GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1. Lý do chọn đề tài:

Trong quá trình phát triển của thế giới hiện nay, nhiều người mãi đuổi theo những
vấn đề như sự nghiệp, thành công, sắc đẹp…nhưng ít ai để ý đến sức khoẻ của bản
thân mình. Thử hỏi xem bao nhiêu người đã uống nước đầy đủ trong một ngày, đa
số mọi người chỉ sử dụng nước khi cảm thấy khát và đôi khi còn quên mất cả việc
uống nước. Nước chiếm 70% cơ thể và vô cùng quan trọng, nước giúp điều tiết cơ
thể, thúc đẩy quá trình chuyển hoá giữa các chất và giúp cơ thể thải các chất không
cần thiết. Nước còn là sự sống của con người, ở đâu có nước ở đó sẽ có sự sống,
nước là tài nguyên vô tận mà con người có được, là tài sản quý báu mà mẹ thiên
nhiên mang lại cho con người có năng lượng, sức khoẻ, sự dẻo dai linh hoạt trong
mọi hoạt động của con người. Vì thế việc bổ sung nước đầy đủ cho cơ thể là vô
cùng quan trọng và cần thiết, tuy nhiên việc này ít người xem là quan trọng.

Nắm được những vấn đề bất cập đó, tôi xem đây động lực để nghiên cứu với mong
muốn được truyền tải thông điệp nào đó đến với mọi người để có thể giúp mọi
người quan tâm về sức khoẻ tốt hơn. Nước sạch là tiêu chí hàng đầu mà người tiêu
dùng nghĩ đến đầu tiên khi sử dụng, Aquafina chính là thương hiệu nổi tiếng trong
việc định vị bản thân mình là nước suối sạch “tinh khiết”.

Aquafina là một thương hiệu nước đóng chai được sản xuất bởi Pepsico dưới các
sản phẩm nước đóng chai tinh khiết. Thương hiệu này được phân phối lần đầu tiên
tại Kansas vào năm 1994 và sau đó được phát triển rộng rãi đến với các nước khác:
Việt Nam, Tây Ban Nha, Canada, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kì… Việc uống nước trở nên dễ
dàng hơn đến với mọi người thay vì phải theo một quy trình như đun nước sôi sau
đó mới có thể sử dụng, nước đóng chai ra đời để giải quyết các quá trình đó,
Aquafina là một thương hiệu nước đóng chai “tinh khiết” là một sản phẩm sạch và
an toàn, sử dụng nước đóng chai tinh khiết giúp mọi người có thể an tâm bảo vệ sức
khoẻ của mình.

1
 2. Mục tiêu nghiên cứu:

Aquafina là một thương hiệu nổi tiếng mà khi nhắc đến thị trường nước giải khát
không thể nào thiếu được. Việc Aquafina ra mắt dòng sản phẩm và bao phủ gần như
là “ông trùm” trong thị trường nước giải khát đóng chai thì không phải bàn. Tuy
nhiên mục tiêu nghiên cứu của tôi khi lựa chọn thương hiệu cho đề tài này không
phải muốn cho mọi người biết về thương hiệu mà muốn truyền tải đến cho mọi
người hiểu rằng đây là nước suối “sạch” nước suối “tinh khiết 100%” sử dụng các
quy trình xử lý khác nhau như ozon hoá, lọc than, thẩm thấu ngược và các quy trình
loại bỏ chất clorua…mang đến dòng sản phẩm tinh khiết cho cơ thể tinh khiết.
Ngoài ra, sử dụng nước uống đóng chai giúp mọi người tiết kiệm được thời gian,
chi phí rẻ, an toàn về sức khoẻ và còn giúp mọi người nhận thức về tầm quan trọng
của việc uống nước không chỉ để tốt cho sức khoẻ mà còn giúp mọi người có một
làn da đẹp, mịn màng và có sức sống.

3. Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu chiếc lược Marketing mix sản phẩm nước suối đóng chai Aquafina của
công ty Suntory Pepsico Việt Nam.

4. Nội dung nghiên cứu:

Nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix.

Giới thiệu chung về đơn vị nghiên cứu: Quá trình hình thành và phát triển của
Aquafina, tầm nhìn sứ mệnh, sản phẩm thị trường của công ty Suntory Pepsico Việt
Nam.

Nghiên cứu về chiến lược marketing mix của Aquafina

Nhận xét, đánh giá và đề ra một số giải pháp hoàn thiện chiến lược markering mix
đối với sản phẩm nước suối Aquafina.

5. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính

2
Thu thập dữ liệu: Thu thập thông tin các dữ liệu sơ cấp trên internet một cách có
chọn lọc và tham khảo một số thông tin thứ cấp có nhiều nguồn đáng tin cậy khác.

Quan sát: Quan sát thực tế tại các nơi như siêu thị, tạp hoá, trường học, nơi làm việc
về nhu cầu sử dụng sản phẩm nước đóng chai Aquafina của người tiêu dùng.

Phân tích tổng hợp: Từ việc thu thập các thông tin sơ cấp, đem ra phân tích và so
sánh sau đó tổng hợp để bài hoàn thiện hơn

Đánh giá và đề suất: Đưa ra những đánh giá tổng thể và nhận xét sau đó đề suất
những ý tưởng về chiến lược chiêu thị của Aquafina

6. Kết cấu đề tài:

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA

CHƯƠNG III: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ RA MỘT SỐ GIẢI PHÁP

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKERING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC
SUỐI AQUAFINA.

3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

1. Tổng quát về Marketing:

1.1 Khái niệm về Marketing:

Marketing bao gồm nhiều khía cạnh, ở mỗi khía cạnh sẽ có một định nghĩa khác
nhau về marketing, chúng ta chỉ xét những định nghĩa cơ bản. Marketing là quá
trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hoá do công ty sản
xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo sản phẩm giúp cho khách hàng biết đến
sản phẩm của công ty. Hoặc cũng có thể hiểu rằng hoạt động marketing nhằm biết
rõ nhu cầu sử dụng của khách hàng để doanh nghiệp thoả mãn mong muốn của họ.

Dưới đây là một số định nghĩa Marketing mà các tổ chức, hiệp hội và các nhà
nghiên cứu về Marketing trên thế giới chấp nhận và sử dụng phổ biến.

Theo Philip Kotler “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân
hay nhóm tổ chức có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và
trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (The American Marketing Association – AMA):
“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và
phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để
thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức’’

Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ
chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông
qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Khái niệm này của marketing dựa
trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn về sản phẩm, giá trị, chi phí, sự
hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những
người làm marketing.

1.2 Vai trò và chức năng của Marketing:

4
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải có tổ chức quản lý hay bộ phận có
chức năng điều phối theo đơn vị: Nguồn tài chính, nguồn nhân lực, nguồn tài
nguyên, quản trị nhân lực…mà các bộ phận này chưa đủ cấu thành một doanh
nghiệp, để kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường hay nói cách khác là giữa doanh
nghiệp vơi khách hàng thì cần phải có marketing.

Vậy marketing có vai trò gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp, giữa nhu cầu
khách hàng trên thị trường với sản phẩm của doanh nghiệp. Marketing có chức năng
điều phối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sao cho diễn ra đồng thời với nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, tạo sự chủ động cho doanh nghiệp trong hoạt
động kinh doanh. Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập
vị trí, uy tín của mình trên thị trường. Marketing còn có chức năng điều phối các
hoạt động doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều
phụ thuộc vào phần lớn các quyết định của marketing như sau: Sản xuất sản phẩm
gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Số lượng sản phẩm là bao nhiêu?

1.3 Quy trình Marketing:

Marketing lựa chọn khách hàng là vị trí trung tâm, bản chất của marketing là nhầm
thoả mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, muốn thực hiện một kế
hoạch hay một mục tiêu chúng ta cần phải có quy trình, trong marketing cũng vậy,
các doanh nghiệp muốn thực hiện các điều trên thì thường thông qua quy trình cơ
bản sau:

R-> STP -> MM -> I -> C

2. Tổng quan về Marketing Mix:

2.1 Khái niệm và vai trò về Marketing Mix:

a) Khái niệm:

5
Marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp: Là sự phối hợp hay sắp xếp các
thành phần của Marketing một cách phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của
doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu tiếp thị của doanh nghiệp đã đề ra.

b) Vai trò:

Marketing mix thực sự rất quan trọng trong mô hình kinh doanh của doanh nghiệp.
Đây là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp hiểu
được những nhu cầu đích thực của khách hàng nhằm thoả mãn mong muốn của họ
một cách tối ưu nhất. Dựa vào đó để hoạch định các chương trình marketing một
cách phù hợp nhất.

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng của Marketing Mix

2.2.1 Môi trường vi mô

Công ty: Bản thân doanh nghiệp chính là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing, các bộ phận có chức năng như nguồn tài chính, nguồn nhân lực... sẽ ảnh
hưởng đến quá trình hoạt động của marketing.

Nhà cung ứng: Là các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp thiết bị, nguyên
vật liệu cần thiết cho việc sản xuất của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp
sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả
năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng
mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp.

Giới trung gian: Là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến
hàng hoá của công ty đến với khách hàng. Gồm có những người môi giới thương
mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing
và các tổ chức tính dụng

Khách hàng: Là đối tượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và là nhân tố chính
tạo nên thị trường. Khách hàng có vai trò rất quan trọng vì từ nhu cầu của khách

6
hàng mà doanh nghiệp mới hoạch định chiến lược marketing của mình để thoả mãn
nhu cầu của khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận.

Đối thủ cạnh tranh: Hầu hết mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh
tranh khác nhau. Đối thủ cạnh tranh nằm ở nhiều dạng như hiện hữu và tiềm ẩn,
trực tiếp và gián tiếp. Chúng ta có thể xem xét môi trường cạnh tranh ở các dạng
sau đây: Đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau, sự cạnh tranh diễn ra giữa
các đối thủ trong cùng một ngành, một loại sản phẩm có sự cạnh tranh giữa các
nhãn hiệu khác nhau.

Giới công chúng: Theo Phillip Kotler:” Công chúng là một nhóm bất kì tỏ ra quan
tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến hoạt động của doanh nghiệp, họ có ảnh
hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra”.

2.2.2 Môi trường vĩ mô

Môi trường chính trị – pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ
của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được
tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như
ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội

Môi trường kinh tế: Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng (GDP), kim
ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá…Các nhà quản trị
marketing cần phải xem xét các tác động của các yếu tố này khi làm các quyết định
biện pháp marketing cụ thể.

Môi trường văn hoá – xã hội: Bao gồm các thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền
thống, dân tộc, tôn giáo…. các yếu tố này sẽ chi phối hành vi của người tiêu dùng.
Việc thông qua những quyết định marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc
điểm sau đây của nếp sống văn hoá: sự trung thành với những giá trị văn hoá truyền
thống cơ bản, những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hoá thống nhất,
những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hoá thứ phát.

7
Môi trường dân số: Là yếu tố đầu tiên mà nhà quản trị marketing cần quan tâm đến,
vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân
bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số
theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong… Những phân tích về
quy mô và cơ cấu cũng như sự vận động của dân số sẽ được sử dụng trực tiếp để
xác định quy mô, cơ cấu và sự vận động của các thị trường sản phẩm, đặc biệt là
hàng tiêu dùng.

Môi trường khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật có thể ảnh hưởng lớn tới toàn
ngành, các doanh nghiệp phải theo dõi những thay đổi này để điều chỉnh marketing-
mix thích ứng với nó. Doanh nghiệp phải chú ý đầu tư phát triển các sản phẩm mới,
ứng dụng công nghệ mới để có thể có những sản phẩm mang tính cạnh tranh cao
trên thị trường.

Môi trường tự nhiên: Bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố tự
nhiên khác. Hoạt động marketing bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố này. Từng
yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến sự lựa chọn chiến lược và biện pháp marketing cụ
thể, đòi hỏi phải bảo vệ môi trường sống của con người nói chung.

2.3 Các thành phần của Marketing Mix

2.3.1 Sản phẩm:

Sản phẩm (Product): Là những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của
khách hàng, sản phẩm được sản xuất mang đến những lợi ích cho người tiêu dùng
và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sự
chấp nhận về mua sắm, tiêu thụ và sử dụng. Sản phẩm bao gồm cả những vật thể
hữu hình và vô hình.

Các mức độ của sản phẩm:

Sản phẩm cốt lõi: Là lợi ích cụ thể của dịch vụ hoặc sản phẩm để thoả mãn một nhu
cầu của khách hàng.

8
Sản phẩm cụ thể: Là dạng cơ bản của sản phẩm, bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm, bao
bì, thương hiệu, chất lượng, kiểu dáng. Các bộ phận này phối hợp lại nhằm chuyền
tải lợi ích cơ bản của sản phẩm đến với khách hàng.

Sản phẩm gia tăng: Là dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự khác biệt với sản phẩm
của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm gia tăng bao gồm: Giao
hàng, bảo hành, hậu mãi, chính sách tín dụng…

Sản phẩm tiềm năng: Là những sáng tạo vượt ra khỏi các cạnh tranh thông thường,
vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm hiện tại.

Chiến lược sản phẩm: Là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở bảo
đảm, thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kì
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm có một vai
trò và vị trí đặc biệt quan trọng, nó là nền tảng của chiến lược chung marketing.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế
sản phẩm phù hợp với thị hiếu nhằm hạn chế rủi ro, thất bại, chiến lược sản phẩm
chỉ đạo thực hiện hiệu quả các thành tố còn lại trong marketing mix. Chiến lược sản
phẩm bao gồm: Nhãn hiệu, thiết kế bao bì, dịch vụ hỗ trợ, phát triển sản phẩm mới,
chủng loại và danh mục sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm, thiết kế bao bì: Đừng bỏ qua các vấn đề liên quan đến nhãn
hiệu, thiết kế bao bì. Bao bì được coi là “Đại sứ thường trực” của thương hiệu, là
yếu tố thu hút đầu tiên của sản phẩm với khách hàng. Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để
phân biệt giữa các sản phẩm cùng chủng loại với nhau trên thị trường, hay nói cách
khác là giúp phân biệt giữa doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Hãy đầu tư
đúng mức vào mảng này, thuê những chuyên gia chuyên nghiệp có kiến thức về
thiết kế để bao bì nhãn hiệu không chỉ là nơi cung cấp các thông tin về giá, đặc tính,
chức năng…mà còn là công cụ bán hàng, gây dựng uy tín thương hiệu cho doanh
nghiệp.

Dịch vụ hỗ trợ: Không chỉ thực hiện các chiến lược marketing ở điểm bán, mà sau
khi khách quyết định mua hàng. Chiến lược sản phẩm còn tiếp tục kéo dài đến khi

9
khách hàng sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp hỗ trợ, người tiêu dùng hài lòng và bắt
đầu chu kỳ mua hàng tiếp theo. Đặc biệt với những sản phẩm mà thị trường gần như
đã bão hòa, quá nhiều thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm tốt, thì lúc này cạnh
tranh về dịch vụ sẽ là yếu tố quyết định. Dịch vụ hỗ trợ không chỉ giúp doanh
nghiệp tạo nên sự khác biệt trên thị trường mà còn tăng sự hài lòng đến khách hàng
một cách dễ dàng hơn, tuy nhiên bất cứ chiến lược nào cũng có hai mặt, việc áp
dụng dịch vụ hỗ trợ trong chiến lược sản phẩm sẽ luôn có lợi nếu doanh nghiệp có
sự lường trước được những rủi ro có thể xảy ra.

Phát triển sản phẩm mới: Là sản phẩm được khách hàng cảm nhận như mới, sản
phẩm mới bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn
chỉnh hoặc sản phẩm có bao bì mới. Việc doanh nghiệp quan tâm đến sản phẩm mới
vì nhu cầu của khách hàng luôn phát triển, việc tiêu dùng từ đó mà thay đổi, ngoài
ra các công nghệ mới ngày càng tăng tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh
nghiệp với nhau.

2.3.2 Giá cả:

Giá cả (Price): Là thành tố duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại
lợi nhuận cho doanh nghiệp từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Ta có thể
hiểu giá cả ở 3 gốc độ khác nhau:

- Ở gốc độ trao đổi, giá là mối tương quan trao đổi hàng hoá trên thị trường
- Ở gốc độ người mua, giá cả được biểu hiện là chi phí mà người mua phải trả
cho người bán để có được quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm
- Ở gốc độ người bán, giá cả sản phẩm là khoản thu nhập mà người bán có
được nhờ việc bán sản phẩm.

Chiến lược giá: Là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được những mục tiêu
kinh doanh của một doanh nghiệp.

Chiến lược định giá sản phẩm mới: Doanh nghiệp có hai lựa chọn trong chiến lược
giá khi tung sản phẩm mới ra thị trường, đó là chiến lược giá hớt váng và chiến lược
giá thâm nhập thị trường.

10
 - Chiến lược định giá hớt váng: Chính là định giá sản phẩm của mình ở mức
giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định.
Chiến lược này chỉ có thể áp dụng với các trường hợp mức cầu về sản phẩm
mới cao, chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao và đối thủ
khó tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi.
- Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Với trường hợp này doanh nghiệp
cần phải định giá thât cạnh tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường.
Chiến lược chỉ có hiệu quả khi thị trường nhạy cảm cao về giá, định giá thấp
tác động kích thích mua cao.

Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:

- Định giá cho dòng sản phẩm: Thông thường các doanh nghiệp kinh doanh
nhiều dòng sản phẩm khác nhau, do vậy việc định giá sẽ được thực hiện cho
từng dòng sản phẩm.
- Định giá sản phẩm tuỳ chọn: Cách định giá này áp dụng cho những sản phẩm
có phụ kiện đi kèm với sản phẩm chính mà những phụ kiện này người mua
có thể chọn nhiều sản phẩm khác nhau. Doanh nghiệp có thể định giá sản
phẩm tuỳ chọn riêng hoặc chung với sản phẩm chính
- Định giá sản phẩm bổ trợ: Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được
dùng kèm với sản phẩm chính. Nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm
chính lẫn sản phẩm bổ trợ thì giá sản phẩm chính sẽ được định giá thấp còn
sản phẩm bổ trợ thì định giá cao. Ngược lại nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất
sản phẩm chính thì định giá ở mức cao.
- Định giá phó phẩm: Phó phẩm là những sản phẩm có được trong quá trình
sản xuất chế biến sản phẩm chính. Bằng cách định giá các phó phẩm có thể
bán được, doanh nghiệp có thể giảm giá sản phẩm chính để tăng sức cạnh
tranh.
- Định giá sản phẩm trọn gói: Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm
hay dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau. Về nguyên tắc, giá trọn gói phải

11
 thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ và chênh lệch này phải
đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói.

Chiến lược điều chỉnh giá: Chiến lược này chia ra 6 cách định giá khác nhau gồm:
Định giá có chiết khấu và có chước giảm; Phân hóa giá; Định giá theo tâm lý; Định
giá khuyến mại; Định giá theo địa lý và Định giá sản phẩm quốc tế. Nhưng doanh
nghiệp chỉ nên tập trung về định giá tâm lý, định giá theo địa lý, định giá khuyến
mại và định giá sản phẩm quốc tế.

- Khách hàng thường quan niệm rằng tiền nào của nấy nghĩa là giá cả đi đôi
với chất lượng, khi khách hàng không có cơ sở rõ ràng để kiểm chứng chất
lượng một sản phẩm nào đó thì giá cả sẽ trở thành dấu hiệu để họ cảm nhận
chất lượng sản phẩm đó, chính vì vậy định giá theo tâm lý là rất quan trọng.
- Định giá khuyến mại là định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, thậm chí
thấp hơn cả giá thành trong một thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ của
khách hàng.
- Các doanh nghiệp thường phải cân nhắc trong việc định giá sản phẩm cho
các vùng, miền hoặc các quốc gia khác nhau cho nên chúng ta cần chiến định
giá theo địa lý. Việc định giá trong trường hợp này có năm chiến lược định
giá bao gồm: Chiến lược định giá gốc FOB, Chiến lược định giá theo vùng,
Chiến lược định giá theo điểm gốc và định giá bao vận chuyển.
- Các doanh nghiệp khi bán sản phẩm ra thị trường quốc tế sẽ định những mức
giá khác nhau cho từng nước khác nhau đây gọi là chiến lược định giá cho
sản phẩm quốc tế. Việc định giá này phụ thuộc vào các yếu tố như chi phí
vận chuyển sản phẩm, chi phí tiếp thị, tình hình kinh tế của nước mua hàng,
sự phát triển của hệ thống bán lẻ tại nước đó, luật pháp và thị hiếu cũng như
sự cảm nhận của người tiêu dùng ở nước đó về giá trị sản phẩm của doanh
nghiệp… trong các yếu tố trên chi phí là yếu tố quan trọng nhất.
2.3.3 Phân phối (Place):

12
Phân phối: Là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch
vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất
định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người
tiêu dùng cuối cùng.

Kênh phân phối: Tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào quá trình đưa
sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng.

Chiến lược phân phối: Là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể đạt
được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết
định liên quan đến việc thiết lập kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập
mối liên hệ trong kênh, mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối
vật chất

Cấu trúc kênh phân phối bao gồm: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá
nhân; Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp; Cấu trúc kênh phân phối
theo chiều dọc; Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang. Các doanh nghiệp
thường lựa chọn 2 kênh phân phối chủ yếu là kênh phân phối dọc và kênh phân phối
ngang.

- Kênh phân phối dọc: Là kênh phân phối trong đó các nhà sản xuất, các nhà
bán sỉ và các nhà bán lẻ hành động như một hệ thống nhất. Cấu trúc này tồn
tại trong điều kiện một thành viên sở hữu các thành viên kia, hoặc dưới dạng
liên kết với nhau bằng môt hợp đồng, hoặc sử dụng những quyền lực thực sự
để có thể điều khiển bắt buộc các thành viên khác phải hợp tác với nhau.
- Kênh phân phối ngang: Đây là dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết
bởi hai hay nhiều doanh nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những
cơ hội mới xuất hiện trên thị trường. Nhờ vào sự liên kết này các doanh
nghiệp có thể huy động được nguồn lực về vốn, năng lực sản xuất, khả năng
khai thác tài nguyên, kĩ năng marketing…nhằm đạt được hiệu quả kinh
doanh cao hơn so với việc kinh doanh một mình.

13
Thiết kế kênh: Đây là giai đoạn rất quan trọng để hình thành một kênh phân phối.
Thiết kế kênh phải được xem xét đến nhu cầu khách hàng, xác định các mục tiêu
phân phối, xác định các giải pháp cho kênh, xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa
chọn kênh

Hoạt động phân phối vật chất: Mục tiêu của phân phối vật chất là giảm thiểu tổng
chi phí phân phối trong kênh thông qua hoạt động vận tải, dự trữ và bảo quản sản
phẩm trong quá trình lưu chuyển từ sản xuất đến tiêu dùng. Để đạt được mục tiêu
trên cần xem xét đến các quyết định về xử lý đơn hàng, kho bãi dự trữ, lượng hàng
dự trữ và vận tải sản phẩm.

2.3.4 Chiêu thị:

Chiêu thị (Promotion): Hay còn được gọi là truyền thông marketing (Marketing

communication) là một trong bốn thành tố của marketing mix bao gồm những hoạt
động nhằm thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm và
quảng bá, quan hệ công chúng, bảo vệ thị phần. Hay nói cách khác, chiêu thị là sự
phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để
bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.

Chiến lược chiêu thị: Là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, tổ chức của doanh nghiệp; là các biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của
khách hàng, kích thích tiêu thụ đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.

Để phát triển có hiệu quả một kế hoạch truyền thông marketing đòi hỏi các quản trị
marketing phải tuân thủ theo một quy trình truyền thông bao gồm:

- Xác định mục tiêu: Trước khi bắt tay vào xây dựng một chiến lược truyền
thông hoàn chỉnh, doanh nghiệp phải xác định được đối tượng khách hàng
tiếp nhận thông tin truyền thông là ai để có thể phân định rõ giữa phân khúc
khách hàng hiện hữu và phân khúc khách hàng tiểm năng. Ở mỗi đối tượng,
doanh nghiệp sẽ sử dụng những thông điệp và phương tiện truyền thông khác
nhau. Doanh nghiệp cần xem xét đến những yếu tố tạp nên sự khác biệt giữa
các nhóm khách hàng với nhau, việc xác định mục tiêu rõ ràng, cụ thể thì

14
 thông điệp truyền thông của doanh nghiệp dễ mang tính thuyết phục hơn đến
với khách hàng.
- Xác đinh mục tiêu truyền thông: Xây dựng hình ảnh, giá trị cho một thương
hiệu, gia tăng sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm, doanh nghiệp.
Mục tiêu truyển thông thường gắn liền với mục tiêu marketing và mục tiêu
cuối cùng thường gắn với hành vi mua hàng. Khi truyền thông ta cần biết
chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào tronng quá trình mua của họ.
- Xác định thông điệp cần truyền tải: Thông điệp của nhãn hàng là những gì
doanh nghiệp muốn nói với khách hàng, một thông điệp hay sẽ giúp thương
hiệu của bạn được ghi nhớ lâu trong tâm trí của khách hàng. Để tạo nên một
thông điệp hay cần nên chú ý: Truyền tải những gì bạn làm và tại sao bạn lại
làm việc đó, truyền tải những gì sẽ tạo nên sự thay đổi, mới mẻ, phù hợp với
mục tiêu mà bạn đề ra, trình diễn ra hết những gì bạn muốn với công chúng.
- Lựa chọn phương tiện truyền thông: Cần chọn kênh truyền thông nào mà
doanh nghiệp có khách hàng mục tiêu ở đó và tùy thuộc vào việc khách hàng
mục tiêu của chúng ta ở đâu. Có rất nhiều kênh truyền thông, mỗi kênh ta chỉ
cần chọn ra 1 cái đại diện. Tùy vào ngân sách, mục tiêu và tính chất của
chiến dịch, bạn có thể tích hợp lựa chọn nhiều kênh.
- Đo lường hiệu quả và hiệu chỉnh: Đây là bước cuối của kế hoạch truyền
thông nhằm đo lường mục tiêu mà ta đã đề ra ngay lúc ban đầu. Tổng hợp lại
và đúc kết ra kinh nghiệm để tránh gặp phải ở những chiến dịch tiếp theo.

Các công cụ của chiến lược chiêu thị:

Quảng cáo: Là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ, hay tư tưởng
mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Được thiết kế theo mô hình
5M (Money, mission, media, message, messurement).

Các phương tiện thông tin quảng cáo:

- Báo chí: Là phương tiện phổ biến và quan trọng, có phạm vi rộng và chi phí
không quá cao, có thể đưa thông tin đến các độc giả riêng biệt.

15
 - Radio: Có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên
hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng
- Truyền hình: Phương tiện quảng cáo kết hợp âm thanh và hình ảnh có hiệu
quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập đi nhiều lần thông điệp
quảng cáo. Tuy nhiên chi phí rất cao.
- Quảng cáo ngoài trời: Bằng các băng rôn, bảng hiệu, bảng điện…quảng cáo
ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích
hợp. Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng biệt.
- Ấn phẩm đóng gói trực tiếp: Folder, brochure, catalog…
- Mạng internet
- Quảng cáo trên không
- Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo…

Khuyến mại: Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, nhằm thúc đẩy
khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên
hơn. Để sản phẩm có thể vận động ngay, các doanh nghiệp thường xuyên đưa ra các
phần thưởng khích lệ, làm thay đổi hành vi của khách hàng bằng nhiều công cụ rất
đa dạng.

- Khuyến mại người tiêu dùng: Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua
sản phẩm mới, khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn
hiệu, bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp… Các hình thức khuyến
mại: Tặng hàng mẫu; Phiếu giảm giá; Quà tặng khi mua sản phẩm; Xổ số;
Thi đua; Ưu đãi người tiêu dùng
- Khuyến mại thương mại: Xây dụng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ
sản phẩm mới, nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ,
khuyến khích người bán lẻ trưng bày và dự trữ, cũng cố duy trì mối quan hệ
trung gian và nhân viên bán hàng. Các hình thức khuyến mại thương mại bao
gồm: Hội thi bán hàng; Trợ cấp thương mại; Quà tặng; Các hình thức khác:
Hội trợ, triễn lãm, quảng cáo hợp tác…

16
Quan hệ công chúng/tuyên truyền (PR): Là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ
tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông
tin về hoạt động của doanh nghiệp. Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm thì
PR nhắm vào đánh bóng hình ảnh cho doanh nghiệp.

- Các hình thức PR: Thông cáo báo chí; Họp báo; Tài trợ; Tổ chức sự kiện;
Vận động hành lang; Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập
Câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp…

Chào hàng cá nhân: Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản
phẩm.

- Quy trình chào bán hàng: Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng ->
Chuẩn bị tiếp cận khách hàng -> Tiệp cận khách hàng -> Giới thiệu và thuyết
minh sản phẩm -> Ứng xử trước những khước từ của khách hàng -> Kết thúc
thương vụ -> Kiểm tra, giám sát: để đảm bảo khách hàng đã thoả mãn đơn
đặt hàng hay chưa.

Marketing trực tiếp: Là phương thức truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng để trực
tiếp tiếp cận khách hàng với mong muốn được nhận sự đáp ứng tức thời. Các hình
thức marketing trực tiếp gồm quảng cáo đáp ứng trực tiếp, thư chào hàng, ấn phẩm,
và marketing trực tuyến.

Tóm tắt chương I

Chiến lược Marketing được xây dựng để phục vụ cho chiến lược sản xuất kinh
doanh của Công Ty. Mục tiêu chiến lược của một Công ty là tối đa hóa lợi nhuận,
muốn đạt được lợi nhuận tối đa thì phải bán được sản phẩm và sản phẩm đó phải
mang lại lợi ích lẫn giá trị cho khách hàng, để làm được điều đó chiến lược
Marketing phải thể hiện được tầm nhìn và những giải pháp mạnh mẽ, sáng tạo
những khả thi.
Mục đích của chiến lược Marketing là phải làm các nào đưa được sản phẩm đến tay
người tiêu dùng và tạo được lòng tin và sự trung thành của họ đối với Công Ty,

17
muốn thực hiện được điều đó phải phát triển mở rộng dòng sản phẩm với Công Ty,
muốn thực hiện được điều đó phải phát triển mở rộng dòng sản hẩm trên thị trường
trên cơ sở nghiên cứu đặc điểm riêng của mỗi thị trường vì mỗi thị trường có nhu
cầu khác nhau, thị hiếu khách nhau. Dựa trên cơ sở đó chúng ta phải đưa được chiến
lược riêng cho từng thị trường.

18
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA.

1. Tổng quan về thị trường nước suối đóng chai tại Việt Nam:

Đồ uống hiện là ngành có sự tăng trưởng khá ổn định tại thị trường hiện nay. Ước
lượng cứ 10 giỏ hàng ở tại siêu thị sẽ có 4 - 5 giỏ hàng xuất hiện các sản phẩm nước
đóng chai.

Một nghiên cứu mới đây của Euromonitor cũng cho thấy, thị trường nước đóng chai
thế giới có thể tăng gần gấp đôi, lên mức 319 tỷ USD về giá trị vào năm 2022.

Tại Việt Nam, theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista, doanh thu thị trường
nước đóng chai tại Việt Nam đạt 449 triệu USD trong năm 2018 và thị trường này
được kỳ vọng tăng trưởng kép hàng năm (CARG), ở mức 12,5%, trong những năm
2018-2021. Khảo sát tại các hệ thống chuỗi siêu thị, các cửa hàng bán lẻ dễ dàng
nhận thấy, bên cạnh các sản phẩm cung cấp dưỡng chất năng lượng như nước trái
cây, sản phẩm nước đóng chai hỗn hợp khác thì nước tinh khiết bắt đầu có sự tăng
trưởng mạnh, do nhu cầu sử dụng nước uống của người tiêu dùng tăng nhanh.

Một điểm đáng chú ý, trước đây người tiêu dùng có quan niệm rằng nước tinh khiết
đóng chai cũng là nước, mua ở đâu cũng như nhau. Tuy nhiên, sự phát triển của
công nghệ, khả năng sản xuất ra các sản phẩm giữ được khoáng chất tốt cho sức
khỏe đã khiến người tiêu dùng bắt đầu thay đổi quan điểm trước đó. Đây cũng là lý
do thời gian qua, bên cạnh các dòng sản phẩm nước tinh khiết đóng chai thì đã có
rất nhiều loại nước khoáng, nước suối có khoáng… đóng chai được sản xuất và
cung ứng trên thị trường. 

Quản lý của một siêu thị tiện lợi cho hay, siêu thị này đang kinh doanh hàng trăm
sản phẩm nước đóng chai của các nhãn hàng phổ biến như Aquafina, Lavie, Vĩnh
Hảo, Dasani, Satori… Trong phân khúc ngành hàng này, nước chiếm ưu thế với
hơn 35%, còn đồ uống có ga đạt khoảng 22%. Hiện mỗi chai nước 500ml được bán
với giá 5.000 - 7.000 đồng, tùy loại, thương hiệu; mỗi bình 20 lít có giá từ 20.000

19
đồng trở lên cho những sản phẩm do các cơ sở tư nhân nhỏ lẻ sản xuất. Các hãng có
nhãn hiệu nổi tiếng như Aqua, Lavie, Vĩnh Hảo… được bán phổ biến ở mức giá
38.000 - 45.000 đồng/bình 20 lít..Các đơn vị nghiên cứu thị trường cho hay, sức hấp
dẫn tăng trưởng của ngành nước đóng chai đã thúc đẩy thêm nhiều doanh nghiệp
tham gia vào lĩnh vực này.

Theo nhiều nghiên cứu cho thấy: các nhà máy nước đóng chai khi mới thành lập
đều đạt tiêu chuẩn ISO, được nhà nước cấp giấy phép sản xuất và kinh doanh nước
uống. Tuy nhiên chỉ trong thời gian đầu, đến một thời điểm nhất định nếu không
được vệ sinh hệ thống lọc nước thì nước đi qua hệ thống này thậm chí không bằng
nước lấy từ đầu nguồn. Ngoài thương hiệu lớn, trên thị trường xuất hiện nhiều
thương hiệu nước uống nội địa nổi tiếng khác, cũng có một số thương hiệu gia đình,
thậm chí có một số sản phẩm nhái các sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng.
Với nhu cầu nước uống đóng chai ngày một tăng lên, số thương hiệu mới gia nhập
thị trường cũng tăng lên là điều dễ hiểu; nhưng điều đáng quan ngại là chất lượng
của các loại nước uống đóng chai tự phát này. Do đó, người tiêu dùng nên chọn các
thương hiệu uy tín để tự bảo vệ sức khỏe của mình.

2. Sơ lược về Công ty Suntory Pepsico Việt Nam:

Tập đoàn Suntory là một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế
giới, cung cấp một danh mục các sản phẩm đồ uống đa dạng và độc đáo. Xuất phát
điểm là một doanh nghiệp gia đình được thành lập vào năm 1899 tại Osaka (Nhật
Bản), Suntory ngày nay đã vươn mình phát triển thành một tập đoàn đa quốc gia với
các cơ sở kinh doanh hoạt động châu Mỹ, châu Âu, châu Á và châu Đại Dương.
38.000 nhân viên của chúng tôi trên toàn cầu cùng nỗ lực hết mình đưa tập đoàn
tiến lên phía trước bằng cách khéo léo kết hợp sự tinh xảo trong nghệ thuật pha chế
của Nhật Bản và thị hiếu toàn cầu nhằm tạo nên những sản phẩm độc đáo và khai
phá những thị trường mới trên toàn thế giới.

PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm
được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và

20
vùng lãnh thổ trên thế giới. Tập đoàn PepsiCo đạt doanh thu ròng khoảng 63 tỷ đô
la trong năm 2016 với các nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-
Cola, Quaker và Tropicana. Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt các
sản phẩm đồ uống và sản phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra
khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thu bán lẻ hàng năm.

Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn
nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được
chính thức thành lập vào tháng Tư năm 2013. Trụ sở chính nằm trên Tầng 5, Khách
sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Nhiệm vụ và tầm
nhìn của công ty là tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công
nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty. Trong tương
lai, chúng tôi sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho
nhân viên công ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi
công ty hoạt động kinh doanh.

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty:

24/12/1991: Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1992: Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn
1994: PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty
Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi
và 7 Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.
1998 – 1999: Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu
100% thuộc về PepsiCo.
2003: Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt
Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister,
Lipton IceTea, Aquafina.
2004: Thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản
xuất và kinh doanh tại Quảng Nam.

21
2005: Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.
2006: Công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm
snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.
2007: Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này
đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm
vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới
cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.
2010: Đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc
PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp
theo. 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
2012: Trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại
Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực
Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
4/2013: Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được
thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm
51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+
Plus và Moutain Dew.
2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty:

Sứ mệnh: Là một trong những công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới, sứ
mệnh của công ty là cung cấp cho người tiêu dùng trên toàn thế giới những thực
phẩm và đồ uống ngon, giá cả phải chăng, tiện lợi và bổ sung từ bữa sáng lành
mạnh đến đồ ăn nhẹ và đồ uống vui vẻ vào buổi tối. Công ty cam kết đầu tư vào con
người, vào chính công ty và vào cộng đồng nơi họ hoạt động để giúp định vị công
ty phát triển lâu dài và bền vững.

Tầm nhìn:

22
 - Tiếp tục cải thiện vị thế của Pepsico tại thị trường Việt Nam.

- Tạo điều kiện cho Suntory thậm nhập thị trường tăng trưởng ưu tiên.

- Phát triển thêm mối quan hệ đối tác toàn cầu giữa Suntory và Pepsico.

2.3 Giá trị cốt lõi của công ty:

Công ty cam kết đạt được sự tăng trưởng bền vững trong kinh doanh thông qua đội
ngũ nhân viên được giao quyền, hành động với tinh thần trách nhiện và xây dựng
lòng tin.
Công ty phải luôn luôn phấn đấu:
- Quan tâm tới khách hàng, người tiêu dùng và môi trường chúng ta đang sống
- Chỉ bán những sản phẩm mà chúng ta tự hào
- Phát biểu một cách trung thực và vô tư
- Cân đối giữa những thành quả ngắn hạn và chiến lược dài hạn
- Chiến thắng bằng sự đa dạng và không phân biệt đối xử
- Tôn trọng lẫn nhau và cùng nhau thành công
2.4 Thành tựu của công ty:
- Top 1 doanh nghiệp uy tín ngành đồ uống không cồn tại Việt Nam (2019)
- Top 4 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2018 ngành hàng FMCG-MNCs
- Giải thưởng Amcham CSR
- Bằng khen của Hội đồng Trung ương về hoạt động tình nguyện, hỗ trợ và
chăm sóc thiếu nhi.
- Top 100 doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam
(2016, 2017, 2018).
- MMA Smarties award năm 2019 (7 giải cho 4 brand): Mirinda, 7up, Sting,
Revive.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix của công ty đối với sản phẩm
nước suối đóng chai Aquafina.
a. Môi trường vĩ mô:

23
Môi trường kinh tế Việt Nam: Thị trường Việt Nam được xem là câu chuyện kinh
điển về phát triển thành công trong 30 năm qua. Đổi mới kinh tế và chính trị từ năm
1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ một trong những
quốc gia nghèo nhất trên thế giới với thu nhập đầu người dưới $100 trở thành quốc
gia thu nhập trung bình thấp. Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt
trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo. Tỉ lệ nghèo giảm
mạnh từ hơn 70% xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá). Đại
bộ phận người nghèo còn lại ở Việt Nam là dân tộc thiểu số, chiếm 86%.

Năm 2019, kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục cho thấy có nền tảng mạnh và khả năng
chống chịu cao, nhờ nhu cầu trong nước và sản xuất định hướng xuất khẩu vẫn ở
mức cao. GDP thực tăng ước khoảng 7% trong năm 2019, tương tự tỉ lệ tăng trưởng
năm 2018, là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu
vực.

Sức chống chịu của Việt Nam đương đầu với đại dịch Covid-19 rất cao, mặc dù vậy
sự ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế là không tránh khỏi. Những tác động y
tế ban đầu của dịch bệnh không nghiêm trọng như nhiều quốc gia khác, nhờ có các
biện pháp đối phó chủ động ở cả cấp trung ương và địa phương. Kinh tế vĩ mô và
tài khóa ổn định với mức tăng trưởng GDP ước đạt 1,8% trong nửa đầu năm 2020,
dự kiến đạt 2,8% trong cả năm.  Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới
không dự báo suy thoái kinh tế, nhưng tốc độ tăng trưởng dự kiến năm nay thấp hơn
nhiều so với dự báo trước khủng hoảng là 6-7%. Tuy nhiên, tác động của cuộc
khủng hoảng COVID-19 đang diễn ra là khó dự đoán, tùy thuộc vào quy mô và thời
gian kéo dài của dịch bệnh. Sức ép lên tài chính sẽ gia tăng do thu ngân sách giảm
xuống trong khi chi ngân sách tăng lên do gói kích cầu được kích hoạt để giảm
thiểu tác động của đại dịch đối với các hộ gia đình và doanh nghiệp.

Trong vòng 30 năm qua, việc cung cấp các dịch vụ cơ bản có nhiều thay đổi tích
cực. Khả năng người dân tiếp cận hạ tầng cơ sở được cải thiện đáng kể, tính đến
năm 2016, 99% dân số sử dụng điện chiếu sáng, so với tỉ lệ 14% năm 1993. Tỉ lệ

24
tiếp cận nước sạch nông thôn cũng được cải thiện, từ 17% năm 1993 lên 70% năm
2016, trong khi tỉ lệ ở thành thị là trên 95%. Tuy nhiên, trong những năm gần đây,
đầu tư cơ sở vật chất tính theo phần trăm GDP của Việt Nam nằm trong nhóm thấp
nhất trong khu vực ASEAN. Điều này tạo ra những thách thức đối với sự phát triển
liên tục của các dịch vụ cơ sở hạ tầng hiện đại cần thiết cho giai đoạn tăng trưởng
tiếp theo (Việt Nam xếp thứ 89 trong số 137 quốc gia về chất lượng cơ sở hạ tầng).

Tăng trưởng và công nghiệp hóa nhanh của Việt Nam đã để lại nhiều tác động tiêu
cực đối với môi trường và tài nguyên thiên nhiên. Tổng mức tiêu thụ điê ̣n tăng gấp
ba lần trong vòng mười năm qua, nhanh hơn mức tăng sản lượng điện. Với sự phụ
thuộc ngày càng tăng vào nhiên liệu hóa thạch, ngành năng lượng phát thải gần hai
phần ba tổng phát thải khí nhà kính của cả nước. Nhu cầu cấp thiết là phải đẩy
nhanh quá trình chuyển đổi năng lượng sạch. Trong hai thập kỷ qua, Việt Nam đã
nổi lên là quốc gia phát thải khí nhà kính bình quân đầu người tăng trưởng nhanh
nhất trên thế giới – với mức tăng khoảng 5% mỗi năm. Nhu cầu sử dụng nước ngày
một tăng cao, trong khi năng suất nước vẫn còn ở mức thấp, chỉ đạt 12% so với
chuẩn thể giới. Tình trạng khai tài nguyên thiên nhiên như cát, thủy sản và gỗ có thể
ảnh hưởng tiêu cực đến triển vọng tăng trưởng dài hạn. Bên cạnh đó, đại đa số
người dân và nền kinh tế Việt Nam đều dễ bị tổn thương trước tác đô ̣ng của biến
đổi khí hậu.

Đô thị hóa, tăng trưởng kinh tế và dân số tăng nhanh đang đặt ra những thách thức
ngày càng lớn về quản lý chất thải và xử lý ô nhiễm. Lượng rác thải của Việt Nam
dự báo tăng gấp đôi trong vòng chưa đầy 15 năm tới. Bên cạnh đó là vấn đề rác thải
nhựa đại dương. Theo ước tính, 90% rác thải nhựa đại dương toàn cầu được thải ra
từ 10 con sông, trong đó có sông Mê Kông. Việt Nam cũng là một trong mười quốc
gia trên thế giới bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi ô nhiễm không khí. Ô nhiễm nguồn
nước đang gây ra những hậu quả nghiêm trọng đối với năng suất của các ngành
quan trọng và với sức khỏe của người dân.

25
Chính phủ đang nỗ lực giảm thiểu tác động của tăng trưởng lên môi trường và thích
ứng với biến đổi khí hậu một cách hiệu quả. Các chiến lược và kế hoạch thúc đẩy
tăng trưởng xanh và khai thác bền vững tài nguyên thiên nhiên đã được áp dụng.
Chính phủ cũng thực hiện các biện pháp giảm thiểu và thích ứng với biến đổi khí
hậu, đối phó với thời tiết khắc nghiệt và thiên tai thông qua việc triển khai chương
trình Đóng góp Quốc gia tự quyết định (NDCs).

Qua đó có thể thấy, thị trường Việt Nam đang khó khăn về nhiều mặt song cũng là
miếng đất màu mỡ để khai thác do tình hình phát triển đang có chiều hướng tăng
đáng kể. Việc đầu tư vào thị trường Việt Nam để phát triển các ngành thức uống
đúng là miếng mồi ngon mà hầu hết các doanh nghiệp đều muốn giành giựt. Đặc
biệt trong giai đoạn như hiện nay, bệnh dịch Covid-19 chưa giảm trên toàn thế giới,
tuy nhiên Việt Nam là quốc gia được công nhận là chống dịch tốt và đang trong quá
trình khôi phục lại nền kinh tế sớm hơn các quốc gia khác.

Môi trường khoa học-kỹ thuật: Sự phát triển về khoa học kỹ thuật trên thế giới
dần như đang chiếm lĩnh thị trường, sự ra đời của rất nhiều các thiết bị công nghệ
thông minh dường như đang chiếm hữu tư duy của con người. Sự phát triển này
mang lại một lợi ích đáng có trong cuộc sống con người, đồng thời sự phát triển của
công nghệ thông tin đã hỗ trợ cho việc quản lý, sản xuất, kiểm soát chặt chẽ trong
hoạt động kinh doanh. Công nghệ kĩ thuật trở nên then chốt trong quá trình kinh
doanh của công ty.

Môi trường văn hoá- xã hội: Việt Nam có khoảng 54 dân tộc, mỗi dân tộc sẽ có
nền văn hoá đặc thù, sở thích cũng như nhu cầu khác nhau. Tại mỗi khu vực sinh
sống, địa lý khác nhau sản sinh những con người trong cùng một quốc gia có những
suy nghĩ và nếp sống khác nhau. Việc phân biệt giai cấp giàu nghèo trong xã hội
cũng tạo ra những ham muốn về sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Hiểu được vấn
đề đó, Pepsico Việt Nam luôn lấy khách hàng làm định hướng để phát triển sản
phẩm. Pepsico thực hiện tài trợ cho các quỹ từ thiện để gây tiếng vang thay vì
khuyến mãi rầm rộ, thực hiện tài trợ cho đội bóng quốc gia. Với các sản phẩm của

26
Pepsico thì hướng đến nhu cầu trung bình của người tiêu dùng và nhu cầu sinh lý
của con người nên ở đây vai trò về địa vị xã hội sẽ không tác động xấu đến khách
hàng.

Môi trường tự nhiên: Việt Nam có khí hậu thuận lợi để có thể phát triển trồng
nhiều loại cây khác nhau, tạo ra nguồn tài nguyên thiên nhiên dồi giàu, môi trường
sinh thái đa dạng tạo nên sự đặc trưng ở Việt Nam. Vị trí thuận lợi giao thương,
nhập khẩu nhiều nguyên liệu của các quốc gia, giao thông thuận tiện cho việc phân
phối và vận chuyển sản phẩm. Địa hình bằng phẳng thích hợp cho việc xây dựng
nhiều cơ sở nhà máy nhằm thúc đẩy quá trình xúc tiến giai đoạn sản xuất. Tuy nhiên
nhiều nơi bị ô nhiễm, nhất là ô nhiễm nguồn nước nên việc cân nhắc và lựa chọn
nơi cung cấp nguồn nước là điều vô cùng quan trọng đối với công ty.

Môi trường dân số: Việt Nam đang chứng kiến thay đổi nhanh về cơ cấu dân số và
xã hội. Dân số Việt Nam đã lên đến khoảng 96.5 triệu vào năm 2019 (từ khoảng 60
triệu năm 1986) và dự kiến sẽ tăng lên 120 triệu dân tới năm 2050. Hiện nay, 70%
dân số có độ tuổi dưới 35, với tuổi thọ trung bình gần 76 tuổi, cao hơn những nước
có thu nhâ ̣p tương đương trong khu vực. Nhưng dân số đang bị già hóa nhanh. Tầng
lớp trung lưu đang hình thành – hiện chiếm 13% dân số và dự kiến sẽ lên đến 26%
vào năm 2026.

Từ năm 2010 đến năm 2020, chỉ số Vốn nhân lực của Việt Nam tăng từ 0,66 lên
0,69. Một em bé Việt Nam được sinh ra ở thời điểm hiện nay khi lớn lên sẽ đạt mức
năng suất bằng 69% so với cũng đứa trẻ đó được học tập và chăm sóc sức khỏe đầy
đủ. Việt Nam là quốc gia có chỉ số Vốn con người cao nhất trong số các quốc gia có
thu nhập trung bình, tuy nhiên vẫn còn tồn tại khoảng cách giữa các địa phương,
đặc biệt là ở nhóm dân tộc thiểu số. Đồng thời Việt Nam cũng cần nâng cao trình độ
lực lượng lao động để tạo ra việc làm có năng suất cao hơn ở quy mô lớn trong
tương lai.

27
Y tế cũng đạt nhiều tiến bộ lớn khi mức sống ngày càng cải thiện. Từ năm 1993 đến
2017, tỷ suất tử vong ở trẻ sơ sinh giảm từ 32,6 xuống còn 16,7 (trên 1.000 trẻ
sinh). Tuổi thọ trung bình tăng từ 70,5 lên 76,3 tuổi trong thời gian từ năm 1990 đến
2016. Chỉ số bao phủ chăm sóc sức khỏe toàn dân là 73 - cao hơn mức trung bình
của khu vực và thế giới – với 87% dân số có bảo hiểm y tế. Tuy nhiên tỉ lệ chênh
lệch giới tính khi sinh vẫn ở mức cao và ngày mô ̣t tăng (115 trong năm 2018) cho
thấy tình trạng phân biệt giới tính vẫn còn tồn tại. Bên cạnh đó, Việt Nam là một
trong những quốc gia có tốc độ già hóa dân số nhanh nhất, dự báo đến năm 2050
nhóm tuổi trên 65 sẽ tăng gấp 2,5 lần.

Môi trường chính trị-pháp luật: Đi đôi với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam
thì hệ thống pháp luật chính trị cũng ngày càng phát triển. Việt Nam ngày càng
hoàn thiện hơn với những nguyên tắc khắc khe, những rào cản tạo ra những thách
thức lớn, phù hợp với pháp luật và tiêu chí của Công ty. Hơn nữa, môi trường kinh
doanh Việt Nam ngày càng được thuận lợi hơn do có một nền chính trị ổn định và
bình yên hơn so với các quốc gia khác. Sự ổn định về chính trị, không xảy ra các
mâu thuẫn, xung đột chính trị, sắc tộc hay tôn giáo tạo cơ hội cho nền kinh tế phát
triển hơn.

b. Môi trường vi mô:

Công ty: Công ty hiểu rằng sự thành công trong kinh doanh của họ không chỉ là
nhờ vào các sản phẩm của công ty, mà còn nhờ vào sự đóng góp của những con
người trong công ty - đó là tài sản quan trọng nhất đối với công ty. Với kết quả kinh
doanh xuất sắc và vượt trội, Suntory PepsiCo Việt Nam đã trở thành một nơi làm
việc tuyệt vời.
Nhắm đến mục tiêu là "Một nơi làm việc tuyệt vời", Suntory PepsiCo luôn tạo cơ
hội phát triển cho nhân viên trong định hướng nghề nghiệp cũng như sự cân bằng
giữa công việc và cuộc sống. 
Nhà cung ứng: Đối với sản phẩm về nước uống, việc lựa chọn các nơi cung cấp
nguồn nước sạch đối với doanh nghiệp rất quan trọng, nó là nguồn đầu vào và là

28
chất lượng tiên quyết của sản phẩm. Việc nhà cung ứng cung cấp các sản phẩm chất
lượng sẽ giúp giảm thiểu thời gian sản xuất và giúp hàng hoá đến tay khách hàng
một cách nhanh chóng hơn.

Giới trung gian: Pepsico Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên các
công ty luôn có nhu cầu hợp tác và phát triển cùng. Việc này hỗ trợ cho công ty
phát triển mạnh mẽ ở tại thị trường Việt Nam, là chìa khoá giúp gắn kết các mối
quan hệ giữa các nhà đầu tư với nhau, đây cũng được xem là sức mạnh liên minh để
có thể đánh bật các đối thủ lớn nhỏ hiện tại.

Khách hàng: Khách hàng là then chốt chủ yếu nhất của công ty, để phát triển mạnh
mẽ và đứng vững trong thị trường Việt Nam. Pepsico không ngừng cố gắng tạo nên
sự khác biệt đối với khách hàng, tạo sự tin tưởng và dấu ấn sâu đậm cho khách hàng
qua nhiều loại sản phẩm. Khách hàng còn là nguồn tài chính dồi dào cho doanh
nghiệp, họ là trung tâm để công ty có thể phát huy các tiềm lực vốn có của mình tạo
ra các sản phẩm chất lượng đến tay người tiêu dùng.

Đối thủ cạnh tranh: Trên thị trường nước uống đóng chai nói chung và nước suối
đóng chai nói riêng tại Việt Nam đang là miếng bánh to mà hàng vạn người đang
dòm ngó. Việc các nhãn hiệu cạnh tranh tự phát hay đã có tổ chức từ trước cũng từ
đây mà ra. Các thương hiệu nổi tiếng như Lavie, Vĩnh Hảo, Dasani đang dần trở
nên nổi trội và chiếm được lòng tin của khách hàng. Lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm Aquafina đang dần mất đi và lựa chọn các sản phẩm thay
thế, đây đang được xem là sự thách thức lớn và là cơ hội khẳng định vị thế công ty
trên thị trường nước giải khát Việt Nam.

4. Phân tích chiến lược Marketing mix của công ty đối với sản phẩm nước
suối đóng chai Aquafina.
3.1 Chiến lược sản phẩm:

Thương hiệu:

29
Aquafina là sản phẩm nước suối đóng chai của công ty Pepsico- nhãn hiệu hàng đầu
thế giới. Vào năm 2003, Aquafina đã trở thành nhãn hiệu nước uống đóng chai bán
chạy nhất tại Hoa Kì. Nước suối sạch thật sự là vấn đề đáng quan tâm của nhiều
quốc gia hiện nay, nhiều khách hàng gặp phải các tình trạng sức khoẻ yếu, nhiều
căn bệnh xuất hiện đều bắt nguồn từ việc ăn uống của con người mà ra, đặc biệt
nước uống là thứ không thể thay thế và là nguồn sống của con người, chính vì thế
việc con người ngày càng quan tâm đến tiêu chuẩn an toàn khi tiêu thụ nước uống là
vô cùng quan trọng. Đó là lý do vì sao người tiêu dùng trở nên vô cùng ưa chuộng
uống nước đóng chai hoặc lọc RO.

Aquafia đã đưa ra các công nghệ như công nghệ lọc hydro 7 giúp lọc nước và cung
cấp lượng nước tốt nhất cho người tiêu dùng. Đây là một quy trình hiện đại được xử
lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và Ozon, thanh trùng bằng tia cực tím, được sản
xuất theo bản quyền của PepsiCo Inc 700 Anderson Hill Road, Purchase, New York
10577, USA, phù hợp với tiêu chuẩn Nước uống của Tổ Chức Sức Khỏe Thế Giới.,
quá trình hydro 7 độc quyền của Pepsico loại bỏ những thứ như clorua, muối và
những thứ khác có thể ảnh hưởng đến vị của nước.

Thiết kế nhãn hiệu- thiết kế bao bì:

Giải thích ý nghĩa của dòng chữ Aquafina

-AQUA: theo tiếng La-tin có nghĩa là nước
-FINA : theo tiếng La-tin là FINIS (final) có nghĩa là cuối cùng hoặc theo nghĩa
tiếng anh là FI NE
LOGO : là biếu tượng của núi Everest cách điệu thành những làn sóng, tượng trưng
cho thiên nhiên trong từng sản phẩm của Aquafina. Kết hợp với màu đỏ mặt trời là
sức sống tinh khiết và nổi bật của nhãn hiệu
SLOGAN
“Aquafina- phần tinh khiết nhất của bạn” Đây là trường hợp slogan có dạng cấu trúc
khẳng định. Nhưng thật ra xem xét kỹ về ý nghĩa nội dung thì nó vẫn là một cấu
trúc mở, dẫn dắt trí tưởng tưởng của người tiếp nhận. Nhãn hiệu Aquafina:

30
“Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn”. Thay vì nói dài dòng: Chất lượng vệ
sinh, độ an toàn cao, slogan dùng từ “tinh khiết” - ngắn và chuẩn. Nhưng khả năng
gợi lại rất lớn ở chỗ nó mở rộng ý nghĩa không chỉ là nước uống mà còn là phần
tinh khiết của cơ thể con người. Phần tinh khiết đó là gì, người nghe tự tìm câu trả
lời, tuy nhiên không thể không nghĩ đến yếu tố nước nuôi sống cơ thể .
Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do những động lực
thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế bao bì càng được các nhà sản
xuất ngày càng coi trọng hơn. Bao bì phải truyền tải được mục đích công tác truyền
thông của thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Câu hỏi đặt ra là:
Làm thế nào mà các công ty thiết kế bao bì sản phẩm nắm bắt được những điểm cốt
lõi của thương hiệu và làm thế nào mà họ lấy được vị trí đặt sản phẩm tốt nhất trong
các siêu thị; Làm thế nào để tăng được thị phần và giành được sự chú ý của người
tiêu dùng? Hoặc “Vị ngon của sự tinh khiết “ Thật sự, đôi khi bạn không tin tưởng
vào nước uống, nhưng bạn lại thích Aquafina.

Aquafina lựa chọn hình dáng chai nước có cấu tạo đơn giản như các sản phẩm giải
khát khác trên thị trường, chai nước được làm bằng nhựa có thể tái chế được, lý do
lựa chọn chất liệu nhựa vì tạo độ an toàn trong quá trình di chuyển, sử dụng của
người tiêu dùng tránh trường hợp dễ vỡ khi lựa chọn chất lượng bằng thuỷ tinh,
sành hoặc các chất liệu dễ vỡ khác. Việc lựa chọn chai nhựa khiến trọng lượng của
chai nước không nặng nề, nhẹ, nhỏ gọn và người tiêu dùng dễ dàng sử dụng.
Trên thân chai có một màng bọc ni lông nằm ở giữa chai, ở đó ghi thông tin đầy đủ
về nhãn hiệu, nơi sản xuất, các thông tin cần thiết khác như ngày sản xuất, hạn sử
dụng, số điện thoại chăm sóc khách hàng…

Năm 2017, cuộc cách mạng thay đổi bao bì sản phẩm của Aquafina chính thức bắt
đầu, đây là lần thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm đầu tiên của thương hiệu nước
uống đóng chai này kể từ khi có mặt trên thị trường Việt Nam (tháng 4 năm 2002).
Việc thay đổi này nằm trong kế hoạch thay đổi thiết kế bao bì mới của thương hiệu

31
Aquafina trên toàn cầu, qua đó khẳng định chất lượng sản phẩm với vị ngon tinh
khiết đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn chất lượng của Tập đoàn PepsiCo toàn cầu.

Với mẫu thiết kế bao bì mới của Aquafina, tất cả chi tiết đều được tối giản để thể
hiện sự thanh lịch, năng động, hiện đại và tinh khiết của sản phẩm. Ngoài việc sử
dụng font chữ không chân hiện đại, hình ảnh ngọn núi cũng được đơn giản hóa so
với thiết kế trước, mang lại cảm giác thoáng đãng. Thiết kế mới sử dụng màu xanh
đại dương làm màu nền chủ đạo, mang lại cảm giác tinh khiết và trong lành. Việc
kết hợp 3 gam màu xanh cùng những họa tiết gợn sóng tạo cảm giác chuyển động
mềm mại, sang trọng, trẻ trung và năng động. Thiết kế mới này có thể được xem là
diện mạo hoàn hảo của Aquafina, phản ánh rõ nét sự tinh khiết của sản phẩm một
cách thống nhất từ bên trong đến diện mạo bên ngoài. Trên bao bì có tên của thương
hiệu, nhà sản xuất để nhằm tăng sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm, ngoài
ra còn có câu “vị ngon của sự tinh khiết” đây như một lời khẳng định đến với người
tiêu dùng rằng nước uống của Aquafina là nước suối tinh khiết, ngon và đảm bảo an
toàn đối với người sử dụng.

- Vào giữa năm 2018, phiên bản Aquafina giới hạn ra mắt, tạo nên bước ngoặc lớn
từ “cái bắt tay lịch sử” trong vai trò nhà tài trợ chính tại Vietnam International
Fashion Week, Aquafina với dấu ấn “thời trang thuần khiết” được thể hiện rõ nét
thông qua Bộ sư tập thiết kế nhãn chai phiên bản giới hạn hứa hẹn sẽ truyền cảm
hứng mạnh mẽ hơn nữa đến người yêu thời trang Việt trong nước và quốc tế. Lấy
cảm hứng từ sự thuần khiết, mộc mạc và dòng chảy tự do, đầy biến chuyển của
nước cũng như thời trang, bộ đôi thiết kế nhãn chai phiên bản giới hạn Aquafina đại
diện cho 2 sắc thái đầy cảm hứng của nước: thuần khiết và tự do. Trên thiết kế nhãn
chai phiên bản giới hạn Aquafina, những họa tiết gợn sóng tượng trưng cho dòng
chảy mộc mạc của nước, không gượng ép, không e ngại.

32
- Năm 2019, nhãn hàng nước uống đóng chai số 1 Việt Nam-Aquafina chính thức
không sử dụng màn co nhựa trên nắp chai cho tất cả các kênh sản phẩm góp phần
giúp môi trường thêm xanh, trên bao bì của sản phẩm Pepsico cũng thiết kế và ghi
rõ chi tiết thay đổi về nắp chai không màn co nhằm bảo vệ môi trường, đây cũng
được xem là sự độc đáo vô cùng thuyết phục giúp nhận thức về sản phẩm của khách
hàng ngày càng tốt hơn.

33
- Tháng 12/2020 vừa qua, với tuần lễ thời trang Việt Nam “Aquafina Viet Nam
International Fashion Week”, phiên bản giới hạn nhãn hiệu với sự thiết kế của nhà
thiết kế Nguyễn Công Trí đã quay trở lại, chỉ trong vài ngày từ 3/12 đến 6/12 nhưng
đã tạo cho khách hàng sự mới mẻ, niềm tự hào của thời trang Việt Nam không chỉ
dừng lại ở báo chí, các kênh truyền thông đưa tin mà người tiêu dùng còn được cảm
nhận qua sản phẩm Aquafina với nhãn chai được thay đổi để phù hợp với concept
thời trang Việt.

Đóng gói:

Đối với các sản phẩm mua lẻ và được trưng bày tại các cửa hàng, tạp hoá hay siêu
thị thì thường Aquafina không áp dụng hình thức đóng gói, chỉ có chai nước mà

34
người tiêu dùng thường thấy. Tuy nhiên nếu mua số lượng lớn thì Aquafina có hình
thức đóng gói các sản phẩm rất chắc chắn, để thuận tiện trong quá trình vận chuyển
của người tiêu dùng hoặc của nhà phân phối khi nhà sản xuất cung cấp sản phẩm
đến tay họ. Hình thức đóng gói là 1 chiếc thùng carton lớn được thiết kế với tên
thương hiệu, sản phẩm với dung tích được người tiêu dùng lựa chọn và số lượng sản
phẩm trong 1 thùng carton đó. Thùng carton với cấu trúc cứng cáp tạo sự chắc chắn
cho người tiêu dùng khi lựa chọn mua số lượng lớn, đặc biệt thùng carton có thể tái
chế lại và sử dụng cho các mục đích khác của người tiêu dùng.

Dung Tích:

Dung tích của sản phẩm cũng là một điểm mạnh khiến người tiêu dùng hài lòng,
Aquafina tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng với dung tích nhỏ nhất là 355ml,
dung tích trung bình là 500ml, chai lớn là 1,5 lít và lớn nhất là 5 lít. Với sự lựa chọn
đa dạng này, Pepsico nhắm đến sự tiện lợi cho khách hàng, nhu cầu sử dụng sản
phẩm của khách hàng là chủ yếu.

35
Dịch vụ hỗ trợ:

Trên mỗi sản phẩm bao bì, Aquafina thiết kế kĩ, rõ ràng về địa điểm trụ sở công ty
tại Việt Nam, số điện thoại chăm sóc khách hàng để người tiêu dùng có thể dễ dàng
phản ánh những thông tin cần thiết hoặc những vấn đề cần được hỗ trợ. Ngoài ra
các thông tin góp ý hay những phản nàn của khách hàng có thể phản ánh trên
Fanpage chính hãng ở Facebook, đây là hình thức tiện lợi dễ dàng cho các khách
hàng hiện đại hiện nay với nhu cầu sử dụng mạng xã hội nhiều. Tại websize của
công ty Suntory Pepsico Việt Nam có email đóng góp ý kiến và hỗ trợ khách hàng,
người tiêu dùng có thể lựa chọn hình thức này để phản hồi về sản phẩm của công ty.

Phát triển sản phẩm mới:

Aquafina ở tại các thị trường khác đã phát triển các sản phẩm mới mang thêm
hương vị như berry blast, mâm xôi và nho. Tuy nhiên tại thị trường Việt Nam,
Pepsico chưa áp dụng có thể vì khẩu vị và nhu cầu của khách hàng tại thời điểm này
chưa cần thiết. Việc thay đổi các thiết kế bao bì kết hợp với sự tinh tế tạo ra sự mới
mẻ khi sử dụng sản phẩm trong lòng người tiêu dùng.
3.2 Chiến lược giá:

Vì không có sự khác biệt và nổi bật trong thị trường nước đóng chai về sản phẩm,
Giá chính là yếu tố cạnh tranh hàng đầu của doanh nghiệp. Aquafina đã cân nhắc,
tính toán rất kỹ lưỡng khi định giá sản phẩm của mình. Nước là một nguồn tài
nguyên dồi dào và miễn phí tuy nhiên nước đóng chai là một ngoại lệ và giá cả là
yếu tố quan trọng tạo ra doanh thu và hướng đến người tiêu dùng.

Aquafina áp dụng chiến lược giá cả cạnh tranh trong chiến lược định giá sản phẩm
của mình. Thông qua một chiến lược giá cả cạnh tranh vì nó cung cấp chất lượng tốt
của sản phẩm và nước uống calo thấp mang lại cho nó một lợi thế hơn các nhãn
hiệu cạnh tranh khác.

36
Aquafina định giá sản phẩm ở các mức giá khác nhau ở các quốc gia khác nhau tùy
thuộc vào thị trường tiêu dùng. Tuy nhiên, sản phẩm không có giá cao và nó nhắm
vào nhóm thu nhập trung bình và những người thuộc nhóm có độ tuổi từ 25 đến 50
tuổi vì nhóm tuổi này họ quan tâm nhiều về sức khoẻ. Giá ở thị trường Việt Nam
của nước đóng chai Aquafina rơi vào khoảng 4500vnd – 5000vnd với chai 500ml
tương đương với các thương hiệu khác có mặt trên thị trường. Chiến lược giá cả
cạnh tranh giúp Aquafina thu về con số lớn về doanh thu tại Việt Nam.

Aquafina lựa chọn hai mức giá chủ yếu là giá bán lẻ và giá bán sỉ cho người tiêu
dùng

Giá bán lẻ: chai 355ml: 3000-3500vnđ/ chai; 500ml: 4500-5000vnđ/ chai; 1.5 lít:
9500-10500vnđ/chai và chai 5 lít: 22500-23500vnđ/ chai

Giá bán sỉ: thùng nước 24 chai 500ml giá: 100.000-107.000vnđ; thùng nước 12 chai
1,5L giá: 102.000-108.000vnđ; thùng nước 24 chai 355ml giá: 90.000-103.000vnđ;
thùng nước 4 chai 5L giá: 105.000-110.000đ

3.3 Chiến lược phân phối

Hệ thống phân phối kênh bán hàng của Aquafina được hãng đầu tư và chăm chút rất
mạnh tay, khi sản phẩm có mặt ở khắp 63 tỉnh thành tại Việt Nam. Chiến lược phân
phối của Pepsico rất thành công khi cho phép sản phẩm của mình không giới hạn
bất kì kênh phân phối nhỏ lớn nào. Hơn thế, Pepsico tập trung vào kênh phân phối
nhỏ lẻ, những người đi giao hàng đến từng ngõ ngách để phân phối. Chính bởi triết
lý “triệt để” này đã khiến sản phẩm của Aquafina ở mức độ nhận diện lớn trên thị
trường.

Thêm vào đó, hãng còn phân phối đến một loạt các siêu thị và nhà bán lẻ lớn trên
toàn quốc. Ví dụ như: Big C, Metro, Aeon, Vinmart+, B’mart, Bách hoá xanh….
Chính những sự phủ sóng từ những cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ đến những siêu thị đã
làm cho những sản phẩm của hãng dễ mua hơn bao giờ hết. Theo nghiên cứu thì
những sản phẩm của Aquafina nắm giữ thị phần 30% chính là nhờ kênh phân phối

37
rộng lớn của mình trên thị trường giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận đến những sản
phẩm của mình.

Phân phối trực tiếp trên các trang thương mại điện tử: người tiêu dùng có thể mua
trực tiếp online trên trang web aquafinavietnam.com.

3.4 Chiến lược chiêu thị:

- Quảng cáo:

Báo chí:

Quảng cáo trên báo giấy: Aquafina đã thực hiện chiến lược quảng cáo trên báo giấy
từ khi mới thâm nhập thị trường, vào các năm 2000 báo giấy là thứ vũ khí mà hầu
hết các doanh nghiệp đều lựa chọn để quảng bá thương hiệu của mình đến tay người
tiêu dùng một cách dễ dàng, chi phí thấp, phạm vi tiếp cận rộng, đáng tin cậy nhất.
Tại mỗi tờ báo giấy đều có 1 tờ báo riêng dành cho quảng cáo, tận dụng vấn đề đó,
Aquafina cũng đã triển khai các hoạt động quảng cáo thương hiệu của mình lên các
tờ báo tên tuổi như báo Thanh Niên, báo Tuổi Trẻ, báo Người Lao Động…

Quảng cáo trên báo thương mại điện tử: Hiện nay các kênh báo thương mại điện tử
không quá xa lạ với mọi người, chúng dường như đang là hình thức báo phổ biến
nhất và dần thay thế báo cổ điển. Việc quảng cáo thương hiệu của mình trên các
trang báo này đang là một xu thế khiến doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận hơn với
người tiêu dùng. Aquafina đã lựa chọn các trang báo uy tín để họ có thể đăng bài về
sản phẩm của mình cũng như viết về các hoạt động mà Aquafina đã góp mặt để tạo
thêm ấn tượng, khẳng định tên tuổi thương hiệu đối với người tiêu dùng.

In ấn, banner, poster:

Đây là hình thức quảng cáo không thể thiếu của các nhãn hàng, Aquafina cũng
không ngoại lệ, để tên tuổi có thể vang dội hình thức quảng cáo này không nằm
ngoài chiến lược của công ty. Những mẫu banner lớn được trưng bày ở các trung
tâm thương mại, các toà nhà lớn ngay các con đường được nhiều người qua lại, đây

38
được xem là một lợi thế với cách quảng bá thương hiệu dễ tiếp cận đến khách hàng.
Việc in ấn các kệ hàng hoá với tên thương hiệu và sau đó trưng bày sản phẩm tại
các chuỗi cửa hàng lớn nhỏ, đây cũng là cách để giúp khách hàng nhận diện thương
hiệu một cách hiệu quả nhất có thể.

Truyền hình:

Aquafina rất đầu tư cho những quảng cáo trên tivi, hầu hết những quảng cáo của
Aquafina đều được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất trên tivi, các TVC được đầu
tư một cách chỉnh chu với thông điệp nhấn mạnh “vị ngon của sự tinh khiết” đây
như một lời khẳng định với người tiêu dùng rằng nước giải khát đóng chai của
Aquafina là dòng nước sạch và tinh khiết. Lấy ý tưởng từ dòng nước, Aquafina đã
có những ý tưởng độc đáo cho dòng sản phẩm của mình, các TVC của Aquafina đều
thể hiện rất rõ tầm quan trọng của nước đối với cuộc sống của mỗi người, chúng
không chỉ nói trong phạm vi về sức khoẻ mà còn lan rộng các thông điệp theo nhiều
lăn kính đa chiều như “phong cách hoàn hảo là do bạn định nghĩa- Aquafina
perfectlook” hay “diện mạo hoàn hảo cho sự thuần khiết”…Với mong muốn mang
một vẻ đẹp thuần khiết nhưng với một phong cách là của chính mình, Aquafina đi
cùng bạn và mang cho bạn sự tinh khiết từ bên trong. Thông điệp hay, ý tưởng tốt
và sự lựa chọn đại sứ thương hiệu Thanh Hằng-một siêu mẫu nổi đình đám số 1
Việt Nam hoàn hảo là một chiếc lược đắc giá của Aquafina.

Internet Marketing:

Không chỉ dừng lại ở các hình thức truyền thông truyền thống, Aquafina còn đẩy
mạnh việc truyển thông của mình trên các trang mạng xã hội Social Media:
Facebook, Youtube, Instagram…hay những banner quảng cáo để quảng bá sản
phẩm của mình tạo độ phủ đến công chúng. Những chiến dịch của Aquafina thu lại
được rất nhiều các phản hồi tích cực và tương tác rất lớn của cộng đồng mạng. Hiện
nay trang Fanpage Aquafina Việt Nam chính thức đã cán mốc hơn 300.000 lượt
theo dõi quan tâm của cộng đồng mạng Facebook và hơn 50.000 người đăng ký trên

39
trang Youtube. Qua các trang mạng, Aquafina có thể dễ dàng nhận được các phản
hồi trực tiếp của khách hàng thông qua các bình luận hay các emotion và dễ dàng
thu hồi lại được các phản hồi đó qua các chiếc lược quảng bá sản phẩm của
Aquafina đến khách hàng, từ đó có thể dễ dàng điều chỉnh hay khắc phục các điểm
sai sót hay phát huy những điểm mạnh mà cộng đồng khen ngợi.

- Quan hệ công chúng:

Để truyền thông cho thương hiệu của mình, Aquafina thường xuyên có các hoạt
động tài trợ, từ thiện: Suntory Pepsico Việt Nam trao tặng 40,000 lít nước Aquafina,
“cứu mặn như cứu hoả” cho người dẫn tỉnh Bến Tre, cùng với đó hãng đã lồng ghép
vào tài trợ cho chương trình “Vietnam’s Next top Model”, đây là chương trình thu
hút hàng triệu lượt xem chính vì thế đây là nước đi thông minh đến từ thương hiệu
Pepsico. Aquafina còn tham gia vào các chương trình từ thiện như tài trợ 1000
thùng nước cho bà con vùng hạn mặn, Tham gia vào “sự kiện 421” của mình nâng
cao nhận thức nước sạch cho cộng đồng. Đặc biệt hơn, Aquafina đã đồng hành cùng
chương trình “Aquafina Vietnam International Fashion Weeks” được 10 mùa đã và
đang khẳng định vị thế độc tôn của một sự kiện thời trang chuyên nghiệp mang
đẳng cấp Quốc tế duy nhất tại Việt Nam.

Việc đưa thông tin của các hoạt động bổ ích trên lên các trang báo lớn như Tuổi trẻ,
Thanh Niên, Elle…hay báo điện tử như Kênh 14, báo 24h, vnexpress…nhằm mục
đích quảng bá thương hiệu Aquafina đến đại đa số công chúng, điều này không chỉ
giúp mọi người biết đến Aquafina là thương hiệu nước suối bán chạy hàng đầu Việt
Nam mà còn là một thương hiệu đa dạng, tham gia nhiều hoạt động bổ ích cho xã
hội, cho cộng đồng. Các trang báo trên thường đưa thông tin bổ ích về các chương
trình có sự góp mặt của Aquafina nhằm đánh bóng tên tuổi của thương hiệu, mang
đến màu sắc mới lạ cho khách hàng và tạo sự tin tưởng đến người tiêu dùng ngày
càng nhiều hơn.

40
Siêu mẫu Thanh Hằng là gương mặt đại diện của Aquafina, cô ấy thường xuyên
chia sẻ, đăng tải hình ảnh và các thông tin của sản phẩm trên trang cá nhân
facebook của cô, cô ấy thường sử dụng hình ảnh của mình để làm nổi bật lên
thương hiệu mà cô ấy đại diện-Aquafina. Không chỉ có Thanh Hằng, các celeb nổi
tiếng khác như Hoàng Thuỳ, Quang Đại, Mâu Thuỷ…cũng đã đưa hình ảnh của sản
phẩm và thông tin của Aquafina về sức khoẻ khi uống nước mỗi ngày lên trang cá
nhân Facebook của mình, cùng với hàng loạt ảnh chụp chung với sản phẩm để tạo
hình ảnh ấn tượng với công chúng, tạo ra một hiệu ứng khiến người yêu thích và
tiếp cận với sản phẩm ngày càng nhiều hơn.

- Khuyến mãi- Khuyến mại

Quảng bá thương hiệu bằng cách sử dụng các chương trình khuyến mãi sẽ mang lại
rất nhiều những lợi ích đáng kể cho doanh nghiệp. Không chỉ vậy nó còn giúp
doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm dễ dàng trên thị trường cạnh tranh không ngừng.
Nắm được thị hiếu của khách hàng Việt Nam, Aquafina thường tung ra các chương
trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong các ngày thường. Lấy ví dụ
trong các năm gần đây, Aquafina thường tung ra các chương trình khuyến mãi như:

“Chương trình khuyến mãi Aquafina 500ml” tặng ca đựng nước giá trị tương đương
18.000đ khi mua 1 thùng sản phẩm Aquafina 500ml tại siêu thị Vinmarrt thuộc tất
cả các quận huyện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thời gian áp dụng từ ngày
13/7/2017 đến 31/7/2017. Chương trình giảm giá tại các chuỗi siêu thị Bách Hoá
xanh, giảm tất cả các sản phẩm của Aquafina up to 15%. Chương trình giảm giá khi
mua số lượng lớn tại trang web bán hàng chính thức của Aquafina.

Chương trình khuyến mại, xúc tiến bán hàng cũng không ngừng tạo nên lợi nhuận
cho Aquafina, các chương trình như “khuyến mãi bán hàng dành cho các lễ hội” áp
dụng cho các điểm bán sĩ, tạp hoá lớn tại khu vực quận 1 từ ngày 30/11/2019 đến
31/12/2020 với tổng giải thưởng là 20.800.000đ hoặc các chương trình như
“chương trình khuyến mại hỗ trợ cửa hàng mở mới 2020” áp dụng cho các đối

41
tượng điểm bán sỉ và điểm bán lẻ kênh truyền thống toàn quốc từ ngày 11/1/2020
đến 31/12/2020 với tổng giá trị lên đến 48.000.000đ và còn rất nhiều các chương
trình khuyến mại khác nhằm xúc tiến quá trình bán hàng của các kênh phân phối,
tạo nguồn thu nhập lớn cho Aquafina.

- Marketing trực tiếp:

Aquafina đã thâm nhập thị trường truyền thông một cách khá tích cực. Họ sử dụng
truyền thông cộng đồng để tạo ra hiệu ứng tích cực cho khách hàng tạo ra kênh
truyền thông ưu đãi, cung cấp đầy đủ mọi dữ liệu đến cho khách hàng. Việc đẩy
mạnh truyền thông không chỉ giúp cho khách hàng biết đến thương hiệu mà còn
tăng chất lượng dịch vụ đến cho khách hàng. Aquafina sử dụng kênh truyền thông
một cách thông minh và vô cùng hiệu quả, họ đã tạo dựng nên lòng tin, lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm giúp đẩy mạnh tư tưởng rằng họ cung cấp
dịch vụ một cách an toàn, tinh khiết và giàu chất lượng. Truyền thông là cách tốt
nhất để gửi thông điệp đến cho khách hàng và thông báo cho họ về chất lượng dịch
vụ và sản phẩm để từ đó họ có thể đưa ra quyết định đúng đắn. Aquafina đã và đang
tổ chức rất nhiều các chương trình lớn nhỏ, thu hút tiêu dùng sản phẩm từ phía
khách hàng và nhằm đánh bóng tên tuổi của bản thân như các chương trình trong
các dịp đặc biệt, ví dụ như quà tặng kèm, giảm giá hay các chương trình xã hội bổ
ích khác.

Cách tốt nhất để đẩy mạnh thương hiệu là chọn những bức ảnh đẹp nhất, chất lượng
nhất, có ý nghĩa và thu hút nhất để đăng tải lên các trang mạng xã hội. Nội dung
hình ảnh có tầm quan trọng rất lớn đối với những người dùng internet thời gian gần
đây, đăng tải một bức ảnh đẹp, ngon mắt trên website và các phương tiện truyền
thông là một việc hết sức cần thiết để thu hút những ánh mắt, sự chú ý của những
thực khách đang đói bụng và dạo chơi trên mạng xã hội để tìm kiếm một địa điểm
ăn cho bữa tối của họ. Hơn thế nữa, gương mặt đại diện cho thương hiệu là một nữ
siêu mẫu nổi tiếng tại Việt Nam-Thanh Hằng, cô là một trong số các gương mặt
vàng hoạt động trong nghề và nói không với scandal, luôn giữ vững phong độ, phát

42
ngôn và cư xử mẫu mực của mình, cô được lòng rất nhiều khán giả và hơn hết cô
luôn tôn vinh giá trị đẹp của sản phẩm thương hiệu mà cô đang đại diện. Đây dường
như là một điểm mạnh và một chiến lược thông minh khi lựa chọn Thanh Hằng làm
đại sứ thương hiệu, với Thanh Hằng hình ảnh của cô “tinh khiết” tại nơi nhiều thị
phi như phản ánh lên thương hiệu sản phẩm Aquafina “tinh khiết” không lẫn tạp
chất. Cô luôn tận dụng hình ảnh đẹp của mình để tạo lên hiệu ứng đám đông cùng
với sản phẩm Aquafina thương hiệu, đây cũng là thứ vũ khí đắc lực, chiếm lĩnh thị
trường mạng xã hội của Aquafina.
Cách xây dựng nội dung này của Aquafina thực sự là một điều đáng giá cho những
người muốn kinh doanh nhà hàng hay muốn xây dựng nội dung trang web, fanpage
của mình nhằm thu hút nhiều người theo dõi, cần phải quan tâm, học hỏi. Bằng việc
giữ cho những bài viết có nội dung mang tính quảng cáo xuất hiện ở mật độ giới
hạn, vừa phải sẽ tạo cho khách hàng cảm giác kênh truyền thông của bạn hữu ích,
chân thực hơn. Chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội nên có nội dung hay ho,
hữu ích, truyền tải một cách tự nhiên và vui vẻ. Nếu chiến dịch của bạn tương tác,
thu hút được càng nhiều “fan ruột” thì chứng tỏ chiến dịch ấy càng thành công.
Aquafina sử dụng kênh truyền thông của họ cho mục đích phục vụ khách hàng đơn
giản bởi đó là cách thông dụng nhất cho các khách hàng để có thể liên lạc với họ.
Trên mỗi vỏ chai của Aquafina đều có số điện thoại liên hệ giúp khách hàng có thể
dễ dàng điện thoại nếu có bất kì phàn nàn nào. Việc viết email cảm ơn, thông báo
các chiến dịch hoạt động mới đến các khách hàng thân thiết, khách hàng trung thành
đã đồng hành cùng Aquafina lại là một điểm cộng trong mắt người tiêu dùng. Đây
không chỉ là hình thức trang trọng mà còn là một cách tiếp thị sản phẩm đến tay
người tiêu dùng hiệu quả. Điều này không chỉ mang sự tôn trọng đến cho khách
hàng mà còn giúp khách hàng hiểu tầm quan trọng của họ đối với công ty, tạo cho
khách hàng sự an tâm, vui vẻ và được tôn trọng.
Tóm tắt chương II
Ở chương 2, chúng ta có thể nhìn bao quát tổng thể về các vấn đề Marketing mix
của Aquafina thuộc công ty Suntory Pepsico. Chiếc lược Marketing Mix của

43
Aquafina chủ yếu là mang nguồn nước sạch đến cho mọi người dân, với giá rẻ,
phân phối hầu hết tất cả các tỉnh thành Việt Nam và một chiếc lược đầu tư cho
chiêu thị vô cùng hoành tráng. Qua đây có thể thấy lý do Aquafina là nhãn hàng
nước suối tinh khiết đóng chai hàng đầu Việt Nam, vượt qua tất cả các đối thủ nhỏ
lớn trong nước để đạt được vị trí như hiện tại quả thật không đơn giản.
Hành trình chinh phục người Việt Nam trong suốt 18 năm qua của Aquafina là một
câu chuyện dài và vô cùng đẹp với sự cố gắng không ngừng nghỉ của những thành
viên trong công ty và còn cả sự đón nhận hân hoan của người tiêu dùng đã làm nên
tên tuổi của Aquafina Việt Nam ngày hôm nay. Đây được xem là hành trình của
những con người Việt Nam vì nhau mà phát triển để các nước khác có cùng dòng
sản phẩm thương hiệu cũng phải trầm trồ. Là nguồn cảm hứng cho tất cả mọi người
về bài học Marketing mix của Aquafina.

44
CHƯƠNG III: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ RA MỘT SỐ GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKERING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
NƯỚC SUỐI AQUAFINA.

1. Nhận xét về chiến lược marketing mix của sản phẩm nước uống đóng
chai Aquafina

Qua sự tìm hiểu và phân tích về chiến lược marketing mix của sản phẩm nước suối
đóng chai của nhà Suntory Pepsico Aquafina thì có thể thấy đây là một nhãn hiệu
nước giải khát hàng đầu Việt Nam về chất lượng sản phẩm, giá cả, chính sách phân
phối và chiến lược truyền thông. Về chiến lược sản phẩm thì công ty đã đầu tư và
thiết kế các hình dán và thông điệp trên sản phẩm rất chỉnh chu từ chất liệu đến ý
tưởng cho một sản phẩm với vẻ ngoài thân thiện với người tiêu dùng. Giá là một
trong những vấn đề nhạy cảm đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng, việc lựa
chọn chiến lược giá cao hay thấp, phù hợp với khách hàng và cạnh tranh được với
các đối thủ trên thị trường luôn là bài toán mà bất kì doanh nghiệp nào cũng phải
đắn đo, nhưng đối với Aquafina với kinh nghiệm là tầm nhìn của công ty, mức giá
qua các năm có sự thay đổi và tuy nhiên người tiêu dùng dường như không quá
quan tâm đến bởi giá thành đổi lấy chất lượng sản phẩm của nhà Aquafina rất xứng
đáng. Chất lượng đối với khách hàng là trên hết, việc đưa ra các mức giá đối với
khách hàng có thể vượt xa hơn kì vọng nhưng doanh nghiệp vẫn luôn là những
người quan tâm đến khách hàng, vì chữ tín nên giá cả và chất lượng luôn đi đôi với
nhau. Về chính sách phân phối, Aquafina lựa chọn hình thức phân bố rộng khắp cả
nước, đây được xem là điểm mạnh mà công ty cần phát huy và giữ vững, việc tạo ra
sự dễ dàng tìm kiếm sản phẩm đối với khách hàng tạo nên sự thoải mái và hài lòng
đến người tiêu dùng khi muốn sẵn sàng mua sản phẩm thì luôn được cung ứng.
Truyền thông là một trong những yếu tố mà công ty xem đây là sự đầu tư sáng suốt
và quan trọng bởi lẽ hình thức sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh được xem là
tương đồng thì chiến lược truyền thông sẽ tạo nên sự khác biệt. Hiểu được vấn đề
này, Aquafina luôn mang đến khách hàng những sự đầu tư chỉnh chu về các vấn đề

45
truyền thông, từ các TVC quảng cáo đến các chương trình tài trợ hay từ thiện…
Aquafina luôn nhận được tiếng vang từ các khách hàng của mình bởi lẽ sự đầu tư và
mục tiêu đặt ra luôn đặt khách hàng là cán cân để đo lường hiệu suất. Aquafina cam
kết rằng, thành công không chỉ do một mình phía doanh nghiệp cố gắng mà còn từ
phía người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn và vì thế Công ty luôn hết mình tạo ra
giá trị thực đến với người tiêu dùng với mong muốn tạo sự hài lòng và tốt đẹp nhất
trong lòng quý khách hàng.

2. Phân tích S.W.O.T về chiến lược marketing mix của sản phẩm nước suối
đóng chai Aquafina.

Điểm mạnh (Strength):

- Thương hiệu nổi tiếng lâu đời, uy tín trên thế giới, vị thế của sản
phẩm luôn được người tiêu dùng tin tưởng
- Là thương hiệu nước suối đóng chai tinh khiết bán chạy nhất Việt
Nam (2019)
- Có sự khác biệt về ý tưởng và thông điệp
- Nguồn lực tài chính mạnh: vốn đầu tư lớn từ tập đoàn Suntory
Pepsico Việt Nam
- Công nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại: Aquafina sử dụng công nghệ
lọc Hydro-7 nên sản phẩm đạt được độ tinh khiết cao và loại bỏ được
các vi khuẩn có hại cho cơ thể
- Chiến dịch quảng cáo mạnh: Aquafina luôn có những chiến dịch
quảng cáo cụ thể, rõ ràng, thông điệp hay để đạt được những mục tiêu
quảng cáo sản phẩm ngày càng rộng lớn.
- Phân phối rộng rãi, người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy sản phẩm dù bất
kì nơi đâu, bất kì ngõ ngách
- Chai nhựa thân thiện với môi trường, dễ dàng tái sử dụng hoặc tái chế.
- Giá cả phù hợp với người tiêu dùng.

46
 - Lựa chọn đại diện thương hiệu đúng đắn, tính đến thời điểm hiện tại,
cái tên Thanh Hằng chưa bao giờ hạ nhiệt và luôn giữ hình ảnh đẹp
nhất trong lòng khách hàng.

Điểm yếu (Weakness):

- Chưa có dung tích bình 20L để thuận tiện cho người tiêu dùng, nhất là
dân văn phòng hay các doanh nghiệp lớn cần những sản phẩm với
dung tích lớn, đây là điểm yếu dễ dàng để đối thủ tận dụng cơ hội.
- Chưa đa dạng về sản phẩm ở Việt Nam, ở cùng thời điểm hiện tại, các
đối thủ đã có những sản phẩm đa dạng hơn như Lavie nước khoáng
hương vị trái cây, nước khoáng có ga…
- Xuất hiện nhiều tin đồn không hay gây mất lòng tin của người tiêu
dùng (nước lã, nước máy, nước chứa cặn đen…)

Cơ hội (Opportunities):

- Đẩy mạnh quảng cáo về lợi ích của nước tinh khiết.
- Sử dụng các nhà máy phân phối ở các khu vực nông thôn.
- Do nhu cầu người tiêu dùng quan tâm đến sức khoẻ nên cần đưa ra
các thông điệp, các chiến dịch truyền thông hay các buổi phát động,
hội thảo về vấn đề sức khoẻ đến người tiêu dùng một cách rộng rãi
hơn.

Thách thức (Threats):

- Có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh trên cùng một sản phẩm thị
trường (Lavie, Vĩnh Hảo, Dansani…)
- Các sản phẩm có giá thấp hơn, các chương trình khuyến mãi nhiều
hơn và truyền thông ngày càng hấp dẫn hơn.
- Phải luôn giữ vững phong độ về vị trí hàng đầu trong ngành công
nghiệp nước suối đóng chai tinh khiết.
3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix đối với
dòng sản phẩm nước suối Aquafina.

47
Đối với Aquafina, chất lượng sản phẩm hay giá trị cốt lõi đã được khẳng định
quá rõ ràng trên thị trường nước giải khát Việt Nam. Tuy nhiên không vì thế mà
Aquafina không ngừng cố gắng, để tiếp tục nổi bật và duy trì niềm tin tưởng hay
tạo những bức phá trong lòng người tiêu dùng, Aquafina phải cần đa dạng mình
hơn. Sau đây là một vài giải pháp cần hoàn thiện hơn về chiếc lược marketing
mix đối với sản phẩm nước suối Aquafina.

Đối với bao bì, nhãn dán: Tuy được xem là chất liệu nhựa thân thiện với môi
trường, tuy nhiên trong môi trường ô nhiễm về rác thải, về không khí như hiện
nay, mọi người đều kêu gọi nhau cùng hạn chế sử dụng các sản phẩm nhựa.
Aquafina cũng cần có sự thay đổi, sản xuất lớp nhựa mỏng hơn và bao bọc ở
ngoài bằng lớp giấy tái chế để tạo sự cứng cáp cho sản phẩm, giấy được xem là
nguyên liệu dễ dàng phân huỷ hơn gấp nhiều lần so với nhựa và thân thiện với
môi trường hơn. Nếu làm được điều này, Aquafina còn tự hào hơn khi là nhãn
hàng tiên phong trên thị trường nước đóng chai sử dụng chất liệu nhựa ít nhất
trên bao bì sản phẩm của mình. Song song với sự thay đổi đó, luôn có các vấn đề
bất tiện xảy ra khi thay đổi, tạo sự bất tiện cho người tiêu dùng khi một vài
khách hàng có thói quen uống nước lạnh, để ngăn đá và lớp nhựa sẽ không đủ
sức đàn hồi để có thể chịu đựng sức lạnh đó thì có thể sản xuất song song hai
chất liệu để thử nghiệm trước và nếu thành công thì có thể thay đổi được thói
quen uống nước lạnh của khách hàng gây ảnh hưởng đến sức khoẻ, ngoài ra còn
có thể thay đổi bao bì để bảo vệ môi trường tốt hơn.

Đối với dung tích hiện tại, Aquafina tự tin với sự đa dạng của mình khi ra mắt
với nhiều dung tích trong sản phẩm tạo ra nhiều lựa chọn phù hợp cho từng đối
tượng khách hàng. Tuy nhiên, so sánh giữa Aquafina với các đối thủ hiện tại,
bản thân vẫn còn có sự thiếu sót khi chưa ra sản phẩm với dung tích 20L để đáp
ứng cho khách hàng văn phòng, khách hàng doanh nghiệp hoặc khách hàng làm
việc tại những nơi cộng đồng với số lượng người đông cần dung tích nước lớn
để đáp ứng nhu cầu thì Aquafina chưa thực hiện được. Điều này như tạo cơ hội
cho các đối thủ cạnh tranh có thị trường ngách để chinh phục khách hàng.

48
 Aquafina nếu khắc phục được vấn đề này có thể thoải mái đương đầu với các
đối thủ cạnh tranh trên thị trường từ nhỏ lẻ đến đối thủ lớn mạnh. Ngoài ra, hiện
nay đối với dòng dung tích 20L này nhiều khách hàng mua nhằm những sản
phẩm thiếu chất lượng, không rõ nguồn gốc và thương hiệu không uy tín gây
ảnh hưởng đến sức khoẻ của khách hàng. Nếu như Aquafina là thương hiệu chất
lượng và uy tín, việc Aquafina tự tin tham gia vào thị trường này khiến nhiều
khách hàng an tâm tin dùng và dễ dàng lựa chọn các sản phẩm từ nhà Aquafina.

Các chương trình truyền thông của Aquafina luôn được mọi người hưởng ứng
rất tích cực, có thể thấy gần đây Aquafina rất thành công trong vai trò nhà tài trợ
cho chương trình thời trang Aquafina Viet Nam International fashion week
2020, hiệu ứng của chương trình đến với khán giả xem đài lan toả rất nhanh, tạo
nên sức nóng trong nhiều ngày qua. Nhưng hiện tại, Aquafina Việt Nam dường
như rất chú trọng về các chương trình tài trợ thời trang, việc tạo hiệu ứng của
Aquafina dường như không khó tuy nhiên cần cân nhắc để tạo nhiều điểm khác
biệt và đóng góp nhiều hơn nữa cho nhiều lĩnh vực trong xã hội. Điều này giúp
Aquafina được xem là đa dạng không chỉ sản phẩm mà còn về mặt thương hiệu,
giúp gây dựng lòng tin trong lòng khách hàng cảng ngày càng lớn mạnh.

Thông qua những nghiên cứu trên của tôi, đây được xem là nội dung tham khảo
và xem xét để thực hiện nhằm mục đích hoàn thiện chiến lược Marketing Mix
của Aquafina. Sự đóng góp này được nghiên cứu dựa trên nhu cầu sử dụng của
khách hàng hiện nay, để tạo nên sự ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng, tạo sự
đổi mới và bứt phá trong sản phẩm thì Aquafina luôn luôn cẩn sự thay đổi phù
hợp với mình và khách hàng để có đủ sức cạnh tranh trong thị trường to lớn này.

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

49