‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جـــامعة منتـــوري – قسنطينـة‬

‫كلية العلوم اإلنسانية والعلوم االجتماعية‬
‫قسم علـم االجتمـاع و الديمغرافيــا‬
‫رقــم التسجيــل‪....................‬‬
‫رقـم التسـلسـلي‪...................‬‬

‫اإلعـالن في الجزائـر بين القانـون والممارسـة‬

‫‪ -‬الدراسة الميدانية في المؤسسات اإلعالمية واإلعالنية بإقليم مدينة قسنطينة‪-‬‬

‫أطروحـة دكت ـوراه علـوم في علـم اجتماع التنميـة‬

‫تحت إشراف‪:‬‬ ‫إعداد الطالب‪:‬‬

‫أ‪.‬د‪ /‬سعد بشاينية‬ ‫فوزي بومنجل‬

‫أعضاء لجنة المناقشة‪:‬‬

‫جامعة قسنطينـة رئيســا‬ ‫أستاذ التعليم العالي‬ ‫‪ -‬أ‪.‬د حسين خريف‬

‫جامعة قسنطينـة مشرفا مقررا‬
‫الجامعة اإلسالميـة عضـوا‬
‫جامعة سكيكـدة عضـوا‬
‫عضـوا‬ ‫جامعة بسكـرة‬
‫جامعة قسنطينـة عضـوا‬
‫أستاذ التعليم العالي‬ ‫‪ -‬أ‪.‬د سعد بشاينية‬
‫أستاذ التعليم العالي‬ ‫‪ -‬أ‪.‬د عبد هللا بوجالل‬
‫أستاذ العليم العالي‬ ‫‪ -‬أ‪.‬د ابراهيم توهامي‬
‫أستاذ التعليم العالي‬ ‫‪ -‬أ‪.‬د نور الدين زمام‬
‫أستاذ محاضر‬ ‫‪ -‬د‪ .‬نجيب بولماين‬
 ‫فيػػػػػػرس المحتويػػػػػػػػػػػات‬
‫أ‪،‬ة‪،‬ج‪،‬د‬ ‫مقدمػػة‪.........................................................................................‬‬
‫الفصؿ األوؿ‪ :‬موضػػػوع الدراسػػػػػػػػة‬
‫‪20‬‬ ‫اإلشكالية‪.................................................................................................... ............‬‬ ‫‪ -1‬تحديد‬
‫‪10‬‬ ‫المكضكع ‪.................................................................................................‬‬ ‫‪ -0‬أسباب اختيار‬
‫‪13‬‬ ‫‪ -3‬أىمية الدراسة‪...............................................................................‬‬
‫‪14‬‬ ‫‪ -4‬أىداؼ الدراسة‪..............................................................................‬‬
‫‪15‬‬ ‫‪ -5‬فركض الدراسة‪..............................................................................‬‬
‫‪16‬‬ ‫‪ -6‬الدراسات السابقة‪.............................................................................‬‬
‫الفصؿ الثاني‪ :‬مقاربػػػة مفاىيميػػػة لإلعػػػالف‬
‫‪29‬‬ ‫تمييد‪............................................................................................‬‬
‫‪03‬‬ ‫‪ -1‬مفيكـ اإلعبلف‪...............................................................................‬‬
‫‪53‬‬ ‫‪ -0‬المفاىيـ المقاربة‪.............................................................................‬‬
‫‪53‬‬ ‫‪ -1- 0‬اإلشيار ‪...............................................................................‬‬
‫‪63‬‬ ‫‪ -0-0‬اإلعبلـ‪..................................................................................‬‬
‫‪73‬‬ ‫‪ -3-0‬الدعاية ‪.........................................................................‬‬
‫‪73‬‬ ‫‪ -4-0‬العبلقات العامة‪..................................................................‬‬
‫‪83‬‬ ‫‪ -5-0‬كسائؿ تركيج المبيعات ‪..........................................................‬‬
‫‪04‬‬ ‫‪ -3‬تاريخ نشأة اإلعبلف‪..........................................................................‬‬
‫‪34‬‬ ‫‪ -4‬أنكاع اإلعبلنات‪.............................................................................‬‬
‫‪34‬‬ ‫‪ -1-4‬تصنيؼ اإلعبلنات عمى أساس اليدؼ ‪..................................................‬‬
‫‪45‬‬ ‫‪ -0-4‬تصنيؼ اإلعبلنات عمى أساس الجميكر المستيدؼ ‪...............................‬‬
‫‪47‬‬ ‫‪ -3-4‬تصنيؼ اإلعبلنات حسب الكسيمة المستخدمة‪.....................................‬‬
‫‪47‬‬ ‫‪ -5‬عناصر اإلعبلف‪.............................................................................‬‬
‫‪47‬‬ ‫‪ -1-5‬العنكاف ‪.................................................................................‬‬
‫‪49‬‬ ‫‪ -0-5‬الرسـ أك الصكرة ‪..............................................................‬‬
‫‪49‬‬ ‫‪ -3-5‬استخداـ الشعارات ك الرمكز‪.....................................................‬‬
‫‪52‬‬ ‫‪ -4-5‬استخداـ األلكاف‪..................................................................‬‬
‫‪51‬‬ ‫‪ -5-5‬حجـ الرسالة اإلعبلنية‪...........................................................‬‬
‫‪50‬‬ ‫‪ -6- 5‬االسـ التجارم أك الماركة التجارية‪..............................................‬‬
‫‪50‬‬ ‫‪ -7-5‬أسعار اإلعبلف‪...................................................................‬‬
‫‪53‬‬ ‫‪ -6‬كظائؼ اإلعبلف‪.............................................................................‬‬
‫‪56‬‬ ‫‪ -7‬أىمية اإلعبلف‪................................................................................‬‬
‫‪62‬‬ ‫خبلصة‪.........................................................................................‬‬
‫الفصؿ الثالث ‪ :‬تخطيػػػط الحمػػػالت اإلعالنيػػة‬
‫‪60‬‬ ‫تمييد‪............................................................................................‬‬
‫‪63‬‬ ‫‪ -1‬استراتيجية اإلعبلف ‪.........................................................................‬‬
‫‪64‬‬ ‫‪ -1-1‬دراسة السكؽ‪...............................................................‬‬
‫‪66‬‬ ‫‪ -0-1‬دراسة السمعة‪................................................................‬‬
‫‪68‬‬ ‫‪ -3-1‬دراسة المستيمكيف‪...........................................................‬‬
‫‪71‬‬ ‫‪ -4-1‬دراسة السعر‪...............................................................‬‬
‫‪70‬‬ ‫‪ -5-1‬دراسة مسالؾ التكزيع‪........................................................‬‬
‫‪70‬‬ ‫‪ -6-1‬دراسة سياسة ك مركز المنافسيف‪...........................................‬‬
‫‪73‬‬ ‫‪ -7-1‬دراسة كسائؿ نشر اإلعبلنات‪...............................................‬‬
‫‪75‬‬ ‫‪ -0‬أىداؼ اإلعبلف‪..............................................................................‬‬
‫‪79‬‬ ‫‪ -3‬كسائؿ اإلعبلف‪...............................................................................‬‬
‫‪82‬‬ ‫‪ -1-3‬الكسائؿ السمبية‪................................................................‬‬
‫‪81‬‬ ‫‪ -0-3‬الكسائؿ اإليجابية‪...............................................................‬‬
‫‪81‬‬ ‫‪ -1-0-3‬الكسائؿ التي يتكالىا المعمف بنفسو‪.......................................‬‬
‫‪81‬‬ ‫‪ -1‬المتاحؼ ك المعارض‪....................................................‬‬
‫‪81‬‬ ‫‪ -0‬اليدايا ك العينات‪.........................................................‬‬
‫‪80‬‬ ‫‪-3‬الكسائؿ البريدية‪...........................................................‬‬
‫‪83‬‬ ‫‪ -4‬الكتالكجات‪................................................................‬‬
‫‪84‬‬ ‫‪ -5‬عرض البضاعة في النكافذ‪................................................‬‬
‫‪84‬‬ ‫‪ -0-0-3‬الكسائؿ التي تتكالىا مؤسسات اإلعبلف‪..................................‬‬
‫‪84‬‬ ‫‪ -1‬الصحؼ‪..................................................................‬‬
‫‪85‬‬ ‫‪ -0‬اإلذاعة‪....................................................................‬‬
‫‪86‬‬ ‫‪-3‬التمفزيكف‪...................................................................‬‬
‫‪87‬‬ ‫‪ -4‬السينما‪...................................................................‬‬
‫‪88‬‬ ‫‪ -4‬ميزانية اإلعبلف‪..............................................................................‬‬
 ‫‪90‬‬ ‫خبلصة‪.........................................................................................‬‬
‫الفصؿ الرابع ‪ :‬الرسالػػػة اإلعالنيػػة و السمػػوؾ االستيالكػػي‬
‫‪94‬‬ ‫تمييد‪....................................................................................................‬‬
‫‪95‬‬ ‫‪ -1‬الرسالة اإلعبلنية‪.............................................................................‬‬
‫‪95‬‬ ‫‪ -1-1‬مفيكـ الرسالة اإلعبلنية‪..................................................................‬‬
‫‪96‬‬ ‫‪ -0-1‬دكافع بناء الرسالة اإلعبلنية‪.............................................................‬‬
‫‪98‬‬ ‫‪ -3-1‬العناصر التي تحتكم عمييا الرسالة اإلعبلنية‪.............................................‬‬
‫‪99‬‬ ‫‪ -4-1‬أنكاع الرسائؿ اإلعبلنية‪..................................................................‬‬
‫‪121‬‬ ‫‪ -5-1‬تصميـ الرسالة اإلعبلنية‪................................................................‬‬
‫‪121‬‬ ‫‪ -1-5-1‬كيفية تصميـ الرسالة اإلعبلنية‪....................................‬‬
‫‪123‬‬ ‫‪ 0-5-1‬القكاعد اليامة لتصميـ الرسالة اإلعبلنية‪.............................‬‬
‫‪124‬‬ ‫‪ -3-5-1‬العكامؿ المساعدة عمى نجاح الرسالة اإلعبلنية‪................................................‬‬
‫‪126‬‬ ‫‪ -0‬السمكؾ االستيبلكي ك دكافع ك عادات الشراء‪...............................................‬‬
‫‪126‬‬ ‫‪ -1-0‬السمكؾ االستيبلكي ك بعض نماذجو‪......................................................‬‬
‫‪126‬‬ ‫‪ -1-1-0‬مفيكـ السمكؾ االستيبلكي‪...........................................................‬‬
‫‪126‬‬ ‫‪ -0-1-0‬بعض نماذج السمكؾ اإلستيبلكي‪......................................................‬‬
‫‪110‬‬ ‫‪ -0-0‬دكافع ك عادات الشراء‪..................................................................‬‬
‫‪110‬‬ ‫‪ -1-0-0‬دكافع الشراء عند المستيمؾ‪................ ...........................................‬‬
‫‪114‬‬ ‫‪-0-0-0‬عادات الشراء‪.........................................................................‬‬
‫‪116‬‬ ‫خبلصة‪........................................................................................‬‬
‫الفصؿ الخامس‪ :‬اإلعػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬
‫‪118‬‬ ‫تمييد‪...........................................................................................‬‬
‫‪119‬‬ ‫‪ -1‬الصحافػػة المكتكبػػة في الج ازئػػر‪...................................................‬‬
‫‪119‬‬ ‫‪-1- 1‬مفيكـ الصحافة‪..........................................................................‬‬
‫‪101‬‬ ‫‪ -0-1‬نشأة ك تطكر الصحافة‪...................................................................‬‬
‫‪103‬‬ ‫‪ -3-1‬أنكاع الصحافة‪...........................................................................‬‬
‫‪104‬‬ ‫‪ -4-1‬الصحافة الجزائرية المكتكبة في مرحمة ما قبؿ االستقبلؿ‪.................................‬‬
‫‪132‬‬ ‫‪ -5-1‬الصحافة الجزائرية في عيد الحزب الكاحد‪...............................................‬‬
‫‪134‬‬ ‫‪ -6-1‬الصحافة الجزائرية في ظؿ التعددية الحزبية‪..............................................‬‬
‫‪136‬‬ ‫‪ -0‬اإلعبلف في الصحافة الجزائرية‪.............................................................‬‬
‫‪136‬‬ ‫‪ -1-0‬مفيكـ اإلعبلنات الصحفية‪...............................................................‬‬
‫‪137‬‬ ‫‪ -0-0‬خصائص الصحؼ باعتبارىا كسيمة إعبلنية‪..............................................‬‬
‫‪138‬‬ ‫‪ -3-0‬أنكاع اإلعبلنات الصحفية‪................................................................‬‬
‫‪139‬‬ ‫‪ -4-0‬تاريخ اإلعبلف في الجزائر‪...............................................................‬‬
‫‪141‬‬ ‫‪ -5-0‬خصكصيات اإلعبلف في الجزائر‪........................................................‬‬
‫‪143‬‬ ‫‪ -6-0‬سكؽ اإلعبلف في الجزائر‪................................................................‬‬
‫‪148‬‬ ‫‪ -7-0‬دكر اإلعبلف في الجزائر‪................................................................‬‬
‫‪153‬‬ ‫خبلصة‪.........................................................................................‬‬
‫الفصؿ السادس‪ :‬اإلعػػالف في التمفػػػزة الجزائريػػػة‬
‫‪155‬‬ ‫تمييد‪.............................................................................................‬‬
‫‪156‬‬ ‫‪ -1‬التمف ػزة الجزائريػػة‪....................................................................‬‬
‫‪156‬‬ ‫‪ - 1-1‬مفيكـ التمفزيكف كمراحؿ تطكر صناعتو‪.................................................‬‬
‫‪161‬‬ ‫‪ -0 -1‬خصائػص ك كظائػؼ التمفزيػكف‪......................................................‬‬
‫‪166‬‬ ‫‪ -3-1‬التمفزيػكف الج ازئػرم‪...................................................................‬‬
‫‪170‬‬ ‫‪ -0‬اإلع ػػبلف التمفزيػ ػػكني في الجزائر‪.................................................‬‬
‫‪170‬‬ ‫‪-1-0‬أىمية التمفزيػػكف كدعامة إعبلنية‪........................................................‬‬
‫‪173‬‬ ‫‪-0-0‬أن ػ ػكاع اإلعبلف في التمفزي ػ ػ ػػكف ‪.........................................‬‬
‫‪176‬‬ ‫‪-3-0‬خصائص اإلعبلف التمفزيكني‪...............................................................‬‬
‫‪177‬‬ ‫‪-4-0‬م ارح ػ ػػؿ إعداد الفيمـ اإلعبلني في التمفزيكف‪........................................‬‬
‫‪178‬‬ ‫‪-5-0‬األساليب الفنية لئلعبلف في التمفزيكف‪.......................................................‬‬
‫‪182‬‬ ‫‪-6-0‬أساليب تأثير اإلعبلف التمفزيكني عمى الجميكر‪.............................................‬‬
‫‪180‬‬ ‫‪-7-0‬مزايا ك عيكب اإلعبلف التمفزيكني‪..........................................................‬‬
‫‪184‬‬ ‫‪-8-0‬اإلعبلف في التمفزيػػكف الج ازئػػرم‪....................................................‬‬
‫‪192‬‬ ‫خبلصة‪..........................................................................................‬‬
‫الفصؿ السابع‪ :‬اإلعػػػالف في اإلذاعػػػة الجزائريػػػة‬
‫‪190‬‬ ‫تمييد‪.............................................................................................‬‬
‫‪193‬‬ ‫‪-1‬اإلذاعػػة الج ازئػريػة‪.....................................................................‬‬
‫‪193‬‬ ‫‪ -1-1‬تعريؼ اإلذاعػة ك نشأتػيا‪.............................................................‬‬
‫‪197‬‬ ‫‪ -0-1‬خصائػص اإلذاعػة ك كظائفيػا‪.......................................................‬‬
‫‪026‬‬ ‫‪ -3-1‬اإلذاعػة الكطنيػة الجزائريػػة‪........................................................‬‬
 ‫‪011‬‬ ‫‪ -4-1‬اإلذاعػة المحميػة‪.......................................................................‬‬
‫‪014‬‬ ‫‪-0‬اإلعػػبلف اإلذاعػي في الج ازئػر‪..........................................................‬‬
‫‪014‬‬ ‫‪-1-0‬مفيكـ اإلعبلف اإلذاعػػي‪................................................................‬‬
‫‪014‬‬ ‫‪-0-0‬أن ػكاع اإلعبلف اإلذاعػػي‪.............................................................‬‬
‫‪016‬‬ ‫‪-3-0‬تحري ػػر اإلعبلف اإلذاعػػي‪..........................................................‬‬
‫‪016‬‬ ‫‪-4-0‬عناصػر البنػػاء المنطقػ ػػي لئلعبلف اإلذاعػي‪....................................‬‬
‫‪017‬‬ ‫‪-5-0‬تقنيػػات اإلقنػػاع في اإلعبلف اإلذاعػي‪...............................................‬‬
‫‪018‬‬ ‫‪-6-0‬مزايا ك عيكب اإلعبلف اإلذاع ػػي‪............................................‬‬
‫‪002‬‬ ‫‪-7-0‬اإلعبلف اإلذاعػػي في ‪ CIRTA FM‬المحميػػة‪..........................................‬‬
‫‪001‬‬ ‫خبلصة‪..........................................................................................‬‬
‫الفصؿ الثامف‪ :‬نماذج مف اإلعال نات الخارجيػة و واقع الوكاالت اإلعالنية في الجزائر‬
‫‪003‬‬ ‫تمييد‪..................................................................................................‬‬
‫‪004‬‬ ‫‪ -1‬نماذج مف اإلعبلنات الخارجية‪................................................................‬‬
‫‪004‬‬ ‫‪ -1-1‬إعبلف الشكارع ك الطرقات‪........................................................‬‬
‫‪006‬‬ ‫‪ -0-1‬اإلعبلنات المتحركة‪................................................................‬‬
‫‪008‬‬ ‫‪ -3-1‬البريد المباشر‪.....................................................................‬‬
‫‪008‬‬ ‫‪ -4-1‬اإلعبلف في نقط الشراء‪............................................................‬‬
‫‪019‬‬ ‫‪ -5-1‬اإلعبلف عمى الممبكسات ك األكاني المنزلية‪...‬الخ‪.................................‬‬
‫‪032‬‬ ‫‪ - 0‬ككاالت اإلعبلف‪..........................................................................‬‬
‫‪032‬‬ ‫‪ -1-0‬مفيكـ الككالة اإلعبلنية‪...........................................................‬‬
‫‪033‬‬ ‫‪ -0-0‬نشأة ك تطكر الككاالت اإلعبلنية‪...................................................‬‬
‫‪034‬‬ ‫‪ -3-0‬أنكاع الككاالت اإلعبلنية ‪.........................................................‬‬
‫‪037‬‬ ‫‪ -4-0‬كظائؼ الككاالت اإلعبلنية‪.........................................................‬‬
‫‪038‬‬ ‫‪ -5-0‬أىمية الككالة اإلعبلنية‪.............................................................‬‬
‫‪039‬‬ ‫‪ -3‬الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‪..............................................................‬‬
‫‪044‬‬ ‫‪ -4‬الككاالت اإلعبلنية الخاصة في الجزائر‪.......................................................‬‬
‫‪045‬‬ ‫خبلصة‪...........................................................................................‬‬
‫الفصؿ التاسع‪:‬التشريعات القانونية الخاصة باإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و المصرية عمى المحؾ‬
‫‪047‬‬ ‫تمييد‪.............................................................................................‬‬
‫‪048‬‬ ‫التشريعات القانكنية الخاصة باإلعبلف في الجزائر‪.........................................‬‬
‫‪059‬‬ ‫قانكف اإلعبلف بمصر‪.....................................................................‬‬
‫خبل صة‪064 ...........................................................................................‬‬
‫الفصؿ العاشر‪:‬اإلجراءات المنيجية‬
‫‪066‬‬ ‫تمييد ‪..............................................................................................‬‬
‫‪067‬‬ ‫‪ -1‬مجاالت الدراسة‪...........................................................................‬‬
‫‪067‬‬ ‫‪-1-1‬المجاؿ الزمني‪...................................................................‬‬
‫‪068‬‬ ‫‪-0-1‬المجاؿ المكاني‪...................................................................‬‬
‫‪076‬‬ ‫‪-3-1‬المجاؿ البشرم‪..................................................................‬‬
‫‪076‬‬ ‫‪ -0‬منيج الدراسة‪.............................................................................‬‬
‫‪077‬‬ ‫‪ -3‬أدكات جمع البيانات‪.......................................................................‬‬
‫‪077‬‬ ‫‪ -1-3‬المبلحظة‪........................................................................‬‬
‫‪078‬‬ ‫‪-0-3‬المقابمة‪...........................................................................‬‬
‫‪079‬‬ ‫‪-3-3‬االستمارة‪.........................................................................‬‬
‫‪079‬‬ ‫‪-4-3‬السجبلت ك الكثائؽ‪...............................................................‬‬
‫‪082‬‬ ‫‪ -4‬عينة الدراسة‪..............................................................................‬‬
‫‪080‬‬ ‫‪-5‬اسمكب تحميؿ البيانات‪.....................................................................‬‬
‫‪083‬‬ ‫خبلصة‪...........................................................................................‬‬
‫الفصؿ الحادي عشر‪:‬تحميؿ و تفسير البيانات‬
‫‪085‬‬ ‫تمييد‪..............................................................................................‬‬
‫‪086‬‬ ‫‪ -1‬البيانات الخاصة‪...........................................................................‬‬
‫‪090‬‬ ‫‪ -0‬التشريعات القانكنية الخاصة باإلعبلف‪......................................................‬‬
‫‪327‬‬ ‫‪ -3‬احتكار الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار لقطاع اإلعبلف في الجزائر‪........................‬‬
‫‪318‬‬ ‫‪ -4‬السكؽ اإلعبلنية بيف المؤسسات العمكمية ك الخاصة‪.......................................‬‬
‫‪335‬‬ ‫‪ -5‬صناعة اإلعبلف في الجزائر‪...............................................................‬‬
‫‪351‬‬ ‫‪ -6‬الثقافة اإلعبلنية عند المستيمؾ الجزائرم‪...................................................‬‬
‫‪365‬‬ ‫‪-7‬ميكانيزمات الممارسة اإلعبلنية‪............................................................‬‬
‫‪379‬‬ ‫خبلصة‪................................................................................‬‬
‫الفصؿ الثاني عشر‪ :‬عرض النتائج‬
‫‪381‬‬ ‫تمييد‪..............................................................................................‬‬
‫‪380‬‬ ‫‪ -1‬نتائج الدراسة في ضكء الفرضيات‪........................................................‬‬
‫‪390‬‬ ‫‪ -0‬نتائج الدراسة في ضكء الدراسات السابقة‪..................................................‬‬
‫‪397‬‬ ‫‪ -3‬مكقع الدراسة الراىنة مف نظرية اإلتصاؿ‪.................................................‬‬
‫‪399‬‬ ‫‪ -4‬القضايا ك التساؤالت التي تطرحيا الدراسة‪................................................‬‬
‫‪422‬‬ ‫‪ -5‬اختبار متغيرات الدراسة ببرنامج‪.............................................SPSS17.00‬‬
‫‪409‬‬ ‫خبلصة‪...........................................................................................‬‬
‫‪431‬‬ ‫خاتمة‪.............................................................................................‬‬
‫‪430‬‬ ‫قائمة المراجع‪.....................................................................................‬‬
‫المبلحؽ‬
 ‫فيػػػرس الجػػداوؿ‬
‫الصفحة‬ ‫رقـ الجدوؿ الموضوع‬
‫يخ األطعبر‬
‫اطززاري د‬
‫‪71‬‬ ‫‪10‬‬
‫انىطُيخنهُشز وإلشهبر حظت َىع اإلعال ٌ‪1996‬‬
‫كبنخ‬
‫رىسيع رلى األعًبلنهى‬
‫‪142‬‬ ‫‪10‬‬
‫انىطُيخنهُشز وإلشهبر حظت َىعان ًعهُي ٍ‪1996‬‬
‫كبنخ‬
‫رىسيع رلى األعًبلنهى‬
‫‪142‬‬ ‫‪10‬‬
‫ندشائز‬
‫يخفي ا‬
‫رطىرانظىق اإلعال َ‬
‫‪146‬‬ ‫‪10‬‬
‫رىسيع اإلعالٌ حظتان ًعهُي ٍ‬
‫‪147‬‬ ‫‪10‬‬
‫نهفزد عبو ‪1981‬‬
‫اإلَفبق اإلعال َي‬
‫‪148‬‬ ‫‪10‬‬
‫رىسيععيُخانذراطخ‬
‫‪081‬‬ ‫‪10‬‬
‫‪086‬‬ ‫الجنس‬ ‫‪10‬‬
‫‪087‬‬ ‫الكظيفة‬ ‫‪10‬‬
‫‪088‬‬ ‫المستكل الدراسي‬ ‫‪01‬‬
‫‪089‬‬ ‫المؤسسة المكظفة‬ ‫‪00‬‬
‫‪090‬‬ ‫األقدمية المينية‬ ‫‪00‬‬
‫‪092‬‬ ‫مكضكعية التشريعات القانكنية مف عدميا‬ ‫‪00‬‬
‫‪093‬‬ ‫آراء حكؿ دكر قكانيف اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪094‬‬ ‫مدل اإلطبلع عمى القكانيف التي تنص عمى كجكد احتكار اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪096‬‬ ‫قكانيف تنظيـ عمؿ الككاالت اإلعبلنية الخاصة‬ ‫‪00‬‬
‫‪097‬‬ ‫نشاط الككاالت اإلعبلنية األجنبية‬ ‫‪00‬‬
‫‪099‬‬ ‫تأثير نشاط الككاالت اإلعبلنية األجنبية عمى اإلعبلف في الجزائر‬ ‫‪00‬‬
‫‪322‬‬ ‫االطبلع بكجكد قانكف خاص لئلعبلف (‪ )1998‬في الجزائر‬ ‫‪00‬‬
‫‪321‬‬ ‫المصادقة عمى القانوف الخاص لإلعالف ?@@‪ 8‬مف طرؼ المجمس الشعبي الوطني‬ ‫‪01‬‬
‫‪323‬‬ ‫تجميد القانكف مف طرؼ مجمس األمة‬ ‫‪00‬‬
‫‪324‬‬ ‫آراء حكؿ تعديؿ القكانيف ك التشريعات الخاصة باإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪325‬‬ ‫الممارسة اإلعبلنية ك تنظيـ السكؽ اإلعبلنية‬ ‫‪00‬‬
‫‪327‬‬ ‫المسؤكلية عف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‬ ‫‪00‬‬
‫‪328‬‬ ‫الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار كمستفيد أكؿ مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة‬ ‫‪00‬‬
‫‪329‬‬ ‫كظيفة الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‬ ‫‪00‬‬
‫‪312‬‬ ‫األسباب السياسية الحتكار اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪310‬‬ ‫األسباب االقتصادية الحتكار اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪313‬‬ ‫األسباب االجتماعية الحتكار اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪315‬‬ ‫األسباب الثقافية الحتكار اإلعبلف‬ ‫‪01‬‬
‫‪316‬‬ ‫أسباب احتكار اإلعبلف مف طرؼ الككالة الكطنية لمنشر ك اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫مدى استفادة المؤسسات اإلعالمية مف السوؽ اإلعالنية الخاصة بالقطاع‬
‫‪318‬‬ ‫العمومي‬ ‫‪00‬‬
‫‪319‬‬ ‫حجـ اإلعبلنات المقدمة مف طرؼ الككالة الكطنية لئلشيار‬ ‫‪00‬‬
‫‪301‬‬ ‫المؤسسات اإلعبلمية ك مصادر المادة اإلعبلنية‬ ‫‪00‬‬
‫‪300‬‬ ‫حرية المؤسسات العمكمية في اختيار الدعامة اإلعبلنية‬ ‫‪00‬‬
‫‪304‬‬ ‫الفرؽ بيف اإلعبلف في المؤسسات اإلعبلمية العمكمية ك المؤسسات الخاصة‬ ‫‪00‬‬
‫‪305‬‬ ‫حرية النشاط اإلعبلني في المؤسسة اإلعبلمية الخاصة‬ ‫‪00‬‬
‫‪307‬‬ ‫الككاالت اإلعبلنية الخاصة ك السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‬ ‫‪00‬‬
‫طبيعة العبلقة بيف الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ك الككاالت اإلعبلنية‬
‫‪308‬‬ ‫الخاصة‬ ‫‪00‬‬
‫‪309‬‬ ‫طبيعة الخبلفات بيف الككاالت اإلعبلنية ك الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‬ ‫‪01‬‬
‫‪332‬‬ ‫اليدؼ مف الرقابة الممارسة عمى عمؿ الككاالت اإلعبلنية الخاصة‬ ‫‪00‬‬
‫‪330‬‬ ‫تكاجد الككاالت اإلعبلنية األجنبية في الجزائر‬ ‫‪00‬‬
‫التكزيع غير العادؿ لمسكؽ اإلعبلنية ك تيميش المؤسسات اإلعبلمية اإلعبلنية‬
‫‪333‬‬ ‫الخاصة‬ ‫‪00‬‬
‫‪335‬‬ ‫آراء حكؿ صناعة اإلعبلف في الجزائر مف حيث نكعيتو‬ ‫‪00‬‬
‫‪336‬‬ ‫متطمبات عممية صناعة اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪337‬‬ ‫الرسالة اإلعبلنية ك ضركرة التنسيؽ بيف مختمؼ العناصر اإلعبلمية‬ ‫‪00‬‬
‫‪933‬‬ ‫المؤشرات الكاجب اعتمادىا عند تصميـ اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪342‬‬ ‫إستراتيجية اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪341‬‬ ‫امكانية تعبير اإلعبلف عف مضمكنو‬ ‫‪00‬‬
‫‪340‬‬ ‫طبيعة اإلعبلنات التي تثير انتباه المستيمؾ‬ ‫‪01‬‬
‫‪343‬‬ ‫المغة المستخدمة في اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪344‬‬ ‫مستكل المغة المستخدمة في اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪634‬‬ ‫أىمية الجكانب الفنية في صناعة اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪347‬‬ ‫ارتباط فعالية اإلعبلف بالحيز الذم يحتمو في أم كسيمة إعبلنية‬ ‫‪00‬‬
‫‪934‬‬ ‫صناعة اإلعبلف المحمي ك مدل استقطابو لممستيمؾ الجزائرم‬ ‫‪00‬‬
‫‪135‬‬ ‫اىتماـ المستيمؾ الجزائرم باإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪235‬‬ ‫تفضيؿ المستيمؾ الجزائرم المنتكج األجنبي عمى حساب المنتكج الكطني‬ ‫‪00‬‬
‫‪335‬‬ ‫أسباب عدـ تفريؽ المستيمؾ الجزائرم بيف الماركات التجارية‬ ‫‪00‬‬
‫‪535‬‬ ‫أثر غياب التقاليد اإلعبلنية عمى المنتكج الكطني‬ ‫‪00‬‬
‫‪635‬‬ ‫فشؿ المؤسسات الكطنية في استقطاب المستيمؾ الجزائرم‬ ‫‪01‬‬
‫‪835‬‬ ‫فشؿ المؤسسات اإلعبلمية في عممية تحسيس المستيمؾ بأىمية اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪359‬‬ ‫كيفية تكجيو سمكؾ المستيمؾ الجزائرم‬ ‫‪00‬‬
‫‪362‬‬ ‫الثقافة االستيبلكية عند المستيمؾ الجزائرم‬ ‫‪00‬‬
‫‪360‬‬ ‫ثقافة اإلعبلف ك المجتمع الجزائرم‬ ‫‪00‬‬
‫‪363‬‬ ‫الثقافة اإلعبلنية لدل المستيمؾ الجزائرم ك أىمية اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪365‬‬ ‫االحترافية كأىـ الميكانيزمات التي تعمؿ عمى تفعيؿ قطاع اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪366‬‬ ‫التككيف ك تطكير قطاع اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪368‬‬ ‫العقبلنية ك شركط نجاح الممارسة اإلعبلنية‬ ‫‪00‬‬
‫‪369‬‬ ‫العبلقات العامة ك تفعيؿ قطاع اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪371‬‬ ‫المصداقية كعامؿ مف عكامؿ نجاح اإلعبلف‬ ‫‪01‬‬
‫‪370‬‬ ‫التسيير الرشيد لقطاع اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪374‬‬ ‫إسياـ البحث العممي في ترقية قطاع اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪375‬‬ ‫دكر الكسائؿ التكنكلكجية في تطكير مجاؿ اإلعبلف‬ ‫‪00‬‬
‫‪376‬‬ ‫تحرير اإلعبلف مف االحتكار ك تفعيؿ الممارسة اإلعبلمية‬ ‫‪00‬‬
‫‪377‬‬ ‫ميكانيزمات الممارسة اإلعبلنية كنجاح العممية اإلعبلنية‬ ‫‪00‬‬
 ‫فهـــــرسألشكـــــال‬

‫الموضوع ا‬
‫نصفحح‬ ‫رقـ الشكؿ‬

‫مخطط اإلعبلف ‪63‬‬ ‫‪10‬‬

‫‪128‬‬ ‫‪ 10‬نمكذج راجك )‪(ABCD((RUJU‬‬

‫‪110‬‬ ‫‪ 10‬نمكذج فكلكس ك جكبير(‪)JOBBER,FOLLOWS‬‬

‫‪111‬‬ ‫‪ 10‬نمكذج أ‪.‬بيمش‪ ،‬م‪ .‬بيمش(‪)E. BELCH- A.BELCH -‬‬

‫‪036‬‬ ‫‪ 10‬أنكاع الككاالت اإلعبلنية‬

‫‪086‬‬ ‫‪ 10‬تكزيع المستجكبيف حسب الجنس‬

‫‪087‬‬ ‫‪ 10‬تكزيع المستجكبيف حسب الكظيفة‬

‫‪088‬‬ ‫‪ 10‬التكزيع حسب المستكل الدراسي‬

‫‪089‬‬ ‫‪ 10‬التكزيع حسب نكع المؤسسات‬

‫‪090‬‬ ‫‪ 01‬التكزيع حسب الخبرة المينية‬

‫‪092‬‬ ‫‪ 00‬آراء حكؿ مكضكعية القكانيف التي تسير قطاع اإلعبلف‬

‫‪093‬‬ ‫‪ 00‬دكر قكانيف اإلعبلف‬

‫‪095‬‬ ‫‪ 00‬مدل اطبلع المستجكبيف عمى القكانيف التي تسير قطاع اإلعبلف‬

‫‪096‬‬ ‫‪ 00‬قكانيف تنظيـ عمؿ الككاالت اإلعبلنية‬

‫‪098‬‬ ‫‪ 00‬نشاط الككاالت اإلعبلنات األجنبية‬

‫‪099‬‬ ‫‪ 00‬تأثير نشاط الككاالت اإلعبلنية األجنبية عمى اإلعبلف في الجزائر‬

‫‪320‬‬ ‫‪ 00‬االطبلع بكجكد قانكف خاص لئلعبلف (‪ )1998‬في الجزائر‬

‫‪320‬‬ ‫‪ 00‬مدل العمـ بالمصادقة عمى مشركع قانكف االعبلف مف طرؼ البرلماف‬

‫‪323‬‬ ‫‪ 00‬مدل العمـ بتجميد القانكف مف طرؼ مجمس األمة‬

‫‪324‬‬ ‫‪ 01‬التعديبلت في القكانيف الخاصة باالعبلف في الجزائر‬

‫‪326‬‬ ‫‪ 00‬الممارسة اإلعبلنية ك تنظيـ السكؽ اإلعبلنية‬

‫‪327‬‬ ‫‪ 00‬المسؤكؿ المباشر عف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي في الجزائر‬

‫‪328‬‬ ‫‪ 00‬استفادة الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار مف السكؽ اإلعبلنية العمكمية‬

‫‪329‬‬ ‫‪ 00‬كظيفة الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‬

‫‪311‬‬ ‫‪ 00‬األسباب السياسية في احتكار اإلعبلف‬

‫‪310‬‬ ‫‪ 00‬األسباب اإلقتصادية في احتكار اإلعبلف‬

‫‪314‬‬ ‫‪ 00‬األسباب اإلجتماعية في احتكار اإلعبلف‬

‫‪315‬‬ ‫‪ 00‬األسباب الثقافية في احتكار اإلعبلف‬

‫‪317‬‬ ‫‪ 00‬أسباب احتكار اإلعبلف مف طرؼ الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‬

‫‪318‬‬ ‫‪ 01‬مدل استفادة المؤسسات اإلعبلمية مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‬
‫حجـ اإلعبلنات المقدمة مف طرؼ الككالة الكطنية لئلشيار ك كاقع المؤسسات‬
‫‪302‬‬ ‫‪ 00‬االعبلمية‬

‫‪301‬‬ ‫‪ 00‬المؤسسات اإلعبلمية ك مصادر المادة اإلعبلنية‬

‫‪303‬‬ ‫‪ 00‬حرية المؤسسات العمكمية في اختيار الدعامة اإلعبلنية‬

‫‪304‬‬ ‫‪ 00‬الفرؽ بيف اإلعبلف في المؤسسات اإلعبلمية العمكمية ك الممارسة اإلعبلمية الخاصة‬

‫‪306‬‬ ‫‪ 00‬حرية النشاط اإلعبلني في المؤسسة اإلعبلمية الخاصة‬

‫‪307‬‬ ‫‪ 00‬الككاالت اإلعبلنية الخاصة ك السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‬

‫‪308‬‬ ‫‪ 00‬طبيعة العبلقة بيف الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ك الككاالت اإلعبلنية الخاصة‬

‫‪309‬‬ ‫‪ 00‬طبيعة الخبلفات بيف الككاالت اإلعبلنية الخاصة ك الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‬

‫‪331‬‬ ‫‪ 00‬الغرض مف الرقابة الممارسة عمى عمؿ الككاالت اإلعبلنية الخاصة‬

‫‪330‬‬ ‫‪ 01‬تكاجد الككاالت اإلعبلنية األجنبية في الجزائر‬

‫‪ 00‬التكزيع غير العادؿ لمسكؽ اإلعبلنية ك تيميش المؤسسات اإلعبلمية اإلعبلنية الخاصة ‪334‬‬

‫‪335‬‬ ‫‪ 00‬آراء حكؿ صناعة اإلعبلف في الجزائرمف حيث نكعيتو‬

‫‪336‬‬ ‫‪ 00‬متطمبات عممية صناعة اإلعبلف‬

‫‪337‬‬ ‫‪ 00‬الرسالة اإلعبلنية ك ضركرة التنسيؽ بيف مختمؼ العناصر اإلعبلمية‬

‫‪339‬‬ ‫‪ 00‬المؤشرات الكاجب اعتمادىا عند تصميـ اإلعبلف‬

‫‪342‬‬ ‫‪ 00‬إستراتيجية اإلعبلف‬

‫‪341‬‬ ‫‪ 00‬مدل تعبير اإلعبلف عف مضمكنو‬

‫‪340‬‬ ‫‪ 00‬طبيعة اإلعبلنات التي تيدؼ إلى إثارة انتباه المستيمؾ‬

‫‪343‬‬ ‫‪ 00‬المغة المستخدمة في اإلعبلف‬

‫‪345‬‬ ‫‪ 01‬مستكل المغة المستخدمة في اإلعبلف‬

‫‪346‬‬ ‫‪ 00‬أىـ الجكانب الفنية في صناعة اإلعبلف‬

‫‪348‬‬ ‫‪ 00‬ارتباط فعالية اإلعبلف بالحيز الذم يحتمو في أم كسيمة إعبلنية‬

‫‪349‬‬ ‫‪ 00‬صناعة اإلعبلف المحمي ك مدل استقطابو لممستيمؾ الجزائرم‬

‫‪351‬‬ ‫‪ 00‬اىتماـ المستيمؾ الجزائرم باإلعبلف‬

‫‪352‬‬ ‫‪ 00‬تفضيؿ المستيمؾ الجزائرم المنتكج األجنبي عمى حساب المنتكج الكطني‬

‫‪354‬‬ ‫‪ 00‬أسباب عدـ تفريؽ المستيمؾ الجزائرم بيف الماركات التجارية‬

‫‪355‬‬ ‫‪ 00‬غياب التقاليد اإلعبلنية ك أثرىا عمى المنتكج الكطني‬

‫‪357‬‬ ‫‪ 00‬فشؿ المؤسسات الكطنية في استقطاب المستيمؾ الجزائرم‬

‫‪358‬‬ ‫‪ 00‬فشؿ المؤسسات اإلعبلمية في عممية تحسيس المستيمؾ بأىمية اإلعبلف‬

‫‪359‬‬ ‫‪ 01‬كيفية تكجيو سمكؾ المستيمؾ الجزائرم‬

‫‪361‬‬ ‫‪ 00‬غياب الثقافة االستيبلكية عند المستيمؾ الجزائرم‬

‫‪362‬‬ ‫‪ 00‬ثقافة اإلعبلف ك المجتمع الجزائرم‬

‫‪363‬‬ ‫‪ 00‬الثقافة اإلعبلنية لدل المستيمؾ الجزائرم ك أىمية اإلعبلف‬

‫‪365‬‬ ‫‪ 00‬االحترافية كأىـ الميكانيزمات التي تعمؿ عمى تفعيؿ قطاع اإلعبلف‬

‫‪367‬‬ ‫‪ 00‬التككيف ك تطكير قطاع اإلعبلف‬

‫‪368‬‬ ‫‪ 00‬العقبلنية ك شركط نجاح الممارسة اإلعبلنية‬

‫‪370‬‬ ‫‪ 00‬العبلقات العامة ك تفعيؿ قطاع اإلعبلف‬

‫‪371‬‬ ‫‪ 00‬المصداقية كعامؿ مف عكامؿ نجاح اإلعبلف‬

‫‪373‬‬ ‫‪ 00‬التسيير الرشيد لقطاع اإلعبلف‬

‫‪374‬‬ ‫‪ 01‬إسياـ البحث العممي في ترقية قطاع اإلعبلف‬

‫‪375‬‬ ‫‪ 00‬دكر الكسائؿ التكنكلكجية في تطكير مجاؿ اإلعبلف‬

‫‪376‬‬ ‫‪ 00‬تحرير اإلعبلف مف االحتكار ك تفعيؿ الممارسة اإلعبلمية‬

‫‪377‬‬ ‫‪ 00‬ميكانيزمات الممارسة اإلعبلنية كنجاح العممية اإلعبلنية‬

‫‪422‬‬ ‫‪ 00‬مخطط يكضح العبلقة بيف متغيرات الجنس‪ ،‬الكظيفة‪ ،‬الخبة ك المؤسسة المكظفة‬
 ‫يقذيح‬

‫إف نمك السكؽ العالمية ‪ ،‬ك اتساع نطاقيا أدت إلى إزالة الحدكد ك الحكاجز بكؿ أشكاليا أماـ‬
‫انتقاؿ السمع ك الخدمات ك المعمكمات ك رؤكس األمكاؿ ‪ ،‬مما أدل إلى بركز حدة المنافسة بيف‬
‫المؤسسات المحمية ك المؤسسات األجنبية‪ ،‬ىذه األخيرة التي تتبع أساليب تركيج جد متطكرة ‪ ،‬ك‬
‫تنفػؽ أمكاال طائمػة عمى ميزانيات اإلعبلف ك التركيج ‪ ،‬ك ذلؾ كفػؽ خطػط ك استراتيجيات عممية‬
‫كضعت بعد د ارسات مستفيضة لمسكؽ ك لممستيمكيف‪ ،‬ليذا يعتبر" فرانؾ كيمش" اإلعبلف شرياف‬
‫الحياة لكؿ اقتصاد حر ‪ ،‬ككنو يخمؽ كعيا بالمنتكج ‪ ،‬ك يشكؿ حاف از لمطمب عميو مف المستيمؾ‪.‬‬
‫ك يعد اإلعبلف أحد أىـ األنشطة التسكيقية ك التركيجية ‪ ،‬إذ يحقؽ العديد مف األىداؼ لؤلطراؼ‬
‫المختمفة في عممية االتصاؿ اإلعبلني ‪ ،‬فيك يحقػؽ لممستيمؾ درجة معرفية دقيقػة ك أكثر شمكلية‬
‫بطبيعة السكؽ ك أنكاع السمع ك الخدمات بما يساعده عمى االختيار ك اتخاذ القرار الشرائي‪ .‬كما‬
‫ك يعتبر أداة رئيسية لممعمنيف ك المؤسسات الخدماتية ك اإلنتاجية في تحقيؽ سياستيا التسكيقية‪.‬‬
‫فمـ تعد غاية المؤسسات اإلنتاج فقط ك إنما العمؿ عمى إيجاد أساليب ك آليات لتركيج ما تنتج‬
‫مف جية‪ ،‬ك كيفية استقطاب ك كسب ثقة المستيمؾ مف جية أخرل‪.‬‬
‫ك كباقي دكؿ العالـ فالج ازئػر ال يمكنيا إنكار القيمة الكظيفيػة لئلعبلف بالنسبة إلى المعمػف ك‬
‫المستيمؾ ك المجتمع عمى حد سكاء‪ ،‬ككنو يمثؿ أحد مككنات المزيج التركيجي بالنسبة إلى‬
‫المعمف ‪ ،‬حيث ال يمكف ألم أف يتصكر إمكانية كجكد أنشطة إنتاجية أك خدماتية دكف أنشطة‬
‫تسكيقية‪ .‬ك اإلعبلف بالنسبة إلى المستيمؾ عمى القدر نفسو مف األىمية ككنو يعد المصدر‬
‫األساسي لمعمكماتو عف السمع ك الخدمات التي تشبع احتياجاتو مف خبلؿ تبياف خصائصيا‪،‬‬
‫أسعارىا ك أماكف كجكدىا‪ .‬ك ىك يتساكل بالنسبة إلى المجتمع في األىمية مع األنشطة‬
‫اإلعبلمية كافة‪.‬‬
‫لكف الشئ المبلحظ أف الجزائر لـ تحسف تطبيؽ تمؾ الكظيفة اإلعبلنية في ممارستيا الميدانية ‪،‬‬
‫حيث أنو بالرغـ مف تبنييا سياسة اقتصاد السكؽ‪ ،‬فإف ىذا القطاع لـ يرس عمى بنكد ثابتة تشكؿ‬
‫إطا ار قانكنيا يضبط الممارسة اإلعبلنية ‪ ،‬ك يمنح فرص متقاربة لمككاالت بصفة عامة لبلستفادة‬
‫مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‪ ،‬حتى تحافظ عمى بقائيا في الساحة اإلعبلمية‪.‬‬
‫خاصة ك أف البيئة السياسية ك القانكنية في أم بمد ىي أحد العكامؿ المؤثرة في برامج اإلعبلف‬
‫عمى المستكل العالمي‪ ،‬حيث تختمؼ التشريعات القانكنية تبعا لؤلنظمة االقتصادية ك العكامؿ‬
‫الكطنية الثقافية‪ ،‬ك حماية المستيمؾ ليس فقط مف البضائع ك الخدمات الرديئة بؿ في بعض‬
‫األحياف مف عممية اإلعبلف ككؿ‪ ،‬حيث تزيد مراقبة ك تحكـ الحككمات في عمميات اإلعبلف ‪ ،‬ك‬
‫تصؿ أحيانا إلى منع المعمنيف مف استخداـ الكسائؿ اإلعبلنية ‪ ،‬مثمما حدث عاـ‪1999‬ـ حيف قاـ‬
‫اإلتحاد األكركبي برفع دعكل مبلحقة عمى تمفزيكف اليكناف الكطني ك ذلؾ لمنع بث إعبلنات‬
‫ألعاب األطفاؿ في كقت النيار ككنو يسمح بو فقط في المساء‪.‬‬

‫‪-‬أ‪-‬‬
 ‫يقذيح‬

‫كما ك نجد اإلعبلف في الجزائر يفتقػد لتمؾ الفعاليػة ك الجاذبية التي بإمكانيا إثارة المستيمؾ ك‬
‫إقناعو باقتناء سمعة ما أك استعماؿ خدمة ما سكاءا مف حيث الشكؿ أك المضمكف‪ ،‬بالرغـ مف أف‬
‫ىذه اإلستراتيجية التسكيقية تعبر عف السياسة االنفتاحية التي انتيجتيا الدكلة بعد تبنييا اقتصاد‬
‫السكؽ‪ ،‬الذم يفتح مجاؿ المنافسة التجارية مف خبلؿ االستثمارات األجنبية لتكسيع اقتصاديات‬
‫الدكلة‪ .‬ك ىذا راجع لغياب الكثير مف المعايير كاالحترافية‪ ،‬التككيف ك التسيير الرشيد التي تعد‬
‫أىـ آليات نجاح الرسائؿ اإلعبلنية‪ .‬بالمقابؿ نجد اإلعبلنات األجنبية استطاعت استقطاب‬
‫المستيمؾ الجزائرم تجاه منتكجاتيا باعتمادىا عمى تقنيات ك كسائؿ تكنكلكجية جد متطكرة إلثارتو‬
‫ك تغيير سمككو ك ذلؾ بتركيزىا عمى الجكانب الفنية في صناعة اإلعبلف كالصكت ‪ ،‬الصكرة ‪،‬‬
‫الحركة ك األلكاف‪...‬الخ‪ .‬ك ىذا بالرغـ مف اعتقاد الكثير مف الخبراء بصعكبة تكحيد اإلعبلف‬
‫بسبب االختبلفات الثقافية‪ ،‬المغكية‪ ،‬القيمية ك أنماط المعيشة‪ .‬لكف نجد الجزائر خبلفا لمكثير مف‬
‫الدكؿ تتعامؿ بنكع مف المركنة مع ىذه الككاالت اإلعبلنية ‪ ،‬حيث تكجد في العديد مف البمداف‬
‫قكانيف ك تعميمات تؤثر عمى مسار الرسالة اإلعبلنية‪ .‬كما ك تمنع االدعاءات التي يمكف لممعمف‬
‫أف يضعيا في إعبلنو‪ .‬ك تعمؿ عمى فرض قيكد حكؿ استخداـ لغات أجنبية في عمميات‬
‫استعماؿ ك إنتاج اإلعبلف‪.‬‬
‫ك انطبلقا مف ىذه المفارقات سعت ىذه الدراسة لمكشؼ عف كاقع اإلعبلف في الجزائر مف خبلؿ‬
‫المنظكمة القانكنية التي تضبط الممارسات اإلعبلنية‪ ،‬ك انعكاساتيا المباشرة في أنشطة الكسائؿ‬
‫اإلعبلمية ك اإلعبلنية عمى حد سكاء‪ .‬فقسمت الدراسة إلى مقدمة ‪ ،‬إثنا عشرة فصبل ك خاتمة‪.‬‬
‫الفصؿ األكؿ‪ :‬خصص لمكضكع الدراسة‪ ،‬أيف تـ تحديد اإلشكالية‪ ،‬أسباب اختيار المكضكع‬
‫أىمية ك أىداؼ الدراسة ‪ ،‬باإلضافة إلى عرض بعض الدراسات السابقة‪ ،‬ك في نياية الفصؿ‬
‫تمت صياغة الفركض‪.‬‬
‫الفصؿ الثاني‪ :‬مف خبللو حاكلنا تقريب فكرة اإلعبلف لمقارئ ‪ ،‬ك ذلؾ بعرض مقاربة مفاىيمية‪،‬‬
‫حددت بمكجبيا أىـ المحطات الكركنكلكجية في تاريخ نشأتو ‪ .‬بعدىا حاكلنا تصنيؼ اإلعبلنات‬
‫مف حيث اليدؼ ‪ ،‬الجميكر أك الكسيمة‪ ،‬ك ككف تصميـ اإلعبلف ك تنظيمو مف األعماؿ الفنية‬
‫الميمة تناكلنا بالدراسة التحميمية عناصره البنائية ك كظائفو اإلجتماعية ‪ ،‬ك كذا أىميتو‬
‫االقتصادية‪.‬‬
‫الفصؿ الثالث‪ :‬تضمف تخطيط الحمبلت اإلعبلنية خاصة ك أف التخطيط يبدأ بيا ك ينتيي‬
‫بتقييميا‪.‬بعدىا حاكلنا التطرؽ إلى الكسائؿ اإلعبلنية التي تقكـ بنقؿ ك تكصيؿ الرسائؿ مف‬
‫المعمف إلى الجميكر حسب سعة انتشارىا ك تأثيرىا‪ .‬ك قصد معرفة حجـ اإلنفاؽ اإلعبلني‬
‫عالجنا ميزانية اإلعبلف في مرحمة الحقة‪.‬‬

‫‪-‬ب‪-‬‬
 ‫يقذيح‬

‫الفصؿ الرابع‪ :‬ركزنا فيػو عمى كيفيػة تصميـ الرسائؿ اإلعبلنيػة حتى تككف أكثر فعاليػة ك جاذبية‪،‬‬
‫ثـ عرضنا أىـ النماذج التحميمية التي تساىـ في تفسير السمكؾ االستيبلكي‪ .‬بعدىا حاكلنا أف‬
‫نحدد دكافع ك عادات الشراء لدل المستيمؾ‪.‬‬
‫الفصؿ الخامس‪ :‬تناكلنا فيو اإلعبلف الصحفي باعتباره البداية األساسية لتطكر اإلعبلف بمفيكمو‬
‫الحديث‪ ،‬كما أنو أيضا أكثر الكسائؿ تأثي ار بالعكامؿ السياسية‪ ،‬االقتصادية‪ ،‬االجتماعية ك‬
‫التسكيقية‪.‬‬
‫الفصؿ السادس‪ :‬خصص لئلعبلف التمفزيكني‪ ،‬خاصة ك أف التمفزة ىي الكسيمة األكثر تأثي ار عمى‬
‫المستيمكيف المرتقبيف‪ ،‬باإلضافة إلى ككنيا أقكل الكسائؿ ك أقدرىا عمى اإلقناع ك التأثير‬
‫باستخداميا حاستي السمع ك البصر‪ ،‬ك اعتمادىا عمى األصكات التي تحتكييا الصكرة المتحركة‬
‫ك الممكنة في آف كاحد‪.‬‬
‫الفصؿ السابع‪ :‬مف خبللو تطرقنا لئلذاعة ككسيمة اتصاؿ فعالة تتخطى الحكاجز ك الحدكد بيف‬
‫الدكؿ‪ ،‬ك ككسيمة إعبلنية مؤثرة باستخداميا الصكت إلضفاء الحيكية ك القدرة عمى اإلقناع‪.‬‬
‫الفصؿ الثامف‪ :‬تضمف نماذج مف اإلعبلنات الخارجية‪ ،‬باإلضافة إلى تشريح كاقع الككاالت‬
‫اإلعبلنية التي أصبحت مطمبا حقيقيا ك حيكيا نتيجة تطكر الدعامات اإلعبلنية‪.‬‬
‫الفصؿ التاسع‪ :‬حاكلنا مف خبللو عرض ك تحميؿ معظـ التشريعات القانكنية التي تضبط‬
‫الممارسات اإلعبلنية في الجزائر‪ .‬ثـ قمنا بطرح قانكف اإلعبلف في مصر حتى نكشؼ عف أىـ‬
‫المفارقات‪.‬‬
‫الفصؿ العاشر‪ :‬عرضنا فيو اإلجراءات المنيجية ‪ ،‬حيث حددنا مجاالت الدراسة ك المنيج الذم‬
‫اتبعناه في فيمنا الظاىرة‪ .‬بعدىا طرحنا األدكات المستخدمة في جمع البيانات‪ ،‬ثـ ضبطنا عينة‬
‫الدراسة بناءا عمى خصائصيا‪.‬‬
‫الفصؿ الحادم عشر‪ :‬ك فيو تـ تحميؿ ك تفسير البيانات بناءا عمى محاكر الدراسة كما ك كيفا‪،‬‬
‫ك ذلؾ باستعماؿ المعالجة اإلحصائية ك التحميؿ الكيفي‪.‬‬
‫الفصؿ الثاني عشر‪ :‬ك فيو تـ عرض نتائج الدراسة في ضكء فرضياتيا في مرحمة أكلى‪ ،‬ثـ في‬
‫ضكء الدراسات السابقة‪ .‬ثـ حاكلنا أف نبيف مكقع الدراسة الراىنة مف نظرية االتصاؿ‪ ،‬تمييا‬
‫القضايا ك التساؤالت التي أثارىا البحث‪ .‬ك في األخير حاكلنا أف نختبر متغيرات الدراسة ببرنامج‬
‫(‪. )SPSS 17,00‬‬

‫‪-‬ج‪-‬‬
‫الفصػػػؿ األوؿ ‪ :‬موضػػػوع الدراسػػػػػػػة‬

‫‪ -0‬تحديػػػػد اإلشكاليػػػػػػة‬

‫‪ -0‬أسبػػػاب اختيػػار الموضػوع‬

‫‪ -:‬أىميػػػػػػة المػوضػػوع‬

‫;‪ -‬أىػػػػػداؼ الدراسػػػػػة‬

‫‪ - 5‬فػػػػػروض الدراسػػػػػة‬

‫‪ -6‬الدراسػػػػات السابقػػػػػة‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫‪ -0‬تحديد اإلشكالية ‪:‬‬

‫يعتبر اإلعبلف شكبل مف أشكاؿ االتصاؿ‪ ،‬حيث يساىـ في إعبلـ المستيمؾ ك تكعية الجميكر‪ ،‬ك حتى في‬
‫تكجيو األذكاؽ حسب رغبات المعمنيف ‪ ،‬فيك يمثؿ أىـ العناصر المككنة لمتسكيؽ ‪ ،‬لذا يكتسي في الدكؿ‬
‫المتطكرة أىمية بالغة‪ ،‬حيث يكظؼ بقكة في ترقية المنتجات ك الخدمات محميا ك دكليا ‪ ،‬ك يكاد يتكقؼ نجاح‬
‫أك فشؿ أم منتكج أك خدمة أك مؤسسة عمى مدل التأثير الذم يحدثو اإلعبلف في الجميكر ‪ .‬فحتى تصؿ‬
‫ىذه المؤسسات اإلنتاجيػة إلى الجميكر المستيدؼ ‪ ،‬كتعرفػو بما ىػك مكجكد في السكؽ مف سمع ك خدمات ‪،‬‬
‫فيي تعتمده كأسمكب اتصالي ككنو يعد أكثر الرسائؿ تأثي ار ‪ ،‬إثارة ك إقناعا‪ .‬فيك يسعى إلى تييئة ك حث‬
‫المستيمكيف الحالييف ك المرتقبيف عمى اقتناء السمع ك تقبميا في حالة مف الرضى النفسي ك العقمي مثمما ذىب‬
‫إليو "إدقار موريف" ‪ EDGAR MORIN‬حيف كتب يقكؿ ‪ " :‬إف العممية اإلعبلنية تكمف في تحكيؿ المنتكج‬
‫إلى مخدر صغير ‪ ،‬ك نقؿ المادة المخدرة بحيث يككف شراؤىا أك استيبلكيا يحدث فك ار ارتياحا كبي ار لدل‬
‫‪1‬‬
‫المستيمؾ فإذا كصمت الرسالة اإلعبلنية إلى أكج شكميا ك صياغتيا ‪ ،‬فإنيا تخمؽ طمبا أكبر قصد اقتنائيا "‬
‫حيث يقكؿ "فيػػورباخ" (‪ ″ : )FEUERBACH‬فمما ال شؾ فيو ‪ ،‬فكقتنا‪ ...‬يفضؿ الصكرة عمى الشيء‬
‫الشبيو عمى األصؿ ‪ ،‬التمثيؿ عمى الحقيقة ‪ ،‬الظاىر عمى الذات ‪ ،‬بالنسبة لو ما ىك مقدس ىك نقطة الكىـ ‪،‬‬
‫لكف ما ىك مخفي فيك الحقيقة ‪ ،‬فكمما اتسع المقدس فيو نقصت الحقيقة ك ازداد الكىـ ‪ ،‬ك أصبح المقدس ك‬
‫‪2‬‬
‫الكىـ في نفس المقاـ ‪″‬‬
‫ك بالتالي فإف الحديث عف الرسالة اإلعبلنية يدفعنا إلى معرفة ك فيـ الكيفية التي مف خبلليا يمكف إقناع‬
‫جميكر المستيمكيف باستغبلؿ البعديف السمعي ك البصرم ك محاكلة استخداـ مختمؼ التقنيات ك القكالب‬
‫الفنية التي تربط بيف الصكرة ك الصكت ك الحركة ‪ ،‬بيدؼ مخاطبة العقؿ ك استمالة العكاطؼ بتحريؾ‬
‫الرغبات ك الدكافع االستيبلكية ‪ .‬ك ىذا ما أكده "لوكػػاش" (‪ ) LUKACS‬في مؤلفو ‪″‬التاريخ ك الكعي‬
‫الطبقي ‪ ″‬حيف أكد أف السمع يجب أف تفيـ في إطارىا الحقيقي ففي سياقو يمكف تحكيؿ السمع إلى أشياء ‪ ،‬ك‬
‫تفيـ الفيـ الحقيقي ‪ ،‬فكمما زادت عقبلنية ك آلية الفعؿ العممي ‪ ،‬كمما فقد نشاط العماؿ خاصيتو لتصبح‬
‫مكاقؼ تأممية ‪ 3″‬مستمدا فكرتو األساسية مف طرح "ىيجؿ" (‪ ) HEGEL‬الذم مفاده أف الكعي بالذات ىك‬
‫‪4‬‬
‫مف الذات ك إلى الذات ‪ ،‬ك ككنيا مف الذات ك إلى الذات فيي مف أجؿ الذات ‪″‬‬

‫‪Armand dayand, la publicité, collection que sais-je ? Imprimerie des presses universitaires de France, paris, 1‬‬
‫‪1998, p03.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Guy debord, la société du spectacle,édition gallimard, paris ,1992,p14‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Guy debord,ibid, p33‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Guy debord,ibid,p20‬‬

‫‪-2-‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫كىكذا فقد أصبح اإلعبلف اليكـ‪ ،‬كسيمة دعائية تجارية ىامة‪ ،‬تكجو إلقناع الجميكر المستيمؾ ك كذا الحفاظ‬
‫عمى اىتماماتو بناءا عمى أصكؿ عمم ية ك طرائؽ مف شأنيا التأثير عميو مف خبلؿ ما تتضمنو مف أسمكب‬
‫إقناعي ىادؼ‪.‬‬
‫فانطبلقا مف األىمية الكبيرة التي يحتميا اإلعبلف كضركرة اقتصادية ك اجتماعية‪ ،‬فالجزائر كباقي الدكؿ‬
‫النامية ال يمكنيا تجاىؿ القيمة الكظيفية لئلعبلف بالنسبة إلى المعمف ك المستيمؾ ك المجتمع عمى حد سكاء‪.‬‬
‫لكف ما يميز كاقع اإلعبلف في الجزائر ىك أحكاـ مبعثرة في عدة قكانيف ك غياب إطار قانكني خاص يحكـ‬
‫الممارسة اإلعبلنية‪ ،‬ك يمنح فرصا متقاربة لمككاالت العمكمية أك الخاصة لبلستفادة مف السكؽ اإلعبلنية‬
‫الخاصة بالقطاع العمكمي ‪ ،‬فتباعا لمسياسات االقتصادية التي شيدتيا الجزائر تباينت المراسيـ ك التعميمات‬
‫الخاصة بكيفية االىتماـ بقطاع اإلعبلنات فبعد األمرية رقـ‪ 69-71 :‬المؤرخة في ‪ 1971/10/19‬المتضمنة‬
‫تأسيس االحتكار الخاص باإلعبلف التجارم في ىيئة الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ‪ ،‬اضطمعت ىذه‬
‫األخيرة حسب المرسكـ ‪ 283-26‬المؤرخ في ‪ 1986/12/02‬بميمة الخدمة العمكمية التي تتمثؿ في اإلعبلـ‬
‫عف طريؽ تكزيع المنشكرات أك أية كثيقة سند دعائي يخصصاف لرفع شأف اإلنتاج الكطني في الجزائر أك‬
‫خارجو‪ ،‬ك كذا إنجاز دراسات ك مشاريع ذات طابع إعبلني لتبميغ اإلعبلـ ك انتقالو بيف المتعامميف الكطنييف‬
‫ك األجانب ‪ ،‬ك بيف منتجي المكاد ك الخدمات ك المستيمكيف‪ .‬ك ىذا ما يؤكد كجية نظر‬
‫قكرفيتػػش(‪ )GOUREVITCH‬عاـ ‪ 1986‬التي مفادىػػا أف الخطاب السياسػي كحده الذم يرجع إليػو نظريا‬
‫حػؽ التشخيص‪ ،‬تصنيؼ مكاضيػع الحديث قبػؿ التقريػػر بأحقيتػػو التطرؽ إليو‪ 1.‬ففي أكؿ ندكة خاصة‬
‫( ‪UJA union des journalistes‬‬ ‫باإلعبلـ االقتصادم التي نظميا اتحاد الصحفييف الجزائرييف‬
‫)‪ algériens‬في ‪/25/24‬اكتكبر‪ 1983‬ركزت عمى دكر اإلعبلف في العممية االقتصادية‪ ،‬ك كذا تركيج السمع‬
‫ك الخدمات مف خبلؿ تحسيف قنكات التكزيع ك االتصاؿ ‪ ،‬ك ذلؾ حتى يتسنى لممؤسسات اإلنتاجية التعريؼ‬
‫بمنتجاتيا عبر كافة التراب الكطني ‪ ،‬ككف اإلعبلف يمثؿ خمفية ثقافية ك سكسيك‪-‬اقتصادية بالنسبة لممجتمع‬
‫االستيبلكي ‪ ،‬ك مف ثـ عني القطاع نكعا مف االىتماـ ‪ ،‬حيث قامت كؿ مف ‪SAA‬ك‪ ONACO‬عف طريؽ‬
‫‪ ANEP‬بعرض فكاصؿ إعبلنية في التمفزة الكطنية ‪ .‬ك حسب ‪ ONACO‬فإف عممية اإلعبلف عف حميب‬
‫لحظة (‪ ) LAHDA‬سجمت نجاحا كبي ار مف خبلؿ اإلقباؿ الكبير لممستيمؾ القتناء ىذا النكع الجديد مف‬
‫الحميب آنذاؾ‪ .‬ك ترل ‪ SAA‬أنو لكال التأميف اإلجبارم لمسيارات لما استطاعت الشركة أف تعرؼ بنفسيا‪،‬‬
‫ككف األفراد يجيمكف قيمتيا لك استعممت لتأميف البيكت‪ ،‬الحياة‪ ،‬النشاط التجارم‪...‬الخ‪ .‬ك مف خبلؿ العممية‬

‫‪1‬‬
‫‪Andrer semprini, analyser la communication(comment analyse lesimages,les médias,la‬‬
‫‪publicité),imprimerie corlet, condé-sur-noireau, France,1998 , p224 .‬‬

‫‪-3-‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫التحسيسية ألىميتيا استطاعت الشركة أف تؤمف أكثر مف ‪ 35000‬سكف خبلؿ أربعة سنكات ‪ ،‬بعد أف أمنت‬
‫في الفترة (‪ 5000 )1984-1979‬سكف‪ .‬ك ما أمكف تسجيمو في ىذه الفترة أيضا ىك النجاح الذم سجمتو‬
‫‪ DISTRITEX‬بع د أف نيجت إستراتيجية مبنية عمى أسس تسكيقية‪ ،‬حيث غطت كؿ السكؽ الجزائرية مف‬
‫خبلؿ استغبلؿ كسائؿ االتصاؿ الجماىيرية في عمميات اإلعبلف‪ ،‬محققة معدالت بيع كبيرة‪ 1.‬لكف ىي كثيرة‬
‫الشركات الكطنية التي أىممت الجانب اإلعبلني ‪ ،‬ك نسيت أنو أىـ عناصر التركيج ‪ ،‬التكزيع ك االستيبلؾ ‪،‬‬
‫ك بدكف الحمبلت اإلعبلنية ال تتمكف ىذه المؤسسات مف تسكيؽ منتجاتيا مما أدل إلى خسارة معتبرة‬
‫تحممتيا ىذه الشركات ‪ ،‬في حيف كاف مف المفركض أف تتفطف إلى أف المػكاد التي تنتجيػا تستكرد بكميات‬
‫كبيرة مف الدكؿ األجنبيػة ‪ ،‬ك بالعممة الصعبة ‪ ،‬ك كمثاؿ لظاىرة التكدس التي تعرض ليا االقتصاد الكطني‬
‫نجد الشركة الكطنية لممنتجات الكيماكية التي سجمت خسارة كبيرة نتيجة تكدس عدة كيمكمترات مف األنابيب ‪،‬‬
‫ك كميات معتبرة مف الفينكليؾ‪ ،‬ك منتجات أخرل لـ تجد طريقيا إلى التسكيؽ‪ .‬باإلضافة إلى مكاد عديدة‬
‫تكدست في بعض المؤسسات االقتصادية منيا ‪ 7500‬طف مف البراغي ( ‪ 1250،) BOULONS‬طف مف‬
‫الحنفيات ( ‪ ) ROBINETS‬ك ‪ 530000‬طف مف األدكية الطبية بقيمة مالية قدرىا ‪ 60‬مميار سنتيـ‪.‬‬
‫ض ؼ إلى ذلؾ غياب الثقافة اإلعبلنية بالنسبة لممستيمؾ الجزائرم حيث نجده يستخدـ كممة أكمك ‪OMO‬‬
‫بدال مف إزيس ‪ ، ISIS‬ك يستعمؿ فيشي ‪ VICHY‬بدال مف مكزايا ‪ MOZAYA‬مما يدؿ عمى استخداـ‬
‫‪2‬‬
‫الماركات القديمة بشكؿ تمقائي ك ذلؾ راجع لنقص العمميات التحسيسية اإلعبلمية‪.‬‬
‫ك قد اتبع المرسكـ ‪ 283-26‬بقرار كزارم رقـ ‪ 19‬المؤرخ في ‪ 1987/01/24‬ك الذم كاف مف بنكده تعميـ‬
‫استعماؿ المغة الكطنية ك كذا تعييف مساعديف مكمفيف بالمراقبة‪ .‬ك دعـ بقرار كزارم آخر مؤرخ في‬
‫‪ ،1988/03/13‬ك القاضي بتحديػد شركط انسجػاـ البرامج ك األعماؿ اإلعبلمية ذات الطابع اإلعبلني ك‬
‫كيفية تنسيقيا بيف أجيزة اإلعبلـ مف جية ك المتعامميف مف جية أخرل‪ ،‬ك ذلؾ في إطار تحقيؽ مخططات‬
‫أعماؿ المؤسسة ك برامجيا‪ ،‬كما تسيػر عمى نكعية اإلعبلـ اإلعبلني ك صدقو ك عمى احتراـ مقاييس‬
‫الكاجبات المينية ك قكاعػدىا ك تشارؾ في إعداد مقترحات ترمػي إلى تحسيف نشاط اإلعػبلف ك التنظيـ‬
‫المتعمؽ بو ك كذا التدابير المخصصة لرفع شأنو ك تطكيره‪.‬‬
‫كعزز احتكار الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار لئلعبلف حسب المرسكـ ‪ 194-93‬المؤرخ في‬
‫‪ 1993/09/09‬حيث منع كؿ إعبلف يصدر عف معمف عمكمي في كسيمة إعبلمية تخصص أكثر مف ‪%30‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Algerie actualité n°947,semaine du 8 au14 décembre 1983‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Algerie actualité n°917,semaine du 12 au18 mai 1983‬‬

‫‪-4-‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫مف مساحتيا لئلعبلف‪ .‬ك أككمت مياـ التسيير الميداني لميزانيات اإلعبلنات الصادرة عف المعمنيف العمكمييف‬
‫إلى الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ‪.‬‬
‫ك أتبعو المنشكر الحككمي رقـ ‪ 38‬المؤرخ بتاريخ ‪ 1994/11/29‬ك الذم أشار إلى كاقع المؤسسات الكطنية‬
‫لمتكزيع ك الصحافة‪ ،‬ك أىمية السند اإلعبلني الذم تظؿ فيو الدكلة المستشار الرئيسي‪ .‬كما ركز عمى‬
‫االستخداـ غير العقبلني ليذه األداة اليامة في االتصاؿ‪ ،‬ك التي غالبا ما تككف غير مجدية ك ال تتناسب مع‬
‫الييئات ك المؤسسات العمكمية ‪ ،‬ككف الرسائؿ التي تنجزىا ىذه األخيرة غير فعالة نتيجة النقص الكاضح في‬
‫الجانبيف الفني ك التقني ‪.‬مما فسح المجاؿ لئلعبلف األجنبي المفعـ بالمخاطر التي تمس كبل مف المنتكج‬
‫المحمي ك الفرد المستيمؾ ك المجتمع ككؿ ‪ .‬ك تتمخص خطكرة المشكمة في أف المعمف األجنبي يغرؽ األسكاؽ‬
‫بسمع ذات جكدة عالية ‪ ،‬ك بأثماف أرخص مف أسعار السمع الكطنية المنافسة ‪ ،‬مع كثافة إعبلنية شديدة‬
‫يعجز أم منتكج كطني عف مسايرتيا ‪ ،‬ك إذ حاكؿ فإنو يزيد مف تكمفة إنتاج السمعة‪ ،‬ك بالتالي مف سعرىا‬
‫النيائي المرتفع أصبل بالنسبة لمسمع األجنبية ‪ .‬ك يأتي ىذا الكـ اليائؿ مف اإلعبلنات األجنبية مف ككاالت‬
‫إعبلنية أمريكية ذات قدرات فنية ك إبداعية ك إقناعية عالية ‪ ،‬ال تعبأ بشيء سكل أىدافيا التركيجية‪ .‬ك ما‬
‫يزيد مف خطكرة المشكمة ىك الذىنية ك الحرفية الغربية التي تكاد أف تككف المدرسة اإلعبلنية الكحيدة ىذا مف‬
‫جية‪ ،‬ك مف جية أخرل ضعؼ مستكل الكعي بآثار اإلعبلف األجنبي عمى اليياكؿ االقتصادية ك االجتماعية‬
‫‪1‬‬
‫ك الثقافية لمدكلة‪.‬‬
‫ك في أكؿ برلماف تعددم شيدتو الجزائر نكقش قانكف اإلشيار ك الذم لـ تكف الغاية منو تنظيـ النشاط‬
‫أإلشيارم ك حماية المستيمؾ فحسب‪ ،‬ك إنما كذلؾ تكفير الشركط القانكنية البلزمة لممارسة حرية االتصاؿ‬
‫عبر كسائؿ اإلعبلف‪ .‬ك باعتبار اإلعبلف أسمكب مف أساليب االتصاؿ ‪ ،‬ك مف ثمة شكبل مف أشكاؿ التعبير‬
‫‪ ،‬تعيف جعؿ ممارسة الحريات المتصمة بيذا النشاط تحت ضماف ىيئة متابعة ك مراقبة ك الفصؿ في‬
‫النزاعات ك الدفاع عف حرية الممارسة في إطار القانكف‪ ،‬ك ىي مجمس متابعة اإلشيار ‪ ،‬ىذا األخير عبارة‬
‫عف ىيئة مستقمة منتخبة يترأسيا رئيس منتخب ‪ ،‬تتشكؿ مف مجمكعة األطراؼ الفاعمة في المجاؿ اإلشيارم‬
‫دكف تمييز بيف القطاع العاـ ك القطاع الخاص‪ ،‬ك عمى صعيد آخر يكرس المشركع مبدأ حرية المعمف في‬
‫اختيار الدعائـ التي مف خبلليا يبث إعبلناتو اإلشيارية ‪ .‬ككف فقداف القكة ك الشرعية في الخطاب التقميدم‬

‫‪ 1‬راسـ محمد الجماؿ‪ ،‬االتصاؿ ك االعبلـ في الكطف العربي‪ ،‬مركز دراسات الكحدة العربية ‪ ،‬بيركت ‪ ،‬لبناف ‪،‬الطبعة االكلى‬
‫‪،1991،‬ص‪.842‬‬

‫‪-5-‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫الناتج عف إنتاج ك إعادة إنتاج الكاقع االجتماعي ىك أمر كاقع‪ ،‬ىذا الفقداف يساعد في تطكير أشكاؿ أخرل‬
‫‪1‬‬
‫مف الخطاب أيف تككف لقيـ االستيبلؾ حقيقة دك ار فييا‪.‬‬
‫ك قصد حماية البيئة ك األمف العمكمي ك أمف الطرقات ك كذا حماية التراث الثقافي ك الممكية الخاصة أدرج‬
‫المشركع سمسمة مف األحكاـ المعمكؿ بيا عالميا ك التي تحدد المكاقع التي ال يحؽ أف تكضع فييا الدعائـ‬
‫اإلشيارية الثاب تة ك المتنقمة ك الضكئية ك الممصقات ‪ .‬ك مف جية أخرل يخضع القانكف بعض أصناؼ‬
‫اإلعبلنات إلى ترخيصات مسبقة مف طرؼ السمطات المؤىمة ‪ ،‬ك يخص األمر اإلعبلف الصكتي في الطريػؽ‬
‫العمكمي ك اإلعػبلف في المجاليػف الجكم ك المائػي‪ ،‬ك اإلعبلف بالنسبػة إلى األدكيػة ك اإلشيا ارت الصادرة‬
‫عف التمثيميات الدبمكماسية‪....‬ك الغاية مف ىذه الترخيصات ىي تكفير الحماية لمجميكر مما قد يمسو مف‬
‫أخطار عمى صحتو ك أمنو ك راحتو‪ ...‬ك ىذا ما يتطابؽ مع التشريعات التجارية الفرنسية المنصكص عمييا‬
‫في قانكف ‪20‬مارس‪ 1951‬حيث نجد في مادتيا الثالثة تمنع أم حممة شخصية تبنى عمى أساس تقديـ ىدايا‬
‫‪2‬‬
‫لممستيمؾ في شكؿ سعر مميز لتسييؿ عممية البيع‪.‬‬
‫ك مف حيث المضمكف يمػزـ القانكف المعمنيػف بعدـ نشػر ك بث اإلشيارات المنافيػة لآلداب العامػة ‪ ،‬ك المخالفة‬
‫لؤلمف العمكمي ‪ ،‬ك يمنع اإلشيار الكاذب ك اإلشيار المقارف حفاظا عمى المنافسة الشريفة‪ .‬كما ينبذ كؿ‬
‫إشيار يمكف أف يمحؽ أض ار ار بالجميكر أك يتضمف مشاىد عنيفة أك يدفع إلى المجازفة كما يمنع اإلشيار‬
‫الذم يشجع الخرافات ك الشعكذة ك الذم مف شأنو أف يمس بسمعة الغير‪.‬‬
‫ك بعد مناقشة المشركع الذم حاكؿ الحد مف احتكار الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ‪ ،‬ك فتح آفاؽ كبيرة‬
‫أماـ الككاالت اإلعبلنية الخاصة لممارسة نشاطاتيا تمت المصادقة عميو باألغمبية مف طرؼ نكاب المجمس‬
‫الشعبي الكطني ‪ ،‬لكف بعد مركره إلى الغرفة الثانية أم مجمس األمة تـ رفضو ألسباب غير مكضكعية بقيت‬
‫تطرح العديد مف التساؤالت ‪ ،‬بالرغـ مف التعديبلت التي اقترحت مف طرؼ العديد مف المجاف ‪ ،‬كمجنة الثقافة‬
‫ك اإلعبلـ ك الشبيبة ك السياحة التي خمصت إلى بعض المبلحظات حكؿ مشركع قانكف ‪ 1998‬منيا حرية‬
‫المعمف في إعداد اإلعبلنات ك اختيار الدعامات التي ينشر ك يبث بكاسطتيا إعبلناتو ‪ ،‬أم تكريس الحرية‬
‫في ىذا المجاؿ ‪ ،‬ك لكف مضمكف المادة يؤكد الحاجة إلى ضركرة كضع ضكابط أكثر صرامة تحمي‬
‫المؤسسات اإلعبلمية حديثة النشأة ‪ ،‬ك تكرس حقيا في االستفادة مف الحد األدنى مف السكؽ اإلعبلنية‪ .‬ك‬
‫بغض النظر عف الجانب االقتصادم ك التجارم لمنشاط اإلعبلني فالحقيقة أف لئلعبلف تأثي ار عمى المجتمع ك‬

‫‪1‬‬
‫‪Andrer semprini,OP Cité, P 225‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Sophi huet philippe,longireux-villards, la communication politique,presses universitaires de‬‬
‫‪France,1982,p53‬‬

‫‪-6-‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫القيـ األخبلقية ك اآلداب ‪ ،‬لذلؾ جاء النص بإجراءات ردعية لضبط ىذا الجانب الحساس ك لكف تبقى غير‬
‫كافية نظ ار لمحساسيات المكضكعية إف لـ يعزز قانكف اإلشيار بقكانيف أخرل مثؿ إنشاء ىيئػة ألخبلقيات‬
‫المينة باإلضافػة إلى االىتماـ بعنصر التككيف في ىػذا المجاؿ قصد تعزيز االحترافية ك االرتقاء بالمينة إلى‬
‫مستكيات تؤمنيا مف االنحراؼ‪ .‬كما أف ىيئة متابعة اإلعبلف أسندت ليا صبلحيات ك مياـ عديدة ك متنكعة‬
‫مف غير الممكف أف نتصكر قدرتيا عمى التكفؿ بيا انطبلقا مف تركيبيتيا البشرية غير المنسجمة ‪ ،‬إضافة‬
‫إلى الكسائؿ المادية ك القانكنية المكضكعة تحت تصرفيا ك الغير متناسبة مع حجـ المياـ المككمة ليا ‪،‬‬
‫باعتبار أف كؿ العممية اإلعبلنية تتمحكر حكؿ ىذه الييئة باإلضافة إلى مضمكف المادة (‪ )10‬المتعمؽ‬
‫بحتمية اإلعبلف بالمغة العربية ك الذم قد يؤدم إلى نتائج عكسية ك سمبية في آف كاحد‪ ،‬ك بالتالي فإف‬
‫الصيغة التكفيقية المتمثمة في فرض الترجمة مراعاة ألحكاـ المادة (‪ )19‬مف القانكف (‪ )91-05‬المتضمف‬
‫تعميـ استعماؿ المغة العربية مف جية ‪ ،‬ك تحقيقا لؤلىداؼ المتكخاة مف العممية اإلعبلنية مف جية أخرل ىي‬
‫األنسب في ىذا المجاؿ‪ .‬بالنسبة لمساحة اإلعبلف المحددة في صفحات الجرائد العمكمية أك الخاصة مف‬
‫خبلؿ المادة (‪ )48‬فإف نسبة ‪ %50‬مف إجمالي الصحيفة يعتبر تعديا في حؽ االستيبلؾ اإلعبلمي‪ ،‬بحيث‬
‫تصبح الجريدة ك كأنيا متخصصة في اإلعبلف ك ليس في اإلعبلـ‪.‬ك ما يبلحظ عمى اإلجراءات العقابية فيي‬
‫تركز فقط عمى الجانب المادم بينما يمكف الدفع لتكسير القيـ ك األخبلؽ ‪،‬ك بالتالي ينبغي كضع بعض‬
‫‪1‬‬
‫العقكبات الجزائية لمحفاظ عمى ثقافتنا ك قيمنا ك ىكيتنا‪.‬‬
‫لكف ىذه السياسات اإلعبلنية لـ ترؽ إلى مستكل يمكنيا مف إستغبلؿ ىذا القطاع خاصة أنو ك بعد الفشؿ‬
‫الذم سجمو المركز الكطني لمتجارة الخارجية الذم عمؿ مع الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار عف طريؽ‬
‫تنظيـ حمبلت إعبلنية لترقية الصادرات الجزائرية لـ يصؿ حتى إلى التعريؼ بالصناعات المحمية مما تسبب‬
‫في انعكاسات كخيمة عمى منتكجات جؿ الشركات الكطنية التي تكدست جراء عدـ اإلعبلف عنيا‪ .‬كما نجد‬
‫المستيمؾ الجزائرم أصبح ال يقدر اإلنتاج الكطني بؿ إف رغباتو ك ميكال تو كثي ار ما تتجو إلى المنتكجات‬
‫الغربية ‪ ،‬حتى ك إف كاف المنتكج المحمي ذا جكدة رفيعة ك ثمف معقكؿ‪.‬‬
‫ك عمى إثر التحكؿ الذم عرفتو الجزائر في سياستيا االقتصادية ‪ ،‬ك تبنييا اقتصاد السكؽ مف خبلؿ انفتاحيا‬
‫عمى األسكاؽ العالمية أصبحت ىناؾ حتمية االىتماـ بالرسالة اإلعبلنية ك تكسيع البحث فييا لما ليا مف‬
‫أىمية قصكل في الميداف االقتصادم ك اإلعبلمي ‪ ،‬ك ما ظيكر الككاالت اإلعبلنية الخاصة في الساحة‬

‫‪ 1‬قانكف االشيار في الجزائر االعبلـ ك االتصاؿ‪ file://E:/han ،‬تـ التصفح بتاريخ ‪ 2007/11/19‬عمى الساعة ‪20:30‬‬

‫‪-7-‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫اإلعبلمية إال تشجيع عمى تفعيؿ ىذا القطاع الحيكم‪ ،‬مف أجؿ مجابية التكجو االقتصادم العالمي الجديد‬
‫حكؿ قطاع الكفاءات السياسية الذم استمزـ ظيكر اقتصاد أمريكي مصدر لمصناعة الثقافية في إطار‬
‫‪1‬‬
‫عبلقاتيا باالتصاؿ ‪ ،‬ك التي تعتمد أساسا عمى التكنك‪-‬إيديكلكجية ذات األصؿ العسكرم‪.‬‬
‫لكف الكاقع يبيف أف مف أىـ السمات التي تتمتع بيا المؤسسة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ىك ككنيا شركة كانت‬
‫ك الزالت تابعة لمقطاع العمكمي ‪ ،‬ك سكاءا كانت المتخصص الكحيد في مجاؿ اإلعبلف في عيد نظاـ‬
‫االقتصاد المكجو أك ككنيا اليكـ مكجكدة مع شركات ك ككاالت اتصالية ك إعبلنية أخرل ‪ ،‬إال أف االحتكار‬
‫المفركض عمى ىذا الميداف ال يزاؿ بار از ‪ ،‬ك تبرز أيضا حفاظ المؤسسة عمى مكانتيا ك دكرىا في مجاؿ‬
‫االتصاؿ ك اإلعبلف في الجزائر ‪ ،‬حيث تتمتع دائما بامتيازات في ىذا المجاؿ مف خبلؿ التفرد بتنظيـ‬
‫اإلعبلف بيف الصحافة العمكمية ك الخاصة ‪ ،‬ك بيف المتعامميف االقتصادييف ‪ ،‬إضافة إلى تمتعيا بشرؼ‬
‫تنظيـ العديد مف التظاىرات الثقافيػة ك الرياضية ك الجمعكية ‪ ،‬ك أيضا تنظيـ اإلعبلف الخارجي ك احتكار‬
‫كؿ الكسائؿ الخارجية في مجاؿ اإلعبلف ك البلفتات ك المكائح اإلعبلنية‪...‬ك سيطرة القطاع العمكمي عمى‬
‫ميداف اإلعبلف يحد مف حرية المعمنيف في اختيار دعائميـ اإلعبلنية ‪ ،‬ك في إيجاد فرص المنافسة بيف‬
‫الشركات ك الككاالت اإلعبلنية ك إتاحة الفرصة لبلستثمار األجنبي في ىذا المجاؿ ‪ ،‬إضافة إلى التأثير‬
‫الخطير تجاه العناكيف الصحفية السيما منيا العناكيف الخاصة ك التي تككف في الغالب عكس السياسػة‬
‫المتخذة مف طرؼ السمطة ‪ ،‬مما يجعؿ ىذه األخيرة تتحكـ في األقبلـ ك اتجاىاتيا عبر التمكيؿ ك ىك الشيء‬
‫الذم ال يمكف ألم مؤسسة كانت االستغناء عنو ‪ ،‬حيث يقكؿ رئيس تحرير يكمية الشركؽ الجزائرية "حساف‬
‫زىار" في ىذا الصدد ‪ " :‬إف المشكمة الكبرل ليست قضية الديكف التي ترفعيا السمطة كشماعة إلغبلؽ بعض‬
‫العناكيف ‪ ،‬ك إنما المشكمة ىي في احتكار اإلعبلف الذم يعتبر ماء الحياة بالنسبة لكؿ الصحؼ‪...‬فبل تفتح‬
‫ىذه الحنفية إال بمقدار الكالء ك تقديـ قرابيف الطاعة‪ .‬ك ىنا الكصاية لـ تعد بحاجة إلى إغبلؽ مباشر‬
‫لمصحؼ‪ ،‬ك الطريقة السحرية ىي االكتفاء بغمؽ حنفية اإلعبلف لتمكت الصحيفة المقصكدة ببطء أك تدخؿ‬
‫الصؼ مع اآلخريف "‪ .‬ك ككف اإلعبلف مصد ار أساسيا لتمكيؿ الصحافة المكتكبة فيك يمثؿ أىـ إيراداتيا‬
‫المالية‪ ،‬لذا تمجأ السمطات العمكمية إلصدار قكانيف تعمؿ عمى كبح حرية الصحافة مف خبلؿ إلزامية‬
‫المؤسسات االقتصادية المركر بالككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار التي تقكـ بتكزيع اإلعبلف بيف الصحؼ‪ 2.‬ك‬
‫ىذا عكس ما عبر عنو السيد "العربي ونوغي" مدير يكمية النصر الذم يرل أف الصحؼ العمكمية ال تستفيد‬

‫‪1‬‬
‫‪Dominique Quesada, la société de consommation de soi, éditions verticales, Genève,‬‬
‫‪Suisse,1999,p34 .‬‬
‫‪ 2‬قانكف االشيار في الجزائر االعبلـ ك االتصاؿ ‪ File://E:/han/‬تـ التصفح بتاريخ ‪ 2007/11/19‬عمى الساعة ‪20:30‬‬

‫‪-8-‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫سكل مف ‪ % 25‬مف اإلشيار العمكمي‪ ،‬في حيف تذىب نسبة ‪ %75‬إلى الصحؼ الخاصة‪ .‬ك مع ذلؾ ما‬
‫انفؾ البعض ينشر شكاكيو ك يتحدث عف احتكار الصحؼ العمكمية لئلشيار الكارد عف طريؽ الككالة‬
‫الكطنية لمنشر ك اإلشيار ‪ .‬ك الصحؼ العمكمية ‪ ،‬رغـ أنيا ضحية ‪ ،‬إال أف ال أحد مف مسئكلييػا اشتكى ك‬
‫انتفض ضد ىذا اإلجحاؼ ‪ ،‬ألننا مف الذيف ال يميزكف بيف الخاص ك العاـ فكميا صحؼ كطنية ‪ ،‬شريطة‬
‫التزاـ كؿ الناشريػف بأخبلقيات النشر ك اإلشيار ك عدـ االفتراء ك التشكيو ‪ .‬في المقابؿ ‪ %75‬مف مداخيؿ‬
‫الضرائب مف قطاع الصحافة تأتي مف الصحؼ العمكمية عمى قمة عددىا (‪ 06‬جرائد) ‪ .‬في حيف ال تستفيد‬
‫الضرائب سكل بنسبة ‪ %25‬مف المداخيؿ الكاردة مف الصحؼ الخاصة ىذا إذا عممنا أف عدد تمؾ الجرائد‬
‫الخاصة يفكؽ اؿ ‪ 50‬جريدة ‪ .‬ك ىك أمر ينطبؽ عمى مدا خيؿ الضماف االجتماعي‪ ،‬فعدد العماؿ غير‬
‫‪1‬‬
‫المصرح بيـ مرتفع لمغاية‪ ،‬ك األجكر لـ تبمغ الحد المضمكف قانكنا‪.‬‬
‫نفس الشئ الذم أكده كاتب الدكلة المكمؼ باالتصاؿ السيد "عز الديف مييوبي" في إحدل مداخبلتو حيف‬
‫صرح بأف الحككمة لـ تستخدـ اإلشيار العمكمي ككسيمة ضغط عمى الصحافة ‪ ،‬نافيا كجكد أم احتكار‬
‫حقيقي لئلعبلنات مف قبؿ الحككمة ‪ ،‬ك قاؿ بأف اإلشيار العمكمي ال يمثؿ سكل ‪ 50‬بالمائة مف إيرادات‬
‫القطاع ‪ ،‬ك يمثؿ القطاع الخاص الجزء المتبقػي مف اإلشيػار ‪ ،‬مكضحا أف أغمبيػة الجرائد العمكميػة ك‬
‫‪2‬‬
‫الخاصة ك حتى التمفزيكف يستفيد مف مداخيؿ اإلعبلنات التي يبثيا القطاع الخاص ‪.‬‬
‫الرشيدية (*) التي‬
‫ىذا ك قد كشؼ كزير االتصاؿ السيد "عبد الرشيد بوكرزازة" خبلؿ تدشينو لمكتبة ا‬
‫استرجعتيا المؤسسة يكـ ‪ 2008/05/03‬عف استحداث شبكة جديدة لممؤسسة الكطنية لمنشر ك اإلشيار في‬
‫العديد مف الكاليات ك المدف مع تحديثيا ك عصرنتيا قصد استعادة ىذه المؤسسة لكظيفتيا األساسية الثقافية‬
‫ك االتصالية‪ ،‬ك مساعدتيا في الخركج مف الدائرة التجارية التي بقيت فييا خبلؿ السنكات الماضية ‪ ،‬ك مف‬
‫ىذا المنطمؽ فاليدؼ مف ىذا المشركع ىك استرجاع الكظيفة الثقافية لمككالػة الكطنية لمنشر ك اإلشيػار‪ ،‬ك أال‬
‫تبقى ذات بعد تجارم ‪ ،‬بؿ يجب أف تسترجع إشعاعيا بطريقة مكممة لكؿ ما يحدث في الساحة الثقافية بصفة‬
‫عامة‪ .‬ك مف جيتو أعمف مدير المؤسسة السيد" أحمد بوسنة" أف مؤسستو بصدد دراسة مشركع خاص يقدـ‬
‫لمشباب إجراءات تسيؿ ليـ فتح مكتبات محمية تخضع لدفتر شركط ‪ ،‬إلى جانب عدة مساعدات أخرل في‬

‫جريدة النصر ‪ :‬العدد ‪ 18681‬الصادر بتاريخ ‪ 28‬اكت ‪ 8222‬المكافؽ ؿ ‪ 12‬رجب ‪ 1489‬ص‪.84‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ 2‬جريدة النصر ‪ :‬العدد ‪ 18221‬الصادر بتاريخ ‪ 24‬مام ‪ 8229‬المكافؽ ؿ ‪ 29‬جمادئ االكؿ ‪، 1412‬ص ‪.22‬‬
‫(*) الراشيدية‪ :‬مكتبة محمية كانت تابعة لمككالة الكطنية لمنشر ك االشيار ‪ ،‬ك قد استرجعتيا المؤسسة بغية استغبلليا ‪ .‬ك ىي‬
‫مكتبة سيتـ تزكيدىا بممحؽ ثقافي يككف فضاءا لممحاضريف ك المثقفيف لتبادؿ االفكار ك اآلراء ‪ .‬كما سيتـ فتح اربع مكتبات‬
‫جديدة تحمؿ اسـ الراشيدية عمى المستكل الكطني‪.‬‬

‫‪-9-‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫إطار تدعيـ التشغيػ ؿ ‪ ،‬تتمثؿ أساسا في إعطاء اسـ لممكتبة التي ينكم الشاب فتحيا ك مساعدتو عف طريؽ‬
‫التمكيف بالكتب ك مجاالت اإلعبلنات ك التركيج‪ .‬ك قد ذىب السيد بوسنة إلى أبعد مف الفضاء المحمي‬
‫عندما كشؼ أف مؤسس تو تسعى لتطكير مستكيات تعاكنيا مع العديد مف دكر النشر األجنبية ك بالذات لبناف‬
‫‪1‬‬
‫‪ ،‬مصر ك سكيسرا‪.‬‬
‫ىذا ك قد شدد الكزير السابؽ لبلتصاؿ السيد" الياشمي جيار" مف خبلؿ معاينة لكاقع اإلعبلـ الجزائرم ‪،‬‬
‫تضمنيا " الكتاب األبيض" ك المتعمؽ ب"إستراتيجية إنعاش قطاع االتصاؿ " بخصكص خدمات اإلعبلف‬
‫عمى حتمية تبني خيار الدكر التجارم ك االبتعاد عف التكظيؼ السياسي لئلعبلف ‪ ،‬حيث أشار إلى أف‬
‫المعمنيف العمكمييف ك عددىـ ‪ 704‬مدانكف لدل الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ‪ ،‬ك عمى سبيؿ المثاؿ تقدر‬
‫قيمة مستحقات الككالة عمى مصالح رئاسة الحككمة سنة ‪ 2006‬حكالي ‪ 4.12‬مميار دينار‪ ،‬ك تبمغ مستحقات‬
‫الجرائد عمى الككالة نحك ‪ 3‬مبليير دينار خبلؿ نفس الفترة‪ .‬ك تتضمف الكثيقة أيضا معمكمات عف ‪ 27‬ك ازرة‬
‫ك مؤسسات تابعػ ة لمختمؼ الدكائر الحككمية لـ تستكؼ التزاماتيا المالية تجاه الككالة ‪ ،‬ك ىك ما يتسبب في‬
‫إعاقة عممية تطيير حساباتيا ‪ ،‬ك بالتالي الديكف المترتبة عمييا عند الصحؼ التي بدكرىا تعتمد عمى عائدات‬
‫اإلعبلف العمكمي لتسديد فكاتير السحب لدل المطابع العمكمية ‪.‬‬
‫ك يتحدث "الياشمي جيار" أيضا في كتابو األبيض عف قانكف اإلشيار الذم لـ ير النكر في ‪ ،1998‬إذ‬
‫أشارت الكثيقة إلى أنو ال يزاؿ لحد اليكـ حبيس أدراج مجمس األمة ‪ ،‬ك ينصح الكزير السابؽ لبلتصاؿ برفع‬
‫التجميد عنو ك االستفادة مف التجربة الفرنسية في ىذا المجاؿ ك التي تقكـ عمى الفصؿ التاـ بيف ككاالت‬
‫اإلعبلف ك بيف كسائؿ االتصاؿ ك اإلعبلـ ‪ ،‬بحيث يؤدم ذلؾ إلى تكريس االحترافية عند المشتغميف في‬
‫‪2‬‬
‫مجاؿ اإلعبلف‪.‬‬
‫إال أف غياب قانكف يحدد مجاالت الممارسة اإلعبلنية ك كذا االستفادة مف السكؽ اإلعبلنية الجزائرية‬
‫الخاصة بالقطاع العمكمي مازاؿ يعرقؿ نشاط ىذه الككاالت الخاصة ك ييددىا بالزكاؿ‪.‬‬
‫ليذا تسعى ىذه الدراسة لمكشؼ عف كاقع اإلعبلف الج ازئرم بيف التشريعات القانكنية التي تحاكؿ تفعيؿ ىذا‬
‫المجاؿ الحيكم الذم أضحى كسيمة ىامة في دفع االقتصاد الكطني مف جية ‪ ،‬ك مف جية أخرل تقصي‬
‫مدل تطبيؽ ىذه القكانيف عمى مستكل المؤسسات اإلعبلنية عمكمية كانت أـ خاصة ؛ كىذا انطبلقا‬

‫جريدة الشركؽ‪ :‬العدد ‪ 2291‬الصادر بتاريخ ‪ 04‬مام‪ 2008‬المكافؽ ؿ‪ 28‬ربيع الثاني‪ 1429‬ص ‪.21‬‬ ‫‪1‬‬

‫جريدة الخبر ‪ :‬العدد‪ 5312‬الصادر بتاريخ ‪ 05‬مام ‪ 2008‬المكافؽ ؿ‪ 29‬ربيع الثانى‪ 1428‬ص ‪.05‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪- 10 -‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫مف التساؤؿ المحكرم التالي ‪:‬‬

‫ما ىك كاقع اإلعبلف في الجزائر ‪ ،‬بيف التشريعات القانكنية ك الممارسة الميدانية ؟‬
‫ك عميو تككف تساؤالتنا الفرعية كالتالي ‪:‬‬
‫‪ -‬ىؿ عدـ كجكد قانكف خاص لئلعبلف تسبب في عدـ تنظيـ السكؽ اإلعبلنية ؟‬
‫‪ -‬لماذا اضطمعت الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار بميمة تسيير ىذا القطاع ؟‬
‫‪ -‬كيؼ تستفيد المؤسسات العمكمية منيا ك الخاصة مف السكؽ اإلعبلنية في الجزائر؟‬
‫‪ -‬كيؼ تتـ صناعة اإلعبلف في الجزائر مف ناحية الشكؿ ك المضمكف؟‬
‫‪ -‬لماذا ال تكجد ثقافة إعبلنية لدل المستيمؾ الجزائرم ؟‬
‫‪ -‬ما ىي أىـ الميكانيزمات التي تعمؿ عمى تفعيؿ الممارسة اإلعبلنية ؟‬

‫‪- 11 -‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫‪ -0‬أسباب اختيار الموضوع‪:‬‬

‫لقد شكؿ مكضكعنا ىذا بالدرجػة األكلى امتدادا طبيعيا لدراستنػا التي تناكلناىا في رسالة الماجستير ك‬
‫استم اررية في عممية البحث أيف أثرنا مجمكعة مف االنشغاالت المكضكعية التي تعبر عف خبايا قطاع‬
‫اإلعبلف الذم ما انفؾ يعكس اإلستراتيجية االقتصادية الجديدة التي تبنتيا الدكؿ الغربية بامتياز مف خبلؿ‬
‫االستثمار الناجح لرؤكس األمكاؿ بغرض التسكيؽ‪ ،‬التركيج كالتعريؼ بالمنتكجات ك الخدمات كمحاكلة‬
‫إيصاليا إلى أبعد نقطة ممكنة‪.‬‬
‫إف اإلعبلف يعد الركيزة األساسية في نجاح أم سياسة اقتصادية محمية كانت أك دكلية مما يتطمب التعامؿ‬
‫مع ىذه الظاىرة بكؿ احترافية كعقبلنية مستفيديف مف الخبرة الغربية التي ليا تقاليد كبيرة في ىذا المجاؿ‬
‫الحيكم‪ ،‬خاصة كأف الجزائر لـ تكؿ اىتماما كبي ار بيذا القطاع الذم يعد مف أىـ استراتيجيات التسكيؽ العامة‬
‫التي تعبر عف السياسة االنفتاحية التي انتيجتيا الدكلة بعد تبنييا لنظاـ اقتصاد السكؽ الذم يفتح المجاؿ‬
‫لممنافسة التجارية ككذا جمب أكبر عدد ممكف مف المستثمريف المحمييف ك األجانب لمنيكض باالقتصاد‬
‫الكطني ‪.‬‬
‫كعمى الع كس مف ذلؾ نجد أف الجزائر أبقت ىذا القطاع حك ار عمى الشركة الكطنية لمنشر كاإلشيار عمى‬
‫الرغـ مف المستجدات التي فرضيا النظاـ االقتصادم الجديد كىنا جاءت دكافعنا لسبر أغكار كخفايا ىذا‬
‫المكضكع ككف عدـ تكفر سياسة كقكانيف كاضحة لتسيير ىذا القطاع يعد في حد ذاتو سياسة منتيجة مف‬
‫طرؼ الدكلة لمسيطرة كالتحكـ عمى ىذه األداة الفعالة حتى كاف كانت بطريقة ميكيافمية ال تتماشى كالتطكرات‬
‫الحاصمة اليكـ‪ .‬كيمكف تمخيص أىـ ىذه األسباب في ما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬عدـ تثميف ىذه اإلستراتيجية التسكيقية (اإلعبلف) التي تعد كسيمة دعائية تجارية تكجو إلقناع الجميكر ك‬
‫كذا الحفاظ عمى اىتماماتو‪.‬‬
‫‪ -2‬كجكد أحكاـ مبعثرة في عدة قكانيف ك غياب إطار قانكني خاص يحكـ الممارسة اإلعبلنية ك يمنح فرص‬
‫متقاربة لمككاالت العمكمية أك الخاصة لبلستفادة مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‪.‬‬
‫‪ -3‬احتكار الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيارلقطاع اإلعبلف في الجزائر‪.‬‬
‫‪ -4‬خمك اإلعبلف في الجزائر مف الفاعمية ك الجاذبية شكبل كمضمكنا (عدـ كجكد احترافية في الممارسة‬
‫اإلعبلنية)‪.‬‬
‫‪ -5‬عدـ رفع التجميد عمى قانكف اإلشيار ‪ 1998‬الذم ال يزاؿ حبيس أدراج مجمس األمة بالرغـ مف‬
‫المصادقة عميو مف طرؼ الغرفة األكلى‪.‬‬

‫‪- 12 -‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫‪ -6‬ككف اإلعبلف ال يزاؿ كرقة مفاكضة كضغط مف طرؼ السمطات العمكمية‪ ،‬التي تعمؿ مف خبللو عمى‬
‫كبح حرية الصحافة‪ ،‬عمى اعتبار أنو المصدر األساسي لتمكيؿ المؤسسات اإلعبلمية‪.‬‬

‫‪ -0‬أىمية الموضوع‪:‬‬

‫يكتسي مكضكعنا ىذا أىمية بالغة ككنو يتناكؿ مكضكعا يعػد مركزيا في قضايا اإلعػبلـ ك االقتصاد ك‬
‫أثرىما عمى الحركية داخؿ المجتمع‪ ،‬حيث انتيى مجمكعة مف االقتصادييف إلى أف أىـ ما يسيـ بو اإلنفاؽ‬
‫اإلعبلن ي يرجع إلى قدرتو عمى إشاعة الحركة كخمؽ النمك في الحياة االقتصادية‪ ،‬فاإلعبلف حينما يركز‬
‫االنتباه عمى سمعة أك خدمة مكجكدة أك يكجو النظر إلى سمعة جديدة إنما يعمؿ عمى زيادة االستيبلؾ ك مف‬
‫ثـ التكسيع في اإلنتاج ىذا مف جية‪ ،‬كمف جية أخرل يعد اإلعبلف كثيؽ الصمة بالمجتمع فيك يمثؿ عبلقة ما‬
‫ّ‬
‫بيف بعض أفراده ىـ المعمنكف ك عدد آخر ىـ المستيمككف الحاليكف ك المرتقبكف‪ ،‬يتبلءـ مع ظركؼ حياة‬
‫الناس‪ ،‬مثمي ـ قيميـ كعاداتيـ‪ ،‬ك مف ثمة فاإلعبلف الجيد غالبا ما تككف آثاره حميدة عمى المجتمع ككنو قكة‬
‫تعميمية تؤثر في أفكار الناس كثقافتيـ‪ ،‬ك ىذا ناىيؾ عف ككنو كذلؾ كسيمة لتركيج المبادئ السياسية‬
‫كاالجتماعية بيف أفراد المجتمع ‪.‬‬
‫إف مكضكعنا ىذا يثير أيضا جدلية التسيير الرشيد ليذا القطاع الميـ في ظؿ غياب قكانيف خاصة تضبط‬
‫الممارسة اإلعبلنية كتخمؽ جك مف المنافسة يخمك مف أم نكع مف الضغكطات الحساسة‪ ،‬مما قد يتيح فرص‬
‫بقاء الكثير مف المؤسسات اإلعبلمية مف خبلؿ استفادتيا مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي ك‬
‫ليس االستفادة عمى قدر الكالء‪.‬‬
‫يكرس انشغالنا كذلؾ الكشؼ عف الحمقات المفقكدة في غياب ثقافة إعبلنية لدل المستيمؾ تمكنو مف‬
‫قياس أىمية المادة اإلعبلنية ك مدل تأثيرىا عمى سمككاتو االستيبلكية (منتكجا كاف أك خدمة)‪.‬‬
‫إف غياب احترافية في ىذا المضمار يشمؿ بذاتو الكثير مف المؤسسات االقتصادية في ببلدنا ك عمى‬
‫العكس نرل أنو في الدكؿ المتطكرة يعد اإلعبلف فنا ك عمما قائما بذاتو كثي ار ما كاف كراء بقاء ك نجاح أكبر‬
‫المؤسسات العالمية التي تفرض اليكـ نفسيا عمى الساحة الدكلية لماكدكنالد ك كككا ككال‪ ،‬كغيرىا مف‬
‫المؤسسات شائعة الصيت التي تخصص لمادة اإلعبلف أمكاؿ طائمة ك كفاءات متخصصة‪ ،‬بينما تفتقر‬
‫سياساتنا اإلعبلنية إلى أدنى أبجديات العمؿ االحترافي في ظؿ المنافسة الشرسة التي يفرضيا االقتصاد‬
‫المفتكح ك تبقى المؤسسات اإلعبلنية الخاصة رىينة تمؾ القكانيف التي تعرقؿ السير الفعاؿ لعمميا في نسج‬

‫‪- 13 -‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫شبكة عبلقات تمكنيا مف االستفادة مف الخبرات األجنبية في مادة اإلعبلف ك تكظيفيا لتطكير ك تفعيؿ تقنياتو‬
‫كي يككف في مستكل مكاجية المؤسسات المنافسة‪.‬‬

‫‪ -0‬أىداؼ الدراسة‪:‬‬

‫تيدؼ دراستنا ىذه إلى إثارة جممة مف القضايا يمكف حصرىا فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬البحث عف المعايير ك اآلليات التي تتحكـ في اإلعبلف ككنو نظاما متكامبل يستيدؼ إحداث آثار‬
‫سمككية كاقتصادية محدكدة في إطار نظاـ تسكيقي أعـ كأشمؿ‪.‬‬
‫‪ -2‬الكشؼ عف مسببات انخفاض مستكل االىتماـ بمكضكع اإلعبلف في أنشطة الدكؿ النامية التي تبقى‬
‫معزكلة عف خطط كبرامج التسكيؽ مف جية ك الظركؼ كاألكضاع اإلنتاجية كاالقتصادية مف جية أخرل‪.‬‬
‫‪ -3‬تحميؿ شكؿ كمضمكف الرسالة اإلعبلنية التي غالبا ما تخمك مف عناصر الفاعمية كاثارة انتباه كاىتماـ‬
‫المستيمؾ خاصة كأف اإلعبلف اليكـ ىك شكؿ مف أشكاؿ اإلبداع ك االبتكار الذىني كالفكرم التي تسعى إلى‬
‫خمؽ كحدة متكاممة مف العناصر المتفاعمة التي تتعاكف في إحداث التأثير النفسي المستيدؼ مف صكر ك‬
‫رسكـ كألكاف بإمكانيا تحفيز السمكؾ االستيبلكي‪.‬‬
‫‪ -4‬البحث عف أىـ أسباب غياب الثقافة اإلعبلنية عند المستيمؾ الجزائرم ك تمييعيا بكاسطة اإلعبلنات‬
‫التي ال تراعي أدنى شركط المنافسة كعرض منتكجات متشابية بماركات أك بعبلمات تجارية مختمفة في نفس‬
‫الكقت‪.‬‬
‫‪ -5‬محاكلة فيػـ طبيعة االحتكار الذم تمارسو الدكلػة عمى اإلعبلف في ىيئػة الككالة الكطنيػة لمنشر ك‬
‫اإلشيار مف خبلؿ النصكص القانكنية التي تعطي ىذه األخيرة سمطة تسيير ىذا القطاع الحيكم‪.‬‬
‫‪ -6‬الكشؼ عف الفراغات القانكن ية التي تشؿ عمؿ المؤسسات اإلعبلنية الخاصة ك عدـ استفادتيا مف‬
‫السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‪.‬‬
‫‪ -7‬محاكلة الكشؼ عف السياسة اإلعبلمية المكجية إلى الجميكر مف خبلؿ نكعية الخطاب المستخدـ في‬
‫اإلعبلف‪.‬‬
‫‪ -8‬السعي إلى الكشؼ عف أسباب غياب االحترافية في عمميات إخراج المادة اإلعبلنية في المؤسسات‬
‫اإلعبلمية‪.‬‬
‫‪ -9‬محاكلة فيـ بعض اإلستراتيجيات المنتيجة مف طرؼ بعض المؤسسات الخاصة لمبقاء في الفضاء‬
‫اإلعبلمي بالرغـ مف احتكار الشركة الكطنية لمنشر ك اإلشيار لسكؽ اإلعبلف‪.‬‬

‫‪- 14 -‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫‪-10‬فيـ األبعاد اإليديكلكجية التي تحكؿ دكف خركج قانكف اإلشيار الخاص إلى النكر الذم بقي حبيس أدراج‬
‫مجمس األمة‪.‬‬

‫‪ -0‬فروض الدراسة‪:‬‬

‫باإلستناد إلى عناصر ك مككنات المشكمة البحثية‪ ،‬ك ما تسعى الدراسة إلى تحقيقو‪،‬صاغت الدراسة الراىنة‬
‫ستة فرضيات إجرائية تتمثؿ فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬غياب قانكف خاص يضبط الممارسة اإلعبلنية تسبب في عدـ تنظيـ السكؽ اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪ -2‬يرجع احتكار الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار لقطاع اإلعبلف ألسباب سياسية ك اقتصادية أكثر منيا‬
‫اجتماعية كثقافية ‪.‬‬
‫‪ -3‬إف التكزيع غير العادؿ لمسكؽ اإلعبلنية الخاص بالقطاع العمكمي أدل إلى تيميش المؤسسات‬
‫اإلعبلمية كاإلعبلنية الخاصة‪.‬‬
‫‪ -4‬لـ تستطع صناعة اإلعبلف المحمي استقطاب المستيمؾ الجزائرم‪.‬‬
‫‪ -5‬الجيؿ بأىمية اإلعبلف تسبب في غياب ثقافة إعبلنية لدل المستيمؾ الجزائرم‪.‬‬
‫‪ -6‬يؤدم تفعيؿ ميكانيزمات الممارسة اإلعبلنية إلى نجاح العممية اإلعبلنية‪.‬‬

‫‪- 15 -‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫‪ -0‬الدراسات السابقة ‪:‬‬

‫لـ يحظ قطاع اإلعبلف في الجزائر بصفة عامة باىتماـ كبير مف طرؼ الباحثيف في عمكـ االتصاؿ مف جية‬
‫كالميتميف بقضايا التسكيؽ كالمانجمنت مف جية أخرل‪ ،‬حيث نجد أف الدكلة الجزائرية كباقي الدكؿ السائرة‬
‫في طريؽ النمك بتبنييا نظاـ اقتصاد السكؽ لـ تستطع ضبط الميكانزمات التي تتحكـ في ىذا القطاع‬
‫الحيكم‪ ،‬الذم بإمكانو ترقية االقتصاد الكطني مف خبلؿ فسح المجاؿ أماـ المستثمريف المحمييف كاألجانب‪،‬‬
‫لخمؽ مؤسسات إنتاجية تسمح بتكجيو سمكؾ المستيمؾ كتشجيع المنافسة التي تعتبر أىـ سمة مف سمات ىذا‬
‫التكجو االقتصادم الجديد‪ .‬كحسب بعض الميتميف بيذا الميداف يرجع ىذا الشح في الدراسات لجممة مف‬
‫القضايا ككف الدكلة مازالت فتية العيد في ىذه السياسة االقتصادية التي تتطمب معرفة عممية أكسع كأدؽ‬
‫بالسكؽ‪ ،‬السمع‪ ،‬مسالؾ التكزيع‪ ...‬كخاصة اتجاىات األفراد كؿ ىذه المعطيات تساعد في بناء إستراتيجية‬
‫بإمكانيا التنبؤ بمدل نجاح أك فشؿ تركيج منتكج ما في السكؽ المحمية‪.‬‬
‫كبغرض اكتماؿ الصكرة في ذىف الباحث حكؿ المكضكع اعتمد عمى عدة دراسات ساىمت بشكؿ أك بآخر‬
‫في تكجييو‪ ،‬ككذا تحديد أىمية ىذا القطاع في الحياة االجتماعية كاالقتصادية لممجتمع بصفة عامة منيا‪:‬‬
‫الدراسة األولى‪:‬‬
‫الدكتور عمي السممى‪" :‬المشكمة اإلعالنية في االقتصاد المصري مف (‪")8@>?- 8@>9‬‬
‫كىي دراسة استطبلعية إحصائية استطاع مف خبلليا تبييف مدل أىمية اإلنفاؽ في قطاع اإلعبلف الذم غالبا‬
‫ما تككف آثاره إيجابية عمى االقتصاد الكطني‪ ،‬فرأل الباحث أنو حسب إحصائيات ك ازرة الصناعة بمغت قيمة‬
‫اإلنتاج الصناعي في مصر سنة ‪ 1977‬ما يقرب مف ‪ 3401‬مميكف جنيو منيا ‪ 2593‬مميكف في الصناعات‬
‫التحكيمية‪ ،‬كذلؾ بمغت قيمة اإلنتاج في قطاع التجارة كالماؿ العاـ سنة ‪ 1976‬رقما يقترب مف ‪ 860‬مميكف‬
‫جنيو بينما كانت قيمة الدخؿ الناشئ في القطاع لمعاـ نفسو ‪ 680‬مميكف جنيو تقريبا‪ ،‬ىذه األرقاـ تصكر‬
‫المدل الذم كصؿ إليو النشاط االقتصادم في مصر في تمؾ السنكات سكاء في قطاع اإلنتاج أك التجارة‬
‫الداخمية كتمثؿ األرقاـ السابقة زيادة في حجـ النشاط عف مثيمو في سنة ‪ 1972‬بنسبة ‪ % 99‬تقريبا لئلنتاج‬
‫الصناعي‪ %127،‬في قطاع التجارة كالماؿ‪ %143 ،‬لمدخؿ الناشئ في قطاع التجارة ك الماؿ عمى التكالي ‪.‬‬

‫ىذه اإلحصائيات تبيف أف القطاع العاـ يحتؿ مرك از أساسيا في تحقيؽ ىذه النتائج حيث بمغت نسبة مساىمة‬
‫كحدات الصناعة التابعة لمقطاع العاـ في اإلنتاج الصناعي سنة ‪ 1977‬ما يقارب مف ‪ % 58‬كذلؾ بمغ‬
‫فائض القطاع العاـ في عاـ ‪ 1977‬ما يقرب مف ‪ 625‬مميكف جنيو‪.‬‬

‫‪- 16 -‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫مف ىذه األرقاـ تتضح أىمية كخطكرة الدكر الذم يمعبو القطاع العاـ في تحقيؽ األىداؼ االقتصادية القكمية‬
‫كفي إدارة الثركة الكطنية كصكال إلى المستكيات المرغكبة في الرفاىية كالتقدـ‪.‬‬
‫كما شيدت ىذه السنكات القميمة الماضية اتجاىا شديدا لمتكسع في الطاقات اإلنتاجية بالقطاع الصناعي عمى‬
‫أساس أف عممية التصنيع ىي مفتاح التنمية االقتصادية‪ ،‬فقد بمغت جممة المبالغ التي تـ استثمارىا في قطاع‬
‫الصناعة في سنة ‪ 1976‬ما يقرب مف ‪ 566‬مميكف جنيو بنسبة ‪ % 42‬مف إجمالي قيمة االستثمارات في‬
‫جميع القطاعات كاألنشطة المختمفة‪.‬‬
‫كقد كانت فكرة التصنيع منحصرة في كثير مف األحياف في جكانبيا اإلنتاجية كاليندسة البحتة‪ ،‬األمر الذم‬
‫أدل إلى إغفاؿ أىمية عناصر السكؽ كاإلمكانيات التسكيقية في اتخاذ ق اررات االستثمار الصناعي كقد ترتب‬
‫عمى تركيز االىتماـ عمى الجكانب اإلنتاجية كاليندسة أف قامت مشركعات ال تستند إلى أسس تسكيقية سميمة‬
‫كتـ إضافة طاقات إنتاجية ال تكفر الفرص التسكيقية المناسبة الستيعاب منتجاتيا كقد تمثمت في شكؿ طاقات‬
‫إنتاجية عاطمة كغير مستخدمة‪ ،‬تسبب عنيا ضياع إنتاج يقدر بحكالي ‪ 273‬مميكف جنيو في عاـ ‪.1975‬‬
‫كذلؾ مف مظاىر التككيف الصناعي في مصر تجدد مشكمة المخزكف السمعي الراكد في تمؾ الحقبة الزمنية‬
‫بشكؿ أصبح يمثؿ أزمة قكمية في بعض الحاالت األمر الذم أثار متاعب مالية كتسكيقية كادارية متعددة‬
‫لمكحدات اإلنتاجية كاالقتصاد القكمي في مجمكعو‪.‬‬
‫مف زاكية أخرل فاالقتصاد المصرم كاف يعتمد بدرجة كبيرة في تصريؼ منتجاتو الصناعية عمى السكؽ‬
‫المحمية‪ ،‬فالمنتجات الصناعية المصرية كانت منتجات محمية بالدرجة األكلى حيث ال تتكفر ليا خصائص‬
‫كمميزات اإلنتاج القادر عمى التنافس في األسكاؽ العالمية‪.‬‬
‫كيمكف الخركج بعدة خصائص أساسية تمثؿ مشكمة الصناعات المصرية ‪:‬‬
‫‪ -‬االتجاه المتزايد إلى التكسع في الطاقات اإلنتاجية في القطاع الصناعي كخاصة في الصناعات‬
‫االستيبلكية‪.‬‬
‫‪ -‬االلتجاء إلى السكؽ المحمي أساسا لتصريؼ منتجات الصناعة المصرية‪.‬‬
‫‪ -‬عدـ القدرة عمى التصدير تجعؿ الصناعة المصرية تزيد مف اعتمادىا عمى السكؽ المحمي مف خبلؿ‬
‫محاكلة التركيج لمنتجاتيا باستخداـ اإلعبلف‪.‬‬
‫‪ -‬اعتماد الصناعة المصرية عمى السكؽ المحمي المحدكد القدرة يفرض قيكدا عمى اإلدارة الصناعية في‬
‫مصر فيما يتعمؽ بتطكير اإلنتاج كتحسينو كتنكيع المنتجات ‪.‬‬
‫‪ -‬التعدد الكاضح في الكحدات اإلنتاجية العاممة في إنتاج نفس أنكاع السمع كالتي تعمؿ جميعا في نفس‬

‫‪- 17 -‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫الظركؼ بشكؿ عاـ األمر الذم يترتب عميو عدـ القدرة الفعالة عمى المنافسة السعرية أك في جكدة المنتجات‬
‫أك في شركط كأساليب البيع أك ما إلى ذلؾ مف أدكات ككسائؿ تسكيقية متنكعة‪.‬‬
‫مف المشاكؿ الرئيسية التي كاجيت الباحث في مكضكع اإلنفاؽ اإلعبلني في مصر عدـ تكفر إحصائيات ك‬
‫بيانات دقيقة تصكر مدل اإلنفاؽ ك تطكره عمى مر سنكات الدراسة‪ ،‬فيناؾ مف قدره بمبمغ ستة مبليف جنيو‬
‫في المتكسط سنكيا‪ .‬ك ىناؾ مف يرل انو يزيد عف سابقو‪ ،‬لكف ما أمكف تسجيمو بناءا عمى نشاط اإلعبلنات‬
‫التجارية في اإلذاعة كالتمفزيكف عف السنة المالية ‪ 1977‬كىي تبرز مدل التطكر في استخداـ اإلعبلف في‬
‫أحد كسائؿ االتصاؿ العاـ‪ ،‬حيث بمغت حصيمة اإلعبلف بإذاعات جميكرية مصر العربية مبمغ ‪599.974‬‬
‫جنيو كيستخدـ بعض الباحثيف أسمكبا في تقدير قيمة اإلعبلنات في فترة معينة بتحميؿ عينة مف كسائؿ‬
‫اإلعبلف المختمفة كحساب حجـ اإلعبلنات بيا ( كقتا أك مساحة ) ثـ حساب اإلنفاؽ اإلعبلمي باستخداـ فئة‬
‫متكسطة ألسعار اإلعبلنات‪.‬‬
‫كقد استخدـ في الكصكؿ إلى تقدير لحجـ اإلنفاؽ عمى اإلعبلف في مصر أسمكبا آخ ار يعتمد عمى العرؼ‬
‫الشائع بأف ميزانية اإلعبلف تحدد عمى أساس نسبة مف قيمة اإليرادات المحققة مف المبيعات في سنة سابقة‪.‬‬
‫ك تتراكح النسبة المستخدمة عادة بيف ‪ % 5‬ك ‪ % 10‬ك قد تزيد في بعض الحاالت لتصؿ إلى ‪ .% 15‬ك‬
‫عمى ىذا األساس فإذا تمكف الحصكؿ عمى أرقاـ تمثؿ حجـ المبيعات لمكحدات اإلنتاجية المختمفة يصبح مف‬
‫الممكف تقدير حجـ اإلنفاؽ اإلعبلني لتمؾ الكحدات‪.‬‬
‫فإذا تمت معرفة رقـ مبيعات تجارة الجممة في سنة ما‪ ،‬يمكف التكصؿ الى التقديرات الخاصة باإلنفاؽ‬
‫اإلعبلني لنفس السنة باستخداـ نسب لميزانيات اإلعبلف بالنسبة لقيمة المبيعات‪.‬‬
‫مما سبؽ يمكف استخبلص عددا مف األسئمة الرئيسية التي تتعمؽ باالستخداـ االقتصادم الفعاؿ لئلعبلف‬
‫كالتي تفتح مجاال كبي ار لمبحكث ىي‪:‬‬
‫‪ -1‬ىؿ كاف اإلنفاؽ اإلعبلني ضركريا؟‬
‫‪ -2‬ىؿ كاف ىذا اإلنفاؽ اإلعبلني منتجا بمعنى أنو أدل إلى تكسيع رقعة السكؽ أـ ال؟‬
‫‪ -3‬مف الذم يتحمؿ التكمفة الحقيقية لئلعبلف‪ ،‬ىؿ ىك المستيمؾ أـ المنتج؟‬
‫‪ -4‬ىؿ يؤدم ىذا اإلنفاؽ اإلعبلني إلى تحسيف ك تطكير المنتجات؟‬
‫‪ -5‬ىؿ يدعـ اإلعبلف الحركة التنافسية بيف الكحدات اإلنتاجية أـ يعمؿ عمى تقييد المنافسة؟‬
‫‪ -6‬ما ىي التكمفة الحقيقية لئلعبلف‪ ،‬كما ىي اآلثار االقتصادية ؟‬
‫‪ -7‬ىؿ كاف يمكف تحقيؽ ذات النتائج البيعية دكف استخداـ ىذا القدر مف اإلعبلف ؟‬

‫‪- 18 -‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫‪ -8‬ما ىي آثار ىذا اإلعبلف عمى قدرة المعمنيف في زيادة استغبلؿ الطاقات العاطمة لدييـ ؟‬
‫‪ -9‬ىؿ يحدث ىذا اإلنفاؽ اإلعبلني آثا ار اجتماعية غير مرغكب فييا ؟‬
‫‪ -10‬كأخي ار ىؿ ىناؾ أسمكب يمكف األخذ بو لضماف االستخداـ الصحيح اإلعبلف كتجنب آثاره غير‬
‫اإليجابية‪.‬‬
‫ىذه األسئمة حاكؿ الباحث اإلجابة عمييا مف خبلؿ أمريف‪:‬‬
‫أ‪ -‬تحديد إطار فكرم متكامؿ عف طبيعة كمفيكـ اإلعبلف كنشاط ىادؼ إلى تحقيؽ آثار محددة فاستيدؼ‬
‫الباحث كضع اإلعبلف في مكانو الصحيح كتحديد مفيكمو كاضحا حتى يمكف تبييف الشركط الرئيسية‬
‫الكاجب تكافرىا في النشاط اإلعبلني لمكحدة اإلنتاجية ليصبح فعاال كمنتجا‪ ،‬كمف ثـ يمكف صياغة اإلطار‬
‫الفكرم المقترح لئلعبلف بككنو "نظاـ متكامؿ يستيدؼ إحداث آثار سمككية كاقتصادية محددة في إطار‬
‫نظاـ تسكيقي أعـ كأشمؿ"‪.‬‬
‫ب ‪ -‬تحميؿ اآلثار االقتصادية السمبية كاإليجابية لئلعبلف كالعكامؿ المساعدة عمى ظيكر كؿ نكع مف تمؾ‬
‫اآلثار‪ ،‬حتى تككف الصكرة كاممة في إدراؾ مغزل اإلعبلف في العممية االقتصادية‪ ،‬كالتخمص مف عقبة‬
‫الطريؽ التي يثيرىا السؤاؿ األساسي الذم يخطر عمى ذىف كؿ دارس لئلعبلف أك مستخدـ لو‪ ،‬ىؿ اإلعبلف‬
‫مفيد أـ ال ؟ ىؿ ينتج تمؾ النتائج اإليجابية دائما ؟ أليس اإلعبلف نكعا مف اإلسراؼ االقتصادم حيث تتبدد‬
‫مكارد المجتمع في منافسة ال طائؿ كرائيا بيف المنتجيف‪ ،‬كؿ يسعى إلى اجتذاب المستيمؾ ناحيتو؟‬
‫أال يؤدم اإلعبلف إلى آثار اقتصادية ضارة حيث يدفع المستيمؾ في تيار مف حمى اإلنفاؽ كاالستيبلؾ‬
‫األمر الذم قد يضعؼ مف قدرة المجتمع عمى االدخار كاالستثمار كبالتالي إضعاؼ إمكانية التنمية‬
‫االقتصادية ؟‬
‫كؿ ىذه األسئمة الفرعية تعبر عف إمكانيات التحميؿ ككذا فسح المجاؿ لدراسات أخرل تيدؼ إلى إثراء‬
‫المكضكع‪.‬‬

‫‪- 19 -‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫الدراسة الثانية‪:‬‬
‫‪Abdallah Tamine « Le management d’une agence de publicité privée face au monopole de‬‬
‫‪l’état sur la publicité du secteur public » ALGER 1998‬‬
‫عبد اهلل طميف ‪" :‬مانجمنت الوكالة اإلعالنية الخاصة أماـ احتكار الدولة إلعال ف القطاع العمومي"‬
‫كىي دراسة قاـ بيا الطالب بجامعة الجزائر معيد المالية كالمانجمنت سنة ‪ 1999‬في إطار مذكرة مكممة لنيؿ‬
‫شيادة دراسات عميا في المانجمنت ‪.‬‬
‫مف خبلؿ مكضكع الدراسة حاكؿ أف يبيف أىمية اإلعبلف في نظاـ اقتصاد السكؽ الذم مف خصائصو إثارة‬
‫المنافسة اإلنتاجية بحيث انطمؽ مف مسممة أساسية ىي أنو السؤاؿ اليكـ ليس بيع ما يمكف إنتاجو لكف إنتاج‬
‫ما يمكف بيعو‪،‬ىذه األخيرة تتطمب القدرة عمى التأثير‪ ،‬كمف خبلليا تنحصر إشكالية االتصاؿ اإلعبلني‬
‫عمكما‪.‬‬
‫مف بيف األسباب التي دفعت الباحث أيضا إلى تناكؿ ىذه الدراسة ىك إقصاء بعض العناصر الفاعمة في‬
‫النشاط اإلعبلني في ظؿ السياسات االنفتاحية‪ ،‬مف طرؼ الدكلة التي ما زالت تمارس احتكا ار عمى الممارسة‬
‫اإلعبلنية بصفة عامة‪ .‬ك مف بيف ىذه العناصر نجد الككاالت اإلعبلنية الخاصة ك التي كانت تعاني‬
‫األمريف األكؿ ىك غياب نصكص قانكنية تتحكـ في ىذا القطاع مف جية‪ ،‬ك مف جية أخرل ىك كيفيات‬
‫تكزيع إعبلنات القطاع العمكمي الذم تحتكره الدكلة في ىيئة الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار‪.‬‬
‫مف ىذا المنطمؽ حاكؿ تحديد مشكمة الدراسة مف خبلؿ اإلجابة عمى التساؤؿ الذم طرحو ك المتمثؿ في‬
‫البحث عف أىـ األفعاؿ المناجمنتية (‪ )Managériales‬المرتقبة بغرض االستفادة ك لك بجزء قميؿ مف السكؽ‬
‫اإلعبلنية التي تسمح لمككاالت الخاصة االستم اررية في العمؿ‪ ،‬خاصة إذا كانت كؿ الككاالت الخاصة‬
‫المتكاجدة عبر التراب الجزائرم تتنافس فقط عمى ‪ % 42.89‬مف المعمنيف الخكاص‪ .‬في الكقت الذم نجد فيو‬
‫أف ‪ % 57.12‬مف السكؽ اإلعبلنية محتكرة مف طرؼ الككالػة الكطنيػة لمنشر ك اإلشيار ك تخص القطاع‬
‫العمكمي‪.‬‬
‫إف فكرة ىذه الدراسة كانت نتاج تجربة الباحث الصغيرة عمى رأس ككالة إعبلنية خاصة‪ .‬فأكؿ ما قاـ بو ىك‬
‫بحث بيبميكغرافي حكؿ مكضكع الدراسة‪ .‬ك حسب االختصاصييف المستجكبيف فالسكؽ اإلعبلنية في الجزائر‬
‫عرفت عدة عكائؽ التي حالت دكف استغبلؿ ىذا القطاع بما يتناسب كطبيعة النظاـ االقتصادم المنتيج مف‬
‫طرؼ الدكلة الجزائرية‪ ،‬فيما نجد مدراء المصالح اإلعبلنية الخاصة بالجرائد ترل أنو حسب سمـ األكلكيات‬
‫يجب النظر إلى األجيزة اإلعبلنية التي تعبر عف المجتمع بيدؼ معرفة االنشغاالت‪ ،‬الطمكحات ككذا أىداؼ‬

‫‪- 20 -‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫العامميف االقتصادييف‪ ،‬كمف ثـ فميمة كسائؿ االتصاؿ ىي بالضبط تطكير الممارسة اإلعبلنية باتجاه كؿ‬
‫قطاعات المجتمع‪.‬‬
‫كىناؾ مف يرل أنو البد مف ربط الصحافة بمؤسسات الدكلة الرسمية لتحسيف صكرة اإلعبلف الذم طالما‬
‫تحكمت فيو مصالح سياسية كأخرل اقتصادية ‪.‬‬
‫أما فيما يخص مسؤكؿ الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار يرل أنو يجب أف يخصص االتصاؿ اإلعبلني لمتأثير‬
‫االجتماعي كالذم يأخذ طبيعة ضماف مكاقع تكازف بيف كسائؿ االتصاؿ الكبرل مقارنة مع مياميـ في الخدمة‬
‫العامة ‪.‬‬
‫مف خبلؿ ىذه الرؤل المتباينة حكؿ المكضكع‪ ،‬فالباحث يرل أف عناصر النشاط اإلعبلني مطالبة في أقصى‬
‫اآلجاؿ ببناء إستراتيجية إعبلنية تتضمف االحتماالت المممكسة عمى كافة األسئمة المرتبطة بتطكير ىذا‬
‫القطاع بالنظاـ‪ ،‬التنظيمات‪ ،‬التأطير‪ ،‬إنتاج كاعادة بناء الفعؿ االتصالي اإلعبلني‪ ،‬فقاـ بتقسيـ العمؿ إلى‬
‫ثبلثة أقساـ كبرل‪ ،‬معارؼ عامة كتطبيقية حكؿ اإلعبلف‪ ،‬تاريخ ككظيفة الككالة اإلعبلنية الخاصة كأخي ار‬
‫مياـ الككالة اإلعبلنية أماـ العكائؽ المفركضة مف طرؼ النظاـ كالفراغ القانكني الذم يشيده ىذا القطاع‬
‫باإلضافة إلى االحتكار الذم تمارسو الدكلة عمى السكؽ اإلعبلنية‪ .‬كعمكما انتيت الدراسة بجممة مف النتائج‬
‫مف بينيا عرقمة العديد مف الككاالت اإلعبلنية الخاصة نتيجة الصعكبات الكبيرة التي يتمقاىا المانجير في‬
‫عممو أماـ االحتكار الممارس بكؿ أبعاده الذم تسبب في تراجع السكؽ اإلعبلنية ‪.‬‬
‫ىذه الكضعية أدت إلى تكقؼ العديد مف الككاالت اإلعبلنية الخاصة عف النشاط نيائيا‪ ،‬كالمتبقية فقد بنت‬
‫إستراتجياتيا بحسب متطمبات كاتجاىات القطاع الخاص‪.‬‬
‫كغالبا ما يصطدـ معمني الككاالت الخاصة في التسيير اإلدارم بكاقع متناقض مع قكانيف السكؽ جراء عدـ‬
‫اقتناعيـ بالسياسة المطبقة في ىذا المجاؿ‪.‬‬
‫فالدكلة مسؤكلة عمى ضياع آالؼ مناصب العمؿ لمشباب مف خبلؿ االحتكار الذم يصد النشاط االقتصادم‬
‫لذلؾ فعمييا السماح لممعمف العمكمي اختيار الككالة التي يرغب في منحيا إعبلناتو‪ ،‬كما يجب أف ترفع‬
‫الحصار الذم تستعممو في التسيير اإلعبلني مثمما عممت مع قطاعات أخرل كتفسح المجاؿ لممنافسة الحرة‪.‬‬
‫كحتى تحافظ الككاالت اإلعبلنية الخاصة عمى مكانتيا في السكؽ اإلعبلنية يرل الباحث أنو ما عمييا إال أف‬
‫تتييكؿ في شكؿ جمعيات كطنية تسير اإلعبلف بمشاركة المعمنيف ككذا كسائؿ نشر اإلعبلنات‪.‬‬
‫كما إخفاؽ الككاالت اإلعبلنية الخاصة إال دليؿ عف غياب قكانيف تتحكـ في ىذا القطاع مف جية‪ ،‬كمف جية‬
‫أخرل احتكار الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار إلعبلنات القطاع العمكمي‪ ،‬باإلضافة إلى المنافسة الفكضكية‬

‫‪- 21 -‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫مف طرؼ العامميف اإلشيارييف كمؤسسات الصحافة‪ ،‬زد إلى ذلؾ العكائؽ المرتبطة بالمحيط الداخمي كغياب‬
‫االحترافية كالثقافة اإلعبلنية ‪...‬‬

‫الدراسػة الثالثػة‪:‬‬
‫‪BERNARS CATHELAT- publicité et société-‬‬
‫)‪(Bussières came dan imprimeries, France, 2001‬‬
‫"اإلعػالف و المجتمع"‬ ‫برنػار كاتيػال‬
‫حاكؿ الباحث أف يبيف مف خبلؿ دراستو " اإلعبلف ك المجتمع" تأثير اإلعبلف عمى كؿ مف األنشطة الثقافية‪،‬‬
‫الفنية ك حتى السياسية‪ .‬فمما ال شؾ فيو فاإلعبلف لـ يعد فقط مجرد آلية تسكيقية ك تركيجية لممنتكجات ‪ ،‬بؿ‬
‫ظاىرة ثقافية تعبر عف حضارة ما مف خبلؿ التركيز عمى الرغبات ‪ ،‬األحبلـ ك أنماط الحياة‪ ...‬ىذا ك يعد‬
‫"برنار كاتيال " مف خبلؿ دراستو ىذه مؤسس "المنيج السكسيك نمطي" الذم أثار فيو دراسة العبلقات‬
‫السكسيكثقافية ك التجارية ‪ ،‬ك مف ثـ أصبحت الدراسة بعد نشرىا أبرز المراجع التي يعتمدىا جؿ المنظريف‬
‫في مجالي التجارة ك اإلعبلف‪.‬‬
‫انطمؽ المؤلؼ مف إشكالية أساسية مفادىا أف اإلعبلف ككنو نشاط صناعي تجارم ك أيضا ظاىرة اجتماعية‬
‫مر بمراحؿ عديدة جعمتو أىـ أداة تركيجية ‪ ،‬فبعد أف كاف يفتقد لمقدرة االقناعية حسب الميتميف بالمجاؿ‬
‫االقتصادم في سنكات الستينات ك السبعينات مف القرف الماضي ‪ ،‬نجد أف ىذه اآللية ما فتئت تتطكر‬
‫كانتقمت مف اإلعبلف الكىمي إلى اإلعبلف األكثر تأثي ار ك فعالية ك اىتماما في مجاؿ العمكـ االقتصادية كأحد‬
‫االستراتيجيات األساسية في مجاؿ التسكيؽ‪.‬‬
‫فالمعمف حسبو يظير كفاعؿ كاعي ك ال كاعي بالبيداغكجية االجتماعية ‪ ،‬مككنا لؤلساليب ‪ ،‬ك معمما ألنماط‬
‫المعيشة ‪ ،‬ك مدي ار لمكعي السكسيكثقافي‪ .‬إال أف ىذا الطرح تغير بالنسبة لمجيؿ الجديد محترفي االتصاؿ‬
‫التجارم ك االجتماعي ‪ ،‬فحتى ك إف كاف الكاقع اليكـ يفرض المنافسة الشرسة مف أجؿ البقاء يبقى الذكاء‬
‫السكسيكثقافي أحد األسمحة التي يمكف تكظيفيا حتى نصؿ إلى إقناع ك استقطاب اآلخر تجاه خدمة أك منتكج‬
‫ما‪.‬‬
‫ك مف ثـ فيك ينطمؽ بتساؤؿ مركزم مفاده – ىؿ استطاع اإلعبلف أف يقدـ دليبل عمى مدل قكتو كإستراتيجية‬
‫تجارية تستثمر فييا المؤسسات الكثير مف األمكاؿ ؟ أـ أف المعمنكف يسعكف إلى بيع أكىاـ ك أحبلـ بدال مف‬
‫اإلقناع ؟‬

‫‪- 22 -‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫لكف البحث اإلعبلني اليكـ يركز عمى األىـ‪ ،‬ك ىي دراسات التأثير عمى العقؿ بدال مف التأثير السيككلكجي‬
‫لمرسالة اإلعبلنية‪ .‬ك بالتالي عمى اإلعبلف أف يعبر عف ظاىرة اجتماعية بدال مف كسيمة ك أداة تجارية ك‬
‫اقتصادية‪ ،‬ككنو فعؿ مجتمعي يعبر عف ركح المجتمع ك طبيعة إشباع حاجيات أفراده‪.‬‬
‫ك بالتالي فيذه الدراسة تتساءؿ عف كظائؼ اإلعبلف في المجتمع الصناعي الحديث باإلضافة إلى كظيفتو‬
‫األساسية التجارية ك االقتصادية حتى تككف لو كظيفة اجتماعية‪.‬‬
‫ىذه الدراسة اختارت تحميؿ حركة اإلعبلف المعاصر مف خبلؿ دكراتو النمطية التي تبيف تطكره الثابت الذم‬
‫يجعؿ المستيمؾ ىدفا ‪ ،‬ك المعمف كفاعؿ اجتماعي ك الرسالة التجارية كمنتكج ثقافي‪.‬‬

‫الدراسػة الرابعػة‪:‬‬
‫– ‪PATRIQUE CHARAUDEAUX, JEAN CLAUDE SOULAGE – jeux et enjeux de la publicité‬‬
‫)‪(revue MSCOP média, centre régional de documentation pédagogique de Versailles, France, 1994‬‬
‫" نشاطػات و رىانات اإلعػالف "‬ ‫(باتريؾ شارودو –جاف كمود سوالج)‬
‫يرل الباحثاف مف خبلؿ ىذه الدراسة أف اإلعبلف أصبح مرتبط بكؿ أنماط الحياة االجتماعية‪ ،‬مما يجعمو‬
‫مكضكعا يشغؿ باؿ الكثير مف الباحثيف‪ ،‬المحترفيف ك حتى المككنيف‪ .‬ك مف ثـ يمكف أف يطرح إشكالية‬
‫التأثير االجتماعي مف خبلؿ بعدييا التجارم ك الثقافي‪ ،‬لذلؾ فالمحترؼ يتساءؿ دكما عف كيفية الكصكؿ إلى‬
‫إقناع المستيمؾ بالمنتكج التجارم ك المكضكع الثقافي ؟ أما الباحث فيك ييتـ بكيفية بمكغ الرسالة اإلعبلنية‬
‫أىدافيا ‪،‬ك ماىي طبيعة ىذه األىداؼ؟ ك كفقا ألم رؤية عالمية؟فيما نجد المككف يبحث عف كيفية نقؿ‬
‫القراءة السميمة لمرسالة اإلعبلنية؟‬
‫ك ىكذا فظاىرة اإلعبلف تطرح ثبلثة أشكاؿ مف األسئمة‪:‬‬
‫‪ -‬ما ىي الرؤل التي يعتمدىا المعمنكف مف أجؿ التأثير عمى المستيمكيف؟‬
‫‪ -‬كيؼ تخمؽ الرسالة اإلعبلنية الرغبات؟‬
‫‪ -‬كيؼ تحقؽ الرسالة اإلعبلنية التأثير حسب األىداؼ المسطرة؟‬

‫ىذا الممؼ يجمع كؿ مف الباحثيف ك المحترفيف الذيف يقدمكف الكثير مف اإليضاحات حكؿ ىذه المسألة‪ .‬ففي‬
‫المقاـ األكؿ تكضيح ىذه الظاىرة يدخؿ في إطار لعبة الخطاب مف خبلؿ الكممات ك الصكر ‪ ،‬فالرسالة‬
‫اإلعبلنية ىي كعاء التبلعبات المفظية أك المكتكبة التي تتقاطع مع مشركع طرح المعمف ‪ ،‬ك تطمعات‬
‫المستيمؾ الكىمي ‪ .‬الشيء الذم يتطمب تخطيط حمبلت إعبلنية ترتقي إلى خمؽ تصكرات كاقعية تمكف مف‬
‫إقناع المستيمؾ‪.‬‬

‫‪- 23 -‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫ك إيضاحات أخرل تطرحيا الرسالة اإلعبلنية مف خبلؿ التعاريؼ المقترحة ‪ ،‬فكؿ كاحد مف زاكيتو الخاصة‬
‫يفكؾ شفرات ىندسة الرسالة ‪ ،‬حيث أف عمميات التفسير تحمؿ حسب الفيـ الشخصي لممكضكع ‪ ،‬حتى ك إف‬
‫كاف ىذا األخير يعبر عف كاقع اجتماعي مشترؾ‪.‬‬
‫كما أف ىناؾ إسيام ات أخرل مرتبطة بدراسات تأثير الرسائؿ ككف اإلعبلف يعبر عف فعؿ تجارم‪ ،‬لذلؾ‬
‫ففعاليػة الرسالػة اإلعبلنية مرتبطة بالكسائؿ المستخدمة‪ ،‬خاصة إذا اعتبرنا أف اإلعبلف فعػؿ اقتصادم ك شكؿ‬
‫مف أشكاؿ اإلنتاج الجمالي‪ .‬كىك أيضا لعبة حديث ك مكضكع خطاب تعبر عف أشكاؿ بناءة مختمفة لمتمثيؿ‬
‫االجتماعي‪.‬‬
‫ىذا ك قد عكلجت مف خبلؿ ىذه الدراسة الكثير مف القضايا لعؿ أبرزىا‪:‬‬
‫‪ -‬ضركرة كجكد عقكد كاضحة بيف المعمنيف ك بيف كسائؿ االتصاؿ‪ ،‬حتى تتجنب كؿ المعكقات التي‬
‫تحكؿ دكف تقديـ رسالة إعبلنية ىادفة‪.‬‬
‫‪ -‬يجب أف يككف ىناؾ تكامؿ ك تكافؽ بيف الشركاء في االتصاؿ اإلعبلني‪.‬‬
‫‪ -‬ضركرة التفرقة بيف الخطاب اإلعبلني ك الخطاب السياسي ك الخطاب االتصالي بالرغـ مف كجكد‬
‫قكاسـ مشتركة بينيما‪.‬‬
‫‪ -‬المعمف ىك مجرد مكتب دراسات‪ ،‬ك ىك مرآة عاكسة لممؤسسة المنتجة‪ ،‬فمذلؾ يبقى المعمف دكما‬
‫مقنعا‪.‬‬
‫‪ -‬ضركرة تغيير كجية المستيمؾ مف كىمي إلى كاقعي بعد التخطيط الجيد لمحمبلت اإلعبلنية ‪.‬‬
‫‪ -‬االختيار الجيد لمدعامة اإلعبلنية حسب قكتيا ك جميكرىا‪.‬‬
‫‪ -‬التركيز عمى األبعاد الحقيقية في اإلعبلف الجيد كالشرعية‪ ،‬المصداقية ك التمثيبلت االجتماعية‪.‬‬

‫‪- 24 -‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫الدراسػة الخامسػة‪:‬‬
‫)‪BLANCHE GRUNIG – les mots de la publicité (l’architecture du slogan‬‬
‫)‪(Société nouvelle Firmin, didot, mesnil-sur-l’estreé, France, 1990‬‬
‫" كممػات اإلعػػالف – ىندسػة الشعػػار"‬ ‫بالنػػػش جرينيػج‬
‫ركز في ىذه الدراسة عمى آلية ىامة في اإلعبلف ك ىي الشعار مف خبلؿ القراءة ك السمع‪ ،‬حيث انطمؽ مف‬
‫تس اؤؿ رئيسي مفاده البحث عف األبنية ك القكاعد التي تعطي الشكؿ البنائي لمصكت المفظي لمشعار‬
‫اإلعبلني؟ حيث ال نتفاجئ عند الحديث عمى الصكت المفظي أك الكسائؿ الصكتية خاصة عندما يتعمؽ‬
‫األمر بالشعارات التي تبثيا اإلذاعة أك التمفزيكف‪ .‬لكف في حالة معالجة الشعارات المكتكبة عمى البلفتات أك‬
‫صفحات الجرائد بأم حؽ نتكمـ عمى بناء الصكت؟ ببساطة فذلؾ يتـ عف طريؽ استخداـ المبدأ المعمكؿ بو‬
‫ك الصالح في حاالت نادرة ك ىك أف القارئ في لغتو األـ يسمع في نفس الكقت حيف يقرأ‪ ،‬فالصكرة تصؿ‬
‫مباشرة إلى الداخؿ إذا شئنا ك السمع الكاعي بدرجة أقؿ ‪ .‬أما الصكت فإف كاف بطريقة عكسية فيك غير سميـ‬
‫ك صحيح‪.‬‬
‫ك مف ثـ فحتى ك إف كنا نجيؿ ىذه الظاىرة أك نفتقد أم عبلقة مع الصكرة ‪ ،‬ففي آف كاحد يمكف أف نسمع‬
‫دكف أف تتجسد صكرة مخطط الحركؼ ‪ ،‬متذكريف أنو عند عمماء السيميكلكجيا صكرة المخطط المرئي ليست‬
‫مسجمة دكما ‪ ،‬ك بطريقة آلية مع الصكت ‪ ،‬حيث نجد أف فرنسا مثبل اىتمت بيذه القضية ‪ ،‬ففي حقؿ‬
‫اإلعبلف عندما ننتج يجب أف نختار ك نحمؿ الشعار قبؿ بثو ألنو في الغالب يجب أف يصطحب الصكت‬
‫الصكرة‪.‬‬
‫ىذا ك قد ركز الباحث عمى أربعة مبادئ يمكف أف تمعب دك ار ىاما في ىندسة الشعار‪:‬‬
‫‪ -‬ضركرة تنق ية الشعار مف الشكائب التي بإمكانيا التأثير عميو مف خبلؿ االعتماد عمى أربعة قكاعد‬
‫أساسية ىي ‪ :‬الحمقات‪ ،‬الطكؿ الثابت‪،‬الكضعية النيائية ك الصكت المثالي‪.‬‬
‫‪ -‬كيفية اختيار األبعاد الصكتية المصاحبة لمصكرة مف أجؿ إرساء الماركة التجارية‪ ،‬خاصة إذا ما‬
‫سقطت إحدل القكاعد األربعة السالفة الذكر أك غيرت‪.‬‬
‫‪ -‬االعتماد عمى البحكث ذات البعد النفسي في المغة‪ ،‬ك التقنيات الحديثة في االتصاؿ أثناء صياغة‬
‫الشعار‪ ،‬لمكصكؿ إلى الخيارات ك العمميات الذىنية لدل المستيمؾ مف خبلؿ ترسيخ العبلمات‬
‫التجارية‪.‬‬

‫‪- 25 -‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫‪ -‬المبدأ األخير ك الذم يتسـ نكعا ما بالعمكمية ‪ ،‬ىك أنو في دراسة الشعارات يجب األخذ بعيف‬
‫االعتبار المناسبات مف أجؿ تحميؿ العبلقات ك األشكاؿ التي تساعد في إبيار ك إعجاب المستيمؾ‬
‫نتيجة قكتيا ك ارتباطيا بأفكاره ك ذىنياتو األساسية‪.‬‬

‫الدراسػػػة السادسػػػة‪:‬‬
‫‪BERNARD MOOR – les clés de la publicité aujourd’hui -‬‬
‫)‪(Maxima Laurent du mensil, Paris, 2004‬‬
‫" مفاتيػػػػح اإلعػػػػالف اليػػوـ "‬ ‫برنػػػار مػػوور‬
‫جاءت ىذه الدراسة حتى يستفيد منيا المسئكلكف ك القائمكف عمى قطاع اإلعبلف مف أجؿ الفيـ الصحيح‬
‫لممفاىيـ ك أدكات اإلعبلف‪ ،‬التي تساعدىـ في الحديث بطريقة أكثر فعالية مع المتخصصيف‪.‬‬
‫انطمؽ الباحث مف تساؤؿ رئيسي ك ىك البحث عف كيفية مضاعفة مردكد االستثمار؟ ك ذلؾ مف خبلؿ تقديـ‬
‫مقاربات تطبيقية تتجسد في أمثمة مممكسة‪ ،‬حديثة ك كاقعية‪ ،‬مرتبطة مباشرة بالقارئ‪ .‬ك فاعمية ك كضكح ىذه‬
‫األمثمة ك الدقة في الطرح الذم يبلزميا تعطي ىذه الدراسة قيمتيا العممية‪.‬‬
‫ىذا ك قد ركز الباحث عمى مجمكعة مف األسئمة الفرعية منيا‪:‬‬
‫‪ -‬ماىي آليات ك ميكانيزمات اإلعبلف؟‬
‫‪ -‬ما ىي المراحؿ المختمفة التي تمر بيا العممية اإلعبلنية؟‬
‫‪ -‬ماىي األشياء التي تعمؿ عمى نجاح أك فشؿ اإلعبلف؟‬
‫‪ -‬كيؼ يمكف إنجاح الحمبلت اإلعبلنية في ظؿ المنافسة؟‬

‫ك ككف ىذه الدراسة ترتكز عمى آليات ك تحاليؿ حديثة حكؿ مكضكع اإلعبلف‪ ،‬فيي مكجية إلى مسئكلي‬
‫المؤسسات ك حتى الميتميف بمجاالت اإلعبلف‪ ،‬االتصاؿ ك التسكيؽ‪ ،‬حيث تساعد عمى‪:‬‬
‫ترسيخ الماركة التجارية الخاصة بالمؤسسة‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬تطكير ميزانية اإلعبلف‬
‫الحكـ عمى نكعية الحمبلت اإلعبلنية‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬اختيار الدعامات أك الكسائؿ اإلعبلنية‬

‫باإلضافة إلى أف ىذه الدراسة عبارة عف مجمكعػة مف التكجييات المستندة إلى أمثمة ك حاالت حقيقيػة ك‬
‫كاقعية لنجاح أك فشؿ بعض الحمبلت اإلعبلنية‪ ،‬ك مف ثـ فيي تساعد عمى تفادم أخطائيا‪.‬‬

‫‪- 26 -‬‬
‫يىضــىع انذراســح‬ ‫انفصم ألول‬

‫فالباحث يرل أف كؿ شئ يتغير يكميا ‪ ،‬المنتكجات ‪ ،‬المتنافسكف ‪ ،‬كسائؿ االتصاؿ الجماىيرم‪ ،‬التقنيات ‪،‬‬
‫الذىنيات‪...‬لكف بالمقابؿ اإلعبلف يتطكر يكميا مثمو مثؿ اليندسة المعمارية‪ ،‬الجراحة‪ ،‬المبلحة‪...‬ففي ىذه‬
‫األنشطة تعمؿ دكما عمى إحداث قطيعة مع الماضي ‪ ،‬ك النظر حكؿ كيفية التأسيس لقطاع اإلعبلف ‪ ،‬ألف‬
‫قاعدة المعبة تبقى نفسيا ػ فمف أجؿ بيع المنتكجات يجب أف تدرؾ ك تعي االتصاؿ أحسف مف منافسيؾ‬
‫» ‪“Pour vendre vos produits, il faut communiquer mieux que vos concurrents‬‬
‫عمكما فقد ركزت ىذه الدراسة عمى القضايا التاليػػة التي تعتبػػر مفاتيػػح لئلعبلف الجيػػد تتمثؿ فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬التركيز عمى ميزانية اإلعبلف مف خبلؿ ضركرة إحداث ثكرة ثقافية‪ ،‬االختيار الجيد‪ ،‬البحث عف منابع‬
‫الثركة‪...‬‬
‫‪ -0‬االىتماـ بكظائؼ اإلعبلف‪ ،‬ك ذلؾ حسب العركض‪ ،‬الدقة‪ ،‬التذكير‪...‬‬
‫‪ -3‬صكرة الماركة أك العبلمة التجارية مف أجؿ تغميب كفة االختيار ك القرار‪ ،‬باإلضافة إلى التركيز عمى‬
‫األشياء التي تعمؿ عمى ترسيخ الماركة التجارية لدل المستيمؾ‪.‬‬
‫‪ -4‬كيفية تكظيؼ الرسائؿ اإلعبلنية حتى تصؿ إلى المستيمؾ سكاء مف الناحية العقمية أك الشعكرية‪.‬‬
‫‪ -5‬التركيز عمى الكسائؿ أك الدعامات اإلعبلنية كالبلفتات‪ ،‬اإلذاعة‪ ،‬التمفزيكف‪...‬‬
‫‪ -6‬كيفية تخطيط الحمبلت اإلعبلنية مف خبلؿ االختيار األحسف لمككاالت اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪ -7‬ضركرة تحديد أىداؼ اإلعبلف ككنيا تجارية أـ تسكيقية أـ إعبلنية أـ‪...‬‬
‫‪ -8‬االعتماد عمى التقنيات الحديثة في االتصاؿ بغرض الكصكؿ إلى إقناع المستيمؾ ك ذلؾ مف خبلؿ‬
‫الممكليف‪ ،‬التسكيؽ المباشر‪ ،‬اإلعبلف في مكاف البيع‪...‬‬
‫‪ -9‬االعتماد عمى النقد الذاتي حكؿ مدل مصداقية الرسالة اإلعبلنية‪ ،‬حتى تصؿ إلى تككيف مستيمؾ‬
‫دائـ تجاه منتكج أك خدمة ما‪.‬‬

‫‪- 27 -‬‬
‫الفصػػػؿ الثانػػي‪ :‬مقاربػػػة مفاىيميػػػة لإلعػػػػالف‬

‫‪ -8‬مفيػػػوـ اإلعػػالف‬

‫‪ -9‬المفاىيػػـ المقاربػػػة‬

‫‪ -:‬تاريػػخ نشػػأة اإلعػػالف‬

‫;‪ -‬أنػػػواع اإلعػػالف‬

‫<‪ -‬عناصػػر اإلعػػال ف‬

‫=‪ -‬وظػػائػػؼ اإلعػػالف‬

‫>‪ -‬أىميػػػػة اإلعػػالف‬

‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫تمييد‪:‬‬
‫إف اإلعبلف فف متأصؿ في المجتمعات البشرية‪ ،‬فقد نشأ ك تطكر مسايرة مع نمك كتطكر كسائؿ اإلعبلـ‬
‫المختمفة‪ ،‬بغرض تسكيؽ السمع كالخدمات إلشباع حاجات كرغبات المستيمؾ‪ .‬كىكذا أصبح اإلعبلف ضركرة‬
‫ال م فر منيا لمتعريؼ بأنكاع كمزايا السمع المختمفة‪ .‬كككنو فنا فيك يعمؿ عمى إغراء المستيمؾ بتفضيؿ سمعة‬
‫ما كحثو عمى اقتناءىا كىك في حالة مف الرضى النفسي ك العقمي مستخدما كؿ األساليب‪.‬‬
‫ىذا كيعد اإلعبلف احد أىـ األنشطة التسكيقية ك التركيجية في المشركعات الحديثة إذ يحقؽ العديد مف‬
‫األىداؼ لؤلطراؼ المختمفة المشتركة في عممية االتصاؿ اإلعبلني‪.‬‬
‫فبالنسبة لممستيمؾ يحقؽ اإلعبلف درجة معرفية أدؽ كأفضؿ‪ ،‬كأكثر شمكال بطبيعة السكؽ كأنكاع السمع ك‬
‫الخدمات ك االستخدامات الخاصة بيا‪ ،‬فضبل عف دكره في تقديـ البيانات ك المعمكمات التي تمكنو مف‬
‫االختيار القائـ عمى المفاضمة ك التمييز بيف األنكاع ك الماركات المختمفة مف السمع ك الخدمات‪ .‬كىك ما‬
‫يساعد عمى اتخاذ الق اررات الشرائية بدرجة اكبر مف المعرفة لديو‪.‬‬
‫كمف خبلؿ ىذا الفصؿ سنحاكؿ تقريب مصطمح اإلعبلف لمقارئ مف خبلؿ تقديـ مقاربة مفاىيمية لئلعبلف‪،‬‬
‫نحدد بمكجبيا أىـ المحطات الكركنكلكجية في تاريخ نشأتو‪ ،‬ثـ عرض أىـ أنكاعو كفقا ألىداؼ الجميكر ثـ‬
‫الكسائؿ‪ .‬بعدىا نستعرض أىـ العناصر البيانية في اإلعبلف ثـ حصر أىـ كظائفو‪ ،‬ك في األخير محاكلة‬
‫اإلشارة إلى أىمية اإلعبلف في الحياة االجتماعية ك االقتصادية‪.‬‬

‫‪- 29 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫‪ -0‬مفيػػوـ اإلعػالف‪:‬‬

‫يعرؼ المعجـ الكبير لمغة الفرنسية اإلعبلف بأنو مجمكع الكسائؿ المستعممة لتعريؼ الجميكر بالمنتكج أك‬
‫المؤسسة الصناعية ك التجارية‪ ، 1‬أما حسب المكسكعة الفرنسية الركس (‪ )la rousse‬فاإلعبلف عبارة عف‬
‫نشاط ييدؼ إلى التعريؼ بماركة تجارية معينة‪ ،‬ك حث الجميكر لشراء سمعة ما‪ ،‬أك استعماؿ خدمة‬
‫ما‪....‬الخ‪ .‬ك اإلعبلف يبحث عف خمؽ حاجة لدل المستيمؾ مع مراعاة النص القانكني في المشرع مف‬
‫طرؼ الغرفة التجارية العالمية‪ ،‬ك الذم يمنع اإلعبلف عف بعض السمع ك الخدمات كالمشركبات الكحكلية‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫بعض األدكية‪ ،‬ك ما إلى ذلؾ‪.‬‬
‫ك فيما يخص المكسكعة الفرنسية كيميت (‪ )Quillet‬فيي تعرؼ لمجميكر اإلعبلف عمى أساس أنو مجمكعة‬
‫ك‬ ‫مستكل االستيبلؾ‬ ‫الكسائؿ المستخدمة لمتعريؼ بسمع ك خدمات مكجية لمجميكر بغية رفع‬
‫االستعماؿ‪ ،‬ك التي ال تقتضي التدخؿ الشخصي لمبائع‪ ،‬ك بصفة عامة فاإلعبلف يسعى إلى تغيير اتجاىات‬
‫المستيمكيف كفقا لممعطيات التجارية‪ ،‬فيحكؿ أفكار المستيمؾ مف سمعة متكاجدة إلى سمعة أخرل جديدة تككف‬
‫‪3‬‬
‫مف نفس الطبيعة‪ ،‬ك يستعمؿ كافة التقنيات بغرض تحقيؽ أىداؼ المشركع خاصة العبلقات العامة‪.‬‬
‫ك قد عرفتو دائرة المعارؼ الفرنسية عمى أنو مجمكعة الطرؽ التي تساعد عمى جعؿ فكرة أحدث أك سمعة‬
‫معركفة لدل الجميكر ىذا بالمفيكـ الكاسع‪ ،‬أما بالمفيكـ الضيؽ ‪ ،‬فتعتبر االستعماؿ المدفكع األجر لكسائؿ‬
‫اإلتصاؿ الجماىيرية الرئيسة‪ :‬الصحافة ‪ ،‬السينما‪ ،‬التمفزيكف ك المنشكرات في حالة تركيح سمعة أك خدمة‪.4‬‬
‫أما حسب المكسكعة االقتصادية فاإلعبلف عف سمعة أك خدمة ىك محاكلة خمؽ أك دعـ أك تكسيع الطمب‬
‫الفعاؿ عمييا مف خبلؿ عرض صفاتيا ك مزاياىا بطريقة جذابة مصحكبة بدعكة إلى الشراء‪ ،‬ك غالبا ما يككف‬
‫عرض السمعة جذابا ‪ ،‬ك يميؿ إلى استغبلؿ الضعؼ في سيككلكجية المشتريف المحتمميف‪ ،‬ك اإلعبلف عادة‬
‫النفقة الرئيسية لمبيع‪ .5‬فيما نجد جمعية التسكيؽ األمريكية تكرد تعريفيف لئلعبلف فيك مف جية مختمؼ نكاحي‬
‫النشاطات التي تؤدم إلى نشر أك إذاعة الرسائؿ اإلعبلنية المرئية أك المكسكعة عمى الجميكر لغرض حثو‬
‫‪6‬‬
‫عمى شراء سمع أك خدمات ‪ ،‬أك مف أجؿ سياقو إلى التقبؿ الطيب ألفكار أك أشخاص أك منشآت معمف عنيا‬

‫‪1‬‬
‫‪Grand Larousse de langue française 6éme tome, librairie la rousse, paris 6éme, France, 1977 –p4764‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Grand dictionnaire encyclopédique la rousse, tom 12, GDEL, librairie la rousse, paris 6éme, France‬‬
‫‪1984, p8562.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Dictionnaire encyclopédique QUILLET, imprimerie des dernières nouvelle de Strasbourg, libraire‬‬
‫‪Aristide Quillet, paris VII , France , 1981 , p .5559 .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Encyclopédie universel gorbus17, France, 1990 ,p 274.‬‬
‫انمب هــزح‪ .1992 ،‬ص‪. 57‬‬
‫عزثي –‬ ‫‪ 5‬حظ ٍ عًز‪،‬ان ًىطىعخ اللز ظبديخ‪ ،‬طجعخيىطىعخ‪ ،‬داران‬
‫فكز ان‬

‫غريب سيد احمد‪ ،‬عمـ اجتماع االتصاؿ ك اإلعبلـ‪.‬دار المعارؼ الجامعية ‪.‬اإلسكندرية ‪. 1996.‬ص ‪.24‬‬
‫‪6‬‬

‫‪- 30 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫ك مف جية أخرل الكسيمة غير الشخصية اليادفة لتقديـ األفكار عف السمع أك الخدمات بكاسطة جية معمكمة‬
‫‪1‬‬
‫نظير أجر مدفكع‪.‬‬
‫ك ىناؾ مف يرل بأف اإلعبلف ىك اتصاؿ جماىيرم غير شخصي لصالح منظمة معينة تسمى معمف يشغؿ‬
‫دعامة إعبلنية مقابؿ اجر مدفكع لينشر رسائؿ مصممة مف طرؼ ككاالت إعبلنية‪ ،2‬فيما نجد مف يعتبره مثؿ‬
‫البيع الشخصي يستعمؿ خطابا مصمما بغية حث جميكر المستيمكيف الحالييف ك المرتقبيف القتناء سمعة ما‬
‫أك خدمة ما ‪ ،‬فيك يندمج في عناصر التسكيؽ ألجؿ إكماؿ مراحؿ دكرة األفعاؿ الخاصة بالنشاط اإلنتاجي ‪،‬‬
‫ىذه األخيرة يمكف حصرىا حسب المعمف كندياف روبار أوليفي( ‪ )canadien robert olivier‬في ثبلثة‬
‫‪3‬‬
‫مراحؿ‪:‬‬
‫‪ -1‬تعريؼ المستيمؾ بالحاجات ك المنتجات التي يجيميا‪.‬‬
‫‪ -2‬محاكلة تكفير تمؾ الحاجات لممستيمؾ ك بأسعار معقكلة‪.‬‬
‫‪ -3‬تنظيـ قنكات التكزيع‪ ،‬حيث يقكـ اإلعبلف بإخبار المستيمؾ عف مزايا السمع أك الخدمات التي تشكؿ‬
‫ىاجسا في نفسية الجميكر المستيدؼ‪.‬‬
‫ك قد عرفو روبار لوديؾ ( ‪ ) robert Leduc‬بأنو مجمكعة الكسائؿ المكجية إلعبلـ الجميكر ك إقناعو‬
‫باقتناء منتكج أك خدمة‪ 4.‬أما بوؿ البو (‪ )Paul albou‬يعرؼ اإلعبلف عمى أساس أنو الكؿ المعقد مف‬
‫التقنيات الخاصة بالكصؼ ك النشر لمسمع ك الخدمات ك التي تككف مرتبطة باألىداؼ المحددة لممشركع ‪،‬‬
‫ىذه األىداؼ تسعى إلى تغيير األنماط السمككية لمستخدمي فئة السمعة مف اتجاه آلخر ك لصالح الشركة‬
‫المعمنة ‪ ،‬ك تجدر اإلشارة ىنا إلى أف شكؿ ك محتكل الرسالة اإلعبلنية يختمؼ مف سمعة ألخرل‪ ،‬ك مف‬
‫‪5‬‬
‫سكؽ ألخرل ‪ ،‬ك مف دكرة حياتية لمسمعة نفسيا ألخرل‪...‬الخ‪.‬‬
‫مف جيتو سيمفيف ديسروشرس (‪ )sylvain Desrochers‬يرل أف اإلعبلف يبقى دائما مكضكعا قاببل‬
‫لمدراسة ‪ ،‬فككنو ليس عمميا يجعؿ اتجاىات المستيمؾ قابمة لمتقسيـ بكؿ أبعادىا الفيزيقية ك النفسية ‪ ،‬كمف ثـ‬
‫فاإلعبلف ييدؼ إلى التأثير في دكافع المستيمكيف بطريقة غير عقبلنية ‪ ،‬فيك ال يمكف تقديـ ما ليس لو ‪ ،‬لذا‬
‫يجب أف ال ينظر إليو عمى أساس أنو تقنية إتصالية ‪ ،‬بؿ ىك عبارة عف جياز مييكؿ ك مسير إداريا‪ 6‬فيما‬

‫محمكد صادؽ بازرعة ‪.،‬إدارة التسكيؽ ‪ ،‬دار النيضة العربية‪،‬القاىرة ‪ ، 1999،‬ص ‪.481‬‬
‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Yves chirouze, le marketing, tom 2,4 éme édition, imprimerie dalex, paris 1991.p 109.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Cossette Déry, la publicité en action , 3 éme édition , 6 éme tirage,les éditions riguil internationales‬‬
‫‪Québec,1992,p33.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Robert Leduc, Qu’est ce que la publicité ? 2éme édition dunod, imprimé par offset- aubain, France,‬‬
‫‪1976, p02.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Paul albou, psychologie de la vente et de la publicité, 1ére édition imprimerie des presses universitaires‬‬
‫‪universitaires de France, vendome, 1978, p203.‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Sylvain Desrochers, la publicité éclairée, édition agence d’arc, Ottawa, 1991, p 13.‬‬

‫‪- 31 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫يذىب أرموف دايوف (‪ ) Armand Dayan‬في تحديده لمفيكـ اإلعبلف بأنو اتصاؿ مدفكع الثمف‪ ،‬أحادم ‪،‬‬
‫ك غير شخصي ‪ ،‬بكاسطة كسائؿ االتصاؿ الجماىيرية المختمفة ‪ ،‬ك الخاصة بمنتكج ‪ ،‬ماركة تجارية أك‬
‫‪1‬‬
‫شركات تجارية مشخصة في رسالة إتصالية‪.‬‬
‫أما جوف مارؾ ديكا ديف ( ‪ )jean- marc decadin‬يرل أف اإلعبلف ىك االتصاؿ الذم يبػػث مف طػػرؼ‬
‫المؤسسات أك المنظمات بعد شرائيا حيز أك مساحة مف كسائؿ االتصاؿ كالصحافة ‪ ،‬التمفزيكف ‪ ،‬اإلذاعة ‪،‬‬
‫السينما الممصقات ك االنترنت ‪،‬ىذا النكع مف االتصاؿ تستخدمو الكثير مف المؤسسات لمتعريؼ بماركاتيا‬
‫التجارية‪ ،‬منتكجاتيا ك خدماتيا ‪ ،‬ك ىي معركفة منذ القدـ ك في ىذا المكضكع قاؿ صامويؿ جونسوف‬
‫( ‪ ) Samuel Johnson‬عاـ ‪ " : 1759‬إف العمؿ اإلعبلني مف اآلف قريب إلى الكماؿ الذم يككف صعبا‬
‫أف يأتي باألحسف "‪ ،‬ك الحممة اإلعبلنية كبلسيكية ك عادية بالنسبة لممختص بالتسكيؽ ‪ ،‬ك االتصاؿ‬
‫‪2‬‬
‫التسكيقي‪.‬‬
‫كمف البعض مف يعتبر اإلعبلف أنو فنا حيث يعرفو كراوفورد (‪ )Crawford‬أنو فف حث األفراد عمى‬
‫السمكؾ االستيبلكي بطريقة معينة‪ 3.‬كيعرفو عبد الغفور يونس أنو عبارة عف إيصاؿ اآلراء الخاصة‬
‫بالبضائع إلى المشتريف المحتمميف بكاسطة رمكز مكتكبة أك مطبكعة‪ ،‬كىك بيذا الكصؼ يعتبر جزءا مف‬
‫كظيفة البيع كيمكف تعريفو البيع بالكصؼ‪ .‬كيستخدـ اإلعبلف إما بديبل لمكسطاء كرجاؿ البيع‪.‬كاما مكمبل‬
‫لجيكدىـ البيعية ‪ .‬كاإلعبلف ليس في الحقيقة إال مجرد أداة لتكصيؿ المعمكمات الى المشتريف بؿ ينطكم‬
‫استخدامو عمى فف اإلغراء الذم يرمي إلى التأثير في المشترم ليفضؿ عبلمة معينة لسمعو ما أك نمكذجا‬
‫ليا‪ 4.‬كأما الدكتور احمد عادؿ راشد فيرم أف اإلعبلف ىك مختمؼ نكاحي النشاط التي تؤدم الى نشر أك‬
‫إذاعة الرسائؿ اإلعبلنية المرئية أك المسمكعة عمى الجميكر لغرض حثو عمى شراء سمع أك خدمات أك مف‬
‫‪5‬‬
‫أجؿ سياقو مف أجؿ التقبؿ الطيب ألفكار أك أشخاص أك منشآت معمف عنيا‬

‫‪1‬‬
‫‪Armand Dayan, la publicité, collection que sais-je ? Imprimerie des presses universitaires de France,‬‬
‫‪paris, 1998, p07.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Jean- marc dicadin, la communication marketing ( concepts , techniques , stratégie ) imprimerie de‬‬
‫‪France, France 2003 ,p 113.‬‬
‫‪ 3‬محمد الناشر‪ ،‬التسكيؽ ك إدارة المبيعات ( مدخؿ تحميمي كمي )‪.‬مديرية الكتب ك المطبكعات الجامعية ‪ ،‬حمب‪، 1999 ،‬‬
‫ص ‪. 422‬‬
‫‪ 4‬عبد الغفكر يكنس‪ ،‬تنظيـ ك إدارة األعماؿ ‪ ،‬دار النيضة العربية ‪ ،‬بيركت ‪ ، 1998 ،‬ص ‪. 681‬‬
‫‪ 5‬أحمد عادؿ راشد ‪،‬اإلعبلف ‪ ،‬دار النيضة العربية ‪ ،‬بيركت ‪ 1921 ،‬ص ‪. 11‬‬
‫‪- 32 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫مف خبلؿ جممة التعاريؼ التي صيغت يمكف تحديد عدة عناصر أساسية يعتبر تكفرىا في اإلعبلف معيار‬
‫‪1‬‬
‫لمتفرقة بينو كبيف غيره مف أشكاؿ االتصاؿ‪:‬‬
‫‪ -1‬انتقاء العنصر الشخصي في االتصاؿ بمعنى أف نقؿ المعمكمات مف المعمف إلى المستيمؾ يتـ دكف‬
‫مكاجية مباشرة بينيما كما ىك الحاؿ في االتصاؿ بيف البائع ك المشترم في لحظة الشراء ذاتيا‪.‬‬
‫‪ -2‬العنصر الثاني مف عناصر اإلعبلف ىك محاكلة التأثير ك اإلغراء‪ ،‬فاإلعبلف ال يكتفي بمجرد إعطاء‬
‫معمكمات لممستيمؾ‪ ،‬ك إنما يحاكؿ التأثير عميو تأثي ار مباشرا‪.‬‬
‫‪ -3‬عنصر ثالث يميز اإلعبلف ىك استخداـ كسيمة متخصصة في تكصيؿ المعمكمات مف المعمف إلى‬
‫المستيمؾ‪ ،‬ك تختمؼ الكسائؿ اإلعبلنية فمنيا المقركءة‪ ،‬المسمكعة ك المرئية‪.‬‬
‫‪ -4‬العنصر الرابع الذم يميز اإلعبلف ىك كضكح صفة المعمف في اإلعبلف‪ ،‬حيث يذكر ضمف المعمكمات‬
‫الكاردة باإلعبلف طبيعة المعمف كصفتو‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫ك يمكف حصر الخصائص الرئيسية لئلعبلف حسب ىناء عبد الحميـ سعيد فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬يمثؿ اإلعبلف كسيمة غير شخصية لبلتصاؿ بجميكر كبير ك ليس فرد معيف‪ ،‬كما ىك في البيع‬
‫الشخصي عند استعماؿ رجاؿ البيع في التركيج لممنتج‪.‬‬
‫‪ -2‬إف اإلعبلف قد يككف عف سمعة أك خدمة أك فكرة أك منشأة أك شخص‪.‬‬
‫‪ -3‬إف اليدؼ مف اإلعبلف ىك تعريؼ المعمف إليو بالشيء مكضكع اإلعبلف‪ ،‬ك جذب اىتمامو ك اقناعو بو‪،‬‬
‫ك محاكلة التأثير في اتجاىو‪.‬‬
‫‪ -4‬يتضمف اإلعبلف قياـ المعمف بدفع مقابؿ لمجية المنفذة لئلعبلف ‪ ،‬أم أنو مدفكع األجر ‪.‬‬
‫‪ -5‬إف شخصية المعمف يجب أف تظير في اإلعبلف‪.‬‬
‫كما يجب أف يتكلى اإلعبلف ميمة المرشد لممشترم مثمو كمثؿ الخرائط المبلحية التي تيدم السفف إلى‬
‫السبيؿ المستقيـ‪ .‬ك قد ذكر فاؿ ركنالد ( ‪ )valle Ronald‬في كتابػو (‪) economics of advertising‬‬
‫‪3‬‬
‫( اقتصاديات اإلعبلف ) بعض االعتبارات التي تستدعي مبلحظة المعمف ك ىي‪:‬‬
‫‪ -1‬كسائؿ استخداـ السمعة ك كيفية العناية بيا ك المحافظة عمييا‪.‬‬
‫‪ -2‬إذاعة المنتجات الجديدة ك االختراعات ك العمميات‪.‬‬

‫‪ 1‬عمى السممى ‪ :‬اإلعبلف ‪ ،‬الناشر مكتبة غريب ‪ ،‬القاىرة ‪ ، 1962 ،‬ص ‪. 11‬‬
‫ىناء عبد الحميـ سعيد ‪ ،‬اإلعبلف ‪ ،‬الشركة العربية لمنشر ‪ ،‬القاىرة ‪ ، 1992 ،‬ص ‪. 62‬‬ ‫‪2‬‬

‫عبد الغفكر يكنس‪ :‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪. 692‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪- 33 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫‪ -3‬إذاعة االستعماالت الجديدة لممنتكجات القديمة ك التحسينات التي أدخمت عمييا ‪.‬‬
‫‪ -4‬إذاعة منتكج معيف في سكؽ لـ يسبؽ لو أف صرؼ فيو ‪.‬‬
‫‪ -5‬إذاعة أخبار المنتجات باستمرار إلى الجميكر الجديد أم إلى األفراد الذيف أصبحكا في سف يتمكنكف فيو‬
‫مف استيبلكيا‪.‬‬
‫‪ -6‬بياف األماكف التي تباع فييا السمعة ك تكضيح كسائؿ البيع ك الشراء‪.‬‬
‫‪ -7‬نشر معمكمات عف الكمية المخزكنة حاليا ‪ ،‬ك ما يحيط بيا مف ظركؼ العرض ك الطمب ‪.‬‬
‫‪ -8‬تغيير الزم ك الميكؿ العامة في تصميـ المنتجات ‪.‬‬
‫‪ -9‬تحبيب العادات الجديدة ك العمؿ عمى نشرىا بيف الجميكر باعتبارىا مف مستمزمات الحياة المعيشية ‪.‬‬
‫كضع إجراءات مكضكعيػة لقياس مدل صبلحية السمعة ‪ ،‬باإلضافػة إلى ضركرة ذكر السعر ‪ ،‬ك‬ ‫‪-10‬‬
‫بياف طريقة عممية لتحديد جكدة السمعة ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ك ىناؾ عدة اعتبارات أخرل ينبغي مبلحظاتيا عند الكبلـ عف اإلعبلف‪:‬‬
‫‪ -1‬االختبلؼ بيف اإلعبلف ك الصيغة اإلعبلنية حيث أف ىذه األخيرة ىي الرسالة نفسيا التي يراد تكصيميا‪،‬‬
‫أما اإلعبلف فيك عممية أك برنامج يتككف مف سمسمة مف األنشطة الضركريػة إلعداد الرسالػة ك تكصيميا إلى‬
‫السكؽ المقصكدة‪.‬‬
‫‪ -2‬التمييز بيف اإلعبلف عف المنتكج‪ ،‬ك عف المنظمة نفسيا ففي حالة اإلعبلف عف المنتكج يقكـ المعمف‬
‫بإعبلف السكؽ ك إثارة الطمب عمى منتكجاتو ك خدماتو ‪ ،‬أما اإلعبلف عف المؤسسة أك المنظمة نفسيا فيصمـ‬
‫لخمؽ اتجاه أفضؿ نحك المعمف ك بناء سمعة طيبة لو أكثر مف بيع منتكج أك خدمة معينة ‪.‬‬
‫‪ -3‬أف يعرؼ الجميكر مف ىك كراء اإلعبلف‪ ،‬ألف المعمف محدد دائما في الصيغة أك الرسالة اإلعبلنية ىذا‬
‫باإلضافة ألف المعمف يدفع ثمف أك مقابؿ لئلعبلف إلى الكسيمة اإلعبلنية التي تنقؿ الرسالة‪.‬‬
‫ىناؾ مف يرل أف اإلعبلف يبقى دائما مكضكعا قابؿ لمدراسة‪ ،‬فككنو ليس عمميا يجعؿ اتجاىات المستيمؾ‬
‫قابمة لمتقسيـ بكؿ أبعادىا الفيزيقية كالنفسية‪ ،‬كمف ثـ فاإلعبلف ييدؼ إلى التأثير في دكافع لمستيمكيف‬
‫بطريقة غير عقبلنية فيك ال يمكف تقديـ ما ليس لو‪ ،‬لذا يجب أف ينظر إليو ال عمى أساس أنو تقنية اتصالية‬
‫‪2‬‬
‫بؿ ىك عبارة عف جياز مييكؿ كمسي ار إداريا‪.‬‬
‫مف خبلؿ ما سبؽ يمكف استخبلص تعريؼ إجرائي لئلعبلف عمى أنو التكصيؿ غير الشخصي لممعمكمات‪،‬‬
‫نظير عمكلة أك أجر مدفكع‪،‬يتـ عف طريؽ كسيط إعبلني ‪ ،‬يستخدـ فيو المعمف كسائؿ اإلتصاؿ المتنكعة‪ ،‬ك‬

‫‪ 1‬محمد عبد اهلل عبد الرحيـ ‪ ،‬التسكيؽ المعاصر ‪ ،‬مطبعة جامعة القاىرة ‪ ،‬القاىرة ‪ ،‬ص‪.184‬‬
‫‪. Sylvain Descrochers, op cit, P 13‬‬
‫‪2‬‬

‫‪- 34 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫يسعى إلقناع المستيمؾ بشراء سمعة أك خدمة أك تبني فكرة معينة في حالة مف الرضى النفسي ك العقمي‪.‬‬
‫ك ما محاكلة ربطو بالتشريعات القانكنية إال محاكلة قراءة ك تحميؿ كافة القكاعد القانكنية(أيا كاف مصدرىا)‬
‫التي تسير ك تنظـ قطاع اإلعبلف في الجزائر عمى كجو ممزـ‪.‬‬

‫‪ -0‬المفاىيـ المقاربة ‪:‬‬

‫إف الغاية مف تحديد مفيكـ كاضح لئلعبلف يساعد عمى التمييز بينو كبيف غيره مف أشكاؿ االتصاؿ العاـ‬
‫التجارم التي كثي ار ما يحدث خمط بينيا‪ ،‬كيمكف أف نكرد ىذه األشكاؿ فيما يمي‪:‬‬
‫‪- 8-9‬اإلشيار‪:‬‬
‫إف اإلعبلف تقابمو بالفرنسية كممة ‪ Publicité‬كىي كممة مشتقة مف كممة ( شير‪ ،‬شيرة ) شير الشيء أم‬
‫ذكره كعرؼ بو‪ .1‬ككممة ''عمف'' يعمف بمعنى أظير أك أشير كجير كمصدرىا عبلنية بمعنى اإلشيار‬
‫‪2‬‬
‫كالجير‪.‬‬
‫كلقد عرؼ بعض العمماء اإلشيار عمى أنو مجمكعة مف الكسائؿ التقنية تستعمؿ إلعبلـ الجميكر كاقناعو‬
‫‪3‬‬
‫بضركرة استعماؿ خدمة معينة كاستيبلؾ منتكج معيف‪.‬‬
‫كنستخمص مف ىذا التعريؼ أف اإلشيار يشتمؿ عمى جانبيف متكامميف‪ ،‬فيما أكال عممية لنشر المعمكمات‪،‬‬
‫كثانيا مجمكعة الطرؽ كالتقنيات ككسائؿ تستعمؿ في عممية النشر كاإلشيار‪ ،‬بيذا المعنى يريد اإلشيار أف‬
‫يقنع الناس بشراء السمعة كبيذا فيك يعطي لمصيغة أىمية كبيرة بحيث يصيغ الخبر بكيفية مبلئمة لمعرض‬
‫لبلستمالة كالترغيب حتى تتـ بذلؾ عممية اإلقناع كال يريد اإلشيار مف كراء ىذا مكسبا معنكيا فحسب كلكنو‬
‫يريد مكسبا ماديا كربحا كفائدة مالية كعميو فيك نشاط تجارم كعممية اقتصادية لتركيح البيع كالشراء في‬
‫المجتمع مثمو مثؿ اإلعبلف‪.‬‬
‫لذلؾ فإف كؿ مف المصطمحيف اإلعبلف ك اإلشيار يؤدياف نفس الكظائؼ إال أف دكؿ المشرؽ العربي عادة ما‬
‫يستعممكف مصطمح إعبلف عمى عكس منطقة المغرب العربي كخاصة الجزائر كالمغرب فيما يستعمبلف‬
‫مصطمح اإلشيار‪.‬‬
‫كنجد محمد عبد الحميد يقدـ تعريفا لئلعبلف أقرب بكثير مف اإلشيار حيث يعتبر أف اإلعبلف عبارة عف‬

‫‪ 1‬المنجد في المغة كاإلعبلـ‪ ،‬دار المشرؽ ‪ ،‬بيركت ‪ ،‬الطبعة األكلى ‪ – 1926 :‬ص ‪.426‬‬
‫‪ 2‬محمد مرتضي الكيدم ‪ ،‬تاج العركس مف جكاىر القامكس ‪ ،‬دار مكتبة الحياة ‪ ،‬بيركت ‪ ،‬ج ك (د‪.‬ط ‪.‬ك‪.‬س)‪ .‬ص ‪.19‬‬
‫‪ 3‬زىير احدادف‪ ،‬مدخؿ لعمكـ اإلعبلـ كاالتصاؿ‪ ،‬ديكاف المطبكعات الجامعية‪ ،‬دكف طبعة‪ ،‬الجزائر ‪ .1991‬ص ‪.12‬‬
‫‪- 35 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫جيكد غير شخصية كمدفكعة لعرض األفكار كاآلراء كتفسيرىا بجانب استخدامو بشكؿ كاضح في جيكد‬
‫تركيجية لمسمع كالمنتجات مف خبلؿ كسائؿ االتصاؿ المختمفة معتمدة في ذلؾ عمى استمالة العكاطؼ‬
‫كالغرائز بالدرجة األكلى بتكجيو األفراد إلى السمكؾ المؤيد كاإليجابي لمفكرة أك الرأم أك المنتج أك السمعة‬
‫‪1‬‬
‫باعتبارىا ىدؼ المعمف مف االتصاؿ اإلعبلني‪.‬‬
‫فاإلشيار ىنا ييدؼ إلى دفع المستيمكيف إلى اإلقباؿ عمى الشراء كالمداكمة عمى استيبلؾ السمعة‪ ،‬مستفيدا‬
‫مف مدل قدرة كسائؿ االتصاؿ لتغيير سمكؾ المستيمؾ‪.‬‬
‫‪-9-9‬اإلعالـ‪:‬‬
‫كممة اإلعبلـ مشتقة مف العمـ ‪،‬تقكؿ العرب استعممو الخبر فأعممو أياه ‪ ،‬يعني صار يعرؼ الخبر بعد أف‬
‫طمب معرفتو‪ .‬فمغكيا يككف معنى اإلعبلـ نقؿ الخبر‪ ،‬ك ىك نفس المعنى الذم يطمقو العمماء عمى عممية‬
‫اإلعبلـ‪ ،‬يقكؿ الدكتكر "عبد المطيؼ حمزة"‪ ":‬اإلعبلـ ىك تزكيد الناس باألخبار الصحفية ك المعمكمات‬
‫السميمة ك الحقائؽ الثابتة‪ "...‬ك يقكؿ " فرنار تيرو"‪ " :‬اإلعبلـ ىك نشر الكقائع ك اآلراء في صيغة مناسبة‬
‫بكاسطة ألفاظ أك كقائع أك أصكات أك صكر‪ ،‬ك بصفة عامة بكاسطة جميع العبلمات التي يفيميا الجميكر"‬
‫ك ىذا التعريؼ ينص عمى شيئيف أساسييف في كجكد عممية اإلعبلـ ك ىما الصيغة ك شيكع الخبر‪ .‬فأما‬
‫الصيغة فيي تنطبع بنكع الكسيمة المستعممة‪ ،‬ك حسب الحاسة المكجية إلييا مف سمع ك بصر ك لساف ك‬
‫لمس‪...‬الخ‪ .‬أما شيكع الخبر ك نشر الكقائػع ‪ ،‬فيك جعميػا معركفة عند عدد كبير مف الناس‪ ،‬ك شيكع الخبر‬
‫قد يقع بالكسائؿ القديمة كالمساف بيف شخص ك آخر أك بيف شخص ك جماعة ‪ ،‬كيقع كذلؾ بالكسائؿ الحديثة‬
‫التي تستعمؿ التقنيات المتطكرة‪ ،‬ك التي تحتاج إلى أنظمة معقدة ‪ ،‬ك تتصؼ في الغالب بالديمكمة ك االنتظاـ‬
‫في اإلنتاج‪.‬‬
‫ك العبلقة بيف اإلعبلف ك اإلعبلـ كطيدة‪ ،‬كربما قد يتداخؿ مفيكميما نظ ار لككنيما يستعمبلف نفس الكسائؿ‪،‬‬
‫ك يتعايشاف معا داخؿ الكسائؿ اإلعبلمية الكبرل مثؿ الراديك ك التمفزة ك الصحافة‪.‬ك أما الفرؽ بينيما فيك‬
‫يكمف في اليدؼ الذم ينشده كؿ منيما‪ ،‬فاإلعبلـ يكتفي بإعطاء المعمكمات أما اإلعبلف فيك يريد أف يقنع‬
‫الناس ‪ ،‬ك ليذا فيك يعطي لمصيغة أىمية كبيرة ‪ ،‬ك يصيغ الخبر بكيفية مناسبة تستعمؿ االستمالة ك‬
‫‪2‬‬
‫الترغيب حتى تتـ بذلؾ عممية اإلقناع‪.‬‬

‫‪ 1‬محمد عبد الحميد‪ ،‬االتصاالت في مجاالت اإلبداع الفني كالجماىيرم عالـ الكتب‪ . 1993 ،‬ص ‪.41‬‬

‫‪2‬‬
‫دشائز‪،8229،‬ص ‪.12‬‬
‫ندبيعيخ‪،‬انطجعخانزاثعخ‪،‬ان‬
‫جىعبد ا‬
‫يىا ٌان ًط‬
‫سهيز إحذاد ٌ‪،‬يذخم نعهىو اإل الو و اإلرظبل‪،‬د‬
‫‪- 36 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫‪ -: -9‬الدعايػة‪:‬‬
‫الدعاية ككسيمة لبلتصاؿ الجماىيرم ارتبطت في قياميا بفترات تاريخية مختمفة‪ ،‬كبرزت بصكرة كاضحة مف‬
‫الحرب العالمية األكلى حيث كانت ىناؾ حاجة ماسة إلى زيادة الركابط العاطفية بيف أفراد الشعكب في‬
‫تضامف كاحد فعاؿ يساند جيكد شعكب الدكؿ المشتركة في الحركب‪ ،‬فكانت الدعاية ىي الكسيمة إلى تحقيؽ‬
‫‪1‬‬
‫ىذه األىداؼ‪ ،‬كمككنا اتصاليا عمى درجة كبيرة مف األىمية في حياة المجتمع اإلنساني‪.‬‬
‫كيشير القامكس إلى أف كممة دعاية (‪ )Propaganda‬لفظة ايطالية ترجع إلى الفعؿ البلتيني ‪Propagare‬‬
‫الذم يعني بذر البذكر لكي تنبت ىذه األخيرة كتخضر كتزدىر لتثمر كتتكاثر‪ ،‬كىي كناية عف نشر مذىب‬
‫ما‪ ،‬كىذا ىك المعنى اإلصبلحي عند المسيحييف منذ أف أنشأ البابا ايرباف الثامف مجمس الدعاية لنشر‬
‫العقيدة الكاثكليكية سنة ‪ 1633‬لمكاجية الحركات البركتستانتية المتأثرة بالعبلقات مع المسمميف منذ الحركب‬
‫الصميبية كاالحتكاؾ بالحضارة اإلسبلمية‪ ،‬كخاصة في األندلس كصقمية‪.‬‬
‫كالدعاية مف أقدـ االصطبلحات اإلسبلمية التي جاءت في القرآف الكريـ‪ ،‬كالسنة المطيرة‪ ،‬فيي مشتقة مف‬
‫‪2‬‬
‫الفعؿ دعا‪ ،‬يدعك بمعنى االستمالة‪ ،‬الترغيب كالتحبيب كالحث كنشر القيـ كالمبادئ‪.‬‬
‫كالدعاية ىي أحد أنكاع االتصاالت التي تيدؼ إلى التأثير عمى سمكؾ القارئ أك المستمع مف خبلؿ كسائؿ‬
‫االتصاؿ العامة‪ ،‬كلكنيا تختمؼ عف اإلعبلف ألنو ال يدفع عنيا أج ار‪ .‬ليا فئات محددة‪ ،‬كأيضا شخصية‬
‫المعمف ال تككف ظاىرة في الرسالة أك مضمكف الدعاية‪.‬‬
‫كأساسا الفرؽ بيف الدعاية كاإلعبلف ىك أف المعمف يفصح عف شخصيتو في اإلعبلف كيدعك القارئ أك‬
‫المستمع إلى إتباع سمكؾ محدد‪ ،‬كبالتالي يرتبط اسمو في ذىف القارئ بمضمكف الرسالة اإلعبلنية أما في‬
‫حالة الدعاية فإف القارئ ال يستطيع تحديد مصدر المعمكمات المرسمة إليو‪ .3‬كمف ىنا قد تتأثر فعالية الدعاية‬
‫إلى حد كبير حيث يثكر الشؾ في ذىف المرسؿ إليو (قارئ مستمع ‪ ،‬مشاىد) حكؿ مدل جدية كصحة تمؾ‬
‫المعمكمات نظ ار ألف مصدرىا مجيكؿ‪.‬‬
‫‪ -; -9‬العالقات العامة‪:‬‬
‫يعرؼ الباحث "دواردا بنسوف" رئيس قسـ البحكث بمعيد العبلقات العامة األمريكي‪ ،‬أف العبلقات العامة كعمـ‬
‫اجتماعي كسمككي تطبيقي ىي تمؾ الكظيفة التي تتضمف‪:‬‬
‫‪ -1‬قياس كتقكيـ كتفسير اتجاىات الجماىير المختمفة التي ليا صمة بالمنظمة‪.‬‬

‫‪ 1‬أبك النجا محمد العمرم‪ ،‬االتصاؿ في الخدمة االجتماعية‪ ،‬دار المعرفة الجامعية اإلسكندرية‪ ، 1926 ،‬ص ‪.22‬‬
‫‪ 2‬إبراىيـ إماـ ‪ ،‬أصكؿ اإلعبلـ اإلسبلمي‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬القاىرة‪ ،‬دكف سنة ‪ ،‬ص ‪.82‬‬
‫‪ 3‬عمي السممى‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪.11‬‬
‫‪- 37 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫‪ -2‬مساعدة اإلدارة في تحديد األىداؼ الرامية إلى زيادة التفاىـ كالكفاؽ بيف المنظمة كجماىيرىا كقبكؿ ىذه‬
‫األخيرة منتجاتيا‪ ،‬خططيا كسياستيا كاألفراد العامميف بيا‪.‬‬
‫‪ -3‬تحقيؽ التكازف بيف أىداؼ المنظمة كأىداؼ كمصالح كاحتياجات الجماىير التي ليا صمة بيا‪.‬‬
‫‪ -4‬تخطيط ك تنفيذ كتقكيـ البرامج الرامية لكسب رضاء الجماىير كتفاىميا‪.‬‬
‫كيمكف اعتبار العبلقات العامة فف متطكر مف فنكف االتصاؿ بالجماىير كالتأثير فييا يستيدؼ كسب‬
‫المؤيديف ليدؼ أك قضية ما كتحريكيـ في اتجاه مرسكـ في ضكء الدراسة العممية المخططة كطبيعة القكل‬
‫‪1‬‬
‫السياسية كاالقتصادية المسيطرة عمى جياز الحكـ في الدكلة‪.‬‬
‫كالعبلقات العامة ىي الجيكد المقصكدة المستمرة المخططة التي تقكـ بيا إدارة المؤسسة كالتي تيدؼ إلى‬
‫الكصكؿ إلى تفاىـ متبادؿ كعبلقات سميمة بيف المؤسسة كبيف الجماىير التي تتعامؿ معيا في داخميا أك‬
‫خارجيا عف طريؽ النشر كاإلعبلـ كاالتصاؿ الشخصي‪ ،‬بحيث يتحقؽ في النياية التكافؽ بيف المؤسسة كبيف‬
‫‪2‬‬
‫الرأم العاـ‪.‬‬
‫كيعتبر اإلعبلف مف أىـ األساليب التي تساعد في تككيف العبلقات العامة‪ ،‬إذ يعمؿ عمى إحاطة المعنييف‬
‫بشؤكف المنشأة كنشاطيا عمما بالحقائؽ كالبيانات كالمعمكمات عنيا‪ ،‬مما يدعـ التفاىـ بينيا كبينيـ‪ ،‬كما أنو‬
‫‪3‬‬
‫يشرح سياستيا كتطكرىا في تحقيؽ أىدافيا لممجتمع صاحب المصمحة في نشاطيا‪ ،‬كالرقيب عمى أعماليا‪.‬‬
‫غير أنو ال ينبغي أف تطغى كظيفة اإلعبلف باعتباره أحد أساليب العبلقات العامة لممنشأة عمى كظيفتو‬
‫األساسية كىي بيع منتجاتيا بؿ يجب أف يقكـ بالكظيفتيف معا‪ ،‬بحيث يتحقؽ التكازف بيف الغرضيف‪ :‬تدعيـ‬
‫الصمة بالمستيمكيف الحالييف كالمرتقبيف‪ ،‬مما يؤدم إلى زيادة المبيعات أك المحافظة عمييا كشرح الحقائؽ‬
‫لمعامميف في المنشأة كالجيات المعنية بأمرىا كلمجميكر عامة‪ ،‬كحتى يطمئف الجميع إلى أنيا تعمؿ عمى‬
‫تحقيؽ أىداؼ المجتمع‪.‬‬
‫‪ -<-9‬وسائؿ ترويج المبيعات ‪:‬‬
‫تستيدؼ سياسات التركيج بصفة عامة كرئيسية تحريؾ سمكؾ المستيمؾ لشراء السمعة أك طمب الخدمة أك‬
‫الحصكؿ عمى استجابة معينة منو‪ ،‬كاذا كاف المزيج التركيجي يصؿ بمككناتو كأحد األدكات األساسية في‬
‫تنفيذ الخطط كاالستراتيجيات التسكيقية‪ ،‬فقد يككف ضربا مف المغاالة أف ننظر إلى التركيج باعتباره العصا‬

‫‪ 1‬مختار التيامي‪،‬ابراىيـ الداقكقي‪ ،‬مبادئ العبلقات العامة في البمداف النامية‪ ،‬الطبعة األكلى دار المعارؼ‪ ،‬بغداد ‪، 1980‬‬
‫ص ‪.15‬‬
‫‪ 2‬ابك النجا محمدالعمرم‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪.62‬‬
‫‪ 3‬غريب سيد احمد‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪.121‬‬
‫‪- 38 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫السحرية التي تحقؽ النجاح كالتفكؽ في السكؽ‪ ،‬فالتكامؿ في استخداـ األدكات التسكيقية‪ ،‬فضبل عف نكع‬
‫‪1‬‬
‫كطبيعة الجاذبية البيعية المراد استخداميا تمثؿ ضمانات تحقيؽ الغاية مف ىذه السياسات‪.‬‬
‫ك يقصد بتركيج المبيعات كؿ األساليب اليادفة لتنشيط المبيعات عف طريؽ ترغيب فئات المستيمكيف في‬
‫األسكاؽ المستيدفة عمى زيادة مشترياتيـ مف السمع أك الخدمات‪ ،‬كىناؾ عدة كسائؿ يمكف استخداميا في ىذه‬
‫العممية كاليدايا التركيجية كالتذكارية كالعينات مف قبؿ منتجي مختمؼ السمع االستيبلكية أك الصناعية‪،‬‬
‫المسابقات‪ ،‬المعارض كاألسكاؽ‪ ،‬تخفيض األسعار‪ ،‬فرص البيع االستثنائية (االككازيكف) الكتالكجات‪ ،‬ككؿ‬
‫تمؾ الكسائؿ تعتبر مكممة لئلعبلف كالبيع الشخصي‪ ،‬كمثاؿ ذلؾ االجتماعات التي يعقدىا مدير التسكيؽ في‬
‫‪2‬‬
‫المشركع مع الككبلء كالمكزعيف لمناقشة مشكبلت التسكيؽ ككيفية تنمية المبيعات‪.‬‬
‫مف ىذا العرض نخمص إلى أف اإلعبلف ىك نكع متخصص مف كسائؿ تركيج المبيعات كالتأثير عمى‬
‫المستيمكيف إلتباع نمط سمكؾ محدد يتفؽ كأىداؼ المشركع‪ ،‬كمف األساليب المتبعة في تحديد اإلعبلف‬
‫كتمييز النشاط اإلعبلني عف غيره مف أنكاع النشاط التسكيقي أف يحاكؿ الباحث تحديد أنكاع اإلنفاؽ التي‬
‫تتدرج تحت حساب اإلعبلف مف كجية النظر المحاسبية كنفقات اإلعبلف في الصحؼ‪ ،‬المجبلت‪ ،‬الصحؼ‬
‫‪3‬‬
‫االقتصادية‪ ،‬البلفتات في كسائؿ المكاصبلت العامة‪ ،‬دكر السينما البلفتات في الشكارع ‪...‬الخ‪.‬‬
‫كما أف طبيعة السمعة أك الخدمة تؤثر بدرجة كبيرة في اختيار أسمكب التركيج فبينما يصمح اإلعبلف لتركيج‬
‫سمعا استيبلكية مثؿ األغذية المحفكظة أك السمع المعمرة نجد انو ال يصمح لمتركيج عف سمع استيبلكية‬
‫أخرل مثؿ األدكية أك السمع الصناعية أك قطع غيار السيارات حيث يعتبر البيع الشخصي أكثر األساليب‬
‫‪4‬‬
‫المبلئمة لتركيج ىذه السمع‪.‬‬

‫مف خبلؿ ىذه المفاىيـ يتضح لنا جميػا أف ىناؾ مفاىيـ أكثر تقاربا مف غيرىا‪ ،‬ك ىي اإلعبلـ ك اإلعبلف ك‬
‫الدعاية‪ .‬ك الفرؽ بيف اإلعبلف كاإلعبلـ أف اإلعبلف يتكجو إلى الغرائز ك العكاطؼ في معظـ األحياف ك‬
‫لكف اإلعبلـ يفترض فيو أف يخاطب العقؿ ك أف يزكد الناس بالمعمكمات ك الحقائؽ ك األخبار الصادقة‬
‫الصحيحة مف أجؿ تككيف الرأم العاـ المستنير‪ ،‬ك يمكف أف يشبو اإلعبلـ باإلعبلف إذا اقتصر دكر اإلعبلـ‬
‫عمى مجرد نقؿ األخبار ك الق اررات مف مكاف إنتاجيا إلى مكاف استيبلكيا ك تنفيذىا‪.‬أما العبلقات العامة‬

‫‪ 1‬عبد السبلـ أبك قحؼ‪ ،‬محاضرات في ىندسة اإلعبلف‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬بيركت‪ ،1992 ،‬ص ‪.89‬‬
‫‪ 2‬محمد عبيدات‪ ،‬مبادئ التسكيؽ (مدخؿ سمككي)‪ ،‬دار المستقبؿ لمنشر ك اإلشيار‪ ،‬عماف – األردف ‪ ،1929‬ص ‪.122‬‬
‫‪ 3‬عمي السممى‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.14‬‬
‫‪ 4‬عبد السبلـ أبك قحؼ‪ ،‬نفس المرجع‪ ،‬ص ‪.30‬‬

‫‪- 39 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫فإنيا تستعيف بكؿ مف اإلعبلـ ك اإلعبلف مف أجؿ تحسيف أك إنشػاء الصكرة الطيبػة بيف المؤسسة مثبل ك‬
‫الجميكر‪ .‬ك إذا كاف اإلعبلف نفسو يعتبر شكبل مف أشكاؿ الدعاية ك ىي الدعاية التجارية‪ ،‬فإف لئلعبلـ‬
‫تأثي ار تعميميا أيضا‪ ،‬ك يظير ذلؾ عمى كجو الخصكص بالنسبة لئلعبلنات الرسمية التي ال تيدؼ إلى التأثير‬
‫االنفعالي عمى الجماىير‪.‬‬

‫‪ -3‬تاريخ نشػأة اإلعػالف‪:‬‬

‫تاريخ نشأة اإلعبلف يدعكنا إلى العكدة إلى التاريخ البعيد كىك اإلعبلف عف طريؽ الحديث بف فرديف كضركرة‬
‫مف ضركرات عممية المقايضة‪ .‬كقد تطكر ىذا اإلعبلف تطك ار بطيئا في ظؿ المدف القديمة كمدف الركماف‬
‫كاليكناف‪ .‬ككاف رجاؿ الديف كالسياسة يستخدمكف أساليب متعددة لئلعبلف عف مبادئيـ كأنفسيـ كآرائيـ أك‬
‫لتبميغ رعاياىـ أم ار مف األمكر كمف األدلة الحية عمى اإلعبلنات القديمة‪ :‬أىراـ الجيزة‪ ،‬كالتماثيؿ الضخمة‪،‬‬
‫كمختمؼ اآلثار التي إف ىي إال ضرب مف ضركب اإلعبلف عف عظمة منشئيا كمجدىـ كمديناتيـ‪...‬الخ‪.‬‬
‫كقد بدأ اإلعبلف عف طريؽ المناداة عمى السمعة في األماكف التي يتجمع فيا األفراد‪ ،‬ككاف األقدمكف‬
‫يستخدمكف المناديف المأجكريف لينادكا في الطرقات إلخبار الجميكر بأمر معيف ككاف استخداميـ ليذا النكع‬
‫مف اإلعبلف بسبب جيؿ غالبية الجميكر بالكتابة في ذلؾ الكقت‪.‬‬
‫كفي ركما القديمة كانت تعد الفتات مجسمة تمثؿ السمعة المنتجة‪ ،‬أك التي تتجر فييا ىذه المحاؿ حتى يمكف‬
‫التعرؼ عمييا‪ .‬فكانت الحانات تعرؼ بكضع البراميؿ الضخمة عمى أبكابيا‪ ،‬ككاف الركماف يعدكف نماذج مف‬
‫الصمصاؿ لمنتجاتيـ كيضعكنيا في الطريؽ مشيرة إلى أماكف بيع السمع المختمفة‪ .‬كما يقكمكف بإعداد أماكف‬
‫خاصة عمى جدراف منازليـ بدىانيا كاعدادىا كالكتابة عمييا‪ .‬كرسـ الصكر الخاصة بالمنتجات المراد اإلعبلف‬
‫عنيا‪ .‬كأكؿ إعبلف مكتكب عرؼ في التاريخ ىك الذم كجد عمى آثار مدينة طيبة‪ ،‬كيرجع عمره إلى ما يزيد‬
‫عف ‪3000‬سنة قبؿ الميبلد‪ .‬كيعمف فيو أحد المصريف القدماء عف طمب إرجاع عبد فار مف عنده‪ ،‬كىذا‬
‫اإلعبلف محفكظ منو صكرة في المتحؼ البريطاني‪ .‬كقد اكتشؼ أحد األساتذة األمريكييف بيف خرائب مدينة‬
‫بكمبي اإليطالية التي قبرت تحت األرض ثـ عادت إلى سطحيا إعبلف يشبو إلى حد كبير اإلعبلنات الحديثة‬
‫كىك‪ " :‬لئليجار في أكؿ يكليك القادـ دكاكيف تعمكىا الزىكر‪ ،‬كمنزؿ بديع في عمارة أريكس بكليس كالمخابرة‬
‫مع حنا يكس ماريكس" كاعبلف آخر ىك‪ " :‬فقدت آنية نحاسية مف الدكاف كستعطي مكافأة قدرىا ‪ 65‬سترس‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫كاذا تمكف شخص مف معرفة السارؽ فتصرؼ لو مكافأة إضافية‪" .‬‬

‫‪ 1‬محمد رفيؽ برقكني كآخركف‪ ،‬مف البيع كاإلعبلف‪ ،‬دار القاىرة لمطباعة‪ ،‬القاىرة‪ .‬ص ‪.118‬‬
‫‪- 40 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫كبزكاؿ دكلة الركماف اختفت معالـ اإلعبلف التجارم المكتكب‪ .‬كحؿ مكانو اإلعبلف بكاسطة المأجكريف مف‬
‫جديد‪ .‬كاستمر كذلؾ حتى انتشرت القراءة كالكتابة فظيرت معيا اإلعبلنات المنسكخة باليد عف الزكاج‪،‬‬
‫الكفيات ك المكاليد‪ .‬ك كذلؾ أكامر الحكاـ‪ ،‬ك القكانيف الجديدة‪ ،‬ثـ اإلعبلنات التجارية‪ ،‬ك كانت تنسخ كميا مف‬
‫عدة صكر لتعمؽ في المياديف العامة‪ ،‬كالطرؽ الرئيسية‪.‬‬
‫في النياية القرف الرابع عشر اخترع جوىاف جوتنورغ آلة الطبع التي تعتبر ببل شؾ أساس ىاـ لممدينة‬
‫الحديثة كفي سنة ‪ 1436‬بدأ استعماؿ الحركؼ المتحركة في الطباعة‪،‬ك ظيرت الصحؼ ك كانت ال تحتكم‬
‫أم أثر لئلعبلنات التجارية‪ ،‬حتى سنة ‪1670‬أيف ظيرت في جريدة )‪ )la gazette‬إعبلنات صغيرة ؿيتوف ار‬
‫‪1‬‬
‫ست رونودو‪ ،‬ك مف بعده ايميؿ دي جيريراديف )‪ ) Emile Degirirdin‬في جريدتو ‪la presse‬‬
‫ك تمت تمؾ المرحمة خطكة كبيرة ىي قيػاـ الثكرة الصناعية التي نتػج عنيا تجمع العماؿ في المصانع‪ ،‬ك‬
‫اختراع ك تقدـ كسائؿ المكاصبلت مما أدل إلى اتساع رقعة األسكاؽ‪ ،‬ك كانت نتيجة ذلؾ ضركرة العمؿ عمى‬
‫زياد المبيعات حتى تقابؿ الزيادة في اإلنتاج‪ .‬ك بدأ التفكير في تطكير كسائؿ اإلعبلف حتى تستطيع أف تككف‬
‫عامبل لتحقؽ ىذه الرغبة‪.‬و قبؿ نياية القرف الخامس عشر في انجمت ار كانت اإلعبلنات المكتكبة بخط اليد‪ ،‬ك‬
‫‪2‬‬
‫كاف يطمؽ عمييا ‪ ،siquis‬ك مكاف تعميقيا المفضؿ ىك الجناح الكسط لكنيسة القديس بولس بمندف‪.‬‬
‫ك لـ يعرؼ اإلعبلف التجارم إال في أكائؿ القرف السابع عشر ك كاف أكؿ إعبلف مف ىذا النكع ىك المنشكر‬
‫بجريدة ‪ public advertising‬اإلنجميزية بتاريخ ‪ 1652/2/16‬كىذا نصو‪ « :‬في حارة الممكة المتفرعة مف‬
‫شارع (بيشكبس جيت) يكجد منزؿ يممكو فرنسي ك بو مشركب جديد يسمى شيككالطة مستكرد مف اليند‬
‫الغربية‪ ،‬ك ىك جاىز في كؿ كقت‪ ،‬ك قد استحضر مف اليند‪،‬ك جيز بمعرفة ىذا الفرنسي ك يباع بأثماف‬
‫معتدلة » ك قد امتاز اإلعبلف في ذلؾ العصر بالمبالغة مما أضعؼ ثقة الجميكر بصدقو‪ ،‬ك قد ظمت‬
‫اإلعبلنات تصدر في أكاخر القرف السابع عشر ك أكائؿ القرف الثامف عشر بشكؿ كاحد تقريبا‪ ،‬ك صيغة‬
‫‪3‬‬
‫متقاربة‪.‬‬
‫كلكف مع نياة القرف الثامف عشر زادت المنافسة في اإلعبلنات مما أدل بكؿ معمف إلى إظيار إعبلنو كجعمو‬
‫ممي از عف باقي اإلعبلنات فبدأ اإلعبلف بخط أبيض عمى أرضية سكداء ثـ استخدمت الحركؼ مف ذات‬
‫البنكط المختمفة ثـ اتخذت العناكيف المممة ﮐ ‪ « :‬إعبلف حرب » أك « النجدة » ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Robert Leduc, op cit, p03.‬‬
‫أحمد عادؿ راشد‪ ،‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.9‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ 3‬محمد رفيؽ كآخركف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.118‬‬

‫‪- 41 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫كقد شيد القرف التاسع عشر تقدما في اإلعبلنات الصحفية كانتشار المجبلت كالصحؼ اليكمية زىيدة الثمف‬
‫كارتفاع مستكل التعمـ فبعد أف أنشأ خوليني بالمر )‪ ( Volney B. Palmer‬أكؿ ككالة إعبلنية سنة ‪1840‬‬
‫بالكاليات المتحدة األمريكية كصؿ عدد الككاالت في ‪1860‬إلى ‪ 30‬ككالة إعبلنية تقكـ بشراء مساحات مف‬
‫‪1‬‬
‫الصحؼ كالمجبلت ألكثر مف ‪4000‬إعبلف أمريكي‪.‬‬
‫كمع بداية القرف العشريف كبغية رفع معدؿ مبيعات الصحؼ كالمجبلت استعممت تقنيات جديدة لئلعبلف مف‬
‫خبلؿ تحديد شعارات أكثر إثارة كجذبا لمجميكر‪ ،‬كما اعتمد عمى مصمميف أكفاء مف أجؿ تحسف طرؽ تحميؿ‬
‫‪2‬‬
‫السمع‪ ،‬كسائؿ االتصاؿ كالسكؽ‪.‬‬
‫كخبلؿ النصؼ الثاني مف نفس القرف لكحظت االستعدادات الظاىرة كالتي ميزت اإلعبلف في الفترة ما بعد‬
‫‪3‬‬
‫الحرب العالمية الثانية كالتي استمرت إلى يكمنا ىذا كيمكف تحديد أىـ ما ميز ىذه السنكات‪:‬‬
‫‪-‬خبلؿ الخمسينيات‪ :‬اعتمدت الككاالت خبلؿ ىذه الحقبة مف الزمف باالىتماـ بالسمعة حيث أصبحت تقترح‬
‫إعبلنات جد مؤسسة خاصة بالسمع‪.‬‬
‫‪ -‬خبلؿ الستينيات‪ :‬تـ التركز عمى الصكرة فعمؿ الباحثكف عمى محاكلة ربط الكممات بالصكر في شكؿ يثير‬
‫القارئ كيدفعو إلى قراءة كؿ الرسالة اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪ -‬خبلؿ السبعينيات‪ :‬كىي تعبر عف مرحمة تجمي اإلعبلف المقارف بشكؿ كاضح حيث عمؿ الصناعيكف‬
‫كالتجار عمى استمالة المستيمؾ إلى اتجاه كاحد كىك السمعة المكجكدة في السكؽ‪.‬‬
‫‪ -‬خبلؿ الثمانينيات‪ :‬اعتمدت ىذه المرحمة كثي ار عمى الدراسات المعمقة في فيـ السكؽ كمتطمبات المستيمؾ‬
‫مف خبلؿ عمميات سبر اآلراء‪ .‬كالتحقيقات التي تشكؿ نقطة انطبلقة الككاالت اإلعبلنية قبؿ تحكيؿ السمع‬
‫إلى السكؽ‪.‬‬
‫‪ -‬نياية الثمانينات كبداية التسعينيات‪ :‬حيث سجؿ نداء أكثر مف نصؼ أعضاء جمعية الككاالت اإلعبلنية‬
‫األمريكية تطالب فيو استعماؿ المعمكماتية في عمميات تسيير ىذه الككاالت‪.‬‬
‫‪ -‬االمتدادات الحالية لئلعبلف‪ :‬إف محترفي اإلعبلنات مطالبيف اليكـ بإجراء عدة تغييرات في ميدانيـ‬
‫النشاطي قصد التأثير ككسب أكبر عدد ممكف مف الجميكر المستيدؼ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Waren K AGEE et autres, traduit par Anne Sanvetre, MEDIAS, De Boeck université printed in Belgium,‬‬
‫‪1989, (P. 388) .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ibid, P 389.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ibid, P 393.‬‬

‫‪- 42 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫كبتطكر الشركات كالمؤسسات المتنافسة كاستحداث منتجات جديدة مع النمك المطرد لممجتمعات االستيبلكية‪.‬‬
‫حمى اإلعبلنات بغرض حفاظ ىذه المؤسسات عمى مكانتيا كامكانية استقطاب‬‫ّ‬ ‫كبازدياد المنافسة ازدادت‬
‫‪1‬‬
‫أكبر عدد ممكف مف المستيمكيف لمنتكجاتيا‪.‬‬

‫‪ -0‬أنػػواع اإلعالنػػات‪:‬‬

‫يمكف تصنيؼ اإلعبلنات إلى عدة أنكاع مختمفة مف حيث اليدؼ الذم تسعى لتحقيقو‪ ،‬ك مف حيث الجميكر‬
‫المستيدؼ‪ ،‬كذلؾ عمى النحك التالي‪:‬‬
‫;‪ -8-‬تصنيؼ اإلعالنات عمى أساس اليدؼ‪:‬‬
‫‪2‬‬
‫طبقا ليذا األساس يمكف التفرقة بيف نكعيف أساسيف مف اإلعبلنات ىي‪:‬‬
‫;‪ -8-8-‬إعالف السمعة (أو الخدمة)‪ :‬كيككف الغرض منو إعبلف السكؽ أ تنشيطو بالسمعة المعمف عنيا‪،‬‬
‫فيك يقدـ معممات أك جاذبيات بيعية إلثارة كتشجيع األفراد لشراء السمعة أ الخدمة‪.‬‬
‫كينقسـ ىذا النكع مف اإلعبلنات إلى عدة أنكاع فرعية يمكف عرضيا في النماذج اآلتية‪:‬‬
‫‪ -8‬اإلعالف الريادي‪ :‬كيستيدؼ ىذا النكع إثارة كخمؽ الطمب األكلي عمى السمعة‪ ،‬ق عادة ما يحتكم عمى‬
‫معمكمات عف طبيعة السمعة كجكدتيا كتصميميا‪...‬الخ‪.‬‬
‫ضمف ىذا النكع يمكف إدراج‪:‬‬
‫أ‪ -‬اإلعبلف التعميمي ‪ :‬كييدؼ ىذا النكع إلى تعميـ المستيمكيف مف مختمؼ فئاتيـ بالسمع الجديدة أك السمع‬
‫الحالية المعدلة ذات االستخدامات الجديدة يعطي ىذا النكع معمكمات مفصمة عف فكائد السمعة أك الخدمة‪،‬‬
‫‪3‬‬
‫أسعارىا أماكف تكزيعيا‪ ،‬كالمزايا التي تنفرد بيا‬
‫ب‪ -‬اإلعبلف اإلخبارم كاإلرشادم‪ :‬كيتعمؽ بالسمع أك الخدمات أك األفكار أك المنشآت المعركفة لمجميكر‬
‫بطريقة غير كافية‪ ،‬ككيفية إشباع حاجاتيـ بطريقة اقتصادية‪ ،‬ككظيفة ىذا النكع ىك إخبار الجميكر‬
‫بالمعمكمات التي تيسر لو الحصكؿ عمى الشيء المعمف عنو بأقؿ جيد كفي أقصر كقت كبأقؿ نفقات‪ ،‬كفي‬
‫‪4‬‬
‫إرشاد الجميكر إلى كيفية \باع حاجاتو‪.‬‬

‫‪ 1‬أيمف حامد‪ ،‬آثار اإلعبلنات لدل المرأة العربية‪ ،‬مجمة األمف كالحياة العدد ‪ 122‬نكفمبر‪/‬ديسمبر ‪ 1992‬السعكدية ص ‪.84‬‬
‫د‪.‬عبد السبلـ أبك قحؼ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.91‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ 3‬د‪.‬محمد عبيدات‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.253‬‬

‫‪ 4‬غريب سيد أحمد‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.26‬‬
‫‪- 43 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫‪ -9‬اإلعالف التنافسي‪ :‬ك يتعمؽ بالسمع أك الخدمات ذات المركز الكطيد في السكؽ كالتي تككف قد أظيرت‬
‫منتجات أ خرل منافسة ليا‪ ،‬كيشترط في اإلعبلف التنافسي أف تككف السمع متكافئة مف حيث النكع‬
‫‪1‬‬
‫كالخصائص كظركؼ االستعماؿ كالثمف كما إلى ذلؾ‪.‬‬
‫كيعتمد نجاح ىذا النكع مف اإلعبلف عمى ما ينفقو المعمنكف عمى نشره مف أمكاؿ إلى جانب األفكار الجديدة‬
‫المبتكرة في الكسائؿ اإلعبلنية المنشكرة كالتي تمقى قبكال أكثر مف الجميكر‪.‬‬
‫‪ -:‬اإلعالف المقارف‪ :‬ترتبط الفكرة األساسية ليذا النكع مف اإلعبلف بإجراء مقارنة ‪ -‬مزايا كعيكب – بيف‬
‫الماركة مف السمعة أك الخدمة لشركة األصمية‪ ،‬كماركة أك ماركات أخرل مف نفس السمعة لشركة أك شركات‬
‫أخرل منافسة‪ ،‬اليدؼ مف ىذا النكع ىك إقناع المستيمكيف في األسكاؽ المستيدفة بتفضيؿ الماركة المقدمة‬
‫‪2‬‬
‫مف الشركة األصمية عمى الماركات المنافسة‪.‬‬
‫;‪ -‬اإلعالف التذكيري‪ :‬ىك الذم ينشر أك يذاع متعمقا بسمع أك خدمات أك أفكار أك منشآت معركفة طبيعتيا‪،‬‬
‫كمعمكـ خصائصيا لممجتمع‪ ،‬بقصد تذكير ذلؾ الجميكر بيا‪ ،‬كالتغمب عمى عادة النسياف األصمية لدل البشر‬
‫‪3‬‬
‫كحثو عمى اقتنائيا‪.‬‬
‫;‪ -9-8-‬إعالف المؤسسات‪ :‬يستيدؼ إعبلف المؤسسات تحسيف الصكرة الذىنية كبناء السمعة الجديدة لدل‬
‫الجميكر عف المؤسسة أك المنظمة‪ ،‬كغالبا ما يكجو ىذا النكع مف اإلعبلنات إلى الشعب بصفة عامة‪ ،‬كليس‬
‫المستيمكيف أك المشتريف فقط‪ ،‬كما أنو يستيدؼ أيضا العامميف بالمنظمة أك المشتريف أيضا‪.‬‬
‫فيك ييدؼ إلى خمؽ ميكؿ صحيحة تجاه المشركع كبناء شيرة كسمعة طيبة لدل المستيمكيف أك المتعامميف‬
‫‪4‬‬
‫معو‪ ،‬كيمكف تقسيمو إلى ثبلث فركع‪:‬‬
‫أ‪ -‬إعبلف متعامؿ‪ :‬كفيو يحاكؿ أف يجذب المستيمكيف عف طريؽ إثارة دكافع التعامؿ لدييـ‪ ،‬كليس دكافع‬
‫الشراء مثاؿ ذلؾ أف يخطرىـ بمكاعيد جديدة لمعمؿ في المشركع تتفؽ كرغباتيـ‪ ،‬كتيدؼ إلى راحتيـ‪ ،‬أك‬
‫إخبارىـ بنظاـ جدد لتسميـ البضاعة لممنازؿ ( أك إخبارىـ بنظاـ لمبيع بالتقسيط‪.)....‬‬
‫ب‪ -‬إعبلف العبلقات العامة‪ :‬كيستخدـ لخمؽ صكرة ذىنية صحيحة لممشركع لدل العامميف فيو أك الجميكر‬
‫العاـ‪ ،‬فقد يعمف المشركع عف خدماتو في مجاؿ رفع مستكل المعيشة‪ ،‬أك في بناء االقتصاد القكمي‪ ،‬أك في‬
‫تكفير الحمبلت الصعبة لمتنمية‪ ،‬أك في المساىمة في مشركع كطني‪.‬‬

‫‪ 1‬أحمد عادؿ راشد‪ ،‬مبادئ التسكيؽ كادارة المبيعات‪ ،‬دار النيضة لمطباعة كالنشر‪ ،‬بيركت‪ ،1980 ،‬ص ‪.466‬‬
‫‪ 2‬د‪ .‬محمد عبيدات‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.253‬‬
‫‪ 3‬غريب سيد أحمد‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.26‬‬
‫‪ 4‬صبلح الشنكاني‪ ،‬اإلدارة التسكيقية الحديثة‪ ،‬دار الجامعات المصرية‪ ،‬مصر‪ ،1976 ،‬ص ‪.57‬‬

‫‪- 44 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫ج‪ -‬إعبلف الخدمة العامة‪ :‬كييدؼ إلى حث الجميكر مثبل عمى التبرع‪ ،‬أك المساىمة في البرامج االجتماعية‬
‫الخيرية أك التقدـ لمتصكيت في االنتخابات أك مراعاة قكاعد المركر‪...‬‬
‫;‪ -9-‬تصنيؼ اإلعالنات عمى أساس الجميور المستيدؼ‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫تختمؼ المعايير التي يمكف استخداميا في ىذا التصنيؼ كيمكف تقسيميا إلى ما يمي‪:‬‬
‫;‪-8-9-‬اإلعالف الموجو لممستيمؾ النيائي‪ :‬كيكجو لممستيمؾ الذم يستخدـ السمعة ألغراض شخصية غير‬
‫تجارية‪ ،‬أك ألغراض منزلية‪ ،‬كييدؼ اإلعبلف في ىذه الحالة إلى زيادة المبيعات مف السمعة عف طريؽ إثارة‬
‫دكافع كعادات الشراء بأنكاعيا‪ ،‬سكاء دكافع شراء السمع أك دكافع التعامؿ الرشيدة أك العاطفية كذلؾ تبعا‬
‫لخصائص المستيمكيف‪ ،‬كطبيعة السمعة المعمف عنيا‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫كينقسـ ىذا النكع إلى عدة أنكاع فرعية ىي‪:‬‬
‫‪ -8‬إعالف دولي أو عالمي‪ :‬حيث يغطي اإلعبلف أكثر مف دكلة كاحدة كاإلعبلنات التي تنشر في الصحؼ‬
‫كالمجبلت عف منتجات كالساعات‪ ،‬كالسجائر‪ ،‬ففي ىذه الحالة نجد أف المعمف األمريكي كالياباني ينشر‬
‫إعبلنات عف منتجات في الصحؼ كالمجبلت العربية التي تنشر في األسكاؽ العربية‪ ،‬فما يميز اإلعبلف‬
‫الدكلي ىك أنو مكجو مستيمكيف في دكلة مختمفة‪.‬‬
‫‪ -9‬اإلعالف القومي‪ :‬يقكـ بو المنتج عمى المستكل القكمي‪ ،‬فيك الذم يككف مكضكعو منتجات أك خدمات‬
‫تكزع عمى نطاؽ الدكلة كميا‪ ،‬كيستخدـ ىذا النكع الجرائد اليكمية العامة‪ ،‬كالمجبلت األسبكعية‪ ،‬اإلذاعة‪،‬‬
‫التمفزيكف‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -:‬اإلعالف المحمي‪ :‬ىك الذم يقتصر عمى دائرة جغرافية محددة كاإلعبلنات التي يكجييا تجار التجزئة في‬
‫مناطؽ معينة إلى عمبلئيـ‪ ،‬أك إعبلنات تنشرىا شركا محمية ؼ كسائؿ إعبلف محمية بالمحافظة أك الكالية‪،‬‬
‫كتستخدـ فيو الكسائؿ اإلعبلنية التي تغطي تمؾ المنطقة مثؿ لكحات الطرؽ‪ ،‬دكر السينما‪ ،‬اإلذاعة‬
‫المحمية‪...‬‬
‫;‪ -‬اإلعالف التعاوني‪ :‬يشترؾ فيو أكثر مف منتج أك شركة كيتحممكف تكمفة بيدؼ تركيج السمعة‪ ،‬مثاؿ ذلؾ‬
‫قياـ المنتج بمشاركة تاجر الجممة أك التجزئة في اإلعبلف عف السمعة‪.‬‬
‫;‪ -9-9-‬إعالف األعماؿ‪ :‬يككف اإلعبلف ىنا مكجيا إلى الشركات أ المنتجيف بصفة عامة‪ ،‬أم أف الجميكر‬
‫المكجو إليو اإلعبلف ليس جميكر المستيمكيف الفعمييف لمسمعة كلكف المستخدميف الصناعييف الذيف‬
‫‪1‬‬
‫يستخدمكنيا في تصنيع منتجاتيـ‪ ،‬أ إلى الككبلء كالمكزعيف‪ ،‬كغير ذلؾ مف ىيئات تجارة أك صناعية‪.‬‬

‫‪ 1‬صبلح الشنكاني‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.26‬‬

‫‪ 2‬عمي السممي‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.19‬‬
‫‪- 45 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫‪2‬‬
‫كيمكف تقسيمو إلى أربعة أنكاع أساسية‪:‬‬
‫‪ -8‬اإلعالف الصناعي أو الفني‪ :‬كيتعمؽ بالسمع اإلنتاجية التي تباع لمنتجيف آخريف الستخداميا في أغراض‬
‫اإلنتاج‪ ،‬كيتميز ىذا النكع بأف عمبلءه معرفكف‪ ،‬كيستطيع المعمف أف يتصؿ بيـ مباشرة مستخدما كسائؿ‬
‫اإلعبلف التي يريدىا بنفسو أك كسائؿ النشر كالمجبلت الفنية ك المينية التي ييتـ بمعرفتيا رجاؿ الصناعة‬
‫المكجو ليـ اإلعبلف‪.‬‬
‫‪ -9‬اإلعالف التجاري‪ :‬كىك الذم يتعمؽ بالسمع كالخدمات التي تباع إلى المتعامميف فييا بقصد بيعيا مرة‬
‫أخرل بكاسطتيـ‪ ،‬كىؤالء يحتاجكف إلى أف تكفر ليـ الرسالة اإلعبلنية ما ييميـ مف معمكمات باعتبارىـ تجار‬
‫يسعكف إلى تحقيؽ الربح في معاممتيـ‪ ،‬كيستخدـ ىذا النكع البريد المباشر المجبلت المتخصصة‪.‬‬
‫‪ -:‬اإلعالف الميني‪ :‬كىك الذم يتعمؽ بإمداد أصحاب مينة معينة بمعمكمات تتصؿ بسمع يستخدمكنيا‬
‫بأنفسيـ‪ ،‬كلكنيـ يكصكف بشرائيا المستيمؾ‪ ،‬كمثاؿ ذلؾ ما يكجو لؤلطباء مف إعبلنات عف األدكية حتى‬
‫يكصكا المرضى بشرائيا كاستخداميا‪ ،‬كالكسائؿ المناسبة لنشر ىذا النكع مف اإلعبلف ىي التي تنشر بيف‬
‫المينييف المختصيف كالمجبلت الفنية كالعممية‪ ،‬كما يمكف استخداـ الرسائؿ البريدية بكفاءة في ىذا السبيؿ‪.‬‬
‫;‪-‬اإلعالف الزراعي‪ :‬كيككف مكجو إلى المزارعيف إلقناعيـ بشراء نكع معيف مف البذكر أك اآلالت الزراعية أك‬
‫أشجار الفاكية…‬

‫;‪ -: -‬تصنيؼ اإلعالنات حسب الوسيمة المستخدمة‪:‬‬

‫‪ -1‬إعبلف بالكسيمة المقركءة‪ :‬قد يككف مطبكعا أك منشكرا‪ .‬كيظير ذلؾ في الكتب‪ ،‬المجبلت‪ ،‬الدكريات‪،‬‬
‫الممصقات‪ ،‬النشرات‪ ،‬الصحؼ‪.‬‬
‫‪ -2‬إعبلف بالكسائؿ المسمكعة‪ :‬قد تككف إعبلنا إذاعيا فيرتبط بنكعية معينة مف اإلذاعات المسمكعة مثؿ‪:‬‬
‫إعبلف عف محكر األمية‪ ،‬إضافة إلى الغعبلف بالعربات التي تستخدـ مكبرات الصكت‪.‬‬
‫‪ -3‬إعبلف بالكسائؿ المسمكعة كالمرئية‪ :‬كيتمثؿ في اإلعبلف في التمفزيكف‪ ،‬اإلعبلف في السينما‪ ،‬إعبلف‬
‫الفيديك‪ ،‬أك عف طريؽ استخداـ شبكات االنترنيت‪ ،‬التي انتشرت نتيجة تقدـ الكسائؿ كظيكر الحاسبات‬
‫اآللية‪ ،‬كاألقمار الصناعية ككسيمة إعبلمية سريعة‪ ،‬ككاسعة االنتشار كالتي تمعب دك ار ميما في تغيير‬
‫‪3‬‬
‫أنماط اإلعبلف‪ .‬ككصكؿ المادة إلى كافة العالـ‪.‬‬

‫‪ 1‬نفس المرجع‪ ،‬ص ‪.16‬‬

‫‪ 2‬د‪ .‬أحمد عادؿ راشد‪ ،‬مبادئ التسكيؽ إدارة المبيعات‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.462‬‬
‫‪ 3‬عبد اهلل محمد عبد الرحمف‪ :‬سكسيكلكجيا االتصاؿ كاإلعبلـ‪ ،‬دكف طبعة‪ ،‬دار المعرفة‪ ،‬الجامعة‪ .8222 ،‬ص ‪.149‬‬
‫‪- 46 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫كؿ ىذه الكسائؿ اإلعبلنية المختمفة تتطمب إمكانيات فنية‪ ،‬كأساليب في التحرير كاإلخراج اإلعبلني تختمؼ‬
‫عف غيرىا مف الكسائؿ‪ .‬فاإلعبلف في التمفزيكف مثبل يختمؼ تماما عف اإلعبلف في الصحؼ أك المجبلت‬
‫كمف خاصية أخرل فإف لكؿ مف تمؾ الكسائؿ اإلعبلنية قدرة كفعالية محددة تتفؽ مع بعض أنكاع اإلعبلف‬
‫دكف غيرىا‪ .‬فاإلعبلف التمفزيكني يسمح بالحركة كالسرعة‪ .‬ك يتيح الفرصة لممعمف لشرح استعراض جكانب‬
‫‪1‬‬
‫مف سمعتو ال يستطيع إدراكيا عف طريؽ اإلعبلف في الصحؼ أك اإلذاعة مثبل‪.‬‬

‫‪ -0‬عناصػػر اإلعػالف‪:‬‬

‫إف اإلعبلف يحتكم عمى العناصر التالية‪ :‬العنكاف‪ ،‬الصكر ك الرسكـ‪ ،‬اإلشارات‪،‬ك الرمكز‪ ،‬األلكاف‪،‬‬
‫حجـ الرسالة اإلعبلنية‪ ،‬االسـ التجارم‪ ،‬كأخي ار السعر‪ ،‬كسنتناكؿ تمؾ العناصر بشيء مف التفصيؿ عمى‬
‫النحك التالي‪:‬‬
‫<‪ -8-‬العنواف‪:‬‬
‫يحدد العن كاف في اإلعبلف الجك النفسي الذم يشيع في بقية أجزائو‪ ،‬كيعتبر مف العناصر اليامة في‬
‫اإلعبلف حتى أف كثي ار مف الخبراء في التصميـ يركف أف نجاح أك فشؿ اإلعبلف قد يتكقؼ عمى سبلمة‬
‫‪2‬‬
‫العنكاف كفعاليتو‪ ،‬كمف خبلؿ ىذه األىمية يرل ىؤالء أف أىـ كظائفو تكمف في‪:‬‬
‫‪ -‬جذب انتباه القارئ أك المستمع أك المشاىد لئلعبلف‪.‬‬
‫‪ -‬إحداث تأثير سريع كمباشر بمجرد رؤية أك سماع أك قراءة اإلعبلف المقصكد‪.‬‬
‫‪ -‬يساعد عمى تركيز اىتماـ األفراد عمى أىـ األفكار الكاردة في اإلعبلف‪.‬‬
‫كفي أغمب األحياف تتكقؼ فاعمية اإلعبلف عمى درجة التناسؽ ك التكافؽ بينو كبيف عناصر اإلعبلف‬
‫األخرل‪.‬‬
‫إف العناكيف تختمؼ باختبلؼ اليدؼ أك النتيجة المطمكب تحقيقيا مف خبللو‪ ،‬كيمكف تقسيـ العناكيف إلى‬
‫‪3‬‬
‫األنكاع التالية‪:‬‬
‫أ‪ -‬العنواف المباشر‪ :‬كلو طبيعة إخبارية حيث نجده يقمؿ مف اىتماـ القارئ بقراءة تفاصيؿ اإلعبلف ألنو‬
‫يحتكم عمى كافة المعمكمات التي بإمكانيا إثارة اىتمامو‪ ،‬لكف إذا ما احتكل العنكاف المباشر عمى عنصر‬

‫‪ 1‬د‪ .‬عمي السممي‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.82‬‬

‫‪ 2‬أحمد عادؿ راشد‪ -‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.112‬‬
‫‪ 3‬عمي السممى‪ -‬مرجع سابؽ ص ‪.141‬‬

‫‪- 47 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫المفاجأة فإنو يثير فضكؿ القارئ بقراءة اإلعبلف‪ ،‬مثاؿ ذلؾ العنكاف الذم ابتكرتو إحدل شركات البتركؿ في‬
‫اإلعبلف عف بنزيف السيارات الذم تنتجو ككاف يحتكم‪ ":‬ضع نم ار في خزاف سيارتؾ" ك المراد ىنا تكصيؿ‬
‫فكرة أف ىذا النكع مف البنزيف يحقؽ كفاءة عالية في االستخداـ كما لك كاف نم ار يحرؾ السيارة‪.‬‬
‫ب‪ -‬العنواف غير المباشر‪ :‬يقتصر عمى تحقيؽ ىدؼ أساسي ىك جعؿ القارئ يق أر اإلعبلف كمو‪ ،‬كيعمد ىذا‬
‫النكع إلى تفادم ذكر حقائؽ أك معمكمات مباشرة عف السمعة مكضع اإلعبلف‪ ،‬مثاؿ ذلؾ اإلعبلف عف ساعة‬
‫اليد لمرجاؿ فقد يقكؿ‪ ":‬الرجاؿ يفضمكف الشق اركات‪...‬الشق اركات يفضمف الرجؿ الذم يستخدـ ساعة‪"...‬‬
‫جػ ‪ -‬العنواف الصحفي‪ :‬قد يمجأ كاتب اإلعبلف إلى استخداـ أسمكب العناكيف الصحفية في تقديـ المعمكمات‬
‫عف السمعة المعمف عنيا‪ ،‬كأف يذكر العنكاف " اخبار ىامة ألصحاب السيارات"‪...‬كالعنكاف الصحفي يتميز‬
‫باالختصار‪ ،‬كبككنو يحكم معمكمات مباشرة كأساسية كييدؼ إلى تحقيؽ تأثير سريع‪.‬‬
‫د‪ -‬العنواف االستفيامي‪ :‬قد يتخذ العنكاف صفة السؤاؿ بيدؼ إثارة إىتماـ القارئ لمتعرؼ عمى اإلجابة‪ ،‬مثبل‬
‫العنكاف الذم يقكؿ‪ ":‬كيؼ تصبح مميكنيرا؟" أك"كيؼ تتعمـ اإلنجميزية في ستة أشير؟" ك ىي محاكلة إثارة‬
‫اىتماـ القارئ كاغرائو عمى قراءة اإلعبلف بأكممو‪.‬‬
‫ىػ‪ -‬العنواف األمر‪ :‬في ىذا النكع يمتزـ مصمـ اإلعبلف بصيغة األمر في تكجيو المعمكمات إلى القارئ أك‬
‫المشاىد‪ ،‬مثاؿ ذلؾ‪":‬كف حذ ار أثناء القيادة" أك" افتح حساب جارم اليكـ ببنكؾ‪"...‬‬

‫<‪ -9-‬الرسـ أو الصورة‪:‬‬

‫الغرض مف الرسـ أك الصكرة في اإلعبلف ىك زيادة إغراء المستيمؾ بما يجعمو قريبا مف الحقيقة المراد‬
‫شرحيا‪ ،‬كعمى ذلؾ يراعى في الرسـ أف يككف دقيقا‪ ،‬كاف كانت الصكرة فكتكغرافية‪ ،‬فيجب أف تككف جيدة مف‬
‫الناحية الفنية‪ ،‬ككثي ار ما يككف التعبير عف فكرة اإلعبلف بالرسـ أبمغ مف الكبلـ‪ ،‬كىناؾ طرؽ كثيرة لتصكير‬
‫فكرة كاحدة كىي تختمؼ باختبلؼ خياؿ كؿ رساـ‪ ،‬كاليدؼ مف التصكير يجب أف يككف قاص ار عمى إكماؿ‬
‫كتأكيد كتكضيح رسالة اإلعبلف دكف الحرج عنيا‪ ،‬كدكف أف يككف مجرد تكرار لصيغة الكبلـ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫فإذا كانت فكرة اإلعبلف تدكر حكؿ جماؿ السمعة كجب أف يعبر الرسـ عف ىذا بأمانة كاممة‬
‫‪2‬‬
‫كيمكف لمتعبير المصكر أف يؤدم الكظائؼ التالية بالنسبة لئلعبلف‪:‬‬
‫‪ -‬التعبير عف األفكار اإلعبلنية باالستخداـ النافع ك الفعاؿ لمصكر‪.‬‬

‫‪ 1‬محمد رفيؽ برقكني كآخركف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.150‬‬

‫‪ 2‬عمي السممي‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.111‬‬
‫‪- 48 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫‪ -‬اجتذاب انتباه جميكر معيف إلى اإلعبلف‪.‬‬

‫‪ -‬إثارة اىتماـ القارئ بما يحتكيو اإلعبلف عف عناكيف ك معمكمات‪.‬‬
‫‪ -‬إضفاء الكاقعية عمى اإلعبلف باستخداـ صكر كرسكـ تعبر عف صدؽ المعمكمات الكاردة في ذكر‬
‫صفات كخصائص السمعة مثبل‪.‬‬
‫كىناؾ عدة مكاقؼ تستخدـ فييا الصكر كالرسكـ كتصكير السمعة ذاتيا‪ ،‬جانب منيا فقط‪ ،‬تصكير شخصية‬
‫معركفة كىي تبدم إعجابيا بالسمعة‪...‬إلخ‪.‬‬
‫<‪ -: -‬استخداـ اإلشارات‪ ،‬الشعارات والرموز‪:‬‬
‫يستخدـ مصمـ اإلعبلف في كثير مف األحياف عند تصميمو بعض اإلشارات ك الرمكز التي تساعد عمة‬
‫تكضيح أفكاره كتقديميا لمقارئ أك المستمع أك المشاىد لئلعبلف‪ ،‬كمف خبلؿ كسائؿ النشر المختمفة‪ ،‬كتمؾ‬
‫اإل شارات تككف في شكؿ كممات أك في شكؿ رسكـ ىندسية‪،‬أك في أشكاؿ أخرل كاألسيـ كالدكائر ك غيرىا‬
‫التي تعمؿ عمى تأكيد فكرة معينة‪ ،‬كيميؿ كثير مف مصممي اإلعبلف إلى استخداـ الشعارات ككسيمة لتحقيؽ‬
‫‪1‬‬
‫بعض األىداؼ التالية‪:‬‬
‫‪ -‬تحقيؽ االستم اررية لحممة إعبلنية عمى مدار فترة زمنية طكيمة األجؿ نسبيا‪.‬‬
‫‪ -‬بمكرة الفكرة األساسية التي يريد المعمف ذكرىا في عبارة قصيرة كسيمة يمكف لمفرد ترديدىا كتذكيرىا‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫كيمكف تقسيـ الشعار إلى ثبلثة اتجاىات رئيسية‪:‬‬
‫‪ -1‬كصؼ طبيعة السمعة كمزاياىا‬
‫‪ -2‬اإليحاء باستعماؿ السمعة‪.‬‬
‫‪ -3‬منع استبداؿ السمعة بغيرىا‪.‬‬
‫كأف نقكؿ مثبل‪ ":‬كككا ككال‪...‬ىي األصؿ‪ " ،"...‬اشرب بيبسي‪...‬اشرب بيبسي"‪" ،‬كككا ككال‪...‬شراب‬
‫منعش‪...،"...‬إلخ‪.‬‬
‫كفيما يتعمؽ بقراءة كسماع الشعارات يمكف أف ننطمؽ مف السؤاؿ التالي‪ :‬ما ىي طبيعة البناءات التي تعطي‬
‫نغما‪ ،‬رنة‪ ،‬أك صكتا لمشعار اإلعبلني؟‬
‫ال نندىش حيف الحديث عف الصكت الشفكم‪ ،‬أك المكاد التصكيتية‪ ،‬حينما يتعمؽ األمر بالشعارات التي تبث‬
‫عف طريؽ اإلذاعة كالتمفزيكف‪ ،‬لكف عندما يتعمؽ األمر بالشعارات المكتكبة‪ ،‬كيؼ يككف ىناؾ الحديث عف‬

‫‪ 1‬أحمد عادؿ راشد‪ ،‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪141‬‬

‫محمد رفيؽ البرقكني كآخركف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.146‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪- 49 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫بناء الصكت؟ بكؿ بساطة كفقا لممبدأ التالي‪ ،‬ىك أف القارئ في لغتو األساسية أك األصمية يسمع في نفس‬
‫الكقت الذم يق أر فيو‪ ،‬كبالتالي الصكرة تدخؿ أك تمج مباشرة في ذىنو‪. 1‬‬
‫<‪ -; -‬استخداـ األلواف‪:‬‬
‫يمثؿ استخداـ األلكاف مف اإلعبلف طاقة فنية تتيح لمصممو فرصة التعبير عف أفكاره بأساليب متنكعة‬
‫كجذابة‪ ،‬كيمعب اإلعبلف الممكف دك ار ىاما في التركيج لمسمع‪ ،‬خاصة االستيبلكية منيا كاألجيزة المنزلية‪،‬‬
‫األغذية المحفكطة‪ ،‬المعمبات‪ ،‬المبلبس‪...‬‬
‫‪2‬‬
‫كىناؾ عدة أسباب رئيسية الستخداـ األلكاف في اإلعبلف منيا‬
‫‪ -1‬جذب االنتباه لئلعبلف‬
‫‪ -2‬تصكير السمع بطريقة كاقعية ك طبيعية تبرز خصائصيا‪.‬‬
‫‪ -3‬التركيز عمى بعض جكانب السمعة أك الرسالة اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪ -4‬خمؽ انطباع إيجابي في صالح اإلعبلف ك السمعة المعمف عنيا‪.‬‬
‫‪ -5‬إضفاء درجة مف الركنؽ ك البياء عمى السمعة‪.‬‬
‫‪ -6‬تثبيت االنطباعات التي يككنيا الفرد عف اإلعبلف‪.‬‬
‫<‪ -<-‬حجـ الرسالة اإلعالنية‪:‬‬
‫الرسالة اإلعبلنية ىي المادة المكتكبة كالتي يتألؼ منيا النص‪ ،‬كتكمف أىمية ىذه الرسالة مف خبلؿ إزالة‬
‫الع قبات مف ذىف الجميكر نحك السمعة أك خدمة المعمف عنيا‪ ،‬حيث تستخدـ أقكل اإلغراءات أثر بالنسبة‬
‫لمسمعة ك القارئ عمى السكاء‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫كباستثناء العنكا ف الرئيسي يجب أف تحكم الرسالة اإلعبلنية النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬شرح قضية اإلعبلف كتكضيحيا‪.‬‬
‫‪ -2‬البرىنة عمى القضية غير العادية‪.‬‬
‫‪ -3‬شرح الفكائد أك التفاصيؿ األخرل المتعمقة بالسمعة‪.‬‬
‫‪ -4‬ختاـ الرسالة أك الحافز لمشراء‪.‬‬
‫كحجـ الرسالة اإلعبلنية يعتمد عمى عكامؿ ثبلثة‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪, op. cit. , P171. blanche Gunning‬‬
‫‪ 2‬د‪ .‬عمي السممي‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.135‬‬
‫‪ 3‬محمد رفيؽ البرقكني كآخركف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪.129‬‬
‫‪- 50 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫‪ -1‬السمعة أك الشيء المعمف عنو‪ :‬حيث ندرس حالة السمعة ما إذا كانت في دكر التعميـ أك التذكير‪ ،‬كىؿ‬
‫يحتاج األمر إلى شرح ك تفصيؿ كاقناع الجميكر‪...‬إلخ‪.‬‬
‫‪ -2‬المساحة المسمكح بيا‪ :‬كتتكقؼ عمى حالة المعمف المالية ك عمى شرط كسيمة اإلعبلف‪ ،‬فالمعمف يبني‬
‫تقديراتو عمى أساس التنبؤ بمبيعاتو المستقبمية مف خبلليا يقكـ بتحديد المبالغ المخصصة ك تعييف كسائؿ‬
‫اإلعبلف مف أجؿ الكصكؿ إلى الغرض‪.‬‬
‫‪ -3‬الغرض المطمكب تحقيقو مف اإلعبلف‪ :‬كىك يتحكـ إلى حد بعيد في حجـ الرسالة فيؿ أف الغرض مف‬
‫الرسالة ىك مجرد تذكير لمقارئ حتى ال ينسى السمعة أـ ىك تعميـ الجميكر شيئا جديدا ك محاكلة إقناعو‬
‫بالحجة ك المنطؽ‪.‬‬
‫أما مضمكف الرسالة اإلعبلنية يجب أف يحتكم عمى المعمكمات التفصيمية الكافية ك التي يمكف أف تخمؽ‬
‫الرغبة مف خبلؿ اإلقناع كالتأثير عمى الجكانب النفسية ك العقمية لمقارئ أك المستمع أك المشاىد لئلعبلف‪،‬‬
‫حيث يمكف خمؽ الرغبة‪ ،‬كاثارة دكافع الشراء باالتجاه إلى حكاس المستيمؾ كدكافعو كحاجاتو ك غيرىا‪ 1.‬أما‬
‫اإلقناع يمكف باالتجاه إلى المنطؽ كتقديـ األسباب التي مف أجميا يمكف شراء السمعة أك الخدمة المعمف عنيا‪،‬‬
‫ككذلؾ بالرد عمى ما قد يثير الفرد مف اعتراضات أك تساؤالت عمى أف يراعي البعد عف المغاالة كالجنكح إلى‬
‫األسمكب البسيط بعيدا عف التعقيد‪.‬‬
‫<‪ -=-‬االسـ التجاري أو الماركة التجارية‪:‬‬
‫يختار المنتج عادة لكؿ سمعة ينتجيا عبلمة تميزىا عمى شكؿ رسـ معيف ك ىي ما تسمى بالماركة المسجمة‪،‬‬
‫كتتخذ ىذه العبلمة أشكاال مختمفة بحيث تككف بسيطة في تصميميا إلى أبعد حد مستطاع‪ ،2‬كسيكلة فيـ أك‬
‫نطؽ الماركة أك العبلمة يمكف تذكره بسيكلة‪ ،‬ىذا فضبل عف قدرتو عمى إدخاؿ السركر في نفس القارئ أك‬
‫المشاىد أك المستمع‪ ،‬كال شؾ أف معرفة المستيمؾ باالسـ التجارم أك الماركة التجارية سيسيؿ عميو التعرؼ‬
‫‪3‬‬
‫عمى السمعة أك الخدمة المعمف عنيا‪ ،‬كسيكلة تذكرىا حيف يقرر شرائيا ‪.‬‬
‫كيجب أف تظير العبلمة أك الماركة المكجكدة في اإلعبلف في السمعة المعركضة في مجاؿ التجزئة‪ ،‬كفي‬
‫النظاـ االقتصادم الذم يدكر حكؿ حقكؽ الممكية الفردية يمنح األشخاص الحقيقييف كالمعنكييف إشرافا‬
‫‪4‬‬
‫احتكاريا عمى العبلمة المستخدمة في ظركؼ محددة تحديدا كاضحا‪ ،‬ىذه الظركؼ عامة ىي‪:‬‬

‫‪ 1‬أحمد عادؿ راشد‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪145‬‬

‫‪ 2‬محمد رفيؽ البرقكني كآخركف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪196‬‬
‫‪ 3‬أحمد عادؿ راشد‪ ،‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪147‬‬
‫‪ 4‬عبد الغفكر يكنس‪ ،‬تنظيـ كادارة األعماؿ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.929‬‬
‫‪- 51 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫‪ -1‬يجب أف تمصؽ العبلمة التجارية عمى السمعة نفسيا أك عمى العبكة‬

‫‪ -2‬يجب أال تككف مشابية لعبلمات أخرل حتى ال تظمؿ الجميكر‬
‫‪ -3‬إف كظيفتيا الكحيدة ىي تمييز السمعة‪.‬‬
‫‪ -4‬يجب أف تصمح لبلستخداـ الكحيد لشخص كاحد فقط‪.‬‬
‫<‪ ->-‬أسعػػار اإلعالف‪:‬‬
‫فيما يخص الصحافة المكتكبة فإف دكر النشر تحدد أسعار بيع المساحات مف الصحؼ التي تصدرىا بناءا‬
‫‪1‬‬
‫عمى عكامؿ عديدة أىميا‪:‬‬
‫‪ -1‬نفقات إصدار الصحيفة ك ىي التي تتككف عناصرىا مف ثمف الكرؽ كتكاليؼ الطباعة كأجكر التحرير‬
‫كاإلدارة كغيرىا‪...‬ك يبلحظ أف تكمفة إصدار النسخة الكاحدة مف الصحيفة غالبا ما تككف أغمى مف سعر‬
‫بيعيا‪ ،‬لذلؾ فكمما زاد عدد النسخ المطبكعة منيا زادت جممة النفقات عف جممة اإليرادات‪ ،‬فإذا لـ تستطيع‬
‫الصحيفة أف تقمؿ مف عدد صفحاتيا أك تزيد مف ثمف بيعيا يكفي لتغطية ىذا الفرؽ كاف البد عمييا أف تزيد‬
‫مقدار المساحات اإلعبلنية التي تبيعيا فإذا لـ يتيح ليا ذلؾ‪ ،‬فبل مناص ليا مف أف ترفع أسعار بيع مساحتيا‬
‫اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪ -2‬العرض كالطمب عمى اإل عبلف في الصحيفة عمكما أك عمى المساحات ذات األماكف الممتازة فييا فكمما‬
‫زاد الطمب عمى ثبات أك نقصاف المساحات المسمكح بيا لئلعبلف‪ ،‬اتجو السعر نحك االرتفاع كالعكس‬
‫بالعكس‪.‬‬
‫‪ -3‬التقميد ك المنافسة بيف الصحؼ‪ :‬فقد تمجأ بعضيا إلى زيادة أسعار اإلعبلف بيا أك خنقيا أسكة بصحؼ‬
‫أخرل مشابية أك منافسة‪.‬‬
‫‪ -‬بينما في الصحافة السمعية كالسمعية البصرية فالمعمف يتحمؿ عادة مبمغا نظير إذاعة إعبلنو ضمف‬
‫البرنامج المتفؽ عميو‪ ،‬كيتكقؼ ىذا المبمغ عمى مدة اإلعبلف كأىمية البرنامج كيتفاكت سعر الكقت كفقا لعدد‬
‫‪2‬‬
‫مرات إذاعة اإلعبلف كطكؿ الكقت يشغمو‪.‬‬
‫أما مف كجية نظر المعمف فإنو يشترم بطبيعة الحاؿ حي از مف الصحيفة ليككف ذلؾ أداة تحمؿ رسالتو إلى‬
‫عمبلئو القادريف عمى الشراء‪ ،‬ككمما كثر عدد مف يستطيع أف يصؿ إلييـ مف ىؤالء كمما عاد عميو بالفائدة‬

‫‪ 1‬أحمد عادؿ راشد‪ ،‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪199‬‬

‫‪ 2‬محمد رفيؽ البرقكني كآخركف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪183‬‬

‫‪- 52 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫استخداـ مثؿ ىذا اإلعبلف كىكذا يصبح التكزيع لمصحيفة ىك الحكـ األكؿ الذم يحدد أسعار اإلعبلف فييا‪ ،‬ك‬
‫تقدر القكة الشرائية لمقراء بمقدار دخميـ كثركاتيـ ألف أصحاب الدخكؿ الكبيرة ىـ عادة الذيف ينفقكف كثيرا‪.‬‬
‫كتبيع الصحيفة عادة مساحات اإلعبلف فييا مقدرة بالسنتيمتر عمى عمكد كاحد‪ ،‬غير أف الصحؼ دائما تتبع‬
‫نظاما معقدا في بياف أسعار إعبلناتيا تبعا لمكاضيع اإلعبلف أك لحجمو ك لتكرار إعبلنو‪.‬‬

‫=‪-‬وظائػػؼ اإلعػػالف‪:‬‬
‫إف اإلعبلف كثيؽ الصمة بالمجتمع فيك يمثؿ عبلقة بيف بعض أفراده ىـ المعمنكف كعدد آخر مف أفراد‬
‫المجتمع ىـ المستيمككف الحاليكف كالمرتقبكف‪ ،‬ككما يتأثر بالمجتمع الذم ينشأ فيو‪ ،‬فيتبلءـ مع ظركؼ حياة‬
‫الناس كمثميـ كمبادئيـ فإف اإلعبلف يؤثر أيضا في ىذا المجتمع بقدر ما ينشط بأسمكب سميـ كغير سميـ‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫كيمكف حصر أىـ الكظائؼ فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬اإلعبلف قكة تعميمية ككنو يؤثر عمى أفكار الناس كيزيد مف ثقافتيـ‪ ،‬فيك يعمؿ عمى إقناع الناس بشراء‬
‫سمعة أك خد مة معينة باستخداـ المنطؽ كالحجة‪ .‬كما أنو يستخدـ ككسيمة لتركيج المبادئ السياسية‬
‫كاالجتماعية بيف الناس‪.‬‬
‫‪ -2‬اإلعبلف يساعد عمى إتاحة الفرصة المتكافئة لمختمؼ أفراد الشعب كفئاتو حيث ييسر عمى المستيمكيف‬
‫كالمتعامميف في السمع كالخدمات فرصة حصكؿ كؿ منيـ عمى نصيبو العادؿ منيا كما ييسر لمناس كافة‬
‫االستفادة مف الخدمات العامة التي تقدميا الدكلة‪.‬‬
‫‪ -3‬اإلعبلف ييسر عمى الناس الحياة‪ :‬فيييئ ليـ الحصكؿ عمى السمع التي يحتاجكنيا بأيسر الطرؽ كأرخص‬
‫األسعار‪.‬‬
‫‪ -4‬اإلعبلف يغرس عند الناس عادات جديدة نتيجة استعماليا المتكرر لمسمع المعمف عنيا‪ ،‬كمعجكف‬
‫األسناف‪ ،‬تمميع الشعر‪.....‬الخ‪.‬‬
‫‪ -5‬اإلعبلف يقرب بيف األمـ حيث انو إذا ما نشر عمى الصعيد الدكلي عمؿ عمى التقريب بيف األمـ‬
‫المختمفة ذلؾ أنو ينقؿ عادات بعضيا إلى البعض اآلخر‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫كترل طائفة مف مديرم اإلعبلف في بعض الشركات اليامة أف الكظائؼ األساسية لئلعبلف ىي‪:‬‬
‫‪ -1‬زيادة معمكمات المستيمؾ المحتمؿ عف السمعة‪ ،‬كتتضمف تمؾ المعمكمات مكاف بيع السمع خصائصيا‬
‫كميزاتيا‪ ،‬األسعار‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ 1‬غريب سيد أحمد‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.22‬‬

‫‪ 2‬عمي السممي‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.105‬‬

‫‪- 53 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫‪ -2‬زيادة مستكل تفضيؿ المستيمؾ لماركة معينة دكف الماركات األخرل‪.‬‬

‫‪ -3‬زيادة رغبة المستيمؾ لشراء السمعة‪ ،‬أ خمؽ تمؾ الرغبة في عدـ كجكدىا‪.‬‬
‫‪ -4‬تقميؿ مخاكؼ المستيمؾ مف استعماؿ السمعة‪.‬‬
‫‪ -5‬تغيير األىمية النسبية التي يعمقيا المستيمؾ لبعض خصائص السمعة‪.‬‬
‫‪ -6‬تغيير انطباعات المستيمؾ عف طبيعة األفراد الذيف يستيمككف السمعة‪.‬‬
‫‪ -7‬زيادة االرتباط في أذىاف المستيمكيف بيف استخداـ السمعة كبيف بعض الصفات المرغكبة كالصحة أك‬
‫الجماؿ أك اكتساب إعجاب كاحتراـ اآلخريف‪.‬‬
‫كما يعتبر اإلعبلف كسيمة مف كسائؿ االتصاؿ بالجماىير‪ ،‬فاإلعبلف الجيد يشيع بيف الناس كيثير دافع حب‬
‫االستطبلع كتأثير المباشر عمى سمكؾ العمبلء كبخاصة عندما يتفيـ كاضع اإلعبلف أف كؿ الدكافع إنما‬
‫تتظافر مف أجؿ اإلعبلف الجيد‪ ،‬كلذلؾ اىتمت دراسات التسكيؽ كاإلعبلف بمشكمة دكافع الشراء بالنسبة‬
‫لممستيمكيف كالعمبلء‪ ،‬كما كيقنع اإلعبلف الجيد المستيمؾ كيدفعو إلى شراء السمعة ككنو يخضع لعكامؿ نفسية‬
‫كجذب االنتباه كاثارة الرغبة التي تجعؿ اإلعبلف يشغؿ األذىاف فتصبح األشياء المعمف عنيا بالصكرة أك‬
‫الصكت مرغكب فييا اجتماعيا‪ ،‬فتركز دائما في بؤرة شعكر الفرد‪ ،‬كىناؾ عكامؿ مكضكعية تساعد عمى‬
‫االستفادة مف اإلعبلف‪ ،‬كالحركة كالحيكية كاإلضاءة مع إظيار الحركؼ كاألسماء كالصكر في شكؿ كاضح‬
‫كالتي ليا أثر كبير في أىمية اإلعبلف كركاج السمعة المعمف عنيا كيسعى مصمـ اإلعبلف إلى خمؽ حالة‬
‫‪1‬‬
‫نفسية سارة لدل المستيمؾ مف خبلؿ جاذبية كتكرار اإلعبلف كمعرفة أىـ حاجات المستيمؾ‪.‬‬
‫كلئلعبلف دكر مركزم في النظاـ االقتصادم مثمو مثؿ أشكاؿ االتصاؿ التجارية‪ ،‬فيك يساعد عمى بيع أفكار‪،‬‬
‫سمع كخدمات‪ ،‬كماداـ اإلعبلف يحتؿ مكانة ميمة في المحيط الذم يعيش فيو األفراد‪ ،‬فيك يعكس نمط حياتيـ‬
‫كمف ثـ تتجسد كظيفتو االجتماعية‪ 2.‬كلقد اعتمدت أيضا المؤسسات التجارية‪ ،‬النقابات‪ ،‬الككاالت الحككمية‪،‬‬
‫المسؤكلكف السياسيكف كغيرىـ عمى اإلعبلف مف أجؿ إلخبار كاقناع المعمف إلييـ‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫كيمكف صياغة خمسة كظائؼ لئلعبلف حسب الكضعية التجارية كاألىداؼ التسكيقية‪:‬‬
‫‪-‬اإلعبلف اإلذاعي‪ :‬ييتـ بإرساؿ سمككات أك أنماط استيبلكية جديدة‪.‬‬
‫‪-‬اإلعبلف الصكتي‪ :‬تيتـ بإعطاء طابع دراسي أك مسرحي لمتغيير في أنماط المباس مثبل‪.‬‬
‫‪-‬اإلعبلف (‪ :)Focus‬تقترح أنماط جديدة لمحياة كاستخداـ النساء مثبل لمباس جيف ‪. Jeans‬‬

‫المدخؿ إلى عمـ االجتماع المعاصر‪ ،‬مشكبلت التنظيـ كاإلدارة كالعمكـ السمككية‪ ،‬الناشر منشأة المعارؼ باإلسكندرية‪،‬‬ ‫‪ 1‬قبارم محمد إسماعيؿ‪،‬‬
‫‪ ،1992‬ص ‪169‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Warren k Agree et autre, Medias, Op cit, P 384.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Armand Dayan, Op, cit, P27‬‬

‫‪- 54 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫‪-‬اإلعبلف المنشكر‪ :‬مف خبلؿ تطبيؽ اختبلؼ طبائع مستقبمي الرسائؿ اإلعبلنية كمختمؼ أنكاع السمع‬
‫المعركضة‪.‬‬
‫‪-‬اإلعبلف المرتد‪ :‬كىي التي تعتـ عمى القانكف اإلعبلني مف أجؿ تركيج المنتجات كالنكع الخاص بالغسيؿ‬
‫مثبل‪...‬‬
‫‪1‬‬
‫كما يمكف تحديد كظائؼ أساسية يحققيا اإلعبلف بيف الجميكر المستيدؼ كىي‪:‬‬
‫‪ -1‬الكظيفة التسكيقية‪ :‬يمعب اإلعبلف دك ار أساسيا في تسكيؽ المنتجات إلى الجميكر لذا اىتمت الشركات‬
‫الصناعية كالتجارية كالخدماتية بالسعي إلى تسكيؽ منتجاتيا السيما بعد انتشار كسائؿ اإلعبلـ الحديثة كذلؾ‬
‫مف خبلؿ التركيز عمى نكعية المنتكجات كالخدمات‪.‬‬
‫‪ -2‬الكظيفة التعميمية‪ :‬يقكـ اإلعبلف بخدمات تعميمية لمجميكر كذلؾ عف طريؽ إعطاء معمكمات كثيرة حكؿ‬
‫الشيء المعمف عنو مف حيث الخصائص‪ ،‬المككنات‪ ،‬األسعار ككيفية الحصكؿ عمييا كأيضا طرؽ استخداميا‬
‫كصياغتيا ككذا الفكائد التي يحصمكف عمييا بعد شرائيا‪ ،‬كقد تككف ىذه المعمكمات ذات فائدة في تطكير‬
‫أساليب المعيشة كىذا ما ظير كثي ار مف خبلؿ المنتجات التكنكلكجية كاإللكتركنية‪.‬‬
‫‪ -3‬الكظيفة االقتصادية‪ :‬إف لئلعبلف تأثي ار قكيا عمى زيادة الحركة التجارية االقتصادية التي تؤدم إلى‬
‫تحقيقي فكائد متعددة سكاء لؤلفراد كالشركات أك المؤسسات أك الدكؿ أك المجتمع العالمي خاصة‪ ،‬كاإلعبلف‬
‫ييدؼ إلى عمميات التركيج لمسمع كالخدمات كىذا ما يعزز عمميات البيع كزيادة حركة النشاط التجارم‬
‫كالصناعي كالخدماتي‪ ،‬كما تظير قيمة اإلعبلف االقتصادية مف خبلؿ نشر األفكار الجديدة حكؿ المعدات‬
‫التكنكلكجية كتسييؿ عمميات البيع كالشراء‪ ،‬كىك ما ظير مؤخ ار نتيجة الستخداـ اإلنترنيت في اإلعبلف مثبل‪،‬‬
‫ككذا تسييؿ المعامبلت كتسييؿ كصكؿ المنتجات أك السمع إلى المستيمكيف‪.‬‬
‫‪ -4‬الكظيفة االجتماعية‪ :‬يقكـ اإلعبلف بتعميـ ك تثقيؼ الفرد كاعطائو معمكمات القتناء سمع كخدمات معينة‬
‫تساعده عمى تغيير نمط الحياة كأسمكب المعيشة ك مستكيات الدخؿ التي يحصؿ عمييا نتيجة القتنائو ىذه‬
‫السمع‪ ،‬كما يؤثر اإلعبلف غير اليادؼ لمربح إلى تحقيقي منافع كخدمات اجتماعية كالتبرع بالدـ‪ ،‬الكقاية مف‬
‫األمراض كالمحافظة عمى البيئة‪.‬‬
‫‪ -5‬الكظيفة الترفييية‪ :‬يقكـ اإلعبلف بتقديـ خدمات كاإلعبلف عف رحبلت إلى األماكف السياحية‪ ،‬كذلؾ عف‬
‫طريؽ نظـ المشاركة كما يقكـ بكظيفة الترفيو أيضا لمكبار كالصغار مف خبلؿ صناعة كتصميـ اإلعبلف‬

‫‪ 1‬عبد اهلل محمد عبد الرحمف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪ ،‬ص‪161 -122 :‬‬
‫‪- 55 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫كتقديمو بصكرة فكاىية كمرحة‪ ،‬إذ يستخدـ مثبل الرسكـ المتحركة كاألغاني القصيرة لمشاىير الفنانيف كتككف‬
‫بذلؾ مكضع جذب لبلستماع أك ترديد اإلعبلف ذاتو‪.‬‬

‫‪ -0‬أىميػػة اإلعػػػالف‪:‬‬

‫يشير تاريخ الصحافة إلى أف ىناؾ مف رجاؿ التحرير مف كضع اإلعبلف فكؽ المادة التحريرية إشارة إلى‬
‫أىمية الدكر الذم تمعبو اإلعبلنات في حياة الصحافة ‪ ،‬كفي الحياة اإلقتصادية عمى السكاء‪ .‬مثؿ بنياميف‬
‫فرانكيف ( ‪).Benjamin franklin‬الذم كضع اإلعبلف فكؽ المادة التحريرية عمى رأس الصفحة األكلى في‬
‫أكؿ عدد أصدره مف بنسالفانيا قازات ( ‪ ).Pennsylvania Gazette‬عاـ ‪ .1729‬كالذم لقبو الكثيركف بأب‬
‫اإلعبلف في الكاليات المتحدة األمريكية كقد لعب التحسف في طرؽ المكاصبلت كالنقؿ دك ار كبي ار في تصريؼ‬
‫المنتكجات التي زادت نتيجة تطكر الثكرة الصناعية ‪ .‬فانتشار المحبلت كالصحؼ اليكمية زىيدة الثمف عمؿ‬
‫عمى تركيجيا بشكؿ جيد ‪ .‬حيث في عاـ ‪ 1820‬كاف يكجد في الكاليات المتحدة األمريكية ‪ 800‬صحيفة‬
‫يكمية كمجمة ‪ .‬كارتفع ىذا العدد إلى ما يزيد عمى ‪ 5000‬عاـ ‪ .1861‬كفي عاـ ‪ 1870‬استقرت لممجبلت‬
‫مكانتيا ككسيمة مف الكسائؿ لبشائعة لئلعبلنات‪ .‬فقد احتكل عدد كاحد مف احدل المجبلت ‪ 100‬صفحة‬
‫اعبلنية ‪ .‬كارتفع االنفاؽ اإلعبلني ‪ 60‬مميكف دكالر عاـ ‪ 1867‬إلى ‪ 360‬مميكف دكالر عاـ ‪ .1890‬كالكاقع‬
‫أف كثير مف الماركات التجارية المصركفة في الكقت الحاضر قد ككنت شيرتيا العالمية خبلؿ تمؾ الفترة‪.‬‬
‫كفي انجمت ار كفي مستيؿ القرف ‪18‬ـ بدأت الجرائد اليكمية في الظيكر ككانت أكؿ جريدة يكمية ىي دايمي‬
‫كورنت (‪ )Daily caurant.‬عاـ ‪1702‬ـ‪ .‬ثـ تكالت الجرائد األخرل مثؿ تاتمر (‪ )Tatler.‬عاـ ‪1709‬‬
‫كغيرىا ‪ .‬كقد كتب اديسوف (‪ )Addison.‬في صحيفة تاتمر أكؿ مقاؿ عف اإلعبلف حيث أكد فيو أف سر‬
‫نجاح اإلعبلف يرجع إلى القدرة عمى اجتذاب نظر القارئ‪ ،‬ككاف ليذه الجريدة الفضؿ في اجتذاب عدد كبير‬
‫مف اإلعبلنات إلييا‪ .‬كتعريؼ الجماىير بقيمتيا كيمكف القكؿ أف اإلنفاؽ اإلعبلني في انجمت ار بمغ ‪ 400‬مميكف‬
‫جنيو إسترليني في عاـ ‪ 1938‬ككصؿ إلى مميكف جنيو إسترليني عاـ ‪.1970‬‬
‫كفي تاريخ مصر الحديث كاف أكؿ اعبلف ظير في صحيفة بريد مصر(‪ ، )Courier de l’egypte.‬في‬
‫‪ 28‬أغسطس ‪ 1798‬ـ عف كيفية اإلشتراؾ في الصحيفة كبعد ظيكر صحيفة األىراـ أقدـ كأرسخ الصحؼ‬
‫المصرية كاف ليا السبؽ في مجاؿ اإلعبلف الذم في الصفحة الثالثة مف العدد األكؿ تحت عنكاف كممة‬
‫إعبلف كىك عف فتح مكتب لمترجمة عاـ ‪ 1876‬بغدىا تطكر اإلعبلف في مصر بشكؿ مذىؿ بالرغـ مف‬
‫األزمات كاالختناقات أثناء الحرب العالمية األكلى كالثانية كقد قدر اإلنفاؽ اإلعبلني في السنكات ‪-1968‬‬

‫‪- 56 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫‪ .1972‬مف‪ 3‬مميكف جنيو إلى ‪ 3730000‬جنيو كتضاربت اآلراء حكؿ ىذه القيمة كىناؾ مف أكصميا حتى‬
‫‪1‬‬
‫‪ 22.9‬مميكف جنيو‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫كما أف لئلعبلف أىمية بالغة سكاء بالنسبة لممعمف أك المستيمؾ كتتمثؿ ىذه األىمية فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬توفير المعمومات‪ :‬تزداد أىمية اإلعبلف في ككنو يكفر المعمكمات التي يمكف استخداميا كاإلستفادة منيا‬
‫كأساس لمتفضيؿ بيف السمع المتنكعة كالمعركضة‪ .‬فظيكر الثكرة الصناعية كانشاء اإلنتاج كبير العجـ أدل‬
‫إلى زيادة عرض المنتجات المختمفة عف الطمب‪ .‬كتنكعت كتعددت السمع المعركضة أماـ المستيمكيف مما‬
‫خمؽ مشكؿ اإلختيار بينيا اضافة إلى التطكر التكنمكجي الذم فتح الطريؽ أماـ الشركات لتقديـ كـ ىائؿ مف‬
‫السمع التي ال يستطيع المستيمؾ بمفرده التمييز بينيما‪ .‬كىنا يأتي دكر اإلعبلف في تقديـ كتكفير المعمكمات‬
‫التي تساعد المستيمؾ عمى اتخاذ قرار الشراء الذم يبلئمو‪.‬‬
‫‪ -‬توفير اإلشباع ‪ :‬تبرز أىمية اإلعبلف كدكره في تسكيؽ السمع كالخدمات كخاصة عندما تتشابو ىذه‬
‫المنتجات مف حيث الخصائص‪ .‬كيجد المستيمؾ فركقا طفيفة بيف السمع المعركضة قد ال تتعدل االسـ‬
‫التجارم‪ .‬كاإلعبلف يمكف أف يككف ذلؾ الجزء الذم يمد المستيمؾ باشباع معيف كيعطي لمسمعة ميزة تنافسية‬
‫في السكؽ تختمؼ عف السمعة المنافسة كذلؾ بابراز الخصائص كاإلسيامات التي تحققيا السمعة لممستيمؾ‬
‫كربطيا بمؤثرات سمككية كنفسية معينة تحقؽ اإلشباع الذاتي لو كيزداد دكر اإلعبلف دكر اإلعبلف بصفة‬
‫خاصة في تسكيؽ الخدمات حيث تتصؼ بأنيا غير مممكسة كبالتالي يمعب اإلشيار دك ار ىاما في التقريب‬
‫كالتعريؼ بالمنافع المختمفة لمخدمة إلى المستيمؾ‪ ،‬حيث أف تقييمو غير مبني عمى أشياء مممكسة كما ىك‬
‫الحاؿ في السمع المادية‪.‬‬
‫‪ -‬سرعة التأثير‪ :‬يعتبر اإلعبلف مف ضمف المزيج التسكيقي الذم يمكف تغييره بسرعة كسيكلة في مكاجية‬
‫أزمات أ ك مشاكؿ معينة كانخفاض المبيعات أك انخفاض السمع المعركضة ‪ .‬كاإلعبلف يبقى العنصر الفعاؿ‬
‫كالسريع الستمالة المبيعات القصيرة كتغيير اإلتجاىات كتفصيبلت المستيمكيف في األجؿ الطكيؿ‪.‬‬
‫كاإلعبلف حينما يركز اإلنتباه عمى سمعة أك خدمة مكجكدة أك يكجو النظر إلى سمعة جديدة إنما يعمؿ عمى‬
‫زيادة اإلستيبلؾ ‪ .‬كبالتالي إلى التكسع في اإلنتاج مما يؤدم إلى خفض نصيب الكاحدة مف ىذه السمع مف‬
‫التكاليؼ الثابتة ‪ .‬كيظير أثر اإلنفاؽ اإلعبلني كاضحا في حالة السمع التي تككف فييا النفقات الثابتة كبيرة‬
‫مثؿ الغساالت‪ ،‬الثبلجات‪ ،‬السيارات‪ ،‬كغيرىا مف السمع المعمرة‪ .‬باإلضافة إلى السمع اإلستيبلكية كبخاصة‬

‫‪ 1‬أحمد عادؿ راشد ‪ ،‬االعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪.12‬‬

‫‪ 2‬محمد فريد الصحف ‪ :‬اإلعبلف ‪ ،‬الدار الجامعية لمنشر ك التكزيع ‪ ،‬اإلسكندرية ‪ ،‬مصر ‪ ،1999 ،‬ص ص‪.92،99‬‬
‫‪- 57 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫الكمالية منيا‪ ،‬كتعتبر الدراسة التي قاـ بيا ايفؿ بوردف (‪ )Iveil borden.‬بالرغـ مف قدميا مف أىـ‬
‫‪1‬‬
‫الدراسات عف اآلثار اإلقتصادية لئلعبلف ‪ .‬ككاف مف نتائجيا ما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬أثر اإلعبلف عمى الطمب حيث يساعد اإلعبلف عمى زيادة الطمب‬
‫‪ -2‬أثر اإلعبلف عمى تكاليؼ التسكيؽ ‪.‬‬
‫‪ -3‬أثر اإلعبلف عمى جكدة السمع كأنكاعيا‪.‬‬
‫‪ -4‬أثر اإلعبلف عمى تكاليؼ اإلنتاج ‪.‬‬
‫‪ -5‬أثر البيع عمى سعر البيع ‪.‬‬
‫‪ -6‬أثر اإلعبلف عمى حرية المستيمؾ في اإلختيار‪.‬‬
‫‪ -7‬أثر اإلعبلف عمى اإلستثمار كالدخؿ القكمي‪.‬‬
‫‪ -8‬أثر اإلعبلف عمى الدكرة التجارية‪.‬‬
‫كؿ ىذا جعؿ لئلعبلف أىميتو الخاصة كدكره الرائد في النشاط اإلقتصادم كجعؿ منو الكقت الحاضر عمما لو‬
‫قكاعده كأصكلو العممية التي تشد عمى المعرفة العممية لعمـ النفس كاإلجتماع ك اإلقتصاد‪ .‬ىذا باإلضافة إلى‬
‫ككنو فنا لمتطبيؽ كالممارسة‪ .‬كبالتالي فيك ليس مجرد إخراج كابداع فني في الرسالة اإلعبلنية باستخداـ‬
‫‪2‬‬
‫مؤثرات صكتية أك مرئية‪ .‬كانما أصبح كسيمة اتصاؿ فعالة بيف المعمف كالمستيمؾ‪.‬‬

‫‪ 1‬احمد عادؿ راشد‪،‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ ص ‪.82‬‬

‫‪ 2‬محمد جكدت ناصر‪ ،‬الدعاية كاإلعبلف كالعبلقات العامة‪ ،‬ط‪ ،1‬دار المجد لمنشر كالتكزيع عماف‪ 1992 ،‬ص‪.121‬‬
‫‪- 58 -‬‬
‫رتحيف اهيًي نإلعال ٌ‬
‫يقا‬ ‫انفصم انث اَي‬

‫خالصة ‪:‬‬
‫مف خبلؿ ىذا الفصؿ عالجنا أىـ التكجيات النظرية التي سيقت حكليا مفاىيـ لئلعبلف‪ ،‬كما حددنا أىـ‬
‫المعايير لمتفرقة بينو ك بيف غيره مف أشكاؿ االتصاؿ كاإلعبلـ كالدعاية‪....‬الخ‪ .‬خاصة كأف عممية االتصاؿ‬
‫اإلعبلني مف العمميات اليامة ك المعقدة‪ ،‬إذ ييدؼ اإلعبلف كعممية اتصاؿ جماىيرية إلى إمداد المستيمكيف‬
‫بالمعمكمات عف السمع ك الخدمات‪ ،‬كخمؽ اإلدراؾ الكافي عنيا لدييـ مف خبلؿ كسائؿ كاسعة االنتشار‪،‬‬
‫كباستخداـ العديد مف األساليب لمتأثير في األفراد ك الجماعات مختمفي الثقافات ك الحاجات ك الدكافع‪.‬‬
‫بعدىا رصدنا أىـ المراحؿ التي مر بيا اإلعبلف في إطار نشأتو‪ .‬كما عمدنا إلى تصنيؼ اإلعبلنات إلى‬
‫أنكاع متعددة سكاء مف حيث اليدؼ أك مف حيث الجميكر المستيدؼ‪ .‬ك ككف تصميـ اإلعبلف كتنظيمو مف‬
‫األعماؿ الفنية الميمة التي تسيـ في نجاحو أك فشمو‪ ،‬تناكلنا بالدراسة التحميمية عناصره البنائية‪ ،‬ثـ حصرنا‬
‫أىـ كظائؼ اإلعبلف االجتماعية خاصة كأنو كثيؽ الصمة بالمجتمع يتأثر ك يؤثر فيو‪ .‬ك في األخير حددنا‬
‫األىمية االجتماعية ك االقتصادية لئلعبلف سكاء بالنسبة لممعمف أك المستيمؾ‪.‬‬

‫‪- 59 -‬‬
‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪ :‬تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬

‫‪ -8‬إستراتيجيػػػة اإلعػػػػالف‬

‫‪ -9‬أىػػػػػداؼ اإلعػػػػالف‬

‫‪ -:‬وسائػػػػػؿ اإلعػػػػالف‬

‫;‪ -‬ميزانيػػػػػة اإلعػػػػالف‬

‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫تمييد ‪:‬‬
‫يعد اإلعبلف أداة رئيسية لممعمنيف ك اإلدارات اإلنتاجية ك الخدماتية في تحقيؽ سياستيا التسكيقية ك‬
‫التركيجية‪ ،‬مف خبلؿ التعريؼ بما تقدمو مف سمع كخدمات ك إقناع المستيمكيف بأىمية استعماليا أك شرائيا‬
‫بصفة مستمرة كمنظمة‪ .‬فضبل عف دكره في تككيف عبلقة ايجابية دائمة بيف اإلدارة ك العمبلء أك المستيمكيف‬
‫الدائميف‪ ،‬ك تدعيـ تمؾ العبلقة ك تنميتيا كفقا لؤلىداؼ المكضكعة لكؿ منيما ‪.‬‬
‫كيتفؽ الخبراء عمى أف النشاط اإلدارم يضـ عادة مجمكعة مف الجيكد ك العمميات‪ ،‬ىي التخطيط ك تحديد‬
‫األىداؼ ك التنظيـ كتقييـ األداء‪ ،‬كمف ثـ فاإلعبلف ككنو عممية إدارية متكاممة يتطمب خطط كبرامج تحكميا‬
‫سياسات معينة‪ ،‬تكجو الختيار أفضؿ استخداـ ممكف لمطاقات قصد الكصكؿ إلى إثارة كارضاء رغبات‬
‫المستيمكيف ‪.‬‬
‫سنركز في ىذا الفصؿ عمى مجمكعة مف المتغيرات األساسية التي تحكـ عممية التخطيط‪ ،‬منيا إستراتيجية‬
‫اإلعبلف ك مف كرائيا فيـ ك تحميؿ السكؽ‪ ،‬ككنو أكلى خطكات الحممة اإلعبلنية ك أىميا‪ .‬ثـ تحديد‬
‫األىداؼ اإلعبلنية التي تساعد في حصر الجيكد اإلعبلنية ك تنظيميا ك تقرير مدل نجاحيا‪ ،‬فالتخطيط‬
‫يبدأ بتحديد األىداؼ ك ينتيي بالتقييـ بعدىا الكسائؿ اإلعبلنية ك كيفية تحديدىا ك اختيارىا‪ ،‬ككنيا خطكة‬
‫حاسمة في مسار الحممة‪ ،‬كقد يتطمب ذلؾ دراسة أكسع ك أعـ لمجميكر المستيدؼ‪ ،‬مف خبلؿ الدعامات‬
‫اإلعبلنية‪ .‬ثـ في األخير التطرؽ إلى ميزانية اإلعبلف مف خبلؿ تحديد حجـ اإلنفاؽ البلزـ إلنجاح الحمبلت‬
‫اإلعبلنية‪.‬‬

‫‪- 62 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫‪ -1‬استراتيجيػػة اإلعػػالف‪:‬‬
‫إف است راتيجية اإلعبلف ما ىي إال تطكيع الجيكد اإلعبلمية لكي تبلئـ مكاقؼ تسكيقية كمف ثـ فإف إعداد‬
‫استراتيجية إعبلنية ينطكم عمى اتخاذ ق اررات اإلعبلف داخؿ نطاؽ ىيكؿ سياسة محددة حتى يمكف لئلعبلف‬
‫المساىمة بصكرة فعالة في تحقيؽ استراتيجية التسكيؽ العامة‪ 1.‬كككف األساس العممي ألم نشاط أك مجيكد‬
‫إنساني ال بد كأف يستند إلى التخطيط ك عميو فإف بناء الحمبلت اإلعبلنية قبؿ تنفيذىا أم ار ىاما كضركريا‬
‫يجب أال يغيب عف ذىف جميكر المعمنيف كما أف تقييميا بعد عممية النشر أم ار ال بد منو لمتحقؽ مف مدل‬
‫نجاح الحممة في تحقيؽ أىدافيا التي سبؽ تقريرىا ككشؼ أم انحرافات قد تقع أثناء أك بعد النشر كالعمؿ‬
‫‪2‬‬
‫عمى معالجتيا بسرعة‪.‬‬
‫إف السياسة اإلعبلنية يجب أف تتبلحـ كتتماسؾ مع أدكات التسكيؽ كاالتصاؿ لذا فإنو بعد التشخيص‬
‫التسكيقي لممعمف يبدأ أم إجراء إلعداد مخطط اإلعبلف‪:‬‬

‫يخنه ًعه ٍ‬
‫زدبر‬
‫نىضعيخان‬
‫رشخيض ا‬ ‫أهذافانزظىيك‬

‫بغخ ألهذاف ا عالَيخ‬

‫طي‬

‫الشكؿ رقـ(‪)1‬‬
‫رثجي ذ انًيشاَيخ‬
‫مخطط اإلعبلف‬
‫اطززاريديخ‬ ‫يديخ وطبئ م‬
‫اطززار‬
‫اإلثذاع‬ ‫االرظبل‬

‫َظىص‬ ‫َظىص‬

‫يخطط انحًهخ‬

‫فيذ ا نًخطط‬
‫رُ‬

‫جخ‬
‫انًزال‬

‫‪ 1‬محمد صالح الحناكم‪ ،‬إدارة التسكيؽ مدخؿ األنظمة ك االستراتيجيات‪ ،‬دار الجامعة المصرية دكف طبعة‪ ،‬دكف سنة‪ ،‬ص‬
‫‪.424‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Yves chirouze, Op cit, P116.‬‬

‫‪- 63 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫كحتى تبنى إستراتيجية مجدية لئلعبلف يجب أف تككف ىناؾ عبلقات كظيفية لؤلطراؼ الفاعمة في إنجاز‬
‫‪1‬‬
‫الحممة اإلعبلنية حتى يسكؽ المنتكج بالكيفية التي أرادىا المعمف ك تتمثؿ ىذه األطراؼ فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬مسؤكؿ الدراسات الخاصة بالتسكيؽ‪ :‬كذلؾ بغرض الحصكؿ عمى المعمكمات الخاصة بالمستيمكيف‬
‫مف جية كمعرفة برامج البث كالدراسات مف جية أخرل‪.‬‬
‫‪ -2‬مدير البيع‪ :‬بغرض معرفة آرائو حكؿ ردكد فعؿ المستيمكيف لئلعبلنات المنافسة‪.‬‬
‫‪ -3‬رئيس ترقية المبيعات‪ :‬بغرض تنظيـ عممياتو مع المشرؼ عمى ترقية المبيعات ككذا إخباره كاعبلمو‬
‫بالحمبلت اإلعبلنية المستقبمية‪.‬‬
‫‪ -4‬رئيس المنتكج‪ ،‬رؤساء الماركات التجارية كرؤساء السكؽ لمعرفة طمباتيـ كمف ثـ تكفير الخدمة‬
‫اإلعبلنية ليـ‪.‬‬
‫‪ -5‬رئيس العبلقات العمكمية‪ ،‬كرئيس قسـ اإلعبلف‪ :‬لتنظيـ العمميات كصكر الشركات التجارية ك المنتكج‪،‬‬
‫ضؼ إلى ذلؾ إعبلمو بالحمبلت اإلعبلنية المستقبمية كمنو الكسائؿ المختمفة لمعممية اإلعبلنية كالطباعة‬
‫كالممصقات‪....‬‬
‫كىكذا فإف تككيف استراتيجية اإلعبلف يتطمب تحميؿ كدراسة الجكانب المختمفة لممكقؼ التسكيقي المعيف ككف‬
‫اإلعبلف عنصر مف عناصر ىذا المزيج التسكيقي كأسمكبا مف أساليب االتصاؿ التجارية‪ ،‬كىذه الجكانب ىي‪:‬‬
‫السكؽ‪ ،‬السمعة‪ ،‬المستيمؾ‪ ،‬السعر‪ ،‬مسالؾ التكزيع‪ ،‬مركز المنافسيف‪ ،‬كسائؿ نشر اإلعبلنات‪.‬‬
‫‪ -8-8‬دراسة السوؽ‪:‬‬
‫إف ميبلد كتطكر القكل العالية لبلتصاؿ كانت مصاحبة الستثمار كتنظيـ مصطمح العكلمة الذم ظير في‬
‫الذم يقر بتعقد كتشابؾ‬ ‫‪Théodore Lévitt‬‬ ‫الكاليات المتحدة األمريكية مف طرؼ ثيكدكر ليفيت‬
‫الظكاىر‪ ،‬حيث أف اختبلؼ الثقافات العالمية لمحيط الشؤكف المؤسساتية أصبح مف الماضي فبعض‬
‫المكركثات تمكت كتزكؿ تدريجيا كالبعض اآلخر ينمك كلو صيت ألنو مف أفضميات العامة‪.‬‬
‫فالبيت از )‪ (PIZZA‬مكجكدة في أم مكاف‪ ،‬فيي جزء مف السكؽ الذم يرتكز عمى قكاعد عالمية فيكال‬
‫يختمؼ مع الصيغة العالمية كانما يؤكدىا‪.‬‬
‫كالعكلمة ترل أف مفتاح التألؽ مف أجؿ االستثمار في األسكاؽ العالمية يكمف في تركيج منتكجات عالمية‬
‫(منتكجات مماثمة) مرسمة عبر كسائؿ كدعائـ إعبلنية‪ ،‬بيع نفس المنتكج بنفس الشعار كنفس الصكرة في كافة‬
‫أرجاء العالـ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Bernard Krief, structure et organisation du département marketing, imprimerie Bay enjaine, Paris, 1973,‬‬
‫‪p171‬‬

‫‪- 64 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫الغرض مف ىذه االستراتيجية ىك ضماف إرساؿ المنتكجات كالخدمات المصممة مف طرؼ المعمنيف‬
‫‪1‬‬
‫بمعايير عالمية تتخطى كؿ الحكاجز المؤسساتية‪ ،‬الرمزية‪ ،‬القانكنية‪ ،‬السياسية‪ ،‬االجتماعية‪ ،‬الثقافية‪...‬الخ‬
‫إف السكؽ ال يمكف تعريفو بالمفيكـ المجرد بؿ يجب ربطو بسمع ما أك خدمات ما فيك كمصطمح اقتصادم‬
‫يعبر عف مجمكع العركض كالطمبات المرتبطة بمنفعة ما‪ ،‬أما مف حيث ككنو مصطمح اقتصادم فيك مجاؿ‬
‫‪2‬‬
‫عرض سمع المؤسسات كدراسة السكؽ يجب أف تمر عبر مراحؿ‪:‬‬
‫‪ -1‬مصادر المعمكمات‪ :‬كىي تعتبر المكاد األكلية لمعرفة السكؽ ككؿ الدراسات الخاصة كىي تمثؿ المرحمة‬
‫ىذه المعمكمات بإمكانيا أف تككف نكعية كسمكؾ‬ ‫تجارم‬ ‫األكلى إلجراء البحكث الخاصة بكؿ فعؿ‬
‫المستيمؾ‪ ،‬رغباتو‪...‬ككمية تتعمؽ بالبيع كاألسعار كغيرىا‪.‬‬
‫‪ -2‬الطمب‪ :‬معرفة الطمب معناه‪ ،‬مف الذم ييتـ؟ ماذا يحتاج؟ أيف يشترم؟ كيؼ يشترم؟ كيؼ يستيمؾ؟‬
‫كاإلجابة تسمح بتعديؿ تكييؼ السمع‪ ،‬فحص كتحميؿ الشركط المالية‪ ،‬مطابقة التكزيع مع شركط الشراء‪ ،‬مف‬
‫ثـ فمركنة الطمب تحدد حجـ المبيعات كفقا لسياسة أسعار معينة‪.‬‬
‫‪ -3‬كيفية معرفة رغبات المستيمكيف‪:‬كتتـ مف خبلؿ تحميؿ كترتيب جميكر المستيمكيف بحيث تيتـ بالجماعات‬
‫المتجانسة خبلؿ فعؿ تجارم خاص‪ ،‬ىذه الطريقة بامكانيا تككيف ىدؼ المؤسسة مف خبلؿ تشخيص قياس‬
‫كمعرفة مدل مردكدية ىذه الجماعات‪.‬‬
‫‪ -4‬العينات‪ :‬اختيار العينات يككف مف الجميكر الدائـ الذم يستيمؾ المعمكمات الحديثة كتككف إما‪:‬‬
‫‪ -‬عينات دائمة‪ :‬كىك ذلؾ الجميكر الذم يستفيد مف معمكمات ذات طابع متكاصؿ كفئات المستيمكيف‬
‫مثبل‪.‬‬
‫‪ -‬عينات دائمة كصفية‪ :‬كىي خاصة بجميكر محدد‪ ،‬ىذه العينات تككف تحت إدارة مؤسسات خاصة‬
‫تقكـ ببيع معمكماتيا‪.‬‬
‫‪ -5‬الحاجات ك المحفزات‪:‬‬
‫‪-‬الحاجات ىي مجمكعة العناصر المادية أك الغير أساسية في كجكد اإلنساف‪ ،‬كتكجد عدة تصنيفات‬
‫كتقسيمات التي تأخذ بعيف االعتبار عدة عكامؿ مختمفة‪:‬‬
‫أ‪ -‬حسب أصؿ الحاجة‪ :‬حيث تكجد حاجات طبيعية (أكؿ‪ ،‬شرب‪ ،‬نكـ‪ ،‬تدفئة‪...،‬إلخ)‪ ،‬كحاجات‬
‫اجتماعية أك ثقافية‪.‬‬
‫ب‪ -‬حسب طبيعة الحاجة‪ :‬حاجات ابتدائية (أك فيزيقية)‪ ،‬حاجات أمنية‪ ،‬حاجات طاقكية‪...‬إلخ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Dominique Quessaba, , op cit, p40‬‬
‫‪2‬‬
‫‪J.p Bernard, Techniques Commerciales et Marketing, Berti édition, Algérie 1994 P43.‬‬

‫‪- 65 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫‪-‬ا لمحفزات (دكافع الشراء)‪ :‬ىي مجمكعة العكامؿ التي تعرؼ عممية الشراء‪ ،‬دكافع الشراء مصنفة‬
‫إلى‪:‬‬
‫أ‪ -‬دكافع أساسية‪ :‬تحفز عمى الشراء المستقؿ لماركة تجارية كمكاف بيعيا‪.‬‬
‫ب‪ -‬دكافع انتقائية‪ :‬كىي التي تحث عمى شراء ماركة معينة في مكاف محدد‪.‬‬
‫جػ‪ -‬دكافع تأثيرية‪ :‬كىي التي تحاكؿ استمالة الغرائز‪ ،‬الميكؿ كالشعكر‪.‬‬
‫د‪ -‬دكافع عقبلنية‪ :‬ك ىي التي تركز عمى ردكد الفعؿ‪ ،‬الذكاء كطرائؽ التحميؿ‪ ،‬كيعتمد عند‬
‫‪1‬‬
‫تحديد السكؽ عمى معايير معينة تفيد في التعرؼ عمى خصائصو يمكف حصر أىميا فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬المعايير السكانية‪ :‬عمى أساسيا يقسـ األفراد إلى فئات تبعا لمستكيات التعميـ كالدخؿ كالسف كالمينة‬
‫كمكاطف اإلقامة‪...‬كبذلؾ يتمكف المعمف مف معرفة مدل تركز مبيعاتو في فئة دخؿ أك سف معيف‪.‬‬
‫‪ -2‬المعايير االجتماعية‪ :‬عمى أساسيا يقسـ المستيمككف المحتممكف عمى أساس كحدة الصفات ك الخصائص‬
‫المميزة لسمكؾ كؿ فئة أك طبقة اجتماعية بغض النظر عف عامؿ الدخؿ ك الثركة ال سيما كأف األنماط‬
‫االستيبلكية لبعض األفراد تتسـ بطابع مف التمييز االجتماعي كتنعكس في مظير طبقي خاص لعادات‬
‫االستيبلؾ‪.‬‬
‫‪ -3‬المعايير النفسية‪ :‬إف تقسيـ السكؽ بناءا عمى ىذه المعايير إنما يعتمد عمى مدل شعكر األفراد بشدة‬
‫الحاجة كدرجة تقديرىـ ألىمية إشباعيا‪ ،‬كتعتمد عمى الصفات الفردية كمستكل الذكاء‪ ،‬كمدل تقبؿ الفرد‬
‫لمجديد كاستعداده لتككيف عبلقات اجتماعية‪.‬‬
‫‪ -9-8‬دراسة السمعة‪:‬‬
‫ينبغي عمى مخطط الحممة اإلعبلنية أف يجمع كافة البيانات التي يمكنو الحصكؿ عمييا عف السمعة أك‬
‫الخدمة التي يريد اإلعبلف عنيا ك عميو أف يدرس ىذه البيانات ك يقكـ تكصياتو بشأنيا‪ ،‬خاصة إذ أسفر‬
‫البحث عف أف السمعة أك الخدمة ال تؤدم الغرض الذم أنتجت مف أجمو بطريقة اقتصادية‪ ،‬أك إذا كانت‬
‫تؤدم ذلؾ الغرض لكف دكف الكفاية البلزمة أك إذا كانت ال تتناسب مف حيث الحجـ أك الشكؿ أك الطراز أك‬
‫السعر مع حاجات الجميكر المرتقب كاستعداداتو كذلؾ حتى يستفيد المعمف مف تمؾ التكصيات بأف يجرم‬
‫‪2‬‬
‫التعديبلت المبلئمة عمى منتجاتو بما يرفع مف كفاءتيا في سد حاجات االستيبلؾ‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫كعمى العمكـ ىناؾ عدة أمكر يجب أخذىا بعيف االعتبار في دراسة السمعة ىي‪:‬‬

‫‪ 1‬محمد الناشد‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.218‬‬

‫‪ 2‬أحمد عادؿ راشد‪ ،‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.891‬‬
‫‪3‬‬
‫‪J.p Bernard ,Op cit, P 91.‬‬

‫‪- 66 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫‪ -1‬النكعية‪ :‬فنكعية السمعة أك الخدمة ىي إمكانية تحقيؽ الكظائؼ المنتظرة مف المنتج مف حيث درجة‬
‫جكدتيا‪ ،‬نقائيا كنظافتيا‪ ،‬كما يجب معرفة طبيعتيا كمككناتيا‪ ،‬ككنيا ضركرية‪ ،‬كمالية أـ كسطا بينيا‪.‬‬
‫‪ -2‬الماركة‪ :‬كىي رمز خاص يتجمى في كصؼ مصكر يشخص السمعة أك الخدمة ألم معمف‪ ،‬كىناؾ رمكز‬
‫كالرمكز المرئية المقركءة‪ ،‬كأخرل ممنكعة كاإلعبلـ ك رمكز الدكلة كغيرىا‪ ،‬كيجب أف يككف اسـ السمعة‬
‫التجارم سيؿ الحفظ مكسيقي الكقع ال يختمط مع األسماء التجارية األخرل‪ ،‬كال تككف فيو تكرية تؤدم إلى‬
‫معا ف أخرل سيئة غير التي يعبر عنيا أصبل‪ ،‬كأف يساعد عمى تككيف انطباع طيب نحك السمعة في نفكس‬
‫مف يقرؤكف ذلؾ االسـ أك يستمعكف إليو‪.‬‬
‫‪ -3‬الرسكـ‪ :‬كتككف ذات أشكاؿ كأحجاـ كألكاف مثيرة بغية تحقيؽ ىدؼ تجارم محدد ك القياـ برسـ معيف ليس‬
‫بالفف فمكضكع السمعة يبقى عممي ألف السعر كامكانية الشراء تبقى مف اىتمامات المنتج حتى ال يغير اتجاه‬
‫الجميكر المستيدؼ‪ ،‬ك بمفيكـ آخر فإف الرسكـ تعمؿ عمى تحسيف ك تجميؿ السمع بغية العممية التسكيقية‪.‬‬
‫‪ -4‬التغميؼ‪ :‬إف التغميؼ مع كضع االسـ التجارم يعبر عف بطاقة تعريؼ السمعة فيسيؿ عمى المستيمكيف‬
‫االختي ار‪ ،‬كالتغميؼ يشكؿ حتمية قانكنية لكؿ السمع باإلضافة إلى أنو يسيؿ عممية تسييرىا في نقاط البيع‬
‫(تسيير المخازف‪ ،‬تحميؿ البيع‪ ،‬تطكر الطمب الغير منتظر)‪.‬‬
‫‪ -5‬الضمانات‪ :‬ىناؾ نكعيف مف الضمانات‪ ،‬ضماف تعاقدم كالذم يككف في صكرة كثيقة ىذا النكع جد‬
‫محدكد‪ ،‬كىناؾ الضمانات القانكنية التي تمزـ البائع بإعطاء ضمانات لممشترم خاصة إذا كانت ىناؾ عيكب‬
‫داخمية ال تظير في عممية البيع‪.‬‬
‫‪ -6‬العبكة‪ :‬ك ىي عممية تجميع السمع بغرض تكصيميا إلى أماكف البيع (عمب الكارتكف‪ ،‬الخشب‪،‬‬
‫قاركرات‪)...‬‬
‫كلمعبكة كظائؼ تقنية كحفظ السمع‪ ،‬التكزيع كأخرل تسكيقية كاإلعبلـ‪ ،‬المنح كالمكضعية‪.‬‬
‫‪ -7‬سياسة السمع‪ :‬ك ىي محاكلة تمبية حاجات مستيمكيػف مرتقبيػف مف خبلؿ تكفير سمع مختمفة جديػدة ك‬
‫تكييفيا مف أجؿ تطكير السكؽ‪ ،‬كييدؼ تحميؿ السمعة إلى معرفة خصائصيا المميزة ك التي يمكف حصر‬
‫‪1‬‬
‫أىميا فيما يمي‪:‬‬
‫أ‪ -‬الخصائص المكضكعية ‪ :‬كىي جممػة الخصائص الممكف قياسيػا أك تحديدىػا استنادا إلى التحميؿ ك‬
‫البحث العممي أك آراء المستيمكيف كالمكف ك الحجـ ك التركيب الكيميائي ك قكة االحتماؿ كطاقة التشغيؿ ك‬

‫‪ 1‬محمد الناشد‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.211‬‬

‫‪- 67 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫يركز ىذا النكع مف الخصائص عادة عمى العناصر المككنة لمسمعة كدقة صنعيا ك مطابقتيا لممكاصفات‬
‫الفنية األساسية ك قدراتيا عمى أداء كظيفتيا بكفاية‪.‬‬
‫ب‪ -‬الخصائص الشخصية‪ :‬ك ىي خصائص يصعب تحديدىا بمقياس مقبكؿ ككنيا تعتمد عمى حكـ‬
‫المستيمؾ عف السمعة ك تصكره أك تقديره ليا‪.‬‬
‫كما أف تحميؿ مراحؿ حياة السمعة مف األساسيات في فاعمية اإلعبلف حيث تعتمد اإلدارة عمى معرفة ىذه‬
‫المراحؿ التي تتكاجد فييا السمعة كعمى كيفية استخداـ المعمكمات المتكفرة في تكجيو سياسة اإلعبلف كيمكف‬
‫‪1‬‬
‫تحديدىا في ما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬المرحمة االبتدائية‪ :‬كفييا تككف حاجات المستيمؾ قد درست‪ ،‬السمع قد جربت ك طرؽ اإلنتاج قد سطرت‬
‫كفقا لمخطط تسكيقي محدد‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -2‬احتكار ال مسكؽ لمسمعة‪ :‬حيث يبدأ في اإلعبلف كالنشر لمسمعة الجديدة في سكؽ جديد‪ ،‬ما يميز السمعة‬
‫في ىذه المرحمة ىك نسبة البيع البطيئة حتى يتسنى لممنتج خمؽ طمب كبير كامكانية التحكـ في مركجي‬
‫السمع ك كسبيـ‪.‬‬
‫‪ -3‬مرحمة التطكر‪ :‬كتككف نتيجة ارتفاع نسبة الطمب مما يؤدم بالمنافسيف إلى التسارع لدخكؿ السكؽ بغية‬
‫تكزيع تمؾ السمع (كتجار الجممة كالتجزئة مثبل)‬
‫‪ -4‬مرحمة االضطراب تبدأ لما تنقص نسبة ارتفاع المبيعات مع مركر الزمف نتيجة ظيكر سمع منافسة مثبل‪.‬‬
‫‪ -5‬مرحمة التكازف‪ :‬خبلليا تستقر المبيعات كغالبا ما يككف العرض مساكم لمطمب‪.‬‬
‫‪ -6‬مرحمة ال تضاؤؿ كتناقص السمع خبلليا تنقص المبيعات نتيجة صعكبة التحكـ في األسعار ك ظيكر سمع‬
‫جديدة بأسعار منخفضة فمما يصبح سعر السمعة ال يغطي تكاليفيا فإنيا تزكؿ مع مركر الكقت‪.‬‬
‫‪ -: -8‬دراسة المستيمكيف‪:‬‬
‫لقد ساعد التطكر االقتصادم في معظـ ببلد العالـ كالتكسع اإلنتاجي بفضؿ البحث كالعمـ ك التكنكلكجيا‬
‫الحديثة عمى زيادة كميات كأنكاع السمع كالخدمات التي تعرض في األسكاؽ في أم كقت مف األكقات‪ ،‬كبذلؾ‬
‫انتقمت أغمب الصناعات مف مرحمة االىتماـ باإلنتاج ك مشكبلتو إلى مرحمة االىتماـ بالمستيمؾ ك رغباتو‪،‬‬
‫فالمفيكـ السائد بيف كتاب اإلدارة ك التسكيؽ يكضح بجبلء أف المستيمؾ يمعب دك ار كبي ار في نجاح أك فشؿ‬

‫‪1‬‬
‫‪Yves Chirouze, Op cité, P 21.‬‬

‫‪- 68 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫المشركعات االقتصادية كما يمعب دك ار أكبر في نجاح أك فشؿ السياسات ك الخطط االقتصادية القكمية‪ ،‬فيك‬
‫‪1‬‬
‫يممؾ أف يتخذ أحد الق ارريف كبلىما غاية في األىمية بالنسبة لممشركعات ككحدات اإلنتاج االقتصادية‪:‬‬
‫‪ -1‬أف يقرر شراء كميات معينة مف سمع أخرل‪ ،‬كبذلؾ يقرر مدل النجاح أك الفشؿ الذم يصيب أم مشركع‬
‫اقتصادم‪.‬‬
‫‪ -2‬أف يمتنع عف الشراء كمية في حالة عدـ تكفر السمعة التي يرغبيا كبالتالي قد يؤدم إلى انييار سياسة‬
‫اقتصادية ترغب الدكلة في تشجيعيا‪.‬‬
‫فالنجاح في العمؿ االنتاجي يتطمب إذا التعرؼ عمى رغبات المستيمؾ ك تحميؿ العكامؿ المؤثرة عمى سمككو‬
‫االستيبلكي كالكيفية التي يتخذ بيا ق اررات الشراء (أك عدـ الشراء) حيث تمثؿ تمؾ المعرفة معمكمات عمى‬
‫جانب كبير مف األىمية لممخطط االقتصادم أك إلدارة الكحدة االنتاجية كنظ ار لتمؾ األىمية التي يحتميا‬
‫المستيمؾ ك خطكرة تأثيره في الحياة االقتصادية لممجتمع فقد تعددت الدراسات التي ىدفت إلى تحميؿ سمككو‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫كمف ثـ يمكف تقديـ نمكذج مف خبللو نحاكؿ تفسير السمكؾ االستيبلكي‪:‬‬
‫‪ -1‬كؿ مستيمؾ لو مجمكعة مف الحاجات ك الرغبات التي يسعى إلى إشباعيا بعضيا فطرم كبعضيا‬
‫مكتسب مف تفاعؿ الفرد مع البيئة االجتماعية التي يعيش فييا‪.‬‬
‫‪ -2‬كؿ أنكاع الحاجة اإلنسانية ما ىي إال سمع كخدمات تقدميا كحدات إنتاجية مختمفة‪.‬‬
‫‪ -3‬يحدد الفرد لنفسو مستكل معيف مف اإلشباع لكؿ حاجة مف الحاجات التي يشعر بيا كذلؾ مف حيث‬
‫أنكاع السمع كالخدمات الكاجب استخداميا ككميات ىذه األخيرة‪.‬‬
‫‪ -4‬تمعب المتغيرات البيئية دك ار ىاما في تككيف إدراؾ الفرد ليذه المستكيات المطمكبة مف اإلشباع فالفرد يعمـ‬
‫عف السمع ك الخدمات المتاحة مف خبلؿ كسائؿ التأثير التي تتبعيا الكحدات اإلنتاجية‪.‬‬
‫‪ -5‬لكف المستيمؾ قد يحصؿ عمى مستكل إشباع أقؿ مف ذلؾ الذم يأمؿ فيو كذلؾ راجع إلى أف الدخؿ الذم‬
‫يحصؿ عميو ال يمكنو مف شراء األنكاع كالكميات التي يرغبيا‪.‬‬
‫‪ -6‬الفرؽ بيف ما يسعى إليو المستيمؾ ك بيف ما يحصؿ عميو فعبل يجعؿ ىناؾ حالة مف عدـ التكازف ك‬
‫بالتالي تخمؽ لدل المستيمؾ حالة مف االستياء بنمط استيبلكو الحالي‪.‬‬
‫‪ -7‬ىذه الحالة مف االستياء أك عدـ الرضا تجعؿ المستيمؾ يبحث عف بدائؿ استيبلكية‪.‬‬
‫‪ -8‬كمما كاف معدؿ البحث عف البدائؿ أكبر كمما كاف إدراؾ المستيمؾ لممزيد مف السمع كالخدمات أكضح‪.‬‬

‫‪ 1‬عمي السممي‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.49‬‬

‫فض انًزخع ص‪.98‬‬
‫‪َ 2‬‬
‫‪- 69 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫‪ -9‬يحصؿ المستيمؾ عمى معمكمات عف السمع كالخدمات األخرل المتاحة كيعمؿ عمى تقييميا التخاذ قرار‬
‫بشأنيا‪.‬‬
‫‪ -10‬بعد أف يتخذ المستيمؾ قرار بشراء سمعة أك استخداـ خدمة معينة فإنو يعمد إلى مراجعة نفسو كتقييـ‬
‫نتائج ىذا القرار‪.‬‬
‫‪ -11‬بناءا عمى التقييـ فإف المستيمؾ قد يصؿ إلى النتائج التالية‪:‬‬
‫أ‪ -‬أف القرار الذم اتخذه كاف صائبا‪ ،‬ك بالتالي يتأكد لممستيمؾ صحة إدراكو بإمكانيات تحسيف مستكل‬
‫استيبلكو‪.‬‬
‫ب‪ -‬يتضح لممستيمؾ أف تكقعاتو لـ تتحقؽ‪ ،‬كأف الفجكة التي يعاني منيا الزالت قائمة كىكذا نجد المستيمؾ‬
‫في حركة دائبة يسعى دائما إلى تحقيؽ التكازف بيف مستكل اإلشباع المطمكب كبيف مستكل اإلشباع الفعمي‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫كيمكف تحديد مؤثرات السمكؾ االستيبلكي بناءا عمى دراسات العمكـ السمككية فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬المؤثرات الثقافية ك الحضارية‪.‬‬
‫‪ -‬التقاليد البيئية‬
‫‪ -‬المؤثرات الشخصية كالتي تتمثؿ في العكاطؼ الفردية ك الدكافع‪ ،‬اإلدراؾ كطبيعة التفكير‪.‬‬
‫‪ -‬المؤثرات الجماعية كالتقميد‪ ،‬آراء كاقتراحات اآلخريف كالعائمة‪.‬‬
‫‪ -‬المؤثرات االجتماعية كالتي تتمثؿ في الفئات االجتماعية كالقيـ األخبلقية‪.‬‬
‫‪ -‬المؤثرات االقتصادية كمستكل الدخؿ ك مستكل أسعار المنتجات‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫كتتناكؿ دراسة المستيمكيف جميكر السمعة الحالي كالمرتقب مف عدة نكاحي أىميا‪:‬‬
‫أ‪ -‬ما إذا كاف الجميكر عالميا ينتشر في جيات العالـ‪ ،‬أـ أىميا يقع في حدكد دكلة معينة‪ ،‬أـ محميا يعيش‬
‫في مدينة أك حي أك منطقة معينة‪.‬‬
‫ب‪ -‬ما إذا كاف الجميكر عاما تستخدـ لمكصكؿ إليو شبكة كاسعة مف مسالؾ التكزيع (كما ىك الحاؿ بالنسبة‬
‫لجميكر السمع االستيبلكية الضركرية) أك أنو جميكر خاص يتميز بصفات كخصائص كظركؼ تجمع بيف‬
‫أفراده‪.‬‬
‫جػ‪ -‬ىؿ يعد ىذا الجميكر ضمف المستيمكيف النيائييف لمسمع كالخدمات أـ تعتبر ضمف الكسطاء أك المنتجيف‬
‫لسمع أخرل‪.‬‬

‫‪ 1‬محمد الناشد‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.212‬‬

‫‪ 2‬أحمد عادؿ راشد‪ ،‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.896‬‬
‫‪- 70 -‬‬
 ‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫‪ -; -8‬دراسة السعر‪:‬‬
‫مف مبادئ التسكيؽ األساسية اقتناع المشترم بالسعر الذم يدفعو في السمعة كىذا ال يعني أف سعر السمعة‬
‫المعمف عنيا ىك نفسو بالنسبة لمتي لـ يعمف عنيا أك مثيبلتيا مف سمع المنافسيف‪ ،‬فالسعر يمثؿ قيمة معينة‬
‫‪1‬‬
‫في ذىف المشترم النيائي‪.‬‬
‫كلذلؾ فتحديد األسعار يعتبر مف الق اررات اليامة لما لو مف تأثير كبير عمى حجـ المبيعات ك مردكد‬
‫‪2‬‬
‫المؤسسات‪ ،‬كألجؿ ضبط كتحديد األسعار ىناؾ عدة عكامؿ يجب أخذىا بعيف االعتبار‪.‬‬
‫‪ -1‬السعر النفسي أك المقبكؿ‪ :‬كىك الذم يقبمو معظـ الجميكر المستيدؼ ك الذم يتـ تحديده انطبلقا مف‬
‫تحقيقات ميدانية‪.‬‬
‫‪ -2‬السعر الرجعي‪ :‬إف المحاسبة التحميمية تسمح بمعرفة ىذا السعر كمف ثـ فالمؤسسة تضيؼ لو نسبة فائدة‬
‫معينة حيث أف (السعر الرجعي= سعر اإلنتاج ‪ +‬سعر التكزيع)‬
‫‪ -3‬مركنة الطمب‪ :‬حيث أف الطمب يتحكـ بطريقة مباشرة في تغيير األسعار‪.‬‬
‫‪ -4‬المنافسة‪ :‬مف أجؿ البقاء في السكؽ عمى المكزعيف تغيير األسعار في حالة ظيكر سمع أخرل منافسة‪.‬‬
‫‪ -5‬تدخؿ السمطات العمكمية‪ :‬ىناؾ بعض األسعار تبقى خاضعة لمقانكف مثؿ سعر األدكية كالطكابع البريدية‬
‫مثبل‪.‬‬
‫‪ -6‬اعتبارات تجارية‪ :‬كالتخفيض في السعر مف أجؿ بيع كمية كبيرة مف السمع‪.‬‬
‫‪ -7‬استراتيجية الصكرة‪ :‬مف خبلؿ سياسة األسعار المرتفعة تحاكؿ المؤسسة احتبلؿ مكضع ىاـ في مفكرة‬
‫المستيمؾ بمدل أىمية السمعة‪.‬‬
‫كيمكف تمخيص استراتيجيات األسعار الممكنة في الجدكؿ التالي‪:‬‬
‫الجدكؿ رقـ (‪ :)1‬استراتيجية األسعار‬
‫الشروط‬ ‫األىداؼ‬ ‫مستوى السعر‬ ‫االستراتيجية‬
‫تكسيع السكؽ (انخفاض السعر انخفاض محسكس في األسعار لمسمع ذات‬ ‫منخفض‬ ‫دخكؿ‬
‫االستيبلؾ الكبير ك الكاسع‬ ‫األحادم لئلنتاج)‬ ‫‪Pénétration‬‬

‫عدـ مركنة الطمب كالسعر كجكد تقدـ‬ ‫منفعة أحادية ىامة‬ ‫مرتفع‬ ‫النمك ‪Ecrémage‬‬
‫تكنكلكجي خاص بالسمع الفاخرة ك الكمالية‬

‫يزخع طبثك ص ‪.422‬‬

‫‪ 1‬محمد صالح الحناكم‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫‪J.p Bernard, Op cité, p 123.‬‬

‫‪- 71 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫كبالتالي فإف سياسة األسعار تتغير حسب مكضع السمعة داخؿ دكرة حياة السمعة (دخكؿ السكؽ‪ ،‬مرحمة‬
‫النمك‪ ،‬مرحمة النقصاف ك الزكاؿ) باإلضافة إلى تنكع أىداؼ المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -<-8‬دراسة مسالؾ التوزيع‪:‬‬
‫ينبغي أف تدرس مسالؾ التكزيع التي تمر بيا السمعة في طريقيا إلى المستيمؾ النيائي‪ ،‬حيث تيدم تمؾ‬
‫الدراسة إلى مدل الفعالية التي تحققيا طريقة التكزيع المتبعة‪ ،‬كحتى تككف الحممة اإلعبلنية المخطط ليا‬
‫تسير في نفس االتجاه مع طرؽ التكزيع ك تحقؽ مصالح المكزعيف ك تتجاكب مع رغباتيـ إلى جانب رغبات‬
‫المستيمكيف‪ ،‬كذلؾ ينبغي أف تدرس مدل الفائدة التي تعكد عمى المتعامميف في السمعة حتى تككف ليـ‬
‫مصمحة مادية في تركيجيا األمر الذم يغرييـ بحسف عرضيا ك إقناع المستيمكيف المرتقبيف باقتنائيا ك‬
‫‪1‬‬
‫التجاكب التاـ مع اتجاىات الحممة اإلعبلنية‪.‬‬
‫كحتى يحقؽ اإلعبلف عف سمعة ما أقصى كفاءة كفاعمية ممكنة ينبغي أف يتكقؼ ذلؾ عمى درجة كثافة‬
‫التكزيع كعمى مدل استعداد المستيمؾ لقضاء زمف معيف في عممية الشراء فإذا لـ يكف العميؿ عمى استعداد‬
‫لقضاء كقت طكيؿ في البحث عف السمعة أك العبلمة فبل بد أف يككف التكزيع كثيفا ك العكس صحيح‪ ،‬كىذا‬
‫يتكقؼ عؿ درجة تعاكف الكسطاء حيث أنو كبالرغـ مف تكافر التكزيع المكثؼ فإف المؤسسة قد تفقد بعض‬
‫مبيعاتيا كسمعتيا الحسنة إذا لـ يتكفر لدل الكسطاء مخزكف كاؼ مف السمعة لمكاجية الطمب اإلضافي‬
‫الناتج عف اإلعبلف كمف ثـ البد أف يككف المنتج متأكد مف أف الكسطاء عمى عمـ بالزيادة المتكقعة في‬
‫‪2‬‬
‫المبيعات قبؿ نشر إعبلنو الجديد‪.‬‬
‫كىكذا فإف العبلقة الكظيفية لممعمف بالكسطاء تيدؼ إلى معرفة ردكد فعؿ الجميكر حكؿ اإلعبلف ككذا أىمية‬
‫السمعة في السكؽ مقارنة بمثيبلتيا المنافسة كالمعمف عنيا‪ 3‬باإلضافة إلى تسييؿ عممية التكزيع كاختيار‬
‫كسائؿ نشر اإلعبلنات المناسبة مع إمكانية التعديؿ في الحممة إف دعت الضركرة لذلؾ‪.‬‬
‫‪ -=-8‬دراسة سياسة ومركز المنافسيف‪:‬‬
‫تقكـ دراسة السمع ك الخدمات ك المنشآت المنافسة سكاءا كانت في الداخؿ أك الخارج عمى أساس مف المراقبة‬
‫‪4‬‬
‫المستمرة لنشاطيا البيعي ك اإلعبلني‪ ،‬كتتناكؿ تمؾ الدراسة ما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬مبيعات المنافسيف مف حيث الكمية ك القيمة كمناطؽ البيع كفئات المستيمكيف‬

‫يزخع طبثك‪ ،‬ص ‪892‬‬ ‫‪ 1‬أحًذ عبدلراشذ‪،‬‬

‫‪ 2‬محمد صالح الحناكم‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.424‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Bernard Krief, Op cité, p171‬‬
‫‪ 4‬أحمد عادؿ راشد‪ ،‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.899‬‬
‫‪- 72 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫‪ -‬تكاليؼ اإلنتاج ك أسعار البيع كالسياسات البيعية كالخصـ ك اإلئتماف كما إلييا‪.‬‬
‫‪ -‬مكاسـ البيع كمدل تكافقيا أك اختبلفيا مع مكاسـ بيع السمعة أك الخدمة المخطط ليا‪.‬‬
‫‪ -‬المغريات البيعية لمسمع كالخدمات المنافسة ك مقارنتيا بالمغريات البيعية لمسمعة أك الخدمة مكضكع الحممة‪.‬‬
‫‪ -‬مجمكع المبالغ التي ينفقيا المنافس عمى اإلعبلف عف كؿ مف منتجاتو سنكيا‪.‬‬
‫‪ -‬المكاسـ التي ينشط فييا اإلعبلف عف السمع أك الخدمات المنافسة أك يقؿ نشاطو‪.‬‬
‫‪ -‬كسائؿ نشر اإلعبلنات التي يستخدميا كؿ منافس‪.‬‬
‫‪ -‬األفكار الرئيسية ك التفصيمية التي تقكـ عمييا الرسائؿ اإلعبلنية المنافسة‪.‬‬
‫‪ -‬مقارنة ما ينفقو كؿ منافس عمى اإلعبلف عف سمعة أك خدمة بمبيعاتو‪.‬‬
‫‪ -‬كؿ ما يمكف جمعو عف المنافسيف بكاسطة المعمف أك مستخدميو أك كسائطو أك عف طريؽ المصادر‬
‫المنشكرة‪.‬‬
‫كحتى يمكف تحديد أىداؼ الحممة اإلعبلنية كتكجيو استراتيجيات المستيمؾ كاختيار الكسيمة األكثر مبلئمة‬
‫لنشر اإلعبلنات مف خبلؿ تشخيص الكضعية التي تشغميا المؤسسة فعمى المعمف أف يقكـ بتحميؿ الكضعية‬
‫التجارية انطبلقا مف جميع المعمكمات التي تخص أنماط الشراء كعادات االستيبلؾ كأسباب إقباؿ المستيمكيف‬
‫عمى المنتجات المنافسة‪ ،‬كعكامؿ تفضيميـ ليا مف حيث الجكدة‪ ،‬الطراز كالسعر‪ ،‬الكمية كالخدمات‬
‫البيعية‪...‬الخ‪ .1‬كىكذا يكػكف المعمف قد ألػـ بكافػة المعطيات الخاصة بالمؤسسات المنافسة ك بالتالي مف‬
‫خبلليا يقكـ ببناء استراتيجية جديدة بغية تسكيؽ السمعة أك الخدمة مكضكع الحممة اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪ ->-8‬دراسة وسائؿ نشر اإلعالنات‪:‬‬
‫ينبغي عمى مخطط الحممة اإلعبلنية أف يتناكؿ كسائؿ نشر اإلعبلنات بالدراسة التحميمية‪ ،‬فيقكـ بحصر كافة‬
‫الكسائؿ التي يمكف استخداميا‪ ،‬ثـ يدرس كؿ منيا عمى دراسة تفصيمية تمييدا الختيار األنسب منيا لتحقيؽ‬
‫أىداؼ الحممة‪ ،‬فمف العسير عمى مخطط الحممة اإلعبلنية أف يجد مف المخصصات المالية ما يكفي لنشر‬
‫أك إذاعة الرسائؿ اإلعبلنية التي تشمميا الحممة مستخدما في ذلؾ كافة الكسائؿ المتاحة لنشر اإلعبلنات‪،‬‬
‫ليذا فإنو يختار مف بيف ىذه الكسائؿ ما يككف أقدر عمى نقؿ الرسائؿ اإلعبلنية إلى المستيمكيف المرتقبيف‬
‫‪2‬‬
‫لمسمعة التي تتناكليا الحممة‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫كتتـ عممية المفاضمة بيف الكسائؿ اإلعبلنية عمى أساس معايير كمية ك كيفية‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Yves chirouze, Op Cité, P116‬‬
‫‪ 2‬أحمد عادؿ راشد‪ ،‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.899‬‬
‫‪ 3‬محمد الناشد‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.288‬‬
‫‪- 73 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫‪ -1‬المعايير الكمية‪ :‬كىي معايير يعبر عف نتائجيا تعبي ار كميا‪ ،‬كتعتمد عمى األسكاؽ التي تغطييا الكسائؿ‬
‫اإلعبلنية كمدل سعة انتشار الكسيمة كتكاليؼ استخداميا‪ ،‬كماىية محتكياتيا‪ ،‬كلعؿ مف أىـ ىذه المعايير‪:‬‬
‫أ‪ -‬سعة انتشار الكسيمة‪ :‬يحرص المعمف عمى اختيار الكسيمة التي تصمو بأكبر عدد ممكف مف األفراد‬
‫المستيمكيف لسمعتو أك المحتمميف الذيف مف الممكف اجتذابيـ لشراء السمعة أك الخدمة المعمف عنيا‪ ،‬كيعتمد‬
‫غالبا عمى المعمكمات ك األرقاـ الفعمية التي تقكـ بنشرىا كسائؿ اإلعبلف نفسيا ك التي تظير مدل قكتيا‬
‫التكزيعية‪.‬‬
‫ب‪ -‬تكاليؼ استخداـ الكسيمة‪ :‬يسيؿ عمى المعمف أف يقارف بيف تكاليؼ استخداـ أنكاع الكسيمة اإلعبلنية‬
‫الكاحدة‪ ،‬كما يككف لمثؿ ىذه المقارنة مغزل كفائدة‪ ،‬كتتـ المقارنة عمى أساس التكصؿ إلى المعدؿ الذم يبيف‬
‫نفقة اإلعبلف لمسطر لكؿ ألؼ أك مميكف قارئ‪.‬‬
‫جػ‪ -‬مضمكف الكسيمة‪ :‬يشير مضمكف الرسالة اإلعبلنية إلى نكع ك مستكل الجميكر الذم تصمو أك تكزع‬
‫إليو‪ ،‬كبذلؾ يتمكف المعمف عف طريؽ تحميؿ محتكيات الكسيمة مف تحديد مدل قدرتيا عمى أف تصمو‬
‫بمستيمكيو المحتمميف‪ ،‬كىك يبني تحميمو عادة عمى نكعية المكاضيع مف جية كسعة المساحات المخصصة‬
‫لكؿ منيا‪.‬‬
‫‪ -1‬المعايير الكيفية‪ :‬كىي تتصؿ بالعكامؿ الشخصية في التقدير عند االختيار النيائي لمكسيمة اإلعبلنية‪،‬‬
‫كترتكز عمى مستكل الكسيمة اإلعبلنية مف حيث أمانتيا في تقديـ المعمكمات كنقؿ األخبار كمدل ما‬
‫تتمتع بو مف احتراـ أك نفكذ في تكجيو أك التأثير عمى الرأم العاـ‪.‬‬

‫‪- 74 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫‪ -0‬أىػػػداؼ اإلعػػػالف‪:‬‬

‫لقد عرؼ مارتف ماير)‪ (Martin Mayer‬ىدؼ اإلعبلف عمى أنو يستخدـ لزيادة المبيعات المنشأة ك أرباحيا‬
‫كاإلعبلف ناد ار ما يككف قاد ار عمى خمؽ المبيعات كحده ألنو ليس القكة الكحيدة التي تمارس تأثيرىا عمى‬
‫المشترم إنما يعمؿ عمى جذب المشترم مف خبلؿ التركيز عمى المنتج كالسعر كالتعبئة كالبيع الشخصي‬
‫كالخد مات كالتمكيؿ كبعض الجكانب األخرل لعممية التسكيؽ‪ .‬كبشكؿ عاـ يمكف حصر ىذه األىداؼ فيما‬
‫‪1‬‬
‫يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬جذب مستيمكيف جدد أك زيادة عدد مستخدمي سمعة معينة عف طريؽ إثارة حماسيـ كتحفيزىـ عمى‬
‫الشراء‪.‬‬
‫‪ -2‬تقديـ سمعة جديدة كالدعكة إلى تجربتيا بمداخؿ غير تقميدية‪.‬‬
‫‪ -3‬تحريؾ الدافع عمى الشراء كمف ثـ تنشيط كزيادة نبض الشراء لدل المستيمكيف‪.‬‬
‫‪ -4‬مكافأة مف لدييـ كالء لماركة معينة عف طريؽ تقديـ فكائد مادية إضافية ليـ‪.‬‬
‫‪ -5‬زيادة كمية استخداـ السمعة بكاسطة نفس المستيمؾ عمى األقؿ خبلؿ فترات معينة‪.‬‬
‫‪ -6‬العمؿ عمى استقرار الطمب كحجـ المبيعات‪.‬‬
‫‪ -7‬جذب عدد أكبر مف المستيمكيف إلى متاجر التجزئة‪.‬‬
‫‪ -8‬تحفيز الكسطاء كاثارة حماسيـ لزيادة طمباتيـ مف السمعة‪.‬‬
‫‪ -9‬حث رجاؿ البيع عمى زيادة جيكدىـ خبلؿ فترات معينة‪.‬‬
‫‪ -10‬مكاجية نشاط كجيكد المنافسيف أك الحد مف تأثيرىا‪.‬‬
‫كانطبلقا مف مدل الدقة كالصحة في البيانات التي يتضمنيا اإلعبلف كمدل التحفظ في ذكر مزايا كخصائص‬
‫السمعة المعمف عنيا باإلضافة إلى مدل االلتزاـ بأخبلقية محددة في محاكلة التأثير عمى المستيمؾ لتحكيمو‬
‫‪2‬‬
‫مف ماركة تجارية ألخرل يمكف تتحدد األىداؼ األساسية لئلعبلف كالتي تتمثؿ فيما يمي‪:‬‬
‫‪-1‬أىداؼ اإلعالف طويمة األجؿ‪ :‬كالتي تتمثؿ في تحقيؽ الربح الذم يمكف اعتباره اليدؼ األساسي مف‬
‫خبلؿ تخيير سمكؾ كاتجاىات المستيمكيف بطريقة تجعميـ يقبمكف عمى استيبلؾ السمع كالخدمات التي قدميا‬

‫‪ 1‬محي الديف األزىرم‪ ،‬إدارة النشاط التسكيقي مدخؿ استراتيجي ‪ ،‬دار الفكر العربي ‪ ،‬الطبعة الثانية ‪.‬القاىرة‪.1988 .‬ص‬
‫ص‪509-508‬‬
‫‪ 2‬عمي السممى‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ .‬ص ‪129‬‬
‫‪- 75 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫ليـ المشركع مع محاكلة خمؽ مركز متميز ليذا األخير كمنتجاتو بحيث يصعب عمى المنافسيف تقميده أك‬
‫النيؿ منو‪.‬‬
‫‪-2‬أىداؼ اإلعالف متوسطة األجؿ‪ :‬كىي مستمدة مف األكلى كمف أىميا خمؽ صكرة مناسبة لممشركع كخمؽ‬
‫مركز مناسب لماركاتو باإلضافة إلى زيادة قبكؿ المستيمؾ لمسمعة ككالئو ليا‪.‬‬
‫‪ -3‬أىداؼ اإلعالف قصيرة األجؿ ‪ :‬ىي المساعدة عمى إزالة ما يتعرض لو المشركع مف عقبات تسكيقية‬
‫كأف تككف اإلدارة بصدد إدخاؿ سمعة جديدة إلى السكؽ أك إجراء حممة لزيادة مبيعاتيا‪ .‬أكزيادة حصتيا في‬
‫سكؽ معينة أك تحاكؿ التغمب عمى بعض مشاكمو كعمى الرغـ مف أف اليدؼ التقميدم لئلعبلف ىك زيادة‬
‫المبيعات فإنو يسعى إلى تعديؿ سمكؾ المستيمؾ مف خبلؿ زيادة درجة تقبؿ المنتكج أك الخدمة أك الفكرة كما‬
‫‪1‬‬
‫أف المشركع قد يسعى إلى تحقيؽ ىدؼ أك أكثر مف األىداؼ التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬تشجيع المستيمؾ عمى شراء أكثر مف كحدة مف المنتكج‪.‬‬
‫‪ -2‬تقديـ منتجات جديدة‪ :‬حيث أف اإلعبلف يعتبر أسرع كأكثر الطرؽ في إخبار السكؽ بالمنتكجات الجديدة‪.‬‬
‫‪ -3‬المحافظة عمى الكالء لمماركة‪ :‬كمف األمثمة الكاضحة عمى ذلؾ إستراتيجية حممة" كككا ككال"التي تتخذ‬
‫شعار "أنيا الشيء الحقيقي فاليدؼ ىك اإلبقاء عمى تفضيؿ ىذا المشركب ‪.‬‬
‫‪ -4‬الحصكؿ عمى تعاكف المكزع مف خبلؿ عمميات اإلتصاؿ التي يقكـ بيا العاممكف التابعكف لممنتكج‪ .‬مع‬
‫تجار الجممة كالتجزئة قبؿ إدخاؿ السمعة أك المنتكج إلى السكؽ‪.‬‬
‫‪ -5‬خمؽ صكرة إيجابية لممشركع‪ :‬فعمى الرغـ مف أف اليدؼ المباشر ىك بيع منتكج معيف فاالستحكاذ عمى‬
‫إعجاب جميكر المستيمكيف بالمشركع مف األىداؼ األساسية أيضا عمى أساس أنو مشركع كطني أك يعمؿ‬
‫لممصمحة العامة أك في خدمة االقتصاد القكمي‪.‬‬
‫كما أف لئلعبلف ىدؼ اجتماعي حيث أنو مرتبط أشد االرتباط بالنسيج االجتماعي‪ ،‬حيث يعمؿ عمى تحسيف‬
‫أنماط المعيشة مف خبلؿ التحكـ في األسعار الخاصة بالسمع ذات االستيبلؾ العاـ‪ .‬مما يسمح بدخكؿ‬
‫المؤسسات اإلنتاجية الصغيرة السكؽ‪.‬فمعمني السمع كالخدمات كاألفكار في الكاليات المتحدة األمريكية ينفقكف‬
‫أكثر مف ‪100‬مميار دكالر كؿ سنة‪ ،‬كيشغمكف أكثر مف ‪500‬ألؼ شخص في قطاع اإلعبلف‪ .‬باإلضافة إلى‬
‫ما قارب المميكف شخص مرتبطيف كمتعامميف معو فقط‪ ،‬كنظ ار لبلمتداد الدكلي الخاص باإلعبلف التجارم‬
‫األمريكي بالخارج‪.‬أيف سجؿ تطك ار ىائبل خبلؿ العشريات األخيرة مف القرف لعشريف نجد أف الككاالت‬

‫‪ 1‬محمد عبد اهلل عبد الرحيـ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.886‬‬

‫‪- 76 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫الحككمية‪ ،‬جمعيات المستيمكيف ككسائؿ االتصاؿ الجماىيرية تمارس رقابة كبيرة عمى كؿ اإلعبلنات‬
‫‪1‬‬
‫الدكلية‪.‬‬
‫كاذا ما اعتبر اإلعبلف سيككلكجية مطبقة مف أجؿ غرض معيف‪ .‬يمكف القكؿ أف سيككلكجية اإلعبلـ معناىا‬
‫الدراسة العممية لتمؾ العمميات النفسية التي تحكـ تطبيؽ كممارسة تسكيؽ السمع كالخدمات كتقنيات حث‬
‫‪2‬‬
‫كاقناع المستيمكيف عمى اقتنائيا‪ .‬كيمكف تحديد ىدفيف أساسييف لئلعبلف مف خبلؿ ىذا المنطؽ‪.‬‬
‫‪ -‬اليدؼ التجاري‪ :‬معناىا أف اإلعبلف ما ىك إال حمقة مف سمسمة تربط المنتج بالمستيمؾ‪.‬ىدفو بيع‬
‫سمع ما‪.‬‬
‫‪ -‬عممية التأثير‪ :‬إذا ما أخذنا بالتعريؼ الشكمي لئلعبلف ككنو ما يقكـ بو المعمنكف فيذا معناه‬
‫محاكلة تحميؿ العمميات المشتركة داخؿ ىذه المؤسسة التي تحرؾ تقنيات تيدؼ إلى حث األفراد‬
‫كاقناعيـ بما يعمف إلييـ مف خبلؿ نجاح العممية االتصالية في كسب جميكر المستيمكيف‪.‬‬
‫كيرل الدكتكر أحمد عادؿ راشد أف أىداؼ اإلعبلف تختمؼ باختبلؼ أغراض ككظيفة الرسالة اإلعبلنية‪ .‬فمف‬
‫خبلؿ بحث أجرم بيف ‪ 300‬شركة في الكاليات المتحدة األمريكية ككندا عف األغراض التي يستيدفيا نشاطيـ‬
‫‪3‬‬
‫اإلعبلني‪ ،‬فأسفر عف قائمة مستفيضة بيذه األغراض ككاف مف أىميا‪:‬‬
‫تحقيؽ الزيادة المستمرة في المبيعات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬خمؽ كعي طيب كاىتماـ إيجابي بمنتجات الشركة أك خدماتيا‪.‬‬
‫‪ -‬تشجيع طمبات االستفسار عف منتجات الشركة‪.‬‬
‫‪ -‬خمؽ صكرة ذىنية مستحبة لسمعة الشركة‪.‬‬
‫‪ -‬تبميغ المكزعيف بتكافر ميسرات لمبيع‪.‬‬
‫‪ -‬تشجيع المكزعيف عمى دعـ منتجات الشركة بنشاطيـ البيعي كاإلعبلني‪.‬‬
‫‪ -‬المساعدة عمى تقديـ المكزعيف الجدد لمسكؽ‪.‬‬
‫‪ -‬تخفيض الكقت البلزـ لتحقيؽ صفقات البيع‪.‬‬
‫‪ -‬دعـ الركح المعنكية لرجاؿ البيع‪.‬‬
‫‪ -‬تأكيد أىمية الشركة في نظر المكرديف‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Wanen, Kagree et autres, Op Cité, P384.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪202. Paul Albou. Op cit, P‬‬
‫‪ 3‬أحمد عادؿ راشد‪ .‬اإلعبلف‪ .‬مرجع سابؽ‪ .‬ص ‪.28‬‬
‫‪- 77 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫كأحيانا تذكر بعض الشركات أىدافا أكثر تحديدا لميمة نشاطيا اإلعبلني‪ ،‬عندما يككف اإلعبلف مكجيا لسكؽ‬
‫المستيمؾ النيائي‪.‬فنذكر ما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬إنشاء حالة تفضيؿ لمماركة المعمف عنيا‪.‬‬
‫‪ -‬جعؿ المشتريف يطمبكف الصنؼ بماركة محددة بدال مف طمبو باسمو الكظيفي‪.‬‬
‫‪ -‬تحكيؿ طمب المشتريف مف األصناؼ المنافسة إلى الصنؼ المعمف عنو‪.‬‬
‫‪ -‬تكسع قاعدة المستيمكيف عف طريؽ تشجيع العمبلء المرتقبيف عمى تجربة الصنؼ ألكؿ مرة‪.‬‬
‫‪ -‬زيادة االستيبلؾ عند المستيمكيف الحالييف‪.‬‬
‫‪ -‬التذكرة المستمرة لممستيمكيف بخصكص شراء الصنؼ‪.‬‬
‫كفي سبيؿ المزيد مف التخصيص فإنو عمى المستكل الحممة اإلعبلنية ييدؼ المشركع إلى أم مف األمكر‬
‫التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬حث المستيمكيف عمى زيادة مشترياتيـ مف السمعة كذلؾ عف طريؽ‪:‬‬
‫‪ -‬زيادة عدد مرات االستعماؿ العادم‪.‬‬
‫‪ -‬إحبلؿ كحدة جديدة مف السمعة محؿ كحدة قديمة‪.‬‬
‫‪ -‬تنكيع االستعماؿ بتكضيح األغراض الجديدة التي يستخدـ فييا السمعة‪.‬‬
‫‪ -‬الشراء بكميات كبيرة‪.‬‬
‫‪ -‬إطالة مكسـ الشراء‪.‬‬
‫‪ -2‬اجتذاب فئة جديدة مف الجميكر نحك شراء السمعة‪.‬‬
‫‪ -3‬الربط بيف خط منتجات متكاممة لممعمف مثؿ اإلعبلنات عف منتجات التجميؿ كالزينة التي تضـ عادة‬
‫عددا كثي ار مف المستحضرات في إطار إعبلني كاحد‪.‬‬
‫‪ -4‬تصحيح المفاىيـ نحك السمعة المعمف عنيا‪.‬‬
‫‪ -5‬مكاجية احتماؿ اإلبداؿ‪ .‬إما بسبب مجيكدات المنافسيف أك بسبب مجيكدات المكزعيف تجاه تحكيؿ‬
‫مجرل الطمب عمى األصناؼ‪.‬‬
‫‪ -6‬التركيج غير المباشر لمكاد اإلنتاج تأسيسا عمى أف الطمب عمى ىذه المكاد ىك طمب مشتؽ مف الطمب‬
‫عمى المنتجات المشتركة في صنعيا ليذه المكاد‪.‬‬

‫‪- 78 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫إف اإلعبلف إذ يحقؽ ىدفو األساسي في إخبار كدفع المستيمؾ‪ ،‬فإنما يمارس قد ار كبي ار مف التأثير في عاداتنا‬
‫كأخبلقياتنا كمستكيات معيشتنا‪ ،‬فيناؾ كثير مف الجدؿ حكؿ اإلعبلف بيف مؤيد كمعارض‪ ،‬لكف مف الصعب‬
‫تحديد آثاره بدقة كيمكف استعراض بعض اآلراء‪:1‬‬
‫‪ -‬يثير المنافسة‪ :‬حيث أنيا تساعد عمى زيادة الكفاية إال أف المعارضيف يركف أنيا تككف عمى حساب الجكدة‬
‫كالسعر‪.‬‬
‫‪ -‬يثر دكرة األعماؿ تقكؿ بعض اآلراء أف االقتصاد ؼ بعض الدكؿ مثؿ أمريكا‪ ،‬يقكـ عمى أساس رغبة‬
‫المستيمؾ في سمع غير ضركرة‪ .‬فإذا ما انتيت ىذه الرغبة ينخفض اإلنتاج‪ .‬كمف المتفؽ عميو أف اإلعبلف‬
‫يخ مؽ الطمب لدل المستيمؾ‪ ،‬كلكف مف غير المتفؽ عميو أف منعو سكؼ يترتب عميو انخفاض رىيب في‬
‫اإلنتاج‪.‬‬
‫‪ -‬يثير الزيادة في حجـ األعماؿ‪ :‬مما يؤدم إلى انخفاض األسعار كاالنتقاد المكجو ليذه الفكرة يتعمؽ بطريقة‬
‫تكزيع الكفر الناشئ عف زيادة اإلنتاج‪.‬‬
‫‪ -‬يرفع نفقة السمعة‪ :‬إف اإلعبلف يكمؼ أمكاال طائمة‪ ،‬كتنعكس ىذه النفقات بصكرة أك بأخرل عمى السعر‬
‫الذم يدفعو المستيمؾ‪.‬‬
‫‪ -‬يقمؿ مف المستكيات األخبلقية‪ :‬كيكجو ىذا النقد عادة نحك البرامج التي يمكليا المعمنكف كالمشكمة ىي كيؼ‬
‫تضبط ىذه البرامج التي قد تؤثر في أخبلقيات المجتمع بطريقة سمبية‪ ،‬كفي كثير مف الحاالت يقرر المعمنكف‬
‫أنفسيـ مبادئ أخبلقية تحكـ ما يجب أف يتضمنو اإلعبلف‪ ،‬كما ال ينبغي ظيكره فيو كيشعر البعض أف ىذا‬
‫ليس كافيا‪ ،‬كأف شكبل مف الرقابة الحككمية ضركرم كمف المحتمؿ فإف أكثر أشكاؿ الرقابة فعالية ىك رد فعؿ‬
‫الجميكر‪.‬‬

‫‪ -0‬وسائػػػؿ اإلعػػػالف‪:‬‬

‫مما الشؾ فيو أف اإلبداع الفني في مرحمة التصميـ كالتحرير في اإلعبلف لف يكب ليما إحداث التأثير‬
‫المرغكب في ذىف المستمع أك المشاىد أك القارئ إال إذا تـ نقؿ اإلعبلف بصكرتو النيائية عبر كسيمة تقكـ‬
‫بنقؿ أك تكصيؿ الرسالة اإلعبلنية مف المعمف إلى الجميكر المعمف إليو‪ .‬كلكؿ كسيمة خصائص معينة يمكف‬

‫‪ 1‬ايزؿ يكستركنج‪ .‬ترجمة د‪ .‬عمي السممي‪ .‬مقدمة في إدارة األعماؿ‪ .‬مكتبة النيضة المصرية‪ .1996 .‬ص ‪.818‬‬
‫‪- 79 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫استخداميا نقؿ رسالة ذات طابع معيف إلى جميكر معيف تحت ظركؼ معينة‪ .‬كىناؾ مف الكسائؿ ما يمكف‬
‫‪1‬‬
‫المعمف لنقؿ رسالتو إلى الجميكر‪ .‬إال أنو يجب عمى كسيمة اإلعبلف أف تحقؽ األغراض التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬أف يصؿ اإلعبلف إلى الطبقات التي ينتظر منيا أف تشترم السمعة أك الخدمة المعمف عنيا‪.‬‬
‫‪ -2‬أف يصؿ اإلعبلف إلى أكبر عدد ممكف مف الناس عمكما‪.‬‬
‫‪ -3‬أف تككف مصاريؼ اإلعبلف قميمة قدر اإلمكاف‪.‬‬
‫ىذا كيجب تكخي الدقة في اختيار كسائؿ اإلعبلف مف حيث سعة االنتشار كقكة التأثير‪...‬الخ كصحيح أف‬
‫ىناؾ كسائؿ إعبلنية متعددة كمتنكعة‪ .‬لكف قبؿ اختيار الكسيمة المناسبة يجب أكال دراسة المستيمكيف‪ ،‬حيث‬
‫أف طبيعة الجماعة التي يكجو إليا اإلعبلف مف االعتبارات التي تدخؿ في اختيار كسيمة اإلعبلف‪ .‬قد تككف‬
‫الكسيمة اإلعبلنية مكجية إلى جميع أنكاع المستيمكيف( أك إلى النساء‪ ،‬أك إلى األطفاؿ‪ ،‬أك إلى أصحاب‬
‫الحرؼ‪ ،‬أك محبي الرياضة‪ ،‬أك رجاؿ األعماؿ‪ ،‬أك المزارعيف‪ ،‬أك إلى جماعة دينية‪...‬الخ)‪ .‬فاختيار الكسائؿ‬
‫أك القنكات المناسبة لتنفيذ الحمبلت اإلعبلنية يعتبر مف أىـ الق اررات المتخذة ؼ مجاؿ إدارة اإلعبلف‪ .‬كلكف‬
‫في نفس الكقت‪ ،‬يؤثر اختيار الكسيمة عمى الطريقة التي يتـ بيا تصميـ الرسالة اإلعبلنية ككف شراء كقت‬
‫‪2‬‬
‫لئلعبلف في الكسائؿ اإلعبلنية المختمفة مف اختيار الكسيمة التي ستغطي ىذه التكمفة مستقببل‪.‬‬
‫لذلؾ فاختيار الكسيمة اإلعبلنية المبلئمة يجب أف يأخذ في االعتبار عدة أمكر ىامة في مقدمتيا الجميكر‬
‫المكجو إليو اإلعبلف‪ .‬طبيعة السمعة أك الخدمة أك الفكر أك النشأة المعمف عنيا‪ ،‬سعة انتشار الكسيمة‪ ،‬مدل‬
‫كجكد االزدكاج تكاليؼ النشر‪...‬الخ‪.‬‬
‫كبصفة عامة يمكف تقسيـ الكسائؿ اإلعبلنية إلى كسائؿ سمبية كأخرل إيجابية‪:‬‬
‫‪ -8-:‬الوسائؿ السمبية‪:‬‬
‫‪3‬‬
‫كىي التي ترل كإعبلنات كلكف تظير آثارىا فقط‪ ،‬كتنحصر فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬إدارة المحمؿ التجارم‪ :‬إذ أف كؿ ما يقع عميو بصر الجميكر داخؿ المحؿ يقكـ مقاـ اإلعبلف الحسف أك‬
‫اإلعبلف السيئ تبعا لمحالة مثاؿ ذلؾ‪ :‬النظافة‪ ،‬حسف الترتيب‪ ،‬طريقة لؼ البضائع‪ ،‬كيفية مقابمة العمبلء‪،‬‬
‫المباقة في الحديث السرعة في تمبية أكامر العمبلء تكفر أسباب الراحة ليـ‪ ،‬طريقة إرساؿ الطركد كتكصيؿ‬
‫البضائع لممنازؿ‪...‬‬

‫‪ 1‬محمد مؤمف بطراف كآخركف‪ ،‬في البيع كاإلعبلف ط‪1‬ف دار الثقافة‪ ،‬بيركت‪ 1968 ،‬ص ‪126‬‬
‫‪ 2‬محمد فريد الصحف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.199‬‬
‫‪ 3‬محمد رفيؽ برقكني كآخركف‪ ،‬مرجع سابقف ص ‪.124‬‬

‫‪- 80 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫‪ -2‬الرسائؿ كالكرؽ‪ :‬كىي الخطابات التي يرسميا المحؿ إلى عممائو بما فييا مف حيث طريقة اإلنشاء كنكع‬
‫الكرؽ كمراعاة المباقة كشكؿ الخطاب‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -3‬شخصية المكظفيف‪ :‬إف المكظفيف كعمى األخص ممف يحتككف بالجميكر منيـ مف يترككف أث ار سيئا‬
‫فيقكمكف مقاـ اإلعبلف السيئ لذلؾ فيجب أف تتكفر فييـ الشركط التالية‪ :‬حسف الخمؽ‪ ،‬الصبر‪ ،‬المخاطبة‪،‬‬
‫اآلداب العامة‪ ،‬النظافة‪ ،‬جماؿ الخمقة إلى حد ما‪.‬‬

‫‪ -9-:‬الوسائؿ اإليجابية‪:‬‬
‫‪ -8-9-:‬الوسائؿ التي يتوالىا المعمف بنفسو ويديرىا‪:‬‬
‫‪ -8‬المتاحؼ والمعارض‪ :‬كىي مف أنفع الكسائؿ اإلعبلمية في الكقت الحاضر ألنيا ليست كسيمة مف كسائؿ‬
‫الميك كالتسمية كقضاء أكقات الفراغ بقدر ما ىك كسيمة إقتصادية ناجحة لمتعريؼ بشتى كجكه السمع‬
‫‪1‬‬
‫كالخدمات‪.‬‬
‫كبالرغـ مف أف عدد الزائريف لممتاحؼ كالمعارض أقؿ مف جميكر كسائؿ اإلعبلف األخرل إال أف الزائر‬
‫لممعرض يرل البضاعة كيسمع شرح مزاياىا بطريقة مقنعة‪ ،‬كما أف المتحؼ كالمعرض يعاكف عمى بيع كمية‬
‫مف السمع المعركضة بيعا فعميا‪ ،‬كداخؿ المتاحؼ كالمعارض يمكف عممية المفاضمة بيف السمع كبعضيا‬
‫البعض‪ ،‬كفي نيايتيا يمنح العارضكف الجيدكف ميداليات كجكائز تساعدىـ في تطكير تصميـ إعبلناتيـ‬
‫المستقبمية‪.‬‬
‫كالعرض غالبا ما يككف مترككا لتجار التجزئة الذيف يقفكف مع مؤسسة ما معضديف كمؤيديف في الحممة‬
‫المحمية كمع ذلؾ فإف النشر الداخمي يمقى كؿ اعتبار مف جانب اإلدارة ألف جيا از مف عشرة آالؼ مكظؼ‬
‫‪2‬‬
‫كتبعا لذلؾ كبكاسطة جياز داخؿ منظـ كصبلت اجتماعية سميمة‬ ‫مثبل يعتبر في حد ذاتو جميك ار كبي ار‬
‫كمحاضرات كخطب عف رسالة سمعة ما ككفايتيا كامكاف االعتماد عمييا ينعكس األثر عمى أعضاء ىذا‬
‫الجياز مما يجعؿ كؿ عضك يحمؿ ىذه الرسالة خارج نطاؽ الشركة‪.‬‬
‫‪ -9‬اليدايا والعينات‪:‬‬
‫تمنح بعض المؤسسات ىدايا في المناسبات لعمبلئيا‪ ،‬كىذه تككف نكع مف الصمة بيف المؤسسة كالعميؿ‬
‫كيمكف اعتبارىا نكع مف اإلتصاؿ بالجماىير ككف اليدؼ منيا في الكاقع ىك رعاية الركابط اإلنسانية السميمة‬

‫‪ 1‬عبد المطيؼ حمزة‪ ،‬اإلعبلـ كالدعاية‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬القاىرة‪ ،1978 ،‬ص ‪.101‬‬
‫بيتر شاندكر‪ ،‬عمـ النفسؾ اإلعبلف كالنشر‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬دكف طبعة‪ ،‬القاىرة‪ ،‬دكف سنة‪ ،‬ص ‪.123‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪- 81 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫في المجتمع ككسب عدد مف الجميكر‪ ،‬كضماف التفاىـ التاـ بف ىذه المؤسسات عمى اختبلفيا‪ ،‬كأشير‬
‫‪1‬‬
‫اليدايا التي تمنح مذكرات الجيب‪ ،‬أدكات المكتب‪ ،‬أدكات الزينة‪...‬الخ‪.‬‬
‫كترسؿ بعض المؤسسات عينات صغيرة مف بضاعتيا إلى الجميكر كالغرض مف ذلؾ إعطاء فرصة لمعميؿ‬
‫باستعماؿ السمعة فإذا ما نالت استحسانو كاف مف المرجح أف يرسؿ في طمبيا‪ ،‬كالمستحضرات الطبية‪ ،‬مكاد‬
‫الزنة كاألقمشة‪...‬الخ‪ 2‬كغالبا ما ترسؿ العينات عف طريؽ ككبكف يفصمو القارئ عف اإلعبلف فيرسؿ لممعمف‬
‫كي يكافيو بالعينة‪ ،‬كيجب االىتماـ بيذه العينات مف حيث التركيب كالشكؿ لما ليا مف تأثير إعبلني قكم‬
‫عمى الجميكر‪.‬‬
‫‪ -:‬الوسائؿ البريدية‪:‬‬
‫كتستخدـ لتكصيؿ رسالة المعمف مباشرة إلى المستيمؾ الحالي أك المرتقب كيعتبر اإلعبلف مف خبلؿ البريد‬
‫المباشر ثالث أكبر الكسائؿ انتشا ار في االستخداـ في الكاليات المتحدة األمريكية حيث ييدؼ إلى خمؽ‬
‫الطمب‪ ،‬زيادة المبيعات كخمؽ رغبة أك اىتماـ مف قبؿ المستيمؾ لبلستفسار عف السمعة كمف بيف المزايا التي‬
‫‪3‬‬
‫يحققيا ىذا النكع مف الكسائؿ‪:‬‬
‫‪ -1‬إمكانية سيطرة المعمف عمى الكسيمة‪.‬‬
‫‪ -2‬قدرة المعمف عمى إرساؿ الرسالة إلى الجميكر المستيدؼ فقط‪.‬‬
‫‪ -3‬المركنة حيث تكفر ىذه الكسيمة إمكانية اإلضافة‪ ،‬التعديؿ كاختيار المعمكمات المرسمة‪.‬‬
‫‪ -4‬استخداـ ىذه الكسيمة كأسمكب لمبحث كتجميع معمكمات جنبا إلى جنب‪.‬‬
‫‪ -5‬يعتبر مف أكثر الكسائؿ جاذبية حيث يذكر اسـ المستيمؾ عمى الغبلؼ مما شعره بأنو محؿ اىتماـ‪.‬‬
‫كينبغي أف يراعي في اإلعبلف البرد أف ككف إرسالو في كقت يتفؽ مع الكقت المبلئـ لممرسؿ إليو‪ ،‬كفي‬
‫الظركؼ التي يحتاج لو فييا أف يطمع عمى اإلعبلف كىك في حالة نفسية طيبة كما يمتاز بو اإلعبلف البريدم‬
‫أنو انتقائي حيث يختار المعمف عمبلئو باالسـ مف بف الفئات التي تجمعيا خصائص كاحدة فيككف قاد ار عمى‬
‫‪4‬‬
‫اإلقناع المنطقي أك إثارة المشاعر النفسية بطريقة أقكل أث ار مف اإلعبلف المنشكر بغير البريد‪.‬‬

‫‪ 1‬عبد المطيؼ حمزة‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.124‬‬

‫‪ 2‬محمد رفيؽ البرقكني كآخركف‪ ،‬مرجع سابؽ‪،‬ص ‪.186‬‬
‫عبد السبلـ أبك قحؼ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.824‬‬ ‫‪3‬‬

‫أحمد عادؿ راشد‪ ،‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.814‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪- 82 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫كالبريد المباشر يعد كسيمة اتصاؿ صناعية كاحترافية حيث يقكـ المعمف بإرساؿ برقيات تقديمية مرفكقة بمراجع‬
‫تقنية كتجارية كيمكف تمييز بيف نكعيف مف اإلعبلف المباشر فيناؾ الخاص بإخبار المستيمؾ المرتقب كالثاني‬
‫‪1‬‬
‫حثو عمى شراء أك اقتناء سمعة ما‪.‬‬
‫كتكجد في الدكؿ الكبرل المتقدمة شركات تحترؼ عمؿ إرساؿ اإلعبلنات بالبريد كفي سبيؿ ذلؾ تحتفظ لدييا‬
‫‪2‬‬
‫بقكائـ عديدة منظمة لكؿ المتعامميف في كؿ حرفة أك مينة‪.‬‬
‫كيمكف لممعمف أف ينظـ حممة إعبلنية بالرسائؿ البريدية كفي ىذه الحالة يرسؿ عددا مف الرسائؿ عمى مراحؿ‬
‫معينة بحيث تحقؽ كؿ رسالة منيا جزءا معينا مف الخطة المرسكمة‪.‬‬
‫;‪ -‬الكتالوجات‬
‫الكتالكج ىك البياف المفصؿ لمحتكيات البيت التجارم مع أكصاؼ أك أثمانيا كأحيانا رسميا كشركط بيعيا إلى‬
‫غير ذلؾ مف المعمكمات‪.‬‬
‫كتحصؿ المؤسسة عمى عناكيف األشخاص الذيف ترسؿ إلييـ الكتالكجات مف خبلؿ دليؿ التمفكنات الييئات‬
‫المخ تصة أىمة أـ حككمية أك عف طريؽ رسؿ خصصيف إللقائيا في صناديؽ بريد السكاف أك عف طريؽ‬
‫‪3‬‬
‫اإلعبلف في الصحؼ‪ .‬كما يميزىا غالبا ككنيا ترسؿ مجانا لمف يطمبيا‪.‬‬
‫فالمنظـ تقكـ بإرساؿ خطابات كالتي تكف مرفكقة بكتالكج عف منتجاتيا بو بطاقة بيانات يممؤىا المستيمؾ أ‬
‫العميؿ حيث يكضح فييا اإلسـ العنكاف نكع السمعة المطمكبة عدد الكحدات كالمكديؿ أك الرقـ الخاص بكؿ‬
‫‪4‬‬
‫بند‪ ،‬كطريقة الدفع (بشيؾ‪ .‬أك نقدا في حاب المنظمة بأم بنؾ مف البنكؾ كبالبريد‪...‬الخ)‬
‫كتمتاز الكتالكجات بأنيا تحكم كؿ البيانات التي يريدىا المشترم‪ .‬كما تختمؼ أىميتيا بالنسبة لممؤسسات إال‬
‫أف أىميا كالتي تعتبر الكتالكج الكسيمة الكحيدة كاليادفة لتركيج مبيعاتيا ىما بيكت التجزئة الكبرل كبيكت‬
‫‪5‬‬
‫البيع بالبريد‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Armand Dayan, Op cité, P108.‬‬
‫‪ 2‬محمد رفيؽ البرقكني كآخركف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.186‬‬
‫‪ 3‬محمد رفيؽ البرقكني كآخركف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.127‬‬
‫‪ 4‬عبد السبلـ أبك قحؼ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.57‬‬
‫‪ 5‬محمد رفيؽ البرقكني كآخركف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.189‬‬
‫‪- 83 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫<‪ -‬عرض البضاعة في النوافذ‪:‬‬

‫أكثر المعمنيف اىتماما بيذه الكسيمة ىـ بيكت التجزئة ألف ليا مزايا مضمكنة النتائج حيث أف الزبكف قبؿ أف‬
‫يدخؿ المتجر فإنو يستعرض البضاعة ذاتيا في الفترينة فإذا ما أعجب ىا فإنو ينظر إلى ثمنيا ك عند‬
‫رضائو فيك يدخؿ مشتريا مكف ار عف نفسو ضياع كثير مف الكقت في انتقاء السمعة ك في معرفة ثمنيا‪.‬‬
‫ك الغرض مف النكافذ يذكر المارة بالسمعة فكـ مف الناس مف يمركف في الشكارع دكف التفكير في اقتناء سمعة‬
‫‪1‬‬
‫ما إال أنيـ برؤيتيـ ليا في النكافذ يحسكف بحاجتيـ إلييا ك تتحرؾ فييـ الرغبة في شراءىا‪.‬‬
‫ك يعيد المعمنكف فيما يخص العرض بالنكافذ إلى أشخاص أخصائييف ليـ دراية بيا الفف فيتفننكف في جعؿ‬
‫النافذة جميمة تستيكم أنضار المارة ألكؿ كىمة ك ىؤالء غالبا ما يستخدمكف األشياء المتحركة لمفت األنظار‪.‬‬
‫ك يغيركف المعركضات مف كقت آلخر حتى ال يسأـ الناس‪ ،‬ك يراعكف أف يككف العرض متفقا مع فصكؿ‬
‫السنة ك المناسبات المختمفة‪.‬‬

‫‪ -9-9-:‬الوسائؿ التي تتوالىا مؤسسات اإلعالف‬

‫‪ -8‬الصحؼ‪:‬‬
‫ك ىي ما طبع عمى الكرؽ ك كزع ف ي مكاعيد دكرية‪ .‬ك تنقسـ مف حث شكميا ك طبيعتيا إلى جرائد ك‬
‫مجبلت‪ .‬كما تنقسـ مف حيث مكاعيد صدكرىا إلى يكمية صباحية‪ ،‬يكمية مسائية ك أسبكعية‪ ،‬ك نصؼ‬
‫شيرية‪ ،‬ك دكرية تصدر عمى فترات أطؿ مف ذلؾ ك يمكف تقسيـ الصحؼ مف حيث مدل انتشارىا ك كيفية‬
‫‪2‬‬
‫تكزيعيا إلى األنكاع اآلتية‪.‬‬
‫أ‪ -‬الصحؼ األصمية ك العامة‪ :‬ك ىي الصحؼ الكاسعة االنتشار التي تكزع عمى نطاؽ الدكلة كميا‪.‬‬
‫ب‪ -‬الصحؼ المينية‪ :‬ك ىي التي تصدر لصالح المشتغميف بمينة معينة ممف تجمعيـ مصالح مشتركة‪.‬‬
‫ج‪ -‬الصحؼ اإلقميمية‪ :‬ك ىي التي تصدر لتكزع في منطقة معينة‪.‬‬
‫د‪ -‬الصحؼ الخاصة‪ :‬ك تصدرىا ىيئات خاصة ألعضائيا أذكم العبلقة بيا‪.‬‬
‫ك تمثؿ الصحؼ أىـ الكسائؿ اإلعبلنية في العصر الحديث خاصة لمتاجر التجزئة بصفة عامة ك محبلت‬
‫الخدمات‪ .‬شركات الطيراف‪ .‬دكر السينما ‪........‬فيي ذائعة االستخداـ ك عظيمة التأثير ك ليا تكزيعا شاسعا‬
‫بيف أفراد كؿ مف ال ميف ك األجناس ك العقائد‪ .‬ك المراكز االجتماعية‪ .‬كبالنسبة لمسمع ذات التكزيع العاـ فإف‬
‫اإلعبلف في الصحؼ يككف ذا فعالية كبيرة كما أف الصحيفة تسمح لممعمف بدرجة كبيرة مف المركنة أف ينشر‬

‫فظه‪ ،‬ص ‪182‬‬ ‫‪ 1‬انًزخع َ‬

‫‪ 2‬أحمد عادؿ راشد‪ ،‬مبادئ التسكيؽ كادارة المبيعات‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.226‬‬
‫‪- 84 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫إعبلنو في أم يكـ شػاء‪ .‬ك يستطيع تغييػر صيغتو في أم كقت قبؿ مكعػد النشػر‪ 1‬ك لمصحؼ صفات ك‬
‫‪2‬‬
‫خصائص ال تتكفر لغيرىا مف الكسائؿ اإلعبلنية األخرل يمكف حصرىا فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬سعة االنتشار كالتداكؿ كتغطية معظـ أجزاء السكؽ‪.‬‬
‫‪ -2‬إمكانية تكرار اإلعبلف مرات عديدة‪.‬‬
‫‪ -3‬السرعة القصكل في نشر الرسالة اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪ -4‬انخفاض تكمفة تكصيؿ الرسالة اإلعبلنية لكؿ مشترم مرتقب‪.‬‬
‫‪ -5‬إمكانية الكصكؿ إلى جميكر كبير‪.‬‬
‫‪-‬مزايا اإلعبلف في المجبلت‪:‬‬
‫‪ -1‬تنكع المجبلت المتخصصة التي يمكف لممعمف عف طريقيا الكصكؿ إلى أم جميكر خاص‪.‬‬
‫‪ -2‬تتميز المجبلت بطكؿ العمر النسبي‪.‬‬
‫‪ -3‬تعدد األشخاص الذيف يقكمكف بقراءة كؿ عدد مف أعداد المجمة‪.‬‬
‫‪ -4‬ارتفاع جكدة الكرؽ المستخدـ في الطباعة مما يؤدم إلى جكدة اإلعبلف‪.‬‬
‫‪ -5‬إمكانية استخداـ اإلعبلف الممكف بكفاءة‪.‬‬
‫‪ -9‬اإلذاعػػػػػة ‪:‬‬
‫"إلى ماركك ني ثـ إديسكف يرجع الفضؿ في اختراع الراديك فبعد الحرب العالمية األكلى أنشأت شركة ماركك‬
‫ني في لندف محطة إرساؿ أذيعت منيا حفبلت مكسيقية استمع ليا الشعب االنجميزم ألكؿ مرة‪ .‬كأصبحت‬
‫‪3‬‬
‫تسمع في باريس كايطاليا كالنركيج‪.......‬شيئا فشيئا"‬
‫كيعتبر الراديك كسيمة إعبلنية ىامة لما لو مف مميزات متعددة يرجع بعضيا إلى استخداـ الصكت كبعضيا‬
‫إلى طبيعة عادة االستماع كبعضيا إلى إمكانية اإلستفادة مف البرامج المختمفة‪ .‬كما يرجع البعض اآلخر إلى‬
‫استخداـ الكقت بدال مف المساحة فالصكت يضفي حيكية الحياة كيكحي باإلخبلص مما يساىـ في اإلقناع‪،‬‬
‫كأما االستماع لمراديك فيك عادة تككف عالمية فكؿ شخص عمى اختبلؼ مستكاه االجتماعي يمارس كمادة‬
‫االستماع لمراديك بقدر معيف‪ ،‬كما أف اإلذاعة ال تككف مجاال لئلعبلف المقارف كالمنافس لحظة سماع الرسالة‬
‫‪4‬‬
‫اإلعبلنية‪ ،‬كيبقى عنصر الكقت أيضا يساعد عمى اختيار المستمع‪.‬‬

‫‪ 1‬إيزر بكستركنج‪ ،‬ترجمة عمي السممي‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.812‬‬

‫‪ 2‬نشيـ حنا‪ ،‬مبادئ التسكيؽ‪ .‬دار المريخ لمنشر‪ .‬الرياض‪ .‬السعكدية‪ ، 1922 .‬ص ‪.181‬‬
‫‪ 3‬عبد المطيؼ حمزة‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.95‬‬
‫‪ 4‬أحمد عادؿ راشد‪ ،‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪.822‬‬
‫‪- 85 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫فالراديك ىك كسيمة االتصاؿ اليكمية‪ ،‬فمقد دخؿ كؿ ككخ كطرؽ كؿ باب كأقاـ ؼ بيت الفقر كما كيقيـ في‬
‫قصر البرجكازم‪ ،‬كال شؾ أف اإلعبلف بكاسطة الراديك أقكل أث ار عمى المسامع كأشد انطباعا عمى الناس‪،‬‬
‫كأبعد انتشا ار كذيكعا‪ 1‬كىك أكثر إمتاعا كفاعمية فيككف لو أثره القكم عمى أذف السامعيف إذا ما امتزج اإلعبلف‬
‫بأنغاـ المكسيقى المصاحبة لمف يذيع اإلعبلف بصكت معبر يككف أكثر فاعمية مف مجرد الرسالة الشفكية‬
‫الفاترة‪ ،‬كلذلؾ كاف الراديك ىك أسيؿ كسائؿ اإلعبلف استخداما‪ ،‬فيك كسيمة ترفييية تكفر لنا الخميفة اإلعبلنية‬
‫المركزة‪.‬‬
‫‪ -:‬التمفزيػػػوف‪:‬‬
‫منذ عاـ ‪ 1930‬بدأت الدكؿ الكبرل مف القياـ بتجارب ساعدت عمى ظيكر التمفزيكف‪ ،‬كفي عاـ ‪1936‬كانت‬
‫إنجمت ار أكلى الدكؿ في تقديـ برامج تمفزيكنية بصكرة منتظمة كتبعتيا الكاليات المتحدة األمريكية حيث أنو في‬
‫‪2‬‬
‫‪1938‬انتشر انتشر جياز التمفزيكف في أكثر المنازؿ في أمريكا‪.‬‬
‫فإذا كانت الصحافة ليا قكة تأثير الرؤية كخمؽ مجاؿ انتقائي لممستيمؾ في اختيار الرسالة اإلعبلنية فالتمفزة‬
‫عمى العكس تماما في ي تحاكؿ القياـ بمسح شامؿ دكف انتقاء الجميكر المستيدؼ كبالتالي فغالبا ما يككف‬
‫اإلعبلف في التمفزيكف خاص بالسمع ذات االستيبلؾ الدائـ‪ ،‬كيعمؿ المعمنكف عمى جذب كؿ مستيمكي ىذه‬
‫‪3‬‬
‫الكسيمة مف أكالد كأطفاؿ إلى اآلباء كاألميات‪...‬‬
‫كبالرغـ مف حداثة عيده فالتمفزيكف يعتبر مف أنجح الكسائؿ المستخدمة في نشر اإلعبلف في جميع دكؿ‬
‫العالـ‪ .‬فالتمفزيكف تكتمؿ لو مميزات الكسائؿ اإلعبلنية األخرل مجتمعة بشكؿ يسمح لممعمف باستخداـ كؿ‬
‫أنكاع المؤثرات البيعية التي تـ التكصؿ إلييا‪ ،‬اإلقناع الشفكم الذم يقدمو الراديك‪ ،‬تأثير الرؤية الذم تحققو‬
‫ال جرائد كالمجبلت‪ ،‬ثـ التجسيد الذم يحققو عرض السمعة في شكميا كصكرتيا‪ .‬أم أف كؿ العكامؿ تجتمع‬
‫فيو‪ ،‬الصكرة كالصكت مضافا إلييما البعد الثالث الجديد لحركة اإلعبلف كالذم جعؿ عرض السمعة نفسيا في‬
‫‪4‬‬
‫اإلعبلف أم ار ممكنا‪.‬‬
‫كيعد اإلعبلف التمفزيكني ىك األقرب إلى كاقع استخداـ السمعة أك االستفادة مف الخدمة‪ ،‬كما أف عكامؿ الجذب‬
‫كثيرة في اإلعبلف التمفزيكني‪ 5‬فالمكسيقى التصكيرية المصاحبة لمحدث‪ ،‬كالمؤثرات الصكتية كغيرىا كميا‬

‫‪ 1‬قبارم محمد إسماعيؿ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.366‬‬

‫‪ 2‬عبد المطيؼ حمزة‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.99‬‬

‫‪3‬‬
‫‪Amand Dayan, , Op cité, P61.‬‬
‫‪ 4‬أحمد عادؿ راشد‪ ،‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.829‬‬
‫‪5‬عبد السبلـ أبك قحؼ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.243‬‬

‫‪- 86 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫عكامؿ تساعد في تحقيؽ اإلدراؾ أك لفت االنتباه المطمكب مف قبؿ المستيمؾ‪ ،‬كما تجعؿ االستجابة أكثر‬
‫احتماال في حدكث مقارنة مع االنكاع األخرل‪.‬‬
‫;‪ -‬السينمػػػػػا‪:‬‬
‫إلى أديسكف يرجع الفضؿ األكؿ كذلؾ في اختراع الصكر المتحركة‪ ،‬فقد استطاع ركبرت ىكؿ بعد ذلؾ أف‬
‫يدخؿ تحسينات عمى آلة العرض لمصكر المتحركة نفسيا كعمى عرض ىذه الصكر مف أبعاد كبيرة دكف أف‬
‫يؤثر ذلؾ شيئا في كضكح الصكر عمى الشاشة‪ ،‬ثـ في عاـ ‪ 1895‬استطاع العالماف الفرنسياف (لكيس ك‬
‫أكجست لكمبيرا) أف يصنعا آلة جديدة لمعرض‪ ،‬ك كاف ىذا حؽ أكؿ ميبلد لمسينما‪ ،‬ثـ جاء (شارؿ بانيو) مف‬
‫فرنسا فتقدـ بيذه الصناعة أشكاطا بعيدة حققت أرباحا مذىمة‪ ،‬كمف ذلؾ الكقت انتشرت السينما في ربكع أكربا‬
‫‪1‬‬
‫أمريكا‬
‫ك يعد اإلعبلف السينمائي مف أكثر أناع اإلعبلنات إقناعا ك تأثي ار عمى الجميكر المستيدؼ ك يمكف أف يأخذ‬
‫‪2‬‬
‫اإلعبلف السينمائي عدة أشكاؿ أساسية منيا‪:‬‬
‫‪-1‬الفيمـ التسجيمي‪ ،‬حيث يعرض لبعض األحداث ك المكاقؼ التاريخية‪ ،‬ك بعدىا يقدـ السمعة أك الخدمة محؿ‬
‫اإلعبلف‪.‬‬
‫‪ -2‬الفيمـ الركائي‪ :‬ك يعرض لقصة أك حكاية مختصرة كأف عرض المشكمة‪.....‬ك يككف حميا ىك استخداـ‬
‫السمعة كذا أك التكجو إلى شركة كذا‪......‬الخ‬
‫‪ -3‬الفيمـ الذم يعتمد عمى الشيادة‪ :‬حيث يستخدـ أحد األشخاص ساء كاف شخصية مشيكرة أك مكاطف‬
‫عادم لكف يقرر استفادتو مف السمعة أك الخدمة محؿ اإلعبلف‪.‬‬
‫‪ -4‬الفيمـ الذم يعتمد عمى قراءة الرسالة مع تتابع بعض الصر ك المشاىد التي تظير استخدامات السمعػة ك‬
‫مف يستخدميا أك يشترييا ك أيف تتكاجد ك شكؿ السمعة‪....‬الخ‬
‫ك بغض النظر عف شكؿ الفيمـ فإف عنصر اإلثارة ال بد مف تكافره لتحقيؽ الجذب المطمكب كالصراع بيف‬
‫الرغبة كالخطر‪ ،‬استخداـ شخصية مشيكرة‪ ،‬الفصكؿ الدرامية‪....‬الخ‬
‫‪3‬‬
‫ك يمكف تمخيص أىـ مزايا اإلعبلف بالسينما فيما يمي‬
‫‪ -1‬المتفرج ال يككف مشغكال إال بالتطمع نحك الشاشة فيككف اىتمامو منصبا عمى ما يعرض عمييا‪.‬‬

‫‪ 1‬عبد المطيؼ حمزة‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪.99‬‬

‫‪ 2‬عبد السبلـ أبك قحؼ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪.246‬‬
‫‪ 3‬أحمد عادؿ راشد‪ ،‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪.811‬‬
‫‪- 87 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫‪ -2‬يجمس المتفرجكف جمسة مريحة فيككنكا في نفسية طيبة تسمح تقبؿ ما يعرض ليـ‪.‬‬
‫‪ -3‬اإلعبلف بالسينما يسمح باستخداـ األلكاف مما يساعد عمى عرض السمعة بأشكاليا الطبيعية‪.‬‬
‫‪ -4‬يمكف استخداـ عنصرم الحركة ك الحياة في األفبلـ فيمكف اعتبارىا إعبلف تعميمي‪.‬‬

‫‪ -0‬ميزانيػػػة اإلعػػػػػالف‪:‬‬

‫إف الميزانية ىي المبالغ الحالية التي يخصصيا المشركع لغرض اإلعبلف لفترة زمنية معينة كعاـ‬
‫مثبل‪،‬‬
‫كيحدد المسؤكلكف في المشركع عادة ميزانية اإلعبلف قبؿ بداية كؿ عاـ‪ .‬كمف ثـ فالسؤاؿ المطركح ىك‪ " :‬كـ‬
‫ىك المبمغ الذم يجب استثماره في اإلعبلف ؟ " إف اإلجابة عف ىذا السؤاؿ ليست بالسيمة‪ ،‬حيث ينبغي معرفة‬
‫أكال ىيكؿ ميزانية االتصاؿ‪ ،‬كتحديد المعايير الجديدة لمساعدة المقرر في عممية االختيار األفضؿ‪.‬‬
‫‪ -0-0‬ىيكؿ الميزانية‪ :‬يرل بعض الخبراء أف ىيكؿ الميزانية يتككف مف‪.1:‬‬

‫‪ -‬نفقات اإلدارة‪ :‬كىي النفقات التي تخص العامميف الميتميف باالتصاؿ عند المعمف (مصمحة اإلعبلف‪ ،‬رئيس‬
‫اإلعبلف ‪ ،)....‬كىذه النفقات تككف مركزة خصكصا حكؿ دخكؿ العماؿ كالمستمزمات اإلضافية‬
‫( ‪.)changes‬‬
‫‪ -‬نفقات التجييز‪ :‬فاإلعبلف ليس فقط إخراج رسائؿ بؿ ىك أيضا مرتبط بعممية اإلنتاج كالطباعة كالتي‬
‫تتطمب تجييزات ميمة كالممصقات كاألفبلـ بالنسبة لمتمفزيكف كالكتالكجات بالنسبة لؤلكساط الصناعية كغيرىا‬
‫عمى سبيؿ المثاؿ‪.‬‬
‫‪-‬شراء المساحة‪ :‬القسـ الميـ في ىيكؿ ميزانية اإلعبلف ىك سعر شراء المساحة في أم كسيمة مف كسائؿ‬
‫النشر‪ ،‬ىذه يقكـ ببيعيا مسؤكؿ االتصاؿ التجارم لمككاالت كالمعمنيف (كالصفحات في الجرائد‪ ،‬كالكقت في‬
‫الراديك كالتمفزيكف)‪.‬‬
‫‪ -‬الكسائؿ المستعممة في كسائؿ أخرل عدا كسائؿ االتصاؿ الجماىيرية كالبريد المباشر‪ ،‬المعارض باإلضافة‬
‫إلى المبالغ المالية التي تصرؼ في عمميات سبر اآلراء‪ ،‬كالتحقيقات كغيرىا‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ARMAND DAYAN, la publicité, colle que sais-je? Op.cit , (P, 85).‬‬

‫‪- 88 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -0-0‬تقرير ميزانية اإلعالف‪ :‬ىناؾ أربع طرؽ يمكف لممشركع إتباعيا بصدد ميزانية اإلعبلف‪:‬‬

‫‪-1‬الميزانية التي تعتمد عمى قدرة المشركع المالية‪:‬‬

‫يقكـ عدد كبير مف المشركعات بتحديد ميزانية اإلعبلف عمى أساس قدرة المشركع المالية عمى‬
‫اإلنفاؽ اإلعبلني‪ ،‬فإذا تكفرت لممشركع المكارد المالية الكبيرة قرر المسؤكلكف اإلنفاؽ بسخاء عمى‬
‫اإلعبلف بعكس ما إذا لـ تتكفر‪ ،‬لذا قد تختمؼ الكمية المنفقة عمى اإلعبلف مف عاـ إلى آخر‬
‫باختبلؼ ظركؼ المشركع فقد يزيد اإلنفاؽ عمى اإلعبلف في بعض األعكاـ كقد يقؿ في أعكاـ‬
‫أخرل‪ ،‬لذا فمف عيكب ىذه الطريقة غياب االستقرار المطمكب في اإلنفاؽ اإلعبلني البلزـ الستمرار‬
‫عبلقة المشركع اإليجابية مع المستيمكيف‪.‬‬
‫‪-2‬الميزانية التي تعتمد عمى نسبة مف المبيعات اإلجمالية‪:‬‬
‫تحدد كثير مف المشركعات ميزانيتيا اإلعبلنية كنسبة مف إجمالي المبيعات الحالية أك المتكقعة‪ ،‬أك‬
‫كنسبة مف سعر بيع السمعة‪ ،‬كتتميز ىذه الطريقة بما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬تضمف ىذه الكسيمة تكفر المكارد المالية مف حصيمة البيع لئلنفاؽ عمى اإلعبلف‪.‬‬

‫تمكف ىذه الكسيمة مف تحقيؽ التناسب بيف اإلنفاؽ اإلعبلني كالمبيعات‪ ،‬فيزيد اإلنفاؽ بزيادة المبيعات كيقؿ‬
‫بقمتيا‪.‬‬
‫‪ -‬تحقؽ ىذه الكسيمة التكازف في اإلنفاؽ اإلعبلني بيف المشركعات المتنافسة‪ ،‬إذ تتناسب الميزانية‬
‫اإلعبلنية في كؿ مشركع منيا مع نصيبو مف حجـ سكؽ السمعة الكمي‪.‬‬

‫كمف العيكب التي تتصؼ بيا ىذه الطريقة ىي‪:‬‬

‫‪ -‬تفترض أف المبيعات تسبؽ اإلعبلف‪ ،‬في حيف أف الكاقع يقضي سبؽ اإلعبلف لممبيعات‪.‬‬
‫‪ -‬تعتمد عمى تكفر المكارد المالية مف المبيعات بدال مف االعتماد عمى تحقيؽ أىداؼ التسكيؽ‪.‬‬
‫‪ -‬ينتج عنيا زيادة اإلنفاؽ اإلعبلني عند زيادة المبيعات كانخفاضو عند نقص المبيعات‪.‬‬

‫‪ 1‬نشيـ حنا ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.119‬‬

‫‪- 89 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫في حيف تقتضي اإلستراتيجية التسكيقية زيادة اإلنفاؽ عمى اإلعبلف في فترات إنخفاض المبيعات‬
‫حتى يمكف زيادتيا‪.‬‬
‫‪ - 3‬الميزانية التي تعتمد عمى مضاىاة اإلنفاؽ اإلعبلني لممنافسيف‪:‬‬
‫تحدد كثير مف المشركعات ميزانيتيا اإلعبلنية استنادا إلى ما ينفقو المنافسكف عمى اإلعبلف‪،‬‬
‫كتضمف ىذه الكسيمة تكازف جيكد التركيج النسبية لكؿ مشركع‪ ،‬كتتميز ىذه الطريقة باآلتي‪:‬‬
‫‪-‬أف الكسيمة التي استخدمت في تحديد المبالغ التي تـ تخصيصيا لئلنفاؽ عمى حمبلت المنافسيف اإلعبلنية‬
‫تمثؿ عصارة تفكير المسؤكليف في ىذه المشركعات المنافسة مف حيث أنيا تعكس الكضع اإلعبلني األمثؿ‪.‬‬
‫‪ -‬تضمف الطريقة تبلقي قياـ حركب الحمبلت اإلعبلنية بيف المشركعات المتنافسة‪ ،‬إذ يتسـ معدؿ اإلنفاؽ‬
‫اإلعبلني في المشركع بمطابقتو لممعدؿ المتبع بكاسطة المنافسيف مما يمنع عمميات التيجـ اإلعبلني‪.‬‬
‫أما عيكب ىذه الطريقة يمكف تمخيصيا فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬ليس ىناؾ ما يضمف أف ما ينفقو المنافسكف عمى اإلعبلف قد تـ تحديده بأم طريقة عممية صحيحة أك‬
‫باالسترشاد باإلستراتيجية التسكيقية السميمة‪ ،‬لذلؾ قد يخطأ المشركع بمحاكاة ىذه الكسائؿ العشكائية‬
‫المستخدمة بكاسطة المنافسيف‪.‬‬
‫‪-‬ليس ىناؾ ما يضمف مضاىاة المشركع لمميزانية اإلعبلنية لممنافسيف سيمنع مف التيجـ اإلعبلني عمى‬
‫المشركع بكاسطة المنافسيف‪.‬‬
‫‪ – 4‬الميزانية التي تعتمد عمى األىداؼ المطمكب تحقيقيا‪:‬‬
‫عند استخداـ ىذه الطريقة يقكـ المسؤكلكف في المشركع بتحديد الميزانية اإلعبلنية استنادا إلى العكامؿ‬
‫الثبلثة التالية‪:‬‬
‫‪ -‬األىداؼ التسكيقية المطمكب تحقيقيا‪.‬‬
‫‪ -‬األنشطة البلزمة لتحقيؽ ىذه األىداؼ‪.‬‬
‫‪ -‬التكمفة الكمية ليذه األنشطة‪.‬‬
‫كتبلقي ىذه الطريقة ركاجا كبي ار بيف كثير مف المسؤكليف في المشركعات المختمفة لمزاياىا التالية‪:‬‬
‫‪-‬تمكف ىذه الطريقة المشركع مف تحديد الميزانية اإلعبلنية عمى أساس احتياجات كأىداؼ المشركع الفعمية‪.‬‬
‫‪-‬يتمكف المشركع مف تعديؿ ىذه األىداؼ‪ ،‬كبالتالي التكمفة اإلعبلنية البلزمة لتحقيقيا في أم كقت كاف‪.‬‬
‫أما عيكب ىذه الطريقة تتمخص فيما يمي‪:‬‬

‫‪- 90 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫‪-‬عند استخداـ ىذه الطريقة يصعب إيجاد كسيمة لتحديد األىداؼ بالدقة المطمكبة أك في شكؿ عددم يمكف‬
‫معو تحديد األنشطة البلزمة لتحقيقيا‪.‬‬
‫‪-‬ال تعير ىذه الطريقة التحركات اإلعبلنية لممنافسيف اىتماما‪ ،‬كما يتبع ذلؾ مف خطكرة تسكيقية قد تشمؿ‬
‫التيجـ اإلعبلني عمى المشركع‪.‬‬
‫كىناؾ مف يرل أنو ليست ىناؾ قكاعد أساسية تتحكـ في تحديد ميزانية اإلعبلف متعمقة برقـ األعماؿ حيث‬
‫يجب اعتبار االتصاؿ اإلعبلني مثمو مثؿ عناصر التركيج في المخطط التسكيقي‪ ،‬كمف ثـ فميزانية اإلعبلف‬
‫تككف مرتبطة األىداؼ المسطرة مف طرؼ المؤسسة سكاء عمى المدل القصير‪ ،‬المتكسط كالطكيؿ‪ ،‬كبالتالي‬
‫‪1‬‬
‫فعمى القائميف عمى جياز االتصاؿ بالمؤسسات تحديد أىدافيـ بناءا عمى إمكانيات المؤسسات المادية‪.‬‬
‫كىكذا أصبح االىتماـ بقطاع الميزانيػة داخؿ ىيكؿ اإلعبلف مف األمر الضركرم فممػا كاف الطمب يزيد‬
‫عمى طاقات اإلنتاج‪ ،‬لـ تكف ىناؾ حاجة حقيقية لئلنفاؽ الكبير عمى اإلعبلف مف أجؿ زيادة الطمب كلكف مع‬
‫‪2‬‬
‫تطكر التكنكلكجيا ككسائؿ اإلنتاج الكبيرة فإف اإلنتاج لـ يتمكف فقط مف مقابمة الطمب بؿ زاد عنو‪.‬‬
‫كأصبح مفتاح زيادة األرباح ىك إثارة المستيمكيف لمشراء‪ ،‬كىذا يعني االتجاه إلى األسكاؽ الكبيرة مف خبلؿ‬
‫كسائؿ االتصاؿ العاـ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Amand Dayan, , Op cité, p 87‬‬
‫‪ 2‬ايزؿ بكستركنج ترجمة د‪ .‬عمي السممي ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.814‬‬
‫‪- 91 -‬‬
‫تخطيػػػػط الحممػػػػػة اإلعالنيػػػػة‬ ‫الفصػػػػؿ الثالػػػػث‪:‬‬

‫خالصة‪:‬‬
‫مف خبلؿ ىذا الفصؿ تطرقنا إلى إعطاء صكرة كاضحة لبلستراتيجيات اإلعبلنية‪ ،‬مف خبلؿ تحديد طبيعة‬
‫العبلقات الكظيفية لؤلطراؼ الفاعمة في انجاز الحممة اإلعبلنية‪ ،‬ككنيا ممزمة في أف تتبلحـ كتتماسؾ مع‬
‫أدكات التسكيؽ ك االتصاؿ‪ ،‬خاصة منيا دراسة السكؽ حيث ترل العكلمة أف مفتاح التألؽ مف أجؿ االستثمار‬
‫في األسكاؽ العالمية يكمف في تركيج منتكجات كخدمات عالمية‪ .‬بعدىا حاكلنا تحديد أىداؼ اإلعبلف بناءا‬
‫عمى اختبلؼ أغراض ككظائؼ الرسالة اإلعبلنية خاصة كأنو يمارس قد ار كبي ار مف التأثير في عادات ك‬
‫أخبلقيات المجتمعات‪ .‬ثـ تناكلنا كسائؿ اإلعبلف التي تقكـ بنقؿ ك تكصيؿ الرسالة اإلعبلنية مف المعمف إلى‬
‫الجميكر‪ ،‬كذلؾ حسب سعة االنتشار كقكة التأثير‪ .‬ك المبحث األخير خصص لميزانية اإلعبلف سكاء مف‬
‫حيث قدرة المشركع المالية كقيمة المبيعات اإلجمالية‪ ،‬أك تمؾ التي تعتمد عمى أىداؼ مسطرة في ظؿ تطكر‬
‫كسائؿ اإلنتاج التي زادت عف حجـ الطمب‪.‬‬

‫‪- 92 -‬‬
‫الفصػػؿ الرابػع‪ :‬الرسالػة اإلعالنيػة و السمػػوؾ االستيالكي‬

‫‪ -0‬الرسالػػػة اإلعالنيػػػػػة‬

‫السمػػػوؾ االستيالكػػي و دوافػػع و عػػادات الشػػػراء‬ ‫‪-0‬‬

‫السمػػػػوؾ االستيالكػػي و بعض نماذجػػػو‬ ‫‪-0-0‬‬

‫دوافػػػػع و عػػػادات الشػػػػراء‬ ‫‪-0-0‬‬

‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫تمييد‪:‬‬
‫إ ف المفيكـ السائد بيف كتاب اإلدارة ك التسكيؽ يكضح بجبلء أف المستيمؾ يمعب دك ار كبي ار في نجاح أك‬
‫فشؿ المشركعات االقتصادية‪ ،‬كما يمعب دك ار أكبر في نجاح أك فشؿ الخطط ك السياسات االقتصادية‬
‫القكمية‪ .‬فالمستيمؾ يممؾ قرار في كبلىما غاية في األىمية بالنسبة لمكحدات اإلنتاجية‪ ،‬فإما أف يقرر الشراء‬
‫أك االمتناع‪ ،‬ك بالتالي فنجاح العمؿ اإلنتاجي يتطمب التعرؼ عمى رغبات المستيمؾ كتحميؿ العكامؿ المؤثرة‬
‫عمى سمككو االستيبلكي‪ ،‬ك الكيفية التي تتخذ بيا الق اررات‪ .‬كعمى ىذا األساس تصبح دراسة السمكؾ‬
‫االستيبلكي‪ ،‬كفيـ ح قيقة الدكر الذم يمعبو المستيمؾ أم ار ضركريا لتفسير كثي ار مف الظكاىر االجتماعية ك‬
‫االقتصادية مف جية‪ ،‬كمف جية أخرل ترسيـ معالجة سياسات اإلنتاج ك التكزيع ‪.‬‬
‫كحتى نصؿ إلى ترشيد السمكؾ االستيبلكي يجب اختيار الرسالة اإلعبلنية اليادفة مف خبلؿ البناء ‪،‬‬
‫التصميـ ك حسف اختيار الكسائؿ‪ ،‬ألف بناء كصياغة الرسالة كتصميـ اإلعبلف تعتمد عمى نكع الكسيمة التي‬
‫سكؼ يتـ استخداميا‪ ،‬كتحتاج إلى نكع خاص مف البحكث لتجديد نكع الرسالة المناسبة‪ ،‬كنكع الميزة التنافسية‬
‫الكاجب ذكرىا‪ ،‬فالرسالة يجب أف تمفت انتباه المستيمؾ كتجذبو‪ ،‬كتحدد لو جاذبية بيعية معينة كتثير رغبتو‬
‫في اقتناء السمعة‪ ،‬كتكضح لو كيؼ ك مف أيف يحصؿ عمييا كتدفعو بالفعؿ إلى الشراء ‪.‬‬
‫ليذا سنركز في ىذا الفصؿ عمى مبحثيف ىاميف األكؿ متعمؽ بكيفيات تصميـ الرسائؿ اإلعبلنية حتى تككف‬
‫أكثر جاذبية كفعالية‪ ،‬كالمبحث الثاني مرتبط ببعض النماذج التحميمية التي تساىـ في تفسير السمكؾ‬
‫االستيبلكي ‪.‬‬

‫‪- 94 -‬‬
‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫‪ -8‬الرسػالة اإلعالنيػػة‪:‬‬
‫‪ 8-8‬مفيوـ الرسالة اإلعالنية‪:‬‬
‫المقصكد بالرسالة اإلعبلنية ىي المادة المكتكبة في اإلعبلف‪ ،‬كىي التي يتألؼ منيا النص‪ ،‬كتكمف أىمية‬
‫ىذه الرسالة مف خبلؿ إزالة العقبات مف ذىف الجميكر نحك السمعة أك الخدمة المعمف عنيا‪ .‬حيث تستخدـ‬
‫أقكل اإلغراءات أث ار بالنسبة لمسمعة كالقارئ عمى السكاء‪ ،‬فمثبل لئلعبلف عف نكع مف األحذية الرياضية يمكننا‬
‫أف نقكؿ أف أنكاع اإلغراءات التي يمكف استخداميا في مثؿ ىذه اإلعبلنات ىي رخص الثمف‪ ،‬طكؿ مدة‬
‫االستعماؿ‪ ،‬المكانة تقسيط الثمف‪ ،‬قدرة الحذاء عمى تيسير المعب‪ ...‬كعمينا في ىذه الحالة أف نختار أقكل ىذه‬
‫اإلغراءات لنبني عمو أساسا سميما لئلعبلف‪ ،‬كلكف ال مانع مف استخداـ اإلغراءات األخرل لتقكية ىذا العمؿ‬
‫الرئيسي‪ ،‬كىك قدرة الحذاء عمى المعب‪ .‬كبعد أف نحدد نكع اإلغراء تتبمكر في أذىاننا الفكرة األساسية لمرسالة‬
‫اإلعبلنية‪ .‬كتتكارد عمى ذىننا العناصر التي تتككف منيا الرسالة كىي غالبا ما تككف فكرة تيـ القارئ‪ ،‬كفكرة‬
‫‪1‬‬
‫تيـ المعمف‪.‬‬
‫كيعتبر العمؿ األساسي لمرسالة اإلعبلنية تاما حيف االنتياء مف نتائج تحميؿ المستيمؾ كالسمعة كالسكؽ‪ .‬حيث‬
‫أف أبحاث المستيمؾ تساعد عمى كشؼ الرغبات الجكىرية لئلنساف كيزكد تحميؿ السمعة باألساس الذم‬
‫يستعمؿ في تشكيؿ البضاعة لتتفؽ كالرغبات المكجكدة‪ .‬كتبيف أبحاث السكؽ أماكف المستيمكيف كتقيس قدرتيـ‬
‫عمى شراء السمعة‪ .‬كبذلؾ يتمكف المعمف مف تكجيو جيكده إلى المسالؾ المنتجة كاذا استحسف استخداـ أدكات‬
‫البحث الثبلثة فإنيا تساعد عمى تككيف برنامج إعبلني فعاؿ يتمكف مف قياس صفات السمع التي تشبع‬
‫الرغبات‪ ،‬كاظيارىا لؤلفراد الذيف يحتاجكف إلييا كيمتمككف القكة الشرائية‪ 2‬كىكذا فالرسالة اإلعبلنية ىي عبارة‬
‫عف برنامج إعبلني محدد ذك أىداؼ معينة قد تككف تقديـ سمعة جديدة أك مكاجية منافسة‪ ،‬أك مكاجية ظاىرة‬
‫انخفاض المبيعات‪ ،‬أك إعبلف تعديبلت في السياسة اإلقتصادية التسكيقية لممشركع‪ ،‬أك إشعار المستيمكيف في‬
‫السكؽ باسـ تجارم جديد‪ ،‬أك خمؽ كالء لماركة تجارية معينة‪ ....‬الخ‪ .‬كىذا البرنامج مكجو مف المعمف إلى‬
‫المستيمكيف المرتقبيف‪ 3.‬كىناؾ مف يرل بأف الرسالة اإلعبلنية ىي المضمكف كالشكؿ لئلعبلف المراد إرسالو‪.‬‬
‫فيي تحتكم عمى بيانات خاصة بسمعة أك خدمة ما مع خصائصيا‪ ،‬صفاتيا ككظائفيا‪ ،‬كما قد تتضمف أيضا‬

‫‪ 1‬محمد رفيؽ برقكني كآخركف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ .‬ص ‪.159‬‬

‫‪ 2‬عبد الغفكر يكنس‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.941‬‬
‫‪ 3‬أحمد عادؿ راشد‪،‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.16‬‬
‫‪- 95 -‬‬
‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫معمكمات عف السعر كأماكف التكزيع باإلضافة إلى معمكمات أخرل تيدؼ إلى حث المشتريف عمى تفضيؿ‬
‫‪1‬‬
‫السمعة أك الخدمة المعمف عنيا عمى غيرىا مف البدائؿ نفسيا‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫كيمكف تطبيؽ بعض اإلجراءات مف أجؿ بناء الرسالة اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪-‬القاعدة العقالنية‪ :‬كتتمثؿ في األساس الذم يبيف محتكل الرسالة اإلعبلنية المراد إيصاليا إلى المستيمؾ‬
‫كالذم ينحصر في النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬الكعكد كاالقتراحات كاالمتيازات الخاصة بالمشترم ( مثبل قكة اآلالت‪ ،‬دقة األدكات‪....‬الخ )‪.‬‬
‫‪ -2‬التبريرات‪ ،‬الحجج‪ ،‬كالدعامات المرتبطة بالكعكد كالمتمثمة في الكصؼ‪ ،‬المقارنة‪ ،‬الشيادة كالتعريؼ‬
‫بالمنتكج‪.‬‬
‫‪ -3‬تحديد بدقة الكجية المراد إيصاليا‪ ،‬الرسالة اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪ -4‬االىتماـ بطبيعة الرسالة اإلعبلنية بغرض ترسيخ الماركة التجارية في فكر المستيمؾ‪.‬‬
‫‪-‬الحجة اإلعالنية‪ :‬تباينت الحجة اإلعبلنية مف العقبلنية إلى الدالالت المفاىيمية‪ .‬إلى الرمكز كالمفاىيـ‬
‫الخاصة بالحياة كالتيار السكسيكثقافي في الرسالة اإلعبلنية كالتي تشترط تكفر العكامؿ التالية‪:‬‬
‫‪ -‬المعمكمة‪ :‬كالتي يجب أف تككف محددة في مكاقيتيا‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعادة‪ :‬بغرض ترسيخ الماركة التجارية‪.‬‬
‫‪ -‬اإلقناع مف خبلؿ تقديـ الحجج التي تعطي قكة لمرسالة اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪ -‬العرض الذم يرمز إلى االمتيازات التي تخاطب ذات المشترم كتمنحو الكثير التحفيزات‪.‬‬
‫‪ 9-8‬دوافع بناء الرسالة اإلعالنية‬
‫إف استخداـ المعمف لمرسالة اإلعبلنية المبنية عمى رغبة إنسانية جكىرية تمثؿ جزءا ىاما مف الرسالة‬
‫اإلعبلنية‪ ،‬حيث أنيا تستعمؿ ككسيمة إلشعار المستيمكيف بالخصائص التي تممكيا السمعة المعمف عنيا‪.‬‬
‫فالناس يتأثركف بدكافع متعددة بعضيا رشيدة كاآلخر انفعالي كىك أكثرىا تأثيرا‪ .‬كبالمجكء إلى ىذه الرغبات‬
‫يستطيع المعمف أف يبمغ رسالتو بطريقة فعالة كلذلؾ تبنى الرسالة اإلعبلنية عمى فكرة أف الحاجات كالرغبات‬
‫ىي التي تحرؾ الناس‪ ،‬كأف المعمف يرغب في تنمية الدكافع اإلنسانية كيكاجييا نحك استخداـ سمعة ما‪ ،‬كيمكف‬
‫‪3‬‬
‫حصر الدكافع اإلنسانية فيما يمي‪:‬‬

‫‪ 1‬محمد عبيدات‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.252‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Amand Dayan. Op cité. P 45.‬‬
‫‪ 3‬عبد الغفكر يكنس‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.942‬‬
‫‪- 96 -‬‬
‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫‪ -8‬الرغبة في التسمط‪ :‬إف ىذه الرغبة تنمي األنانية كالحرص كالغيرة كتدفع الناس لمحصكؿ عمى بعض‬
‫السمع كتخزينيا باعتبارىا مف الممتمكات الشخصية‪ ،‬مثؿ جامعك الطكابع البريدية‪ ،‬الكتب النادرة‪....‬الخ‪.‬‬
‫‪ -9‬الرغبة في األكؿ والشرب‪ :‬إف ىذه الرغبة مف الضركريات المطمقة لمحياة‪ ،‬كقد يحاكؿ البعض مف‬
‫المنتجيف بناء حماة إعبلنية الستيبلؾ منتجاتيا في فترات بيف الكجبات‪.‬‬
‫‪ -:‬الرغبة الجنسية ‪ :‬إف الرسائؿ اإلعبلنية المبنية عمى الجنس قد تنجح في اإلعبلف عف سمع كأدكات‬
‫التجميؿ كالمجكىرات كالمبلبس غالية األثماف‪ ،‬كغيرىا مف السمع التي تساعد عمى جذب الجنس اآلخر‪.‬‬
‫;‪ -‬الرغبة األبوية‪ :‬كثي ار ما يمجأ بائعكا المعب كغيرىا إلى الرسائؿ إلى الرسائؿ اإلعبلنية المبنية عمى الرغبة‬
‫األبكية كالتي تعتمد عمى صكر األطفاؿ أك التخيبلت المصكرة لما يصبكا إليو الكالديف في تربية األطفاؿ‪.‬‬
‫<‪ -‬الرغبة في االطمئناف ‪ :‬عمى المعمف أف يعمـ العميؿ المحتمؿ الرغبة في التخطيط المقدـ بحثا كراء‬
‫االطمئناف‪ ،‬كأجيزة إطفاء الحريؽ مثبل‪.‬‬
‫=‪ -‬الرغبة في االجتماع ‪ :‬يستخدميا المعمف بباعث فردم‪ .‬مثاؿ‪ ":‬قابؿ أصدقائؾ في رحمة الصيد "‪.‬‬
‫>‪ -‬الرغبة في الجماؿ‪ :‬كثقة الصمة بالرغبة الجنسية‪ ،‬كليس أكؿ عمى أىمية ىذه الرغبة المبالغ الضخمة‬
‫التي تصرؼ عمى أدكات التجميؿ كالمبلبس المبتكرة‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫كانطبلقا مف ىذه الدكافع مكف لمرسالة اإلعبلنية أف تحقؽ األىداؼ التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬تركيج سمعة جديدة تـ تقديميا لمسكؽ‪.‬‬
‫‪ -2‬تحقيؽ االتساع الجغرافي لمسكؽ‪.‬‬
‫‪ -3‬الحصكؿ عمى تعاكف منافذ التكزيع‪.‬‬
‫‪ -4‬تسييؿ ميمة رجاؿ البيع‪.‬‬
‫‪ -5‬تحسيف فكرة المستيمكيف عف المشركع‪.‬‬
‫‪ -6‬زيادة مبيعات المشركع‪.‬‬

‫‪ 1‬نشيـ حنا‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.119‬‬

‫‪- 97 -‬‬
‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫‪ : -8‬العناصر التي تحتوي عمييا الرسالة اإلعالنية‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫تقكـ الرسالة اإلعبلنية عمى خمسة عناصر أساسية ىي‪:‬‬
‫‪ -8‬العنواف‪ :‬يعرفو أكجمفي ) ‪ ( Ogilvy‬بأنو " البرقية التي تقرر إذا كاف القارئ سيق أر النص " لذلؾ يجب‬
‫أف يككف كافيا كقكيا لجذب االنتباه‪ .‬كىناؾ قكاعد تتعمؽ بالعنكاف ىي‪:‬‬
‫‪ -‬أف يقكـ بمفت االنتباه عف طريؽ إثارة االىتماـ أك إثارة الفضكؿ لكف يجب أف يبرر النص بسبب الفضكؿ‬
‫حتى ال يقؿ اىتماـ القارئ بما كرد في النص كيتراجع اىتمامو بالمنتكج‪.‬‬
‫‪ -‬يجب أف يكجو العنكاف مباشرة لمجميكر كأف تككف لغة اإلعبلف بسيطة فكما يقكؿ ركبير ﭬيرم( ‪Robert‬‬
‫‪ :)gueri‬يجب أف نتكمـ مع الجميكر كما نتكمـ مع األطفاؿ‪.‬‬
‫‪ -‬إما عبلمة المنتكج يجب أف تككف ضمف العنكاف‪.‬‬
‫‪ -‬العنكاف يجب أف يككف مختص ار‬
‫كال عنكاف عمكما ىك الذم يحدد الجك النفسي الذم يشيع ؼ بقية أجزاء اإلعبلف‪ ،‬كيذىب الكثير مف الجفاء‬
‫لمقكؿ أف نجاح أك فشؿ اإلعبلف يتكقؼ عمى سبلمة العنكاف كفعاليتو‪.‬‬
‫‪ -9‬النػػص‪ :‬دكر النص ىك شرح الميجة المتضمنة في العنكاف لجعميا مقنعة أكثر‪ ،‬ثـ التفصيؿ في الميجة‬
‫الثانكي ة كأسمكب النص يجب أف يككف أكال بسيطا لكي يككف قاببل لمتصديؽ مف قبؿ الجميكر‪ .‬ففي اإلعبلف‬
‫أكثر مف غيره كؿ ما ىك مبالغ فيو ليس لو معنى‪ ،‬كبسيط ال يعني أف يككف عاديا‪ ،‬فاألصالة تكلد البساطة‪،‬‬
‫أما طكؿ النص فيختمؼ حسب المنتكج‪ ،‬التدليؿ‪ ،‬طبيعة الرسالة كمساحة اإلعبلف‪ ،‬كيجب أف يتككف مف جمؿ‬
‫قصيرة مقسمة إلى فقرات بطريقة تسيؿ قراءتيا كفيميا‪ ،‬كينتيي النص بخبلصة تظير المنفعة كتحدد التأثير‬
‫عمى المستيمؾ‪.‬‬
‫‪ -:‬الصور والرسوـ‪ :‬تساعد الصكر في تمرير الفكرة القاعدية كتككف عنص ار إضافيا أك عنص ار أساسيا‪،‬‬
‫كيمكف أف تساعد عمى تقكية اتجاه الممتقى لتجعمو يق أر اإلعبلف بصكرة أفضؿ‪ .‬أكال ظيار المنتكج أك تسييؿ‬
‫الشرح كاالستعراض‪ .‬كيمكف أف تككف الصكرة ىي اإلعبلف كقد تزايدت أىمية الصكر لي لحداثة كتطكر‬
‫تقنيات التصكير بؿ لتطكر السمعي البصرم في العالـ الحديث الذم يككف فيو الرمز ذا قكة‪.‬‬
‫;‪ -‬الشػػػعػػػػار‪ :‬تتمخص ميمة الشعار في اآلتي‪:‬‬
‫‪ -‬ربط اإلعبلنات المختمفة التي تتككف منيا جممة إعبلنية سنة بعد أخرل‪.‬‬

‫‪ 1‬احمد عادؿ راشد‪،‬إدارة التسكيؽ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪499‬‬

‫‪- 98 -‬‬
‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫‪ -‬يمخص في جممة بسيطة كسيمة الفكرة األساسية التي يراد نقميا إلى الجميكر كتنقسـ الشعارات المستخدمة‬
‫إلى قسميف‪:‬‬
‫‪-‬قسـ يؤكد ميزة معينة أك فائدة يحصؿ عمييا المستيمؾ‪.‬‬
‫‪-‬قسـ يدعك المستيمؾ إلى اتخاذ أك القياـ بعمؿ معيف‪.‬‬
‫كيجب أف يككف الشعار سيؿ التذكر باستعماؿ السجع‪ ،‬قصير الفقرات أك الجمؿ المكسيقية‪ ،‬إضافة إلى ذكر‬
‫‪1‬‬
‫اسـ السمعة أك ميزتيا الرئيسية في الشعار‪.‬‬
‫‪ ; -8‬أنػػواع الرسائػؿ اإلعالنيػػة‪:‬‬
‫يمكف التفرقة بيف أكثر مف نكع مف الرسائؿ اإلعبلنية‪ ،‬كذلؾ في ضكء طبيعة اليدؼ المطمكب تحقيقو مف‬
‫‪2‬‬
‫كرائيا‪ .‬كمف أىـ ىذه األنكاع ما يمي‪:‬‬
‫‪ -8‬الرسالة اإلعالنية التفسيرية‪ :‬كىي التي تعتمد عمى صياغة المعمكمات بشكؿ تكصيفي أك تعميمي‪.‬‬
‫يساعد عمى تكضيح مزاي ا السمعة كفكائدىا كىي تعتمد غالبا عمى معمكمات حقيقية دكف محاكلة إلثارة القارئ‬
‫أك المستمع أك المشاىد بأساليب عاطفية أك خيالية‪ ،‬فيي تبرز أسباب كاقعية كمنطقية لتبرير دعكة المستيمؾ‬
‫إلى استيبلؾ سمعة ما أك ماركة معينة منيا‪.‬‬
‫‪ -9‬الرسالة اإلعالنية الوصفية‪ :‬ىدفيا األساسي ىك كصؼ السمعة‪ ،‬خصائصيا‪ ،‬ككيفية استعماالتيا‪ ،‬أك‬
‫االستخدامات المختمفة التي تصمح ليا باؿ رغـ مف أىميتيا إال أنو قميبل ما يعتمد عمييا المعمنكف ألنيا تحكؿ‬
‫اإلعبلف إلى نشرة تعميمات‪.‬‬
‫‪ -:‬الرسالة اإلعالنية الخفيفة‪ :‬تتميز بالخفة كالبساطة‪ ،‬فيي تقدـ لمقارئ أك المستمع أك المشاىد بعض‬
‫المعمكمات البسيطة كالتي تقتصر عمى اسـ السمعة‪ ،‬كبعض مزاياىا في صياغة فنية كلطيفة‪ ،‬بحيث تنفذ إلى‬
‫نفكس الجميكر‪ .‬مثؿ اإلعبلف عف سمع األلباف المشركبات الغازية‪...‬الخ‪.‬‬
‫;‪ -‬الرسالة اإلعالنية المحتوية عمى شيادة‪ :‬كىي تعتمد عمى أقكاؿ كشيادات شخصيات معركفة عند‬
‫كصؼ السمعة أك الخدمة المراد اإلعبلف عنيا‪ ،‬كذكر فكائدىا كمزاياىا‪ ،‬كيبلحظ ىنا أف فعالية الرسالة تتكقؼ‬
‫عمى مدل قبكؿ الجميكر لتمؾ الشخصية كمدل استعدادىـ باإلقناع بما يقكؿ‪.‬‬
‫<‪ -‬الرسالة ذات الحوار‪ :‬كىي التي تأخذ شكؿ حكار بيف فرديف أك أكثر في مجاؿ اإلعبلف في الراديك أك‬
‫عمى شاشة التمفزيكف‪ ،‬كعادة ما يفيد ىذا الحكار في مثؿ ىذا النكع مف الرسائؿ في إضافة قدر مف الحركة‬
‫كالحيكية كيقمؿ مف الممؿ الذم قد ينتاب الرسالة اإلعبلنية المسمكعة أك المرئية بكجو خاص‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Robert Leduc, Op cite, P81‬‬
‫‪ 2‬أحمد عادؿ راشد‪ .‬إدارة التسكيؽ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ .‬ص ‪149‬‬
‫‪- 99 -‬‬
‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫=‪ -‬الرسالة التذكيرية‪ :‬ىي التي تعمف لمجميكر فكرة معينة أكعبلمة تجارية أك اسـ سمعة معركفة مف قبؿ‬
‫بغرض تثبيت اإلسـ أ الفكرة في ذىف المستيمؾ كالتي تعتمد عمى التكرار‪.‬‬
‫>‪ -‬الرسالة اإلخبارية‪ :‬تقدـ معمكمات لمجميكر عف السمعة أك الخدمة المعمف عنيا‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫كىناؾ مف يضيؼ أنكاع أخرل لمرسالة اإلعبلنية تتمثؿ فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬الرسالة في شكؿ قصة‪ :‬تككف في صكرة قصة أك حكاية بيا عقدة أك مشكمة ثـ يقدـ حبل ليذه المشكمة‪،‬‬
‫كيمتاز بالقدرة عمى جذب اتجاه المعمف إلييـ ليميزه بالحركة كالحياة‪.‬‬
‫‪ -2‬الرسالة التي تعتمد عمى التقميد‪ :‬تعتمد عمى أفراد يحاكلكف تقميد األفراد الذيف يعجبكف بيـ أك يتمنكف أف‬
‫يككنا مثميـ‪ ،‬كيعتمد عمى ظيكر شخصية محبكبة تستعمؿ السمعة‪.‬‬
‫‪ -3‬الرسالة التي تعتمد عمى المقارنة بيف المنتوجات‪ :‬كيركز ىذا النكع عمى مقارنة المنتج مع منتجات‬
‫أخرل بديمة ال يحدد اسميا أك عبلمتيا التجارية‪ ،‬حيث يتغمب المنتج المعمف عنو في المزايا الناتجة مف‬
‫االستخداـ عمى ىذه المنتكجات‪.‬‬
‫‪ -4‬الرسالة اإليحائية‪ :‬تتجو إلى حكاس المستيمؾ كتحاكؿ أف تستميمو دكف االتجاه إلى المنطؽ فالمصمـ ىنا‬
‫يحاكؿ أف يجعؿ المستيمؾ يتذكؽ السمعة عف طريؽ كصفيا كيشعر بالراحة عند استعماليا‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫كىناؾ مف يرل أف ىناؾ أنماط لمتعبير عف الرسالة اإلعبلنية ىي‪:‬‬
‫‪-1‬اإلعالف التأثيري ‪ : publicité deratative‬فيي تعمـ كتتجو لمغرض بغرض اإلقناع فيي تستعمؿ‬
‫النص كالرسـ التقني أك الصكرة بغرض تدعيـ الشرح الشفاىي‪.‬‬
‫‪-2‬اإلعالف الداللي ‪ : publicité connotative:‬تذكر‪ ،‬تكحي‪ ،‬كتتجو إلى اإلحساس‪ ،‬الشعكر كالتحفيز‬
‫البلشعكرم‪ ،‬مبنية عمى مجمكعة أفكار تثير الطمكح مف خبلؿ الصكت كالصكرة ىذيف النمطيف مف التعبير‬
‫يمكف أف يقسما إلى إعبلف جامد )‪ (publicité dure‬كاعبلف لطيؼ )‪.(publicité douce‬‬
‫‪-3‬اإلعالف الجامد ‪ :publicité dure‬أىدافيا قصيرة المدل كالغرض ىك التأثير في المستيمؾ مف أجؿ‬
‫دفعو إلى اإلقناع الفكرم لمسمعة كاستخداـ بعض الشعارات "ىنا نكسر األسعار" أك "كؿ شيء‬
‫سيختفي"‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪-4‬اإلعالف المطيؼ ‪ :publicité douce‬ىي التبحث فقط لمتعريؼ بالمنتكج أك الماركة التجارية‪ ،‬بؿ لخمؽ‬
‫صكرة المنتكج في ذىف المستيمؾ‪ ،‬فيي تمعب عمى إثارة اإلنفعاؿ‪ ،‬التحفيز كتككف أىدافيا قصيرة األجؿ‪.‬‬

‫‪ 1‬ىناء عبد الحمـ سعيد‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ص ‪.812 ،812‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Armand Dayan. La Publicité. Op cité P 8‬‬

‫‪- 100 -‬‬

‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫‪ <-8‬تصميـ الرسالة اإلعالنية‪:‬‬

‫‪ -8‬كيفية تصميـ الرسالة اإلعالنية‪:‬‬
‫تتدخؿ عكامؿ عديدة في تصميـ الرسالة اإلعبلنية كصفات السمعة‪ ،‬ديمغرافية المشتريف المحتمميف‪ ،‬نكع‬
‫كسيمة النشر باإلضافة إلى المعمكمات التي يرغب المعمف إيصاليا كلمكصكؿ إلى األىداؼ المطمكبة مف كراء‬
‫اإلعبلف يجب استخداـ عناصر الرسالة اإلعبلنية مف عناكيف رئيسة‪ ،‬كعناكيف فرعية‪ ،‬صكر تكضيحية‪ ،‬جسـ‬
‫الرسالة‪ ،‬عبلمات المنتج المميزة بما يحقؽ الكفاءة العالية في تحقيؽ األىداؼ المكجكدة‪ ،‬فمثبل يجب أف يسمح‬
‫ىذا التصميـ في الرسالة اإلعبلنية المطمكبة بتحقؽ انسياب النظر بسيكلة مف العنكاف الرئيسي إلى العناكيف‬
‫الفرعية إلى الصكرة التكضيحية إلى بقية أجزاء اإلعبلف أك قد تستخدـ الصكرة ذاتيا لجذب النظر إلى‬
‫‪1‬‬
‫الرسالة‪ ،‬كمف ثـ استخراج المعمف إليو إلى مبلحظة العنكاف الرئيسي فالفرعي فبقية الرسالة اإلعبلنية‪.‬‬
‫يكف ما ييـ أساسا ؼ الرسالة اإلعبلنية ىي الحقيقة حيث يقكؿ دافيد أكجمفي )‪" (David Ogilvy‬قؿ‬
‫الحقيقة لكف اجعميا أكثر إثارة" كيرل كؿ مف كتبل )‪ (Kathela‬ككادم )‪ (Cadet‬أنو حتى تصمـ الرسالة‬
‫بطريقة أكثر عقبلنية يجب أف يراعى ىرـ البناء انطبلقا مف تطبيؽ اإلجراءات الخاصة بعناصر اإلعبلف في‬
‫‪2‬‬
‫سمـ تدريجي يمكف مف الكصكؿ إلى األىداؼ المرجكة مف خبلؿ أسمكب اتصالي يحقؽ‪:‬‬
‫‪ -‬إبراز اإليجابيات الخاصة بالمستيمؾ جراء استعمالو سمعة ما‪.‬‬
‫‪ -‬تقديـ الحجة مف خبلؿ عرض مقارنة‪ ،‬شيادة ككصؼ السمعة‪.‬‬
‫‪ -‬اليدؼ األساسي المراد الكصكؿ إليو‪.‬‬
‫‪ -‬محاكلة الربط بيف الصكرة كجسـ الرسالة حتى يككف اإلعبلف أكثر كضكحا‪.‬‬
‫إال أف الدكتكر أحمد عادؿ راشد يرل أف تصميـ الرسالة اإلعبلنية يمر عادة بعدة خطكات أساسية تتمثؿ فيما‬
‫‪3‬‬
‫يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬تحديد الفكرة ‪ :‬في ىذه الخطكة يتـ تحديد الفكرة األساسية التي تدكر حكليا الرسالة اإلعبلنية المراد‬
‫تصميميا‪ .‬كالتي سيزمع ت كجيييا إلى الجميكر‪ ،‬كذلؾ بناءا عمى ما يتكفر لدل مصمـ اإلعبلف كما تيسر لو‬
‫مف معمكمات كبيانات يمده بيا جياز بحكث التسكيؽ عف المستيمكيف الحالييف كالمرتقبيف في السكؽ‬
‫كالسياسات البيعية كالسعرية‪....‬الخ‪.‬‬

‫‪ 1‬نشيـ حنا‪ .‬مرجع سابؽ‪ .‬ص ‪182‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Armand Dayan. La publicité. OPcit. P45‬‬
‫‪3‬أحمد عادؿ راشد‪ .‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ .‬ص ‪112‬‬
‫‪- 101 -‬‬
‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫‪ -2‬وضع ىيكؿ اإلعالف‪ :‬كىي الخطة التي يجب أف تكضح كيفية تكزيع اإلعبلف عمى المساحة اإلعبلنية‪،‬‬
‫كفي ىذه الخطكة يقكـ مصمـ اإلعبلف بتحديد ما يمي‪:‬‬
‫* تحديد الييكؿ المبدئي‪ :‬كينطكم عمى تخطيط عاـ لمككنات اإلعبلف بغرض تككيف فكرة عامة عمى شكؿ‬
‫اإلعبلف‪ .‬كيستطيع المصمـ إختبار أنسب النماذج مف اليياكؿ المبدئية التي يقكـ بيا‪.‬‬
‫* تحديد الييكؿ التقريبي أك غير النيائي‪ :‬كيمثؿ اإلعبلف النيائي في صكرة تجريبية حيث يصبح أماـ‬
‫المصمـ فرصة إدخاؿ تعديبلت أك تغيرات عمى تكزيع عناصر اإلعبلف‪.‬‬
‫* تحديد الييكؿ النيائي‪ :‬كىك األساس إلخراج اإلعبلف الفعمي‪ ،‬كفيو يتـ إدخاؿ باقي العناصر األخرل مف‬
‫صكر كعناكيف كرسكمات كشعارات‪....‬الخ‪.‬‬
‫‪ -3‬تحديد العناصر التي يحتوي عمييا اإلعالف‪ :‬كتتمثؿ فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬العنكاف الرئيسي‪ :‬كىك الذم يحدد الجك النفسي الذم يشيع في بقية أجزاء اإلعبلف كيذىب الكثير‬
‫مف الخبراء لمقكؿ أف نجاح أك فشؿ اإلعبلف يتكقؼ عمى سبلمة العنكاف كفعاليتو‪.‬‬
‫‪ -2‬تصكير الفكرة‪ :‬كذلؾ باستخداـ الكممات أك الصكر كالرسكـ‪ ،‬حيث تككف أكثر فعالية إذ كاف‬
‫المصمـ ممـ باألساليب النفسية الكافية التي تساعده عمى اختيار الكممة أك الصكرة األكثر تأثرا‪.‬‬
‫‪ -3‬استخداـ اإلشارات كالشعارات كالرمكز في اإلعبلف حتى يكضح المصمـ أفكاره لمقارئ‬
‫‪ -4‬صمب الرسالة اإلعبلنية التي تحكم تفاصيؿ اإلعبلف كالتي تحاكؿ المحافظة عمى اىتماـ القارئ‬
‫الذم لفت انتباىو العنكاف‪.‬‬
‫‪ -5‬السعر‪ :‬كىك يتكقؼ عمى نكع اإلعبلف كفقا لقناة التسكيؽ التي يستخدميا‪.‬‬
‫‪ -6‬اإلسـ التجارم أك الماركة التجارية‪ :‬إف معرفة الماركة يسيؿ عمى المستيمؾ التعرؼ عمى السمعة‬
‫أك الخدمة المعمف عنيا‪ ،‬كسيكلة تذكرىا‪.‬‬
‫‪ -7‬الخاتمة‪ :‬عادة تتمثؿ في جممة محددة كظيفتيا التأثير عمى المستيمؾ‪ ،‬كغالبا ما تككف في صيغة‬
‫أمر‪ ،‬أك في صيغة تكرار إسـ السمعة أك الخدمة‪.‬‬

‫‪ -9‬القواعد اليامة لتصميـ الرسالة اإلعالنية‪:‬‬

‫لكي تككف الرسالة اإلعبلنية التي ينشرىا أك يذيعيا فعالة كتحقؽ ىدفيا في الكقت المبلئـ‪ ،‬كبأقؿ تكمفة نسبية‬
‫ينبغي أف يقكـ تصميـ الرسالة عمى أسس عممية كفنية سميمة كمف المبادئ العامة التي يجب عمى المعمف‬
‫مراعاتيا ىي‪:‬‬

‫‪- 102 -‬‬

‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫‪ -1‬االنتباه‪ :‬كيعتبر الخطكة األكلى في انسياب التفكير الذىني أم يؤدم إلى الشراء‪ ،‬كعمى ذلؾ فالكظيفة‬
‫األكلى لئلعبلف ىي اجتذاب العمبلء المحتمميف‪ ،‬كالكسائؿ التي تستخدـ الجتذاب اىتماـ المستيمكيف‬
‫‪1‬‬
‫المرتقبيف ىي‪ :‬التخطيط الخاص‪ ،‬التصكير‪ ،‬األلكاف‪ ،‬حجـ كمكضع اإلعبلف في الصحؼ كالمجبلت‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -2‬االىتماـ‪ :‬ىناؾ فرؽ كبير بيف رؤية اإلعبلف أك سماعو كبيف الشعكر أك اإلحساس بو فقد يمر القارئ‬
‫باإلعبلف فيقع نظره عميو كال ي اره‪ ،‬كقد ينطؽ اإلعبلف بالقرب منو كال يعيره سمعا‪ .‬كالسبب في ذلؾ ىك أف‬
‫‪2‬‬
‫اإلعبلف لـ يثر اىتماـ القارئ أك السامع لعدـ تكافر قكاعد إثارة االىتماـ في تصميمو‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫كحتى يمكف إثارة اىتماـ القارئ أك السامع يشترط تكافر القكاعد التالية‪:‬‬
‫‪ -‬البروز ‪ :‬كىك أف يظير اإلعبلف أك جزء منو بشكؿ ممفت لمنظر‪ .‬كقد تككف عمى شكؿ صكرة أك‬
‫رسـ مثير أك عنكاف قكم الصيغة‪.‬‬
‫‪ -‬القدرة عمى التأثير‪ :‬كذلؾ باف يؤدم بعض محتكيات اإلعبلف إلى حدكث سمسمة مف األفكار في‬
‫نص القارئ بحيث ترتبط بالسمعة المعمف عنيا‪.‬‬
‫‪ -‬الخروج عف المألوؼ‪ :‬ك ىك الشذكذ عما اعتاد الناس عميو‪ ،‬فرسـ شكؿ شاذ قد يحقؽ جذب‬
‫االنتباه‪ ،‬كيؤدم إلى اىتماـ مف يراه بباقي محتكيات اإلعبلف‪.‬‬
‫‪ -‬سيولة الفيـ‪ :‬كي يككف اإلعبلف سيؿ الفيـ نبغي أف يككف بسيطا في صياغتو ك تركيبو‪ ،‬ال‬
‫يحتكم عمى ألفاظ معقدة أك ذات صيغة معينة‪.‬‬
‫‪ -3‬القدرة عمى اإلقناع اإلعالني‪ :‬اإلعبلف المقنع ىك الذم يطمئف إليو قارئو أك سامعو‪ ،‬كيصدؽ ما يرد فيو‪،‬‬
‫فإذا ما اقتنع تماما بالرسالة اإلعبلنية‪ .‬كاف مف المحتمؿ أف يتجو نحك السمعة يشترييا أك عمى األقؿ يفكر‬
‫‪4‬‬
‫في شرائيا مستقببل‪ .‬كلئلعبلف المقنع صفتاف جكىريتاف‪.‬‬
‫‪ -‬قدرة عمى مقاكمة الحرص المتأصؿ في نفكس المستيمكيف نحك أمكاليـ إذ ال ينفؽ المستيمؾ أمكالو إال‬
‫إذا كجد المنفعة تعكد إليو مف السمعة المشتراة أكثر مف قيمة النقكد التي ىي في يده‪.‬‬
‫‪ -‬قدرة اإلعبلف عمى تككيف عادة شراء السمعة المعمف عنيا أ تغيير عادة شراء سمعة قديمة‪.‬‬

‫‪ 1‬عبد الغفكر يكنس‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.922‬‬

‫‪ 2‬محمد رفيؽ البرقكني كآخركف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.822‬‬
‫‪ 3‬غريب سيد أحمد‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.91‬‬
‫‪ 4‬أحمد عادؿ راشد‪،‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.168‬‬
‫‪- 103 -‬‬
‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫‪ -4‬التحفيز عمى التصرؼ‪ :‬يجب أف يحتكم اإلعبلف عمى جممة تحفز المستيمؾ المرتقب عمى الشراء مغتنما‬
‫فرصة معينة قد تفكتو إذا ما ترد‪ .‬أ يحتكم اإلعبلف عمى كممة دافعة يستجيب ليا المستيمككف مثؿ كممة‬
‫اآلف‪ ،‬حاال‪ ،‬اليكـ‪...‬الخ‪.‬‬
‫كتتكقؼ قدرة األثر التي يؤتييا اإلعبلف بصفة عاجمة عمى قدرة محرر اإلعبلف براعتو في حفز قرائو عمى‬
‫‪1‬‬
‫االستجابة إلى ما يقدمو ليـ مف مقترحات‪.‬‬
‫‪ -5‬الرضا‪:‬إف غرض السمعة ىك إشباع مطمب أك حاجة ما‪ .‬يبلحظ أف ميمة المعمف التنتيي ببيع‬
‫السمعة‪ ،‬حيث أف اإلعبلف يمكف أف يستخدـ لئلبقاء عمى اقتناع المشترم بمزايا السمعة‪ .‬كقد‬
‫اعترؼ"ىنرم فكرد" )‪ (H. Ford‬مف شتى تجارب حياتو بأىمية إبقاء العمبلء راضيف عف السمعة‪،‬‬
‫ككاف مما استخدمو في إعبلنو تكافر قطع الغيار ككجكد عدد مف العماؿ الذيف يتمكنكف مف إصبلح‬
‫‪2‬‬
‫سيارتو‪.‬‬

‫‪ -:‬العوامؿ المساعدة عمى نجاح الرسالة اإلعالنية‪:‬‬

‫‪3‬‬
‫يمكف حصر أىـ العكامؿ المساعدة في نجاح الرسالة اإلعبلنية فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬التكرار‪:‬إف اإلعبلف الذم ال ينشر إال مرة كاحدة ينسى‪ ،‬كلذلؾ فالتكرار يؤدم إلى تحقيؽ األىداؼ التالية‪:‬‬
‫‪ -‬يعمؿ عمى تثبيت الرسالة اإلعبلنية في ذىف الجميكر فيخزف المعمكمات الكاردة في اإلعبلف في‬
‫ذاكرتو‪ ،‬فإذا جاء الكقت المناسب كالظركؼ المبلئمة لمشراء المبلئمة لمشراء برزت تمؾ المعمكمات تمقائيا إلى‬
‫الذىف‪.‬‬
‫‪ -‬إف التكرار يمح عمى القارئ فدفعو إلى تقبؿ الشيء المعمف عنو‪.‬‬
‫‪ -‬التكرار يتيح لعدد جديد مف أفراد الجميكر أف يطمعكا إلى أحد أك بعض اإلعبلنات التي يتكرر نشرىا‪.‬‬
‫‪ -2‬االستمرار‪ :‬المقصكد بو أال يتكقؼ عف النشر بحيث ال تنقطع الصمة التي تككنت بيف المعمف كالمعمف‬
‫إليو‪ ،‬االستمرار في اإلعبلف يؤدم إلى تككيف عادة شراء سمعة أ الخدمة المعمف عنيا لدل المستيمكيف‪.‬‬
‫‪ -3‬الوقت‪ :‬ال ينبغي أف يتعجؿ المعمف نتيجة ما ينشره مف إعبلنات‪ ،‬بؿ عميو أف يصبر حتى يؤتي اإلعبلف‬
‫ثماره في الكقت المناسب‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫كىناؾ جممة مف العكامؿ تؤثر في التجاكب اإلعبلني‪:‬‬

‫‪ 1‬غريب سيد أحمد‪ .‬مرجع سابؽ‪ .‬ص ‪.91‬‬

‫‪ 2‬عبد الغفكر يكنس‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪922‬‬
‫‪ 3‬غريب سيد أحمد‪ ،‬نفس المرجع‪ ،‬ص ‪.92‬‬
‫‪- 104 -‬‬
‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫‪ -1‬االنتباه‪ :‬يعتبر الخطة األكلى في انسياب التفكير الذىني الذم يؤدم إلى الشراء عمى ذلؾ فالكظيفة‬
‫األكلى لئلعبلف ىي اجتذاب انتباه العمبلء المحتمميف مف خبلؿ التخطيط‪ ،‬التصكير‪ ،‬األلكاف‪ ،‬حجـ‬
‫اإلعبلف ككذا مكضعو في الصحؼ كالمجبلت مثبل‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -2‬االىتماـ‪ :‬حتى يصبح اإلعبلف فعاال يجب أف يثير االىتماـ الشخصي ال المكضعي أم أنو يجب أف‬
‫يثير االىتماـ بالسمعة ذاتيا ال باإلعبلف نفسو‪.‬‬
‫‪ -3‬الفيـ والوعي‪ :‬تككف جميع اإلعبلنات بفكرة أف تحكؿ لمقارئ الصكرة الذىنية لما يريده المعمف باستعماؿ‬
‫الكممة المطبكعة أ المذاعة مكممة بالصكرة ك األلكاف غيرىا كال يرل القارئ اإلعبلف بكامؿ تككينو بؿ يرل‬
‫فقط بعض أجزائو‪ ،‬ثـ تنطبع الكممات كتفاصيؿ الصكرة في ذىف القارئ كتضـ إلى بعضيا لتككف الصرة‬
‫كاممة تعرؼ ىذه العممية بالكعي أك الشعكر باألشياء‪ ،‬كتتـ عف طريؽ الحكاس ككضع األشياء المستكحاة‬
‫مع بعضيا البعض في صكرة ذىنية ىي الفيـ‪.‬‬
‫‪ -4‬اإلقتناع‪ :‬يجب أف يقتنع العميؿ المحتمؿ ؼ إشباع الرغبة قبؿ أف ننتظر منو شراءىا‪ ،‬كىذه ق المرحمة‬
‫األخيرة في تككيف االتجاىات الذىنية مف االنتباه إلى السمعة أ مف اإلعبلف إلى العميؿ الذم يتخذ شكؿ‬
‫إرساؿ كبكف لمحصكؿ عمى سمعة أك شرائيا‪.‬‬
‫‪ -5‬الرضا‪ :‬إف غرض السمعة الجديدة ىك اتساع مطمب أك حاجة‪ ،‬كيبلحظ أف ميمة المعمف ال تنتيي ببيع‬
‫السمعة‪ .‬حيث أف اإلعبلف يمكف أف يستخدـ لئلبقاء عمى اقتناع المشترم بمزايا السمعة‪ ،‬كقد اعترؼ ىنرم‬
‫فكرد مف شتى تجارب حياتو بأىمية بقاء العمبلء راضيف عف السمعة‪ ،‬ككاف مما استخدمو في إعبلنو‬
‫تكافر قطع الغيار كجكد عدد مف العماؿ الذيف يتمكنكف مف إصبلح السيارة‪.‬‬

‫‪ -0‬السموؾ االستيالكي و دوافع و عادات الشراء‪:‬‬

‫‪ -8-9‬السموؾ االستيالكي و بعض نماذجو‪:‬‬

‫‪ - 8‬مفيوـ سموؾ المستيمؾ‪:‬‬
‫يمثؿ السمكؾ االستيبلكي نكعا أساسيا مف أنكاع السمكؾ اإلنساني يمارسو كؿ منا ميما اختمفت بنا السبؿ‬
‫كتنكعت مسالؾ الحياة‪ .‬كالسمكؾ االستيبلكي " تعبير يمخص عممية شراء السمع كالخدمات المختمفة التي يرل‬
‫بذاتيا"‪ 2.‬كلقد‬ ‫األفراد أنيا صالحة إلشباع رغباتيـ كاحتياجاتيـ فيقرركف شراء كميات معينة منيا في أكقات‬

‫‪ 1‬عبد الغفكر يكنس‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.922‬‬

‫‪ 2‬عمي السممي ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪.49‬‬
‫‪- 105 -‬‬
‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫ساعد التطكر االقتصادم في معظـ ببلد العالـ كالتكسع اإلنتاجي بفضؿ العمـ كالبحث كالتكنكلكجيا الحديثة‬
‫عمى زيادة كمي ات كأنكاع السمع ك الخدمات التي تعرض في األسكاؽ في أم كقت مف األكقات‪ .‬كبذلؾ انتقمت‬
‫أغمب الصناعات مف مرحمة االىتماـ باإلنتاج كمشكبلتو‪ ،‬إلى مرحمة االىتماـ بالمستيمؾ كرغباتو كمحاكلة‬
‫إشباع ىذه الرغبات‪.‬‬
‫كمف ثـ أصبح لممستيمؾ دكر خطير في نجاح أك فشؿ المشركعات االقتصادية إذ يممؾ أف يتخذ أحد ق ارريف‬
‫كبلىما غاية في األىمية بالنسبة لممشركعات ككحدات اإلنتاج االقتصادية ‪.‬‬
‫‪ -‬أف يقرر شراء كميات معينة مف السمع بعينيا دكف سمع أخرل‪ ،‬كبذلؾ يقرر مدل النجاح أك الفشؿ‬
‫الذم يصيب أم مشركع اقتصادم ‪.‬‬
‫‪ -‬أف يمتنع عف الشراء كمية في حالة عدـ تكفر السمعة التي يرغبيا ‪ .‬كبالتالي قد يؤدم إلى انييار‬
‫سياسة اقتصادية ترغب الدكلة في تشجيعيا‪.‬‬
‫‪ - 9‬بعض نماذج السموؾ االستيالكي ‪:‬‬
‫‪ 1:the Katona model‬قدـ كاتكنا نمكذجا أسيـ فيو في تفسير سمكؾ‬ ‫‪-8‬نموذج كاتونا‪:‬‬
‫المستيمكيف حيث كاف يرل أف ىذا السمكؾ إنما ىك محصمة التفاعبلت بيف البيئة ممثمة في المؤثرات‬
‫التي يدركيا الفرد كبيف خصائص المستيمؾ النفسية كاالجتماعية ‪ .‬كاف ىذا التفاعؿ يتـ في ظركؼ قد‬
‫تككف مساعدة أك معكقة‪.‬‬
‫كفي ذلؾ فإف كاتكنا يعتبر أف عممية السمكؾ إنما تنطكم عمى ثبلث مجمكعات مف المتغيرات‪:‬‬
‫أ‪ -‬المتغيرات التابعة‪ dépendent :‬كىي تصؼ السمكؾ الظاىر أك المشاىد‪ ،‬ك التي قد تأخذ شكؿ الشراء‬
‫أك االمتناع عف الشراء مثبل‪.‬‬
‫ب‪ -‬المتغيرات المستقمة‪ indépendant :‬كىي المؤثرات الخارجية مثؿ الدخؿ كالمكارد المالية أك ما يعبر‬
‫عنيا بالمؤثرات االقتصادية‪ ،‬ككذلؾ المؤثرات العامة األخرل كيقصد بيا كؿ ما يتعمؽ بالبيئة أك الظركؼ‬
‫العامة المحيطة بالمستيمؾ مثؿ المعمكمات التي تصؿ إليو كاألخبار التي يسمعيا ‪.‬‬
‫ج‪ -‬المتغيرات المعترضة‪ variable :‬كيقصد بيا كاتكنا كؿ مككنات المجاؿ النفسي كاالجتماعي لممستيمؾ‬
‫مثؿ االتجاىات ‪ ،‬التكقعات كالدكافع كالعادات كما إلى ذلؾ‪ ،‬كتمعب تمؾ المتغيرات المعترضة دك ار أساسيا‬
‫حيث تعمؿ عمى إنشاء كتغيير العبلقات المستقمة كالتابعة كمف ىذا نرل (كاتونا) يفسر السمكؾ (أك االستجابة‬

‫فض انًزخع‪ ،‬ص ‪98‬‬

‫‪َ 1‬‬
‫‪- 106 -‬‬
‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫) عمى أنو محصمة التفاعؿ بيف البيئة ممثمة في المثيرات التي يدركيا اإلنساف‪ ،‬كبيف خصائص المستيمؾ‬
‫النفسية كاالجتماعية ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪-9‬نموذج آلزارسفمد‪.the laser sfeld model :‬‬
‫يقكـ ىذا النمكذج الجديد عمى اقتراض أف عممية االختيار تتحدد بفعؿ مجمكعتيف مف المتغيرات‬
‫ب‪-‬البيئة‬ ‫أ‪ -‬المستيمؾ (الفرد)‬
‫‪ -‬يحدد النمكذج المتغيرات المتعمقة بالفرد في آنيا ‪.‬‬
‫‪ -1‬الدكافع كىي عبارة عف قكل داخمية تحدد السمكؾ كىي تعكس حاالت مف التكتر أك عدـ التكازف‬
‫داخؿ اإلنساف كبالتالي يصبح السمكؾ ىك كسيمة التخمص مف ىذا التكتر أك إعادة التكازف‪.‬‬
‫‪ -2‬الكسائؿ التي يستخدميا اإلنساف في السمكؾ‪ .‬سكاء كانت مادية مثؿ القدرات الجسمية أك معنكية‬
‫كالمعرفة كالقكل الثقافية لئلنساف ‪.‬‬
‫‪ -3‬أما المتغيرات المتعمقة بالبيئة فيحددىا النمكذج في اآلتي‪:‬‬
‫‪ -‬السمع المتاحة كعمى كجو التحديد خصائص تمؾ السمع كمميزاتيا‪.‬‬
‫‪ -‬المؤثرات البيعية كاإلشيار كخصائص متاجر البيع كالمغريات التسكيقية المختمفة‪.‬‬
‫‪ -‬مؤثرات أخرل مثؿ رأم االقتصاد أك عكامؿ التقميد ‪.‬‬
‫كيمكف استخداـ ىذا النمكذج في تفسير السمكؾ اإلستيبلكي كاآلتي‪:‬‬
‫في كقت معيف يتفاعؿ المستيمؾ مع مركب معيف مف المتغيرات البيئية كينتج عف ىذا تغيير في‬
‫المجاؿ أك التركيب النفسي كاالجتماعي لمشخص كأف يغير رأيو نحك استيبلؾ ماركة بدال مف أخرل كقد‬
‫ينطكم التغيير عمى سمكؾ ظاىر أك باطف أك االثنيف معا‪ ،‬أم أنو بصفة عامة ينتج عف تفاعؿ المستيمؾ مع‬
‫الظركؼ المحيطة بو‪.‬‬
‫‪ -:‬كىناؾ مف النماذج النظرية المتعمقة بالعكامؿ ك المتغيرات المختمفة المؤثرة عمى سمكؾ المستيمؾ يمكف‬
‫‪2‬‬
‫تمخيصيا فيما يمي‪:‬‬
‫‪(A-‬‬ ‫قدـ راجو )‪ 1995 (Raju‬نمكذجا لتفسير سمكؾ المستيمؾ في األسكاؽ العالمية أطمؽ عميو نمكذج‬
‫)‪ ،B-C-D‬كيشير كؿ حرؼ مف ىذه الحركؼ إلى أربعة كممات تمثؿ كؿ منيا مرحمة مف مراحؿ ىذا‬
‫النمكذج ك ىي‪ :‬الكصكؿ لمسعة أك الخدمة ‪ ،‬السمكؾ الشرائي ‪ ،‬خصائص االستيبلؾ انتقاؿ السمعة أك‬

‫‪ 1‬محمد رفيؽ البرقكني ك آخركف ‪،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪92‬‬

‫سمكل العكادلي‪ ،‬اإلعبلف ك سمكؾ المستيمؾ‪ ،‬دار النيضة العربية‪ ،‬القاىرة‪ ،‬مصر ‪، 8226،‬ص ص‪129،128‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪- 107 -‬‬

‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫الخدمة مف فرد آلخر ك بالتالي تحقيؽ االنتشار ليا ك يرل ‪ Raju‬أف ىذا النكذج يصمح لمتطبيؽ في أم ثقافة‬
‫ك في أم دكلة‪.‬‬
‫ك يكضح الشكؿ التالي عناصر نمكذج راجك ‪ Raju‬لسمكؾ المستيمؾ‪.‬‬

‫شكؿ رقـ (‪ )9‬نموذج " ‪" ABCD‬‬

‫انىطىل االلزظبدي‬
‫هظهعخ أو‬
‫انىطىلن‬
‫انخذيخ‬ ‫انىطىلانًبدي‬

‫إدراندونخ انًُشأ‬

‫زدبريخ‬
‫يكبَخانعاليخان‬
‫انظهىنانشزائي‬

‫اندىدح‪/‬انظعز‬

‫في‬
‫مب‬
‫انزىخهانث‬
‫خظبئض االطز الن‬
‫انطجمخ االخ زًبعيخ‬

‫تنصُيع‬
‫نثيع أو ا‬
‫إعادج االستخذاو أو ا‬

‫زشـــبر‬
‫اال َ‬
‫انًظؤونخ االخزًبعيخ‬

‫كيثير نمكذج " ‪ " ABCD‬المكضح في الشكؿ السابؽ إلى كجكد أربعة مراحؿ متتابعة تمثؿ عمميات‬
‫الشراء كاالستيبلؾ‪ ،‬كيمكف استخداميا في أم ثقافة كىي‪:‬‬
‫‪ -1‬الكصكؿ ‪:‬كتعني تقديـ السمعة أك الخدمة إلى المستيمؾ في إطار ثقافتو‪ ،‬كيمكف تقديـ الكصكؿ إلى‬
‫نكعيف‪:‬‬
‫‪ -‬الكصكؿ االقتصادم ‪ :‬كيعني إتاحة السمعة أك الخدمة لممستيمؾ في ضكء دخمو ك قدرتو الشرائية‪ ،‬كذلؾ‬
‫يستمزـ أف يقكـ المسكقكف بإعادة تصميـ المنتجات التي تستخدـ بكثرة في الدكؿ النامية‪ ،‬كخمؽ مكانة أخرل‬
‫ليا بيف المستيمكيف ‪.‬‬

‫‪- 108 -‬‬

‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫‪ -‬الكصكؿ المادم‪ :‬ك الذم يعتبر نتاج لثبلثة عكامؿ ىي قكانيف التجارة الدكلية‪ ،‬نظـ التكزيع في كؿ دكلة‪،‬‬
‫ك األساس االقتصادم لمدكلة‪.‬‬
‫‪ -2‬السمكؾ الش ارئي ‪ :‬ك تشمؿ ىذه المرحمة كؿ العكامؿ المؤثرة عمى اتخاذ قرار الشراء كاالختيار كمف أمثمة‬
‫ىذه العكامؿ‪ :‬االدراكات ‪ ،‬قيمة العبلمة التجارية كاالتجاىات كاستجابة المستيمؾ المتمثمة في الكالء لمعبلمة‬
‫التجارية ‪ ،‬إدراؾ دكلة المنشأ‪.‬‬
‫‪ -3‬خصائص االستيبلؾ ‪ :‬حيث يختمؼ استخداـ ك استيبلؾ " السمعة أك الخدمة مف ثقافة" إلى أخرل‪،‬‬
‫كىناؾ عدة عكامؿ تحدد نماذج االستيبلؾ في إطار الثقافة ك منيا التكجو الثقافي (التقميدم‪-‬حديث) ك الطبقة‬
‫االجتماعية‪.‬‬
‫‪ -4‬االنتشار ‪ :‬كيتحقؽ االتشار مف خبلؿ التركيز عمى قيمة إعادة البيع أك إعادة االستخداـ أك إعادة تصنيع‬
‫المنتجات ‪ ،‬كلذلؾ يحتاج المسكقكف إلى تصميـ نظـ تسكيقية تسيؿ االنتشار اآلمف لمسمع كالخدمات بيف‬
‫األفراد‪ ،‬ك يجب أيضا أف يقكمكا بأداء مسؤكلياتيـ االجتماعية ك خاصة في عبلقتيـ باألمف العاـ كالتمكث‬
‫البيئي‪.‬‬
‫كقاـ فولوس و جوبر ‪ )2000( ،Jobber ،Follows‬بكضع نمكذج لسمكؾ المستيمؾ يطمؽ عميو‬
‫نمكذج السمكؾ الشرائي المتدرج حيث تكصؿ الباحثاف إلى كجكد عبلقة تصاعدية تبدأ مف القيـ ثـ االتجاىات‬
‫ثـ النية الشرائية ثـ القياـ بالسمكؾ الشرائي‪ ،‬كيؤكد ىذا النمكذج عمى أىمية أخذ العكامؿ الفردية في االعتبار‬
‫عند الحديث عف االستيبلؾ ك السمكؾ الشرائي‪ ،‬كيشير ىذا النمكذج أيضا إلى أىمية العكامؿ البيئية في‬
‫إحداث السمكؾ الشرائي‪ ،‬كيكضح الشكؿ التالي ىذا النمكذج‪.‬‬

‫‪- 109 -‬‬

‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫شكمرقى ‪:‬‬
‫نموذج فولوس و جوبر ‪9222 Jobber ،Follows‬‬

‫يبطيخ‬
‫يئخانظ‬
‫انج‬

‫انفزد‬
‫يى‬‫ل‬

‫ئخ الخزًبعيخ‬
‫انجي‬ ‫فيخ‬
‫مب‬
‫ئخ انث‬
‫انجي‬
‫زح يب‬
‫االردبهب دَحى ي ُ‬

‫يخ‬
‫انُيخانشزائ‬
‫ئخ‬
‫انجي‬
‫نزشزيعيخ‬
‫ئخ ا‬
‫انجي‬ ‫انزك ُىنىخيخ‬

‫انظهىنانشزائي‬

‫لزظبديخ‬
‫ئخ اال‬
‫انجي‬

‫‪ -‬كيؤكد بيمش وبيمش ‪ ،2004 E.Belch ،A.Belch‬أف المستيمؾ ال يتخذ ق ارراتو الشرائية بمعزؿ عف‬
‫المؤثرات البيئية المحيطة كتشمؿ الثقافة‪ ،‬الثقافة الفرعية‪ ،‬الطبقة االجتماعية‪ ،‬كالجماعات المرجعية ك‬
‫المحددات المكقفية إلى جانب المتغيرات البيئية المختمفة كتشمؿ البيئة السياسية ك االقتصادية كاالجتماعية ك‬
‫الثقافية ك التكنكلكجية ك التشريعية‪.‬‬
‫‪ -‬ك يشير الباحثاف إلى كجكد ثبلثة أنكاع مف المحددات ىي‪ :‬مكقؼ االستخداـ ‪ ،‬مكقؼ الشراء ‪ ،‬ك مكقؼ‬
‫االتصاالت ك يشير مكقؼ االستخداـ إلى المكقؼ الذم يستخدـ فيو المنتج‪ ،‬ك يرتبط مكقؼ الشراء بالظركؼ‬
‫البيئية التي تتحكـ في عممية الشراء مثؿ قيكد الكقت‪ ،‬ظركؼ التخزيف‪ ،‬أما مكقؼ االتصاالت فيرتبط بمكاف‬
‫التعرض ك الكسيمة اإلعبلنية المستخدمة‪.‬‬

‫‪- 110 -‬‬

‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫كيكضح الشكؿ التالي المؤثرات البيئية المحيطة بالمستيمؾ‪.‬‬

‫شكمرقى ;‬
‫نموذج بيمش وبيمش ‪)922; (E.Belch, A.Belch‬‬

‫الثقافػة‬

‫الثقافػة الفرعية‬

‫البيئة االقتصادية‬
‫الطبقة االجتماعية‬
‫البيئة االجتماعية‬
‫الجماعات المرجعية‬
‫البيئة الثقافية‬
‫البيئة القانكنية‬
‫المحددات المكقفية‬
‫البيئة التكنكلكجية‬
‫البيئة الطبيعية‬

‫مف استقراء البحكث الدراسات السابقة المتعمقة بدراسة العكامؿ ك المتغيرات المؤثرة عمى سمكؾ المستيمؾ‬
‫يمكف لمباحثة اإلشارة إلى عدد مف المبلحظات النقدية ك ىي‪:‬‬
‫‪ -‬إف ىذه العكامؿ في مجمميا متشابكة ك مترابطة كال يمكف في الكاقع العممي فصؿ عامؿ عف آخر إال‬
‫فصبل تعسفيا ألغراض الدراسة ك الكقكؼ عمى العكامؿ المختمفة المؤثرة عمى المستيمؾ‪.‬‬
‫‪ -‬اىتماـ النماذج المختمفة السابقة بتأثير المتغيرات البيئية المختمفة المحيطة بالمستيمؾ عمى اتخاذه لمق اررات‬
‫الشرائية‪ ،‬فالبيئة المحيطة بالنشاط اإلعبلني بمككناتيا المختمفة االقتصادية ك االجتماعية ك الثقافية ك‬
‫التكنكلكجية ك القانكنية كغيرىا تمثؿ عنص ار ىاما في نجاح أم نشاط تسكيقي ك إعبلني‪.‬‬

‫‪- 111 -‬‬

‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫‪ -‬إف ىذه النماذج تعكس في أصكليا خصائص ثبلثة مداخؿ مختمفة في دراسة سمكؾ المستيمؾ كىي‬
‫المدخؿ النفسي كاالجتماعي كاالقتصادم‪ ،‬ك يعتبر الفرد ىك أساس التحميؿ مف زاكية عمـ النفس إذ يفترض‬
‫كجكد عكامؿ نفسية تؤثر في سمكؾ المستيمؾ‪ ،‬كتساىـ بحكث عمـ النفس في دراسة العمميات النفسية‬
‫المصاحبة لئلعبلف عف السمع بدءا مف االنتباه لئلعبلف ثـ االىتماـ بو‪ ،‬ك دكر اإلعبلف في عمميتي التعمـ‬
‫كالتذكر أم ما يتعممو كما يتذكره‪ ،‬كبينما يعتبر الفرد ىك أساس التحميؿ مف زاكية عمـ النفس‪ ،‬فإنو المجمكعة‬
‫ىي محك اىتماـ عمـ االجتماع‪ ،‬فالمستيمؾ كاف كاف يتصرؼ بطريقة عقمية فإنو يتأثر بفيركس المستيمكيف‪،‬‬
‫أم أف ق اررات الشراء ليست ق اررات فردية بالدرجة األكلى‪ ،‬كانما ىي ق اررات جماعية أك ىي تتـ تحت ضغط ك‬
‫تأثير الجماعة‪ ،‬أما المدخؿ االقتصادم فيفترض أف المستيمؾ لديو مف القدرات العقمية ما يمكف مف اتخاذ‬
‫الق اررات الرشيدة‪.‬‬

‫‪ -9-9‬دوافع وعادات الشراء عند المستيمؾ‪:‬‬

‫‪ -8‬دوافع الشراء عند المستيمؾ‪:‬‬
‫إف البائع إذا عرؼ الدكافع التي تحرؾ الرغبة في الشراء‪ ،‬استطاع أف يعمؿ عمى إثارة ىذه الدكافع في نفس‬
‫المستيمؾ حتى يدفعو إلى شراء سمعة معينة كاذا كاف في أكؿ األمر مترددا ضعيؼ الرغبة‪ .‬فدكافع الشراء‬
‫ىي " مجمكعة مف الظركؼ المختمفة المحيطة باإلنساف إلى جانب مجمكعة مف العكامؿ الداخمية التي تثكر‬
‫في نفسو‪ ،‬فيككف ليذه الظركؼ كالعكامؿ رد فعؿ عمى تصرفاتو يحدد سمككو الخارجي"‪ 1.‬كميما يكف مف أثر‬
‫ىذه الظركؼ الداخمية كالعكامؿ الخارجية فإف الحالة النفسية لممستيمؾ ىي العنصر األساسي في الدكافع‬
‫الشرائية ‪ .‬كتجدر اإلشارة إلى أنو مف الصعب حصر دكافع الشراء ‪ .‬ألنيا مرتبطة بالمشاعر اإلنسانية‬
‫ا لمختمفة كىذه متشعبة ال حدكد ليا‪ .‬لذلؾ سنكتفي بذكر ىذه الدكافع عمى سبيؿ المثاؿ ال الحصر فنجد ‪:‬‬
‫الكفر كاالدخار‪ ،‬المنفعة‪ ،‬اآلماف‪ ،‬الصحة‪ ،‬الجماؿ‪ ،‬اإلطمئناف ‪ ...‬الخ كالمبلحظ أف خبراء اإلشيار عند‬
‫تحميميـ لمسمعة فإنيـ يربطكف بيف مزايا ىذه السمعة كالدكافع الشرائية‪.‬‬
‫فمثبل عند تحميؿ مزايا السمعة كفكائدىا قد نجد مف بينيا ميزة مرتبطة بشعكر الخكؼ‪ .‬بمعنى أف اقتناء ىذه‬
‫السمعة ينقد المستيمؾ مف خطر معيف‪ ،‬كفي ىذه الحالة يجب أف يستغؿ الخكؼ كدافع شرائي فنبيف لممستيمؾ‬

‫‪ 1‬منصكر فيمي ‪ :‬الدراسة العممية لمسكؽ ‪ ،‬دكف طبعة ‪،‬القاىرة‪ ،1999 ،‬ص ‪.19‬‬
‫‪- 112 -‬‬
‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫األخطار التي يتعرض ليا إذا لـ تكف ىذه السمعة مكجكدة لديو فإذا تحرؾ الخكؼ في نفسو تحركت في‬
‫‪1‬‬
‫الكقت ذاتو رغبتو في شراء السمعة‪.‬‬
‫كينظر إلى دكافع الشراء عند المستيمؾ مف زكايا متعددة‪.‬‬
‫‪ -‬فمك نظرنا إلى المراىؽ باعتباره مستيمكا‪ ،‬كجدنا أنو مدفكع إلى ىذا السمكؾ مثمو مثؿ أم كائف حي‪،‬‬
‫نتيجة لكجكد دكافع بيكلكجية أساسية تحدد حاجتو لبلستيبلؾ مثؿ الجكع كالعطش كالنكـ كالرغبة في‬
‫المعب كالمرح كالسعادة ‪ .....‬الخ‪ .‬كلذا فإف ىذه الدكافع تمثؿ كضعا تفضيميا لكؿ األفراد‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬كيمكف أف تككف الدكافع الشرائية إما دكافع أكلية أك دكافع انتقائية أك دكافع عقمية أك دكافع عاطفية‪.‬‬
‫‪ -‬الدوافع األولية‪ ":‬كىي أكؿ مرحمة مف مراحؿ الدكافع أك مراحؿ التفكير التي تدعك المستيمؾ إلى‬
‫حاجتو كرغبتو إلى اقتناء سمعة ما بشكؿ أكلي "‪ .‬أم بصرؼ النظر عف ماركتيا أك مكاصفاتيا كعف‬
‫مصدر الحصكؿ عمييا‪ ،‬حيث ال يمكف أف ينتقؿ المستيمؾ إلى مرحمة التفكير في المفاضمة كاختيار‬
‫الماركة إال بعد أف يك كف قد تككنت لديو الدكافع األكلية مف عدـ كجكدىا فإف لـ تكف مكجكدة لدل‬
‫المستيمكيف فعميو أف يعمؿ عمى إثارتيا أكال‪.‬‬
‫‪ -‬الدوافع االنتقائية‪ :‬بعد أف أصبحت الدكافع األكلية قائمة لدل المستيمؾ أم بعد أف شعر بحاجتو‬
‫األكلية إلى السمعة‪ ،‬ينتقؿ تفكيره شعكريا أك ال شعكريا إلى المفاضمة أك االختيار‪ ،‬فرغبة الطالب في‬
‫الذىاب لمسينما يمثؿ دافع أكلي كتحديده لمذىاب لفمـ ككميدم يمثؿ دافع انتقائي كأف يككف في سينما‬
‫" مترك أك كايرك " كىذا يمثؿ دافع تعامؿ‪ ،‬كالنتيجة " إف الدافع األكلي يحدد الحاجة كاالنتقائي يحدد‬
‫الصنؼ كدافع التعامؿ يحدد محؿ التكزيع " ‪.‬‬
‫‪ -‬الدوافع العقمية‪ :‬كىي تمؾ الدكافع التي ترتبط بالتدبير كالتفكير قبؿ اتخاذ قرار الشراء "‪.‬‬

‫كىذه الدكافع تستند عمى عكامؿ كاعتبارات رشيدة منطقية أساسيا العقؿ كليس العاطفة كمف ضمف ىذه‬
‫الدكافع‪ .‬سعر السمعة المناسب أك الذم يتناسب مع دخؿ المستيمؾ أك مع المنفعة مف كراء السمعة‪ .‬ككذلؾ‬
‫االحتياج الفعمي ليذه السمعة أك ليذه الماركة كالجكدة التي تتمتع بيا السمعة كمكانتيا طكؿ فترة االستعماؿ‬
‫كالكفرة في التكاليؼ كالحصكؿ عمى امتيازات رشيدة يحتاج إلييا المستيمؾ بالفعؿ كالفائدة االجتماعية أك‬
‫االقتصادية الفعمية‪.‬‬

‫‪ 1‬محي الديف العباسي األزىرم مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.21‬‬

‫‪ 2‬منصكر فيمي ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ص‪.42 ،19 ،‬‬
‫‪- 113 -‬‬
‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫‪ -‬الدوافع العاطفية‪:‬كىي التي تدفع المشترم لمشراء دكف دراسة قبؿ اتخاذ القرار‪ ،‬فيذه الدكافع أساسيا‬
‫العاطفة كتحركيا عكامؿ ال يمكف اعتبارىا إال عكامؿ عاطفية‪ .‬غير رشيدة‪ ،‬كاف يتـ الشراء عفكيا‬
‫دكف تفكير أك دكف مفاضمة كاختيار رشيد‪ ،‬أك أف بكاعث الشراء كعكامؿ االختيار كانت عمى سبيؿ‬
‫المثاؿ كاحد أك أكثر مف ىذه العكاـ‪ ،‬التقميد ‪ ،‬التفاخر‪ ،‬التسمط‪ ،‬المظير كالشكؿ كالمكف تغيير‬
‫المكديؿ‪ ،‬االستفادة مف خدمات شكمية حب الظيكر‪ ،‬العظمة‪ ،‬كاالنفراد ‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫كالمبلحظ أف ىذه الدكافع العاطفية أك العقمية سبؽ كأف ذكر الكثير منيا تحت الدكافع األكلية أك االنتقائية أك‬
‫التعامؿ كىذا ال يشكؿ تعارضا‪ ،‬فقد تككف الدكافع األكلية عاطفية أك عقمية كقد تككف الدكافع االنتقائية أيضا‬
‫عاطفية أك عقمية كنفس الشيء بالنسبة لدكافع التعامؿ حيث قد يدفع المستيمؾ إلى التعامؿ مع متجر معيف‬
‫دكافع كعكامؿ عاطفية أك قد تككف عقمية كقد تجتمع كمتا الدكافع لدل المستيمؾ الكاحد بالنسبة لشرائو لسمعة‬
‫كاحدة‪ ،‬كلكف بدرجات مختمفة‪ ،‬كىذه أمكر ييتـ المنتج كالمكزع بدراستيا كتحديدىا لمراعاتيا عند التخطيط‬
‫السمعي لمنتجاتو‪.‬‬
‫‪ – 9‬عػػػادات الشػػػراء‪:‬‬
‫عمى رجاؿ التسكيؽ قبؿ أف يتعرفكا عمى الدكافع الشرائية لممستيمكيف‪،‬عمييـ أف يتساءلكا لماذا يشترم‬
‫المستيمككف؟ فإذ عمييـ أف يجدكا إجابات عف متى‪ ،‬كأيف‪ ،‬ككيؼ يشترم المستيمككف؟ كمف الذم يقكـ‬
‫بالشراء؟ كىك ما نطمؽ عميو عادات الشراء كما تسمى أيضا أنماط السمكؾ الشرائي‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ك ىناؾ العديد مف التساؤالت التي تدخؿ ضمف عادات الشراء تنحصر فيما يمي ‪:‬‬
‫‪ -‬متى يشترم المستيمككف؟ كفي ىذا اإلطار ال بد عمينا أف نجيب عمى ثبلثة فرعية عمى األقؿ فيما يتعمؽ‬
‫بسؤاؿ متى يشترم المستيمككف سمعتيـ؟ كىي المكسـ‪ ،‬اليكـ مف األسبكع‪ ،‬الكقت مف اليكـ‪ .‬فإذا كانت ىناؾ‬
‫أنماط مكسمية لمشراء‪ .‬فإف عمى المشير أف يحاكؿ مد المكسـ الشرائي‪ ،‬كقد نجحت شركة المياه الغازية‬
‫كككاككال في التقميؿ إلى حد كبير مف مكسمية سمعتيا‪ .‬كقد يككف مف غير الممكف تمديد مكاسـ بعض السمع‪.‬‬
‫كلكف مف الممكف مثبل جعؿ مكاسـ االصطياؼ كالسياحة غير مقتصرة عمى شيكر معينة مف السنة‪.‬‬
‫‪ -‬أيف يشترم المستيمككف؟ يجب عمى القائـ عمى الرسالة اإلشيارية أف يتخذ في االعتبار عامميف فيما يتعمؽ‬
‫بيذا السؤاؿ كىما أيف يتخذ قرار الشراء؟ كأيف يتـ الشراء الفعمي؟ بالنسبة لكثير مف السمع يتخذ قرار الشراء‬
‫في المنزؿ‪ ،‬كاألمثمة عمى ذلؾ عديدة‪ ،‬كتتضمف سمعا مثؿ السيارات‪ ،‬كاألثاث كاألجيزة المنزلية كالكثير مف‬
‫المبلبس‪ ،‬كمف ناحية أخرل فإف القرار غالبا ما يتخذ كميا أك جزئيا عند نقطة الشراء أم في المحؿ‪ .‬فقد يقرر‬

‫‪ 1‬صبلح الشنكاني ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ص ‪.194-121‬‬

‫‪- 114 -‬‬
‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫المشترم تقديـ ىدية لشخص عزيز عميو كلكنو ال يقرر ماذا يشترم إال بعد أف يقصد محبلت معينة كعندىا‬
‫يفكر ىؿ ستككف اليدية نكعا ما الحمي أك المبلبس كىنا أيضا نجد أف مكاف اتخاذ القرار الشراء يؤثر عمى‬
‫البرنامج التسكيقي‪ .‬فإذا كاف قرار الشراء يتخذ في المحؿ فإف االىتماـ يكجو إلى تنظيـ المحؿ مف الداخؿ‬
‫كالى طرؽ العرض كتغميؼ السمعة‪ ،‬كقد يقرر المستيمؾ أنو بحاجة إلى سمعة ما‪ ،‬كيقكـ باختيارىا في المحؿ‬
‫مف بيف العبلمات المنافسة‪ ،‬كىنا نجد أنو مف بيف العبلمات التي سبؽ لو أف سمع عنيا‪.‬‬
‫‪ -‬كيؼ يشترم المستيمككف؟ يتضمف ىذا الجانب مف العادات الشرائية لممستيمكيف عدة نكاحي ليا أىمية‬
‫تسكيقية كبيرة‪ ،‬فبعض الناس يركز بدرجة كبيرة عمى عامؿ السعر أم اختيار األصناؼ األقؿ سع ار بصرؼ‬
‫النظر عف العبلمة‪ ،‬كبعض الناس يختار األصناؼ األقؿ سع ار كلكف ذات العبلمات المعركفة في نفس الكقت‬
‫كالبعض يككف مستعدا لدفع األسعار أعمى مقابؿ الحصكؿ عمى الخدمة التي يرغبكف فييا‪ ،‬كترل الدراسات‬
‫بأنو منذ زمف طكيؿ المستيمككف‪ ،‬يفضمكف شراء السمع المغمقة كدفع مبمغ أعمى مقابؿ مزايا النظافة كسيكلة‬
‫المناكلة‪.‬‬
‫‪ -‬مف الذم يقكـ بالشراء؟ كىنا ثبلث مجاالت تؤخذ في االعتبار ىي مف الذم يقكـ بالشراء الفعمي؟ كمف‬
‫الذم يتخذ قرار الشراء؟ كمف الذم يستخدـ أك يستيمؾ السمعة؟ في أغمب األحياف تككف مشاركة بيف الذم‬
‫يتخذ قرار الشراء؟ كمف الذم يستخدـ أك يستيمؾ السمعة؟ في أغمب األحياف تككف مشاركة بيف الزكج كالزكجة‬
‫في اتخاذ قرار الشراء كما أف األكالد ليـ دكر أيضا في قرار الشراء‪ ،‬كىكذا تتخذ السمع التي يحتاج إلى كؿ‬
‫كاحد طابعا خاصا‪ ،‬فالسمع التي يشارؾ فييا األطفاؿ في قرار شرائيا تأخذ طابعا خاصا مف حيث تصميميا‬
‫كتغميفيا كالتركيج ليا‪ .‬كفي اإلشيار التمفزيكني‪ ،‬إذا كانت السمعة نسائية فإف مف المناسب اإلشيار عنيا في‬
‫برامج تفضميا النساء‪ ،‬كاذا كانت السمعة لمرجاؿ يشير عنيا في برامج رجالية مثؿ المباريات الرياضية‪ ،‬كاذا‬
‫كانت السمعة مكجية لممراىقيف‪ ،‬يشير عنيا في برامج خاصة بالشباب كبطابع متميز جدا تعمو اإلثارة‬
‫كالجذب كالتأثير عمى مستكل عميؽ في تفكير كنفسية المراىؽ‪.‬‬

‫‪- 115 -‬‬

‫اإلعالَيح انسهىك استهالكي‬
‫و‬ ‫انرسانح‬ ‫انفصم انراتع‬

‫خالصة ‪:‬‬
‫عالجنا مف خبلؿ ىذا الفصؿ مبحثيف ىاميف‪ ،‬األكؿ مرتبط بالرسالة اإلعبلنية‪ ،‬ككنيا برنامج إعبلني محدد‬
‫ذك أىداؼ معينة فيي تستخدـ أقكل اإلغراءات أث ار بالنسبة لمسمعة أك الخدمة ك القارئ ك المشاىد عمى‬
‫السكاء‪ ،‬مف خبلؿ الحجة اإلعبلنية العقبلنية مف جية‪ ،‬ك تمؾ المرتبطة بالدكافع االنفعالية مف جية أخرل‪.‬‬
‫كا ف كاف المغزل مف التصميـ الفعاؿ لمرسالة اإلعبلنية ىك ترشيد السمكؾ االستيبلكي‪ ،‬فقد خصص المبحث‬
‫الثاني لتحيد مفيكـ السمكؾ االستيبلكي كدكافع كعادات الشراء‪ ،‬حيث رصدنا أىـ النماذج التي اىتمت بتحميؿ‬
‫كقياس سمكؾ المستيمؾ‪ ،‬ثـ تطرقنا إلى دكافع كعادات الشراء ككف السمكؾ الشرائي يمثؿ مجمكعة متتابعة مف‬
‫العمميات ك التصرفات لدراسة كفيـ عممية إيجاد القرار الشرائي‪ .‬فعادات المستيمؾ الشرائية ليست جامدة أك‬
‫ثابتة فيي دائمة التغيير‪ ،‬ألنيا تتأثر بالعديد مف المتغيرات سكاء البيئية منيا أـ الذاتية‪ ،‬كبذلؾ تنشأ الحاجة‬
‫إلى الكثير مف المعمكمات لدل المستيمؾ لفيـ تحميؿ كتقييـ‪ ،‬ثـ اتخاذ القرار تجاه السمع ك الخدمات المحمية‬
‫منيا أـ األجنبية التي أصبحت تعج بيا أسكاقنا اليكـ ‪.‬‬

‫‪- 116 -‬‬

‫الفصػػػؿ الخامػػػس‪ :‬اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬

‫‪ -8‬الصحافػػة المكتوبػػة في الجزائػػر‬

‫‪-8-8‬مفيوـ الصحافة‬
‫‪ -9-8‬نشأة و تطور الصحافة‬
‫‪ -: -8‬أنواع الصحافة‬
‫‪ -; -8‬الصحافة الجزائرية المكتوبة في مرحمة ما قبؿ االستقالؿ‪.‬‬
‫‪ -<-8‬الصحافة الجزائرية في عيد الحزب الواحد‪.‬‬
‫‪ -=-8‬الصحافة الجزائرية في ظؿ التعددية الحزبية‪.‬‬
‫‪ -9‬اإلعالف في الصحافة الجزائرية‬
‫‪ -8-9‬مفيوـ اإلعالنات الصحفية‬
‫‪ -9-9‬خصائص الصحؼ باعتبارىا وسيمة إعالنية‬
‫‪ -: -9‬أنواع اإلعالنات الصحفية‬
‫‪ -; -9‬تاريخ اإلعالف في الجزائر‪.‬‬
‫‪ -<-9‬خصوصيات اإلعالف في الجزائر‪.‬‬
‫‪ -=-9‬سوؽ اإلعالف في الجزائر‪.‬‬
‫‪ ->-9‬دور اإلعالف في الجزائر‪.‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫تمييد ‪:‬‬
‫يعد اإلعبلف الصحفي البداية األساسية لتطكر اإلعبلف بمفيكمو الحديث باعتباره احد األنشطة التسكيقية ك‬
‫التركيجية الميمة لممشركعات اإلنتاجية ك الخدماتية‪ ،‬ك يحقؽ العديد مف الكظائؼ ك األىداؼ لكؿ مف‬
‫المعمف ك المستيمؾ ك إدارة المؤسسة الصحفية‪ ،‬فضبل عمى أنو أكثر الكسائؿ اإلعبلنية تأث ار بالعكامؿ‬
‫السياسية ك االقتصادية ك االجتماعية ك التسكيقية في المجتمع ‪.‬‬
‫كتمجأ الصحيفة إلى اإلعبلف ككسيمة مف كسائؿ التمكيؿ‪ ،‬بيدؼ الحصكؿ عمى المكارد المالية لتغطية نفقات‬
‫اإلصدار كمكاجية متطمبات التجديد ك التطكر‪ .‬كما تتيح الفرصة لممعمنيف الستخداـ الصحيفة لنشر‬
‫اإلعبلنات ك االستفادة مف تكزيعيا لمخاطبة جميكر القراء‪ .‬ىذا كيبقى الغرض مف اعتماد الصحؼ عمى‬
‫إيرادات اإلعبلف ىك إحداث تكازف بيف اإلرادات ك المصركفات‪ ،‬مما يعطي دك ار ىاما كفعاال لئلعبلف في‬
‫اقتصاديات صناعة الصحافة ‪.‬‬
‫كمف خبلؿ ىذا الفصؿ سنتطرؽ إلى مبحثيف األكؿ نخصصو لفيـ الصحافة المكتكبة‪ ،‬ككنيا كسيمة إعبلمية‬
‫ارتبطت مباشرة بالنظـ السياسية عبر مراحؿ تطكر تاريخيا‪ ،‬باإلضافة إلى تحديد أنكاعيا ثـ نعرج لمعرفة‬
‫كاقع الصحافة المكتكبة في الجزائر‪ ،‬سكاء تاريخيا أم قبؿ االستقبلؿ أك بعده‪ ،‬مف خبلؿ مشاركتيا في‬
‫المجيكد الكطني مف اجؿ التنمية بشكؿ أك بآخر‪ .‬أما المبحث الثاني فنعالج مف خبللو مفيكـ اإلعبلف‬
‫الصحفي لننتقؿ بعده لئلعبلف في الصحافة الجزائرية مف خبلؿ التطرؽ إلى تاريخو خصكصياتو ك دكره في‬
‫عمميات التنمية االقتصادية‪.‬‬

‫‪- 94 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫‪ -0‬الصحافة المكتوبة في الجزائر‬

‫‪ -0-0‬مفيوـ الصحافة المكتوبة ‪:‬‬

‫يرل الكثير مف الكتاب أنو ال يكجد تعريؼ دقيؽ لمصحافة فالبعض يعتبرىا حركة ‪ ،‬كالبعض اآلخر يعرفيا‬
‫بأنيا فف في حيف يؤكد المثاليكف بأنيا رسالة قبؿ كؿ شيء ‪.‬‬
‫فالصحافة كمينة تعني صناعة نشر الصحؼ الدكرية المطبكعة كالكتابة فييا كىذا العمؿ ينقسـ إلى عدة فركع‬
‫أىميا التحرير كاإلخراج‪ ،‬كاإلدارة‪ ،‬كاإلعبلف‪ ،‬كالتصكير‪ ...‬الخ كتعني أيضا فف تسجيؿ الكقائع اليكمية بدقة‬
‫‪1‬‬
‫كانتظاـ كذكؽ سميـ مع االستجابة لرغبات الرأم العاـ كاالىتماـ بالجماعات البشرية‪.‬‬
‫كتستخدـ أيضا كممة الصحافة بدرجات مختمفة مف الشمكؿ‪ ،‬فيي تعني أحيانا الجرائد اإلخبارية‪ ،‬كما تعني‬
‫جميع المطبكعات كالدكريات التي تنشر الكممة المطبكعة‪ ،‬كقد تعني أحيانا أخرل اإلعبلـ الجماىيرم‪ ،‬كتعتبر‬
‫‪2‬‬
‫الصحافة السمطة الرابعة في الدكلة بعد السمطة التنفيذية كالقضائية كالتشريعية‪.‬‬
‫كالصحيفة ىي كسيمة اتصاؿ جماىيرية‪ ،‬يتـ عبرىا نقؿ رسالة إلى القارئ‪ ،‬كىذه الرسالة ال تتـ إال بشكؿ‬
‫عنصرم ىما المضمكف ك الشكؿ فالمضمكف يقدـ مف خبلؿ قكالب تحريرية محدكدة إف كانت خبرا‪ ،‬تحقيقا‪،‬‬
‫‪3‬‬
‫مقاال‪...‬الخ أما الشكؿ فإنو مكضكع يحتؿ مساحة أكبر كلو عناكيف كمزكد بالصكر‪.‬‬
‫كقد عرفيا الغناـ بأنيا " كسيمة إعبلمية لتكصيؿ اإلنساف بالعالـ الخارجي في كافة المجاالت ‪ ،‬ككظيفة عممية‬
‫التكصيؿ ىي إمداد الفرد باألخبار عما يحدث خارج بيئتو كداخميا "‪ ،‬كعرفيا " عبد العزيز " بأنيا حرفة مف‬
‫الحرؼ الت ي يشتغؿ الناس بيا تضـ ىيئة خاصة بيـ ىي نقابة الصحافييف ‪ ،‬كىي عمـ لو أصكلو المتعارؼ‬
‫عمييا بيف المشتغميف بيا كلو مدارس يتميز كؿ منيا باتجاه خاص "‪.‬‬
‫كيميؿ تعريؼ آخر إلى تحديد الصحيفة بأنيا ذلؾ المنشكر الذم يصدر بصفة منتصفة‪ ،‬كفي أكقات معينة‬
‫كالذم يكجو الناس كيتضمف األخبار كالتعميقات كالتحقيقات كالتفسيرات "‪.‬‬
‫ك تعرؼ الصحافة لغكيا بأنيا " الكرقة مف الكتاب بكجييا كصحيفة الكجو أم البشرة كالصحيفة جمعيا‬
‫‪4‬‬
‫صحؼ كصحائؼ‪".‬‬

‫‪ 1‬مجد ىاشـ الياشمي ‪ :‬اإلعبلـ المعاصر كتقييماتو الحديثة ‪ ،‬دار المناىج لمنشر كالتكزيع ‪ ،‬ط‪ ، 1‬األردف ‪ 8226‬ص ‪92‬‬
‫‪ 2‬مناؿ أبك الحسف ‪ :‬عمـ االجتماع اإلعبلمي ‪ ،‬دار النشر لمجامعات ‪ ،‬القاىرة ‪ 8229 ،‬ص ‪92‬‬
‫‪ 3‬أماؿ سعد متكلي ‪ :‬اإلخراج الصحفي ‪ ،‬مكتبة اإلسراء لمطبع كالنشر كالتكزيع ‪ ،‬ط‪ 1‬مصر ‪ 8226 ،‬ص ص ‪18-11‬‬
‫‪ 4‬مجد ىاشـ الياشمي ‪ :‬مرجع ص ص ‪98-91‬‬

‫‪- 95 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫ىذا كيشير مصطمح الصحؼ إلى كؿ مف الجرائد كالمجبلت‪ ،‬فالجرائد كىي المطبكعات الدكرية الصدكر‬
‫كالتي ال يككف ليا خبلؼ كال يتـ لصؽ صفحاتيا مف المنتصؼ‪ ،‬بينما المجبلت ىي المطبكعات الدكرية‬
‫‪1‬‬
‫الصدكر‪ ،‬التي يككف ليا غبلؼ‪ ،‬كيتـ لصؽ صفحاتيا مف المنتصؼ‪.‬‬
‫‪ -‬الجرائد ‪ :‬يغطي اصطبلح الجريدة نطاقا عريضا مثي ار لمدىشة مف المطبكعات ‪ ،‬كىك يتضمف الجريدة‬
‫الصغيرة األسبكعية التي يتـ عمؿ فييا مف جمع األخبار إلى تشغيؿ آلة الطبع بمعرفة شخصيف أك ثبلثة ‪،‬‬
‫كالجريدة اليكمية الضخمة التي تصدر في عاصمة كبرل كيعمؿ بيا طاقـ يتجاكز عدده األلؼ شخص ‪،‬‬
‫كتكزع يكميا مميكف نسخة ‪ ،‬كيكجد بيف ىذيف الطريقيف مئات مف الجرائد اليكمية كاألسبكعية مف أحجاـ‬
‫مختمفة كدرجات مف الرفاىية كتؤدم الجريدة بكصفيا إحدل كسائؿ االتصاؿ الجماىيرم ثبلث كظائؼ رئيسية‬
‫كىي ‪:‬‬
‫أوال ‪ :‬أف تبمغ قارئيا مكضكعا مكضكعيا عما يدكر في مجتمعيـ كدكلتيـ كعالميـ ‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬أف تناقش تحريريا األخبار لكي تسمط األضكاء عمى ما تحتكيو مف تطكرات ‪.‬‬
‫ثالثا ‪ :‬أف تقدـ لؤلشخاص الكسائؿ البلزمة لبيع السمع كالخدمات التي يجرم اإلعبلف عنيا ‪.‬‬
‫كعندما تؤدم الجريدة معظـ ىذه األعماؿ فإنيا تصبح جزءا مكمبل في حياة المجتمع باعتبار أف الجريدة ليا‬
‫‪2‬‬
‫شخصية أكثر كضكح مف غيرىا مف كسائؿ االتصاؿ‪.‬‬
‫‪ -‬المجالت‪ :‬إذا كانت الجرائد تقتصر عمى نكعيف مف الكرقة المستخدـ بيا ‪ ،‬فإف المجبلت تتنكع أحجاميا‬
‫كتتفاكت نظ ار االتساع دائرة االىتمامات التحريرية المختمفة التي يمكف أف تتخصص فييا المجبلت ‪ ،‬فيناؾ‬
‫المجبلت العامة كالعممية كاالقتصادية كالسياسية كاالجتماعية كالفنية كالسياحية ‪.‬‬
‫كيستخدـ في طباعة المجبلت نكعي ات مف الكرؽ مختمفة عف تمؾ التي تستخدـ في الجرائد ‪ ،‬حتى تصبح‬
‫المكاد المطبكعة براقة كجذابة ‪ ،‬فكمما كاف الكرؽ مصقكال كناصع البياض كمما كانت نتيجة طبع الكرؽ جيدة‬
‫‪ ،‬ذلؾ أف الكرؽ األبيض الذم يشكبو المكف الرمادم يؤثر عمى عممية طباعة الصكر كالعناكيف الممكنة ‪،‬‬
‫يؤدم لتحكيؿ األلكاف الفاتحة إلى ألكاف ثقيمة كبالتالي تعطي نتيجة مختمفة ‪.‬كبعض المجبلت تستخدـ كرقا‬

‫‪ 1‬محمد محفكظ ‪ :‬تكنكلكجيا االتصاؿ ‪ ،‬دراسة في األبعاد النظرية كالعممية لتكنكلكجيا االتصاؿ دار المعرفة‬
‫الجامعية‪،‬االسكندرية‪ 2005 ،‬ص ‪.120‬‬
‫‪ 2‬محمكد منصكر ىيبة ‪ :‬عمكـ االتصاؿ بالجماىير ‪ ،‬مركز االسكندرية لمكتاب ‪ ،‬االسكندرية‪،8222 ،‬ص ص ‪864-861‬‬
‫‪- 96 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫مخاب ار لكرؽ الصفحات الداخمية ‪ ،‬كما تستخدـ بعض المجبلت نكعيف مف الكرؽ لمصفحات الداخمية ‪ ،‬نكع‬
‫ناصع البياض لطباعة صفحات الصكر ‪ ،‬كنكع عادم لطباعة صفحات النصكص ‪. 1‬‬
‫‪ -0-0‬نشأة و تطور الصحافة‪:‬‬

‫يعتبر الصينيكف الركاد الحقيقيكف لمجريدة كلمصحافة بصفة عامة ‪ ،‬حيث أف أكؿ إيداع مطبعي حيف عرؼ‬
‫الكرؽ ( في عصر المسيحية ) ‪ ،‬إذ كانت النصكص تنشد عمى الخشب ‪ ،‬لكف عندما اكتشفت الطباعة بدأ‬
‫اإلعبلـ المكتكب يسرم كخاصة في األخبار المخطكطة التي كاف المحدثكف يكتبكنيا بكثرة في أكربا ابتداءا‬
‫مف القرف الرابع عشر خاصة لحساب التجار الصرافيف كاألمراء ‪،‬كفي عصر الركماف ظمت المنشكرات غير‬
‫الدكرية تكزع في أكربا الغربية كتحكم العديد مف األخبار الحربية كالسياسية كالمكاضيع العامة ‪ ،‬كما كانت‬
‫تحتكم عمى إعبلنات تجارية تكزع في األماكف العامة ‪ ،‬ككاف أشيرىا في ألمانيا فكجد (تسايتونج) ‪ ،‬التي‬
‫أصدرتيا المؤسسة التجارية فكجد بيف عامي ‪ ، 1605 – 1568‬ككانت تعتمد في بعض أخبارىا عمى مكتب‬
‫مراسمة أنشأ في مدينة فيستا عاـ ‪ ، 1571‬كمنذ ذلؾ الحيف بدأ ظيكر ككاالت األنباء بشكؿ بسيط‪.‬‬
‫كال يمكف أف نتكمـ حقيقة عف الصحافة إال ابتداءا مف اختراع طريقة الطباعة المبدعة مف طرؼ جوتينبارج‬
‫في القرف الخامس عشر ‪ ،‬ففي سنة ‪ 1438‬تمكف " ميانسيف" ‪ meyancain‬ك " جكتينبارج " ‪Gutenberg‬‬
‫كشركائو لمكصكؿ إلى اختراعيف يمكناف أك يؤدياف إلى نشأة الطباعة الحديثة ‪ ،‬فاخترع ىؤالء كسيمة استعممت‬
‫عمميا كبدكف تغيير لمدة ثبلثة قركف التي مازالت تستعمؿ إلى اليكـ في حاالت التأليؼ اليدكم‪.‬‬
‫كىناؾ عنصر أساسي آخر لسير اإلعبلـ كالذم بكاسطتو ظيرت أيضا الطباعة الحديثة ‪ ،‬إنشاء مصالح‬
‫البريد الخاصة بالدكلة ‪ ،‬في فرنسا تحت حكـ الجكرمانية عاـ ‪ ، 1502‬كتب "جورج ويؿ" عف الطباعة‬
‫‪2‬‬
‫كالبريد يقكؿ ‪" :‬لقد اجتمع الشرطاف الياماف في بداية الجريدة "‪.‬‬
‫في القرف السادس عشر ظيرت دكرية "ليكانار" مخصصة لؤلعماؿ الطبيعية أك التي تفكؽ الطبيعية كأيضا‬
‫دكرية "ليباؿ" الخاصة بالمنازعات الدينية كالسياسية كالتي ليا فترة معينة كلـ تظير الدكريات األكلى في أكربا‬
‫إال في بداية القرف السابع عشر أيف أصبحت الصحافة في أغمب البمداف خاضعة لمرقابة كضغط الدكلة ‪،‬‬
‫كالجرائد ناضمت نضاال غير متساكم مف أجؿ نجاح غير متساكم كذلؾ لبلعتراؼ بحريتيا ‪.‬‬
‫كقد أخذت الصحافة المكاف الياـ في المناقشات السياسية في إنجمت ار كناضمت مف أجؿ حريتيا‪ ،‬مع اإلشارة‬
‫إلى أف ىناؾ فترة قصيرة كانت الصحافة فييا حرة ( ‪ ،) 1643 -1641‬كقد عاشت الصحافة اإلنجميزية‬
‫طيمة القرف السابع عشر تحت نظاـ الرقابة ‪ ،‬كفي سنة ‪ 1662‬ظير نظاـ التأليؼ الذم تبناه البرلماف ‪ ،‬قنف‬
‫كساند نظاـ الرقابة كطمب الرخصة مقدما عندئذ كاف ممنكعا كتابة جمسات البرلماف عمى الصحؼ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫محمد محفكظ ‪ :‬مرجع سابؽ ص ‪181‬‬
‫‪ 2‬روال ٌكبيزول ‪ ،‬ترجمة محمد مرشمي‪ ،‬الصحافة المكتكبة ك السمعية ك البصرية‪،‬ديكاف المطبكعات الجامعية‪،‬‬
‫الجزائر‪،1985،‬ص ص ‪34-33‬‬
‫‪- 97 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫كقد ظيرت في ‪ 11‬مارس ‪ ،1702‬أكؿ صحيفة يكمية إنجميزية "الدايمي" كالتي عاشت حتى سنة ‪،1704‬‬
‫كظيرت المحمية األسبكعية المؤسسة سنة ‪ 1704‬مف طرؼ " دانياؿ ديفر " كظيرت أيضا في سنة ‪" 1709‬‬
‫تاتمير " األسبكعية تحت إشراؼ " إيدسوف واستيؿ"‪.‬‬
‫كفي أكاخر القرف الثامف عشر بدأت تنشأ في إنجمت ار بعض األصكؿ المباشرة لمجزائر الحالية‪ ،‬مثؿ‪ :‬الدايمي‬
‫العالمي لمسجبلت ‪ ،‬كالتي أصبحت منذ ‪ 1803‬أكبر صحيفة كما تزاؿ كذلؾ في إنجمترا‪.‬‬
‫أما في ألمانيا فقد كاف االنطبلؽ الصحيح لصحافة حية كدائمة كاف تحت تأثير الثكرة الفرنسية كاإلمبراطكرية‬
‫النابكليكنية‪ ،‬كقد شيدت السنكات ‪ 1840-1800‬التفتح مع احتكار اإلعبلنات الصغيرة التجارية التي قبمت‬
‫في الصفحات الرسمية كمع جرائد لبلتجاىات السياسية المتنكعة كؿ ذلؾ سجؿ بصفة كاحدة تحديد محتكل‬
‫الصحافة األلمانية كمقاكمتيا لجميكر أكسع ‪.‬‬
‫كيمكف ذكر أىـ الجرائد في فرنسا في الفترة ( ‪ " Des débats ") 1818-1815‬جيات األكاسط المعتدلة‬
‫تحت الكضع الجديد كتحت الممكية ‪ ،‬ممكية جكيمية ‪ ،‬كأيضا جريدة " ‪" constutusionnel‬كسيمة التعبير‬
‫لمطرؼ التحريرم ‪ ،‬تحت سمطة " لكيس فيميب " جريدة ناسيكناؿ "‪ ،" national‬جريدة الطرؼ الجميكرم‪،‬‬
‫جريدة إينفر" ‪.L’univers‬‬
‫كعند الحديث عف الصحافة العربية نجد أنيا ظيرت مع حممة نابميكف عمى مصر حيث انتقمت الثقافة الغربية‬
‫إلى الثقافة العربية مف بينيا فكرة الصحافة المكتكبة كاصدار الجرائد ‪ ،‬أما أكؿ صحيفة عربية يصدرىا عربي‬
‫باسمو فيي جريدة ‪ ،‬السمطنة التي أنشأىا المبناني‬

‫" اسكندر شميكب " في اسطنبكؿ عاـ ‪ ، 1897‬ثـ نقميا إلى القاىرة ‪ ،‬كيعتبر الكثير مف المؤرخيف أف بداية‬
‫الصحافة العربية الحقيقية جاءت عمى يد خميؿ الجكرم‪ ،‬بصحيفتو الشعبية‪ " ،‬حديقة األخبار " عمى اعتبار‬
‫أف كؿ ما سبقيا كانت جرائد حككمية تنشر آراء الحككمة دكف غيرىا ‪.‬‬
‫كقد أسيمت الصحافة العربية خبلؿ القرنيف الماضييف في صياغة الفكر العربي‪ ،‬كفي الدفاع عف قضايا‬
‫الكحدة الكطنية‪ ،‬كالكحدة العربية كمقاكمة االستعمار بأشكالو كألكانو المختمفة‪ ،‬ككذلؾ قضايا البناء االجتماعي‬
‫‪1‬‬
‫كاالقتصادم كالفكرم‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ان ًزخعَفظه ‪ ،‬ص ‪12‬‬

‫‪- 98 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫‪1‬‬
‫‪ -: -8‬أنواع الصحافة المكتوبة ‪:‬‬
‫‪ -1‬الصحافة الفنية ‪:‬‬
‫ظيرت ىذه الصحافة في أكربا في أكاخر ‪ 19‬ـ ‪ ،‬مع ظيكر النيضة الفنية مف رسـ كتصكير ‪ ،‬ثـ ظيرت‬
‫صحؼ متخصصة في فنكف المكسيقى كالمسرح ‪.‬‬
‫كتعتبر مصر مف أسبؽ الدكؿ العربية في االىتماـ بيذا النكع مف الصحافة ‪ ،‬حيث كانت مجمة ركضة‬
‫الببلبؿ عاـ ‪ 1920‬أكؿ مجمة مكسيقية متخصصة شيرية ‪ ،‬كحتى عاـ ‪ 1930‬كاف عدد المجبلت‬
‫المتخصصة في الفف داخؿ مصر ستة مجبلت ‪ ،‬كمع ظيكر الفنكف المختمفة كانتشارىا في العالـ العربي زاد‬
‫المجبلت الفنية كخاصة في لبناف ‪ ،‬كتتميز ىذه المجبلت باىتماميا بإبراز الجانب الجمالي ‪ ،‬مثؿ ‪:‬نشر‬
‫صكر الفنانيف كالفنانات كتتابع أخبارىـ كتمقي الضكء عمى شخصياتيـ إلرضاء رغبة القراء مف الجميكر‬
‫الكبير ذك الثقافة المتكسطة ‪.‬‬
‫كىناؾ أنكاع أخرل مف الصحافة الفنية أكثر تخصصا كجميكره مف المثقفيف كالفنانيف كعادة ما تصدر عف‬
‫معاىد أكاديمية كجمعيات فنية ‪.‬‬
‫‪ -2‬الصحافة الرياضية ‪:‬‬
‫تعتبر الصحافة الرياضية مف أكثر الصحؼ المتخصصة جماىيريا نظ ار لطبيعة الدكر كالكظيفة التي تقكـ بيا‬
‫كىك دكر يستحكد عمى اىتماـ قطاعات كبيرة مف الجميكر ‪ ،‬فبل تخمك أم صحيفة عامة مف األبكاب‬
‫كالصفحات الثانية مف الرياضية ‪ ،‬كتعتمد الصحؼ الرياضية عمى التنقيب عف حياة البلعبيف كالتقاط صكرىـ‬
‫‪ ،‬كما تقكـ تفاصيؿ المباراة الرياضية ‪ ،‬كقد بدأ انتشار الصحافة الرياضية في العالـ مع انتشار النكادم‬
‫الرياضية كظيكر كرة القدـ في ؽ ‪ ، 19‬كرياضة جماىيرية ‪ ،‬كلـ تبدم الدكؿ العربية اىتماما بالصحافة‬
‫الرياضية إال في الثمث األكؿ مف ؽ ‪ ، 20‬كأقبؿ عمييا الجميكر بقكة ‪ ،‬فيقكؿ محمد حسيف ىيكؿ أف المعبة‬
‫الكحيدة التي يعرفيا الجميكر كالبلعبكف ىي كرة القدـ ‪ ،‬كبذلؾ يحدث االندماج بيف البلعبيف في الممعب‬
‫كالجميكر عمى مقاعدىـ ‪.‬‬
‫‪ -3‬الصحافة االقتصادية‪:‬‬
‫ىناؾ العديد مف الدكريات كالمجبلت التجارية التي تيتـ بالقضايا االقتصادية كالتجارية ‪ ،‬كتنقسـ بالجدية ما‬
‫تستخدـ الرسكـ البيانية كال تحتاج إلى األساليب التي تمجأ إلييا األنكاع األخرل مف الصحافة ‪ ،‬كتمجأ بعض‬

‫‪ 1‬زىير إحدادف‪ ،‬مدخؿ لعمكـ اإلعبلـ كاالتصاؿ‪ ،‬ديكاف المطبكعات الجامعية‪ ،‬الجزائر‪ ،1991 ،‬ص ‪19‬‬
‫‪- 99 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫الدكريات في ىذا التخصص إلى أف تكسر بعض الجيكد في اإلخراج فتنشر الصكرة كالكاريكاتير الذم تسخر‬
‫فيو مف بعض الممارسات السائدة ‪.‬‬
‫‪ -4‬الصحافة الدينية ‪:‬‬
‫كانت الصحافة الدينية أكؿ تغيير في ظيكر الصحافة العربية ‪ ،‬فأكؿ جريدة عربية دينية كاف اسميا أخبار‬
‫عف انتشار اإلنجيؿ في أماكف مختمفة كذلؾ عاـ ‪ 1863‬ـ‪ ،‬كذلؾ ألف المسحييف ىـ أكؿ مف أنشأك المطابع‬
‫في لبناف كسكريا ‪ ،‬كىناؾ أيضا عدة أنكاع مف الصحافة تنقسـ كفؽ لعدة معايير مثبل نجدىا تنقسـ مف حيث‬
‫انتشارىا كتكزيعيا إلى ‪ ،‬صحؼ جماىيرية ‪ ،‬أك شعبية ‪ ،‬كصحؼ مينية ‪ ،‬كصحؼ إقميمية‪ ،‬كتنقسـ مف حيث‬
‫االتجاه السياسي إلى صحافة مستقمة كصحافة حزبية كمف حيث نكع الدعامة تنقسـ إلى صحؼ كرقية ‪،‬‬
‫كأخرل الكتركنية‪.‬‬

‫‪ -; -8‬الصحافة الجزائرية في مرحمة ما قبؿ االستقالؿ‪:‬‬

‫إف الصحافة في الجزائر ككسيمة إعبلمية لـ تظير قبؿ ‪ 1830‬فأكؿ جريدة أصدرىا الغزك الفرنسي ىي بريد‬
‫الجزائر( ‪ )L’estafette d’Alger‬بالمغة الفرنسية صيؼ ‪ (1830‬العدد األكؿ في جكاف ‪ 1830‬في شاطئ‬
‫سيدم فرج كالعدد الثاني يكـ دخكؿ الجيش لمعاصمة الجزائرية في ‪ 5‬جكيمية ‪ ،)1830‬كلكنيا تكقفت عف‬
‫الصدكر بعد عددىا الثالث‪ .‬فكانت ىذه الجريدة سبلحا ذك حديف فقد خدمت أغراض االستعمار داخؿ فرنسا‬
‫أماـ الرأم العاـ حيث جعمت مف غزكات الجيكش انتصا ار سياسيا كبذلؾ تككف بالمرصاد لممعارضة كتظير‬
‫الحممة العسكرية لمرأم العاـ األكركبي بأنيا تخدـ أكركبا قاطبة ضد الجزائر المحاربة التي قامت في كجو‬
‫‪1‬‬
‫المبلحة الغربية قركنا عديدة كعرقمت غاياتيا المشتركة‪.‬‬
‫كبعد تكقؼ ىذه الجريدة عمدت سمطات االحتبلؿ في الجزائر إلى إصدارات أخرل في شكؿ منشكرات‬
‫كمعمقات تحمؿ ق ارراتيا كتعميماتيا إلى الشعب الجزائرم كىذا عمى المستكييف القطرم كالمحمي حتى مطمع‬
‫‪ 1832‬ففي ‪ 27‬جانفي بادرت السمطات االستعمارية بإصدار أسبكعية المرشد الجزائرم( ‪Le Moniteur‬‬
‫‪ )d’Algérie‬ككانت تنتشر قكانيف المممكة الفرنسية كببلغات كاعبلنات قيادة الجيش المحتؿ أما التعميمات‬
‫التي كانت مكجية لمجزائرييف كالتي كانت تكتبيا بالمغة العربية فقد تميزت بالركاكة ككانت تنقؿ مف الصحؼ‬
‫الفرنسية‪ ،‬إضافة إلى نشرىا لبعض المقاالت المترجمة التي كانت تدافع عف احتبلؿ الجزائر كقد استمرت ىذه‬
‫األسبكعية في الصدكر أكثر مف خمسيف سنة‪ ،‬فخدمت االستعمار الفرنسي كسايرت مراحمو المختمفة كقامت‬

‫‪ 1‬الزبير سيؼ اإلسبلـ ‪ ،‬تاريخ الصحافة في الجزائر‪ ،‬الشركة الكطنية لمنشر كالتكزيع‪ ،‬الجزء الثاني‪ ،‬الجزائر‪ ،1928 ،‬ص ‪14‬‬
‫‪- 100 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫بدكرىا في تشكيش الرأم العاـ الجزائرم خاصة أثناء فترة المقاكمة األكلى‪ ،‬إذ أنيا لـ تجد أماميا مف ينقذ‬
‫‪1‬‬
‫كتاباتيا أك يكازف تأثيره السيئ عمى الشعب الجزائرم‪.‬‬
‫أما الصحيفة االس تعمارية الثالثة كانت تسمى ( النشرة الرسمية لعقكد الحككمة) كقد صدر العدد األكؿ منيا‬
‫في ‪ 20‬أكتكبر ‪ 1834‬كاستمرت في الصدكر حتى سنة ‪ 1961‬أيف تغير اسميا ( النشرة الرسمية لمحككمة‬
‫العامة) كىي جريدة أسبكعية مقسمة إلى ثبلثة أجزاء‪ ،‬جزء مخصص لمقكانيف كالق اررات‪ ،‬كجزء لممراسيـ‬
‫‪2‬‬
‫كالنصكص المختمفة كجزء أخير قد خصص لمنصكص العربية‪.‬‬
‫ك ما يمكف قكلو عف الصحافة االستعمارية قبؿ ‪ 1954‬أنيا كانت تسعى إلى تجسيد مقكلة (الجزائر ىي جزء‬
‫مف فرنسا ) مف خبلؿ مادة إعبلمية متكازنة عف الحياة السياسية ك الثقافية في فرنسا ك في الجزائر‪ ،‬كىذا‬
‫لمتث بيت في كعي القراء (معمريف‪ ،‬فرنسييف ك جزائرييف ) بأنيـ مكجكديف في جزء مف التراب الفرنسي كمف‬
‫‪3‬‬
‫الثقافة الفرنسية‪.‬‬
‫ك ىكذا فالسياسة االستعمارية في الجزائر خمقت شركط نشأة ك تطكر الحركة الكطنية إذ أف تكسع االستعمار‬
‫ك انتشار مؤسساتو أدل إلى اضطياد السكاف ك تفقيرىـ ىذا عمى المستكل االقتصادم أما عمى المستكل‬
‫السياسي فإف التمييز العنصرم قد تـ رفضو حتى مف طرؼ الطبقة أك النخبة الكطنية التي عادة ما كانت‬
‫تشجع النظاـ االستعمارم ك عمى ىذا فقد تحكلت مطالبيا مف إصبلحات اقتصادية ك اجتماعية إلى مطالبة‬
‫باالستقبلؿ السياسي الكامؿ‪ ،‬ىذا ألف الكطنييف الجزائرييف لـ يشكمكا مجمكعة متجانسة إذا كانت ليـ أفكار‬
‫‪4‬‬
‫مختمفة حكؿ مستقبؿ الجزائر ك ذلؾ انطبلقا مف مصالحيـ المختمفة كتصكراتيـ االديكلكجية المتناقضة‪.‬‬
‫ك المرحمة الممتدة بيف ‪ 1919‬إلى ‪ 1954‬التي تعتبر مرحمة النضاؿ السياسي التي افتتحيا " األمير خالد "‬
‫بخكضو معارؾ االنتخابات كتقديمو لعرائض كلكائح كمطالب انتيت بنفيو مف الببلد‪ ،‬تبلىا ظيكر األحزاب‬
‫السياسية كالييئات الدينية كالجمعيات الثقافية‪ ،‬كىكذا ظيرت حركة كطنية عصرية اتخذت مف المدف قاعدة‬
‫لنشاطيا كاشترؾ الجزائريكف في االنتخابات لممجالس كعقد المؤتم ارت‪ ،‬كبحمكؿ الثبلثينات برزت إلى الكجكد‬
‫أربع اتجاىات داخؿ الحركة الكطنية منفصمة كىي عمى التكالي‪ :‬االندماجية‪ ،‬اإلصبلحية‪ ،‬الشيكعية‬
‫كالراديكالية‪ ،‬اعتمد كؿ منيا عمى الصحافة في نشر أفكارىا حيث أكرؾ الجزائريكف أىمية الصحافة في إببلغ‬

‫‪ 1‬عبد الرحمف عكاطؼ‪ ،‬الصحافة العربية في الجزائر‪ ،‬دراسة تحميمية لمثكرة الجزائرية‪ ،‬المؤسسة الكطنية لمكتاب‪ ،‬الجزائر‪،‬‬
‫‪ ،1922‬ص ‪.86‬‬
‫‪ 2‬نفس المرجع ‪ ،‬ص ‪.89‬‬
‫‪ 3‬لعياض نصر الديف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪. 7‬‬
‫‪ 4‬صالح فيبللي ‪،‬األزمة الجزائرية(إيديكلكجية الحركة الكطنية)‪ ،‬مركز دراسات الكحدة العربية‪،‬بيركت‪ ،‬ط‪،1996 ،1‬ص‪19‬‬

‫‪- 101 -‬‬

‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫صكت الجزائر لمرأم العاـ العالمي كاستعممكا الصحافة ألنيـ عانكا مف الحمبلت الصحفية الفرنسية مف‬
‫تشكيشيا لمحقائؽ‪.‬‬
‫‪-‬الحركة االندماجية و الصحافة‪ :‬كانت الحركة االندماجية تيدؼ إلى إدخاؿ إصبلحات اجتماعية اقتصادية‬
‫كسياسية كمرحمة أكلى في عممية إدماج المجتمع الجزائرم في المجتمع الفرنسي مع االحتفاظ بالتشريعات‪،‬‬
‫كيعكد ظيكر ىذه الحركة إلى السنكات األكلى مف القرف العشريف مع أكؿ تعبير عف المصالح السياسية‬
‫لؤلىالي جاء مف طرؼ ما كاف يسمى ( الشباف الجزائرييف ) كذلؾ حكالي ‪ ،1911‬إذ طالبت ىذه الجماعة‬
‫مف الشباب بإحداث إصبلح اجتماعي في إطار النظاـ االستعمارم كتحت سيادة الحككمة الفرنسية‪ ،‬كمما‬
‫جاء في مطالبيـ إلغاء المحاكـ كالضرائب الخاصة بالجزائرييف كالمشاركة في تسيير المؤسسات كالمجالس‬
‫المحمية‪ ،‬ك كذا حؽ التمثيؿ في البرلماف الفرنسي‪ ،1‬كانت تمثؿ ىذا االتجاه صحؼ كثيرة مثؿ جريدة (‬
‫اإلسبلـ ) التي كانت تصدر بالمغة العربية كالفرنسية مف ‪ 1912‬إلى ‪ 1913‬ثـ بالمغة الفرنسية كحدىا حتى‬
‫سنة ‪ ، 1914‬ككذلؾ جريدة الراشدم‪ ،‬األقداـ كصكت األىمي‪ ،‬ككاف نشاطيا السياسي مركز عمى التجنيد‬
‫كالتجنيس ألنيما في نظر ىذا االتجاه الكسيمتاف المتاف تؤدياف حتما إلى االندماج كالفرنسة‪ ،‬غير أف ىذا‬
‫االتجاه أقمؽ كث ي ار السمطات االستعمارية التي أخذت تحاربو بشدة ألنو استقطب الرأم العاـ الجزائرم‪ ،‬كبدأت‬
‫السمطات تعرقؿ ىذا االتجاه فأرغمت جريدة األقداـ سنة ‪ 1923‬عمى التكقؼ‪ ،‬فالفترة الممتدة بيف ‪ 1923‬إلى‬
‫‪2‬‬
‫‪ 1935‬سمطت فييا الحككمة االستعمارية رقابة شديدة عمى الصحافة الجزائرية كخاصة الناطقة بالعربية‪.‬‬
‫‪-‬حركة جمعية العمماء المسمميف و الصحافة‪ :‬كاف اىتماـ الحركة منصبا عمى اإلصبلح الديني ك الثقافي‬
‫معتبرة إياه الطرية المثمى لتجنيد الرأم العاـ الجزائرم ضد اإليديكلكجية االستعمارية انطبلقا مف فكرة أف تغيير‬
‫‪3‬‬
‫عقميات الناس قد يؤدم إلى تغيير محيطيـ‪.‬‬
‫ك عمى ىذا فقد اتخذ اإلماـ (عبد الحميد بف باديس )الصحافة منب ار يعمف مف فكقو مبادئو لمرأم العاـ‪ ،‬فقد‬
‫ظيرت في الجزائر صحؼ بالفرنسية ك العربية قبؿ أف تأسس جمعية العمماء‪ ،‬لذلؾ كاف طبيعيا أف تستعيف‬
‫بالصحافة ك تجعميا كسيمة مف أىـ الكسائؿ لنشر حركتيا اإلصبلحية‪ ،‬فبعد إنشاء جمعية العمماء المسمميف‬
‫سنة ‪ 1924‬ك جمع شمؿ العمماء الذيف يؤمنكف باالتجاه اإلصبلحي أشأ عبد الحميد بف باديس مجمة( النقد)‬
‫سنة ‪ 1925‬ك بعد ‪ 18‬عددا خمفتيا جريدة (الشياب) في نفس السنة لتككف لساف حاؿ الحركة اإلصبلحية‪ ،‬ك‬

‫‪ 1‬صالح فيبللي‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪81‬‬

‫‪ 2‬عزم عبد الرحمف كآخركف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪122‬‬
‫‪ 3‬صالح فيبل لي‪ ،‬مرجع سابؽ ص‪.81‬‬
‫‪- 102 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫كانت تصدر في قسنطينة بيف ‪ 1935_ 1925‬فاعتبرت الصحيفة الرسمية لممدرسة اإلصبلحية في الجزائر‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫حيث عبرت عف أخبار ‪ ،‬أىداؼ ‪ ،‬بيانات ‪،‬ببلغات ك أنشطة الجمعية‪.‬‬
‫‪ -‬الحزب الشيوعي الجزائري والصحافة‪:‬بعدما اضطرت حركة نجـ شماؿ إفريقيا إلى قطع كؿ الركابط مع‬
‫الحزب الشيكعي الفرنسي لرفضو دعكتيا إلى االستقبلؿ قاـ ىذا األخير بإنشاء فرع لو في الجزائر عاـ‬
‫‪ 1936‬قصد إضعاؼ حركة نجـ شماؿ إفريقيا ذات المطالب الراديكالية فكاف أغمب أعضاء الحزب الشيكعي‬
‫مف أصؿ أكركبي‪ ،‬فكانت نشاطاتو أساسا محصكرة في المطالبة باإلصبلحات االقتصادية كاالجتماعية التي‬
‫مف شأنيا أف تخفؼ مف أتعاب المسمميف الجزائرييف كظيرت ىذه المطالب مف خبلؿ جريدة ( ‪Alger‬‬
‫‪ )Républicain‬التي تأسست سنة ‪ 1937‬ككاف ليا اتجاه سياسي إالٌ أنيا رفضت مسألة الكطنية ألنيـ كانكا‬
‫يركف أنيا مف خصكصيات أكركبا الصناعية‪ ،‬عبلكة عمى ذلؾ كاف أصحاب ىذا الحزب ال يتفقكف في‬
‫اإلسبلـ إذ اع تبركه إيديكلكجية رجعية تعبر عف مصالح الطبقة اإلقطاعية‪ ،‬الشيء الذم جعؿ الحزب كجريدتو‬
‫(‪ )Alger Républicain‬معزكليف إيديكلكجيا عف الطبقات الشعبية كنتيجة سياسية فقد الحزب بعض قادتو‬
‫‪2‬‬
‫مف األىالي الذيف تحكلكا تدريجيا نحك معسكر الكطنييف‪.‬‬
‫كتحت ىيمنة الحزب الشيكعي الفرنسي‪ ،‬حمؿ الحزب الشيكعي الجزائرم معاداتو لمنازية‪ ،‬فعند إطبلؽ‬
‫سراح الشيكعييف المسجكنيف عاـ ‪ 1944‬كتب ( أتيف فاجكف ) العضك األكركبي في المكتب السياسي لمحزب‬
‫الشيكعي الجزائرم في مجمة ( الحرية) عف معاداتو لمنازية التي تدعك الجزائرييف إلى االنفصاؿ عف فرنسا‬
‫‪3‬‬
‫كتثير الحقد بيف األكركبييف كالجزائرييف‪.‬‬
‫‪ -‬الحركة الراديكالية والصحافة‪ :‬بحمكؿ سنة ‪ 1926‬أسس العماؿ الجزائريكف بالميجر حركة سياسية أطمؽ‬
‫عمييا اسـ " نجـ شماؿ إفريقيا" في البداية كاف داخؿ ىذه الحركة تياراف سياسياف األكؿ أكد عمى مسألة‬
‫الكطنية كتحقيؽ االستقبلؿ عف طريؽ كفاح الطػبػقػة العػامػمػة‪ ،‬كػاف عمػى رأس ىذا التيػار " حػػاج عبػد القػادر"‬
‫أمػا التػيػار الثػانػي فكػاف يمػثػمػو " أحمد بف أحمد مصالي" الذم كاف يؤمف باألمة الجزائرية كبقيميا التي تميزىا‬
‫عف األمة الفرنسية‪ ،‬مف البداية كانت حركة نجـ شماؿ إفريقيا أكثر راديكالية في المبادئ كالممارسة مف كؿ‬

‫‪ 1‬الشيخ محمد خير الديف‪ ،‬مذكرات‪ ،‬المؤسسة الكطنية لمكتاب‪ ،‬الجزء األكؿ‪ ،‬الجزائر‪ ،‬دكف سنة‪ ،‬ص‪.296‬‬
‫‪ 2‬صالح فيبللي‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪86‬‬
‫‪ 3‬بساـ المعسمي‪ ،‬نيج الثكرة الجزائرية‪ ،‬دار النفاس‪ ،‬بيركت‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،1926 ،‬ص ‪188‬‬
‫‪- 103 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫الحركات السياسية األخرل كقد طالبت في برنامجيا في ‪ 25‬فيفرم ‪ 1927‬باالستقبلؿ التاـ كتأسيس حككمة‬
‫‪1‬‬
‫كطنية كتككيف جيش كعمى ىذا فقد أعطى النجـ األكلكية لمكفاح مف أجؿ سيادة األمة‪.‬‬
‫في سنة ‪ 1937‬ككف "مصالي الحاج" حزبا جديدا أطمؽ عميو اسـ( حزب الشعب الجزائرم) )‪ )P P A‬كلـ‬
‫يدـ نشاطو السياسي أكثر مف سنتيف حيث لجأت السمطات االستعمارية مرة أخرل إلى تكقيؼ نشاطو كذلؾ‬
‫بحؿ حزبو الجديد سنة ‪1939‬كتكقيؼ جريدة (األمة) كذلؾ‪ ،2‬ىذا ألف حزب الشعب الجزائرم أضاؼ شعار‬
‫االنفصاؿ إلى جانب التحرر كتكلت صحيفة (األمة) تكضػح نقطة التكفيؽ بيػف االنفصاؿ كالتحرر‪ ،‬كأكؿ‬
‫ىدؼ كضعو حزب الشعب ىك التصدم لسياسة االندماج كالتجنيس كمحاربة الداعيف ليا‪ ،‬كمف تحديات‬
‫الحزب أف مساجيف الحزب بسجف الحراش أصدركا سنة ‪ 1939‬الصحيفة المعركفة ب (البرلماف الجزائرم)‬
‫‪3‬‬
‫كانت تحرر‪ ،‬تدار كتسير مف داخؿ السجف كتطبع كتكزع خارجو‪.‬‬
‫بعد الحرب العالمية الثانية كعندما خرج "مصالي الحاج" مف المعتقؿ بعد أكتكبر ‪ 1946‬أسس ( الحركة مف‬
‫أجؿ انتصار الحريات الديمقراطية) (‪ )M.T.L.D‬كغطاء سياسي لنشاط الحزب المحضكر كانت الغاية مف‬
‫ذلؾ المشاركة في االنتخابات التشريعية سنة ‪ ،1947‬في نفس الكقت أنشأ الراديكاليكف ما يعرؼ بالمنظمة‬
‫الخاصة (‪ )L’OS‬كىي عبارة عف الجناح السرم العسكرم لػػ(‪ )P P A- M.T.L.D‬ككانت ميمتيا التحضير‬
‫لمكفاح المسمح‪ ،‬كقد أصدر ىذا االتجاه عدة صحؼ تعمؿ عمى تقكية الكعي السياسي كتغذم القراء بجميع‬
‫‪4‬‬
‫أنكاع المعمكمات التي تنمي فييـ ركح الكطنية كضركرة التضحية في سبيؿ االستقبلؿ كمنيا‪:‬‬
‫‪-‬األمة الجزائرية‪ :‬صحيفة شيرية بالفرنسية (‪.)1948-1946‬‬
‫‪-‬أسبكعية المغرب العربي‪ :‬أسبكعية تصدر بالعربية (‪.)1949 -1947‬‬
‫‪-‬المنار‪ :‬نصؼ شيرية (‪ )1953 -1951‬استقمت عف الحزب ثـ تكقفت‪.‬‬
‫‪-‬الجزائر الحرة‪ :‬أسبكعية (‪ )1954 -1949‬ككانت تصدر بالمغة الفرنسية‪.‬‬
‫مف خبلؿ اإلرىاصات التي قدمتيا الحركة الكطنية قبيؿ ‪1954‬أدركت الثكرة الجزائرية أىمية اإلعبلـ كدكره‬
‫في المعركة الكطنية‪ ،‬ككاف المسؤكلكف عنيا يعممكف أف نجاح الثكرة يتكقؼ إلى حد كبير عمى الكفاح المسمح‬
‫أكال ثـ عمى الدعا ية كتدكيؿ القضية ككذا إقناع الرأم العاـ العالمي أف ىناؾ شعبا جزائريا لو قكميتو كتراثو‬

‫‪ 1‬صالح فيبللي‪ :‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪82‬‬

‫‪ 2‬عبد الرحمف عكاطؼ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.42‬‬
‫‪ 3‬محمد الطيب عمكم‪ ،‬مظاىر المقاكمة الجزائرية(ايديكلكجيات الحركة الكطنية)‪،‬مركز دراسات الكحدة االعربية‪،‬بيركت‪،1996،‬‬
‫ص ‪.126‬‬
‫‪ 4‬عبد الرحمف عكاطؼ‪ ،‬نفس المرجع‪ ،‬ص ‪.42‬‬
‫‪- 104 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫كابراز الكجو اآلخر مف حقيقة فرنسا التي اشتيرت في العالـ بأنيا مكطف العدالة كالحرية كالمساكاة‪ ،‬كذلؾ‬
‫‪1‬‬
‫بإظيار سياسة البلإنسانية التي كانت تتبعيا مع الشعب الجزائرم‪.‬‬
‫ىذه المرحمة تغطي الفترة التي عرفتيا الثكرة الجزائرية كىي فترة سياسية مكحدة حيث استطاعت جبية التحرير‬
‫الكطني أف تجمع تحت شمميا كؿ االتجاىات التي عرفتيا الحركة الكطنية مف قبؿ كلكف إذا ما حممناىا مف‬
‫‪2‬‬
‫الناحية الصحفية نجدىا تنقسـ إلى قسميف‪:‬‬
‫‪ -1‬مف ;<@‪ 8‬إلى =<@‪ :8‬لـ تكف لمثكرة صحافة خاصة بيا كالمعمكـ أف جبية التحرير الكطني بدأت‬
‫نشاطيا اإلعبلمي بالمناشير كىي كرقة مطبكعة يكزعيا المناضمكف حسب مجيكدىـ الخاص نظ ار لمظركؼ‬
‫السائدة‪.‬‬
‫‪ -2‬مف =<@‪8‬إلى ‪ :8@=9‬مف شير مام كجكاف مف عاـ ‪ 1956‬بدأت جبية التحرير الكطني تفكر بجد في‬
‫تأسيس صحافة تابعة ليا‪ ،‬تنطؽ باسميا كتشرح مكقفيا كتقكم عزـ الثكرة لمحصكؿ عمى االستقبلؿ‪ ،‬زيادة إلى‬
‫المناشير كبعض الصحؼ التي اعتمدت عمييا الجبية قررت إنشاء صحؼ أخرل إحداىما بفرنسا كالثانية‬
‫بالمغرب كالثالثة بتكنس كسميت ىذه الصحؼ الثبلثة باسـ ىك ( المقاكمة الجزائرية ) ككانت تطبع بالعربية‬
‫كالفرنسية‪.‬‬
‫عرفت صحافة الثكرة صعكبات مادية كأخرل فنية كانعداـ العناصر المدربة كتشتت أجيزة الثكرة بيف الجزائر‪،‬‬
‫القاىرة‪ ،‬تكنس كالمغرب كصعكبة االتصاؿ بالداخؿ مما ترتب عمييا صدكر ببلغات متناقضة أحيانا بسبب‬
‫انعداـ التنسيؽ بيف أجيزة الدعاية المختمفة التي كانت تعمؿ باسـ الثكرة في مناطؽ متفرقة‪ .‬بعدىا أنشأت‬
‫صحيفة رابعة في مدينة الجزائر تحمؿ اسـ (المجاىد ‪ ( EL -MOUDJAHID‬بالعربية كالفرنسية‪ ،‬كلكف‬
‫ىذه الصحيفة كاف ليا شكؿ كتكزيعيا محدكد ك ظيكرىا غير منتظـ نظ ار لظركؼ السرية كالكضع الثكرم‬
‫‪3‬‬
‫المكجكد بالجزائر‪.‬‬
‫ك قد استطاعت الصحيفة أف تعكس بصدؽ مراحؿ الكفاح المسمح كالمقاكمة الباسمة‪ ،‬التي أبداىا الشعب‬
‫الجزائرم كاستطاعت أيضا أف تكشؼ الدكر الذم قامت بو جبية التحرير في قيادة النضاؿ المسمح لمشعب‬
‫الجزائرم حتى‪ 19‬مارس ‪.1962‬‬

‫‪ 1‬المرجع نفسو‪ ،‬ص‪.42‬‬

‫‪ 2‬المرجع نفسو‪ ،‬ص ‪.22‬‬
‫‪ 3‬عزم عبد الرحمف كآخركف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.119‬‬
‫‪- 105 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫‪ -<-8‬الصحافة الجزائرية في عيد الحزب الواحد‪:‬‬

‫لقد عرفت الجزائر بعد االستقبلؿ عرقمة مف طرؼ المعمريف الفرنسييف تمثمت في صحافة يكمية استعمارية‬
‫قكية استمرت تصدر تطبيقا التفاقيات إيفياف حيث لـ يمغى النظاـ اليبيرالي لئلعبلـ الذم يتنافى كالسياسة‬
‫الجديدة التي انتيجتيا الجزائر‪ ،‬كرغـ ذلؾ كانت تسعى لكضع نظاـ اشت اركي في الميداف اإلعبلمي كالقضاء‬
‫‪1‬‬
‫عمى الممكية الخاصة لكسائؿ اإلعبلـ خصكصا الصحافة‪.‬‬
‫فإذا نظرنا إلى تطكر الصحافة في عيد الحزب الكاحد فإننا نجدىا قد مرت بثبلثة مراحؿ تككف كؿ كاحدة‬
‫منيا متكاممة كمرتبطة بالمراحؿ األخرل‪:‬‬
‫المرحمة األولى (‪:)8@=< -8@=9‬‬
‫كانت الصحاف ة المكتكبة في ىذه المرحمة رىف الظركؼ كال تخضع لخطة معينة‪ ،‬فامتازت بغياب نصكص‬
‫جزائرية تنظـ ىذا القطاع‪ ،‬حيث بقي العمؿ سائر بالقكانيف الفرنسة كنخص بالذكر قانكف ‪ 1881‬المتعمؽ بحرة‬
‫الصحافة‪ ،‬حيث اتخذ المجمس الكطني التأسيسي في ‪31‬ديسمبر‪ 1962‬ق ار ار بأف جميع القكانيف التي كانت‬
‫مطبقة في الجزائر قبؿ االستقبلؿ يجرم التعامؿ بيا إذا لـ تمس السيادة الكطنية‪ 2‬كتطبيؽ ىذا القانكف نتج‬
‫عنو حرية في التعبير‪ ،‬كانشاء الصحؼ التابعة لمممكية الخاصة كصدر غداة االستقبلؿ عدد كبر مف‬
‫الصحؼ يممكيا جزائريكف ال عبلقة ليـ بالحككمة كال بالحزب الحاكـ كبدأت تمارس نشاطيا بكؿ حرة بحيث‬
‫‪3‬‬
‫أصبحت تكجد ثبلثة أنكاع مف الصحؼ (صحؼ حككمية‪ ،‬صحؼ حزبية‪ ،‬صحؼ خاصة)‪.‬‬
‫غير أف ىذه الحالة لـ تكف تتماشى كالسياسية التي تكد الحككمة كالحزب كضعيا‪ ،‬كعمى ىذا فقد عممت‬
‫( ألجي‬ ‫عمى إنشاء يكميات جزائرية‪ ،‬القضاء عمى الصحافة االستعمارية كالبحث عف حؿ لقضية‬
‫) التي كانت تابعة لمقطاع الخاص‪ ،‬ىذه األحداث الثبلثة تتمخص في‬ ‫ريكببميكاف‪Alger Républicain‬‬
‫فكرة كاحدة ىي البحث عف طريقة لييمنة الحزب كالحككمة عمى الصحافة المكتكبة‪.‬‬
‫لقد صدرت اليكمية الجزائرية األكلى في‪19‬سبتمبر‪ 1962‬أعطى ليذه الجريدة اسـ (‪) LE PEUPLE‬‬
‫ككانت محررة بالمغة الفرنسية تمتيا اليكمية الكحيدة بالمغة العربية (الشعب) في‪11‬ديسمبر‪ 1962‬كبعد ذلؾ‬

‫‪ 1‬عزم عبد الرحمف كآخركف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪.184‬‬

‫‪ 2‬نفس المرجع‪ ،‬ص ‪.182‬‬
‫‪ 3‬زىير إحدادف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.96‬‬
‫‪- 106 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫‪1‬‬
‫صدرت يكميتاف جيكيتاف بالفرنسية‪ ،‬األكلى بكىراف بتاريخ مارس‪1963‬باسـ)‪(EL DJOUMHOURIA‬‬
‫‪2‬‬
‫كالثانية بتاريخ سبتمبر‪ 1963‬باسـ) ‪ ) EN-NASR‬بقسنطينة‪.‬‬
‫المرحمة الثانية‪)8@>@-8@=<( :‬‬
‫عرفت ىذه المرحمة تغير كبير في الميداف السياسي كاإلعبلمي إثر أحداث ‪19‬جكاف‪ 1965‬ككصكؿ الرئيس‬
‫(ىكارم بكمديف) إلى الحكـ بعد الخبلفات التي كانت قائمة بيف الحككمة كقيادة الجيش‪ ،‬ككذا ظيكر جريدة‬
‫(المجاىد) اليكمية بالمغة الفرنسية حيث شيدت تطك ار كميا ك تكسعا معتب ار (حكالي ‪400‬ألؼ نسخة تكزع في‬
‫‪ 1200‬نقطة بيع) كظيكر أكؿ الئحة خاصة باإلعبلـ أككمت لمصحافة دكر الخدمة العمكمية كقننت تبعيتيا‬
‫لمحككمة‪ ،‬كسيطرت يكمية المجاىد)‪ (EL- MOUDJAHID‬عمى ساحة اإلعبلـ المكتكب حيث بمغ سحبيا‬
‫سنة ‪1970‬حكالي ‪100900‬نسخة كعاـ ‪1978‬حكالي ‪203‬ألؼ نسخة كظمت باقي يكميات المرحمة األكلى‬
‫عمى حاليا مع ظيكر أىـ أسبكعية مفرنسة عرفتيا الجزائر بعد االستقبلؿ)‪(ALGERIE ACTUALITE‬‬
‫في أكتكبر‪ 1965‬كعدة مجبلت ك ازرية(الثقافة عاـ‪( ،)1970‬األصالة)‪( ،‬األلكاف)‪( ،‬الكحدة)‪( ،‬الشرطة)‪.3....‬‬
‫أما سياسة ال تعريب بالنسبة لمجرائد فإف الجريدة الكحيدة التي كانت تصدر بالمغة العربية في ميداف الصحافة‬
‫ىي جريدة الشعب أما اليكميات األخرل فكانت بالفرنسية كفي السبعينات بدأت تطرح قضية التعريب كمشكؿ‬
‫سياسي يفرض تغير سيطرة المغة الفرنسية في الميداف الثقافي اإلعبلمي‪.‬‬
‫ىكذا عربت جريدتي ( النصر كالجميكرية) بالتدريج األكلى سنة ‪ 1972‬كالثانية سنة ‪ ،1976‬كما تقرر‬
‫تعريب اإلشيار سنة ‪.1974‬‬
‫لقد اىتمت الحككمة الجزائرية بيذه العممية رغـ المشاكؿ الفنية كالمادية المكجكدة كبذلؾ أصبح عدد اليكميات‬
‫التي تظير بالعربية ثبلثة في حيف لـ تبقى تظير بالفرنسية إال يكمية كاحدة ىي‬
‫‪4‬‬
‫)‪ (EL- MOUDJAHID‬التي كاف حجـ سحبيا يغطي عمى الصحافة المكتكبة‪.‬‬
‫المرحمة الثالثة‪)8@?@-8@>@( :‬‬
‫شيدت ىذه الفترة بداية االىتماـ الفعمي بقضايا اإلعبلـ خصكصا في ظؿ استكماؿ بناء مختمؼ‬
‫المؤسسات كاليياكؿ السياسية كاالقتصادية‪ ،‬كبدأت معالـ السياسة اإلعبلمية تتضح مع صدكر أكؿ(ميثاؽ‬

‫‪ 1‬عزم عبد الرحمف كآخركف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪.189‬‬

‫‪ 2‬زىير إحدادف‪ ،‬نفس المرجع‪ ،‬ص‪.189‬‬
‫‪ 3‬فضيؿ دليك‪ ،‬الصحافة المكتكبة في الجزائر مف األصالة إلى االغتراب‪ ،‬مجمة المستقبؿ العربي‪ ،‬مام ‪ 8222‬ص ص‬
‫‪61 -49‬‬
‫‪ 4‬عزم عبد الرحمف كآخركف‪ ،‬نفس المرجع‪،‬ص ‪.118‬‬
‫‪- 107 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫كطني) عاـ ‪ 1976‬كالذم أشار إلى الدكر اإلستراتيجي لكسائؿ اإلعبلـ في خدمة أىداؼ التنمية‪ ،‬كما دعى‬
‫إلى ضركرة استحداث قكانيف كتشريعات تحدد سميما دك ار لصحافة كاإلذاعة كالتمفزيكف كالسينما في مختمؼ‬
‫المشاريع الكطنية كاالىتماـ بالتككيف في مجاؿ اإلعبلـ‪ ،‬كتكفر الككادر اإلعبلمية كالبلزمة لمكاكبة خطط‬
‫‪1‬‬
‫التنمية كاشباع مختمؼ حاجات الجماىير إلى إعبلـ مكضكعي كحيد‪.‬‬
‫كقد عرفت في بداية الثمانينات حدث سياسي ىاـ ىك انعقاد المؤتمر الرابع لجبية التحرير الكطني الذم‬
‫أصدر أكؿ قانكف لئلعبلـ في الجزائر عاـ ‪ 1982‬كقد تناكؿ ىذا القانكف ألكؿ مرة مختمؼ جكانب النشاط‬
‫اإلعبلمي‪ .‬كحدد ىذا األخير اإلطار العاـ لمكضكع اإلعبلـ في الجزائر‪ ،‬إذ جاء في مادتو األكلى‪ " :‬اإلعبلـ‬
‫قطاع مف قطاعات السيادة الكطنية‪ ،‬يعبر اإلعبلـ بقيادة حزب جبية التحرير الكطف‪ ،‬كفي إطار االمتيازات‬
‫االشتراكية المحددة في الميثاؽ عف إرادة الثكرة‪ ،‬كترجمة لمطامع الجماىير الشعبة‪ ،‬يعمؿ اإلعبلـ عمى تعبئة‬
‫كؿ القطاعات كتنظيميا لتحقيؽ األىداؼ الكطنية " كما تناكؿ القانكف الجديد جممة مف القضايا المتعمقة‬
‫بالنشاط اإلعبلمي‪ ،‬حيث جاء بيذا الخصكص في المادة الثانية‪":‬الحؽ في اإلعبلـ حؽ أساسي لجميع‬
‫المكاطنيف‪ ،‬تعمؿ الدكلة عمى تكفير إعبلـ كامؿ كمكضكعي" كحدد الخطكط العامة لممارسة النشاط اإلعبلمي‬
‫ضمف السياسة العامة المنصكص عمييا في الدستكر كالميثاؽ‪ ،‬حيث جاء في المادة الثالثة منو‪":‬يمارس حؽ‬
‫اإلعبلـ بكؿ حرية ضمف نطاؽ االختيارات األيديكلكجية لمببلد كالقيـ األخبلقية لؤلمة كتكجييات القيادة‬
‫السياسية المنبثقة عف الميثاؽ الكطني مع مراعاة األحكاـ التي يتضمنيا الدستكر كخاصة في مادتيو (‪-55‬‬
‫‪ ")73‬كما أكدت ىذه الكثيقة عمى أف لغة اإلعبلـ الكطني مستقببل ىي المغة العربية في محاكلة لحسـ‬
‫مكضكع المغة التي تستخدـ في كسائؿ اإلعبلـ الكطنية كقد نصت المادة الرابعة مف القانكف عمى ذلؾ بما‬
‫يمي‪":‬مع العمؿ دكما عمى استعماؿ المغة الكطنية كتعميميا‪ ،‬تـ اإلعبلـ مف خبلؿ نشرات إخبارية عامة‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫كنشرات متخصصة ككسائؿ سمعية بصرية"‪.‬‬
‫كعمى ضكء ىذه ال نصكص الجديدة‪ ،‬حددت المياـ التي يجب أف تقكـ بيا كسائؿ اإلعبلـ عمكما كالصحافة‬
‫خصكصا كىي إبراز الجيكد التي تبذليا الدكلة في مجاؿ التنمية كتكعية المكاطف بأىميتيا كما يترتب عنيا‬
‫مف فكائد كتحسيف المستكل المعيشي كذلؾ بإقناعو بضركرة المشاكؿ الفعالة في كؿ الخدمة الكطنية‪.3‬‬

‫‪ 1‬الميثاؽ الكطني‪ ،1996‬الجزائر‪ ،‬ص ‪.111‬‬

‫‪ 2‬قانكف اإلعبلـ‪ ،‬ديكاف المطبكعات الجامعية‪ ،‬الجزائر‪ ،1928 ،‬ص ‪.21‬‬
‫‪ 3‬محمد شطاح‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬دكر كسائؿ اإلعبلـ في التنمية في العالـ الثالث‪ ،1992 ،‬القاىرة‪ ،‬ص ‪.816‬‬
‫‪- 108 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫كىكذا عرفت الصحافة في ىذه الفترة تكجيات جديدة أدت إلى تطكر ىذا القطاع كخاصة في ظؿ انخفاض‬
‫معدالت األمية كارتفاع عدد القراء‪ ،‬ككذا تجييز مختمؼ مؤسسات الصحافة المكتكبة بكسائؿ طباعة حدية‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫فبدأت بإصدار عناكيف صحؼ جديدة نذكر منيا‪:‬‬
‫‪ -‬المساء‪ :‬يكمية كطنية بالمغة العربة‪.‬‬
‫‪ -‬آفاؽ ‪ (HORIZONS):‬يكمية كطنية مسائية بالمغتيف الفرنسية كاإلنجميزية‪.‬‬
‫‪ -‬أضكاء‪ :‬أسبكعية بالمغة العربية‪.‬‬
‫‪ -‬المنتخب‪ :‬أسبكعية عربية بالمغة العربية‪.‬‬
‫‪ -‬أحداث – إقتصاد )‪ : ( ACTUALITES ECONOMI‬شيرية إقتصادية بالعربية كالفرنسية ‪.‬‬
‫‪ -‬المسار المغربي‪ (PARCOURS MAGREBIN) :‬مجمة ثقافية تصدر بالمغتيف العربية‬
‫كالفرنسية‪.‬‬
‫ما يميز النظاـ األحادم عمكما ىك ىيكمة نصكص قانكنية تحد مف حرية اإلعبلـ‪ ،‬فنصكص ‪1982‬لـ تأت‬
‫بجديد في الحقيقة فاإلعبلـ في عيد الحزب الكاحد كاف مجرد خطاب دعائي فالصحافة كانت تصكر‬
‫األحداث كتنقميا فقط دكف التعمؽ في إبعاد كتحميؿ محتكياتيا‪ ،‬كتعددت استراتيجيات الدكلة في كصكؿ كسائؿ‬
‫اإلتصاؿ مف خبلؿ الضغكطات الممارسة عمى مؤطرم مؤسسات اإلعبلـ ككذا الصحفييف مما أثار عدة‬
‫شككؾ حكؿ مصداقية المعمكمة كدفع بالكثير مف الجميكر باستيبلؾ األخبار مف خبلؿ كسائؿ اتصاؿ غربية‬
‫حسب ما ذىب إليو )‪ (Pierre Bordieu‬في )‪(Question de sociologie‬حيث يرل أنو تمارس عمى‬
‫العماؿ كالمؤسسات ضغكط مف طرؼ قكل مختمفة بكاسطة قكانيف صارمة مؤسسة بغية تحقيؽ أىداؼ خاصة‬
‫داخؿ كسط اجتماعي مميء بالتناقضات‪ ،‬فكؿ مف يتحكـ كيسيطر في ىذا الكسط لو القدرة كالكسائؿ التي‬
‫تم كنو مف تفعيؿ مصالحة في حدكد مقاكمة المتحكـ فييـ كبالتالي يتحكؿ الكسط إلى جياز مف خبلؿ إلغاء‬
‫ردكد أفعاؿ المتحكـ فييـ‪ ،‬كفي المجتمع الجزائرم فإف ردكد فعؿ الجميكر كالصحفييف إزاء السياسة اإلعبلمية‬
‫المطبقة مف طرؼ الحزب الحاكـ كانت متباينة ككف‪: 2‬‬
‫‪ -‬الجميكر أصبح ي بحث عف معمكمات أكثر مصداقية تعكس الكاقع الجزائرم في كسائؿ اتصاؿ غربية بدال‬
‫مف الكسائؿ الكطنية‪.‬‬

‫‪ 1‬نفس المرجع‪ ،‬ص ‪.812‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Belkacem Mostafaoui, Annuaire de l’Afrique du nord 1984, Edition du CNRS (Centre national de‬‬
‫)‪recherche scientifique) paris, 1986, (p295‬‬

‫‪- 109 -‬‬

‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫‪ -‬العديد مف رجاؿ اإلعبلـ حاكلكا التحرر مف القيكد المفركضة مف طرؼ النظاـ السياسي كببناء إستراتيجية‬
‫تقكـ عمى أساس الصدؽ في تقديـ المعمكمة كحرية التعبير‪.‬‬
‫‪ -‬االىتماـ باليياكؿ التقنية الخاصة بالمؤسسات اإلعبلمية مقارنة بنظيراتيا في دكؿ أخرل مع محاكلة تغطية‬
‫كؿ الدكلة إعبلميا ككذا السماح بنكع مف الحرية لمصحفي في ممارسة نشاطاتو بكؿ شفافية‪.‬‬

‫‪ -=-8‬الصحافة في ظؿ التعددية الحزبية‪:‬‬

‫تعتبر أحداث ‪5‬أكتكبر ‪1988‬نقطة تحكؿ في المسار السياسي‪ ،‬فسخط القاعدة جراء األكضاع االجتماعية‬
‫كاالقتصادية الصعبة التي آلت إلييا الببلد‪ ،‬كاف العامؿ األساسي في عممية إصبلح النظاـ حيث صرح‬
‫الرئيس الشاذلي بف جديد في خطابو لؤلمة يكـ‪ "1988/10/10‬ال يمكف أف نقكـ بإصبلحات اقتصادية‪،‬‬
‫زراعية‪ ،‬تربكية كادارية‪ ....‬دكف أف نمجأ إلى إصبلحات سياسية‪ .‬كبالتالي فإني أعتقد أف الكقت قد حاف‬
‫‪1‬‬
‫إلصبلح الييكؿ السياسي كمف ثـ الحد مف ىيمنة الحزب‪." ....‬‬
‫كىكذا أخذ النظاـ السياسي مسا ار مختمفا عف المسار القديـ‪ ،‬حيث أصبح نظاما يكرس الديمقراطية كيعترؼ‬
‫بالتعددية السياسية كالتعددية اإلعبلمية‪ .‬كالحديث عف الصحافة المكتكبة في ظؿ ىذه التعددية يقكدنا إلى‬
‫تسميط الضكء عمى المراحؿ التالية‪ ،)1991 -1989( :‬كمرحمة ما بعد ‪.1992‬‬
‫المرحمة األولى‪:)8@@8 -8@?@( :‬‬
‫تميزت ىذه المرحمة بصدكر دستكر‪ 23‬فيفرم‪ 1989‬الذم جسد حرية الصحافة ككذا التعددية السياسية‬
‫حيث أص بحت ىذه األخيرة كاقعا دستكريا كممارسة سياسية فعمية ألكؿ مرة في تاريخ الجزائر المستقمة‪،‬‬
‫كظيرت عمى الساحة السياسية األحزاب كالجمعيات السياسية كأعمنت عف نفسيا لممارسة حقيا في العمؿ‬
‫السياسي‪ 2،‬كباإلضافة إلى ىذه العكامؿ السياسية لعب الجانب االقتصادم دك ار كبي ار في التأثير عمى قطاع‬
‫اإلعبلـ فاإلصبلحات المتمثمة في استقبللية المؤسسات كخكصصة القطاع العاـ ألغت االحتكار كمست‬
‫قطاع الصحافة المكتكبة فالمادة‪ 40‬مف قانكف اإلعبلـ الجدد بتاريخ ‪ 03‬أفريؿ‪1990‬تضع حدا لييمنة السمطة‬
‫عمى الصحافة المكتكبة‪ ،‬كالمادة ‪02‬مف ىذا القانكف عكس المادة ‪ 02‬مف القانكف القديـ التي تنص بأف‬

‫‪Arun Kabil, Annuaire de l’Afrique du nord 1990 édition du CNRS, Paris, 1991, P521.‬‬
‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Brahim Brahimi, Le Pouvoir, la presse et les droits de l’homme en Algérie, Mainnor,2eme‬‬
‫‪édition,‬‬ ‫‪Algérie, 1996, P58.‬‬
‫‪- 110 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫السمطة ىي التي تضمف إعبلما كامبل كمكضكعيا كذلؾ عمى الحؽ في المشاركة في اإلعبلـ بتطبيؽ حرية‬
‫‪1‬‬
‫األفكار كاآلراء كالتطبيؽ‪.‬‬
‫كمف المكاسب األكثر أىمية في مجاؿ حرية اإلعبلـ ظيكر جرائد خاصة تسيرىا مجمكعة مف الصحفييف‬
‫ؾ(الخبر‪ ،‬السبلـ‪ ،‬النكر‪ ،‬الحياة‪ ،‬الجزائر اليكـ‪ ،‬بريد الشرؽ‪ ،‬الشرؽ الجزائرم‪Le Matin, Le Nouvel ،‬‬
‫)‪Hebdo, El Watan, Le soir D’Algérie, La Quotidien d’Algérie……..‬كدعـ اإلعبلـ‬
‫العمكـ الذم كاف منفردا في الساحة اإلعبلمية بإصدارات جديدة ؾ (النيار‪ ،‬العقيدة‪ ،‬العناب‪ )...‬كظيكر‬
‫‪2‬‬
‫الجرائد الحزبية ؾ (المنقذ‪ ،‬النيضة‪ ،‬النبأ‪ ) ..‬كالمتخصصة( الكفاء‪ ،‬الرياضي) كغيرىا‪.‬‬

‫المرحمة الثانية‪( :‬ما بعد ‪: )8@@9‬‬

‫كىي تشمؿ مرحمة الطكارئ كاألزمة السياسية التي مازالت يعاني منيا الشعب حيث كاف أكبر متضرر في‬
‫ىذه الفترة ىـ الصحفيكف إذ لـ يسمح ليـ بتككيف رابطة مينية عمى غرار زمبلئيـ كما تضررت كذلؾ‬
‫صحفيـ كلـ يصمد منيا سكل بعض األسبكعيات(رسالة األطمس‪ ،‬المجاىد)كالجرائد الجيكية‬
‫(النصر‪،‬الجميكرية) باإلضافة إلى أكلى اليكميات المعربة كالتي تصدر حكالي‪ 180.000‬نسخة ىي جريدة‬
‫‪3‬‬
‫(الخبر)‪.‬‬
‫كبعد تكقؼ المسار االنتخابي في جانفي ‪ 1992‬أصبحت حرية الصحافة تخضع لتجاكب طرفيف متنافسيف‬
‫متصارعيف‪ ،‬كبغض النظر عف كسيمة الصراع كأداة التنافس ديمقراطية كانت أك إرىابية الميـ أف الصحافة‬
‫تدفع الثمف‪ .‬فشنت الحككمة حربا ضد الجماعات المسمحة ككانت الضحية األكلى ىي حرية الصحافة كالرأم‬
‫حيث التجأت الدكلة إلى أساليب سف قكانيف جديدة لتقتحـ في قطاع اإلعبلـ بينما ركز الطرؼ الثاني نشاطو‬
‫عمى اغتياؿ الصحفييف كالكتاب بصفة خاصة‪.‬‬
‫فبعدما اختارت جماعات الجبية اإلسبلمية لئلنقاذ درب اإلرىاب كأصبح العنؼ ممارسة منظمة ليا أىدافيا‬
‫فبعد أف اغتالت أف ارد قكل األمف كالمثقفيف جاء دكر الصحافييف ففي ‪26‬مام ‪1993‬إغتياؿ رئيس تحرير‬
‫جريدة )‪ (Reptures‬الكاتب (الطاىر جاككت) كمف ىذا بدأت اغتياالت رجاؿ األقبلـ ككصمت الحصيمة إلى‬
‫‪4‬‬
‫حكالي ‪ 50‬صحفي في مدة ثبلث سنكات‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪p65‬‬ ‫‪Brahim Brahimi, OP Cit,‬‬
‫‪ 2‬فضيؿ دليك‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ص ‪61-49‬‬
‫‪ 3‬فضيؿ دليك‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ص ‪61-49‬‬
‫‪Brahim Brahimi, Op cité, P 99 4‬‬
‫‪- 111 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫كال يمكف تحديد بدقة سبب اغتياالت الصحفييف‪ ،‬لكف اغتياليـ كاف إلحداث ضجة إعبلمية تتجاكز حدكد‬
‫البمد‪ .‬كتعرض كذلؾ اإلرىاب إلى مقرات الصحؼ مثمما حدث لمقر صحيفة)‪ ( Le Soir‬يكـ ‪11‬فيفرم‬
‫‪1995‬جراء انفجار قنبمة خمفت ‪ 12‬قتيؿ منيـ ثبلثة صحفييف‪.‬‬
‫‪( LE MATIN. L’OPINION ; ALGER‬‬ ‫كمست كذلؾ مقرات الجرائد األخرل مثؿ‬
‫‪ REPUBLICAIN)1‬كتكالت اغتياالت الصحفييف في سنة ‪1995‬حيث بمغت حكالي ‪24‬حالة‪ .‬كفي‬
‫سنة‪ 1996‬فإف العدد ارتفع إلى ‪ 32‬حالة‪.‬‬

‫اإلعالف في الصحافة الجزائرية‪:‬‬ ‫‪-0‬‬

‫‪ -8-9‬مفيوـ اإلعالنات الصحفية‪:‬‬

‫ظير اإلعبلف الصحفي ألكؿ مرة عمى صحيفة لكككرييو ديجيبت )‪ (le courier d’Egypte‬التي أصدرت‬
‫إباف الحممة الفرنسية في مصر بالمغة الفرنسية‪،‬ككانت الصفحة األخيرة مف الجريدة ىي المكاف الذم تنشر‬
‫فيو اإلعبلنات ‪.‬‬
‫كمع دخكؿ اإلعبلف الصحفي األلفية الثالثة في ظؿ التطكر التكنكلكجي كالمنافسة بيف الكسائؿ‪ ،‬فإف تطكره‬
‫أصبح أم ار حتميا كفقا لرغبات كاحتياجات القراء‪.‬كمف ىنا يمكف تعريؼ اإلعبلف الصحفي عمى انو نكع مف‬
‫أنكاع االتصاؿ غير الشخصي كالمنشكر بإحدل المطبكعات أك الدكريات‪،‬كىك عادة مدفكع األجر كمتكامؿ‬
‫األركاف بدءا بالمصدر كانتياءا بالتأثير االيجابي أك السمبي‪ .‬مف جية أخرل فاإلعبلف الصحفي ىك أيضا‬
‫احد أنكاع النشاط االقتصادم الذم يمثؿ مصد ار رئيسيا لمدخؿ لكؿ مف ككاالت اإلعبلف المتخصصة‬
‫‪2‬‬
‫كلمصحؼ عمى كجو الخصكص‪.‬‬

‫‪ 1‬جريدة الخبر‪ ،‬العدد ‪ ،1229‬ص ‪.8‬‬

‫‪ 2‬ركالف كايركؿ ‪ :‬مرجع سابؽ ص ‪199‬‬
‫‪- 112 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫‪-9-9‬خصائص الصحؼ باعتبارىا وسيمة لنشر اإلعالنات ‪:‬‬

‫تعد الصحؼ شكبل مف أشكاؿ الدكريات‪ ،‬كليذا يمكف تعريفيا بأنيا مطبكعات تصدر بشكؿ منتظـ كتتميز‬
‫بمساحات كاسعة تخصص بعضيا لنشر اإلعبلنات بمختمؼ أنكاعيا كالتي يمكف قراءتيا مثؿ باقي المكاد‬
‫‪1‬‬
‫الصحفية األخرل‪.‬‬
‫كما تعرؼ الصحؼ أيضا (جريدة أك مجمة) بأنيا "النشرة المطبكعة التي تصدر يكميا‪ ،‬كتشمؿ مكضكعات‬
‫متنكعة‪ ،‬حيث تعتبر الجرائد اليكمية مف أكثر الكسائؿ مبلئمة لممعمف الذم ييمو كصكؿ الدعكة اإلعبلنية إلى‬
‫القراء‪."2‬‬
‫كتتميز الصحؼ كالكسائؿ المطبكعة بشكؿ عاـ بميزة ليا عبلقة بطبيعة الكسيمة ذاتيا‪ ،‬كىي ميزة الكجكد‬
‫الحسي لئلعبلف‪ ،‬كاستمرار بقائو لفترة يحددىا القارئ نفسو‪ ،‬حيث يستطيع تأجيؿ قراءتو لئلعبلف‪ ،‬كربما قصو‬
‫مف الجريدة لبلحتفاظ بو‪ .‬كىذه ىي الميزة التي تجعؿ الصحؼ مف أكثر الكسائؿ المناسبة لئلعبلنات التي‬
‫‪.‬‬
‫تقدـ معمكمات معقدة أك تفصيمية يصعب تقديميا في الكسائؿ المسمكعة كالمرئية‬
‫كمف مميزات الصحؼ أيضا أنيا تعتمد عمى نكع معيف مف الكرؽ‪ ،‬كاالعتماد أكثر عمى األلكاف في بعض‬
‫اإلعبلنات المكجية إلى نكع معيف مف الجميكر‪،‬كيحدد اإلعبلف أيضا حجـ التحرير لكافة الصحؼ فبقدر ما‬
‫‪3‬‬
‫تغطي إمكانية اكبر لئلعبلف بقدر ما يستفيد التحرير مف عدة صفات إضافية‪.‬‬
‫كمف أىـ خصائص الصحؼ نذكر‪:‬‬
‫‪ -1‬المركنة الجغرافية في اختيار األسكاؽ المستيدؼ التأثير عمييا إعبلنيا‪ ،‬إذ يمكف تركيز اإلعبلف في‬
‫المناطؽ التي تباع فييا السمعة أك التركيز عمى األسكاؽ التي تتمتع بمستكيات اقتصادية معينة‪.‬‬
‫‪.‬‬
‫‪ -2‬تعتبر الجرائد مف أسيؿ كأسرع الكسائؿ اإلعبلنية في نقؿ الرسائؿ مف المعمنيف إلى المستيمكيف‬
‫‪ -3‬تقكـ اغمب دكر الصحؼ بتقديـ خدمات فنية لممعمنيف في إعداد اإلعبلف كاخراجو‪ ،‬األمر الذم يحؿ كثي ار‬
‫مف مشاكؿ صغار المعمنيف الذيف التتكفر لدييـ اإلمكانيات الكافية‪.4‬‬
‫‪ -4‬نتائج اإلعبلف في الجرائد اليكمية سريعة الظيكر‪ ،‬ك قد يأتي اإلعبلف بأثر ممحكظ في اليكـ التالي مف‬
‫ظيكره‪.‬‬

‫ربحي مصطفى عمياف‪ ،‬محمد عبد الدبس ‪ ،‬كسائؿ اإلتصاؿ ك تكنكلكجيا اإلعبلـ ‪ ،‬دار الصفاء لمنشر ك التكزيع‪ ،‬ط‪، 1‬‬ ‫‪1‬‬

‫عماف ‪ 1999 ،‬ص ‪199‬‬

‫أحمد محمد المصرم ‪ ،‬اإلعبلف ‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة لمطباعة ك التكزيع اإلسكندرية ‪ ، 1998‬ص ‪. 92‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ 3‬ركالف كايركؿ‪ ،‬المرجع نفسو ص ‪.119‬‬

‫‪ 4‬عمي السممي‪ ،‬مرجع سابؽ ص ‪. 199‬‬
‫‪- 113 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫‪ -5‬تعتبر الجريد مف ارخص كسائؿ نشر اإلعبلف إذا ما قكرنت بتكمفة اإلعبلف المنشكر بيا مع سعة‬
‫انتشارىا كاذا ما قكرنت كذلؾ بالكسائؿ اإلعبلنية األخرل‪.1‬‬
‫‪ -1‬التكافؽ مع ظركؼ القارئ ‪ ,‬فكؿ قارئ لمصحيفة ليس مضط ار لقراءتيا في كقت محدد أك بسرعة معينة ‪،‬‬
‫كانما يقرؤىا في الكقت كالمكاف الذيف يناسبانو‪ ،‬األمر الذم اليتكفر عادة في التمفزيكف أك الراديك‪ ،‬فالقارئ‬
‫يتحكـ في تحديد متى كأيف يق ار جريدتو دكف كجكد أم ضغط‪.2‬‬

‫‪ -: -9‬أنواع اإلعالنات الصحفية‪:‬‬

‫‪ -8‬األبواب اإلعالنية الثابتة‪:‬كىي اإلعبلنات التي تنشر في الصحؼ كلدييا مكاف مخصص كمعركؼ‬
‫يستطيع القارئ مف خبللو قراءة اإلعبلف بسيكلة‪ ،‬كغالبا ما تنشر مثؿ ىذه اإلعبلنات في الجريدة إلى درجة‬
‫أف تصبح جزءا منيا‪ .‬كيمكف تقسيـ ىذه اإلعبلنات إلى‪:‬‬
‫‪ -‬اإلعالنات المبوبة‪ :‬كىي اإلعبلنات ذات الصفة التجارية‪ ،‬مثؿ المناقصات كالمزايدات ك البيع‪،‬اإليجار‪،‬‬
‫أراضي‪ ،‬عقارات‪،‬ككبلء‪ .‬كما تضـ إعبلنات عف الكظائؼ الخالية أك تنشر بيا بعض األحكاـ القضائية أك‬
‫اإلعبلنات التي يحتـ القانكف نشرىا كجزء مف اإلجراءات القانكنية الميتمة ببعض األنشطة‪.3‬‬
‫‪ -‬إعالنات المجتمع‪:‬كىي اإلعبلنات التي تضـ أخبار كمعمكمات سارة عف األحداث التي تحصؿ في‬
‫المجتمع بمختمؼ أنكاعيا‪ ،‬كإعبلنات الزكاج كالخطكبة كالمكاليد كالتياني بتكلي المناصب ‪ ،‬كالنجاح في‬
‫االمتحانات ‪ ،‬كالفكز في االنتخابات ‪ ،‬كىي انسب األبكاب اإلعبلنية لمنشر عف المحاضرات كالندكات‬
‫كالمؤتمرات العممية كالطبية ‪ ،‬كتكجيو الشكر لؤلطباء كالمستشفيات أك بعض المسئكليف كتسمى بإخبار‬
‫المجتمع‪.‬‬
‫‪ -‬إعالنات الوفيات‪:‬تتميز ىذه اإلعبلنات بسرعة نشرىا‪ ،‬كيككف مكقعيا عادة في الصفحات قبؿ األخيرة كىي‬
‫إعبلنات تعبر عف الحزف كالمآسي‪ ،‬حيث يتـ اإلعبلف قبؿ تشييع الجنازة‪ ،‬كيتـ إببلغ ىذه اإلعبلنات مكاتب‬
‫‪4‬‬
‫الجريدة أك مف الككبلء في المدف كالمحافظات‪.‬‬
‫‪ -‬إعالنات األدلة‪:‬ىي نكع مف اإلعبلنات الخاصة يطالعيا القارئ بصفة دكرية ‪ ،‬يستخدـ فييا الرسكـ‬
‫كالخطكط كتستمر لفترة معينة ‪ ،‬مثؿ دليؿ السيرات الذم تنشر فيو أسماء أفبلـ السينما كالمسرحيات ‪ ،‬كدليؿ‬

‫‪ 1‬أحمد عادؿ راشد‪ ،‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪. 198‬‬

‫‪ 2‬أحمد محمد المصرم‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪. 92‬‬
‫‪ 3‬مرزكؽ عبد الحكـ العدلي‪ ،‬المرجع نفسو ص ‪169‬‬
‫‪ 4‬صفكت محمد العالـ ‪ ،‬اإلعبلف الصحفي كمية اإلعبلـ ‪ ،‬القاىرة ‪ ، 8228‬ص ‪41‬‬
‫‪- 114 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫مركز الخدمة كالصيانة ك كدليؿ الصحة كالجماؿ كشركات السياحة كالطيراف‪ ،‬كغيرىا مف األدلة التي تيـ‬
‫شريحة معينة مف المجتمع ك ليا اىتمامات كاضطبلع بيذه الخدمات‪.‬‬
‫‪ -9‬إعالنات المساحات‪:‬كىي التي تشمؿ مساحة معينة عمى عمكد أك أكثر ‪ ،‬تستخدـ فييا الرسكـ كالصكر‬
‫كالعناكيف كاأللكاف ‪ ،‬كيطمؽ عمييا لفظ اإلعبلنات المباشرة ‪.‬‬
‫كتباع المساحات الخاصة بيا لممعمنيف بكحدة قياس السنتمتر‪/‬عمكد‪،‬كيختمؼ سعر ىذه الكحدة مف صفحة‬
‫إلى أخرل كفقا لمعديد مف العكامؿ كالمتغيرات‪.‬‬
‫‪-:‬اإلعالنات التحريرية‪ :‬ىي اإلعبلنات التي نشر في شكؿ أخبار كمقاالت كتحقيقات صحفية ‪،‬فبل يدرؾ‬
‫القارئ ألكؿ كىمة أنيا إعبلنات‪ ،‬لذلؾ فقيمتيا اإلعبلنية تككف عالية‪ ،‬فيي تنشر بأجكر اعمى بكثير مف أجكر‬
‫المساحات ‪ ،‬كىذا النكع مف اإلعبلنات قد يؤثر عمى مصداقية الصحيفة لدل القارئ‪ ،‬خاصة كاف ىذا النكع‬
‫يزداد في الحمبلت االنتخابية مما يجعؿ القراء يحجمكف عف االضطبلع عمييا‪.‬‬
‫;‪ -‬اإلعالنات المجمعة‪:‬تعمد الصحؼ في مثؿ ىذا النكع مف اإلعبلنات إلى اختيار مناسبة معينة اك‬
‫مكضكعات معينة لتنشر عمى إثرىا مقاالت أك تحميبلت كأخبار خاصة ‪ ،‬كتعتمد بشكؿ عاـ عمى إتباع‬
‫أسمكب إعبلني يقكـ عمى المبادرة كاإلبداع كالمركنة ‪ ،‬ثـ تقكـ بعد ذلؾ بإخبار ككبلئيا الذيف ترتبط طبيعة‬
‫أعماليـ كنشاطاتيـ بيذه المناسبات مف اجؿ شراء مساحات إعبلنية لنشرىا‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -; -2‬تاريخ اإلعالف في الجزائر‪:‬‬
‫لقد استطاع الفرنسيكف أثناء فترة االستعمار جعؿ الجزائر سكقا لتصريؼ بضائعيـ كتصدير عدة مكاد كىكذا‬
‫لـ تختمؼ كضعية اإلعبلف عف السيطرة الرأسمالية التي عمت المجاؿ االقتصادم بكؿ نشاطاتو كاف يسير‬
‫مف طرؼ الككاالت الكبرل الخاصة ككانت ككالة )‪ (HAVAS‬ىي المسيطر األكؿ عمى سياسة اإلعبلف‬
‫في الببلد ك)‪ (HAVAS‬تعتبر فرعا مف الككالة األـ المكجكدة في باريس كبالرغـ مف كجكد أجيزة ذات‬
‫إمكانية عالية إال أنيا لـ تستطع منافسة المؤسسات الفرنسية االحتكارية‪.‬‬
‫كلذلؾ كانت الرسالة اإلعبلنية تصمـ بما يتفؽ كمصالح االستعمار‪ ،‬ليذا عرؼ اإلعبلف ؼ ىذه الفترة‬
‫ازدىار مذىكال‪ ،‬كأصبح يشكؿ مصدر تمكيؿ الجيش قبؿ الحرب‪ ،‬كقد لقي األمر تشجيعا كبي ار مف طرؼ‬
‫السمطات االستعمارية كىكذا يتضح جميا أف اإلعبلف ؼ العيد االستعمارم كاف خاضعا لككاالت خاصة‬

‫‪ 1‬الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار‪ ( ،‬كثائؽ بمصمحة األرشيؼ )‬

‫‪- 115 -‬‬

‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫تسيطر عمييا طبقة برجكازية فرنسية تيدؼ مف خبلؿ عممياتيا الحصكؿ عمى أكبر قدر ممكف مف الربح‬
‫بغض النظر عف أىمية المنتكج‪ ،‬فكائده كالضرر الذم يمكف أف يسببو لبلقتصاد خاصة كالمجتمع الجزائرم‬
‫عامة‪.‬‬
‫بعد االستقبلؿ كجدت الجزائر نفسيا تحت كطأة التخمؼ‪ ،‬فعاش اإلعبلف كغيره مف القطاعات األخرل‬
‫كضعا فكضكيا نتيجة الفراغ الماؿ كالقانكني الذم كرثو المجتمع عف االستعمار‪ ،‬حيث كقع انييار في‬
‫الميزانية المخصصة لئلعبلف نتيجة الذىاب الجماعي لمككاالت اإلعبلنية‪ ،‬فساىمت ىذه الكضعية في إيقاؼ‬
‫كؿ محاكلة لحممة إعبلنية كطنية‪ ،‬بينما بقيت ككالة (ىافاس) مييمنة عمى اإلعبلف فكانت تقكـ بكؿ‬
‫الحمبلت اإلعبلنية لصالح الشركات األجنبية أك المؤسسات الجزائرية‪ ،‬ىذه الحالة التي استدعت ضركرة‬
‫إيجاد جياز كطني يقكـ بميمة اإلعبلف‪ ،‬فمع صدكر أكؿ يكمية كطنية بالمغة العربية (الشعب) سنة ‪1963‬‬
‫أنشأت الشركة الكطنية لمنشر كاإلشيار كبقت ىذه المؤسسة تعمؿ تحت إشراؼ الحزب حتى عاـ ‪ 1965‬فمـ‬
‫يكف معترؼ بيا كمؤسسة قائمة بحد ذاتيا رغـ أنيا أصبحت المؤسسة الكحيدة القادرة عمى إعطاء‬
‫المعمنيف‪.‬كقد كاف مف الضركرم مكاجية ككالة (ىافاس) كارغاميا عمى مغادرة الجزائر حتى تييمف الككالة‬
‫الكطنية عمى السكؽ الجزائرية لكف نظ ار لسكء التسيير‪ ،‬كانعداـ المراقبة كالتشريع المتخصص ظيرت ككاالت‬
‫خاصة صغيرة تعمؿ في الخفاء لـ يكف ليا مف اإلمكانيات سكل المكحات اإلعبلنية التي تسمح ألصحابيا‬
‫بالربح عمى حساب االقتصاد الكطني‪.‬‬
‫كنظ ار ليذا الفراغ القانكني ظير ما سمي اإلعبلف االقتصادم الذم تبنى بعض التقنيات العبلنية إال أنو لـ‬
‫ينجح ككنو لـ يعتمد عمى بحكث كدراسات إعبلمية‪.‬‬
‫كىكذا فأماـ صعكبة االتصاؿ بالجميكر كاقناعو باالستيبلؾ ككذا مشكؿ تصريؼ المنتكج الكطني بات مف‬
‫الضركرم عمى الحككمة الجزائرية إيجاد تنظيـ كطني يتكفؿ بحؿ تمؾ المشاكؿ‪ ،‬كقد تـ ذلؾ أثناء المخطط‬
‫الثبلثي (‪ ) 69 -67‬عف طريؽ المرسكـ (‪ ) 279 -67‬القاضي بإنشاء ما أطمؽ عميو اسـ الككالة الكطنية‬
‫لمنشر كاإلشيار‪ .‬كبالتالي فإف تاريخ اإلعبلف في الجزائر ىك تاريخ الشركة الكطنية لمنشر كاإلشيار التي‬
‫تمثؿ الجياز اإلعبلف الكحيد كالرسمي لمدكلة‪.‬‬
‫‪ -<-9‬خصوصيات اإلعالف في الجزائر‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫يمكف تحديد أصكؿ أربع خصكصيات لئلعبلف في الجزائر كىي‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Mémoire D.E.S en Management, Le Management d’une agence privée de publicité face au Monopole‬‬
‫)‪de l’état sur la publicité du secteur public, présente par TAMINE ABDELLAH, 1999, (P, 18‬‬

‫‪- 116 -‬‬

‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫أ‪ -‬سيطرة اإلعبلف اإلدارم كالقانكني بمختمؼ أنكاعو‪ ،‬كالمستخدـ مف طرؼ المؤسسات التابعة لمقطاع‬
‫العاـ‪.‬‬
‫ب‪ -‬الحقؿ التطبيقي الكاسع لئلعبلف‪.‬‬
‫ج‪ -‬الطبيعة األكثر كصفية كعقبلنية ألغمبية اإلعبلنات‪.‬‬
‫د‪ -‬تعايش المعمنيف‪ ،‬كىك ما يفسر كجكد العديد مف األنماط االتصالية كدلؾ حسب الجميكر المستيدؼ‬
‫مف طرؼ المعمف‪:‬‬
‫‪ -1‬اإلعالف اإلداري والقانوني (التشريعي)‪ :‬إف إمكانية القياـ باإلعبلف اإلدارم أك التشريعي ىي الميزة‬
‫البارزة لمنظاـ اإلعبلني الجزائرم‪ ،‬فالخبر اإلعبلني يمكف أف يككف مباش ار كيستيدؼ مؤسسة محددة كىناؾ‬
‫مثاؿ ميـ يتعمؽ بالمؤسسات العمكمية حي أف اإلعبلف اإلدارم كاف لمدة طكيمة يقتصر استعمالو مف طرؼ‬
‫ك ازرة الصحة‪ ،‬الزراعة‪ ،‬النقؿ كمؤسسة سكنمغاز‪ ،‬المؤسسات الخاصة كاألفراد تجنبكا نظاميا كؿ إعبلف إدارم‬
‫كتشريعي بطريقة تزيؿ الطابع الرسمي كتحفظ بصكرتيـ التجارية كغالبا ما يككف اإلعبلف اإلدارم في صيغ‬
‫محددة عمى اإلدارة أف تقكـ بنشره كما ىك مثؿ‪ :‬المزادات‪ ،‬الناقصات‪ ،‬ق اررات الحجر‪ ،‬كغيرىا مف القضايا‪.‬‬
‫‪ -2‬اإلعالف التجاري‪ :‬اإلعبلف الجزائرم ىك أيضا أحادم االتجاه غر محدكد‪ ،‬ىذا يعني إنو عمميا كؿ‬
‫األنشطة التجارية كالمينية مرخصة لمقياـ باإلعبلف‪ ،‬كأيضا عادة ما نرل تجارة تجار خكاص يقكمكف‬
‫بإعبلنات مختمفة‪.‬‬
‫‪ -3‬اإلعالف المتخصص‪ :‬انطبلقا مف تنكع الجميكر الجزائرم‪ ،‬فإف بنية األدكات اإلعبلنية تأخذ في الحسباف‬
‫تعدد األغراض المستيدفة‪.‬‬
‫كلتمبية االحتياجات ال خاصة لبلتصاؿ المكجو إلى مختمؼ مناطؽ الكطف‪ ،‬تكجد أجيزة محمة أك جيكية‬
‫مختصة في مقاربة الكؿ منطقة أك جية الحالة األكثر كضكحا في ىذا المجاؿ تتمثؿ في الجرائد الجيكية‬
‫التي تزايدت بصفة ممفتة لبلنتباه خبلؿ األعكاـ األخيرة‪ ،‬بالمقابؿ بسبب خصكصية سكاف األربع جيات‬
‫الكبرل الجزائرية الثقافية فيـ في حاجة إلى اتصاؿ منسجـ مع ىذه الخكصصة‪.‬‬
‫;‪-‬اإلعالف المحسوس (الممموس)‪ :‬جزء غير معيف لئلعبلنات المصكرة‪ ،‬اختفى مف الساحة اإلعبلنية في‬
‫الجزائر منذ بداية التسعينات كىي الحقبة التي كعى كأدرؾ خبلليا المعمنكف بالتطمعات الجديدة لممستيمكيف‪.‬‬
‫فإذا كاف الجزائريكف قد تكقعكا مستقببل أحسف بالنظر إلى السنكات السابقة فإنيـ يطمكف إذف براغماتييف‬
‫كحذريف في نفقاتيـ‪ .‬فإنيـ ال ينتظركف مف المعمنيف أف يبيعكا أحبلما‪ ،‬صك ار كرمكزا‪ ،‬كلكف يريدكف أشياء‬

‫‪- 117 -‬‬

‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫مممكسة تتمثؿ في حقائؽ كمعطيات مقنعة متعمقة بالمنتكج الذم يسمح ليـ بتقدـ االستثمار كمردكدية تجسيده‬
‫أيف يصبح اإلعبلف مممكسا كىادفا‪ ،‬بعيدا عف أم تكجو نحك العاطفة كاإلعبلـ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫الجداكؿ التالية تتضمف تحديد أنكاع اإلعبلنات كالمعمنيف‪.‬‬
‫تصنيؼ اإلعالنات‬
‫الجدوؿ رقـ (‪)9‬‬
‫( تكزيع رقـ األعماؿ لمككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار)‪ ( ANEP‬حسب نكع اإلعبلف سنة ‪)1996‬‬
‫‪%‬‬ ‫المبمغ بمموف دج‬ ‫نػػػػػػوع اإلعالف‬
‫‪91‬‬ ‫‪649‬‬ ‫إعبلف إدارم كتشريعي‬
‫‪8.7‬‬ ‫‪62‬‬ ‫إعبلف تج ػ ػ ػ ػ ػ ػػارم‬
‫‪0.3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫أنػ ػكاع أخرل لئلعبلف‬
‫‪%100‬‬ ‫‪713‬‬ ‫المجمػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػ ػػكع‬
‫( سيطرة اإلعبلف اإلدارم كالتشريعي)‬
‫أنواع المعمنيف‬
‫الجدوؿ رقـ ( ‪):‬‬
‫( تكزيع رقـ األعماؿ لمككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار)‪ ( ANEP‬حسب نكع المعمنيف سنة ‪) 1996‬‬
‫إعبلف تجارم‬ ‫اإلعبلف اإلدارم‬ ‫نكع اإلعبلف‬
‫‪%21.25‬‬ ‫‪%78.75‬‬ ‫مؤسسات عمكمة‬
‫‪%0‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫ىيئ ػ ػػات رسمية‬
‫‪%83.40‬‬ ‫‪%16.60‬‬ ‫مؤسسات خاصػة‬
‫‪%77‬‬ ‫‪%713‬‬ ‫أف ػ ػراد‬
‫(اإلعبلف اإلدارم كالتشريعي‪ :‬عمؿ المؤسسات المعمنة)‬

‫‪ 1‬المصدر‪ :‬كثائؽ الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار )‪( ANEP‬‬

‫‪- 118 -‬‬

‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫‪ -=-9‬سػوؽ اإلعػػالف في الجزائػػر‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -1‬تحميؿ النشاط اإلعالني حسب الوسيمة االتصالية‪:‬‬
‫إف الدراسة التي أنجزتيا الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار عاـ‪ 1996‬المتعمقة بالسكؽ اإلعبلنية قدمت جممة‬
‫مف األفكار حكؿ البلعقبلنية في تسيير كتكزيع الرسائؿ اإلعبلنية بف أجيزة الصحافة المختمفة‪.‬‬
‫فقد بمغت السكؽ اإلعبلنية عاـ ‪ 1996‬رقـ أعماؿ ب ‪963‬مميكف دينار منيا‪:‬‬
‫‪ 713 -‬مميكف دج خاص بالصحافة المكتكبة أم ما يعادؿ ‪% 74‬‬
‫‪ 200 -‬مميكف دج خاص بالتمفزة أم ما يعادؿ ‪%21‬‬
‫‪ 50 -‬مميكف دج خاص باإلذاعة أم ما عادؿ ‪%5‬‬
‫لئلشارة ىذه المعطيات ال تخص النفقات اإلعبلنية المترتبة عف المعمنيف خارج أجيزة الصحافة‪.‬‬
‫كيمكف ترتيب الجرائد حسب تكزيع المساحات اإلعبلنية عمى صفحاتيا كالتالي‪:‬‬
‫‪% 36.65‬‬ ‫‪EL-MOUDJAHID-‬‬
‫‪% 35.31‬‬ ‫‪LIBERTE -‬‬
‫‪%33‬‬ ‫‪EL KHABAR -‬‬
‫‪% 29.04‬‬ ‫‪EL WATAN -‬‬
‫‪% 23.70‬‬ ‫‪LE MAIN -‬‬
‫‪% 22.66‬‬ ‫‪L’AUTHENTIQUE -‬‬
‫ىذا الترتيب يؤكد الدكر االحتكارم الذم تماره الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار مف خبلؿ تدعيـ بعض‬
‫اليكميات باإلعبلنات الخاصة بمؤسسات الدكلة العمكمية‪.‬‬
‫كحسب رقـ اإلعبلف المحقؽ مف طرؼ الصحافة المكتكبة بالرغـ مف اختبلؼ أسعار اإلعبلف حسب الجريدة‬
‫فإف الكضعية التي تـ تسجيميا بتاريخ ‪31‬ديسمبر‪1996‬تعطي التكزيع التالي‪:‬‬
‫‪% 13‬‬ ‫_ ‪EL WATAN‬‬
‫‪%12.2‬‬ ‫_ ‪LIBERTE‬‬
‫‪% 10.7‬‬ ‫_ ‪EL-MOUDJAHID‬‬
‫‪%9.8‬‬ ‫_ ‪L’AUTHANTIQUE‬‬
‫‪%9.1‬‬ ‫_ ‪EL KHABAR‬‬
‫‪%44.5‬‬ ‫_ ‪AUTRES‬‬

‫‪ 1‬تقرير خاص بنشاط الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار لعاـ‪.1996‬‬

‫‪- 119 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫‪1‬‬
‫‪ -2‬تحميؿ النشاط حسب نوع اإلعالف‪:‬‬
‫حسب بعض عناصر التحميؿ األخرل الخاصة بالدراسات النمكذجية لئلعبلنات فإف السكؽ الجزائرية‬
‫لئلعبلف الصحفي تتككف مف إعبلنات طبعة إدارية بشريعة ( قانكنية) رقـ أعماليا يقدر ب ‪649‬مميكف دينار‬
‫مقابؿ ‪62‬مميكف دينار خاص باإلعبلنات التجارية أم ما يعادؿ ‪ %91.24‬ك‪ %8.76‬كبالتالي القيـ المالية‬
‫الخاصة بالصنؼ األكؿ مف اإلعبلنات تككف قد بمغت حكالي ‪ 650.54‬مميكف دينار مقابؿ ‪ 62.66‬مميكف‬
‫دينار خاصة بالنكع الثاني (اإلعبلنات التجارية ) كحسب المساحات اإلعبلنية‪ ،‬فاإلعبلف القانكني يشغؿ‬
‫‪ % 56.24‬لئلعبلف اإلخبارم ك‪ %13.32‬لئلعبلف التجارم‪.‬‬
‫إف التحميؿ الخاص بمداخيؿ الصحافة المكتكبة كشؼ أنو مف خبلؿ إحصاء أربعة كعشركف (‪ )24‬جريدة فإف‬
‫سبعة(‪ )7‬منيا تممؾ ‪ %70‬مف السكؽ كالباقي أم ‪ %30‬تقتسمو باقي الجرائد‪.‬‬
‫لئلشارة إف ىذه المعطيات خاصة باإلعبلف الصحفي الذم يمثؿ ‪ %95‬مف السكؽ اإلجمالي حيث أف ىذا‬
‫األخير قد عرؼ تغيرات كمية خبلؿ السنكات األخيرة حيث ارتفع مف‪ 400‬مميكف دينار سنة ‪1994‬إلى ‪800‬‬
‫مميكف دينار سنة ‪ 1997‬بنسبة تقدر ب‪.%200‬‬
‫مف جية أخرل فإف جزء اإلعبلف المتعمؽ بالقطاع الخاص عرؼ نكع مف االرتفاع إثر االنتقاؿ إلى اقتصاد‬
‫السكؽ حيث سجؿ ‪ % 32.17‬مقارنة بالمعمنيف التابعيف لمقطاع العمكمي‪.‬‬
‫‪ -3‬اإلعالف في ظؿ االحتكار‪:‬‬
‫إف اإلعبلف الجزائرم يمثؿ رقـ أعماؿ سنكم ميـ مقارنة بالمصادر المالية ألجيزة الصحافة كاإلعبلف‪ ،‬ىذا‬
‫فضبل عف إمكانية التشغيؿ المباشر لآلالؼ مف العماؿ ككذا بركز العديد مف المؤسسات االقتصادية في‬
‫السكؽ الكطنية‪.‬‬
‫ففي ىذا الغبلؼ المالي‪ ،‬كصمت حصة اإلعبلف مف قطاع اإلعبلف القدرة في ‪1998‬إلى ‪ % 67.83‬مف‬
‫السكؽ اإلعبلنية اإلجمالية‪.‬‬
‫كمنذ‪ 1992‬كانت ممارسة االحتكار مرتبطة بإدارة كسيط إعبلني يمارس رقابة غير مباشرة حيث أصدر‬
‫رئيس الحككمة في تمؾ الفترة تعميمة تمزـ كؿ المؤسسات العمكمية بضركرة المركر عبر الككالة الكطنية لمنشر‬
‫كاإلشيار في كؿ عمميات اإلعبلنية‪ ،‬ىذه الكضعية عرقمت مف مياـ األجيزة الخاصة لمصحافة كاإلعبلف‬
‫فالبعض اختفي كالبعض اآلخر بقي بعد أف قاـ بتعديبلت كتطكير إستراتجيات خاصة بالمعمنيف الخكاص‪.‬‬

‫‪ 1‬تقرير خاص بنشاط الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار لعاـ ‪.1999‬‬

‫‪- 120 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫إف سكؽ اإلعبلف الصحفي في الجزائر في غاية األىمية حسب ما أقرتو الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار‬
‫حيث قدر ب‪ 997‬مميكف دينار بالنسبة ؿ ‪ 1998‬كقد عرؼ زيادة قدرت ب‪ % 14.34‬مقارنة بالنسبة‬
‫ؿ‪ ( 1997‬التي قدرت ب‪ 854‬مميكف دينار ك‪ % 28.49‬مقارنة بالنسبة ؿ ‪ 713( 1996‬مميكف دينار)‪ ،‬ىذا‬
‫التطكر كاف مرتبط بديناميكية بعض قطاعات النشاط التجارم‪ ،‬كمف المؤكد أف السكؽ الكطنية ستعرؼ نكع‬
‫‪1‬‬
‫مف التقدـ بفضؿ تطكير المشاريع االستثمارية‪.‬‬
‫إف المؤسسات كالشركات الخاصة بالقطاع العاـ التي تمر عبر الككالة الكطنية تشارؾ بنسبة ‪% 41.81‬‬
‫ك‪ % 15.31‬مف رقـ األعماؿ الكمي لمككالة بينما القطاع الخاص فقد ساىـ بنسبة ‪ % 31.17‬ك‪.% 10.71‬‬
‫كحسب بعض اإلحصائيات فإف الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار قد حققت في عاـ ‪ 536 ،1998‬مميكف دينار‬
‫حيث سجمت زيادة بنسبة ‪ %12.48‬مقارنة بالنسبة لػ ‪.)1997‬‬
‫إال أف حصتيا قد نقصت مف ‪ % 55.58‬إلى ‪ % 53.76‬ا ما يفسر حؿ العديد مف المؤسسات العمكمية‬
‫االقتصادية كخكصصتيا باإلضافة إلى المناقشة المباشرة لممصالح اإلعبلنية المتصمة بأجيزة الصحافة‪.‬‬
‫كيمكف تحديد رقـ األعماؿ المحقؽ مف طرؼ الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار في خبلؿ تعامميا مع‬
‫‪2‬‬
‫الصحافة كاآلتي‪:‬‬
‫= ‪%12.12‬‬ ‫‪EL MOUDJAHID -‬‬
‫= ‪%7.53‬‬ ‫‪LE MATIN -‬‬
‫= ‪% 7.02‬‬ ‫‪EL CHAAB -‬‬
‫= ‪% 6.48‬‬ ‫‪EL ACIL ARABE -‬‬
‫‪% 5.84 = EL ACIL FRANÇAIS -‬‬
‫لئلشارة فإف )‪ ( EL WATAN‬ك (الخبر) ىما الجريدتاف الكحيدتاف التي رقـ أعماليما ىك‪ % 0‬كىذا راجع‬
‫إلى عدـ كجكد أم اتفاقيات مبرمجة بيف الجريدتاف كالككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار حكؿ اإلعبلف‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Mémoire de D.E.S n Management, présenté par TAMINE ABDELLAH, OP CIT, P 29‬‬
‫‪ 2‬المصدر‪ :‬كثائؽ الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار )‪.( ANEP‬‬
‫‪- 121 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫‪ -4‬سوؽ اإلعالف خارج الوكالة الوطنية لمنشر واإلشيار‪:‬‬

‫إف السكؽ اإلعبلنية خارج الكاكؿ الكطنية لمنشر كاإلشيار( ‪ ( ANEP‬ىي كسيمة ذات أىمية إستراتيجية‬
‫خاصة بالنسبة لمصحافة المستقمة كالككاالت اإلعبلنية الخاصة‪ ،‬فجزء كبر منو ال يمكف إىمالو ال تستفيد منو‬
‫الككاالت الخاصة كيعكد بالفائدة عمى أجيزة الصحافة‪.‬‬
‫كقد عرؼ نشاط الككاالت الخاصة تقيق ار ممحكظا منذ ظيكر المرسكـ الحككمي الذم يدعـ احتكار الككالة‬
‫الكطنية ل منشر كاإلشيار مما تسبب في تسجيؿ خسارة كبيرة لمككاالت الخاصة‪ ،‬فارتفعت األسعار كبدأت‬
‫الككاالت الخاصة تختفي الكاحدة تمكل األخرل‪ ،‬كظيكر نشاط جديد مثؿ في عمبلء يعممكف لصالح الصحافة‬
‫المكتكبة بغية احتكار السكؽ‪ ،‬كىذا المجاؿ يخضع لممنافسة الغير شرعية مما أدل إلى كجكد عماؿ بقطاع‬
‫اإلعبلف يمارسكف نشاطيـ بطريقة غير شرعية الشيء الذم أثر سمبا عمى القكاعد كالمبادئ كالشركط العامة‬
‫‪1‬‬
‫لمممارسة اإلعبلنية ‪.‬‬
‫إف السكؽ الكطنية خارج الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار( ‪ ( ANEP‬حققت في ‪ 1998‬رقـ أعماؿ يقارب‬
‫‪ 461‬مميكف دينار الذم يمثؿ حكالي ما يقارب ‪ % 46‬مف رقـ أعماؿ السكؽ الكطنية‪.‬‬
‫كفي غياب إحصائيات رسمية فإف سكؽ اإلعبلف خارج الككالة الكطنية كالتي ترجع إلى الككاالت اإلعبلنية‬
‫الخاصة تقدر بحكالي ‪ ،%1‬ىذه الكضعية تفسر الزيادة الميمة ؼ عناكيف الصحؼ الخاصة كالرغبة في‬
‫التحكـ في معطيات ىذا القطاع باإلضافة إلى تكسير ركح االحتكار ككذا تمبية رغبات المعمنيف الممحة‬
‫كالمتزايدة‪.‬‬
‫تطػػػور السػػػوؽ اإلعالنيػػػة‬
‫الجدكؿ رقـ (‪)4‬‬
‫معدؿ النمك‬ ‫‪1997‬‬ ‫‪1998‬‬

‫‪% 14.34‬‬ ‫‪ 854‬دج‬ ‫‪ 977‬مميكف دج‬ ‫سكؽ اإلعبلف‬

‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫لمنشر ‪ 536‬مميكف دج‬ ‫الكطنية‬ ‫الككالة‬
‫كاإلشيار‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫خارج الككالة الكطنية لمنشر ‪ 461‬مميكف دج‬
‫كاإلشيار‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪ 4.61‬مميكف دج‬ ‫الككاالت اإلعبلنية الخاصة‬

‫‪1‬‬
‫‪Mémoire de D.E.S n Management, présenté par TAMINE ABDELLAH, OP CIT, P30‬‬

‫‪- 122 -‬‬

‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫توزيػػػػػػػػػػع اإلعػػػالف حسب المعمنيػػف‬

‫‪1‬‬
‫الجدكؿ رقـ (‪)5‬‬
‫‪% 41.81‬‬ ‫المؤسسات الرسمية‬
‫‪% 15.31‬‬ ‫القطاع العمكمي‬
‫‪% 32.17‬‬ ‫القطاع الخاص‬
‫‪% 10.71‬‬ ‫األفراد‬

‫‪-5‬مقارنة السوؽ اإلعالنية الجزائرية بالسوؽ اإلعالنية العالمية ‪:‬‬

‫تعتبر الجزائر مف الدكؿ غير المتطكرة في ميداف اإلعبلف‪ ،‬حسب المخطط العممي حيث أف اتفاقيا‬
‫اإلعبلني يقدر ب ‪ 1.79‬دكالر لمفرد‪ ،‬ىذه القيمة تعتبر قميمة جدا مقارنة مع اإلنفاؽ األمريكي في ىذه القطاع‬
‫كالذم يقدر ب ‪ 241‬دكالر لمفرد‪ ،‬كأيضا ببعض الدكؿ المصنعة كسكيس ار التي تنفؽ‪202‬دكالرلمفرد‪ ،‬ىكلندا‬
‫‪ 187‬دكالر‪ ،‬فينمندا ‪ 180‬دكالر‪ ،‬أكستراليا ‪ 172‬دكالر‪ ،‬النركيج ‪ 170‬دكالر الدنمارؾ‪116‬دكالر‪ ،‬بريطانيا‬
‫‪ 118‬دكالر‪ ،‬كزيمندا الجديدة ‪ 106‬دكالر أمريكي لمفرد‪.‬‬
‫إذف لك قارنا الجزائر مع معظـ الدكؿ بالنسبة لمنشاط الداخمي الصافي‪ ،‬فإننا نجدىا تتمكقع في أسفؿ السمـ‬
‫مع أسبانيا التي تنفؽ ‪ 36‬دكالر أمريكي لمفرد‪.‬‬
‫كلكف تحميؿ النشاط التجارم ال يقاس فقط بمفيكـ اقتصادم لممداخيؿ اإلعبلنية أك نسبة االمتداد التجارم‬
‫أك زيادة المداخيؿ كلكف يجب األخذ بعيف االعتبار العناصر المؤىمة النكعية التي تنسخ بفيـ ىذا النشاط‬
‫بشكؿ أفضؿ داخؿ النسيج االجتماعي كالثقافي‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫كىذا الجدكؿ يمثؿ اإلنفاؽ اإلعبلني لمفرد عاـ ‪.1981‬‬
‫( لئلطبلع أكثر عمى سعر المساحات اإلعبلنية في بعض الصحؼ العمكمية ك الخاصة أنظر‬
‫الممحؽ(‪))05‬‬

‫المصدر‪ :‬كثائؽ الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار )‪.( ANEP‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ 2‬تقرير خاص بنشاط الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار لعاـ ‪1998‬‬

‫‪- 123 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫الجدكؿ رقـ (‪ )6‬االنفاؽ االعبلني لمفرد عاـ‪1981‬‬

‫قيمة اإلنفاؽ اإلعبلني‬ ‫قيمة اإلنفاؽ اإلعبلني الدكؿ‬ ‫الدكؿ‬
‫لمفرد بالدكالر األمريكي‬ ‫لمفرد بالدكالر األمريكي‬
‫‪106$‬‬ ‫زيمندا الجديدة‬ ‫‪241 $‬‬ ‫الكاليات المتحدة‬
‫‪98 $‬‬ ‫ألمانيا الفدرالية‬ ‫‪202 $‬‬ ‫سكيس ار‬
‫‪96 $‬‬ ‫الياباف‬ ‫‪187 $‬‬ ‫ىكلندا‬
‫‪82 $‬‬ ‫فرنسا‬ ‫‪180 $‬‬ ‫فينمندا‬
‫‪68 $‬‬ ‫إيطاليا‬ ‫‪172 $‬‬ ‫أستراليا‬
‫‪62 $‬‬ ‫بمجيكا‬ ‫‪170 $‬‬ ‫النركيج‬
‫‪36 $‬‬ ‫ايرلندا‬ ‫‪161 $‬‬ ‫الدنمارؾ‬
‫‪36 $‬‬ ‫أسبانيا‬ ‫‪127 $‬‬ ‫كندا‬
‫‪1.79 $‬‬ ‫الجزائر‬ ‫‪118 $‬‬ ‫بريطانيا‬

‫‪ ->-9‬دور اإلعػالف في الجزائػر‪:‬‬

‫إف التغيرات التي شيدتيا الجزائر في مختمؼ المياديف ال سيما االقتصادية منيا بعد تبنييا سياسة اقتصاد‬
‫السكؽ كمحاكلة انفتاحيا عمى األسكاؽ العالمية‪ ،‬أصبحت ىناؾ ضركرة كبيرة لبلىتماـ بمجاؿ اإلعبلف‬
‫كتكسيع البحث فيو لما لو مف أىمية كبيرة سكاء في المجاؿ اإلعبلمي أك االقتصادم‪ ،‬ككنتيجة لما تعاني منو‬
‫جؿ القطاعات اإلنتاجية مف ظاىرة التكدس مع ظيكر مؤسسات منافسة تستكرد نفس المكاد بات مف‬
‫الضركرم القياـ بحمبلت إعبلنية قصد تسكيؽ ىذه المنتجات كاعبلـ الجميكر المستيمؾ بتكاجدىا في السكؽ‬
‫الجزائرية‪ ،‬كمف ىنا تبرز أىمية اإلعبلف كدكره المعتبر في الحياة االقتصادية كاالجتماعية عمى حد السكاء‪.‬‬
‫‪ -1‬الدور االقتصادي‪:‬‬
‫ىناؾ العديد مف يفضؿ اإلعبلـ االقتصادم بدال مف اإلعبلف ككف ىذا األخير يمثؿ خمفية ثقافية كسكسيك‬
‫اقتصادية بالنسبة لممجتمع االستيبلكي‪ ،‬ففي أكؿ ندكة خاصة باإلعبلـ االقتصادم التي نضميا إتحاد‬
‫الصحفييف الجزائرييف ) ‪ ( U J A‬في ‪ 24‬أكتكبر ‪ 1983‬ركزت عمى دكر اإلعبلف في العممية االقتصادية‪،‬‬
‫ككذا تركيج السمع كالخدمات مف خبلؿ تحسيف قنكات التكزيع كاالتصاؿ‪ ،‬ذلؾ حتى يتسنى لممؤسسات‬

‫‪- 124 -‬‬

‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫اإلنتاجية التعريؼ بمنتجاتيا عبر كافة التراب الكطني بغض النظر عف االتجاه األيديكلكجي االقتصادم لمبمد‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫فاإلعبلف يعمؿ عمى‪:‬‬
‫‪ -‬حماية اإلنتاج الوطني‪ :‬إضافة إلى ما أمكف تسجيمو مف نقص في العرض التجارم مقارنة بالطمب‬
‫االجتماعي كسيطرة اإلعبلف الدكلي عمى السكؽ الجزائرية فيي كثيرة الشركات الكطنية التي أىممت الجانب‬
‫اإلعبلني الذم يعتبر أىـ عناصر التركيج‪ ،‬التكزيع كاالستيبلؾ‪ ،‬كبدكف الحمبلت اإلعبلنية ال تتمكف ىذه‬
‫المؤسسات مف تسكيؽ منتجاتيا مما سبب في خسارة معتبرة جراء تكدس المكاد المنتجة كمثاؿ لظاىرة التكدس‬
‫التي تعرض ليا االقتصاد الكطني نجد الشركة الكطنية لممنتجات الكيمياكية قد سجمت خسارة كبيرة نتيجة‬
‫تكدس عدة كيمكمترات مف األنابيب‪ ،‬ككميات معتبرة مف الفينكليؾ كمنتجات أخرل لـ تجد طريقيا إلى‬
‫التسكيؽ‪.‬‬
‫ىذا باإلضافة إلى مكاد عديدة تكدست في بعض المؤسسات االقتصادية منيا‪ ،‬سبعة آالؼ كخمس مائة‬
‫طف مف البراغي )‪ ،(BOULONS‬ألؼ كخمسكف طنا مف الحنفيات )‪ (ROBINET‬كخمس مائة كثبلثكف‬
‫ألؼ طف مف األدكية الطبية كغيرىا‪ ،‬بما يعادؿ ستكف مميار سنتيـ خسارة تحمميا االقتصاد الكطني نتيجة‬
‫غياب جياز إعبلمي في مختمؼ المؤسسات يحاكؿ أف يعرؼ كيتعرؼ عمى المنتجات الكطنية حتى يتجنب‬
‫استيرادىا مف الدكؿ األجنبية بالعممة الصعبة‪.‬‬
‫كمف ثـ عني اإلعبلف بنكع مف االىتماـ مف طرؼ بعض المؤسسات كالشركات حيث قامت المؤسسة الكطنية‬
‫الخاصة بتكزيع المكاد الغذائية )‪ (ONACO‬كالشركة الكطنية لمتأميف)‪ (SAA‬بعرض فكاصؿ إعبلنية في‬
‫التمفزة الكطنية في الكقت الذم خصت فيو الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار( ‪ ( ANEP‬برنامجا إعبلنيا‬
‫لسنة‪ ،1984‬فحسب (‪ (ONACO‬فإف عممية اإلعبلف عف لحظة )‪ (LAHDA‬سجمت نجاحا كبي ار مف‬
‫خبلؿ اإلقباؿ الكبير لممستيمكيف القتناء ىذا النكع مف الحميب بعد الفشؿ الكبير الذم سجمتو فرينة األطفاؿ(‬
‫‪ (SUPRAMINE‬لعدـ تكفر إستراتيجية تسكيقية مستكفاة لكافة الشركط‪.‬‬
‫كترل (‪ (SAA‬أنو مف األحسف في المظمـ األحادم استعماؿ اإلعبلـ االقتصادم بدال مف اإلعبلف فالمنتج‬
‫يرل أنو ليس مجبر لئلشيار بمنتجاتو فعمى المستيمؾ أف يتصؿ بو ألجؿ اقتنائيا مما تسبب في غياب‬
‫سياسة اتصالية بيف المنتج كالمستيمؾ ترتب عنيا آثار كخيمة عمى المنتجات‪ ،‬كحسب المجنة المركزية فمف‬

‫‪ 1‬المبادالت‪ ،‬مجمة تصدر عف ك ازرة التجارة بالجزائر العاصمة‪ ،‬العدد ‪ ،8‬الصادر بتاريخ ‪8‬سبتمبر ‪.1921‬‬
‫‪- 125 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫خبلؿ تحميؿ مخطط كسائؿ اإلنتاج استنتجت أف العديد مف المؤسسات ال تعرؼ أف ىناؾ مكاد أساسية في‬
‫‪1‬‬
‫عمميات إنتاجيا تصنع بالجزائر‪ ،‬كىذه الكضعية كانت ليا نتائج عديدة منيا‪:‬‬
‫‪ -‬تكدس المكاد كالمنتجات الجزائرية‪.‬‬
‫‪ -‬تخفيض معدؿ إنتاج المكاد كالسمع‪.‬‬
‫‪ -‬استم اررية إستراد المكاد مف الخارج كبالعممة الصعبة بالرغـ مف تكاجدىا بالجزائر كحسب (‪ (SAA‬فإنو لكال‬
‫التأميف اإلجبارم المفركض عمى السيارات لما استطاعت أف تعرؼ بنفسيا كمف ثـ عرض المزايا التي بإمكاف‬
‫الفرد االستفادة منيا إف قاـ بتأميف السكف‪ ،‬أك الحياة‪ ،‬أك نشاطو التجارم كغيرىا فمف خبلؿ العممية‬
‫التحسيسية ألىمية (‪ (SAA‬في الحياة االقتصادية لمفرد استطاعت الشركة أف تؤمف أكثر مف ‪ 35000‬سكف‬
‫خبلؿ أربع سنكات بعد أف قامت في الفترة الممتدة بيف (‪ )1979-1964‬بتأميف ‪ 5000‬سكف فقط‪ .‬ما أمكف‬
‫تسجيمو في ىذه الفترة أيضا ىك النجاح الذم حققتو ‪ ( DISTRITEX‬فرع مف‪( )SONITEX‬المؤسسة‬
‫الكطنية لصناعة األلبسة) بعد أف نيجت إستراتيجية مبنية عمى أسس تسكيقية‪ ،‬فغطت كؿ السكؽ الجزائرية‬
‫بعد أف استغمت كسائؿ االتصاؿ الجماىيرية في عممية اإلعبلف‪ .‬حيث حققت المؤسسة معدؿ ربح كبير‪،‬‬
‫كسطرت برنامجيا كاسعا لعممياتيا التصديرية‪.‬‬
‫كىكذا كانت البدايات األكلى لبلىتماـ الفعمي بدكر اإلعبلف في العممية االقتصادية‪.‬‬
‫‪ -‬التكامؿ االقتصادي‪ :‬إف إعادة ىيكمة االقتصاد الكطني كاف مناسبة لميبلد ما يقارب نصؼ مميكف مؤسسة‬
‫‪2‬‬
‫إنتاج كتكزيع‪ .‬مكزعة عمى كامؿ القطر الكطني‪.‬‬
‫فيذه الشركات كالمؤسسات ال تستطيع بأم حاؿ مف األحكاؿ العمؿ بمفردىا كبمعزؿ عف الحركية في‬
‫االتصاؿ فيم ا بينيا‪ ،‬فيي مجبرة عمى أف تمكؿ كتتمكؿ بما ينقصيا مف اآلالت كالمكاد لمكاصمة عمميا في‬
‫أحسف الظركؼ‪.‬‬
‫كحتى يتـ التنسيؽ بيف ىذه الكحدات المتباعدة قصد إبراز اإلمكانات االقتصادية في عممياتيا اإلنتاجية مف‬
‫الضركرم تكفر جياز إعبلمي لبلتصاؿ بينيا يتكفر عمى الكسائؿ المبلئمة كيككف دفعة قكية لبلقتصاد‬
‫الكطني مف خبلؿ تكامؿ المؤسسات ككسائؿ اإلنتاج‪.‬‬
‫‪ -‬ترقية الصادرات‪ :‬إف القضية المطركحة منذ سنكات عديدة ىي مسألة ما بعد البتركؿ كالمشاكؿ االقتصادية‬
‫التي مف الممكف أف تتعرض ليا الجزائر إف لـ تكلي اىتماماتيا إلى قطاعات أخرل إنتاجية عدا النفط‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Algérie Actualité, Hebdomadaire n°947, Semaine du 08 au 14 Décembre 1983‬‬
‫‪ 2‬المبادالت‪ ،‬نفس المجمة‪ ،‬العدد ‪ 8‬الصادر بتاريخ ‪ 8‬سبتمبر ‪.1921‬‬
‫‪- 126 -‬‬
‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫كلتتجاكز ىذه المشاكؿ مف الضركرم التفكير في طرؽ سميمة يعتمدىا االقتصاد الكطني لتطكير ىذه‬
‫القطاعات مثبل‪ ،‬كتبني سياسة إنتاجية لمكاد استيبلكية تمكف مف االكتفاء الذاتي‪ ،‬كتسمح بكضع مخطط‬
‫تنمكم لرفع اإلنتاجية بغية ترقية الصادرات‪ ،‬كتطكير االقتصاد الكطني‪ ،‬كمف الصعب أف يفرض اإلنتاج‬
‫المحمي نفسو في السكؽ الخارجية دكف دعـ إعبلني قكم بتقنيات كأساليب عممية متطكرة كمدركسة بدقة‪.‬‬
‫كىذا الدعـ إنما يجد تبريره في قانكف المنافسة عمى الساحة الدكلية الشيء الذم تفطنت إليو الحككمة‬
‫الجزائرية عندما أقدمت عمى إنشاء" المركز الكطني لمتجارة" بيدؼ ترقية الصادرات باالشتراؾ مع الشركة‬
‫الكطنية لمنشر كاإلشيار التي تدعـ المنتجات الكطنية بمختمؼ أنكاعيا عف طريؽ تنظيـ حمبلت إعبلنية في‬
‫مستكل اإلعبلف العالـ المتطكر الذم يعتبر الكسيمة الفعالة لترقية الصادرات الجزائرية كجعميا تأخذ مكانتيا‬
‫في السكؽ العالمية‪.‬‬
‫‪ -9‬الدور االجتماعي االقتصادي‪:‬‬
‫مف الناحية االجتماعية كاالقتصادية يستطيع اإلعبلف أف يؤدم كظيفة مف خبلؿ تصحيح بعض العادات‬
‫االستيبلكية المستكردة‪ .‬فالكاقع يظير لنا كيؼ أف المستيمؾ الجزائرم غمب عميو الطابع االستيبلكي الذم‬
‫يتماشى كخصكصيات المج تمع الجزائرم بؿ كيناقضيا في بعض الحاالت‪ .‬كىنا يكمف دكر اإلعبلف‬
‫االجتماعي االقتصادم الذم يجب أف تصمـ حمبلتو كفقا لدراسات عممية اجتماعية كنفسية لمعرفة األسباب‬
‫الحقيقية لمثؿ ىذه الظكاىر االستيبلكية كألجؿ ىذا الغرض يمكف االعتماد عمى فنيات كأساليب معينة إلنجاح‬
‫‪1‬‬
‫كؿ حممة إعبلنية‪ .‬كىكذا فدكر اإلعبلف االجتماعي يكمف في‪:‬‬
‫‪ -‬تربية المستيمؾ‪ :‬إف تكجيو الجميكر المستيمؾ كتكعيتو ليس باألمر الييف‪ ،‬ففي أيامنا ىذه نجد المستيمؾ‬
‫الجزائرم أصبح ال يقدر اإلنتاج الكطني‪ ،‬بؿ إف رغباتو كثي ار مما تتجو إلى منتجات أجنبية كالغريب في األمر‬
‫أ نو كثير ما يشترم الفرد الجزائرم منتكجا كطنيا يباع في الخارج تستيكيو جكدتو كال يتفطف إلى أنو منتكج‬
‫جزائرم إال في األخير مثؿ ( أقمصة الشريعة ) في فرنسا‪ ،‬أك أحذية الشركة الكطنية لصناعة الجمكد في‬
‫تكنس‪ .‬كىذا ما يؤكد تردد المستيمؾ أماـ المنتكج الكطني حتى كاف كاف ذا جكدة رفيعة‪ ،‬كثمف معقكؿ‪ .‬كفي‬
‫ىذه الحالة يصبح اإلعبلف االقتصادم ذا أىمة بالغة لتربية المستيمؾ‪ ،‬كتكجيو حاجاتو كأذكاقو نحك اإلنتاج‬
‫الجزاء رم‪ ،‬كىذا ما نجده في بعض الشعارات اإلعبلمية مف أجؿ تكجو المستيمؾ نحك اقتناء السمع المنتجة‬
‫محميا‪ .‬فنجد مثبل " إلنجاح معركة اإلنتاج استيمككا المنتكج الجزائرم" كنجد أيضا‪ " :‬أنا جزائرم أستيمؾ إنتاجا‬
‫جزائريا"‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Algérie Actualité, hebdomadaire N°917, du 12 Mai 1983‬‬

‫‪- 127 -‬‬

‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫‪ -‬خمؽ نمط استيالكي وطني‪ :‬إف االحتكار مازاؿ متكاصبل عبر الصحافة المكتكبة كالمرئية فنجد أف‬
‫المستيمؾ الجزائرم ال يزاؿ يفضؿ مثبل الماركات األجنبية بعد غيابيا كلحد اآلف نجده يطمب‬
‫فيشي)‪ (VICHY‬بدال مف مكزايا‪ ،‬ك)‪ (OMO‬بدال مف إيزيس)‪ (ISIS‬بشكؿ تمقائي‪ .‬كبالتالي يمكف القكؿ‬
‫أف المستيمؾ الجزائرم ال يعرؼ ما يصنع في ببلده بسبب التقصير في استعماؿ اإلعبلف االقتصادم سكاء‬
‫كاف مف جانب الجياز اإلعبلني الرسـ أك المؤسسات االقتصادية الكطنية‪.‬‬
‫إف نمط استيبلكي يحمؿ بالضركرة قيما ثقافية كاجتماعية لممجتمع المنتج‪ .‬كليذا فاإلعبلف االقتصادم يمكنو‬
‫أف يمعب دك ار رئيسا في القضاء عمى ىذه العادات كترسيخ عادات استيبلكية محمية‪ .‬كيجعؿ الببلد في مأمف‬
‫عف التبعية الثقافية كاأليديكلكجية‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ -:‬الدور السياسي‪:‬‬
‫إضافة لم دكر االجتماعي كاالقتصاد الذم يمعبو اإلعبلف بإمكانو أف يحقؽ أىدافا سياسية حيث أف أم إعبلف‬
‫اقتصادم تقكـ بو المؤسسة الكطنية ىك بالدرجة األكلى يمثؿ الجزائر كميا سياسة كاقتصاد‪ 0‬لذلؾ يمعب‬
‫اإلعبلف دك ار ىاما في التعريؼ بالمنتجات الكطنية كاالقتصاد الكطني عمكما ليس فقط عمى المستكل الداخمي‬
‫بؿ يتعداه إلى المجاؿ الخارجي كخير مثاؿ عمى ذلؾ شركة سكناطراؾ )‪ (SONATRACH‬سنة ‪1975‬‬
‫حيف قامت بحممة إعبلنية خاصة لزيت التشحيـ (نفطالية) حيث تظير عمى الشاشة صكرة عامؿ جزائرم‬
‫بيذه الشركة يشرح فييا كبالميجة المحمية خصائص كميزات ىذا المنتكج باعتباره منتكج جيد مقارنة بالزيكت‬
‫األخرل كاسيكا كمكسيؿ‪ ،‬كاليدؼ المرغكب مف ىذه الحممة اإلعبلنية ىك ترقية اإلنتاج الكطني‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫إضفاء البعد السياسي لككنيا جاءت بعد المقاطعة الفرنسية لمبتركؿ الجزائرم‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Algérie Actualité. Hebdomadaire N°947 SEMAINE DU 8 AU 14 Décembre 1983‬‬

‫‪- 128 -‬‬

‫اإلعػػػالف الصحفػػي في الجزائػػػػػػر‬ ‫انفصم انخايس‬

‫خالصة ‪:‬‬
‫لقد تبيف مف خبلؿ ىذا الفصؿ أف اإلعبلف الصحفي باعتباره البداية األساسية لئلعبلف الحديث ىك أكثر‬
‫الكسائؿ اإلعبلنية تأثي ار بالعكامؿ السياسية‪ ،‬االقتصادية‪ ،‬االجتماعية ك التسكيقية‪ .‬فضبل عمى ككنو احد‬
‫األنشطة التركيجية الميمة لممشركعات اإلنتاجية ك الخدماتية‪ ،‬فيك يحقؽ العديد مف الكظائؼ ك األىداؼ لكؿ‬
‫مف المعمف ك المستيمؾ ك المؤسسة الصحفية كما كتعتبر الصحؼ مف أكثر الدعامات اإلعبلنية انتشا ار حيث‬
‫تصؿ إلى الغالبية العظمى يكميا كتنقسـ إلى صحؼ عامة كصحؼ إقميمية لدييا قراء مختمفكف تجمعيـ‬
‫خصائص مشتركة فالصحؼ االقتصادية ليا قراء مف رجاؿ األعماؿ ك االقتصادييف ك الصحؼ المالية‬
‫تستيدؼ المعنييف بالقضايا المالية‪...‬الخ‬
‫كيبقى اإلعبلف احد أىـ المكارد المالية لتغطية نفقات الصحؼ لمكاجية متطمبات التجديد ك التطكر ك‬
‫استخداـ التكنكلكجيا الحديثة‪.‬‬

‫‪- 129 -‬‬

‫الفصػػػػؿ السػػػادس‪ :‬اإلعػػػػػالف في التمفػػػػزة الجزائريػػػػة‬

‫‪ -8‬التمفػػزة الجزائريػػة‬
‫‪ - 8-8‬مفيوـ التمفزيوف ومراحؿ تطور صناعتو‬
‫‪ -9 -8‬خصائػص و وظائػؼ التمفزيػوف‬
‫‪ -0-0‬التمفزيػوف الجزائػري‬

‫‪ -9‬اإلعػػػالف التمفزيػػػػوني في الجزائر‬

‫‪-8-9‬أىمية التمفزيػػوف كدعامة إعالنية‬
‫‪-9-9‬أنػػػػواع اإلعالف في التمفزيػػػػػػػوف‬
‫‪-: -9‬خصائص اإلعالف التمفزيوني‬
‫‪-; -9‬مراحػػػػػؿ إعداد الفيمـ اإلعالني في التمفزيوف‬
‫‪-<-9‬األساليب الفنية لإلعالف في التمفزيوف‬
‫‪-=-9‬أساليب تأثير اإلعالف التمفزيوني عمى الجميور‬
‫‪->-9‬مزايا و عيوب اإلعالف التمفزيوني‬
‫‪-?-9‬اإلعالف في التمفزيػػوف الجزائػػري‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫تمييد‬
‫يعد التم فزيكف مف أىـ الكسائؿ االتصالية كأكثرىا انتشا ار في أكساط المجتمعات‪ ،‬بؿ ك اقدرىا تأثي ار في‬
‫الجميكر فيك يعمؿ عمى الجمع بيف الصكت ك الصكرة‪ ،‬ما يزيده استقطابا لمجماىير كتأثرىـ بالرسائؿ التي‬
‫يقدميا ‪ .‬ك ككسيمة اتصاؿ جماىيرم يتسـ التمفزيكف بمجمكعة مف السمات الخاصة‪ ،‬جعمت منو كسيمة‬
‫إعبلنية ذات تأثير خاص يحظى باىتماـ جميع فئات الجماىير‪ ،‬ك يستحكذ عمى نسبة كبيرة مف اإلنفاؽ‬
‫اإلعبلني مقارنة بالكسائؿ األخرل ‪.‬‬
‫ك كأحد نتاج العصر االلكتركني فقد دخؿ إلى عالـ التسكيؽ بسرعة مذىمة‪ ،‬ألف استخداـ الصكت‪ ،‬الصكرة ك‬
‫الحركة‪ ،‬مما يعطي لممعمف درجة عاليػة مف المركنة في إعػداد الجكانب الخبلقة الخاصة بالرسالػة ك التحرير‬
‫ك التصميـ لئلعبلف‪ .‬ففي ظؿ ىذه الكسيمة يمكف لممعمف أف يعرض المنتج ك المنتكج ك يستخدـ األلكاف بغية‬
‫التأثير عمى المستيمؾ‪.‬‬
‫ك مف خبلؿ ىذا الفصؿ سنتطرؽ إلى مبحثيف‪ ،‬األكؿ خاص بتعريؼ التمفزة ككسيمة اتصالية كذلؾ مف خبلؿ‬
‫تحديد مفيكميا كتطكر صناعتيا خصائصيا ك كظائفيا‪ .‬ك المبحث الثاني يتعمؽ باإلعبلف التمفزيكني مفيكمو‬
‫أنكاعو كخصائصو‪...‬الخ‪ .‬باإلضافة إلى تشريح كاقع اإلعبلف في التمفزيكف الجزائرم ‪.‬‬

‫‪- 94 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫التمفػزة الجزائريػة‪:‬‬ ‫‪-0‬‬

‫‪ -0-0‬مفيوـ التمفزيوف و مراحؿ تطور صناعتو‪:‬‬

‫‪ -1‬تعريؼ التمفزيوف‪:‬‬
‫يعرؼ التمفزيكف لغة عمى أنو كممة مركبة مف مقطعيف (‪ –Télé‬تمي) كمعناه‪ :‬عف بعد ك(‪ -Vision‬فزيكف)‬
‫‪1‬‬
‫كمعناه الرؤية‪ ،‬كبيذا يككف معنى كممة التمفزيكف ىك الرؤية عف بعد‪.‬‬
‫أما اصطبلحا فيعرؼ نظاـ التمفزيكف مف الناحية التقنية بأنو « طريقة إرساؿ كاستقباؿ الصكرة كالصكت‬
‫بأمانة مف مكاف إلى آخر بكاسطة المكجات الكيركمغناطيسية ثـ بكاسطة األقمار الصناعية كمحطاتيا‬
‫‪2‬‬
‫األرضية في حالة البث كبير المسافة»‬
‫كما يعرؼ أيضا بأنو‪ «:‬ليس إالٌ االستقباؿ المنتظـ لمرسائؿ السمعية البصرية التي تظير عمى الشاشة في‬
‫نفس كقت بثيا »‪ ،‬أم بمعنى أنيا تأخذ مف الفيمـ كالسينما كاإلدراؾ الحسي الحقيقي في نفس الكقت‪ ،‬بمعنى‬
‫آخر التمفزيكف ىك أكال برنامج‪ ،‬ثـ سينما داخؿ المنزؿ كأخي ار إحساس بالتكاصؿ الفكرم مع العالـ كالذم يدرؾ‬
‫‪3‬‬
‫الذركة ػ أم ىذا اإلحساس ػ في المباشر‪.‬‬
‫ىذا كيعرؼ التمفزيكف عمى أنو‪ « :‬يعتمد عمى ما يسمى بالشاشة الصغيرة كىك يجمع بيف المسمكع‬
‫كالمنظكر أم الصكرة كالصكت كأنو يفضؿ اإلذاعة مف ىذه الناحية كيشبو السينما مف ناحية المنيج لكنو‬
‫‪4‬‬
‫يختمؼ عنيا في أف ما يعرض عمى الناس قد يحكليـ مف الحركة إلى السككف »‪.‬‬
‫مف خبلؿ التعاريؼ السابقة يمكف تعريؼ التمفزيكف عمى أنو كسيمة اتصاؿ سمعية بصرية تعمؿ عمى نقؿ‬
‫الصكرة كالصكت كالحركة في آف كاحد عبر مكجات كيركمغناطيسية باستعماؿ أقمار صناعية‪ ،‬منتظمة‬
‫الرسائؿ تحمؿ معمكمات اجتماعية‪ ،‬ثقافية‪ ،‬سياسية‪ ،‬خيالية‪ ،‬كاقعية‪ ،‬اقتصادية كتجارية بيدؼ اإلخبار كالتأثير‬
‫كحتى اإلقناع كالتغيير‪.‬‬

‫‪ 1‬فضيؿ دليك‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪141‬‬

‫‪ 2‬نفس الرجع‪ ،‬ص ‪141‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Patrick besenval, La télévision, Librairie Larousse, Paris, 1978, P : 14‬‬
‫‪ 4‬عبد العزيز شرؼ‪ ،‬كسائؿ اإلعبلـ لغة الحضارة‪ ،‬مؤسسة مختار‪ ،‬القاىرة‪،‬ط‪ ،1999 ،8‬ص ‪.819‬‬

‫‪- 95 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫‪ -9‬تطور صناعة التمفزيوف‪:‬‬

‫إف دراسة التمفزيكف يتطمب منا اليكـ التطرؽ إلى نشأتو كتطكر صناعتو‪.‬‬
‫أ‪ -‬ظيور التمفزيوف‪:‬‬
‫كاف التكصؿ إلى إنشاء فكرة التمفزيكف تدريجيا‪ ،‬فقد بدأت الفكرة مف خبلؿ القاعدة العممية التي ىي نقؿ‬
‫الصكرة بكاسطة تيار كيربائي معيف‪ ،‬كقد ظيرت الفكرة في بدايتيا األكلى عند العالـ " جوزاؼ ماي " حيث‬
‫اكتشؼ عنص ار يختص في نقؿ كتحكيؿ الصكرة الكيربائية إلى صكرة ثـ جاءت أبحاث كدراسات العالـ‬
‫األلماني " بوؿ نيبكو "في عاـ ‪1848‬ـ باختراعو ما يسمى باألسطكانة المثقكبة لتركيب الصكرة التي بإمكانيا‬
‫‪1‬‬
‫أف تقسـ جسـ مف األجساـ إلى عناصر تككف في مجمكعيا صكرة مف الصكر‪.‬‬
‫كيأتي الباحث األمريكي " شارلز جنكنز" عاـ ‪1890‬ـ ليطكر مبدأ " نيبكك" كلكنو لـ يتمكف مف ترجمة‬
‫أبحاثو كأفكار غيره مف أمثاؿ " ماركوني سنمؾ " حكؿ اإلثباتات الميكانيكية عمى قدرة البث التمفزيكني‪ .‬كبدأت‬
‫تجارب إرساؿ الصكر عف بعد انطبلقا مف الصكر الثابتة في القرف ‪ ،19‬حيث استعممت الصكرة التيميغرافية‬
‫في سنة ‪1905‬ـ مف طرؼ األلماني " دي كورف "‪ ،‬كمع ظيكر تكنكلكجيات اإللكتركنيات في العشرينيات‬
‫تمكف العالـ البريطاني "جوف بيرد" سنة ‪1926‬ـ مف نقؿ الفكرة إلى الكاقع العممي المممكس حيث كضع أكؿ‬
‫تصميـ عممي لمتمفزيكف الميكانيكي كلكف الصكرة لـ تكف كاضحة كلكف استخدمتو عدة دكؿ‪ .‬كفي سنة‬
‫‪ 1927‬ـ كاف مكعد ظيكر التمفزيكف في المخابر كتاريخ أكؿ إرساؿ لبرنامج تمفزيكني عمى اليكاء مباشرة بيف‬
‫كاليتي نيكيكرؾ ككاشنطف‪.‬‬
‫كاعتبر عاـ ‪1931‬ـ نقمة نكعية لمتمفزيكف عندما اخترع " فالديمير زرويكيف " أنبكب الصكرة خمفا‬
‫لؤلسطكانة المثقكبة ‪ ،‬تبعو بعد ذلؾ تطكر نكعي في أكاخر األربعينيات‪ ،‬كىذا مع اكتشاؼ " أرتيكوف" الذم‬
‫يتميز بحاجتو إلى كمية ضكء أقؿ في العمؿ‪.‬‬
‫كاف عاـ ‪1930‬ـ بداية كاسعة الستخداـ التمفزيكف‪ ،‬حيث بدأت تجارب إنشاء محطات في بعض الدكؿ‬
‫األكركبية‪ .‬كفيما يخص البث التمفزيكني المنتظـ لمبرامج ‪ ،‬كاف في عاـ ‪1936‬ـ في انجمت ار كفي أمريكا عاـ‬
‫‪1938‬ـ‪ ،‬كاستطاعت كؿ مف بريطانيا كألمانيا مف بث ‪ 4‬ساعات يكمية‪ .‬بعدىا جاءت الحرب العالمية الثانية‬
‫لتفسح المجاؿ لمكاليات المتحدة األمريكية لتطكير التمفزيكف‪ ،‬فأصبح اإلرساؿ التمفزيكني كاسع في الخمسينيات‬
‫خاصة بعدما اكتشؼ العالـ األمريكي "جكلد مارؾ "في مخابر ‪ CBS‬ما يعرؼ بالشاشة الممكنة‪ ،‬أدل ىذا إلى‬

‫‪ 1‬عبد الفتاح أبك المعاؿ ‪ ،‬أثر كسائؿ اإلعبلـ عمى الطفؿ ‪،‬ط‪، 1:‬دار الشركؽ لمنشر ك التكزيع ‪ ،‬عماف ‪ ،1992 ،‬ص ‪.19‬‬
‫‪- 96 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫تعدد القنكات التمفزيكنية كعـ اإلرساؿ التمفزيكني معظـ بمداف العالـ‪ ،‬حيث أنشأت عدة شبكات جيكية كدكلية‬
‫أىميا‪:‬‬
‫‪ -‬الشبكة األكركبية المعركفة باسـ أكركفيزيكف كالتي ترتبط بيا أكثر مف ألؼ محطة‪.‬‬
‫‪ -‬شبكة أكركبا الشرقية سابقا أنترفيزيكف تربط بيف محطات أربع دكؿ مف أكركبا الشرقية‪.‬‬
‫‪ -‬في الشرؽ األقصى الشبكة اآلسيكية آسيافيزيكف أنشأىا اليابانيكف تربط البمداف الكاقعة بيف طككيك‬
‫‪1‬‬
‫ككراتشي‪.‬‬
‫ب‪ -‬تطور صناعة التمفزيوف‪:‬‬
‫لقد ساىمت العديد مف العكامؿ التي كرثيا التمفزيكف عف الراديك في التطكر التكنكلكجي في صناعة‬
‫التمفزيكف‪ ،‬حيث لـ يمتزـ عميو أف يقع في المشاكؿ التي كقع فييا الراديك في مجاؿ التمكيؿ كاذاعة األخبار‬
‫كالسيطرة الحككمية‪ ،‬كبظيكر تكنكلكجيا اإللكتركنات في مجاؿ التمفزيكف منذ العشرينيات كالثبلثينيات‬
‫(‪1938‬ـ) أنشأت إذاعات تمفزيكنية في ك‪ .‬ـ‪ .‬أ عرض مف خبلليا خطاب الرئيس األمريكي" روزفمت " الذم‬
‫لـ يشاىده إالٌ القميؿ مف الناس لعدـ انتشار ىذه الكسيمة ‪ ،‬لتأتي مكافقة المجنة الفيدرالية سنة ‪1941‬ـ عمى‬
‫استخداـ التمفزيكف في المنازؿ‪ ،‬حيث كاف يكجد بالفعؿ ‪ 5‬آالؼ جياز معظميا في منطقة نيكيكرؾ‪ ،‬ثـ جاءت‬
‫يخ لتحد مف خطكات تطكر ىذه الكسيمة الجديدة حيث استفادت صناعة التمفزيكف مف‬ ‫الحرب العالمية ان‬
‫ثب َ‬
‫البحكث التي أجريت حكؿ مشاكؿ أجيزة االستقباؿ أثناء الحرب‪ ،‬كبانتياء الحرب بدأ التطكر في صناعة‬
‫التمفزيكف كاستفادت الحككمة األمريكية مف دركس سابقة حكؿ مشاكؿ التداخؿ في الراديك بحسميا لمخبلفات‬
‫التي قد تنشأ في تطكر التمفزيكف‪ .‬ففي ‪1938‬ـ كجدت نحك ‪ 70‬محطة تمفزيكف‪ ،‬كطالما أف ىناؾ ‪ 13‬قناة‬
‫عمى مستكل المكجات عالية التردد (‪ )VHF‬فمف الضركرم خمؽ قكانيف لمرقابة الصارمة لمنح التداخؿ‪ ،‬كمما‬
‫سيؿ الميمة أف مكجات التمفزيكف ال تنحني مع خط انحناء األرض مثؿ مكجات الراديك كمنيا يمكف‬
‫لمحطتيف العمؿ عمى قناة كاحدة طالما كانت ىناؾ مسافة بينيما‪ ،‬كبظيكر التمفزيكف الممكف أدل إلى تزايد‬
‫‪2‬‬
‫عدد أجيزة االستقباؿ كانتشاره في العالـ‪.‬‬
‫كتشير بعض الدراسات إلى أف في عاـ ‪1950‬ـ كانت لدل خمس دكؿ فقط خدمات منتظمة مف البث‬
‫عمى مستكل العالـ كازداد العدد بعد عشر سنكات إلى ‪ 100‬دكلة‪ ،‬كفي عاـ ‪1980‬ـ بمغ عدد الدكؿ التي‬

‫‪ 1‬فضيؿ دليك ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪،‬ص‪.146-144‬‬

‫‪ 2‬حمدم حسف‪ ،‬مقدمة في دراسة كسائؿ كأساليب االتصاؿ‪ ،‬دار الفكر‪ ،‬القاىرة‪ ،1929 ،‬ص ‪29‬‬
‫‪- 97 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫تممؾ البث التمفزيكني ‪ 138‬دكلة‪ ،‬كفي دراسات أخرل تشير إلى أف أجيزة االستقباؿ بمغت نسبتيا ‪ 301‬جياز‬
‫لكؿ ألؼ نسمة في الدكؿ المتقدمة مقابؿ ‪ 22‬جياز لكؿ ألؼ نسمة في الدكؿ النامية‪.‬‬
‫ك أصبح التمفزيكف مف الكسائؿ التي تسيطر عمى حياة الفرد في غالبية دكؿ العالـ بدخكلو في كؿ بيت‬
‫كمشاىدة المبلييف مف الجماىير مف مختمؼ األعمار‪ ،‬األجناس‪ ،‬الديانات كالثقافات ‪ ،‬كىذا راجع إلى األثر‬
‫‪1‬‬
‫العميؽ الذم يخمفو التمفزيكف في نفسية مشاىديو‪.‬‬
‫إف التمفزيكف في الدكؿ االشتراكية كالنامية كبعض الدكؿ األكركبية تديره الدكلة كتستعممو كفقا لسياستيا‬
‫كسمطتيا فيك مصدر لئلعبلـ كالدعاية كنقؿ األفكار إلى الجميكر كبالتالي فيك أداة تكجيو كثقافة‪.‬‬
‫كلكف في الدكؿ الرأسمالية خاصة في الكاليات المتحدة األمريكية نجد ما يسمى بالتمفزيكف التجارم‪ ،‬فكقت‬
‫البث ممؾ لمشركة المالكة فيك في ىذه الحالة يعتبر بضاعة تباع مقابؿ أسعار بكاسطة مبادئ التسكيؽ‬
‫االعتيادية لمعرض كالطمب‪ ،‬كقد استعممتو األحزاب المكجكدة في أمريكا في الخمسينيات مف أجؿ الحمبلت‬
‫‪2‬‬
‫الدعائية كصرفت المبلييف عميو‪.‬‬
‫كنجد أف دكر التمفزيكف في الدعاية قد ازداد خاصة عند بث شبكة ( السي‪ ،‬بي‪ ،‬اس) حادثة اغتياؿ‬
‫الرئيس " كندم" عاـ ‪1961‬ـ عمى اليكاء مباشرة‪.‬‬
‫أما إذا أردنا معرفة دخكؿ التمفزيكف إلى الدكؿ العربية‪ ،‬نجد أف أكؿ دكلة عرفتو ىي الجزائر ‪1956‬ـ‬
‫كبعدىا العراؽ ثـ لبناف ‪1959‬ـ ثـ مصر كسكريا ‪1960‬ـ‪ ،‬كىكذا حتى عرفتو جميع الدكؿ العربية ‪ ،‬فنجد أف‬
‫أكضاع التمفزيكف تشبو أكضاع الراديك في ىذه الدكؿ حيث أف ثمف الجياز يتجاكز دخؿ األسرة المتكسطة‬
‫كيتكفر في المدف الحضرية أكثر مف المناطؽ التي ال تتكفر عمى الطاقة الكيربائية في األرياؼ كالمناطؽ‬
‫المنعزلة‪ ،‬فالتمفزيكف ربيب السمطة حتى بالنسبة لؤلقطار التي تكجد فييا محطات تجارية ‪ ،‬فيناؾ تفاكت كبي ار‬
‫جدا بيف ىذه األقطار في قدرتيا عمى إنتاج المكاد اإلعبلمية كالثقافة كالترفييية البلزمة‪ ،‬كيعتمد التمفزيكف‬
‫العربي عمى طابع المحاكاة فيما يقدـ إلى الجميكر حيث يصعب القكؿ أنو في بعض الحاالت ما يقدـ ىك‬
‫نتاج المجتمع ‪ ،‬فيذه الكسيمة ىي أكثر عرضة لمنقد االجتماعي‪ ،‬األخبلقي كالديني كىي الكسيمة االقتصادية‬

‫محمد معكض‪ :‬المدخؿ إلى فنكف العمؿ التمفزيكني‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬القاىرة‪ ،‬ص ‪13‬‬ ‫‪1‬‬

‫فخرم باسـ سمماف كآخراف‪ :‬العبلقات العامة‪ ،‬دار الكتاب لمطباعة كالنشر‪ ،‬بغداد‪ ،‬ص ‪222‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪- 98 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫األكثر جماىيرية إلى حد اآلف كفي المستقبؿ المنظكر‪ ،‬كأنيا أكثر حساسية لمشكبلت البيئة الخارجية خاصة‬
‫‪1‬‬
‫مشكبلت البث عبر األقمار الصناعية‬
‫‪2‬‬
‫كمف كؿ ما سبؽ يمكف تقسيـ أنظمة التمفزيكف في العالـ إلى ثبلثة أنظمة‪:‬‬
‫* النظاـ االحتكاري‪:‬يكمف في احتكار الدكلة لمتمفزيكف‪ ،‬كيسكد ىذا النظاـ في الكثير مف البمداف‪ ،‬ففي البمداف‬
‫االشتراكية نجد اشتراؾ كؿ مف الحككمة كالحزب في ممارسة احتكار الدكلة لمتمفزيكف كىذا لمظركؼ‬
‫االجتماعية كالسياسية كاالقتصادية الكاحدة كزكاؿ الطبقات كالممكية الخاصة لكسائؿ اإلنتاج كىدؼ التمفزيكف‬
‫ىنا تثقيؼ المكاطنيف سياسيا كايديكلكجيا كتحقيؽ خطط البناء االقتصادم كاالجتماعي‪ ،‬أما البمداف الميبرالية‬
‫الرأسمالية فاحتكار الدكلة يتعايش مع كسائؿ اإلعبلـ التابعة لممؤسسات التجارية الخاصة‪ ،‬كأىدافو مغايرة‬
‫تماما لمبمداف االشتراكية ألف ىدفو يتكقؼ عمى زيادة مبيعات المؤسسات التجارية مف خبلؿ اإلعبلف التجارم‪،‬‬
‫كتبقى الدكلة تسير فقط عمى أف تبقى أجيزة اإلعبلـ في خدمة كؿ مف الشعب كالمؤسسات‪.‬‬
‫* نظاـ المنافسة بيف المؤسسات الخاصة‪ :‬يكمف ىذا النظاـ في إقامة منافسات بيف قنكات التمفزيكف التي‬
‫تسيرىا المؤسسات الخاصة كتمكليا اإلعبلنات التجارية‪ ،‬كىذا النظاـ ال يكجد في إفريقيا بؿ عمى كجو‬
‫الخصكص يتكاجد في أمريكا‪ ،‬كيعتمد أساسا التمفزيكف ىنا عمى مميزات تجارية ترتكز عمى االستجابة لطمبات‬
‫المعمنيف الذيف يريدكف زيادة عدد زبائنيـ‪.‬‬
‫* النظاـ المختمط‪ :‬كيسمى أيضا النظاـ المزدكج‪ ،‬كفيو يككف تعايش التمفزيكف التابع لمقطاع العاـ مع تمفزيكف‬
‫المؤسسات التجارية الخاصة‪ ،‬كنجد ىذا النظاـ غير ممثؿ في إفريقيا بؿ في كؿ مف أمريكا كآسيا كأكركبا‪،‬‬
‫فتكجد ىنا عدة قنكات حككمية تعمؿ بجانب قنكات خاصة كلكف تختمؼ فيما بينيا في مضامينيا كاتجاىاتيا‬
‫دكف أف تأخذ طابع المنافسة‪.‬‬

‫‪ 1‬راسـ محمد جكدت الجماؿ‪ ،‬االتصاؿ ك اإلعبلـ في الكطف العربي‪ ،‬مركز دراسات الكحدة العربية ‪ ،‬بيركت ‪ ،‬لبناف ‪،‬الطبعة‬
‫األكلى ‪ ، 1991،‬ص ‪143‬‬

‫عبد حيفرم‪ :‬التمفزيكف الجزائرم‪ :‬كاقع كآفاؽ‪ ،‬المؤسسة الكطنية لمكتاب‪ ،‬الجزائر‪ ،1985 ،‬ص‪23 -22 :‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪- 99 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫‪ -0-0‬خصائص ووظائؼ التمفزيوف‪:‬‬

‫‪ -8‬خصائص التمفزيوف‪:‬‬
‫يمتاز التمفزيػكف عف غيػره مف الكسائؿ االتصاليػة األخرل بخصائص كمميزات يمكػف ذكرىا ك حصرىا‬
‫فيما يمي‪:‬‬
‫* الجمع بيف الصورة والصوت والحركة والموف‪:‬يطمؽ البعض عمى العصر الذم نعيشو عصر التمفزيكف‬
‫باعتباره كسيمة اتصاؿ سمعية بصرية تعتمد عمى الصكت كالصكرة الممكنة المتحركة‪ ،‬كيدعـ استخداميـ‬
‫الرسالة التمفزيكنية أيا كانت إعبلمية أك إعبلنية أك تعميمة أك ترفييية‪ ،‬فالرسالة التي يتمقاىا الفرد مف خبلؿ‬
‫حاستيف تثبت أكثر مف الرسالة التي يتمقاىا عف طريؽ حاسة كاحدة‪ ،‬حيث أكدت بعض البحكث أف ‪ ٪88‬مف‬
‫المعمكمات التي يحصؿ عمييا الفرد مستمدة عف طريؽ حاستي البصر‪٪75‬ك السمع ‪ ٪13‬كتجعؿ ىذه‬
‫الخاصية التمفزيكف أقرب كسيمة لبلتصاؿ المباشر‪ ،‬كقد يتفكؽ عميو حينما يقرب األشياء الصغيرة كيحرؾ‬
‫‪1‬‬
‫األشياء الثابتة كينقؿ صكر متحركة لمناس في مكاطف إقامتيـ‪.‬‬
‫* الصدؽ والثقة‪ :‬اكتسب التمفزيكف ميزة الصدؽ باعتماده عمى الصكرة التي تتميز عمى الكممة المسمكعة‬
‫فقط بأنيا كسيمة إقناعية تضفي الصدؽ كالثقة عمى المباريات الرياضية كالمسرحيات كالندكات كاألخبار‪.‬‬
‫كأصبح المشاىد أكثر استعدادا لتصديؽ ما يراه عمى الشاشة التي تسمح باستخداـ أساليب متعددة بتقديـ‬
‫‪2‬‬
‫المضمكف بما يمكف مف عرض كؿ كممة في الرسالة اإلعبلمية أك الدعائية أك اإلعبلنية‪.‬‬
‫* اإلحساس باأللفة والصداقة والواقعية‪ :‬إف أذىاف المشاىديف تككف دائما ممتصقة بالكاقع كمرتبطة بحيز‬
‫الحياة الكاقعية‪ ،‬كما أف المسافة بيف المشاىد كالعرض تعتبر طبيعية كمباشرة في نفس الكقت الذم يعبر فيو‬
‫عف عبلقة بيف شخص كشخص آخر‪ ،‬كليذا فإف المؤثرات تقاس دائما عمى الكاقع الفعمي فالجميكر المشاىد‬
‫يحس بكاقعية ما ىك كاقعي كبعدـ كاقعية غير الكاقعي‪ 3.‬فالتمفزيكف يعطي إحساسا باأللفة كالصداقة كالكاقعية‬
‫باستخدامو لمصكرة كالمؤثرات المنظرية كالصكتية‪ ،‬إالٌ أنو في ىذا الصدد تتفكؽ السينما عمى التمفزيكف‬
‫الختبلؼ إمكانيات الكسيمتيف‪.‬‬

‫‪ 1‬عاطؼ عدلي العبد‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪192‬‬

‫‪ 2‬عاطؼ عدلي العبد‪ ،‬نفس المرجع‪ ،‬ص ‪192‬‬
‫‪ 3‬سامية محمد جابر‪:‬االتصاؿ الجماىيرم كالمجتمع الحديث‪ :‬النظرية كالتطبيؽ‪ ،‬د‪ ،‬ط‪ ،‬دارالمعرفة الجامعية‪،‬‬
‫اإلسكندرية‪،1994،‬ص ‪148‬‬
‫‪- 100 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫* تعدد القنوات‪ :‬يعتبر التمفزيكف مف كسائؿ االتصاؿ بالجماىير القكية حيث يعمؿ عمى تغطية جميع أنحاء‬
‫الببلد مع االستعانة باألقمار الصناعية بإرساؿ كاستقباؿ البث التمفزيكني‬
‫* الػنػقػػػؿ‪:‬حيث ينقؿ التمفزيكف المشاىد إلى المنزؿ فبل يتطمب الخركج مف المنزؿ بؿ مجرد الضغط عمى‬
‫جياز التحكـ كىك مستريح في سريره أك عمى كرسيو‪ ،‬أم أف مشاىدة التمفزيكف ال تتطمب مف المشاىد‬
‫‪1‬‬
‫استعدادات سابقة ‪.‬‬
‫* االنػتػػشػػػار‪ :‬ترتبط ىذه الخاصية أم انتشار التمفزيكف ككسيمة اتصاؿ جماىيرية بالتقدـ التكنكلكجي في‬
‫مجاؿ االتصاالت الحديثة‪ ،‬كيظير ىذا في العبلقة المكجكدة بيف التمفزيكف كاألقمار الصناعية‪ ،‬كاستخداـ‬
‫نظاـ الكابؿ لتكزيع محطات اإلرساؿ كالقنكات المستقبمة كالمرسمة‪ ،‬كليغطي العديد مف مناطؽ العالـ كيحدث‬
‫‪2‬‬
‫ثكرة اتصالية كبيرة يشاىدىا اليكـ اإلنساف الحديث‪.‬‬
‫* اإلقػػبػػػػػاؿ‪:‬اإلقباؿ عمى مشاىدة التمفزيكف يتزايد يكما بعد يكـ‪ ،‬ففي بحث مقارف أجراه المركز العربي لبحكث‬
‫المستمعيف كالمشاىديف عمى عينة مف السكاف في خمسة أقطار عربية ىي‪ :‬العراؽ‪ ،‬السكداف‪ ،‬المغرب‪،‬‬
‫األردف كالككيت عاـ ‪1982‬ـ كجد أف ‪ ٪82‬مف العينات تشاىد التمفزيكف كمتكسط الكقت الذم يقضيو الفرد‬
‫‪3‬‬
‫في ىذه المشاىدة يتراكح بيػف ‪3‬ػ ‪ 4‬ساعات يكميا‪.‬‬
‫* تمبية رغبات واحتياجات الجميور‪:‬يممؾ التمفزيكف المقدرة عمى تمبية احتياجات كرغبات الجميكر مف خبلؿ‬
‫تقديمو م ضاميف مختمفة حيث يتمكف التمفزيكف مف نقؿ كثير مف الجكانب الثقافية‪ ،‬الجكانب المعنكية كالمادية‬
‫‪4‬‬
‫لممشاىديف‪.‬‬
‫* التمفزيوف أسير الوقت (الزمف)‪ :‬فيك يعمؿ عمى الزمف أكثر منو عمى المساحة‪ ،‬فمثبل حيف يظير عمى‬
‫التمفزيكف إعبلف تجارم لمدة دقيقة كاحدة فإف المشاىد السريع لف يأخذ كقتا أطكؿ كي يستكعب مف المشاىد‬
‫البطيء‪.‬‬
‫* التمفزيوف وسيمة معقدة جدا وذات تكمفة تشغيؿ عالية‪ :‬التمفزيكف يحتاج إلى اآلالت كاألجيزة مف‬
‫الكاميرات لمتصكير كأشرطة الفيديك كمعدات البث بأعداد كبيرة تمكنو مف نقؿ األحداث كالكقائع كالمعمكمات‬
‫العممية الدقيقة‪ ،‬ككذلؾ يحتاج التمفزيكف إلى عدد مف المختصيف خاصة القائميف باالتصاؿ نفسو كالتكاليؼ‬

‫‪ 1‬عاطؼ عدلي‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪ ،‬ص‪199 ،196 :‬‬

‫‪ 2‬عبد اهلل محمد عبد الرحمف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪16‬‬
‫‪ 3‬عاطؼ عدلي‪ ،‬نفس المرجع ‪،‬ص ‪.199‬‬
‫‪ 4‬عبد الرحمف عيسكم‪ :‬اآلثار النفسية كاالجتماعية لمتمفزيكف العربي‪ ،‬دار النيضة العربية‪ ،‬بيركت‪1924 ،‬ـ‪ ،‬ص‪ ،‬ص‪،19 :‬‬
‫‪12‬‬
‫‪- 101 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫المصاحبة لتسيير ىذه الكسيمة‪ ،‬فيناؾ البرامج ذات الطابع الشعبي أك العاـ تحتاج كتستغرؽ ساعة مف الكقت‬
‫كالتقديـ في الكقت المناسب قد تكمؼ أكثر مف مميكف دكالر أسبكعيا‪.‬‬
‫* يعتمد التمفزيوف عمى اإلعالف كمصدر أساسي ووحيد لدخمو‪ :‬كقد تككف ىذه الميزة عامؿ مؤقت في‬
‫الكاليات المتحدة األمريكية‪ ،‬رغـ أف ىذا العامؿ مكجكد منذ إنشاء كظيكر التمفزيكف كمازاؿ مستمر حتى‬
‫‪1‬‬
‫اآلف‪.‬‬
‫* السرعة في اإلعالـ‪:‬يعتبر التمفزيكف مف أسرع كسائؿ االتصاؿ بالجماىير‪ ،‬كيتفكؽ مف ىذه الناحية عمى‬
‫الصحافة‪ ،‬فيكفي قطع اإلرساؿ إلعبلف النبأ الياـ فيصؿ في نفس المحظة إلى كؿ أنحاء الببلد‪ .‬كألنباء‬
‫التمفزيكف كما يقكؿ " أجي ككارف " كآخركف بالصكرة فائدتاف عف الصحؼ ىما‪ :‬القدرة عمى عرض الخبر‬
‫بالصكرة مف مكقع حدكثو مما يجعؿ المشاىديف يشعركف ككأنيـ بأنفسيـ ىناؾ كالطريقة السيمة التي يستقبؿ‬
‫‪2‬‬
‫بيا المشاىدكف الخبر‪.‬‬
‫جميع ىذه الخصائص جعمت التمفزيكف مف أىـ كسائؿ اإلعبلـ كأكثرىا جذبا لمجميكر خاصة ما تقدمو مف‬
‫إعبلنات تجارية تجعؿ الجميكر متتبع دائـ ليا‪ ،‬كمحاكلة استغبلؿ ىذه اإلعبلنات سكاء كانت سمع فيك‬
‫يسعى لمحصكؿ عمييا كتجريبيا‪ ،‬أك خدمات لتحقيؽ مصالحو األخرل فيك يبقى دائما يترقب الجديد كاألحسف‬
‫مف خبلؿ اإلعبلنات التجارية التي تعمؿ عمى استغبلؿ خصائص كمميزات التمفزيكف الذم يعرض ىذه‬
‫اإلعبلنات عبر الشاشة‪.‬‬
‫‪ -9‬وظائػػؼ التمفزيػوف‪:‬‬
‫لمتمفزيكف كظائؼ متعددة يمكف حصرىا فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬الوظيفة اإلعالمية‪ :‬يتفؽ التمفزيكف في ىذه الكظيفة مع جميع كسائؿ اإلعبلـ األخرل حيث يعمؿ عمى نقؿ‬
‫المعمكمات كاألخبار كاعبلـ الجماىير باألحداث التي تجرم في العالـ‪ ،‬فيك يعتبر بالدرجة األكلى جيا از‬
‫‪3‬‬
‫إخباريا‪.‬‬
‫‪ -‬الوظيفة التعميمية‪ :‬يعتبر التمفزيكف ذك كظيفة تعميمية حيث يعمؿ عمى نشر التعميـ بطريقة مميزة عمى‬
‫الشاشة بتدعيمو لممنيج الدراسي بما يعرضو مف تجارب عممية كتعميـ المغة بالجمع بيف صكت الكممة كصكرة‬

‫‪ 1‬جكف ميرؿ‪ ،‬رالؼ لكينشتايف‪ ،‬اإلعبلـ كسيمة كرسالة‪ ،‬تر‪ :‬ساعد خضر العرابي الحارثي‪ ،‬دار المريخ لمنشر‪ ،‬الرياض‪،‬‬
‫‪ ،1929‬ص‪ -‬ص‪122 -124 :‬‬
‫‪ 2‬عاطؼ عدلي‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪122 :‬‬
‫‪ 3‬محمد معكض‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ص‪.11 ،18 :‬‬
‫‪- 102 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫حركفيا الممفكظة‪ ،‬كىك كسيمة ناجحة في الدراسات التاريخية كالجغرافية حيث يكضح األحداث التاريخية‬
‫‪1‬‬
‫بكسائمو التي تعتمد عمى اإلضاءة‪ ،‬الديككر كالمبلبس‪...‬‬
‫‪ -‬الوظيفة االجتماعية‪ :‬يساىـ التمفزيكف في تعميـ أفراد المجتمع أساليب مختمفة في السمكؾ الفردم‬
‫كاالجتماعي في مختمؼ الظركؼ كيقدـ ليـ معمكمات قد ال تتكفر ليـ في حياتيـ االجتماعية ‪ ،‬فيك يسعى‬
‫‪2‬‬
‫لترسيخ قيـ كمفاىيـ اجتماعية معينة أك يعمؿ عمى تعديؿ أك إلغاء بعض القيـ كالمفاىيـ األخرل‪.‬‬
‫‪ -‬الوظيفػة التػثقيفػية‪ :‬يقكؿ " ماكمكىاف "‪ " :‬إف الثكرة قد كقعت داخؿ المنزؿ‪ ،‬إف التمفزة قد غيرت حياتنا‬
‫الحسية كطرؽ تفكيرنا‪ ،‬فقد خمقت التشكؽ إلى التجربة بصفة عميقة كىذا يظير في تعميـ المغات كفي ىنداـ‬
‫السيا رات‪ ،‬كمنذ ظيكر التمفزة ال يكتفي الشخص بمعرة سطحية لمغة الفرنسية أك لمشعر اإلنجميزم فقط‪ ،‬فمنذ‬
‫ظيكر التمفاز فإف الجميكر ال يطالب بالعمـ فحسب كلكنو يطالب بأف يعرؼ أكثر في جميع مياديف‬
‫المعرفة"‪ .3‬إذ أف أىـ األغراض التي تيدؼ إلييا البرامج التمفزيكنية ىي التثقيؼ‪ ،‬حيث يعتبر التمفزيكف‬
‫معيدا يكجو األفراد إلى طريؽ المعرفة السميمة كيدفع الجماعات إلى مدارج التبصر في النكاحي المختمفة‬
‫كاحاطتيـ بالشخصيات التي برزت في نكاحي الفكر كالسياسة كالحرب كالعمـ‪.........‬فالتمفزيكف ال يزاؿ كسيمة‬
‫جديدة مف كسائؿ التثقيؼ العاـ كلكنو مع ذلؾ يعتبر مف الكسائؿ الغنية بالخصائص التثقيفية التي تؤدم إلى‬
‫‪4‬‬
‫إيجاد الكفرة كالغ ازرة‪.‬‬
‫‪ -‬وظيفػػة اإلشيار والدعايػػة‪ :‬يخدـ التمفزيكف الناس عمى اختبلؼ فئاتيـ خصكصا عندما يقكـ بعرض‬
‫إعبلف تجارم عف ألكاف مف البضاعة تيميـ كي يعرفكا مف خبلؿ العرض الدعائي مصدرىا كمكاف بيعيا‬
‫‪5‬‬
‫كمجاالت استعماليا فيقبؿ كؿ فرد مف أفراد المجتمع عمى ىذه البضاعة حسب حاجتو إلييا‪.‬‬
‫‪ -‬وظيفػػة التغيػيػػر‪ :‬يقكؿ " شراـ "‪ " :‬اإلعبلـ يساعد عمى إدخاؿ التغيير في المجتمع ألنو الكسيمة الكحيدة‬
‫األكثر نجاعة لنشر المعمكمات بيف الناس كاقناعيـ بضركرة التغيير"‪ .‬فبفضؿ التمفزيكف الذم يكشؼ لمجميكر‬
‫‪6‬‬
‫أنماط أك سمككات اقتصادية أك اجتماعية غير مألكفة عندىـ‪ ،‬ىذا في الغالب يدفعيـ إلى تغيير سمككيـ‪.‬‬

‫‪ 1‬عبد الفتاح أبك معاؿ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪44 :‬‬

‫‪ 2‬عدلي سيد محمد رضا‪ ،‬البناء الدرامي في الراديك ك التمفزيكف‪،‬د ط‪،‬دار الفكر العربي‪،‬القاىرة‪،‬د س‪ ،‬ص ‪18‬‬
‫‪ 3‬سيير جاد‪ ،‬سامية أحمد عمي‪ ،‬البرامج الثقافية في الراديك كالتمفزيكف‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الفجر لمنشر كالتكزيع‪ ،‬مصر‪ ،1999 ،‬ص‪:‬‬
‫‪181‬‬
‫‪ 4‬زىير احدادف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.72‬‬
‫‪ 5‬عبد الفتاح أبك معاؿ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.22‬‬
‫‪ 6‬زىير إحدادف‪ ،‬نفس المرجع‪ ،‬ص ‪.85‬‬

‫‪- 103 -‬‬

‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫‪ -‬الوظيفػػة الترفييػيػة‪ :‬إف تأكيد كظيفة الترفيو بمعناه السطحي يزداد قكة بيف الجماىير المختمفة ثقافيا كتمؾ‬
‫حقيقة ال نستطيع أف نغمض أعيننا عنيا‪ ،‬كنتيجتيا الحتمية ىي أننا نحتاج في كثير مف األحياف إلى أف ننقؿ‬
‫ما نريده مف معاني إلى ىذه الجماىير مف خبلؿ الكظيفة الترفييية‪ ،‬فينا تكسب فكرة الترفيو داللة جديدة‬
‫كتصبح ىي الكسيمة الرئيسية التي يمكف عف طريقيا تكصيؿ القيـ الثقافية الجديدة إلى جماىير ذات ثقافة‬
‫محدكدة أك منعدمة‪ ،‬كيككف ذلؾ مف خبلؿ األفبلـ التي تحتكم عمى عناصر الفكاىة‪ ،‬مسرحيات‪ ،‬مكسيقى‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫حصص ىزلية فكاىية‪.‬‬
‫‪ -‬الوظيفػػػة اإليديولوجػيػػة‪ :‬إف الكظيفة اإليديكلكجية في التمفزيكف تتكقؼ عمى العامؿ الذاتي أكثر المتمثؿ‬
‫في التزاـ عماؿ التمفزيكف كمنتجي البرامج كمخططييا بمبادئ معينة كتمسكيـ بقيـ كأفكار كأخبلؽ محددة‪،‬‬
‫ذلؾ أف االنتماء االجتماعي ليؤالء المنتجيف كتككينيـ ككعييـ لظركفيـ كالبيئة االجتماعية التي يعيشكف فييا‬
‫كتفيميـ لظكاىرىا ىذا يضفي عمى برامج التمفزيكف طابعا إيديكلكجيا معينا فالكظيفة اإليديكلكجية مف إنتاجات‬
‫ذىنية كفكرية‪ ،‬كلعؿ ما يثبت ذلؾ مدل ما تتضمنو البرامج التجارية ألغمب البمداف المصنعة‪،‬مف انتاجات‬
‫أيديكلكجية ك قيـ ك أنماط ال تمد بأية صمة لكاقع البمداف النامية التي تجد نفسيا حبيسة استيراد ىذه البرامج ك‬
‫غير قادرة عمى التصدم ليا بغض النظر عف تأثيرات اإلعبلـ المعادم ك تحرير العقكؿ مف االنييار‬
‫‪2‬‬
‫الحضارم‪.‬‬
‫فجميع ىذه الكظائؼ ك إضافة إلى الخصائص التي يتمتع بيا التمفزيكف تعمؿ عمى تنمية الرغبات‬
‫االستيبلكية لدل المشاىد بغض النظر عنيا إذا كانت رغبات مادية أك معنكية‪ .‬فنجد أف الكظيفة االشيارية‬
‫أص بحت مف أىـ كظائؼ التمفزيكف فيك يعمؿ عمى عرض مختمؼ السمع ك مختمؼ الخدمات بطريقتو المميزة‬
‫مما يدفع بالجميكر إلى التسابؽ عمى اقتنائيا ك استخداميا في حياتو اليكمية ك نجد أف الجميكر يبحث دائما‬
‫عمى الخدمات كالسمع التي تريحو كتجعؿ حياتو سيمة ك غير متعبة‪.‬‬

‫سمير جاد‪ ،‬سامية أحمد عمي‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪ -‬ص‪64 ،63 :‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ 2‬زىير إحدادف‪ ،‬نفس المرجع‪ ،‬ص‪ -‬ص‪.25 ،24 :‬‬

‫‪- 104 -‬‬

‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫‪ -0-0‬التمفزيػػوف الجزائػػري‪:‬‬

‫تعد الجزائر مثؿ باقي دكؿ العالـ تتأثر باالكتشافات كاالختراعات التي تحدث في العالـ ‪ ،‬فيي أكؿ دكلة‬
‫عربية عرفت التمفيزيكف خبلؿ فترة استعمارىا مف طرؼ فرنسا‪ ،‬كارتفاع المستكل المعيشي كاالىتماـ المتزايد‬
‫لفكرة التغير كتبديؿ جميع مؤشرات حياة الفرد الجزائرم سكاء كانت المادية أك المعنكية أدل ىذا إلى تطكر‬
‫التمفيزيكف فأصبح مجاؿ بثو يغطي معظـ مساحات الجزائر السكانية مستعينة بنظاـ الشبكات الفضائية نظ ار‬
‫التساع مساحتيا المترامية األطراؼ‪ ،‬كازدادت عدد ساعات بثو كمعظـ البرامج المذاعة عمى شاشة التمفزيكف‬
‫الجزائرية مصنكعة محميا‪ .‬كذلؾ األجيزة نفسيا أصبحت تصنع في الجزائر‪.‬‬
‫‪ - 8‬قبؿ االستقالؿ‪:‬‬
‫باعتبار التمفزيكف كسيمة مف كسائؿ االتصاؿ الجماىيرية األكثر تأثير كاألقدر عمى تغيير أفكار كسمككات‬
‫الجميكر‪ ،‬كمالو مف قدرة عمى التغمغؿ في نفكسيـ‪ ،‬ىذه المزايا تساعد المستعمر عمى تحقيؽ أىدافو حيث‬
‫عمؿ عمى استغبلؿ التمفزيكف لمحك شخصية المجتمع الجزائرم كلتسييؿ عممية اإلستطاف في الجزائر‪ ،‬حيث‬
‫قاـ بتأسيس محطة لمتمفزيكف بالجزائر العاصمة في ‪ 24‬ديسمبر ‪1956‬ـ معتمدا فييا عمى العديد مف البرامج‬
‫الفرنسية منيا برامج انصبت بدرجة أكلى عمى مظاىر مزيفة لمحياة االجتماعية كثقافية مخالفة تماما لعادات‬
‫كتقاليد المجتمع الجزائرم‪ ،‬بيدؼ نزع قيمو الكطنية كتدمير شخصيتو الثقافية باستعمالو ألسمكب الترىيب‬
‫كالترغيب لممستكطنيف‪ ،‬كعرض كؿ ما يرغبكف أف يشاىدكنو مف أفبلـ تجارية‪ ،‬حصص فكاىية‪،‬‬
‫منكعات‪.......‬الخ بيدؼ تشجيع كتكسيع فكرة االستيطاف كجمب معمريف أكثر مف أكركبا كضكاحييا كلتحقيؽ‬
‫ىذا تـ إنشاء العديد مف المحطات التمفزيكنية منيا محطة قرب كالة البميدة كمحطة بكالية كىراف لتسييؿ نقؿ‬
‫الرسالة االستعمارية ككصكليا إلى المستكطنيف في أغمب كاليات الجزائر الشمالية كالى الشعب الجزائرم‬
‫باألخص رغـ كؿ ما فعمتو فرنسا بنشرىا ليذه الكسيمة كمحاكلة تغطيتيا لمعظـ كاليات الجزائر‪ .‬إالٌ أف الكثير‬
‫مف الجزائرييف امتنعكا عف اقتناء جياز التمفزيكف‪ ،‬ىذا لما حممو مف معاني كثقافات معادية لكيانو االجتماعي‬
‫كالثقافي‪ ،‬كذلؾ كاف معظـ الجزائرييف يقطنكف في األرياؼ الشيء الذم ال يسمح ليـ حتى بما بالتعرؼ عمى‬
‫ىذه الكسيمة عكس ما نراه اليكـ أف عدد كبر مف األسر سكاء تقطف المدينة أك الريؼ يممككف جياز تمفزيكف‬
‫‪1‬‬
‫في المنزؿ ىذا العتبار أف التمفزيكف أصبح سمة مف سمات الحضارة‪.‬‬

‫‪ 1‬عبد الحميد حيفرم‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪29‬‬

‫‪- 105 -‬‬

‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫كانت السياسة اإلعبلمية االستعمارية في الجزائر معتمدة عمى نسبة عالية مف البرامج الدعائية‪ ،‬حيث‬
‫تعمؿ الكسائؿ الدعائية عمى تغطيتيا بنسبة ‪ ٪80‬مف اإلرساؿ اليكمي‪ ،‬ىذه النسبة تبرز أف اليدؼ األساسي‬
‫لمتمفزيكف الذم أصبح االستعمار يركز عميو بدرجة كبيرة ىك اليدؼ الدعائي‪ ،‬كىذا يعتبر مف أخطر كظائؼ‬
‫التمفزيكف‪ ،‬كيبرز تبني السياسة اإلعبلمية لمغرض الدعائي في محاكلة خمؽ رأم يساند سياستيا االستعمارية‬
‫المدمرة‪ ،‬كالعمؿ عمى تقديـ تبرير ليا أماـ الدكؿ األكركبية كدكؿ العالـ‪ .‬كبالتالي فإنيا عمدت عمى تضميؿ‬
‫الرأم العاـ الداخمي (الجزائرم) كخداع الرأم العاـ الخارجي (العالمي)‪ .‬فالطريؽ الذم سمكو التمفزيكف‬
‫الجزائرم سكاء دخكلو كاستخدامو مف طرؼ المستعمر أك األىداؼ االستعمارية التي سطرت لتحقيقيا مف‬
‫خبللو‪ ،‬كاف نؼ الطريؽ الذم سمكتو اإلذاعة‪ .‬إذ استخدمتيا فرنسا بيدؼ نشر ثقافتيا الفرنسية كطمس‬
‫الشخصية القكمية الثقافية الكطنية لمفرد الج ازئرم‪ ،‬كبيذا تعد فرنسا ىي التي ساىمت في تعرؼ الجزائر عمى‬
‫أىـ كسائؿ االتصاؿ‪ :‬اإلذاعة كالتمفزيكف‪ ،‬كلكف بيدؼ تكرسيما لتمبية الحاجات كالرغبات االستعمارية‬
‫االستغبللية‪.‬‬
‫كرغـ المشاريع التي قامت بيا فرنسا مف أجؿ استغبلؿ الشعب كضغط عميو كمحاكلة مسح مقكماتو الثقافية‬
‫كالدينية المتمثمة في الديف اإلسبلمي كالمغة العربية‪ ،‬فمـ تمقى مشاريعيا النجاح المقصكد كلـ يستطع التمفزيكف‬
‫الكصكؿ إلى التأثير عمى الجزائرييف كبالتالي لـ يغير سمككيـ كال أفكارىـ‪ .‬كىذا راجع إلى تمسكيـ بعادتيـ‬
‫كتقاليدىـ كتشبثيـ بالحرية كاالستقبلؿ التاـ لكطنيـ‪.‬‬
‫‪ -9‬بعد االستقالؿ‪:‬‬
‫تعتبر ىذه المرحمة مف أصعب المراحؿ التي مرت بيا الجزائر المستقمة‪ ،‬فبخركج االستعمار الذم كاف‬
‫متمركز بسياستو عمى جميع مجاالت الحياة‪ :‬اقتصادية‪ ،‬اجتماعية‪ ،‬السياسية كاإلعبلمية‪ ،‬كاف البد لمجزائر‬
‫أف تعيد تشكيؿ قاعدة اليياكؿ المككنة لذاتيا‪ ،‬كذلؾ بحذؼ معظـ األنظمة المكركثة التي بنتيا فرنسا إباف‬
‫احتبلليا االستعمارم لمجزائر‪ ،‬كتعد إعادة تشكؿ اليياكؿ اإلدارية كالتنظيمية لمتمفزيكف مف أىـ البناءات التي‬
‫تقكـ بيا الجزائر ألنيا تعتبر مف المشاكؿ التي تكاجييا‪ ،‬ذلؾ أف كسيمة التمفزيكف جديدة عمى المجتمع‬
‫الجزائرم مف جية كأنو عرفيا في مرحمة احتبللو مف جية أخرل‪ ،‬فكانت مسخرة لمسيطرة الفرنسية كلـ تكف‬
‫ىناؾ ممارسات كاسعة النطاؽ مف طرؼ بعض الفئات الجزائرية داخؿ الييكؿ اإلعبلمي بؿ عممت في نطاؽ‬
‫ضيؽ جدا‪.‬‬

‫‪- 106 -‬‬

‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫الجزائر تسعى إلى تغيير األىداؼ التي كضعيا االستعمار لمتمفزيكف المتمثمة في نزع كطمس الثقافة‬
‫الكطنية كالشخصية القكمية لمجزائرم كتغيرىا إلى أىداؼ إعبلمية تشجع االستقبلؿ كالحرية كتخدـ الدكلة‬
‫كالمجتمع كتعمؿ عمى محاربة تبعية العقمية الفرنسية‪.‬‬
‫فجاء في ميثاؽ الجزائر عاـ ‪1964‬ـ الذم يقكؿ‪ :‬يجب استخداـ اإلعبلـ لمحاربة اإليديكلكجيات الرجعية‬
‫بدكف ىكادة‪ ،‬يجب أف نمؤل الكجو السياسي الجزائرم بشعارات تخمد ثكرتنا "‪ .‬فكاف استخداميا لمتمفزيكف عمى‬
‫أساس جعمو القاعدة األساسية لتربية كتككيف فئات المجتمع كالنيكض مف تخمفيا في جميع مجاالت الحياة‪.‬‬
‫فبعد االستقبلؿ بحكالي أربعة أشير أم في ‪ 28‬أكتكبر ‪1962‬ـ قاـ الجيش الكطني باقتحاـ المحطة‬
‫التمفزيكنية كأصبحت ممكا لمجزائر‪ ،‬كىذا يفرض عمييا أف تنيض بزماـ أمكر المؤسسة السمعية البصرية‬
‫كتعمؿ عمى بناء قاعدة لمسياسة اإلعبلمية الجديدة كذلؾ بإنشاء تنظيـ دقيؽ ليا كتككيف جيد إلطاراتيا التقنية‬
‫كالفنية التي يمكف االعتماد عمييا في التسيير الحسف لمبث التمفزيكني كفي االستخداـ المناسب ليذه الكسيمة‬
‫االتصالية‪.‬‬
‫كيمكف تقديـ أىـ االىتمامات التي ركزت عمييا الجزائر لمنيكض بيذه الكسيمة كالمتمثمة في‪:‬‬
‫‪ -1‬اإلعانة الحككمية لمتمفزيكف‪.‬‬
‫‪ -2‬تكسيػع شبكػات التمفػزيػكف‪.‬‬
‫‪ -3‬انتشار أجيػزة التػمفػزيػكف‪.‬‬
‫أ‪ -‬اإلعانة الحكومية لمتمفزيوف‪:‬كضع القطاع التمفزيكني في ‪ 9‬نكفمبر ‪1967‬ـ تحت كصاية " ك ازرة اإلعبلـ‬
‫كالثقافة " ككانت ميزانية ىذه المصالح ضعيفة‪ ،‬حيث قدرت في السنكات األكلى مف االسػتػقػبلؿ ب ػ ‪8744973‬‬
‫دج‪ ،‬كتضاعػفػت فػي ‪1968‬ـ لػتػصػؿ إلػى ‪ 32‬مميكف دج‪ ،‬كقدرت االعتمادات التي أكلتيا الدكلة لمتمفزيكف في‬
‫‪1979‬ـ بحكالػ ػػي ‪ 17‬مميار أم ما يناسب ‪ ٪70‬مف الميزانية الكمية لك ازرة اإلعبلـ كالثقافة‪ ،‬كىذه النسبة العالية‬
‫تدؿ عمى أف الجزائر تتفطف لؤلىمية اإلعبلمية البالغة الخطكرة ليذه الكسيمة‪ ،‬باإلضافة إلى ىذه المبالغ‬
‫الضخمة مبالغ مشاريع المخططات اإلنمائية المتمثمة في المخطط الرباعي األكؿ ‪ ،73 -70‬كالى المخطط‬
‫الرباعي الثاني ‪ ،77 -74‬التي كانت تيدؼ إلى تحسيف البث التمفزيكني كزيادة كسائؿ اإلنتاج كتحسيف البث‬
‫‪1‬‬
‫التمفزيكني كإليصالو إلى الجميكر‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ان ًزخع َفظ ه‪ ،‬ص ص ‪42 ،89‬‬

‫‪- 107 -‬‬

‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫ب‪ -‬توسيع شبكات التمفزيوف‪ :‬بدأ اىتماـ السمطات بضركرة تكسيع شبكات التمفزيكف سنة ‪1966‬ـ‪ ،‬حيث تـ‬
‫إنشاء محطة تمفزيكف بقسنطينة في سنة ‪1968‬ـ‪ ،‬بيذا بدأت ىذه الناحية تستطيع أف تشاىد التمفزيكف كأنشأت‬
‫أيضا محطة كىراف‪ ،‬كعممت السمطات إلى تغطية الجػزء الشمالي بأكػممػو بشبػكة مػكسعػة تػتمثػؿ فػي اسػتخػداـ‬
‫‪ 11‬جيػاز لئلرسػاؿ‪ ،‬الشػيء الػذم حػقػؽ فػي ‪ 19‬جكاف ‪1970‬ـ تكحيد الشبكة الكطنية بربطيا بمراكز البث‬
‫الثبلثة‪ :‬الجزائر العاصمة‪ ،‬قسنطينة ككىراف‪ ،‬فيذا التكحيد مكف مف كصكؿ البرامج التمفزيكنية إلى كؿ سكاف‬
‫كسط الببلد كشرقيا كغربيا بنسبة ‪ ٪30‬مف المكاطنيف‪ ،‬فيما يخص المناطؽ الجنكبية تـ إنشاء محطة‬
‫لمتمفزيكف في بشار في ‪1973‬ـ أما في ‪1975‬ـ تـ إيصاؿ ىذه المحطة بالشبكة الكطنية لممكاصبلت عف‬
‫طريؽ القمر الصناعي‪ ،‬كبيذا أصبحت ىذه المناطؽ الجنكبية تستفيد مف البرامج التمفزيكنية المبثة‪.‬‬
‫كما أنشأت كذلؾ محطة بسكؽ أىراس كمغنية سنة ‪1972‬ـ كمحطة بباتنة سنة ‪1975‬ـ كمحطتاف في المدية‬
‫كالمشرية كبيذا أصبح سنة ‪1976‬ـ ‪ ٪ 95‬مف التراب الكطني يشاىد التمفزيكف‪ ،‬ثـ ارتفعت ىذه النسبة لتصؿ‬
‫سنة ‪1978‬ـ ‪ ،٪ 97‬كبالتالي يصؿ البث التمفزيكني جميع مناطؽ الجزائر مستعينة بالقمر الصناعي لربط‬
‫مناطؽ الشماؿ بالجنكب‪ ،‬فالجزائر تحتؿ المرتبة الرابعػة في العالـ بعد اإلتحاد السكفياتي ك الكاليات المتحدة ك‬
‫كندا الستخداميا القمر الصناعي في االتصاالت الداخمية لمببلد‪.‬‬
‫ج‪ -‬انتشار أجيزة التمفزيوف‪ :‬إف تكسع شبكات اإلرساؿ التمفزيكني ليس معناه مشاىدة الشاشة التمفزيكنية‬
‫كانما معناه إمكانية ىذه المشاىدة‪ ،‬فبالتالي عمى الدكلة أف تبذؿ جيكد لتكفير األجيزة كجعميا في متناكؿ‬
‫الجميع‪ ،‬فأدرجت الجزائر سياسة امتيازات تجارية مركزة عمى استيراد ىذه األجيزة كتحديد سعرىا لتصبح في‬
‫خدمة الشعب كتشجيع اكتسابيا كدعميا لمبدأ تعميـ نشرىا‪ ،‬كقد نجحت ىذه السياسة فكجد بالجزائر سنة‬
‫‪1968‬ـ حكالي ‪ 70.000‬جياز كفي سنة ‪1971‬ـ ارتفعت ىذه النسبة لتصؿ إلى ‪200.000‬جياز تمفزيكني‪،‬‬
‫كبعد سنة ‪ 1972‬ـ بذلت الدكلة جيكدا كبيرة لتصنيع األجيزة ككضع االحتكار في تكزيعيا‪ ،‬ىذا أدل إلى‬
‫ظيكر العديد مف المشاكؿ كالصعكبات‪ ،‬رغـ ىذا يكجد حكالػي مميكف جياز تمفزيكني حكالي سنة ‪1992‬ـ‬
‫معنى ىذا أف الجزائر تعد مف الدكؿ المتقدمة في ىذا الميداف‪ ،‬فقد غطت الجزائر سنة ‪1978‬ـ ساعة مف‬
‫‪1‬‬
‫اإلنتاج الكطني ك ‪ 21‬ساعة مف اإلنتاج المستكرد بالنسبة لمبث التمفزيكني‪.‬‬

‫‪ 1‬زىير إحدادف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ص ‪.129 -122‬‬

‫‪- 108 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫كقد بمغ إجمالي البث حكالي ‪ 60‬ساعة أسبكعيا مف بينيا ‪ 20‬ساعة لمبرامج الترفييية ك ‪9‬ساعات لمبرامج‬
‫اإلخبارية ك‪7‬ساعات لمبرامج التعميمية ك‪ 12‬ساعة برامج فرنسية أك مستكردة‪ ،‬كتعتبر الجزائر عضك في‬
‫‪1‬‬
‫اتحادات اإلذاعية المختمفة‪ ،‬اتحاد اإلذاعات العربية ك اإلفريقية ك األكربية‪.‬‬
‫بذلت الجزائر كؿ ىذه المجيكدات لتحقيؽ أىدافيا المرجكة مف خبلؿ ىذه الكسيمة ‪،‬فيي كباقي الدكؿ‬
‫استخدمت التمفزيكف مف أجؿ تحقيؽ أغراضيا الثقافية ك االجتماعية ك االقتصادية ك العمؿ مف خبللو عمى‬
‫تقميؿ مف نسبة األمية التي كانت مرتفعة خاصة أثناء االستقبلؿ ك الكصكؿ إلى الرفع مف مستكل ثقافتيػا ك‬
‫فكرىا‪ .‬ك يؤكد عمى ىذا الميثاؽ الكط ني الذم ينص ‪":‬عمى الصحافة ك اإلذاعة ك التمفزة ك معيا الكسائؿ‬
‫السمعية البصرية بجميع أنكاعيا أف تعمؿ عمى نشر ثقافة رفيعة مشكقة مع رفع المستكل الفكرم لدل‬
‫المكاطنيف "‪ ،‬ك يقكؿ أيضا بأف التمفزيكف " جامعة شعبية تسعى إلى تعميؽ الكعي القكمي ك تعزيزه ‪ .‬كىذه‬
‫المقكلة تؤكد مقكلة ولبر شراـ أف أىـ األمكر بالنسبة لمبمداف السائرة في طريؽ النمك أف تحبذ كسائؿ إعبلميا‬
‫في خدمة التربية ك التككيف ‪....‬فقد برىنت أنيا جديرة بأف تكمؿ مساعي التعميـ المدرسي ك تسد النقص المبل‬
‫حض في ىذه البمداف في مجاؿ المدارس ك المعمميف " فكانت الكظيفة األساسية لمتمفزيكف ىي العمؿ عمى‬
‫تطكير ك تحسيف مجاؿ التربية ك التعميـ ك ساعده في ذلؾ تعريب برامج التمفزيكف بالمغة العربية مف أجؿ‬
‫‪2‬‬
‫الفيـ األسرع‪.‬‬
‫ك تعد سنة ‪1990‬ـ بداية انتشار ظاىرة البرابوؿ(اليكائيات المقعرة) في الجزائر خاصة عند ظيكر قانكف‬
‫اإلعبلـ الجديد‪ ،‬كتغير الدستكر الذم أصبح يقر بالتعددية السياسية اإلعبلمية‪ ،‬في المقابؿ كاف التمفزيكف‬
‫الكطني مجرد كسيمة فقط ألف معظـ مضمكنو يعد غربي يحاكؿ أف يفرض كاقعا ال يعالج الكاقع الجزائرم إذ‬
‫يعمؿ عمى تكديس القيـ المنشكرة كخمؽ ىكة بيف فئات المجتمع بتيديده لعممية التنشئة االجتماعية‪ ،‬كرغـ ىذا‬
‫كاف معظـ الجزائرييف يمتفكف حكؿ القناة الكطنية كيكلكف اىتماما أكثر لمبرامج الجزائرية سكاء الحصص‬
‫‪3‬‬
‫الدينية أك النشرات اإلخبارية أك فقرات رياضية‪ ،‬كىذا دليؿ أنيـ يريدكف المزيد مف اإلنتاج الكطني‪.‬‬
‫كاف تاريخ ‪ 16‬جكيمية ‪1994‬ـ تاريخ طرح قضية إعادة تنظيـ مؤسسة التمفزيكف بتشكيؿ لجنة عمؿ تشرؼ‬
‫عمى النظاـ الداخمي لمتمفزيكف‪ ،‬منيا إعطاء غبلؼ جديد لمختمؼ البرامج‪ ،‬كفي عاـ ‪1991‬ـ كمف أجؿ‬
‫إعطاء نفس جديد لمؤسسة التمفزيكف‪ ،‬تـ كضع اقتراح تمثؿ في دمج اإلشيار في برامج الشبكة التمفزيكنية‬
‫كذلؾ بعرض صفحات إشيارية لمنتكجات اقتصادية‪ ،‬لكف يتطمب ذلؾ عرض األمر عمى أصحاب المؤسسات‬

‫‪ 1‬ماجد الحمكاني‪ ،‬عاطؼ العبد‪ ،‬األنظمة اإلذاعية في الدكؿ العربية‪،‬د ط‪،‬دار الفكر العربي‪،‬القاىرة‪ ، 1929،‬ص ‪824‬‬
‫‪ 2‬عبد الحميد حيفرم‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪62‬‬
‫‪ 3‬المجمة الجزائرية لبلتصاؿ‪ ،‬إصدار معيد عمكـ اإلعبلـ ك االتصاؿ‪،‬العدد‪،11‬الجزائر‪ .1992 ،‬ص‪ -‬ص‪161 -121 :‬‬
‫‪- 109 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫االقتصادية كاقناعيـ بالفكرة‪ ،‬باإلضافة إلى أف عرض اإلشيار يتطمب مصاريؼ كامكانيات كبيرة‪ .‬فبعض‬
‫المؤسسات تـ عرض منتكجاتيا عف طريؽ اإلشيار كتـ إبراز جكدة كنكعية سمعتيا فعاد ذلؾ عميا بالربح‬
‫كعاد عمى قطاع التمفزة بإحداث تغيير إيجابي في الشبكة‪ ،‬إضافة إلى دمج اإلشيار تـ تحكيؿ ‪ ENTV‬إلى‬
‫‪ ،(EPIC : Entreprise publique à caractère commercial) EPIC‬بيذا أصبحت كؿ المحاكالت داخؿ‬
‫نظاـ التمفزيكف تدعكا إلى إنشاء ىيئة تامة مككنة مف إطارات كمختصيف يصنعكف نظاما جديدا لو كيسركف‬
‫برامجو بإحكاـ‪.‬‬
‫في الكقت الحالي يعمؿ التمفزيكف عمى تغطية معظـ كظائفو سكاء االجتماعية‪ ،‬الثقافية‪ ،‬السياسية‪،‬‬
‫الترفييية‪.......‬الخ كال ننسى الدكر االقتصادم الذم يمعبو اليكـ سكاء مف خبلؿ الحصص كالنشرات‬
‫االقتصادية كالتجارية أك اإلشيارات التي تتسابؽ المؤسسات عمى عرض منتكجيا مف خبلليا‪ ،‬كذلؾ أنو‬
‫أسمكب يتبع اآلف في التمفزة الجزائرية خاصة في السنكات األخيرة‪.‬‬
‫يرجع ذلؾ لممنافسة االقتصادية بيف المؤسسات كادراكيا لؤلثر الذم يمعبو التمفزيكف عمى المشاىد فاستغمت‬
‫ىذه الكسيمة لتحقيؽ أغراضيا كتحسيف إنتاجيا بزيادة مدخكليا معتمدة عمى األسمكب اإلشيارم‪.‬‬

‫‪- 110 -‬‬

‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫اإلعالف التمفزيوني في الجزائر‪:‬‬ ‫‪-0‬‬

‫‪ -8-9‬أىمية التمفزيوف كدعامة إعالنية‪:‬‬

‫يمثؿ التمفزيكف كسيمة إعبلنية ىامة ك متطكرة‪ ،‬بما يكفمو لممعمف مف إمكانيات ك طاقات فنية ال تتكافر ألم‬
‫مف الكسائؿ اإلعبلنية األخرل‪ .‬فمو األثر الشديد عمى الجميكر المشاىديف مف مختمؼ الفئات ك المستكيات‬
‫بما يقدمو مف مكاد ترفييية ك ثقافية مختمفة‪ .‬ك بالتالي يتسمؿ اإلعبلف مف خبلليا إلى الفرد ك ىك في حالة ال‬
‫تسمح لو بمقاكمتو‪ .‬ك ىك يمكف المعمف مف الكصكؿ تقريبا إلى كؿ المستيمكيف المحتمميف ‪ ،‬فف خبلؿ عممية‬
‫إعادة ك تكرار إذاعة اإلعبلف يضمف درجة كبيرة مف التركيز في إثارة االنتباه ك االىتماـ ‪ ،‬كما يحتفظ بدرجة‬
‫‪1‬‬
‫تذكر المشاىد لسمعتو‪.‬‬
‫يتميز التمفزيكف بأنو يجمع العناصر المؤثرة في خياؿ الجميكر مف صكت‪ ،‬ك صكرة‪ ،‬ك حركة ك لكف‪ .‬فيك‬
‫مف أقكل أنكاع الكسائؿ تأثي ار ك فعاليػة ‪ .‬فاإلعبلف التمفزيكني قكم بحيث يربط بيػف البعد المرئي ك البعد‬
‫المسمكع في الرسالة اإلعبلنية ‪ ،‬فأسباب الجذب كميا تتكفر في اإلعبلف التمفزيكني مقارنة بغيره مف الكسائؿ‬
‫األحرل المستخدمة في اإلعبلف ‪ .‬ىذا ك قد يفقد اإلعبلف قكة تأثيره بقدر كبير لدرجة أنو قد يصبح عديـ‬
‫الفعالية إذا لـ يكف قاببل لمتصديؽ مف قبؿ المشاىد‪ .‬فالمصداقية تأتي أك تتحقؽ إذا تـ استبعاد أم عنصر‬
‫‪2‬‬
‫مف عناصر اإلعبلف التي بإمكانيا تضميؿ المشاىد ك تضميؿ أفكاره‪.‬‬
‫ىذا ك مف خبلؿ ما يتمتع بو التمفزيكف مف خصائص ك إمكانيات تقنية عالية المستكل كانتشار جماىيرم‬
‫كقكة تأثير ك إقناع جعمتو يحتؿ مكانة قكية بيف الكسائؿ اإلعبلنية المختمفة ك أصبح تأثيره يبدك حاليا في‬
‫نمط الحياة اليكمية لؤلفراد‪ .‬كتعكد عبلقة التمفزيكف ككسيمة باإلعبلف إلى ما يقرب مف نصؼ قرف‪ .‬فبعد‬
‫سنكات قميمة مف بداية اإلرساؿ التمفزيكني المنتظـ تـ تكظيؼ ىذا الكسيط الجديد ككسيمة إعبلنية في الكاليات‬
‫المتحدة األمريكية بدءا مف سنة ‪1941‬ـ‪ .‬كزادت أىميتو بشكؿ ممحكظ عقب الحرب العالمية الثانية في الدكؿ‬
‫‪3‬‬
‫الغربية‪.‬‬

‫‪ 1‬عمي السممي ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص‪192‬‬

‫‪ 2‬عبد السبلـ أبك قحؼ ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.811‬‬
‫‪ 3‬منى سعيد الحديدم‪ ،‬سمكل إماـ عمي‪ ،‬اإلعبلف في التمفزيكف المصرم‪ ،‬د ط‪،‬دار الفكر العربي‪ ،‬القاىرة‪،1929،‬ص ‪11‬‬
‫‪- 111 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫‪ -9-9‬أنوا ع اإلعالف في التمفزيوف‪:‬‬

‫تختمؼ أنكاع اإلعبلف التمفزيكني اختبلفا أساسيا مف حيث أسمكب العرض ك اإلخراج الفني ‪ ،‬كفعالية كؿ ىذه‬
‫األنكاع ترتبط بمدل إقباؿ المشاىديف عمييا‪.‬ك يمكف تقسيـ اإلعبلف التمفزيكني مف عدة زكايا كما يمي‪:‬‬
‫أ‪ -‬مف حيث طريقة عرض اإلعالف‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫كيندرج تحت ىذه الزاكية سبع أنكاع لئلعبلف في التمفزيكف ندرجيا فيما يمي‪:‬‬
‫‪ /1‬اإلعالف المباشر‪ :‬يككف ىذا اإلعبلف في شكؿ تكجيو رسالة مباشرة مف أحد األشخاص إلى المشاىديف‬
‫يدعكىـ إلى استخداـ السمعة أك الخدمة أك إعادة ما يظير مع عرض السمعة محؿ اإلعبلف كقد يعتمد مصمـ‬
‫اإلعبلف في بعض الحاالت عمى إبراز شخصية معركفة ك ىي تستعمؿ أك تدعك الستعماؿ السمعة‪ .‬كىذا‬
‫النكع مف اإلعبلف تتكقؼ فعاليتو عمى جاذبية الشخص الذم يق أر اإلعبلف‪ ،‬ك مبلئمة كسيكلة الرسالة‬
‫اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪ /2‬اإلعالف الدرامي‪ :‬يعتمد المعمف في ىذا اإلعبلف عمى إبراز فكرتو اإلعبلنية مف خبلؿ عرض مكضكع أك‬
‫قضية درامية تكضح مزايا استخداـ السمعػة عف طريؽ إظيار الفرؽ بيف حالػة الفرد قبؿ استخدامو ك بعد‬
‫االستخداـ كقد تعتمد عمى مؤثرات الخكؼ مف خبلؿ إظيار المخاطر المترتبة عف عدـ استخداـ السمعة كىذا‬
‫األسمكب مف أكثر األساليب إثارة لبلىتماـ كأقدرىا عمى إحداث التأثر المطمكب بشرط‪:‬‬
‫‪ -‬حسف اختيار األشخاص الذيف يمثمكف أدكار القصة‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬حبكة المكضكع كمدل تماسكو مف الناحية الفنية‪.‬‬
‫ك بالنسبة الستخداـ الشخصيات في ىذا النكع مف اإلعبلنات فنجد نكعية مف الشخصيات فقد يستعيف المعمف‬
‫بشخصيات عادية أك يتجو استعمالو بالشخصيات المشيكرة ك لكؿ نكع ميزاتو‪.‬‬
‫فاالستعانة بالشخصيات العادية تساعد عمى تحقيؽ التطابؽ بيف الجميكر المستيدؼ ك الرسالة اإلعبلنية‬
‫بحيث يشعر المعمف إليو أف ما يقدـ لو عبر اإلعبلف يتطابؽ كيتكافؽ مع محيطو لكاقعي كمجتمعو‪.‬‬
‫باإلضافة إلى ذلؾ‪ ،‬فإف اقتناع الفرد بالسمعة أك الخدمة المعمف عنيا يتكقؼ عمى مجمكعة عكامؿ أخرل‬
‫ترتبط بسعرىا كشكميا ك أسمكب تغميفيا كسيكلة الحصكؿ عمييا‪ ،‬ككذلؾ شعكره بيذه السمعة أك الخدمة كثيقة‬
‫الصمة بو‪ ،‬كيطمؽ البعض عمى ىذا التطابؽ اسـ‪ :‬محتكل الرؤية‪ ،‬ك ىك ما يشير إلى تكحد المشاىد مع ما‬
‫يشاىده عبر شاشة التمفزيكف‪.‬‬

‫‪ 1‬محمد فريد الصحف‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪821‬‬

‫‪ 2‬عمي السممي‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪168‬‬
‫‪- 112 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫كفي مجاؿ اإلعبلف تعمؿ الشخصيات العادية مف كاقع البيئة مما يزيد مف التفاعؿ ك التطابؽ بيف أفراد‬
‫العممية االتصالية‪ .‬كمف ىنا يمكف القكؿ بأنو كمما كانت الطريقة التي يعبر بيا اإلعبلف قريبة مف المتمقي ك‬
‫مألكفة لديو ك نابعة مف كاقعة القريب زادت فرصة تأثيره بيا كاقناعو بما يقدـ لو‪ .‬كمف مزايا االستعانة‬
‫بالشخصيات العادية في اإلعبلف إلى جانب األثر النفسي السابؽ ذكره‪ ،‬خفضيا لتكاليؼ إعداد اإلعبلف‬
‫‪1‬‬
‫بالمقارنة بأجكر الشخصيات الشييرة‪.‬‬
‫ك االستعانة بالشخصيات المشيكرة تعتبر ذات المكانة المميزة في المجتمع المحمي أك الدكلي‪ ،‬ك التي تمثؿ‬
‫لمبعض القدكة ك المثؿ األعمى مما يجعميا قد تضاعؼ مف تأثير الرسالة اإلعبلنية‪ .‬كيعتبر استخداـ‬
‫الشخصيات المشيكرة أحد سبؿ التأكيد عمى مزايا السمعة ك تفكقيا عمى غيرىا مف السمع المنافسة مف قبؿ‬
‫أفراد ذكم مكانة مميزة ك شعبية‪ ،‬بحيث تظير السمعة أك الخدمة المعمف عمييا ك كأنيا سمعة أك خدمة‬
‫الصفكة مما يجعؿ الجميكر المستيدؼ يرغب في محاكاة ىؤالء المشيكريف سكاء كانكا نجكـ سينما أك نجكـ‬
‫الرياضة كغيرىـ مف الشخصيات العامة‪.‬‬
‫ك تظير الحاجة أحيانا إال استخداـ الشخصيات المشيكرة ككسيمػة لمتأكيد عمى جكدة السمعػة أك الخدمة ك‬
‫تفكقيا عمى غيرىا مف العبلمات التجارية السمعة كاحدة‪ ،‬غير أنو يجب االحتياط عند استخداـ ىذا األسمكب‪،‬‬
‫حيث أنو مف الضركرم أف تتناسب الشخصية المستخدمة مع السمعة أك الخدمة المعمف عمييا‪ .‬كما يجب‬
‫االستعانة بشخصية مشيكرة كاحدة في أكثر مف إعبلف ألكثر مف سمعة منافسة لسيكلة تمييز ىؤالء المشاىير‬
‫مف قبؿ الجميكر فيشككف فيما يقدمكف‪ .‬ك االستعانة بالشخصيات المشيكرة في اإلشيار تضاعؼ التكمفة ك‬
‫تحتاج مف مصمـ اإلعبلف إقناع الشخصية المختارة باالشتراؾ في اإلعبلف‪.‬‬
‫‪ /3‬اإلعالف عف طريؽ العرض‪ :‬ىذا النكع يعتمد عمى عرض السمعة أك الخدمة عف طريؽ إظيار السمعة‬
‫ذاتيا في االستخداـ‪ ،‬فكائدىا أك عيكبيا أك متاعب عدـ استخداميا‪ ،‬كعادة يتـ تسجيؿ األفبلـ اإلعبلنية التي‬
‫تستخدـ أسمكب العرض قبؿ عرضيا حتى تتاح الفرصة لئلتقاف في عرض السمعة ك تفادم أم مكاقؼ طارئة‬
‫قد تفسد اليدؼ مف اإلعبلف أك اإلساءة إلى السمعة‪ ،‬لذا سيتحسف اإلعداد لتمؾ اإلعبلنات ك تسجيميا قبؿ‬
‫عرضيا لممشاىديف‪.‬‬
‫‪ /4‬اإلعال ف الحواري‪ :‬كيعتمد ىذا النكع عمى إجراء محادثات بيف اثنيف أك أكثر بخصكص السمعة المعمف‬
‫عنيا‪ ،‬ك قد يتـ مبادلة السمعة الرأم ك الرأم اآلخر المعارض بحيث يطرح الفرد فكرة أك مشكمة ك يسأؿ في‬
‫كيفية حميا ك يقكـ اآلخر باقتراح الحؿ عف طريؽ استخداـ السمعة‪.‬‬

‫‪ 1‬منى سعيد الحديدم‪ ،‬سمكل إماـ عمي‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ص ‪91 ،98‬‬
‫‪- 113 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫‪ /5‬اإلعالف التذكيري‪ :‬كييدؼ إلى تذكير المشاىد بسمعة معركفة‪ ،‬ك مف ثمة فإف ىذا النكع يستغرؽ زمنا‬
‫قصي ار مف الكقت‪ ،‬ك قد ينطكم عمى عرض اسـ السمعة فقط في تشكيبلت متتابعة مع مكسيقى خفيفة‪.‬‬
‫‪ /6‬اإلعالنات الوثائقية‪ :‬ك ىي اإلعبلنات التي تعتمد في تأكيد رسالتيا اإلعبلنيػة عمى عرض مستندات ك‬
‫سجبلت تكضح بيانات أك معمكمات متعمقة بالسمعة مثؿ‪ :‬تقارير الطمبة أك شيادات التكزيع أك شيادات‬
‫التقدير التي حصمت عمييا السمعة‪.‬‬
‫‪ /7‬اإلعالف بالرسوـ المتحركة‪ :‬مف األساليب اإلعبلنية التمفزيكنية الشائعة االستخداـ أسمكب الرسكـ‬
‫المتحركة ك التي تعتمد عمى تصكير الشخصيات إما في صكرة حيكانات أك آدمييف كلكف بطريقة فكاىية‬
‫لطيفة‪ .‬ك اعبلنات الرسكـ المتحركة أسمكب مف األساليب المتعددة التي يمكف لممعمف استخداميا لمتعبير عف‬
‫األفكار اإلعبلنية المتباينة‪ .‬كمف ضمف تمؾ األساليب الفنية المستخدمة أسمكب تحريؾ السمعة نفسيا‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫كاظيارىا ككأنيا تمشي ك تطير باالعتماد عمى الخدع التصكيرية‪.‬‬
‫ب‪ -‬مف حيث طريقة شراء الوقت اإلعالني‪:‬‬
‫يباع الكقت عمى شاشة التمفزيكف عادة كفقا لمتصنيفات خاصة‪ ،‬ك ىي تختمؼ عادة باختبلؼ نكع العرض‪،‬‬
‫لممتعيديف طرقيـ المختمفة في تنظيـ جداكؿ العرض كمكاعيد كطريقة الدفع‪ ،‬كيتـ تقاضي األجكر عمى أساس‬
‫‪2‬‬
‫فترات زمنية مثؿ ‪ 15 :‬ك‪ 30‬ك ‪ 60‬ثانية ك تندرج ىذه الفترات بيف البرامج العادية‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫ك يمكف تصنيؼ اإلعبلنات في التمفزيكف حسب عنصر الكقت المباع إلى ثبلثة أنكاع‪:‬‬
‫‪ /1‬اإلعالف بتمويؿ برامج تمفزيونية كاممة‪ :‬ك فييا يمكف لممعمف أف يقكـ باإلعبلف عف سمعتو خبلؿ فترة‬
‫إذاعة البرنامج أك حتى قبؿ أك بعد البرنامج الذم تقكـ بتمكيمو‪.‬‬
‫‪ /2‬اإلعالف بالمشاركة‪ :‬ك يتميز بمشاركة المعمف بعض المعمنيف اآلخريف في شراء كقت اإلعبلف عف‬
‫منتجاتيـ مما يؤدم إلى تخفيض التكاليؼ بينيـ عف طريؽ قسمة الكقت المشترم عمى عدد المعمنيف‪.‬‬
‫‪ /3‬اإلعالف الفردي ‪ :‬عف طريؽ قياـ المعمف شراء كقت معيف لئلعبلف عف منتجاتو بحيث يتـ تكزيع ذلؾ‬
‫الكقت عمى عدد مف اإلعبلنات لنفس السمعة عمى مدار اإلرساؿ‪.‬‬

‫‪ 1‬المرجع نفسو‪ ،‬ص‪111 :‬‬

‫‪ 2‬بيتر شاندكر‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪ ،‬ص‪91 ،92 :‬‬
‫‪ 3‬محمد فريد الصحف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪821 ،828 :‬‬
‫‪- 114 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫‪1‬‬
‫‪ -: -9‬خصائص اإلعالف التمفزيوني‪:‬‬
‫‪ -1‬نتيجة لمتقدـ الصناعي ك ارتفاع مستكيات المعيشة‪ ،‬فإف ىناؾ نسبة كبيرة مف األفراد في أم مجتمع‬
‫أصبحكا يممككف أجيزة تمفزيكنية‪ ،‬بالتالي يضمف التمفزيكف لممعمنيف الكصكؿ إلى أكبر عدد ممكف مف‬
‫المشاىديف مف خبلؿ رسالة إعبلنية كاحدة‪ ،‬كمف ثـ يزداد عدد المتعرضيف لمرسالة اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪ -2‬نتيجة التغطية الكبيرة مف حيث أعداد الجميكر التي يقدميا التمفزيكف فإف تكمفة اإلعبلف لمفرد المتعرض‬
‫لو ستككف منخفضة نسبيا رغـ ارتفاع المبمغ اإلجمالي المطمكب لئلعبلف التمفزيكني مف حيث الزمف الذم يتـ‬
‫شراؤه ك تكاليؼ إخراج اإلعبلف نفسو‪.‬‬
‫‪ -3‬يمنح التمفزيكف لممعمف فرصة العمؿ الخبلؽ مف الناحية الفنيػة مف حيث استخداـ األفراد ك الحركػة ك‬
‫األلكاف كعرض ك عرض السمعة ك الصكت‪...‬الخ مما يككف لو األثر األكبر عمى المشاىد‪.‬‬
‫‪ -4‬عندما يتـ عرض اإلعبلف التمفزيكني لسمعة أك خدمة ما فإنيا تظير خبلؿ ىذه المحظات كحدىا دكف‬
‫منافسة مف كسائؿ اتصالية أخرل مثؿ‪ :‬إعبلنات المنافسيف أك بعض المكضكعات التحريرية( كما في‬
‫الصحؼ كالمجبلت) مما قد يؤثر عمى تركيز القارئ عمى الرسالة ذاتيا‪.‬‬
‫‪ -5‬ينقؿ اإلعبلف التمفزيكني الرسالة اإلعبلنية إلى العائمة ككحدة بحيث تشاىد األسرة مجتمعة الرسالة‬
‫اإلعبلنية المعركضة ك ىك ما ال يمكف تطبيقو في حاؿ الصحؼ ك المجبلت مما يتيح فرصة التأثير مف‬
‫خبلؿ الكممة ألحد األفراد عمى األسرة جميعيا‪.‬‬
‫‪ -6‬اإلعبلف عبر التمفزيكف يحقؽ ميزة انتقاء المشاىديف منيا‪ :‬اليكـ الذم يذاع فيو اإلعبلف خبلؿ األسبكع‪،‬‬
‫ك قت إذاعة اإلعبلف‪ ،‬نكعية البرنامج التمفزيكني المذاع ك مف ثـ يجد المعمف فئة مف المشاىديف الذيف‬
‫يمثمكف بالنسبة لو القطاع السكقي المستيدؼ مرتكزيف عمى ىذه األكقات‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ان ًزخع َفظ ه‪ ،‬ص ‪822‬‬

‫‪- 115 -‬‬

‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫‪ -; -9‬مراحؿ إعداد الفيمـ اإلعالني في التمفزيوف‪:‬‬

‫يعد اإلعبلف المرئي مف أكثر اإلعبلنات إقناعا ك تأثي ار عمى الجميكر المستيدؼ‪ ،‬فيك األقرب إلى‬
‫كاقع استخداـ السمعة أك االستفادة مف الخدمة‪ .‬كما أف عكامؿ الجذب ىي كثيرة في اإلعبلف التمفزيكني ‪،‬‬
‫فالمكسيقى التصكيرية المصاحبة لمحدث ‪ ،‬ك المؤثرات الصكتية ك الحركية ك غيرىا كميا عكامؿ تساعد في‬
‫تحقيؽ اإلدراؾ ك لفت االنتباه المطمكب مف قبؿ المستيمؾ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫كيمكننا تصنيؼ مراحؿ إعداد الفيمـ اإلعبلني فيما يمي‪:‬‬
‫‪ /1‬مرحمة التحضير األولى‪ :‬ك تشمؿ ىذه المرحمة كؿ مف‪:‬‬
‫‪ -‬الفكرة (فكرة الفيمـ أك المكضكع)‪ :‬في المرحمة األكلى التحضيرية يجب تحديد الفكرة الرئيسية التي تدكر‬
‫حكليا أحداث اإلعبلف عف السمعة أك الخدمة‪ .‬ك في ىذه المرحمة يجب النظر أك االىتماـ بثبلثة عناصر‬
‫رئيسية ك ىي‪:‬‬
‫‪ ‬المعمكمات المقدمة‬
‫‪ ‬الجاذبيات البيعية التي سكؼ تثير المشاىد (المستيمؾ)‬
‫‪ ‬أساليب تنفيذ الفكرة كأدكات التنفيذ‬
‫‪ ‬الجميكر المستيدؼ ك مدل إدراكو‪ ،‬فاإلعبلف المقدـ لؤلطفاؿ مثبل يختمؼ عف المكجو لؤلميات أك‬
‫االثنيف معا أك غيرىـ‪.‬‬
‫‪ -‬كتابة السيناريك األدبي‬
‫‪ -‬كتابة السيناريك اإلخراج‪ :‬ك يطمؽ عؿ سيناريك اإلخراج أحيانا"التقطيع الفني" ك ىك ينطكم عمكما عمى‬
‫جكانب ترتبط بإنتاج الفيمـ الخاص باإلعبلف مثؿ‪ :‬كيفية التصكير ك أماكنو ك الديككر ك عدد المشاىد ك‬
‫المكسيقى ك المقطات ك عددىا كالحكار إذا تطمب األمر ذلؾ‪ .‬ك اإلخراج ىك ترجمة الفكرة أك الكممة‬
‫كالمشاعر إلى صكرة ك حركة ك مكاقؼ‪...‬الخ‪ ،‬مع الربط الدقيؽ بينيا ك بيف باقي المككنات األخرل‪.‬‬
‫‪ /2‬مرحمة التحضير الثانية ‪ :‬كتشمؿ اإلعداد لمتصكيػر ك اختيػار المكاقع ك الممثميف‪ ،‬ك تكزيع األدكار ك‬
‫الصكت‪ ،‬كأماكف كضع الكاميرات ك زكايا التصكير‪ ،‬ك العمميات الفنية األخرل المختمفة‪ ،‬كأخي ار اعتماد‬
‫المكازنة النيائية إلنتاج الفيمـ ك الجدكؿ الزمني‬
‫‪ /3‬مرحمة التنفيذ‪ :‬أم تصكير الفيمـ‪.‬‬

‫‪ 1‬عبد السبلـ أبك قحؼ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪841‬‬

‫‪- 116 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫‪ /4‬مرحمة المونتاج و المكساج ‪ :‬ك غيرىا مف العمميات األخرل إلى أف يتـ تسميـ نسخة الفيمـ بعد اختيار ك‬
‫مكافقة المعمف عميو‪ ،‬ك في بعض الدكؿ يككف ىناؾ رقابة عمى المصنفات األدبية ك الفنية‪ ،‬ك البد أف يتـ‬
‫تسميـ نسخة مف الفيمـ الذم يحتكم عمى اإلعبلف لجياز الرقابة عمى المصنفات الفنية إلق ارره أك طمب تعديمو‬
‫أك عمؿ مكنتاج أخر لو‪ ،‬كذلؾ قبؿ بثو تمفزيكنيا أك إذاعيا أك سينمائيا‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -<-9‬األساليب الفنية لإلعالف التمفزيوني‪:‬‬
‫تتعدد األساليب الفنية في تقديـ اإلعبلنات مف خبلؿ التمفزيكف ما بيف أشكاؿ بسيطة تعتمد عمى مخاطبة‬
‫العيف مف خبلؿ الصكرة الثابتة مف خبلؿ‪ :‬الشريحة كالركؿ‪ .‬كأشكاؿ تعتمد عمى الحركة الطبيعية مف خبلؿ‬
‫الفيمـ‪ ،‬أك قػد تخاطب العيف بحركة مبالغ فييػا غير مطابقػة لمكاقع مف خبلؿ الرسكـ المتحركة‪ ،‬ك ىناؾ‬
‫إمكانية المزج بيف أكثر مف أسمكب‪ .‬ك لكؿ شكؿ مف األشكاؿ مزايا ك مجاالت قصكر‪ .‬ك لمعرفة عيكب ك‬
‫مزايا ىذه األشكاؿ نستعرضيا فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬أسموب الفيمـ المتحرؾ‪:‬كتسمى باإلعبلنات المتحركة نظ ار الستفادتيا مف عنصر الصكرة المتحركة التي‬
‫تعتبر مف خصائص التمفزيكف‪ ،‬ك تأتي إشيارات ىذا األسمكب في قالب مشكؽ كجذاب يعتمد عمى القالب‬
‫الدرامي أك الحكار أك الحديث المباشر‪ ،‬كيستخدـ األشخاص إلى جانب السمعة أك الخدمة المعمف عنيا‪ ،‬ك‬
‫مميزات ىذا األسمكب تتمخص في النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ -‬القدرة عمى جذب اال نتباه ك اإلقناع كالتأثير‪ ،‬حيث تعتبر مرحمة اإلقناع مف المراحؿ اليامة في النشاط‬
‫اإلعبلني بعد جذب االنتباه كاثارة االىتماـ ك خمؽ الرغبات كاالحتياج ك تككيف الصكرة الذىنية‪ ،‬حيث تمثؿ‬
‫مرحمة اإلقناع تقييـ المستيمؾ لمسمعة أك الخدمة تقييما إيجابيا أك سمبيا ك اتخاذ قرار الشراء ك التعامؿ مع‬
‫الخدمة أك العدكؿ عنيا‪.‬‬
‫‪ -‬يحقؽ لممعمف فرصة تقديـ السمعة أك الخدمة بصكرتيا الحية ك استعراضيا مف جكانبيا المختمفة مما يساعد‬
‫في عممية اإليحاء بأىميتيا ك ضركرتيا ك فكائد استخداميا‪.‬‬
‫‪ -‬تمكف المعمف مف تقديـ مميزات السمعة أك الخدمة أثناء تشغيميا ك شرح كيفية االستخداـ ك ما تعكد بو مف‬
‫فكائد عمى مستخدمييا‪.‬‬
‫‪ -‬إضفاء مناخ معيف عمى السمعة أك الخدمة مف خبلؿ تصكيرىا في محيط األسرة أك مقر العمؿ أك األماكف‬
‫السياحية‪.‬‬

‫‪ 1‬منى سعيد الحديدم‪ ،‬سمكل إماـ عمي‪ ،‬مرجع سابؽ ص‪ ،‬ص ‪112 -122‬‬
‫‪- 117 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫‪ -2‬أسموب الشريحة‪ :‬إف التعريؼ القني لمشريحة ىي أنيا صكرة شفافة مثبتة في إطار خاص ك ليا مقاييس‬
‫مختمفة ك ىي عبارة عف لكحة ثابتة تعرض عمى شاشة التمفزيكف ك يصاحب عرضيا نص يقرأه شخص‪،‬‬
‫بحيث يظير عمى الشاشة منظر كاحد ثابت يضـ صكرة أك رسما لمسمعة أك لخدمة مع اسميا مكتكبا كأحيانا‬
‫يكتب اسـ المنتج أك الخدمة‪.‬‬
‫ك الشريحة كالفبلش الضكئي المصاحب لكامي ار التصكير الفكتكغرافي ك ىي تستغرؽ زمنا محدكد كتأتي‬
‫بمعمكمة محددة كتقدـ اإلعبلنات مف خبلؿ الشريحة في صكرتيف‪:‬‬
‫‪ -‬شريحة مستقمة تعمف عف سمعة ما كسط مجمكعة إعبلنات متنكعة‬
‫‪ -‬مجمكعة شرائح تتناكؿ مجاال معينا تحت عنكاف كاحد ثابت ك ترد في مكعد ثابت‪.‬‬
‫ك مف عيكب ىذا األسمكب أف عكامؿ جذب االنتباه فيو قميمة لكنيا تتفؽ مع أىداؼ بعض اإلعبلنات‬
‫اإلعبلمية التي تتسـ بقصر عمرىا‪ ،‬فالمضمكف مكقكت بفترة زمنية قصيرة‪ .‬ك ىذه اإلعبلنات تعتمد أساسا‬
‫عمى المضمكف أكثر مف اعتمادىا عمى عكامؿ التشكيؽ ك اإلخراج‪ .‬ك لكف مف جانب آخر فأسمكب الشريحة‬
‫يتميز بقمة التكمفة ك سرعة اإلعداد لككنو ال يحتاج لخبرات فنية كثيرة‪.‬‬
‫‪ -3‬أسموب"الروؿ"‪ :‬ىك ذلؾ النكع مف اإلعبلنات الكسط بيف الثابت ك المتحرؾ‪ ،‬كقد ارتبط ىذا األسمكب‬
‫باإلعبلنات الخاصة ببيع العقارات أك طمب متطكعيف‪ ،‬حيث تكمف األىمية في المضمكف الذم يشغؿ مساحة‬
‫زمنية طكيمة تصؿ أحيانا إلى أكثر مف دقيقتيف‪ .‬ىذا يجعؿ مف ىذا األسمكب غالي التكمفة‪.‬‬
‫ك ال يمكننا الحكـ عمى ىذه األساليب بصبلحيتيا ك نفعيا أك العكس‪ ،‬فكما ذكرنا لكؿ أسمكب مزايا كعيكب‪،‬‬
‫كلكؿ أسمكب مجاؿ استعماؿ حسب ىدؼ المعمف ك ظركفو االقتصادية ك نكعية الجميكر المستيدؼ‪ ،‬ك‬
‫حرصا عمى التجديد ك التنكيع يستحسف المزج بيف مختمؼ ىذه األساليب لمراعاة كؿ فئات الجميكر‪.‬‬

‫‪ -=-9‬أساليب تأثير اإلعالف التمفزيوني عمى الجميور‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫يمكف تحديد ثبلثة أساليب لمخاطبة المعمف إليو ‪ -‬الجميكر المستيدؼ‪ -‬ك التأثير فيو ىي‪:‬‬
‫االستماالت العاطفية‪ ،‬اإلستماالت المنطقية‪ ،‬المزج بيف النكعيف‪.‬‬
‫‪ -1‬االعتماد عمى االستماالت العاطفية‪ :‬يعتمد النص اإلعبلني أساسا عمى مخاطبة عكاطؼ الجميكر‬
‫المستيدؼ مع التركيز عمى النتائج اإليجابية التي ستعكد عميو نتيجة الستخدامو لمسمعة أك الخدمة المعمف‬
‫عنيا‪ .‬ك يطمؽ البعض عمى اإلعبلنات التي تمجػأ إلى ىذا النكع مف االستماالت بػ‪ ":‬إعبلنات المزاج " ك‬

‫‪ 1‬انًزخعَفظه ص ‪62‬‬
‫‪- 118 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫تختمؼ اآلراء حكؿ اآلثار التي قد تترتب عمى استخداـ االستماالت أك األكتار العاطفية‪ .‬فأنصار المنطؽ‬
‫يركف أف التركيز عمى العكاطؼ في الرسالة اإلعبلنية يستخدـ فقط إلثارة اىتماـ المعمف إليو بسمعة أك خدمة‬
‫ما‪ ،‬لكف المنطؽ ىك الذم يؤدم إلى بيع السمعة أك الخدمة‪ .‬كيرد أنصار العاطفة عمى ىذا الرأم بأف بعض‬
‫السمع كالخدمات كمستحضرات التجميؿ ك التاميف عمى الحياة يتـ اإلقباؿ عمييا نتيجة الستخداـ األكتار‬
‫العاطفية كاإلقناع العاطفي بيا‪ ،‬حيث يككف استخداـ السمعة أك الخدمة شخصيا‪ ،‬ك ال يككف المستيمؾ عمى‬
‫‪(Advestising‬‬ ‫استعداد لمعرفة الفركؽ التكنيكية بيف السمع المتنافسة‪ ،‬ك يتفؽ مع ىذا الرأم مؤلفي كتاب‬
‫)‪ Management‬حيث يقكالف أف األكتار العاطفية تككف مناسبة لمرسائؿ اإلعبلنية إذا كانت السمعة المعمف‬
‫عنيا تتطمب التركيػز عمى العكاطؼ كما ىك الحاؿ بالنسبػة لمستحضرات التجميؿ‪ .‬ك يضيؼ أنصار استخداـ‬
‫األكتار العاطفية أنو يمكف استخداميا لزيادة القكة االقناعية لمرسالة اإلعبلنية عف طريؽ استشارة أنكاع متعددة‬
‫مف العكاطؼ كعاطفة األمكمة أك األبكة‪ .‬ك عند استخداـ األكتار العاطفية يجب مراعاة ما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬طبيعة القصة اإلعبلنية التي يقكـ عمييا اإلعبلف‬
‫‪ -‬االنتباه لمطبيعة السمعة ك الخدمة المعمف عنيا‬
‫‪ -‬األخذ باالعتبار بأىمية القيـ ك العادات ك التقاليد السائدة في المجتمع‬
‫‪ -2‬االعتماد عمى االستماالت المنطقية‪ :‬تعتمد عمى ذكر الخصائص المادية كابرازىا مما يجعميا أقرب إلى‬
‫األسمكب الكثائقي المنطقي أك الحقائقي بالمقارنة باإلنتاج السينمائي التسجيمي‪ ،‬حيث يعتمد ىذا األسمكب‬
‫بالدرجة األكلى عمى مخاطبة العقؿ ك ذلؾ عف طريؽ تكضيح الحقائؽ المادية الخاصة بالسمعة أك الخدمة‬
‫المعمف عنيا‪ ،‬ك عادة ما يعتمد ىذا األسمكب عمى البيانات الرقمية أك اإلحصائيات أك الرسكـ البيانية‪ ،‬ك ىك‬
‫عادة ما يستخدـ في إعبلنات البنكؾ لئلعبلف عمى نسبة الفائدة‪...‬الخ كيطمؽ البعض عمى اإلعبلف الذم‬
‫يستخدـ االستماالت المنطقية "ب" أسمكب تقديـ المبررات‪.‬‬
‫‪ -3‬االعتماد عمى المزج‪ :‬كيتـ بالمزج في الرسالة اإلعبلنية بيف االستماالت العاطفية ك المنطقية بحيث‬
‫يستفيد اإلعبلف مف آثار كبل النكعيف‪.‬‬
‫باإلضافة إلى أساليب التأثير ىذه‪ ،‬يجب عمى الفيمـ اإلعبلني أف يتكافر عمى عنصر اإلثارة‪ ،‬ك البد مف‬
‫تكافرىا لتحقيؽ الجذب المطمكب‪ ،‬كفيما يمي بعض األمثمة ألساليب اإلثارة الممكنة‪:‬‬
‫* استخداـ شخصية مشيكرة‬
‫* استخداـ الميمكدراما‪ ،‬كأف تصبح الحياة غير ممكنة أك تعيسة أك صعبة بدكف السمعة‬

‫‪- 119 -‬‬

‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫* استخداـ ما يسمى باالحتياطي الدرامي‪ ،‬كأف ترفض الفتاة شابا نتيجة فشمو في الحصكؿ عمى السمعة أك‬
‫الخدمة‪ ،‬أك استخداـ الشخص المسف لمسمعة التي تجعمو يشعر بالشباب أك الحيكية‪ ،‬أك حالة عدـ قياس‬
‫ا ستخداـ شخص أك فتاة لنكع معيف مف الركائح‪ ،‬ك تجنب الناس لو لعدـ طيب رائحتو ثـ بعد أف يشترم‬
‫السمعة المعمف عنيا بتغيير الحاؿ‪.‬‬
‫* مكاجية فتى اإلعبلف لخطر معيف( أصكات مرعبة‪ ،‬حريؽ‪ ،‬مكت‪ ،‬التيديد بالطبلؽ‪ ،‬عدـ إمكانية العمؿ أك‬
‫الكصكؿ مبك ار لمعمؿ‪...‬الخ)‬
‫* الصراع بيف الرغبة كالخطر‪.‬‬
‫* الفضكؿ الدرامي‪ ،‬كأف تثير فضكؿ المشاىد بطريقة ما تجعمو يسأؿ ماذا‪...‬كيمكف أف يستخدـ في ذلؾ‬
‫المكسيقى أك المؤثرات الصكتية أك الصكت الذم يسبؽ ظيكر الصكرة أك الحركة‪.‬‬
‫* تغيير المكاقؼ‪ ،‬البد أف يحدث تغيير في المكاقؼ‪ ،‬فقبؿ شراء السمعة أك الحصكؿ عمى الخدمة مكقؼ‬
‫يعقبو مكقؼ آخر بعد شراء السمعة‪.‬‬
‫* مزيج المقطات في مشيد كاحد أك عدة مشاىد‪ ،‬كأف تككف البداية إما بمقطة بعيدة جدا ثـ االقتراب‬
‫‪1‬‬
‫المفاجىء بشكؿ ممفت لمنظر‪.‬‬

‫‪ ->-9‬مزايا و عيوب اإلعالف التمفزيوني‪:‬‬

‫ال شؾ أف التمفزيكف كأحد نتاج العصر االلكتركني قد دخؿ إلى عالـ التسكيؽ بسرعة مذىمة ‪ ،‬ك الكاقع أف‬
‫نكع التمفزيكف (قكمي أك محمي) يجعؿ ىناؾ فارقا في مناقشة ىذه الكسيمة اإلعبلنية ‪.‬‬
‫ىذا ك لئلعبلف التمفزيكني مزايا ك عيكب يمكف حصرىا فيما يمي ‪:‬‬
‫‪ -8‬مزايا اإلعالف التمفزيوني‪:‬‬
‫‪ -1‬يجمع التمفزيكف بيف الصكت ك الصكرة ‪ ،‬مما يؤدم إلى شعكر المشاىد بالمشاركة ‪ ،‬ك تقريب عالـ الكاقع‬
‫إليو ‪ ،‬ككجكد اتصاؿ مباشر بينو ك بيف المعمف ‪ .‬ك الثابت عمميا أف التمفزيكف ككسيمة إعبلنية تساعد عمى‬
‫خمؽ أكبر قدر مف المشاركة الكجدانية ‪ ،‬ك بتأثير ضخـ ك مباشر عمى الفرد ‪ ،‬كذلؾ فإف استخداـ الصكت ك‬
‫الصكرة معا يع طي لممعمف درجة عالية مف المركنة في إعداد الجكانب الخبلقة الخاصة بالرسالة ك التحرير ك‬
‫التصميـ لئلعبلف‪.‬‬

‫‪ 1‬عبد السبلـ أبك قحؼ‪ ،‬مرجع سابؽ‪،‬ص ص ‪842-849‬‬

‫‪- 120 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫‪ -2‬التغطية الجماىيرية‪ :‬يتكافر ىذا الجياز لدل كؿ األسر اآلف‪ ،‬كما أف ساعات الرسائؿ اليكمية زادت مف‬
‫خبلؿ اإلرساؿ التمفزيكني الذم أصبح يكميا‪ ،‬مما جعؿ ىذه الكسيمة كسيمة جماىيرية‪.‬‬
‫‪ -3‬القدرة عمى جذب انتباه المشاىديف‪ :‬يجد معظـ المشاىديف متعة في مشاىدة التمفزيكف‪ ،‬ك يحصؿ ىذا‬
‫الجياز عمى انتباىيـ بدرجة عالية أثناء مشاىدتو‪ .‬ك قد يؤدم ذلؾ إلى كجكد اىتماـ لدل البعض لمشاىدة‬
‫‪1‬‬
‫اإلعبلف ك فيـ محتكل رسالتو بصفة خاصة إذا تـ تصميمو ك تحريره بطريقة مشكقة‪.‬‬
‫ك ىناؾ مف يضيؼ ايجابيات اإلعبلف التمفزيكني تتمثؿ فيما يمي ‪:‬‬
‫‪ -‬مركنة الرسائؿ اإلعبلنية المتمفزة ك ذلؾ لتكفر إمكانية تنكيع مضمكف الرسالة الكاحدة حسب المناسبات‬
‫(فصكؿ السنة‪ ،‬الظركؼ المختمفة‪...‬الخ)‪ ،‬فيي تمكف المعمنيف أثناء التخطيط لحمبلتيـ اإلعبلنية باالحتياط‬
‫بمحاكر اتصالية مختمفة ك مضاميف متنكعة يتـ دمجيا في الحممة متى كانت الحاجة إلى ذلؾ ضركرية‪.‬‬
‫‪ -‬التكرار ميزة ميمة في التمفزيكف‪ ،‬فمعظـ الحمبلت اإلعبلنية عبر التمفزيكف تدكـ مدة ‪ 13‬أسبكع ك الذم‬
‫يمنح بذلؾ اثر تك ارريا‪ ،‬كما أف الزبكف يمكف أف يتحصؿ عمى البث لنفس الرسالة اإلعبلنية عمى فترة‬
‫‪2‬‬
‫قصيرة‪.‬‬

‫‪ -9‬عيوب اإلعالف التمفزيوني‪:‬‬

‫‪ -1‬كجكد بعض االتجاىات السمبيػة في التمفزيػكف ‪ ،‬فيناؾ بعض األفراد الذيػف ينتقدكف ىذا الجياز ‪ ،‬ك يركف‬
‫بأنو سببا في انتشار بعض األفكار التي تتعارض ك قيـ الديف ‪ ،‬ك أنو يقكد الشباب إلى االنحبلؿ الخمقي‬
‫أكثر مما يفيد‪.‬‬
‫‪ -2‬االنطباع المؤقت ‪ :‬إف الرسالة اإلعبلنية في التمفزيكف قد يتعرض ليا الفرد عف كعي لفترة محدكدة ‪ ،‬ثـ‬
‫سرعاف ما تنسى ‪ ،‬ك لذلؾ فإنو يككف مف الضركرم القياـ بتكرار اإلعبلف ك تعريض المشاىد لئلعبلف‬
‫بصكرة متكررة عبر أكقات مختمفة‪.‬‬
‫‪ -3‬كجكد العديد مف اإلعبلنات في كقت كاحد ‪:‬إف كجكد العديد مف اإلعبلنات في كقت كاحد الشؾ يؤثر‬
‫عمى فعالية كؿ إعبلف عمى حدل ‪ ،‬ك نظ ار لمكـ اليائؿ مف اإلعبلنات قد يضطر المشاىد إلى عدـ االىتماـ‬
‫‪3‬‬
‫بأم منيـ‪.‬‬

‫‪ 1‬محمد محمكد مصطفى ‪ :‬اإلعبلف الفعاؿ(تجارب محمية ك دكلية)‪ ،‬دار الشركؽ لمنشر ك التكزيع‪ ،‬عماف األردف‪،8224 ،‬‬
‫ص‪.121‬‬
‫‪ 2‬ىناء عبد الحميـ سعيد‪ ،‬مرجع سابؽ‪،‬ص ‪814‬‬
‫‪ 3‬محمد محمكد مصطفى ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص‪.121‬‬
‫‪- 121 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫‪1‬‬
‫ك ىناؾ مف يضيؼ بعض السمبيات لئلعبلف التمفزيكني منيا ‪:‬‬
‫‪ -‬صعكبة تكجيو الرسالة اإلعبلنية إلى الجميكر المستيدؼ كحده إذ أف التمفزيكف يخاطب الجميع في كقت‬
‫كاحد‪.‬‬
‫‪ -‬ارتفاع تكمفة اإلعبلف بالتمفزيكف بالمقارنة بالكسائؿ األخرل مما ال يمكف صغار المعمنيف مف استخدامو‪.‬‬
‫‪ -‬األثر السمبي‪ ،‬بمعنى أنػو في حالػة إدماج اإلعبلف في برامج تمفزيكنيػة فذلؾ يضايؽ عدة مشاىديف ك الذم‬
‫يؤدم إلى التقدير السمبي ك السيئ لئلعبلف المتمفز‪.‬‬
‫‪ -‬قصر مدة الرسالة اإلعبلنية المتمفزة التي تدكـ مف ‪ 30‬ثانية إلى ‪ 60‬ثانية ك ىذا يؤدم إلى التأثير المؤقت‬
‫لدل المشاىديف حيث يتـ نسيانيا بسرعة‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ -?-9‬اإلعالف في التمفزيوف الجزائري‪:‬‬
‫يعتبر اإلعبلف عمى القناة الكطنية الجزائرية حديث النشأة‪ ،‬حيث بدأ في تسعينات القرف الماضي‪ ،‬كقد‬
‫كضعت عدة ق اررات بشأنو تضمنيا المرسكـ التنفيذم رقـ ‪ 101/91‬الصادر في ‪ 20‬أفريؿ ‪.1991‬‬
‫ك اإلعبلف عمى القناة الكطنية يخضع لعدة شركط التي يجب أف تحترـ التعميمات الخاصة بو كالمتمثمة فيما‬
‫يمي‪:‬‬
‫‪ -‬التكقيع عمى أمر إعبلني مف طرؼ المعمف أك المفكض عنو قانكنيا المحدد أماـ المؤسسة الكطنية لمتمفزة‬
‫قسـ اإلدارة التجارية(‪ )ENTV/DC‬يتضمف احتراـ القكانيف ك األنظمة سارية المفعكؿ التي تدير االتصاؿ‬
‫اإلعبلني‪ ،‬كقبكؿ الشركط الممحقة بالمرسكـ التنفيذم رقـ ‪ 101/91‬الصادر في ‪ 20‬أفريؿ ‪.1991‬‬
‫‪ -‬تمنع الرسائؿ اإلعبلنية المنافية لؤلخبلؽ ك اآلداب العامة‪ ،‬كذلؾ التي تشير بالتبغ ك الكحكؿ‪ ،‬الدعاية‬
‫الدينية كالسياسية‪ ،‬اإلعبلف الكاذب ك الخادع ك الممنكع‪ ،‬أك اإلعبلف الذم يحمؿ صفة المنافسة غير‬
‫الشرعية‪.‬‬
‫‪ -‬تقدير األحكاـ الصادرة سابقا ىي مف دائرة اختصاص المؤسسة الكطنية لمتمفزة‪ ،‬قسـ اإلدارة التجارم‬
‫(‪ )ENTV/DC‬التي بيذا تحتفظ بكؿ حقكؽ رفض بث الرسالة‪.‬‬
‫‪ -‬الرسائؿ اإلعبلنية المسجمة يجب أف تكافؽ المعايير التقنية ك المينية لئلنتاج‪.‬‬

‫‪ 1‬ىناء عبد الحميـ سعيد‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪.814‬‬

‫‪ 2‬مف لكائح القانكف العاـ لئلشيار عمى القناة الجزائرية تـ الحصكؿ عميو مف المحطة الجيكية لمتمفزيكف الجزائرم بقسنطينة‪.‬‬
‫‪- 122 -‬‬
‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫‪ -‬تكقيع أمر إعبلني يمنح لممؤسسة الكطنية لمتمفزة‪ ،‬قسـ اإلدارة التجارية (‪ )ENTV/DC‬حؽ إعادة اإلنتاج‪،‬‬
‫إخراج ك تقديـ الرسائؿ اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪ -‬األشرطة الممكلة مف طرؼ المعمف يجب أف تسحب مف طرؼ مالكييا في أجؿ أقصاه شير بعد نياية‬
‫البث أك الحممة اإلعبلنية‪ ،‬ك بتجاكز ىذا األجؿ ترفع المؤسسة الكطنية لمتمفزة‪ ،‬قسـ اإلدارة التجارية‬
‫(‪ ) ENTV/DC‬مسؤكلياتيا في حالة تمؼ أك ضياع األشرطة‪.‬‬
‫* ضمانات المعمف‪:‬‬
‫‪ -‬المعمف يضمف المؤسسة الكطنية لمتمفزة (‪ )ENTV/DC‬أماـ كؿ الطعكف‪ ،‬أك احتجاجات المؤلفيف‪،‬‬
‫المنتجيف المخرجيف‪ ،‬الناشريف‪ ،‬المترجميف‪ ،‬المنفذيف ك كؿ فرد معنكم أك مادم‪ ،‬كالذم يعتبر نفسو متضر ار‬
‫مف بعض الجكانب أيا كانت عند بث الرسالة اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪ -‬المعمف يشيد بأف مضمكف الرسالة اإلعبلنية ال يحمؿ أم نكع مف التمميح القذفي أك المضر بالغير‪.‬‬
‫* شروط تسعيرة اإلعالف‪:‬‬
‫‪ -‬التسعيرة تككف بالدينار الجزائرم بالنسبة لممعمنيف الخاضعيف لمقانكف الجزائرم عند كؿ إعبلف مبث عمى‬
‫القناة الكطنية ك‪/‬أك البرنامج الفضائي‪.‬‬
‫‪ -‬تفرض التسعيرة بالعممة األجنبية عمى المعمنيف غير الخاضعيف لمقانكف الجزائرم عف كؿ إعبلف مبث عمى‬
‫القناة الكطنية ك‪/‬أك الفضائية‪.‬‬
‫‪ -‬التسعيرة المطبقة مكجكدة تبعا لمشركط التجارية ك العامة لمبيع‪ ،‬كىي مككنة مف ‪ 8‬شاشات إعبلنية تبدأ مف‬
‫الساعة السادسة صباحا إلى منتصؼ الميؿ‪ ،‬كتتضمف كؿ شاشة ‪ 20‬حجما لمرسالة مع أسعارىا‬
‫‪ -‬التسعيرة ترتفع بػ ‪ % 70‬لكؿ إشيار مبث عمى الفضائية‪ ،‬ك في حالة البث المتزامف عمى القناة الكطنية ك‬
‫الفضائية معا فالتسعيرة ترتفع إلى ‪ %85‬مف قيمة مجمكع التسعيرتيف في كؿ قناة‪.‬‬
‫‪ -‬بث الرسائؿ اإلعبلنية المنتجة مف طرؼ المؤسسة الكطنية لمتمفزة‪ ،‬قسـ اإلدارية التجارية (‪)ENTV/DC‬‬
‫تفتح حؽ االستفادة مف تخفيض بنسبة ‪ %10‬مف قيمة اإلنتاج‪.‬‬
‫‪ -‬التكظيؼ المالي خالي مف الضريبة‬
‫‪ -‬تسعيرة البث تطبؽ عمى الكمضة اإلعبلنية عف طريؽ أجزاء‪ ،‬كؿ جزء بػ ‪ 05:‬ثكاني ك كؿ ثانية إضافية‬
‫تتـ فكترتيا بالتسعيرة األكثر منيا مباشرة مثاؿ‪:‬‬
‫في حالة كمضة إعبلنية مدتيا ‪ 31‬ثانية تككف الفاتكرة بقيمة كمضة مدتيا ‪ 35‬ثانية‬

‫‪- 123 -‬‬

‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫‪ -‬عند تجديد عقد المعمنكف المستفيدكف مف تسعيرة متناقصة بنسبة معينة مف الغبلؼ المالي المكظؼ خبلؿ‬
‫التعامؿ السابؽ‪.‬‬
‫‪ -‬يتـ تحديد التسعيرة بالتفاكض بالنسبة لكؿ إعبلف ركبكرتاج ك الذم مدتو ال تزيد عف ‪ 3‬دقائؽ‪.‬‬
‫* التغيرات التي تحدث لمتسعيرة ‪:‬‬
‫‪ -‬اختيار مكاف بث الرسالة في المساحة اإلعبلنية يؤدم إلى زيادة بػ‪ % 15 :‬في التسعيرة‪.‬‬
‫‪ -‬المعمنيف ك الراعيف* لمبرامج الذيف كضعكا حممة تتعدل قيمة غبلفيا المالي ‪ 3.000.000‬دج معفكف مف‬
‫الزيادة المذككرة سابقا‪.‬‬
‫‪ -‬تطبؽ زيادة بػ‪ %25 :‬عمى التظاىرات الرياضية كالكطنية‪ ،‬ما عدا نيائيات كأس الجزائر‪.‬‬
‫‪ -‬ك التظاىرات الفنية‪ ،‬الحرفية الكبيرة تقدر بػ‪% 100 :‬‬
‫‪ -‬تتقمص الزيادات إلى ‪ % 10‬في الحاالت السابقة بالنسبة لممعنييف الذيف نظمكا حممة تتعدل قيمتيا‬
‫‪3.000.000‬دج‪.‬‬
‫‪ -‬الحصكؿ عمى حؽ التصرؼ التاـ في الشاشة اإلعبلنية (‪ )L'EXCLUSIVITE‬يتسبب في دفع ‪4‬‬
‫دقائؽ إضافية في التسعيرة‪ ،‬ك الظيكر المقتصر عمى المنتكج كحده عمى الشاشة اإلعبلنية يؤدم إلى زيادة‬
‫بنسبة ‪ %50‬في التسعيرة‪.‬‬
‫‪ -‬بث الرسائؿ اإلعبلنية المتضمنة لرمز أك أكثر مف رمز (‪ ،) LOGOS‬أك الشعارات‪ ،‬تؤدم إلى زيادة في‬
‫التسعيرة بنسبة ‪ %10‬لكؿ إدخاؿ لرمز أك شعار آخر لمعمف مختمؼ‪.‬‬
‫‪ -‬إذا تـ في نفس الكمضة اإلعبلنية ذكر منتكجاف أك أكثر مف منتكج لنفس المعمف‪ ،‬فالزيادة تككف بنسبة‬
‫‪.%10‬‬
‫‪ -‬تطبؽ زيادة بنسبة ‪ %10‬عمى الشاشات اإلشيارية التالية‪ 6 :‬سا إلى ‪ 10‬سا‪10 ،‬سا إلى ‪ 13‬سا‪13 ،‬سا‬
‫إلى ‪ 15‬سا في نياية األسبكع ك أياـ العطؿ‪.‬‬
‫‪ -‬في شير جكيمية ك أكت يتـ تطبيؽ تخفيض بنسبة ‪ % 10‬مف التسعيرة‪.‬‬
‫* البث اإلعالني‪:‬‬
‫‪ -‬المعمف الذم يطمب بث كمضتو اإلعبلنية يجب أف يقدـ لممؤسسة الكطنية لمتمفزة‪ ،‬قسـ اإلدارة‬
‫التجارية(‪ )ENTV/DC‬أمر إشيارم‪ ،‬يتضمف رزنامة البرامج مع عنكاف الكمضة ك مدتيا في أجؿ أقصاه ‪4‬‬
‫أياـ مفتكحة قبؿ تاريخ البث األكؿ‪.‬‬

‫‪- 124 -‬‬

‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫تجاكز ىذا األجؿ يؤدم إلى إلزاـ المعمف بدفع ثمف كما لك أنو قد تـ ك المؤسسة الكطنية لمتمفزة‪ ،‬قسـ اإلدارة‬
‫التجارية (‪ )ENTV/DC‬أف تككف مدينة أك تعكيض المعمف‪.‬‬
‫‪ -‬إذا لـ تستطع المؤسسة الكطنية لمتمفزة‪ ،‬قسـ اإلدارة التجارية (‪ )ENTV/DC‬بث رسالة إعبلنية في‬
‫التاريػخ ك المكاف المحدد كذلؾ لسبب ميـ‪ ،‬فيمكف ليذه الرسالة‪ -‬بمكافقة المعمف‪ -‬أف تؤجؿ إلى تاريخ آخر‪.‬‬
‫كفي حالة كاف التأجيؿ غير ممكف أك لـ يتـ االتفاؽ مع المعمف فمف يدفع المعمف ثمف بث الرسالة‪ ،‬كال يمكف‬
‫لو المطالبة بأم تعكيض‪.‬‬
‫* فوترة الرسائؿ اإلعالنية‪:‬‬
‫‪ -‬التسعيرات تكضع خارج ضريبة القيمة المضافة (‪ )TVA‬ك خارج الضرائب ك الرسكـ التي تكضع في‬
‫المستقبؿ‬
‫ك التي يمكف أف تنتج عف البث أك ‪ /‬ك إنتاج الرسائؿ‪ ،‬كىي تتضمف‪:‬‬
‫التخفيضات ك الزيادات‪ ،‬ك التأجيبلت الخاصة‪.‬‬
‫‪ -‬ضريبة القيمة المضافة (‪ )TVA‬تقع عمى عاتؽ المعمف الذم يخضع لمقانكف الجزائرم‪.‬‬
‫‪ -‬فاتكرة البث تكضع عند نياية كؿ حممة أك شيريا باسـ المعمف‪ ،‬ك ىي مرتبطة تعاقديا مع المؤسسة الكطنية‬
‫لمتمفزة قسـ اإلدارة التجارية (‪ )ENTV/DC‬بالنسبة لممنتكج المعني‪ ،‬كنسخة مف الفاتكرة يمكف أف ترسؿ‬
‫لممفكض عف المعمف قانكنيا إذا طمب ذلؾ‪.‬‬
‫‪ -‬تسكية الفاتكرة يجب أف تتـ في اجؿ أقصاه شير بعد تمقييا‪.‬‬
‫كتممؾ المؤسسة الكطنية لمتمفزة‪ ،‬قسـ اإلدارة التجارية (‪ )ENTV/DC‬حؽ طمب الدفع الجزئي أك الكمي قبؿ‬
‫بث الرسائؿ‪ ،‬أك جزء شيريا بالنسبة لمحمبلت اإلشيارية‪.‬‬
‫‪ -‬التسكية الفكرية لمفاتكرة عف طريؽ دفع شيؾ يمنح االستفادة مف تخفيض بنسبة ‪ %5‬بالنسبة لممبالغ التي‬
‫تتعدل ‪ 1‬مميكف دج‪.‬‬
‫‪ -‬المبالغ المفكترة‪ ،‬مستحقة الدفع ك غير المدفكعة تؤدم إلى غرامات جزائية مكافقة لقيمة الفائدة القانكنية ك‬
‫المقدرة بػ‪ %5 :‬مف قيمة الفاتكرة‪.‬‬
‫* اإلعالف عف طريؽ رعاية البرامج‪:‬‬
‫كؿ المجاالت مفتكحة عمى الرعاية باستثناء الممنكعات القانكنية التالية‪:‬‬
‫‪ -‬المجاالت التي ليا نشاط أساسي‪ :‬صناعة كبيع المشركبات الكحكلية‪ ،‬المنتكجات التبغية‪ ،‬األدكية المتكفرة‬
‫تحت كصفة طبية أك عبلج طبي‪.‬‬

‫‪- 125 -‬‬

‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫‪ -‬المجاالت الطبية كجراحة األسناف ك ذلؾ طبقا لممرسكـ التنفيذم رقـ‪ 276/92 :‬الصادر بتاريخ ‪ 08‬أكت‬
‫‪.1992‬‬
‫‪ -‬األحزاب السياسية‪ ،‬المنظمات البرلمانية‪ ،‬المينية ك الدينية طبقا لممرسكـ التنفيذم رقـ‪ 101/91 :‬الصادر‬
‫بتاريخ ‪ 20‬أفريؿ ‪.1991‬‬
‫تكقيع عقد الرعاية مف طرؼ المعمف أك المفكض عف قانكنيا‪ ،‬يفرض احتراـ القكانيف ك األنظمة ك قبكؿ‬
‫الشركط التالية‪:‬‬
‫‪ -‬كؿ البرامج قابمة لمرعاية باستثناء نشرات األخبار‪ ،‬األشرطة الكثائقية‪ ،‬المجبلت‪ ،‬عركض األنباء السياسية‪،‬‬
‫ك البرامج ذات الصبغة الدينية‪.‬‬
‫‪ -‬األفراد المادييف ك المعنكييف‪ ،‬العاميف كالخكاص يمكنيـ رعاية برنامج أك أكثر مقترح لمرعاية مف طرؼ‬
‫المؤسسة الكطنية لمتمفزة‪ ،‬قسـ اإلدارة التجارية (‪)ENTV/DC‬‬
‫‪ -‬المؤسسة الكطنية لمتمفزة ‪ ،‬قسـ اإلدارة التجارية (‪ )ENTV/DC‬ىي الييئة القانكنية الكحيدة التي ليا حؽ‬
‫المتاجرة بعمميات الرعاية الخاصة بمجمكع البرامج المبثة عف القناة الكطنية أك الفضائية‪.‬‬
‫‪ -‬المؤسسة الكطنية لمتمفزة‪ ،‬قسـ اإلدارة التجارية(‪ )ENTV/DC‬تحتفظ بالمسؤكليػة التقنيػة كالفنيػة‪ ،‬ك‬
‫مضمكف البرامج الخاضعة لمرعاية‪ ،‬ك ال يمكف ألم معمف أف يدعي تطبيؽ حقو ىذه الناحية‪.‬‬
‫‪ -‬شروط البيع‪:‬‬
‫‪ -‬كؿ عممية رعاية ىي شخصية بالنسبة لممعمف‪ ،‬كىي مكضكع عقد خاص ك الذم يحدد المضمكف‪ ،‬ىذا‬
‫العقد يتـ بيف المعمف أك المفكض عنو قانكنيا ك المؤسسة الكطنية لمتمفزة‪ ،‬قسـ اإلدارة التجارية‬
‫(‪. )ENTV/DC‬‬
‫‪ -‬عقد الرعاية يجب أف يعكد مكقعا عميو قانكنيا إلى المؤسسة الكطنية لمتمفزة‪ ،‬قسـ اإلدارة التجارية‬
‫(‪ )ENTV/DC‬قبؿ التاريخ األكؿ لبث البرنامج الخاضع لمرعاية‪.‬‬
‫‪ -‬ال يمكف لممعمف أك المفكض عنو قانكنيا أف يستفيد مف حؽ األكلكية مف أجؿ تجديد العقد إال في حالة‬
‫الترتيبات المسبقة ك المشركطة في العقد المصرح بو‪.‬‬
‫‪ -‬المؤسسة الكطنية لمتمفزة‪ ،‬قسـ اإلدارة التجارية (‪ )ENTV/DC‬تحتفظ بإمكانية رفض رعاية أم جيػة ك‬
‫الذم تقدر بأنيا ال تكافؽ صكرتيا ك نكع الحصة الخاضعة لمرعاية‪.‬‬
‫‪ -‬الدفع‪:‬‬

‫‪- 126 -‬‬

‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫‪ -‬الفاتكرة تسجؿ باسـ المعمف مف طرؼ المؤسسة الكطنية لمتمفػزة قسـ اإلدارة التجارية (‪ )ENTV/DC‬ك‬
‫ترسؿ األصمية لممعمف‪.‬‬
‫‪ -‬تدفع الفاتكرة عف طريؽ الشيؾ أك نقدا في أجؿ أقصاه ‪ 30‬يكما مف تاريخ الفاتكرة‪.‬‬
‫‪ -‬الدفعة بالتقسيط فير مقبكؿ إال إذا تـ االتفاؽ عميو في العقد‪.‬‬
‫‪ -‬المؤسسة الكطنية لمتمفزة قسـ اإلدارة التجارية ىي الييئة الكحيدة التي ليا حؽ كضع الشركط الخاصة‬
‫بالدفع‪.‬‬
‫‪ -‬في حالة عدـ احتراـ شركط الدفع جميع عمميات الرعاية التي لـ تبث بعد يمكف ليا أف تمغى‪ ،‬ككؿ الفكاتير‬
‫التي لـ تدفع تتعرض لغرامات مالية حسب النسب المجددة قانكنيا‪.‬‬

‫‪ -‬تطبيقات‪:‬‬
‫‪-‬المؤسسة الكطنية لمتمفزة قسـ اإلدارة التجارية ىي المؤىمة لتسيير عمميات تسكيؽ الفضاءات عمى القناة‬
‫الكطنية‪.‬‬
‫‪ -‬شركط البيع مطبقة لمحمبلت الغعبلنية المبرمجة‬
‫‪ -‬المؤسسة الكطنية لمتمفزة ليا حؽ التحفظ في أم كقت لتغيير الشركط العامة ك التجارية لمبيع‪.‬‬
‫إنتاج الومضات‪:‬‬
‫‪ -‬تكجد مصمحة إلنتاج ك إخراج اإلعبلف يمكف لممعمنيف االتصاؿ بيا‪.‬‬
‫‪ -‬ىناؾ شركط استثنائية مطبقة حسب طمبات المعمف‪ ،‬ك تدرس حالة بحالة‪.‬‬
‫‪ -‬في حالة ما إذا كانت المؤسسة الكطنية لمتمفزة ىي صانعة الكمضة اإلشيارية فيي تحتفظ‬
‫بحقكؽ التأليؼ‪ ،‬ك ال تسمح لممعمنيف إال بحؽ االستغبلؿ المحدكد في كسائؿ أخرل‪ .‬ك أم‬
‫شكؿ لبلستعماؿ يككف بناءا عمى رخصة مف طرؼ المؤسسة الكطنية لمتمفزة‪.‬‬

‫(لئلطبلع أكثر عمى شركط بيع الفضاءات اإلعبلنية في التمفزة أنظر الممحؽ(‪))04‬‬

‫‪- 127 -‬‬

‫انتهفةج ان زةاررةح‬
‫إل الٌفي‬ ‫انفصم انسادس‬

‫خالصة‬
‫مف خبلؿ ىذا الفصؿ حاكلنا أف نبيف أف التمفزيكف ىك الكسيمة اإلعبلنية األكثر تأثي ار عمى المستيمكيف‬
‫المرتقبيف ك أكثرىا تكمفة‪ .‬كالسبب يرجع إلى ككنو أقكل الكسائؿ ك اقدرىا عمى اإلقناع ك التأثير‪ ،‬باستخدامو‬
‫حاستي السمع ك البصر‪ ،‬كاعتماده عمى األصكات التي تحتكييا الصكرة المتحركة ك الممكنة في آف كاحد‪.‬‬
‫كاضافة إلى كظيفتو التثقيفية التربكية ك التعميمية‪ ،‬فالتمفزيكف كأحد نتائج العصر االلكتركني قد دخؿ عالـ‬
‫التسكيؽ بسرعة مذىمة‪ ،‬كبرىف بشكؿ منقطع النظير عمى كفاءتو في الكصكؿ إلى جميكر كاسع ك كبير مف‬
‫مختمؼ األجناس ك الطبقات ك الشرائح االجتماعية‪ ،‬فيك يساعد المعمف عمى إببلغ رسالتو اإلعبلنية بطريقة‬
‫تمكف مف جذب انتباه الجميكر كتشجيعو عمى شراء السمع ‪ ،‬كما ساعدت األقمار الصناعية عمى تسييؿ‬
‫ميمة ربط الشبكة التمفزيكنية مع الكثير مف دكؿ العالـ‪ ،‬فاستغؿ بذلؾ ألغراض اقتصادية تجارية كتسكيقية‬
‫مف خبلؿ اإلعبلنات المعركضة عمى شاشتو بكميات كبيرة كبصفة مستمرة كمتجددة‪.‬‬

‫‪- 128 -‬‬

‫الفصػػؿ السابػػع ‪:‬اإلعػػالف في اإلذاعػػػة الجزائريػػػة‬

‫‪-8‬اإلذاعػػة الجزائػريػة‬
‫‪ -8-8‬اإلذاعػة و نشأتػيا‬
‫‪ -9-8‬خصائػص اإلذاعػة و وظائفيػا‬
‫‪ -: -8‬اإلذاعػة الوطنيػة الجزائريػػة‬
‫‪ -; -8‬اإلذاعػة المحميػة‬

‫‪-9‬اإلعػػالف اإلذاعػي في الجزائػر‬

‫‪-8-9‬مفيوـ اإلعالف اإلذاعػػي‬
‫‪-9-9‬أنػػواع اإلعالف اإلذاعػػي‬
‫‪-: -9‬تحريػػػر اإلعالف اإلذاعػػي‬
‫‪-; -9‬عناصػر البنػػاء المنطقػػػػي لإلعالف اإلذاعػي‬
‫‪-<-9‬تقنيػػات اإلقنػػاع في اإلعالف اإلذاعػي‬
‫‪-=-9‬إيجابيػػات و سمبيػات اإلعالف اإلذاعػػػي‬
‫‪->-9‬اإلعالف اإلذاعػػي في ‪ CIRTA FM‬المحميػػة‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫تمييد ‪:‬‬
‫تعتبر اإلذاعة مف أكثر كسائؿ االتصاؿ الجماىيرية فعالية كقيمة إعبلنية‪ ،‬لتخطييا الحكاجز ك الحدكد بيف‬
‫األكطاف لتحقيؽ أىدافيا‪ ،‬فيي تمعب اخطر األدكار في التأثير عمى الرأم العاـ ك الجميكر باعتبارىا كسيمة‬
‫اتصاؿ دكلية ال يمكف كقفيا‪ .‬كتزداد أىمية اإلذاعة ك تأثيرىا لما تتميز بو مف سيكلة في الفيـ ك ليكنة في‬
‫طرح المكاضيع‪ ،‬كتنكع في عرض المضاميف‪ .‬كمف ميزات استخداـ اإلذاعة ككسيمة إعبلنية ىك الصكت‬
‫إلضفاء الحيكية ك القدرة عمى اإلقناع ‪ ،‬كتكظيؼ المؤثرات الصكتية المكسيقية في تفعيؿ االتصاؿ اإلعبلني‪،‬‬
‫حيث يمكف الكصكؿ إلى الفرد في أم مكاف ك بأسرع كقت ‪.‬‬
‫ح تى ك إف كانت اإلذاعة مف أبسط ك أسيؿ كسائؿ اإلعبلف‪ ،‬فبل يمكف تجاىؿ حقيقة مؤداىا أف اإلعداد‬
‫الجيد لمرسالة ك اإلخراج المبلئـ ليا تجعؿ منيا كسيمة فعالة في تحقيؽ األثر المطمكب في اإلعبلف‪.‬‬
‫لذا سنخصص ىذا الفصؿ لمعالجة اإلعبلف اإلذاعي في الجزائر‪ ،‬انطبلقا مف تحديد مفيكـ خصائص‬
‫ككظائؼ اإلذاعة‪ .‬بعدىا نتطرؽ إلى مراحؿ تطكر اإلذاعة الكطنية كصكال إلى اإلذاعات المحمية‪ ،‬كما‬
‫سنحاكؿ تحميؿ اإلعبلنات اإلذاعية‪ ،‬مف خبلؿ مفيكميا أنكاعيا كعناصرىا البنائية‪ .‬ك في األخير سنحاكؿ‬
‫التطمع عمى كاقع اإلعبلف في إذاعة سيرتا الجيكية ‪.‬‬

‫‪- 94 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫‪ -8‬اإلذاعػػػػة الجزائريػػػػػة‪:‬‬
‫‪ -0-0‬تعريػؼ اإلذاعػػة ونشأتيػػا‪:‬‬

‫‪ -8‬تعريػػؼ اإلذاعػػة‪:‬‬
‫لغة لفظ اإلذاعة مف ذاع الشئ أك الخبر‪،‬يذيع ذيكعا كذيعا أم فشا ك انتشر‪ ،‬كالمذياع بالكسر مف ال يكتـ‬
‫السر أك ال يستطيع كتـ خبره كالجمع مذاييع‪ ،‬ك منو يقاؿ فبلف لؤلسرار مذياع ك لؤلسباب مضياع‪ ،‬كأذاع‬
‫سره كبو أفشاه كأظيره أك نادل بو في الناس‪ ،‬أم أف اإلذاعة ىي عمى النحك الذم يشير إلى الذيكع ك‬
‫‪1‬‬
‫االنتشار ك اإلفشاء ك المناداة بالخبر في الناس‪.‬‬
‫أما مف الناحية اإلصطبلحية فقد كردت العديد مف التعريفات لئلذاعة حيث تعرؼ عمى أساس كؿ ما يبث‬
‫ع ف طريؽ األثير باستخداـ مكجات كيركمغناطيسية بإمكانيا اجتياز الحكاجز الجغرافية ك السياسية كربط‬
‫مستمعييا برباط مباشر ك سريع‪ ،‬ك مف ثـ فقد شاركت مع التمفزيكف خاصة ككسائؿ االتصاؿ األخرل في‬
‫‪2‬‬
‫تككيف الثقافات كتككيف رأم عاـ عالمي‪...‬‬
‫كما أف اإلذاعة ىي مبدأ إرساؿ كاستقباؿ المكجات الكيركمغناطيسية التي تنقؿ بسرعة ‪ 300.000‬كمـ في‬
‫‪3‬‬
‫الثانية دكف أف يضعفيا طكؿ المسافة‪...‬‬
‫ك تعرؼ بأنيا االنتشار المنظـ ك المقصكد بكاسطة الراديك لمكاد إخبارية ك ثقافية كتعميمية كتجارية ك غيرىا‬
‫مف البرامج لتمتقط في كقت كاحد بكاسطة المستمعيف المنتشريف في شتى أنحاء العالـ‪ ،‬فرادل ك جماعات‪،‬‬
‫‪4‬‬
‫باستخداـ أجيزة استقباؿ مناسبة‪".‬‬
‫مف خبلؿ ىذا التعريؼ األخير نبلحظ أنو يحمؿ كصفا أدؽ لئلذاعة مف ناحية المكاد التي تنقميا ك نكعيتيا‬
‫خاصة فيما يتعمؽ بالمكاد التجارية التي مف بينيا البرامج اإلعبلنية مستغمة لخصائص اإلذاعة المميزة لخدمة‬
‫ىذه المكاد‪.‬‬

‫‪ 1‬عبد العزيز شرؼ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪191‬‬

‫‪ 2‬فضيؿ دليك‪ ،‬مقدمة في رسائؿ االتصاؿ الجماىيرية ‪ ،‬ديكاف المطبكعات الجامعية‪ ،‬الجزائر‪1992 ،‬ـ‪ ،‬ص‪112‬‬
‫‪ 3‬عكاشة محمد حقيؽ‪ ،‬الرأم العاـ بيف الدعاية ك اإلعبلـ‪ ،‬منشكرات الجامعة المفتكحة‪ ،‬ليبيا‪1991 ،‬ـ ‪ ،‬ص‪126‬‬
‫‪ 4‬إبراىيـ إماـ‪ ،‬اإلعبلـ اإلذاعي ك التمفزيكني‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬ط‪ ،8‬الككيت‪ ، 1922 ،‬ص ‪.826‬‬
‫‪- 95 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫‪ -9‬نشػأة اإلذاعػػة‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫يمكف تقسيـ نشأة اإلذاعة حسب التطكرات التي حدثت في مجاؿ الراديك إلى ‪ 07‬سبعة مراحؿ ىي‪:‬‬
‫المرحمة األولى ‪8?; 2‬ـ ‪ 8@8@-‬ـ ‪ :‬ظير الراديك نتيجة لمبحكث العممية المتقدمة التي نمت في مجاؿ‬
‫الكيرباء ك المغناطيسية‪ ،‬كقد شيد عاـ ‪1844‬ـ بداية أكؿ إرساؿ لرسالة كيركمغناطيسية عبر األسبلؾ عمى‬
‫يد"صامكيؿ مكرس"‪.‬ك بحمكؿ عاـ ‪1861‬ـ جاء أكؿ نظاـ لبلتصاؿ الكيربائي عالي السرعة عبر القارة يحمؿ‬
‫الرسائؿ الشفرية عبر الكاليات المتحدة‪ .‬ك في عاـ ‪1870‬ـ أقيمت أكؿ شبكة مف الكاببلت تحت البحار تربط‬
‫العالـ الغربي بمكاقعو االقتصادية الخارجية‪ .‬كقد كاف أكؿ إرساؿ صكتي جاء لتعكيض شفرة "مكرس" عاـ‬
‫‪ 1879‬ـ عمى يد "ألكسندر جراىاـ بؿ" الذم استخدـ التمكجات في التيار الكيربائي لتنشيط عممية االتصاؿ‬
‫الصكتي عبر األسبلؾ‪ ،‬ثـ استطاع "ىينريش ىرتز" أف يتحقؽ سنة ‪1887‬ـ مف أف التيار الكيربائي المتغير‬
‫يحدث مكجات يمكف نقميا عبر الفضاء دكف استخداـ أسبلؾ ك بسرعة الضكء كىك ما تنبأ بو "جيمس‬
‫ماكسكاؿ" سنة ‪1864‬ـ‪ .‬كفي عاـ ‪1901‬ـ كاف "مارككني" يبث رساالت تمغرافية عبرالمحيط األطمنطي‪ ،‬كمف‬
‫خبلؿ أعماؿ "ريجبلند فسندف" ك"لي دم فكرست" أصبح مف الممكف إجراء اتصاؿ صكتي عمى درجة عالية‬
‫مف الجكدة عبر المكجات اإللكتركمغناطيسية‪.‬‬
‫المرحمة الثانية ‪8@82‬ـ ‪8@8; -‬ـ ‪(:‬بداية الحرب العالمية األكلى)‪ :‬خبلؿ ىذه الفترة تـ إصدار قانكنيف‬
‫أساسييف باستخداـ الراديك‪ ،‬األكؿ ىك القانكف األمريكي الستخداـ البلسمكي في السفف الذم صدر عاـ‬
‫‪ 1910‬ـ ك يقتضي بأف تككف جميع سفف الركاب تحمؿ جيا از لئلرساؿ اإلذاعي‪ ،‬ك الثاني فيك قانكف الراديك‬
‫الصادر عاـ ‪ 1912‬ـ ك ينص عمى ضركرة قياـ جميع مف يتكلكف تشغيؿ الراديك بحمؿ ترخيص مف ك ازرة‬
‫التجارة‪ ،‬كقد ضؿ ساريا حتى انتياء الحرب‪.‬‬
‫المرحمة الثالثة ‪8@92‬ـ – ?‪8@9‬ـ ‪ :‬في نياية ‪1920‬ـ بدأت المئات مف المحطات في إذاعة البرامج‬
‫المكسيقية ك السياسية ك الرياضية بجانب الدراما ك التمثيميات الخفيفة‪ ،‬كبحمكؿ عاـ ‪1923‬ـ أكثر مف مميكف‬
‫شخص يستمعكف لمبرامج المنقكلة مف صاالت المكسيقى ك المسارح كالمبلعب الرياضية‪ ،‬كبدأت تزداد‬
‫ساعات اإلرساؿ‪ ،‬كلتمكيؿ البرامج اإلذاعية التي تزداد كؿ يكـ تمبية ألذكاؽ المستمعيف تـ إتباع أسمكبيف‪:‬‬
‫‪ -1‬تـ ربط محطات اإلذاعة بعدة شبكات تتقاسـ التكاليؼ المتزايدة إلنتاج البرامج ‪.‬‬
‫‪ -2‬تـ المطالبة بدعـ التجار ليذا النظاـ في اإلذاعة عف السمع ك الخدمات المعركضة‪.‬‬

‫‪ 1‬نكاؿ محمد عمر‪ ،‬اإلذاعات اإلقميمية‪ :‬دراسة نظرية تطبيقية مقارنة‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬القاىرة‪ 1991 ،‬ـ ‪ ،‬ص‪.29‬‬
‫‪- 96 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫ك مع تزايد عدد المحطات اإلذاعية التي تبث برامجيا في اليكاء‪ ،‬يحدث التداخؿ فيما بينيا‪ ،‬كصارت‬
‫الفكضى تتحكـ في المكجات اليكائية‪ ،‬ك مف ىنا جاء مؤتمر برليف عاـ ‪1903‬ـ ك معاىدة ىافانا ‪1925‬ـ‬
‫إلرساء القكاعد الدكلية الستخداـ المكجات اإلذاعية‪.‬‬
‫المرحمة الرابعة@‪8@9‬ـ – <;@‪8‬ـ‪ :‬بعد حؿ مشاكمو الفنية استطاع الراديك أف يحقؽ مستكل عالميا مف‬
‫التطكر في البرامج المقدمة‪ ،‬كأحد المجاالت التي حقؽ الراديك فييا نمكا كبي ار ىك اإلعبلف‪ .‬كفي عاـ ‪1929‬ـ‬
‫استطاع الراديك أف يمبي أربع متطمبات ضركرية ىي‪:‬‬
‫‪ -1‬أف التنافس الفني في مجاؿ ىذه الصناعة قد كصؿ إلى درجة عالية بما يجعؿ استقباؿ المحطات يتـ‬
‫بشكؿ يبعث عمى الثقة‪.‬‬
‫‪ -2‬خمؽ جميكر عريض مف المستمعيف لمراديك عمى أسس ثابتة منتظمة‪.‬‬
‫‪ -3‬رغبة القائميف عمى اإلذاعات في قبكؿ المعمنيف كشركاء في إنتاج البرامج‪.‬‬
‫‪ -4‬تطكر أشكاؿ البرامج بما يجعميا كسيمة إعبلنية مرضية‪.‬‬
‫كمف ىنا كاف لبلستقرار االقتصادم الذم بثو اإلعبلف أثره في تمييد المسرح لظيكر العصر الذىبي لشبكة‬
‫اإلذاعة‪ ،‬كخبلؿ السنكات الخمس األكلى مف عقد الثبلثينيات استطاعت شبكة البرامج المختمفة جذب جميكر‬
‫كاسع مف المستمعيف‪ ،‬كمع اشتداد حدة المنافسة بيف مختمؼ الشبكات اإلذاعية ك ارتفاع تكمفة البرامج كاف‬
‫البد مف معرفة حجـ جميكر المستمعيف لكؿ مف البرامج التابعة لئلذاعات المختمفة ك منافسييا‪ ،‬كبحمكؿ عاـ‬
‫‪ 1935‬ـ تـ إعداد بحكث كفرت البيانات ك المعمكمات المتعمقة بحجـ كنكعية جميكر المستمعيف‪ ،‬ك في ىذه‬
‫الفترة تمت أيضا تقنية كتحسيف البرام ج القائمة بدال مف محاكلة التكسع فييا ك ابتكار برامج أخرل‪ ،‬ككاصمت‬
‫الشبكات اإلذاعية ىيمنتيا عمى العصر‪ ،‬ك مع بداية الحرب العالمية الثانية ازدادت حاجة الشعب إلى‬
‫المعمكمات عف مما أدل إلى زيادة البرامج اإلخبارية في النصؼ األكؿ مف سنكات الحرب ‪ ،‬لكف باستقرار‬
‫الكضع بالنسبة لمحرب خبلؿ الثمانية عشر شير األخيرة ‪ ،‬بدأت البرامج الترفييية تعكد لتضيؽ الخناؽ عمى‬
‫الزمف المخصص لؤلخبار ك ذلؾ سعيا لميرب مف الكاقع‪.‬‬
‫المرحمة الخامسة = ;@‪8‬ـ‪8@<@-‬ـ‪ :‬خبلؿ ىذه الفترة بدأ التمفزيكف يظير كظاىرة متزايدة ‪ ،‬كما حدثت‬
‫بعض المتغيرات كاف ليا تأثيرىا عمى الراديك مستقببل ‪ ،‬أكؿ ىذه التغيرات جعؿ اإلذاعة عمى مكجة ‪FM‬‬
‫متاحة ك قد بمغ عدد التراخيص ‪ 600‬ترخيص ‪،‬أما التغيير الثاني فقد تـ بمقتضاه مكاءمة المسافة الفاصمة‬
‫المطمكبة بيف محطات ‪ FM‬بما يسمح بتعدد االستخداـ لمقنكات التي كانت تستخدميا سابقا محطات القناة‬
‫الكاحدة‪ ،‬ك مع تزايد عدد المحطات اإلذاعية المتنافسة فيما بينيا ك ارتفاع تمكيبلتيا فقدت الشبكات اإلذاعية‬

‫‪- 97 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫قاعدتيا االقتصادية‪ ،‬كأدل انخفاض حجـ المستمعيف إلى انخفاض أمكاؿ اإلعبلنات‪ ،‬كاتجيت األنظار إلى‬
‫البرامج التمفزيكنية ك سرعاف ما تراجع الراديك إلى الك ارء‪ ،‬كمع ىذا الكضع لـ تعد الشبكات اإلذاعية تمد‬
‫فركعيا بالمخصصات المالية كاكتفت بتزكيدىا باألنباء ك الخدمات الخاصة التي كانت تمثؿ ‪ %5‬مف مجمكع‬
‫عائد اإلذاعة مف اإلعبلنات عاـ ‪1960‬ـ‪ ،‬ك نتيجة ليذا المكقؼ سارعت المحطات المحمية لشغؿ ىذا الفراغ‬
‫كببل ضركرة في معظـ األحياف‪ ،‬كمع ذلؾ‪ ،‬فسرعاف ما تطكرت برامج المحطات المحمية خصكصا البرامج‬
‫المكسيقية ك األخبار كالبرامج الرياضية كأم شيء آخر يجذب المستمعيف بأقؿ تكمفة ممكنة‪.‬‬
‫المرحمة السادسة ‪8@=2‬ـ – ??@‪8‬ـ ‪ :‬شيدت ىذه الفترة نمكا اقتصاديا كبي ار لمراديك‪ ،‬ففي خبلؿ ىذه الفترة‬
‫بيع أكثر مف ‪ 150‬مميكف جياز راديك كصمت قيمتيا إلى ‪ 6‬مبلييف دكالر‪ ،‬كما بمغ مجمكع العائد مف‬
‫اإلعبلنات خبلؿ السنكات العشرة مف ‪1960‬ـ إلى ‪1969‬ـ أكثر مف ‪ 8‬مبلييف دكالر‪ ،‬أما مكجة ‪ FM‬فقد‬
‫تزايدت في الستينات ك السبعينات بمعدؿ أشبو بالظاىرة نتيجة استخداـ مكجة ‪ FM‬في اإلذاعة المجسمة‪.‬‬
‫نجد أف المراحؿ األكلى لظيكر الراديك جعمت منو كسيمة إرساؿ كاستقباؿ ال غير‪ ،‬ككانت الفكضى تسكد ىذا‬
‫الجياز باعتباره نقبل لبرامج مكسيقية مف صاالت العرض‪ ،‬كنجد االرتباط في ىذه المراحؿ باإلعبلف يتمثؿ‬
‫في القكانيف التي أصدرت حينيا بضركرة حمؿ تراخيص مف ك ازرة التجارة لمحصكؿ عمى جياز باعتبار أف‬
‫الراديك كاف ربطا لمدكؿ بمراكزىا االقتصادية في مختمؼ الدكؿ‪ ،‬ثـ أصبحت تكاليؼ البرامج اإلذاعية تغطييا‬
‫نفقات اإلعبلف عف السمع ك الخدمات التي يقدميا التجار ك ظيكر اإلعبلف في شبكات البرامج اإلذاعية‬
‫ليبدك جميا في المرحمة الرابعة ك التي حققت لئلذاعة مستكل عالميا‪ ،‬فكانت العائدات مف اإلعبلف تتزايد‬
‫خبلؿ ىذه الفترة لتنشيط النشاطات االقتصادية التي سادىا الكساد‪ ،‬ككاف لئلعبلنات في ىذه الفترة مكانتيا‬
‫فقد ظمت عائداتيا في ارتفاع مستمر مساىمة بذلؾ في تمكيؿ عدد مف الشبكات اإلذاعية‪ ،‬كبظيكر التمفزيكف‬
‫بدأ عدد المستمعيف يتناقص ك تناقصت معو عائدات اإلعبلف لتكجييا لتمكيؿ البرامج التمفزيكنية لكف في‬
‫العصر الحالي استعادت اإلذاعات قاعدتيا االقتصادية المتمثمة في عائدات اإلعبلنات منافسة بذلؾ التمفزيكف‬
‫كنجد ذلؾ في المرحمة التالية‪:‬‬
‫المرحمة السابعة =?@‪8‬ـ – يومنا ىذا‪ :‬إف التطكرات التكنكلكجية التي عرفتيا اإلذاعة مف تحسف في اإلرساؿ‬
‫تقنيا ك فنيا‪ ،‬ساىـ كبشكؿ جدم في تغيير النظرة إلى البرامج التي تقدميا‪ ،‬ك تزايد اإلقباؿ عمييا عمى مستكل‬
‫جميع المحطات ك الشبكات‪ ،‬كىذا زاد مف دكرىا كفعاليتيا في تطكيػر الجكانب االقتصادية ك االجتماعية‬
‫لممجتمع‪ ،‬فأصبحت اإلذاعة بؤرة اىتماـ المعمنيف الذيف جعمكا منيا كسيمة ىامة في التركيج لسمعيـ كخدماتيـ‪،‬‬

‫‪- 98 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫فأصبحت اإلذاعة اليكـ أحد أىـ عناصر تشكيؿ المظاىػر االجتماعيػة كاالقتصاديػة ك حتى الثقافية لكؿ‬
‫مجتمع‪ ،‬ككجكدىا ضركرة لتحقيؽ التكازف بيف مختمؼ فئات المجتمع‪.‬‬

‫‪ -0-0‬خصائص اإلذاعة ووظائفيا‪:‬‬

‫‪ -8‬خصائػص اإلذاعػػػة‪:‬‬
‫أ‪ -‬خصػائص اإلرسػػاؿ اإلذاعػي‪:‬‬
‫‪ -8‬التغمب عمى الصعوبات‪ :‬يتخطى اإلرساؿ اإلذاعي الصعكبات الطبيعيػة كالجباؿ‪ ،‬األنيػار ك البحار ك‬
‫الصحارم‪ .‬فعمى الرغـ مف تأثير العامؿ الجغرافي عمى النظاـ في أم دكلة إال أنو ال يحكؿ دكف انتشار‬
‫المكجات اإلذاعية الستخدامو تقنيات معينة خاصة بالدكؿ التي تشكؿ التضاريس الجبمية بيا عائقا أماـ‬
‫تطكير اإلرساؿ اإلذاعي‪ ،‬كما يتخطى اإلرساؿ اإلذاعي الصعكبات المصطنعة كسكء العبلقات السياسية بيف‬
‫الدكؿ ك قمة المكاصبلت‪ ،‬فمـ تنجح الكسائؿ التي اتبعتيا بعض الدكؿ في منع استقباؿ اإلرساؿ اإلذاعي‬
‫بصفة دائمة كفرض كضر عمى االستماع‪ ،‬كحرماف الشعب مف أجيزة الراديك القادرة عمى استقباؿ اإلذاعات‬
‫األجنبية كالتشكيش عمى مكجات الراديك ألف كؿ ىذه األساليب لـ تعد ذات قيمة‪ ،‬فالتشكيش عمؿ مكمؼ‬
‫يحتاج إلى محطات إرسالية عالية القكة كىك إجراء سمبي ألنو يثير االىتماـ بمعرفة الممنكع كناد ار ما يككف‬
‫‪1‬‬
‫فعاال تماما‪.‬‬
‫كذلؾ بإمكانيا اجتياز حدكد الزماف كالمكاف‪ ،‬إذ يمكف عف طريؽ تسجيؿ البرامج كاعادة إذاعتيا أف نسمع إلى‬
‫أحداث ىامة كقعت مف سنكات مضت كيؤدم االستماع إلييا إلى ربط الماضي بالحاضر مما يكسب‬
‫‪2‬‬
‫المكضكعات صفة االستم اررية إذ تربطيا بعجمة الحياة في تطكيرىا كاستمرارىا‪.‬‬
‫‪ -9‬قوة اإلرساؿ‪ :‬تتنكع قكة اإلرساؿ في كؿ دكلة‪ ،‬ك تنقسـ المحطات اإلذاعية كفقا لقكة إرساليا ك طريقة بثيا‬
‫‪3‬‬
‫إلى ثبلثة أنكاع ‪:‬‬
‫‪ -‬اإلذاعات الوطنية (المركزية) ‪ :‬كىي اإلذاعات التي تبث برامجيا لمجميكر الداخمي (الكطني ) كتككف أداة‬
‫السمطة في تحقيؽ برامج التنمية القكمية ك تكجيو الحمبلت اإلذاعيػة إلجراء التحكالت االجتماعيػة ك‬
‫االقتصادية في الببلد ك ىذه اإلذاعات تغطي دكلة بأكمميا ‪.‬‬

‫‪ 1‬عاطؼ عدلي العبد‪ ،‬االتصاؿ ك الرأم العاـ‪ ،‬دار الفكر العربي ‪ ،‬القاىرة ‪ 1991 ،‬ـ‪ ،‬ص ‪161‬‬
‫‪ 2‬حسف حمدم الطكبجي‪ ،‬كسائؿ االتصاؿ ك التكنكلكجيا في التعميـ‪ ،‬دار القمـ‪ ،‬الككيت‪ .‬ط‪ 9 ، 1926 :‬ـ‪ ،‬ص ‪192 :‬‬
‫‪1928‬‬ ‫‪ 3‬إبراىيـ الداقكقي‪ ،‬نظرة في إعبلـ العالـ الثالث مف خبلؿ األنظمة اإلذاعية في الدكؿ النامية‪ ،‬مطابع اليقضة‪ ،‬بغداد ‪،‬‬
‫‪- 99 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫‪ -‬اإلذاعة الدولية ‪ :‬ىي اإلذاعات المكجية التي تتخذىا الدكلة أداة لمدعاية السياسية ك تصدير إيديكلكجياتيا‬
‫إلى الجميكر الخارجي‪ .‬يككف إرساؿ ىذه اإلذاعات عمى مكجة ذات طكؿ معيف متفؽ عميو ك قد يختمؼ‬
‫طكؿ المكجة كفقا لؤلكقات المخصصة لئلرساؿ بكؿ محطة‪ ،‬كالغرض مف ذلؾ ىك إمكاف تعييف المحطة عمى‬
‫مؤشر جياز االستقباؿ دكف أف تتداخؿ اإلذاعات المختمفة مع بعضيا‪ ،‬أما قكة اإلرساؿ فتتكقؼ عمى أجيزة‬
‫المحطة التي تتيح االستماع ليا عمى بعد معيف مف مركزىا‪.‬‬
‫‪ -‬اإلذاعة المحمية أو اإلقميمية‪ :‬التي يغطي إرساليا مدينة معينة أك دائرة محدكدة تشمؿ إقميما محددا‬
‫‪ -:‬االنتشػػػػار‪ :‬إف مكجات الراديك قادرة عمى اختراؽ كؿ أنحاء العالـ في أقؿ مف لمح البصر ألف مكجة‬
‫األثير كما أكدت الدراسات تدكر حكؿ الكرة األرضية في نحك ثمف الثانية‪ ،‬ك بالتالي ال يقؼ في كجييا حدكد‬
‫ك حكاجز سياسية أك طبيعية‪ ،‬كىذا ما جعؿ الراديك يعتبر أقدر الكسائؿ اإلعبلمية في إببلغ الجماىير ك‬
‫‪1‬‬
‫تعريفيـ باألمكر‪.‬‬
‫;‪ -‬تزايػػد االستماع ‪ :‬تزايدت نسبة االستماع إلى الراديك منذ ظيكره إلى يكمنا ىذا‪ ،‬حيث أنو يمكننا القكؿ بأف‬
‫االستماع إلى الراديك سمكؾ اتصالي شائع بغض النظر عف النكع أك السف الحالة االجتماعية أك التعميمية أك‬
‫منطقة اإلقامة‪.‬‬
‫<‪ -‬السرعة والسبؽ اإلخباري‪ :‬تعتبر اإلذاعة المسمكعة مف أسرع كسائؿ االتصاؿ الجماىيرم‪ ،‬لذلؾ فيي‬
‫غالبا ما تتمتع بأكلكية النشر‪ ،‬فعند كصكؿ الخبر صباحا أك مساءا يتـ القطع عمى اإلرساؿ العاـ كيذاع‬
‫السبؽ اإلخبارم عمى اليكاء مباشرة‪ ،‬فيصؿ إلى أبعد نقطة في العالـ في أقؿ مف لمح البصر متخطيا الحدكد‬
‫‪2‬‬
‫الطبيعية ك المصطنعة‪.‬‬
‫=‪ -‬خاصية الجماىيرية ‪ :‬ال يخفى عمى أحد أف الراديك يعد أكثر كسائؿ اإلعبلـ كاالتصاؿ الجماىيرم‬
‫كجكدا في كؿ كقت كفي كؿ مكاف‪ ،‬كفي البمداف النامية تعد اإلذاعة الكسيمة الكحيدة التي يمكف أف يطمؽ‬
‫‪3‬‬
‫عمييا صفة الجماىيرية‪ ،‬إذ يمكف عف طريؽ اإلذاعة الكصكؿ إلى نسبة عالية مف السكاف‪.‬‬
‫>‪ -‬رسـ اإلطار النفسي‪ :‬مف أىـ ما يميز اإلذاعة المسمكعة ك جكد محطات إرساؿ عديدة‪ ،‬يستطيع‬
‫المستمع مف خبلليا أف يختار ك ينتقي ما يكافؽ مزاجو كاطاره النفسي‪ ،‬بؿ أف تنكع البرامج في المحطة‬
‫الكاحدة يعمؿ عمى تسييؿ ك تمديد عمر العبلقة االتصالية بيف المستمع ك اإلذاعة‪.‬‬

‫‪ 1‬محمد جكدت ناصر‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪86‬‬

‫‪ 2‬عكاشة محمد حقيؽ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ص ‪.126 ،129‬‬
‫‪ 3‬نكر الديف بميبؿ‪،‬اإلعبلـ ك قضايا الساعة(مقاالت ك دراسات)‪ ،‬دار البعث قسنطينة‪ ،‬الجزائر‪ ، 1984،‬ص ‪.96‬‬

‫‪- 100 -‬‬

‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫?‪ -‬القدرة عمى تزويد الفرد باالنفعاؿ و الحركة و توفير اإلحساس الجمعي‪ :‬أكد الكثيركف مف مستمعي‬
‫اإلذاعة المسمكعة بأف مجرد سماع صكت المذيع في البيت يزكدىـ باالنفعاؿ ك الحركة ك الحياة كيشعرىـ‬
‫‪1‬‬
‫باألنس كالطمأنينة‪ ،‬كقد أكدت الدراسات باف اإلذاعة المسمكعة تحقؽ اإلحساس الجمعي‪.‬‬
‫@‪ -‬اختالؼ الممكية ‪ :‬يخضع الراديك في كؿ الدكؿ تقريبا لمتشريعات التي تصدرىا الدكلة‪ ،‬كىناؾ عدد مف‬
‫االعتبارات التي تدعك الدكلة إلى ممارسة الرقابة عمى خدمات الراديك مثؿ ‪ :‬االعتبارات الفنية الخاصة‬
‫‪2‬‬
‫بالترددات ك المحافظة عمى النظاـ العاـ ‪ ،‬باإلضافة إلى مقتضيات العبلقات الدكلية‪.‬‬
‫‪ -82‬ال يتطمب جيدا عضميا أو عصبيا‪ :‬إف الراديك ال يحتاج إلى مجيكد مف جية المستمعيف ألنو ال‬
‫يتطمب تركي از كامبل لمتابعة البرامج‪ ،‬حيث أنو مف الممكف أف يمارس المستمع أم عمؿ يدكم أثناء‬
‫‪3‬‬
‫االستماع‪.‬‬
‫‪ -88‬القدرة عمى التنويع ‪ :‬لقد استطاعت اإلذاعات الحديثة تقديـ العديد مف المحطات ك البرامج المتنكعة‬
‫‪4‬‬
‫مما يتيح الفرصة أماـ المستمع لبلختيار‪.‬‬
‫‪ -89‬سيولة االستخداـ ‪ :‬تعتبر أجيزة اإلذاعة المسمكعة مف أسيؿ الكسائؿ اإلعبلمية استخداما لسيكلة‬
‫نقميا ك لخفتيا ك لتعدد أحجاميا‪ ،‬حتى لقد ك جدت في ساعات اليد‪ ،‬كفي عمب السجائر المعدنية‪ ،‬كأدكات‬
‫التجميؿ لمسيدات‪ ،‬ك في اآلالت الحاسبة‪ ،‬ك ىي سيمة التشغيؿ بالبطاريات في حالة تعذر كجكد الكيرباء‪،‬‬
‫كسيمة في انتقاء المكجات كالمحطات‪.‬‬
‫‪ -8:‬قمة درجة الوضوح‪ :‬بما أف اإلذاعة المسمكعة تعتمد عمى حاسة السمع في نقؿ رسائميا اإلعبلمية‪ ،‬لذا‬
‫فيي ال تقدـ صكرة تكضيحية مكتممة لممكاقؼ كاألحداث‪ ،‬بؿ تكحي بيذه الصكر لممستمع‪ ،‬كىذا اإليحاء ينشط‬
‫ك يثير حاسة التخيؿ لدل المجتمع إلى أقصى درجة‪ ،‬فيكيؼ الرسالة بالكجية التي تعجبو كبالطريقة التي‬
‫تناسب دكافعو البلشعكرية ك تكقعاتو كرغباتو‪ ،‬كما أف استخداـ اإلذاعة الفعاؿ لعناصرىا مف مؤثرات صكتية‬
‫كمكسيقى ك حكار يعيف األذف عمى رسـ المشيد العاـ لمحدث ‪ ،‬مما يساىـ في محاكلة إيصاؿ الرسالة كاممة‬
‫‪5‬‬
‫في كؿ مضامينيا الفكرية ك العاطفية‪.‬‬

‫‪ 1‬عكاشة محمد حقيؽ ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص‪ ،‬ص ‪129 ،122‬‬

‫‪ 2‬محمد عمي العكيني‪،‬الراديك ك التنمية السياسية‪ ،‬عالـ الكتب ‪ ،‬القاىرة ‪،1992،‬ص ‪.19‬‬
‫‪ 3‬محمد جكدت ناصر‪،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.16‬‬
‫‪ 4‬نكر الديف بميبؿ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.82‬‬
‫‪ 5‬عكاشة محمد حقيؽ ‪ :‬نفس المرجع‪ ،‬ص ‪129‬‬
‫‪- 101 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫;‪ -8‬القدرة عمى التجسيد و خمؽ التأثير االنفعالي ‪:‬ينفرد الراديك بيف كسائؿ االتصاؿ بالجماىير بالقدرة‬
‫عمى التجسد في شكؿ شخص يثير أحيانا ك يريح أحيانا أخرل ‪ ،‬فيمكف النظر إليو كصديؽ أك رفيؽ ‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫كيتميز بأنو صديؽ مطيع يتحدث إف شئت ك يصمت متى أردت‪.‬‬
‫<‪ -8‬الصدؽ والواقعية ‪ :‬مف أىـ الصفات التي تشترؾ فييا اإلذاعة مف كسائؿ االتصاؿ الجماىيرية أف‬
‫تكتسب االنباء كالمعمكمات التي يستقييا الشخص مف ىذه الكسائؿ صفة الصدؽ‪ ،‬فكثي ار ما يدلؿ الشخص‬
‫‪2‬‬
‫عمى صدؽ ما يركيو بأنو حصؿ عمى تمؾ المعمكمات مف قراءة الجريدة أك سماعة في برنامج إذاعي‪.‬‬
‫=‪ -8‬أرخص الوسائؿ ثمنا‪ :‬يعتبر جياز اإلذاعة المسمكعة مف أرخص الكسائؿ اإلعبلمية شراء كتشغيبل‪،‬‬
‫فجياز المذياع الترانزستكر قميؿ الكمفة‪ ،‬ىذا إلى جانب قمة تكاليؼ اإلخراج كتقديـ البرامج كمكاد اإلذاعة‬
‫‪3‬‬
‫المسمكعة‪.‬‬
‫إف الخصائص التقنية ك النفسية سالفة الذكر ‪ ،‬كالتي تتمتع بيا اإلذاعة كمؤسسة إعبلمية ك الراديك كجياز‬
‫تقني‪ ،‬طب عت عمى اإلعبلنات مزايا عدة‪ ،‬كجعمت كجكدىا عمى أمكاجيا ضركرة ال غنى عنيا كذلؾ لتمكيؿ‬
‫شبكاتيا كمحطاتيا مف جية‪ ،‬كتعريؼ جميكرىا بما يجيمو عف السمع الحديثة ك الخدمات المتطكرة مف جية‬
‫أخرل‪ ،‬فالممكيػة الخاصة التي تسكد بعض المؤسسات اإلذاعية تساىػـ في تطكيػر اإلعبلنات ك تزيد مف‬
‫كثافتيا‪ ،‬ك قدرة اإلذاعة عمى تجاكز الصعكبات المختمفة سمح بانتشار الثقافات االستيبلكية المتنكعة إلى‬
‫جميع المناطؽ النائية كلكؿ فئات الجماىير‪ ،‬كذلؾ خصائصيا النفسية كخمقيا لبلنفعاالت الكجدانية‬
‫كالتجسيدات الشخصية جعمت مف اإلعبلف برنامجا خاصا قد تذكب فيو شخصية الجميكر مف جية كقد‬
‫يقاكمو مف جية أخرل‪ ،‬كأف تككف اإلذاعة الرفيؽ المبلزـ لمجميكر ك مصاحبة لو‪ ،‬تجعؿ مف اإلعبلف خدمة‬
‫تقدميا لمجميكر تمبية لرغباتو ك حرصا عمى مصالحو كتحقيقا لمنفعتو‪ ،‬فبل يشؾ في صدقيا خاصة كأنيا‬
‫باإلضافة إلى كؿ ذلؾ تتمتع بخاصية السبؽ اإلخبارم بإعبلف كؿ ما ىك جديد في أقصر مدة أك عند ظيكره‬
‫مباشرة‪ ،‬فتمفت انتباه المستيمؾ لما قد يطكر سمككو االستيبلكي كبذلؾ ال يفاجىء عند إعبلف نفس المنتج أك‬
‫الخدمة عبر الكسائؿ اإلعبلمية األخرل‪ ،‬كبالتالي تزداد ثقتو باإلعبلف كذلؾ لثقتو بصدؽ ما تقدمو اإلذاعة‬
‫ككاقعية معمكماتيا‪.‬‬

‫‪ 1‬عاطؼ عدلي العبد ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.191‬‬

‫‪ 2‬حسيف حمدم الطكبجي‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص‪ ،‬ص ‪192 ،199‬‬
‫‪ 3‬عكاشة محمد حقيؽ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪129‬‬
‫‪- 102 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫ب‪ -‬خصائػص لغػة الفػف اإلذاعػػي ‪:‬‬

‫أعانت اإلذاعة مف الناحية المغكية عمى إظيار المفيكـ االجتماعي الصحيح لمغة‪ ،‬كىذا ببل شؾ مف‬
‫المياـ الكبيرة التي قامت بيا اإلذاعة‪ ،‬كليس مف شؾ في أف اإلذاعة مف خبلؿ لغتيا كأساليبيا الفنية تساىـ‬
‫في صكغ ص كرة العالـ في أذىاف المستمعيف‪ .‬كلغة الفف اإلذاعي ىي الكسيمة اإلذاعية األساسية لنقؿ‬
‫المعمكمات إلى المستمعيف‪ ،‬كىنا يكمف كجو الخبلؼ بينيا كبيف الشفرات التكنيكية التي تنقؿ المعمكمات‬
‫بصكرة محايدة ك دكف أم انفعاؿ أك دكف أف تصكغيا ك تقدميا بصكرة أخرل‪ 1.‬فممغة الفف اإلذاعي القدرة‬
‫عمى التأثير الكجداني ك ذلؾ مف خبلؿ القدرة عمى استخداـ المكسيقى كالمؤثرات الصكتية‪ ،‬حيث يستخدـ‬
‫العديد مف المؤثرات الصكتية التي تكحي بالقرب أك البعد‪ ،‬كالعمك أك االنخفاض‪..‬الخ‪ .‬فالراديك بذلؾ لديػو‬
‫المقدرة عمى التأثيػر الكجداني في المستمعيػف مف خبلؿ الكممػة المسمكعػة ك المكسيقى ك الشعارات ك اإليقاع‬
‫النفسي الذم يتراكح بيف التكتر عف طريؽ األخبار ك المعمكمات الجادة كبيف االسترخاء عف طريؽ المكسيقى‬
‫ك العناصر الترفييية‪ ،‬فممراديك كؿ الخصائص اإليحائية التي سمبتيا الصفحة لمطبكعة مف المغة المنطكقػة ك‬
‫التي تميز بيا البياف العربي بالمسػاف حيث يستعمؿ االشتقػاؽ ك التشبيو ك االستعارة كغيرىا‪.‬ك نكد اإلشارة‬
‫إلى أف المؤثرات الصكتية مف العكامؿ المكممة لمعمؿ اإلذاعي ك تمعب دك ار ىاما في عممية اإليحاء لممستمع‬
‫بالمكاف ك الحركة ك الزماف‪ ،‬فيي تعتبر مع المكسيقى عيف المستمع‪ ،‬فمف خبلليا يعطي الراديك لممستمع‬
‫كصفا سمعيا كتفصيميا مف خبلؿ خيالو‪ ،‬كتنقسـ ىذه المؤثرات إلى قسميف‪:‬‬
‫‪ -‬األوؿ‪ :‬المؤثرات الطبيعية الحية كأصكات صييؿ الخيؿ ك خرير المياه‪ ،‬كحركة األرجؿ أثناء السير‪ ،‬صكت‬
‫محرؾ السيارة‪...،‬الخ‪.‬‬
‫‪ -‬الثاني‪ :‬المؤثرات الصكتية المصنكعة مف غير مصدرىا‪ ،‬فمثبل‪ :‬لمتعبير عف الزماف كسائؿ عدة‪ ،‬فصكت‬
‫صياح الديكؾ يدؿ عمى الفجر تقريبا‪ ،‬كصكت جرس المدرسة يدؿ عمى بدء الحصة أك انتيائيا‪..‬الخ‪ .‬كما‬
‫تستخدـ المؤثرات الصكتية لخمؽ الجك النفسي لمشخصيات‪ ،‬فصكت نقيؽ الضفادع يكحي بالممؿ كالكآبة‬
‫بالنسبة لمشخصية‪ ،‬ك صكت الغراب يكحي بأف الشخصية متشائمة كخائفة مف حدكث مكركه‪ ،‬عمى عكس‬
‫‪2‬‬
‫صكت البمبؿ الذم يكحي بأف الشخصية سعيدة متفائمة‪.‬‬
‫كتستطيع اإلذاعة بفضؿ المغة أف تناقش الظكاىر التي لـ يكشؼ العمـ غكامضيا‪ .‬كتستطيع أف تتبادؿ مع‬
‫ذىف المستمع الحديث عف أمكر تدخؿ في عداد المستحيؿ أك الخيالي‪ ،‬فالمغة تيسر لئلذاعة نقؿ المعمكمات‪،‬‬

‫‪ 1‬عبد العزيز شرؼ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪192‬‬

‫‪ 2‬عاطؼ عدلي العبد‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪198‬‬
‫‪- 103 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫ثـ إنيا تمكف الفف اإلذاعي مف التعبير عف اآلراء ك االتجاىات إزاء المعمكمات التي تحمميا اإلذاعة لمناس‪،‬‬
‫كلغة اإلذاعة ىي المغة المجيكرة التي تتكصؿ بيا في اإلعبلـ لصكغ العالـ عمى النحك الذم يجعميا قسمة‬
‫شائعة بيف أف ارد المجتمع جميعا‪.‬‬
‫فالفبلح ك الممؾ‪ ،‬الفقير كالغني‪ ،‬كميـ يستمعكف إلى لغة كاحدة‪ ،‬كمصدر ذلؾ أف لغة اإلذاعة تتسـ بالشمكؿ‬
‫‪1‬‬
‫كالسرعة كالمباشرة كالعدية كالكاقعية‪.‬‬
‫ك لمكممة المذاعة تأثير كبير‪ ،‬فيي تدكر حكؿ العالـ سبع مرات ك نصؼ المرة في الثانية‪ ،‬كمف ىنا يكمف‬
‫مدل فعاليتيا‪ ،‬فيي تتسمؿ إلى المستمع في كؿ مكاف بطريقة ىادئة كديعة‪ ،‬كيمكف لمكممة المذاعة أف تجؿ‬
‫العديد مف المرات‪ ،‬فتكتسب في كؿ مرة قكة إضافية ىي قكة الدؽ المنتظـ مما يجعؿ ليا تأثي ار كبي ار عمى‬
‫مستمعييا‪ .‬فضبل عما تتيحو الكسيمة مف خاصية استخداـ أقؿ عدد ممكف مف األلفاظ لمتعبير عف أكبر عدد‬
‫ممكف مف األشياء في كضكح كبساطة كتأثير‪ ،‬ككؿ كممة يجب أف تعبر شيء ما‪ ،‬فتستبعد الكممات الغامضة‬
‫‪2‬‬
‫ك العبارات العامة التي تؤدم إلى المعنى‪.‬‬
‫إف ىذه الخصائص الفنية لمغة اإلذاعة تجعؿ الصكر اإلعبلنية قريبة لخياؿ الجميكر‪ ،‬فيصكر مف خبلليا‬
‫كؿ ما يرغب ك يتمنى‪ ،‬ك يضعو في إطار ما يسمعو‪ ،‬فتأثير الكممة ك المعنى ك األسمكب األدبي سبلح قكم‬
‫تستعممو اإلعبلنات لتجعؿ الجميكر يسبح في ممكات خيالو‪ ،‬مقنعة إياه أف ما تقدمو ىك خطكرة كبيرة نحك‬
‫تحقيؽ أمانيو‪ ،‬ك بما أف اإلذاعة تعتمد عؿ السمع دكف غيره مف الحكاس فيي تترؾ فراغا يتمثؿ في البصر‪،‬‬
‫ىذا الفراغ يممؤه خياؿ الجميكر‪ ،‬ألنيا تتيح لو فرصة التصكر كالتخيؿ‪ ،‬ك تككف الكممات كاألساليب الفنية ك‬
‫التقنية ىي أدكات ىذا التصكر ك التخيؿ‪ ،‬كتككف الكممات ك األساليب الفنية ك التقنية ىي أدكات ىذا‬
‫التصكر‪ ،‬ككمما كانت ىذه األدكات مؤثرة كقكية كمما كاف التأثير أقكل عمى نفسية الجماىير‪ ،‬فالخياؿ ىك‬
‫نقطة الضعؼ التي تدخؿ مف خبلليا اإلعبلنات عبر اإلذاعة لتصؿ بيا إلى تحقيؽ سمكؾ إيجابي يقكـ بو‬
‫المستيمؾ اتجاىيا‪.‬‬
‫‪ -9‬وظػػائؼ اإلذاعػػػة‪:‬‬
‫منذ ظيكر الراديك اىتـ الدارسكف ك الباحثكف بكشؼ مختمؼ الكظائؼ التي يؤدييا ك معرفة دكره في‬
‫المجتمع‪ ،‬كمع بركز التمفزيكف كاف مف الضركرم فؾ خيكط التداخؿ الكظيفي بينيما‪ ،‬كدراستيما عمى حده‬

‫‪ 1‬عبد العزيز شرؼ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪191‬‬

‫‪ 2‬نفس المرجع‪ ،‬ص ‪198‬‬
‫‪- 104 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫لمعرفة تأثير الكسيمتيف عمى األفراد‪ ،‬كلعؿ الكظيفة األساسية لئلذاعة ك التي ال جداؿ فييا ككنيا كسيمة نقؿ‬
‫‪1‬‬
‫المعمكمات ك األخبار‪ ،‬لتأتي بعد ذلؾ الكظائؼ األخرل ك التي ندرجيا فيما يمي‪:‬‬
‫‪ /8‬الدعاية الدولية ‪ :‬فمقد كاف ىناؾ إيماف في العشرينات ك الثبلثينيات مف القرف الماضي بأف الراديك قادر‬
‫عمى التأثير عمى عقكؿ الناس‪ ،‬كأنو يمكف استخدامو ككسيمة لمدعاية الدكلية تعمؿ جنبا إلى جنب مع‬
‫الدبمكماسية في تحقيؽ النفكذ ك التأثير‪ ،‬أك كما قاؿ عنو جكبمز‪ -‬كزير الدعاية النازم‪ " :-‬الراديك يمكف أف‬
‫يعمؿ كبديؿ لمدبمكماسية"‪ .‬كذلؾ استعممتو الكاليات المتحدة األمريكيػة في نشر برنامج السبلـ مع ألمانيػا ك‬
‫بثتو في جميع أنحاء العالـ بالراديك‪ ،‬ك قد كانت المصالح ك الظركؼ االقتصادية لمدكؿ المتخمفة جعمت‬
‫الراديك يتطكر تدريجيا ليصبح كسيمة لمدعاية الدكلية لقدرتو عمى الكصكؿ لمجماىير في داخؿ كخارج الدكؿ‪.‬‬
‫‪ /9‬الوظيفة السياسية‪ :‬قبؿ انتياء الحرب العالمية األكلى‪ ،‬طكر الركاد مف ىكاة الراديك اإلذاعة عبر مسافات‬
‫كبيرة كنجحكا في استخداـ المكجات القصيرة في تحقيؽ اتصاؿ فعاؿ عبر الحدكد الكطنية‪ ،‬كاستخداـ الراديك‬
‫في أغراض سياسية لممرة األكلى حينما عينت جريدة‪ " ،‬لندف تايمز" ليي دوفورست" كىكمف الركاد األمريكييف‬
‫األكائؿ في مجاؿ الراديك كمراسؿ حربي‪ ،‬ككمفتو بميمة نقؿ أخبار الحرب اليابانية الركسية عاـ ‪1904‬ـ‪-‬‬
‫‪1905‬ـ ككاف يبث تقاريره إلييا‪.‬‬
‫‪ /:‬وظيفة المرافقة ‪ :‬فالراديك يمعب دكر الرفيؽ كيساعد في حفظ التكترات الناتجة عف ركتيف العمؿ اليكمي‬
‫مف جية ك الشعكر بالعزلة مف جية أخرل‪.‬‬
‫;‪ /‬الوظيفة المزاجية‪ :‬يرل مندلسكف أف قابمية الراديك لمتعديؿ كفقا لمزاج المستمع كاطاره السيككلكجي في‬
‫كقت معيف مف أىـ كظائؼ الراديك ك مميزاتو‪ ،‬فكجكد محطات إرساؿ عديدة يعني كجكد مجاؿ كاسع لبلختيار‬
‫ك االنتقاء‪.‬‬
‫<‪ /‬نقؿ األخبار و المعمومات ونشرىا‪ :‬كىذا يمثؿ الدكر اإلعبلمي لمراديك‪ ،‬فمستمعي اإلرساؿ اإلذاعي عادة‬
‫ما يديركف مؤشرات الراديك لبلستماع إلى األخبار اليامة‪ ،‬ك يتضح أف الراديك كسيمة ىامة تربط المستمع بما‬
‫يدكر حكلو مف أحداث‪.‬‬
‫=‪ /‬الوظيفة االجتماعية‪ :‬ك ىي كظيفة التسييؿ االجتماعي‪ ،‬فكما يتيح الراديك الفرصة أماـ المستمع أف‬
‫يشارؾ سيككلكجيا في أحداث اليكـ ك أخباره‪ ،‬فإنو يسمح لو أيضا بأف يشترؾ مع اآلخريف في تشكيمة منكعة‬
‫مف األحداث ذات المغزل ك االىتماـ المشتركيف‪ ،‬حيث يستخدـ المستمع الراديك لتحقيؽ نكع مف االقتراب ك‬
‫االرتباط بينو كبيف غيره مف المستمعيف لمجرد اشتراكو في االستماع إلى األخبار نفسيا كالبرامج ذاتيا‪ ،‬إضافة‬

‫‪ 1‬جيياف أحمد رشتى‪ ،‬األعبلـ الدكلي‪ ،‬دار الفكر العربي القاىرة ‪1926،‬ـ‪ ،‬ص ص ‪2 ،6‬‬
‫‪- 105 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫إلى أنو قد يناقش اآلخريف فيما سمعو مف أخبار أك ما تابعو مف برامج إذاعية‪ ،‬فالراديك يخمؽ مجاؿ اىتماـ‬
‫مشترؾ ك بالتالي يدعـ التفاعؿ االجتماعي بمكضكعات جديدة‪.‬‬
‫كيبرز دكر الراديك جميا في جانبيف ىما‪ :‬الجانب الثقافي ك الجانب االجتماعي‪ ،‬حيث يساىـ الراديك في بناء‬
‫اإلطار الثقافي كاالجتماعي لمفرد داخؿ المجتمع‪ ،‬فالراديك يعتبر مف كسائؿ اإلعبلـ القكمية التي يمكف أف‬
‫تصؿ عمى جميع السكاف بسيكلة متخطية حاجز األمية ك الحكاجز الجغرافية‪ ،‬كيصؿ لمختمؼ الجماعات ك‬
‫الفئات كال يحتاج إلى مجيكد مف جانب المستمعيف‪ ،‬فغالبية الناس أصبحكا مشغكليف ك ليس لدييـ كقت فراغ‬
‫لمقراءة‪ ،‬فالراديك ى ك الكسيمة السيمة التي تجعميـ عمى عمـ باألحداث ك المجريات‪ ،‬كبالتالي يمكف أف نمخص‬
‫‪1‬‬
‫دكر الراديك في عممية البناء الثقافي فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬المساىـ في إعادة بناء األفراد ك تنمية تككينيـ باستمرار عف طريؽ العمؿ عمى التخمص مف المفاىيـ ك‬
‫األفكار ك العادات البالية كما إلى ذلؾ مف مكركثات التخمؼ التي لـ تعد تناسب الحاضػر ك المستقبؿ‪ ،‬ك‬
‫العمؿ عمى نشر كارساء القيـ ك األفكار الجديدة ك المتجددة دكما التي تكائـ متطمبات العصر ك مسيرة تقدمو‪،‬‬
‫ك تكفؿ إعادة بناء األفراد بما يمكنيـ مف التصدم لمسؤكليات عصرىـ كبمكغ مستكل الحياة المحققة لطمكحيـ‬
‫المستمر كأماليـ المتجددة ك مطالبيـ كأىدافيـ‪.‬‬
‫‪ -2‬المساىمة في تشكيؿ المبلمح الحضارية لممجتمع بالعمؿ عمى مبلحقة العمـ الحديث كنقمو في حدكد ما‬
‫يناسب الجماىير كالمعمكمات كاألفكار بالشكؿ ك األسمكب الذم يمكف مف استيعابيا ك الكصكؿ بمف يتمقاىا‬
‫إلى مستكل كاقع العصر الذم يعيشو فك ار ك طمكحا‪.‬‬
‫‪ -3‬التبشير بالقيـ الجديدة‪ ،‬كتدعيـ اليـ التي تخدـ التطكر‪ ،‬ك محاربة القيـ التي تعكقو‪.‬‬
‫‪ -4‬تطكيػر أنماط السمكؾ بما يتبلءـ مع ظركؼ الحياة الجديػدة‪ ،‬كذلؾ بحكـ االرتباط بكاقػع المجتمع ك‬
‫خططو اإلنمائية بحيث ال تتعارض فيما بينيا حتى ال يتعرض الفرد لعمميات التمزؽ كفقداف الثقة‪.‬‬
‫أما فيما يخص دكر الراديك في البناء االجتماعي‪ ،‬فيمكف ليذا الجياز أف يككف ذا فعالية كبيرة في خدمة‬
‫التعميـ كالتقدـ االجتماعي شرط أف يستغؿ استغبلال رشيدا لخدمة ىذه النكاحي‪ ،‬كيجب أف تعتمد الرسالة‬
‫االتصالية لمتنمية االجتماعية مف خبلؿ برامج الراديك عمى األشكاؿ اإلذاعية التي يقبؿ عمييا المستمعكف‪،‬‬
‫كاذا كاف المستمع ينظر إلى الراديك عمى أنو جياز لمتسمية فيجب أال تقدـ التسمية المجردة مف اجؿ التسمية‪،‬‬
‫بؿ يجب أف تقدـ التسمية ك التعميـ معا حتى يمكف االرتفاع بمستكل الجماىير‪ ،‬ك في ىذا اإلطار يعمؿ‬

‫‪ 1‬عدلي سيد محمد رضا‪ ،‬البناء الدرامي في اإلذاعة ك التمفزيكف‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬القاىرة ‪ ،‬د س‪ ،‬ص‪ ،‬ص ‪82 -82‬‬
‫‪- 106 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫الراديك عمى تضييؽ حجـ األمية ك القضاء عمى الجيؿ بتسيير المعرفة ك نشر العمـ عمى مستكل الجماىير‪،‬‬
‫ك العمؿ عمى تطكير الميارات التكنكلكجية ك الخبرة الفنية في كافة المجاالت‪.‬‬
‫إف تنكع الكظائؼ التي تقكـ بيا اإلذاعة تجعميا ضركرية في جميع المجاالت‪ ،‬في كؿ مكاف كأم زماف‪،‬‬
‫كتبقى الكظيفة اإلعبلنية ك التي تخص بحثنا ذات مكانة ميمة بيف الكظائؼ األخرل باعتبارىا كظيفة حديثة‬
‫نسبيا‪ ،‬فاإلعبلف عف السمع ك الخدمات ك محاكلة تغيير السمكؾ اتجاىيا يساىـ في تغيير مظاىر الحياة ك‬
‫البنى االجتماعية في أم مجتمع‪.‬‬

‫‪- 107 -‬‬

‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫‪ -0-0‬اإلذاعػػة الوطنية الجزائريػػة‪:‬‬

‫تعتبر الجزائر مف أكلى األقطار العربية التي عرفت اإلذاعة المسمكعة في حكالي عاـ ‪1925‬ـ عمى يد‬
‫مستكطنيف فرنسييف كتـ إرساليا بالمغة الفرنسية‪ ،‬كفي الثانية عمى يد مكاطنيف مصرييف ك بثت مكادىا بالمغة‬
‫‪1‬‬
‫العربية‪.‬‬
‫ك يمكف لنا تقسيـ تطكر اإلذاعة بالجزائر إلى أربع مراحؿ كبرل ىي‪:‬‬
‫مرحمة ما قبؿ الثكرة مف ‪1925‬ـ إلى ‪1953‬ـ‪ ،‬مرحمة الثكرة مف ‪1954‬ـ إلى ‪1961‬ـ‪.‬‬
‫مرحمة االستقبلؿ مف ‪1962‬ـ إلى ‪1985‬ـ‪ ،‬المرحمة مف ‪1986‬ـ إلى يكمنا ىذا‪.‬‬
‫‪ -8‬مرحمة ما قبؿ الثورة <‪8@9‬ـ إلى ‪8@<:‬ـ ‪ :‬كما ذكرنا في البداية‪ ،‬فقد عرفت الجزائر اإلذاعة عاـ‬
‫‪ 1925‬ـ عندما قاـ أحد الفرنسييف بإنشاء محطة إرساؿ عمى المكجة المتكسطة لـ تتعد قكتيا ‪ 100‬كيمككاط‪،‬‬
‫ثـ ارتفعت عاـ ‪1928‬ـ إلى ‪ 600‬كيمككاط كبالتالي فقد كاف راديك الجزائر خبلؿ ىذه الفترة عبارة عف محطة‬
‫إذاعية فرنسية مقامة في الجزائر‪ ،‬أم أنيا صدل لمحطة البث الفرنسية الكطنية المقامة في باريس‪ ،‬ك تعبر‬
‫قبؿ كؿ شيء عف المجتمع االستعمارم ك قيمو‪ ،‬كمعظـ األكركبييف في الجزائر يمتمككف جياز الراديك‪ ،‬فقد‬
‫كانت أجيزة الراديك قبؿ عاـ ‪1945‬ـ مكجكدة بنسبة ‪ %95‬بيف أيدم األكركبييف ك الجزائرييف المحصكريف في‬
‫عداد البرجكازية المتطكرة كذلؾ فإف مئات مف األسر الجزائرية التي كاف مستكل حياتيا يجعؿ حيازتيا لجياز‬
‫الراديك ممكنة لـ تفعؿ ذلؾ برفض ىذه اآللة‪ ،‬فالمجتمع الجزائرم يتقبؿ بصعكبة أجيزة الراديك‪ ،‬كىك يرفض‬
‫جممة ىذا التكنيؾ الذم يزعزع استق ارره ك يثير االضطراب فيو كفي النماذج التقميدية في الحياة االجتماعية‪.‬‬
‫ك الحجة المستند إلييا ىي أف البرامج في الجزائر غير مبالية ألنيا منقكلة حرفيا عف المثؿ الغربي‪ ،‬كال‬
‫تتناسب مع نظاـ التدرج في كطف بسيط مف النكع المتشدد ك حتى مف النكع اإلقطاعي‪ ،‬كذكم نكاة أخبلقية‬
‫متعددة في األسر الجزائرية‪ ،‬ك خبلؿ ىذه المرحمة تـ إقامة محطتيف لئلرساؿ في قسنطينة‪ ،‬قكة األكلى ‪600‬‬
‫كيمككاط كتذيع بالغة الفرنسية ك األخرل بقكة ‪ 250‬كيمككاط ك تذيع بالمغة العربية‪ ،‬ثـ تتابعت المحطات‪ ،‬فأقيـ‬
‫عاـ ‪1942‬ـ في كؿ مف‪ :‬كىراف محطة قكتيا ‪ 600‬كيمك كاط‪ ،‬كفي الجزائر العاصمة محطة قكتيا ‪500‬‬
‫‪2‬‬
‫كيمككاط‪.‬‬
‫ك قد كاف لمراديك في الجزائر مكانة كبيرة سكاء بالنسبة لممعمر أـ لمجزائرييف‪ ،‬يمكف حصرىا فيما يمي‪:‬‬

‫‪ 1‬راسـ محمد جماؿ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪126‬‬

‫‪ 2‬نفس المرجع ص ‪828‬‬
‫‪- 108 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫‪-‬مكانة راديو الجزائر بالنسبة لممعمر‪:‬‬

‫‪ -1‬يمثؿ اإلحساس بحياة المجتمع ك المستعمر ك خفقانو كبأفراحو كتقاليده المتعجمة لبلستقرار ك مدا رج رقيو‬
‫ك تأصمو‪.‬‬
‫‪ -2‬ربط المعمر في القرل ك األرياؼ بالمدف بالعاصمة األـ كبعالـ المتمدنيف‪.‬‬
‫‪ -3‬يمكف المعمر مف الفرار مف ضغط الفاعمية السمبية المجدبة ك ىك بحسب تعبير المعمر الكسيمة الكحيدة‬
‫الستمرار شعكر اإلنساف بأنو متمدف‪.‬‬
‫‪ -4‬يذكر الراديك المعمر بكاقع السمطة ك يعممو بكجكده ذاتو ك باألمف ك راحة الباؿ‪ ،‬فراديك الجزائر يؤسس‬
‫حؽ المعمر ك يعزز يقينو باالتصاؿ التاريخي لكاقعو الفتح‪.‬‬
‫‪ -5‬إف راديك الجزائر يتعيد غرس ثقافة رجؿ االحتبلؿ‪.‬‬
‫‪ -6‬إف راديك الجزائر ىك صكت فرنسا في الجزائر‪ ،‬حيث يشكؿ مركز المعمكمات الكحيد عمى مستكل‬
‫اإلعبلـ‪.‬‬
‫‪ -7‬راديك الجزائر دعكة لممعمر لعدـ التمازج مع السكاف األصمييف ك عدـ نسيانو لحؽ ثقافتيف كفي ىذا‬
‫الصدد يؤكد المعمركف أنو لكال الخمر كالراديك لكانكا قد استعربكا‪.‬‬
‫‪ -8‬راديك الجزائر شبو كسيمة لمصمكد بالنسبة لؤلكركبييف المنعزليف ككسيمة لمضغط الثقافي عمى المجتمع‬
‫الخاضع‪.‬‬
‫‪ -9‬راديك الجزائر بمثابة حمقة كصؿ تربط المزارعيف األكركبييف مع العالـ المتحضر كأداة فعالة في مقاكمة‬
‫األثر العارض لمجتمع السكاف األصمييف المتأخر الذم ال قيمة لو كال تطمعات‪.‬‬
‫‪-‬مكانة راديو الجزائر بالنسبة لمجزائرييف‪:‬‬
‫كاف الراديك في تصكر الشعب باعتباره شريطا لنقؿ ح اررة السمطة المستعمرة كككسيمة تحت تصرؼ رجؿ‬
‫االحتبلؿ‪ ،‬يعمؿ عمى أف يتشبع جسـ األمة ماديا معاف محقرة‪ ،‬فإدارة مفتاح الراديك كانت تعني إفساح المجاؿ‬
‫لكممة رجؿ االحتبلؿ‪ ،‬ك ىي تعني السماح لمغة الرجؿ المستعمر بالكلكج إلى قمب بيتو كىك آخر نعقؿ مف‬
‫معاقؿ الركح الكطنية الرفيعة‪ .‬ككاف كجكد جياز راديك في منزؿ الجزائرم يعتبر سمة التحكؿ إلى التفرنج‬
‫كاالستعداد ليا‪ ،‬فيك االنفتاح الكاعي عمى تأثير الرجؿ المسيطر كعمى ضغطو‪ ،‬ك ىك القرار بإعطاء الكبلـ‬
‫لرجؿ االحتبلؿ‪ .‬إف اقتناء الجياز معناه القبكؿ بالحصار في الداخؿ مف قبؿ الرجؿ المستعمر‪ ،‬كىذا معناه‬
‫ببل شؾ إلقاء السبلح أماـ الرجؿ المحتؿ‪ .‬إف األسباب التي كاف الشعب يفسر بيا تحفظاتو إزاء الراديك كاف‬
‫المبرر الرئيسي ليا ىك االىتماـ باإلبقاء عمى سبلمة أشكاؿ الحياة االجتماعية التقميدية‪ ،‬كعمى نظاـ التسمسؿ‬

‫‪- 109 -‬‬

‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫المراتبي في األسرة‪ .‬ك مف بيف ما كاف يقاؿ لمتبرير‪":‬إننا نجيؿ دائما البرنامج الذم سكؼ تقع عميو في‬
‫اإلذاعة"‪ ،‬أك‪":‬يذكر في البرنامج أم شيء"‪ ،‬كتظير أحيانا حجة دينية غير قابمة لمجدؿ ىي أنو " راديك‬
‫الكفار"‪ .‬كمثؿ ىذه األمكر العقبلنية ليست سكل آليات ابتدعت مف كؿ حدب كصكب لتبرير نبذ كجكد رجؿ‬
‫االحتبلؿ‪ .‬فراديك الجزائر في المجتمع المستعمر ليس صكت بيف أصكات أخرل ‪ ،‬إنو صكت الرجؿ‬
‫االحتبلؿ‪،‬فإف إلتقاؾ راديك الجزائر ىك إظيار الرغبة في العيش عمى كفاؽ مع االضطياد ‪ ،‬إنو إعطاء الحؽ‬
‫لمعدك‪ ،‬فإدارة مفتاح الراديك ىي بالتالي إشادة لمصيغة‪ ":‬ىنا الجزائر ‪،‬محطة اإلذاعة الفرنسية" لذا فاقتناء‬
‫الرجؿ المستعمر جياز لمراديك ىك استسبلـ منو لجياز العدك كتييئو لطرد األمؿ مف قمبو ‪ ،‬كبذالؾ أصبح‬
‫‪1‬‬
‫الجزائرم ينظر إلى راديك الجزائر عمى أنو المحتؿ الناطؽ‪.‬‬
‫‪ -9‬مرحمة الثورة مف ;<@‪8‬ـ إلى‪8@=8‬ـ ‪ :‬أحس الشعب الجزائرم عاـ ‪ 1951‬ـ ‪1952-‬ـ بمناسبة أكلى‬
‫المناكشات في تكنس بضركرة زيادة شبكة استعبلماتو‪ ،‬كاذا بمراكش تباشر في عاـ ‪1952‬ـ‪1953-‬ـ حربيا‬
‫التحريرية‪ ،‬كفي الفاتح مف نكفمبر ‪1954‬ـ تنضـ الجزائر إلى الجية الغربية المعادية لبلستعمار‪ ،‬ك لقد حدث‬
‫اكبر التحكالت أىمية في نطاؽ اقتناء الراديك‪ ،‬ك ىكذا ك جد الجزائرم نفسو منساقا إلى اقتناء مصادر خاصة‬
‫بو لبلستعبلـ منذ الشيكر األكلى لمثكرة بيدؼ حماية ذاتو ك تجنبا لما يعتبره مناكرات كاذبة مف رجػؿ‬
‫االحتبلؿ‪ ،‬ك أصبحت معرفتو لما يحدث كاطبلعػو عمى خسائر العدك ك خسائره أم ار أساسيا‪ ،‬كأخذ الجزائرم‬
‫في ىذه الحقبة يحس بالحاجة إلى النيكض بحياتو إلى مستكل الثكرة ك الدخكؿ إلى شبكة االستعبلـ الكاسعة‬
‫لمكاجية استعبلمات العدك باستعبلماتو الخاصة ك نبذىا باعتبارىا كذبا مطمقا‪.‬‬
‫أما التحكؿ الحقيقي في مجاؿ الراديك بالجزائر فقد حدث في آخر عاـ ‪1956‬ـ إذ كزعت منشكرات تنبىء‬
‫بكجكد "صكت الجزائر الحرة" حددت فييا ساعات االستماع كأطكاؿ مكجة البث‪ ،‬ىذا الصكت ينقؿ ببلغ الثكرة‬
‫العظيـ إلى الجزائر‪ ،‬كأصبح الحصكؿ عمى الراديك يمثؿ في الجزائر الكسيمة الكحيدة لحيازة مصدر غير‬
‫فرنسي لؤلخبار عف الثكرة‪ ،‬كيجد الجزائرم نفسو بإنشاء صكت الجزائر المقاتمة" أماـ إلزاـ حيكم يدفعو إلى‬
‫االستماع لمببلغ ليتمثمو ثـ ليقكـ بما يستدعيو في الحاؿ‪ ،‬ك بكاسطة الراديك كىك األداة الفنية التي كانت‬
‫مرفكضة مف قبؿ‪ ،‬يقرر الشعب الجزائرم إعطاء دفع جديد لمثكرة‪ ،‬ك ىكذا أصبح الجزائرم كىك يصغي إلى‬
‫الثكرة يشعر ككأنو يكجد معيا كبأف يجعميا تكجد ىي أيضا‪.‬‬
‫كق د أصبح كجكد " صكت الجزائر المقاتمة" يعدؿ مف معطيات المسألة تعديبل عميقا‪ ،‬حيث يشعر كؿ جزائرم‬
‫بػأنو مدعك كيريد أف يصبح عنص ار قاد ار عمى التجاكب في شبكة المعاني الكاسعة التي أنشأت مف معركة‬

‫‪ 1‬فرانز فانكف‪ ،‬ترجمة‪ :‬دكقاف قرقكط‪ ،‬سكسيكلكجيا الثكرة ‪ ،‬دار الطميعة‪ ،‬بيركت‪،‬الطبعة االكلى ‪ ،1922‬ص‪66 ،‬‬
‫‪- 110 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫التحرير‪ ،‬كبذلؾ انقضى الكقت الذم كانت فيو إدارة مفتاح الراديك آليا تشكؿ دعكة مكجية مف العدك‪ ،‬كأصبح‬
‫الراديك باعتباره جيا از تكنيكيا متمي از عند الجزائرييف‪ ،‬ك حيازة جياز ال تعني الكقكع تحت تصرؼ رجؿ‬
‫االحتبلؿ كال إعطائو الكبلـ ك ال االستسبلـ كانما العكس‪ ،‬ىي إظيار الرغبة عمى مستكل االستعبلـ بمعناه‬
‫الدقيؽ في تحديد اإلنساف ألبعاده كفي سماع أصكات أخرل كاالنفتاح عمى األفاؽ‪ ،‬ذلؾ أف الجزائرم قد أختبر‬
‫أثناء حرب التحرير كبفضؿ إنشاء" صكت الجزائر المقاتمة " كجكد أصكات أخرل غير صمتو القديـ كغير‬
‫صكت الرجؿ المسيطر المضخـ إلى ابعد الحدكد‪ ،‬كىكذا فإف"صكت الجزائر" الذم أنشئ مف ال شيء قد‬
‫جعؿ األمة تكجد ‪ ،‬كسمـ عمى كؿ مكاطف كيانا جديدا كعرفو إليو بكضكح‪ .‬كقد جرل الجند الفرنسيكف عمى‬
‫عادة مصادرة جميع أجيزة الراديك‪ ،‬كفي الكقت نفسو أصبح مف الممنكع التقاط عدد معيف مف المحطات‪ .‬لكف‬
‫األمكر قد تطكرت‪ ،‬فصكت الجزائر قد تضاعؼ إذ أصبحت تذاع مف‪ :‬تكنس كدمشؽ كالقاىرة كالرباط برنامج‬
‫مف أجؿ الشعب الجزائرم‪ ،‬كالجزائريكف ىـ الذيف ينظمكف ىذه البرامج‪ ،‬كيممؾ الجزائريكف بذلؾ الفرصة يكميا‬
‫لبلستماع إلى ‪5‬أك ‪ 6‬إذاعات مختمفة بالعربية أك الفرنسية كيستطيعكف مف خبلليا متابعة خطكات الثكرة‬
‫‪1‬‬
‫المظفرة إلى أف بدأت أشعة الحرية تنتشر في األفؽ‪.‬‬
‫‪ -:‬مرحمة االستقالؿ مف ‪8@=9‬ـ إلى <?@‪8‬ـ‪ :‬خبلؿ اتفاقيات فرنسا كالجزائر تـ االتفاؽ عمى التحديد‬
‫الشركط التي سيتـ بمقتضاىا نقؿ إنشاء الراديك كالتمفزيكف إلى حيازة الجزائر نيائيا‪ ،‬إلى أف يكقع االتفاؽ‬
‫النيائي فإف الشبكة الجزائرية استمرت تحت اإلدارة المؤقتة لمراديك كالتمفزيكف الفرنسي‪.‬كفي ‪ 17‬أغسطس‬
‫‪ 1962‬ـ أعمنت الييئة التنفيذية المؤقتة أنو كباالتفاؽ مع المكتب السياسي لجبية التحرير الكطني‪ ،‬قد قامت‬
‫بتكميؼ شخصية جزائرية‪.‬‬
‫لئلشراؼ عمى برنامج اإلذاعة إلى أف يتـ تشكيؿ الحككمة الجزائرية‪ ،‬كقبؿ بداية المفاكضات النيائية قامت‬
‫الحككمة المؤقتة الجزائرية بتعييف شخصية جزائرية مدي ار عاما لمراديك كالتمفزيكف‪ ،‬كما قامت بتعييف شخصية‬
‫أخرل رئيسا لتحرير البرامج المذاعة بالمغة الفرنسية كذلؾ بدال مف الفرنسييف الذيف كانكا يقكمكف بنفس العمؿ‪،‬‬
‫كما قامت القكات الجزائرية باحتبلؿ مباني اإلذاعة كالتمفزيكف‪ ،‬كأعمف المذيع " ىنا راديك كتمفزيكف الجزائر "‬
‫مما اعتبر الفرنسيكف تدخبل في أعماليـ كعمبل مف طرؼ كاحد‪ ،‬كقدـ العاممكف الفرنسيكف عمى إثره استقالتيـ‪،‬‬
‫كما قامت فرنسا بعدـ إذاعة البرامج التي كانت تقدـ مف فرنسا‪ ،‬كأخي ار انتيى األمر بتكقيع اتفاقية بيف‬
‫حككمتي فرنسا كالجزائر في ‪ 23‬يناير ‪1963‬ـ تـ فييا العمؿ عمى تبادؿ البرامج المختمفة‪ ،‬كفي ‪ 01‬أغسطس‬
‫‪ 1963‬ـ صدر قرار ينظـ " راديك كتمفزيكف الجزائر" الذيف تعتبرىما الحككمة الجزائرية عنص ار يساعد في‬

‫‪ 1‬المرجع نفسو‪ ،‬ص‪ ،‬ص ‪.95 -91‬‬

‫‪- 111 -‬‬

‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫التنمية القكمية كفي بناء المجتمع الجزائرم‪ .‬كقد كاف الراديك ىك الكسيمة الكحيدة التي تصؿ رسالتيا إلى جميع‬
‫أنحاء الببلد كخاصة سكاف الريؼ كالجباؿ نظ ار النتشار األمية بينيـ‪ ،‬كعمى ذلؾ فإف اإلذاعة الجزائرية تذيع‬
‫‪1‬‬
‫بثبلث لغات ىي‪ :‬المغة العربية‪ ،‬المغة الفرنسية‪ ،‬المغة القبمية‪.‬‬
‫كبذلؾ فإف اإلذاعة في ىذه الفترة عممت عمى إعادة بناء ما ىدمتو سنكات االستعمار‪ ،‬فكاف ليا أف تبني ثقافة‬
‫الفرد كتعيد لو ثقتو بنفسو‪ ،‬فكانت برامج التكعية ك الدعكة لثكرة أخرل تيدؼ بناء الكطف‪ ،‬كما ساىمت في‬
‫محك آثار الجيؿ كاألمية التي كرثتيا عف المحتؿ‪ ،‬ككانت اإلذاعة في ىذه الفترة تابعة لممؤسسة الكطنية‬
‫لئلذاعة كالتمفزيكف الجزائرم‪.‬‬
‫;‪ -‬المرحمة مف =?@‪8‬ـ إلى يومنا ىذا‪ :‬شيدت ىذه المرحمة إعادة ىيكمة مؤسسة اإلذاعة ك التمفزيكف‬
‫الجزائرم‪ ،‬ك بمكجب ذلؾ انقسمت إلى ثبلث مؤسسات كبرل ىي‪ :‬المؤسسة الكطنية لئلذاعة السمعية‪،‬‬
‫كالمؤسسة الكطنية لمتمفزيكف‪ ،‬ك المؤسسة الكطنية لمبث اإلذاعي ك التمفزم‪ ،‬باإلضافة لممؤسسة الكطنية لئلنتاج‬
‫السمعي البصرم‪ .‬مف ىنا برز التخصص في ىذه المؤسسات‪ ،‬كانبثؽ عف ذلؾ بركز اإلذاعات الجيكية ثـ‬
‫المحمية‪.‬‬
‫إف البركز األكؿ لئلذاعة في الجزائر‪ ،‬كما جاء ذكره سالفا‪ ،‬ارتبط بالكجكد االستعمارم‪ ،‬لذلؾ فظيكر اإلعبلف‬
‫كسط مختمؼ البرامج التي كانت تبث عبر اإلذاعة في الفترات االستعمارية كاف يحمؿ ثقافة الرجؿ المحتؿ‪،‬‬
‫فمـ يكف يخدـ كؿ المجتمع المكجو إليو‪ ،‬بؿ فئة بسيطة فقط‪ ،‬لذلؾ كاف االىتماـ بيا مف طرؼ الجميكر يكاد‬
‫يككف منعدما ألنو لـ يكف يراعي قيمة كتقاليده ك أنماط حياتو دكف أف ننكر التطكر الذم لحؽ باإلعبلف تقنيا‬
‫ك فنيا‪ ،‬لكف ك بعد االستقبلؿ بدأ يبرز اإلعبلف أكثر في اإلذاعة كأداة لمتنمية االقتصادية‪ ،‬لكنو بقي ضعيفا‬
‫متأث ار بمخمفات االستعمار‪ ،‬فالدكلة في تمؾ الفترة لـ تكلي اىتماميا بيذا الجانب كثيرا‪ ،‬فخركجيا مرحمة‬
‫االحتبلؿ حتـ عمييا النيكض بأعباء دكلة تعاني الفقر كاألمية ك تحمؿ عمى عاتقيا إعانة ضحايا استعمار ال‬
‫يرحـ‪ .‬ك مع التطكر الذم شيدتو الجزائر بعد ذلؾ‪ ،‬بدأ دكر اإلعبلف يبدك‬

‫جميا في اإلذاعة الجزائرية‪ ،‬كتخمى عف الشعارات الحماسية التي كانت تبث بيف فترة كأخرل لشحذ اليمـ‬
‫لمنيكض بالكطف‪ ،‬بؿ أصبح إعبلنا يقكـ عمى أسس عممية حديثة‪ ،‬ك يعكد الفضؿ في ذلؾ لظيكر الطبقات‬
‫الثقافية ك التفتح عمى التطكرات ك التغيرات التي يعيشيا العالـ‪ ،‬فبرزت أىمية اإلعبلف كدكره في بناء المجتمع‬
‫ك تحسيف أنماطو ك ثقافتو االستيبلكية ك تنكيعيا بما يحقؽ رضا الجميع‪.‬‬

‫‪ 1‬ماجي الحمكاني‪ ،‬عاطؼ العبد‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪821‬‬

‫‪- 112 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫‪1‬‬
‫‪ -0-0‬اإلذاعػة المحميػة‪:‬‬

‫‪ -8‬مفيوـ اإلذاعة المحمية‪ :‬إف اإلذاعة المحمية جياز إعبلمي يخدـ مجتمعا محميا‪ ،‬بمعنى أف اإلذاعة‬
‫المحمية تبث برامجيا مخاطبة مجتمعا خاصا‪ ،‬محدكد العدد‪ ،‬يعيش فكؽ أرض محدكدة المساحة‪ ،‬فيي‬
‫تخاطب مجتمعا متناسقا مف الناحية االقتصادية ك الناحية الثقافية كالناحية االجتماعية‪ ،‬بحيث يشكؿ ىذا‬
‫المجتمع بيئة متجانسة بالرغـ مف كجكد الفركؽ الفردية التي تكجد بالضركرة بيف أفراد المجتمع الكاحد‪ ،‬فيي‬
‫تتفاعؿ مع ىذا المجتمع‪ ،‬تأخذ منو ك تعطيو‪ ،‬كتقدـ لو الخدمات المختمفة‪ ،‬فالجميكر المستيدؼ لكؿ إذاعة‬
‫محمية ىـ أفراد ىذا المجتمع المحمي كاف يككنكا سكاف قرية كاحدة أك مجمكعة قرل متقاربة متجانسة أك مدينة‬
‫صغيرة أك مدف صغيرة متقاربة ك متجانسة كقد تككف مدينة كبيرة‪.‬‬
‫ك اإلذاعة المحمية تمبي االحتياجات التي ال تستطيع اإلذاعة المركزية أف تمبييا بالنسبة لممجتمع المحمي‪.‬‬
‫إف اإلذاعة المحمية كسيمة إعبلمية تستخدـ في عممية إرساليا مكجات قصيرة‪ ،‬كتستيدؼ مجتمعا محميا لتمبي‬
‫احتياجاتو في جميع المجاالت االجتماعية كاالقتصادية ك السياسية ك الثقافية ك التجارية‪.‬‬
‫ك يبرز الدكر اإلعبلني لئلذاعة المحمية جميا‪ ،‬ذلؾ أف المجتمع المكجو إليو محدكد بقيـ مكحدة ك احتياجات‬
‫متقاربة‪ ،‬فيككف اإلعبلف ذك قكة أكبر كيصؿ تأثيره إلى جميع أفراد المجتمع‪ ،‬كما أف دكر اإلذاعة المحمية‬
‫يتمخص في تحقيؽ التنمية لممجتمع الذم تبث إليو فبل غنى بذلؾ عف اإلعبلف في تطكير الجانب االقتصادم‬
‫ك حتى االجتماعي ك الثقافي ليذا المجتمع لما تعرضو مف جديد في مجاؿ السمع أك الخدمات التي تخدـ‬
‫المجتمع المحمي خاصة‪.‬‬
‫‪ -9‬نشأة اإلذاعة المحمية‪ :‬كانت العشرينات مف القرف العشريف قد شيدت معجزة الراديك كاإلرساؿ اإلذاعي‬
‫المنتظـ‪ ،‬فما إف بدأت الحرب العالمية الثانية سنة ‪1939‬ـ إال ك كانت محطات الراديك قد انتشرت في كافة‬
‫أنحاء العالـ‪ .‬كاذا كانت سنكات ما بعد الحرب قد شيدت معجزة التمفزيكف ك اإلذاعات المرئية‪ ،‬فقد برزت عدة‬
‫عكامؿ جديدة أكدت ضركرة كجكد اإلذاعات المحمية فإزاء تعقد المصالح بيف الفئات االجتماعية المختمفة ك‬
‫تشابؾ تمؾ المصالح‪ ،‬كما تأكد مف أىمية تماسؾ كؿ مجتمع ك حرص كؿ فرد عمى استقبللية مجتمعو‬
‫كالدفاع عف مصالحو كمصالح ىذا المجتمع في إطار كحدة الكطف ككجكد حككمة مركزية‪ ،‬كاف االتجاه العاـ‬
‫محك كجكد حككمات أكثر ديمقراطية تعترؼ بحقكؽ مكاطنييا ك تعمؿ عمى التخفيؼ مف قبضة الحكـ‬
‫المركزم‪ ،‬بتكسيع دائرة الحكـ المحمي كاعطاء حقكؽ أكثر لؤلقميات ك سكاف األقاليـ في إدارة شؤكف أقاليميـ‬
‫ك مجتمعاتيـ كتكجييـ إلى ما ىك أفضؿ ليـ‪ ،‬كليذا كاف ال بد مف كجكد أجيزة إعبلـ محمية تكاكب ىذا‬
‫االتجاه كقد فرضت اإلذاعة المحمية نفسيا كمغة أكلى مف لغات ىذا العصر‪ ،‬كال يكفي أف نقكؿ أف اإلذاعات‬

‫‪ 1‬عبد المجيد شكرم‪ ،‬اإلذاعة المحمية لغة العصر‪ ،‬ط‪ ،1:‬دار الفكر العربي‪ ،‬القاىرة‪1929،‬ـ‪ ،‬ص‪ ،‬ص‪12-11 :‬‬
‫‪- 113 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫المحمية لغة العصر لمجرد االتجاه العالي اليكـ نحك نشرىا بؿ ألف طبيعة العصر ذاتو ىي التي فرضت ىذا‬
‫االتجاه‪ .‬كتعد بريطانيا مف الدكؿ التي سبقت في ىذا المجاؿ حيث بدأت في ‪ 8‬نكفمبر ‪1967‬ـ بإذاعة‬
‫"ليستر المحمية" ثـ أصبحت ‪ 8‬محطات محمية سنة ‪1969‬ـ ك ‪ 20‬محطة سنة ‪1973‬ـ‪ ،‬ثـ تمتيا مختمؼ‬
‫الدكؿ الغربية األخرل كألمانيا كالسكيد ك النركيج ك فرنسا‪...‬الخ‪ ،...‬أما في العالـ العربي فنجدىا في المممكة‬
‫المغربية ك تكنس كمصر كسكريا ك العراؽ إضافة لمعديد مف الدكؿ اإلفريقية كالسنغاؿ ك نيجيريا‬
‫كاثيكبيا‪...‬إلخ‪...‬‬
‫‪ -:‬خصائص اإلذاعة المحمية‪ :‬يمكننا أف نستخمص عدة مزايا ك خصائص لئلذاعة المحمية تتمثؿ في ‪:‬‬
‫‪ -1‬أنيا تعكس كاقع المجتمع المحمي ك تكفؽ بيف متطمبات الجميكر ك الييئات المحمية‪.‬‬
‫‪ -2‬أنيا تستعمؿ أسمكبا بسيطا متداكال داخؿ المجتمع المحمي‪ ،‬مستخدمة الميجة المحمية مما ييسر ليا التفاىـ‬
‫مع المستمع ك يؤكد الفيـ لممكاضيع المطركحة ليذا نجد أف" الخبر في اإلذاعة المحمية ال يقصد بو مجرد‬
‫الخبر المحمي بؿ الخبر الذم ييـ أفراد المجتمع المحمي"‬
‫‪ -3‬لئلذاعة المحمية خاصية السبؽ في نشر األخبار المحمية‪ ،‬كما تتكفر عمى جميع األخبار الخدماتية‬
‫لممجتمع المحمي الذم تمثمو‪ ،‬كتيتـ بجميع النشاطات التي يمارسيا أفراد ىذا المجتمع‪ ،‬سكاء الرياضية الثقافية‬
‫‪ ،‬أك االجتماعية كحتى االقتصادية كالسياسية ‪ ،‬إضافة إلى المعمكمات العامة كأحكاؿ الطقس‪.‬‬
‫كليذه الخصائص لماساتيا عمى اإلعبلنات التي تقدـ عبر أمكاج اإلذاعة المحمية لتعطييا الصبغة المحمية‪.‬‬
‫;‪ -‬دور اإلذاعة المحمية‪ :‬مف بيف المياـ األساسية لئلذاعة المحمية ما يمي ‪:‬‬
‫‪ . 1‬تقديـ الخدمات المختمفة لممجتمع المحمي‪ ،‬كتحقيؽ رغبة الناس في المشاركة كالتعبير عف أنفسيـ عف‬
‫طريؽ ممارستيـ لما يمكف أف نطمؽ عميو حؽ االتصاؿ‪ ،‬حؽ كؿ مكاطف في التعبير عف نفسو‪ ،‬حؽ كؿ‬
‫مكاطف في نصيب عادؿ في إعبلـ بمده كالذم تمثمو اإلذاعة المحمية في منطقتو‪ ،‬حؽ كؿ مكاطف في أف‬
‫يتثقؼ كأف يرفو عف نفسو‪ ،‬كأف تؤدل لو الخدمات اإلعبلمية التي تيسر لو حياتو‪ .‬باإلضافة إلى الخدمات‬
‫التي تقدميا اإلذاعة المحمية عف طريؽ البرامج الخاصة بحؿ مشاكؿ الجماىيػر‪،‬المشاكؿ الخاصة كالعامة‪،‬ك‬
‫إطبلؽ حرية التعبير مف خبلؿ ما يمكف أف نطمؽ عميو ببرنامج اإلفضاء‪ ،‬أم إتاحة الفرصة لكؿ مكاطف‬
‫لئلفضاء بما عنده‪ ،‬كالتعبير عف آرائو في كافة القضايا التي تفرض نفسيا‪،‬ككذلؾ بمكرة اكتشاؼ المكاىب‪.‬‬
‫‪ . 2‬نشيط كتحريؾ المنظمات كالجمعيات الثقافية كاالجتماعية كاالقتصادية المحمية‪ ،‬كالمساىمة في حمبلت‬
‫محك األمية‪ ،‬كمساعدة مؤسسات التعميـ كقطاعات الفبلحة كالصحة كغيرىا مف مخططات التنمية‪ ،‬ككذلؾ‬
‫التعبير عف كاقع كاتجاه اىتمامات أفراد المجتمع المحمي كطرح قضاياىـ كاقناع بعضيـ البعض كاعبلـ‬

‫‪- 114 -‬‬

‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫محيطيـ باألحداث المشتركة فيما بينيـ‪ ،‬كتكجيو الجميع نحك االتصاؿ بالمجتمع قصد تكثيؽ الركابط كاحكاـ‬
‫التماسؾ بيف األفراد كالجماعات اإلقميمية المجاكرة‪.‬‬
‫‪ . 3‬تنشيط دكر مراكز الثقافة كالطقكس الدينية كتدعيـ القيـ األخبلقية كاالجتماعية كالعناية بتسجيؿ كدراسة‬
‫كتحميؿ كمناقشة كبث جميع الفنكف كاآلداب الشعبية المحمية كفتح األبكاب أماـ مبادرات الشباب المحمي‪.‬‬
‫<‪ -‬اإلذاعة المحمية في الجزائر‪ :‬تعتبر الجزائر مف أكؿ الدكؿ العربية معرفة باإلذاعة‪ ،‬كمف بيف الدكؿ التي‬
‫مسيا تأثير اإلذاعات المكجية نحكىا ‪،‬ىذه األخيرة التي عرفت انتشا ار كاسعا منذ الثمانينات بالمنطقة‬
‫المغاربية‪ .‬فبعد إنشاء المحطات الجيكية في قسنطينة ككىراف في الستينات كتدعيميا بمحطات كرقمة كبشار‬
‫في الثمانينات تمكنت مف إقامة محطات محمية ذات مياـ دقيؽ مع مطمع التسعينات تباعا بإنجاز محطات‬
‫إذاعة القرآف الكريـ‪ ،‬إذاعة متيجة‪ ،‬إذاعة الساكرة‪ ،‬إذاعة البيجة‪ ،‬إذاعة تممساف‪ ،،‬إذاعة سطيؼ إذاعة‬
‫تمنراست‪ ،‬إذاعة سكؼ‪...‬كقد كاف لزاما كجكدىا مف أجؿ اإلعبلـ الجكارم مف جية‪ ،‬ك مف جية أخرل‬
‫تسخيرىا في خدمة قضايا التنمية المحمية كابراز ما تفتخر بو المدف كاألرياؼ الكطنية مف عادات كتقاليد‬
‫كنشطات ثقافية كاجتماعية كتنظيميا‪.‬كبالتالي تيدؼ ىذه اإلذاعات إلى تحقيؽ أىداؼ البرامج كالمخططات‬
‫االقتص ادية ك االجتماعية ك السياسية المتكاممة لمكطف الكبير كلئلعبلف مكانتو في تحقيؽ ىذا التكامؿ ك‬
‫التطكر‪.‬‬

‫‪- 115 -‬‬

‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫اإلعػػالف اإلذاعػػي في الجزائػػر‬ ‫‪-0‬‬

‫‪ -0-0‬مفيػوـ اإلعػالف اإلذاعػي‪:‬‬

‫تعتبر اإلذاعػة كسيمػة إعبلنيػة ىامة لما ليا مف مميزات متعددة‪ ،‬ترجع بعضيا إلى استخداـ الصكت‪ ،‬ك‬
‫بعضيا إلى إعادة االستماع ك بعضيا إلى إمكانية االستفادة مف البرامج المختمفة‪ ،‬كما يرجع البعض اآلخر‬
‫إلى استخداـ الكقت بدال مف المساحة‪ 1.‬ك ىي مف ابسط ك أسيؿ كسائؿ اإلعبلـ‪ ،‬ك إف كاف الدكر االبتكارم‬
‫لميندس اإلعبلف يعتبر أقؿ نسبيا في حالة استخداـ اإلذاعة مقارنة بالتمفزيكف ‪ ،‬إال أنو ال يمكف تجاىؿ حقيقة‬
‫مؤداىا أف اإلعداد الجيد لمرسالة ك اإلخراج المبلئـ ليا تجعؿ منيا كسيمة فعالة في تحقيؽ األثر المطمكب مف‬
‫‪2‬‬
‫اإلعبلف‪.‬‬
‫يعرؼ اإلعبلف اإلذاعي عمى أنو‪ « :‬مجمكعة مف األصكات المصممة لتحفيز األشخاص عمى اتخاذ إجراء‬
‫ما ‪ .‬فاإلعبلف يركج لبيع سمعة أك خدمة أك فكرة‪ ،‬كتنافس الراديك مع آالؼ الرسائؿ التجارية األخرل التي‬
‫يتعرض ليا المكاطف كؿ يكـ »‬
‫كاإلذاعة تعتبر كسيمة اعبلنية مف أقدـ الكسائؿ المسمكعة كالمرئية‪ ،‬فقد بدأ إتباع أسمكب اإلعبلف اإلذاعي‬
‫في بداية سنكات ظيكر الراديك أم في أكؿ العشرينات‪ .‬فاإلعبلف يقدـ معظمو مف طرؼ المؤسسات التجارية‪:‬‬
‫إما أف تككف ىي المنتجة لئلعبلف ك تقدمو لئلذاعة لمبث أك تقكـ اإلذاعة نفسيا بإنتاجو كاعداده‪ ،‬كقميبل ما‬
‫‪3‬‬
‫يأتي اإلعبلف أيضا مف طرؼ ككاالت اإلعبلف‪.‬‬

‫‪ -9-9‬أنواع اإلعػالف اإلذاعػي‪:‬‬

‫‪4‬‬
‫لئلعبلف في اإلذاعة عدة أشكاؿ كأنكاع نذكرىا كالتالي‪:‬‬
‫‪ -1‬اإلعالف المباشر‪ :‬ىك عبارة عف نص ممثؿ في رسالة إعبلنية يقكـ شخص بقراءتو مباشرة دكف استعمالو‬
‫لممؤثرات الصكتية كالمكسيقى‪ ...‬الخ يسمى أيضا باإلعبلف الصريح العتماده عمى المغة المسمكعة البسيطة‬
‫كما أنو ال يكمؼ الكثير مف الثمف‪.‬‬
‫‪ -2‬اإلعالف متعدد األصوات‪ :‬مثؿ اإلعبلف المباشر كلكف ليست بصكت كاحد بؿ بصكتيف أك أكثر مع‬
‫االستعانة بالمؤثرات الصكتية األخرل بيدؼ جمب أكبر عدد ممكف مف المستيمكيف‪ ،‬كما يمكف أف يستعمؿ أك‬

‫‪ 1‬احمد عادؿ راشد‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.826‬‬

‫‪ 2‬عبد السبلـ أبك قحؼ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.881‬‬
‫‪ 3‬حسف عماد مكاكم‪ ،‬إنتاج البرامج لمراديك‪ ،‬د ط‪ ،‬كمية األدب‪ ،‬جامعة القاىرة‪،1921 ،‬ص‪.199‬‬
‫‪ 4‬المرجع نفسو ‪ ،‬ص ص‪.191- 124:‬‬
‫‪- 116 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫يستغؿ ىذا النكع مف اإلعبلف شيادة بعض المستيمكيف لمسمعة أك الخدمة المعركضة التي جربكىا مف قبؿ‬
‫كابداء محاسف كؿ مف السمعة أك الخدمة‪.‬‬
‫‪ -3‬اإلعالف الحواري‪ :‬كيككف في شكؿ حكار بيف صكتيف أك مجمكعة أصكات‪ ،‬تتكمـ مع بعضيا‪ ،‬كمف خبلؿ‬
‫ىذا الحكار يتـ الحديث عف السمعة أك الخدمة المراد اإلعبلف عنيا بطريقة أحسف بذكر المميزات الحسنة ليذا‬
‫اإلعبلف كقد يطبؽ ىذا النكع مف المعمف نفسو بإجراء حكار معو كتسجيمو ثـ عرضو‪.‬‬
‫‪ -4‬اإلعالف الدرامي‪ :‬يككف في شكؿ تمثيمية قصيرة أك حكار تمثيمي أم نضيؼ لئلعبلف الحكارم عناصر‬
‫درامية فيصبح إشيار درامي إضافة مثبل المكسيقى كالمؤثرات الصكتية األخرل‪...‬الخ‬
‫‪ -5‬إعالف الصورة الذىنية‪ :‬يعمؿ ىذا النكع عمى خمؽ صكرة ذىنية عند المستمعيف كذلؾ باستغبللو لكؿ‬
‫المؤثرات الصكتية القكية كاألصكات المخيفة كالمفزعة لخمؽ صكرة شبح مثبل مستخدمة ما يسمى بالصكت‬
‫اإللكتركني المكسيقي كاستخداـ الخياؿ التاريخي لبيع السمعة أك خمؽ شكؿ ذىني ليا‪.‬‬
‫‪ -6‬اإلعالف الفكاىي‪ :‬تككف الرسالة اإلعبلنية ىنا قائمة عمى أساس مكقؼ فكاىي ىزلي مميء بالحرج‬
‫بيدؼ التشيير بالسمعة أكالخدمة بطريقة أخرل تجمب عدد أكبر مف المستيمكيف‪.‬‬
‫‪ -7‬اإلعالف السريع‪ :‬كىك اإلعبلف الذم يستغرؽ عشر أك خمس عشر ثانية كىك إشيار سريع قصير‬
‫متضمف معمكمات كأفكار متنكعة‪ ،‬لنفس المنتكج أك الخدمة‪ ،‬كيككف متكرر في نفس اليكـ‪.‬‬
‫‪ -8‬اإلعالف الموسيقي أو الغنائي‪ :‬يعتمد ىذا النكع عمى عنصر المكسيقى بدرجة أكلى ىذا لما تحممو‬
‫المكسيقى مف تعبير عف الحدث بطريقة أكضح كأقكل مف عناصر أخرل‪ .‬كتككف المكسيقى في اإلعبلف بعدة‬
‫أنكاع‪:‬‬
‫أ‪ -‬عند التركيز عمى الفكرة األساسية لئلعبلف‪.‬‬
‫ب‪ -‬استعماليا كمؤثر صكتي إلبراز مكاف أك إيحاء بالجك العاـ لئلعبلف‪.‬‬
‫‪ -9‬إعالف ضمف البرامج ‪ :‬في ىذا النكع يقكـ المعمف إما بإنتاج برنامجو أك شرائو برنامجا كامبل أك جزئ مف‬
‫كقت البرنامج ليبث إعبلنو إما قبؿ البرنامج أك آخره أك أثناءه‪.‬‬
‫‪ -10‬إعالف الشخصية‪ :‬يقكـ ىذا اإلعبلف عمى الرسائؿ اإلشيارية المقدمة بأصكات شخصيات معركفة‬
‫كنجكـ الفف‪ ،‬كالغناء كنجكـ الرياضة كغيرىـ مف الشخصيات المعركفة‪.‬‬

‫‪- 117 -‬‬

‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫‪1‬‬
‫‪ -: -9‬تحريػر اإلعػػالف اإلذاعػػي‪:‬‬
‫إف تحرير الرسالة اإلعبلنية أك كتابتيا ىي عممية صعبة‪ ،‬إذ يقكـ كاتب الرسالة ب ػػالبحث عف فكرة‬
‫اإلعبلف ثـ كيفية عرض ىذه الفكرة ثـ اختيار شكؿ مف األشكاؿ السالفة الذكر لئلعبلف اإلذاعي‪.‬‬
‫‪ -8‬البحث عف فكرة اإلعالف‪ :‬المرحمة الصعبة في تحرير اإلعبلف اإلذاعي الستعماليا لمعقؿ كالفكر‬
‫بالدرجة األكلى حيث يقكـ المحرر بابتكار فكرة جديدة كمؤثرة يعرضيا عمى الجميكر شرط أف تككف ممفتة‬
‫النتباه المستمع باستحكاذىا عميو كتقبميا بسيكلة‪.‬‬
‫‪ -9‬طريقة العرض‪ :‬يقكـ المحرر باختيار كؿ ما يتعمؽ باإلعبلف كاختيار األلفاظ المناسبة لنكع السمعة أك‬
‫الخدمة ك كذا األلفاظ القكية التي ليا تأثير عمى المستمع‪ ،‬باإلضافة الى اختيار المؤثرات الصكتية األخرل‬
‫بشرط أف يككف ىذا االختيار في إطار مشيد منطقي يتناسؽ مع فكرة اإلعبلف كىنا تظير مرحمة الكتابة‬
‫األكلية أم كضع الفكرة عمى الكرؽ‪.‬‬
‫‪ - :‬اختيار األنواع اإلعالنية المالئمة‪ :‬في ىذه المرحمة يتـ اختيار نكع أك شكؿ مف األشكاؿ السالفة الذكر‬
‫بما يبلئـ نكع السمعة كالخدمة المعركضة كىنا يستطيع المحرر أف يمزج بيف نكعيف أك أكثر مف اإلعبلنات‬
‫اإلذاعية السابقة‪.‬‬
‫بعدما ينتيي مف ىذه المراحؿ كيختار الشكؿ النيائي لمعرض تأتي مرحمة البث المباشر‪ ،‬طبعا بعد تجريب‬
‫اإلعبلف مف قبؿ‪.‬‬

‫‪ -; -9‬عناصر البناء المنطقي لإلعالف اإلذاعي‪:‬‬

‫ىي العناصر التي تسمح لنا بالحكـ عمى ما إذا كاف اإلعبلف اإلذاعي يحقؽ األىداؼ المقصكدة أـ ال‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫كىي‪:‬‬
‫‪-8‬الجميور‪ :‬تحديد الجميكر المستيدؼ أك األفراد المستيدفيف كمعرفة خصائصيـ المختمفة‪.‬‬
‫‪-9‬الغرض‪ :‬الفكرة كالغاية التي يراد إيصاليا إلى الجميكر المستيدؼ‪.‬‬
‫‪-3‬المحتوى‪ :‬األفكار كالمعمكمات الحقيقية التي استخدمتا في اإلعبلف كيتضمف أربعة عناصر أساسية‬
‫كىي‪:‬‬
‫‪ -‬خصائص السمعة أك الخدمة‪ :‬تقديـ معمكمات لمجميكر عف طبيعة الخدمة أك السمعة‪.‬‬

‫‪ 1‬حسف عماد مكاكم‪ :‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.198‬‬

‫‪ 2‬نفس المرجع‪ ،‬ص‪ ،‬ص ‪.396-394‬‬
‫‪- 118 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫‪ -‬خبرات المستخدميف لممنتج‪ :‬الذيف استعممكا المنتكج مف قبؿ طمب شياداتيـ‪.‬‬

‫‪ -‬المزايا التنافسية لمسمعة أك الخدمة‪ :‬إبراز الخصائص األفضؿ كاألحسف لمسمعة‪.‬‬
‫‪ -‬تعميؽ الفائدة لممستيمؾ‪ :‬تأكيد الفكائد التي يحصؿ عمييا المستيمؾ عند اقتنائو لتمؾ السمعة أك‬
‫اتباعو لتمؾ الخدمة‪.‬‬

‫‪ -<-9‬تقنيات اإلقناع في اإلعالف اإلذاعي‪:‬‬

‫يمكف تحقيؽ ىدؼ اإلعبلف اإلذاعي في اقتناع المستيمؾ بالرسالة اإلعبلنية كشراء ذلؾ المنتكج أك‬
‫‪1‬‬
‫اإلقباؿ عمى الخدمة كمف أجؿ أف يتحقؽ ىذا ىناؾ تقنيات لئلقناع في اإلعبلف اإلذاعي تتمثؿ فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -8‬لفت االنتباه‪ :‬يأتي الراديك في المرتبة الثانكية ضمف الممارسات كاألنشطة التي يقكـ بيا المستمعكف مثبل‬
‫القياـ باألعماؿ المنزلية‪ ،‬التحدث مع اآلخريف‪ ،‬القراءة‪ ،‬الكتابة‪ ،‬قيادة السيارة‪ ،‬فالراديك ثانكم أماـ ىذه‬
‫األعماؿ‪ .‬فعمى اإلعبلف أف يبتكر طريقة يمفت بيا انتباه المستمعيف منذ بدايتو‪ .‬ىناؾ العديد مف الطرؽ منيا‬
‫استعماؿ المؤثرات الصكتية التي بمجرد سماعيا بحدكث رنة في األذف سرعاف ما يركز العقؿ كينجذب إلييا‪،‬‬
‫كاستعماؿ المكسيقى‪ ،‬الغناء‪ ،‬صكت إطبلؽ النار‪ ،‬صكت الجرس‪...‬الخ كيستعمؿ كؿ صكت حسب طبيعة‬
‫الجميكر المستيدؼ‪ .‬لمكممة كذلؾ طريقة كأسمكب يمفت االنتباه كاستخداـ الكممات القكية كالبسيطة التي‬
‫بمجرد سماعيا يمتفت المستمع مثؿ‪ :‬النجدة‪ ،‬اليمس‪ ...‬كذلؾ اتباع أسمكب طرح األسئمة مثؿ‪ :‬ىؿ تريد أف‬
‫تصبح غنيا؟ ىؿ تشعر بالممؿ؟ كىناؾ جمؿ تمفت االنتباه مثؿ‪ :‬ىنا األخبار المثيرة‪....‬الخ‬
‫‪ -9‬المحافظة عمى انتباه المستمع‪ :‬عندما نطبؽ التقنية األكلى بدقة البد أف نحافظ عمى ىذا االنتباه بإثارة‬
‫االىتماـ مف خبلؿ عرض محتكل اإلعبلف الذم يحمؿ فكائد السمعة أك الخدمة مع اإلكثار مف الكممات القكية‬
‫كالمؤثرة كىناؾ عدة أساليب لممحافظة عمى انتباه المستمع طكؿ فترة البث كىي‪:‬‬
‫‪ -‬خفض صوت الموسيقى‪ :‬جعؿ صكت المكسيقى ضعيؼ بالنسبة لصكت المذيع ثـ قبؿ انتياء اإلعبلف‬
‫بثبلث أك أربع ثكاف يرتفع صكت المكسيقى مع نياية اإلعبلف‪.‬‬
‫‪ -‬تقديـ الرسالة اإلعالنية في قالب غنائي‪ :‬تقديـ مضمكف الرسالة اإلعبلنية عمى شكؿ غناء ليسيؿ عمى‬
‫المستمع حفظو كترديده‪.‬‬
‫‪ -‬استخداـ الحوار ‪ :‬استخداـ أسمكب الحكار بدال مف الصكت المنفرد ألنو أنسب لمحفاظ عمى اىتماـ‬
‫المستمع‪.‬‬

‫‪ 1‬المرجع نفسو‪ ،‬ص‪ ،‬ص ‪429 ،422‬‬

‫‪- 119 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫‪ -‬استخداـ الفكاىة‪ :‬فاألسمكب الفكاىي المضحؾ يعمؿ عمى حفظ االىتماـ ذلؾ باستمرار كاالستماع إلى‬
‫الفكاىة حتى تنتيي‪.‬‬
‫‪ -‬استخداـ الشخصيات المشيورة‪ :‬فالشخصيات المعركفة يريد الجميكر دائما معرفة أخبارىـ‪ ،‬معرفة ماذا‬
‫يقكلكف‪ ،‬ماذا يتبعكف‪ ،‬سكاء مف الكسط الفني‪ ،‬الرياضي أك الشعبي‪.‬‬
‫‪ -:‬محتوى اإلعػالف‪ :‬ترجمة فكرة اإلعبلف ترجمة جيدة‪ ،‬ذلؾ بالتحكـ في عناصر بناء الرسالة اإلعبلنية‬
‫كجعميا في معمكمات منظمة كمفيدة كجذابة لجمب اىتماـ المستمع‪.‬‬
‫العمؿ عمى تذكير المستمع لإلعالف‪ :‬باستخداـ المؤثرات الصكتية التي مع مركر الكقت يتذكرىا‬ ‫‪-0‬‬
‫الم ستمع سكاء مكسيقى أك أغنية معركفة يتذكر ضمنيا السمعة أك الخدمة المبثة‪ ،‬كذلؾ بتكرارىا في‬
‫اإلذاعة عدة مرات‪.‬‬

‫‪ -=-9‬مزايا و عيوب اإلعالف اإلذاعي‪:‬‬

‫لئلعبلف اإلذاعي مزايا ك عيكب يمكف حصرىا فيما يمي‪:‬‬
‫أ‪ -‬مزايا اإلعالف اإلذاعي‪:‬‬
‫‪ -1‬مزايا ترجع إلى استخداـ الصوت‪ :‬ففي الرسالة اإلعبلنية المذاعة يمكف االستفادة مف الصكت البشرم‬
‫الذم يضفي حيكية الحياة ك الدؼء‪ ،‬ك يكحي باإلخبلص‪ ،‬ك كؿ ىذا ك غيره يساىـ في اإلقناع‪.‬‬
‫‪ -2‬مزايا ترجع إلى طبيعة االستماع إلى اإلذاعة ‪ :‬فاالستماع إلى اإلذاعة عادة ما تككف عالية ‪ ،‬كىك ما‬
‫يعني أف اإلعبلف في اإلذاعة يصؿ إلى كؿ فئات جميكر الناس عمى اختبلؼ مستكياتيـ لمعامؿ في المصنع‬
‫‪ ،‬ك الفبلح في الحقؿ ك ربة البيت في المنزؿ ك سائؽ السيارة ‪...‬‬
‫‪ -3‬مزايا ترجع إلى االستفادة مف البرامج‪ :‬يتـ ذلؾ عف طريؽ ربط اإلعبلف ببرنامج معيف كاإلعبلنات التي‬
‫تتكلى إذاعة تمثيميات شيقة أك برامج خاصة تحت رعايتيا‬
‫‪ -4‬مزايا ترجع إلى استخداـ الكقت بدال مف المساحة‪ ،‬فاإلعبلنات المطبكعة عمى صفحة كاحدة مف جريدة‬
‫تتنافس فيما بينيا لشد انتباه القارئ‪ ،‬أما في اإلذاعة فبل يكجد إعبلف آخر منافس لحظة االستماع إلى الرسالة‬
‫‪1‬‬
‫اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫باإلضافة إلى ذلؾ نجد مف مزايا اإلعبلف أيضا‪:‬‬

‫‪ 1‬أحمد عادؿ راشد ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص‪.826‬‬

‫‪ 2‬محمد محمكد مصطفى ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪.129‬‬
‫‪- 120 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫‪ -‬السرعة ك المركنة مف كؿ كسائؿ اإلعبلف‪ ،‬حيث تتطمب أقؿ فترة إقفاؿ‪ ،‬حيث يمكف تسميـ الرسالة‬
‫اإلعبلنية كقت إذاعتيا عمى اليكاء مباشرة‪.‬‬
‫‪ -‬انخفاض التكاليؼ مقارنة بالكسائؿ اإلعبلنية األخرل‪.‬‬
‫‪ -‬التأثير النفسي الكبير عمى المستيمؾ ‪.‬‬
‫ب‪ -‬عيوب اإلعالف اإلذاعي‪:‬‬
‫‪ -1‬كثي ار ما يتـ االستماع إلى اإلذاعة أثناء تأدية العمؿ بعينو كالقراءة ‪ ،‬ك قيادة السيارة ك ترتيب المنزؿ ‪،‬‬
‫ىذا معناه عدـ التفرغ الذم قد يؤدم إلى عدـ االنتباه إلى اإلعبلف‪.‬‬
‫‪ -2‬ال تضمف اإلذاعة الحد األدنى مف المستمعيف فقد تفاجئ المعمف بإقباؿ شديد عمى محطة أخرل في نفس‬
‫الكقت الذم يذاع فيو إعبلف في محطة معينة‪.‬‬
‫‪ -3‬مسئكلية الجك المحيط باإلعبلف مف مكسيقى ك إبداع يقعاف عمى عاتؽ المعمف‪.‬‬
‫‪ -4‬عدـ إمكانية استخداـ بعض العناصر اليامة في الرسالة اإلعبلنية الخاصة بالسمعة كالصكرة ك شكؿ‬
‫‪1‬‬
‫العبكة ك الغبلؼ ك العبير بالحركة‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫باإلضافة إلى ىذا يمكف أف نجد‪:‬‬
‫‪ -‬عدـ كجكد نظاـ شرائي كاحد‪ ،‬إذ ال يكجد في اإلذاعة معدالت نمطية مكحدة ك التي يدفعيا المعمف عمى‬
‫اإلعبلنات في األكقات المختمفة‪ ،‬ك ال يمكف التغمب عمى ىذه المشكمة إال بكجكد نظاـ بسيط لتحديد تكمفة‬
‫المعمف في كؿ محطة مف محطات اإلذاعة‪.‬‬
‫‪ -‬كجكد محطات إذاعية عديدة تتنافس فيما بينيا عمى جذب المعمف ‪ ،‬يؤدم غالى عدـ القدرة عمى الكصكؿ‬
‫إلى الجماىير العريضة إال عف طريؽ استخداـ أكثر مف محطة إذاعية في نفس الكقت‪.‬‬

‫‪ 1‬أحمد عادؿ راشد ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص‪.829‬‬

‫‪ 2‬محمد محمكد مصطفى‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪.122‬‬
‫‪- 121 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫‪1‬‬
‫‪ ->-9‬اإلعالف اإلذاعي في سيرتا ‪ FM‬المحمية‪:‬‬
‫كانت أكؿ فاتكرة لعممية إعبلنية باإلذاعة في جكاف ‪ 1995‬لترتفع سنة ‪ 1997‬إلى سبعة فكاتير لكف‬
‫االنطبلقة الحقيقية لعممية اإلعبلف عمى أمكاج إذاعة سيرتا ‪ FM‬كانت في جكاف ‪ ،1998‬حيث حققت الستة‬
‫أشير األكلى مدا خيؿ تقارب ‪ 17‬مميكف باإلضافة إلى الجكائز التي قدمتيا اإلذاعة‪ .‬كقد ارتفعت المداخيؿ‬
‫سنة ‪2000 -1999‬ـ إلى ما يقارب ‪ 150‬مميكف‪.‬‬
‫ك اإلعبلنات في إذاعة سيرتا ‪ FM‬أربعة أنكاع‪:‬‬
‫‪ -‬اإلعالف اإلخباري‪ :‬كىي القراءة الجافة لئلعبلف‪ ،‬تتراكح مدتو بيف ‪30‬ثانية كدقيقتيف حسب طكؿ‬
‫النص‪.‬‬
‫‪ -‬الومضة اإلعالنية‪ :‬تتككف مف جانبي اإلنتاج كالبث‪ ،‬في مستكل اإلنتاج يتـ تصكر الفكرة كاألداء‬
‫كاإلعداد‪ ،‬أما البث فيككف عمى أمكاج اإلذاعة‪.‬‬
‫‪ -‬التبني ‪ :Sponsoring‬أيف يقكـ المعمف بتبني حصة كذلؾ بتمكيميا كتقديـ جكائز لمفائزيف بمسابقتيا‪،‬‬
‫كىذا النكع خاضع التفاؽ كدم‪.‬‬
‫‪ -‬الروبورتاج اإلعالني‪ :‬كىك عادة ما يعرؼ بمؤسسة ما‪ ،‬كيدكـ حكالي ‪ 30‬دقيقة‪.‬‬
‫مف مميزات إذاعة سيرتا أنيا ال تأخذ بعيف االعتبار كقت البث كمدتو كال تدرجو ضمف تسعيرة اإلعبلنات‬
‫عمى عكس اإلذاعة المركزية كىذا يعكد لقمة اإلعبلنات‪ ،‬فيي تفضؿ أف يككف اختيار البث كمدتو بمثابة ىدية‬
‫تقدميا لممعمف ك ال تأخذ ثمنيا‪.‬‬
‫كلئلعبلف في إذاعة سيرتا ‪ FM‬يتقدـ المعمف بطمب خطي يكضح فيو فترة تقديـ إعبلنو (تاريخ بداية‬
‫كنيايتو) ك كقت البث كعدد البث اليكمي كيمكنو أف يرفقو بنص إعبلني خاص بو كاال يستكلي أحد‬
‫الصحفييف كتابة النص المناسب لما يريد أف يعمف عنو المعمف‪ ،‬كليذا يبدأ عمؿ اإلذاعة في إنتاج اإلعبلف‬
‫ب اختيار مشرؼ عمى اإلعبلف‪ ،‬مخرج تقني أك منشط‪ ،‬أم الذم سيق أر اإلعبلف كيؤديو‪ ،‬كيمكف لممعمف أيضا‬
‫أف يختار منشط إعبلنو ‪ ،‬بذلؾ فنجد أف عامؿ اإلعبلف في اإلذاعة نشاط داخمي يقكـ بو المكظفكف باإلذاعة‬
‫دكف المجكء إلى أفراد خارجييف‪ .‬كلممعمف حؽ سماع الكمضة قبؿ المكافقة عمى بثيا كلو الحؽ في الحصكؿ‬
‫عمى نسخة منيا‪.‬‬
‫أما طريقة التسديد فتككف عف طريؽ الشيؾ أك الكصؿ النقدم‪.‬‬

‫‪ 1‬أرشيؼ خاص بإذاعة سيرتا ‪FM‬‬

‫‪- 122 -‬‬
‫إل الٌفي إلراعح ان زةاررةح‬ ‫انفصم انساتع‬

‫خالصة‬
‫لقد عالج ىذا الفصؿ األىمية العممية لئلذاعة مف ككنيا كسيمة اتصاؿ جماىيرية ىامة‪ ،‬فيي تعتني بتقديـ‬
‫مادة إعبلمية إخبارية كترفييية لجميكر المستمعيف‪ ،‬حيث تصنؼ ضمف المكاد الحاممة لمثقافة كذلؾ لتنكع‬
‫برامجيا كقدرتيا التأثيرية‪ .‬ك بالتالي اعتمدت عمى السرعة‪ ،‬السبؽ اإلخبارم كسعة االنتشار‪ .‬مما جذب إلييا‬
‫اىتماـ المعمنيف سكاء أفراد أك مؤسسات لبلستفادة مف خدماتيا كدعامة إعبلنية‪ .‬ك باختبلؼ األنماط الحياتية‬
‫في المجتمع كبركز ثقافات مختمفة ظيرت اإلذاعات المحمية التي ركزت عمى اإلعبلـ الجكارم‪ ،‬ك أصبح‬
‫اإلعبلف ممكال لمبرامج اإلذاعية لما يحققو ليا مف مدا خيؿ لتغطية نفقاتيا‪ ،‬كما كيرجع الفضؿ لئلذاعات‬
‫المحمية ك البرامج اإلعبلنية في مساىمة اإلعبلف في التنمية االقتصادية لممجتمعات المحمية‪ ،‬مما دفع‬
‫بضركرة تطكير تقنياتو ك أساليبو تماشيا مع متطمبات العصر‪.‬‬

‫‪- 123 -‬‬

‫الفصؿ الثامف ‪ :‬نمػاذج مف اإلعالنات الخارجية و واقع الوكاالت اإلعالنية في الجزائر‬

‫‪ -0‬نماذج مف اإلعالنات الخارجية‬

‫‪ -8-8‬إعالف الشوارع و الطرقات‬

‫‪ -9-8‬اإلعالنات المتحركة‬
‫‪ -: -8‬البريد المباشر‬
‫‪ -; -8‬اإلعالف في نقط الشراء‬
‫‪ -<-8‬اإلعالف عمى الممبوسات و األواني المنزلية‪...‬الخ‬
‫‪ - 9‬الوكاالت اإلعالنية‬

‫‪ -8-9‬مفيوـ الوكالة اإلعالنية‬

‫‪ -9-9‬نشأة و تطور الوكاالت اإلعالنية‬

‫‪ -: -9‬أنواع الوكاالت اإلعالنية‬

‫‪ -; -9‬وظائؼ الوكاالت اإلعالنية‬

‫‪ -<-9‬أىمية الوكالة اإلعالنية‬

‫‪ -:‬الوكالة الوطنية لمنشر و اإلشيار‬

‫;‪ -‬الوكاالت اإلعالنية الخاصة في الجزائر‬

‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫تمييد‪:‬‬
‫تعد اإلعبلنات الخارجية مف أقدـ أشكاؿ اإلعبلنات‪ ،‬كقد تزايدت أىمية ىذا النكع نتيجة الزيادة الكبيرة في‬
‫عدد السكاف كتنكع كسائؿ نقؿ الركاب‪ ،‬كزيادة كثافة المركر في بعض المكاقع داخؿ المدف أك في الطرؽ‬
‫الرئيسية‪ ،‬فضبل عف قمة الكقت المتاح لدل المستيمؾ ك انشغالو بقراءة أك متابعة كؿ ما ينشر أك يذاع مف‬
‫إعبلنات في كسائؿ النشر األخرل‪ .‬فالمستيمؾ حينما يشاىد المكحات اإلعبلنية خارج المنزؿ أك بالقرب مف‬
‫مراكز الشراء كالتسكيؽ يمكف أف يتحكؿ اقتناعو باإلعبلف إلى سمكؾ شرائي فكرم القتناء السمعة أك استخداـ‬
‫الخدمة المعمف عنيا‪ ،‬مما يؤكد احتمالية نجاح االتصاؿ اإلعبلني ألقصى درجة مف التأثير المستيدؼ ‪.‬‬
‫كنتيجة لتطكر الدعامات اإلعبلنية كؿ حسب خصائصيا أصبحت الككاالت اإلعبلنية تدريجيا مطمبا حقيقيا‬
‫كحيكيا‪ ،‬كازدادت الحاجة إلييا نتيجة مجمكعة مف المتغيرات‪ ،‬لعؿ أىميا اتساع نطاؽ األعماؿ كزيادة حجـ‬
‫النشاط االقتصادم‪ .‬كباتساع تعدد التخصصات داخؿ اإلعبلف كتنكعيا دفعت ككاالت اإلعبلف إلى ضركرة‬
‫إجراء البحكث ك الدراسات التسكيقية‪ ،‬ككضع المخططات اإلعبلنية ككذا دراسة الكسائؿ اإلعبلنية كاختيار‬
‫أ نسبيا باإلضافة إلى األنشطة الفنية المتعددة كالتصميـ ك التحرير ك التصكير ك اإلخراج ك اإلنتاج كمتابعة‬
‫التنفيذ ك الرقابة ‪ ،‬كدراسة مدل فاعمية اإلعبلف كجزء مف المزيج التسكيقي المتكامؿ ‪.‬‬
‫لذا سنخصص ىذا الفصؿ لتقديـ نماذج مف اإلعبلنات الخارجية التي شيدت نقمة كمية كنكعية تحت ضغط‬
‫طمبات القطاع الصناعي في المبحث األكؿ‪ ،‬ثـ تقريب مفيكـ الككاالت اإلعبلنية مف خبلؿ تحديد مجاالتيا‬
‫ك أنكاعيا‪ ،‬لنشرح فيما بعد كاقع الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ك الككاالت اإلعبلنية الخاصة في الجزائر‬
‫‪.‬‬

‫‪- 223 -‬‬

‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫‪ -0‬نمــاذج م اال النــات الخارجيــة‪:‬‬

‫‪ -0-0‬إعػالف الشػوارع و الطرقػات‪:‬‬

‫‪ -8‬مفيػوـ إعػالف الشػوارع و الطرقػات‪ :‬إف البلفتات بالشكارع أك عمى المحبلت ك المتاجر أك العيادات‬

‫ك أعمدة اإلضاءة‪...‬الخ ىي مف أقدـ كسائؿ اإلعبلف‪.‬إذ يرجع استخداميا إلى ‪ 3000‬سنة قبؿ الميبلد‪ .‬ك‬
‫قدماء المصريكف ىـ أكؿ مف استخدمكىا‪ .‬ك تتميػز ىػذه الكسيمػة بإمكانيػة تحكـ المعمػف فييا مف حيث الحجـ‬
‫ك الشكػؿ ك إعادة الطبػع‪...‬الخ‪ .‬ىذا ك ال يكجد شكػؿ محدد أك مثالي لمثػؿ ىػذه البلفتػات أك اإلعبلنات‪ .‬ك‬
‫عمكما يكجد ما يزيد عف ‪ 270000‬شكؿ لمثؿ ىذه اإلعبلنات‪ ،‬ك يتكقؼ تخطيط المكحة عمى مضمكف‬
‫‪1‬‬
‫اإلعبلف أك المعمكمات ز الصكر المطمكب عرضيا‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫كعمكما تنقسـ إعبلنات الطرقات إلى ثبلثة أنكاع رئيسية ىي‪:‬‬
‫‪ -‬الممصقات ‪ :‬ك ىي عبارة عف فركخ مف الكرؽ عمييا إعبلنات مطبكعة تمصؽ عمى تركيبات عادة خشبية‬
‫ك أحيانا معدنية‪ .‬ك يتـ تجييز الممصقات عف طريؽ طبع كميات كبيرة مف اإلعبلف عمى فركخ مف الكرؽ‬
‫يطمؽ عمييا اسـ ‪ folio‬ليا مقاسات مكحدة‪.‬ك غالبا ما يككف استعماؿ الممصقات لئلعبلف عف األفبلـ‬
‫السينمائية التي تتغير أسبكعيا أك كؿ عدة أسابيع بما ال يسمح بتكاليؼ إعداد الفتة منقكشة ك رسميا بالزيت‪.‬‬
‫كما أف كثرة عدد المكاقع التي تكضع فييا الممصقات يجعؿ مف المستحيؿ استخداـ البلفتات المنقكشة في‬
‫اإلعبلف عف األفبلـ ‪ .‬ك بالتالي يجعؿ الممصقات أكثر مناسبة إلعبلنات السينما‪.‬‬
‫‪ -‬الالفتات المنقوشة‪ :‬ك ىي التي يتـ رسميا ك إعدادىا بكاسطة الفنانيف عمى لكحات مف الصاج المدىكف‪،‬‬
‫ك تككف كؿ منيا كحدة مستقمة عف غيرىا‪ .‬ك المنشآت التي تممؾ المكاقع اإلعبلنية أك تستأجرىا تبيع‬
‫لممعمنيف حؽ استخداـ ىذه المكاقع مف كضع الممصقات أك المكحات مع كؿ ما يتبع ذلؾ مف خدمات‪ ،‬كتثبيت‬
‫المكحات كدىنيا ك صيانتيا ك إضاءتيا إذا تطمب األمر‪.‬‬
‫ىذه البلفتات إما أف تككف داخؿ المدف ‪ ،‬أك عمى طرؽ السفر الكبرل‪ ،‬أك عمى جدراف األنفاؽ ‪ ،‬أك عمى‬
‫محطات الحافبلت ‪ ،‬أك داخؿ صاالت المطارات ‪....‬‬
‫‪ -‬الالفتات المضيئة‪ :‬ك تعتبر أقكل أنكاع البلفتات اإلعبلنية أث ار ك أعبلىا تكمفة‪ ،‬ك ىي تقاـ عادة في‬
‫المناطؽ المعركفة بكثافة حركة المركر في الميؿ أك التي تقاـ فكؽ المباني الشاىقة االرتفاع بحيث يمكف‬
‫مشاىدتيا مف مسافات بعيػدة‪ ،‬ك يتـ بناؤىا بأعمدة ك مكاسيػر مف الصمب داخػؿ إطار يحمؿ التركيبات ك‬
‫التجييزات المضيئة التي يتككف ف ييا الييكؿ أك الشكؿ العاـ لبلفتة‪ ،‬ك بعض ىذه البلفتات تشد االنتباه‬

‫عبد السبلـ أبك قحؼ ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪.821‬‬ ‫‪1‬‬

‫احمد عادؿ راشد ‪،‬مبادئ التسكيؽ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪.828‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪- 224 -‬‬

‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫بحجميا الكبير أك شكميا الجذاب ‪ ،‬عمى أف التكمفة المرتفعة إلقامة األنكاع الضخمة منيا تؤدم إلى أف يككف‬
‫التعاقد عمييا لمدة طكيمة ال تقؿ عادة عف ثبلث سنكات مما يشكؿ عبئا عمى ميزانية اإلعبلف‪.‬‬
‫‪ - 9‬مزايػػا و عيػوب إعالنػات الطرقػات ‪ :‬إف إعبلنات الطرؽ كسيمة تصمح أساسا لمخاطبة عدد كبير مف‬
‫أفراد جميكر عاـ‪ ،‬أم جميكر غير مكحد الصفات ك الميكؿ ‪ ،‬ك لذلؾ فيػي كسيمة إعبلنيػة تتناسب تماما مع‬
‫اإلعبلف عف السمػع ذات االستخداـ العػػاـ التػي تشترييا مختمؼ فئات المجتمع‪،‬كعمى األخػص السمػع‬
‫المعركفػة‪ .‬ك إعبلنات الطرؽ تكجو لجميكر متحرؾ ‪ ،‬ك ليذا يراعى فييا أف تقدـ الرسالة اإلعبلنية عمى‬
‫عجؿ‪ ،‬ك في كممات قميمة‪ ،‬ك قد تعتمد عمى الرسـ الجذاب مع كممة أك كممتيف‪ ،‬فالفرصة ضيقة ‪ ،‬ك عمى‬
‫‪1‬‬
‫اإلعبلف أف يستغميا ليقدـ رسالتو بسرعة ك كضكح ‪ ،‬ك مف ىنا يقاؿ أف إعبلنات الطرؽ تقترح ك ال تناقش‪.‬‬
‫ك يمكف حصر أىـ مزايا ك عيكب إعبلنات الطرؽ فيما يمي‪:‬‬
‫مزايا إعالنات الطرؽ‪:‬‬
‫‪ -1‬المركنة‪ :‬حيث يمكف تفصيؿ مجمكعة مف البلفتات التي تغطي السكؽ ككؿ أك تغطي أسكاقا محددة أك‬
‫حتى أحيانا أجزاء محدكدة مف سكؽ محمي‪.‬‬
‫‪ -2‬كج كد جميكر متحرؾ‪ :‬فاألفراد يشاىدكف الممصقات ك البلفتات بينما ىـ يتحرككف مف مكاف إلى آخر‪ .‬ك‬
‫قد يككف الفرد في طريقو إلى شراء سمعة أك خدمة معينة ك تساعده ىذه اإلعبلنات في تقرير نكع العبلمة أك‬
‫الخدمة التي يرغب في الحصكؿ عمييا‪.‬‬
‫‪ -3‬التعرض المتكرر لئلعبلف‪ :‬إف فرصة تعرض الفرد لنفس اإلعبلف لعدة مرات تزداد مع استخداـ البلفتات‬
‫اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪ -4‬الغياب النسبي إلعبلنات المنافسيف‪ :‬في معظـ الحاالت تككف البلفتات اإلعبلنية التي تحمؿ اإلعبلف‬
‫لشركة معينة معزكلة في منطقة معينة‪ ،‬ك بيذا يمكف عزليا عف الكسائؿ اإلعبلنية الخاصة بالمنافسيف‪.‬‬
‫كيعني ذلؾ استبعاد أحد المصادر التي يمكف أف تأخذ انتباه األفراد بعيدا عف إعبلف الشركة ك لكف يبلحظ‬
‫‪2‬‬
‫أف مصادر أخذ االنتباه بعيدا عف اإلعبلف تزداد مع استخداـ ىذه الكسيمة‪.‬‬
‫‪ -1‬كبيرة الحجـ ك ممفتة لمنظر مف عمى بعد‪.‬‬
‫‪ -2‬تستخدـ األلكاف ك الصكر الجذابة‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-3‬يشاىدىا الناس عمى اختبلؼ ألكانيـ ك طبقاتيـ‪.‬‬

‫عيوب إعالنات الطرؽ‪:‬‬

‫المرجع نفسو ‪ ،‬ص ‪.821‬‬ ‫‪1‬‬

‫محمد محمكد مصطفى ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪.111‬‬ ‫‪2‬‬

‫احمد عادؿ راشد ‪ ،‬مبادئ التسكيؽ ‪،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪.821‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪- 225 -‬‬

‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫‪ -1‬كجكد قيكد عمى الجانب اإلبتكارم ك الخبلؽ في ميداف اإلعبلف‪ :‬حيث إف اإلعبلف في ىذه الحالة‬
‫يتعرض لو األفراد أثناء تحركاتيـ ‪ ،‬ك ىذا ما يعني أف تحرير اإلعبلف يقتضي استخداـ كممات محدكدة أك‬
‫رسـ تعبيرم كاحد حتى يمكف لمفرد مشاىدتو أك قراءتو أثناء عبكره‪ .‬ك لذا فإف ما يمكف إنجازه مف خبلؿ ىذه‬
‫الكسيمة ىك التذكير‪ ،‬أك تكرار عبلمة المنتج حتى يظؿ المستيمؾ عمى معرفة بيا ‪ .‬ك لذلؾ فإنو إذا كانت‬
‫الرسالة اإلعبلنية الفعالة تتطمب رسالة إعبلنية مطكلة فإف ىذه الكسيمة ال تصبح كسيمة فعالة لئلعبلف‪.‬‬
‫‪ -2‬المزاج الشخصي لممشاىديف‪ :‬حيث إف المستيمؾ أثناء عبكره مف أماـ البلفتات اإلعبلنية يتعرض لعديد‬
‫مف العكامؿ التي يمكف أف تأخذ انتباىو بعيدا عف اإلعبلف‪ .‬كما أف البيئة المحيطة بو مثؿ حركة المركر‪ ،‬أك‬
‫درجة الح اررة‪ ،‬أك عدـ نقاء اليكاء‪...‬الخ قد يقمؿ مف تأثير اإلعبلف عمى األفراد‪.‬‬
‫‪ -3‬االتجاه السمبي بكاسطة أفراد المجتمع ناحية الممصقات ك البلفتات‪ :‬حيث إف كجكد ىذه الممصقات يشكه‬
‫مف المنظر العاـ لممدينة‪ ،‬ك يتنافى مع ضركرة ظيكر المدينة بشكؿ يريح النظر‪ .‬ك قد كصؿ الحد في بعض‬
‫‪1‬‬
‫الدكؿ (مثؿ الكاليات المتحدة) إلى درجة كجكد قانكف يمنع ظيكر البلفتات في بعض األماكف داخؿ المدف‪.‬‬
‫‪ -4‬ال تصؿ الرسالة اإلعبلنية التي تحمميا المكحة إال إلى الممميف بالقراءة ك الكتابة كحدىـ‪.‬‬
‫‪ -5‬جميكر المكحات محدكد بالمنطقة التي تقع فييا المكحة‪.‬‬
‫‪ -6‬ال تصمح ىذه الكسيمة إال لعرض معمكمات قميمة محدكدة عمى الجميكر‪ ،‬لذلؾ ال تصمح لئلعبلف‬
‫التعميمي الذم يحتاج إلى كثرة الشرح ك التكضيح‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -7‬كثيػ ػ ار ما تتأثػر المكحات بالعكامػؿ الجكية‪ ،‬األمػر الذم يقتضػي صيانتيػا بصفة مستمرة‪.‬‬

‫‪ -0-0‬اإلعالنػػات المتحركػػػة‪:‬‬

‫تعد ىذه الكسيمة اإلعبلنية مف الكسائؿ التي ازداد االىتماـ بيا في الفترة األخيرة‪ ،‬ك التي جذبت العديد مف‬
‫المعمنيف إلييا‪ .‬ك ىي عبارة عف استخداـ كسائؿ النقؿ المختمفة لتحمؿ رساالت إعبلنيػة محددة كالحافبلت ك‬
‫سيارات التاكسي‪ ،‬ك مترك األنفاؽ ك التراـ‪...‬الخ‪.‬‬

‫مزايا اإلعالنات المتحركة‪:‬‬

‫‪ -1‬التعرض لئلعبلف قبؿ الشراء‪ :‬إف معظـ األفراد الذيف يذىبكف إلى مناطؽ الشراء يذىبكف إلييا بالكسائؿ‬
‫العامة (الحافبلت) ك كجكد اإلعبلف في ىذه الكسيمة يعد ىاما‪ ،‬حيث يذكر المستيمؾ بالعبلمات التجارية‬

‫محمد محمكد مصطفى ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪.118‬‬ ‫‪1‬‬

‫احمد عادؿ راشد ‪،‬مبادئ التسكيؽ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪.824‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪- 226 -‬‬

‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫المكجكدة‪ .‬ك ليذا فإف اإلعبلف يعد إعبلف آخر لحظة (الدقائؽ التي تسبؽ الشراء) ك في ىذا الصدد فيك‬
‫فعاؿ لمغاية‪.‬‬
‫‪ -2‬المركنة الجغرافية‪ :‬حيث إف كسائؿ النقؿ العاـ تعد كسائؿ محمية فإف استخداميا في اإلعبلف يجعؿ‬
‫اإلعبلف مؤث ار عمى السكؽ الذم ترغبو فقط‪.‬‬
‫‪ -3‬درجة تعرض عالية مف قبؿ المستيمؾ‪ :‬حيث إف معظـ األفراد ينتقمكف باستخداـ المكاصبلت العامة‪ ،‬فإف‬
‫درجة تعرض األفراد لئلعبلف في ىذه الكسائؿ تككف عالية‪ ،‬إذ إنو يمكث فترة ال بأس بيا داخؿ الكسيمة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ -4‬االقتصاد‪ :‬إف اإلعبلف في ىذه الكسيمة اإلعبلنية يعد أقؿ تكمفة مقارنة بكؿ كسائؿ اإلعبلف األخرل‪.‬‬
‫‪ -5‬إدراؾ الجميكر المستيدؼ خارج المنزؿ‪.‬‬
‫‪ -6‬مصاحبتيا لمجميكر المستيدؼ طكاؿ فترة التنقؿ بالكسيمة مف مكاف آلخر‪.‬‬
‫‪ -7‬كسيمة فعالة لتكرار اإلعبلف‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -8‬كضكحيا ك سيكلة قراءتيا مف قبؿ الجميكر المستيدؼ‪.‬‬
‫عيوب اإلعالنات المتحركة‪:‬‬
‫‪ -1‬تغطية لنسبة محدكدة مف الجميكر‪ :‬فعمى الرغـ مف إمكانية اإلعبلف خارج كسائؿ النقؿ إال أف الثابت أف‬
‫األفراد المارة ال يشاىدكف اإلعبلف غالبا ‪ ،‬ك لذلؾ فإف اإلعبلف داخؿ الكسيمة ىك اإلعبلف الفعاؿ‪.‬‬
‫‪ -2‬كجكد قيكد عمى جكانب اإلبداع ك الخمؽ في اإلعبلف ‪ :‬فمثبل ىناؾ قيكد عمى حجـ اإلعبلف الذم يتـ‬
‫كضعو داخؿ الكسيمة ‪ ،‬ك لعؿ الحجـ الصغير لئلعبلف يفرض عمى الرسالة ك التحرير ك التصميـ الخاص‬
‫باإلعبلف الكثير مف القيكد ‪ .‬ك يمكف معالجة ىذا القصكر مف خبلؿ استخداـ المساحات الخارجية لكسيمة‬
‫النقؿ في اإلعبلف‪.‬‬
‫‪ -3‬المزاج الشخصي لمراكب‪ :‬إف كجكد الراكب في مكاف مزدحـ يمكف أف يؤثر عمى مزاجو الشخصي الذم‬
‫يمكف أف يؤثر بالتالي عمى اىتمامو باإلعبلف داخؿ كسيمة النقؿ‪ .‬ك عادة ما يككف االنتباه مكجيا نحك سرعة‬
‫الكصكؿ الى المكاف المستيدؼ ‪ ،‬بحيث يقؿ اىتمامو باإلعبلنات‪.‬‬
‫‪ -4‬مقدار التكافر في األماكف‪ :‬عادة ما تككف األماكف المتاحة لئلعبلنات داخؿ كسائؿ المكاصبلت محدكدة‪.‬‬
‫كمما يزيد مف المشكمة أف بعض المعمنيػػف يستأجركف المساح ػة المتاحة بعقػػكد طكيم ػػة األجؿ ممػػا يقمؿ مف‬
‫‪3‬‬
‫احتماؿ تكافػػر ىػػذه المساحات لمعمنيف آخريف‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪ -0-0‬البريػػػػد المباشػػػػر‪:‬‬

‫محمد محمكد مصطفى ‪ ،‬نفس المرجع ‪ ،‬ص ‪.111‬‬ ‫‪1‬‬

‫عبد السبلـ أبك قحؼ ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪.829‬‬ ‫‪2‬‬

‫محمد محمكد مصطفى ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪ ،‬ص ‪.112‬‬ ‫‪3‬‬

‫نفس المرجع‪ ،‬ص ‪.116‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪- 227 -‬‬

‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫يمكف استخداـ كسيمة البريد في اإلعبلف ‪ ،‬ك يأخذ اإلعبلف مف خبلؿ البريد إشكاالت متعددة أىميا الخطابات‬
‫‪ ،‬ك الكتيبات الصغيرة‪ ،‬ك الكاتكلكجات‪ ،‬ك الكركت‪ ،‬ك النشرات‪.‬‬
‫ك تتميز ىذه الكسيمة بعدة ميزات أساسية أىميا‪:‬‬
‫‪ -1‬التمييد لعممية البيع‪ ،‬حيث عادة ما يرسؿ اإلعبلف بالبريد إلعطاء المعمكمات لممستيمؾ قبؿ أف يقكـ‬
‫بالتعامؿ مع رجاؿ البيع‪.‬‬
‫‪ -2‬إثارة االىتماـ بأحد متاجر التكزيع في المنطقة‪.‬‬
‫‪ -3‬المركنة العالية في اختيار القطاعات المستيدفة باإلعبلف‪ ،‬ك أيضا بالزمف الذم ترغب الشركة فيو‬
‫باالتصاؿ بجميكرىا‪.‬‬
‫‪ -4‬عدـ كجكد قيكد عمى المساحة أك شكؿ اإلعبلف‪.‬‬
‫‪ -5‬عدـ كجكد منافسة مف إعبلنات المنافسيف ‪.‬‬
‫‪ -6‬يتميز اإلعبلف بالصكرة الشخصية ‪ ،‬ك بالتالي اىتماـ مف يستقبمو بو‪.‬‬
‫أما العيكب األساسية في ىذه الكسيمة فأىميا ما يمي ‪:‬‬
‫‪ -1‬تكمفة عالية إذا ما قكرنت بالكسائؿ األخرل‪.‬‬
‫‪ -2‬صعكبة الحصكؿ عمى قائمة بأسماء ك عناكيف األفراد المستيدفيف باإلعبلف‪.‬‬
‫‪ -3‬عدـ اىتماـ األفراد باإلعبلنات التي ترد إلييـ مف خبلؿ البريد‪.‬‬
‫‪ -4‬يحتاج إلى ميارات فنية عالية في تصميـ ك تحرير اإلعبلف‪.‬‬
‫‪ -5‬يحتاج إلى نظاـ بريد فعاؿ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -0-0‬اإلعػالف في نقػط الشػراء ‪:‬‬

‫تعد مف بيف كسائؿ اإلعبلف اليامة‪ ،‬حيث يعد منتجك السمع الميسرة مثؿ الصابكف‪ ،‬المشركبات الغازية‪...‬الخ‬
‫مف أكثر المعمنيف استخداما ليذه الكسيمة‪ ،‬ك قد دلت إحدل الدراسات التي أجريت عمى ىذه الكسيمة أنيا‬
‫تمعب األدكار اآلتية‪:‬‬
‫‪ -1‬يمكف أف تثير رغبات الشراء البلشعكرية أك المؤجمة ‪.‬‬
‫‪ -2‬يمكف أف تثير الرغبة في شراء منتجات أك خدمات لمعائمة ككؿ‪.‬‬
‫‪ -3‬يمكف ليا أف تحطـ نمكذج الشراء المخطط مف قبؿ الفرد ك تجعمو يشترم كثي ار مف السمع التي لـ يخطط‬
‫الفرد لشرائيا عند ذىابو إلى المتجر‪.‬‬
‫‪-4‬يمكف أف تكلد شعك ار لدل الفرد بأف السمع محؿ اإلعبلف تقدـ ك تباع بصكرة مخفضة سعريا‪.‬‬

‫نفس المرجع‪ ،‬ص ‪.119‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪- 228 -‬‬

‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫‪1‬‬
‫‪ -0-0‬اإلعػالف عمى الممبوسات و األواني المنزلية‪...‬الخ‪:‬‬

‫تستخدـ الممبكسات (تي شيرت مثبل) ك أككاب الشام ك القيكة ك األفبلـ ككسائؿ لئلعبلف ‪ ،‬ـ عمى الرغـ مف‬
‫انتشار استخداميا في اآلكنة األخيرة إال أنو كثي ار ما يساء استخداميا في نفس الكقت‪.‬‬
‫ك لكي تحقؽ ىذه الكسائؿ الفعالية المطمكبة مف استخداميا يجب أف ينظر إلييا ككسيمة لئلعبلف ك لتركيج أك‬
‫تنشيط المبيعات في نفس الكقت‪ ،‬لذلؾ يجب أف يذكر عمييا اسـ المعمف ك عنكانو‪ ،‬ك بدكف تحميؿ المستيمؾ‬
‫أم أعباء مالية‪.‬‬
‫ك تتميز بانخفاض التكمفة ك المركنة‪ ،‬ك إمكانية كصكليا إلى الجميكر المستيدؼ بسيكلة‪ ،‬كما ىك الحاؿ في‬
‫البريد المباشر‪ ،‬ك رغبة الجميكر المستيدؼ في الحصكؿ عمييا حتى ك لك عمى سبيؿ التذكار‪ ،‬ك ىذا مع‬
‫مراعاة ضركرة‪:‬‬
‫‪ -1‬مكاكبة أك مبلئمة الشيء المعمف عميو (القمـ أك ككب الشام مثبل)الىتمامات الجميكر المستيدؼ‪.‬‬
‫‪ -2‬أف يذكر اسـ ك عنكاف المعمف عمى الشيء المستخدـ في اإلعبلف مع اإلشارة إلى تكافر السمعة المعمف‬
‫عنيا لدل المعمف‪.‬‬
‫‪ -3‬عدـ المغاالة في كتابة الرسالة‪.‬‬
‫‪ -4‬مراعاة نكع المعمكمات ك كميا‪ ،‬مع طبيعة األداة أك الشيء المستخدـ في اإلعبلف‪.‬‬

‫عبد السبلـ أبك قحؼ‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.862‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪- 229 -‬‬

‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫‪ -0‬وكػػػاالت اإلعػػػالف‬
‫‪ -0-0‬مفيػوـ الوكالػة اإلعالنيػة‪:‬‬

‫تعرؼ الككالة اإلعبلنية أنيا شركة متخصصة في تخطيط الحمبلت اإلعبلنية كتنفذىا كالقياـ بجميع األعماؿ‬
‫البلزمة لمتخطيط كالتنفيذ‪ ،‬كتقكـ بدكر الكساطة بيف المعمنيف ك كسائؿ نشر اإلعبلنات‪ 1.‬كما تعرؼ أنيا‬
‫شركة أك مؤسسة أك منشأة متخصصة في عممية اإلعبلف تخطيطا كتنفيذا‪،‬كتقكـ بحمبلت إعبلنية بعد أف‬
‫تجمع اإلحصاءات كالمعمكمات البلزمة كتحديد االحتياطات في ظؿ المنافسة‪ .‬كىي تضع السياسة اإلعبلنية‬
‫‪2‬‬
‫كتصمـ اإلعبلف ك تتبع نتائج الحمبلت اإلعبلنية التي تخططيا لعمبلئيا‪.‬‬
‫كيعرفيا أحمد عادؿ راشد في كتابو "مبادئ التسكيؽ كادارة األعماؿ" أنيا منشأة مستقمة مف منشآت التسكيؽ‬
‫ميمتيا أف تقكـ بدكر الكساطة بف عمبلئيا مف المعمنيف ك دكر النشر‪ ،‬كفي ىذا السبيؿ فإف الككالة ال‬
‫تتقاضى مف عميميا المعمف أم أجر عف ىذه الكساطة فيما عدد أجكر الخدمات الفنية كالبحكث التسكيقية‬
‫التي يتطمبيا العميؿ‪ ،‬إذ تتحصؿ الككالة عمى أجرىا مف دار نشر اإلعبلنات عمى شكؿ عمكلة مقدرة بنسبة‬
‫معينة مف قيمة ما ينشر عف طريقيا مف إعبلنات‪ .‬كمع ذلؾ فإف ككالة اإلعبلف تعتبر ككيمة عف المعمف‬
‫كليس عمى الناشر‪ .‬كمف ميمتيا الرئيسية أف ترعى مصالح عمبلئيا مف المعمنيف بغض النظر عف مصالح‬
‫‪3‬‬
‫دكر النشر أك بمقدار العمكلة التي تحصؿ عمييا منيـ‪.‬‬
‫ىذا ك تعرؼ ككالة اإلعبلف أيضا "أنيا شركة مستقمة تعمؿ عمى تقديـ الخدمات المتخصصة في اإلعبلف‬
‫بصفة خاصة ك التسكيؽ بصفة عامة‪ ،‬ك ذلؾ لعمبلئيا مف المعمنيف مقابؿ عمكلة"‪ .‬كما أنيا "منشأة مستقمة‬
‫تختص بتجييز اإلعبلنات عف سمع ك خدمات المعمنيف‪ ،‬تمييدا لنشرىا أك عرضيا في مختمؼ كسائؿ‬
‫اإلعبلف"‪.‬ك ىناؾ مف يرل بأنيا " مؤسسة أعماؿ مدرة لمربح ك المنتج المممكس فييا ىك اإلعبلف‪ :‬ابتكار‬
‫اإلعبل ف‪ ،‬إنتاج اإلعبلف‪ ،‬تخطيط مكاف اإلعبلف‪ ،‬ك قد سميت ككاالت ألنيا تعمؿ كككيؿ لكسائؿ اإلعبلـ‬
‫التي يعرض فييا اإلعبلف‪ ،‬ك كانت في منشأتيا األكلى تتقاضى عمكلتيا مف كسائؿ اإلعبلف مقابؿ تمثيميا‬
‫لتمؾ الكسائؿ لدل الشركات المعمنة‪ ،‬ك بمركر الكقت صارت ككاالت اإلعبلف ككبلء لممعمف بدال مف‬
‫الكسيمة"‪ .‬إال أف ىناؾ مف يعرفيا عمى أنيا "شركات مستقمة تتككف مف عدد مف العامميف المتخصصيف في‬
‫اإلعبلف ك اإلبتكارييف يقكمكف بتخطيط ك إعداد كضع إعبلنات في كسائؿ اإلعبلف لمبائعيف الذيف يرغبكف‬

‫أحمد زكي بدكم‪ ،‬معجـ مصطمحات اإلعبلـ‪ ،‬ط‪ .2‬دار الكتاب المبناني‪ ،‬بيركت‪ ،1985 ،‬ص ‪.23‬‬ ‫‪1‬‬

‫حامد عبد السبلـ زىراف‪ ،‬عمـ النفس االجتماعي‪ ،‬ط ‪ ،4‬عالـ الكتب‪ ،‬القاىرة‪ ،1977 ،‬ص‪.329 ،‬‬ ‫‪2‬‬

‫أحمد عادؿ راشد‪ ،‬مبادئ التسكيؽ كادارة المبيعات‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.499‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪- 230 -‬‬

‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫في إيجػاد مشتريف لسمعيػـ ك خدماتيـ ‪ ،‬ك ىي باإلضافػة إلى ذلػؾ تقكـ بأعماؿ العبلقات العامػة ‪ ،‬ك‬
‫‪1‬‬
‫استراتيجيات التسكيؽ"‬
‫‪2‬‬
‫كيشترط في ككالة اإلعبلف حتى تعترؼ بيا دكر نشر اإلعبلنات عدة شركط أىميا‪:‬‬
‫‪ -‬إف ككالة اإلعبلف ىي جياز مستقؿ تعتمد عمى الخبرة كالقيمة التقنية لممتعامميف معيا مف أجؿ تركيج‬
‫سمعة ما تراىا ىي األفضؿ‪.‬‬
‫‪ -‬إف ككالة اإلعبلف تتككف مف اختصاصييف‪ ،‬محرريف‪ ،‬فنييف‪ ،‬مسيريف‪ ،‬مختصيف في كسائؿ نشر‬
‫اإلعبلنات كدراسات السكؽ‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -‬إف ككالة اإل عبلف تصمـ‪ ،‬تنفذ كتراقب اإلعبلف‪ ،‬كىي مكمفة بتييئة مخطط اإلعبلف بكؿ صفاتو‪،‬‬
‫كمظاىره‪.‬‬
‫‪ -‬إف الككالة اإلعبلنية تعمؿ لصالح المعمنيف‪ ،‬حيث تعمؿ عمى إبراز ماركة تجارية معينة خاصة بالمعمف‪.‬‬
‫كما يشترط أيضا أال يقؿ رأس ماؿ الككالة عف حد معيف كما يجب أف تحتفظ لنفسيا بكؿ ما تحصؿ عميو‬
‫مف عمكلة مف الناشريف‪ ،‬كالتي ال تزيد عف‪ % 15‬حتى ال تنحاز إلى ذلؾ الناشر كال تراعي العدالة عند‬
‫اختيار كسائؿ النشر‪ .‬ككث ار ما يؤدم الحصكؿ عمى الخدمات المتخصصة لككاالت اإلعبلف إلى تخفيض‬
‫التكاليؼ التركيجية لممشركع كما لك كاف عميو الحاؿ لك اعتمد المشركع عمى خبرتو الخاصة في تجييز‬
‫‪3‬‬
‫حمبلتو اإلعبلنية‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫ك ىناؾ مف يرل بضركرة خضكع الككاالت اإلعبلنية لعدة شركط عممية تتمثؿ فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬عدـ كجكد مصمحة مالية ألية كسيمة إعبلنية في الككالة‪.‬‬
‫‪ -‬القدرة عمى خدمة صناعة اإلعبلف بصفة عامة‪.‬‬
‫‪ -‬عدـ خضكع الككالة لرقابة المعمنيف‪.‬‬
‫‪ -‬قدرة الككالة المالية عمى مقابمة التزامات زبائنيا تجاه الكسيمة‪.‬‬
‫‪ -‬درجة عالية مف الكفاءة ك الخبرة تمكنيا مف خدمة األغراض التي تقكـ مف أجميا الككالة‪.‬‬
‫‪ -‬أف يككف رأسماليا كافيا لتغطية أعماليا كأنشطتيا‪.‬‬
‫‪ -‬اعتراؼ عدد مف الكسائؿ بيذه الككالة‪.‬‬

‫صفكت محمد العالـ ‪،‬اإلعبلف الصحفي كتخطيط الحمبلت اإلعبلنية‪ ،‬دار النيضة العربية‪ ،‬القاىرة‪، 8226 ،‬ص ‪.44‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Robert Leduc, qu’est Op Cité, P100‬‬
‫‪ 3‬نشيـ حنا‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.111‬‬
‫‪ 4‬عصاـ الديف فرج ‪ ،‬اإلعبلف الصحفي ‪ ،‬دار النيضة العربية‪،‬القاىرة ‪، 8229،‬ص ‪.21‬‬
‫‪- 231 -‬‬
‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫‪ -‬اتساع نطاؽ أعماليا ك نشاطيا ك مدل استعدادىا لخدمة عمبلء جدد‪.‬‬

‫ك الغرض مف كجكد الككاالت ىك مكاجية‪:‬‬
‫‪ -‬زيادة حجـ النشاط االقتصادم ك المنافسة بيف الشركات المختمفة‪.‬‬
‫‪ -‬تزايد االىتماـ باإلعبلف لتسكيؽ السمع ك الخدمات لممنشآت‪.‬‬
‫‪ -‬تعدد الكسائؿ اإلعبلنية ك تطكرىا‪.‬‬
‫‪ -‬سيادة األسمكب العممي في التخطيط ك إجراءات الحمبلت اإلعبلنية‪ ،‬مما أبرز أىمية كجكد أجيزة‬
‫قكية متفرغة لمقياـ باألنظمة اإلعبلنية خاصة في ظؿ التطكر التكنكلكجي اليائؿ في مجاؿ اإلعبلف‬
‫‪.‬‬
‫كما أف االتصاؿ اإلعبلني في ظؿ العكلمة تصادفو الكثير مف الحكاجز المتمثمة في تبايف الكفاءات اإلنسانية‬
‫التي تكاجو الكثير مف الحجج اإلعبلنية الغير مكجكدة في ثقافاتيـ المختمفة كمف أجؿ تطبيؽ مبدأ العكلمة‪،‬‬
‫فإف الككاالت اإلعبلنية الخاصة مطالبة بمكاجية مشكمة إمكانية كصكليا لممجتمع المحمي‪ .‬فأحيانا نجد‬
‫مصطمحات عامة مثؿ كككاككال‪ ،‬ماكدكنالد‪ ،‬ليفيس‪...‬الخ كأحيانا نجد مصطمحات تكيؼ حسب اتجاىات‬
‫المجتمع مف أجؿ إيجاد مكانو‪ ،‬كأحيانا يككف مخالؼ أك مناقض يكظؼ حسب اإلغراض الثقافية‪،‬‬
‫األيديكلكجية أك الدينية‪ ،‬فالمصطمح العاـ يمكف أف يسقط أك يتنازؿ عميو كيستبدؿ محميا بمصطمحات أخرل‬
‫بإمكانيا أف تكسر الكحدة العالمية لبلتصاؿ أم الككاالت اإلعبلنية تؤلؼ كتككف بكاسطة الكاقع الثقافي‬
‫كاالجتماعي دكؿ مختمفة‪ ،‬فيي تكيؼ كتطبؽ عكامؿ عالمية مف عمكمية إلى خصكصية المجتمعات كىي‬
‫تركز عمى عكامؿ دكغماتية لبلتصاؿ العاـ‪ .‬كبيذه الطريقة تككف الككاالت اإلعبلنية قد اخترقت اإلطار‬
‫‪1‬‬
‫السياسي لممجتمعات‪.‬‬
‫كال شؾ أف ككاالت اإلعبلف تمعب دك ار ىاما في النشاط اإلعبلني‪ ،‬حيث أف المنظمة قد تقكـ بإنشاء إدارة‬
‫اإلعبلف لدييا تككف جزء مف الييكؿ التنظيمي أك التعيد بنشاطيا اإلعبلني إلى أحد ككاالت اإلعبلف الطريقة‬
‫األكلى تمتاز بقكة الرقابة عمى ىذا النشاط لكف يعاب عمييا أنيا تخمؽ المنشاة نفقات كثيرة تتمثؿ في مرتبات‬
‫العامميف‪ ،‬كاحتماؿ نقص الخبرة اإلعبلنية لديو‪ .‬أما الطريقة الثانية فتتميز باالستفادة مف تخصص الككاالت‬
‫في مجاالت العمؿ اإلعبلني‪ ،‬كخبرات التقنييف فييا‪ ،‬ك متابعتيا لكؿ جديد في حقؿ اإلعبلف‪ ،‬عبلكة عمى كفرة‬
‫‪2‬‬
‫في النفقات‪ .‬كفي كؿ مف الطريقتيف يجدر بالمعمف أف يدرس األمكر التالية‪:‬‬
‫‪ -‬األىمية النسبية لنشاط اإلعبلف عنده‪ ،‬كأثر اإلعبلف عمى نتائج أعمالو‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Dominique Quessada, Op Cité, p 43.‬‬
‫‪ 2‬مازف العرمكطي‪ ،‬العبلقات العامة كاإلعبلف في األردف‪ ،‬المطبعة الكطنية‪ ،‬عماف‪ ،1924 ،‬ص ‪ 41‬ص ‪.44‬‬
‫‪- 232 -‬‬
‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫‪ -‬مدل االرتباط بيف اإلعبلف كالبيع‪.‬‬

‫‪ -‬اليدؼ الرئيسي الذم يحققو النشاط اإلعبلني سكاء أكاف ذلؾ في مجاؿ البيع أ العبلقات العامة‪.‬‬
‫‪ -‬مقدار ما يتكمفو نشاط اإلعبلف إذا اتبع أم مف ىاتيف الطريقتيف كمدل لقائو ككالة اإلعبلف التي‬
‫يمكف أف يعتمد إلييا بيذا النشاط‪.‬‬
‫كعمى مدل ىذه الدراسات يقرر المعمف إتباع الطريقة المبلئمة‪ ،‬كذلؾ يقرر مكقع جياز اإلعبلف في ىيكمو‬
‫التنظيمي كيحدد الجية التي تشرؼ عمى الجياز‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ -0-0‬نشأة و تطور الوكاالت اإلعالنية‪:‬‬

‫ظيرت أكؿ ككالة إعبلف في انجمت ار عاـ ‪1800‬ـ ‪،‬ك في الكاليات المتحدة عاـ ‪1840‬ـ ‪ ،‬ك كانت تعتمد عمى‬
‫مندكبيف يعممكف عمى بيع المساحات اإلعبلنية لممعمنيف لصالح الصحؼ ‪ ،‬ك سميت ىذه المرحمة بمرحمة‬
‫سماسرة المساحات ‪،‬تمتيا مرحمة الخدمات الثابتة عاـ ‪1876‬ـ ك تحكؿ فييا دكر ككالة اإلعبلف مف مجرد بيع‬
‫المساحات اإلعبلنية لصالح الصحؼ إلى شراء المساحات لصالح المعمف كفقا لجدكؿ تنفيذم مقنف‪.‬‬
‫ثـ قامت شركة كيرتس لمنشر بكضع كثيقة االعتراؼ بالككالة عاـ ‪1901‬ـ‪ ،‬ك بعدىا تطكر ك ازدىار ككاالت‬
‫اإلعبلف بشكؿ مطرد‪ ،‬ك كاف ظيكر اإلذاعة بمثابة ثكرة إعبلنية كبيرة أدت إلى ازدىار النشاط اإلعبلني ك‬
‫ككاالت اإلعبلف بالتبعية‪ ،‬ك استمر التطكر في خدمات ككاالت اإلعبلف ليتناسب مع استخداـ الكسيمة‬
‫اإلعبلنية الجيدة ف حتى جاءت الحرب العالمية الثانية ‪ ،‬التي أدت إلى إبطاء معدؿ تطكر الككاالت‬
‫اإلعبلنية نسبيا‪ ،‬ك عقب الحرب ظير النمك السريع في التجارة الدكلية ك تطكرت كسائؿ اإلعبلف بشكؿ كبير‬
‫فظير التميفزيكف الذم أصبح فيما بعد الكسيمة اإلعبلنية األكلى في العالـ ‪ ،‬كما ظير اإلرساؿ اإلذاعي‬
‫المجسـ ‪.‬‬
‫ك بحمكؿ ‪ 1951‬ـ أصبحت الككاالت تقدـ خدمات كثيرة ك متنكعة ك عالية الجكدة لعمبلئيا ‪ ،‬ك تصمـ‬
‫اإلعبلنات طبقا لسيككلكجية المستيمؾ باالتفاؽ مع باؽ عناصر المزيج التسكيقي ‪ ،‬ك قد سميت ىذه المرحمة‬
‫بمرحمة الخدمات التسكيقية‪ ،‬ك يعزل خبراء التسكيؽ ىذا التطكر الذم ط أر عمى نكعية الخدمات التي تقدميا‬
‫ككاالت اإلعبلف في تمؾ الفترة لمنمك الصناعي ك االقتصادم ك التجارم الكبير‪ ،‬مما جعؿ مرحمة الخدمات‬
‫التسكيقية ىي النكاة التي بنيت عمييا ككاالت اإلعبلف متكاممة الخدمات ‪.‬‬
‫ك قد أدل النمك السريع في التجارة الدكلية إلى انتشار ظاىرة الشركات متعددة الجنسيات ‪ ،‬ك قد أدل ذلؾ الى‬
‫ظيكر ك انتشار الككاالت اإلعبلنية الدكلية التي ال يبدأ عمميا إال استجابة لتكسع أعماؿ عمبلئيا أك معمنييا‬

‫‪ 1‬صفكت محمد العالـ ‪،‬اإلعبلف الصحفي ك تخطيط الحمبلت اإلعبلنية‪ ،‬مرجع سابؽ ‪،‬ص ‪.46‬‬
‫‪- 233 -‬‬
‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫في االسكاؽ الخارجية‪ .‬ك مما يدؿ عمى ضخامة التطكر في ككاالت اإلعبلف دكليا إنشاء ‪ 291‬مكتب‬
‫خارجي لمككاالت مابيف (‪ )1981-1961‬مقارنة ب ‪ 59‬مكتبا خارجيا فقط في الفترة ما بيف (‪-1910‬‬
‫‪ ،) 1961‬ك شيد عقد الستينيات ظاىرة النمك السريع لمككاالت اإلعبلنية الدكلية مع كبر حجميا عف طريؽ‬
‫االندماج بيف الككاالت‪ ،‬إذ أنو كاف الطريؽ السريع لمضاعفة حجـ أعماؿ الككاالت بطريقة فكرية مثؿ ككالة‬
‫ليكبرنت ‪ Leo Brunet‬عاـ ‪1969‬ـ التي امتمكت أكبر نصيب في ثاني أكبر ككالة إعبلف إنجميزية (‪)LPE‬‬
‫(‪ ،)London Press Exchange‬ك بذلؾ زادت فركع الككالة بمقدار ‪ 23‬مكتب في ‪ 19‬دكلة فكرا‪ ،‬ك أىـ ما‬
‫يميز العقكد الثبلثة األخيرة كبر حجـ الككاالت مع صغر عددىا عف طريؽ االندماجات الكبرل ك تككيف‬
‫شبكات اإلعبلف العمبلقة ‪.‬‬
‫‪ -0-0‬أنواع الوكاالت اإلعالنية‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫تختمؼ أنكاع الككاالت اإلعبلنية باختبلؼ المعيار أك األساس الذم تقسـ عمى أساسو إلى ما يمي‪:‬‬
‫‪ -8‬حسب حجـ الوكالة اإلعالنية‪:‬‬
‫‪ -‬وكالة الشخص الواحد‪ :‬كتتككف مف خبير كاحد في اإلعبلف كيعاكنو بعض المكظفيف‪ ،‬كال يصمح ىذا‬
‫النكع مف الككاالت إال لخدمة عدد قميؿ جدا مف المعمنيف ذكم النشاط المحدكد‪.‬‬
‫‪ -‬وكالة االثنيف‪ :‬تتككف الككالة في ىذه الحالة مف خبيريف‪ ،‬فيككف أحدىما مختص ببيع الخدمات‬
‫لممعمنيف كشراء الخبر اإلعبلني‪ ،‬كلديو خبرة في كظائؼ التسكيؽ‪ .‬أما الخبير اآلخر فيختص بالنكاحي‬
‫الفنية كتخطيط الحمبلت كتنفيذىا‪ ،‬كىذا النكع مف الككاالت أقدر عمى خدمة عدد أكبر مف العمبلء‬
‫محدكدم النشاط‪.‬‬
‫‪ -‬الوكالة الصغيرة الكاممة‪ :‬يقكـ العمؿ فييا عمى بعض الخبراء‪ ،‬فأحدىـ يختص ببيع الخدمات‪،‬‬
‫كيختص اآلخر بشراء الخبر اإلعبلني‪ ،‬كالثالث بتخطيط الحمبلت‪ ،‬كالرابع بأعماؿ التنفيذ‪...‬الخ‪ .‬كيساعد‬
‫كؿ أكلئؾ عدد مف المكظفيف‪.‬‬
‫كتصمح الككالة مف ىذا النكع لخدمة النكع عدد قميؿ مف العمبلء ذكم النشاط اإلعبلف الكاسع المستقر‪.‬‬
‫‪ -‬وكالة اإلعالف الفنية‪ :‬تقكـ عمى أساس مف التخصص الكظيفي‪ ،‬فيي تخدـ فئة مف العمبلء ليـ نشاط‬
‫تسكيقي متقارب كالمعمنيف الصناعييف كالمينييف‪ ،‬الذيف يحتاجكف إلى تكفر خبرات معينة في ككالة‬
‫اإلعبلف‪ ،‬بحيث تككف قادرة عمى تفيـ طبيعة عمميـ الفني‪.‬‬

‫‪ 1‬أحمد عادؿ راشد‪ ،‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪.98‬‬

‫‪- 234 -‬‬
‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫‪ -‬الوكالة الكبيرة‪:‬كىي التي تستخدـ عددا كبي ار مف االختصاصييف كالفنييف أيف تتكفر لدل كؿ منيـ‬
‫خبرات كاسعة في ناحية مف النكاحي الكظيفية لنشاط الككالة‪.‬‬
‫‪ -9‬حسب النطاؽ الجغرافي‪:‬‬
‫‪ -‬وكالة اإلعالف المحمية‪ :‬تقدـ الخدمات اإلعبلنية داخؿ نطاؽ الدكلة الكاحدة سكاء أكاف ذلؾ لمعمنيف‬
‫عف منتجات أجنبية يتـ تسكيقيا في السكؽ المحمية‪.‬‬
‫‪ -‬وكالة اإلعالف الدولية‪ :‬ىي التي تقدـ الخدمات اإلعبلنية في أكثر مف دكلة‪ .‬كقد تقكـ بفتح فركع ليا‬
‫في دكؿ أخرل عندما يزيد حجـ العمؿ كيبرر كجكد ىذه الفركع‪.‬‬
‫‪ -:‬حسب الخدمات المقدمة مف الوكالة‪:‬‬
‫‪ -‬وكالة اإلعالف محدودة الخدمات‪ :‬ىي التي تقكـ بتقديـ عدد محدكد مف الخدمات اإلعبلنية أك التسكيقية‬
‫لممعمنيف‪ .‬مثؿ تصميـ اإلشيار‪ ،‬أك اختيار الكسيمة اإلعبلنية أك تحديد ميزانية اإلعبلف أك دراسة السكؽ أك‬
‫غيره‪.‬‬
‫‪ -‬وكالة اإلعالف متكاممة الخدمات‪ :‬كىي التي تقكـ بتقديـ مختمؼ الخدمات اإلعبلنية التسكيقية لممعمنيف‪،‬‬
‫كعادة ما تقكـ بتخطيط النشاط اإلعبلني لممعمف ‪،‬إعداد اإلعبلف‪ ،‬تنفيذ الحمبلت اإلعبلنية كتنسيؽ اإلعبلف‬
‫مع األنشطة التسكيقية كالتركيجية األخرل‪.‬‬
‫‪ -‬كفيما يمي مخطط خاص يكضح تصنيفات كأنكاع الككاالت اإلعبلنية كفقا لممعايير التي صنفت عمى‬
‫أساسيا‪.‬‬

‫‪- 235 -‬‬

‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫الشكؿ(<) أنواع الوكاالت اإلعالنية‬

‫كفقا لمخدمات التي تقدميا الككالة‬ ‫كفقا لمنشاط الجغرافي‬ ‫كفقا لمجمع الككالة‬
‫الذم تغطيو‬

‫ك‬
‫وك‬
‫بنخ اإل الٌ يحذودحانخذيبد‬

‫وك‬
‫بن اإلعال ٌيز‬

‫وك‬
‫بن اإلعال ٌان ًحهيخ‬

‫وك‬

‫انىك‬
‫بن اإلعال ٌ انذونيخ‬
‫كبيهخانخذيبد‬

‫بنخ ان ظغ‬
‫وك‬
‫بنخ ا‬

‫وك‬
‫بن اإلعال ٌان‬
‫نشخضانىاحذ‬

‫انىك‬
‫يزحان‬

‫بنخانكج‬
‫وك‬
‫بنخ االثُي ٍ‬

‫كبيهخ‬

‫فُيخ‬

‫يزح‬

‫‪ -0-0‬وظائؼ الوكاالت اإلعالنية ‪:‬‬

‫‪- 236 -‬‬

‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫‪1‬‬
‫يمكف تحديد أىـ الكظائؼ الرئيسية لككاالت اإلعبلف فيما يمي‪:‬‬
‫كظيفة البحكث ‪ :‬ك تشمؿ الدراسات التحميمية لمكسائؿ اإلعبلنية ك التركيجية المتاحة ك المرتقبة ‪ ،‬كما تشمؿ‬
‫مختمؼ الدراسات التسكيقية التي تجرييا الككالة لصالح المعمف مثؿ بحكث المستيمكيف ك بحكث المنتجات أك‬
‫الخدمات ك بحكث السكؽ‪.‬‬
‫‪ -1‬وظيفة التخطيط‪ :‬ك تشمؿ أعماؿ ىذه الكظيفة التخطيط لمجاؿ عمؿ الككالة‪ ،‬ك التخطيط لمحمبلت‬
‫اإلعبلنية لعمبلء الككالة التي تعتمد عمى العكامؿ الخارجية ك الداخمية ك مجمكع العمميات اإلعبلنية‬
‫المختمفة‪.‬‬
‫‪ -2‬الوظيفة اإلبداعية و اإلبتكارية ‪ :‬ك تشمؿ ىذه الكظيفة كتابػة الرسائؿ اإلعبلنيػة ‪ ،‬تصميـ اإلعبلف ك‬
‫إخراجو‪ ،‬إنتاج اإلعبلف لمكسائؿ المطبكعة‪ ،‬ك إنتاج اإلعبلف لمكسائؿ المرئية ك المسمكعة‪.‬‬
‫‪ -3‬وظيفة اختيار الوسائؿ اإلعالنية ‪ :‬ك تتضمف قياـ الككالة باقتراح الكسائؿ األكثر كفاءة في تكصيؿ‬
‫الرسائؿ لمجميكر المستيدؼ‪ ،‬بالرغـ أف الثكرة التكنكلكجية أدت الى زيادة تعقيد ىذه الكظيفة بزيادة عدد‬
‫الرسائؿ اإلعبلنية ك تنكعيا‪ ،‬إال أف نفس الثكرة التكنكلكجية قدمت حمكال جاىزة ليذه الكظيفة المعقدة عف‬
‫طريؽ البرامج الجاىزة‪.‬‬
‫‪ -4‬وظيفة إدارة حساب العميؿ و جذب عمالء جدد ‪ :‬بما أف العمبلء ىـ عصب الككالة‪،‬ليذا تحرص ىذه‬
‫األخيرة عمى دراسة آراء عمبلئيا ك إيجاد حمكؿ لمشكبلتيـ التسكيقية ك اإلعبلنية الستمرار رضاىـ عف‬
‫أدائيا‪ ،‬كما تحرص الككاالت عمى جذب عمبلء جدد الستمرار نمكىا ‪،‬ك ذلؾ عف طريؽ الدعاية‬
‫لخدماتيا ك إمكاناتيا البشرية ك التكنكلكجية لدل العمبلء المرتقبيف‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫ك باإلضافة إلى الكظائؼ السابقة ىناؾ مف ركز عمى كظيفتيف أساسيتيف تتمثؿ فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -1‬الوظيفة الترويجية ‪ :‬ك تشمؿ استخداـ بعض كسائؿ التركيج كإعداد الكتيبات ك النشرات ك إعداد‬
‫العينات أك اليدايا أك الدعاية المختمفة ك إنشاء المعارض لممعمنيف لمتركيج ألنشطتيـ‪.‬‬
‫‪ -2‬الوظيفة المالية و اإلدارية‪ :‬ك تتعمؽ بتأدية كافة األعماؿ اإلدارية ك المالية الخاصة بالككالة مف‬
‫حسابات ك تكاليؼ ك مراجعة‪ ،‬ك كذلؾ شؤكف العامميػف ك المتابعة ك الشؤكف القانكنيػة ك المخازف ك‬
‫المشتريات ك العبلقات العامة‪.‬‬
‫‪ -0-0‬أىميػة الوكالػة اإلعالنيػة‪:‬‬

‫‪ 1‬صفكت محمد العالـ ‪،‬اإلعبلف الصحفي ك تخطيط الحمبلت اإلعبلنية‪ ،‬مرجع سابؽ ‪،‬ص ‪.42‬‬
‫‪ 2‬عصاـ الديف فرج ‪ ،‬مرجع سابؽ ‪،‬ص ‪.26‬‬
‫‪- 237 -‬‬
‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫‪1‬‬
‫يمكف تقسيـ األىمية إلى مستكييف‪:‬‬
‫‪ -8‬أىمية الوكالة بالنسبة لممعمف‪:‬‬
‫تساعد الككالة اإلعبلنية المعمف فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬التكفير في النفقات‪ :‬فالجياز اإلدارم لمككاالت اإلعبلنية يقكـ بخدمة عدد كبير مف المعمنيف‪ ،‬كىذا‬
‫بتكفير نفقات اإلعبلف التي يتحمميا كؿ معمف عند القياـ بإدارة النشاط اإلعبلني بنفسو‪.‬‬
‫‪ -‬ارتفاع كفاءة النشاط اإلعبلني لممعمف لتكفير الفنييف كاألخصائييف ذك الكفاءة العالية بالككالة التي‬
‫يصعب عمى المعمف االستعانة بو بنفسو‪.‬‬
‫‪ -‬تكفير كقت المعمف كجيده الذم يبذلو في مقابمة مندكبي اإلعبلف الذم يسعى كؿ منيـ لجذب المعمف إلى‬
‫استخداـ كسيمة النشر التي يمثميا‪.‬‬
‫‪ -‬تقديـ اإلرشادات كالنصائح لمعمبلء دكف تحيز بما يتفؽ مع مصمحة العميؿ‪.‬‬
‫‪ -‬تفرغ المعمف لبلىتماـ باألنشطة األخرل اإلنتاجية كالتسكيقية‪.‬‬
‫‪ -‬االستفادة مف إحدل التطكرات العممية كالفنية في مجاؿ اإلعبلف لمتابعة ككالة اإلعبلف ليا‪ ،‬كالتي‬
‫يصعب عمى المعمف متابعتيا بنفسو‪.‬‬
‫‪ -9‬أىمية الوكالة بالنسبة لمناشر‪:‬‬
‫تساعد ككاالت اإلعبلف دكر النشر فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬تكفير كقت دكر النشر كتركيز الجيكد البيعية كالتعامؿ مع الككاالت بدال مف تشتتيا بيف عدد كبير مف‬
‫المعمنيف‪.‬‬
‫‪ -‬زيادة الطمب عمى المساحات كاألكقات اإلعبلنية بدكر النشر‪ ،‬كذلؾ نتيجة لمخدمات المقدمة مف‬
‫الككاالت لممعمنيف كارتفاع كفاءة اإلعبلف كفعاليتو كتحقيؽ أىداؼ المعمنيف‪ ،‬كمف ثـ اتجاىيـ لتحقيؽ أىداؼ‬
‫كبرل كزيادة تخصصاتيـ اإلعبلمية‪.‬‬

‫‪ 1‬ىناء عبد الحميـ سعيد‪ ،‬اإلعبلف‪ ،‬مرجع سابؽ‪ ،‬ص ‪. 191‬‬

‫‪- 238 -‬‬
‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫الوكالة الوطنية لمنشر واإلشيار )‪:(ANEP‬‬ ‫‪-0‬‬

‫إف المستكل الضعيؼ المكركث مف طرؼ الجزائر غداة االستقبلؿ دفع النظاـ السياسي إلجراء عممية‬
‫اختبار األكلكيات في إطار استراتيجية كطنية لمتنمية‪ ،‬متكاممة كمستقمة‪.‬‬
‫منذ الحيف‪ ،‬امتد البعد الكطني لبلتصاؿ تمقائيا إلى الصحافة‪ ،‬كبعدىا إلى كؿ ما ينطكم تحت المصطمح‬
‫العاـ‪ ،‬اإلعبلف‪ ،‬أيف يحتؿ اإلعبلف شيئا فشيئا مكانة متفكقة‪.‬‬
‫مف ىذا المنطمؽ فإف ضركرة تنصيب ككالة كطنية لمنشر كاإلشيار )‪ (ANEP‬تبدك بدييية‪ ،‬كىكذا فمنذ‬
‫تأسيسيا سنة ‪ 1967‬تكفمت منفردة بالنشاط اإلعبلني في سياؽ يتسـ بييمنة الدكلة عمى السكؽ الكطنية‬
‫لئلعبلف التي تضع الككالة أكؿ معمـ في مسارىا الريادم لمنشاط اإلعبلني في كامؿ الببلد‪.‬‬
‫كفي سنة ‪ 1968‬بعد أف تمت عممية تحديد مياميا الممتدة لمجمكع األنشطة اإلعبلنية تـ تعزيزىا بسمسة مف‬
‫األكامر‪ ،‬المراسيـ كالمناشير الحكمية كالق اررات الك ازرية حتى تمعب دكرىا كأداة مفضمة لمسياسة الكطنية في‬
‫مجاؿ اإلعبلف‪.‬‬
‫فمختمؼ األدكات التنظيمية المنصكص عمييا منذ إنشاء الككالة كيفت مع األىداؼ المحددة لممتطمبات‬
‫الخاصة لكؿ مرحمة مف مراحؿ تطكرىا‪ ،‬كبناءا عمى ىذا يمكف أف نرصد ثبلث حقب تاريخية تككف قد مرت‬
‫عمييا الككالة‪:‬‬
‫مف >=@‪ 8‬إلى ‪:8@>8‬‬
‫ىذه المرحمة تميزت بسمسمة مف األكامر ترمي إلى إنشاء الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار )‪(ANEP‬‬
‫كاعطائيا حؽ احتكار اإلعبلف‪ ،‬فاألمر رقـ ‪ 279 -67‬المؤرخ في ‪ 20‬ديسمبر ‪ 11967‬كاف يتضمف إنشاء‬
‫شركة كطنية تسمى (الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار) حيث نصت مادتو األكلى أف الككالة الكطنية لمنشر‬
‫كاإلشيار ىي مؤسسة عمكمية ذات طابع صناعي ك تجارم تتمتع بالشخصية المعنكية كاالستقبلؿ المالي‬
‫كتككف تحت كصاية كزير األنباء‪.‬‬
‫أما األمر رقـ ‪ 78 -68‬المؤرخ في ‪ 12‬أفريؿ ‪ 21968‬منح الككالة حؽ االحتكار بالنسبة لئلعبلف التجارم‬
‫المتعمؽ بكؿ منتكج مباع في الجزائر سكاءا أكاف جزائريا أك أجنبيا كفي ‪ 19‬أكتكبر ‪ 1971‬دعـ ىذا االحتكػػار‬
‫بأمريػة رقػػـ(‪ 3)69-71‬حيث أف مادتيا الثانية تنص عمى أف الككالػة الكطنيػة لمنشر ك اإلشيار تمارس ىذا‬

‫‪ 1‬األمر رقـ ‪ 899 -69‬المؤرخ في ‪ 82‬ديسمير ‪ ،1969‬الجريدة الرسمية (الجزائر)‬

‫األمر رقـ ‪ 92 -62‬المؤرخ في ‪ 18‬أفريؿ ‪ ،1962‬الجريدة الرسمية (الجزائر)‬ ‫‪2‬‬

‫األمر رقـ ‪ 69 -91‬المؤرخ في ‪ 19‬أكتكبر ‪ ،1991‬الجريدة الرسمية (الجزائر)‬ ‫‪3‬‬

‫‪- 239 -‬‬

‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫االحتكار بالنسبة ألم إنتاج مصمحة جزائرية أك أجنبية كتمارس احتكار اإلنتاج كالنشر المتعمؽ باإلشيار‬
‫التجارم لممنتجات الجزائرية كاألجنبية‪.‬‬
‫أما المادة الثانية فيي تنص عمى أف اإلنتاج الذم ينبغي عمى الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار )‪ (ANEP‬أف‬
‫تقكـ بو يتعمؽ بالمنتكج الطبيعي أك المصنكع جزئيا أك كميا بالجزائر كذلؾ المتعمؽ بالمكاد التامة الصنع‬
‫كالمستكردة كاألداءات األجنبيػة لمخدمات‪ ،‬أما المكاد األخرل فقػد ركزت عمى عمميات النشػر ك التكزيع كأككمت‬
‫الككالة بطريقة محكمة كؿ الكسائؿ البلزمة كالدعائـ االتصالية لتحقيؽ األىداؼ المرسكمة ك المحددة‪ ،‬كما‬
‫منحت الككالة حؽ التسيير النيائي لقطاع اإلعبلف باعتبارىا المؤسسة الكحيدة المؤىمة قانكنيا‪.‬‬
‫مف ‪ 8@>9‬إلى ??@‪:8‬‬
‫ىذه المرحمة تميزت أيضا بمحاكلة إعادة التنظيـ الداخمي لمككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار )‪ (ANEP‬مف‬
‫خبلؿ جممة مف المراسيـ‪ ،‬الق اررات كاألكامر‪ ،‬حيث تضمف المرسكـ رقـ ‪ 70 -74‬المؤرخ في ‪ 13‬أفريؿ‬
‫‪ 11974‬تعريب اإلعبلنات الخاصة باإلعبلف التجارم فنصت المادة األكلى عمى أف اإلعبلف التجارم الذم‬
‫يكضع كينشر في التراب الكطني يجب أف يعبر عنو بالمغة العربية‪ ،‬كيسمح باستعماؿ لغة أجنبية لنفس‬
‫الغاية‪ ،‬ك في ىذه الحالة يجب أف يأتي النص اإلعبلني بالمغة األجنبية عمى سبيؿ التكممة كيككف عبارة عف‬
‫ترجمة لمنص العربي أك نقبل عنو‪ ،‬أما المادة الثانية فقد نصت عمى أنو تطبؽ أحكاـ المادة األكلى عمى‬
‫البلفتات التجارية ك اإلعبلنات ك لكحات الدعاية ك المنشكرات اإلعبلنية (كالبيانات‪ ،‬الكتابات‪ ،‬اليكميات‬
‫كالمذكرات‪...‬الخ) كبصفة عامة كؿ نص لو صبغة الدعاية التجارية يصدر بالكتابة أك المرسكـ ككافة‬
‫الكسائؿ السمعية كالبصرية‪.‬‬
‫أما المرسكـ رقـ ‪ 283 -86‬المؤرخ في ‪ 2‬ديسمبر ‪ 21986‬فقد تعمؽ بإعادة تنظيـ الككالة الكطنية )‪(ANEP‬‬
‫حيث جاء في المادة األكلى أنو يعاد تنظيـ الشركة الكطنية المسماة "الككالػة الكطنيػة لمنشر ك اإلشيار"‬
‫المحدثة باألمر رقـ (‪ )279 -67‬المؤرخ في ‪ 20‬ديسمبر ‪ 1967‬كتضمنت المادة الثانية أف الككالة ىي‬
‫كصبغة اجتماعية كثقافي تتمتع بالشخصية المعنكية كاالستقبلؿ‬ ‫مؤسسة عمكمية ذات طابع اقتصادم‬
‫المالي‪ ،‬كقد اضطمعت الككالة في المادة الرابعة في إطار احتكار اإلعبلف الذم أسندتو الدكلة إلييا‪ ،‬بميمة‬
‫الخدمة العمكمية‪ ،‬كخكلت ليا المادة السادسة إبراـ االتفاقيات كالعقكد البلزمة لتحقيؽ المياـ المرتبطة بيدفيا‬
‫مع أم إدارة أك ىيئة عمكمية أك خصكصية كطنية أك أجنبية‪.‬‬

‫المرسكـ رقـ ‪ 92 -94‬المؤرخ في ‪ 11‬أفريؿ ‪ ،1994‬الجريدة الرسمية (الجزائر)‬ ‫‪1‬‬

‫‪ 2‬المرسكـ رقـ ‪ 821 -26‬المؤرخ في ‪ 8‬ديسمبر ‪ ،1926‬الجريدة الرسمية (الجزائر)‬

‫‪- 240 -‬‬
‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫كقد اتبع المرسكـ رقـ ‪ 283 -86‬بقرار كزارم رقـ ‪ 19‬مؤرخ في ‪ 24‬جانفي ‪ 11987‬يتضمف الييكؿ اإلدارم‬
‫)‪ (ORGANIGRAME‬لمككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار )‪ (ANEP‬حيث جاء في المادة األكلى أف‬
‫الككالة تشتمؿ تحت سمطة المدير عمى ما يأتي‪:‬‬
‫‪ -‬مديرية اإلعبلـ االقتصادم كدراسة السكؽ كالنشر‪.‬‬
‫‪ -‬مديرية اإلدارة المباشرة ك الشؤكف السمعية البصرية‬
‫‪ -‬مديرية المكارد البشرية كالكسائؿ العامة‪.‬‬
‫‪ -‬مديرية المالية كالمحاسبة‪.‬‬
‫‪ -‬كحدة الطباعة كالنشر اإلشيارم‪.‬‬
‫‪ -‬كحدة إنتاج العتاد ك المصالح اإلشيارية‪.‬‬
‫ك الحؽ بالمديرية العامة لمككالة في المادة الثانية ستة (‪ )6‬مساعديف يكمفكف بالتفتيش ك المراقبة‪ ،‬التنسيؽ‬
‫التجارم‪ ،‬التخطيط ك اإلحصائيات‪ ،‬تعميـ استعماؿ المغة الكطنية‪ ،‬العبلقات الخارجية كالتعاكف ك النظافة‬
‫كالكقاية‪.‬‬
‫كتضمف القرار الكزارم المؤرخ في ‪ 13‬مارس ‪ 21988‬تحديد تشكيؿ لجنة التنسيؽ التقنية لمككالة الكطنية‬
‫لمنشر كاإلشيار التي تدعـ المرسكـ ‪ 283 -86‬المؤرخ في ‪ 2‬ديسمبر ‪ 1986‬حتى تحدد شركط انسجاـ‬
‫البرامج ك األعماؿ اإلعبلمية ذات الطابع اإلشيارم ك كيفيتيا ك تنسيقيػا بيػف أجيزة اإلعبلـ مف جية‪ ،‬ك‬
‫المتعامميف المعنييف مف جية أخرل‪ ،‬كذلؾ في إطار تحقيؽ مخططات أعماؿ المؤسسة ك برامجيا‪ ،‬كما تسير‬
‫عمى نكعية اإلعبلـ اإلشيارم كصدقو كعمى احتراـ مقاييس الكاجبات المينية كقكاعدىا‪ ،‬ككذا عمى احتراـ‬
‫التنظيـ في ىذا المجاؿ‪ ،‬كتشارؾ في إعداد مقترحات ترمي إلى تحسيف نشاط اإلشيار ك التنظيـ المتعمؽ بو‪،‬‬
‫باإلضافة إلى أنيا تقكـ العمؿ اإلعبلني لتقدير كثافتو كأثره‪ ،‬كتقترح التدابير المخصصة لرفع شأنو كتطكيره‪.‬‬

‫قرار كزارم رقـ ‪ 19‬المؤرخ في ‪ 84‬جانفي ‪ ،1929‬الجريدة الرسمية (الجزائر)‪.‬‬ ‫‪1‬‬

‫قرار كزارم المؤرخ في ‪ 11‬مارس ‪ ،1922‬الجريدة الرسمية (الجزائر)‬ ‫‪2‬‬

‫‪- 241 -‬‬

‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫مف@?@‪ 8‬إلى ‪:9222‬‬

‫ىذه المرحمة عرفت بتعزيز االحتكار لصالح الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار )‪ (ANEP‬حسب ما أكدتو‬
‫حككمة السيد (بمعيد عبد السبلـ) في المرسكـ رقـ ‪ 194 -93‬المؤرخ في ‪ 9‬سبتمبر ‪ 11993‬ك الذم يتضمف‬
‫تطبيؽ المادة ‪ 116‬لممرسكـ التشريعي رقـ ‪ 01 -93‬المؤرخ في ‪ 19‬جانفي ‪ 1993‬الذم يتعمؽ بقانكف المالية‬
‫لسنة ‪.1993‬‬
‫حيث جاء في المادة الخامسة أنو يمنع منعا باتا كؿ إشيار صدر عف معمف عمكمي في كسيمة إعبلمية‬
‫تخصص أكثر مف ‪ % 30‬مف مساحتيا لئلشيار‪ ،‬كأككمت في المادة السابعة مياـ التسيير الميداني لميزانيات‬
‫اإلعبلنات اإلشيارية الصادرة عف المعمنيف العمكمييف إلى الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار )‪ (ANEP‬ك‬
‫المؤسسة الكطنية لمتمفزة )‪ (ENTV‬ك المؤسسة الكطنية لمبث اإلذاعي )‪ (ENDR‬دكف سكاىا‪ ،‬أما المادة‬
‫الثامنة فقد نصت أنو يمكف أف تككؿ مياـ التسيير الميداني لميزانيات اإلعبلنات اإلشيارية الصادرة عف‬
‫المعمنيف العمكمييف أيضا حسب نفس الطريقة إلى كؿ مؤسسة عمكمية ذات طابع إشيارم‪.‬‬
‫لكف ىذا المرسكـ لـ يجسد عمى أرض الكاقع ال في حككمة (بمعيد عبد السبلـ)‪ ،‬كال في حككمة (رضا مالؾ)‬
‫‪2‬‬
‫يتعمؽ‬ ‫مف بعده‪ ،‬كمع مجيء حككمة (مقداد سيفي) نزؿ منشكر حككمي رقـ ‪ 38‬بتاريخ ‪ 29‬نكفمبر ‪1994‬‬
‫بت عزيز احتكار اإلعبلف حيث أشار إلى كاقع المؤسسات الكطنية لمتكزيع ك الصحافة كأىمية السند اإلشيارم‬
‫التي تظؿ فيو الدكلة المستشار الرئيسي كما ركز عمى االستخداـ غير العقبلني ليذه األداة اليامة في‬
‫االتصاؿ ك التي غالبا ما تككف غير مجدية كال تتناسب مع الييئات ك المؤسسات العمكمية ككف الرسائؿ التي‬
‫تنجزىا ىذه األخيرة غير فعالة نتيجة النقص الكاضح في الجانبيف الفني كالتقني‪ ،‬كقد اتبع المنشكر رقـ ‪38‬‬
‫منشكر حككمي آخر رقـ ‪ 41‬بتاريخ ‪ 13‬جكيمية ‪ 31996‬ليؤكد تعزيز احتكار اإلشيار‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫تحت رعاية كزير االتصاؿ‬ ‫كفي أكؿ برلماف تعددم شيدتو الجزائر نكقش قانكف اإلشيار (اإلعبلف)‬
‫(رحابي) آنذاؾ ك الذم لـ تكف الغاية منو تنظيـ النشاط اإلشيارم ك حماية المستيمؾ فحسب كانما كذلؾ‬
‫تكفير الشركط القانكنية البلزمة لممارسة حرية االتصاؿ عبر كسائؿ اإلعبلف أسمكب مف أساليب االتصاؿ ك‬
‫مف ثمة شكؿ مف أشكاؿ التعبير تعيف جعؿ ممارسة الحريات المتصمة بيذا النشاط تحت ضماف ىيئة متابعة‬
‫ك مراقبة‪ ،‬ك الفصؿ في النزاعات ك الدفاع عف حرية الممارسة في إطار القانكف كىي مجمس متابعة‬

‫المرسكـ رقـ ‪ 194 -91‬المؤرخ في ‪ 9‬سبتمبر ‪ ،1991‬الجريدة الرسمية (الجزائر)‪.‬‬ ‫‪1‬‬

‫منشكر حككمي رقـ ‪ 12‬بتاريخ ‪ 89‬نكفمبر ‪ 1994‬الجريدة الرسمية (الجزائر)‬ ‫‪2‬‬

‫منشكر حككمي رقـ ‪ 41‬بتاريخ ‪ 11‬جكيمية ‪ 1996‬الجريدة الرسمية (الجزائر)‬ ‫‪3‬‬

‫مشركع القانكف المتعمؽ باإلشيار‪ ،‬الجزائر ‪ ،1992‬ص‪.8‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪- 242 -‬‬

‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫اإلشيار‪ ،‬حيث أف ىذا المجمس عبارة عف ىيئة مستقمة منتخبة يترأسيا رئيس منتخب تتشكؿ مف مجمكعة‬
‫األطراؼ الفا عمة في المجاؿ اإلشيارم دكف تمييز بيف القطاع العاـ ك القطاع الخاص‪ ،‬كىنا تجدر اإلشارة‬
‫إلى أف المشركع أبقى عمى خطكط أم متعامؿ ينشط في مجاؿ اإلشيار مف إيجاد مكانة في المجمس مف‬
‫خبلؿ تخصيص نسب التمثيؿ حسب طبيعة النشاط كليس حسب المؤسسات المكجكدة حاليا‪.‬‬
‫كعمى صعيد آخر يكرس المشركع مبدأ حرية المعمف في اختيار الدعائـ التي مف خبلليا يبث بكاسطتيا‬
‫إعبلناتو اإلشيارية‪ ،‬كقصد حماية البيئة ك األمف العمكمي كأمف الطرقات‪ ،‬كحماية التراث الثقافي كالممكي‬
‫الخاصة أدرج المشركع سمسمة مف األحكاـ المعمكؿ بيا عالميا كالتي تحدد المكاقع التي ال يحؽ أف تكضع‬
‫فييا الدعائـ اإلشيارية الثابتة ك المتنقمة ك الضكئية كالممصقات‪ ،‬كمف جية أخرل يخضع القانكف بعض‬
‫أصناؼ اإلشيارات إلى ترخيصات مسبقة مف طرؼ السمطات المؤىمة كيخص األمر اإلشيار الصمتي في‬
‫الطريؽ العمكمي‪ ،‬ك اإلشيار في المجاليف الجكم كالمائي‪ ،‬ك اإلشيار بالنسبة لؤلدكية ك اإلشيارات الصادرة‬
‫عف التمثيميات الدبمكماسية‪...‬الخ‪ ،‬كالغاية مف ىذه الترخيصات تكفر الحماية لمجميكر مما قد يمسو مف‬
‫‪1‬‬
‫أخطار عمى صحتو كأمنو كراحتو كيحميو مف سذاجتو‪.‬‬
‫كمف حيث المضمكف يمزـ القانكف المعمنيف بعدـ نشر كبث اإلشيارات المنافية لآلداب العامة ك المخالفة‬
‫لؤلمف العمكمي كيمنع اإلشيار الكاذب ك اإلشيار المقارف حفاظا عمى سذاجة المستيمؾ ك المنافسة الشريفة‪،‬‬
‫كفي ىذا السياؽ ينبذ كؿ إشيار يمكف أف يمحؽ أضرار بالجميكر أك يتضمف مشاىد عنيفة أك يدفع إلى‬
‫المجازفة كما يمنع اإلشيار الذم يشجع الخرافات ك الشعكذة ك الذم مف شانو أف يمس بسمعة الغير‪.‬‬
‫كعمى العمكـ فقد أثار المشركع تدخبلت العديد مف نكاب المجمس الشعبي الكطني ككنو حاكؿ الحد مف‬
‫احتكار الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ك فتح آفاؽ كبيرة أماـ الككاالت الخاصة حتى تمارس نشاطاتيا‬
‫بكؿ حرية دكف قيكد قانكنية‪ ،‬كبعد المناقشة تمت المصادقة عميو باألغمبية‪ ،‬لكف بعد مركره إلى الغرفة الثانية‬
‫أم مجمس األمة تـ رفضو ألسباب غير مكضكعية‪ ،‬بقيت تطرح العديد مف التساؤالت‪.‬‬

‫الوكاالت اإلعالنية الخاصة في الجزائر‪:‬‬ ‫‪-0‬‬

‫في بداية شير مام ‪ 1985‬تمت المكافقة عمى إنشاء الككاالت الخاصة لئلعبلف مف طرؼ كزير التجارة‬
‫جاءت في شكؿ تعميمة ك ازرية خاصة بالنشاطات االقتصادية الخاضعة لمتسجيؿ في السجبلت التجارية‪.‬‬

‫مشركع القانكف المتعمؽ باإلشيار‪ ،1992 ،‬ص ‪.1‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪- 243 -‬‬

‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫ك بالرغـ مف القرار المصادؽ عميو إال أنو حتى نياية الثبلثي األكؿ مف سنة ‪ 1999‬بقيت السكؽ اإلعبلنية‬
‫محتكرة مف قبؿ الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار )‪ (ANEP‬كلـ يرسـ الشكؿ الجديد لمشراكة اإلشيارية‬
‫الخاصة إال مف شير أفريؿ مف سنة ‪ 1999‬عف طريؽ المنشكر الحككمي رقـ (‪ )7-99‬المتعمؽ بإلغاء‬
‫االحتكار اإلشيارم‪ ،‬ىذا الشكؿ الجديد تميز بتراجع الدكلة عمى مستكل السكؽ اإلعبلنية كفيما يتعمؽ بعدد‬
‫الككاالت اإلعبلنية ال خاصة‪ ،‬نشير إلى أنو إلى غاية بداية التسعينات كاف عددىـ يعد عمى األصابع‬
‫باإلضافة إلى إىماليـ التقمبات السياسية ك االقتصادية التي عاشتيا الببلد منذ تاريخ المركر نحك اقتصاد‬
‫السكؽ‪ ،‬كيمكف أف نسجؿ عمى سبيؿ المثاؿ أف عدد الككاالت اإلعبلنية الخاصة قد ارتفع مف أربع ككاالت‬
‫‪1‬‬
‫عاـ ‪ 1983‬إلى ‪ 143‬ككالة سنة ‪.1999‬‬
‫كمف اجؿ تمبية احتياجات المعمنيف في الككالة اإلعبلنية الخاصة مطالبة باف تنظـ نفسيا كىذا بغية اقتساـ‬
‫السكؽ اإلعبلنية التابعة لمقطاع الخاص مع الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار )‪.(ANEP‬‬
‫ىذا التنظيـ تزايد سنة ‪ 1985‬أيف قامت الككاالت الخاصة بعمميا بطريقة (تجريبية) باإلستعانة بكسائؿ تقميدية‬
‫دكف أف تستعمؿ كسائؿ االتصاؿ الحديثة كانطبلقا مف سنة ‪ 1999‬أصبحت الككالة الخاصة )‪ (APP‬رائدة في‬
‫نشاطيا مف خبلؿ قياميا بميمتيا بكؿ استحقاؽ‪.‬‬
‫كقد تطكرت الممارسة اإلعبلنية بفضؿ استعماؿ المكانات ك الكسائؿ االتصالية الحديثة مثؿ‪ :‬االنترنيت‪،‬‬
‫‪(MICRO INFORMATIQUE PEINTIUM ET MULTI –MEDIA, SCANNEUR, CAMERA‬‬
‫)‪VIDEO, FAX‬ىذه التكنكلكجيات الجديدة في االتصاؿ دفعت الككاالت الخاصة لتكجيو إنتاج الخدمات‬
‫بكيفية تضمف مردكدية استثمار مرضية‪ ،‬ككانت محصمة ىذا التكجيو تكسيع المياـ التي تيدؼ إلى إنشاء‬
‫محبلت إعبلنية جديدة مثؿ‪ :‬طبع اليكميات كنشريات أخرل مختصة‪ ،‬ربط عبلقات العمؿ‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Mémoire de D.E.S en Management, OP Cité, P 14.‬‬

‫‪- 244 -‬‬

‫في انزةارر‬
‫ًَارجي ٍ ا عالَاخ انخارجيح و واعق انىكاالخ اإلعالَيح‬ ‫انفصم انث ايٍ‬

‫خالصة ‪:‬‬
‫مف خبلؿ ىذا الفصؿ بينا في المبحث األكؿ أف اإلعبلنات الخارجية ال تزاؿ تحتؿ مكانا ىاما في الجياز‬

‫الكاسع لكسائؿ التأثير اإلعبلمي‪ ،‬حيث أصبحت تعتمد عمى التصميـ الجيد ك المبتكر ك األلكاف الجذابة‪،‬‬

‫حيث تكضع في أماكػف التسكؽ أك أماكػف خاصػة في مراكػز المػدف ك الضكاحي‪ ،‬أك في الشكارع ك الساحات‬

‫العامة‪ .‬كقد يككف الممصؽ مؤط ار أك مضاءا خصكصا في الميؿ حسب رغبات المعمنيف‪ ،‬كيسير عمى ىذا‬

‫اإلبداع الف ني ككاالت إعبلنية عمكمية أك خاصة تيتـ بعمميات التصميـ المحترؼ‪ ،‬لذلؾ عالجنا مف خبلؿ‬

‫المبحث الثاني أنكاع ك كظائؼ ىذه الككاالت في ظؿ التطكر التكنكلكجي اليائؿ في مجاؿ اإلعبلف‪ .‬بعدىا‬

‫قمنا بعممية تحميؿ نشاط الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار كفقا لما تخكلو ليا القكانيف‪ ،‬ك في األخير تحدثنا‬

‫عف كاقع الككاالت اإلعبلنية الخاصة في الجزائر ‪.‬‬

‫‪- 245 -‬‬

 ‫الفصػػؿ التاسػػػع‪ :‬التشريعػػػػات القانونيػػػػػة لإلعػػػػالف‬
‫(التجربة الجزائرية و المصرية عمى المحؾ)‬

‫‪-0‬التشريعػػػػػات القانونيػػػة الخاصػػػة باإلعػػػالف في الجزائػػر‬

‫‪ -0-0‬المراسيػػػػػـ و الق اررات‬

‫‪ -0-0‬ممخص مشػػروع قانػػوف لإلشيػػػار‪0000‬‬

‫‪-0‬قانػػػػوف اإلعػػػػالف بمصػػػػػػر‬

‫التشريعات القانونية لإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و التجربة المصرية عمى المحؾ‬ ‫الفصؿ التاسع‬

‫تمييد‪:‬‬
‫تعد المعايير ك المبادئ الخاصة باألخبلؽ المينية أداة ميمة‪ ،‬ك ال بديؿ عنيا لضبط الممارسة المينية ك‬
‫تدعيـ التنظيـ الذاتي األخبلقي الخاص بالممارسيف لكؿ مينة‪ ،‬ك مف المناسب ك المفيد أف يجمع الممارس‬
‫الميني في مجاؿ اإلعبلـ ك اإلعبلف بيف المستكل التخصصي الميني الرفيع ك اإلدراؾ العميؽ لمسؤكليتو‬
‫االجتماعية ك المينية مف أجؿ تحقيؽ الصالح العاـ‪ .‬ك مع تعاظـ الدكر الخاص باإلعبلف بكسائمو ك أساليبو‬
‫المختمفة في تركيج السمع ك الخدمات ك التأثير عمى الق اررات الشرائية ك السمككيات االستيبلكية الخاصة‬
‫بالفرد‪ ،‬كاف لزاما كضع آليات قانكنية تضبط الممارسات اإلعبلنية‪.‬‬
‫ليذا سنحاكؿ مف خبلؿ ىذا الفصؿ رصد معظـ التشريعات القانكنية الخاصة باإلعبلف في الجزائر‪،‬بعدىا‬
‫نعرض قانكف اإلعبلف في مصر‪ ،‬حتى نستطيع تحديد أىـ الفرك قات بينيما‪.‬‬

‫‪- 247 -‬‬

‫التشريعات القانونية لإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و التجربة المصرية عمى المحؾ‬ ‫الفصؿ التاسع‬

‫‪-1‬التشريعػات القانونيػػة الخاصػة باإلعػػالف في الجزائػػر‬

‫‪ -‬األمر ‪ 000 -00‬المؤرخ في ‪ 01‬ديسمبر ‪0000‬‬

‫تتضمف ىذه األمرية إحداث شركة كطنية تسمى " الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار" حيث عبر عنيا في المادة‬
‫األكلى أنيا مؤسسة عمكمية ذات طابع صناعي كتجارم كتتمتع بالشخصية المعنكية كاالستقبلؿ المالي‪ .‬كىي‬
‫شركة تجارية في عبلقاتيا مع الغير كتمسؾ محاسبتيا عمى الطريقة التجارية‪ ،‬كقد حددت أىداؼ الككالة‬
‫الكطنية لمنشر كاإلشيار في المادة الرابعة تمثمت فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬دراسة كتطكير اإلشيار بكؿ الكسائؿ كبجميع الطرؽ البصرية كالمعية ( كاإلعبلنات كاألفبلـ كالخرائط‬
‫كالنشرات‪...‬الخ)‬
‫‪ -‬نشر المجبلت كالمؤلفات كاألفبلـ الناطقة ذات الطابع أك التمكيؿ أإلشيارم كجميع األشياء المماثمة أك‬
‫المرتبطة بيا كالمستعممة لنفس الغرض‪.‬‬
‫‪ -‬نشر اإلشيار بجميع الكسائؿ‪.‬‬
‫كما يمكف لمككالة ؼ نطاؽ أىدافيا أف تقكـ حسب ما حددتو المادة السادسة بما يمي‬
‫‪ -‬امتبلؾ األمكاؿ المنقكلة كالعقارية البلزمة لسيرىا كتحقيؽ أىدافيا‬
‫‪ -‬استغبلؿ أك إيداع كؿ رخصة أك نمكذج أك طريقة لمطبع ليا عبلقة بيدفيا‪.‬‬
‫‪ -‬إجراء كؿ عممية صناعية كتجارية كمالية مرتبطة بصكرة مباشرة بيدفيا‪.‬‬
‫‪ -‬إحداث كؿ محمؿ أك مستكدع أك مخزف يككف الزما إليداع آالت التجييز كخزف المكاد األكلية كتحكيميا‬
‫كاستصناعيا كعرضيا كبيعيا‪.‬‬
‫‪ -‬إبراـ كؿ عقد أك اتفاقية مع مؤسسات أخرل قصد التمثيؿ المتبادؿ كالتنظيـ المشترؾ لمنشر‪.‬‬
‫‪ -‬إبراـ جميع عقكد القركض طكيمة أك متكسطة األجؿ‪.‬‬
‫ىذا كعمى الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار أف تتعامؿ مع جميع الييئات الصحفية كجميع المنظمات‬
‫الصناعية كالتجارية‪ ،‬حسب ما نصت عميو المادة الخامسة‪.‬‬

‫‪- 248 -‬‬

‫التشريعات القانونية لإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و التجربة المصرية عمى المحؾ‬ ‫الفصؿ التاسع‬

‫‪ -‬المرسوـ ‪ 00-00‬المؤرخ في ‪ 00‬أفريؿ ‪0000‬‬

‫تضمف ىذا المرسكـ في مادتو األكلى ضركرة احتكار اإلعبلف التجارم‪ .‬ك نصت المادة الثانية عمى أف‬
‫الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ىي كحدىا المخكلة قانكنا بتسيير ك نشر اإلعبلف التجارم‪ ،‬أك بالشراكة مع‬
‫مؤسسات عمكمية معتمدة مف طرؼ ك ازرة اإلعبلـ‪ .‬فيما سمحت المادة الثالثة لمجماعات المحمية ‪ ،‬المنظمات‬
‫الكطنية‪ ،‬الجمعيات الرياضية ك الثقافية بنشر إعبلناتيا شريطة أف تعبر عمى اإلطار العادم لنشاطاتيا‪ .‬ك‬
‫بنكع مف التحفظ فيما تعمؽ بالمنتكجات الطبيعية أك المصنكعة بالجزائر ك اإلعبلف عف المكاد المستكردة ك‬
‫الخدمات األجنبية‪ .‬ك بمكجب المادة الخامسة ك السادسة تككف الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ىي‬
‫المسؤكؿ الكحيد عمى النشر اإلعبلني الخاص بالمكحات اإلعبلنية‪ ،‬الممصقات‪ ،‬المطكيات‪ ،‬األجندات‪...‬الخ‪.‬‬
‫أما المادة السابعة فقد رخصت بضركرة إبراـ عقكد مع الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار أك المنظمات ك‬
‫الجمعيات فيما يخص النشر عمى المكحات اإلعبلنية داخؿ أقاليـ البمديات‪ .‬ك المادة الثامنة أعطت أحقية‬
‫النشر اإلعبلني عبر الصحؼ لمؤسسة الصحافة الكطنية أك المؤسسات المعتمدة مف طرؼ ك ازرة اإلعبلـ‪.‬أما‬
‫الفيمـ اإلعبلني فباإلمكاف إنتاجو مف طرؼ الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار أك الككالة الكطنية لمتجارة أك‬
‫الصناعة السينماتكغرافية‪ .‬ك بإمكاف المؤسسات العمكمية ذات الطابع الصناعي إنتاج أفبلميا اإلعبلنية إذا‬
‫كانت معتمدة لذلؾ بقرار مف طرؼ ك ازرة اإلعبلـ أك الك ازرة الكصية لكف يبقى حؽ النشر مف صبلحية الككالة‬
‫الكطنية لمنشر ك اإلشيار‪.‬‬

‫‪ -‬األمر رقـ ‪ 00 -00‬المؤرخ في ‪0000 /01 /00‬‬

‫يتضمف ىذا األمر تأسيس االحتكار الخاص باإلشيار التجارم حسب ما نصت عميو في المادة األكلى‪،‬‬
‫كعزز في المادة الثانية مف خبلؿ ممارسة الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار ىذا االحتكار بالنسبة ألم إنتاج‬
‫كمصمحة جزائرية أك أجنبية‪ ،‬كممارسة احتكار اإلنتاج كالنشر المتعمؽ باإلشيار التجارم لممنتجات الجزائرية‬
‫كاألجنبية كقد جاء في المادة الثالثة أف اإلنتاج الذم ينبغي عمى الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار أف تقكـ بو‬
‫يتعمؽ باإلشيار المتعمؽ بالمنتكج الطبيعي أك المصنكع جزئيا أك كميا بالجزائر‪ ،‬كاإلشيار المتعمؽ بالمكاد تامة‬
‫الصنع كالمستكردة كاألداءات األجنبية لمخدمات‪.‬‬
‫ىذا تتكلى الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار بالتعاكف مع مصالح الدكلة كالمؤسسات الكطنية االختصاصية‬
‫النشر أإلشيارم المتعمؽ بالنشرات التجارية كالك ارريس كالفيارس كالكتيبات كالرزنمات‪...‬الخ‪ .‬كما تتكلى‬
‫الككالة بصفة امتيازية النشر بطريقة اإللصاؽ كبالمكحات الثابتة أك المنقكلة كاإلنجازات كالرسكـ كاإلعبلنات‬
‫الممصقة‪...‬الخ‪ .‬حسب ما نصت عميو الحادثتيف الرابعة كالخامسة كما تخكؿ المادة السادسة لمككالة حؽ‬

‫‪- 249 -‬‬

‫التشريعات القانونية لإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و التجربة المصرية عمى المحؾ‬ ‫الفصؿ التاسع‬

‫ممكية لكحات اإل عبلنات‪ ،‬ككذا حؽ تحديد أماكف إلصاؽ المكحات عف طريؽ التعاقد مع الييئات الرسمية ىذه‬
‫األخيرة التي حؽ ليا ىي أيضا مع الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار إذاعة اإلشيار الكتابي أك الناطؽ أك‬
‫المعرض بشريط‪ ،‬كالببلغات حسب ما نصت عميو المادة السابعة كتحدد كيفيات إذاعة ىذا اإلشيار في‬
‫الصحؼ اإلخبارية الكطنية بمكجب ق اررات تصدر عف كزير األخبار كالثقافة‪.‬‬
‫ىذا كتكمؼ الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار بميمة إنتاج الفيمـ اإلشيارم باالشتراؾ مع المكتب الكطف لمتجارة‬
‫كالصناعة السينمائية‪ .‬كلمككالة فقط حؽ التكزيع كحؽ لممادة الثامنة مف األمرية أما المادة التاسعة فيي تجيز‬
‫لمجماعات المحمية إنتاج كاذاعة اإلشيار الخاص بيا شريطة أف يتعمؽ ذلؾ بالنطاؽ العادم لنشاطيا‪.‬‬

‫‪ -‬المرسوـ رقـ ‪ 01 -00‬المؤرخ في ‪ 00‬أفريؿ ‪0000‬‬

‫تضمف ىذا المرسكـ تعريب اإلعبلنات الخاصة باإلشيار التجارم‪ .‬حيث جاء في مادتو األكلى أف اإلشيار‬
‫التجارم‬
‫الذم يكضح كينشر في التراب الكطني يجب أف يعبر عنو بالمغة العربية‪ .‬كيسمح باستعماؿ لغة أجنبية لنفس‬
‫الغاية‪ .‬كفي ىذه الحالة يجب أف يأتي النص اإلشيارم بالمغة األجنبية عمى سبيؿ التكممة‪ .‬كيككف عبارة عف‬
‫ترجمة لمنص العربي أك نقبل عنو‪.‬‬
‫كما كألزمت المادة الثانية ضركرة تطبيؽ أحكاـ المادة األكلى عمى البلفتات التجارية كاإلعبلنات كلكحات‬
‫الرعاية كالمنشكرات اإلشيارية ( كالبيانات‪ ،‬كالكتيبات‪ ،‬كاليكميات كالمذكرات‪...‬الخ) كبصفة عامة كؿ نص لو‬
‫صبغة الدعاية التجارة يصدر بالكتابة أك الرسكـ ككافة الكسائؿ السمعية كالبصرية‪.‬‬

‫‪ -‬المرسوـ رقـ ‪ 000 -00‬المؤرخ في ‪0‬ديسمبر ‪0000‬‬

‫تضمف ىذا المرسكـ إعادة تنضـ الشركة الكطنية المسماة " الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار" حيث نصت‬
‫مادتو الثانية عمى أف ىذه الككالة ىي مؤسسة عمكمية ذات طابع اقتصادم كصبغة اجتماعية كثقافة‪ ،‬تتمتع‬
‫بالشخصية المعنكية كاالستقبلؿ المالي‪.‬‬
‫كقد اضطمعت الككالة في إطار احتكار اإلشيار الذم أسندتو الدكلة لو حسب المادة الرابعة بميمة الخدمة‬
‫االجتماعية التي تتمثؿ فيما يمي‪:‬‬

‫‪- 250 -‬‬

‫التشريعات القانونية لإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و التجربة المصرية عمى المحؾ‬ ‫الفصؿ التاسع‬

‫‪ -‬تتكلى اإلعبلف عف طريؽ تكزيع منشكرات أك أم كثيقة أك سند دعائي يخصصاف لرفع شأف اإلنتاج‬
‫الكطني في الجزائر كخارجيا كتركيجو‪.‬‬
‫‪ -‬تنجز باالتصاؿ مع المتعامميف المعنييف إنتاج البيانات اإلشيارية السمعية البصرية في الجزائر كخارجيا‬
‫كتكزعيا‪.‬‬
‫‪ -‬تنجز دراسات كمشاريع ذات طابع إشيارم لتشجيع تبميغ اإلعبلـ كانتقالو بف المتعامميف المكاطنيف كبيف‬
‫منتجي المكاد كالخدمات كالمستيمكيف‪.‬‬
‫‪ -‬تقكـ بجميع العمميات كاألنشطة اإلعبلمية التي تساىـ في التعرؼ عمى اإلنتاج الكطني بالخارج في‬
‫جميع المياديف أحسف التعرؼ‪.‬‬
‫‪ -‬تقكـ بجميع العمميات كاألنشطة ذات الطابع اإلشيارم الصادر مف الخارج قصد تكزيعو في الجزائر‪.‬‬
‫‪ -‬تطكر ركابط التعاكف مع ككاالت اإلشيار األجنبية‪.‬‬
‫ىذا كتتكلى الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار في إطار نفس الميمة كفقا لممادة الخامسة بما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬تسيير أعماؿ اإلنتاج كالتكزيع اإلشيارييف‪ ،‬كجميع األنشطة اإلعبلمية األخرل المرتبطة بيدفيا‪ .‬كتستغميا‬
‫كتطكرىا‪.‬‬
‫‪ -‬تدرس كتضع كتقترح دراسات كنصائح في مجاؿ العمؿ كالحمبلت اإلشيارية في الجزائر ك خارجيا‪.‬‬
‫‪ -‬تشير عمى المتعامميف المكاطنيف العمكمييف أك الخكاص كتساعدىـ‪ .‬كتتكلى بناءا عمى طمبيـ تسيير‬
‫ميزانيتيـ اإلشيارية‪.‬‬
‫‪ -‬تشرؼ عمى المساحات اإلشيارية األجنبية البلزمة الحتياجات المتعامميف االقتصادييف المكاطنيف‪.‬‬
‫كتطكر في الخارج تكزيع أم إشيار صحفي‪ ،‬كغير ذلؾ مف كسائط التي تيـ المنتكجات المخصصة لمتصدير‬
‫كالخدمات التي تؤدييا المؤسسات الكطنية ألطراؼ التعامؿ األجانب‪.‬‬
‫‪ -‬تنتج جميع السنائد الدعائية المخصصة لئلشيار الضكئي كتقكـ بتييئة المساحات اإلشيارية كتجميميا‬
‫كزخرفتيا كتنجزىا كتسيرىا‪.‬‬
‫‪ -‬تسيير باالتصاؿ مع الجماعات المحمية ككؿ ىيئة أخرل معنية جمع المأطكرات الحضرية المخصصة‬
‫لئلعبلف اإلشيارم الضكئي في المبلعب الرياضية كالمساحات األخرل القارة منيا كالمتحركة‪ .‬كتصكنيا‬
‫كتنشطيا كتطكرىا‪.‬‬
‫‪ -‬تشارؾ في نشر اإلشيار بمناسبة عقد األسكاؽ المعرضية كالمعارض كغر ذلؾ مف التظاىرات‬
‫التركيجية‪ .‬سكاء في الجزائر أك الخارج‪.‬‬

‫‪- 251 -‬‬

‫التشريعات القانونية لإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و التجربة المصرية عمى المحؾ‬ ‫الفصؿ التاسع‬

‫‪ -‬تنتج في شكؿ سند دعائي كؿ إشيار ييـ المكاد المستكردة كالخدمات التي تؤدييا مؤسسات أجنبية‬
‫كتنشر ذلؾ‪.‬‬
‫‪ -‬تساىـ في التعريؼ بالسي اسة الكطنية لتنمية الببلد ككذلؾ بانجازاتيا ؼ جميع المياديف‪ .‬كتقكـ باألعماؿ‬
‫اإلعبلمية اإلشيارية في الجزائر كخارجيا‪.‬‬
‫‪ -‬تشير بالتعاكف مع المؤسسات كالسمطات المعنية عمى تطبيؽ النصكص التي تنظـ اإلشيار في الجزائر‪،‬‬
‫كتشارؾ في عممية مراقبة النكعية كالتحقؽ مف مدل صدقيا‪.‬‬
‫‪ -‬تنظـ جميع الممتقيات كالندكات كغير ذلؾ مف المقاءات التي تتعمؽ بتركيج اإلنتاج الكطني الذم لو عبلقة‬
‫بيدفيا‪.‬‬
‫أما المادة السادسة مف المرسكـ فقد خكلت الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار طبقا لمتنظيـ المعمكؿ بو إمكانية‬
‫إبراـ اتفاقيات كعقكد مع أية إدارة أك ىيئة عمكمية أك خصكصية كطنية أك أجنبية لتحقيؽ المياـ المرتبطة‬
‫بيدفيا‪ .‬ىذه األخيرة حددت في المادة السابعة بما يمي‪:‬‬
‫‪-1‬تسخر الككالة زيادة عمى ما ذكر في حدكد اختصاصيا كطبقا لؤلحكاـ التشريعية كالتنظيمية جميع‬
‫الكسائؿ العقارية كغير العقارية كالصناعية كالمالية كالتجارة ال نجاز األىداؼ المسطرة ليا في قانكنيا‬
‫األساسي كفي مخططات التنمية ك برامجيا‪.‬‬
‫‪ -2‬تقترض في الحدكد المسمكح بيا ك طبقا لؤلحكاـ التشريعية كالتنظيمية لدعـ كسائميا المالية البلزمة‬
‫ألداء ميمتيا كتحقيؽ األىداؼ المحددة في إطار مخططات التنمية كبرامجيا‪.‬‬
‫‪ -3‬تقكـ بالعمميات التجارة كالعقارية كغر العقارية كالصناعية كالمالية المتعمقة بيدفيا كالتي مف شأنيا أف‬
‫تساعد عمى تكسعيا في حدكد اختصاصيا‪ ،‬كذلؾ في إطار التنظيـ المعمكؿ بو‪.‬‬
‫كمف أجؿ تفعيؿ ىذا القطاع فقد نص المرسكـ عمى ضركرة كجكد مجمس استشارم كلجنة تنسيؽ تقنية‪ .‬حيث‬
‫حددت مياـ المجمس فيما يمي حسب ما نصت عميو المادة الثالثة عشر مف الباب الثاني مف المرسكـ بما‬
‫يمي‪:‬‬
‫‪ -‬يدرس الخطكط العريضة لبرامج النشاط السنكية في المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬يبدم رأيو في آفاؽ تنمية المؤسسة كمشاريع تكسيع أعماليا‪ .‬ككذلؾ في مشاريع مخططات االستشارية‬
‫كبرامجيا‬
‫‪ -‬يدرس تقرير النشاط السنكم كحساب االستغبلؿ العاـ في المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬يبدم رأيو في طمبات اإلعانة المالية التي تقدميا المؤسسة‪.‬‬

‫‪- 252 -‬‬

‫التشريعات القانونية لإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و التجربة المصرية عمى المحؾ‬ ‫الفصؿ التاسع‬

‫‪ -‬يدرس كيقترح جميع التدابير الرامية إلى تحسيف سير المؤسسة كالمساعدة عمى تحقيؽ أىدافيا‪.‬‬
‫فيما حددت مياـ لجنة التنسيؽ التقنية حسب المادة الخامسة كالعشركف مف الباب الثاني فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬تدرس لجنة التنسيؽ التقنية بالخصكص كتحدد شركط انسجاـ البرامج كاألعماؿ اإلعبلمية ذات الطابع‬
‫اإلشيارم ككيفياتيا كتنسيقيا بيف أجيزة اإلعبلـ مف جية‪ ،‬كالمتعامميف المعنييف مف جية أخرل‪ .‬كذلؾ في‬
‫إطار تحقيؽ مخططات أعماؿ المؤسسة كبرامجيا‪.‬‬
‫‪ -‬تسير عمى نكعية اإلعبلـ اإلشيارم كصدقو‪ .‬كعمى احتراـ مقاييس الكاجبات المينية كقكاعدىا‪.‬‬
‫‪ -‬تسير عمى احتراـ التنظيـ في ىذا المجاؿ‪ ،‬كتشارؾ في إعداد مقترحات ترمي إلى تحسيف نشاط اإلشيار‬
‫كالتنظيـ المتعمؽ بو‪.‬‬
‫تقكـ العمؿ اإلشيارم لتقدير كثافتو كأثره‪ .‬كتقترح التدابير المخصصة لرفع شأنو كتطكيره‪.‬‬
‫‪ّ -‬‬

‫‪ -‬القرار الوزاري المؤرخ في ;‪ 9‬جانفي >?@‪:8‬‬

‫ىذا القرار يتضمف التنظيـ الداخمي "الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار" حيث نصت المادة األكلى ضركرة تشمؿ‬
‫الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار‪ :‬مديرية اإلعبلـ االقتصادم كدراسة السكؽ كالنشر‪ -‬مديرية اإلدارة المباشرة‬
‫كالشؤكف السمعية البصرية‪ -‬مديرية المكارد البشرية كالكسائؿ العامة‪ -‬مديرية المالية كالمحاسبة‪ -‬كحدة‬
‫الطباعة كالنشر اإلشيارم‪ -‬كحدات إنتاج العتاد كالمصالح اإلشيارية‪.‬‬
‫كقد انحصرت مياـ مديرية اإلعبلـ االقتصادم كدراسة السكؽ كالنشر حسب المادة الرابعة مف الفصؿ األكؿ‬
‫فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬تعد جميع المنشكرات كالدكريات ككؿ الكثائؽ اليادفة إلى إبراز قيمة اإلنتاج الكطني كتنميتو‪.‬‬
‫‪ -‬تنجز كؿ عمؿ تركيجي في الجزائر كفي الخارج مف شأف أف يحسف سمعة الببلد كيعرؼ أكثر فأكثر‬
‫بالخدمات كالمنتجات المتحققة‪.‬‬
‫‪ -‬تنحصر إنجاز ممحقات كاعداد خاصة مع قنكات الصحافة األجنبية كتتابعو‪.‬‬
‫ػ تبحث مخططات اشيارية كبرامج اشيارية مف شأنيا تحسيف كيفية التبميغ االجتماعية‪.‬‬
‫‪ -‬تتصكر كؿ عمؿ مف شأنو أف يساىـ في تحسيف النشريات اإلشيارية‪ ،‬كتدرسو كتقترحو كتنفذه‪.‬‬
‫‪ -‬يتحدد محاكر الحمبلت التركيجية كتضع مخططات إعبلمية‪.‬‬
‫‪ -‬تشارؾ في تحقيؽ انسجاـ استعماؿ التقنيات اإلشيارية كتكسيعو بغية تشجيع التكاصؿ كسيكلة المعمكمات‬
‫بيف المتعامميف الكطنييف كبيف منتجي الخدمات كالمنتكجات كالمستيمكيف‪.‬‬

‫‪- 253 -‬‬

‫التشريعات القانونية لإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و التجربة المصرية عمى المحؾ‬ ‫الفصؿ التاسع‬

‫‪ -‬تدرس كتتصكر دراسات كارشادات في مجاؿ الحمبلت اإلشيارية في الجزائر كفي الخارج كتقترحيا‪.‬‬
‫‪ -‬ترشد كتساعد المتعامميف الكطنيف في تسيير ميزانيتيـ اإلشيارية‪.‬‬
‫‪ -‬تدرس مخططات كبرامج إشيارية يقترحيا المتعامميف الكطنيكف كتقدـ آراء تقنية بشأنيا‪.‬‬
‫‪ -‬تحدد مخطط دراسة سكؽ المؤسسة أك مخطط المتعامميف الكطنييف بطمب منيـ كتراجعو ( دراسات‬
‫منتظمة لممحيط االقتصادم كاالجتماعي‪...‬الخ)‬
‫‪ -‬تتطكر سياسة لتعميـ تمكيؿ اإلشيار في الجزائر كتنظمو‪.‬‬
‫‪ -‬تسيير تمكيؿ اإلشيار عمى الصعيد الكطني كالدكلي بالنسبة لمتظاىرات الثقافية ك الفنية كاالقتصادية‬
‫كالرياضية‪.‬‬
‫‪ -‬تحدد سياسة المنتكجات كالخدمات التي تنجزىا المؤسسة‪.‬‬
‫أما مياـ مديرية اإلدارة المباشرة كالشؤكف السمعية البصرية قد نصت عمييا المادة الثامنة فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬التصرؼ في المساحات اإلشيارية لجميع كسائؿ اإلعبلـ الكطنية المكتكبة كالسمعية كالبصرية‪.‬‬
‫‪ -‬تنتج أية لقطة أك شريط كثائقي‪ .‬كتشارؾ في إنتاجيما أك تأمر بإنتاجيـ‬
‫‪ -‬تبث في الخارج كؿ إشيار صحفي أك غير صحفي يتعمؽ بالمنتكجات الخاصة بالتصدير كبالخدمات‬
‫الكطنية‪.‬‬
‫‪ -‬تشارؾ في بث اإلشيار بمناسبة إقامة المعارض كالتظاىرات التركيجية األخرل في الجزائر كفي الخارج‪.‬‬

‫‪ -‬تسير عمى مراقبة النكعية كتشارؾ في ذلؾ باالتصاؿ مع المؤسسات ك السمطات المعنية ك تتحقؽ في‬
‫صحة المعمكمات اإلشيارية التي تبث عبر الكسائؿ الصحفية المكتكبة كالسمعية البصرية طبقا لمتنظيـ‬
‫المعمكؿ بو‪.‬‬
‫‪ -‬تنتج في مستكل جميع القنكات كؿ إشيار ييـ المنتكجات المستكردة كخدمات المؤسسات األجنبية كتبثو في‬
‫الجزائر‪.‬‬
‫فيما تتكلى مديرية المالية كالمحاسبة حسب المادة الرابعة عشر المياـ التالية‪:‬‬
‫‪ -‬تعد تقديرات ميزانية المؤسسات طبقا لمتنظيـ المعمكؿ بو‪.‬‬
‫‪ -‬تعد مخططات المؤسسة كسياستيا في الميداف المالي عمى األمد القصير كالمتكسط كالبعيد طبقا‬
‫لؤلىداؼ المحددة‬
‫‪ -‬تراجع انجاز األىداؼ المحددة كتبادؿ األعماؿ التصحيحية التي يجب القياـ بيا‪.‬‬

‫‪- 254 -‬‬

‫التشريعات القانونية لإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و التجربة المصرية عمى المحؾ‬ ‫الفصؿ التاسع‬

‫‪ -‬تحدد مقاييس تسيير الخزينة كتسير عمى تطبيقيا‪.‬‬

‫‪ -‬تسير عمى إعداد جداكؿ المحاسبة الدكرية كالحسابات الختامية كحسابات النتائج القائمة كالتقديرية كعمى‬
‫إذاعتيا طبقا لمتنظيـ المعمكؿ بو‪.‬‬
‫‪ -‬تحمؿ جداكؿ المحاسبة القائمة كالتقديرية كتقترح األعماؿ الضركرية‪.‬‬
‫‪ -‬تسير عمى التنسيؽ بيف المصالح المالية كمصالح المحاسبة في المؤسسة كعمى إنجاز جياز محاسبة‬
‫متكامؿ في المؤسسة طبقا لممخطط الكطني لممحاسبة‪.‬‬
‫ىذا كتنحصر مياـ مديرية المكارد البشرية كالكسائؿ العامة كفقا لممادة ثامنة عشر فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬تسير المكارد البشرية كالمالية في المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد سياسة المستخدميف كالعبلقات االجتماعية في المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد طرؽ تكظيؼ المستخدميف كتككينيـ‪.‬‬
‫‪ -‬تراقب تمكينات الكحدات كتسيير المدخرات كالعتاد‪.‬‬
‫‪ -‬تسيير مستخدميف المؤسسة كتعد مخططات الحياة المينية كالتككيف‪.‬‬
‫‪ -‬تشرؼ عمى مراجعة الكظائؼ اإلدارية المرتبطة بتسيير الممتمكات العقارية كغير العقارية في‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬تراقب تطبيؽ التنظيـ المعمكؿ بو كاإلجراءات‪.‬‬
‫‪ -‬تعالج القضايا القضائية الناجمة عف األعماؿ اإلشيارية كتتابع اإلجراءات القضائية التي ترفعيا‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫أما الفصؿ الخامس مف القرار الكزارم فقد خص الكحدات حيث حصرت ميمة كحدة الطباعة كالمنشكرات‬
‫اإلشيارية حسب المادة السابعة كالعشركف فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬إصدار منتكجات ىي مف احتكار المؤسسة ( رزنمات‪ ،‬مفكرات‪ ،‬مطكيات‪ ،‬بطاقات‪...‬الخ)‪.‬‬
‫‪ -‬إنجاز كؿ األعماؿ الخطية لحساب ىياكؿ المؤسسة أك لمغير‪.‬‬
‫‪ -‬تنمية كسائؿ الطباعة الضركرية لمنشر كاإلشيار‪.‬‬
‫‪ -‬السير عمى استعماؿ المكارد البشرية كالكسائؿ المادية لمحدة استعماال محكما كدائما‪.‬‬
‫‪ -‬اقتراح كؿ إجراء مف شأنو تنمية النشر كالنشر اإلشيارم المشترؾ‪.‬‬
‫‪ -‬المشاركة في تحقيؽ أىداؼ المؤسسة في مجاؿ المنشكرات كالمنشكرات اإلشيارية المشتركة‪.‬‬
‫‪ -‬ضماف برنامج أعماؿ الطباعة التي تحددىا أىداؼ المؤسسة‪.‬‬

‫‪- 255 -‬‬

‫التشريعات القانونية لإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و التجربة المصرية عمى المحؾ‬ ‫الفصؿ التاسع‬

‫كنجد مياـ كحدة إنتاج العتاد كالخدمات اإلشيارية في المادة الثامنة ك الثبلثكف كىي محصكرة فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬إنتاج جميع القنكات الخاصة باإلشيار المضيء كانجازىا كتسييرىا كتحسيف المساحات كتجميميا‬
‫كزخرفتيا‪.‬‬
‫‪ -‬تسيير حضيرة مأطكرات البلفتات اإلشيارية في المدف كالطرؽ كالمبلعب كصيانتيا كتنشيطيا‬
‫كتطكيرىا‪.‬‬
‫‪ -‬إنتاج جميع القنكات كالبث في الجزائر لكؿ إشيار يتعمؽ بالمكاد الجاىزة كالخدمات‪.‬‬
‫‪ -‬السير عمى استعماؿ المكارد البشرية كالكسائؿ المادية كالتقنية في الكحدة استعماال محكما كجيدا‪.‬‬

‫‪ -‬قرار وزاري مؤرخ في ‪ 00‬مارس ‪0000‬‬

‫يتضمف ىذا القرار تشكيؿ لجنة التنسيؽ التقنية لمككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار حيث نصت مادتو‬
‫األكلى عمى أف ىدؼ ىذا القرار ىك تحديد تشكيؿ لجنة التنسيؽ التقنية لمككالة الكطنية لمنشر‬
‫كاإلشيار‪ .‬فيما حددت المادة الثانية ممثمي المؤسسات اإلعبلمية الذيف تتألؼ منيـ لجنة التنسيؽ‬
‫التقنية‪.‬‬

‫‪ -‬المرسوـ التنفيذي رقـ ‪ 000 /00‬مؤرخ في ‪ 10‬سبتمبر ‪0000‬‬

‫تضمف ىذا المرسكـ قانكف المالية المتعمقة باإلشيار عف طريؽ المعمنيف العمكمييف الذيف يقصد بيـ حسب‬
‫المادة الثانية مف المرسكـ اإلدارات كالمؤسسات العمكمية‪ ،‬الجيات المحمية‪ ،‬الييئات كالمرافؽ العمكمية‪،‬‬
‫كالمؤسسات االقتصادية‪ ،‬كالشركات التي تممؾ الدكلة أكثر مف ‪ % 50‬مف رأسماليا‪ ،‬كجميع المؤسسات‬
‫األخرل‪.‬‬
‫ىذا كيقصد بالتسيير الميداني لميزانيات اإلعبلنات اإلشيارية الصادرة عف المعمنيف العمكمييف‪ .‬كؿ عمؿ‬
‫تعمؽ بإبراـ تسيير العقكد مع الناشريف كمسيرم األجيزة التي تمثؿ رافدا إشيار يا أك مفكضييـ كال سيما تكقيع‬
‫أية أكامر بخدمة متعاقبة ىذا مف جية‪ ،‬كمف جية أخرل يتضمف التسيير الميداني لمميزانيات ميمة تحديد‬
‫الركافد اإلشيارية كاختبارىا كاألقساط الزمنية كالتفاكض بشأف التسعيرات كاألسعار حسب ما نصت عميو‬
‫المادة الثالثة‪.‬‬
‫كقد تضمنت المادة الرابعة إمكانية كؿ معمف عمكمي إببلغ المؤسسة المكمفة بالتسيير الميداني لميزانيات‬
‫اإلعبلنات اإلشيارية كؿ المعمكمات البلزمة الختيار الركافد المبلئمة فيما نجد المادة الخامسة تمنع كؿ‬

‫‪- 256 -‬‬

‫التشريعات القانونية لإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و التجربة المصرية عمى المحؾ‬ ‫الفصؿ التاسع‬

‫إشيار صادر عف معمف عمكمي في كسيمة إعبلمية تخصص أكثر مف ‪ % 30‬مف مساحتيا لئلشيار‪ .‬أما‬
‫المادة السادسة تمزـ المعمنيف العمكمييف بضركرة تحرير نصكصيـ اإلشيارية بالمغة العربية‪ .‬كيككف استخداـ‬
‫المغة األجنبية كنسخة إضافية مترجمة أك منقكلة‪ .‬ىذا كككمت مياـ التسيير الميداني لميزانيات اإلعبلنات‬
‫اإلشيارية الصادرة عف المعمنيف العمكمييف إلى المؤسسة الكطنية لمنشر كاإلشيار‪ ،‬كالمؤسسة الكطنية لمتمفزة‪،‬‬
‫كالمؤسسة الكطنية لئلذاعة دكف سكاىا حسب ما جاء في المادة السابع‪ .‬كنجد المادة التاسعة مف القانكف تمزـ‬
‫المعمنيف العمكمييف كاألجيزة المكمفة بالتسيير الميداني لمميزانيات اإلشيارية عمى ضركرة تحديد عبلقاتيا في‬
‫عقكد‪.‬‬
‫( لممزيد مف اإلطبلع عمى نصكص المراسيـ ك الق اررات الخاصة باإلعبلف أنظر الممحؽ(‪))02‬‬

‫مشروع قانوف اإلشيار?@@‪8‬‬

‫جاء مشركع قانكف اإلشيار ‪ 1998‬في ستة أبكاب‪ ،‬حيث تضمف الباب األكؿ المبادئ العامة في عشرة(‪)10‬‬
‫مكاد بغرض تحديد القكاعد التي يخضع ليا اإلشيار‪ ،‬ك ممارسة األنشطة التي تتصؿ بو‪ .‬أما الباب الثاني‬
‫فقد خصص لتنظيـ ك ممارسة النشاطات اإلشيارية مف خبلؿ ثبلثة فصكؿ‪ ،‬حيث احتكل الفصؿ األكؿ‬
‫ستة(‪ ) 06‬مكاد اىتمت بكيفيات تنظيـ النشاطات اإلشيارية ك ذلؾ بتحديد مجاالت ك كظائؼ الككاالت‬
‫اإلشيارية ك الككاالت اإلشيارية الصحفية ك السمعية البصرية ‪ ،‬ك الشركات ك الييئات المؤىمة قانكنا‪ .‬أما‬
‫الفصؿ الثاني فقد تضمف خمسة(‪ )05‬مكاد محصكرة في مياـ الككاالت اإلشيارية‪ ،‬ك خصص الفصؿ الثالث‬
‫عشرة(‪ )10‬مكاد لئلشيار الخارجي‪ ،‬سكاء كاف ممصقات ‪ ،‬لكحات ثابتة‪ ،‬متنقمة أـ مضيئة‪ ،‬الكتابات ك الرسكـ‬
‫عمى الجدراف ك البلفتات‪ ،‬ك كذا اإلشيار الصكتي في الطريؽ‪ .‬ك قد عالج الباب الثالث المادة اإلشيارية في‬
‫(‪ )12‬مادة التي يشترط فييا احتراـ الخصكصيات الثقافية‪ ،‬القيـ الكطنية ك العالمية‪ ،‬النظاـ العاـ‪ ،‬األمف‬
‫القكمي‪...‬الخ‪ .‬بالنسبة لمباب الرابع فقد خصص لئلشيارات الخاصة (‪ )16‬مادة بمكجبيا تمتزـ الييئة المكمفة‬
‫باالتصاؿ تحديد اإلجراءات المتعمقة بتسيير اإلعبلنات الخاصة مف خبلؿ تنظيـ المراقبة ‪ ،‬ك كذا المقاييس ك‬
‫القكاعد األخبلقية ك األشكاؿ ك دفاتر الشركط التي يخضع ليا اإلشيار في الكسائؿ اإلعبلمية السمعية‬
‫البصرية‪ .‬أما الباب الخامس تضمف خمسة(‪ )05‬مكاد تنص عمى ضركرة إنشاء مجمس متابعة اإلشيار كييئة‬
‫مينية تتمتع بالشخصية المعنكية ك االستقبلؿ المالي ‪ ،‬تتكلى متابعة ك مراقبة األنشطة اإلشيارية ك محتكل‬
‫اإلشيار‪ .‬ك في الباب السادس جاءت أحكاـ خاصة في خمسة(‪ )05‬مكاد إلخضاع اإلشيار لحقكؽ ك رسكـ‪،‬‬

‫‪- 257 -‬‬

‫التشريعات القانونية لإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و التجربة المصرية عمى المحؾ‬ ‫الفصؿ التاسع‬

‫(لئلطبلع عمى مشركع قانكف اإلشيار‪ 1998‬أنظر‬ ‫يحدد قانكف المالية طبيعتيا ك مستكاىا ك تخصيصيا‪.‬‬
‫الممحؽ (‪))03‬‬

‫‪- 258 -‬‬

‫التشريعات القانونية لإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و التجربة المصرية عمى المحؾ‬ ‫الفصؿ التاسع‬

‫‪ -2‬التشريعات المصرية تجاه اإلعالف الصحفي و مواثيؽ الشرؼ ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫ينظـ النشاط اإلعبلني الصحفي في مصر عدة تشريعات ك مكاثيؽ شرؼ تتمثؿ فيما يمي‪:‬‬
‫‪ /8‬الدعاية االنتخابية‪:‬‬
‫* تنظميا ق اررات ك ازرية يصدرىا كزير الداخمية تتضمف أكجو االلتزاـ بضكابط تتعمؽ بالممصقات ك اإلعبلنات‬
‫االنتخابية‪.‬‬
‫* كما أصدرت لجنة االنتخابات الرئاسية عاـ ‪ 2005‬قرار رقـ ‪ 05‬في ‪ 2005/07/24‬بالقاعد المنظمة‬
‫لحمبلت الدعاية االنتخابية الرئاسية ك منيا‪:‬‬
‫‪ -‬عدـ التعرض لحرمة الحياة الخاصة ألم المرشحيف‬
‫‪ -‬االلتزاـ بالمحافظة عمى الكحدة الكطنية ك االمتناع عف استخداـ الشعارات الدينية‬
‫‪ -‬حظر إنفاؽ األمكاؿ العامة ك أمكاؿ شركات القطاع العاـ في أغراض الدعاية االنتخابية‬
‫‪ -‬يككف الحد األقصى لما ينفقو كؿ مرشح في الحممة االنتخابية عشرة مبلييف جنيو‪ ،‬ك يككف الحد األقصى‬
‫لئلنفاؽ في حالة انتخاب اإلعادة مميكني جنيو ‪.‬‬
‫‪ /9‬قانوف العقوبات و المعدؿ بالقانوف رقـ >;‪ 8‬لسنة =‪: 922‬‬
‫نصت المادة ‪ 178‬منو عمى معاقبة مف ينشر إعبلنات تخدش الحياء العاـ حيث جاء نصيا ‪ ( :‬يعاقب‬
‫بالحبس مدة ال تزيد عمى سنتيف ‪ ،‬ك بغرامة ال تقؿ عف خمسة آالؼ جنيو ك ال تزيد عمى عشرة آالؼ جنيو‬
‫أك بإحدل ىاتيف العق كبتيف كؿ مف نشر أك صنع أك حاز بقصد االتجار أك التكزيع أك اإليجار أك المصؽ أك‬
‫العرض مطبكعات أك مخطكطات أك رسكمات أك إعبلنات أك صك ار محفكرة أك منقكشة أك رسكما يدكية أك‬
‫فكتكغرافية أك إشارات رمزية أك غير ذلؾ مف األشياء أك الصكر عامة إذا كانت خادشة لمحياء العاـ )‬
‫‪ /:‬قانوف الصحافة ‪:‬‬
‫تنص مكاد القانكف رقـ ‪ 96‬لسنة ‪ 1996‬بشأف تنظيـ الصحافة عمى التمييز بيف المكاد اإلعبلنية ك المكاد‬
‫التحريرية ‪ ،‬ك بذلؾ يحرص القانكف عمى مصداقية الصحافة ك عدـ تضميؿ القراء ك مراعاة اآلداب العامة ‪،‬‬
‫ك عدـ خدش الحياء العاـ ك عمى عدـ جكاز عمؿ الصحفييف بجمب اإلعبلنات‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫يزخع طبثك‪ ،‬ص‪.121‬‬
‫عظبو انذيٍ فزج‪،‬‬
‫‪- 259 -‬‬
‫التشريعات القانونية لإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و التجربة المصرية عمى المحؾ‬ ‫الفصؿ التاسع‬

‫;‪ /‬ميثاؽ الشرؼ الصحفي‪:‬‬

‫أصدره المجمس األعمى لمصحافة عاـ ‪ 1998‬ك أعدتو نقابة الصحفييف ‪ ،‬ك يتضمف بنكدا تتعمؽ باإلعبلف‬
‫كررت نشر بنكد القانكف رقـ ‪ 96‬لسنة ‪ 1996‬بشأف تنظيـ الصحافة في نفس الشأف ك تتعمؽ بعدـ جكاز عمؿ‬
‫الصحفي في جمب اإلعبلنات ‪ ،‬ك عدـ جكاز نشر أم إعبلف تتعارض مادتو مع قيـ المجتمع ك مبادئو ك‬
‫آدابو العامة أك مع رسالة الصحافة‪.‬‬
‫<‪ /‬قوانيف تحظر بعض اإلعالنات ‪:‬‬
‫تحظػر القكانيف في مصر اإلعبلف عف السجائر ( قانكف رقػـ ‪ 75‬لسنة ‪ ) 2004‬أك الخمػكر‬
‫( قانػػكف ‪ 23‬لسنػة ‪ )1976‬بأيػة كسيمة ‪.‬‬
‫=‪ /‬قوانيف و ق اررات وزارية تنظـ بعض اإلعالنات ‪:‬‬
‫تنظـ بعض الق اررات الك ازرية ك القكانيف بعض اإلعبلنات ك بما يتطمب الحصكؿ عمى مكافقات مسبقة قبؿ‬
‫اإلعبلف مثؿ ‪:‬‬
‫‪ -‬اإلعبلف عف المستحضرات الطبية ك مستحضرات التجميؿ‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعبلف عف فرص العمؿ بالخارج‪.‬‬
‫‪ -‬إعبلنات المكاد الغذائية‪.‬‬
‫‪ -‬إعبلنات العقارات ك القرل السياحية‪.‬‬
‫‪ -‬إعبلنات الخدمات الصكتية ك المسابقات المختمفة‪.‬‬
‫‪ -‬يحظر القانكف رقـ ‪ 127‬لسنة ‪ 1955‬في شأف مزاكلة مينة الصيدلة اإلعبلف عف أم مستحضرات‬
‫الصيدلة أك األدكية قبؿ الحصكؿ عمى مكافقة المجنة الفنية لمراقبة األدكية بك ازرة الصحة ‪ ،‬ك رصدت‬
‫لمخالفة ذلؾ عقكبة بنصكص المكاد ( ‪ )63،73،84‬مف ىذا القانكف ‪ ،‬ك يمزـ القانكف رقـ ‪ 51‬لسنة‬
‫‪ 1981‬بتنظيـ المنشآت الطبية المعدؿ بالقكانيف رقمي (‪ 153‬لسنة ‪ 141 ، 2004‬لسنة ‪ )2006‬كؿ‬
‫منشأة طبية ببلئحة آداب الميف الطبية في جميع تصرفاتيا ‪ ،‬ك خاصة في كسائؿ الدعاية ك اإلعبلف‬
‫عف المنشأة إال بعد الحصكؿ عمى مكافقة ك ازرة الصحة ك أال يتضمف اإلعبلف عف طرؽ التشخيص أك‬
‫العبلج ‪ ،‬ك الحصكؿ عمى مكافقة النقابػة إذا ما أراد الطبيب اإلعبلف عف نفسػو أك عف نشاطو ‪ ،‬ك‬
‫يعاقب المخالؼ بعقكبة الغرامة التي ال تقػؿ عف ألفي جنيػو ‪ ،‬كال تزيػد عمى عشريف ألؼ جنيو‪ (.‬المكاد ‪،1‬‬
‫‪.)16 ،10‬‬

‫‪- 260 -‬‬

‫التشريعات القانونية لإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و التجربة المصرية عمى المحؾ‬ ‫الفصؿ التاسع‬

‫>‪ /‬قانوف حماية المستيمؾ‪:‬‬

‫أكجب القانكف رقـ ‪ 67‬لسنة ‪ 2006‬في شأف حماية المستيمؾ عمى كؿ مكرد أك معمف إمداد المستيمؾ‬
‫بالمعمكمات الصحيحة عف طبيعة المنتج ك خصائصو ‪ ،‬ك أف يتجنب ما قد يؤدم إلى خمؽ انطباع غير‬
‫حقيقي أك مضمؿ لدل المستيمؾ أك كقكعو في خمط أك غمط ك عقكبة ذلؾ الغرامة التي ال تقؿ عف‬
‫خمسة آالؼ جنيو ‪ ،‬ك ال تتجاكز مائة ألؼ جنيو ‪ ،‬ك نشر الحكـ الصادر باإلدانة عمى نفقة المحككـ‬
‫عميو في جريدتيف يكميتيف كاسعتي االنتشار ( المكاد ‪.)4، 1/24، 1،6‬‬
‫?‪ /‬ميثاؽ الشرؼ لمينة اإلعالف في مصر ‪:‬‬
‫أصدرت الجمعية المصرية لئلعبلف ميثاقا في النصؼ الثاني مف التسعينات يؤكد عمى ‪:‬‬
‫‪ -‬االحتراـ الكامؿ لمبادئ المنافسة العادلة الحرة‪.‬‬
‫‪ -‬أال تشتمؿ اإلعبلنات عمى عناصر تحط مف الكرامة اإلنسانية‪.‬‬
‫‪ -‬أف تعبر اإلعبلنات عف حقيقة المنتجات‪.‬‬
‫‪ -‬أال يستخدـ اإلعبلف عناصر الخكؼ أك استغبلؿ الخرافات‪.‬‬
‫‪ -‬أال يحتكم اإلعبلف عمى ما يتغاضى عف السمكؾ غير االجتماعي‪.‬‬
‫‪ -‬أف تككف األسعار في اإلعبلنات مفيكمة بشكؿ كاضح‪.‬‬
‫‪ -‬عدـ اإلعبلف عف منتجات ال يمكف تكافرىا‪.‬‬
‫كما يتضمف الميثاؽ بنكدا اللتزامات تتعمؽ بككاالت اإلعبلف منيا ‪:‬‬
‫‪ -‬الحرص عمى خدمة العمبلء ‪.‬‬
‫‪ -‬أف تعيد الككالة إلى عمبلئيا مف المعمنيف كؿ ما تحصؿ عميو مف عمكلة أك خصـ يزيد عف عمكلتيا‬
‫المقررة عرفا بخمسة عشر في المائة إال إذا اتفقت صراحة مع عمبلئيا عمى غير ذلؾ‪.‬‬
‫‪ -‬أال تخرج المنافسة بيف الككاالت ك بعضيا عف أصكليا السميمة‪.‬‬
‫‪ -‬أال تتكلى الككالة خدمة عميميف متنافسيف‪.‬‬
‫ك كذلؾ يتضمف الميثاؽ بنكدا تتعمؽ بالمعمنيف مف أىميا‪:‬‬
‫‪ -‬أال يستخدـ المعمف تصميمات أك أفكار أك ابتكارات إعبلنية خاصة بمعمف آخر‪.‬‬
‫‪ -‬أال يحاكؿ المعمف التأثير عمى السياسة اإلعبلمية إلحدل كسائؿ نشر اإلعبلنات عف طريؽ الضغط‬
‫المادم بكاسطة ما ينشره بيذه الكسيمة مف إعبلنات‪.‬‬

‫‪- 261 -‬‬

‫التشريعات القانونية لإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و التجربة المصرية عمى المحؾ‬ ‫الفصؿ التاسع‬

‫ك تكجد لدل الجمعية ىيئة تظممات لمنظر في مخالفات ىذا الميثاؽ ك الشكاكل عف المحتكل اإلعبلني‪ ،‬ك‬
‫لتكقيع عقكبات تصؿ إلى المنع مف مزاكلة مينة اإلعبلف‪.‬‬
‫@‪ /‬ميثاؽ شرؼ اإلعالف الصحفي‪:‬‬
‫شرع المجمس األعمى لمصحافة مع نياية عاـ ‪ 2004‬في دراسة إعداد ميثاؽ شرؼ لئلعبلف الصحفي‬
‫تحقيقا لبللتزاـ الذاتي ك األخبلقي ك لمحرية المسئكلية لمصحافة‪ ،‬ك تـ إعبلف الميثاؽ في ‪2005/04/24‬‬
‫ك أشار اإلعبلف لعدة بنكد أىميا‪:‬‬
‫‪ -‬مراعاة اآلداب العامة في اإلعبلف‪.‬‬
‫‪ -‬أال يككف اإلعبلف خادعا‪.‬‬
‫‪ -‬الخضكع لذات القكاعد المينية لممكاد التحريرية الصحفية‪.‬‬
‫‪ -‬عدـ الخمط بيف المكاد اإلعبلنية ك التحريرية‪.‬‬
‫‪ -‬عدـ قياـ الصحفييف بجمب اإلعبلنات أك الحصكؿ عمى أية مزايا مباشرة أك غير مباشرة عف نشر‬
‫اإلعبلنات بأية صفة‪.‬‬
‫‪ -‬عدـ اإلساءة إلى المرأة أك الطفؿ في اإلعبلف‪.‬‬
‫‪ -‬االلتزاـ بضكابط النشر عف المكاد الغذائية ك المستحضرات الطبية ك اإلعبلف عف العقارات ك تكظيؼ‬
‫األمكاؿ ك تشغيؿ العمالة المصرية‪.‬‬
‫‪ -‬احتراـ قكاعد المغة العربية‪.‬‬

‫ك حتى ك إف عجزت كؿ مف الجزائر ك مصر في معالجة سمبيات اإلعبلف‪،‬نجد أف دكؿ أكركبا الغربية أكثر‬
‫الدكؿ اىتماما بمعالجة ك مكاجية ظاىرة سمبيات الممارسة اإلعبلنية مما انعكس عمى مستكل ىذه الممارسات‬
‫ك عمى حدكد استخداـ كسائؿ االتصاؿ ككسائؿ إعبلنية‪ ،‬يمكف رصدىا في اآلليات التالية‪:‬‬
‫‪ -‬شكمت الكاليات المتحدة األمريكية عاـ ‪ 1911‬لجنة خاصة غير حككمية ىدفيا التصدم إلساءة استخداـ‬
‫النشاط اإلعبلني‪ ،‬نجمت عنيا مكاتب أعماؿ أىمية لمتابعة ىذه الممارسات مف خبلؿ ‪ 146‬مكتب في‬
‫أمريكا ك ‪ 14‬مكتب في كندا‪.‬‬
‫أسست الفعاليات اإلعبلنية في بريطانيا لجنة تحريات خاصة لمراقبة النشاط اإلعبلني عاـ ‪ ، 1928‬ثـ‬ ‫‪-‬‬
‫صدر قانكف أىمي لمممارسة اإلعبلنية عاـ ‪ ، 1974‬ك تشكيؿ القكاعد اإلعبلنية التي تعتبر أكؿ نظاـ‬
‫لمرقابة الذاتية اإلعبلنية في بريطانيا ‪.‬‬

‫‪- 262 -‬‬

‫التشريعات القانونية لإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و التجربة المصرية عمى المحؾ‬ ‫الفصؿ التاسع‬

‫‪ -‬ك في فرنسا عاـ ‪ 1953‬تأسس مكتب التحقيؽ اإلعبلني لتدعيـ ك تطكير الرقابة الذاتية لبلنتشار‬
‫اإلعبلني مف خبلؿ قكاعد إعبلنية‪.‬‬
‫‪ -‬كما شيدت ألمانيا ك بمجيكا ك ىكلندا ك الدكؿ األسكندنافية ك النمسا ك سكيس ار إنشاء تنظيمات أىمية‬
‫مشابية تتكلى مسؤكلية الرقابة الذاتية لئلعبلف ‪.‬‬
‫‪ -‬ك شيدت السكؽ األكركبية المشتركة صدكر عدة ق اررات لحماية المستيمؾ‪.‬‬

‫‪- 263 -‬‬

‫التشريعات القانونية لإلعالف‪ :‬التجربة الجزائرية و التجربة المصرية عمى المحؾ‬ ‫الفصؿ التاسع‬

‫خالصة‪:‬‬
‫لقد تضمف ىذا الفصؿ أىـ آداب ك أخبلقيات الممارسة اإلعبلنية مف خبلؿ المنظكمة القانكنية التي تسير‬
‫ىذا القطاع في الجزائر أك في مصر‪ .‬ك التي تمزـ كؿ الشركاء في العممية اإلعبلنية بضركرة احتراـ المبادئ‬
‫القانكنية التي تسير ىذا المجاؿ الحيكم في ظؿ السياسات االقتصادية الحديثة‪ .‬كما تناكلنا القكاعد الخاصة‬
‫في اإلعبلف‪ ،‬ك التي البد أف تتقيد بيا كؿ المؤسسات اإلعبلمية ك الككاالت اإلعبلنية محمية كانت أـ‬
‫أجنبية‪ ،‬لضماف منافسة نزيية‪.‬‬

‫‪- 264 -‬‬

‫الفصػػػؿ العاشػػػر‪ :‬اإلجراءات المنيجيػػػة لمدراسػػػػػة‬

‫‪-8‬مجػػػاالت الدراسػػػػة‬

‫‪-8-8‬المجػػػاؿ الزمنػػػي‬
‫‪-9-8‬المجػػػاؿ المكانػػػي‬
‫‪-: -8‬المجػػػاؿ البشػػػري‬

‫‪-9‬منيػػػػػػج الدراسػػػػػػة‬

‫‪-:‬أدوات جمػػػػع البيانػػػػػات‬

‫‪-8-:‬المالحظػػػػة‬
‫‪-9-:‬المقابمػػػػػة‬
‫‪-: -:‬اإلستمػػػػػارة‬
‫‪-; -:‬السجػػالت و الوثائػػؽ‬

‫;‪-‬عينػػػػػة الدراسػػػػة‬

‫<‪-‬أسمػػػػوب تحميػػػػؿ البيانػػػػػات‬

 ‫اإلجػراءات المنيجيػػة‬ ‫الفصؿ العاشر‬

‫تمييد‪:‬‬

‫بعد جمعنا لممعمكمات النظرية حكؿ المكضكع‪ ،‬ك تبكيبيا في شكؿ فصكؿ‪ .‬سنحاكؿ مف خبلؿ ىذا الفصؿ أف‬
‫نقترب أكثر مف ىذه المعطيات النظرية لفيـ ك تشريح كاقع اإلعبلف في الجزائر بيف القانكف ك الممارسة‪ ،‬ك‬
‫ذلؾ بإخضاع الظاىرة لمدراسة ك التحميؿ الميداني‪.‬‬
‫ليذا سيتضمف ىذا الفصؿ مجاالت الدراسة ك ذلؾ بتحديد المجاؿ الزمني‪ ،‬المكاني ك البشرم‪ ،‬بعدىا نعرض‬
‫المنيج المستخدـ في ىذه الدراسة انطبلقا مف طبيعة المكضكع‪ ،‬ثـ نبيف أدكات جمع البيانات ك كيفية تكظيفيا‬
‫بدءا بالمبلحظة فالمقابمة فاالستمارة ثـ السجبلت ك الكثائؽ‪ .‬لنتناكؿ فيما بعد عينة الدراسة ك ضبط‬
‫خصائصيا‪ .‬ثـ طرح أساليب تحميؿ البيانات‪.‬‬

‫‪- 266 -‬‬

 ‫اإلجػراءات المنيجيػػة‬ ‫الفصؿ العاشر‬

‫‪ -0‬مجاالت الدراسة‪:‬‬

‫كفقا ألىمية مجاالت الدراسة النظرية ك المنيجية‪ ،‬تـ تصنيفيا إلى المجاؿ الزمني ‪ ،‬المجاؿ المكاني ك‬
‫المجاؿ البشرم‪ ،‬ك التي يمكف عرضيا فيما يمي‪:‬‬
‫‪-8-8‬المجاؿ الزماني‪:‬‬
‫بعدما أنيينا الجانب النظرم ‪ ،‬باشرنا العمؿ الميداني حيث امتدت الدراسة لمدة أكثر مف سنة كفقا لممراحؿ‬
‫التالية‪:‬‬
‫المرحمة األولى‪:‬رصدو جرد المؤسسات اإلعالمية و اإلعالنية(مارس@‪ 922‬الى غاية@‪)922@-2=-9‬‬
‫حاكلنا خبلليا رصد كؿ المؤسسات اإلعبلمية ك اإلعبلنية التي تنشط بإقميـ كالية قسنطينة‪ ،‬ك قد اعتمدنا‬
‫عمى شبكة عبلقات زكدتنا بالكثير مف المعمكمات عف أماكف تكاجدىا ‪ ،‬ك التي لـ يكف إيجاد بعضيا باألمر‬
‫السيؿ ‪ ،‬إذ كثي ار ما كجدنا أف بعضيا غيرت مقراتيا ‪ ،‬ك أخرل تكقفت تماما عف النشاط‪.‬‬
‫المرحمة الثانية‪:‬استقصاء الميداف(مف‪922@-2>-28‬إلى غاية ‪)922@-82-2:‬‬
‫أجرينا خبلؿ ىذه المرحمة زيارات استطبلعية ليذه المؤسسات عمكمية كانت أك خاصة لغرض ربط عبلقات‬
‫الثقة ك محاكلة تييئة المبحكثيف نفسيا لممرحمة التالية(مرحمة األلفة مع الميداف حسب بييار بكرديك)‪ ،‬إذ قمنا‬
‫بتقديـ أنفسنا كباحثيف نسعى إلى إجراء دراسة حكؿ نشاطاتيـ اإلعبلنية‪ ،‬ك التزكد في نفس الكقت ببطاقة فنية‬
‫ك تقنية عف كؿ مؤسسة‪.‬‬
‫المرحمة الثالثة‪:‬توزيع االستمارات(مف=‪922@-82-2‬إلى غاية‪)922@-89-82‬‬
‫ك التي تمت خبلليا عممية تكزيع االستمارات عمى مستكل كؿ مؤسسة‪ ،‬حيث تطمب األمرفي كؿ مرة شرح‬
‫مضاميف األسئمة‪ ،‬ك إعطاء الفرصة لممبحكثيف إلبداء أم تساؤؿ أك غمكض يعترم بعضا مف تمؾ األسئمة‪،‬‬
‫حتى تككف اإل جابات مكجية ك دقيقة تصب في مكضكع البحث‪ .‬ك لككف أسئمة االستمارة كانت مركزة حسب‬
‫خصكصية المكضكع تتطمب الكقت ك الدقة منحنا المبحكثيف مدة معينة السترجاعيا‪.‬‬
‫المرحمة الرابعة‪:‬جمع االستمارات(مف‪922@-89-88‬إلى غاية?‪)922@-89-8‬‬
‫بالرغـ مف أف ىذه المرحمة تبدك يسيرة ك سيمة بمكاف‪ ،‬إال أننا كاجينا الكثير مف الصعكبات في عممية‬
‫تحصيؿ ىذه االستمارات‪ ،‬حيث أف بعضا مف المبحكثيف لـ يقـ إطبلقا باإلجابة عف أسئمتنا متحججيف بعدـ‬
‫عمـ كصايتيـ ‪ ،‬إال أننا استمر ينا في اإللحاح عمييـ ك إعطائيـ ميمة أكبر ‪ ،‬الشئ الذم أتى ثمره ما عدا‬
‫الرفض المطمؽ الذم القيناه مف" مؤسسة الخبر" لئلجابة عف أسئمتنا بالرغـ أف المكضكع يعنييـ أكثر مف‬
‫غيرىـ عمى أساس عدـ استفادتيـ مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‪ ،‬الشئ الذم يثير الكثير‬
‫مف الغمكض ك األسئمة تتمحكر في جكىرىا حكؿ صعكبة التنسيؽ بيف البحث األكاديمي ك المحيط‬
‫االقتصادم بصفة عامة‪.‬‬

‫‪- 267 -‬‬

 ‫اإلجػراءات المنيجيػػة‬ ‫الفصؿ العاشر‬

‫المرحمة األخيرة‪:‬مرحمة تفريغ و تحميؿ البيانات(مف‪922@-89-92‬إلى غاية ‪)9282-2; -:2‬‬

‫قمنا في ىذه المرحمة بعممية تفريغ ك تبكيب البيانات في جداكؿ بسيطة ك مركبة عكلجت إحصائيا‪ ،‬ثـ قمنا‬
‫بعممية تحميؿ ك مناقشة نتائجيا‪.‬‬
‫‪ -9-8‬المجاؿ المكاني‪:‬‬
‫تمكنا خبلؿ استطبلعاتنا الميدانية الرامية إلى حصر كؿ المؤسسات اإلعبلمية ك اإلعبلنية عمى مستكل إقميـ‬
‫كالية قسنطينة مف تحديد مجالنا المكاني لمدراسة‪ ،‬ك الذم تمثؿ في ‪ 37‬مؤسسة‪ .‬ك فيما يمي بيانات فنية ك‬
‫تقنية لكؿ منيا حسب ما تكفر لنا مف معمكمات حكليا‪ ،‬ك كذا حسب ثقميا في السكؽ اإلعبلنية‪:‬‬
‫إذاعة قسنطينة الجيوية‪:‬‬
‫إذاعة قسنطينة الجيكية كرثت عف اإلذاعة الجيكية‪ ،‬ك ىذا بعد ىيكمة مؤسسة اإلذاعة ك التمفزيكف ‪ ،‬ثـ‬
‫انبثقت عنيا إذاعة سيرتا في ‪02‬فيفرم‪ ،1995‬أخذت اسميا نسبة إلى اإلسـ القديـ لمدينة قسنطينة ك ىك‬
‫سيرتا عاصمة الدكلة النكميدية‪ ،‬ك ابتداءا مف ‪10‬فيفرم‪ 2007‬سميت بإذاعة قسنطينة الجيكية‪.‬‬
‫كاف مقر إذاعة قسنطينة بدار اإلذاعة ك التمفزيكف شارع قدكر بكمدكس‪ ،‬ك بعد إعادة ىيكمة اإلذاعة ك‬
‫التمفزيكف سنة‪ 1986‬انتقمت إلى المنطقة الصناعية بالما‪ ،‬في سنة‪ 1988‬انتقمت إلى باب القنطرة‪ ،‬ك في سنة‬
‫‪ 1994‬انتقمت إلى القصبة قرب مقر الكالية‪ ،‬أما في سنة‪ 2005‬أصبح مقرىا اإلدارم بباب القنطرة دكف‬
‫أستكديك‪ .‬ك منذ نشأتيا كاف األستكديك المباشر بمقر التمفزيكف حتى سنة ‪28‬اكتكبر‪ 2006‬أيف حكلت خمية‬
‫تركيب إلى أستكديك بث في مقرىا اإلدارم‪.‬‬
‫ك قد شيدت اإلذاعة مراحؿ تطكر لساعات البث يمكف حصرىا فيما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬في ‪02‬فيفرم‪ 1995‬كانت تبث برامجيا عمى أمكاج القناة األكلى يكـ السبت‪،‬مف الساعة التاسعة إلى‬
‫الكاحدة ظيرا‪ ،‬ك صبيحة األربعاء مف الساعة الكاحدة صباحا إلى السادسة صباحا‪.‬‬
‫‪ -‬بداية مف ‪02‬فيفرم‪1995‬أصبحت إلذاعة قسنطينة مكجة خاصة عمى ‪ ، FM 103.08‬بدأت تبث‬
‫عمييا برامجيا مف الساعة التاسعة صباحا إلى غاية الكاحدة‪.‬‬
‫‪ -‬في ‪05‬جكيمية‪ 1998‬ضاعفت إذاعة قسنطينة الجيكية بثيا اليكمي ‪ ،‬ك أصبح ثمانية ساعات‬
‫( مف الساعة التاسعة صباحا إلى غاية الخامسة زكاال)‬
‫‪ -‬في ‪ 03‬جكاف‪ 2005‬أضيفت ساعتاف لمبث اليكمي ‪ ،‬ك أصبح مف الساعة السابعة صباحا إلى‬
‫الساعة الخامسة زكاال‪.‬‬
‫‪ -‬في ‪28‬اكتكبر‪ 2006‬أصبحت إذاعة قسنطينة تبث برامجيا مف الساعة السادسة صباحا إلى غاية‬
‫منتصؼ الميؿ بمعدؿ ثمانية عشرة (‪)18‬ساعة يكميا‪.‬‬

‫‪- 268 -‬‬

 ‫اإلجػراءات المنيجيػػة‬ ‫الفصؿ العاشر‬

‫‪ -‬بدأت إذاعة قسنطينة الجيكية بثيا عؿ النات‪ ،‬ابتداءا مف ديسمبر‪ ،2006‬مف خبلؿ مكقعيػا ‪www .‬‬
‫‪radio-constantine.dz‬‬
‫بإذاعة قسنطينة الجيكية ‪ 523‬مكظؼ مكزعيف عمى خمسة أقساـ‪ 24 ،‬بالقسـ اإلدارم‪ 11 ،‬بقسـ‬
‫اإلنتاج‪ 10 ،‬بالقسـ التقني‪ 08 ،‬بقسـ الصحافة‪01 ،‬بقسـ اإلشيار‪.‬‬
‫لئلشارة تـ مؤخ ار ربط أستكديك باب القنطرة بجياز إرساؿ مباشر بمركز البث ك الذبذبات بكاؼ لكحؿ زادت‬
‫الصكت نقاكة ك صفاء‪.‬‬
‫الوكالة الوطنية لمنشر و اإلشيار‪:‬‬
‫تعد الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار المؤسسة الرئيسية لئلتصاؿ اإلعبلني في الجزائر ‪ ،‬ك ىي مؤسسة رأس‬
‫ماليا ‪ 30‬مميكف دينار جزائرم ‪ ،‬ك ىي تقكـ منذ تأسيسيا عاـ ‪ 1967‬بدكرىا في ترقية اإلقتصاد ‪ ،‬حيث‬
‫تساىـ ك تتدخؿ ف ي جميع الركائز الدعائية الخاصة بتقكيـ المنتكجات كالخدمات سكاءا داخؿ الكطف أك‬
‫خارجو‪ .‬ك بصفتيا متعيد إعبلنات تتكفر المؤسسة الكطنية لمنشر ك اإلشيار عمى العديد مف المراكز‬
‫الحضارية الكبرل ‪ ،‬فبفضؿ تجييزاتيا الحديثة ك مكظفييا المؤىميف اكتسبت ىذه المؤسسة اإلعبلنية تجربة‬
‫جمبت ليا شيرة تجاكزت حدكد الببلد‪ .‬ك بانتقاليا الى مرحمة اإلستقبللية الذاتية شرعت المؤسسة في‬
‫االستثمار بشكؿ كثيؼ في مياديف اإلستشارة ك إدارة كسائػؿ اإلعبلـ المتعددة ك االنتاج السمعي البصرم ك‬
‫نشر الصحؼ ك المجبلت ‪ ،‬ك اتسعت نشاطاتيا الى أرجاء أخرل لئلتصاؿ التي ليا عبلقة مباشرة مع‬
‫اختصاصيا‪ .‬ك قد انجزت الككالة الكطنية لمنشر ك االشيار أكؿ إعبلف تمفزيكني في تاريخ االتصاؿ الجزائرم‬
‫سنة‪ .1982‬ك تتكفر المؤسسة عمى استكديك لمتصكير ك التركيب يمكنيا مف إنجاز مختمؼ أنكاع اإلنتاجات‬
‫ك الخدمات كإنجاز االعبلنات التمفزيكنية ك اإلذاعية‪ ،‬ك إنتاج التحقيقات الكثائقية‪...‬ىذا ك يعتبر اإلعبلف‬
‫الخارجي نشاط شبو صناعي تتكلى القياـ بػو المؤسسة في كحداتيا الثبلثػة الكائنػة بالج ازئػر ك كىراف ك‬
‫قسنطينة‪ .‬ىذه الكحدات تضمف أعماؿ االنتاج ك خدمات متنكعة تغطي الدراسات التقنية الفنية زيادة عمى‬
‫البلفتات الضكئية ذات التكتر المنخفض ك العالي‪ ،‬ك كذا مقاييس السطكح ك الفتات اإلعبلـ ‪...‬‬
‫ك الككالة الكطنية لمنشر ك االشيار بقسنطينة ىي امتداد ك فرع مف المؤسسة األـ تقكـ بنفس الكظائؼ في‬
‫تسيير قطاع اإلعبلف عمى مستكل شرؽ الببلد‪،‬خاصة فيما تعمؽ بتكزيع اإلعبلف الخاص بالقطاع العمكمي‬
‫عمى المؤسسات اإلعبلمية الصحفية‪ ،‬كما أنيا المسؤكؿ المباشرعمى االعبلنات الخارجية كإعبلنات الطرؽ ك‬
‫االعبلنات الضكئية ك المتحركة ‪ ،‬ك البلفتات ك حتى التعميؽ الجدارم‪ ،‬حيث تتكلى الككالة ميمة تصميـ ىذا‬
‫النكع مف اإلعبلنات ككنيا تتكفر عمى كرشات خاصة لمثؿ ىذه االنجازات‪.‬‬

‫‪- 269 -‬‬

 ‫اإلجػراءات المنيجيػػة‬ ‫الفصؿ العاشر‬

‫جريدة النصر‪:‬‬
‫يكمية إخبارية جزائرية ‪ ،‬تأسست بتاريخ ‪28‬سبتمبر‪1963‬بستة صفحات في العاـ األكؿ ك بالمغة الفرنسية ‪،‬‬
‫بأقبلـ ك أفكار جزائرية‪ ،‬بقيت تحت إشراؼ حزب جبية التحرير الكطني مدة أربع سنكات إلى أف أصبحت‬
‫رسميا في ‪16‬افريؿ‪ 1967‬تحت كصاية ك ازرة اإلعبلـ ك الثقافة باسـ"الشركة الكطنية لمنصر الصحافة" أم‬
‫أنيا أصبحت جريدة كطنية تصدر بمدينة قسنطينة‪.‬ك تجسيدا لممقكمات األساسية ليكية الشعب الجزائرم بدأ‬
‫تعريب الجريدة بظيكر صفحتيف منيا بالمغة العربيػة ‪ ،‬ك ذلؾ بتاريخ‪5‬جكيمية‪ 1971‬ك كاف الدكتكر احمد‬
‫طالب االبراىيمي ىػك كاتب افتتاحيػة العدد األكؿ بمناسبػة عيد االستقبلؿ التاسع‪ .‬ك ىكذا عربت الجريدة‬
‫تدريجيا ‪ ،‬فبعد أف عربت الصفحة الثالثة في ‪01‬اكتكبر‪ 1971‬ففي الفاتح نكفمبر مف نفس السنة عربت‬
‫الصفحة الرابعة ‪ ،‬ك في الشير المكالي أم ديسمبر ظيرت الصفحة الخامسة محررة بالخط العربي ‪ ،‬ك ظمت‬
‫الجريدة مزدكجة المغة إلى غاية ‪.1972‬ك في يكـ االثنيف ‪03‬جانفي‪1972‬ظيرت جريدة النصر بستة صفحات‬
‫معربة مائة بالمائة ‪ ،‬ك بذلؾ اختفى منيا الحرؼ الفرنسي تماما‪ ،‬مع اإلشارة إلى أف الفاتح جانفي ‪ 1972‬ىك‬
‫التاريخ الرسمي لصدكرىا بالمغة العربية‪ ،‬نظ ار لضركرة نشر بعض الصفحات بالمغة الفرنسية المستعممة في‬
‫اإلعبلنات ك بعض المكاضيع السابقة‪.‬ك ابتداء مف ىذا التاريخ شرعت " النصر" في أداء دكرىا اإلعبلمي‬
‫خاصة في جكانبو المتعمقة بإحياء التراث الثقافي ‪ ،‬ك إزالة المبس ك الغمكض عف المقكمات األساسية‬
‫لمشخصية الجزائرية ال تي طالما عمؿ المستعمر عمى طمسيا بشتى الطرؽ ك الكسائؿ‪.‬ك بعد عاـ مف تعريبيا‬
‫كميا أخذت الجريدة تزيد مف صفحاتيا كتكسع أبكابيا فبمغ عدد صفحاتيا عشرة صفحات ‪ ،‬بعض األبكاب‬
‫تظير أسبكعيا مثؿ صفحة المرأة‪،‬الصفحة العممية‪ ،‬الدينية ك الفنية ك الثقافية ك االقتصادية‪ .‬ك مع مطمع‬
‫سنة‪ 1979‬ارتفع عدد الصفحات إلى ‪ 12‬صفحة‪.‬‬
‫ك بعد إصدار قانكف إعادة ىيكمة المؤسسات بناءا عمى دستكر ‪1989‬ك كذا قانكف اإلعبلـ ‪ 1990‬تفرعت‬
‫"الشركة الكطنية لمنصر الصحافة" إلى ثبلثة مؤسسات مصغرة ( النصر ‪ ،‬الطباعة ك اليدؼ)الشئ الذم‬
‫تسبب في اختبلؿ التكازف مف خبلؿ المداخيؿ المالية لمشركة ‪ ،‬ك مف ثمة عرفت المؤسسة استقبللية في‬
‫التسيير ‪ ،‬بحيث بدأ الدعـ الحككمي يتقمص شيئا فشيئا إلى أف انقطع ‪ .‬ك قد غيرت المؤسسة في ىذه الفترة‬
‫شكؿ الجريدة نظ ار لتعدد ك تنػكع المعمكمات ك أذكاؽ القػراء ‪ ،‬فارتفع عدد الصفحات إلى ‪ 24‬صفحػة ك بشكؿ‬
‫جديػد غيػر الذم كاف يستعمؿ سابقػا ‪ ،‬ك ىك شكؿ التابمكيػد (‪ )TABLOUID‬ك ذلػؾ في ‪ 01‬نكفمبر‪.1992‬‬

‫‪- 270 -‬‬

 ‫اإلجػراءات المنيجيػػة‬ ‫الفصؿ العاشر‬

‫ك بناءا عمى العجز المالي الذم عرفتو اليكمية تعرضت في ‪ 28‬فيفرم‪ 1997‬المؤسسة إلى الحؿ‪ ،‬ك بدأت‬
‫عممية تصفية الجريدة التي مازلت متكاصمة‪ .‬ك في ‪21‬مارس‪ 1997‬تـ تأسيس مؤسسة ذات الشخص الكحيد‬
‫ك ذات المسؤكلية المحدكدة النصر‬
‫)‪ ( EURL ENNASR entreprise impersonnelle à responsabilité limité‬التي تمارس‬
‫نشاطاتيا اإلعبلمية اليكـ في نكع مف االستقبللية التامة‪.‬‬

‫جرةذج آخر ساعح‪A‬‬

‫آخر ساعة‪ ،‬ىي جريدة جزائرية يكمية إخبارية تصدر عف شركة اإليدكغ الصباح لبلتصاالت كمقرىا مدينة‬
‫عنابة رئيس التحريرىا محمد الصغير بمقاضي تأسست سنة ‪ .2000‬كاف أكؿ صدكر لجريدة آخر ساعة يكـ‬
‫‪ 16‬أكتكبر مف سنة ‪، 2000‬كلك أف الرقـ كاحد (العدد األكؿ) يحتفظ بتاريخ ‪ 17‬أكتكبر فيك راجع لطبيعة‬
‫صدكرىا المسائية ككما ىك معمكؿ بو لدل الجرائد المسائية ‪-‬التي كانت تصدر في المساء حينيابالجزائر‪-‬‬
‫بكضع تاريخ اليكـ البلحؽ لتبقى صالحة لمبيع‪ ،‬لتنتقؿ بعد أياـ لمصدكر الصباحي‪ .‬في البداية كانت تسحب‬
‫عمى مستكل الشرؽ قبؿ أف تنتقؿ إلى السحب كالتكزيع عمى مستكل كاليات شرؽ ككسط الببلد محتمة بذلؾ‬
‫مكانة رائدة بيف الجرائد بالمغة الكطنية‪ .‬كتعد أكؿ جريدة ناطقة بالعربية تصدر مف مدينة عنابة بعد استقبلؿ‬
‫الجزائر‪ .‬كلقد أسس الجريدة مجمكعة مف الصحفييف عمى رأسيـ معمر فارح كاحد مف بيف اعمدة االعبلـ‬
‫الجزائرم(نائب رئيس تحرير المجاىد‪-‬مدير جريدة ‪-HORIZON 2000‬مؤسس كمدير لجريدة ‪LE SOIR‬‬
‫‪ D'ALGERIE‬التي تعد أكؿ جريدة مستقمة في تاريخ الجزائر بعد انفتاح الببلد عمى التعددية كتحرير‬
‫الصحافة مف ىيمنة السمطات العمكمية‪.‬كمف بيف المؤسسيف الثبلثة لزىارم لبتر الكاتب كالصحفي الجزائرم‬
‫المعركؼ نائب رئيس المجمس األعمى ألخبلقيات المينة كأخي ار السعيد بمحجكجة مدير النشر الحالي لمجريدة‪.‬‬

‫جرةذج انُهار انزذةذ ‪:‬‬

‫ىي جريدة يكمية جزائرية مستقمة تصدر عف شركة األثير لمصحافة في حيدرة بالجزائر العاصمة‪ ،‬صدرت‬
‫عاـ ‪ . 2007‬تعتبر ىذه الجريدة أكؿ يكمية إخبارية مستقمة في الجزائر تصدر عف صحافييف لـ يعممكا في‬
‫الصحافة الحككمية مف قبؿ‪ ،‬كما أنيا ال تتبع ألم حزب سياسي‪ .‬يدير ىذه الجريد أنيس رحماني الذم كاف‬
‫قد اشتغؿ مف قبؿ مدير تحرير جريدة الشركؽ اليكمي‪ .‬يتـ سحب جريدة النيار الجديد في أربع مطابع كىي‬
‫مكجكدة في الجزائر العاصمة‪ ،‬كىراف‪ ،‬قسنطينة‪ ،‬ككرقمة‪ .‬يصؿ سحبيا اليكمي إلى ‪ 700‬ألؼ نسخة كتضـ‬
‫الجريدة العديد مف الصحفييف الذيف يعتبركف مف أعمدة الجريدة‪.‬‬
‫‪- 271 -‬‬
 ‫اإلجػراءات المنيجيػػة‬ ‫الفصؿ العاشر‬

‫جرة انفزر‪A‬‬
‫ذج‬

‫ىي صحيفة جزائرية يكمية تصدر بالمغة العربية تصدر عف ش‪.‬ذ‪.‬ـ‪.‬ـ الرائد لئلعبلـ‪ ،‬شعارىا "فضاء إعبلمي‬
‫حر " ‪ .‬تأسست في ‪ 5‬أكتكبر ‪.2000‬‬

‫جرةانيىو ‪:‬‬
‫ذج‬

‫ىي جريدة جزائرية يكمية‪ ،‬تصدر بالمغة العربية‪ ،‬كتمتمكيا "المجمكعة الدكلية لبلتصاؿ" تحت تسيير مزياف‬
‫محفكظ حاجي‪ ،‬كمدير النشر خالد لخضرم‪ .‬تأسست الجريدة في ‪ 31‬يناير ‪ ،1999‬كرئيس تحريرىا الحالي‬
‫ىك ميدم براشد الذم عيف في ىذا المنصب سنة‪ .2009‬كتصدر جريدة اليكـ الجزائرية ممحؽ "اليكـ األدبي"‬
‫الذم يعتبر األقدـ حاليا في الصحافة الجزائرية‪ ،‬كيصدر بانتظاـ منذ ما يقارب العشر سنكات‪ ،‬كيشرؼ عميو‬
‫الكاتب الصحفي كالركائي الخير شكار‪.‬‬

‫جريدة الشروؽ اليومي ‪:‬‬

‫ىي صحيفة جزائرية يكمية تصدر بالمغة العربية‪ ،‬ليا نسخة إلكتركنية بالعربية كاإلنجميزية كالفرنسية متكفرة في‬
‫مكقعيا الرسمي‪.‬‬

‫تأسست الجريدة سنة ‪ ،1990‬ككانت تسمى بجريدة الشركؽ العربي‪ .‬كيعتبر دقماف أرفيس ىك مف أعطى ليا‬
‫ىذا االسـ‪ .،‬تعتبر مف أقدـ الجرائد الجزائرية الخاصة‪ ،‬بمغ سحبيا اليكمي ‪ 2‬مميكف نسخة ‪.‬‬

‫جريدة األصيؿ‪:‬‬

‫صحيفة جزائرية تصدر بالمغة الفرنسية كتكتب بالفرنسية ‪ El Acil‬تصدر في مدينة قسنطينة عاصمة‬
‫الشرؽ الجزائرم عف مؤسسة أنتر ميد أنفك ‪ EURL Inter-Med-Info‬مسيرىا كمديرىا العاـ ناصر‬
‫طفراوي‪ ،‬مسؤكؿ النشر غميب جبور ‪ ,‬رئيس تحريرىا عبد الكريـ زرزوري تيتـ باألخبار السياسية‪،‬‬
‫االقتصادية‪ ،‬الرياضية‪ ،‬كالفنية المحمية كالدكلية‪.‬‬

‫تأسست صحيفة األصيؿ سنة ‪1993‬ـ بفضؿ طاقـ مف الصحفييف شباب ككانت تصدر بالغتيف العربية‬
‫كالفرنسية في البداية كانت تكزع سكل في كالية قسنطينة لتتكسع بعد ذالؾ إلى كافة كاليات الشرؽ الجزائرم‬
‫كىي اآلف بصدد اإلنتشار عبر كافة التراب الكطني‪.‬‬

‫‪- 272 -‬‬

 ‫اإلجػراءات المنيجيػػة‬ ‫الفصؿ العاشر‬

‫ذج انىطٍ‪A‬‬
‫جرة‬

‫بالفرنسية ‪ El Watan‬ىي صحيفة يكمية جزائرية تصدر بالمغة الفرنسية تحتؿ المركز الثالث مف حيث عدد‬
‫المبيعات بعد جريدة الخبر كالشركؽ اليكمي‪.‬تصدر مف السبت إلى الخميس تيتـ باألخبار الكطنية كالمحمية‬
‫كالدكلية السياسية ‪،‬االقتصادية‪ ،‬اإلجتماعية كالرياضية كالفنية‪ .‬رئيس تحريرىا عمر باليكشات ‪.‬‬

‫تأسست جريدة الكطف في ‪ 08‬أكتكبر ‪ 1990‬أم في الذكرل الثانية ألحداث أكتكبر ‪ 1988‬التي جرت‬
‫أحداثيا في الجزائر‪ .‬ك ىي جريدة يكمية فرنسية ‪ ،‬مقرىا دار الصحافة الطاىر جاككت الجزائر العاصمة‪.‬‬

‫جريدة المجاىد‪:‬‬

‫ظيرت جريدة المجاىد ‪ EL MOUDJAHID‬ألكؿ مرة في جكاف ‪ 1956‬عمى شكؿ نشرة خاصة في‬
‫الجزائر العاصمة كفي شير جكاف ‪ 1957‬أخذت شكميا المعركؼ كجريدة ناطقة باسـ جبية التحرير الكطني‬
‫بعد كقؼ صدكر جريدة المقاكمة في ‪ 15‬جكيمية ‪ ، 1957‬كبذلؾ أصبحت جريدة المجاىد المساف الرسمي‬
‫لجيش كجبية التحرير الكطني ‪.‬‬

‫ككانت في البداية تطبع في تطكاف بالمغرب ثـ انتقمت بقرار مف المجمس الكطني لمثكرة الجزائرية إلى تكنس‬
‫في نكفمبر ‪ 1957‬كبقيت ىناؾ إلى غاية ‪ 19‬مارس ‪ 1962‬حيث دخمت إلى الجزائر كاستقرت بيف شيرم‬
‫أفريؿ كمام بمدينة البميدة لتنتقؿ نيائيا إلى الجزائر العاصمة‪ .‬ترأس تحريرىا عباف رمضاف ثـ خمفو بعد‬
‫إستشياده أحمد بكمنجؿ ‪ ،‬كبعد إنشاء الحككمة المؤقتة سنة ‪ 1958‬أصبحت تابعة لك ازرة األخبار التي يرأسيا‬
‫أمحمد يزيد ‪.‬مف بيف العناصر التي كانت تقكـ باعداد كتحرير المجاىد ىـ‪:‬‬

‫بالمغة العربية ‪ :‬إبراىيـ مزىكدم ‪ ،‬عبد اهلل شريط ‪ ،‬محمد الميمي ‪ ،‬عبد الرحمف شريط‪ ،‬لميف بشيشي‬ ‫‪‬‬

‫‪ ،‬عيسى مسعكدم‪.‬‬
‫بالمغة الفرنسية ‪ :‬رضا مالؾ ‪ ،‬فرانز فانكف ‪ ،‬بيار شكلي‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫جريدة المساء‪:‬‬
‫يكمية إخبارية كطنية ‪ ،‬تأسست في ‪01‬اكتكبر‪ 1985‬إلثراء الساحة اإلعبلمية التي كانت تعد أربعة عناكيف‬
‫صباحية بالمغتيف الكطنية ك الفرنسية ‪ ،‬ك كاف ظيكرىا انطبلقة ألكؿ تجربة لمصحافة المسائية بالمغة الكطنية‪.‬‬
‫منذ نشأتيا كانت " المساء" إصدا ار عف مؤسسة " الشعب" لمصحافة حتى جانفي ‪ 1991‬تاريخ استقبلليا عف‬

‫‪- 273 -‬‬

 ‫اإلجػراءات المنيجيػػة‬ ‫الفصؿ العاشر‬

‫الجريدة األـ (الشعب) مع انفتاح قطاع اإلعبلـ ‪ ،‬حيث خاضت تجربة إعبلمية فريدة مف نكعيا اتسمت‬
‫بالتنافس ‪ ،‬ك حققت فييا نجاحا معتبرا‪.‬‬
‫ك في شير مارس مف سنة‪ 1997‬أعيد تأسيسيا في شكؿ شركة ذات الشخص الكحيد ك ذات المسؤكلية‬
‫المحدكدة ‪ ،‬ك ألحقت بالشركة القابضة لمخدمات ثـ الكيمياء حتى سنة ‪ 2000‬بعدما كانت تابعة لصناديؽ‬
‫المساىمة ‪ ،‬ك بعد ذلؾ بمجمع الصحافة ك االتصاؿ ‪ ،‬ك أخي ار ك ازرة االتصاؿ التي حكلت اليكـ إلى كتابة‬
‫الدكلة لبلتصاؿ شأنيا شأف باقي الصحؼ العمكمية األخرل الكطنية منيا ك الجيكية‪ ،‬ك ىي خطكة تبشر‬
‫بانطبلقة جديدة تتميز باالحترافية ك النجاعة‪.‬‬
‫شكمت جريدة " المساء" تجربة رائدة منذ تأسيسيا في التفتح عمى المحيط ك مباشرة نقاشات اجتماعية سياسية‬
‫ك ثقافية لـ تعيدىا الساحة اإلعبلمية الجزائرية‪ ،‬محققة بذلؾ شعار " جريدة الجميع"‪ .‬ك قد أسست " المساء"‬
‫لمتفتح اإلعبلمي الذم تعرفو الجزائر منذ بداية التسعينات إلى اليكـ‪ ،‬كما لعب العديد مف عناصرىا دك ار رياديا‬
‫في الساحة اإلعبلمية الكطنية‪.‬‬
‫ك ترتكز اىتمامات جريدة " المساء" عمى تكفير خدمة إعبلمية عمكمية متنكعة‪ ،‬ك تقديـ إعبلـ مكضكعي ك‬
‫نزيو‪ ،‬كما ك تشجع المكاىب في شتى مجاالت الفكر ك اإلبداع‪ ،‬ك ىي فضاء إلسماع انشغاالت المكاطف ك‬
‫المجتمع المدني‪ .‬كباإلضافة إلى شبكة تكزيع الجريدة التي تغطي مختمؼ كاليات القطر تتكفر " المساء" عمى‬
‫مصمحة مختصة باإلعبلنات ك اإلشيار ميمتيا ضماف جكدة التصميـ ك سرعة النشر بأسعار تنافسية‬
‫مدركسة‪.‬‬
‫‪:Le soir d’algerie‬‬
‫يكمية كطنية ناطقة بالفرنسية ‪ ،‬تأسست عاـ ‪ 1990‬بالجزائر العاصمة‪ ،‬مدير النشر فؤاد بكغانـ‪ ،‬ك مدير‬
‫التحرير ناصر بمحجكجة‪.‬‬
‫‪:Le jeune indépendant‬‬
‫تأسست في ‪ 28‬مارس‪ ،1990‬ك تعتبر عميدة الصحافة المستقمة‪ ،‬مقرىا الجزائر العاصمة‪ ،‬شيدت الصحيفة‬
‫مراحؿ صعبة‪ ،‬منيا عدـ االستفادة مف السكؽ اإلعبلنية نتيجة االحتكار ىذا مف جية‪ ،‬ك مف جية أخرل‬
‫مشكمة خط التحرير‪.‬‬
‫الوكالة اإلعالنية (‪:) ADVANCED DESIGN SERVICE‬‬
‫تأسست الككالة اإلعبلنية سنة‪، 2003‬مقرىا ب‪ 13‬شارع بكىالي العيد‪ ،‬الخركب‪ ،‬قسنطينة‪،‬‬
‫الياتؼ‪/‬الفاكس‪ ، 031800382:‬ك بريدىا االلكتركني‪www . adscne.com:‬‬

‫‪- 274 -‬‬

 ‫اإلجػراءات المنيجيػػة‬ ‫الفصؿ العاشر‬

‫الوكالة اإلعالنية (‪: ) FOSTATE COMMUNICATION&PUB‬‬

‫مقرىا ب‪ 08‬المركز التجارم البام‪ ،‬حي بستانجي محمد‪ ،‬قسنطينة‪ ،‬الياتؼ‪ ، 031948388:‬ك بريدىا‬
‫االلكتركني‪www.fostate.com :‬‬
‫الوكالة اإلعالنية (‪:) PUB-EST‬‬
‫مقرىا بالمنطقة الصناعية‪ ،‬حي الباليقكف‪ ،‬المحؿ رقـ ‪ ، 101‬التحصيص األكؿ‪ ،‬قسنطينة‪،‬‬
‫الياتؼ‪ 031668866:‬أك‪030201460‬‬
‫الوكالة اإلعالنية ( ‪:) MEGA-PUB‬‬
‫مقرىا ب ‪ 68‬شارع بكىالي العيد‪ ،‬الخركب‪ ،‬قسنطينة ‪ ،‬الياتؼ‪/‬الفاكس‪ ، 031801040 :‬ك بريدىا‬
‫االلكتركني‪mega_pub25@yahoo.fr :‬‬
‫الوكالة اإلعالنية (‪:) NEWS-CIRTA‬‬
‫مقرىا بحي عبكد مبركؾ‪ ،‬رقـ‪ ، 03:‬الخركب‪ ،‬قسنطينة‪ ،‬الياتؼ‪/‬الفاكس‪ ، 031800012 :‬ك بريدىا‬
‫االلكتركني‪buildingayb@yahoo.fr :‬‬

‫الوكالة اإلعالنية (‪:) PAVOISOR-PUB‬‬

‫مقرىا بككحيؿ لخضر‪ ،‬قسنطينة‪ ،‬الياتؼ‪/‬الفاكس‪ ، 031927880:‬ك بريدىا االلكتركني‪sarl_pavoisor@ :‬‬
‫‪yahoo.fr‬‬

‫‪ -: -8‬المجاؿ البشري‪:‬‬
‫في ىذا اإلطار ركزنا عمى األطراؼ الفاعمة في ميداف اإلعبلف عمى مستكل كؿ مؤسسة‪ ،‬ك الذيف يمكف‬
‫تصنيفيـ ضمف ثبلثة أنكاع‪:‬‬
‫‪-‬مسيريف‪ :‬ىـ أصحاب الككاالت اإلعبلنية الخاصة بصفة عامة‪،‬ك كذا مسؤكليف عمى قطاع االعبلف‬
‫باالذاعة أك التمفزيكف‪.‬‬
‫‪-‬صحفييف‪ :‬معظميـ مف الصحافة المكتكبة‪ ،‬يعممكف عمى جمع المادة االعبلنية ك تكجيييا لييئات خاصة‬
‫لممعالجة الفنية داخؿ المؤسسة‪.‬‬
‫‪-‬مكمفيف باإلعالف‪ :‬يقتصر عمميـ عمى إدارة اإلعبلف سكاء عمى مستكل المؤسسات الصحفية‪ ،‬أك عمى‬
‫مستكل المؤسسات اإلعبلنية‪.‬‬
‫ك بالتالي كاف مجتمع بحثنا مف الجانب البشرم يتمثؿ في ‪ 37‬مفردة ممثمة في شخص الػ‪ 37‬مؤسسة إعبلمية‬
‫ك إعبلنية‪.‬‬

‫‪- 275 -‬‬

 ‫اإلجػراءات المنيجيػػة‬ ‫الفصؿ العاشر‬

‫‪-9‬منيػػػج الدراسػػػة‬
‫يعتبر المنيج ضركرم في أم بحث عممي ألنو الطريؽ الذم يستعيف بو الباحث لمكصكؿ إلى نتائج عممية‪،‬‬
‫ك ليذا فإف اختياره ال يقكـ عمى الصدفة‪ ،‬ك إنما بناءا عمى كظيفتو‪ ،‬خصائصو ك طبيعة المكضكع محؿ‬
‫الدراسة‪ .‬ىذا كيعد مف الخطكات األساسية في أم بحث اجتماعي‪ ،‬ألنو يعطي مصداقية ك مكضكعية لمنتائج‬
‫المتكصؿ إلييا‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ك‬ ‫ك يمكف تعريؼ المنيج أنو " الطريقة التي يتبعيا الباحث في دراستو لممشكمػة قصد اكتشافو لمحقيقة"‪.‬‬
‫يعرؼ أيضا أنو‪ ":‬فف التنظيـ الصحيح لسمسمة األفكار العديدة‪ ،‬إما مف أجؿ الكشؼ عف الحقيقة أك البرىنة‬
‫‪2‬‬
‫عمييا"‪.‬‬
‫ك ككف كؿ ظاىرة أك مشكمة محؿ الدراسة تتميز بصفات خاصة تميزىا عف غيرىا‪ ،‬كجب أف تككف لكؿ‬
‫دراسة منيجا خاصا يتكافؽ ك طبيعة المعطيات ك المتغيرات المتعمقة بيا‪.‬‬
‫ك تبعا لطبيعة مكضكع الدراسة المتمثمة في " اإلعبلف في الجزائر بيف القانكف ك الممارسة " التي تصنؼ‬
‫ضمف الدراسات الكصفية ‪ ،‬ككنيا تيدؼ لمتعرؼ عمى تركيب الظاىرة ك خصائصيا‪ ،‬باإلضافة أنيا تيتـ‬
‫بالتدقيؽ في العكامؿ المختمفة المؤثرة فييا‪ ،‬خاصة ك أف العبلقة بيف المتغيرات ليست عبلقة سببية‪.‬ك بالتالي‬
‫فقد اعتمد في البحث عمى المنيج الكصفي ألنو األنسب لمثؿ ىذه الدراسات ‪ ،‬حيث يشتمؿ عمى جمع‬
‫البيانات ‪ ،‬تصنيفيا ‪ ،‬تبكيبيا ك محاكلة تفسيرىا ك تحميميا مف أجؿ استخبلص النتائج ك التحكـ فييا‪ ،‬ك أيضا‬
‫‪3‬‬
‫التنبؤ بسمكؾ الظاىرة محؿ الدراسة في المستقبؿ‪.‬‬
‫ك ىناؾ مف يرل أف المنيج الكصفي ال يقتصر عمى جمع البيانات ك تبكيبيا ‪ ،‬ك إنما يمضي الى ما ىك‬
‫أبعد مف ذلؾ ألنو يتضمف قد ار مف التفسيػر ليذه البيانات‪ .‬ك لذلؾ كثيػ ار ما يقترف الكصؼ بالمقارنػة‪ ،‬ك كثي ار‬
‫ما يصطنع أساليب القياس ك التفسير الستخراج استنتاجات ذات دالالت‪ 4.‬كما أنو ييدؼ إلى كصؼ مكقؼ‬
‫أك مجاؿ اىتماـ معيف بصدؽ ك دقة‪ ،‬كالمسح الذم يرمي إلى تحديد الحقائؽ ك الدراسات التي تشمؿ عمى‬
‫‪5‬‬
‫االستمارة ك المقابمة‪.‬‬
‫ك قد اىتمت ىذه الدراسة برصد‪ ،‬تقصي ك تحميؿ مضاميف التشريعات القانكنية الخاصة باإلعبلف في الجزائر‬
‫مف جية‪ ،‬ك آثارىا عمى نشاط المؤسسات اإلعبلمية ك اإلعبلنية مف جية أخرل‪ ،‬حتى يتسنى لنا تحديد مكقع‬
‫اإلعبلف المحمي في إطار التحديات الكبيرة التي تقتضييا السياسات االقتصادية الجديدة التي تتخذ منو إحدل‬
‫أىـ اآلليات التسكيقية لممنتكجات ك الخدمات التي أصبحت ال تؤمف بالحدكد الجغرافية‪.‬‬

‫انثبَيخ‪،‬‬
‫انطجع‬
‫ندبيعيخ‪،‬ان ًؤطظخانىطُيخنهكزبة‪ ،‬خ‬
‫نزطبئ م ا‬
‫انجبحثفيان ًُهديخ و كزبثخ ا‬ ‫‪ 1‬يحًذانعزثي عجذان‬
‫كزيى‪،‬دني م‬
‫ندشائز‪،1992 ،‬ص‪.19‬‬ ‫ا‬
‫خ اندشائز‪،1929 ،‬ص‪.92‬‬
‫ثع ‪،‬‬
‫خ انزا‬
‫خ انطجع‬
‫عب د اندبيعي ‪،‬‬
‫ره)ديىا ٌ انًطجى‬
‫يب ‪،‬‬ ‫‪ 2‬يحًذ س‬
‫يب ٌ‪،‬انجحث انعهًي(يُب ه ده ورم ُ‬
‫ندبيعيخ‪،‬د‪.‬ص‪،‬‬
‫جىعبد ا‬
‫يىا ٌان ًط‬
‫كزبثخانجحث انعهًي‪ ،‬د‬ ‫ط يحبضزا د حىل األطضانعهًيخ ن‬ ‫انمبدريح ًذ رضىا ٌ‪،‬جع‬ ‫‪3‬عجذ‬
‫ندشائز‪ ،‬ص‪.2‬‬ ‫ا‬
‫‪4‬‬
‫عبد خبيعخ لظ ُطي ُخ ‪ 1921 ،‬ص‪.189‬‬ ‫جى‬
‫يخزبر‪ ،‬االردبهبدان ُرزيخفيي ُ هديخانعهىو االخزًبعيخ‪،‬يط‬ ‫يحي انذي ٍ‬
‫ندبيعيخ‪ ،‬اندشائز‪ 1928،‬ص ‪.42‬‬ ‫جىعبد ا‬‫يىا ٌان ًط‬ ‫ظبر‪ ،‬يحب ضزادفيي ُ هديخانجحث االخزًبعي‪ ،‬د‬ ‫‪5‬خيز هللا ع‬
‫‪- 276 -‬‬
 ‫اإلجػراءات المنيجيػػة‬ ‫الفصؿ العاشر‬

‫‪ -3‬أدوات جمع البيانات‪:‬‬

‫‪ -8-:‬المالحظة‪:‬‬
‫تعد أداة المبلحظة مف أىـ مرتكزات ك تقنيات البحث العممي السكسيكلكجي‪ ،‬ك إحدل منابع الحصكؿ عمى‬
‫المعطيات ك البيانات األكلية التي تدعـ مكضكع الدراسة‪ ،‬فالمبلحظة تعتبر شرطا لبناء أحسف بحث ميداني‪،‬‬
‫فيي تسعى إلى جمع بيانات حية تساعد عمى اختبار الفرضيات في الميداف‪ .‬ك لقد ارتكز مكضكع دراستنا‬
‫عمى اعتمػاد المبلحظة المباشرة ك غير المباشػرة‪ ،‬ك التي كانت تيػدؼ أساسػا إلى استطبلع ك اكتشاؼ كاقع‬
‫اإلعبلف في الجزائر سكاء مف حيث التشريعات القانكنية‪ ،‬أك مف حيث ممارسات المؤسسات اإلعبلمية ك‬
‫اإلعبلنية عمى حد سكاء‪.‬ك قد الحظنا مف خبلؿ مشاىداتنا اليكمية ك المتكررة أف اإلعبلنات بكؿ أنكاعيا‬
‫( التمفزيكنية ‪ ،‬اإلذاعية ‪،‬الصحفية كالخارجية)لـ تستطع إثارة انتباه الجميكر ك جذبو ‪ ،‬إذ أف ىذا األخير كثي ار‬
‫م ا يمر مركر الكراـ عمى معظميا ‪ ،‬ك ال يعيرىا أدنى اىتماـ ‪ ،‬الشئ الذم أثار حفيظتنا لطرح الكثير مف‬
‫التساؤالت حكؿ طبيعة ك عبلقة ىذا الجميكر ك ثقافتو بظاىرة اإلعبلف‪ .‬ىذا ناىيؾ عف مبلحظاتنا الكثيرة‬
‫حكؿ مضاميف ك محتكيات القكانيف التي تسير قطاع اإلعبلف في الجزائر التي تثير الكثير مف الجدؿ حكؿ‬
‫تطبيقاتيا ك فيميا مف طرؼ إلى آخر‪ .‬كما أف نمكذج المبلحظة ساعدنا كثي ار في تحميؿ أبعاد العبلقة الدالة‬
‫بيف تقنيات اإلعبلف اليكـ ك مقتضيات السكؽ العالمية‪.‬‬

‫‪ -9-:‬المقابمة‪:‬‬
‫تستخدـ المقابمة كتقنية لجمع البيانات ‪ ،‬حيث يقكـ الباحث بإدارة حكار مع مف يقابميـ لتجميع المعطيات ك‬
‫المعمكمات التي تسيـ في إثراء البحث‪ ،‬حيث تناقش عمى إثرىا الكثير مف القضايا ك المؤشرات التي تسمح‬
‫بتغطية شاممة لمكضكع الدراسة ك ىذا حسب تقنيات ك فنيات الباحث في تكجيو المبحكثيف‪.‬‬
‫ك لقد اعتمدنا في ىذه الدراسة عمى المقابمة غير المقننة‪ ،‬لمكشؼ عمى أىـ خبايا ىذا القطاع الحيكم‬
‫(اإلعبلف) مف خبلؿ ترؾ كؿ الحرية لممبحكث في الحديث قصد جمع أكبر كـ مف المعمكمات حكؿ األساليب‬
‫المستخدمة في عمميات إخراج اإلعبلف مف جية‪ ،‬ك مف جية أخرل رصد اآلراء حكؿ المنظكمة القانكنية التي‬
‫تسيره مف ككنيا تعمؿ عمى تنشيط ك تفعيؿ الميداف أـ تعمؿ عمى تيميش ك الحد مف نشاط الكثير مف‬
‫المؤسسات اإلعبلمية ك اإلعبلنية الخاصة‪.‬‬
‫ك قد شممت المقاببلت كؿ مف‪:‬‬
‫‪ -‬مسؤكؿ البرمجة‪ ،‬كالمكمؼ باإلعبلف بالتمفزة الجيكية‪.‬‬
‫‪ -‬مسؤكؿ اإلعبلف بإذاعة قسنطينة الجيكية‬
‫‪ -‬مسؤكؿ الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار بقسنطينة‬

‫‪- 277 -‬‬

 ‫اإلجػراءات المنيجيػػة‬ ‫الفصؿ العاشر‬

‫‪ -‬مسؤكؿ اإلعبلف بيكمية النصر بقسنطينة‬

‫‪ -‬رئيس مكتب جريدة الكطف )‪(El watan‬‬
‫‪ -‬مسؤكؿ اإلعبلف بجريدة ليبرتي(‪(Liberté‬‬
‫‪ -‬صحفي مكمؼ باالعبلف بجريدة النيار‬
‫‪ -‬مكمفة باالعبلف بجريدة الفجر‬
‫‪ -‬مكمفة باالعبلف بحريدة (‪)Le soir‬‬
‫‪ -‬صحفي بجريدة( ‪)L’index‬‬
‫‪ -‬صحفي بجريدة( ‪)Le jeune indépendant‬‬
‫‪ -‬مسؤكلك بعض الككاالت اإلعبلنية الخاصة‬

‫‪ -: -:‬االستمارة‪:‬‬
‫ىي إحدل تقنيات البحث السكسيكلكجي ‪ ،‬تعتمد عمى منيجية عمؿ دقيقة ‪ ،‬عبارة عف سمسمة مف األسئمة‬
‫تكجو الى جميع أفراد العينة المبحكثة لئلجابة عنيا ‪ ،‬ك ىي أداة ىامة لجمع البيانات الخاصة بتساؤالت‬
‫الدراسة ميدانيا‪.‬‬
‫ك قد طبقت االستمارة في ىذه الدراسة‪ ،‬ك اعتبرت األساس ك القاعدة المركزية في إثبات صدؽ فرضياتيا‬
‫باعتبارىا األداة األكثر تفتيتا ك تجزيئا في البحث العممي‪.‬ىذا ك صممت اإلستمارة كفقا ألىداؼ ك أغراض‬
‫البحث‪ ،‬حاكلنا أف نراعي فييا الكضكح ك المكضكعية‪ ،‬ك تضمنت(‪ )68‬سؤاال مكزعة عمى سبعة(‪)07‬‬
‫محاكر‪:‬‬
‫المحور األوؿ‪ :‬بيانات خاصة بالمبحكثيف‬
‫المحور الثاني‪:‬التشريعات القانكنية الخاصة باإلعبلف في الجزائر‬
‫المحور الثالث‪ :‬احتكار الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار لقطاع اإلعبلف في الجزائر‬
‫المحور الرابع‪ :‬السكؽ اإلعبلنية في الجزائر بيف المؤسسات اإلعبلمية ك اإلعبلنية العمكمية ك الخاصة‬
‫المحور الخامس‪ :‬صناعة اإلعبلف في الجزائر‬
‫المحور السادس‪ :‬الثقافة اإلعبلنية عند المستيمؾ الجزائرم‬
‫المحور السابع‪ :‬ميكانيزمات الممارسة اإلعبلنية في الجزائر‬
‫كمف أجؿ الحصكؿ عمى إجابات دقيقة ك منظمة تراكحت األسئمة بيف المغمقة ك نصؼ المغمقة لضماف عدـ‬
‫خركج المبحكثيف عف المغزل مف الدراسة‪.‬‬
‫ك بعد عممية تجريب االستمارة عمى مجمكعة مف الفاعميف في الحقؿ اإلعبلمي ك اإلعبلني‪ ،‬أجريت تغييرات‬
‫ك تعديبلت في بعض أسئمتيا‪ ،‬لتأخذ شكميا النيائي‪.‬‬

‫‪- 278 -‬‬

 ‫اإلجػراءات المنيجيػػة‬ ‫الفصؿ العاشر‬

‫‪ -; -:‬السجالت و الوثائؽ‪:‬‬
‫إف ا لسجبلت ك الكثائؽ الرسمية تشكؿ إحدل أدكات جمع المعمكمات ك البيانات األكثر دقة عممية ك‬
‫مكضكعية في حاؿ تكفرىا ك ثبكت مصداقيتيا ‪ ،‬باإلضافة إلى ككنيا تتيح تحميبل معمقا يثرم الدراسة‬
‫األمبريقية‪ .‬ك لقد اعتمدنا في دراستنا ىذه عمى كؿ المراسيـ ك الق اررات ك المنشكرات الك ازرية التي تضبط‬
‫الممارسات اإلعبلنية في كؿ المؤسسات اإلعبلمية ك اإلعبلنية ‪ ،‬ك التي يمكف اإلطبلع عمى محتكياتيا في‬
‫المبلحؽ‪ ،‬حيث أثرت بيانات ىذه الكثائؽ عممية تحميؿ البيانات الميدانية ك مناقشة نتائج الدراسة‪ ،‬ك كانت‬
‫بمثابة أدلة إثبات ك براىيف صدؽ النتائج في أغمب المؤشرات‪.‬‬

‫;‪-‬عينػػػػػػة الدراسػػػػػػة‪:‬‬

‫تيدؼ تقنية العينة إلى بناء نماذج مصغرة مف المجتمع الكمي بغية الكصكؿ إلى نتائج قابمة لمتعميـ عمى‬
‫‪1‬‬
‫المجتمع المستخرجة منو‪ ،‬مع ضماف درجة التجانس بيف أفراده حتى تككف العينة ممثمة لو‪.‬‬
‫لكف في ىذه الدراسة اعتمدنا عمى أسمكب الحصر الشامؿ لمجتمع البحث الذم يعد مف أىـ تقنيات المناىج‬
‫الكصفية التي تعتمد عمى التحميؿ كالتفسير بشكؿ عممي منظـ مف أجؿ الكصكؿ إلى أغراض محددة لكضعية‬
‫أك مشكمة اجتماعية‪ .‬كما تيدؼ الدراسات التي تعتمد عمى الحصر الشامؿ إلى التغطية الشاممة لكؿ متغيرات‬
‫الدراسة‪ ،‬قصد الكشؼ عف الكاقع الفعمي لمكضع الراىف لمظاىرة االجتماعية‪.‬‬
‫ك مف أجؿ تحميؿ أعمؽ ك أشمؿ قمنا بعممية مسح شامؿ لكؿ المؤسسات اإلعبلمية ك الككاالت اإلعبلنية‬
‫التي تنشط بإقميـ مدينة قسنطينة‪ ،‬تمثمت في ‪ 37‬مؤسسة‪ ،‬منيا ‪12‬مؤسسة إعبلنية خاصة‪ 22،‬مؤسسة‬
‫صحفية‪ ،‬باإلضافة إلى مؤسستي التمفزة ك اإلذاعة ك الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‪.‬‬
‫ك في تحديدنا لخصائص العينة التي تعد المرتكز األساسي ألم بحث راعينا فييا متغيرات االنتماء القانكني(‬
‫عمكمية أـ خاصة)‪ ،‬المعطى المغكم( ناطقة بالمغة العربية أـ ناطقة بالمغة الفرنسية)‪ ،‬نكعية الكسيمة( سمعية‪،‬‬
‫سمعية بصرية‪ ،‬مكتكبة)‪.‬‬
‫ك الجدكؿ التالي يبيف مفردات العينة‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Reine Charles, Christine William, la communication orale, édition Nathan, Paris, 1997, p96.‬‬

‫‪- 279 -‬‬

‫اإلجػراءات المنيجيػػة‬ ‫الفصؿ العاشر‬

‫الجدكؿ رقـ(‪ )07‬تكزيع العينة‪:‬‬

‫الوكاالت اإلعالنية(العمومية و الخاصة)‬ ‫المؤسسات اإلعالمية(العمومية و الخاصة)‬

‫الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار(قسنطينة)‬ ‫التمفزة الجيكية‬
‫الراشيدية لئلشيار‬ ‫إذاعة سيرتا المحمية‬
‫‪ADVANCED DESIGN SERVICE‬‬ ‫جريدةالشركؽ اليكمي‬
‫‪FOSTATE COMMUNICATION&PUB‬‬ ‫جريدة النيارالجديد‬
‫‪PUB-EST‬‬ ‫جريدة النصر‬
‫‪COM-PUB‬‬ ‫جريدة المساء‬
‫‪MEGA-PUB‬‬ ‫جريدة آخر ساعة‬
‫‪PUB-PLUS‬‬ ‫جريدة الفجر‬
‫‪SPEED-PUB‬‬ ‫جريدة اليكـ‬
‫‪NEWS-CIRTA‬‬ ‫جريدة الجميكر‬
‫‪ENA-PUB‬‬ ‫جريدة منبر القراء‬
‫‪PAVOISOR-PUB‬‬ ‫جريدة المستقبؿ العربي‬
‫‪ELWATAN‬‬
‫‪LIBERTE‬‬
‫‪EL ACIL‬‬
‫‪L’INDEX‬‬
‫‪L’EST REPUBLICAIN‬‬
‫‪QUOTIDIEN D’ORAN‬‬
‫‪LE SOIR‬‬
‫‪EL MOUDJAHID‬‬
‫‪L’EXPRESSION‬‬
‫‪LA TRIBUNE‬‬
‫‪MIDI-LIBRE‬‬
‫‪LE JEUNE INDEPENDANT‬‬
‫‪LA NOUVELLE REPUBLIQUE‬‬

‫‪- 280 -‬‬

 ‫اإلجػراءات المنيجيػػة‬ ‫الفصؿ العاشر‬

‫<‪-‬أسموب تحميؿ البيانات‪:‬‬

‫تشمؿ ىذه المرحمة تفريغ ‪ ،‬تصنيؼ ك تحميؿ البيانات‪.‬‬
‫‪-1‬األسموب الكمي ‪ :‬يشمؿ مرحمة التفريغ ك التبكيب ك المعالجة اإلحصائية ‪ ،‬فالبيانات المتحصؿ عمييا مف‬
‫االستمارة تحتاج إلى معالجة خاصة ‪ ،‬تجعميا قابمة لمتحميؿ اإلحصائي‪ ،‬ك كصؼ المعطيات ‪ ،‬التك اررات ك‬
‫النسب المئكية‪ .‬ك بالتالي تييئة النتائج في جداكؿ بسيطة ك مركبة ك تقديميا جاىزة لمتحميؿ الكيفي‪.‬كما ك‬
‫حاكلنا اختبار متغيرات الدراسة باستخداـ برنامج ‪.SPSS17.00‬‬
‫‪-2‬األسموب الكيفي‪ :‬بعد تحضير البيانات ‪ ،‬ك بعد الكصؼ اإلحصائي أك المعالجة اإلحصائية ‪ ،‬يأتي دكر‬
‫التحميؿ أك التفسير ك التعميؽ عمى البيانات ك تقديـ النتائج في شكميا النيائي كفؽ االستنتاجات ك الربط‬
‫بالجانب النظرم المعرفي ك المنيجي‪.‬‬

‫‪- 281 -‬‬

 ‫اإلجػراءات المنيجيػػة‬ ‫الفصؿ العاشر‬

‫خالصة‪:‬‬

‫تطرقنا في ىذا الفصؿ لئلجراءات المنيجية ‪ ،‬حيث حددنا مجاالت الدراسة( المجاؿ الزمني‪ ،‬المجاؿ المكاني‪،‬‬
‫المجاؿ البشرم)‪ ،‬ك المنيج الذم اتبعناه في فيمنا الظاىرة‪ .‬بعدىا طرحنا األدكات المستخدمة في جمع‬
‫البيانات ك التي انحصرت في المبلحظة‪ ،‬المقابمة‪ ،‬اإلستمارة ك الكثائؽ السجبلت ‪ ،‬ثـ ضبطنا عينة الدراسة‬
‫مف خبلؿ أسمكب الحصر الشامؿ لكؿ مفردات مجتمع البحث بناءا عمى خصائصيا ك طبيعتيا‪.‬ك في األخير‬
‫عرضنا أساليب تحميؿ البيانات الكمية ك الكيفية‪.‬‬

‫‪- 282 -‬‬

 ‫تحميػػػػؿ و تفسيػػػػر البيانػػػػات‬ ‫الفصػػؿ الحادي عشػػر‪:‬‬

‫أوال‪ :‬تحميػػػؿ البيانػػات الخاصػػػػة‬

‫ثانيا‪ :‬التشريعػػػات القانونيػػػة الخاصػػة باإلعػػػالف‬

‫ثالثا‪ :‬احتكػار الوكالػة الوطنيػة لمنشػر و اإلشيػار لقطػاع اإلعػال ف في الجزائػر‬

‫رابعا‪ :‬السػػوؽ اإلعالنيػػة بيف المؤسسػػات العموميػػة و الخاصػػة‬

‫خامسا‪ :‬صناعػػة اإلعػػالف في الجزائػػػر‬

‫سادسا‪ :‬الثقافػػػة اإلعالنيػػة عنػػد المستيمػػؾ الجزائػػري‬

‫سابعا‪ :‬ميكانيزمػػػات الممارسػػػة اإلعالنيػػػة‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫تمييد‪:‬‬
‫مف خبلؿ ىذا الفصؿ سنقكـ بتحميؿ ك تفسير البيانات ‪ ،‬بناءا عمى المعالجة اإلحصائية لنختبر مدل صدؽ‬
‫فرضيات الدراسة‪ ،‬معتمديف في ذلؾ عمى التسمسؿ المنيجي في تصميـ االستمارة التي تضمنت سبعة‬
‫محاكر‪ .‬لذلؾ سنحاكؿ تحميؿ ك تفسير البيانات الخاصة بمجتمع البحث لمكشؼ عف مؤىبلتيـ المينية‪ ،‬ثـ‬
‫نتناكؿ بالتحميؿ األسباب الحقيقية كراء عممية احتكار اإلعبلف مف طرؼ الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‪،‬‬
‫لنبيف فيما بعد مدل استفادة المؤسسات اإلعبلمية ك الككاالت اإلعبلنية العمكمية ك الخاصة مف السكؽ‬
‫اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‪ .‬بعدىا نتطرؽ لمعالجة كيفية إنتاج ك إخراج اإلعبلف في الجزائر‪ ،‬حتى‬
‫نكشؼ أسباب غياب ثقافة إعبلنية لدل المستيمؾ‪ .‬ك في األخير نحاكؿ رصد كتحميؿ أىـ اآلليات ك‬
‫الميكانيزمات التي بإمكانيا تفعيؿ قطاع اإلعبلف في الجزائر‪.‬‬

‫‪- 285 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫أوال‪ :‬البيانات الخاصة‬

‫الجدوؿ (?)‪ :‬الجنس‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫الجنس‬

‫‪67,57%‬‬ ‫‪25‬‬ ‫ذكور‬

‫‪32,43%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫إناث‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫مف خبلؿ البيانات سجمنا أف نسبة الذككر ىي ‪ %67.60‬في حيف أف نسبة اإلناث ىي ‪ %32.40‬مما‬
‫يعكس أف سياسة التشغيؿ ال تخضع إلى معايير مضبكطة فيما يتعمؽ بالجنس ‪ ،‬ك الدليؿ عمى ذلؾ أنو مف‬
‫خبلؿ المقاببلت التي أجريناىا في جؿ المؤسسات اإلعبلمية كقفنا عمى حقائؽ ىامة في إطار عممية‬
‫التكظيؼ ك التي ترتكز أساسا عمى عاممي القرابة ك الثقة بدرجة كبيرة خاصة في المؤسسات الخاصة ‪ ،‬بينما‬
‫يبقى القطاع العمكمي يخضع إلى شركط التكظيؼ المعمكؿ بيا إداريا ك التي ال تخمك بدكرىا بالرغـ مف ذلؾ‬
‫مف العكامؿ سابقة الذكر‪.‬‬
‫ك عمكما تبقى الييمنة الذككرية ميزة المجتمعات التقميدية مثمما أشار إلييا بيار بكرديك في دراستو حكؿ‬
‫نماذج في المجتمع الجزائرم لعؿ أىميا ‪:‬‬
‫‪- sens pratique‬‬ ‫‪- sociologie de l’Algérie‬‬ ‫‪- travailleurs algériens‬‬

‫‪- 286 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ (@)‪ :‬الوظيفة‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫الوظيفة‬

‫‪37,84%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫مسير‬

‫‪45,95%‬‬ ‫‪17‬‬ ‫صحفي‬

‫‪16,22%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫مكمؼ باإلعالف‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫لقد دلت البيانات المسجمة فيما يخص الكظيفة أف نسبة ‪ %37.84‬مف المجتمع المبحكث ىـ مسيركف ‪،‬‬
‫فيما نجد نسبة ‪ %45.94‬ىـ صحفيكف‪ ،‬ك نسبة ‪ %16.22‬مكمفكف باإلعبلف ‪ ،‬ىذا إف دؿ عمى شيء فإنما‬
‫يدؿ عمى أف التكظيؼ في قطاع اإلعبلف عمى مستكل المؤسسات اإلعبلمية غير مرتبط بالتخصص ‪ ،‬مما‬
‫انعكس سمبا عمى األداء الكظيفي ‪ ،‬ك ىك ما تعبر عنو النسب المسجمة حيث أف أكبر نسبة كانت‬
‫لمصحافييف‪ .‬ك الكاقع أف ىناؾ فرؽ كبير بيف العمؿ الصحفي ك بيف اإلبداع اإلعبلني الذم يتطمب‬
‫متخصصيف قادريف عمى إثارة المستيمؾ ك تغيير سمككو االستيبلكي تجاه خدمة ما أك منتكج ما‪.‬‬
‫تبقى ىذه الشكاىد الكمية دالة بشدة عمى طبيعة المجتمع الذم ال يزاؿ يخمك مف مفاىيـ الحداثة في تقسيـ‬
‫العمؿ‪ ،‬أيف يسكد التشابو ك التضامف الميكانيكي كفقا لممقاربة الدكركايمية‪.‬‬

‫‪- 287 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ (‪ : )82‬المستوى الدراسي‬

‫النسبة‬ ‫المجموع‬ ‫صحافييف‬ ‫مكمفيف باإلعالف‬ ‫مسيريف‬ ‫المستوى الدراسي‬

‫‪18,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ثانوي‬

‫‪78,38%‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪9‬‬ ‫جامعي‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫حسب البيانات فقد تـ تسجيؿ نسبة ‪ %78.38‬مف ذكم المستكل الجامعي ‪ ،‬فيما عبرت نسبة ‪%18.92‬‬
‫مف ذكم المستكل الثانكم‪ ،‬أما نسبة ‪ %2.70‬فقد عكست حالة كاحدة مف مجتمع البحث مف ذكم المستكل‬
‫دكف الثانكم‪ ،‬ك ىك ما يبيف أف كاقع التكظيؼ اليكـ مرتبط بالمستكل العممي ‪ ،‬ىذه السياسة التي تيدؼ إلى‬
‫ترقية قطاع اإلعبلف بغية اعتماده كإستراتيجية تسكيقية فاعمة خاصة في ظؿ المنافسة الشرسة التي تعرفيا‬
‫المؤسسات اإلنتاجية ك الخدماتية مف جية‪ ،‬ك المؤسسات اإلعبلمية مف أجؿ البقاء مف جية أخرل ‪.‬‬
‫لكف المفارقة تكمف دائما في غياب التخصص ك الكفاءة بالرغـ أف المستكل التعميمي يبدك في حدكده العميا‬
‫‪ ،‬فكثي ار ما كقفنا عمى حاالت مف حاممي شيادات جامعية عميا ‪ ،‬إال أنيا في غالب األمر لـ تكف ليا عبلقة‬
‫مباشرة بميداف اإلعبلف ‪ ،‬ك ما كجكدىـ في ىذه المناصب إال كفرص أتيحت ليـ في مجاؿ العمؿ‪.‬‬

‫‪- 288 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ (‪ )88‬المؤسسة الموظفة ‪:‬‬

‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫المؤسسة الموظفة‬

‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫مؤسسات صحفية و إعالنية عمومية‬

‫‪59,46%‬‬ ‫‪22‬‬ ‫مؤسسات صحفية خاصة‬

‫‪29,73%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫مؤسسات إعالنية خاصة‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫تباينت النسب المسجمة فيما يتعمؽ بالمؤسسات اإلعبلمية التي تنشط عمى مستكل إقميـ مدينة قسنطينة‪،‬‬
‫حيث تـ رصد نسبة ‪ %59.46‬ممثمة لممؤسسات الصحفية الخاصة ‪ ،‬فيما سجمت نسبة ‪ %29.73‬لممؤسسات‬
‫اإلعبلنية الخاصة‪ ،‬أما المؤسسات الصحفية العمكمية فقد مثمت نسبة ‪ %8.11‬بينما المؤسسات اإلعبلنية‬
‫العمكمية فقد سجمت ‪. %2.70‬‬
‫مف خبلؿ ىذه النسب نبلحظ أف الفضاء اإلعبلمي في الجزائر مفتكح عمى كؿ األصعدة بدليؿ تسجيؿ أكبر‬
‫النسب في المؤسسات الصحفية ك اإلعبلنية الخاصة ك ىي ‪ ، %89.19‬ك ىذا ما يعكس طبيعة السياسة‬
‫اإلعبلمية التي اتبعتيا الدكلة خاصة في مجاؿ الصحافة المكتكبة بعد قانكف مام ‪ 1990‬الذم ينص عمى‬
‫حرية العمؿ اإلعبلمي‪ ،‬ضؼ إلى ذلؾ أف النسب سالفة الذكر تعكس ديناميكية القطاع الخاص ك تكجييا‬
‫نحك االنفتاح الرأسمالي بشكؿ عاـ‪.‬‬

‫‪- 289 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ (‪ )89‬األقدمية المينية ‪:‬‬

‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬ ‫صحافييف‬ ‫مكمفيف باإلعالف‬ ‫مسيريف‬
‫الخبرة المينية‬

‫‪29,73%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫أقؿ مف ‪ 3‬سنوات‬

‫‪16,22%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫أكثر مف ‪ 3‬سنوات‬

‫‪29,73%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫أقؿ مف ‪ 01‬سنوات‬

‫‪24,32%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫أكثر مف ‪ 01‬سنوات‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫نبلحظ مف خبلؿ ما تكفر لنا مف معطيات إحصائية حكؿ معدالت الخبرة المينية أف ‪ %75‬مف العامميف‬
‫في القطاع ليـ أقؿ مف ‪ 10‬سنكات خبرة مكزعة إلى فئات أقؿ مف ‪ 3‬سنكات خبرة بنسبة ‪ ، %29.73‬أقؿ مف‬
‫‪ 5‬سنكات بنسبة ‪ ، %16.22‬ك أقؿ مف ‪ 10‬سنكات ‪ ، %29.73‬بينما ال نجد سكل ‪ %24.32‬مف ذكم‬
‫الخبرة التي تصؿ إلى أكثر مف ‪ 10‬سنكات ‪ ،‬ك ىي في عمكميا إحصائيات تبيف أف الممارسة اإلعبلمية في‬
‫الجزائر مستحدثة ك في أطكارىا األكلى مقارنة مع الدكؿ الغربية‪ .‬كما يمكف قراءتو حكؿ غياب الخبرة‬

‫‪- 290 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫كأساس استراتيجي في‬ ‫الكاسعة في ىذا المجاؿ ىك انعكاسو السمبي حكؿ تقنيات استخداـ اإلعبلف‬
‫االقتصاديات الحديثة ‪ ،‬ك لعؿ فكرة االعتماد عمى الفئات ذات الخبرة أقؿ مف ‪ 10‬سنكات إال دليؿ عمى مدل‬
‫استعداد المؤسسات اإلعبلمية إلى ترقية قطاع اإلعبلف ك الكصكؿ بو إلى االحترافية ‪.‬‬

‫‪- 291 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫ثانيا ‪ :‬التشريعات الخاصة باإلعالف‬

‫الجدوؿ ( ‪ )8:‬موضوعية التشريعات القانونية مف عدميا‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫خاصة‬ ‫و إعالنية عمومية‬ ‫االحتماالت‬
‫‪21,62%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫موضوعية‬
‫‪78,38%‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪2‬‬ ‫غير موضوعية‬
‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التك اررات‬

‫يرل ‪ %78.37‬مف المبحكثيف أف القكانيف التي تسير قطاع االعبلف في الجزائر غير مكضكعية مقابؿ‬
‫‪%21.63‬يركنيا مكضكعية‪ ،‬ك ىذا راجع إلى طبيعة المؤسسات ك مدل تجاكب ىذه القكانيف مع مصالحيا ك‬
‫أىدافيا العامة ‪ ،‬حيث نجد المؤسسات الصحفية اإلعبلنية العمكمية تتقاسـ الرأم بيف مكضكعية القكانيف مف‬
‫عدميا ‪ ،‬ك ىذا يعكد إلى رضى القسـ األكؿ عمى االمتيازات التي تقدميا تمؾ القكانيف ككنيا حؽ طبيعي‬
‫مكتسب تكفره الدكلة بحكـ امتدادىا الطبيعي ليا ‪ ،‬بينما نجد القسـ الثاني يجيب بمكضكعية عف عدـ‬
‫مكضكعية القكانيف التي يرل أنيا مجحفة في حؽ الكثير مف المؤسسات اإلعبلمية األخرل‪.‬‬

‫‪- 292 -‬‬

 ‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫أما المؤسسات الصحفية الخاصة ك كذا المؤسسات اإلعبلنية الخاصة تتفؽ حكؿ عدـ مكضكعية ىذه‬
‫القكانيف بمعدؿ نسبة ‪ %81.81‬ك ىذا راجع بطبيعة الحاؿ إلى ككف ىذه المؤسسات في مجمميا ال تستفيد مف‬
‫نفس االمتيازات التي تكفرىا الدكلة لممؤسسات اإلعبلمية العمكمية ‪ ،‬فيما تـ تسجيؿ معدؿ‪ %18.19‬مف ىذه‬
‫المؤسسات تقر بمكضكعية القكانيف التي تجد فييا مبتغياتيا ككنيا تستفيد أيضا عمى غرار المؤسسات‬
‫اإلعبلمية العمكمية بنسبة كبيرة في السكؽ اإلعبلمية‪ ،‬ك ىذا كفؽ نفس الشركط التي تخضع ليا ىذه األخيرة‪.‬‬
‫الجدوؿ ( ;‪ )8‬آراء حوؿ دور قوانيف اإلعالف‬
‫مؤسسات إعالنية‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫خاصة‬ ‫خاصة‬ ‫و إعالنية عمومية‬ ‫االحتماالت‬
‫تسيؿ و تنظـ العممية‬
‫‪13,51%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬
‫اإلعالنية‬
‫‪78,38%‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪2‬‬ ‫تحتكر اإلعالف‬
‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫تحد مف حقوؽ المعمف‬
‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬
‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬
‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التك اررات‬

‫مف خبلؿ الشكاىد الكمية فيما يخص آراء المبحكثيف حكؿ ىذه القكانيف‪ ،‬تـ تسجيؿ نسبة ‪ %78.38‬يركف‬
‫أف ىذه األخيرة تحتكر اإلعبلف ‪ ،‬فيما سجمت نسبة ‪ %13.51‬يعتقدكف أنيا تسيؿ ك تنظـ العممية اإلعبلنية‬
‫‪ ،‬أما نسبة ‪ % 2.70‬ترل أنيا تحد مف حقكؽ المعمف ‪ ،‬بينما تحصمنا عمى نسبة ‪ %5.41‬لئلجابة عمى‬

‫‪- 293 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫احتكار اإلعبلف ك محدكدية حقكؽ المعمف معا نبلحظ تجانسا في االنطباع حكؿ ىذا السؤاؿ ك السؤاؿ السابؽ‬
‫حكؿ مكضكعية ىذه القكانيف مف عدميا‪ ،‬فالمؤسسات الصحفية ك اإلعبلنية العمكمية ترل كذلؾ بنسب‬
‫متساكية أف ىذه القكانيف تسيؿ ك تنظـ العممية اإلعبلنية (‪ )%50‬مقابؿ احتكار اإلعبلف (‪ ، )%50‬فالفئة‬
‫األكلى تدعـ ىذه القكانيف‪ ،‬ككنيا تشجع ك تحفز القطاع العمكمي ك الفئة الثانية عبرت بكؿ كضكح ك‬
‫مكضكعية عف الطبيعة االحتكارية ليذه القكانيف ‪.‬‬
‫ك تجمع المؤسسات الصحفية ك اإلعبلنية الخاصة عمى مدل احتكار القكانيف لقطاع اإلعبلف بنسبة تفكؽ‬
‫‪ %79.54‬ككنيا تعرقؿ نشاط ىذه المؤسسات ك ال تسيؿ العممية اإلعبلنية‪ ،‬مف خبلؿ اإلستفادات مف السكؽ‬
‫اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي مف جية‪ ،‬ك مف جية أخرل تحد مف حقكؽ المعمف‪.‬‬
‫الجدوؿ (<‪:)8‬مدى اإلطالع عمى القوانيف التي تنص عمى وجود احتكار اإلعالف‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬

‫‪54,05%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪1‬‬ ‫تخدـ المؤسسات العمومية‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫تخدـ المؤسسات الخاصة‬
‫نعـ‬
‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪35,14%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال‬
‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التك اررات‬

‫‪- 294 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫تشير البيانات اإلحصائية إلى أف نسبة ‪ %35.14‬مف مجتمع البحث ليست عمى اطبلع بالقكانيف التي‬
‫تنص عمى كجكد احتكار لئلعبلف‪ ،‬ك ىذا إف دؿ عف شيء فإنما يدؿ عمى مدل اغتراب ىؤالء عمى الفضاء‬
‫اإلعبلني‪ ،‬ككف الممارسة اإلعبلنية مرتبطة بمنظكمة قانكنية تسيرىا ك تكجييا ‪ ،‬بينما أقرت النسبة المتبقية ك‬
‫المتمثمة في ‪ %64.86‬باطبلعيا عمى ىذه القكانيف‪ ،‬حيث ارتأت نسبة ‪ %54.05‬مف المبحكثيف أف ىذه‬
‫التشريعات تخدـ المؤسسات العمكمية‪ ،‬ككف الييئة الكحيدة المخكلة قانكنا لتكزيع اإلعبلنات الخاصة بالقطاع‬
‫العمكمي ىي الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‪ ،‬ك التي بدكرىا تمثؿ القطاع العمكمي ‪ ،‬فيما سجمت نسبة‬
‫‪ %2.70‬ترل أف ىذه القكانيف تخدـ المؤسسات الخاصة ككف ىذه األخيرة تنشط في الفضاء اإلعبلمي‬
‫بمكجب دفتر شركط يحدد كظائفيا ‪ ،‬مجاالتيا ‪...‬إلخ‪ .‬ك بالتالي تكجد قكانيف تضبط الممارسة اإلعبلنية‬
‫بالنسبة ليذه المؤسسات الخاصة ‪ ،‬أما نسبة ‪ %5.41‬مف المبحكثيف يركف أف ىذه القكانيف تخدـ المؤسسات‬
‫العمكمية ك الخاصة عمى حد سكاء ك ما تكاجد ىذه المؤسسات في الساحة اإلعبلمية إال دليؿ عمى كجكد‬
‫قكانيف ترخص نشاطاتيا‪ ،‬ىذا ك سجمت نسبة ‪ %2.70‬تعتقد أف ىذه القكانيف تحفز المؤسسات األجنبية ك‬
‫تسيؿ مف نشاطاتيا اإلعبلنية في السكؽ الجزائرية‪.‬‬

‫الجدوؿ (=‪ )8‬قوانيف تنظيـ عمؿ الوكاالت اإلعالنية الخاصة‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬
‫إرادة في التيميش ىذه‬
‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬
‫الوكاالت الخاصة‬

‫إعطاء فرص أكبر لموكاالت‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬
‫اإلعالنية األجنبية‬
‫ال‬
‫تحفيز الوكالة الوطنية‬
‫‪51,35%‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪1‬‬
‫لمنشر واإلعالف‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪16,22%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪18,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫نعـ‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 295 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الرسـ البياني رقـ ( ;‪ :)8‬قوانيف تنظيـ عمؿ الوكاالت اإلعالنية الخاصة‬

‫أكدت نسبة ‪ % 81.08‬مف مجتمع البحث أنو ال تكجد قكانيف تنظـ عمؿ الككاالت اإلعبلنية الخاصة‪ ،‬ك ىك‬
‫ما يعبر عف سياسة الدكلة في تقميص نشاط ىذه الككاالت حتى تحفز المؤسسات العمكمية مف خبلؿ‬
‫تدعيميا بالسكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‪ ،‬ك كذا تشجيع الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار عمى‬
‫تنظيـ ك تسيير قطاع اإلعبلف مف خبلؿ ترسانة مف القكانيف التي تجسد عممية االحتكار ك ىذا بنسبة‬
‫‪ ،%51.35‬فيما عبرت نسبة ‪ %10.81‬مف المبحكثيف أف الغرض مف عدـ كجكد آليات قانكنية لتنظيـ عمؿ‬
‫الككاالت اإلعبلنية الخاصة مرده اإلرادة السياسية في تيميشيا‪ ،‬بدليؿ تسجيؿ غمؽ الكثير مف الككاالت‬
‫الخاصة مثمما أشار إليو المبحكثكف في كـ مف مقابمة نتيجة القيكد التشريعية الكثيرة المفركضة عمييا مف‬
‫جية‪ ،‬ك مف جية أ خرل عدـ استفادتيا مف السكؽ اإلعبلنية التي تعد أىـ المكارد المالية بالنسبة ليا ‪ ،‬أما‬
‫نسبة ‪ %2.70‬تذىب إلى أف ىناؾ نية في تكسيع نشاطات الككاالت اإلعبلنية األجنبية التي تكاد تحتكر‬
‫اإلعبلنات المتنقمة أك المتحركة ك كذلؾ اإلعبلنات الضكئية‪ .‬ىذا ك أجمعت نسبة ‪ %16.22‬بيف كؿ ىذه‬
‫العكامؿ سالفة الذكر لتحد مف ترسيـ قكانيف تحدد ك تنظـ نشاط الككاالت اإلعبلنية الخاصة في الجزائر ‪.‬‬
‫بينما نجد أكلئؾ الذيف ينفكف كجكد قكانيف تنظـ عمؿ الككاالت اإلعبلنية الخاصة بنسبة ‪ %18.92‬فيـ‬
‫يمثمكف إما القطاع العمكمي أك المكاليف لو كذلؾ ككف طركحاتيـ ال تعكس كاقع اإلعبلف ‪.‬‬

‫‪- 296 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ (>‪ )8‬نشاط الوكاالت اإلعالنية األجنبية ‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬
‫غياب قوانيف تضبط الممارسة‬
‫‪32,43%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪2‬‬
‫اإلعالنية ليذه الوكاالت‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫طبيعة السوؽ الحرة‬

‫نعـ‬
‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫الجماعات الضاغطة‬
‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪18,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪40,54%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫نفت نسبة ‪ %40.54‬مف مجتمع البحث أف يككف نشاط الككاالت اإلعبلنية األجنبية يمارس بطرؽ‬
‫فكضكية‪ ،‬ككف ىذه الككاالت تنشط بحكـ عقكد مبرمة مع الييئات المشرفة عمى قطاع اإلعبلف ك اإلعبلـ‬
‫معا ‪ ،‬أما النسبة الباقية ك المتمثمة في ‪ %59.46‬ك التي تعتقد بنكع مف الممارسة الفكضكية ليذه الككاالت‬
‫اإلعبلنية فيي ترجع ذلؾ إلى غياب قكانيف مضبكطة تحدد طبيعة ك مجاؿ ممارستيا اإلعبلنية ‪ ،‬في حيف‬
‫‪- 297 -‬‬
‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫ترجع نسبة ‪% 5.41‬مف المبحكثيف أف طبيعة السكؽ الحرة ىك مف شجع عمى مثؿ ىذه النشاطات دكف كجكد‬
‫قيكد قانكنية ممزمة بحكـ التكجو الجديد الذم انتيجتو الدكلة في سياستيا االقتصادية ك كذلؾ إف ارزات‬
‫انضماميا إلى المنظمات العالمية التجارية ‪ ،‬ك يعتقد البعض بنسبة ‪ %2.70‬بكجكد جماعات ضاغطة تعمؿ‬
‫عمى إقحاـ ىذه الككاالت في السكؽ الكطنية لغرض تدعيـ االستثمارات في قطاع اإلعبلف‪ ،‬ك كذا جمب‬
‫رؤكس أمكاؿ أجنبية إلنعاش االقتصاد الكطني ‪ ،‬فيما ترل نسبة ‪ %18.91‬مف المبحكثيف أف نشاط الككاالت‬
‫اإلعبلنية األجنبية بطرؽ فكضكية مرده غياب قكانيف تضبط الممارسة اإلعبلنية ليذه الككاالت ‪ ،‬طبيعة‬
‫السكؽ الحرة التي تشجع المنافسة ك كذا إرادة الجماعات الضاغطة في فرض سياسة اقتصادية محدكدة تخدـ‬
‫المصالح الخاصة ك العامة عمى حد سكاء‪.‬‬

‫الجدوؿ (?‪ )8‬تأثير نشاط الوكاالت اإلعالنية األجنبية عمى اإلعالف في الجزائر‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫صحفية خاصة‬ ‫و إعالنية عمومية‬ ‫االحتماالت‬

‫‪29,73%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪0‬‬ ‫تضميؿ المستيمؾ‬

‫‪37,84%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0‬‬ ‫إستنزاؼ الماؿ العاـ‬

‫سمبية‬
‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪29,73%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪4‬‬ ‫إيجابية‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 298 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫تشير الشكاىد اإلحصائية إلى أف نسبة ‪ %29.73‬مف المبحكثيف ترل أف ىناؾ تأثير إيجابي لنشاط‬
‫الككاالت اإلعبلنية األجنبية عمى اإلعبلف في الجزائر‪ ،‬ككنو شجع الككاالت العمكمية ك الخاصة إلى الحذك‬
‫حذكىا مف خبلؿ استخداـ التكنكلكجيا الحديثة إلثارة ك تكجيو المستيمؾ‪ ،‬ك كذا االستفادة مف التقنيات التي‬
‫تكظؼ في صناعة اإلعبلف حتى يككف فعاال ك جذابا‪ .‬فيما تذىب غالبية مجتمع البحث بنسبة ‪%70.27‬‬
‫إلى أف ىناؾ تأثير سمبي لنشاط الككاالت اإلعبلنية األجنبية عمى اإلعبلف في الجزائر ك ذلؾ مف خبلؿ‬
‫استنزاؼ الماؿ العاـ بنسبة ‪ % 37.84‬ككف ىذه الككاالت لـ تستثمر في قطاع اإلعبلف ك لـ تجمب اإلعبلف‬
‫مف مؤسسات إنتاجية أجنبية‪ ،‬بؿ استفادت مف السكؽ اإلعبلنية الخاص بالقطاع العمكمي في مجالي‬
‫اإلعبلنات المتحركة ك الضكئية‪ .‬ك تذىب نسبة ‪ %29.73‬مف أف ىذه الككاالت تعمؿ عمى تضميؿ‬
‫المستيمؾ مف خبلؿ اإلعبلنات الخدماتية التي ال ترقى إلى تطمعات الفرد الجزائرم مف ككنيا تسكؽ الكىـ ك‬
‫الخياؿ أكثر مف تسكيقيا لمكاقع ك الحقيقة ‪ ،‬فيما سجمت نسبة ‪ %2.70‬التي أجمعت عمى أف الككاالت‬
‫اإلعبلنية األجنبية تعمؿ عمى تضميؿ المستيمؾ ك استنزاؼ الماؿ العاـ ‪.‬‬

‫‪- 299 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ (@‪ )8‬االطالع بوجود قانوف خاص لإلعالف (?@@‪ )8‬في الجزائر‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة‬

‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ينظـ السوؽ اإلعالنية‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫يحد مف احتكار اإلعالف‬
‫يتماشى و السياسات‬
‫‪24,32%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫نعـ‬
‫االقتصادية الجديدة‬
‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪54,05%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫تثبت اإلحصائيات البيانية المتعمقة بمدل اطبلع المبحكثيف عمى مشركع خاص لئلعبلف ‪ 1998‬بالجزائر‬
‫عدـ عمـ أكثر مف نصؼ العينة عمى فحكل ىذا المشركع بنسبة تقدر ب‪ %54.04‬الشيء الذم يدؿ عمى‬
‫عدـ إشراؾ المعنييف في مناقشة ك إثراء تمؾ القكانيف قبؿ إتماـ صياغتيا ك بمكرتيا ثـ عرضيا آنذاؾ عمى‬
‫البرلماف ‪ ،‬فيما أبدت النسبة الباقية الممثمة ب‪ %45.96‬عمميا بمشركع قانكف خاص لئلعبلف ‪ ،‬لكف مف‬

‫‪- 300 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫خبلؿ تبايف أجكبة المعنييف يتضح لنا سطحية ىذا االطبلع ك عدـ اإللماـ بتفاصيؿ ىذا القانكف إذ أف‬
‫‪ %10.81‬يركف أف ىذا القانكف يعمؿ عمى تنظيـ السكؽ اإلعبلنية ‪ ،‬أما نسبة ‪ %5.40‬تؤكد عمى أف‬
‫المشركع يحد مف احتكار اإلعبلف ‪ ،‬ك تعتقد نسبة ‪ %24.32‬أف ىذه القكانيف تتماشى ك السياسات‬
‫االقتصادية الحديثة ‪ ،‬فيما أبدت نسبة ‪ %5.40‬أكثر مف رأم في المكضكع‪.‬‬
‫الجدوؿ (‪ )92‬المصادقة عمى مشروع القانوف الخاص لإلعالف ?@@‪ 8‬مف طرؼ المجمس الشعبي الوطني‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية و‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫صحفية خاصة إعالنية خاصة‬ ‫إعالنية عمومية‬ ‫االحتماالت‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫تعديالت موضوعية‬

‫‪18,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫طبيعة التركيبة البرلمانية آنذاؾ‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫نعـ ضغوطات خارجية‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪75,68%‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 301 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫في نفس السياؽ أكدت الشكاىد اإلحصائية أف معظـ المجتمع المبحكث بنسبة ‪ %75.68‬لـ تعمـ أنو تمت‬
‫المصادقة عمى مشركع قانكف الخاص لئلعبلف ‪ 1998‬مف طرؼ المجمس الشعبي الكطني ‪ ،‬ك ىذا يعكس‬
‫مدل التعتيـ الذم طاؿ ىذا المشركع مف جية‪ ،‬ك مف جية أخرل اإلرادة في تيميش ك إقصاء الشركاء‬
‫االجتماعييف‪ ،‬فيما أظيرت نسبة ‪ %24.32‬عمميا بالمصادقة عمى ىذا المشركع لكنيا تقؼ بعيدة عف تحديد‬
‫األسباب المباشرة التي أدت إلى قبكؿ المشركع مف طرؼ البرلماف حيث يرل ما نسبتو ‪ %2.70‬أف ىذا‬
‫القبكؿ يرجع إلى التعديبلت المكضكعية ‪ ،‬ك ‪ %18.92‬يركف أف ىذه المصادقة مردىا إلى طبيعة التركيبة‬
‫البرلمانية آنذاؾ التي كانت تجسد تعددية حقيقية مبنية عمى النقاش اليادؼ البناء في رؤية المشركع ‪ ،‬ك‬
‫يرد‪ %2.70‬مف المبحكثيف سبب المصادقة عمى ىذا المشركع إلى كجكد ضغكطات خارجية نابعة مف إرادة‬
‫سياسة ليا أغراض معينة ‪.‬‬

‫الجدوؿ (‪ )98‬تجميد القانوف مف طرؼ مجمس األمة‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اختالؼ توجيات الغرفتيف‬

‫عدـ صالحية مشروع القانوف‬
‫‪8,11%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬
‫الخاص باإلعالف (‪)0991‬‬
‫نعـ‬
‫‪18,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اإلرادة السياسية لمسمطة‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪70,27%‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 302 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫تقر نسبة ‪ %70.26‬مف المبحكثيف بعدـ عمميا بمكضكع تجميد مشركع قانكف اإلعبلف ‪1998‬مف طرؼ‬
‫مجمس األمة بعدما تمت المصادقة عميو مف طرؼ البرلماف ‪ ،‬أما أكالئؾ الذيف أبدك إطبلعا عمى المكضكع‬
‫بنسبة ‪ %29.74‬فقد تضاربت آ ارؤىـ حكؿ أسباب ىذا التجميد فنسبة ‪ %8.10‬تعتقد أف ىذا التجميد يعكد‬
‫إلى عدـ صبلحية مشركع القانكف الخاص باإلعبلف ‪ ، 1998‬كترل نسبة ‪ %18.92‬أف سببو اإلرادة السياسية‬
‫لمدكلة في حد ذاتيا‪ ،‬فيما أبدل ‪ %2.70‬أكثر مف سبب لذلؾ ‪.‬‬
‫ىذا التبايف في اآلراء ك المكاقؼ يعكس ضبابية المشيد المتعمؽ بيذا المشركع الذم ال يزاؿ حبيس أدراج‬
‫مجمس األمة بالرغـ مف الفراغات القانكنية الكبيرة التي يشيدىا قطاع اإلعبلف في عدـ مسايرتو لمستجدات‬
‫النظاـ االقتصادم الجديد‪.‬‬

‫‪- 303 -‬‬

 ‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ (‪ )99‬آراء حوؿ تعديؿ القوانيف و التشريعات الخاصة باإلعالف‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية و‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫صحفية خاصة‬ ‫إعالنية عمومية‬ ‫االحتماالت‬

‫‪13,51%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫الحد مف عممية االحتكار‬

‫إعطاء فرص لموكاالت‬
‫‪16,22%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬
‫اإلعالنية الخاصة‬
‫نعـ‬
‫‪24,32%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫فتح مجاؿ المنافسة‬
‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪8,11%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪37,84%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫حسب ما أكدتو الشكاىد البيانية فالمبلحظ أف نسبة ‪ %37.84‬مف مجتمع البحث ال ينتظر تعديبلت في‬
‫القكانيف ك التشريعات الخاصة باإلعبلف‪ ،‬أما النسبة المتبقية ك المتمثمة في ‪ %62.16‬ك التي عبرت عف‬
‫إمكانية إحداث تعدي بلت في ىذه القكانيف فقد تباينت اتجاىاتيا حكؿ مجاالت التعديؿ فنجد أف نسبة‬
‫‪ %24.32‬تؤكد عمى ضركرة فتح مجاؿ المنافسة ‪ ،‬فيما رأت نسبة ‪ %16.22‬إمكانية تدعيـ الككاالت‬
‫اإلعبلنية الخاصة ‪ ،‬ك نسبة ‪ % 13.51‬تعتقد أف كضع قكانيف تحد مف العممية االحتكارية ىك السبيؿ الكحيد‬

‫‪- 304 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫لمنيكض بقطاع اإلعبلف ‪ ،‬فيما سجمت نسبة ‪ %8.11‬ك التي ركزت عمى أف التعديؿ يجب أف يمس كؿ مف‬
‫نشاط الككاالت اإلعبلنية الخاصة ك كذا فتح مجاؿ المنافسة في ظؿ السياسة االقتصادية الجديدة‪ .‬ىذه‬
‫اإلحصائيات تؤكد أنو لـ يتـ بعد تحرير قانكف اإلعبلف الخاص بعد مضي أكثر مف ‪ 10‬سنكات بدليؿ نسبة‬
‫أكلئؾ الذيف ال ينتظركف تعديبلت في القكانيف ‪ ،‬ك ىك ما يعكس تعمد بعض الجيات في الحفاظ عمى كضع‬
‫ىذا القطاع ‪ ،‬حتى يتسنى تعبيد الطريؽ أماـ بعض المؤسسات ك الككاالت الخاصة المكالية ‪ ،‬ك كذا تسييؿ‬
‫نشاط بعض الككاالت األجنبية دكف قيكد قانكنية ممزمة‪.‬‬
‫الجدوؿ ( ‪ )9:‬الممارسة اإلعالنية و تنظيـ السوؽ اإلعالنية‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫مؤسسات صحفية و‬ ‫المفردات‬

‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫خاصة‬ ‫إعالنية عمومية‬ ‫االحتماالت‬
‫‪56,76%‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪1‬‬ ‫موافؽ بشدة‬

‫‪32,43%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫موافؽ‬

‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫محايد‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫غير موافؽ‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫غير موافؽ بشدة‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 305 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫أكدت أغمبية المجتمع المبحكث بنسبة ‪ %54.06‬مكافقتيا الشديدة بأف غياب قانكف خاص يضبط‬
‫الممارسة اإلعبلنية تسبب في عدـ تنظيـ السكؽ اإلعبلنية ‪ ،‬فيما أبدت نسبة ‪ %32.43‬مكافقتيا ‪ ،‬بينما‬
‫التزمت نسبة ‪ % 13.51‬الحياد ‪ ،‬ك ىك ما يؤكد عمى ضركرة إنعاش ىذا القطاع حتى يستجيب إلى متطمبات‬
‫االقتصاد الحديث مف خبلؿ إثراء قكانينو بغية استقطاب رؤكس األمكاؿ األجنبية مف جية‪ ،‬ك مف جية أخرل‬
‫فؾ الحصار عمى نشاط الكثير مف المؤسسات الصحفية الخاصة ‪ ،‬ك الككاالت اإلعبلنية الخاصة مف خبلؿ‬
‫استفادتيا مف السكؽ اإلعبلنيػة الخاصة بالقطاع العمكمي حتى تضمػف منافسة حرة ك نزيية بغرض البقاء في‬
‫الفضاء أك الساحة اإلعبلمية ‪.‬‬

‫ثالثا ‪ :‬احتكار الوكالة الوطنية لمنشر و اإلشيار قطاع اإلعالف في الجزائر ‪.‬‬
‫الجدوؿ ( ;‪ )9‬المسؤولية عف السوؽ اإلعال نية الخاصة بالقطاع العمومي ‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪4‬‬ ‫الوكالة الوطنية لمنشر واإلعالف‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫الوكاالت اإلعالنية الخاصة‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫المؤسسات اإلعالنية‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 306 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫يجمع كؿ المبحكثيف بنسبة ‪ %100‬أف الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ىي المسؤكؿ المباشر عف‬
‫السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي ‪ ،‬ك ىذا ككنيا الييئة الكحيدة المخكلة قانكنا لتسيير قطاع‬
‫اإلعبلف في الجزائر مف خبلؿ إلزاـ كؿ المؤسسات العمكمية ( خدماتية أـ إنتاجية ) المركر عبر الككالة‬
‫الكطنية لمنشر ك اإلشيار في عقد أم صفقة إعبلنية ‪.‬‬

‫الجدوؿ (<‪ )9‬الوكالة الوطنية لمنشر و اإلشيار كمستفيد أوؿ مف السوؽ اإلعالنية الخاصة بالقطاع‬
‫العمومي‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت‬

‫‪89,19%‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪4‬‬ ‫إحتكار اإلعالف‬

‫عدـ وجود وكاالت‬
‫‪8,11%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬
‫إعالنية منافسة‬ ‫نعـ‬
‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 307 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫يجمع كذلؾ المجتمع المبحكث أف الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ىي المستفيد األكؿ مف السكؽ‬
‫اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي ك ىذا بمقتضى ما يخكلو ليا القانكف مف إلزامية المؤسسات العمكمية‬
‫التعامؿ مع الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار دكف المركر المباشر إلى كسائؿ االتصاؿ الجماىرية في كؿ‬
‫نشاطاتيا اإلعبلنية ‪ ،‬ىذا الكضع أدل حسب المبحكثيف بنسبة ‪ %89.19‬إلى احتكار السكؽ اإلعبلنية‬
‫الخاصة بالقطاع العمكمي فيما يرجع نسبة ‪ %8.11‬ىذه االستفادة إلى غياب ككاالت إعبلنية منافسة ‪ ،‬بينما‬
‫سجمت حالة كاحدة بنسبة ‪%2.70‬تؤكد عمى عدـ كجكد قكانيف كاضحة تبيف أحقية اإلستفادة‪.‬‬
‫الجدوؿ (=‪ )9‬وظيفة الوكالة الوطنية لمنشر و اإلشيار ‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت‬

‫‪18,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫تسيير اإلعالف‬

‫‪70,27%‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪1‬‬ ‫توزيع اإلعالف‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫صناعة اإلعالف‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 308 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫تبايف مفيكـ كظيفة الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار حسب طبيعة المجتمع المبحكث ‪ ،‬حيث سجمنا نسبة‬
‫‪% 64.86‬يركف أف الكظيفة األساسية لمككالة ىي تكزيع اإلعبلف ككنيا الييئة الكحيدة المكمفة قانكنا بتكزيع‬
‫السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي لمكسائؿ اإلعبلمية‪ ،‬ك تعتقد نسبة ‪ %18.92‬أف الدكر الميـ‬
‫لنشاط الككالة الكطن ية لمنشر ك اإلشيار ىك تسيير قطاع اإلعبلف مف خبلؿ إبراـ الصفقات مع المؤسسات‬
‫سكاء كانت أجنبية أك محمية ‪ ،‬ك السير عمى ترقية قطاع اإلعبلف كإستراتيجية اقتصادية ىامة في اقتصاد‬
‫السكؽ ‪ ،‬باإلضافة إلى الحفاظ عمى الخصكصية الثقافية أثناء إنتاج العمميات اإلعبلنية ‪ ،‬فيما لـ يتـ تسجيؿ‬
‫ك ال حالة مف طرؼ المبحكثيف تتعمؽ بكظيفة صناعة اإلعبلف ك ىذا ما يدؿ عمى جيميـ بكجكد كرشات‬
‫خاصة بالككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار مختصة في صناعة اإلعبلف سكاء كاف مرتبط بكسائؿ االتصاؿ‬
‫الجماىرية أـ اإلعبلنات الخارجية ‪ ،‬ك قد يككف ىذا الجيؿ مرده الصكرة النمطية التي يحمميا ىؤالء عف‬
‫الكظائؼ الظاىرة لمككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ك التي تستبعد فكرة صناعة اإلعبلف بمفيكمو العميؽ‬
‫ك تبقى نسبة ‪ % 16.22‬تجمع عمى ازدكاج كظيفة الككالة لمنشر ك اإلشيار بيف عمميات التكزيع ك التسيير‬
‫اإلعبلني ‪.‬‬

‫‪- 309 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫ك يبقى التبايف كاضحا بيف القطاع العمكمي ك القطاع الخاص في تحديد كظيفة الككالة الكطنية لمنشر‬
‫ك اإلشيار بدليؿ تأييد ‪ % 75‬مف المبحكثيف مف القطاع العمكمي أنيا تضطمع بتسيير اإلعبلف ‪ ،‬بينما يرل‬
‫ما معدلو ‪ %85‬مف المؤسسات ك الككاالت اإلعبلنية الخاصة أف الكظيفة ال تتعدل تكزيع اإلعبلف ‪.‬‬
‫الجدوؿ (>‪ )9‬األسباب السياسية الحتكار اإلعالف‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬

‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت‬
‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫في تنظيـ القطاع اإلعالني‬
‫الييمنة و إبقاء السمطة‬
‫‪59,46%‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪0‬‬
‫عمى قطاع اإلعالف‬
‫ممارسة الرقابة عمى المادة‬ ‫نعـ‬
‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬
‫اإلعالنية‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪18,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 310 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫تؤكد غالبية مجتمع البحث بنسبة ‪ %89.19‬أف احتكار اإلعبلف يرجع إلى أسباب سياسية حيث ترل نسبة‬
‫‪ % 59.46‬منيـ أف ىناؾ إرادة ك رغبة سياسية في إبقاء السمطة عمى قطاع اإلعبلف‪ ،‬ك ىذا ربما مرده‬
‫األساسي الحفاظ عمى التكازنات ك المصالح العامة مف طرؼ الدكلة‪ ،‬في حيف ترجع نسبة ‪ %5.41‬ذلؾ إلى‬
‫ضركرة خضكع المادة اإلعبلنية لمرقابة ألسباب قد تمس برمكز الدكلة ‪ ،‬بينما أبدل ‪ %18.71‬جمعيـ في‬
‫إرادة الدكلة الييمنة ك إبقاء السمطة عمى قطاع اإلعبلف ك في نفس الكقت ممارسة الرقابة عمى المادة‬
‫اإلعبلنية ‪ ،‬ك لـ تسجؿ ك ال حالة ترد أسباب ذلؾ إلى فكرة تنظيـ القطاع اإلعبلني ككنو سبب طبيعي‬
‫يستبعده المبحكثكف عف الدكلة التي ىي في األصؿ منظمة المنظمات‪ .‬ك ال يفكتنا تسجيؿ حالتيف ليـ رؤل‬
‫مغايرة تعبر عف إرادة سياسية لتيميش القطاع الخاص في ميداف اإلعبلـ ‪ ،‬ك نفت نسبة ‪ %10.81‬أف تككف‬
‫ىناؾ أسباب سياسية تقؼ كراء احتكار قطاع اإلعبلف في الجزائر‪.‬‬
‫يتضح دائما مف خبلؿ التفصيؿ البياني أف المؤسسات الصحفية الخاصة ك الككاالت اإلعبلنية الخاصة‬
‫المتضررة مف ىذا الكضع تؤكد عمى كجكد ىيمنة مطمقة عمى قطاع اإلعبلف مف طرؼ الدكلة ‪.‬‬

‫‪- 311 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ (?‪ )9‬األسباب االقتصادية الحتكار اإلعالف‬

‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬ ‫و إعالنية‬ ‫االحتكاكات‬
‫صحفية خاصة إعالنية خاصة‬
‫عمومية‬
‫إنجاح السياسة االقتصادية‬
‫‪18,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬
‫لمدولة‬

‫‪16,22%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫تدعيـ المؤسسات العمومية‬

‫‪13,51%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫التحكـ في اإلنفاؽ اإلعالني‬ ‫نعـ‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫تشجيع اإلنتاج المحمي‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪18,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪32,43%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال‬

‫‪011,10%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫حتكاراإل ال ٌفيانزةارر‬
‫قتصادح إل‬
‫ثيا َيرقى (=‪A)9‬ألسثاباإل‬
‫انرسى ان‬

‫‪- 312 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫حسب البيانات اإلحصائية تـ تسجيؿ نسبة ‪ %67.57‬مف مجتمع البحث تقر بكجكد أسباب اقتصادية كراء‬
‫عممية احتكار اإلعبلف مكزعة بيف نسبة ‪%18.92‬تعتقد أف االحتكار غرضو إنجاح السياسة االقتصادية‬
‫لمدكلة ‪ ،‬ك نسبة ‪%16.12‬ترل أنو يدخؿ ضمف تدعيـ المؤسسات العمكمية‪ ،‬فيما نجد نسبة ‪%13.51‬‬
‫يرجعكف تمؾ األسباب لمتحكـ في اإلنفاؽ اإلعبلني‪ ،‬بينما نسبة ‪ %21.62‬جمعت إجاباتيـ بيف إنجاح‬
‫السياسة االقتصادية لمدكلة ‪ ،‬تدعيـ المؤسسات العمكمية ك التحكـ في اإلنفاؽ اإلعبلني ‪ ،‬ك نبلحظ أف‬
‫المبحكثيف استبعدكا أسباب االحتكار االقتصادية إلى عامؿ تشجيع ك تحفيز اإلنتاج المحمي‪ .‬ك طبعا يبقى‬
‫التشتت في اآلراء حكؿ تحديد األسباب كاضحا مف خبلؿ تكجيات المؤسسات اإلعبلمية‪ ،‬فالقطاع العمكمي‬
‫يرجع أسباب ذلؾ االحتكار بالدرجة األكلى إلى إنجاح السياسة اإلقتصادية لمدكلة‪ ،‬بينما ترل المؤسسات‬
‫الصحفية الخاصة ك اإلعبلنية الخاصة أف السبب مرده تدعيـ المؤسسة العمكمية ‪.‬‬
‫ىذه اإلحصائيات تؤكد تكجو الدكلة لمسايرة السياسة االقتصادية العالمية التي ترفض أم حدكد فاصمة في‬
‫مجاؿ حركية المنتكجات ك الخدمات‪ ،‬الشيء الذم يتطمب رؤية خاصة لمحفاظ عمى تمكقع االقتصاد الكطني‬
‫في ظؿ الزحؼ البلمتناىي لبلستثمارات األجنبية التي يقتضييا اقتصاد السكؽ ‪.‬‬
‫الجدوؿ (@‪)9‬األسباب االجتماعية الحتكار اإلعالف ‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬

‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت‬
‫ترشيد السموؾ اإلستيالكي‬
‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬
‫لدى المواطف‬
‫تعبئة و تحسيس المجتمع‬
‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬
‫المدني‬ ‫نعـ‬
‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫تدعيـ القدرة الشرائية‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪89,19%‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 313 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫نفت معظـ عينة البحث بنسبة ‪ %89.18‬كجكد أسباب اجتماعية كراء عممية احتكار اإلعبلف ‪ ،‬أما‬
‫النسبة المتبقية ك المتمثمة في ‪ %10.82‬التي أكدت عمى كجكد بعض األسباب كراء عممية االحتكار فإنيا‬
‫انقسمت بيف مف يرجعيا إلى ترشيد السمكؾ االستيبلكي لدل المكاطف بنسبة ‪ % 5.41‬خاصة في ظؿ انتشار‬
‫المكاد الشبيية ‪ ،‬كعدـ احتراـ المقاييس المعمكؿ بيا عالميا بالنسبة لمنتكجات أخرل ‪ ،‬ضؼ إلى ذلؾ السيؿ‬
‫الكبير الكافد مف المنتكجات كالخدمات األجنبية ‪ ،‬ك نسبة ‪ %5.41‬التي أجمعت بيف تدعيـ القدرة الشرائية ‪،‬‬
‫تعبئة ك تحسيس المجتمع المدني ككذا ترشيد السمكؾ االستيبلكي لدل المكاطف‪.‬‬
‫ما نستخمصو مف خبلؿ البيانات أنو يكجد شبو إجماع عف عدـ كجكد أسباب اجتماعية بغرض احتكار‬
‫اإلعبلف‪ ،‬ككف ىذا األخير يبقى يعبر دكما عمى آلية تسكيقية مرتبطة باالقتصاد ك السياسة أكثر مف‬
‫االجتماع ‪.‬‬

‫‪- 314 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ ( ‪ ):2‬األسباب الثقافية الحتكار اإلعالف‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬

‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫و إعالنية عمومية صحفية خاصة‬ ‫االحتماالت‬
‫اإلرادة في الحفاظ عمى عادات‬
‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬
‫و تقاليد المجتمع الجزائري‬
‫مراعاة البعد األخالقي و الديني‬
‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬
‫في اإلعالف‬
‫نعـ‬
‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫الحفاظ عمى اليوية الوطنية‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫تشجيع الثقافات المحمية‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪86,49%‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫تشير البيانات اإلحصائية إلى أف معظـ المجتمع المبحكث بنسبة ‪ %86.49‬ال يرشحكف سبب احتكار‬
‫قطاع اإلعبلف إلى أسباب ثقافية ‪ ،‬فيما عبرت النسبة المتبقية ك التي تعد جد قميمة (‪ )%13.51‬عف كجكد‬
‫‪- 315 -‬‬
‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫عكامؿ ثقافية ساعدت عمى عممية االحتكار ‪ ،‬مكزعة بيف مف يرل أف ىناؾ إرادة لمحفاظ عمى عادات ك‬
‫تقاليد المجتمع الجزائرم بنسبة ‪ %5.41‬بينما ركزت نسبة ‪ %5.41‬أيضا مف المبحكثيف عمى أف سبب كجكد‬
‫االحتكار مرده مراعاة البعد األخبلقي ك الديني في اإلعبلف ىذا ك سجمت حالة كاحدة بنسبة ‪ %2.70‬التي‬
‫أجمعت بيف الحفاظ عمى اليكية الكطنية ‪ ،‬مراعاة البعد الديني ك األخبلقي في اإلعبلف تشجيع الثقافات‬
‫المحمية ك كذا اإلرادة في الحفاظ عمى عادات ك تقاليد المجتمع الجزائرم ‪.‬‬
‫كؿ ىذه اإلحصائيات التي تعكس عدـ كجكد أسباب ثقافية بغرض احتكار قطاع اإلعبلف ككف القكانيف التي‬
‫تضبط الممارسة اإلعبلنية محمية كانت أـ دكلية تراعي البعد ك الخكصصة الثقافية لممجتمعات ‪ ،‬لكف أكالئؾ‬
‫الذيف يركزكف عمى تفعيؿ آليات المحافظة عمى اليكية الكطنية ك تشجيع الثقافات المحمية فيـ يدرككف جيدا‬
‫مخاطر اإلعبلف األجنبي ك األبعاد السياسية التي يحمميا في طياتو ‪.‬‬
‫الجدوؿ ( ‪ ):8‬أسباب احتكار اإلعالف مف طرؼ الوكالة الوطنية لمنشر و اإلعالف ‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت‬

‫‪37,84%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫موافؽ بشدة‬

‫‪48,65%‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪3‬‬ ‫موافؽ‬

‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫محايد‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫غير موافؽ‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫غير موافؽ بشدة‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 316 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫مف خبلؿ النسب المسجمة أكد معظـ المجتمع المبحكث بنسبة ‪ %87.49‬مكافقتو بأف احتكار اإلعبلف‬
‫يرجع إلى أسباب سياسية ك اقتصادية أكثر منيا اجتماعية ك ثقافية ‪ ،‬كانت مكزعة بيف ‪ %38.84‬الذيف أبدكا‬
‫مكافقتيـ الشديدة ك ‪ %48.65‬الذيف أ عمنكا عف مكافقتيـ بأف األبعاد السياسية ك االقتصادية ىي مف تقؼ‬
‫كراء عممية االحتكار ‪ ،‬فيما التزمت نسبة ‪ %10.81‬مف المبحكثيف الحياد نتيجة تداخؿ األسباب ‪ ،‬بينما‬
‫سجمت حالة كاحدة بنسبة ‪ %2.70‬ك التي أبدت عدـ مكافقتيا الشديدة ليذا الطرح ‪.‬‬
‫ك عمكما يبقى ميداف ك مجاؿ اإلعبلف ىك مف يحدد تكجيو العاـ فككنو يعبر عف آليػة تركيجية لمخدمات ك‬
‫المنتكجات فيك مرتبط بميداف االقتصاد ‪ ،‬ك عندما يعبر عف استراتيجيات التمكقع ك البقاء في ظؿ المنافسة‬
‫الشديدة التي يفرضيا اقتصاد السكؽ فيك يعكس التكجو السياسي االقتصادم لمدكلة ‪ ،‬ك تبقى األسباب‬
‫الثقافية ك االجتماعية ثانكية مقارنة باألسباب السياسية ك االقتصادية التي تعد رئيسية في احتكار قطاع‬
‫اإلعبلف في الجزائر ‪.‬‬

‫‪- 317 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫رابعا ‪ :‬السوؽ اإلعالنية بيف المؤسسات العمومية و الخاصة‪.‬‬

‫الجدوؿ ( ‪ ):9‬مدى استفادة المؤسسات اإلعالمية مف السوؽ اإلعالنية الخاصة بالقطاع العمومي ‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية و‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫صحفية خاصة‬ ‫إعالنية عمومية‬ ‫االحتماالت‬
‫حسب طبيعة‬
‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫المؤسسة عمومية‬
‫كانت أـ خاصة‬
‫حسب ثقؿ المؤسسة‬
‫‪13,51%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫نعـ‬
‫اإلعالنية‬
‫‪24,32%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫حسب درجة الوالء‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪24,32%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪27,03%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00% 37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫ترل نسبة ‪ %24.32‬ك التي تمثؿ في غالبيتيا المؤسسات الصحفية الخاصة أف المؤسسات اإلعبلمية ال‬
‫تستفيد مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‪ ،‬فيما ترجع النسبة الباقية ك التي تمثؿ ‪%75.68‬‬
‫‪- 318 -‬‬
 ‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫إمكانية استفادة ىذه المؤسسات اإلعبلمية حسب طبيعتيا ‪ ،‬حيث تؤكد نسبة ‪%24.32‬مف المبحكثيف أف‬
‫حجـ االستفادة مرتبط بدرجة الكالء أم حسب التكجو العاـ لممادة اإلعبلمية ك ىك ما تؤكده المخططات‬
‫البيانية بالنسبة لممؤسسات الصحفية الخاصة ك الككاالت اإلعبلنية الخاصة‪.‬‬
‫فيما ترل نسبة ‪ % 13.52‬أف مدل استفادة المؤسسات اإلعبلمية مف السكؽ اإلعبلنية العمكمية مرتبط بمدل‬
‫ثقميا ألف كؿ كسيمة إعبلنية ليا جميكرىا الخاص‪ ،‬ك مف ثـ إمكانية التأثير عمى نسبة كبيرة مف جميكر‬
‫المستيمكيف مرتبط بمدل كثافة جميكر الكسيمة االتصالية في حد ذاتيا‪ .‬بينما تؤكد نسبة ‪ %10.81‬مف العينة‬
‫أف االستفادة مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي مرتبط أصبل بطبيعة المؤسسة اإلعبلمية‬
‫عمكمية كانت أـ خاصة‪ ،‬فالقطاع العمكمي يخدـ مباشرة القطاع العمكمي ك ىك ما يطرح فكرة األكلكية في‬
‫حؽ االستفادة مف اإلعبلف العمكمي‪ .‬ىذا ك أجمعت نسبة ‪ %27.03‬مف المبحكثيف أف استفادة المؤسسات‬
‫اإلعبلمية مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي مرتبط بطبيعتيا ك درجة كالئيا لمدكلة‪.‬‬
‫كؿ ىذه اإلحصائيات تؤكد عدـ كجكد آليات مكضكعية تمكف المؤسسات اإلعبلمية بصفة عامة مف االستفادة‬
‫مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي ‪.‬‬
‫الجدوؿ( ‪ )::‬حجـ اإلعالنات المقدمة مف طرؼ الوكالة الوطنية لإلشيار و واقع المؤسسات اإلعالمية ‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت‬
‫في‬ ‫الحرية‬ ‫المعمف‬ ‫إعطاء‬
‫‪16,22%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬
‫إختيار الوسيمة‬
‫عدـ المرور بالوكالة الوطنية‬
‫‪8,11%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬
‫لمنشر و اإلعالف‬
‫ال‬
‫المنافسة‬ ‫مف‬ ‫نوع‬ ‫خمؽ‬
‫‪16,22%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0‬‬
‫لإلستفادة مف السوؽ اإلعالنية‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪54,05%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪3‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫نعـ‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 319 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫يؤكد أكثر مف نصؼ المجتمع المبحكث بنسبة ‪ %54.05‬أف حجـ اإلعبلنات المقدمة مف طرؼ الككالة‬
‫الكطنية لمنشر ك اإلشيار يحافظ عمى بقاء الكثير مف المؤسسات في الفضاء اإلعبلمي‪ .‬فيما تنفي النسبة‬
‫الباقية ك المتمثمة في ‪ %45.95‬ىذا الطرح ككف عممية االحتكار تؤثر بطريقة سمبية عمى كاقع الكثير مف‬
‫المؤسسات ك الككاالت الخاصة ‪ ،‬ك ىك ما تؤكده المخططات البيانية ‪ ،‬ك قد تباينت آراء ىؤالء حكؿ اآلليات‬
‫البديمة حتى تككف ىناؾ عمميات تكزيع إعبلنية مكضكعية فرأت نسبة ‪ %16.22‬مف المبحكثيف ضركرة‬
‫إعطاء المعمف الحرية في اختيار الكسيمة ‪ ،‬أم رفع الحصار المفركض عمى المؤسسات العمكمية بضركرة‬
‫مادتيا اإلعبلنية لمككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ‪ ،‬ك عبرت ‪ %16.22‬مف العينة عمى خمؽ نكع مف‬
‫تقديـ ّ‬
‫المنافسة النزيية لبلستفادة مف السكؽ اإلعبلنية التي تعتمد عمى العبلقات العامة ‪ ،‬تقنيات االستقطاب ‪ ،‬ثقؿ‬
‫الدعامة اإلعبلنية ‪...‬إلخ ‪.‬‬
‫كما أكدت نسبة ‪ %8.11‬عمى عدـ إلزامية مركر السكؽ اإلعبلنية الخاص بالقطاع العمكمي عبر الككالة‬
‫الكطنية لمنشر ك اإلشيار ‪ ،‬فيما اختارت نسبة ‪ %2.70‬آلية المزاكجة بيف حرية المعمف في اختيار الدعامة‬
‫اإلعبلنية ك ضركرة خمؽ نكع مف المنافسة المكضكعية لبلستفادة مف السكؽ اإلعبلنية ‪ .‬ك قد سجمت حالة‬
‫كاحدة أيضا بنسبة ‪ % 2.70‬التي ترل ضركرة تدعيـ المؤسسات اإلعبلمية ماديا حتى تستطيع تبني‬
‫استراتيجيات خاصة تمكنيا مف استقطاب المعمنيف‪ .‬ك بالتالي ما يمكف استخبلصو ىك أف بقاء ك زكاؿ‬
‫المؤسسات اإلعبلمية مرتبط بمدل استفادتيا مف السكؽ اإلعبلنية‪.‬‬

‫‪- 320 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ ( ;‪ ):‬المؤسسات اإلعالمية و مصادر المادة اإلعالنية‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫و إعالنية عمومية صحفية خاصة‬ ‫االحتماالت‬

‫‪35,14%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪2‬‬ ‫الوكالة الوطنية لمنشر واإلعالف‬

‫‪18,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫المتعاقديف و المعمنيف‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫الوكاالت اإلعالنية الخاصة‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫مصادر أخرى تذكر‬

‫‪43,24%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪2‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫أكدت الشكاىد اإلحصائية أف نسبة ‪ %43.24‬مف مجتمع البحث ترل أف المؤسسات اإلعبلمية تستقي‬
‫مادتيا اإلعبلميػة مف مصدريف أساسييػف ك ىما الككالة الكطنية لمنشػر ك اإلشيػار ك كذا المتعاقديف ك‬
‫المعمنيف الخكاص ‪ ،‬فيما رأت نسبػة ‪ %35.14‬أف مصدر المادة اإلعبلنيػة ىك الككالة الكطنية لمنشر ك‬
‫اإلشيار ىذا الطرح الذم أكدتو المؤسسات الصحفية الخاصة ككنيا الشريؾ ك المتعامؿ المباشر مع ىذه‬
‫الككالة فيما يتعمؽ بالسكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي ‪ ،‬مقارنة بحجـ إعبلنات المؤسسات الخاصة‬
‫التي تبقى دكما قميمة مقارنة بالمؤسسات العمكمية‪ .‬ك قد عبرت نسبة ‪ %18.92‬مف المبحكثيف أف مصدر‬

‫‪- 321 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫المادة اإلعبلنية ىـ المتعاقدكف ك المعمنكف الخكاص ك ىك الطرح الذم أكدتو المؤسسات اإلعبلنيةالخاصة‬
‫ككنيا تيتـ بعمميات تصميـ ك إنجاز المكحات اإلعبلنية الخاصة بالخكاص بدرجة كبيرة‪ ،‬ك عبلقاتيا‬
‫بالمؤسسات الخاصة أكبر بكثير مف عبلقاتيا مع المؤسسات العمكمية‪ .‬كما سجمت أيضا حالة كاحدة بنسبة‬
‫‪ % 2.70‬ك التي تعتقد أف مصدر المادة اإلعبلنية بالنسبة لممؤسسات اإلعبلمية ىي الككاالت اإلعبلنية‬
‫الخاصة‪ .‬كؿ ىذه القراءات تؤكد أف مصادر المادة اإلعبلنية متنكعة‪ ،‬لكف حتى ك إف كانت الغمبة لمككالة‬
‫الكطنية لمنشر ك اإلشيار ‪ ،‬فالكاقع االقتصادم اليكـ يبقي عمى مجاؿ المنافسة في ظؿ كجكد الكثير مف‬
‫المؤسسات الخاصة‪ ،‬محمية كانت أـ أجنبية ك التي بإمكاف المؤسسات اإلعبلمية االستفادة مف مادتيا‬
‫اإلعبلنية‪.‬‬
‫الجدوؿ ( <‪ ):‬حرية المؤسسات العمومية في اختيار الدعامة اإلعالنية ‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬
‫ممزمة قانونا بالمرور عبر الوكالة‬
‫‪75,68%‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪2‬‬
‫الوطنية لمنشر و اإلعالف‬
‫ضرورة خضوع مادتيا اإلعالنية‬
‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال‬
‫لمرقابة‬
‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪8,11%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫نعـ‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 322 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫ترل نسبة ‪ % 89.19‬مف مجتمع البحث أف المؤسسات العمكمية ليست حرة في اختيار دعامتيا اإلعبلنية‪،‬‬
‫ك ىـ يجزمكف بنسبة ‪ %75.67‬أف ىذه المؤسسات ممزمة بالمركر عبر الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‪.‬‬
‫فيما يذىب ‪ % 2.70‬مف المبحكثيف إلى حصر ىذا القيد فقط في ضركرة خضكع المادة اإلعبلنية لمرقابة‪ .‬ك‬
‫تبدم نفس النسبة (‪ )% 2.70‬رأيا مغاي ار تماما يتمثؿ في تماشي المنتكج أك المادة اإلعبلنية مع المعايير‬
‫المعمكؿ بيا دكليا حتى تنجح عممية تسكيؽ منتجاتيا ك خدماتيا بشكؿ جد إيجابي‪ .‬فيما يجمع ‪ %8.10‬عمى‬
‫الرأييف معا أم اإللزامية القانكنية ليذه المؤسسات العمكمية لممركر عبر الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ‪ ،‬ك‬
‫ضركرة خضكع مادتيا اإلعبلنية لمرقابة معا‪ .‬أما النسبة الباقية المتمثمة في ‪ %10.81‬ك التي ترل أف‬
‫المؤسسات العمكمية حرة في اختيار الكسيمة اإلعبلنية فإنما تعبر إما عف جيميا بالقانكف أك عف مدل تماشي‬
‫القكانيف ك مصالحيا الخاصة ‪ .‬كؿ ىذه المؤشرات تعكس كاقع الضغكط الممارسة عمى نشاط المؤسسات‬
‫العمكمية‪ ،‬ك مف ثـ كضع الكثير مف القيكد في شكؿ قكانيف تمنع تعامبلتيا المباشرة مع الدعامات اإلعبلنية‬
‫‪.‬‬

‫‪- 323 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ ( =‪ ):‬الفرؽ بيف اإلعالف في المؤسسات اإلعالمية العمومية و الممارسة اإلعالمية الخاصة‪.‬‬
‫مؤسسات إعالنية‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة‬

‫‪37,84%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪0‬‬ ‫تكمفة اإلعالف‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫نوعية اإلعالف‬

‫‪16,22%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0‬‬ ‫صدى اإلعالف‬ ‫نعـ‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪16,22%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪24,32%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫أكدت البيانات اإلحصائية أف حكالي ‪ %75.68‬مف مجتمع البحث تقر بكجكد فرؽ بيف اإلعبلف في‬
‫المؤسسة اإلعبلمية العمكمية ك المؤسسة اإلعبلمية الخاصة ك ذلؾ بسبب تكمفة اإلعبلف‪ ،‬حيث ترل‬
‫نسبة‪ %37.84‬أف عممية إخراج اإلعبلف تتطمب الكثير مف الكسائؿ التقنية الحديثة سكاء تعمؽ األمر بالصكرة‬
‫أك بالصكت أك أم عامؿ مف عكامؿ نجاح الرسالة اإلعبلنية ‪،‬ك ىك الشيء الذم تؤكده المخططات البيانية‬
‫حكؿ تكجو كؿ المؤسسات ك الككاالت اإلعبلمية الخاصة ‪ .‬ك نسبة ‪ %16.22‬مف المبحكثيف ك الذيف يمثمكف‬

‫‪- 324 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫المؤسسات الصحفية الخاصة ترل أف الفرؽ بيف اإلعبلف في المؤسسة اإلعبلمية العمكمية ك الخاصة يكمف‬
‫في صدل اإلعبلف أم مدل كصكؿ الرسائؿ اإلعبلنية إلى المستيمؾ ك تأثيراتيا المباشرة في تغيير سمككاتو‬
‫االستيبلكية‪ .‬أما نسبة ‪ % 5.40‬فتعتقد أف الفرؽ يكمف في نكعية اإلعبلف مف ككنو إعبلف خدماتي أـ إعبلف‬
‫عف منتكج‪ ،‬ك في نفس الكقت مدل قرب ىذا النكع مف اإلعبلف مف المستيمؾ‪ .‬ك أجمعت نسبة ‪%16.22‬‬
‫بيف تكمفة اإلعبلف ‪ ،‬نكعية اإلعبلف ك صدل اإلعبلف كأسباب مباشرة لمتفرقة بيف اإلعبلف في المؤسسة‬
‫اإلعبلمية العمكمية ك المؤسسة اإلعبلمية الخاصة ‪.‬‬
‫بالمقابؿ نفى حكالي ‪% 24.32‬مف مجتمع البحث كجكد فرؽ بيف اإلعبلف في المؤسسة العمكمية ك‬
‫الخاصة‪ ،‬ك ىذا إف دؿ عف شيء فإنما يدؿ عمى مدل ثقؿ المؤسسة الخاصة إف كجدت حيث يككف جميكرىا‬
‫كاسع ك مف ثـ إمكانية كصكؿ الرسالة عمى مستكل أكبر‪ ،‬في حيف تبقى المؤسسات العمكمية تفتقد إلى‬
‫جميكر كبير‪ ،‬كتنتظر تدعيميا بالكثير مف المادة اإلعبلنية حتى تحافظ عمى بقائيا في الساحة اإلعبلمية ‪.‬‬
‫الجدوؿ (> ‪ ):‬حرية النشاط اإلعالني في المؤسسة اإلعالمية الخاصة ‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬
‫عدـ وجود رقابة عمى‬
‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬
‫المادة اإلعالنية‬
‫عدـ وجود قانوف خاص‬
‫‪8,11%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬
‫يضبط الممارسة اإلعالنية‬
‫نعـ‬
‫عدـ وجود ضغوطات‬
‫‪32,43%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪1‬‬
‫خارجية‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪45,95%‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 325 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫أبدت نسبة ‪ %45.95‬مف مجتمع البحث نفييا كجكد مجاؿ حرية أكسع في النشاط اإلعبلني في‬
‫المؤسسات اإلعبلمية الخاصة مقارنة مع المؤسسات العمكمية‪ .‬فيما ترل نسبة ‪ %54.05‬أف المؤسسات‬
‫الخاصة تتمتع بنكع مف الحرية في الممارسات اإلعبلنية مردىا عدـ كجكد رقابة عمى المادة اإلعبلنية بنسبة‬
‫‪ %10.81‬بناءا عمى دفتر الشركط المبرـ بيف المؤسسة اإلعبلمية ك الك ازرة الكصية ‪ ،‬ك نسبة ‪%8.11‬‬
‫ترجعيا إلى عدـ كجكد قانكف خاص يضبط الممارسة اإلعبلنية ك الذم سيؿ الكثير مف األنشطة اإلعبلنية‬
‫بطرؽ نكعا ما فكضكية تفتقد إلى كجكد قكانيف صارمة ممزمة‪ ،‬فيما أجزمت نسبة ‪ %32.43‬عف عدـ كجكد‬
‫ضغكطات خارجية‪ ،‬ك ىذا ما يؤكد الحرية اإلعبلمية ك عدـ كجكد أم نكع مف الرقابة ال عمى المادة‬
‫اإلعبلمية ك ال عمى المادة اإلعبلنية شريطة التزاميا بقانكف اإلعبلـ المعمكؿ بو ك إال ستقابؿ بآليات ردعية‬
‫‪.‬‬

‫‪- 326 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ (? ‪ ):‬الوكاالت اإلعالنية الخاصة و السوؽ اإلعالنية الخاصة بالقطاع العمومي‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬
‫طبيعة القانوف الذي يسير‬
‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬
‫الوكاالت إلعالنية الخاصة‬
‫احتكار الوكالة الوطنية لمنشر‬
‫‪64,86%‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪0‬‬ ‫و اإلعالف لإلعالف الخاص‬ ‫ال‬
‫بالقطاع العمومي‬
‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪35,14%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪4‬‬ ‫نعـ‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫تؤكد النسب اإلحصائية أف أكثر مف نصؼ المجتمع المبحكث (‪ )%64.86‬يجزـ بعدـ استفادة الككاالت‬
‫اإلعبلنية الخاصة مف السكؽ اإلعبلنية الخاص بالقطاع العمكمي‪ ،‬ك ذلؾ راجع الحتكار الككالة الكطنية‬
‫لمنشر ك اإلشيار لئلعبلف الخاص بالقطاع العمكمي‪ ،‬في حيف نفت كجكد أم قكانيف خاصة بتسيير الككاالت‬

‫‪- 327 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫اإلعبلنية الخاصة تعيؽ استفادتيا مف السكؽ اإلعبلنية العمكمية ‪ .‬ىذا ك قد التمسنا مف خبلؿ المقاببلت‬
‫التي أجري ناىا مع بعض أصحاب الككاالت الخاصة تأكيدىـ في كجكد نكايا مبيتة إلقصاء الككاالت الخاصة‬
‫ك عدـ تشجيعيا في الفضاء اإلعبلمي مف خبلؿ عدـ استفادتيا مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع‬
‫العمكمي ‪ ،‬ك قد سجمت نسبة (‪ )%35.14‬مف المبحكثيف تؤكد استفادة الككاالت الخاصة مف السكؽ‬
‫اإلعبلنية تمثمت في المؤسسات الصحفية ك اإلعبلنية العمكمية باإلضافة إلى بعض المؤسسات الصحفية‬
‫الخاصة حسب ما تكضحو المخططات البيانية ‪ .‬ك عمكما ميما كانت الق اررات تبقى نسبة استفادة الككاالت‬
‫اإلعبلنية الخاصة مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي جد كجد محدكدة‪.‬‬
‫الجدوؿ (@ ‪ ):‬طبيعة العالقة بيف الوكالة الوطنية لمنشر و اإلشيار و الوكاالت اإلعالنية الخاصة‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫صحفية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫عالقة مينية‬

‫‪64,86%‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪2‬‬ ‫عالقة تنافسية‬

‫‪29,73%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫منعدمة‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 328 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫نفت نسبػة ‪ %29.73‬مف مجتمع البحث كجكد أم عبلقة بيف الككالػة الكطنية لمنشر ك اإلشيػار ك‬
‫الككاالت اإلعبلنية الخاصة ككف السكؽ مفتكحة ك المجاؿ التنافسي غير محدكد بينيما ‪ ،‬فيما أرجعت نسبة‬
‫‪ %64.86‬ميزة العبلقة بينيما ىي تنافسية‪ ،‬فاالقتصاد الحديث يفرض جك مف المنافسة التي تعتمد عمى‬
‫تقنيات ك آليات استقطاب المنتج ك المستيمؾ في نفس الكقت حتى تحافظ عمى بقائػيا ك استمرارىا أك زكاليا‬
‫‪ .‬بينما يػرل ‪ %5.41‬مف المبحكثيف أف طبيعػة العبلقػة بيػف الككالػة الكطنيػة لمنشػر ك اإلشيػار ك الككالة‬
‫اإلعبلنية الخاصة ىي عبلقة مينية ككف القاسـ المشترؾ بينيما ىك المادة اإلعبلنية‪ .‬لكف تبقى فكرة تصميـ‬
‫ك إخراج اإلعبلف ك كذا اختيار الدعامة اإلعبلنية مرتبط باإلستراتيجية التي تتبناىا كؿ ككالة عمى حدل كفقا‬
‫ألىدافيا ك مصالحيا ‪.‬‬
‫الجدوؿ ( ‪ );2‬طبيعة الخالفات بيف الوكاالت اإلعالنية الخاصة و الوكالة الوطنية لمنشر و اإلشيار‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫صحفية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية‬
‫‪8,11%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫قانونية‬

‫‪29,73%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪0‬‬ ‫معنوية‬

‫‪13,51%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫مادية‬ ‫نعـ‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪37,84%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 329 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫مف خبلؿ الشكاىد البيانية تؤكد نسبة ‪ %37.84‬مف مجتمع البحث أنو ال تكجد خبلفات بيف الككاالت‬
‫اإلعبلنية الخاصة ك الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‪ ،‬ك ىذا ما كرد عف المؤسسات الصحفية ك اإلعبلنية‬
‫العمكمية مثمما تبينو المخططات البيانية بدرجة أكبر‪ ،‬ثـ المؤسسات الصحفية الخاصة‪ ،‬تمييا المؤسسات‬
‫اإلعبلنية الخاصة ‪ .‬بينما تباينت التصكرات حكؿ طبيعة الخبلفات بالنسبة لمذيف يركف أنو تكجد خبلفات بيف‬
‫الككالتيف ك ذلؾ بنسبة ‪ %62.16‬جاءت مكزعة بنسبة ‪ %29.72‬مف المبحكثيف الذيف يعتقدكف أف طبيعة‬
‫الخبلفات ىي معنكية مرتبطة أساسا بالحس التنافسي ك تصادـ المصالح ‪ ،‬ك نسبة ‪ %13.51‬الذيف‬
‫يحصركف طبيعة الخبلفات في الجانب المادم ككف الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار تممؾ حؽ احتكار‬
‫السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي مف جية‪ ،‬ك كذا التدعيـ البلمتناىي الذم تمنحو الدكلة ليذه‬
‫الككالة مف جية أخرل ‪ .‬فيما عبرت نسبة ‪ %8.11‬عف كجكد خبلفات قانكنية بينيما ك التي مردىا تحفيز‬
‫الككالة الكطنية ك مف كرائيا تحفيز القطاع العمكمي مف خبلؿ التشريعات القانكنية‪ ،‬ك بالمقابؿ كجكد قكانيف‬
‫تحد مف نشاط الككاالت اإلعبلنية الخاصة ‪ .‬بينما ترل نسبة ‪ %5.41‬أف الخبلفات ىي قانكنية معنكية‬
‫كمادية في نفس الكقت ككف كؿ مف الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ك الككاالت اإلعبلنية الخاصة تعمؿ‬
‫في نفس الشركط ك بالتالي فيي تتأثر بكؿ العكامؿ التي مف شأنيا أف تعيؽ السير الحسف لكؿ منيا‪.‬‬
‫الجدوؿ ( ‪ );8‬اليدؼ مف الرقابة الممارسة عمى عمؿ الوكاالت اإلعالنية الخاصة ‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة‬
‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حماية المستيمؾ‬

‫‪13,51%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حماية المصمحة العامة‬

‫‪13,51%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫التضييؽ عمى نشاطاتيا‬ ‫نعـ‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪67,57%‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 330 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫حسب البيانات اإلحصائية المسجمة ترل نسبة ‪ %67.57‬مف المبحكثيف أنو ال يكجد أم نكع مف الرقابة‬
‫ممارس عمى عمؿ الككاالت اإلعبلنية الخاصة ككف ىذه األخيرة ممزمة قانكنا باحتراـ دفتر الشركط الذم‬
‫يحدد مجاؿ حركية ىذه الككاالت‪ .‬في حيف النسبة المتبقية التي تعتقد بكجكد رقابة عمى الككاالت الخاصة ك‬
‫المتمثمة في ‪ % 32.43‬فقد اختمفت حكؿ تحديد الغرض مف ىذه الممارسة الرقابية ‪ ،‬حيث تؤكد نسبة‬
‫‪ % 13.51‬أف الغرض منيا ىك حماية المصمحة العامة ككف ىذه الككاالت قد تبرـ صفقات مع مؤسسات‬
‫أجنبية ك ال تعي ربما ا ألبعاد السياسية الثقافية التي تيدؼ إلييا مف خبلؿ حمبلتيا اإلعبلنية ‪ ،‬ك نسبة‬
‫‪ % 13.51‬ترل أف اليدؼ مف كراء ىذه الرقابة ىك التضييؽ عمى نشاط ىذه الككاالت حتى تعطي فرصة‬
‫أكبر لممؤسسات ك الككاالت العمكمية‪ .‬فيما تعتقد نسبة ‪ %5.41‬أف الغرض مف ىذه العممية الرقابية ىك‬
‫حماية المستيمؾ مف التضميؿ مف المنتكجات التي ال تحترـ المعايير المعمكؿ بيا عالميا ك كذا المنتجات‬
‫الشبيية ك الجنيسة ‪ ،‬باإلضافة إلى نكعية الخدمات ك مدل مكاءمتيا مع تطمعات المستيمؾ‪.‬‬

‫‪- 331 -‬‬

 ‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ ( ‪ );9‬تواجد الوكاالت اإلعالنية األجنبية في الجزائر‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة‬
‫تستفيد مف السوؽ اإلعالنية‬
‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬
‫الخاصة بالقطاع العمومي‬
‫تجمب إعالنات خاصة مف‬
‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬
‫مؤسسات أجنبية‬
‫نعـ‬
‫تستثمر في قطاع اإلعال ف في‬
‫‪29,73%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0‬‬
‫الجزائر‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪24,32%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪43,24%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫أكدت نسبة ‪ % 43.24‬مف مجتمع البحث جيميا بكجكد ككاالت إعبلنية أجنبية في الجزائر‪ ،‬ك ذلؾ راجع‬
‫لطبيعة السياسة اإلعبلمية التي تنتيجيا الدكلة حكؿ كيفية استقطاب رؤكس أمكاؿ أجنبية بغرض استثمارىا‬
‫داخميا ‪ .‬بينما النسبة المتبقية المتمثمة في ‪ %56.76‬ك التي أبدت عمميا ك درايتيا بكجكد ىذه الككاالت‬
‫‪- 332 -‬‬
‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫األجنبية ‪ ،‬تباينت آراؤىا حكؿ اإلستراتيجيات التي تنتيجيا ىذه األخيرة‪ ،‬حيث ترل نسبة ‪ %29.73‬أف ىذه‬
‫الككاالت تستثمر في قطاع اإلعبلف في الجزائر ك بالتالي فيي تعيؽ ك تنافس الككاالت اإلعبلنية المحمية‬
‫عمكمية كانت أـ خاصة‪ ،‬فيما أجمعت نسبة ‪ %24.33‬بأف ىذه الككاالت األجنبية تستفيد مف السكؽ‬
‫اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي باإلضافة إلى استثماراتيا في قطاع اإلعبلف دكف محاكلة جمب إعبلنات‬
‫خاصة مف مؤسسات أجنبية‪ ،‬ىذا ك سجمت حالة كاحدة بنسبة ‪ %2.70‬تعتقد أنيا تستفيد مف اإلعبلف‬
‫العمكمي ‪ .‬ك بالتالي فغياب قكانيف كاضحة تحدد مجاؿ ك كظيفة ىذه الككاالت يصعب نكعا ما في تحديد‬
‫األىداؼ ك المصالح التي تيدؼ إلييا ‪ ،‬ضؼ إلى ذلؾ التساؤالت التي تطرح حكؿ كيفية تكاجد ىذه الككاالت‬
‫ك نشاطاتيا التي نممسيا في كؿ كسائؿ االتصاؿ الجماىيرية ك حتى اإلعبلنات الخارجية سكاءا الضكئية أك‬
‫المتنقمة ‪.‬‬
‫الجدوؿ( ‪ );:‬التوزيع غير العادؿ لمسوؽ اإلعالنية و تيميش المؤسسات اإلعالمية اإلعالنية الخاصة ‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬

‫‪32,43%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافؽ بشدة‬

‫‪45,95%‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫موافؽ‬

‫‪8,11%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫محايد‬

‫‪8,11%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫غير موافؽ‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2‬‬ ‫غير موافؽ بشدة‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 333 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫مف خبلؿ البيانات اإلحصائية المسجمة فقػد أكدت غالبية المجتمع المبحكث بنسبة ‪ %78.37‬مكافقتيا ك‬
‫مكافقتيا الشديدة بأف التكزيع غير العادؿ لمسكؽ اإلعبلنية الخاص بالقطاع العمكمي أدل إلى تيميش‬
‫المؤسسات اإلعبلميػة ك اإلعبلنية الخاصػة ك ذلػؾ حسب ما أكدتػو المؤسسات الصحفيػة الخاصػة ك‬
‫المؤسسات اإلعبلنية الخاصة كفقا لممخطط البياني ‪.‬‬
‫ىذه الشكاىد اإلحصائية تشير إلى ضركرة إعادة النظر في السكؽ اإلعبلنية الخاص بالقطاع العمكمي ككنو‬
‫المسؤكؿ المباشر عمى بقاء أك زكاؿ المؤسسات اإلعبلمية الخاصة ‪ ،‬باإلضافة إلى ضركرة تحرير اإلعبلف‬
‫كفقا لما تقتضيو السياسات االقتصادية الحديثة التي تتخذ مف اإلعبلف إحدل اآلليات التسكيقية اليامة في‬
‫التركيج لممنتجات ك الخدمات محميا أك دكليا ‪.‬‬

‫‪- 334 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫خامسا ‪ :‬صناعة اإلعالف في الجزائر‬

‫الجدوؿ ( ;;) آراء حوؿ صناعة اإلعالف في الجزائرمف حيث نوعيتو‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫صحفية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫جيد‬

‫‪89,19%‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪4‬‬ ‫مقبوؿ‬

‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫رديء‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫حسب النسب المسجمة يكاد يجمع مجتمع البحث عمى أف اإلعبلف في الجزائر مقبكؿ ك ذلؾ بنسبة‬
‫‪ %89.19‬ك ىك الطرح الذم يكضحو المخطط البياني سكاء تعمؽ برأم المؤسسات الصحفية ك اإلعبلنية‬
‫العمكمية ‪ ،‬المؤسسات الصحفية الخاصة أك حتى الككاالت اإلعبلنية الخاصة ‪ ،‬ك ىذا ما يدؿ عمى بركز‬
‫مؤشرات تبيف نكعا ما االحترافية في العمؿ مف قبؿ ىذه المؤسسات ك حتى مدل استفادتيا مف التجارب‬
‫الغربية سكاء تعمؽ األمر بالصكرة ‪ ،‬الصكت ك الحركة ‪ ،‬ضؼ إلى ذلؾ القناعة الراسخة بضركرة اعتماد‬
‫حمبلت في مستكل تطمعات المستيمؾ الذم أصبح يمتمؾ خيارات كثيرة في ظؿ تكنكلكجيا االتصاؿ الحديثة‪.‬‬
‫في حيف اعتبرت نسبة ‪ % 10.81‬مف المبحكثيف أف اإلعبلف في الجزائر ردمء ك ىك ما يدؿ عمى بكادر‬

‫‪- 335 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫ظيكر ك بركز سمكؾ استيبلكي رشيد يعتمد في أساسو عمى المقارنة المكضكعية سكاء تعمؽ األمر بالمنتكج‬
‫الكطني أك األجنبي أيضا‪.‬‬
‫الجدوؿ ( <;) متطمبات عممية صناعة اإلعالف‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة‬

‫‪35,14%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫متخصصيف‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫تقنييف‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫وسائؿ مادية‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫بسيطة‬

‫‪56,76%‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪2‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫تعتبر صناعة اإلعبلف ك إخراجو عممية معقدة ك ىذا بإجماع مجتمع البحث بنسبة ‪ %100‬مما يتطمب‬
‫ضركرة إيجاد آليات فعالة بغرض التأثير ك إثارة سمكؾ المستيمؾ تجاه خدمة ما أك سمعة ما‪ ،‬لذا انقسمت آراء‬
‫المبحكثيف حكؿ طبيعة تمؾ اآلليات حيث ترل نسبة ‪ %35.15‬مف أف نجاح العممية اإلعبلنية يتطمب‬
‫متخصصيف في مجاؿ اإلعبلف يتمتعكف بتككيف خاص في المانجمنت أك التسكيؽ مثمما أشير إليو في كـ‬

‫‪- 336 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫مف مقابمة ‪ ،‬فيما تعتقد نسبة ‪ % 5.40‬مف أف تكفير الكسائؿ المادية بإمكانو إنجاح العممية اإلعبلنية سكاء‬
‫كانت استثمارات مالية ‪ ،‬كسائؿ تقنية حديثة في الكتابة أك الصكت أك الصكرة ‪ ،‬تسيؿ مف إنتاج مادة إعبلنية‬
‫تعكس نكع مف االحترافية ‪ .‬ىذا ك مزجت نسبة ‪ %59.45‬بيف أكثر مف إجابة حيث ترل أف تكفر‬
‫المتخصصيف التقنييف ك الكسائؿ المادية حتما سيعطي دفعا قكيا في عمميات إخراج اإلعبلف بكيفية تمكنيا‬
‫مف جذب جميكر كاسع مف المستيمكيف ‪.‬‬
‫الجدوؿ ( =;) الرسالة اإلعالنية و ضرورة التنسيؽ بيف مختمؼ العناصر اإلعالمية‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة‬

‫‪16,22%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫طبيعة الدعامة اإلعالنية‬

‫‪21,62%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ىدؼ و إستراتيجية اإلعالف‬

‫‪21,62%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫طبيعة الجميور المستيدؼ‬ ‫نعـ‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪29,73%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 337 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫تشير الشكاىد اإلحصائية إلى أف أغمب المجتمع المبحكث بنسبة ‪ %89.19‬تعتقد أف كصكؿ الرسالة‬
‫اإلعبلنية متكقؼ عمى التنسيؽ بيف مختمؼ العناصر اإلعبلمية ألنو ال يمكف تصكر عمؿ إعبلني دكف‬
‫كسيمة اتصالية إعبلمية تقربو مف المشاىد أك القارئ (المستيمؾ النيائي ) لذا يجب أف يككف ىناؾ جسر‬
‫تكاصؿ بيف الرسالة اإلعبلنية ك الدعامة اإلعبلنية ك المستيمؾ‪ ،‬ك منو اختمفت اآلراء حكؿ العناصر التي‬
‫يجب أف يتـ التنسيؽ معيا حتى نضمف كصكؿ ك نجاح العممية اإلعبلنية ‪ ،‬فعبرت نسبة ‪ %16.22‬مف‬
‫المبحكثيف عمى ضركرة تماشي ىذا التنسيؽ مع طبيعة الدعامة اإلعبلنية ألف لكؿ دعامة جميكرىا الخاص‬
‫ك تأثيرىا الخاص‪ ،‬ك بالتالي فثقؿ الكسيمة يعكس مدل صداىا ك كصكليا إلى جميكر كاسع مف المستيمكيف‬
‫‪ .‬في حيف ترل نسبة ‪ %21.62‬مف أف التنسيؽ يجب أف يتماشى مع ىدؼ ك إستراتيجية اإلعبلف ككف‬
‫طبيعة المادة اإلعبلنية ىي التي تحدد طبيعة الدعامة أك الكسيمة اإلعبلنية‪ ،‬باإلضافة إلى دراسات معمقة‬
‫حكؿ السكؽ ‪ ،‬المنتكج أك الخدمػة ‪ ،‬مسالؾ التكزيع التي تعبر عف إستراتيجيػة اإلعبلف ك التي تحاكؿ أف‬
‫تخمؽ نكع مف االستعدادات النفسية لدل المستيمؾ بقبػكؿ أك استيبلؾ منتكج أك خدمة ما ‪ .‬ك تعتقد نسبة‬
‫‪ % 21.62‬ضركرة تماشي ىذا التنسيؽ مع طبيعة الجميكر المستيدؼ خاصة أنو فيو الكثير مف النظريات‬
‫التي تحاكؿ فيػـ ك تفسيػر السمكؾ االستيبلكي مف جية‪ ،‬ك طبيعة المستيمؾ مف جية أخرل‪ .‬كما أجزمت‬
‫نسبة ‪ %32.43‬بضركرة الجمع بيف العناصر التي تضمف نجاح الحمبلت اإلعبلنية ك ىي االختيار األمثؿ‬
‫لمدعامة اإلعبلنية ‪ ،‬تحديد أىداؼ ك استراتيجيات اإلعبلف بدقة ك كذا طبيعة الجميكر المستيدؼ ‪.‬‬
‫أما النسبة المتبقية ك التي تمثؿ‪ %10.81‬فيي ترل أف كصكؿ الرسالة اإلعبلنية ليس بالضركرة متكقؼ عمى‬
‫التنسيؽ بيف العناصر اإلعبلمية ألف سبلمة ك قكة الرسالة اإلعبلنية سكاء في اإلعداد أك اإلخراج يمكف أف‬
‫يصؿ مباشرة إلى إثارة السمكؾ االستيبلكي دكف دخكؿ عكامؿ أخرل إلقناع المستيمؾ ‪.‬‬
‫الجدوؿ (> ;) المؤشرات الواجب اعتمادىا عند تصميـ اإلعالف‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬
‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫تكمفة اإلعالف‬

‫‪45,95%‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪2‬‬ ‫المستيمؾ‬

‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫الدعامة اإلعالنية‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪40,54%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 338 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫فيما يخص أىـ المؤشرات الكاجب اعتمادىا عند تصميـ اإلعبلف أكضح االستبياف أف نسبة ‪%45.95‬‬
‫مف المبحكثيف تركز عمى أىمية دراسة المستيمؾ انطبلقا مف فيـ محيطو االجتماعي ‪ ،‬ميكالتو ك رغباتو ك‬
‫حتى تطمعاتو بغرض ترقية سمككو االستيبلكي‪ ،‬ك ىذا ما يؤكده تكجو المؤسسات الصحفية الخاصة مف‬
‫خبلؿ المخطط البياني‪ .‬ك بدرجة أدنى سجمت نسبة ‪ %10.81‬يعتمدكف الدعامة اإلعبلنية كمؤشر ىاـ في‬
‫تصميـ اإلعبلف ككف ثقؿ الكسيمة االتصالية يؤثر بشكؿ مباشر في جميكرىا‪ ،‬باإلضافة إلى طبيعة المادة‬
‫اإلعبلنية التي تحدد نكعية الدعامة اإلعبلمية ‪.‬‬
‫‪ %2.70‬مف المبحكثيف فقط أثاركا عامؿ تكمفة اإلعبلف ك ىذا ألف ىذه األخيرة ضمنية في سعر السمعة أك‬
‫الخدمات‪ ،‬لذلؾ تبدكا بيانيا ميمشة مقارنة مع باقي المؤشرات ‪ .‬ك تبقى نسبة ‪ %40.54‬مف مجتمع البحث‬
‫تقرف أكثر مف عامؿ أك مؤشر في صناعة ك تصميـ اإلعبلف حيث ترل ضركرة األخذ بعيف االعتبار تكمفة‬
‫اإلعبلف ‪ ،‬دراسة المستيمؾ ك الدعامة اإلعبلنية مف األىمية بمكاف إنجاح العممية اإلعبلنية‪.‬‬
‫الجدوؿ (? ;) إستراتيجية اإلعالف‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة‬
‫‪29,73%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫حاجات المستيمؾ‬

‫‪40,54%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪2‬‬ ‫مصمحة المعنييف‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪- 339 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫‪29,73%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫أقر ‪ % 40.54‬مف مجتمع البحث أف إستراتيجية اإلعبلف تتماشى أكثر ك مصمحة المعمنيف ككف اليدؼ‬
‫مف النشاط اإلعبلني في األكؿ ك األخير ىك تحقيؽ أكبر منفعة لممعمنيف ك ذلؾ مف خبلؿ تسكيؽ أكبر كـ‬
‫مف منتجاتيـ ك خدماتيـ ك العمؿ عمى استقطاب المستيمؾ بالدرجة األكلى‪.‬فيما يذىب ‪ % 29 ,77‬أف ىذه‬
‫االستراتيجية تتماشى كفؽ حاجات المستيمؾ‪،‬فيـ يعتقدكف أف الغاية القصكل ىي ترشيد السمكؾ االستيبلكي‬
‫ك تقديـ ما ىك أفضؿ عبر العممية اإلعبلنية‪ .‬ك أجمع ‪ %29.73‬أف إستراتيجية اإلعبلف تتماشى ك‬
‫المنظكريف فيما حسب رأييـ يتكامبلف إذ ال يمكف فصؿ حاجات المستيمؾ مف مصمحة المعمنيف حيث‬
‫تقتضي عممية تخطيط الحمبلت اإلعبلنية األخذ بعيف االعتبار أساليب إثارة المستيمؾ ك إرضائو الدائـ‬
‫لتحقيؽ أىداؼ ك غايات المعمنيف‪ ،‬ك ىذا خاصة ما عبػر عنو المخطط البيانػي فػي إستراتيجيات ك أكلكيات‬
‫القطاع الخاص ‪.‬‬

‫‪- 340 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ (@ ;) إمكانية تعبير اإلعالف عف مضمونو‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬

‫‪59,46%‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪2‬‬ ‫نعـ‬

‫‪40,54%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫إف ما التمسناه مف خبلؿ الشكاىد اإلحصائية ىك عدـ كجكد رؤل متجانسة فيما يخص تعبير اإلعبلف عف‬
‫مضمكنو‪ ،‬حيث يعتقد ‪ %59.46‬أف اإلعبلف يعبر حقيقة عف مضمكنو‪ ،‬الشيء الذم قد يعبر بالدرجة األكلى‬
‫عف مجرد كالء لممينة ‪ ،‬ك ىذا أيضا ما تؤكده النسبة الباقية ك التي تمثؿ ‪ %40.54‬التي عبرت عف عدـ‬
‫رضاىا في كػكف اإلعبلف يعبر عف مضمكنو ‪،‬فقػد يكػكف اإلعبلف في عمكـ األحكاؿ مبي ار ك جذابا ىذا مف‬
‫طبيعتو ‪،‬إال أنو ال يحمؿ مضمكنا فعميا يعبر عف حقيقتو خاصة إذا تعمؽ األمر باإلعبلف الخدماتي الذم في‬
‫غالب األحياف ال يعبر عف مستكل تطمعات الجماىير‪ ،‬ككنو يعتمد عمى تسكيؽ األكىاـ أكثر مف الحقائؽ ك‬
‫إذا ما أخذنا بدرجة أقؿ اإلعبلف السمعي الذم في عمكمو ال يحترـ المعايير ك المقاييس المعمكؿ بيا دكليا‪.‬‬

‫‪- 341 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ (‪ )<2‬طبيعة اإلعالنات التي تثير انتباه المستيمؾ‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫صحفية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية‬

‫‪43,24%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪3‬‬ ‫خدمات‬

‫‪35,14%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0‬‬ ‫سمع‬

‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫فيما يخص طبيعة اإلعبلف التي تثير انتباه المستيمؾ عبر ‪ %43.24‬عف ميكليـ الكبير لئلعبلف‬
‫الخدماتي الذم يركف فيو جاذبية خاصة تستيكم ذكؽ المستيمؾ ك رغباتو ‪ .‬ك ذلؾ ألف ىذا األخير تغريو‬
‫المزايا الخدماتية المقدمة مف طرؼ العديد مف المؤسسات التي تعج بيا اليكـ السكؽ الجزائرية (خاصة ميداف‬
‫االتصاالت) فيما يبقى اإلنجذاب إلعبلف السمع أقؿ مقارنة باإلعبلف الخدماتي ك ذلؾ بنسبة ‪ .%35.14‬ىذا‬
‫ك أجمعت نسبة ‪ %10.81‬مف المستجكبيف بيف اإلعبلف الخدماتي ك إعبلف السمع كأىـ العكامؿ التي‬
‫بإمكانيا إثارة انتباه المستيمؾ ككف الكسيمة قد تصبح أحيانا ىي الرسالة مثمما أشار إليو مارشاؿ ماؾ لكىاف‪.‬‬

‫‪- 342 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ (‪ )<8‬المغة المستخدمة في اإلعالف‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫صحفية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫عربية‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫فرنسية‬

‫‪89,19%‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪4‬‬ ‫اإلثنيف معا‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫تؤك د الشكاىد اإلحصائية أف اإلعبلف في الجزائر يستخدـ المغة العربية ك المغة الفرنسية معا ك ذلؾ بنسبة‬
‫‪ ، %89.19‬بينما سجمت نسبة ‪ %5.41‬ترل أف المغة المستخدمة ىي العربية ك نسبة ‪ %2.70‬مف‬
‫المبحكثيف ترل أف المغة الفرنسية ىي األكثر استعماال في اإلعبلنات ‪ ،‬أما النسبة الباقية ك المتمثمة في‬
‫‪ %2.70‬فيي ترل أيضا أف اإلعبلنات تستخدـ باإلضافة إلى المغة العربيػة ك الفرنسية المغػة اإلنجميزية ك‬
‫ربما ىذه المغة التي ناد ار ما نجدىا في اإلعبلنات ‪.‬‬
‫عمكما ىذه اإلحصائيات تعكس حقيقة لغة اإلعبلف مثمما تؤكده المخططات ك البيانات سكاء بالنسبة‬
‫لممؤسسات اإلعبلمية العمكمية ‪ ،‬المؤسسات الصحفية الخاصة ك حتى الككاالت اإلعبلنية الخاصة أيف‬

‫‪- 343 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫سجمت أعمى النسب في تقدـ المغة الفرنسية ك المغة العربية معا بنسبة كبيرة ىذا ما يدؿ عمى الركاسب‬
‫الثقافية المغكية التي أفرزىا المستعمر الفرنسي ك التي أصبحت تشكؿ بالنسبة لمبعض إحدل المكتسبات‬
‫الحضارية ‪ ،‬باإلضافة إلى استعماؿ المغة العربية التي تعد إحدل ثكابت األمة ك تعبر في نفس الكقت عف‬
‫التكجو العاـ لمدكلة حكؿ تعميـ المغة العربية في كؿ قطاعات ك ىياكؿ الدكلة‪.‬‬
‫الجدوؿ (‪ )<9‬مستوى المغة المستخدمة في اإلعالف‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫صحفية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية‬

‫‪64,86%‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪1‬‬ ‫عامية‬

‫‪8,11%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫متخصصة‬

‫‪21,62%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أكاديمية‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫مف خبلؿ النسب المسجمة ترل نسبة ‪ %64.86‬مف المجتمع المبحكث أف مستكل المغة المستخدمة في‬
‫اإلعبلف ىك العامية ‪ ،‬ككنيا القريبة مف فيـ المستيمؾ ‪ ،‬لذا تستعمؿ كإستراتيجية بالنسبة لممعمنيف حتى تحقؽ‬
‫نسبػة استجابة كبيرة فيي تعتمد عمى الحكـ الشعبيػة ك الكممات التي غالبػا ما تتردد في المجتمع ك تشكؿ‬

‫‪- 344 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫جزءا مف ثقافتو المحمية‪ ،‬ك ىك ما أكده المخطط البياني حكؿ التكجو العاـ لكؿ مف المؤسسات الصحفية‬
‫الخاصة ك الككاالت اإلعبلنية الخاصة‪ .‬ك تعتقد نسبة ‪ %21.62‬مف المستجكبيف أف اإلعبلف يستخدـ المغة‬
‫األكاديمية ككف طبيعة اإلعبلف ىي التي تحدد مستكل المغة ك ىذا يتجمى بشكؿ كبير في اإلعبلنات‬
‫الخدماتية ‪ .‬ىذا ك ترل نسبة ‪ %8.11‬أف اإلعبلف يعتمد عمى المغة المتخصصة ك التي كثي ار ما نجدىا أيضا‬
‫في المجاؿ الخدماتي كالمزايدات ك المناقصات‪...‬إلخ‪ ،‬ك التي تككف مكجية إلى جميكر متخصص‪ .‬أما‬
‫النسبة المتبقية ك التي تمثؿ ‪ %5.41‬تعتقد أف مستكل لغة اإلعبلف يفتقد لمكثير مف أساليب التشكيؽ ك اإلثارة‬
‫ك التحفيز فبل نممس ال الطرح األكاديمي ك ال لغة التخصص‪ ،‬حتى أف المغة العامية المستخدمة تنفر‬
‫المستيمؾ أكثر مف استقطابو‪.‬‬

‫الجدوؿ ( ‪ )<:‬أىمية الجوانب الفنية في صناعة اإلعالف‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬
‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬ ‫إعالنية‬ ‫صحفية‬ ‫و إعالنية‬
‫االحتماالت‬
‫خاصة‬ ‫خاصة‬ ‫عمومية‬

‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫الصوت‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫الحركة‬

‫‪16,22%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫الصور و الرسوـ‬

‫‪29,73%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫األلواف‬

‫‪37,84%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪3‬‬ ‫العناويف و الشعارات‬

‫‪011,11%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪4‬‬ ‫المجموع‬

‫‪- 345 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫يحفي صُاعح إلعالٌ تانزةارر‬

‫ثيا َيرقى (‪A)<8‬ترتية أهى ا نزىاَة انفُ‬
‫انرسى ان‬

‫أكد ت البيانات اإلحصائية أف العناكيف ك الشعارات ىي أىـ الجكانب الفنية في صناعة اإلعبلف ك ذلؾ‬
‫بنسبة ‪% 37.84‬حسب ما أكدتو العينة الخاصة بالمؤسسات الصحفية الخاصة ككنيا تعتمد بدرجة كبيرة في‬
‫اإلعبلنات المكتكبة عمى العناكيف البارزة ك الشعارات المثيرة في المستيمؾ‪ ،‬تمييا األلكاف بنسبة ‪%29.73‬‬
‫ألف ىذه األخيرة تعمؿ دكما عمى جذبو ك إثارة انتباىو‪ ،‬بعدىا تأتي الرسكـ ك الصكر بنسبة ‪ %16.22‬ألنيا‬
‫ترسخ السمع ك الماركات التجارية في ذىف المستيمؾ باإلضافة إلى أف الرسكـ ك الصكر تساعده عمى تفادم‬
‫السمع الشبيية ك الجنيسة ك تخمؽ نكع مف الثقة بيف المنتج ك المستيمؾ ‪ ،‬ثـ الصكت بنسبة ‪ %10.81‬ك‬
‫الحركة بنسبة ‪ % 5.41‬ك غالبا ما نجد ىذا النكع في اإلعبلنات التمفزيكنية ك اإلذاعية ألف الصكت يبقى‬
‫دائما مف بيف أىـ المؤثرات في استقطاب ك تغيير سمكؾ المستيمكيف‪.‬‬
‫عمكما ك بالرغـ مف أنو تـ تسجيؿ نكع مف التفاكت في المعايير التي تجسد الجكانب الفنية في اإلعبلف تبقى‬
‫كميا ضركرية ك جد أساسية في صناعة ك إخراج ك إنجاح العمميات اإلعبلنية سكاء كانت مكتكبة إذاعية أـ‬
‫مرئية‪.‬‬

‫‪- 346 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ ( ;<) ارتباط فعالية اإلعالف بالحيز الذي يحتمو في أي وسيمة إعالنية‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬

‫‪13,51%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫توقيت اإلعالف‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫مدة اإلعالف‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫مساحة اإلعالف‬

‫نعـ‬
‫‪8,11%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫مكاف اإلعالف‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪64,86%‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪4‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫نفت نسبة ‪ % 5.41‬فقط مف مجتمع البحث فكرة ارتباط فعالية اإلعبلف بالحيز الذم يحتمو في أم كسيمة‬
‫إعبلنية ككف طبيعة الحممة اإلعبلنية ىي التي تحدد طبيعة الدعامة االتصالية‪.‬‬
‫باإلضافة إلى أنو تكجد الكثير مف اإلعبلنات التي يمكف أف يككف ليا صدل في أم كسيمة‪ .‬فيما تباينت‬
‫النسب المتبقية ك التي تمثؿ ‪ %94.59‬مف المبحكثيف بيف تكقيت اإلعبلف ب‪ %13.51‬ألنو يحدد طبيعة‬

‫‪- 347 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجميكر المستيدؼ مف خبلؿ ىذه الرسالة اإلعبلنية ‪ ،‬ك مكاف اإلعبلف بنسبة ‪ %8.11‬ككنو يعكس مدل‬
‫ثقؿ الدعامة اإلعبلنية ‪ ،‬كمساحة اإلعبلف بنسبة ‪ %5.41‬فيما تعمؽ باإلعبلنات المكتكبة أك اإلعبلنات‬
‫الخارجية كالبلفتات مثبل‪ ،‬بعدىا تأتي مدة اإلعبلف بنسبة ‪ %2.70‬ك الذم يشترط فيو عدـ اإلطالة في‬
‫مكضع اإليجاز ك ال عدـ اإليجاز في مكاضع اإلطالة‪ ،‬ىذا ك ترل نسبة ‪ %64.86‬ضركرة المزج بيف تكقيت‬
‫اإلعبلف ك مدتو ك كذا مساحتو ك مكانو‪ .‬ىذه الشكاىد تؤكد عمى ضركرة األخذ بعيف االعتبار أىـ المؤشرات‬
‫لنجاح أم عممية إعبلنية ك استقطاب أكبر حجـ ممكف مف جميكر المستيمكيف ‪.‬‬

‫الجدوؿ (<<) صناعة اإلعالف المحمي و مدى استقطابو لممستيمؾ الجزائري‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫صحفية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية‬

‫‪27,03%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫موافؽ بشدة‬

‫‪32,43%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافؽ‬

‫‪16,22%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫محايد‬

‫‪24,32%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫غير موافؽ‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫غير موافؽ بشدة‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 348 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫أبدت نسبة ‪ % 59.46‬مف المبحكثيف مكافقتيا ك مكافقتيا الشديدة بأف صناعة اإلعبلف المحمي لـ يستطع‬
‫استقطاب المستيمؾ الجزائرم ك ذلؾ الفتقاده أساليب اإلثارة مف خبلؿ استخداـ التقنيات الحديثة في تكنكلكجيا‬
‫االتصاؿ التي تعمؿ عمى حث المستيمكيف القتناء سمع ك خدمات ك ىـ في حالة مف الرضى النفسي ك‬
‫العقمي ‪ ،‬ىذا ك التزمت نسبة ‪ %16.22‬مف العينة الحياد ‪ ،‬فيما سجمت نسبة ‪ %24.32‬عدـ مكافقتيا في أف‬
‫تصميـ اإلعبلف المحمي لـ يرقى إلى تطمعات المستيمؾ الجزائرم ك ىك ما يؤكده المخطط البياني خاصة في‬
‫اتجاه المؤسسات الصحفية ك اإلعبلنية العمكمية ‪.‬‬
‫عمكما يمكف القكؿ أف صناعة اإلعبلف في الجزائر مازالت بعيدة عف المعايير المعمكؿ بيا عالميا ك ذلؾ‬
‫بسبب غياب ك تغيب الكفاءات كالمتخصصيف في ىذا المجاؿ الحيكم الذم يعد اليكـ آلية تسكيقية فعالة إف‬
‫أتقف استخداميا حققت نجاحات كبيرة‪ ،‬ك إف أسيء استخداميا فذلؾ مؤشر كساد المنتكجات ك بداية زكاؿ‬
‫المؤسسات اإلنتاجية ‪ ،‬ك الدليؿ عمى ىذا أف المستيمؾ الجزائرم مازاؿ ال يقدر المنتكج المحمي بؿ إف رغباتو‬
‫ك ميكالتو تتجو أكثر إلى المنتكجات الغربية حتى ك إف كانت رديئة ‪.‬‬

‫‪- 349 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫سادسا ‪ :‬الثقافة اإلعالنية عند المستيمؾ الجزائري‬

‫الجدوؿ (=<) اىتماـ المستيمؾ الجزائري باإلعالف‪:‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬

‫‪24,32%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪2‬‬ ‫غياب سموؾ إستيالكي رشيد‬

‫غياب الخيارات في إنتقاء‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬
‫المادة اإلعالنية‬
‫نعـ‬
‫غياب الثقة في المنتوج‬
‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬
‫المعمف عنو‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪64,86%‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫أكدت نسبة ‪ %64.86‬مف المجتمع المبحكث أف المستيمؾ الجزائرم ييتـ باإلعبلف ك ذلؾ نتيجة التطكر‬
‫اليائؿ في كسائؿ االتصاؿ ك تكنكلكجياتػو‪ ،‬ىذه األخيرة التي تقػكـ ببث ك تقديػـ إعبلنات بيػف الفينة ك األخرل‬
‫دكف استئذاف الجميكر الخاص بيذه الكسائؿ‪ ،‬ك بالتالي يجد نفسو ممزما لسماع ك رؤية الكمضات اإلعبلنية‬

‫‪- 350 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫حتى ك إف غابت االستعدادات لتمقي مثؿ ىذه الرسائؿ‪ .‬فيما ترل نسبة ‪ %35.14‬أف المستيمؾ الجزائرم ال‬
‫ييتـ باإلعبلف ك ذلؾ لغياب سمكؾ استيبلكي رشيد بنسبة ‪ %24.32‬ألف المستيمؾ الجزائرم مازاؿ ال يفرؽ‬
‫بيف الماركات التجارية ك ال بيف المنتكجات الشبيية ك ال حتى بيف مستكيات اإلعبلنات الخدماتية ‪ ،‬حتى أف‬
‫الكثير ال يزاؿ يعتبر اإلعبلف ثقافة دخيمة عمى المجتمع ك ال تمت لو بصمة‪ .‬ىذا ك ترل نسبة ‪ %10.81‬مف‬
‫المستجكبيف أف المستيمؾ الجزائرم ال ييتـ باإلعبلف بسبب غياب الثقة في المنتكج المعمف عنو خاصة‬
‫األجنبي منو ‪ ،‬مما يتطمب كضع آليات رقابية لقمع الغش ك تمديد جسر تكاصؿ مبني عمى المصداقية بيف‬
‫المنتج ك المستيمؾ‪.‬‬
‫الجدوؿ (><) تفضيؿ المستيمؾ الجزائري المنتوج األجنبي عمى حساب المنتوج الوطني‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة‬

‫‪70,27%‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪4‬‬ ‫جودة المنتوج األجنبي‬

‫‪13,51%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬ ‫رداءة المنتوج المحمي‬

‫نعـ‬
‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪8,11%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪8,11%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 351 -‬‬

 ‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫تعتقد غالبية مجتمع البحث بنسبة ‪ %91.89‬أف المستيمؾ الجزائرم يفضؿ المنتكج األجنبي عمى حساب‬
‫المنتكج المحمي‪ ،‬إذ يرل ‪ %70.27‬أف سبب ىذا التفضيؿ يعكد إلى كجكد المنتكج األجنبي ك لعؿ ىذا‬
‫االختيار يجانب الكثير مف الصكاب باعتبار أف المنتكج األجنبي غالبا ما يحترـ المقاييس المعمكؿ بيا عالميا‬
‫مف ناحية الكزف ‪ ،‬المككنات ‪ ،‬الفعالية ‪ ...‬الشيء الذم يضمف مصداقية بالغة ليذه المنتكجات ‪ .‬أما‬
‫‪ %13.51‬مف المبحكثيف فيرجع سبب المفاضمة إلى رداءة المنتكج المحمي فكثي ار ما نجد األخير ال يمتزـ‬
‫بأدنى شركط الجكدة ك قد يغمب الشكؿ عمى مضمكف السمع ك الخدمات المعمف عنيا‪ .‬فيما يرل ‪ %8.11‬أف‬
‫السبب يرجع لمعامميف معا أم جكدة المنتكج األجنبي ك رداءة المنتكج الكطني عمى السكاء ‪ .‬ك أكالئؾ الذيف ال‬
‫يعت قدكف أف المستيمؾ الجزائرم يفضؿ المنتكج األجنبي عمى المنتكج المحمي بنسبة ‪ %8.11‬فيـ يتفاءلكف ك‬
‫يحفزكف المنتكجات ك الخدمات المحمية باعتبارىا تسعى لمكاكبة التطكر الحاصؿ في ميداف اإلعبلف مف‬
‫خبلؿ إبراـ عقكد شراكة مع مؤسسات محترفة ذات صيت عالمي بغرض ترقية المنتكج الكطني مف جية‪ ،‬ك‬
‫مف جية أخرل خمؽ فضاءات خاصة في السكؽ العالمية أماـ التحديات التي يفرضيا انضماـ الجزائر إلى‬
‫منظمة التجارة العالمية ‪.‬‬
‫الجدوؿ (?<) أسباب عدـ تفريؽ المستيمؾ الجزائري بيف الماركات التجارية ‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬
‫الصورة النمطية الموروثة عف‬
‫‪27,03%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0‬‬
‫ماركات سابقة‬

‫‪24,32%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫طبيعة ذىنية المستيمؾ الجزائري‬

‫تشابو المنتوج بغض النظر عف‬ ‫نعـ‬

‫‪35,14%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪1‬‬
‫تسمية التجارية‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪13,51%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 352 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫سجؿ المبحكثكف تقاربا كاضحا فيما يخص إبداء آرائيـ في عدـ تفريؽ المستيمؾ الجزائرم بيف الماركات‬
‫التجارية ‪ ،‬فنسبة ‪ % 35.14‬ترل أف تشابو المنتكج بغض النظر عف تسميتو ىك مصدر ىذا اإلشكاؿ فالسكؽ‬
‫اليكـ أصبح يعج بالماركات التجارية الخاصة بنفس المنتكج‪ ،‬مما يضع المستيمؾ في حيرة أماـ ىذا الكـ‬
‫اليائؿ مف الخيارات ‪ ،‬ك ترل نسبة ‪ %27.03‬مف المبحكثيف أف عدـ التفريؽ ىذا مرده الصكر النمطية‬
‫المكركثة عف ماركات سابقة ‪ ،‬فالجزائرم يسمي منتكجات كثيرة عمى الرغـ مف تبايف عبلماتيا التجارية باسـ‬
‫كاحد مكركث فالماء المعدني (سعيدة) الذم كاف سائػدا إلى زمف ما بقي يطمبو الجزائريكف ك لك قصدكا ماركة‬
‫أخرل ‪ ،‬نفس الشيء لمكثير مف المنتكجات القديمة ؾ(لحظة) ك (أكمك) ك غيرىا‪ .‬أما نسبة ‪ %24.32‬فترجع‬
‫األمر كمو إلى ذىنية المستيمؾ الجزائرم فيك في نظرىـ ال يبالي بالعبلمة التجارية المسجمة في حد ذاتيا بؿ‬
‫يكفيو اقتناء المنتكج بغض النظر عف مرجعيتو ( الشركة المنتجة)‪ .‬ك رد ‪ %13.51‬مف المستجكبيف عدـ‬
‫التفريؽ بيف الماركات التجارية إلى كؿ تمؾ اآلراء السابقة فيي في منظكرىـ تتآلؼ إلبقاء ىذه المكاقؼ السمبية‬
‫في الكقت الذم مف المفركض أف تتنامى فيو الثقافة االستيبلكية لدل الفرد الجزائرم‪.‬‬

‫‪- 353 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ (@<) أثر غياب التقاليد اإلعالنية عمى المنتوج الوطني‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬
‫غياب حمالت إعالنية عف‬
‫‪8,11%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬
‫المنتوجات والخدمات المحمية‬

‫‪16,22%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫رداءة المادة اإلعالنية‬

‫الجيؿ بقيمة ومفعوؿ الرسالة‬ ‫نعـ‬
‫‪18,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬
‫اإلعالنية‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪40,54%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪16,22%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫تعتقد نسبة ‪ %83.78‬مف مجتمع البحث أف غياب تقاليد إعبلنية في الجزائر ىك ما أثر عمى تسكيؽ المنتكج‬
‫الكطني ك تركيجو ‪ ،‬حيث ترل نسبة ‪ %18.91‬منيـ أف الجيؿ بقيمة ك مفعكؿ الرسالة اإلعبلنية ىك السبب‬
‫الرئيسي في ذلؾ بدليؿ تكدس الكثير مف المنتكجات المحمية التي بدكرىا أدت إلى غمؽ الكثير مف المؤسسات‬

‫‪- 354 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫نتيجة عدـ استخداـ اإلعبلف كآلية تسكيقية ‪ .‬فيما تذىب نسبة ‪ %16.22‬أف رداءة المادة اإلعبلنية في حد‬
‫ذاتيا عجزت في إثارة ك استقطاب المستيمؾ الجزائرم نحك المنتكج الكطني ككنيا تفتقد في األصؿ إلى تقاليد‬
‫راسية في ىذا الميداف ‪ .‬ك ‪ % 8.11‬مف المبحكثيف يظنكف أف غياب حمبلت إعبلنية عف المنتكجات ك‬
‫الخدمات المحمية ىك ما شكؿ ىذا التكجو السمبي نحك المنتكج الكطني‪ .‬ىذا ك تتفؽ نسبة ‪ %40.54‬عمى أف‬
‫غياب تقاليد إعبلنية في الجزائر يرجع إلى أكثر مف عامؿ مما سبؽ ذكره ‪ .‬أما أكلئؾ الذيف يفندكف فكرة‬
‫غياب تقاليد إعبلنية في الجزائر بنسبة ‪ % 16.22‬يتحججكف بطبيعة المنتكج الكطني الذم ال يستجيب إلى‬
‫المقاييس العالمية خاصة فيما يتعمؽ بعامؿ الجكدة ‪.‬‬
‫الجدوؿ (‪ )=2‬فشؿ المؤسسات الوطنية في استقطاب المستيمؾ الجزائري‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة‬
‫عدـ وجود سياسة إعالنية‬
‫‪37,84%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪1‬‬
‫بيذه المؤسسات‬
‫عدـ األخذ بعيف اإلعتبار‬
‫‪13,51%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬
‫نوعية حاجيات المستيمؾ‬
‫نعـ‬
‫عدـ مراعاة ذوؽ‬
‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬
‫المستيمؾ‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪27,03%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬
‫‪18,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 355 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫يرل غالبية المبحكثيف بنسبة ‪ %81.08‬أف المؤسسات الكطنية ىي التي فشمت في استقطاب المستيمؾ‬
‫الجزائرم إذ تركز نسبة ‪ %37.84‬عمى عدـ كجكد سياسة إعبلنية داخؿ ىذه المؤسسات ألنيا ال تعتمد عمى‬
‫متخصصيف في سياستيا التسكيقية ‪ ،‬فيي تيتـ بالعممية اإلنتاجية أكثر مف اىتماميا باالستراتيجيات اإلعبلنية‬
‫حكؿ كيفية تحقيؽ كـ كبير مف المبيعات‪ ،‬فيما ترل نسبة ‪ %13.51‬أف ىذا الفشؿ مرده إلى عدـ األخذ بعيف‬
‫االعتبار نكعية حاجيات المستيمؾ ك ثقافتو مف عدة مناحي كالقدرة الشرائية ‪ ،‬الرغبات ‪ ،‬الجانب‬
‫األخبلقي‪...‬إلخ‪ .‬ك ترجع نسبة ‪ %2.70‬ىذا الفشؿ في عدـ مراعاة ذكؽ المستيمؾ ‪ ،‬فالجزائرم يمتمؾ‬
‫خصكصيات في ثقافتو االستيبلكية كميكلو مثبل إلى الماركات التجارية ذات التسمية التقميدية ‪ .‬أما أكلئؾ‬
‫الذيف أبدكا أكثر مف إجابة بنسبة ‪ %27.03‬فيـ يركف أف فشؿ المؤسسات الكطنية في استقطاب المستيمؾ‬
‫الجزائرم مرده عدـ كجكد سياسة إعبلنية بيذه المؤسسات ‪ ،‬عدـ األخذ بعيف االعتبار نكعية حاجيات‬
‫المستيمؾ ك عدـ مراعاة ذكقو عمى حد سكاء ‪ .‬ك تبقى نسبة ‪ %18.91‬ممف رفضكا أف تككف المؤسسات‬
‫يرجعكنيا إلى اشتداد شدة المنافسة التي تفرضيا‬ ‫الكطنية قد فشمت في استقطاب المستيمؾ الجزائرم‬
‫المؤسسات األجنبية اليكـ‪.‬‬

‫‪- 356 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ (‪ )=8‬فشؿ المؤسسات اإلعالمية في عممية تحسيس المستيمؾ بأىمية اإلعالف ‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫صحفية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية‬

‫‪62,16%‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪4‬‬ ‫نعـ‬

‫‪18,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال‬

‫‪18,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال أدري‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫يعتقد مجتمع البحث بنسبة ‪ %62.16‬أف المؤسسات اإلعبلمية التي فشمت في عممية تعبئة ك تحسيس‬
‫المستيمؾ بأىمية اإلعبلف ألف ىذه الكسائؿ حديثة العيد بيذه التقنية ك ىي تتجو أكثر إلى االىتماـ بمجاالت‬
‫أخرل كالسياسة ك الرياضة ‪ ...‬ك ىي قد ترفض بناءا عمى تكجياتيا األيديكلكجية اإلعبلف كثقافة دخيمة عمى‬
‫المجتمع ‪ .‬فيما ترل نسبة ‪ %18.92‬مف المستجكبيف أنو بالعكس مف ذلؾ فالمؤسسات اإلعبلمية تؤدم‬
‫أدكارىا عمى أكمؿ كجو‪ ،‬ك إنما تبقى تعبئة المستيمؾ ك تحسيسو ترجع إلى مدل كعيو ك إدراكو لمدكر الذم‬
‫تمعبو ىذه المؤسسات في ىذه العممية ‪ .‬ك بالمكازاة مع ذلؾ سجمت نسبة مماثمة (‪ )%18.92‬لـ تستطع إبداء‬
‫مكقؼ كاضح مف القضيػة أك المكضكع ألف كؿ مؤسسة إعبلميػة ليا جميكرىا الخاص ‪ ،‬ك بالتالي فعممية‬
‫تحسيسيا يرجع إلى مدل صدل ك ركاج الكسيمة االتصالية في حد ذاتيا ‪.‬‬

‫‪- 357 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ (‪ )=9‬كيفية توجيو سموؾ المستيمؾ الجزائري‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫و إعالنية عمومية صحفية خاصة‬ ‫االحتماالت‬
‫نوع خطاب المؤسسات‬
‫‪8,11%‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬
‫اإلعالمية‬
‫خطط و برامج السمطة‬
‫‪13,51%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬
‫السياسية‬ ‫نعـ‬
‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫إحتكار اإلعالف‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪16,22%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪59,46%‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫نفى أكثر مف نصؼ العينة بنسبة ‪ %59.46‬كجكد سياسة مقصكدة تكجو سمكؾ المستيمؾ الجزائرم‪ ،‬ألف‬
‫السمطة تبقى متحفظة تجاه حركية المنتكجات خاصة األجنبية منيا ككف القكانيف التي تحكـ السكؽ العالمية‬
‫اليكـ ممزمة بحكـ بنكد العقكد المبرمة مع المؤسسات األجنبية أك حتى الككاالت اإلعبلنية األجنبية‪ ،‬باإلضافة‬

‫‪- 358 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫إلى عدـ قدرة الدكلة التحكـ في تكنكلكجيا االتصاؿ ك ال حتى في الكـ اليائؿ مف الفضائيات الغنية بالحمبلت‬
‫اإلعبلنية‪ .‬أما النسبة المتبقية ك المتمثمة في ‪ %40.54‬فيي تعتقد بكجكد سياسة مقصكدة تكجو سمكؾ‬
‫المستيمؾ الجزائرم مف خبلؿ نكع الخطاب في المؤسسات اإلعبلمية بنسبة ‪ %8.11‬ككف ىذه األخيرة لساف‬
‫حاؿ السمطة السياسية في معظميا خاصة السمعية ك السمعية البصرية التي ليا جميكر كاسع مقارنة‬
‫بالصحافة المكتكبة ‪ ،‬ك ترل نسبة ‪ %13.51‬أف سمكؾ المستيمؾ الجزائرم مكجو مف خبلؿ خطط ك برامج‬
‫السمطة السياسية التي تعتمد عمى استراتيجيات متكسطة ك بعيدة المدل الغرض منيا دائما ىك خمؽ نكع مف‬
‫االستعدادات العقمية ك النفسية لدل المستيمؾ الجزائرم ‪ ،‬فيما سجمت حالة كاحدة نسبة ‪ %2.70‬التي تظف‬
‫أف ىناؾ سياسة مقصكدة مف خبلؿ احتكار اإلعبلف الخاص بالقطاع العمكمي في ىيئة الككالة الكطنية‬
‫لمنشر ك اإلشيار‪ ،‬ىذه األخيرة المخكلة قانكنا بتسيير اإلعبلف في الجزائر‪ .‬ىذا ك تذىب نسبة ‪ %12.22‬مف‬
‫أف كؿ العكامؿ السالفة الذكر مشتركة تعبر عف كجكد إ اردة سياسية لتكجيو سمكؾ المستيمؾ‪.‬‬

‫الجدوؿ ( ‪ )=:‬الثقافة االستيالكية عند المستيمؾ الجزائري‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫و إعالنية عمومية صحفية خاصة‬ ‫االحتماالت‬

‫‪18,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫انتشار المواد الشبيية‬

‫‪16,22%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫عدـ وجود ىيئات رقابة‬
‫‪18,92%‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫إنفتاح السوؽ اإلقتصادية‬ ‫نعـ‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪35,14%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬
‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 359 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫مف خبلؿ الشكاىد اإلحصائية تبيف أف أغمبية مجتمع البحث بنسبة ‪ %89.19‬تؤكد عمى أف تمييع‬
‫المنتكجات المعمف عنيا تسبب في غياب ثقافة استيبلكية عند الفرد الجزائرم‪ ،‬ك ىذا بسبب انتشار المكاد‬
‫الشبيية بنسبة ‪ % 18.91‬ألف نجاح بعض الماركات التجارية دفع بالكثير مف المنتجيف الخكاص إلى عمميات‬
‫تقميد العبلمات ك إغراؽ السكؽ بمنتكجات شبيية تفتقد إلى الخصائص ك المككنات المكجكدة في األصمية ‪.‬‬
‫ىذا ك ترجع نسبة ‪ % 16.22‬مف المجتمع المبحكث أف تمييع المنتكجات مرده عدـ كجكد ىيئات رقابية لقمع‬
‫الغش المكجكد في السمع مف جية‪ ،‬ك مف جية أخرل اعتماد ماركات تجارية ك عناكيف كىمية مف طرؼ‬
‫الكثير مف المنتجيف ‪ ،‬فيما ترل نسبة ‪ % 18.92‬مف أف انفتاح السكؽ االقتصادية ىك الذم عمؿ عمى تمييع‬
‫المنتكجات ك صعب مف عمميات المراقبة حيث ال تخمك السكؽ اليكـ مف كجكد أكثر مف ستة ماركات تجارية‬
‫لنفس المنتكج‪ ،‬مما يتيح خيارات كبيرة أماـ المستيمؾ الذم يبقى يبحث عف النكعية الجيدة مف خبلؿ‬
‫الماركات العالمية عالية الصيت‪ .‬أما نسبة ‪ %35.14‬ترل أف انتشار المكاد الشبيية ك عدـ كجكد ىيئات‬
‫رقابية ك انفتاح السكؽ االقتصادية مجتمعة ىي مف تسبب في تمييع المنتكجات ك عمدت إلى تغييب ثقافة‬
‫إعبلنية عند المستيمؾ الجزائرم ‪.‬‬
‫ك نجد النسبة المتبقية المتمثمة في ‪ %10.81‬ترفض فكرة غياب الثقافة االستيبلكية مرده تمييع المنتكجات‬
‫المعمف عنيا ألف الكصكؿ إؿ ترشيد السمكؾ االستيبلكي يتطمب كفاءات ك متخصصيف قادريف عمى إرساء‬
‫ثقافة إعبلنية داخؿ المجتمع الجزائرم ‪.‬‬

‫‪- 360 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ ( ;=) ثقافة اإلعالف و المجتمع الجزائري‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬

‫‪64,86%‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪2‬‬ ‫نعـ‬

‫‪29,73%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ال‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال أدري‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫أكدت البيانات اإلحصائية أف أغمبية مجتمع البحث بنسبة ‪ %64.86‬أف اإلعبلف ثقافة دخيمة عمى‬
‫المجتمع الجزائرم خاصة في شكمو الحديث أيف يعتمد عمى اإلغراءات ك التقنيات عالية المستكل في جذب ك‬
‫إثارة المستيمؾ ‪ ،‬باإلضا فة إلى أف ىذا النكع مف النشاط االقتصادم يعكس التكجو الجديد لسياسة الدكلة نحك‬
‫الرأسمالية التي ترفض أف تككف ىناؾ عكائؽ تحد مف حركية المنتكجات محمية كانت أـ أجنبية‪ ،‬ك مف ثـ‬
‫عمدت إلى تكييؼ السمكؾ االستيبلكي بما يتناسب ك مستمزمات اقتصاد السكؽ‪ .‬فيما نجد نسبة ‪%29.7.‬‬
‫ال ترل في أف اإلعبلف ثقافة دخيمة في المجتمع الجزائرم ككنو قديـ قدـ كسائمو االتصالية لكنو أخذ منحنى‬
‫آخر ك نشاط أكبر بحكـ السياسة االقتصادية الحديثة التي تعمؿ فييا المؤسسات عمى تحقيؽ أكبر منفعة‬

‫‪- 361 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫بأقؿ تكمفػة‪ ،‬ك ما اإلعبلف إال إحدل تمؾ اآلليات التي تكظؼ إلى تسكيػؽ المنتكجات ك الخدمات عمى مستكل‬
‫عالي النطاؽ‪.‬‬
‫ىذا ك أبدت نسبة ‪ %5.71‬مف المبحكثيف عدـ درايتيا بككف اإلعبلف ثقافة دخيمة عمى المجتمع الجزائرم ألنو‬
‫في تصكرىـ ما ىك إال نشاط ييدؼ إلى إعبلـ الجميكر بالسمع ك الخدمات المتكفرة في السكؽ ‪ ،‬ك ال يعبر‬
‫عف تكجيات إيديكلكجية تجعؿ منو ثقافة دخيمة أك متأصمة في المجتمع الجزائرم ‪.‬‬
‫الجدوؿ (<=) الثقافة اإلعالنية لدى المستيمؾ الجزائري و أىمية اإلعالف‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫صحفية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية‬

‫‪29,73%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0‬‬ ‫موافؽ بشدة‬

‫‪48,65%‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪4‬‬ ‫موافؽ‬

‫‪21,62%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫محايد‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫غير موافؽ‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫غير موافؽ بشدة‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 362 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫عبرت نسبة ‪ % 78.38‬مف مجتمع البحث عف مكافقتيا ك مكافقتيا الشديدة بأف الجيؿ بأىمية اإلعبلف‬
‫تسبب في غياب ثقافة إعبلنية لدل المستيمؾ الجزائرم ‪ ،‬ألف ىذا النشاط الحيكم ىك جسر تكاصؿ بيف‬
‫المنتج ك السمعة ك المستيمؾ‪ ،‬ك يعمؿ عمى ترشيد السمكؾ االستيبلكي مف خبلؿ الخيارات ‪ ،‬المزايا ‪،‬‬
‫األسعار ‪ ،‬النكعية ‪...‬إلخ ‪.‬‬
‫باإلضافة إلى أف السياسة االقتصادية اليكـ تفرض عمى المنتجيف تبني استراتيجيات إعبلنية تمكنيـ مف‬
‫تسكيؽ منتجاتيـ ك إال سيككف مآليا التكدس ك مف ثـ الزكاؿ ‪ ،‬ك بالتالي يجد المستيمؾ نفسو أماـ كـ ىائؿ‬
‫مف المنتجات يكفي فقط أف يقتني ممف يكفر لو مزايا كثيرة‪ .‬فيما التزمت نسبة ‪ %21.62‬مف المبحكثيف‬
‫الحياد حياؿ فكرة ربط غياب الثقافة اإلعبلنية في المجتمع الجزائرم بالجيؿ بأىمية اإلعبلف ككف ىذا األخير‬
‫يخدـ المنتج أكثر مف المستيمؾ ألف اإلعبلف يسمح بالتعريؼ بالمنتج ( الماركة التجارية) ك يسعى إلى أف‬
‫يخمؽ ليا مكقعا في السكؽ ك مكانا في ذىنية المستيمؾ‪ ،‬ك مف ثـ التسكيؽ بأحجاـ كبيرة في الكقت الذم‬
‫يعطي أيضا فرص كبيرة أماـ المستيمؾ في التفريؽ بيف المنتكجات المعركضة‪ ،‬ك انتقاء ما ينفعو بناء عمى‬
‫النكعية ‪ ،‬السعر ‪ ،‬ك ما يكفره مف مزايا‪.‬‬
‫ك عمكما مف خبلؿ ىذه اإلحصائيات يتبيف أف لئلعبلف أىمية كبيرة في ظؿ السياسات الجديدة التي تمكنو‬
‫مف خمؽ ثقافة استيبلكية رشيدة تسعى لمكصكؿ إلى مستكل تطمعات الفرد الجزائرم سكاء تعمؽ األمر بالسمع‬
‫أك الخدمات‪.‬‬
‫سابعا ‪ :‬ميكانيزمات الممارسة اإلعالمية ‪:‬‬
‫جدوؿ (==) االحترافية كأىـ الميكانيزمات التي تعمؿ عمى تفعيؿ قطاع اإلعالف‪.‬‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫صحفية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية‬

‫‪16,22%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫عامؿ الخبرة‬

‫‪10,81%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫اإلحتكاؾ‬

‫اإلستفادة مف‬
‫‪48,65%‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪1‬‬ ‫نعـ‬
‫التجارب الغربية‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪24,32%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 363 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫نقطاع اإلعالَي تانزةارر‬

‫عهى تفعيم ا‬
‫ترافيح كًيكا َةو‬
‫ثيا َيرقى ( ;=)‪ A‬إلح‬
‫انرسى ان‬

‫أجمع مجتمع البحث بنسبة ‪ % 100‬عمى أف االحترافية ىي إحدل أىـ ميكانيزمات تفعيؿ القطاع اإلعبلني‪،‬‬
‫ك ذلؾ مف خبلؿ االستفادة مف التجارب الغربية بنسبة ‪ % 48,65‬خاصة ك أف ىذه األخيرة ليا تقاليد في‬
‫ىذا المجاؿ الحيكم‪ ،‬ك مف ثـ تكييؼ ىذه التجارب بما يتناسب ك الخصكصية الثقافية لممجتمع الجزائرم‬
‫لمتمكف مف ترقية اإلعبلف كأحد آليات التسكيؽ الجيد لممنتكجات ك الخدمات‪ .‬كركزت نسبة ‪ % 16,22‬عمى‬
‫عامؿ الخبرة كأحد مقكمات اإلعبلف الفعاؿ ‪،‬فالممارسة الشؾ أنيا تعمؿ عمى كسب المعارؼ التي تتراكـ مع‬
‫مركر الكقت فتعطي لمعامميف في مجاليا احترافية كاضحة تؤىميـ لمنيكض بقطاع اإلعبلف ‪.‬‬
‫فيما ال يخفي ما نسبتو ‪ % 10,81‬أىمية االحتكاؾ في تطكير ىذه االحترافية كأىـ ميكانيزـ يمكف مف تفعيؿ‬
‫القطاع اإلعبلني ‪ ،‬ففي رأييـ االحتكاؾ بمختمؼ الخبرات ك التجارب يعطي دفعا قكيا لئلعبلف خاصة ك أف‬
‫الدكؿ الغربية سجمت سبقا كاضحا في ىذا المجاؿ‪.‬‬
‫ىذا كذىبت نسبة ‪ % 24,33‬مف المستجكبيف إلى التأكيد عمى كؿ العكامؿ السابقة لتحقيؽ تمؾ االحترافية فبل‬
‫شؾ أف تظ افر معطيات الخبرة ك االحتكاؾ ك كذا االستفادة مف التجارب الغربية خاصة سيعمؿ ال محالة‬
‫إلنجاح السياسة اإلعبلمية في الجزائر بصفة عامة‪.‬‬

‫‪- 364 -‬‬

 ‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫جدوؿ (>=)‪ :‬التكويف و تطوير قطاع اإلعالف‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬

‫‪40,54%‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪0‬‬ ‫التخصص‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫الرسكمة‬
‫المشاركة المستمرة في المنتديات‬
‫‪24,32%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪0‬‬ ‫نعـ‬
‫و الممتقيات الخاصة باإلعالف‬
‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪29,73%‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫يجمع مجتمع البحث بنسبة ‪ % 100‬عمى أىمية التككيف في تطكير قطاع اإلعبلف ‪.‬حيث ترل نسبة‬
‫‪ % 40,54‬أف التخصص في حد ذاتو ىك أحد أىـ عكامؿ التككيف التي يجب التركيز عمييا إلعطاء دفعة‬
‫قكية لقطاع اإلعبلف‪ ،‬ك ىذا ما يفتقده فعبل ىذا القطاع في الكقت الراىف حيث سجمنا أف أغمبية العامميف بو‬
‫ليسكا متخصصيف في اإلعبلف بؿ ىـ صحفيكف بالدرجة األكلى ك مسيريف إدارييف ك مختصيف في اإلعبلـ‬

‫‪- 365 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫اآللي ىـ في مجاليـ بحاجة ماسة إلى تككيف متخصص‪ ،‬لذلؾ نرل أف المستجكبيف ك بنسبة ‪% 24,32‬‬
‫يؤكدكف عمى ضركرة المشاركة المستمرة في المنتديات ك الممتقيات الخاصة باإلعبلف لتغطية العجز المسجؿ‬
‫في مجاؿ التخصص ك اكتساب المزيد مف المعارؼ في ىذا المجاؿ الحيكم‪ .‬بينما تمح نسبة ‪ % 5,41‬عمى‬
‫ضركرة الرسكمة ضمف الدكرات التككينية المنظمة إلبقاء المعنييف في سياؽ المستجدات ك التطكرات الحاصمة‬
‫باستمرار في مجاؿ اإلعبلف سكاء تعمؽ ذلؾ بالمعارؼ النظرية أك التطبيقية‪.‬‬
‫ك أبدت نسبة ‪ % 29,73‬مف المستجكبيف إجماعيـ عمى ضركرة اإللماـ بكؿ العناصر سابقة الذكر في‬
‫منظكر متكامؿ يمكف مف تطكير قطاع اإلعبلف‪.‬‬
‫ك تبقى اإلشارة في األخير أنو تـ تسجيؿ تباينا كاضحا فيما يخص اىتماـ المؤسسات اإلعبلمية بضركرة‬
‫التككيف في تطكير القطاع اإلعبلمي‪ ،‬حيث ركزت بنسب متفاكتة عمى عناصره المختمفة حيث يكلي القطاع‬
‫الخاص أكلكية أكبر لمتخصص مقارنة بالعناصر األخرل مثمما يبينو المخطط البياني‪.‬‬
‫الجدوؿ (?=)‪ :‬العقالنية و شروط نجاح الممارسة اإلعالنية‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة‬

‫‪21,62%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫تحديد المصمحة بدقة‬

‫‪24,32%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪0‬‬ ‫الموضوعية في الطرح‬

‫‪27,03%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫القبوؿ بالمنافسة‬ ‫نعـ‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪21,62%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 366 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫سجمنا شبو إجماع بنسبة ‪ % 94,59‬مف مجتمع البحث فيما يخص اعتقادىـ بأف العقبلنية شرط مف شركط‬
‫نجاح الممارسة اإلعبلنية‪ ،‬إذ ترل نسبة ‪ % 27,03‬أف ىذه العقبلنية تتجسد أكثر في عامؿ القبكؿ بالمنافسة‬
‫التي تعد اليكـ أمر كاقع أفرزتو السياسة االقتصادية الجديدة المتفتحة عمى السكؽ الحرة ‪ ،‬فيي في رأييـ‬
‫محرؾ ىاـ يدفع المؤسسات اإلنتاجية لضركرة تبني استراتيجيات إعبلنية تنافسية تمكنيـ مف السبؽ المستمر‬
‫ك البقاء في السكؽ‪ .‬فيما ذىبت نسبة ‪ % 24,32‬إلى ككف المكضكعية في الطرح ىي التي تضفي مصداقية‬
‫عمى المنتكج أك الخدمة ك بالتالي معرفة القدرات الذاتية ‪ ،‬باإلضافة إلى معرفة طبيعة المستيمؾ ك تطمعاتو‪،‬‬
‫مما قد يخمؽ جك مف الثقة بيف المنتج ك المستيمؾ‪.‬أما نسبة ‪ % 21,62‬فترل أف تحديد المصمحة بدقة ىك‬
‫ما يمكنو ترشيد ىذه العقبلنية إلنجاح الممارسة اإلعبلنية ‪ ،‬فبل صديؽ دائـ ك ال عدك دائـ المصمحة فقط‬
‫ىي الدائمة ‪ ،‬ك بالتالي العمؿ الجاد مع مختمؼ الشركات المكجكدة في الساحة يضمف نتائج إيجابية في‬
‫تطكير قطاع اإلعبلف‪.‬‬
‫ك النسبة المتبقية المقدرة ب ‪ % 21,62‬أبدت أكثر مف إجابة ك حددت أكثر مف شرط في نجاح‬
‫الممارسة اإلعبلنية حيث أكدت عمى ضركرة تكامؿ العناصر سابقة الذكر مف أجؿ تحقيؽ العقبلنية كشرط‬
‫مف شركط نجاح الممارسة اإلعبلنية‪ .‬ككننا ننتمي حسبيـ إلى مجتمع ال عقبلني ال يعتمد كثي ار عمى‬
‫االحتياط ك ال يؤمف بالحساب التجارم الدقيؽ‪ ،‬بؿ لديو أسس مخالفة لمفيكـ العقبلنية‪ ،‬تعتمد أكثر عمى‬
‫معتقدات أخرل كاالعتقاد بالبركة ك عدـ االعتماد عمى التأميف عمى المدل البعيد‪.‬‬

‫‪- 367 -‬‬

 ‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ (@=)‪ :‬العالقات العامة و تفعيؿ قطاع اإلعالف‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة‬
‫التفتح عمى كؿ األطراؼ‬
‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬
‫الفعالة في الميداف اإلعالني‬
‫التعايش مع كؿ األطراؼ‬
‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬
‫الفاعمة في الميداف اإلعالني‬
‫التواصؿ و التكامؿ مع كؿ‬ ‫نعـ‬
‫‪54,05%‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪1‬‬ ‫األطراؼ الفاعمة في ميداف‬
‫اإلعالني‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪35,14%‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 368 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫اجمع مجتمع البحث بنسبة ‪ %100‬أف نسج شبكة لمعبلقات العامة ميـ في تفعيؿ قطاع اإلعبلف‪ ،‬ففي ظؿ‬
‫الظركؼ التنافسية التي تقتضييا السكؽ الحرة اليكـ بات أكثر مف ضركرم تككيف شبكة عبلئقية مع كؿ‬
‫األطراؼ الفاعمة في الساحة لمتمكف مف الظفر بأكبر قدر ممكف مف السكؽ اإلعبلنية‪ ،‬حيث تذىب نسبة‬
‫‪ %54,05‬إلى ضركرة التكاصؿ ك التكامؿ مع كؿ األطراؼ الفاعمة في الميداف اإلعبلني لتحقيؽ ذلؾ‬
‫اليدؼ‪ ،‬ك أكثر مف ذلؾ لبلستفادة مف التككيف ك تبادؿ الخبرات ك ىذا ما أشارت إليو نسبة ‪ %5,41‬حينما‬
‫أكدت عمى ضركرة التعايش بيف ىذه الجيات يسمح بتمكقع كؿ مف القطاع العاـ ك الخاص في السكؽ كؿ‬
‫حسب اىتماماتو ك تطمعاتو‪ .‬فيما أشادت نسبة ‪ %2,70‬بأىمية التفتح عمى كؿ األطراؼ لتفعيؿ الممارسة‬
‫اإلعبلنية‪ ،‬مف أجؿ مكاكبة التطكرات الحاصمة في ىذا الميداف‪ .‬أما نسبة ‪ %35,14‬مف المبحكثيف رفعت‬
‫شعار التفتح‪ ،‬التعايش ك التكاصؿ مع كؿ األطراؼ الفاعمة في السكؽ اإلعبلنية لضماف البقاء في الفضاء‬
‫اإلعبلمي بصفة عامة‪.‬‬

‫الجدوؿ(‪ : )>2‬المصداقية لعامؿ مف عوامؿ نجاح اإلعالف‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫و إعالنية عمومية صحفية خاصة‬ ‫االحتماالت‬

‫‪10,81%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫تفادي اإلعالنات الكاذبة‬

‫عدـ الترويج لممنتوجات‬
‫‪5,41%‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬
‫الشبيية و الرديئة‬
‫تقديـ خدمات في مستوى‬ ‫نعـ‬
‫‪32,43%‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0‬‬
‫تطمعات المستيمؾ‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪48,65%‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 369 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫سجمنا إجماع شبو كمي بنسبة ‪ %97.30‬فيما يتعمؽ بككف المصداقية أىـ عامؿ مف عكامؿ نجاح اإلعبلف‬
‫حيث يعتقد ‪ %32.43‬مف المجتمع المبحكث أنياتتجسد أكثر في تقديـ خدمات في مستكل تطمعات‬
‫المستيمؾ‪ .‬ك ىذا مف خبلؿ القياـ بدراسات ميدانية حكؿ تكجياتو ك ميكالتو ك ما يمكػف أف يمبي حاجاتو ك‬
‫رغباتو ‪ .‬فيما ترل نسبة ‪% 10.81‬ضركرة تفادم اإلعبلنات الكاذبة لكسب ثقة الجميكر ك خمؽ زبكنية‬
‫دائمة حكؿ السمع ك الخدمات المعمف عنيا‪.‬أما نسبة ‪ %5.41‬مف المبحكثيف فتذىب إلى عدـ التركيج‬
‫لممنتكجات الشبيية ك الرديئة كىك ما يمكنو مد جسر تكاصؿ دائـ بيف المنتج ك المستيمؾ ك الحفاظ عمى‬
‫العبلمات التجارية األصمية ك تشجيع المنتجات ذات الجكدة إلضفاء المصداقية عمى المادة اإلعبلنية ‪ ،‬ىذا‬
‫كيبقى اإلجماع بنسبة ‪ %48.65‬عمى تكاثؼ كؿ تمؾ المميزات مف تفادم اإلعبلنات الكاذبة ‪،‬عدـ التركيج‬
‫لممنتكجات الشبيية ك الرديئة ك تقديـ خدمات في مستكل تطمعات المستيمؾ إلعطاء مصداقية أكبر‬
‫لئلعبلنات المقدمة لمجميكر ‪ .‬أما أكلئؾ الذيف ال يعتقدكف بأف المصداقية ىي عامؿ مف عكامؿ نجاح‬
‫اإلعبلف بنسبة ‪ %2.70‬فيتحججكف أنو مف الصعب بمكاف اليكـ العيش ك البقاء ضمف سكؽ عالمية مفتكحة‬
‫عمى مصراعييا أماـ سمع شبيية ك رديئة مصدرىا دكؿ تعتمدىا في نجاح اقتصادىا كالصيف ك تايكاف ‪...‬‬
‫الخ ‪.‬ك ىذا ما يتناسب أكثر ك القدرة الشرائية لمفرد الجزائرم الذم ال يتكانى بدكره عمى اقتنائيا عمى الرغـ مف‬
‫ذلؾ‪.‬‬

‫‪- 370 -‬‬

 ‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ (‪ :)>8‬التسيير الرشيد لقطاع اإلعالف‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫صحفية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية‬

‫‪27,03%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪1‬‬ ‫غياب و تغييب الكفاءات‬

‫عدـ وجود تخطيط واضح في‬
‫‪13,51%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪0‬‬
‫القطاع‬
‫عدـ تحديد األىداؼ بدقة عمى‬ ‫نعـ‬
‫‪13,51%‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫المدى المتوسط و البعيد‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أخرى تذكر‬

‫‪24,32%‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أكثر مف إجابة‬

‫‪21,62%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫تشير البيانات اإلحصائية أف نسبة ‪ %78.38‬مف مجتمع البحث تعتقد أف قطاع اإلعبلف يفتقد إلى التسيير‬
‫الرشيد ‪،‬كىذا راجع بنسبة ‪ %27.03‬إلى غياب ك تغييب الكفاءات بقطاع اإلعبلف في الجزائر‪ ،‬ك يعتمد في‬
‫تسييره عمى أكلئؾ الذيف يكتسبكف أقدمية في مجاؿ عمميـ عمى حساب تكظيؼ الكفاءات المتخصصة في‬

‫‪- 371 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫ظؿ غياب قانكف خاص يؤطر العمؿ االحترافي في اإلعبلف‪ .‬فيما ترل نسبة ‪% 13.51‬مف المبحكثيف أف‬
‫افتقاد التسيير الرشيد مرده عدـ كجكد تخطيط في القطاع الذم تسكده االرتجالية ك العشكائية في اتخاذ‬
‫الق اررات الحاسمة المتعمقة بتسييره‪ ،‬ك ىذا بالمساكاة مع ما ذىب إليو البعض بنسبة ‪ %13.51‬في أف عدـ‬
‫تحديد األىداؼ بدقة عمى المدل المتكسط ك البعيد ىك ما تسبب في كجكد فكضى عارمة في تسيير قطاع‬
‫اإلعبلف‪،‬الذم يتطمب أكثػر دقتة في الممارسػة ك كضع استراتيجيات كاضحة المعالػـ حكؿ المصالػح ك‬
‫األىداؼ المنتظرة بغرض ترشيد تسيير ىذا المجاؿ الحيكم ‪ .‬ك تذىب نسبة ‪ %24.33‬مف أف كجكد ىذه‬
‫العكامؿ السمبية مشتركة ىك ما جعؿ قطاع اإلعبلف يفتقد إلى التسيير الرشيد‪.‬‬
‫ك أخي ار نجد مف يعتقد بأف قطاع اإلعبلف ال يفتقد إلى التسيير الرشيد بنسبة ‪%21,66‬إنما ىك في أحسف‬
‫حاؿ ك في مستكل تطمعات المستيمؾ‪ ،‬يبقػى في حاجة ماسػة فقػط إلى ضركرة تطكيره بمػا يتناسب ك‬
‫التطكرات الحاصمة‪.‬‬

‫الجدوؿ ‪ :>9‬إسياـ البحث العممي في ترقية قطاع اإلعالف‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫صحفية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪4‬‬ ‫نعـ‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 372 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫أجمع مجتمع البحث بنسبة ‪ %100‬عمى أف البحث العممي المتكاصؿ يسيـ عمى ترقية قطاع‬
‫اإلعبلف خاصة كأف السياسة االقتصادية اليكـ تقتضي ضركرة تطكير البحكث العممية سكاء تعمقت‬
‫بالمستيمؾ‪ ،‬المنتج أك المعمف لمكصكؿ إلى ترشيد السمكؾ االستيبلكي في ظؿ المنافسة التي يفرضيا السكؽ‬
‫العالمي حيث ت تكاجد الكثير مف المنتجات كالخدمات التي تبحث عف عمميات تسكيقية كبيرة‪ ،‬لذلؾ كاف لزاما‬
‫خمؽ استعدادات نفسية كعقمية لدل الفرد الجزائرم مف خبلؿ استخداـ نظريات سكسيك بسيككلكجية تعمؿ عمى‬
‫تييئة المستيمؾ لقبكؿ سمع كخدمات ما كىك في حالة مف الرضا‪ ،‬باإلضافة إلى إجراء دراسات كبحكث‬
‫خاصة باالستراتيجيات اإلعبلنية كدراسة المنتج‪ ،‬السكؽ‪ ،‬مسالؾ التكزيع‪ ...‬كما إلى ذلؾ مف العكامؿ التي‬
‫تعمؿ عمى إنجاح العمميات اإلعبلنية كالكصكؿ إلى إقناع المستيمؾ‪.‬‬

‫الجدوؿ ‪ :>:‬دور الوسائؿ التكنولوجية في تطوير مجاؿ اإلعالف‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫و إعالنية عمومية صحفية خاصة إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪4‬‬ ‫نعـ‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 373 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫أكدت الشكاىد البيانية عمى إجماع مجتمع البحث بنسبة ‪ %100‬عمى ضركرة تكظيؼ الكسائؿ‬
‫التكنكلكجية في تطكير مجاؿ اإلعبلف‪ ،‬خاصة كأف المؤسسات اإلنتاجية الغربية اليكـ تعتمد عمى أرقى‬
‫الكسائؿ االتصالية في تسكيؽ منتجاتيا كخدماتيا عف طريؽ االنترنت الذم قرب الفرد مف أحدث االختراعات‬
‫كسيكلة التعامبلت في مجاؿ البيع كالشراء‪ ،‬كحتى كاف سجمنا صعكبة في تطبيؽ ىذه التكنكلكجيا في‬
‫االتصالية كالتمفزيكف‪ ،‬الراديك‪ ،‬الصحافة المكتكبة كاإلعبلنات‬ ‫مؤسساتنا اليكـ تكجد الكثير مف البدائؿ‬
‫الخارجية‪ ،‬أيف يكفي استخداـ التقنيات الحديثة في إثارة انتباه المستيمؾ مف خبلؿ نكعية الصكت ك الصكرة‬
‫كاأللكاف كما إلى ذلؾ مف العكامؿ الفنية التي تدخؿ في صناعة اإلعبلف كاخراجو‪ ،‬باإلضافة أيضا إلى‬
‫تكظيؼ اإلعبلنات الضكئية كالمتحركة التي تعمؿ بدكرىا في إثارة تكجيو سمكؾ المستيمؾ‪.‬‬
‫الجدوؿ ;> ‪ :‬تحرير اإلعالف مف االحتكار و تفعيؿ الممارسة اإلعالمية‬
‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫المفردات مؤسسات صحفية‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫و إعالنية عمومية صحفية خاصة‬ ‫االحتماالت‬

‫‪97,30%‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪4‬‬ ‫نعـ‬

‫‪2,70%‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ال‬

‫‪100,00%‬‬ ‫‪37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫‪- 374 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫سجمنا شبو إجماع بنسبة ‪ % 97.30‬مف مجتمع البحث تؤكد عمى أف ضركرة تحرير اإلعبلف‪ .‬خاصة كاف‬
‫االحتكار بات معكقا أماـ نشاط الكثير مف المؤسسات اإلعبلمية التي تصارع مف أجؿ البقاء في الساحة‬
‫ألف المكرد الحالي األساسي ليذه األخيرة ىك السكؽ اإلعبلنية‪ ،‬لذالؾ يجب تكفر إرادة سياسية تعمؿ عمى‬
‫خمؽ تكازنات مف خبلؿ الحد مف االحتكار الذم تمارسو الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار عمى اإلعبلف‬
‫الخاص بالقطاع العمكمي‪ ،‬حتى يتسنى لمككاالت اإلعبلنية الخاصة ككذا المؤسسات الصحفية الخاصة‬
‫لبلستفادة مف ىذه السكؽ اإلعبلنية بالقدر نفسو الذم تستفيد منو المؤسسات العمكمية ‪ ،‬كبالتالي ضماف‬
‫منافسة مكضكعية تعتمد في أساسيا كيفية الكصكؿ إلى إقناع المستيمؾ تجاه منتكج ما أك خدمة ما‪ .‬ىذا‬
‫باإلضافة إلى ضركرة اعتماد قانكف خاص باإلعبلف ينظـ كيسيؿ الممارسات مف جية كيحدد نشاط الككاالت‬
‫اإلعبلمية األجنبية كمجاالتيا مف جية أخرل‪ .‬فيما عبرت النسبة المتبقية (‪ (%2.70‬كالتي تمثؿ حالة‬
‫لممؤسسات الخاصة مثمما بينو النمط البياني فيي أكيد تعبر عف أكلئؾ المستفيديف مف السكؽ اإلعبلنية‬
‫الخاص بالقطاع العمكمي‪.‬‬

‫‪- 375 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الجدوؿ <>‪ :‬ميكانيزمات الممارسة اإلعالنية ونجاح العممية اإلعالنية ‪.‬‬

‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات‬ ‫مؤسسات صحفية‬ ‫المفردات‬
‫النسبة‬ ‫المجموع‬
‫إعالنية خاصة‬ ‫االحتماالت و إعالنية عمومية صحفية خاصة‬

‫‪56,76%‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪2‬‬ ‫موافؽ بشدة‬

‫‪43,24%‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪2‬‬ ‫موافؽ‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫محايد‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫غير موافؽ‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫غير موافؽ بشدة‬

‫‪100,00% 37‬‬ ‫عدد التكرارات‬

‫أبدل مجتمع البحث بنسبة ‪ %100‬مكافقتو الشديدة كمكافقتو بضركرة تفعيؿ ميكانيزمات الممارسة اإلعبلنية‬
‫إلنجاح العممية اإلعبلنية‪ ،‬ألف االستفادة مف التجارب الغربية ككذا االعتماد عمى عامؿ الخبرة كاالحتكاؾ‬
‫يضمنكف االحترافية في األداء اإلعبلني‪ .‬باإلضافة إلى عكامؿ التككيف التي تعد جد ضركرية لتطكير القطاع‬
‫كالتخصص كالرسكمة كالمشاركة المستمرة في المنتديات الممتقيات الخاصة ‪.‬فيما يذىب البعض إلى ضركرة‬
‫ترشيد السمكؾ االستيبلكي مف خبلؿ المكضكعية في الطرح‪ .‬القبكؿ بالمنافسة كتحديد المصالح بدقة ‪.‬ىذا‬
‫كتعد الشبكات العبلئقية ميمة في تفعيؿ اإلعبلف كفؽ التفتح كالتعايش كالتكاصؿ مع كؿ األطراؼ الفاعمة في‬

‫‪- 376 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫الميدانز في حيف تبقى المصداقية أىـ العكامؿ في نجاح اإلعبلف كذالؾ بعدـ التركيج لممنتكجات السيئة‬
‫كالرديئة‪ ،‬كتفادم اإلعبلنات الكاذبة باإلضافة إلى محاكلة ترقية قطاع اإلعبلف مف خبلؿ البحكث العممية‬
‫الخاصة بالمنتج‪ ،‬المعمف كالمستيمؾ عمى حد سكاء‪ .‬ككذا استخداـ كتكظيؼ تكنكلكجيا االتصاؿ لضماف‬
‫نجاعة كنجاح العمميات اإلعبلنية‪.‬‬

‫‪- 377 -‬‬

‫تحميؿ و تفسير البيانات‬ ‫الفصؿ الحادي عشر‬

‫خالصة‪:‬‬
‫مف خبلؿ ىذا الفصؿ قمنا بعممية تحميؿ ك تفسير البيانات كما ك كيفا‪ ،‬لنجيب عمى تساؤالت الدراسة كفقا‬
‫لتسمسميا المنيجي في االستمارة‪ ،‬حيث عالجنا بالتحميؿ المحكر األكؿ المرتبط بالبيانات الخاصة حتى نكشؼ‬
‫مدل تككيف العامميف في ىذا القطاع ك عبلقاتيـ بإمكانية تفعيؿ اإلعبلف كمكجو لمسمكؾ االستيبلكي‪،‬‬
‫لنكشؼ فيما بعد األسباب المكضكعية التي دفعت الحتكار اإلعبلف‪ .‬ثـ تطرقنا إلى قضية تكزيع السكؽ‬
‫اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‪ .‬بعدىا تناكلنا كيفية صناعة اإلعبلف في الجزائر‪ ،‬ك األسباب التي تحكؿ‬
‫دكف كجكد ثقافة إعبلنية لدل المستيمؾ الجزائرم‪ ،‬لنبيف في األخير أىـ اآلليات التي بإمكانيا ترقية اإلعبلف‪.‬‬

‫‪- 378 -‬‬

‫الفصػػػؿ الثانػػػي عشػػػر‪ :‬عػػػػرض النتائػػػػػج‬

‫‪ -0‬نتائػػج الدراسػػػة في ضػػوء الفرضيػػػػات‬

‫‪ -0‬نتائػػج الدراسػػػة في ضػػوء الدراسػػػات السابقػػػة‬

‫‪ -0‬موقػػػع الدراسػػة الراىنػػػة مف نظريػػػة االتصاؿ‬

‫‪ -0‬القضايػػػا و التسػػػاؤالت التػػي تطرحيػػػػا الدراسػػػػة‬

‫‪ -0‬اختبػػػار متغيػػػرات الدراسػػػة ببرنامػػػػج‪SPSS17.00‬‬

 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫تمييد‪:‬‬
‫بعد عممية تحميؿ كتفسير البيانات تأتي مرحمة عرض أىـ نتائج الدراسة كفؽ ما دلت عميو المعالجة الميدانية‬
‫في اختبار الفركض‪.‬‬
‫ليذا سنحاكؿ مف خبلؿ ىذا الفصؿ أف نعرض نتائج الدراسة في ضكء الفرضيات اإلجرائية لمتأكد مف مدل‬
‫صدقيا أك تفنيدىا كفؽ ما دلت عميو الشكاىد اإلحصائية‪ .‬ثـ نقارف بيف نتائج الدراسة الراىنة ك مثيبلتيا في‬
‫الدراسات السابقة لنبيف مدل تطابقيا ك تكامميا أك تباينيا ك تضاربيا‪ .‬لنحدد فيما بعد مكقع ىذه الدراسة مف‬
‫نظرية االتصاؿ خاصة ك أنيا شكمت محاكلة نظرية ك أمبريقية تضاؼ إلى الدراسات التي اىتمت بنظرية‬
‫االتصاؿ مف جية ‪ ،‬ك نظرية التنظيـ مف جية أخرل‪ .‬ثـ نعرض أىـ القضايا ك التساؤالت التي يثيرىا ىذا‬
‫البحث‪ .‬ك في األخير نحاكؿ اختبار بعض متغيرات الدراسة ببرنامج ‪.SPSS17.00‬‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫‪ -8‬نتائج الدراسة في ضوء الفرضيات‬

‫نتائج الدراسة في ضوء الفرضية اإلجرائية األولى‪:‬‬
‫كشفت النتائج الميدانية المتعمقة بالفرضية االكلى ك التي مفادىا أف " غياب قانكف خاص يضبط الممارسة‬
‫اإلعبلنية تسبب في عدـ تنظيـ السكؽ اإلعبلنية في الجزائر " أف ‪ " % 78,37‬مف مجتمع البحث يركف أف‬
‫القكانيف التي تسير قطاع اإلعبلف في الجزائر غير مكضكعية‪ ،‬ككنيا مجحفة في حؽ الكثير مف المؤسسات‬
‫اإلعبلمية الخاصة سكاء كانت مؤسسات صحفية أك ككاالت إعبلنية‪ ،‬كبالمقابؿ تشجع كتحفز القطاع‬
‫العمكمي مف خبلؿ االمتيازات التي تكفرىا لو ‪ .‬ىذا كقد عبرت نفس النسبة ( ‪ ) % 78,37‬بأف ىذه القكانيف‬
‫ال تسيؿ كال تنظـ العممية اإلعبلنية مف خبلؿ استفادة كؿ المؤسسات اإلعبلمية مف السكؽ اإلعبلنية‬
‫الخاصة بالقطاع العمكمي‪ ،‬بؿ تيدؼ إلى ترخيص الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار حؽ احتكار اإلعػبلف ‪.‬‬
‫كأكػدت نسبة ‪ % 64,86‬مف المبحكثيف اطبلعيا عمى القكانيف التي تنص عمى كجكد احتكار لئلعبلف‪ ،‬كذلؾ‬
‫مف خبلؿ إلزامية كؿ المؤسسات العمكمية بتقديـ اإلعبلنات الخاصة بيا إلى الككالة الكطنية لمنشر ك‬
‫اإلشيار‪ ،‬ككنيا المخكلة قانكنا لتكزيع كتنظيـ السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي ‪ .‬كقد أشارت نسبة‬
‫‪ % 81,08‬مف مجتمع البحث إلى عدـ كجكد قكانيف تنظـ عمؿ الككاالت اإلعبلنية الخاصة كىك ما يعبر‬
‫عف سياسة الدكلة في تيميش كتقميص نشاط ىذه الككاالت مف خبلؿ حرمانيا مف االستفادة مف السكؽ‬
‫اإلعبلنية العمكمية كعمى العكس تعمؿ عمى تشجيع كتحفيز الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار مف خبلؿ‬
‫ترسانة مف القكانيف التي تجسد عممية االحتكار ك فسح مجاؿ تسيير اإلعبلنات المتحركة ك الصكتية‬
‫لمككاالت اإلعبلنية األجنبية‪ ،‬ىذه األخيرة التي يعتقد ‪ % 59,46‬مف المبحكثيف أف نشاطاتيا تمارس بطرؽ‬
‫فكضكية‪ ،‬كىذا مرده غياب قكانيف تحدد طبيعة كمجاؿ ممارساتيا اإلعبلنية باإلضافة إلى طبيعة السكؽ الحرة‬
‫التي تشجع المنافسة دكف قيكد قانكنية ممزمة‪ ،‬ككذا إرادة الجماعات الضاغطة في فرض سياسة اقتصادية‬
‫محددة تخدـ المصالح العامة ك الخاصة عمى حد سكاء‪ .‬ىذا كقد أكدت نسبة ‪ % 70،27‬مف المستجكبيف‬
‫عمى كجكد تأثير سمبي لنشاط ىذه الككاالت األجنبية عمى اإلعبلف في الجزائر كذلؾ مف خبلؿ استنزافيا‬
‫لمماؿ العاـ ككنيا لـ تستثمر رؤكس أمكاليا ‪ ،‬كلـ تجمب سكؽ إعبلنية مف مؤسسات إنتاجية أجنبية بؿ‬
‫استفادت مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي خاصة في مجاؿ اإلعبلنات المتحركة ( المتنقمة )‬
‫ك الضكئية ‪ ،‬كما أف ىذه الككاالت عممت عمى تضميؿ المستيمؾ الجزائرم مف خبلؿ اإلعبلنات الخدماتية‬
‫التي لـ ترقى إلى مستكل تطمعاتو مف ككنيا تسكؽ الكىـ ك الخياؿ أكثر مف تسكيقيا لمكاقع ك الحقيقة ‪.‬‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫كما كأثبتت النتائج اإلحصائية عدـ عمـ ‪ %54,04‬مف المجتمع المبحكث بكجكد مشركع قانكف خاص‬
‫باإلعبلف ( ‪ ) 1998‬نكقش عمى مستكل البرلماف‪ .‬كىك ما يدؿ عف عدـ اشراؾ المعنييف في مناقشة كاثراء‬
‫تمؾ القكانيف قبؿ إتماـ صياغتيا كبمكرتيا ثـ عرضيا عمى نكاب الشعب لممصادقة‪ ،‬كفي نفس السياؽ أبدت‬
‫نسبة ‪ % 75،68‬مف المبحكثيف جيميا بالمصادقة عمى مشركع القانكف الخاص باإلعبلف‬
‫( ‪ ) 1998‬مف طرؼ المجمس الشعبي الكطني ‪ ،‬كىك ما يعكس مدل التعتيـ الذم طاؿ ىذا المشركع مف‬
‫جية‪ ،‬كمف جية أخرل اإلرادة في تيميش كاقصاء الشركاء االجتماعييف ‪.‬‬
‫كقد أقرت نسبة ‪ % 70،26‬عف عدـ عمميا بمكضكع تجميد مشركع قانكف اإلعبلف (‪ ) 1998‬مف طرؼ‬
‫مجمس األمة بعد ما تمت المصادقة عميو مف طرؼ البرلماف‪ ،‬كىك ما يعبر عف ضبابية المشيد المتعمؽ بيذا‬
‫المشركع‪ ،‬الذم ال يزاؿ حبيس أدراج مجمس األمة‪ ،‬ك ىذا بالرغـ مف الفراغات القانكنية الكبيرة التي يشيدىا‬
‫قطاع اإلعبلف في عدـ مسايرتو لمستجدات النظاـ االقتصادم الجديد ‪ ،‬مما دفع مجتمع البحث بنسبة‬
‫‪ %62،16‬إلى ضركرة إحداث تعديبلت لمنيكض بقطاع اإلعبلف كذلؾ مف خبلؿ فتح مجاؿ المنافسة‬
‫المكضكعية ‪ ،‬تدعيـ الككاالت اإلعبلنية الخاصة ك الحد مف عممية االحتكار لمكقكؼ أماـ بعض الجيات‬
‫التي تسعى لمحفػاظ عمى كضع ىػذا القطاع مف خبلؿ تعبيػد الطريؽ أمػاـ بعض المؤسسات ك الككاالت‬
‫الخاصة المكالية‪ ،‬ككذا تسييؿ نشاط بعض الككاالت األجنبية دكف قيكد قانكنية ممزمة ‪.‬‬
‫كؿ ىذه المؤشرات الدالة تؤكد الصدؽ األمبريقي لمفرضية األكلى خاصة كأف ‪ % 87،49‬مف مجتمع البحث‬
‫أبدت مكافقتيا ك مكافقتيا الشديدة بأف غياب قانكف خاص يضبط الممارسة اإلعبلنية تسبب في عدـ تنظيـ‬
‫السكؽ اإلعبلنية‪ ،‬ما يستدعي إثراء القكانيف الستقطاب رؤكس أمكاؿ أجنبية مف جية‪ ،‬كمف جية أخرل فؾ‬
‫الحصار عمى نشاط الكثير مف المؤسسات الصحفية الخاصة ك الككاالت اإلعبلنية الخاصة‪ ،‬مف خبلؿ‬
‫استفادتيا مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‪ ،‬حتى تضمف منافسة حرة في الفضاء اإلعبلمي ‪.‬‬
‫نتائج الدراسة في ضوء الفرضية اإلجرائية الثانية ‪:‬‬
‫دلت النتائج الميدانية المتعمقة بالفرضية الثانية ك التي مفادىا أف " احتكار الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‬
‫لقطاع اإلعبلف يرجع ألسباب سياسية كاقتصادية أكثر منيا اجتماعية كثقافية" أف ىناؾ إجماع بنسبة‬
‫‪ % 100‬مف مجتمع البحث عمى أف الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ىي المسؤكؿ المباشر عف السكؽ‬
‫اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‪ ،‬ككنيا الييئة الكحيدة المخكلة قانكنا لتسيير كتنظيـ قطاع اإلعبلف في‬
‫الجزائر‪ ،‬ىذا كيجمع مجتمع البحث أيضا بنسبة ‪ % 100‬مف أف الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ىي‬
‫المستفيد األكؿ مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي بمقتضى ما يخكلو ليا القانكف مف إلزامية‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫المؤسسات الكطنية التعامؿ معيا دكف المركر مباشرة إلى كسائؿ االتصاؿ الجماىيرية في كؿ نشاطاتيا‬
‫اإلعبلنية‪ ،‬مما أدل إلى احتكار السكؽ اإلعبلنية ككذا تغييب الكثير مف الككاالت اإلعبلنية الخاصة‬
‫المنافسة ‪ .‬ىذا كسجؿ تبايف كاضح في تحديد الكظيفة األساسية لمككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار حيث ترل‬
‫أف دكرىا األساسي ىك تكزيع اإلعبلف‪ ،‬ككنيا الييئة الكحيدة المكمفة قانكنا بتكزيع السكؽ‬ ‫نسبة ‪% 64,86‬‬
‫اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي لمكسائؿ اإلعبلمية‪ ،‬باإلضافة إلى بعض األدكار الثانكية كتسيير قطاع‬
‫اإلعبلف مف خبلؿ إبراـ الصفقات مع المؤسسات األجنبية ك المحمية‪ ،‬ك السير عمى ترقية اإلعبلف‬
‫كإستراتيجية اقتصادية ىامة في السكؽ الحالية ‪ .‬ىذا كقد أكدت نسبة ‪ %89،19‬مف المجتمع المبحكث أف‬
‫احتكار اإلعبلف يرجع إلى أسباب سياسية‪ ،‬ككف ىناؾ إرادة كرغبة سياسية في إبقاء السمطة عمى قطاع‬
‫اإلعبلف بغرض الحفاظ عمى التكازنات ك المصالح العامة مف طرؼ الدكلة ‪ ،‬باإلضافة إلى خضكع المادة‬
‫اإلعبلنية لمرقابة قد تمس بالكثير مف الثكابت‪ .‬كقد أقرت نسبة ‪ %67،57‬بكجكد أسباب اقتصادية كراء عممية‬
‫االحتكار‪ ،‬الغرض منيا ىك إنجاح السياسة االقتصادية التي تبنتيا الدكلة مف خبلؿ تكجييا الجديد‪ ،‬ك كذلؾ‬
‫التحكـ في اإلنفاؽ اإلعبلمي حتى ال يشكؿ عبئا عمييا‪ ،‬مع الحفاظ عمى اآلليات التي تدعـ المؤسسات‬
‫العمكمية التي ىي بحاجة ماسة لمتمكقع في السكؽ الكطنية أك األجنبية‪ ،‬كىك ما يؤكد تكجو الدكلة لمسايرة‬
‫السياسة االقتصادية العالمية التي ترفض أم حدكد فاصمة في مجاؿ حركية المنتكجات ك الخدمات‪ ،‬الشئ‬
‫الذم يتطمب رؤية خاصة لمحفاظ عمى مكقع االقتصاد الكطني في ظؿ الزحؼ البلمتناىي لبلستثمارات‬
‫األجنبية التي يقتضييا اقتصاد السكؽ ‪ .‬بالمقابؿ نفت نسبة ‪ %89،19‬مف المبحكثيف كجكد أسباب اجتماعية‬
‫كراء عممية احتكار اإلعبلف‪ ،‬ككف ىذا األخير يبقى آلية تسكيقية مرتبطة باالقتصاد كالسياسة أكثر مف‬
‫االجتماع ‪ ،‬كمف ثـ تبقي فكرة ترشيد السمكؾ االستيبلكي لدل المكاطف ‪ ،‬تدعيـ القدرة الشرائية ككذا تعبئة‬
‫المجتمع المدني مف األسباب الثانكية الحتكار العممية اإلعبلنية‪ .‬كما كنفت أيضا نسبة ‪ % 86،49‬مف‬
‫المستجكبيف أف تككف ىناؾ أسباب ثقافية كراء عممية احتكار اإلعبلف‪ ،‬ككف القكانيف التي تضبط الممارسة‬
‫اإلعبلمية محمية كانت أـ دكلية تراعي الخصكصية الثقافية لممجتمعات ‪ ،‬كما تركيز أكلئؾ الذيف يؤكدكف‬
‫عمى ضركرة تفعيؿ آليات المحافظة عمى اليكية الكطنية كتشجيع الثقافات المحمية إال دليؿ عمى إدراكيـ‬
‫الجيد بمخاطر اإلعبلف األجنبي ك األبعاد السياسية التي يحمميا في طياتو‪.‬‬
‫كؿ ىذه المؤش ارت الدالة تؤكد الصدؽ األمبريقي لمفرضية الفرعية الثانية ‪ ،‬كذلؾ مف خبلؿ إبداء شبو إجماع‬
‫مجتمع البحث بنسبة ‪ %87،49‬مكافقتو كم كافقتو الشديدة باف احتكار اإلعبلف مف طرؼ الككالة الكطنية‬
‫لمنشر ك اإلشيار يرجع ألسباب سياسية كاقتصادية أكثر منيا اجتماعية كثقافية‪ ،‬ألف مجاؿ كميداف اإلعبلف‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫ىك كحده مف يحدد تكجيو العاـ‪ ،‬فككنو يعبر عف آلية تركيجية لمخدمات ك المنتكجات فيك مرتبط بميداف‬
‫االقتصاد‪ ،‬كعندما يعبر عف إستراتيجية التمكقع ك البقاء في ظؿ المنافسة الشديدة التي يفرضيا اقتصاد‬
‫السكؽ فيك يعكس التكجو السياسي االقتصادم لمدكلة‪ ،‬كتبقى األسباب الثقافية ك االجتماعية ثانكية مقارنة‬
‫باألسباب السياسية كاالقتصادية التي تعد رئيسية في احتكار قطاع اإلعبلف في الجزائر ‪.‬‬
‫نتائج الدراسة في ضوء الفرضية اإلجرائية الثالثة ‪:‬‬
‫فيما يخص الفرضية الثالثة ك التي مفادىا " أف التكزيع غير العادؿ لمسكؽ اإلعبلنية الخاص بالقطاع‬
‫العمكمي أدل إلى تيميش المؤسسات اإلعبلمية كاإلعبلنية الخاصة " كشفت نتائج الدراسة أف ‪%75،68‬‬
‫مف مجتمع البحث تؤكد عمى أف المؤسسات اإلعبلمية تستفيد مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‬
‫بنسب متفاكتة‪ ،‬كذلؾ حسب ثقؿ المؤسسة اإلعبلمية‪،‬ألف كؿ كسيمة إعبلنية ليا جميكرىا الخاص أك حسب‬
‫درجة الكالء أم كفقا لمتكجو العاـ لممادة اإلعبلنية الذم يتصادـ ك اإلرادة السياسية ‪ ،‬باإلضافة إلى طبيعة‬
‫المؤسسة عمكمية كانت أـ خاصة لتحديد األكلكيات في حؽ االستفادة مف اإلعبلف العمكمي ‪.‬‬
‫كترل نسبة ‪ % 54،05‬مف المبحكثيف أف حجـ اإلعبلنات المقدـ مف طرؼ الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‬
‫يحافظ عمى بقاء الكثير مف المؤسسات في الفضاء اإلعبلمي‪ ،‬ك الدليؿ في ذلؾ ىك كجكد الكثير مف‬
‫الككاالت اإلعبلنية الخاصة كظيكر الكثير مف العناكيف الجديدة في الصحافة المكتكبة حسب اعتقادىـ‪.‬‬
‫فيما تعتقد نسبة ‪ %97،30‬مف المجتمع المبحكث أف المؤسسات اإلعبلمية تستقي مادتيا اإلعبلمية مف‬
‫مصدريف أساسييف كىما الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ك المتعاقديف المحمييف ك الخكاص‪ ،‬كلكف بنسبة‬
‫أكبر الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‪ ،‬ككنيا المسؤكؿ المباشر عمى اإلعبلف العمكمي‪ .‬لكف يبقى تنكيع‬
‫المصادر ميزة الكاقع االقتصادم ككنو يحافظ عمى مجاؿ المنافسة في ظؿ كجكد الكثير مف المؤسسات‬
‫اإلنتاجية الخاصة محمية كانت أـ أجنبية‪ ،‬ك التي بإمكاف المؤسسات اإلعبلمية االستفادة مف مادتيا‬
‫مف المستجكبيف أف المؤسسات العمكمية ليست حرة في اختيار‬ ‫اإلعبلنية‪ .‬ىذا كتؤكد نسبة ‪%89،19‬‬
‫دعامتيا اإلعبلنية كىك ما يعبر عمى الضغكط الممارسة عمى نشاط ىذه المؤسسات مف خبلؿ القكانيف التي‬
‫تمنعيا مف التعامؿ مباشرة مع الكسائؿ االتصالية ‪،‬ك ذلؾ بإلزامية المركر عبر الككالة الكطنية لنشر ك‬
‫اإلشيار كضركرة خضكع مادتيا اإلعبلنية لمرقابة‪ .‬كتقر نسبة ‪ %75،68‬بكجكد فرؽ بيف اإلعبلف في‬
‫المؤسسة اإلعبلمية العمكمية ك المؤسسة اإلعبلمية الخاصة‪ ،‬كذلؾ بسبب تكمفة اإلعبلف ألف عممية إخراجو‬
‫تتطمب الكثير مف الكسائؿ التقنية الحديثة‪ ،‬سكاء تعمؽ األمر بالصكت أك الصكرة أك أم عامؿ مف عكامؿ‬
‫نجاح الرسالة اإلعبلنية ىذا مف جية‪ ،‬كمف جية أخرل صدل اإلعبلف أم مدل كصكؿ مادتو اإلعبلنية إلى‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫المستيمؾ كتأثيراتيا المباشرة في تغيير سمككاتو االستيبلكية‪ ،‬ككذا نكعية اإلعبلف مف ككنو خدماتي أك‬
‫بحرية اكبر في‬ ‫سمعي‪ .‬كترل نسبة ‪ %54،05‬مف مجتمع البحث أف المؤسسات اإلعبلمية الخاصة تتمتع‬
‫الممارسات اإلعبلنية‪ ،‬كذلؾ لعدـ كجكد رقابة عمى مادتيا كغياب قانكف خاص يضبط الممارسة اإلعبلنية‪،‬‬
‫مما سيؿ الكثير مف األنشطة اإلعبلنية المكازية‪.‬ك تقر نسبة ‪ % 64،86‬مف المبحكثيف بعدـ استفادة‬
‫الككاالت اإلعبلنية الخاصة مف السكؽ اإلعبلنية الخاص بالقطاع العمكمي كذلؾ بسبب احتكاره مف طرؼ‬
‫الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار قانكنا ‪ ،‬بالمكازاة تجزـ نفس النسبة ( ‪ ) % 64،86‬أف طبيعة العبلقة بيف‬
‫ىذه األخيرة ك الككالة اإلعبلنية الخاصة ىي عبلقة تنافسية أفرزتيا االقتصاديات الحديثة‪ ،‬حيث تمزـ كؿ‬
‫منيا عمى اعتماد تقنيات ك آليات استقطاب المنتج كالمستيمؾ في نفس الكقت‪ ،‬حتى تحافظ عمى بقاءىا‬
‫كاستمرارىا كاما زكاليا‪ .‬كتؤكد نسبة ‪ %62،16‬عمى كجكد خبلفات بيف الككاالت اإلعبلنية الخاصة ك الككالة‬
‫الكطنية لمنشر ك اإلشيار ذات طبيعة معنكية شكمية‪ ،‬مرتبطة أساسا بالحس التنافسي كتصادـ المصالح ‪،‬‬
‫كأخرل مادية بسبب احتكار السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي‪ ،‬باإلضافة إلى الخبلفات القانكنية ك‬
‫التي مردىا تحفيز الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‪ ،‬كمف كرائيا تحفيز القطاع العمكمي‪ .‬ك بالمقابؿ الحد‬
‫مف نشاط الككاالت اإلعبلنية الخاصة‪ .‬كتعتقد نسبة ‪ % 67،57‬مف المستجكبيف أنو ال يكجد أم نكع مف‬
‫الرقابة ممارس عمى عمؿ الككاالت اإلعبلنية الخاصة‪ ،‬ككف ىذه األخيرة ممزمة قانكنا باحتراـ دفتر الشركط‬
‫الذم يحدد مجاؿ ك حركية ىذه الككاالت‪ .‬كقد أبدت نسبة ‪ % 56،76‬مف المجتمع المبحكث عمميا بكجكد‬
‫ككاالت إعبلنية أجنبية في الجزائر تباينت استراتيجياتيا‪ ،‬حيث سجمت معدالت استفادة مف السكؽ اإلعبلنية‬
‫الخاص بالقطاع العمكمي‪ ،‬خاصة في مجالي اإلعبلنات المرئية ك الصكتية‪ ،‬كما أف استثماراتيا في ىذا‬
‫المجاؿ الحيكم لـ تكف ايجابية ككنيا لـ تكظؼ رؤكس أمكاليا‪ ،‬بؿ عمدت إلي منافسة كاعاقة نشاط‬
‫الككاالت العمكمية ك الخاصة‪ ،‬الفتقادىا خبرة ك تقاليد في ىذا القطاع‪ ،‬كما أنيا لـ تجمب إعبلنات ىامة مف‬
‫مؤسسات أجنبية‪ ،‬لكف بالمقابؿ استفادت مف تسييبلت قانكنية اقتضتيا السياسة االقتصادية الجديدة‪.‬‬
‫كؿ ىذه المؤشرات الدالة ك المتضاربة أحيانا تؤكد الصدؽ األمبريقي النسبي لمفرضية الثالثة خاصة أف‬
‫المجتمع المبحكث بنسبة ‪ % 78،37‬أبدل مكافقتو كمكافقتو الشديدة بأف التكزيع غير العادؿ لمسكؽ اإلعبلنية‬
‫الخاص بالقطاع العمكمي أدل إلى تيميش المؤسسات اإلعبلنية الخاصة‪ ،‬التي تجد نفسيا ممزمة بتبني‬
‫استراتيجيات خاصة تمكنيا مف استقطاب المعمنيف الخكاص حتى تحافظ عمى بقاءىا في الساحة ‪.‬‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫نتائج الدراسة في ضوء الفرضية اإلجرائية الرابعة ‪:‬‬

‫بينت النتائج اإلحصائية الخاصة بالفرضية الرابعة ك التي مفادىا أف " صناعة اإلعبلف المحمي لـ تستطع‬
‫استقطاب المستيمؾ الجزائرم " أف نسبة ‪ % 89،19‬مف مجتمع البحث ترل أف اإلعبلف في الجزائر مقبكؿ‪،‬‬
‫كىك مؤشر ايجابي عمى بكادر العمؿ االحترافي الذم يسعى إلى إثارة المستيمؾ‪ ،‬مف خبلؿ اعتماد حمبلت‬
‫إعبلنية في مستكل تطمعاتو‪ ،‬بالرغـ مف الخيارات الكثيرة المتاحة في ظؿ تكنكلكجيا االتصاؿ الحديثة‪ .‬ىذا‬
‫بالرغـ مف إجماع المبحكثيف بنسبة ‪ % 100‬عمى أف صناعة اإلعبلف ك إخراجو عممية معقدة تتطمب‬
‫متخصصيف في المجاؿ يتمتعكف بتككيف خاص في المانجمنت أك التسكيؽ‪ ،‬ككذا تكفير الكسائؿ المادية‬
‫كاالستثمارات المالية ك الكسائؿ التقنية الحديثة في الكتابة‪ ،‬الصكت ك الصكرة تسيؿ مف إنتاج المادة‬
‫اإلعبلنية‪ .‬كتعتقد نسبة ‪ % 89،19‬أف كصكؿ الرسالة اإلعبلنية متكقؼ عمى التنسيؽ بيف مختمؼ العناصر‬
‫اإلعبلمية‪ ،‬ألنو ال يمكف تصكر عمؿ إعبلني دكف كسيمة اتصالية إعبلمية تقربو مف المستيمؾ‪ .‬لذلؾ يجب‬
‫التنسيؽ مع ىذه الدعائـ اإلعبلنية حسب طبيعتيا‪ ،‬ألف ثقؿ الكسيمة يعكس مدل صداىا ككصكليا إلى‬
‫الجميكر‪ ،‬ىذا كيجب أف يتماشى التنسيؽ كاستراتيجية االعبلف ألف طبيعة المادة اإلعبلنية ىي التي تحدد‬
‫طبيعة الكسيمة‪ .‬كما يجب أف يتماشى كطبيعة الجميكر المستيدؼ‪ ،‬خاصة كأنو تكجد الكثير مف النظريات‬
‫التي تحاكؿ فيـ كتفسير السمكؾ االستيبلكي‪ ،‬خاصة ك أف نسبة ‪ % 45،95‬مف المبحكثيف تركز عمى أىمية‬
‫دراسة المستيمؾ كأىـ المؤشرات الكاجب اعتمادىا عند تصميـ اإلعبلف‪ ،‬انطبلقا مف فيـ محيطو االجتماعي‪،‬‬
‫ميكال تو ك رغباتو كحتى تطمعاتو قبؿ تحديد الدعامة اإلعبلنية‪ ،‬ككذا تكمفة اإلعبلف‪ .‬كأقرت نسبة ‪% 40،54‬‬
‫مف المجتمع المبحكث أف إستراتيجية اإلعبلف تتماشى أكثر كمصمحة المعمنيف ككف اليدؼ مف النشاط‬
‫اإلعبلني األكؿ ك األخير ىك تحقيؽ اكبر منفعة لممعمنيف‪ ،‬مف خبلؿ تسكيؽ اكبر كـ مف منتكجاتيـ‬
‫كخدماتيـ‪ .‬ىذا كتعتقد نسبة ‪ % 59،46‬أف اإلعبلف يعبر عف مضمكنو الشئ الذم يعبر بالدرجة األكلى‬
‫عف الكالء لممينة‪ ،‬ألف اإلعبلف قد يككف في عمكـ األحكاؿ مبي ار كجذابا‪ ،‬إال أنو ال يحمؿ مضمكنا فعميا‬
‫يعبر عف حقيقتو إذا تعمؽ األمر باإلعبلف ألخدماتي‪ ،‬خاصة كأنو تشير نسبة‬
‫‪ % 43.24‬بأنو األكثر إثارة النتباه المستيمؾ‪ ،‬ألف فيو ما يستيكم ذكقو كرغباتو‪ ،‬فالكثير مف المؤسسات‬
‫التي تعج بيا السكؽ الجزائرية تحاكؿ أف تستثمر في ىذا القطاع ألخدماتي مف خبلؿ ما تقدمو مف المزايا‬
‫حتى تصؿ الى الجميكر‪ .‬كقد أكدت نسبة ‪ % 89.19‬مف المجتمع المبحكث أف اإلعبلف في الجزائر يستخدـ‬
‫المغة العربية ك الفرنسية معا‪ ،‬كىك ما يدؿ عمى الركاسب الثقافية المغكية التي افرزىا االستعمار الفرنسي‪ ،‬ك‬
‫التي أصبحت تشكؿ بالنسبة لمبعض إحدل المكتسبات الحضارية‪ ،‬باإلضافة إلى استعماؿ المغة العربية التي‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫تعد إحدل مقكمات كثكابت األمة‪ .‬كفي الكقت نفسو تعكس التكجو العاـ لمدكلة حكؿ تعميـ المغة العربية في‬
‫كؿ قطاعات كىياكؿ الدكلة‪ .‬كاعتبرت نسبة ‪ % 64.86‬أف مستكل المغة المستخدمة في اإلعبلف ىك العامية‬
‫ككنيا القريبة مف فيـ المستيمؾ فيي تستعمؿ كإستراتيجية بالنسبة لممعمنيف حتى تحقؽ نسبة استجابة كبيرة‪،‬‬
‫مف خبلؿ اعتماد الحكـ الشعبية ك الكممات التي غالبا ما تتردد في المجتمع‪ ،‬كتشكؿ جزءا مف ثقافتو المحمية‪.‬‬
‫كفيما تعمؽ بترتيب أىـ الجكانب الفنية فقد ركزت نسبة ‪ % 37,84‬مف المبحكثيف عمى العناكيف كالشعارات‪،‬‬
‫ككنيا األكثر استعماال في الشعارات الصحفية التي ليا جميك ار كاسعا‪ ،‬ثـ األلكاف بنسبة ‪ % 29,73‬ك‬
‫الصكر ك الرسكـ بنسبة ‪ ، % 16,22‬ككف األلكاف تعمؿ عمى جذب كاثارة انتباه الجميكر‪ ،‬كأما الصكر ك‬
‫الرسكـ فيي تعمؿ عمى ترسيخ السمع ك الماركة التجارية كتساعد عمى تفادم السمع الشبيية ك الجنسية‪،‬‬
‫كتخمؽ نكع مف الثقة بيف المنتج ك المستيمؾ‪ .‬كما كقد أكدت نسبة ‪ % 94.59‬مف المستجكبيف أف فعالية‬
‫اإلعبلف ترتبط بالحيز الذم تحتمو في أم كسيمة إعبلنية‪ ،‬كذلؾ مف خبلؿ االختيار األمثؿ لتكقيت اإلعبلف‪،‬‬
‫ككنو يحدد طبيعة الجميكر المستيدؼ مف خبلؿ الرسائؿ اإلعبلنية كمكاف اإلعبلف الذم يعكس بدكره مدل‬
‫ثقة الدعامة اإلعبلنية‪ ،‬ثـ مساحة اإلعبلف خاصة في اإلعبلنات الخارجية أك الصحافة المكتكبة‪ ،‬تمييا مدة‬
‫اإلعبلف ك التي يشترط في نجاحيا عدـ اإلطالة في مكضع اإليجاز‪ ،‬كال عدـ اإليجاز في مكضع اإلطالة‪.‬‬
‫‪59.46‬‬ ‫ىذه المؤشرات الدالة تؤكد الصدؽ األمبريقي النسبي لمفرضية الفرعية الرابعة بحيث سجمنا نسبة‬
‫‪ %‬فقط مف المجتمع المبحكث التي أبدت مكافقتيا كمكافقتيا الشديدة مف أف صناعة اإلعبلف المحمي لـ‬
‫تستطع استقطاب المستيمؾ الجزائرم‪ ،‬كذلؾ الفتقاده أساليب اإلثارة كاستخداـ التقنيات الحديثة في تكنكلكجيا‬
‫االتصاؿ‪ ،‬التي تعمؿ عمى حث المستيمكيف القتناء سمع كخدمات كىـ في حالة مف الرضى النفسي ك العقمي‪،‬‬
‫كىك ما يعكس أف الجزائر مازالت بعيدة عف المعايير المعمكؿ بيا عالميا‪ ،‬كذلؾ بسبب تغييب الكفاءات ك‬
‫المتخصصيف في ىذا المجاؿ الحيكم الذم يعد اليكـ آلية تسكيقية فعالة إف حسف استخداميا فستحقؽ‬
‫نجاحات كبيرة‪.‬‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫نتائج الدراسة في ضوء الفرضية اإلجرائية الخامسة‪:‬‬

‫فيما يخص الفرضية الخامسة ك التي مفادىا أف " الجيؿ بأىمية اإلعبلف تسبب في غياب ثقافة إعبلنية لدل‬
‫المستيمؾ الجزائرم " كشفت نتائج الدراسة الميدانية أف النسبة ‪ % 64.86‬مف المجتمع المبحكث ترل أف‬
‫الم ستيمؾ الجزائرم ييتـ باإلعبلف كذلؾ نتيجة التطكر اليائؿ في كسائؿ االتصاؿ كتكنكلكجياتيا حيث‬
‫أصبحت تقتحـ البيكت دكف رخص كتكجو الكثير مف الرسائؿ اإلعبلنية دكف استئذاف الجميكر الذم يجد‬
‫نفسو ممزما لسماع كرؤية الكمضات اإلعبلنية حتى كاف غابت االستعدادات النفسية ك العقمية لتمقييا كتعتقد‬
‫نسبة ‪ % 91.89‬مف المبحكثيف أف المستيمؾ الجزائرم يفضؿ المنتكج األجنبي عمى حساب المنتكج المحمي‬
‫كذلؾ نتيجة جكدتو كاحترامو المقاييس المعمكؿ بيا عالميا مف ناحية الكزف المككنات الفعالية مما يضفي‬
‫مصداقية بالغة ليذه المنتكجات ككذا رداءة المنتكج المحمي الذم كثي ار ما نجده ال يمتزـ بأدنى شركط الجكدة‬
‫كقد يغمب الشكؿ عمى مضمكف السمع ك الخدمات المعمف عنيا كسجؿ تقارب كاضح في تحديد أسباب عدـ‬
‫تفرؽ المستيمؾ الجزائرم بيف الماركة التجارية حيث ترل نسبة ‪ % 35.14‬أف تشابو المنتكج بغض النظر‬
‫عمى تسميتو التجارية ىك مصدر األشكاؿ كنسبة ‪ % 27.03‬ترده إلى الصكرة النمطية المكركثة عف ماركات‬
‫سابقة كنسبة ‪ % 24.32‬ترجعيا إلى ىيئة المستيمؾ‪.‬‬
‫كتؤكد نسبة ‪ % 83.78‬مف مجتمع البحث أف غياب تقاليد إعبلنية في الجزائر ىك ما اثر عمى تسكيؽ‬
‫المنتكج الكطني كتركيجو الف الجيؿ بقيمة ك مفعكؿ الرسالة االعبلنية ىك ما تسبب في تكدس الكثير مف‬
‫المنتكجات المحمية التي أدت بدكرىا إلى غمؽ الكثير مف المؤسسات نتيجة عدـ استخداـ اإلعبلف كآلية‬
‫تسكيقية ىذا كنجد أف رداءة المادة اإلعبلنية كافتقادىا إلى تقاليد راسية في ىذا الميداف فشمت في إثارة‬
‫كاستقطاب المستيمؾ الجزائرم نحك المنتكج المحمي‪ ،‬ضؼ إلى ذلؾ أف التكجو السمبي نحك المنتكج الكطني‬
‫سببو حمبلت إعبلنية اقناعية عف المنتكجات ك الخدمات المحمية كتذىب نسبة ‪ % 81.08‬مف المستجكبيف‬
‫إلى أف المؤسسات الكطنية فشمت في استقطاب المستيمؾ الجزائرم كذلؾ لعدـ كجكد سياسة إعبلنية ككنيا ال‬
‫تعتمد عمى متخصصيف في إستراتيجيتيا التسكيقية حيث نجدىا تركز كتيتـ بالعممية اإلنتاجية أكثر مف‬
‫اىتماميا بالعممية اإلعبلنية باإلضافة إلى عدـ مراعاة حاجيات المستيمؾ كذكقو كالقدرة الشرائية‪ ،‬الميكؿ ك‬
‫الرغبات ك التركيز عمى البعد األخبلقي كتعتقد نسبة ‪ % 62.16‬مف المستجكبيف اف المؤسسات اإلعبلمية‬
‫فشمت في عممية تعبئة كتحسيس المستيمؾ بأىمية اإلعبلف ككنيا تيتـ أكثر بالسياسة ك الرياضة ك‬
‫التجمعات ‪..........‬كىي قد ترفض بناءا عمى تكجياتيا اإليديكلكجية ‪ ،‬اإلعبلف كثقافة دخيمة عمى المجتمع‬
‫بالرغـ مف أف إيرادات السكؽ اإلعبلنية ىي مف تحافظ عمى بقاء الكثير مف المؤسسات اإلعبلمية خاصة‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫الصحفية منيا ‪ ،‬ىذا كنفت نسبة ‪ % 59.46‬كجكد سياسة مقصكدة تكجو سمكؾ المستيمؾ الجزائرم ككف‬
‫السمطة تبقى دائما متحفظة تجاه حركية المنتكجات خاصة األجنبية منيا الف القكانيف التي تحكـ السكؽ‬
‫العالمية اليكـ ممزمة بحكـ بنكد العقكد المبرمة مع المؤسسات األجنبية اك حؽ الككاالت اإلعبلنية األجنبية‪،‬‬
‫ضؼ إلى ذلؾ عجز الدكلة في السيطرة عمى تكنكلكجيا االتصاؿ كمف كراءىا الفضائيات التي تبث الكثير‬
‫مف الكمضات اإلعبلنية ‪ ،‬كترل نسبة ‪ % 89.19‬مف مجتمع البحث أف تمييع المنتكجات المعمف عنيا تسبب‬
‫في غياب ثقافة استيبلكية عند الفرد الجزائرم كىذا سبب انتشار المكارد الشبيية ككف نجاح بعض الحركات‬
‫التجارية العالمية دفع الكثير مف الخكاص إلى عمميات تقميد كاغراؽ السكؽ بمنتكجات شبيية تفتقد إلى‬
‫الخصائص ك المككنات المكجكدة في األصمية باإلضافة إلى غياب ىيئات رقابية لقمع الغش الذم طاؿ‬
‫المنتكجات ك الخدمات معا‪ .‬كقد اكدت نسبة ‪ %64.86‬مف المستجكبيف أف اإلعبلف ثقافة دخيمة عمى‬
‫المجتمع الجزائرم خاصة في تكجيو الحديث حيث يعتمد عمى اإلغراءات كالتقنيات عالية المستكل في جذب‬
‫كاثارة المستيمؾ باإلضافة إلى أف ىذا النكع مف النشاط االقتصادم يعكس التكجو الجديد لسياسة الدكلة نحك‬
‫الرأسمالية التي ترفض أف تككف ىناؾ عكائؽ تحد مف حركية المنتكجات محمية كانت أـ أجنبية ك مف ثـ‬
‫عمدت إلى تكييؼ السمكؾ االستيبلكي بما يتناسب كمستمزمات اقتصاد السكؽ ‪.‬‬
‫كفقا ليذه المؤشرات الدالة ك المتضاربة أحيانا يتأكد الصدؽ األمبريقي لمفرضية الخامسة خاصة كاف نسبة‬
‫‪ % 78.38‬مف مجتمع البحث عبرت عف مكافقتيا ك مكافقتيا الشديدة باف الجيؿ بأىمية اإلعبلف تسبب في‬
‫غياب ثقافة إعبلنية لدل المستيمؾ الجزائرم الف ىذا النشاط الحيكم ىك جسر تكاصؿ بيف المنتج السمعة ك‬
‫المس تيمؾ يقدـ لمجميكر خيارات ‪،‬مزايا ‪،‬نكعية ‪ .....‬تعمؿ عمى ترشيد سمككو االستيبلكي باإلضافة إلى أف‬
‫السياسة االقتصادية اليكـ تفرض عمى المنتجيف تبني استراتيجيات إعبلنية تمكنيـ مف تسكيؽ منتجاتيـ كاال‬
‫سيككف ماليا التكدس ك مف ثـ الزكاؿ لمكثير مف المؤسسات ‪.‬‬
‫نتائج الدراسة في ضوء الفرضية اإلجرائية السادسة ‪:‬‬
‫دلت نتائج التحميؿ اإلحصائي فيما يخص الفرضية السادسة ك التي مفادىا " أف تفعيؿ ميكانيزمات الممارسة‬
‫اإلعبلنية يؤدم إلى نجاح العممية اإلعبلنية " اف ‪ %100‬مف مجتمع البحث تعتقد أف االحترافية ىي احد أىـ‬
‫الميكانيزمات التي تعمؿ عمى تفعيؿ القطاع اإلعبلني كذلؾ مف خبلؿ االستفادة مف التجارب الغربية التي ليا‬
‫تقاليد في ىذا المجاؿ الحيكم كمف ثـ تكييفيا بما ال يتنافي ك الخصكصية الثقافية لمجتمع الجزائرم ككذا‬
‫االعتماد عمى عامؿ الخبرة كأحد مقكمات اإلعبلف الفعاؿ باإلضافة إلى االحتكاؾ بمختمؼ الخبرات األجنبية‬
‫خاصة ك أف الدكؿ الغريبة سجمت سبقا كاضحا في ىذا المجاؿ كما يجمع المبحكثكف بنسبة ‪ % 100‬عمى‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫أىمية التككيف في تطكير قطاع اإلعبلف مما يستجكب التركيز عمى التخصص المفتقد في المؤسسات‬
‫اإلعبلنية ك المشاركة المستمرة في المنتديات ك الممتقيات الخاصة باإلعبلف لتغطية العجز في التخصص‬
‫كاكتساب المزيد مف المعارؼ ككذا التركيز عمى الرسكمة ضمف الدكرات التككينية المنظمة إلبقاء المعنييف في‬
‫سياؽ المستجدات ك التطكرات الحاصمة باستقرار في مجاؿ اإلعبلف سكاء تعمؽ ذلؾ بالمعارؼ النظرية أك‬
‫التطبيقية كسجؿ نسبة إجماع بنسبة ‪ % 94.59‬مف المستجكبيف في أف العقبلنية ىي إحدل شركط نجاح‬
‫الممارسة اإلعبلنية كذلؾ بقبكؿ المنافسة كأحد إف ارزات السياسة االقتصادية الجديدة المتفتحة عمى السكؽ‬
‫الحرة كمكضكعية الطرح التي تتضمف مصداقية عمى المنتكج أك الخدمة مما قد يخمؽ جك مف الثقة في‬
‫المن تج ك المستيمؾ باإلضافة إلى ضركرة تحديد المصمحة بدقة مما يمكف ترشيد ىذه العبلنية إلنجاح‬
‫الممارسة اإلعبلنية كما اجمع المبحكثكف أيضا بنسبة ‪ % 100‬عمى أف نسج شبكة لمعبلقات العامة ميـ في‬
‫تفعيؿ قطاع اإلعبلف خاصة في ظؿ الظركؼ التنافسية التي تقتضييا السكؽ الحرة مما يتطمب تككيف‬
‫شبكات عبلئقية ميزتيا التكامؿ ك التكاصؿ مع كؿ األطراؼ الفاعمة في الساحة اإلعبلمية لمتمكف مف الظفر‬
‫بأكبر قدر ممكف مف السكؽ اإلعبلنية ىذا كقد سجؿ أيضا شبو اجتماع بنسبة ‪ % 97.30‬مف المبحكثيف‬
‫تعتقد اف المصداقية عامؿ مف عكامؿ نجاح اإلعبلف كذلؾ مف خبلؿ تقديـ خدمات في مستكل تطمعات‬
‫المستيمؾ كتفادم اإلعبلنات الكاذبة لكسب الجميكر كخمؽ زبكنية دائمة حكؿ السمع ك الخدمات المعمف عنيا‬
‫مع عدـ التركيج لممنتكجات الشبيية ك الرديئة كىك ما يمكف مف مد جسر تكاصؿ دائـ بيف المنتج ك‬
‫المستيمؾ ك الحفاظ عمى العبلمات التجارية األصمية كتشجيع المنتجات ذات الجكدة كقد أكدت نسبة‬
‫‪ % 78.38‬أف قطاع اإلعبلف في الجزائر يفتقد إلى التسيير الرشيد كذلؾ بسبب غياب كتغييب الكفاءات‬
‫المتخصصة في ظؿ غياب قانكف خاص يؤطر العمؿ االحترافي في اإلعبلف ككذا عدـ كجكد تخطيط كاضح‬
‫في القطاع الذم بقيت تسكده االرتجالية ك العشكائية في اتخاذ الق اررات الحاسمة ضؼ إلى ذلؾ عدـ تحديد‬
‫األىداؼ متكسطة كبعيدة المدل بدقة الشئ الذم يتطمب كضع إستراتيجية كاضحة المعالـ حكؿ المصالح ك‬
‫األىداؼ المنتظرة كاجمع مجتمع البحث بنسبة ‪ % 100‬عمى أف البحث العممي المتكاصؿ يبقى دائما الفيصؿ‬
‫في ترقية اإلعبلف خاصة كاف السياسة االقتصادية اليكـ تقتضي ضركرة تطكير البحكث العممية لترشيد‬
‫السمكؾ االستيبلكي في ظؿ المنافسة التي تفرضيا السكؽ الحرة بتكاجد الكثير مف المنتكجات ك الخدمات‬
‫التي تبحث عف التسكيؽ‬
‫كما كاجمع مجتمع البحث أيضا نسبة ‪ % 100‬عمى ضركرة تكظيؼ الكسائؿ التكنكلكجية ك التقنيات الحديثة‬
‫لتطكير قطاع اإلعبلف خاصة ك أف المؤسسات اإلنتاجية الغربية أصبحت تعتمد عمى أرقى الكسائؿ‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫االقتصادية في تسكيؽ منتجاتيا كخدماتيا كاالنترنيت الذم قرب الفرد مف احدث االختراعات كسيكلة‬
‫التعامبلت في مجاؿ البيع ك الشراء باإلضافة إلى كسائؿ االتصاؿ الجماىيرية األخرل كالتمفزيكف الراديك ك‬
‫الصحافة‪.....‬الخ‪ ،‬فيما سجؿ شبو إجماع بنسبة ‪ % 97.30‬مف المبحكثيف يؤكدكف عمى ضركرة تحرير‬
‫اإلعبلف مف االحتكار لضماف تفعيؿ الممارسة اإلعبلنية خاصة كاف االحتكار أصبح يعيؽ نشاط الكثير مف‬
‫المؤسسات اإل عبلمية التي تصارع مف اجؿ البقاء لذا يجب تكفر إرادة سياسة تحفظ التكازنات كتحد مف‬
‫االحتكار الذم تمارسو الككالػة الكطنية لمنشر كاإلشيػار حتى يتسنى لمككاالت اإلعبلنية الخاصػة ك‬
‫المؤسسات الصحفية الخاصة االستفادة مف السكؽ اإلعبلنية لضماف منافسة مكضكعية باإلضافة إلى اعتماد‬
‫قانكف خاص باإلعبلف ينظـ كيسيؿ الممارسة كيحدد نشاط الككاالت اإلعبلنية األجنبية كمجاالتيا‬
‫كؿ ىذه المؤشرات الدالة أيضا تؤكد الصدؽ األمبريقي لمفرضية السادسة خاصة كأف مجتمع البحث اجمع‬
‫بنسبة ‪ % 100‬عمى مكافقتو ك مكافقتو الشديدة عمى أف تفعيؿ ميكانيزمات الممارسة اإلعبلنية يؤدم إلى‬
‫نجاح العممية اإلعبلنية ‪ ،‬فاالحترافية ك التككيف كالعبلقات العامة باإلضافة إلى التسيير الرشيد ك االعتماد‬
‫عمى البحكث العممية ككذا تكظيؼ الكسائؿ التكنكلكجية كميا تضمف نجاعة كنجاح العمميات اإلعبلنية ‪.‬‬

‫‪ -9‬مناقشة نتائج الدراسة في ضوء الدراسات السابقة‬

‫مف خبلؿ النتائج العامة ك الجزئية التي تكصمت إلييا الدراسة الحالية سجمنا تداخبلت نظرية بينيا ك بيف‬
‫نتائج الدراسات السابقة‪ ،‬فمف جية تطابؽ ك تكامؿ ك مف جية أخرل تبايف ك تضارب‪.‬‬
‫ك يمكف تكضيح ىذه المفارقة مف خبلؿ ما أفرزتو النتائج الميدانية حسب فرضيات الدراسة‪:‬‬
‫‪ -1‬غياب قانكف خاص يضبط الممارسة اإلعبلنية تسبب في عدـ تنظيـ السكؽ اإلعبلنية في الجزائر‬

‫‪ -‬كشفت الدراسة أف القكانيف الخاصة باإلعبلف في الجزائر ال تسيؿ الممارسة اإلعبلنية مف خبلؿ استفادة‬
‫كؿ المؤسسات اإلعبلمية مف السكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي ‪ ،‬ىذا الطرح تؤكده دراسة‬
‫‪ Abdallah Tamine‬حكؿ مانجمنت الككالة اإلعبلنية الخاصة أماـ احتكار الدكلة عمى إعبلف القطاع‬
‫العمكمي‪ ،‬ك التي مف خبلليا يرل أف ىذه القكانيف تعمؿ عمى إقصاء بعض العناصر الفاعمة في النشاط‬
‫اإلعبلني في ظؿ السياسات االنفتاحية التي تبنتيا الدكلة‪.‬‬
‫‪ -‬أكدت الدراسة أف معظـ مجتمع البحث أبدل جيمو بكجكد مشركع قانكف لئلشيار ‪ 1998‬تمت المصادقة‬
‫عميو في المجمس الشعبي الكطني ‪ ،‬ك تـ تجميده في مجمس األمة ‪ ،‬ك ىك ما يعكس كجكد إرادة في تيميش‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫ك إلقصاء الشركاء االجتماعييف ‪ ،‬ك ىذا التكجو مخالؼ تماما التجاىات اإلعبلف الفعاؿ مثمما ذىبت إليو‬
‫دراسة‬
‫(‪ )PATRIQUE CHARAUDEAUX , JEAN CLAUDE SOULAGE‬الذيف أكدا عمى‬
‫ضركرة كجكد تكامؿ ك تكافؽ بيف الشركاء في االتصاؿ اإلعبلني‪.‬‬
‫‪ -‬كما كبينت الدراسة عدـ كجكد قكانيف تنظـ عمؿ الككاالت اإلعبلنية الخاصة ‪ ،‬ك ىك ما يعبر عف كجكد‬
‫سياسة في تيميش ك تقميص نشاط ىذه الككاالت ‪ .‬بالمقابؿ نجد دراسة ‪ " BERNARD MOOR‬مفاتيح‬
‫اإلعبلف اليكـ " تؤكد عمى ضركرة االىتماـ بكظائؼ اإلعبلف ك كذا ضركرة تحديد أىدافو مف ككنيا تجارية‪،‬‬
‫تسكيقية أـ إعبلنية‪...‬‬
‫‪ -2‬احتكار الككالة الككالة الكطنيػة لمنشػر ك اإلشيػار لقطاع اإلعبلف يرجع ألسباب سياسيػة ك‬
‫اقتصادية أكثر منيا اجتماعية ك ثقافية‬
‫‪ -‬بينت الدراسة بإجماع مجتمع البحث عمى كجكد احتكار لمسكؽ اإلعبلنية مف طرؼ الدكلة في ىيئة الككالة‬
‫الكطنية لمنشر ك اإلشيار‪ .‬ىذا ما ذىبت إليو الدراسة التي أجراىا ‪ Abdallah Tamine‬أيف يؤكد عمى‬
‫( االحتكار) التي تكرس سياسة إقصاء ك تيميش نشاط القطاع الخاص ك‬ ‫كجكد كاستم اررية ىذه الحالة‬
‫بالمقابؿ تدعيـ ك تشجيع القطاع العمكمي‪.‬‬
‫‪ -‬سجؿ شبو إجماع مف طرؼ المبحكثيف أف احتكار اإلعبلف يرجع إلى أسباب سياسية الشئ الذم أشار‬
‫إليو‪ BERNARS CATHELAT‬في تركيزه عمى مبدأ التأثير السياسي في تكجيو األنشطة اإلعبلنية ‪ ،‬ك‬
‫ىك ما تؤكده مقكلة ( بييار بكرديك)‪Pierre Bourdieu‬‬
‫الذم يرل أف الحقؿ السياسي في الجزائر يسيطر عمى باقي الحقكؿ الدينية ‪ ،‬االقتصادية‪...‬‬
‫‪-‬ىناؾ كذلؾ شبو إجماع بخصكص كجكد أسباب اقتصاديػة كراء عممية احتكار اإلعػبلف في الجزائر ‪ ،‬ك ىك‬
‫ما يتطابؽ مع ما ذىبت إليو دراسات كؿ مف ( عمي السممى) ك ‪BERNARD ، Abdallah Tamine‬‬
‫‪ . MOOR‬فمقد اقرف األكؿ إمكانية تحقيؽ القطاع العاـ األىداؼ االقتصادية ك إدارة الثركة الكطنية بحسف‬
‫تكظيؼ قطاع اإلعبلف مرك از في نفس الكقت عمى أىمية اإلنفاؽ اإلعبلني الذم غالبا ما تككف آثاره إيجابية‬
‫عمى االقتصاد الكطني‪ .‬بينما أثار الثاني أىمية اإلعبلف في نظاـ اقتصاد السكؽ ك إثارة المنافسة اإلنتاجية‪.‬‬
‫أما الثالث فقد ركز عمى ضركرة مضاعفة مردكد االستثمار مف خبلؿ التركيز عمى ميزانية اإلعبلف‪.‬‬
‫‪-‬نفى جؿ المبح كثيف أف تككف كراء عماية االحتكار أسباب اجتماعية دفعت لذلؾ ‪ ،‬ك ىذا ما يتعارض مع‬
‫التكجيات المطركحة ضمف الدراسات السابقة لكؿ مف إليو ( ‪PATRIQUE CHARAUDEAUX ,‬‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫فالدراسة التي قدميا األكؿ‬ ‫‪)JEAN CLAUDE SOULAGE‬ك‪BERNARS CATHELAT‬‬

‫طرحت إشكالية التأثير االجتماعي مف خبلؿ بعدييا التجارم ك الثقافي‪ .‬ك الدراسة الثانية تؤكد أف اإلعبلف‬
‫فعؿ مجتمعي يعبر عف ركح المجتمع ك طبيعة إشباع حاجات أفراده‪.‬ك ىذا ما يعكس في حقيقة األمر كاقع‬
‫الخصكصية التي يتميز بيا قطاع اإلعبلف في الجزائر حيث يستبعد البعد االجتماعي عمى حساب تسييسو‬
‫كفؽ ما يتماشى ك إستراتيجية الدكلة‪.‬‬
‫‪ -‬نفى كذلؾ جؿ المبحكثيف أف تككف ىناؾ أسباب ثقافية كراء عممية احتكار اإلعبلف الشيء الذم نجده ال‬
‫يتكافؽ ك دراسة ‪ BERNARS CATHELAT‬التي أثار مف خبلليا تأثير ك تأثر اإلعبلف بكؿ األنشطة‬
‫الثقافية ك الفنية‪ ،‬فاإلعبلف حسبو ييتـ بشكؿ أكبر بد ارسة العبلقات السكسيكثقافية ‪ ،‬ك ىنا يتبيف لنا أف‬
‫المفارقة المكجكدة ضمف الخصكصية الثقافية لمجتمعنا التي تستبعد اإلعبلف كأداة مف أدكاتيػا الطبيعية ك‬
‫ىدؼ تسعى إليو إنما يبقى مستجد ترمي إلى التعايش معو‪.‬‬
‫‪ -3‬إف التكزيع غير العادؿ لمسكؽ اإلعبلنية الخاصة بالقطاع العمكمي أدل إلى تيميش المؤسسات‬
‫اإلعبلمية ك اإلعبلنية الخاصة‬
‫‪ -‬دلت نتائج الدراسة أف المؤسسات ليست حرة في اختيار دعاماتيا اإلعبلنية ‪ ،‬ك ذلؾ مف خبلؿ إلزامية‬
‫مركرىا بالككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ىذه األخيرة التي تعمؿ عمى تحفيز القطاع العمكمي‪ ،‬مما قد يؤدم‬
‫بزكاؿ الكثير مف المؤسسات إف لـ تيتـ بالجكانب اإلنتاجية ك إغفاؿ أىمية السكؽ ك اإلمكانات التسكيقية في‬
‫االستثمار الصناعي مثمما أشار ( عمي السممى) ىذا ك يؤكد أيضا عمى ضركرة تكفر المنتكج المحمي عمى‬
‫خصائص ك ميزات اإلنتاج القادر عمى التنافس في األسكاؽ العالمية ‪ .‬باإلضافة إلى قدرتو الفعالة عمى‬
‫المنافسة السعرية أك في جكدتو أك في شركط ك أساليب بيعو‪.‬‬
‫ك قد أكد ‪ Abdallah Tamine‬في دراستو عمى رفع الحصار عمى التسيير اإلعبلني ك فسح مجاؿ‬
‫المنافسة الحرة‪ ،‬ك كذا ربط الصحافة بمؤسسات الدكلة الرسمية لتحسيف صكرة اإلعبلف الذم طالما تحكمت‬
‫فيو مصالح سياسية ك أخرل اقتصادية‪ .‬ك قد أشار نفس الباحث إلى أف اإلشكالية اليكـ ليست في بيع ما‬
‫يمكف إنتاجو ‪ ،‬ك لكف في إنتاج ما يمكف بيعو‪.‬‬
‫كما ك أكدت دراسة كؿ مف ( ‪PATRIQUE CHARAUDEAUX , JEAN CLAUDE‬‬
‫‪ )SOULAGE‬إلى ضركرة كجكد عقكد كاضحة بيف المعمنيف ك بيف كسائؿ االتصاؿ حتى تتجنب كؿ‬
‫المعكقات التي تحكؿ دكف تقديـ رسالة إعبلنية ىادفة‪.‬‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫‪ -‬بينت الدراسة أف الككاالت اإلعبلنية الخاصة ال تستفيد مف اإلعبلف الخاص بالقطاع العمكمي بسبب‬
‫‪ BERNARD MOOR‬عمى كيفية التخطيط لمحمبلت اإلعبلنية مف خبلؿ‬ ‫االحتكار في حيف يركز‬
‫االختيار األحسف لمككاالت اإلعبلنية ك الكسائؿ االتصالية‪ .‬ك يرل ‪ Abdallah Tamine‬أف الككاالت‬
‫اإلعبلنية الخاصة تعاني األمريف ‪ ،‬األكؿ غياب نصكص قانكنية تتحكـ في ىذا القطاع ‪ ،‬ك الثاني كيفيات‬
‫تكزيع إعبلنات القطاع العمكمي الذم تحتكره الدكلة في ىيئة الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‪ .‬ك قد تكصؿ‬
‫إلى أف احتكار اإلعبلف أدل إلى تكقؼ العديد مف الككاالت اإلعبلنية الخاصة عف النشاط نيائيا ‪ .‬ك‬
‫المتبقية فقد بنت استراتيجياتيا بحسب متطمبات ك اتجاىات القطاع الخاص ‪ .‬لذلؾ فعؿ الدكلة السماح لممعمف‬
‫العمكمي في اختيار الككالة التي يرغب في منحيا إعبلناتو حتى تضمف منافسة حرة‪.‬‬
‫‪ -‬تكصمت الدراسة إلى كجكد خبلفات قانكنية بيف الككاالت اإلعبلنية الخاصة ك الككالة الكطنيػة لمنشر ك‬
‫اإلشيار مردىا تحفيز ك تشجيع الككالة الكطنية ‪ ،‬ك بالمقابؿ الحد مف نشاط الككاالت الخاصة ف مما دفع‬
‫بالككاالت اإلعبلنية الخاصة حسب ‪ Abdallah Tamine‬إلى البحث عف أىـ األفعاؿ المانجمنتية المرتقبة‬
‫لبلستفادة ك لك بجزء قميؿ مف السكؽ اإلعبلنية حتى تحافظ عمى االستم اررية في العمؿ‪.‬‬
‫‪ -4‬صناعة اإلعبلف المحمي لـ تستطع استقطاب المستيمؾ الجزائرم‬
‫‪-‬لقد تطابقت نتائج الدراسة المتعمقة بصناعة اإلعبلف ‪ ،‬ككنو عممية معقدة تتطمب متخصصيف في المجاؿ‪،‬‬
‫مع رؤية‪ BERNARS CATHELAT‬الذم أكد عمى ضركرة االىتماـ بالقدرة اإلقناعية لئلعبلف‪ ،‬ك‬
‫االنتقاؿ مف اإلعبلف الكىمي إلى اإلعبلف األكثر تأثي ار ك فعالية‪.‬ك دراسة كؿ مف ( ‪PATRIQUE‬‬
‫‪ )CHARAUDEAUX , JEAN CLAUDE SOULAGE‬الذيف يركف أف الرسالة اإلعبلنية ىي‬
‫كعاء التبلعبات المفظية ك المكتكبة التي تتقاطع مع مشركع طرح المعمف ك تطمعات المستيمؾ الكىمي‪ ،‬مما‬
‫يتطمب تخطيط إعبلني يرتقي إلى خمؽ تصكرات كاقعية تمكف مف إقناع المستيمؾ‪ .‬ك كذا دراسة‬
‫‪BERNARD MOOR‬الذم أشار إلى ضركرة تكظيؼ الرسائؿ اإلعبلنية لمتأثير العقمي ك الشعكرم‬
‫لممستيمؾ‪.‬‬
‫‪ -‬تتبلقى ىذه الدراسة أيضا فيما تعمؽ بالشعار كأىـ الجكانب الفنية في صناعة اإلعبلف‪ ،‬ك دراسة‬
‫‪ BLANCHE GRUNIG‬الذم ركز بدكره عمى الشعار مف خبلؿ القراءة ك السمع كآلية ىامة في إخراج‬
‫اإلعبلف‪ ،‬حيث يرل أنو عند إخراج اإلعبلف يجب اختيار ك تحميؿ الشعار قبؿ بثو ألنو في الغالب يصطحب‬
‫الصكت ك الصكرة حتى تستطيع الماركة التجارية أف تغمب كفة اإلختيارك القرار‪.‬‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫‪ -‬يتقاطع كذلؾ منظكر دراسة كؿ مف( ‪PATRIQUECHARAUDEAUX ,JEAN CLAUD‬‬

‫‪ )SOULAGE‬مع نتائج الدراسة فيما تعمؽ بكيفية بمكغ الرسالة أىدافيا‪،‬طبيعة ىذه األىداؼ ك كفقا ألم‬
‫رؤية عالمية‪ .‬فبل شؾ أف مستكل المغة المستخدمة ك نكعيا ك كذا األلكاف‪ ،‬الصكر ك الحيز المستغؿ كميا‬
‫تتكامؿ مف أجؿ بناء رسالة إعبلنية مفيكمة ك كاضحة في مستكل تطمعات الجميكر‪.‬ك يبقى االختيار الجيد‬
‫لمدعامة اإلعبلنية حسب قكتيا ك جميكرىا مف أىـ العكامؿ التي تؤدم الى كصكؿ الرسالة إلى جميكرىا‬
‫المستيدؼ‪.‬‬
‫‪ -5‬الجيؿ بأىمية اإلعبلف تسبب في غياب ثقافة إعبلنية لدل المستيمؾ الجزائرم‬
‫‪-‬أكدت دراسات كؿ مف( ‪ )BERNARS CATHELAT‬ك ( ‪PATRIQUE CHARAUDEAUX ,‬‬
‫‪ )JEAN CLAUD SOULAGE‬عمى أىمية الفعؿ الثقافي في تغيير ذىنيات ك سمككات الجميكر‬
‫االستيبلكية ‪ ،‬حيث أف اإلعبلف مف منظكر األكؿ لـ يعد مجرد آلة تسكيقية ك تركيجية لممنتكجات بؿ أصبح‬
‫ظاىرة ثقافية تعبر عف حضارة ما‪ .‬ك لقد ركزت دراستو بشكؿ كبير عمى تحميؿ حركة اإلعبلف مف خبلؿ‬
‫دكراتو النمطيػة التي تبيػف تطكره الثابت الذم يجعؿ المستيمؾ ىدفػا ك المعمػف فاعؿ اجتماعي ك الرسالة‬
‫التجارية منتكج ثقافي‪ .‬فيما تعتبر الدراسة الثانية أف محترفي اإلعبلف اليكـ يتساءلكف عف كيفية الكصكؿ إلى‬
‫إقناع المستيمؾ بالمنتكج التجارم ك المكضكع الثقافي‪ .‬بالمقابؿ كضحت الدراسة الراىنة أف ىناؾ تباعد في‬
‫تثم يف الفعؿ الثقافي في صناعة اإلعبلف الذم مرده غياب ثقافة إعبلنية لدل المستيمؾ مف جية‪ ،‬ك مف جية‬
‫أخرل عدـ كجكد استراتيجيات تأخذ بعيف االعتبار طبيعة ثقافة ىذا المستيمؾ لمسير قدما إلرساء تقاليد في‬
‫ىذا الميداف‪.‬‬
‫‪ -‬دلت نتائج الدراسة عمى أف المؤسسات اإلعبلمية فشمت في عممية تعبئة ك تحسيس المستيمؾ بأىمية‬
‫اإلعبلف ككنو ثقافة دخيمة عمى المجتمع الجزائرم ‪ ،‬في حيف نجد أف البحث اإلعبلني اليكـ ييتـ بدراسات‬
‫التأثير عمى العقؿ بدال مف التأثير السيككلكجي لمرسالة اإلعبلنية مثمما ذىب إليو ( ‪BERNARS‬‬
‫‪)CATHELAT‬في إطار التكجو االقتصادم الجديد الذم ال يؤمف بالحدكد الثقافية ‪ ،‬باإلضافة إلى استخداـ‬
‫الذكاء السكسيكثقافي بدال مف المعي السكسيكثقافي كأحد األسمحة التي تكظؼ إلقناع ك استقطاب اآلخر‪.‬‬

‫‪ -6‬تفعيؿ ميكانيزمات الممارسة اإلعبلنية يؤدم الى نجاح العممية اإلعبلنية‬

‫لقد تطابقػت رؤل الدراسات السابق ػػة لكػػؿ مػػف ‪BERNARD MOOR‬‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫ك(‪)PATRIQUECHARAUDEAUX ,JEAN CLAUD SOULAGE‬مع نتائج دراساتنا فيما‬

‫يخص االتفاؽ حكؿ أىـ اآلليات التي بإمكانيا إنجاح العممية اإلعبلنية ففيما ركزت الدراسة األكلى االعتماد‬
‫عمى التقنيات الحديثة في االتصاؿ بغرض إقناع المستيمؾ ‪ ،‬ك االعتماد عمى النقد الذاتي حكؿ مدل‬
‫مصداقية الرسالة اإلعبلنية لتككيف مستيمؾ دائـ‪ .‬نجد أف الدراسة الثانية تركز عمى األبعاد الحقيقية في‬
‫اإلعبلف الجيد كالشرعية ك المصداقية ك التمثبلت االجتماعية‪ ،‬فيي ترل أنو مف الضركرم التفرقة بيف‬
‫الخطاب اإلعبلني ‪ ،‬الخطاب السياسي‪ ،‬ك الخطاب االتصالي لتحقيؽ ىذا النجاح‪ .‬كىذا في مجممو ما ذىب‬
‫إليو مجتمع البحث حكؿ اشتراط تكفر االحترافية‪ ،‬العقبلنية ك المصداقية كأىـ الميكانيزمات التي يمكنيا أف‬
‫تؤدم إلى تفعيؿ الممارسات اإلعبلنية‪.‬‬

‫‪ -:‬موقع الدراسة الراىنة مف نظرية االتصاؿ‪:‬‬

‫لقد شكمت ىذه الدراسة محاكلة نظرية ك إمبريقية تضاؼ إلى الدراسات التي اىتمت بنظرية االتصاؿ مف جية‬
‫ك نظرية التنظيـ مف جية أخرل‪ ،‬حيث كشفت الدراسة عف كاقع إمبريقي تحميمي مركز ك مميز‪ ،‬اعتمد عمى‬
‫مداخؿ نظرية ك منيجية أفرزت نتائج إستراتيجية عكست كاقع ظاىرة اإلعبلف في الجزائر في ظؿ التحديات‬
‫التي تفرضيا السياسات االقتصادية الجديدة‪ ،‬ك لعؿ أىميا إسيامات بكؿ الزرسفيمد (‪ )P. Lazarsfeld‬في‬
‫مجالي اإلدارة ك االتصاؿ‪ ،‬ك كذا االىتماـ بالمناىج المستخدمة في البحكث الدافعية الكتشاؼ سمكؾ‬
‫المستيمؾ‪ ،‬باإلضافة إلى اإلسياب الكبير ألعضاء مدرسة فرانكفكرت كيكرغف ىابرماس)‪)Habermas‬ك مف‬
‫قبمو ىربرت مارككز(‪ )Marcuse‬تيكدكر ادكرنك(‪ )Adorno‬ك ماكس ىكخايمر(‪ )Horkheimer‬الذيف قامكا‬
‫بتحميؿ اإلنتاج الصناعي لمبضاعة الثقافية كحركة عالمية تنتج الثقافة كسمعة ليس فقط كنتيجة قانكف التطكر‬
‫التكنكلكجي بحد ذاتو بؿ كنتيجة لكظيفة التكنكلكجيا في االقتصاد الحديث‪ ،‬ك كذا تطكر قكانيف السكؽ ك‬
‫اقتحاميا لفضاء اإلنتاج الثقافي الذم أحؿ مكاف العقؿ‪.‬‬
‫ىذا كقد استندت الدراسة الراىنة إلى المحكات ك المرتكزات األساسية لنظرية االتصاؿ في تكسيع آفاقيا‪ ،‬ك‬
‫تحديد أىدافيا لتؤكد أف اإلعبلف آلية تسكيقية ك تركيجية ىامة لمسمع ك الخدمات المحمية في السكؽ العالمية‬
‫‪،‬ك كسيمة لكسب قيـ الحداثة مف خبلؿ االعتماد عمى كسائؿ اإلعبلـ لتعبئة الشعكب بضركرة تبني نظريات‬
‫التحديث خاصة بعد انتشار ك امتداد مفيكـ العكلمة مف شبكات التدفقات المالية إلى شبكات التدفقات‬
‫االقتصادية ك الثقافية أك "عكلمة األسكاؽ" مثمما عبر عمييا " تيكدكر ليفيت (‪ ،) Levitt Theodor‬حيث‬
‫أكد أف ازدياد المنافسة عمى الصعيد الدكلي تتطمب رؤية إستراتيجية عالمية لتخطيط السكؽ مما قد يقكد‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫العالـ نحك ما اسماه " التقارب الجماعي"باالعتماد عمى اإلعبلف ك استخداـ كسائؿ اإلعبلـ المتعددة حسب "‬
‫المعايير العالمية"‪ .‬ك بناءا عمى ذلؾ فإف الشكؿ التنظيمي الكحيد القادر "إىبلؾ المنافسيف" في السكؽ‬
‫المحتدمة المنافسة ىك "الشركة العالمية" التي تعتبر كحدة متكاممة ديناميكية مف أجؿ كضع نياية لمتراتبيػة‬
‫الصارمة ك لؤلشكاؿ اليرميػة لمسمطة المكركثػة مف النماذج "الفكرديػة ك التايمكرية لمتنظيـ‪ ،‬التي كاف يعتبر‬
‫فييا حجب المعمكمات مصد ار لممعرفة ك القكة‪ .‬ك بدال مف ذلؾ تبنكا نمكذجا اتصاليا لئلدارة يقكـ عمى أساس‬
‫الشبكػ ة تحكمو الحاجة إلى حرية تدفؽ األفكار المتعمقة بالتصميـ ك اإلنتاج ك التكزيع ك التعاكف في البراعات‬
‫ك نقؿ الميارات ك التفاعؿ في تنظيـ العمؿ‪ ،‬كما ك أنيا تمثؿ أسمكبا لمعبلقات في السكؽ العالمية‪.‬‬
‫ك كفقا لنظرية اإلدارة فالسكؽ العالمية تعبر عف مفيكـ الفضاء المقسـ إلى مستكيات محتكاة ذاتيا كنظاـ‬
‫تقسيـ العمؿ القديـ إلى أجزاء مستقمة‪ ،‬تأخذ بعيف االعتبار المستكيات المحمية ك القكمية ك الدكلية بمكجب‬
‫نظاـ اإلدارة السابؽ كمراحؿ منغمقة تبادليا‪ .‬ك يتضمف المخطط الجديد لتمثيؿ الشركة ك العالـ الذم تعمؿ فيو‬
‫كشبكة إنتاج ك تكزيع ‪ ،‬مما يكجب عمى كؿ إستراتيجية في السكؽ المعكلمة أف تككف في الكقت ذاتو محمية‬
‫ك عالمية ‪ ،‬ك ىي الفكرة التي عبر عنيا مف خبلؿ مصطمح "‪" "Glocalize‬إضفػاء الطابع المحمي ك‬
‫العكلمي"‪ ،‬ك ىي المفردة الجديدة التي ظيرت في قامكس "أكسفكرد" لمكممات الجديدة منذ عاـ ‪ . 1991‬إف‬
‫منطؽ ما يسمى بالشركة العالمية محككـ عمييا بشعار كاحد ىك اندماج مختمؼ المكازيف الجغرافية جنبا إلى‬
‫جنب مع البحث ك التصميـ ك اإلنتاج ك التسكيؽ‪.‬كما ال يمكف فصؿ مشركع اندماج الشركة العالمية عف‬
‫خمؽ ثقافة مشتركة تتألؼ مف قيـ ك معتقدات ك طقكس ك أىداؼ مشتركة يككف كاحدا مف أىدافيا بالفعؿ‬
‫تشكيؿ تحالؼ بيف المستكيات المحمية ك العالمية‪.‬‬
‫كما أف ىذه الدراسة رصدت مكضعيا ضمف نظريات االتصاؿ في التنظيـ كفؽ األسس ك القكاعد النظرية‬
‫المنتيجة في التحقيؽ الميداني ‪ ،‬ك التي تداكلتيا كؿ اإلسيامات السكسيكلكجية القيمة التي ال تزاؿ قاعدة‬
‫انطبلؽ الباحثيف في إجراء دراساتيـ السكسيك تنظيمية اتصالية‪ ،‬ما يجنب قصكر المعالجة ‪ ،‬ك يكسب‬
‫الدراسة الدقة المنيجية التي تثرم الجانب الميداني كفاءة ك كفاية عمى أكسع نطاؽ ‪ ،‬ك بالتالي منح دراسة‬
‫االتصاؿ في التنظيـ العمؽ المعرفي الذم يفي بكضع إطار نظرم متكامؿ‪.‬‬

‫;‪ -‬القضايا و التساؤالت التي تثيرىا الدراسة‪:‬‬

‫ك في ىذا اإلطار تطرح الدراسة الراىنة مجمكعة مف التساؤالت المحكرية التي يمكف أف تشكؿ منطمقات‬
‫لدراسات الحقة تتقصى ك تختبر العبلقة بيف المتغيرات‪ ،‬يمكف حصرىا فيما يمي‪:‬‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫‪ -‬ما ىي أسباب غياب منظكمة قانكنية فعالة تضبط الممارسة اإلعبلنية في الجزائر؟‬

‫كيؼ يمكف ضماف منافسة إعبلنيػة حرة ك مكضكعية بيػف لقد تكصمت الدراسة إلى مجمكعة مف النتائج تثير‬
‫الكثير مف القضايا األساسية في إطار البحكث كالدراسات االتصالية ك التنظيمية ‪ ،‬بحيث يمكف إخضاعيا‬
‫إلى البحث ك التقصي ك االختبار األمبريقي‪.‬‬
‫ك مف ثـ فالمكضكع يبقى بحاجة إلى اإلثراء خاصة ك أنو تـ تسجيؿ الكثير مف النقائص حكؿ كيفية تكظيؼ‬
‫قطاع اإلعبلف كإستراتيجية تسكيقية فعالة يقتضييا اقتصاد السكؽ اليكـ ‪ ،‬منيا ماىك مرتبط بالتشريعات‬
‫القانكنية ك منيا ماىك مرتبط بمستكل أداء المؤسسات اإلعبلمية ك اإلعبلنية في صناعة اإلعبلف ‪.‬‬
‫‪ -‬المؤسسات اإلعبلمية ك اإلعبلنيػة الخاصة ك العمكمية؟‬
‫‪ -‬ما ىي المعايير التي تضبط السكؽ االعبلنية في الجزائر؟‬
‫‪ -‬ما ىي الرؤل التي يعتمدىا المعمنكف مف أجؿ التأثير عمى المستيمكيف؟‬
‫‪ -‬كيؼ تخمؽ الرسالة اإلعبلنية الرغبات؟‬
‫‪ -‬كيؼ تحقؽ الرسالة اإلعبلنية التأثير حسب األىداؼ المسطرة؟‬
‫‪ -‬ماىي آليات ك ميكانيزمات اإلعبلف الفعاؿ؟‬
‫‪ -‬ما ىي المراحؿ المختمفة التي تمر بيا العممية اإلعبلنية؟‬
‫‪ -‬ماىي األشياء التي تعمؿ عمى نجاح أك فشؿ اإلعبلف؟‬
‫‪ -‬كيؼ يمكف إنجاح الحمبلت اإلعبلنية في ظؿ المنافسة؟‬
‫‪ -‬ىؿ ىناؾ أساليب تضمف االستخداـ الصحيح لئلعبلف كتجنب آثاره السمبية؟‬
‫‪ -‬ىؿ يدعـ اإلعبلف الحركة التنافسية بيف المنتجيف أـ يعمؿ عمى تقييدىا ؟‬
‫‪ -‬ىؿ لئلعبلف آثار اجتماعية‪ ،‬اقتصادية ك ثقافية؟‬
‫‪ -‬لماذا يجب التركيز عمى ميزانية اإلعبلف؟‬
‫‪ -‬ىؿ يؤدم اإلنفاؽ اإلعبلني إلى تحسيف ك تطكير المنتكجات؟‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫<‪ -‬اختبار متغيرات الدراسة ببرنامج (‪) spss 8>.22‬‬

‫يساعد برنامج ‪ )( spss‬في تنفيذ جزء مف السيركرة العممية مف مقرر اإلحصاء التطبيقي ‪ ،‬حيث يسمح‬
‫بإدخاؿ البيانات في المتغيرات ‪ ،‬ك بالتالي التعامؿ مع الفرضيات ك اإلختبارات اإلحصائية المكجكدة في‬
‫البرنامج‪ .‬ك جاءت المعالجة اآللية كما يمي ‪:‬‬
‫الرسـ الياني رقـ (‪ : )74‬يوضح ترابط فيما بيف( ;( أربعة متغيرات (الجنس‪،‬الوظيفة‪،‬المستوى‬
‫الدراسي‪،‬المؤسسة الموظفة) بإستخداـ برنامج ‪spss‬‬

‫مف خبلؿ ىذا الرسـ البياني نبلحظ أف النسبة العددية لفئة الذككر أكبر مف فئة اإلناث‪ ،‬حتى أف المستكل‬
‫التعميمي لمذككر أعمى منو مقارنة باإلناث ‪ ،‬ك ىك ما تؤكده نسبة الجامعييف الرجاؿ ‪ .‬كما نبلحظ أف سياسة‬
‫التكظيؼ التي تنتيجيا المؤسسات المكظفة حسب طابعيا القانكني مف ككنيا ذات طابع عمكمي أـ خاص ال‬
‫تخضع إلى معايير مضبكطة‪ ،‬مما يدؿ أف المشرفيف عمى ىذه المؤسسات يفتقدكف ثقافة إعبلنية تساعدىـ في‬
‫انتقاء العناصر الفعالة المؤىمة لترشيد ك تسيير ىذا القطاع كفقا لمتكجو الذم تقتضيو السياسة االقتصادية‬
‫العالمية اليكـ‪ .‬ك الدليؿ عمى ذلؾ ىك ما أفرزتو نتائج الدراسة الميدانية التي أثبتت أف المكمفيف بقطاع‬
‫اإلعبلف عمى مستكل المؤسسات اإلعبلمية ك اإلعبلنية عمكمية أـ خاصة جميـ مف فئة الصحفييف ك يمييا‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫المسيريف ثـ يأتي أىؿ التخصص‪،‬أم أف األشخاص المعنييف باإلعبلف يأتكف في المرتبة األخيرة‪ .‬كما سجمنا‬
‫أيضا انفتاح إعبلمي عمى مستكل الممارسات اإلعبلنية‪ ،‬حيث أف استقصاء الميداف دؿ عمى كجكد‪33‬‬
‫مؤسسة خاصة منيا ‪ 22‬مؤسسة صحفية خاصة ك ‪ 11‬ككالة إعبلنية خاصة مقابؿ ‪ 4‬مؤسسات عمكمية‪.‬‬
‫الجدوؿ البياني رقـ (‪ : )76‬يوضح تقدير الوسط الحسابي لمفرضيات بطريقة النقطة و بفترة ثقة مقدراىا‬
‫‪ % @2‬عف طريؽ برنامج ‪spss‬‬
‫‪Descriptives‬‬
‫‪Statistic‬‬ ‫‪Std.‬‬
‫‪Error‬‬
‫‪l'absence d'un statut‬‬ ‫‪Mean‬‬ ‫‪1,54‬‬ ‫‪,114‬‬
‫‪spécial de publicité‬‬ ‫تقدير الكسط الحسابي بنقطة‬
‫‪était la cause de la‬‬
‫‪95%‬‬ ‫‪Lower Bound‬‬ ‫‪1,31‬‬
‫‪mauvaise gestion du‬‬
‫‪Confidence‬‬ ‫الحد األدنى لفترة الثقة‬
‫‪marché publicitaire‬‬
‫‪Interval for‬‬
‫الفرضية األولى ‪ :‬غياب‬ ‫‪Upper Bound‬‬ ‫‪1,77‬‬
‫‪Mean‬‬
‫الحد األعمى لفترة الثقة‬
‫يضبط‬ ‫خاص‬ ‫قانكف‬
‫‪5% Trimmed Mean‬‬ ‫‪1,49‬‬
‫الممارسة اإلعبلنية تسبب‬ ‫‪1,00‬‬
‫‪ Median‬الكسيط‬
‫في عدـ تنظيـ السكؽ‬ ‫‪,477‬‬
‫‪ Variance‬التبايف‬
‫اإلعبلنية‬
‫‪ Std. Deviation‬اإلنحراؼ المعيارم‬ ‫‪,691‬‬

‫‪Minimum‬القيمة الصغرل‬ ‫‪1‬‬

‫‪Maximum‬القيمة الكبرل‬ ‫‪3‬‬

‫‪Range‬المدل‬ ‫‪2‬‬

‫‪Interquartile Range‬المدل الربعي‬ ‫‪1‬‬

‫‪Skewness‬معامؿ اإللتكاء‬ ‫‪,915‬‬ ‫‪,388‬‬

‫‪Kurtosis‬معامؿ التفرطح‬ ‫‪-,320‬‬ ‫‪,759‬‬

‫‪le monopole de la‬‬ ‫‪Mean‬‬ ‫‪1,81‬‬ ‫‪,139‬‬
‫‪publicité en Algérie‬‬ ‫تقدير الكسط الحسابي بنقطة‬
‫‪est du aux raisons‬‬
‫‪95%‬‬ ‫‪Lower Bound‬‬ ‫‪1,53‬‬
‫‪économiques‬‬ ‫‪et‬‬
‫‪Confidence‬‬ ‫الحد األدنى لفترة الثقة‬
‫‪politiques plus que‬‬
‫‪Interval for‬‬
‫‪Upper Bound‬‬ ‫‪2,09‬‬
‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫‪des raisons sociales‬‬ ‫‪Mean‬‬ ‫الحد األعمى لفترة الثقة‬

‫‪et culturelles‬‬
‫‪ Median‬الكسيط‬ ‫‪1,73‬‬
‫يرجع‬ ‫الثانية‪:‬‬ ‫الفرضية‬
‫‪ Variance‬التبايف‬ ‫‪2,00‬‬
‫الكطنية‬ ‫الككالة‬ ‫إحتكار‬
‫‪ Std. Deviation‬اإلنحراؼ المعيارم‬ ‫‪,713‬‬
‫لقطاع‬ ‫كاإلشيار‬ ‫لمنشر‬
‫‪Minimum‬القيمة الصغرل‬ ‫‪,845‬‬
‫اإلعبلف ألسباب سياسية ك‬
‫‪Maximum‬القيمة الكبرل‬ ‫‪1‬‬
‫منيا‬ ‫أكثر‬ ‫إقتصادية‬
‫‪Range‬المدل‬ ‫‪5‬‬
‫إجتماعية ك ثقافية‬
‫‪Interquartile Range‬المدل الربعي‬ ‫‪4‬‬

‫‪Skewness‬معامؿ اإللتكاء‬ ‫‪1‬‬

‫‪Kurtosis‬معامؿ التفرطح‬ ‫‪1,551‬‬ ‫‪,388‬‬

‫‪ Median‬الكسيط‬ ‫‪4,315‬‬ ‫‪,759‬‬

‫‪La distribution‬‬ ‫‪Mean‬‬ ‫‪2,05‬‬ ‫‪,186‬‬
‫‪illégale du marché‬‬ ‫تقدير الكسط الحسابي بنقطة‬
‫‪publicitaire‬‬
‫‪ Lower Bound‬الحد ‪95%‬‬ ‫‪1,68‬‬
‫‪concernant le‬‬
‫‪Confidence‬‬
‫‪secteur publique a‬‬ ‫األدنى لفترة الثقة‬
‫‪Interval for‬‬
‫‪marginalisé les‬‬ ‫‪2,43‬‬
‫‪Upper‬الحد ‪Mean‬‬ ‫‪Bound‬‬
‫‪entreprises‬‬
‫‪d'information et de‬‬ ‫األعمى لفترة الثقة‬
‫‪publicité privées‬‬ ‫‪5% Trimmed Mean‬‬ ‫‪1,95‬‬
‫الفرضية الثاثة‪ :‬إف التكزيع‬ ‫‪ Median‬الكسيط‬ ‫‪2,00‬‬
‫لمسكؽ‬ ‫العادؿ‬ ‫غير‬ ‫‪ Variance‬التبايف‬ ‫‪1,275‬‬
‫اإلعبلنية الخاص بالقطاع‬ ‫‪ Std. Deviation‬اإلنحراؼ المعيارم‬ ‫‪1,129‬‬
‫العمكمي أدل إلى تيميش‬ ‫‪1‬‬
‫‪Minimum‬القيمة الصغر ل‬
‫اإلعبلمية‬ ‫المؤسسات‬ ‫‪5‬‬
‫‪Maximum‬القيمة الكبرل‬
‫الخاصة‬ ‫‪4‬‬
‫‪Range‬المدل‬
‫‪Interquartile Range‬المدل الربعي‬ ‫‪1‬‬

‫‪Skewness‬معامؿ اإللتكاء‬ ‫‪1,235‬‬ ‫‪,388‬‬

‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫‪Kurtosis‬معامؿ التفرطح‬ ‫‪1,016‬‬ ‫‪,759‬‬

‫‪la réalisation de‬‬ ‫‪Mean‬‬ ‫‪2,46‬‬ ‫‪,200‬‬
‫‪publicité en Algérie‬‬ ‫تقدير الكسط الحسابي بنقطة‬
‫‪n'a pas arrivé à‬‬
‫‪ Lower Bound‬الحد ‪95%‬‬ ‫‪2,05‬‬
‫‪attirer le‬‬
‫‪Confidence‬‬
‫‪consommateur‬‬ ‫األدنى لفترة الثقة‬
‫‪Interval for‬‬
‫‪algérien‬‬ ‫‪2,86‬‬
‫‪Upper‬الحد ‪Mean‬‬ ‫‪Bound‬‬
‫الفرضية الرابعة‪ :‬لـ تستطع‬
‫األعمى لفترة الثقة‬
‫صناعة اإلعبلف المحمي‬
‫‪5% Trimmed Mean‬‬ ‫‪2,42‬‬
‫المستيمؾ‬ ‫إستقطاب‬ ‫‪2,00‬‬
‫‪ Median‬الكسيط‬
‫الجزائرم‪.‬‬ ‫‪1,477‬‬
‫‪ Variance‬التبايف‬
‫‪ Std. Deviation‬اإلنحراؼ المعيارم‬ ‫‪1,216‬‬

‫‪Minimum‬القيمة الصغرل‬ ‫‪1‬‬

‫‪Maximum‬القيمة الكبرل‬ ‫‪5‬‬

‫‪Range‬المدل‬ ‫‪4‬‬

‫‪Interquartile Range‬المدل الربعي‬ ‫‪3‬‬

‫‪Skewness‬معامؿ اإللتكاء‬ ‫‪,296‬‬ ‫‪,388‬‬

‫‪Kurtosis‬معامؿ التفرطح‬ ‫‪-1,182‬‬ ‫‪,759‬‬

‫‪L’ignorance de‬‬ ‫‪Mean‬‬ ‫‪1,92‬‬ ‫‪,119‬‬
‫‪l’importance de la‬‬ ‫تقدير الكسط الحسابي بنقطة‬
‫‪publicité était la‬‬
‫‪95%‬‬ ‫‪Lower Bound‬‬ ‫‪1,68‬‬
‫‪cause d’ absence‬‬
‫‪Confidence‬‬ ‫الحد األدنى لفترة الثقة‬
‫‪d'une culture‬‬
‫‪Interval for‬‬
‫‪publicitaire en‬‬ ‫‪Upper Bound‬‬ ‫‪2,16‬‬
‫‪Mean‬‬
‫‪Algérie‬‬ ‫الحد األعمى لفترة الثقة‬
‫الفرضية الخامسة‪ :‬الجيؿ‬ ‫‪5% Trimmed Mean‬‬ ‫‪1,91‬‬
‫بأىمية اإلعبلف تسبب في‬ ‫‪ Median‬الكسيط‬ ‫‪2,00‬‬

‫غياب ثقافة إعبلنية لدل‬ ‫‪ Variance‬التبايف‬ ‫‪,521‬‬

‫المستيمؾ الجزائرم‪.‬‬ ‫‪ Std. Deviation‬اإلنحراؼ المعيارم‬ ‫‪,722‬‬

 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫‪Minimum‬القيمة الصغرل‬ ‫‪1‬‬

‫‪Maximum‬القيمة الكبرل‬ ‫‪3‬‬

‫‪Range‬المدل‬ ‫‪2‬‬

‫‪Interquartile Range‬المدل الربعي‬ ‫‪1‬‬

‫‪Skewness‬معامؿ اإللتكاء‬ ‫‪,124‬‬ ‫‪,388‬‬

‫‪Kurtosis‬معامؿ التفرطح‬ ‫‪-,998‬‬ ‫‪,759‬‬

‫‪la réussite des‬‬ ‫‪Mean‬‬ ‫‪1,43‬‬ ‫‪,083‬‬
‫‪opérations‬‬ ‫تقدير الكسط الحسابي بنقطة‬
‫‪publicitaires est le‬‬
‫‪ Lower Bound‬الحد ‪95%‬‬ ‫‪1,26‬‬
‫‪résultat de plusieurs‬‬
‫‪Confidence‬‬
‫‪mécanismes‬‬ ‫األدنى لفترة الثقة‬
‫‪Interval for‬‬
‫الفرضية السادسة ‪ :‬يؤدم‬ ‫‪Upper‬الحد ‪Mean‬‬ ‫‪Bound‬‬ ‫‪1,60‬‬
‫تفعيؿ ميكانيزمات الممارسة‬ ‫األعمى لفترة الثقة‬
‫اإلعبلنية إلى نجاح العممية‬ ‫‪5% Trimmed Mean‬‬ ‫‪1,42‬‬
‫اإلعبلنية‬ ‫‪ Median‬الكسيط‬ ‫‪1,00‬‬

‫‪ Variance‬التبايف‬ ‫‪,252‬‬

‫‪ Std. Deviation‬اإلنحراؼ المعيارم‬ ‫‪,502‬‬

‫‪Minimum‬القيمة الصغرل‬ ‫‪1‬‬

‫‪Maximum‬القيمة الكبرل‬ ‫‪2‬‬

‫‪Range‬المدل‬ ‫‪1‬‬

‫‪Interquartile Range‬المدل الربعي‬ ‫‪1‬‬

‫‪Skewness‬معامؿ اإللتكاء‬ ‫‪,284‬‬ ‫‪,388‬‬

‫‪Kurtosis‬معامؿ التفرطح‬ ‫‪-2,032‬‬ ‫‪,759‬‬

‫يبيف الجدكؿ أعبله أف مقدار الكسط الحسابي في الفرضية األكلى ىك ‪ ، 1.54‬ك أف الحد األدنى لفترة الثقة‬
‫ىك ‪ 1.33‬ك الحد األعمى ليا ىك ‪ 1.77‬ك بذلؾ تككف فترة الثقة بنسبة ‪ % 90‬ك ىي (‪.)3،1‬‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫ك يبيف الجدكؿ أعبله أف مقدار الكسط الحسابي في الفرضية الثانية ىك ‪ 1.81‬ك أف الحد األدنى لفترة الثقة‬
‫ىك ‪ ،1.53‬ك الحد األعمى ليا ىك ‪ ، 2.09‬ك بذلؾ تككف فترة الثقة بنسبة ‪ % 90‬ك ىي (‪.)5.1‬‬
‫كما يبيف الجدكؿ أف مقدار الكسط الحسابي في الفرضية الثالثة ىك ‪ 2.05‬ك أف الحد األدنى لفترة الثقة ىك‬
‫‪ 1.68‬ك الحد األعمى ليا ىك ‪ ، 2.43‬ك بذلؾ تككف فترة الثقة بنسبة ‪ % 90‬ك ىي (‪.) 5.1‬‬
‫ك يبيف كذلؾ أف مقدار الكسط الحسابي في الفرضية الرابعة ىك ‪ 2.46‬ك أف الحد األدنى لفترة الثقة ىك‬
‫‪ 2.05‬ك الحد األعمى ليا ىك ‪ ،2.86‬ك بذلؾ تككف فترة الثقة بنسبة ‪ % 90‬ك ىي (‪.) 5.1‬‬
‫أما بالنسبة لمفرضية الخامسة فيك ‪ ، 1.92‬ك أف الحد األدنى لفترة الثقة ىك ‪ 1.68‬ك الحد األعمى ليا ىك‬
‫‪ ،2.16‬ك بذلؾ تككف فترة الثقة بنسبة ‪ % 90‬ك ىي ( ‪.) 3.1‬‬
‫ك أما بالنسبة لمفرضية السادسة فيك ‪ ، 1.43‬ك أف الحد األدنى لفترة الثقة ىك ‪ ، 1.26‬ك الحد األعمى ليا‬
‫ىك ‪ 1.60‬ك بذلؾ تككف فترة الثقة بنسبة ‪ % 90‬ك ىي ( ‪.) 2.1‬‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫ مقارنة مقاييس النزعة المركزية‬: )77( ‫الجدوؿ البياني رقـ‬

Descriptive Statistics
N Mean Std. Deviation Min Max Percentiles
‫المتكسط‬ ‫اإلنحراؼ‬ ‫القيمة‬ ‫القيمة‬ 25th 50th 75t
(Media h
‫الحسابي‬ ‫المعيارم‬ ‫الصغرل‬ ‫الكبرل‬ n)
l'absence d'un statut spécial de publicité était la
cause de la mauvaise gestion du marché
publicitaire.
‫ غياب قانكف خاص يضبط‬: ‫الفرضية األولى‬ 37 1,54 ,691 1 3 1,00 1,00 2,00

‫الممارسة اإلعبلنية تسبب في عدـ تنظيـ السكؽ‬

‫اإلعبلنية‬
La distribution illégale du marché publicitaire
concernant le secteur publique a marginalisé les
entreprises d'information et de publicité privées

‫ إف التكزيع غير العادؿ لمسكؽ‬:‫الفرضية الثاثة‬ 37 2,05 1,129 1 5 1,00 2,00 2,00

‫اإلعبلنية الخاص بالقطاع العمكمي أدل إلى تيميش‬

‫المؤسسات اإلعبلمية الخاصة‬
L’ignorance de l’importance de la publicité était
la cause d’ absence d'une culture publicitaire en
Algérie
37 1,92 ,722 1 3 1,00 2,00 2,00
‫ الجيؿ بأىمية اإلعبلف تسبب في‬:‫الفرضية الخامسة‬
.‫غياب ثقافة إعبلنية لدل المستيمؾ الجزائرم‬
le monopole de la publicité en Algérie est du au
raisons économiques et politiques plus que des
raisons sociales et culturelles
‫ يرجع إحتكار الككالة الكطنية لمنشر‬:‫الفرضية الثانية‬ 37 1,81 ,845 1 5 1,00 2,00 2,00
‫كاإلشيار لقطاع اإلعبلف ألسباب سياسية ك‬
‫إقتصادية أكثر منيا إجتماعية ك ثقافية‬
la réalisation de publicité en Algérie n'a pas
arrivé à attirer le consommateur algérien
‫ لـ تستطع صناعة اإلعبلف المحمي‬:‫الفرضية الرابعة‬ 37 2,46 1,216 1 5 1,00 2,00 4,00

.‫إستقطاب المستيمؾ الجزائرم‬

la réussite des opérations publicitaires est
résultats de plusieurs mécanismes
‫ يؤدم تفعيؿ ميكانيزمات‬: ‫الفرضية السادسة‬ 37 1,43 ,502 1 2 1,00 1,00 2,00

‫الممارسة اإلعبلنية إلى نجاح العممية اإلعبلنية‬

 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫ مقارنة مقاييس النزعة المركزية لمفرضيات الخاصة باإلعالف في الجزائر بيف‬: )78( ‫الجدوؿ البياني رقـ‬
spss ‫القانوف والممارسة بإستخداـ إختبار ولككسف عف طرؽ برنامج‬
Wilcoxon Signed Ranks Test
Ranks
N Mean Sum of
‫عدد‬ Rank Ranks
‫مجمكع الرتب متكسط‬
‫الحاالت‬
‫الرتب‬
le monopole de la publicité en Algérie est Negativ 3a 6,00 18,00
du aux raisons économiques et politiques e Ranks
plus que des raisons sociales et Positive 10b 7,30 ‫معامؿ‬
culturelles - l'absence d'un statut spéciale Ranks
de publicité était la cause de la mauvaise ‫ولككسف‬
gestion du marché publicitaire 73,00
c
Ties 24
Total 37
la réalisation de publicité en Algérie n'a Negativ 5d 12,00 60,00
pas arrivé à attirer le consommateur e Ranks
algérien - La distribution illégale du Positive 15e 10,00 ‫معامؿ‬
marché publicitaire concernant le secteur Ranks
publique a marginalisé les entreprises ‫ولككسف‬
d'information et de publicité privées 150,00
f
Ties 17
Total 37
la réussite des opérations publicitaires est Negativ 15g 9,33 140,00
le résultat de plusieurs mécanismes - e Ranks
L’ignorance de l’importance de la Positive 2h 6,50 ‫معامؿ‬
publicité était la cause d’ absence d'une Ranks
culture publicitaire en Algérie ‫ولككسف‬
13,00
i
Ties 20
Total 37
a. le monopole de la publicité en Algérie est du aux raisons économiques et
politiques plus que des raisons sociales et culturelles < l'absence d'un statut spéciale
de publicité était la cause de la mauvaise gestion du marché publicitaire
b. le monopole de la publicité en Algérie est du aux raisons économiques et
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

politiques plus que des raisons sociales et culturelles > l'absence d'un statut spéciale
de publicité était la cause de la mauvaise gestion du marché publicitaire
c. le monopole de la publicité en Algérie est du aux raisons économiques et
politiques plus que des raisons sociales et culturelles = l'absence d'un statut spéciale
de publicité était la cause de la mauvaise gestion du marché publicitaire
d. la réalisation de publicité en Algérie n'a pas arrivé à attirer le consommateur
algérien < La distribution illégale du marché publicitaire concernant le secteur
publique a marginalisé les entreprises d'information et de publicité privées

e. la réalisation de publicité en Algérie n'a pas arrivé à attirer le consommateur

algérien > La distribution illégale du marché publicitaire concernant le secteur
publique a marginalisé les entreprises d'information et de publicité privées

f. la réalisation de publicité en Algérie n'a pas arrivé à attirer le consommateur

algérien = La distribution illégale du marché publicitaire concernant le secteur
publique a marginalisé les entreprises d'information et de publicité privées

g. la réussite des opérations publicitaires est résultats de plusieurs mécanismes <

L’ignorance de l’importance de la publicité était la cause d’absence d'une culture
publicitaire en Algérie

h. la réussite des opérations publicitaires est résultats de plusieurs mécanismes >

L’ignorance de l’importance de la publicité était la cause d’absence d'une culture
publicitaire en Algérie

i. la réussite des opérations publicitaires est résultats de plusieurs mécanismes =

L’ignorance de l’importance de la publicité était la cause d’absence d'une culture
publicitaire en Algérie
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫يعتبر اختبار كلككسف أقكل مف اختبار اإلشارة في تكضيح ك تبياف الفركؽ بيف تكزيع العينات ‪ ،‬ك ذلؾ ألنو‬
‫يعتمد عمى ترتيب الفركؽ بيف عينتيف‪.‬‬
‫بيذا نضع ‪ -‬الفرضية الصفرية‪:‬ال يكجد فرؽ بيف متكسط الفرضيات فيما بينيا‬
‫‪ -‬الفرضية البديمة‪ :‬يكجد فرؽ بيف متكسطات الفرضيات‪.‬‬
‫المقارنة بيف الفرضية األولى و الثانية‪:‬‬
‫يبيف الجدكؿ أعبله أف عدد الحاالت الكمي ىك‪ 37‬منيـ‪3‬حاالت كاف فييا رتب قيـ متغيرات الفرضية الثانية‬
‫أقؿ مف رتب قيـ متغيرات الفرضية األكلى‪ ،‬ك كاف متكسط رتب ىذه الحاالت ىك‪ 6‬بمجمكع رتب‪ .18‬كما‬
‫يبيف الجدكؿ ايضا اف ىناؾ ‪10‬حاالت كاف فييا رتب قيـ متغير الفرضية الثانية أكبر مف رتب قيـ متغير‬
‫الفرضية األكلى‪،‬ك متكسط تمؾ الرتب ‪ 7.30‬ك بمجمكع رتب ىك‪( 73‬معامؿ كلككسف)‪ ،‬ك أف ىناؾ ‪24‬حالة‬
‫تساكم فيما بيف رتب قيـ متغير الفرضية األكلى ك الفرضية الثانية‪.‬‬
‫المقارنة بيف الفرضية الثالثة و الرابعة‪:‬‬
‫يبيف الجدكؿ أعبله أف عدد الحاالت الكمي ىك‪ 37‬منيـ‪5‬حاالت كاف فييا رتب قيـ متغيرات الفرضية الرابعة‬
‫أقؿ مف رتب قيـ متغيرات الفرضية الثالثة‪ ،‬ك كاف متكسط رتب ىذه الحاالت ىك‪ 12‬بمجمكع رتب‪ .60‬كما‬
‫يبيف الجدكؿ ايضا اف ىناؾ ‪15‬حاالت كاف فييا رتب قيـ متغير الفرضية الرابعة أكبر مف رتب قيـ متغير‬
‫الفرضية الثالثة‪،‬ك متكسط تمؾ الرتب ‪10‬ك بمجمكع رتب ىك‪( 150‬معامؿ كلككسف)‪ ،‬ك أف ىناؾ ‪17‬حالة‬
‫تساكم فيما بيف رتب قيـ متغير الفرضية الثالثة ك الفرضية الرابعة‪.‬‬
‫المقارنة بيف الفرضية الخامسة و السادسة‪:‬‬
‫يبيف الجدكؿ أعبله أف عدد الحاالت الكمي ىك‪ 37‬منيـ‪15‬حاالت كاف فييا رتب قيـ متغيرات الفرضية‬
‫السادسة أقؿ مف رتب قيـ متغيرات الفرضية الخامسة‪ ،‬ك كاف متكسط رتب ىذه الحاالت ىك‪ 9.33‬بمجمكع‬
‫رتب‪ .140‬كما يبيف الجدكؿ أيضا أف ىناؾ ‪2‬حالتيف كاف فييا رتب قيـ متغير الفرضية السادسة أكبر مف‬
‫رتب قيـ متغير الفرضية الخامسة‪،‬ك متكسط تمؾ الرتب ‪6.50‬ك بمجمكع رتب ىك‪( 13‬معامؿ كلككسف)‪ ،‬ك‬
‫أف ىناؾ ‪20‬حالة تساكم فيما بيف رتب قيـ متغير الفرضية الخامسة ك الفرضية السادسة‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

Test Statisticsc
le monopole de la
la réalisation de publicité en la reussite des
publicité en Algérie est
Algérie n'a pas arrivé à attirer opérations publicitaires
du aux raisons
le consommateur algérien – est le resultat de
économiques et
La distribution illégale du plusieurs mecanismes -
politiques plus que des
marché publicitaire L’ignorance de
raisons sociales et
concernant le secteur l’importance de la
culturelles - l'absence
publique a marginalisé les publicité était la cause
d'un statut spéciale de
entreprises d'information et d’ absence d'une culture
publicité était la cause de
de publicité privées publicitaire en Algérie
la mauvaise gestion du
marché publicitaire
Z -2,066a -1,711a -3,144b
Asymp. ,039 ,087 ,002
Sig. (2-
tailed)
a. Based on negative ranks.
b. Based on positive ranks.
c. Wilcoxon Signed Ranks Test

- ‫ ك ىي‬Z‫يبيف الجدكؿ الثاني اختبار كلككسف في حالة العينات الكبيرة معتمدا عمى تقريب اختبار الطبيعي‬
‫ بالنسبة‬3.144- ‫ ك‬،‫ بالنسبة لمفرضية الثالثة ك الرابعة‬1.711- ‫ ك‬،‫ بالنسبة لمفرضية األكلى ك الثانية‬2.066
‫( الفرضية‬0.039 ‫ ك في النياية لكحظ أف أقؿ قيمة مستكل داللة االختبار ىي‬،‫لمفرضية الخامسة ك السادسة‬
)‫( الفرضية الخامسة ك السادسة‬0.002 ‫(الفرضية الثالثة ك الرابعة) ك‬0.087 ‫األكلى ك الثانية) ك‬
‫ك بالتالي ال نستطيع رفض الفرضية‬ 0.05 =α ‫ك ىك أكبر مف قيمة مستكل داللة الفرضية الصفرية‬
.‫الصفرية‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫الجدوؿ البياني رقـ (‪ : )79‬إختبار ‪ T‬لمفرضيات الخاصة باإلعالف في الجزائر بيف القانوف والممارسة‬
‫بإستخداـ برنامج ‪spss‬‬
‫‪One-Sample Statistics‬‬
‫‪Std.‬‬ ‫‪Std. Error‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪Mean Deviation‬‬ ‫‪Mean‬‬
‫‪l'absence d'un statut spéciale de publicité était la cause‬‬
‫‪de la mauvaise gestion du marché publicitaire‬‬
‫الفرضية األولى ‪ :‬غياب قانكف خاص يضبط الممارسة اإلعبلنية تسبب‬ ‫‪37‬‬ ‫‪1,54‬‬ ‫‪,691‬‬ ‫‪,114‬‬

‫في عدـ تنظيـ السكؽ اإلعبلنية‬

‫‪le monopole de la publicité en Algérie est du aux‬‬
‫‪raisons économiques et politiques plus que des raisons‬‬
‫‪sociales et culturelles‬‬
‫‪37‬‬ ‫‪1,81‬‬ ‫‪,845‬‬ ‫‪,139‬‬
‫الفرضية الثانية‪ :‬يرجع إحتكار الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار لقطاع‬
‫اإلعبلف ألسباب سياسية ك إقتصادية أكثر منيا إجتماعية ك ثقافية‬
‫‪La distribution illégale du marché publicitaire‬‬
‫‪concernant le secteur public a marginalisé les‬‬
‫‪entreprises d'information et de publicité privées‬‬
‫‪37‬‬ ‫‪2,05‬‬ ‫‪1,129‬‬ ‫‪,186‬‬
‫الفرضية الثاثة‪ :‬إف التكزيع غير العادؿ لمسكؽ اإلعبلنية الخاص‬
‫بالقطاع العمكمي أدل إلى تيميش المؤسسات اإلعبلمية الخاصة‬
‫‪la réussite des opérations publicitaires est le résultat de‬‬
‫‪plusieurs mécanismes‬‬
‫الفرضية السادسة ‪ :‬يؤدم تفعيؿ ميكانيزمات الممارسة اإلعبلنية إلى‬ ‫‪37‬‬ ‫‪2,46‬‬ ‫‪1,216‬‬ ‫‪,200‬‬

‫نجاح العممية اإلعبلنية‬

‫الفرضية الخامسة‪ :‬الجيؿ بأىمية اإلعبلف تسبب في غياب ثقافة‬

‫إعبلنية لدل المستيمؾ الجزائرم‪L’ignorance de l’importance .‬‬
‫‪37‬‬ ‫‪1,92‬‬ ‫‪,722‬‬ ‫‪,119‬‬
‫‪de la publicité était la cause d’absence d'une culture‬‬
‫‪publicitaire en Algérie‬‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

One-Sample Statistics
Std. Std. Error
N Mean Deviation Mean
l'absence d'un statut spéciale de publicité était la cause
de la mauvaise gestion du marché publicitaire
‫ غياب قانكف خاص يضبط الممارسة اإلعبلنية تسبب‬: ‫الفرضية األولى‬ 37 1,54 ,691 ,114

‫في عدـ تنظيـ السكؽ اإلعبلنية‬

le monopole de la publicité en Algérie est du aux
raisons économiques et politiques plus que des raisons
sociales et culturelles
37 1,81 ,845 ,139
‫ يرجع إحتكار الككالة الكطنية لمنشر كاإلشيار لقطاع‬:‫الفرضية الثانية‬
‫اإلعبلف ألسباب سياسية ك إقتصادية أكثر منيا إجتماعية ك ثقافية‬
La distribution illégale du marché publicitaire
concernant le secteur public a marginalisé les
entreprises d'information et de publicité privées
37 2,05 1,129 ,186
‫ إف التكزيع غير العادؿ لمسكؽ اإلعبلنية الخاص‬:‫الفرضية الثاثة‬
‫بالقطاع العمكمي أدل إلى تيميش المؤسسات اإلعبلمية الخاصة‬
la réussite des opérations publicitaires est le résultat de
plusieurs mécanismes
‫ يؤدم تفعيؿ ميكانيزمات الممارسة اإلعبلنية إلى‬: ‫الفرضية السادسة‬ 37 2,46 1,216 ,200

‫نجاح العممية اإلعبلنية‬

‫ الجيؿ بأىمية اإلعبلف تسبب في غياب ثقافة‬:‫الفرضية الخامسة‬

L’ignorance de l’importance .‫إعبلنية لدل المستيمؾ الجزائرم‬
37 1,92 ,722 ,119
de la publicité était la cause d’absence d'une culture
publicitaire en Algérie

la réussite des opérations publicitaires est résultats de

plusieurs mécanismes
‫ يؤدم تفعيؿ ميكانيزمات الممارسة اإلعبلنية إلى‬: ‫الفرضية السادسة‬ 37 1,43 ,502 ,083

‫نجاح العممية اإلعبلنية‬

 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

One-Sample Test
Test Value = 0
95% Confidence
Interval of the
Difference
t df Sig. (2- Mean Lower Upper
tailed) Difference
l'absence d'un statut spéciale de
publicité était la cause de la
mauvaise gestion du marché
publicitaire
13,561 36 ,000 1,541 1,31 1,77
‫ غياب قانكف خاص‬: ‫الفرضية األولى‬
‫يضبط الممارسة اإلعبلنية تسبب في عدـ‬
‫تنظيـ السكؽ اإلعبلنية‬
le monopole de la publicité en
Algérie est du aux raisons
économiques et politiques plus
que des raisons sociales et
culturelles
‫ يرجع إحتكار الككالة‬:‫الفرضية الثانية‬ 13,043 36 ,000 1,811 1,53 2,09

‫الكطنية لمنشر كاإلشيار لقطاع اإلعبلف‬

‫ألسباب سياسية ك إقتصادية أكثر منيا‬
‫إجتماعية ك ثقافية‬

‫ إف التكزيع غير العادؿ‬:‫الفرضية الثاثة‬

‫لمسكؽ اإلعبلنية الخاص بالقطاع العمكمي‬
‫أدل إلى تيميش المؤسسات اإلعبلمية‬
11,066 36 ,000 2,054 1,68 2,43
‫الخاصة‬
La distribution illégale du
marché publicitaire concernant le
secteur publique a marginalisé
les entreprises d'information et
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫‪de publicité privées‬‬

‫‪la réalisation de publicité en‬‬

‫‪Algérie n'a pas arrivé à attirer le‬‬
‫‪consommateur algérien‬‬
‫الفرضية الرابعة‪ :‬لـ تستطع صناعة‬ ‫‪12,308 36‬‬ ‫‪,000‬‬ ‫‪2,459‬‬ ‫‪2,05‬‬ ‫‪2,86‬‬
‫المستيمؾ‬ ‫إستقطاب‬ ‫المحمي‬ ‫اإلعبلف‬
‫الجزائرم‪.‬‬
‫‪L’ignorance de l’importance de‬‬
‫’‪la publicité était la cause d‬‬
‫‪absence d'une culture publicitaire‬‬
‫‪en Algérie‬‬
‫‪16,171 36‬‬ ‫‪,000‬‬ ‫‪1,919‬‬ ‫‪1,68‬‬ ‫‪2,16‬‬
‫الفرضية الخامسة‪ :‬الجيؿ بأىمية اإلعبلف‬
‫تسبب في غياب ثقافة إعبلنية لدل‬
‫المستيمؾ الجزائرم‪.‬‬
‫‪la réussite des opérations‬‬
‫‪publicitaires est le résultat de‬‬
‫‪plusieurs mécanismes‬‬
‫تفعيؿ‬ ‫يؤدم‬ ‫‪:‬‬ ‫السادسة‬ ‫الفرضية‬ ‫‪17,348 36‬‬ ‫‪,000‬‬ ‫‪1,432‬‬ ‫‪1,26‬‬ ‫‪1,60‬‬
‫ميكانيزمات الممارسة اإلعبلنية إلى نجاح‬
‫العممية اإلعبلنية‬

‫يستعمؿ الباحث إختبار الطرؼ الكاحد (ت)(‪)T‬حينما يحدد إتجاه الفرؽ بيف مجمكعتيف أك متغيريف ‪ ،‬كتشير‬
‫قكة اإلحصائي إلى إحتماؿ أف اإلختبار يؤدم إلى رفض الفرضية الصفرية حينما يككف فعبل غير صحيح‪،‬‬
‫إف قكة ا إلختبار مف أىـ المتطمبات في اإلختبار اإلحصائي الجيد‪ ،‬ك قكة اإلختبار اإلحصائي تتكقؼ عمى ما‬
‫إذا كاف‪:‬‬
‫‪ -1‬اإلختبار بارامترم أك ال بارامترم‪ ،‬كاإلختبارات البارامترية تعطي مؤشرات أقكل مف البلبارامترية‪.‬‬
‫‪ -2‬اإلختبار ذك طرؼ أك طرفيف‪ :‬كعادة ما يككف الطرؼ الكاحد أقكل مف الفرضيات التجريبية‪.‬‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫‪ -3‬حجـ العينة‪ :‬كمما أزداد حجـ العينة أزدادت قكة اإلختبار (ستيقف ك كلياـ ‪.)1971‬‬
‫كليذا أخترنا إختبار ‪ T‬ألنو يصمح لمعينات الصغيرة ك التي ال يككف التكزيع فييا معتدال تماما كمنو لدينا‪:‬‬
‫‪ -1‬درجة الحرية تساكم العينة المتككنة مف ‪ 37‬مستجكب ناقص ‪ 1‬أم ‪ 36 = 1-37‬كمف درجة الحرية‬
‫ىي ‪.36‬‬
‫‪ -2‬بعد عممية حساب ‪( T‬المحسكبة) عبر برنامج ‪ SPSS‬تحصمنا عمى النتائج المدكنة في الجدكؿ‬
‫أعبله كبمقارنتيا مع ‪(T‬الجدكلية) نجد أف الفرضيات ‪ 1‬ك ‪ 2‬ك ‪ 5‬ك ‪ 6‬ذات داللة إحصائية عند‬
‫مستكل ‪ ،0.05‬كيعني ىذا التعبير أنو ال يكجد أكثر مف ‪ 5‬مرات في كؿ مئة مرة التي سكؼ تككف‬
‫اإلجابات التي تحصمنا عمييا في حالة تدخؿ عكامؿ الصدفة‪.‬‬
‫كما نجد في الفرضية الثالثة (‪ )3‬كمف خبلؿ ‪(T‬الجدكلية) أنيا ذات داللة إحصائية عند مستكل ‪،0.025‬‬
‫كيعني ىذا التعبير أنو ال يكجد أكثر مف ‪ 2.5‬مرات في كؿ مئة كرة التي سكؼ تككف اإلجابات التي تحصمنا‬
‫عمييا في حالة تدخؿ عكامؿ الصدفة‪.‬‬

‫كما نجد في الفرضية الرابعة (‪ )4‬كمف خبلؿ ‪(T‬الجدكلية) أنيا ذات داللة إحصائية عند مستكل ‪،0.02‬‬
‫كيعني ىذا التعبير أنو ال يكجد أكثر مف ‪ 2‬مرات في كؿ مئة كرة التي سكؼ تككف اإلجابات التي تحصمنا‬
‫عمييا في حالة تدخؿ عكامؿ الصدفة‪.‬‬
‫كيمكف أف نستنتخمص بنكع ثقة الفرضيات مف أنيا كانت ذات فعالية في منح اإلجابة الفعالة‪.‬‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫ لمفرضيات الخاصة باإلعالف في الجزائر بيف القانوف والممارسة‬Q² ‫ إختبار‬: )80( ‫الجدوؿ البياني رقـ‬
spss ‫بإستخداـ برنامج‬

Frequencies

l'absence d'un statut spéciale de publicité était la cause de la mauvaise

gestion du marché publicitaire
Observed N
Expected N
‫التك اررات‬ Residual
‫التك اررات المتكقعة‬
‫المبلحظة‬
Je ne suis pas entièrement d'accord 21 12,3 8,7
je ne suis pas d'accord 12 12,3 -,3
neutre 4 12,3 -8,3
Total 37

le monopole de la publicité en Algérie est du aux raisons économiques et

politiques plus que des raisons sociales et culturelles
Observed N Expected N Residual
je ne suis pas entièrement d'accord 14 9,3 4,8
je ne suis pas d'accord 18 9,3 8,8
neutre 4 9,3 -5,3
je suis entièrement d'accord 1 9,3 -8,3
Total 37
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

La distribution illégale du marché publicitaire cancernant le secteur

publique a marginalisé les entreprises d'information et de publicité
privées
Observed N Expected N Residual
je ne suis pas entièrement d'accord 13 7,4 5,6
je ne suis pas d'accord 16 7,4 8,6
neutre 3 7,4 -4,4
je suis d'accord avec toi 3 7,4 -4,4
je suis enterrement d'accord 2 7,4 -5,4
Total 37

la réalisation de publicité en Algérie n'a pas arrivé à attirer le

consommateur algérien
Observed N Expected N Residual
je ne suis pas enterrement d'accord 10 7,4 2,6
je ne suis pas d'accord 11 7,4 3,6
neutre 6 7,4 -1,4
je suis d'accord avec toi 9 7,4 1,6
je suis enterrement d'accord 1 7,4 -6,4
Total 37

L’ignorance de l’importance de la publicité était la cause d’absence d'une

culture publicitaire en Algérie

Observed N Expected N Residual

je ne suis pas enterrement d'accord 11 12,3 -1,3
je ne suis pas d'accord 18 12,3 5,7
neutre 8 12,3 -4,3
Total 37
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

la reussite des opérations publicitaires est le résultat de plusieurs

mécanismes
Observed N Expected N Residual
je ne suis pas enterrement d'accord 21 18,5 2,5
je ne suis pas d'accord 16 18,5 -2,5
Total 37

Test Statistics
l'absence le La la L’ignoran la réussite
d'un statut monopole distributio réalisation ce de des
spéciale de la n illégale de l’importan opérations
de publicité du marché publicité ce de la publicitair
publicité en Algérie publicitair en Algérie publicité es est le
était la est du aux e n'a pas était la résultat de
cause de la raisons cancernant arrivé à cause d’ plusieurs
mauvaise économiq le secteur attirer le absence mécanism
gestion du ues et publique a consomma d'une es
marché politiques marginalis teur culture ‫الفرضية‬
publicitair plus que é les algérien publicitair
e des entreprises e en : ‫السادسة‬
‫الفرضية‬
‫الفرضية‬ raisons d'informati Algérie ‫يؤدم تفعيؿ‬
sociales et on et de ‫ لـ‬:‫الرابعة‬
: ‫األولى‬ ‫ميكانيزمات‬
culturelles publicité ‫تستطع‬ ‫الفرضية‬
‫غياب قانكف‬ ‫الفرضية‬ privées ‫الممارسة‬
‫صناعة‬ :‫الخامسة‬
‫خاص يضبط‬ ‫الفرضية‬ ‫اإلعبلنية إلى‬
‫ يرجع‬:‫الثانية‬ ‫اإلعبلف‬ ‫الجيؿ بأىمية‬
‫الممارسة‬ ‫ إف‬:‫الثاثة‬ ‫نجاح العممية‬
‫إحتكار الككالة‬ ‫المحمي‬ ‫اإلعبلف‬
‫اإلعبلنية‬ ‫التكزيع غير‬ ‫اإلعبلنية‬
‫الكطنية لمنشر‬ ‫إستقطاب‬ ‫تسبب في‬
‫تسبب في‬ ‫العادؿ لمسكؽ‬
‫كاإلشيار‬ ‫المستيمؾ‬ ‫غياب ثقافة‬
‫عدـ تنظيـ‬ ‫اإلعبلنية‬
‫لقطاع‬ .‫الجزائرم‬ ‫إعبلنية لدل‬
‫السكؽ‬ ‫الخاص‬
‫اإلعبلف‬
‫المستيمؾ‬
‫اإلعبلنية‬ ‫بالقطاع‬
‫ألسباب‬
.‫الجزائرم‬
‫العمكمي أدل‬
‫سياسية ك‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫إلى تيميش إقتصادية أكثر‬

‫المؤسسات منيا إجتماعية‬
‫ك ثقافية‬ ‫اإلعبلمية‬
‫الخاصة‬
Chi- 11,730a 21,054b 23,405c 8,811c 4,270a ,676d
Square
df 2 3 4 4 2 1
Asymp. ,003 ,000 ,000 ,066 ,118 ,411
Sig.
a. 0 cells (,0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell
frequency is 12,3.
b. 0 cells (,0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell
frequency is 9,3.
c. 0 cells (,0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell
frequency is 7,4.
d. 0 cells (,0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell
frequency is 18,5.
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫يعتبر إختبار( كا‪ ) Q² ( )²‬لمفرضيات الخاصة باإلعبلف في الجزائر بيف القانكف كالممارسة بإستخداـ‬
‫برنامج ‪ spss‬يعتبر مف أىـ اإلختبارات الداللة اإلحصائية البلبارمترية ك أكثرىا شيكعا نظ ار لسيكلة إجرائو ك‬
‫فكائده في تقدير الفركؽ بيف العينات أك في مدل تظابقيا‪ ،‬كىك يستعمؿ في البيانات التي تككف عمى المقايس‬
‫( المستكل) اإلسمي‪ ،‬كالتي تككف عمى شكؿ تك اررات كيسمح إختبار كا‪ Q² ²‬بحساب الفرؽ بيف التكرار‬
‫الواقعي والتكرار المتوقع‪ ،‬فكمما زاد الفرؽ بينيما تبعا لذلؾ داللة الفرؽ بيف التك ارريف‬
‫مف الجدكؿ أعبله نبلحظ أنو إختبار كا‪ ²‬المحسكبة عند الفرضية األكلى يساكم ‪ 11,730a‬كدرجة الحرية‬
‫تساكم ‪ 2‬ك عند قراءتنا في الجداكؿ النظرية ال نجد داللة عند مستكل ‪ 5‬بالمائة‪ ،‬حيث تساكم‪5.99‬ك عند‬
‫مستكل ‪1‬بالمائة نجد ‪ ، 9.91‬أم أنو ال يكجد فرؽ ذم داللة احصائية بيف متغيرات الفرضية األكلى‪ ،‬ك ىذا‬
‫عند المستكل ‪ 5‬بالمائة ك ‪1‬بالمائة ‪.‬كىنا ترفض الفرضية الصفرية أنو ال يكجد فرؽ ما بيف المتغيرات ‪ ،‬ك‬
‫تستبدؿ بفرضية بديمة‪.‬‬

‫مف الجدكؿ أعبله نبلحظ أنو إختبار كا‪ ²‬المحسكبة عند الفرضية ااثانية يساكم‪ 21,054b‬كدرجة الحرية‬
‫ك عند قراءتنا في الجداكؿ النظرية ال نجد داللة عند مستكل ‪ 5‬بالمائة‪ ،‬حيث تساكم ‪7.81‬ك عند‬ ‫تساكم‪3‬‬
‫مستكل ‪1‬بالمائة نجد ‪ ،11.34‬أم أنو ال يكجد فرؽ ذم داللة احصائية بيف متغيرات الفرضية الثانية‪ ،‬ك ىذا‬
‫عند المستكل ‪ 5‬بالمائة ك ‪1‬بالمائة ‪.‬كىنا ترفض الفرضية الصفرية أنو ال يكجد فرؽ ما بيف المتغيرات ‪ ،‬ك‬
‫تستبدؿ بفرضية بديمة‪.‬‬

‫مف الجدكؿ أعبله نبلحظ أنو إختبار كا‪ ²‬المحسكبة عند الفرضية الثالثة يساكم‪ 23,405c‬كدرجة الحرية‬
‫تساكم ‪ 4‬ك عند قراءتنا في الجداكؿ النظريػة ال نجد داللة عند مستكل ‪ 5‬بالمائػة‪ ،‬حيث تساكم‪ 9.49‬ك عند‬
‫مستكل ‪1‬بالمائة نجد ‪ ، 13.28‬أم أنو ال يكجد فرؽ ذم داللة احصائية بيف متغيرات الفرضية الثالثة‪ ،‬ك ىذا‬
‫عند المستكل ‪ 5‬بالمائة ك ‪1‬بالمائة ‪.‬كىنا ترفض الفرضية الصفرية أنو ال يكجد فرؽ ما بيف المتغيرات ‪ ،‬ك‬
‫تستبدؿ بفرضية بديمة‪.‬‬

‫مف الجدكؿ أعبله نبلحظ أنو إختبار كا‪ ²‬المحسكبة عند الفرضية الرابعة يساكم ‪ 8,811c‬كدرجة الحرية‬
‫تساكم ‪ 4‬ك عند قراءتنا في الجداكؿ النظرية نجد داللة عند مستكل ‪ 5‬بالمائة‪ ،‬حيث تساكم‪ 9.49‬ك عند‬
‫مستكل ‪1‬بالمائة نجد ‪ ، 13.28‬أم أنو يكجد فرؽ ذم داللة احصائية بيف متغيرات الفرضيػة الرابعػة‪ ،‬ك ىذا‬
‫عند المستكل ‪ 5‬بالمائة ‪.‬كىنا تقبؿ الفرضية الصفرية أنو ال يكجد فرؽ ما بيف المتغيرات ‪.‬‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫مف الجدكؿ أعبله نبلحظ أنو إختبار كا‪ ²‬المحسكبة عند الفرضية الخامسة يساكم‪ 4,270a‬كدرجة الحرية‬
‫تساكم ‪ 2‬ك عند قراءتنػا في الجداكؿ النظريػة ال نجد داللة عند مستكل ‪ 5‬بالمائة‪ ،‬حيث تساكم ‪5.99‬ك عند‬
‫مستكل ‪1‬بالمائة نجد ‪ ، 9.21‬أم أنو ال يكجد فرؽ ذم داللة احصائية بيف متغيرات الفرضية الخامسة‪ ،‬ك‬
‫ىذا عند المستكل ‪ 5‬بالمائة ك ‪ 1‬بالمائة ‪.‬كىنا ترفض الفرضية الصفرية أنو ال يكجد فرؽ ما بيف المتغيرات ‪،‬‬
‫ك تستبدؿ بفرضية بديمة‪.‬‬

‫مف الجدكؿ أعبله نبلحظ أنو إختبار كا‪ ²‬المحسكبة عند الفرضية السادسة يساكم‪ ,676d‬كدرجة الحرية‬
‫تساكم ‪ 1‬ك عند قراءتنا في الجداكؿ النظرية ال نجد داللػة عند مستكل ‪ 5‬بالمائػة‪ ،‬حيث تساكم ‪3.84‬ك عند‬
‫مستكل ‪1‬بالمائة نجد ‪ ، 6.63‬أم أنو ال يكجد فرؽ ذم داللة احصائية بيف متغيرات الفرضية السادسة‪ ،‬ك ىذا‬
‫عند المستكل ‪ 5‬بالمائة ك ‪1‬بالمائة ‪.‬كىنا ترفض الفرضية الصفرية أنو ال يكجد فرؽ ما بيف المتغيرات ‪ ،‬ك‬
‫تستبدؿ بفرضية بديمة‪.‬‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫لمفرضيات الخاصة باإلعالف في الجزائر بيف القانوف والممارسة‬corrélations buverie ‫ إختبار معامؿ اإلرتباط بيرسوف‬: )81( ‫الجدوؿ البياني رقـ‬
spss ‫بإستخداـ برنامج‬

Corrélations
l'absence le ‫الفرضية‬ la L’ignoran la réussite des opérations
d'un statut monopole réalisation ce de publicitaires est le résultat
spéciale de la ‫ إف‬:‫الثاثة‬ de l’importan de plusieurs mécanismes
de publicité ‫التكزيع غير‬ publicité ce de la ‫ يؤدم تفعيؿ‬: ‫الفرضية السادسة‬
publicité en Algérie en Algérie publicité
‫العادؿ لمسكؽ‬ ‫ميكانيزمات الممارسة اإلعبلنية إلى‬
était la est du aux n'a pas était la
cause de la raisons ‫اإلعبلنية‬ arrivé à cause d’ ‫نجاح العممية اإلعبلنية‬
mauvaise économiq attirer le absence
‫الخاص‬
gestion du ues et consomma d'une
marché politiques ‫بالقطاع‬ teur culture
publicitair plus que ‫العمكمي أدل‬ algérien publicitair
e des ‫الفرضية‬ e en
raisons ‫إلى تيميش‬ Algérie
‫الفرضية‬
sociales et ‫ لـ‬:‫الرابعة‬
‫المؤسسات‬
: ‫األولى‬ culturelles ‫تستطع‬ ‫الفرضية‬
‫اإلعبلمية اؿ‬
‫غياب قانكف‬ ‫الفرضية‬
La ‫صناعة‬ :‫الخامسة‬
‫خاص يضبط‬ ‫ يرجع‬:‫ الثانية‬distributio ‫اإلعبلف‬
‫الجيؿ بأىمية‬
‫الممارسة‬ ‫ إحتكار الككالة‬n illégale ‫المحمي‬
du marché ‫اإلعبلف‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫اإلعبلنية‬ ‫إستقطاب ‪ publicitair‬الكطنية لمنشر‬ ‫تسبب في‬

‫‪e‬‬
‫تسبب في‬ ‫كاإلشيار‬ ‫المستيمؾ ‪cancernant‬‬ ‫غياب ثقافة‬
‫عدـ تنظيـ‬ ‫لقطاع‬ ‫الجزائرم‪le secteur .‬‬ ‫إعبلنية لدل‬
‫‪publique a‬‬
‫السكؽ‬ ‫اإلعبلف‬ ‫المستيمؾ‬
‫‪marginalis‬‬
‫اإلعبلنية‬ ‫ألسباب‬ ‫‪é les‬‬ ‫الجزائرم‪.‬‬
‫‪entreprises‬‬
‫سياسية ك‬
‫‪d'informati‬‬
‫إقتصادية‬ ‫‪on et de‬‬
‫أكثر منيا‬ ‫‪publicité‬‬
‫‪privées‬‬
‫إجتماعية ك‬
‫خاصة‬
‫ثقافية‬
‫‪l'absence d'un statut‬‬ ‫‪Pearson‬‬ ‫‪1‬‬ ‫**‪,513‬‬ ‫‪,282‬‬ ‫‪,159‬‬ ‫**‪,536‬‬ ‫*‪,348‬‬
‫‪spéciale de publicité était la‬‬ ‫‪Corrélation‬‬
‫‪cause de la mauvaise‬‬ ‫معامؿ اإلرتباط‬
‫‪gestion du marché‬‬
‫‪publicitaire‬‬ ‫برسكف‬
‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,001‬‬ ‫‪,091‬‬ ‫‪,347‬‬ ‫‪,001‬‬ ‫‪,035‬‬
‫مستكل الداللة‬
‫‪N‬حجـ العينة‬ ‫‪37‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪37‬‬
‫‪le monopole de la publicité‬‬ ‫‪Pearson‬‬ ‫**‪,513‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪,244‬‬ ‫‪,060‬‬ ‫‪,156‬‬ ‫‪,264‬‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

en algérie est du aux raisons Corrélation

économiques et politiques ‫معامؿ اإلرتباط‬
plus que des raisons
sociales et culturelles ‫برسكف‬
Sig. (2-tailed) ,001 ,145 ,724 ,355 ,115
‫مستكل الداللة‬
‫حجـ العينة‬N 37 37 37 37 37 37
La distribution illégale du Pearson ,282 ,244 1 ,305 -,029 ,447**
marché publicitaire Corrélation
concernant le secteur ‫معامؿ اإلرتباط‬
publique a marginalisé les
entreprises d'information et ‫برسكف‬
de publicité privées Sig. (2-tailed) ,091 ,145 ,066 ,867 ,005
‫مستكل الداللة‬
‫حجـ العينة‬N 37 37 37 37 37 37
la realisation de publicité en Pearson ,159 ,060 ,305 1 -,273 ,121
algérie n'a pas arrivé à Corrélation
attirrer le consommateur ‫معامؿ اإلرتباط‬
algérien
‫برسكف‬
Sig. (2-tailed) ,347 ,724 ,066 ,102 ,477
‫مستكل الداللة‬
 ‫عرض النتائج‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫حجـ العينة‬N 37 37 37 37 37 37
L’ignorance de Pearson ,536** ,156 -,029 -,273 1 ,176
l’importance de la publicité Corrélation
était la cause d’ absence ‫معامؿ اإلرتباط‬
d'une culture publicitaire en
Algérie ‫برسكف‬
Sig. (2-tailed) ,001 ,355 ,867 ,102 ,297
‫مستكل الداللة‬
‫حجـ العينة‬N 37 37 37 37 37 37
la reussite des opérations Pearson ,348* ,264 ,447** ,121 ,176 1
publicitaires est le resultat Corrélation
de plusieurs mecanismes ‫معامؿ اإلرتباط‬
‫برسكف‬
Sig. (2-tailed) ,035 ,115 ,005 ,477 ,297
‫مستكل الداللة‬
‫حجـ العينة‬N 37 37 37 37 37 37
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-taile
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
.
 ‫نتائػػج الدراسػػة‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫يعمؿ معامؿ اإلرتباط بيرسكف عمى قياس طبيعة كقكة العبلقة الخطية بيف قيـ متغيريف‬
‫الفرضيات تككف كما يمي‪:‬‬
‫‪ : H 0‬معامؿ اإلرتباط مساكم لصفر ‪H 0: P 0=0 :‬‬
‫‪ : H a‬معامؿ اإلرتباط غير صفرم ‪H 0: P 0≠0 :‬‬
‫التعميؽ عمى الجدكؿ‪:‬‬
‫يسمى الجدكؿ أعبله مصفكفة اإلرتباط حيث تتككف كؿ خمية مف ثبلثة أرقاـ األكؿ ىك قيمة معامؿ اإلرتباط‬
‫بيرسكف بيف متغيرييف ك الثاني ىك قيمة مستكل الداللة ك الثالث ىك حجـ العينة‪.‬‬
‫العبلقة بيف متغيرات الفرضية األكلى مع الفرضية الثانية نحصؿ عمى معامؿ اإلرتباط بيرسكف يساكم‬
‫ك أنو في حالة عدـ تساكم‬ ‫‪,001‬‬ ‫حيث أف ** ‪ :‬مستكل الداللة رفض الفرضية الصفرية‬ ‫**‪,513‬‬
‫في الفرضية البديمة فإنو نختار مستكل الداللة كاحد‬
‫العبلقة بيف متغيرات الفرضية األكلى مع الفرضية الثالثة نحصؿ عمى معامؿ اإلرتباط بيرسكف يساكم ‪,282‬‬
‫ك أنو في حالة عدـ تساكم في الفرضية‬ ‫‪,091‬‬ ‫حيث أف مستكل الداللة رفض الفرضية الصفرية‬
‫البديمة فإنو نختار مستكل الداللة كاحد‬
‫العبل قة بيف متغيرات الفرضية األكلى مع الفرضية الرابعة نحصؿ عمى معامؿ اإلرتباط بيرسكف يساكم ‪,159‬‬
‫ك أنو في حالة عدـ تساكم في الفرضية‬ ‫‪,347‬‬ ‫حيث أف مستكل الداللة رفض الفرضية الصفرية‬
‫البديمة فإنو نختار مستكل الداللة كاحد‬
‫العبلقة بيف متغيرات الفرضية األكلى مع الفرضية الخامسة نحصؿ عمى معامؿ اإلرتباط بيرسكف يساكم‬
‫ك أنو في حالة عدـ تساكم‬ ‫‪,001‬‬ ‫**‪ ,536‬حيث أف ** ‪ :‬مستكل الداللة رفض الفرضية الصفرية‬
‫في الفرضية البديمة فإنو نختار مستكل الداللة كاحد‬
‫العبلقة بيف متغيرات الفرضية األكلى مع الفرضية السادسة نحصؿ عمى معامؿ اإلرتباط بيرسكف يساكم‬
‫ك أنو في حالة عدـ تساكم في‬ ‫*‪ ,348‬حيث أف * ‪ :‬مستكل الداللة رفض الفرضية الصفرية ‪0.05‬‬
‫الفرضية البديمة فإنو نختار مستكل الداللة كاحد‬
‫العبلقة بيف متغيرات الفرضية الثانية مع الفرضية الثالثة نحصؿ عمى معامؿ اإلرتباط بيرسكف يساكم ‪,244‬‬
‫‪ ,145‬ك أنو في حالة عدـ تساكم في الفرضية البديمة‬ ‫حيث أف مستكل الداللة رفض الفرضية الصفرية‬
‫فإنو نختار مستكل الداللة كاحد‬
 ‫نتائػػج الدراسػػة‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫العبلقة بيف متغيرات الفرضية الثانية مع الفرضية الرابعة نحصؿ عمى معامؿ اإلرتباط بيرسكف يساكم ‪,060‬‬
‫‪ ,724‬ك أنو في حالة عدـ تساكم في الفرضية البديمة‬ ‫حيث أف مستكل الداللة رفض الفرضية الصفرية‬
‫فإنو نختار مستكل الداللة كاحد‬
‫العبلقة بيف متغيرات الفرضية الثانية مع الفرضية الخامسة نحصؿ عمى معامؿ اإلرتباط بيرسكف يساكم‬
‫‪ ,355‬ك أنو في حالة عدـ تساكم في الفرضية‬ ‫‪ ,156‬حيث أف مستكل الداللة رفض الفرضية الصفرية‬
‫البديمة فإنو نختار مستكل الداللة كاحد‬
‫العبلقة بيف متغيرات الفرضية الثانية مع الفرضية السادسة نحصؿ عمى معامؿ اإلرتباط بيرسكف يساكم‬
‫‪ ,264‬حيث أف مستكل الداللة رفض الفرضية الصفرية ‪ ,115‬ك أنو في حالة عدـ تساكم في الفرضية‬
‫البديمة فإنو نختار مستكل الداللة كاحد‬
‫العبلقة بيف متغيرات الفرضية الثالثة مع الفرضية الرابعة نحصؿ عمى معامؿ اإلرتباط بيرسكف يساكم ‪,305‬‬
‫حيث أف مستكل الداللة رفض الفرضية الصفرية ‪ ,066‬ك أنو في حالة عدـ تساكم في الفرضية البديمة‬
‫فإنو نختار مستكل الداللة كاحد‬
‫العبلقة بيف متغيرات الفرضية الثالثة مع الفرضية الخامسة نحصؿ عمى معامؿ اإلرتباط بيرسكف يساكم ‪-‬‬
‫‪ ,029‬حيث أف مستكل الداللة رفض الفرضية الصفرية ‪ ,867‬ك أنو في حالة عدـ تساكم في الفرضية‬
‫البديمة فإنو نختار مستكل الداللة كاحد‬
‫العبلقة بيف متغيرات الفرضية الثالثة مع الفرضية السادسة نحصؿ عمى معامؿ اإلرتباط بيرسكف يساكم‬
‫ك أنو في حالة‬ ‫‪,001‬‬ ‫**‪ ,447‬حيث أف حيث أف ** ‪ :‬مستكل الداللة رفض الفرضية الصفرية‬
‫عدـ تساكم في الفرضية البديمة فإنو نختار مستكل الداللة كاحد‬

‫العبلقة بيف متغيرات الفرضية الرابعة مع الفرضية الخامسة نحصؿ عمى معامؿ اإلرتباط بيرسكف يساكم ‪-‬‬
‫حيث أف مستكل الداللة رفض الفرضية الصفرية ‪ ,102‬ك أنو في حالة عدـ تساكم في الفرضية‬ ‫‪,273‬‬
‫البديمة فإنو نختار مستكل الداللة كاحد‬
‫العبلقة بيف متغيرات الفرضية الرابعة مع الفرضية السادسة نحصؿ عمى معامؿ اإلرتباط بيرسكف يساكم‬
‫‪ ,121‬حيث أف مستكل الداللة رفض الفرضية الصفرية ‪ ,477‬ك أنو في حالة عدـ تساكم في الفرضية‬
‫البديمة فإنو نختار مستكل الداللة كاحد‬
 ‫نتائػػج الدراسػػة‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫العبلقة بيف متغيرات الفرضية الخامسة مع الفرضية السادسة نحصؿ عمى معامؿ اإلرتباط بيرسكف يساكم‬
‫‪ ,176‬حيث أف مستكل الداللة رفض الفرضية الصفرية ‪ ,297‬ك أنو في حالة عدـ تساكم في الفرضية‬
‫البديمة فإنو نختار مستكل الداللة كاحد‬

‫مبلحظة‪ :‬عندما ندرس معامؿ االرتباط بيرسكف فيما بيف متغيرات الفرضية الكاحدة فيك يساكم الكاحد‬
‫كمستكل الداللة يساكم الصفر معناه أف الفرضية الصفرية مقبكلة‪.‬‬
 ‫نتائػػج الدراسػػة‬ ‫الفصؿ الثاني عشر‬

‫خالصة‪:‬‬

‫مف خبلؿ ىذا الفصؿ تـ عرض نتائج الدراسة في ضكء فرضياتيا في مرحمة أكلى لمتأكد مف مدل صدقيا أك‬
‫نفييا حسب ما دلت عميو المعالجة اإلحصائية‪ ،‬ثـ في ضكء الدراسات السابقة في مرحمة ثانية لمكقكؼ عمى‬
‫مدل كجكد عبلقات ارتباطية بينيا‪ .‬ثـ حاكلنا أف نبيف مكقع الدراسة الراىنة مف نظرية االتصاؿ‪ ،‬خاصة ك‬
‫أنيا تشكؿ محاكلة يمكف أف تضاؼ إلى الدراسات التي تيتـ باالتصاؿ ك التنظيـ‪ .‬تمييا القضايا ك التساؤالت‬
‫التي أثارىا البحث‪ ،‬لتككف محاكر مكاضيع مستقبمي‪ .‬ك في األخير حاكلنا أف نختبر متغيرات الدراسة ببرنامج‬
‫(‪ )SPSS 17,00‬لمكشؼ عف طبيعة العبلقات المكجكدة بينيا باستخداـ كلككسف‪ ،‬بيرسكف‪...‬الخ‪.‬‬
 ‫خاتمػػػػة‬

‫شيدت الجزائر عمى غرار باقي دكؿ العالـ تحكالت كبيرة مست مختمؼ المياديف‪ ،‬خاصة منيا المجاؿ‬
‫االقتصادم بعد تبنييا اقتصاد السكؽ‪ .‬ك قد انتيت إلى ضركرة االىتماـ بالرسائؿ اإلعبلنية ك البحث فييا لما‬
‫ليا مف أىمية بالغة في الميداف التجارم ك اإلعبلمي خاصة ك أف اإلعبلف يكـ أصبح إحدل االستراتيجيات‬
‫الفعالة في تسكيؽ السمع ك الخدمات ‪ ،‬ليذا أككمت الككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار ميمة تسيير اإلعبلف في‬
‫الجزائر‪ ،‬ك قد استفادت بالكثير مف االمتيازات‪ ،‬ك ذلؾ بتنظيميا لمسكؽ اإلعبلنية بيف الصحافة العمكمية ك‬
‫الخاصة‪ ،‬ك بيف المتعامميف االقتصادييف‪ ،‬ك تنظيـ التظاىرات الثقافية ‪ ،‬الرياضية ك الجمعكية‪ ،‬ك كذا احتكار‬
‫الكسائؿ اإلعبلنية الخارجية‪...‬ك ىك ما خمؼ انعكاسات سمبية حدت مف حرية المعمنيف في اختيار دعائميـ‬
‫اإلعبلنية ك فرص المنافسة بيف الشركات ك الككاالت مف جية ‪ ،‬ك عرقمة االستثمارات األجنبية في ىذا‬
‫المجاؿ مف جية أخرل‪ .‬كما ك أصبح اإلعبلف في الجزائر يستعمؿ لمساكمة بقاء بعض المؤسسات الصحفية‬
‫ك الككاالت اإلعبلنية الخاصة‪ ،‬ككنو المصدر األساسي في تمكيميا ‪ ،‬ليذا لجأت الدكلة إلى إصدار قكانيف‬
‫تفرض عمى المؤسسات االقتصادية العمكمية ضركرة المركر بالككالة الكطنية لمنشر ك اإلشيار‪.‬‬
‫ىذه السياسات اإلعبلنية لـ ترؽ إلى مستكل يمكنيا مف استغبلؿ ىذا القطاع في العممية االقتصادية قي ظؿ‬
‫احتكار مفركض ك فراغ قانكني يضبط‪ ،‬يسير ك يتحكـ في الممارسة المينية الخاصة بالككاالت اإلعبلنية ك‬
‫المؤسسات اإلعبلمية الخاصة‪ ،‬أك باألحرل غياب قانكف خاص يحدد مياميا ك أنشطتيا‪.‬‬
‫ىذا ك نجد اإلعبلف في الجزائر يخمك مف الفعالية ‪ ،‬حيث يفتقد لمكثير مف التقنيات التي بإمكانيا إثارة ك‬
‫جذب المستيمؾ ‪ ،‬سكاءا كانت سمعا أـ خدمات بغرض حثو عمى اقتنائيا ك ىك في حالة مف الرضى النفسي‬
‫ك العقمي‪ ،‬ك ىك ما تجسده ميكالت ك رغبات الجميكر الجزائرم تجاه المنتكجات الغربية حتى ك إف كاف‬
‫المنتكج المحمي ذا جكدة رفيعة ك ثمف معقكؿ‪.‬‬
‫ليذا تجد الجزائر نفسيا اليكـ ممزمة بتبني إستراتيجية إعبلنية جديدة تمكنيا مف استغبلؿ ىذا القطاع الحيكم‬
‫بطريقة أكثر احترافية ك عممية تثير المنافسة ك تفتح آفاقا كبيرة لبلستثمارات‪.‬‬
 ‫قائمة المراجع بالمغة العربية‪:‬‬
‫‪-1‬الكتب‪:‬‬
‫‪-1‬إبراىيـ إماـ‪ ،‬اإلعبلـ اإلذاعي ك التمفزيكني‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬ط‪ ،8‬الككيت‪.1922 ،‬‬
‫‪-8‬إبراىيـ إماـ ‪ ،‬أصكؿ اإلعبلـ اإلسبلمي‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬القاىرة‪ ،‬دكف سنة ‪.‬‬
‫‪ -1‬إبراىيـ الداقكقي‪ ،‬نظرة في إعبلـ العالـ الثالث مف خبلؿ األنظمة اإلذاعية في الدكؿ‬
‫النامية‪ ،‬مطابع اليقضة‪ ،‬بغداد ‪.1928 ،‬‬
‫‪-4‬ابراىيـ الداقكقي‪ ،‬مبادئ العبلقات العامة في البمداف النامية‪ ،‬الطبعة األكلى‪ ،‬دار المعارؼ‪،‬‬
‫بغداد ‪.1922‬‬
‫‪-2‬أبك النجا محمد العمرم‪،‬االتصاؿ في الخدمة االجتماعية‪ ،‬دار المعرفة الجامعية‪،‬اإلسكندرية‪،‬‬
‫‪.1926‬‬
‫‪ -6‬أحمد محمد المصرم‪ ،‬اإلعبلف ‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة لمطباعة ك التكزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪،‬‬
‫‪. 1998‬‬
‫‪ -7‬أحمد عادؿ راشد‪ ،‬مبادئ التسكيؽ كادارة المبيعات‪ ،‬دار النيضة لمطباعة كالنشر‪ ،‬بيركت‪،‬‬
‫‪.1980‬‬
‫‪ -2‬أحمد عادؿ راشد‪،‬اإلعبلف ‪ ،‬دار النيضة العربية ‪ ،‬بيركت ‪.1921 ،‬‬
‫‪-9‬ايزؿ يكستركنج‪ .‬ترجمة د‪ .‬عمي السممي‪ ،‬مقدمة في إدارة األعماؿ‪ ،‬مكتبة النيضة المصرية‪،‬‬
‫‪.1976‬‬
‫‪ -12‬الزبير سيؼ اإلسبلـ‪ ،‬تاريخ الصحافة في الجزائر‪ ،‬الشركة الكطنية لمنشر كالتكزيع‪ ،‬الجزء‬
‫الثاني‪ ،‬الجزائر‪.1928 ،‬‬
‫‪-11‬الزبير سيؼ اإلسبلـ‪ ،‬تاريخ الصحافة في الجزائر‪ ،‬المؤسسة الكطنية لمكتاب‪،‬الجزائر‪،‬ج‪،4‬‬
‫‪.1922‬‬

‫‪-12‬الشيخ محمد خير الديف‪ ،‬مذكرات‪ ،‬المؤسسة الكطنية لمكتاب‪ ،‬الجزء األكؿ‪ ،‬الجزائر‪ ،‬دكف‬
‫سنة‪.‬‬
‫‪-13‬بيتر شاندكر‪ ،‬عمـ النفسؾ اإلعبلف كالنشر‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬دكف طبعة‪ ،‬القاىرة‪ ،‬دكف‬
‫سنة‪.‬‬
‫‪ -14‬بساـ المعسمي‪ ،‬نيج الثكرة الجزائرية‪ ،‬دار النفاس‪ ،‬بيركت‪ ،‬الطبعة الثانية‪. 1926 ،‬‬
‫‪ -12‬جكف ميرؿ‪ ،‬رالؼ لكينشتايف ترجمة‪ :‬ساعد خضر العرابي الحارثي‪ ،‬اإلعبلـ كسيمة‬
‫كرسالة‪ ،‬دار المريخ لمنشر‪ ،‬الرياض‪.1929 ،‬‬
‫‪ -16‬جيياف أحمد رشتي‪ ،‬اإلعبلـ الدكلي‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬القاىرة ‪. 1926،‬‬

‫‪- 432 -‬‬

 ‫‪-17‬حامد عبد السبلـ زىراف‪ ،‬عمـ النفس االجتماعي‪ ،‬ط ‪ ،4‬عالـ الكتب‪ ،‬القاىرة‪.1977 ،‬‬
‫‪-12‬حسف عماد مكاكم‪ ،‬إنتاج البرامج لمراديك‪ ،‬د ط‪ ،‬كمية األدب‪ ،‬جامعة القاىرة‪.1921 ،‬‬
‫‪ -19‬حسف حمدم الطكبجي‪ ،‬كسائؿ االتصاؿ ك التكنكلكجيا في التعميـ‪ ،‬دار القمـ‪ ،‬الككيت‪.‬‬
‫ط‪. 1926 ،9‬‬
‫‪-82‬حمدم حسف‪ ،‬مقدمة في دراسة كسائؿ كأساليب االتصاؿ‪ ،‬دار الفكر‪ ،‬القاىرة‪.1929 ،‬‬
‫‪--21‬حسف عمر‪ ،‬المكسكعة االقتصادية‪ ،‬طبعة مكسكعة‪ ،‬دار الفكر العربي – القاى ػرة‪.1992 ،‬‬
‫‪ -88‬خير اهلل عصار‪ ،‬محاضرات في منيجية البحث االجتماعي‪ ،‬ديكاف المطبكعات الجامعية‪،‬‬
‫الجزائر‪. 1928،‬‬
‫‪-23‬راسـ محمد الجماؿ‪ ،‬االتصاؿ ك اإلعبلـ في الكطف العربي‪ ،‬مركز دراسات الكحدة العربية ‪،‬‬
‫بيركت ‪ ،‬لبناف ‪،‬الطبعة األكلى ‪.1991،‬‬
‫‪ -24‬ركالف كايركؿ ‪،‬ترجمة محمد مرشمي‪ ،‬الصحافة المكتكبة ك السمعية ك البصرية‪،‬ديكاف‬
‫المطبكعات الجامعية‪ ،‬الجزائر‪.1985،‬‬
‫‪ -82‬ربحي مصطفى عمياف‪ ،‬محمد عبد الدبس‪ ،‬كسائؿ اإلتصاؿ ك تكنكلكجيا اإلعبلـ ‪ ،‬دار‬
‫الصفاء لمنشر ك التكزيع‪ ،‬ط‪ ، 1‬عماف ‪. 1999 ،‬‬
‫‪-86‬زىير احد ادف‪ ،‬مدخؿ لعمكـ اإلعبلـ كاالتصاؿ‪ ،‬ديكاف المطبكعات الجامعية‪ ،‬دكف طبعة‪،‬‬
‫الجزائر‪.1991 ،‬‬
‫‪-27‬سمكل العكادلي‪ ،‬اإلعبلف ك سمكؾ المستيمؾ‪ ،‬دارالنيضة العربية‪،‬القاىرة‪،‬مصر‪. 2006،‬‬
‫‪-28‬سامية محمد جابر‪،‬االتصاؿ الجماىيرم كالمجتمع الحديث‪ ،‬النظرية كالتطبيؽ‪ ،‬د ط‪،‬‬
‫دارالمعرفة الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪.1994،‬‬
‫‪-89‬عبد الغفكر يكنس‪ ،‬تنظيـ ك إدارة األعماؿ ‪ ،‬دار النيضة العربية ‪ ،‬بيركت ‪1998. ،‬‬
‫‪-12‬عمى السممي ‪ ،‬اإلعبلف ‪ ،‬الناشر مكتبة غريب ‪ ،‬القاىرة ‪.1962 ،‬‬
‫‪ -11‬عبد السبلـ أبك قحؼ‪ ،‬محاضرات في ىندسة اإلعبلف‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬بيركت‪.1992 ،‬‬
‫‪ -18‬عبد اهلل محمد عبد الرحمف‪ ،‬سكسيكلكجيا االتصاؿ كاإلعبلـ‪ ،‬دكف طبعة‪ ،‬دار المعرفة‪،‬‬
‫الجامعة‪.8222 ،‬‬
‫‪-33‬عبد المطيؼ حمزة‪ ،‬اإلعبلـ كالدعاية‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬القاىرة‪.1978 ،‬‬
‫‪-14‬عبد الرحمف عكاطؼ‪ ،‬الصحافة العربية في الجزائر‪ ،‬دراسة تحميمية لمثكرة الجزائرية‪،‬‬
‫المؤسسة الكطنية لمكتاب‪ ،‬الجزائر‪.1922 ،‬‬
‫‪-12‬عزم عبد الرحمف كآخركف‪ ،‬عالـ االتصاؿ‪ ،‬ديكاف المطبكعات الجامعية‪،‬الجزائر‪1998 ،‬‬
‫‪-16‬عبد العزيز شرؼ‪ ،‬كسائؿ اإلعبلـ لغة الحضارة‪ ،‬مؤسسة مختار‪ ،‬القاىرة‪،‬ط‪.1999 ،8‬‬

‫‪- 433 -‬‬

 ‫‪-19‬عبد الفتاح أبك المعاؿ ‪ ،‬أثر كسائؿ اإلعبلـ عمى الطفؿ ‪،‬ط‪، 1:‬دار الشركؽ لمنشر ك‬
‫التكزيع ‪ ،‬عماف ‪.1992 ،‬‬
‫‪-12‬عبد الحميد حيفرم‪ ،‬التمفزيكف الجزائرم كاقع كآفاؽ‪ ،‬المؤسسة الكطنية لمكتاب‪ ،‬الجزائر‪،‬‬
‫‪.1922‬‬
‫‪-19‬عبد الرحمف عيسكم‪ ،‬اآلثار النفسية كاالجتماعية لمتمفزيكف العربي‪ ،‬دار النيضة العربية‪،‬‬
‫بيركت‪.1924 ،‬‬
‫‪ -42‬عدلي سيد محمد رضا‪،‬البناء الدرامي في الراديك ك التمفزيكف‪،‬د ط‪،‬دار الفكر العربي‪،‬‬
‫القاىرة‪ ،‬د س‪.‬‬
‫‪-41‬عكاشة محمد حقيؽ‪ ،‬الرأم العاـ بيف الدعاية ك اإلعبلـ‪ ،‬منشكرات الجامعة المفتكحة‪ ،‬ليبيا‪،‬‬
‫‪. 1991‬‬
‫‪ -48‬عاطؼ عدلي العبد‪ ،‬االتصاؿ ك الرأم العاـ‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬القاىرة ‪. 1991 ،‬‬
‫‪ -41‬عدلي سيد محمد رضا‪ ،‬البناء الدرامي في اإلذاعة ك التمفزيكف‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬القاىرة‬
‫‪ ،‬د س‪.‬‬
‫‪-44‬عبد المجيد شكرم‪ ،‬اإلذاعة المحمية لغة العصر‪ ،‬ط‪ ،1:‬دار الفكر العربي‪،‬القاىرة‪.1929،‬‬
‫‪-42‬عبد القادر محمد رضكاف‪ ،‬سبع محاضرات حكؿ األسس العممية لكتابة البحث العممي‪،‬‬
‫ديكاف المطبكعات الجامعية ‪ ،‬الجزائر‪ ،‬د‪.‬س‪.‬‬
‫‪-46‬عصاـ الديف فرج ‪ ،‬اإلعبلف الصحفي ‪ ،‬دار النيضة العربية‪،‬القاىرة ‪.8229،‬‬
‫‪-47‬غريب سيد احمد‪ ،‬عمـ اجتماع االتصاؿ ك اإلعبلـ‪ ،‬دار المعارؼ الجامعية‪،‬‬
‫اإلسكندرية‪.1996،‬‬
‫‪-42‬قبارم محمد إسماعيؿ‪ ،‬المدخؿ إلى عمـ االجتماع المعاصر‪ ،‬مشكبلت التنظيـ كاإلدارة‬
‫كالعمكـ السمككية‪ ،‬الناشر منشأة المعارؼ باإلسكندرية‪.1992 ،‬‬
‫‪-49‬فخرم جاسـ سمماف كآخراف‪ ،‬العبلقات العامة‪ ،‬دار الكتاب لمطباعة كالنشر‪ ،‬بغداد‪،‬د س‪.‬‬
‫‪-22‬فرانز فانكف‪ ،‬ترجمة‪ :‬دكقاف قرقكط ‪ ،‬سكسيكلكجيا الثكرة ‪ ،‬دار الطميعة‪،‬ط‪ ،1‬بيركت‪،‬‬
‫‪.1922‬‬
‫‪ -21‬فضيؿ دليك‪ ،‬مقدمة في رسائؿ االتصاؿ الجماىيرية ‪ ،‬ديكاف المطبكعات الجامعية‪،‬‬
‫الجزائر‪.1992 ،‬‬
‫‪-28‬محمد الناشد‪ ،‬التسكيؽ ك إدارة المبيعات (مدخؿ تحميمي كمي )‪ ،‬مديرية الكتب ك‬
‫المطبكعات الجامعية ‪ ،‬حمب‪.1999 ،‬‬
‫‪ -21‬محمد عبد اهلل عبد الرحيـ ‪ ،‬التسكيؽ المعاصر ‪ ،‬مطبعة جامعة القاىرة ‪ ،‬القاىرة‪.‬‬
‫بيركت‪ ،‬الجزء التاسع‪ ،‬د‪.‬ط ‪ ،‬د‪.‬س‪.‬‬

‫‪- 434 -‬‬

‫‪-24‬محمد عبد الحميد‪ ،‬االتصاالت في مجاالت اإلبداع الفني كالجماىيرم ‪،‬عالـ الكتب‪1991،‬‬
‫‪-55‬محمد عبيدات‪ ،‬مبادئ التسكيؽ (مدخؿ سمككي)‪ ،‬دار المستقبؿ لمنشر ك اإلشيار‪ ،‬عماف ‪،‬‬
‫األردف‪.1989 ،‬‬
‫‪-26‬محمد رفيؽ برقكني كآخركف‪ ،‬فف البيع كاإلعبلف‪ ،‬دار القاىرة لمطباعة‪،‬القاىرة‪.1992،‬‬
‫‪-57‬محمد فريد الصحف ‪ ،‬اإلعبلف ‪ ،‬الدار الجامعية لمنشر ك التكزيع ‪ ،‬اإلسكندرية ‪ ،‬مصر ‪،‬‬
‫‪.1977‬‬
‫‪-22‬محمد جكدت ناصر‪ ،‬الدعاية كاإلعبلف كالعبلقات العامة‪ ،‬ط‪ ،1‬دار المجد لمنشر كالتكزيع‬
‫عماف‪.1992 ،‬‬
‫‪-59‬محمد صالح الحناكم‪ ،‬إدارة التسكيؽ مدخؿ األنظمة ك االستراتيجيات‪ ،‬دار الجامعة‬
‫المصرية دكف طبعة‪ ،‬دكف سنة‪.‬‬
‫‪-60‬محي الديف األزىرم‪ ،‬إدارة النشاط التسكيقي مدخؿ استراتيجي ‪ ،‬دار الفكر العربي ‪ ،‬الطبعة‬
‫الثانية ‪،‬القاىرة‪.1988 ،‬‬
‫‪-61‬محمد مؤمف بطراف كآخركف‪ ،‬في البيع كاإلعبلف ‪ ،‬ط‪1‬ف دار الثقافة‪ ،‬بيركت‪. 1968 ،‬‬
‫‪-62‬منصكر فيمي ‪ ،‬الدراسة العممية لمسكؽ ‪ ،‬دكف طبعة ‪،‬القاىرة‪.1977 ،‬‬
‫‪-63‬محمد محفكظ ‪ ،‬تكنكلكجيا االتصاؿ(دراسة في األبعاد النظرية كالعممية لتكنكلكجيا االتصاؿ‬
‫)‪ ،‬دار المعرفة الجامعية‪،‬االسكندرية‪.2005 ،‬‬
‫‪-64‬محمكد منصكر ىيبة ‪ ،‬عمكـ االتصاؿ بالجماىير‪ ،‬مركزاالسكندرية لمكتاب ‪ ،‬االسكندرية‪،‬‬
‫‪. 2005‬‬
‫‪-62‬محمد الطيب العمكم‪ ،‬مظاىر المقاكمة الجزائرم (إيديكلكجيات الحركة الكطنية)‪،‬مركز‬
‫دراسات الكحدة العربية‪ ،‬بيركت‪ ،‬ط‪.1996 ،1‬‬
‫‪-66‬محمد معكض‪ ،‬المدخؿ إلى فنكف العمؿ التمفزيكني‪ ،‬دار الفكر العربي‪ ،‬القاىرة‪.‬د س‪.‬‬
‫‪-67‬ماجد الحمكاني‪ ،‬عاطؼ العبد‪،‬األنظمة اإلذاعية في الدكؿ العربية‪،‬د ط‪،‬دار الفكر العربي‪،‬‬
‫القاىرة‪.1987،‬‬
‫‪-62‬منى سعيد الحديدم‪ ،‬سمكل إماـ عمي‪ ،‬اإلعبلف في التمفزيكف المصرم‪ ،‬د ط‪،‬دار الفكر‬
‫العربي‪ ،‬القاىرة‪.1929،‬‬
‫‪-69‬محمد محمكد مصطفى‪ ،‬اإلعبلف الفعاؿ(تجارب محمية ك دكلية)‪ ،‬دار الشركؽ لمنشر ك‬
‫التكزيع‪ ،‬عماف األردف‪.8224 ،‬‬
‫‪-92‬محمد عمي العكيني‪،‬الراديك ك التنمية السياسية‪ ،‬عالـ الكتب ‪ ،‬القاىرة ‪.1992،‬‬
‫‪-91‬مازف العرمكطي‪ ،‬العبلقات العامة كاإلعبلف في األردف‪ ،‬المطبعة الكطنية‪ ،‬عماف‪.1924 ،‬‬

‫‪- 435 -‬‬

 ‫‪-98‬محمد العربي عبد الكريـ‪ ،‬دليؿ الباحث في المنيجية ك كتابة الرسائؿ الجامعية‪ ،‬المؤسسة‬
‫الكطنية لمكتاب‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬الجزائر‪.1992 ،‬‬
‫‪-91‬محمد زياف‪ ،‬البحث العممي(مناىجو ك تقنياتو)‪ ،‬ديكاف المطبكعات الجامعية‪ ،‬الطبعة الرابعة‪،‬‬
‫الجزائر‪.1929 ،‬‬
‫‪ -94‬محي الديف مختار‪ ،‬االتجاىات النظرية في منيجية العمكـ االجتماعية‪ ،‬مطبكعات جامعة‬
‫قسنطينة ‪.1921 ،‬‬
‫‪-75‬نشيـ حنا‪ ،‬مبادئ التسكيؽ‪ ،‬دار المريخ لمنشر‪ ،‬الرياض‪ ،‬السعكدية‪.1985 ،‬‬
‫‪-96‬نكاؿ محمد عمر‪ ،‬اإلذاعات اإلقميمية( دراسة نظرية تطبيقية مقارنة)‪ ،‬دار الفكر العربي‪،‬‬
‫القاىرة‪.1991 ،‬‬
‫‪ -99‬نكر الديف بميبؿ‪،‬اإلعبلـ ك قضايا الساعة(مقاالت ك دراسات)‪ ،‬دار البعث قسنطينة‪،‬‬
‫الجزائر‪.1924،‬‬
‫‪ -92‬سيير جاد‪ ،‬سامية أحمد عمي‪ ،‬البرامج الثقافية في الراديك كالتمفزيكف‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الفجر‬
‫لمنشر كالتكزيع‪ ،‬مصر‪.1999 ،‬‬
‫‪ -79‬صالح فيبللي ‪،‬األزمة الجزائرية(إيديكلكجية الحركة الكطنية)‪ ،‬مركز دراسات الكحدة‬
‫العربية‪،‬بيركت‪ ،‬ط‪.1996 ،1‬‬
‫‪ -22‬صبلح الشنكاني‪ ،‬اإلدارة التسكيقية الحديثة‪ ،‬دار الجامعات المصرية‪ ،‬مصر‪.1996 ،‬‬
‫‪-21‬صفكت محمد العالـ ‪ ،‬اإلعبلف الصحفي‪ ،‬كمية اإلعبلـ ‪ ،‬القاىرة ‪. 8228،‬‬
‫‪-28‬صفكت محمد العالـ ‪،‬اإلعبلف الصحفي كتخطيط الحمبلت اإلعبلنية‪ ،‬دار النيضة العربية‪،‬‬
‫القاىرة‪.8226 ،‬‬
‫‪-21‬ىناء عبد الحميـ سعيد ‪ ،‬اإلعبلف ‪ ،‬الشركة العربية لمنشر ك التكزيع ‪ ،‬القاىرة ‪.1992 ،‬‬

‫انزايعيح‪A‬‬
‫انرسارم‬
‫‪ -21‬محمد شطاح‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬دكر كسائؿ اإلعبلـ في التنمية في العالـ الثالث‪ ،‬القاىرة‪،‬‬
‫‪.1992‬‬

‫انًعاجى‪A‬‬
‫‪ -1‬المنجد في المغة كاإلعبلـ‪ ،‬دار المشرؽ ‪ ،‬بيركت ‪ ،‬الطبعة األكلى ‪.1926 :‬‬
‫‪ -8‬محمد مرتضي الكيدم ‪ ،‬تاج العركس مف جكاىر القامكس ‪ ،‬دار مكتبة الحياة‪،‬الجزء‬
‫التاسع‪،‬د ط‪،‬بيركت‪ ،‬د س‪.‬‬
‫‪ -3‬أحمد زكي بدكم‪ ،‬معجـ مصطمحات اإلعبلـ‪ ،‬ط‪ .2‬دار الكتاب المبناني‪ ،‬بيركت‪.1985 ،‬‬

‫‪- 436 -‬‬

 ‫قائمة المجالت و الجرائد‪:‬‬
‫‪-1‬أيمف حامد‪ ،‬آثار اإلعبلنات لدل المرأة العربية‪ ،‬مجمة األمف كالحياة العدد ‪122‬‬
‫نكفمبر‪/‬ديسمبر‪ ،‬السعكدية‪.1992،‬‬
‫‪ -8‬فضيؿ دليك‪ ،‬الصحافة المكتكبة في الجزائر مف األصالة إلى االغتراب‪ ،‬مجمة المستقبؿ‬
‫العربي‪ ،‬مام ‪. 8222‬‬
‫‪-1‬المبادالت‪ ،‬مجمة تصدر عف ك ازرة التجارة بالجزائر العاصمة‪ ،‬العدد ‪ ،8‬الصادر بتاريخ‬
‫‪8‬سبتمبر ‪.1921‬‬
‫‪-4‬المجمة الجزائرية لبلتصاؿ‪،‬إصدار معيد عمكـ اإلعبلـ ك االتصاؿ‪،‬العدد‪،11‬الجزائر‪.1992 ،‬‬
‫‪-2‬جريدة النصر ‪ :‬العدد ‪ 18681‬الصادر بتاريخ ‪ 28‬أكت ‪ 8222‬المكافؽ ؿ ‪ 12‬رجب‬
‫‪.1489‬‬
‫‪-6‬جريدة النصر ‪ :‬العدد ‪ 18221‬الصادر بتاريخ ‪ 24‬مام ‪ 8229‬المكافؽ ؿ ‪ 29‬جمادل‬
‫األكؿ ‪.1412‬‬
‫‪-9‬جريدة الخبر‪ ،‬العدد ‪.1229‬‬

‫المراسيـ و الق اررات‪:‬‬

‫‪ -1‬الميثاؽ الكطني‪ ،1996‬الجزائر‪.‬‬
‫‪ -8‬قانكف اإلعبلـ‪ ،‬ديكاف المطبكعات الجامعية‪ ،‬الجزائر‪.1928 ،‬‬

‫إلنكتروَيح‪A‬‬
‫انًىاقع‬
‫‪-6‬قانكف اإلشيار في الجزائر اإلعبلـ ك االتصاؿ‪ file://E:/han ،‬تـ التصفح بتاريخ ‪19‬‬
‫‪ 8229/11/‬عمى الساعة ‪82:12‬‬

‫‪- 437 -‬‬

 ‫قائمة المراجع بالمغة األجنبية‬
LIVRES :
1-Armand Dayan, la publicité, collection que sais-je ? Imprimerie des
presses universitaires de France, paris, 1998.
2-André semprini, analyser la communication (comment analyser
lesimages, les médias, la publicité), imprimerie corlet, Condé-sur-
Noireau, France.
3-Bernard Krief, structure et organisation du département marketing,
imprimerie Bay enjaine, Paris, 1973
4-BERNARD MOOR, les clés de la publicité aujourd’hui, Maxima
Laurent du mensil, Paris, 2004.
5-BERNARS CATHELAT, publicité et société, Bussières came dan
imprimeries, France, 2001.
6-BLANCHE GRUNING, les mots de la publicité (l’architecture du
slogan), Société nouvelle Firmin, didot, mesnil-sur-l’estreé, France, 1990.
7-Brahim Brahimi, Le Pouvoir, la presse et les droits de l’homme en
Algérie, Mainnor,2eme édition, Algérie, 1996.
8-Cossette Déry, la publicité en action, 3 éme édition, 6 éme tirage, les
éditions riguil internationales Québec, 1992.
9- Dominique Quesada, la société de consommation de soi,
éditions verticales, Genève, Suisse, 1999.
10-Guy débord, la société du spectacle, édition Gallimard, paris ,1992.
11-J.p Bernard, Techniques Commerciales et Marketing, Berti édition,
Algérie 1994 .
12-Jean- marc dicadin, la communication marketing (concepts,
techniques, stratégie) imprimerie de France, France 2003.
13- Patrick besenval, La télévision, Librairie Larousse, Paris, 1978.
14-Paul albou, psychologie de la vente et de la publicité, 1ére
édition imprimerie des presses universitaires de France, Vendôme,
1978
15-Robert Leduc, Qu’est ce que la publicité ? 2éme édition dunod,
imprimé par offset- aubain, France, 1976.
16-Reine Charles, Christine William, la communication orale,
édition Nathan, Paris, 1997.
17-Sophie Huet philippe, longireux-villards, la communication
politique, presses universitaires de France,1982.
18- Sylvain Desrochers, la publicité éclairée, édition agence d’arc,
Ottawa, 1991.
19-Warren. Ageé et autres, traduit par Anne Sanvetre, Medias, De Boeck
université Printed in Belgium, 1989 .
20-Yves chirouze, le marketing, tom 2,4 éme édition, imprimerie
dalex, paris 1991.

- 438 -
Dictionnaires :
1-Grand Larousse de langue française 6éme tome, librairie la
rousse, paris 6éme, France, 1977.
2- Grand dictionnaire encyclopédique la rousse, tom 12, GDEL,
librairie la rousse, paris 6éme, France 1984.
3- Dictionnaire encyclopédique QUILLET, imprimerie des
dernières nouvelle de Strasbourg, libraire Aristide Quillet, paris
VII, France, 1981.
4-Encyclopédie universel gorbus17, France, 1990.

Revues et journaux :
1-PATRIQUE CHARAUDEAUX, JEAN CLAUDE SOULAGE, jeux et enjeux de
la publicité, (revue MSCOP média, centre régional de documentation
pédagogique de Versailles, France, 1994.
2- Belkacem Mostafaoui, Annuaire de l’Afrique du nord 1984,
Edition du CNRS (Centre national de recherche scientifique) paris,
1986.
3- Arun Kabil, Annuaire de l’Afrique du nord 1990 édition du
CNRS, Paris, 1991.
4- Algérie actualité n°947, semaine du 8 au14 décembre 1983/
5- Algérie actualité n°917, semaine du 12 au18 mai 1983.

Thèse :
1-Abdallah Tamine, Le management d’une agence de publicité privée
face au monopole de l’état sur la publicité du secteur public, ALGER,
1998

- 439 -