‫المبحث الرابع ‪ :‬طرق و أساليب دراسة سلوك المستهلك‬

‫المطلب الول ‪ :‬المقابلة الشخصية المتعمقة ‪:‬‬

‫تتلخص طريقة المقابلفة الشخصفية المتعمقفة ففي قيفام أحفد الخفبراء بعقفد مقابلة شخصفية طويلفة مفع كفل ففرد‬
‫من أفراد العينة المختارة على حدة لمناقشة واستيضاح رأى الفرد في موضع تسويقي معين‪ .‬يشبه هذا النوع‬
‫المقابلتا الشخصية الفتي يجربهففا إخصفائيو علففم النفففس الكلينيكيففون والطبففاء النفسفانيون مفن حيففث كونهففا‬
‫بفدون هيكفل محفدد‪ ،‬حيفث يقفوم البفاحث بإلقفاء عفدد مفن السفئلة علفى المسفتهلك ويشفجعه علفى الطالفة ففي‬
‫الجابة وشرح وجهة نظره ويدور النقاش بين الثانين بتوجيه مفن البفاحث للكشففف عفن الففدوافع الشفرائية لفدى‬
‫الف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ف ففرد‪.‬‬
‫وتحتففاج المقابلففة الشخصففية المتعمقففة إلففى وقففتا طويففل قففد يمتففد إلففى سففاعتين أو أكففثار‪ ،‬ويلعففب البففاحث دو ار‬
‫حيويا ففي نجاحهفا إذ يجفب أن يكفون علفى درجفة عاليفة مفن التفدريب والمهفارة؛ حفتى يشفجع المسفتهلك علفى‬
‫الكلم بحرية دون أن يؤثار عليفه أو علفى مفن وقفتا لخفر علفى الففرد علفى أسفئلته وعلففى التوسففع ففي إجففابته‬
‫باستعمال أسئلة توضيحية على غرار السئلة التية‬

‫‪ .1‬هل يمكن أن تحدثاني بتوسع عن ذلك ؟‬

‫‪ .2‬هل من الممكن إعطائي مثاالا على ذلك؟‬

‫‪ .3‬لماذا تقول ذلك؟‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬المقابلة الجماعية المركزة‪:‬‬

‫تعتففبر المقابلففة الجماعيففة المركفزة أو جماعففاتا الففتركيز مففن أكففثار أسففاليب البحففث الكيفففي انتشففا ار فففي الففوقتا‬
‫الحاضففر وفيهففا يركففز المجتمعففون فففي النقففاش علففى موضففوع تسففويقي معيففن تحففتا إش فراف شففخص مففدرب‬
‫تففدريب ا خاص ف ا ‪ .‬تقففوم بعففض الشففركاتا المتخصصففة فففي بحففوث التسففويق بففإجراء هففذا النففوع مففن المقففابلتا‬
‫بصففورة دوريففة مففع جماعففاتا مففن المسففتهلكين العففرب فففي كففل مففن منطقففتي الخليففج وشففمال أفريقيففة لصففالح‬
‫بع ففض الش ففركاتا المنتجففة؛ به ففدف استكش ففاف معتقففداتا ودوافففع المس ففتهلكين العففرب حففول عففدد مففن السففلع‬
‫لخدماتا والتعرف على آرائهم واتجاهاتهم النفسية نحوها‪.‬‬

‫وتتكون الجماعة الواحدة في هذا النوع من المقابلتا من ثامانية إلى عشرة أفراد‪ ،‬وأحيانا تزيد علففى ذلففك أن‬
‫ل‪ ،‬وبالرغم من أن عملية اختيار المستهلكين للشتراك في المقابلففة تتففم بطريقففة غيففر احتماليففة إل‬
‫تنقص قلي ا‬
‫أن رغبففة البففاحث فففي تمففثايلهم لمجتمففع البحففث تجعلففه يختففارهم بحيففث تتطففابق مواصفففاتهم مففع مواصفففاتا‬
‫مجتمففع البحففث علففى قففدر المكففان؛ حففتى تكففون أراؤهففم واتجاهففاتهم وميففولهم ممثالففة لتجاهففاتا وميففول وآراء‬
‫المجتمففع الصففلي‪ .‬وغالبفا مففا يتففم إجفراء مقففابلتا لجماعففاتا متعففددة مففن المسففتهلكين يشففبهون فففي صفففاتهم‬
‫مجتمففع البحففث الصففلي )أي السففوق المسففتهدفة للشففرككة المتنجففة( فل تعتمففد الشففركة علففى النتائففج الففتي‬
‫حصلتا عليها من مقابلة مجموعة واحدة فقط‪.‬‬

‫وي ارعف ففى فف ففي تنظيف ففم هف ففذه الجماعف ففاتا أن تكف ففون درجف ففة التجف ففانس عاليف ففة بيف ففن أفف فراد كف ففل جماعف ففة مف ففن حيف ففث‬
‫الخصائص القتصادية والجتماعية؛ حتى يشارك جميع أفرادهفا بالتسفاوى ففي المناقشفة دون أن يسفيرط أن‬
‫ل أنففه إذا ضففمتا المجموعففة الواحففدة أفف فرادا تتفففاوتا‬
‫المناقشففة عففدد محففدود مففن الفف فراد ‪ ،‬فمففن الملحففظ مثا ا‬
‫مسف ففتوياتهم التعليميف ففة أو مراكزهف ففم الجتماعيف ففة تفاوت ف فا كف ففبي ار يميف ففل الف ف فراد ذوو التعليف ففم العلف ففى أو المركف ففز‬
‫الجتماعية العلى إلفى الحفديث معظفم الفوقتا بينمفا ينفأى الففراد ذوو التعليفم القفل أو الم اركفز الجتماعيفة‬
‫الدنى عن الشتراك في الحديث أو الدلء بأرائهم في الموضوع المطروح للنقاش‪.‬‬

‫وي ففدير جلس ففة المناقش ففة ش ففخص م ففدرب ت ففدريبا جي ففدا يع ففرف اس ففم الوس ففيط )‪ (Moderator‬ويتلخ ففص دوره‬
‫الساسي في عرض موضوع النقاش وقيادة وتوجيه المناقشاتا داخل الجلسة‪ ،‬وتشجيع جميع أفراد الجماعة‬
‫على الشتراك ففي الحفديث مفع احتفواء النقفاش وتصفحيح مسفاره بطريقفة البقفة ومهذبفة إذا تفرعفتا الحفاديث‬
‫وخرج المشففاركون عفن الموضفوع الرئيسففي علففى موضففعاتا أخفرى ل تمفتا إليفه ‪ ،‬ولعففل هففذه السفمة مفن أهففم‬
‫الفففروق الموجففودة بيففن المقففابلتا الجماعيففة المرك فزة‪ ،‬ومففا اصففطلح علففى تسففميته بجلسففاتا العصففف الففذهني‬
‫الففتي ل يحففدها أي حففد مففن حيففث التجففاه الففذي تأخففذه المناقشففاتا أو نوعيففة الفكففار والموضففوعاتا الففتي‬
‫يطرحها الفراد أثاناء النقاش‪.‬‬

‫وتعتبر المقابلتا الجماعية المركزة من أساليب البحث الكيفي الستكشافية ‪ ،‬وتعقد أحيانف ا بهفدف الحصفول‬
‫على اقتراحاتا المشاركين حول الفكار‪ ،‬والمفاهيم الحديثاة للمنتجففاتا الجديفدة وتصففية وتعففديل تلفك الفكفار‬
‫ثام إعادة اختبارها بجماعاتا تركيز أخرى إلى أن يبح مفهوم أو فكرة المنتج الجديد مقبولة تمامفا مفن جفانب‬
‫المشتركين في المقابلة وقابلة للتنفيذ‪.‬‬