4.

Chiến lược marketing của Drurex trên thế giới:

Thương hiệu bao cao su Durex nổi tiếng với những chiến dịch
truyền thông, quảng cáo sáng tạo, đánh trúng tâm lý và trí tưởng
tượng của người xem. Sự thành công của Durex một phần nằm
ở chiến lược Marketing, giúp nhãn hàng bán ra hơn 1 tỷ bao cao
su mỗi năm, chiếm 1/4 thị phần toàn cầu. Cùng tìm hiểu chiến
lược Marketing của Durex giúp một ngành hàng đầy tế nhị trở
thành thương hiệu “top of mind” của khách hàng trên toàn thế
giới.
4.1 Mỹ:
Durex nắm trong tay thị phần lớn nhất trong ngành hàng bao cao su tại Mỹ. Trên thực tế, Durex
nắm tới 26% thị phần toàn cầu và phân phối trên một tỉ sản phẩm mỗi ngày. Nhưng Durex không
muốn dừng lại ở đó, là một “ông trùm” bán bao cao su dường như vẫn chưa đủ.
Quản lý thương hiệu toàn cầu của Durex, Shane Kerr, giải thích: “Trong vòng 16 năm trở lại đây,
chúng tôi muốn định hình Durex là một thương hiệu khuyến khích tình dục lành mạnh thay vì chỉ
là một nhãn hàng bao cao su. Không dừng lại ở khía cạnh vật lý, tình dục đối với Durex còn gắn
với yếu tố xúc cảm”.

Để đạt được mục tiêu này, Durex chọn một hướng đi mới cho quảng cáo của họ. Những quảng
cáo gần đây đều hướng đến các cặp đôi có thực hoặc những bạn trẻ đang được nhận những
bài học giá trị về tình dục, định kiến và khoảnh khắc thân mật gần gũi. Ví dụ như chiến dịch
#DoNotDisturb được khởi động vào tháng 5/2016 đã thách thức các cặp đôi không sử dụng điện
thoại và các thiết bị công nghệ khác để hoàn toàn tận hưởng kỳ nghỉ. Trong 6 cặp đôi tham gia
trải nghiệm, một nửa được phép mang theo các thiết bị công nghệ, nửa còn lại hoàn toàn “quay
về thời kỳ đồ đá”: không điện thoại, không laptop, không máy tính. Chiến dịch muốn làm nổi bật
lên việc loại bỏ các thiết bị kỹ thuật số có thể cải thiện kỳ nghỉ của các cặp đôi đến thế nào và
Durex luôn sẵn lòng giúp họ tránh khỏi những bất ngờ không-mong-muốn. Durex kêu gọi các đôi
yêu nhau hãy rời xa các thiết bị công nghệ trong kỳ nghỉ và tận hưởng việc “chạm” vào người
bạn đời hơn là vào điện thoại của họ.

4.2 Brazil ( Liên kết với tổ chức từ thiện)

Bên cạnh việc tập trung vào các cặp đôi có thật trong các chiến dịch, Durex còn mong muốn có
ảnh hưởng tích cực lên xã hội bằng cách cộng tác cùng các tổ chức từ thiện và NGOs địa
phương. Durex đã từng cho chạy chiến dịch #DontShareZika trong suốt thế vận hội mùa hè Rio
được tổ chức ở Brazil cùng tổ chức International Planned Parenthood Federation để nâng cao
nhận thức rằng Zaka thực sự là một chứng bệnh lây truyền qua đường tình dục.

“Có rất nhiều tổ chức cùng nhau chia sẻ mục tiêu chung và nâng cao ý thức tự bảo vệ trong số
người trẻ. Chúng tôi hợp tác với các tổ chức từ thiện để tạo ra những chiến dịch như
#DontShareZika vì họ đáng tin cậy, chủ trương gần gũi với thông điệp chung của Durex, và
chúng tôi cũng có thể học hỏi nhiều từ việc hợp tác”.
4.3 Anh
Bên cạnh việc hợp tác cùng các tổ chức từ thiện, Durex còn hy vọng sẽ khiến tình dục trở thành
một chủ đề dễ tiếp cận hơn trong các cuộc thảo luận ở trường học. Kerr có niềm tin vững chắc
rằng giáo dục tốt về tình dục an toàn sẽ dẫn đến một đời sống tình dục khỏe mạnh hơn. Đây
cũng là lý do tại sao Durex lại muốn tiếp cận từ gốc rễ của vấn đề: trường học.

Ở Anh, Durex cung cấp cho giáo viên các công cụ và thiết bị để họ có thể nói chuyện với học
sinh về tình dục. Tuy nhiên, thương hiệu không trực tiếp trao đổi với những sinh viên trẻ tuổi bởi
họ muốn tránh việc thúc giục sinh viên quan hệ tình dục.

“Chúng tôi không chủ động khích lệ sinh viên hãy quan hệ tình dục. Họ không nên bị hối thúc bởi
chuyện đó. Dữ liệu chỉ ra nếu bạn có một nền tảng tốt về quan hệ tình dục an toàn, đời sống tình
dục khi bạn trưởng thành sẽ lành mạnh và vui vẻ hơn nhiều. Chúng tôi muốn mọi người quyết
định việc quan hệ tình dục khi họ đã thực sự sẵn sàng. Chúng tôi đơn giản chỉ muốn là một
thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin đúng đắn, ngay cả khi phải rất lâu
sau họ mới hẹn hò. Tình dục không kết thúc khi bạn rời trường đại học. Chúng tôi mong được
bên cạnh mọi người ở bất cứ khi nào họ cần”.

4.4 Trung Quốc

Mong muốn mở rộng tại Trung Quốc của Durex vấp phải muôn vàn khó khăn, từ đối thủ
giả mạo, chi phí đắt đỏ, mạng lưới phân phối cổ hủ… Người dùng mang tiếng “sính
ngoại” nhưng lại chẳng hề sử dụng Durex.

Chẳng hạn như cách Durex đánh vào nỗi sợ của khách hàng và luôn duy trì được mức
giá cao để thể hiện chất lượng vượt trội. Tại Trung Quốc, các dòng Durex cao cấp luôn
bị sao chép “trong một nốt nhạc”, kết hợp với thị hiếu ham rẻ của người dùng khiến
thương hiệu này gần như không tìm được chỗ đứng.

Phân phối cũng là một chướng ngại không hề nhỏ khi cả nền bán lẻ của Trung Quốc
phụ thuộc vào mạng lưới cửa hàng bách hóa truyền thống dày đặt, không phù hợp để
dự trữ và trao đổi sản phẩm “nhạy cảm” như Durex.

Cái khó ló cái khôn

Thay vì thay đổi chiến lược kinh doanh từng chút một cho phù hợp với thị trường, Durex
quyết tâm “đánh nhanh thắng nhanh” với 3 điểm chính:

– Biến mạng xã hội Weibo thành kênh quảng cáo giá rẻ.

– Sử dụng những nhân vật của công chúng để xây dựng thương hiệu.

– Bắt tay với Thương mại điện tử để giảm chi phí phân phối.

Nhưng bao cao su lại là một sản phẩm khá tế nhị với văn hóa phương Đông, thậm chí
những người trẻ cũng khá là ngại khi đề cập thương hiệu này trên mạng xã hội.

Để thay thế, Durex cho ra đời linh vật “Little Dudu” với vẻ ngoài ngộ nghĩnh để thay mặt
Durex gửi đến khách hàng những thông tin hữu ích về quan hệ an toàn, từ hình ảnh, video
cho đến các bài viết chuyên sâu.
 (Nguồn: coBranding.com)

Khi Bắc Kinh ngập chìm trong mưa bão vào năm 2011, Dudu chia sẻ “bí quyết” chống ướt cho
giày thể thao bằng Durex cực kỳ hiệu quả.

(Nguồn: corBraiding.com)
Thay đổi khi không còn sự lựa chọn, từ những chiến thuật được đánh giá là “vô vọng”,
Durex đã tìm được hướng đi riêng để chinh phục thị trường lớn và “khó nhằn” nhất thế
giới.
4.5 Việt Nam:

Với chiến lược truyền thông "không giống ai" của mình, Durex - thương
hiệu đến từ Anh Quốc - đã nhanh chóng được người tiêu dùng Việt Nam
biết đến.
Theo một nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế, Durex đã lựa
chọn Việt Nam là một trong những quốc gia để phát triển sản phẩm bao
caosu bởi Việt Nam có dân số đông với 90 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế
giới. Đặc biệt, dân số trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong
độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex
thấy đây là thị trường đầy tiềm năng đối với sản phẩm bao caosu.
Những thông điệp với lối chơi chữ hài hước, đánh vào tâm lý của giới trẻ khi biến mạng xã
hội Facebook trở thành một công cụ quảng bá cực kì hiệu quả với 11 triệu follower.

 Đôi khi, doanh số bán hàng thật cao vẫn là chưa đủ. Tất cả những nỗ lực này đang biến
Durex trở thành một phần trong cuộc sống của người tiêu dùng, không chỉ dưới tư cách
là một sản phẩm, mà còn dưới tư cách một chuyên gia về tình dục và sự gần gũi giữa
các cặp đôi. Durex không chỉ lăm le chờ bạn mở ví ra, họ thật sự mong muốn nâng cao
chất lượng cuộc sống của bạn. Không có gì bất ngờ khi Durex đã, đang, và sẽ tiếp tục là
thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này!