SVEUČILIŠTE U SPLITU

SVEUČILIŠNI STUDIJSKI CENTAR ZA STRUČNE STUDIJE

ODSJEK ZA TRGOVINSKO
POSLOVANJE

UNUTARNJETRGOVINSKO
POSLOVANJE

RADNI MATERIJAL

ISKLJUČIVO ZA INTERNU UPORABU

1
Sadržaj:

1. Trgovina – posrednička gospodarska djelatnost ..............................8

1.1. Trgovinske funkcije i uloga trgovine u kanalu distribucije......................... 8
1.1.1. Posredničke funkcije trgovine................................................................... 9
1.1.2. Dopunske funkcije trgovine .................................................................... 11
1.2. Definicija trgovine prema njenim funkcijama ........................................... 12

2. Vrste trgovine ...................................................................................13

2.1. Trgovina na veliko i trgovina na malo ....................................................... 13
2.2. Unutarnja i vanjska trgovina ..................................................................... 14
2.3. Podjela trgovine prema predmetu poslovanja, tj. robi kojom trguje ....... 14
2.4. Trgovina i tržište ......................................................................................... 14
2.5. Subjekti trgovinske djelatnosti ................................................................... 18
2.5.1. Trgovačka poduzeća za kupovinu i prodaju robe .................................... 18
2.5.2. Trgovačka mreža .................................................................................... 19

3. Klasifikacija trgovačkih poduzeća u trgovini .................................20

3.1. Klasifikacija trgovačkih poduzeća prema trgovačkim strukama ............. 20
3.1.1. Mješovita trgovačka poduzeća ................................................................ 20
3.1.2. Specijalizirana trgovačka poduzeća ........................................................ 21
3.2. Klasifikacija prema obujmu i načinu poslovanja ...................................... 21
3.2.1. Trgovačka poduzeća na veliko................................................................ 21
3.2.2. Trgovačka poduzeća na malo.................................................................. 23
3.2.3. Razvrstavanje maloprodajnih poslovnih jedinica prema nekim obilježjima
........................................................................................................................ 25
3.3. Klasifikacija maloprodajnih objekata ........................................................ 25
3.3.1. Klasifikacija prema vrsti robe koju prodaju maloprodajni objekti ........... 25
3.3.3. Klasifikacija prema količini prodaje i broju zaposlenih ........................... 28
3.4. Strategijska podjela maloprodajnih objekata............................................ 29
3.5. Klasifikacija maloprodajnih objekata prema organizacijskoj strukturi .. 30
3.5.1. Podjela prodaje robe na malo posredstvom prodavača prodaje ................ 30
3.5.2. Podjela prodaje robe na malo bez prodavača (depersonalna prodaja) ...... 31
3.6. Glavni razvojni pravci u maloprodaji ........................................................ 32
3.7. Trgovačka poduzeća na veliko i malo (angrodetaljisti) ............................. 32
3.7.1. Trgovačka poduzeća na više razina......................................................... 33
3.7.2. Mnogofilijalna poduzeća ........................................................................ 33
3.7.3. Udruženja malih neovisnih trgovaca ....................................................... 34
3.7.4. Dobrovoljni lanci ................................................................................... 35
3.7.5. Franšizing sustavi ................................................................................... 35

2
4. Osnovna obilježja Hrvatske maloprodaje.......................................37
4.1. Trgovina u hrvatskoj turističkoj ponudi .................................................... 39
4.2. Trgovačka poduzeća za pružanje usluga u kupovini i prodaji.................. 40
4.2.1. Komercijalno uslužna poduzeća ............................................................. 40
4.2.2. Poduzeća za osiguranje poslovnog prostora ............................................ 41
4.2.3. Tržišne institucije (priredbe) ................................................................... 42

5. Poslovni proces trgovačkih poduzeća..............................................45

5.1. Nabava robe ................................................................................................ 45
5.1.1. Podjela zadataka nabavne funkcije ......................................................... 46
5.1.2. Organizacija nabavne funkcije ................................................................ 48
5.1.3. Odnos nabave s ostalim službama u poduzeću ........................................ 50
5.2. Politika nabave ............................................................................................ 51
5.2.1. Politika cijena......................................................................................... 52
5.2.2. Politika kvalitete..................................................................................... 53
5.2.3.Politika zaliha.......................................................................................... 54
5.2.3.1. Koeficijent obrtaja zaliha ................................................................ 58
5.2.3.2. Kontrola zaliha ................................................................................ 61
5.2.4. Politika izbora dobavljača....................................................................... 63
5.3. Planiranje nabave ....................................................................................... 77

6. Pregovaranje i poslovna komunikacija ...........................................86

6.1. Poslovne komunikacije u fazi pregovaranja .............................................. 88
6.1.1. Izrada i dostava upita dobavljačima ........................................................ 88
6.1.2. Ponuda dobavljača.................................................................................. 89
6.1.3. Izbor najpovoljnije ponude ..................................................................... 91
6.2. Poslovne komunikacije u rješavanju teškoća u poslovanju ....................... 92
6.3. Zaključivanja nabave.................................................................................. 92
6.3.1. Kupoprodajni ugovor ............................................................................. 93
6.3.2. Elementi kupoprodajnog ugovora ........................................................... 96
6.4. Nebitni dijelovi ugovora ............................................................................ 101
6.4.1. Kakvoća ............................................................................................... 101
6.4.1.1. Kakvoća prema uzorku .................................................................. 102
6.4.1.2. Kakvoća prema standardu ili drugim propisima ............................ 102
6.4.1.3. Kakvoća prema specifikaciji .......................................................... 102
6.4.1.4. Kakvoća prema oznaci ................................................................... 103
6.4.2. Rok isporuke ........................................................................................ 103
6.4.2.1. Mjesto i način isporuke .................................................................. 104
6.4.2.2. Rok i mjesto plaćanja .................................................................... 105
6.4.3. Načini plaćanja..................................................................................... 105
6.4.3.1. Instrumenti osiguranja plaćanja .................................................... 106
6.4.4. Obveze stranaka ................................................................................... 106
6.4.4.1. Obveze prodavatelja ...................................................................... 107

3
 6.4.4.2. Obveze kupca ................................................................................ 108
6.4.5. Sredstva za plaćanje ugovora ................................................................ 108
6.4.5.1. Kapara .......................................................................................... 108
6.4.5.2. Ugovorna kazna ............................................................................ 109
6.4.5.3. Zatezne kamate .............................................................................. 109
6.4.5.4. Jamstvo ......................................................................................... 109
6.4.5.5. Odustatnina ................................................................................... 109
6.4.6. Raskidanje i mijenjanje ugovora ........................................................... 110

7. Skladišna funkcija u trgovačkim društvima ................................. 112

7.1. Troškovi skladištenja ................................................................................ 112
7.2. Skladišno – transportne funkcije ambalaže ............................................. 114
7.3. Lokacija skladišta ..................................................................................... 116
7.4. Iskorištenost skladišnog prostora ............................................................. 118
7.5. Organizacija skladišne službe ................................................................... 120
7.5.1. Proces poslovanja u skladištu ............................................................... 121
7.5.2. Doprema robe u skladište ..................................................................... 122
7.5.3. Preuzimanje robe u skladištu ................................................................ 124
7.6. Evidencija preuzimanja robe u skladištu ................................................. 128
7.7. Označavanje robe u skladištu ................................................................... 129
7.8. Uskladištenje robe ..................................................................................... 130
7.8.1. Metode razmještaja robe u skladištu ..................................................... 131
7.8.2. Komisioniranje robe ............................................................................. 132
7.8.2.1. Izdavanje i otprema robe iz skladišta ............................................. 133
7.8.2.2. Evidencija izdavanja robe iz skladišta ........................................... 135
7.8.2.3 Skladišna kartoteka ........................................................................ 136
7.8.3. Kontrola u skladištu ............................................................................. 137
7.8.4. Popis zaliha trgovačke robe – inventura ................................................ 138

8. Kalkulacija cijene u trgovini ......................................................... 140

8.1. Utvrñivanje troškova nabave.................................................................... 141
8.2. Elementi kalkulacije.................................................................................. 144
8.2.1. Razlika u cijeni (RUC) – marža ............................................................ 145
8.3. Primjer izrade kalkulacije ........................................................................ 147
8.4. Prodaja robe po utvrñenoj prodajnoj cijeni ............................................ 148
8.5. Kalkulacija dopunskog troška i proširenja asortimana trgovačkog
poduzeća ........................................................................................................... 151
8.6. Kalkulacija uz prosječnu stopu razlike u cijeni ....................................... 152
8.7. Kalkulacijsko izjednačavanje ili cjenovna kompenzacija ....................... 152
8.8. Pojam kalkulacije...................................................................................... 153
8.8.1. Dodatna kalkulacija .............................................................................. 156
8.8.2. Sumarna dodatna kalkulacija ................................................................ 156
8.8.3. Proširenje asortimana trgovačkog poduzeća.......................................... 157

4
9. Prodaja............................................................................................ 159
9.1. Poslovi prodaje .......................................................................................... 160
9.2. Zadaci prodaje .......................................................................................... 161
9.3. Organizacija prodajne funkcije ................................................................ 163
9.3.1. Oblici i razine organizacije prodajne funkcije ....................................... 164
9.4. Unutrašnja organizacija prodaje.............................................................. 166
9.4.1. Organizacijski ustroj poduzeća ............................................................. 167
9.4.2. Odnos prodaje s ostalim službama u poduzeću ..................................... 168
9.5. Poslovi pripreme i prodaje........................................................................ 170
9.5.1. Istraživanje prodajnog tržišta ................................................................ 171
9.5.2. Istraživanje kupaca ............................................................................... 171
9.5.3. Značajke izbora lokacije ....................................................................... 172
9.5.4. Promotivne aktivnosti........................................................................... 174
9.5.5. Ocjena promocije ................................................................................. 175
9.5.6.Prodajni proces...................................................................................... 177
9.5.7. Problemi etike u marketingu – prodaji .................................................. 179
9.5.7.1. Problemi etike vezani za proizvod .................................................. 179
9.5.7.2. Problemi etike u promociji............................................................. 180
9.5.7.3. Problemi etike kod osobne prodaje ................................................ 180
9.5.7.4. Problem podmićivanja u prodaji.................................................... 180
9.5.7.5. Problem etike u distribuciji robe .................................................... 180
9.5.7.6. Poboljšanje etičkog odlučivanja u marketingu ............................... 181
9.6. Prodajna politika ...................................................................................... 181
9.6.1. Politika asortimana ............................................................................... 185
9.6.1.2.Category management .................................................................... 186
9.6.1.3.Trgovačke marke ............................................................................ 188
9.6.2. Politika usluga u prodaji ....................................................................... 190
9.6.3. Politika cijena u trgovini....................................................................... 193
9.6.3.1. Odreñivanje cijena ........................................................................ 194
9.6.3.2. Marža kao čimbenik prilagoñavanja tržišnim uvjetima .................. 202
9.6.3.3. Kreditna politika i politika naplate ................................................ 207
9.6.4. Politika izbora oblika i metoda prodaje ................................................. 208
9.6.4.1. Metode prodaje ............................................................................. 210
9.7. Postupak prodavanja ................................................................................ 215
9.7.1. Priprema poslovnih pregovora .............................................................. 217
9.7.2. Prodajni pristup .................................................................................... 218
9.7.3. Pregovaranje ........................................................................................ 218
9.8. Zaključivanje prodaje ............................................................................... 225
9.8.1. Sklapanje kupoprodajnog ugovora ........................................................ 226
9.8.2. Oblik ugovora ...................................................................................... 226
9.8.3. Bitni sastojci ugovora o prodaji ............................................................ 227
9.9. Izvršavanje prodaje .................................................................................. 228

5
 9.9.1. Isporuka robe kupcima ......................................................................... 228
9.9.2. Fakturiranje i naplata prodane robe....................................................... 229
9.9.3. Rješavanje reklamacije kupaca ............................................................. 230
9.9.4. Materijalna i osobna usluga .................................................................. 231
9.9.5. Servisiranje .......................................................................................... 232
9.10. Tehnika rada u prodaji (u trgovačkom poduzeću na veliko) ................ 233
9.11. Planiranje i analiza prodaje .................................................................... 234
9.11.1. Kontrola godišnjeg plana prodajnog poslovanja .................................. 236
9.12. Kontroling u prodaji ............................................................................... 243
9.12.1. Prodajni odjel ..................................................................................... 243

10. Poslovanje prodavaonice.............................................................. 245

10.1. Poslovanje prodavaonice......................................................................... 245
10.1.1. Tehnika poslovanja prodavaonice ....................................................... 248
10.1.2. Naručivanje robe za prodavaonicu ...................................................... 248
10.1.3. Preuzimanje i evidencija prispjele robe ............................................... 251
10.1.4. Pripremanje robe za prodaju ............................................................... 252
10.2. Izlaganje robe .......................................................................................... 256
10.2.1. Kriterij slaganja .................................................................................. 258
10.2.2. Izlog ................................................................................................... 260
10.3. Prodaja robe ............................................................................................ 262
10.3.1. Prodaja robe po posebnim uvjetima .................................................... 264
10.4. Blagajničko poslovanje prodavaonice .................................................... 273
10.4.1. Registar – blagajna ............................................................................. 274
10.4.2. Paragon – blok ................................................................................... 274
10.4.3. Elektronička blagajna ......................................................................... 275
10.4.4. Kreditne kartice u blagajničkom poslovanju ....................................... 275
10.5. Evidencija o nabavi i prodaji robe u maloprodaji ................................. 277
10.5.1. Knjiga popisa ..................................................................................... 277
10.5.2. Zaduženje maloprodajnog mjesta ....................................................... 279
10.5.3. Promjena cijena .................................................................................. 279
10.5.3.1. Reklamacije ................................................................................. 282
10.5.3.2. Inventurne razlike ........................................................................ 282
10.5.3.3. Izuzimanje robe iz prodavaonice .................................................. 282
10.5.4. Evidentiranje prodaje robe .................................................................. 283
10.5.5. Maloprodaja i veleprodaja iz istog prodajnog prostora ........................ 283
10.5.6. Zaključivanje Knjige popisa ............................................................... 284

11. Poslovna logistika u trgovačkim poduzećima ............................. 288

11.1. Pojam i cilj poslovne logistike u trgovini ................................................ 288
11.2. Zadaci logistike u trgovačkim poduzećima ............................................ 290
11.2.1. Brzina reakcije na potrebe kupca ........................................................ 290
11.2.2. Ambulantna dostava ........................................................................... 292

6
 11.3. Visina i asortiman zaliha......................................................................... 293
11.4. Upravljanje skladištem ........................................................................... 296
11.5. Manipulacija, unutarnji i vanjski prijevoz ............................................ 299
11.6. Standardizacijom ambalaže do integralnog transporta ........................ 301
11.7. Specijalizirane logističke tvrtke .............................................................. 303
11.7.1. Mogućnosti primjene informatičke tehnologije u trgovini na malo...... 304
11.7.2. Praćenje robno-novčanih tokova u trgovini primjenom informatičke
tehnologije ..................................................................................................... 308
11.7.3. EAN lokacijski kod ............................................................................ 309
11.7.4. Informacijsko povezivanje u kupoprodajnom procesu ........................ 310
11.7.5. Logistički način upravljanja u distribucijskom kanalu......................... 310
11.7.5.1. QR ............................................................................................... 311
11.7.5.2. Just-in-Time................................................................................. 311
11.7.5.3. CRM ............................................................................................ 312
11.7.5.4. ECR ............................................................................................. 312
11.7.5.5. CM .............................................................................................. 313

12. Elektronska trgovina – Internet kao tržište ................................ 315

7
1. Trgovina – posrednička gospodarska djelatnost

Kao gospodarska djelatnost trgovina se obavlja sa svrhom kupovine radi daljnje

prodaje robe i približavanja robe potrošaču – kupcu. Kao posrednička djelatnost
trgovina ima veliku ulogu u društvenom i privrednom životu, jer omogućava
najuspješniju povezanost proizvoñača i potrošača. Preuzimajući na sebe postupnu
prodaju robe, omogućuju industriji kontinuiranu proizvodnju. Povezujući sve
udaljenije proizvoñače s potrošačima stalno proširuje regionalno tržište i pretvara u
nacionalno, koje dalje povezuje sa svjetskim tržištima. Istovremeno pružajući
proizvodnji potrebne obavijesti o izmijenjenim zahtjevima i ukusima potrošača i
njihovoj kupovnoj moći, neizravno povećava društvenu proizvodnost rada, jer se
proizvoñači mogu posvetiti unapreñenju proizvodnje.

Ako trgovinu promatramo samo kao čistu trgovinu, onda ona kao privredno
neproizvodna ne stvara novu vrijednost. Ali, s obzirom na njenu ulogu u skraćivanju i
ubrzavanju distribucijskih kanala, proširivanju tržišta, povećanju obrtaja robe i
smanjenju novčanog dijela kapitala u distribuciji koji direktno ostaje proizvodnji,
trgovina indirektno utječe na stvaranje te vrijednosti i povećava bogatstvo društva.
Nadalje, suvremena trgovina sve aktivnijom ulogom u očuvanju upotrebne vrijednosti
i njenog daljnjeg prilagoñavanja krajnjoj potrošnji, produžuje proizvodni proces i
dodatno povećava vrijednost robe.

Trgovina u okviru nacionalnih gospodarstava bilo koje države ima strateško značenje,
jer ako se za financijske i novčarske institucije često kaže da upravljaju krvotokom
jednog gospodarstva, onda se bez sumnje za trgovinu kao djelatnost može reći kako
kontrolira tokove roba kao krajnjeg cilja proizvoñačke djelatnosti. Posebno je u tom
smislu osjetljiva uloga trgovine na malo koja raspolaže mehanizmima koji pojedine
robe mogu približiti krajnjem potrošaču ili ih pak u potpunosti udaljiti sa tržišta.
Naime, oko 60 posto BDP-a u svim zemljama svijeta odlazi na osobnu potrošnju, a
osobna potrošnja najvećim dijelom se realizira kroz trgovinu. Dakle trgovina je
svojom aktivnom ulogom u kanalima distribucije i aktivni činitelj cjelokupnog
procesa reprodukcije. Da bi to postigla trgovina se mora razvijati u skladu sa razvijem
cjelokupnog privrednog i društvenog sistema.

1.1. Trgovinske funkcije i uloga trgovine u kanalu distribucije

Trgovina kao samostalna gospodarska djelatnost, obavlja različite funkcije koje

realiziraju njezinu posredničku ulogu u kanalu distribucije izmeñu proizvodnje i
potrošnje. Usklañivanjem organizacijskih proturječnosti proizvodnje i potrošnje
trgovina uspostavlja ravnotežu ponude i potražnje na tržištu.

8
 PROIZVODNJA
Specijalizirana

ROBA
Masovna Prostorno premošćivanje
Sezonska proizvodnje i potrošnje
Kontinuirana
Koncentrirana
Standardizirana
POTROŠNJA
Univerzalna
Pojedinačna
TRGOVINA Kontinuirana
SKLADIŠTE Sezonska
ROBA Disperzirana
Specifična

Vremensko premošćivanje
proizvodnje i potrošnje

Slika 1: Premošćivanje različitosti proizvodnje i potrošnje

Dakle, uloga i značenje trgovine proizlaze iz funkcija koje ona obavlja u reprodukciji.
Razvojem gospodarstva i društva u cjelini te se funkcije stalno proširuju.

1.1.1. Posredničke funkcije trgovine

Posredovanje je osnovna funkcija trgovine. Naime, proizvod trgovine je usluga, tj.

usluga posredovanja. Uloga trgovine kao posrednika u protoku robe je dvosmjerna,
jer se prema potrošačima pojavljuje kao predstavnik proizvoñača, a prema
proizvoñačima kao posrednik potrošača.

Posredničke funkcije mogu se podijeliti na:

1. Čiste distribucijske funkcije kojima trgovina racionalizira učinke kanala

distribucije, višestrukim reduciranjem broja potrebnih poslovnih transakcija u
odnosu na njihov broj pri izravnoj prodaji su:

Prostorna funkcija pronalaženjem prikladnih trgovinskih partnera za

razmjenu dobara trgovina prenosi robu od mjesta proizvodnje do mjesta
potrošnje. Udaljenost može biti veća ili manja, ali uvijek je potrebno da se
na toj relaciji robom stručno rukuje te najpogodnijim sredstvima preveze i
dopremi na odredište.

9

Vremenska funkcija izjednačava vremenske razlike u ponudi i potražnji
kad je proizvodnja neravnomjerna, a potražnja stalna ili obratno.

Količinska funkcija tj. količinsko sortiranje proizvoda;

- nabavljanje robe u velikim količinama od dobavljača i njihov plasman

u skladu s potrebama potrošača

- pojedinačno nabavljanje velikih proizvoda od više sitnih proizvoñača

te njihovo plasiranje u većim količinama

Kreditna funkcija trgovina zbog vremenske neusklañenosti proizvodnje i

potrošnje financira proizvoñače otkupom robe i preuzimanjem rizika
prodaje, a kupce isporukom robe na kredit.

Kvalitativna funkcija u smislu kreiranja asortimana nabavkom različitih

artikala od različitih ponuñača prema zahtjevima kupaca usklañuje
proturječnosti izmeñu:

- specijalizirane proizvodnje i raznovrsne potrošnje

- standardizirane proizvodnje i specijalizirane potražnje individualnih
potrošača informirajući i navikavajući kupce na kvalitativna svojstva
standardizirane proizvodnje.

Navedene funkcije trgovina obavlja dislokacijom zaliha i držanjem robe u

skladištima. Suvremenim trgovačkim kapacitetima ove se funkcije sve više šire.
Posredničkim funkcijama trgovina uvijek preuzima poslovni rizik koji prati promet
robe od preuzimanja, skladištenja do prodaje.

2. Funkcije koje poboljšavaju nedovoljnu tržišnu transparentnost nastalu

širenjem tržišta razvojem gospodarstva su:

Kontaktna funkcija - spajanje proizvoñača i potrošača u razmjeni roba

štedeći broj kontakata objema stranama.

Informacijska funkcija- prikupljanje i širenje informacija o ponudi i
potražnji za odreñenom robom na tržištu.

Savjetodavna funkcija - uklanjanje razlika u komunikaciji izmeñu tržišnih
partnera i zaštita njihovih interesa, neposrednim kontaktima upoznaje
potražnju te savjetima i suradnjom s proizvoñačima usmjerava količinsku i
asortimansku proizvodnju

Cjenovna funkcija - funkcija izjednačavanja cijena prebacivanjem viškova
robe s niskim cijenama na tržišta s manjom ponudom.

Trgovina postaje vodič kroz masovnu ponudu sličnih proizvoda. Kupci se sami sve
teže snalaze u nastojanju odabiranja pravog proizvoda, a vrijeme i napor odlučivanja i

10
kupnja odreñene robe postaju sve dragocjeniji. Suvremene informatičke tehnologije
unapreñuju transparentnost informacija te razvoj navedenih funkcija. Globalna mreža
i elektronički proces prodaje omogućuju:
- proces prikupljanja informacija
- transparentnost cijena i drugih uvjeta ponude
- interaktivnost i izravno komuniciranje
- pristup i pretraživanje ogromnog inventara
- brzinu odluke
- stalne kontakte 24 sata

3. Marketinške funkcije kojima trgovina u razvijenom tržišnom gospodarstvu

zbog sve veće borbe oko tržišnih udjela preuzima uz distribucijske i funkcije
marketinga u kanalu distribucije.

Tipične marketinške funkcije su:

- istraživanje tržišta
- prilagoñavanje zahtjevima tržišta
- propaganda, pridobivanje partnera za razmjenu kroz mnoštvo aktivnosti
- prikazivanje različitih vrsta roba, izlaganjem nabavljene ili kataloškom i on-
line prodajom još nenabavljene robe
- filtriranje asortimana jer trgovina ne može u ograničenim prostorima preuzeti
sve veću i raznovrsniju ponudu proizvoñača
- reguliranje proizvodnje ograničavanjem nekorisnog umnožavanja tipova
jednog te istog artikla
- razvijanje različitih vrsta roba jer trgovina ne obavlja više klasičnu
kupoprodaju već gotovih proizvoda, nego sudjeluje u razvoju novih proizvoda
ovisno o zahtjevima tržišta

Preuzimanjem novih funkcija u uvjetima marketinga trgovina:

- usklañuje proizvodnju s potrebama i zahtjevima tržišta
- smanjuje značenje posredničkih funkcija, a povećava značenje područja
suradnje kako s proizvoñačima tako i s potrošačima.

1.1.2. Dopunske funkcije trgovine

Uz navedene posredničke funkcije vezane za kupoprodaju već proizvedene robe,

trgovina mora obaviti i niz dopunskih funkcija kojim čuva upotrebnu vrijednost robe,
pomaže i olakšava isporuku krajnjim potrošačima. Uglavnom su to funkcije tipične za
trgovinu; (utovar, istovar, skladištenje, čuvanje, raspakiranje, sortiranje), ali s nekima
završava proizvodni proces; (dozrijevanje voća povrća, sireva, prženje i mljevenje
kave) i na taj način supstituira ulogu proizvoñača. Preuzimanjem ovih funkcija
trgovina preuzima i troškove tog dijela proizvodnje.

11
1.2. Definicija trgovine prema njenim funkcijama

Definicija trgovine prema, njenim funkcijama glasila bi: „Gospodarska djelatnost koja
se sastoji u stalnom izboru, razvijanu prikazivanju i nabavljanju različitih vrsta roba, u
prenošenju informacija o iskazanoj potražnji kupaca, uskladištenju i čuvanju zaliha
roba koje su potrebne za prodavanje te preprodaji robe velikom broju pojedinačnih i
organiziranih potrošača, u količinama, na način, na onom mjestu i u ono vrijeme koje
odgovara njihovim zahtjevima, a sve to s tendencijom poslovnog povezivanja i
suradnje s proizvoñačima i s potrošačima.“
Trgovina može i štetno djelovati i za proizvoñače i za potrošače umjetnim
povećavanjem razlike u vrijednosti robe i to:
- suzdržavanjem u nabavi roba snižavati cijenu
- suzdržavanjem u prodaji povećavati cijenu

Osim gospodarskih funkcija trgovine, kojima racionalizira cijelo gospodarstvo važne

su i njene društvene funkcije:
- kulturna funkcija u smislu podizanja nivoa općeg obrazovanja i standarda
stanovništva, jer upoznavanjem potrošača s novim proizvodima razvija i nove
potrebe
- socijalna funkcija jer ističe meñuovisnost trgovine i općeg razvoja društva

12
2. Vrste trgovine
Trgovina kao posrednička djelatnost nastala je i dalje se razvijala u funkciji
nesmetanog funkcioniranja tržišnog mehanizma i optimalnog razvoja trgovinske
mreže i kao takva prati razvoj proizvodnje i potrošnje. Paralelno s razvojem trgovine
odvijala se i podjela rada i socijalizacija u trgovini. Naime, uspješnost i učinci
trgovanja ovise i o velikoj specijalizaciji i podjeli rada.

2.1. Trgovina na veliko i trgovina na malo

S obzirom na mjesto trgovine u reprodukciji proizlazi i njena osnovna podjela na

trgovinu na veliko i na trgovinu na malo. Prva znači tijek od proizvoñača do
trgovačkog poduzeća, a druga tijek od trgovačkog poduzeća do potrošača. Trgovinu
na veliko čine sve aktivnosti koje se sastoje u nabavljanju robe radi daljnje prodaje u
poslovne svrhe manjim prerañivačima i maloprodajnoj mreži te drugim trgovcima na
veliko. U sustavu distribucije trgovine na veliko ne povezuje se samo proizvoñača sa
trgovinom, nego i proizvoñača s proizvoñačem i trgovinu s trgovinom. Veletrgovačku
je fazu distribucije kod mnogih roba ili nemoguće ili neekonomično eliminirati, jer
oslobaña proizvoñača i trgovce na malo velikog broja kontakata, tj. usitnjenih
transakcija. Zbog toga je trgovina na veliko manje ili više specijalizirana za odreñene
robne grupe. Preširoka poslovna orijentacija dovodi u pitanje efikasnost trgovine na
veliko u odnosu na ostale moguće nositelje veletrgovinskih funkcija u kanalu. Slika 2.
prikazuje veletrgovinske veze i funkciju smanjivanja broja kontakata:

P P P P P P P P P

TV

TM TM TM TM TV PR VP

Trgovina na malo kao krajnji posrednik u kanalu pokriva maloprodajnu fazu

distribucije, tj. sve aktivnosti koje su uključene u prodaju dobara i usluga stanovništvu
za osobnu potrošnju ili uporabu u kućanstvu. Kriterij za svrstavanja trgovine u

13
trgovinu na veliko i trgovinu na malo nije samo opseg kupovine, već namjena
kupovine.

2.2. Unutarnja i vanjska trgovina

Za razliku od unutarnje trgovine koja obuhvaća djelatnost trgovine unutar granica

jedne zemlje, vanjska trgovina izlazi iz državnog područja i obuhvaća razmjenu roba
u usluga s inozemstvom. Unutarnja trgovina uvjetovala je razvoj društvenih
proizvodnih snaga u okvirima pojedinih nacionalnih privreda. Razvojem društvenih
proizvodnih snaga nacionalna tržišta postaju preuska te se povećava i meñunarodna
razmjena raznovrsnih roba. Takoñer i sve veća specijalizacija u gospodarstvu kao
posljedica komparativnih prednosti, potiče razvoj dobro organizirane i ekonomski
učinkovite unutarnje i vanjske trgovine. Zajednička se obilježja vanjske i unutarnje
trgovine očituju i u:
- jednakom djelovanju ekonomskih zakon pri formiranju cijena
- tehnici trgovanja, voñenja trgovačkih pregovora, poslovnog komuniciranja,
zaključivanja kupoprodajnih ugovora i vršenja poslovnih transakcija
- organizacijskim oblicima tržišta kao što su sajmovi, aukcije, robne burze...

Specifičnosti i razlike izmeñu unutarnje i vanjske trgovine uglavnom su u:

- različitim monetarnim sustavima
- ekonomsko-političkim ograničenjima u svrhu kontrole vanjskotrgovinske
razmjene (carine, kvote zabrane, dozvole)
- većoj teritorijalnoj udaljenosti
- visini troškova i rizicima poslovanja, posebnoj dokumentaciji, metodama
kalkulacija cijena
- kao i u drugim čimbenicima koji vanjsku trgovinu čine složenijom od
unutarnje

2.3. Podjela trgovine prema predmetu poslovanja, tj. robi kojom trguje

Skupine se roba u prometu razvrstavaju u odreñene trgovačke struke. Svaka branša

obuhvaća robe koje su npr. po svom sirovinskom sastavu iste ili slične. Popisom roba
rasporeñenih u trgovinske struke dobije se nomenklatura, tj. oznaka robe u prometu. I
nacionalna klasifikacija djelatnosti radi lakšeg bilježenja poslovnih pokazatelja u
robnom prometu razvrstava robu na prehrambenu i neprehrambenu, a svaku u svoje
podskupine.

2.4. Trgovina i tržište

Što je vaše tržište? Predpitanje ovom svakako bi bilo: tko ste uopće vi? Tržište je
svugdje oko nas i dodiruje naše brojne životne trenutke, dok mi predstavljamo sebe

14
kao poznanika, prijatelja ili stranca. Mi smo njegovi poznanici kada od njegova
sudionika uljudno zahtijevamo ponudu, tražimo savjete o proizvodima koji nas
zanimaju ili biramo poklon voljenoj osobi. Poznanstvo prerasta u nešto više, odnosno
prijateljstvo, upravo kada taj isti poklon plaćamo, te od prijatelja očekujemo da
dobronamjerno ispita nije li taj proizvod trenutno na akciji ili sniženju za gotovinsko
plaćanje. Ne bismo bili ljudi kada ne bismo znali pokazati i svoje neprijateljsko lice.
Zanimljivo je da smo i mi za tržište isto tako i prijatelj i poznanik i neprijatelj ujedno,
a sve ovisno o okruženju koji uobličava trenutne odnose. Pomislili bismo da smo kao
kupac zaštićeni izlaskom na tržište te da nas ono uvijek želi primiti pod svoje okrilje
te čuvati i paziti. Kao kupac tu bismo trebali biti uvijek u pravu, uvijek rado viñen
gost, no i u ovoj situaciji pronaći ćemo različita gledišta. Bez nas tržište ne bi
postojalo, no zar se uzalud kaže da revolucija jede svoju djecu ili zar nije činjenica da
je tržište dinamičko, promjenjivo, neidealno usklañeno prema ponudi i potražnji.
Dakle, ono jest okruženje, no istim je i ovijeno. Ono jest sredstvo, no ista i samo
koristi. Što znači definirati tržište jednostavnom formulom susreta ponude i potražnje
za dobrima? Ono je ipak jedna suptilnija, a opet pragmatična pojava koja je upletena u
naš život, mijenja ga i biva sama mijena pod našim utjecajem. Nama kao sudioniku
tržišta bitno je na početku prihvatiti osnovno načelo u pokušaju ovladavanja bilo čim,
a to je upoznati ga.

Spominjući tržište prve asocijacije vezuju nas na pojam trgovine koja je pak tek jedan
dio složene cjeline. Trgovina je evolucijski proizvod koji je u svoje procese uključio
mnoge dijelove današnjeg tržišta. Govoriti o tržištu, a ne spomenuti robu,
proizvodnju, čimbenike proizvodnje, odnose meñu sudionicima tržišne igre i ostale
meñuzavisne elemente upravo znači ne govoriti o tržištu. Naše predrasude treba pobiti
već naša svakodnevna različita i promjenjiva razmišljanja i osjećaji koji ne provode
ništa drugo već tržišna polazišta. Jednostavno rečeno, tržište je meñudjelovanje
kupaca i prodavača sa ciljem odreñivanja cijene i količine ponuñenih proizvoda.
Tržište ja kao takvo i promjenjivo ovisno o utjecaju različitih čimbenika. Nekada su
primjerice tržišta bila strogo vezana za prostor, proces trgovanja odvijao se uz
prisutnost kupaca i prodavača te naravno robe kao predmeta trgovine. Danas tržište u
procesu svoje evolucije razvija svoje alternativne pravce, eksperimentira i utvrñuje
novosti u trgovanju. Za postojanje tržišta više nije potreban izravan dodir sa robom
već se sagledavaju uzorci, standardi i specifikacije. Kupci i prodavači izmjenjuju
ponude i upite elektronskim medijima, čak i kad ih dijeli samo par uličnih blokova, a
posebno kada se radi o prekomorskoj trgovini osvajanju novih tržišta trgovina kao
organizirani oblik distribucije značajno utječe na tržišnu svakodnevnicu. Njena uloga
ostvaruje se veleprodajom i maloprodajom u okviru više i manje poznatih tržišnih
institucija, čime se ostvaruje izravna veza proizvodnje i potrošnje tržištu. Potrošnjom
možemo pobliže odrediti dvije osnovne vrste tržišta: tržište krajnje potrošnje i tržište
poslovne potrošnje. Zaključak je jednostavan – podjela se temelji na uzroku zbog
kojeg potrošači navedenih tržišta nabavljaju robu. Svi mi koji se skrivamo iznad
uvodno navedenih osjećaja prijateljstva i neprijateljstva dio smo tržišta krajnjih
potrošača.

15
Nasuprot navedenom, na tržištu poslovne potrošnje kupovina je popraćena daljnjom
prodajom i doradom kupljene robe, tj. njenim korištenjem u daljnjoj proizvodnji ili
općenito u poslovanju. Tržište poslovne potrošnje dijeli se na tržište posrednika,
tržište proizvoñača te na vladina i institucijska tržišta. Pojedinci i poslovne
organizacije koje kupuju proizvode u svrhu stvaranja profita koristeći ih u proizvodnji
drugih proizvoda ili u svojim svakodnevnim operacijama klasificirani su kao tržišta
proizvoñača. Kako bi olakšala nabavu spomenuta tržišta koncentriraju se u pojedinim
mjestima čime smanjuju troškove i bivaju konkurentniji u daljnjem plasmanu svojih
proizvoda. No po navedenom ne možemo očekivati da će krajnji kupac tražiti
namještaj upravo odlaskom u navedene regije već će to obaviti za na to
specijaliziranim mjestima koja će objedinjavati u svojoj ponudi odreñene grupe roba.
Stoga zadovoljene potrebe krajnjeg potrošača biva omogućeno postojanjem tržišta
posrednika koja ne utječe na karakteristike proizvoda ili to čini u manjoj mjeri.
Naravno, no ne u zamjetnom broju, dio proizvoda i zaobiñe tržište posrednika
izravnim kontaktom krajnjeg kupca i proizvoñača robe. Uloga posrednika ipak je
iznimno značajna za egzistiranje ukupnog tržišta budući svojim djelovanjem
premošćuje prirodni jaz proizvoñača i krajnjeg kupca usput osiguravajući mogućnost
široj skupini pripadnika posredničkog društva da i sami predstavljaju krajnjeg kupca
drugih ili identičnih vrsta roba. Samo posredničko tržište i akumulira dio proizvodnje
svojim uobičajenim zalihama te daje amortizirajući ton naglim promjenama u
odnosima ponude i potražnje na tržištu. Posebno je navedeno i vladino tržište. Pri tom
se misli na tržište kojeg financira dobrim dijelom i sam prodavatelj dobara ili usluga
izdvajajući razna davanja iz kojih se dalje nabavljaju potrebna dobra nacionalnih ili
lokalnih uprava. Kako je administracija u tim tijelima uvijek rastuća upravo tako se
ponašaju i troškovi, tj. potražnja za inim dobrima. Stoga su takva tržišta i primamljiva
no i osjetljiva u postupku nabave budući se šire interesi pravednog raspolaganja
nacionalnom imovinom. Imajući pak na umu činjenicu da je najjeftinija ponuda ne
mora biti i najbolja ponuda, unatoč mjerama opreza kontrolirati optimalnu nabavu i
nije jednostavan zadataka. I konačno, tržište je institucijsko tržište kojeg čine
organizacije koje nastoje postići dobrotvorne obrazovne i druge neprofitne ciljeve.
Ovo tržište je takoñer zanimljiv mamac brojim ponuñačima no sama riječ neprofitna
organizacija predstavlja problem u naplati prodane robe te se pristup ovom tržištu
treba pomno promatrati. Obuhvaća muzeje, kazališta, knjižnice, bolnice.

Poneke podjele grupiraju tržišta vlade i institucija u jedinstveno tržište – tržište

ustanova dok preostala tržišta čine tržišta gospodarskih i krajnjih potrošača. Bez
obzira na vrste podjela bitno je uočiti što su potrošačke potrebe te gdje se grupiraju
kako bi znali razlučiti naše sposobnosti i manjkavosti u pristupu pojedinom potrošaču.
Naravno osim naših karakteristika takav pristup ograničen je i nizom drugih
pretpostavki koje će nas ometati ili pak pridonijeti jednostavnijoj djelatnosti. Jedna od
takvih pretpostavki su svakako i same tržišne institucije koje će olakšati ili otežati
startne pozicije. Koliko je značajno dobro poznavati tržište u plasmanu proizvoda
govori i činjenica da ukupno tržište obuhvaća i nama potpuno nezanimljivo tržište
apsolutnih ne-potrošača gdje je za očekivati da će naši napori u plasmanu biti

16
nepotrebni jer primjerice ne smijemo razbacivati energiju prodavajući najnoviju
muzičku liniju gluhim osobama.

Ostatak tržišta obuhvaća i jedan dio apsolutnih nepotrošača koji su misao vodilja svih
naših konkurenata pa tako i nas samih. Radi se o neosvojenoj grupi potencijalnih
potrošača. Ukoliko se osjetimo preslabi za borbu s takvim vjetrenjačama preostati će
nam stvarno tržište proizvoda koje se nalazi izmeñu nas i konkurencije. Na tom tržištu
drijema naša radost i tuga u stalnoj mijeni sa promjenama raspoloženja naših
potrošača. Upravo zbog toga i jest posebna draž pridobiti kupce na tržištu relativnih
ne-potrošača budući takav rezultat zahtijeva izraziti napor uz niske izglede za uspjeh.
Segmentacija tržišta svojom dubinom nam jasnije precizira sve detalje ciljnih skupina,
te otvara uvijek nove spoznaje manje ili više učinkovitih u osvajanju istih. Tako je i
tržište poslovne potrošnje moguće podijeliti na tržište opreme i alata te tržište
materijala. Dakle unutar jednog tržišta skrivaju se dvije potpuno specifične vrste kao i
na tržištu krajnje potrošnje gdje nije svejedno nabavljaju li se kratkotrajna ili
dugotrajna potrošna dobra. Kako prodavati ruž za usne, mineralnu vodu ili pak
automobile ili bijelu tehniku sasvim je različito pitanje. Ipak u segmentiranju bismo
mogli otići toliko daleko dok ne pronañemo jednog čovjeka kao specifikuma ukupne
grupe no i time otvoriti pitanje isplativosti projekta. Secirati tržište da, ali samo do
ekonomski prihvatljive i isplative razine kojom ćemo olakšati ili pak uopće
onemogućiti penetraciju na tržište. I potom, kao što prije spavanja napravimo sve
kako bismo si omogućili miran san, dopustimo si da utonemo u isti, odnosno
počnemo spoznavati tržište i trgovati. No ovaj san usnimo otvorenih očiju jer je
varljiv po svojoj naravi, istom strašću odvlači ka odmoru i noćnoj mori. San je to bez
skrupula prema vašim osjećajima ali i sa mnoštvom ugodnih iznenañenja ondje gdje
ih ne očekujete. San je to i koristan vašem tijelu no i uvijek spreman da vas prevari
prije jutarnjeg buñenja za važan poslovni sastanak. Stoga oprezno ali nadajmo se i
zadovoljno spavajte. Tržište istovremeno pomiruje dvije funkcije: selektivnu i
alokativnu.

Selektivnom funkcijom omogućuje se pravilan odjek uistinu traženih proizvoda od

strane potrošača, tj. njome se potvrñuje prihvatljivost robe koja se nudi. Utječe se na
trženje optimalnim izborom robe, te izbjegavanja gomilanja zaliha nekurentne robe.
Ovom funkcijom se i proizvodnja prilagoñava društvenim potrebama, odnosno ista se
regulira optimalnim potrebama. Krajnji rezultat je veća konačna usklañenost ponude i
potražnje.

Alokativna funkcija omogućuje rasporeñivanje traženih proizvoda i usluga na mjesta

gdje su proizvodi traženi povezujući brojne proizvoñače i potrošače na
najprihvatljiviji način.

17
2.5. Subjekti trgovinske djelatnosti

Subjekti trgovinske djelatnosti su trgovačka poduzeća čija glavna djelatnost uključuje

kupovinu prenosivih roba i njihovu preprodaju i/ili obavljanje trgovačkog
posredovanja, tj. različite usluge izmeñu prodavača i kupaca robe. Člankom 16.
Zakona o trgovini odreñeno je posredovanje u trgovini kao jedan od oblika trgovačke
djelatnosti. Stoga se kao nositelji trgovinske djelatnosti pojavljuju:
a) Trgovačka poduzeća za kupovinu i prodaju robe
b) Trgovačka poduzeća za pružanje usluga u kupovini i prodaji robe

2.5.1. Trgovačka poduzeća za kupovinu i prodaju robe

Trgovačka poduzeća za kupovinu i prodaju robe ostvaruju svoju djelatnost na tržištu

preko svojih poslovnih jedinica kao tržišnih mjesta, na daljinu, virtualno, ovisno o
tipu trgovačkog poduzeća poslovne jedinice. Kao izvršni podsustavi poduzeća, mogu
biti prostorno i tehnički oblikovani za:
- promet robe na veliko tj. prodajna skladišta, prodajni uredi, trgovinska
predstavništva, otkupne stanice i slično
- za promet robe na malo tj. prodavaonice.

Poslovne jedinice trgovačkog poduzeća nemaju status pravne osobe, ne posluju

samostalno u svoje ime i za svoj račun (npr. prilikom plaćanja), osim ako istodobno
nisu i poduzeća ili trgovačka radnja.

Prodavaonica kao najbrojnija vrsta poslovnih jedinica je obračunska ili samostalna

organizacijska jedinica poduzeća ili fizičke osobe kojoj se u izdvojenim prostorijama
u sastavu nekog trgovinskog centra ili pojedinačno razmještenima, kao glavna
djelatnost odvija prodaja robe na malo krajnjim potrošačima i drugim kupcima.
Prodajna skladišta osnivaju trgovinska poduzeća na veliko u većim industrijskim,
trgovačkim, administrativnim, prometnim centrima gdje su zbog koncentracije
potražnje mogućnosti prodaje na veliko veće. Kako bi proširili kanale prodaje i što
brže prodali vlastite proizvode, prodajna skladišta osnivaju i proizvodna poduzeća. U
prodajnim se skladištima roba samo uz veće ili manje prodajne usluge pakiranja,
utovara, dopreme i slično izdaje, a naplaćuje preko matične organizacije. Ako se roba
prodaje na malo posebno se evidentira. Veleprodajna poduzeća zbog ostanka u kanalu
prodaje proširuju svoje usluge osnivanjem veleprodajnih samoposluživanja za robu
široke potrošnje za manje trgovce na malo i velike potrošače. Otkupne stanice
osnivaju poduzeća koja se bave trgovinom poljoprivrednih proizvoda i za razliku od
ostalih poslovnih jedinica trgovine na veliko bave se samo nabavom. U našim
krajevima zbog nepostojanja burze poljoprivrednih proizvoda veliku važnost imaju ne
samo za prerañivače već i za poljoprivredna poduzeća i individualne poljoprivrednike
jer otkupom garantiraju sigurnost prodaje. Otkupne stanice značajne su i kod otkupa
sekundarnih industrijskih sirovina, starog papira, stakla, željeza. Trgovačka

18
predstavništva većih trgovačkih poduzeća na veliko u većim trgovinskim i
industrijskim središtima osiguravaju stalan priljev informacija o ponudi i potražnji i
mogućnost brzog reagiranja na tržišne promjene. Ovisno o ovlastima obavljaju niz
komercijalnih i administrativnih poslova vezanih za istraživanje tržišta, zaključivanje
kupoprodajnih ugovora i slično.

2.5.2. Trgovačka mreža

Ukupnost poslovnih jedinica pojedinog trgovačkog poduzeća čini njegovu mrežu, a

ukupnost poslovnih jedinica za trgovinu robom na odreñenom području čini
trgovačku mrežu tog područja. Putem mreže realizira se najveći dio trgovine robom,
osobito robe široke potrošnje. Porastom proizvodnje, a time i ponude, uloga trgovačke
mreže u realizaciji proizvoda i kontinuiranoj opskrbi stanovništva i drugih potrošača
sve je značajnija. Nedovoljna propusna moć kanala distribucije zbog slabe tehničke
opremljenosti trgovačke mreže usporava cirkulaciju robe od proizvoñača do
potrošača. Kapacitet pojedinog trgovačkog poduzeća i njegova uloga na tržištu ovisi o
razvijenosti njegove prodajne mreže, uključujući i objekte za čuvanje i fizičku
distribuciju robe iz kojih se ova mreža napaja. Porastom životnog standarda od
trgovine se kao posredničke djelatnosti sve više traži:
- prisutnost na svakom mjestu,
- raspolaganje svakom robom,
- usluga u svako vrijeme.

Navedeni zahtjevi potiču širenje i približavanje trgovačke mreže, a trgovačka

poduzeća vodeći računa o razmještaju i lokaciji poslovnih objekta, njihovoj svrsi i
kapacitetu unapreñuju svoju trgovinsku mrežu. Uvoñenjem elektronike u prodajne i
skladišne objekte utjecaj trgovačkih poduzeća postaje sve djelotvorniji. Iako ulaganje
u širenje i modernizaciju trgovinske mreže, u raznovrsnost asortimana s jedne strane
povećava troškove trgovine, s druge privlače kupce i povećavaju promet, tj.
osiguravaju rentabilno poslovanje. Razvijenost trgovačke mreže, posebno
maloprodaje odreñena je:
- brojem stanovnika po jednoj prodavaonici
- brojem prodavaonica na 1000 stanovnika
- veličinom prodajne površine po jednom stanovniku
- ostvarenom prodajom po kvadratnom metru prodajne površine

Zbog toga trgovačka marža ima svoje mjesto u planovima gospodarskog i

urbanističkog planiranja.

19
3. Klasifikacija trgovačkih poduzeća u trgovini

Trgovinske organizacije predodreñene su:

- vrstom robe kojom posluju,
- količinom robe kojom posluju,
- subjektima koji im prethode,
- subjektima koji ih slijede u prometnom procesu

3.1. Klasifikacija trgovačkih poduzeća prema trgovačkim strukama

Trgovačka poduzeća i njihove poslovne jedinice razlikuju se po odabranim sadržajima

s kojima posluju, a oni ovise o izabranom predmetu poslovanja. Te robe samo su
predmet rukovanja i pakiranja, ne modificiraju se u svojoj prirodi, sastavu ili obliku.
Skladištenje, razvrstavanje, razmjeravanje, prepakiranje, sortiranje, odvajanje
miješanje, čišćenje, dotjerivanje, označavanje ne smatra se doradom ili preradom
robe, dakle ne utječe na temeljne osobine robe. Programi proizvodnje, a time i potrebe
potrošača sve se više mijenjaju. Trgovačka poduzeća sve se više programski oblikuju
prema novim potrebama potrošača i tako nastaju nove kombinacije prodajnih
programa, odnosno nove trgovinske struke. Trgovačka struka je skup roba koje su po
svome sastavu, načinu izrade i namjeni iste ili slične. Ovisno o tome razlikuju se
mješovita i specijalizirana trgovačka poduzeća. Na izbor struke i asortimana utječu
kupci, lokacije prodajnih objekata, ali i mogućnosti nabave.

3.1.1. Mješovita trgovačka poduzeća

Mješovita trgovačka poduzeća posluju robama raznovrsnih struka, ali potpuna

univerzalnost i zastupljenost svih robnih skupina se ne primjenjuje. Uglavnom se
podjela svodi na poduzeća:
- za trgovinu prehrambenom robom
- za trgovinu neprehrambenom robom

Ovakva stroga podjela u praksi ne postoji jer veće prehrambene prodavaonice

proširuju svoj asortiman i drugim proizvodima dnevne potrošnje, a sve češće i
povremene potrošnje. Tako robna kuća kao poslovna jedinica trgovačkog poduzeća za
neprehrambenu robu može obogatiti svoju robu i odjeljkom prehrambene robe.
Raznovrsna trgovačka poduzeća mješovitog tipa česta su u manjim mjestima, s malim
brojem potrošača i malim prometom robe jer specijalizacija poslovanja nije moguća.
Mješovita trgovačka poduzeća imaju prednost za potrošače u potpunoj opskrbi na
jednom mjestu, a za poduzeće u smanjenju utjecaja sezonske potrošnje na ukupan
promet robe.

20
3.1.2. Specijalizirana trgovačka poduzeća

Specijalizirana trgovačka poduzeća ograničavaju svoje poslovanje na promet

odreñene robe na promet odreñene trgovinske struke ili na promet odreñene namjene.
Specijalizacija proizvodnje utječe i na specijalizaciju u prometu robe. U velikim
središtima gdje je promet robe velik poslovanje trgovačkih poduzeća
pojednostavnjuje se njihovom specijalizacijom po trgovačkim strukama, po namjeni
robe. Takva specijalizacija uvjetovana je specijalizacijom kadrova jer je potrebno
temeljito poznavanje odreñene robe, a manje opreme. Veće mogućnosti specijalizacije
postoje u trgovini na veliko i u prometu reprodukcijskog materijala. U prometu robe
za osobnu potrošnju te se mogućnosti manje jer potrošači žele sve bogatiji asortiman
robe na jednom mjestu. Specijalizacija može biti šira ili uža. Na primjer, trgovačka
poduzeća sportskom opremom mogu se ograničiti na sportsku obuću. Uzak asortiman
u tim poduzećima proširuje se dopunskim prodajnim programom oblikujući tako
ponudu prema odreñenim krugovima potreba potrošača koji su meñusobno povezani.

3.2. Klasifikacija prema obujmu i načinu poslovanja

3.2.1. Trgovačka poduzeća na veliko

Trgovačka su se poduzeća na veliko pojavila u vrijeme usitnjene i ekonomski slabe

maloprodajne mreže u svrhu sabiranja i kompletiranja potrebnog asortimana koji su
detaljisti tražili, skladištenju tog asortimana, premošćivanju sezonskih varijacija kod
nekih roba, i drugih sličnih poslova. Trgovačka poduzeća na veliko kontinuirano
nabavljaju robu (pojedinačno ili kombinirano ovisno od specijalizacije):
- od proizvoñača
- iz uvoza i
- od drugih veletrgovaca
i preprodaju uglavnom u velikim količinama
- maloprodavačima
- daljnjim prerañivačima
- institucionalnim ili profesionalnim korisnicima (bolnice, hoteli, domovi) i
- drugim trgovcima na veliko u poslovne svrhe.

Veleprodajna poduzeća su u pravilu manja jer trebaju manja ulaganja u osnovna

sredstva i manje zaposlenih za odreñeni obujam poslovanja nego što to trebaju trgovci
na malo. Takoñer imaju relativno malo kupaca. Uglavnom su to isti kupci ali u
velikim količinama. U poslovanju su im važne vještine poput:
- pregovaranja za ostvarivanje najpovoljnijih uvjeta nabave,
- stjecanje povjerenja trgovaca na malo i drugih kupaca.

21
Trgovačka poduzeća na veliko predstavljaju jednu razinu više u kanalu distribucije
izmeñu proizvoñača i krajnjih potrošača, te je njihova korisnost u podmirivanju
potreba trgovine na malo i velikih potrošača opravdana;
- kada na tržištu ima mnogo manjih potrošača,
- kada na tržištu ima mnogo malih detaljista koji s malim narudžbama se ne
mogu pojaviti izravno kod proizvoñača,
- kada su u stanju formirati asortiman za svoje kupce i osloboditi ih velikog
broja kontakata s raznim specijaliziranim proizvoñačima,
- kada kupcima omogućuju kupnju u manjim količinama,
- kada drže robu na zalihama, a trgovcima na malo omogućuju kupnju u
potrebnom vremenu, smanjujući im troškove zaliha, a i rizik koji može nastati
gubicima na robi ili zbog zastarjelosti,
- kada osiguravaju bržu isporuku,
- kada financiraju svoje kupce prodajom na kredit,
- kada svojim kupcima dajući informacije o novim proizvodima, cijenama,
postupcima konkurenata pružaju transparentnost tržišta nabave,
- kada trgovcima na malo pružaju pomoć u poslovanju npr. podučavanjem
prodajnog osoblja, pružanje promotivnih usluga naročito unapreñenjem
prodaje.

Uloga trgovačkih poduzeća na veliko postaje sve manja:

- jer se na strani prodavatelja javljaju veliki proizvoñaču koji mogu organizirati

svoju maloprodajnu mrežu,
- jer se trgovačka društva na malo udružuju i s velikim narudžbama izravno
povezuju s proizvoñačima.

Zbog ovog razloga i sve veće konkurencije trgovačka poduzeća na veliko traže izlaz:
- većim angažiranjem u opskrbljivanju proizvoñača sirovinama i drugim
repromaterijalom, držanjem zaliha, davanjem kredita i dostavama prema
potrebi,
- u tranzitnoj trgovini, bez preuzimanja fizičkih tokova robe, već samo
informacijske i novčane jer im je cilj zaračunati razliku u cijeni; prikupljanje
narudžbi kupaca prosljeñuju proizvoñačima koji realiziraju i funkciju isporuke
robe kupcu; redukcijom vremenskog posredovanja kao i manipulativne
funkcije isporuke smanjuju investiranja u skladišne kapacitete i opremu
- modernizacijom poslovanja primjenom suvremenih i racionalnih metoda
prodaje npr: Cash&Carry kao prodajno skladište samoposlužne veletrgovine
eliminira funkcije poput prodaje na kredit i otprema robe, kupac sam otprema
robu, a prodaja je za gotovinu. Svojevrsni su i angrodetaljisti jer osim što su
bitni kao dobavljači u opskrbi trgovaca na malo, tzv. velikih potrošača,
obrtnika, restorana, hotela, podmiruju i potrebe kupaca pojedinaca.

22
Najveća prednosti trgovaca na malo su: manje angažiranje obrtnih sredstava jer
posluju s minimalnim zalihama, a i bez priručnog skladišta ako su u blizini,
isključivanje svakog čekanja na robu jer sam vrši dostavu, ne postoji ograničenje za
kupovinu minimalnih količina kao kod klasične trgovine na veliko. Koliko je ovaj tip
trgovine na veliko povoljan za odreñene kategorije kupaca govori činjenica da ga
koriste METRO (jedan od najvećih europskih trgovačkih lanaca) kao i austrijski
Segro. Zagreb je potencijalno veliko tržište sa skoro stotinjak tisuća manjih pravnih
osoba i obrtnika.
- veletrgovci s dostavom (ambulantna prodaja) koji obilaze supermarkete, male
prodavaonice mješovite robe, restorane, hotele i slično opskrbljujući ih prema
potrebi,
- regalni trgovac s unajmljenim regalima ili prodajnim površinama u
prodavaonicama koji sami opskrbljuju i tako provode svoju marketinšku
koncepciju sve do konačnog potrošača
- veletrgovci putem pošte posluju preko kataloga koje dostavljaju
maloprodavačima ili velikim potrošačima:
- užim povezivanjem s manjim brojem detaljista u dobrovoljne lance,
- sustavom franšizinga,
- otvaranjem vlastite maloprodajne mreže.

Ostale promjene u trgovini na veliko proizlaze iz promjena u samim proizvodima ili

iz tehnoloških poboljšanja u distribuciji. Utjecaj sve brojnijih i složenijih proizvoda
reflektira se u razvoju specijaliziranih veletrgovačkih poduzeća. Kod veletrgovca
zapažene su tendencije specijalizacije i produbljivanje asortimana kako bi njihove
usluge maloprodavačima bile kompletnije i kvalitetnije.

3.2.2. Trgovačka poduzeća na malo

Trgovačka poduzeća na malo obavljaju neposrednu distribuciju robe krajnjim

kupcima. Zbog takvog položaja u društvenoj reprodukciji, povezujući proizvoñače i
potrošače i usklañujući njihove česte suprotne zahtjeve i interese svojevrstan su
barometar za registriranje svih promjena u opsegu i strukturi ponude i potražnje na
tržištu. Prema Zakonu o trgovini, trgovina na malo obuhvaća sve jedinice čija se
gospodarska djelatnost sastoji od prodaje robe za vlastiti račun ili za račun trećih
osoba direktno stanovništvu za osobnu potrošnju ili uporabu u kućanstvu. Prodaja
robe na malo za treće osobe javlja se uglavnom nakon uvoñenja PDV-a jer se do tada
uobičajena komisijska prodaja robe na malo, proglašenje komisionara poreznim
obveznikom PDV-a (komisionar na tržištu nastupa u svoje ime, a za račun komitenta),
odbacuje kao nepraktična zbog verižnog učinka PDV-a izmeñu komisionara i
komitenta.

23
Sve maloprodajne jedinice na nekom području čine maloprodajnu mrežu. Kako je
ključni element odreñenja trgovine na malo korisnik usluge, u širem pristupu kod
trgovine na malo podrazumijevaju se i aktivnosti pružanja usluga čije poslovne
jedinice obogaćuju prodajnu mrežu. Gravitacijsko područje mreže, zemljopisno
područje odakle dolaze potrošači odreñeno ja gravitacijskim područjima prodajnih
objekata. Raspored i struktura mreže jednako je važna za opskrbu potrošača kao i za
ekonomično i rentabilno poslovanje trgovačkih poduzeća. Broj maloprodajnih
objekata porastom obujma proizvodnje i potrošnje uglavnom je u stalnom porastu, ali
i utjecajem drugih faktora:
- porasta broja stanovnika i njihove kupovne moći,
- migracije stanovništva u nova područja,
- specijalizacija i trgovina na malo,
- lakoća ulaska na tržište i težnja za neovisnošću.

Simultano tome njihov se broj može i smanjiti zbog sljedećih razloga:

- emigracije stanovništva s odreñenog tržišnog okruženja,
- despecijalizacije i razvoja objekata za masovnu prodaju,
- razvoja mnogofilijalnih sistema maloprodaje i ostalih oblika kooperacije i
integracije u cilju postizanja prednosti ekonomije masovne prodaje,
- značajnog porasta troškova poslovanja u maloprodajnim objektima u gradskim
sredinama itd..

Trgovačka poduzeća na malo nabavljaju robu:

- od trgovačkih poduzeća na veliko,
- izravno od proizvoñača,
- izravno iz uvoza,
- na veletržnicama,
- u distributivnim centrima,
- u C&C skladištima.
a prodaju je u malim količinama:
- potrošačima i
- pravnim osobama (obrtnicima, ustanovama) u obliku sitnih nabavki.

Na maloprodajnom tržištu razvijenih zemalja sreću se tri grupe organizacijskih oblika

maloprodaje s manjim ili većim brojem organizacijskih podvarijanti. To su:
- nezavisni neudruženi trgovci,
- udruženja nezavisnih trgovaca i
- integrirani oblici trgovine na malo.

Maloprodajnu djelatnost trgovačka poduzeća na malo obavljaju u različitim

poslovnim jedinicama polazeći od potreba i zahtjeva krajnjih potrošača. Poslovne
jedinice organizacijski se mijenjaju prilagoñavajući se tržišnim potrebama u formi
načinu i metodama prodaje. Tržište maloprodaje je oduvijek bilo mjesto gdje je
konkurencija najviše dolazila do izražaja. Zbog toga su inovacije u maloprodaji

24
rezultat stalnih pokušaja smanjivanja troškova prodaje ispod razina troškova svojih
konkurenata, ne smanjujući kvalitetu usluge. Visoke tehnologije omogućuju nove
načine prodaje robe široke potrošnje, te se u razvijenim tržišnim ekonomijama
dogañaju revolucionarne promjene u organizaciji i funkcioniranju maloprodaje.
Maloprodaja tako postaje najdinamičnija pojava u kanalu distribucije.

3.2.3. Razvrstavanje maloprodajnih poslovnih jedinica prema nekim obilježjima

Zbog nepostojanja kategorizacije maloprodajnih objekata prema jasnim i čvrstim

kriterijima kao u zapadnim zemljama vezano za veličinu prodajnog prostora, broj
zaposlenih, broj artikala, veličina parkinga i slično razvrstali smo objekte prema
uobičajenim obilježjima:
a) maloprodaja u maloprodajnim objektima (tzv. Stacionarna), i
b) maloprodajnu van maloprodajnih objekata sa i bez posredstva prodavača.

Maloprodaja se može podijeliti i na tzv. susretnu maloprodaju u kojoj dolazi do

susreta prodavača i kupca bilo u maloprodajnom objektu ili izvan njega i na tzv.
daljinsku maloprodaju u kojoj tog susreta nema. Pravne i fizičke osobe registrirane za
trgovinu na malo mogu obavljati trgovinu na malo u prodajnim prostorijama kao i
izvan tih prostorija ako su za takav način prodaje ispunjeni propisani uvjeti prema
pravilniku o minimalnim tehničkim uvjetima za poslovne prostorije gdje se obavlja
unutarnji promet roba i usluga i ako postoji odobrenje nadležnog tijela lokalne
samouprave.

3.3. Klasifikacija maloprodajnih objekata

3.3.1. Klasifikacija prema vrsti robe koju prodaju maloprodajni objekti

- mješoviti, s širim ili užim asortimanom (diskonti, robne kuće, drogerije),

- specijalizirani sa užim i dubljim asortimanom (šira i uža specijalizacija;
strukovne i specijalizirane prodavaonice).

Robne kuće kao vodeći prodajni objekt s više specijaliziranih odjela nastoje što
potpunijim (širokim i dubokim) asortimanom privući kupce. Klasične robne kuće nisu
ulagale u inoviranje i osvježavanje oblika ponude, opremljenosti i sadržaja za
privlačenje kupaca te su upale u krizno razdoblje još početkom 80-tih godina. Pojava
suvremenijih i racionalnijih oblika prodavaonica prisilila je i robne kuće na nov način
organiziranja kao:
- udruženje specijaliziranih prodavaonica u vlasništvu različitih poduzetnika tj.
u vidu zajedničke robe s jedinstvenim tržišnim nastupom i širokom paletom
usluga,

25
 - tematske i specijalizirane robne kuće koje zajedničkim atraktivnim izlaganjem
sličnih ili u primjeni vezanih proizvoda privlače kupce koji sve više traže
inspiraciju, zabavu i dobar savjet.

Većina naših tzv. robnih kuća ni po veličini ni po asortimanu, ne bi se mogle

kategorizirati kao robne kuće, već kao manji robni centri veličine 1500-2500 m2 ili
2500-4000 m2.

Diskontne prodavaonice mješovitom robom (nude i prehrambenu robu), uglavnom

artiklima koji se brzo obrću, veće su prodajne površine. Povoljnim nabavkama i
reduciranom uslugom provode agresivnu politiku cijena.

Dragstore kao suvremeni oblik prodavaonice mješovite robe s najduljim radnim

vremenom i na mjestima veće koncentracije ljudi tokom cijelog dana, u svom
asortimanu osim drogerijske robe (lijekovi, kozmetika…) nudi i časopise, novine,
knjige, igračke, artikle za poklone, slastice i niz proizvoda impulzivne kupnje, a često
u posebnom odjelu i ugostiteljske usluge.

Strukovne prodavaonice (kao šira specijalizacija), nude robu jedne ili manjeg broja
meñusobno povezanih trgovačkih struka, a specijalizirane prodavaonice (kao uža
specijalizacija), dio asortimana strukovne prodavaonice, ali ga još dublje raščlanjuju.
Broj specijaliziranih prodavaonica s dubokim asortimanom raste zbog otvaranja
trgovačkih centara sa širim gravitacijskim područjem i koji u svom sastavu uz jednu
ili dvije robne kuće imaju i veći broj specijaliziranih prodavaonica kao i razne uslužne
i obrtničke prostore. Grañevinski objekti trgovačkog centra čine jednu arhitektonski
zaokruženu cjelinu predviñenu urbanističkim planovima. Ova bi se podjela
prodavaonica prema asortimanu tj. broju robnih linija kao širini asortimana i izboru
proizvoda unutar linije kao dubini asortimana mogla prikazati kao na slici 3:

26
 Širok asortiman

Diskontne Trgovački centar i

prodavaonice robna kuća

Plitak asortiman Dubok asortiman

Dragstori,
Butik, Specijalizirana
Prodavaonice prodavaonica
benzinski postaja

Uzak asortiman

3.3.2. Klasifikacija prema metodi maloprodaje tj. načinu uspostavljanja

kontakta, posluživanja i plaćanja izmeñu kupca i prodavača

U ovu skupinu spadaju klasične prodavaonice u kojima je roba dostupna samo uz

pomoć prodavača, suvremene prodavaonice u vidu: samoizbora tj. kupac sam bira
robu, a predaju robe kupcu i naplatu uz savjetodavnu funkciju obavlja prodavač,(u
specijaliziranim prodavaonicama pri prodaji tekstilne robe, knjiga, namještaja), te u
vidu saomoposluživanja, tj. kupac se sam poslužuje i sam nosi robu na naplatu, a
prodavaču se obraća po potrebi. Ključne pretpostavke u ostvarivanju prednosti
suvremene maloprodajne tehnologije u odnosu na klasičnu maloprodajnu tehnologiju
su:
- bogatstvo ponude trgovačke robe,
- odgovarajuće oblikovanje i pakiranje proizvoda,
- razvijenost industrije materijala za pakiranje proizvoda,
- informativna i prodajna funkcija ambalaže,
- snaga kupovne moći stanovništva.

Najčešći oblici samoposluživanja su:

- Superet kao mala prodavaonica uglavnom prehrambene robe do 10
zaposlenih; najčešće prodavaonica u susjedstvu za kupce koji žele brzu
kupovinu blizu kuće i prilagoñeni asortiman.
- Supermarket s prodajnom površinom preko 400m2, uz prehrambeni asortiman
jednu trećinu ukupnog prihoda čini neprehrambena roba široke potrošnje;
(broj zaposlenih i do 50, veći broj blagajni, parking i niže cijene).
- Hipermarket, kao najveća samoposlužna prodavaonica i s velikim udjelom
neprehrambene robe, s velikim parkingom na perifernim jeftinijim lokacijama

27
 uz niže fiksne troškove, veći promet i veći obrtaj robe što omogućava niže
cijene.

Novije su inicijative samoposluživanja prateći trendove u promjeni ponašanja

potrošača supermarketi na postajama i lukama benzinskim stanicama te u velikim
poslovnim zgradama. Suvremeni oblici maloprodaje ostvaruju veću produktivnost
rada zbog manjeg broja zaposlenih u odnosu na broj kupaca i zbog bolje iskorištenosti
prostora jer prodajno aktivne police zamjenjuju pultove s prodavačima. Poslovne
jedinice veće prodajne površine imaju iste prostorne pretpostavke za postizanje
ekonomije veličine i osnove za uvoñenje sve suvremenije maloprodajne tehnologije.
Zbog toga se smanjuje apsolutni broj prodavaonica uz istovremeno povećanje veličine
prodajne površine tj. koncentracija maloprodaje je rezultirala navedenim oblicima
prodaje.Vertikalna i horizontalna koncentracija stvaraju uvjete za ubrzano
osuvremenjivanje prodajnog procesa, a to su:
- veći prodajni objekti,
- snažna trgovačka poduzeća,
- razvijena podjela rada i specijalizacije zaposlenog osoblja.

Na taj način veliki suvremeni, u pravilu samoposlužni maloprodajni objekti

odgovaraju potrebama masovne proizvodnje koja zahtjeva i masovnu potrošnju.

3.3.3. Klasifikacija prema količini prodaje i broju zaposlenih

- objekti s malim opsegom prodaje

- objekti s masovnim opsegom prodaje

Isplativost pojedinih prodavaonica s manjim prometom zbog minimalnih troškova

održavanja i zaposlenih u nekim slučajevima može biti i bolja od onih s većim
prometom, selektivnim pristupom s malom prodavaonicom iz susjedstva može se u
konačnici postići rezultat na razini velikog centra. Takoñer neke tržišne situacije
omogućavaju veću efikasnost manjih prodajnih objekata:
- kada su prodajne mogućnosti na odreñenom tržištu ograničene i veća
trgovačka društva ne bi mogla rentabilno poslovati,
- kada postoje izrazito sezonske oscilacije potražnje i drugi kratkoročni ciklusi
prodaje (turistička sezona),
- kada se radi o ponudi brzo kvarljivih proizvoda ili proizvoda u kojih je modni
faktor odlučujući pri odluci o kupnji,
- kada su kupovne navike potrošača povezane s odreñenim prostornim ili
vremenskim zahtjevima potrošača, što veća trgovačka poduzeća ne mogu
pratiti.

28
Fleksibilnim poslovanjem, bržim prilagoñavanjem asortimanskim, prostornim, i
vremenskim zahtjevima kupaca kao i neposrednijim kontaktima, manji objekti mogu
povećati i rentabilnost svog poslovanja. Bez obzira na lokalne i druge prednosti malih
prodajnih objekata, veći suvremeni maloprodajni objekti i lanci prodavaonica s većim
opsegom prodaje ugrožavaju njihovu sigurnost snižavanjem cijena, reduciranjem
marže i nabavom uz niže troškove. Strategijom urbanističkog planiranja se u
najrazvijenim europskim zemljama istiskuju veliki prodajni kapaciteti na periferiju.
Time se ostavlja prostora za razvoj malih, specijaliziranih trgovina i očuvanje
tradicionalne gradske jezgre.

3.4. Strategijska podjela maloprodajnih objekata

a) Prema odnosu marže i koeficijenta obrtaja robe:

- mala marža – visoki koeficijent obrtaja
- velika marža – mali koeficijent obrtaja

Ovdje je pitanje hoće li prodavaonica manjom maržom ostvarivati veći obim prometa
i tako u konačnici ostvariti veću masu razlike u cijeni ili obratno.

b) Prema odnosu cijena i usluga

- diskontne prodavaonice i
- prodavaonice s kompletnom uslugom.

Pronalaženjem organizacijskih oblika trgovine, zasnovanih na:

- ograničenoj usluzi,
- jeftinijoj lokaciji i skromnijem interijeru,
- selekciji asortimana prema obrtaju,
- selekciji asortimana prema vrsti robe koje traže manje usluge ili koje same
sebe nude na prodaju,
- selekcijom asortimana na proizvode čija se kvaliteta uklapa u odreñeni raspon
cijena,
- prodaji većih tvorničkih pakovanja
- redukcijom u promociji

Nastoji se reducirati troškove trgovine po jedinici prodaje proizvoda, te popustima i

nižim cijenama ostvariti veći obrtaj i povećati tržišnu konkurentnost. Izrazit primjer
oblika prodaje koji se temelji na redukciji funkcija trgovine u maloprodaji je
diskontna prodaja, a u trgovini na veliko Cash&Carry. U diskontnim je prostorima
roba na paletama ili kutijama, odakle je kupci uzimaju, te je najveća ušteda u diskontu
manji broj zaposlenih. Ali u nastojanjima za povećanje prometa trgovci šire asortiman
i povećavaju usluge, ali time i troškove, te izlaze iz sfere diskontne prodaje. To otvara
prostor novim ponuñačima s istom prodajnom strategijom niskih cijena. Ova je

29
zakonitost u promjeni maloprodajnih objekata u literaturi poznata kao „kotač
maloprodaje.“ Robna kuća“ IKEA“ je dobar primjer jer je na početku imala vrlo
jednostavan namještaj koji je kupac spajao, a to joj je omogućilo ponuditi nisku
cijenu. Kada je uspostavila visoki tržišni udio, uredila je prodajna mjesta i proširila
ponudu na ostale proizvode. Nakon intenzivnog investiranja, povrat na kapital se
smanjio i poduzeće je postalo veliko i nefleksibilno, te je kompanija morala iznaći
nove načine kako izaći iz tih slabosti. Počela je nuditi nove proizvode, prehranu u
restoranu švedski stol i sl.

3.5. Klasifikacija maloprodajnih objekata prema organizacijskoj strukturi

Ovu skupinu ovisno o organizacijskoj strukturi–vlasništvu dijelimo na:

- nezavisne,
- lanac prodavaonica,
- dobrovoljni lanci,
- franšizne organizacije.

Podjela prodaje robe na malo izvan prodavaonica

3.5.1. Podjela prodaje robe na malo posredstvom prodavača prodaje

Ova podjela posredstvom prodavača prodaja može biti:

- Akvizicijska prodaja koja se organizira kao prodaja od vrata do vrata, u stanu
potrošača.
- Putem telefona, raspolaganjem baze podataka, izravnim obraćanjem pravim
kupcima te može osigurati velike prodajne uspjehe.
- Na tržnicama na malo kao organiziranim i ureñenim, otvorenim ili zatvorenim
mjestima na kojima se individualnim potrošačima prodaju poljoprivredni i
prehrambeni proizvodi. Tržnica mora imati rashladni i skladišni prostor za
čuvanje robe.
- U kioscima i na klupama izvan tržnice prema odobrenju nadležnog tijela
lokalne samouprave.
- Ambulantna prodaja u vidu pokretne prodavaonice, uličnih prodavača s
kolicima i slično, omogućava bez većih ulaganja u fiksne troškove brzu
opskrbu jer po unaprijed utvrñenom planu, obilazi mjesta gdje je: ponuda
odreñenog asortimana manja, slabije razvijena maloprodajna mreža, sezonska
potražnja pojačana, prigodna prodaja kao priredbe, sajmovi izložbe. Za
predstavljanje najnovije ponude roba, usluga i informacija, sajmovi i pored
tehnoloških mogućnosti komuniciranja dobivaju novi zamah jer su:
- jedini koji okupljaju dobavljače konkurente stručnjake komercijaliste,

30
 - jedini instrument marketing miksa koji omogućava da se proizvod vidi, čuje,
osjeti.
- Javna dražba i slično.

3.5.2. Podjela prodaje robe na malo bez prodavača (depersonalna prodaja)

- Preko pošte slanjem prospekata, oglasa kao oblik izravne prodaje razvija
se zbog mogućnosti čuvanja adresa na računalu po ciljnim grupama
kupaca, a ovisi o kreativnosti pošiljke i kome se šalje tj. poznatim, novim
ili potencijalnim kupcima.
- Preko kataloga npr. većih robnih kuća i strukovnih prodavaonica. Sustav
kataloške prodaje putem pošte ima dugu tradiciju i odupire se ekonomskim
recesijama bolje od drugih oblika maloprodaje iako su troškovi i rizici
veći, naročito početni. Kataloškom prodajom širi se tržište bez
investicijskih ulaganja u prodajne prostore, osim što omogućuju komoditet
kupcu pri izboru i naručivanju, pokrivaju i ona tržišta koja su
maloprodajnoj mreži ekonomski neisplativa. Narudžbe stižu poštom,
primaju se telefonom ili putem informatičke mreže.
- Putem televizije, s mogućnošću demonstracije ponuñene robe namijenjene
masovnoj potrošnji. Ovdje je izravna veza prodavača i kupca, vlasnika TV
prijemnika koji telefonom ili računalom uručuje narudžbu, a nova prodajna
strategija u okviru ovoga načina prodaje je ponuda isključivo novih
proizvoda kojih još nema u prodavaonicama. Proizvodi se dostavljaju
ambulantno ili poštom.

Način i sadržaj televizijske kupoprodaje može biti:

- kao informativno-promidžbeni program za predstavljanje i upoznavanje
proizvoda,
- samo kraći promidžbeni spot,
- program i prodaja u živo uz prijenos putem specijaliziranih TV kanala,
npr. Sve europski prodajni kanal- DRTV (Direct response television),
- putem automata na mjestima veće koncentracije mogućih potrošača i s
danonoćnom opskrbom. Asortiman mogućih proizvoda se sve više širi,
kao i navike kupaca,
- putem Interneta; npr. virtualna prodavaonica, virtualni kataloško-izložbeni
saloni i sl. Interaktivno se trguje s kupcem preko njegovog osobnog
računala,te je sve više maloprodajnih tvrtki uvidjelo kako putem Interneta
mogu povećati promet ( šire gravitacijsko područje), smanjiti troškove
(manje zaposlenih, manje zalihe, manji problemi lokacija).

Alternativnim oblicima trgovine roba je kupcu u svakom trenutku i na svakom mjestu

dostupna. Isključenjem usluga tj. živoga rada uštede su znatne. Naime, direktnom

31
prodajom se smanjuje ne samo broj posrednika u kanalu već i broj zaposlenih u
klasičnoj trgovačkoj mreži.

3.6. Glavni razvojni pravci u maloprodaji

Glavni su razvojni pravci u maloprodaji o kojima maloprodavači moraju voditi

računa:
- stalno se javljaju novi oblici maloprodaje i ugrožavaju ustaljene oblike,
- skraćenje životnog ciklusa maloprodaje,
- maloprodaja izvan prodavaonice,
- povećanje konkurencije različitih (svih) vrsta maloprodaje,
- mijenjanje pojma kupovanja u jednom hodu; skup specijaliziranih
prodavaonica nasuprot npr. robnim kućama,
- rastuće poteškoće pri zadržavanju produktivnosti u postojećim maloprodajnim
površinama i osoblja u postojećim objektima,
- rast vertikalnih marketing sustava,
- sve veća primjena tehnologije u maloprodaji,
- pojava elektroničke prodaje - virtualno tržište (virtualne prodavaonice),
- koncentracija i internacionalizacija kao ključni trendovi razvoja maloprodajnih
kapaciteta.

Svi oni koji planiraju aktivnosti unapreñenja prodaje na prodajnom mjestu moraju
utvrditi tko su kupci koji uopće dolaze na prodajna mjesta i kakva je budućnost
prodaje u prodavaonicama.

3.7. Trgovačka poduzeća na veliko i malo (angrodetaljisti)

Većina trgovačkih poduzeća obavlja grosističku i detaljističku djelatnost istodobno.

Njihova je pojava uvjetovana izbjegavanjem suvišnih posrednika, skraćivanjem i
pojeftinjenjem prometnog lanca i poboljšanjem kvalitete usluga. Postojeći trgovci na
veliko proširivanjem djelatnosti maloprodajom osiguravaju tržište i kompenziraju
izgubljene provizije na grosističkom tržištu.

Prednosti angrodetaljista su u:
- boljem poznavanju tržišta široke potrošnje što utječe na funkcionalno
obavljanje veletrgovine
- povećavanju opsega poslovanja, čime postižu: viši stupanj produktivnosti,
veću ekonomičnost, bolje iskorištenje kapaciteta, mogućnost sniženja cijena,
manji utjecaj sezonskih i drugih tržišnih oscilacija.

32
U našim tržišnim uvjetima otežane mogućnosti naplate, vlastita maloprodajna mreža
je važan segment u održavanju likvidnosti. Po strukturi prometa trgovačka poduzeća
na veliko i malo razlikuju se jer kod nekih prevladava trgovina na veliko, a
maloprodaja im je samo dopunska djelatnost, dok se druge pretežno bave
maloprodajom, a trgovinom na veliko samo za opskrbu svoje mreže prodavaonica.
Kod nas trenutno prevladavaju trgovačka poduzeća na veliko, malo manjeg opsega
poslovanja, čiji veleprodajni odjeli nabavljaju robu za vlastitu prodajnu mrežu i za
prodaju na veliko drugim trgovačkim poduzećima na malo i velikim potrošačima.

3.7.1. Trgovačka poduzeća na više razina

Jedna od najvažnijih značajka trgovine u proteklih desetak godina sastoji se u

koncentraciji trgovačkih poduzeća, sve ih je manje, ali su snažniji i nadziru veće
udjele na tržištu. Integrirani oblici trgovine na malo nisu novijeg datuma, već su
nastali početkom XX. stoljeća kao posljedica konkurentne borbe za preživljavanje
malih trgovaca. Centraliziranom su nabavom i decentraliziranom prodajom
osiguravali važne tržišne prednosti naročito niže prodajne cijene i pokrivanje
razmjerno širokog područja tržišta. Novi integracijski oblici buduće povećanje
produktivnosti ne oslanjaju samo na nabavnu moć i dogovore oko cijena, već i na
upravljanje zalihama, prijevoz, uvjete isporuke i plaćanja. Temelj ovog razvoja leži u
optimalizaciji logistike povezanoj s centraliziranim informacijskim sustavom. Procesi
horizontalne integracije podstiču vertikalnu integraciju i obratno, (uspostavljaju li se
čvršće veze s dobavljačima ili kanalima prodaje).

3.7.2. Mnogofilijalna poduzeća

Mnogofilijalno poduzeće ili lanac prodavaonica kao maloprodajno poduzeće koje

raspolaže većim brojem prostorno odvojenih prodavaonica, velike prepoznatljivosti
po vrsti, imenu i izgledu. Konkurentske prednosti postižu iz prednosti ekonomije i
centralizacijom niza poslovnih funkcija. Ovaj je oblik značajan u prometu
prehrambenih proizvoda i raspolaže većim brojem prodavaonica, a u ostalim
trgovinskim strukama (cipele, parfumerije) s manjim brojem prodavaonica.
Više je razloga za rast ovog oblika organizacije jer im veći kapital omogućuje:
- širi manevarski pristup na tržištu,
- više alternativa pri izboru strategije i taktike trženja,
- izbor povoljnije lokacije prodajnih objekata,
- prednosti ekonomije obujma nabavnog i skladišnog poslovanja te fizičke
distribucije,
- računarsko voñeni distribucijski proces,
- stvaranje vlastitog i jedinstvenog imagea na tržištu,
- veći asortiman roba,
- razvoj svojih robnih marki,

33
 - organizaciju prodajno promotivnih akcija,
- širenje prodajnih usluga,
- stabilne i konkurentne cijene.

Za filijalna je poduzeća važna optimalna veličina, broj i lokacija prodavaonica i

skladišta. Dislocirani prodajni objekti povlače izuzetno visoke troškove opskrbe kao i
veći broj zaposlenih. Centralizirano upravljanje i kontrola kao zajednički troškovi
zbog lošije usklañenosti mogu porasti i smanjiti konkurentnost. Decentralizacijom
pojedinih funkcija omogućava se prilagodljivost prodavaonice specifičnosti potražnje
svog okruženja, ali i dodatno povećavaju troškovi poduzeća.

3.7.3. Udruženja malih neovisnih trgovaca

Udruženje malih nezavisnih trgovaca na malo kojima se ne negira njihovo ime i

njihova samostalnost. Udruženje ako poslovno snažniji partner u pregovorima s
dobavljačima postiže povoljnije uvjete nabave, ali i pretpostavke za racionalnije
obavljanje drugih poslovnih funkcija koje članovi udruženja na njega prenesu. Niže
cijene nabave moguće je postići direktnom nabavom kod proizvoñača, ali uvjet je
ujednačenost asortimana većine članova kako se nabava ne bi ograničavala na manji
broj artikala koje drže svi članovi. Veliki se broj lokalnih trgovaca opskrbljuje na
takav način. Na primjer, dvije tvrtke sa srodnih prodajnim asortimanom, pri izlasku
kod potencijalnog dobavljača na pregovore mogu nastupiti zasebno, te za planiranu
količinu prodaje dobiti robu na paritetu fco dobavljač sa rabatom od 15 posto na
tvorničku cijenu. Ali u slučaju postizanja dogovora meñu tvrtkama jedan tvrtka može
nabavljati ukupne količine robe od jednog dobavljača dok se druga može na istom
principu pojaviti kod nekog drugog dobavljača robe koju obje tvrtke imaju u svom
asortimanu.

Na ovaj način uslijed znatnih količina dobavljač će zasigurno ponuditi bolje uvjete
npr. fco kupac sa rabatom od 20 posto na tvorničku cijenu. Tvrtke će tako meñusobno
vršiti prefakturiranje robe uz minimalnu zaradu (npr. 1 posto), uz dogovorene,
približno iste razine meñusobnog prometa. Nedostatak ovakvog pristupa poslovanju
očituje se pri mogućim narušavanjima poslovnih odnosa meñu spomenutim tvrtkama
kada svaka od njih gubi jedan dio asortimana, a pritom ostaje na činjenici da sa
dobavljačem robe, bez obzira na velike količine prodane robe, nema nikakav kontakt.
Ovakvi slučajevi su mogući, a posebno stoga što tvrtke prodaju sličan asortiman, a na
tržištu su konkurenti. Nema prisile za ovaj oblik udruživanja. Prisila se javlja samo u
formi spoznaje da samostalan, nezavisan nastup u uvjetima velike ponude i jake
tržišne konkurencije, mimo udruženja postaje prerizičan. Dolazak stranih
maloprodajnih lanaca i izgradnja velikih maloprodajnih objekata guši niz manjih
prodavaonica u krugu njihove gravitacijske moći. Otvaranjem velikih hipermarketa ne
zatvara se samo stotinu malih prodavaonica, već može propasti i veletrgovac koji ih
snabdijeva. Reguliranje razmještaja maloprodajnih objekata na temelju urbanističkih

34
planova i optimalnog broja stanovnika na jednu trgovinu, te poticanje okrupnjavanja
obrtničkog trgovačkog sektora usporilo bi smanjenje tržišnog udjela obrtničke
trgovine u Hrvatskoj. Nova udruženja ne mogu opstati samo na učincima ekonomije
veličine na tržištu nabave i sniženjem nekih logističkih troškova. Jednako je važno
ulaganje u modernizaciju prodajnih kapaciteta, u tehnologiju, obrazovanje zaposlenih
i općenito u unapreñenje prodaje novim pristupom prema potrošaču.

3.7.4. Dobrovoljni lanci

Dobrovoljni lanac je primjer okomitog udruživanja sudionika distribucijskog kanala, a

nastaje spajanjem veletrgovaca sa samostalnim maloprodavačima kao kupcima gdje
se javlja trgovac na veliko kao njihov dobavljač. Inicijatori mogu biti:
- veletrgovci koji time osiguravaju stalni krug kupaca i učvršćuju tržišnu
poziciju, ili
- mali nezavisni trgovci zbog straha za vlastiti poslovni opstanak nakon pojave
velikih i dobro organiziranih detaljista.
Dakle, ovim oblikom udruživanja uglavnom se pokušava zaštiti tradicionalni kanal
distribucije nasuprot suvremenog inovativnim oblicima prodaje. Da bazni veletrgovci
imaju interesa udružiti se sa maloprodajnom tvrtkom vidimo i u nastupu Agrokora
prema Prehrani iz Splita gdje je ugovorom proširen lanac maloprodaje Konzuma za
znatan broj prodavaonica, a istodobno Prehrani omogućava čvrst kanal nabave robe.

3.7.5. Franšizing sustavi

Franšizing sustavi su jedan od organizacijskih oblika meñusobnog povezivanja sitnih

neovisnih trgovaca sa proizvoñačima ili specijaliziranom trgovinom na veliko. Riječ
je o posebnom poslovnom sustavu kojeg organizira davatelj franšize, a korisnici mu
slobodno pristupaju zadržavajući pravnu samostalnost, uz obvezu ponašanja po
propisanim procedurama i plaćanja odreñene naknade davatelju franšize. Franšizu
bismo mogli definirati i kao povlasticu u marketiranju proizvoda ili usluga u jednom
poslovnom sustavu tokom stanovitog razdoblja i na specifično izabranom lokalitetu.

Temelj ove povlastice može i biti:

- prodaja proizvoda matične organizacije,
- upotreba imena matične organizacije,
- primjena njenih metoda poslovanja,
- kopiranje njenih simbola i marke i dizajna.

Franšiza može obuhvatit sva ova pravila. Ovaj se organizacijski oblik najčešće
primjenjuje u maloprodajnom prometu proizvoda kao što su: putnička i teretna vozila,
nafta i naftni derivati, obuća odječe, boje. Franšiza ili koncesija za prodaju danas je
najprihvatljiviji način prodaje za poduzeće koje želi ostvariti brzi razvoj i sigurniji

35
prodor na tržištu. Sustav franšize uspješno rješava poteškoće prilagoñavanja, jer
davatelj franšize osigurava osnovne financijske i materijalne uvjete poslovanja
odnosno prodaje što se odnosi na: ureñenje prostora, nabavu opreme, početnu obuku
zaposlenih managera, a mjesni trgovac jamči prilagoñavanje mjesnom tržištu.
Posebno je interesantan za manje neovisne trgovce na malo s ograničenim
financijskim sredstvima koja se na taj način odražavaju na tržištu uz konkurenciju
trgovačkih lanaca. Korisnik franšize dobiva od vlasnika saznanja marketinških
istraživanja i osnovni okvir prilagoñavanja na tržištu, obvezan je izgledom i
kvalitetom usluge očuvati dobro ime i ugled vlasnika. Danas je najraširenija vlasnička
franšiza gdje vlasnik ustupa pravo prodaje perspektivnim posrednicima koji se žele
vezati uz jako i ugledno trgovačko ime ili marku proizvoda uz istovremeno
zadržavanje odreñenog stupnja neovisnosti i slobode djelovanja. Pribavljanje
vlasničke franšize omogućava korisniku izlazak na tržište bez izravnog ulaganja
vlasničkog kapitala što znatno smanjuje rizik poslovanja. Franšiza je danas omiljena
strategija rasta izvan granica vlastite zemlje jer je europski trgovci na malo koriste
kao mogućnost internacionalizacije. Učinkovita je jer omogućuje jeftin način
ispitivanja tržišta koristeći poduzetnički duh i motivaciju primatelja franšize kao i
poznavanja domicilne potrošačke filozofije. Iako postoje nedostaci ugovora o franšizi
npr. pomanjkanje neovisnosti i individualnog identiteta, trajna obveza i teže
raskidanje ugovora, ali jednako tako postoje i čvrsti dokazi da su maloprodaje koje su
prihvatile franšizu manje podložne propadanju, te da se brže i jeftinije razvijaju od
onih koji koriste druge strategije ekspanzije. Za naše je područje značajna jer se
kultiviranje tržišta ostvaruje brže i uz relativno niže troškove.

36
4. Osnovna obilježja Hrvatske maloprodaje

Prema pokazateljima razvijenosti maloprodajne strukture:

- broj maloprodajnih tvrtki na 1000 ili 10000 stanovnika,

- broj prodavaonica na 1000 ili 10000 stanovnika,
- broj stanovnika po prodavaonici,
- prodajna površina po stanovniku,
- promet po stanovniku,
- struktura prodavaonica prema njihovim pojavnim oblicima.

Hrvatska je maloprodaja ispod razine razvijenih zemalja što je i očekivano jer

maloprodaja dijeli sudbinu gospodarstva kojem pripada. Ovi su podaci ključni u
voñenju adekvatne politike prostornog planiranja i nezaobilazni su u komercijalnom
urbanizmu. Tako je veličina prodajne površine po stanovniku u razvijenim zemljama
normativ uspostavljen komercijalnim urbanizmom od 1,5 do 5 m2, što je iznad
hrvatskog prosjeka od 0,5 m2. Istraživanja su pokazala da postoji i svojevrsna
zakonitost izmeñu dostignute razine ekonomskog razvoja jedne zemlje i broja
prodavaonica i maloprodajnih tvrtki u njoj. U razvijenim zemljama povećava se trend
smanjenja apsolutnog broja prodajnih objekata uz istovremeno njihovo
okrupnjavanje, dok se u tranzicijskim zemljama gdje je niža razina ekonomske
razvijenosti broj maloprodajnih tvrtki i broj prodavaonica nalazi u poziciji daljnjeg
rasta.

Broj prodavaonica i
maloprodajnih tvrtki

Zemlje u Razvijene
razvoju zemlje

Ekonomski razvoj

37
Koncentracija kao proces koji je jako prisutan u europskoj maloprodaji, a posebno u
sferi mješovitog robnog asortimana očituje se u:
- apsolutnom smanjenu broja prodavaonica,
- jačanju značaja krupnih objekata,
- uvoñenju sve suvremenijih maloprodajnih tehnologija,
- podizanju kvalitete maloprodajne usluge

Ukupna razina ekonomskog razvoja Republike Hrvatske nije na razini koja bi

stimulirala okrupnjavanje i podizanje stupnja koncentracije na viši razinu. Njezina
usitnjenost ogleda se kroz dominantnost malih prodavaonica u velikom broju manjih
od stotinjak četvornih metara prodajne površine. Više stanovnika po jednoj
prodavaonici u hrvatskoj maloprodajnoj praksi nije posljedica apsolutnog smanjenja
ukupnog broja prodavaonica uz otvaranje procesa njihova okrupnjavanja, već je to
posljedica nedovoljno razvijene maloprodajne mreže. Takoñer u hrvatskoj
maloprodaji ne postoje tvrtke koje su poslovno prisutne na ukupnom hrvatskom
maloprodajnom tržištu, a time izostaju prednosti koje se mogu ostvariti po osnovi
ekonomije obujma. Hrvatska maloprodaja je deficitarna suvremenim maloprodajnim
oblicima koji se u razvijenim zemljama sve više prilagoñavaju odabranim tržišnim
segmentima.

Proces internacionalizacije prisutan je i na hrvatskom tržištu maloprodaje kroz sve

veću konkurenciju stranih maloprodajnih lanaca. Ulazak velikih zateklo je većinu
hrvatskih poduzeća nespremno. Neorganizirano tržište i ad hoc rješenja u maloprodaji
stvaraju nepovoljnu atmosferu gdje će dugoročno profitirati samo veliki. Stanovite
pozitivne korake u smislu poticanja udruživanja domaćih trgovaca u jedinstven
trgovački lanac poduzima HGK. Teškoće nastaju zbog stavljanja kratkoročnih
interesa postojećih maloprodajnih poduzeća ispred kvalitetne dugoročne strategije,
iako dugoročno nitko ne može poslovati s gubitkom. Naime, nije najveća opasnost za
hrvatsku trgovinu da se svi uklope u jedan veliki domaći lanac, nego je najveća
opasnost ostati bez ijednog, a time i proizvoñači robe široke potrošnje bez svoga
tržišta. Važan korak ka okrupnjavanju potiče od Agrokora koji stvara lanac
Konzumovih supermarketa i stvara vodeću poziciju na maloprodajnom tržištu
Hrvatske. Povezivanje s domaćim proizvoñačima kao i ulaganje u vlastitu robnu
marku možda su im jedine garancije opstanka. Značajna je i inicijativa Ultra grupe
koja objedinjuje nekoliko manjih maloprodajnih lanaca kao CBA grupacija malih
trgovaca koji objedinjavanjem pojedinih poslovnih funkcija nastoje stvoriti potrebni
manevarski prostor za golo preživljavanje i opstanak. Na žalost, ti su procesi
okrupnjavanja trebali započeti ranije i nikako stihijski, već se njima trebalo upravljati
i usmjeravati ih. Sadašnja tržišna pozicije hrvatske maloprodaje ukazuje na potrebu
što bržeg restrukturiranja i okrupnjavanja te uvoñenja suvremene menadžerske
tehnologije i suvremenog marketinga. Upravo je to najveći izazov koji dalje očekuje
domaću trgovinu.

38
4.1. Trgovina u hrvatskoj turističkoj ponudi

Trgovina na veliko opskrbom krupnih potrošača kao hotela restorana svim potrebnim
robama i trgovinama na malo neposrednim podmirivanjem potreba turista kao
pojedinaca značajne su za turizam svake zemlje. Kupnja kao jedna od najvažnijih
sporednih aktivnosti turista zbog nedovoljnih maloprodajnih kapaciteta u našim
turističkim krajevima, te razine cijena kvalitete i izbora artikala koji nije usklañen s
preferencijama turista u postojećim objektima predstavlja u turističkoj potrošnji
znatno manji udio od očekivanoga. Da je kupnja kao motiv dolaska stranih gostiju
jedan od zadnjih elemenata turističke ponude vidi se i iz tablice na osnovi istraživanja
Instituta za turizam u Zagrebu.

Rang Motivi %
1. Odmor i relaksacija na moru 87,8
2. Upoznavanje prirodnih ljepota 30,4
3. Zabava 25,8
4. Nova iskustva i doživljaji 17,7
5. Sport, rekreacija, fitness 10,7
6. Blizina destinacije 9,0
7. Zdravstveni razlozi 7,9
8. Upoznavanje kulturnih 7,6
znamenitosti
9. Povoljne cijene 6,7
10. Posjet rodbini i prijateljima 5,8
11. Šetnje ili planinarenje 3,1
12. Kupnja 2,3
13. Poslovne obveze 1,7
14. Drugi motivi 1,7
Izvor: TOMAS ´97, Institut za turizam, Zagreb

Povećanje tog udjela pozitivno bi djelovalo kako na poslovne učinke trgovine tako i
na ukupne gospodarske učinke turizma. Trgovina, ako ima pravu ponudu može kroz
turizam kao široko i dodatno tržište plasirati mnoge domaće proizvode
(poljoprivredne, industrijske, obrtničke) koje kroz oblik klasičnog izvoza ne bi
uspjela. I u tom smislu turizam je nevidljivi faktor što se objašnjava pojmom
nevidljivi izvoz. Kako turističku ponudu mediteranskih zemalja obilježava i
tradicionalna slikovita trgovačka mreža s velikim brojem malih nespecijaliziranih,
svaki nekontrolirani ulazak stranih trgovačkih lanaca kao i neplansko lociranje
trgovačkih centara može ugroziti specifičnu turističku sliku i ponudu ukidajući
tradicionalne oblike a s njima i tradicionalnu robu. Novi masovni oblici prodaje
izjednačavaju ponudu i smanjuju raznolikost asortimana njegovim standardiziranjem.
Trgovina bi trebala spoznati važnost hrvatskog turizma kao tržišnog segmenta i kao u
razvijenim turističkim zemljama svijeta aktivno se uključiti u turističku ponudu.

39
4.2. Trgovačka poduzeća za pružanje usluga u kupovini i prodaji

Trgovačka se mreža iscrpljuje preko stovarišta prodavaonica i drugih poslovnih

objekta za trgovinu robom na veliko i malo. U sustavu trgovačke mreže u širem
smislu ulazi i čitav niz posebnih institucija koje su organizacijsko tehnički oblikovane
za pružanje mogućnosti povezivanja ponude i potražnje odnosno prodavača i kupaca.
One se ne bave kupnjom i prodajom robe u svoje ime i za svoj račun, ne javljaju se
kao vlasnici robe već pružanjem usluga u procesu distribucije.

Organizacijski oblici u kojima se javljaju ove usluge su:

a) Komercijalno uslužna poduzeća za:

- zastupničke usluge
- agencijske usluge
- usluge komisione prodaje
- usluge osiguranja robe
- usluge skladištenja robe
- usluge kontrole kvalitete i kvantitete robe
- usluge otpreme i dopreme robe
- usluge gospodarske propagande
- davanje tržišnih informacija
- usluge kreditiranje
b) Poduzeća za osiguranje poslovnog prostora
- tržnice na malo i veliko,
- trgovinski centri
c) Tržišne institucije (priredbe)
- sajmovi
- sajmovi uzoraka
- privredne izložbe
- robne burze
- aukcije

4.2.1. Komercijalno uslužna poduzeća

Djelatnost se ovih poduzeća nadovezuje na ostale sudionike u kanalu distribucije jer

se sve ove usluge obavljaju na putu robe od proizvoñača do potrošača. Naime, koliko
su trgovačka poduzeća za kupovinu i prodaju robe potrebna proizvoñačima za bržu i
lakšu distribuciju, jednako su tako i navedeni poslovi u kanalu koji zahtijevaju
specijalnu stručnu obučenost i potrebna sredstva i povjeravaju se onima koji će ih
najbolje najbrže i najrentabilnije obaviti. Rastom proizvodnje i bogatijim
asortimanom distribucija robe postaje sve složenija i sve se više traže kompleksnija
rješenja s novim znanjima i specifičnom opremom. Širim uključivanjem uslužnih
djelatnosti proizvodna i trgovačka poduzeća više vremena posvećuju svojim

40
osnovnim djelatnostima. Sve poslove ova trgovačka poduzeća obavljaju na osnovi
ugovora kojeg zaključuju s nalogodavcem i svoje usluge izvršavaju onako kako to
odgovara potrebama organizacije za čiji račun rade. U nekoliko osnovnih
karakteristika pokušati ćemo ih opisati.

Trgovački zastupnik – obavlja poslove zastupanja odreñene tvrtke i pripreme

ugovaranja poslovanja te pripravlja narudžbe na osnovu kojih zarañuje svoju proviziju
ovisnu o veličini ostvarenog prometa. Ovisni o načinu organizacije poslovanja tvrtke
koja ih zapošljava oni čine osnovu prodaje robe ili pokrivaju rubna područja
poslovanja. Prednost trgovanja preko zastupnika očituje se u njegovom boljem
poznavanju domicilnog tržišta i vladajućih prilika, izravnom kontaktu sa kupcem i
nakon prodaje robe te promptnijem rješavanju reklamacija i ostalih zahtjeva, lakšem
očitovanju potreba odreñenog tržišta i smanjivanju odreñenih troškova u probijanju na
nova tržišta.

Komisionar – za razliku od trgovačkog zastupnika, komisionar radi u vlastito ime i za

tuñi račun. Kako robu od ponuñača dobiva na komisiju tako istu po pronalasku kupca
prodaje za račun ponuditelja i potom dobiva proviziju.

Trgovački broker – najjednostavniji oblik posredovanja u kojem ne postoji jaka veza

izmeñu posrednika i ponuditelja. Broker istražuje tržište u potrazi za ciljanim robama
te po uspostavi odgovarajućih cijena i sklopljenom poslu zarañuje proviziju.

4.2.2. Poduzeća za osiguranje poslovnog prostora

Sljedeća kategorija bile bi tržnice i trgovinski centri koji se oboje dijele prema
obujmu ostvarenog prometa, dakle na veliko i malo. Obje institucije, bez obzira na
promet, bave se pružanjem usluga iznajmljivanjem prostora i ostalih popratnih
aktivnosti povezanih sa okupljanjem ponuñača robe i potražnje za istom.

Tržnice na malo su tradicionalne institucije koje se danas pojavljuju i kao komunalne

organizacije dok su veletržnice i trgovinski centri suvremene organizacije. Danas na
tržnicama na malo najčešće nalazimo individualne ponuñače gotovo uvijek
poljoprivrednih ili zanatskih proizvoda, te na njima tržišni mehanizam djeluje
slobodno, formirajući cijene pregovorom, cjenkanjem ponuñača i kupca. Tržnica na
malo predstavlja i najbrži pokazatelj kretanja cijena standarda i ostalih indikatora
trenutne tržišne situacije. Kako su u nabavi roba upravo usko povezane sa današnjim
veletržnicama možemo zaključiti što je utjecalo na takvu povezanost i razvoj istih:
- naglašena urbanizacija,
- nestajanje pristupačne prigradske proizvodnje,
- organizirani oblici upravljanja središtima trgovanja,
- veću raspoloživost sredstva za ulaganje u razvoj spomenutih tržnica.

41
Tržnice na veliko zahtijevaju veća ulaganja u infrastrukturu i organizaciju te su samim
tim i manje rasprostranjene. Tu se susreću i male, ali i velike tvrtke dok individualni
ponuñači nemaju pristup istim. Tržnice na veliko stavljaju navedenim tvrtkama
prostor za raspolaganje uskladištuju velike količine proizvoda kontroliraju njihove
karakteristike te:
- tehničkim i poslovnim sugestijama unapreñuju organizaciju prodaje,
- osiguravaju redovni okupljanje ponude i potražnje,
- osiguravaju moderne tehničke uvjete manipulacije u upravljanja robom te
pružaju dodatne poslovno administrativne usluge.

Trgovinski centri predstavljaju organiziranu i grupiranu ponudu većeg ili manjeg

broja prodavaonica raznih karakteristika tipova ili dimenzija. Predstavljaju logičan
slijed rasta prometa izvan gabarita kojeg mogu podnijeti uža gradska središta te
njegovo izmještanje u novo osnovane centre uglavnom na gradskim prilazima ili
trgovačkim zonama. Hrvatska je tek u nekoliko proteklih godina upoznala spomenute
centre te proces njihova rasprostranjivanja još traje. Kako nije svejedno gdje će
navedeni centri biti, pokazuje i svakodnevno raspravljanje u čijoj je odgovornosti
organizirati minimalne infrastrukturne uvjete na prilaznim centrima u splitskoj regiji.
Trgovački centri unose novi moment u trgovinske odnose budući da isti i ne privlače
samo one koji u odreñenom momentu žele nabaviti odreñenu robu, već postaju
ambijent koji preuzimaju ulogu gradskih središta i socijalizacije okolnog stanovništva.
Postaje vrlo bitno kakav sadržaj isti nude i zadovoljava li taj sadržaj neke osnove koje
moderno društvo zahtijeva.

4.2.3. Tržišne institucije (priredbe)

Dolazimo do poduzeća koja osiguravaju poslovni prostor za odvijanje organiziranog

susreta velikog broja ponuñača i potencijalnih kupaca. Najčešće su to:
- tjedni sajmovi
- sajmovi uzoraka
- privredne izložbe
- robne burze i aukcije

Tjedni sajam karakterističan je slijed tradicionalnog okupljanja ponude i potražnje

koja se često održavala sa ciljem prometa poljoprivrednih proizvoda ili stoke. Takvi
sajmovi prvenstveno su maloprodajnog karaktera, a preteča su ideje velikih sajmova
okupljanja koja danas imaju karakter meñunarodnih sajmova.

Sajmovi uzoraka su velike gospodarske izložbe organizirane po odreñenim

kalendarskim intervalima od strane za to formiranih tvrtki. Sam naziv sajma govori da
se na njima predstavljaju uzorci, izložbeni eksponati te potencijalni partneri, preko
kontakata i prospekata se upoznaju s ponudom. Organizatori naplaćuju razne usluge
ali u osnovi najamninu prema veličini zakupljenog prostora, a isti iznajmljuju

42
proizvoñači ili trgovci. Ovi sajmovi imali su evoluciju od malih prodajnih sajmova
konkretne robe ka velikim sajmovima koji su obuhvaćali širok spektar proizvoñača i
trgovaca najrazličitije palete ponuñenih roba. S vremenom dolazi do profiliranja i
specijalizacije sajmova. Na njima se nudi uži asortiman robe, no prilično detaljan i
dubok, a posjetitelji imaju konkretnije namjere i olakšan pristup željenom asortimanu
robe. Kako je ozbiljnost sajmova uvjetovana ozbiljnošću i brojem sudionika tako je i
organizatorima bitno znati stvoriti pravilan odnos ponuñenih usluga i cijena istih.
Osim samog sebe, moglo bi se reći sajam i nema drugu priliku nadoknaditi narušen
izgled slabom sajamskom ponudom ili čak potražnjom. Lako je zaključiti kako je
sajam teško otrgnuti iz ralja globalne ili lokalne konjukture, a na drugi pogled znamo
da je upravo u pokretanju novog ciklusa najveća vrijednost koju isti može ostvariti.
Danas je sajamski boom karakterističan za zemlje dalekog istoka. Kina, Japan,
Koreja, Singapur i druge su uslijed gospodarskog uzleta u regiji postale plodno tlo za
sajmove. No pred Azijom po sajamskoj aktivnosti zadržala se na prvom mjestu ipak
Europa, ali vjerojatno ne zadugo. Kako bi zadržali prevlast europski organizatori rade
na novim konceptima, grade nove sajamske prostore i čine sve kako bi opstali. Kako
posao neće biti jednostavan jasno signalizira posve drukčiji pristup od strane azijskih
kolega. Uzlet se tamo dogodio na drugačiji način i sajmovi su organizirani kao manje
ciljane grupa proizvoda koji su češći i rasprostranjeniji. Onaj tko zadrži klijente, a
kako navodi i početak ove priče uspjeti će opstati i pobijediti.
No čitav niz subjekata utječe na sajamsku kvalitetu:
- koncept i osmišljenost sajma
- ponuda i struktura izlagača
- kvaliteta i brojnost posjetitelja
- kvaliteta i veličina sajamskog prostora
- infrastruktura sajma i okoline
- odnos cijene i pružene usluge
- načini prezentacije
- kvaliteta i broj servisnih usluga za izlagače i posjetitelje
- kvaliteta upravljačke strukture sajma te pristupnost posjetitelju
- organizacija sajma
- kvaliteta okruženja

Kako se ponašati pri izlaganju na sajmu? Osnovno je dobro osmisliti ukupan nastup
koji će ovisiti o sljedećem:
- vrsti sajma
- vrsti očekivanih posjetitelja
- programu predstavljanja tijekom trajanja sajma
- vrsti štanda
- poziciji štanda i vrsti okolnih susjeda
- otvorenosti pristupačnosti i osvjetljenju štanda
- prilagodljivosti štanda i načinu naše prezentacije
- ukupnim troškovima i pretpostavljenim ciljevima, te preostalom vremenu do
početka sajma.

43
a po završetku priprema započinje sljedeći posao:
- privući pažnju klijenata
- koncentrirati se pored vašeg i na okolne prostore
- pokloniti pažnju i znatiželjnima
- održavati konstantnu dinamiku štanda
- animiranje i upravljanje vlastitim osobljem
- prikupljanje kvalitetne baze podataka
- ostavljanje prepoznatljiva i pozitivna dojma

Kako vam baš ništa ne bi olakšavalo posao napomenuti ćemo da je čak trećina
posjetitelja na sajmu tek zbog razgledavanja 25 posto zbog informiranosti te 15 posto
iz čiste zabave. Jednostavno je zaključiti da je više nego složeno pronaći tek 20-ak
posto poslovnih posjetitelja. Za razliku od sajmova, lokacija izložbi nije konstantna
već njeno mjesto ovisi o potrebama organizatora, dok je i vrijeme održavanja izložbi
slobodno odreñeno bez obzira na kalendarske intervale. Na izložbama se ne
zaključuju kupoprodajni ugovori budući da je njihov primarni cilj prikazivanje
dostignuća odreñene grane gospodarstva, odnosno informiranje posjetitelja.

Burza je posebni organizirano mjesto na kojem se sastaju kupci prodavatelji i brokeri

koji prema posebnim pravilima i običajima trguju tipiziranim proizvodima i uslugama
novcem i vrijednosnim papirima. Na robnim burzama trguje se tipiziranom robom u
okviru odreñenog standarda, a sama roba se na njoj ne pojavljuje, niti se na njoj ne
pojavljuju uzorci. Koncentracija ponude i potražnje je velika no najčešće na burzi ne
sudjeluju sami kupci i prodavatelji već njihovi posrednici. Kao i sajmovi, burze su
danas opće ili za specijalizirane vrste roba, a osnovna karakteristika im je da se na
njima obrću velike količine roba.

I na kraju, potrebno je napomenuti i aukcije odnosno javne prodaje dobra putem

nadmetanja. Robi se pred nadmetanje odredi početna cijena, koja ovisno o vrsti
aukcije raste po zahtjevima sudionika ili pak pada dok je neko od sudionika ne
prihvati. Predmet aukcije nisu standardni proizvodi, te ih je potrebno stoga i prikazati
potencijalnim kupcima, odnosno bivaju fizički prisutni dok aukcija traje.

44
5. Poslovni proces trgovačkih poduzeća
Pretpostavimo da smo ovim uvodnim dijelom skrenuli pozornost na najvažnije
činjenice koje ureñuju odnose u obavljanju trgovačkih djelatnosti, te stvorili približnu
sliku o ustrojstvu i izboru zamišljene trgovačke organizacije. Time smo stvorili
pretpostavke da se u sljedećem dijelu usredotočimo na elemente svakodnevnog
poslovanja koji uobličuje neizostavne aktivnosti u obavljanju trgovačke djelatnosti.
Trgovinske poslovne procese možemo podijeliti na:
- nabavu
- skladištenje i
- prodaju

Kao tri meñuovisne funkcije koje je potrebno zajednički promatrati, jer se eventualne
greške u jednoj funkciji teško ispravljaju u drugima. Nabava je na početku poslovnog
procesa, a njezinim povezivanjem sa skladištem i prodajom omogućuje se stvaranje
ponude trgovačkog poduzeća. Dok su nabava i prodaja neposredna veza poduzeća s
tržištem, skladištenje i rukovanje robom predstavljaju područja unutarnje aktivnosti
trgovačkog poduzeća.

5.1. Nabava robe

Značenje i uloga nabavne funkcije:

- „Uvijek prije što nabavite robu, prodajte je.“
- „Prodaja počinje u fazi nabave.“
- „Roba dobro nabavljena pola je prodana.“
- „Pogreška u nabavi gubitak u prodaji.“
- „Korištenje potencijala u nabavi povećava konkurentnost na strani plasmana
robe.“
- „Uštede u procesima nabave povećavaju profite.“
- „Nabavite pravu kvalitetu, u pravoj veličini, u pravo vrijeme i na pravom
mjestu, iz pravih izvora i po pravoj cijeni.“

S obzirom na aktualni koncept marketinga prema kojem treba proizvoditi ili nabaviti
samo ono što se može prodati, što kupci žele kako bi zadovoljili svoje potrebe, a čime
se mogu ostvariti i ciljevi vlastitog poslovanja, nabava postaje u suvremenim uvjetima
odlučujuća za konkurentnost i plasman proizvoda na tržištu. Ove su polazne teze
posebno značajne za trgovačko poduzeće jer utjecaj tržišta prodaje na nabavnu
politiku neposredniji, i jer je najveći dio prodajne cijene odreñen nabavnom
vrijednošću robe. Na primjer od svakog dolara prodaje veletrgovci utroše od 80 do 85
centi za nabavu robe za daljnju prodaju, a od svakog dolara prodaje malotrgovci
utroše 60 do 70 centi na nabavu robe. Osnovna zadaća nabavne funkcije nije samo
opskrbiti poduzeće kontinuirano, pravodobno i kvalitetno, već i uz najniže moguće
troškove, s ciljem ostvarivanja donesenih planova prodaje. Racionalno ponašanje u

45
nabavi uvijek je početak uspješnog poslovanja te nijedan poduzetnik ne može sebi
dopustiti da previdi upravljanje nabavom i zalihama. Značajni potencijali postoje u
poslovanju nabavne funkcije, te u tržišno orijentiranom trgovačkom poduzeću, a
nabava povezana s logistikom doprinosi stjecanju konkurentske prednosti:
- eliminiranjem suvišnih troškova i snižavanje potrebnih
- osiguranjem kvalitete i pouzdanosti isporuke potrebne robe
- dostavljajući informacije s tržišta nabave

5.1.1. Podjela zadataka nabavne funkcije

Poslovni zadaci koji ulaze u djelokrug rada nabavne funkcije mogu se podijeliti na
operativne i strategijske. Operativni zadaci prema redoslijedu odvijanja procesa
nabave:
- kontaktiranje s dobavljačima
- zaključivanje ugovora o nabavi i naručivanja nabave u skladu s planovima
prodaje
- kontrola izvršavanja ugovorenih termina i rokova od strane dobavljača
- kvantitativna i kvalitativna kontrola preuzimanja robe na skladištu zajedno s
skladišnom službom
- likvidacija dobavljačkih faktura i njihovo kompletiranje s prijamnom
dokumentacijom i prodaja na likvidaturu i naplatu financijskoj službi
- skladišno poslovanje
- organizacije prijevoza robe u manjim poduzećima, a u većim te su aktivnosti u
okviru logistike
- voñenja evidencije upita i ponuda za nabavu robe po dobavljačima,
sklopljenih ugovora s dobavljačima o uvjetima i rokovima isporuke roba, o
plaćanju pristiglih faktura i o instrumentima plaćanja, o reklamacijama po
dobavljačima o kvaliteti robe i nepoštivanju rokova isporuke i promjena
nabavnih cijena.

Da bi se mogli obaviti operativni poslovi prema potrebama korisnika i povoljno,

djelatnici nabave moraju stalno komunicirati s unutarnjim i vanjskim parterima.
Ograničavanje nabave na isključivo operativne zadatke pokazuju nabavu kao
nerazvijenu djelatnost. Stoga su strategijski zadaci:
- organizacija nabave
- predlaganje nabavne politike upravi poduzeća za odreñeno plansko razdoblje
te nakon usvajanja njezina provedba
- istraživanje i praćenja trendova ponude roba i potražnja na tržištu nabave
- izbor sustava nabavljanja koji osigurava i kontinuitet i ekonomičnost opskrbe
- kontrola i analiza i troškova nabavljanja i nabavnih cijena
- optimalizacija zaliha
- racionalizacija skladišnog poslovanja analiza potencijalnih dobavljača i
suradnja s dobavljačima

46
 - uspostavljanje kooperacije u nabavi
- izrada programa nabave po vrstama količini i vremenu
- sudjelovanje s financijskom i prodajnom funkcijom u izradi plana financiranja
usvojenih planova nabave
- analiza nabave i podnošena redovitih izvješća o radu i izvršavanju planova
nabave upravi poduzeća
- uspostava komunikacijskih i informacijskih odnosa u poduzeću i s
dobavljačima
- izbor kadrova nabave i njihova izobrazba
- rješavanje permanentnih prisutnih sukoba
- donošenje odluka o smanjenu rizika

Osnova učinkovitosti procesa nabave je usmjerenost na sniženje ukupnih troškova

poslovanja i na povećanje dobiti poduzeća. Uspjeh nabave u sniženju troškova temelji
se na stalnom praćenju i traženju mogućnosti racionalizacije troškova. Kod toga je
bitno da nabava ima dobar pregled situacije na tržištu kao i potreba vlastitog poduzeća
da uspostavi odgovarajuće odnose s drugim službama vlastite organizacije i s
dobavljačima i pri tom uvijek rukovoñena procesom stvaranja vrijednosti.
Racionalizacija troškova nabave može se postići na različite načine kao na primjer
smanjenjem broja dobavljača, ali uspjesi u sniženju troškova nabave ovise o
organizaciji, kao i o znanjima i motivaciji djelatnika nabave. Za obavljanje
strategijskih zadataka nabave potrebno je zaposliti stručne i sposobne ljude , a službi
nabave osigurati ravnopravan položaj s ostalim funkcijama u poduzeću, s kojima će
zajedno donositi odluke što se tiče potreba i opskrbe poduzeća, te voditi odgovarajuću
politiku nabave.

Organizacijski valja odvojiti strategijsko-upravljačke od operativnih zadataka. U

malim poduzećima se sa strategijskim zadacima bavi rukovodstvo, dok se u velikim
poduzećima strategijski zadaci obavljaju u okviru centralne nabavne službe čiji je
glavni zadatak istraživanje i organizacija nabave, provedba marketinga nabave,
sklapanje okvirnih ugovora i kontroling nabave. Prednost podjele strategijskih i
operativnih zadataka je bolje voñenje nabave i nabavljanje prema načelima
ekonomike. Referenti operativne nabave mogu svoju pažnju usmjeriti na sustavno
praćenje dobavljača i situacije na tržištu što im omogućuje ostvarivanje boljih
rezultata orijentacijom na odgovarajuće izvore na temelju objektivnog vrednovanja
dobavljača.

47
5.1.2. Organizacija nabavne funkcije

Značenje nabave i njena organizacija u trgovačkim poduzećima ovise o:

veličini poduzeća i obujmu poslovanja

asortimanu robe:
- broju artikala u ponudi trgovačkog poduzeća
- vrsti robe: sezonska, modna, kvarljiva

kapacitetu i lokaciji skladišta

dislociranosti prodajnih mjesta

ponudi robe od strane dobavljača

broj dobavljača (jedan dobavljač ili više njih)

Iako je nabavna funkcija usko isprepletena sa ostalim poslovnim funkcijama, nije

nužno strukturno integrirana sa ostalim aktivnostima već može funkcionirati i kao
logistička, posve zasebno organizirana cjelina. Svakako takav tip organizacije
zahtjeva čvrstu integraciju sa poslovima prodaje, ali se kod takvog pristupa postavlja
pitanje o optimalnijem pristupu, jer se najkvalitetnija informacija od kupaca dobiva
upravo po neposrednom kontaktu, dakle prilikom prodaje. Odnos izmeñu funkcije
nabave i prodaje u trgovini može se smatrati ključnom polugom ukupnog
funkcioniranja organizacije. Idealno bi teoretsko rješenje tog problema bilo kad bi ista
osoba bila nabavljač i prodavač. U tom bi slučaju ta osoba težila nabaviti isključivo
robu koje može prodati. Ali kako je ovakav spoj funkcije nabave i prodaje jedva
moguć, u najmanjoj trgovini u velikoj organizaciji treba sličan učinak postići
organizacijskim povezivanjem nabave i prodaje. U većini poduzeća nabavna funkcija
još je organizacijski u sklopu komercijalne službe i samo izvršava operativne zadatke
opskrbe za potrebe prodaje. Danas u Hrvatskoj postoje različiti oblici organizacije
nabave pa tako dvije vodeće trgovačke tvrtke gaje suprotne pristupe organizacije
nabave, integriranoj, odnosno neposredno vezanoj uz prodaju, te zasebnoj cjelini u
interakciji sa ostalim poslovnim aktivnostima. Ako je organizacijska struktura
trgovačke firme oblikovana po modelu profitnih centara tada sudjeluju i u realizaciji
funkcije nabave, jer polaze od teze da prodaja počinje u fazi nabave. Prodajno osoblje
odbija svaku odgovornost za prodaju robe u čijoj nabavi nisu sudjelovali. Stoga
izmeñu osoblja nabave i osoblja prodaje u trgovini postoji redovito antagonizam i
prebacivanje odgovornosti.

Zbog značajnih promjena u okruženju, zbog promjena zahtjeva kupaca, novih

tehnoloških otkrića, promjena javnog mišljenja i dr. nabavljanje više nije zadatak
jedne poslovne funkcije. Rukovoditelji više nemaju dovoljno vremena i znanja za
sustavno obavljanje strategijskih zadataka nabave, te je potrebno:
- interdisciplinarno sastavljanje timova koji zajednički donose važne odluke o
nabavi
- angažiranje specijaliziranih stručnjaka za poslove istraživanja tržišta

48
Korištenje elektroničkih ureñaja za obradu i prijenos podataka slike i teksta i
uspostavljanje integralnih informacijskih sustava omogućava dostupnost informacija i
komunikaciju organizacijskih dijelova i time učinkovitije izvršenje zadataka nabave.
Za organizaciju nabavne službe u trgovačkim poduzećima osim njenog mjesta u
okviru organizacijske strukture i menadžmentu poduzeća važno je pitanje
centralizacije i decentralizacije nabavnih funkcija. Centralizirana nabava se realizira
posredstvom centralizirane nabavne službe koja cijelo poduzeće opskrbljuje
potrebnom robom i uslugama. Prednosti centralizirane nabavne službe su uglavnom u
korištenju ekonomije količine:
- niži troškovi nabave
- niže nabavne cijene radi nabave većih količina
- povoljniji uvjeti plaćanja i ostali uvjeti nabave za veće količine
- bolju logističku suradnju s dobavljačima
- niži troškovi dopreme
- uspješnije poslovanje zalihama
- manje osoblja nabave i bolja specijalizacija referenata nabave
- raspolaganje većim broje informacija o tržištu dobavljačima i uvjetima
privreñivanja
- bolja kontrola i upravljanje nabavom

Nedostaci centralizirane nabavne službe jesu:

- usporavanje naručivanja i isporuke robe

- otežava se koordinacija dijelova poduzeća i centralizirane nabavne službe
- otežava se uspješno rukovoñenje i izvršavanje zadataka dijelova poduzeća
- nedovoljno korištenje lokalnih izvora nabave
- smanjuje se samostalnost i inicijativa dijelova poduzeća

U decentraliziranoj se nabavi poslovi nabave obavljaju u organizacijskim jedinicama

ili u više dislociranih službi nabave. Za trgovinu decentralizirano organizirana nabava
ima opravdanja ako je riječ o:
- prostorno udaljenim poslovnim jedinicama koje nabavljaju robu s lokalnih
izvora
- ekskluzivnim prodajnim jedinicama
- dopunskom asortimanu koji je prilagoñen lokalnom okruženju
- robi koja zahtijeva hitnost nabave

Decentralizirana nabava nema opravdanja ako je posrijedi roba iz osnovnog

asortimana što se nudi na više prodajnih mjesta ili na svima jer osim što se ne koriste
prednosti ekonomike količine mogu se nabaviti prevelike količine. U većim
poduzećima postoji centralizirano obavljanje strategijskih zadataka a decentralizirano
obavljanje operativnih poslova nabave. Prednosti su u jedinstvenoj nabavnoj politici
boljim pregledom zaliha, manjim administrativnim poslovima, bržem i kvalitetnijem
obavljanju operativnih zadataka. Centralizirana ja obrada tržišta nabave intenzivnija,

49
stvara se bolja podloga za voñenje pregovor s dobavljačima, eliminiraju se
emocionalne barijere u svezi promjena dobavljača.

5.1.3. Odnos nabave s ostalim službama u poduzeću

Imajući u vidu stalno traženje mogućnosti racionalizacije troškova nabavna funkcija

ne prati samo stanje na tržištu nabave, već mora uspostaviti i odgovarajuće odnose s
ostalim funkcijama u poduzeću. Zbog svoga položaja na tržištu nabava je i važan
izvor informacija drugim funkcijama o:
- izvorima nabave, postojećim i potencijalnim dobavljačima i njihovim
kapacitetima
- nabavnim uvjetima na tržištu
- promjenama cijena
- trendovima na tržištu novim proizvodima i tehnologijama.

U trgovačkom poduzeću nabavna funkcija zbog meñuovisnosti poslovnog procesa

najuže surañuje sa:
- upravom poduzeća u donošenju smjernica nabave politike i izradi pojedinih
planova nabave. Suradnja je važna i u rješavanju konfliktnih ciljeva
rukovodstva i poduzeća prodaje. Ukoliko rukovodstvo zahtjeva poslovanje s
malim troškovima nabave, najmanjim mogućim zalihama, s niskim nabavnim
cijenama, kratkim vezivanjem sredstava, a prodaja osiguranje prodajne
spremnosti većim količinama zaliha, širokim asortimanom kvalitetne robe,
nabava u takvoj situaciji mora pronaći dobavljača koji će uskladiti takve
zahtjeve.
- pravnom službom vezanom za pravne savjete i pravna tumačenja kod
pregovaranja, sklapanja kupoprodajnih ugovora, rješavanja sporova i
reklamacija.
- planski - operativnom pripremom prodaje. Ovo je važna suradnja jer se
program nabave mora uskladiti s prodajnom službom te su pravodobne
informacije o svakoj promjeni plana prodaje vezane za količine, kvalitetu,
rokove isporuke značajne, takoñer prodajna služba ne poznaje sve tržišne
čimbenike koji su od značaja pri izboru odreñenih vrsta i količina robe, te
promjene u planu prodaje mogu nastati ako nabavna služba ukaže na neke
odreñene komercijalne uvjete efikasne nabave. Nabavna služba u trgovačkim
poduzećima na malo sa više prodajnih objekata nastoji kad god je to moguće
sakupiti njihove pojedinačne zahtjeve za istim proizvodom kako bi formirala
odreñenu optimalnu narudžbu.
- financijskom službom zbog pravilnog vezanja financijskih sredstava u zalihe
robe jer ugovaranjem uvjeta nabave utječe na ekonomičnost i likvidnost
poslovanja poduzeća. Stoga financijska funkcija u suradnji s prodajom i
nabavom mora izrañivati mjesečne, kvartalne i godišnje planove priljeva i
odljeva novca.

50
 - računovodstvom zbog praćenja troškova zaliha i drugih troškova koji se
javljaju kao posljedica želje za što većom učinkovitošću, kako bi nabavna
funkcija mogla smanjiti i kontrolirati sve aktivnosti koje uzrokuju velike
troškove.
- službom za organizaciju i EOP kako bi se podaci iz i za poslovanje nabavne
funkcije pripremili za automatsko naručivanje robe, evidentiranje zaliha i
dobavljača,odnosno informatizacijom administracija nabavnog poslovanja
postaje integralni dio voñenja procesa.

Kvalitetno i učinkovito izvršavanje zadataka nabavne funkcije ovisi i o dobroj

povezanosti s procesima u navedenim funkcijama.

5.2. Politika nabave

Sve funkcije u tržišno orijentiranom poduzeću usmjerene su ka zajedničkom cilju

zadovoljavanja postojećih i budućih potreba ciljanih kupaca. Politika nabave, kao
sastavni dio poslovne politike trgovačkog poduzeća i njegove poslovne orijentacije
prilagoñava nabavu potrebne robe uvjetima koje zahtijeva politika poduzeća. Dobrim
poznavanjem tržišnih prilika i potreba poduzeća, trgovačko poduzeće formira
nabavnu politiku pridržavajući se principa maksimalne ekonomičnosti, nabavom robe:
- u odgovarajućem asortimanu
- odgovarajuće kvalitete
- odgovarajuće količine
- u pravo vrijeme
- uz najpovoljnije cijene
- uz najpovoljnije uvjete plaćanja
- od odgovarajućih dobavljača
- s isporukom na pravom mjestu i
- uz ukupno niže troškove

Takvom nabavnom politikom trgovačko poduzeće ostvaruje:

- sigurnosne i ekonomske ciljeve nabave,
- održava kontinuiranost u procesu opskrbe,
- smanjuje poslovni rizik,
- postiže povoljniju nabavu od svojih konkurenata.

Politika nabave raščlanjuje se u više važnih pojedinačnih politika koje zajednički

pridonose općem uspjehu nabavne funkcije i uspješnosti cjelokupnog poslovanja
trgovačkog poduzeća.

51
5.2.1. Politika cijena

Pri odreñivanju politike nabavne cijene treba razlikovati:

a) politika oblikovanja cijena

Veći je dio prodajne cijene trgovačkog poduzeća odreñen nabavnom cijenom robe.
Nabavna se cijena formira kalkulacijom tako da se na fakturnu cijenu dobavljača
dodaju ovisni troškovi nabave. Što niže nabavne cijene nastoje se postići
ugovaranjem niže fakturne cijene ili smanjenjem ovisnih troškova. Najniža fakturna
cijena ne znači najbolju kupovinu, kao što i najskuplja cijena ne znači uvijek promašaj
ako su ostali uvjeti i troškovi nabave niži.

b) politika diferenciranja cijena kako postići niže cijene dobivanjem raznih

popusta bonifikacija od strane dobavljača

Politikom nabavnih cijena ne smije se biti opterećen samo logikom nižih cijena jer
niža cijena može značiti i lošiju kvalitetu usluge ili lošiju kvalitetu robe koji kupci
neće preferirati i zato se ova politika ne može promatrati odvojeno od politike
kvalitete. Poduzetnici moraju naći ravnotežu cijene, kvalitete robe i kvalitete usluge
koju pruža dobavljač. Važno ja da je kvaliteta na prvom mjestu, zatim slijede usluge
jer roba treba biti isporučena u odgovarajućoj kvaliteti, količini i na vrijeme, a cijena
je posljednja. Nižom cijenom poduzetnik dobiva vrlo malo, a gubi na kvaliteti i
usluzi. Na cijenu robe osim količine, popusta i kvalitete utječu i:
- hitnost isporuke
- način i uvjeti plaćanja
- način isporuke i transportne klauzule

Uspješnost politike cijena ovisi o uspješnosti na tržištu nabave jer se niže cijene
nabave mogu postići i:
- izbjegavanjem posrednika
- izbjegavanjem posrednika zbog boljeg upoznavanja tržišta nabave
- nabavom većih količina iste robe kod istih dobavljača
- koncentracijom ponude
- objedinjavanjem sitnih narudžbi svih prodajnih mjesta
- centralizacijom nabave u poduzeću
- kooperacijskim odnosima sa drugim trgovačkim poduzećima
- sklapanjem dugoročnih ugovora sa dobavljačima
- partnerskim odnosima sa dobavljačima
- proširivanjem broja dobavljača povećati njihovu meñusobnu konkurenciju
- ranim zaključivanjem većeg dijela sezonskih potreba
- nabavom robe koja u svom asortimanu nema konkurencije
- nabavom nove robe
- nabavom robe po promocijskim cijenama

52
 - politikom diferenciranja cijena
- boljim uvjetima plaćanja
- ugovarati trgovačke klauzule kojima smanjujemo ovisne troškove nabave.

Nabavljači moraju poznavati gornju granicu cijena koja im se pri zadanim uvjetima
isplati, tj. do koje u pregovorima mogu ići. Uglavnom se odreñuje na temelju čiste
dobiti od prodajne cijene tj. može li se pokrivanjem troškova ostvariti i primjerena
dobit sadržana u marži. Jednako je važno, ako je moguće saznati i donju granicu do
koje je dobavljač spreman sniziti svoju cijenu. Ako se u pregovorima ne može saznati
donja granica cijene dobavljača, prihvaća se kao donja ona koju navede dobavljač.
Ponuñenu cijenu dobavljača u pravilu se prihvaća ako je isti monopolista ili ako je to
općenito najniža ponuñena cijena na nabavnom tržištu u danom trenutku. Takoñer, u
partnerskim odnosima s dobavljačima nabavna služba ne bi trebala iskorištavati svoje
trenutne tržišne prednosti u snižavanju donje granice cijene dobavljača, već gajiti
dugoročne dobre odnose. Ako konačna nabavna cijena neke robe prelazi gornju
granicu isplativosti, u pravilu treba odustati od nabave te robe ili odgoditi nabavu i
čekati povoljnije tržišne prilike. Prihvaćanje cijene iznad gornje granice nabavljača
opravdano je za proizvode iz A skupine standardnog asortimana tj. uvijek ako
izostanak prodaje znatnije ugrožava prodajnu spremnost poduzeća.

5.2.2. Politika kvalitete

Svojom politikom kvalitete poduzeće mora osigurati kvalitetu prodajnog asortimana

koja neće biti ispod propisane kvalitete na koju su kupci navikli, ali i kvalitetu koju su
kupci spremni prihvatiti. Takoñer mora procijeniti i koji kupci traže svoju kvalitetu i
koje cijene su spremni platiti za odreñenu kvalitetu. Za većinu proizvoda u svom
asortimanu poduzeća mogu birati razne kvalitete ili razne varijante istog proizvoda.
Razne kvalitete imaju i različite cijene, a trgovci za svaku kategoriju ciljanih kupaca
moraju osigurati optimalnu kvalitetu. To nije najbolja kvaliteta uz najnižu cijenu već
ona kvaliteta koju kupci očekuju ali uz najnižu cijenu. Sve što se nalazi izmeñu
očekivane kvalitete i najbolje kvalitete za nabavljača je previše dobra kvaliteta, a to
znači i skuplja roba pa se poduzeće izlaže nepotrebnim troškovima, a lošija kvaliteta
ne zadovoljava očekivanja kupaca. Cilj nabave je odabrati robu uz najniže moguće
troškove i bez žrtvovanja kvalitete za cilj. Ovakvom politikom kvalitete trgovačko
poduzeće:
- maksimalno zadovoljava zahtjeve kupaca
- prilagoñava se kupovnoj snazi kupaca
- ostvaruje ekonomičnost u poslovanju

53
Nabavna služba prati kvalitetu ponude i to:
- direktno za većinu proizvoda jer ih je već ranije nabavljala od pojedinih
dobavljača, i
- indirektno, za nove proizvode na osnovu informacija drugih dobavljača ili od
krajnjih potrošača.

Za sigurnu nabavu robe dovoljno je ispitati ima li proizvoñač certifikat, radi li s

normom ISO 9001. U radu s takvim dobavljačima pojednostavnjeno je razmatranje
ponuda s aspekta kakvoće robe, manja kontrola rokova isporuke i kontrola kvalitete
kod preuzimanja robe.

5.2.3.Politika zaliha

U suvremenim tržišnim uvjetima gospodarenja problemi zaliha postaju sve aktualnija

tema kako s aspekta upravljanja novčanim tijekovima, tako i s aspekta upravljanja
troškovima. Najveća ulaganja u većini trgovačkih poduzeća su u zalihe od čega 60-70
posto od ukupno uložene imovine. Stoga je i osnovni princip politike nabave
trgovačkog poduzeća ostvariti planiranu prodaju sa što manjim iznosom novca
vezanim u zalihama, tj. uz što nižu razinu zaliha. Taj se princip u oblasti zaliha
ostvaruje držanjem samo optimalnih zaliha kod kojih je zbroj troškova naručivanja i
troškova održavanja zalihe nakon nabave minimalan.
U troškove naručivanja spada:
- pregovaranje
- prijevoz i osiguranje
- manipulacija, preuzimanje

Troškovi održavanja zalihe nakon nabave:

- skladištenje i rukovanje
- kamata na sredstva uložena u robu, osiguranje
- gubitak
- administracija

Optimalno je nabavljena ona količina kod koje su ti ukupni troškovi po jedinici

nabavljene robe najniži. Naime, troškovi naručivanja su obrnuto proporcionalni ako se
roba kupuje rjeñe i u većim količinama, ali će se zbog većih zaliha troškovi
skladištenja i održavanja povećati po jedinci proizvoda. Grafički se može prikazati
jednostavni model ekonomične količine narudžbi.

54
 Troškovi

Ukupni troškovi zaliha

Troškovi držanja zaliha

Troškovi naručivanja

Odreñivanje narudžbe optimalne količine Q

S povećanjem narudžbe linearno rastu dnevni troškovi držanja zaliha, a troškovi

naručivanja padaju. Ekonomična je veličina narudžbe u točki u kojoj se linije ovih
troškova presijecaju. Trgovačko poduzeće mora dobro procijeniti isplati li se
nabavljati manje količine i izbjeći veće troškove skladištenja i zaliha, ili nabavljati
veće količine i postići bolje uvjete nabave i niže cijene kod dobavljača. Problem
optimalne količine kao najekonomičnije može se promatrati s aspekta sigurnosti
opskrbe. Kako su ekonomičnost i sigurnost dva suprotna načela i tu se traži optimalno
rješenje u odreñenim okolnostima.

Utjecaj varijable količina na stupanj sigurnosti i ekonomičnosti opskrbe

Stupanj sigurnosti i
ekonomičnosti opskrbe

Sigurnost

Ekonomičnost

Optimalna količina količina

55
Optimalna se zaliha samo iznimno javlja kao konkretna zaliha. Ona je u stvari jedna
pretpostavljena veličina koja služi kao instrument kontrole pri konkretnim
nabavkama. Nabavljač se trudi da konkretna zaliha bude što bliže optimalnoj zalihi tj.
da konkretna zaliha:
- ne padne ispod optimalne toliko da doñe u pitanje kontinuitet prodaje
- ne poraste iznad optimalne toliko da osjetno poveća vezana sredstva i smanji
ekonomičnost poslovanja

Donja granica ispod koje se granica ne može spustiti a da ne ugrozi kontinuitet

ponude zove se minimalna zaliha. One su i signal narudžbe nove robe kako bi se
održala ponuda tj. kako bi se narudžbe mogle pravodobno realizirati i tako zadržati
kupce. Minimalne zalihe se ne odreñuju za robu:
- sa izrazito kratkim vremenom nabave i rokom isporuke
- na raspolaganju u većim količinama u svakom vremenu i u blizini

Veličina minimalnih zaliha ovisi o: protoku vremena u danima od momenta

ispostavljanja narudžbe do momenta primitka zaliha, i veličini prosječne prodaje u
odreñenom vremenu

Minimalne zalihe (Zmin) izračunavaju se na jedan od ovih načina:

Zm = prosječna dnevna prodaja * vrijeme nabave u danima ili

Zm=(godišnja prodaja * vrijeme nabave u danima)/broj radnih dana u godini

Odlučivanje o visini minimalnih zaliha teže je kada se poduzeće mora prilagoñavati:

- neizvjesnostima u potražnji i ponudi
- sezonskim oscilacijama
- raspoloživosti robe za daljnju dobavu i
- poteškoćama u nabavi npr. dužem vremenu isporuke nabavljene robe

Tada je nužno postojanje zaštitnih zaliha, sigurnosnih količina koje su manje što je
kraće prosječno vrijeme isporuke i manje oscilacije u potražnji.

Zm = p * v (1+s/100) , gdje su:

P = prosječne godišnje potrebe

V = prosječno vrijeme dobavljanja
S = sigurnosni dodatak kojim se izražavaju prekoračenja i kašnjenja u rokovima
isporuke
Zm = izračunata prodaja u vrijeme nabave + dodatak za oscilacije u potrošnji i nabavi

56
Na primjer ako je:
Obujam prodaje nekog proizvoda u jednoj godini 10.000 komada
- tjedna prodaja 200 komada
- vrijeme dostave dva tjedna,

Znači treba naručiti kada je u skladištu samo 400 proizvoda što se dogaña kada se
obujam prodaje u sezoni udvostruči?

U tom slučaju treba naručivati kada je u skladištu 800 proizvoda ili četiri tjedan prije
prodaje zaliha. Koliko košta godišnje jamstvo da kupci neće ostati bez traženih
proizvoda?

Ako je vrijednost proizvoda 40 kuna, troškovi održavanja zaliha 20 posto cijeni

proizvoda, minimalne zalihe koštaju: 400*40*0,2=3200 kuna.

Minimalne zalihe su računaju za proizvode sa predvidivom i ravnomjernom

potražnjom. Gornja granica koju ne treba priječi ni jedna konkretna zaliha zove
maksimalna zaliha. Pomoću nje se izbjegavaju prevelike zalihe, a time i nepotrebno
angažiranje kapitala u njima. Maksimalne zalihe se primjenjuju i kada su optimalne
zalihe robe veće od maksimalnih jer ne treba ići preko potreba poduzeća. Za nabavnu
službu odreñivanje minimalnih i maksimalnih zaliha za pojedine proizvode je
operativni instrument pomoću kojeg se što više približava optimalnim zalihama. Za
proizvode iz osnovnog asortimana s kontinuiranom potražnjom nabava se periodično
ponavlja, a veličina zaliha odreñuje se ovisno o visini pojedinih troškova nabave.
Maksimalne zalihe će se tako koristiti za robu sa većim troškovima naručivanja i
dopreme, a nižim troškovima skladištenja i održavanja.

Zalihe troškovi Naručivanja dopreme Skladištenja

održavanja
Maksimalne Viši Niži
minimalne niži viši

Za visoko vrijedne proizvode koji vezuju znatnu količinu sredstava trgovačko

poduzeće mora približno izračunati kolike maksimalne zalihe može imati u
odreñenom razdoblju. Referenti nabave, poslovoñe u prodavaonica i druge osobe
zadužene za kontrolu i nadopunu zaliha koriste jednostavni obrazac:

Zmax=(PN+PD)*S+R ,gdje su:

Zmax=maksimalne zalihe
PN=vrijeme izmeñu dvije narudžbe
PD=vrijeme potrebno za dostavu od trenutka kada je dana narudžba do trenutka kada
je roba spremna za prodaju
S=očekivani obujam prodaje

57
R=planirane rezerve zalihe obzirom na očekivane oscilacije u prodaji

Previsoke zalihe vrijednih proizvoda mogu se smanjiti i uspostavljanjem partnerskih

odnosa s dobavljačima, te narudžbe slati u najkasnijem mogućem roku. Za hit
proizvode podložne sezonskim oscilacijama potražnje nije moguće izračunati
optimalne zalihe, ali je važno utvrditi visinu maksimalnih zaliha kako bi se spriječilo
gomilanje robe koja se neće prodati. Preporučljivo je manjom količinom tih artikala
ispitati potražnju, a onda po potrebi naručiti ostatak. Odreñene vrste zaliha podložne
su zastarijevanju iz tehnoloških razloga, a neke kao prehrambena roba kvarenju.
Trgovina na malo za izrazito pokvarljive artikle osigurava samo dnevne zalihe koje su
i ispod minimalnih. Padom kvalitete tržišna vrijednost tih zaliha bila bi manja od
njihove nabavne vrijednosti. Od optimalnih se zaliha odustaje i zbog:
- oskudice odreñene robe na tržištu nabave te se često odjednom kupi cijela
potrebna količina za podmirivanje budućih narudžbi
- limita u isporuci koje odreñuje dobavljač
- porasta cijena u narednom periodu
- pada cijena u narednom periodu
- pomanjkanja financijskih sredstava
- pomanjkanja skladišnog prostora
- ostvarivanje količinskih popusta u nabavi
- brže ispunjavanje narudžbi
- veće fleksibilnosti u prodaji.

Oblik poslovanja kojem teže svi trgovci je poslovanje bez zaliha, dostava robe u točno
odreñenim količinama i u točno odreñeno vrijeme na prodajno mjesto za mnoge
artikle, zbog sve veće konkurencije ovaj se oblik i postiže, ili sukcesivnom dostavom
na temelju sklopljenih okvirnih ugovora s dobavljačem ili ambulantno dostavom
dobavljača.

5.2.3.1. Koeficijent obrtaja zaliha

Glavni je trošak zaliha trošak kapitala vezanog u njima te se upravljanjem i kontrolom

zaliha utječe i na sveukupnu likvidnost poduzeća. Kolika će sredstava poduzeće
angažirati za pojedine artikle ili za cijelu količinu zaliha u narednom periodu,
predviña računanjem prosječnih zaliha kao prosjek stanja zaliha na početku i kraju
razdoblja. Ipak pravi je pokazatelj likvidnosti zaliha koeficijent obrtaja zaliha jer
pokazuje brzinu kojom se zalihe kroz prodaju pretvaraju u potraživanje i novac,
odnosno brzinu obrtaja sredstava angažiranih u držanju zaliha. Koeficijent obrtaja
zaliha izračunava se kada se stavi u relativan odnos:
- vrijednost prodane robe za period koji se izračunava, obično jedna godina
- prosječne zalihe tj. prosječno uložena sredstva u zalihe

58
Primjer:
Trgovačko poduzeće ostvarilo je u toku godine promet u vrijednosti od 100.000 kuna
s prosječnim zalihama od 40.000 kuna.

Koeficijent obrtaja = vrijednost prometa/prosječne zalihe = 200000/40000 = 5

To znači da se u toku jedne godine pet puta roba naručila i prodala tj. pet puta su se
zalihe pretvorile u novac. Što je koeficijent obrtaja viši, efikasnije je upravljanje
zalihama jer se roba brže prodavala tj. kraće se zadržavala u skladištu. A koliko je
prosječno vrijeme zadržavanja robe unutar jednog obrtaja tj. vrijeme trajanja jednog
obrtaja ili tzv. dani vezivanja u godini izračunava se kada se stavi u relativan odnos:

- broj radnih dana i

- izračunati koeficijent obrtaja

Za gornji primjer: 360/5=72 dana

Godišnji se koeficijent obrtaja može dobiti i poznavajući vrijeme trajanja jednog

obrtaja tj. broj dana vezivanja u godini:
Koeficijent obrtaja =360/72=5

Je li ostvareni koeficijent obrtaja dobar ili loš ovisi o vrsti trgovačkog poduzeća, robi
kojom posluje te dimenziji asortimana. Veći i brži obrtaj robe postižu trgovačka
poduzeća koja posluju robom svakodnevne potrošnje, kao i širim i plićim
asortimanom. Trgovačka poduzeća npr. prehrambenom robom ostvaruju visok
koeficijent i do 20 obrtaja u godini dana, a druga trgovci odjećom niži obrtaj. Najniži
koeficijent obrtaja ostvaruje trgovina proizvodima specijalne namjene. U maloprodaji
koeficijent obrtaja ovisi i o lokaciji prodajnih objekata i metodi prodaje. Cilj bi
trgovačkog poduzeća u nabavi trebao biti koeficijent obrtaja jednak ili bolji od
poduzeća iste trgovinske struke ili asortimana. Osnovni zadatak zaliha jest osigurati
kontinuitet ponude, ali na način da se što kraće zadržavaju na skladištu tj. da se što
više obrću. Svaki zastoj u obrtaju robe na skladištu dovodi do:
- zamrzavanja jednog dijela obrtnih sredstava poduzeća
- nenaplaćenih potraživanja
- angažiranja dodatnih sredstava za nabavu kako bi se osigurao kontinuirano
poslovanje jer svaki obrtaj robe počinje novcem za nabavu a završava se
novcem od prodaje.

Zbog toga je koeficijent obrtaja zaliha jedan od najboljih pokazatelja uspješnosti

politike nabave. Trgovačka poduzeća stalno prate i analiziraju koeficijent obrtaja
zaliha kako po pojedinim prodavaonicama tako i po pojedinim vrstama roba iz
pojedinog asortimana jer relativno visok koeficijent obrtaja zaliha može biti rezultat:
- preniskih zaliha i čestih izlaza ili
- previše malih narudžbi za zamjenu zaliha

59
Svaka od ovih situacija može više koštati poduzeće nego što bi to više zalihe s nižim
koeficijentom obrtaja. Nerealno smanjenje zaliha ispod minimalnih može uzrokovati
prekid prodaje i tako dodatno povećati financijske teškoće. Nabavom malih količina
povećavaju se nabavni troškovi, osobito prijevoz i nema popusta u nabavi kao ni
rabata. Ali ako poduzeće ima teškoće u održavanju platežne sposobnosti oblikuje
zalihe većim brojem narudžbi. Relativno nizak koeficijent obrtaja zaliha osim što
ukazuje na sporo kretanje zaliha ukazuje i na neupotrebljivost zaliha. Neupotrebljivost
će zahtijevati znatne otpise koji za uzvrat negiraju tretman zaliha kao likvidnih
sredstava. Takoñer, svaka zaliha čiji je koeficijent obrtaja u odreñenom periodu
jednak nuli ili ispod planiranog te se dugo zadržava na skladištu u praksi se smatra
nekurentnom zalihom. Najčešći razlozi pojave nekurentnih zaliha su:
- greške u nabavi (loša kvaliteta, visoka cijena)
- greške u manipulaciji i skladištenju, razni gubici i oštećenja
- greške u procjeni potreba, želja i kupovnoj moći potrošača.

Nekurentne su zalihe zbog izgubljenih potrebnih svojstava ili ne mogu uopće prodati
ili se prodaju uz nižu cijenu. Takve zalihe dodatno angažiraju sredstva poduzeća i
smanjuju likvidnost poduzeća. Analiza koeficijenta obrtaja zaliha trgovačkih
poduzeća važna je i zbog njegove povezanosti zbog razlike u cijeni. Poduzeće po
svakom obrtaju robe ostvari razliku u cijeni kojom pokriva troškove prodaje i
ostvaruje moguću dobit – neto marža.

Na primjer:
Nabavom neke robe početkom godine za 20.000 kuna i prodajom iste za mjesec dana
uz 20% ostvaruje se razlika u cijeni od 4000 kuna. Ako se nastavi prodaja te robe
svakog mjeseca u godini dana poduzeće ostvaruje razliku u cijeni od 48.000 kuna.
Ako bi se obrtaj robe usporio tj. vrijeme trajanja jednog obrtaja produžilo na dva
mjeseca, iznos godišnje razlike u cijeni iznosio bi 24000 kuna. I obratno, ako bi se
roba prodavala još brže, godišnji iznos razlike u cijeni bio bi veći i iznosio bi 96.000
kuna za dva tjedna.
Vezano za razliku u cijeni trgovci izračunavaju i rentabilnost zalihe kao odnos ukupno
ostvarene zalihe u cijeni u odreñenom periodu i prosječe visine zaliha za taj period:

Rentabilnost zaliha = (vrijednost razlike u cijeni / prosječna visina zaliha)*100

Isti se pokazatelj može dobiti kao umnožak postotka razlike u cijeni i koeficijenta
obrtaja:

Rentabilnost zalihe = % razlika u cijeni * koeficijent obrtaja

Trgovačko poduzeće može ostvariti isti plasirani promet sa manjim prosječnim

zalihama ako postiže veći koeficijent obrtaja. Povećanje vrijednost prosječnih zaliha
je opravdano ako je to posljedica većih mogućnosti prodaje i širenja asortimana.

60
Manje se prosječne zalihe mogu postići selekcijom prodajnog asortimana
zadržavajući one linije proizvoda i one artikle koji u danom momentu imaju veći
koeficijent obrtaja. Ali takvo rješenje osim što osiromašuje ponudu može imati
negativni efekt na prodaju ostalih artikala. Stoga su jedina i dugoročna rješenja za
trgovačko poduzeće:
- povećati potražnju sniženje cijena, većim će se prometom ubrzati obrtaj zaliha
što se rentabilno poslovanje ostvariti i nižu razliku u cijeni
- povećati koeficijent obrtaja i prodaju uz isti postotak razlike u cijeni

5.2.3.2. Kontrola zaliha

Trgovačko poduzeće ima potrebu za stalnim praćenjem kretanja zaliha i njihovih

troškova u svrhu povećanja ekonomičnosti poslovanja u uspostavljanja ravnoteže
izmeñu malih ulaganja i bolje usluge. Kontrolom zaliha žele se postići ovi ciljevi:
- imati dovoljne zalihe cijelo vrijeme kako bi se narudžbe mogle pravodobno
realizirati
- imati nisku razinu zaliha
- imati visoku razinu zaliha kako bi ponuda ostala stabilna usprkos fluktuaciji
potražnje.

Kontrola zaliha usko je povezana s planiranjem zaliha i temelji se na podacima o

ulasku, izlasku i stanju zaliha po pojedinim vrstama te usporedbi takvih podataka sa
planskim veličinama. Kontrola zaliha je nezamisliva bez informacijskog sustava u
sustava obrade podataka u prikazivanju najvažnijih instrumenata informiranja u
području upravljanja zalihama:

Naziv pokazatelja Obrazac izračunavanja

Doseg zaliha
Stanje zaliha obzirom na promet
Zalihe u odnosu na naloge
Sigurnosni koeficijent
Struktura zaliha prema dosegu
Struktura zaliha prema kvaliteti
Struktura zaliha prema kurentnosti
Obrtaj zaliha/učestalost obrtaja
Obrtaj zaliha/učestalost obrtaja
Dani vezivanja zaliha
Dani vezivanja zaliha
Prosječno stanje zaliha/prosječne potrebe
Stanje zaliha * 100/promet
Zalihe * 100/vrijednost naloga
Minimalne zalihe * 100/prosječne zalihe
Zalihe dostatne za jedan mjesec * 100/ukupne
zalihe
Zalihe pokvarljive robe * 100/ukupne zalihe
Kurentne zalihe * 100/ukupne zalihe
Promet *100/prosječno stanje zaliha
Izlaz iz skladišta * 100/prosječno stanje zaliha
Obračunski dani/koeficijent obrtanja
360 * prosječno stanje na zalihama/godišnji
promet

Ekonomično upravljanje zalihama zahtijeva efikasnu kontrolu artikala ali uz što niže
troškove. Stoga je poduzeće u dilemi: većim troškovima efikasno kontrolirati sve
artikle ili reducirati kontrolu u cilju veće ekonomičnosti. Optimalno rješenje je u

61
primjeni ABC metode kontrole zaliha koja proizvode razvrstava u tri osnovne skupine
po jednom od ovih kriterija:
- udio u ukupnoj vrijednosti poslovanja (prodaja, nabava, skladište)
- udio u ukupnoj vrijednosti zaliha
- učestalost prodaje (nabave), odnosno broj izlaza predmeta poslovanja iz
skladišta u odreñenom razdoblju

Ovom se metodom selekcioniraju proizvodi s najvećom vrijednosti ili u nabavi i

prodaju ili u zalihama. U pravilu je to samo na primjer 15 posto ukupnog broja
proizvoda čija je vrijednost do 75 posto i svrstavaju se u grupu A. Za ovu brojčano
malu, ali visoko vrijednu skupinu treba stalna i pojačana kontrola, odrediti minimalne
zalihe, detaljnije istražiti tržište nabave, uspostaviti partnerske odnose s dobavljačima.
Grupa C je količinski najveća i čini do 65 posto svih proizvoda ali sa samo 10 posto
ukupne vrijednosti, te je važnost analize kontrole i planiranja mala. Ako su se u grupi
C zbog svoje male pojedinačne vrijednosti našli i proizvodi važni u ponudi poduzeća
tada postoji opasnost da se njihovom površnom kontrolom ne osigura kontinuirana
ponuda. Tada i takve kritične proizvode treba uključiti u grupu A. U grupi B su
ostalih 20 posto artikala čija vrijednost u ukupnoj vrijednosti iznosi 15 posto. Taj
odnos shematski prikazuje slika iz koje je jasno da se analiza cjelokupnog kvadrata
reducira na analizu uskog segmenta visoko vrijednih proizvoda čiji efikasni obrtaj
najviše pridonosi racionalizaciji zaliha.

% vrijednosti zaliha
100

85

75

% broja
15 20 100 proizvoda

ABC metoda kontrola zaliha je posebno važan instrument informiranja za trgovačka

poduzeća sa širokim i dubokim asortimanom jer:
- postiže jeftiniji način kontrole
- usmjerava pozornost na najvažnije proizvode
- omogućava veće promet uz nižu razinu zaliha, a time i troškova.

62
Iako je svrha metode održavanje kretanja zaliha oko optimalne granice, nedostatak je
u jednostranom vrednovanju pojedinih artikala samo s aspekta prosječne vrijednosti
zaliha. Zato se za utvrñivanje optimalnih mjera u upravljanju zalihama, uz ABC
analizu koja se temelji na odnosu količina, vrijednost uzimaju i podaci o strukturi
prodaje pojedinih proizvoda. Tako se razlikuju:
X proizvodi: koje obilježava visoka konstantnost u prodaji
Y proizvodi: koji podliježu sezonskim oscilacijama
Z proizvodi: čije je prodaja neredovita

Tako klasificirani proizvodi pružaju pomoć u odlučivanju. Standardni pristup

razmišljanja glasi:
Grupa x: nabava u skladu s prodajom
Grupa y: nabava za zalihe
Grupa z: pojedinačna nabava po potrebi

A B C
X Velika vrijednost Srednja vrijednost Mala vrijednost
prodaje prodaje prodaje
Velika predvidljivost Velika predvidljivost Velika predvidljivost
Y Velika vrijednost Srednja vrijednost Mala vrijednost
prodaje prodaje prodaje
Srednja Srednja predvidivost Srednja predvidivost
predvidljivost
Z Velika vrijednost Srednja vrijednost Mala vrijednost
prodaje prodaje prodaje
Mala predvidljivost Mala predvidljivost Mala predvidivost

Kombinacija odnosa vrijednosti – količina ABC analize te odnosa potrošnje količina

xyz analize daje vrijednosti spoznaje:
- za planiranje kontrolu i informiranje i zalihama
- za traženje mjera racionalizacije zaliha

5.2.4. Politika izbora dobavljača

Selekcija izvora nabave i konačni izbor dobavljača smatraju se za najodgovornije i

najvažnije poslovne nabavne funkcije jer je ostvarivanje pouzdanih izvora nabave za
poduzeće strateško pitanje. Osnova za svaku aktivnost u pogledu izbora dobavljača
jest dobro poznavanje tržišta i konstantno provoñenje analiza tržišta. Nabavna
funkcija mora analizirati mogućnosti dobavljača u svim područjima, jer namjena nije
dobiti najnižu cijenu odreñenoj robi ili usluzi, nego sniziti ukupne troškove povezane
s kupnjom. Važno je strateško razmišljanje koje teži postizanju dugoročnog uspjeha
nabave umjesto kratkoročnih efekata, minimalnih nabavnih cijena. Zbog toga
procjena dobavljača ne znači samo analizu cijena kvalitete rokova isporuke već i

63
njihovu pouzdanost spremnost na suradnju i fleksibilnost i analizu o: raspoloživim
kapacitetima, dodatnim zalihama, mogućnosti povrata robe, mogućnostima promjene
količina i izmjena uvjeta isporuke odgodama plaćanja reakcijama na nepredvidljive
potrebe ispravcima grešaka reklamacijama. Politika izvora nabave ovisi o:
- asortimanu robe koja se nabavlja
- vrsti: proizvodi masovne veliko serijske i pojedinačne proizvodnje, sezonska
roba, trajnost robe
- dimenziji: širok, dubok
- kvaliteti količini i namjeni robe
- nabavnom tržištu domaćem ili inozemnom
- opskrbljenosti tržišta po obujmu vrsti i kvaliteti robe koja se može očekivati na
tim tržištima - rokovima isporuke za traženu robu
- politici prodaje proizvoñača i drugih dobavljača kojom odlučuju o broju
posrednika

Politikom izbora dobavljača treba odrediti da li će se i kada roba nabavljati:

1. Kod jednog ili više dobavljača

Tvrtka se mora odlučiti da li će u svom asortimanu zastupati samo jednog ili više
dobavljača ili će pak svoju nabavu podijeliti na više njih. Svaka varijanta ima svoje
prednosti i nedostatke koji se uglavnom baziraju na problematici godišnjih količina
popusta cijena, ali je važno i znati:
- ako se roba nabavlja samo od jednog dobavljača, prevelika ovisnost može
ugroziti samostalnost poslovanja
- ako se roba može nabaviti od samo jednog dobavljača treba odlučiti hoće li se
i dalje imati taj asortiman robe
- ako postoji više potencijalnih dobavljača treba ih vrednovati u svim
elementima njihove ponude: cijena, kvaliteta, pouzdana dostava, skladištenje i
pronaći dobavljača koji će ponuditi najbolju kombinaciju svih zahtjeva ili onih
koji su za poduzeće u odreñenom momentu važni.

Nabavljač je najzainteresiraniji za jedan atraktivni miks cijele linije proizvoda nego

nižom cijenom za odreñenu narudžbu. Trgovačko poduzeće mora za glavne proizvode
iz standardnog asortimana osigurati kontinuitet opskrbe. Zbog toga se osigurava kod
nekoliko dobavljača čije uvjete isporuke stalno kontrolira jer ako jedan zataji u
isporuci i na vrijeme, angažira drugog izborom više dobavljača za istu vrstu robe.
Moguće su i usporedbe kvalitete proizvoda, mogu se izbjeći i eventualne nestašice
robe i osigurati kontinuitet ponude. Prvenstveno se pri izboru daje dobavljaču koji
može osigurati veličinu u periodičnost pojedinačnih isporuka:
- koje omogućavaju najpovoljnije održavanje minimalnih ili maksimalnih zaliha
ovisno o vrsti robe,
- koje su usklañene s planom prodaje.

64
Manje je količine jeftinije nabavljati od jednog dobavljača nego ih usitniti i
pregovarati s više njih, ali kod većine nabavki koncentracijom nabave kod jednog
dobavljača mogu se postići:
- bolji nabavni uvjeti
- uštede u održavanju veze
- racionalnija dobava
- trajnija i čvršća suradnja
- sudjelovanje u stvaranju novog asortimana
- podrška u oglašavanju i izlaganju

Ali samo jedan dobavljač može se osjećati na sigurnim temeljima te stoga često ne
podnosi onoliko napora i žrtve u daljnjoj podrški prodaju sve dok ista ide pozitivnim
smjerom. U slučaju da dobavljač ima spoznaju da uz njegovu robu u svakodnevnoj
prodaji se nalazi i roba konkurenta, nastojati će konstantno pratiti dijelove nabave
spomenutog kupca. No takva dobava naravno raspodjeljuje godišnje količine, a
samim time ugrožava i startno ostvarenje najboljih uvjeta kod dobavljača. Za
trgovačka poduzeća odluka o broju dobavljača nije samo vezana uz optimalne uvjete
nabave, jer moraju osigurati i diferencirani prodajni asortiman kojeg kupci očekuju, a
koji je manjim brojem dobavljača sužen.

2. Kod stalnih ili povremenih, malih ili velikih dobavljača

Prednost uvijek imaju provjereni i pouzdani stalni dobavljači. Stalni dobavljači
omogućavaju i uspostavljanje čvrstih poslovnih veza. S druge strane, svaka promjena
dobavljača povećava troškove. Nove dobavljače treba provjeriti probnim narudžbama.
Moglo bi biti skuplje i kompliciranije izmijeniti cijeli kupovni sustav zato jer netko
može ponuditi nižu cijenu odreñenog dana. Takoñer mogu nastati i negativni efekti
ako bi se dobavljači koji nude robu po niskim cijenama zbog gubitaka preorijentirali
na druge robe, a istovremeno ne bi održavali dobavljače s trenutno višim cijenama.
Veći dobavljači za razliku od manjih mogu osigurati kontinuitet u ponudi i isporuci,
ali su manje fleksibilni na promjene u asortimanu.

3. Neposredno, a kuda putem posrednika

Neposrednom nabavom poduzeće samo nabavlja od proizvoñača, uvoznika ili
specijaliziranog trgovca na veliko odreñenu robu, u pravilu veće vrijednosti i većih
količina, a u prednosti su zbog:
- bolje kontrole nabave
- prisutnosti na nabavnom tržištu
- manjih kupovnih cijena zbog isključivanja posrednika
- mogućnosti uspostavljanja partnerskih odnosa
- suradnji u vezi posebnih zahtjeva

Ali važno je procijeniti kolike su uštede u cijeni, a koliki troškovi ostvarenja

neposredne kupnje. Takoñer se povećavaju i rizici zbog nepoznavanja pouzdanosti
udaljenih dobavljača vezano uz rokove isporuke, kvalitetu vezane robe, ali i potrebe

65
osiguranja vlastitog kapitala. Nedostaci su neposredne nabave veći za trgovačka
društva na malo i asortimansku trgovinu, jer proizvoñači nude uzak asortiman.
Posredna je nabava kada poduzeća, u pravilu manja trgovačka poduzeća ili manji
poslovni potrošači funkciju nabave povjere posredniku koji imaju bolji pregled nad
tržištem i veći poslovni ugled. Time smanjuju troškove obrade tržišta. Takoñer,
posrednici osiguravaju brze i redovitije isporuke manjih količina za koje proizvoñači
ne moraju imati interes, a manje narudžbe nadalje angažiraju i manje kapitala. Većina
posrednika omogućuje i kredit svojim kupcima. Čak kada i proizvoñač može ponuditi
kredit, posrednik koji poznaje svoje mjesne kupce smanjuje rizike tog kredita.
Ekonomičniji su i za nabavu robe širokog asortimana jer se kod njih jednom
narudžbom može kompletirati potreban asortiman i tako smanjiti troškove
naručivanja. Posrednike u nabavi koriste i veća trgovačka poduzeća za artikle iz
dopunskog asortimana i sa malim koeficijentom obrtaja kao i artikle koji se mogu
nabaviti jedino kod distributera kao ekskluzivnog zastupnika odreñenog proizvoñača.

4. Od bližih, a kada od udaljenijih dobavljača

Pri izboru dobavljača nije dovoljno voditi računa samo o fakturnoj vrijednosti robe jer
nije isto koliko je dobavljač udaljen od skladišta kupca. Niža fakturna cijena ne znači
i nižu nabavnu cijenu ako je:
- dug transportni put
- visoke tarife
- veći manipulativni trošak zbog pretovara
- veće osiguranje zbog većih rizika
- trošak pakovanja veći
- potrebno meñuskladištenje

Navedeni troškovi transporta po jedinici robe rastu sa udaljenošću dobavljača pa se

poduzeća orijentiraju na bliže dobavljače ako su ostali uvjeti isti. Isporuke bližih
dobavljača su pouzdanije zbog manjih prijevoznih rizika, zastoja u prometu,
vremenskih neprilika. Nabava robe od lokalnih dobavljača značajna je za lokalno
gospodarstvo što poboljšava odnose s javnošću. Osim nižih troškova nabave, bliži
dobavljači omogućavaju i:
- pregled i stanje njihovih zaliha
- brz odgovor na narudžbe
- češće, a količinski manje kupnje
- lakši povrat robe

Trgovačka poduzeća na malo moraju robu i pripremiti za prodaju te su im važni

dobavni termini, a bliži dobavljači im omogućuju nabavne termine što bolje
prilagoditi prodajnim. Konkurentske prednosti koje se postižu zbog kraćih dobavnih
rokova daju prednost izboru većih dobavljača. Blizina dobavljača sa širim
asortimanom posebno je važna za trgovačka poduzeća na malo jer kompletiraju
asortiman uz niže troškove dopreme.

66
Izbor bližih dobavljača zbog nižih troškova dopreme ne smije ugroziti kvalitetu
ponuñene robe a time i prodaju. Zbog specijalnih, ali zato i skupljih načina prijevoza
moguća je kvalitetnija ponuda svježe robe nabavom od udaljenijih dobavljača. Ako je
riječ o nabavi robe velike vrijednosti koje podnose visoke troškove transporta,
osiguranja i veće troškove komuniciranja, potrebno je istražiti i globalne izbore
nabave.

Globalno pretraživanje, elektroničko komuniciranje i logističke racionalizacije

povećavaju te mogućnosti. Dobavljače na globalnoj razini ne traže samo velike
trgovačke kompanije već strategijom kooperacije u nabavi i manje tvrtke.
Transparentnost cijena je jedan od najvažnijih implikacija globalnih procesa jer
trgovci traže načine da preko novih dobavljača doñu do istih proizvoda po nižoj
cijeni. Nabavljajući robu globalno, trgovci postižu niže jedinične cijene kupujući u
ogromnim i zajamčenim količinama. Ekspanzija trgovačkih lanaca potiče globalnu
nabavu jer na novim tržištima ne poznaju dobavljače, ili se na njih ne mogu osloniti.

5. Odnosi sa izabranim dobavljačima

Politikom izbora dobavljača se odreñuje i kakvi će biti odnosi sa izabranim
dobavljačima. Na klasičnom se tržištu kupnje kupac bira po scenariju trenutno
najnižih cijena i najpovoljnijih uvjeta nabave. Danas se saznanja o hirovitosti tržišta u
ozbiljnim kompanijama ne prepuštaju slučaju ili ad hoc narudžbama, jer bi to značilo
nesigurnost u isporukama kvaliteti i troškovima. Važno je uspostaviti stalan odnos
stvaranjem obostrane koristi.

Na poslovnim tržištima su koristi, zbog bliske suradnje s dobavljačima sve veće, te su

i ti odnosi se češći. Mnoge firme očekujući veću korist od izabranih dobavljača,
smanjuju broj dobavljača s kojima rade. Najbolji odnosi podrazumijevaju stvarno
partnerstvo gdje postoji obostrano povjerenje i poštivanje. Za oboje osnovna je korist
od ovog važnog odnosa poboljšati profite kroz suradnju koja smanjuje ukupne
troškove. Dobro povezane firme dijele zadatke, odnosno zajednički rješavaju
logističke probleme vezano za zalihe, prijevoz, skraćuju i pojednostavnjuju radne
poslove naručivanja, preuzimanja, plaćanja i kontrole. Dobavljač i kupac mogu imati
veće troškove ako odvojeno rješavaju probleme neispravne robe. Ali i bez pomoći
kupca dobavljaču može biti moguće identificirati i riješiti problem. Suradnja rješava
probleme kao zajedničke obveze. Troškovi su ponekad manji jednostavno smanjujući
nesigurnost i rizik. Dobavljač je često voljan smanjiti prodajne cijene ako kupac kod
njega običaje nabavljati veće narudžbe i za dulje razdoblje. Zbog toga i dobavljač
može dobro uštediti i zaraditi jer je smanjio prodajne i distribucijske troškove. Ako
veća prodaja znači i povećanje proizvodnje, tada se smanjuju i drugi troškovi kao
fiksni troškovi boljim korištenjem kapaciteta, tj. smanjuju se ukupni troškovi
proizvodnje po jedinici proizvoda. Kupac ne samo što ima korist jer je kupio robu i
uslugu uz nižu cijenu, već osigurava izvor nabave i to stalan. U dugoročnim je
poslovnim odnosima dobavljač čak spreman prihvatiti i ciljanu cijenu koju nudi

67
trgovac zbog kvalitetnih informacija s tržišta. Zajedničkim se istraživanjem tržišta
skraćuje vrijeme izmeñu faze identificiranja tržišta i faze uvoñenja proizvoda na
tržište.

Navedeni odnosi donose i odreñene rizike za obje strane. Blizak odnos može napraviti
koristi, ali nisu uvijek učinkovite. Za nabavljačko se poduzeće povećava ovisnost o
dobavljaču. Veći je broj kratkoročnih ugovora zamijenjen manjim brojem dugoročnih
ugovora. Gubi se kontakt s tržištem konkurenata. Na mnoga tržišta sile natjecanja
rezultiraju smanjenjem troškova i zbog toga rezultiraju inovacijama u marketing
mixu. Kupac može biti zadovoljniji puštajući dobavljače da se natječu. Kad se
dobavljač osjeća na sigurnim temeljima, često ne podnosi onoliko napora i žrtve u
daljnjoj podrški prodaji, dok ista ide pozitivnim smjerom. Kada dobavljač ima
spoznaju da je uz njegovu robu u prodaji i roba konkurenta, nastojati će konstanto
pratiti i tijekove nabave spomenutog kupca i izlaziti ususret na razne načine, kako bi
osvojio veću naklonost kupca. Zato nije vrijedno investirati i ulagati vrijeme u odnose
sa dobavljačem za kupnju koje nisu važne ili nisu česte.

Partnerstvo podrazumijeva i novi stil pregovaranja. Nabavno osoblje umjesto

natjecateljskog primjenjuje suradnički stil komunikacije što može prouzročiti teškoće
zbog promjena u navikama, stajalištima i vještinama kojima se pri tom koriste.

Svaki čvršći odnos sa kupcem ne mora biti i logičan za dobavljača. Mnogi su manji
dobavljači napravili greške jer su previše ovisili. Dugoročna obveza prema partneru
može rezultirati gubitkom fleksibilnosti, povezanost u planovima otežava izmjenu
asortimana i dobavljača trgovcu.

Trgovačka poduzeća kao nabavljači

1. Kao vlastiti posao nabavljati, skladištiti i prodavati robu prema potrebama

svojih ciljanih kupaca. Sva korist pripada poduzeću, ali snosi sve rizike.
Trgovačko poduzeće na veliko ovaj posao može obnavljati i kao tranzitni
posao tako da dobavljači izravno isporučuju robu trgovačkim poduzećima na
malo ili velikim potrošačima. Ako je trgovačko poduzeće u sklopu
dobrovoljnog lanca, nabavljenu robu isporučuje maloprodavačima prema
njihovim potrebama.

2. Kao nabavni komisionari u svoje ime ali za tuñi račun

Trgovci na veliko u odreñenim slučajevima preuzimaju tuñu robu u komisiju,
prodaju je u svojim prostorijama u svoje ime trgovcima na malo, a za račun
vlasnika robe. Trgovac komisionar kao svoj prihod ostvaruje proviziju u
obliku posebne marže sadržane u cijeni robe. Proizvode u komisiju daju
proizvoñači proizvoda onda kada procijene da je to ekonomski opravdano s
gledišta oslobañanja vlastitih skladišnih prostora za nove zalihe, s bržim

68
 obrtajem. Manja je vjerojatnost nabave trgovačke robe u komisiju jer su
trgovački poduzetnici u pravilu u vlastitoj djelatnosti najčešće i komisionari za
tuñe proizvode. Komisionarski posao trgovac na veliko može obavljati i kao
del kredere posao, uz ugovoreni posao prodaje robe za račun komitenta
preuzima i jamstvo da će prodana roba biti na vrijeme naplaćena. Za povećanu
obvezu komisionar ima pravo i na posebnu del kredere proviziju koja se
utvrñuje prema bonitetu trgovca na malo.

3. Kao posrednički posao u tuñe ime i za tuñi račun

Trgovačko poduzeće na veliko samo sastavlja listu učinkovitih dobavljača
koje zastupa. S njima sklapa okvirne ugovore kojima postiže odgovarajuće
cijene i rabate za prodaju maloprodavačima. Kupovni ugovor postoji samo
izmeñu trgovaca na malo i dobavljača. Veletrgovac dobiva proviziju i više
nije uključen u tehničko odvijanje pošiljki.

4. Kao konsignacijski posao najčešće u tuñe ime i za tuñi račun. Roba se

nabavlja samo fizičkim preuzimanjem i dobavljač ostaje i dalje vlasnik robe
dok se ona ne proda. Kao posrednici ovim vidom nabave trgovci ne angažiraju
obrtna sredstva, pa obogaćuju ponudu i dobivaju naknadu u vidu
konsignacijske provizije.

5. Kao posao s privatnim markama

Privatne marke razvijaju uglavnom velike trgovačke kuće i sve više ulaze u
paletu jeftinijih proizvoda dobre kvalitete pod imenom svoje trgovačke kuće
kojima žele pridobiti lojalnost kupaca. Na taj način ne konkuriraju samo
proizvoñačkim markama, već se diferenciraju i od drugih trgovačkih kuća.
Velika konkurencija i meñu privatnim markama prisiljava trgovačke kuće na
ulaganja u skupe privatne marke kojima se još uvijek ostvaruje dobit, ali i
dodatna vrijednost za kupca i potrošača. Razlog za širenje trgovačkih marki je
mogućnost korištenja najefikasnijeg oblika promocije proizvoda kao
dominantno izlaganje unutar prodajnog mjesta. Trgovci ovaj oblik nelojalne
konkurencije prema proizvoñačima koriste dok ostvaruju najveću
profitabilnost po dužnom metru izlaganja jer kupcima moraju ponuditi širi
izbor u odreñenoj kategoriji proizvoda.

69
Vrste procesa nabave

Većina trgovačkih poduzeća ovise o specijalistima kako bi osigurali pažljivu i

odgovorniju kupnju. U većim su firmama uglavnom specijalizirani za nabavu
odreñene robe i pravi su stručnjaci u tome. Neki od menadžera misle o nabavi samo
kao o aktivnostima za izvršenje narudžbe. To je zastarjeli pristup jer ostati na
konkurentnom tržištu znači stalno tražiti načine kako opstati na tržištu. To se ne može
ostvariti ako se kupovni faktor ne uzima ozbiljno, jer su i robe i usluge koje poduzeća
nabavljaju često i najveći trošak. Zato mnoga poduzeća zahtijevaju od nabavne službe
snižavanje troškova i stjecanja natjecateljskih prednosti.

Na posjet prodajnih agenata i prezentera nabavljači gledaju s nepovjerenjem i prije

kupnje traže točne informacije koje im pomažu za pouzdanu i mudru kupnju. Vole
informacije o novim proizvodima i uslugama koje će ubuduće nuditi i savjete za
buduće eventualne promjene u cijeni, o ograničenim količinama i druge promjene na
tržištu. Menadžeri nabave uglavnom surañuju s dobavljačima i njihovim prodajnim
zastupnicima, ali i drugim članovima firme koji imaju važnu ulogu i mogu utjecati na
odluku o kupnji. Nabavna služba primjenjuje tri različita pripremna postupka i načina
kupovine ovisno o tome je li to:
- nova kupovina
- izmijenjena kupovina
- uhodana kupnja ustaljene vrste robe

Kod svake različito rješava probleme s obzirom na:

Vrsta procesa nabave

Nova kupnja Izmijenjena kupnja Uhodana kupnja
Potrebno vrijeme Veće Srednje Manje
Višestruki utjecaji Veći nekoliko Manji
Pregled dobavljača Veći nekoliko Nema
Potrebne veće nekoliko male
informacije

Nova se kupnja dogaña kada poduzeće ima novu potrebu i želi idealnu ponudu sa
svim informacijama. Nova kupnja može uključiti:
- odreñivanje specifikacije proizvoda,
- procjenu izvora nabave,
- sastavljanje narudžbi ako su rezultati povoljni.

Višestruki su utjecaji tipični za nove kupnje. Nova kupnja traje mnogo duže nego
direktna, uhodana kupnja s poznatim dobavljačem. Kod nove kupnje promocija
dobavljača ime više učinka. Kupci često u novoj kupovnoj situaciji traže pravodobne i
pouzdane informacije iz različitih izvora npr:

70
 Marketinški izvori Nemarketinški izvori
Osobni izvori Prodavači Vanjski suradnici
Ostali iz firme Savjetnici i vanjski
Izlagači: sajmovi. Izložbe suradnici
degustacije
Neosobni izvori Oglasi iz trgovačkih Trgovačka udruženja –
publikacija komore
Literatura za prodavače Razne publikacije
Katalozi Stručne, znanstvene,
Izvješća istraživanja tržišta statističke datoteke:
proizvoda, dobavljača
, reklamacija
Burzovna izvješća

Prikupljanje podataka se ostvaruje svakodnevnim poslovanjem, nabavkom cjenika,

analizom informacija od kupaca, pretraživanjem interneta. Uz navedeno potrebno je
uvijek pratiti moguće pojave alternativnih proizvoda, alternativnih dobavljača. Danas
za većinu roba prevladavaju ponuñači za koje nije teško pribaviti potrebne
informacije. Koliko će informacija sakupiti nabavljač ovisi o važnosti i sigurnosti
izbora. Vrijeme i troškovi istraživanja i analiziranja mnogih informacija ne mogu biti
opravdani za manje nabavke, ali za veće nabavke često uključuju i detektivski rad. U
svemu tome posljedice pogrešaka mogu biti vrlo važne. Danas u doba brzih tržišnih
promjena i jake konkurencije meñu trgovačkim poduzećima, važnost informacija o
tržištu nabave postaje ključnom konkurentskom prednošću. Kako intenzivna suradnja
i osobni susreti s dobavljačima zahtijevaju mnogo vremena i stvaraju velike troškove,
sve se više ograničavaju na slučajeve kada je riječ o važnijim proizvodima i
dobavljačima s obzirom na njihov udio u ukupnoj vrijednosti nabave. Troškovi i
vrijeme mogu se racionalizirati ako se s dobavljačima komunicira selektivno i
interaktivno korištenjem kompjutora i raznih elektroničkih medija. Utvrñivanjem baze
podataka iz niza navedenih izvora završena je priprema za odabir nekoliko mogućih
dobavljača, te se vrši dogovaranje o pristupu pregovorima i odabiru osnovnih ciljeva
te različitih pregovaračkih strategija ovisno o poziciji pojedinih dobavljača.

Izmijenjena nabava je kada je nabavljen novi pregled nabavne situacije, ali ne toliko
kao u novoj nabavi. Ponekad su pregovarači nabavljači lijeni i uživaju u situaciji
uhodane kupnje, ali budan će marketer uvijek okrenuti situaciju u novu priliku tražeći
više informacija ili bolji marketing miks dobavljača.

Uhodana kupnja ustanovljene vrste robe je rutinska ponovna kupnja koja je bila
napravljena mnogo puta prije. Kupci često ne traže nove informacije ili nove izvore
nabave. Mnoge male ili tekuće kupnje su ove vrste ali one uzimaju jedan mali dio
vremena dobavljaču. Često se periodično ponavljaju u istim količinama prema
operativnom planu nabave. Primjenjuju se i za nadopunu minimalnih zaliha kod
sigurnih izvora nabave. Za ovakve nabave na vrijeme se osiguravaju i financijska
sredstva bez prethodnog savjetovanja. Kako bi smanjili troškove mnoge firme

71
pokušavaju rutinizirati proces kupnje kad god to mogu. Za popunu ili proširenje
asortimana prodajnih i skladišnih zaliha skladištari upućuju zahtjev službi nabave za
ugovaranje s najboljim dobavljačem. Odobreni se zahtjevi prosljeñuju u narudžbe što
je brže moguće. Uhodana se kupnja obavlja na dan primanja zahtjeva bez
konzultacija. Nova kupnja i izmjenjena kupnja traju duže. Ako je vrijeme važno,
kupac može naručiti faksom ili kompjuterom. Mnogi kupci sada šalju veći dio svojih
narudžbi kompjutorski. Kada se mijenjaju ekonomski uvjeti, kupci mijenjaju
narudžbe kompjutorski. Ako se ništa od uobičajenog ne mijenja, kompjutorski sustav
nastavlja rutinsku ponovnu kupnju prema nastalim potrebama printajući nove
narudžbe ili elektroničkim putem regularnim dobavljačima. U rutinskim narudžbama
vrlo važno je imati uobičajene izvore nabave. Kod uhodane kupnje kupac može
naručiti ne razmišljajući o drugim potencijalnim izvorima.

Osnovne metode u nabavi

Ovisno o tome treba li provjeravati robu prilikom kupnje, uzimati uzorke, opisati
specifikacije za naručenu robu, ili omogućiti naknadne promjene, nabavljači koriste 4
osnovna pristupa za procjenu i kupovinu proizvoda:
a) inspekcija
b) uzimanje uzoraka
c) opis
d) ugovaranje s mogućnošću izmjene

a. Inspekcijska kupovina znači pregledati svaki artikl. Primjenjuje se za

nestandardizirane proizvode. Svaki je proizvod različit. Često se prodaju na
otvorenim tržištima ili na dražbi ako postoji nekoliko potencijalnih kupaca.
Kupci provjeravaju robu i cjenkaju se sa proizvoñačem ili se natječu s drugim
mogućim kupcima.

b. Kupnja na osnovi uzoraka znači samo pregled dijela od potencijalne kupnje jer
ne postoji mogućnost neposrednog susreta s dobavljačem. Kupovina je po
uzorku moguća kod roba koje su kvalitativno ujednačene, kod standardiziranih
proizvoda i kod kojih se iz uzorka mogu uočiti najvažnija svojstva robe.
Cijene mogu biti bazirane na uzorku, ali ponuda i potražnja odreñuju opći nivo
cijena. Stvarna cijena može varirati i ovisi o kvaliteti odreñenog uzorka u
odreñenom trenutku. Ovi se načini kupnje primjenjuju u uglavnom manje
razvijenim gospodarstvima.

c. Kupnja na osnovi specifikacije i standarda znači kupiti robu prema usmenom

ili pisanom opisu. Mnogi se tvornički, a i poljoprivredni proizvodi kao
sirovine, kupuju na ovaj način. Kada je kvaliteta uglavnom zagarantirana
kupnja prema opisu ili specifikaciji zadovoljava, a posebno kada postoji
obostrano povjerenje izmeñu kupaca i prodavača. Ova metoda smanjuje

72
 troškove i kupci je koriste kad god je praktično a kod nabave većih količina
standardiziranih roba koriste se robne burze. Na ovaj se način mogu nabavljati
i tipizirani proizvodi visokih tehničkih mogućnosti poznatih svjetskih
proizvoñača kao i proizvodi s poznatom markom. Usluge se kupuju prema
opisu jer se često ne mogu pokazati.

Kad su jednom robe i potrebe specificirane, posao kupca je pregovaranjem napraviti

najbolji mogući posao. Ako nekoliko dobavljača želi posao, kupac često zahtjeva
najbolju ponudu. Svaki dobavljač pažljivo analizira specifičnosti narudžbe i
procjenjuje može li konkurirati s ostalim elementima marketing miksa. Poslovanje sa
standardiziranim proizvodima daje ogromne prednosti u troškovima, ne samo u
proizvodnji, već i distribuciji, a i komunikaciji prema potrošačima i dobavljačima.

d. Sklapanje ugovora o kupnji koji omogućuju promjene često je ako kupac

poznaje samo informativno što firmi treba. Kad ne može napraviti detaljnu
narudžbu unaprijed, sklapa ugovor sa dobavljačem koji omogućuju s
vremenom promjenu specifikacije ili kupovnog zahtijeva. Ovo je na primjer
česta situacija kod narudžbi za opreme zgrada.

Planiranje i ugovaranje pojedinačnih isporuka (dopunjavanje zaliha)

Planiranje i ugovaranje pojedinačnih isporuka ima za cilj uz što niže troškove

nabavljanja osigurati kontinuiranu ponudu. Pravodobna opskrba robom u potrebnim
količinama i uz što povoljnije troškove ovisi o:
- dinamici plana prodaje
- ujednačenosti ili neujednačenosti prodaje
- skladišnim kapacitetima
- povezivanju i udruživanju s dobavljačima
- stanju na tržištu

Postoji više načina kojima se odreñuje kako i kada će pristizati roba, a sve u svrhu
racionalizacije troškova cjelokupnog poslovnog procesa snižavanjem nabavnih
troškova, boljom organizacijom rada, manjim zalihama. Ne treba zaboraviti kako se
za prodaju u trgovini roba mora pravodobno pripremiti pa je važno nabavne termine
uskladiti sa prodajnim.

Nabavljanje planiranjem i ugovaranjem dinamike isporuke na temelju godišnjeg

ugovora s dobavljačem

Sa dobavljačima se zaključuje ugovor na duže vremensko razdoblje za godišnje

potrebe i dinamiku isporuke prema planu nabave. Primjenjuje se za robu:
- iz standardnog asortimana
- koji ima veći udio u vrijednosti prodaje

73
 - koja ima teže uvjete nabave

Na temelju godišnjeg ugovora nabava šalje dobavljaču narudžbe ili dispozicije za

otpremu odreñenih količina robe. Poslovoñe maloprodajnih objekata imaju
samostalnost u dinamici naručivanja od dobavljača s kojim su spojeni okvirni godišnji
ugovori. Ovim načinom postiže se sigurnost u opskrbljivanju i poslovanje s nižim
prosječnim zalihama. Važno je prethodno istražiti nabavno tržište, izvršiti dobar izbor
dobavljača u pogledu uvjeta solidnosti i pouzdanosti.

Nabavljanje na temelju unaprijed odreñenih pojedinačnih nabavki u trenutku

nabavljanja

Primjenjuje se za robe koje imaju:

- neprekidnu i ujednačenu prodaju
- velik udio u vrijednosti nabave

Svi artikli čije se zalihe ne mogu koristiti u sljedećem razdoblju ugovaraju se na ovaj
način. Sa dobavljačem se sastavlja ugovor i odreñuju pojedinačne količine i ritam
isporuke. Na temelju ugovora mogu se dobavljaču slati pismene ili telefonske
narudžbe, ili ugovoriti isporuku odreñene robe npr. dnevno, tjedno ili svakog 1. ili 15.
–og u mjesecu. Prednosti ovog načina su u nižim troškovima nabave i dopreme jer se
nabavljanje u fiksnim vremenskim razmacima organizira bolje i racionalnije. Ovaj
način dobro funkcionira ako nabavna služba dobro poznaje tržište, pravilno izračuna
pojedinačne količine i ritam dospijeća i prednost daje pouzdanom dobavljaču.

Nabavljanje na temelju pojedinačnog zaključivanja i naručivanja

Primjenjuje se za asortiman:
- koji nema redovnu i ujednačenu prodaju
- koji se javlja kao povremena potražnja
- koji ne predstavlja veći udio u vrijednosti nabave

Nabavna služba mora dobro poznavati tržište dobavljača i njegove uvjete kako bi na
temelju potreba mogla što brže reagirati i izabrati najpovoljnijeg dobavljača.

Nabavljanje na temelju zajedničkog planiranja povezivanja i udruživanja

proizvodnih i trgovačkih poduzeća

Vertikalnim udruživanjem poduzeća donose zajedničke planove uporabom

raspoloživih dugoročnih informacija i usklañuju:

- dinamiku proizvodnje i prometa robe po asortimanu

- dinamiku isporuke i vremenska razdoblja opskrbljivanja
- čvrste partnerske veze uvjet su za funkcioniranje ovog načina nabave

74
Poduzeća ih sve više primjenjuju jer su bitan činitelj konkurentnosti na tržištu.

Kooperacija u nabavi

Trgovačka poduzeća svoje učinke temelje na ekonomičnosti, a nju uvjetuje i kreira

zakonitost opsega. Trgovačkom poduzeća potrebna je koncentracija roba tokova i
kapitala. Nabavne cijene uvijek su se mogle sniziti većim narudžbama, ali bi povećani
troškovi zaliha i skladištenja anulirali postignute uštede. Rješenje tog problema
trgovačka poduzeća sve više traže u kooperaciji nabave, zajedničkim obavljanjem
pojedinih funkcija nabave. Za trgovačka poduzeća na malo kooperacija u nabavi je
značajnija, jer su trgovačka poduzeća na veliko više orijentirana na odnose s
proizvoñačima, osobito pri nabavi potrošnih dobara. Veća trgovačka poduzeća na
malo osnivaju središnju službu nabave koja objedinjuje potrebe svih decentraliziranih
trgovačkih jedinica. Kooperacija u nabavi dvaju ili više trgovačkih poduzeća na malo
(horizontalna kooperacija) može biti u različitim oblicima:
- kao jedna ili višekratna nabava robe
- kao dogovor o zajedničkom nabavljanju ili uskladištenju odreñenih roba za
odreñeno razdoblje ili trajno
- kao zajedničko angažiranje specijalizirane tvrtke za neke zadatke nabave
- kao osnivanje nabavne zadruge ili zajedničke nabave službe

Česti oblik kooperacije je stvaranje dobrovoljnih lanaca gdje se trgovac na veliko

javlja kao nabavljač udruženih trgovaca na malo. Dobro organizirana kooperacija u
nabavi omogućuje i bolju tržišnu poziciju u odnosu na dobavljače, te osim nižih cijena
postignutom koncentracijom narudžbi ostvaruje:
- sigurnost i kontinuitet u nabavi
- povoljniji rokovi isporuke
- niži troškovi prijevoza
- povoljniji uvjeti plaćanja

Važno područje u kooperaciji nabave je i ulaganje u zajedničko istraživanje tržišta

nabave jer manja trgovačka poduzeća ne raspolažu stručnim kadrovima. Na domaćem
tržištu partnerstvo je u nabavi posljedica snažne prisutnosti mnogobrojnih inozemnih
konkurenata koji izravno ugrožavaju opstanaka domaće maloprodaje.

Stoga je novije udruženje trgovaca Zagreb značajno u očuvanju male obrtničke

trgovine. Udruženje sklapa ugovore s raznim dobavljačima i distributerima s kojima
osigurava povoljnije cijene i dodatne rabate, povoljnije uvjete plaćanja i odgode onim
obrtnicima koji imaju poduzetničku karticu. Najveći distributer partner udruženja
trgovaca je domaće trgovačko poduzeće Konzum, odnosno koncern Agrokor. Osim
mogućnosti povoljnije nabave u konzumovim veleprodajnim skladištima kreira se i
veleprodajna privatna marka Rial isključivo je namijenjena malim trgovcima. Primjeri

75
udruživanja su i CBA, Ultra grupa te udruga trgovaca Meñimurje kao i UNIGORSS
na području Istre. Udruženja malih i srednje velikih trgovaca osim što razvijaju i
zaštićuju domaću maloprodaju najvažniji su kanali prodaje za hrvatsko proizvode, te
su značajan doprinos hrvatskoj proizvodnji robe široke potrošnje. Uz zajedničko
nabavljanje često je vezano i zajedničko skladištenje predmeta nabave kako bi se
povećali učinci racionalizacije. Moguća su razna rješenja:

- jedan od partnera u kooperaciji ima slobodnog skladišnog prostora u kojem

drži zalihe za ostale partnere
- partneri u kooperaciji zajednički izgrade glavno skladište iz kojeg isporučuju
robe u svoja priručna skladišta
- partneri imaju glavno zajedničko skladište za svoje odreñene robe a za ostale
imaju vlastita skladišta
- pojedini partneri imaju specijalna skladišta u kojim drže robu za ostale
sudionike u kooperaciji

Zajedničko skladištenje omogućava i zajedničku provjeru kvalitete prispjelih pošiljki

koja je posebno važna ako su potrebni skupi ureñaji i specijalisti koji za potrebe
pojedinih partnera ne mogu biti dovoljno iskorišteni. Dobavljači takoñer imaju
pozitivan odnos prema kooperaciji u nabavi jer i za njih postoji više mogućih
prednosti:
- sklapaju značajnije ugovore po količini i vrijednosti
- osiguravaju stalni krug kupaca
- isporučuju u većim količinama
- dispozicija u skladu s proizvodnjom
- smanjenje administrativnog rada
- dobivaju informacije o budućim potrebama i o trendu potreba procijenjenom
od kupaca

Na globalnoj razini zajedničku kupnju robe široke potrošnje potpomažu savezi kupaca
kao najbolji mediji za globalnu nabavu i za spajanje s pravim dobavljačima, a dvije
glavne europske grupe su AMS i EMD. Ipak samo je nekolicina vodećih trgovaca na
malo učlanjena u njih. Zauzimaju praktičan, oprezan i umjeren pristup prema
savezima. Mnogi su napustili takve saveze i pridružili se B2B razmjenama poput
World Wide Retail Exchangea i transfera jer je isplativije i dobro za razmjenu
informacija.

76
5.3. Planiranje nabave

Planiranjem nabave hrvatsko poduzeće osigurava:

- pravovremeni priliv svih potrebnih vrsta roba po potrebnim količinama i
najpovoljnijim cijenama
- poslovanje s optimalnim zalihama pomoću kojih će uz najniža financijska
ulaganja i najniže troškove skladištenja ostvariti stabilno i profitabilno
poslovanje

Osnova za planiranje nabave u trgovini je planiranje prodaje i istraživanje tržišta

prodaje i tržišta nabave. Ti su procesi integralni i trgovačko poduzeće mora pratiti i
signale iz nabave do dobavljača jer tek odreñena proizvodnja omogućava potražnju za
odreñenim proizvodima. Planiranjem nabave postiže se:

- organizirano pristupanje nabavama i praćenje nabave

- opskrba poduzeća ritmom koji odgovara potrebama prodaje
- primjena načela optimalnih zaliha

Planiranje zaliha je nužno jer:

- zalihe predstavljaju trošak poslovanja

- treba planirati novčana sredstva za financiranje zaliha
- kupci danas nisu spremni čekati robu
- zaliha predstavlja sigurnosni ventil pri odstupanjima u istraživanju i ponudi
Planirane zalihe robe ujedno su i instrument interne kontrole i analize poslovanja.
Plan nabave kao i sama nabava ovise o:
- mogućnostima prodaje
- prodajnim kapacitetima
- skladišnim kapacitetima
- financijskim sredstvima
- stanju na tržištu nabave
- budućem stanju na tržištu nabave
- povezivanju i udruživanju kanala distribucije

Opće tendencije u planiranju nabave s gledišta vremenske dimenzije idu u dva smjera.
S jedne strane izrañuju se operativni planovi nabave roba za sve kraća razdoblja.
Svrha izrade tih planova jest smanjivanje zaliha roba i ubrzavanje obrtaja robe te na
taj način povećavanje efikasnosti nabave i cjeline poduzeća. S druge strane, sve više
pažnje se posvećuje dugoročnim planovima nabave i produžuje se vremensko
razdoblje za koje se ti planovi izrañuju, a sa svrhom osiguranja pouzdanih izvora
nabave robe u potrebnim rokovima i po cijenama koje će omogućiti ekonomično
poslovanje.

77
Dugoročni se planovi nabave odnose na:
- artikle iz osnovnog asortimana trgovačkog poduzeća
- artikle značajne vrijednosti
- artikle kritične za nabavu

Kako bi se: smanjila neizvjesnost i nesigurnost opskrbe, osigurala prodajna spremnost

i kontinuitet ponude te izbjegle negativne posljedice nestašice zaliha.

Operativni planovi nabave

Planirani asortiman trgovačko poduzeće ne nabavlja odjednom u ukupno potrebnoj

količini već se njegove zalihe održavaju višekratnim obnavljanjima. Zbog toga se
donose operativni planovi koji usklañuju dinamiku nabavljanja po količini i vrsti sa:
- dinamikom prodaje
- stanjem zaliha
- vremenom potrebnim za izvršenje narudžbe

Pri tome treba uzeti u obzir i:

- stanje i tendencije na tržištu nabave
- mogućnosti ostvarivanja količinskog rabata
- ekonomične količine nabave
- optimalne količine zaliha nabave robe

Za artikle većih količina i veće vrijednosti iz skupine A potrebno je uskladiti

dinamiku s dinamikom prodaje, kako bi njihovo pristizanje bilo što neposrednije pred
prodaju, jer svaka prerano pristigla zaliha nepotrebno angažira kratkotrajnu imovinu.

Ekonomična nabava se može ostvariti i ako nabavljači imaju odreñenu samostalnost.

Zbog tržišnih promjena u trenutku same nabave mogu iskrsnuti momenti značajni za
ekonomiku obujma koje unaprijed nijedan plan nije mogao predvidjeti. Ako se odrede
čvrsti planovi nabave, nabavljaču direktno postave zadaci bez alternativnih
mogućnosti ovakve šanse će biti propuštene.

Planiranje potrebne količine zaliha obavlja se:

- prema predviñenoj potražnji
- prema konkretnim narudžbama kupaca

Pri izradi planova nabave za pojedina planska razdoblja polazi se od:

- godišnjeg plana prodaje
- plana obrtaja zaliha
- postojećeg stanja zaliha

78
Najopćenitije se količina za nabavu može izraziti ovako:

D=a-(b+c) , gdje je:

D=količina za nabavu
A = izračunate potrebe
B=zalihe u skladištu
C=naručene i još nezaprimljene količine

Planiranje nabavnih količina

Pri planiranju nabavnih količina pojedinih artikala utvrñuje se najviše stanje zaliha za
planski period, a u obzir se uzimaju:
- planirani obujam prodaje
- zalihe na početku planskog perioda (potrebne zalihe za početak prodaje
jednake su zalihama na kraju prethodnog razdoblja)
- planirane zalihe na kraju planskog perioda (količine potrebne za prodaju na
početku sljedećeg razdoblja) i
- planirane redukcije (kalo, rasip, kvar i lom)

Modeli za utvrñivanje količina potrebnih nabavki za odreñeni planski period:

1. planirana nabavaka za odreñeni planski period=

Planirane zalihe na kraju planskog perioda 150 jedinica neke robe
+planirani obujam prodaje 2000
+planirani redukcije 300
-planirane zalihe na početku planskog razdoblja 200

Planirana je nabavka 2250 jedinica robe (150+2000+300-200)

2. planirane nabavke za odreñeni planski period=

Planirani obujam prodaje 2000
+planirane redukcije 300
-početne zalihe 200
+konačne zalihe 150
+/- planirano smanjenje ili povećanje zaliha / 200-150/ 50

Planirana nabavka je 2250 jedinica robe (2000+300-50)

79
Planiranje financijskih sredstva za nabavu robe

Planom nabave planiraju se i potrebna novčana sredstva za realizaciju toga plana. Za

razliku od prodajne funkcije koja prodajom robe ostvaruje priljev novca, nabavna
funkcija troši taj novac i to je odljev novca iz poduzeća. Uravnoteženo trošenje novca
za potrebe nabave robe, nabavna funkcija mora ostvarivati u skladu:
- s operativno-dinamičkim planovima nabave koji su usklañeni s politikom
nabave i prodaje i
- sa planovima priljeva o odljeva novca u suradnji s financijskom funkcijom

Pri planiranju nabave uvijek je potrebno voditi računa da ista bude optimalno
raspodijeljena, da se bazira na robi koja neće zahtijevati dugo skladištenje, te samim
time i omogućiti manje sredstava za ostvarenje godišnjeg plana. Naime, ukoliko je
planirana godišnja količina oko 100 jedinica prosječne cijene 100 kuna tada ćemo
godišnje angažirati 100.000 kuna odnosno ovisno o obrtaju zaliha ovisit će koliko
doista novčanih sredstava trebamo kako bi ostvarili pretpostavljeni godišnji promet.
Ukoliko se ukupna godišnja zaliha podijeli sa 12 mjeseci dobit ćemo prosječnu zalihu
te nakon što planiranu godišnju prodaju podijelimo sa prosječnim zalihom dobiti
ćemo planirani koeficijent obrtaja. Taj nam koeficijent kaže koliko ćemo puta u tijeku
navedene godine obrnuti prosječni iznos zalihe. Potrebna novčana sredstva ćemo
dobiti ako planiranu godišnju prodaju podijelimo sa planiranim koeficijentom obrtaja
zaliha. Dakle, veličina potrošenih novčanih sredstava za postizanje planiranog
prometa odreñena je:
- prosječnom količinom robe na zalihi i
- brzinom obrtaja tih zaliha

Što je prosječna zaliha veća, potrebna su i veća sredstva, a što je brzina obrtaja veća,
potrebne su manje prosječne zalihe a time i manja financijska sredstva.
Meñutim smanjenje ulaganja sredstva u zalihe istodobno povećava rizik gubitka
tržišta i smanjenje prodajne spremnosti trgovačkog poduzeća.

Primjer 1.
Trgovačka poduzeća A, B i C planirala su 600 tona prodaje neke robe u vrijednosti od
1.550.000 kuna uz ovakve zalihe:

Trgovačko Jedinica Zalihe na kraju Prosječna

poduzeće mjere zaliha
Ožujka Lipnja rujna Prosinca
A Tona 94 93 81 52 80
B Tona 114 53 140 93 100
C Tona 62 100 47 31 60

Trgovačko poduzeće A=(94+93+81+52)/4=80

Koeficijent obrtaja=600/80=7,5
Potrebna novčana sredstva za nabavu robe=1.550.000/7,5=206.667 kuna

80
Trgovačko poduzeće B=400/4=100
Koeficijent obrtaja=600/100=6
Potrebna novčana sredstva za nabavu robe=1.550.000/6=258.333 kuna

Trgovačko poduzeće C=240/4=60

Koeficijent obrtaja =600/60=10
Potrebna novčana sredstva =1.550.000/10=155.000 kuna

Iz primjera je vidljivo da veći broj obrtaja omogućava ostvarenje prodaje uz manje

ulaganja novčanih sredstava.

Primjer 2:
Trgovinsko poduzeće planira godišnji promet od 40.000 kuna računano po nabavnoj
cijeni. Koliko će trebati novčanih sredstava za taj promet ako je vrijeme zadržavanja
robe na skladištu 45 dana?

Najprije se računa koeficijent obrtaja zaliha: 365/45=8

Pri tome za nabavu robe treba nam 5000 kuna ili 40000/8=5000 kuna

Primjer 3:
Ako smo planiranu prodaju izrazili u prodajnim cijenama moramo napraviti
konverziju u nabavne cijene tako da znamo stvarni iznos potrebnih novčanih
sredstava za nabavu robe.

Plan nabave neke robne grupe (plan za 1 godinu)

Planirana prodaja po prodajnim cijenama 64.000 kuna
-planirana razlika u cijeni (30%) 19.200 kuna
Planirana prodaja po nabavnim cijenama 44.800 kuna
Planirani koeficijent obrtaja 4 puta
(zadane četiri narudžbe u toku godine)

Planirana prosječna zaliha 11.200 kuna

-početne 11.200 kuna
Razlika za nabavu do prosječne zalihe 200 kuna

Plan nabave uz osiguranje od rizika od 30 posto 3.360 kuna

(11200 kuna * 30%)
Prosječna zaliha 14.560 kuna

81
Primjer 4:
Planiran je promet prodavaonice od 75.000 kuna u narednom periodu. Planiran je i
maloprodajni gubitak u vrijednosti od 3.000 kuna i 47.000 kuna vrijednosti robe na
kraju prodajnog perioda tako da prodavaonica ne bude prazna do prve narudžbe u
sljedećem periodu. Zalihe preostale iz prošlog perioda iznose 40.000 kuna.
Ovako planirana nabava izražena je u prodajnim cijenama, a stvarno potrebna
novčana sredstva za nabavu robe dobiju se na ovaj način:

Vrijednost robe po prodajnim cijenama * (1-planirana stopa marže)

Planirana stopa marže je 30 posto.

Ako se oduzme već naručena roba od 10.000 kuna ili isto tako već pristigla roba kroz
ovaj period (20.000 kuna) dobije se iznos novčanih sredstava za nabavu robe.

Planirana prodaja po prodajnim cijenama 75.000 kuna

+planirani gubici 3.000 kuna
+planirana zaliha na kraju planskog razdoblja 47.000 kuna
Ukupno potrebna roba 125.000 kuna
-zalihe na početku perioda 40.000 kuna
Planirana nabava 85.000 kuna
Ako je stopa marže 30%, 22.500 kuna
Planirana prodaja po nabavnim cijenama je 59.500
-narudžbe u tijeku 10.000 kuna
-primljena roba 20.000 kuna
Potrebna novčana sredstva za nabavu robe 29.500 kuna

Plan nabave sadrži i dobavljače od kojih će se roba nabavljati. Taj je plan u trgovini
na malo elastičniji nego u trgovini na veliko. Plan nabave se odreñuje globalno u
vrijednosti planirane nabave, a vrsta robe i dobavljači utvrñuju se naknadno sa
željama dobavljača i potrebama tržišta. Jedino se za ustaljeni asortiman odreñuju
količine i dinamika nabave. Trgovci na veliko u svojim planovima nabave preciziraju
asortiman kako bi na vrijeme ugovorili kupoprodaju sa svojim dobavljačima, a često
ih sklapaju i na sajmovima uzoraka.

Praćenje izvršenja narudžbi

Nakon sklapanja ugovora o prodaji nisu završeni poslovi nabavne funkcije. Kako bi
se osigurala prodajnoj službi, onu robu koju traži nabavna služba treba pratiti i
izvršenje narudžbi jer je moguća puna isporuka i djelomična isporuka, kao i
odgovarajuća promjena narudžbe ili storniranje narudžbi.

82
Kontrola ulaza robe na skladište podrazumijeva detaljnu kontrolu u pogledu:
- količine i kvaliteta robe
- rokova isporuke i
- računa dobavljača

Najveći problem nabave je zakašnjenje isporuke robe za prodaju što uzrokuje:

- nekontinuiranu prodaju
- smanjenje prodajne spremnosti
- smanjenje konkurencijske sposobnosti
- smanjenje prometa robe

Ranije isporuke robe isporuke robe prije ugovorenog roka takoñer nisu dobre jer
povećavaju troškove i rizike zaliha robe i smanjuju likvidnost poduzeća. Praćenje
izvršenja narudžbi odnosno;
- požurivanje isporuke
- opominjanje dobavljača
- eventualne prijetnje
mora biti selektivno prema konkretnom slučaju, okolnostima i dobavljaču a obavlja se
ako je potrebno, ako se nas održavanju ugovorenih rokova isporuke može utjecati ili
ako su koristi veće od napora i troškova praćenja.

Zbog toga nabavna služba prati izvršenje narudžbi za:

- robu s kritičnim rokovima isporuke
- robu s dugim rokovima isporuke
- robu velike vrijednosti
- robu iz osnovnog asortimana
- nove artikle
- hitne narudžbe

U većini trgovačkih poduzeća praćenje izvršenja narudžbi obavljaju referenti nabave

koji obavljaju robu. To je dobro rješenje jer je svaki referent nabave najbolje upoznat
sa svojim narudžbama s osobama dobavljača koje kontaktira i jer je jedna osoba u
cjelini odgovorna za izvršenje svojih narudžbi bez zastoja i pogrešaka. Referenti
nabave moraju pratiti odvijanje poslova bez obzira u kojim se organizacijskim
jedinicama trenutno obavljaju pojedini zadaci sve do izvršenja plaćanja dobavljaču.
Ovo je suvremeni pristup poslovanju poznat kao procesni pristup. Sve informacije
vezane za odreñenu nabavu dolaze referentu koji je taj posao započeo primjenom
otvorenog i pristupačnog informacijskog komunikacijskog sustava putem kojeg
neometeno komuniciraju svi koji za to imaju potrebi svi se dogañaji odvijaju u
datotekama i omogućuju odlučivanje na temelju stvarnih podataka. Paralelno s
odvijanjem poslovnog procesa treba podatke unositi u računalo tako da se u što većoj
mjeri cjelokupnim poslovnim procesom upravlja na osnovi informacija. Time se
poslovi skladišne evidencije i knjigovodstva odvijaju automatizirano, a dobiveni
podaci odmah koriste za stvaranja informacija za donošenje odluka. Osim što se

83
informatičkom tehnologijom integriraju radna mjesta u poduzeću integriraju se i
informacijski sustavi izmeñu kupaca i dobavljača, a nabavna funkcija može pratit
realizaciju prodaje. Utvrñivanja količine i kvalitete isporučene robe treba obavljati
istovremeno s preuzimanjem robe jer obveze dobavljača prestaju nakon isporuke. Ako
isporučena roba ne odgovara ugovorenoj kvaliteti i količini sastavlja se komisijski
zapisnik. Nabavna služba podnosi reklamaciju ili prigovor dobavljaču s kopijom
komisijskog zapisnika. Ako rok nije ugovoren prigovor se podnosi odmah.
Reklamacijom se nastoje ostvariti prava utvrñena ugovorom ili narudžbom. Prigovor
mora biti:
- jasan i korektan
- pravovremen
- objektivan
- taktičan
- sa datim prijedlogom rješenja

Nabavna služba treba održavati i dobre i korektne odnose s dobavljačima i nastojati

svaku reklamaciju riješiti sporazumom i na obostrano zadovoljstvo, a rjeñe putem
nadležnog suda. Za sve nedefinirane detalje primjenjuje se zakon o obveznim
odnosima i opće uzance za promet robe.

Analiza nabave

Kako bi se postigla što jeftinija sigurnija i kvalitetnija nabava robe provodi se analiza
nabave, a sve u cilju poboljšanja nabavnog poslovanja. U tu se svrhu primjenjuje
kvalitativna i kvantitativna metoda. Kvalitativna je metoda govorna metoda kod koje
se primjenjuje forma upitnika čiji upiti kvalitetno sastavljeni služe kao sigurni
pokazatelji. Naprijed spomenuta kvantitativna metoda analize nabave koristi brojke
kojima analiziramo brojčane odnose pojava. Koristimo se relativnim i apsolutnim
brojevima. Koeficijenti koji se dobiju stavljanjem u odnos dviju brojčanih veličina
služe za ocjenu kretanja odreñenih pojava.

Npr:

Učinkovitost nabave = postignuta najniža cijena/planirana cijena

ili
Udio rabata u ekonomičnosti nabave = postignut rabat/vrijednost ukupne nabave

Do uzroka za neke pojave dolazimo upravo stavljenjem u odnos bilo kojih

koeficijenata sa planskim veličanima ili svih koeficijenata sa pokazateljima iz nekih
drugih razdoblja. Kod spomenutog analiziraju se sva područja nabave robe:
- istraživanje tržišta nabave
- odabiranje dobavljača

84
Poslovanje nabavne službe sastoji se od analiza:
- sklopljenih ugovora
- narudžba robe kontrole nabave
- voñenja skladišta
- organizacija skladišta
- voñenje politike nabave

85
6. Pregovaranje i poslovna komunikacija

Povezivanje nabavne službe s dobavljačima dolazi pregovaranjem. Inicijativu za

uspostavljanje kontakata i početka pregovaranja može dati:
- nabavna služba samoinicijativno kao kupac slanjem upita
- dobavljač kao prodavač slanjem ponude

služba može se obraćati stalnim dobavljačima i tražiti ponude kako bi saznala njihove
uvjete prodaje. Dobavljači kao prodavači daju inicijativu za uspostavljanje kontakata
na jedan od ovih načina:
- slanjem pisane ponude
- uz pomoć trgovačkog putnika
- slanjem raznih propagandnih sredstava potencijalnim kupcima
- izlaganjem robe na sajmovima i privrednim izložbama u vlastitom skladištu ili
prodajnom objektu
- putem interneta

Kupci, njihove nabavne službe inicijativu mogu dati pisanim obraćanjem i to:
- na adrese mogućih dobavljača kao cirkularno pismo kada se na jeftin i brz
način želi prikupiti što više informacija i ponuda,
- izravno konkretnim dobavljačima kada se istraživanjem tržišta odabrao uži
izbor,
- upućivanjem ovlaštenih radnika u posjet dobavljaču,
- davanjem ovlasti raznim posrednicima,
- oglasom o kupovini putem medija kod nabave skupih pojedinačnih narudžbi
ili većih količina standardne robe.

Po primitku ponuda raznih potencijalnih dobavljača nabavna služba vrši izbor

najbolje ponude i to na osnovu svih uvjeta ponude naglašavajući onaj koji nam je u
tom trenutku najbitniji. U pogledu izbora dobavljača u vezi nabavne politike treba se
uz ove osnovne kriterije zadovoljiti:
- konkurentnost u nabavi
- dobavljač je onaj kojeg isključivo zahtijeva krajnji korisnik – kupac
- sa dobavljačevim uvjetima mogu se ostvariti planske proporcije prometa
- dobavljač nudi potpuni asortiman
- preporuke dobavljača u većim jednokratnim poslovima
- zadovoljeni strateški interesi
- poslovnost i pouzdanost dobavljača
- kvalitetna roba ili usluga te organiziran servis
- dobra suradnja u rješavanju reklamacija

86
Pri tome se treba pridržavati i nekih općih principa:

- nabavljati robu izravno od dobavljača i izbjegavati posrednike

- pri izboru izmeñu starog i novog dobavljača uz iste uvjete prednost dati
starome i provjerenom dobavljaču, a nove dobavljače najprije povjeriti
manjim pokusnim narudžbama
- ne vezivati se isključivo na jednog dobavljača
- s dobavljačima održavati odnos povjerenja suradnje i uzajamnog
obavještavanja.

Nabavna služba služi za uočavanje najpovoljnijeg izvora opskrbe. Obično vodi

datoteku dobavljača u kojoj mogu biti podijeljeni na više skupina (prema vrstama
robe, cijenama, dosadašnjim isporukama). Unutar većih trgovačkih društava najčešće
postoje kategorije partnera kao dobavljača kojima se ubrzava proces svakodnevnog
poslovanja a koje su klasificirane na sljedeći način:

Odobreni dobavljači: Odluku o zabrani takoñer donosi uprava, a na prijedlog i

obrazloženje pripadajućeg komercijalnog odjela. Od odobrenog dobavljača roba se
može nabavljati bez ograničenja.

Zabranjeni dobavljači: Odluku o zabrani takoñer donosi uprava robu zabranjenog

dobavljača takoñer nije moguće zaprimiti budući automatikom nije moguće napraviti
prijemne dokumente.

U razdoblju pregovaranja obje strane iznose svoje uvjete i to traje sve dok se ne
postigne potpuna suglasnost o svim elementima ponude koji nisu za kupca prihvatljivi
ili ne odustane od daljnjeg pregovaranja uslijed nemogućnosti postizanja sporazuma.
Pregovaranjem se rješava konflikt interesa koji u kupoprodaji proizlazi iz toga što
kupac želi što jeftinije kupiti a prodavatelj što skuplje prodati. Prije samih pregovora
potrebno je upoznati motive, razloge očekivanja i interese suprotne strane, te
pripremiti strategiju i razne aktivnosti. Bit pregovora jest kompromis. Raznim
ustupcima se dolazi do kompromisa jer nema dobitka bez spremnosti na ustupak.
Formalno prije samog sklapanja kupoprodajnog ugovora potrebno je da se kupac u
cjelosti slaže sa ponudom. U protivnom, ako se kupac ne slaže s ponudom, mijenja
neke uvjete vezane uz cijenu ili uz količinu ili isporuku. Sastavlja se nova ponuda
koju onda prihvaća dobavljač. U hodogramu dogañaja slijedi kupoprodajni ugovor.

Pregovori su uglavnom potrebni:

- kod nabave robe velike vrijednosti i značenja za kupca
- kada nema dovoljno konkurencije
- kada od primljenih ponuda nijedna nije zadovoljavajuća zbog visoke cijene i
rokova isporuke i slično
- kod zaključivanja godišnjih ugovora
- kada postoji velika neizvjesnost zbog rizika cijene i drugih rizika

87
6.1. Poslovne komunikacije u fazi pregovaranja

Poslovne komunikacije dio su poslovnih aktivnosti svakog poduzeća i omogućuju

izravno povezivanje dobavljača i kupca. U fazi pregovaranja primjenjuje se upit i
ponuda osnovne vrste poslovnih pisama.

6.1.1. Izrada i dostava upita dobavljačima

Uglavnom postoje dva temeljna zahtjeva za donošenje odluke o nabavi i to:

- po specificiranim zahtjevima kupaca
- za popunjavanje skladišnih zaliha prema procjeni očekivanje stalne potražnje
na tržištu.

Nabava robe po specificiranim zahtjevima kupaca uglavnom zahtijeva dodatne

kontakte izvan kruga ugovorenih partnera, prikupljanjem više ponuda od različitih
dobavljača. U suvremenim se tržišnim uvjetima stalno javljaju novi proizvodi,
poboljšani proizvodi ili novi dobavljači. Nabavna služba mora raspolagati sa što više
aktualnih i usporednih informacija i u tu se svrhu koristi upitom kao poslovnim
pismom, jer je to najjednostavniji i najjeftiniji način prikupljanja ponuda. Upiti se
uglavnom dostavljaju pismeno putem telefaksa ili elektroničkom poštom. Takoñer i
sve usmene upite putem telefona potrebno je i pismeno potvrditi. Upiti se uglavnom
koriste:
- kada na tržištu postoji više potencijalnih dobavljača
- kada se želi iskoristiti povoljna tržišna situacija i nabaviti roba u vrijeme veće
ponude
- kada se potrebno orijentirati na nove izvora nabave
- kada se samo žele prikupiti informacije o novim proizvodima

Upit se šalje i poznatom dobavljaču kada se želi saznati ima li još potrebne robe na
skladištu, vrijede li još isti uvjeti prodaje ili postoje li olakšice za kupnju s obzirom na
dugogodišnju suradnju. Ovisno o namjeni razlikuje se:

1. Opći upit koji se primjenjuje kada se nema uvid u poslovanje dobavljača te se:
- od novih dobavljača traže katalog, prospekti i cjenici
- od poznatih dobavljača provjerava asortiman i izmjenu prodajnih uvjeta.

2. Pojedinačni ili posredni upit kojim se traži dostava ponude za konkretnu robu
navedenu u upitu. Ovaj upit zahtjeva podatke za dobivanje ponude koja će se moći
usporediti s drugim ponudama za robu većih vrijednosti količina i značenja u
asortimanu. Potrebno je poslati više upita.

3. Ponovljeni upit dobavljaču ako ovaj nije odgovorio na već poslani upit ili je
odgovor bio nejasan, ako je još uvijek zainteresiran za traženu robu. Upitom se koriste

88
i prodavači kada žele prikupiti podatke o potrebama pojedinih kupaca i tako se na
vrijeme opskrbiti potrebnim količinama. Bez obzira koja je svrha upit mora
sadržavati:
- osnovne naznake pošiljatelja: naziv i adresu poduzeća koje šalje upit ime
- kontakt osobu pošiljatelja
- specifikaciju robe
- zahtjev sa naznakom uvjeta ponude
- cijenu
- rok isporuke (zahtjevi za posebno kratke rokove isporuke mogu biti
opravdanje dobavljačima za više cijene)
- paritet
- način plaćanja
- rok dostavljanja ponude

Važno je odgovor na upit dobiti na vrijeme te se pri sastavljanju upita to i naglasi.

Zbog toga upit mora biti aktivan i sadržajan kako bi dobavljač vidio svoj interes za
odgovor. Upitom se ne stvara pravna obveza. Polazište za izbor dobavljača kojim će
se dostaviti upiti su podaci o poznatim izvorima nabave, te podaci koji se prikupe
pretraživanjem on-line baze podataka ili kataloga proizvoda te drugih izbora
podataka.

6.1.2. Ponuda dobavljača

Teorija poslovnih komunikacija ponudu promatra s više gledišta, s naglaskom na

ekonomskoj strani poslovne komunikacije. S toga je gledišta ponuda akcija
dobavljača koji u pisanom obliku pod odreñenim uvjetima nudi robu i usluge
potencijalnim kupcima. Ponuda je prijedlog za sklapanje kupoprodajnog ugovora koji
sadrži sve bitne stavke ugovora kako bi se njenim prihvaćanjem mogao sklopiti
ugovor. Ovisno o strategiji nuñenja treba li kupcu prezentirati sve podatke ili samo
dio podataka razlikuje se:
- potpuna ponuda kojom dobavljač opisuje robu i daje ostale podatke o kupnji a
kupac mora samo poslati narudžbu,
- djelomičnu ponudu kojim dobavljač pokušava dobiti podatke o potrebnim
kupcima i na taj način istražuje tržište.

Ponudom dobavljača kod kupca žele:

- pobuditi pozornost
- potaknuti želje i interes
- stvoriti odreñeno uvjerenje
- potaknuti kupnju

89
Prema sadržaju ponuda može biti:

1. Opća ili generalna kada se potencijalnog kupca upoznaje s predmetom rada

dobavljača i nudi sav asortiman proizvoda i uvjete prodaje. Sastavni dio ponude
obično je katalog ili cjenik u kojemu su opisani proizvodi. Opću ponudu dobavljači
obično upućuju na vlastitu inicijativu kako bi informirali:
- nova poduzeća radi eventualne suradnje
- dosadašnja partnere o promjenama koje su nastale u tijeku poslovanja
- na inicijativu kupca obično na osnovu općeg upita kako bi kupac dobio
ukupan pregled nad poslovanjem poduzeća.

2. Pojedinačna ponuda kojom se redovito nudi odreñeni proizvod ili skupina

proizvoda stalnim, bivšim partnerima, ali i novima za koje poduzeće pretpostavlja da
su zainteresirani. Ponuda sadrži potpuni opis proizvoda te uvjete prodaje od roka
plaćanja i tako omogućava izravnu prodaju. U ponudama su uglavnom fiksne cijene
na koje dobavljač ovisno o naručenoj količini i vremenu čekanja isporuke odobrava
odreñene popuste ili zaračunava dodatak. Posebno izdvajamo klauzulu o roku
valjanosti ponude, tzv. opcija ponude i u tom periodu obvezan je samo predlagatelj
opcije ponude. Ako kupac ne prihvati ponudu u naznačenom roku, prodavatelj može
mijenjati odreñene uvjete, cijenu, rok isporuke, broj dana, teče ili od datuma
naznačenog na dopisu ili od datuma poštanskog žiga ili kao treće primjenjuje se broj
dana da kupac primi i razmotri ponudu te odgovori na istu. Prilog ponudi je cjenik i
katalog koji pruža pregled i nad ostalim programom dobavljača.
Pojedinačna ponuda se šalje obično na inicijativu dobavljača ili kao odgovor na
kupčev upit. Kako bi se kupca potaklo na kupnju ponuda sadrži povoljne uvjete
prodaje, kao što je brža dostava. Česti prilog je i narudžbenica u obliku tiskanice kao
poticaj kupcu da ponuñenu robu naruči što prije.

3. Specijalna ponuda nudi točno odreñeni proizvod prema potrebi kupca.

4. Ponuda kao odgovor na upit, odgovor treba dati odmah a može i kao predračun.

5. Protuponuda koju šalje kupac na temelju ponude dobavljača kada želi promijeniti
bitne elemente ponude i ako je dobavljač prihvati zaključuje se ugovor o prodaji.
Protuponude su češće kao odgovor na specijalne ponude. Prema uzancama u robnom
prometu, je li prodavatelj dužan ponuñenu robu dostaviti ili ne, ponuda može biti:
- Obvezna, ima rok do kada vrijedi, opcija ponude vrijedi toliko i toliko dana i
ako je kupac u tom roku prihvati može smatrati ugovor sklopljenim.
- Neobvezna, prodavatelj nije dužan dostaviti robu ako je kupac naruči. Ovo je
u pravilu opća ponuda i obično se nude ograničene količine i tako se ograñuje
od obveze dostave.

U suvremenom prometu proizvoda i usluga sve je češće slanje kataloga cjenika i

drugih obavijesti te oglasa u tisku, letci i medijima koji ne predstavljaju obveznu

90
ponudu za sklapanje ugovora već samo poziv širem krugu osoba na pregovore ili da
učine ponudu pod objavljenim uvjetima. Jednako tako i licitacija se ne smatra
ponudom, to je javni poziv interesentima da stave svoje ponude.

6.1.3. Izbor najpovoljnije ponude

Izbor najpovoljnije ponude ovisi o:

- vrsti robe i važnosti u asortimanu,
- vrsti nabave, nova kupnja izmijenjena kupnja ili uhodana kupnja ustaljene
vrste robe,
- troškovima nabave.

U svakodnevnom poslovanju nabave nije moguće zbog nedostatka vremena niti je

ekonomski opravdano zbog odnosa izmeñu rezultata i troškova uzimati u obzir sve
navedene i druge bitne faktore na temelju kojih se usporeñuje ponuda. Važno je
izabrati ponudu prema kriteriju koja je u tom trenutku za poduzeće najvažnija, a to je
često osim cijene i kvalitete rok isporuke, u slučaju hitnih isporuka, ili uvjeti plaćanja
u razdobljima nelikvidnosti poduzeća. Ako je cijena odreñujući čimbenik važno je
sagledati ukupne troškove, dakle ne samo fakturni iznos već i ovisne troškove prema
paritetu franko skladište dobavljača. U trgovačkim poduzećima za proizvode iz
skupine a iz standardnog asortimana većih pojedinačnih vrijednosti ili veće ukupne
vrijednosti potrebno je osim detaljnije usporedbe ponuda procijeniti i sposobnosti
dobavljača da realiziraju ponuñeno. Uz informacije iz ranijih poslovnih odnosa
prikupljaju se i dodatne iz raznih izvora. Za proizvode skupine koji se nabavljaju rjeñe
i u malim količinama postoji velika ponuda te se usporeñuju ponude samo prema
najvažnijem kriteriju, jer posljedice pogreške zbog njihove manje vrijednosti ne
ugrožavaju poslovanje. Za referente nabave i ostale koji odlučuju o nabavi važno je
pridržavati se osim zakona i propisa i etičkih načela i odluke donositi u skladu s
ciljevima poduzeća.
Nakon izbora ponude dobavljač se obavještava:
- prihvatom ponude kada su kupnje manje vrijednosti,
- naručivanjem ili
- sklapanjem ugovora za kupnje roba veće vrijednosti i važnosti za kupca.
Pri tom je važno i naglasiti razlog izbora kako bi se osiguralo dobro izvršenje
narudžbe. I ostale je ponuñače potrebno obavijestiti o rezultatu izbora.

91
6.2. Poslovne komunikacije u rješavanju teškoća u poslovanju

Sa aspekta poslovnih komunikacija razlikujemo tri faze kroz koje prolazi jedan
kupoprodajni posao:
- faza inicijative,
- faza zaključivanja i
- faza realizacije posla.

Teškoće u poslovanju mogu se pojaviti u svakoj fazi. Prema sadržaju to su negativne

komunikacije koje je potrebno transformirati u pozitivne komunikacije kako bi se
uspješno realizirao ili održali dobri poslovni odnosi. Za to služe:
- požurnice koje šalje kupac ako dobavljač ne isporučuje robu u utvrñenom roku
- opozivi kojima se stornira ili poništava:
- ponuda dobavljača ako su zalihe rasprodane
- narudžba ako se naknadno ustanovi da neki uvjeti kupnje ne odgovaraju
- ugovor ako jedna od stranaka neopravdano ne ispunjava obveze
- otkloni kojima ne prihvaća ponuda dobavljača ili narudžba kupca
- prigovori ili reklamacije kojom kupac obavještava prodavača o nedostacima
njegove pošiljke
- nagodbe kao dogovor dobavljača u kupca
- opomene kao izvješće prodavača kupcu radi naplate potraživanja

6.3. Zaključivanja nabave

Nakon uspješnog pregovaranja i izbora dobavljača prema navedenim kriterijima

posao se nastavlja zaključivanjem nabave. Kvalitetno je zaključena nabava osnova
pozitivnih rezultata u svim etapama trgovine. Pravo zaključivanja kupoprodajnog
posla ima samo ona osoba koja je za to ovlaštena na temelju propisa ili punomoći tog
trgovačkog poduzeća. Ovlaštenje najčešće proizlazi iz funkcije. Punomoć se daje
osobama i posrednicima van trgovačkog poduzeća a može biti:
- generalna za sve poslove jedne vrste
- specijalna za jedan ili nekoliko odreñenih poslova

Ograničenja mogu biti i u pogledu vremena i elementa ugovora, cijene i količine.

Kupoprodajni ugovor može biti zaključen:

1. Usmeno zaključivanje meñu prisutnim strankama pravno je dopušteno i
izjednačeno sa svim ostalim načinima zaključivanja, a primjenjuje se kada to
traži brzina posla. Usmeno ugovaranje nema manju važnost od pismenog
ugovaranja koje nema procesualne prednosti. Smatra se da su stranke prisutne
i onda kada su osobe ovlaštene za zaključivanje sklapale ugovor putem
telefona i slično. Ovako sklopljene ugovore treba i pisano potvrditi dopisom,u

92
 kojem se navode svi bitni elementi kojih se stranke moraju pridržavati pri
izvršenju ugovora.
2. Pisano zaključivanje je najčešći način zaključivanja kupoprodajnog posla i
ima mnogo veću važnost jer:
- pruža pouzdanije informacije u procesu nabave i prodaje
- pospješuje izvršenje ugovorenog posla
- osigurava pravilnu isporuku
- olakšava kontroli izvršenja ugovora
- osigurava pravni zaštitu u slučaju odstupanja od ugovorenih klauzula
- olakšava dokaze u slučaju spora meñu strankama
3. Prešutno sklapanje ugovora posljedica je usvojenog načela neformalnosti
sklapanja ugovora koje prema uzancama može biti kada iz odreñenog
ponašanja stranaka proistječe da su se suglasile sklopiti ugovor. Izjava volje
bez uporabe riječi može biti:
- znacima (kimanje glave, rukovanje)
- konkludentnom radnjom (primanje kaucije)
- pristanak šutnjom ako je kupac u stalnoj poslovnoj vezi s dobavljačem a nije
ponuñeno odmah ili u ostavljenom roku odbio.

Oblik pisanog zaključivanja nije odreñen i može se obaviti sastavljanjem dokumenata:

- ugovora o nabavi i prodaji,
- zaključnice,
- narudžbenice.

6.3.1. Kupoprodajni ugovor

Kupoprodajni ugovor je pisano utvrñeni sporazum izmeñu dobavljača i kupca kojim

se zaključuje odreñeni posao isporuka robe pod odreñenim uvjetima i za odreñeno
vrijeme. Sastavlja se:
- za veće količine robe
- za duže vremensko razdoblje
- kada se želi osigurati dobavljač i redovita neprekidna isporuka za robu kojoj je
osiguran plasman za duže vrijeme i za kurentnu robu

Ako se izmeñu poslovnih partnera uspostave trajne poslovne veze i ako prodavatelj
duže vrijeme opskrbljuje kupca odreñenom vrstom robe, najčešće zaključuju okvirni
ugovor za duže vrijeme. Prema principima tog ugovora sklapaju se pojedinačni
ugovori u kojima se preciziraju količine, cijene, svojstva, rokovi isporuke i drugi
uvjeti pojedinih isporuka. Prednosti su kupoprodajnih ugovora za prodavatelja u
mogućnosti planiranja budućih isporuka, a za kupca poslovanje malim zalihama.
Pisani ugovor može imati oblik poslovnog dopisa ili tipizirani u obliku tiskanice, a
sastoji se od tri dijela: zaglavlja, sadržaja i potpisa s datumom. Zaglavlje sadrži
oznake ugovornih stranaka, a sadržaj čine svi bitni i svi sporedni sastojci ugovora.

93
Ugovori u obliku poslovnog dopisa primjenjuje se kada stranke žele precizirati uvjete
kupoprodaje prema svojim potrebama. Za oblikovanje primjenjuje se:

Obični klasični ugovor

Ugovor se piše u odlomcima koji se numeriraju radi lakše kontrole svih dijelova
ugovora.

Novi kombinirani ugovor

Ugovor gdje se naslovi dijelova ugovora ispisuju verzalom u prvoj trećini stranice, a
sadržaj tih dijelova na malim slovima na dnu stranice. Ovaj oblik pisanja ugovora
pregledniji je jer su dijelovi istaknuti pa se prema naslovim kontrolira potpunost
ugovora.

Tipizirani ugovori
Oni sadrže mjesta za unos samo konkretnih podataka koji se stalno pojavljuju, podaci
o strankama i predmetu ugovora, količina i cijena, način, te uvjeti plaćanja, mjesto i
rok isporuke a koriste se:
- za jednokratne poslove nabave
- za robu manjih ili srednjih vrijednosti
- kada na tržištu postoji više dobavljača

Zaključnica je pisani oblik zaključivanja koji uvijek dolazi od dobavljača. Ispisuje se

na unaprijed pripremljenim tipskim obrascima, a ispostavlja se kada su obostrano
prihvaćeni uvjeti kupoprodaje. U njoj su svi predviñeni uvjeti ugovora tiskani, pa
tekst ugovora treba samo popuniti ili neke dijelove precrtati. Najčešće su stranke
prisutne i potpisivanjem zaključnice se obvezuju na izvršenja je tako pojednostavljen
postupak kupoprodaje. Ako se posao zaključuje preko trgovačkog putnika ili
posrednika tada on potpisuje zaključnicu u ime stranke koja ga je ovlastila za
sklapanje ugovora. Ispostavlja se u tri primjerka od kojih po jedan primjerak dobivaju
isporučitelj, kupac i posrednik. Zaključnica se i primjenjuje u trgovini robom i na
aukcijskoj prodaji a i u drugim slučajevima tipizirane kupoprodaje robe.

Narudžba je dokument koji nabavljač upućuje dobavljaču sa zahtjevom da mu se

isporuči odreñena roba u količini i uvjetima označenim u narudžbi. Za potrebe
jednokratne nabave stranke izbjegavaju izradu detaljno oblikovanih ugovora:
- jer njihova priprema iziskuje mnogo posla
- jer se u dosadašnjem poslovanju pokazalo da je ekonomičnije koristiti
jednostavnije oblike ugovora
- jer bi ugovori mogli loše utjecati na dosadašnje fleksibilne poslovne odnose
Narudžbenica se sastavlja na temelju:
- ponude cjenika ili kataloga prodavatelja
- prijašnje dostave prodavatelja
- oglasa prodavatelja
- usmenog razgovora kupca i prodavatelja

94
Najčešće se narudžba šalje na temelju kao prihvat ponude i to bez navoñenja
elemenata iz ponude ako su u potpunosti prihvaćeni. U tom slučaju ponuda obvezuje i
kupca i dobavljača. Ako nabava nije dijelom ili u cijelosti suglasna s ponudom šalje
protu ponudu s prijedlozima promijene uvjeta ponude. Narudžbu može ispostaviti
svaki kupac iako prethodno nije primio ponudu, samo ona ne obvezuje dobavljača
dok je on ne prihvati. Narudžba uvijek obvezuje kupca. Kada dobavljač prihvati
narudžbu uručuje kupcu potvrdu o primitku narudžbe kao obavijest da pripremi
isporuku. Narudžba tada poprima karakter ugovora i obvezuje na izvršenje. Uvijek se
primjenjuje kada to kaže priroda posla ili ako to kupac zahtijeva. Narudžba se može
ispisati na tiskanom obrascu ili u obliku poslovnog pisma.

U tiskanici su otisnuti osnovni elementi narudžbe koje treba samo popuniti, a

primjenjuje se u poslovanju sa stalnim partnerima gdje su poznati uvjeti prodaje.
Narudžba se u obliku poslovnog pisma koristi pri sklapanju narudžbe s novim
partnerima i kada kupac ima posebne zahtjeve. Narudžba sadrži ove elemente:
- formalne elemente narudžbe
- naziv i adresa naručitelja
- naziv i adresa dobavljača
- broj narudžbe
- datum narudžbe
- ime referenta nabave ili naziv službe na koje se treba pozvati u komunikaciji
- pečat i potpis naručitelja
- jasno opisan naručeni proizvod
- naručenu količinu proizvoda
- cijenu proizvoda
- način otpreme
- rok i način plaćanja
- način ambalažiranja
- mjesto isporuke
- dinamiku i rok isporuke

Pri narudžbi velikog broja proizvoda narudžbi se prilaže i specifikacija naručene robe.
Ako postoje posebne napomene bitne za realizaciju narudžbenice poželjno je iste
navesti u narudžbi. Narudžba se može i stornirati, a opoziv vrijedi ako prodavatelj nije
primio narudžbu ili ako opoziv stigne zajedno s narudžbom. Ispostavljanje narudžbe
dobavljaču s kojim poslujemo duže vremena najčešće povlači i nepoštivanje pravila
pri sastavljanju narudžbe koje je prouzrokovano svakodnevnim nedostatkom
vremena. Takav postupak uvijek je rizičan bez obzira na dobre poslovne odnose te ne
ostavlja manevarski prostor u slučaju nepoštivanja narudžbe. Ako je dobavljač
suglasan s uvjetima nabave važno je dobiti kao odgovor prihvat narudžbe jer zajedno
s narudžbom prihvaća kupoprodajni ugovor. Dobavljači često na narudžbe reagiraju
izvršenjem isporuke bez usmene ili pisane potvrde o prihvatu narudžbe. Izvršenjem
obveze dobavljač smatra se da je ugovor sklopljen. Nakon realizacije posla narudžbe
odlažu zajedno s računom dobavljača. Na temelju ugovora za otpremu odreñenih

95
količina robe šalju se dobavljaču tijekom godine dispozicije ili se telefonski traži
isporuke neke količine u okviru ugovora. Te telefonske narudžbe moraju se i pisano
potvrditi. Narudžbe se šalju prema stvarnim potrebama nabave. Prednosti su ovakvog
ugovaranja poslovanje s manjim zalihama, a nedostatak moguća povišenja cijeni roba
iz ugovora. Najčešće se ovi ugovori raskidaju ako se na tržištu može naći roba po
nižim cijenama.

6.3.2. Elementi kupoprodajnog ugovora

Svaki ugovor bez obzira na koji je način i u kojem obliku sastavljen sadrži odreñene
elemente klauzule ili sastojke ugovora. Sve elemente ili sastojke ugovora možemo
podijeliti na bitne i nebitne. Ugovor nastaje i pravovaljan je ako se stranke sporazume
o njegovim bitnim sastojcima a to su:
- oznaka ugovornih strana, osnovne podatke o prodavaču i kupcu, a radi
jednostavnijeg navoñenja njihovih obaveza i prava u sadržaju ugovora. Nakon
naziva i adrese ugovornih strana navodi se zagrada i upiše: u daljnjem tekstu
kupac odnosno prodavatelj.
- predmet ugovora mora biti precizno i jasno definiran kako ne bi došlo do
zabune o tome što je kupac doista želio kupiti a prodavatelj prodati. Cijena je
bitan element samog ugovora o prodaji izvan privrede. Ugovor o prodaji
vrijedi iako cijena nije odreñena. Ipak se cijena u ugovoru u pravilu odreñuje.
Bitnim elementom se smatra i svaki onaj kojim jedna od stranaka uvjetuje
sklapanje ugovora.
- Stvar kao predmet prodaje mora biti odreñena ili odrediva po vrsti količini i
kvaliteti. Vrsta robe označava proizvoñački naziv robe ili trgovački naziv koji
je u robnom prometu uobičajen za tu robu. Odreñuje se usmenim dogovorom
ponudom ili uobičajenim, ali uvijek na način da se bez dvojbe zna što je
predmet ugovora. Zbog toga se unose i ostali podaci koji opisuju predmet
kupoprodaje, tehnički naziv, stručni naziv, izgled, vrsta proizvoda.

Ukoliko je predmet ugovora veliki broj proizvoda ili rezervnih dijelova onda će se u
ovom članku ugovora navesti samo da prodavatelj prodaje, a kupac kupuje proizvode
prema specifikaciji koji je sastavni dio tog ugovora. U specifikaciji su tada predmeti
ugovora pojedinačno nabrojeni i kvantitativno i kvalitativno opisani. Predmet prodaje
mogu biti samo stvari koje su u prometu, one koje se mogu slobodno prodavati,
kupovati i zamjenjivati. Ništavan je ugovor stvari koje je izvan prometa. Predmet
prodaje može biti buduća stvar, stvar koja će se tek proizvesti, kao i stvar koja je tuña.
Količina robe označava brojčano stanje ili težinu robe. Količina se može ugovoriti na
više načina:
- u jedinicama metričkog ili drugog mjernog sustava
- u komadima
- u jedinicama standardnog pakiranja
- prema prometnom sredstvu

96
Važno je ugovoriti ukupnu količinu pojedinačne isporuke i periodičnost pojedinačne
isporuke ako se cijela količina ne treba isporučiti odjednom. Količina može biti točno
odreñena koja se i isporučuje, ali i približno odreñena s malim i uskim granicama
odreñenog dopuštenog odstupanja. Odstupanja koja se dopuštaju, običaji ili uzance
unose se uz ugovorenu količinu kao dodatak, npr:
- Cirka (oko) što znači da je dopušteno odreñeno odstupanje a kreće se ovisno o
vrsti robe, njenih svojstava načini pakiranja i slično. Varira od 0,5% do 10%.
- Bez tolerancije; ako su se stranke dogovorile da nema odstupanja od
ugovorene količine.
- Od do; najmanje - najviše što odreñuje gornju odnosno donju granicu pošiljke.
Primjenjuje se i za pošiljke u rinfuzi a ovisne su o veličini transportnog
sredstva.

Težina može biti označena kao:

- bruto
- neto
- tera

Tara se izražava na nekoliko načina:

- stvarna tara- vaganjem prazne ambalaže
- prosječna tara- vaganjem odreñenog broja komada ambalaže i izračunavanjem
prosječne težine jednog komada
- uobičajena tara - kod ribe u standardnoj ambalaži uzima se uobičajena
ambalaža koja vrijedi jednom zauvijek
- sopra tara- kao izuzetna tara a odnosi se na izvanjsku ambalažu koja štiti robu
na dalekom putovanju.

Cijena je novčani izraz mjerila vrijednosti robe u novcu izražena vrijednost robe.

Može se ugovarati kao:

- jedinična cijena po jedinici robe ili jedinici cijene prema tome kako je
ugovorena količina,
- ukupna cijena za ukupnu količinu robe,
- odreñena cijena: fiksna cijena, klizna cijena i bazna cijena s doplatama za
specijalnu kakvoću ili specijalnu dimenziju.
- ako je propisuje nadležno tijelo, kupac duguje samo propisanu cijenu.
- Odrediva cijena:
a. ako ugovor sadrži dostatno podataka s pomoću kojih bi se ona mogla
odrediti
b. kao tržišna cijena u mjestu prodavatelja na dan isporuke
c. kao tekuća cijena na temelju elemenata pomoću kojih se prema običajima
tržišta utvrñuje cijena
- prema tečaju odreñene burze na odreñeni dan

97
 - prema stvarnoj kalkulaciji nakon izrade robe
- kada se odreñivanje cijene povjeri nekoj trećoj osobi

Ako cijena nije ugovorom odreñena niti u njemu ima dovoljno podataka pomoću
kojih bi se ona mogla odrediti, ugovor je ipak pravovaljan, a kupac je dužan platiti
cijenu koju je prodavatelj redovno naplaćivao u vrijeme sklapanja ugovora, a kad nije
nema razumnu cijenu. Pod razumnom cijenom smatra se tekuća cijena u vrijeme
sklapanja ugovora. Ako se razumna cijena ne može utvrditi cijenu će utvrditi sud.

Preporučuju se da su u ugovor unosi uvijek točno odreñena cijena, a ne odredive

cijene jer se time izbjegavaju sporovi. U vezi s cijenom važno je da nabavna služba
ugovori tko snosi troškove isporuke robe, sve troškove koji prate robu od skladišta
dobavljača do skladišta kupca, jer ako te troškove snosi kupac, onda su to ovisni
troškovi koji se dodaju na fakturnu cijenu i naknadno povećavaju cijenu robe. Ako te
troškove snosi dobavljač, tada ulaze u fakturnu cijenu robe. Zbog toga se u cijenu
ugovara stavlja i transportna klauzula prema kojoj se utvrñuje tko snosi troškove
prijevoza, utovara i istovara kada i gdje treba isporučiti robu i tko snosi rizik.
Najčešće upotrebljavana transportna klauzula je franko i to u ovom varijantama:
- franko skladište prodavača
- franko skladište kupca
- franko odredište
- franko utovarna stranica
- franko uz bok broda
- franko na palubu broda

Takoñer pri ugovaranju cijene treba razlikovati je li ambalaža uračunata u cijenu ili je
kupac mora platiti ili vratiti o svom trošku, npr: cijena 10 kuna za jedan kilogram
neto, znači da nije plaćena ambalaža već samo čista roba. Izraz ambalaža uračunata ili
ambalaža gratis znači da se cijena odnosi samo na robu, a ambalaža se kupcu
poklanja, kupac je ne mora vratiti. Izraz bruto za neto znači da kupac plaća jednaku
cijenu za robu i kao za ambalažu primjenjuje se kod:
- jeftine robe gdje je vrijednost robe ista kao i robi, sanduk s voćem plaća se po
cijeni voća
- relativno skupe robe kod koje je minimalna tara
- robe kojoj nije lako utvrditi težinu ambalaže

Ambalaža može biti:

- standardizirana
- uobičajena koja se prodaje na prodavačevom tržištu i
- posebna prema kupčevim potrebama

Uz cijenu se obično ugovaraju i popusti. Popust je svako smanjenje od navedene

cijene koju je dobavljač dao kupcu. Nabavna služba treba koristiti sve instrumente
politike cijena koji snizuju nabavnu cijenu, a to su rabati, kasaskonto i bonifikacije.

98
Rabat je popust koji prodavatelj odobrava kupcu na prodajnu cijenu robe bilo da je
riječ o:
- kupnji veće količine robe jer se dobavljaču smanjuju troškovi skladištenja
zaliha i distribucije
- sezonskoj robi koja se kupuje izvan njene prodajne sezone
- popust za vjernost stalnim kupcima jer se na taj način osim što se motivira
kupca osigurava plasman svojih roba
- uvoñenje novog proizvoda na tržište
- politici nižih cijena kojom se želi u sve izraženijoj tržišnoj konkurenciji
zadržati pojedine kupce najčešće one stalne.

Rabati se u praksi nazivaju količinski rabati. Bit je odobravanja količinskog rabata

umanjiti prodajnu cijenu robe onom kupcu koji je naručio veću količinu robe.

Primjer:
Prodajna cijena proizvoda iznosi 250 kuna/kom. Ali je kupcu koji je kupio više od
200 komada tog proizvoda odmah po ispostavljanju računa odobren rabat od 5% ,iz
čega proizlazi snižena cijena prodaje od 225 kuna za toga kupca, dok će i drugi dalje
plaćati punu cijenu od 250 kuna.

Na tržištu se javlja tzv. i super rabat koji prodavatelj naknadno odobrava najčešće
onim kupcima koji su tijekom jednog razdoblja ostvarili veći promet. Iako im je
prodavatelj na svakom računu vjerojatno već odobrio dogovoreni rabat on će nakon
odreñenog vremena na temelju podataka o prodajnoj količini robe i ostvarenoj
prodajnoj vrijednosti onim kupcima koji su zadovoljili one odreñene kriterije
naknadno odobriti još jedan rabat. Od ovih rabata treba razlikovati rabat kao razliku u
cijeni. Takav rabat odobrava prodavatelj kupcu kada je svojim proizvodima odredio
maloprodajnu cijenu. Takav rabat služi za pokriće troškova trgovine i dobit. Pojedini
trgovci nagrañuju svoje stalne kupce ili kupce čije su narudžbe značajnije tako da im
poklone odreñenu količinu proizvoda navodeći pri tom na računu napomenu. U ovom
slučaju nije riječ o količinskom rabatu već o tzv. naturalnom popustu odnosno
poklonu. Pri tome prodavatelj ima još i obvezu obračunavanja PDV-a na ovako
poklonjene proizvode jer pokloni nisu porezno priznati rashodi. Prema tome, odobriti
količinski rabat znači nagraditi kupca nižom cijenom, a ne pokloniti mu odreñenu
količinu proizvoda.

Kasa skonto je popust koji prodavatelj odobrava kupcu na prodajnu cijenu robe ako
ovaj podmiti račun prije roka dospijeća ili izvrši promptno plaćanje. Obračunava se u
postotku od fakturnog iznosa, a visina ovisi o visini odreñenih kamatnih stopa na
tržištu. Ovaj popust kupca potiče na brže plaćanje, a dobavljaču omogućuje veću
likvidnost u poslovanju. Kupac mora znati kada korištenje skonta može značiti i
povišenje cijene. Kako bi donio ispravnu odluku mora prije njezina donošenja
izračunati kolika je godišnja kamata na sredstva plaćanja na temelju postotka
odobrenog skonta i vremena plaćanja. To ćemo izračunati ako pomnožimo postotak

99
skonta s 360 i podjelimo s razlikom izmeñu normalnog roka plaćanja i roka kasa
skonta:

Godišnja kamata = (%skonto*360)/(rok plaćanja – rok skonto plaćanja)

Primjer:
Rok plaćanja je 30 dana. Za plaćanje unutar 10 dana od ispostavljana računa
dobavljač odobrava 2% kasa skonta

Godišnja kamata = (2%*360)/(30-10) = 720/20=36%

Dakle 2 posto kasa skonta za plaćanje unutra 10 dana daje premiju kao 36% godišnja
kamata na oročena sredstva. Znači da treba usporediti što je povoljnije; premija na
temelju skonto plaćanja ili godišnja kamata na oročena vlastita, odnosno godišnja
kamata koju kupac plaća za kratkoročni kredit. Kako bi kupca na vrijeme obavijestio
o mogućnosti korištenja navedenog popusta prodavatelj će na računu naznačiti uvjet.

Primjer:
Ako podmirite račun u roku od tri dana odobravamo vam kasa skonto od 2 posto.
Kupac može odmah pri uplati uzeti u obzir odobreni popust i dobavljaču doznačiti
manju svotu, ili ako mu doznači bruto svotu duga. Dobavljač će naknadno vratiti
svotu popusta ili je uzeti u obzir kod sljedeće isporuke.

Kasa skonto je u pravilu naknadni popust jer u trenutku izdavanja računa prodavatelj
ne može sa sigurnošću znati kada će kupac taj račun podmiriti. Iznimka je u slučaju
kad prodavatelj odobrava popust kupcu koji za buduću isporuku robe unaprijed
doznači predujam. Tada se na računu za redovitu isporuku iskazuje svota popusta
zbog plaćanja predujmom koji sada poprima obilježje redovitog popusta. Dobavljači
nude i kombinirani popust koji se sastoji od dvaju ili više kombiniranih popusta.

Na primjer, dobavljač odobrava 5 posto količinskog rabata i 2% popusta za plaćanje u

gotovom od prodajne cijene.

Prodajna cijena 10.000 kuna

-5 posto popusta (količinski rabat) 500 kuna
Ukupno 9.500 kuna
-2 posto kasa skonto 190 kuna
Neto cijena 9.310 kuna

Proizvoñač sezonske robe može kombinirati sezonski rabat i kasa skonto kako bi
osigurao narudžbe van sezone odobravajući kupcu više vremena za plaćanje fakture.

100
Na primjer:
Novogodišnji paketići su kupljeni i otpremljeni 1. kolovoza a mogu se platiti u
listopadu prema novim uvjetima od 1. listopada 3/10 neto 30 što znači da se odobrava
3 posto kasa skonta za deset dana poslije 1. listopada a ukupan iznos treba platiti za
30 dana poslije 1. listopada.

Bonifikacija je popust koji prodavatelj odobrava kupcu na ime naknade njegovih

troškova koji su nastali u slučaju kad je prodavatelj kasnio s isporukom ili je isporučio
robu drukčije kvalitete od ugovorene. Ovaj se popust ne može unaprijed dogovoriti li
predvidjeti, pa se i ne ističe na računu. Ako je nastala takva ili slična situacija koja je
kupcu uzrokovala porast troškova zbog propusta prodavatelja, kupac će uručiti
reklamaciju, a prodavatelj može prihvativši reklamaciju kupcu naknadno odobriti
popust, bonifikaciju. Dakle, prije nego će zaključiti ugovor s dobavljačem, kupac
mora razmotriti sve elemente i izabrati dobavljača koji će uz ostale povoljne uvjete
ponuditi najnižu cijenu ili najveći mogući popust.

6.4. Nebitni dijelovi ugovora

6.4.1. Kakvoća

Kakvoćom nazivamo svojstva robe koja utječu na njezinu vrsnoću i na stupanj

korisnosti pri zadovoljavanju potreba. Pod kakvoćom treba smatrati sva svojstva robe,
a ne samo pojedinačna svojstva. Na primjer kakvoću šećera ne odreñuje samo
količina saharoze i vode već boja miris oblik i okus šećera. Tek ako su sva ta svojstva
zadovoljavajuća možemo reći da je šećer kvalitetan. Nedostaje li samo jedan od bitnih
sastojaka, kakvoća se umanjuje i treba provesti stupnjevanje kakvoće. Odreñeni
propisi ili trgovački običaji odreñuju oznake za različite stupnjeve kvalitete. Te
oznake mogu biti:
- rimski brojevi, na robi se može naznačiti samo broj koji označuje kakvoću I-
II-III ili sva tri znaka a zaokruži se odgovarajući znak
- izrazi kao: prima, sekunda i tercia kakvoća, ekstra super special, original i
slično za robu osobite kakvoće bolje od prve kakvoće; markantil, škart, uzansa
bofl i slično za robu najslabije kakvoće
- velika štampana latinička slova

Za trgovačko poduzeće važno je nabaviti onu kakvoću robe koju kupci očekuju. Zato,
iako nije bitan element ugovora trgovačka društva raznim izrazima naglašavaju
kakvoću robe koju naručuju.

101
6.4.1.1. Kakvoća prema uzorku

Uzorak je ogledni primjerak robe koji se izdvaja iz veće količine robe ili se specijalno
izrañuje. Može biti konkretan tipski ili kolekcija uzoraka. Konkretan uzorak vadi se iz
zaliha robe i poslije usporeñuje s pošiljkom. Tipski uzorak je primjerak buduće robe
prema kojemu se mora izraditi naručena količina. Uzorak se pečati, a čuvaju ga kupac
i dobavljač. Važno je sačuvati ga kako bi se kod preuzimanja robe usporedio i
eventualno složio u slučaju spora. Ovo je lak i jednostavan način naručivanja u
ugovaranja kakvoće jer se izbjegava izrada i pisanje specifikacija. Nabavna služba
mora računati na sistematsku i detaljnu ulaznu kontrolu prispjele pošiljke kako bi
utvrdila da li stvarno odgovara uzorku. Zbog toga se primjenjuje u nabavci neke
tehničke robe proizvoda koji se rjeñe prodaju ili ako su opseg i vrijednost tih
proizvoda neznatni, te za neka mjerila kvalitete kao što su boja i dezen. Kolekcija je
niz uzoraka iz jedne trgovinske struke. Svaki je uzorak označen brojem kojim kupac
naručuje i kontrolira robu. Kolekcijama se služe trgovačku putnici i posrednici u
prodaji. Ugovaranje kakvoće prema uzorku podrazumijeva se i onda kada se kupac
poziva na kakvoću ranije isporučenih količina robe.

6.4.1.2. Kakvoća prema standardu ili drugim propisima

Standardima državni organ odreñuje svojstva i kvalitetu robe. Standardizacija

proizvoda olakšava i pojednostavljuje nabavu i isključuje nesporazume jer je kakvoća
takve robe standardom dovoljno odreñena i dovoljno poznata da se može prodavati
bez uzorka ili viñenja. Zato se u ugovoru kakvoće robe mora odrediti pozivom na
standard ako je on odreñen. Pouzdani jamci osigurane stalne kakvoće proizvoda u
svijetu su standardi ISO 9001 prema kojim je osnovna odrednica kakvoće i
organizacija nekog poslovnog sustava pa tek onda kakvoća njegovih proizvoda i
usluga. Osim propisa o standardima postoje i posebni propisi o kakvoći odreñenih
proizvoda (pravilnik o kakvoći mlijeka i mliječnih proizvoda).

6.4.1.3. Kakvoća prema specifikaciji

Specifikacija je popis svojstava i asortimana robe koja je predmet ugovora. Tako

ugovorena roba mora u svemu odgovarati svojstvima odreñenima u specifikaciji.
Specifikacija se rabi i kada se naručuju proizvodi specijalnih svojstava specijalnih
dimenzija, načina izrade, naročitog pakiranja i obilježavanja ili za specijalnu
upotrebu. Proizvoñačku specifikaciju donose proizvoñači i njome odreñuju kakvoću
proizvoda pa se kakvoća može ugovoriti i po toj specifikaciji. Prednosti ovakvog
ugovaranja kakvoće su u njenom preciznom definiranju, ali je nedostatak u većim
troškovima ulazne kvalitete u skladištu kupca.

102
6.4.1.4. Kakvoća prema oznaci

Proizvoñači su dužni prema pravilniku stavljati oznaku o sastavu kakvoće, podrijetlu

robe i drugih svojstava robe čime se nastoji zaštiti potrošače. Ako proizvoñači ili
trgovačka poduzeća imaju svoju osobnu marku stavljaju je na robu kao vanjski znak i
time označavaju svoju robu na tržištu. Robna oznaka odreñuje kakvoću i daje
garanciju da će svi proizvodi s istim znakom biti uvijek iste kakvoće. Na tržištu se
pojavljuju slovom R ili oznakom reg. Iako su proizvodi sa zaštitnim znakom skuplji
od istih ili sličnih bez zaštitnog znaka nabavna služba treba uzeti u obzir prednosti i
uštede u nabavi te robe zbog:
- jednostavnog i kratkog načina definiranja kvalitete
- brzog procesa opskrbe jer su poznati dobavljači tih proizvoda
- eliminiranja ulazne kontrole kvalitete i nabavljanja

Nedostatak nabave proizvoda sa zaštitnim znakom je u tome što je izvor nabave

ograničen na jednog dobavljača ili distributera i na taj način se eliminira
konkurencija. U praksi se primjenjuju i razni drugi izrazi za označavanje kakvoće,
kao:
- uobičajena kakvoća za kakvoću koja se najviše traži u prometu u mjestu
prodavatelja.
- kakvoća kakva takva za robu bez prebiranja i izdvajanja prodavatelj ne
odgovara za kakvoću osim ako je obmanuo kupca.
- kakvoća viñeno odobreno ako je kupac prije isporuke robe visio i pristao na
njezinu kakvoću; nisu dozvoljene nikakve naknadne reklamacije, uobićajena
je na aukcijama rasprodajama i kod pridodaje po sistemu „u ñuture“.

Ako kakvoća nije ugovorena prodavatelj je dužan isporučiti robu takvih svojstava
koja su potrebna za njezinu prodaju. Ako zna za koju se svrhu roba nabavlja mora
izručiti robu koja odgovara toj svrsi, a ako mu svrha nije poznata dužan je isporučiti
robu koja nije ispod srednje kakvoće te robe na tržištu. Ako kupoprodajnom ugovoru
nisu predviñene sankcije za naknadu ili zamjenu proizvoda primjenjuju se uzance i
trgovački običaji kojima je ureñen i odreñuju kako postupiti u takvim situacijama.

6.4.2. Rok isporuke

To je vrijeme koje obvezuje dobavljača na isporuku robe kupcu, a ugovara se kao

fiksna isporuka na točno odreñeni datum i terminska isporuka unutar ugovorenog
roka. Rok počinje teći sljedećeg dana od zaključenja ugovora i mora se izvršiti uvijek
u ugovorenom roku. Ako je dan za isporuku nedjelja, blagdan ili praznik, roba se
isporučuju sljedeći radni dan.

Promptna isporuka ili hitna isporuka mora se izvršiti odmah.

103
Isporuka u toku kalendarskog mjeseca, a rok se može odrediti ovim izrazima:
- početkom mjeseca
- u prvoj polovini mjeseca
- u drugoj polovini mjeseca
- krajem mjeseca

Sukcesivna isporuka kao postupna isporuka u odreñenim ili obročnim razmacima.

Potrebno je navesti rokove i količine pojedinih obročnih isporuka. Ako ugovorom nije
odreñen rok isporuke, smatra se da je ugovorena promptna isporuka koja se mora
izvršiti u roku od 8 dana. Nabavna služba trgovačkog poduzeća treba što preciznije
odrediti rokove isporuke jer time obvezuje dobavljača na točnost isporuke, a
prodajnoj službi osigurava kontinuitet opskrbe. Ako prodavatelj kasni s isporukom,
kupac ima pravo od početka zakašnjenje pa do isporuke najaviti raskid ugovora i
svoje pravo na naknadu štete. Kupoprodajnim ugovorom predviñeni su penali kao
kazne zbog zakašnjenja u isporuci robe i to obično u odreñenom postotku od
vrijednosti robe.

6.4.2.1. Mjesto i način isporuke

Mjesto isporuke je mjesto u kojem je dobavljač dužan isporučiti robu kupcu. Ako
stranke nisu ugovorile mjesto isporuke ili ga odredile prema klauzulama važi mjesto
dobavljača u trenutku kada se sklapa ugovor. Način isporuke povezan je s mjestom
isporuke. Troškove pripreme robe za isporuku snosi dobavljač. Uvjeti dopreme do
kupca mogu biti različiti, i to u rasponu od franko skladišta prodavača do franko
skladišta kupca uz moguće brojne meñu - kombinacije. Najčešći su ovi načini
isporuke:

- izdvajanjem robe u skladištu dobavljača i odjeljivanjem kako bi je kupac

mogao sam preuzeti, a ako je ovaj ne preuzme u ugovorenom roku snosi
troškove i rizik čuvanja
- predajom robe vozaru ako se isporuka robe obavlja u utovarnoj stanici ili luci
- dostavom robe u kupčevo skladište vlastitim sredstvima ili predajom robe
otpremniku. Dobavljač snosi rizik za propast i oštećenje robe do mjesta
isporuke i zato nastoji izborom ambalaže i načinom pakiranja zaštiti količinu i
kakvoću robe.

Ako su stranke ugovorom odredile ambalažu ili je ona propisana zakonom ili
trgovačkim običajima, prilikom isporuke je treba pregledati jer gubitke zbog
neispravne i nečiste ambalaže snosi dobavljač. Ako je ugovorena isporuka u ambalaži
koju će dostaviti kupac, dobavljač isporučuje robu po primitku ambalaže. Ako kupac
ne dostavi ambalažu u zakazanom roku ili je uopće ne dostavi dobavljač može robu
otpremiti u vlastitoj ambalaži tuñoj ili iznajmljenoj ili robu predati u javno skladište o
trošku kupca.

104
6.4.2.2. Rok i mjesto plaćanja

Rok plaćanja je vrijeme u kojem je kupac dužan platiti robu. Obveza plaćanja može se
ugovoriti kao:
- plaćanje u odreñenom roku
- plaćanje odmah; znači plaćanje prvog radnog dana po primitku fakture ili po
primitku robe ako je ista primljena poslije primitka fakture
- plaćanje unaprijed plaćanje; prije preuzimanja robe može biti u cijelosti ili
djelomično davanjem akontacije ili predujma
- plaćanje pouzećem
- plaćanje uz predočenje robnih dokumenata kojima dobavljač može potvrditi
isporuku robe (teretnica)
- sukcesivno plaćanje ili plaćanje u ratama

Koji rokovi plaćanja će se primjenjivati ovisi o:

- ponudi i potražnji robe na tržištu
- deficitarna roba uz plaćanje odmah
- suficitarna roba uz poček i kredit
- bonitetu kupca

Uvjeti plaćanja neizravno utječu na cijenu robe (kasa skonto), a izravno na troškove
poslovanja. Ako dobavljač traži plaćanje unaprijed djelomično ili u cijelosti za
trgovca može predstavljati znatno opterećenje, a dobavljaču odreñenu korist, te kupac
ima osnovu zatražiti popust. Plaćanje unaprijed primjenjuje se kod većih nabavki, ali
uvijek nakon sklopljenog posla. Predujam se nakon ispunjenja ugovora uračunava u
ispunjenje obveze kupca. Kod manjih je nabavki uobičajeno plaćanje nakon njenog
preuzimanja. Korištenje novčanih ili robnih kredita dobavljača za nabavu može
ovisno o financijskoj situaciji trgovca imati posebno značenje.
Ako stranke nisu ugovorile mjesto plaćanja, plaćanje se obavlja u mjestu u kojem
dobavljač ima otvoren žiroračun. Dobavljač takoñer mora znati preko koje će banke
dobiti novce.

6.4.3. Načini plaćanja

Plaćanje se može ugovoriti na više načina:

1. plaćanje gotovinom:
- polaganjem gotovog novca na blagajni
- čekom
- polaganjem gotovine u korist žira dobavljača
- poštanskom doznakom
2. plaćanje bez gotovine:
- virmanom, nalogom za prijenos sredstava sa žira kupca na žiro dobavljača
- akreditivom

105
 - obračunskim čekom
- obračunskim plaćanjem, cesija asignacija, kompenzacija (primjenjuje se u
uvjetima nemogućnosti plaćanja čime se postiže prebijanje dugova s
vjerovnicima i dužnicima).

6.4.3.1. Instrumenti osiguranja plaćanja

Za kupca je najbolji način osiguranja unaprijed plaćenog iznosa bankovna garancija

koja vrijedi do kvantitativnog i kvalitativnog preuzimanja robe. U slučaju
neispunjenja ugovorene količine kvalitete ili rokova isporuke, kupac može odustati od
ugovora i naplatiti od banke iznos naveden u garanciji ili dobavljaču. Zbog problema
insolventnosti velika je dvojba u svakodnevnoj praksi dobavljača koji instrument
osiguranja plaćanja zatražiti od kupca; mjenicu, ček, zadužnicu. U našem
financijskom sustavu svi poduzetnici moraju svoje račune voditi kod poslovnih
banaka što olakšava primjenu instrumenata jer se izravno naplaćuju prijenosom s
računa dužnika na račun vjerovnika, bez posredovanja dužnika. Kada on tražbinu ne
namiri redovnim putem prednosti pojedinog instrumenta su različite:
- ako za isplatu mjenice nije bilo raspoloživih sredstva na računu dužnika i
avalista ili je mjenica naplaćena djelomice neće se zadržati u evidenciji
redoslijeda plaćanja i vraća se podnositelju.
- imatelj čeka u slučaju nepostojanja pokrića na računima izdavatelja čeka može
se naplatiti po propisanom redoslijedu plaćanja kada na računima bude
pokrića, ali najdalje do isteka roka u kojima zastarijeva te se primjenjuju ako
se očekuju blokade kratkotrajne računa dužnika.
- zadužnica vjerovniku osigurava visok stupanj osiguranja njegove tražbine jer
osim što je instrument osiguranja naplate,ona je i ovršna isplata a i za razliku
od mjenice ostaje u redoslijedu plaćanja sve dok to vjerovnik želi.

6.4.4. Obveze stranaka

Prodaja je dvostrano obvezni i recipročni ugovor jer prodavatelj njegovim sklapanjem

preuzima obvezu predaje stvari, a kupac obvezu isplate cijene, odnosno prodavatelj je
ovlašten tražiti cijenu, a kupac je ovlašten tražiti predaju stvari, odnosno, svaka
ugovorna stranka ujedno je vjerovnik i dužnik. Imajući u vidu navedene elemente
ugovora te detaljno i jasno navedena prava i obveze stranaka, nabava želi osigurati
pravodobno i pravovaljano izvršenje ugovora, a u slučaju neispunjenja dobavljačevih
obveza ili otklona istih, ima pravo na ostvarivanje i zaštitu svojih prava.

106
6.4.4.1. Obveze prodavatelja

Prodavateljeve obveze mogu se podijeliti u dvije skupine:

- obveze do trenutka predaje stvari kupcu, čuvanje stvari, prodavatelj je dužan
stvar brižljivo čuvati sve do njezine predaje kupcu. Pri tom mora postupati s
pažnjom dobrog gospodarstvenika odnosno dobrog domaćina.

Predaja stvari je temeljna obveza prodavatelja i to uručenjem prodanih stvari ili

predajom isprave kojom se ta stvar može preuzeti. Dužan je predati stvar u ispravnom
stanju zajedno s njenih pripadcima i to u vrijeme i na mjestu predviñenom ugovorom
snošenje rizika dok predaje stvari kupcu, a ako predaja nije obavljena zbog kupčeva
zakašnjenja rizik prelazi na kupca u času kada je došao u zakašnjenje.
- obveze nakon predaje stvari
- odgovornost za materijalne nedostatke stvari

Nedostatke u količini ako je predao kupcu manju ili veću količinu stvari nego što je
ugovoreno. U slučaju predaje manje količine kupac ima pravo zahtijevati količinu
koja nedostaje ili raskinuti ugovor u pogledu dijela količine koji nedostaje, u slučaju
predaje veće količine od ugovorene, ako kupac u razumnom roku ne izjavi da višak
odbija, smatra se da je primio taj višak i da će ga platiti po istoj cijeni, ali ako odbije
primiti višak prodavatelj je dužan nadoknaditi kupcu štetu.
- nedostatke u kakvoći; ako prodana stvar nema svojstva za redovnu uporabu ili
promet, za osobitu uporabu za koju je nabavljena koja su ugovorena ili
propisana te ako je prodavatelj predao stvar koja nije jednaka uzorku ili
modelu, kupac je dužan utvrditi postajanje nedostatka i o tome obavijestiti
prodavatelja. Kupac koji je pravodobno i uredno reklamirao nedostatak može
zahtijevati od prodavatelja da nedostatak ukloni ili da mu preda drugu stvar
bez nedostataka, zahtijevati sniženje cijene odnosno izjaviti da raskida ugovor.
U svakom od ovih slučajeva kupac ima pravo i na naknadu štete.
- jamstvo za ispravno funkcioniranje stvari; proizvoñač tehničke robe odgovara
zajedno s prodavateljem takve stvari da će stvar funkcionirati u tijeku
odreñenog vremena, a ako stvar ne funkcionira ispravno kupac može
zahtijevati kako od kupca tako i prodavatelja da stvar popravi u razumnom
roku, ili ako to ne učini da mu umjesto te stvari preda stvar koja funkcionira
ispravno. Ako prodavatelj u razumnom roku ne popravi stvar odnosno ne
preda stvar koja funkcionira ispravno kupac može raskinuti ugovor ili sniziti
cijenu i zahtijevati naknadu štete.
- odgovornost za pravne nedostatke ako na prodajnoj stvari postoji neko pravo
trećeg a o čijem postojanju kupac nije obaviješten niti je pristao da uzme stvar
opterećenu tim pravom prodavatelj je dužan u razumnom roku osloboditi stvar
od prava ili pretenzije trećega i isporučiti kupcu drugu stvar bez pravnog
nedostatka. Ako prodavatelj ne postupi po zahtjevu kupca ovaj može po svom
izboru raskinuti ugovor ili zahtijevati razumno sniženje cijene, u svakom
slučaju kupac ima pravi na naknadu štete.

107
6.4.4.2. Obveze kupca

Kupac ima dvije temeljne obveze:

- Preuzimanjem stvari kupac je obvezan poduzeti sve potrebne radnje da bi
predaja stvari bila moguća i preuzeti stvar. Kupac je obvezan preuzeti robu ili
je dati na pregled u što je mogućem kraćem roku ovisno o okolnostima gdje
preuzima robu.
- Platiti cijenu; kupac je obvezan platit cijenu u vrijeme i na mjestu odreñenom
ugovorom, u nedostatku ugovorne odredbe ili drukčijih običaja plaćanje se
obavlja u trenutku i u mjestu u kojem se obavlja i predaja stvari.

6.4.5. Sredstva za plaćanje ugovora

Iz ugovora o prodaji proistječu sva prava i obveze ugovornih strana. Ugovor o prodaji
je obvezujući ugovor u kojem se stranke uzajamno nešto obvezuju. Ako jedna od
stranaka svoju obvezu iz ugovora ne ispuni ili je ne ispuni pravodobno ili u cijelosti,
druga strana je prisiljene nagoditi se o eventualnoj šteti ili sudskim putem ostvariti
svoja prava. Podnošenje tužbe je dugotrajan i skup način osiguranja prava iz ugovora
pa stranke predviñaju odreñena sredstva kojima pojačavaju sigurnost ispunjenja
ugovora. Ta sredstva mogu biti kapara, ugovorna kazna, zatezne kamate, jamstvo i
odustatnina.

6.4.5.1. Kapara

Kapara je novčani iznos ili neka druga imovinska korist koju u trenutku sklapanja
ugovora jedna stranka daje drugoj kao znak da je ugovor sklopljen i kao osigurane za
slučaj neizvršenja ugovorne obveze. Ako se ugovor ispuni kapara se vraća ili
uračunava u ispunjenje obveze. Na primjer, kupac je dao kaparu ali pri plaćanju
fakture odbija se iznos kapare. U slučaju neispunjenja ugovora moguće su dvije
situacije:
- ako ugovor nije ispunila stranka koja je dala kaparu druga stranka može:
- primljenu kaparu zadržati i kada nije pretrpjela nikakvu štetu
- tražiti ispunjenje ugovora i naknadu štete a kaparu uračunati ili vratiti
- ako je za neispunjenje ugovora odgovorna stranka koja je kaparu primila
druga stranka može tražiti:
- ispunjenje ugovora
- naknadu štete i vraćanje dane kapare
- vraćanje duple kapare

108
6.4.5.2. Ugovorna kazna

Ugovorna kazna je novčani iznos utvrñen ugovorom koji je dužna platit ona strana
koje ne ispuni obveze na ugovoreni način. Način odreñivanja ugovorne kazne stranke
odreñuju sporazumno. Mogu je odrediti u točno odreñenom iznosu, u postotku od
vrijednosti ugovora, ili za svaki dan zakašnjenja u isporuci. Ugovorna kazna se plaća
neovisno o tome je li zbog neispunjenja obveza druga strana pretrpjela štetu. Ako je
strana koja je pretrpjela štetu primila ugovornu kaznu nema pravo i tražiti naknadu
štete. Ali ako je šteta veća od iznosa ugovorne kazne, oštećena strana može zahtijevati
razliku od potpuna nadoknade štete. Plaćanjem ugovorne kazne ne prestaje obveza
ispunjenja ugovora jedino ako je razlog neka viša sila.

6.4.5.3. Zatezne kamate

To su ugovoreni postotak od obveze plaćanja koji vjerovnik obračunava i naplaćuje

dužniku za vremenski period u kojem je zakasnio s plaćanjem. Dužnikov dug se
povećava za iznos kamata, a i više ako je vjerovnik zbog zakašnjenja plaćanja pretrpio
veću štetu od iznosa traženih kamata i traži razliku od potpune nadoknade.

6.4.5.4. Jamstvo

Jamstvo je poseban pismeni ugovor kojim se neka treća strana obvezuje ispuniti
dospjelu obvezu dužnika ako to ovaj ne ispuni. Jamstvo je zavisno od obveze dužnika
i traje samo dok traje obveza dužnika te ne može biti veća od obveze dužnika. Za
obveze iz ugovora u privredi jamac odgovara solidarno kao jamac platac (solidarni
jamac). Može tražiti ispunjenje cijele obveze od glavnog dužnika, jamca ili obojice
istovremeno.

6.4.5.5. Odustatnina

To je ugovoreni iznos novaca ili neka druga imovinska korist koju je dužna dati ona
ugovorna strana koja odustaje od ugovora. Ako je uz kaparu ugovoreno pravo
odustajanja od ugovora, tada se kapara smatra kao odustatnina i svaka ugovorna
strana može odustati od ugovora. Ako odustane strana koja je dala kaparu, gubi
kaparu, a ako je odustala stranaka koja je kaparu prihvatila vraća ju u dvostrukom
iznosu. Isplatom odustatnine prestaju sva prava i obveze temeljem ugovora tj. stranke
ne mogu više tražiti ispunjenje ugovora. Ugovaranjem odustatnine može se smanjiti
sigurnost izvršenja ugovora. Zbog toga stranke mogu odrediti visok iznos odustatnine
ili kratki rok u kojem se može odustati od ugovora.

109
6.4.6. Raskidanje i mijenjanje ugovora

Stranke mogu raskinuti ili mijenjati ugovor:

- sporazumno storniranjem dijela ili cijelog obveznog odnosa i to u svako doba
ili u ugovora za to predviñeno roku, i
- zbog nemogućnosti ispunjenja obveza uslijed više sile:
- elementarne nepogode poplave požara
- odredbe državnih organa, zabrana uvoza
- upravne mjere, likvidacija i prestanaka rada poduzeća
- ekonomske pojave; znatno izmijenjena situacija na tržištu.

Stranke mogu ugovoriti i mogućnost automatskog raskida ugovora kako bi se

spriječilo preveliko zakašnjenje u isporuci robe. Ako roba ne bude isporučena u roku
od mjesec dana nakon ugovorenog roka isporuke, ugovor se automatski raskida. Ovaj
se način raskida ugovora koda nabave robe veće vrijednosti specijalnih proizvoda te
za sezonske artikle. Odredbe ugovornog prava koje vrijede za konvencionalno
voñenje trgovačke poslove trebale bi važiti i u području elektroničkog trgovanja.
Zbog posebnosti elektroničkog poslovanja čemu pridonose dvije činjenice:
- prostor u kojem se trgovanje obavlja je virtualan a ne realan kao što je to
uobičajeno kod konvencionalnog trgovanja,
- vrijeme sklapanja posla u pravilu je vrlo kratko ali obavljanje ili izvršenje
posla može potrajati mnogo duže.

Rizici su izraženiji u zakonu o obveznim odnosima i u zakonu o trgovini ne postoji

nikakav daljnji akt koji bi respektirao te posebnosti. Potreba za prilagodbom te
regulative novim mogućnosti i pogodnostima važna je zbog suprotnosti u obvezama
koje mogu izazvati poteškoće i sporove meñu sudionicima u trgovačkom poslu:
- Obveza pisanog oblika ugovaranja i potpisa ugovornih strana temeljna je
zapreka ozbiljnijem širenju elektroničkog poslovanja, posebno ako je predmet
ugovora veće vrijednosti. Iako postoje različiti oblici digitalizacije ranije
materijaliziranog potpisa kao i digitalnog potpisa rizici su veći zbog različitih
načina njihovog krivotvorenja.
- Obveza prodavatelja i predaja stvari na ugovoreno mjesto često zbog nejasnih
fizičkih dimenzija trgovačkog posla u uvjetima elektroničkog trgovanja nisu
egzaktno ugovorene, što dovodi do nesporazuma ili zablude kupca.
- Obveze prodavatelja i prava kupaca u slučaju kada isporučena roba ne
odgovara virtualnom uzorku.

Obveza prodavatelja vezana je za izdavanje garancije. Jamstva za ispravno

funkcioniranje stvari teže je praktično izvesti, te takoñer zahtijeva jasnija zakonska
rješenja. Elektroničko poslovanje briše granice meñu zemljama pa se mogući sukobi
interesa dodatno kompliciraju zbog različitih pravnih sustava. Pečatom i potpisom uz
navedeni datum ugovora stranke potvrñuju svoju suglasnost sa istim. Ugovor se
potpisuje u tri primjerka; jedan za kupca i dva za prodavatelja, budući da je vladina

110
komisija za nelikvidnost predložila ovjeru ugovora kod javnog bilježnika. Godišnji se
ugovori arhiviraju u financijskoj službi tvrtke zajedno sa instrumentima osiguranja
plaćanja.

111
7. Skladišna funkcija u trgovačkim društvima

Funkcijom skladištenja trgovačka poduzeća:

- ostvaruju svoju posredničku funkciju u kanalu distribucije usklañuju
vremenske prostorne i količinske i druge neujednačenosti izmeñu proizvodnje
i potrošnje,
- omogućavaju nabavnoj politici poduzeća održavati stalnu ravnotežu izmeñu
zaliha robe na skladištu i planirane prodaje. Zadatak skladišne službe je:
- očuvati vrijednost robe stručnim i preglednim smještajem i rasporedom robe,
- osigurati raspolaganjem robe kontinuiran tijek poslovanja trgovačkog
poduzeća,
- pridržavati se principa ekonomičnosti i racionalizacije u organizaciji
skladišnog poslovanja,
- osigurati kontrolu poslovanja skladišta azurnom evidencijom kretanja robe i
stajanja njihovih zaliha.

Suvremene organizacije primjenjuju sistemski segment skladištenja robe po kojem je

skladišna služba zaokruženi podsustav koji treba integralno uključiti u poslovni sustav
trgovačkog poduzeća. Zbog racionalnosti je poslovanja važna povezanost ostalih
funkcija u poduzeću u analizi troškova vezanih uz zalihe trgovačke robe po
mogućnosti uvoñenjem integrirane obrade podataka uvoñenjem umreženih računala.
Pri tome su važne skladišne informacije o stanju zaliha ulazu i izlazu robe po količini
i vrijednosti broju odreñenih pošiljaka slobodnim prostorima reklamacijama.
Kompjutorski paketi za skladišni management osim što bilježe razinu zaliha mogu
sadržavati upute i podatke o:
- odabiru optimalne lokacije za smještaj zaliha i ruta unutrašnjeg prijevoza,
- nabavci potrebne količine robe za popunu zaliha,
- realizaciji optimalne količine narudžbi,
- proizvodnosti rada pojedinih radnika i stupanj iskorištenosti opreme.

7.1. Troškovi skladištenja

Kako povećati uspješnost u upravljanju zalihama i smanjiti troškove skladištenja koji

su u trgovačkoj marži značajna stavka? U trgovačkim su poduzećima troškovi držanja
zaliha skladištenja kao:
a. fiksni troškovi koji ne ovise i veličini protoka robe kroz skladište, troškovi
objekata i opreme, troškovi održavanja i najamnina za tuñi skladišni prostor i
opremu
b. varijabilni troškovi, koji su razmjerni količini protoka robe kroz skladište:
- troškovi održavanja robe: rasvjeta, grijanje, hlañenje, čišćenje
- troškovi osiguranja zaliha
- troškovi unutarnjeg transporta i rukovanja
- troškovi kamata na sredstva vezana na zalihe

112
 - troškovi radne snage

Značajni su u ukupnim troškovima zaliha, tu ih trgovci moraju uzeti u obzir u

nabavnoj politici, jednako kao i nabavnu cijenu robe.

Kako bi se troškovi u skladištu sveli na najnižu moguću razinu važno je pridržavati se

ovih načela poslovanja u skladištu:
- što ekonomičnije koristiti prostor,
- oblikovati optimalne jedinice tereta,
- osigurati minimalno kretanje sredstva za prijevoz roba i ljudi,
- maksimalno ubrzati protok robe,
- osigurati što bolje radne uvjete i sigurnost od nesreće na poslu i
- minimizirati skladišne troškove.

Troškovi manipulacije robom čine znatnu stavku u ukupnim troškovima skladištenja.

Smanjeni troškove mogu se postići dobrom organizacijom i smanjenjem operacija. Pri
manipulaciji robom treba se pridržavati sljedećih pravila:
a. Pravila za smještaj robe u skladištu
- izbor mjesta i načina slaganja prilagoditi mjestu na načinu izdavanja
- robu s velikim brojem obrtaja treba uskladištiti bliže mjestu izdavanja
- tešku robu smjestiti bliže mjesta izdavanja
- robu većih vrijednosti, zapaljivu i eksplozivnu robu, u posebno odvojeni dio
skladišta
- lako pokvarljivu robu na vidljivo mjesto
- za hidroskopnu i robu koja upija mirise paziti na robno susjedstvo
- osigurati mikroklimu za robu osjetljivu na svjetlost, vlagu i temperaturu
- težu robu niže, a lakšu više
- niže police u regalima rezervirati za radne zone
- funkcionalno povezivati artikle

b. Pravila rukovanja robom u skladištu

- izbjegavati ručni rad
- opremu prilagoditi robi i veličini skladišta
- uskladiti broj radnika i opreme
- radne operacije standardizirati i ne duplirati poslove
- robu prenositi po ravnoj liniji u jednom pravcu
- robu preuzimati, smještati i izdavati u ambalaži u kojoj je nabavljena
- manipulirati punim paletama
- palete etažirati slagati u regale po kraćoj stranici dok dulja ide po duzini
skladišta tako da viljuškar najlakše obuhvati cijelu paletu
- jednom zakvačenu robu ne treba ispuštati dok se ne završi manipulacija
- izbjegavati čekanja i prazne vožnje
- kontrolu robe povezati s kontrolom manipuliranja
- jedinice pakovanja u kojim se roba preuzima i smjesta kao jedinice za brojenje

113
 - izdavati robu po redoslijedu ulaza, prvi ulaz prvi izlaz…

Navedene mogućnosti racionalizacije kao i primjena suvremene tehnike i tehnologije

uskladištenja i rukovanja veće su u velikim skladištima, a posljedično veća
ekonomičnost poslovanja i proizvodnost rada snizuju prosječne skladišne troškove.

7.2. Skladišno – transportne funkcije ambalaže

Većina se roba široke potrošnje stavlja u ambalažu u zadnjoj fazi proizvodnje i prati je
cijelim kanalom distribucije. Pakiranje mora biti u skladu sa svojstvima proizvoda,
njegovom kompatibilnošću s pakiranjem, propisima koji odreñuju vrstu pakiranja,
sustavom distribucije te troškovima. Tehnolog transportnog pakiranja mora poznavati
sve načine transporta i skladištenja kojim će proizvod biti podvrgnut:
- kako će se rukovati proizvodom
- kako će se skladištiti
- kako će se transportirati
- koliko će se dugo i daleko distribuirati
- koliko će visoko biti naslagan jedan na drugi
- koliki će biti raspon temperature i vlage
- koliko će se puta utovarivati i istovarivati
- na kojoj će vrsti palete biti
- hoće li se distribuirati pojedinačno, u prodajnim transportnim paketima ili
paletama.

Naime, nedovoljno je ulaganje u pakiranje loša štednja jer ne sprječava veće štete u
distribuciji, a preveliko nepotrebno ulaganje i dodatni otpad. Troškovi su ambalaže i
pakiranja uračunati u cijenu pa se moraju opravdati uštedama u prometu i uporabi
robe. Stoga se ambalaža kreira na način kojim može ostvariti niz meñusobno
usklañenih funkcija:
- zaštiti robu dok ne doñe do potrošača, od svih vanjskih štetnih utjecaja
- omogućiti brzo sigurno i uz što niže troškove skladištenje i transport jer su to
troškovi koji znatno terete cijenu robe
- pridonijeti prodaji robe odreñivanjem dimenzija ambalaže i količini robe koja
se u nju pakuje, odrediti prodajne jedinice adekvatne prodajama kupaca u
prodajnom lancu
- pružiti sve potrebne informacije sudionicima distribucije
- olakšati uporabu robe u skladišno transportnom procesu uklapanjem u
skladišne i transportne a po mogućnosti i izložbene prostore
- ekološki zaštititi okolinu robe

Racionalno voñen unutrašnji transport i racionalno korišten skladišni prostor moguće

je jedino s vrlo dobro korištenim skladišno transportnim funkcijama ambalaže. Zbog
tendencija minimiziranja troškova koje ambalaža posredno uzrokuje nastoji se

114
upotrebljavati što veća ambalaža sa većom količinom pakirane robe jer takva
ambalaža osigurava veću ekonomičnost prometa. Roba se isporučuje pakirana u
prodajne jedinice koje obuhvaćaju odreñenu količinu robe. To osobito vrijedi za
ambalažu robe koja se pakuje izravno u transportnu ambalažu. Nezaobilazni oblici
takve ambalaže su palete i kontejneri, odnosno sustavi paletizacije i kontejnerizacije.
Transportno pakiranje ne povećava vrijednost robe nego je dodatno zaštićuje i
olakšava distribuciju. Uštede koje se postižu paletizacijom i kontejnerizacijom
posebno su velike kada se roba koja se više puta istovaruje, utovaruje, pretovaruje i
skladišti. Sustavi paletizacije i kontejnerizacije su sustavi skupnog prijenosa,
skladištenja i izlaganja proizvoda uporabom paleta i kontejnera kao i pripadajućih
ureñaja za prijenos i prenošenje. Značajni su za racionalizaciju svih faza distribucije
jer se oblikovanjem većih jedinica ubrzava olakšava i pojednostavnjuje prijevoz,
utovar, istovar, smještaj i kontrola.
Paleta je kao osnova paletizacije nosivo postolje sa ili bez nadogradnje standardne
veličine na koje pakirani ili nepakirani proizvodi odreñene veličine, pokrivaju cijelu
paletu i tvore tovarnu jedinici. Palete mogu biti drvene, metalne, plastične, od
valovitog kartona, ljepenke ili kombiniranih materijala i prema potrebi u kompletnom
ovitku od termoskupljača ili stezljivih folija. U prometu su tri osnove vrste palete:
- ravne palete
- boks palete
- palete specijalne namjene i konstrukcije a čije su dimenzije odreñene podnom
površinom koja meñunarodno standardizirana.

Pakiranje robe za prijevoz i manipulaciju uporabom ISO paleta dimenzija 800*1200 i

1000*1200 milimetara postalo je i sredstvo racionalizacije u poslovanju skladišta.
Naime, prema dimenzijama palete usklañene su u dimenzije skladišnih regala i
transportnih sredstava. Ovako pakiranu robu na paletama može se skladištiti na više
načina:
- smještaj robe izravno na pod, ili slaganjem paleta na drugu; primitivni je
način skladištenja i ekonomičan je ako se raspolaže s dovoljno prostora,
odnosno ako je promet robe malen. Manipulacija je otežana korištenjem samo
ručnih viličara.
- smještaj robe u regale; primjenjuje se u suvremenim visoko regalnim
skladištima gdje je normativ skladištenja dvije palete standardne veličine s
robom na metar kvadratni površine. Osim racionalnijeg korištenja prostora u
tri dimenzije veće preglednosti, lakšeg održavanja skladišta, prednosti su ovog
načina i veća sigurnost pri manipulaciji i brži unutrašnji transport, zbog
uporabe suvremene mehanizacije.

Najučinkovitije rukovanje paletiziranom robom postiže se uspostavom tzv.

paletiziranog lanca izmeñu skladišta tj. puna paleta u skladište – puna paleta iz
skladišta. Kontejneri su kao veliki zatvoreni spremnici još veće manipulativne
jedinice. Imaju i dodatne ekonomske prednosti jer se:
- robu ne treba pakirati

115
 - puna i paletizirana roba zbog usklañenih standarda
- potpuno ispunjavaju transportno sredstvo
- transportiraju od vrata do vrata bez pretovara robe i bez zadržavanja na raznim
postajama
- nema skladištenja i mogu ostati na otvorenom prostoru

Za manipulaciju kontejnera upotrebljavaju se dizalice, a za prijevoz specijalni

kamioni, brodovi i vagoni.

7.3. Lokacija skladišta

Za nesmetano odvijanje i kvalitetu distribucijskih usluga te visinu skladišnih i

transportnih troškova važne su i odluke o lokaciji skladišta koje su i strateški odluke u
poslovanju trgovačkog poduzeća. Skladište trgovine na veliko opskrbljuju šira
regionalna područja, te im je sniženje transportnih troškova važna razvijenost
prometne mreže, a maloprodajna skladišta djeluju na ograničenom tržišnom području
i lokaciju podreñuju blizini maloprodajnih objekata. Skladišta trgovine na veliko
robom svakodnevne potrošnje uglavnom su smještena uz glavne prometnice koje
osiguravaju najkraće transportne putove do maloprodajne mreže. Ta roba trajne,
povremene i sezonske potrošnje, brzina isporuke je manje važna pa se biraju jeftinije
lokacije. Skladišta trgovine na malo lociraju se što bliže prodajnim objektima jer se
roba češće izdaje negoli preuzima, biraju se lokacije koje zahtijevaju najmanje
transportne troškove. Izbor lokacije skladišta ovisi o koncentraciji potražnje na
odreñenom području. Važan faktor je i razvoj potražnje, a vezano za to i mogućnosti
za proširenje skladišnog prostora kako ono ne bi ostalo uskim grlom poslovanja.

Troškovnoj najpogodnijoj lokaciji teži svaki poduzetnik, ali naći takvu lokaciju nije
jednostavno. U analizi se obično počinje utvrñivanje središta gravitacijskog područja
na kojem se nalaze objekti što bi ih trebalo opskrbljivati. Uz pretpostavku da svaki
objekt u jednakim razmacima treba opskrbljivati jednakom količinom proizvoda i da
je prometna infrastruktura jednolično rasporeñena na tom području. Analiza se
obavlja tako da se nacrta mreža objekata područja i ucrtaju lokacije objekata opskrbe.
U središtu tog tlocrta je idealno mjesto lokacije središta jer je općenito gledano
potrebno priječi najkraći put do svih objekata. Broj skladišnih lokacija mora biti u
ravnoteži s uslugama kupcu i troškovima distribucije kupcu, jer više lokacija
omogućava brzi isporuku ali i porast troškova. Zato samo optimalni broj skladišta
osigurava minimalne ukupne transportne i skladišne troškove.

Grafičko rješenje problema je optimalnog broja skladišta:

116
 troškovi

Ukupni troškovi

Troškovi poslovanja
u skladištu
Transportni troškovi

Optimalni broj Broj skladišta

skladišta

Čimbenici uze lokacije mjesta izgradnje skladišta su:

- urbanistički planovi područja
- grañevinski uvjeti
- cijena zemljišta
- potrebna infrastruktura
- dostupna radna snaga
- povezanost s glavnim prometnicama
- prometne veze s okruženjem - mogućnosti proširivanja kapaciteta
- šira vidljivost kapaciteta zbog korištenja natpisa

Skladišni prostori mogu biti:

- otvoreni
- natkriveni
- zatvoreni

Najmanje je ulaganja u otvorene skladišne prostore, ali su tu i uvjeti skladištenja

najnepovoljniji. Zbog toga se koriste za:
- robu koja može biti direktno izložena svim vremenskim prilikama
- robu u ambalaži s jakom zaštitnom funkcijom
- robu velike dimenzije koju stoga ne treba osigurati od krañe
- robu u rasutom stanju

Najčešće je to grañevinski materijal, ogrjev, trupci, željezničke tračnice.

Natkrivena skladišta štite robu od padalina i sunčevih zraka. Koriste se za:

- voluminoznu i tešku robu

117
 - za robu kojoj je potrebno provjetravanje
- robu kojoj ne smetaju izrazito niske ili visoke temperature

Zatvorena se skladišta uglavnom koriste za robu široke potrošnje prehrambenu i

neprehrambenu. Štite robu od svih vanjskih utjecaja pa su i troškovi ambalaže najniži.
Klimatizirana skladišta s dobrom tehničkom izolacijom i posebnim klima ureñajem
kontroliraju potrebnu mikroklimu. Troškovi skladištenja su visoki iako je ambalaža
zbog povoljnih uvjeta skladištenja jeftinija. Specijalizirana skladišta namijenjena i
prilagoñena samo odreñenoj vrsti robe kao na primjer spremnici za naftu.

7.4. Iskorištenost skladišnog prostora

Zbog velikih fiksnih troškova skladišnog prostora važno je veličinu prostora uskladiti
s opsegom i obilježjima zaliha standardnog asortimana. Previsoka cijena opsega
zaliha povećava neiskorištenost prostora, a preniska ne osigurava kontinuitet
poslovanja, prodajnu spremnost kojoj moraju težiti sva trgovačka društva. U načelu
veličina skladišnog prostora trebala bi biti tolika da osigura barem smjesta minimalnih
zaliha. Tehnički i ekonomski pokazatelji uspješnosti rješenja skladišta su:
- iskoristivost obujma skladišta
- iskoristivost površine skladišta
- odnos troškova skladišta i vrijednosti zaliha
- odnos vrijednosti skladišta i površine skladišta

Opremljenost skladišta takoñer ovisi o vrsti i količini robe koja prolazi ili se nalazi u
skladištu, kao i o dodatnim djelatnostima koje se obavljaju u tim prostorima. Stupanj
iskoristivosti skladišnog prostora izračunava se odnosom količine uskladištene robe i
instaliranog kapaciteta skladišta, kao zbroj svih površina za smještaj robe (regali,
police, izdvojeni boksevi).

Količina robe / kapacitet skladišta = stupanj iskorištenosti skladišta

Odreñivanjem veličine skladišnog dijela odnos smještajnog i manipulativnog dijela,

odnosno broja i širine prolaza u skladištu, ostvaruje se veći ili manji koeficijent
iskorištenja skladišne površine;

Koeficijent iskorištenja skladišne površine = korisna površina (neto površina)/ukupna

površina skladišnog prostora (bruto površina)

Širenje i lokacija prolaza u skladištu ovisi o značajkama robe i načinu rukovanja u

skladištu; je li ručno i uz pomoć kolica ili ih treba prilagoditi karakteristikama
složenijih transportnih sredstava. Ulazni i izlazni dijelovi skladišnog prostora moraju
biti dovoljno visoki i široki za brzu i sigurnu manipulaciju sa više radnika i
transportnih sredstava kao i za privremeno odlaganje pakirane i paletiziranje robe.

118
Najveća se iskorištenost tlocrtne površine skladišta postiže montažom visoko regalnih
skladišta i do 50 metara s konfiguracijom regala prema načinu pakiranja zaliha kojom
se posluje. Danas se najveći dio trgovačke robe dostavlja na euro paletama dimenzija
80*120 cm što je standard za projektiranje skladišnih rješenja. Za brzo skladišno
poslovanje u većim skladištima važno je u manipulativnom dijelu utvrditi pravce
kretanja robe koji ovise o ulazima i izlazima u skladištu i tako minimalizirati kretanje
transportnih sredstava robe i ljudi.

Polukružno kretanje robe kroz skladište

Ulaz robe

Sporopokretna linija Brzopokretna linija

Izlaz robe

Sporopokretne linije
Ulaz robe Izlaz robe
brzopokretne linije

Sporopokretne linije

Nadalje, unutarnji transport u skladištu potrebno je izravno sredstvima unutarnjeg

transporta povezati s vanjskim transportom i tako ubrzati kretanje robe. Većina
trgovaca na malo nastoji minimizirani skladišne prostore, a time i troškove
prihvaćanjem ambulantne dostave i tzv. kapilarne dostave iz distribucijskih centara
proizvoñača ili trgovaca na veliko za proizvode s većim koeficijentom obrtaja. Sve
više trgovaca primjenom ručnog čitača kodova i elektroničke blagajne mogu dnevno
registrirati promet i na vrijeme planirati narudžbe te elektroničkom razmjenom
podataka osigurati isporuku od dobavljača.

119
7.5. Organizacija skladišne službe

Za organizaciju skladišne službe važno je u skladu s veličinom, lokacijom,

asortimanom i razinom informacijske tehnologije poduzeća odrediti njeno mjesto u
organizacijskoj strukturi trgovačkog poduzeća. Kao i odgovarajući oblik njene
unutrašnje organizacije kako bi se svi zadaci obavili brzo efikasno i racionalno uz
najniže troškove.

U trgovačkim poduzećima skladišna funkcija je najčešće posebna organizacijska

jedinica u sklopu službe za marketing i istraživanja tržišta nabave i prodaje. Veća
trgovačka poduzeća na veliko mogu skladišnu funkciju organizirati kao samostalnu
službu. U trgovačkim su poduzećima važne odluke vezane za stupanj centralizacije
skladišne službe. Centralizirana organizacija skladištenja ujedinjuje sve skladišne
djelatnosti na jednom mjestu. Primjenjuju ga manja trgovačka poduzeća na veliko i
trgovačka poduzeća na malo sa manjim brojem prodajnih objekata na užem području.
Kod centralizirano – decentralizirane organizacije skladištenja postoji glavno
centralno skladište za cijelo poduzeće i za standardni asortiman i manja skladišta za
veće prodajne objekte i asortiman za potrebe lokalnih potrošača o lokalne
konkurencije. Decentralizirano skladištenje je skladištenje na nekoliko mjesta u
blizini potrošača radi brze dostave. Unutrašnjom organizacijom skladišne službe treba
osigurati optimalno osiguranje skladištenja robe. Uobičajeni su oblici unutrašnje
organizacije skladišne službe:
- funkcionalni
- robni
- teritorijalni
- kombinirani

U funkcionalnom se obliku raščlamba obavlja prema pojedinim zadacima skladišne

službe koje obavljaju manje organizacijske jedinice ili pojedinci specijalizirani za te
vrste poslova. Meñutim, zakaže li samo jedna osoba ili dio organizacije negativno
utječe na čitavo skladišno poslovanje. U organizaciji skladišne službe po robnim
skupinama svaki skladištar ili pojedina organizacijska jedinica obavlja sve skladišne
poslove vezano za odreñenu skupinu srodnih roba. Prednost je u većoj specijalizaciji
za pojedine skupine roba a nedostatak smanjena efikasnost cjeline skladištenja i teža
primjena u poduzećima sa širokim asortimanom. U teritorijalnom se obliku
organizacije skladišna služba raščlanjuje prema područjima lokacije skladišta, te
zahtjeva veći broj osoblja, ali bolje zadovoljava potrebe skladištenja na odreñenom
teritoriju. U praksi se gotovo uvijek primjenjuju kombinirani oblici unutarnje
organizacije skladišne službe najčešće prema funkcijama i robnim skupinama.

120
7.5.1. Proces poslovanja u skladištu

Skladišni proces u trgovačkom poduzeću odnosi se na preuzimanje naručene robe,

njezin smještaj i čuvanje do trenutka izdavanja robe zbog dostave u vlastite prodajne
objekte ili otpreme vanjskim kupcima.

Doprema Ulaz Preuzimanje Skladištenje

robe

Komisioniranje

Dostava

Izlaz Izdavanje Pakiranje

Otprema
prema
kupcima

Osnovno je pravilo skladišnog poslovanja:

- nikakva roba ni materijalne vrijednosti ne smiju biti primljene ni izdane bez
urednog dokumenta,
- cjelokupnom skladišnim poslovanju na temelju dokumenata mora se voditi
skladišna evidencija. Skladišna evidencija redovitom operativnom
evidencijom kretanja robe i stanja njenih zaliha omogućuje:
- robnu i financijsku evidenciju,
- kontrolu nad obavljanjem skladišnih poslova.

Dok se operativne evidencije pojedinih poslovnih funkcija u različitim poduzećima

mogu bitno razlikovati, skladišna operativna evidencija je jednoobrazna jer je nastala
praksom i istovrsnosti prirode poslova u skladištu. Naime, sve se svodi na ulaz izlaz i
stanje predmeta u skladištu i to bez obzira na vrstu skladišta u kojem se evidencija
primjenjuje. Broj ispostavljenih dokumenata i njihova distribucija na korisnike ovisi
o načinu evidencije i obrade podataka:
- na klasičan način
- neumrežena elektronička računala

121
Integrirana obrada podataka primjenom umreženih elektroničkih računala što znatno
smanjuje broj dokumenata. Identifikacija kontrola mjerenje i evidencija ručnim
unošenjem niza podataka iz rukom ispunjenih tiskanica veliko su ograničenje
suvremenom poslovanju skladišne službe te se zamjenjuju automatiziranim
tehnikama. Brzina evidentiranja dogañaja u skladišnom poslovanju i pružanje
podataka već su u tijeku izvoñenja skladišnih operacija presudan faktor korisnosti
operativne evidencija. Zbog toga suvremeni modeli programskog rješenja
informacijskog podsustava skladišnog poslovanja omogućuju:
- evidentiranje poslovnog dogañaja, voñenje potrebne evidencije na mjestu
nastanka poslovnog dogañaja i njihovu dostupnost drugim ovlaštenim
korisnicima.
- uklanjanje potreba za višestrukim evidentiranjem jednog poslovnog dogañaja i
voñenjem paralelnih evidencija, čime se racionalizira obavljanje skladišnih
poslova i smanjuje broj novih pogrešaka,
- osiguranje ispisa novih dokumenata, rekapitulacija i izvještaja lokalnim ili
umreženim štampačem bez potrebe ručnog popunjavanja,
- osiguranje prijenosa podataka i informacija u zajedničku bazu podataka na
mjestu nastanka poslovnog dogañaja.

Bez obzira na razinu primijenjenog informatičkog sustava za potrebe upravljanja

skladišnim poslovanjem, organizacija rada na tom području pridonosi racionalizaciji u
korištenju i pojednostavljenju dokumentacije. Danas označavanje proizvoda EAN
kodom omogućava korištenje ručnog terminala za očitavanje šifri:
- kod preuzimanja robe za očitavanje koda sa paketa, paleta, kontejnera i
otpremnica, te tako kontroliraju i potvrñuju isporuke,
- kod izrade skladišne primke i otpremnice primljeni podaci unose se u središnje
računalo koje automatski izrañuje potrebne dokumente, referenti nabave na
računalo pozivaju primku ili otpremnicu i dalje ih obrañuju označavanjem
dužničko vjerovničkog odnosa i pariteta plaćanja naplate,
- kod popisa robe tj. inventure.

7.5.2. Doprema robe u skladište

Slijedom uvjeta koje smo tijekom pregovora dogovorili sa dobavljačem robe vrši se
proces provjere robe. Kod prijevoza razlikujemo osnovne režime prijevoza robe:
- u režiji dobavljača
- u režiji kupca
- u djelomičnoj režiji kupca i dobavljača

Prijevoz se može osigurati svim transportnim sredstvima, a ovisno o tome robu u

prijevozu prate i različiti dokumenti:

122
Prijevoz robe morem – teretnica može biti:
- teretnica primljeno na ukrcaj ( brodar je robu primio no i ne znači da ju je
ukrcao na brod)
- Teretnica ukrcano na brod (dokaz da je roba na brodu)

Jedan primjerak ostaje na brodu i prati robu, a dva se daju krcatelju (jedan za njega, a
drugi se šalje u luku iskrcaja primatelju robe). Primatelj se u luci iskrcaja pojavi sa
svojim primjerkom teretnice i na temelju nje dobije robu. Teretnica je takozvani
tradicionalni papir, a to znači da njena predaja zamjenjuje predaju predmeta koji je na
njoj označen. U slučaju prodaje tereta prije iskrcaja vrši se indosiranje na drugoga koji
je sada vlasnik robe i može je doći preuzeti ili opet prodati – indosirati.

Prijevoz robe željeznicom nije sam po sebi tradicionalni papir, no zakon dozvoljava
da bude prijenosni papir. U tom slučaju jedan list ide uz robu, jedan pošiljatelju, a
jedan željeznici. Ako primatelj nije otkupio tovarni list onda ga po dospijeću robe
željeznica upozorava da plati svoje obveze i otkupi tovarni list. Dok ga on ne otkupi
pošiljatelj raspolaže sa robom iako je ona već predana željeznici te istu može vratiti
što nakon otkupa lista više nije u mogućnosti.

Prijevoz robe cestom – tovarni list jedan pošiljatelju, jedan prati robu i predaje se
primatelju a jedan zadržava vozar.

CMR meñunarodni tovarni list

Prijevoz robe zrakom – zračni tovarni list

U slučaju da dopremu robe organizira dobavljač sve popratne obveze dogovorno snosi
on. Ovakav pristup organiziranja dopreme uvelike olakšava poslovanje u smislu
dodatnih troškova i uštede vremena ukoliko su pregovorima svi ostali uvjeti dovedeni
na tražene pozicije. Ukoliko dobavljač pod okriljem organizacije dopreme robu
ukalkulira u prodajne cijene nerazmjerne troškove, tada je bolje fokusirati se na što
bolje cijene robe te sam organizirati dopremu iste. Potrebno je voditi računa o
činjenici da u slučaju vlastitog organiziranja dopreme poboljšavamo naš položaj u
smislu povećanog poslovanja i prema ostalim poslovnim partnerima, ne manje bitnim
prijevoznicima i špediterima. Ovakvim pristupom u ukupnom poslovanju prema
navedenim partnerima postajemo zanimljiviji i osiguravamo sebi dodatne pogodnosti
u smislu kvalitetnijih uvjeta poslovanja kako u budućnosti tako i za predmeta
današnjeg poslovanja. Odnos pogodnosti, te dodatnih financijskih i vremenskih
troškova potrebno je dobro usporediti u cilju kvalitetnog rješenja.
Postoji mogućnost da dobavljač isporuči robu na neutralan teren i da ovisno o
tekućem poslovanju bude postignut dogovor o npr. isporuci robe željeznicom do
mjesta primatelja, otkuda je potrebno robu u vlastitom aranžmanu transportirati do
našeg skladišta. Ovakav način otpreme robe je proizvod jedino mogućeg načina

123
dogovora sa dobavljačem te je kao takav i rjeñe zastupljen u svakodnevnom
poslovanju. Po dolasku robe na skladište pristupa se procesu zaprimanja robe.

7.5.3. Preuzimanje robe u skladištu

Preuzimanje robe u skladištu je vrlo važna funkcija jer sva odgovornost za robu
prelazi na skladišnu službu. Svi gubici u robi koji nastaju do momenta preuzimanja
robe na ugovoreno mjesto terete dobavljača. Zbog toga za vrijedniju i tehnički
složeniju robu postoje povjerenstva za prijam robe ili se u tu svrhu pozivaju vanjski
eksperti. Referenti nabave dužni su kopije narudžbi ili kopije godišnjih ugovora po
kojima će dostavljači slati robu dostaviti skladišnoj službi. Dobiveni podaci o datumu
prispijeća, vrsti, količini i pakiranju robe, načinu transporta i mjestu preuzimanja robe
koriste za planiranje i organizaciju rada u skladištu i pravovremenu pripremu za
prijam robe. U cilju razgraničenja odgovornosti skladišnog osoblja preporuča se
vidljivo označavanje granice skladišnog prostora u koji mogu ulaziti odnosno imati
pristup samo zaposlenici skladišta. Odnosno, crte razgraničenja do koje mogu imati
pristup vanjske osobe.

Organizacijski tok preuzimanja robe razlikuje se prema mjestu preuzimanja:

a. preuzimanje robe od prijevoznika

Na željezničkoj stanici aerodromu luci i pisti roba se preuzima na temelju prijevoznog

dokumenta ovisno o vrsti prijevoza:
- tovarni list kod željezničkog
- zrakoplovni tovarni list kod zračnog
- otpremnica kod cestovnog
- teretnica kod pomorskog
- poštanska tiskanica kod dopreme robe poštom

Prijevozni dokumenti sadrže podatke o isporučitelju, robi, načinu transporta, mjestu

isporuke ambalaži i ostalo. To je tzv. „grubo preuzimanje“ pregledom samo vanjskog
izgleda i brojenjem komada koleta i vaganjem cjelokupne pošiljke. Količina se
usporeñuje se količinom navedenom u popratnim dokumentima i transportnim
dokumentima i otpremnici dobavljača. Ako se podaci ne slažu sastavlja se zapisnik
kojeg potpisuje i predstavnik prijevoznog poduzeća, a služi za reklamaciju pošiljke.
Važno je poznavati propise prijevoznika kako bi se izbjegli troškovi ležarine,
skladištenja, stojnica i prekostojnica ovisno o mjestu zadržavanja robe.

124
 b. preuzimanje robe u skladištu

Prijevoznik dovozi robu do portirnice gdje portir provjerava je li roba stigla na

ispravno mjesto i upućuje prijevoznika na mjesto skladište i dio skladišta gdje će
predati robu. Na odreñenom mjestu preuzimanje se obavlja u nekoliko postupnih faza:

a) provjeravanje dokumentacije (otpremnica, lista pakiranja, račun dobavljača,

tovarni list…)
- odnosi li se oprema na naše skladište
- je li stigla naručena roba prema popisu naručene robe
- je li stigla u dogovoreno vrijeme prema predviñenom roku dospijeća.

U kompjutoriziranim skladištima ovu provjeru može obaviti skladištar čim unese

u računalni sustav podatke o broju narudžbe koji bi trebao biti navedene na
dopremnom dokumentu. Narudžba odreñuje sadržaj onoga što se mora preuzeti.
Ako se podaci ne slažu skladišna služba u dogovoru s nabavnom i prodajnom
službom donosi odluku o preuzimanju ili ne preuzimanje robe. U suvremenim
uvjetima transporta i ekonomije upravljanja zalihama narudžbe se definiraju na
točno vrijeme isporuke –dolaska robe u prostor za prijam, jer se time ne
opterećuje skladišni prostor a ni novčana sredstva se ne vezu u zalihe. Na
dopremnom dokumentu na za to odreñenom prostoru ili vlastitim žigom skladištar
ovjerava potvrdu prijema.

b) istovar primljene robe

Skladištar treba procijeniti potrebnu radnu snagu i tehnologiju istovara.
- odrediti način i sredstva za istovar prema načinu pakovanja
- odrediti mjesto istovara
- odrediti tijek i prvenstvo istovara prema raspoloživom vremenu i prostoru

c) kvantitativni prijem
U skladištu je za razliku od preuzimanja robe kod prijevoznika potrebno
detaljno kontrolirati i utvrditi stvarno stanje količine robe vaganjem mjerenje i
brojanjem, ovisno o vrsti robe i ugovorenoj jedinici mjere. Dobivena količina
usporeñuje se sa količinom navedenom u popratnim dokumentima:
- otpremnici dobavljača
- lista pakiranja, specifikaciji
- transportnim dokumentima
- kopiji narudžbe prema kojoj je roba naručena
- kopiji ugovora i specifikaciji ako se roba isporučuje po ugovoru
sukcesivno
- računa dobavljača za onu robu koju ovlašteni referenti iz nabavne
funkcije kupuju za gotovinu.

125
 Ako prispjela roba ne odgovara zahtjevima navedenim u popratnim
dokumentima skladišna funkcija ispostavlja komisijski zapisnik o stvarnom
stanju robe. Sadržaj komisijskog zapisnika mora sadržavati ove podatke:
- datum, sat i mjesto sastavljanja zapisnika
- podatke o članovima komisije
- oznake pošiljki
- ustanovljenu količinu robe i način na koji je ustanovljena
- mišljenje komisije o načinu kako je nastala razlika
- potpis članova komisije
Zapisnik se sastavlja u vise primjeraka i dostavlja:
- nabavnoj službi
- računovodstvu za prilog dokumentima kojima se likvidiraju fakture
dobavljaču
- skladištu za evidenciju prijema robe.

d) kvalitativan prijem robe obavlja se odmah nakon primanja robe i utvrñuje

odgovara li kakvoća isporučene robe ugovorenoj kakvoći. U slučaju kada
kvalitetu robe nije teško utvrditi obavlja se istovremeno s kvantitativnim
preuzimanjem. Kod mnogih je proizvoda to i moguće s obzirom da su izvjesne
količine već ranije bile nabavljene od istih dobavljača. Kvaliteta robe utvrñuje se:
- organoleptički (poznavanjem svojstava robe) ispitivanjem okusa, mirisa,
boje, estetskog izgleda, roka trajanja i slično, osjetilima, iskustvom i
stečenim znanjem zaposlenih. Često je kod ispitivanja kvalitete živežnih
namirnica tekstila i kože. Ovo je jednostavan i brzi način ispitivanja za
vidljive nedostatke i primjenjiv je na svakom mjestu u cijelom
distribucijskom lancu.
- unapreñivanjem robe s uzorkom standardom specifikacijom
- vañenjem i analizom reprezentativnog uzorka iz većih količina
- kemijskom analizom
- fizičkim mjerenjem
- kontrolom dokumenata za proizvode s atestom organizacije ta kontrolu
kvalitete
- za proizvode s markom zaštitnim znakom samo vizualnim pregledom
- kod originalno pakirane robe samo kontrolom pakiranja

Element neispravnosti može biti i u pogrešnom deklariranju, izostanku deklaracije,

nečitkom ili oštećenom bar kodu, izostanku jamstvenog lista, uputa na hrvatskom
jeziku, datum uporabe je pred istekom, oznake kontrole i drugo. Za utvrñene
nedostatke potrebo je sastaviti komisijski zapisnik u kojemu se navodi:
- kakvi su nedostaci i u čemu se sastoje
- na koju robu se odnose
- koliki je iznos štete

126
Za sve skrivene nedostatke koji se primijete kasnije i koji se uobičajenim pregledom
kod preuzimanja robe nisu morali uočiti prigovor se može staviti i kasnije. Ako
komisija ne može samostalno utvrditi razlike u kvaliteti, poziva se sudski vještak za
odgovarajuću robu. Pri tome kontrola prema opsegu može biti puna kontrola,
djelomična kontrola, prema metodi uzorka ili u opsegu koji odgovara prirodi stvari.
Kvantitativno u kvalitativno preuzimanje robe može se povjeriti i uslužnom poduzeću
koje se time bavi i u tu svrhu izdaje certifikat potvrdu o stanju preuzete pošiljke.
Oštećenu robu potrebno je označiti i odvojiti za na to predviñeno mjesto do rješenja
reklamacije. Nakon pregleda kvantitete i kvalitete skladišna služba utvrñuje i
evidentira stvarno stanje preuzete robe i to:

1. Ako dopremljena roba u cijelosti odgovara naznačenim zahtjevima u ugovoru

skladišna služba potvrñuje potpisom na skladišnoj primci ili izvještaju o primitku robe
kojim se zadužuje skladište i obavlja skladišna i knjigovodstvena evidencija.

2. Ako dopremljena roba djelomično zadovoljava ugovorene uvjete skladištar odvaja

lošu od dobre robe i ispostavlja komisijski zapisnik i u dogovoru s nabavnom službom
može:
- baciti lošu robu dobavljača,
- preuzeti robu uz umanjenu nabavnu cijenu

3. Ako dopremljena roba u cijelosti ne odgovara naručenoj robi, skladišna služba

nakon sastavljanja zapisnika, a u dogovoru s nabavnom službom može:
- staviti robu na raspolaganje dobavljaču u svoje skladište
- vratiti robu dobavljaču
- lako pokvarljivu robu prodati po tržišnoj cijeni

Iako odbijanje isporuke mora biti zasnovano na valjanim i ponekad ugovornim

razlozima, primjenjuje se u nuždi jer može imati značajne materijalne posljedice.
Važno je za sve nedostatke vezane uz količinu i kvalitetu bez odlaganja obavijestiti
prodavatelja, inače se gubi pravo na reklamaciju. Ako je pregled obavljen u
prisutnosti obiju strana, kupac je obvezan svoje primjedbe zbog vidljivih nedostataka
priopćiti prodavatelju odmah. Svaki prijem robe vezan uz karakteristike robe te stoga
i način prijema mora biti adekvatan karakteristikama robe.
- u slučaju crne metalurgije roba se istovaruje uz pomoć magnetske dizalice.
Skladištar obavještava dizaličara o mjestu istovara robe te po potrebi
organizira ispomoć dizaličaru. Skladištar provjerava da li su svi uvjeti
zadovoljeni te koordinira procesom istovara.
- prijem drvene grañe zahtjeva pregled drvene grañe u odnosu na kvalitetu robe,
te se potom vrši usporedba robe sa karakteristikama koje bi trebala
zadovoljavati prema deklariranoj klasi. Tablica sa karakteristikama
deklariranih klasa mora biti istaknuta na vidnom mjestu prijema drvene grañe.

127
 - prilikom zaprimanja osjetljive i lomljive robe ista se ručno slaže na drvene
palete za interni transport ,a potom se strogo pazi te poštuje oznaka naznačena
na robi.
- prijem robe obojenih metala vrši se uz pomoć viljuškara, a pri istovaru se
utvrñuje količina robe bojanjem i vaganjem za aluminijski lim, a za ostalu
robu vaganjem na vagi do 100 ili 2000 kg za robu iznad 2000 kg vaganje se
vrši na kolskoj vagi.

7.6. Evidencija preuzimanja robe u skladištu

Za svaku isporuku robe od dobavljača, a nakon pregleda kvalitete i kvantitete,

skladišna služba mora ispostaviti dokument za interne potrebe kojima se potvrñuje o
dokazuje prijam robe – skladišna primka. Za robu koju dobavljač ne isporučuje
izravno iz svog skladišta kao kod tranzitne trgovine ili kompenzacija potrebno je kod
preuzimanja potvrditi tko je dobavljač a tko isporučitelj.

Skladišna primka sadrži ove podatke:

- naziv firme, sjedište i oznaku skladišta
- datum preuzimanja robe
- broj narudžbe po kojoj je izvršena nabava
- broj ugovora po kojem dobavljač isporučuje robu
- naziv i broj dokumenta kojim je roba dopremljena
- naziv dobavljača
- način dopreme
- naziv i broj popratnih dokumenata (račun dobavljača, lista pakiranja)
- šifru robe, jedinicu mjere, količinu cijenu i ukupni vrijednost
- vrstu ambalaže i količinu
- eventualne primjedbe o urednosti nedostacima i oštećenju pošiljke
- broj komisijskog zapisnika o utvrñenim nedostacima u količini ili kvaliteti
- broj otpremnice ako se roba vraća dobavljaču
- potpis osobe koja je robu preuzela

Šef skladišta provjerava jesu li podaci u primci potpuni i točni i u slučaju pogreške
daje nalog za poništavanjem primke i izdavanjem nove. Ukoliko je po pregledu
primke utvrñeno ispravno stanje, šef skladišta svojim potpisom ovjerava prijem robe
na skladište. Svrha i cilj upisa u primku jesu stvarne količine primljene robe.
Skladišnu primku usporeñujući sa narudžbom kontrolira i nabavna služba. Primka
koja se sastavlja unatoč odstupanju proizvoda od naznačenih karakteristika u
otpremnici dobavljača ili dogovorenom stanju robe. Mora biti popraćena dokumentom
kojim se jasno definiraju sva zapažena odstupanja komisijskim zapisnikom. Osim
strane koja je robu zaprimila, autentičnost zapisnika mora potvrditi i osoba koja je
isporučila robu, a u ime dobavljača najčešće prijevoznik.

128
Skladišna primka obično se sastavlja na računalu, tako da su podaci odmah dostupni
nabavnoj i drugim službama u poduzeću ili ručnim upisom na unificiranoj tiskanici i
to u četiri primjerka:
- dva primjerka s robom preuzima skladištar (jedan primjerak za skladišnu
evidenciju i jedan primjerak dostavlja u robno knjigovodstvo za knjiženje
ulaza robe)
- dva primjerka zajedno sa otpremnicom dobavljača i jedan primjerak dostavlja
financijskoj funkciji radi evidencije i plaćanja računa dobavljaču.

Evidencija preuzimanja robe završena je kompletiranjem svih dokumenata. Nakon

sastavljanja komisijskog zapisnika odgovorna osoba u nabavnoj službi prikuplja svu
potrebnu dokumentaciju za razmatranje reklamacije: otpremnicu, račun, prijevoznicu,
zapisnik, jamstveni list, uputstvo za skladištenje i rukovanje proizvodom. Na temelju
opisa reklamacije i temeljem dokumentacije vrši se identifikacija mjesta, vrste opsega
i vremena nastanka reklamacije, te utvrñuje uzrok iste: kvalitativni i kvantitativni
nedostaci, oštećenje nastalo u prijevozu nestručnim rukovanjem ili pakiranjem
isteklim rokom trajanja. Reklamacija se automatski upisuje u knjigu reklamacija
putem dokumenata koji prate robu. Po utvrñivanju relevantnih činjenica nastanka
reklamacija vrši se rješavanje istih ovisno o uzrocima te dogovorenim postupcima sa
dobavljačem robe. U slučaju učestalih reklamacija potrebno je upozoriti dobavljača i
o mogućnosti raskida poslovne suradnje predlaganjem drugog dobavljača. Osim
isporuke dobavljača skladišna služba obvezna je evidentirati i preuzimanje robe
drugih isporuke npr:
- isporuke iz drugih skladišta trgovačkog poduzeća na temelju meñuskladišnice
- vraćanje robe iz prodajnih objekata na temelju interne povratnice
- vraćanje robe od kupaca na temelju komisionog zapisnika

Kako je povrat ambalaže ili paleta u trgovačkoj djelatnosti stalna pojava skladišnog
poslovanja potrebno je kod prijama otvoriti materijalnu evidenciju i to za svakog
dobavljača i po vrsti i količini primljene ambalaže paleta i slično. Manjkovi ambalaže
su trošak za koji mogu biti odgovorne osobe iz skladišta, zbog čega im motaju
poznate ugovorne odredbe s dobavljačima o postupcima preuzimanja čuvanja i
vraćanjem ambalaže paleta kontejnera i slično. Ponekad je bitno da ne dolazi do
zamjene jer to ne dopuštaju obilježja i druga svojstva ambalaže.

7.7. Označavanje robe u skladištu

Poduzeća primjenjuju razrañeni šifrarski sustav kojim se kod primitka svakoj robi
dodjeljuje uvijek ista šifra po kojoj se vodi evidencija u skladištu i u robno
materijalno knjigovodstvu. Ispravo sastavljena šifra omogućava:
- jasnu identifikaciju proizvoda
- informaciju o obilježjima tog proizvoda
- klasifikaciju proizvoda po odreñenom sistemu

129
 - pregledniji smještaj robe
- brže snalaženje pri manipulaciji i izdavanju
- kontrolu na mjestima protoka robe kroz sve faze nabavno prodajnih aktivnosti

Već izradom narudžbi, robi se dodjeljuje odgovarajuća šifra koja jasno

razgraničava artikle na skladištu. Danas se zbog stalne pojave novih artikala,
bržeg rasta asortimana i potrebe za aktualnim informacijama koje omogućuju
efikasno upravljanje robom racionalna organizacijska rješenja na području
naručivanja i prijama robe mogu postići primjenom razrañenog integralnog
šifarskog sustava za označavanje robe za korištenje informatičke opreme i
tehnologije. Pri tome je nezaobilazna primjena jedinstvenog sustava šifriranja
artikala meñunarodnom šifrom EAN koda, kojom se znatno olakšava
skladištenje komisioniranje inventura kontrola. Primjenom ručnog terminala
za čitanje EAN koda evidencija skladišnog poslovanja obavlja se istovremeno
s preuzimanjem i izdavanjem robe. Osim što se ubrzava skladišna evidencija,
minimiziraju se i pogreške pri upisivanju podataka. Zbog navedenih prednosti
trgovačka poduzeća nerado prihvaćaju artikle bez EAN koda. Za artikle koji
nisu označeni kod proizvoñača, a da bi se mogla provoditi informatizacija
potrebno ih je interno označiti najčešće dodavanjem prefiksa normalnoj šifri
EAN koda.

7.8. Uskladištenje robe

Nakon preuzimanja robe šef skladišta izdaje skladištaru nalog za skladištenje koji
sukladno vrsti robe odreñuje mjesto i način dopreme robe na navedeno mjesto.
Prethodno je potrebno robu pripremiti za skladištenje. Nepaletiziranu robu potrebno je
pretovariti na odgovarajuće teretno prijevojno sredstvo ili prepakirati u manje
jedinice. Racionalnim smještajem rasporedom istovrsne robe prema njenim
obilježjima u odreñeni skladišni prostor regal ili policu mogu se:
- skratiti putovi prijenosa robe
- olakšati i ubrzati manipulacija
- osigurati bolja preglednost tj. snalaženje

Pravilno uskladištenje robe ovisi o:

- svojstvima svake robe i rizicima da se ona izmijeni zbog dodira s drugom
robom
- vrsti ambalaže
- raspoloživim skladišnim kapacitetima
- potrebnim skladišnim ureñajima
- prosječnim zalihama
- opsegu prodaje pojedinih artikala
- učestalosti prodaje pojedinih artikala

130
Roba se rasporeñuje na mjesta odreñena za njen smještaj na način da se ostvari što je
moguće lakše prikupljanje robe u području za isporuku, jer se roba koja je zaprimljena
u većim količinama isporučuje češće i u manjim količinama. Radi lakšeg snalaženja
potrebno je u datoteci evidentirati osim promjena stanja na zalihama i promjenu
lokacije robe. Zbog toga se uz šifru robe stavlja i oznaka adrese na kojoj će se
skladištiti. Da bi se to postiglo potrebno je izgraditi snimku i podjelu skladišnih
prostora i površina i obuhvatiti njihovo šifriranje. Ta adresa mora biti potpuna ako se
radi o visoko - regalnom skladištu ili u kojem se robom manipulira korištenjem
kompjuterski voñenog visoko - regalnog viličara ili samo usmjeravajuće informativna
da skladištara uputi u prostor u kojem će bez većih poteškoća pronaći predmet. Danas,
kada je računalo glavna oprema u skladištu znatno je lakše upravljati i s velikim
skladištima u kojima se čuva i do 30000 artikala. Programski se putem računala ne
vodi evidencija samo o robi u skladištu i o zalihama, već i o skladišnim mjestima i
tako olakšava snalaženje u prostoru rasporedu skladištenih roba. Putem ekranskih
terminala podaci se putem tastature unose, a rezultat su podaci i slobodnim mjestima
u skladištu šifri palete o regalima i slično.

7.8.1. Metode razmještaja robe u skladištu

Ako se prostori za pojedine prostore unaprijed šifriraju i rezerviraju, svaka će se vrsta

robe uvijek skladištiti na unaprijed odreñenom mjestu. Prva metoda ima svoje
prednosti jer se postiže dobra preglednost uskladištene robe i lakše pronalaženje, ali
je i potreban veći prostor. Problem je i kod uključivanja novih vrsta roba ili kod
znatnijeg povećanja postojećih zaliha, zato se primjenjuje kod trgovaca s ustaljenim i
ne preširokim asortimanom. Drugi način je po trenutno raspoloživom prostoru
pristigla roba puni svoja slobodna mjesta koja u suvremenim skladištima dodjeljuje
kompjuter, ali ih i on često i jedini može pronaći. Naime, prednost jest u povoljnije
iskorištenom prostoru i prilagodbi prostora aktualnim potrebama ali je otežano
snalaženje posebno za robu s učestalim izdavanjem. Kako bi se izbjegla
prekapacitiranost ili potkapacitiranost skladišnog prostora primjenjuju se i
fleksibilnije metode koje polaze od zajedničkih značajki pojedinih grupa artikala npr:
- kombinirano skladištenje
- stalna roba na unaprijed odreñeno mjesto
- povremena roba na slobodna mjesta

Po ABC metodi
- podjela robe u tri skupine, kriteriji podjele su volumen, težina, vrijednost,
učestalost ulaza i izlaza, brzina obrtaja robe. Robe iz skupine A imaju veliku
učestalost u manipulaciji i skladište se bliže izlazu, a skupinu C čini veliki broj
različitih proizvoda manje vrijednosti, težine, volumena i manjeg prometa pa
se skladišti što dalje od izlaza i ulaza.

131
 - na temelju koordinatnog sustava; Za svaku skupinu robe ovisno i njenim
obilježjima odreñuju se koordinate mjesta na koja je treba skladištiti. Podaci se
unose u plan skladišnog prostora.

Na skladištima gdje je i velika koncentracija kupaca moguće je iskoristit mjesta koja

su uslijed manipulacije robom i najfrekventnija te predstavljaju svojevrstan izlog.
Skladište hrane najčešće se dijeli u nekoliko skladišnih jedinica robu s različitim
rokovima trajanja, npr:
- skladišna jedinica broj 1 za robu sa neutvrñenim rokom trajanja
- skladišna jedinica broj 2 za robu kojoj je od dana prijema rok trajanja
minimum 30 dana,
- skladišna jedinica broj 3 za robu kojoj je rok trajanja ispod 30 dana.

Kvaliteta robe u drugoj jedinici kontrolira se najmanje jednom mjesečno, pa se roba

po potrebi prebacuje u jedinicu 3, a o navedenom se izrañuje zapis koji se dostavlja u
komercijalni odjel. Kontrola roba u trećoj jedinici obavlja se najmanje jednom tjedno
gdje se roba s istečenim rokom izdvaja na otpad, izrañuje se zapisnik i izvješćuje za
komercijalni odjel. Kvaliteta prehrambene robe se kontrolira dva puta godišnje sa
razmakom ne većim od šest mjeseci. U slučaju isteka roka trajanja sastavlja se
zapisnik, a roba se izdvaja i naznačuje prekoračen rok trajanja – nije za daljnju
uporabu.

7.8.2. Komisioniranje robe

Komisioniranje je pronalaženje i izuzimanje robe sa mjesta skladištenja prema

pristiglim narudžbama kupaca prodajnih odjela ili nalozima za otpremu i dopremanje
do mjesta izdavanja robe, radi otpreme kupcima ili dostave vlastitim prodajnim
objektima. Poznavajući način skladištenja robe prodajna služba u nalozima za
otpremu upisuje uz svaku robu i njeno mjesto smještaja. Na taj način u poduzećima sa
širokim asortimanom ubrzava komisioniranje i sastavljanje pošiljki. Razlikuju se
četiri sistema komisioniranja:

1. kružno komisioniranje
Skladišni radnik za svaku narudžbu prolazi kroz skladište i prikuplja sve u njoj
navedene vrste robe. Na isti način ponavlja sljedeću narudžbu. Primjenjuje se u
manjim skladištima i sa sustavom skladištenja robe po vezanim mjestima. Naloge za
otpremu roba treba sastaviti po redoslijedu uskladištene robe.

2. komisioniranje po zonama
Skladište je podijeljeno po zonama i kada skladištar obavi komisioniranje u svojoj
zoni predaje narudžbu skladištaru u drugoj zoni, bolja podjela rada i specijalizacija po
zonama.

132
3. radijalno komisioniranje
Skladištar skuplja po skladištu pojedinačne vrste robe za sve narudžbe donosi ih u
otpremni dio skladišta i tek se tu kompletiraju narudžbe prema:
- linijama isporuke
- vrstama prijevoznih sredstava
- planiranim dnevnim isporukama

4. automatski način komisioniranja

Za manji i standardni asortiman s obzirom na dimenzije oblik i težinu. Nalog za
otpremu prenosi se na karticu za računalo koje aktivira automatsko komisioniranje.
Komisionu je narudžbu potrebno formirati spojiti u jedinicu za otpremu.

7.8.2.1. Izdavanje i otprema robe iz skladišta

Nakon komisioniranja organizira se isporuka robe radi otpreme robe od skladišta do

mjesta preuzimanja:
- u druga skladišta ili prodavaonice istog trgovačkog poduzeća
- u skladišta ili prodavaonice drugih proizvodnih ili trgovačkih poduzeća

Ako je moguće skladišnoj službi se što ranije dostavljaju narudžbe zahtjevnije i nalozi
za otpremu kako bi pripremila prostor sredstva za manipulaciju, ambalažu, sredstva za
obilježavanje robe, dokumentaciju i osoblje. Važno je osigurati racionalni tijek
izdavanja robe sljedećim redoslijedom:
- priprema robe za prijevoz ili pripremu za preuzimanje na skladištu ako je
ugovorena transportna klauzula franko prodavač pakiranjem paletizacijom ili
slaganjem robe u kontejnere. Na temelju podataka o kupcu odabrati
najpovoljniji prijevozni put i najprikladnije prijevozno sredstvo, a to može biti
vlastitim prijevoznim sredstvom, javnom prijevozom ili predajom robe
špediteru.
- zaključiti ugovor o prijevozu robe s prijevoznikom ili davanje dispozicije
naloga za otpremu špediteru
- prikupiti sve popratne dokumente za otpremu robe
- dokumentaciju o otpremi robe dostaviti drugim službama radi knjiženja i
fakturiranja

Ukoliko kupac želi robu preuzeti u nekom odreñenom roku pravi se rezervacija
tražene količine i asortimana. Rezervacija se isto tako pravi i kada se pripremaju veće
pošiljke robe, kada nemamo cijeli asortiman ili količinu na raspolaganju pa
rezerviramo ono što imamo, a u meñuvremenu nabavljamo ono što nam nedostaje u
dogovoru sa kupcem. Na pismeni zahtjev kupca da mu se roba fakturira prije stvarne
otpreme robe, skladištar je dužan izdvojiti disponiranu robu i označiti ja kao tuñu na
skladištu. Izdvojenu robu treba čuvati pažnjom dobrog gospodarstvenika te o svim

133
eventualnim promjenama na robi obavijestiti kupca. Izdavanjem robe iz skladišta
treba obratiti posebnu pozornost jer svi izdaci nastali zbog:
- prepakiranja robe
- nepravilnog manipuliranja robom
- pogrešne otpreme ili puta transporta
- lošeg izbora transportnog sredstva
- nepotrebnog pretovara i skladištenja

Svi neopravdani izdaci, svi oni koje ni kupac ni prodavač nisu mogli predvidjeti u
kalkulaciji ili planu, a nastaju zbog iznimnih i nepredvidivih dogañaja mogu se
meñusobno podijelit kao troškovi obiju strana. U većim skladištima vozač na izlaznoj
porti mora predočiti vrataru izlazni dokument u koji vratar nakon obavljene kontrole
utovarenih predmeta upisuje registarski broj vozila, ime i prezime vozača, broj osobe
iskaznice ili putovnice i potpisuje. Jedan primjerak zadržava a jedan vraća skladišnoj
ili prodajnoj službi radi knjiženja odnosno evidencije izlaza robe.

Izbor transportnog sredstva

Troškovi transporta kao veći dio troškova fizičke distribucije ovise o duljini puta,
načinu prijevoza, veličini i težini tereta vremenu, hitnosti dostave itd. Najniže
prijevozne tarife ima brodski transport, ali je spor i roba je ako nije u kontejnerima
izložena dugo vremena nepoželjnom djelovanju vlažnog zraka. Željeznički je
transport brži, ali je i skuplji i roba je izložena djelovanju horizontalnih dinamičkih
sila. Cestovni transport iako skuplji prevozi robu od vrata do vrata. Nije potreban
pretovar, te je pogodan za poduzeća koja nemaju industrijski kolosjek do svojih
skladišta. Avion je najskuplji, ali je i najbrži, a roba nije izložena osobitom
naprezanju. Roba se može transportirati kao zatvorena ili kao komadna pošiljka.

Zatvorene pošiljke zauzimaju čitav tovarni prostor vozila. Komadne pošiljke su manje
i zauzimaju jednu ili više transportnih jedinica robe, a u tovarnom prostoru vozila
nalazi se više pošiljaka jednog ili više pošiljaka dobavljača robe raznim kupcima.
Prijevozne tarife ovise i o vrsti pošiljke. Za zatvorene pošiljke ona je znatno niža nego
za komadne pošiljke pa se zato nastoji kad god je to moguće isporučiti veću količinu
robe u obliku zatvorene pošiljke. Ovaj način traži i jeftiniju ambalažu s manjim
stupnjem zaštite jer je roba manje izložena mehaničkim naprezanjima i vanjskim
utjecajima.

Vozarina u vanjskom transportu odreñuje se na osnovi mase robe, a samo u brodskom

transportu moguć je obračun na osnovi voluman robe. Iako se vozarina temelji na
masi robe prijevoznici svojim prijevoznim tarifama osiguravaju i racionalno
korištenje tovarnog prostora vozila. Zato roba s malo prostornom masom ima veći
tarifni stav od robe s većom prostornom masom. Ovaj je utjecaj prostorne mase robe
na tarifni stav najveći u zračnom a najmanji u brodskom transportu.

134
7.8.2.2. Evidencija izdavanja robe iz skladišta

Skladište izdaje robu vanjskim kupcima ili u prodavaonice. Svako izdavanje robe
temelji se na nekom dokumentu vlastite poslovne jedinice, traže robu zahtjevnicom,
vanjski kupci šalju narudžbe. Narudžbe i zahtjevnice mogu se slati direktno u
skladište, ali češće u prodajnu službu poduzeća koja na temelju primljenih narudžbi
izdaje nalog za otpremu robe skladištu. Nalog može biti zasebni nalog, ali radi
izbjegavanja udvostručenja dokumenata i u kombinaciji s ispravom kojom se
opravdava izlaz robe iz skladišta izdatnicom ili otpremnicom u kojem skladištar unosi
samo količine izdane robe.

Nalozi za otpremu se sastavljaju prema smještaju robe jer ubrzavaju komisioniranje

pošiljki. Na temelju naloga za otpremu skladište izdaje robu i sastavlja dokumente
koji prate robu;
- otpremnicu klijentima
- dostavnicu ili izdatnicu vlastitim prodavaonicama
- meñuskladišnicu drugim skladištima istog poduzeća.

Otpremnica kao najčešći dokument evidencije izlaza robe sadrži ove podatke:
- naziv poduzeća koje isporučuje robu
- broj i datum izdavanja otpremnice
- oznaku skladišta s kojeg se roba izdaje
- broj naloga ili narudžbe na temelju kojih roba izlazi
- naziv i adresu kupca primatelja robe
- šifru robe jedinicu mjere i količinu
- jedinicu cijenu i ukupnu svotu vrijednosti opremljene robe
- način otpreme
- franko
- vrstu ambalaže
- izdao nalog (potpis osobe koja je izdala nalog za otpremu)
- potpis skladištara kontrolora otpreme
- otpremljeno dana
- primio
- fakturirao
- knjižio

Otpremnica se najčešće ispunjava u pet primjeraka:

- original kupcu zajedno s robom kako bi mogao kontrolirati ispravnost pošiljke
- dvije kopije komercijali, jedna kopija za evidenciju prodajnoj službi a druga se
dostavlja kupcu uz fakturu
- jedna kopija robnom knjigovodstvu za knjiženje izlazne robe
- jedna kopija ostaje u skladištu kao dokument o izlazu robe i za evidenciju
izlaza robe u skladišnu kartoteku

135
Na svakom primjeru u gornjem desnom uglu upisano je kome se primjerak dostavlja,
a razlikuje se i po boji. Meñuskladišnica je popratni dokument za interni
meñuskladišni promet dokument o izdavanju robe u drugo skladište istog poduzeća.
Sadrži uz iste podatke o robi koje sadrži i otpremnica i podatke o skladištu tko je
izdao i primio robu. Služi i skladištu izdavanja i skladištu primanja za evidenciju u
skladišnu kartoteku.

7.8.2.3 Skladišna kartoteka

Točni podaci o kretanju i stanju zaliha robe evidentiraju se uz pomoć skladišne

kartoteke. Skladišna kartoteka može biti u obliku:
- visećih kartica
- skladišnih kartica u kartoteci datoteci, ovisno je li se evidencija vodi ručno ili
računalom. Viseća kartica nije obavezna ali je zbog svojih prednosti česta u
svim većim skladištima, gdje više osoba obavlja svoje manipulacije jer se:
- nalazi na mjestu gdje je roba uskladištena
- stanje zaliha robe na kartici mora se uvijek slagati sa stvarnim stanjem zaliha
- omogućuje stalna kontrola zaliha
- olakšava rad skladišnog osoblja

Praktična je i u manjim skladištima jer skladištar na kraju smjene rada obilazi

skladišta i pogledom na uskladištenu količinu artikala i stanje naznačeno na visećoj
kartici donosi prosudbu o približnoj točnosti stanja. Skladišne kartice u kartoteci
mogu biti složene po rednom broju, po redoslijedu zaprimanja tako da posljednji broj
pokazuje i broj, vrsta roba u skladištu po abecedi, po vrstama robe ili šifri. Za svaku
vrstu robe postoji posebna kartica za identifikaciju robe u kojoj se kronološki ažurno i
dokumentirano knjiže sve promjene na robi i odmah izračunava novo stanje zaliha.
Prednost ovog načina je mogućnost provjere stanja svih roba ukupnih zaliha na
jednom mjestu. Skladišna kartica obično sadrži sljedeće podatke:
- naziv ili broj skladišta
- broj skladišne kartice
- naziv robe
- minimalna signalna i maksimalna količina zaliha
- datum ulaza i izlaza robe
- vrsta i broj dokumenta na temelju kojeg se evidentira ulaz i izlaz robe
- primljeno
- izdano
- ulaz i
- izlaz
- stanje količina robe na zalihi
- jedinična cijena ako se evidencija vodi po planskim cijenama onda se upisuje
planska cijena po jedinici robe

136
Skladišna kartica može obuhvatiti podatke o lokaciji robe predviñeno mjesto po planu
lokacije. U koloni ulaza robe knjiži se:
- početno stanje zaliha
- prijam robe od dobavljača na temelju skladišne primke
- prijam robe iz drugog skladišta
- višak utvrñen pri popisu na temelju zapisnika

U koloni izlaza knjiži se:

- izdana roba kupcu na temelju otpremnice
- izdana roba drugom skladištu
- robni gubitak na temelju zapisnika o otpisu robe
- manjak robe nakon inventure na temelju komisijskog zapisnika

U kolonu stanja knjiži se odmah novo stanje nakon knjiženja ulaza ili izlaza robe.
Stanje količina zaliha u skladišnoj kartici mora odgovarati stvarnom stanju količina
zaliha u skladištu i stanju kartice robnog knjigovodstva. Kartica se zaključuje odmah
na kraju poslovne godine nakon završene godišnje inventure zaliha robe na skladištu
na ovaj način:
- posljednji red knjiženja se podcrta
- zbroje se stavke ulaza i izlaza
- oduzme se zbroj izlaza robe od ulaza
- utvrñuje stanje zaliha robe koje mora biti jednako proknjiženoj stavci u koloni
stanje kao i u stvarnom stanju zaliha robe na skladištu

Iz podataka skladišne kartoteke dobivaju se osim količinskog stanja svakog artikla i

informacije o kretanju stanja artikla u odnosu na normativ minimalne i maksimalne
razine zaliha frekvenciji ulaza frekvenciji izlaza vrijeme zadržavanja artikla u
skladištu i drugo što je bitno za upravljanje skladišnim poslovanjem. S gledišta
odgovornosti skladištara pomoću ove evidencije se utvrñuje koliko kojeg artikla u
skladištu treba biti, a inventurom dobiva se odgovor koliko je stvarno stanje predmeta
na zalihi. Naime, skladištar je odgovoran za bilo koju prirodu utvrñenih zaliha.

7.8.3. Kontrola u skladištu

Zadatak je kontrole u skladištu dobiti jasan pregled o stanju robe na skladištu.

Kontrola skladišta sastoji se i u neprekidnom provjeravanju:
- kvalitete robe i rokova trajanja, osobito robe koja se kvari kako bi se spriječilo
kvarenje ili na vrijeme i na vrijeme otklonila i korisno upotrijebila roba kada
se to ne može spriječiti.
- količinom robe:
- usporedbom stvarnog stanja sa stanjem u evidenciji
- usporedbom knjiženja u robnom knjigovodstvu s knjiženjem u skladišnoj
kartoteci – inventurom

137
 - sigurnosti robe
- održavanju opreme i inventara skladišta

7.8.4. Popis zaliha trgovačke robe – inventura

Inventura kao pravi kontrolni postupak utvrñivanja stvarnog stanja robe na zalihama i
usporeñivanja sa stanjem prikazanim u evidenciji zaliha. Značajan je za trgovačka
poduzeća jer zalihe čine znatan dio njihove imovine. Iako elektronski mediji daju
mogućnost praćenja dnevnog knjigovodstva stanja robe samo se fizičkom kontrolom i
popisivanjem robe dobiva stvarno stanje zaliha. Inventura zaliha je i zakonom o
računovodstvu obvezna i to:
- na početku poslovanja
- na dan otvaranja postupka likvidacije ili stečaja
- pri statusnim promjenama
- krajem poslovne godine
- prilikom primopredaje dužnosti
- prilikom izmjena cijena pojedinih artikala
- nakon provalnih kraña i elementarnih nepogoda
- u slučajevima kada to odredi poslovodstvo tvrtke ili nadležna tijela kao što su
sud i državni nadzorni organi

Inventura prema tome može biti:

- redovita
- izvanredna
- potpuna
- djelomična

Ali i neprekidna tijekom cijele godine zbog:

- uočavanja nedostataka pri poslovanju s robom
- utvrñivanja i kontrole kvalitete robe
- utvrñivanja nekurentnih zaliha
- održavanja zaposlenika opreznima
- informiranja poslovodstva o stanju i kretanju zaliha

Izvanredni i djelomični popisi ne oslobañaju poduzetnika redovitog popisa na koncu

godine. Postupak i radnje vezane za popis robe na zalihama nisu zakonom odreñeni.
Sam popis je knjigovodstveno tehnički posao, dok je obračunavanje popisnih stavki
računovodstveni posao. Najprije treba odrediti tko će i kada obaviti popis zaliha,
odrediti komisiju za popis. Komisija prebrojavanjem, mjerenjem, vaganjem i
kubiciranjem utvrñuje osim stalnog postojanja zaliha i njihovu uporabljivost
oštećenje, zastarjelost i nekurentnost. Takvu neupotrebljivu robu kao i tuñu robu treba
izdvojiti i posebno popisati. Kako bi se olakšao popis robe podaci se unose u popisne
liste u koje se nakon završene inventure unosi knjigovodstveno stanje te utvrñuju

138
razlike izmeñu stalnog i knjigovodstvenog stanja po pojedinim vrstama trgovačke
robe. Ako se kod popisa koristi računalni program za popis, knjigovodstveno stanje ne
treba popisivati pa će nakon upisa stvarnog stanja računalo samo dopisivati
knjigovodstveno stanje te izračunati razlike. Inventura se ubrzava i korištenjem
računalnog terminala za čitanje EAN koda. Skladištar očita šifru na ambalaži utvrdi
stvarno stanje količine robe i preko komunikacijskih jedinica usporedi stanje s
podacima u središnjem računalu. Takoñer, suvremeni sustavi elektroničkih blagajni
omogućavaju kontinuiranu inventuru robe u prodavaonicama jer se prodaja i trošak
prodane robe evidentiraju automatski a time se i kontinuirano ažurira i knjiga zaliha
trgovačke robe. U praksi se često ne slažu stvarno i knjigovodstveno stanje zaliha.
Ako se popisom utvrdi da je odreñene robe na skladištu manje nego što je to utvrñeno
u skladišnoj i knjigovodstvenoj evidenciji riječ je o manjku ili višku.

Nakon obavljenog popisa komisija sastavlja izvještaj i daje obrazloženje manjkova ili
viškova, jesu li u granicama normalnih, dopuštenih i porezno priznatih ili
prekomjernih odstupanja. Razlozi su za nastale manjkove mogu biti:
- kalo, rasip, kvar i lom zbog hlapljenja, manipulacije pokvarljivosti i slično
- odstupanja stvarne od deklarirane količine
- neodgovarajuća kakvoća i protekli rok trajanja
- nepažnja i loše nesavjesno rukovanje
- nepregledno skladištenje
- krade i elementarne nepogode
- loši postupci preuzimanja robe
- loši postupci izdavanja robe (zamjena jedne robe za drugu)
- netočne evidencije, krivo knjiženje
U skladišnoj evidenciji za nastali manjak se umanjuje stanje zaliha u financijskom
računovodstvu, normalni gubici knjiže se kao redoviti troška, a iznad normalnih kao
izvanredni rashod, ako nisu nastali krivnjom osobe u skladištu. Za velike manjkavosti
podnosi se prijava. Viškovi se knjiže u korist izvanrednih prihoda. Važno je nakon
utvrñivanja viškova i manjkova i uzroka njihova nastajanja upozoriti na eventualnu
odgovornost te razlike i dati prijedlog za njihovo otklanjanje. Za onu robu koja nije
ispravna u potpunosti jer je oštećena ili zbog nekog drugog razloga nije za prodaju, ili
se ne može prodati po toj cijeni treba smanjiti vrijednost ili je otpisati što nije u
nadležnosti popisnog povjerenstva nego računovodstva i uprave poduzeća.

139
8. Kalkulacija cijene u trgovini

Nakon zaprimanja robe na skladište ili pak u slučaju prodaje robe u tranzitu potrebno
je izvršiti kalkulaciju prodajne cijene robe, a koja u dobrom poslovanju mora započeti
mnogo prije nego roba stigne u skladište. Svrha je kalkulacije kao računskog postupka
za izračunavanje cijene robe u predviñanju svih troškova odnosno je li se cijenom ti
troškovi pokrivaju. Takvo predviñanje je realna kvantificirana podloga za poslovno
odlučivanje u nabavi i prodaji trgovačke robe. Kalkulacijom se moraju:
- obuhvatiti svi troškovi i povezati ih s nositeljima – artiklima
- ukupni troškovi svesti na jedinicu nabavljene robe
- odrediti razlike u cijeni na osnovi visine troškova i planirane dobiti
- odrediti prodajne cijene koje moraju biti konkurentne i osiguravati
profitabilnost

Trgovac u cijenu prodane robe potrošaču zaračunava:

- cijenu proizvoda s troškovima nabave (nabavna cijena)
- cijenu svog radnog učinka kao posrednika u prometu robe i druge usluge koje
iskazuje svojim potrošačima

Moguća se dva obrasca za utvrñivanje prodajne cijene:

1) nabavne cijena robe + potrebna stopa marže = prodajna cijena robe
2) nabavna cijena robe + konkurenta stopa marže = prodajna cijena robe

Naglasak u odluci može biti na profitu ili pak na nivelaciji sa cijenama konkurenata,
ali važno je svaku odluku donijeti uvažavajući relevantne informacije na tržištu.

Ipak, ovaj drugi tržišni obrazac u kojem je cijena rada važan čimbenik konkurentnosti
mogu primijeniti bez rizika da se smanji dobit, samo oni trgovci koji u svemu posluju
racionalno iskorištavajući pri tome svoje unutrašnje rezerve. Kalkulacija predstavlja i
odreñeni način razmišljanja vaganja i procjenjivanja svih troškova u situaciji u kojoj
je potrebno stvoriti jasnu i preciznu potrebu za odlučivanje.
- kod prihvaćanja najpovoljnijih ponuda ili,
- kod odreñivanja najniže prodajne cijene do koje se u pregovaranju može ići.

Zbog toga prije donošenja poslovne odluke o prihvaćanju odreñenog posla kupnje ili
prodaje, poduzetnici najprije izrañuju pretkalkulaciju u kojoj obuhvaćaju sve elemente
troškova i prihoda kako bi na kraju izračunali isplati li se ili ne neki odreñeni posao.
Pri izradi kalkulacije bitno je uzeti u obzir sve troškove koji prate i pripremu i
izvršenje kupnje ili prodaje robe. Najvažnije je ne zaboraviti niti jedan trošak koji se
pojavljuje ili se može pojaviti tijekom izvršenja posla, jer upravo u preciznoj procjeni
svih troškova nabave ili prodaje ovisi hoće li konačan rezultata posla biti usklañen s
našim planom i procjenom o isplativosti ulaženja u taj posao. Konačna kalkulacija ili
obračunska kalkulacija je računovodstveni dokument koji se izrañuje na temelju
dokumentacije o stvarno nastalim troškovima pri izvršenju nabave ili prodaje. Svrha

140
kojoj je izračunavanje konačne cijene i njena usporedba s veličinama u pretkalkulaciji
kako bi se ustanovila eventualna odstupanja od planiranih troškova i pronašli uzorci
odstupanja. Tako stečeno iskustvo primjenjuje se pri izradi pretkalkulacija za buduće
poslove. Dakle, kalkulacija služi i za promjenu:

- uspješnosti korištenja financijskih sredstava

- visine dobiti ili gubitka iz odreñenog posla
- mogućnosti smanjenja troškova
- vlastite konkurentnosti na tržištu

8.1. Utvrñivanje troškova nabave

Zalihe robe u trgovini na veliko evidentiraju se po trošku nabave ili po prodajnoj

cijeni koja u sebi uključuje razliku u cijeni. Pritom se pod troškovima nabave
razumiju svi troškovi nastali u vezi s nabavom robe koji se uključuju u trošak zaliha.
Oni se nazivaju uskladištivi troškovi te kao povijesni troškovi čine nabavnu vrijednost
robe. Trošak zaliha u trgovini na veliko obuhvaća:
- troškove kupnje
- troškove konverzije
- druge troškove nastale u svezi s dovoñenjem zaliha na sadašnju lokaciju i
sadašnje stanje

Troškovi kupnje zaliha obuhvaćaju:

- kupovnu cijenu robe prema računu dobavljača
- uvoznu carinu i druge carinske pristojbe posebne poreze, trošarine i druge
poreze osim onih koje poduzetnik može naknadno vratiti od poreznih vlasti
kao što je PDV
- ovisne troškove nabave troškove koji nastaju na putu od dobavljača ili
vlastitog veleprodajnog skladišta unutar iste trgovačke tvrtke do vlastitog
skladišta npr:
- troškovi prijevoza
- troškovi utovara, pretovara i istovara robe
- troškovi špeditera
- osiguranje robe u transportu
- prijevozni kalo, lom i kvar koji nije pokriven osiguranjem
- posebne troškove pakiranja i transporta robe
- troškove vraćanja ambalaže na temelju dogovora kupca i prodavača
- troškove meñuskladištenja
- ležarine
- troškovi kontrole kvalitete uvezene robe
- ateste i kontrolne preglede robe
- troškove akreditiva i bankarske provizije vezane uz nabavu robe
- provizija posrednika

141
Troškovi konverzije zaliha obuhvaćaju troškove oplemenjivanja, obrade, dorade, ili
prerade trgovačke robe u skladištu trgovačkog poduzeća. Rijetko se javljaju kao
troškovi zaliha trgovačke robe, ali ako se pojave u procesu nabave robe sastavlja se
nova kalkulacija za povećane troškove. Račun ili faktura je vjerodostojna isprava koju
prodavatelj dostavlja kupcu za isporučenu robu ili izvršenu uslugu. Faktura se izdaje s
osnove izvršenog ugovora prihvata ponude ili narudžbe kao dokaza postojanja
valjanog pravnog posla. Najvažniji dio fakture je navedena cijena robe ili usluge, ali i
navedeni uvjeti na osnovu kojih se plaća. Fakturna cijena je trošak za trgovačko
poduzeće koji nastaje izvan poduzeća jer obuhvaća sve troškove prethodnih sudionika
u kanalu distribucije. Ti troškovi ulaze u njenu kalkulaciju i osnova su za odlučivanje
i selekciju dobavljača.

Pri svakoj nabavi robe isporučitelj – porezni obveznik obračunava porez na dodanu
vrijednost koji se u računu posebno iskazuje, a kod primatelja trgovačke robe postupa
se različito. Ako je obveznik PDV-a zaračunati PDV za njega je pretporez koji može
odbiti od svoje obveze plaćanja PDV i ne ulazi u nabavnu vrijednost robe. Ako nije
obveznik PDV-a tada nema pravo na odbitak pretporeza i zaračunani PDV za njega
predstavlja vrijednost nabavljene robe. Pozornost treba obratiti trgovačkim popustima
kao što su rabat, kasa skonto koji se ugovaraju pri samoj nabavi robe i umanjuju
fakturu tj. račun dobavljača. Ovisno o tome vrijednost robe u fakturi može biti
iskazana u bruto ili neto iznosu. Neto iznos dobiva se ako se od bruto cijene oduzmu
popusti odobreni kupcu. Problem se javlja kod naknadnog odobravanje popusta kupcu
od strane dobavljača kao što je bonifikacija, super rabat i slično. Kod bonifikacije
koju je odobrio dobavljač na ime reklamacije zbog oštećenja robe naknadno se
umanjuju vrijednost zaliha robe. Kod super rabata kojeg dobavljač odobrava ako se
tijekom odreñenog razdoblja ostvari veći promet, naknadni je popust i predstavlja
prihod. Roba na ime koje se dobiva ovaj popust od dobavljača u pravilu je već
prodana.

Ovisne troškove nabave koji se dodaju neto kupovnoj cijeni robe i tako povećavaju
troškove nabave moguće je obračunati:
- prema računu dobavljača za obavljenu uslugu
- prema obračunu vlastitih troškova nastalih u svezi s dovoñenjem robe na
sadašnju lokaciju i sadašnje stanje

Ovisne troškove nabave kod obveznika PDV-a treba uračunati po neto vrijednosti
primljenog računa umanjenog za svotu PDV-a koja predstavlja pretporez. Problem se
u praksi javlja kod pojedinih vrsta ovisnih troškova nabave, a to je kako ih pravilno
rasporediti na njihove nositelje za kupljenu robu. Naime, ako trgovina nabavlja samo
jednu vrstu robe i u svezi s njom se javlja odreñeni ovisni trošak on se jednostavno
rasporedi po jedinci nabavljene robe. Ali ovisni trošak najčešće se javlja u svezi s
nabavom više vrsta roba fakturiranih u jednom računu. Tada je potrebno izabrati

142
jednu od metoda za raspored ovisnih troškova vodeći računa o vrsti robe i njezinim
obilježjima.

a. težinska ili ponderirana metoda:

Ova metoda primjerena je prvenstveno za troškove prijevoza kada se istim
transportnim sredstvom prevozi roba koja ima bitno različitu specifičnu težinu ili
obujam, pa se kao osnovica za raspored ovisnog troška najčešće uzima težina robe. U
tu svrhu utvrñuje se težinski faktor prema sljedećoj formuli:

Težinski faktor = ukupni ovisni trošak / ukupna težina robe

Primjer:
Kombijem od dobavljača dopremljeno je 200 kg jabuka i 150 kg krušaka. Račun
dobavljača za robu je 1.700,00 kuna. Neto fakturna vrijednost jabuka iznosi 4 kn/kg a
krušaka 6 kn/kg.
Račun prijevoznika za dopremu robe je 300,00 kuna

Težinski faktor = 300 kuna /350 kg= 0,86 kn

Iz obračuna proizlazi da se jedinična cijena nabavljene robe uvećava za pripadajući

dio troška prijevoza u svoti od 0,86 kn/kg odnosno nabavna vrijednost jabuka sada
iznosi 4,86 kn/kg a krušaka 6,86 kn/kg.

b. postotna metoda ili metoda udjela:

Ako se radi o robi pojedinačne vrijednosti, a sličnih vanjskih obilježja ovisni troškovi
nabave raspodjeljuju se na pojedini proizvod prema vrijednosti robe po računu
dobavljača, pri čemu se robi veće vrijednosti razmjerno pridružuje i veća svota
ovisnog troška. Zato je potrebno utvrditi udjel vrijednosti pojedine vrste robe u
ukupnoj vrijednosti isporuke prema računu dobavljača:

Udjel robe u ukupnoj isporuci = (vrijednost robe / vrijednost isporuke) * 100

Prema računu dobavljača
Primjer:
Kamionom je od dobavljača dopremljeno je u vlastito skladište 10 komada perilica i
12 komada plinskih štednjaka.
Račun dobavljača za robu glasi na 79.950,00 kuna (vrijednost isporuke 65.000,00
kuna + 23% PDV 14.950,00 kuna)
Neto fakturna vrijednost perilice je 3.500,00 kuna po komadu a štednjaka 2.500,00
kuna po komadu
Račun r1 prijevoznika za dopremu robe je 1.291,5 kuna (vrijednost usluge 1.050,00
kuna + 23% PDV 241,5 kuna)

% udjela perilica u računu dobavljača = 35000/65000 *100 = 53,85%

143
% udjela štednjaka u računu dobavljača = 30000/65000 *100 = 46,15%

Redni Vrsta Jedinica Kupovna % Ovisni Nabavna Nabavna

količina
broj robe mjere cijena udjela trošak cijena vrijednost
7 (1050,00
1 2 3 4 5 6 kn * x 8 (5+7/4) 9 (8*4)
%)/100
Perilica
1. Kom 10 3.500,00 53,85% 565,42 3.556,54 35.565,4
Plinski
2. Kom 12 2.500,00 46,15% 484,57 2.540,38 30.484,5
štednjak
UKUPNO - - 100% 1.050,00 - 66.049,5

8.2. Elementi kalkulacije

U sustavu poreza na dodanu vrijednost ne postoji razlika u oblikovanju prodajne

cijene trgovačke robe u veleprodaji i maloprodaji. Kod obje vrste prodaje trgovac na
prodajnu cijenu obračunava 23 posto PDV-a osim ako je riječ o proizvodima na koje
se zaračunava nulta stopa PDV-a. Ovisno o vlastitoj politici formiranja maloprodajnih
cijena trgovac može rabiti zidanu kalkulaciju polazeći od unaprijed utvrñene stope
marže koju obračunava na nabavnu vrijednost.

Zidana kalkulacija:

FAKTURNA CIJENA-
- (minus) popusti i rabati
= (jednako)NETO FAKTURNA CIJENA
+ (plus)ovisni troškovi nabave
+ (plus)carina druge uvozne pristojbe
+ (plus)trošarine
+ (plus)troškovi konverzije
= (jednako)NABAVNA CIJENA
+ (plus) marža ( tj. razlika u cijeni)
= (jednako) PRODAJNA CIJENA (BEZ POREZA)
+ (plus) posebni porez
+ (plus) poreza na dodanu vrijednost
= (jednako) PRODAJNA CIJENA S PDV-OM

Kalkulacija kod koje se polazi od unaprijed odreñene prodajne cijene:

4. NABAVNA CIJENA
3. Prodajna cijena – marža
2. Prodajna cijena s PDV-om – (minus)PDV
1. PRODAJNA CIJENA S PDV-OM * (pomnoženo) 18,699%

144
Visina marže koja ovisi o:
- troškovima trgovine koje ona treba nadoknaditi
- očekivanoj zaradi trgovca

Izračunava se u postotku:

% marže = (troškovi + očekivana dobit *100)/(prihodi od prodaje)

U maloprodaji se češće polazi od krajnje prodajne cijene s uračunatim PDV-om iz

koje se preračunatom stopom poreza od 18,699% izračunava stopa PDV-a, a potom se
kao razlika izmeñu prodajne cijene bez PDV-a i nabavne cijene utvrñuje marža
prodavaonice. Kod proizvoda koji se oporezuju s 0% polazi se od krajnje prodajne
cijene bez PDV-a koji tada predstavlja maloprodajnu cijenu te trgovačke robe. Od
unaprijed utvrñene prodajne cijene polazi se i onda kada treba dodati nabavnu cijenu
koju se želi postići na nabavnom tržištu. Od prodajne cijene se najprije oduzima
preračunatom stopom iznos PDV-a, zatim planirana dobit i troškovi, a ostatak je
nabavna cijena.

8.2.1. Razlika u cijeni (RUC) – marža

Razlikom u cijeni trgovac pokriva svoje troškove prodavanja robe i ostvaruje dobit.
Zato kažemo da je marža bruto dobit jer se dobit ostvaruje po ostatku dijela marže
nakon pokrića troškova nužnih za preprodaju robe. Najveći dio tih troškova opada na
stalne troškove prodajnih i skladišnih kapaciteta, troškove radne snage, troškove
održavanja, troškove promocije. Bruto marža mora biti veća od troškova poslovanja
inače nema dobiti. Racionalnim poslovanjem ove troškove treba svesti na najmanju
moguću mjeru pronalaženjem i iskorištavanjem unutrašnjih rezervi.
Razlika u cijeni kao postotak marže može se računati:
- na nabavnu cijenu
- od prodajne cijene

Primjer:
Ako je nabavna vrijednost robe 1.000,00 kuna a marža 25 posto na nabavnu cijenu
primjenom postotnog računa dobije se razlika u cijeni od 250,00 kuna
1000*25/100=250,00 kuna
Prodajna cijena bez PDV-a bit će 1.250,00 kuna

Ako je marža 20% od prodajne cijene primjenom postotnog računa manje od sto
razlika u cijeni u kunama je
1000*20/(100-20) = 250 kuna
Prodajna cijena bez PDV-a biti će opet 1.250,00 kuna, a razlika je samo u postotku
marže

145
Ako znamo prodajnu ili nabavnu cijenu i apsolutni iznos marže postotak marže se
izračunava kao postotak marže od prodajne cijene.

Marža u kunama/prodajna cijena = 250/1250*100 = 20%

- postotak marže za nabavnu cijenu:

- marža u kunama / nabavna cijena = 250/1000*100 = 25%

Ako usporedimo nekoliko tako dobivenih postotaka:

% marže od prodajne cijene % marže na nabavnu cijenu

20 25
22 28,2
25 33,3
35 53,9

Vidljivo je kako je postotak marže od prodajne cijene manji. Većina trgovaca izražava
maržu u postocima od prodajne cijene, jer se ona koristi i kao osnova za planiranje i
obračun troškova poslovanja, a i svih pokazatelja u poslovanju. Takoñer su neto profit
i neto prodaja osnova za poreze, a dobiju se od prodajne cijene. Trgovci se
svakodnevno susreću sa problemom formiranja cijena za svoje artikle i polazeći od
poznatih veličina lako izračunavaju ostale. Pri tome se koriste osnovnom formulom za
izračunavanje prodajne cijene.

Nabavna cijena + marža = prodajna cijena

Najčešće trgovci polaze od potrebne stope marže kada izračunavaju nabavnu ili
prodajnu cijenu artikala.

Na primjer:
1. ako je nabavna cijena artikla 25 kuna a postotak marže od prodajne cijene 28,57
kuna kolika će biti prodajna cijena robe?
2. ako je prodajna cijena artikla 35 kuna a postotak marže u prodajnoj cijeni 28,57%
kolika je nabavna cijena artikla
3. ako je prodajna cijena artikla 35 kuna a postotak marže od nabavne cijene 40%
kolika je nabavna cijena artikla
4. ako je nabavna cijena artikla 25 kuna a marža 40% u prodajnoj cijeni kolika je
prodajna cijena artikla

U osnovnu formulu za prodajnu cijenu unose se zadane veličine polazeći od toga da je

prodajna cijena izražena u postotku jer je i marža izražena u postotku od prodajne
cijene.

146
NC + %M = PC
25 + 28,57%PC = 100% PC
25+0,2857PC = 1,00PC
25 = 1,00 PC – 0,2857PC
25= 0,7143PC
35=PC
U osnovnu formulu unose se poznate veličine;
NC + M = PC
NC + 0,2857PC = 35
NC + 0,2857 * 35,00 =35,00
NC + 10,00 = 35,00
NC = 35,00-10,00
NC = 25,00

Unose se poznate veličine u osnovnu formulu za prodajnu cijenu, a nabavna cijena se

označava sa 100% jer se marža izrazila u postotku na nabavnu cijenu artikla;

NC + M = PC
NC + 0,4NC = 35,00
1,00 NC + 0,40 NC = 35,00
1,40 NC= 35,00
NC = 25,00

NC + M= PC
25,00 + 0,40PC = PC
25,00 = PC – 0,4PC
25,00= 0,60PC /:0,60
41,66 = PC

8.3. Primjer izrade kalkulacije

Od dobavljača Maris d.o.o. nabavljeno je 200 komada stolnih svjetiljki. Račun r1

glasi na 39.360,00 kuna (vrijednost isporuke po fakturnoj cijeni od 32.000,00 kuna +
23% PDV-a a na fakturnu cijenu odobrava dobavljač 4% rabata).
Troškovi prijevoza prema računu otpremnika iznose 1.230,00 kuna (1.000,00 kuna +
230,00 kuna PDV-a)

Razlika u cijeni je 40% od nabavne cijene robe.

Kalkulacija prodajne cijene za 200 komada

Fakturna vrijednost 32.000,00
-4% rabata 1.280,00
Neto fakturna vrijednost 30.720,00

147
+ovisni troškovi 1.000,00
Nabavna vrijednost 31.720,00
+razlika u cijeni 40 posto 12.688,00
Prodajna vrijednost bez PDV-a 44.408,00
+23% PDV-a 10.213,84
Prodajna vrijednost 54.621,84

Kalkulacija prodajne cijene 1 komad

Fakturna vrijednost 160,00

-4% rabata 6,4
Neto frakturna vrijednost 153,60
+ovisni troškovi 5,00
Nabavna vrijednost 158,6
+razlika u cijeni 40 posto 63,44
Prodajna vrijednost bez PDV-a 222,04
+23% PDV-a 51,06
Prodajna vrijednost 273,1

Ako postotak razlike u cijeni i poreza na dodanu vrijednost ne mijenja izračunavanje,

prodajne cijene se pojednostavnjuju primjenom odreñenih koeficijenata kojima
množimo nabavnu cijenu.

Koeficijent = (100+%RUC)*(100+PDV)/(100*100)

Prema primjeru
Koeficijent = (100+40)*(100+23)/10000 = 140*123/10000 = 1,722

To jest nabavna cijena koeficijenta = prodajna cijena: 158.601,708 = 270,88

8.4. Prodaja robe po utvrñenoj prodajnoj cijeni

Ako trgovačka poduzeća prodaju tuñe proizvode po utvrñenoj prodajnoj cijeni, ne

mogu svoju naknadu za pokriće troškova poslovanja i dijela zarade posebno
zaračunati već se namiruju iz rabata koji im odobravaju dobavljači, rabat se pojavljuje
kao razlika u cijeni – marža. Ovo je uvijek slučaj kada je proizvoñač ili uvoznik
izravno zainteresiran da sam utvrdi prodajnu cijenu svojih proizvoda odnosno robe u
trgovačkoj mreži, a pritom prodaju prepusti trgovačkim tvrtkama i s njima sklapa
ugovor kojim on odreñuje prodajnu cijenu koju maloprodaja ne smije samovoljno
povećavati.

148
Moguće je ugovoriti fiksnu prodajnu cijenu bez PDV-a kao osnovicu na koju će
kasnije trgovac zaračunati 23 posto PDV-a ili odmah ugovoriti krajnju prodajnu
cijenu s PDV-om. Dobavljač odobrava rabat najčešće u odreñenom postotku od
prodajne cijene iskazane na računu. Na taj način trgovina dobiva svoj udio u
prodajnoj cijeni, a odobreni rabat poprima obilježje trgovačke marže. Ovisne troškove
nabave najčešće snosi dobavljač, a ako ih snosi trgovačko poduzeće dobavljač mu
odobrava veći rabat.

Primjer:
Elektrotim d.o.o. registriran za prodaju robe na malo nabavio je od proizvoñača 20
komada električnih štednjaka čija je nabavna vrijednost 2.000,00 kuna po komadu.
Račun r1 glasi na 41.820,00 kuna. S proizvoñačem je ugovorena prodajna cijena bez
PDV-a od 2.000,00 kuna po komadu pri čemu proizvoñač odobrava 15% rabata. Roba
se zaprima u prodavaonicu po prodajnoj cijeni s uračunatim PDV-om.

Elementi ulaznog računa R1:

Vrijednost robe
(2000*20komada) 40.000,00
-15% rabata
(40.000*15%) 6.000,00
= neto fakturna vrijednost
(nabavna vrijednost robe) 34.000,00
+23% PDV-a
(34.000*23%) 7.820,00
=bruto fakturna vrijednost 41.820,00

Kalkulacija prodajne cijene za 1 kom za 20 kom

Nabavna cijena robe

(neto fakturna cijena) 1.700,00 34.000,00
+marža prodavaonice
(svota odobrenog rabata) 300,00 6.000,00
=ugovorena prodajna cijena
(bez PDV-a) 2.000,00 40.000,00
+ 23% PDV-a
(40000*23%) 460,00 9.200,00
=prodajna cijena s PDV-om 2.460,00 49.200,00

Najčešći primjer formiranja maloprodajne cijene proizvoda od strane proizvoñača i

uvoznika javlja se kod duhanskih prerañevina – cigareta. Prema zakonu o posebnom
porezu na duhanske prerañevine paketići duhanskih prerañevina označeni su
nadzornom markicom koja uz oznaku serije sadrži i još maloprodajnu cijenu i

149
protuzakonito ju je prodavati po višim cijenama. Proizvoñači i trgovci na veliko ne
smiju prodavati cigarete po cijenama nižim od onih otisnutih na markicama
odobravajući rabate sljedećem trgovcu u lancu distribucije, a maloprodaja koja ih
prodaje stanovništvu za osobnu potrošnju ne može ih prodavati po nižim cijenama od
prijavljenih od onih naznačenih na markicama jer svako sniženje cijene smanjuje i
poreznu osnovicu a time i svotu PDV-a. Pri izradi kalkulacije cijena cigareta u
maloprodaji potrebno je prvo izračunati neto nabavnu cijenu cigareta umanjenu za
rabat bez PDV-a prema podacima iz ulaznog računa r1, a potom krenuti od krajnje
prodajne cijene s uračunanim PDV-om i preračunatom stopom poreza izračunati svotu
PDV-a i oduzeti je od prodajne cijene s PDV-om. Razlika izmeñu prodajne cijene bez
PDV-a i prije izračunate neto nabavne cijene čini ostvarenu maržu prodavaonice.

Primjer:
Trgovina na malo nabavila je od proizvoñača duhanskih proizvoda 200 paketa
cigareta čija je maloprodajna cijena otisnuta na markici 13 kuna po paketu.
Proizvoñač odobrava trgovcu 11% rabata na maloprodajnu cijenu te ispostavlja račun
R1 sa sljedećim elementima:

1. Prodajna cijena s PDV-om 2.600,00

kuna
2. Rabat (2600*11%) -286,00
kuna
3. za platiti: 2.314,00 kuna

Obračun PDV-a:
4. 23% PDV-a (2314,00*18,699%) 432,699 kuna
5. Osnovica za obračun 23% PDV-a (2314-432,699) 1.881,301
kuna

Trgovina na malo sastavlja ulaznu kalkulaciju za nabavljene cigarete:

1. Fakturna vrijednost isporuke s uračunatim PDV-om umanjena za uračunati rabat

2.314,00 kuna
2. PDV iskazan na računu dobavljača pretporez -432,699 kuna
3. Nabavna vrijednost robe (1-2) 1.881,301 kuna
4. Marža prodavaonice (5-3) +232,52 kuna
5. Prodajna cijena bez PDV (7-6) 2.113,822 kuna
6. 23% PDV-a (2600*18,699%) +486,178 kuna
7. Unaprijed utvrñena prodajna cijena s uračunatim PDV-om (mpc istaknuta na
markici) 2.600,00 kuna

Svota marže prodavaonice manja je od odobrenog rabata. Razlika izmeñu odobrenog

rabata na računu dobavljača i uračunate marže prodavaonice od 53,48 kuna odgovara

150
razlici izmeñu uračunanog PDV-a u maloprodajnu cijenu i svoti pretporeza po
ulaznom računu (486,178-432,699).

Kod kalkulacije prodajne cijene za luksuzne proizvode treba uračunati poseban porez
na luksuzne proizvode po stopi od 30 posto na prodajnu vrijednost bez PDV-a a to
znači da je osnovica za obračunavanje tog poreza prodajna cijena bez poreza na
dodanu vrijednost. Primjer formiranja prodajne cijene zlatne ogrlice:

1. prodajna vrijednost ogrlice 600,00 kuna

2. +posebni porez 30% 180,00 kuna
3. osnovica za PDV (1+2) 780,00 kuna
4. +PDV 23% (780*23%) 179,40 kuna
Prodajna cijena ogrlice 959,40 kuna

8.5. Kalkulacija dopunskog troška i proširenja asortimana trgovačkog poduzeća

U trgovačkim poduzećima najveći dio u ukupnim troškovima otpada na stalne

troškove. Stalni troškovi opterećuju prihode poduzeća bez obzira na njihov stupanj
iskorištenosti. Stoga je jedan od osnovnih problema trgovačkog poduzeća
iskorištenost prodajnih kapaciteta. Većina trgovačkih poduzeća rješava pitanje
iskorištenosti kapaciteta poticanjem prodaje:
- nižim cijenama robe postojećeg asortimana
- uvoñenjem dopunskog asortimana uz niže cijene

Ponudom dopunskog asortimana s nižim cijenama od prosječnih poduzeće ostvaruje

dodatne prihode za pokriće stalnih troškova. Prodajne cijene iz dopunskog asortimana
moraju biti veće od nabavne cijene i prosječnog primjenjivog troška kojeg izaziva
roba iz dopunskog asortimana. Takoñer dopunskim asortimanom potiče se i prodaja
robe iz osnovnog asortimana. Isplativost proširenja asortimana uvoñenjem dodatne
robe u asortiman trgovačkog poduzeća ispituje se kalkulacijom dopunskog troška na
način da stalni troškovi terete postojeći asortiman ali ne i dodatni.

Primjer:
Prodajni kapaciteti trgovačkog poduzeća nisu dovoljno iskorišteni pa proširuje
asortiman uvoñenjem uz postojeću robu A još i robu B. Nabavna vrijednost robe A
iznosi 100.000,00 kuna promjenjivi troškovi 2.000,00 kuna i njezina prodajna
vrijednost 120.000,00 kuna. Stalni troškovi poduzeća iznose 15.000,00 kuna.
Utvrñeno je da se roba B nabavne vrijednosti od 50.000,00 kuna može prodati za
54.000,00 kuna. Promjenjivi troškovi te robe iznose 1.000,00 kuna.

151
Kalkulacija dopunskog troška
Elementi Roba A roba B
Nabavna vrijednost 100.000 50.000
Promjenjivi troškovi 2.000 1.000
Stalni troškovi 15.000 /
Troškovi ukupno 117.000 51.000
Dobitak 3.000 3.000
Prodajna vrijednost 120.000 54.000

Prema kalkulaciji dopunskog troška isplati se proširenje asortimana jer nova roba
donosi poboljšanje poslovnog rezultata za 3.000 kuna. Sama roba A ima dobitak od
3.000 kuna, dok uvoñenje nove robe povećava taj dobitak na 6.000 kuna. To je
rezultat bolje iskorištenosti postojećih kapaciteta. Trgovačka poduzeća mogu se služiti
kalkulacijom dopunskog troška i za prodaju nekurentnih ili slabo kurentnih zaliha.

8.6. Kalkulacija uz prosječnu stopu razlike u cijeni

Primjena ove metode znači uzimanje iste prosječne razlike u cijeni marže za svaki
artikl. Prosječni postotak razlike u cijeni izračunava se iz odnosa:

% marže = (troškovi + dobit)/prodaja * 100

Ovakav način kalkulacije ne uzima u obzir tržišnu poziciju pojedinog artikla ili grupe
artikala niti troškove koji oni uvjetuju zbog različite brzine obrtaja različitih troškova
nabave i prodaje i slično. Kod ove kalkulativne metode u obzir se ne uzima ponašanje
konkurencije niti potrošača pa je zbog toga neprihvatljiva i služi samo kao
pretpostavljeni model kao osnovica za druge metode.

8.7. Kalkulacijsko izjednačavanje ili cjenovna kompenzacija

U praksi maloprodaje postoji težnja prema visokoj ukupnoj dobiti na osnovi

kalkulacijskog izjednačavanja unutar ukupnog asortimana kompenzacijom svjesnih
gubitaka na jednoj robi s povećanim dobicima na nekoj drugoj robi. Ova se metoda
naziva i mješovitom kalkulacijom jer se uzima ukupni asortiman i ukupna masa
razlike u cijeni a na pojedinim artiklima ostvaruje se razlika u cijeni koje nije ista;
ovisno o utjecaju tržišta i konkurencije, a ne stvarnih troškova. Naime, mnogi se
artikli mogu prodavati samo po cijenama do odreñene visine s kojima se često ne
mogu pokriti ni troškovi, a potrebno ih je imati u asortimanu zbog konkurentskih
razloga ili kao artikla za mamce.

152
8.8. Pojam kalkulacije

Kalkulacija je računski postupak kojim se izračunavaju cijene, kalkulacijom se mogu

izračunavati cijene koštanja, nabavna prodajna i druge cijene. Svrha kalkulacije ne
iscrpljuje se samo u utvrñivanju tih cijena. Ona služi i kao temelj za donošenje
poslovnih odluka za kontrolu troškova i kontrolu ekonomičnosti. Kalkulacija uvijek
predstavlja odreñeni način razmišljanja vaganje i ocjena svrsishodnosti troškova
uočavanje povezanosti izmeñu troškova i učinka ocjena pravilnosti rasporeñivanja
troškova. Tako se saznaje što cijena treba pokriti, odnosno pokrivaju li se u cijelosti ili
ne utrošeni elementi procesa rada. To se postiže kalkuliranjem troškova i cijena.
Utrošci ovise o poduzeću, a cijene elemenata procesa rada i cijene učinaka odreñuje
tržište. Izmeñu ostalih kalkulacija ima zadatke:
- obuhvatiti troškove
- rasporediti troškove

Obuhvaćanje troškova je popisivanje troškova prema odreñenim stajalištima, a

rasporeñivanje troškova je prenošenje obuhvaćenih troškova na učinke. Smisao
obuhvaćanja i rasporeñivanja troškova jest u tome da se jedan učinak odnosno
odreñena količina učinaka što potpunije odnosno što preciznije opterete upravo onim
troškovima koje taj učinak prouzrokuje. Da bi kalkulacija mogla uspješno ispuniti
svrhu koja se od nje očekuje mora se zasnivati na odreñenim pravilima – načelima:
- pravilo točnosti – kalkulacija mora obuhvatiti točne troškove koje uzrokuje
izrada učinaka dodjeljujući svakoj količini učinaka one troškove koji se na nju
odnose.
- pravilo dokumentiranosti – za svaki trošak mora postojati odgovarajući pisani
dokument ili proračun troška
- pravilo potpunosti – kalkulacija mora obuhvatit sve troškove koje uzrokuje
izrada učinka
- pravilo diferenciranja – troškove treba razvrstati prema vrstama i rasporedit ih
po mjestima i nositeljima troškova
- pravilo prilagodivosti – kalkulacija mora biti prilagoñena tehnološkom
procesu načinu rada i vrstama učinka
- pravilo preglednosti – kalkulacija mora biti napravljena na način da se lako
uočava i razabire njezina struktura i sadržaj
- pravilo ažurnosti – kalkulacija mora biti napravljena na vrijeme kako bi se
mogle donositi ispravne i pravovremene poslovne odluke
- pravilo usporedivosti – kalkulacija mora bit tako napravljena da se može
usporeñivati u poduzeću (sadašnja kalkulacija s kalkulacijom iz prijašnjih
razdoblja).

153
Primjer:
Trgovačko poduzeće na malo nabavilo je 20.000 boca piva od 0,5 litre po cijeni od 10
kuna po boci. Plaćeno je za prijevoz 33.000 kuna a za utovar i istovar 15.000 kuna.
Premija transportnog osiguranja je 1%. To trgovačko poduzeće zaračunava maržu od
14 %. Porez na promet iznosi 20%.

Kalkulacija u sistemu marže:

elementi Kuna / komadu Za 20.000 komada
Fakturna cijena / 10,00 200.000,00
vrijednost
Ovisni troškovi
prijevoz 1,65 33.000,00
utovar i istovar 0,75 15.000,00
osiguranje 0,10 2.000,00
Nabavna cijena / 12,50 250.000,00
vrijednost
Marža 14 posto 1,75 35.000,00
Prodajna cijena bez poreza 14,25 285.000,00
Porez na promet 20 posto 2,85 57.000,00
Prodajna cijena na malo 17,10 342.000,00

U sustavu rabata maloprodajnu cijenu odreñuje prodavač koji trgovačkom poduzeću

za obavljenu uslugu odobrava odgovarajući rabat. Tada se nabavna cijena dobije
oduzimanjem rabata od prodajne cijene iz računa proizvoñača. U sustavu rabata u
pravilu proizvoñač snosi ovisne troškove, a ako ih snosi trgovačko poduzeće
proizvoñač odobrava veći rabat. Visina rabata utvrñuje se ugovorom izmeñu
proizvoñača i trgovačkog poduzeća, a ovisi o uslugama i troškovima koje na sebe
preuzima trgovačko poduzeće. Rabat treba tako biti utvrñena da omogući pokriće svih
troškova trgovačkog poduzeća i osigura neku visinu dobitka.

Primjer:
Trgovačko poduzeće nabavilo je 100.000 kutija cigareta po cijeni od 9 kn. Tvornica
cigareta odobrava rabat od 10%. Porez na promet iznosi 40%.

Kalkulacija cijene kupljenih cigareta prikazana je u tablici.

elementi Kuna po komadu Za 100.000 komada
prodajna cijena bez poreza 9,00 900.000,00
na promet
- rabat 10% -0,9 -90.000,00
Nabavna cijena / 8,10 810.000,00
vrijednost
Prodajna cijena bez poreza 9,00 900.000,00
na promet
+porez na promet 40% 3,60 360.000,00
Prodajna cijena na malo 12,60 1.260.000,00

154
Kalkulacija cijena u ugostiteljskim poduzećima slična je shemama koje se primjenjuju
i u drugim djelatnostima, a teškoće nastaju zbog brojnosti proizvoda i usluga: noćenje,
polupansioni, pansioni, razna jela i pića, trgovačka roba razne usluge. Zbog toga se
primjenjuju gotovo sve metode kalkulacije: dodatna kalkulacija, mješovita kalkulacija
s maržom i kalkulacija s rabatom. U ugostiteljstvu se teško može ostvariti prodajna
cijena koja se temelji na troškovima s dodatkom željenog dobitka, a posebno zbog
njegova sezonskog karaktera i konkurencije na tržištu. Najčešće se za utvrñivanje
prodajnih cijena rabi metoda ponude i potražnje u kombinaciji s metodom
izravnavanja cijena s najvećim ponuñačem kalkulacija dopunskog troška.

U sadašnjim uvjetima suvremene proizvodnje koju karakterizira sve veća

automatizacija poslovanja i sve veća vrijednost opreme, a time i sve veći udio stalnih
troškova. U troškovima poduzeća kalkulacija prosječnog troška ne može udovoljiti
svim zahtjevima poslovne politike i nužnosti prilagoñavanja tržišnim uvjetima. U
takvim uvjetima čest je slučaj da poduzeće nije u mogućnosti iskorištavati svoje
kapacitete do zone optimalnosti i svu tu proizvodnju prodavati po cijenama koje su
iznad cijene koštanja. U takvim uvjetima postavlja se problem da li se koristiti ili ne
koristiti slobodnim kapacitetima.

Kalkulacija prosječnog troška upućuje na zaključak da se ne isplati proizvodnja ako

prodajna cijena nije iznad cijene koštanja. Meñutim kako je već istaknuto svako
poduzeće ima stalne troškove koji postoje i opterećuju prihode poduzeća bez obzira
na to stoji li poduzeće nedovoljno iskorištava kapacitete ili ih pak u potpunosti
iskorištava. To omogućuje da se uz kalkulaciju prosječnog troška koristi i kalkulacija
dopunskog troška i da se shodno tome primjenjuju i politika diferenciranih prodajnih
cijena.

Primjer:
U prosincu poduzeće je proizvelo 200 kg proizvoda A, 300 kg proizvoda B i 150 kg
proizvoda C te 400 kg nusproizvoda. Troškovi proizvodnje su 2.592.000 kuna.
Ekvivalentni brojevi glavnih proizvoda su: 0,9 za A, 1,0 za B i 1 za C. Sporedni
proizvod može se prodati po cijeni od 30 kuna za kilogram. Prodajne cijene proizvoda
su 350 kn za A, 430kn za B i 450 kn za C sve za jedan kilogram. Potrebno je
izračunati cijenu koštanja proizvoda, te prosječni i ukupni dobitak.

Ukupni troškovi 2.592.000 kuna

-vrijednost nusproizvoda (400*30 kuna) -12.000 kuna
Troškovi glavnog proizvoda 2.580.000 kuna

Koeficijent prijenosa iznosi

2.580.000/6.450=400

155
Dobiveni rezultati prikazani su u tablici
Kalkulacija cijena glavnih proizvoda

Elementi A B C UKUPNO
1 2 3 4 5
Količina u kg 2.000 3.000 1.500
Ekvivalentni 0,90 1,00 1,10
broj
Proizvodnja u 1.800 3.000 1.650 6.450
ekvivalentnom
proizvodu
Troškovi 720.000 1.200.000 660.000 2.580.000
Cijena koštanja 360 400 440
kn/kg
Prodajna cijena 350 430 450
Prosječni -10 30 10
dobitak
Prodajna 700.000 1.290.000 675.000 2.665.000
vrijednost
Dobitak -20.000 90.000 15.000 85.000

8.8.1. Dodatna kalkulacija

Dodatna kalkulacija primjenjuje se pri proizvodnji različitih učinaka izrañenih od

različitih materijala. Troškovi tih učinaka ne stoje u odreñenim stalnim odnosima.
Različiti učinci izazivaju različite troškove. Zbog toga nije moguće računati s
različitim troškovima već ih se mora prethodno razvrstati na skupine: neposredne i
opće. Za neposredne troškove zna se na temelju dokumentacije na koji učinak se
odnose pa se po troškova obuhvaćaju izravno. Za opće troškove zna se mjesto troška
ali ne i učinak pa ih nositelji ne mogu izravno obuhvatiti nego posredno s pomoću
osnovice dodaju se neposrednim troškovima. Po načinu kao se opći troškovi
rasporeñuju na nositelje, razlikuju se dva oblika dodatne kalkulacije:
- sumarna kalkulacija
- diferencirana kalkulacija

8.8.2. Sumarna dodatna kalkulacija

Postupak obračuna cijene koštanja sumarnom dodatnom kalkulacijom polazi od

utvrñivanja neposrednih troškova za svaki učinak. U prethodnoj kalkulaciji ti se
troškovi utvrñuju na temelju predviñenih veličina, a u obračunskoj kalkulaciji na
temelju stvarnih nastalih troškova, a za koje postoji odreñena dokumentacija.

Postavlja se problem što utvrditi kao osnovicu za rasporeñivanje općih troškova na

nositelje, a da trošak koji će se na taj način opteretiti učinak bude što točnije

156
rasporeñen, približan općim troškovima koje taj učinak izaziva. Opći troškovi mogu
se rasporeñivati na učinke kao nositelje troškova razmjerno prema jednoj vrsti
neposrednog troška. U praksi se najčešće uzimaju neposredne bruto plaće jer se
pretpostavlja da su opći troškovi prouzročeni radom i da će usporeñivanje po toj
osnovici dati točnije rezultate od bilo koje osnovice ali to nije uvijek ispravno. Nakon
izbora osnovice za koju se smatra da je najpogodnija u konkretnom slučaju
utvrñivanje pripadnog dijela općih troškova na učinke može se provesti na dva načina:
- s pomoću koeficijenata prijenosa koje dobivamo kao odnos izmeñu općih
troškova i izabrane osnovice
- s pomoću strukture izabrane osnovice

8.8.3. Proširenje asortimana trgovačkog poduzeća

Trgovačka su poduzeća u poziciji da primjenjuju kalkulaciju dopunskog troška i da na

taj način odlučuju o proširenju asortimana uvodeći dopunski asortiman. Troškovi
trgovačkog poduzeća najvećim su svojim dijelom stalni troškovi pa se iskorištenost
prodajnih kapaciteta postavlja kao jedan od osnovnih problema svakog trgovačkog
društva. Poticanje prodaje i bolja iskorištenost prodajnih kapaciteta može se postići
nižim cijenama robe iz asortimana poduzeća, ali i uvoñenja posebnog asortimana uz
niže cijene. Uvoñenje dopunskog asortimana uz niže cijene od prosječnih ima ciljeve:
- potaknuti prodaju robe iz osnovnog asortimana
- ostvariti dodatne prihode za pokriće stalnih troškova ako oni nisu u potpunosti
pokriveni kako bi se poboljšali poslovni rezultati. To se postiže ako prodajne
cijene roba iz dopunskog asortimana nisu veće od nabavne cijene i prosječnog
promjenjivog troška koje izaziva roba iz dopunskog asortimana.

Kalkulacija dopunskog troška u trgovačkim poduzećima zasniva se na istim

osnovama kao i u proizvoñačkim poduzećima. Stalni troškovi terete postojeći
asortiman, a ne dodatni osim ako taj dodatni ne izaziva relativno stalne troškove.

Primjer:
Prodajni kapaciteti trgovačkog poduzeća nisu dovoljno iskorišteni. Zbog toga se
ispituje isplati li si proširenost asortimana uvoñenjem uz postojeću robu A i još robe
B. Nabavna vrijednost robe A iznosi 100.000,00 kuna, promjenjivi troškovi 2 tisuće
kuna i njezina prodajna vrijednost 120 tisuća kuna. Stalni troškovi poduzeća iznose 15
tisuća kuna. Utvrñeno je da se roba nabavne vrijednosti od 50 tisuća kuna može
prodati za 54 tisuće kuna. Promjenjivi troškovi te robe iznose 1.000 kuna.

Prema kalkulaciji cijena koštanja razvidno je da bi uvoñenje robe B u asortiman

poduzeća donijelo gubitak od 2.000 kuna. Prema kalkulaciji dopunskog troška isplati
se proširenje asortimana jer nova roba donosi poboljšanje poslovnog rezultata od
3.000 kuna, a tek uvoñenjem nove robe povećava se taj dobitak na 6.000 kuna. To je
rezultat bolje iskorištenosti postojećih kapaciteta. Trgovačka poduzeća mogu se služiti

157
kalkulacijom dopunskog asortimana za prodaju nekurentnih ili slabo kurentnih roba,
te sniženjem cijene dijela asortimana u okviru propagandnih pothvata s ciljem
povećanja prodaje ostale robe.

158
9. Prodaja

Prodaja predstavlja posljednju fazu trgovinsko poslovnog procesa. Ona obuhvaća sve
aktivnosti trgovinskog poduzeća usmjerene na primatelje usluga. Prodaja kao
poslovna funkcija poduzeća u uvjetima tržišnog gospodarstva nije samo onaj dio
procesa reprodukcije što razmjenjuje proizvode na tržištu već i dio procesa koji na
temelju rezultata znanstvenog istraživanja tržišta djeluje na razvoj i prilagoñavanje
proizvodnje kao i usluga u smislu potpunijeg i suvremenijeg oblikovanja ponude na
tržištu. Stoga zadatak prodaje nije isključivo prenošenje robe iz skladišta do potrošača
da robu proda već i ostvarivanje optimalnog opsega realizacije opravdanje napora i
ulaganja omogućavanja što efikasnije prometne transformacije vodeći pri tome računa
o potrebama tržišta. Možemo slobodno reći da je funkcija prodaje u tržišnom
gospodarstvu središnji dio tržišne strategija poduzeća dok ostale funkcije proizvodnja,
nabava, razvoj, informacijski sustav i istraživanje tržišta postoje i djeluju radi
osiguranja optimalnih uvjeta za nastup prodaje na tržištu. U sustavu marketinga
funkcije prodaje i distribucije čine vitalni dio tržišno orijentiranog poslovnog sustava.
Prodaja realizira napore svih ostalih funkcija marketinga. Ona aktivno sudjeluje u
svim tržišnim zbivanjima i promjenama, ali je uz to aktivni kreator tržišne strategije
poduzeća. U sustavu marketinga prodaja koristi rezultate istraživanja tržišta, ali je u
isto vrijeme naručitelj potrebnih joj istraživačkih pothvata u cilju optimalizacije
prodajnih programa i asortimana optimalizacije ponude proizvoda i usluga, kontrole
učinaka što se prodajom postižu na tržištu.

Dobro organizirana prodaja u sustavu marketinga dobiva posve novo obilježje,

preuzima nove zadatke i obavlja poslove koje do sada u prošlosti nije obavljao veliki
broj naših proizvodnih i trgovinskih organizacija. Ona uspostavlja most izmeñu
proizvodnje i tržišta jer je prema svojoj funkciji najizrazitije eksponirana na tržištu.
Proces njenog djelovanja postaje dvostran. Ona se usmjerava prema tržištu ali je
istovremeno prisutna na tržištu pa promatra vlastito poduzeće s tržišta.
- usporeñuje rezultate i učinke poslovanja s onim što se dogaña na tržištu
- usporeñuje rezultate poslovanja s očekivanjima potrošača i korisnika njenih
proizvoda i usluga na tržištu.

Navedenim potvrñujemo postavku da funkcija prodaje i distribucije dobiva u sustavu

marketinga nova obilježja nove zadatke i posve novu ulogu jer vlastite aktivnosti
planira u tekućoj i razvojnoj politici koristeći se rezultatima znanstvenih istraživanja
tržišta.

159
9.1. Poslovi prodaje

Funkcije prodaje možemo podijeliti na:

- pripremu prodaje
- pregovaranja
- zaključivanje prodaje
- izvršavanje prodaje

Priprema prodaje odvija se prema planu prodaje kao godišnjem planu za cijelo
poduzeće. Plan prodaje po robnim grupama sastavni je dio marketinške aktivnosti kod
pojedinih robnih grupa koje služe učvršćivanju i izgradnji pojedinih tržišnih pozicija.
U tu svrhu veoma je važno istraživanje tržišta. Planiranje prodaje odvija se u
hijerarhiji poduzeća od dolje prema gore, od voditelja robnih grupa do rukovodstva
koje usklañuje i koordinira ovim poslovnim procesima.

Pregovaranje zahtjeva posebne aktivnosti i znatno ulaganje sredstava da bi se obavili

kontakti s tržišnim partnerima ili konačnim potrošačima. To komuniciranje ostvaruje
se instrumentima marketinga:
- ekonomskom propagandom
- politikom cijena
- politikom asortimana
- politikom usluge

Zaključivanje prodaje odnosi se na zaključak kupovnih ugovora. U izvršnom smislu to

znači da se svi nalozi moraju prihvatiti i potvrditi a računi odobriti i uručiti kupcu.

Izvršenje prodaje obuhvaća naplatu, organizaciju i izdavanje robe, davanje kredita i

odvijanje kreditiranja, organizaciju opomena, isporuku roba, obradu reklamacija. U
ovom dijelu prodajnog procesa analizira se svaki pojedini instrument marketinga.
Osvrnut ćemo se ovdje posebno na prodajnu spremnost kao dio strategije i taktike
poslovanja svakog trgovinskog poduzeća. Prodaja se odvija diskontinuirano u
trgovini. Kolebanja mogu biti:
- višegodišnja
- godišnja
- sezonska
- mjesečna
- tjedna
- dnevna

Uzroci ovim kretanjima su i na strani ponude i na strani potražnje. Naime mnoge se

robe mogu nabaviti samo u odreñenom vremenu. Dnevna i tjedna kolebanja
uvjetovana su pak radnim vremenom i kupovnim navikama. Općenito, kolebanja
prodaje uvjetuju smetnje u kontinuiranom odvijanju poslovnog toka maloprodajnog
poduzeća. Čimbenici kao što su poslovni prostor i osoblje najteže se prilagoñavaju

160
kolebanjima prodaje te nastaju veliki troškovi nedovoljnog iskorištenja tih istih
čimbenika. Kako tome doskočiti? Da li održati kontinuitet prodaje ili se prilagoditi
kolebanjima. To se postiže:
- prilagoñavanjem asortimana (postavlja se onaj asortiman koji dobro ide u tom
trenutku)
- sužavanjem asortimana proizvoda za kojima je manja potražnja
- prilagoñavanjem broja radnika
- uvoñenjem modernih oblika prodaje

Prodajnu spremnost možemo definirati kao sposobnost prodavaonice da tijekom cijele

godine izborom, količinom i kvalitetom proizvoda zadovolji potražnju.

9.2. Zadaci prodaje

Zadaci prodaje središnje su strategijsko sredstvo marketinga. U tržišno orijentiranom

gospodarstvu zadaci prodaje vrlo su složeni i odgovorni. Grupiramo ih po skupinama
poslova. Strategijski zadaci djeluju kao:
- provedba aktivnog, kontinuiranog istraživanja tržišta (prognoziranje razvoja
tržišta, apsorpcijske snage i promjene tržišnih potreba)
- aktivno sudjelovanje u programiranju poslovne i razvojne strategije poduzeća
za područje prodajnog djelovanja
- razrada elemenata taktike nastupa na domaćem i stranom tržištu u odnosu na
profiliranje marketing mix-a (mix proizvoda i usluga, prodajnih cijena uvjeta
plasmana, održavanje i razvoj kanala distribucije, planiranje promotivnih
aktivnosti prodaja)
- organizacija procesa plasmana (planiranje prodaje po asortimanu, obujmu i
rokovima isporuke)
- njegovanje i razvijanje poslovnih odnosa na tržištu
- praćenje troškova prodajnog poslovanja
- razvoj tržišnog informacijskog sustava

Za područje prodaje podizanje stručnosti i djelotvornosti prodajnog osoblja, jačanje

konkurentske snage, vlastite ponude razvoja i unapreñenja imidža poduzeća, na
provoñenje prethodnih zadaća djeluju, ali mogu biti i razlogom smanjenja uspješnosti
prodaje.

Vanjski (tržišni) čimbenici:

- zasićenje tržišta
- slabljenje kupovne snage tržišta
- povećanje konkurencije (izravni konkurenti s istovrsnim asortimanom i
neizravni konkurenti s različitim asortimanom, prodor uvozne robe)
- gubitak kupaca (demografske promjene-gustoća naseljenosti, socijalni uvjeti i
sl.)

161
 - smanjenje intenziteta potražnje zbog promjenljivih potreba kupaca
- promjene gospodarskih uvjeta (nezaposlenost, veći porezi, doprinosi,
nepovoljni krediti)

Unutarnji čimbenici (proizlaze iz same tvrtke):

- opskrbljenost funkcije prodaje odgovarajućim asortimanom (loša organizirana
nabava utjecat će na smanjenje uspjeha u prodaji)
- opskrbljenost količinom, kvalitetom, cijenom, dizajnom, pakiranjem robe
- površno istraženo tržište
- tehnike prodaje (ako su neprikladne smanjit će prodaju)
- pružanje usluga (na prodaju će imati negativan utjecaj ako su zapostavljene
prodajne i post prodajne usluge kupcima)
- ekonomsko propagandne aktivnosti (na prodaju će se loše odraziti ako je
zapostavljen publicitet, odnosi s javnošću i ostali način unapreñenja prodaje)
Zadaci prodaje takoñer mogu biti promatrani s gledišta:
- potrošača; potpuna opskrba potrošača potrebnom robom uz što povoljnije
cijene i u što kraćem vremenu
- trgovačkog poduzeća; prodaja je uspjela ako se ostvari što veći profit,
odnosno što veća rentabilnost poduzeća.

Suprotnost u gledištima nastaje kada trgovačko poduzeće nastoji ostvariti što veći
profit, prodavajući robu sa što većom maržom, odnosno manjim prometom postići
veliku razliku u cijeni. Osnovno bi načelo trgovačkih poduzeća trebalo biti velikim
prometom postići veliku ukupnu svotu razlike u cijeni, koja po jedinici proizvoda
treba biti što niža, a cijena proizvoda potrošaču što pristupačnija.

162
9.3. Organizacija prodajne funkcije

Organizaciju prodaje i distribucije možemo definirati u smislu osnovnog cilja,

omogućiti optimalno djelovanje tim funkcijama, što u bitnoj mjeri doprinosi
postizanju osnovnih ciljeva marketinga. Od bitnih karakteristika organizacije prodaje
možemo posebno naglasiti sljedeće:
- prodaja u organizacijskom pristupu djelotvorno će funkcionirati i postizati
optimalne rezultate ukoliko je povezana u integritet marketinških funkcija. To
je logična zakonitost prirode djelovanja i marketinga i prodaje, osnovni
princip, ali i osnovna karakteristika prodaje
- prodaja je dinamična kategorija, podložna stalnim komunikacijskim vezama s
tržištem i potrošačima
- od zadataka koje prodaja ima posebno treba istaknuti potrebu optimalne
organizacije i voñenje računa o čimbenicima koji utječu na organizacijsko
ustrojstvo:
- proizvodni program
- zadaci prodaje
- kanali prodaje
- modeli prodaje
- specijalni oblici prodaje
- karakteristike tržišta
- kadrovski resurs
- logistika u prodaji

Čimbenici koji djeluju na organizacijsku strukturu:

vanjski čimbenici: poslovno okruženje, karakteristike tržišta, veličina tržišta,
struktura i lokacija tržišta, potrebe potrošača, razinu kulture društva,
demografske i druge karakteristike društva

unutarnji čimbenici: veličina tvrtke, program proizvoda i usluga, razina
djelotvornosti marketinga u poduzeću, ekonomska snaga poduzeća, putovi
prodaje, troškovi i rezultati prodaje

163
9.3.1. Oblici i razine organizacije prodajne funkcije

Prodaja kao centralizirana funkcija primjenu nalazi kod manjih trgovačkih poduzeća
te onih koja su smještena na jednoj lokaciji i nude uzak asortiman srodnih proizvoda.

SKUPŠTINA
DIONIČARA

UPRAVA NADZORNI ODBOR

POSLOVNI
INFORMACIJSKI
SUSTAVI

POLITIKA
PROIZVODA I KONTROLING PRODAJA PRODAJA MARKETING
KVALITETE

PROIZVODNJA
A

PROIZVODNJA DIREKTOR
B

PLANIRANJE POSLOVNICA POSLOVNICA FAKTURIRANJE

PRODAJE A B TRANSPORT I
SKLADISTE

Slika: Centralizirana organizacija prodaje(izvor: V.B.Stipčević&Hruškar:trgovačko poslovanje 3,

Zagreb, 1999. god.)

Prodaja kao decentralizirana funkcija svoju pak primjenu nalaze u većim trgovačkim
poduzećima sa dislociranim prodajnim objektima ili sa širokim asortimanom
namijenjenim različitim tržištima i kupcima.

164
 PODUZEĆE X

UPRAVA NADZORNI ODBOR

TVORNICA A TVORNICA B TVORNICA C

DIREKTOR

INFORMACIJSKI
SUSTAV

NABAVA PROIZVODNJA PRODAJA

Slika: Decentralizirana razina organizacije prodaje

(V.B.Stipčević&Hruškar:Trgovačko poslovanje 3, ZGB, 1999. god.)

Prodajna funkcija može biti i jedinstvena, a da se uz udaljene prodajne punktove

lociraju samo pojedine prodajne aktivnosti koje se s tih lokacija obavljaju efikasnije i
racionalnije. Kod jednog i drugog oblika potrebno je strategiju i politiku prodaje
povezati s funkcijom integralnog marketinga na razini poduzeća. Djelotvoran može
biti pristup organizaciji prodaje na centralizirano - decentraliziranoj razini u kojem se
slučaju prodaja spušta na dijelove sustava, dok strategiju i politiku prodaje nalazimo
unutar funkcije integralnog marketinga a na razini poslovnog sustava.

165
Što se tiče vanjske organizacije prodaje, globalne pristupe možemo podijeliti na
sljedeće vrste:
a. prodaja kao integralni dio marketing sustava
b. prodaja organizirana kao samostalna funkcija
c. prodaja organizirana unutar komercijalne službe

Prodaja kao dio marketinške funkcije – uloga prodaje i njezini zadaci u sustavu
marketinga različiti su i novi u odnosu na ulogu istih u prethodnim etapama odnosa
poduzeća prema tržištu koje su prethodile marketingu. Prodaja je prestala biti
sredstvom za plasman proizvoda proizvedenih prema mogućnostima poduzeća a za
one koji će te proizvode na tržištu kupiti. Naime, cilj marketinga je otkloniti
tradicionalnu funkciju prodaje dobrim upoznavanjem kupaca i njihovih potreba
proizvodi će se sami prodati. Suvremeno tržišno orijentirana prodaja postaje
posrednik izmeñu proizvoñača i kupaca prema kojemu je sve orijentirano u smislu
stvaranja pravog proizvoda u pravo vrijeme u pravoj količini i na pravom mjestu te po
pravoj cijeni. Moguće je utvrditi da je treća funkcija marketinga prodaja i distribucija
s organizacijskog stajališta najdalje otišla. Takoñer stoji činjenica da je svaki veći
poslovni sustav ne može bez službe prodaje pa je to najraširenija funkcija marketinga.
To sto je ova treća funkcija u svojima oblicima najraširenija ima pozitivno ali i
negativno značenje za marketing u pojedinim poslovnim sustavima. Naime, vrlo često
se dogaña situacija da se prodajna funkcija nametne marketingu i da ga determinira te
mu onemogući onu pravu kreativnu strategiju i politiku u odnosu na tržište. Klasični
prodajni pristup i klasična tehnika prodajnog poslovanja nije više djelotvoran pristup.
Zbog toga prodaja može biti optimalno djelotvorna samo ako je dio integralnog
nastupa marketinga. Klasični, ali i zastarjeli organizacijski pristup takoñer nalazimo
kada je prodaja pozicionirana unutar komercijalne funkcije gdje se zapravo isprepliću
poslovi nabave i poslovi prodaje. Upravo su gospodarstva razvijenog svijeta davno
odbacila organizaciju i povezanost nabave i prodaje.

9.4. Unutrašnja organizacija prodaje

Kada govorimo o unutrašnjoj organizaciji prodaje pri tome mislimo način

organiziranosti funkcija prodaje unutar sebe samih kako djeluje kao funkcija, kao
stručna služba i slično. Mnoštvo je bitnih čimbenika koji utječu na unutrašnju
organizaciju prodaje:
- stupanj razvijenosti marketinške funkcije u poduzeću
- veličina poduzeća
- politika asortimana
- tržište i karakteristike potrošača
- kadrovski resursi

166
9.4.1. Organizacijski ustroj poduzeća

Više je autora i više različitih pristupa ali se iskristalizirala podjela na pet osnovnih:
a. funkcionalna organizacija prodaje
b. proizvodna organizacija prodaje
c. regionalna organizacija prodaje
d. organizacija prema kategorijama kupaca
e. mješovita organizacija prodaje

Funkcionalna organizacija prodaje polazi od pojedinih njezinih funkcija odnosno

djelatnosti povezujući ih u jednu cjelinu; (izvoz, skladište, transport, fakturiranje,
operativa prodaje, unapreñenje prodaje).

MARKETING

PRODAJA

DIREKTOR
PRODAJE

ANALIZA I OPERATIVA TRANSPORT I FAKTURNI

EVIDENCIJA PRODAJE SKLADISTE ODJEL
PRODAJE

Slika: Funkcionalna organizacija prodaje

Izvor: Stipčević&Hruskar: Trgovačko poslovanje 3, Zagreb, 1999.

Proizvodna organizacija prodaje – kriterij je proizvod ili grupa proizvoda na temelju

kojih se vrši podjela rada kao i specijalizacija prodajnih kadrova. Kako nema
objedinjenosti stvaraju se relativno visoki troškovi poslovanja.

Teritorijalno temeljni kriteriji geografsko područje prevladava kod onih sustava koji
su orijentirani na meñunarodno tržište.

Organizacija prema kategorijama kupaca – različiti proizvodi za različite kupce

odnosno potrošače. Kriterij može biti različit (kupovna moć, veličina kupnje, ukusi i
potrebe).

Kombinirana unutrašnja organizacija prodaje ili mješovita organizacija predstavlja

kombinaciju prije navedenih kriterija, a što prezentiramo sljedećim prikazom:

167
 MARKETING

POLITIKA POLITIKA PRODAJA PROMOCIJA

PROIZVODA CIJENA

TRANSPORT I
SKLADISTE
DIREKTOR

POSLOVNICA ZA
PODRUCJE B

ANALIZA PLANIRANJE PRODAJA PRODAJA POSLOVNICA ZA

PRODAJE PRODAJE PROIZVODA A PROIZVODA B PODRUCJE A

Slika: Kombinirana unutrašnja organizacija prodaje

Izvor: Stipčević&Hruskar: Trgovačko poslovanje 3, Zagreb, 1999.

Iz izloženog principi organizacije svode se na sljedeće:

- funkciju prodaje prezentirati kao integralnu funkciju marketinga
- zajednički promatrati organizacijsku strukturu prodaje i distribucije roba je
prodana tek onda kada je preuzeta od strane kupca i naplaćena
- ne postoje gotovi modeli organizacije koji su primjenjivi svuda i u svakoj
prilici i ovise o tržištu, asortimanu kapacitetima i kadrovima.
- raspoloživi kadrovi determiniraju organizacijska rješenja, potreban je timski
rad jer su poslovi prodaje interdisciplinarne naravi
- informatički pristup organizaciji – samo solidna informatička podrška može
omogućiti dobru organizaciju funkcije prodaje
- strukturu prodaje uskladiti s organizacijskom strukturom ukupne marketing
logistike (s procesom upravljanja i fizičke nabave i distribucije) jer činitelji
logistike utječu na odluke o marketingu a to su odluke o:
- asortimanu
- cijenama
- mjestu prodavanja
- skladištenju i upravljanju zalihama

9.4.2. Odnos prodaje s ostalim službama u poduzeću

Izvršenjem svojih zadataka funkcija prodaje u uskoj je vezi preko odreñene radne
dokumentacije s funkcijom nabave, financija računovodstava kao i drugim stručnim
službama u poduzeću. Suradnja prodaje i nabave prijeko je potrebna radi upoznavanja
nabave sa zahtjevima kupaca ugovorenom i planiranom prodajom. Nabava osigurava

168
kvalitetnu i kontinuiranu ponudu. Suradnja prodaje i financijske i računovodstvene
službe:
- utvrditi kreditne standarde (rokove plaćanja, načine plaćanja, minimalnu
razinu boniteta kupaca)
- analiza i ocjena boniteta i kreditne sposobnosti kupaca u cilju smanjenja rizika
naplate potraživanja od kupaca
- utjerivanje potraživanja od kupaca
- u uvjetima nemogućnosti plaćanja i naplate zaviriti kompenzacijske krugove i
postoci prebijanje dugova s vjerovnicima i dužnicima
- utvrñivanje potrebnih obrtnih sredstva
- analiza nabavnih i prodajnih cijena
- analiza rezultata ostvarene prodaje preko pojedinih kanala prodaje
- analiza poslovnih klijenata sa stajališta intenziteta narudžbi
- analiza troškova i rezultata ekonomske propagande i unapreñivanja prodaje po
pojedinim dijelovima asortimana tržišta i klijenata
- utvrditi kolike su mogućnosti kreditiranja kupaca
Suradnja prodaje i kadrovske službe obuhvaća:
- planiranje potrebnih radnika u prodaji
- stručno usavršavanje
- uvjeti rada
- stimulacija
Suradnja prodaje i službe općih poslova obuhvaća:
- tumačenje zakonskih propisa o prodaji robe
- reklamacije kupaca
- privredni sporovi u vezi prodaje robe
Suradnja prodaje i marketinške službe obuhvaća:
- istraživanje tržišta prodaje
- izbor oblika prodaje
- analiza lokacije
- izbor lokacije
- oblikovanje asortimana
- izlaganje robe
- unapreñenje prodaje

Navedene stručne službe koje obavljaju poslove izvan neposrednog nabavno

prodajnog procesa glavni su informacijski centar i daju podatke i informacije i
obavljaju analize za sve organizacijske jedince. No, teško je povući granicu izmeñu
njih i drugih organizacijskih jedinica s obzirom na zamjenu klasičnih administrativnih
i stručnih poslova rješenjima suvremenih informacijskih sustava, korištenjem
automatskog obuhvata podataka i integralnog informacijskog sustava poduzeća. Za
interaktivni pristup podacima važna je primjena integralnog računovodstvenog
programa kojeg mogu koristiti razni odjeli poduzeća kao sto su prodaja, maloprodaja,
skladište. Suvremeni pristup i koncepcija marketinga traže sinkronizaciju i
koordinaciju svih poslovnih procesa.

169
9.5. Poslovi pripreme i prodaje

Cilj istraživanja tržišta jest prikupiti dovoljno podataka o tržištu ponude i tržištu
potražnje kako bi mogli prognozirati budućnost i tako planirati prodaju. Istraživanjem
tržišta nastoji se smanjiti neizvjesnost budućih kretanja kako bi se olakšalo
strategijsko odlučivanje. Istraživanje tržišta čini polaznu osnovu jer je potrebno
osigurati realnu podlogu za planiranje prodaje. Stoga taj dio nazivamo pripremom
prodaje, a iza toga slijedi prognoziranje prodaje. Važnost istraživanja tržišta svodi se
na znanstveno pribavljanje podataka i informacija o dinamičnim kretanjima na tržištu,
te prognoziranju temeljnih tržišnih parametara kao što su ponuda, potražnja,
potrošnja, razmjena, kretanje cijena i odnosi konkurencije. U tu svrhu organizirani
oblik djelovanja funkcije istraživanja tržišta nalazimo u sustavu službe marketinga.
Postojanje organizirane službe istraživanja tržišta ne isključuje potrebu da se
operativni kadrovi u prodaji bave u okviru svoga djelokruga rada odreñenim
sadržajima istraživanja.

Prodaja kao integralni dio marketinga

PROIZVODNJA MARKETING FINANCIJE KADROVI

DIREKTOR
MARKETINGA

MARKETINSKI
INFORMACIJSKI
SUSTAV

RAZVOJ OBLOKOVANJE PRODAJA I POLITIKA

PROIZVODA CIJENA DISTRIBUCIJA PROMOCIJE

Slika: prodaja kao integralni dio marketinga

Izvor: Stipčević&Hruskar: Trgovačko poslovanje 3, Zagreb, 1999.

U procesu istraživanja tržišta ističu se sljedeća područja:

- istraživanje tržišta prodaje
- istraživanje proizvoda i usluga
- istraživanje procesa distribucije
- istraživanje prodajnih cijena i uvjeta
- istraživanje unapreñenja plasmana
- istraživanje organizacije i troškova prodaje

170
9.5.1. Istraživanje prodajnog tržišta

Istraživanje tržišta prodaje je ciljno usmjereno, sustavno prikupljanje i analiziranje

podataka glede odnosa izmeñu proizvoda, usluga i potrošača radi stvaranja podloge za
odlučivanje u planiranju i ostvarenju prodaje. Svrha mu je podizanje stupnja
vjerojatnosti tržišnih prognoza i smanjenje rizika.

Istraživanjem tržišta prodaje trgovačkog poduzeća potrebno je:

- utvrditi potrebe, potražnju i položaj
- utvrditi tržišni potencijal
- utvrditi buduće tržište i buduću prodaju
- ocijeniti vlastiti tržišni položaj
- utvrditi ponašanje potrošača

U istraživanju tržišta prodaje vrlo je važno obuhvatiti:

- istraživanje lokacije objekta
- istraživanje kupaca
- istraživanje konkurencije
- istraživanje imidža poduzeća
- testiranje

Mnogi novi poduzetnici misle da je najjednostavnije poslovati u trgovini na malo i da

je dovoljno lijepo urediti prodavaonicu i napuniti je proizvodima. Meñutim, praksa
pokazuje da su uspješni oni trgovci koji svoje znanje primjenjuju u planiranju razvoja
vlastitog poduzeća. Uspjeti znači da je netko uvažio sve posebnosti istraživanja u
trgovini. Glavna pitanja na koje treba dati odgovor istraživanjem tržišta prodaje jesu:
- što, kome, koliko, gdje, kako i kada treba prodavati?
- koliko se uvažavaju želje i primjedbe kupaca pri oblikovanju ponude?

9.5.2. Istraživanje kupaca

Ovo istraživanje posebno je važno za:

- izvoñenje segmentacije i dobivanje ciljnih skupina
- odreñivanje gravitacije i gravitacijskih područja trgovinskog poduzeća
- za maloprodaju ukupno područje gravitacije njenih područja
- za veleprodaju – granice gravitacijskih područja maloprodajnih poduzeća s
kojima posluje veleprodaja.

Sama analiza istraživanja tržišta provodi se razvrstavanjem kupaca prema visini

ostvarenog prometa u protekloj godini, komparacijom kretanja vrijednosti u
prethodnim godinama i promjene koje su nastale u intenzitetu kupovina. Takoñer se
analiza provodi i svrstavanjem kupaca prema teritorijalnoj segmentaciji tržišta.
Trgovačko poduzeće kao i sva ostala poduzeća u tržišnoj privredi ovise o kretanjima

171
unutar tržišnog okruženja i ako žele zadržati postojeća i osvojiti nova tržišta provode
integralni pristup tržišta koje obuhvaća:
- analizu nacionalnog tržišta
- analizu tržišta proizvoda iz svog asortimana – opseg i strukturu konkurencije i
tendencije u prodaji proizvoda
- analizu vlastitog načina i strukture prodaje – rezultate prodaje po vrstama
prodaje i korištenim kanalima prodaje, analizu uspješnosti asortimana prodaje
po robnim skupinama i tako dalje. Istraživanjem je neophodno osigurati i
brojne informacije o konkurentskim tvrtkama.

Dobivenim informacijama trebalo bi osigurati odgovor na pitanje da li se područje

sužava ili širi. Primjerice se informacije o konkurentima odnose na:
- udio na tržištu u ukupnom prometu – teritorijalna distribucija njenih prodajnih
kvota, struktura njenih kupaca)
- njihove prednosti – ponude i popusti
- njihove reakcije u odreñenim situacijama
- ugled u očima potrošača te njihovu ocjenu asortimana cijena i kvalitete usluge
- razvojne komponente – asortiman, kapaciteti lokacija, metoda nabave i
prodaje, financijska moć i kadrovi

Navedena pitanja često se zanemaruju ali će nas dočekati na tržištu. Treba paziti da
više nema gladnog tržišta odnosno tržišta potražnje. Danas je tržište ponude,
proizvoda i usluga gdje je kupac kralj i odabire proizvod ili uslugu.

9.5.3. Značajke izbora lokacije

Izbor lokacija u nekim je djelatnostima važniji nego u ostalim. Kod pružanja usluga
računovodstva ili usluga savjetovanja od strane menadžmenta, pitanje lokacije često
je trivijalno. Druga pak krajnost su djelatnosti poput trgovine gdje nepravilan izbor
lokacije može stvoriti ili upropastit posao. Primjerice, od velike je važnosti gdje će
trgovac mješovitom robom locirati supermarket. Razboriti poduzetnik uravnotežuje
osobne sklonosti s poslovnom logikom. Rijetko je to idealna kombinacija, stoga
poduzetnik često čini kompromise. Dobavljači ili kupci mogu odrediti regionalno
lociranje, a dogaña se da poduzetnici uskaču na prvo prazno mjesto na koje naiñu,
umjesto svoj odabir temeljiti na rezultatima istraživanja tržišta. Marketinško
istraživanje neizostavno je pri odabiru mjesta. Odabir obuhvaća:
- zemljopisnu regiju
- grad unutar regije
- područje unutar toga grada
- odreñeno mjesto unutar toga područja

Marketinško istraživanje ocjenjujemo kao najvažniju aktivnost jer ono pruža

informacije o tržištu i prije i poslije početka posla.

172
Informacije se dobivaju od trgovačkih udruga i gospodarske komore, a izvor mogu
biti i razni časopisi koji mogu ponuditi razne statističke podatke. Poduzetnik istražuje
i prikuplja informacije na sljedeći način:
Informacije o gradu;

povećava li se grad? Ako se povećava kako brzo? Koji se dijelovi grada
najviše povećavaju?

kakva je struktura stanovništava po dobi, dohotku i zanimanju?

koliko sličnih prodavaonica već ima u gradu? Gdje su locirane i kako posluju?

prevladava li urbani duh grada?

Informacije za područje unutar grada;

kakvo je stanovništvo toga grada

kako ljudi zarañuju za život

kakva je dobna struktura ljudi

kakva je kupovna moć

O sasvim odreñenom mjestu, lokaciji;

jesu li susjedna poduzeća i prodavaonice zdrave

koliko je blizu prva konkurencijska prodavaonica

ima li dovoljno parking prostora u blizini

je li mjesto dostupno javnim prijevozom

kako daleko će kupci trebati putovati da bi kupovali u toj prodavaonici

ima li mogućnosti za prostorni razvoj prodavaonice

kako se odvijaju isporuke robe

jesu li već okolne prodavaonice mamci za kupce

je li ljudima izgled mjesta ugodan i privlačan

Zaključujemo da poduzeća koja ne istražuju tržište, koja nemaju mogućnosti doći do

objašnjenja nastalih teškoća u odvijanju tržišne prodaje, sklona su nepovoljna kretanja
smatrati trenutnim promjenama. Takva trgovačka poduzeća traže uzroke u:
- agresivnosti konkurenata
- nepovoljnom poslovanju banaka
- padu kupovne snage tržišta

Ona poduzeća koja imaju organiziranu službu marketinga ili službu istraživanja tržišta
mogu brzo, redovito i objektivno uočiti i prosuñivati promjene u dinamici tržišnih
kretanja. Bitno je kontinuirano pratiti tržište i raditi analize koristeći:
- vlastite datoteke
- direktne i anonimne ankete meñu kupcima
- statističke godišnjake
- razne publikacije
- stručni i dnevni tisak
- studije i biltene stručnih organizacija

173
Razvoj računalne tehnologije i telekomunikacije omogućile su čak i manjim
poduzećima da bez većih financijskih izdataka pribave potrebne poslovne informacije.

9.5.4. Promotivne aktivnosti

U analizi promotivnih aktivnosti potrebno je obratiti pažnju procesima komuniciranja

s tržištem. Analitičare i istraživače tržišta koji rade na pripremi prodaje zanimaju
sljedeće temeljne stvari s tog područja:
- da li i u kojoj mjeri napore prodajne funkcije prate promotivne aktivnosti tog
poduzeća,
- kolika su ulaganja tog poduzeća u područje promocije; da li su dostatna i tko o
sredstvima odlučuje,
- da li su poruke ekonomske propagande djelotvorne,
- da li poduzeće samostalno kreira i provodi poruke ekonomske propagande ili
to povjerava stručnim medijskim kućama,
- kolika je raznolikost aktivnosti u tom području:

U okviru uslužnog spleta -marka, cijena, usluga, garancija, stil, boja, dizajn.

U sustavu distribucijskog poslovanja - fizička distribucija, kanali prodaje,
transport, skladištenje, manipulacija, inventura, maloprodaja, veleprodaja.

U okviru komunikacijskog sustava – utjecanje ekonomske propagande, osobna
prodaja, izlaganje, izlog, publicitet, unapreñenje prodaje, katalozi i ostalo.

Postupkom oglašavanja kupce zapravo obavještavamo o proizvodima i uslugama.

Promocija je kritički dio svake trgovačke djelatnosti. Potencijalni kupci moraju dobiti
informacije o ponuñenim proizvodima i uslugama. Upravo je promocija alat s pomoću
kojega se to postiže. Potrebno je pravilno planirati i izvoditi u nekoliko faza. Da
bismo što lakše odredili sadržaj i strategiju promocije potrebno je utvrditi prije svega
vremensko odreñenje, što podrazumijeva početak nove sezone, nabavku novih
proizvoda, vrijeme prodaje starih zaliha, pad utjecaja na tržištu i vrijeme aktualnih
dogañaja. Svaka od tih situacija uvjetovana je drukčijim okolnostima i stoga se svaki
put pojavljuje mogućnost nove strategije i novih načina. Neizostavno pitanje jest kojoj
ciljnoj skupini je namijenjena promocija. Odgovor na to potreban nam je za
učinkovitije oblikovanje promocijske poruke. Kada odgovorimo na sva pitanja koja
uključuju prosječnu starost ciljne skupine krajnji učinak će biti veći i bolji. Vrlo je
važno imati pravu sliku o tome sto se očekuje budući se tako može najbolje odrediti
smjer poslovanja. Kada zaključimo komu je i kada namijenjena promocija, tada
možemo odrediti i medij komunikacije, koji bi najdjelotvornije prenio poruku ciljnoj
skupini. Obavijest o promociji najučinkovitije je započeti sedam dana prije njenog
početka. Vrste medija mogu biti; oglasi u novinama, letci, izravna pošta, radio,
televizija, obavijesti u trgovini. Kakva mora biti promotivna poruka?

Promotivna poruka mora biti kratka i jasna, sastavljena poput pozdravnog govora,
ciljnoj skupini mora upućivati na korist. Poruka svakako mora sadržavati sve potrebne

174
informacije o tom proizvodu, ciljane prema potrebama i željama. Najbolje sadržajno
sastavljene poruke neće ostvariti cilj ukoliko se izostave nekoliko osnovnih
zakonitosti. Potrebno je voditi računa o izboru boje i grafike, o preglednosti, o
veličini, stilu, čitljivosti slova, te jasnoći poruke. Obavijest o promociji na samo
jednom mjestu nikako nije dostatna, već je ponavljanje poruka u promociji nekog
proizvoda nužno.

9.5.5. Ocjena promocije

Za vrijeme promocije bilježit ćemo zapažanja o broju posjetitelja, komentaru kupaca,

o promidžbenom materijalu, o mjestu, obavijesti, promocije, o završnoj prodaji i
razradi. Takvom analizom otkrit ćemo moguće greške, ali i uspješnost obavljenog
posla i ostvarenje postavljenih ciljeva. Neki poduzetnici misle da je oglašavanje samo
trošak. Drugi pak na to pristaju ako ih agent za medij iznenada posjeti s nekim
atraktivnim angažmanom. Treći, domišljati razmišljaju o vlastitoj promidžbi i izboru
medija. Pošto poduzetnik najčešće nije stručnjak za oglašavanje potrebno je raditi sa
agencijama za oglašavanje. One su vješte u pripremi poruka profesionalne kvalitete
kako u časopisu tako i za radijske i televizijske oglase. Reklamna agencija
preporučuje medij koji bi poduzetnik trebao koristiti ako želi da njegove poruke imaju
uspjeha. Tamo gdje prestaje djelotvornost oglašavanja, počinje djelotvornost osobne
prodaje. Oglašavanje navodi kupca na kupnju, potiče interes ali ne zaključuje prodaju.
Licem u lice osobna prodaja pomaže da kupac kupi proizvod. Naime, postoji
meñuutjecaj oglašavanja i osobne prodaje pa poduzetnici pokušavaju uspostaviti
ravnotežu „push i pull strategije.“

„Push strategija“ vuče kupce kako bi primijetili proizvod, dok „pull strategija“
nastoji postići da ga kupe. Primjerice, push strategija su oglasi, a pull strategija je
trgovac – znalac.

175
 POTROŠAČ

Utjecaj Put
savjesnosti proizvoda Jaka propaganda
za konačnog
TRGOVINA potrošača
(tzv. propaganda
Utjecaj koja preskače)
savjesnosti Put
proizvoda
PROIZVOðAČ

Slika: Mehanizam djelovanja kod pull strategije

Izvor: N. Siropolis: Management malog poduzeća, MATE, 4. izdanje

POTROŠAČ

Prodaja van Put proizvoda

Temeljna
Propaganda za
propaganda za
TRGOVINA trgovinu temeljnog
potrošača
Prodaja kroz

Put proizvoda

PROIZVOðAČ

Slika: Mehanizam djelovanja kod push strategije

Izvor: N. Siropolis: Management malog poduzeća, MATE, 4. izdanje
Prodajni proces

Iako ne postoje dvije prodajne situacije slične jedan drugoj, prodavači se jako
oslanjaju na proces koji se odvija u koracima.
a. predviñanje – u prvom bi koraku marketinško istraživanje sugeriralo koji će
potencijalni kupci najvjerojatnije kupiti proizvod, prodavač se usredotočuje
na one potencijalne kupce koji su voljni i financijski sposobni kupiti proizvod.
b. pristupanje kupcima – prvi dojmovi su uvijek jako bitni, pa se prodavač trudi
otkriti kupčeve potrebe te tako proizvod može zadovoljiti te potrebe, govoreći
mu o prednostima proizvoda u odnosu na konkurenciju.

176
 c. demonstriranje proizvoda – bitno je da kupac osobno provjeri proizvod.
d. prevladavanje prigovora – prodavač daje priliku da kupac daje prigovore.
e. zaključivanje prodaje – to je najvažniji korak koji se od prodavača zahtijeva;
potencijalnog kupca pitati hoće li kupiti proizvod.

Taj posljednji korak zahtijeva od prodavača da narudžbu prati i dovede do kraja i time
se osigura proizvod i isporuči na vrijeme, u pravoj količini i prave kvalitete. Tu je i
uvjeravanje kupca da će mu u slučaju problema prije ili poslije isporuke proizvoda,
pomoći.

9.5.6.Prodajni proces

U maloprodaji je najvažnija osobna prodaja. Prodavači daju prodavaonici njenu

osobnost, pomažu joj oblikovati image i zadržavaju kupce da ne odu negdje drugdje.
Istinska provjera dobrog prodavača jest zadovoljan kupac. Potrebno je naći dobre
kupce. Zahtjevi za prodavačima jako variraju, neophodan je prodavač visokoga znanja
i stručnosti jer zadovoljava posebne kupce. U veletrgovini, prodavači moraju jako
dobro poznavati sve svoje proizvode, jer su kako znamo, veletrgovci veza izmeñu više
kupaca i više proizvoñača.

U svakom slučaju slabo poznavanje proizvoda od strane prodavača nema opravdanja.

Na žalost, malo prodavača stručno obradi svoje proizvode – osobine, vrstu i kvalitetu
sastava, korisnost, upotrebljivost za odreñene potrebe, izbor, mogućnost
kombiniranja, žaleći se da ih proizvoñači, odnosno dobavljači premalo informiraju o
novostima i da se moraju sami snaći iz priloženih deklaracija i uputa za upotrebu.
Odlično savladavanje i poznavanje informacija o robi u prodaji osnova je uspješne
prodaje i prodavači toga moraju biti svjesni. Nezaobilazna tema kod pronalaženja
pravih prodavača jest motivacija ili kako pokrenuti prodavača. Često tvrtke zaborave
svoju ulogu u motiviranju zaposlenih. Motivacija je volja za djelovanje! Jednostavno
definiranje ali ne i njeno uspostavljanje. Koraci u izgradnji motivacijskog sustava su
sljedeći:

izbor onih poslovnih funkcija i osoba kod kojih je motivacija od najveće
važnosti (prodaja je sigurno jedna od njih)

odreñivanje ciljeva

odabir motivacijskih alata

sinkronizacija motivacijskih alata

implementacija motivacijskog sustava

stvaranje stava kod zaposlenika da se motivacijski sustav može mijenjati

Što se kod prodavača može motivirati? Ne motiviraju se one stvari koje bi trebale biti
standardno, već prihvaćen način poslovanja i ponašanja. Meñu njih spadaju – uredan
izgled, komunikacija, poznavanje korištenja računala, poznavanje prodajnog procesa,

177
sugestije za poboljšanje pristupa i rezultata. Što dakle zaslužuje motivaciju i čime
možemo motivirati prodavače? Motiviraju se sljedeći prodajni rezultati:

veliki broj narudžbi

visoka prosječna vrijednost prodaje

permanentnost prodaje u vremenskom intervalu

biti bolji od drugih

doprinos boljem prodajnom poslovanju čitave tvrtke

Prodavači vole natjecanja i usporeñivanja s konkurencijom (naročito ako su bolji od

nje). Prodavači žele imati jasnu motivacijsku shemu tako da mogu izračunati proviziju
zadnji radni dan u mjesecu. Zapažanja pokazuju da ukoliko prodavaču nije pružena
mogućnost bolje zarade, on postaje ispod prosječan. Prodavač traži da ga se tretira na
poseban način, jer je po njegovom mišljenju upravo on najzaslužniji što tvrtka
(prodaja) postiže dobre rezultate. Stručnjaci spominju čak 11 vrsta alata u motivaciji
prodavača. Snagu i trajanje motivacijskih alata možemo ovako rangirati:

Plaća je prije svega mehanizam ostvarivanja sigurnosti, ali nema motivacijsku
snagu. Kratko joj je trajanje učinka.

Provizija ima motivacijski učinak pogotovo ako u postocima prijeñe
psihološku ogradu. Duže joj je trajanje učinka od plaće.

Progresivna provizija – znači gradacijsku skalu motivacijskog dijela s obzirom
na ostvareni promet; veća joj je snaga i trajanje učinka kao motivacijskog
alata

Ciljana provizija – brzo se može doći do ostvarivanja rezultata

Nagrade imaju snažan utjecaj na zalaganje u poslu, ali je njihov učinak više
kratkotrajan

Nagrada rezultata- nagrañuju se izvanredni rezultati; ovo je taktički alat koji
dobro služi kad se pojavi potreba za forsiranjem prodaje odreñenih proizvoda

Motivacijski treninzi – seminari koji imaju visoku motivacijsku snagu, ali su
kratkog vijeka

Napredovanje – unapreñenje može imati pozitivne učinke za osobu koja cijeni
status pa i za tvrtku ako je dobro procijenila koga unaprijediti.

Bonusi- nagrade koje se najčešće isplaćuju jednom godišnje i ovise o
ostvarenom profitu. Bonus najviše uključuje brigu o troškovima odnosno
dobiti tvrtke. Kao motivacijski alat dosta je visoko pozicioniran i po snazi i po
trajanju učinka

Opcije – predstavljaju mogućnost suvlasništva tvrtke poslije nekog
vremenskog razdoblja; tim oblikom motivacije tvrtka pokazuje nekim
prodavačima da želi s njima raditi na dugi rok.

Suvlasništvo – slično kao i opcija znače najviši stupanj motivacije prodavača.

178
Sama prodajna promidžba ima niz oblika:
- natjecanja meñu prodavačima radi poticanja na ostvarivanje povećanog
prometa
- posebni popusti u cijenama dobro su sredstvo prodaje zastarjele zalihe ili pak
robe sporog obrtaja
- besplatni uzorci radi uvoñenja novog proizvoda
- proizvod se prodaje uz još jedan nesrodan predmet
- izložbe stvaranja dodatnog image-a

Servis – ovo marketinško sredstvo brine se o tome da se kupcima kompletira usluga i

poveća njihovo zadovoljstvo.

Jamstva o ispravnosti proizvoda mogu biti važna taktika u poduzetnikovoj

marketinškoj strategiji. Velika je vjerojatnost da će se ukupni prihodi i profit znatno
poboljšati ako poduzetnik nudi i jamstvo za svoj proizvod.

Publicitet – njegova je svrha privući pozornost na poslovanje i proizvod,

izbjegavajući pri tome visoke medijske troškove. Primjerice, jedna gotovo besplatna
poruka bila bi angažiranje autora knjige od strane izdavača za promociju vlastite
knjige.

9.5.7. Problemi etike u marketingu – prodaji

Kad god neki postupak trgovačkog poduzeća u potrošača izaziva osjećaj da su

prevareni, manipulirani ili izigrani, javlja se problem etike u marketingu bez obzira na
zakonitost ili nezakonitost radnje. Pitanje etike pojavljuje se zbog sukoba izmeñu
osobnih moralnih filozofija pojedinaca i marketinških strategija, politike i okruženja
organizacije u kojem ona posluje. Bez obzira na razloge koji su u pozadini pojedinih
pitanja etike, kada se pojave problemi, marketinški stručnjaci moraju odlučiti kako se
s njima nositi.

9.5.7.1. Problemi etike vezani za proizvod

Općenito govoreći problemi etike vezani za proizvod, nastaju u situacijama kada

poduzeća propuste otkriti moguće rizike u uporabi odreñenih proizvoda ili pak ne daju
precizne informacije o njegovim funkcijama ili primjeni. Kako se konkurencija
izoštrava, a visina profita smanjuje, to može dovesti do situacije da poduzeće odluči
zamijeniti kvalitetan proizvod, sirovinu ili sl. za lošiji, kako bi na taj način smanjilo
troškove proizvodnje i poslovanja. Pitanje etike postavlja se u slučaju kada stručnjaci
za marketing ne informiraju kupce o promjenama u kvaliteti pojedinih proizvoda.

179
9.5.7.2. Problemi etike u promociji

Proces komuniciranja širi lepezu etičkih problema, npr. zbunjujuća propagandna

poruka ili problematična taktika publiciteta. Neetično ponašanje u propagandi može
bitno ugroziti povjerenje kupaca u tvrtku. Ponekad je propaganda upitna stoga što je
nepoštena i prema konkurentima. Zlouporabe u propagandi mogu se kretati od
pretjerivanja u hvaljenju i zatajivanju činjenica do otvorenog laganja. U svakom
slučaju nejasne i neodreñene poruke ostaju problem etike u propagandi.

9.5.7.3. Problemi etike kod osobne prodaje

Iako je većina prodajnog osoblja poštena, poneki su problematični u svojim

nastupima. Primjerice, prodajno osoblje nekih tvrtki koristi veoma agresivne metode
prodaje bezvrijednog osiguranja ili pak knjiga. Uzrok nepravilnom reagiranju u
svakoj a najprije u problematičnim situacijama jest gotovo uvijek neobrazovano i
nedovoljno stručno osposobljeno prodajno osoblje.

9.5.7.4. Problem podmićivanja u prodaji

Kada se nekoga dariva novcem ili posebnim uslugama sa svrhom ostvarenja prodaje,
uvijek je u pitanju jedan oblik podmićivanja. Takva je praksa štetna jer guši poštenu
konkurenciju izmeñu poduzeća i ograničava odabir potrošača.

9.5.7.5. Problem etike u distribuciji robe

Pojedine odluke o cijenama, naknadno odreñivanje cijena, te neiskazivanje stvarne

cijene pojedine robe, tipični su problemi etike pri odlučivanju o cijenama. Poduzeća
imaju pravo odreñivati cijene svojih proizvoda kako bi na taj način došli do razumne
granice profita, ali problem može izbiti ako se žele zaraditi extra profiti na račun
svojih kupaca. Problemi etike u distribuciji robe nastaju u odnosima izmeñu
proizvoñača i posrednika u marketingu (trgovine na veliko i trgovine na malo) koji
olakšavaju protok robe. Svaki posrednik u tom procesu ispunjava različite zadaće,
prihvaća neke odgovornosti, ima neka prava i nagradu za rad za svoj dio posla.
Proizvoñač može očekivati primjerice od trgovine na malo da plaća u skladu s
ugovorom te da ga na vrijeme informira o stanju zaliha. Upravo neplaćanja u
dogovoreno vrijeme mogu se smatrati problemom etike u distribuciji. Brojni odnosi
izmeñu posrednika u marketingu ujedno su i brojne prilike za nastanak sukoba i
sporova.

180
9.5.7.6. Poboljšanje etičkog odlučivanja u marketingu

Brojne su mogućnosti poboljšanja etičkog ponašanja u organizaciji, a jedna je

uklanjanje prodajnog osoblja za koje se pouzdano zna da su skloni neetičkom
ponašanju, a druga je mogućnost usavršavanja etičkih standarda same organizacije.
Etičke vrijednosti moraju postati sastavni dio kulture organizacije i marketinških
strategija. U tom smislu govorimo o etičkom kodeksu koji predstavlja formalizirana
pravila i standarde ponašanje sa kojima tvrtka jasno pokazuje što očekuje od svojih
djelatnika.

9.6. Prodajna politika

Politika prodaje je sastavni dio marketinga i kao takva sadrži ciljeve, načela, stavove i
metode za postizanje ciljeva koji se želi ostvariti prodajom proizvoda i usluga (na
veliko, na malo, na veliko i na malo). Instrumenti prodajne politike su elementi
marketing mix-a tj. asortiman i usluge, cijena, načini prodaje, unapreñenje prodaje,
koji meñusobno usklañeni djeluju na prodaju proizvoda. Razlikuju se u trgovini na
veliko i trgovini na malo osim položaja u kanalu distribucije i zbog:
- razlike u namjeni robe
- statusu i motivu kupaca
- količinama prodaje
- broju transakcija
- cijenama
- potrebnoj specijalizaciji
- uvjetima i načinima prodaje

Politika prodaje dolazi do izražaja uklanjanjem i smanjivanjem poslovnih rizika, a to

su:
- Rizik cijene- ako tržište ne prihvati planirane prodajne cijene- razlog
navedenoga jest u nedovoljno izraženoj kupovnoj moći potrošača ili pak u
povoljnijim konkurentskim cijenama.
- Količinski rizik- prekomjerne zalihe tj. veće od optimalnih.
- Rizik kakvoće- razlika izmeñu stvarne, ponuñene i očekivane tj. tražene
kakvoće robe (problemi s plasmanom npr. sezonskih, modnih, prigodnih
artikala, prodaja po sniženoj cijeni).
- Rizik prometa- ako se ne mogu ostvariti planirane prodajne kvote, a razlog
nalazimo u neusklañenosti izmeñu plana nabave i plana prodaje i stvarnih
potreba tržišta (npr. zasićenosti tržišta).
- Rizik transporta i rukovanja- ugovoriti transportne klauzule prema kojima
rizik snosi druga ugovorna strana, ali i osigurati robu.
- Rizik kupca- nedovoljna provjera boniteta, kreditne i platežne sposobnosti
kupca.

181
 - Rizik poslovnog ugleda- posljedica nedostatka u radu prodajne službe npr.
nepotpuni i nedovoljno definirani kupoprodajni ugovori, greške isporuke.

Osnovni cilj politike prodaje je ostvarenje profitabilne prodaje nabavljenih proizvoda.

Ukupnu politiku prodaje čine pojedinačne politike:

a. politika asortimana- najteže je odabrati optimalan asortiman, jer imati i široku

i duboku ponudu i dobro sortirane proizvode znači imati i visoke troškove
držanja zaliha.
b. politika ambalaže- ukupnost odluka koje se odnose na pakiranje i ambalažu i
zaštitu proizvoda i okoliša.
c. politika marke proizvoda- dizajnom, simbolom i imenom osigurava se
prepoznatljivost vlastitog proizvoda od proizvoda konkurencije.
d. politika cijena-presudan činitelj politike cijena su troškovi, potražnja,
konkurencija i gospodarska politika zemlje. Za kupca je cijena previsoka s
obzirom na to što kupnjom dobiva. Potrebno je povećati vrijednost proizvoda,
a ne smanjiti njegovu cijenu. Upravo je to najteže. To treba znati. Za
konkurentsko tržište vrijedi pravilo da se najviše isplati raditi na kakvoći i
vrijednosti vlastitog posla, a cijenu će uvijek sniziti konkurencija.
e. politika izbora načina prodaje- znači odabir vrste trgovine (veleprodaja ili
maloprodaja), odabir tipa prodavaonice, odabir metode prodaje i sl.
f. politika rabata- jedan od oblika diferenciranja prodajnih cijena i sredstvo
utjecaja na politiku maloprodajnih cijena.
g. politika usluga u prodaji- skup aktivnosti kojima se kupcu olakšava kupnja i
upotreba kupljenih proizvoda (npr. kredit kod kupnje, dostava, montaža,
demonstriranje i sl.).

Politika asortimana u trgovačkim poduzećima:

- središnji dio politike prodaje na koju se nadograñuju ostali elementi marketing
mix-a
- odreñuje individualnost, profiliranost trgovačkog poduzeća na tržištu
- ono što je za proizvodno poduzeće politika proizvoda to je za trgovačko
politika asortimana
- politika proizvoda se teže i sporo mijenja, dok politika asortimana prati tržišne
promjene (sadašnje i potencijalne) i brže i lakše im se prilagoñava

U prodajnom asortimanu trgovačkog poduzeća prevladava tzv. standardni ili osnovni

asortiman, a čine ga artikli s kojima se stalno posluje i imaju ravnomjernu prodaju.
Najčešće je to oko 20% proizvoda koji zauzimaju oko 50% skladišnog i prodajnog
kapaciteta i ostvaruju oko 80% ukupne prodaje. Nazivaju se još i skladišni artikli jer
se stalno nabavljaju uglavnom od istih dobavljača kad zalihe padnu na minimalnu ili
signalnu razinu. U velikim supermarketima to su najčešće artikli za podmirivanje
svakodnevnih potreba domaćinstva, zatim kućni alati, sportski artikli, školski pribor, a
od prehrambenih proizvoda tzv. „suhi artikli“ (konzerve i pića). Evidencija o

182
zalihama, troškovima i koeficijentu obrtaja za ove artikle je stalna jer vezuju najveći
dio kapaciteta i financijskih sredstava trgovačkog poduzeća. Zbog toga veletrgovci
preispituju koliko je linija proizvoda potrebno voditi i odabiru najprofitabilnije.
Artikle grupiraju prema ABC sustavu od najprofitabilnijih (A) do najmanje
profitabilnih (C). Za te tri grupe različita je i briga o razini zaliha. Za razliku od
standardnog asortimana svi ostali povremeni, prigodni i sezonski artikli čine tzv.
dopunski asortiman. To su najčešće komplementarni proizvodi koji proširuju i
obogaćuju ponudu i doprinose imidžu poduzeća. Dopunski asortiman može postati i
faktor preživljavanja u razdobljima slabe potražnje za proizvodima iz standardnog
asortimana. Trgovačka poduzeća prilagoñavajući se promjenama na tržištu nabave
uvoñenjem novih proizvoda, ali i tržištu prodaje prateći potrebe i ukuse potrošača i
njihove navike prilikom kupnje. Napuštaju klasično formiranje asortimana prema
trgovinskim strukama. Asortiman olakšava kupovanje i povisuje vrijednost proizvoda
koji su sadržani u njemu. Svi proizvodi čine jedinstvenu ponudu i utječu meñusobno
na uspjeh u prodaji svakog od njih. Trgovačka poduzeća na malo klasificiraju svoje
prodavaonice prema ponuñenom asortimanu tj. vrsta prodavaonice utječe na
dimenzije, širinu i dubinu ponuñenog asortimana. Važno je za svako trgovačko
poduzeće utvrditi optimalni asortiman (po dimenziji i kvaliteti), prema utvrñenim
potrebama ciljnog tržišta i prema troškovima prodaje tj. razini zaliha i obujmu
prodaje. To je znači kompromis izmeñu:
- očekivanja kupaca i njihovih interesa, s jedne strane i interesa trgovca zbog
ekonomičnog poslovanja, s druge strane
- preuskog i preširokog asortimana, jer npr. ako poduzeće suzi asortiman
odbacujući artikle s usporenim obrtajem dovodi u pitanje zadovoljenje
potražnje, a preširokim asortimanom gubi individualnost tj. prepoznatljivost
trgovačkog poduzeća

Prilagoñavanje dimenzije asortimana zahtjevima tržišta stalna je zadaća politike

prodaje. Pri promjeni dimenzije asortimana mijenja se prihod ali i troškovi poduzeća i
to ne uvijek u istom omjeru npr:
- proširivanjem asortimana povećavaju se zalihe, a time fiksni i varijabilni
troškovi (veći skladišni i prodajni prostori i veći broj zaposlenih)
- sužavanje asortimana i smanjenje dubine znači i smanjivanje zaliha
- selekcijom asortimana; odbacivanjem nerentabilnih artikala manje su i potrebe
za obrtnim sredstvima, manji rizici i gubici
- proširivanjem asortimana postiže se ravnomjerno korištenje kapaciteta i
degresija fiksnih troškova
- preširok asortiman smanjuje koeficijent obrtaja (zbog postojanja artikala s
niskim koeficijentom obrtaja)
- proširivanje asortimana modno ili tehnički osjetljivim artiklima povećava rizik
zaliha
- suženje i produbljivanje asortimana radi specijalizacije usporava obrtaj zaliha
jer su nužne zalihe svih artikala nekog proizvoda kako bi se omogućio širi
izbor i održala specijalizirana prodajna sposobnost - spremnost

183
 - uzak i dubok asortiman omogućava specijalizaciju osoblja u nabavi, skladištu i
prodaji (bolje poznavanje robe s tehnološkog i tržišnog stajališta)
- preuzak asortiman za kupce je nedovoljno atraktivan i vodi sniženju prodaje
- preuzak asortiman podložan je sezonskim oscilacijama tj. smanjena potražnja
za odreñenom grupom artikala ne može se kompenzirati povećanom
potražnjom na drugoj strani

Optimalni asortiman neke prodavaonice takoñer je kompromis izmeñu:

- ponude robe po širini i dubini koju kupci očekuju naći u toj prodavaonici i za
koji imaju interes i
- ekonomičnog poslovanja prodavaonice tj. je li se ponuñenim asortimanom
ostvaruje koeficijent obrtaja koji osigurava prihod za pokrivanje rashoda
trgovine

Koliko će proizvoda trgovačko poduzeće uključiti svoj asortiman ovisi o:

- potrebama, očekivanjima i platežnoj sposobnosti ciljanog tržišta

- raspoloživom kapitalu (veličina poduzeća, financijska sredstva, skladišni i
prodajni kapaciteti, jer npr. širi asortiman izaziva veće fiksne i varijabilne
troškove)
- informacijskom sustavu poduzeća (npr. POS blagajne)
- financijskim rizicima
- dostupnosti i pouzdanosti nabave
- troškovima distribucije
- koeficijentu obrtaja
- asortimanu konkurencije
- modi
- makro i mikrolokaciji objekta (skladišta, prodavaonica)
- rasporedu i povezivanju poslovnih objekata (layout)
- sposobnosti i stručnosti zaposlenih
- metodi prodaje i metodi nadzora zaliha
- željenom imidžu poduzeća-prodavaonice

Politika asortimana trgovačkog poduzeća mora biti fleksibilna i prilagoñavati se sve

bržim i češćim promjenama u proizvodnji i potrošnji i stalno uvoditi nove proizvode i
robne linije. Proširivanje asortimana proizvodima iste ili srodne skupine proizvoda
obogaćuje asortiman i trgovačkom poduzeću daje nove mogućnosti, na tržištu jača
konkurentsku sposobnost, a odnos postojećih i novih proizvoda može biti:

- komplementaran tj. kupovina jednog povlači za sobom i kupovinu drugog

- i supstitutivan tj. isključuje kupovinu drugog jer zadovoljavaju istu vrstu
potreba kod potrošača

184
U ponudi poduzeća mogu biti i neprofitabilni proizvodi iz strategijskih razloga jer se
tako drže kupci zainteresiranim za kompletni asortiman. Analiziranjem postojećeg
asortimana treba utvrditi:
- koji dijelovi asortimana idu bez smetnji, koji idu teže, a za koje vidno opada
interes
- je li novo-uvedena linija proizvoda smanjuje prodaju postojećih artikala
- za artikle u maloprodaji odgovarajuću mikrolokaciju (mjesto i položaj u
prodajnom prostoru i na polici prema potražnji)
- kod kojih proizvoda postoji mogućnost tehničke i modne zastarjelosti
- u kojoj je fazi životnog ciklusa pojedini proizvod
- koji dijelovi asortimana formiraju glavninu zaliha (ABC metoda)
- utjecaj sezonskih oscilacija na pojedine dijelove asortimana

Stalnom analizom asortimana poduzeće želi osigurati što kompletniji i atraktivniji

asortiman, ali sa što manje rizika nekurentnih zaliha. Trgovačka poduzeća
pozicioniraju se na tržištu i meñusobno razlikuju i konkuriraju upravo ponuñenom
asortimanu ali i po njemu prilagoñenim uslugama, npr;
- ponudom visoko kvalitetnih proizvoda uz viši nivo usluge ali i sa visokom
cijenom
- ponudom proizvoda prihvatljive kvalitete uz samo osnovne usluge prodaje ali
tome i prilagoñene cijene

Trgovačka poduzeća na malo, izložena su većoj konkurenciji prodavaonica sa istim ili

sličnim asortimanom, cijenama i ponuñenim uslugama, te su prisiljena provoditi
strategiju diferencijacije ponude na jedan od ovih načina:

stjecanjem ekskluziviteta u prodaji odreñenih poznatih proizvoda

isticanjem vlastite marke

stvaranjem posebne prodajne atmosfere

raznim priredbama, revijama, degustacijama i sl.

iznenañenjima izlaganjem najnovijih proizvoda

promjenama u izlaganju i oglašavanju

nabavom robe ili pružanjem usluga po narudžbi (šivanje, graviranje)

Pri formiranju asortimana potrebno je voditi računa i o njegovim ekološkim

komponentama tj. dati prednost onoj robi koja nakon uporabe neće onečišćavati
okoliš ni utjecati na zdravlje ljudi, te prihvaćati ekološki opravdanu ambalažu i
materijal za pakiranje.

9.6.1. Politika asortimana

Politikom asortimana se zbog sve šire ponude roba (na što utječu i procesi
globalizacije) s jedne strane, i ograničenih mogućnosti izlaganja u trgovini s druge
strane, obavlja predizbor svega ponuñenog. Najvažniji kriteriji za prihvat nekog

185
proizvoda u asortiman prodavaonice su obrtaj na polici, profitabilnost police i naravno
zahtjevi potrošača. Kako su razna istraživanja pokazala da sve više potrošača (oko
70%) odluku o kupnji donose na prodajnim mjestima, a troškovi oglašavanja su sve
skuplji, u formiranju asortimana poslovno surañuju proizvoñač i trgovac. Zajednički
odreñuju optimalni asortiman tj. onaj proizvodni miks i kombinaciju marki koje su
prikladne za tip, veličinu i potražnju odreñenog prodajnog mjesta.

Naime, trgovac na malo, imajući na umu kupce kojima se obraća, treba osigurati da u
svojoj prodavaonici ili lancu prodavaonica ima pravu robu, u pravo vrijeme i po
pravoj cijeni. Ako pretpostavimo da je napravio najbolji izbor robe, upravljajući se
prema pažljivo ispitanim i definiranim željama i potrebama kupaca, preostaje mu da
smjesti na stotine ili tisuće najrazličitijih proizvoda u prostoru koji mu stoji na
raspolaganju. Dakle, trgovac se pita po kojim kriterijima i kako rasporediti robu u
prodajnom prostoru, ali mora odgovoriti i na pitanje kako robu izložiti kupcu. Prvo
pitanje vezano je na koncepciju rasporeda unutrašnjeg prostora koje se dijeli na:

prodajni prostor-površina za izlaganje robe

skladišni prostor-površina gdje se roba drži na zalihi, daleko od kupaca

garderobu osoblja

toalet

prostor za kupce-salon za kupce, kabine za probu, WC, restoran, razna dizala

parkiralište i široke prolaze), a drugo na načelo prezentacije robe.

9.6.1.2.Category management

Nakon što je odredio namjenu prostora kojim raspolaže, trgovac na malo će početi
razmišljati kako taj prodajni prostor rasporediti na pojedine artikle. U tome mu
pomaže koncepcija upravljanja robnim kategorijama ili Category management. Ova
poslovna filozofija se nedavno pojavila, a zasniva se na shvaćanju da su robne
skupine, a ne artikli strateške poslovne jedinice u zadovoljavanju potreba kupaca i
ostvarivanju ciljanog prometa i dobitka. Mjerila rasporeñivanja prostora po robnim
kategorijama dovode se u svezu s mjerilima uspješnosti tj. profitabilnosti robnih
kategorija i to:

promet po dužnom metru police ili četvornom metru prostora

marža u odnosu na investiranje u zalihe

koeficijent obrtaja

broj dana držanja jednog proizvoda na polici

tzv. izravna profitabilnost proizvoda (prehrambene prodavaonice i knjižare su
tipovi prodavaonica koji najčešće koriste opisano načelo koeficijenta prometa
i produktivnosti).

186
Smisao ovih mjerila je u tome da visoko profitabilne robne kategorije dobiju najveći
dio prostora, za razliku od marginalnih kategorija koje dobivaju manji prostor. Što se
tiče prezentiranja robe, trgovcu na malo bit će od koristi i sljedeće grupiranje robe:
prema funkciji robe, motivaciji kupca, tržišnom segmentu i uvjetima držanja robe.
Sve navedeno potkrepljujemo primjerima. Grupiranje robe koje uzima u obzir
funkciju robe vidi se na primjeru prodavaonice muške odjeće koja drži odjela, košulje,
kravate, dugmad za manžete i igle za kravate, cipele, ali i vezice i kremu za cipele,
sportsku mušku odjeću. Grupiranje pak robe prema kupčevoj motivaciji npr.
uvažavaju robne kuće koje u prizemlju i prvom katu smještaju proizvode koji se
kupuju impulsno, a na višim katovima izlažu proizvode koji traže razmišljanje i duži
odabir.
Kod grupiranja robe prema tržišnom segmentu različiti proizvodi koji zadovoljavaju
potrebe odreñene vrste kupaca izlažu se zajedno npr. prodavaonica igračaka. Četvrti
tip grupiranja uzima u obzir posebne uvjete držanja robe, primjerice, meso, voće,
povrće, cvijeće. No, vratimo se promatranom odnosu trgovca i dobavljača odnosno
proizvoñača. U većini slučajeva trgovina ne želi za odreñenu grupu proizvoda
raspravljati sa svojim proizvoñačima ravnopravno. Bira one koji su na prvom ili
drugom mjestu u svojoj kategoriji i uzima ih za „kapetane kategorije“(ako je
„Podravka“ lider u proizvodnji juha, njezin trgovački partner joj prepušta):

a. proučavanje i izbor vrsta i marki tih proizvoda

b. u kojem omjeru su optimalne za njegove prodavaonice i
c. kako će biti smještene na prodajnom mjestu

Lider kategorije ima o tome više podataka, jer npr. zna da samo četiri marke na
odreñenom prostoru mogu donijeti optimalan obrtaj i profit. Nadalje, ako kapetan
kategorije igra samo u svoju korist, a ne vodi računa o optimalnoj prodaji trgovca,
ispada iz igre. Moraju voditi računa o:
- djelotvornom korištenju prodajnih površina
- optimalnom asortimanu
- uspješnom uvoñenju novih proizvoda

S dobavljačima koji automatski ulaze na prodajno mjesto kao nositelji kategorije ili
imaju u njoj važnu ulogu, nema većih problema u reguliranju odnosa. Za druge veliki
prodajni lanci primjenjuju drastične zahtjeve, npr:
- rabat na fakturu
- godišnji bonus
- bonus dobrodošlice
- rabat za akcije
- posebno se naplaćuju čeone pozicije na policama
- doplate ako se na polici ne ostvari prosječni profit po četvornom metru
izlaganja
- za ulaz u prospekt s promocijom
- za regal

187
Kod nas se za sada primjenjuju samo neke od ovih mjera.

9.6.1.3.Trgovačke marke

Marke se u početku pojavljuju zbog identifikacije roba i usluga jednog ili grupe
proizvoñača. Pod identifikacijom se podrazumijeva brzo zapažanje i prepoznavanje,
pa se sa strane proizvoñača onda dobiva i garancija za očekivanu kvalitetu ili
korisnost proizvoda. Tim se putem dolazi do optimalizacije, odnosno sigurnosti u
kupnji očekivane vrijednosti. Tako nastaje i lojalnost potrošača koja se stječe
oglašavanjem, pakiranjem, izlaganjem, novim svojstvima. Sada se već razvijaju i
druge osobine putem marke, kao što je potvrda o vlastitom imageu, zadovoljstvo
markom, pa tako, ako ih se upotrebljava godinama, marke se poistovjećuju s ljudskim
osobinama. Tako marka dobiva svoju osobnost. U suvremenom procesu, odnosno
aktivnom odnosu prema stvaranju marke (branding) pojavljuje se pojam identiteta,
izrazita distinkcija prema drugim markama. Identitet se javlja na strani stvaratelja
marke, koji joj daju obilježja, posebnost, kvaliteta, personificiraju je, nude korist za
potrošače.

Na drugoj pak strani, na strani primatelja imamo image tj. njegovu percepciju o
marki. Tako je branding postao najdinamičnije područje suvremenog marketinga.
Marka je postala dio naše svakidašnje kulture i kulta. Gotovo dnevno mislimo na
Cola-Colu, Vegetu, Nike, Sony. Marka znači daleko više nego proizvod sam po sebi.
Ona ima svoje izgrañene atribute, osobnost, emocionalnu vezu s potrošačem i na
temelju tih osobina gradi svoju posebnost i različitost.

Marka dobiva svoju vrijednost i u bilanci poduzeća, a one koje su se uspjele

standardizirati, po svojim osobinama biti prihvaćene u cijelom svijetu, dobile su epitet
globalne. Pod njihovim naletom uzmiču manje marka. Meñutim fenomen današnjice
zove se privatna i vlastita marka, čiji vlasnik postaje trgovina. Općenito, može se reći
da su šanse na strani sljedećih marki:

- privatne marke - čiji je udio u porastu

- globalnih marki koje su standardizirane, gotovo iste svuda u svijetu ili s vrlo
malim lokalnim prilagodbama
- internacionalne marke koje poštuju regionalne uvjete, običaje, navike i stil
života
- marke koje su zanimljive zbog specifičnog geografskog porijekla
- regionalne marke - odreñene prema uskoj skupini potrošača i vrsti potreba
- inventivne marke s jasno definiranom različitošću koja može utjecati i na
promjenu u stilu života

188
Ako je cilj biti različit i time se oduprijeti privatnim markama, onda je ono u čemu
leži uspjeh i budućnost poslovanja nova marka. Naši se proizvoñači i trgovci u izboru
proizvoda koje žele plasirati obično pitaju što na tržištu ide, što se traži, a na tržištu se
ništa ne traži, već potrošaču moramo dati razlog da kupi naš proizvod i našu marku.
Koncentracijom maloprodaje posljednjih 15 godina (od mnogofilijalnih poduzeća,
trgovačkih lanaca do multinacionalnih trgovačkih kompanija) raste udio vlastitih
marki u asortimanu trgovačkih poduzeća. Na razvijenim tržištima i do 40% ukupne
prodaje pokriveno je privatnim markama koje konkuriraju niskom cijenom i to u ovim
grupama proizvoda: čaj, kava, začini, sirupi, sok, ulje, tjestenina, konzervirani
proizvodi, rashlañena i smrznuta gotova jela, deterdženti, sredstva za čišćenje, odjeću,
kućanski aparati itd. Sve veći upliv trgovačkih marki značajan je u područjima:
- gdje je proizvodnja jednostavnija, pa se može brzo kopirati i savladati
- gdje nema mnogo inovacija
- gdje je manja propaganda
- gdje su veće cijene premijskih proizvodnih marki
- gdje u percepciji potrošača ne postoje veće razlike u kvaliteti pojedinih marki,
a manje prikladan za proizvode osobne higijene i njege (jer su status i
percepcija marke presudni u odabiru), te kod proizvoda kod kojih su kupci
jako selektivni npr. dječja hrana, pivo i sl.

Proizvodnju ovih, a sve više i drugih proizvoda pod svojim imenom, trgovačka
poduzeća ugovaraju sa manjim proizvoñačima i na taj način donekle preuzimaju
kontrolu nad asortimanom tj:
- smanjuju ovisnost o poznatim markama proizvoñača
- postižu veće razlike u cijeni tj. marže zbog nižih nabavnih cijena
- vezuju kupce za svoje prodavaonice

Takve odluke donose trgovačka poduzeća svjesna povjerenja svojih kupaca, znajući
da im je najvažnija kvaliteta i najveća vrijednost za njihov novac, ali i alternativna
mogućnost kupnje po nižoj cijeni naročito u vrijeme recesije. Privatne marke
kvalitetom ne zaostaju za poznatim proizvoñačkim markama čija lojalnost na tržištu
opada. Ove marke niže cijene postižu niskim troškovima kod:
- istraživanja i razvoja (koriste se postojeća iskustva)
- fizičke distribucije
- ekonomske propagande, jer se za ove proizvode odluka o kupnji donosi na
prodajnom mjestu
- nabave, jer ugovaraju sa proizvoñačima koji imaju višak kapaciteta i
dodatnom proizvodnjom pokrivaju dio fiksnih troškova

Niže cijene postižu i jeftinijom tj. manje skupom ambalažom i etiketom, a kupci to
prihvaćaju i kao razlog nižim cijenama. Privatne marke će i dalje jačati, a u
internacionalnim okvirima, u procesu liberalizacije globalizacije trgovine, na
raspolaganju su im uvijek resursi s najmanjim cijenama dobave. Raste kvaliteta a time
i povjerenje u privatne marke, koje su i dalje sve jeftinije, a već se propagiraju i putem

189
klasičnih medija. U Hrvatskoj već vidimo primjere vlastitih marki koje se šire
dolaskom stranih lanaca, a na tu pojavu odgovaraju i domaći lanci svojim
proizvodima (npr. K plus- Konzumova marka, pa nekoliko marki kod Getroa).
Opstanak je upitan onim proizvodima i markama, koje nemaju jasno definiranu
različitost. Navedeno bi mogli svesti na sljedeće:
- širenje svjetskih lanaca daje mogućnost najjačim markama da se s lokalnog
prošire na globalno tržište
- proizvod će nestati s tržišta ili će
- opstati unutar lanaca kao regionalna marka ili će se
- proizvoditi pod kapom privatne marke nekog lanca
U nadolazećim vremenima ipak su najugroženiji oni prosječni, jer će ih izbrisati ideje
koje sa sobom nosi globalizacija, Category management i privatne marke. Izlaz je u
traženju nečeg novog, drugačijeg. Ne treba za to tražiti potvrde samo vani.
Pogledajmo Dolcelu, Croatu, Vegetu kao proizvoñače, ali i kao velike distributere kod
kojih su angažirane vrlo aktivne osobe koji su shvatili što znači prodavati dobru
marku!

9.6.2. Politika usluga u prodaji

Za trgovačko poduzeće usluge su komplementarni i nerazdvojni dio ukupne ponude,

one unapreñuju prodaju tj. sredstvo su za:
- proširivanje i obogaćivanje ponude
- ostvarivanje većeg obujma prodaje
- zadržavanje odabranih tržišnih segmenata

Usluge su važan instrument necjenovne konkurencije jer pozicije stečene uslugama

konkurenti teško mogu neutralizirati u kraćem vremenu. Dobra usluga u očima
potrošača povećava tržišnu vrijednost i jednako kvalitetnim proizvodima stoga
trgovačko poduzeće treba napraviti takav mix usluga (kvalitete) kako bi se ne samo
razlikovalo od konkurencije već i te svoje otkrivene mogućnosti uspješno i trajno
zadržalo. Uspješni trgovci u svijetu znatno su proširili razinu usluga kojima:
a. štede vrijeme kupcima
b. pojednostavnjuju kupnju
c. smanjuju nesigurnost kupca u odlučivanju i
d. uvažavaju načelo očuvanja zdravlja ljudi i zaštitu okoliša

Determinante usluge su:

- vrsta robe kojom se posluje (asortiman)
- konkurencija
- lokacija
- tip poslovanja
- financijska sredstva

190
U suvremenim uvjetima poslovanja za veletrgovačka poduzeća kao uvjet opstanka u
distribucijskom kanalu uz održavanje dobavnih termina sve je važniji ukupni paket
usluga koje obavljaju i na tržištu nabave i na tržištu prodaje. Kupci ne zadovoljavaju
svoje potrebe samo robom nego i uslugama koje prate ili dopunjavaju kupljene
predmete, stoga se i pojam maloprodajnih usluga danas znatno proširio. Sljedeće
usluge uz niske troškove poslovanja smatraju se najvažnije za uspješno poslovanje:

- izvrstan izbor kvalitetnih proizvoda i velika sigurnost da će kupac naći tražene

proizvode
- cjenovnu skalu i modalitete plaćanja tj. prihvaćanje različitih vrsta plaćanja i
povoljni uvjeti kreditiranja kupaca
- dovoljan broj sposobnih prodavača koji znaju pomoći kupcu pri donošenju
odluke (znanje, raspoloživost, uljudnost)
- izvrsna lokacija prodavaonica (dostupnost, susjedstvo, parking)
- privlačan i pregledan način izlaganja proizvoda, dobro oblikovan prostor i
postojanje ozračja poticajnog za kupnju
- vjerodostojnost
- radno vrijeme
- promotivno pakiranje
- laka zamjena ili vraćanje kupljenih proizvoda bez dodatnih objašnjenja
- besplatna dostava proizvoda na kućnu adresu na zahtjev kupca
- velika ponuda postprodajnih usluga (dostava i montaža, osiguran servis za
održavanje tehničkih proizvoda, opskrba sustava dijelovima)

Informatizacijom kupoprodajnih procesa (EPOS, teleshopping i sl.) podiže se razina

usluga potrošačima - više informacija, brzina odvijanja kupoprodaje tj. izvršavanje
narudžbi, veće slobode izbora i sl. Širina asortimana usluga u maloprodaji ovisi o
strukturi asortimana, tipu lokacije, segmentu kupaca, metodi prodaje. Porast razine
usluga odražava se i na porast obujma prodaje, ali i na porast troškova te ih treba
ukalkulirati u cijenu. Trgovačko poduzeće takoñer može povećati razinu usluga uz
iste cijene ili sniziti cijenu, a zadržati razinu usluga. Sve je veća polarizacija
suvremenih sustava prodaje vezano uz usluge:

- diskontne prodavaonice (samo usluge količina, pakiranja, radnog vremena)

- asistirana prodaja; savjetovanje, opremljenije, proširuju asortiman, nude višu
razinu usluga i naravno rastu im troškovi.

Nakon odreñenog vremena dolaze u fazu zrelosti s relativno visokim cijenama,

visokom razinom usluga, visokim troškovima, postaju osjetljive na nove konkurente
koji ulaze na tržište s niskim cijenama, niskim uslugama i niskim troškovima. Postoji
proturječnost izmeñu niske cijene, niskih troškova i visine razina usluga. Primjeri
najuspješnijih lanaca prodavaonica u svijetu, koji nude visoku razinu usluga, niske
cijene uz vrlo nisku bruto maržu i minimalne troškove ukupnog poslovnog procesa,

191
upućuju na to da je u uvjetima velikog tržišta i potpune provedbe tako odabrane
strategije, koja se svakodnevno prilagoñava nastalim promjenama, moguće provoditi
ovako kontradiktornu strategiju. Najveći trgovac na malo u svijetu Wal-Mart izrastao
je u giganta provoñenjem ovakve strategije tj. usprkos izrazito niskim cijenama nudi
visoku razinu usluga što uključuje i:
a. smještaj prodavaonica u najužem gradskom središtu
b. vrlo velik i dubok asortiman
c. velik broj poznatih robnih marki
d. kratko vrijeme čekanja na blagajni (standard prodavaonice je da u redu na
blagajni ne smiju čekati više od tri kupca)
e. ljubazno osoblje; zaposlenici polažu svojevrsnu zakletvu da će biti samo i
stalno u službi i na usluzi potrošača
f. dugo radno vrijeme
g. bonus kartice za vjerne potrošače
h. posebno kreirane potrošačke kartice za hendikepirane osobe

I poznati britanski trgovački lanac „Tesco“ izgradio je svoj prepoznatljiv identitet

upravo na uslugama nastojeći da kupovina u njihovim objektima postane doživljaj, a
ne samo nužnost. Da bi osjetili bilo svojih kupaca u „Tesco-u“ su intervjuirali 250
tisuća potrošača koje su potom segmentirali u ciljne skupine sa jasno odreñenim
željama. Cijene su postale podreñene masovnoj nabavi te su time bile i pristupačnije
kupcima. I ovdje su radnici istaknuti kao izuzetno važna karika budućeg pristupa
kupcima, a radna organizacija funkcionirala je pod motom da uvijek može bolje,
jednostavnije i jeftinije. Kako bi se približili kupcima uz već klasične usluge
organiziraju posebne programe za djecu, degustaciju novih proizvoda, svaki proizvod
može se zamijeniti (npr. TV reklama prikazivala je kupca kako vraća pastrvu pod
izlikom da mu izgleda mrzovoljno, na što mu prodavač ljubazno nudi u zamjenu
sretnog morskog lista). Slogan „Every little helps“ kao moto novom pristupu
uslugama u trgovini postao je glavni identitet ne samo te kompanije nego i ostalih
koje žele opstati i prodavati. Naime trgovci više ne mogu sačuvati svoje marže:
- zadržavanjem cijena jer postaju nekurentni ili
- rušenjem troškova jer smanjuju usluge kupcima

Dakle osnovno načelo uspješnosti ove strategije jest da se niska neto marža
nadoknañuje:
- velikim obujmom prodaje i
- niskim troškovima poslovanja

U Hrvatskoj je u 1999. godini prosječna marža u lancu robnih kuća iznosila oko
18,5% (17,6% - prehrana, 18,5%-tehnički proizvodi, 19,4% - tekstil) što je rezultat
prvenstveno situacije i zadržavanja kupaca, a ne niskih troškova poslovanja. Prema
istraživanju provedenom od strane tvrtke P&G u trgovačkim lancima u Hrvatskoj,
Sloveniji i Mañarskoj može se zaključiti da nisu marže uzrok visokim cijenama u
hrvatskim prodavaonicama, već su one upravo nasuprot, niže od ostalih zemalja.

192
Proizvod HRVATSKA (%) SLOVENIJA(%) MAðARSKA(%)
Deterdžent 10 10 – 15 10 – 15
Pelene 5 – 15 5 – 10 10 – 15
Kozmetika 35 – 50 30 – 40 25 – 30
Ulošci 15 -30 Do 35 Do 30
Sredstva čišćenja Oko 35 Oko 20 25 – 30
Kruh, ulje, mlijeko, 15 – 30 Regulira država Oko 15
šećer
Konzerve 20 – 30 Oko 30
Ostala hrana Oko 25 30 – 40 Oko 30
Alkoholna pića 40 - 70 Iznad 50 30 – 35
Bezalkoholna pića 15 – 25 30 – 35
Tjestenina 20 – 25 20 – 30 30 – 35
Kava 20 – 35 20 – 30 Oko 30
Omekšivači 10 – 25 15 - 20 15 – 20
Izvor: Istraživanje tvrtke P&G

9.6.3. Politika cijena u trgovini

Sva istraživanja i marketinške odluke izražene su konačno u cijeni robe, jer ukupnost
ponude u trgovini mora dati pozitivan financijski učinak, mora dovesti do profita.
Temeljno je pitanje pri odreñivanju cijena što se želi postići i koji su ciljevi
poduzetnika. Svaki proizvod odreñene kakvoće može se prodavati po različitim
cijenama. Na novom se tržištu, pri otvaranju prodavaonice počinje s nešto nižim
cijenama od konkurencije. Dobit je u toj situaciji minimalna ili je i nema ali o tome
poduzetnik svjesno donosi odluku. Dobit u trgovini najjednostavnije se izražava na
sljedeći način:

D=PC-(NC+T)…

D=dobit;
PC= prodajna cijena;
NC= nabavna cijena;
T= troškovi poslovanja

Visinu prodajnih cijena nameću tržišni uvjeti,dakle kupci i konkurencija, osim u

slučaju monopolskog položaja tvrtke. Poduzetnici teško otkrivaju kako odreñuju i
kako formiraju cijenu svojih proizvoda. Problem ne postoji kada je poduzetnikov
proizvod jednak proizvodima konkurencije. Način odreñivanja cijena novih proizvoda
je složen proces. Neki poduzetnici svoj novi proizvod naplaćuju koliko tržište može
podnijeti. Jedan od načina formiranja cijena naziva se pobiranje vrhnja. (dobar
primjer jesu prvi proizvoñači - trgovci videoigara ili videorekordera ili u posljednje
vrijeme mobilnih stanica). Drugi način odreñivanja cijena novih proizvoda su

193
penetracijske cijene. Poduzetnik odredi nisku početnu cijenu svojih proizvoda u
nastojanju da brzo pridobije kupce. S time postiže sljedeće:
a. Kupci su osjetljivi na cijenu novog proizvoda, pa će niska cijene prije nego
visoka u početku donijeti veće prihode.
b. Niskom cijenom poduzetnik otkloni konkurenciju kao nezainteresiranu za
osvajanje tržišta s tim proizvodom ali i tom cijenom. Profit se ostvaruje u
slučaju visoke cijene i malog volumena prodaje, ali i u slučaju niske cijene a
velikog volumena prodaje.

9.6.3.1. Odreñivanje cijena

Postoje brojne definicije cijene, ali ćemo izdvojiti samo neke.

Cijena je novčani izraz mjerila vrijednosti za robu ili uslugu, a formira se uzajamnim
djelovanjem ponude i potražnje na nekom tržištu. Ona izražava relativnu oskudnost
nekog proizvoda. U trgovini, cijena je vrijednost dodana nečem što se kupuje, prodaje
ili je ponuñeno na prodaju, a izraženo je u novcu. Cijena je, ovisno o asortimanu
činitelj koji utječe na izbor i kupnju robe.
Cijena je višestruko važna informacija za mogućega kupca jer:

sažima vrijednost svih kvalitativnih i kvantitativnih obilježja robe

kupac vrednuje proizvod upravo po njegovoj tržišnoj cijeni

po cijeni se slična roba usporeñuje, izjednačuje i razlikuje

to je poruka koja u sebi nosi snažan psihološki naboj tj. potiče na kupnju,
odbija od kupnje, provocira dvojbe i razmišljanja kupaca

cijena utječe na konkurentsku poziciju trgovačkog poduzeća tj. njegov udio na
tržištu, a time na ostvareni promet i dobit

u borbi za potrošača cijena je jako oružje, ali se mora znalački upotrijebiti

Dakle, cijena je uz asortiman najosjetljivije područje prodajne politike jer o realnosti

cijena ovisi uspjeh poduzeća tj. njegov opstanak i razvitak. Godinama trgovci nisu
smatrali cijenu toliko važnom, kao druge aspekte biznisa: povoljnu nabavu, dobru
reklamu, kontrolu zaliha itd. Znali su da će, ako bolje od svojih konkurenata oglase
neki proizvod, povećati prodaju. Meñutim, nisu bili sigurni da će povećati prodaju
donoseći istu odluku kod odreñivanja cijene jer je konkurenciji bilo lako odgovoriti na
promjenu cijene na način koji je često imao suprotan učinak tj. ako konkurencija
odgovori na isti način tada nitko ne dobiva, a ako promjena cijene rezultira sukobom
svi će imati štetu. Danas su cijene uz asortiman glavno strateško oruñe većini trgovaca
stoga je donošenje i provoñenje politike cijena jedna od važnijih zadaća svakog
trgovca. Politikom cijena tj. realno postavljenim cijenama osigurava se :
a. stalno unapreñenje prodaje
b. razvitak poduzeća
c. opstanak poduzeća

194
Jednostavno je odrediti cijenu proizvodima s odgovarajućom potražnjom ali za
proizvode koji se ne mogu prodavati u planiranim količinama i cijenama koje
pokrivaju troškove dobit. Treba procijeniti koliko im se može sniziti cijena i kolike
količine treba tada prodati za ostvarivanje rentabilnog poslovanja. Iako se trgovci u
ovim proračunima služe raznim modelima i računalskim programima, politika cijena
uglavnom se zasniva na intuitivnom razmišljanju uvažavajući sve čimbenike koji
utječu na prodaju a pojavljuju se u različitim okolnostima na tržištu neke robe npr.
potražnja, konkurencija, gospodarska politika zemlje. Cijene variraju ovisno o tome
radi li se o tržištu kupca tj. je li ponuda veća od potražnje i obratno tj. kod ograničene
ponude o tržištu prodavača. U prvom slučaju postižu se niže cijene i ukupno
povoljniji uvjeti nabave kod dobavljača, a u drugom dobavljači odreñuju cijene i
manje su spremni na razne ustupke. Za trgovačko poduzeće nije važno samo odrediti
cijene i postotak marže u odnosu na troškove. Politika cijena integralni je dio cijelog
procesa marketinga jer:

cijena direktno i indirektno utječe i na ostale instrumente marketing mix-a:
asortiman, kanale nabave, kanale prodaje, lokaciju, promociju

promjene npr. u lokaciji, uslugama,promociji i ostalim instrumentima
marketing mix-a utječu na cijenu

sve odluke koje se donose u vezi s cijenom temelje se na odgovarajućim
informacijama prikupljenim istraživanjem tržišta i obrañenim marketinškim
informacijskim sustavom poduzeća

Trgovačkim poduzećima cijena bi trebala biti sredstvo, a ne cilj marketinške politike

jer se konkurentne tržišne cijene i u veleprodaji i u maloprodaji mogu postići
instrumentima politike cijene kao što su:
- diferenciranje tj. različito odreñivanje prodajnih cijena
- popusti, sniženja, akcije
- promocijske cijene
- psihološke cijene, a i
- zajedničko formiranje cijena s proizvodnim poduzećima

Politika cijena mora biti dovoljno fleksibilna kako bi se mogla prilagoditi

promjenjivim uvjetima konkurencije kojoj su poduzeća u sve većoj mjeri izložena ali
i postići odreñeni stupanj rentabilnosti poslovanja. Važno je stalno povezivati razinu
cijena s ostvarenim prometom, troškovima poslovanja i ostvarenim dobitkom. Fiksni
troškovi u ukupnim troškovima trgovačkog poduzeća iznose i više od 50%, a njihovo
smanjenje po jedinici proizvoda ostvarivo je jedino većim obujmom prodaje. Trgovci
na malo moraju odrediti strategiju sniženja cijena jer su današnji potrošači porastom
mobilnosti,informiranosti, sofisticiranosti i obrazovanja vrlo svjesni razlika u cijeni i
stalno traže dobru kupnju. Cjenkanje se danas čini prihvatljivim, nestaju razlike u
statusnom značenju cijene, te je cjenik već nešto zastarjelo. Godinama već, kupci
bombardirani cijenom kao glavnim obilježjem prodavaonice, prvo pogledaju cijene i
sve manje čekaju da njihov izabrani proizvod bude na rasprodaji. Razloge za ovo
nalazimo i u sljedećem:

195

slabi lojalnost prema markama

cijena više nije tako isključivi faktor image-a kvalitete

raste kvaliteta i one jeftine tzv. bofl-robe

jačaju jeftine privatne trgovačke marke

odluke o kupnji se sve više donose na licu mjesta

Meñu trgovačkim poduzećima poznati su tzv. tvrdi diskonteri, koji drže oko 1000
prodajnih jedinica (dok ih hipermarketi drže oko 300000), i koji imaju vrlo nisku
prodajnu cijenu na temelju povoljnih uvjeta nabave, visokog obrtaja, niskih marži,
racionalnog protoka robe do prodajnog mjesta. Ali, veliki hipermarketi namjernim
snižavanjem cijena takvim artiklima na istom nivou smanjuju te razlike. Ako
trgovačko poduzeće odabere strategiju niskih ili najnižih cijena, mora:

uvjeriti se je li to snižavanje troškovno opravdano jer samo na taj način mogu
imati stalno niže cijene od svoje konkurencije

održavati barem onaj nivo usluga koji kupci očekuju (ako je moguće i viši)

imati marketinški program u skladu s tim.

Pravu revoluciju niskih cijena uz visok nivo usluga u maloprodaji masovno su uvele
najveće svjetske trgovačke kuće Wal-Mart i Tesco poznatim sloganima:

EDLP - Every day low price tj. umjesto periodičnih sniženja stalno niske cijene
ELH - Every little helps tj. novim pristup uslugama

Nove maloprodajne niše na svjetskom tržištu, a i kod nas, su prodavaonice bogate

asortimanom jednostavnih proizvoda, svakodnevne upotrebe, koje prodaju sve
proizvode na zalihi po jedinstvenoj cijeni („Sve po 8“). U prisutnoj recesiji, ne samo
kod nas, malo ih je koji se mogu pohvaliti tolikom potražnjom kao taj novi segment u
trgovini na malo koji se širi u obliku lanca franšiziranih proizvoda. Proizvoñači se
nastoje ponudom prilagoditi novom tržištu i sve više razvijaju proizvode koji se mogu
nuditi po toj cijeni, a često je slučaj da nude iste proizvode koje nude i trgovačkim
lancima, samo u izmijenjenoj ambalaži i bez marke. Redovita i postojana opskrba
ostvaruje se i uvozom iz Kine i drugih azijskih zemalja. Važan čimbenik za uspjeh
ovih franšiznih lanaca je i suradnja s trgovinom na veliko, koja kroz svoju široku
mrežu kupuje u lotovima robu od proizvoñača po što je moguće nižoj cijeni,
oslanjajući se na održavanje volumena prodaje. Politikom cijene trgovačko poduzeće
može odrediti jedinstvene ili promjenjive cijene tj. prilagoñava li cijene
promijenjenim prodajnim okolnostima ili ne.

Politika jedinstvenih cijena prevladava u praksi kod ponude serijskih i masovnih

proizvoda, a promjenjive cijene primjenjuju se uglavnom za specijalne narudžbe.
Politika stalno promjenjivih cijena prema uvjetima na tržištu može imati prednost
samo u kratkom roku, zato većina trgovačkih poduzeća na veliko imaju listu baznih
cijena za odreñeno razdoblje, a prema unaprijed odreñenim uvjetima snižavaju cijene
u vidu rabata, kasa skonta i sl. Jedinstvenim cijenama postiže se i naklonost kupaca

196
jer ih se sve tretira na isti način tj. za isti proizvod uz iste uvjete ista cijena. Referenti
prodaje pregovaranjem ne gube vrijeme pogañajući se s kupcima oko cijene, već
ističu druge necjenovne oblike konkurencije npr. kvalitetu, usluge i sl. Tržišne, tekuće
ili cijene konkurencije trgovačka poduzeća primjenjuju kada nisu sigurni u reakciju
konkurenata jer nude gotovo homogene proizvode. Ovisno o situaciji na tržištu
trgovačko poduzeće može formirati cijene na više načina:
- ispod ili iznad tržišnih cijena
- ispočetka visoke, a kasnije usklañivane s fazom životnog ciklusa proizvoda
- za konkurentske proizvode niske cijene, a za nekonkurentske visoke cijene.

Unutar kanala distribucije moguće su:

dogovorne maloprodajne cijene izmeñu proizvoñača i trgovine, npr.
ugovorima o ekskluzivnoj distribuciji, franšizingu

cijene koje utvrñuje lider kanala, držeći ih tako pod kontrolom, odobravajući
sljedećem u kanalu odgovarajući rabat za pokriće prosječnih troškova prodaje
i dobiti

propisane cijene npr. za cigarete, telefonske kartice

Kad proizvoñači odreñuju jedinstvenu maloprodajnu cijenu za šire područje, a

trgovcima odobravaju sniženja u vidu rabata. Odreñivanje cijena od strane
proizvoñača češće je za proizvode s markom, zaštitnim znakom jer se na taj način
zaštićuju od nerealnih sniženja u maloprodaji kada se njihovi proizvodi koriste kao
mamci-proizvodi (stvarajući uvjerenje kako se i druge marke i proizvodi nude po
nižim cijenama). Ovako odreñene, vezane cijene ne odgovaraju onim poduzetnicima
koji mogu nižim troškovima, a time i nižim cijenama konkurirati cijenom i kod tih
artikala i tako ostvariti veći promet, a time i dobit. Ako poduzeće odreñuje cijene
prema potražnji koristi diferencirane cijene tj. više od jedne cijene za istu robu,
različitim vrstama rabata, kasa skonta i bonifikacija prema:

veličini narudžbe

vremenu isporuke

udaljenosti od mjesta isporuke

ali i za tzv. puni asortiman.

Diferenciranje prema veličini narudžbi tzv. količinski rabat je popust za sve kupovine
iznad odreñene količine ili iznad odreñene vrijednosti. Dobavljači ostvaruju uštede na
troškovima (proizvodnim i marketinškim) prodavajući rjeñe, a u većim količinama, te
stimuliraju još veće kupovine kumulativnim ili super rabatom za ukupno kupljenu
količinu u odreñenom vremenskom razdoblju. Na primjer, kupac može ostvariti i
dodatnih 10% popusta, ako u jednoj godini naruči 12.000 komada nekog proizvoda,
ali pod kumulativnim rabatom ne treba naručiti cijeli iznos odjednom nego može
sukcesivno npr. 1.000 komada svaki mjesec. Dok je ugovoreni iznos nabave unutar
odreñenog roka, kupcu na svaku nabavu važi 10% popusta. Uz to kumulativnim
rabatom kupac nabavu vremenski prilagoñava potrebama, što kupnjom odjednom ne
može i smanjuje troškove i rizik većih zaliha. Dobavljači na ovaj način vezuju svoje

197
stalne kupce, ali i sprječavaju širenje konkurencije. Trgovci na veliko prisiljeni su
davati sve veće rabate trgovcima na malo zbog sve veće konkurencije supermarketa,
mnogo filijalnih maloprodavača,velikih robnih kuća. Oni velikim narudžbama postižu
kod proizvoñača iste cijene kao i oni. Referenti nabave spremni su ponuditi kupcima s
većim narudžbama:

popust u postotku od bazne cijene (navedenih u listi cijena) ili

odreñenu količinu ili broj komada više od naručenih, npr: 2 tuceta kutija pasta
za zube Colgate gratis za svakih 10 kupljenih tuceta.

Sve češće se služe gotovim obrascima s navedenim baznim cijenama i popustima koji
mogu varirati ovisno o nabavljenim količinama. Najčešće se odobrava stepenasto tj.
za veću količinu veći popust npr: za 10 kutija 2%, za 50 kutija 4%, a za 100 kutija
7%, itd. Mogućnost brze isporuke znači i konkurentsku prednost tj. više cijene ako
kupac inzistira na kratkom roku isporuke. Kratki rokovi isporuke mogu djelovati i na
snižavanje cijena, ako dobavljač time smanjuje skladišne troškove ili vrijeme naplate.
Cijene se diferenciraju i ovisno o tome tko snosi troškove fizičke distribucije tj. koja
je transportna klauzula ugovorena u rasponu od franko dobavljač do franko kupac.
Vremensko diferenciranje cijena tj. popusti za kupnje izvan sezone (na početku ili na
kraju sezone) izjednačuje sezonske oscilacije u prodaji i smanjuju zalihe trgovačkih
poduzeća (npr. grijalice-radijatori tijekom proljeća). Zbog istih razloga česte su i
sezonske odgode plaćanja koje stimuliraju potražnju kupaca koji ne mogu plaćati do
nekog momenta kasnije u sezoni. Diferencirane cijene za različite potrošače i zbog
različite cjenovne elastičnosti pojedinih tržišnih segmenata tj. više cijene tamo gdje je
niži koeficijent cjenovne elastičnosti potražnje, a niže tamo gdje je koeficijent veći.
Pri tome je važno da su tržišta dovoljno odvojena kako kupci kojima se odredi viša
cijena ne mogu direktno ili indirektno doći do istih proizvoda s nižom cijenom. Važno
je utvrditi cijene i prema stupnju rizika njihove prodaje jer npr. sezonska ponuda i
modno i tehnički osjetljivi artikli mogu postati nekurentna i demodirana roba.
Diferencirane cijene postoje i za kupce koji prihvaćaju kompletiranje asortimana kod
jednog dobavljača jer mu to smanjuje izbor za ostale artikle za koje se možda može
kod konkurencije ostvariti povoljnija kupnja. Takoñer i za prihvaćanje novih
proizvoda i preuzimanje rizika prodaje. Za stalne dugogodišnje kupce daje se tzv.
rabat vjernosti bez obzira na količinu koju kupuju. U praksi je često teško razlikovati
cjenovnu od necjenovne diferenciranosti jer se često kombiniraju (mogućnost povrata
robe (važno kod sezonskih i modnih artikala), naknada oštećene robe, troškovi
reklame, unapreñenja prodaje. Rijetko koje poduzeće ne pribjegava bar nekom obliku
diferenciranih cijena i to iz ovih razloga:
- kako bi se otvorio, unaprijedio ili sačuvao neki kanal prodaje
- kako bi se smanjile sezonske i druge vremenske oscilacije u potražnji
- kako bi se kupovna cijena robe uskladila s njezinom uporabnom vrejednošću
- kako bi se roba učinila dostupnom različitim kategorijama kupaca
- kako bi se kompenzirali troškovi servisa ili drugih usluga
- kako bi se povećao stupanj korištenja ili oslobodili skladišni i prodajni
kapaciteti itd.

198
Ali, važno je razraditi kriterije po kojima se to čini, jer u pravilu, rabati se
opravdavaju uštedama koje se postižu u proizvodnji i distribuciji različitim
ugovaranjem prodaje. Kasa skonto je popust kojim se potiče promptnost plaćanja npr:
plaćanje unaprijed (predujam, avans), u ugovorenom roku ili prije. Ako je za
narudžbu robe u vrijednosti od 50.000,00 kuna ugovoren kasa skonto izrazom „2/10
neto 30“, kupac može platiti 2% manji iznos tj. 49.000,00 kuna ali u roku od 10 dana.
Ako plaćanje ne izvrši u prvih 10 dana, kompletan iznos plaća u 30 dana. Popust nije
namijenjen kao sredstvo za snižavanje cijena i da se na taj način utječe na potražnju,
već na bržu naplatu potraživanja od kupaca. Ponekad se konkurenti nastoje izigrati
davanjem posebnih popusta npr. nerazumno duge rokove plaćanja, znatno niže
kamatne stope od uobičajenih, nestandardno priznavanje kala, smanjenje cijena
„ispod stola“ i sl. Ovakva diskriminacija cijena kada se za istu količinu iste robe,
različitim kupcima odreñuju različite cijene je loša tj. od danas do sutra voñena
politika cijena, koja u pravilu daje loše rezultate i dovodi u sumnju solidnost
poslovanja poduzeća. Cijene se razlikuju i prema kvaliteti prodajnih usluga kako u
maloprodaji tako i u trgovini na veliko (C&C). Kupcima su usluge jednako važne kao
i kakvoća ponuñene robe pa se maloprodajni objekti profiliraju upravo prema
pruženim uslugama (npr. asistirana i diskontna prodaja) tj. porast razine usluga u
prodaji uzrokuje, opravdava i više cijene i obratno. U trgovini na malo politika cijena
je vrlo fleksibilna i diferencirane cijene postižu se različitim stopama marže npr:
- prema trajnosti robe (pokvarljive ili nepokvarljive proizvode)
- prema potrebnim uslugama pri prodaji
- prema troškovima držanja zaliha i prodaje
- prema koeficijentu obrtaja
- prema uvjetima prodaje (gotovina, kredit…)
- prema cjenovnoj elastičnosti potražnje tj. mogućim reakcijama potrošača na
povećanje ili sniženje cijene, visoka elastičnost (trajna potrošna dobra)- niža
stopa marže, niža elastičnost (osnovni prehrambeni artikli), viša stopa marže
- prema riziku prodaje ( modna i sezonska roba).

Česte su i diferencirane cijene za trgovačku robu iste vrste i kvalitete zbog nedovoljne
konkurencije i slabe transparentnosti tržišta. Naime cijena djeluje kao znak kakvoće
ako kupac ne može dobiti informaciju o kakvoći. Ipak, za robu svakodnevne uporabe
ograničene su mogućnosti cjenovne politike zbog informiranosti potrošača o
cijenama. Ali, trgovci su svjesni i činjenica da kupcima nisu poznate cijene za većinu
manje važnih artikala (npr. četkica za zube) te im mogu odrediti i više cijene. Kupac
namamljen nižim cijenama za njega važnim artiklima, kupuje i ostale po višoj cijeni
nego na drugim mjestima. Dakle cijene mogu biti formirane i ispod svojih troškova
kako bi se njima polučio prodajni efekt na tržištu (čest primjer u hipermarketima za
nekoliko vrsta artikala – brašno, ulje, tjestenina), no takve cijene mogu biti i
dampinške tj. u cilju izbacivanja manje otpornih konkurenata iz igre. Takoñer, se
zbog neinformiranosti kupca i nepoznavanja kretanja cijena na tržištu, dogaña
mogućnost da kupac nabavi istovjetnu robu po višoj cijeni samo zato što je na tom
mjestu dobio popust, a ne vodeći računa o prethodno povišenoj cijeni. Dok je za

199
standardne proizvode cijena odlučujući čimbenik kupnje, za vrhunske proizvode to je
kakvoća. Česte su i akcije sniženja cijena odabranih, u pravilu kvalitetnih artikala.
Trgovačko poduzeće planira i provodi akciju zajedno sa dobavljačem, odreñujući
točne količine, vrijeme, načine propagiranja (oglašavanja, izlaganja) i cijene jer se svi
odriču dijela zarade tj. marže. Zato je važno da su troškovi akcije minimalni. Svrha
akcije je:
a. povećanje količine prodaje (tj. cjelokupna zarada može biti i niža)
b. potvrda kvalitete proizvoda na akciji
c. stjecanje novih stalnih kupaca
d. povećanje prodaje i ostalih artikala u ponudi
e. stjecanje diskontnog image-a prodavaonice

Za uspješnu promotivnu akciju važna je reklama, oprema prodajnih mjesta,

poznavanje prednosti i slabosti proizvoda na akciji. Akcije se planiraju za proizvode
koji se mogu trošiti više i imaju veći promet npr. detergenti, pića. Snižavanje cijena u
trgovini na malo može ponekad dovesti do kontradiktornog ponašanja kupaca tj. svi
potencijalni potrošači ne mogu se smatrati istima u njihovim reakcijama na promjene
cijena. Većina potrošača snižavanje cijena koristi za povećanu kupovinu, ali dio toga
ipak povezuje s npr. pogoršanjem kvalitete robe pa smanjuje ili pak potpuno prestaje s
kupovinom tih proizvoda. Veći prodajni objekti kao supermarketi i robne kuće
manjem broju artikala koji se često kupuju odreñuju promotivne cijene s malim
postotkom marže, a često i ispod nabavnih cijena (tzv. Losse leader) npr. za artikle s
vlastitom markom, kako bi privukli potrošače i povećali prodaju ostalog dijela
asortimana. Niže cijene mogu se odrediti i za kupnju više komada istog artikla ili za
paket proizvoda koji bi u pojedinačnoj kupovini imali veću cijenu. Tom politikom
cijena postiže se ukupno veći promet i tako kompenziraju niže marže za pojedine
proizvode. U trgovini na malo poznato je formiranje cijena računajući i na psihološki
efekt kod kupaca, npr:
- viša cijena može povećati prodaju ako to kupci povezuju s kvalitetom i
ekskluzivnošću izbora
- niska cijena može uništiti prestižan dojam koji proizvod ima kod kupca
- cijene koje završavaju s neparnim brojem, najčešće 9 npr. 299,00 kuna mogu
asocirati na nižu cijenu bližu 200,00 kn nego 300,00 kn.

U salonu sanitarije, meñu brojnim vrstama wc sjedala prosječne cijene 200,00 kn,
nalazi se i izrazito kičasto wc sjedalo prodajne cijene 1000,00 kn. Ne samo zbog
cijene, već i zbog izrazito odbojna izgleda proizvoda, upitali smo poslovoñu da li je
greškom naručio navedeni proizvod i koliko mu već dugo neprodan stoji u izlogu.
Odgovor je bio iznad naših subjektivnih očekivanja no ipak po pravilima struke:
„Vjerujte mi, teška srca i na uporno inzistiranje dobavljača odlučio sam se uzeti i
takvo sjedalo, no ono što se potom dogañalo zateklo je i mene. Prosječna prodaja
iznosi 10-tak sjedala mjesečno!“ Bitno je istaknuti da se pri kalkuliranju cijene
proizvoda koji ionako odstupa znatno od prosječne cijene, ne treba voditi previše
računa o krajnjoj prodajnoj cijeni. Naime, u takvom slučaju zaista je nepotrebno

200
opterećivati se da li je razlika u cijeni tj. zarada 20% ili 40%. Uslijed navedenog, iako
skuplji proizvod tek 10% ukupne prodaje u grupi navedenih proizvoda, čest je slučaj
da je zarada ostvarena na tom proizvodu skoro pa istovjetna ostatku grupe. Kod
mjerenja odnosa potrošača na promjenu cijena uzima se u obzir još jedna pojava, a to
je vrijeme same reakcije.

Kod proizvoda koji se ne kupuju svaki dan kao što je kozmetika, neka polugotova ili
gotova jela, potrošač kasnije uočava promjenu cijena, pa se tome prilagoñava
nastavkom kupnje iste ili promijenjene količine. Kod proizvoda s kojima se susreće
često, reakcije na povećanje su burne, a kasnije se kupovina stabilizira na istom ili
manjem nivou. Trgovci moraju znati i da su kupci manje osjetljivi na cijene:
- kada se pretpostavlja da je proizvod bolje kvalitete, prestiža ili ekskluzivnosti
- kada se manje poznaju supstituti
- kada ne mogu lako usporediti kvalitetu supstituta
- kada se proizvod upotrebljava zajedno s prije kupljenim proizvodom

Trgovačka poduzeća na malo i veći prodajni objekti organiziraju svoj klub za

potrošače i stalnim članovima izdaju kartice kojima ostvaruju kupnju uz odreñeni
popust ili sudjelovanje u nagradnim igrama. Slično je i s kuponima koji se stječu
učestalom kupnjom. Organiziranjem nagradne igre uz veće dobitke npr. automobil,
bijela tehnika, putovanja i sl. postižu se osim većeg prometa i propagandni efekti.
Većinu tih nagrada poduzeće dobiva od svojih dobavljača kao kompenzaciju za
ustupljeni dio prodajno aktivnog prostora. Fokusiranje na cijenu ne može uvijek biti
osnovni oslonac u planiranju proizvoda. Masovna rješenja su danas sve rjeña, dok su
individualni zahtjevi kupaca sve istančaniji. Vrlo važna činjenica češće je
opskrbljenost i širina prodajne palete nego što bi to bila cijena. Primjerice, kupac će
prije kupiti kuhinju u salonu koji broji 10-tak izložaka nego li u omanjem prodajnom
prostoru gdje bi ista kuhinja koju je odabrao u salonu bila i po nižoj cijeni. Kupac želi
imati osjećaj da bira, ali i osjećaj da će servis nakon kupovine proizvoda biti
optimalan. Cijene i cjenovna politika postale su područje glavnog interesa svih
trgovačkih kuća (a njih je odnosno trgovačkih lanaca bezbroj u ovom trenutku u
Hrvatskoj). Najnovija istraživanja ACNielsena govore da se 64% naših kupaca
odlučuje na veću kupovinu prvenstveno zbog niskih cijena, ali čak 84% kupaca u
dnevne kupovine odlazi u obližnju trgovinu.

Uz to dnevna kupovina predstavlja još uvijek značajan udio u ukupnoj vrijednosti

ostvarene kupovine premda postoji trend opadanja, odnosno rasta mjesečne i
polumjesečne kupovine. Ovo navodi na zaključak da je cijena najvažniji, ali ne i
jedini element konkurentnosti trgovačke kuće. Stoga cjenovnu politiku valja pažljivo
promišljati te je promatrati kroz dva, meñusobno povezana aspekta, cjenovno
pozicioniranje i cjenovni image. Cjenovno pozicioniranje se povezuje sa strategijom
trgovačke kuće, koja opet ovisi o dugoročnom cilju na koji način zadovoljiti potražnju
kupca, kroz kakve prodajne objekte, koje lokacije i sl. U ovom trenutku prema
različitim autorima postoji desetak cjenovnih strategija prisutnih u Hrvatskoj:

201
 a. Fiksna marža (Cost-plus pricing) jest konzervativna strategija prvenstveno
prilagoñena dobavljaču, što znači da je maloprodajna cijena odraz odnosa
trgovca i dobavljača, a ne trgovca i kupca. Marže, koje se najčešće
razlikuju prema kategorijama proizvoda, ovom metodom lakše je nadzirati
jer je vrlo praktična i jednostavna, a pozicija efikasnog upravljanja
trgovačkom kućom.
b. Niske cijene na svim artiklima (Every day low price) -ovu strategiju uveo
je Wal-Mart (američki maloprodajni lanac). Ideja je niskim profitnim
maržama omogućiti kupcu vrlo povoljnu kupovinu. Strategija ne znači
najnižu cijenu na svim artiklima već najnižu vrijednost košarice dobara.
c. Korektna cijena (Every day fair price) - ideja strategije je za korektnu
cijenu omogućiti kupcu kvalitetu, vrijednost i uslugu. Korektnom cijenom
se obično smatra prosječna tržišna cijena.
d. Visoka- niska cijena (High-low pricing) - obilježje ove strategije je
povremeno i ponekad vrlo često promotivno spuštanje cijena kako bi se
privukao što veći broj kupaca u prodajni objekt. Promotivne kupnje mogu
biti izuzetno povoljne i u Hrvatskoj jer se postupno formira skupina
kupaca tzv. lovaca na popuste.

U uvjetima kada cijena postaje jedan od najvažnijih elemenata konkurentnosti,

trgovačke kuće su prisiljene baviti se sve više kupcem i u tu svrhu prilagoditi
cjenovnu strategiju. Cjenovno osjetljiva je posebno starija populacija i to ne samo
umirovljenička nego i populacija 36-45 godina koja je ujedno i najveća grupa kupaca
prema starosnoj strukturi. Oglašavanje i promocije odnosno cjenovni image možemo
smatrati presudnim jer je to način na koji će kupac percipirati cijenu odnosno
cjenovnu politiku. Cjenovni image je općenito pokušaj trgovačke kuće da kod kupca
stvori sliku ili dojam o povoljnosti kupnje, zbog nekog odreñenog razloga –cijene,
asortimana, usluge praktičnosti. Premda kupac ističe cijenu kao osnovni kriterij
odabira, percepcija cijene je prvenstveno u sferi iracionalnog i povezuje se s ostalim
obilježjima trgovačke kuće kao što je usluga, asortiman,izgled prodajnog objekta itd.
Cjenovnu politiku je nemoguće odvojiti od politike asortimana i pozicioniranje
proizvoda. U slučaju politike niskih cijena, teško je ostvariti veliku širinu asortimana
zbog visokog pritiska na stope profita koje u tom slučaju ne omogućuju visoke
investicije u obrtajna sredstva.

9.6.3.2. Marža kao čimbenik prilagoñavanja tržišnim uvjetima

Većina poduzetnika u trgovačkim poduzećima vjeruje kako cijene diktira tržište i da

oni teško mogu kontrolirati tj. kako povoljniji ili nepovoljniji položaj pri ugovaranju
cijene ovisi samo o odnosu ponude i potražnja u odreñenom trenutku na tržištu.
Prodavač nastoji za odreñenu kvalitetu robe koju nudi kupcu postići najveću moguću
cijenu, kojom pokriva sve troškove i ostvaruje odreñenu dobit. Ali o visini cijene
ovisi privlačnost ponude, a prema tome i spremnost potencijalnog kupca da stupi u

202
poslovni odnos s ponuñačem tj. prodavačem. Kako svoje (indirektne) troškove
poslovanja i dobit pokrivaju razlikom u cijeni - maržom, to je postupak oblikovanja
cijena jedan od najvažnijih područja politike cijena kojom se mogu prilagoditi
tržišnim uvjetima. Gornju granicu cijene odreñuje tržište (potražnja i konkurencija),
ali donja granica cijena ponuñene robe odreñena je troškovima poslovanja poduzeća.
U tim okvirima poduzeće prilagoñuje svoje cijene i nastoji maksimirati ukupan profit
ili ukupnu razliku u cijeni, a ne profit po jedinici proizvoda, odreñujući višu maržu za
proizvode s većom potražnjom i obratno. Prodajne cijene odreñuju se kalkulacijom.
Nabavna cijena robe pri tome je osnovica kojoj trgovačko poduzeće dodaje maržu kao
razliku u cijeni do prodajne cijene. Ali nabavnu cijenu ne bi trebalo uzeti kao
nepromijenjenu kategoriju, već i politikom što povoljnije nabave nastojati ostvariti
početnu prednost u „zidanju“ cijene. Evo kako može izgledati to „zidanje“ odnosno
proračun maloprodajne cijene:

Kupovna vrijednost robe prema računu dobavljača

+ Ovisni troškovi
+ troškovi prijevoza robe od dobavljača
+ troškovi utovara i istovara
+ troškovi kontrole i ispitivanja
+ troškovi dispozicije
+ troškovi osiguranja robe
+ naknada špediteru
+ carina
- popusti
- kasa skonto
= Nabavna cijena robe
+ Razlika u cijeni (marža/rabat-dodaje se u postotku)
= Prodajna cijena robe
+ Porez na dodanu vrijednost (PDV)
= konačna maloprodajna cijena

Na jednak način i ostale članice u kanalu distribucije formiraju svoje prodajne cijene,
pa tako proizvod čija je cijena koštanja kod proizvoñača npr. 30,00 kn za konačnog
kupca iznosi npr. 120,00 kn. Naime prodajne cijene prethodnog člana prodajnog
kanala su nabavne cijene za sljedećeg posrednika na koje dodaje svoj iznos marže.To
jest, svaki član u kanalu prodaje pokušava ostvariti dobit prodajom robe po cijeni koja
je nešto veća od nabavne cijene. Cijena, koju krajnji kupac plaća za neku robu, je
ukupnost troškova proizvodnje i troškova prometa (posredovanja) svih članica u lancu
distribucije.

Na primjer:

Proizvoñač trgovac na veliko trgovac na malo

50,00 kn = nabavna cijena 60,00 kn= nabavna cijena

+ 10,00 kn = marža 16,6% + 60,00 kn= marža 50%

203
 60,00 kn = prodajna cijena 120,00 kn= prodajna cijena

Postotak marže u trgovini na veliko u pravilu je niži od postotka marže u trgovini na

malo. Sve značajnija stavka u strukturi troškova trgovine uopće, su troškovi fizičke
distribucije, a istraživanja su pokazala kako:
- na prvu fazu, tj. dostavu robe iz proizvodnje do distribucijskih centara
trgovine na veliko otpada oko 16 %
- na prijem, manipulaciju, komisijski pregled i ostale poslove u vezi sa
spremanjem proizvoda u trgovini na veliko otpada oko 20%
- na dostavu robe do maloprodajnih objekata oko 13%, a
- na posljednju fazu tj. skladištenje, manipulaciju i sreñivanje robe u samim
prodajnim prostorima otpada čak 51%

Postotak marže može se dobiti stavljanjem iznosa potrebnog za pokriće troškova

prodaje i ostvarenja dobiti u odnos s prodajnom ili s nabavnom cijenom robe, tj.

Iznos dodan trošku proizvodnje 20,00 kn

Marže za prodajnu cijenu=------------------------------------------ =---------------- = 40 %
Prodajna cijena 50,00 kn

Za proizvoñača, a za trgovinu na veliko

Iznos dodan nabavnoj cijeni 10,00 kn

Marže na prodajnu cijenu = ------------------------------------- = ---------------- = 16,6 %
Prodajna cijena 60,00 kn

itd. do maloprodajne cijene za krajnjeg kupca. U planiranju i analiziranju cijena za

odreñenu robnu grupu, važno je razlikovati:
- planiranu, početnu tj. inicijalnu maržu i
- kumulativnu maržu

Za odreñivanje prve prodajne cijene, trgovačka poduzeća primjenjuju planiranu maržu

kojom trebaju:
a. pokriti svoje operativne - tekuće troškove poslovanja tj. troškove prodaje robe
(fiksni troškovi skladišta i prodajnih objekata trošak zaposlenih, troškovi
promocije)
b. pokriti planirane redukcije u vidu popusta, sniženja, gubitaka i manjkova
(kalo, rasip, kvar i lom, krañe)
c. ostvariti odreñenu dobit ali i
d. ostvariti željene ciljeve (izjednačiti promet ili ga poboljšati u odnosu na
prošlogodišnji, pokušati ostvariti povrat uloženih sredstava ili izjednačiti se sa
konkurencijom). Većinu podataka za pouzdane procjene ovih elemenata
trgovačko poduzeće ima u svojim poslovnim evidencijama za prošlo
razdoblje, nadopunjeno rezultatima kontinuiranog istraživanja i usporedbom s
drugim trgovačkim poduzećima.

204
Na primjer ako je:

Planirana prodaja (promet) 100 000,00 kn

Planirani troškovi 20.000,00 kn
Planirana dobit 10.000,00 kn
Planirane redukcije 10.000,00 kn

Bruto marža + redukcije

Planirana marža= ------------------------------------ ,
Prodaja + redukcije

Kako bruto marža pokriva troškove i dobit, to je

Troškovi poslovanja + dobit + redukcije

Planirana marža % = ------------------------------------------------ x 100
Prodaja + redukcije

30.000 + 10.000
= ------------------------ = 36,36 %
100.000 + 10.000

Ako su nam potrebni iznosi za odreñeno razdoblje tj. troškovi u odnosu na planirani
promet kao i iznos neto dobiti koju želi ostvariti nabavljenom robom, poznati u
postotcima, maržu dobivamo sljedećim izrazom:

Bruto marža % + redukcije %

% marže = ----------------------------------------------
100 % + redukcije %

Ovako izračunata početna marža je orijentir za trgovce i ne mora biti uračunata u

cijenu svakog artikla tj. ne treba očekivati da će svakoj robi odgovarati postotak
planirane marže. Naime, individualne tj. za svaku robu ostvarene marže su marže
prilagoñene tržištu i mogu biti i više i niže od planiranih. Ono što je najvažnije jest
ukupno nabavljenom robom ostvariti ukupno planiranu maržu. Stoga trgovci
izračunavaju tzv. kumulativnu maržu kao razliku izmeñu ukupne vrijednosti
nabavljene robe (po nabavnim cijenama) i njihove ukupne vrijednosti po prodajnim
cijenama. Kumulativna marža je vrsta prosječne marže za svu robu na zalihama i
izražena u postotku pomoću izraza:

Marža u ukupnoj robi

Kumulativna marža%=----------------------------------------------
Ukupne zalihe po prodajnim cijenama

205
Ona ukazuje trgovcu može li se zalihama ostvariti planirana marža, jer svako
odstupanje trgovac mora uzeti u obzir. Redovite informacije o kumulativnoj marži
moguće su pomoću kompjutora ili PC blagajne u prodajnom prostoru. Ako je
planirana marža 40%, a ovako izračunata kumulativna marža 30%, trgovac treba ili
nabavljati robu koju može prodati po cijenama koje su u skladu s planiranom bruto
maržom, ili je prilagoditi mogućim prodajnim cijenama. Na ovaj način izračunava se i
rentabilnost pojedinih artikala i donosi odluka:
- u koje robe i u koje količine ulagati tj. uključiti u asortiman trgovačkog
poduzeća,
- o izboru dobavljača,
- o mjestu i načinu ponude, izlaganja

Ako bi trgovačka poduzeća sa širokim asortimanom formirala cijenu svakog

pojedinog artikla uvažavajući njegove troškove, potražnju i konkurenciju, dobila bi
širok raspon cijena. Zbog toga pojedina poduzeća formiraju cijene za odreñene grupe
ili linije proizvoda tj. svi proizvodi odreñene grupe ili linije imaju istu cijenu. Na taj
način pojednostavnjuju poslovanje tj. izradu kalkulacija, kontrolu, evidenciju,
prodaju, proširivanje asortimana, promociju i odluke kupaca, jer raspon cijena
ukazuje na raspon u kvaliteti. Raspon cijena ne bi smio biti premalen jer kupci ne
vjeruju kako malu razliku prati veća razlika u kvaliteti i kupuju po nižoj cijeni, a ako
je raspon velik s obzirom na kvalitetu robe i kupovnu snagu, mogu tražiti sredinu.
Nedostaci linije cijena jesu:
- sužavanje broja alternativa u nabavi robe, pa su i napori u pronalaženju
odgovarajućeg asortimana veći
- teže je reagirati na promjene cijene konkurenata
- mogućnost stavljanja cijene, a ne robe u centar pažnje potrošača

U procesu voñenja politike cijena postoji mnoštvo različitih čimbenika koje je

potrebno proučiti i uvažiti. Trgovcima ne bi najvažnije pitanje trebalo biti kolika treba
biti cijena, već jesmo li razmotrili sve čimbenike koji nam mogu pomoći da donesemo
pravilnu odluku o cijeni. Posebnu pozornost treba obratiti strategiji marketinga i
koordinaciji svih poslovanja: računovodstvo daje procjenu troškova, marketing
upućuje na strategiju odreñivanja cijena, prodaja ocjenjuje zahtjeve kupaca, nabava
optimalnu količinu zaliha, financijska služba utvrñuje svoja potraživanja itd. Ako
meñu navedenim čimbenicima ne postoji čvrsta veza i koordinacija, nastat će teškoće
pri odreñivanju politike cijena. Trgovci su u neposrednom kontaktu s potrošačima, te
mogu raspolagati informacijama s tržišta u voñenju fleksibilne politike cijena.
Pažljivo ispitivanje tržišta važno je zbog:

- prilagodbe cijena različitim tržišnim segmentima jer se tako odreñenim

cijenama postiže veći dobitak nego što bi jedinstvenom politikom cijena
- utvrñivanje čimbenika koji utječu na elastičnost cijena, kao što su: kupovna
moć kupaca, snaga konkurencije
- utvrñivanje reakcije konkurencije na promjenu cijena

206
9.6.3.3. Kreditna politika i politika naplate

Kreditna politika i politika naplate su u meñuovisnom odnosu s odreñivanjem cijena

proizvoda i usluga i moraju se promatrati kao sastavni dio konkurentske utakmice.
Kreditne politike i politike naplate nisu neovisne od onih koje primjenjuju druga
poduzeća tj. pod utjecajem su onoga što primjenjuju druga poduzeća. Npr. ukoliko mi
tražimo 20,00 kn za naš proizvod za plaćanje u roku od 15 dana od isporuke, dok naša
konkurencija prodaje isti proizvod za 20,00 kn, ali uz rok plaćanja od 60 dana imat
ćemo problema oko prodaje. U obratnom slučaju bit ćemo zatrpani narudžbama.
Kreditna politika može imati signifikantni utjecaj na prodaju. Prema teoriji poduzeće
treba ublažiti svoje kreditne standarde tj. liberalnije postaviti kreditne granice sve dok
generirana profitabilnost prodaje nadmašuje dodatne troškove potraživanja npr.
troškovi proširivanja kreditnog odjela, poslova kontroliranja dodatnih računa,
izvršavanja dodatnog volumena potraživanja i sl., ali i zbog povećane vjerojatnosti
gubitaka zbog nenaplativosti potraživanja. Ali, poduzeće treba voditi optimalnu
politiku kreditnih standarda jer:
- blagi kreditni standardi povećavaju prodaju i prosječno vrijeme naplate
potraživanja ali i
- gubitke zbog nenaplativosti potraživanja jer omogućuju prodaju i onim
kupcima koji svoje obveze neće platiti u roku, ili ih nikad neće platiti
- zalihe tj. skladišne i druge troškove
- oštri kreditni standardi smanjuju prodaju i prosječno vrijeme naplate
potraživanja, ali i gubitke od nenaplativosti potraživanja, jer eliminiraju one
kupce kod kojih je rizik naplate potraživanja velik.

Poduzeće odreñuje svoju cjelokupnu politiku naplate kombinacijom postupaka

naplaćivanja koje primjenjuje. Ti postupci obuhvaćaju dopise, telefonske pozive,
osobne kontakte i poduzimanje pravnih radnji. Nakon što se definiraju uvjeti prodaje
koji se nude, poduzeće treba ocijeniti pojedinačne narudžbe kupaca i razmotriti
mogućnost nenaplaćivanja ili usporene naplate. Postupci ocjenjivanja narudžbi
kupaca sadrže tri koraka:
a. dobivanje informacije o potencijalnom kupcu,
b. analiziranje informacija o njegovoj kreditnoj sposobnosti
c. odlučivanje o kreditiranju

Informacije u svezi s kreditiranjem mogu se dobiti iz brojnih izvora, ali za neka

potraživanja, osobito mala, troškovi prikupljanja tih informacija kao i za to potrebno
vrijeme mogu umanjiti potencijalnu profitabilnost potraživanja, odnosno nepotrebno
odložiti isporuku potencijalnom kupcu. Zbog toga obujam informacija koje će se
prikupiti treba odrediti ovisno od potrebnog vremena i troškova. Ovisno o tome,
analitičar prodaje može koristiti jedan ili više od sljedećih izvora informacija za
kreditno provjeravanje:
- financijska izvješća kupca tj. njegovu likvidnost, sposobnost pravovremenog
podmirivanja faktura

207
 - kreditna rangiranja tj. kreditne ocjene koje prave specijalizirane organizacije
za davanje poslovnih informacija za potrebe svojih pretplatnika rangiranjem
velikog broja poduzeća u granicama od visoka do ograničena
- bankarsko provjeravanje o prosječnom stanju novca, kreditnim aranžmanima i
drugim financijskim informacijama o kupcu
- trgovačke (gospodarske) komore pružaju usluge ocjene i davanja informacija
o bonitetu raznih poduzeća
- provjera boniteta razmjenom informacija s drugim poduzećima tj.
dobavljačima s kojima kupci posluju npr. da li su plaćanja promptna ili spora,
maksimum odobrenog kredita, iznos kreditnih linija
- vlastito iskustvo poduzeća tj. proučavanje pravovremenosti proteklih plaćanja
- On-line način rada uvodi odreñene programske provjere kredita. Kad se
narudžba unese u obradu kompjutor signalizira da li postoji kredit, da li je
kreditni limit prekoračen ili je kupac u zakašnjenju s plaćanjem više od 60
dana.

Kreditni menadžer, ovisno o primljenim informacijama, mora riješiti narudžbu. Rizik

naplate potraživanja može se smanjiti:
- prodajom robe na ograničen kredit, tj. prodajom ograničene količine i
vrijednosti robe koja se može obnoviti tek kad se plati prethodno prodana roba
- prodajom robe čije plaćanje u roku jamči neka treća osoba
- odabirom oblika i instrumenata osiguranja naplate potraživanja (jamstva
banke, ček, mjenica s avalom, akreditiv); treba imati na umu da je
najpovoljniji oblik plaćanja za prodavatelja istodobno najnepovoljniji za kupca
- osiguranjem naplate potraživanja kod osiguravajućeg društva, čime se
analizira rizik naplate, ali ne u roku i uz dodatne troškove (premija osiguranja)
- ugovaranjem i naplatom zateznih kamata

Ukoliko su višestruke prodaje vjerojatne, poduzeća žele uspostaviti takve postupke

koji ne traže procjenjivanje opravdanosti odobravanja kredita svaki put kad se pojavi
narudžba istog kupca. Jedan od načina ubrzavanja postupka je utvrñivanje kreditne
linije za odreñenog kupca. Kreditna linija je gornja granica iznosa kojeg poduzeće
dozvoljava da mu se u bilo koje vrijeme duguje. Ustanovljavanje kreditne linije
ubrzava postupke isporučivanja robe. Potrebno je samo utvrditi je li se zbog narudžbe
prekoračuje iznos odobrene kreditne linije za odreñenog kupca. Osiguranje naplate
potraživanja od kupca treba provoditi po načelu: „veći rizik naplate-jači instrumenti
osiguranja plaćanja“.

9.6.4. Politika izbora oblika i metoda prodaje

U trgovačkim poduzećima izbor oblika i metoda prodaje znači utvrditi oblike i

aktivnosti prodaje koje je potrebno poduzeti kako bi se:

208
 a. odreñeni asortiman ponudio kupcu na mjesto, u vrijeme i na način koji on
očekuje
b. osiguralo izvršenje plana prodaje uz najniže troškove prodaje

Pri tome je važno odabrati:

- vrstu trgovine prema namjeni i obujmu prodaje (veleprodaja, maloprodaja ili
obje)
- moguća udruživanja i kooperaciju u prodaji
- ekskluzivna prava prodaje, franšizu, licenciju
- raspored skladišta i prodavaonica
- broj i tipologiju prodavaonica
- ureñenje prodajnih objekata
- metode prodaje

Način i kvaliteta izvoñenja prodajnih procesa bitna je za postizanje konkurentske

prednosti, jer u današnjim uvjetima konkurencije nije dovoljno samo izvršiti narudžbu
odnosno prodaju krajnjem kupcu nego to treba napraviti na vrijeme, potpuno, točno i
kvalitetnije od ostalih. Čimbenici o kojima ovisi izbor oblika i načina prodaje su:
- broj, koncentracija i struktura kupaca
- običaji na pojedinim tržištima
- visina prodajnih troškova
- način nastupa konkurencije
- vrsta robe, širina asortimana
- vrijednost proizvoda po jedinici mjere i količina koju kupac obično odjednom
naručuje odnosno kupuje

Uvjeti na tržištu se stalno mijenjaju, a time i navedeni čimbenici te je potrebno

analizirati postojeće oblike, uvjete i metode prodaje s obzirom na njihovu prikladnost,
zahtjevima kupaca i u odnosu na njihovu efikasnost u prodaji i profitu prodavača.
Npr. izbor oblika poslovne jedinice aktualan je prilikom osnivanja novog poduzeća,
ali i u razvojnoj politici postojećeg. Važno je odrediti gravitacijsko područje
trgovačkog poduzeća. Granice gravitacijskog područja trgovine na veliko su granice
gravitacijskog područja maloprodajnih poduzeća s kojima posluju. Teorijski izvori za
uobličavanje lokacije trgovinske mreže čine suvremene znanstvene discipline,
komercijalni urbanizam i geografija marketinga. Odluke o lokaciji važno je povezati s
ciljem ekspanzije i osiguranja tržišnog položaja. U trgovini na malo treba prije svega
odrediti lokaciju prodajne površine, a u trgovini na veliko lokaciju prodajnog skladišta
i poslovnog centra za kontaktiranje i ugovaranje. Odreñivanje načina prodaje i izbora
lokacije polazi i od logističkih zahtjeva npr. koncentracijom u maloprodaji (mnogo
filijalni sustavi, dobrovoljni lanci) postižu se povoljniji uvjeti u nabavi. Razvojem
informatičke tehnologije relativizira se značenje lokacije tj. važnija je dostupnost.
Lokacija trgovine može biti i elektronska tj. virtualna. Kupci sve više koriste
teleshopping, internet tj. naručuju telefonski, putem telefaksa, elektronskom poštom, a
dostava je na kućnu adresu. Za oblikovanje maloprodajnih objekata bitni su metoda

209
prodaje (klasične i suvremene tj. samoposluživanje i samoizbor) i marketinški
instrumenti.

9.6.4.1. Metode prodaje

Metoda prodaje je način izvršavanja veleprodajnih ili maloprodajnih radnji

primjenom različitih tehnika rada i količine usluga koje se kupcu pružaju. Uspješna
prodaja ovisi o prilagoñavanju načina prodaje prodavača načinu kupnje kupca. Ovisno
o tome:
- što se prodaje (tj. karakteristike proizvoda: nestandardizirani, konvencionalni,
voluminozni, uvjetovani uslugama, visoke jedinične cijene)
- tko prodaje (vlastita prodajna služba-sila; agenti, posrednici tj. trgovački
poduzetnici)
- kome i koliko (prerañivačima, sljedećem posredniku, velikim potrošačima,
krajnjim potrošačima)

Razlikujemo više oblika, metoda i načina prodavanja. To su:

Osobna prodaja

Koriste je proizvoñači, veletrgovci i trgovci na malo. Karakteristike osobne prodaje

su:
- neposredni kontakt prodavača i kupca
- prodavač izravno utječe na prodaju tj. istovremeno promovira i prodaje
Oblici osobne prodaje su:
- klasična maloprodaja (prodavač je posrednik izmeñu kupca i robe – pult)
- prodaja od vrata do vrata (npr. knjige)
- prodaja na priredbama u kući (prezentacija)
- obilaženje poslovnih partnera:

veletrgovačkih tvrtki od strane prodajnog osoblja proizvoñačkih
poduzeća

maloprodajnih radnji od strane trgovačkih putnika proizvoñačkih i
veletrgovačkih poduzeća
- misijska prodaja (koristi se u poslovima s novim partnerima, uz prodaju nudi i
usluge, npr. ureñenje izloga, način izlaganja)
- ambulantna prodaja (putujuća trgovina)
- sajamska prodaja

kao veleprodaja na temelju uzoraka i

kao maloprodaja izložene robe

- aukcijska prodaja (javno nadmetanje)

210
Prodaja na bazi uzoraka

Ovo je kombinirana metoda koja ujedinjuje metode korespodentne, sajamske i osobne

prodaje - sajmovi uzoraka;

uzorak se može i neposredno slati kupcima i tako povećati prodaju na šira
tržišta

isporučena roba mora u potpunosti odgovarati uzorku
a. Prodaja putem telefona
- veleprodaji sa stalnim partnerima, a u maloprodaji za prodaju
standardiziranih proizvoda kućanstvima
b. Prodaja putem televizije
- s besplatnim telefonskim brojem za narudžbe
c. Kataloška prodaja
- stara metoda prodaje standardiziranih proizvoda široke potrošnje
- trgovačka poduzeća i robne kuće šire tržište bez otvaranja novih
prodavaonica
- dostavljaju se potencijalnim kupcima s priloženom narudžbom;
vremensko izdavanje kataloga uvjetovano je vrstom roba (godišnji,
kvartalni, sezonski)
d. Prodaja putem pošte
- reklamna pošta (mailing), šalju se pisma, prospekti, letci, propagandni
materijal, video trake, diskete s priloženom narudžbom
e. Prodaja putem oglasa – medija
- nudi se sve širi asortiman individualne, proizvodne i investicijske
potrošnje te razne usluge
f. Elektroničko trgovanje
- prodaja robe i usluga na Internetu; WEB trgovina; internet kao
marketinški alat ( kreirati sustave za prodaju robe preko mreže)
- elektronički proces prodaje omogućuje trenutni dijalog poduzeća sa
okolinom, kupci se bolje upoznaju sa ponudom i traženi proizvod
mogu odmah naručiti
- multimedijska tehnologija otvara nove mogućnosti prodaje
- danas je biti „on line „ sudbonosno pitanje velikih trgovačkih firmi
- on – line prodavaonice – pretraživanje ogromnog inventara računalom
g. Samoposluživanje kao oblik prodaje
- u maloprodajnim trgovinama konvencionalne robe; supermarket,
superet, hipermarket, benzinske crpke; izabranu robu kupac sam nosi
do blagajne
- u trgovini na veliko u obliku „cash and carry“skladišta
- uvoñenjem samoposluživanja kao metode prodaje ostvaruje se, zbog
racionalnijeg korištenja prostora i manjeg broja zaposlenih, veća
produktivnost rada, prostora, ulaganja u imovinu i robu
h. Samoizbor

211
 - prodajni oblik u kojem kupac bez pomoći prodavatelja vrši izbor
izložene robe, a obračun, plaćanje i pakiranje uz pomoć prodavatelja
i. Prodaja pomoću automata
- na prometnim lokacijama
- prednosti: neograničeno radno vrijeme, prodaja bez prodavača
- nedostaci: troškovi popunjavanja, održavanja i krañe

Posebni oblici prodaje

Posebni oblici prodaje javljaju se kao oblici prodaje kod kojih je osnovno obilježje a
ujedno i najkarakterističnije obilježje isplativost za prodavatelja. Posebne oblike
dijelimo u dvije skupine:

a) prodaja proizvoda za novac

1. lizing (engl.= leasing)

2. renting
3. franšizing (engl.=franchising)
4. konsignacijska prodaja
5. komisiona prodaja

b) prodaju proizvoda koja je uvjetovana kupovinom drugih proizvoda-vezana

trgovina

Leasing je atipičan posao prodaje u kojem davatelj leasing-a daje ugovaratelju

leasing-a mogućnost otkupa proizvoda plaćanjem zakupnine u mjesečnim obrocima.
Leasing pojednostavljeno predstavlja dugoročan ugovor o zakupu. Razlikujemo više
vrsta leasing-a. Osnovna podjela poslova leasing-a je na:
- financijski
- poslovni (operativni leasing)

U ekonomskom smislu financijski leasing izjednačen je s kupoprodajom i sukladno

tome davatelj leasinga, ustupanje sredstava na korištenje primatelju leasing-a,
evidentira kao prodaju na kredit, a primatelj kao kupnju. Financijski leasing razlikuje
se od prodaje na kredit. Potpisivanjem ugovora o kreditu za kupnju nekog proizvoda,
kupac postaje vlasnikom kupljenog proizvoda odmah kod isporuke dobra (ako se
drukčije ne ugovori). Kod leasing-a prodavatelj proizvoda na leasing je vlasnik
proizvoda sve dok kupac putem plaćanja zakupnine ne otplati i zadnju ratu (leasing
obrok) s čime postaje vlasnik proizvoda. Zbog toga često trgovci koriste financijski
leasing kao sredstvo osiguranja naplate svojih potraživanja. Napomena: kupac
proizvoda na leasing može isti i neotkupiti ili otkazati ugovor o leasing-u.

212
Poslovni/operativni leasing ne razlikuje se od „klasičnog“ najma. Ugovorom o
poslovnom leasing-u ne prenose se rizici i koristi u svezi s vlasništvom na primatelja
najma, nego ih zadržava najmodavac. Najmodavac ostaje pravni i ekonomski vlasnik
predmeta najma. Osim što se leasing koristi kod kupnje osobnih i teretnih vozila
koristi se i za kupnju računala pa čak i zgrada a povoljan je jer se i u nedostatku
sredstava poduzetnik ipak može odlučiti za kupnju i investiciju.

Renting ili iznajmljivanje sličan je prethodnom obliku ali je kraći rok najma. U najam
se daju potrošačka dobra (automobil, čamci).

Franchising (franšiza) je poslovna suradnja primatelja i davatelja franšize. Predmet

ugovora je ekskluzivno pravo prodaje proizvoda ili usluga na odreñenom teritoriju.
Postoje različite kategorije franchising-a koje pokrivaju sve nivoe poslovanja od
proizvoñača do potrošača. Tako postoji izmeñu:
- proizvoñača i maloprodavača
- proizvoñača i veletrgovca
- maloprodavača i maloprodavača

Davatelj franšize, poznati proizvoñač ili trgovac proizvoda i usluga prodaje primatelju
franšize isključivo pravo poslovanja u skladu s marketinškom odlukom koja se
sprovodi u njegovoj tvrtki. To znači da davatelj franšize ugovorom primatelju franšize
omogućuje korištenje imena, marke i oglašavanja. Dvije su osnovne vrste
franchisinga;
- franchising proizvoda i usluga
- ugovor o poslovnoj suradnji; primatelj prima upute za rad-nastup na tržištu,
upute o načinu poslovanja i izvoñenje poslovnih procesa, npr. McDonald gdje
je sve odreñeno od strane davatelja franšize.

Razvoj i širenja djelatnosti kompanije uz relativno mala ulaganja

Prodaja proizvoda i usliga pod jedinstvenim uvjetima i kontrola nastupa na
tržištu

Izbjegavanje poreznih i drugih mjera

Mogućnost povećanja ulaganja u istraživanje i razvoj marketinga zbog ušteda
na ulaganju u prodajnu mrežu

Motivi primatelja franchising-a:

Primatelj frahchising-a samostalno je poduzeće čija su investicijska sredstva i
mogućnosti ulaganja u razvoj i marketing vrlo ograničena. Prednosti za primatelja su:

smanjenje rizika osnivanja i poslovanja

nastup na tržištu s manjim rizikom koji proizlazi iz iskustva davatelja
franchising-a

smanjenje troškova poslovanja, budući da poslove promocije i oglašavanja
organizira davatelj

smanjenje poslovnih rizika kroz korištenje prednosti poznate marke,
trgovčevog žiga i poslovnih i tehničkih znanja

213

optimalna organizacija posla

Franšizna organizacija je ugovorna asocijacija izmeñu davatelja franšize (proizvoñač,

veletrgovac ili uslužna organizacija) i korisnika franšize (samostalni poslovni svijet
koji kupuje pravo vlasništva i poslovanja s jednom ili više jedinica u franšiznom
sustavu). Franšizne organizacije obično se oslanjaju na neki izuzetan proizvod, uslugu
ili način poslovanja, ili pak na trgovačko ime, patent ili dobar glas koji je razvio
odreñeni davatelj franšize. Naknada davatelju franšize može se sastojati od sljedećih
elemenata: inicijalna pristojba, postotak od ukupne prodaje, naknada za najamni
zakup opreme i inventara koje isporučuju davatelj franšize, udio u profitu, a ponekad i
uobičajena naknada za licencu. Davatelji franšize rijetko zaračunavaju naknadu za
konzalting upravljanja jer korisnik franšize obično dobiva tu uslugu kao dio ukupnog
paketa.

Primjerice, McDonalds zaračunava franšiznu inicijalnu pristojbu u iznosu od 150.000

$ i dobiva 3% od prometa kao i 8,5% zakupnine na vrijednost franšizne opreme.
Kompanija takoñer zahtjeva da njegovi novi korisnici franšize tri sedmice pohañaju
„Hamburger University“ da bi naučili voditi poslovanje. Korisnici franšize moraju
pristati i na odreñene postupke u nabavi sirovina te pripremanju i prodaji odreñenog
proizvoda. Koliko je ova metoda prodaje raširena najbolje govore podaci da je u
svijetu u 1980. god. bilo približno 488.300 franšiznih prodavaonica koje su u prodaji
ostvarile 338 milijardi$. Najčešći primjeri franchising odnosa su fast food restorani,
hoteli, trgovci nekretninama, trgovine hranom za životinje i sl. Istraživanja su
pokazala da franšizni posao karakterizira velik postotak uspjeha.

Konsignacijska prodaja je prodaja strane robe pohranjene kod domaćeg zastupnika

strane tvrtke radi prodaje na domaćem tržištu. Formalno pravno gledajući
konsignacijska prodaja temelji se na ugovoru preko posrednika. Posrednik funkcionira
izmeñu stranog dobavljača i kupca na domaćem tržištu. Proizvodi na konsignacijskom
skladištu su u vlasništvu stranog dobavljača do trenutka prodaje na domaćem tržištu.
Nabavna cijena uvećana za iznos carine, poreza na promet i ostalih troškova
poslovanja. Zastupnik (konsignator) dobiva za svoje poslovanje proviziju i naknadu te
pokriće troškova prodaje, a odnos s kupcem na domaćem tržištu formira prema
uputstvu i dozvolama stranog dobavljača. Sljedeći oblik prodaje nailazi na sve veću
primjenu u domaćem robnom prometu. Komisiona prodaja uvjetovana je situacijom
kada je ponuda nekih proizvoda veća od potražnje. Tada se i veleprodaja i
maloprodaja odlučuju u svojim prodajnim prostorima izlagati proizvode ukoliko
njihovi dobavljači pristanu na komisionu prodaju. Dobavljač komitent odreñuje uvjete
prodaje i cijenu koja se uvećava za maržu tj. proviziju komisionaru. Komisionar je
pak u obvezi svakih 15 dana javljati stanje prodanih proizvoda te uplaćivati sredstva
dobavljaču za prodanu robu. Komisionu prodaju mogli bismo svrstati pod oblik
vezane trgovine, kojoj je cilj potaknuti prodaju i trgovinu uopće meñu zemljama i
gospodarstvenicima (vanjskotrgovinski poslovi). Konačno, izdvajamo još jedan
poseban oblik trgovanja preuzet iz europske trgovačke prakse. Radi se o ugovoru o

214
isključivoj distribuciji u kojoj su sudionici proizvoñač i trgovac na veliko i trgovac na
malo kao distributer za odreñeno područje.

9.7. Postupak prodavanja

Nakon istraživanja tržišta važno je kvalitetno predstaviti vlastito poduzeće i ono što
nudimo. Obavještavanje javnosti, oglašavanje i politika prodaje predstavljaju tvrtku
samo djelomično. Najvažnije je njeno svakodnevno vlastito ponašanje prema
kupcima, jer promet se povećava samo: bržim odazivanjem, individualizacijom,
uvjeravanjem kupaca ponaosob, većim zanimanjem za želje kupaca, izdvajanjem
ponude, boljim savjetovanjem, brzinom, otkrivanje potrebe za nadomjestkom,
dodatnom prodajom. Za veće poslove nije na odmet izraditi marketing program, kako
nam ništa ne bi promaklo i kako zbog nekih, čak i sitnijih propusta ne bismo izgubili
zainteresiranog kupca. Roba se nudi kupcima:

pismenom ponudom prodajne službe (poslovnim komunikacijama)

ponudom osoblja prodaje:
- prodajno osoblje sjedišta trgovačkog poduzeća
- osoblje trgovačkog predstavništva
- trgovački putnici u okviru svoga djelokruga rada i
- osobe na osnovi posebnog ovlaštenja npr. akviziteri
- izlaganjem robe (izložbe, sajmovi)
- djelovanjem ekonomske propagande

Dakle, poduzeće koje prodaje robu otvara svoje pregovore svojom ponudom. Osnovni
cilj voñenja trgovačkih pregovora je sklapanje kupoprodajnog ugovora tj.
usaglašavanje o svim elementima ugovora i to:
- usmenim pogañanjem i pregovaranjem prisutnih zainteresiranih stranaka na
zajedničkom sastanku, uglavnom za poslove veće vrijednosti
-
meñu odsutnim strankama putem poslovne komunikacije (sa stalnim
partnerima i telefonski), za prodaju manjih količina ili kod prodaje standardne
robe koja se prodaje na osnovi opće poznatih uvjeta
-
putem posrednika npr. komisionara u granicama ovlaštenja

Sama ponuda ne mora biti poziv na pregovore, ali obvezuje poduzeće bez obzira na
formu i oblik, tj. da li je pismena ili usmena. Ako ponuda za budući kupoprodajni
ugovor sadrži sve bitne sastojke ugovora, a primatelj ih prihvati u cjelosti i u roku do
kojeg ponuda važi, kupoprodajni ugovor je sklopljen. Kako je ponuda konkretna
osnova za kupoprodajni ugovor i obvezuje onoga koji je upućuje, treba biti dobro
proučena i jasno sastavljena. Zbog toga se koriste i neobvezne, slobodne ponude koje
kao prva informacija preciziraju samo neke elemente kupoprodajnog ugovora
ostavljajući široko polje za pregovore.

215
Pisane ponude upućuju se odreñenom broju potencijalnih kupaca. Nove tehnologije u
poslovanju omogućavaju istodobnu izradu velikog broja individualnih komunikacija
pa se provode tzv. akcije nuñenja tj. prodaja s pomoću niza ponuda koje sadrže i
narudžbenicu kreiranu za elektroničku obradu. Broj sudionika u jednoj akciji nuñenja
ovisi o planovima prodaje i interesu potrošača, a mogu iznositi i do 1000 potencijalnih
kupaca. Nakon lansiranja prve ponude tijekom 15 dana analiziraju se rezultati tj. broj
primljenih narudžbi. Ako se prema planu ne primi potreban broj narudžbi postupak se
ponavlja. Potencijalnim kupcima koji nisu na nju odgovorili dostavlja se druga ili
treća ponuda. Rezultat akcije može donijeti različite rezultate, što ovisi o konjukturi
artikla, vremenu lansiranja ponude i o drugim faktorima. Ovakvom akcijom se može
prikupiti i do 25% narudžbi. Prednost stalnog sustava nuñenja, osim povećanja
prodaje i promocijskih efekata su i:
- jeftiniji je od predstavnika i trgovačkih putnika
- pokriva široko područje tj. i najmanja mjesta
-
jednolično postupanje sa svim mušterijama
-
brzo stigne do kupaca
-
može se mnogo bolje prilagoditi čitatelju nego anonsa

Ovaj se sustav kombinira sa sustavom prodaje preko kataloga (cjenika) i oba sustava
obično čine zaokruženu cjelinu. Ako je upit potencijalnog kupca osnova za početak
suradnje, potrebno ga je shvatiti na sasvim suprotan način od dosadašnje prakse – za
upit je potrebno izboriti se. Bolja ponuda kupcu od dotadašnje ne mora značiti i
početak suradnje jer je i kupac opterećen nizom subjektivnih okolnosti koje
zahtijevaju dodatni napor u pridobivanju istog. Kupac može biti inertan, nevoljko se
upuštati u promjene (iako one mogu komercijalno značiti korak naprijed) koje uvijek
nose i dozu nesigurnosti neminovnu u novom poslovanju i konačno, svaka naša
ponuda takvom kupcu može značiti samo papir sa kojim će on uspjeti poboljšati
prodajne uvjete kod sadašnjeg dobavljača. Upit kojeg kupac uputi može biti u
pismenoj ili usmenoj formi. Po zaprimanju upita prodavatelj izrañuje ponudu
sagledavajući sve dostupne informacije o kupcu i kretanju na tržištu. Ponuda je u
pravilu u formi u kojoj je i upit. Prije upućivanja ponude uvijek se sagledava sljedeće:
- jesu li svi zahtjevi kupca jasno definirani (je li potrebno prije izrade ponude
usuglasiti s kupcem nejasne detalje)
-
imamo li mogućnost udovoljiti svim kupčevim zahtjevima (potrebno je
kontaktirati postojeće partnere kao i kolege unutar kuće ponuñača) u slučaju
nuñenja alternativnog rješenja
-
jesu li razlike izmeñu onoga što kupac traži i onoga što nudimo u potpunosti
usaglašene

Pregovaranje predstavlja prikladniji postupak za zaključivanje prodaje kada se mnogi

čimbenici ne odnose samo na cijenu, već i na kvalitetu, usluge i sl. i kada se poslovni
rizici ne mogu unaprijed točno utvrditi.

216
9.7.1. Priprema poslovnih pregovora

Iskusni prodavači i pregovarači, koji imaju i znanja i upornosti, znaju da najveći dio
vremena posvećen pregovaranju, opada na pripremu. Priprema poslovnih pregovora
obuhvaća:

1. Prikupljanje podataka:
- dosadašnjem poslovanju s kupcem ili
-
prikupljanje podataka o potencijalnom kupcu

Za uspješnije voñenje trgovačkih pregovora, osobito o novim kupcima, treba biti

dobro obaviješten o:
- stvarnim potrebama kupca tj. o mogućem opsegu prodaje
- elastičnosti ponude i potražnje na tržištu
- snazi i prisutnosti konkurencije ostalih ponuñača
- mogućnosti zamjene proizvoda koji se nudi itd.

Kako bi se izbjegao rizik u poslovanju npr. rizik naplate, potrebno je znati s kim se
ulazi u posao i tražiti informacije o bonitetu poslovnog partnera, a posebno kod
prodaje na kredit. Bonitet poslovnog partnera je čitav sklop financijskih mogućnosti
(imetak firme, osobni imetak vlasnika ako je osobna firma, raspoloživi kapital za
poslovanje firme, kreditna sposobnost), načina poslovanja i ugleda koji uživa poslovni
partner, tržište tj. kupce koje poslužuje, drugi dobavljači s kojima posluje i sl. Ove
informacije su podložne promjenama te se moraju stalno nadopunjavati i prije svakog
novog posla ponovo kontrolirati.

2. Pripremu: - uzoraka, modela, kolekcija

- prospekata, kataloga, cjenika
- video kaseta, CD-a
- prijenosnog računala ili medija na kojem je pohranjena prezentacija koju je
moguće izvesti na računalu u uredu kupca
- zaključnica i drugih tipiziranih obrazaca kupoprodajnog ugovora

Pri prodaji robe izravnim trgovačkim pregovorima važno je imati na umu da je kupac
gotovo uvijek u prednosti, jer u svezi s odreñivanjem uvjeta kupnje uzima u obzir i
ponude drugih dobavljača.

Zato je važno prije sklapanja kupoprodajnog ugovora, osim temeljnih poslovnih

informacija, pripremiti i prezentirati i niz činjenica o proizvodu koje upravo
odgovaraju potrebama kupca kako bi mogao zatražiti narudžbu. Kod prodaje robe
veće vrijednosti i složenijih kupoprodajnih uvjeta (kredit i sl.) pregovarač se treba
pripremiti za svako područje pregovora. Pri tome je važno imati sve moguće
kalkulacije kako bi se znalo do koje najniže cijene u pregovorima može ići. Ako je to

217
grupa za pregovaranje važno je da nastupaju kao uigrana poslovna skupina u kojoj
svaki član zna svoju ulogu i toga se pridržava.

9.7.2. Prodajni pristup

Moguća je pojava konflikta. Meñutim većina kupaca nabavljača su pod utjecajem

vlastitih potreba ali i većina su pravi profesionalci koji pažljivo izbjegavaju konflikte
izmeñu vlastitog interesa i ciljeva firme. Česte su i krajnosti u ponašanju kada kupuju
kondicije, a tek onda proizvode. Prodavači moraju biti pažljivi jer se firme od toga
zaštićuju odreñenim pravilima i moraju ozbiljno pripaziti na konflikte ovih interesa.

9.7.3. Pregovaranje

Prije zaključenja ugovora, stranke gotovo uvijek pregovaraju. Pregovaranjem se

rješava konflikt interesa koji u kupoprodaji proizlazi iz toga što kupac želi što jeftinije
kupiti, a prodavatelj što skuplje prodati. Prije samog pregovora potrebno je upoznati
motive, razloge, očekivanja i interese suprotne strane te pripremiti strategiju, razne
aktivnosti. Bit pregovora jest kompromis, a do njega se dolazi raznim ustupcima, jer
nema dobitka bez spremnosti na ustupak. Pregovore, dakle, treba voditi na zdravim
osnovama te njima cjelovito definirati okvire mogućeg poslovanja. U pregovorima
treba voditi računa o protivniku, uspostaviti kvalitetnu komunikaciju, pokušavati se
postaviti s vremena na vrijeme u „njihovu kožu.“ Kvalitetan sporazum mora pomiriti
interese obje strane jer neuravnotežena suradnja u pravilu olako završava ili se
održava uz konstantne napore. U cilju iznalaženja dogovora poželjno je postaviti
nekoliko alternativa te ih naknadno razmatrati. Kvalitetni pregovori završavaju
osjećajem dobitka na obje strane a u pravilu se iznalaze pravilnim omjerom opreznih
ustupaka i niza manjih dobitaka. Osim konstruktivnih pregovora moguće se suočiti i
sa čitavim nizom različitih strategija koje su u pravilu iscrpljujuće te nisu naklonjene
konačnom rješenju. Tvrdi pregovarači ne vode računa o suprotnoj strani te teže
zadovoljiti svoje ciljeve. U tome su naklonjeniji prekidu pregovora no kompromisu
(logika- postoje i drugi dobavljači).

Meki pregovarači se u pravilu zadovolje minimumom traženih uvjeta (logika-

najbitnije je poslovati). Fiktivni pregovarač ima potpuno druge ciljeve od sklapanja
poslovanja (npr. upoznavanje sa poslovanjem konkurenta). Za uspješno pregovaranje
važan je čitav niz aktivnosti:
- psihološki aspekt (razumijevanje gesti, znakova, neverbalna komunikacija)
- upornost i borbenost
- vještina voñenja rasprave
- otvorenost za tuña mišljenja i prijedloge
- pregovaračko iskustvo
- uvažavanje tuñih emocija

218
 - strpljivost i postupnost
- sposobnost slušanja
- sposobnost brzog razmišljanja u uvjetima pritiska
- stručno znanje o pregovaranoj materiji

Ipak poslovni šarm, nenapadna upornost, susretljivost za sva pitanja, igra mačke i
miša, popuštanje i protivljenja, te mnoštvo svega što lebdi oko nas u uredu, a na što
teško utječemo, može presuditi o kupčevoj naklonosti, ali može i probuditi njegovu
nemilosrdnu odbojnost. Ono što je potrebno uvijek imati na pameti tijekom
ugovaranja sa dobavljačima jest da nijedan posao koji se sklopi jednostavno, a uz to
mnogo obećava, ne znači ništa drugo no problem u skoroj budućnosti. Mnogi
prodavači pogrešno se usredotočuju na to da čim prije prodaju svoju robu, umjesto da
grade dugoročni odnos sa svojim kupcima, a promatrano statistički:
- lakše se prodaje onoj osobi koja je već kupac
- preko 60% postojećih (tobože sigurnih) kupaca se gubi tj. prepušta
konkurenciji zbog nedostatka pažnje

Jednom uspostavljene poslovne veze potrebno je održavati čitavim nizom mjera i

napora. Najvažnije mjere za njegovanje poslovnih veza i odnosa su:
- solidno i točno izvršavanje svih ugovornih obveza
- stvaranje osjećaja stalne prisutnosti robe na tržištu kupca
- obavještavanje kupca o izmjenama asortimana
- poboljšanje kvalitete usluge
- novi uvjeti prodaje
- posjeti poslovnim partnerima
- prihvat sugestija za poboljšanje suradnje
- prigodne čestitke, reklamni pokloni i sl.

Veliku prednost nad konkurentima ima ona tvrtka koja se zajedno sa svojim
prodavačima uspije kupcima predstaviti kao poštena i iskrena tvrtka koja brine o
njihovim potrebama. Prema istraživanju na 10.000 ispitanika, provedenom u SAD -u,
utvrñeni su motivi kupaca da posluju sa istim, tradicionalnim dobavljačima. Cijena je
rangirana čak na peto mjesto po važnosti, dok je na četvrtom mjestu širina asortimana,
trećem usluga, a na drugom mjestu kvaliteta robe. Na prvo mjesto kupci su istakli
povjerenje koje imaju u poznate tvrtke. Drugo istraživanje pokušalo je odgovoriti koji
su razlozi kupaca da ne posluju sa starim dobavljačem, a pripadajući relativni
pokazatelji su sljedeći:
- 4% uslijed smrti kupca
- 5% na nagovor prijatelja koji radi u konkurentskoj tvrtki
- 9% na nagovor konkurentna
- 15% uslijed nezadovoljstva postojećim dobavljačem
- 67% budući ne postoji prava strategija dobavljača u kontaktu sa kupcem.

219
Po ovoj skali možemo zaključiti da je pridobivanje novog kupca više nego zahtjevan
posao. Jako mali broj potencijalnih partnera voljan je prihvatiti našu ponudu redovnim
putem (tek 9%), što slikovito predočava probleme na koje ćemo naići i kada budemo
imali najbolje cijene, robu, komercijalne uvjete. Najbolju priliku moramo tražiti u
dobrom poznavanju tržišta tj. konkurencije i njenih navika i ponašanja. Ako na
vrijeme uočimo slabosti konkurenata naša mogućnost pridobivanja kupca uvećati
ćemo za fantastičnih 82%. Nasuprot tome, podatak o nedostajanju prave strategije
odnosa prema kupcu, nije samo prilika da se preotme tuñi partner već i upozorenje da
nam se ne dogodi ista sudbina. Naime, praksa je pokazala da smo uvijek naklonjeni
pridobivanju novog kupca dok starog smatramo sigurnim poslom.

U navedenom raskoraku se i krije najgora zamka koja je vrlo izgledna većini tvrtki
budući uvijek nedostaje vremena za obuhvat svih zadaća. No voditi ispravnu
komunikaciju nipošto nije jednostavan zadatak. Pristup kojeg će jedan kupac
odobravati, pozdravljati i smatrati blagonaklonim, drugi će doživjeti kao bezobrazno
ulizivanje i nepotrebno ugañanje. Stoga je taj pristup potrebno individualizirati, ali
samim tim učiniti i složenim budući će zahtijevati više vremena i različite načine
komunikacije sa kupcima. Ako se i sami osvrnemo na brojna pisma, promotivne letke
i ostale poruke koje nalazimo u poštanskom pretincu naslovljene na naše ime, prisjetit
ćemo se da smo uglavnom iste bacali u smeće osjećajući se nelagodno pri pomisli da
se netko drsko služi Vašim podacima kako bi prodali proizvode. No zbog koga takve
tvrtke postoje? Upravo zbog onih ljudi koji se takvim činom osjećaju počašćenim te
se odazivaju na promotivni poziv. Dakle, ono što je nekima napadno, drugima je uvjet
da bi se odlučili na kupnju. U Hrvatskoj smo svjedoci tvrtke koja je nakon nekoliko
godina poslovanja dobila i sudsku zabranu jer je u takvom letku kupcu najavljivala da
je sretni dobitnik auta, stana, (ukoliko naruči njihove proizvode). Do prije desetak
godina u svijetu, a još uvijek i kod nas, zadatak prodajnog osoblja svodi se na
transakcije (zaključivanje prodaje), distribuciju, prisustvo robe u prodavaonici, a
odgovornost na volumen prodaje. U novim okolnostima i pristupu govori se o
optimalizaciji distribucije, merchandisingu, prostoru u prodavaonici, o trgovačkom
marketingu, p reakcijama potrošača na prodajnom mjestu i o odgovornosti ne samo za
volumen, nego i za profit obiju strana. I uloga trgovačkog putnika kao predstavnika
poduzeća se promijenila. Nekada je za putnika bilo glavno identificirati kupca,
nagovoriti ga na kupnju i zaključiti posao. Ali, orijentacija na zaključivanje količina,
koja proizlazi iz nagovaranja na kupnju, u dugoročnom pogledu erodira poslovne
odnose. Zbog toga nekadašnji trgovački putnik kao „prodavač količina,“ a danas kao
trgovački predstavnik s glavnim zadatkom izgradnje dugoročnih odnosa s kupcem:
- mora poznavati potrebe kupaca
- obilazi prodajna mjesta jer roba sve više ovisi o prodajnom mjestu
- mora poznavati zakonitost prodajnog mjesta, vještine merchandising-a i
vještine prezentacije
- svoju prodaju može rješavati ako rješava i potrebe partnera
- odgovoran je za profit vlastite firme i briga o profitu partnera
- mora poznavati informatičke vještine

220
Danas takve poslove rade menadžeri za ključne kupce tzv. key account manageri
(KAM). Pojedini takvi predstavnici zastupaju i cijelu kategoriju tj. robnu grupu, dakle
i konkurentske marke. Nositelj te funkcije može biti jedna ili više osoba što ovisi o
veličini tržišta i strukturi kupaca. Npr. jedna osoba može biti samo za jedan lanac
prodavaonica ili veći hipermarket. KAM znači integrativnu suradnju kupaca i
dobavljača i to ne samo u pregovorima koji se vode u uredu, nego i u svim aspektima
koji su od interesa kupcu i dobavljaču. KAM manadžer treba provoditi više vremena
na prodajnom mjestu, a najmanje u kancelariji. Kupcu mora dati odgovore o
optimalnim zalihama, širini asortimana, učinkovitosti izlaganja, o navikama
potrošača, o namjerama proizvoñača (dobavljača), o kategorijama i markama unutar
kategorija, o podizanju razine prodaje i profita, inicirati i organizirati razne
promotivne aktivnosti, specijalne promocije, specijalne akcije tj. degustacije,
demonstracije.

Prodajno bi osoblje moralo znati da kupci biraju partnere za trgovinu u većoj mjeri na
temelju vjerovanja nego na osnovi znanja. Biraju partnere za koje vjeruju da im mogu
i hoće najbolje pružiti ono što žele. Povjerenje je najprije stvar očekivanja, a zatim
ispunjenja očekivanja, tj. iskustvo će dokazati je li njihovo povjerenje bilo opravdano.
Problem s očekivanjima i njihovim ispunjenjem odnosi se na razliku u znanju izmeñu
kupaca i prodavača, tj:
- prodavač uvijek više zna o mogućnostima nego kupac
- kupac zna više o potrebama i željama nego prodavač

Ali jedino zajedno prodavač i kupac mogu pronaći što je zaista potrebno. Ovakvim
pristupom ostvaruje se dobra trgovina tj. ona o kojoj svi koji su uključeni dobivaju i
naziva se partnerstvom. Koristeći pisani materijal sa seminara održanog 1998. god. u
Zagrebu na temu „Kako uspješno pregovarati“ kojeg je vodio iskusni profesor prava u
i ekonomije na Clemson University, SAD, A.H. Ringleb, htjeli bismo prenijeti znanja
i iskustva koje su stekli profesionalni pregovarači i koji poručuju kakvim načinom
pregovaranja možemo postići uspjeh. Snaga pregovaranja leži u iskustvu i vještini
pregovaranja i u superiornoj pripremi. Sljedećim hodogramom pokušat ćemo to i
konkretizirati:

Koje su važne stavke koje nas vode do uspješnog pregovaranja?

Prvenstveno je to dobra priprema za pregovaranje. A to znači:

- realno planiranje
- svjesnost prisustva osoba na pregovaračkom sastanku
- poznavanje taktika i strategija pregovaranja
- dobar osjećaj za uzimanje i davanje
- dobar poslovni sud

221
Koja je važna stavka koja nas vodi do neuspješnog pregovaranja?
- nedostatak pripreme

Zašto su pregovarači nepripremljeni? Odgovori takvih su:

- „odlazimo na pregovore samo čuti što druga strana želi reći“
- „pripreme oduzimaju tako puno vremena“
- „ne znamo se stvarno pripremiti“

Vlastito provjeravanje
Provjerite sebe; obuhvaća li priprema konzultacije vanjskih izvora informacija? Da li
su uključena barem tri izvora informacija (knjige, časopisi i sl.) koje se koriste kao
dodatak osobnom znanju u pripremi za pregovaranje.

Lista provjere kod pripreme

Cilj: Što je to što pregovorima želimo postići? Koja je naša pozicija? Što tražimo i
koji nam je u tome interes?

Opcije: Koje su još opcije prihvatljive u postizanju našeg cilja ili interesa?

Možemo li pregovarati na način da obje strane pobijede

(pristup pobjeda/pobjeda)
- upitati se što je pravedno
- ostati fleksibilan
- poslušati drugu stranu
- kompromis kod glavnih ishoda
- tražiti ustupke za ustupke (preispitati koja je donja granica ispod koje ne
možemo kad nešto dogovaramo)

Pregovaranje preko telefona:

- ušteda vremena
- takoñer dobra priprema
- praviti bilješke
- izbjegavati brze odluke

Procjeniti svog protivnika

Kako znati da će druga strana održati svoju riječ?
- pravilo No 1: uvijek se ponašati kao da je druga strana poštena!
- Pravilo No 2: saznati sve o svom protivniku (u tu svrhu lobirati, pomalo se
detektivski pripremiti, razgovarati sa onima koji su radili s tom tvrtkom ili
individualcem, ali slijediti i svoj unutarnji glas)
- Pravilo No 3: ne ostavljati otvorena pitanja o svom protivniku

222
Potrebno je vrijeme za potpunu procjenu sadržaja pregovaranja
- kakvi su prošli odnosi sa pregovaračkim stranama?
- koja su očekivanja koja svaka strana nosi na pregovarački stol?
- Postoje li vanjski pritisci koji mogu utjecati na pregovaranje?

Kako možemo procijeniti protivnikove snage i slabosti

- razmotriti prijedlog protivnika kao indikaciju njegovih snaga i slabosti: snage
su izražene, a slabosti su obično umanjivane (uljepšane)

Taktika pregovaranja
Taktika uključuje umijeće ili vještinu korištenja raspoloživih sredstava da bismo
ostvarili/uspjeli i završili pregovore. Kada pregovarate pobrinite se da:
- koristite prednost domaćina
- komunicirate jasno i decidirano (izbjegavajte žargon i kritike)
- argumentirajte uvjerljivo
- sluša vas druga strana
- postavite sva ključna pitanja
- kontrolirate svoju stranu komunikacije (lojalnost članova tvrtke)
- vaša očekivanja trebaju biti logična
- dobijte ono što stvarno želite

Koliko je važno slušati!?

Saslušati suprotnu stranu je jedna od najpotcjenjenijih vještina pregovaranja, jer
većina ljudi vjeruje da će postići ono što žele govoreći, a ne slušajući. Prava istina je
da uspješni pregovarači provode više vremena slušajući nego govoreći! Pri tome je
važno:
- tko što govori
- govor tijela
- čak blefirati

Kako otkloniti barijere i postati dobar slušatelj? Dakle kako otkloniti sljedeće:
1. obrambeni mehanizam u smislu: „ne želim čuti – ne“
2. uvjerenje o vlastitoj slabosti: „previše sam nervozan“
3. problem energičnosti: „previše sam umoran“
4. navika: „razmišljao sam o nečem drugom“
5. prejudiciranje: „već sam znao što će reći“
6. predrasude kao što je: „nisam mislio da će on moći puno doprinijeti“

Da li uspješni pregovarači imaju neka povlaštena ponašanja?

Istraživanja su pokazala:
- „neuspješni“ pregovarači teže da budu povlašteni u pregovaranju
- pregovarači koji su manje povlašteni u pregovaranju rjeñe gube
- „neuspješni“ pregovarači teže kompromisu odmah na početku
- „uspješni“ pregovarači manje dopuštaju kako se pregovori bliže kraju

223
Što čini pregovarača kvalitetnim?
- snažne vještine planiranja i pripreme
- dobre vještine komuniciranja
- opća i praktična inteligencija
- sposobnost jasnog razmišljanja pod stresom
- visoka razina osobnog poštenja i hrabrosti
- sposobnost zapažanja i iskorištavanje snage
- tolerancija dvosmislenosti poznavanje proizvoda sposobnost da se otklone
osjećaji

Gradite li svoj pregovarački stil?

Udaljiti osjećaje! Napraviti prekid sastanka - pregovora, jednostavna je metoda

zadržavanja emocionalne distance kod visoko stresnih situacija. Savjet je da se
prespava ili dogovori sa kolegama.

Kako reagirati na „uzmi ili ostavi“ prijedlog druge strane? Ovo je najdraža taktika
onih pregovarača koji vjeruju da su u boljoj pregovaračkoj poziciji. Ona se može
premostiti na sljedeće načine:
- ignorirati to
- vratiti istom mjerom
- moliti da budu pravedni i nastaviti razgovor
- odlučiti se zaista za jedno ili drugo

Smatrate li pravom odlukom napustiti pregovore?

Savjet je nikad ne napuštati pregovore agresivno. Prije napuštanja pregovaranja
ocijeniti eventualnu mogućnost za nastavak pregovora ako vas pozivaju natrag na
razgovor, znači da ste precijenili svoju poziciju cjenkanja/trgovanja. Ako vas ne zovu
natrag, pregovaranje je u vašim rukama i tada odlučujete o nastavku pregovaranja.
Kulturno je i poslovno po prekidu pregovaranja poslati pismo sa isprikom i žaljenjem
da nismo nastavili pregovore i našli zajednički jezik za poslovnu suradnju. Koliko
daleko možemo s popustima takoñer je dvojba koje prati gotovo svake pregovore.

Npr. u pregovorima, ili kod zaključivanja pregovora imamo situaciju da se već

rukujemo s kupcima i zaključimo posao, a on nas neočekivano upita za popust kod
gotovinskog plaćanja. Danas neke tvrtke, često puta, rabe mogućnost povećanja cijena
za nekoliko postotaka, a potom odobre popust za gotovinsko plaćanje. To je dobar
poslovni potez i većina kupaca bude zadovoljna visinom odobrenog popusta. Ako
bismo iz kupoprodajnih pregovora uspjeli izvući željene rezultate, moramo znati do
koje mjere možemo popuštati u visini cijene. Zahtjevi za popust i pritužbe kupaca su
jedino što prodavatelji ne žele čuti. Meñutim to je svakodnevica prodaje. Pošto kupci
uvijek žele što manje platiti oni u pregovorima najviše „lome“ cijenu jer računaju da u
svakoj cijeni ima pričuve za neki popust. Istraživanja su pokazala da se 20% svih

224
kupaca uvijek cjenka. Sam upit za popustom je uvijek kupovni signal. Prodavatelj to
ne smije zanemariti. Pregovarači koji traže popust vrlo su dobro pripremljeni na
cjenkanje. Oni zapravo žele kupiti robu ali žele bolju cijenu. Započinje cjenkanje. Cilj
cjenkanja je postići bolji ishod za obe strane (pobjeda obiju strana). Dakle osim svojih
prodajnih mogućnosti moramo dobro poznavati i konkurentske prodajne uvjete. Pri
cjenkanju treba se stalno truditi za pobjedničku situaciju u kojoj su zadovoljni i
prodavači i kupci odnosno postići pregovarački optimum, točku na kojoj se slažu i
jedni i drugi. Ukoliko kupac spominje konkurenciju koja proizvod daje ili za veći
popust uz istu cijenu ili za nižu cijenu uvijek snagom argumenta možemo kupcu
govoriti kako je naš proizvod kvalitetniji ili kako mi imamo bolju uslugu, stručnost i
sl. Meñutim, kako se situacija u ekonomiji vrlo brzo mijenja,možemo reći da i popusti
o kojima govorimo već su dio prošlosti, a kupci pregovaraju oštrije nego se očekuje.
Primjere daje nova ekonomija. Prilikom pogañanja često nailazimo na provjere
psihološkim trikovima. Samo onaj tko se upušta u odlučujuća pregovaranja, pogotovo
o cijenama, mora biti psihički spreman i odmoran kako bi izdržao u kriznim
trenucima. Najčešće nailazimo na „nepoštene“ načine pregovaranja kojima je moguće
se oduprijeti ako prethodi dobra priprema i ako u pregovorima spretno komunicirate.
Navest ćemo neke od nepoštenih taktika pregovaranja:
1. Metoda „Kolombo“; Partner se ponaša gluplji nego što je. Primjer: „Ne znam
hoće li se šef složiti s time što sam vam toliko popustio.“ Rješenje za ovu
taktiku nalazimo u tome da odmah na početku susreta upitamo sugovornika
postoji li netko tko je važan i mora se složiti sa zaključkom dogovora.
2. Metoda tržnice: Partner vam predlaže prenisku cijenu navodeći da je
„preskupo“ i spušta cijenu za 20%. Uz to traži i bolje uvjete plaćanja i niže
prijevozne troškove. Zaključuje razgovor predlažući da se „nañete“ negdje na
sredini. Rješenje nastale situacije leži u tome da partnera upitate za realna
mjerila te ukoliko partner nastavlja s navedenim prijedlozima bolje je uljudno
otići i prekinuti pregovore.

9.8. Zaključivanje prodaje

Sve zaključke postignute u pregovorima meñu prisutnim strankama treba precizno

oblikovati i u pisanom obliku predočiti kako bi se onemogućila naknadna različita
tumačenja stranaka, odnosno pojedinih zaključaka. Na osnovu takvih zaključaka
sklapa se kupoprodajni ugovor ili zaključnica kao tipizirani oblik ugovora kojim se
olakšava i ubrzava pismeno ugovaranje jer su svi uvjeti na njoj predviñeni i otisnuti
pa je tekst ugovora potrebno samo popuniti. Pri ispunjavanju zaključnice treba
pripaziti što treba dopuniti, a koji dio teksta poništiti. Zbog jednostavnosti primjene,
zaključnice koriste referenti prodaje na terenu i trgovački putnici. Kupoprodajni
ugovor u pisanom obliku sklopljen izravnim ugovaranjem prodavača i kupca ili preko
posrednika koristi se kod većih poslova prodaje i kod prodaje kao terminskog posla s
postupnom isporukom i otpremom robe. Za jednokratne poslove prodaja se može

225
zaključiti i prihvatom narudžbe kupca. Narudžba se uglavnom sastavlja na temelju
ponude dobavljača. Narudžba može biti usmena ili pismena. Pismeni oblik narudžbe
je sigurniji za oba poslovna partnera. Stalni kupci koji poznaju asortiman i uvjete
prodaje ispunjavaju tipizirani obrazac tj. narudžbenicu. Ako kupac prvi put upućuje
narudžbu ili ako ima kakve posebne zahtjeve sastavlja narudžbu u obliku poslovne
komunikacije. Pri narudžbi više vrsta proizvoda prilaže i specifikaciju naručene robe.
Ako su poslovni partneri dugogodišnji suradnici, a roba je kupcu hitno potrebna,
prodaja se može zaključiti i usmeno, telefonom, brzojavno, a naknadno pismeno
potvrditi.

9.8.1. Sklapanje kupoprodajnog ugovora

Ugovor je usaglašena i izražena volja dviju ili više osoba sa ciljem da tako nastane, da
se promijeni ili da nestane njihov odreñeni meñusobni pravni odnos. Najbrojniji su i
najvažniji na području trgovačkog prava. Ugovor o prodaji je konsenzualni ugovor
odnosno nastaje u trenutku sporazuma obiju strana o bitnim sastojcima ugovora.
Naime i kupac i prodavatelj konsenzusom preuzimaju prava i obveze koje iz
kupoprodajnog ugovora proizlaze. Prodavatelj se obvezuje da će isporučiti robu
prema uvjetima iz ugovora, a stječe pravo naplate isporučene robe. Kupac se obvezuje
ugovorenu robu prihvatiti i platiti prema potpisanim uvjetima, a stječe pravo da mu se
roba prema ugovoru isporuči.

9.8.2. Oblik ugovora

Ovaj oblik ugovora nije strogo propisan oblik. Stranke kod sklapanja ugovora mogu i
ne moraju biti nazočne. Nazočne znači da su u prostorijama ponuditelja ili na
telefonu, putem kompjutora ili radio vezom. Ugovor se smatra sklopljenim kad kupac
prihvati ponudu prodavatelja. Nenazočnost stranaka znači da se ugovor sklapa
pismom ili telefaksom i to u trenutku kad prodavatelj prihvati izjavu kupca da
prihvaća ponudu. U slučaju da kupac želi osigurati kontinuiranu isporuku robe, sklapa
okvirni ugovor, a onda na temelju narudžbi idu sukcesivne isporuke. Kupac može
samo narudžbom tražiti robu i uvjete od dobavljača. Narudžba, u pravnom smislu, čak
više obvezuje kupca, dok je sam prodavatelj može i ne mora prihvatiti. Narudžba kao
ponuda kupca, vrijedi kao prijedlog za zaključenje ugovora o prodaji sa svim
elementima ugovora.
Sadržaj ugovora

Iako se ugovor sastoji od bitnih i nebitnih sastojaka, ugovor nastaje ako se stranke
sporazume o bitnim sastojcima. Zakon o obveznim odnosima regulira bitni dio
ugovora od nebitnih dijelova. Bitni sastojak za pravovaljani ugovor o prodaji jest
predmet ugovora - stvar. Stranke redovito ugovaraju i neke druge sastojke: cijenu,
kakvoću, rok, mjesto i način isporuke, rok mjesto i način plaćanja, odredbe za

226
pojačanje obveza iz ugovora i sl. Ostalo ne uvjetuje pravovaljanost ugovora te se
smatra nebitnim no i oni postaju bitnima ako su ugovoreni. Zakon o obveznim
odnosima i trgovački običaji regulirat će sve što nije dogovoreno.

9.8.3. Bitni sastojci ugovora o prodaji

Prema prirodi posla bitni sastojci ugovora o prodaji jesu:

1. oznake ugovorenih strana
2. predmet ugovora
3. cijena

Oznake sadrže: osnovne podatke o kupcu i prodavatelju;

( naziv trg. društva, djelatnost, ulicu, broj i mjesto i brojeve žiro - računa)

Predmet ugovora - predmet kupoprodajnog ugovora odreñen je kada je u ugovoru

označena vrsta i količina robe; vrsta robe= stvar koja se kupuje odnosno prodaje.
Definira se nazivom i opisom i u mjeri da bi sve bilo poznato. Količina robe koja
može biti u komadnim mjerama, u jedinicama mjere i u posebnim nazivima u trgovini
(npr. tucet, m3, cisterna). Količina je odreñena točno ili približno sa oznakom cca ili
oko, najmanje, najviše. Kad je količina ugovorena isto postoji odstupanje. Ako je
količina točno dogovorena, tolerirano odstupanje je +/- 2%, ako je ugovorena cca
količina onda je tolerirano odstupanje +/- 5%. Ako se obje strane dogovore da neće
biti odstupanja od ugovorene količine, onda će biti posebna klauzula „bez
tolerancije.“ Pri tome točno treba ugovoriti isporuku bruto težine ili neto.

Cijena – cijena je vrijednost robe izražena u novcu. Cijena je bitan sastojak ugovora.
Ali postoje neka odstupanja. Zakon o obveznim odnosima regulira sljedeće: * ako
ugovorom o prodaji cijena nije odreñena, a niti ugovor ne sadrži dovoljno podataka s
pomoću kojih bi se ona mogla odrediti, ugovor nema pravni učinak. Kad ugovorom o
prodaji cijena nije odreñena, niti u njemu ima dovoljno podataka s pomoću kojih bi se
ona mogla odrediti, kupac je dužan platiti cijenu koju je prodavatelj redovno
uplaćivao u vrijeme sklapanja ugovora, a kad ove nema razumnu cijenu. Pod
razumnom cijenom smatra se tekuća cijena u vrijeme sklapanja ugovora, a ako se ona
ne može utvrditi onda je cijena koju utvrñuje sud prema okolnostima slučaja.

Propisana cijena – kad je ugovorena veća cijena od one koju je za odreñenu vrstu
stvari propisao nadležni organ, kupac duguje samo iznos propisane cijene, a ako je
već isplatio ugovorenu cijenu ima pravo tražiti da mu se vrati razlika.

Ugovorena tekuća cijena – ista se odreñuje na temelju elemenata s pomoću kojih se

odreñuje a prema običajima tržišna cijena.

227
Ako se ugovaratelji ne slože ni naknadno o odreñivanju cijene niti ugovor raskinu,
smatrat će se da je ugovorena razumna cijena. Kad je odreñivanje cijene povjereno
jednom ugovaratelju odredba ugovora kojom se odreñivanje cijene ostavlja na volju
jednom ugovaratelju smatra se kao da nije ugovorena i tada kupac duguje cijenu kao u
slučaju kad nije odreñena. Preporučuje se u ugovor unositi točno odreñenu cijenu, a
ne odredivu cijenu jer se time izbjegavaju sporovi. Cijena mora biti u ugovoru
izražena u novcu (za jedinicu proizvoda ili ukupnu količinu). U vezi s cijenom važno
je da nabavna služba ugovori tko snosi troškove isporuke robe tj. sve troškove koji
prate robu od skladišta dobavljača do skladišta kupca, jer ako te troškove snosi:
- kupac, onda su to ovisni troškovi koji se dodaju na fakturnu cijenu i naknadno
povećavaju cijenu robe
- dobavljač, tada ulaze u fakturnu cijenu robe

Pri ugovaranju cijene treba razlikovati sljedeće:

- cijena i transportne klauzule
- cijena i ambalaža
- cijena i popusti

9.9. Izvršavanje prodaje

9.9.1. Isporuka robe kupcima

Osnovna obveza prodavača je da ugovorenu robu (jednokratno ili u odreñenim

vremenskim razmacima) isporuči kupcu:
- na ugovoreni način (pripremom robe za isporuku u skladištu prodavatelja,
vlastitim prijevoznim sredstvom, prijevoznim sredstvom kupca ili uporabom
prijevoznika, predajom robe otpremniku - špediteru) uz popratne dokumente
(otpremnica, dostavnica, faktura, specifikacija robe)
- u ugovorenom roku (početkom, sredinom, u drugoj polovici mjeseca, krajem
mjeseca ili u toku cijelog mjeseca)
- na ugovoreno mjesto ovisno o izboru načina prijevoza robe (sjedište poduzeća
kupca ili mjesta njegovih poslovnih jedinica tj. skladišta prodavaonica; u
skladištu prodavatelja; na mjestu predaje robe prijevozniku npr. utovarna
željeznička postaja, pomorska luka, ili skladište prijevoznika odnosno
otpremnika).

Ako poduzeće nema dovoljnu količinu zaliha za realizaciju svih prispjelih narudžbi,
mora procijeniti je li bolje:
- dati prednost kupcima koji uredno plaćaju,
- ispuniti narudžbe koje su prve došle
- svakome dati samo dio od naručene količine, npr. 25%

228
 - dati prednost većim potrošačima,
- dati prednost novim potrošačima
- ispuniti samo dio narudžbi čije količine omogućuju isporuku čitave zalihe bez
ostatka.

9.9.2. Fakturiranje i naplata prodane robe

Faktura ili račun je financijski dokument na temelju kojeg dobavljač naplaćuje od

kupca vrijednost prodane robe, a kupac podmiruje obvezu. Račun (faktura)
prodavatelj ispostavlja na temelju kopije otpremnice kojom je roba isporučena kupcu,
i to istodobno s robom ili naknadno. Račun se izdaje u četiri primjerka, od kojih se
dva šalju kupcu, jedan u odjel komercijale, jedan u odjel salda - konti kupaca. Račun
se odlaže u komercijalnom odjelu zajedno sa prilozima: otpremnicom, narudžbom i
eventualnim komisijskim zapisima. U slučaju tranzitne trgovine, roba ne dolazi u
skladište trgovca, već se kupcu ispostavlja faktura na temelju računa dobavljača, a
provjera ispravnosti isporučene robe kontrolira se usmenim kontaktom sa kupcem. U
slučaju neslaganja fakture trgovca i otpremnice dobavljača koji je robu otpremio
kupcu, sastavlja se reklamacija. Ako je ugovoreno plaćanje unaprijed kupcu se
ispostavlja predračun, a u slučaju plaćanja uz odgodu od kupca se zahtijeva osiguranje
plaćanja tj. potpisivanje ugovora i deponiranje jednog od instrumenata osiguranja
plaćanja.

Instrumenti plaćanja za osiguranje naplate najčešći su: mjenica sa avalom, jamstvo

banke, dokumentarni akreditiv, bjanko zadužnica, a od neurednih i insolventnih
kupaca traži se predujam. Kupac je obvezan iznos računa platiti po isteku dana
odgode plaćanja ili mu se po zakašnjenju uz iznos obračunavaju i kamate. U današnje
vrijeme zatvaranje samog iznosa računa predstavlja uspjeh, pa su kamate često puta i
otpisane. Na taj način, samom cijenom kapitala, obezvrijeñen je dio posla kojeg takav
račun potkrepljuje, no otpis kamata ne može se izvršiti, ukoliko je cijena kapitala i
veća no što je zarada ostvarena tim poslom. Kako je već poznato kupac je obvezan
platiti kupovnu cijenu u skladu s ugovorom i preuzetom robom. Za plaćanje je
nadležna financijska služba, ali je za kontrolu računa dobavljača zadužena nabavna
služba koja kontrolira je li račun dobavljača u skladu s naručenom i preuzetom robom
te ispravnost obračunate cijene isporučene robe. Meñutim, mogu nastati sljedeći
problemi:
- ako je ispostavljen račun, a roba nije isporučena,
- ako količina isporučene robe nije u skladu s količinom navedenom na računu
- ako je dobavljač isporučio dio robe, a račun je ispostavio za ukupnu količinu
naručene robe
- ako je dobavljač isporučio robu, a nije poslao potrebne robne dokumente
(otpremne, o kakvoći, jamstva, nacrte i sl.)

229
U prethodnim slučajevima kupac otklanja sve nesuglasice s dobavljačem i tek onda
odobrava odnosno vrši plaćanje robe, usluge i sl. Uslijed kronične nelikvidnosti, vrlo
mali broj računa se zatvara na redovan način, dakle uplatom na dobavljačev račun.
Većina zatvaranja rješava se kompenzacijama, i to ne samo izmeñu dva subjekta koja
su zaključila posao, već često i čitavog niza tvrtki koje se mogu, odnosno moraju
uključiti u kompenzacijski lanac. Što je više sudionika u kompenzaciji to je teže
konačno i ostvariti onaj početni iznos računa koji se želi zatvoriti jer je teško očekivati
da će svi sudionici kompenzacije imati dovoljno meñusobnih potraživanja koja bi
pratila početno ponuñen iznos prijedloga kompenzacije. Stoga se u procesu
iznalaženja kompenzacijskog lanca taj iznos više puta umanjuje. Na taj se način
naravno i otežava sam postupak jer je odmah po završetku jedne kompenzacije
potrebno započeti postupak nove kompenzacije sa novim učesnicima.

Vrijeme koje je potrebno da se čitav proces ostvari zna biti i nekoliko dana te je stoga
potrebno unutar informacijskog sistema izvršiti i rezervacije na iznose meñu
potraživanjima sa partnerima dok se pristanak svih aktera konačno ne ostvari. Što
produljenje zatvaranja računa može značiti za poslovne odnose sa partnerima, te
kakve posljedice nanosi u slučaju da partner ne želi izdavati robu dok se
kompenzacija ne sprovede, i ne treba posebno objašnjavati. Ukoliko meñu tvrtkama
nije postojala suradnja, moguće je susresti primjer izvršenja unaprijedne
kompenzacije, tj. izdavanju robe prethodi iznalaženje i meñusobno prihvaćanje
kompenzacijskog lanca iako jedna karika u lancu uopće nema meñusobna
potraživanja. Čim se takva kompenzacija prihvati od svih strana, dobavljač je voljan
izdati robu, a račun za istu se zatvara odmah nakon njegova izdavanja. Meñusobni
odnosi poslovnih subjekata osim kompenzacijama, mogu biti ureñivani i na druge
načine kao što su asignacija i cesija. Potpisanim ugovorom o asignaciji, asignant
(uputitelj) ovlašćuje asignata (upućenik) da za njegov račun izvrši plaćanje u korist
asignantovog vjerovnika - asignatara, primatelja upute. Ugovor je važeći samo
ukoliko sve tri strane pristaju na njegove odredbe. Ugovorom o cesiji, cedent
(ustupatelj potraživanja) ustupa svoje potraživanje od cesusa (dužnika) cesionaru
(primatelju potraživanja i novom vjerovniku). Ustupanjem potraživanja cedent
izmiruje svoju obvezu prema cesionaru.

9.9.3. Rješavanje reklamacije kupaca

Reklamacija je žalba na isporučenu robu ili izvršenu uslugu zbog utvrñenih

nedostataka u količini, kvaliteti ili čemu drugom. Reklamacijom tražimo ispravak,
nadopunu ili zamjenu kupljene stvari ili usluge ili povrat kupovine. U njoj mora biti
sasvim jasno odreñeno na što se odnosi, s pozivom na uzance, propise i ugovorene
odredbe. U tom smislu reklamacija se može izraziti usmeno, telefonski i uvijek
potkrijepiti pisanim materijalom. Zapisnik se inače piše odmah, a rok u kojem se
reklamacija ima izvršiti zove se reklamacijski rok. Ma kakav stav prodavači i osobe
koje pružaju usluge imali prema reklamacijama, većina nas bi ih htjela eliminirati ili

230
smanjiti njihov broj. Reklamacije su najbolji izvor za razumijevanje očekivanja
klijenata ali su ujedno poduzeću smjernica za napredovanje. Janelle Barlow,
suautorica knjige „Reklamacija je poklon“ naglašava da je najjednostavnije rečeno
povratna informacija od ljudi koji žele razgovarati sa prodavačem, smatrajući da još
uvijek imaju sa njima nekakav odnos. Rješavanje reklamacija je vjerojatno
najkritičniji dio službe za korisnike. Mogao bi biti i najkritičniji čimbenik prodajnih
odnosa. Uloga prodaje može se uvelike proširiti ako obuhvati i rješavanje reklamacija
klijenata te obradu povratnih informacija.

9.9.4. Materijalna i osobna usluga

Usluga može biti dvojaka: materijalna i osobna. I dok se materijalna usluga sastoji od
stvari koje se mogu vidjeti,dodirnuti i osjetiti (fizički proizvodi koji se proizvode i
prodaju, zgrade i prijevozna sredstva tvrtke, katalozi, reklame web stranica i sl.),
osobna usluga nije tako očigledna, tako opipljiva. Obuhvaća stvari poput
prepoznavanja klijenata, nastojanja da se učini nešto više za njih, ljubaznog osmijeha i
sl. Tako i najbolju materijalnu uslugu može upropastiti prodavač koji izgleda kao da
se dosañuje ili mršti. Dio usluge klijentima obuhvaća i svladavanje situacija kada
nastanu problemi ili kada su klijenti nezadovoljni. Poduzeće može izgubiti klijente i
mnogo je razloga za to, ali je i jedan način na koji se rješavaju reklamacije. Indikatori
neprikladnog rješavanja reklamacija su:
- klijenti osjećaju da njihove reklamacije nisu dobrodošle
- klijenti ne znaju kome uputiti reklamaciju
- klijenti ne znaju kako uložiti reklamaciju
- reklamacije mogu sadržavati visok faktor „svañe“
- klijenti ne vide da je išta poduzeto uslijed njihove reklamacije

Bez reklamacije od strane klijenata, poduzeće neće točno znati koje su promjene
potrebne. Dakle reklamacije su neizbježan pratitelj poslovnih odnosa izmeñu
prodavača i kupca i na njih ne bi trebalo gledati negativno jer njihov broj pokazuje da
li je;
- prodajna funkcija bila pouzdana karika izmeñu poduzeća i kupca
- prodana roba na razini koju kupci očekuju

Reklamaciju kao pisani prigovor kupac temelji na ugovorenim uvjetima kupoprodaje

u pogledu:
- količine (kupac je primio više ili manje robe)
- kvalitete (roba ne odgovara uzorku, standardu)
- cijene koja mu je zaračunata
- mjesta, načina i roka isporuke isporučene robe, te prodajna funkcija nije jedina
odgovorna za nastale reklamacije.

231
Kako bi se reklamacije mogle koristiti kao važne povratne informacije potrebno je:
- ažurno i pažljivo ispitati opravdanost svake reklamacije
- voditi njihovu evidenciju
- analizirati ih i koristiti:

za orijentaciju pri budućim nabavama

za izbor dobavljača za učvršćivanje veza s dosadašnjim kupcima.

Dakle, na osoblje koje se bavi reklamacijama u poduzeću, treba gledati kao na:
- timove za zadržavanje kupaca
- posrednike za odnose s javnošću za kontroliranje negativnog mijenja
- službe za marketinško istraživanje koje uče o željama i potrebama tržišta
- produžetak prodajnog odjela jer dobro obrañena reklamacija potiče kupca na
dodatnu kupnju

Kako kupca iz stanja pune ljutnje i neugodnih reakcija pretvoriti u vjernog kupca i
ugodnog poslovnog partnera koji svojim primjedbama aktivno utječe na kvalitetu
poslovanja? Prodajno osoblje, prodajne funkcije i prodajnih objekata individualnim
pristupom i pravilnim postupkom može uspjeti u velikom postotku. Pri tome je važno:
- pozornim slušanjem pustiti kupca da iznese svoj problem i tako smiriti
situaciju
- zahvaliti na reklamaciji jer se smanjuje mogućnost ponavljanja istog propusta
- otkriti stvarne uzroke reklamacije neposrednim pitanjima (što, kada, gdje,
kako, zašto)
- pokušati pronaći najbolje moguće rješenje tj. ne obećavati nešto što se ne
može ispuniti
- biti siguran da se problem neće ponoviti
- bez obzira čija je pogreška bila (prodavača, kupca, treće osobe ili više sile),
profesionalno se ispričati, ponuditi daljnju suradnju i odreñenim bonitetima
(smanjenje cijene, plaćanje na dulji rok, besplatna dostava, zamjena
kvalitetnijom robom) vratiti izgubljeno povjerenje.

Većina prodavača niti voli primati reklamacije niti ih davati. Svijet bi bio bolje mjesto
za poslovanje kada bismo jedni drugima bili bolji klijenti i bolji prodavači usluga,
kada bismo povratne informacije odnosno reklamaciju doživjeli kao poklon.

9.9.5. Servisiranje

Za sve tehnički složene proizvode, kao i za proizvode čija odreñena svojstva mogu pri
uporabi izazvati opasnost za korisnika potrebno je prije stavljanja u promet osigurati
servis i to na rok ne kraći od tri godine za kućanske aparate tj. pet godina za složenije
proizvode. Predmetni proizvodi moraju imati upute za uporabu, tehničke
karakteristike, te jamstveni list sa naznačenim jamstvenim rokom, obvezama i
popisom servisera. Svu navedenu dokumentaciju distributer proizvoda mora osigurati

232
prije puštanja robe u promet kako bi potencijalni kupac bio kvalitetno upoznat sa
karakteristikama proizvoda, načinom upravljanja, održavanja i eventualnog
servisiranja. Bez obzira na karakteristike proizvoda, koje naravno mogu biti
besprijekorne, servisna mreža kupcu jamči sigurnost pri donošenju odluke o kupnji te
ga istodobno zaštićuje unutar kupoprodajnog lanca, a samom dobavljaču garantira
otklanjanje izrazito nepovoljnih efekata eventualnih reklamacija koje bez obzira u
kako malom postotku se pojavljivale, izrazito efikasno uništavaju dobar glas i renome
tvrtke. Najbolji primjer lošeg efekta nekvalitetne popratne dokumentacije o robi,
očitovao se nedavno pri otvaranju trgovačkog centra Metro u Zagrebu gdje je
navedeni detalj inicirao čitav niz inspekcijskih radnji mjerodavnih službi te
sankcioniranje utvrñenog stanja. Servis može organizirati dobavljač robe tj.
proizvoñač koji mora osigurati izjavu o organizaciji servisa sa pripadajućim popisom
ovlaštenih servisera. Trgovac takoñer može osigurati servis vodeći računa o tehničkoj
opremljenosti, obučenosti i kvalificiranosti servisera, opskrbljenosti rezervnim
dijelovima, rokom izlaska na teren za prijavljenu reklamaciju, cijeni rada i ostalom.
Obveza trgovca jest redovito opskrbljivati servisera rezervnim dijelovima, a korisnik
proizvoda reklamaciju prijavljuje trgovcu ili serviseru. Za intervencije unutar
jamstvenog roka troškove snosi davatelj jamstva, a po predočenju iskorištenog
kupona. Za sve intervencije izvan jamstvenog roka trošak snosi sam korisnik
proizvoda. Ukoliko serviser ne može otkloniti kvar unutar odreñenog roka, nositelj
servisa obvezan je zamijeniti korisniku proizvod novim.

9.10. Tehnika rada u prodaji (u trgovačkom poduzeću na veliko)

Narudžbe se mogu dobiti na više načina:

- kupac osobno dolazi i izabire željenu robu sa stovarišta ili skladišta
- kupac šalje narudžbu poštom, faksom, telefonom
- narudžbe stižu elektroničkim putem
- narudžbe prikuplja trgovački putnik
- narudžbe prikuplja trgovačko predstavništvo.

Primljene narudžbe se sortiraju po grupama artikala i dostavljaju nadležnom referentu

za tu skupinu artikala. Referent provjerava:
- podatke o kupcu: ako je potrebno mijenja postojeće ili unosi nove podatke.
Ako kupac nije dostavio sve potrebne podatke narudžba se stornira.
- bonitet kupca: razmatra se mogućnost nenaplaćivanja ili usporene naplate
- analiziraju se informacije o njegovoj kreditnoj sposobnosti i odlučivanje o
kreditiranju tj. da li se kredit treba odobriti i u kojem maksimalnom iznosu se
može odobriti. Dio narudžbi se odbija zbog toga što kupac ne plaća redovito.
- stanje naručenih artikala (dio narudžbi se prihvaća jer postoji roba na
skladištu; dio narudžbi se odmah odbija jer robe nama i nije ju moguće
nabaviti u odgovarajućem roku, o čemu odlučuje služba nabave, a referent

233
 šalje kupcu obavijest u kojem specificira razlog odbijanja; dio narudžbi se
mijenja uz dogovor s kupcem)

Prodajna služba tj. referent prodaje izdaje skladištu nalog za otpremu, a ako je rok
isporuke duži od osam dana obavijest kupcu o primitku i prihvaćanju njegove
narudžbe. Skladište prema primljenom nalogu:
- komisionira robu
- smješta na utovarno mjesto i pakira
- organizira otpremu
- ispostavlja potrebne dokumente: robne (otpremnicu, specifikaciju robe) u
potrebnom broju primjeraka, transportne (ovisno o načinu prijevoza) ili
dispoziciju špediteru tj. otpremniku
Fakturni odjel ispostavlja račun (fakturu) za prodanu robu na temelje kopije
otpremnice s potpisom o preuzimanju robe.

9.11. Planiranje i analiza prodaje

Plan prodaje predstavlja konkretizaciju politike prodaje kao segmenta politike

marketinga. Planiranje prodaje je tako sastavni dio sadržaja i procesa marketing
planiranja. Osnovni cilj planiranja prometa, odnosno prodaje sastoji se u svjesnom
nastojanju da se održi ili poveća udio na tržištu. Realni planovi prodaje donose se
utvrñivanjem realnih mogućnosti koje nudi tržište i kojima raspolaže trgovačko
poduzeće. Stoga planiranje prodajnog poslovanja zahtijeva što precizniju procjenu:
- tržišnog potencijala tj. apsorpcijske sposobnosti tržišta kao maksimalno
moguće prodaje nekog proizvoda na odreñenom prostoru i u odreñenom
vremenu koji mogu ostvariti svi prodavatelji tržišne potražnje raščlanjene po
proizvodima, prostoru i vremenu.
- Prodajnog potencijala kao dijela tržišnog potencijala tj. najveće moguće
prodaje odreñenog proizvoda koju trgovačko poduzeće može ostvariti u
odreñeno vrijeme na odreñenom prostoru uz odreñene napore marketinga (kod
monopolskog poduzeća tržišni i prodajni potencijal su isti). Tržišni i prodajni
potencijali mogu se mijenjati pronalaženjem novih kupaca i većom
kupovinom postojećih; obje kategorije služe za planiranje i kontrolu prodajnog
poslovanja odreñenog tj. segmentiranog tržišta i za utvrñivanje prodajnih
kvota
- Prodajnih kvota kao zadanih (planiranih) količina jednog proizvoda ili linije
proizvoda koju mora ostvariti nositelj zadatka po pojedinim

Poslovnicama prodajne službe (referent prodaje, trgovački putnik)

Prodajnim objektima

Odjeljenima prodajnih objekata

U odreñenom vremenskom razdoblju i na odreñenom području.

234
Objektivno postavljene prodajne kvote tj. ostvarljive uz uobičajene radne napore,
stimuliraju prodajno osoblje i djeluju na uspješnost poslovanja trgovačkog poduzeća.
Pri izračunavanju prodajnih kvota treba voditi računa o okolnostima koje objektivno
djeluju na učinak pojedinih punktova prodaje, odnosno pojedinih prodavača. Pri
utvrñivanju prodajnih kvota polazi se i od pretpostavki da one trebaju biti veće:
- za tekuće razdoblje od prodaje u prethodnoj godini
- što je veća razlika izmeñu procijenjenog prodajnog potencijala na odreñenom
području i ostvarene prodaje na tom području
- ako prodavatelji pozitivno reagiraju na poticaje za povećanje prodajne kvote

Planiranje realnih mogućnosti prodaje trgovačkog poduzeća zasniva se osim na

procjeni općih kretanja u gospodarstvu i na tržištu i na:
- unaprijed ugovorenim prodajama
- kretanjima prodaje u prethodnim razdobljima
- predviñenim akcijama i reakcijama konkurenata
- predviñenom ponašanju kupaca
- prednostima u odnosu na konkurenciju u pogledu asortimana, usluga, cijena,
nastupa na tržištu
- realnim skladišnim i prodajnim kapacitetima

Uvjeti za kvalitetno i pravodobno planiranje prodaje su:

- istraženo prodajno tržište
- marketinška analiza proteklog razdoblja
- formiranje dugoročne i kratkoročne politike prodaje kao dijela politike
marketinga

Dajemo prikaz mogućeg sadržaja plana prodaje prema autorima knjige „Prodaja“
(Bratko, Henich, Obraz, Zagreb 1996.). Planiranje prodaje može se provoditi na svim
razinama u poduzeću i to:
- odozgo prema dolje; uprava poduzeća postavlja planove i zadatke svim nižim
razinama upravljanja
- odozdo prema gore; zaposleni sudjeluju u planiranju zadataka, snose i
odgovornost
- planove donose zaposleni u prodajnoj jedinici, a na osnovu njih ukupne
godišnje zadatke uprava poduzeća (najrašireniji oblik)

Plan prodaje sastoji se od:

- okvirnog plana sa zadacima i preporukama za povećanje prodaje u
predstojećem planskom razdoblju s planiranom dobiti (za svaki glavni
proizvod)
- analize stanja prodaje tj. potrošnju, konkurenciju, makroekonomske trendove
(demografske, gospodarske, tehnološke, političke, kulturne, kanale
distribucije)

235
 - analize mogućnosti i rješenja tj. procjena glavnih mogućnosti, ali i
pojedinačnih poteškoća i slabosti koje poduzeće treba otkloniti

Planovi prodaje se dijele:

1. Prema vremenu (razdoblju) za koje se izrañuju na:

kratkoročne do jedne godine i kraće do dnevnih planova; to su operativni
planovi jer se sve prodajne akcije temelje na njima

srednjoročne od 1-5 godina

dugoročne tj. strateške od 5 i više godina s ciljem povećanja prodaje, stalnih
kupaca,tržišnog udjela
2. Prema sadržaju na planove za:
- pojedine asortimanske grupe
- odreñena tržišta (domaća i inozemno)
- tržišne segmente
- pojedine skupine kupaca npr. prema veličini ostvarenog prometa (veliki,
srednji, mali, stalni i povremeni)
- jednokratne akcije; uvoñenje nove linije proizvoda
- nepredviñene dogañaje uzrokovane tržišnim poremećajima
- poslovne jedinice (referente, prodavače, trgovačke putnike)

Plan prodaje za cijelo poduzeće donosi se na temelju pojedinačnih planova prodaje za

pojedine robne grupe kako po količini, vrijednosti i rokovima prodaje tako i
predviñenim marketinškim aktivnostima. Trgovačka poduzeća su u stalnom kontaktu
s tržištem te nastoje neposredno razraditi asortiman tj. vremenski što bliže prodaji
nabavljene robe. Za modne i sezonske artikle plan prodaje treba biti što fleksibilniji
jer se razrañuje i prilagoñava kretanju potražnje. Glavne prednosti planiranja u
trgovačkom poduzeću su u:
- poticanju sustavnog razmišljanja o budućnosti
- usklañivanju svih aktivnosti u poduzeću
- prepoznavanju najvažnijih ciljeva poduzeća
- povećanju osjećaja odgovornosti i timskog rada u izvršenju planova

9.11.1. Kontrola godišnjeg plana prodajnog poslovanja

Poznati autor mnogih analiza marketinga Ph. Kotler, razlikuje 4 vrste kontrole
prodajnog poslovanja:
a) kontrola godišnjeg plana
b) profitabilnost
c) uspješnost
d) strateška kontrola

236
 a) Kontrola godišnjeg plana

Ovaj plan se dijeli u dva dijela:

analiza odstupanja prodaje

analiza tržišnog udjela

Prvi analizira negativna odstupanja promatrana kroz razlike u cijeni ili količinske
razlike u ostvarenoj prodaji. Na sljedećem primjeru Kotler analizira utvrñivanje
podbačaja radi pada cijene. Formula glasi

OPC = (PPC – OCP) OKP

OPC...odstupanje radi pada cijene

PPC... planirana prodajna cijena
OCP...ostvarena prodajna cijena
OKP...ostvarena količina prodaje

Godišnjim planom utvrñena je prodaja 4.000 količinskih jedinica nekog proizvoda po

jediničnoj cijeni od 10,00 kn, a to čini ukupni iznos 40.000 kn. Na kraju planskog
razdoblja utvrñeno je da je prodaja iznosila 3000 količinskih jedinica po jediničnoj
cijeni 8,00kn i ostvareni promet stoga jest 24.000 kn. Zamjenom simbola za iznose
dobivamo sljedeće:

OPC = (10-8)3000=6000 kn

Utvrñivanje podbačaja radi pada obujma prodaje izvršit ćemo formulom

OPO = PPC (PKP – OKP) OPO.. odstupanje radi pada obujma prodaje
PKP.. planirana količina prodaje

Zamjenom: OPO = 10 (4000 – 3000)= 10.000,00 kn

Ukupan podbačaj iznosi: 16000 kn
Od toga zbog:

OPC = 6000:16000=37,5% pad cijene uzrokovao je nešto više od 1/3 ukupnog

odstupanja od planirane prodaje

OPO = 10000:16000=62,5% ili 2/3 odstupanja posljedica je pada obujma prodaje

Sada je na redu drugi dio kontrole godišnjeg plana koji se odnosi na analizu tržišnog
udjela čija su mjerila:

- Ukupni tržišni udio (mjerenje prema prodaji istovrsnih proizvoda unutar

nacionalnog gospodarstva)
- Udio na pojedinom tržišnom segmentu

237
 - Relativni tržišni udio spram tri najveća konkurenta
- Relativni tržišni udio spram vodećeg konkurenta (ako ostvarujemo isti obujam
kao i vodeći konkurent znači da se tvrtka priključila tržišnom vodstvu).

U preotimanju tržišnog udjela mnoge se tvrtke služe mudrom strategijom frontalnog

napada na glavne konkurente. Stručnjaci tvrde: hrvatske trgovačke tvrtke trebaju se
koristiti frontalnim i bočnim napadima u borbi protiv konkurencije. Prije nekoliko
desetaka godina poslovni uspjeh mjerio se isključivo visinom profitne stope odnosno
ostvarenim profitom. Takav način mjerenja uspješnosti bio je učinkovit u uvjetima
stabilnog tržišta. Meñutim globalizacija, hiper konkurencija, te stalne inovacije dovele
su u pitanje opravdanost analize korporacijskog uspjeha isključivo uz pomoć profita.
Naime profitna stopa može biti visoka, ali trenutno visoki profiti nisu garancija
uspješnog poslovanja u skoroj budućnosti. Profitnu logiku moraju napuštati i hrvatske
trgovačke tvrtke jer stalno pristizanje inozemne konkurencije mijenja tržišne odnose
iz dana u dan. Zbog toga menadžeri moraju posvetiti sustavnu pozornost vanjskom
organizacijskom okružju, odnosno kontroli tržišne pozicije. Rast tržišnog udjela
odnosno širenje tržišta u današnje vrijeme jedan je od pouzdanih instrumenata
vrednovanja vlastitog poslovanja. U tom pogledu nužno je kontinuirano inovirati
poslovanje u pogledu načina plaćanja i uvoñenja novih usluga pri čemu se ističe
značaj promocije odnosno organiziranja različitih dogañaja tzv. event marketing.
Kupovanje treba artikulirati kao obiteljski dogañaj, što omogućava uspostavu
potrošačke lojalnosti, ali i stjecanje nove klijentele. Istodobno je nužno provoditi
brojne marketinške analize koje omogućuju uvid u sadašnju, ali prije svega buduću
tržišnu poziciju. Poželjno je i potrebno stalno propitivati tržišni segment u kojem se
posluje. Tržišni segment je neatraktivan ukoliko u njemu djeluje brojna i agresivna
konkurencija, a ulazne barijere su previše visoke. Strane trgovačke tvrtke u sve većoj
mjeri šire svoja tržišta dolaskom u Hrvatsku i ostale tranzicijske zemlje. One imaju
respektabilan know-how i povoljnu cijenu kapitala. Hrvatske trgovačke tvrtke na taj
izazov trebaju odgovoriti poboljšavanjem produktivnosti ali i vlastitim širenjem
unutar regije uz pomoć znanja prvenstveno u području marketinga. Širenje tržišta
može se provoditi i politikom snižavanja cijena uz istovremeno podizanje kvalitete
usluga pri čemu su fiksni troškovi objektivna poteškoća.

U cilju povećanja tržišnog udjela neophodno je sklapati partnerstva i različite oblike

alijansi sa dobavljačima. Naime, trgovačka tvrtka, posebno veliki poslovni sustavi
imaju danas dominantnu poziciju u odnosu na suradnju s proizvodnim tvrtkama, ali
sve žešća strana konkurencija primorava trgovačke tvrtke na suradnju s proizvodnim
tvrtkama a ne nametanje vlastitih poslovnih interesa. Važno je kreirati navike kupaca,
a pri tom lakše je stvoriti odreñene kupovne navike nego nametati nove. Toga su
svjesni strani trgovački lanci, pa stoga veliku pozornost posvećuju promociji ali i
visokoj razini usluge.

Poslovna praksa pokazuje kako često liderske kompanije počinju zanemarivati tržišnu
konkurenciju. U Hrvatskoj trenutno nemamo trgovačkog lidera već nekoliko

238
izjednačenih velikih tvrtki što pogoduje stalnom poboljšavanju poslovanja te praćenju
tržišnih procesa. Pozicija tržišnog lidera kojoj teži primjerice Konzum ili regionalnog
lidera kao što je Kerum, podrazumijeva stalne napade neposredne konkurencije.
Neposrednu tržišnu konkurenciju valja sustavno pratiti i analizirati kako bi se pariralo
poslovnim potezima te poduzimale vlastite akcije. Za te aktivnosti valja se koristiti
metodama koje je razvio benchmarking, a riječ je o teško prevodivom pojmu koji se
odnosi na sustavno i analitičko praćenje konkurencije. Podloga za takve analize su
razvijene baze podataka. Korištenje te menadžerske discipline omogućava lideru i
kontra udare usmjerene na neposrednu konkurenciju s ciljem zadržavanja ili
povećanja tržišnog udjela. U ekonomskoj teoriji postao je uvriježen financijski
parametar koji nastaje analizom povratka investicije i tržišnog udjela. To je sintetički
pokazatelj koji je objektivniji od profitne stope. Dokazano je da korporacijska
profitabilnost mjerena povratom na investiciju (Return on investment – ROI) raste s
porastom relativnog tržišnog udjela. Primjera radi prosječni povrat na investicije u
djelatnostima koje sudjeluju s manje od 10% u tržišnom udjelu iznosi oko 11%.

Istodobno kompanije koje obuhvaćaju više od 40% tržišnog udjela ostvaruju prosječni
povrat na investicije od oko 30%. Zbog toga je povećanje tržišnog udjela jedan od
instrumenata povećanja profitabilnosti te metoda realizacije dugoročne poslovne
uspješnosti. Meñutim, valja upozoriti kako porast tržišnog udjela ide sporo i postupno.
Tvrtke koje su po tržišnom udjelu druge ili treće predstavljaju izazivače koji nastoje
preteći lidere. Neki od najpoznatijih svjetskih izazivača su Ford u odnosu na General
Motors ili Pepsi Cola u odnosu na Coca-Colu. Te firme prakticiraju frontalne napade
na lidere nudeći slične proizvode istoj potrošačkoj klijenteli. U Hrvatskoj se vodi
borba za lidersku poziciju u trgovini, a Konzum je prihvatio strategiju frontalnog
napada na glavne konkurente. Trgovačke tvrtke koriste različite taktike za povećanje
tržišnog udjela. Hrvatske trgovačke tvrtke trebaju se koristiti i bočnim napadima.
Koje su to metode!? Strane trgovačke kompanije većinom se koncentriraju u većim
urbanim centrima. Hrvatski pak trgovci moraju se disperzirati u manje gradove, a
slogan Konzuma „Hrvatski nacionalni trgovački lanac“ upućuje na korištenje te
taktike. Takoñer naše trgovačke tvrtke morat će u što skorije vrijeme razmišljati o
proširenju tržišta ekspanzijom u susjedne zemlje, jer je povećanje tržišnog udjela i na
stranim tržištima garancija dugoročnog uspjeha. Postavlja se pitanje koja je to
strategija koja će omogućiti kontinuiran rast tržišnog udjela. Jedna od najpoželjnijih
tržišnih strategija je uspostava pozicije tržišnog lidera. Brojne kompanije su tržišni
lideri na svom području djelovanja. Liderska pozicija se stiče različitim poslovnim
strategijama kao što su primjerice cjenovna konkurentnost, razvijenost distributivne
mreže, snažna promocija ili plasiranje novih proizvoda. Uspješnost poslovanja mjeri
se na različite načine i elaborira se u godišnjem izvješću svakog poduzetnika
Pokazatelji uspješnosti poslovanja jesu:
- Proizvodnost
- Ekonomičnost
- Rentabilnost
- Likvidnost

239
Kontrola uspješnosti čiji je zadatak utvrditi mogućnost još uspješnijeg poslovanja,
temelji se na praćenju različitih pokazatelja koji utječu na poslovni uspjeh:
- Prosječni dnevni broj prodajnih posjeta
- Prosječno trajanje posjeta
- Prosječni prihod po prodajnom mjestu
- Prosječni troškovi po prodajnom mjestu
- Broj novih kupaca u odreñenom razdoblju
- Broj izgubljenih kupaca u odreñenom razdoblju

U praksi u trgovačkim poduzećima često se primjenjuju sljedeći izračuni:

Izvršenja plana ostvarena količina prodaje

% prodaje po količini =--------------------------------- x l00
planirana količina prodaje

ostvareni promet
% prometa po kupcu =---------------------------.
ukupni broj kupaca

ukupna realizacija
promet po narudžbi =---------------------------------
broj izvršenih naloga

ukupna vrijednost neizvršenih narudžbi

% neizvršenih narudžbi =-------------------------------------------------.x 100
ostvarena ukupna vrijednost prodaje

ostvarene prodajne cijene

% ostvarenih prodajnih cijena =----------------------------------.x 100
planirane prodajne cijene

ukupna vrijednost zaliha

koeficijent obrtaja zaliha =--------------------------------------- x 100
ostvarena ukupna vrijed. prodaje

broj dana u godini

broj dana vezivanja zaliha =-------------------------------.
koeficijent obrtaja zaliha

240
 ostvareni troškovi prodaje
% ostvareni troškovi prodaje =----------------------------------------------x 100
planirani troškovi prodaje

ukupni troškovi reklamacije

% reklamacija na prodanu robu =-------------------------------------.x 100
ukupni troškovi prodaje

ostvareni (dani) iznos rabata

% rabata prema prodaji =-------------------------------------x 100
ostvareni obujam prodaje

ostvareni promet
promet po kupcu =-------------------------------
ukupni broj kupaca

ukupni promet po trgovačkom putniku

promet po trgovačkom putniku =----------------------------------------------
broj trgovačkih putnika

ukupni troškovi prodaje

troškovi po kupcu =-----------------------------------.
ukupni broj posluženih kupaca

Profitabilnost

Zadatak ove kontrole je utvrditi efikasnost poslovanja u smislu veličine prinosa od

prodaje proizvoda ili usluga. Prvi stupanj ove faze kontrole odnosi se na utvrñivanje
vrijednosti prodane robe, troškova za tu robu, ukupne dobiti, te ostalih troškova i
čistog profita.

Primjer:

1. Vrijednost prodane robe (utržak)....................................................57.600,00 kn

2. Troškovi prodane robe....................................................................37.440,00 kn
3. Bruto dobitak...................................................................................20.160,00 kn
4. Ostali troškovi.................................................................................15.168,00 kn
- Plaće........................................................................................... ......8.928,00 kn
- Najam................................................................................................2.880,00 kn
- Materijalni troškovi...........................................................................3.360,00 kn
5. Čista dobit (zarada, profit)...............................................................4.992,00 kn

241
Sljedeći stupanj ove kontrole vrši razdiobu utvrñenih troškova na pojedine aktivnosti
kao njihove nositelje. Inače, pojam rentabilnosti označava odreñenu korisnost. Prema
tom načelu traži se maksimalizacija profita u odnosu prema uloženom kapitalu.
Općenito možemo reći da poduzeće posluje rentabilno ako svojim prihodima pokriva
rashode i ostvaruje odreñenu dobit. Poduzeća koja samo pokrivaju rashode na granici
su rentabilnosti. Likvidnost je financijski pokazatelj kakvoće poslovanja. Bit
likvidnosti jest obveza svakog nositelja gospodarske aktivnosti da u svakom trenutku
svog poslovanja bude sposoban podmiriti sve svoje novčane obveze prema
vjerovnicima. Likvidnost poduzeća očituje se sposobnosti ročnog podmirenja
platežnih obveza. Izražava se pokazateljima stupnja likvidnosti.

iznos platežnih sredstava

Prvi stupanj likvidnosti=----------------------------------------
iznos obveza plaćanja

Ako je stupanj likvidnosti 1, trgovačko društvo smatra se likvidnim. Nelikvidnost je

veća što je stupanj likvidnosti manji od 1. Likvidnost je pretpostavka normalnog
pribavljanja robe i odvijanja poslovanja. Solventnost tvrtke – sposobnost ekonomskog
subjekta da redovito, uredno, pravodobno udovolji svojim novčanim obvezama.
Solventno poduzeće, stanje u kojem se nalazi poduzeće čija je imovina veća od
njegovih dugovanja. Suprotno tome je insolventnost. Proces poslovnog odlučivanja u
trgovačkim poduzećima nije moguć bez potrebnih pravovremeno osiguranih izvješća
za sve razine odlučivanja pa tako i za prodajnu funkciju. Važnost izvješćivanja osim
za donošenje najboljih rješenja u ostvarivanju ciljeva prodajne politike služe i za
kontrolu i analizu već ostvarenih prodajnih rezultata. Kolika su odstupanja u
prodajnim zadacima, zacrtanom prodajnom strategijom, politikom i planovima
vidljivo je iz izvješća u kojima su obrañena ova područja:
- izvršenje plana prodaje u naturalnim i vrijednosnim pokazateljima
- izvršenje plana po prodavaonicama te ostalim kupcima
- uzroci koji su doveli do odstupanja od usvojenog plana prodaje
- dinamika prodaje tekućeg razdoblja prema prethodnom razdoblju
- struktura prodaje po

asortimanu proizvoda

putevima prodaje

zaključenim poslovima
- utjecaj sezonskih oscilacija na kretanje prodaje
- rokovi i načini isporuke robe
- razina postignutih cijena
- reklamacije za prodanu robu
- dinamika naplate isporučene robe
- uvjeti prodaje dane kupcima
- utjecaj konkurencije na ostvarenu prodaju
- visina zaliha gotovih proizvoda

242
 - način transporta robe i problematika koja se na ovom području pojavljuje
- razlozi koji dovode do vraćanja robe
- razlozi koji su onemogućili pravodobnu isporuku robe
- utjecaj ekonomske propagande na visinu ostvarene prodaje.

9.12. Kontroling u prodaji

Kontroling, općenito i nije nešto novo jer su ga uveli Amerikanci već nakon II.
Svjetskog rata, odmah nakon velike ekonomske krize. Njegovi su zadaci prije svega
planiranje, dijeljenje i nadzor poslovnih procesa, odnosno njihovih rezultata. Za sada
se koristi ova tuñica jer bi naš prijevod „nadzor“ za sve navedeno bio preuzak i
nedostatan. Opisane zadatke kontolinga provodi danas svaka tvrtka koja želi opstati
na tržištu. Meñutim, postavlja se pitanje daje li nam postojeći način računovodstvenog
praćenja poslovanja zaista pravu sliku poslovnih dogañanja i nastajanje troškova.
Često se upitamo u kojem odjelu naše tvrtke nastaju troškovi, odnosno koliko zapravo
košta poslovni proces. Računovodstvo često na podlozi propisa daje izobličenu sliku
troškova i prihoda, koja nije u skladu sa stvarnim stanjem. Bolju sliku ćemo dobiti
ako poslovne procese percipiramo kao tvrtke tj. profitne centre, kojima odreñujemo
ciljeve i onda pratimo njihovo izvoñenje – rezultate. To je kontroling.

9.12.1. Prodajni odjel

U naprednim tvrtkama proces prodaje nije mogao izbjeći kontrolingu, organiziranosti

u profitni centar i odgovoru koliko košta prodaja. Prodaja ili kako je volimo nazivati
komercijala, izbjegavala je odgovor na to pitanje pod izlikom da je njena jedina
funkcija u tvrtku donosit novac. Organiziranost prodaje kao profitnog centra ili tvrtke
u tvrtki i kontrolinga, koji neprestano prati upotpunjavanje postavljenih ciljeva,
pokazuje i pokazalo je svoje dobre strane, prije svega kod smanjivanja troškova, a
time učinkovitosti, povećanje prodaje, privlačenju kupaca i afirmiranju tvrtke.
Kontroling donosi novi organizacijski pristup što daje kvalitetne promjene. Glavno je
načelo da se potrebni troškovi prodaje smanje s obzirom na jedinicu prodaje ili da se
poveća broj prodajnih jedinica (a sve u cilju ostvarenja profita). Tom načelu
prilagoñeno je nagrañivanje trgovaca. Naime, jedino mjerilo zarade nije više promet
već dobitak i dakako broj proizvoda koje je netko prodao. Trgovac u današnje vrijeme
ne može biti uspješan ako koristi stare pa čak i provjerene načine prodaje.
Konkurencija je velika, potrošači brzo mijenjaju raspoloženje, ponuda je iz cijelog
svijeta u porastu, a zahtjevnost kupaca raste. Kupac se svaki dan navikava na bolju
kvalitetni servis te ih smatra samo po sebi razumljivima. On odabire najpovoljniju
ponudu, a robu može dobiti od bilo kuda. Trgovac postaje savjetnik tvrtke za svoje
kupce, a odjel za prodaju postaje analitički centar poslovnih mogućnosti i potencijala
na odreñenom prostoru. Takav centar postaje stručna potpora trgovcima na terenu.

243
Sam trgovac mora u cilju povećane prodaje izgraditi portfelj kupaca ili ABC analizu
kupaca. Portfelj analiza pokazat će trgovcu na terenu koji kupci najviše obećavaju i
koji će donijeti više profita, a onda se tim kupcima i njihovim problemima trgovac
mora najviše približiti. Uz brojke koje govore o rezultatima kontrolinga tu je još i niz
kvalitativnih promjena koje donosi nova organiziranost u odnose prema kupcima.
Činjenica je da nam funkcija kontrolinga, ako je pravilno postavljena, može donijeti
mnogo više spoznaja nego samo računovodstvo. Ona će nam izoštriti poglede na
tržištu osposobiti nas da brojevima i grafički prikažemo mekane činioce, kao što su
utisci kupaca o našoj tvrtki, njihovo zadovoljstvo i drugo.

244
10. Poslovanje prodavaonice

10.1. Poslovanje prodavaonice

Prodavaonicu, ponajprije, definiramo kao tipičnu trgovinsku poslovnu jedinicu i to

maloprodajnu poslovnu jedinicu. Veletrgovinske poslovne jedinice su pak prodajna
skladišta, otkupne stanice i trgovinska predstavništva. Prodavaonicu je takoñer
moguće definirati kao posebnu poslovnu, organizacijsku a ponekad i obračunsku
jedinicu distribucijskog sustava (završna jedinica kanala distribucije), koja u
arhitektonskim izdvojenim prostorijama tipa maloprodajnog objekta, kao glavnu
djelatnost ostvaruje prodaju robe na malo potrošačima i ostalim kupcima. U
prodavaonici se odvija susretna maloprodaja, za razliku od maloprodajnih poslovnih
jedinica u kojima se odvija daljinska maloprodaja (putem pošte, kataloška prodaja i
sl.). Definicija prodavaonice u smislu prodajnog prostora glasi: Prodavaonica je
poslovna jedinica za neposrednu prodaju krajnjim potrošačima u posebno ureñenom
prostoru, prilagoñenu obujmu i zahtjevima proizvoda koji su predmet prodaje. Dijeli
se na prostor za opremu, kupce, robu i prodavače te skladišni, administrativni i prostor
za održavanje osobne higijene. Konstitutivni elementi prodavaonice su oni koji se
mijenjaju na osnovi strategijskih odluka. To su prije svega:

lokacija

osnovni asortiman

veličina

ureñenje i raspored prostora te način posluživanja

Prodavaonicu koja promijeni bilo koji od navedenih konstitutivnih elemenata

možemo smatrati novom. Ovo je potrebno naglasiti jer se proces mijenjanja oblika
prodavaonice u razvijenom svijetu odvija brzo odnosno svakih nekoliko godina.
Prodavaonica se prezentira svojim asortimanom (dio maloprodajnog mixa) i na tržištu
nudi robu velikog broja različitih proizvoñača. Meñutim u prodavaonici svi proizvodi
čine jedinstvenu ponudu i utječu meñusobno na uspjeh u prodaji svakog od njih.

Prodavaonice dijelimo prema različitim kriterijima:

- prema vrsti robe (asortimanu prodaje)
- prema metodi prodaje
- tipu objekta
- smještaju prodavaonice
- nositeljima maloprodaje

Prema vrsti robe s kojom posluje prodavaonice se dijele na:

- specijalizirane prodavaonice
- prodavaonice mješovitom robom

S obzirom na obilježja robe dijelimo ih na:

245
 - prodavaonice prehrambenom robom
- prodavaonice neprehrambenom robom

Oblici prodavaonica kao dinamične pojave, svojim revolucionarnim djelovanjem

uvijek daju i davat će impulse za promjene u trgovini. Učinci maloprodajne mreže
ovise o njezinim dimenzijama, propusnoj sposobnosti, pravilnoj disperziranosti,
opskrbljenosti, asortimanskoj oblikovanosti, tehničko-tehnološkoj razini i posebno
poslovnoj motiviranosti trgovinskih djelatnika i maloprodajnog osoblja. Meñutim bez
obzira na razne naprijed spomenute oblike prodavaonica, naglašavamo da samo
suvremeno ureñena i opremljena prodavaonica, smještena na povoljnoj lokaciji, s
asortimanom i cijenama prilagoñenim potrebama potrošača, te stručnim prodajnim
osobljem može započeti svoj prodajno - kupovni proces. Kupci sve više traže ugodnu
kupovinu, raznolikost, niske cijene, uštedu vremena, blizinu i prodavaonice se moraju
prilagoditi. Trgovac na malo mora osigurati informacijsku potporu za rješavanje
problema s kojima se susreće bez obzira može li na njih utjecati ili im se treba
prilagoditi. Stoga prati trendove ponašanja svojih kupaca kao i trendove okruženja tj.
izvor nabave, konkurenciju i socio-ekonomska, zakonodavna i tehničko-tehnološka
kretanja. Prikupljanje informacija o potrošačima moguće je:
- u neposrednom razgovoru iz njihovih primjedbi, želja, stavova i potreba
- posredno kroz analizu kupovanja npr. analizu računa i drugih podataka
dobivenih programima PC kasa ili
- iz izvješća ponašanja potrošača u časopisima i dnevnim listovima

Informacije vezane za kanale nabave otkrivaju alternativne izvore nabave, bolju

opskrbu, bolje uvjete i smanjuju ovisnost trgovca o dobavljačima. Podaci o ponašanju
konkurencije najlakše se prikupljaju:
- osobnim kupovanjem u njihovim prodajnim prostorima, čime se dobiva uvid u
asortiman, cijenu, kvalitetu, razinu usluge, promotivne akcije
- praćenjem oglasa konkurencije
- od zajedničkih poslovnih partnera

Podatke o promjeni veličine domaćinstava, dohotka, troškova domaćinstava, razine

obrazovanja, dobne strukture, radnih, kulturnih, obiteljskih navika i sl. socio-
ekonomskih obilježja trgovac mora sam na lokalnoj razini prikupiti, jer dostupni
podaci na nacionalnoj razini malo govore za neko uže područje. Praćenje trendova
tehnološkog okruženja vezano je za tehnike upravljanja, tehnike trgovanja, opreme i
instalacije trgovcu su dostupne iz znanstvenih časopisa s područja managementa,
marketinga, inžinjeringa, računalne znanosti te stručnih časopisa trgovine na malo i
posjeta specijaliziranih sajmova. Za praćenje bitnih zakonskih promjena i njihovo
tumačenje glavni izvor podataka su specijalizirani časopisi ali i redovna novinska
izdanja. Promjene u poreznoj politici utječu na odluke o investiranju o procjeni zaliha,
o nabavi i prodaji na kredit itd. Od trgovaca na malo zahtjeva se i poznavanje novih
zakonskih regulativa i zahtjeva nadzornih organa. Za početak obavljanja djelatnosti
maloprodaje nije dovoljno samo predmet poslovanja upisati u trgovački registar

246
(Zakon o trgovačkim društvima) ili postojanje obrtnice (Zakon o obrtu), nego je
potrebno prethodno pribaviti i rješenje nadležnog organa uprave za gospodarstvo o
ispunjavanju minimalnih tehničkih, sanitarnih, zdravstvenih i drugih propisanih uvjeta
za svoj prodajni i skladišni prostor. Ovisno o skupini proizvoda kojima će se trgovati
(razvrstane prema NKD), odreñene su i obvezne prostorije i oprema koje moraju
udovoljavati uvjetima odreñenim propisima o tehničkoj opremljenosti, zaštiti na radu,
zaštiti i unapreñenju čovjekovog okoliša i sl. Npr. za trgovinu namirnicama i
predmetima opće uporabe treba osigurati sljedeće prostorije za:
- skladištenje
- prodaju
- zaposlenike
- privremeno odlaganje krutog otpada

Čest je primjer da trgovac robu koju prodaje na malo želi prodavati i na veliko u
okviru svoga prodajnog centra - prodavaonice. Uvjet za to je uredski prostor
opremljen i ureñen za trgovinu na veliko na osnovi uzoraka, kataloga ili u tranzitu i
registrirana djelatnost trgovine na veliko. Roba se na veliko prodaje u uredu
prodavatelja na osnovi kataloga ili uzorka odabirom kupca ili izravno iz prodavaonice
na malo, pod uvjetom da se tehnički omogući izdavanje R-1ili R-2 računa kao i
prateća obrada podataka. Za praćenje imovine maloprodavača važni su sljedeći
pokazatelji:
- ukupan promet u odnosu na prosječno uložena sredstva u zalihe (koeficijent
obrtaja), govori o tome koliko je bilo produktivno ulaganje u robu
- ukupan promet po četvornom metru prodajnog prostora, što govori o
produktivnosti prostora
- ukupan promet na uložena sredstva u imovinu, što govori o produktivnosti
imovine

Mnogi unutarnji čimbenici utječu na produktivnost i efikasnost poslovanja

prodavaonice. Pri tome je važno iskoristiti one koji ne traže materijalna ulaganja već
poslovnu aktivnost zaposlenih tj. iskorištenje svih unutarnjih rezervi racionalizacije i
to:
- stalnim promjenama dimenzija asortimana naći optimum izmeñu dviju
krajnosti, tj. proizvoda s malom razlikom u cijeni i velikim koeficijentom
obrtaja i proizvoda s velikom razlikom u cijeni i malim obrtajem, s ciljem
ukupne, a ne pojedinačne dobiti.
- Obavljanjem usluga kupcima čime se olakšava ali i ubrzava proces kupovine i
postiže veći obujam prodaje
- Pravilno voñenom politikom cijena u funkciji izvršenja planiranog obujma
prodaje tj. umjesto maksimalne dobiti na kraći rok, ostvariti veću dobit brzim
obrtajem robe
- Pažljivo pratiti sve troškove prodaje koji se podmiruju iz razlike u cijeni tj.
marže kako bi se pronašle mogućnosti za uštede

247
 - Vremenski i prostorno uskladiti broj zaposlenih s kretanjem intenzivnosti i
broja kupaca
- Boljom kombinacijom raspoloživih površina (namijenjenih za potrošače,
raspored robe, priručna skladišta, prostorije za zaposlene) skratiti vrijeme
trajanja kupoprodajnog procesa
- Racionalnim i preglednim izlaganjem robe (layout)
- Organizacijskim rješenjima pojednostaviti i skratiti poslovni proces, npr.
odgovarajućim rasporedom radnih zadataka, boljom pripremom rada,
uklanjanjem uskih grla u protoku robe izmeñu nabave, skladištenja i prodaje
- Odrediti veličinu pojedine narudžbe imajući u vidu: eliminiranjem sitnih
narudžbi smanjuju se nabavni troškovi, ali je zbog većih narudžbi više novca u
zalihama
- Planiranjem optimalnog nivoa zaliha smanjiti varijabilne troškove nabave i
skladištenja robe pomoću metoda

Minimalnih zaliha u periodu izmeñu dvije dostave

Minimalnih proporcija izmeñu nivoa zaliha i obujma prodaje u
odreñenom periodu

Neposrednog dostavljanja na prodajna mjesta od strane dobavljača

- nadziranjem obrtaja zaliha, brzo poduzimanje mjera kod zaostajanja prodaje

pojedinih artikala i uklanjanje nekurentnih zaliha
- stalnom kontrolom poslovanja prodavaonice i analizom ostvarenog prometa
radu unapreñenja ekonomičnosti i rentabilnosti i poboljšanja usluge
potrošačima

10.1.1. Tehnika poslovanja prodavaonice

Proces prodaje robe u prodavaonici obuhvaća ove poslove:

- naručivanje robe
- preuzimanje i evidentiranje prispjele naručene robe
- pripremanje robe za prodaju i njezino izlaganje u prodavaonici
- prodaju robe

10.1.2. Naručivanje robe za prodavaonicu

Prodavaonica mora osigurati kontinuiranu ponudu i zbog toga mora raspolagati

odreñenim zalihama. Zalihe nastaju u vremenu izmeñu nabave i prodaje robe. Taj
period za prodavaonicu mješovite robe u prosjeku traje 30 do 120 dana. Kroz to
vrijeme roba se zadržava u priručnom skladištu i maloprodajnom prostoru. Opravdane
su jedino zalihe u maloprodajnom prostoru i to za onu robu čiji je obrtaj veći, a sve
ostale zalihe predstavljaju ekonomski teret, jer se samo činom prodaje stvara dobit.

248
Početak racionalizacije poslovanja je u nabavi robe te trgovac svojom nabavnom
politikom odlučuje:
- koju robu nabaviti s obzirom na zahtjeve potrošača, njihove navike i
mogućnosti
- gdje, kada i od koga nabaviti robu
- koje količine nabavljati s obzirom

na brzinu obrtaja

na kapacitet priručnog skladišta i prodajnog prostora

na troškove nabave

na očekivanu visinu prodaje

Trgovac želi nabaviti robu uz što povoljnije uvjete, a to znači robu dobre kvalitete i uz
niske cijene, te ovisno o tome odabire dobavljača. Dobavljači tj. izvori nabave za
prodavaonicu na malo mogu biti:
- razna proizvodna poduzeća
- uvozno-izvozna poduzeća
- trgovačka poduzeća na veliko, distributeri C&C
- distributivni centri
- tržnice na veliko
- samostalni obrtnici i individualni poljoprivrednici

Trgovačka poduzeća na veliko su najčešći i najpovoljniji izvor nabave jer imaju bogat
asortiman robe različite kvalitete na jednom mjestu. Trgovac na malo s odabranim
dobavljačem za artikle iz standardnog asortimana tj. s kontinuiranom ponudom
zaključuje okvirne kupoprodajne ugovore. Pojednostavljenim postupkom (telefonom,
faxom) naručuje robu prema potrebi pozivom na uvjete iz ugovora. Za manje
prodajne objekte prikladna su C&C veleprodajna samoposlužna skladišta i
distributivni centri, jer im troškove nabave svode na minimum tj: ne moraju držati
veće zalihe (manje uložena obrtna sredstva, a veći koeficijent obrtaja), nema čekanja
na isporuke a robu kupuju po potrebi. Ako je prodavaonica korisnik franšize, robu
osigurava davalac franšize, a to može biti trgovac na veliko, uvoznik ili proizvoñač.

Franšiza od franc. Franchise, osloboñenje od nečega, u oblasti trgovine predstavlja

podjelu rada izmeñu davatelja i korisnika franšize kojom korisnik svu svoju energiju
usmjerava u osvajanje lokalnog tržišta i opskrbu kupca. Sve ostale poslove kao što su
istraživanje tržišta, reklama, oblikovanje prodavaonica, proračun troškova, kontrolu
uspješnosti i sl. obavlja davatelj franšize. Osim toga, trgovac na malo teško može
obavljati sve funkcije jednako profesionalno, te ovakva podjela rada ima velike
prednosti. Prodavaonica koja posluje s velikim brojem artikala mora uskladiti
strukturu zaliha i prometa, te su joj važne dnevne informacije o prodaji, zalihama i
naručenim količinama. Usklañivanje ima organizacijski i ekonomski aspekt. Zalihu
čini ukupna količina robe koja se nalazi u prodavaonici (u prodajnom prostoru, izlogu,
skladištu). Vrste zaliha u prodavaonici dijelimo na:
- zalihe prema namjeni

249
 - zalihe prema količini robe
- zalihe prema potražnji

Zalihe prema namjeni su:

- radne
- izložbene
- pričuvne

Zalihe prema količini mogu biti:

- zaštitne
- maksimalne
- optimalne

Zalihe robe prema potražnji (ovisno je li potražnja pa tako i prodaja neke robe veća od
prodaje druge robe), dijele se na:
- kurentne (roba koja se kratko zadržava u prodavaonici)
- nekurentne (roba koja se slabo prodaje na tržištu)
- srednje kurentne

Minimalna je zaliha promjenjiva veličina jer se mijenjaju uvjeti nabave i dinamika

prodaje. Zaštitne su pak zalihe uvijek veće od minimalnih, a razlika ovisi o situaciji na
tržištu i sigurnosti prodavaonice da omogući ravnomjernu opskrbu. Maksimalna je
gornja granica do koje se smiju stvarati zalihe robe. I konačno optimalna zaliha je ona
količina robe koja omogućuje ravnomjerno i kontinuirano poslovanje uz najmanje
troškove kupnje, dopreme, skladištenja i zaliha. Organizacijski je važno prostorno,
vremenski i količinski nadopuniti prodanu robu u prodajnom prostoru, a ekonomski
povećati zalihe onih artikala čiji promet raste, smanjiti onih kojima promet opada i
uvesti u prodaju novu robu za koju se očekuje dobar promet. Zbog toga trgovci
koriste prednosti ambulantne dostave kad roba doñe „sama“ i to ne jednom nego više
puta dnevno od različitih ponuñača. Dobavljači koji ambulantno opskrbljuju
prodavaonice osim nadopune zaliha potrebnim artiklima i ponudom novih, prihvaćaju
i povrat neprodane robe i ambalaže. Zamjena svježim artiklima značajna je u
poslovanju kratkotrajnom i lakopokvarljivom robom. Zalihe su ekonomski
neopravdane i zbog toga što su gubici česti, a njihovi uzroci mogu biti u prirodi same
robe, uvjetima skladištenja, lošoj manipulaciji, otuñivanju i sl. Gubici na robi u
prodavaonici dijele se u dvije skupine:

1. Prirodni gubici, kao što su:

- kaliranje robe tj. gubitak na težini, površini ili obujmu robe zbog sušenja,
isparavanja i sl.
- rastur koji je neminovan kod rasute (rinfuzne) robe pri manipulaciji
- lom koji nastaje kod lomljive robe npr. staklo, keksi, tjestenina i sl.
- kvarenje robe koja nastaje najčešće kod prehrambene robe, a očituje se u
biološkim, kemijskim, mehaničkim i drugim promjenama.

250
2. Nasilni gubici koji nastaju nesavjesnim, nestručnim rukovanjem, krañom i kao
posljedica više sile (poplave, požari i sl.). U prodavaonici prehrambene robe postoje
odreñene specifičnosti. Poslovoña i prodavači moraju svakodnevno vršiti kontrolu
roka trajanja robe u prodavaonici a za sljedeće skupine proizvoda:
- mliječni proizvodi
- pekarski proizvodi
- nepakirani suhomesnati proizvodi
- ostali proizvodi koji mogu biti podložni kvarenju na sobnoj temperaturi

Sve ostale proizvode kojima je rok trajanja duži od 30 dana kontrolira se

svakodnevno. Proizvodi koji se po deklaraciji čuvaju na temperaturi ispod sobne
temperature od 20 stupnjeva, moraju se držati u rashladnim vitrinama i hladnjacima.
U postupanju sa robom ograničena vijeka trajanja, mora se držati principa prvi unutra-
prvi vani, odnosno roba koja je prva dopremljena mora se i prva prodavati, a pod
pretpostavkom da se i dobavljač takve robe drži istog principa. Stalnom kontrolom
robe, temperature, vlažnosti zraka, robnog susjedstva, pažljivom manipulacijom, te
održavanjem čistoće, gubici na robi se mogu znatno smanjiti. U slučaju da robi
istekne vijek trajanja (izraditi komisijski zapisnik) potrebno je robu povući iz prodaje.
Za robu koja je oštećena ili na bilo koji drugi način upitna u daljnjem plasmanu
potrebno je što prije pronaći način da se ukloni iz prodavaonice, kako ne bi s
vremenom postala nekurentna roba i kroz zalihu opteretila poslovanje prodavaonice, a
što vrijedi naravno, osim prodavaonice, i za sve druge oblike prodaje robe. Do takvih
zaliha najčešće dolazi uslijed loše kvalitete robe, visokih cijena, zastare tehnologije ili
nove mode, itd. Takva zaliha, kao i svaka druga, angažira kapital i izbacuje ga iz
obrtaja, dakle povećava troškove poslovanja. U rješavanju problema, osim povrata
neispravne robe dobavljaču ili terećenja osiguranja robe, može pomoći i sniženje
prodajnih cijena robe, boljim izlaganjem, povećanim angažmanom u prodaji itd.

10.1.3. Preuzimanje i evidencija prispjele robe

Trgovac može robu naručiti usmeno ili pismeno iz centralnog skladišta ili od
dobavljača. Ukoliko je prisutan prvi način narudžbe roba se naručuje tiskanicom -
zahtjevnicom. Od dobavljača roba se traži narudžbom koju trgovac šalje poštom ili
pak sam odlazi do ovog odabire i kupuje robu te zaključuje nabavu. Preuzimanje robe
od dobavljača treba obaviti pažljivo jer od tog trenutka na prodavaonicu kao kupca
prelazi sav rizik u svezi preuzete količine i kakvoće robe. Dobavljač prodavaonici
odgovara samo za stanje robe kakvo je bilo prilikom isporuke. Kako bi proces
preuzimanja prispjele robe tekao nesmetano, treba pripremiti prostor, dokumentaciju
za evidenciju i radnu snagu. Najčešće se roba preuzima u priručnom skladištu
prodavaonice, a neke nabavke (kruh, meso i sl.) i u prodajnom prostoru, ali za vrijeme
manje frekvencije kupaca. Najprije se utvrñuje identitet pristigle pošiljke usporeñujući
popratne dokumente (tovarni list, otpremnica) s narudžbom prodavaonice.

251
Zatim se utvrñuje količina isporučene robe i to odokativno ako mjesto isporuke nije
skladište prodavaonice, a detaljno u vlastitom skladištu. Količina se prema vrsti robe
odreñuje npr. brojenjem, vaganjem, mjerenjem. Originalno pakirana roba preuzima se
prema ispravnosti originalne ambalaže. Odmah se utvrñuje i kakvoća isporučene robe
i to: stručnim pregledom (organoleptički) usporeñivanjem s uzorkom, specifikacijom,
standardom, a prema potrebi i laboratorijskom analizom. Za sve nedostatke u količini
i kakvoći robe treba sastaviti komisijski zapisnik i odmah ga uručiti dobavljaču, ali to
ne odgaña preuzimanje robe. Robu s nedostatkom treba izdvojiti i pažljivo čuvati do
konačnog rješenja na uloženi prigovor. Ulaz robe u prodavaonicu evidentira se na
temelju popratnih dokumenata pristiglih s robom. Ako roba stiže iz centralnog
skladišta, najčešće je prati dostavnica koju je ispunio skladištar na temelju narudžbe.
U samoj prodavaonici, najčešće poslovoña potpisuje dostavnicu i na temelju
dokumenta prijama robe koji se tada otvara u prodavaonici potvrñuje prijam, npr.
prijamni list ili primka - kalkulacija ako se na istom obrascu izračunava i prodajna
cijena robe. Specifikacija robe detaljan je popis robe koji se koristi kad se u
prodavaonicu šalje roba šireg asortimana ili roba neke odreñene specifikacije.
Prodavaonica je dužna svaki pojedinačni artikl evidentirati u Knjigu popisa koju je
obavezna ažurno voditi. Podaci se unose kronološki pod odreñenim brojem.

10.1.4. Pripremanje robe za prodaju

Suvremeni oblici prodaje u kojima se kupac izravno suočava sa robom bez posrednika
prodavača, traže robu koja je prodajno aktivna. Zbog toga se roba prethodno priprema
za prodaju, tako da se kupac može brzo poslužiti dobivajući pritom maksimum
podataka koje on može apsorbirati u kratkom roku. Pripremanje robe započinje već
kod njenog preuzimanja, odvajanjem od transportne ambalaže. To treba raditi pažljivo
uz pomoć priručnog alata kako se ne bi oštetila njezina prodajna ambalaža.
Razlikujemo pojmove ambalaža i pakovina. Pakovinom se smatra proizvod koji je bez
nazočnosti kupca tako zatvoren da mu se naznačeni sastav i količina ne mogu
promijeniti bez otvaranja ili očevidne preinake. Ambalaža mora ispunjavati svoju
osnovnu zadaću zaštite i čuvanja sadržaja pakovine u svim predvidivim uvjetima
distribucije, skladištenja, prodaje i uporabe proizvoda. Ista se još naziva i
maloprodajna ambalaža jer daje prvu informaciju o proizvodu, proizvoñaču i drugim
značajkama bitnim za pravilnu ocjenu nekog proizvoda, a često je i odlučujuća pri
donošenju odluke o kupnji. Takoñer ćemo razlikovati pojam pakiranja od pojma
pakovanja. Pakiranje je postupak odnosno tehnika pakiranja proizvoda u ambalažu
odgovarajuće kakvoće, oblika i načina zatvaranja proizvoda. Pakovanje jest komad
upakiran ili zapakiran na odgovarajući način u skupno ili transportno pakovanje. Npr.
originalno pakovanje se kod preuzimanja u trgovini ne otvara već provjerava samo
ispravnost ambalaže i vidljivi nedostaci. Najveći dio robe široke potrošnje pakira se u
neodvojivu i potrošnu ambalažu. Stavljanje u promet proizvoda bez potrebnih oznaka,
isprava (deklaracije, jamčevni list, popis ovlaštenih servisa, tehničke upute) uvjerenja

252
o kvaliteti i sl. sankcionira se visokim kaznama i ruši ugled prodavaonice. Propisi o
pakiranju proizvoda odreñuju:
- način pakiranja
- uvjete i zahtjeve glede načina pakiranja
- količine proizvoda u pojedinačnoj ili zbirnoj pakovini
- materijale za pakiranje (ambalaža)
- značajke ambalaže za originalne pakovine (proizvoñač, uvoznik, sastav i dr.)

Zakon o normizaciji, kao osnovni zakon po kojem postupa tržišna inspekcija,

propisuje:
- obvezu dobavljača da pribavi potvrdu o sukladnosti za proizvode koji
podliježu potvrñivanju kakvoće prije stavljanja proizvoda u promet i
- obvezatnu deklaraciju za svaki proizvod

Pojam sukladnosti proizvoda podrazumijeva postupke i metode ispitivanja kojima se

potvrñuje da je ispitani uzorak proizvoda sukladan odreñenoj normi, a što se vidi iz
odreñene isprave (certifikata). Treba razlikovati dva tipa certifikacije. Za kupca oni
znače različitu garanciju, i to:
- certifikat proizvoda kao dokaz da je proizvod sukladan odreñenoj specifikaciji
prema odgovarajućoj normi, i
- certifikat sustava kakvoće dobavljača, kao dokaz da je sustav kakvoće
dobavljača sukladan odgovarajućoj normi (npr. ISO 9000)

Postupak deklariranja proizvoda podrazumijeva navoñenje na ambalaži, originalnoj

pakovini, proizvodu ili na naljepnici podatke za:
- identifikaciju proizvoda,
- sukladnost s propisanim uvjetima
- proizvoñače i pravne i fizičke osobe koje stavljaju proizvod u promet

Deklariranje proizvoda obavlja proizvoñač, uvoznik ili zastupnik. Deklaracija

proizvoda mora sadržavati najmanje ove podatke:
- naziv proizvoda
- tip proizvoda
- naziv i adresu proizvoñača
- zemlju podrijetla
- naziv i adresu uvoznika – za proizvode iz uvoza (skraćeni naziv tvrtke, adresa,
telefon)

Deklaracija mora biti ispravna, potpuna i ispisana na hrvatskom jeziku i latiničnim

pismom.

Kod deklariranja proizvoda treba razlikovati dva slučaja:

1. proizvode za koje je obvezno deklariranje odreñeno posebnim propisom i

253
 2. proizvode za koje nije posebnim propisom propisana obveza deklariranja, a
podliježu nadzoru kakvoće, te na svakom originalnom pakiranju moraju imati
deklaraciju sa sljedećim podacima:
- naziv proizvoda
- naziv, sjedište i zemlja proizvoñača
- neto količina
- bitna obilježja za kakvoću proizvoda
- način uporabe
- uvjeti skladištenja i čuvanja
- upozorenje za potrošača

Deklaracija na prehrambenim proizvodima uz podatke propisane Zakonom o

normizaciji treba sadržavati još i ove podatke:
- osnovne sastojke proizvoda
- vrstu i naziv ili vrstu i E broj upotrebljenih aditiva
- datum proizvodnje i rok upotrebljivosti navoñenjem mjeseca i godine do kada
je proizvod upotrebljiv
- vrstu i količinu sastojaka dodanih proizvodu da bi se povećala njegova
biološka vrijednost
- drugi podaci važni za potrošača (uputa za pripremu i sl.)

Primjer deklariranja kožne obuće:

1. oznaka proizvoñača: «BATA»
2. veličina obuće: 42
3. oznaka artikla: „Romario“-1715274
4. uvoznik:“TERA“, Osječka 197, Zagreb
5. zemlja uvoza:Italija
6. vrsta obuće; muška – ženska - dječja
7. način održavanja
8. način izrade proizvoda
9. podaci o materijalu

Tehnički složeni proizvodi moraju imati tehničke upute i naveden rok osiguranog
servisiranja (ovlaštene servisere) i opskrbe tržišta rezervnim dijelovima, priborom i
drugim proizvodima bez kojih se taj proizvod ne može upotrebljavati prema svojoj
namjeni. Za proizvode koji moraju imati jamčevni list troškove po osnovi jamstva
snosi davatelj jamstva tj. proizvoñač, uvoznik ili zastupnik strane tvrtke. Ispisan je na
hrvatskom jeziku i uz njega prodavač prilaže i popis ovlaštenih organizacija.
Proizvodi čija su svojstva opasna za korisnike i okoliš moraju imati i upute za
uporabu. Trgovci bi trebali biti svjesni da im poznavanje osnovnih pojmova o kakvoći
proizvoda, potreba certificiranja ili obveze deklariranja proizvoda omogućava siguran
nastup na tržištu, točno informiranje kupca i legalitet poslovanja. Danas potrošači
biraju artikle s oznakom „bio,“ „prirodni“ te ekološki prihvatljive proizvode. Načini
poljoprivredne proizvodnje ili tehnologije prerade postaju robnom markom i

254
nezaobilazan su dio prestižne propagande na što i trgovci moraju računati. U svojim
nabavkama svakako trebaju odabrati proizvode sa vrlo jakom komponentom
ekološkog pristupa jer oni imaju perspektivu opstanka na tržištu. Važno je ne
zaboraviti i ekološku funkciju ambalaže tj. prednost dati ambalaži koja je kao
ambalažni otpad prihvatljiva za okoliš i za koju su osigurani uvjeti za odvojeno
skupljanje i obrañivanje. Iako je u Hrvatskoj donesen Pravilnik o postupanju s
ambalažni otpadom, trgovina, koja u ambalaži pronalazi mnoga rješenja u svom
poslovanju, često ne zna što s njom po njenoj uporabi i stvara probleme ne samo sebi
nego i sredini u kojoj se nalazi. Dokaz za to su trajne slike ambalaže izbačene pred
prodavaonice, pa je ona postala, ako ne glavni, a ono najvidljivijim zagañivačem
prirode, i odraz naše nekulture. Odvojeno skupljanje ambalažnog otpada treba
obavljati unutar poslovnog prostora ili u naselju za to odreñenim mjestima.
Ambalažni otpad skuplja proizvoñač odvojeno po vrstama ambalažnog materijala u
spremnike postavljene za tu namjenu. U daljnjoj pripremi, nakon raspakiranja, roba
se:
- čisti i dotjeruje, ovisno o vrsti robe kako bi bila što privlačnija; npr. povrće i
voće očisti, odjevni predmeti očetkaju, izglačaju i sl.
- sortira po vrsti kakvoći, veličini, markama ili skupinama, proizvoñačima i sl.
- kao npr. poljoprivredni proizvodi, svježe povrće, voće, meso, riba, prerañevine
od mlijeka i roba u rinfuzi, priprema za prodaju odgovarajućom tehnologijom
prepakiranja i pretpakiranja
- označava cijenom (iz primke-kalkulacije) i rednim brojem Knjige popisa u
kojoj je artikl evidentiran
- oprema odgovarajućim dokumentima

Cijena proizvoda, osim što je uvjet prodaje tj. obvezna je na mjestu gdje je roba
izložena (polici) ima i informativnu i propagandnu svrhu pa je važno da bude:
- istaknuta jasno i čitljivo
- vidljiva sa što veće udaljenosti
- postavljena uvijek ondje gdje se očekuje da bude postavljena te
- točna i vjerodostojna

Cijene kao i posebne ponude koje su uvijek jasno istaknute ulijevaju povjerenje
kupcu. Danas proizvodi u trgovini stižu označeni EAN (Eurepean Article Numbering)
linijskim simbolom, naizmjeničnim svijetlim i tamnim modulima različitih širina na
svijetloj podlozi, koji predstavljaju brojčanu oznaku artikla koju je moguće prepoznati
optičkim čitačem na blagajni. U simbol je uključen i jedan niz lako čitljivih brojeva
ispod koda, koji predstavlja EAN broj proizvoda na osnovi kojeg je kod dobiven. Za
originalno označavanje pakovina EAN je razvio dvije verzije i to:
- standardnu verziju EAN – 13 sa 13 pozicija u svojoj strukturi, podijeljenih u
četiri skupine:

zemlja proizvoñač (za Hrvatsku 385)

broj proizvoñača (4 numerička mjesta)

broj za artikl (5 numeričkih mjesta)

255

kontrolni broj
- skraćenu verziju EAN – 8 za proizvode pakirane u ambalaži manje površine.

Pretvoren u EAN kod, broj za proizvod pripremljen je za elektroničko očitovanje na

prodajnom mjestu ili u bilo kojoj fazi u distribucijskim kanalima. Očitavanje se
obavlja skenerima ili čitačima ugrañenim u vage ili blagajne (kompjuterske blagajne –
POS sustavi). Tamo se kodirana aplikacija ponovno u trenutku precizno i nepogrešivo
pretvara u ljudskom oku dostupnu brojčanu i slovnu informaciju. Kompjutorske
blagajne raspolažu i podacima o ukupnoj zalihi svakog artikla u prodavaonici i
prodanoj količini. Na taj je način moguće:
- napraviti svakodnevnu inventuru
- utvrditi porezne obveze
- kontrolirati eventualni manjak
- prepoznati u kojoj je fazi došlo do propusta ili pogrešaka u poslovanju
- onemogućiti otuñivanje ili utvrditi gdje je nastalo
- unapreñenje asortimana i optimalizaciju zaliha
- utvrñivanje optimuma prostora na policama za pojedine grupe proizvoda
- izostaviti upisivanje cijena
- otklanjanje grešaka pri mjerenju, vaganju, zakidanju na blagajni
- veće povjerenje i zadovoljstvo kupaca itd.

Iskustvo govori da su trgovci s naprednim tehnologijama kao što su POS sustavi,

elektroničke vage u mreži s POS sustavima, ručni ili stolni čitači bar - koda bolje
poslovali i više privlačili kupce.

10.2. Izlaganje robe

Kad je proces pripreme robe za prodaju završen na najbolji način, a to može obaviti
samo trgovac koji dobro poznaje prirodu proizvoda, stanje proizvoda, raspoložive
zalihe i sl. ona se smješta u priručno skladište ili unosi i izlaže u prodajni i izložbeni
prostor prema postavkama unapreñenja prodaje i marchandisinga o prezentaciji
proizvoda kupcima. Najveći učinak tj. racionalizacija u poslovanju postiže se
smještajem preuzete robe odmah u prodajni prostor jer osim jednokratne manipulacije
posluje se s manjim zalihama. Unapreñenje prodaje izdvaja se kao posebna grana
marketinga i dobiva novu dimenziju, pod nazivom POS marketing. Cilj je te
aktivnosti osmišljavanje i praćenje mjera koje posredno i neposredno utječu na odluku
o kupnji, na povećanje prometa na prodajnom mjestu, ali prije svega na povećanje
efikasnosti i profitabilnosti prodajnog mjesta. U tim aktivnostima, danas, podjednako
sudjeluju proizvoñač i trgovac jer o naklonosti potrošača ovisi uspjeh i jednih i
drugih. Na takvu strategiju najviše su utjecale dvije pojave:
- Saturacija propagandnih poruka putem klasičnih medija
- Promjene u procesu donošenja odlika o kupnji

256
Zbog inflacije oglašavanja, klasični mediji postaju sve skuplji, a poruke se sve teže
razlikuju i pamte. Neposredno komuniciranje s potrošačem i prodajno mjesto, gdje
kupac zapravo donosi konačnu odluku o kupnji, postaju sve važniji. Naime, oko 70%
prodaje artikala dnevne potrošnje rezultat je impulzivne tj. spontane kupnje u samoj
prodavaonici. Iako je veći dio podataka o robi kupac dobio putem medija, za njegovu
planiranu ili trenutnu odluku o kupnji važni se uz asortiman, usluge i cijene i razni
mamci npr. atraktivno izlaganje, posebne ponude, promotivne akcije, te kompletna
atmosfera prodavaonice. Zbog sve šire ponude, ograničenosti prostora, činjenica da se
borba za potrošača prenijela na prodajno mjesto, dobavljači se trude dobiti
najfrekventnija mjesta za svoje proizvode, a trgovci optimalno raspolagati prostorom i
postići najveći (dnevni) obrtaj na polici, i profitabilnost police. To pravilo postaje i
uvjet uspješnosti prodavaonice. Kako što bolje iskoristiti sav raspoloživi prostor, a
postići preglednost, dostupnost i informiranost kupca o robi. Rješenja za:
- raspored roba u tokovima kretanja kupaca
- izlaganje robe na policama
- informativna i promotivna sredstva u prodajnom prostoru kojima se ostvaruje
na samo ljepši izgled već i bolji rezultati u prodaji, pruža moderna trgovačka
tehnika tzv. marchandising. Još jedna engleska riječ koja se koristi u
marketingu, a označava ne samo način izlaganja već sav prostor koji kupac
može doseći pogledom (display). Merchandising upravo pomaže pri
ostvarenju najvažnijeg cilja prodaje, a to je kako što više prodati.

Onom tko se ozbiljno bavi prodajom, ova tuñica je poznata, a poznato mu je da svaki
kupac u trgovinama, već nailazi na ljubazno osoblje, dobru kakvoću robe i razmjerno
umjerene cijene te da to više nisu prednosti koje privlače kupce. Prepuna polica nije
uvijek način da prodamo više, a čak je dokazano da smanjenje količine robe, širenje
razmaka meñu regalima i stalcima za prezentaciju robe povećava promet za 30%.
Vrše se dodatne analize i sprovode istraživanja. Kreativno se koristi privlačna snaga
robe. Kvalitetno prezentiranje robe prenosi poruku kupcu koja govori kakvom je
pažnjom i poštovanjem trgovac na malo birao robu za svoje kupce. Proučavajući tako
tokove kretanja kupaca mogu se uočiti mjesta zadržavanja kupaca tj. prodajno aktivne
zone ili „vrući“ dijelovi prodavaonice kao npr:
- površine s desne strane toka kretanja kupaca, a najintenzivnije su one u visini
oka
- područja na izlazu kod blagajne
- dijelovi gondola (središnjih polica) koji strše
- istaknuta dodatna mjesta
- površine na koji kupac automatski baca pogled pri promjeni pravca kretanja
- pravci kretanja uz zidove
i slabe prodajne površine tj:
- police na lijevoj strani pravca kretanja
- ulazni prostor
-donji dijelovi polica

257
 -uvučene površine i kutovi

Vezano za pravce kretanja utvrñuju se i optimalne lokacije za izlaganje pojedine

robne skupine ili pojedinih artikala. Primjenom odreñenih pravila i načela, vizualna
prezentacija robe je umijeće kojem je cilj povećati prodajni potencijal robe istodobno
održavajući ugodnu i stimulativnu atmosferu kupovanja. Podsjetimo se na ono što
smo već istaknuli: najprofitabilniji artikli i proizvodne marke trebaju dobiti najbolja
mjesta tj. mjesta gdje je kretanje kupaca najveće.

10.2.1. Kriterij slaganja

Za trgovca je najvažnije pronaći na koji će način kupac najvjerojatnije birati proizvod

i donijeti odluku o kupnji. Nevažno je kako bi prodavač smjestio pojedini artikl.
Poznavajući kupovne navike i preferencije svojih kupaca te značajke pojedinih
proizvoda trgovac na malo će moći ispravno prezentirati proizvode. Na glavnim
pravcima kretanja postavljaju se proizvodi:
- koji se kupuju impulzivno
- novi proizvodi
- na kojima se želi postići brzi obrtaj
- koji se zbog malih površina mogu predvidjeti u kupnji.

Na manje aktivnim površinama npr. strogoj sredini prodajnog prostora koji se lako
zaobilazi slažu se proizvodi:
- koji se kupuju ciljano
- koji trebaju velike površine za izlaganje
- koji se kupuju dnevno

Važno je proizvode kod kojih se zadržava većina kupaca ne koncentrirati jer uzrokuju
usko grlo toka potrošača kroz prodajni prostor. Takoñer je važno osmišljenim
putokazima oživiti dijelove prostora sa manjom prodajom. Mikrolokacija artikala na
polici može biti odlučujući čimbenik u prodaji, jer je frekventnija polica na desnoj
strani kretanja kupaca i to u visini očiju. Ravnopravnost u slaganju postiže se
okomitim slaganjem robe tako da najpopularniji artikli svih dobavljača imaju priliku
biti izloženi u visini očiju. Ovim načinom postiže se i veća preglednost i laka
prezentacija kupaca. Kombinirano izlaganje artikala koji imaju neku srodnost osim
što potiče na spontanu kupnju, olakšava traženje i izbor kupcu. Tako se na jednom
mjestu može naći oprema, hrana i kozmetika za bebe ili čestitke, ukrasni papir i
samoljepive trake. U trgovini netko mora osim ovih uobičajenih poslova, biti zadužen
za kombinirano izlaganje. Napisi i poruke npr. s oznakom novo na licu mjesta gdje je
roba izložena znatno povećava prodaju. Kompaktno, precizno izlaganje bez ikakvih
„rupa“ stvara kod potrošača želju da ne narušava čitav red. Jednako tako:
- previše različitih proizvoda nepovezano izloženih, bez neke poruke

258
 - previše stvari koje pobuñuju pažnju izloženo u isto vrijeme zbog čega svaka
od njih gubi na značenju
- previše naguranih proizvoda na polici ili previše različitih proizvoda
- neuredno i nemarno izložena roba s neurednom ambalažom koja izaziva
sumnju u kvalitet kompletnog asortimana
- premalo izloženih proizvoda stvara efekt siromašne i nepotpune ponude
- često mijenjanje lokacije svake kategorije proizvoda
- zbunjuje kupca, teže se snalazi ulijeva nepovjerenje kupcu te izbjegava takve
prodajne prostore

Kako bi se privukla posebna pozornost kupaca ili istaknuo novi proizvod česta su
specijalna izlaganja posebno pripremljena kao neovisne postave. To su privremene
prodajne točke na mjestima veće frekvencije kupaca. Slična su i tematska izlaganja za
pojedine skupine potrošača npr. sve za ñake, posebne prigode i sl. Ovakva izlaganja
sponzoriraju i proizvoñači koji na taj način stječu saznanja o potrošaču. Ponašanje i
očekivanje većine kupaca oblikovala je masovna proizvodnja, masovni marketing i
masovna potrošnja. Nedovoljno informirani, konformisti, ovi su kupci pod jakim
utjecajem poznatih marki i kupuju ono što kupuje većina. Ali sve je više upućenijih
kupaca sa složenijim zahtjevima za kvalitetom robe i usluga, zaposleni,pokretljivi i
uvijek u žurbi. „Novom“ kupcu izuzetno nedostaje vrijeme, pažnja i povjerenje i u
potrazi je za „novim“ proizvodima i ugodnom ambijentom i atmosferi. „Novi“ kupac
prevladava u svim starosnim skupinama, u oba spola, i u svim društvenim skupinama,
i sve će više utjecati na masovnost i prodajni asortiman moderne trgovine. I jedni i
drugi ne trpe pritisak dok kupuju i samodopadnost trgovaca. Zbog mnogih situacija u
prodajnom prostoru kupci se uzrujavaju i gubi se njihova lojalnost. Npr. starog kupca
najviše uzrujava:
- ako nema omiljene marke pa mora tražiti drugu
- ako proizvod promijeni mjesto
- previše izbora
- nove oznake u prostoru
- previše informacija
- sigurnosne kamere
- strah od pogrešnog uhićenja
a novog kupca:
- uski i zatrpani prolazi
- nedostatak vremena tj. dugo čekanje ili traženje nekog proizvoda
- nedovoljan broj, nesusretljivo ili ignorantno osoblje
- glasna glazba i prečesto oglašavanje na razglas
- pokretljivost kolica
- stariji kupci koji im blokiraju put

Stari kupci i pored stresne i zamorne situacije u velikim prodajnim objektima, nerado
odustaju zbog jeftine ponude. „Novi“ kupci, usprkos višoj cijeni i suženom izboru,

259
prelaze u manje trgovine u kojima može razviti odnos sa osobljem, ili kupuje preko
interneta.

Slaganje po paleti boja

Unutrašnjost prodavaonice snažno će utjecati na kupca i njegovu predodžbu o

prodavaonici čim zakorači u nju. Boja je posebno snažan instrument kreiranja
povoljnog ugoñaja. Pritom ne mislimo samo na boju koja prevladava u interijeru nego
i na boju robe. Postoji jednostavno pravilo koje kaže da se roba slaže prema spektru
boja od svjetlijeg prema tamnom i slijeva na desno.

Isticanje cijena i internih obavijesti

Nove trgovine osvajaju i zadržavaju kupca na samo primjenom psihologije tj.

sposobnim osobljem koje ih uvjerava kako su posebni, vrijedni i važni nego i
suvremenom tehnologijom za bržu i jednostavniju kupnju te raznim tehničkim
pomagalima i medijima u samom prostoru npr. kompjutorskim ekranima s
informacijama o svim vrstama proizvoda koji se nude i sl. Isticanje internih
(reklamnih) obavijesti mora biti profesionalno jer ništa tako brzo ne uništi ugled
trgovca na malo kao loše, rukom napisana obavijest. Cjenovnim karticama i etiketama
tj. jednom za kupca od najvažnijih čimbenika kvalitetne prezentacije robe, trgovac na
malo treba posvetiti osobitu pozornost. Važno je isticanje cijena uskladiti s image-om
prodavaonice. To znači da će u prodavaonici tipa samoposluživanja cijena na polici
biti naglašena i istaknuta tako da kupac lako i brzo može pročitati cijenu proizvoda
koji ga zanima. Promotivni materijali raznih proizvoñača, trgovac može iskoristiti kao
značajnu investiciju u koju ne ulaže, jer osim što reklamiraju proizvod, privlače kupce
i tako povećavaju prodaju, korisni su u informiranju kupaca i omogućavaju lakše
snalaženje u prodajnom prostoru. U praksi naše trgovine na malo većina se
organiziranih „display“ aktivnosti poduzima u izlogu, a manjim dijelom u prodajnom
prostoru. Pri tome se koriste službom aranžiranja, kao najstarijom službom tržišnog
komuniciranja, za oblikovanje tri vrste izloga tj. prodajnog, informativnog i
reprezentativnog, s ciljem zaustavljanja prolaznika, zadržavanja pred svojom
ponudom, tržišnog informiranja potrošača i poticanja potrošača na posjet prodajnom
prostoru.

10.2.2. Izlog

Što je izlog? Produžetak trgovačkog interijera ili izraz poštovanja prema konzumentu
akcije izlaganja. Ima svakakvih izloga, od onih koji u komunalnom smislu tvore
parter urbanog kompleksa samo kao informacija o sadržaju prodajnog prostora, preko
poduzetnog osmišljavanja elemenata privlačnosti, do pravih pozornica taštine
vlasnika prodavaonice. Izlog je svakako i prostor koji suptilna aranžersko-dizajnerska
i scenografska duša prepoznaje kao mjesto ili izbor umjetničkog izražavanja.

260
Trgovina je tako nezamisliva bez izloga! Sam izložak je model koji predstavlja i sebe
i umjetnika. Zapušteni ja pak izlog, prepušten gradskom smogu i otiscima, slika je
trgovca i njegovog odnosa sa prolaznikom s kojim želi poslovati. Tražeći po
ekonomskoj literaturi nismo naišli da se izlog tretira kao element trgovine. Naime sve
je teoretski obrañeno na putu ka profitu, od skladišta do lokacije i veličine prostora,
čak i dizajn artikala i njegova kvalitativna pa i ergonomska svojstva, ali izlog ne.

Meñutim, većina zanatlija i onih koji pružaju razne druge usluge ipak su svjesni
važnosti svog „prozora u svijet“. U tom smislu, najmanje što mogu je držati izlog
čistim, dobro osvijetljenim. Često mijenjanje postave izloga takoñer je zahtjev koji
ova pozornica traži od trgovca, a svaki će aranžer za izlog reći da je prostor ozbiljne
pripreme i osmišljavanja zadatka, te da je pravilo da se izlozi u središtu grada
obnavljaju jednom sedmično, a na periferiji svaka dva tjedna na temelju već
pripremljenih sezonskih i godišnjih planova. No, aranžeri, često u realizaciji svojih
ideja nailaze na poslovoñe prodavaonica koji ograničavaju njihovu kreaciju
zahtijevajući konzervativni izgled izloga i inzistirajući na pretrpanosti robe u
izložbenom prostoru što se ocjenjuje posve pogrešnim postupcima. Ali vratimo se
učinkovitosti merchandisinga koji je veoma važan za unapreñenje prodaje, stjecanje
povoljne slike tj. image-a prodavaonice ali i za utvrñivanje odreñenih standarda
zaposlenima i to ne samo za prezentaciju proizvoda nego cjelokupnu organizaciju
poslovanja prodavaonice.

Da se prodaja i angažman osoblja uvijek može bolje, racionalnije osmisliti ili čak sve
preokrenuti naopako, pokazat će nam i sljedeći primjer danskog trgovačkog lanca
neto. Naime, nesvakidašnjim eksperimentom po ideji dijela upravljačke strukture,
ostvaren je bolji prodajni rezultat na osnovu bolje ali vremešnije usluge. Jedan od
poslovoña prodavaonice primijetio je kako mladim ljudima sa kojima je radio bilo
potrebno sve ponoviti tri puta prije nego što bi se odlučili za rad, a čak i tada bi
nerijetko čuo riječ „kasnije“. Tvrdnje poslovoña ovog lanca čak idu i u smjeru veće
elastičnosti starijeg osoblja na promjene koje su u odreñenom trenutku provodili. Da
tvrdnje nisu puka propaganda pokazuje i činjenica da je prodajni lanac usvojio i
sasvim novi koncept u trgovini, otvarajući prodajne punktove pod nazivom „Markt
45+,“ koji nedvojbeno signaliziraju kupcima prodavače kakve životne dobi mogu
očekivati u navedenoj trgovini. Razmatrajući informacije dobivene od zaposlenika
može se zaključiti da zreliji ljudi jednostavno ne žele raditi sa mlañim ljudima čije im
životne navike ne odgovaraju i što bi se u takvoj kombinaciji vjerojatno odrazilo na
slabije poslovanje koje bi se vjerojatno pripisalo zrelijoj prodavačkoj strukturi.
Osjećaj da se na njih gleda kao na „otpisane“ pokazao se kao dodatno motivirajući za
zaposlenike koji su ga znali iskoristiti u smjeru boljih poslovnih rezultata. Prosjede
gospoñe iza rashladne vitrine, prodavači prorijeñene kose i naborane blagajnice zaista
ne potkrepljuju naše prve asocijacije već zahtijevaju bolje, otvorenije i slobodnije
promišljanje poslovanja. Ostavke merchandising-a važne za povećanje prodaje
primjenjive su u prodajnim objektima robe svakodnevne potrošnje. Specijalizirane

261
prodavaonice s užim, a dubljim asortimanom za informiranje potencijalnih kupaca
koriste i druge oblike promocije. Najčešće su to:
- letci, izravna pošta
- radio, lokalna TV
- obavijesti u prodavaonici i izlogu i dr.
- Početkom nove sezone
- Prilikom nabave novih proizvoda u vrijeme prodaje starih zaliha
- U slučaju pada utjecaja na tržištu
- Zbog povećane konkurencije
- Za vrijeme aktualnih dogañaja i dr.

Malo prodavači procjenjuju prodajnu učinkovitost pojedine prodavaonice

promatranjem četiri pokazatelja:
1. broj ljudi koji prolaze u prosječnom danu
2. postotak onih koji ulaze u odreñenu prodavaonicu
3. postotak onih koji su ušli i kupili
4. prosječni iznos ostvaren po jednoj prodaji

Prodavaonica što slabo posluje mogla bi se nalaziti na slabo prometnom mjestu; ili
nedovoljno prolaznika ulazi u prodavaonicu; ili je previše onih koji ulaze,
razgledavaju, ali ne kupuju; ili i oni koji kupuju – malo kupuju. Meñutim, svaki se
problem može riješiti; promet boljom lokacijom, broj onih koji ulaze povećava se
boljim izlozima i obavještenjima o prodaji, a broj je onih koji kupuju kao i iznos same
kupnje u velikoj mjeri funkcija kvalitete robe, cijena i trgovačke sposobnosti. Dakle,
ne treba se prepustiti zadovoljstvu uhodane prodaje. Navike se ljudi mijenjaju, a
mijenja se i trgovina. Trgovački putovi se premještaju. Ne treba biti isključivo trgovac
već ponekad i istraživač, kritičar, upoznavati uvijek iznova vlastite kupce, tržište,
saznati što radi konkurencija, usporediti se s njom, mijenjati asortiman, lokaciju.

10.3. Prodaja robe

Tehnika prodaje robe potrošačima u prodavaonici ovisi o tome je li trgovac

primjenjuje klasičnu ili suvremenu metodu prodaje. U manjim prodavaonicama jedan
prodavač prodaje svu robu u prodavaonici najčešće na klasičan način tj. roba nije
dostupna kupcu (izmeñu nje i kupca je pult i prodavač). U većim prodavaonicama s
više prodavača, primjenjuju se suvremene metode prodaje (samoposluživanje i
samoizbor; roba je dostupna kupcu) i svaki se prodavač zadužuje za prodaju pojedine
vrste robe ili robne skupine. Proces prodaje teško je definirati nekim čvrstim
modelom, a najčešće se odvija kroz sljedeće faze:
- prilaženje, pozdravljanje
- pridobivanje kupčeve pažnje i stvaranje pretkupovnog raspoloženja
- utvrñivanje potreba poticajnim pitanjima i pozornim slušanjem

262
 - prezentacija proizvoda uz objašnjavanje i poticanje želje za kupnjom
proizvoda.
- Savladavanje prepreka i traženje zajedničkog rješenja na obostrano
zadovoljstvo
- Zaključivanje prodaje nakon potvrdnih znakova kupca
- Dopunska ponuda konkretne robe kojom se dopunjava prethodna kupnja
- Pakiranje i naplata
- Uljudan ispraćaj

Takoñer i prodajni razgovor nije mehanizam koji se jednom nauči i onda primjenjuje
u svim situacijama. Prodajni razgovor se dijeli u nekoliko faza:
1. uspostavljanje kontakta s kupcem
2. definiranje potreba kupca
3. prodajna prezentacija
4. dopunska ponuda
5. zaključivanje prodajnog razgovora

Ne postoje dvije iste situacije pa se govori o „situacijskom pristupu“ kada prodavač

prilagoñava svoje ponašanje kupcu i općoj situaciji u prodavaonici. Zbog toga
prodavač mora poznavati osnove ponašanja ljudi, što utječe na njihovo ponašanje
(sociološke, ekonomske čimbenike ponašanja), motive zbog kojih kupuju, navike,
ljudske potrebe i mogućnost njihovog zadovoljavanja. Prodavač je stalno izložen
pogledima kupaca te da bi uspješno obavljao svoju djelatnost, za njegov stil rada nisu
potrebni samo znanje, vještina i navike stečene teorijskim, stručnim i praktičnim
osnovama trgovačkog zanimanja već i druga obilježja kao karakterna obilježja tj.
ekstrovertiranost, lako uspostavljanje kontakta s drugim ljudima, vedar opći ton
raspoloženja, emocionalna stabilnost, kultura ponašanja, dobar izgled, govor, držanja
tijela, pokreti. Glavna okupacija naših trgovaca dugo je bila povoljna nabava i
prodajne cijene koje pokrivaju sve troškove i potrebnu dobit. Takoñer previše
samozadovoljstva, previše rutine i premalo brige za potrošača bila su im glavna
obilježja. Danas, kada osjetljivost i izbirljivost kupaca raste, a lojalnost pojedinoj
prodavaonici, zbog konkurencije i alternativnih mogućnosti kupnje sve manja,
prodajno osoblje mora:

Pomoći kupcu pri izboru, a to može ako dobro poznaje robu koju nudi i to sa:
- tehnološkog
- tržišnog
- psihološkog aspekta i
- u okviru asortimana prodavaonice
- uvoditi novitete te širiti znanje o novim proizvodima, tehnologijama
- kvalitetom i sadržajem svojih usluga što bolje zadovoljiti potrošače
- racionalnim poslovanjem prodavati svoju robu uz uvjete povoljnije od uvjeta
svojih konkurenata

263
Posebnim uzancama u trgovini na malo kao (dobrim) poslovnim običajima, koje je
ustanovila skupština Hrvatske gospodarske komore još u veljači 1995. god:
- razvija se načelo solidarnosti, odgovornosti i poslovnog morala u odnosima
trgovac - potrošač
- svim su potrošačima osigurani jednaki uvjeti u trgovini na malo
- ureñuju se gotovo sva pitanja u kupoprodajnim odnosima

U posebnim uzancama se tako obrañuju ova područja:

- informiranje potrošača tj. što je dužnost trgovca u obavještavanju potrošača,
što treba sadržavati ponuda, što trgovac ne smije i kojim se sredstvima ne
smije koristiti u informiranju potrošača

Kod ponude robe potrošačima trgovac je dužan obavijestiti i upozoriti potrošača na:
- značajke robe, njezina obilježja i osobine (vrsta i sastav robe, mogućnost i
način upotrebe, porijeklo, itd.)
- vrijednost robe
- uvjete prodaje
- uvjete jamstva, servisiranja i mogućnosti nabave rezervnih dijelova
- pripadajuću dokumentaciju (certifikate, ateste i dr.)
- priznanja, medalje, nagrade što ih je primio proizvoñač, odnosno proizvod

Protivno je načelu poštenja i savjesnosti trgovca:

- pružanje netočnih i nepotpunih obavijesti
- prešućivanje pojedinih osobina proizvoda
- dovoñenje potrošača u zabludu o posebnim obilježljima i svojstvima
proizvoda temeljem koje bi potrošač mogao steći pogrešnu sliku o robi i na taj
način pretrpjeti štetu

10.3.1. Prodaja robe po posebnim uvjetima

Trgovac je dužan prodavati robu koja odgovara obilježjima navedenim u deklaraciji

na ambalaži što se tiče i kakvoće i količine. Kakvoća usluga koje obavlja trgovac,
osim prodaje robe, mora odgovarati kakvoći usluga koje pružaju specijalizirani
davatelji tih usluga. Prodaja robe tj. načini prodaje raznih vrsta proizvoda npr: robe
trajnije upotrebe, robe iz izloga, robe po narudžbi, prodaju automatima, prodaju starih
stvari, te dopunsku robi i pribor. Prodaja robe pod posebnim uvjetima obuhvaća:

Prodaja robe po sniženim cijenama

- roba kojoj je sezona prošla, ili je na kraju vremena sezone
- demodirana roba i roba s nedostacima
- prigodna sajamska prodaja
- prodaja robe za zimnicu

264
Trgovac koji je u svojim uvjetima prodaje oglasio djelomičnu ili potpunu rasprodaju
robe dužan je tu robu fizički i prostorno odvojiti od ostale robe i na njoj istaknuti
sniženu cijenu uz zadržavanje ranije cijene. Trgovac ne smije dovoditi potrošače u
zabludu oglašavajući rasprodaje prividnim sniženjem cijena. U rasprodaju se može
uključiti samo ona količina robe koja je utvrñen a popisom prije rasprodaje ili je
naručena prije objavljivanja rasprodaje, tj. zabranjeno je naručiti i uključiti u
rasprodaju nove količine robe koja je predmet rasprodaje u vremenu trajanja
rasprodaje. Trgovac može u svojim uvjetima poslovanja imati i stalnu rasprodaju po
sniženim cijenama u specijaliziranim prodavaonicama bez obzira na razloge sniženja.
Sezonske rasprodaje temelje se na sljedećim principima:
- ekonomskim – trgovine moraju što prije isprazniti skladišta kako bi se riješile
vrijednih zaliha zbog novih proizvoda i došle do novog kapitala
- socijalnim – snižavanjem cijena trgovine ne ostvaruju sebi gubitak, nego
smanjuju marže, a istovremeno pružaju ljudima osjećaj višeg životnog
standarda jer se kupovna moć njihovog novca povećala
- psihološkim – zadovoljstvo kupca (ostvarenje želja) i zadovoljstvo prodavača
(porasla prodaja i ispraznila se skladišta)
- zakonskim – prije postavljena pretjerana cijena, a zatim snižena na prosječnu
prodajnu cijenu
- marketinškim – primjerice oglašavanje rasprodaja za robu koja ima prosječne
prodajne cijene

Rasprodaje su vrlo važne za održavanje postojeće baze kupaca ali i za njeno širenje.
Dobro organizirane i voñene rasprodaje, koje odstupaju od prosječnosti privući će
više kupaca, dobiti puno više besplatne reklama, utvrditi ugled trgovine i pronijeti
dobar glas o tvrtki.

Prodaja robe s nedostacima

Trgovac je dužan obilježiti nedostatak na robi i razmjerno gubitku vrijednosti robe

utvrditi novu (nižu) prodajnu cijenu. Ako trgovac oglasi prodaju robe po sniženim
cijenama dužan je i prodavati robu po tim cijenama. Tako snižene cijene moraju biti
niže od cijene tih proizvoda utvrñene u knjizi popisa prije oglašavanja sniženja.

Akcijska prodaja robe

Akcijska prodaja robe se posebno oglašava. To je prodaja odreñene količine robe
jednog proizvoñača u odreñeno vrijeme, na odreñenom mjestu (prostorno odvojena i
posebno obilježena), po cijeni koja je niža od cijene istog proizvoda u prodaji. Tajna
uspjeha svake akcijske prodaje jest u geslu:“privuci i prodaj.“ Većina trgovaca
politiku akcijskih prodaja smatra poslovnim tajnama, a privlačenje kupaca svojim
posebnim receptima. Npr. Getro organizira akcije svakih 15 dana u kojima je
zastupljen cijeli asortiman, prehrana i neprehrana, sve u dogovoru sa svojim i velikim
brojem dobavljača i sniženjem od 10%. Konzum kontinuirano provodi akcijske

265
prodaje u svim svojim prodavaonicama, a promovira ih putem kataloga koji izlazi
svakih 14 dana i radio poruka. Prema istraživanjima tržišta kupci sve više proučavaju
cijene koje se navode u katalozima. Hrvatski potrošači smatraju promociju putem
kataloga učinkovitijom nego reklamiranje akcije putem televizije i radija. Mercatone
pak često organizira akcije želeći upoznati javnost sa asortimanom i promotivnim vrlo
niskim cijenama te posebno povoljnim načinima plaćanja (beskamatni krediti). Pod
uvjetom da su akcije dobro osmišljene i provedene, korisne su i trgovcu i dobavljaču.
Marža je niža, ali je obrtaj brži, pa se za sve sudionike akcija isplati, iako kupci misle
da u akciji kupe i ono što im ne treba. Pri tome se kupci uopće ne osjećaju
prevarenim i u tome je privlačna snaga trgovanja i kupovanja.

Pakiranje robe tj. obveze prodavača su sljedeće:

- na zahtjev potrošača, trgovac je dužan obaviti posebno pakiranje kupljene
robe, koje se može naplatiti, ali najviše do visine prodajne cijene materijala za
pakiranje; vrećice ili poseban papir sa logotipom proizvoñača ili trgovca se ne
smije posebno naplatiti jer se smatra promidžbenim sredstvom
- u postupku prepakiranja robe originalno pakirane od proizvoñača, trgovac je
dužan osigurati kakvoću originalne ambalaže te upute i podatke o robi
(troškovi prepakiranja terete trgovca)

Isplata cijena

U svojim uvjetima prodaje, trgovac odreñuje i način plaćanja robe. Plaćanje robe
može biti:
- za gotovinu
- za gotovinu uz popust u odreñenom postotku od prodajne cijene
- na čekove u više rata sa ili bez kamata
- na kartice (jednokratnom uplatom, obročnom otplatom, na kredit poslovne
banke i otplatom putem kartice)

Kod prodaje robe za gotovinu bitno je da trgovac prodaje robu po cijeni koja je
utvrñena u knjizi popisa i da se ona ne razlikuje od cijene istaknute na robi. Uz
isporučenu robu prodavatelj je obvezan potrošaču izdati račun ili registar blok kao
dokaz da je robu platio. Trgovci na malo samostalno odreñuju uvjete prodaje i načine
plaćanja kupljene robe. Protivno načelu poštenja i savjesnosti poticati prodaju uz
nagrade i slično, bez obzira tko organizira takav način prodaje (proizvoñač ili
trgovac). Posebne uzance u trgovini na malo obvezuju trgovca da objavi svoje uvjete
prodaje i da ih na vidnom mjestu istakne u prodavaonici, te da ih se u cijelosti
pridržava. Način predaje i isporuke proizvoda sadrži: vrijeme i mjesto predaje robe,
organiziranje prijevoza, isporuka robe naručene telefonom, isporuka robe prodane
kataloški, roba na probi, prodaja robe s obročnim otplatama cijene, zamjena robe te
razmjena staro za novo. Posebne usluge potrošačima – ako trgovac u svojim uvjetima

266
poslovanja objavi da sklapa, montira ili priključuje robu u stanu potrošača, dužan je
svoju obvezu obaviti potpuno, savjesno i u ugovorenom roku.

Zamjena kupljene robe – posebno važno za potrošača ako želi ispravnu i

neupotrebljavanu robu, već kupljenu u toj prodavaonici, zamijeniti drugom. Smatra se
dobrim poslovnim običajem da trgovac udovolji želji potrošača. Skriveni nedostaci i
prava potrošača; što potrošač može tražiti od trgovca ukoliko uoči nedostatak na robi:
- zahtijevati sniženje cijene
- izjaviti da raskida ugovor
- pravo na naknadu štete

Odnosi prema djeci, invalidima i starijim osobama;

- Dužnost trgovca je da s posebnom pažnjom usluži potrošača dijete ili invalida
- Odgovornost u poštivanju i primjeni uzanci
- Podsustav identifikacije problema
- Podsustav rješavanja problema

Podsustav identifikacije problema prati i ispituje trendove ponašanja, trendove

okruženja i trendove poslovanja u poduzeću. Trendovi ponašanja obuhvaćaju praćenje
potrošača, marketinških kanala i konkurencije. Prikupljanje informacija o potrošačima
moguće je kroz analizu računa potrošača. Na taj način maloprodavač ima informaciju
koju robu i po kojoj cijeni promovirati i držati na skladištu. Praćenje trendova
marketinških kanala vezano je za dobivanje informacija o alternativnim izvorima
nabave roba i uslužnim agencijama, financijskoj situaciji partnera u kanalu i sukobima
u kanalu. Podaci o ponašanju konkurencije prikupljaju se na razne načine. Osobnim
kupovanjem u njihovim dućanima, čime se dobiva uvid u robe koje nude, cijenu i
kvalitetu, razina usluge, promotivne akcije, praćenje oglasa konkurencije. Važni
podaci o konkurenciji, vezani su za praćenje zasićenosti tržišta, politike cijena,
proizvodnih mikseva, promocije, udjela u tržištu, području prodaje.

Zasićenost tržišta jest razina do koje je odreñeno područje trgovanja popunjeno

maloprodavačima odreñene vrste robe. Naime, maloprodavač mora odrediti neku
količinu roba, čijom će cijenom biti konkurentan. Proizvodni miksevi – širina, dubina
asortimana robe i kvaliteta robe vrlo je važno područje maloprodajne politike.
Informacijski sustav maloprodaje mora omogućiti izradu bilance na kraju svakog
obračunskog razdoblja kako bi se moglo ustanoviti stanje i struktura imovine, te na
temelju usporedbe s prijašnjim razdobljem utvrditi trendove. Osim bilance, važan
izvor informacija koji treba osigurati informacijski sustav maloprodaje jest izvješće o
prometu koji ukazuje, pored ostalog, na ukupnu raspoloživost zaliha po nabavnoj i
maloprodajnoj cijeni te po količini.

267
Za praćenje imovine maloprodavača važni su sljedeći pokazatelji:
- ukupan promet po metru četvornom prodajnog prostora - govori o
produktivnosti prostora
- ukupan promet u odnosu na prosječno uložena sredstva u zalihe koeficijent
obrtaja) - pokazuje koliko je bilo produktivno ulaganje u robu
- ukupan promet u odnosu na uložena sredstva - govori o produktivnosti
imovine
- prodaja na kredit u odnosu na ukupne primitke - govori o naplati potrošača
koji kupuju na kredit

Suvremena informacijska tehnologija omogućava, složenost i promjenjivost poduzeća

i njegovog okruženja, zahtjeva, izgradnju integralnog informacijskog sustava
podržanog računalom koji u potpunosti osigurava potporu cjelini maloprodajnog
poslovanja.

Pravila ispunjavanja dokumentacije

Sve dokumente na kojima se vodi evidencija o poslovanju prodavaonice potrebno je

ispunjavati u trenutku poslovne promjene. Osnovno pravilo voñenja evidencije jest
točnost, preglednosti ažurnost voñenja podataka. Ažurnost znači evidentiranje svih
poslovnih promjena odmah nakon nastanka poslovnog dogañaja. Ispunjeni dokumenti
moraju biti ispravni. Ispravnost dokumenata utvrñuje se s materijalne i formalne, te
računske strane. S formalne strane dokument je ispravan ako sadrži sve podatke koji
su bitni i koji ga čine pravovaljanim, a s materijalne strane dokument je ispravan ako
se njegovo ispostavljanje temelji na stvarnoj poslovnoj promjeni. Ako roba nije
vraćena u skladište, a dokument je ispostavljen, onda je povratnica samo fiktivan
dokument jer poslovni dogañaj povrata nije izveden. Dokumenti se moraju ispisati
uredno i čitljivo, a brisanje podataka nije dopušteno. Ispravno je pogrešni podatak
precrtati i to da se isti vidi sa napomenom da samo onaj koji ispostavi dokument smije
isti ispravljati.

Odlaganje dokumentacije i čuvanje dokumenata o poslovanju prodavaonice

Za knjigovodstvenu evidenciju posebno je važno čuvanje dokumenata. U

prodavaonici je poslovoña zadužen za dokumentaciju. Dokumenti se odlažu u
posebne registratore. Računi i kontrolne vrpce čuvaju se još najmanje dvije godine od
isteka godine u kojoj su ispostavljeni, a takoñer se to odnosi na dokumentaciju na
temelju koje su se unosili podaci u Knjigu popisa. Ova se knjiga pak čuva 10 godina
od isteka poslovne godine.

268
Kontrola poslovanja prodavaonice

Cilj kontrole prodavaonice je da se postigne što kvalitetnije poslovanje. Kontrolu

mogu provoditi djelatnici u prodavaonici, tržna ili sanitarna inspekcija, porezna
uprava te nadležno tijelo kontrole trgovačkog društva. Kontrola upozorava na dobre i
loše rezultate rada i predlaže odreñene mjere otklanjanja nedostataka. Same
prodavaonice stalno kontroliraju kakvoću i količinu proizvoda, naročito robe sklone
kvarenju. Oni takoñer preko trgovačke knjige kontroliraju zalihe.

Tržna i sanitarna inspekcija - kontrolira zakonitost poslovanja u svezi primjene

zakonske regulative vezane za utvrñivanje cijene, stavljanja robe u promet, kvalitetu
robe i dr. Ova inspekcija takoñer kontrolira ispunjava li poduzeće propisane uvjete
tehničke opremljenosti, da li su djelatnici stručno osposobljeni za rad. Poslove tržne
inspekcije na terenu obavljaju tržni inspektori. Koji su to propisi, primjenu kojih
nadzire tržišna inspekcija, a koja mora zadovoljavati proizvod da bi se mogao naći na
hrvatskom tržištu? Osnovni zakon po kojem postupa tržišna inspekcija jest Zakon o
normizaciji (ustanovljava deklariranje, označavanje, obilježavanje, pakiranje - nadzor
kakvoće proizvoda), odnosno Zakon o standardizaciji (pod čijim odredbama se
provodi atestiranje kao sukladnost temeljnim zahtjevima).

Sanitarna inspekcija preko svojih sanitarnih inspektora koji djeluju na terenu,

kontrolira primjenu propisa o lokaciji i gradnji poslovnih prostorija, kontrolira
proizvodnu i prodaju živežnih namirnica. Porezna uprava je tijelo državne uprave u
sastavu Ministarstva financija. Porezna uprava kao nadležan organ za kontrolu
poslovanja, šalje na teren svoje inspektore koji su ovlašteni pregledati poslovne knjige
i druge dokumente koji pružaju uvid u poslovanje prodavaonice. Oni su takoñer
ovlašteni pregledati robu, opremu i ureñaje. O izvršenoj kontroli knjiga (koje im se
moraju dati na uvid) porezna uprava sastavlja se zapisnik. Utvrde li se nepravilnosti,
porezna uprava podnosi prijavu nadležnim institucijama.

Evidencija o nabavi i prodaji robe u maloprodaji

Trgovci registrirani za obavljanje trgovine na malo, dužni su u svakoj prodavaonici i

na svako stalno izdvojeno prodajno mjesto, voditi poseban popis kojim evidentiraju
svaku promjenu stanja zaliha u maloprodaji, neovisno o tome je li riječ o prodaji robe,
nabavi, smanjenju cijena zbog sniženja, manjku, smanjenju porezne stope i dr.
Za prodajni objekt koji ima više odjela (npr. robna kuća), trgovac može voditi
poseban popis tj. evidenciju za svaki odjel posebno. Ako prodavaonica prodaje robu u
svoje ime, a za tuñi račun (komisiona prodaja) ili u tuñe ime i za tuñi račun
(franchising), treba voditi i popis za obavljena posredovanja. Evidencija se vodi na
propisanim obrascima i to:
- Obrazac KP – Knjiga popisa o nabavi i prodaji robe
- Obrazac PKV – Primka – zaduženja za vlastitu robu i
- Obrazac PKT – Primke - zaduženja za tuñu robu (posredovanje)

269
Navedene poslovne knjige nisu obvezne voditi jedino fizičke osobe koje se bave
poljoprivrednom proizvodnjom (neregistrirani trgovci), kada svoje vlastite proizvode
prodaju na malo. Trgovci koji trgovinu obavljaju bez prodajnog mjesta tj.
ambulantno, knjigu popisa mogu držati u svojem sjedištu. Ako obavljaju povremenu
prodaju robe izvan prodavaonice, na prodajnom mjestu moraju imati presliku primke
– zaduženja za tu robu koja je uvedena u popis robe koji se drži u prodavaonici. Način
voñenja poslovnih knjiga ovisi o tehnici knjiženja, tj. o načinu unosa poslovnih
promjena, a može biti:
- ručno u uvezenim poslovnim knjigama na obrascima s propisanim oblikom i
sadržajem
- pomoću elektroničkog računala na slobodnim listovima koje prilagoñavaju
svojim potrebama, ali moraju sadržavati najmanje one elemente koji su
propisani, a na kraju porezne godine se uvezuju u knjigu i
- pomoću kompjutorske blagajne koje se vode u prodajnom mjestu, i koje osim
podataka o prodaji i ispostavljanju računa osiguravaju podatke o zaduženju
prodajnog mjesta (tj. svakodnevnu komadnu evidenciju robe), promjeni cijena
i sve druge podatke koji su propisani za voñenje popisa robe.

Svaki unos podataka u poslovne knjige temelji se na urednim, točnim i

vjerodostojnim knjigovodstvenim ispravama kao pisanom dokazu o svakoj nastaloj
promjeni. To mogu biti:
- izvorni dokumenti (propisane tiskanice) npr. računi, otpremnice, dostavnice,
vrpce registar blagajne, paragon blok, zapisnik o promjeni cijena, zapisnik o
inventurnim viškovima i manjkovima i dr.), i
- iskazi (temeljnice), sastavljene na temelju izvornih isprava, koji se koriste npr.
pri objedinjenom knjiženju dnevnog prometa

Broj potrebnih primjeraka ovisi o internim propisima i organizaciji pojedinog trgovca.

Knjiga popisa vodi se za svaki dan tako da se u nju unose, redoslijedom nastanka, sve
promjene na zalihama robe u prodavaonici temeljem kojih se zadužuje ili razdužuje
npr:
- ulazi robe kao zaduženje u jednom danu
- prodaja robe (dnevni promet- utržak) kao razduženje po završetku radnog
vremena, odnosno do početka radnog vremena sljedećeg dana
- povišenja ili sniženja cijene robe npr. zbog promjene poreznih stopa, promjene
stope marže, popusta, sniženja
- višak ili manjak na zalihama nakon redovnog ili izvanrednog popisa robe
- povrata robe u centralno skladište ili u drugu prodavaonicu
- izuzimanje robe za vlastite potreba itd.
- utržak po blagajnama
- odobrenje po blagajnama
- ukupni utržak
- specifikacija utrška

270
 - saldo sitni novac
- potpis poslovoñe i blagajnika

„Dino“d.o.o.
Rijeka, Obala 11 U Zagrebu, 20.06.1997.

Odjel: željeznarija Odjel: grañevinski materijal Ukupno

Serija: A – 16 Serija: D 54
Br. bloka Svota u kn Br. bloka Svota u kn
0785 530.00 9802 400,00 930,00
0786 150.00 9803 660,00 810,00
0787 80,00 9804 480,00 560,00
0788 210.00 210,00
0789 190,00 190,00
Ukupno 1.160,00 1.540,00 2.700,00

Za gotov novac sastavlja se specifikacija novca po apoenima i opća uplatnica pomoću

koje se gotovina polaže na žiro račun financijske institucije.

Opća uplatnica je instrument platnog prometa pomoću kojeg se obavlja plaćanje u

korist vlastitog ili tuñeg žiro računa (pr. opća uplatnica).

Specifikacija čekova i nalog za naplatu sastavlja se prema banci izdavaoca čeka, a to

znači da se posebno evidentiraju čekovi različitih banaka. Sastavlja se i tri primjerka,
od kojih jedan ostaje u Fini, drugi knjigovodstvu poduzetnika, a treći ostaje u
prodavaonici. Za prodaju robe uz kreditne kartice sastavlja se specifikacija za prodaju
po kreditnim karticama. Zbirnom obračunskom karticom utržak se predaju izdavatelju
kartice npr. Splitskoj banci - Kartičnom Centru VISA. Dakle, za prodanu robu na
kartice ispunjava se zbirni obračunski listić za svakog izdavatelja kartice posebno. U
uvjetima sve veće nesigurnosti držanja gotova novca u blagajnama prodavaonica zbog
provala, prodavaonice se češće odlučuju polagati utržak na žiro račun putem trezora
otvorenog kod Fine. Trezori su komitentima na raspolaganju 24 sata na dan. Polog
gotovine u trezor obavlja ovlaštena osoba tako da ključem ili magnetnom karticom
otvori trezor i unutra ubaci kasetu ili torbicu. Nakon kontrole Fina uplaćuje gotovinu
na žiro račun korisnika trezora.

Informacijski sustav prodavaonice

Maloprodaja i kao djelatnost i kao organizacijska jedinka, pored niza sličnosti ima i
niz razlika. Stoga postoje i razlike u njihovim informacijskim sustavima. Možemo
kazati da postoji nekoliko vrsta informacijskih sustava maloprodaje koliko je vrsta
maloprodajnih organizacija. Stoga je potrebno odrediti obilježja, ali i kombinacije
istih koji odreñuju vrstu maloprodaje a za izgradnju sustava. To su:
- vrsta organizacije

271
 - prostorna rasprostranjenost maloprodajnog poduzeća
- organizacija distribucijskog lanca
- izvori opskrbe - dobavljači
- asortiman robe
- brzina obnavljanja zaliha
- učestalost kupnje po prodajnom mjestu
- dužina radnog vremena

Od svih obilježja veličina maloprodajne organizacije, najviše utječe na vrstu

informacijskog sustava. Zato govorimo o dva tipična modela:
- informacijski sustav male maloprodajne organizacije
- informacijski sustav velike maloprodajne organizacije

Informacijski sustav prodavaonice je u prvom redu u funkciji kontrole i upravljanja

zalihama. Podaci o prodaji pojedinih artikala prikupljeni putem POS blagajne
analiziraju se i dobavljaču daju narudžbe. Kada naručena roba stigne, potrebno je
izvršiti kalkulaciju i upis šifre ako se koristi izvorno linijsko šifriranje od strane
dobavljača. Roba se, nakon što je pripremljena za prodaju i označena cijenom i
rednim brojem knjige popisa, izlaže na police. Kada elektronički registar blagajne
putem skaniranja evidentira prodaju, a po potrebi i provjeru bankovnih i kreditnih
kartica, prodajni je ciklus završen. U stražnjem uredu (engl. Back office) može
postojati računalo povezano ili ne s elektroničkom blagajnom (engl. Front office), i
obavljati računovodstvene obrade. Ovakav sustav (svodi se na računalnu kontrolu
zaliha) je jednostavan i relativno jeftin i najčešće je dovoljan malom trgovcu, jer
osigurava učinkovitiju kontrolu zaliha i time smanjuje tipične probleme
maloprodavača – nepostojanje robe na zalihi koja se traži ili pretjerano velike zalihe
robe koja se već duže vrijeme ne prodaju.

Informacijski sustav male maloprodajne organizacije

Maloprodaju obilježava kružni tok informacija i roba. Prikazani koncept

informacijskog sustava maloprodaje predstavlja samo okvir unutar kojeg treba
sagledati, uvažiti i ugraditi specifičnosti. Početak računalne podrške maloprodaje
vezan je za postavljanje računala na prodajno mjesto POS. Računalni sustav postao je
središnjica voñenja robnog prometa. Kompjuterizacija distribucijskog skladišta daljnji
je korak prodora računala u maloprodaju (prate se zalihe i narudžbe). Sljedeći korak
bio je uvoñenje potpore računala logističkim procesima skladišta od prijema robe do
otpreme i transporta.

272
Podsustavi informacijskog sustava maloprodaje

Cjelinu poslovanja u maloprodaji moguće je objediniti u dva glavna podsustava:

- utvrñivanje povreda i izricanje mjera povjereno je Sudu časti HBK.

Vještina i savjesnost prodavača prepoznaje se kod mjerenja robe. Proces prodaje

obuhvaća postupke odreñivanja količine robe koju kupac zahtjeva. Odreñivanje
količine robe obavlja se na različite načine i različitom opremom, prilagoñenoj vrsti
robe. Roba se važe pomoću različitih vrsta vaga. Vaga mora biti ispravna i
postavljena na mjestu na kojem kupcu omogućava uvid u proces mjerenja i kontrolu
rezultata mjerenja. Sve sprave za mjerenje i mjerni instrumenti podliježu kontroli
nadležnih tijela (Državni zavod za normizaciju i mjeriteljstvo). Svako zakidanje i
prikraćivanje kupca npr. uporabom neispravne vage, povećanjem težine higroskopne
robe (npr. šećera, soli) ili povećanjem mjere nedopustivim postupcima pri mjerenju
(npr. rastezanjem tkanine, otežavanjem dijela vage na kojem se mjeri roba i sl.) brzo
se prepoznaje, a prodavaonica teško stečeni image lako gubi.

10.4. Blagajničko poslovanje prodavaonice

Prodavaonica može naplaćivati robu putem različitih naplatnih ureñaja kao što su
registar - blagajne, elektroničke blagajne ili blagajne koje se fizički javljaju u nekom
drugom obliku. U trgovini na malo obavlja se promet proizvoda namijenjenih krajnjoj
potrošnji, pri čemu se u ulozi kupca najčešće javljaju grañani koji kupljenu robu
plaćaju gotovim novcem, kreditnim karticama i čekovima po tekućim računima
grañana. Svi ovi načini plaćanja smatraju se naplaćenom realizacijom i ulaze u dnevni
promet (utržak) prodavaonice. Za svaki pojedinačno ostvareni promet proizvoda,
trgovac je obvezan izdati kupcu račun. U ulozi gotovinskog računa u maloprodaji se
može javiti isječak vrpce iz registar - blagajne, paragon blok ili neki drugi oblik
računa koji sadrži najmanje one elemente koji su propisani. Na svakom naplatnom
mjestu (blagajni) trgovac treba istaknuti obavijest o obvezi izdavanja i čuvanja računa
koja bi ujedno trebala potaknuti kupce na uzimanje i čuvanje računa.

273
 Gotovina Glavna blagajna

Čekovi Blagajna Trezor u ZAP-u

prodavaonice

Bankovne Žiro račun

kartice

Slika broj: Tijek poslova u blagajni prodavaonice (Izvor: Blagajničko poslovanje RriF,Zg 1997.

10.4.1. Registar – blagajna

Svaki trgovac koji promet proizvoda i usluga naplaćuje u gotovini obvezan je taj isti
promet evidentirati preko registar – blagajne. Kontrolu blagajne obavlja sam blagajnik
usporeñivanjem svote utrška u gotovini, čekova po tekućim računima grañana i
slipova kreditnih kartica sa ukupnom svotom dnevnog utrška. Na kraju dana sastavlja
se rekapitulacija dnevnog utrška najčešće u dva primjerka. Kod registar - blagajni na
kontrolnu vrpcu, rekapitulaciji se prilaže i ova kontrolna vrpca. Ako se radi o
elektroničkoj, odnosno PC-blagajni koja podatke evidentira na hard disku i pohranjuje
na disketu, na rekapitulaciji je dovoljno zabilježiti samo broj diskete sa podacima. Uz
rekapitulaciju dnevnog utrška prodavaonice može se priložiti i rekapitulacija kreditnih
kartica sa slipovima i primljenih čekova grañana (zajedno sa čekovnim blanketima).
Iznimno se obveza evidentiranja preko registar – blagajne i izdavanje računa ne
odnosi na poštu, prodavaonice koje prodaju tisak, duhanske prerañevine, lutrije,
športske prognoze i sl. Svi oblici trgovine na malo vlastitim proizvodima i
trgovačkom robom imaju obvezu voñenja Knjige popisa, a s time i obvezu izdavanja
gotovinskog računa.

10.4.2. Paragon – blok

Svaki paragon blok (izdaje se ako nema registar – blagajne) ima oznaku serije i
ispostavlja se najmanje u dva primjerka; original se uručuje kupcu, a kopija ostaje u
bloku radi porezno - knjigovodstvene evidencije.

274
10.4.3. Elektronička blagajna

Suvremene elektroničke blagajne u velikim trgovačkim kućama predstavljaju jednu

vrstu terminala koji su povezani s centralnim računalom – serverom (programski
paketi baza podataka). Elektronička blagajna pojednostavljuje rad blagajniku, a s
druge strane daje točne podatke knjigovodstvu za obračun poreza i razduženje
prodavaonice. Naime, kad blagajnik optičkim čitačem prijeñe preko standardiziranog
linijskog koda na proizvodu, ova blagajna automatski očitava vrstu proizvoda,
njegovu težinu i cijenu. Prema šifri proizvoda odreñuje se njegov tarifni broj. Sve se
ispisuje na isječku koji se uručuje kupcu, a podaci ostaju memorirani u memoriji, što
omogućuje točni obračun PDV-a. Elektronička blagajna omogućuje kontrolu tijeka
robe po vrsti, količini i vrijednosti, tako je svaki trenutak poznato stanje robe u
prodavaonici, što je signal nabavi za odreñene proizvode. Na ovoj blagajni moguće je
voditi i Knjigu popisa.

10.4.4. Kreditne kartice u blagajničkom poslovanju

Kreditne kartice su specifičan način negotovinskog plaćanja, a za korisnike su ujedno

i način kratkoročnog kreditiranja jer mu se omogućuje odgoda plaćanja. Predočenjem
kreditne kartice vlasnik kupuje robu na svim prodajnim mjestima koja su ugovorom s
izdavateljem kreditne kartice prihvatila poslovanje s kreditnim karticama, a to su u
nas American express, Eurocard, Visa, Diners itd. Sva prodajna mjesta koja su
prihvatila poslovanje s kreditnim karticama imaju na vidnom mjestu znak kreditne
kartice, a osoblje je pismenim uputama upućeno o prodaji na taj način. Kreditnom se
karticom plaća na temelju predočenja kartice prodavaču ili blagajniku. Prodavač mora
provjeriti ispravnost kreditne kartice, a naročito datum do kojeg kartica vrijedi
(ponekad se kontrolira ispravnost kartice sa listom nevažećih kartica). Nakon provjere
ispravnosti kartice, blagajnik ispisuje račun – obračunski listić – slip. Nakon što
imprinter registrira podatke sa kartice na slip, prodavač ispisuje samo datum plaćanja
i iznos/vrijednost robe, a slip zatim potpisuje korisnik i preuzima robu. U novije
vrijeme može se primijetiti da se na sve više prodajnih mjesta, slipovi provlače kroz
kompjutorske registar blagajne, umjesto kroz imprinter. Da bi se to moglo obaviti
kreditna kartica na poleñini ima vrpcu s magnetnim zapisom koji sadrži sve podatke
potrebne za popunjavanje slipa. Iz ureñaja izlazi isječak vrpce (u dva primjerka) koji
sadrži podatke s kreditne kartice i prodajnu cijenu. Jedan potpisani primjerak ostaje
korisniku, a drugi ostaje prodavatelju na prodajnom mjestu radi evidencije. Dakle, u
prometu kreditnom karticom javljaju se tri sudionika:
1. izdavatelj kreditne kartice (emitent)
2. korisnik – imatelj kreditne kartice
3. prodavatelj koji prodaje robu i usluge na kreditne kartice

Pogledaj prikaz koji slijedi. Emitent koji je izdao karticu dostavit će jednom mjesečno
korisniku kartice, račun za robu kupljenu na kreditnu karticu, koji ovaj mora podmiriti

275
u ugovorenom roku. U meñuvremenu će izdavatelj kartice (emitent), neovisno o tome
je li primio novac od korisnika, podmiriti prodavatelju račun, umanjivši ga prije toga
za ugovorenu proviziju. Prema tome, za prodavatelja je kreditna kartica samo jedan
od načina plaćanja što ga je svojevoljno prihvatio u svom poslovanju. Naime, već pri
zaključenju ugovora sa izdavateljem on se obvezao da će na svim prodajnim mjestima
korisnicima njegove kreditne kartice te robu i usluge prodavati po cijenama istim kao
i za gotovinsko plaćanje. Potpisivanjem ugovora prihvatio je i proviziju koju će pri
svakoj prodaji ustupiti emitentu, pa stoga o njoj treba na vrijeme voditi računa i
ukalkulirati je u maržu koja mora biti dostatna za pokriće troškova trgovine i
očekivani dobitak.

1. Izdavatelj kreditne kartice (emitent)

Korisnik kreditne Prodajno mjesto
kartice
2. Evidencija utrška (slip)

5. račun za kupljenu
robu i usluge prema
3. zbroj utrošaka s kopijama
kupljenim slipovima
dostave

4. Doznaka
6. plaćanje računa proračunu umanjena
za ugovorenu
proviziju

Izdavatelj kreditne
kartice (emitent)

Slika br. : Tijek prodaje i naplate robe na kreditne kartice u trgovini na malo
(Izvor: Blagajničko poslovanje, RRiF, Zagreb 1997.)

Postupak predaje dnevnog utrška iz blagajne prodavaonice

Utržak u gotovu novcu prodavaonica predaje na žiro-račun tvrtke i to:

- izravno
- posredovanjem glavne blagajne
- uporabom trezora kod FIN-e

Na kraju dana blagajnik ili poslovoña sastavlja obračun blagajne. Obračunom se

utvrñuje stvarno stanje prodaje – utrška (gotovina, kartica, čekovi) i usporeñuje sa
stanjem evidentiranim na registar – blagajni. Svaka vrsta prodaje prema načinu
plaćanja posebno se specificira i upisuje u blagajnički izvještaj. Blagajnički izvještaj
sadrži ove podatke:
- broj blagajničkog izvještaja

276
Ako se evidencija o nabavi i prodaji robe te o cijenama vodi ručno, obrazac Knjige
popisa je propisan i izgleda ovako:

KNJIGA POPISA O NABAVI I PRODAJI ROBE

Red. br. Datum upisa Naziv i broj isprave o Iznos-vrijednost robe

isprave zaduženju/razduženju
Zaduženje (kn) Razduženje (kn)
1 2 3 4 5

Isprave kojima se evidentiraju nastale promjene unose se u prva tri stupca obrasca
Knjige popisa i to:
- u I stupcu redni brojevi upisa
- u II stupcu nadnevak knjiženja poslovne promjene
- u III stupcu naziv i broj isprave na temelju koje se prodavaonica zadužuje ili
razdužuje
- u IV stupac upisuju se svi iznosi za koje se povećava vrijednost zadužene robe
- u V stupac razduženje prodajnog mjesta unošenjem vrijednosti prodane robe

10.5. Evidencija o nabavi i prodaji robe u maloprodaji

10.5.1. Knjiga popisa

Za nabavljenu robu tijekom poslovanja, a prije stavljanja robe u prodaju i prije upisa u
knjigu popisa, treba sastaviti primku – zaduženje:
- obrazac PKV za vlastitu robu koju trgovac prodaje u svoje ime i za svoj račun
- obrazac PKT za tuñu robu koju trgovac prodaje u ime i za račun druge pravne
ili fizičke osobe

Obrascima PKV i PKT potvrñuje se i dokazuje primitak robe, a sadrže podatke:

- kojima se po vrstama robe (artiklima) utvrñuje pojedinačna prodajna cijena i
ukupna vrijednost tj. roba se u prodavaonici evidentira po maloprodajnim
cijenama u koje je uračunata trgovačka marža i porez na dodanu vrijednost
- o dobavljaču (odnosno vlasniku robe za tuñu robu)
- o dokumentima po kojima je roba zaprimljena npr.:

račun dobavljača ili otpremnica tj. dostavnica

otkupni blok za otkup poljoprivrednih proizvoda od grañana

otpremnica, dostavnica ili druga isprava komitenta za robu u komisiji
na temelju koje se sastavlja primka za tuñu robu

277
Primjer PKV:
(naziv i sjedište pravne – fizičke osobe)
(naziv, broj i sjedište prodavaonice – prodajnog mjesta)

PRIMKA – ZADUŽENJE ZA VLASTITU ROBU BROJ-----------------

Red. br. Dobavljač Naziv Jedinica Količina Prodajna Iznos

Naziv i Broj i robe mjere cijena s prodajne
sjedište datum porezom vrijednosti
isprave (kol.6xkol.7)
1 2 3 4 5 6 7 8

Primjer PKT

PRIMKA – ZADUŽENJE ZA TUðU ROBU (POSREDOVANJE) BROJ__________

Red.br. Vlasnik robe Naziv Jedinica količina Prodajna Iznos

Naziv i Broj i robe mjere cijena s prodajne
sjedište datum porezom vrijednosti
isprave (kol6xkol7)
1 2 3 4 5 6 7 8

Prodajna cijena se prethodno utvrñuje kalkulacijom koja se sastavlja na temelju

utvrñenog stvarnog stanja robe nakon preuzimanja, računa dobavljača, ukalkuliranih
troškova nabave (ovisni troškovi nabave) i visine marže. Tako utvrñena cijena za
svaki artikl unosi se u stupac 7 Obrasca PKV i PKT. Oblik i forma kalkulacije nisu
propisani i trgovac je može prilagoñavati svojim potrebama tj. načinu voñenja
poslovnih knjiga.

Primjer:

Kupovna cijena po računu dobavljača 3,20 kn

+ troškovi nabave po računu dobavljača (prijevoz, utovar, istovar) 0,20 kn
+ ukalkulirani interni troškovi (prijevoz, istovar) 0,05 kn
Ukupni troškovi nabave (Nabavna cijena) 3,45 kn
+ marža (razlika u cijeni) 0,40 kn
Prodajna cijena (bez PDV-a) 3,85 kn
+ PDV 22% 0,85 kn
Prodajna cijena s PDV-om 4,70 kn

278
U praksi se često primjenjuje obrazac prijamni list – kalkulacija ili primka –
kalkulacija u kojem se kalkulacija nadopunjava podacima propisanim u obrascima
PKV i PKT i utvrñuje jedinična cijena i vrijednost artikla po prodajnim cijenama te
vrijednost ukupnih nabava toga dana ili od toga dobavljača. U tom slučaju nije
potrebno popunjavati obrasce PKV i PKT.

10.5.2. Zaduženje maloprodajnog mjesta

Za sav dnevni ulaz (zaduženje) robe u prodajni objekt može se voditi, što je i
najpraktičnije samo jedna primka odnosno zaduženje ili drugi dokument (primka –
kalkulacija) koja ima sve propisane podatke, tako da se na kraju radnog dana zbroje i
zbroj unosi u Knjigu popisa kao ukupno zaduženje za taj dan. To naročito
pojednostavnjuje voñenje Knjige popisa onim trgovcima koji imaju u jednom danu
višekratni ulaz istih vrsta roba (kruh, mlijeko i sl.) u prodavaonicu. U slučaju nabave
robe za koju proizvoñač formira krajnju maloprodajnu cijenu, a trgovcu odobrava
rabat kao njegov dio u tako formiranoj cijeni, trgovac ne mora posebno sastavljati
kalkulaciju jer sve elemente za zaduženje ima na računu dobavljača. To znači da se
račun dobavljača može smatrati primkom – zaduženjem za knjiženje u Knjizi popisa.
U knjigu popisa treba dakle unositi podatke o ukupnoj vrijednosti zadužene robe
(ulaz), odnosno zbroj iz stupca 8 obrasca PKV i PKT (primke – zaduženja) ili iznos
prodajne vrijednosti iz prijamnog lista – kalkulacije. To znači da se u zaduženje unosi
iznos prodajne vrijednosti robe koji se sastoji od umnoška količine i prodajne cijene s
porezom na dodanu vrijednost (PDV), a ta prodajna cijena je istovjetna s cijenom koja
je istaknuta na artiklu izloženom u prodajnom prostoru. Uz oznaku cijene označava se
i redni broj i godina iz knjige popisa (u obliku razlomka) i mijenja se samo kad se
promijeni i cijena robe, a ne za svaki ulaz po istoj prodajnoj cijeni na malo.

Npr. 445/2000 80/01

932,20 kn 99,00 kn

Promjene zaduženja i razduženja prodavaonice

U stupcu 4 obrasca knjige popisa evidentiraju se i ostale promjene zaduženja

prodavaonice ali isto tako na temelju dokumenata.

10.5.3. Promjena cijena

Svako maloprodajno mjesto zadužuje se po prodajnim cijenama sa porezom na

dodanu vrijednost utvrñenim prema primkama odnosno kalkulacijama. Za povišenje i
sniženje cijena, promjenu stope marže, smanjenje ili povećanje poreznih stopa, treba
sastaviti vjerodostojni zapisnik o nastaloj promjeni u zaduženju prodajnog mjesta. U
Zapisniku o promjeni stanja zaduženja se uz osnovne podatke o trgovcu i robi, unosi

279
 stara i nova prodajna cijena s porezom i razlika tj. iznos prodajne vrijednosti robe za
koji se vrijednost robe povećava odnosno smanjuje.

Primjer zapisnika:

Zapisnik o promjeni cijene robe

(zbog smanjenja porezne stope)

Sastavljen dana 30.listopada 2000. god.

Red. Naziv Jedinica Količina Stara Vri Nova Razlika

Br robe mjere cijena jed
n.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Mlijeko Lit 30 5,00 150,00 4,10 123,00 27,00
Dječja Kom 25 8,50 212,00 6,96 174,00 38,00
knjiga
Ukupno -- -- 362,00 297,00 65,00

Ovako ustanovljene promjene unose se u stupac 4 (zaduženje) Knjige popisa. Za

iznose za koje se smanjuje vrijednost zaduženja (sniženja, manjkovi, gubici) treba
metodom „crvenog storna“ uokviriti iznos i razdužiti prodajno mjesto tj. pri zbrajanju,
te iznose oduzimati od ukupnog zbroja. Trgovci na malo često odobravaju popuste,
npr:
- redoviti popust kupcima za gotovinsko plaćanje,
- prigodni popusti (božićni, uskršnji i sl.)
- posebni popust namijenjen ciljnim skupinama potrošača (studentima ili
umirovljenicima neovisno o načinu plaćanja)

Ove popuste trgovac je dužan unijeti u gotovinski račun (isječak vrpce iz naplatnog
ureñaja, paragon – blok i sl.) kao odbitnu stavku od redovite prodajne cijene. Za svotu
odobrenog popusta potrebno je ispraviti zaduženje prodavaonice. U tu se svrhu na
kraju radnog dana na temelju rekapitulacije dnevnog prometa treba utvrditi svota
odobrenih popusta i sastaviti Zapisnik o promjeni maloprodajne cijene zbog npr.
popusta za gotovinsko plaćanje. Propisani obrazac takvog zapisnika u praksi ne
postoji, ali se može u tu svrhu rabiti obrazac zapisnika koji se primjenjuje prilikom
sniženja cijena robe u prodavaonici. Odobreni popust treba evidentirati u Knjizi
popisa na način da se temeljem podataka iz Zapisnika za ukupnu svotu popusta
stornira zaduženje prodavaonice (stupac 4), a u stupac 5 (razduženje) unosi se stvarna
svota dnevnog utrška koja se na kraju radnog dana nalazi u blagajni prodavaonice.
Ova svota odgovara maloprodajnoj cijeni prodane robe umanjenoj za odobrene
popuste. Kada se taj ispravak ne bi proveo, popust bi ostao uknjižen u ukupnom
zaduženju prodavaonice, što bi prilikom prvog popisa robe financijski rezultiralo

280
 pojavom manjka. Naime, stvarna vrijednost robe u prodavaonici (po prodajnoj cijeni)
bila bi manja od vrijednosti zaliha prema podacima iz Knjige popisa.

Primjer:

Dnevni promet prodavaonice 9.9.2000. zabilježen na PC – blagajni iznosi 8.200,00

kn. Kupcima je za gotovinsko plaćanje odobren popust od 10% što iznosi 820,00 kn.
Sastavlja se zapisnik o promjeni cijena br. 76. Dnevni utržak u blagajni prodavaonice
iznosi 7.380,00 kn u gotovini (8.200,00 kn – 820,00 kn) i unosi se u razduženje
Knjige popisa stupac 5. Ako je prodavaonica toga dana imala isključivo naplatu u
gotovini (bez čekova po tekućim računima grañana i slipovima temeljem prodaje na
kreditne kartice), svota novca u blagajni treba odgovarati dnevnom utršku.

KNJIGA POPISA O NABAVI I PRODAJI ROBE

Red. br. Datum upisa Naziv i broj isprave o Svota-vrijednost robe

isprave zaduženju/razduženju zaduženje/razduženje
1 2 3 4 5
841 9.9.2000. Zapisnik o sniženju cijene 820,00
br.76 (popust)
842 9.9.2000. Utržak/Rn. br. 1706 do 1746 7380,00
9.3.1. Otpis robe uslijed gubitaka, viškova ili manjkova

Hrvatska gospodarska komora donijela je Pravilnik o dopuštenom tj. neoporezivom

manjku nastalog zbog kala, rasipa, kvara ili loma na proizvodima u trgovini i načinu
na koji se tako nastali manjak utvrñuje. Dopušteni normativi ovako nastalih gubitaka
utvrñeni su na temelju iskustava struke, a izraženi su u postotcima od količine
proizvoda koje su u obračunskom razdoblju prodane. Postotci se kreću od 0,1 do
najviše 5%, a najčešće od 1 – 3%.

Ovakav obračun dopuštenog iznosa kala,rastepa, kvara i loma moguć je samo u

prodavaonicama u kojima se vodi evidencija o količinama prodanih proizvoda po
vrstama tj. analitička robna evidencija. Ako se prodavaonica zadužuje financijski te
ne može osigurati podatke o količini proizvoda po pojedinim vrstama, može na
ukupnu realizaciju primijeniti postotak za 1% pod uvjetom da u prodajnom
asortimanu nemaju proizvode za koje je propisana niža stopa. Normativi gubitaka za
trgovinu na veliko su u visini 50% utvrñenih normativa gibitaka za trgovinu na malo.
Na vrijednost manjka iznad stopa utvrñenih Pravilnikom plaća se porez na dodanu
vrijednost. Visina manjka može se ustanoviti:
- neposredno nakon nastajanja pojedinog rashoda,
- izvanrednim popisom robe u prodavaonici ili u skladištu ovisno o tome radi li
se o maloprodaji ili veleprodaji
- redovitim popisom robe

281
Utvrñivanje rashoda obavlja Komisija, koja o popisu sastavlja zapisnik koji se smatra
knjigovodstvenom ispravom. Manjkovi nastali zbog više sile (elementarne nepogode,
ratna razaranja i provalne krañe) su gubici koji se priznaju do visine utvrñene
temeljem očevidnika nadležnog tijela za procjenu šteta. U manjkove proizvoda
spadaju i sitne krañe koje nisu registrirane u trenutku kada su učinjene (nema dokaza
o njegovom nastanku), a česte su u većim prodavaonicama. Manjkovi koji nastaju
zbog neodgovarajuće kakvoće i prošlog roka trajanja, priznaju se samo ako je pri
utvrñivanju činjeničnog stanja prisutan ovlašteni djelatnik Porezne uprave. Ako se
djelatnik ne odazove na poziv, isti se može priznati i bez njegove nazočnosti. U tom je
slučaju potrebno osigurati odreñenu dokumentaciju koja nedvojbeno dokazuje
opravdanost otpisa npr. račun, potvrdu i sl. koja dokazuje da su tako otpisani
proizvodi predani na deponij ili drugo mjesto namijenjeno skupljanju glomaznog
otpada. Iako ovaj rashod prelazi vrijednost dopuštenog kala, rasipa, kvara i loma
prema Pravilniku kojeg propisuje Hrvatska gospodarska komora, ne predstavlja
izuzimanje za vlastitu potrošnju i ne oporezuje se porezom na dodanu vrijednost.
Dozvoljeni manjkovi (manjkovi koji ne podliježu oporezivanju) se na temelju
zapisnika knjiže smanjenjem zaduženja prodavaonice na isti način kao i sniženje
cijena tj. uokviruju se i od ukupnog zbroja oduzimaju.

10.5.3.1. Reklamacije

Ako je povrat proizvoda izvršen u jamstvenom roku tj. kupcu je u zamjenu dan novi
istovrsni proizvod, takva isporuka nije oporeziva porezom na dodanu vrijednost. U
Knjizi popisa ovaj poslovni dogañaj se takoñer evidentira na temelju zapisnika o
zamjeni u jamstvenom roku kao storno u stupcu 4 jer se za vrijednost novog
proizvoda mora razdužiti prodavaonica kao u slučaju uzimanja robe za potrebe
djelatnosti, a neispravan proizvod se vraća dobavljaču (proizvoñaču).

10.5.3.2. Inventurne razlike

Nakon redovnog godišnjeg popisa robe (inventure), vrlo se često javljaju razlike tj.
višak ili manjak pojedinih artikala. Tako se utvrñene razlike ne smiju meñusobno
prebijati već na temelju zapisnika zasebno prikazati u Knjigu popisa kao:
- razduženje unosom iznosa manjka u stupac 5 nakon odbitka dozvoljenog
odnosno opravdanog iznosa i
- zaduženje unosom iznosa viška u stupac 4

10.5.3.3. Izuzimanje robe iz prodavaonice

282
Promjene u zaduženju Knjige popisa mogu nastati i zbog izuzimanja robe iz
prodavaonice:
- za poslovne svrhe kao potrošni materijal za čišćenje, uredski materijal, za
ureñenje izloga i sl.
- za isplatu plaća u naravi svojim zaposlenicima
- za poklone u naravi zaposlenicima
- za reprezentaciju
- za vlastitu potrošnju (u neposlovne svrhe)

Pri izuzimanju robe kao potrošnog materijala u poslovne svrhe, trgovac nema obvezu
obračunavanja PDV-a jer se radi o poduzetničkoj potrošnji i ima pravo na pretporez
po ulaznom računu i u knjizi popisa, a na temelju Zapisnika provodi storno zaduženje,
stupac 4. Kod ostalih oblika izuzimanja potrebno je ispostaviti račun i izuzimanje
knjižiti u stupac 5 (razduženje) Knjige popisa na isti način kao da je roba prodana.

10.5.4. Evidentiranje prodaje robe

Ukupni dnevni utržak (promet) prodavaonice na temelju svote evidentirane na vrpci

registar blagajne ili zbroja izdanih paragon blokova, potrebno je unijeti u stupac 5
Knjige popisa kao razduženje prodavaonice. Stvarnu svotu prometa (utrška) trgovac
utvrñuje na kraju radnog dana obračunom blagajne tj. rekapitulacijom dnevnog
prometa (naplaćeno u gotovini, čekovima i kreditnim karticama) i usporeñivanjem sa
stanjem evidentiranim u blagajni. Svaka vrsta prodaje tj. naplate posebno se
specificira:
- gotov novac po apoenima
- čekovi po tekućim računima grañana prema bankama izdavaocima čeka
(trasantu), a
- kreditne kartice prema izdavaocima kreditnih kartica
i upisuje u blagajnički izvještaj na temelju kojeg se prodavaonica razdužuje u Knjigu
popisa. Povrat robe iz prodavaonice u npr. centralno skladište ili prijenos robe u drugu
prodavaonicu (za trgovačka poduzeća s više prodajnih objekata) knjiži se na temelju
vjerodostojnog dokumenta (otpremnice, dostavnice), smanjenjem zaduženja
prodavaonice u stupac 4 Knjige popisa uokvireno tj. storno.

10.5.5. Maloprodaja i veleprodaja iz istog prodajnog prostora

U praksi se često u istom prodajnom prostoru (npr. u diskontima) obavlja promet na

veliko i promet na malo. Uvjeti za obavljanje oba oblika trgovine u istom prodajnom
prostoru su:

registracija za obavljanje tih djelatnosti

rješenje o ispunjavanju minimalnih tehničkih uvjeta za njihovo obavljanje

283

voñenje evidencije propisane za trgovinu na veliko i istovremeno za trgovinu
na malo

Promet na veliko ostvaren u iz maloprodaje evidentira se na način propisan

Pravilnikom o obliku i načinu voñenja popisa robe u trgovini na malo. Ovaj se promet
evidentira na temelju povratnice ili neke druge isprave o smanjenju zaduženja u Knjizi
popisa. Povratnicom se razdužuje ukupna maloprodajna cijena sa ukalkuliranim
porezom na dodanu vrijednost i unosi se u Knjigu popisa kao storno zaduženje u
stupcu 4. Za isporučenu robu trgovac kupcu (npr. drugom trgovcu na malo, obrtnicima,
velikim potrošačima) za negotovinsko plaćanje izdaje račun R-1.

Podaci iz povratnice knjiže se količinski i vrijednosno u robnoj evidenciji veleprodaje i

knjizi izlaznih računa. Takoñer se evidentira i prijenos robe iz veleprodaju u
maloprodaju tj. robu prati interna isprava – meñuskladišnica ili interna otpremnica.
Ako se roba na veleprodajnom skladištu vodi po prodajnoj cijeni, potrebno je
usporedno s razduženjem skladišta isknjižiti i veleprodajnu maržu. Na tako utvrñenu
nabavnu cijenu dodaje se marža maloprodaje koja je u pravilu različita od
veleprodajne, a zatim se na tu prodajnu cijenu dodaje 22% PDV-a. Zbog jednostavnosti
rasknjižavanja i sastavljanja kalkulacije maloprodajne cijene, poduzetnici robu na
veleprodaji vode po nabavnoj cijeni.

10.5.6. Zaključivanje Knjige popisa

Na kraju godine Knjiga popisa se zaključuje podvlačenjem i zbrajanjem svakog

pojedinog stupca. Razlika izmeñu stupca 4 tj. zaduženj (ulaza) i stupca 5 razduženja
(izlaza) zove se saldo, a pokazuje stanje zaliha u prodavaonici. Stvarno stanje zaliha
robe utvrñuje se na temalju godišnjeg popisa – inventure i popisne liste na dan 31.12.
Tako utvrñene razlike treba evidentirati u Knjigu popisa. Rashod kao kalo, rastep, kvar
i lom do visine utvrñene Pravilnikom (dopuštene svote) knjiži se kao storno nabave tj.
zaduženja, a prekomjerni rashod i manjak (iznad dopuštenog) knjiži se kao prodaja
robe tj. razduženja.

Za svotu utvrñenog viška treba zadužiti Knjigu popisa i to u stupac nabave –

zaduženje. Za višak robe u maloprodaji treba napraviti kalkulaciju – prijamni list kao
osnovu za zaduženje. Nakon knjiženja inventurnih razlika (neovisno o razlogu)
zaključuje se Knjiga popisa na način da se stanje zaliha po inventurnim listama knjiži
kao storno ulaza robe (stupac 4), pa se time „ulaz“ izjednačava s „izlazom“, prodajom
(stupac 5) sa stanjem 31. prosinca. Stornirana zaliha prenosi se u sljedeću poslovnu
godinu kao početno stanje 1. siječnja.

Primjer evidencije poslovnih dogañaja u prodavaonici

284
Primjeri evidencije poslovnih dogañaja u prodavaonici u Knjizi popisa i način
zaključivanja Knjige popisa

KNJIGA POPISA

Naziv i broj isprave o zaduženju/razduženju Svota – vrijednost robe

Zaduženje Razduženje
(kn) (kn)
3 4 5
Stanje (popis zaliha od 31.12.2000.) xxxxxx
PKV br. 01/00/ili kalkulacija/ - nabava robe xxxxxx
PKT br. 01/00 /ili kalkulacija/ - nabava robe xxxxxx
Gotovinski račun br. o – do – dnevni utržak (ili xxxxx
blagajnička vrpca br.----)
Zapisnik o promjeni cijene, radi smanjenja xxxxx
marže
Zapisnik o promjeni cijena – smanjenje PDV xxxxx
PKV (ili kalkulacija) – prijenos iz vlastitog xxxxxx
veleprodajnog skladišta
Zapisnik – kalo,rasip, kvar i lom do visine xxxxx
dopuštene Pravilnikom
Zapisnik o sniženju cijene – svota odobrenog xxxxx
popusta
Zapiosnik – prijenos robe u veleprodajno xxxxx
skladište
Gotovinski račun br. od- do – dnevni utržak xxxxx
Zapisnik – izuzimanje robe za poslovne svrhe xxxxx
Zapisnik – inventurni višak xxxxx
Zapisnik – manjak uslijed rizika krañe (1%) od xxxxx
prodanih količina
Zapisnik – ispravak zaduženja za svotu iračunate xxxxx
marže na proizvode čiji je manjak ustanovljen
(zbog utvrñivanja nabavne cijene kao osnovice
PDV-a Zapisnik – manjak iznad visine
dopuštene Pravilnikom
Račun ili obračun s elementima računa-manjak xxxxx
na teret odgovorne osobe
Račun za vlastitu potrošnju - reprezentacija xxxxx
Račun za vlastitu potrošnju – izuzimanje za xxxxx
vlastite potrebe vlasnika ili zaposlenika
Račun – izuzimanje robe radi poklona u naravi xxxxx
zaposlenicima
Zapisnik o povećanju cijena robe u prodavaonici xxxxx
Zapisnik – povrat robe u druga xxxxx
skladišta/prodavaonice
Zapisnik ovjeren od ovlaštenog djelatnika PU – xxxxx
manjak zbog neodgovarajuće kvalitete i proteka

285
roka trajanja iznad visine utvrñene Pravilnikom
Zapisnik o reklamaciji u jamstvenom roku xxxxx
Povratnica – povrat robe u trgovinu na veliko xxxxx
Zapisnik nadležnog tijela za procjenu štete – xxxxx
manjak uzrokovan višom silom
Inventura 31.12.2000.
Popisna lista – dopušten kalo, rasip, kvar i lom xxxxx
Popisna lista – prekomjerni kalo, rasip, kvar ili xxxxx
lom
Ukupno zbroj zbroj
Zalihe robe po popisnoj listi 31.12.2000. xxxxx
zbroj zbroj

286
287
11. Poslovna logistika u trgovačkim poduzećima

11.1. Pojam i cilj poslovne logistike u trgovini

Cilj je logistike trgovine optimirati protok roba u fizičkom, informacijskom i

organizacijskom pogledu od dobavljača, preko nabave, skladišta i distribucije do
potrošača (mikrologistički sustav-poslovna logistika), odnosno u gospodarstvu izmeñu
sudionika distribucije (makrologistički sustav). Logistički se zadaci obavljaju u
svakom trgovačkom poduzeću i jedan su od čimbenika djelotvornog poslovanja i
strateške uspješnosti. Kako se poslovna logika odnosi na sve aktivnosti vezane za
prostorno - vremensku transformaciju roba, primjenjuju se i drugi termini:
distribucijska logistika, logistika upravljanja, logistika prodaje, logistika marketinga.

Poslovna se logistika često danas sužava na sistem fizičke distribucije iako ima šire
značenje. Fizička distribucija znači fizičko premještanje, skladištenje, rukovanje,
pakiranje, čuvanje zaliha sl., a poslovna logistika upravljanje tim procesima sustavnim
prikupljanjem informacija i donošenjem odluke kada, kako, kojim prijevoznim
sredstvima, koliko, kuda treba dostaviti itd. radi smanjenja ukupnih, a ne pojedinačnih
troškova distribucije.

Iako su logistički zadaci meñusobno povezani i koordinirani, u većini poduzeća

obavljaju se decentralizirano u raznim poslovnim funkcijama gdje se tretiraju kao
sporedni i bez koordinacije s meñuovisnim logističkim zadacima u drugim funkcijama.
Svaka rješava logističke zadatke misleći na vlastite ciljeve tj. kako minimizirati
troškove, a maksimizirati razinu usluga za svoj dio radnoga procesa, ne uzimajući u
obzir posljedice u drugoj funkciji tj. ne vodi računa o logističkoj meñuovisnosti cijelog
sustava. Zbog neusklañenosti se javljaju i konflikti u poslovanju npr:
- smanjiti rizik nabave (ovisnosti) izborom većeg broja dobavljača, a povećati
troškove nabave i ne iskoristiti popuste tj. rabate nabavom kod jednog
dobavljača
- naručiti zbog popusta u cijeni veće količine istovrsne robe ne vodeći računa o
likvidnosti poduzeća i dimenziji tj. raznovrsnosti asortimana
- osigurati prodajnu spremnost tj. zadovoljavanje potreba tržišta u svakom
trenutku većim zalihama i dislociranim skladištima
- formirati veće transportne jedinice zbog sniženja transportnih troškova, a
stvarati veće zalihe s većim troškovima držanja
- zahtijevati maksimalno iskorištenje kapaciteta transportnih sredstava i
usporavati i smanjiti fleksibilnost isporuke
- ostvariti uštede u pakiranju, a povećati moguća oštećenja u transportu

Osim ovih ciljnih konflikata unutar samih troškova (kada neki troškovi padaju, moraju
porasti drugi, poznati su i konflikti izmeñu troškova i prihoda, jer se uštede različito

288
odražavaju na eventualne gubitke prihoda, a i logistička ulaganja iznad odreñenih
granica više ne daju primjerene učinke.

Mogući konfliktni ciljevi pojedinih funkcija:

Nabava Prodaja Financijska služba

Najniže nabavne Najbolja kvaliteta Povoljni uvjeti plaćanja
cijene
Velike količine Širok i dubok Što veći koeficijent obrtaja
nabave asortiman
Velike zalihe Što manje zaleñenih obrtnih sredstava
u zalihama
Kvaliteta usluga Sniženje troškova
Brza isporuka Najjeftiniji prijevoz

Dakle, nabavna funkcija visinu zaliha podreñuje, prilagoñava trenutnim uvjetima

nabave (rabati), prodajna funkcija fleksibilnoj prodaji, a financijska funkcija
likvidnosti poduzeća. Kako bi se izbjegle takve situacije ne smije se polaziti od
primarnih interesa pojedine službe, već optimumu poslovanja poduzeća, a ne samo
pojedinih dijelova. Samo se na taj način u trgovačkim poduzećima može ubrzati tijek
roba, smanjiti zalihe, troškove i vezana obrtna sredstva. Danas veća trgovačka
poduzeća s nizom decentraliziranih prodajnih mjesta, s velikim i različitim
asortimanom, većim brojem heterogenih kupaca i dobavljača provode centralizirane
logističke zadatke pomoću integralnog informacijskog sustava u koji su uključene sve
organizacijske jedinice koje obavljaju logističke zadatke. To omogućava trenutačnu
dostupnost podataka potrebnih za svaku poslovnu transakciju korisniku na odreñenoj
organizacijskoj razini, kao i prema mjestu donošenja poslovnih odluka. Tijek
informacija prati tijek poslovanja tj. informacije se koriste paralelno s odvijanjem
poslovnog dogañaja. Kako bi razmjenu podataka obavila na logistički način poduzeća
stvaraju računalno integriranu logistiku, a logistička funkcija postaje integrirajuća i
prosječna funkcija (jer prožima sve druge funkcije) u poduzeću. U manjim se
trgovačkim poduzećima, zbog pomanjkanja materijalnih i ljudskih resursa, teže
rješavaju logistički problemi, a mnoga ih i ne prepoznaju kao prioritetne.

Zaključak

Logistiku u trgovačkim poduzećima treba shvatiti kao način upravljanja kako bi se uz

što niže ukupne troškove zadovoljile želje potrošača pravim robama u količini, na
pravom mjestu u pravo vrijeme. Drugim riječima, poslovnom se logistikom s jedne
strane osigurava racionalizacija u poslovanju, a s druge konkurentska prednost na
tržištu. Cilj se postiže sustavnim pristupom (cjelovitim obuhvaćanjem) upravljanju
tijekovima robe od nabave do isporuke potrošaču uz što veću ekonomičnost, jer
troškovi logistike iznose oko 25% ukupnih troškova. Zbog toga pravilna primjena
logistike ima sve veću važnost, te su i inovacije u logističkim rješenjima sve češće, a i

289
teže se kopiraju od strane konkurenata za razliku od drugih marketinških odluka
(asortimana, cijena, promidžbe i sl.). Često se logistika zapravo promatra filozofijom
sante leda – javno je vidljiv samo manji dio, dok se glavnina na prvi pogled ne vidi.

11.2. Zadaci logistike u trgovačkim poduzećima

Osnovni se zadaci logistike u trgovačkim poduzećima odnose na razinu zaliha i

vrijeme protoka robe. Za ostvarenje optimalnog protoka robe potrebno je skratiti
vrijeme reagiranja na narudžbe i potrebe prodajnih mjesta. Čimbenici o kojima ovisi
spremnost za isporuku u trgovačkim poduzećima su:
- brzina reakcije na potrebe kupca
- visina i asortiman zaliha
- upravljanje skladištem
- manipulacija, unutarnji i vanjski prijevoz

Troškove postizanja odreñenog stupnja spremnosti za isporuku treba što više

racionalizirati u odnosu na vrijednost prodane robe.

11.2.1. Brzina reakcije na potrebe kupca

Narudžbe su veza izmeñu poduzeća i tržišta tj. izmeñu distribucijske logistike

poduzeća i nabavne logistike kupca. Stoga je u interesu i poduzeće i kupca brzina
obrade narudžbi tj. skraćenje ciklusa narudžba – otprema – fakturiranje.
Ta, tzv. „savršena narudžba“ („perfect order“) tj. izvršenje narudžbe bez zastoja,
posebno je važna kod osvajanja novih tržišta i stjecanja prednosti pred konkurentima,
jer kratki rokovi isporuke podrazumijevaju visoki akviziterski potencijal poduzeća.
Naime, brze i pouzdane isporuke kupcu omogućavaju:
- kraće vrijeme dobave
- poslovanje s nižim zalihama, npr. bez pričuvnih zaliha, i
- kratkoročne narudžbe

Ukupno potrebno vrijeme za izvršavanje narudžbe (realizacija narudžbe) obuhvaća

vrijeme za komunikacijske procese u fazi pregovaranja, vrijeme potrebno za obradu
dokumenata narudžbe i vrijeme dostave tj. fizičko kretanje robe izmeñu skladišta
prodavača i kupca. Pretpostavka je pravovremene reakcije na potrebe kupaca osim
raspolaganja s dovoljnom količinom zaliha i korištenje odgovarajućeg informacijskog
sustava, jer se kompjutorski na temelju primljene narudžbe kupca u sve kraćem
vremenu:
- provjerava stanje kupčeva potraživanja,
- provjerava ima li i gdje artikala na zalihama
- izdaje nalog za otpremu
- ispostavlja fakturu kupcu

290
 - sravnjuje stanje zaliha
- šalje nalog nabavi za nove zalihe

Dostava narudžbe od strane kupca i obrada tj. kontrola narudžbe kod dobavljača usko
su povezane. Ovisno o načinu dostave narudžbe kupac formira oblik narudžbe, a
dobavljač osim načina kontrole svih stavki u narudžbi i postupak daljnje obrade
narudžbe prema internim zahtjevima poduzeća. Kupac narudžbu može dostaviti:
- u slobodnom obliku i tada je dobavljač prenosi u predviñeni obrazac i to je već
početak njezine obrade
- u obliku tiskanog obrasca u kojem je dobavljač otisnuo sve artikle (često prema
slijedu skladišnoga rasporeda), pa se samo unose naručene količine što
pojednostavnjuje daljnju obradu
- izravnim povezivanjem računala (automatsko naručivanje), što ubrzava obradu
jer se izbjegavaju dvostruki poslovi npr. kontrole i prepiske u obrasce za daljnji
tijek obrade (evidencije, komisioniranje, otpremu).

Kod izbora načina dostave narudžbe treba u obzir uzeti ukupno vrijeme isporuke. Viši
troškovi zbog brže dostave narudžbe mogu se više nego kompenzirati prednostima
kraćega vremena isporuke. Najbrže se reakcije na kupčeve narudžbe postižu
odgovarajućim informacijskim sustavom izvršavanja narudžbi. Pretpostavke su danas
za brzinu i točnost u postupku pregovaranja i postupku dostave narudžbi elektronička
razmjena podataka (engl. Electronic Dana Interchange – EDI) i elektronička pošta (e-
mail), a u postupku obrade, integralni informacijski sustav poduzeća tj. umrežanost
mikroračunala. Uz brzu reakciju sve je važnija i fleksibilnost isporuke tj.
prilagoñavanje kupčevim potrebama vezano za količine, način i vrijeme isporuke, npr.
sukcesivne isporuke. Koliko je poduzeće pouzdano u izvršavanju pristiglih narudžbi
može se izraziti i ovim obrascima za stupanj ili omjer pripravnosti:

Broj izvršenih narudžbi x 100 ili broj izgubljenih narudžbi

Broj pristiglih narudžbi broj ispunjenih narudžbi

Dostupnost, brzina tj. sposobnost trenutačnog odziva danas su najvažnije osobine. Ako
netko u vrijeme mobilnih telefona, pozivnih automatskih centrala i interneta nije
dostupan, taj riskira da nestrpljivi, kaotični kupac odmah pozove konkurenta i kod
njega naruči traženi proizvod. Još gore je ako je dobavljač dostupan, ali se ne odazove
odmah. Trajni je prekid suradnje obvezna posljedica takve nemarnosti, jer je bilo
naručeno, a nije bilo dostavljeno. Wal – Mart, najveća svjetska maloprodajna
kompanija pridaje velik značaj brzom pribavljanju robe, i to u izuzetno velikom broju
artikala. Zlatno pravilo kompanije je da svaki dobavljač u roku od 72 sata mora
isporučiti robu (računajući od vremena narudžbe do slaganja robe na police u
prodavaonicama). Dobavljači koji to pravilo ne mogu ispuniti otpadaju.

291
11.2.2. Ambulantna dostava

POS blagajnički sustavi trgovcima osiguravaju precizne informacije o potrebnim

zalihama i time mogućnost boljega planiranja zaliha. Naručivanjem od dobavljača koji
je brz i uvijek pri ruci, svoje zalihe zadržavaju na najmanjim mogućim racionalnim
količinama. U borbi za kupca dobavljači su našli najučinkovitije rješenje u vidu
ambulantne prodaje tj. izdavanje robe s vozila na svim lokacijama tj. prodajnim
mjestima. Najčešće je koriste proizvoñači prehrambene robe za dostavu u
maloprodajne objekte. Ovaj oblik prodaje uz dostavno vozilo (skladište na kotačima) i
vozača, koji sve više postaje prodavač s dodatnim znanjem, odgovornostima i
mogućnostima odlučivanja tj. postaje prodajni predstavnik, uključuje i informatičke
tehnologije tj. mobilnu računalnu opremu, u vidu notebook računala, ureñaja za
automatsku identifikaciju podataka koji radi putem bežične komunikacije (Barcode-
Handy-Terminal) i dr. Informatička rješenja za terensko poslovanje omogućavaju:
- sakupljanje podataka u fazi samoga prodajnog postupka
- direktan prijenos podataka nakon pojedinačne prodaje
- iste i točne podatke na obje strane tj. usklañenu evidenciju dobavljača i kupca
(ubrzava naplatu)
- ispis dokumenata odmah prilikom prodaje tj. ispostavljanje obrazaca o dostavi
robe, ali i o preuzimanju robe (potrebnih za prodaju- primke-kalkulacije), čime
se kupcu skraćuje administrativni postupak od naručivanja robe do slaganja na
police

Ambulantnom prodajom pojedine dostave postaju manje ali češće, a cjelokupna težina
zaliha polako se premješta na dobavljača. Zalihe su robe u trgovini u pravilu složene na
redovnoj prodajnoj polici, uz minimalno korištenje skladišnoga (priručnoga) prostora, i
to samo za one artikle čiji se obujam i /ili obrtaj takvi da im prodajni prostor tj. redovna
polica nije dovoljna za potrebnu optimalnu zalihu. Prednosti su ambulantne dostave
fleksibilnost poslovanja zbog raspolaganja ažurnim informacijama vezanim uz
poslovanje kupaca i akcijama konkurenata. Najveći je nedostatak, u logističkom
smislu, usitnjenost pojedinačnih isporuka tj. kupci ne naručuju cijele palete, pa ni veća
pakovanja, već često na komade što znatno povećava manipulativne, a i transportne
troškove zbog češćeg obilaženja kupaca. Primanje i obrada narudžbi usko su povezane
s upravljanjem zalihama, rukovanjem i ne mogu se promatrati odvojeno.

292
11.3. Visina i asortiman zaliha

Kako bi se sve narudžbe kupaca odmah izvršile potrebno je raspolagati dovoljnim

količinama i vrstama zaliha, ali najracionalnije su samo optimalne zalihe tj. količina
koja omogućava kontinuirano poslovanje odgovarajućom ponudom uz najniže troškove
nabave i skladištenja. Problem minimiziranja ovih troškova, koji se kreću u suprotnim
smjerovima, javlja se i kod svake pojedinačne narudžbe kojom se nadopunjuju zalihe.
Klasični obrazac za optimalnu količinu narudžbe zasniva se na ciljnoj funkciji:

Tu = Tn + Ts Minimum, gdje je:

Tu = ukupni troškovi
Tn = trošhovi naručivanja
Ts = troškovi skladišta

Suvremeni zahtjevi što se postavljaju pred upravljanje zalihama osim smanjenja

njihove razine i niži troškovi su i njihova fleksibilnost i brzina isporuke. Asortiman se
širi, a kupci sve više traže male količine u kratkim rokovima dobave.
Zato su odgovori na sljedeća pitanja važni za utvrñivanje visine zaliha:
- koje proizvode treba uskladištiti?
- koju količinu tih dobara treba držati na zalihi?
- koju količinu treba naručiti za popunjavanje zaliha?
- kada naručiti za popunu zaliha?

Uspjeh postižu ona trgovačka poduzeća koja ostvaruju visoku isporučivost roba ali sa
što manje vezanoga kapitala i troškova poslovanja. Zbog toga se primjenjuju razne
mogućnosti reduciranja zaliha, kao što je:
- ugovaranje dinamike isporuka s dobavljačima
- praćenje odstupanja od optimalnih zaliha za najvažnije proizvode
- primjena ABC metode kontrole zaliha
- kooperacija u nabavi tj. ostvarivanje povoljnijih cijena bez povećavanja
vlastitih zaliha
- kooperacija u skladištenju, posebno dijeljenjem troškova za specijalizirana
skladišta
- provoñenje tipizacije tj. smanjivanje broja artikala pojedinoga proizvoda, ali u
skladu s optimalnom dimenzijom asortimana…

Dobavljači su spremni preuzeti brige za zalihe većih i važnijih kupaca, odnosno

isporučivati im prema potrebama (JIT). Osobite teškoće u tome imaju mala i srednja
poduzeća, koja su često posljednja karika u lancu isporuke i svoje probleme sa
zalihama ne mogu prevaliti na prethodnog dobavljača. Optimalnu veličinu zaliha
možemo procijeniti i s aspekta fleksibilnosti poduzeća, tj. što je manja veličina zaliha,
manja je i fleksibilnost, odnosno mogućnost pravovremenog zadovoljavanja potražnje
tj. odgovora na pristigle narudžbe. Dakle, na koji će se nivo usluga poduzeće odlučiti,

293
direktno utječe na gornji i donji nivo zaliha. Iskustva pokazuju da je za oko 80% zaliha
više potrebno da bi se sa 95% ispunile narudžbe kupaca (bez čekanja) nego ako se
ispunjavaju sa 80%.
Odnos izmeñu zahtjevanih zaliha i nivoa usluga može se grafički prikazati:

Potrebne investicije u zalihe

% postotak narudžbi koje se mogu ispuniti iz postojećih

zaliha

Dakle, investicije u zalihe i troškovi zaliha rastu sa približavanjem razine usluge kupcu
stopostotnom izvršenju i zato treba:
- uravnotežiti odnos izmeñu rizika manjka zaliha i troškova suviška zaliha
- procijeniti za koliko će se povećati prodaja i dobit kao rezultat držanja većih
zaliha i obećanja bržeg izvršenja narudžbi

Greške trgovaca u odreñivanju granice u nabavi dovodi do prekomjernih zaliha, koje

kupcu povećavaju izbor na polici, ali jednako tako povećavaju i troškove, smanjuju
likvidnost i profitabilnost uloženoga kapitala. Nije važno odrediti samo gornju granicu
zaliha već i donju tj. trgovci moraju imati na umu koji su problemi vezani kako za
jedne tako i za druge zalihe:

Problemi prekomjernih zaliha Problemi nedovoljnih zaliha

1. Novac vezan u zalihama nije 1.Kašnjenje u izvršavanju narudžbi
produktivan
2. Kamate na sredstva uložena u zalihe 2. Nezadovoljstvo i gubitak kupaca tj.
sadašnji i budućih narudžbi
3. Veći troškovi: skladištenja, osiguranja, 3. Neostvaren promet tj. izmakla dobit
manipulacije
4. Pretjerana sniženja i otpisi prodavaonice 4. Degradiran izgled i atmosfera
5. Rizik cijena, kvalitete, gubitka 5. Gubitak image-a
(pokvarljivost, krañe i sl.), demodiranost

294
Iza većine odluka o držanju zaliha stoje odgovarajuća predviñanja koja uzimaju u obzir
i moguće promjene, npr:
- promjene u modi i tehnologiji
- akcijama konkurenata
- zakonskim propisima i sl.
i zato se važno osigurati potrebnim informacijama. Iako trgovci nastoje prognozirati
potražnju ona se rijetko slaže sa stvarnom potražnjom. Jednako tako i dobavni termini
ne moraju teći po planu, što poduzeće prisiljava na povećanje zaliha sigurnosnim
dodatkom. Veće zalihe mogu se stvarati i zbog špekulacija kako u nabavi tako i u
prodaji. Na primjer, nabavom većih količina ako se očekuje porast cijena ili predviña
oskudica na tržištu nabave. U prodaji smanjenjem ponude tj. držanjem zaliha u
skladištu, stvara se nestašica na tržištu, a time i mogući porast cijena.

Optimalne zalihe koje minimiziraju gubitke rizika zbog premalih ili prevelikih zaliha,
ne moraju odražavati i prodajnu spremnost trgovačkog poduzeća tj. iskorištenje svih
prilika za prodaju, a čemu trebaju zbog konkurentnosti težiti sva poduzeća. Takoñer,
nestašica jednog ili nekoliko artikla, umanjuje i prodaju druge robe, jer se kupci zbog
kompletne ponude orijentiraju na druge dobavljače. Zalihe se trebaju povećavati sve
dok nastale uštede premašuju ukupne troškove držanja dodatnih zaliha. U većim je
trgovačkim poduzećima, sa skladištima na više lokacija, važno da se s robom ne
disponira neovisno na različitim razinama odlučivanja, jer se individualne, sigurnosne i
rezervne zalihe zbrajaju u centralnom skladištu ili distribucijskom centru i u priručnim
skladištima prodajnih objekata. Pored ovih radnih i pričuvnih zaliha, važne su i zalihe
u transportu, jer i one ulaze u ukupno vezani kapital u zalihama.

Ako se u mnogofilijalnom trgovačkom poduzeću prodavaonice opskrbljuju iz

centralnog skladišta, razina sigurnosnih zaliha nekoga artikla može biti i niža, jer se
ukupne potrebe pojedinih prodavaonica vjerojatno neće poklopiti. Menagement zaliha
je integralno promatranje svih zaliha u poduzeću s ciljem snižavanja vezanoga kapitala
i povišenja rentabilnosti na osnovi bržeg obrtaja kapitala. Smanjiti zalihe na najmanju
moguću mjeru ili ih čak eliminirati znači uz povećanje likvidnosti i konkurentnosti
poduzeća na tržištu i stabilnost poslovanja trgovačkog poduzeća. Zalihe su specijalna
vrsta barometra privrednih kretanja. Gomilanje zaliha ukazuje na poremećaju u
odnosima ponude i potražnje.

Prema mišljenju japanaca, visoke zalihe samo prikrivaju probleme, kao npr. nedostatke
u komunikaciji, nedostatke u poslovnom upravljanju, neusklañene kapacitete, dugi
transport, neodržavanje rokova, probleme u kvaliteti, nekurentnost, itd. Ukupno
gledano, direktni i indirektni troškovi nepotrebnih zaliha prave razliku izmeñu
profitabilne strategije i gubitaka. Zato razvijena gospodarstva u planiranju i kontroli
zaliha upotrebljavaju suvrememene informatičke tehnologije i odgovarajuće programe
kako bi se smanjila sredstva uložena u zalihe.

295
11.4. Upravljanje skladištem

Upravljanje zalihama u trgovačkom poduzeću znači osigurati kontinuitet ponude

pravovremenim zalihama, ali lociranim na pravim mjestima uz najniže troškove. Stoga
logistikom skladišta treba odrediti:
- potreban broj skladišta
- lokacije pojedinih skladišta
- centralizacija ili decentralizacija skladišne službe
- asortiman pojedinih skladišta tj. lokacija
- optimalne zalihe na pojedinim lokacijama
- sustavi skladištenja i komisioniranja
- najekonomičniju kontrolu zaliha npr. ABC metoda
- je li skladište potrebno

Brže se isporuke osiguravaju skladištenjem na više lokacija, ali pri tome rastu i
troškovi, te je npr. pitanje centralizacije i decentralizacije skladišta važna logistička
odluka. U trgovačkim poduzećima (naročito u trgovini na veliko) skladišni troškovi
čine najveći dio logističkih troškova i odlučujući su za rentabilnost poduzeća. Skladište
je jedino proizvodno mjesto u trgovini gdje se ostvaruju dobici ili gubici. Stoga
posljednjih godina trgovačka poduzeća vrše racionalizaciju skladišne mreže:
- koncentracijom u ograničeni broj centraliziranih skladišta, jer je veći pad
troškova skladištenja, nego porast troškova prijevoza, ili
- opskrbom prodajnih mjesta preko distribucijskih centara umjesto izravno od
dobavljača, jer efikasnije koordiniraju rute i dane isporuke prema prometu i
lokaciji prodavaonice (često samo količinama za dnevne potrebe)

Manjim se brojem skladišta u trgovačkim poduzećima ne smanjuju samo fiksni

troškovi za prostor i održavanje i varijabilni troškovi osoblja, već se povećavaju
mogućnosti racionalizacije. Ako se u mnogofilijalnom trgovačkom poduzeću
prodavaonice opskrbljuju iz centralnoga skladišta, razina sigurnosnih zaliha nekog
artikla može biti i niža, jer se ukupne potrebe pojedinih prodavaonica vjerojatno neće
poklopiti. Razina sigurnosnih zaliha smanjuje se reduciranjem broja skladišta. Ako
trgovačko poduzeće posluje s više manjih skladišta, zbroj razina sigurnosnih zaliha u
njima je viši od razine sigurnosnih zaliha u centralnom skladištu.

Trgovačko poduzeće primjenom ABC analize razvrstaje artikle prema učestalosti

isporuke, tj. donosi odluku na koliko je mjesta i na koje lokacije potrebno skladištiti
pojedine artikle. Tako se artikli s manjim udjelom u prometu (artikli skupine C)
skladište na manje točaka isporuke, uglavnom samo u centralnim skladištima. Za
razliku od njih, artikala iz standardnog asortimana koji ostvaruju veliki promet (artikli
grupe A) i važni su za zadržavanje kupaca skladište se decentralizirano, što niže
pojedinim tržištima tj. u lokalna skladišta. Njihova učestala isporuka, odnosno česte
transportne rute tvore visoke troškove prijevoza, te je blizina tržišta važna i opravdava
više skladišne troškove. Artikli koji imaju mali i nekontinuirani udio u ponudi ne

296
moraju se držati u skladištu već naručivati prema potrebi i po mogućnosti odmah
(tranzitno) isporučivati. U trgovačkim poduzećima na veliko potrebno je analizirati
kako nastaje promet artikala iz skupine A, (naručuje li te artikle):
- mnogo malih kupaca u manjim količinama, (puno manjih prodavaonica), ili
- manji broj velikih kupaca u većim količinama, (veća trgovačka poduzeća na
malo).

Isporuke u velikim količinama tzv. vagonskim ili kamionskim pošiljkama racionalnije

je obavljati sa većih centraliziranih skladišta. Distribucijski centar sinonim je za
skladište u kojem se prikupljaju, čuvaju i pripremaju za maloprodaju na odreñenom
području, proizvodi koji su dio nečijeg distribucijskog sustava. Danas se koriste na
svim nivoima u kanalu distribucije. Trgovina na malo tako postiže pravodobnu opskrbu
i obnavljanje zaliha, a posebno su važni:
- u poslovanju sa širokim asortimanom i većim brojem prodajnih mjesta
- za funkcioniranje franchisnih sustava i
- za kapilarne dostave u prodavaonice za proizvode s velikim koeficijentom
obrtaja, npr. svježa roba, lako pokvarljivi proizvodi dnevne potrošnje,
bezalkoholna pića i sl.

Mnogi proizvodi prolaze brzo kroz distribucijski centar, a često i bez izlaganja na
police. U distribucijskim centrima važni su i procesi prepakiranja. U tu se svrhu koriste
suvremeni ambalažni materijali, kao što su plastične mase u obliku granula ili folija i
razni laminirani materijali, koji omogućuju ekonomičnu proizvodnju ambalaže i na
automatima manjeg kapaciteta, kao i naručene već grafički oblikovane složive
kartonske ili drvene kutije koje se prostorno oblikuju pred pakovanje. S logističkog je
stajališta prepakiranje opravdano, tj. ekonomičnije je prepakirati decentralizirano, jer
su:
- niži transportni troškovi za robu u većim pakovanjima ili u rasutom stanju
- niži troškovi transporta povratne prazne ambalaže
- slobodniji skladišni prostori tj. prazna stabilna ambalaža (kutije, sanduci,
posude) i zauzima jednak skladišni prostor koji zauzima kad se u njoj nalazi
roba.

Nepovratnom se ambalažom širi nabavno i prodajno tržište jer omogućava transport

robe na veću udaljenost. Poslovanje s distribucijskim centrima:
- olakšava i ubrzava distribuciju proizvoda
- minimizira skladišne prostore maloprodaje
- povećava profite nižim troškovima i većim obrtajem robe

Dakle, trgovci na malo minimiziraju vlastiti skladišni prostor, a svi skupa nižim
troškovima i bržim obrtajem ostvaruju veći profit. Logistika skladišta smanjenje
troškova ne postiže samo:
- usklañivanjem troškova transporta i troškova zaliha
- uravnoteženjem maksimalnih i minimalnih zaliha,

297
već integracijom protoka roba i protoka informacija kao i pronalaženjem zajedničkih
rješenja s dobavljačima vezano za zalihe. Zbog brže obrade i prijenosa informacija
primjenom informatičke i komunikacijske tehnologije i poslovanja s kodiranim
proizvodima ostvaruje se brži obrtaj zaliha, veća iskorištenost skladišnih kapaciteta,
kvalitetnija isporuka i ukupno niži skladišni troškovi. Skladište postaje integralni dio
poslovne logistike jer informacije dobijene uz pomoć računala temelj su za planiranje i
izvršavanje skladišnih operacija, optimalni raspored ljudi i opreme, mikrolokaciju
zaliha, odreñivanje pravca kretanja robe, pravovremenu dopunu zaliha, zamjenu zaliha
s drugim skladištima, točnu evidenciju uz manje papirologije i sl.

Tako i Wal-Mart kompanija, kao jedna od vodećih kompanija u svijetu u logistici i

komunikaciji, u svrhu pravodobne opskrbljenosti i obnavljanja zaliha, kompjutorski
povezuje prodavaonice s distribucijskim skladištem, a skladište s kompjutorima
glavnih dobavljača koristeći se sustavom EDI za tzv. bez papira slanje narudžbi.
Takva visoka razina upravljanja logističkim sustavom osigurava kompaniji svako
dnevnu opskrbljenost robama u gotovo 98% iznosu. To je i primjer kako kretanje
informacija novom tehnologijom omogućava brže načine upravljanja tokovima roba i
prevladavanje slabih točaka velikih trgovačkih poduzeća. Takoñer, suvremene
tehnologije uskladištenja osiguravaju kvalitetno skladištenje uz minimalne troškove
(boljom opremom povećava se obrtaj robe te su potrebne manje zalihe). Kod nas je taj
pojam skladištenja još uvijek zanemariv, u starim prostorijama sa starom opremom i
starom mehanizacijom pa je teško postići racionalizaciju.

Stara višekatna skladišta sa sporim liftovima i nedjelotvornim postupcima rukovanja

robom, gdje god je moguće s obzirom na vrstu robe, zamjenjuju se prizemnim
automatiziranim skladištima sa suvremenim sustavima rukovanja pod kontrolom
centralnog računala, koje očitava narudžbe i upravlja viljuškarima i električnim
liftovima u prikupljanju robe i otpremi na ukrcajna mjesta. Često firme mogu birati
izmeñu različitih vrsta specijaliziranih javnih skladišta, a prava odluka može sniziti
troškove poslovanja i povećati usluge kupcima. Vlastita skladišta racionalno se
koriste samo kad se posluje redovito i sa većim količinama. Postaju skupa ako se
potrebe mijenjaju, a višak kapaciteta je teško ili nemoguće iznajmiti. Javna skladišta,
kao neovisna skladišta pružaju iste usluge i poduzeća ih biraju ako nemaju ustaljene
potrebe; ako im zalihe nisu kontinuirane npr. sezonske, ili ako imaju prodajne objekte
na raznim mjestima. Tada je novac za izgradnju i održavanje skladišta bolje uložiti u
popunjavanje asortimana i unapreñenje poslovanja.

298
Čimbenici o kojima ovisi izbor:

Čimbenici Vrsta skladišta

Vlastita javna
Fiksna ulaganja Vrlo visoka Nema ih
Pojedinačni troškovi Visoki za manje količine; Niski; plaćaju samo za
niži za veće količine korišteni prostor
Rizik veći manji
Kontrola i čuvanje veći manji
Adekvatne količine Prilagoñene prostoru Nije važno
Fleksibilnost mala: fiksni trošak je već Visoka:laka prenamjena
nastao
Izbor lokacija uži Širi

Kako izgradnja skladišta i suvremena oprema u njemu zahtijeva relativno visoka

investicijska ulaganja, u posljednje vrijeme pažnja se obraća skladištima na otvorenom
prostoru. Ta je tendencija uvjetovana i ubrzana činjenicom da je moguće sve više
raznih vrsta robe skladištiti na otvorenom prostoru zahvaljujući sve boljim zaštitnim
sredstvima protiv korozije, tehničkom usavršavanju transportnih kontejnera i
paletizacije robnih zaliha.

11.5. Manipulacija, unutarnji i vanjski prijevoz

Odluke vezane za dopremu, rukovanje tj. utovar, istovar, prenošenje robe unutar i
izmeñu skladišta, te otpremu robe, utječu na:
- visinu troškova
- formiranje cijene odreñenoj robi
- na stanje prispjele robe
- izvršenje pravodobne isporuke

Troškovi transporta kao veći dio troškova fizičke distribucije ovise o duljini
transportnoga puta, načinu prijevoza tj. izboru prijevoznog sredstva i prijevoznoj tarifi,
dimenziji i težini tereta, potrebi i načinu zaštite robe, prometnim propisima i posebnim
zahtjevima, odnosno ograničenjima u prometu, vremenu, hitnosti dostave itd.

Cijena rutinskog prijevoza standardnim prijevoznim sredstvom za generalni teret, čije

pojedinačne dimenzije i težine ne prekoračuju uobičajene u cestovnome i
željezničkome prijevozu, kreće se izmeñu 3 i 5% cijene robe. Cijena raste i preko 10%
cijene robe ako je potrebno koristiti prijevozna sredstva posebno grañena za prijevoz
tereta koji prekoračuje gabarite i težine generalnoga tereta ili za rasuti, tekući, plinoviti,
zapaljivi, eksplozivni ili na bilo koji način opasni tereti i sl. Budući da je cijene
ekvivalent prijevoza njezino realno sniženje nije moguće bez zadiranja u opseg,
kvalitetu i funkcionalnost prijevoza. Stoga naručitelj kao konkurentnu cijenu prijevoza
prihvaća onu kojom osigurava brzu i sigurnu dopremu robe u stanju koje ničim ne

299
umanjuje njezinu tehničko-tehnološku kvalitetu i spremnost za uporabu. Na isplativost
prijevoza utječu dimenzije i težine jedinice tereta te njihova prilagoñenost rukovanju za
potrebe prijevoza. Stoga, zbog ekonomičnosti prijevoza:
- robe malih jediničnih dimenzija i težina grupiraju se u jedinice tereta,
prikladnih (standardiziranih) dimenzija i težina
- glomazna se i teška roba prepakira u manje jedinice tereta prilagoñene
raspoloživim prijevoznim sredstvima i prijevoznim putevima
- velike se i teške jedinice tereta nastoje istodobno prevoziti kako bi ispunile
cijeli vagon, cestovno vozilo ili brod i skratile vrijeme angažiranja prijevoznih i
manipulativnih sredstava, te prazne vožnje na povratku

Kod složenih prijevoza kad god je potrebno koordinirati više sudionika u prijevozu,
povjeravaju se jednome, iskusnome prijevozniku uz klauzulu kompletnosti kojom
preuzima odgovornost za cjelovitost posla. Iako se rizici i troškovi takve unaprijed
uključuju u cijenu prijevoznika, klauzula mu ne oduzima pravo na promjenu cijene
zbog nastupanja promijenjenih okolnosti odnosno izvanrednih dogañaja. Duljina
transportnoga puta za naručenu robu odreñena je lokacijama dobavljača i trgovaca, a za
meñuskladištenje vlastite robe lokacijom centralnoga skladišta ili distributivnog centra
trgovačkog poduzeća. U trgovini na malo, koja je nužno organizirana decentralizirano
(osim većih prodajnih objekata, trgovačkih centara i sl.) troškovi fizičke distribucije
ovise o broju i rasporedu prodajnih objekata. Dobro organizirana otprema robe u što
kraćem vremenu posebno je važna na kraćim lokacijama jer je vrijeme prijevoza kraće
od potrebnoga vremena za utovar i istovar. Efikasnost transporta izmeñu skladišta i
prodajnih objekata mijenja se obrnuto proporcionalno sa brojem stavki u asortimanu
kojega prevozimo. To znači da transportna jedinica treba biti što više homogena i
sastavljena iz veće količine manjeg broja stavki u asortimanu. Za robu manje
vrijednosti, transportni troškovi čine veći dio troškova te se naručuje u većim
vremenskim razmacima tj. većim količinama odjednom. Važno je procijeniti i
racionalnost vlastite prijevozne službe, odnosno kada robu predati javnom prijevozniku
ili otpremniku. Neovisno tko organizira prijevoz najjednostavnije je i najjeftinije što
više koristiti redovite puteve, sredstva i prijevozne linije. U proračunu cijene prijevoza
treba uključiti i refakciju tj. naknadno vraćanje dijela vozarine, koju u slučaju veće
količine tereta, naknadno u odreñenom postotku, odobrava vozar. Refakcijom (engl.
Drawback), usporedivom s količinskim rabatom u trgovini, privlači se teret na
odreñeni prijevozni pravac ili prijevozno sredstvo, odnosno vozara. U veletrgovinskim
poduzećima troškovi unutarnjeg transporta i rukovanja čine veću stavku u ukupnim
troškovima poslovanja i imaju veće značenje nego u maloprodaji. Meñutim
mogućnosti primjene mehanizacije unutrašnjeg transporta, usklañene sa
standardiziranim oblicima i veličinama tereta, postiže se znatno povećanje
produktivnosti rada.

Troškovi unutrašnjeg transporta (smještaja, premještanja, komisioniranja i izdavanja)

povećavaju se duljinom puta tj. niži su što su artikli bliže izlazu, zbog čega su
transportni procesi pri izdavanju iz skladišta velikog broja malih jedinica mnogo

300
važniji nego transportni procesi izdavanja malog broja velikih jedinica. U trgovačkim
poduzećima skladišta povezuju funkciju nabave i funkciju prodaje procesima
unutarnjeg i vanjskog transporta, te je važno uspostaviti transportni lanac. Unutarnji
transport potrebno je, kad god je to moguće, povezati s vanjskim tj. izravno sredstvima
unutarnjeg transporta (kolicima, viljuškarima, dizalicama) utovariti u vanjsko
transportno sredstvo i tako ubrzati cirkulaciju i spriječiti dodatne manipulativne
troškove. Nadalje, nastojati transportni lanac učvrstiti paletnim lancem gdje je paleta
kao jedinica pakiranja = dobavna jedinica= prijevozna jedinica= jedinica skladištenja=
jedinica otpreme= jedinica izlaganja, a po mogućnosti i prodajna jedinica. Prednosti su
brze manipulacije (utovara, istovara i pretovara) paletama i kontejnerima važne ako se
mora plaćati čekanje vozila, koje je posebno skupo u brodskome transportu (stojnice,
prekostojnice).

11.6. Standardizacijom ambalaže do integralnog transporta

Fizičke olakšice pri manipulaciji robom tj. racionalizirani sustavi pakiranja,

paletizacija i kontejnerizacija, osim manipulativnih smanjuju i skladišne i prijevozne
troškove. Zbog toga odlučujući utjecaj na ekonomičnost i troškove distribucije roba
imaju izvanjske dimenzije ambalaže i jedinica tereta, pri čemu najveća važnost pripada
osnovnim dimenzijama. To jest, najveći se učinak racionalizacije može postići kad se
osnovne dimenzije pojedinoga elementa transportnoga lanca konstruiraju na osnovi
jedinstvenog baznog modula. Modul za pakiranje dimenzija 400x600 mm odgovara
tom zahtjevu, jer je on i najveći zajednički nazivnik za ISO – palete 800 x 1200 mm i
1000 x 1200 mm.

Dimenzije europske palete i modula

600 mm

400 mm

800 mm

1200 mm

301
Modularni sustav standardizacije sitnije ambalaže (kutija, sanduka) uveden na temalju
dimenzija sastoji se u tome da se proizvode odreñeni standardni tipovi ambalaže čije
dimenzije se uklapaju u dimenzije paleta.

Slika: Primjer paleta s modularnim pakovanjem

600*200
200*200 400*200

300*100 200*100
400*100
300*100 300*200
600*100

600*400 600*400

150*400
150*400

Kako se u kontejnere stavlja i prethodno paletizirana roba, a dimenzije paleta i

kontejnera su meñusobno usklañene, onda je i za iskorištenje prostora transportnih
kontejnera dovoljno da su dimenzije ambalaže usklañene s dimenzijama paleta. Palete i
kontejneri kao logističke jedinice (sjedinjavanjem tereta) i nove tehnike transporta
omogućuju logističko jedinstvo kojim se sa što manje prepreka i prekida ostvaruje brza
i jeftina dostava tj. povećava ekonomičnost i proizvodnost poslovanja u logističkom
lancu. Roba (posebno komadna i posebno tamo gdje tržište traži manje količine
različitih roba) se kod proizvoñača (u prodajnoj ambalaži, paketima ili cijelim
paletama) ukrca u kontejner i u istom kontejneru intermodularnim, integralnim
načinom i integriranim prijevozom (cestovnim vozilom, brodom, željeznicom) proñe
dug put do veleprodajnih skladišta širom svijeta. Posljednjih godina osjećaju se napori
da se sredstvima integralnog transporeta ostvari integrirani prijevoz što su dva različita
pojma. Integrirani se prijevoz može postići i bez tehnologije integralnog transporta i
obrnuto, svaka primjena integralne tehnologije ne mora značiti i integrirani transport.
Integralni transport je tehnologija rukovanja teretima pomoću odreñenih sredstava, a
integrirani transport je rezultat organizacije transportnog procesa što se može postići na
razne načine i raznim sredstvima.

Mnoga su mjesta stvaranja troškova u trgovačkim poduzećima, s tim da ih je koji put

nemoguće smanjiti, ali je neusporedivo bolje ako trgovac upravlja troškovima te zna
gdje se po fazama rada stvaraju. Jer troškovi kao npr. troškovi skladištenja, troškovi
održavanja transportnih sredstava, troškovi angažiranog kapitala u zalihama i dr. su
logistički troškovi iako se tako ne iskazuju i teško ih je izravno odvojiti od ostalih
troškova u pojedinim funkcijama. Logistričkim načinom upravljanja u svim fazama

302
poslovanja može se znatno ubrzati protok robe, poboljšati usluge, a time i zadovoljstvo
kupca, te smanjiti troškove poslovanja. Važno je znati da je teže pridobiti izgubljenog
kupca nego povećati točnost isporuke i na vrijeme popuniti robom police. Sljedeća
pitanja mogu pomoći pri identifikaciji važnosti pojedinih dimenzija problema:
- koliko je najmanje ostvarivo vrijeme protoka postojećih roba?
- koja oprema odreñuje protok?
- kako se planirane mjere odnose na skraćenje vremena protoka?

Odgovor na ova pitanja zahtjeva analizu cijelog procesa, često uz primjenu stimulacija.
Prema nekim empirijskim istraživanjima mjere racionalizacije u logistici pridonose
skraćenju vremena protoka i sniženju zaliha za više od 30%. Simulacija je važno
sredstvo za verifikaciju kompletnih procesa i pojedinih njihovih koraka prije primjene.
Uočavanje propusta i pogrešaka u ovoj fazi vrlo je važno budući da su izmjene nakon
primjene skupe, dugotrajne i loše prihvaćene od zaposlenih, ali i od vanjskih sudionika.

11.7. Specijalizirane logističke tvrtke

Širenjem tržišta i problemi dostave, pravih proizvoda u pravo vrijeme i na pravom

mjestu uz najniže troškove, postaju sve veći, a time i potreba za sve sofisticiranijom
logistikom. Stoga, sve se više trgovačkih poduzeća, koja su prepoznala prioritete
logistike u rješavanju konkurentnosti, za pojedine dijelove poslovnog procesa koje su
prije izvodile same, orijentiraju na ugovaranje s vanjskim izvoñačima. Primjenom tog
tzv. outsourcing-a stalne troškove pretvaraju u promjenjljive kojima je znatno lakše
upravljati i prilagoditi se zahtjevima tržišta tj. poslovati s manje rizika. Zbog toga u
većoj ili manjoj mjeri koriste tuñe skladišne prostore, tuñe usluge prijevoza, osiguranja,
pakiranja, čuvanja objekta, promidžbe, procesiranja i obrade podataka i sl. Ako je u
logističkoj strukturi poduzeća transport dominantan trošak, outsourcing sa pokazao kao
idealno rješenje za postizanje cjenovne konkurencije. Prema mišljenju ekonomista
mnoge će se tvrtke u budućnosti baviti samo svojom osnovnom djelatnošću, a sve
ostalo će povjeriti specijaliziranim tvrtkama. Takoñer, nastojanja da se eliminiraju ili
smanje troškovi poslovanja u segmentu zaliha i transporta otvara prostor za
specijalizirane logističke tvrtke, kojih je u svijetu sve više. Nadalje, logističko se tržište
uporabom Interneta sve više širi, te se uz specijalizirane kompanije za transport, zakup
i popunjavanje brodskih i zrakoplovnih kapaciteta ili upravljanje skladišnim prostorom,
javljaju i meñunarodne kompanije poznate kao integratori koje golemim kapitalom
uloženim u globalne mreže organiziraju i optimiziraju cijeli logistički lanac.

303
11.7.1. Mogućnosti primjene informatičke tehnologije u trgovini na malo

Porast asortimana robe po širini i dubini u trgovini na malo sve je veći i svaki proizvod
promatrajući izolirano opisuje mnogo podataka koje treba obraditi: nabavna cijena,
troškovi nabave, marža, porez na promet, maloprodajna cijena, dobavljač, uvjeti
prodaje i drugi. Veliku masu podataka danas je nemoguće obrañivati klasičnom
obradom. Računalskom tehnologijom, kao važnoj tehnološkoj podršci logističkom
načinu praćanja i upravljanja tijekovima roba i informacija, postiže se:
- veća preglednost protoka robe
- uvid u trenutno stanje robe na skladištu i u prodavaonici
- smanjenje zaliha i vrijeme čekanja
- veći koeficijent obrtaja zaliha

Zbog toga maloprodajna poduzeća za evidenciju svih promjena u robno - novčanom

poslovanju prodavaonice tj. za kompletno praćenje prodaje i stanja zaliha, koriste POS
– sustave („Point of Sale“), što u prijevodu znači prodajno mjesto tj. elektronski
podržano prodajno mjesto. I zakonski propisi obvezuju trgovačka poduzeće na
minimalnu razinu informatizacije uglavnom za iskazivanje propisanih izlaznih
informacija za potrebe Porezne uprave tj. kontrole uplaćenog poreza na promet.

POS – sustavi mogu se primjenjivati:

- kao samostalni sustavi tzv. inteligentne blagajne pogodne za manje objekte u
vlasništvu pojedinca za rješavanje problema kontrole i upravljanja zaliha, ili
- kao povezani (terminali) u integralni informacijski sustav trgovačkog poduzeća
osiguravajući trenutne podatke o tome što se dogaña u maloprodaji

POS sustavi tj. njihovi programi omogućavaju dobivanje svih potrebnih informacija o
prodaji odmah nakon što se prodaja dogodila što je važno ne samo za racionalno
poslovanje prodavaonice već i za administrativne i upravljačke operacije na ostalim
organizacijskim razinama trgovačkog poduzeća. Kompjutorska blagajna osim što
omogućava ulaz u informacijski sustav poduzeća, tako i izlaz iz njega jer generira čitav
niz informacija važnih za poslovanje trgovačkog poduzeća.

Uvjet za primjenu POS – sustava je šifriranje, označavanje svake jedinice prodaje

nekoga proizvoda (artikla) EAN (European Article Numbering) linijskim kodom. To je
tzv. izvorno označavanje jer se svaki artikl označava EAN kodom proizvoñača. Takvo
šifriranje omogućava jedinstvenu, nedvosmislenu prepoznatljivost proizvoda na
svakom mjestu i u svim fazama distribucije. Izvorno označavanje eliminira potrebu za
obavljanjem tog posla u točkama prijema tj. prodavaonicama i skladištima. EAN
sustav šifriranja roba razvijen je 1977. god. Za potrebe europskih zemalja, a danas kao
EAN International, i šire ( u više od 90 zemalja svijeta), te uz američki UPC (Universal
Product Code sa kojim je kompatibilan), je jedan od najkorištenijih jedinstvenih
meñunarodnih sustava šifriranja. Šifra je grafički rješena nizom tamnih linija i svijetlih
meñuprostora ili modula precizno (u mikronima) utvrñenih dimenzija otisnutih izravno

304
na ambalaži ili etiketi na proizvodu. Na donjem rubu linijskog koda utisnuti su brojevi
kojima se pojašnjavaju ti strojno-optički znaci. Standardno grañen linijski kod ili šifra
ima 13 numeričkih znakova i 30 linija sadržajno podijeljenih u 4 skupine:

- prefiks – šifra zemlje porijekla (dodjeljuje ga EAN International, a za Hrvatsku

je to 385)
- šifra poduzeća; to je uglavnom proizvoñač ali može biti i drugi, npr. trgovac, za
čije se ime proizvod proizvodi (dodjeljuje ga nacionalna EAN organizacija, a u
Hrvatskoj je to udruga EAN Croatia)
- šifra artikla (dodjeljuje ga proizvoñač proizvoda, dobavljač, uvoznik ili
trgovina) i
- kontrolni broj koji se izračunava iz prethodnih znamenki primjenom posebnog
algoritma i koji služi za provjeru kod očitavanja.

Na primjer:

Prefiks Šifra poduzeća Šifra proizvoda Kontrolna brojka

385 12345 00323 K
CRO – EAN Poduzeće x Proizvod x 99% sigurnosti

Za proizvode pakirane u ambalaži male površine, koja nije pogodna za linijski kod
EAN 13, primjenjuje se kratka verzija EAN 8, tj. šifra od 8 brojeva i 14 linija. Ovu
šifru dodjeljuje proizvodima, a ne proizvoñaču udruga EAN Croatia. Šifrom se EAN
proizvodi identificiraju po porijeklu tj. zemlji, proizvoñaču i vrsti, a ne klasificiraju i
grupiraju. Klasifikacija se proizvoda provodi nakon ulaska šifre u informacijski sustav
poduzeća, dodjeljivanjem posebne klasificirajuće oznake. EAN kod samo precizno
identificira proizvod i ne daje o njemu nikakvu drugu informaciju i uvijek se koristi
kao cjeloviti broj unutar kompjutorskog sustava poduzeća. Iz administrativnih razloga
šifra EAN podijeljena je na gore navedene dijelove, ali izdvojeni iz sustava nemaju
nikakva značenja. Očitavanje tj. dekodiranje šifre u numerički čitljiv broj i time
identificiranje artikla, obavlja se skenerima ili čitačima ugrañenim u blagajne, vage, ali
i u vidu ručnih terminala kod preuzimanja i otpreme robe za skeniranje transportnih
jedinica i dokumenata. Takvo, je automatsko, očitavanje šifre najbrži, najtočniji i
najjeftiniji način unošenja ulaznih podataka. Najčešće su korištene mogućnosti POS –
sustava i prodaja preko bar (linijskog koda), ili interne šifre osim olakšane evidencije
prometa i bržega načina obračuna i naplate robe, i:
- ispis računa za prodanu robu sa svim obveznim elementima i pripadnim
porezom
- ispis slipova kod kreditnih kartica
- naplata računa elektroničkim putem (POS – banking); izravna veza sa
izdavateljima kartica: automatska provjera vjerodostojnosti kartice, automatsko
odobrenje plaćanja (autorizacija)1 ili dobivanje podataka o nevažećim karticama

1
Najčešće se radi o dodatnom ureñaju koji je povezan s računalom prodajnog mjesta i
izravnom telefonskom linijom s centralom kartične organizacije i/ili banke

305
 - stanje blagajne i prodaje prema vrstama plaćanja: gotovina, čekovi, kartice,
računi za odgoñena plaćanja
- blagajnički dnevnik
- dnevni pregled prometa po artiklima

- Pregled realizacije po:

Nabavnoj vrijednosti robe

Ostvarenoj razlici u cijeni po artiklu i dobavljaču

Odobrenim popustima po artiklu
- izrada kalkulacija i automatsko zaduženje prodajnoga mjesta
- ispis narudžbe po artiklima i dobavljačima
- Pregled zaliha

po pojedinom artiklu

po veličini tj. minimalne i sigurnosne zalihe po artiklu

po robnim grupama

po dobavljačima

po starosti

po koeficijentu obrtaja
- brze inventure
- izmjena cijene (nivelacija cijena)
- ispis cjenika, predračuna, etiketa i naljepnica za označavanje artikala

Primjenom se POS sustava:

- racionaliziraju troškovi poslovanja prodavaonice
- omogućava dnevni nadzor nad vrstom, količinom i vrijednosti ostvarenog
prometa i pripadajućih poreznih obveza
- lakše otkrivaju krañe i gubici zbog kvara, rastura, loma, kala i sl. jer su podaci o
stanju zaliha kao i prodaja po svakom artiklu uvijek dostupni
- poboljšavaju usluge kupcima jer kupuju brže, ugodnije, sigurnije tj. s većim
povjerenjem (nema pogrešnog otkucavanja ni pogrešnog zbrajanja i sl.)

Pored toga, dobivene informacije o prodaji pojedinog artikla mogu poslužiti kao
dodatni argumenti u poslovnim razgovorima s dobavljačima. Zbog lakšega i
jednostavnijeg načina evidentiranja prodaje i navedenih prednosti trgovačka poduzeća
nerado prihvaćaju artikle bez EAN – koda. Artikle koji nisu označeni kod proizvoñača
potrebno je interno označiti kako bi se mogla provoditi informatizacija. Kako bi se
izbjegla preklapanja s drugim šiframa EAN, koristi se:
- prefiks 20 za normalnu verziju EAN
- prefiks 2 za kratku verziju i
- kod velocity (brzi kod) s promjenjljivim brojem mjesta za potrebe brzoga
ručnoga označavanja proizvoda

306
Ostale informatičke novosti koje svoju primjenu imaju u trgovini, posebno u
maloprodaji, su i:

Elektroničke regalne naljepnice u obliku malih LCD ekrančića; opisuju naziv artikla,
cijenu, odnosno cijene (kn i Eur) i ostale za taj proizvod zanimljive informacije. Cijeli
sustav je voñen i kontroliran računalom i cijela transakcija promjena cijena je u minuti
što je za supermarkete, hipermarkete, C&C i slične trgovine optimalno riješenje. Na
ovaj način cijene na policama ne mogu biti drugačije od cijena u EpoS-u i tako
spriječava negodovanje kupaca zbog takvih grešaka.

Multimedijalni ureñaji (grafički ekrani, reklamni panoi, video i audio ureñaji, ekrani za
interaktivnu komunikaciju i sl.) uvode se u prodajni prostor u svrhu reklamiranja i
potpore kupcu u procesu kupovanja. Iako multimedija pretpostavlja snažnu strojnu
potporu, a time i velika ulaganja, ciljano reklamiranje koje ona osigurava i do deset je
puta učinkovitije od televizijskog, a istodobno se ¾ odluka o kupnji donosi u
prodavaonici.

Elektronski privjesci ili oznake za sprečavanje krañe ugrañene u naljepnice na

proizvodu koji se deaktiviraju na blagajni kada kupci namire svoju kupovinu. Postavlja
ih proizvoñač, te tako trgovina troškove za sigurnosne mjere prebacuje na proizvoñače.

Prijenosni ručni terminal za barkod i mali printer barkoda (i drugih potrebnih

naljepnica) koji se zbog sve veće mobilnosti ljudi i procesa koriste i van prodajnih i
skladišnih prostora, na stanicama, parkiralištima kao i za prodaje ambulantne prodaje s
kamiona jer se mogu dugo koristiti bez priključaka na izvor napajanja; najnoviji modeli
na lak način upravljanja računalskom periferijom omogućuju i povezivanje u mrežu
preko neke lokalne mreže ili bežično jednim od tipova komunikacija.

Programska potpora logističkom upravljanju u maloprodaji rješava i:

- Upravljanje prostorom (space management) tj.

potrebne količine pojedinih proizvoda na odreñenim lokacijama

potreban broj zaposlenih

optimalnu raspodjelu prodajnog prostora

optimum robe na prodajnom mjestu (po količini i strukturi)

najpovoljnije izlaganje (merchadising)
- Mjerenje profitabilnosti pojedinih skupina ili pojedinačnih artikala tj.

ocjenu strukture asortimana

otkrivanje nalslabijih ili najprofitabilnijih artikala

gdje ih (na koje lokacije), u koje prodavaonice premjestiti
- Praćenje ponašanja kupaca

prihvat asortimana po lokacijama

prihvat novih proizvoda

reakcije na promjene cijene, ambalaže, mjesta izlaganja robe

reakcije na akcije promidžbe i unapreñenje prodaje

307
11.7.2. Praćenje robno-novčanih tokova u trgovini primjenom informatičke
tehnologije

U svom poslovanju trgovina mora angažirati značajna obrtna sredstva koja se očituju
uglavnom u zalihama i potraživanjima od kupaca. To su likvidniji oblici imovine
trgovačkog poduzeća i važni su za normalno financijsko poslovanje. Pravilno
upravljanje zalihama i pravovremena naplata potraživanja čine okosnicu upravljanja
robno-novčanim tokovima u poduzeću. Stoga je za praćenje njihova kretanja kao i
mogući utjecaj na obrtaj kapitala važno raspolagati obavijestima o strukturi zaliha,
njihovoj starosti, obrtaju (učestalosti kupnje), najvišim i najnižim zalihama, strukturi
prodaje i drugim potrebnim informacijama u vremenu kad su potrebne i na mjestima
gdje su potrebne. Uvoñenjem integralnog informacijskog sustava trgovačka poduzeća
osiguravaju informacijsku potporu te potrebne informacije i dokumentaciju za
upravljanje, praćenje i racionalizaciju robno - novčanoga toka zaposlenima za njihov
djelokrug rada i menadžerima u poslovnom odlučivanju kod:
- izbora tržišta nabave i dobavljača
- strukture asortimana
- strukture zaliha
- angažiranja obrtnih sredstava

Identifikacija proizvoda EAN linijskim kodom osigurava pouzdani i standardizirani

prihvat podataka i time sigurnost u funkcioniranju informacijskog sustava. EAN kod
(brojevi artikala), primjenjuju se za:

Identificiranje roba u banci podataka poduzeća tj. mogu se koristiti za tri
sljedeće temeljne radnje:
- pronalaženje podataka u datoteci (pregledavanje), npr. cijena na mjestu prodaje
- unošenje podataka u datoteku (skupljanje podataka), npr. inventura
- usporeñivanje s datotekom (nepodudarnosti), npr. usporeñivanjem primljene
robe sa specifikacijom

Praćenje proizvoda kod filijalnih trgovinskih poduzeća, a i šire tj. njegov tijek
udruženja ili cijelom opskrbnom lancu

Osim EPOS sustava u prodavaonici, skladištenje je drugo najveće područje primjene

EAN koda i to od primitka robe u skladište, preko odlaganja i komisioniranja do
otpreme. U tu se svrhu koristi prijenosni terminal kao malo računalo, koje ima tastaturu
za unošenje podataka, (broj komada artikala koji su prethodno bili identificirani preko
linijskog kod zapisa). U dijelu se preuzimanja robe može linijski kod očitati na svakom
kontejneru i otpremnici, te time odmah provjeriti i potvrditi isporuka. Ovakvo je
automatsko identificiranje i prikupljanje podataka mnogo brži od ručne provjere i
naknadnoga upisivanja podataka, čime se štedi i ono vrijeme koje bi se utrošilo na
naknadno traženje pogrešaka. Unosom novih količina robe automatski se zadužuje
skladište, komadno i financijski, i ažurira stanje zaliha. U većim je trgovačkim
poduzećima s više prodajnih mjesta i mrežno povezanim blagajnama, ta informacija
trenutno dostupna. Prikupljeni se podaci memorirani u terminalu mogu poslati izravno

308
u centralno računalo bez napajanja na modem ili neki drugi ureñaj. Kada se linijskim
kodom obilježe police u skladištu ili prodavaonici, prema internom sustavu
označavanja za police, stvara se mogućnost brze provedbe inventure cijeloga prostora
ili logičke cijeline jednoga prostora, čitanjem oznake police i oznaka svih artikala na
toj polici. Primjenom automatske identifikacije artikala moguće je brže i točnije
obraditi narudžbe te time osigurati bržu isporuku i izbjeći okolnosti kad robe na
skladištu nema, a uspješnije se mogu obaviti i reklamacije i zamjena kupljene robe, jer
su podaci u kompjutoru lako dostupni. Moć informatičke tehnologije seli i na teren u
prodajne lokacije gdje nastaju podaci i gdje su potrebni za brze i učinkovite odluke.
Trgovački predstavnici, trgovački putnici, ambulantni prodavači spore laptope
zamjenjuju novim malim ručnim terminalima s odgovarajućom programskom
opremom koja omogućava:
- brži i lakši dotok podataka na teren i sa terena (izmjena sa centralom)
- bržu evidenciju prodaje (sklapanje narudžbi, tiskanje dokumenata)
- korištenje kataloga artikala koji sadrže EAN linijske simbole
- više vremena za kvalitetniji odnos s kupcem

Kako to izgleda u praksi?

Predstavnik dobavljača zajedno s referentom nabave ili poslovoñom u trgovini
priprema odgovarajuću narudžbu. S ručnim terminalom uzima sve podatke na samom
mjestu dogañanja i usklañuje ih sa svojom centralom preko mobitela, modema ili
direktno. Primljeni podaci se u najkraćem roku obrañuju i šalju kupcu željene robe ili
se narudžba prosljeñuje dogovorenom distributeru.

11.7.3. EAN lokacijski kod

Za integrirano se praćenje tj. kolanje dokumenata unutar poduzeća i izmeñu povezanih

poduzeća, primjenjuje EAN lokacijski kod. Njim se osim lokacije poduzeća
identificiraju i sve važne lokacije prema internim potrebama poduzeća npr; poštanska
adresa, broj telefona, telefaksa, osoba za vezu unose u datoteku kompjutora, te
dozivaju pozivanjem na jedinstven lokacijski kod. EAN lokacijski kod ima sličnu
strukturu kao kod EAN 13. Prva je razina prefiks tj. oznaka zemlje, a svaka nacionalna
EAN organizacija dodjeljuje poduzeću broj kojim će se služiti kao lokacijskim
kodovima. Primjenom jedinstvenih, jednoznačnih identifikacija svih lokacija,
trgovačka poduzeća osiguravaju bržim, točnim i jeftinim prijenosom informacija i
dokumenata lakše i racionalnije traženje, sortiranje, raspored i otpremu robe tj.
jednostavno praćenje poslovnih dogañaja.

309
11.7.4. Informacijsko povezivanje u kupoprodajnom procesu

Sustav EAN kao integrirani sustav za identifikaciju (proizvoda, usluga i lokacija),

označavanje i komuniciranje omogućava informacijsko povezivanje trgovačkog
poduzeća s dobavljačima, kupcima, prodavaonicama, špediterima, davateljima drugih
usluga. Sustav EAN je dakle neophodni uvjet informatizacije kanala distribucije.
Povezivanjem informacijskih sustava, sudionici u kanalu distribucije, izravno
nabavljaju odnosno prodaju robe i usluge putem računala. Kupac može provjeravati
postoji li na skladištu prodavatelja roba, koje je kvalitete, po kojoj cijeni i sl., pa u
slučaju izbora tražiti isporuku. Uspješnost trgovačkog poduzeća ovisi o elektroničkoj
razmjeni podataka jer osim što je racionalnija (smanjuje troškove prijenosa),
omogućava takvo upravljanje protokom roba i unapreñenje trgovine, kakvo je
nazamislivo u klasičnim uvjetima komuniciranja.

11.7.5. Logistički način upravljanja u distribucijskom kanalu

Učinci prodaje u trgovini ovise o logističkom načinu upravljanja u svim fazama

procesa nabave i prodaje tj. u cijelom (opskrbnom lancu) protoka robe od dobavljača
do kupca. Stoga je sav napor usmjeren ka postizanju što je mogućeg direktnijeg,
stalnijeg i bržeg toka robe od mjesta isporuke do mjesta preuzimanja, kako u cijelom
kanalu distribucije tako i u samom trgovačkom poduzeću. Razvojem informatičkog
upravljanja koriste se novi pojmovi i kratice za interaktivno komuniciranje u cijelom
kanalu distribucije i iskazivanje veće učinkovitosti cjelokupnoga procesa prodaje.

Najčešće se spominju:

EDI i EDIFACT (Electronic Dana Interchange for Administration, Commerce and

Transport) za elektronsku razmjenu podataka (direktno iz kompjutora u kompjutor) u
poslovnom komuniciranju korisnika sustava EAN na području administracije, trgovine
i prijevoza, primjenom standardne, unificirane poslovne dokumentacije i poruka.
Naime u elektroničkoj komunikaciji svaki obrazac (narudžba, otpremnica, lista
pakiranja, faktura) zahtijeva identifikaciju artikala i lokacija koja za pošiljatelja i za
primatelja informacije ima isto značenje i važnost. Radi točnije nedvosmislene i lakše
primjene EDIFACT poruka, EAN International razvio je i tzv. EANCOM standard kao
skup svih standardnih poruka s objašnjenjima. Tako se i poruke koje su sadržane u
EANCOM standardu svrstavaju u četiri skupine:
- glavni podaci – koje razmjenjuju trgovinski partneri tj. njihovi podaci i podaci
o predmetu razmjene, proizvodima (katalog cijena); podaci se spremaju u
računalne datoteke kao teferentne u sljedećim transakcijama
- komercijalne transakcije koje započinju narudžbom i završavaju porukama
obavijesti o doznaci, prateći logički slijed trgovinskoga ciklusa

310
 - poruke izvještaja i planiranja koje služe za informiranje trgovinskih partnera o
trgovinskoj aktivnosti ili za planiranje budućih potreba, omogućujući tako
nesmetano odvijanje trgovinskoga lanca
- opće poruke – koja služi za slanje informacija o općoj aplikacijskoj potpori na
jednu ili više adresa.

Pojavom Interneta nastale su mogućnosti prilagodbe EDIFACT-a internetskim

standardima i protokolima, čime EDIFACT postaje jeftiniji. Elektronička razmjena
informacija omogućava integraciju sudionika u poslovima nabave i prodaje.

Neposredna raspoloživost informacija u poslovnim komunikacijama i transakcijama:

- racionalizira sustave upravljanja protokom roba tj. ubrzava naručivanje,
isporuku i prihvat robe
- sinhronizira logističke procese sudionika tj. smanjuje sigurnosne zalihe,
povećava koeficijent obrtaja robe
- svim sudionicima u logističkom lancu omogućuje ostvarenje boljih rezultata

11.7.5.1. QR

QR (Quick – Response), brzi odgovor tj. sustav brzoga reagiranja na pristigle

narudžbe. Postiže se informacijskim lancem (EDI) izmeñu proizvoñača, dobavljača,
distribucijskih centara do maloprodajne blagajne (EPOS). Novim tehnologijama
povećava se raspoloživost roba i mogućnost odabira (asortimana).
Kraćim se vremenom naručivanja i poslovanjem s manjim zalihama, postiže:
- veći obrtaj robe
- veća prodaja
- smanjenje nekurentne robe
- veća profitabilnost

Mnogi trgovci na malo počeli su koristiti QR sistem isporuke u poboljšanju

naručivanja i planiranju zaliha tj. manjim zalihama u koordinaciji s prodajom smanjuju
skladišne, a povećavaju prodajne prostore. Na primjer prema poslovnoj filozofiji
multinacionalne kompanije „Seven Eleven:“
- skladišta su neiskorišteni mrtvi prostori
- čitav asortiman robe treba biti izložen
- prodavač na vrijeme planira narudžbu za svoje prodajno mjesto jer se prodaja
kodiranih proizvoda dnevno registrira

11.7.5.2. Just-in-Time

JIT (Just-in-Time), isporuka točno na vrijeme, postiže se usklañivanjem kapaciteta u

kanalu distribucije npr. proizvodnje proizvoñača s prodajom trgovca na veliko. Na taj

311
način eliminiraju se dvostruke zalihe, isporučuju potrebne količine s najmanjim
vremenom protoka, reduciraju manipulativni troškovi. Kako bi se zalihe nabavljale
točno u vrijeme kad su potrebne, važni su pouzdani dobavljači, meñusobna
informacijska povezabost, efikasno kupovanje i kontrola zaliha.

Pozicija proizvoñača se poboljšava jer zna točno što i kada proizvesti, a i trgovca jer
manjim zalihama snizuju troškove. JIT isporuke primjenjuju se za robu s
kontinuiranom potražnjom i s većim troškovima skladištenja te je ekonomično
reducirati zalihe na račun povećanih troškova nabave i transporta. Dobrom
koordinacijom pretvaraju se zalihe u stalan tijek. Kako bi se osigurala sigurna opskrba
smanjenjem transportnih rizika i češća isporuka manjih količina, JIT opskrbljivači
lociraju svoje pogone bliže najvažnijim kupcima trgovcima.

11.7.5.3. CRM

CRM (Customer Relationship Management), upravljanje odnosima s kupcem, odnosno

upravljanje marketingom prema potrošačima, novi je koncept koji snažno utječe na
promjenu prodaje. Klasični ekonomski pristup o porastu prodaje i prihoda zamijenjen
je postizanju konkurentskih prednosti s glavnim ciljem zadržavanja potrošača kao
dugoročnog kupca. Da bi se zadržala lojalnost kup(a)ca, CRM se temelji na
informatičkoj tehnologiji tj. dostupnim informacijama (bazama podataka o kupcima) u
donošenju kreativnih odluka kako mogu zadovoljiti potreba kupaca i kako se
prilagoditi njihovim zahtjevima. To je ustvari prodajni informacijski upravljački sustav
konstruiran prema kupcu kao središnjem strategijskom čimbeniku.

11.7.5.4. ECR

ECR (Efficient Consumer Response), učinkovito je reagiranje na zahtjeve potrošača tj.

učinkovito usklañivanje ponude roba s potrebama potrošača. Ciljevi i područja
djelovanja koncepta ECR:
- stvaranje sustava koji je okrenut prema potrošaču, a u suradnji trgovine i njenih
dobavljača kako bi se uz minimalne troškove maksimalno zadovoljile potrebe
potrošača
- učinkovita administracija u razmjeni informacija o cijenama, narudžbama,
promocijama i sl. primjenom sustava EDI
- racionalizacija tj. reduciranje troškova u izvršenju narudžbi roba
- razvoj učinkovitog asortimana optimalnom kombinacijom proizvoda i marki
unutar svake linije proizvoda
- efikasni sustav nadopunjavanja robom koji vodi računa o optimalnoj
raspoloživosti roba radi učinkovite prodaje na policama
- efikasne, dokazano učinkovite promocije koje donose zajedničku korist trgovini
i snadbjevačima
- suradnja trgovine i proizvoñača kod uvoñenja novih proizvoda

312
11.7.5.5. CM

CM (Category Management) sistem kojim se korigira i kontrolira optimalni asortiman

u maloprodaji suradnjom proizvoñača i trgovca. Zajednički, na temelju zahtjeva
potrošača i praćenja prodaje svih artikala odreñene robne grupe pomoću skenerskih
blagajni, upravlja se robnim grupama (kategorijama proizvoda) u prodajnom prostoru
izborom roba i marki. To jest zajednički je interes suziti izbor marki na polici i unutar
marke reducirati broj jedinica na one koje zadovoljavaju kriterije prometa i profita.
Zadaci CM-a su osim optimalizacije asortimana i optimiziranje regala (polica) i:
- planiranje i kontrola akcijskih prodaja
- izravna rentabilnost proizvoda (DPR)
- analiza potrošačke košare

Ovakvom suradnjom smanjuje se broj dobavljača, marki proizvoda, artikala unutar

marki za 20 do 40%, a raste promet i dobit. Proizvoñači poznatih marki zamjenjuju
klasične trgovačke putnike prodajnim timovima za najvažnije kupce u kojima su i C-
menadžeri zaduženi za pomoć kupcu poznavajući potrebe potrošača, zakonitosti
prodajnoga mjesta, vještine merchandisinga, informatičke vještine itd.

ABC /Activity Based Costing) je suvremeni način upravljanja i kontrole troškova na

temelju aktivnosti u procesu dotoka robe na prodajno mjesto. Po ABC metodi
kalkulacije, ne vrednuju se sve aktivnosti u poduzeću jednako, veću važnost u datom
momentu imaju one aktivnosti koje su podreñene prodaji i zadovoljavanju potreba
potrošača tj. najviše pridonose novoj vrijednosti, a to može biti i trening prodajnog
osoblja, prijem i raspored robe, slaganje na policu, pakiranje, kreditiranje, usluge
nakon prodaje i dr. Drugim riječima to su sve one aktivnosti kojima se osigurava
konkurentska sposobnost. Troškovi koji ne dodaju vrijednost za kupca kao
administrativni troškovi, troškovi financiranja, troškovi skladištenja i transporta i slični
troškovi detaljnom analizom nastoje se smanjiti, uključiti vanjske suradnike
(outsourching) ili potpuno eliminirati i na taj način racionalizirati poslovni proces.
Navedene metode temelje se na brzoj, preciznoj i potpunoj reakciji na zahtjeve kupaca
i primjenjuju ih multinacionalne kompanije i strani trgovački lanci. Koordinacija
strategija proizvoñača i trgovine u distribuciji, korištenje prodajnog mjesta,
racionalizacija i optimalizacija tijekova roba od mjesta proizvodnje do police,
zajednička politika prema potrošačima, danas su, zahvaljujući razvoju informacijske
tehnologije, spojene unutar e-businessa i treba ih promatrati kao integralne dijelove e-
businessa.

Informatičke tehnologije i njihova primjena izmijenili su lice trgovini i trgovačka

poduzeća u svojim strateškim planovima koji se zbog toga donose za sve kraće rokove
moraju obratiti pozornost i na sljedeće:

313
 - razvoj novih oblika trgovanja kojima je roba kupcu dostupna u svakom
trenutku i na svakom mjestu
- putem novih medija jača neposredna prodaja proizvoñača kao konkurencija i
veleprodaji i maloprodaji i sve je manje mjesta za „klasične“ trgovce u kanalu
distribucije
- putem privatne uporabe novih medija (mogućnost narudžbe i kupnje iz stana
mušterije) nastaju nova tržišta i novi tipovi trgovanja
- značajno umanjivanje važnosti klasičnoga dućanskoga trgovanja
- važnost novih medija i meñunarodnih baza podataka kao izvora informacija
- zbog cjenovne transparentnosti mogu se održati samo ona trgovačka poduzeća
koja mogu prilagoditi svoje cijene
- razvijanje partnerskih odnosa i stvaranje tzv. „opskrbnog lanca“ u kanalu
distribucije
- bitna promjena od distribucije u opskrbu je u trenutnoj potrošačkoj informaciji i
u stalnim je tijekovima robe, tj. nema skladištenja
- značajni porast meñunarodne trgovine; nove tehnologije omogućuju pristup
tržištu u svjetskim razmjerima
- provoñenje strategije globalizacije od strane gospodarskih subjekata, tj. sve više
internacionalnih operacija i aktivnosti
- koncentracija i internacionalizacija kao ključni trendovi razvoja

Trgovina u procesu globalizacije ne priznaje granice te se treba pripremiti ne samo

legaslativnom području, već i putem usvajanja normi poslovanja koje taj
internacionalni svijet donosi.

314
12. Elektronska trgovina – Internet kao tržište

Razvoj tehnologija dakle ne zaustavlja se ni u primjeni u trgovini, pa se danas dobar

dio poslovanja obavlja sasvim drugim načinom od klasičnih uvriježenih puteva.
Od 1994. god. (od dana kada je američki lanac pizzerija Pizza Hut prihvatio prvu
narudžbu preko Interneta), bilježi se dan kada je po mnogim kronologijama začeta web
trgovina. Značaj takvih kretanja u trgovini može se proanalizirati kroz osnovnih pet
osobina svjetske mreže.

Internet predstavlja globalno tržište koje se može prilagoditi kupčevim
potrebama i mogućnostima razdijelivši ga od lokalne ponude do svjetske
razine.

Internet nikada ne prestaje sa radom, 24 sata na dan, 365 dana u godini. Dakle
ovdje kupci nisu samo vaši sumještani koji odlaze na počinak kad i vi već se u
trenutku kada liježete sa druge strane svijeta budi tri milijarde potencijalnih
potrošača.

Troškovi odnosno uštede. Čitava sila skladišta, posrednika, trgovaca, banaka,
predstavnika postaje nepotrebna i samim tim ne opterećuje cijenu proizvoda.

Informacija, odnosno raspoloživost i neograničena količina, sljedeća su bitna
karakteristika, koja kupcu ne zamagljuje oči poput klasičnog prodavača koji
hvali samo svog konja.

U Internet trgovini konačno glavnu riječ ima kupac koji svoju moć definira
klikom miša, a u slučaju nezadovoljstva nestaje iz vaše trgovine u djeliću
sekunde. Prodavatelj nema mogućnosti popravnog ispita i povika „dat ću vam
jeftinije.“

Statistički podaci o Internetu naprosto su impresivni:

U SAD-u Internet grana gospodarstva imala je preko 500 milijardi dolara prometa i
zapošljavala je 1,2 milijuna ljudi. Petina otpada na web prodavaonice poput
Amazon.com-a, a desetina na Internet posrednike kao što su putničke agencije, a
najveći dio na izgradnju same infrastrukture Interneta. Promet se svake godine
udvostruči i ne pokazuje tendencije opadanja. Male tvrtke koje koriste Internet rasle su
46% brže od onih koje ga nisu koristile, a 2000-te godine 56% američkih kompanija
prodavalo je svoje proizvode putem Interneta, dok je to dvije godine ranije običavalo
tek 24% istih. Prateći porast prometa u Internet sektoru zamjećuje se da je porast u
elektroničkoj trgovini najbrži, a potom slijede aplikacije, posrednici i infrastruktura.
Vrijednost Internet dionica stoga je vrtoglavo rasla, unatoč bizarnoj činjenici da mnoge
Internet kompanije još uvijek ne ostvaruju profit.

Nedvojben plus kojeg ostvaruju kompanije u internet poslovanju jest i baza podataka o
kupcima koja se sa svakom novom transakcijom širi i ostavlja nove mogućnosti u
budućem poslovanju. No neprimjereno korištenje takve baze podataka može rezultirati
kontra efektom sa čime su Internet kompanije imale priliku biti upoznate prethodnih
godina, te se već danas nastoji privatnost klijenata poštovati u što većoj mjeri. Internet

315
danas predstavlja svjetsko tržište, mjesto gdje se susreću ponuda i potražnja, na kojem
ljudi kroz proces razmjene zadovoljavaju svoje potrebe. Kako je tekao razvoj
Interneta? Netko je naprosto napisao da ima nešto ponuditi, a netko je tražio baš to.
Tako se danas na Internetu održavaju elektronički sajmovi, elektronička trgovina nudi
svoju robu bez prestanka cijelu godinu. Osnova nerazumijevanja epohalne prilike koju
Internet pruža kao novo tržište jest u tome da većina ljudi ne shvaća da je bit Interneta
komunikacija a ne tehnologija. Nužno je razmišljati marketinški, da je Internet novi
komunikacijski kanal. Iako je broj korisnika Interneta teško procijeniti, smatra se da je
taj broj uistinu vrlo velik i da po svojoj strukturi predstavlja dobro tržište. U ulozi
potrošača još uvijek se najbolje snalaze američki „surferi.“ Elektronička trgovina bila
je u 2000. god. „teška“ oko 170 milijardi dolara što u ukupnoj svjetskoj trgovini još
uvijek čini tek neznatan dio. Najvažniji virtualni maloprodavači danas su poznate
trgovačke kuće, robne kuće i koncerni robnih kuća te industrija medija. Maloprodaja
putem Interneta posebno je značajna za hrvatske maloprodavače, poduzetnike
(napomena: dok se Slovenija sa svojih 20-25% stanovnika već približava europskom
standardu, u Hrvatskoj tek 5% pučanstva ima pristup Internetu-cca 200 tisuća ljudi
odnosno ima oko 30 e-trgovina koje zaista posluju).

Elektronička trgovina unosi odreñene promjene u klasičan obrazac poslovanja. Naime,

tradicionalni tržišni lanac koji se sastojao od dobavljača, proizvoñača, distributera i
kupaca, elektronska trgovina postupno ispravlja. Npr. veoma je važna izravna
povezanost dobavljača i proizvoñača jer se na taj način obuzdava velika moć
trgovačkih tvrtki. Premda je dakle Internet prvenstveno komunikacijski instrument kao
radio, televizija i novine, on je ipak dvosmjerni ili još bolje višesmjerni komunikacijski
medij.

Dok se tradicionalna trgovina služila masovnim medijima prvenstveno u svrhu

poticanja kupovanja pri čemu je potrošač bio pasivan, elektronska trgovina omogućuje
aktivnu ulogu kupcu. Suvremeni kupac putem weba može doći do svih potrebnih
informacija o proizvodu ili usluzi. Internet kupci su samosvjesni, dinamični i odlučni
pri kupovanju. Izuzetno su lojalni odreñenim tvrtkama a istraživanja pokazuju upravo
to da je najprofitabilnije imati lojalnu klijentelu. Lojalni potrošači imaju veće
razumijevanje te u kriznim trenucima za tvrtku ostaju vjerni odreñenom proizvodu.

Pokretanje posla u elektronskoj trgovini iziskuje uspostavu prepreka mogućim

takmacima. Tržišne protivnike treba cijeniti te stalno poboljšavati vlastitu fleksibilnost
i brzinu djelovanja. Valja istaknuti da tvrtke koje se bave elektronskom trgovinom
pored praćenja tehnoloških inovacija, marketinških analiza, komuniciranja s kupcima,
moraju stalno pratiti financijski tijek. Kako ući na ovo tržište? Ako ste se odlučili
preseliti vaše poslovanje na Internet onda je prvi i osnovni korak (vrlo jednostavan i
jeftin) izraditi vlastitu web stranicu i postaviti je na Internet. Izrada vlastite web
stranice pretpostavlja odabir dobre tvrtke koja će postaviti vašu web stranicu na
Internet i koja će postati vaš domaćin – host na Internetu u smislu stručne pomoći i
potpore oko tehničkog oblikovanja i održavanja web stranice.

316
Takva stranica je tek temelj za e-business i mi postajemo kao i milijuni tvrtki tek
promatrač na Internetu. Idući korak je on-line promocija. Sigurnost je najveći problem
elektroničkog poslovanja. Neka istraživanja govore da je 75% Internet korisnika
spremno koristiti kreditnu karticu u on-line trgovini, a 225 korisnika boji se dati broj
svoje kartice. Posao zaključen Internetom može rezultirati nekim od klasičnih oblika
plaćanja.

Elektronički oblici plaćanja mogu se obaviti:

- kreditnom karticom
- uslugom daljinskog bankarstva (Homebanking, Telebanking)
- elektroničkim novcem
- uslugama Internet bankarstva

U toj trgovini danas je najprisutniji oblik plaćanja kreditnom karticom. Kod tog oblika
plaćanja postoji opasnost zloporabe od strane trgovca ili hakera koji doñu do tajnih
podataka s kartice prilikom njihovih prijenosa od kupca do trgovca. Rješenje tog
problema jest u šifriranju podataka prije njihova odašiljanja. To kodiranje postaje
nerazumljivo za sve neovlaštene korisnike.

I na kraju navest ćemo prednosti koje korištenjem Interneta u e-trgovini imaju

ponuñači roba i usluga:
1. pridobivanje novih kupaca i osvajanje novih tržišta
2. viša razina povezanosti kroz izravnu potporu kupcima prije ili poslije kupovine
3. mogućnost individualne fleksibilne ponude
4. porast brzine odvijanja transakcija
5. ušteda troškova
6. pojednostavljenje tijekova

Istaknuti moramo još nešto vezano za ovu trgovinu, a to je da predviñanja prema

kojima će se već 2003. god. Vrijednost poslova sklopljenih na internetskom tržištu
roba i usluga izjednačiti s vrijednošću poslova ugovorenih i ostvarenih na svim ostalim
konvencionalnim tržištima, kao imperativ nalažu temeljito pravno reguliranje ukupnog
elektroničkog poslovanja. Poznato je da su temeljne činjenice koje moraju biti
regulirane svakim ugovorom o kupoprodaji: stvar ili pravo, cijena i rizik i u e-trgovini
predmet ugovora.

Meñutim elektroničko trgovanje općenito nudi veće mogućnosti izigravanja zakona

nego li je to slučaj u klasičnim uvjetima trgovanja. Potrebno je za ovu trgovinu dobro
se pripremiti i tako izbjeći dvojbene situacije; (Izvor: Stručni časopis ProPro 6/2001.).
Neminovnost prihvaćanja Interneta i unutar naših okvira sve više se prihvaća, jer
sintagma da postoje dvije vrste gospodarstvenika „brzi i mrtvi“ pokazala se
upozoravajućom po iskustvima Zapada, a u skoroj budućnosti i kod nas. Koliko je
Internet u osnovi blizu i ostvariv temelj za naše ideje najbolje će ocrtati sljedeći
primjeri: 1995. god. Jeffrey Preston Bezos, vlasnik male knjižare u Seatlle-u i velik

317
zaljubljenik u Internet, postavio je na Internetu vlastito mjesto sa katalogom nuñenih
knjiga, a sa željom da što više kupaca sazna za njega, a i ponešto kupi. Na adresi je
ostavio telefonski broj i e-mail adresu, a broj kontakata koje je potom ostvario bio je
jednostavno neshvatljiv. Ponukan navedenim odlučio je unaprijediti poslovanje i došao
na ideju da izradi virtualnu knjižaru. Tako je roñen Amazon.com. (danas apsolutno
najveća knjižara na svijetu), s godišnjim prihodom od oko milijardu dolara, sa više od
8 milijuna kupaca godišnje tj. više od 20.000 na dan. Ono što je interesantno jest
činjenica da Preston ne upošljava više od 50 radnika, te da nema veći poslovni ili
skladišni prostor.

Kao i u svakoj trgovini specijalizaciji i unapreñenju prodaje nema kraja. Tako danas
poznata voditeljica Oprah Winfrey u jednoj od njegovih rubrika daje svoju ocjenu
knjiga, a milijuni Amerikanaca nakon „tako kvalificirane ocjene“ hrle u nabavu
spomenutih knjiga. Marketinška krilatica Amazon.com.-a jest isporuka knjige
najkasnije za dva tjedna „ako se igdje na svijetu spomenuta knjiga može naći.“
Plaćanje se vrši kreditnom karticom, pouzećem ili bankarskom doznakom. Sljedeći
primjer je William Hershey vlasnik malog restorana na obali Atlantika, koji je otvorio
internetsku aukciju svježih rakova koji su ribari jutrom iskrcavali u neposrednoj blizini
restorana. Narudžbe je primao faxom, telefonom ili e-mailom, a uz veće narudžbe
isporučivao je kao poklon i voćnu tortu. Mnogi kupci su zadovoljni uslugom počeli
svraćati i u restoran, a potom bi htjeli i odspavati pa je William sagradio motel. No tu
priči nije kraj pa je William kupce morao voditi i u lov na rakove tako da je s
vremenom osnovao i putničku agenciju gdje nudi ribarske izlete po Atlantiku i
meksičkom zaljevu. Nakon nekog vremena započeo je tiskati i knjige o rakovima, a
danas ima tvrtku za produkciju i distribuciju znanstveno-popularnih filmova o moru.
Williamova Internet adresa je www.crabs.com.

Zaključak se navodi sam po sebi, a tko ga ne vidi neka se sjeti da se e-business može
voditi iz kuće, kreveta, sa plaže u bilo koje doba dana i noći. Postoji fizička i svaka
druga sloboda poslovanja. Unatoč svim prednostima koje omogućuje Internet
prodavapnica, bitno je naglasiti da se kroz Internet depersonalizira odnos trgovca i
kupca, pa je tako pravom trgovcu gubitak mogućnosti nuñenja bolje cijene kupcu koji
napušta trgovinu značajan nedostatak ovog vida poslovanja. Na drugoj strani, kupac je
biće podložno utjecajima okoline koja ga okružuje te će trend porasta e-trgovine
skrenuti i njegovu pozornost na nove mogućnosti kupovine, no da li to može biti i
dovoljan poticaj da se podrži strelovit rast i opstanak e-trgovine? Zamislite samo
trenutak u kojem Vaša majka ulazi u kuću isfrustrirana teškoćama sa radnog mjesta te
uključuje računalo i uključuje se na Internet kako bi kupovinom dala oduška napornom
radnom danu. Kupovina u ovom smislu teško će nadomjestiti subjektivne preferencije
sudionika trgovine, te perspektivu možda treba pronaći u neizostavnom rastu tempa
života i naprosto činjenici da za izlazak u trgovačke centre nećemo imati vremena.
Nadalje, zašto promatrati kupca samo kao borca za golu egzistenciju? Zar nije istina da
mnogi kupci u naravi jesu trgovci kao i oni koji im robu prodaju. Draž cjenkanja,
traženja osjećaja optimalne kupovine te čak i ljudskog likovanja nad svakom

318
ostvarenom pozitivnom aktivnosti može biti otegotna okolnost za e-trgovinu jer ona
sve navedeno umanjuje ili čak jednostavno ne omogućuje.

Problem je naravno i u plaćanju karticama budući da ne postoji suglasnost oko sustava

koji bi automatizirano provjeravao i vršio naplatu sa kreditnih kartica. Nadalje,
problem objektivno postoji i u sustavu distribucije naručene robe budući se ista često
oslanja na poštu koja je pak preskupa. Primjerice, iako se drži za najbolji primjer
elektroničke trgovine, Amazon.com je ujedno i primjer za probleme u distribuciji
budući svaka narudžba opterećuje vrijednost sa čak 13% iznosa. Danas navedena tvrtka
još ostvaruje gubitke unatoč visokom prometu, te je stalno podložna organizacijskim
promjenama (pa i otpuštanju velikog broja radnika), dok je strpljenje dioničara za
konačnu isplatu dividendi već pri izmaku. Meñutim, ukoliko u Hrvatskoj kupujete
stručnu literaturu stranog govornog područja, najvjerojatnije će Vam se isplatiti zaobići
domaće lokalne trgovine te naručiti knjige preko tvrtke Amazon.com.

Hrvatska pravna regulativa, unatoč gore navedenim brojnim problemima sa kojima se

susreće e-trgovina, još i dodatno otežava promociju iste. U Hrvatskoj nema institucije
koja je ovlaštena provoñenju postupaka zaštite od krivotvorenja elektroničkih potpisa,
te zakonom nije odreñeno koja inozemna institucija može pružiti takvu uslugu. Česti su
i nesporazumi oko isporuke robe, budući zakonom nije regulirano nedvojbeno isticanje
preuzimanje obveze otpreme robe na Internet stranicama, a ovakvi problemi su slični i
kod isticanja jamstvenog roka za prodanu robu kao i obveze servisa neispravne robe.
I konačno, čija zakonska regulativa se primjenjuje kada se roba naruči izvan matične
zemlje prodavatelja? I ovo pitanje, iako vrlo osjetljivo, ostaje otvoreno i predstavlja
objektivan problem poslovanju preko interneta. Da stara poslovica „dok jednom ne
smrkne, drugom ne svane“ i danas ima poučnu vrijednost pokazuje i sljedeći primjer iz
SAD-a. Američka administracija ove godine će izgubiti izmeñu 300 milijuna i 3,8
milijardi dolara potencijalnih poreznih prihoda, jer je sve više potrošača koji kupuju na
internetu. Taj prihod se gubi pošto mrežni prodavatelji moraju prijaviti prodaju ili
obračunavaju porez samo ako se proizvodi šalju kupcu koji živi u saveznoj državi u
kojoj prodavatelj ima klasičnu prodavaonicu. Kupci mogu dobrovoljno platiti
odgovarajući porez kada kupuju na mreži, ali to se rijetko u praksi i dogodi. Zato je
Internet postao najveća zona bez poreza u SAD. Prema tvrdnjama Generalne
računovodstvene uprave (General Accounting Office, GAO), istražnog krila američkog
Kongresa, velik raspon predviñenih poreznih gubitaka nastao je zbog otežanog
dokumentiranja prodaje na Internetu. Teksas i Kalifornija izgubit će više od bilo koje
druge savezne države, pri čemu se očekuje da će u Teksasu ostati nenaplaćeno preko
300 milijuna dolara poreznih obveza, a u Kaliforniji preko 500 milijuna dolara.

Slični problemi zaokupljuju i zemlju sa suprotne strane oceana. Kineska vlada planira
uvesti porez na komercijalne transakcije preko interneta, budući potreba države za
prihodima ima veću težinu od planova za širenje elektronske trgovine. Iako bi porezne
olakšice ili potpuno odsustvo poreza na elektronsku trgovinu moglo unaprijediti njen
razvoj i razvoj kineske industrije, time se gubi potencijalni izvor prihoda za zemlje u

319
razvoju, pa samim tim i za Kinu. Kina je stoga osnovala posebnu grupu koja mora
osmisliti način za praćenje Internet transakcija i spriječiti odljev poreznih sredstava u
cyber prostoru. Elektronska trgovina u Kini još je uvijek u povojima, dijelom zbog
toga što većina potrošača nema kreditne kartice, a dijelom zbog toga što uglavnom
ruralna i siromašna populacija vrlo malo koristi računala. Meñutim domaće tvrtke,
osnovane sredstvima iz drugih zemalja, kao i prekomorske tvrtke su uvjerene u veliki
potencijal kineskog elektronskog tržišta.

Porezna uprava je pod velikim pritiskom da se poveća ubiranje poreza kako bi se

pokrili uvećani troškovi za dotiranje nezaposlenih radnika i javnih radova i time
stimulirao razvoj zemlje. Porezni prihodi prošle su godine iznosili 125 milijardi dolara,
odnosno 13% više u odnosu na 1998. godinu. Kako bi pomogla razvoj ekonomije,
vlada u Pekingu prošle je godine izmijenila poreznu politiku ukidanjem poreza na
fiksne prihode, povećanjem iznosa koji se tvrtkama vraća za izvezenu robu i
uvoñenjem poreza na bankarsku kamatu. Kako zadržati kupce na Web-u?

Prema istraživanjima Boston Consulting Group u 1999. god. 43% Internet kupaca
odustalo je od kupovine zbog problema koje su imali sa e-commerce stranicama, dok
čak 28% kupaca nije uspjelo dovršiti započeti proces kupovine. Preko 50% njih je u
ponovnom pokušaju (9% čak 6 puta)naišlo na iste ili slične probleme. Najčešći uzroci
su sljedeći:
- 48% kupaca odustaje zbog sporog učitavanja stranice
- 45% kupaca ne može pronaći proizvod zbog loše organizacije stranice
- 32% ne nalazi željeni proizvod u on-line ponudi
- 15% dobiva proizvod prekasno (proces isporuke traje predugo)
- 10% vraća proizvod zbog greške (oštećenja i sl.)
- 9% nailazi na stranicu koja nema mogućnosti on - line naplate karticama
- 8% bezuspješno pokušava kontaktirati službu za podršku kupcima radi
dodatnih informacija
- 4% kupaca nikad nije dobilo naručeni proizvod
- 4% dobiva pogrešan proizvod koji ne mogu zamijeniti

Iz ovoga se može zaključiti da su prikladan dizajn,dobra navigacija i pravilna

organizacija pratećih aktivnosti – podrška kupcima, isporuka i sl. ključni za opstanak e-
commerce biznisa. Izgled prezentacije je bitan, ali ne i presudan faktor uspjeha.
Pretjeranom upotrebom grafičkih elemenata usporava se učitavanje stranice i umjesto
privlačenja, gube se potencijalni kupci. Posjetitelj e-prodavaonice želi na lak i
jednostavan način doći do svih potrebnih informacija o vlasniku, djelatnosti,
proizvodima i uslugama koji se nude, uvjetima i načinu naručivanja i plaćanja,
jamstvu, mogućnostima zamjene kupljenih proizvoda i sl. Bez obzira na poziciju gdje
se trenutno nalazi u okviru vaše prodavaonice, posjetitelju mora biti jasno naznačen i
omogućen odabir i posjeta bilo kojeg njenog dijela (katalog proizvoda, naručivanje i
sl.). Na svakoj stranici mora postojati link ka ostalim ključnim dijelovima web
prodavaonice, ili bar link ka početnoj strani. Poželjno je da postoji mogućnost

320
pretraživanja proizvoda i/ili usluga po raznim kriterijima. Bez obzira što je
prodavaonica na internetu, i tu važe ista pravila kao i u svakoj drugoj prodavaonici.
Kupac želi u najkraćem roku dobiti kupljeni proizvod, imati mogućnost reklamacije i
zamjene proizvoda i u svakom trenutku moći kontaktirati prodavatelja u slučaju da su
mu potrebne dodatne informacije. Kako pružiti posjetitelju web prodavaonice osjećaj
da je ponuda na stranicama upućena upravo njemu tj. da je prilagoñena upravo
njegovim sklonostima i potrebama? Odgovor je personalizacijom. Ovaj termin
označava prilagoñavanje sadržaja na web-u korisniku koji ga pretražuje. To praktično
znači da dvije osobe mogu u isto vrijeme gledati isti dio prodavaonice, a da su im
prikazani sasvim različiti proizvodi. Potrebno je razlikovati standardnu ureñenost web
sadržaja koja dozvoljava korisniku da sam odvoji bitno od nebitnoga i odabere sadržaje
koji ga interesiraju, od personalizacije u kojoj web server prepoznaje korisnika i
odlučuje za njega. Standardnost se može postići tako što se korisniku dopušta
popunjavanje odreñenog upitnika na stranici kojim odredi što od ponuñenih sadržaja
želi vidjeti (koje kategorije proizvoda ga interesiraju i sl.), ili isključivanje sadržaja za
koje nije zainteresiran. Personalizacija se postiže upotrebom odreñenih tehnologija
koje omogućuju da vaš web server na osnovu podataka koji su prikupljeni o korisniku
odluči koji su sadržaji njemu najprikladniji tj. što odgovara njegovim potrebama.
Postoje tri ključna elementa u procesu personalizacije:

Kriteriji na osnovu kojih se vrši personalizacija (na osnovu kojih odreñujete
koji posjetitelj pripada kojem segmentu korisnika)

Što se prilagoñava odabranim grupama:
- ponuñeni sadržaj (tekstovi, informacije, reklame na stranici i sl.)
- dizajn
- funkcionalnost stranice

Mehanizam koji vrši personalizaciju

Prvi korak u procesu uvoñenja personalizacije je odlučivanje o načinu grupiranja

korisnika. Potrebno je odrediti koji su segmenti korisnika sa gledišta vašeg poslovanja
bitni, u toj mjeri da postoji potreba tom profilu korisnika posebno prilagoditi sadržaj
stranice. Mogu se postići razni nivoi personalizacije, od identificiranja grupa
posjetitelja na osnovu njihovih zajedničkih demografskih, geografskih i sličnih
karakteristika pa sve do prilagoñavanja sadržaja za baš odreñenog posjetitelja.

Podatke o sebi korisnik može dobrovoljno ostaviti na stranicama (popunjavajući

upitnike, formulare i sl.), a i suvremene web tehnologije omogućuju prikupljanje
odreñenih podataka o svakom posjetitelju. Na osnovu prikupljenih podataka aplikacija
na serveru svrstava posjetitelja u odreñenu kategoriju korisnika i prikazuje mu
unaprijed pripremljene sadržaje namijenjene upravo tom profilu korisnika. Podaci o
korisnicima koji se mogu prikupiti na stranicama su:

Prvu grupu čine podaci o posjetitelju koje on dobrovoljno dostavlja prilikom
registracije na stranici: broj godina, spol, bračni status, hobi, broj djece,
zanimanje, mjesto stanovanja i sl.

321
Nije nimalo lako prikupiti ove informacije jer mnogi korisnici smatraju da se na ovaj
način narušava njihova privatnost. Zato se na većini stranica nudi odreñeni vid
razmjene. Posjetitelj će u zamjenu za pravilno popunjen upitnik dobiti nešto što za
njega predstavlja dodatnu vrijednost (dokumenti i informacije za koje je zainteresiran,
razne nagrade i sl.). Svakako najpouzdaniji izvor informacija o posjetiteljima
predstavljaju podaci koje prikupite na osnovu on-line narudžbenica, jer tada kupac
ostavlja precizne podatke o sebi, mjestu stanovanja, i naručenim proizvodima.

Na stranici je moguće tražiti od posjetitelja da rangiraju odreñene proizvode ili
usluge i tako dobiti informaciju o njihovim sklonostima.

Treću grupu čine podaci o prethodnim transakcijama. Njihova analiza može
donijeti značajne informacije: koliko često posjetitelj kupuje, što je sve do sada
kupio, koliko prosječno troši, kada je posljednji put nešto kupio i sl.

Četvrtu grupu čine podaci o ponašanju, kretanju kupaca na stranicama. Putanja
njegovog kretanja na stranici, odabrane opcije, koliko se zadržava na pojedinim
sadržajima, koji linkovi i reklame su privukli njegovu pažnju i sl.

Nakon identificiranja odreñenih kategorija korisnika i odreñivanja uvjeta koje

posjetitelj treba ispuniti da bi pripao odreñenoj kategoriji, morate odlučiti što ćete na
stranici prodavaonice prilagoditi tom profilu korisnika. Moguće je prilagoditi praktično
sve:
- sadržaj: odlučuje se koji će dio ponude biti predstavljen tom korisniku
- informacije koje je potrebno naglasiti: o cijenama, bitnim karakteristikama
proizvoda za tu grupu korisnika, uvjetima prodaje koji su posebno prilagoñeni
njima i sl.
- reklame: ako se na stranici nude i mogućnosti postavljanja banera
personalizacijom možete postići veću efikasnost tih reklama jer će biti
prikazane samo posjetiteljima za koje se smatra da su potencijalno
zainteresirani za uslugu/proizvod koji se nudi u reklami. Čak i ukoliko se nudi
ovaj vid reklamiranja, na ovaj način moguće je postići i bolju promociju
ponude na stranici tako što se korisniku nudi i proizvode za koje pretpostavljate
da ga mogu interesirati obzirom na sadržaj koji trenutno gleda.
- Dizajn: moguće je prilagoditi i sam dizajn stranice koja je trenutno prikazana
kao i način prikaza odabranih sadržaja.
- Funkcionalnost stranice

Sasvim nove, pomalo nevjerojatne ideje, no doduše prisutne zasad tek u teoriji,
pojavljuju se i otvaraju vrata mašti spašavajući obraz i smisao budućem postojanju
trgovine. Dakle u budućnosti sve će ovisiti o dostupnosti vaših razmišljanja, osjećaja,
preferencija tržištu. Uskoro će svatko od nas imati osobne savjetnike koji će zaštititi
našu privatnost, izlagati nas samo onim informacijama o kojima želimo nešto čuti, te
voditi računa da za informacije o našem životu koje iznesemo u javnost budemo i
dobro plaćeni. Primjerice, u europskim državama, ako želite reklamirati vaše proizvode
tijekom telefonskog razgovora odreñenih klijenata telekomunikacijske tvrtke morat
ćete snositi ukupne troškove takvog razgovora. Neugodni i napasni prodavači

322
osiguranja i kojekakvih neviñenih proizvoda morat će vam platiti ako žele da ih
saslušate i potrošite dragocjeno vrijeme na njih. Dakako da to nije problem ako je
proizvod kojeg prodaju kvalitetan i cjenovno povoljno rangiran budući će zarada koju
agent ostvari na taj način pokriti troškove prezentacije. Jedini problem bit će ako agent
nije dovoljno dobar trgovac da bi prodao proizvod koji vrijedi, a u tom slučaju mu još
uvijek preostaje uzeti ovaj tekst u ruke i predano nastaviti sa radom.

323