MARKETING

KOMUNICIRA
NJE
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

POGLAVLJE I

Pojam i uloga marketing komuniciranja KOPRENA75

Marketing komuniciranje je kontinuirani proces dvosmjernog komuniciranja preduzeća sa svojim
sadašnjim i potencijalnim kupcima i drugim djelovima javnosti, sa ciljem uspostavljanja dugorocnih
odnosa razmjene. Okruženje:

Političko i pravno okruženje Ekonomsko okruženje

Javnost

Dobavljači Preduzeće Marketing Potrošači

posrednici

Konkurencija

Socijalno okruženje Tehnološko okruženje

marketing komuniciranje
Interne
marketing
informacije PREDUZEĆE TRŽIŠTE

marketing istraživanje i
obavještavanje

Karakteristike marketing komuniciranja

5 osnovnih karakteristika maketing komuniciranja TESTNO PITANJE
1. Persuazivna priroda,
2. Ciljevi komuniciranja,
3. Tačke kontakta (contact points)
4. Usmjeravanje na višestruke auditorije (stakeholders),
5. Različite vrste maketing komunikacionih poruka i sredstava.

1. Persuazivna priroda (perkuazivna karakteristika)

Maketing komuniciranja objašnjava činjenicu, da ne postoje vrijednosno neutralne informacije i da
stoga svaka poruka ima u sebi specificni aspekt podsticaja ili izazivanja željene reakcije.
Marketari ubjeđuju tržište pružanjem informacija, razloga, podsticaja.
Riječ persuazija potiče od latinske riječi persuazio što znači nagovaranje, uvjeravanje, ubjeđivanje.

2. Ciljevi komuniciranja
Tri osnovna cilja maketing komuniciranja:

 Informisanje potencijalnih kupaca,

 Uvjeravanje, podsticanje
 Podsjećanje kupca na proizvod i uslugu.

Svako marketing komuniciranje je ciljno usmjereno. Ostali ciljevi se postižu putem

oglašavanja, prodajnog osoblja, znakova u prodavnicama, pop displeja, pakovanja, direct mail
publikacije, uzoraka, kupona.

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

3. Tačke kontakata (contact points)

Uspjesan marketing zahtjeva upravljanje i koordinaciju marketinškim porukama na svakom mjestu
ili tački kontakta, koje marka ili poduzeće imaju sa svojim ciljnim auditorijem.
Uspješno maketing komuniciranje zahtijeva da poruke na svakom mjestu ili tački kontakta djeluju
zajedno, kako bi ubjedili potrošače.
Tačke kontakta se mogu kretati od prodavnice, telefonske linije, Tv gdje se emituju komercijalni
spotovi. Marketari mogu planirati formalni kontakt (pr. oglasi) ali mnogi kontakti su neplanirani
(neformalne poruke).

4. Stakeholderi – usmjerenost na višestruke auditorije

Ciljni auditorij za marketing komuniciranje obuhvata mnogo više od samog ciljnog tržišta
potencijalnih potrošača. Ciljni auditorij može biti svako onaj koji ima učešće u uspjehu kompanije ili
njenih proizvoda. Takve pojedince nazivamo stakehoderi.
Stakeholders uključuju sve one koji mogu uticati na kupovinu proizvoda ili uspjeh kompanije kao što
su zaposleni, veletrgovci i malotrgovci, dobavljači, lokalna zajednica, mediji, banke, vlada i
zakonodavac, isto kao i potrošači.

5. Marketing komunikacione poruke i sredstva

Dvije osnovne grupe poruka koje se koriste za postizanje marketing komunikacionih ciljeva su
planirane i neplanirane poruke.
Planirane poruke isporučuju se preko komunikacionih sredstava koja tradicionalno nazivamo
promotivna sredstva:
- oglašavanje,
- unapređenje prodaje,
- odnosi sa javnošću i publicitet,
- lična prodaja,
- direktni marketing.

Marketing komunikacioni mix

Osnovna sredstva marketing komunikacijskih aktivnosti:
- oglašavanje,
- unapređenje prodaje,
- odnosi sa javnoću i publicitet,
- lična prodaja,
- direktni marketing.

Oglašavanje (advertising) je svaki plaćeni oblik komuniciranja od strane identifikovanog sponzora

koji promoviše ideje, robu i usluge. Iako je neko oglašavanje kao što je direktna pošta usmjerena na
tačno određene pojedince, većina propagandnih poruka je napravljena za grupe i koristi mass –
medije, kao što su radio, TV, novine i časopisi.
Unapređenje prodaje (sales promotion) su marketing aktivnosti koje dodaju vrijednost na
osnovnu vrijednosti proizvoda ili usluga za ograničeno vrijeme i za direktno stimulisanje potrošačke
kupovine (primjer: kupon i uzorci proizvoda) za kooperaciju i distributerima ili za stimulisanje
napora prodajnog osoblja.
Odnosi sa javnošću (public relations) su koordinirani napor da se kreira pozitivan i privlačan
imidž o proizvodu u svjesti javnosti, putem podržavanja izvjesnih aktivnosti ili programa,
objavljivanjem značajnih komercijalnih novosti ili vijesti u visokotiražnim medijima ili postizanje
pozitivnog publiciteta na radiju, televiziji ili nekom drugom mjestu koje se neplaća, a što pomaže
kompanijskoj prodaji proizvoda.
Direktni marketing (direct marketing) je interaktivni sistem marketinga, koji omogućava
potrošačima da pristupe informacijama ili kupovini proizvoda kroz različite medije ili i jedno i drugo
( direktna prodaja, direktna pošta, telemarketing, oglašavanje sa direktinim odgovorom, kataloška
prodaja, online prodaja).

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

Lična prodaja (personal selling) je interpersonalna komunikacija sa jednim ili više potencijalnih
kupaca sa kojima se nastoji ostvariti prodaja. Ona se temelji na face – to – face interakciji prodavca sa
kupcem (terminska prodaja, kod maloprodaje, od vrata do vrata, telemarketing prodaja).
Kombinacija komunikaciskih aktivnosti se naziva promotivni mix ili marketing komunikacioni mix.
Promokativni mix ili marketing komunikacijski mix je kombinacija komunikacijskih aktivnosti
[GP,LP,DM,UP,OD,J] koje kompanija koristi kako bi uspješnije saopštila svoju poruku ciljnom
auditoriju.
Kompanije koje koriste industrijski marketing – proizvode industrijske mašine, (bussines to
bussines marketing) mogu razviti promocijski miks, koji je dominantno oslonjen na ličnu prodaju. S
druge strane fabrika slatkiša, koja prodaje svoje proizvode na tržištu lične potrošnje, koristi
oglašavanje, kao svoju najvažniju promotivnu aktivnost i najviše novca izdvajaju upravo za nju.

Odredivanje marketing komunikacionog mixa

PUSH VS (nasuprot) PULL strategiji
Push strategija (strategija guranja) – Ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz
marketingkanal i direktnu prodaju. Kod PUSH strategije proizvođač promoviše proizvod sljedećem
učesniku u kanalu distribucije, npr. veletrgovcu a on prema maloprodavcu a maloprodavac prema
krajnjem potrošaču. PROMOTIVNI NAPORI KOD PRIMJENE PUSH STRATEGIJE UGLAVNOM SU
KONCENTRISANI NA LIČNU PRODAJU, mada mogu koristiti i unapređenje prodaje.

Ova strategija naročito je uspješna za proizvode industrijskih proizvođaća čija je reputacija i

imidž dobro poznati članovima kanala distribucije, kao i krajnjim potrošačima. Kada je u pitanju jaka
konkurencija javlja se otpor članova kanala.

Proizvođač Veletrgovac Maloprodavac

agresivno agresivno agresivno Potrošač
promoviše promoviše promoviše

Pull strategija (strategija privlačenja) – Može biti mnogo djelotvornija. Kod PULL strategije se
fokusiraju promotivni napori na samog potrošača. KORISTI SE OGLAŠAVANJE. Tada potrošač uz
pomoć ekonomske propagande postaje svjestan proizvoda i on ga počinje tražiti kod lokalnog
trgovca, zatim maloprodavac proizvod traži od veletrgovca ili proizvođača. U ovoj situaciji proizvod
je praktično „provučen“ kroz kanal.

Proizvođač
agresivno Veletrgovac Malotrgovac Potošač
promoviše

OGLAŠAVANJE TESTNO PITANJE

Faktori planiranja promotivnog miksa
1. Raspoloživa sredstva,
2. Karakteristike proizvoda,
3. Karakteristike ciljnog tržišta,
4. Postojeći odnosi sa članovima kanala distribucije,
5. Faza u životnom ciklusu proizvoda,
6. Politika kompanije,
7. Stepen globalizacije.

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

Faza u životnom ciklusu proizvoda

U fazi uvođenja proizvoda na tržište (introductory stage), glavni cilj promocije je povećanje
upoznanosti sa proizvodom i donekle predstavljanje specifične marke. Proizvodne aktivnosti imaju
informativnu ulogu. Unapređenje prodaje se koristi za posticanje proba proizvoda (besplatni uzorci,
kuponi, popusti).
U fazi rasta (growth stage) – glavni cilj promocije je izgradnja marke, image-a i preferenija prema
marci. Promocija postaje više ubjeđivačka i podsticajna, a manje informativna. U fazi rasta prodaja
proizvoda najveći značaj ima masovno oglašavanje a donekle i unapređenje prodaje i lična prodaja.
U fazi sazrijevanja (maturity stage) programi ekonomske prodaje još imaju vodeću ulogu, skupa sa
podrškom distributera u marketing kanalu. Program unapređenja prodaje usmjereni na posrednika
imaju upravo zadatak da obezbjede neophodnu podršku.
U fazi stagnacije – saturation stage, (ukupna tražnja se još zadržava ali nema dodatne tražnje), u
ovoj se fazi primjenjuje tkz. selektivno oglašavanje, pošto potoje i druge marke proizvoda
U fazi opadanja (decline stage) , dolazi do smanjenja prodaje proizvoda. U ovoj fazi se svi troškovi
promocije značajno smanjuju, a odrđene oglašivačke aktivnosti imaju zadatak da podsjećaju
zainteresovane potrošače da im je proizvod još na raspolaganju.
Rast marketing komuniciranja
Izazvan slijedećim faktorima:
1. rast proizvodnje i usluga,
2. unapređenja u transportu,
3. povećanje broja marki,
4. povećano udaljavanje proizvođača od potrošača,
5. opadanje ulaganja u ličnu prodaju,
6. promjene u prirodi distribucije,
7. rast tehnologije,
8. povećano istraživanje marketinga,
9. porast životnog standarda,
10. korištenje kreditnih instrumenata,
11. širok pristup raznim medijima,
12. razumijevanje marketing komuniciranja,
13. pojava specijalističkih kompanija u oblasti marketing komuniciranja.
Brand equity i koncept upravljanja marketinga
Jedna od najvažnijih osobina marketara profesionalaca jeste njihova sposobnost kreiranja,
održavanja, zaštite i osnaživanja marke. AMA, Američka udruženja za marketing, definira marku na
slijedeći način:“Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da
identificira proizvod ili uslugu jednog prodavača ili grupe prodavača, te da ih diferencira od
proizvoda i usluga konkurenata.
Brand equity
Brand equity je vrijednost marke proizvoda.
Brand equity se ojačava i unapređuje putem poznatih imena, poznatih asocijacija sa markom,
doživljene kvalitete i snažne lojalnosti marke.
Koncept upravljanja markom
Napori koje poduzeće ulaže da bi se izgradio brand equity i potrošačka lojalnost nazivaju se brand
managment. Ili planiranje, implementacija i kontrola brand koncepta tokom cijelog životnog vijeka
marke. TESTNO PITANJE
Brand koncept je specifično značenje koje brand menadžeri kreiraju za svoju marku i komuniciraju je
ciljnom tržištu, a što se postiže promociom povezanosti marke sa bilo kojom od tri kategorije
osnovnih potrošačkih potreba
1. funkcionalne, (Brand managment pruža rješenja za potrošačeve svakodnevne probleme,
potencijalne probleme tako da specifična marka posjeduje te atribute, pr. Gillete)
2. psihološke, simboličke, (smjerene su na potrošačeve želje za samopotvrđivanjem,
ulogom u društvu, pripadnošću, povezanošću, pr. kozmetika, alkohol)
3. iskustvene, (pružaju čulne užitke, promjene, sjećanja i nova saznanja).

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

POGLAVLJE II
Definicija i karakteristike IMK
Integrisano marketing komuniciranje (IMK), INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS (IMC) je
proces upravljanja svim oblicima komuniciranju preduzeća koji gradi dugoročne pozitivne veze i
odnose (relation ship) sa sadašnjim i potencijalnim kupcima, te drugim bitnim akterima u marketing
okruženju preduzeća. Kao što su zaposleni, dioničari , marketi, zakonodavci, mediji, financijska
javnost i drugo.
Kotler: IMK je koncept uz pomoć kojeg kompanija pažljivo integriše i koordinira mnoge svoje
komunikacijske kanale, kako bi isporučila jasnu, konzistentnu i podsticajunu poruku o organizaciji i
njenim proizvodima.

Koje su osnovne karakteristike IMK?

1. IMK utice na ponašanje (komunikacionog auditorija), cilj: pomaknuti ljude u akciju,
upoznavanje sa markom,
2. IMK koristi sve oblike i forme kontakata, TV spotove, oglase u časopisima, poruke na
Internetu, postere
3. IMK počinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima,
4. IMK postiže sinergiju (svi govore u jednom glasu ep,lp,dm,up,odnosi sa jav, itd),
5. IMK gradi pozitive medjusobne odnose (relationship) , između marke i kupca i povlači
dugotrajnu lojalnost

Faze razvoja integrisanog marketing komuniciranja

Razvojne faze IMK
1. Spoznaja potrebe za integracijom,
2. Image integracija,
3. Funkcionalna integracija,
4. Koordinirana integracija,
5. Potrošački bazirana integracija,
6. Stakeholders bazirana integracija,
7. Relationshipmanagment integracija.

IMK je promijenila planiranje MK na 4 načina:

1. lociranje odgovornosti za ukupnu IMK koordinaciju,
2. odlučivanje o načinu otpočinjanja kampanje (point of entry), različiti načini,
3. mnogo šira međuljudska koordinacija,
4. konzistentnost kod pozicioniranja koja se usmjerava prema više ciljnih auditorija.

PRISTUPI PLANIRANJU IMK

1. pristup „jedan izgled“ – „one look“ (vizuelni izgled firme: zajednička boja, grafika, logo).
neophodno je da mu se doda „one voice“.
2. podvlačenje teme pristup; marketari smatraju da bi medijsko oglašavanje trebalo da bude
centralna komunikaciona aktivnost.
3. pristup planiranja ponuđača; radi se o paketu komunikacionih sredstava i medija sastavljeni
na bazi onoga što agencije – dobavljači imaju za prodaju a što kupcima treba.
4. Ad hoc pristup; marketari integrišu odvojene elemente marketing komunikacionih programa
putem ugovora i vođenja sastanaka (vođa projekta – account executive) uključeni u proces
kompanijskog komuniciranja. ovaj vodel nije efikasan.
5. Pristup baziran na potrošača, dva pristupa: Moore & Thorson i Schultz, Tannenbaum i
Lauterborn

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

Moore & Thorson pristup:

1. Identifikacija tržišta,
2. segmentiranje tržišta bazirano na fazama procesa donošenja odluke o kupovini,
3. identifikovanje poruka i komunikacijskih prijenosnika za svaki ciljni segment,
4. alociranje resursa – budžet,
5. ocjenjivanje efikasnosti programa

Standardni model planiranja IMK - Schultz, Tannenbaum i Lauterborn

1. Baza podataka o kupcima,
2. segmentacija kupca,
3. kontakt point menadžment,
4. komunikacioni ciljevi i strategija,
5. mreža marki,
6. marketing ciljevi,
7. marketing instrumenti,
8. marketing komunikacijske taktike.

POGLAVLJE III

Strateški pristup marketing komuniciranju

Strateški pristup marketing komuniciranju znači da bi ono trebalo biti planirano i primjenjivano tako
da podržava cjelokupnu marketing strategiju preduzeća.
Marketing komuniciranje podrazumijeva dijalog između kupca i prodavca.
Svi elementi marketing miksa u sebi imaju komponente komunikacije. Sve što kompanija uradi ili
kaže predstavlja potencijalnu poruku za tržište.
Planiranje marketing komuniciranja, kao dijela marketing strategije, trebalo bi posmatrati u skladu
sa ova četiri osnovna principa strateškog upravljanja marketingom (4 osnovna principa strateškog
marketing menadžmenta): TESTNO PITANJE
1. diferencijacijske prednosti (budžet za oglašavanje i superiorna oglašavačka kreativnost su
izvori diferencijacijske prednosti za firmu);
2. vrijednost za kupca (oglašavanje može obezbijediti vrijednost za kupca i graditi brand equity
putem oglašavanja, pouzdanosti marke, informiranja kupca, itd., dok unapređenje prodaje može
obezbijediti vrijednosti za kupca putem obezbjeđenja nagrada za kupovinu, i sl.);
3. selektivna koncentracija (oglašavanje se često selektivno koristi za ciljne kupce koji su
potencijalni kupci ili sadašnji kupci lojalni marki, dok se unapređenje prodaje koristi za ciljne
kupce koji su na ivici segmenta lojalnih kupaca da ih podstakne na kupovinu);
4. vremenski faktor (oglašavanje ima generalno duži vremenski period planiranja i efekata nego
unapređenje prodaje, iako obje komunikacijske aktivnosti mogu biti korištene kao elementi
neposredne, jednogodišnje i dugoročne marketing strategije).
"Novi" marketing mix
 Proizvod
 Cijena
 Distribucija
 Lična prodaja

Definicija strategije
Na bilo kojem nivou, bez obzira da li je to korporativni, marketing, ukupni komunikacijski ili samo
nivo ekonomske oglašavanja, strategija bi mogla proizići iz jednostavne, ali logične strukture tzv.
SOSTAC planskog sistema, koji je primjenljiv na svaku vrstu plana i svaku vrstu strategije.

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

S Situacion (Situacija) Gdje smo sada?

O Objectives (Ciljevi) Gdje želimo biti?
S Strategy (Strategija) Kako namjeravamo stići tamo?
T Tactics (Taktika) Detalji strategije kako stići tamo.
A Action (Akcija) Stavljanje plana u realizaciju.
C Control (Kontrola) Mjerenje, nadgledanje, praćenje i modificiranje.
Posebno se treba koncentrirati na prvi dio Sostac planskog sistema - "S O S"
Situacija -Gdje smo sada ?
Ciljevi - Gdje želimo biti ?
Strategija - Kako namjeravamo tamo stići?

Vrste strategije
Korporativna (ili poslovna) strategija
Dugoročna kretanja napravljena za dostizanje korporativnih ciljeva. Uključuje oblike viših
menadžera, kao što je npr. odluka u kojem ćemo biznisu biti.
Marketing strategija
Uključuje cijelokupan marketing mix i izbor ciljnog tržišta, pozicioniranje, korištenje konkurentnih
prednosti itd.
Strategija marketing komuniciranja
Određuje poruku ili dijelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa određenim ciljnim auditorijem, kroz
optimalni komunikacijski mix, npr. Oglašavanje + Direktni marketing.
Strategija oglašavanja
Određuje poruku ili dijelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa određenim ciljnim auditorijem kroz
optimalni medija mix (TV ili novinsko oglašavanje). Važno je napomenuti da bi, idealno,
komunikaciona strategija trebala sve ovo voditi i usmjeravati.

Strategija MK
Koristi od marketing komunikacijske strategije
 Strategija omogućava svakoj taktičkoj aktivnosti da sa drugim aktivnostima gradi snagu
komuniciranja putem kontinuiteta i konzistentnosti
 Strategija pomaže da se kreira jasnija prodajna poruka kupcima
 Taktičko planiranje bilo kojeg komunikacionog instrumenta moguće je napraviti lakše kada
postoje jasne strateške upute
 Strategija omogućava integraciju marketing komuniciranja i obezbjeđuje i druge dodatne koristi
kroz konzistentnost i jasnoću
 Strategija olakšava razvoj zajedničkih promotivnih i strateških alijansi
 Dodavanje i integracija novih instrumenata komuniciranja (telemarketing, Internet i sl.)
postojećim komunikacionim instrumentima može kreirati tzv. vještački marketing sistem
(hybrid marketing system)
 Kao što upravlja vanjskim komuniciranjem, dobra komunikaciona strategija kreira veze i odnose
unutar kompanije, tako da svako zna šta treba uraditi u nastojanjima da se ostvare postavljeni
ciljevi.

Ključne komponente MK strategije:

 Pozicioniranje (MK strategija potvrđuje i konsoliduje pozicioniranje)
 Koristi (MK strategija ojačava koristi tražene od strane kupca- neispunjene od konkurencije)
 Snaga (Stvara održive konkurentske prednosti)
 Konkurentnost (Ima konkurentske dimenzije)
 Kupci ( Segmentiranje i izbor ciljnog tržišta, plus razmatranje svih faza u procesu donošenja
odluke o kupovini, od stvaranja spoznaje i upita, do održavanja ponovnih kupovina)
 Uputstva (Daje jasna uputstva

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

 Instrumenti (Definira obim komunikacionih instrumenata)

 Integracija (Osigurava integraciju komunikacionih instrumenata)
 Sekvence aktivnosti/instrumenata (Da li oglašavanje treba graditi spoznaju o marki i prije
pretvaranja u prodaju sa direktnom poštom? Da li prekinuti sa PR prije početka prodaje? I sl.)
 Vremenski period (Daje duži period nego kod taktičkih i operativnih aktivnosti)
 Resursi (Pokazatelji važnosti i veličine trošenja na određene instrumente
 Ciljevi (Može li osigurati upućenost strategije na ukupne ciljeve)
 Marketing strategija (Može li biti konzistentna sa i izvedena iz ukupne marketing strategije)

Faze ciklusa planiranja M. K.

1. Upoznavanje (uključuje studiju upita dobijenog od klijenta i analizu postojećih podataka) .
2. Pretpostavke \ hipoteze (faza u kojoj se najprije procijenjuje da li treba provoditi dodatna
istraživanja).
3. Sinteza i inspiracija (uključuje detaljne razgovore sa kreativnim timom oko definiranja njihovog
zadatka, razmatranje svih inputa, te postizanje saglasnosti oko strateških smjernica za marku
proizvoda ili usluge).
4. Optimizacija (u ovoj fazi se provodi preliminarno istraživanje kreativnih ideja, kako bi se
ocijenio efekat marketing komunikacijske poruke na stavove o marki i kako će pojedinačni
elementi komunikacije djelovati).
5. Evaluacija (uključuje superviziju ili detaljnu inspekciju svih predtestiranja marketing
komunikacija).
6. Kontrola i revizija ( mjeri i ocjenjuje nivo postignutih efekata u terminima prodaje, upoznatosti
i imidža marke, kao i moguće modifikacije).

Faze procesa strateškog planiranja marketing komuniciranja

Korporativni nivo planiranja
 Misija
 Korporativni ciljevi
 Korporativne strategije

Marketing nivo planiranja

 Marketing ciljevi
 Ljudski resursi ciljevi
 Proizvodni ciljevi
 Finansijski ciljevi
 Marketing strategije

Marketing komunikacioni nivo planiranja

 Marketing komunikacioni ciljevi
 Proizvod ciljevi
 Cjenovni ciljevi
 Distributivni ciljevi
 MK strategije
 MK taktike
 MK akcioni planovi
 MK kontrola

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

Korištenje koncepta životnog ciklusa proizvoda za marketing komunikacionu

strategiju

Marketing koncept Faza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4

Ž ivotni ciklus Uvođenje Rast Zrelost Opadanje
proizvoda
Difuzija inovacija Inovacija Većina ranih Kasna većina Neodlučni
prihvataoca
Ansoff-ova matrica Razvoj Razvoj tržišta Penetracija na Diverzifikacija i
rasta proizvoda tržište alijanse
BCG portfolio matrica Problematični Zvijezde Krave muzare Psi
proizvodi

SOSTAC model
S Situaciona analiza obuhvata:
 analizu kompanije
 analizu konkurencije
 analizu potrošača
 analizu tržišta
 analizu proizvoda
O Ciljevi, trebali bi biti kao što je prikazano akronimom SMARRTT:
S M A R R T T ciljevi u SOSTAC modelu
S određeni
M mjerljivi
A ostvarivi
R realistični
R relevantni
T ciljani
T vremenski određeni
S Strategija
4 ključne strateške odluke o (TESTNO PITANJE ):
 vrijednosti marke
 jedinstvenoj prodajnoj propoziciji
 konkurentskom pozicioniranju
 konkurentskim aktivnostima
T Taktika
 koji komunikacioni instrumenti?
 šta su sekvence instrumenata?
 kada će oni biti viđeni eksterno?
 koliko će biti potrošeno na svaki od njih?
A Akcija
Faza akcije u procesu planiranja uključuje:
 razvoj i kontinuirano praćenje kampanje
 planiranje nabavke resursa u terminima potrebnih ljudi i budžeta
 planiranje izgradnje resursa u terminima vremena i novca
Smith, Berry i Puford imaju skraćenicu koja objašnjava elemente uspješnog upravljanja kampanjom
3M:
 M Men (ljudi)
 M Money (novac)
 M Minutes (vrijeme za kampanju)

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

C Kontrola
Marketing komunikacijska kampanja treba biti ocjenjena kroz:
 efikasnost kampanje (koliko je kampanja produktivna u terminima koliko je pružila vrijednosti
za uloženi novac)
 efektivnost kampanje ( koliko je kampanja produktivna u terminima ostvarenja onoga što je
planirano da se ostvari).
Koristeći formulu SOSTAC + 3 MS, možemo izgraditi dobro struktuiran i sveobuhvatan plan.
Sostac bi trebao da nam pomogne da izgradimo logičnu strukturu kombinovanu sa ključnim
elementima plana.
3 MS su tri ključna resursa ili tri ključna elementa plana:
1. ljudi,
2. novac,
3. vrijeme

Proces medijskog palniranja.

Medija plan sadrži ciljeve, strategiju i taktiku medija koji će biti koristeni u kampanji MK-a. Funkcije
medija planiranja mogu biti sumirane kroz slijedeci akronim „AMBA“TESTNO PITANJE

A Audience – publika
M Media choice – izbor medija
B Buying media – kupovina medija
A Assessment – procjena
Održiva konkurentska prednost - postoji kada firma provodi strategiju koju u isto vrijeme ne
provodi niko od sadašnjih ili potencijalnih konkurenata i kada ovi konkurenti nisu u mogućnosti da
kopiraju koristi od ove strategije.Tzv. "nevidljiva imovina".

POGLAVLJE IV
4.1.Ucesnici u procesu marketing komuniciranja
Postoje 4 vrste ucesnika u marketing komuniciranju:
1. Poduzeca (klijenti),
2. Agencije za oglasavanje i marketing komuniciranje,
3. Mediji,
4. Razlicite usluzne organizacije
Osnovne marketinske institucije (organizacije) na trzistu:
1. Agencije za oglasavanje i marketing komuniciranje,
2. Mediji,
3. Ostali dobavljaci (isporucioci) usluga

4.1.1.Preduzeca/Oglasivaci
Kompanije oglasivaci cine osnovu postojanja i razvoja marketing komunikacijeske industrije.
Preduzeca:
 kupuju odredjene usluge od organizacija-isporucilaca (dobavljaca) u procesu marketing
komuniciranja
 upravljaju procesom marketing komuniciranja

Kampanja marketing komuniciranja ili oglasavacka kampanja je planiranje i provodjenje

aktivnosti marketing komuniciranja u odredjenom vremenu, na odredjenom prostoru i prema
odredjenom rasporedu.
Oglasavacka kampanja je planirana i koordinirana oglasivacka akcija sa odredjenom koncepcijom i
idejom vodiljom sa svrhom postizanja utvrdjenog promocijskog cilja.

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

Na teritorijalnom nivou moguce je razlikovati dva osnovna tipa oglasivaca:

1. Nacionalni oglasivaci (prodaju svoje proizvode i usluge potrosacima u cijeloj zemlji. Naglasak u
ovom oglasavanju je na proizvodu ili usluzi, a ne toliko na mjestu gdje se proizvod ili usluga
prodaju)
2. Lokalni oglasivaci (to su kompanije kao sto su lokalni restorani, prodavaci automobila, butici i
sl., koji imaju kupce u samo jednom gradu ili odredjenoj oblasti).
Analogne pozicije u agencijama, medijima i ostalim dobavljacima usluga su:
 vodja projekta - kod agencija
 medija predstavnik - kod medija
 supervisor na projektu - kod dobavljaca istrazivackih usluga.

Oglasavacke agencije (agencije za marketing komuniciranje)

Oglasavacke agencije su strucne organizacije, koje na zahtjev preduzeca klijenta djelimicno ili u
potpunosti obavljaju poslove u vezi sa istrazivanjem, planiranjem, organiziranjem i provodenjem, te
kontrolom pojedinih oglasavackih akcija.
Najcesce usluge koje kompanije kupuju od agencija su:
 Kreativne usluge planiranja i izrade oglasavackih sredstava,
 Usluge planiranja i zakupa medija TESTNO PITANJE
Mediji
Mediji sluze kao veza izmedu kompanija koje imaju proizvode ili usluge za prodaju i kupaca koji to
zele kupiti.
Ostali dobavljaci usluga
Ostale dobavljace usluga u komunikacijskoj industriji cine kompanije, koje isporucuju razlicite
usluge, kako direktno oglasivacima, tako i marketing komunikacijskim agencijama i medijima.
Organizacija marketing komuniciranja u poduzecu
Organizacija marketing komuniciranja u preduzecu, treba da omoguci djelotvorno izvrsenje
namjeravanje marketing i marketing komunikacijske strategije.
Postoje dva osnovna oblika organizacije funkcije marketing komuniciranja i to:
1. centralizovani oblik
2. decentralizovani oblik
Kod centralizovanog oblika organizacije, funkcija komuniciranja je "u ravni" sa ostalim
centralizovanim funkcijama na nivou preduzeca.
Kod decentralizovanog oblika organizacije aktivnosti se organiziraju na dva nivoa:
 na nivou preduzeca (korporativni nivo)
 na nivou filijale
Postoje tri oblika organizacije integrisanog marketing komuniciranja u okviru organizacijske
strukture preduzeca:
1. Marcom (makreting communications) manager - centralizira sve komunikacijske aktivnosti
pod nadleznost jedne osobe ili odjeljenja
2. Restrukturirani brand management pristup - smanjuje slojeve ili nivoe koji su postojali u
ranijim pristupima, sve prodajne i ostale marketinske aktivnosti su za marku proizvoda,
kategoriju proizvoda ili preduzece svrstane u tri grupe i sve podnose izvjestaj glavnom direktoru
i sve su na istom organizacijskom nivou. Tako imamo sljedece grupe: grupa marketing
usluge/komunikacije, grupa marketing operacija, grupa prodaja.
3. Komunikacioni menadzer (tzv. "Car" model) - ovdje se imenuje komunikacioni menadzer koji
je odgovoran za unapredjenje ili koordinaciju svih komunikacionih programa za ukljucenje
marke proizvoda, razlicite marke proizvoda i usluga razvijaju svoje vlastite komunikacione
programe, ali svi planovi i programi idu kod Komunikacionog menadzera, zvanog "Car".

Agencija za oglasavanje/marketing komuniciranje

Agencije za oglasavanje se ubrajaju u marketing institucije. Marketing institucije su organizacije
sspecijalizirane u odredjenim marketing aktivnostima i kao takve predstavljaju eksperte za njihovo
obavljanje.

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

Agencija za oglasavanje je nezavisna organizacija kreatinih i strucnih ljudi koji su specijalizirani za

razvoj i pripremanje marketinskih i oglasivackih planova, oglasa i drugih promotivnih sredstava.
Agencija kupuje oglasni prostor i vrijeme u razlicitim medijima za potrebe razlicith oglasivaca ili
prodavaca (njihovih klijenata), kako bi pronasli kupce za njihove robe i usluge.

Vrste agencija za oglasavanje TESTNO PITANJE

Prema Prema Prema Prema Prema

Velicini teritoriji vrsti usluge obimu usluga organizaciji
1. Male 1.Lokalne 1. Ciste oglasavacke 1. Full – services 1. Organizacijske
agencije marke
2. Srednje 2.Regionalne 3. Agencije izmedju 2. Specijalizovane 2. Organizacijske
ove dvije vrste: (kreativne medijske) mreze
- Unapredenje
prodaje
3. Velike 3. Nacionalne - PR (Odnosi sa 3. Agencijske
javnoscu) holding
organizacije
4. - Direktni marketing
Medunarodne
2. Integralni
marketing
komunikacijski
servis

Agencije koje pruzaju punu uslugu

Full service agencije – tip agencije koji pruza puni spektar usluga ukljucujuci istrazivanje marketinga,
planiranje uvodenja novog proizvoda na trziste, kreativne usluge, planiranje i zakup medija.
Ova agencija ima osoblje u cetiri glavne funkcije:
1. account management
2. kreativni servis
3. planiranje i zakup medija
4. istrazivanje
4.4.1.2. Specijalizirane agencije
Specijalizovane agencije su agencije koje su specijalizirane za odredene funkcije (Kreativna funkcija
- kreativni butici, obicno su to male agencije koje se koncentrisu na pripremanje kreativnog rjesenja
klijentovih komunikacija i fokus organizacije je u potpunosti na ideju, na kreativni produkt. Obicno su
angazirani od strane klijenta, ali mogu biti unajmljeni i od strane oglasavacke agencije kada je to njoj
potrebno ili Medijsko kupovanje ili medija-kupovni servisi, pojavili se prvi put u 1970-tim
godinama, gdje vecina agencija odvaja svoju funkciju medija od ostalih

Organizacija i funkcionisanje agencija za oglasavanje

Agencijsko osoblje
Uspjeh agencija za oglasavanje je neraskidivo povezan sa ljudima koji rade u agenciji - njihovim
radom, inspiracijom i entuzijazmom. LJudi predstavljaju najvecu vrijednost u ukupnoj vrijednosti
agencije.
Organizacija agencija za oglasavanje
Najvise velikih i srednjih agencija primjenjuje jedan od dva glavna sistema organizacije:
1. Sistem grupe
2. Sistem odjeljenja/funkcija ili vrsi njihovo kombinovanje.

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

Grupna organizacija
Ovdje imamo specijaliste za pojedina podrucja oglasavanja (slikari, pisci, ljudi za odnose sa
medijima), odnosno, za odredjenu grupu oglasivaca. Postignuta je specijalizacija i visis tepen
poznavanja problema odredjenog ili odredjenih oglasivaca. Svaki klijent ima tim ili grupu pojedinaca
koji usluzuju njegov account. Svaka grupa izvjestava sefa accounta ili rukovodioca grupe i razjasnjava
svoje planove preko sefa accounta. Neke grupe usluzuju vise accounta.
Organizacija po odjeljenjima - funkcionalni princip
Ovaj sistem polazi od grupisanja iste vrste specijalista (poslova) u posebna odjeljenja koja rade za sve
klijente agencije. U ovom sistemu postoji odjeljenje za svaku glavnu reklamnu agencijsku funkciju, a
svaku vodi specialist iz tog odredjenog podrucja, cesto podpredsjednik agencije. Osoblje svakog
odjeljenja odgovara rukovodiocu odjeljenja. Ova organizacija se vise koristi od organizacije po
grupama, dok neke agencije kombiniraju oba principa organizacije.
Agencijski meandzment tim
Agencijski menadzment tim donosi sveobuhvatna uputstva i strateske smjernice za ukupan
agencijski rad. Ima nekoliko glavnih briga: jedna je finansijska a zatim kreativnost. Razvoj agencije je
odgovornost menadzmenta, agencije se razvijaju tako sto tjeraju postojece klijente da uvecavaju fond
za reklamiranje. Menadzment nadgleda referente accounta u agenciji, odredjuje politike i nadgleda
operacije, osoblje agencije, itd.
Account management
Account menadzment: propagandne agencije svoje klijente zovu accounts.
Account je jednostavno oglasivac kojeg agencije usluzuju – klijent. TESTNO PITANJE
Uloga account menagmenta je da sluzi kao veza izmedu klijenata i agencije. Zato se ova funkcija i zove
client managment.
Manje agencije imaju najvise tri nivoa.
Planiranje klijentovih projekata i istrazivanje
Ova funkcija se pojavila posljednjih decenija.Account planeri imaju vaznu stratesku odgovornost u
okviru agencije. Oni su specijalisti za stavove i motive potrosaca. Account planeri se ponekad
nazivaju "consumer insights" specijalisti.
Kreativno odjeljenje
Tri najvaznije funkcije ekonomsko propagandne agencije su: copy, art i mediji.
Medijsko odjeljenje
Medijsko odjeljenje proucava medije, prikuplja i analizira informacije o medijima, vrsi izbor medija
za oglasavanje, te pravi raspored koji oglas pojaviti, gdje, kada i koliko puta.
Prihodi agencija za oglasavanje i nacini obracuna
Sistem provizije
Ovo je jos uvijek najcesca osnova obracuna agencijskog prihoda.
Obracun se vrsi tako sto medij ispostavlja agenciji fakturu za ukupnu cijenu oglasa. Agencija
provjerava racun i, nakon eventualnih popusta koje oglasivac ima za pravo, ispostavlja racun
oglasivacu. Oglasivac uplacuje agenciji cijeli iznos fakture umanjen za eventuale popuste, a agencija
od uplacenog iznosa obustavlja proviziju(koja se krece izmedju 15% i 17%), dok ostatak uplacuje
medijima.
Naknada/Honorar (Fee)
Sustina ovog pristupa je da se unaprijed procjeni i prihvati obim rada koji je ukljucen u obavljanje
poslova za klijenta, a naknada odrzava tu procjenu.
Naknada se moze obracunavati po nekoliko osnovica:
 naknada po ulozenom radu
 naknada po ulozenom vremenu
 naknada po napravljenim troskovima
 placanje po osnovu uspjesnog izvrsenja
 placanje za troskove proizvodnje/produkcije
Odnosi agencije za oglasavanje i klijenta
Dva osnovna principa rada agencije su:
1. agencija ne moze biti istovremeno angazirana za dva ili vise direktnih konkurenata
2. agencija mora organizaciono, kadrovski i finansijski biti nezavisna od medija

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

Faze razvoja odnosa izmedju agencija i klijenata

Zivotni ciklus odnosa izmedu agencije i klijenta ima cetiri faze:
1. faza prije uspostave odnosa,
2. razvojna faza,
3. faza odrzavanja odnosa,
4. faza prekida odnosa.
Izbor agencije od strane klijenta i faktori koji utjecu na odnose izmedju klijenta i
agencija
Prva polazna tacka u izboru bilo koje agencije je definisanje usluga koje kompanija-klijent zeli da
joj agencija isporuci.
Drugi korak je utvrdjivanje kvalitativnih i kvantitativnih kriterija koji ce se koristiti kod
ocjenjivanja rada/djelovanja agencije.
Treci korak je utvrdjivanje sire liste/spiska agencija koje mogu zadovoljiti osnovne zahtjeve
klijenta.
Cetvrti korak je kreiranje kratke liste agencija kandidata i razmatranje specificnih pitanja kroz
kratke zahtjeve(brifs).
Peti korak je uspostavljanje neke vrste ciljeva ili kriterija koji ce se koristiti kao mjerila za
ocjenjivanje agencijskih prezentacija.

POGLAVLJE V
Uvod u ponasanje potrosaca
Marketing komuniciranje nastoji utjecati na ponasanje potrosaca. Postoje dva vazna pitanja koja
menadzeri moraju prouciti, a sto su:
 Sta utjece na ponasanje potrosaca na njihovom trzistu?
 Kako kupci donose odluku o kupovini?
Pocetna tacka za razumjevanje potrosaca u kupovini je Kotlerov model podsticaj-reakcija.

Proces
Marketing Ostali Karakteristi donosenja Kupceve
podsticaji podsticaji ke kupca odluke o odluke
kupovini
Proizvod Ekonomsk Kulturne Uocavanje Proizvod
Cijena i Drustvene problema Marka
Distribucija Tehnolosk Licne Traganje za Trgovac
Promocija i Psiholoske informacijama Vrijeme
Politicki Ocjenjivanje Obim
Kulturni alternativa
Kupovina
Postkupovno
ponasanje

Po modelu se vidi da i marketing stimulansi i stimulansi iz okruzenja djeluju na potencijalnog kupca.

S druge strane, karakteristike kupca i proces odlucivanja vode do odredjenih odluka o kupovini.

.Identificiranje i odresivanje ciljnog auditorija

Sustinsko pitanje za proces upravljanja marketing komuniciranja jeste s kim preduzece zeli da
komunicira i koji efekat zeli da tim komuniciranjem ostvari.
Radi se o pitanju identifikovanja i odredivanja ciljnog auditorija, te zeljenog ponasanja u kupovini.
Prvi korak u strateskom odlucivanju o marketing komuniciranju jeste odlucivanje o ciljnom
auditoriju.

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

Izbor ciljnog auditorija je proces odlucivanja koja ce potencijalna grupa biti najbolja za marketing
komuniciranje, odnosno najbolje odgovarati na komunikacijsku kampanju u odnosu na njene
troskove.
LEVERAGE - ocekivana prodaja podjeljena sa ocekivanim troskovima kampanje ukazuje na odredeni
prodajni potencijal grupe.
Samo grupe sa visokim prodajnim potencijalom trebaju biti birane kao ciljni auditorij.
Ciljni auditorij je vec generalno identifikovan u vidu ciljnih trzisnih segmenata. Medutim, ciljni
auditori ne mora biti isto sto i ciljni trzisni segment.

Ciljni auditorij v.s (nasuprot) ciljno trziste

Ciljni auditorij se odnosi na one kojima je odredena komunikaciona kampanja upucena, dok ciljno
trziste predstavlja one kojima je upucen cjelokupan marketing program.
Kupci vs. ne-kupci
Prvo sto preduzece treba znati o svom ciljnom auditoriju jeste da li se radi o kupcima ili
potencijalnim kupcima.

5 potencijalnih grupa (kupaca) ciljnih auditorija: TESTNO PITANJE

Grupe ne-kupaca (ne-kupvne grupe):
1 (NCU) novi korisnici kategorije proizvoda,
2 (OBL) kupci lojalni drugim markama,
3 (OBS) kupci koji mijenjaju druge marke
Grupe kupaca (kupovne grupe):
1 (FBS) kupci koji mijenjaju marku preduzeca,
2 (BL) kupci lojalni marki poduzeca

Geografsko, demografsko i psihografsko odredjivanje ciljnog auditorija

Geografski, demografski ili psihografski faktori se cesto dodatno koriste za opisivanje i odredjivanje
cilnog auditorija iz jedne od pet grupa potencijalnih kupaca za pojedinu kampanju.
Geografsko odredjenje ukazuje na geografsku oblast kupcevog stanovanja ili mjesto rada/poslovanja.
Demografski faktori ukazuju na demografske, objektivne karakteristike kupca (starost, pol,
zanimanje, socijalni status i sl.)
Psihografski faktori upucuju na subjektivne karakteristike kupca kao sto su stil zivota, personalnost,
opci stavovi, itd.
Medjutim, pristup "lojalnosti marki" trebao bi biti uvijek primarni pristup, koji moze, nakon toga, biti
nadogradjen zeljenim demografskim, psihografskim ili nekim drugim faktorima koji dodatno opisuju
ciljni auditorij.

.Primarni i sekundarni ciljni auditorij

Kada postoji odredjeni prodajni potencijal i u drugim grupama, tada je pozeljno da se identificiraju
primarni i sekundarni ciljni auditorij (obicno druga grupa) za komuniciranje.
Rijeci primarni i sekundarni auditorij oznacavaju, ne velicinu ciljnog auditorija, nego njegovu
relativnu kupovnu snagu.

Kupci vs. stakeholderi

Siri stakeholderi-fokus je cesto prisutan u marketing komuniciranju.
Iako su sadasnji i potencijalni kupci primarne ciljne mete najveceg dijela marketing komunikacijskih
napora, trgovina je takodje veoma vazna, tako da ispitivanja u vezi sa markom obuhvataju ne samo
kupce, vec i sve kljucne stakehodere.
Povezivanje ciljnog auditorija sa marketing strategijom
Preduzece zeli da kod ciljnog auditorija izazove neku vrstu akcije.To je akcija svaki put, na kraju
jedna od dvije osnove varijante kupovnog ponasanja:
 probna kupovina (proba)
 ponovna kupovina (ponavljanje)

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

Ako je nas cilj povecanje proba, mi cemo trebati komunicirati sa ne-kupcima, a ako je nas cilj
stvaranje ponovljenih kupovina, tada cemo trebati komunicirati sa kupcima.
Odredjivanjem akcionih ciljeva za ciljni auditorij, preduzece povezuje marketing i komunikacionu
strategiju.
Akcioni ciljevi za ciljni auditorij su zeljeno ponasanje nastalo kao rezultat kampanje marketing
komuniciranja, dakle, vidljivo, mjerljivo i stvarno ponasanje.

Akcioni ciljevi za pet grupa kupaca

Akcioni ciljevi su podijeljeni na:
1. ciljeve probne kupovine
2. ciljeve ponovne kupovine
DAGMAR je skraćenica za Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. (Postavljanje
propagandnih ciljeva za mjerljive propagandne rezultate).
Kao dodatak povecanju kupovne stope, moguce je identificirati i brojna druga ponasanja vezana za
ponavljanje kupovine, kao npr.:
 kupovina vece kolicine po kupovnoj akciji
 kupovina manje kolicine po kupovnoj akciji
 ubrzavanje vremena kupovine
 usporavanje vremena kupovine
Ciljevi probne kupovine
Proba je pocetni akcioni cilj za:
1. Nove kategorije proizvoda
2. Nove marke
3. Nove cijene auditorije (novi korisnici ili novi nacin koristenja) za postojece marke
Cilj probne kupovine za novu katagoriju proizvoda
Cilj probne kupovine za novu marku ili novi ciljni auditorij

Ciljevi ponovljene kupovine

Nakon probe, uspjeh marke kod mnogih kategorija proizvoda ili usluga zavisi od ponavljanja
kupovine. Prodaja nase marke u odredjenom periodu je rezultat broja proba nase marke i prosjecne
frekvencije sa kojom se nasa marka kupuje (ponovljene kupovine).
Obim ponovljene kupovine je obicno lakse predvidjeti i planirati nego probne kupovine.

Distributeri kao ciljni auditorij

Distributeri (vele trgovci i maloprodavaci) takodje su ciljna meta za ciljeve probe ili ponavljene
kupovine. Ako distributeri ne prihvate nasu marku, onda je krajnji kupci ili potrosaci ne mogu kupiti
(osim ako ne koristimo direktni marketing).
Odluka distributera da drzi nasu marku je jednaka probi, odluka da ponovo naruci nasu marku je
jednaka ponovljenoj kupovini, a odluka da nasoj marki dodijeli vise prostora na polici je ekvivalentna
povecanju kolicine kupovine i ubrzavanju vremena kupovine.

Povezivanje ciljnog auditorija sa komunikacionom strategijom

Moguce je zamisliti najmanje pet uloga koje pojedinci, clanovi ciljnog auditorija, mogu igrati u
procesu odlucivanja o kupovini. Moguce kupovne uloge su:
 INICIJATOR predlaze kupovinu (osoba koja zapocinje cijelokupan proces odlucivanja.To je osoba
koja prvo dolazi na ideju o kupovini proizvoda i usluga).
 UTICAJNA OSOBA preporucuje kupovinu (to je osoba ciji pogledi i prijedlozi utjecu na odluku o
kupovini. Marketar, naravno, zeli da ova osoba predlozi negovu marku ili uslugu).
 DONOSILAC ODLUKE O KUPOVINI stvarno donosi odluku o izboru koji proizvod ili uslugu kupiti
ili koristiti (osoba koja donosi konacnu odluku o kupovini, marketar zeli da ova osoba izabere
bas njegovu marku).
 KUPAC onaj koji stvarno kupuje proizvod ili uslugu (ova osoba u stvari, prakticno realizira
odluku o kupovini, naravno marketar zeli da ova osoba kupi bas njegov proizvod ili uslugu.)

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

 KORISNIK onaj ko stvarno koristi proizvod ili uslugu (osoba koja koristi stvarno ili trosi proizvod
ili uslugu, marketar zeli da ta osoba bas trosi ili koristi njegovu marku ili uslugu).

Ponasanje u kupovini i komunikaciona strategija

Rossiter i Percy su konstruisali model faza ponasanja u kupovini - Behavioral Sequence Model
(BSM).
Ovaj model se koristi kao okvir za utvrdjivanje odluka ciljnog auditorija:
- "horizontalno" u terminima kao sto je:
STA - osnova faza koja prethodi, prati i slijedi nakon kupovine
- "vertikalno" u obliku podataka koji sluze kao input za:
KO - ucesnik u odlucivanju i njegova uloga u odlucivanju
GDJE - lokacija faze odlucivanja
KADA - vrijeme i vremenski raspored za svaku fazu
KAKO - opis kako je ostvarena svaka faza odlucivanja

BSM Model
(1) STA (faze procesa odlucivanja o kupovini)
Trazenje
Razmatranje svake faze Spoznaja Koristenj
informacija i ocjena Kupovina
problema e
alternativa
(2) KO (uloge u odlucivanju o kupovini
(3) GDJE (lokacija gdje ce se odluka dogoditi)
(4) KADA (vrijeme i raspored)
(5) KAKO (opis nacina donosenja odluke)

Profiliranje ucesnika u odlucivanju

Nas zadatak je da saznamo, nakon posmatranja pojedinaca u svakoj od pet uloga, sto vise o ciljnim
ucesnicima u odlucivanju - tako da se oglasi, marketinski dogadjaji i sl. mogu biti dizajnirani da
odgovaraju ucesnicima u odlucivanju.

POGLAVLJE VI
Definiranje komuniciranja
Komuniciranje predstavlja mehanizam pomocu kojeg egzistraju i razvijaju se ljudski odnosi.
Rijec komunikacija je nastala od latinske rijeci COMMUNIS sto znaci ZAJEDNICKI.
Komuniciranje je dvosmjeran proces.
KOMUNICIRANJE je svjesna aktivnost djelovanja znakovima pomocu koijh se ljudi sporazumijevaju i
ujedno podsticu jedni druge na odredjenu akciju.
KOMUNICIRANJE dakle znaci sporazumijevanje nekog sa nekim.

Modeli i elementi komuniciranja

Jedan od najjednostavnih modela koji objasnjavaju proces komuniciranja jeste Lasswell-ov model
koji proces komuniciranja predstavlja kroz odgovore na 5 pitanja
1. KO (nesto kaze ili porucuje )?
2. STA (kaze)?
3. KAKO (to kaze)?
4. KOME (to kaze )?
5. SA KOJIM EFEKTOM (to kaze )?

PERSONALNI KANALI su direktni ili neposredni kanali komuniciranja. Oni ukljucuju

licnu prodaju, kao i oglasavanje od usta do usta, direktni marketing.

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

NEPERSONALNI KANALI ukljucuju posredni ili indirektni kontakt posiljaoca i primaoca. Oglasavanje,
unaprjedjuje prodaje i odnosi s javnoscu spadaju u ovaj oblik komuniciranja, kao i direktni
marketing.
Ako kanal komuniciranja isporuci poruku primaocu, tada primalac primljene znakove (simbole)
ponovo pretvara u misionu poruku. Ovaj se proces naziva dekodiranje.
(Dekodiranje je proces pretvaranja primljenih znakova (simbola) u misaonu poruku.)
Dekodiranje ce biti najuspjesnije, ako se posaljilac i primalac razumiju, odnosno ako imaju zajednicko
polje iskustva.
Kada poruka bude jedna primljena, ona ce kod primaoca izazvati odredjenu reakciju ili odgovor. Dio
ukupnog odgovora koji stize do posaljioca i kojeg ovaj pokusava da izmjeri, naziva se feedback.
Feedback je veoma vazan za posiljaoca, jer mu govori da li je i koliko njegova komunikacija bila
uspjesna.
SMETNJE predstavljaju neplanirani zastoj u komuniciranju, prekide i mijesanja, koji mogu da umanje
uspjesnost komuniciranja.

.Karakteristike elemenata procesa komuniciranja

Posiljaoci poruka mogu proizvesti tri osnovna tipa utjecaja na primaoca, da ovi prihvate njihove
poruke. To su:
 POPUSTANJE (Se javlja u situacijama kada primalac komunikacije ocekuje neku korist, neku
pozitivnu reakciju, neku povoljnu posljedicu, zbog njegovog prihvatanja poruke. To je razlog
zasto sto on popusta i prihvata utjecaj posiljaoca).
 IDENTIFIKACIJA je proces poistovjecivanja primaoca (npr. kupca- tinejdzera) su izvori
informacija (npr- poznatom sportskom zvijezdom).U takoj situaciji primalac prihvata poruku
posiljaoca.
 INTERNALIZACIJA ( u slucaju kada primalac prihvata poruku, zato sto je ona u skladu s njegovim
sistemom vrijednosti i vjerovanja, govori se o internalizaciji). Proces internalizacije je veci sto je
vece povjerenje primaoca u izvor poruke.

Kodiranje i dekodiranje
Kodiranje i dekodiranje su dvije osnovne funkcije ili procesa vezana za prenosenje poruke. Kodiranje
uvijek mora biti takvo da podrazumjeva mogucnost dekodiranja.
Karakteristike poruke
PORUKA je skup znakova koje upucuje posiljalac i koji djeluje na skretanje paznje, pobudjivanje
interesa i stvaranje zelje, te pojacava cijelokupan pozitivan stav primaoca, uticuci na njega da
preduzme odredjene akcije.
Karakteristike kanala komuniciranja
PERSONALNI KANALI komuniciranja odnose se na interpersonalnu komunikaciju.
NEPERSONALNI KANALI komuniciranja odnose se na sve nepersonalne komunikacije,
organizacijsku, javnu, masovnu i interaktivnu komunikaciju.
ATMOSFERAje posebna okolina, posebni uslovi i odnosi u okolini koji stvaraju ili pojacavaju sklonost
kupaca za kupovinu ili potrosnju odredjenog proizvoda. To je posebno vazno za preduzeca koja
pruzaju usluge.
DOGADJAJI su osmisljene aktivnosti namjenjene za prijenos posebnih poruka cilinim auditorijima.
Karakteristike primaoca
Primalac je trana koja prima poruku od posiljaoca. Naziva se jos auditorij, publika i sl.
Kanalom komuniciranja poruka stize do primaoca i ukoliko nije bilo smetnji, moze se reci da je
primalac dekodiranjem simbola koje je primio, dobio poruku od posiljaoca.
Motivi, percepcija, ucenje, stavovi i osnovne karakteristike licnosti, utjecu na proces prihvatanja,
obrade i reagiranja na primljenu poruku.
Najvaznije krakteristike licnosti primaoca su: samopouzdanje, autoritativnost, inteligencija,
otvorenost, pripadnost odredjenom drustvenom sloju i slicno.

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

Odgovor i povratna sprega

Odgovor je zbir reakcija primaoca nakon primanja odredjene poruke, a povratna sprega (feedback) je
dio odgovora primaoca kojim ovaj povratno komunicira sa posiljaocem. Povratna sprega moze biti
direktna i indirektna. Od primaoca informacija moze da se vrati davaocu, ali i ne mora (kada se i ne
vrati i to je informacija).
Smetnje u procesu komuniciranja
Smetnje nastaju kao rezultat neplaniranog zastoja ili iskrivljene poruke u toku procesa
komuniciranja.
Razlozi zbog kojih nastaju smetnje mogu biti psiholoski, kulturni, interesni i mehanicki. Smetnje
smanjuju uspjesnost komuniciranja, a mogu ga i u potpunosti razoriti.

Marketing komuniciranje i znacenje

Znakovi mogu imati sljedeca znacenja:
1. denotativno (povezuje znak sa tacno odredjenim objektom i tacno odredjenim znacenjem)
2. konotativno (je odnos izmedju znaka, objekata i pojedinacne osobe, razlicih opis istih stvari ili
dogadjaja od razlicitih osoba)
3. strukturalno (nastaje kada se znakovi, npr. rijeci stave u odredjeni red, kako bi se moglo jasnije
komunicirati
4. kontekstno (ono znacenje koje znak dobija na osnovu konteksta u kojem se nalazi, iako tacno
znacenje te rijeci nemamo u nasem percepcijskom polju).

Marketing komuniciranje i ponasanje potrosaca

Postoje dva modela koja opisuju kako potrosaci procesiraju informacije koje sakupljaju u procesu
donosenja odluke o kupovini i kako biraju izmedju vise alternativa na trzistu:
1. Consumer Processing Model (CMP)
2. Hedonic, Experiential Model (HEM)

The Consumer Processing Model (CMP)

Ovaj model se nekada zove i Consumer Information Processing Model (CIP). On opisuje ponasanje
potrosaca kao uglavnom racionalno, logicno, sistematicno i kao ponasanje sa razlogom.
The Hedonic, Experiential Model (HEM)
Ovaj model objasnjava ponasanje potrosaca kod donosenja odluke o kupovini kao rezultat osjecaja,
zabave i fantazija, dakle emocija. Sto je veca ukljucenost emocija prilikom izbora, to je veci utjecaj
iskustvenog procesa.

Vrste sistema komuniciranja

Postoji pet osnovnih vrsta sistema komuniciranja:
1. Sistem interpersonalnog komuniciranja
2. Sistem organizacijskog komuniciranja
3. Sistem javnog komuniciranja
4. Sistem masovnog komuniciranja
5. Sistem interaktivnog komuniciranja

Sistem interpersonalnog komuniciranja

Interpersonalni sistem komuniciranja je svaki komunikacijski sistem koji obuhvata dvije ili vise
osoba koje mogu medjusobno komunicirati face-to–face, tako da komunikatori imaju mogucnost da
direktno utjecu jedni na druge.
Kada se sistem sastoji od samo dvoje ljudi, taj se sistem zove dijadni sistem (dyad system)
Kada sistem komuniciranja postaje slozeniji i kada se vise ljudi u njega ukljucuje, on postaje sistem
male grupe. (gornji limit za malu grupu je obicno izmedju 10 i 20 clanova)

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

Sistem organizacijskog komuniciranja

Komuniciranje u fabrikama, robnim kucama, bankama, trgovackim prodavnicama ili vladinim
organizacijama je puno slozenije nego sto je to u sistemu interpersonalnog komuniciranja.
Organizacijski komunikacioni sistem predstavlja skup veceg broja komunikacionih podsistema,
organizovanih oko izvrsenja zajednickog cija.
Sistem javnog komuniciranja
Obicno ukljucuje komunikaciju od strane jedne osobe ka velikoj grupi ljudi koja se odvija kada ta
osoba javno govori pred auditorijem
Feedback koji govornik dobija od slusalaca je slabasan i manje uocljiv nego feedback koji se dobija u
interpersonalnom ili organizacionom sistemu komuniciranja. Odredjeni oblici licne prodaje koriste
javno komuniciranje
Sistem masovnog komuniciranja
Karakteristika koja ovaj sistem izoluje od ostalih jeste odgadjanje feeldback-a u vremenu i
nepostojanje direktnog kontakta. Ovdje je posiljalac vremenski i prostorno odvijen od primaoca. U
ovakvom sistemu izvor mas-komunikacijske poruke niti zna kako izgledaju ljudi koji tu poruku
primaju, niti je moguce da ce izvor dobiti feedback od svih ljudi koji su poruku primili.
Sistem interaktivnog komuniciranja
Ovaj sistem koristi kompjutersku tehnologiju koja omogucava da marketing komunikator posalje
persuazivnu poruku primaocu, a da sa druge strane, gotovo istovremeno prima primaocevu reakciju,
modificira i prilagodjava svoju poruku i svoj odgovor.

POGLAVLJE VII
Značaj ciljeva marketing komuniciranja
Ciljevi i zadaci M. K. proizilaze iz ukupne marketing strategije kompanije.

Funkcije ciljeva
Tri osnovne funkcije ciljeva marketing komunikacija
 Komunikacije (postavljeni ciljevi omogućavaju koordinaciju između različitih pojedinaca i
grupa koje rade na kampanji),
 Planiranje i donošenje odluka (specificirani ciljevi marketing komuniciranja pomažu kod
izgradnje marketing komunikacijskog plana, a mogu biti i korisni prilikom donošenja
različitih odluka),
 Mjerenje i evalacija (ocjena) rezultata (ciljevi marketing komuniciranja obezbjeđuju
polaznu tačku ili standard u odnosu na koji se može mjeriti uspjeh ili neuspjeh marketing
komunikacijske kampanje).

Određivanje marketing komunikacijskih ciljeva

Marketing komunikacijski ciljevi nisu isto što i marketing ciljevi.
Postavljanje ciljeva, predstavlja planski zadatak koji uključuje tri važna procesa:
 identifikaciju jedne ili više dimenzija cilja
 identifikaciju mjerila korištenih za mjerenje rezultata u vezi sa svakim ciljem
 identifikaciju nivoa cilja koji se želi ostvariti, kao i vremenskog okvira za postizanje cilja.
MARKETING CILJEVI se nalaze u marketing planu kompanije i oni su izjava o tome što bi trebalo biti
postignuto putem cijelokupnog marketing programa u okviru određenog vremenskog perioda.
Marketing ciljevi su obično definisani u terminima specifičnih i mjerljivih rezultata, npr. obim
prodaje, tržišno učešće, profit ili povrat investiranja.
CILJEVI MARKETING KOMUNICIRANJA govore o tome koji će različiti aspekti programa marketing
komuniciranja biti ostvareni. Oni bi trebali biti bazirani na komunikacionim zadacima, koje je
potrebno izvršiti radi isporuke namjeravane poruke ciljnom auditoriju.

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

Prodajni ciljevi i komunikacijski ciljevi

Prodajno orijentirani ciljevi
Veliki broj menadžera smatra da je jedini pravi cilj za njihov promotivni program prodaja. Njihovo je
stajalište da osnovni razlog trošenja novca preduzeća na oglašavanje i promociju predstavlja prodaja
njegovih proizvoda i usluga.
PRODAJNO ORIJENTISANI ciljevi se takodjer koriste, kada oglašavanje igra dominantnu ulogu u
firminom marketinškom programu i kada su drugi faktori relativno stabilni.
Oglašavački i program unapređenja prodaje često se nastoje ocjenjivati kroz ostvarenje prodaje,
posebno ako nisu postignuta prodajna očekivanja
Komunikacijski ciljevi
Zagovornici komunikacijski baziranih ciljeva uglavnom koriste neki oblik modela hijerarhije efekata
kada postavljaju oglašivačke i druge promotivne ciljeve. U svim tim modelima potrošač prolazi kroz
tri sukcesivne faze.
1.Kognitivna (spoznajna)
2.Efektivna (emocionalna)
3.Konotetivna (bihejvioristička/ ponašanje) faza.

MODELI SU:
M O D E L AIDA
A Pažnja ( attention)
I Interes ( interest)
D Ž elja ( desire)
A Akcija (action)
MODEL HIJERARHIJE EFEKATA
 Upoznatost
 Poznavanje
 Sviđanje
 Preferencija
 Uvjerenje
 Kupovina
MODEL PRIHVATANJA INOVACIJE

 Upoznatost
 Interes
 Procjena
 Proba
 Prihvatanje
MODEL KOMUNICIRANJA

 Izlaganje
 Prihvatanje
 Spoznajna reakcija
 Stav
 Namjera
 Ponašanje

Piramida komunikacijskih efekata

Prikazivanje komunikacijskih ciljeva kao piramide, vrši se tako što se prvo ispunjavaju ciljevi na
nižem nivou kao što su upoznatost i poznavanje.
Komunikaciona priamida se može koristiti kod određivanja promotivnih ciljeva za nove ili za već
uspostavljene marke.

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

Redovna /ponovljena kupovina (5%)

Proba (20%)

Preferencije (25%)

Sviđanje (40%)

Poznavanje (70%)

Upoznatost/Spoznaja (90%)

Postavljanje ciljeva za IMK program

DAGMAR model –Profesor Schultz naziva planiranje iznutar prema vani (inside-out planning) i kaže
da se on fokusira na ono što marketar želi reći, kada marketar to želi reći, na stvari za koje marketar
vjeruje da su važne o njegovoj marki proizvoda i na oblike medija koje marketar želi koristiti.
DAGMAR MODEL hijerarhije efekata
Schultz zagovara korištenje procesa planiranja "spolja ka unutra" (outside-in), kako bi IMK započelo
sa kupcem i gradilo povratnu vezu prema marki proizvoda.
Sličan je i pristup profesora Tom Duncan-a, koji zagovara ideju da IMK treba koristiti tzv. "zero-
based" komunikaciono planiranje. Ovaj se pristup fokusira na zadatak koji treba biti izvršen i traga za
najboljom idejom i medijem za njegovo izvršenje.
DAGMAR je akronim za:
D – Defining
A—Advertising
G—Goals for
M—Measured
A—Advertising
R—Results

KOMUNIKACIJSKI EFEKTI su selektivno trajne mentalne asocijacije povezane sa markom, u mislima

potencijalnog kupca, koje su neophodne za kreiranje pozicije marke i predispozicije za kupovnu
akciju.
Postoji 5 komunikacionih efekata i oni moraju biti ispunjeni u potpunosti prije nego što kupac
preduzme akciju.

5 Komunikacionih efetaka su:

1 Potreba za kategorijom proizvoda (Category need)
2 Spoznaja marke (Brand awereness)
3 Stavovi o marki (Brand Attitude)
4 Namjera kupovine marke (Brand purchase intention)
5 Olakšavanje kupovine (Purchase facilitation)

PET KOMUNIKACIONIH EFEKATA

1 2 3 4 5

Potreba za Spoznaja Stavovi o Namjera za Olakšavanje

kategoriom marke marki kupovinu marke kupovine

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

Potreba za kategorijom
8 Osnovnih kupovnih motiva ili motivacija:
1 otklanjane problema
2 izbjegavanje problema
3 nepotpuno zadovoljstvo
4 miks pristup izbjegavanju
5 normalno/redovno pražnjenje
6 čulno zadovoljstvo
7 intelektualna stimulacija ili napredovanje
8 društveno priznanje

DEFINISANJE SPOZNAJE O MARKI

Spoznaja o marki je definisana kao kupčeva sposobnost da identifiira marku, u okviru kategorije, u
dovoljno detalja da napravi kupovinu.
Menadžer bi trebao pokušavati maksimizirati ili, za krajnje lojalne kupce marke, zadržavati
prepoznavanje marke, prisjećanje marke ili (pod određenim uvjetima) zadržavati oboje i
prepoznavanje i prisjećanje marke.
DEFINISANJE STAVOVA O MARKI
Stav o marki je definisan kao kupčeva ocjena marke u odnosu na njenu doživljenu sposobnost da
zadovolji tekuću relevantna motivaciju kupca..
Stav o marki se sastoji od četiri glavne komponente, od kojih druga ima dvije podkomponente:
1 supervjerovanje, što je stav
2 specifična vjerovanja o korisnosti, svako sa svojom vlastitom emocionalnom ili
vrijednosnom težinom
3 moguće freestandind emocije, svaka sa vrijednošću/težinom, koje takođe doprinose
supervjerovanju o sposbnosti marke da ispuni kupovne ili korisničke motive
4 pravila izbora, putem kojih kupac kombinira vjerovanje u korisnost i emocije da bi izgradio
supervjerovanje tj. stav.
DEFINISANJE NAMJERE O KUPOVINI
Namjera o kupovini marke je definisana kao kupčeva samoinstrukcija za kupovinu marke ili
preduzimanje drugih odgovarajućih kupovno-povezanih akcija. To je, ustvari, unaprijed pripremanje,
odnosno svjesno planiranje akcije - konačne faze kupčevih odgovora (akcija cijnog auditorija).
Zavisno od toga koja je uloga u odlučivanju meta kampanje marketing komuniciranja, namjera može
biti
DEFINISANJE OLAKŠAVANJA KUPOVINE
Peti i konačni komunikacioni efekat koji menadžer mora razmotriti kao komunikacioni cilj je
olakšavanje kupovine. Olakšavanje kupovine može biti definisano, kao kupčevo uvjerenje da ostali
marketing elementi, kao što su npr. mogućnosti i lakoća plaćanja, isporuka i sl., neće smetati ili
sprječavati kupovinu marke.
Budžetiranje za postojeće i nove proizvode
Osnovni faktori koji se razmatraju prilikom određivanja budžeta za postojeće proizvode su:
1 dugoročni i kratkoročni ciljevi razvoja proizvoda
2 aktivnosti konkurencije
3 vrsta proizvoda
4 postojeća i ciljna tržišta
5 kanali distribucije
6 minimum aktivnosti da bi poruka bila primjećena
Troškovi marketing komuniciranja
Troškove oglašavanja, prema profesoru Sudaru, moguće je podijeliti ovako:
1 Troškovi pripreme
2 Troškovi izrade i štampe
3 Troškovi administracije i osoblja
4 Troškovi distribucije oglašivačkih sredstava
5 Ostali troškovi

2
 MARKETING KOMUNICIRANJE
[Pick the
date]

Metode za budžetiranje marketing komuniciranja

Metode koje se koriste za određivanje visine sredstava namijenjenih marketing komuniciranju se
najčešće klasificiraju u sljedeće grupe:
1 Metode smjernice, gdje spadaju:
 fiksne smjernice
 proizvoljno ili arbitrirano određivanje sredstava po odlukama menadžmenta i/ili prema
raspoloživim sredstvima
 metoda cilja i zadatka
2 Teoretske metode obuhvataju ekonometrijske i/ili marketinške modele uz upotrebu
istorijskih podataka, to su sljedeći modeli:
 prodajni model
 dinamički model
 modeli teorije igara
 modeli stimulacije, itd.
3 Empirijske metode, zasnivaju se na podacima dobijenim eksperimentom, a ne na
istorijskim podacima i odnose se na konkretan proizvod, pa se ne mogu koristiti za druge
vrste proizvoda.

Praktične metode budžetiranja marketing komuniciranja

1. METODA RASPOLOŽ IVIH SREDSTAVA
Radi se o subjektivnoj procjeni onoga ko odlučuje o tome, koliko se može i treba izdvojiti novca za
finansiranje promocije. Ova metoda uvažava samo jedan ili uglavnom samo jedan kriterij pri
planiranju troškova, a to je finansijsku mogućnost preduzeća u određenom trenutku.
2. METODA PROCENTA OD PRODAJE
Predstavlja utvdjivanje potrebnih financijskih sretstava za promociju na osnovu odredjenog procenta
od prodaje, bilo tekuće, bilo planirane prodaje (metoda je efikasnija ako se kao osnovica uzme
planirana prodaja).
3. METODA PRAĆENJA KONKURENCIJE
Metoda predvidja da preduzeće jednostavno troši onoliko koliko troše njegovi konkurenti ili u
odredjenoj proporciji u odnosu na konkurente. Obično se koristi u situaciji gdje je promocija ključni
instrument konkurentske borbe na tržištu.
4. METODA CILJA I ZADATKA
Zahtijeva od preduzeća da:
1. Definise svoje specifične promotivne ciljeve
2. Odredi zadatke koji se moraju izvršiti da bi se postigli postavljeni ciljevi.
3. Utvrditi neophodne iznose novca koje je potrebno utrošiti da bi se ti zadaci mogli obaviti.

Rossiter i Percy pristup uspostavljanju budžeta - preporuke

Postoje tri preporuke za koje se vjeruje da će pomoći menadžerima da postignu odgovarajuće
pretpostavke za ukupan marketing komunikacijski budžet:
1. Na početku, razmišljajte o ukupnom budžetu kao o troškovima općeg oglašavanja
2. Koristite najmanje dvije metode
3. Napravite tako da ukupan budžet može biti fleksibilno implementiran tokom kampanje