Professional Documents
Culture Documents
Summary of PM
Summary of PM
CHƯƠNG 4: Quản lí thông tin tiếp thị (Hệ thống thông tin tiếp thị)
Phần 1 hệ thống – Đánh giá nhu cầu thông tin tiếp thị (Boss mình cần thông tin
gì)
Phần 2 hệ thông – Tiếp cận nguồn thông tin
Từ Cơ sở dữ liệu nội bộ
Từ Đối thủ cạnh tranh, khách hàng (dùng các công cụ Social Monitoring)
Từ Nghiên cứu tiếp thị: Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu; Thu thập
thông tin nghiên cứu (thứ cấp có sẵn và sơ cấp đi nghiên cứu); Phân tích
thông tin và báo cáo
Phần 3 hệ thống – Phân tích nguồn thông tin bằng CRM để ra quyết định tiếp thị
CHƯƠNG 5: Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng
người tiêu dùng (Mô hình hành vi người tiêu dùng – Mô hình kích
thích-phản ứng) – B2C
Giai đoạn 1 mô hình – Người mua bị kích thích mua hàng qua các yếu tố môi
trường Marketing
Giai đoạn 2 mô hình – Thâm nhập vào hộp đen người tiêu dùng (Tâm lý)
Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng (Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm
lí)
4 dạng hành vi mua hàng hay “Ma trận thương hiệu – cân nhắc” (Phức tạp,
thỏa hiệp, thói quen, đa dạng)
5 bước Quy trình ra quyết định mua hàng (Xem xét nhu cầu – Tìm kiếm
thông tin – Đánh giá so sánh các lựa chọn – Quyết định mua hàng – Ứng
xử sau khi mua)
Quy trình ra quyết định mua sản phẩm mới (What – How – Should? – Try
– Which)
Giai đoạn 3 mô hình – Phản ứng mua hàng (What? When? Where?)
CHƯƠNG 7: Chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng – Tạo giá trị
cho khách hàng mục tiêu
CHƯƠNG 9: Phát triển sản phẩm mới và chiến lược vòng đời sản
phẩm (Product)
Quy trình 8 bước phát triển sản phẩm mới:
Hình thành ý tưởng (Nội bộ và bên ngoài)
Sàng lọc ý tưởng theo khung RWW
Phát triển và kiếm tra khái niệm sản phẩm
Trình bày bản chiến lược tiếp thị gồm 3 phần
Phân tích, ra soát lại số liệu dự tính doanh thu, chi phí, lợi nhuận
Phát triển sản phẩm (Tạo ra 1 sản phẩm hữu hình)
Tiếp thị thử nghiệm (Thị trường có kiểm soát hoặc mô phỏng)
Thương mại hóa (Giới thiệu ra thị trường)
Chiến lược vòng đời sản phẩm PLC 5 giai đoạn
Gđ 1: Phát triển ý tưởng sản phẩm
Gđ 2: Giới thiệu sản phẩm
Gđ 3: Phát triển (Đánh đổi giữa lợi nhuận cao hoặc thị phần cao)
Gđ 4: Trưởng thành (Dồn hoạt động Marketing vào gđ này)
Gđ 5: Thoái trào
CHƯƠNG 10: Định giá – 3 chiến lược định giá chính (Price 1)
Định giá dựa trên giá trị khách hàng (Mức giá trần)
Định giá dựa trên giá trị hợp lí (Chiến lược giá rẻ hàng ngày hoặc Chiến
lược giảm giá khuyến mãi)
Định giá dựa trên gia trị gia tăng
Định giá dựa trên chi phí (Mức giá sàn)
Định giá cộng chi phí (Cho doanh nghiệp nhỏ)
Chi phí trên 1 đơn vị SP = Chi phí biến đổi TB + (Chi phí cố
định/Số lượng tiêu thụ dự kiến)
Chi phí đã bao gồm lợi nhuận (Giá bán) = Chi phí trên 1 đơn vị SP
+ (Chi phí trên 1 đơn vị SP * Tỉ lệ lợi nhuận)
Định giá điểm hòa vốn
Giá sản phẩm = (CP cố định/Sản lượng điểm hòa vốn) + CP biến
đổi
Sản lượng cần bán thêm (tính từ điểm hòa vốn) để thu về lợi nhuận
X = (Gía sản phẩm – CP biến đổi) / Lợi nhuận X
Định giá dựa theo đối thủ
Công ty mạnh thì áp dụng mức giá thấp hơn để đẩy đối thủ ra khỏi thị
trường
Công ty yếu thì nhắm tới các thị trường ngách
CHƯƠNG 11: Định giá – Những chiến lược chi tiết (Price 2)
2 chiến lược định giá sản phẩm mới
Định giá hớt váng thị trường (Cao-Thấp)
Định giá thâm nhập thị trường (Thấp-Cao)
5 chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm
Định giá dòng sản phẩm
Định giá sản phẩm tùy chọn (phụ kiện)
Định giá sản phẩm bắt buộc
Định giá phụ phẩm
Định giá gói sản phẩm (Combo)
7 chiến lược điều chỉnh giá
Định giá chiết khấu và trợ giá
Định giá phân khúc: Khách hàng, Loại sản phẩm, Địa điểm, Thời điểm
Định giá theo tâm lí: Tâm lí giá tham chiếu, Các con số
Định giá khuyến mãi (Tạm thời định giá SP dưới giá niêm yết để hút
khách)
Định giá theo khu vực (Định giá tiền Ship)
Định giá động (đấu giá): Internet (eBay)
Định giá quốc tế
CHƯƠNG 12: Các kênh tiếp thị – Chuyển giao giá trị đến khách hàng
(Place 1)
Tổ chức kênh tiếp thị
Hệ thống tiếp thị dọc (VMS): VMS doanh nghiệp, VMS hợp đồng, VMS
được quản lí
Hệ thống tiếp thị ngang (Các doanh nghiệp cùng tầng bắt tay nhau hợp
tác)
Hệ thống phân phối đa kênh (Kết hợp cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp)
Thiết kế và quản lý kênh tiếp thị
Thiết kế kênh tiếp thị (Phân tích nhu cầu người tiêu dùng, Đặt mục tiêu
cho kênh tiếp thị, Lựa chọn và đánh giá những kênh chính)
Quản lý kênh tiếp thị (Lựa chọn thành viên cho kênh tiếp thị, Quản lý mối
quan hệ đối tác PRM)
Hậu cần và quản lí chuỗi cung ứng
Gồm: Lưu kho, Quản lý hàng tồn kho, Vận chuyển và Quản lý thông tin
hậu cần
Có thể sự dụng 3PL (Dịch vụ hậu cần/Hậu cần thuê ngoài)
CHƯƠNG 14: Chuyển tải giá trị khách hàng – Chiến lược truyền
thông tiếp thị tích hợp (Promotion 1)
B1: Xem xét môi trường Marketing toàn cầu và quyết định có mở rộng không
B2: Quyết định xâm nhập thị trường nào
B3: Quyết định cách thức thâm nhập: Xuất khẩu, Liên doanh, Đầu tư trục
tiếp (Rủi ro, Khả năng kiểm soát, Lợi nhuận tăng dần)
B4: Quyết định chiến lược Marketing toàn cầu: Chiến lược đã được chuẩn hóa,
Chiến lược đã được điều chỉnh
B5: Quyết định tổ chức tiếp thị toàn cầu: Thành lập bộ phận xuất khẩu, Thành lập
đơn vị toàn cầu, Trở thành tổ chức toàn cầu
CHƯƠNG 20: Tiếp thị bền vững – Trách nhiệm xã hội và đạo đức
Tiếp thị bền vững: Đáp ứng nhu cầu hiện tại của cả người tiêu dùng và doanh
nghiệp, đồng thời bảo tồn cho tương lai
Phản ứng của người tiêu dùng để thúc ép tiếp thị bền vững: Chủ nghĩa tiêu dùng,
Chủ nghĩa môi trường
5 nguyên tắc tiếp thị bền vững: Tiếp thị hướng đến người tiêu dùng, Tiếp thị giá
trị khách hàng, Tiếp thị sáng tạo, Tiếp thị sứ mệnh, Tiếp thị xã hội
2 nguyên tắc xử lý các vấn đề đạo đức tiếp thị: Nguyên tắc tự do (Pháp luật quyết
định vấn đề đạo đức), Nguyên tắc khai sáng (Công ty quyết định vấn đề đạo đức
bằng cách tự đưa ra một triết lí về hành vi đạo đức)
III. Tọm lữợc cuọn sàch
CHƯƠNG 1: Tiếp thị – Tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng
1.1 Dẫn dắt
Câu chuyện Zappos
Tony Hsieh (CEO của Zappos): “Mục tiêu tổng thể của chúng tôi là khi
nói đến thương hiệu Zappos, bạn sẽ nghĩ đến dịch vụ khách hàng hoàn hảo
và trải nghiệm khách hàng độc đáo).
Điều thú vị là Zappos không chi nhiều tiền cho quảng cáo truyền thông mà
hãng chú trọng vào chất lượng dịch vụ khách hàng để không những thu
hút khách hàng quay trở lại mua sắm mà còn biến họ trở thành những tác
nhân quảng cáo truyền miệng hữu ích.
Aaron Magness (CMO và CCO của Zappos) nói:” Dù trong bất kỳ hoàn
cảnh nào, chúng tôi cũng luôn chú trọng đến dịch vụ khách hàng”.
Những công ty, thương hiệu xuất hiện trong câu chuyện: Zappos,
Walmart, Nintendo, McDonald’s, Procter&Gamble, Google, Facebook,
Twitter, Target, Toyota, Marriott.
Các mục tiêu chương 1
Mục tiêu 1:
Định nghĩa Tiếp Thị.
5 bước trong quy trình tiếp thị.
Mục tiêu 2:
Tầm quan trọng của thấu hiểu thị trường và nhu cầu khách hàng
(Bước 1 trong quy trình tiếp thị).
Nhận diện 5 khái niệm tiếp thị cốt lõi.
Mục tiêu 3:
Các chi tiết cơ bản trong chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng
(Bước 2 trong quy trình tiếp thị).
5 định hướng quản trị tiếp thị giúp dẫn dắt chiến lược tiếp thị.
Tổ hợp tiếp thị 4P trong chương trình tiếp thị (Bước 3 trong quy
trình tiếp thị).
Mục tiêu 4:
Thảo luận về quản lý mối quan hệ khách hàng (Bước 4 trong quy
trình tiếp thị).
Nhận diện chiến lược để tạo ra giá trị khách hàng và giành lấy giá
trị từ khách hàng (Bước 5 trong quy trình tiếp thị).
Mục tiêu 5:
Các xu hướng làm thay đổi bức tranh tiếp thị.
Các nguồn lực chính làm thay đổi bức tranh tiếp thị.
“Tiếp thị là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và
xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ.”
5 bước trong mô hình đơn giản của quy trình tiếp thị
Bước 1: Thấu hiểu thị trường và nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng.
Bước 2: Thiết kế chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng.
Bước 3: Thiết kế chương trình tiếp thị nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng
vượt trội.
Bước 4: Xây dựng mối quan hệ sinh lợi và tạo ra niềm vui sướng cho
khách hàng. (Bước quan trọng nhất)
Bước 5: Giành được giá trị từ khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận và giá tị
vòng đời khách hàng.
Bước 1: Thấu hiểu thị trường và nhu cầu mong muốn của khách hàng (5 khái niệm
tiếp thị cốt lõi):
Bước 2: Thiết kế chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng (Phục vụ khách hàng
nào và làm thế nào để mang lại giá trị cho họ)
Bước 4: Xây dựng mối quan hệ khách hàng (Bước quan trọng nhất)
Kỷ nguyên số
Tiếp thị trực tuyến là một hình thức phát triển nhanh nhất của
Marketing
Ngày nay, gần như mỗi một công ty dù lớn hay nhỏ đều phải đối
mặt với sự cạnh tranh theo một cách nào đó ở cấp độ toàn cầu
Tiếp thị bền vững – trách nhiệm xã hội
Sự phát triển của tiếp thị phi lợi nhuận
Trong những năm gần đây, tiếp thị đã trở thành một phần cơ bản
trong các chiến lược của nhiều tổ chức phi lợi nhuận (trường ĐH,
bệnh viện, bảo tàng, vườn bách thú,…)
Chương 1 – 2: Quy trình tiếp thị; Xây dựng mối quan hệ khách hàng và
giành được giá trị từ họ
Chương 3 – 6: Thấu hiểu môi trường tiếp thị; Quản lí thông tin tiếp thị;
Nằm bắt hành vi khách hàng
Chương 7: Chiến lược tiếp thị (Lựa chọn phân khúc và mục tiêu; Xác định
tuyên bố giá trị)
Chương 8 – 17: Chiến dịch tiếp thị (Các biến số tổ hợp tiếp thị)
Chương 18: Tạo ra lợi thế cạnh tranh
Chương 19 – 20: Tiếp thị đặc biệt (Tiếp thị toàn cầu và tiếp thị bền vững)
CHƯƠNG 2: Doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị: Hợp tác xây dựng
quan hệ khách hàng
2.1 Dẫn dắt
Câu chuyện về thế vận hội Olympic – Xây dựng thương hiệu trên phạm vi toàn cầu
Không thể đánh giá thấp khả năng thương mại khổng lồ trong việc hợp tác
với thương hiệu Olympic. Các doanh nghiệp đều tận dụng tối đa mối quan
hệ hợp tác với Thế Vận Hội
Ambush Marketing (Marketing khôn lỏi/Marketing phục kích): Sử dụng
truyền thông để người tiêu dùng và công chúng hiểu nhầm là nhãn hàng
tài trợ hoặc đóng một vai trò quan trọng trong việc tổ chức. Marketing
khôn lỏi cũng tìm cách xuất hiện nổi bật ngay tại sự kiện đó (thường là sự
kiện văn hóa, thể thao lớn). Ví dụ nổi tiếng về Marketing khôn lỏi là vụ
bia Bavaria của Hà Lan khi họ thuê hàng trăm cổ động viên mặc quần áo
màu da cam có in biểu tượng của mình tới sân vận động và đã thu hút sự
chú ý của công chúng trên sân và giới truyền thông trong khi không bỏ
một đồng nào tài trợ (tài trợ chính là bia Budweiser).
Các mục tiêu chương 2
Mục tiêu 1:
Giải thích hoạch định chiến lược toàn công ty
Bốn bước của hoạch định chiến lược toàn công ty
Mục tiêu 2:
Cách thức thiết lập danh mục kinh doanh
Triển khai chiến lược tăng trưởng
Mục tiêu 3:
Vai trò của tiếp thị trong hoạch định chiến lược toàn công ty
Cách thức bộ phận tiếp thị hợp tác với các đối tác để tạo ra giá trị
KH
Mục tiêu 4:
Các yếu tố của chiến lược tiếp thị thúc đẩy động cơ khách hàng
Tổ hợp tiếp thị và các nguồn lực ảnh hưởng
Mục tiêu 5:
Quản trị (Tiếp thị)
Đo lường và quản trị hệ số thu nhập trên đầu tư vào tiếp thị
Hợp tác với những phòng ban khác trong công ty (Chuỗi giá trị)
Chuỗi giá trị được tạo ra từ sự liên kết các phòng ban trong công ty
Mỗi người đều phải làm tiếp thị bất kể họ thuộc phòng ban hay bộ
phận nào trong công ty
Kết hợp với các công ty khác trong hệ thống tiếp thị (Mạng lưới phân phối
giá trị)
Mạng lưới phân phối giá trị gồm công ty, nhà cung cấp, nhà phân
phối và khách hàng hợp tác với nhau để hoàn thiện hiệu quả của
toàn hệ thống
Ngày nay, cạnh tranh không còn diễn ra ở các đối thủ riêng lẻ mà
diễn ra trên toàn bộ các mạng lưới phân phối giá trị.
Bước 4.2: Chiến lược tiếp thị và tổ hợp tiếp thị
Các nhà quản trị tiếp thị phải đảm bảo rằng số tiền chi cho hoạt động tiếp
thị được sử dụng hợp lý. Trong quá khứ, nhiều nhà tiếp thị đã tự do chi
tiêu cho các chương trình tiếp thị lớn, tốn kém mà không suy tính kỹ
lưỡng về hệ số thu nhập trên đầu tư (hệ số ROI)
Nhưng cái thời nóng vội với ngân sách mù quáng đang nhanh chóng bị
thay thế bởi 1 câu thần chú mới: đo lường và trách nhiệm giải trình
Hệ số ROI tiếp thị là hệ số về lượng thu nhập ròng từ khoản đầu tư tiếp thị
chia cho chi phí của khoản đầu tư tiếp thị
Sử dụng Bảng đo lường tiếp thị (Marketing dashboards)
Thế giới nhanh chóng tiến tới thời đại kỹ thuật số, nhưng Xerox đã không
theo kịp
Thay đổi từ việc sản xuất máy photocopy sang sản xuất đa dạng công nghệ
Các mục tiêu chương 3
Mục tiêu 1:
Môi trường vi mô
Mỗi trường vĩ mô
Mục tiêu 2:
Phản ứng với môi trường tiếp thị
Công ty: Chuyên gia tiếp thị phải phối hợp nhịp nhàng với các phỏng ban
khác trong công ty để tạp ra giá trị và mối quan hệ khách hàng
Nhà cung cấp: Khả năng và chi phí cung ứng
Trung gian tiếp thị: Phối hợp với nhiều công ty khác trong mạng lưới phân
phối giá trị (Nhà bán lẻ, công ty phân phối hàng hóa, đại lí)
Đối thủ cạnh tranh: Đem lại vượt trội hơn so với các đối thủ khác
Công chúng
Khách hàng (Yếu tố quan trọng nhất): Thị trường tiêu dùng, thị trường
doanh nghiệp, thị trường đại lý, thị trường chính phủ, thị trường quốc tế.
6 môi trường vĩ mô (Macroenvironment)
Nhân khẩu: Cấu trúc tuổi của dân số, cơ cấu hộ gia đình, thay đổi địa lý
trong dân số
Kinh tế: Thay đổi trong chi tiêu tiêu dùng, phân phối thu nhập
Tự nhiên: Nguồn đầu vào, bị tác động bởi các hoạt động tiếp thị
Công nghệ (Tác động lớn nhất)
Chính trị: Luật pháp, cơ quan chính phủ, các nhóm gây sức ép
Văn hóa: Niềm tin cốt lõi (không thể thay đổi) và niềm tin thứ cấp (có thể
thay đổi)
Phản ứng với môi trường tiếp thị
“Thay vì để môi trường xác định chiến lược, hãy thực hiện một chiến lược
để xác định môi trường”
Với những vụ “công kích” thì “ăn miếng trả miếng không phải là ý hay,
ngăn chặn trước, cam kết và mềm mỏng là những công cụ tốt nhất”
CHƯƠNG 4: Quản lý thông tin tiếp thị để thấu hiểu mong muốn ẩn
sâu của khách hàng
4.1 Dẫn dắt
Câu chuyện Chipsy
Nguyên nhân dẫn đến thành công của Chipsy nằm ở nỗ lực nắm bắt được
những nhu cầu của khách hàng và phát triển mối quan hệ gắn bó giữa
khách hàng và nhãn hiệu Chipsy
Chipsy hiểu rằng, người tiêu dùng địa phương coi việc ăn khoai tây sau 40
tuổi là hành vi không bình thường, và vì thế Chipsy phải tìm ra giải pháp
cho vấn đề này
Các mục tiêu chương 4
Mục tiêu 1
Thông tin tiếp thị và nhu cầu của khách hàng
Hệ thống thông tin tiếp thị
Mục tiêu 2
Các bước trong hệ thống thông tin tiếp thị
Mục tiêu 3
Các vấn đề khác về thông tin tiếp thị
Để thấu hiểu được mong muốn ẩn sâu của người tiêu dùng, các chuyên gia
tiếp thị cần phải quản lý hiệu quả thông tin tiếp thị từ nhiều nguồn khác
nhau
Hệ thống thông tin tiếp thị (MIS) là một tổ hợp gồm những con người và
quy trình đánh giá nhu cầu thông tin, phát triển thông tin cần thiết, giúp
những người ra quyết định sử dụng thông tin để tạo ra và hợp lí hóa những
thông tin về mong muốn ẩn sâu của khách hàng cũng như thị trường
Bước 1 Hệ thống thông tin tiếp thị – Đánh giá nhu cầu thông tin tiếp thị
Phỏng vấn các nhà quản lí để biết xem thông tin họ cần là gì
Bước 2 Hệ thống thông tin tiếp thị – Tiếp cận nguồn thông tin từ Cơ sở dữ liệu nội
bộ
Tập hợp thông tin điện tử về người tiêu dùng và thị trường có được từ
nguồn dữ liệu bên trong phạm vi công ty
Nguồn nội bộ: Bộ phận tiếp thị, dịch vụ khách hàng, kế toán, sản xuất, bán
hàng
Bước 3 Hệ thống thông tin tiếp thị – Tiếp cận nguồn thông tin từ Tiếp thị cạnh
tranh
Thông tin công khai có sẵn về người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh
Để “lắng nghe” các thông tin của người tiêu dùng, sử dụng các công
cụ Social Monitoring tiêu biểu như:
Radian6, SocialMention, SysomosMAP và Heartbeat.
Bước 4 Hệ thống thông tin tiếp thị – Tiếp cận nguồn thông tin từ Nghiên cứu tiếp
thị
Bước 1 quy trình Nghiên cứu TT – Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên
cứu
Mục tiêu của Nghiên cứu thăm dò: Xác định vấn đề nghiên cứu và
các giả thiết
Mục tiêu của Nghiên cứu mô tả: Xác định tiềm năng thị trường của
sản phẩm nghiên cứu hay hành vi của người tiêu dùng
Mục tiêu của Nghiên cứu mối quan hệ nhân quả: Kiểm tra các giả
thuyết
Bước 2 quy trình Nghiên cứu TT – Phát triển kế hoạch nghiên cứu (Thu
thập thông tin)
Thu thập dữ liệu thứ cấp (thông tin có sẵn từ nhiều nguồn)
Thu thập dữ liệu sơ cấp (thông tin mới được thu thập cho mục đích
nghiên cứu), gồm: Xác định cách tiếp cận nghiên cứu (Quan sát,
dân tộc học, khảo sát, thử nghiệm; thư từ, điện thoại, phỏng vấn cá
nhân, phỏng vấn nhóm, trực tuyến); Lấy mẫu (Đơn vị lấy mẫu,
kích thước mẫu); Công cụ nghiên cứu (Bảng hỏi, công cụ máy
móc)
Bước 3 quy trình Nghiên cứu TT – Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
Phân tích thông tin
Bước 4 quy trình Nghiên cứu TT – Diễn giải và báo cáo kết quả thu được
Bước 5 Hệ thống thông tin tiếp thị – Phân tích và sử dụng thông tin tiếp thị
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) gồm các công cụ phần mềm và phân
tích phức tạp hợp nhất thông tin khách hàng từ tất cả các nguồn
Sử dụng thông tin tiếp thị để thu thập thông tin về mong muốn ẩn sâu của
khách hàng và ra quyết định tiếp thị
Vấn đề khác về thông tin tiếp thị
Nhưng công ty nhỏ cũng cần có một tư duy tiếp thị dù ngân sách không
cho phép
Nghiên cứu tiếp thị quốc tế phát triển dữ dội và đòi hỏi nhiều vấn đề khó
khăn
Liên quan đến vấn đề đạo đức khi lợi dụng kết quả nghiên cứu hoặc xâm
phạm sự riêng tư của khách hàng
CHƯƠNG 5: Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của
người tiêu dùng
5.1 Dẫn dắt
Câu chuyện Apple – Nơi lưu giữ những gì phong cách nhất
Apple đặt mục tiêu thấu hiểu khách hàng và những yếu tố giữ chân họ lên
hàng đầu. Công ty biết rằng, đối với khách hàng của mình, một chiếc máy
tính Mac hay một cái điện thoại iPhone không chỉ là món đồ điện tử đơn
thuần. Nó là một phần thể diện và phong cách của người sử dụng – một
phần của con người họ
Công ty luôn bị ám ảnh bởi những trải nghiệm của người sử dụng Apple
Các mục tiêu chương 5
Các yếu tố, môi trường tiếp thị kích thích người mua, và rồi thâm nhập
vào hộp đen của người mua để họ thể hiện phản ứng mua hàng của mình
Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng
Văn hóa: Văn hóa (Hệ thống giá trị, nhận thức), Tiểu văn hóa (quốc tịch,
tôn giáo, chủng tộc), Tầng lớp xã hội
Xã hội: Các nhóm tham khảo (với các thành viên là người dẫn dắt dư
luận), Gia đình, Địa vị xã hội
Cá nhân: Tuổi tác; Giai đoạn trong vòng đời (Những thay đổi, bước ngoặt
cuộc đời như kết hôn, mua nhà,…); Nghề nghiệp; Điều kiện kinh tế;
Phong cách sống (Liên quan đến khía cạnh AIO – Hành động, sở thích,
quan điểm); Tính cách (Tính cách mỗi người tiêu dùng gắn với 1 tính cách
tiêu biểu của thương hiệu trong 5T: Trung thực (thực tế, thẳng thắn, lành
mạnh và vui vẻ); Thông thái (Đáng tin, thành công); Thú vị (Sinh động,
mới mẻ); Tinh tế (Sang trọng); Thoải mái (Đơn giản, phóng khoáng)
Tâm lý: Động lực (nhu cầu đến mức lớn mạnh); Cảm nhận (Có nên mua
hay không?); Học hỏi (Kinh nghiệm mua hàng xem có tốt hay không để
mua tiếp); Niềm tin (Mua nhiều lần thấy tốt); Quan điểm (Niềm tin tuyệt
đối)
Tháp nhu cầu của Maslow (Khi một nhu cầu quan trọng được thỏa mãn,
nhu cầu tiếp theo sẽ nhanh chóng xuất hiện)
Tháp nhu cầu của Maslow
Các dạng hành vi mua hàng (Ma trận thương hiệu-cân nhắc)
Thương hiệu khác nhau – Cân nhắc nhiều: Hành vi mua hàng phức tạp
(Kết hợp nhiều phương pháp tiếp thị)
Thương hiệu khác nhau – Cân nhắc ít: Hành vi mua hàng tìm kiếm đa
dạng
Thương hiệu giống nhau – Cân nhắc nhiều: Hành vi mua hàng thỏa hiệp
(thử nghiệm) (Yêu cầu chế độ hậu mãi tốt để khách hàng quay lại)
Thương hiệu giống nhau – Cân nhắc ít: Hành vi mua hàng thói quen => Dị
biệt hóa thương hiệu
Quy trình ra quyết định mua hàng của người mua
Tương tự như mô hình thị trường người tiêu dùng nhưng khác biệt hoàn
toàn về bản chất
Môi trường kích thích => (Thâm nhập) Tổ chức mua hàng (Gồm trung
tâm mua hàng và quá trình quyết định mua hàng) => (Tạo thành) Phản
ứng mua hàng
Các tình huống mua hàng của tổ chức
Mua hàng lại không thay đổi (Mua lại y như lần cũ)
Bên “được chọn” phải duy trì chất lượng hàng
Bên “không được chọn” có gắng chào một mặt hàng mới hoặc khai
thác điểm yếu của bên “được chọn”
Mua hàng lại thay đổi (Mua lại có thêm thay đổi theo yêu cầu bên mua)
Bên “được chọn” tìm kiếm giải phát “giữ khách”
Bên “không được chọn” nắm bắt cơ hội để chào mặt hàng mới
Mua hàng mới (Mua lần đầu)
Bán đồng bộ (Bán toàn bộ giải pháp cho một vấn đề của Tổ chức bên
mua) là một thuật ngữ chỉ một chiến lược marketing để có được khách
hàng và giữ chân họ.
Trung tâm mua hàng
Người sử dụng (thành viên của Tổ chức)
Người ảnh hưởng (nhân viên kỹ thuật)
Người mua (Người thương lượng)
Người quyết định
Người bảo vệ (Kiểm soát dòng thông tin)
Chuyên gia Marketing cần xác định đối tượng ra quyết định mua
hàng, ảnh hưởng của người tham gia chính tới quyết định mua
hàng
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Môi trường
Tổ chức (chiến lược, mụa tiêu của Tổ chức)
Quan hệ cá nhân (người cấp càng cao càng có quyền quyết định nhiều)
Cá nhân (nhận thức, xu hướng của mỗi thành viên Trung tâm mua hàng)
Qúa trình mua hàng của Tổ chức
B1: Nhận thức vấn đề (Phát sinh vấn đề dẫn đến nhu cầu cần mua hàng)
B2: Tổng quát nhu cầu (Mua gì? Bao bao nhiều?)
B3: Xác định đặc điểm sản phẩm
B4: Tìm kiếm nhà cung cấp
B5: Yêu cầu nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn chào hàng
B6: Lựa chọn nhà cung cấp
B7: Soạn thảo đơn đặt hàng (Sử dụng mô hình VMI – Mô hình lưu kho
người bán quản lí, trách nhiệm đặt hàng, tồn kho trao hết cho người bán)
B8: Đánh giá kết quả xem nhà cung ứng có tốt không
Mua hàng trực tuyến
Thị trường tổ chức xã hội (Nhà tù, bệnh viện, trường học,…)
Thị trường cơ quan chính phủ
CHƯƠNG 7: Chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng – Tạo giá trị
cho khách hàng mục tiêu
7.1 Dẫn dắt
Câu chuyện về Best Buy – hãng bán lẻ điện tử tiêu dùng lớn nhất nước Mỹ
Phân khúc thị trường tiêu dùng (Nên sử dụng hệ thống PRIZM của
Nielsen)
Phân khúc địa lí (quốc gia, thành phố, khu phố,…)
Phân khúc nhân khẩu học (tuổi tác, vòng đời gia đình, giới tính,
thu nhập,…)
Phân khúc tâm lí (phong cách sống, tính cách)
Phân khúc hành vi (dịp lễ, tìm kiếm lợi ích, tình trạng người sử
dụng ít nhiều, tỷ lê sử dụng, lòng trung thành)
Phân khúc thị trường kinh doanh
Phân khúc thị trường quốc tế (Kinh tế, địa lý, chính trị pháp luật, văn
hóa)
Những yếu tố yêu cầu khi chọn 1 phân khúc hiệu quả
Phân khúc phải đo lường được
Dễ tiếp cận để phục vụ
Đủ lớn và đủ lợi nhuận để công ty tham gia phục vụ
Có thể phân biệt được với các phân khúc khác
Công ty có khả năng phục vụ phân khúc
Phân khúc mục tiêu
Xác định những lợi thế cạnh tranh (giá thấp hơn, nhiều lời ích hơn,…)
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
Chọn số lượng khác biệt cần quảng bá (Lợi điểm bán hàng độc
nhất USP; Từ 2 khác biệt trở lên)
Những tiêu chí chọn điểm khác biệt (lợi thế cạnh tranh): Điểm
khác biệt quan trọng đối với khách hàng, độc đáo, dễ được khách
hàng nhận biết, không dễ để cho đối thủ sao chép, giá cả phải
chăng, sinh lợi được.
Định vị
Lựa chọn chiến thuật định vị (Ma trận Lợi ích-Gía cả)
Nhiều hơn cho nhiều hơn
Nhiều hơn cho tương đương
Nhiều hơn cho ít hơn
Tương đương cho ít hơn
Ít hơn cho ít hợn
Lựa chọn tuyên ngôn định vị
Phân khúc mục tiêu + Thương hiệu + Khái niệm, hạng mục +
Điểm khác biệt
Phân khúc mục tiêu: “Với những người chuyên nghiệp, bận rộn,
hay phải di chuyển, những người luôn luôn cần được kết nối”
Thương hiệu: “BlackBerry”
Khái niệm, hạng mục: “Là giải pháp kết nối không dây”
Điểm khác biệt: “Đem đến cho bạn cách thức dễ dàng hơn, đáng
tin hơn để kết nối với dữ liệu, con người và những nguồn lực trong
suốt cuộc hành trình”
CHƯƠNG 8: Xây dựng và tạo giá trị khách hàng trong sản phẩm,
dịch vụ và thương hiệu
8.1 Dẫn dắt
Câu chuyện về tập đoàn Aviva – Một cái tên, một thương hiệu
Định nghĩa: Sản phẩm là mọi thứ có thể được đưa ra thị trường để sử dụng
và làm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng. Dịch vụ là một dạng đặc biệt
của sản phẩm
3 cấp độ của sản phẩm: Tâm hồn sản phẩm (Gía trị khách hàng cốt lõi –
Cái mà người mua thực sự mua); Vật chất sản phẩm (Tên thương hiệu, đặc
tính, mức chất lượng, bao bì, thiết kế); Bổ trợ sản phẩm (Giao nhận, dịch
vụ hậu mãi, bảo hành, hỗ trợ sản phẩm)
Phân loại sản phẩm:
Sản phẩm tiêu dùng (sản phẩm tiện ích, sản phẩm mua sắm, sản
phẩm chuyên biệt, sản phẩm không được tìm đến)
Sản phẩm công nghiệp (Nguyên vật liệu và linh kiện, Nguồn vốn,
nguồn cung và dịch vụ)
Các quyết định về sản phẩm
Sản phẩm đơn lẻ (Đặc tính sản phẩm ⇒ Làm thương hiệu ⇒ Bao bì ⇒
Nhãn mác ⇒ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm)
Dòng sản phẩm (Độ dài/Số món trong dòng sản phẩm; Nối dài/Tăng thêm
số món trong dòng sản phẩm; Mở rộng (phân khúc) dòng sản phẩm)
Tổ hợp sản phẩm (Độ rộng tổ hợp sản phẩm/Số lượng dòng sản phẩm; Độ
dài tổ hợp sản phẩm/Tổng số món trong tất cả dòng sản phẩm; Độ sâu tổ
hợp sản phẩm/Số phiên bản của từng món; Độ thống nhất tổ hợp sản
phẩm/Độ đồng nhất lĩnh vực của các dòng sản phẩm)
Tiếp thị dịch vụ
Đặc điểm của dịch vụ (Vô hình; Không thể tách khỏi nhà cung cấp; Phong
phú; Không thể lưu trữ)
Chiến lược tiếp thị dịch vụ
Thấu hiểu chuỗi lợi nhuận dịch vụ (nhân viên = khách hàng)
3 dạng tiếp thị dịch vụ: Tiếp thị nội bộ Doanh nghiệp – Nhân viên;
Tiếp thị bên ngoài Doanh nghiệp – Khách hàng; Tiếp thị tương tác
Nhân viên – Khách hàng
3 công việc khi tiếp thị: Khác biệt hóa dịch vụ; quản lí chất lượng
dịch vụ; Quản lí sản lượng dịch vụ)
Chiến lược thương hiệu
Gía trị thương hiệu dựa trên 4 yếu tố: sự khác biệt; sự phù hợp với nhu cầu
khách hàng; sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm; sự yêu mến)
Định vị thương hiệu dựa trên 2 yếu tố (thuộc tính, lợi ích sản phẩm; Niềm
tin vào sản phẩm)
Lựa chọn tên thương hiệu dựa trên 6 yếu tố (Gợi ra lợi ích sản phẩm; Dễ
nhớ; Đặc biệt; Có khả năng mở rộng hạng mục sản phẩm; Dễ dịch sang
ngôn ngữ khác; Đảm bảo về mặt pháp luật)
Tài trợ cho thương hiệu
Thương hiệu quốc gia (Tự sản xuất, tự bán)
Thương hiệu tư nhân (Mua từ nhà sản xuất và gắn thương hiệu để
bán)
Đăng ký cấp phép
Hợp tác thương hiệu (Hai công ty hợp tác để tạo ra 1 thương hiệu
về 1 sản phẩm chung, mang tên cả 2 công ty)
Phát triển thương hiệu
Thương hiệu mới – Sản phẩm mới: Tạo thương hiệu mới (Tạo
thương hiệu vào một sản phẩm mới)
Thương hiệu mới – Sản phẩm hiện tại: Đa dạng thương hiệu (Tạo
thương hiệu mới vào một dòng sản phẩm sẵn có)
Thương hiệu hiện tại – Sản phẩm mới: Mở rộng thương hiệu (Mở
rộng chủng loại/Thêm dòng sản phẩm vào thương hiệu sẵn có)
Thương hiệu hiện tại – Sản phẩm hiện tại: Mở rộng dòng sản phẩm
(Mở rộng phiên bản sản phẩm)
CHƯƠNG 9: Phát triển sản phẩm mới và các chiến lược vòng đời
sản phẩm
9.1 Dẫn dắt
Câu chuyện về Google – Cách tân sản phẩm với tốc độ ánh sáng
Khi còn nghi ngờ, hãy làm cái gì đó. Nếu bạn đứng trước 2 con đường và
bạn không chắc đường nào đúng thì cứ thử đường nhanh nhất
Vòng đời sản phẩm đặt ra 2 thách thức: Thách thức phát triển sản phẩm
mới và Thách thức chiến lược vòng đời sản phẩm
Mục tiêu chương 9
Quy trình phát triển sản phẩm mới và quản lí quy trình
Chiến lược vòng đời sản phẩm
Quy trình phải xoay quanh người tiêu dùng, khiến khách hàng hài lòng
hơn nữa (Lôi kéo khách hàng vào quá trình lên ý tưởng, cách tân sản
phẩm)
Phát triển SP phải làm theo tập thể (Thành lập nhóm các thành viên từ các
bộ phận khác nhau làm việc cùng nhau)
Đề ra một hệ thống “sàng lọc ý tưởng” (Lọc các ý tưởng sản phẩm)
Dù trong hoàn xảnh hỗn loạn, khó khăn, công ty vẫn phải tiếp tục cách tân
và phát triển sản phẩm
Chiến lược vòng đời sản phẩm (PLC)
Trách nhiệm xã hội về sản phẩm (Thành lập chức danh “Đại diện sản
phẩm” – Product Steward để quản lí những vấn đề kiện tụng, bảo hành,…
về sản phẩm)
Tiếp thị sản phẩm ở trường quốc tế (Nắm rõ văn hóa thị trường quốc tế)
CHƯƠNG 10: Định giá – Hiểu và nắm bắt giá trị khách hàng
10.1 Dẫn dắt
Định giá dựa trên giá trị khách hàng (Định giá mức giá trần)
Nghĩa là hiểu rõ khách hàng định giá trị bao nhiêu cho những lợi
ích mà họ nhận được từ sản phẩm, sau đó mới xác định giá bán
theo giá trị này
Phương pháp 1: Định giá dựa trên giá trị hợp lí
Kết hợp đúng mức của chất lượng tốt với giá phải chăng
(Tung ra phiên bản ít tiền hơn của những brand có danh
tiếng)
Có 2 chiến lược phổ biến là: Chiến lược EDLP (Giá rẻ
hàng ngày) và Chiến lược định giá cao-thấp (giảm giá,
khuyến mãi)
Phương pháp 2: Định giá dựa trên giá trị gia tăng
Bổ sung những tính năng và dịch vụ giá trị gia tăng để tạo
ra sự khác biệt hóa sản phẩm và định giá mức cao hơn
Định giá dựa trên chi phí (Định giá mức giá sàn)
Các loại chi phí
Chi phí cố định và chi phí biến đổi
Chi phí bình quân ngắn hạn và chi phí bình quân dài hạn
(Đường cong U)
Chi phí phụ thuộc vào kinh nghiệm sản xuất (Đường cong
kinh nghiệm dốc xuống)
Phương pháp định giá cộng chi phí
Chi phí trên 1 đơn vị SP = Chi phí biến đổi TB + (Chi phí
cố định/Số lượng tiêu thụ dự kiến)
Chi phí đã bao gồm lợi nhuận (Giá bán) = Chi phí trên 1
đơn vị SP + (Chi phí trên 1 đơn vị SP * Tỉ lệ lợi nhuận)
Phương pháp định giá điểm hòa vốn
Giá sản phẩm = (CP cố định/Sản lượng điểm hòa vốn) +
CP biến đổi
Sản lượng cần bán thêm (tính từ điểm hòa vốn) để thu về
lợi nhuận X = (Gía sản phẩm – CP biến đổi) / Lợi nhuận X
Cần lập bảng lợi nhuận tại các mức giá khác nhau và tìm ra
giá sản phẩm đem lại lợi nhuận Max
Định giá dựa theo đối thủ
Công ty mạnh thì áp dụng mức giá thấp hơn để đẩy đối thủ ra khỏi
thị trường
Công ty yếu thì nhắm tới các thị trường ngách
Câu chuyện về Trader Joe’s – Sự pha trộn độc đáo giữa giá trị-giá bán và thực
phẩm cao cấp giá rẻ
Mục tiêu chương 11
2 chiến lược định giá sản phẩm mới
5 chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm
7 chiến lược điều chỉnh giá
4 chiến lược thay đổi giá
Chính sách Công về định giá
Định giá hớt váng thị trường (Cao-thấp): Định giá cao sản phẩm để “hớt”
từng lớp doanh thu tối đa từ những phân khúc sẵn sàng trả giá cao
Định giá thâm nhập thị trường (Thấp-cao): Định giá thấp cho sản phẩm để
thu hút người mua và chiếm lĩnh thị phần
5 chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm
Định giá dòng sản phẩm: Mỗi phiên bản trong cùng một dòng sản phẩm có
các mức giá khác nhau
Định giá sản phẩm tùy chọn (phụ kiện)
Định giá sản phẩm bắt buộc: Những sản phẩm bắt buộc sử dụng kèm sản
phẩm chính
Định giá phụ phẩm: Ví dụ như phân động vận trong vườn bách thú
Định giá gói sản phẩm (Combo): Kết hợp một số sản phẩm lại bán giá
giảm
7 chiến lược điều chỉnh giá
Giảm giá
Tăng giá trị cảm nhận (Đánh vào truyền thông)
Tăng chất lượng và tăng giá bán
Tung ra nhãn hàng giá thấp
Chính sách Công về định giá
Ấn định giá độc lập (Người bán định giá không được bàn bạc với đối thủ
cạnh tranh để thao túng thị trường)
Không được định giá thôn tính (Doanh nghiệp lướn bán dưới giá thành để
loại bỏ các doanh nghiệp nhỏ khỏi cuộc chơi thương trường)
Không được ấn định giá cho nhà bán lẻ (Nhà sản xuất không có quyền ấn
định giá cho các nhà bán lẻ)
Không được định giá gian dối (Thông báo giá cao thường xuyên và sau đó
báo giá bán thực thấp hơn giá niêm yết trước đó để đánh lừa người dùng là
“giảm giá”)
CHƯƠNG 12: Các kênh tiếp thị – Chuyển giao giá trị đến khách hàng
12.1 Dẫn dắt
Câu chuyện về Enterprise – Bỏ xa những đối thủ cạnh tranh khác trong ngành cho
thuê xê hơi
Mục tiêu chương 12
Bản chất của các kênh tiếp thị
Tổ chức kênh tiếp thị
Thiết kế và quản lí kênh tiếp thị
Hậu cần, quản lí chuỗi cung ứng
Bản chất của các kênh tiếp thị là mạng lưới chuyển giao giá trị, gồm:
Doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối, khách hàng
Cấp độ kênh phụ thuộc vào lớp trung gian thực thị việc đưa sản phẩm đến
tay khách hàng
Tổ chức kênh tiếp thị
Gồm: Lưu kho, Quản lý hàng tồn kho, Vận chuyển và Quản lý thông tin
hậu cần
Có thể sự dụng 3PL (Dịch vụ hậu cần/Hậu cần thuê ngoài)
Câu chuyện về Beko – Nhà bán buôn hàng đầu thế giới đến từ Thổ Nhĩ Kỳ
Mục tiêu chương 13
Các loại hình nhà bán lẻ
Các loại hình nhà bán buôn
Bán buôn thương mại (Doanh nghiệp bán buôn độc lập với NSX)
Bán buôn môi giới và đại lý (Đại diện thực hiện một vài chức năng sở hữu
hàng hóa của NSX)
Văn phòng và chi nhánh kinh doanh của nhà sản xuất (NSX tự bán buôn)
CHƯƠNG 14: Chuyển tải giá trị khách hàng – Chiến lược truyền
thông tiếp thị tích hợp (IMC)
14.1 Dẫn dắt
Câu chuyện về Haagen Dazs – Một chiến dịch truyền thông marketing tích hợp
tuyệt hảo
Mục tiêu chương 14
Mô hình IMC
Quy trình truyền thông
Ngân sách chiêu thị
Công cụ chiêu thị
Chiến lược IMC
Quảng cáo
Quan hệ công chúng (Event)
Bán hàng cá nhân
Khuyến mãi
Marketing trực tiếp
Chiến lược IMC
Chiến lược đẩy (Đẩy Marketing sang cho cả nhà bán lẻ – B2B)
Chiến lược kéo (Marketing trực diện đến người dùng – B2C)
Câu chuyện về Haagen Dazs – Một chiến dịch truyền thông marketing tích hợp
tuyệt hảo
Mục tiêu chương 15
Quảng cáo
PR
Thiết lập mục tiêu quảng cáo: thông tin, thuyết phục (so sánh), nhắc nhở
Dự trù ngân sách quảng cáo
Phát triển chiến lược quảng cáo
Chọn hình thức quảng cáo (Quảng cáo giải trí hay Giải trí gắn
quảng cáo)
Hình thành “Ý tưởng lớn”/Khái niệm sáng tạo
Lựa chọn phong cách thể hiện thông điệp (Những điều bình dị
cuộc sống, Phong cách sống, Huyền ảo giả tưởng, Tâm trạng hình
ảnh, Âm nhạc, Biểu tượng cá tính, Chuyên môn kỹ thuật, Bằng
chứng khoa học, Bằng chứng ngôi sao đại diện)
Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Xác định phạm vi tiếp cận quảng
cáo trong thị trường mục tiêu, Xác định tần suất trung bình một
người tiếp xúc, Lựa chọn loại hình quảng cáo: truyền hình, báo chí,
Internet, đài phát thanh, Lựa chọn loại hình quảng cáo cụ thể: ví dụ
báo chí thì chọn báo Hoa học trò, Lựa chọn thời gian quảng cáo)
Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Đo lường hiệu ứng truyền thông, Đo lường
hệ số ROI
Quan hệ công chúng (PR)
Vai trò của PR: Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty, “châm ngòi cuộc
thảo luận”
Công cụ PR: Tin tức báo chí, Diễn thuyết, Sự kiện, Văn bản (Tờ rơi)
Bản chất: Thuyết phục bằng cá nhân của lực lượng bán hàng để tạo doanh
thu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Vai trò: Liên kết doanh nghiệp với khách hàng; Phối hợp tiếp thị và bán
hàng
Quản lý lực lượng bán hàng:
Thiết kế lực lượng: Cơ cấu (Theo vùng địa lí, theo dòng sản phẩm,
theo dạng khách hàng, phối hợp); Quy mô; Hình thức (Nhóm, độc
lập, nội bộ)
Tuyển dụng lực lượng: Theo 4 tiêu chí (Động lực, Phong cách làm
việc kỷ luật, Khả năng chốt giao dịch, Xây dựng mqh KH)
Đào tạo lực lượng
Đãi ngộ lực lượng: Lương, hoa hồng, tiền thưởng
Giám sát lực lượng: Xác định thời gian bán hàng và hành chính,
Tạo định mức bán hàng cho nhân viên
Đánh giá
Quy trình bán hàng cá nhân:
Thăm dò (Xác định khách hàng tiềm năng)
Tiền tiếp cận (Nghiên cứu về tổ chức và người mua)
Tiếp cận (Gặp gỡ khách hàng lần đầu)
Thuyết trình (Kể “câu chuyện giá trị” của công ty)
Xử lý lời từ chối
Chốt giao dịch (Nhân viên yêu cầu khách đặt hàng)
Theo dõi khách hàng
Khuyến mãi
Khuyến mãi người tiêu dùng (B2C): Mẫu thử; Thẻ giảm giá; Cam kết
hoàn tiền; Gói giá ưu đãi; Tặng thêm; Khuyến mãi tại điểm bán; Bốc thăm
trúng thưởng, Tài trợ sự kiện
Khuyến mãi thương mại/nhà bán buôn bán lẻ
Khuyến mãi doanh nghiệp (B2B): Hội nghị; Triển lãm thương mại; Cuộc
thi bán hàng (Tạo cảm hứng cho nhân viên)
Chương trình khuyến mãi: Quy mô khuyến mãi; Điều lệ khuyến mãi;
Cách thức khuyến mãi; Thời lượng khuyến mãi; Đánh giá
CHƯƠNG 17: Tiếp thị trực tiếp và trực tuyến
17.1 Dẫn dắt
Câu chuyện về Amazon.com – Tạo ra những trải nghiệm trực tiếp và dem lại sự
thỏa mãn cho khách hàng trực tuyến
Mục tiêu chương 17
Tiếp thị trực tiếp
Tiếp thị trực tuyến
Câu chuyện về Hyundai – Tăng tốc khi đối thủ chậm lại
Mục tiêu chương 18
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Xác định vị trí cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh
Nhận diện đối thủ cạnh tranh (Đối thủ cạnh tranh thực sự là ai)
Đánh giá đối thủ (Mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh yếu, phản ứng của đối
thủ)
Lựa chọn đối thủ tấn công và né tránh
Xác định vị trí cạnh tranh
Kẻ dẫn đầu thị trường (Coca-Cola): Chiến lược mở rộng quy mô thị
trường
Kẻ thách thức (PepsiCo – Luôn muốn đánh bật Coca-Cola): Chiến lược
tấn công
Kẻ theo đuôi (Tropicana – Bám sát nhưng không có ý muốn đánh bật):
Chiến lược bám sát và giữ khoảng cách
Kẻ ngách (Redbull – Chỉ nước tăng lực): Chiếm giữ riêng thị trường nhỏ
Chiến lược cạnh tranh
3 chiến lược của Michael Porter (Chỉ chọn 1 trong 3): Chi phí bình quân
thấp nhất; Khác biệt hóa; Tập trung phân khúc
3 chiến lược của Michael Treacy và Fred Wiersema (Có thể kết hợp các
chiến lược): Dẫn đầu giá cả và sự tiện lợi; Đáp ứng chính xác nhu cầu
khách hàng; Cung cấp sản phẩm hàng đầu
Xuất khẩu (Rủi ro, Khả năng kiểm soát, Lợi nhuận THẤP)
Liên doanh: Nhượng quyền, Thuê nhà sản xuất nước ngoài, Cho nước
ngoài thuê dịch vụ quản lí, Đồng sở hữu với công ty nước ngoài (Rủi ro,
Khả năng kiểm soát, Lợi nhuận VỪA)
Đầu tư trục tiếp (Rủi ro, Khả năng kiểm soát, Lợi nhuận CAO)
Quyết định chiến lược Marketing toàn cầu
Chiến lược đã được chuẩn hóa (Mọi quốc gia một chiến lược)
Chiến lược đã được điều chỉnh (Mỗi quốc gia một chiến lược)
CHƯƠNG 20: Tiếp thị bền vững – Trách nhiệm xã hội và đạo đức
20.1 Dẫn dắt
Câu chuyện về Timberland – Theo đuổi giá trị bền vững, thành công nhờ làm điều
tốt
Mục tiêu chương 20
4 khái niệm tiếp thị
Phản ứng của người tiêu dùng để thúc ép tiếp thị bền vững
5 nguyên tắc tiếp thị bền vững
2 nguyên tắc xử lí các vấn đề đạo đức tiếp thị
Tiếp thị: Đáp ứng nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng
Tiếp thị xã hội: Đáp ứng nhu cầu tương lai của người tiêu dùng
Hoạch định chiến lược: Đáp ứng nhu cầu tương lai của doanh nghiệp
Tiếp thị bền vững: Đáp ứng nhu cầu hiện tại của cả người tiêu dũng và
doanh nghiệp, đồng thời bảo tồn cho tương lai
Phản ứng của người tiêu dùng để thúc ép tiếp thị bền vững
Chủ nghĩa tiêu dùng (Cá nhân và chính phủ mở rộng quyền lực của người
mua hơn so với người bán)
Chủ nghĩa môi trường (Cá nhân, chính phủ và doanh nghiệp bảo vệ môi
trường sống cho hiện tại và tương lai)
5 nguyên tắc tiếp thị bền vững
Tiếp thị hướng đến người tiêu dùng (Dốc sức phục vụ người tiêu dùng)
Tiếp thị giá trị khách hàng (Đẹm tối đa giá trị cho khách hàng)
Tiếp thị sáng tạo (Liên tục cải tiến sản phẩm và hoạt động tiếp thị)
Tiếp thị sứ mệnh (Xác định sứ mệnh mang ý nghĩa xã hội thay vì ý nghĩa
SP)
Tiếp thị xã hội (Tạo ra sản phẩm yêu thích thỏa mãn và mang lại lợi ích
lâu dài)
2 nguyên tắc xử lý các vấn đề đạo đức tiếp thị