Cicelszki Ivett I2X57I

A POKET zsebkönyvek marketingkommunikációjának elemzése

Tartalomjegyzék
1. Általános ismertetés......................................................................................................................2
1.1. Mi is ez?.................................................................................................................................2
1.2. A misszió................................................................................................................................2
1.3. A sikerek................................................................................................................................3
2. A termékdizájn kommunikációja................................................................................................4
3. Marketingkommunikáció az egyes csatornákon........................................................................6
3.1. Paid- fizetett médiumok.......................................................................................................6
3.2. Earned- szerzett/kiérdemelt média......................................................................................8
3.3. Shared-megosztott média...................................................................................................10
1.1. Owned-saját/birtokolt média.............................................................................................13
4. Támogatások és együttműködés................................................................................................15
Felhasznált irodalom......................................................................................................................16
 Cicelszki Ivett I2X57I

1. Általános ismertetés
1.1. Mi is ez?
A POKET Nonprofit kft. egy budapesti
központú kezdeményezés, ami 2018. április 11-
én, a magyar költészet napján indult azóta is
rendkívül sikeres útjára. A dátumválasztás
természetesen nem volt véletlen, a POKET
ugyanis zsebkönyv formátumban ad ki vagy
már korábban más kiadásban megjelent, vagy
teljesen új, kortárs és klasszikus irodalmi
műveket. A projektet a Sztalker Csoport
álmodta és valósította meg, akik már a POKET előtt is a Vígszínház két fiatal színészének
vezetésével kezdő alkotókat támogattak, de itt még a fő fókusz inkább a színház volt. Vecsei
H. Miklós színész-író, a Sztalker Csoport egyik zászlóvivője Grecsó Krisztián író-költővel
kiegészülve azonban szeretett volna egy olyan kezdeményezést elindítani, ami nagyobb
tömegeket is képes megmozgatni és a kultúra irányába terelni, így született meg a POKET.
Az innováció azonban nem csak az okostelefon méretű könyvekben keresendő, hanem az
értékesítés módjában is. A POKET-ek ugyanis nem
könyvesboltokban kaphatók, hanem a város egyes
csomópontjain elhelyezett, átalakított ital
automatákból szerezhetőek be. Ezek ugyanolyan elven
működnek, mint a csokit vagy üdítőt szolgáltató
társaik, csak itt a végén egy notesz méretű könyvet
vihetünk magunkkal.

1.2. A misszió
Mint azt a vállalkozás neve is mutatja, alapvetően
nonprofit szervezetről van szó, a mögöttes misszió
ugyanis ezt indokolja. A kezdeményezés kicsit sem
titkolt célja az irodalom és az olvasás népszerűsítése, a
közösségépítés, illetve az okostelefontól és az online
léttől való elszakítása a fiataloknak. Ezért nem
véletlen, hogy a zsebkönyv verziót választották, így a
tömegközlekedésen is méltó versenytársa tud lenni az

2
 Cicelszki Ivett I2X57I

okoseszközöknek, hisz sem nem nagyobb, sem nem nehezebb, mint azok. Pontosan ezek
miatt a felsőbbrendű célok miatt a POKET-ek 990 forintért kerülnek árusításra, ami egy átlag
könyvhöz viszonyítva rendkívül alacsony ár. Azonban, ha valaki kicsit tisztában van a
könyvkiadással, akkor tudhatja, hogy ez egy elég magas költségű vállalkozás tud lenni, mind
a könyv fizikai valójának, mind a szerzői jogok tekintetében. A POKET esetében ráadásul egy
kis műszaki közbenjárás is szükségeltetik az ital automaták átalakítása miatt, ezért
gyakorlatilag előállítási költségen kaphatók ezek a könyvek. Ez azonban a koronavírus
nyomán kialakult helyzet miatt hamarosan változni fog, ugyanis a színházi előadások és
események törlésével egyik napról a másikra a Sztalker Csoport bevételei a nullára estek.
Mindezzel egy időben pedig a munkadíj és az alapanyag ára is hirtelen megugrott, így
dönteniük kellett: vagy befejezik a projektet, vagy emelnek az áron. Ők az utóbbi mellett
döntöttek, úgyhogy a könyvek ára hamarosan 1500 Ft-ra fog módosulni, abban bízva, hogy
így képesek lesznek túlélni ezt az időszakot.

1.3. A sikerek
Eleinte a Sztalker Csoport saját maga, illetve a
Magyar Művészeti Akadémia finanszírozta az
első pár budapesti automatát, de a sikereket
látván és az egyre növekvő kereslet hatására a
terjeszkedés mellett döntöttek, ehhez azonban
már közösségi gyűjtéseket szerveztek. Így
tudott a kezdeményezés többek között Pécsre,
Debrecenbe és nem utolsó sorban Szegedre is
eljutni, ahol a három automata költsége 6
millió forint volt. Ebből négyet a Sztalker
Csoport finanszírozott, de a fennmaradó
összeget a lelkes támogatók patronálták.
Tavaly októberben került helyére a szegedi
automata a Somogyi könyvtár bejáratánál, ahol
már a rövid tesztüzem alatt is sikeresebb volt,
mint bármelyik másik fővárosi kihelyezés.
Alig egy hete volt még csak helyén a masina,
de ezen rövid idő alatt is többször újra kellett tölteni a tartalmát, így abszolút nem volt kérdés,
hogy a tesztüzem után véglegesen is otthonra talál a könyvtár előtt a szegedi automata.

3
 Cicelszki Ivett I2X57I

A szegedi sikerekhez azonban természetesen a budapesti automatáknak kellett először jól

szerepelni. Az azonban nem is kifejezés, hogy jól sikerültek, ugyanis akkora kereslet övezte
már az induláskor is az akkor még csak 5 megjelenő kötetet, hogy a projektet kénytelenek
voltak kényszerpihenőre küldeni két hét után. A Sztalker Csoport által kalkulált készletet
nagyjából fél évre gondolták elegendőnek, ezért sem ők, sem a nyomda nem volt felkészülve
arra, hogy pár hét után gyakorlatilag üresek lesznek az automaták. Május második felében
sikerült újraindítani a gépezetet, ekkor már új címekkel a meglévők mellett. Jelenleg 33
kötettel találkozhatunk az automatákban, de ez továbbra is folyamatosan bővül. Ha konkrét
számokat is mondani szeretnénk, akkor talán jó indikátora lehet a sikernek, hogy csak az első
évben közel 50 ezer darabot adtak el, tavaly októberig pedig csak a lenépszerűbb kötetből
(Rejtő Jenő: Csontbrigád) 20 ezer darabot.

Ezek után jogos lenne a kérdés, hogy mégis hogyan lehet valami ennyire sikeres, ami az
irodalomról szól, támadja az okostelefonhasználatot, ráadásul sokszor kötelező olvasmányt
népszerűsít pont annak a célcsoportnak, akik állítólag már soha nem is olvasnak. A válasz
természetesen nem teljesen egzakt, de úgy gondolom, hogy a siker ebben az esetben hatalmas
részben a kommunikáción állt vagy bukott. Ezt támasztja alá a tény is, hogy a NIOK
Alapítvány Civil Díj nevű pályázatában idén januárban elnyerte a legjobb kommunikációs
kampány díjat.1

2. A termékdizájn kommunikációja
Bár a kommunikáció egyik indirekt és sokszor szubjektív aspektusa maga a termékdizájn, ha
az nem illeszkedik a célcsoport igényeihez vagy teljesen ellentmond a márka missziójának,
nagyon hamar ellentmondásossá válhat az egész vállalat.

Szerencsére a POKET
ezt rendkívül jól
abszolválta, akár a
termék formatervezését,
akár a dizájnját nézzük.
Az ő esetükben a
misszió és a könyvek
fizikai jellemzői is egy
hullámhosszon

1
link

4
 Cicelszki Ivett I2X57I

mozognak, teljes a harmónia az egész arculat tekintetében. Mivel az egyik fő céljuk a

közösségi terekben történő céltalan telefonhasználat visszaszorítása (például
tömegközlekedésen, kávézókban, várakozás közben), a méretei miatt a zsebkönyv volt az
egyetlen indokolt kivitelezés. A könyvnek ugyanis fontos volt, hogy fizikai valójában ne
legyenek hátrányosabb paraméterei, mint egy okostelefonnak, tehát viszonylag könnyűnek és
könnyen hordozhatónak kellett lennie. Mindez a POKET-ek esetében tökéletesen teljesül, szó
szerint akár egy zsebben is elférnek. Emellett szintén ezt a célt szolgálja, hogy minden
példány kapott egy gerincen rögzített könyvjelzőt és egy gumipántot, ami megakadályozza az
esetleges táskában való szétnyílástól, így semmi sem akadályozza, hogy tényleg magunkkal
tudjuk vinni.

Az esztétikai jellemzőit tekintve is ráilleszthető

egy egységes sémára a könyvsorozat, amiből
szintén látszik, hogy trendkövetők és figyeltek az
olvasóik igényeire. Mivel a fő célcsoportjuk a
fiatal (leginkább 30 év alatti) korosztály, ezért
elsősorban ennek a generációnak az ízlését
próbálták megragadni. Mostanában az arculati
elemek tekintetében az egyszerű, letisztult, modern
dizájnok hódítanak, a POKET pedig a könyvei
tekintetében abszolút ezt a minimalista vonalat
követi.

A könyvek
stílusát gyakorlatilag 2 darab szín adja, maga a könyv
borítójának, illetve a szerző és a cím színe, de
többnyire semmi más nem található rajtuk. Minden
esetben nagyon szaturált színeket alkalmaznak, ami a
(későbbiekben bemutatott) többi arculati elemmel is
harmonizál, így nagyon könnyen felismerhető akár az
utcán is azoknak, akik már valaha láttak POKET-et.
A kitalálók olyan szempontból is jól ismerték a
jövőbeli fogyasztókat, hogy eleve úgy alakították ki a
POKET-eket, hogy egy esztétikus kollekció
létrehozására is alkalmasak legyenek, amire egyrészt

5
 Cicelszki Ivett I2X57I

jó ránézni a polcon, másrészt sok olvasó már csak azért is megveszi az új köteteket, mert
gyűjti őket.

3. Marketingkommunikáció az egyes csatornákon

Bár egy márka kommunikációját több szempont szerint is lehet elemezni (például ATL-BTL-
TTL), én most egy viszonylag új módszert választottam a vizsgálatra. Az internet és a
közösségi média széleskörű elterjedésével a vállalatoknak is új kihívásokkal kellett
megküzdeniük, ami többek között a kommunikációjukra is hatással volt (Horváth–Bauer
2013). A 2000-es években kezdett terjedni egy új rendszer, ami mentén analizálni lehetett a
marketingkommunikációs tevékenységet, ez pedig nem volt más, mint a POE-elv (Corcoran
2009, Horváth–Bauer 2013). Az idő előre haladtával a szakemberek azonban rájöttek, hogy
ma már ez sem ad teljes képet a kommunikációs tevékenységről, hiszen napjainkban
kardinális jelentősége van annak, hogy ez a folyamat már valóban kétirányú a közösségi
oldalaknak köszönhetően. Ezért 2014-ben a POE-elv kiegészítésre került és PESO modellé
alakult át, ahol a korábbi médiumok (fizetett, birtokolt, szerzett) mellett már a megosztott
média is helyet kapott (Luttrell 2014).

Elemzésemben ezért eszerint a modell szerint fogok végighaladni a POKET

marketingkommunikációs tevékenységén, mert ahogyan az a későbbiekben látszódni fog, az ő
esetükben enélkül az „új” dimenzió nélkül nem lenne teljeskörű a bemutatás.

6
 Cicelszki Ivett I2X57I

3.1. Paid- fizetett médiumok

A POKET estében nincs könnyű dolgom, egyrészről, mert viszonylag új márkáról van szó,
másrészt pedig amikor egy vállalat kommunikációjáról beszélünk, akkor általában abból elég
nagy szeletet a fizetett média tesz ki. Nem úgy a POKET-nél, a PESO modell ezen eleme
ugyanis igen egyszerűen jellemezhető: nem létezik. Azért ez így nem teljesen igaz
természetesen, de a kétezres évek előtti állapothoz képest, amikor a kommunikációs mix
tortájának legnagyobb hányadát a fizetett reklámeszközök tették ki, a POKET esetében ez
tényleg annyira kicsi, hogy szinte, mintha nem is lenne. Ezt valószínűleg több dolog is
indokolja, többek között, hogy mivel ez egy alulról szerveződő, ráadásul nonprofit cég, akik
eleve az összes előállítási költségüket is éppen azért próbálják leszorítani, hogy a könyvek ára
alacsonyan tartható legyen és mindenki számára elérhető. Továbbá a célcsoportjuk sem
indokolná a fizetett média által nyújtott platformokon való megjelenést, hiszen ezek többnyire
a hagyományos médiához kötődnek (úgy, mint például sajtó, rádió, tv), ahol egyre nehezebb a
fiatal korosztályt megszólítani (Horváth–Bauer 2013). Éppen ezért talán nem meglepő,
mivelhogy a telefonjukat nyomkodó fiatalokat célozzák, ezért pontosan inkább ezen a
csatornán is próbálják őket elérni. Olyannyira, hogy az előbb említett médiumok közül fizetett
reklámot a POKET-ről biztosan soha nem láthattunk. Szintúgy a fizetett kategóriához tartozó
internetes displayeket sem, illetve keresőhirdetést sem találtam, amit alkalmaznának.

Ugyanúgy ebbe a csoportba szokás

sorolni még a fentebb említett
eszközökön kívül a közterületi
reklámeszközöket is, az egyetlen
fizetett eszközt, amelyre a POKET
esetében találtam példát. Erről
csatoltam is egy képet, de ezt is a
POKET Instagram oldalán teljesen
véletlenül találtam meg, amikor az
egyik követőjük megosztotta a saját
oldalán, majd a POKET ezt maga is
posztolta. Itt Budapest egyik
buszmegállójában láthatunk egy
citylight típusú posztert, bár a
POKET-hez híven ez is meglehetősen
minimalista, de szerintem pontosan
7
 Cicelszki Ivett I2X57I

ezért figyelemfelkeltő (Horváth et al. 2013). Bár automata már tavaly október óta Szegeden is
van, hasonló közterületi plakáttal én sem a „nyitáskor”, sem pedig azóta nem találkoztam, bár
gondolom inkább ezt az összeget a könyvekbe fektetik, hiszen a fizetett hirdetések támogatása
nélkül is megkérdőjelezhetetlen volt a siker.

3.2. Earned- szerzett/kiérdemelt média

A szerzett média alatt azokat a publicitásokat értjük, amelyek az adott márkától és annak
oldalaitól is függetlenül jelennek meg, tehát bár az írást a márka generálja a tevékenységével,
de tőle önálló, fizetetlen szervek jelentetik meg (Macnamara et al. 2016). Ez történhet a
hagyományos médiumokon keresztül is, tehát például egy nyomtatott sajtóorgánum is
jelentethet meg cikket egy vállalatról pusztán azért, mert az adott esemény vagy történés elég
magas hírértékkel bír, vagy például a tv-ben is megjelenhetnek ugyanezen okok miatt. Az
internet azonban ezen a téren is lényegesen kitágította a platformok horizontját, ugyanis ma
már beszélhetünk a teljesség igénye nélkül online újságokról, blogokról, véleményező
oldalakról, podcastokról, Youtube csatornákról, élő közvetítésekről és még órákig lehetne
sorolni, hiszen egy folyamatosan bővülő és megújuló formátumról beszélünk.

A POKET esetében a szerzett médiájuk a teljes marketingkommunikációs mix egyik

legnagyobb részét teszi ki, ami szerintem mindenképp példaértékű, tekintve, hogy ezek tőlük
teljesen objektívek és ahogyan azt már korábban kifejtettem, szinte egyáltalán nem is
támogatják fizetett eszközökkel az őket övező szájreklámot. Ráadásul az ő esetükben az
elejétől kezdve egy öngerjesztő folyamat volt, ami a márkáknak általában csak nagyon ritkán
szokott sikerülni. Egy kicsit megpróbáltam a jelenség mögé nézni, és arra jutottam, hogy
lényegében ők is hagyományos marketingeszközöket használtak, a sikerük azonban nagyon
sok meghatározó faktor együtt állásának volt köszönhető. Ilyen például, hogy a márka élére
egy hiteles, közkedvelt és nem utolsó sorban ismert ember állt, amely technikát a marketing
természetesen rendkívül rég óta alkalmazza, hiszen nem véletlenül fizetnek ki akár
dollármilliókat is egy-egy hírességnek, hogy legyen az adott kampányuk arca. A POKET
esetében a fiatalok körében Vecsei H. Miklós már eleve masszív követőtáborral rendelkezett,
Grecsó Krisztián úgyszint, hiszen rengetegen olvassák a könyveit ebből a generációból is, így
már a kezdetektől, sőt, már a
bejelentéskor adott volt a
publicitás. Emellett sajátos
ötletként minden egyes kötethez
egy úgynevezett nagykövetet

8
 Cicelszki Ivett I2X57I

kértek fel, aki valamilyen módon kapcsolódik az adott könyvhöz. A nagykövetek minden
esetben közismert és kedvelt közszereplők (úgy, mint például Geszti Péter, Dr. Zacher Gábor,
Rudolf Péter, Hosszú Katinka stb.), akik természetesen az adott művet a saját oldalaikon is
népszerűsítik, illetve ezáltal is születtek az adott POKET-ről az online sajtóban cikkek.

A szóban forgó nagykövet arcképe a POKET csomagolásán is megtalálható, így, ha egy

kötetet csak az automatában látunk, akkor is tudjuk, hogy kinek az ajánlásával készült.

Mindehhez természetesen hozzáadódik az is, hogy maga a termék is egy roppant jó

koncepció, arról pedig nem kis beszélve, hogy az automata miatt innováció, ezért eleve
nagyon sokan kíváncsiak voltak rá. Ha ez még mindig nem lenne elég indok, az árérzékeny
fogyasztók kedvében is jártak a rendkívül megfizethető 990 forinttal. Arról pedig nem is
beszélve, hogy a marketing szempontból mostanában igencsak fontos CSR gyakorlatilag
összefonódik magával a márkával a POKET esetében. Ugyanis maga a termék eredendően
egy magasabb társadalmi célt szolgál (az irodalom népszerűsítését, a közösségépítést, a
kevesebb telefonhasználatot), ráadásul egy össznépileg elfogadott értékrendszert, amit még az
sem fog kritizálni, aki alapvetően nem is szereti az irodalmat.

Így talán nem meglepő, hogy Budapesten az első automata átadójakor már kígyózó sorok
álltak, de arra talán még a projekt megálmodói sem gondoltak, hogy ekkora médiavisszhangot
fognak kapni. Az elején ugyanis említettem, hogy öngerjesztő volt ez az egész folyamat,
minél többen kezdtek el érdeklődni iránta, annál több portál hozott le róla cikket, ami által
még több emberhez jutott el és így tovább, egészen addig, amíg már bőven nem csak a

9
 Cicelszki Ivett I2X57I

könyvmolyok akartak szerezni egyet maguknak. A hatalmas keresletre pedig a POKET sem
volt felkészülve, így pedig, hogy hiánycikk lett, természetesen még többen meg akarták
kaparintani, és még több írás született róluk. Az indulásuk környékén feldolgozhatatlan
mennyiségű cikk született velük kapcsolatban, gyakorlatilag az összes könyves blog írt róluk,
de egy ponton túl a legnagyobb oldalak is meglátták a hírétéket, így szereztek helyet
maguknak (csakhogy a legismertebbeket említsem) az indexnél2, az ELTE oldalain3, a
marieclaire-nél4, a Magyar Művészeti Akadémia oldalán5, a hvg-n6, sőt még az eduline-on7 is.

Mint ahogyan azt korábban már említettem, a POKET gyakorlatilag összefonódik az

alapítókkal, így nem csoda, hogy a kezdeményezés és a közismertségük okán is gyakran
készítenek velük interjút, aminek során kulisszatitkokat is elárulnak a projekttel kapcsolatban.
A fogyasztók ma már az őszinteséget és a transzparenciát nem csak az emberi
kapcsolataikban várják el, hanem ahhoz, hogy lojálisak tudjanak lenni egy márkához, azoktól
is. Emellett nem véletlenül beszélünk például márkaszemélyiségről is, a vásárlók ugyanis
szeretnek a kedvenc márkáikra személyekként gondolni, akik olyan értékeket képviselnek,
amik őket is reprezentálják. Az egyes márkák ma már pontosan ezért nem kizárólag
fogyasztókat akarnak szerezni, hanem lojális közösséget létrehozni, a POKET-nek pedig
eredendően is nyílt célja a közösségépítés. Természetesen a fent említett célokat több
marketingeszköz alkalmazásával lehet igazán hatásosan elérni, de magával a
kommunikációval is tudjuk támogatni. Ilyen például, hogy közelebb hozzuk a fogyasztóhoz a
márkát, történeteket osztunk meg, esetleg az alapítók mesélnek róla, így a fogyasztó úgy érzi,
hogy nem csak a terméket ismeri, hanem magát a márkát is. Erre pedig tökéletes platform
lehet a mostanában nagyon népszerű podcast. A POKET esetében azonban nem a saját
médiumok között kell megemlíteni, hiszen nincs saját podcast csatornájuk, azonban
vendégként megjelentek Szabados Ágnes könyves podcastjában (Lapozz a 99-re) és egy
nagyjából fél órás beszélgetés keretein belül mesélt Vecsei H. Miklós az üzleti modellről, a
misszióról, a sikereikről és a jövőbeli tervekről8.

2
https://index.hu/kultur/2018/04/11/poket_automata_budapest_konyv/
3
https://juratus.elte.hu/instant-szepirodalom-poket-zsebkonyvek/
4
https://marieclaire.hu/kultura/2019/09/10/csillogo-magany-es-zavarba-ejto-kerdesek-itt-a-poket-legujabb-
kotete-a-nagy-gatsby/
5
https://www.mma.hu/bg/muveszeti-hirek/-/event/10180/meno-lehet-a-poket
6
https://hvg.hu/kultura/20180412_Egy_nap_utan_mar_hiaba_keresi_a_POKET_automatat_a_Madach_teren
7
https://eduline.hu/felnottkepzes/Poket_konyvek_WWGXU5
8
https://open.spotify.com/episode/0vhnsyXF8oUqbQoikrhuqa?si=iuvSrw6vSZCCqtRhInKZFQ

10
 Cicelszki Ivett I2X57I

3.3. Shared-megosztott média

Egy vállalat közösségi média oldalain folyó kommunikációt két szemszögből is meg lehet
vizsgálni, egyrészt, mint birtokolt médiumokat (következő fejezet), tehát azokat az elemeket,
amiket a márka maga készít és oszt meg, másrészről pedig a kétirányú kommunikációnak
köszönhetően a fogyasztók által ezeken az oldalakon végzett diskurzust, illetve az általuk
generált tartalmat. A megosztott média jellemzői, hogy ezek a követők számára szabadon
hozzáférhetőek, a tartalmakra reagálhatnak, többnyire kevéssé moderáltak és a leggyakoribb
platformok a különböző közösségi média felületek (Macnamara et al. 2016). Marketing
szempontból véleményem szerint azért is kezelik még mindig a megosztott médiát némi
fenntartásokkal, mert borzasztóan nehéz kezelni, pláne irányítani, ezért inkább figyelmen
kívül hagyják. A PESO modellben talán a szerzett médiához áll a legközelebb, viszont azt
bizonyos tevékenységekkel és eszközökkel egészen hatásosan lehet támogatni, de a
megosztott média esetében az egyes fogyasztók egyéni véleményéről van szó, amit ezért
kollektívan kezelni borzasztóan nehéz. Pontosan ezek miatt én úgy gondolom, hogy a
megosztott médiát a márkáknak gerjeszteni és monitorozni érdemes, de befolyásolni vagy
akadályozni nem. Ez ugyanis, ha úgy nézzük tekinthető egy „ingyen” piackutatásnak a
vállalat számára, így a megosztott médiájuk összetétele jó indikátora lehet a róluk alkotott
közvéleménynek. Annál inkább, mert a Nielsen globális piackutató cég 2015-ös felmérése9
szerint bár a saját és a szerzett médiát is megbízhatóbbnak
tartják a fogyasztók, mint a fizetettet, a legnagyobb ereje
határozottan a személyes ajánlások mellett az online posztolt
fogyasztói véleményeknek van (vagyis a megosztott
médiának).

A POKET-et illetően talán nem meglepő, hogy a megosztott

médiát is igyekeznek támogatni és valódi kétirányú
kommunikációt kialakítani, hiszen egyrészt valamivel
„pótolniuk” kell a fizetett elemek hiányát, illetve mivel
közösségépítő projektről van szó, ehhez elengedhetetlen
komponens. Ezen tevékenységekre elsősorban a két
legnépszerűbb közösségi média platformot használják, a
Facebookot és az Instagramot. Amellett, hogy a saját
tartalmaikat tekintve is aktívak ezeken a felületeken, a
követőkkel való kapcsolattartásban szintén naprakészek. Bár a Facebook oldalukon
9
https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2015/global-trust-in-advertising-2015/

11
 Cicelszki Ivett I2X57I

közvetlenül nem lehet privát üzenetet írni a POKET-nek, illetve felugró chatbot sincs, ami
esetleg segítené a felmerülő kérdések tisztázását, ettől függetlenül, ha bármelyik posztjuk alatt
valaki segítséget kér, minden esetben készségesen válaszolnak.

Holott a Facebookon is igyekeznek folyamatos

kapcsolatot tartani a követőkkel, ez sokkal
látványosabb az Instagramon. Ezen a felületen
minden nap, legalább Instagram sztoriban
kommunikálnak, melynek legnagyobb része
nem öncélú, hanem igyekeznek beszélgetést
kezdeményezni az oldal kedvelőivel. Szinte
minden nap kerül ki valamilyen kérdés, amiben
az olvasók véleményére kíváncsiak például
egy-egy új POKET-tel kapcsolatban, vagy
bármilyen más irodalommal kapcsolatos
kérdésben, amire a legjobb válaszokat meg is
szokták osztani. Ezáltal a követők is ösztönözve
vannak a beszélgetésre, és maga a márka is
sokkal emberközelibbnek érződik, hiszen így a
fogyasztó is érzi, hogy ott nem ér véget a folyamat, hogy megvásárolta a könyvet, hanem
ezáltal bekerült egy olyan csoportba, ahol kíváncsiak a véleményére, ez pedig nagy mértékben
képes növelni a lojalitást. A POKET közösség tagjait pedig olykor olyan szinten bevonják a
mögöttes folyamatokba, hogy nem olyan rég szintén egy Instagram sztori formájában arról is
lehetett szavazni, hogy 4 készülő kötet közül melyiket mutassák be először, ami véleményem
szerint egy nagyon egyszerű, de hatásos módja a fogyasztók bevonásának.

Emellett-és akkor most visszacsatolnék az elején

említett egységes termékdizájn előnyeire- a POKET-
fanok nagyon hálás közösség, ugyanis a saját
Instagram oldalaikon büszkén osztják meg az új
szerzeményeiket, vagy éppen a gyűjteményüket, ami
egyrészről a saját ismerőseiknek is népszerűsíti a
márkát/terméket, másrészről pedig ezeket a POKET
is mindig előszeretettel posztolja a saját oldalán.

12
 Cicelszki Ivett I2X57I

Ha megosztott médiáról beszélünk, akkor a könyvek esetében nem mehetünk el a különböző

véleményező portálok mellett sem, bár ezek többnyire magához a műhöz kötődnek és nem a
POKET-beli kivitelezéshez, így ez a jelen elemzésben annyira nem releváns, viszont főleg az
induláskor ezek a „hobbi blogok” is írtak a projektről terjesztve annak hírét, így megemlíteni
mindenképp fontosnak gondoltam.

1.1. Owned-saját/birtokolt média

A birtokolt média jellemzői, hogy a vállalat saját irányítása alatt állnak, mind a felület
kezelése, mind a kikerülő tartalmak szempontjából. A vállalat szempontjából előnyös, hiszen
teljes kontroll alatt tudják tartani, illetve míg például a fizetett médiák esetében a teljes körű
tájékoztatást nagyon nehéz megvalósítani, a saját média esetében a hosszabb időintervallum,
és az azonnali visszacsatolás miatt erre van lehetőség. Az ügyfélkapcsolatnak is igen jelentős
eleme, ugyanis az ügyfélszolgálat munkáját is a birtokolt média felületein érhetjük el
(Horváth–Bauer 2013). Emellett az értékesítésben is lehet akár közvetlen szerepe,
amennyiben webshop is kapcsolódik az adott márka weboldalához, illetve természetesen ebbe
a kategóriába soroljuk a márka által üzemeltetett közösségi média oldalakat is. A birtokolt
médiumok követése abban az esetben tud a célcsoport számára érdekes lenni, ha a többi
kommunikációs elem mellett valamilyen új, vagy bővebb információt nyújt a márkáról vagy a
termékről/szolgáltatásról. Tehát (főleg a közösségi média oldalak esetében) a fogyasztók
többnyire olyan esetben lesznek az adott oldal aktív követői, ha az számukra valamilyen
előnyt tud biztosítani. Ez lehet például időbeli tényező, tehát előbb értesülnek valamilyen
akcióról vagy új termékről, esetleg bonyolultabb termékek esetében információt nyújt a
használathoz, de ezek a felületek közösségformáló erejűek is lehetnek, ami szintén lehet indok
a követésre a fogyasztók számára. Ezen a ponton fontosnak tartom megemlíteni az integrált
marketingkommunikáció fogalmát, ami azt jelenti, hogy a
fogyasztó minden találkozása a márkával egységes és
összehangolt üzenetet közvetít, az egyik kiegészíti a másikat,
történjen az bármelyik közlési csatornán (Horváth–Bauer
2013).

A POKET vonatkozásában elmondható, hogy bármelyik

birtokolt platformot is nézzük, mindegyik naprakész és
rendkívül aktív. Az arculati elemeket tekintve is egységesek,
egymással is, és a termékdizájn tekintetében is. A weboldaluk,
csak úgy, mint maga a termékdizájn is, nagyon letisztult,

13
 Cicelszki Ivett I2X57I

könnyen kezelhető és informatív. Emellett webshopként is üzemel, ahonnan bármelyik (éppen

elérhető) kötetük megrendelhető, ők pedig házhoz szállítják, így azok az irodalomkedvelők is
lehetőséget kapnak a beszerzésre, akik olyan városban élnek, ahol még nincs POKET
automata. Az oldalon minden megjelent könyvüket megtaláljuk egy rövid ismertetéssel,
továbbá az összes automata információit és az általuk szervezett eseményekre is itt
vásárolhatóak meg a jegyek.

Ha már megemlítettem, akkor a POKET kapcsán fontos az eseménymarketingről is beszélni,

amelyet bár egyelőre csak Budapesten alkalmaznak, nagyjából havonta-kéthavonta rendeznek
valamelyik kötetükhöz kapcsolódó programot, amely többnyire egy irányított beszélgetés a
könyv nagykövetével, vagy adott esetben magával az íróval. Ez minden esetben egy interaktív
rendezvény, ahol az olvasóknak is lehetőségük van kérdezni. A projekt indulását követő
nyáron a két alapító pedig országos népszerűsítő körútra indult, aminek keretein belül a
legnagyobb fesztiválokon is megjelentek egy-egy automatával, ezzel is terjesztve az olvasás
és a közösségépítés fontosságát, illetve természetesen magát a POKET-et is.

A Facebook oldalukon szinte minden nap, de legalább minden másnap kommunikálnak,

illetve nem csak gyakoriak, de sokszínűek is a megosztott posztok. Természetesen itt is
igyekeznek megteremteni a kétirányú diskurzust, például minden héten #hétkérdése címmel
egy-egy gondolatindító posztot is kitesznek, amire hozzászólásokban várják a válaszokat.
Emellett a róluk megjelenő online írásokat is rendszeresen megosztják az oldalukon, illetve
egyéb irodalommal kapcsolatos cikkeket és videókat is, amikről úgy gondolják, hogy érdekes
lehet a POKET olvasók számára. Ezeken kívül „Poket 2 perc” néven a már megjelent
művekből is megosztanak rövid részleteket, illetve a közelgő eseményeket is reklámozzák. A
nyereményjátékokat is mindig a Facebook oldalukon hirdetik, amely köré mindig valamilyen
online játszható játékot készítenek (például Kahooton), így ezek minden esetben óriási
népszerűségnek szoktak örvendeni. Az Instagram tevékenységük nagyon hasonló, a legtöbb
Facebook-on megjelenő posztot kicsit átalakítva ezen a platformon is megjelenítik. Az

14
 Cicelszki Ivett I2X57I

aktivitásuk itt is nagyon magas, sőt, Instagram sztoriból minden nap többet is megosztanak,
melynek (mint azt korábban említettem) nagy része a követők bejegyzéseinek vagy adott
esetben válaszainak újraposztolása. A POKET emellett saját Spotify fiókot is üzemeltet, ahol
lejátszási listákat hoztak létre olyan zenékkel, amik valamilyen irodalmi értéket is
képviselnek, illetve ezzel is kapcsolódva a fogyasztókhoz, hiszen ha már valaki az utcán nem
POKET-et olvas, legalább az ő lejátszási listájukat hallgassa.

Ezekből a tényekből talán látszik, hogy a POKET birtokolt médiáit a célcsoport számára
megéri nyomon követni, hiszen amellett, hogy az új kötetekről is innen lehet értesülni, ennél
sokkal többet is nyújtanak. Az irodalomkedvelők érdekes tényeket tudhatnak meg egy-egy
íróról, nyereményjátékokban vehetnek részt, illetve ők is aktív részesei lehetnek a
kommunikációnak, tehát a POKET online tevékenysége bár támogatja a konkrét
termékeladást, hozzáadott értéket is nyújt.

4. Támogatások és együttműködés
Külső szemmel bizonyos esetekben vagy bizonyos márkáknál nagyon nehéz megállapítani,
hogy a támogatási formák közül éppen melyikről is van szó, hiszen a szerződés ezen részletei
többnyire rejtve maradnak és nem tudhatjuk, hogy melyik fél milyen ellenszolgáltatást kért,
már ha egyáltalán kért. Mivel a POKET egy nonprofit szervezet, akik ráadásul a társadalmi
felelősségvállalás éllovasai, talán nem meglepő, hogy az együttműködéseik során is hasonló
profilú cégekkel dolgoznak együtt. A POKET esetében arra is volt példa, hogy őket
támogatták, de nem is egy, hogy ők álltak egy-egy jó ügyet képviselő vállalat mögé.

Ezek közül a legelső az Amigos-al közös projektjük,

ami egyben egy hosszabbtávú cél első állomása is.
Idén márciusban jelent meg ugyanis a POKET első
kötete az ifjúsági sorozatból, amelynek minden egyes
darabja valamelyik alapítvány munkáját támogatja
majd a bevétel egy részével. Ennek a
kezdeményezésnek az első támogatott alapítványa az
Amigos, akik kórházban ápolt gyerekeket látogatnak
meg rendszeresen, játszanak velük és próbálják pótolni
az iskolából való kimaradást. A POKET pedig a
Tündérboszorkány (a kötet címe) minden eladott példányából 10 forintot nekik ajánl fel,
illetve talán nem meglepő, hogy a könyv nagykövete is maga az Amigos lett. Mint minden

15
 Cicelszki Ivett I2X57I

szponzoráció, természetesen ez is magában hordozza a kölcsönös „célcsoport-cserét”, azaz

ezáltal például aki eddig csak a POKET-et ismerte, most lehetősége nyílt az Amigost is
felfedezni, ezáltal pedig bővül a potenciális adományozók köre. Az ifjúsági sorozat újabb
tagja pedig alig egy hónappal ezelőtt jelent meg, ez esetben pedig az Indahouse Hungary a
támogatás kedvezményezettje, akik pedig borsodi falvakban élő, hátrányos helyzetű
gyerekeknek tartanak fejlesztő foglalkozásokat. Május közepén pedig szintén új kötettel
bővült az ifjúsági sorozat, mellyel a KórházSuli-t igyekeznek támogatni. Tavaly júliusban
egy rövid együttműködés keretein belül a Vöröskereszt véradási akciójában is résztvettek,
ahol a véradók között minden héten egy választott POKET könyvet sorsoltak ki.

Tavaly decemberben azonban a POKET-et is támogatta a Generali az egyik kötet (Mi van?)
megjelenésénél, illetve ebben a POME reklámügynökség is nagy szerepet vállalt, mint a
szellemi tőke közvetítője. Ebben a kiadványban fiatal, tehetséges írók rövid verseit és
novelláit, illetve élettörténeteit találhatjuk, ahol a POME hozta az alapkoncepciót, a POKET
kiadásában valósult meg, a Generali pedig, mint pénzügyi támogató állt a projekt mögé.

Felhasznált irodalom
Corcoran, S. (2009): Defining owned, earned, and paid media. link utolsó letöltés:
2020.04.18

Horváth D.–Bauer A. (2013): Marketingkommunikáció. Akadémiai Kiadó, Budapest.

Horváth D.–Nyirő N.–Csordás T. (2013): Médiaismeret: Reklámeszközök és reklámhordozók.

Akadémiai Kiadó, Budapest.

Luttrell, R. (2014): Social media: how to engage, share, and connect. Rowman & Littlefield
Publishers Inc, Lanham.

16
 Cicelszki Ivett I2X57I

Macnamara, J.–Lwin, M.–Adi, A.–Zerfass, A. (2016).: ‘PESO’ media strategy shifts to

‘SOEP’: Opportunities and ethical dilemmas. Public Relations Review, 3, 377-385.o.

17