NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING

I. Tóm lược – Mục lục

II. Hiện trạng marketing
III. Phân tích cơ hội và vấn đề
IV. Mục tiêu
V. Chiến lược marketing
VI. Chương trình hành động
VII. Kiểm tra

1
 I. Tóm lược – Mục lục

 Mở đầu bằng tóm lược những chỉ tiêu chính và kiến nghị của kế hoạch

 Phần tóm lược này cho phép lãnh đạo cấp trên nắm bắt nhanh chóng

những điểm chính của kế hoạch

 Tiếp sau phần tóm lược là bảng nội dung

2
 II. Hiện trạng marketing

Phần này trình bày những số liệu cơ bản có liên quan đến thị trường, sản
phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô.
 Thị trường – Trình bày số liệu về thị trường mục tiêu
 Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường (tính bằng đơn vị / tiền)
trong một số năm qua thể hiện qua từng phân khúc thị trường và địa
bàn.
Đồng thời những số liệu về nhu cầu của khách hàng, sự chấp nhận của
khách hàng và những xu hướng về hành vi mua sắm của khách hàng.
 Sản phẩm – Trình bày số liệu quá khứ của một số năm về trước :
(1) Mức tiêu thụ của ngành (đ/vị) (Industry sales / số lượng đơn vị)
(2) Thị phần công ty (Company M – S / %)
(3) Giá bình quân một đơn vị (Average per unit / đ / đvị)
(4) Chi phí biến đổi rên một đơn vị (Variable cost per unit / đ / đvị)
(5) Mức lời gộp trên đơn vị (Gross contribution margin per unit) (3 – 4)
3
 (6) Số lượng tiêu thụ (Sales volume / đơn vị) (1 x 2)
(7) Doanh số tiêu thụ (Sales revenue / đồng) (3 x 6)
(8) Mức lời gộp (Gross contribution margin) (5 x 6)
(9) Chi phí quản lý (Overhead)
(10) Mức lời ròng (Net contribution margin) (8 – 9)
(11) Quảng cáo và khuyến mãi (Advertising and sales promotion)
(12) Lực lượng bán hàng và phân phối (Sales force and distribution)
(13) Nghiên cứu marketing (Marketing research)
(14) Lợi nhuận ròng (Net operating profit) (10 – 11 – 12 – 13)
 Cạnh tranh – Xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu với số liệu về
quy mô, chỉ tiêu kinh doanh, thị phần, sản phẩm, chiến lược.
 Phân phối  Số liệu về quy mô tiêu thụ qua từng kênh phân phối /
cửa hàng
 Môi trường vĩ mô – Trình bày xu hướng về nhân khẩu, kinh tế, công
nghệ, chính trị / pháp luật, xã hội/ văn hóa...

4
 III. Phân tích cơ hội và vấn đề

 Phân tích cơ hội / nguy cơ.

 Nhận dạng những cơ hội và nguy cơ chủ yếu qua phân tích môi
trường bên ngoài vĩ mô và vi mô.
 Phân tích mạnh / yếu.
 Xác định những điểm mạnh / điểm yếu thông qua phân tích môi
trường bên trong, đặc biệt về sản phẩm.
 Phân tích vấn đề.
Trên cơ sở những phân tích nêu trên mà xác định những vấn đề chủ yếu
đặt ra cần giải thích trong kế hoạch.

5
 IV. Mục tiêu
Có 2 loại mục tiêu kế hoạch cần xác định :
 Mục tiêu tài chính.
 Chẳng hạn như : - Lợi nhuận ròng là bao nhiêu ? (Net profits)
- Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư sau thuế là bao nhiêu
% ? (ROI)
- Lượng lưu kim (Cash flow) trong năm bao nhiêu ?
 Mục tiêu marketing.
Các mục tiêu tài chính phải được thể hiện thành các mục tiêu marketing như :
(1) Doanh thu phải là bao nhiêu để đạt mức lợi nhuận / doanh số với tổng lợi nhuận
đã xác định ?
(2) Với mức giá bán bình quân đã xác định phải tiêu thụ bao nhiêu đơn vị sản
phẩm, thị phần sẽ bao nhiêu ?
(3) Và với mức thị phần đó, phải xác định chỉ tiêu về mức độ hiểu biết của khách
hàng là bao nhiêu %, quảng cáo và phân phối bán hàng sẽ như thế nào ? v.v…

6
 V. Chiến lược marketing
= Thị trường mục tiêu + Marketing hỗn hợp
 Tiến hành hoạch định chiến lược marketing hay “Kế hoạch trò chơi”, biểu hiện
thành những mục tiêu cụ thể sau đây, ví dụ :
 (1) Thị trường mục tiêu
 (2) Định vị sản phẩm
 (3) Sản phẩm / chủng loại sản phẩm
 (4) Giá
 (5) Cửa hàng phân phối
 (6) Lực lượng bán hàng
 (7) Dịch vụ
 (8) Quảng cáo
 (9) Khuyến mãi
 (10) Nghiên cứu / phát triển
 (11) Nghiên cứu marketing
Tóm lại : Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp linh hoạt (4P, 6P, 8P, 10P,…)

7
 VI. Chương trình hành động và kế hoạch hành động

 Mỗi một mục của chiến lược marketing nêu trên phải được cụ thể hóa
qua chương trình hành động thông qua việc trả lời câu hỏi sau đây :

 Phải làm gì ?

 Bao giờ thì làm ? Bao giờ kết thúc ?

 Ai sẽ làm ?

 Chi phí bao nhiêu ?

 Sử dụng cơ đồ PERT, đường GANTT.

8
 VII.Báo cáo lời – lỗ dự kiến

 Chương trình hành động (kế hoạch hành động) tạo điều kiện để xây
dựng một ngân sách hỗ trợ, thể hiện qua 2 mục :
(1) Phần thu – Thể hiện khối lượng tiêu thụ dự báo tính bằng số
lượng đơn vị sản phẩm tiêu thụ nhân với giá bán bình quân.
(2) Phần chi – Thể hiện chi phí sản xuất, các chi phí phân phối và chi
phí marketing phân thành những khoản mục chi tiết (sản phẩm,
khách hàng, khu vực bán hàng,…)
Chênh lệch giữa 2 phần này là lợi nhuận dự kiến.
 Một khi đã được duyệt, ngân sách này sẽ là cơ sở để xây dựng các kế
hoạch và thời biểu về mua sắm vật tư, nguyên vật liệu, thời biểu về sản
xuất, tuyển dụng công nhân, và các hoạt động marketing.

9
 VIII. Kiểm tra

 Phần cuối cùng đề cập đến kế hoạch công tác theo dõi tiến trình thực
hiện kế hoạch
 Theo dõi các kết quả về việc thực hiện các chỉ tiêu và ngân sách qua
từng tháng hay quý.
 Phát hiện những tụt hậu và giải trình nguyên nhân cũng như đề xuất
thực hiện giải pháp / hành động gì để cải thiện tình hình.
 Một số nội dung trong phần kiểm tra có đề cập cả những kế hoạch đối
phó (Contingency plan) trước những tình huống bất ngờ có thể xảy ra
như: chiến tranh giá cả, đình công,…

10