NGUYÊN NHÂN CHUYỂN GIAO GIAI ĐOẠN

Năm 2012, dù kinh tế khủng hoảng, sức mua của nhiều mặt hàng tiêu
dùng giảm nhưng thị trường bột giặt vẫn đạt mức tăng trưởng 10% với doanh
thu khoảng 13.000 tỷ đồng.

Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, ba nhãn hiệu nằm trong "nhận
biết" của người tiêu dùng là Omo, Tide và Viso. Với sức mạnh tài chính từ tập
đoàn cung ứng hàng gia dụng, tiêu dùng lớn của thế giới cộng với các chương
trình marketing chuyên nghiệp đã giúp Unilever và P&G chiếm lĩnh thị trường.

Trong nhiều năm từ 2009- Với thị phần lớn nhất nên "cuộc chiến"
2012, Unilever với ba nhãn hiệu trên thị trường bột giặt là sự đối đầu giữa
Omo, Viso, Surf đã chiếm đến Unilever và P&G. Từ nhiều năm, Omo của
65% thị phần. Bột giặt P&G với Unilever và Tide của P&G bằng nhiều cách
nhãn hiệu Tide đã giành vị trí khác nhau (tung sản phẩm mới, tiếp thị,
thứ 2 với khoảng 23% thị phần; truyền thông, quảng cáo...) để gia tăng thị
12% thị phần còn lại được chia phần.
cho 30 DN Việt Nam với các
nhãn hiệu nội như Lix, Daso, Mỹ Tuy nhiên, phần thắng đã thuộc về Omo
Hảo, Net, Vì Dân... và một số vì bên cạnh nhãn hiệu này còn có sự "hậu
nhãn hiệu nhập khẩu như Econet thuẫn" của hai nhãn hiệu khác của Unilever
(Pháp), Lucako (Malaysia), Pao là Viso và Surf.
(Thái Lan)...
Với ba nhãn hiệu ở ba phân khúc khách hàng khác nhau (Omo giá cao,
Viso giá trung bình và Surf giá rẻ),Unilever đã khai thác được phần lớn khách
hàng, trong khi P&G với mỗi Tide nên chỉ có thể đánh vào khách hàng nhiều
tiền.
 Ở một bảng xếp hạng khác vào năm 2016 của Q&Me – dịch vụ khảo sát
thị trường trực tuyến về sản phẩm đang sử dụng hiện tại, Omo cũng giữ vị trị
đầu bảng với 60% thị trường, theo sau là Ariel với 12% phụ nữ đang sử dụng.
Đứng thứ 3 với 7% là nhãn hiệu nội Aba. Ở các vị trí tiếp theo trong bảng xếp
hạng là nhóm hàng ở phân khúc thấp với các nhãn hiệu theo như Tide, Surf, Lix
và Viso.

 Điều đó cho thấy trong nhiều năm từ 2012 – 2016 thị trường
của Omo không có dấu hiệu của sự đi lên chứng tỏ - Omo đang trong
giai đoạn sản phẩm bão hòa

Nguyên nhân chính dẫn đến sự bão hòa này là :

 Với một thương hiệu chiếm đến 65% cùng với tiềm lực tài chính và
kinh nghiệm marketing dạn dày như Omo thì việc xoay chuyển cục diện
thị trường là rất khó. Đó là chưa kể, Omo thừa hưởng lợi thế từ hệ
thống phân phối trải dài khắp cả nước của Unilever với 180 nhà phân
phối cùng kênh phân phối hiện đại.
 Kể từ năm 2012, thị trường chứng kiến sự xuất hiện của nhãn
hiệu Aba của công ty Đại Việt Hương. Aba tạo ra cú sốc thú vị khiến
toàn bộ ngành hàng bột giặt sôi động là vì cách định giá (cũng có nghĩa
cách chọn chiến lược cạnh tranh). Không giống như các nhãn hiệu nội địa
Lix, Vì Dân, Net luôn chọn phân khúc giá thấp để “trú ẩn”, tránh đối đầu
trực diện với “người khổng lồ” Unilever, thì Aba lại làm bất ngờ tất cả
khi định giá gần tương đương với Omo (nằm ở phân khúc giá top đầu thị
trường, cũng là nhãn hàng có thị phần cao nhất). Chọn thị trường “dễ thay
đổi” là đồng bằng sông Cửu Long làm đại bản doanh tung hàng, Aba đã
có sự khởi đầu khá ấn tượng, từng bước chiếm được cảm tình người tiêu
dùng với bao bì, chất lượng sản phẩm khuyến mãi… khá tốt. Tại nhiều
khu vực đã có lúc Aba cạnh tranh “sòng phẳng” với Omo, Viso, Surf,
vượt qua nhiều nhãn hiệu nội địa khác chỉ sau hơn một năm góp mặt.
 P&G cũng không đứng ngoài cuộc, sau gần hai năm tung nước
giặt nhãn hiệu Ariel khá thành công, đã thừa thắng xông lên, tung tiếp bột
giặt Ariel, định vị cạnh tranh trực tiếp với Omo. Có lẽ do rút kinh nghiệm
thất bại từ Tide trước đây, vốn dĩ bị định vị ở phân khúc thấp hơn (được
xem là sánh ngang với Viso của Unilever), lần tung hàng này, P&G đã
chuẩn bị hết sức công phu cho Ariel “bằng vai phải lứa” với Omo.
Kể từ đầu năm 2013, thị trường hình thành nên thế chân vạc
gồm Unilever (với Omo, Viso, Surf), P&G (với Ariel, Tide), Đại Việt
Hương (với Aba).
Với vai trò là người đi “giành giật” thị phần của Omo, Aba và Ariel
đã có những cách tiếp cận thị trường khác nhau. Độc đáo nhất phải nói
đến Aba với chiến lược giá ngang ngửa Omo. Theo dõi cuộc chiến suốt
mấy tháng gần đây, chuyên gia của trung tâm LSA thấy Đại Việt Hương
tuy “liều lĩnh” nhưng đầy tự tin và khôn ngoan. Việc định giá rất sát Omo
đã mang lại cho Aba một mức lợi nhuận biên lớn. Tính toán kỹ, Aba
dùng chính phần lợi nhuận cao này để tái đầu tư ra thị trường, gia tăng
sức mạnh cạnh tranh của hệ thống phân phối. Aba đã thực hiện hàng loạt
chương trình trade marketing khủng để “bơm” hàng ra thị trường một
cách ấn tượng, gây bất ngờ cho các đối thủ cạnh tranh. Đã có những lúc
để chiếm không gian điểm bán lẻ, Aba áp dụng tỷ lệ chiết khấu trên 10%,
thậm chí có lúc lên đến gần 20%, điều hầu như chưa bao giờ xảy ra trên
thị trường bột giặt từ trước đến nay. Không chỉ vậy, Đại Việt Hương đã
tổ chức lại hệ thống bán lẻ, tuyển thêm nhân viên, thay đổi cách thức bán
hàng để phục vụ cho mục tiêu cạnh tranh đường dài. Bằng cách tiếp cận
mang tính hệ thống, được thiết kế bài bản, phối hợp nhiều phương pháp
đã giúp cho Aba trở thành nhãn hiệu bột giặt nội địa thành công nhất năm
2012 – 2013.
Nói đến Ariel, họ không “liều lĩnh” như Aba mà theo cách một
chuyên gia marketing có truyền thống. P&G đã tung ra một chương trình
marketing lớn nhất trong nhiều năm của họ tại Việt Nam để hỗ trợ cho
Ariel. Thể hiện cụ thể là đầu tư từ khâu thiết kế thông điệp quảng cáo, chi
tiền khủng cho các phương tiện truyền thông, mời các ngôi sao giải trí
làm đại sứ thương hiệu… đến việc tổ chức các sự kiện cho người tiêu
dùng. Không né tránh, họ đánh thẳng vào lãnh địa tưởng “bất khả xâm
phạm” của Omo.
  Dành giật thị phần bằng những trận chiến truyền thông:
Nếu tháng 5/2013, nhãn hiệu OMO đã tiến hành chương trình xác lập
kỉ lục Guinness "Số vết bẩn nhiều nhất được giặt sạch trong thời gian
ngắn nhất”. Thì đến tháng 6/2013 nhãn bột giặt Ariel cũng được ra mắt và
bắt đầu khởi động chương trình "Sức mạnh một bước giặt" tại 3 thành
phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM, đồng thời cũng được xác lập kỷ
lục Guinness thế giới về số người giặt tấm vải bẩn lớn nhất cùng lúc.
Tiếp đó, bột giặt Ariel loại 3kg còn tiến hành chương trình giảm giá
mạnh từ 120.000 đồng xuống chỉ còn còn 94.000 đồng. Với mức giảm
đến trên 20% này bột giặt Ariel đã được không ít người tiêu dùng biết đến
và lựa chọn. Ngay sau chương trình quảng cáo sản phẩm của P&G, hãng
Unilever cũng đã đáp lại bằng 1 chương trình marketing "Giải pháp Omo
Matic" vô cùng rầm rộ. Hãng này đã tổ chức hợp tác giữa nhãn hàng Omo
với 7 nhà sản xuất máy giặt lớn nhất trên thị trường Việt Nam để tăng độ
ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
Trong khi đó, giữa hai nhãn hàng phổ biến là Omo và Tide cũng dễ
dàng tìm thấy sự cạnh tranh trong quảng cáo hay trong từng loại sản
phẩm. Ví như Tide có Tide 3X siêu sạch thì Omo cũng có Omo đánh bay
vết bẩn; Tide có hương downy thì cũng có Omo hương comfort xuất hiện
cùng lúc; hay Omo matic dành cho máy giặt thì Tide cũng có Tide super
matic tương tự
 Với các nhãn hiệu nội như Lix, Daso, Mỹ Hảo, Net, Vì Dân... và
một số nhãn hiệu nhập khẩu như Econet (Pháp), Lucako (Malaysia), Pao
(Thái Lan)... Hàng loạt các hoạt động quảng bá rầm rộ về tính năng giặt
tẩy của nhãn hiệu Ariel đã được triển khai khắp cả nước.
 Trong 1 cuộc khảo sát của Q&Me trong 10 phụ nữ được hỏi thì
có hơn 3 người (32%) trả lời rằng họ muốn thay đổi sản phẩm bột
giặt đang sử dụng sau khi được xem quảng cáo của các nhãn hiệu
khác trên TV. Câu trả lời “muốn thay đổi sau khi xem nhiều quảng cáo
của hãng khác” này cũng đồng thời là câu trả lời được đưa ra nhiều nhất.
 Qua đó, không quá ngạc nhiên khi tất cả các thương hiệu như Unilever,
P&G hiện tại đều đầu tư nhiều tiền vào truyền thông, quảng cáo cho nhãn hiệu
bột giặt, nước giặt của mình mặc dù thị trường bột giặt đang gần như đang bão
hòa. Ngoài ra, những người trả lời nói họ cũng sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu đang
sử dụng nếu các nhãn hiệu khác có nhiều chương trình khuyến mãi hơn (gần 2
người trong 10 người).