции според кои
компаниите ги извршуваат своите маркетинг активности:
Маркетинг околината се состои од надворешни сили кои директно или

индиректно влијаат врз набавката на инпути и реализацијата на аутпутите.
Микрооколината ја сочинуваат актери и сили кои дејствуваат на способноста на
компанијата да ги задоволува своите пазари.
Субјекти во микрооколината на компанијата се: компанијата, добавувачите,
маркетинг посредниците, купувачите, конкуренцијата, јавноста.
Макрооколината се состои од фактори и сили кои дејствуваат на сите
компании, меѓу кои позначајни се: демографската околина, стопанската околина,
физичката околина, технолошката околина, политичко-правната околина и
општествено културната околина.
Управувањето со маркетинг активностите претставува континуиран и
динамичен процес на успешно прилагодување кон условите на стопанисување.
Управувањето со маркетинг активностите поминува низ три фази: планирање на
маркетинг активностите, организација на маркетинг активностите и контрола на
маркетинг активностите.
22
Маркетинг
Прашања
1. Како се дефинира маркетингот од микро, а како од

макроекономски аспект?
2. Кои се разликите меѓу концептот на продажба и концептот на
маркетингот?
3. Од што се состои маркетинг околината на претпријатието?
4. Кои субјекти ја сочинуваат микрооколината?
5. Каква е улогата на посредниците, добавувачите и конкуренцијата
како актери во микрооколината?
6. Што се подразбира под поимот јавна група?
7. Кои сили делуваат во макрооколината?
8. Што опфаќа демографската околина, политичко правната
околина и стопанската околина?
9. Кои се елементи на процесот на управување со маркетинг
активностите?
10. Кои се фазите во управувањето со маркетинг активностите?
11. Зошто се врши контрола на маркетинг активностите?
Задачи за практична примена на знаењата
Споредете ги различните развојни фази на маркетинг концепцијата, и

согледајте како се применува маркетингот кај нашите компании.
Поделени во групи направете анализа на маркетинг околината на
конкретни субјекти на пазарот и согледајте го влијанието на
надворешните сили врз реализацијата на целите.
Врз основа на анализата размислете и дискутирајте како може да
реагираат компаниите на промените во околината.( промена на
старосната структура на населението, економска криза, технолошки
развој и сл.)
23
Маркетинг
24
Маркетинг
Глава II
ПАЗАР И СЕГМЕНТИРАЊЕ НА
ПАЗАРОТ
Пазар и основни компоненти на пазарот
Поделба на пазарот
Сегментирање на пазарот
да го дефинира поимот пазар и да го разбере неговото

значење;
да ги објасни компонентите на пазарот и факторите

кои ги детерминираат;
да ги разликува основните видови пазари;
да го толкува процесот на сегментирање на пазарот;
25
Маркетинг
26
Маркетинг
1. Пазар и компоненти на пазарот
Во современи услови пазарот добива сè поголемо значење. Појдовна

основа на сите маркетинг-активности е истражувањето на пазарот и анализата
на пазарните можности. Преку информациите добиени од пазарот, за пазарниот
потенцијал, природата на пазарот, големината на пазарот, анализата на
маркетинг- околината, субјектите на пазарот имаат реална основа за поуспешно
планирање на своите маркетинг-активности и сигурен пласман на производите.
Преку пазарниот механизам се согледува колку одредени субјекти успеале да ги
реализираат поставените цели.
Поимот пазар има повеќе значења. Првобитно со овој поим се означувало
местото каде се купуваат и продаваат добрата.. Во современи услови пазарите
не мора да бидат просторно определени. Со современата комуникација и превоз,
понудувачите можат да ги рекламираат своите производи преку различни
медиуми, да примаат нарачки од купувачите преку телефон, преку интернет, да
ги испорачаат производите до купувачите без физички да се сретнат со нив.
Во поширока смисла под пазар се подразбира вкупното население на
одредено географско подрачје – масовен пазар, кое купува производи. Во
потесна смисла, пазарот е збир на сите реални, вистински и потенцијални
купувачи на некој производ или услуга кои имаат некоја одредена потреба или
желба, имаат средства да ги ангажираат во размената и се подготвени да ги
купат производите, а притоа не постојат законски ограничувања.
Слика 2.1 Релации меѓу индустријата и субјектите на пазарот
Комуникацијa
Стоки/усуги
Индустрија Пазар
(збир на Пари (збир на

понудувачи) купувачи)
Информации
Извор: F.Kotler, Marketing Management, The millennium edition, стр.9
27
Маркетинг
На пазарот се врши размена на вредности меѓу субјектите, од една страна,

производителот, односно продавачот, а од друга страна, купувачот. Збирот на
понудувачи односно производители ја сочинуваат индустријата, а збирот на
купувачи го сочинуваат пазарот. На пример, купувачот му плаќа на трговецот
на мало 500 евра за компјутер. Ова е класична парична трансакција, но може да
се изврши и директна размена на производи без посредство на пари, односно
трампа. На пазарот не само што се врши размена на производи за пари, туку се
движат и информации во двете насоки. Маркетинг-активностите започнуваат со
истражување и анализа на пазарите, а завршуваат со пласман на готовите
производи на пазарот заедно со одредени информации во вид на промоција која
доаѓа до потенцијалните купувачи. Покрај создавањето краткорочни
трансакции, во маркетингот се настојува да се изградат долгорочни односи со
клиентите, дистрибутерите, доставувачите, купувачите.
Може да се прави разлика и меѓу изразите потенцијален пазар кој ги опфаќа
потрошувачите кои имаат некаков интерес за одреден производ, и освоен пазар
кој е збир на на птрошувачи кои купиле одреден производ.
Карактеристично за голем број на дефиниции за пазарот е што ги
истакнуваат основните компоненти на пазарот, а тоа се понудата,
побарувачката и цените, или поаѓаат од просторните и временските елементи
во определувањето на пазарот.
Основни компоненти на пазарот
Побарувачка
Побарувачката како компонента на пазарот, во маркетингот е многу

значајна од аспект на определувањето на пазарниот потенцијал, служи како
основа за планирање на производството и во голема мера влијае врз висината
на цените на производите.
Индивидуалната побарувачка за определен производ претставува количина
на производот што едно лице сака и е способно да ја плати во определен
временски период.
Пазарната побарувачка на еден производ е збир на индивидуалните
побарувачки за тој производ на соодветниот пазар. Побарувачката не е
константна големина. Побарувачката на еден производ зависи од: цената на
производот, доходот на потрошувачите, големината на пазарот, цената на
производите кои претставуваат супститути на производот, вкусовите на
потрошувачите и други фактори. Најзначајни фактори кои влијаат брз
побарувачката се: цените на производите и доходот на потрошувачите.
Ценовна еластичност на побарувачката

Помеѓу побарувачката и висината на цената на производите постои
обратно пропорционална зависност. Ако цената расте, побарувачката за
производот опаѓа и обратно, но не за сите производи со еднаков интензитет.
Ценовната еластичност на побарувачката (Еp) ни покажува колку
промената на цената на одреден производ влијае врз промената на побаруваната
количина.
28
Маркетинг
процентуални промени на бараната количина

Ep = -------------------------------------------------------------
процентуални промени на цената
Од формулата се гледа дека коефициентот на еластичност на побарувачката е

негативна големина бидејќи постои инверзна зависност меѓу побарувачката и
цените. Но, во економската литература заради олеснување на пресметките,
вообичаена претпоставка е коефициентот Ep да го гледаме како да е со
позитивен предзнак.
Ep = 1 единечна ценовна еластичност на побарувачката,

Ep > 1 ценовно еластична побарувачка,
Ep < 1 ценовно нееластична побарувачка,
Ep = 0 совршена нееластичност на побарувачката,
Ep = ∞ совршена еластичност на побарувачката.
Кај добрата кои се неопходни за живот, како храната, на пример, промената на

цената многу малку ќе влијае врз побаруваната количина. Овие добра ќе имаат
ценовно нееластична побарувачка. Сосема поинаку ќе биде кај луксузните
добра. Мали промени во цената можат во голема мера да влијаат врз количината
на добрата што се побарува. Каков ќе биде коефициентот на еластичност ќе
зависи од категоријата на производот – дали е неопходен или не, и од
постоењето на супститути на пазарот.
Доходовна еластичност на побарувачката

Промената на доходот на потрошувачите предизвикува промени кај
побаруваната количина, но не за сите производи со еднаков интезитет.
процентуалните промени на бараната количина

Ed = ---------------------------------------------------------------------
процентуалните промени на доходот
Доходовната еластичност на побарувачката (Еd) ни го покажува односот на
процентуалните промени на количината која се бара на пазарот во зависност од
измената на доходот.
Ed = 1 единечна доходовна еластичност на побарувачката,

Ed > 1 доходовно еластична побарувачка,
Ed < 1 доходовно нееластична побарувачка,
Ed = 0 совршенa нееластичност на побарувачката,
Ed = ∞ совршена еластичност на побарувачката.
Доходовната еластичност зависи од начинот на задоволување на потребите за

одделни производи и од учеството на давачките за одделни производи во
вкупната структура на трошоците.
29
Маркетинг
Вкрстена еластичност на побарувачката
процентуални измени на количината на Х

Ep x/y = -----------------------------------------------------------------
процентуални измени на количината на Y
Вкрстената еластичност на побарувачката (Еp x\y) го одразува односот меѓу

процентуалните измени на количината на едно добро Х во зависност од
измените на цената на доброто Y. Често се зема во предвид кога се проучува
промената на побарувачката кај комплементарните производи и кај
супститутите.
Понуда
Под понуда се подразбира количината на одредени производи што

претпријатијата сакаат и се способни да ја произведат и продадат за одреден
временски период. Понудата е функција на дејството на поголем број фактори:
профитот на компанијата, цената на производот, цената на инпутите,
технологијата, цената на супститутите, други фактори, како очекувањата да се
промени цената во иднина и мерките на економската политика на државата.
30
Маркетинг
Еластичноста на понудата (Es) го покажува интензитетот на реакција на

понудените количини на едно добро во зависност од промената на неговата
цена.
процентуалните промени на понудената количина

Es = ------------------------------------------------------------------------
процентуалните промени на цената
Es = 1 единечна ценовна еластичност на понудата,

Es > 1 ценовна еластичност на понудата,
Es < 1 ценовна нееластичност на понудата,
Es = 0 совршена нееластичност,
Es = ∞ совршена еластичност.
Ценовната еластичност на понудата зависи од временската димензија на

набљудување, производните можности на секторот и мобилноста на ресурсите.
Со зголемување на времето на набљудување се зголемува и еластичноста на
понудата, заради времето потребно да се произведе и да се понуди производот
на пазарот.
Цена на производите
Цените на производите, исто така, се важна компонента на пазарот.

Нивната големина е зависна од трошоците на производството, како и од односот
меѓу понудата и побарувачката.
Нивото на цените, нивната анализа на подолг временски период и
политиката на цени, непосредно влијае врз димензионирањето на
производството и утврдувањето на производниот асортиман. Цената
претставува и израз на квалитетот на производот набљудуван од аспект на
барањата на пазарот. Определувањето на цените, нивната измена и
диференцирање е многу сложен проблем. Висината на цената влијае врз обемот
на продажбата и нејзината структура, како и врз финансискиот резултат на
компанијата. Како што цената влијае врз побарувачката и понудата, постои и
обратно влијание на понудата и побарувачката врз висината на цените. Трите
компоненти на пазарот се меѓусебно поврзани. Пазарната цена на едно добро
варира во зависност од понудата и побарувачката. На пазарот се формира
рамнотежна цена во точката каде што се сечат кривата на понудата и кривата на
побарувачката.
Познавањето на односите меѓу понудата и побарувачката е значајно за
политиката на цени.
31
Маркетинг
3. Поделба на пазарот
Пред да ја развијат својата маркетинг стратегија компаниите мора да

направат анализа на пазарот, согледувајќи ја неговата големина, односно
големината на побарувачката и понудата. Потоа потрбно е да се определи на кој
пазар ќе се настапува, да се осознаат специфичните карактеристики на пазарот
за да може успешно да се испланираат макетинг активностите кои ќе бидат
насочени во правец на реализирање на поставените цели.
Поделбата на пазарот се врши од различни аспекти:
подрачјето, односно регионалниот аспект (локален, регионален, национален
и надворешен пазар);
пазарната структура (совршен и несовршен пазар);
видот на стоката (пазар на производи; на услуги; пазар на пари; на
недвижности; на работна сила и др.);
временската димензија на воспоставувањето на односите на пазарот (минат,
сегашен и иден пазар);
од аспект на врските и односите кои се воспоставуваат на пазарот
(вистински, потенцијален и теоретски пазар);
пазарната техника и институциите на пазарот (пазар за директна и пазар за
индиректна продажба);
можностите за воспоставување односи меѓу побарувачката и понудата
(стабилен и нестабилен пазар);
карактерот на односите меѓу понудата и побарувачката и начинот на
формирање на тие односи;
организацијата на купопродажбата;
обемот на прометот;
видот на општествените односи итн.
Во маркетингот како најзначајна се смета поделбата на пазарот на:

- пазар на лична потрошувачка (потрошувачки пазар);
- пазар на производствено-услужна потрошувачка (деловен пазар).
Ваквата поделба се темели на карактеристиките на поединецот и групите

кои го сочинуваат одреден пазар, како и целта на купувањето на одредени
производи.
Потрошувачкиот пазар го сочинуваат огромен број поединци и
семејства кои купуваат производи со цел да ги потрошат за задоволување на
нивните потреби. Секој од нас припаѓа на големиот пазар на крајна
потрошувачка за производи, како: храна, облека, станови, превозни средства,
лични услуги, апарати за домаќинство и сл. Пазарот е многу хетероген како
резултат на големата разновидност на потребите, мотивите како и различните
фактори кои влијаат врз процесот на купување. Потрошувачката има финален
карактер и постои висока еластичност на побарувачката во однос на промените
на цените и доходот. Заради големиот број на производи кои имаат исти или
слични карактеристики се јавуваат и односи на супституција меѓу нив, кои е
добро да се анализираат. Дистрибуцијата и целокупната комуникација со вака
голем број на субјекти, учесници на овој пазар е многу комплексна и сложена.
32
Маркетинг
Деловниот пазар го сочинуваат субјекти кои купуваат производи со цел:

да ги препродадат, да ги користат во процесот на производство за други
производи или да ги користат во извршувањето одредена дејност. Како
носители на потребите на овој пазар се производители, трговци, државни органи
и институции. . Маркетарите на пазар за производствено услужна потрошувачка
се сретнуваат со помал број на купувачи, но многу поголеми во споредба со
пазарот на лична потрошувачка Многу од овие пазари имаат нееластична
побарувачка, особено на краток рок. Набавките обично вклучуваат повеќе добро
обучени субјекти кои одлучуваат(центар за купување) и поголем професионален
напор при купувањето. Одлуките за купување се многу покомплексни и често е
потребно повеќе време за да се донесат. Маркетарите многу соработуваат со
своите купувачи во сите фази во процесот на купување и на тој начин им
помагаат да најдат соодветни решенија за нивните проблеми. Целта е не само да
се приспособи понудата на барањата на клиентите, туку и да се развијат
долгорочни односи меѓу нив.
Слика 2.2 Карактеристики на потрошувачкиот и на деловниот пазар
Потрошувачки пазар Деловен пазар

Многу купувачи Малку купувачи
Еден или двајца доносители на Неколку доносители на одлуки
одлуки (купувачки центар)
Мал обем на набавки Голем обем на набавки
Нема лична комуникација меѓу Блиска врска меѓу доставувачот и
производителот и купувачот купувачот
Како што се гледа и на сликата, постојат различни карактеристики на

потрошувачкиот и на деловниот пазар На овие два пазара нееднаков е процесот
на донесување одлука за купување на производите и услугите. Оттука
произлегува и потребата од креирање различна маркетинг-програма за настап на
едниот или на другиот пазар.
4. Сегментирање на пазарот
Пазарот е многу хетероген, се состои од голем број на потрошувачи кои

имаат различни потреби. За да може успешно да развие одредена стратегија со
која ќе настапува на пазарот, компанијата треба своето работење да го
приспособи на желбите и потребите на потрошувачите. Затоа е потребно
пазарот да се подели од аспект на потрошувачите во хомогени групи во
зависност од нивните потреби.
Во современи услови компаниите го одбегнуваат масовниот маркетинг
каде се применува масовно производство, масовна дистрибуција и масовна
промоција на истите производи и на ист начин за сите потрошувачи. Ваквиот
пристап најмногу се применувал во дваесеттиот век со цел да се намалат
трошоците на работењето. Наместо тоа, се оди кон целен маркетинг кој ги
насочува напорите на компанијата кон услужување на една или повеќе групи на
потрошувачи кои имаат заеднички потреби и карактеристики. Се врши
33
Маркетинг
идентификување на сегментите на пазарот, се избира еден или повеќе сегменти,

се развиваат производи за секој целен пазар и се приспособуваат цените,
дистрибутивните канали и промоцијата на целната група на потрошувачи.
Преку сегментацијата на пазарот наместо масовен маркетинг, се овозможува
поефикасно да се настапува на пазарот и да се задоволуваат потребите на
потрошувачите на поадекватен начин.
Главни чекори во целниот маркетинг се сегментацијата на пазарот,
таргетирањето на пазарот и позиционирањето на пазарот.
Сегментирањето на пазарот е процесот на групирање на потрошувачите
или поделбата на пазарот на одделни хомогени или приближно хомогени групи.
Пазарен сегмент е група потрошувачи со слични потреби и однесување кои се
разликуваат од оние на целата маса на пазарот.11
Слика 2.3 Главни варијабли за сегментирање
Географски
Регион
Големина на земјата
Град или село
Густина на население
Демографски
Возраст
Пол
Големина на семејство
Стуктура на семејството
Брачен статус
Семеен животен циклус
Општествена класа
Раса / потекло
Занимање
Религија
Доход
Психографски
Животен стил
личност
Бихејвиористички-
однесување Количина на купување
Место на купување
Очекувана корист
Статус на купувачот
Извор:Thomas, M.. J., Market Segmentation,(1980), Quarterly Review of Marketing,

.16
11
Роџер Д. Блеквел, Пол В. Миниард, Џејмс Ф. Енџел, Однесување на потрошувачите, деветто
издание, (превод 2009),стр.100
34
Маркетинг
За да се откријат пазарните сегменти, се користат различни критериуми. Тоа

произлегува од различните потреби, специфичните карактеристики на
производите, конкуренцијата, природата на пазарот. Компанијата може да
одбере една или повеќе варијабли, односно критериуми за сегментирање од
широкиот спектар на можности. Ова всушност, е еден истражувачки процес на
откривање на најсоодвети критериуми чиј резултат се утврдените пазарни
сегменти. Не постои некое правило во изборот на критериумите, секоја
компанија треба да разработи сопствено сегментирање. Можат да се користат
следните критериуми за сегментирање на пазарот:
- демографски
- географски
- психографски
- однесување на потрошувачите
По утврдувањето на пазарните сегменти, потребно е да се определи

маркетинг-стратегијата која опфаќа:12
- анализа и оценка на привлечноста на секој пазарен сегмент и избирање
на еден или повеќе сегменти за дејствување - ваквиот процес уште е
познат под името таргетирање,
- креирање детален маркетинг микс и определување на конкурентската
позиција на производот во свеста на купувачите на целниот пазар - овој
процес се нарекува позиционирање.
При таргетирањето на пазарот треба да се обрне внимание на

атрактивноста на сегментите и колку тие ù одговараат на компанијата. Кога се
оценува атрактивноста на пазарните сегменти се собираат и анализираат
податоци за големината и планираниот пораст на продажбата како и за
очекуваниот профит за различни сегменти. Исто така значајно е да се согледа
какви се конкурентските сили и релативната моќ на купувачите и добавувачите.
Но при анализата и оценката на привлечноста на секој пазарен сегмент треба
да се земат во предвид и долгорочните цели на компанијата и потребните
ресурси.
По оценувањето на пазарните сегменти потребно е да се изберат еден
или повеќе сегменти за дејствување, односно се врши селекција на целен пазар.
Целен пазар е целна група на потрошувачи кон која компанијата го насочува
своето внимание во правец на задоволување на нивните потреби. Целната група
на потрошувачи има заеднички карактеристики или потреби кои ќе бидат
реализирани од страна на компанијата преку креирање соодветен маркетинг-
микс.
Компанијата може да прифати различни маркетинг стратегии на

пазарна покриеност:13
Недиференциран маркетинг е таква стратегија за покривање на

пазарот со која се настапува на целиот пазар со производи наменети
12
Ф.Котлер, Гери Армстронг, Џон Саундерс, Вероника Вонг- Принципи на Маркетинг, Трето
13
Поопширно исто стр.373-376
35
Маркетинг
за сите потрошувачи. Компанијата ги игнорира разликите на

пазарните сегменти, сметајќи дека пазарот е хомоген и настапува на
целиот пазар со една понуда, односно со еден маркетинг-микс
Слика 2.3 Недиференциран маркетинг
Маркетинг
микс Пазар
Диференциран маркетинг е стратегија за покривање на пазарот во

која компанијата одлучува да таргетира неколку пазарни сегменти и
за секој од нив да дизајнира посебни понуди. Со понуда на различни
производи и посебен маркетинг-настап на секој сегмент што е
предмет на интересирање, се настојува да се обезбеди подобра
позиција кај секој сегмент, повисок обем на продажба и подобар
финансиски резултат.
Слика 2.4 Диференциран маркетинг
36
Маркетинг
Концентриран маркетинг е стратегија на пазарот кога маркетинг-

напорот е насочен кон еден или неколку (мал број) сегменти. Оваа
стратегија е привлечна кога се ограничени ресурсите на компанијата.
Со помош на специјализација на производството, дистрибуцијата и
промоцијата се овозможува намалување на трошоците на работењето.
Слика 2.5 Концентриран маркетинг
Каква маркетинг-стратегија за покривање на пазарот ќе се одбере зависи од:

ресурсите на компанијата, варијабилноста на производот, животниот циклус на
производот и конкурентските маркетинг-стратегии.
37
Маркетинг
Клучни поими:
¾ пазар,
¾ понуда,
¾ побарувачка,
¾ цени,
¾ ценовна еластичност на понудата,
¾ ценовна еластичност на побарувачката,
¾ доходовна еластичност на побарувачката,
¾ вкрстена еластичност на побарувачката,
¾ потрошувачки пазар,
¾ деловен пазар,
¾ сегментирање на пазар,
¾ сегмент,
¾ маркетинг стратегија,
¾ недиференциран маркетинг,
¾ концентриран маркетинг,
¾ диференциран маркетинг.
РЕЗИМЕ
Појдовна основа на сите маркетинг активности е истражувањето на пазарот и

анализата на пазарните можности. Преку информациите добиени од пазарот, за
пазарниот потенцјал, природата на пазарот, големината на пазарот, анализата на
маркетинг околината, субјектите на пазарот имаат реална основа за поуспешно
планирање на своите маркетинг активности и сигурен пласман на производите.
Карактеристично за сите дефиниции за пазарот е што ги истакнуваат
основните компоненти на пазарот, а тоа се понудата и побарувачката, или поаѓаат од
просторните и временските елементи во определувањето на пазарот.
Основни компоненти на пазарот се: понудата, побарувачката и цените на
производите. Побарувачката не е константна големина. Најзначајни фактори кои
влијаат
врз побарувачката се: цените на производите и доходот на потрошувачите.
Ценовната еластичност на побарувачката(Еp) ни покажува колку промената на
цената на одреден производ влијае врз промената на побаруваната количина.
Доходовната еластичност на побарувачката(Еd) ни го покажува односот на
процентуалните промени на количината која се бара на пазарот зависно од измената
на доходот. Вкрстената еластичност на побарувачката(Еp x\y) го одразува односот
38
Маркетинг
меѓу процентуалните измени на количината на едно добро Х во зависност од измените

на цената на доброто Y.
Под понуда се подразбира количината на одредени производи што
претпријатијата сакаат и се способни да ја произведат и продадат за одреден
временски период. Понудата е функција на дејството на поголем број фактори.
Еластичноста на понудата(Es) го покажува интензитетот на реакција на понудените
количини на едно добро во зависност од промената на неговата цена.
Цените на производите се исто така важна компонента на пазарот. Нивната
големина е зависна од трошоците на производството, како и од односот меѓу понудата
и побарувачката.
Големината на пазарот е определена од големината на понудата и
побарувачката односно обемот на прометот.
Поделбата на пазарот се врши од различни аспекти, но во маркетингот како
најзначајна се смета поделбата на пазарот на:
- пазар на лична потрошувачка - потрошувачки пазар
- пазар на производствено услужна потрошувачка - деловен пазар
Потрошувачкиот пазар го сочинуваат поединци и семејства кои купуваат производи
со цел да ги потрошат за задоволување на нивните потреби. Деловниот пазар го
сочинуваат субјекти кои купуваат производи со цел: да ги препродадат, да ги користат
во процесот на производство за други производи или да ги користат во извршувањето
на одредена дејност.
Процесот на групирање на потрошувачите во одделни хомогени или приближно
хомогени групи се нарекува сегментирање на пазарот, а групите или деловите кои со
тој процес се диференцираат претставуваат сегменти.
Сегментирањето на пазарот се состои од:
- откривање на пазарните сегменти
- прилагодување на маркетинг стратегијата со цел да се задоволат потребите
на потрошувачите на утврдените сегменти.
Компанијата може да прифати различни маркетинг стратегии на пазарна покриеност:
недиференциран маркетинг, диференциран маркетинг и концентриран
маркетинг.
Каква маркетинг стратегија ќе се одбере за покривање на пазарот зависи од ресурсите
на компанијата, варијабилноста на производот, животниот циклус на производот и
конкурентските маркетинг страт
39
Маркетинг
Прашања
1. Како се дефинира поимот пазар?

2. Кои се основни компоненти на пазарот?
3. Од кои фактори зависи побарувачката?
4. Што ни покажува ценовната еластичност на побраувачката?
5. Како се пресметува доходовната еластичност на побарувачката?
6. Како се пресметува вкрстената еластичност на побарувачката?
7. Од кои фактори зависи доходовната еластичност на побарувачката?
8. Од кои аспекти се врши поделбата на пазарот?
9. Кои се разликите меѓу потрошувачкиот и деловниот пазар?
10. Што подразбираме под поимот сегментирање на пазарот?
11. Што се подразбира под поимите таргетирање и позиционирање на
пазарот?
12. Каква е стратегијата на недиференциран маркетинг?
13. По што се разликува стратегијата на диференциран од стратегијата на
концентриран маркетинг?
Ако цената на производот Y се зголеми за 10% , а побаруваната количина

се намали за 25%, колку ќе изнесува коефициентот на ценовната
еластичност на побарувачката? Што ви покажува овој коефициент?
Ако цената на производот Х се зголеми за 12 % ,а понудата се зголеми за
за 10 %, колку ќе изнесува коефициентот на еластичноста на понудата?
Што ви покажува овој коефициент?
Кои критериуми за сегментација на пазарот може да се користат на
пазарот за:
- детски играчки
- cписанија
- aвтомобили
Дискутирајте преку примери како компаниите ги идентификуваат
атрактивните пазарни сегменти и на кој начин може да се донесе одлука за
избор на стратегија за пазарна покриеност.
40
Маркетинг
Глава III
ОДНЕСУВАЊЕ НА ПОТРОШУВАЧИТЕ ВО
ПРОЦЕСОТ НА КУПУВАЊЕ
Потреби
Мотиви на купување
Фактори на потрошувачката
Процес на донесување на одлуки за купување
Однесување на потрошувачите во процесот на
купување
да ги дефинира поимите потреби и мотиви на купувањето;
да ги разликува видовите потреби според редоследот на нивното
задоволување;
да ги препознава рационалните и емоционалните мотиви на
купувањето;
да ги толкува факторите кои влијаат врз потрошувачката;
да ги објаснува фазите во процесот на донесување на одлуки за
купување;
да дискутира за различното однесување на купувачите при
донесување одлуки за купување.
41
Маркетинг
42
Маркетинг
1. Потреби
Познавањето на големината и структурата на потребите има големо значење за

компаниите кои го прифаќаат маркетингот како концепција на своето работење.
Успешното реализирање на активностите претпоставува задоволување на определени
потреби на потрошувачите. Во центарот на вниманието на компаниите се
потрошувачот и неговите потреби, кои треба да се реализираат преку креирање
определени производи кои ќе бидат во согласност со нивните барања. Сите
активности во почетокот се насочени кон идентификување и предвидување на
потребите што се постигнува со истражување и анализа на пазарот.
Потребите ја изразуваат состојбата на организмот или на социјалната

ситуација и упатуваат на нарушена биолошка или социјална рамнотежа.
Потребата е недостаток или вишок на нештата во организмот или средината
која го поттикнува организмот на активност за да ја постигне рамнотежата.14
Потребата создава чувство на непријатност, определено физичко или

емоционално незадоволство и притисок што доведува до желба за нејзино
отстранување. Желбата е целта на потребата. Потребата создава и одредена
нерамнотежа во организмот која се одржува сè до нејзиното задоволување, кога
настанува рамнотежа. Потполна рамнотежа никогаш не се постигнува и заради тоа
човекот е секогаш во акција и во повремена рамнотежа на органски и социјален план.
Потребите се задоволуваат со купување определен производ или користење
некоја услуга. Објективно гледано, луѓето не можат да ги реализираат сите свои желби
и потреби туку создаваат определени приоритети во редоследот на нивното
задоволување. За даден степен на општествен и економски развој, и во определени
услови потребите можат квантитативно и статистички да се мерат, да се определат по
квалитет и структура. Потребите на луѓето се од биолошки, географски и од
општествено-историски карактер. Обемот и структурата на потребите зависи од
многу фактори:15
Достигнатиот степен на економски развој
Социјалната средина во која се живее
Природните услови
Навиките, вкусот, модата итн.
Постојат многу потреби кои се јавуваат во определена комбинација на фактори

кои ги условуваат. Со менувањето на факторите доаѓа до промена на потребите кои се
динамична категорија. Со развојот на општеството се создаваат нови и различни
потреби.
Во теоријата на маркетингот постојат различни класификации на потребите. Најчесто
се класифицираат во две групи:16
14
Др.Ружица Керамитчиева, Психологија во образованието и воспитанието, Просветно дело, Скопје
1996г., стр.114-115
15
Др Јордан Крстевски, Економски лексикон., второ преработено и дополнето издание, Наша книга,
Скопје 1993г., стр.480
16
Dr. A.Dragičević, Leksikon političke ekonomije,Informator Zagreb, 1965., стр. 126
43
Маркетинг
1. Основни потреби – потреби за одржување на живот.

2. Потреби на стандард – потреби за комфорно живеење, користење на
технички достигнувања, културен живот и сл.
Според носителите на потребите, тие се делат на:17

1. Индивидуални човечки потреби, кои се групираат на биолошки и
психолошки потреби.
2. Општествени потреби, кои се јавуваат кај човекот како општествено
битие, како што се: потребите за организирање, планирање, комуникација,
образование итн.
Во маркетингот значајна е поделбата на потребите во зависност од редоследот

на нивното задоволување според Маслов. Тој поаѓа од сознанието дека во
задоволувањето на потребите постои одреден редослед и затоа потребите ги
распоредува во една хиерархиска пирамида.
Самоакту
елизација
Естетски потреби
Потреба за знаење
Потреби за почитување
Емоционално врзување
Потреба за сигурност
Физиолошки потреби
Слика 3.1 Шематски приказ на пирамидата на потребите според Маслов
Извор: Прилагодено од Abraham H.Maslov, Motivation and Personality, second edition 1970, Prentice Hall,
Inc.
17
Исто стр.126
44
Маркетинг
1. На основата на пирамидата се наоѓаат физиолошките потреби односно

биолошки или основни потреби. Без нивно задоволување човекот не може
да опстои во живот. Тука спаѓаат потребите за храна, вода, пијалоци,
воздух, спиење и сл.
2. Потреби за сигурност – потреби за безбедност и заштита дома, на
училиште, на работа и сл.
3. Емоционално врзување – општествени потреби за љубов, пријателство,
другарство и сл.
4. Потреби за почитување – признание, самопочитување, статус,
5. Потреба за знаење. – разбирање, учење на нови работи, спознавање,
6. Естетски потреби – потреби за убаво,
7. Самоактуелизација – постигнување максимум во животот,
самодокажување, самопотрврдување, самореализација
Приоритет во задоволувањето на потребите имаат основните односно

физиолошките потреби. Кога тие ќе бидат задоволени, субјектот ќе се обиде да ја
задоволи следната по важност потреба, па наредната и се до врвот на пирамидата.
Масловата хиерархија на потребите ни укажува на различните приоритети кои им ги
даваат луѓето на нивните потреби. Иако ваквото подредување на приоритети може да
одговара на многумина, тоа не значи дека тоа ќе одговара на сите луѓе во сите
ситуации. Сите луѓе не мора да ги задоволат сите потреби според редоследот на
пирамидата на потребите. Незадоволувањето на одредени потреби кај луѓето може да
предизвикува чувство на непријатност и незадоволство.
Настанувањето на потребата го поттикува човекот да превземе одредени
активности во правец на нејзино задоволување. Но, човекот немора секогаш да е
свесен за настанувањето на потребата. На пример, одредено лице чуствува главоболка,
исцрпеност, а не е свесен дека тоа е предизвикано заради потребата за храна. За
маркетингот од особено значење е субјектот да ја препознае потребата. Нејзиното
препознавање може да биде поттикнато од надворешни сили. Многу значајни се
визуелните поттикнувачи, но психолозите го истакнуваат и мирисот како важен
поттикнувач во препознавањето на потребата.
На пазарот кој е хетероген се јавуваат потрошувачи со голем број различни
потреби. Поради различните потреби, потрошувачите имаат и различни барања од
производите. Постојат и разлики во важноста што ја придаваат потрошувачите на
различните потреби. Успешното идентификување на потребите е основа за успешна
сегментација на пазарот. Компаниите тогаш ќе можат поефикасно да ги насочат и
приспособат своите маркетиншки напори на потребите на сегментите.
2. Мотиви на купувањето
На прашањето зошто човекот се однесува на одреден начин, одговорот треба да
се бара кај мотивите кои го поттикнуваат, го активираат човекот. Потребата како
чувство на недостиг на нешто кај човекот создава желба, односно мотив, чија цел е да
се задоволи потребата, да се воспостави рамнотежа, да се отстрани недостигот.
Мотивот е последица на потребата, односно тоа е доволно итна потреба која го
насочува поединецот да бара нејзино задоволување.
45
Маркетинг
Мотив е внатрешна движечка сила која го поттикнува човекот кон

определена активност со крајна цел да се воспостави рамнотежа. Познавањето на
мотивите на потрошувачите објаснува зошто купувачите донеле одлука да купат
одреден производ, некоја марка на производ или услуга. Мотивите на потрошувачите
се дефинираат како непосредни поттикнувачи на акција, односно на купување
одредени производи или услуги. Истржувањето на мотивацијата е корисен инструмент
за маркетарите во разбирањето на однесувањето на потрошувачите во процесот на
купување.
Потрошувачката акција се објаснува како резултат на дејството на повеќе варијабли, а

не само на една. Мотивите на купувањето најчесто се класифицираат во две групи:
- рационални мотиви,
- емоционални мотиви.
Рационални или како што се нарекуваат економски мотиви на купувањето се

таков вид мотиви кои во донесувањето на одлуката за купување поаѓаат од
одредени економски причини како што се: квалитет , цена, сигурност, трајност
на производот и сл.
Во оваа група мотиви спаѓаат18:
- начин на користење на производот,
- ефикасност во користењето или употребата,
- сигурност на помошна услуга,
- можност за зголемување на заработувачката,
- зголемување на продуктивноста на трудот,
- економичност во набавката и користењето.
Економските мотиви се значајни особено кај производно-услужната
потрошувачка.
Емоционалните мотиви настануваат како резултат на личните, субјективните

критериуми во донесувањето на одлуката за купување и изборот се прави врз
основа на елементи кои не произлегуваат од логичкото однесување на
купувачите. Тука спаѓаат19:
- задоволување одредени чувства (вид, слух, мирис, вкус),
- одржување на видот,
- самозаштита,
- одмор и рекреација,
- достоинство,
- општествено признание,
- љубопитност и сл.
Овие мотиви посебно се значајни кај пазарот на лична потрошувачка и можат да
бидат поттикнати од различни пропагандни активности.
Мотивациониот процес започнува во моментот кога потрошувачот станува свесен

дека има одредена потреба. Мотивот мора да претставува доволно јака потреба која
може да го насочи лицето кон нејзино задоволување. Мотивацискиот процес има три
етапи:
18
д-р Снежана Ристевска-Јовановска , д-р Бошко Јаќовски ,Однесување на потрошувачите, Економски
факултет Скопје 2004, стр.57
19
Исто стр.58
46
Маркетинг
- етапа на појава на потреба и создавање мотив,

- етапа на однесување на потрошувачите,
- етапа на купување и задоволување на потребите.
Интензитетот на мотивацијата ни укажува на тоа колку многу се мотивирани
потрошувачите за да задоволат некоја потреба. Колку повеќе потрошувачите се
мотивирани да ги задоволат нивните потреби, толку е поголема важноста на
потребата.
Проучувањето и анализата на потрбите и мотивите на купувањето, однесувањето
на купувачите, процесот на донесување на одлука за купување, факторите на
потрошувачката, ќе им овозможи на маркетарите на поадекватен начин да ги разберат
потрошувачите, а со тоа и да ги реализираат маркетинг целите.
3. Фактори на потрошувачката
Под поимот потрошувачка се подразбира употреба на природните плодови и

произведените материјални добра и услуги за задоволување различни потреби.
Потрошувачката односно консумацијата претставува користење на купениот производ
од страна на потрошувачот.
Во зависност од аспектот на набљудување, потрошувачката може да се разбере
како: физичко уништување на произведените добра (храна, пијалаци, суровини и сл.),
посебна измена на обликот на производот, набавка на одредени производи, обем или
вредност на производи што реално се потрошени, обем или вредност на продадени
производи.
Во основа разликуваме два вида потрошувачка:
Производствена потрошувачка.
Непроизводствена потрошувачка
Призводствената потрошувачка претставува трошење на производните ресурси
заради создавање нови добра. Непроизводствената потрошувачка е вистинска
потрошувачка со која се трошат произведените добра, се користат заради
задоволување на потребите на луѓето.
Потрошувачката е крајна цел на процесот на производство, се троши она што е
произведено. Исто така потрошувачката влијае врз производството, затоа што се
произведува она што се бара на пазарот, она што се трши. Обемот и структурата на
потрошувачката се под влијание на голем број фактори. Познавањето на факторите на
потрошувачка е од особено значење во маркетингот заради приспособување на
маркетинг-стратегијата и програмата на конкретните услови на пазарот. Како
фактори на потрошувачката се наведуваат следните: 20
- природното богатство и можноста за негова експлатација;
- развиеноста на средствата на трудот и степенот на нивно искористување;
- класната структура и населението;
- производните односи;
- развиеноста на економските односи со странство;
- навиките и претензиите на потрошувачите и друго.
20
Др. Адолф Драгичевиќ, Лексикон политичке економије, Информатор Загреб 1965г. стр.131
47
Маркетинг
Факторите на потрошувачката се анализираат од аспект на нивното влијание во

формирањето на потребите и мотивите на купувањето. Притоа, факторите се
групираат на: 21
индивидуални – пол, старост, занимање;
социјални – општо ниво на хигиена, настојување кон модни измени;
телесни – исхрана, греење, нега на телото;
душевни – забава, традиции;
духовни – култура, технички потреби;
економски – доход, куповна сила.
Факторите на потрошувачката можат да се анализираат и од аспект на

сегментирањето на пазарот. При тоа, факторите се групираат на: 22
1. Фактори на условите на живеење на потрошувачите:
- географски фактори,
- климатски фактори,
- степен на густина на потрошувачката,
- градско, селско население.
2. Демографски фактори:
- старост, пол, број на членови на домаќинството;
- годишен приход;
- социјално-економска категорија.
3. Фактори на потрошувачката кои ги условуваат одделните типови на
носителите на потребите.
4. Однесување на потрошувачите.
Во маркетингот, за маркетинг-програмата за настап на пазарот треба да се има во

предвид дека потрошувачката се појавува во четири типа:23
1. Потрошувачка како физичко уништување на производот.

2. Потрошувачка како набавка.
3. Потрошувачка како процес на употреба на производите и услугите во
општествената репродукција.
4. Потрошувачка како издаток на пари за потрошувачка.
Значајна карактеристика на факторите на потрошувачката е нивната поврзаност,

променливост, комплексност. Треба да се набљудуваат во нивната меѓусебна
зависност. Подетално факторите се анализираат во зависност од тоа дали имаат
посебно значење на пазарот за лична потрошувачка или кај пазарот за производно-
услужна потрошувачка.
Со анализа на потрошувачката може да се дојде до корисни сознанија кои ќе ја
поттикнат продажбата во иднина. Потрошувачката овозможува навистина да се
согледаат карактеристиките на производот и да се оцени колку тој ги реализирал
очекувањата на купувачите, колку ги задоволил нивните потреби и барања. Поимите
21
Dr.I: Medvešćak: Istrživanjе tržišta , Izobrazba rukovodilaca br.3/II стр.42 ( превземено од Д-р Бошко
Јаќовски , Маркетинг , 5то изменето и дополнето издание, Скопје 2000,стр.66)
22
Dr.A.Bazala, Metode itraživanja tržišta, III izdanje ,Progres, Zagreb 1970g., стр.82
23
Исто стр.113
48
Маркетинг
корисници и некорисници се употребуваат за да се направи разлика меѓу лицата кои

го консумираат и оние кои не го консумираат производот. Ваквата поделба може да
биде корисна од аспект на согледување на пазарната привлечност на компанијата
преку бројот на корисници, како и за согледување на идните можности преку влијание
врз категоријата некорисници. Многу често купувањето и консумацијата одат заедно.
Но често пати се случува она што е купено да се консумира подоцна. Корисно е да се
знае кога, каде, на каков начин и колку се користи производот. Овие сознанија можат
да отворат нови развојни можности за компанијата.
4. Процес на донесување одлука за купување
Купувањето е сложен процес затоа што човекот не се однесува рационално во

одредени ситуации, односно врз неговата одлука за купување влијаат голем број
објективни и субјективни фактори, односно стимуланси. Основни фактори се:
поединецот, неговото семејство, неговата потесна околина, припадноста во одредена
општествена класа, културна, општествено-економска средина и сл.
Слика 3.2 Шематски приказ на влијанието на стимулансите врз одлуката за

купување
Стимуланси Психа Реакција
Црна кутија
Маркетарите сакаат да разберат како стимулансите влијаат на психата на

потрошувачот т.е црната кутија и како доаѓа до нивно претварање во реакција.
Реакцијата на купувачите се состои од избор на производ, марка на производ, се
избира место на набавка, време и износ на набавка. Познавањето на овој процес дава
широка можност за приспособување на стратегијата на маркетингот кон остварување
соодветно влијание врз донесувањето на одлуката за купување. Ова особено се
однесува на процесот на комуникација, пред сè, на економската пропаганда и
нејзиното дејствување врз потрошувачите. Во процесот на донесување одлука за
купување потрошувачите донесуваат одлука не само за тоа кој производ и марка на
производ ќе го купат, туку и каде и кога ќе го купат и како ќе го платат производот.
Моделот на процесот на донесување на одлука за купување им овозможува на
маркетарите и менаџерите да ги креираат стратегиите за производот, комуникацијата,
продажбата. Моделот покажува и кои активности се првземаат при донесување на
решенија и како внатрешните и надворешните сили влијаат на рамислувањата,
оценката и дејствувањето на потрошувачите.
49
Маркетинг
Процесот на донесување одлука за купување поминува низ пет фази:24

Препознавање на потреба;
Прибирање информации;
Оцена на различни алтернативи;
Одлука за купување;
Посткуповен процес.
Слика 3.3 Процес на донесување одлуки на купувачот
Препознавање( настанување) на потребата

Никој не купува производ, освен ако нема проблем, потреба или желба.
Согледувањето на проблемот е појдовна точка во процесот на донесување одлука за
купување. Препознавањето на потребата настанува како резултат на воочување на
разликата меѓу посакуваната состојба и вистинската состојба доволна да го
поттикне и да го активира процесот на одлучување.25 Потребата може да биде
предизвикана од:26
- внатрешни поттикнувачи (глад, жед и сл.)
- надворешни поттикнувачи (фактори и ситуации кои дејствуваат однадвор).
Понекогаш луѓето имаат проблем или потреба но не се свесни за тоа. Маркетинг-
агентите треба да ги идентификуваат поттикнувачите кои создаваат интерес за
производот и да ја развијат маркетинг-програмата која ги вклучува овие
поттикнувачи. Компаниите може да влијаат врз препознавањето на потребата.
24
F.Kotler , Marketing Management, The millennium edition, Northwestern University, стр.179
Според Роџер Д. Блеквел, Пол В. Миниард, Џејмс Ф. Енџел, Однесување на потрошувачите, деветто
издание,( превод 2009) овој процес поминува низ седум фази: препознавање(настанување) на
потребата, прибирање информации, проценка на алтернативите, купување, консумирање, проценка по
консумирањето, ослободување. Првите три фези се фази пред купувањето, потоа следи купување, а
последните се процесите по купувањето, стр.190-337
25
Роџер Д. Блеквел, Пол В. Миниард, Џејмс Ф. Енџел, Однесување на потрошувачите, деветто
издание,( превод 2009) стр. 191
26
50
Маркетинг
Прибирање информации
Втора фаза во процесот на купување е кога купувачот е предизвикан да бара повеќе
информации. Прибирањето на информациите вклучува ментални и физички
активности на потрошувачите. Потрошувачите пребаруваат повеќе извори за да ги
добијат потребните информации за избор на производ со кој ќе бидат задоволени,
како, на пример:27
- лични извори (семејство, пријатели, соседи и сл.),
- маркетиншки, односно комерцијални извори (продавачи, рекламирање,
Интернет, амбалажа, излози),
- јавни извори(масовни медиуми, специјализирани организации на потрошувачи)
- искуство (употреба, ракување, користење на производот) итн.
Кога стнува збор за купувачи кои првпат купуваат одреден производ потрбни им се
многу повеќе информации. Потрошувачите повеќе им веруваат на изворите кои не се
под влијание на маркетингот, односно на личните извори и на искуството, на
решението од минатото.
Оцена на различни алтернативи

Во оваа фаза се врши споредување на различните алтернативи до кои е дојдено преку
процесот на прибирање на информациите. Ова е процес на вреднување на одделни
алтернативи за да се дојде до најдоброто решение на проблемот. Оцената на
алтернативите може да се изврши врз основа на искуството од претходно извршените
проценки, но може и врз основа на нови проценки да се направи избор. Прво
купувачот во оваа фаза размислува за користа што може да ја очекува од производот,
како и за особините на производите кои имаат различен капацитет да ги задоволат
неговите барања. Значаен елемент односно критериум во оценката на алтернативните
решенија е и имиџот на марката како индикатор на квалитетот кој произлегува од
убедувањата што ги имаат потрошувачите за одредена марка на производ.
На крајот од оваа фаза се врши рангирање на марката и се оформува намера за
купување.
Одлука за купување
Во четвртата фаза се донесува одлуката за купување. Потрошувачите понекогаш
купуваат нешто сосема друго од тоа што имале намера, поради тоа што се случува во
фазата избор и купување. Начинот на којшто потрошувачите вршат избор зависи од
видот на одлуката пред која тие се поставени. Дали се работи за рутинска одлука,
ограничена или екстензивна одлука. Купувачите вршат избор на марка на производ,
но, исто така, избираат и продавници каде што ќе го купат производот. Помеѓу
намерата за купување и одлуката за купување може да се испречат ставовите на други
лица, како и неочекувани случајни фактори.
27
Исто стр.179
51
Маркетинг
Посткуповен процес
По актот на купување следува посткуповниот процес. По купувањето потрошувачот ја
преиспитува својата одлука, односно размислува за нејзината оправданост. Ваквите
размислувања се познати како посткуповна дилема.
Дали потрошувачот е задоволен од производот или не, зависи од односот меѓу
очекувањата на потрошувачот и осознаените резултати на производот. Ако
производот не ги исполни очекувањата, потрошувачот ќе биде незадоволен, ако тој ги
исполни очекувањата, потрошувачот ќе биде задоволен, а ако производот ги надмине
очекувањата, потрошувачот ќе биде воодушевен. Врз основа на задоволството или
незадоволството купувачот презема и други дејства по купувањето. Задоволниот
купувач се очекува повторно да го купи производот и да зборува убави работи за
производот и компанијата. Во случај потрошувачот да не е задоволен од производот
тој може да го врти производот и да се жали и да го раскажува своето искуство на
голем број лица во неговата околина.
5. Однесувањето на потрошувачите во процесот на

купување
Однесувањето на потрошувачите во купувањето се однесува на крајните

потрошувачи, значи на оние кои купуваат производи за лична употреба или користење
во домаќинствата, а не за учесниците на деловниот пазар. Со купувањето
потрошувачите обично настојуваат да создадат рзерва на одредени производи која ќе
им послужи во задоволувањето на сегашните и на идните потреби. За да ја остварат
својата намера, потрошувачите одлучуваат за купување повеќе производи, на пример:
храна, облека, лекови, образование, рекреација, патување и сл. Како што одлучуваат
за многу различни работи на тој начин се вклучени во различни видови однесување.
Количината на напор, било физички или умствен кој купувачите го вложуваат во
одлучувањето за купување значајно се разликува од ситуација до ситуација. Одлуките
за купување на потрошувачите може да се групираат во три категории: 28
1. Рутинско однесување
2. Oграничено однесување
3. Екстензивно однесување
Рутинско однесување - Потрошувачите се однесуваат рутински кога често

купуваат релативно евтини производи за чијашто набавка е потребно малку време за
пронаоѓање и мал напор при одлучувањето. Купувајќи ваков вид производи,
потрошувачите обично преферираат некоја одредена марка, познати им се и другите
марки од таа категорија производи за кои сметаат дека би можеле да дојдат предвид.
Се купува автоматски, без многу размислување.
28
Д-р Снежана Ристевска-Јовановска ,д-р Бошко Јаќовски, Однесување на потрошувачите, Економски
факултет- Скопје, 2004, стр.14
52
Маркетинг
Ограничено однесување - купувачите се вклучени во стеснето одлучување

кога повремено купуваат одредени производи и им требаат повеќе информации за
непознатите марки на познатата категорија производи. Овој вид одлучување бара
умерена количина време за да ги соберат потребните информации и малку да
размислат за купувањето.
Екстензивно однесување - најсложено однесување во одлучувањето за

купување е проширеното однесување во случај кога се купуваат непознати, скапи
производи, производи кои ретко се купуваат. На пример: автомобили, куќи или
одлука за запишување на универзитет. Купувачите користат многу критериуми при
изборот на одредена марка и вложуваат многу време во барање информации и
одлучување за купувањето.
Потполна и целосна спротивност на претходното однесување е импулсивното
купување кое не вклучува никакво планирање на купувањето однапред. За некои луѓе
импулсивното купување може да биде доминантен начин на однесување како резултат
на чести емоционални конфликти во човековата личност.
Купувањето на одделни производи не бара секогаш еднаков вид на однесување.
Во случај кога првпат се купува одреден производ, купувачот ќе се најде во ситуација
на проширено однесување, а кога повторно ќе го купува истиот производ, ќе
применува ограничено одлучување. Ако не е задоволен со производот претходно
купен на рутински начин, може да се примени и стеснето или проширено одлучување
за да се замени марката со нов производ.
Во зависност од учеството на купувачот и степенот на разлики меѓу марките на

производи, разликуваме четири видови на однесување на купувачите: 29
1. Комплексно однесување при купувањето се применува при купувањето во
ситуации кои се карактеризираат со висок степен на учество на потрошувачот и
значајни согледани разлики меѓу марките на производи. Обично ваквото однесување се
применува кога производот е скап, ризичен, ретко се купува и постојат значајни
разлики меѓу марките. На пример, кога купувачот треба да донесе одлука за купување
на автомобил потрбен е висок степен на учество во собирањето и проценувањето на
информациите за производот и за различните марки и нивните предности, кои треба да
се истакнат и нагласат преку промотивни активности.
2. Редуцирање на однесувањето при купување во ситуации кои се
карактеризираат со висок степен на учество на потрошувачот, но постојат мали
разлики меѓу марките на производите. Овде станува збор за релативно скапи
производи, но купувачите согледуваат мали разлики меѓу различните марки. По
собирањето на соодветни информации за расположливиот асортиман во продавниците
одлуката за купување се донесува релтивно брзо.
3. Купување од навика е однесување кое се карактеризира со низок степен на
учество на потрошувачот во купувањето и неколку, малку согледани разлики меѓу
марките на производи. Купувањето од навика се применува кога често се купуваат
релативно ефтини производи. За да се поттикне купувањето трба да се обрне внимание
на цената и рекламирањето на производите.
4. Однесување при купување кога се прави често менување на марките на
производи во ситуации на низок степен на учество на потрошувачите, но значајни
29
Поопширно - Ф.Котлер, Гери Армстронг, Џон Саундерс, Вероника Вонг- Принципи на Маркетинг,
Трето Европско издание, стр301- 305
53
Маркетинг
согледани разлики меѓу марките на производите. Купувачите релативно брзо ја носат

одлуката за купување, а потоа вршат оценка на марката на производот. При следното
купување ја менуваат марката за да пробаат нешто различно. На пример кога се купува
чоколадо.
Слика 3.4
Однесување на потрошувачите при купување од аспект на учество на
потрошувачот и разликите меѓу марките
Однесување на Учество на Разликите помеѓу марките

потрошувачите потрошувачот на производите
Комплексно
висок степен значајни разлики
однесување
Редуцирање на
висок степен малку разлики
однесувањето
Купување од
низок степен малку разлики
навика
Често менување
низок степен значајни разлики
на марките
Однесувањето на потрошувачите во процесот на купување е под влијание на голем

број фактори, како, на пример: културни фактори, општествeни фактори, лични
фактори, психолошки и сл.
¾ потреби,
¾ мотиви,
¾ рационални мотиви,
¾ емоционални мотиви,
¾ купување,
¾ посткуповен процес,
¾ потрошувачка,
¾ фактори на потрошувачка,
¾ однесување на потрошувачите,
¾ рутинско однесување,
¾ ограничено одлучување,
¾ екстензивно одлучување,
¾ комплексно однесување при купувањето,
¾ редуцирање на однесувањето при купување
¾ купување од навика
¾ однесување при купување кога се прави често менување на марките
54
Маркетинг
РЕЗИМЕ
Познавањето на големината и структурата на потребите има големо значење за

компаниите кои го прифаќаат маркетингот како концепција на своето работење. Во
центарот на вниманието на компаниите е потрошувачот и неговите потреби, кои треба
да се реализираат преку креирање на определени производи кои ќе бидат во
согласност со нивните барања. Потребите се дефинираат како чувство на недостиг и
настојување тој недостиг да се отстрани. Објективно гледано луѓето неможат да ги
реализираат сите свои желби и потреби туку создаваат определени приоритети во
редоследот на нивното задоволување. За даден степен на општествен развој потребите
можат квантитативно и статистички да се мерат. Во маркетингот значајна е поделбата
на потребите во зависност од редоследот на нивното задоволување според Маслов.
Тој поаѓа од сознанието дека во задоволувањето на потребите постои одреден
редослед и затоа потребите ги распоредува во една хиерархиска пирамида.
Потребата како чувство на недостиг на нешто создава кај човекот желба
односно мотив, чија цел е да се задоволи потребата, да се воспостави рамнотежа, да се
отстрани недостигот. Мотивите се последица на потребите.
Мотивите на купувањето најчесто се класифицираат во две групи : рационални
мотиви, емоционални мотиви.
Под поимот потрошувачка се подразбира употреба на природните плодови и

произведените материјални добра и услуги за задоволување на различни
индивидуални и колективни потреби. Обемот и структурата на потрошувачката се под
влијание на голем број фактори. Познавањето на факторите на потрошувачка е од
особено значење во маркетингот заради прилагодување на маркетинг стратегијата и
програмата на конкретните услови на пазарот. Факторите на потрошувачката се
анализираат од аспект на нивното влијание во формирањето на потребите и мотивите
на купувањето. Факторите на потрошувачката можат да се анализираат и од аспект на
сегментирањето на пазарот. Подетално факторите се анализираат во зависност од тоа
дали имаат посебно значење на пазарот за лична потрошувачка или кај пазарот за
производно – услужна потрошувачка.
Купувањето е сложен процес затоа што човекот не се однесува рационално во

одредени ситуации, односно врз неговата одлука за купување влијаат голем број
објективни и субјективни фактори односно стимуланси. Процесот на купување
поминува низ пет фази: настанување на потреба, прибирање на информации, оцена
на различни алтернативи, избор и купување , посткуповен процес.
Количината на напор, било физички или умствен кој купувачите го вложуваат

во одлучувањето за купување значајно се разликува од ситуација до ситуација.
Одлуките за купување на потрошувачите може да се групираат во три категории:
рутинско однесување, ограничено однесување, екстензивно однесување. Во
зависност од учеството на купувачот и степенот на разлики меѓу марките на
производи разликуваме четири видови на однесување на купувачите: комплексно
однесување при купувањето, редуцирање на однесувањето, купување од навика,
однесување при купување кога се прави често менување на марките.
55
Маркетинг
Прашања
1. Што е потреба и како се класифицираат потребите?

2. Кои фактори влијаат врз големината и структурата на потребите?
3. Што е мотив?
4. Какви видови потрошувачка разликуваш?
5. Од кои фактори зависи потрошувачката ?
6. Кои се фазите во процесот на донесување на одлука за купување?
7. Кога купувачите се однесуваат рутински во донесувањето на одлуката за
купување?
8. За кои производи купувачиѕе се однесуваат екстензивно при донесувањето на
одлуката за купување?
9. Зошто велиме дека купувањето е сложен процес?
10. Кои фактори влијаат врз големината и структурата на потребите?
Набројте неколку луксузни производи и размислете кои мотиви влијаат

врз купувачот и неговата одлука. Како се однесуваат купувачите во
донесувањето на одлука та за купување на луксузни добра?
Анализирајте како личните карактеристики на купувачот влијаат врз

донесувањето на одлуката за купување, а потоа согледајте го дејството на
стимулансите. Размислете кои стимуланси најмногу влијаат врз вашата
одлука за купување.
Дискутирајте како видот на одлуката за купување влијае врз процесот на
донесување на одлуките на потрошувачот.
Кои извори на информации најчесто ги користите во процесот на
купување и како вршите оценка на алтернативните решенија? Наведете
различни примери од пракса.
56
Маркетинг
Глава IV
ИСТРАЖУВАЊЕ НА ПАЗАРОТ
Истражување на пазарот
Фази во процесот на истражување
Методи на прибирање податоци
Маркетинг- информативен систем
да го дефинира маркетинг-истражувањето и истражувањето
на пазарот,
да ги опишува фазите во процесот на истражување,
да ги објаснува методите на прибирање податоци,
да дискутира за маркетинг-информативниот систем и
неговите делови.
57
Маркетинг
58
Маркетинг
1. Истражување на пазарот
За да се примени маркетинг-концепцијата, компаниите и менаџерите имаат

потреба од информации за желбите и барањата на купувачите на целните пазари. Со
помош на истражувањето на пазарот и информативниот систем се обезбедуваат
корисни, практични, објективни информации кои им помагаат на менаџерите да ги
избегнат претпоставките и недоразбирањата кои би резултирале со слаби резултати на
пазарот. Во услови на зголемена конкуренција на пазарот, компаниите не смеат прво
да креираат производи, а потоа да бараат пазар за нивен пласман. Истражувањето
овозможува да се применува еден подобар пристап во решавањето на проблемите на
пазарот. Прв чекор во управувањето со маркетинг-активностите е истражување и
анализа на пазарот. Информациите до кои ќе се дојде овозможуваат понатаму да се
донесат квалитетни деловни одлуки кои ќе го насочат работењето на компанијата во
правец на реализација на поставените цели.
Информациите кои им се потребни на маркетинг-менаџерите произлегуваат од

следниве три извори:30
1. Внатрешна евиденција на компанијата

2. Маркетинг-разузнавање
3. Маркетинг-истражување
Информациите од внатрешната евиденција се состојат од информации од

сметководство, од производството, продажната служба и сл. Овие информации се
релативно евтини, но не се секогаш доволни.
Маркетинг-разузнавањето претставува прибирање секојдневни информации
во врска со новите случувања во маркетинг-опкружувањето, кои им помагаат на
менаџерите во подготовка и приспособување на маркетинг-плановите.
Менаџерите не можат секогаш да чекаат да пристигнат информациите од
ситемот на маркетинг-разузнавање, а и овие информации не се доволно детални за
конкретни ситуации. Затоа се јавува потреба од спроведување формално
истражување преку кое ќе се обезбедат потребните информации за маркетинг-
одлучувањето.
Во економската литература се сретнуваат два термина во доменот на
истражувањето:
1. Маркетинг-истражување
2. Истражување на пазарот
Маркетинг-истражувањето се дефинира како систематско собирање,

снимање и анализирање податоци за стоките и услугите кои се однесуваат на
маркетингот. Маркетинг-истражувањето е перманентна активност во прибирање и
систематизирање податоци со цел да се овозможи донесување поквалитетни одлуки во
натамошното работење. Маркетинг-истражувањето опфаќа анализа на пазарот,
30
59
Маркетинг
побарувачката, потрошувачите, производите, продажбата и дистрибуцијата,

економската пропаганда и сл.
Истражувањето на пазарот е потесен поим од маркетинг-истражувањето.
Истражувањето на пазарот е дел од маркетинг-истражувањето и се дефинира како
употреба на научни методи во решавањето на проблемите на пазарот. Основни
елементи на истражувањето на пазарот се потребите, побарувачката и
потрошувачката. Истражувањето на пазарот е истражување на пазарните проблеми во
потесна смисла.
За информациите кои се добиват преку истражувањето на пазарот да бидат

корисни во донесувањето на маркетинг-одлуките, треба да бидат квалитетни.
Квалитетот на информациите се согледува преку селективноста, навременоста и
точноста на информациите. Се користат низа методи за анализа на вредноста на
добиените информации преку согледување на вложувањето средства за добивање
информации и резултатите до кои ќе се дојде со зголемување на квалитетот во
одлучувањето. Информацијата ќе биде вредна ако резултира со подобрено
комбинирање на маркетинг-миксот, подобро задоволување на потребите на целните
пазари, што ќе води кон зголемена продажба или добивка, или ќе ù помогне на
компанијата во постигнување некои други цели.
2. Фази во процесот на истражување
Процесот на истражување е значаен елемент во маркетингот кој помага да се

подобри донесувањето на одлуки на менаџментот со обезбедување на соодветни,
точни и навремени информации. Истражувачкиот процес се состои од низа чекори кои
се поврзани во вообичаен последователен ред. Како нјважни чекори во истажувањето
се развојот на намерата за истражување, која овозможува да се поврзе истражувањето
со одлучувањето и формулирње на истражувачки цели, кои се водич на процесот во
правец на нивно реализирање. Како следни чекори се дизајнирање на истражувањето,
прибирање на информации и на крај нивна анализа, оценка и интерпретација.
Процесот на маркетинг-истражувањето се состои од четири фази31:
I фаза: Дефинирање на проблемот и целите на истражувањето;

II фаза: Развивање план за истражување;
III фаза: Имплементирање на планот за истражување;
IV фаза: Толкување и известување за заклучоците
31
Поопширно, исто стр.285
60
Маркетинг
Слика 4.1
Фази во процесот на истражување
I фаза : Дефинирање на проблемот и на целите на истражувањето
Ова се смета дека е најтешкиот чекор во процесот на истражувањето.

Правилното определување на проблемот ќе го насочи текот на истражувањето во
вистински правец за да се дојде до информации со кои не се располага и врз основа на
тоа да се донесат успешни деловни одлуки. Тука е потребна соработка меѓу менаџерот
и маркетинг-истражувачот. Менаџерот го знае проблемот, ја разбира одлуката за која
се потребни информации. Маркетинг-истражувачот го разбира истражувањето и знае
како да се дојде до потребните информации.
Откако проблемот внимателно ќе се дефинира, менаџерот и истражувачот ги
поставуваат целите на истражувањето. Целите се определуваат на различен начин во
зависност од тоа за какво истражување станува збор:32
целта на прелиминарното истражување е да се соберат прелиминарни
информации за дефинирање на проблемот или за поставување хипотези;
целта на квалитативното истражување е да се опише нешто, некој проблем
на маркетингот, ситуација или пазар, како што се: пазарен потенцијал за некои
производи, ставовите на потрошувачите и слично;
целта на каузалното истражување е да се испитаат хипотезите за односите
помеѓу причините и ефектите, на пример, дали зголемувањето на трошоците за
реклама за 10% ќе ја зголеми продажбата за да се намали коефициентот на
загубата.
II фаза : Развивање план за истражување
Планот за истражување е значајна фаза во процесот на истражување во која

треба да се определат потребните информации, изворите на податоци, методите за
прибирање на податоците, инструментите за истражување, да се планира примерок.
Целите на истражувањето бараат нивно преведување во специфични потреби
од информации како, на пример: информации за економски и демографски
карактеристики на корисниците на определен производ, за начинот на користењето на
производот, реакциите на трговијата на мало итн.
Секундарни податоци се информациите кои постојат некаде, односно биле
собрани за некоја друга цел. Извори на секундарни податоци се: внатрешната база на
32
Исто стр.286
61
Маркетинг
податоци, како и разни извештаи на одредени институции кои се занимаваат со

прибирање и публикување информации, он-лајн (online) бази на податоци и извори на
податоци на интернет. Секундарните податоци помагаат да се дефинираат проблемот
и целите на истражувањето. Тие се важна појдовна основа во истражувањето, но во
најголем број случаи потребно е да се соберат и примарни податоци.
Примарните податоци се информации собрани за специфичната цел на
истражувањето. Тие може да се собираат директно од купувачите, корисниците на
одредени производи, продавачите и сл. преку метод на набљудување, метод на
испитување, метод на експеримент.
Слика 4.2
Приоди во прибирање податоци
62
Маркетинг
III фаза : Имплементирање на планот за истражување
Оваа фаза опфаќа собирање, обработка и анализа на информациите. За

собирање на податоците може да се ангажираат надворешни фирми специјализирани
за истражување или да се користи персоналот на компанијата. Собирањето на
податоците е најскапата фаза и треба да биде во согласност со планот за истражување.
Собраните податоци мора да се обработат и да се анализираат. Се проверува точноста
и комплетноста на одговорите во прашалниците и се врши шифрирање на одговорите
за да може компјутерски да се изврши обработка. Потоа се сумираат резултатите и се
врши нивна статистичка обработка.
IV фаза : Толкување и известување за заклучоците
Истражувачот врши толкување на добиените резултати за да се извлечат

заклучоци. Истражувачот презентира важни откритија кои ќе бидат од корист во
одлучувањето. Толкувањето може да се врши и од страна на други стручни лица или
од страна на менаџерите. Менаџерите и истражувачот треба да соработуваат кога ги
толкуваат резултатите од истражувањето и заедно да ја поделат одговорноста за
процесот на истражувањето и одлуките кои ќе произлезат од нив. Во последната фаза
се составува и извештај од истражувањето во кој е објаснета целокупната постапка во
писмена форма. Извештајот треба да содржи: воведен дел, резултати, заклучоци и
препораки.
3. Методи на прибирање податоци
Посебно значење во реализирањето на целите на истражувањето има изборот на

најсоодветен метод со кој успешно ќе се реши поставениот проблем за кој се
спроведува истражувањето. За прибирањето на секундарните податоци се користи
историскиот метод.
Примарните податоци се прибираат преку: 33
- метод на набљудување,
- метод на испитување,
- метод на експеримент.
3.1. Историски метод

Историскиот метод уште се нарекува метод на директни податоци затоа што
базира врз постоечки податоци. Со овој метод се врши избор од претходно
прибраните податоци или, пак, од објавените публикации
Кај историскиот метод може да се применат следниве приоди:34
- компаративен приод (се врши споредба на една појава со друга),
- статичен приод (се согледува појава во одредено време),
33
Поопширно, исто стр.289-291
34
Д-р Б.Јаќовски ,д-р С.Ристевска Јовановска, Маркетинг, седмо издание, Економски факултет, Скопје,
2004, стр.66
63
Маркетинг
- динамичен приод (се истражува појавата во нејзиното движење во различни

периоди),
- статистички приод (се врши статистичка обработка на податоците).
Истражувачот треба да ги побара секундарните податоци кои се достапни за
одредена тема. Обемот на секундарни податоци е огромен и затоа е потребно да се
локализираат и изберат оние податоци кои се релевантни за истражувањето. Изборот
на податоци од голем расположлив фонд на информации е многу сложена постапка и
бара добро познавање на целта на истражувањет. Овој метод е особено погоден за
истражување на глобалното производство, глобалната побарувачка, глобалната
размена, потрошувачка.
3.2. Метод на набљудување

Методот на набљудување претставува собирање примарни податоци преку
набљудување релевантни луѓе, дејства или ситуации. Набљудувањето треба да биде
систематски насочено кон специфичните цели на истражувањето и да се врши
систематско регистрирање на сите настани кои се набљудуваат.
Со овој метод се прибираат податоци за појави каде промените се видливи, се
повторуваат и се случуваат во релативно кусо време. Добиените податоци се
објективни, прибирањето на податоците не зависи од желбата на набљудуваните
субјекти, а влијанието на набљудуваните врз движењето на појавата е многу мало.
Набљудувањето може да биде лично или со користење одредени уреди за
набљудување како, на пример:
* телевизиски уреди (со камери се набљудува однесувањето на потрошувачите во
супермаркетите)
* аудиометри (апарати со кои се мери гледаноста или слушаноста на одредени
емисии);
*психогалванометри (се регистрира човечката реакција на одредени импулси -
работи на пинцип сличен на детекторот за лаги)
*скенери за проверка на набавките( ласерски скенери со кои се снимаат набавките
на потрошувачите)
Во поново време набљудувањето може да се врши преку -
* системи за електронско набљудување кои ја поврзуваат изложеноста на
потрошувачите на телевизиските реклами и други промотивни активности со она што
го купуваат во продавниците.
Набљудувањето може да обезбеди информации кои луѓето не сакаат или не се
во можност да ги обезбедат. Со набљудувањето не можат да се добијат податоци за
чувства, ставови, за појави кои траат долг период. Набљудувањето се комбинира со
други методи за собирање податоци.
3.3. Метод на испитување

Методот на испитување се користи за прибирање примарни податоци преку
поставување прашања на луѓето во врска со нивното знаење, ставови, преференци и
однесување во процесот на купување.35
Испитувањето може да биде структуирано и неструктуирано. Кај структуираното
испитување се користи формален список на прашања кои им се поставуваат на
35
Ф.Котлер, Гери Армстронг, Џон Саундерс, Вероника Вонг- Принципи на Маркетинг, Трето Европско
издание, стр.291
64
Маркетинг
испитаниците на ист начин. Кај неструктуираното испитување му се дозволува на

испитувачот да го оцени испитаникот и да го води интервјуто според неговите
одговори.
Главна предност на овој метод е неговата флексибилност, поголема брзина и
пониски трошоци во споредба со методот на набљудување и експеримент. Податоците
можат да се соберат лично, по пошта, преку телефон и интернет, како најнов начин на
комуникација. Начинот на комуникација зависи од потребните информации,
трошоците, брзината и други фактори.
Прашалникот е збир на прашања поставени на еден испитаник за да се добијат
неговите одговори.
- Прашалникот како инструмент за истражување е многу флексибилен бидејќи
овозможува да се постават прашања на многу начини.
Слика 4.3 Примери за поставување прашања
Oтворено прашање :
1.Што мислите за нашиот нов производ?
Затворено - дихотомно прашање:

2.Дали имате VISA картичка?
ДА
НЕ
Затворено прашање со повеќестепен избор:

3. Во која возрасна група припаѓате?
1. под 20 год.
2. 21-40 год.
3. 41-60 год.
4. над 61 год.
- Прашањата од кои ќе се состои прашалникот треба да бидат едноставни, директни,

непристрасни и јасни.
- Разликуваме отворени и затворени прашања.
- Затворените прашања ги вклучуваат сите можни одговори и му овозможуваат на
субјектот да избере помеѓу нив.
- Отворените прашања им дозволуваат на испитаниците да одговорат со свои зборови.
3.4. Метод на експеримент

Под експеримент се подразбира состојба во која се мери влијанието на една
појава врз друга, а може да се организира на самиот пазар чии карактеристики се
испитуваат, односно природна средина или, пак, во вештачки создадени услови.
Со експериментот се објаснува односот меѓу причината и ефектот.
Експериментите вклучуваат избирање соодветна група субјекти, при што со
сите различно се постапува, се контролираат неповрзаните фактори и се контролираат
разликите во реакциите на групите.
Според начинот на изведување, експериментот може да биде:
65
Маркетинг
неконтролиран (влијанието на останатите фактори не се контролира),

контролиран е оној кој содржи контролни единки.
На пример, со експериментот може да се тестира ефектот на две цени врз продажбата
на различни населени места со приближен број на жители и големина.
3.5. Планирање на примероците

Примерок е дел од популацијата избран за истражување на пазарот кој ја
претставува популацијата како целина. Примерокот треба да биде репрезентативен.
При планирање на примерокот треба да се одговори на неколку прашања:
1. Кој треба да се испитува? – (која е единицата во примерокот, на пример:
маж, жена или дете од семејството)
2. Колку луѓе треба да се испитаат? – големината на примерокот. Големите
примероци даваат поверодостојни резултати во однос на малите примероци.
Не мора да се изберат сите единици на одреден целен пазар или поголем дел од
него за да се добијат веродостојни податоци.
3. Како да се изберат луѓето во примерокот - која е процедурата за составување
на примерокот.
Постојат различни видови примероци. Можат да се поделат во две групи:
примероци кои се базираат на теоријата на веројатност,
примероци кои не се базираат на теоријата на веројатност.
*Дополнителен текст
Примерок составен врз основа на
теоријата за веројатност
Едноставен случаен примерок Секој член на популацијата има позната и
еднаква шанса да биде избран
Стратифициран случаен примерок Популацијата се дели на групи што

меѓусебно се исклучуваат (како што се
групи според возраста) и од секоја група се
извлекуваат случајни примероци.
Зонски примерок Популацијата се дели на групи што

меѓусебно се исклучуваат ( на пример
според населбата) и истражувачот извлекува
примерок за да го интервјуира.
Примероци составени врз основа

на други критериуми
Пригоден примерок Истражувачот ги избира членовите од
популацијата до кои може најлесно да дојде
за да добие информации.
Намерен примерок Истражувачот го користи неговото или

нејзиното расудување за да избере членови
од популацијата од кои, според нив, има
добри изгледи да се добијат точни
инфрмации.
Квотен примерок Истражувачот наоѓа и интервјуира

пропишан број луѓе во секоја од неколку
категории
Извор: Ф.Котлер,
И ФК Гери
Г Армстронг,
А Џон
Џ Саундерс,
С Вероника
В Вонг-
В Принципи
П на Маркетинг,
М Трето
Т
Европско издание, стр 299
66
Маркетинг
4. Маркетинг-информативен систем
Информациите кои се собираат преку маркетинг-разузнавањето, маркетинг-

истражувањето, немаат вредност сè додека менаџерите не ги употребат за да донесат
успешни маркетинг-одлуки. Затоа е потребно да се обезбеди систем кој ќе овозможи
на соодветен начин да се врши дистрибуција на информации до оние на кои им се
потребни во вистинското време.
Според Ф.Котлер движењето на информациите треба да е врши во три насоки: 36
- од околината кон компанијата,
- од компанијата кон околината,
- во рамките на компанијата.
Ваквите движења на информациите ќе може да се одвиваат ако во општествени
рамки постои разработен систем на информации, но и ако во компанијата за
потребите на маркетингот постои маркетинг-информативен систем (МИС).
Движењето на информации во трите насоки потребно е да се спроведува
континуирано.
Маркетинг-информативниот систем обезбедува постојан проток на информации за

цените, трошоците за пропаганда, продажбата, конкуренцијата и трошоци за
дистрибуција. Под маркетинг-информативен систем се подразбира збир на процедури
и методи за редовно, планирано прибирање, анализа и презентирање информации
кои се користат за донесување одлуки во подрачјето на маркетингот.
Слика 4.4 Шематски приказ на главните делови на маркетинг-информативниот

систем
Влез Обработка Излез
Надворешни и Класифицирањ Информации

внатрешни е, чување, потребни за
извори на означување, одлучување во
податоци читање маркетингот
Повратна информација: приспособување на влезните информации
Извор: William M.Pride, O.C.Feerell, Marketing, Basic concept and Decission ,p.153
36
Д-р Б.Јаќовски, Маркетинг, шесто изменето и дополнето издание, Економски факултет Скопје,
2002г., стр.123,
67
Маркетинг
Маркетинг-информативниот систем се состои од луѓе, опрема и процедури за

собирање, сортирање, анализа, оценка и дистрибуција на потребни, навремени и точни
информации за оние што ги носат маркетинг-одлуките.
Маркетинг-информативниот систем ги вклучува изворите на информации внатре
во компанијата и надвор од неа кои се смета дека ќе бидат корисни во идното
одлучување.
Со анализата на информациите се врши нивна обработка, со цел да се направат
покорисни. На крај маркетинг-информативниот систем ги дистрибуира информациите
до менаџерите во форма која им е потребна и во вистинско време. Повратната
информација им овозможува на оние кои вршат прибирање на информации од
различни извори, систематски да ги приспособуваат влезните информации спрема
потребите во одлучувањето.
Редовните извештаи за продажбата по производи или по категории на пазари,

податоци за нивото на резервите, извештаи за активностите на продавачите,
финансиски извештаи, сите овие се информации корисни во одлучувањето.
Маркетинг-информативниот систем мора да ги собере, обработи, регистрира сите овие
информации, така што менаџерите ќе може лесно да ги најдат и брзо да ги добијат.
Главна цел на маркетинг-информативниот систем е движењето, односно
дистрибуцијата на информациите.
Истражувањето на пазарот е процес на собирање специфични информации кога

ќе се појави одреден проблем, за чие што решавање не се располага со доволно
квалитетни информации. За разлика од истражувањето на пазарот, МИС обезбедува
постојан проток на информации. Истражувањето на пазарот се спроведува повремено,
а МИС ги опфаќа процедурите за редовно, планирано прибирање, обработка и анализа
на информациите.
Развојот на информатичката технологија предизвикува револуција во дистрибуцијата
на информации. Денес во најголем број компании менаџерите имаат директен
пристап до информациската мрежа во секое време и од која било локација.
Слика 4.5 МИС и истражување на пазарот
МИС
Одлуки за
База на потребите
податоци на
маркетингот
Истражување
на пазарот
68
Маркетинг
Тие можат брзо да дојдат до информации од базата на податоци на компанијата, да ги

анализираат со користење различни програми и да комуницираат со други преку
електронски комуникатори. Со тоа се зголемува и квалитетот на деловните одлуки
¾ истражување на пазар,
¾ истражување на маркетинг,
¾ маркетинг-разузнавање,
¾ фази во процесот на истражување,
¾ историски метод,
¾ метод на испитување,
¾ метод на набљудување,
¾ метод на експеримент,
¾ метод на примерок,
¾ маркетинг-информативен систем.
РЕЗИМЕ
Со помош на истражувањето на пазарот и информативниот систем се

обезбедуваат корисни, практични, објективни информации кои им помагаат на
менаџерите во донесувањето на квалитетни маркетинг одлуки. Информациите
кои им се потребни на маркетинг менаџерите произлегуваат од следниве три
извори: внатрешна евиденција на компанијата, маркетинг разузнавање,
маркетинг истражување.
Во економската литература се сретнуваат два термини во доменот на
истражувањето: маркетинг истражување, истражување на пазарот.
Истражувањето на пазарот е потесен поим од маркетинг истражувањето.
Истражувањето на пазарот е дел од маркетинг истражувањето и се дефинира
како употреба на научни методи во решавањето на проблемите на пазарот.
Процесот на маркетинг истражувањето се состои од четири фази:
I Фаза : Дефинирање на проблемот и целите на истражувањето
II Фаза : Развивање на план за истражување
III Фаза : Имплементирање на планот за истражување
IV Фаза : Толкување и известување за заклучоците
Посебно значење во реализирањето на целите на истражувањето има
изборот на најсоодветен метод со кој успешно ќе се реши поставениот проблем
за кој се спроведува истражувањето. За прибирањето на секундарните податоци
се користи историскиот метод. Примарните податоци се прибираат преку:
метод на набљудување, метод на испитување, метод на експеримент.
Под маркетинг информативен систем се подразбира збир на процедури и
методи за редовно, планирано прибирање, анализа и презентирање на
информации кои се користат за донесување на одлуки во подрачјето на
маркетингот. Истражувањето на пазарот е процес на собирање на специфични
69
Маркетинг
информации кога ќе се појави одреден проблем, за чие што решавање не се

располага со доволно квалитетни информации. За разлика од истражувањето на
пазарот, МИС обезбедува постојан проток на информации. Истражувањето на
пазарот се спроведува повремено, а МИС ги опфаќа процедурите за редовно,
планирано прибирање, обработка и анализа на информациите.
Развојот на информатичката технологија предизвикува револуција во
дистрибуцијата на информации. Денес во најголем број компании менаџерите
имаат директен пристап до информациската мрежа во секое време и од било
која локација
Прашања
1. Што подразбираме под маркетинг истражување, а што е

истражување на пазарот?
2. Кои се фази во процесот на истражување?
3. Кое е значењето на информациите во маркетингот?
4. Кои методи се користат за прибирање на примарни податоци?
5. Кои се извори за добивање на секундарни податоци?
6. Кои техники се користат за комуникација со испитаниците?
7. Наведи ги предностите на методот на набљудување !
8. Какви видови експерименти разликуваме?
9. Што опфаќа маркетинг информативниот систем?
70
Маркетинг
Применувајќи ја методолошката постапка за истржување, изработете

истражувачи проект. Поделени во групи спроведете истражување со
цел да дојдете до одредени нформации кои ќе ви овозможат решавање
на некоја ситуација или проблем. Предложете каква маркетинг одлука
може да се донесе врз основа на прибраните информации. Целокупната
постапка околу истражувањето и донесувањето на маркетинг одлука
презентирајте ја преку писмен извештај од истражувачката работа.
Писмениот извештај прзентирајте го усно, во групи со користење на
одредени визуелни помагала.
Дополнително објаснување
Извештајот треба да содржи:

Насловна страна (наслов на студијата, дата на подготовка, имиња на
истражувачите),
Извршно резиме (кратко се презентира целта на исражувањето, задачите,
наодите заклучоците и препораките)
Содржина (поединости за сите делови и подделови со броеви за секоја
страна)
Вовед ( се објаснува проблемот и целите на истражувањето)
Методологија ( се опишува употребената методологија при изведување на
студијата)
Резултати ( се опишуваат сите резултати заедно со потребните графикони
и табели)
Ограничувања ( се опишуваат некои проблеми кои се појавиле за време
на собирењето на податоците)
Заклучоци и препораки ( јасно се наведуваат заклучоците од студијата и
можните препораки кои би сугерирале стратегија)
Додатоци ( прашалници, примероци, податоци, планови и сл.)
Извор: Прилагодено од David A. Aaker, V. Kumar, Маркетинг истражување, седмо издание ,

John Wiley&Sons,Inc(превод 2009) стр.701
71
Маркетинг
72
Маркетинг
Глава V
МАРКЕТИНГ МИКС-КОНЦЕПТ
Маркетинг-микс концепт
Производ
Дистрибуција
Промоција
Цени
да дискутира за маркетинг микс концептот и
комбинирањето на инструментите,
да ги разликува инструментите на маркетинг миксот,
да го разбере значењето на секој инструмент одделно во

реализацијата на целите на компанијата
73
Маркетинг
74
Маркетинг
1. Маркетинг микс концепт
Суштината на маркетингот се реализира преку маркетинг концептот кој

подразбира управување и раководење на компаниите насочено кон
задоволување на потребите на потрошувачите. За реализација на поставените
цели се користат одредени маркетинг алатки т.е. инструменти кои може да се
контролираат, кои на одреден начин се поврзуваат и усогласуваат во една
целина.
Основни инструменти на маркетинг концептот се познатите „4 Рѕ“ на

маркетинг-миксот:37
1. Производ (product)
2. Цена (price)
3. Дистрибуција (place)
4. Промоција (promotion)
Некои теоретичари сметаат дека треба да се воведат уште 3 P или 4 Р38 : луѓе
(people), процеси (process), физички парметри ( physical eviroment),
и со тоа добиваме 7П , односно со продуктивноста 8П.
Производ е сe’ она што компанијата го нуди на целниот пазар. Тој е
основен инструмент на маркетинг-миксот зошто со производот, се задоволуваат
желбите и потребите на потрошувачите. Од карактеристиките на производот
зависат и другите елементи на маркетинг-миксот: дистрибуцијата, промоцијата
и цените.
Преку продажбата на производите се овозможува покривање на

трошоците на работењето и остварување профит. Дистрибуцијата ги опфаќа
сите активностите кои следат по завршувањето на производствениот процес и
кои овозможуваат производите да им бидат достапни на потрошувачите . Преку
адекватни дистрибутивни канали и институции се овозможува на ефикасен
начин да се изврши процесот на размена.
Цената е износот на пари што се наплатува за одреден производ или

услуга. Таа е инструмент преку кој се врши верифицирање на напорите на сите
учесници преку механизмот на пазарот во процесот на размена. Од нивото на
цените зависи финансискиот резултат на субјектите, а истовремено цените во
37
Прв терминот маркетинг микс го вовел Нил Борден Во1953г.- професор на Харвард, а
подоцна Џероми Мекарти професор на Мичигенскиот државен универзитет во1960г. предложил
елементите на маркетинг миксот да се состојат од денес познатите 4 P’s на маркетингот.
E.Jerome McCarthu, Basic Marketing: A Managerijal approach(Homewood, IL: Irwin,1960)
38
Според Ј.Бумс и Ј.Битнер треба да се додадат уште три елементи.(People, process, physical
eviroment)
75
Маркетинг
голема мера влијаат врз донесувањето на одлуката за купување одредени

производи.
Промоцијата ги опфаќа активностите кои ги информираат

потрошувачите за производот или усугата и кои ги убедуваат да ги купат. Како
незаменлив инструмент на маркетинг-концептот не врши само информирање на
купувачите и јавноста за производот, туку во голема мера влијае врз купувачот
и неговото однесување во процесот на купување.
Слика 5.1 Инструменти на маркетинг-миксот
Сите овие елементи треба да се гледаат во нивната меѓусебна поврзаност

и зависност. Промената на некој од овие елементи ќе се одрази врз останатите и
врз целокупниот маркетинг микс. Тогаш нема да зборуваме за истата
комбинација, туку тоа ќе претставува нов маркетинг микс каде елементите се
поврзани и усогласени на нов начин.
Комбинирањето на инструментите на маркетингот во теоријата се
нарекува маркетинг микс-концепт и се развива паралелно со развојот на
маркетинг-концепцијата. Иако на прв поглед изгледа како релативно
едноставна работа, за негова успешна реализација и за остварувањето на
оптимална комбинација, треба да се имаат предвид и ограничувачките
фактори:39
1. Измените во условите на стопанисување кои оневозможуваат да се

оствари соодветна комбинација со која истовремено ќе се задоволат потребите
на потрошувачите и ќе се оптимализира финансискиот резултат. Вакви
39
Д-р Б.Јаќовски, Маркетинг ,петто изменето и дополнето издание, Економски факултет Скопје,
2000г., стр.320-321
76
Маркетинг
ограничувања можат да се јават во расположливоста на факторите на

производството, измени на цените, развиеност на каналите на дистрибуција,
медиумите и средствата на економска пропаганда и слично.
2. Оптимализацијата на елементите на маркетингот е ограничена и со
организациската структура во која маркетингот го нема значењето кое ќе
овозможи да се воспостави соодветен маркетинг-микс.
3. Односот меѓу одделни функции на субјектот често е пречка за
оптимално комбинирање на инструментите на маркетингот. Ако одделните
функции не се ориентирани кон задоволување на потребите на потрошувачите,
ќе претставуваат ограничување за реализација на оптимална комбинација на
инструментите преку која ќе се овозможи ефикасен настап на пазарот.
4. Кадровската структура, исто така, е значаен фактор во
комбинирањето на инструментите на маркетингот кое претставува креативна
високостручна дејност. Кадровската структура треба да биде на високо
рамниште за да можат успешно да се реализираат целите и да се остварат
соодветни резултати.
Комбинирањето на инструментите на маркетинг-миксот и нивната

оптимализација треба да овозможи остварување на целта на маркетинг-
концептот. Комплексот на елементи и активности треба да биде така управуван
за да обезбеди вистинскиот производ да е достапен по вистинска цена, на
вистинското место и во време кога им е потребен на потрошувачите. Тоа е еден
динамичен процес кој се спроведува перманентно и зависи од условите во кои
се остварува. Остварувањето на оптимална комбинација бара познавање на
трошоците на секој елемент одделно, како и ефектите кои можат да се
очекуваат. При комбинирањето на инструментите на маркетингот може да се
применуваат различни аспекти и пристапи.
77
Маркетинг
78
Маркетинг
V.1. ПРОИЗВОД
Содржина:
Концептот на производот во маркетингот
Класификација на производите
Асортиман на производството
Особини на производот
Животен циклус на производот
Политика на производ
да дискутира за маркетинг микс-концептот и
комбинирањето на инструментите,
да ги класифицира производите од аспект на маркетингот,
да објаснува за значењето на производот како инструмент

на маркетинг-миксот
да ги опишува особините на производот,
да ја разбира политиката на асортиман,
да ги опишува фазите во животниот циклус на

производот,
да ги идентификува инструментите во политиката на

производот.
79
Маркетинг
80
Маркетинг
1. Концептот на производот во маркетингот
Во маркетинг-концепцијата на работењето на фокусот се наоѓа

потрошувачот и неговите потреби. Со оглед на тоа што потребите се
задоволуваат со користење и употреба на производите, тие претставуваат
основа на секоја маркетинг-програма за настап на пазарот.
Во услови на сè позасилена конкуренција меѓу производителите и
динамичните измени на потребите, претпријатието мора на пазарот да понуди
производ кој со своите карактеристики е конкурентен, односно има
диференцијални предности кои ќе го привлечат купувачот. Конкуренцијата од
класичните облици по пат на цени се пренесува на производот и неговите
карактеристики што ќе претставува и основен показател за успешноста на
работењето.
Во економската теорија производот се дефинира како... конечен резултат
на производствената дејност која, за разлика од услугите, егзистира и по
завршувањето на процестот на неговото производство и со својот предметен
облик и со своите особини задоволува определен вид општествени потреби.
Во маркетингот производот се дефинира како „сè она што може да се
понуди на пазарот за да предизвика внимание, купување, употреба или
потрошувачка, а што може да задоволи некоја желба или потреба“ 40.
Тоа подразбира физички предмети, услуги, луѓе, места, организации и
идеи, односно сè она што може да ја сочинува понудата.
Кај производот се разграничуваат три нивоа:41
1 ниво: Основен производ не е вистински, физички производ туку е

користа што им се нуди на потрошувачите - основното решение на проблемот.
2 ниво: Фактички производ е вистински, физички производ кој

вклучува пет карактеристики: стил, дизајн, квалитет, трговско име и амбалажа.
3 ниво: Подобрен производ е фактички производ заедно со различните

услуги кои се нудат со него како гаранција, бесплатна испорака, инсталирање и
упатство за користење.
При креирањето на производите треба прво да се размислува за главните

потреби кои купувачот ќе ги задоволи преку производот, а потоа треба да се
пристапи кон дизајнирање на фактичкиот производ. На крај се согледува како
да се надгради производот и на кој начин преку подобрување на производот ќе
се зголеми очекуваната корист на понудата.
40
Филип Котлер – „Управљање маркетингом“, Информатор, Загреб, 1999год., стр. 540-541
41
Европско издание, стр.301- 305
81
Маркетинг
Слика 5.1 Нивоа на производ
Производот и неговите карактеристики влијаат врз останатите

инструменти на маркетингот. За дистрибуцијата е значајно производот да има
такви особини кои ќе овозможуваат процесот на движење до потрошувачот да
се оствари со помали трошоци и понепосредно. За политиката на цени значајно
е да се создава предност во однос на конкуренцијата и можност за
приспособување на цените кон условите на пазарот. За промоцијата
карактеристиките на производот се основно средство за комуницирање со
Производот овозможува реализација на целите и на производителот и на
Производителите со производот остваруваат:42
репродуктивни цели, кои се состојат во овозможување на проширената
кција и во остварување други општествени цели.
Потрошувачите со производот остваруваат:43
инструментални цели со кои преку употребната вредност се врши
задоволување на одделни потреби во физичка смисла,
психолошки цели кои не произлегуваат само од употребната вредност,
туку и од низа психолошки димензии во поглед на поседувањето
симболички белези.
42
д-р Снежана Ристевска Јовановска, д-р Бошко Јаковски, Маркетинг, осмо издание, Скопје
2007, стр. 152
43
Исто стр.152
82
Маркетинг
2. Класификација на производите
Во теоријата и практиката постојат различни класификации на

производите во зависност од тоа од кој аспект се набљудуваат карактеристиките
на производите. Класификацијата на производите е значајна од аспект на
преземање соодветни маркетинг-активности кои се насочени кон различни
групи производи.
Според трајноста и издржливоста производите се делат на: 44
Краткотрајни производи – се користат брзо и се употребуваат во една и
во неколку пригоди.
Долготрајни производи – се користат во текот на подолг временски
период.
Според видот на потрошувачите кои ги користат, производите се делат

на:45
Потрошувачки производи, т.е. производи за широка потрошувачка.
Индустриски производи, т.е. производи за производно-услужна
потрошувачка.
I. Потрошувачките производи се купуваат од страна на финалните

потрошувачи за лична употреба. Од аспект на навиките за купување се делат
на:
- обични производи
- посебни производи
- специјални производи
Обичните, односно конвенционалните производи се производи

кои купувачите ги познаваат и ги купуваат речиси секојдневно. Тоа
се производи кои се купуваат со најмал напор, купувачот очекува да
ги најде во сите достапни продавници, а одлуката за купување ја
носи веднаш, без многу размислување. Ова се
високостандардизирани производи, со познат квалитет, утврдена
цена и карактеристики. Во процесот на донесување на одлуката за
купување кај овие производи се применува рутинско одлучување.
Тука спаѓаат: млеко, леб, весници, сапун, паста за заби и сл.
Посебни производи или шопинг-производи се таков вид производи

кои поретко се купуваат и за нив потрошувачите трошат повеќе
време и напор во собирање информации и споредување цена,
квалитет, дизајн, марка и слично. Застапени се во одредени
специјализирани продавници, а за нив се применува ограничено
одлучување во донесувањето на одлуката за купување.
Ваков вид производи се: мебел, облека, обувки, апарати за
домаќинство и слично.
44
45
Поопширно, исто стр.516-519
83
Маркетинг
Специјални производи се таков вид потрошни добра со

специфични карактеристики или марка за кои купувачот е подготвен
да направи посебен напор при изборот на марката и донесувањето
на одлуката за купување. Во процесот на купување кај овој вид
производи купувачите се однесуваат екстензивно, односно
проширено одлучуваат. Во оваа категорија на производи спаѓаат:
луксузни добра, дизајнерска облека, скапи автомобили и слично.
II Индустриски производи се производи кои се купуваат за понатамошна

обработка или употреба во процесот на работа. Индустриските производи се
делат во три групи:
Материјали и делови, тука спаѓаат: репроматеријали (пченица,
памук, овошје, зеленчук, нафта, руда и сл.), материјали за преработка
(железо, цемент, коноп и сл.), делови - составни делови. Сите овие
целосно влегуваат во новиот производ.
Капитални добра – индустриски производи кои делумно влегуваат
во финалниот производ, вклучувајќи ги инсталациите (згради и
опрема) и помошната опрема (алати, канцалариска опрема).
Набавки и услуги – индустриски производи кои воопшто не
влегуваат во финалниот производ.
Разликата меѓу потрошувачките и индустриските производи е во

корисноста поради која се купува производот.
3. Асортиман на производство
Под асортиман на производството – производен микс се подразбира

разновидноста на произведените добра и услуги кои ги испорачува и ги продава
некое претпријатие, индустриска гранка, трговска мрежа или вкупното
стопанство.
За подобро разбирање на димензиите на асортиманот на
производството, а оттука и за политиката на асортиманот, потребно е да се
разликуваат поимите производ, производна линија и производна програма.
Под поимот производ во рамките и асортиманот на производството
подразбираме специфична верзија со посебни белези во физичка смисла.
Производната линија опфаќа група производи кои се тесно поврзани
од аспект на задоволувањето на потребите на потрошувачите, каналите на
продажба, категоријата на цени и слично.
Производна програма е поим кој е идентичен со асортиман на
производство, т.е. производен микс и ги опфаќа сите производи кои се
произведуваат и се нудат на пазарот од страна на определено претпријатие.
84
Маркетинг
Асортиманот има четири димензии46:

- ширина,
- должина,
- длабочина,
- конзистентност.
1. Широчината на асортиманот го искажува бројот на различните

производни линии кои се произведуваат во компанијата. Поголемиот
број на линии укажува на поширок асортиман и обратно.
2. Должината на асортиманот се однесува на вкупниот број на
вредности, производи, односно делови во рамките на производствените
линија.
3. Длабочината на асортиманот се однесува на бројот на верзии ( бои,
вкусови, големини) на секој производ во рамките на производната
линија - асортиман на производ. Поголем број на варијанти на производи
укажува на подлабок асортиман и обратно.
4. Конзистентноста на асортиманот ја искажува поврзаноста на
производите од аспект на потрошувачката, производните фактори,
каналите на продажба и др.
На ниво на претпријатието во целина се утврдува просечна должина на

асортиманот, затоа што секоја производна линија може да биде со различна
должина на асортиманот.
Просечна должина вкупен број на производи

на асортиманот = ___________________________________
вкупен број на производни линии
Слика 5.2 Шематски приказ на асортиманот на производството
46
85
Маркетинг
Ако бројот на производи во рамките на производната програма на едно

претпријатие е 9, а бројот на линии на производи е 3, просечната должина на
асортиманот ќе биде 3 производи.
Асортиманот на производството и неговите димензии се многу значајни

во реализацијата на целите на претпријатието, односно задоволувањето на
потребите на потрошувачите. Асортиманот треба да одговара на пазарните
можности и на барањата на потрошувачите. Одлуките кои се однесуваат на
производниот микс, односно на политиката на асортиманот на компанијата ја
определуваат целокупната производствена стратегија на компанијата. Во
политиката на асортиманот на производството може да се комбинираат
димензиите на асортиманот на различни начини. Производната стратегија
односно политиката на асортиманот компанијата ја менува на повеќе начини со
цел да го зголеми своето работење:
може да го проширува својот производствен микс преку
воведување на нови производни линии.
постојните производни линии може да се продолжат преку
воведување на нови делови во рамките на линиите.
може да го продлабочи произодниот микс или
да обезбеди поголема конзистентност на линиите на асортиманот
доколку сака да делува на повеќе различни полиња.
Политиката на асортиманот е динамична категорија која зависи од

следниве фактори:47
- Степен на инвестирање во залихи. Поголемото инвестирање во
залихи овозможува да се креира поширок асортиман.
- Купувачите кои сакаат поширок асортиман.
- Рентабилноста на вкупниот асортиман. Треба да се согледа како
новововедениот производ ќе влијае врз останатите производи во асортиманот
на производството. Дали ќе се однесува како комплементарен производ или
како супститут.
- Конкуренцијата има влијание врз ширината и длабочината на
асортиманот.
- Условите на стопанисување. Се врши согледување на постојните
услови и на можностите на пазарот, но се согледуваат и долгорочните
тенденции во однос на развојот на гранката, финансирањето, економската
политика на државата, политиката на цели и слично.
- Сезонски карактер на производите - кај сезонските производи во
почетокот се применува политика на широк и плиток асортиман, а потоа се оди
кон намалување на ширината со зголемување на длабочината на асортиманот.
- Еластичност на побарувачката. Кај производи со поголема
еластичност на побарувачката се применува политиката на широк и длабок
асортиман.
- Квалитетот на производите.
- Стандардизација на производите и друго.
47
д-р Снежана Ристевска Јовановска, д-р Бошко Јаковски, Маркетинг, 9 изменето издание,
Скопје 2009, стр. 173
86
Маркетинг
Политиката на асортиманот има огромно значење за претпријатието од

аспект на внатрешните компоненти на работењето и од аспект на настапот на
претпријатието на пазарот. Политиката на асортиманот потребно е постојано да
се преиспитува и оценува со цел да се приспособува на конкретните услови и
стратегија на пласманот.
4. Особини на производите
Како најзначајни особини на производите покрај цената, која ќе се

изучува како посебен инструмент на маркетингот, се истакнуваат:
1. Дизајн;
2. Квалитет;
3. Функционалност;
4. Марка (бренд) на производите;
5. Пакување;
6. Сервисирање.
Дизајн
Под дизајн обично се подразбира надворешниот изглед на производот

изразен преку неговиот облик, боја, привлечност. Тоа е стилот на производот, а
дизајнот треба да придонесе за корисноста на производот исто како и за
неговиот изглед. Дизајнирањето на производите не зависи само од
технолошкиот процес, туку и од многу други фактори, како што се:
потрошувачот и неговите потреби, цените на производите, начинот на
дистрибуција, дејствувањето на околината на маркетингот и слично. Оттука
поправилно би било дизајнот да го дефинираме како естетско и функционално
обликување на производот, односно како креирање на односот меѓу производот
и потребите. Со дизајнот не се создава само обликот на производот, туку тој
облик треба да придонесе во задоволувањето на потребите на потрошувачите.
Дизајнот како процес на обликување на производот бара креативно
ангажирање и претставува едно од значајните оружја на маркетингот во правец
на обезбедување конкурентска предност на претпријатието на пазарот.
Квалитет
Под квалитет на производите се подразбираат такви особини и

карактеристики на производите кои имаат способност да ги задоволат
искажаните и навестените потреби.48
Квалитетот претставува мерило на употребната вредност на еден
производ, односно мерило на неговите способности да ги задоволи потребите на
48
87
Маркетинг
потрошувачите. За квалитетот одлучуваат потрошувачите, а производителите

треба само да ги следат нивните потреби, желби и очекувања кои се динамични,
т.е. постојано се менуваат.
Квалитетот на производот не го сочинуваат само физичките, хемиските и
механичките особини, туку и естетскиот изглед, функционалноста, трајноста на
производите и други атрибути.
Нивото на квалитетот треба да соодведствува на потребите на избраниот
пазар и можноста на купувачите да ја платат цената на одредениот квалитет
како и нивото на квалитетот на конкурентските производи. Сите овие фактори
треба да се земат предвид при утврдувањето на оптимално ниво на квалитет кое
ќе овозможи ефикасно работење на претпријатието.
Функционалност
Функционалноста е еден од значајните елементи во стратегијата на
пласманот на производите. Без функционалноста производите не би имале
употребна вредност. Функционалноста треба да биде видлива преку
надворешниот изглед на производот.
Функционалноста на производот се однесува на разликите во
конструкцијата или намената со што еден производ се разликува од друг.
Разликите можат да произлезат и од методот на изработка или од материјалите
и суровините што се користиени во изработката на производот.
Марка на производите
Под марка на производ се подразбира: име, назив, знак, симбол, дизајн,

термин или збир на сите нив со основна намена да се идентификува производот
и да се изврши определено диференцирање на производите од оние на
конкуренцијата. Оттука произлегува дека марката не е само име, туку е еден
комплекс од повеќе елементи. Но сепак изборот на вистинското име влијае врз
успехот на производот и е многу сложена задача. Името треба да е лесно за
изговарање, да е различно од останатите, лесно да се препознава и памти.
Избраното име потребно е да се регистрира и правно да се заштити.
Марката на производот има допирливи и недопирливи елементи. Во тој
поглед треба да се направи разлика меѓу следниве термини:
- име на марката е оној дел од марката на производот кој може да се
изговори, на пример, Sony, NIKE, Lacoste и слично;
- знак на марката е оној ден од марката кој може да се препознае, како
што се: симболи, дизајн, употреба на разни бои или букви;
- трговска марка (заштитен знак), тоа е со закон заштитена марка или
дел од марката што е во исклучива употреба.
Денес терминот трговска марка стана синоним со зборот бренд. Брендот
е повеќе од лого, тоа е имиџот на компанијата, тоа е сликата што другите сакаме
да ја имаат за компанијата, тоа е опис на компанијата каква што сакаме да биде
во иднина. Брендот е нешто што се создава во главите на потрошувачите. Тоа е
внатрешно чувство на поединецот за производот или за компанијата.
88
Маркетинг
Марката односно брендот на производот им го олеснува изборот и

купувањето на производот на купувачите, а со тоа ја зголемува ефикасноста на
потрошувачите во процесот на донесување на одлука за купување. Ако се
задоволни од одредена марка, купувачите повторно ја купуваат истата марка
знаејки дека ќе го добијат истиот квалитет и со тек на време стануваат лојални
потршувачи на производот. Вистинската сила на успешните брендови е што
доставуваат висок квалитет и што се посветени на задоволството на купувачите.
Купувачите стануваат сигурни во тоа што го купуваат. Марката им асоцира на
одредени фукционални и емоционални корисности на производот и се поврзува
со вредностите на купувачот и неговиот карактер. Збирот на убедувања кои
важат за одредена марка на производ е познат како имиџ на марката на
производот.49
Во услови на се позасилена конкуренција на пазарот, ако сакаат да
успеат и да остварат конкурентска предност компаниите треба да развијат силни
брендови кои ќе ги издвојат нивните производи од конкурентските. На тој
начин ќе можат да ја зголемат свесноста на потрошувачите за присутноста на
производот на пазарот и ќе можат да определат повисоки цени во однос на
конкуренцијата. Брендот станува синоним за квалитет кој купувачите ќе го
поврзуваат и со останатите производи на компанијата. Тоа ќе им овозможи со
пониски трошоци да ги промовираат новите производи на компанијата. Затоа
се вели дека брендот е најважната сопственост на компанијата. За да може
долгорочно да ја креира и одржува вредноста на брендот, компанијата треба да
ги вреднува силните страни и слабостите на брендот на пазарот во споредба со
конкуренцијата и редовно да ги следи можностите и заканите кои доаѓаат од
останатите брендови на пазарот.
Слика 5.3 Најголемите 10 светски брендови на производ
Извор: Interbrand/Citybank -во 2009г. овие марки вредат милијарди долари
49
Исто стр.310
89
Маркетинг
Пакување – амбалажа на производите

Пакувањето е активност на обликување и производство на амбалажа или
обвивка на производот. Пакувањето има за цел да го заштити производот, но и
да го привлече вниманието на потрошувачите. Во практиката се издвојуваат
четири категории – видови на амбалажа:50
1. Примарна амбалажа – со која производот се заштитува уште во
процесот на производство и останува на производот во текот на целиот век на
траење. Пример: шишиња за пакување течности, туби, тегли и слично.
2. Секундарна амбалажа – со која дополнително се заштитува
производот и се влијае врз купувачите. Обично пред употребата оваа амбалажа
се отстранува. Пример: картонска кутија за парфеми, паста за заби и слично.
3. Display амбалажа – е онаа која се применува за излог во трговијата на
мало, како на пример полици на кои се сместени производите во продавниците.
4. Транспортна амбалажа – која посебно го заштитува производот при
транспортирањето. Пример: картонски кутии, гајби, термофолии за шишиња и
слично.
Во поново време амбалажата покрај тоа што го заштитува произодот
станува се позначајна алатка во маркетингот со кја се влијае врз купувачот и
неговата одлука.
Амбалажата ги има следните основни функции:
1. Заштитна функција - ја штити употребната вредност на производот.
2. Дистрибутивна функција - обезбедување рационален транспорт и
складирање преку максимално искористување на просторот и на превозното
средство.
3. Промотивна функција - влијае врз купувачите, комуницира со нив,
врши идентификување на производот, има пропагандно влијание.
На пазарот купувачите се сретнуваат со огромен број производи што
имаат слични карактеристики и задоволуваат исти или слични потреби.
Амбалажата преку нејзиниот дизајн, облик, графичка изработка, текст, треба да
овозможи производот не само да се диференцира од конкурентските производи
на пазарот туку и да привлече внимание, да побуди интерес, односно да влијае
врз конечната одлука за негово купување. Изборот на амбалажата е креативен
процес кој во голема мера зависи и од самиот производ, трошоците за
пакувањето, начинот на користење на производот, привлечноста на амбалажата,
практичноста во употребата и слично.
При донесување одлука за избор на амбалажата треба да се тргне од некои
значајни аспекти, како што се:51
- економичност - во производството, транспортот и манипулацијата,
- функционалност на амбалажата,
- комуникативност,
- големина, која зависи од видот на производот и од количината на
производи кои се пакуваат заедно,
- облик,
50
P.Kotler, G.Armstrong, Principles of Marketing, 11 th Edition, Prentice Hall; New Jersy,2005,
стр.487
51
Поопширно , Ф.Котлер, Гери Армстронг, Џон Саундерс, Вероника Вонг- Принципи на
Маркетинг, Трето Европско издание, стр 515
90
Маркетинг
- материјал за изработка,
- конструкција,
- начин на отворање и затворање,
- површински дизајн,
- заштита на производот и
околината.
Слика 5.4
Потребни ознаки на амбалажата на
храна
Етикетирањето е дел од пакувањето и треба да содржи почетна

информација за производот, а се појавува на или со амбалажата. Етикетата не
само што ги идентификува производот и марката на производот, туку ги дава и
потребните информации за содржината на производот, начинот на употреба,
рокот на траење на производот и слично, а истовремено врши и промовирање на
производот преку површинскиот графички дизајн.
Сервисирање на производите – постпродажни активности

Постпродажните услуги кои им се нудат на потрошувачите имаат за цел
да го олеснат купувањето на производите и да обезбедат нивно поуспешно
користење.
Обично постојат услуги кои се даваат на потрошувачите пред
купувањето на производот, активности кои се извршуваат во моментот на
купување и услуги кои купувачот ги побарува по одредено време на користење
на производот.
Меѓу најчесто практикуваните сервиси кои им се нудат на купувачите се: 52
1. Упатство за употреба;
2. Инсталирање на производите;
3. Одржување и поправка на производите;
4. Инспекција и контрола на користењето;
5. Замена на делови на производите;
6. Гаранција
52
д-р Снежана Ристевска Јовановска, д-р Бошко Јаковски, Маркетинг, 9 изменето издание,
91
Маркетинг
Сите овие облици на сервисирање се особено значајни во современата трговија

од аспект на зголемување и зацврстување на конкурентската способност на
претпријатието, одржување и проширување на продажбата, како и за што
пооптимално задоволување на потребите на потрошувачите.
5. Фази во животниот циклус на производот
Во современи услови на стопанисување, компаниите поаѓаат од животниот

циклус на производот, кој е значајна алатка за анализа и планирање на
маркетинг активностите. Производите различно се однесуваат во времето и во
просторот. Менаџментот е свесен дека производот има свој живот и се надева
дека ќе биде долг и здрав. Животниот циклус на производот потребно е да се
следи од неговото воведување на пазарот, па сè до моментот на неговото
повлекување од пазарот.
Долгорочното однесување на производот во теоријата е познато како
животен циклус на производот ( PLC – Product Life Cycle ).
Во текот на својот живот производот поминува низ четири фази:53
1. Фаза на воведување;
2. Фаза на пораст;
3. Фаза на зрелост;
4. Фаза на опаѓање
Секој производ има различен животен век на пазарот. Сите производи не

мора да ги поминат сите фази од животниот циклус. Некои производи уште во
првата фаза доживуваат неуспех, додека другите имаат подолг живот. Фазите во
животниот циклус, исто така, не мора да траат еднакво време.
Познавањето на животниот циклус на производот е од особено значење за

утврдувањето на целокупната маркетинг стратегија на претпријатието. Во
зависност од утврдувањето на местото каде се наоѓа определен производ во
даден временски период, може да се превземат и соодветни активности,
односно стратегии со кои поуспешно ќе се настапува на пазарот и со кои
евентуално би се продолжиле некои фази од циклусот.
53
A.R.Morden –“ Elements of Marketing”- 3rd edition 1996, стр.4
Кај , Ф.Котлер, Гери Армстронг, Џон Саундерс, Вероника Вонг, животниот циклус има 5фази:
развој на производот( кога са развива идеата за нов производ), воведување, пораст, зрелост и
опаѓање., Принципи на Маркетинг, Трето Европско издание, стр 598
92
Маркетинг
Слика 5.5 Графички приказ на животниот циклус
Извор: , Ф.Котлер, Гери Армстронг, Џон Саундерс, Вероника Вонг- Принципи на Маркетинг,
Трето Европско издание, стр 598
Фаза на воведување
Првата фаза од животниот циклус на производот се карактеризира со
релативно мал обем на продажба со тенденција на пораст. Малиот обем на
продажба произлегува од малиот обем на производство, високите цени на
производите, несовршеноста на производот, недовербата на купувачите.
Трошоците за производство во оваа фаза се доста високи. Во фазата на
воведување, претпријатијата особено внимание обрнуваат на промотивните
активности кои имаат за цел купувачите да ги запознаат со карактеристиките на
производите.
Фаза на пораст
Фазата на пораст започнува со зголемување на продажбата на
производот, како резултат на поголемата побарувачка на производот на пазарот.
Во оваа фаза доаѓа до зголемување на добивката, проширување на
производството, намалување на вкупните трошоци, како и трошоците по
единица производ, проширување на продажната мрежа.
Ако производот успешно се продава, конкуренцијата почнува да го
имитира производот на претпријатието-иноватор. Со тоа се засилува
конкуренцијата на пазарот.
Оваа фаза е клучна за понатамошната судбина на новиот производ.
Фаза на зрелост
Трета фаза во животниот циклус на производот е фазата на зрелост.
Во оваа фаза обемот на продажбата се зголемува со позабавено темпо,
достигнувајќи го максималното ниво и постепено почнува да стагнира заради
заситувањето на пазарот. Цените опаѓаат, а постепено почнува и да се намалува
остварениот доход.
93
Маркетинг
Оваа фаза најчесто трае подолго од претходните фази и најголем дел од

производите се наоѓаат во фазата на зрелост. Затоа голем дел од активностите
од управувањето со маркетингот се насочени токму кон оваа фаза на животниот
циклус.
Фаза на опаѓање и напуштање

Последна фаза од животниот циклус на еден производ е фазата на
опаѓање, која се карактеризира со мал обем на продажба која постојано се
намалува, мал број на купувачи, намалување на конкуренцијата. Во оваа фаза
цените може да покажуваат и една тенденција на пораст.
Застарените производи на пазарот се заменуваат со нови кои се со
подобри карактеристики и на поефикасен начин ги задоволуваат истите
потреби. Претпријатието во оваа фаза треба да донесе одлука за напуштање на
Слилка 5.6 Табеларен приказ на карактеристиките на фазите во

животниот циклус на производот
Карактеристики Водедување Растење Зрелост Опаѓање
Продажба Мал обем Брз пораст Врв Опаѓање

Просечни Ниски Ниски
Високи трошоци
трошоци по трошоци по трошоци по
Трошоци по потрошувач
потрошувач потрошувач потрошувач
Негативен Растечки Висок Опаѓачки

Профит
Иноватори Рани прифаќачи Мнозинство Заостанати

Потрошувачи
Стабилен број
Опаѓачки
Неколку Растечки број со тенденција
Конкуренти број
за опаѓање
Создавање Максимизирањ
Максимизирање Намалување
препознатли- е на профитот
на пазарниот на
Маркетинг-цели вост на со одбрана на
удел трошоците
производот пазарниот удел
Извор: Ф. Котлер, Г. Армстронг, Џ. Саундерс, В. Вонг, Принципи на маркетинг, 3-то европско

издание, стр. 608
94
Маркетинг
6. Политика на производ
Основни инструменти на политиката на производот се:54
1. Развој и лансирање нови производи
2. Диференцирање на производите
4. Усовршување на постојните производи
5. Изнаоѓање нови пазари за одделни производи
6. Напуштање на производите
Политика на развој и лансирање нови производи
Во вкупната стратегија на претпријатието, како и во политиката на

производот, развојот и лансирањето нови производи има најголемо значење.
Новиот производ нуди низа предности за претпријатието и носи измени во
целокупното работење и позиционирање на пазарот. Потребите и барањата на
потрошувачите постојано се менуваат, а претпријатието за да опстои во една сè
позасилена конкуренција која се случува на пазарот, принудено е да размислува
за воведувањето нови производи. Оние субјекти кои воведуваат иновации
обично имаат и побрз раст и поадекватно се приспособуваат кон потребите на
потрошувачката.
Под поимот нов производ во теоријата и практиката може да се издвојат
два облика:
- Апсолутно нов производ – чија основна карактеристика е
задоволувањето на потребите на нов начин или, пак, задоволување нови
потреби кои дотогаш не биле познати на пазарот.
- Нов производ за претпријатието, но не нов на пазарот, производ со
кој само се проширува производната програма на претпријатието.
Со воведувањето и развојот на новиот производ се обезбедуваат следниве

предности:55
1. Се обезбедува развој на претпријатието;

2. Се обезбедува пораст на доходот;
3.Се зголемува конкурентската способност на претпријатието на пазарот;
4. Се намалува деловниот ризик на производот;
5. Се овозможува извоз.
Треба да се има предвид дека развојот на новите производи е поврзан и со

многу ризици. Како основни ризици на развојот на новите производи може да ги
истакнеме56:
54
д-р Снежана Ристевска Јовановска, д-р Бошко Јаковски, Маркетинг, осмо издание, Скопје
2007, стр. 191
55
Исто стр.193
56
Исто стр.194
95
Маркетинг
1. Пазарен ризик;
2. Ризик на техничкиот развој;
3. Ризик на животен циклус;
4. Ризици на калкулација;
5.Останати ризици, како што се: ризик на набавка на суровини и
материјали, ризик на застарување на машините или на технолошката постапка,
финансиски ризици.
Политика на диференцирање на производите
Политиката на диференцирање на производите произлегува од потребата

на пазарот да се понуди таков производ кој по своите карактеристики или, пак,
по начинот на продажба ќе се разликува од сличните или производите со иста
намена на конкуренцијата. Претпријатието преку примена на најсовремени
техничко-технолошки и научни достигнувања треба да креира производи кои ќе
имаат компаративни предности во однос на конкурентските и ќе овозможуваат
на посоодветен начин да се задоволат потребите и желбите на потрошувачите.
Разликуваме три начии на диференцирање на производите:57
1. Техничко диференцирање. Овој начин на диференцирање опфаќа
измени на техничко–технолошките карактеристики на производите.
Ваквото диференцирање се врши во процесот на производство и неговата
појдовна основа треба да бидат потребите на потрошувачите.
Измените кои се прават кај производот може да бидат:
- видливи за потрошувачот, кога се однесуваат на надворешниот изглед
на производот,
- невидливи за потрошувачот, кога се однесуваат на составот на
2. Информативно диференцирање. Кај овој начин на диференцирање не

се вршат измени во производот, туку на начинот на промоција. Преку
информативното диференцирање се влијае врз создавањето навика за
купување одредени производи, особено ако на пазарот се сретнуваме со
слични производи. Преку примена на различни медиуми и средства на
економска пропаганда се врши информирање на купувачите за
производот и неговите карактеристики.
Овој вид диференцирање е неопходно да се применува кога претходно е
извршено техничко диференцирање, особено кога измените кај производот не се
видливи од надворешниот изглед.
3. Дистрибутивно диференцирање. Кај овој начин диференцирање се

врши разликување на производите во пласманот на пазарот, т.е.
дистрибуцијата. И овде не се вршат измени кај производот, туку се
вршат измени во начинот на доставување на производот до
потрошувачите преку: користење различни патишта за навлегување на
производот на пазарот, просторно и временско диференцирање и слично.
57
Исто стр. 199
96
Маркетинг
Политика на асортиман на производството
Асортиманот на производството е динамична категорија која се менува

под дејство на конкретните услови и стратегија на пласманот и има големо
значење за претпријатието. Политиката на асортиманот постојано треба да се
преиспитува и да се врши оцена на постојниот асортиман, како и на потребата
од негова измена. Измените во производствената програма можат да бидат
насочени кон ширење или стеснување на асортиманот.
1. Ширење на производствената програма – диверзификација

Се спроведува преку воведување нови производи кои се разликуваат од
постојаните производи во рамките на производниот микс. Диверзификацијата
бара воведување нова технологија, опрема, нова оргаинизација на производство
и нова организација на пласманот.
2. Стеснување на производствената програма – симплификација
Ова е еден процес во кој се врши напуштање на одделни производи или на дел
од асортиманот на производството во производствената програма. Всушност, се
врши специјализација на производството со што се врзуваат помалку средства
во залихи, се врзуваат помалку средства во опрема, се намалуваат трошоците за
производство, дистрибуција, економска пропаганда и се намалува шкартот. Со
тоа ќе се зголеми ефикасноста во работењето особено во поглед на роковите
за испорака. Но, покрај предностите, симплификацијата на асортиманот е
следена и од постојан пазарен ризик заради фактот што купувачите и трговијата
бараат поширок асортиман на производи кој ќе одговара на различните желби и
барања на потрошувачите.
Политика на усовршување на постојаните производи
Политиката на усовршување на производите е насочена кон менување на

определени карактеристики на постојаните производи. Измените може да се
однесуваат на:
- основните карактеристики на производот,
- начинот на пакување на производот,
- опремувањето на производот,
- или на сите три аспекти.
Постапката за усовршување на производите ги опфаќа следниве елементи:58
1. Комплексна анализа на производот. Се врши оценка на постојните

особини на производот и на начинот на задоволување на потребите.
2. Детални испитувања на потрошувачката. Се врши оценка на
ставовите и мислењата на потрошувачите во поглед на евентуалните
подобрувања на постојаните производи, како и согледување на нивните желби и
потреби.
58
97
Маркетинг
3. Анализа на оправданоста, нужноста и корисноста на

определените усовршувања.
При подобрувањето на производите може да се изврши подобрување на

квалитетните особини на производите, може да се подобрат естетските
карактеристики или функционалноста на производите.
Политика на изнаоѓање нови подрачја за примена и употреба на

производите
Политиката на изнаоѓање нови подрачја за примена и употреба на

производите ги опфаќа активностите со кои се настојува да се прошири
примената на производите при што, на пример, еднакви суровини и материјали
би можеле да се користат за производство на различни производи со сосема
поинаква намена. Оваа политика се однесува особено на производите за
производно–услужната потрошувачка.
Честопати и со мали измени во составот на деловите на некои материјали
се добиваат нови карактеристики со што се менува и употребата на
Со оваа политика се настојува и да се користат одделни производи и надвор од
вообичаената сезона со што се зголемуваат и можностите за пласман.
Политика за напуштање на застарените производи
Политиката за напуштање на застарените производи се применува кога

производот се наоѓа во четвртата фаза - последната фаза од својот животен
циклус.
Застареноста на производите може да се согледа преку: 59
- губење некои природни особини на производот,
- појава на нови, подобри, поусовршени производи,
- намалување на побарувачката и
- зголемување на резервите.
Производството на застарени производи создава сериозни проблеми во
работењето на претпријатијата, појава на загуби, зголемување на трошоците и
слично. Затоа потребно е постојано да се следи животниот циклус на
производот и да се контролира застареноста.
За застарените производи може да се применуваат најразлични стратегии, како:
- изнаоѓање нови пазари, т.е. сегменти на определен пазар,
- намалување на цените,
- преиспитување на политиката на дистрибуција,
- унапредување на пласманот,
- диференцирање на производот,
- разработка на условите за продажба и слично.
Најважно за претпријатието е навреме да ја согледа застареноста на своите
производи и да донесе одлука за напуштање на овие производи од производната
програма, како и да определи термини за повлекување од прометот.
59
Исто стр.200
98
Маркетинг
¾ маркетинг-микс,
¾ производ,
¾ обични производи,
¾ посебни производи,
¾ специјални производи,
¾ асортиман на производство,
¾ ширина на асортиман,
¾ длабочина на асортиман,
¾ конзитентност на асортиманот,
¾ дизајн,
¾ квалитет,
¾ функционалност,
¾ марка,
¾ амбалажа,
¾ сервисирање,
¾ животниот циклус на производите,
¾ диференцирање на производите,
¾ развој на нови производи,
¾ усовршување на производите,
¾ напуштање на застарените производи.
РЕЗИМЕ
Комбинирањето на инструментите на маркетинг миксот и нивната опти-

мализација треба да овозможи остварување на целта на маркетинг концептот.
Основни инструменти на на маркетинг миксот се: производ, цена, дистрибуција и
промоција .
Производот е основен инструмент на маркетинг миксот зошто со производот се
задоволуваат желбите и потребите на потрошувачите. Од карактеристиките на
производот зависат и другите елементи на маркетинг миксот: дистрибуцијата,
промоцијата и цените.
Во маркетингот производот се дефинира како се она што може да се понуди на
пазарот за да предизвика внимание, купување, употреба или потрошувачка, а што
може да задоволи некоја желба или потреба. Тоа подразбира физички предмети,
услуги, луге, места, организации и идеи, односно се она што може да ја сочинува
понудата
.Според видот на потрошувачите кои ги користат производите се делат на:
99
Маркетинг
Потрошувачки производи т.е. производи за широка потрошувачка

Индустриски производи т.е. производи за производно услужна
потрошувачка
Разликата меѓу потрошувачките и индустриските производи е во корисноста поради
која се купува производот.
Под асортиман на производството – производен микс се подразбира
разновидноста на произведените добра и услуги кои ги испорачува и ги продава
некое претпријатие, индустриска гранка, трговска мрежа или вкупното стопанство.
Асортиманот има четири димензии: ширина, должина, длабочина, конзистентност.
На ниво на претпријатието во целина се утврдува просечна должина на
асортиманот, затоа што секоја производна линија може да биде со различна
должина на асортиманот. Политиката на асортиманот има огромно значење за
претпријатието од аспект на внатрешните компоненти на работењето и од аспект на
настапот на претпријатието на пазарот. Политиката на асортиманот потребно е
постојано да се преиспитува и оценува со цел да се прилагодува на конкретните
услови и стратегија на пласманот.
Како најзначаји особини на производите покрај цената, која ке се изучува
како посебен инструмент на маркетингот, се истакнуваат: дизајн, квалитет,
функционалност, марка на производите, пакување, сервисирање.
Во современи услови на стопанисување, компаниите при креирањето на
своите активности за настап на пазарот поаѓаат од животниот циклус на
производот. Животниот циклус на производот потребно е да се следи од неговото
воведување на пазарот, па се до моментот на неговото повлекување од истиот. Во
текот на својот живот производот поминува низ четири фази: воведување, пораст,
зрелост, опагање.Секој производ има различен животен век на пазарот. Сите
производи не мора да ги поминат сите фази од животниот циклус. Некои производи
уште во првата фаза доживуваат неуспех, додека другите имаат подолг живот.
Познавањето на животниот циклус на производот е од особено значење за
утврдувањето на целокупната маркетинг стратегија на претпријатието. Основни
инструменти на политиката на производот се:
1. Развој и лансирање на нови производи
2. Диференцирање на производите
4. Усовршување на постојните производи
5. Изнаогање на нови пазари за одделни производи
6. Напуштање на производите
100
Маркетинг
Прашања
1. Која е суштината на маркетинг-микс концептот?

2. Како се дефинира производ во маркетингот?
3. Објасни ги разликите меѓу обични, посебни и специјални производи?
4. Што се подразбира под поимот асортиман?
5. Кои се димензии на асортиманот?
6. Кои се особините на производот?
7. Кое е значењето на марката за потрошувачите, а кое за
производителите?
8. Низ кои фази поминува производот во текот на животниот циклус?
9. Кои се инструменти на политиката на производот?
Анализирајте го асортиманот на производството на конкретни

субјекти на пазарот.
-согледајте ги димензиите на асортиманот,
- пресметајте просечна должина на асортиманот
- проценете како факторите влијаеле врз политиката на асортиманот
Врз основа на претходната анализа на асортиманот дискутирајте за

производите кои се составен дел на производниот микс и согледајте ги
нивните особини.
Каква политика на производ може да се примени во зависност од
фазите во животниот циклус на производите?
101
Маркетинг
102
Маркетинг
V.2. ДИСТРИБУЦИЈА
Содржина на делот:
Дистрибуција и канали на дистрибуција
Структура на каналите на дистрибуција
Основни институции на дистрибуцијата
Физичка дистрибуција
Локација на дистрибутивните објекти
Дистрибутивна стратегија
да дефинира дистибуција и канали на дистрибуцијата;
да ја опишува структурата на каналите на дистрибуција;
да ги разликува институциите на дистрибуција;
да ги објаснува факторите кои влијаат врз локацијата на
објектите на дистрибуција;
да ги толкува основните дистрибутивни стратегии.
103
Маркетинг
104
Маркетинг
1. Дистрибуција и канали на дистрибуција
Под дистрибуција се подразбира збир на деловни активности кои го

насочуваат текот на движењето на стоките и услугите од производителот до
потрошувачот.
Дистрибуцијата е стадиум кој следи на производството, а започнува од
моментот кога стоките се комерцијализирани и трае до нивното прифаќање до
крајните потрошувачи. Производот во простор и време треба да стаса до крајните
потрошувачи, тогаш кога им е неопходен за задоволување на нивните потреби. Од
начинот на дистрибуција ќе зависи и како купувачите ќе гледаат на квалитетот и на
вредноста на целокупната понуда.
Дистрибуцијата ги опфаќа сите активности кои се извршуваат во текот на
движењето на производите од производителот до потрошувачот, како:60
- пренос на сопственоста (набавка и продажба),

- физичко движење на стоката (транспорт),
- плаќање на стоката (финансирање).
Како резултат на ова, компаниите настојуваат да обезбедат најбрз, најекономичен и

најсоодветен начин на дистрибуција кој ќе ги зацврсти односите меѓу купувачот и
продавачот и ќе го зголеми задоволството кај купувачите, односно ќе обезбеди
оптимално задоволување на потребите на потрошувачите.
Системот на дистрибуција го сочинуваат:

- каналите на продажба,
- институциите на маркетингот,
- физичката дистрибуција.
Во системот на дистрибуција каналите на дистрибуција ја вршат функцијата

на транспорт. Изборот на каналите преку кои ќе се врши дистрибуцијата
претставува едно од најзначајните прашања на политиката на маркетингот.
Во системот на дистрибуција значајно место имаат и институциите на
дистрибуцијата кои помагаат или посредуваат во процесот на размена и на тој
начин ги поврзуваат производителите и купувачите.
Физичката дистрибуција како дел од системот на дистрибуција уште се
нарекува и маркетинг-логистика. Физичката дистрибуција, исто така, е значаен
елемент кој треба да обезбеди испорачување на производот на вистинскиот
потрошувач на вистинското место и време.
Лошиот систем на дистрибуција може да го уништи добро планираниот
маркетинг-напор на компанијата. Затоа менаџментот мора внимателно да го
дизајнира целокупниот систем на дистрибуција и добро да го усогласи со
останатите инструменти на маркетинг-миксот.
60
Д-р Б.Јаќовски, Маркетинг, 6 то изменето и дополнето издание, Економск факултет Скопје, 2002г,
стр.251, ( според Edwin H.Lewis )
105
Маркетинг
Канали на дистрибуција
Во извршувањето на дистрибуцијата повеќето производители користат

посредници за да ги доведат нивните производи до крајните потрошувачи. Каналот
на дистрибуцијата го претставуваат сите оние организации преку кои еден
производ треба да помине од производителот до потрошувачот.
Каналите на дистрибуција односно маркетинг каналите се дефинираат како
збир на мостови преку кои се премостува просторот меѓу производителот и
потрошувачот. Каналите на дистрибуција овозможуваат преку пренос на добрата од
производителот до потрошувачите да се премости временското растојание,
географскиот простор и сопственоста кои ги разделуваат добрата од оние кои би ги
користеле. Каналите на дистрибуција, всушност, се патиштата кои ги поминуваат
производите за да стасаат до купувачите, но кога мислиме на патишта не треба да
ги гледаме истите во физичка смисла на зборот, туку, пред сè, да размислуваме на
субјектите, на посредниците кои учествуваат во процесот на движењето на
Слика 5.7 Шематски приказ на директна продажба
Ако продажбата се врши директно без посредници како што е прикажано на

сликата, ќе се извршуваат голем број трансакции. Во примерот каде што се
застапени пет производители и пет купувачи, бројот на трансакции е 25
(5 производители * 5 купувачи)
106
Маркетинг
Слика 5.8 Шематски приказ на продажба преку посредници
Производител Купувач
1 1
2 2
Производител Посредник Купувач

3 3
4 4
5 5
Кога во продажбата учествува маркетинг-посредник, производителот контактира со

дистрибутерот, а овој со купувачите. Со тоа се зголемуваат економичноста и
брзината во испораката, со едновремено намалување на бројот на трансакциите. Во
шематскиот приказ на сликата бројот на трасакции е намален на 10
(5 производител~посредник + 5 посредник~потрошувач)
Членовите на маркетинг-каналот извршуваат повеќе функции:61

информирање - за учесниците и силите во пазарното опкружување,
промовирање - развивање и ширење комуникација за одредена понуда,
хармонизирање - обликување и приспособување на понудата на потребите
на купувачот,
контакт – со потенцијалните купувачи,
преговарање - околу цената и другите услови од понудата,
физичка дистрибуција - транспорт и складирање на добрата,
финансирање - стекнување и користење финансиски средства,
преземање ризик за извршување на работата во каналот.
Функциите на каналите на дистрибуција ќе се извршуваат без оглед на тоа

дали продажбата ќе се врши со или без посредници. Кога некои од овие функции се
отстапуваат на трговските посредници, трошоците и цените на производителот
можат да бидат пониски. Различни функции треба да им бидат доделени на
членовите на каналот кои можат да ги извршуваат најефикасно и најефективно.
61
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Џ. Саундерс, В. Вонг, Принципи на маркетинг, 3-то европско издание,
стр. 901
107
Маркетинг
2. Структура на каналите на дистрибуција
За постигнување што поголем обем на продажба и за искористување на

апсорпционата моќ на пазарот, големо влијание има каналот на дистрибуција,
односно начинот на продажба.
Слика 5.9 Шематски приказ на основните дистрибутивни канли
Извор: P.Kotler , Marketing Management, The Milennium Edition, Prentice Hall , New
Jersey ,стр. 493
Разликуваме два вида канали на дистрибуција:

а) директна продажба - директни канали на дистрибуција,
б) индиректна продажба - индиректни канали на дистрибуција.
Кај директната продажба, како што е случајот кај каналот А на продажба,

дистрибуцијата се врши без посредници, директно од производителот до крајниот
потрошувач. Како варијанти на директна продажба се јавуваат:62
1. Продажба во продажно одделение на производителот. Се применува кај
производителите кои имаат мал обем на продажба.
2. Продажба по пошта, т.е. продажба по порачка. Се применува за
индустриски стоки и слично.
3. Продажба по пат на трговски патници. Исто така, се применува за
индустриски стоки и за посредување во прометот.
4. Продажба преку малопродажна мрежа на производителот.
62
д-р Снежана Ристевска Јовановска, д-р Бошко Јаковски, Маркетинг, осмо издание, Скопје 2007,
стр. 244
108
Маркетинг
Кај останатите канали на дистрибуција прикажани на сликата, продажбата се

врши преку посредници (канал Б, В, и Г). Секој посредник кој го приближува
производот до крајниот потрошувач претставува ниво на каналот. Бројот на
посредничките нивоа ја определува должината на каналот. Се појавуваат следниве
нивоа на каналот:63
- канал од нулто ниво - нема ниту едно посредничко ниво (директна

продажба),
- канал во едно ниво - со еден посредник,
- канал во две нивоа - со два посредника итн.
Користењето на еден канал на дистрибуција не ги исклучува останатите

канали. За поефикасно да се изврши процесот на дистрибуциј во практиката често
се врши комбинирање на каналите. Комбинирањето може да се врши на следниот
начин: директна продажба и индиректна, која се извршува преку малопродажба,
преку агенти и малопродажба, преку големопродажба и малопродажба и на крај со
комбинација на сите три посредници - агенти, големопродажба и малопродажба.
Кај директната продажба се врши директно комуницирање со
потрошувачите, па оттука постои можност за контрола на стоките и на цените. Кај
овој начин на продажба производителот сам ги сноси трошоците и ризикот на
продажбата, со што се зголемуваат фиксните трошоци.
Предностите кај индиректната продажба се: временската, просторната и
количинската усогласеност меѓу производството и потрошувачката, се намалува
ризикот и трговијата го презема финансирањето на продажбата.
Изборот на маркетинг-каналите зависи од повеќе фактори, како, на пример:
обемот на продажба преку одделни канали, трошоците за продажба по одделни
канали, финансиската сила на производителот и друго. Треба да се земат предвид и
навиките на купувачите, мотивите на купувањето, бројот на потрошувачите,
продажните канали, конкуренцијата и случно.
Каналите на дистрибуција треба да бидат флексибилни и да одговараат на
основните цели на маркетингот.
3. Основни институции на дистрибуцијата
Сите институции кои учествуваат во системот на дистрибуција може да се

групираат во две групи:64
1. Институции кои посредуваат во процесот на размена. Тука спаѓаат:
- институциите кои посредуваат без да ја преземат сопственоста на
стоката ( трговски посредници, застапници, разни агенти и комисионери),
- институции кои ја преземаат сопственоста на стоката (трговија на
големо и трговија на мало).
2. Институции кои помагаат во извршувањето на процесот на размена.
63
P.Kotler , Marketing Management, The Milennium Edition, Prentice Hall , New Jersey ,стр. 492
64
д-р Снежана Ристевска Јовановска, д-р Бошко Јаковски, Маркетинг, осмо издание, Скопје 2007,
стр. 241
109
Маркетинг
Според услугите што ги вршат, овие институции може да се поделат на:

- дизајнерски центри и институции,
- инспекторати и заводи за стандардизација,
- откупни станици,
- огласни агенции,
- транспортни претпријатија,
- банки и штедилници,
- осигурителни друштва,
- фирми за истражување на пазарот.
3.1. Трговија на големо
Трговците на големо се вклучуваат во трговијата на големо продавајќи стоки

и услуги на оние што вршат препродажба и деловна употреба. Овие институции во
прометот се појавуваат како посредници меѓу производителот и трговијата на мало,
а продажбата на крајните потрошувачи се врши во мал обем и во исклучителни
случаи. Главна карактеристика на трговците на големо е што набавките ги вршат
континуирано и во големи количини. Затоа тие треба да располагаат со складишен
простор, опрема, големи обртни средства и соодветен кадар. Кадрите кои работат во
трговските претпријатија на големо треба добро да ја познаваат стоката (потекло,
особини, намена), барањата на пазарот, можностите за набавка, како и техниката на
комерцијалното работење. Трговците на големо воспоставуваат контакт со голем
број деталисти (трговци на мало) со пониски трошоци од производителите. Тие
вршат прегрупирање на производите со што формираат асортиман што им е
потребен на нивните купувачи. Значајна функција на трговијата на големо е и што
чуваат резрви, обезбедуваат побрза достава на производите, вршат финансирање на
клиентите давајќи им кредити, даваат информации на производителите, ги
советуваат трговците на мало, го преземаат ризикот во продажбата и слично.
Постојат три групи/типови на трговци на големо:65
Трговци на големо кои ја преземаат сопственоста кај стоката. Во оваа
категорија на трговците на големо спаѓаат:
- трговци на големо кои вршат целосна услуга,
- трговци на големо со ограничена услуга.
Трговски посредници и трговски застапници (агенти)
Овие посредници не ја преземаат сопственоста на стоката и извршуваат само
неколку функции.
Трговскиот посредник ги поврзува купувачите и продавачите и помага во
преговорите.
Трговскиот агент (застапник) ги застапува купувачите или продавачите на
перманентна основа.
Продажни единици и претставништва на производителот.
Освен наведените типови на трговци на големо во практиката се сретнуваат и:
65
Поопширно Ф. Котлер, Г. Армстронг, Џ. Саундерс, В. Вонг, Принципи на маркетинг, 3-то
европско издание, стр. 916- 921
110
Маркетинг
- индустриски дистрибутери кои им продаваат индустриски производи

на производителите;
- собирачи на земјоделски производи кои вршат откуп на земјоделски
производи од производителите и ги продаваат на оние кои ги
употребуваат, како: преработувачи на храна, мелнички претпријатија,
индустриски корисници и други трговци на големо,
- големи нафтени компании и терминали,
- увозници и извозници,
- трговци на големо кои продаваат на полици – продаваат на
трговците на мало главно непрехранбени производи,
- продавачи од типот плати и носи вршат продажба на стоки кои брзо
се продаваат за готовина,
- трговици на големо со испорака по пошта - продажбата се врши по
каталози, а испораката по пошта се применува за лесни и мали
производи,
- камионски дистрибутери или вагонски дистрибутери - работат
главно со прехранбени производи и пијалаци кои ги продаваат за
готовина,
- трговски посредници кои работат по нарачка - при добивањето на
нарачка избираат производител кој ги испорачува производите директно
до купувачите. Работат со кабасти производи како јаглен, дрвена граѓа,
опрема и слично.
3.2. Трговија на мало
Трговците на мало имаат важна улога во каналите на дистрибуција бидејќи

во размената контактираат директно со крајните потрошувачи. Тие посредуваат
меѓу трговците на големо и потрошувачите, односно ако од стоковниот промет се
исклучени гросистите - трговците на големо, посредуваат меѓу производителите и
крајните потрошувачи. Затоа се во можност да ги согледаат реагирањата на
купувачите, да ги воочат потребите и со тоа им помагаат на производителите да го
определат асортиманот на производството и карактеристиките на производите
според барањата на пазарот.
Главна карактеристика на трговијата на мало е што набавените производи ги
продаваат на крајните потрошувачи во мали количини кои се движат во границите
на потребите на едно домаќинство за кус временски период. За да ја извршуваат
својата дејност, трговците на мало треба да располагаат со:66
1. Залихи на стоки - по количество и асортиман што одговара на барањата
на пазарот. Потребно е постојано да се врши следење на резервите, контрола, брзо
пополнување, но и брзо ликвидирање на непотребни резерви.
2. Складиштен простор и опрема кои се неопходни за чување на залихите.
Овде стоката се чува, се подготвува за продажба и се дистрибуира на
малопродажните објекти.
66
Поопширно д-р Снежана Ристевска Јовановска, д-р Бошко Јаковски, Маркетинг, осмо издание,
Скопје 2007, стр. 259-260
111
Маркетинг
3. Продавници - Трговските претпријатија на мало вршат продажба преку

сопствена малопродажна мрежа. Големината, типот на продавницата, асортиманот
треба да одговара на областа каде се врши продажбата.
4. Стручни кадри од различни стручни профили. Посебно значење имаат
кадрите од комерцијалниот сектор, како и продажните кадри во продавниците.
Малопродажбата може да се врши и надвор од продажните објекти, како што се:
- продажбата на финалните потрошувачи преку: директна пошта, каталози,
телефон, телевизиски шопинг-реклами, автомати, онлајн-услуги и интернет,
продажба од врата на врата и други облици на директен маркетинг.
Продавниците на мало се со различна големина и облик при што се јавуваат

нови типови малопродажба:67
А) Според степенот на услуга:

- Трговци на мало со самопослужување - купувачите сами вршат лоцирање,
споредување и избирање.( пример самопослуги)
- Трговци на мало со ограничена услуга - обезбедуваат само мал број
ограничени услуги( пример стоковни куќи).
- Трговци на мало со целосна услуга - обезбедуваат цела низа услуги за
купувачите.( пример специјализирани продавници)
Б) Според асортиманот на производи:

- Специјализирани продавници кои имаат тесен и длабок асортиман.
- Стоковни куќи – продаваат широк асортиман на производи, обично облека,
предмети за домаќинство, козметика и слично.
- Драгстори – продаваат ограничена производна линија со висок промет.
Лоцирани се во близина на станбени области и работат до доцните часови,
седум дена во неделата.
- Супермаркети – големи, евтини продавници со ниска марка, голем обем на
продажба обично на пренрамбени производи, облека и производи за
домаќинствата.
- Супер стоковни куќи (гиганти) – огромни продавници со огромен
асортиман на прехранбени и непрехранбени производи, кои нудат и услуги
(хемиско чистење, пошта и други услуги). Обично се лоцирани надвор од
градот.
- Хипермаркети кои се уште поголеми продавници кои го комбинираат
супермаркетот, дисконтите и складишната малопродажба. Продаваат
прехранбени производи, мебел, апарати за домаќинство, облека и други
производи.
В) Според цените кои ги наплатуваат:

- Дисконти - продаваат стандардни производи по пониски цени, со пониски
маржи, но не со повисок обем на продажба.
- Трговци на мало со намалени цени, кои купуваат по пониски цени од
редовните на големо и продаваат по пониски цени од малопродажните.
67
европско издание, стр. 921-926
112
Маркетинг
- Фабрички продавници, кои се во сопственост на производителот и преку

кои се продаваат производи по пониски цени од редовните. Тоа се
непродадени резерви или нередовни добра.
- Складиштен клуб – продажба по пониски цени за членовите на клубот кои
плаќаат членарина.
Трговците на мало работат во едно динамично окружување кое носи закани, но

и можности. За да бидат успешни, треба постојано да ги следат потрошувачите и
нивните навики во купувањето, како и технологиите на трговијата на мало.
Современите тенденции се насочени во правец на раст на мегатрговците на мало, но
се забележува и пораст на трговијата на мало која не е врзана за продавниците како
онлајн шопинг.
4. Физичка дистрибуција – маркетинг логистика
Физичката дистрибуција се јавува како значаен елемент во вкупниот систем

на дистрибуција. Фузичката дистрибуција ги опфаќа одлуките што се носат околу
начинот на складирање, манипулирање и транспорт на производите со што тие ќе
бидат достапни во простор и време тогаш кога им се неопходни на купувачите.
Целта на маркетинг логистиката е да се обезбеди:
максимална опслуженост на купувачите преку брза испорака, флексибилен
асортиман и сл.;
минимизирање на трошоците на дистрибуција.
Трошоците на дистрибуција, главно, се детерминирани од транспортните
трошоци, односно од одлуките за локацијата на објектите на физичката
дистрибуција. При локација на објектите на физичката дистрибуција треба да се
води сметка за трговското подрачје, за местото на локацијата на продажните
објекти, складиштата, на стовариштата и на дистрибутивните центри.
Главни функции на маркетинг-логистиката се: 68

1. Процесирање на нарачките,-
2. Складирање,
3. Управување со залихите,
4. Транспорт.
Процесирањето на нарачките треба да се извршува брзо и ефикасно.

Повеќе компании нарачките ги прцесираат со користење на компјутеризирани
системи со што се забрзува овој пороцес на нарачка – испорака – наплата, а се
постигнува и намалување на трошоците на дистрибуција.
Складирањето овозможува да се надмине несовпаѓањето меѓу
производстбото и потрошувачката. За да може брзо и ефикасно да се извршуваат
нарчките потребно е да посто се складираат поризводите.
Управувањето со залихите треба да овозможи да се воспостави соодветна
рамнотежа меѓу преголеми и премали залихи. Големината на залихите е поврзана
со висината на трошоците за одржување на залихи од една страна и со ефикасното
68
113
Маркетинг
извршување на продажбата од друга страна.

Транспорт- Одлуките за транспортирање на производите имаат клучно
влијание врз трошоците на физичката дистрибуција.
Во поглед на транспортот треба да се обрне внимание на:
1. Изборот на транспортното средство,
2. Согледување на цените на транспортните услуги,
3. Намалување на трошоците за транспорт,
4. Организација на транспортот.
При испорачувањето на производите до складиштата, посредниците и купувачите,
компанијата може да избере меѓу пет начини на транспорт:
патен транспорт со користење камиони кои се високофлексибилни во
поглед на маршрутата и временскиот распоред;
железнички транспорт – еден од најевтините начини на транспорт на
големи, кабасти производи на долги растојанија;
воден транспорт – ниски трошоци, бавен превоз под влијание на
временските услови;
транспорт преку цевковод се користи за испорака на суровини, како што се:
бензин, природен гас и хемикалии од изворите до пазарите;
воздушен транспорт – повисока цена на голема брзина во испораката. Се
користи за расипливи производи (цвеќе, свежа риба), мали производи со
висока вредност (накит и сл).
При изборот на начинот на транспорт треба да се земат предвид: брзината,

сигурноста на испораката, достапоста, цените на транспортот, капацитетот и др.
Во практиката се врши комбинација на начинот на транспорт кој ќе обезбеди со
најмали трошоци да се остварат целите на логистиката.
5. Локација на дистрибутивните објекти

Локацијата на објектите на физичка дистрибуција има големо значење за
компаниите бидејќи влијае врз трошоците на работењето, а со тоа и врз продажната
цена на производот.
При локацијата на дистрибутивните објекти треба да се донесат одлуки за:69
трговското подрачје,
локација на складиштата,
локација на продажните објекти.
Трговско подрачје
Трговското подрачје е територија, односно географски реон каде се наоѓаат
купувачите на одделна продажна единка или тоа е реонот во кој е економично да се
продава. Со определување на трговското подрачје ќе може поточно да се утрдува
69
114
Маркетинг
продажбата, да се прави анализа на купувачите со цел да се определи маркетинг-

програмата.
Локација на складиштата
Складирањето на производите се јавува како наопходна функција во
работењето заради временското несовпаѓање меѓу производството и потрошувачка.
За да се обезбеди континуитет во извршувањето на нарачките, секоја компанија
мора да чува и да одржува одредени резерви.
Во политиката на складирањето мора да се донесуваат повеќе одлуки, како
на пример:
1. Каде ќе бидат лоцирани складиштата.
2. Какви типови складишта се потребни - сопствени или не.
3. Колку складишта се потребни.
4. Каква големина на складиштата е потребна.
Складиштата можат да бидат лоцирани во близина на местото на
производство, местото на продажба или комбинирано. Пазарно ориентираните
складишта се лоцирани во близина на купувачите и се применуваат, главно, за
производи кои се расипливи. Производствено ориентираните складишта се
лоцирани во близина на производствените објекти и се застапени најчесто кога се
неразвиени сообраќајниците. Комбинираниот начин на локација се определува во
зависност од близината на купувачите и производствените објекти.
Донесувањето одлука дали ќе се градат сопствени складишта или ќе се

користат складишта под закуп се врши врз основа на анализата на преломната
точка70.
Слика 5.10 анализа на преломна точка
70
Д-р Радослав Сениќ, Систем функционисања канала продаје у тржишној привреди, Научна књига
Београд 1976, стр.100
115
Маркетинг
Трошоците на изнајмување на складиштата се пропорционални со обемот на

ускладишните производи во текот на годината. Овие трошоци се варијабилни, нема
капитални инвестиции. За изградба на складиштата се јавуваат фиксни трошоци на
сопственост, како: амортизацијата, осигурувањето и други трошоци со фиксен
карактер. Кога трошоците на сопственост и трошоците на закуп ќе се стават во
маѓусебен однос, тие се сечат во таканаречената преломна точка (P). До точката P
порационално е да се користат складиштата под закуп, а по преломната точка да се
поседуваат сопствени складишта.
За определување на бројот и капацитетот на складиштата треба да се направи
анализа на трошоците и да се изнајде оптимален број на складишта за кој вкупните
трошоци ќе бидат најмали. Треба да се анализираат следниве трошоци:
транспортните трошоци, трошоци на чување реезрви и оперативни трошоци на
складирењето.
Локација на продажните објекти

При изборот на локација на продажните објекти треба да се земат предвид
следниве фактори:71
1. Видот на производите кои ќе се продаваат во продажните објекти.
2. Карактеристики на сообраќајот бидејќи обемот на продажбата ќе зависи и од
циркулацијата и движењето на потрошувачите.
3. Пресретничките особини на локацијата, односно атрактивноста на одредена
локација која може да ги привлекува купувачите.
4. Компатибилност со соседните продавници. Се согледува дали соседните
продавници нудат комплементарни производи или конкуренстки производи.
5. Осетливост со конкуренцијата. При создавање конкурентен однос со
соседните продавници една продавница настојува да го намали прометот на
другата.
6. Простор за паркирање.
7. Финансиски услови - трошоци за купување или закуп на продажните
објекти.
Традиционално центарот на градот или населеното место е и главно
средиште на продажните објекти. Поедини улици во центарот имаат најголема
фрекфенција на минувачи и тука се сместени клучните трговски брендови за
облека, обувки, накит, козметика, финансиски услуги и сл. За ваквите локации
се плаќа највисока закупнина. Со развојот на градовите се зголемуваат
продажните објекти кои се сместени во населбите, претежно за обични
производи, но се јавуваат и големи продажни објакти кои се сместени на
периферијата на градовите во близина на главните сообраќајници.
71
Д-р Радослав Сениќ, Основи савремене малопродаје, Научна књига Београд, 1987г. , стр.104
116
Маркетинг
6. Дистрибутивна стратегија - интензивност на

пазарната покриеност
Својствата на производот и целната група на потрошувачи го одредуваат

видот на потребната пазарна покриеност која е претставена со бројот на објекти
преку кои производот се продава. За да се оствари саканата пазарна покриеност,
дистрибуцијата мора да даде одговор на прашањата поврзани со однесувањето на
потрошувачите, категоријата на производи (обични, посебни и специјални),
стапката на зачестеност на употребата, траењето на потрошувачката, времето
потребно за пронаоѓање на производите и др.
Постојат три вида на пазарна покриеност:72
интензивна дистрибуција.
селективна дистрибуција.
ексклузивна дистрибуција.
Кај интензивната дистрибуција сите расположливи продажни објекти се

употребуваат за дистрибуција на производите. Погодна е за обични производи кои
се употребуваат секојдневно (леб, сокови, весници). Обичните производи имаат
голема фрекфенција на употреба и не бараат никаков сервис. За купувачите
расположливоста значи продажните објекти да се сместени во близина, а времето за
пронаоѓање на производите да биде минимално. Продажбата е во директна
зависност од расположливоста. Се користи комбинација на повеќе канали за
продажба преку сите можни продажни објекти.
Кај селективната дистрибуција само некои од расположливите продажни
објекти (повеќе од еден, а помалку од сите) во одредени подрачја се одбираат за
дистрибуција на производите. Оваа дистрибуција одговара за посебни производи
кои се поскапи од обичните производи и потрошувачите можат да поминат повеќе
време во пребарување на неколку продажни објекти заради споредба на цени,
дизајн, квалитет и други особини. Селективната дистрибуција е пожелна кога е
потребна некоја услуга за купувачите. Многу производи за производно-услужна
потрошувачка се продаваат на селективна основа заради одржување одреден степен
на надзор над дистрибуцискиот процес. Оваа стратегија на производителите им
овозможува добра покриеност на пазарот со поголема контрола и помали трошоци
отколку кај интензивната дистрибуција.
Кај ексклузивната дистрибуција се употребува само еден продажен објект во
релативно големо географско подрачје. Погодна е за производи кои се купуваат
ретко, се трошат или користат во долг временски период или бараат сервис и
информации за да се стават во функција која ќе ги задоволува потребите на
потрошувачите. Производителот кој ја користи оваа дистрибуција, очекува дека
посредникот со внимание ќе ги чува вкупните резерви, ќе го праќа продажниот и
72
европско издание, стр.928
117
Маркетинг
услужниот персонал на обука, ќе учествува во промоциските програми и ќе им

пружа услуги на потрошувачите.
¾ дистрибуција,
¾ канали на дистрибуција,
¾ директна продажба,
¾ институции на дистрибуција,
¾ трговија на големо,
¾ трговија на мало,
¾ физичка дистрибуција,
¾ маркетинг-логистика,
¾ транспорт,
¾ дистрибутивна стратегија,
¾ интензивна дистрибуција,
¾ селективна дистрибуција,
¾ ексклузивна дистрибуција.
118
Маркетинг
РЕЗИМЕ
Дистрибуцијата е стадиум кој следи на производството, а започнува од моментот

кога стоките се комерцијализирани и трае до нивното прифакање до крајните
потрошувачи. Системот на дистрибуција го сочинуваат: каналите на продажба,
институциите на маркетингот, физичка дистрибуција
Каналите на дистрибуција се дефинираат како збир на мостови преку кои се
премостува просторот мегу производителот и потрошувачот. Разликуваме два вида
канали на дистрибуција:
а) директна продажба - директни канали на дистрибуција
б) индиректна продажба - индиректни канали на дистрибуција
. Користењето на еден канал на дистрибуција не ги исклучува останатите канали.
Во практиката се врши комбинирање на каналите со цел поефикасно да се изврши
процесот на дистрибуција.
Сите институции кои учествуваат во системот на дистрибуција може да се
групираат во две групи:
1. Институции кои посредуваат во процесот на размена.
2. Институции кои помагаат во извршувањето на процесот на размена.
Трговците на големо во прометот се појавуваат како посредници мегу
производителот и трговијата на мало, а продажбата на крајните потрошувачи се
врши во мал обем и во исклучителни случаи. Главна карактеристика на трговците
на големо е што набавките ги вршат континуирано и во големи количини.
Трговците на мало имаат важна улога во каналите на дистрибуција бидејќи во
размената контактираат директно со крајните потрошувачи. Тие посредуваат меѓу
трговците на големо и потрошувачите, односно посредуваат меѓу производителите
и крајните потрошувачи. Главна карактеристика на трговијата на мало е што
набавените производи ги продаваат на крајните потрошувачи во мали количини кои
се движат во границите на потребите на едно домаќинство за кус временски период.
Физичката дистрибуција се јавува како значаен елемент во вкупниот систем
на дистрибуција. Фузичката дистрибуција ги опфаќа одлуките што се носат околу
начинот на складирање, манипулирање и транспорт на производите со што истите
ке бидат достапни во простор и време тогаш кога им се неопходни на купувачите.
Трошоците на дистрибуција се главно детерминирани од транспортните трошоци,
односно од одлуките за локацијата на објектите на физичката дистрибуција. При
локација на објектите на физичката дистрибуција треба да се води сметка за
трговското подрачје, за местото на локацијата на продажните објекти, складиштата,
на стовариштата и дистрибутивните центри.
Својствата на производот и целната група на потрошувачи го одредуваат видот на
потребната пазарна покриеност која е претставена со бројот на објекти преку кои
производот се продава. Постојат три вида на пазарна покриеност односно
дистрибутиви стратегии: интензивна дистрибуција, селективна дистрибуција,
ексклузивна дистрибуција
119
Маркетинг
Прашања
1. Што е дистрибуција?
2. Што подразбираме под поимот маркетинг канали?
3. На кој начин се извршува директната продажба?
4. Која е улогата на трговијата на големо, а која на трговијата на мало?
5. Зошто се потребни посредници во процесот на дистрибуција?
6. Кои фактори влијаат врз трошоците на физичката дистрибуција?
7. Како се определува локацијата на складиштата?
8. Од кои фактори зависи локацијата на продажните објекти?
9. Какви дистрибутивни стратегии се разликуваат?
10. Каква стратегија на дистрибуција се применува за обичните, а каква за
посебните производи?
Дискутрајте за функциите на каналите на дистрибуција и објаснете

зошто се користат трговските посредници.
Анализирајте ги факторите кои влијаат врз локацијата на објектите
на физичката дистрибуција кај конкретни компании.
Направете анализа на дистрибутивната стратегија што ја користат
конкретни субјекти на пазарот, производители на:
- безалкохолни пијалоци
- облека
- автомобил
120
Маркетинг
V.3. ЦЕНИ
Содржина:
Политика на цени
Фактори на политиката на цени
Методи на определување на цените
Инструменти на политиката на цени
да дискутира за суштината и за целите на политиката на
цени;
да ги именува факторите на политиката на цени;
да ги толкува методите на определување на цените;
да ги разликува инструментите на политиката на цени.
121
Маркетинг
122
Маркетинг
1. Суштина и задачи на политиката на цени
Цените на производите се еден од основните инструменти на маркетинг-

концепцијата. Цената ги определува обемот и структурата на продажбата, а оттука
влијае и врз финансискиот резултат на компаниите. Ако тргнеме од основната цел
на маркетингот, а тоа е задоволување на потребите на потрошувачите, цените на
производите овозможуваат реализација на поставената цел. Можноста за
реализација на производот е функција и на цената, но треба да се земат предвид и
другите фактори, како што се: квалитетот на производот, дизајн, функционалност,
достапност на производот итн. Во услови кога на пазарот постојат голем број на
исти или слични производи и силна конкуренција, особено е значајно да се води
соодветна политика на цени преку континуирани проучувања на пазарот и
конкуренцијата.
Цените се постојано околу нас. Можеме да ги сретнеме со различни називи:
надоместок, кирија, школарина, награда, дневница и сл. Во најтесна смисла цената
е износ пари што се наплаќа за еден производ или услуга 73.
Пошироко цената е сума на сите вредности кои ги разменуваат потрошувачите
за остварување корист од употребата на производот или услугата.
Вистинската цена е онаа која потрошувачот е подготвен да ја плати, а
продавачот е подготвен да ја прифати - наплати во замена за производот.
Задачите на политиката на цени во голема мера се детерминирани од
маркетинг-целите на компанијата. Цената на производите, всушност, е инструмент
со кој треба да се реализираат поставените цели. Пред да ја утврди висината на
цената, компанијата мора да донесе одлука за стратегијата која ќе ја примени за
својот производ.
Како вообичаени цели на маркетингот кои може да се реализираат преку
политиката на цени се: 74
опстанок на компанијата,
максимизирање на моменталниот профит,
максимизирање на пазарниот удел,
водство во поглед на квалитетот на производот.

Комапаниите го поставуваат опстанокот како цел доколку се соочени со силна
конкуренција, со промена на потребите на купувачите или доколку имаат вишок на
капацитет. Цените во овој случај треба да ги покријат трошоците и со тоа да се
опстане на пазарот. Голем број копании како цел го поставуваат максимизирањето
на моменталниот профит. Тие предвидуваат какви ќе бидат побарувачката и
трошоците за различни цени и ќе ја изберат онаа цена која ќе им обезбеди
максимален моментален профит.
Целта може да биде и одржување, зголемување или максимизирање на
пазарниот удел на компанијата. Водството на пазарниот удел компаниите го
постигнуваат со утврдување на цените на најниско можно ниво.
73
стр.658
74
Kotler Ph., Armstrong G., Marketing- An Introduction , Prentice Hall, New Jersy, 2000, стр.290
123
Маркетинг
Компанијата може да одлучи и дека сака да постигне водство во квалитетот на

производот. Тогаш утврдува висока цена за да може да се покријат трошоците за
висок квалитет за истражување и за развој на пазарот.
Покрај овие можно е поставување и на други цели, како: обезбедување на
ликвидност во работењето, одржување на одредена рентабилност, зголемување на
лојалноста и поддршката на препродавачите, спречување на конкуренцијата да
влезе на пазарот и др.
2. Фактори на политиката на цени
Одлуките за одредување на цените се многу комплексни затоа што предвид

треба да се земат голем број фактори кои влијаат на одлуките за цените.
Слика 5.11 фактори на политиката на цени
Внатрешни фактори што влијаат врз одредувањето на цените се: 75
маркетинг-целите,
маркетинг-микс стратегијата,
трошоците,
организацијата за одредување на цените.
Поопширно , Ф. Котлер, Г. Армстронг, Џ. Саундерс, В. Вонг, Принципи на маркетинг, 3-то

75
европско издание, стр.661-670
124
Маркетинг
Компаниите мора да ги одредуваат цените во согласност со маркетинг-

целите. Прво треба да го одредат целниот пазар, да извршат позиционирање на
производот и врз основа на тоа да ја определат маркетинг-стратегијата која ги
вклучува и цените. Јасно утврдените маркетин-цели овозможваат полесно
определување на цената на производите. Цените се еден од инструментите на
маркетинг-миксот што го користи компанијата во реализација на своите маркетинг-
цели. Одлуките за целите мора да бидат усогласени со одлуките за другите
инструменти на маркетинг-миксот.
Трошоците на компанијата се важен елемент во определувањето на цената.
Компанијата сака со цената да ги покрие сите трошоци за производство,
дистрибуција и продажба на производот и да оствари одредена стапка на профит.
Трошоците се јавуваат во два вида: фиксни и варијабилни.
Фиксните трошоци не зависат од обемот на производство или продажба,
како, на пример: трошоци за кирија, затоплување, камати итн.
Варијабилните трошоци директно зависат од нивото на производството, како:
суровини, материјали и сл.
Вкупни трошоци = фиксни трошоци + варијабилни трошоци
Вкупните трошоци се збир на фиксните и варијабилните трошоци за секое
дадено ниво на производство.
Организацијата за одредување цени ни укажува на тоа кој во рамките на
компанијата е одговорен за утврдување на цените. Тоа може да се организира на
различни начини. Во малите компании цените се определуваат од страна на врвниот
менаџмент. Во големите компании одредувањето на цените го вршат менаџерите на
секторот или менаџерите на производствената линија. Онаму каде цените се клучен
фактор, компаниите имаат сектор за цени кој ги утврдува најдобрите цени.
Надворешни фактори кои влијаат врз цените се:76
o природата на пазарот и побарувачката,

o конкуренцијата,
o другите елементи на окружувањето.
Пазарот и побарувачката го утврдуваат горниот лимит на цената. Пред да се
утврдат цените, мора да се согледа односот меѓу цената и побарувачката. Слободата
што ја има продавачот во утврдувањето на цената е различна за различни типови
пазари, како што се:
- слободна конкуренција,
- монополистичка конкуренција,
- олигополистичка конкуренција,
- чист монопол.
Односот меѓу цената и побарувачката како резултат на неа, се нарекува крива

на побарувачката. Колку е повисока цената, толку е пониска побарувачката. Но, за
престижните добра повисоката цена значи повисок калитет. Тука треба да се земе
предвид ценовната еластичност на побарувачката.
Конкуренцијата, исто така, е значаен фактор кој влијае врз донесувањето на
одлуки за одредување на цените. Важно е да се согледаат трошоците и цените на
76
Исто стр.670-678
125
Маркетинг
конкуренцијата и можните реакции на конкуренцијата на ценовните потези на

компанијата. Значајна улога овде имаат купувачите, односно нивното мислење за
цената и квалитетот на производите споредени со оние на конкуренцијата.
Кога се одредуваат цените треба да се земат предвид и другите надворешни
фактори, како што се:
- економските услови - експанзија или рецесија, инфлација, каматни стапки и
др.;
- како цените ќе влијаат врз останатите учесници во окружувањето - како ќе
влијаат врз препродавачите, дали им обезбедуваат профит и сл.;
- владата и законските ограничувања;
- социјалните аспекти.
3. Методи на определување на цените
Генерално цената треба да се движи меѓу долната граница која е определена

од трошоците на работењето и горната граница определена од побарувачката.
Трошоците на производство ја чинат основата на цената. Компаниите треба да ги
земат предвид конкурентските цени и другите надворешни и внатрешни фактори за
да дојдат до онаа најдобра цена.
Во литературата се спомнуваат повеќе методи за определување на цените: 77
1. Определување на цените врз база на трошоците;
2. Определување на цените врз база на понудата и побарувачката;
3. Определување на цените врз база на конкуренцијата;
4. Други методи за формирање на цените.
3.1. Метод - трошоци плус
Методот на трошоци плус во основа поаѓа од тоа дека цената треба да ги

покрие трошоците на работењето и на така пресметаните трошоци да се додаде
одреден износ на доход кој се смета за оптимален во дадените услови во кои работи
компанијата.
Цена = трошоци + % на добивка
При пресметувањето на трошоците прво треба да се калкулираат директните,

а потоа индиректните трошоци. Индиректните трошоци треба да се распределат по
производи според определен клуч за распределба.
Просечни трошоци = вкупни трошоци / обем на производи
Ако просечните трошоци за еден производ изнесуваат 50ден., а очекуваната

добивка е 30%, цената ќе изнесува 65 ден.
77
Попширно исто стр.679-684
126
Маркетинг
Ц = 50 + 15 = 65 ден.
Ако обемот на продажба е 1000 парчиња, вкупната добивка ќе изнесува

15*1000=15000 ден.
Кај овој метод се сретнуваат три основни модификации: 78
1. Модификација со примена на еластична маржа. На трошоците се
додава маржа која може да варира во зависност од условите на пазарот.
2. Интуитивен метод поаѓа од трошоците на кои се додава стапка на доход
во зависност од конкуренцијата и пазарната цена која служи како основа за
примена на овој метод.
3. Метод на експериментални цени кои се применуваат кога се врши
тестирање на пазарот. Ќе се примени онаа цена која ќе даде оптимален
финансиски резултат.
3.2. Определување на цените врз основа на понудата и

на побарувачката
Односот меѓу понудата и побарувачката е основа за определување на цените

во услови кога постојат конкурентски односи на пазарот. Производите не се
однесуваат еднакво при измени во понудата и побарувачката заради ценовната
еластичност на понудата и на побарувачката. Нормален однос на пазарот се смета
оној кај кој има инверзна зависност меѓу цената и побарувачката. Ќе разгледаме
неколку случаи:
1. Во услови на постоење еднаква понуда на производите на компанијата на

пазарот, зголемувањето на побарувачката ќе доведе до зголемување на
цената на производот и обратно.
2. Во услови кога побарувачката е константна, зголемувањето на понудата ќе
предизвика намалување на цената и обратно.
3. При едновремено менување на понудата и побарувачката можат да
настанат различни односи во зависност од насоката и интензитетот на
промените.
При еднакво зголемување или намалување на понудата и

побарувачката, цената останува иста.
Поголемо зголемување на побарувачката од понудата доведува до
зголемување до цената.
Поголемо зголемување на понудата од побарувачката доведува до
намалување на цената.
78
Carl Jr. McDaniel, Roger Gates, Marketing Research Essentials, 5 edition, John Wiley & Sons; 2005
127
Маркетинг
3.3. Определување на цените врз основа на

конкуренцијата
Во определувањето на цената, компаниите ги земаат предвид цените на

конкурентите, а помало внимание посветуваат на сопствените трошоци или
побарувачката.
Компанијата може да наплатува иста, повисока или пониска цена отколку
главните конкуренти. Во олигополските индустрии, како што се: челик, хартија -
фирмите вообичаено наплатуваат иста цена.
Помалите фирми кои го следат пазарниот лидер, побрзо реагираат на
промената на цената на лидерот, отколку на промената на нивната побарувачка или
трошоците.
4. Инструменти на политиката на цени
Во политиката на цени може да се користат и други специфични методи за

определување на цените на производите. Ова се некои од можните стратегии кај
политиката на цени:79
1. Формирање линија на цени (price linning) при што за одредена група,
односно линија на производи се определува иста цена. Производите се
групираат според некои особини, како на пример: стил, големина, намена.
2. Формирање цени за повеќе производи (multiple unit pricing) кога се
формира цена за 2, 3, 4, 5 парчиња од еден производ. Цената на еден
производ е повисока од цената што се плаќа доколку би се купиле повеќе
производи. Со тоа се врши стимулирање на продажбата на производите.
3. Формирање водечки цени (leader pricing). Се оди под нивото на пазарната
цена за да се привлечат купувачите. Ова се нарекува водство со загуба.
Суштината е преку ниската цена на водечките производи да се привлечат
купувачите во продажниот објект и покрај купувањето на евтиниот
производ да купат и друг производ од асортиманот на претпријатието.
4. Стратегија на попуст на цени се користи кога преку цената се настојува да
се зголеми обемот на продажбата, обично кога компанијата има поголемо
количество на резерви. Со оваа стратегија се овозможува да се намалат
прекумерните резерви, а истовремено да се остварат целите на купувачите.
5. Формирање промотивни цени обично за лансирање нови производи на
пазарот. Обично промотивните цени се формираат на ниско ниво за
производот да биде полесно и побрзо прифатен од купувачите, а често се
даваат и различни подароци заедно со производите.
6. Психолошки цени со кои се влијае врз психата на купувачите. Такви се
обично непарните цени кои завршуваат на 9 и создаваа илузија на ниски
цени. Овој инструмент не се користи за производи кои имаат голема
вредност и за ретки производи.
79
Скопје 2007, стр. 226-237
128
Маркетинг
7. Стратегија на престижни цени. Се определува висока цена на производот

за купувачите кои сметаат дека таа цена значи и висок квалитет. Цената
обезбедува престиж на производите, а оттука и одреден статус на
купувачите. Тие, исто така, се еден вид психолошки цени.
8. Формирање пакет или блок-цени за неколку производи кои се
комбинираат со цел да се поттикне побарувачката за одредени производи.
9. Формирање лицитациски и аукциски цени. Ова е посебен начин на
определување на цената. Крајната цена не ја определуваат продавачите,
туку ја определуваат купувачите по пат на наддавање. Највисоката
понудена цена ќе биде онаа цена по која ќе се продаде производот.
10. Формирање цена со затворена понуда при учество на различни конкурси,
тендери и слично.
Формираните цени на производите често се подложни на одредени промени,

односно модификации, како што се:
Корекции на малопродажната цена. Најчесто се врши намалување на
малопродажната цена поради различни причини: причини поврзани со
набавка, причини поврзани со продажба, оперативни причини.
Приспособување на малопродажната цена. Се врши приспособување на
цената кон промените во окружувањето. Постојат три видови на
приспособување:
o дисконти – попусти,
o зголемување – приспособување на цената нагоре,
o намалување – приспособување на цената надолу.
Формирање дискриминациски цени. Се определуваат нееднакви цени на

исти производи за различни купувачи, без да постои разлика во трошоците
на производство.
Посебна стратегија на цени може да применува компанијата во зависност од фазата

во животниот циклус на производот. При воведување нов производ може да се
применува:80
Стратегија на собирање на кајмакот на пазарот - се определува
висока цена за нов производ. Кај оваа стратегија компаниите имаат за
цел да остварат максимални приходи од оние сегменти на потрошувачи
кои се подготвени да платат висока цена на производите.
Стратегија за пентрација на пазарот - се определува ниска цена за да се
привлечат купувачите. Оваа стратегија ја применуваат компаниите со цел да
придобијат што е можно повеќе купувачи, а со тоа и да осварат поголем
пазарен удел.
Кои инструменти на политиката на цени ќе се користат, зависи од

поставените маркетинг цели, како и од останатите инстументи на маркетинг
миксот. Формирањето на цените е еден динамичен процес. Компаниите може да ги
приспособуваат цените спрема купувачите, односно пазарниот сегмент, спрема
локацијата или според времето, периодот. Кога се планираат одредени промени кај
80
стр.699-670
129
Маркетинг
цените секогаш треба да се имаат во предвид реакциите на купувачите, како и

реакциите на конкуренцијата.
¾ политика на цени,
¾ трошоци,
¾ фиксни трошоци,
¾ варијабилни трошоци,
¾ метод - трошоци плус,
¾ директни трошоци,
¾ индиркетни трошоци,
¾ психолошки цени,
¾ промотивни цени.
¾ дискриминациски цени
¾ водечки цени
¾ линија на цени
¾ стратегија на собирање на кајмакот на пазарот
¾ стратегија за пентрација на пазарот
130
Маркетинг
РЕЗИМЕ
Во услови кога на пазарот постојат голем број на исти или слични производи
и силна конкуренција, особено е значајно да се води соодветна политика на цени
преку континуирани проучувања на пазарот и конкуренцијата.
Кои ќе бидат задачите на политиката на цени во голема мера се
детерминирани од маркетинг целите на компанијата. Како вообичаени цели на
маркетингот кои може да се реализираат преку политиката на цени се: опстанок на
компанијата, максимизирање на моменталниот профит, максимизирање на
пазарниот удел, водство во поглед на квалитетот на производот.
Цените на производите се еден од основните инструменти на маркетинг
концепцијата. Во најтесна слисла цената е износ пари што се наплаќа за еден
производ или услуга. Одлуките за одредување на цените се многу комплексни,
затоа што треба да се земат во предвид голем број на фактори кои влијаат на
одлуките за цените. Како внатрешни фактори што влијаат врз одредувањето на
цените се: маркетинг целите, маркетинг-микс стратегијата, трошоците
организацијата за одредување на цените. Надворешни фактори кои влијаат врз
цените се: природата на пазарот и побарувачката, конкуренцијата и другите
елементи на окружувањето. Генерално
цената треба да се движи меѓу долната граница која е определена од трошоците на
работењето и горната граница определена од побарувачката. Во литературата се
спомнуваат повеќе методи за определување на цените: определување на цените врз
база на трошоците, определување на цените врз база на понудата и побарувачката,
определување на цените врз база на конкуренцијата и други методи за формирање
на цените. Во политиката на цени може да се користат и други специфични
стратегии: линија на цени, формирање на цени за повеќе производи, водечки
цени, стратегија на попуст на цени, промотивни цени, психолошки цени,
стратегија на престижни цени, пакет или блок цени, лицитациски и аукциски
цени, формирање на цена со затворена понуда. Формираните цени на производите
често се подложни на одредени промени односно модификации како што се:
корекции на малопродажната цена, прилагодување на малопродажната цена,
формирање на дискриминациски цени. Посебна стратегија на цени може да
применува компанијата во зависност од фазата во животниот циклус на производот.
При воведување на нов производ може да се применува:
-Стратегија на собирање на кајмакот на пазарот-се определува висока цена за нов
производ.
-Стратегија за пентрација на пазарот - се определува ниска цена за да се привлечат
купувачите.
131
Маркетинг
ПРАШАЊА
1. Која е суштината на политиката на цени?

2. Од кои фактори зависи политиката на цени?
3. Какви цели може да се реализираат преку водењето на одредена
политика на цени?
4. Како трошоците влијаат врз цената на производите?
5. Кои фактори од опкружувањето треба да се земат во предвид при
определување на висината на цената?
6. Како односите меѓу понудата и побраувачката влијаат врз цените?
7. Кои се инструменти на политиката на цени?
8. Какви модификации може да се применат кај формираните цени?

Применете го методот трошоци плус за да ја пресметате
продажната цена на производите.Колкава ќе биде цената на еден
производ и вкупната добивка според методот “трошоци + “ ако:
директните трошоци се 25 денари, индиректните трошоци се 40 денари
по единица производ, 1000 парчиња обем на продажба со 20%
очекувана добивка?
Илустрирајте преку примери какви инструменти на политиката

на цени се применуваат кај конкретни субјекти на пазарот.
Дискутирајте за целите кои може да се реализираат преку политиката
на цени кај наведените субјекти.
132
Маркетинг
V.4. ПРОМОЦИЈА
Содржина:
Промоцијата како начин на комуникација
Облици на промоција
Економска пропаганда
Средства на економска пропаганда
Медиуми на економска пропаганда
Лична продажба
Промоција на продажбата
Публицитет и односи со јавноста
Цели на главата:
да го опишува процесот на комуникација,
да ги разликува облиците на промоција,
да го објаснува дејствувањето на економската
пропаганда врз потрошувачите,
да ги именува и објаснува средствата и медиумите на
економската пропаганда,
да толкува лична продажба, промоција на продажба,
публицитет и односи со јавноста,
да дискутира за правата на купувачите
133
Маркетинг
134
Маркетинг
1. Промоцијата како начин на комуникација
Промоцијата е еден од инстументите на маркетинг-миксот, кој заедно со

производот, политиката на цени и дистрибуцијата треба да овозможи реализација
на целите на компанијата. И најдобриот производ со прифатлива цена и начин на
дистрибуција не значи дека ќе доживее пазарен успех доколку потрошувачите
немаат сознание за него. Промоцијата е оној инструмент кој треба да овозможи
поторошувачите да се запознаат со карактеристиките на производот и со другите
инструменти на маркетинг-миксот и да се убедат дека истиот вреди да се купи.
Затоа може да се каже дека улогата на промоцијата е да се комуницира со
субјектите на пазарот и директно или индиректно да се олеснува размената на
инфорамции и притоа да се убедат една или повеќе целни групи да го прифатат
производот на компанијата. За да биде успешна промоцијата, потребно е добро да
се проучат фазите во процесот на купување за да се влијае врз купувачот и неговата
одлука за да го купи производот. Промоцијата има динамичен карактер и треба да
се настојува секогаш комуникацијата со купувачите да биде навреме превземена и
доволно атрактивна во пристапот за да го привлече нивното внимание.
Слика 5.12 Eлементи на процесот на комуникација

Извор : Kotler Ph.., Mrketing Management , The Milenium Edition, Prentice Hall,
New Jersy, стр. 551
135
Маркетинг
Основната улога на промоцијата е да комуницира и затоа добро е да се

проучи процесот на комуникацијата. Комуникацијата може да ја гледаме како
пренос на информации, односно како заедничко разбирање на значењето на
информациите.
Процесот на комуникација се состои од девет елементи:81

Испраќач и примач на пораката како главни страни во комуникацијата
Пораката и медиумите за пренос на пораката како основно средства за
комуникација
Шифрирање, дешифрирање на пораката, реакција и повратна
информација како примарни функции на комуникацијата
Бучава во системот, непланирани пречки во комуникацијата.
Испаќач на пораката е субјекотот кој сака да ја воспостави

комуникацијата. На пример, испраќач на пораката може да биде продавачот кој има
за цел да пренесе некоја продажна порака или некоја компанија која настојува да ја
оствари комуникацијата со голем број купувачи.
Кога се составува пораката треба да се обрне внимание на:
Содржината на пораката – тема или апел кој треба да предизвика сакана
реакција ( рационални, емоционални и морални апели)
Структура на пораката – како да се каже, дали да се донесе заклучок или
публиката сама да разбере, дали да се истакнат само предностите на
производот или и недостатоците , дали најсилните аргументи да се истакнат
на почетокот или на крајот.
Формат на пораката –наслов, текст, боја, движење, зборови, звуци, гласови,
во зависност од медиумот преку кој пораката ќе се пренесува.
За да се пренесе одередената порака, потребно е да се изврши нејзиното

шифрирање, односно кодирање. Со тоа пораката се претвора во некој симболичен
облик како слики или зборови во зависност од медиумот преку кој ќе се врши
преносот на пораката. Кога се врши шифрирање на пораката, испраќачот треба да
користи знаци или симболи кои се познати и разбирливи за примачот на пораката.
Медиумите за пренос, односно каналот за комуницирање треба да
овозможи шифрираната порака да стигне до примачот на пораката. Многу важно е
примањето да се избере соодветен медиум за пренос на одредена порака кон
целната група на која е упатена пораката. Медиумите за пренос можат да бидат:82
Персонални канали на комуникација, каде се воспоставува директна
комуникација меѓу испраќачот и примачот на пораката лице в лице или
преку телефон, преку пошта или преку разговори на интернет.
Неперсонални канали на комуникација.- пораката се пренесува преку
медиуми, без личен контакт како на пример масовни медиуми, (радио,
телевизија, весници, списанија),настани и сл.
Дешифрирањето е процес на претворање на симболичната порака во
првобитната идеја.
81
стр. 745
82
Исто стр.752
136
Маркетинг
Примачот на порака е поединец, група или организација која врши

декодирање на пораката.
Одговорот на пораката, всушност, е повратна спрега за испаќачот на
пораката. Испараќачот сака да знае колку преимачот го разбрал значењето на
пораката. Кај непосредната комуникација како што е случај кај личната продажба
или презентација на производ повратната врска се остварува преку разговори и
други облици на вербална и невербална комуникација и пораката веднаш може да
се приспособи кон субјектите на кои им е упатена. Кај масовната комуникација
како што е економската пропаганда повратната врска е често бавна и тешка за
препознавање.
Кога резулататот е различен по извршеното декодирање на пораката, се

смета дека се присутни одередени шумови или пречки, бука која го оневозможува
примачот јасно да го разбере значењето на пораката. Процесот на разбирање на
пораката во голема мера зависи и од примачите на пораката, нивото на свесност
која ја имаат и влијанија на примачот во прифаќање на пораката. Маркетарите за да
развијат ефективна комуникација треба да ја идентификуваат целната публика, да ја
креираат пораката на соодветен начин, да изберат соодветни медиуми за пренос со
кои пораката ќе допре до целната група, како и да ги согледаат реакциите на
публиката за да можат да ги измерат резултатите од промоцијата.
Улогата на промоцијата не е само да информира, туку комуникацијата има

за цел да влијае врз купувачите да ги прифатат производите на компанијата.
2. Облици на промоција - промотивен микс
За да се постигнат добри ефекти од промоцијата компаниите мора да имаат

добро разработен план на промотивна активност кој ќе се базира на информации за
маркетинг окружувањето.
Во теоријата на маркетингот постојат поглем број облици на промоција, но
најголемо значење имаат следниве:83
1. Економска пропаганда е облик на платена комуникација каде пораката се

пренесува преку медиуми за масовна комуникација.
2. Личната продажба претставува персонална презентација, односно

комуникација чија цел е да изгради однос меѓу продавачот и купувачот и
директно да влијае врз процесот на купување.
3. Продажна промоција или унапредување на продажбата е директен начин на

поттикнување на дополнителен интерес за производот преку најразлични
форми на : премии, купони и др.
4. Публицитет и односи со јавноста е облик на неперсонална комуникација

преку медиуми за масовна комуникација за да се влијае врз мислењето на
83
Поопширно исто стр. 564-565
137
Маркетинг
јавноста. Се користат новинарски написи во весници, списанија, радио и

телевизија за да се создаде позитивен став за компанијата и за нејзините
производи.
5. Директен маркетинг се состои од директна комуникација за да се добие брз

одговор и да се создадат трајно добри односи со купувачите преку интернет,
телефон, каталози, телемаркетинг и слично.
Облиците на промоција се комбинираат за да се постигант подобри ефекти.

Вкупниот микс во маркетинг-комуникацијата е познат како промотивен микс.
Слика 5.13 промотивен микс
Во практиката се врши комбинирање на облиците на промоцијата на

начин кој ќе овозможи остварување на ефикасен систем на комуницирање и
соодветно влијание врз потрошувачите во процесот на донесување одлуки за
купување.
При создавањето на промотивниот микс треба да се тргне од
маркетинг-целите на компанијата, промотивните цели и карактеристики на
одделните облици на промоција, средствата наменети за промоција.
Промотивниот микс треба да биде усогласен со другите инструменти на
138
Маркетинг
маркетинг-миксот. Компаниите често го менуваат промотивниот микс

Користењето на одделни облици на промоција и интезитетот на нивното
користењеодносно промотивниот микс зависи од: видот на производот, ,
карактеристиките на целниот пазар, промотивната стратегија што се
применува(стратегија на туркање односно притисок или стратегија на
привлекување), животниот циклус на производот и степенот на подготвеност на
купувачот.
Промотивниот микс е и под влијание на фактот дали компанијата ќе
одбере стратегија на туркање или стратегија на привлекување.84
Слика 5.14 промотивни стратегии
Стратегија на туркање. Стратегија на привлекување
ПРОИЗВОДИТЕЛ ПРОИЗВОДИТЕЛ
ТРГОВЕЦ НА ТРГОВЕЦ НА
ГОЛЕМО ГОЛЕМО
ТРГОВЕЦ НА ТРГОВЕЦ НА
МАЛО МАЛО
ПОТРОШУВАЧ ПОТРОШУВАЧ
Кај стратегијата на туркање компанијата ги насочува активностите кон

членовите на маркетинг-каналот за да ги поттикне да работат со производот и
да го промовираат на крајните потрошувачи. Се турка производот преку
каналите на дистрибуција до крајните потрочувачи.
Кај стратегијата на привлекување производителот ги насочува
промотивните активности кон крајниот потрошувач за да го стимулира да го
купи производот. Ако ваквата стратегија е ефективна купувачот ќе го бара
производот од членовите во маркетинг каналот, а овие од производителот.
84
стр. 768
139
Маркетинг
3. Економска пропаганда
Под економска пропагнада се подразбира збир на активности кои со
помош на визуелни, акустични и комбинирани сретства ги информираат
купувачите за одредени производи и услуги и влијае на нив да ги одберат
или купат производите. Економската пропаганда е масовно платена
комуникација, односно тоа е каква било платена форма на неперсонална
презентација и промоција на идеи, добра или услуги, преку масовните
медиуми, како што се: весници, списанија, радио и телевизија.
Економската пропаганда дејствува на потрошувачите на два начина: 85
1. Како процес на правилно и објективо информирање на потрошувачите
за производот и за неговите карактеристики. Таквата информација може во
голема мера да влијае врз изборот на производот, при купувањето и
зголемувањето на побарувачката.
2. Како процес на убедување на потрошувачите за купување одредени
конкретни производи. Се врши избор на такви инфорации со кои се
настојува да се влијае на одлуката за купување. Процесот на убедување на
потрошувачите ја истакува манипулативната страна на економската
пропаганда која е подложна на низа полемики и критики.
Како резулатат на ова се појавува и движење за заштита на
потошувачите - конзумеризам.
Нeопходно е во примената на економската пропаганда да се
применуваат одредени принципи:86
Принцип на вистинитост. Пораката да одговара на вистинските
карактеристики на производот и да биде лојална спрема
конкурентите.
Принцип на привлечност. Пораката да биде така технички и
естетски обликувана за да го привлече вниманието на купувачите и да
им се допадне.
Принцип на економичност. Вложувањата во економската
пропаганда да влијаат врз резултатите во работењето, барем во онаа
мерка во која сами се покриваат.
Маркетинг-менаџерите мора да донесат некои важни одлуки при

планирањето на економската пропаганда. Првиот чекор е да се постави
рекламна цел ( да информира, да убедува или да потсетува), која
претставува конкретна задача за комуникација која треба да се постигне со
конкретна целна публика во текот на одреден период87. Потоа команијата го
одредува потребниот износ на средства кои планира да го потроши за да ги
постигне целите. Определувањето на потребниот буџет за пропагнанда е
доста сложена задача за која можат да се користат различни метод и притоа
трба да се земе во предвид фазата во животниот циклус на производот,
уделот на пазарот, конкуренцијата, фрекфентноста на рекламирањето и др .
85
Попширно исто стр.298
86
William D. Wells,Sandra moriarty, John Burnett, Advertising: Principles and Practice,7th edition, 2005
87
Rassell H. Golley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, наведува 52 можни
рекламни цели и го објаснува методот DAGMAR според почетните букви на делото.
140
Маркетинг
Економската пропаганда како форма на масовна комуникација има за

цел да ја пренесе пропаганданата порака преку масовни медиуми.
Стратегијата на рекламирањето опфаќа два вида главни елементи:
креирање пропагандни пораки и избор на медиуми - посредници и средства
на економска пропагнада.
Пропагандните пораки се соопштенија или информации упатени до
купувачите за производите и услугите кои компанијата треба да ги продаде.
Многу важно е како креативно ќе се обликуваат пропагандните пораки
преку: боја, звук, стил, дизајн, хумор и сл.
Успешно креирана пропагандна порака треба да привлече внимание,
да создаде интерес, желба и да го натера потрошувачот кон акција за
купување. Тоа се основните елементи на моделот AIDA.
Слика 5.15 модел - АИДА
Внимание Интерес Желба Акција

Attention Interest Desire Action
Откако ќе се состави пропагандната порака треба да се изберат медиуми и

средства на економска пропаганда, преку кои ќе се изврши пренос на пораката до
одреден аудиториум. На крајот се врши оценка на резултатите постигнати со
економската пропаганда. Колку ја забележале рекламата, како таа влијаела врз
потрошувачите и нивната свесност за производот и колку во крајна линија
предизвикала зголемување на продажбата. Многу е тешко да се измери колку
пропагандата влијаела врз обемот на продажбата, затоа што таа е детерминирана и
од голем број на други факотори, како што се: карактеристиките на производот,
цената, расположливоста и сл.
4. Средства на економска пропаганда
Сретствата на економска пропаганда се носители на пропагандната порака, а

медиумите вршат пренос на пропагандната порака. Средствата на економска
пропаганда можат да се групираат на следниот начин:88
Огласи
Деловно-пропагандни средства
Директни пропагандни средства
88
Др. Јосип Судар, Промотивне активности, Информатор, Загреб, 1984г., стр. 187
141
Маркетинг
Репрезентативни пропагандни средства

Надворешни пропагандни сретства
Проекциони пропагандни средства
Акустични пропагандни средства
Останати пропагандни средства
Огласот е сретство на економска пропаганда кое се користи најмногу.

Повеќе од половина од вкупните трошоци за пропаганда отпаѓаат на огласот.
Основна задача на огласот е тој да биде прочитан, разбран од страна на примачот на
пораката. Тој треба да предизвика доверба кај читателот, кој откога ќе го прочита,
ќе посака да го поседува производот. Огласот треба да биде добро подготвен,
графички дизајниран, текстуално обработен, за да читателот го забележи и да се
информира за производот и неговите карактеристики.
Деловно-пропагандни средства се обрасци кои компанијата ги користи во

деловната комуникација со други претпијатија, странки и сл. Овде спаѓаат: деловни
писма и меморандуми, пликоа, заклучници, визит-карти, гаранции, ценовници и др.
Овие средства треба да содржат одредено естетско и ликовно решение кое ќе
создаде позитивно мислење за компанијата и нејзиниот углед, со едновремено
давање одредени информации за: називот на фирмата, адресата, телефонскиот број,
жиро-сметката, веб-страницата, е-mail адресата.
Директни пропагандни средства се средства кои се наменети да се најдат

директно во рацете на потрошувачите. За нив многу се важни ликовното и
текстуалното решение кои треба да бидат така осмислени да ги заинтерсираат
потрошувачите да ги разгледаат, да ги прочитаат и да се информираат. Во оваа
група спаѓаат: пропагандно писмо, пропагандна дописница, леток, проспект,
каталог, пропагандни боршури и монографии, сопствено гласило и сл.
Овие средства имаат индивидуален карактер бидејќи се испраќаат преку пошта на
лично име и адреса.
Репрезентативни пропагандни средства се оние кои компанијата ги користи

како репрезентација, односно се даваат бесплатно. Во оваа група спаѓаат:
календари, нотеси, честитки, покани, пропагандни продароци – предмети,
сувенири и др. Овие предмети не треба да имаат голема вредност и на нив секогаш
се ставаат името и заштитниот знак на компанијата за да ги потсетува корисниците
на компанијата.
Надворешни пропагандни сретства се такви средства со кои се пропагира

петпријатието или производот, со нивно поставување на видливи места за да го
потсетат купувачот на производот каде може истиот да се набави. Најчесто се
употребуваат: плакати, огледни картони (слично на плакат со помали димензии )
пропагандни паноа ( табли) , билборди, излози и др.
Надворешно-пропагандните средства обично се комбинираат со други пропагандни
средства и медиуми. Овие пропагандни средства треба да бидат со добар естетски
изглед, главен акцент има илустрацијата, текстот треба да биде краток и јасен, се
поставуваат на прометни места, онаму каде што има голема фрекфенција на
потенцијални купувачи за да привлечат внимание.
142
Маркетинг
Проекциони пропагандни средства се оние средства кои се користат при

проекции во кино, на јавни места, на саеми, на изложби, во излози итн. Овде
спаѓаат: дијапозитив (неподвижни слики), дија-вива филм (подвижни слики
придружени со звучни ефекти), пропаганден филм ( цртан, куклен, документарен,
забавен и сл.) и др.
Акустични пропагандни средства се оние средства кои служат за
комуницирање преку радио и разгласни станици. Тука спаѓаат различни носачи на
звук.
Како останати пропагандни средства може да ги споменеме:
Транспортните пропагандни средства кои се поставуваат на превозни
средства на внатрешната или надворешната страна во различна форма и големина.
На пример во автобус патниците можат да ги читаат пораките залепени внатре во
автобусот, а оние кои се поставени на надворешната страна од возилото како
пдвижни реклами ќе бида видени од голем број минувачи.
Светлосни пропагандни средства кои за пропагирање користат различни
светлосни тела, рефлектори, светлосни реклами и сл.
5. Медиуми на економска пропаганда
Медиумите на економската пропаганда се средства за пренесување на пораката на

одреден аудиториум. Медиумите на економска пропаганда може да се групираат во
следниве основни групи:
аудитивни медиуми (радио, разгласни станици),
аудиовизуелни медиуми (телевизија, филм и др.),
визуелни медиуми (весници, списанија и др.).
Весниците се често користен медиум на економската пропаганда затоа што

покриваат широко подрачје со релативно пониски трошоци од другите медиуми за
масовна комуникација. При избор на весник треба да се знае тиражот на весникот,
бројот на читатели, нивниот интерес за одредени содржини и цената на просторот
за огласување. Со помош на весниците пропагандната порака може да стаса до
голем број читатели секојдневно. Бидејќи весниците се печатат секој ден, може во
кратко време да се изврши измена на пораката или да се подготви нова порака.
Секое место во весникот нема иста цена, најскапо е огласувањето на првата и на
последната страница. Обично цената се определува по графички сантиметр, а се
одобруваат попусти за повеќекратно огласување. Просечниот читател брзо го чита
весникот без да се задржува многу на огласите, квалитетот на хартијата е послаб во
споредба со списанијата и весниците имаат краток животен век.
Списанијата како визуелен медиум на економската пропаганда има

одредени предности поради кои често се користат за пренос на печатени пораки.
Списанијата подолго траат и подолго се читаат, дури и се зајмуваат на други лица.
143
Маркетинг
Се печатат на квалитетна хартија во боја, па огласот во списание може да биде

изработен со подобар дизајн, илустрација, фотографија за да го привлече
вниманието на читателите. Кај списанијата се применува селективен пристап затоа
што одредени списанија се наменети за одреден круг читатели, што овозможува
пораките да допрат до посебни групи на субијекти. На пример, постојат списанија
од областа на модата, компјутерите, деловни списанија, списанија за
автомобилизам, тинеџерски списанија, детски списанија итн.
При изборот на списание мора да се проверат тиражот, трошоците за реклама со
различна големина, изборот на бои, позицијата на рекламата и колку често ќе се
појавува во специфични списанија. Главна негативна страна на списанието е
нееластичноста на времето на огласување и подрачјето.
Радиото е аудитивен медиум и е еден од најбрзите преносници на

пропагандните пораки. Пораката тука само се слуша и многу се важни гласот на
спикерот, музиката и звучните ефекти. Радиослушателите се со различна возраст,
образование, занимање. Радиото се слуша секојдневно, преку целиот ден, без да
мора да се прекине: со работа, забава, одмор, возење и др. Радиопораката трае само
неколку минути, а потоа ја снемува. Таа е кратка и минлива. Со радиопораките
може да се забавува, особено ако во себе содржат хумор и музика, може да се
добиваат практични совети и информации, каде и по која цена да се купи некој
производ или да се добие известување за некој настан или случување. Пораката
може да се менува во зависност на потребите. Основен недостаток на радиото е што
производот не може да се види и што пораката брзо се заборава. Радиостаниците
продаваат време, а висината на тарифата ја определуваат во зависност од сушаноста
на одредена емисија и терминот на емитување, начинот на емитување и траењето на
пораката. Цената зависи и од јачината на станицата, односно дали е локална или
национална станица.
Телевизијата како аудио-визуелен медиум има најголемо значење затоа

што иствремено пораката дејствува на слухот, видот и на чувствата. Со
комбинација на слика, тон, движење, жив збор, можност да се прикаже производот,
со голема креативност може да се влијае врз милиони потенцијални потрошувачи.
Компаниите имаат широки креативни можности во обликувањето на рекламите, со
што се овозможува производите да се рекламираат на поинтересен и позабавен
начин, да привлечат внимание кај целниот пазар и да останат подолго во
меморијата. Според истражувачите, пропагандната порака станува ефективна по
дваесеттото прикажување. Предности на телевизијата како медиум се: масовноста,
дејствување со звучни и со визуелни ефекти, сугестивност, динамичност на
сликата, реалистичен приказ на производот и др. Рекламирањето на телевизија е со
релативно висока цена за отстапеното време, а се трошат и големи финансиски
средства за создавање на телевизиските пропагандни пораки при што се вклучени
голем број на лица.
Во поново време сè повеќе се користат можностите на Интернетот за он-

лајн рекламирање. Интернетот е најнов медиум за огласување на производите, а
може да се користи и како комуникациски, дистрибутивен и трансакциски канал.
Преку вебстраница можат да се добијат многу корисни информации за производот,
цените, да се види како изгледа производот и како се користи. Покрај добивањето
144
Маркетинг
информации на брз и едноставен начин, Интернетот овозможува и да се купува и

плаќа на исто место - он-лајн.
Слика 5.16 карактеристики на медиумите на економска пропаганда
Медиум Предности Ограничувања

Флексибилност; Краткотрајност; мала
навременост; широка публика која сама ги
прифатеност; висока погледнува; лош квалитет
Весници
веродостојност. на репродукција.
Добра опфатеност на Високи апсолутни
масовниот пазар; трошоци; голем хаос;
комбинира слика, звук, и кратко изложување;
Телевизија
движење; ниски трошоци помала селективност на
при изложување. публиката.
Добра локална Само аудиопрезентација;
прифатеност; висока мало внимание
географска и демографска („полуслушнат“ медиум);
Радио
селективност; ниски кратко изложување.
трошоци.
Висока географска и Подолг времески период
демографска селективност; од изборот на производот
долготрајност; добра до неговото купување;
Списанија
публика за читање. високи трошоци; вишок
на примероци.
Висока селективност; ниски Мала, демографски
трошоци; брзина; разновидна публика;
Интернет
интераткивни можности. ралативно мало влијание.
Извор: Ф. Котлер, Г. Армстронг, Џ. Саундрерс, В. Вонг; Принципи на маркетингот, 3-то европско
При изборот на медиуми на економската пропаганда преку кои ќе се пренесе

пропагандната порака до аудиториумот треба да се донесат одлуки за:
опфатот – процентот на луѓе на целниот пазар изложени на некоја рекламна
кампања за одредено време,
фреквентноста – колку пати просечно лице на целниот пазар е изложено на
рекламна порака во определено време,
влијанието на медиумот – квалитативната вредност на изложеноста на
пораката преку даден медиум.
Изборот на медиуми зависи од: медиумските навики на целните потрошувачи,
природата на производот, видот на пораката, трошоците за рекламирање преку
одредени медиуми. Медиумскиот планер треба да избере и специфичен медиум во
рамките на секој општ вид медиуми.
145
Маркетинг
6. Лична продажба
Личната продажба како облик на промоција е особено значајна за одредени

производи. Таа претставува процес на информирање на купувачите и убедување да
купат преку лична комуникација во различни ситуации. Личната продажба е „збир
на вештини и техники со кои преку личен контакт се настојува купувачите да се
потчинат да се одлучат за она што им се нуди 89“.
Бидејќи се воспоставува личен контакт меѓу актерите на продажбата, од
продавачот, од неговото однесување ќе зависи дали ќе се оствари продажбата.
Точните активности кои се вклучени во процесот на продажба се разликуаат во
зависност од продавачите и од конкретната прадажна ситуација. Многу продавачи
свесно или не, поминуваат низ општиот процес на продажба кој се состои од
следниве елементи:
1. Изнаоѓање можни купувачи;
2. Проучување на можните купувачи;
3. Воспоставување прв контакт;
4. Утврдување на потребите;
5. Презентација на производот;
6. Решавање приговори;
7. Заклучување на продажбата;
8. Следење на постпродажен период.
Кај личната продажба треба да се обрне внимание на организацијата на

продажно -услужниот персонал, усовршувањето, нагарадувањето на продажниот
кадар и сл. Посебно трба да се размислува за мотивирањето на продавачите преку
создавање на организациска клима, продажни квоти, пзитивни начини на
поттикнување.
За продажниот кадар да ги извршува активностите во процесот на продажба,
треба да располага со одредени стручни квалификации, но исто така многу важно
прашање е и неговата личност, надворешен изглед и сл. Во поглед на особините на
личноста на добриот прадавач, се смета дека добриот продавач треба да биде:
љубезен, убедлив, подготвен за комуникација, одговорен, чесен, јасен во
излагањето, вреден, трпелив, тактичен и сл.
Продавачот воспоставува сложена комуникација со клиентите преку која
треба да ги открие желбите и потребите на потрошувачите, да изврши адекватна
презентација на производот, со истакнување на користа за клиентот, да се соочи со
сите приговори кој ги има потенцијалниот купувач и да ја склучи продажбата.
Продавачот ја претставува својата компанија пред купувачите.
Предности на личната продажба се:

- непрекината и директна насоченост кон клиентите;
- можност да се донесат моментални, позитивни и ефикасни одлуки;
- презентација на компанијата.
89
Scott M. Cutlip, Allen H.Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, 9th edition, P.Hall 2005
146
Маркетинг
Недостатоци на личната продажба се:

- голема лична одговорност на продавачот,
- трошење многу време за релевантно мал број склучени продажби,
- вложување во контакти од кои секој не завршува успешно.
И покрај недостатоците на личната продажба, сепак, таа останува еден од
најмногу применуваните облици на промоција. За разлика од економската
пропагнада каде се врши еднонасочна, неперсонална комуникација со голем број
потенцијални купувачи, личната продажба е двонасочна персонална комуникација
меѓу продавачите и поединечние клиенти. Во одредени случаи личната продажба
може да биде поефективна од другите облици на промоција.
7. Продажна промоција
Продажната промоција или како уште се нарекува унапредување на
продажбата се користи како директен начин да се поттикне купувачот со цел да се
стимулира купувањето на некој производ. Овие поттикнувања се дополнение на
основните користи кои ги нуди производот. Тие го мотивираат купувачот да купи
веднаш.
Инструменти кои се користат во продажната промоција се:90
1. Политика на изложување;
2. Премии;
3. Купони;
4. Бесплатни примероци;
5. Наградни конкурси и натпревари;
6. Саеми и изложби и др
1. Политиката на изложување има големо значење за привлекување на

купувачите во продавницата. Изложувањето може да се однесува на:
а) Изложување производи во продавницата;

б) Изложување производи во излогот.
Изложувањето на производите во продавницата треба да ги поттикне на купување

оние лица кои влегле во продавницата. Начинот на кој се изложени производите
може да има важна улога во донесувањето на одлуката за купување.
Изложувањето на производите во излогот на продавницата има за цел да ги
привлече потенцијалните купувачи и затоа има големо промотивно влијание.
Излогот на продавницата е најефективна и најефикасна форма на промоција. Тој
треба често да се менува за постојано да предизвикува интерес кај минувачите.
Аранжерот треба со користење различни декоративни елементи, естетски
привлечно да го уреди излогот.
2. Премиите како облик на продажна промоција се предмети кои се даваат

бесплатно или со мал надомест за да бидат поттик за купување. Премијата може да
биде внатре или надвор од пакувањето или може да се добие по пошта.
90
Д-р С.Рисревска Јовановска, д-р Б. Јаќовски, Маркетинг, 8 издание,Скопје 2007, стр.321-323
147
Маркетинг
3. Купоните се потврди кои им носат заштеда на купувачите при купување

одреден производ. Со купоните се настојува да се зголеми обемот на продажбата
преку систем на попуст на потрошувачите. Купоните можат да бидат дистрибирани
по пошта, на бесплатни додатоци, во весници, списанија, он-лајн купони и сл.
4. Бесплатни примероци се даваат со цел да се проба некој производ, да се

поттикне продажбата, особено во почетните стадиуми од животниот циклус на
производот. Ова е најскапиот начин на унапредување на продажбата. Примерокот
може да се испорача на врата, да се испрати по пошта, да се земе во продавница, да
се прикачи на друг производ или да се прикачи во некоја реклама.
5. Наградни конкурси и натпревари, игри, лотарија им даваат можност

на потрошувачите да освојат нешто, како што е: готовина, патување или производи,
на среќа или преку дополнителен напор.
6. Саеми и изложби се организираат за промоција и презентација на

Целокупната програма околу примената на промоцијата на продажбата треба

да биде добро осмислена и организирана. Цел на дејствувањето на овој облик на
промоција можат да бидат крајните купувачи, деловните клиенти, трговијата на
мало и продажниот персонал на компанијата.
8. Публицитет и односи со јавноста

Под публицитет се подрзбира секој облик на неплатено јавно информирање
за некое лице, место, предмет или настан. Во потесна смисла публицитетот од
аспект на промоцијата е секој неплатен и планиран облик на јавно објавување вест
во врска со компанијата, за некоја идеја или производ. Потрошувачите повеќе
веруваат на публицитетот отколку на другите облици на промоција. Сметаат дека
веста објавена во медиумите од страна на новинарите е објективна. Со
публицитетот се создава позитивна слика за компанијата или за нејзините
производи. Публицитетот може да биде:
1. Деловен публицитет;
2. Личен публицитет;
3. Политички публицитет;
4. Општествен публицитет.
Односите со јавноста се дефинираат како планирана програма за

комуницирање на пазарот со цел да се влијае врз општата прифатеност на
компанијата од страна на луѓето надвор од раководната структура на компанијата.
Односите со јавноста се однесуваат на подолго време и се дизајнирани за да
привлекуваат позитивни информации за фирмата и се котролирани од неа.
Публицитетот е краткорочна стратегија и не мора секогаш да е позитивен и не е
секогаш под контрола на компанијата. Односите со јавноста треба негативните
состојби (предрасуди, незаинтересираност и сл.) да ги претворат во позитивни
состојби што ќе резултираат со добра репутација, односно добар имиџ на
148
Маркетинг
компанијата. Лицата кои се одговорни за односи со јавноста треба постојано да го

следат и анализираат мислењето на јавноста за својата компанија. Јавното мислење
е голем предизвик за компанијата. Односите со јавноста се менаџерска функција
која ја применуваат претпријатијата за да постигнат ефективни односи со различни
категории јавност: екстерна јавност, интерна јавност, медиумска јавност, деловна
јавност и сл. Поголем број од команиите внимателно ги идентификуваат субјектите
кои се значајни за нивното работење, дефинираат цели и задачи, имплементираат
статегии на односи со јавноста кои ќе остварат најдобра импресија за копанијата и
нејзиното работење.
Како и кај пропагандните активности, и овде се користат медиумите за
масовна комуникација, но на сосема поинаков начин.
Позначајни инструменти на односи со јавноста се: 91
Новости - креирање новости за команијата или за најзините
производи.
Говори - исто така, создаваат публицитет за производот или за
Специјални настани - организирање конференции за печат,
мултимедијални презентации, едукативни програми, концерти
итн.
Пишани матријали – извештаи, брошури, билтени.
Спонзорство - спонзорирање спорт, уметност, наука.
Веб-страница - за добивање дополнителни информации и
комуникација.
9. Заштита на потрошувачите - конзумеризам

Конзумеризмот како движење насочено против манипулативното дејство врз
потрошувачите, се појавува во почетокот на дваесеттиот век, во САД. Оттогаш се
организирани многу групи потрошувачи и донесени се неколку закони за
потрошувачите. Движењето за заштита на потрошувачите е организирано движење
на граѓани и владини агенции за подобрување на правата и моќта на купувачите во
однос на продавачите.
Традиционални права на продавачите се:92
Правото да претстават каков било производ со која било големина и стил,

само доколку не е опасен по здравјето или сигурноста или доколку е опасен,
да се вклучат соодветни предупредувања и контроли.
Правото да наплатуваат каква било цена за производот, само доколку не

постои дискриминација помеѓу слични видови купувачи.
Правото да трошат каков било износ за промоција на производот, само

доколку не е дефинирано како нелојална конкуренција.
91
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Џ. Саундрерс, В. Вонг; Принципи на маркетингот, 3-то европско
92
Исто стр. 92
149
Маркетинг
Правото да користат каква било рекламна порака за производот, само

доколку тоа не наведува на погрешно мислење или не е нечесна според
содржината или спроведувањето.
Правото да применуваат какви било шеми за поттикнување на купувањето,

само доколку тие не се нелојални или не наведуваат на погрешно мислење.
Традиционални права на купувачот се:93
Право да избира при купувањето на производ од низа супститути кои се

понудени за продажба.
Право да очекува сигурност и безбедност од производот.
Право да очекува производот во потполност да ги задоволи неговите

очекувања.
Споредувајќи ги овие права, многумина сметаат дека продавачите имаат повеќе
права. Купувачот може да добие, да купи, но тој, сепак, има премалку информации,
образование и заштита за да се соочи со вешти продавачи. Затоа правата на
потрошувачите се дополнети со следниве права:94
Право да се добро информирани за важните аспекти на производот.
Право да се заштитени од сомнителни производи и маркетинг-практики.
Право да влијаат врз производите и маркетин-практиките на начини кои ќе

го подобрат „квалитетот на активностите“ .
На производите, во смисла на овие права, треба да бидат назначени информации
во врска со составот на производот, датум на производство и рокот на употреба,
хранливите материи, потеклото, вистинската корист од производот. Предлозите во
врска со заштита на потрошувачите вклучуваат зацврстување на правата на
потрошувачите во случај на деловна измама, барајќи поголема сигурност на
производите и поголема моќ на владините агенции. Предлозите во врска со
квалитетот на животот вклучуваат контрола врз состојките кои ги има во одредени
производи и пакување. Потрошувачите немаат само право, туку и одговорност да се
заштитат себеси наместо оваа функција да ја отстапат на некој друг. На
потрошувачите кои веруваат дека направиле лоша зделка достапни им се неколку
правни лекови, вклучувајќи и дописи до раководителите на компанијата или
медиумите, контакти со владините или приватните агенции за заштита на
потрошувачите, како и поведување судска постапка.
93
Исто стр.92
94
Исто стр.92
150
Маркетинг
¾ промоција,
¾ процес на комуницирање,
¾ промотивен микс,
¾ економска пропаганда,
¾ медиуми на економска пропаганда,
¾ средства на економска пропаганда,
¾ економско-пропагандни пораки,
¾ лична продажба,
¾ продажна промоција,
¾ публицитет,
¾ односи со јавноста,
¾ конзумеризам.
РЕЗИМЕ
Промоцијата е оној инструмент кој треба да овозможи да се запознаат
поторошувачите со карактеристиките на производот и другите инструменти на
маркетинг миксот и да се убедат дека истиот вреди да се купи. Основната улога на
промоцијата е да комуницира и затоа добро е да се проучи процесот на
комуникацијата. Комуникацијата може да ја гледаме како пренос на информации,
односно како заедничко разбирање на значењето на инфорамциите. Процесот на
комуникација се состои од следниве елемнети:
испраќач на пораката, шифрирање на пораката, медиуми за пренос на пораката,
дешифрирање на пораката, примач на пораката.
За да се постигнат добри ефекти од промоцијата компаниите мора да имаат
добро разработен план на промотивна активност кој ке се базира на информации за
маркетинг окружувањето. При создавањето на промотивниот микс треба да се тргне
од маркетинг целите на компанијата, промотивните цели и карактеристики на
оделните облици на промоција. Промотивниот микс треба да биде усогласен со
другите инструменти на маркетинг миксот. Промотивниот микс е и под влијание на
фактот дали компанијата ќе одбере стратегија на туркање или стратегија на
привалекување.
Во теорија на маркетингот постојат поглем број облици на промоција, но најголемо
значење имаат следниве:
- Економска пропаганда- Под економска пропагнада се подразбира збир на
активности кои со помош на визуелни, акустични и комбинирани сретства ги
информираат купувачите за одредени производи и услуги и влијае на нив да ги
одберат или купат производите. Економската пропаганда е масовно платена
комуникација, односно тоа е какава било платена форма на непресонална
презентација и промоција на идеи, добра или услуги, преку меасовните медиуми
како што се весници, списанија, радио и телевизија.
151
Маркетинг
- Личната продажба претставува процес на информирање на купувачите и

убедување да купат преку лична комуникација во различни ситуации. Личната
продажба е „збир на вештини и техники со кој преку личен контакт се настојува да
се потчинат кпувачите да се одлучат за она што им се нуди.
- Продажна промоција или како уште се нарекува унапредување на продажбата се
користи како директен начин да се поттикне купувачот со цел да се стимулира
купувањето на некој производ. Овие поттинувања се дополнение на основните
користи кои ги нуди производот. Тие го мотивираат купувачот да купи веднаш.
Инструменти кои се користат во продажната промоција се : политика на
изложување, премии, купони, бесплатни примероци, наградни конкурси и
натпревари, саеми и изложби и др.
- Публцитет и односи со јавноста е облик на неперсонална комуникација преку
медиуми за масовна комуникација , за да се влијае врз мислењето на јавноста.
Односите со јавноста се менаџерска функција која ја применуваат претпријатијата
за да постигнат ефективни односи со различни категории јавност: екстерна јавност,
интерна јавност, медиумска јавност деловна јавност.
- Директен маркетинг се состои од директна комуникација за да се добие брз
одоговор и да се создадат трајно добри односи со купувачите преку интернет,
телефон, каталози, телемаркетинг и слично
Движењето за заштита на потрошувачите е организирано движење на граѓани и
владини агенции за подобрување на правата и моќта на купувачите во однос на
продавачите. Потрошувачите немаат само право, туку и одговорност да се заштитат
себеси наместо оваа функција да ја отстапат на некој друг.
152
Маркетинг
Прашања
1. Какво е значењето на промоцијата како инструмент на маркетинг
миксот?
2. Од кои елементи се состои процесот на комуникација?
3. Кои облици на промоција го сочинуваат промотивниот микс?
4. Како дејствува економската пропаганда врз потрошувашите?
5. Како се делат средствата на економската пропаганда?
6. Кои се карактеристиките на поодделните медиуми на економска
пропаганда?
7. Што содржат економско пропагандните пораки?
8. Што е разликата меѓу публицитет и односи со јавноста?
9. Какви инструменти се користат во продажната промоција?
10. Што значи конзумеризам?
Анализирајте актуелна промотивна кампања за одредени

производи. Како се комбинирани инструментите на промоција?
Какви ефекти се поостигнати од превземените активности?
Креирајте сопствена пропаганда за одреден производ:
- Утврдете ги елементите на пораката, изберете медиум за пренос
на пораката и фреквенцијата на емитување, одредете го потребниот
буџет за економската пропаганда.
Илустрирајте примери за промоција на продажба и односи со
јавноста. Споредете ги разликите со останатите облици на
промоција.
153
Маркетинг
РЕЧНИК
Агент, трговец на големо кој ги претставува купувачите и продавачите на

релативно перманентна основа , извршува само некои функции и не ја превзема
сопственоста врз добрата.
Агенции за маркетинг услуги, вршат истражување на пазарот, економска
пропаганда и сл., и и помагаат на компанијата да ги насочи и промовира своите
производи на одредени пазари.
Асортиман на производството е разновидноста на произведените добра и услуги
кои ги испорачува и ги продава некое претпријатие, индустриска гранка, трговска
мрежа или вкупното стопанство.
Брокер , трговец на големо кој не ја превзема сопственоста врз добрата и чија

функција е да ги поврзува купувачите и продавачите и да помага во преговорите.
Варијабилни трошоци се трошоци кои директно зависат од нивото на

производството.
Вкрстената еластичност на побарувачката(Еp x\y) го одразува односот меѓу
процентуалните измени на количината на едно добро Х во зависност од измените на
цената на доброто Y.
Вкупни трошоци се збир на фиксните и варијабилните трошоци за секое дадено
ниво на производство.
Водечки цени (leader pricing). Се оди под нивото на пазарната цена за да се
привлечат купувачите.
Деловниот пазар го сочинуваат субјекти кои купуваат производи со цел: да ги

препродадат, да ги користат во процесот на производство за други производи или
да ги користат во извршувањето на одредена дејност.
Демографската околина го вклучува населението и неговите карактеристики
(големина, старосна структура, наталитет и др.), структурата на семејството (
број на членови, со или без деца и сл.), образование, и др.
Дешифрирање е процес на претварање на симболичната порака во првобитната
идеја.
Диверзификација, ширење на производствената програма
Дизајн е естетско и функционално обликување на производот
Директен маркетинг се состои од директна комуникација за да се добие брз
одоговор и да се создадат трајно добри односи со купувачите преку интернет,
телефон, каталози, телемаркетинг и слично.
Директната продажба, дистрибуција без посредници, директно од производителот
до крајниот потрошувач.
Дискриминациски цени. Се определуваат нееднакви цени на исти производи за
различни купувачи, без да постои разлика во трошоците на производство.
Дистрибуција е збир на деловни активности кои го насочуваат текот на движењето
на стоките и услугите од производителот до потрошувачот.
Диференциран маркетинг е стратегија за покривање на пазарот во која
компанијата одлучува да таргетира неколку пазарни сегменти и за секој од нив да
дизајнира посебни понуди.
154
Маркетинг
Диференцирање на производите, разликување на производите од сличните или

производите со иста намена на конкуренцијата.
Длабочина на асортиманот е бројот на производи односно на варијантите на
производи во секоја производна линија - асортиман на производ.
Добавувачи се субјекти кои треба да обезбедат снабдување со потребните
суровини и материјали за производство на одредени стоки и услуги
Доходовната еластичност на побарувачката(Еd) ни го покажува односот на
процентуалните промени на количината која се бара на пазарот зависно од измената
на доходот.
Економска пропаганда е облик на платена комуникација каде пораката се

пренесува преку медиуми за масовна комуникација
Ексклузивна дистрибуција е дистрибутивна стратегија кога се употребува само
еден продажен објект во релативно големо географско подрачје
Екстензивно однесување кога купувачите купуваат ретко, непознати, скапи
производи.
Еластичноста на понудата(Es) го покажува интензитетот на реакција на
понудените количини на едно добро во зависност од промената на неговата цена.
Етикетирањето е дел од пакувањето и треба да содржи почетна информација за
производот, а се појавува на или со амбалажата.
Животен циклус на производот ( PLC – Product Life Cycle ) е долгорочното

однесување на производот на пазарот
Индустриски производи се производи за производно услужна потрошувачка

Интензивна дистрибуција е дистрибутивна стратегија каде сите расположливи
продажни објекти се употребуваат за дистрибуција на производите.
Испаќач на пораката е субјекотот кој сака да ја воспостави комуникацијата.
Историскиот метод уште се нарекува метод на директни податоци, затоа што се
врши избор од претходно прибраните податоци или пак од објавените публикации.
Истражувањето на пазарот е употреба на научни методи за стекнување на нови
знаења потребни за решавањето на проблемите на пазарот.
Јавност е секоја група која има вистински или потенцијален интерес или влијае
врз способноста на компанијата да ги постигне своите цели.
Канали на дистрибуција се збир на мостови преку кои се премостува просторот

мегу производителот и потрошувачот.
Канал за комуницирање, медиум кој овозможува шифрираната порака да стигне
до примачот на поракат
Капитални добра – индустриски производи кои делумно влегуваат во финалниот
производ.
Квалитет на производ се подразбираат такви особини кои можат да задоволат
определена потреба.
Конзистентноста на асортиманот ја искажува поврзаноста на производите од
аспект на потрошувачката, производните фактори, каналите на продажба и др.
Конзумеризам - движење за заштита на потрошувачите е организаирано движење
на граѓани и владини агенции за подобрување на правата и моќта на купувачите во
однос на продавачите.
155
Маркетинг
Комуникацијата може да ја гледаме како пренос на информации, односно како

заедничко разбирање на значењето на инфорамциите.
Конкурентска предност, предност во однос на конкурентите стекната со поголема
вредност, пониска цена и сл. што им се нуди на потрошувачите
Концентриран маркетинг е стратегија на пазарот кога маркетинг напорот е
насочен кон еден или неколку ( мал број) сегменти.
Купоните се потврди кои им носат заштеда на купувачите при купување на одреден
производ.
Купувач лице кое врши фактичко купување
Линија на цени ( price linning ), за одредена група односно линија на производи се

определува иста цена.
Лицитациски и аукциски цени. Се формираат по пат на јавно наддавање
Личната продажба претставува персонална презентација одностно комуникација
чија цел е да изгради однос помеѓу продавачот и купувачот и директно да влијае врз
процесот на купување.
Марка на производ е збор, знак, симбол, дизајн, термин или збир на сите нив со
основна намена да се изврши определено диференцирање на производите од оние
на конкуренцијата.
Маркетинг е општествен и менаџерски процес со кој поединците и групите го
стекнуваат тоа што им треба и што го сакаат, преку создавање и размена на
производи и вредност со други.
Маркетинг информативен систем е збир на процедури и методи за редовно,
планирано прибирање, анализа и презентирање на информации кои се користат за
донесување на одлуки во подрачјето на маркетингот.
Маркетинг истражувањето се дефинира како систематско собирање, снимање и
анализирање на податоци за стоките и услугите кои се однесуваат на маркетингот.
Маркетинг концепт Филозофија на маркетинг менџмент според која
постигнувањето на организациските цели зависи од определување на желбите и
потребите на потрошувачите и нивно задаволување.
Маркетинг логистика , физичка дистрибуција
Маркетинг микс концепт Комбинирање на инструментите на маркетингот:
производ, дистрибуција, промоција и цени, за да се задоволат потребите на
потрошувачите на целните пазари.
Маркетинг околината се состои од надворешни сили кои директно или
индиректно влијаат врз набавката на инпути и реализацијата на аутпутите
Маркетинг посредниците и помагаат на компанијата во извршувањето на
промоцијата, продажбата и дистрибуцијата
Маркетинг разузнавањето претставува прибирање на секојдневни информации во
врска со новите случувања во маркетинг окружувањето кои им помагаат на
менаџерите во подготовка и приспособување на маркетинг плановите.
Масовен маркетинг се применува масовно производство, масовна дистрибуција и
масовна промоција на истите производи и на ист начин за сите потрошувачи.
Материјали и делови целосно влегуваат во новиот производ.
Микрооколината ја сочинуваат актери и сили кои дејствуваат на способноста на
компанијата да ги задоволува своите пазари.
Макрооколината се состои од фактори и сили кои дејствуваат на сите компании.
Метод на експеримент се подразбира метод на прибирање на примарни податоци
со кој се мери влијанието на една појава врз друга, а може да се организира на
156
Маркетинг
самиот пазар чии карактеристики се испитуваат, односно природна средина или пак
во вештачки создадени услови.
Методот на испитување се користи за прибирање на примарни податоци преку
поставување на прашања на луѓето во врска со нивното знаење, ставови,
преференци и однесување во процесот на купување.
Методот на набљудување претставува собирање на примарни податоци преку
набљудување на релевантни луѓе, дејства или ситуации
Мотив е внатрешна движечка сила која го поттикнува човекот кон определена
активност со крајна цел да се задоволи потребата.
Набавки и услуги – индустриски производи кои воопшто не влегуваат во

финалниот производ.
Недиференциран маркетинг е таква стратегија за покривање на пазарот со која се
настапува на целиот пазар со производи наменети за сите потрошувачи.
Неструктуирано испитува, испитувачот го оценува испитаникот и да го води
интервјуто според неговте одговори.
Обичните односно конвенционалните производи се производи кои купувачите ги

познаваат и ги купуваат речиси секојдневно
Ограничено однесување на купувачите кога повремено купуваат одредени
производи и им требаат повеќе информации за непознатите марки на познатата
категорија производи.
Однесување на потрошувачите во процесот на купувањето се однесува на
крајните потрошувачи, оние кои купуваат производи за лична употреба или
користење во домаќинствата
Односи со јавноста, градење добри односи со различни јавни групи, планирана
програма за комуницирање на пазарот со цел да се влијае врз општата прифатеност
на компанијата од страна на луѓето надвор од раководната структура на
Општествено културна околина е составена од сили кои влијаат врз основните
вредности, перцепции, склоности и однесување на општеството
Основен производ е користа што им се нуди на потрошувачите - основното
решение на проблемот.
Оцена на различни алтернативи е процес на вреднување на одделни алтернативи
за да се дојде до најдоброто решение на проблемот
Пазар е група од од сите фактички и потенцијални купувачи на одреден производ

Пакет или блок цени за неколку производи кои се комбинираат со цел да се
поттикне побарувачката за одредени производи.
Пакување е активност на обликување и производство на амбалажа или обвивка на
Побарувачка е количина на производот што едно лице сака и е способно да ја
плати во определен временски период.
Подобрен производ е фактички производ заедно со различните услуги кои се нудат
со него како гаранција, бесплатна испорака, инсталирање и упатство за користење.
Позиционирање е процес на креирање на детален маркетинг микс и определување
на конкурентската позиција на производот во свеста на купувачите на целниот
пазар.
157
Маркетинг
Политичко-правната околина се состои од закони, владини институции и групи

на притисок кои влијаат и ги ограничуваат различните организации и поединци во
одредено општество.
Понуда е количината на одредени производи што претпријатијата сакаат и се
способни да ја произведат и продадат за одреден временски период.
Попуст на цени се користи кога преку цената се настојува да се зголеми обемот на
продажбата, обично кога компанијата има поголемо количество на залихи.
Посебни производи или шопинг производи се таков вид на производи кои
поретко се купуваат и за нив потрошувачите трошат повеке време и напор во
собирање на информации и споредување на цена, квалитет, дизајн, марка и слично.
Посткуповниот процес по купувањето потрошувачот ја преиспитува својата
одлука односно размислува за нејзината оправданост
Потреба е чувство на недостиг и настојување тој недостиг да се отстрани.
Потрошувачка е употреба на природните плодови и произведените материјални
добра и услуги за задоволување на различни индивидуални и колективни потреби.
Потрошувачки пазар го сочинуваат поединци и семејства кои купуваат производи
со цел да ги потрошат за задоволување на нивните потреби
Потрошувачки производи се производи за широка потрошувачка
Прашалниккот е збир на прашања поставени на еден испитаник за да се добијат
неговите одговори.
Премиите како облик на продажна промоција се педмети кои се даваат бесплатно
или со мала надокнада за да бидат поттик за купување
Престижни цени. Се определува висока цена на производот за купувачите кои
сметаат дека таа цена значи и висок квалитет.
Примарните податоци се информации собрани за специфичната цел на
истражувањето.
Примач на порака е поединец, група или организација која врши декодирање на
пораката.
Примерок е дел од популацијата избран за истражување на пазарот кој ја
претставува популацијата како целина.
Продажната промоција или како уште се нарекува унапредување на продажбата
се користи како директен начин да се поттикне купувачот со цел да се стимулира
купувањето на некој производ.
Производ е се она што може да се понуди на пазарот за да предизвика внимание,
купување, употреба или потрошувачка, а што може да задоволи некоја желба или
потреба
Производна линија опфака група на производи кои се поврзани од аспект на
задоволувањето на потребите на потрошувачите, каналите на продажба,
категоријата на цени и слично.
Производна програма е асортиман на производство т.е. производен микс и ги
опфака сите производи кои се произведуваат и нудат на пазарот од страна на
определено претпријатие.
Промотивни цени обично за лансирање на нови производи на пазарот, се
формираат на ниско ниво за производот да биде полесно и побрзо прифатен од
купувачите, а често се даваат и различни подароци заедно со производите.
Промоција е оној инструмент кој треба да овозможи да се запознаат
поторошувачите со карактеристиките на производот и другите инструменти на
маркетинг миксот и да се убедат дека истиот вреди да се купи.
Психолошки цени со кои се влијае врз психата на купувачите, непарни цени
Публицитет е секој облик на неплатено јавно информирање за некое лице, место,
158
Маркетинг
предмет или настан.
Размена е чинот на стекнување на посакуваниот предмет од некого нудејќи нешто

за возврат.
Рутинско однесување- Потрошувачите се однесуваат рутински кога често купуваат
релативно евтини производи за чијашто набавка е потребно малку време за
пронаоѓање и мал напор при одлучувањето.
Сегмент е дел од пазарот или група потрошувачи со некои заеднички

карактеристики .
Сегментирање на пазарот е процес на групирање на потрошувачите во одделни
хомогени или приближно хомогени групи
Секундарни податоци се информациите кои некаде постојат, односно биле
собрани за некоја друга цел.
Селективна дистрибуција е дистрибутивна стратегија каде само некои од
расположливите продажни објекти (повеќе од еден, а помалку од сите) во одредени
подрачја се одбираат за дистрибуција на производите.
Симплификација, стеснување на производствената програма .
Специјални производи се таков вид на потрошни добра со специфични
карактеристики или марка за кои купувачот е подготвен да направи посебен напор
при изборот на марката и донесувањето на одлуката за купување.
Стопанска околина односно економско окружување се сосотои од фактори кои
влијаат врз куповната моќ на потрошувачите и навиките на трошење.
Стратегија за пентрација на пазарот- се определува ниска цена за да се
привлечат купувачите.
Стратегија на собирање на кајмакот на пазарот- се определува висока цена за
нов производ.
Стратегијата на привлекување, производителот ги насочува промотивните
активности кон крајниот потрошувач.
Стратегија на туркање, компанијата ги насочува промотивните активностите кон
членовите на маркетинг каналот за да ги поттикне да работат со производот и да го
промовираат на крајните потрошувачи
Структуираното испитување користи формален список на прашања кои на
испитаниците им се поставуваат на ист начин.
Таргетирање е процес на анализа и оценка на привлечноста на секој пазарен

сегмент и избирање на еден или повеќе сегменти за дејствување
Технолошка околина се состои од сили кои создаваат нови технологии, кои
отвараат нови можности за креирање и усовршување на производите
Трговска марка (заштитен знак), со закон заштитена марка или дел од марката
што е во исклучива употреба.
Трговското подрачје е територија односно географски реон каде се наоѓаат
купувачите на одделна продажна единка или тоа е реонот во кој е економично да се
продава.
Трговци на големо институции во прометот кои посредуваат мегу производителот
и трговијата на мало, набавките ги вршат континуирано и во големи количини
Трговци на мало во размената контактираат директно со крајните потрошувачи.
Тие посредуваат меѓу трговците на големо и потрошувачите.
159
Маркетинг
Управување и раководење со маркетинг активностите опфаќа планирање на

маркетинг активностите, организација на маркетинг активностите и контрола на
маркетинг активностите
Фактички производ е вистински, физички производ кој вклучува пет

карактеристики: стил, дизајн, квалитет, трговско име и амбалажа.
Фиксни трошоци се трошоци кои не зависат од обемот на производство или
продажба
Физичка дистрибуција, опфаќа одлуките што се носат околу начинот на
складирање, манипулирање и транспорт на производите со што истите ке бидат
достапни во простор и време тогаш кога им се неопходни на купувачите.
Физичка околина односно природното окружување ги вклучува природните
ресурси.
Функционалност на производот се однесува на разликите во конструкцијата или
намената со што еден производ се разликува од друг.
Целен маркетинг ги насочува напорите на компанијата кон услужување на една

или повеќе групи на потрошувачи кои имаат заеднички потреби и карактеристики.
Целен пазар е целна група на потрошувачи кон која компанијата го насочува
своето внимание во правец на задоволување на нивните потреби
Цена е износ пари што се наплаќа за еден производ или услуга.
Цена за повеќе производи ( multiple unit pricing ) кога се формира цена за 2, 3, 4, 5
парчиња од еден производ.
Ценовната еластичност на побарувачката(Еp) ни покажува колку промената на
цената на одреден производ влијае врз промената на побаруваната количина.
Ширина на асортиманот, бројот на различните производи одностно производни

линии кај асортиманот на производството
Шифрирање односно кодирање претворање на пораката во некој симболичен
облик, како слики или зборови зависно од медиумот преку кој ќе се врши преносот
на порака
160
Маркетинг
Користена литература
1. Филип Котлер, Гери Армстронг, Џон Саундерс, Вероника Вонг- Принцип на

маркетинг - Трето Европско издание (македонски превод 2009)
2. Филип Котлер, Управљање маркетингот – Информатор, Загреб 1999г
3. Роџер Д. Блеквел, Пол В. Миниард, Џејмс Ф. Енџел, Однесување на
потрошувачит, 9-то издание ( македонски превод 2009)
4. Anthony R. Morden „Elements of marketing “, MBA, DP Publications 1996 г.
5. Philip Kotler-Marketing Menagement, Northwestern University The Millenium
edition, Northwestern Universiy, Prentice Hall, New Jersy
6. Michael J. Baker, „Marketing- Theory and Practice“, Macmillion Business, third
Edition
7. Peter D.Bennett, Dictionary of marketing terms, Chicago IL: American Marketing
Association, Edition -2 1995
8. Kotler Philip: „Marketing Menagement”, 11 edition, Prentice Hall; 2002
9. Kotler Philip; Armstrong, Gary: „Principles of Marketing”, 11 Edition, Prentice
Hall, New Jersy, 2005
10. Kotler Philip; Keller L. Kevin: „Marketing Menagement“, 12th Edition, Prentice
Hall. New Jersy, 2005
11. William D. Wells,Sandra moriarty, John Burnett,Advertising: Principles and
Practice,7th edition, 2005
12. Carl Jr. McDaniel, Roger Gates, Marketing Research Essentials, 5 edition, John
Wiley & Sons; 2005
13. Филип Котлер, Маркетинг од А до З, Матица, Скопје 2009 г.
14. Kotler Ph., Armstrong G., Marketing- An Introduction , Prentice Hall, New
Jersy, 2000
15. Д-р Бобек Шуклев, Меаџмент, Економски факултет, петто издание, Скопје
2008г
16. Д-р Радослав Сениќ, Основи савремене малопродаје, Научна књига Београд,
1987г.
17. Д-р Радослав Сениќ, Систем функционисања канала продаје у тржишној
привреди, Научна књига Београд 1976
18. Scott M. Cutlip, Allen H.Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, 9th
edition, P.Hall, 2005
19. Филип Котлер – Управљање маркетингом, Информатор, Загреб, 1999год.,
20. Др.Јордан Крстески, Економски лексикон, Наша Книга, Скопје 1993,
21. д-р Снежана Ристевска – Јовановска, д-р Бошко Јаќовски, „Маркетинг“ – 9
изменето издание, Скопје, 2009 г.
22. д-р Снежана Ристевска – Јовановска, д-р Бошко Јаќовски, „Маркетинг“ –
осмо издание, Скопје, 2007 г.
23. Dr.A.Bazala, Metode itraživanja tržišta, III izdanje ,Progres, Zagreb 1970g.
24. Д-р.Ружица Керамитчиева, Психологија во образованието и
воспитанието,Скопје 1996,
25. Филип Котлер, Џон А. Каслионе ,Хаотика-менаџирање и маркетинг во
турбулентни времиња, Капитал Медиа Груп, Скопје 2010
161
Маркетинг
26. Закон за заштита на потрошувачите, Службен Весник на РМ 38/2004,

измени и дополнувања 19.08.2008
27. Bustos, A.S. , Malolos, A.E. , Ramos, E.C. , Introduction To Psychology 3rd
edition, Katha Publishing Co,Inc 1999
28. David A. , A.Aker, V.Kumar, George S. Day, Маркетинг истражување 7-мо
издание, John Wiley & Sons, Inc, 2001 ( Македонски превод 2009 )
29. Abraham H.Maslov, Motivation and Personality, second edition 1970, Prentice
Hall, Inc.
30. Мартин Рикетс, Економија на деловно претпријатие, трето издание 2002,
Edvard Elgar Publishing, Inc
31. Geoff Lancaster, Paul Reynolds, Marketing, The one semester introduction,
Butterworth- Heinemann, Oxford,2002
32. Јаќовски д-р Бошко, Ристевска- Јовановска д-р Снежана, Маркетинг-
политика на цени, второ издание, Европски универзитет Скопје, 2006 г.
33. Ристевска- Јовановска д-р Снежана, Јаќовски д-р Бошко: Стратегиски
маркетинг, Економски факултет, Скопје, 2003 г.
34. д-р Снежана Ристевска – Јовановска, д-р Бошко Јаќовски , Однесување на
потрошувачите – Економски факултет, Скопје, 2004 г.
35. Јаќовски д-р Бошко, Ристевска- Јовановска д-р Снежана, Јовановски д-р
Панче, Маркетинг на услужни дејности, Скопје, 2006 г.
36. д-р Нада Секуловска, Маркетинг-истражување , Економски факултет
Скопје, 2008 г.
37. Ристевска-Јовановска д-р Снежана, Јаќовски д-р Бошко, Економика на
внатрешната трговија, Економски факултет, 2002 г.
38. д-р Нада Секуловска , Промоција , Економски факултет, Скопје 2000 г.
39. д-р Бошко Јаќовски, Маркетинг Менаџмент , Економски факултет Скопје,
2002 г.
40. д-р. Бошко Јаќовски , Маркетинг- Економски факултет Скопје 2000 г.
41. д-р. Бошко Јаќовски, Маркетинг, Економски факултет Скопје 2002 г.
42. Др. Јосип Судар, Промотивне активности, Информатор, Загреб, 1984г.,
43. Д-р. Таки Фити, Основи на микроекономијата, Економски факултет Скопје,
2004
44. Richard L. Sandhusen, Marketing, Fourth Edition,2008, Barron`s Educational
Series,Inc.
45. Frank G Goble, The Third Force: The Psihologuy of Abraham Maslow, 2004 by
Jefferson Center for Character Education
46. Michael J. Baker and Susan J. Hart, The Marketing Book, Sixth Edition, 2008,
Elsevier Ltd.
47. Др. Адолф Драгичевиќ, Лексикон политичке економије, Информатор Загреб
1965г.
48. Дејвид Бег, Стенли Фишер, Рудигер Дорнбуш, Економија, 6 издание, Ник
лист, 2000г.
162

64 - Marketing Za IV - MAK - PRINT

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

64 - Marketing Za IV - MAK - PRINT

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Лилјана Стојковска

средно стручно образовнаие

економско-правна и трговска струка

Печати: Графички центар дооел, Скопје

Со Одлука за одобрување на учебник по предметот Маркетинг за четврта година, Струка;

CIP - Каталогизација во публикација

Во услови на сè поизразена конкурентска борба, брз

Книгата е поделена во пет глави:

Секоја глава содржи цели на учењето, клучни поими кои се

да го дефинира поимот и да ја разбере суштината на

Поим и дефинирање на маркетингот

Секојдневно сме соочени со голем број рекламни пораки пренесени

настојува менаџерските одлуки да не бидат засновани само на можноста да се

Со развојот на производството и производствените сили се развива и

Се смета дека постојат пет алтернативни концепции според кои

Постигнувањето на целите на компанијата зависи од одредувањето на потребите

Општествен маркетинг концепт

Слика 1.1 Споредба на карактеристиките на концептoт на продажба и

Од досега кажаното можеме да согледаме дека постои разлика во концепцијата

согледува работите одвнатре, поаѓа од можноста за производство, кон надвор.

Маркетинг-околината се состои од надворешни сили кои директно или

Слика 1.2 Маркетинг-околина

Цел на работењето на секое претпријатие е да ги задоволи потребите на

Добавувачите треба да обезбедат снабдување со потребните суровини и

Маркетинг-посредниците ù помагаат на компанијата во извршувањето

Агенциите за маркетинг-услуги вршат истражување на пазарот, економска

Купувачите се актери во микрооколината кои имаат значајна улога во

- пазар на потрошувачи, како купувачи се јавуваат поединците и

Конкуренцијата непосредно влијае врз елементите на маркетингот.

Јавна група, претставува секоја група која има вистински или

- внатрешни јавни групи – вработените во компанијата

Јавноста може да помага или да го забавува реализирањето на целите на

Компанијата и сите актери од микрооколината дејствууваат во едно пошироко

Демографската околина е од големо значење за маркетингот затоа што

Демографските фактори влијаат врз големината и структурата на

Економската околина, се сосотои од сили кои влијаат врз

Физичката околина, односно природното окружување ги вклучува

Технолошката околина се состои од сили кои создаваат нови

Политичко-правната околина се состои од законските прописи,

земји се усвоени строги закони за заштита на потрошувачите и заштита на

Општествено-културната околина е составена од сили кои влијаат врз

Компаниите можат пасивно да ги прифатат силите на маркетинг-

Управувањето со маркетинг-активностите, односно маркетинг

Анализа на пазарните можности – претставува прва задача во процесот

силни и слаби страни, како и силите кои делуваат во маркетинг

Истражување и избирање на целни пазари – Прво се спроведува

Развивање маркетинг стратегија - За реализација на целите на

Планирање на маркетинг тактика – Врз основа на утврдената стратегија

Примена и контрола на маркетинг напорот – Преку примена на

Управувањето со маркетинг активностите поминува низ три фази:

Слика 1.5 Шематски приказ на фазите на управување со маркетинг-

1. Планирање 2. Организација 3. Контрола

Со планирањето на маркетинг активностите се врши истражување и

Процесот на планирање се остварува по следниот редослед:

Со организацијата на маркетинг активностите се создава организациска

Со контролата на маркетинг активностите се следат и проверуваат

Маркетинг околината се состои од надворешни сили кои директно или

1. Како се дефинира маркетингот од микро, а како од

Задачи за практична примена на знаењата

Споредете ги различните развојни фази на маркетинг концепцијата, и

да го дефинира поимот пазар и да го разбере неговото

да ги објасни компонентите на пазарот и факторите

да ги разликува основните видови пазари;