BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
Môn: Quản trị Marketing

Đề tài:

KẾ HOẠCH MARKETING
SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH
VINASOY

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

Nhóm thực hiện: 1Ko2

Lớp học phần: 210703001

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2011

 DANH SÁCH NHÓM 1Ko2

STT Họ và tên MSSV Ghi chú

1 Nguyễn Công Bính 08103231

2 Phạm Thị Duyên 08108851

3 Bùi Đinh Quang Huy 08112181 Nhóm trưởng

4 Trịnh Thị Hương 08110871

5 Phạm Thị Phương 08108841

6 Phạm Thị Thanh Thúy 08093651

7 Phạm Thị Thanh Thúy 08102011

8 Đào Thị Huyền Trang 09204921

9 Lâm Thị Thu Trang 08113711

10 Nguyễn Thị Thùy Trang 08108671

 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................

.........................................................................................................................
 MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................... 6
PHẦN NỘI DUNG ...................................................................................... 8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................................... 8
1.1 Marketing ......................................................................................................... 8
1.1.1 Khái niệm............................................................................................... 8
1.1.2 Vai trò của marketing.................................................................................9
1.2 Quản trị marketing ........................................................................................ 10
1.2.1 Khái niệm............................................................................................. 10
1.2.2 Tiến trình quản trị marketing ...................................................................10
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING:
“SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY – CHĂM SÓC SỨC KHỎE NGƯỜI LAO
ĐỘNG” ................................................................................................................ 17
2.1 Giới thiệu công ty Vinasoy ............................................................................ 17
2.1.1 Sự thành lập ......................................................................................... 17
2.1.2 Chiến lược của công ty sữa đậu nành Vinasoy .......................................17
2.2 Phân tích tình huống.................................................................................. 20
2.2.1 Phân tích cạnh tranh ............................................................................. 20
2.2.2 Phân tích môi trường vĩ mô .................................................................. 23
2.2.2.1 Môi trường nhân khẩu học............................................................ 23
2.2.2.2 Môi trường văn hóa ......................................................................... 23
2.2.2.3 Môi trường tự nhiên ........................................................................ 24
2.2.2.4 Môi trường công nghệ ..................................................................... 24
2.2.2.5 Môi trường kinh tế ........................................................................ 25
2.3 Phân tích cơ hội.......................................................................................... 25
2.3.1 Điểm mạnh .......................................................................................... 25
2.3.2 Điểm yếu .............................................................................................. 27
2.3.3 Cơ hội .................................................................................................. 27
2.3.4 Thách thức ........................................................................................... 28
2.4 Mục tiêu marketing........................................................................................ 28
2.5 Chiến lược marketing .................................................................................... 29
2.5.1 Chiến lược Porter ................................................................................. 29
2.5.2 Thị trường mục tiêu ............................................................................. 30
2.5.3 Định vị ................................................................................................. 31
2.6 Phức hệ marketing ........................................................................................ 32
2.6.1 Chiến lược sản phẩm............................................................................ 32
2.6.2 Chiến lược giá ...................................................................................... 33
2.6.3 Chiến lược phân phối ........................................................................... 34
2.6.4 Chiến lược xúc tiến .............................................................................. 36
 2.7 Báo cáo lãi lỗ .............................................................................................. 37
2.8 Chương trình hành động ........................................................................... 39
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM ....................................................... 40
PHẦN KẾT LUẬN .................................................................................... 42
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................. 43
 PHẦN MỞ ĐẦU
1. Mục tiêu nghiên cứu

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với
sự cạnh tranh khốc liệt từ mọi phía. Để không bị đánh bật ra khỏi cuộc chơi, để có thể
tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần nâng cao năng lực cạnh tranh của mình với
những chiến lược bài bản, khả thi và thích hợp với những điều kiện cụ thể về môi
trường kinh doanh, khả năng doanh nghiệp, định hướng phát triển, ... Đặc biệt là
chiến lược marketing. Có thể nói hiện nay, đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, vai trò và
ích lợi của các chiến lược marketing là không thể phủ nhận được. Việc xây dựng, phát
triển, thực thi các chiến lược marketing dường như đã trở thành quá trình không
ngừng nghỉ. Chiến lược này nối tiếp chiến lược kia, thậm chí các chiến lược cùng
được áp dụng hiệu quả đã đem lại nhiều thành công lớn.
Vinasoy – cái tên không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam, được định vị
như là một chuyên gia về các sản phẩm từ đậu nành, cái tên được biết đến như một
doanh nghiệp tiên phong về xây dựng, phát triển và thực thi các chiến lược marketing
một cách bài bản và đem lại những thành công lớn. VinaSoy đã có những bước phát
triển vững chắc & trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về sữa đậu nành trên cả nước và
hiện đang chiếm khoảng 70% thị phần về sữa đậu này hộp giấy. Trong quá trình
nghiên cứu, học tập môn quản trị marketing nhóm đã lập một chiến lược marketing
mới: “Sữa đậu nành Vinasoy chăm sóc sức khỏe người lao động” nhắm tới đối tượng
là các doanh nghiệp sản xuất tại các khu công nghiệp – khu chế xuất thuộc địa bàn
TPHCM.

2. Đối tượng nghiên cứu

Nhóm tập trung tìm hiểu, xây dựng chiến lược marketing mới: “Sữa đậu nành
Vinasoy chăm sóc sức khỏe người lao động” trên nhiều khía cạnh: từ môi trường cạnh
tranh, đối thủ, tiềm lực công ty, chương trình hành động… đến tính khả thi của chiến
lược.

3. Phạm vi nghiên cứu

6
 Phạm vi về nội dung nghiên cứu là tình hình cạnh tranh trên thị trường sữa đậu
nành, đặc biệt là ngách thị trường sữa dành cho người lao động. Giới hạn ban đầu tại
địa bàn TP Hồ Chí Minh, trung vào các khu công nghiệp, khu chế xuất.

4. Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm đã sử dụng nhiều phương pháp như: so
sánh, thống kê, mô tả, phân tích duy vật biện chứng, điều tra thị trường..

5. Kết cấu đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Chiến lược marketing: “Sữa đậu nành Vinasoy – chăm sóc sức khỏe
người lao động”.

7
 PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Marketing
1.1.1 Khái niệm
Thuật ngữ marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX.
Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980.
Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường.
Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để
tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch.
Hiện nay, trên thế giới có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau.
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do
công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá
trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay marketing là làm thị trường,
nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là
các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: marketing là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần
và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
 Marketing truyền thống:
Được sử dụng để chỉ các kỹ năng marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu.
Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn
chế, thị trường do người bán kiểm soát;

8
 - Phạm vi hoạt động của marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm
tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có;
- Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa
cho người bán.
 Marketing hiện đại
Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2:
- Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao;
- Tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng;
- Cạnh tranh diễn ra gay gắt;
- Giá cả hàng hoá biến động mạnh;
- Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra;
- Rủi ro trong kinh doanh nhiều;
- Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn.
- Phạm vi hoạt động của marketing hiện đại rộng hơn.
- Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản
xuất hàng hoá.
- Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất
kinh doanh.
- Triết lý của marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”.
- Mục tiêu của marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà
sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng.

1.1.2 Vai trò của marketing

Ngày nay, marketing hiện nay cũng là việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết
kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho
nhà sản xuất. Thay vì chỉ chú trọng đến việc sản xuất, công ty phải quan tâm đến yêu
cầu của khách hàng và công việc này thì khó hơn vì nó liên quan đến tâm lý của con
người. Do đó, những đòi hỏi của thị trường là khía cạnh quan trọng của marketing
hiện đại và nó phải được xem xét trước quá trình sản xuất.
Có thể thấy, công việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị cho
khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của

9
 khách hàng. Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra
hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có
nhu cầu. Quan trọng hơn, marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng” và
bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của
khách hàng. Nhờ đó, mà công ty có thể cung cấp sản phẩm – dịch vụ cho khách hàng
với chất lượng tốt nhât.
Việc phát triển một sản phầm – dịch vụ thông qua việc đưa ra các ý tưởng mới
mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, là một nhiệm vụ không dễ
dàng. Rất ít các hoạt động kinh doanh sau khi đưa ra được ý tưởng đã đi đúng hướng
và hơn nữa nhiều sản phẩm mới ra đời đã bị “chết yểu”. Những suy nghĩ của khách
hàng rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm. Một sản phẩm mới muốn
phát triển được phụ thuộc rất nhiều vào việc tổng hợp mọi sự hiểu biết về nhu cầu của
thị trường mục tiêu, xác định các nhu cầu tiềm ẩn và biến thành sản phẩm để tung ra
thị trường mục tiêu. Vì vậy, trách nhiệm của marketing ở đây la phải nắm bắt, phân
tích, và định lượng những số liệu về ai sẽ mua các sản phẩm – dịch vụ mới của công
ty mình. Marketing cần phải hiểu rõ không chỉ ai sẽ là người mua, mà họ sẽ mua bao
nhiêu, tại sao họ lại mua. Đây chính là những nhiệm vụ của marketing.
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin
khách hàng thành các sản phẩm – dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này
trên thị trường. Các sản phẩm – dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự
thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu
của khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự
thay đổi đó. Nhiệm vụ của marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên
marketing phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.

1.2 Quản trị marketing

1.2.1 Khái niệm
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối hàng hóa- dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các
nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức.

1.2.2 Tiến trình quản trị marketing

10
 Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các
công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định
chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt
động marketing.

 Phân tích cơ hội thị trường

Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới.
Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị
trường hiện có của mình mãi được.
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố
trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra
những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối
với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết
được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác,
hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu có
thì độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống
tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những thay đổi của môi
trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động
marketing của doanh nghiệp vv...
Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm
hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị
trường. Chẳng hạn:
- Phương pháp “kẽ hở trên thị trường“ của Richard M.White, theo đó, qua kết
quả phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội, trong đó có những
nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của
mình.
- Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường. Dựa trên sự
phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trưòng để đánh giá những lợi thế và hạn chế cũng
như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thi trường mục tiêu, rồi từ kết
quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm.

11
 - Thâm nhập thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản
phẩm hiện có trên thị trường bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh
tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội
dung khuyến mãi..., trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có.
- Mở rộng thị trường. Đây là chiến lược triển khai sản phẩm hiện có của doanh
nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới với mong muốn gia tăng được khối
lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới. Muốn vậy, người làm
marketing phải phân tích các phân đoạn thị trường theo những đặc trưng cơ bản nhất,
như thu nhập, tuổi tác, giới tính, hành vi mua hàng, mục đích sử dụng,...để phát hiện
ra những khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ bằng các giải pháp marketing thích
hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp.
- Phát triển sản phẩm. Để chiếm giữ thị phần và gia tăng mãi lực trên thị trường
hiện có, các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm hoặc đưa ra
sản phẩm mới cho khách hàng của mình. Người làm marketing có thể cống hiến cho
khách hàng những sản phẩm cải tiến có chất lượng cao hơn, chủng loại phong phú
hơn, hình thức đẹp hơn, bao bì hấp dẫn hơn, dịch vụ hoàn hảo hơn, hoặc đưa ra
những sản phẩm mới hứa hẹn những lợi ích mới,... tất cả đều nhằm vào việc câu dẫn
khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đa dạng hóa. Chiến lược đa dạng hóa thường được áp dụng đối với những
ngành kinh doanh mới trên những thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản
phẩm và thị trường hiện có của doanh nghiệp. Một số người quan niệm rằng một
doanh nghiệp có thể thành công nếu biết lựa chọn nhảy vào những ngành công nghiệp
mới có sức hấp dẫn, thay vì cố gắng để đạt hiệu suẩt trong một ngành công nghiệp
thiếu sức mua.
Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần đánh
giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay không?
Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp? Để đánh giá cơ
hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp của cơ hội đó đối
với các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về nguồn lực của mình.

 Lựa chọn các thị trường mục tiêu

12
 Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu
cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng
khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của
doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu.
Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương
quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn
lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt
động lại rất phong phú. Vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn
các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa
chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:
 Đo lường và dự báo nhu cầu
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính
khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược
marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề
liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh... Doanh nghiệp
cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét
các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối
với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
 Phân đoạn thị trường
Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể
phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo
các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn
(hay phân khúc) thị trường. Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân đoạn
thị trường.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng
phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả
năng marketing của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị
trường nhất định nào đó. Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị

13
 trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy
thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng
dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không
mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được
hoạch định từ trước.
Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về
quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
 Định vị thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế
cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả
năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần đạt các mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn
hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của
khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc
thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là
một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn
khác biệt đối với cùng một sản phẩm.
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm
của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong
tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.

 Hoạch định chiến lược marketing

Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã
được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing
thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình.
Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung:
- Mục tiêu chiến lược marketing.
- Định dạng marketing - mix (marketing phối hợp).
- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.
14
 - Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.

 Triển khai marketing - mix

Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được
mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường
mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J.
Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả
(price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện
marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức
cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
- Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho
thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy
cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,...
- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải
tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không người mua
sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá
bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng...
- Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định
kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng
bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ.
- Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết
phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động
quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng.
Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách.
Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực
marketing (quyết định về chi phí marketing). Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định
mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện thuộc marketing - mix (quyết định về chi
phí marketing - mix).
Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển khai tùy thuộc vào phương án
chiến lược marketing đã được xác định. Marketing - mix có thể được triển khai thống
15
nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những
quyết định về marketing - mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị
trường của doanh nghiệp. Cấu trúc của marketing-mix, sự hỗ trợ và liên kết của các
thành phần trong marketing - mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá
trình thực hiện. Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ
của việc phân phối rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương
trình quảng cáo đó.

 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định
cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành
hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu. Nội
dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:
- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.
- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.
- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực
của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng đề thực hiện các chương trình marketing
đã thiết kế.
Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để
đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng
như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.

16
 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING:
“SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY – CHĂM SÓC SỨC
KHỎE NGƯỜI LAO ĐỘNG”
2.1 Giới thiệu công ty Vinasoy
2.1.1 Sự thành lập
Năm 1997, Công ty sữa đậu nành Vinasoy được thành lập với tên gọi Nhà Máy
Sữa Trường Xuân, sản xuất cung ứng các mặt hàng: sữa tươi tiệt trùng, sữa đậu nành
tiệt trùng hộp giấy, kem, sữa chua. Đến năm 2003, xuất phát từ nhu cầu và xu hướng
ưa chuộng thực phẩm, đồ uống từ thiên nhiên, an toàn & tiện lợi của người Việt,
VinaSoy chuyển sang chuyên sản xuất, cung ứng sữa đậu nành & đã trở thành doanh
nghiệp duy nhất và đầu tiên tại Việt Nam chuyên về sữa đậu nành. Ngày 16 tháng 5
năm 2005 đổi tên thành Công Ty Sữa Đậu Nành Việt Nam và sử dụng tên thương
hiệu VinaSoy để thể hiện cam kết luôn mang đến cho khách hàng sức khỏe tốt nhất và
hương vị thơm ngon nhất từ đậu nành thiên nhiênVinaSoy chuyên sản xuất và cung
ứng các sản phẩm chế biến từ đậu nành trong 2 lĩnh vực chính. Đến năm 2006,
VinaSoy đã có những bước phát triển vững chắc và trở thành doanh nghiệp dẫn đầu
về sữa đậu nành bao bì giấy trên cả nước. Tốc độ tăng trưởng bình quân từ năm 2003
đến nay là 157%/năm chiếm khoảng 50% thị phần tiêu thụ của cả nước, đặc biệt năm
2009 chiếm 73% thị phần. Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty bao gồm:
- Lĩnh vực sữa thương mại: là Doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam
chuyên về các sản phẩm đậu nành, VinaSoy hiện là nhà sản xuất và cung ứng đa dạng
các sản phẩm sữa đậu nành cho thị trường tiêu dùng rộng lớn.
- Lĩnh vực sữa Dinh dưỡng Học đường: liên tục nhiều năm liền, VinaSoy vinh dự
được Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ chọn làm nhà cung cấp sữa đậu nành cho các trường
học trong Chương trình Dinh dưỡng Học đường tại Việt Nam từ năm 2001.

2.1.2 Chiến lược của công ty sữa đậu nành Vinasoy

Với tầm nhìn của công ty là khẳng định vị trí dẫn đầu về đậu nành tại Việt Nam
và không ngừng sáng tạo để mang đến sản phẩm với hương vị thơm ngon nhất từ
thiên nhiên, sức khoẻ tốt nhất và dịch vụ hoản hảo nhất, Vinasoy đã tạo ra những
chiến lược riêng cho mình: “Chiến lược định vị tạo sự khác biệt cho sản phẩm” từ

17
việc thiết kế sản phẩm đến công nghệ, quy trình sản xuất cũng như hình ảnh sản
phẩm.
Công ty đã lựa chọn các màu sắc thương hiệu có mối liên hệ gần gũi với thiên
nhiên và một cặp phông chữ riêng dùng làm kiểu chữ thương hiệu, nhằm thể hiện sự
đơn giản tự nhiên của các sản phẩm đậu nành bổ dưỡng và sự chân thành gửi gắm
trong thương hiệu VinaSoy. Sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh
rất phù hợp với tính cách thương hiệu VinaSoy, cũng như kế hoạch giới thiệu các sản
phẩm chế biến từ đậu nành của Công ty trong tương lai. VinaSoy đã thực hiện được
điều này khi gần đây họ cho ra mắt sản phẩm mới sữa đậu nành mè đen thơm ngon và
bổ dưỡng với hương vị độc đáo. Với những thay đổi nhỏ về thiết kế bao bì, công ty
khéo léo áp dụng mẫu logo VinaSoy mới trên bao bì sản phẩm Fami sao cho tất cả các
khách hàng của thương hiệu này có thể nhận thấy mối liên hệ mới giữa Fami và
VinaSoy.
Không giống như nhiều doanh nghiệp khác chọn con đường quảng cáo để phát
triển thương hiệu, Vinasoy quảng bá thương hiệu thông qua việc nâng cao chất lượng
của sản phẩm và các hoạt động vì cộng đồng như tài trợ cho các chương trình gây quỹ
vì người nghèo, các hoạt động từ thiện ủng hộ cho trẻ em khuyết tật, nạn nhân chất
độc da cam cũng như các gia đình chính sách, gia đình có hoàn cảnh khó khăn như
“Ngôi nhà hạnh phúc”, “Vượt lên chính mình”… Qua đó, khéo léo áp dụng mẫu logo
VinaSoy mới trên bao bì sản phẩm Fami sao cho tất cả các khách hàng của thương
hiệu này có thể nhận thấy mối liên hệ mới giữa Fami và VinaSoy. Không chỉ dừng lại
ở đó, sữa Fami của công ty còn được Bộ Nông Nghiệp Hoa kì chọn cung cấp cho
chương trình dinh dưỡng suốt từ năm 2002 tới nay.Từ năm 2001 đến 2005, công ty đã
cung cấp 52 triệu hộp sữa 426 ngàn lượt học sinh của 7 tỉnh miền trung Việt Nam.
Trong hai năm 2006 đến 2008, Vinasoy tiếp tục cung cấp 7 triệu hộp sữa cho 40 ngàn
học sinh. Điều đó giúp cho những mặt hàng sữa đậu nành của VinaSoy không chỉ
phục vụ cho người tiêu dùng Việt Nam trong hiện tại, mà còn hướng tới những thế hệ
tương lai nữa. Nỗ lực không mệt mỏi của VinaSoy vì một tên tuổi mới, một tương lai
mới, một mặt hàng mới, và sự trung thành với sản phẩm với khách hàng của mình
chính là những yếu tố làm nên thành công cho một thương hiệu.

18
 Với những nổ lực không ngừng của mình trong thời gian qua, thương hiệu
VinaSoy đã góp phần đưa sản lượng tiêu thụ sản phẩm và doanh thu của Công ty tăng
trưởng mạnh mẽ, ở mức 150%. Sau 7 năm, sản lượng sữa của Công ty đã tăng 24 lần,
từ 1,4 triệu lít (năm 2002) lên 32,3 triệu lít (năm 2009). Làm được điều này, Công ty
đã không những giải quyết được việc làm trực tiếp cho 300 lao động trong nhà máy,
với mức lương bình quân 4,5 triệu đồng/người/tháng mà còn tham gia giải quyết trên
200 lao động ở nhiều tỉnh, thành phố trong cả nước thông qua hệ thống nhân viên bán
hàng và thu mua nguyên liệu.
Thành công mà VinaSoy có được như ngày hôm nay là nhờ đã tạo được cho
mình một thương hiệu được yêu mến khi gắn sản phẩm sữa với nhu cầu bảo vệ sức
khoẻ của người tiêu dùng. Bên cạnh xây dựng thương hiệu, Vinasoy đã không ngừng
nỗ lực phát triển công nghệ, phát triển nguồn nhân lực để nâng cao chất lượng sản
phẩm phục vụ cho lợi ích người tiêu dùng cùng với câu định vị thương hiệu “Duy
nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn.”. Công ty đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền sản
xuất hiện đại được chế tạo từ Thụy Điển. Đây là hệ thống sản xuất sữa đậu nành hoàn
toàn tự động và khép kín từ khâu sản xuất đến đóng gói sản phẩm, kết hợp với công
nghệ chế biến độc đáo… đã tạo nên sự đột phá về chất lượng sản phẩm, vừa giữ được
hương vị đậu nành đậm đà từ thiên nhiên vừa giữ được các thành phần dinh dưỡng có
trong đậu nành mà không sử dụng chất bảo quản. Nhiều năm qua, sản phẩm của
Vinasoy luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm nhờ tuân thủ nghiêm ngặt việc áp
dụng các hệ thống quản lý tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế như ISO 9001: 2000,
HACCP (hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn). Nhờ đó, người tiêu
dùng đón nhận sản phẩm của Công ty Sữa đậu nành Việt Nam - VinaSoy trong sự tin
tưởng cao về chất lượng, dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Đây là thành
công của cả quá trình dài hạn mà Vinasoy đã dày công gây dựng từ chiến lược xây
dựng thương hiệu mang đậm dấu ấn thiên nhiên, tận tâm và sáng tạo, đến quá trình
phát triển công nghệ và nguồn nhân lực vì lợi ích người tiêu dùng “Duy nhất đậu
nành. Riêng dành cho bạn”.

19
 2.2 Phân tích tình huống
2.2.1 Phân tích cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh là một quá trình liên tục, từ quan sát đối thủ cạnh tranh với
những động thái của họ cho đến nghiên cứu xem khách hàng của bạn cảm thấy như
thế nào về sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Trong năm 2012, với chiến
lược Marketing mới: “Sữa đậu nành Vinasoy - chăm sóc sức khỏe người lao động”
nhắm tới đối tượng là các doanh nghiệp sản xuất tại các khu công nghiệp – khu chế
xuất thuộc địa bàn TPHCM; chúng ta phải nghiên cứu và phân tích mọi khía cạnh liên
quan, vì đôi khi cuộc cạnh tranh thật sự có thể giết chết chiến lược của bạn lại đến từ
một nguồn nào đó không được dự báo trước.
Thông thường chúng ta sẽ thực hiện qua bốn bước.
Bước 1: Xác định đối thủ cạnh tranh.
Bước 2: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu.
Bước 3: Xem xét các cơ hội và các mối đe dọa.
Bước 4: Xác đinh vị trí của doanh nghiệp.
Điểm thiết yếu là khi bạn nghĩ về đối thủ cạnh tranh bạn phải đủ tầm nhìn để
nhận diện những đối thủ cạnh tranh trong hiện tại lẫn trong tương lai. Vậy làm thế
nào để nhận ra họ? Chi cần bạn tuân theo một quy tắc đơn giản: đối thủ cạnh tranh là
bất kỳ công ty nào có mục đích thu hút cùng một đối tượng khách hàng mà bạn đang
muốn thu hút. Điều này có nghĩa là bạn cũng cần phải xem xét cả những công ty cung
cấp các sản phẩm thay thế cho sản phẩm của mình.
 Bước 1: Xác định đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh ở đây chính là những sản phẩm cùng phân khúc đang thống
trị thị trường hiện nay như V’fresh của Vinamilk, Tribeco của công ty cổ phần nước
giải khát Sài Gòn Tribeco…
Các đối tượng phụ và gián tiếp, không đối đầu nhưng đang hướng tới một thị
trường chung với Vinasoy như các hãng sữa khác.
Đối thủ cạnh tranh mới (tiềm ẩn): Theo M.Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh
nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong
tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ

20
 thuộc vào sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ
suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. Do ngách thị
trường này còn khá là mới mẻ do đó yếu tố này sẽ được bộc lộ dần qua một thời gian
triển khai chiến lược.
 Bước 2: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu
Điểm mạnh, điểm yếu ở đây bao gồm cả của đối thủ cạnh tranh và của chính
doanh nghiệp.
Đầu tiên, với Vinasoy, yếu tố cạnh tranh ngay từ đầu đã được thiết lập thông
qua chiến lược khác biệt hóa:
Sản phẩm: thương hiệu Vinasoy thể hiện tính chuyên nghiệp, dẫn đầu về các
sản phẩm chế biến từ đậu nành, đặc điểm chính là hương vị sữa đậu nành thơm ngon,
rất dễ uống.
Dịch vụ: ký kết giao hàng tận nơi với số lượng lớn, hướng tới nâng cao chất
lượng suất ăn của các công nhân.
Đội ngũ nhân viên: phục vụ tận tình, chu đáo.
Kênh phân phối: bao phủ một ngách thị trường còn bỏ ngỏ.
Hình ảnh: bao bì đơn giản, thân thiện, gần gũi.
Tiếp đến chúng ta sẽ giải quyết các câu hỏi như: tại sao khách hàng lại chọn sản
phẩm của đối thủ? Do giá cả, dịch vụ, giá trị, sự tiện lợi, uy tín… hay do đâu? thông
qua nghiên cứu khách hàng.
Chúng ta có thể biểu diễn như dưới bảng sau đây:

Đặc điểm Vinasoy Vfresh Tribeco

“Duy nhất đậu Công ty Vinamilk là Là nhãn hiệu sữa
nành, riêng dành cho một công ty chuyên đậu nành đầu tiên phát
bạn”. sản xuất sữa đầu triển ở Việt Nam.
Thương hiệu Doanh nghiệp sữa ngành, với thương
đậu nành hàng đầu của hiệu lớn mạnh, dây
Việt Nam. chuyền sản xuất hiện
đại được nhập từ châu
Âu.
Phân phối tương Phân phối phạm vi Phân phối tương đối
Địa điểm
đối rộng. rộng khắp. rộng.

21
 Là nhãn hiệu sữa Là thương hiệu sữa Nhãn hiệu tương
Uy tín đậu nành uy tín, chất mạnh, thuộc top 10 đối lâu năm.
lượng. của VN.
Có nhiều loại như Có nhiều loại như Có nhiều loại như
Sự tiện lợi hộp, bịch…với nhiều hộp, bịch…với nhiều hộp, bịch…với nhiều
dung tích khác nhau, dung tích khác nhau, dung tích khác nhau,
nhiều lựa chọn. nhiều lựa chọn. nhiều lựa chọn.

Ở đây cần lưu ý các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối
thủ:
 Tình trạng ngành: Nhu cầu về ngách thị trường sữa dành cho các suất ăn công
nghiệp tăng ca, tăng kíp ở các khu chế xuất, khu công nghiệp còn nhiều tiềm
năng chưa được khai thác, số lượng đối thủ cạnh tranh xuất hiện chưa nhiều...
 Cấu trúc của ngành: Là ngành phân tán, có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh
với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh
nghiệp còn lại
 Các rào cản rút lui: Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch đã đề ra cho năm 2012
của Vinasoy.
- Nhà cung cấp: Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ
quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh
nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực
cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
- Khách hàng: Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp
tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và chiến lược hiện tại.
Khách hàng gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch
vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết
định mua hàng. Ở đây, khách hàng của chúng ta là các doanh nghiệp có số lượng
công nhân lớn, các khu chế xuất, khu công nghiệp. một khi đối thủ cạnh tranh chen
chân vào, áp lực này sẽ xuất hiện và rõ ràng hơn.
 Bước 3: Xem xét các cơ hội và các mối đe dọa.

22
 Dựa vào phân tích các yếu tố bên ngoài như môi trường kinh tế, luật pháp… để
xác định những cơ hội đe dọa, cũng như cơ hội. Tùy vào cách nhìn nhận của mỗi
doanh nghiệp mà phân tích và nhìn nhận, đánh giá.
 Bước 4: Xác đinh vị trí của doanh nghiệp.
Thông qua phân tích ma trận, phân tích SWOT, chúng ta có thể xếp hạng doanh
nghiệp mình với các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc. Từ đó chúng ta sẽ biết yếu tố
nào cần cải thiện, yếu tố nào cần tận dụng để giành ưu thế cạnh tranh.

2.2.2 Phân tích môi trường vĩ mô

2.2.2.1 Môi trường nhân khẩu học

Lực lượng đầu tiên của môi trường mà có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh
của một công ty là dân số, bởi vì con người là lực lượng tạo nên thị trường. Hiện nay
ở Việt Nam có hơn 250.000 công nhân lao động trong các khu chế xuất và các khu
công nghiệp. Riêng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có 3 khu chế xuất và 10 khu
công nghiệp. Các công nhân làm việc ở các khu công nghiệp và chế xuất thường
xuyên được tăng ca để tăng thu nhập. Khi tăng ca họ được phụ cấp sữa và bánh mì.
Và đây là cơ sở để Công ty sữa đậu nành Vinasoy Việt Nam có thể hướng những
công cụ marketing vào nhóm khách hàng là các doanh nghiệp, công ty ở các khu chế
xuất, khu công nghiệp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

2.2.2.2 Môi trường văn hóa

Mỗi nơi lại có một phong tục tập quán và tiêu dùng khác nhau. Đây cũng là
những thói quen của con người được lặp đi lặp lại, thói quen tạo lập vừa mang tính
truyền thống vừa do tác động của hoàn cảnh, thói quen mang tính cá nhân khi có
nhiều người có cùng thói quen và rộng ra trên phạm vi lớn của cộng đồng lại trở
thành một tập quán. Phần lớn người Việt Nam không có thói quen uống sữa vì một
phần là do văn hóa, một phần là do có thu nhập thấp nên thị trường sữa ở Việt Nam
chỉ dành cho những người có thu nhập cao và cho trẻ em. Nhận thức được vấn đề này,
công ty sữa đậu nành Vinasoy đã tìm kiếm một thị trường riêng cho chính mình, đó là
cung cấp sữa đậu nành “Fami” cho các doanh nghiệp ở các khu công nghiệp và khu
chế xuất với những sản phẩm chất lượng tốt cho sức khỏe và có giá thành phù hợp.
Các nghiên cứu mới đây đã cho thấy sữa đậu nành không đơn thuần là một thức uống

23
 thơm ngon, bổ dưỡng mà còn được xem là một trong 6 loại đồ uống tốt nhất để bảo
vệ sức khỏe. Sữa đậu được chế biến từ hạt đậu nành có chứa các loại protein tốt nhất
trong các loại protein từ thực vật. Vì vậy, uống sữa đậu nành sẽ trở thành thói quen
mỗi người Việt Nam. Đây sẽ là lợi thế và một thị trường tiềm năng đối với sữa đậu
nành Fami.

2.2.2.3 Môi trường tự nhiên

Việt Nam là một nước có khí hậu thuận lợi cho việc trồng các loại cây công
nghiệp. Đặc biệt là các cây họ đậu, chúng có khả năng cải tạo đất và cung cấp chất
dinh dưỡng từ lá và thân giúp đất tươi tốt. Đậu nành là một trong số những cây được
trồng phổ biến. Mười năm qua, diện tích đậu nành của nước ta bình quân mỗi năm
trung bình từ 150 - 200 nghìn ha. Trong đó, các tỉnh phía Bắc chiếm 82,6% diện tích
và 78,8% sản lượng đậu nành cả nước. Cây đậu nành được trồng 3 vụ chính là vụ
xuân, vụ hè thu và vụ đông. Năm 2011, phấn đấu đạt 100 nghìn ha, tập trung chủ yếu
ở vùng đồng bằng sông Hồng và Bắc Trung bộ. Định hướng đến 2015 và 2020 sẽ đẩy
mạnh phát triển sản xuất đậu nành theo hướng hàng hóa. Trong đó, tập trung phát
triển đậu nành đông, đậu nành xuân ở phía Bắc nâng tổng diện tích đậu nành phía Bắc
lên 200 nghìn ha vào năm 2015; 250 nghìn ha vào 2020 trên cơ sở áp dụng tiến bộ kỹ
thuật nâng cao năng suất đáp ứng nhu cầu trong nước. Cung cấp cho thị trường sữa
đậu nành Việt Nam nguồn nguyên liêu ổn định và có chất lượng đồng thời cũng giúp
cho những người nông dân thoát nghèo.

2.2.2.4 Môi trường công nghệ

Dây chuyền thiết bị của VinaSoy do tập đoàn TetraPak -Thụy Điển cung cấp.
Đây là hệ thống thiết bị sản xuất sữa đậu nành đồng bộ duy nhất tại Việt Nam.
Kết hợp với việc áp dụng phù hợp công nghệ Tetra-AlwinSoy, hệ thống này đã
tạo nên sự đột phá về chất lượng sữa đậu nành đậm đà tự nhiên, vừa bảo toàn các
thành phần dinh dưỡng quý giá có trong đậu nành.
Chất lượng sản phẩm của VinaSoy luôn ổn định và an toàn nhờ việc quản lý
chất lượng theo hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000 và tiêu chuẩn vệ sinh an
toàn thực phẩm HACCP.
 An toàn vệ sinh

24
 - Công đoạn làm sạch đậu đảm bảo lọai trừ các tạp chất không mong muốn như
rác, kim lọai nhiễm từ, đá, sạn có trong đậu nành.
- Quy trình khép kín giúp đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
 Đảm bảo dinh dưỡng
- Công đọan khử hoạt tính enzime vừa có tác dụng lọai bỏ các enzime có hại
trong đậu nành vừa giúp loại bỏ mùi hăng của đậu.
- Chế độ tiệt trùng ở nhiệt độ cao trong thời gian cực ngắn vừa giữ được hương vị
đậu nành đậm đà tự nhiên vừa bảo toàn các thành phần dinh dưỡng quý giá có trong
đậu nành.
 Tiện dụng
Sản phẩm được đóng gói trong bao bì giấy nên thời gian bảo quản dài và sử
dụng được mọi lúc, mọi nơi.

2.2.2.5 Môi trường kinh tế

Sữa và các sản phẩm từ sữa đã gần gũi hơn với người dân, nếu trước những năm
90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa, hiện nay thị trường sữa Việt Nam đã có
gần 20 hãng nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trường
tiềm năng với hơn 80 triệu dân. VinaSoy là doanh nghiệp dẫn đầu về sữa đậu nành
bao bì giấy trên cả nước. Tốc độ tăng trưởng bình quân từ năm 2003 đến nay là
157%/năm chiếm khoảng 50% thị phần tiêu thụ của cả nước.
Việt nam có hơn 1000 doanh nghiệp ở các khu chế xuất và khu công nghiệp với
số lượng công nhân lớn. Đây là một thị trường màu mỡ, công ty đang hướng đến khai
thác và xâm nhập thị trường tiềm năng này.
Hiện nay tình hình kinh tế Việt Nam đang gặp khó khăn vì vấn đề lạm phát tăng
cao, gây khó khăn cho người lao động và cho cả doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp
luôn tìm cách tốt nhất cho cả đôi bên vừa đảm bảo thu nhập cho người lao động vừa
tăng lợi nhuận công ty. Doanh nghiệp thường xuyên cho công nhân tăng ca, vì vậy
sữa đậu nành Fami với giá thành phù hợp và chất lượng đảm bảo sẽ là sản phẩm mà
doanh nghiệp có thể dùng để phụ cấp cho công nhân trong giờ tăng ca.

2.3 Phân tích cơ hội

2.3.1 Điểm mạnh

25
 Sữa đậu nành VinaSoy ra đời khi ngành công nghiệp sữa đậu nành còn khá mới
mẻ, trên thị trường sản phẩm chưa có đối thủ cạnh tranh nhiều. Công ty VinaSoy là
doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm
chuyên về đậu nành. Công ty đăc biệt chú ý đến chất lượng của sản phẩm vì nó ảnh
hưởng đến sự thành bại của công ty, vì thế công ty luôn kiểm tra chất lượng vệ sinh
an toàn thực phẩm của mình để tạo được lòng tin đối với người tiêu dùng. VinaSoy đã
có những bước phát triển vững chắc và trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về sữa đậu
nành bao bì giấy trên cả nước. Dẫn đầu tại Việt Nam về thị phần sữa đậu nành hộp và
bịch giấy với hơn 70% thị phần trên toàn quốc cùng với tốc độ tăng trưởng bình quân
hàng năm 150%, riêng năm 2010 đạt 175%. Những ứng dụng CNTT trong các hoạt
động quản lý và kinh doanh tại Vinasoy đã góp phần không nhỏ cho sự phát triển này,
đặc biệt là vai trò của hệ thống hoạch định nguồn nhân lực doanh nghiệp ERP
Vinasoy.
Dây chuyền thiết bị của VinaSoy do tập đoàn TetraPak -Thụy Điển cung cấp.
Đây là hệ thống thiết bị sản xuất sữa đậu nành đồng bộ duy nhất tại Việt Nam. Chất
lượng sản phẩm của VinaSoy luôn ổn định và an toàn nhờ việc quản lý chất lượng
theo hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000 và tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực
phẩm HACCP. Từ việc ý thức những hệ lụy do chất bảo quản gây ra, nhà sản xuất
sữa đậu nành Fami đã trăn trở và quyết tâm áp dụng một công nghệ hoàn toàn mới để
có thể thay thế hoàn toàn chất bảo quản. Đó là công nghệ tiệt trùng UHT và dây
chuyền chế biến, đóng gói đồng bộ, khép kín đối với bao bì giấy của TetraPark. Với
công nghệ này, sữa đậu nành được xử lý ở nhiệt độ cao (130-1400C) trong thời gian
cực ngắn (2-5 giây), sau đó làm lạnh ngay và đóng gói trong bao bì giấy tiệt trùng 6
lớp giúp lưu giữ tối đa hương vị thơm ngon thuần khiết và dinh dưỡng có trong những
hạt đậu nành nguyên chất và thời gian lưu giữ được ít nhất 6 tháng mà không cần đến
bất kỳ một loại chất bảo quản nào. Đây là một trong những điểm khác biệt mà các
loại sữa trên thị trường hiện nay chưa có.
Là người đi tiên phong trong việc cung cấp các loại sản phẩm chuyên về đậu
nành, Vinasoy đã định vị là hình ảnh đầu tiên trong tâm trí của khách hàng từ khi có
sản phẩm sữa đậu nành xuất hiện trên thị trường nên đây là một lợi thế rất lớn khi
công ty muốn mở rộng thị trường của mình sang các khách hành công nghiệp.

26
 Là một công ty cổ phần thuộc doanh nghiệp Nhà Nước nên công ty sẽ được ưu
tiên hơn trong một vài lĩnh vực nào đó, được Nhà Nước tạo nhiều điều kiện phát triển.
giảm bớt rủi ro và có uy tín khi tham gia ký kết, hợp tác trong việc cung cấp sữa cho
các khu công nghiệp và các công ty.
VinaSoy được biết đến với những hình ảnh tốt đẹp thong qua các chương trình
cộng đồng và luôn giành được các giải thưởng lớn của các hiệp hội tổ chức phong
tặng.
Điều đặc biệt là giá cả của sản phẩm tương đối phù hợp với mọi hộ dân và
những người có thu nhập trung bình. Giá cả ít biến động nhiều trong tình hình kinh tế
khó khăn như hiện nay.

2.3.2 Điểm yếu

Công ty chưa đầu tư nhiều trong việc quảng cáo thông qua ti vi, radio… nên
thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng còn khá nhiều hạn chế trong khi ngày nay
các phương tiện này đều phát triển và mọi người thường xuyên sử dụng nó.
Công ty còn tốn khá nhiều chi phí trong việc vận chuyển tiêu thụ vì khoảng cách
giữa nơi sản xuất đến các thị trường tiêu thụ còn khá xa, công ty chưa có các nhà máy
sản xuất ở các địa phương khác.
Sản phẩm chưa đa dạng về kích cỡ, chưa có những sản phẩm có kích cỡ nhỏ
dùng cho trẻ em hay kích cỡ lớn dùng cho gia đình để tiết kiệm chi phí trong khi sản
phẩm này thì được mọi lứa tuổi sử dụng.
Màu sắc của bao bì, kích cỡ bao bì sản phẩm thật sự chưa nổi bật và đa dạng. Ít
tạo được ấn tượng cho người tiêu dùng.

2.3.3 Cơ hội
Xuất phát từ nhu cầu và xu hướng thì người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các
sản phẩm từ thiên nhiên, an toàn và tiện lợi. Vinasoy dẫn đầu trên thị trường về sản
phẩm sữa đậu nành nên sữa đậu nành Fami sẽ được người tiêu ưu tiên trong việc sử
dụng.
Số lượng công nhân viên làm việc trong các khu công nghiệp, khu chế xuất ngày
càng gia tăng. Nhu cầu về dinh dưỡng cho công nhân ngày càng được công đoàn các
công ty quan tâm, đề nâng cao chất lượng bữa ăn cho công nhân nhưng chi phí vẫn

27
 không tăng nhiều mà vẫn đảm bảo chất lượng của bữa ăn thì sữa đầu nành Fami là
một lựa chọn đúng cho các công ty, đây là một thị trường đầy tiềm năng cho chiến
dịch marketing lần này của công ty VinaSoy.
Bên cạnh đó giá mua sữa bò từ nông dân thấp nhất thế giới đang đẩy người nuôi
bò sữa trong cả nước đối mặt với nguy cơ phá sản. Trong khi sản lượng sữa tươi chỉ
đủ đáp ứng 22% nhu cầu nhưng trên thị trường vẫn tràn ngập các sản phẩm “sữa tươi
nguyên chất”. Giá sữa bán lẻ Việt Nam lại lên đến 0,82 USD/kg. Giá bán lẻ sữa cho
người tiêu dùng ở mức cao nhất thế giới thì giá sữa nguyên liệu thu mua của nông dân
tại Việt Nam lại... thấp nhất thế giới. Từ giá bán lẻ sữa tươi cao như vậy dẫn đến sản
phẩm sữa đậu nành là một sản phẩm thay thế khá tốt cho thị trường sữa tươi hiện nay.

2.3.4 Thách thức

Khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), các doanh nghiệp
trong nước có được cơ hội mới, vận hội mới để hội nhập và phát triển đồng thời cũng
chịu nhiều thách thức lớn khi ngày càng có nhiều doanh nghiệp nước ngoài đầu tư
vào thị trường Việt Nam. Đặc biệt trên thị trường ngày nay có nhiều thực phẩm chức
năng xuất hiện và hàng loạt các sữa ngoài vào thị trường Việt Nam khi chúng ta gia
nhập vào sân chơi chung của Thế Giới. Những sản phẩm thay thế, các thực phẩm
chức năng với sự quảng cáo rầm rộ và đội ngũ tiếp thị hùng hậu cùng với tâm lý thích
sài hàng ngoại của người Việt Nam cũng đã thu hút không ít khách hàng quen thuộc
của công ty.
Sự cạnh tranh không lành mạnh đã có nhiều tin đồn về chất lượng và tác hại của
sữa đậu nành, điều này đã làm cho tâm lý của khách hành bị hoang mang, giảm sản
lượng tiêu thụ sữa.
Còn nhiều người tiêu dùng vẫn cho rằng sữa đậu nành cũng chưa cung cấp đầy
đủ dinh dưỡng cho cơ thể, chưa làm đẹp da như từ các loại sữa bò, sữa tươi… đây là
một trong những thách thức mà công ty phải đối mặt.

2.4 Mục tiêu marketing

VinaSoy đã có những bước phát triển vững chắc và trở thành doanh nghiệp dẫn
đầu về sữa đậu nành trên cả nước và hiện đang chiếm khoảng 70% thị phần về sữa
đậu này hộp giấy.

28
 VinaSoy đề ra mục tiêu trong năm 2012 sẽ tăng mức độ nhận diện thương hiệu
và tăng doanh số từ đó sẽ tăng thị phần lên 75% bằng việc tiếp tục thực hiện các chiến
lược Marketing sẵn có, đồng thời tung ra chiến lược Marketing mới: “Sữa đậu nành
Vinasoy chăm sóc sức khỏe người lao động” nhắm tới đối tượng là các doanh nghiệp
sản xuất tại các khu công nghiệp – khu chế xuất thuộc địa bàn TPHCM.
Vinasoy sẽ tiến hành tìm kiếm và ký kết các hợp đồng cung cấp sữa phục vụ
bữa ăn cho người lao động đặc biệt là vào các thời điểm tăng ca tăng kíp.
Theo thống kê của Ban quản lý các khu chế xuất và công nghiệp TPHCM, tính
đến tháng 6/2010, các khu công nghiệp - khu chế xuất trên địa bàn thành phố đã thu
hút 1.034 doanh nghiệp đầu tư với khoảng 255.000 lao động, và tập trung lao động
nhiều nhất là các ngành: dệt may (28,44%), da giày (18,66%), cơ khí (16,5%), điện tử
(11,5%), chế biến thực phẩm (10,5%). Các ngành này cũng là các ngành thường
xuyên thực hiện việc tăng ca. Chiếm tổng cộng 85.6% với khoảng 218.280 lao động.
Mục tiêu của Vinasoy là sẽ cung cấp sữa đậu nành cho bữa ăn tăng ca của khoảng
35% lượng lao động này tương ứng với khoảng 76.398 lao động.

2.5 Chiến lược marketing

2.5.1 Chiến lược Porter
Lựa chọn chiến lược khác biệt hóa kết hợp với chiến lược tập trung. Khác biệt
hóa vốn là chiến lược đã được Vinasoy áp dụng rất thành công. Theo kế hoạch này,
chúng tôi không phủ nhận chiến lược khác biệt hóa mà vẫn sử dụng chiến lược này
tập trung trên một ngách (phân đoạn) thị trường chứ không phải hướng tới đáp ứng
một thị trường lớn. Sẽ không có sự mâu thuẫn hay xung đột giữa kế hoạch này và các
chiến lược hiện tại của Vinasoy.
 Chiến lược khác biệt hóa của Vinasoy
Từ năm 2003, Nhà máy sữa Trường Xuân đổi thành Công ty sữa đậu nành Việt
Nam, chuyển sang chuyên sản xuất, cung ứng sữa đậu nành và trở thành doanh nghiệp
duy nhất và đầu tiên tại Việt Nam chuyên về sữa đậu nành. Trọng tâm kinh doanh rõ
ràng này cộng với mối liên hệ gắn liền với 1 loại thực phẩm thiên nhiên bổ dưỡng và
tốt cho sức khỏe đã trở thành nền tảng cốt lõi cho chiến lược khác biệt hóa của
Vinasoy. Cụ thể:

29
 - Sản xuất và quảng bá: không giống như nhiều doanh nghiệp chọn con đường
quảng cáo để xây dựng và phát triển thương hiệu, Vinasoy quảng bá thương hiệu
thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm và các hoạt động vì cộng đồng như gây
quỹ vì người nghèo, từ thiện cho trẻ em khuyết tật, nạn nhân chất độc da cam…
- Khéo léo kết hợp mẫu logo Vinasoy mới trên bao bì của sản phẩm Fami
- Tập trung kinh doanh vào một mặt hàng trong xu thế hiện nay của các công ty là
đa dạng hóa sản phẩm. Năm 2003 Vinasoy đã chuyển hướng từ cung cấp các sản
phẩm sữa sang chuyên sản xuất cung ứng sữa đậu nành. Việc tập trung vào một ngành
hàng đã nâng được chất lượng và thu hút người tiêu dùng.
 Chiến lược tập trung
Nhận thấy được nhu cầu về việc bổ sung sản phẩm sữa trong suất ăn của người
lao động tại các doanh nghiệp hiện nay là rất lớn. Đặc biệt là các doanh nghiệp có số
lượng lao động đông, thường xuyên tăng ca ngay trên địa bàn TPHCM. Đây là một
ngách thị trường rất tiềm năng.
Thêm vào đó, ngách thị trường này có nhiều đặc trưng riêng. Khách hàng mục
tiêu là các doanh nghiệp cần được cung cấp sản phẩm sữa một cách thường xuyên với
số lượng lớn. Do đó cần có những chính sách marketing khác với các phân khúc khác
về: giá, phương thức tiếp thị, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng…
Chính vì vậy chúng tôi đưa ra kế hoạch “Vinasoy - chăm sóc sức khỏe người lao
động” trên nền tảng của chiến lược khác biệt hóa nhưng tập trung vào thị trường suất
ăn công nghiệp

2.5.2 Thị trường mục tiêu

Theo thống kê của Ban quản lý các khu chế xuất và công nghiệp TPHCM, tính
đến tháng 6/2010, các khu công nghiệp - khu chế xuất trên địa bàn thành phố đã thu
hút 1.034 doanh nghiệp đầu tư với khoảng 255.000 lao động. Đây là ngách thị trường
đầy tiềm năng.
Theo kế hoạch này, chúng tôi tập trung vào ngách thị trường suất ăn công
nghiệp. Với khách hàng mục tiêu những doanh nghiệp có số lượng lao động đông,
thường xuyên tăng ca, trên địa bàn tp HCM.
 Đặc trưng thị trường:
- Số lượng khách hàng ít, có quy trình và cách thức mua hàng khác biệt.
30
 - Khách hàng công nghiệp, cần cung cấp sữa thường xuyên, đều đặn với số lượng
lớn. Hứa hẹn nhiều hợp đồng có giá trị.
- Người mua không phải là người tiêu dùng sản phẩm, cần có nhưng ưu đãi đặc
biệt về lợi ích ( VD: giá, chiết khấu, khuyến mãi…)
- Tiếp cận khách hàng khó khăn, đòi hỏi cao về nghệ thuật chăm sóc khách hàng.

2.5.3 Định vị
Vào thời điểm năm 2003, khi mà việc xây dựng, phát triển và định vị thương
hiệu vẫn còn khá mới mẻ với nhiều doanh nghiệp trong nước thì Vinasoy đã chủ động
xây dựng, phát triển và định vị thương hiệu một cách bài bản. Năm 2004, Vinasoy đã
quyết định chọn Richard Moore làm đối tác. Kết quả là tên thương hiệu Vinasoy ra
đời với câu định vị thương hiệu: “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn” (Only
soya. Only for you)
 Định vị thương hiệu Vinasoy
- Tên thương hiệu và câu định vị thương hiệu đều thể hiện đặc tính quan trọng

nhất của bản sắc thương hiệu Vinasoy - đó là sự tận tâm với các sản phẩm chế biến từ
đậu nành. Vinasoy là từ viết tắt của 2 từ Việt Nam và Soya có nghĩa là đậu nành Việt
Nam, thể hiện cam kết luôn mang đến cho khách hàng sức khỏe tốt nhất và hương vị
thơm ngon nhất từ những hạt đậu nành thiên nhiên, đồng thời khẳng định đẳng cấp
quốc gia.
- Mẫu logo và màu sắc của Vinasoy thể hiện đặc tính thiên nhiên của Thương

hiệu. Logo của Vinasoy được thiết bởi sự kết hợp giữa 2 màu. Màu cam - màu kết
hợp giữa màu đỏ (màu của nhiệt huyết) và màu vàng (màu của hạt đậu nành), thể hiện
sự tận tụy, hết lòng phục vụ khách hàng. Màu xanh của chiếc lá - màu của thiên
nhiên, thể hiện sức mạnh của 1 sản phẩm mang nguồn gốc từ thiên nhiên.
- Chữ Y cách điệu trong Vinasoy mang ý nghĩa gắn kết trí tuệ và sức sáng tạo của

tất cả công nhân viên.

- Màu sắc và kiểu dáng thiết kế logo Vinasoy thể hiện 3 nét tính cách: thiên nhiên,
sáng tạo và tận tâm của Vinasoy.
- Hai kiểu chữ tương thích với tính cách Vinasoy được sử dụng nhất quán trong

mọi phương tiện truyền thông. Tất cả các mẫu ấn phẩm luôn theo 1 format nhất định.

31
 - Thiết kế bao bì gốc của thương hiệu Fami chỉ được điều chỉnh đôi chút để lưu
giữ giá trị nhận biết đã tạo dựng được, đồng thời để giới thiệu thương hiệu mẹ.
- Định vị thương hiệu Vinasoy trong kế hoạch “Vinasoy - chăm sóc sức khỏe

người lao động” gồm có 3 yếu tố chính: thị trường mục tiêu; các yếu tố cạnh tranh
theo một cơ cấu ưu tiên đã xác định; và lợi thế duy nhất.
Điều đó có nghĩa cần trả lời 3 câu hỏi:
1. Sản phẩm phục vụ cho ai?
Sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sức khỏe cho người lao động. Cụ thể là bổ
sung khẩu phần sữa trong suất ăn công nghiệp. Theo đó thị trường mục tiêu là ngách
thị trường suất ăn công nghiệp với khách hàng là doanh nghiệp có tăng ca và trên địa
bàn TPHCM.
2. Doanh nghiệp bán cái gì?
Sản phẩm là sữa đậu nành Fami dạng hộp và dạng bịch.
3. Vì sao khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp?
- Vinasoy tận tâm với các sản phẩm chế biến từ đậu nành, mang lại những sản
phẩm với chất lượng tốt nhất, hương vị thơm ngon.
- Đặc tính thiên nhiên của sản phẩm, rất tốt cho sức khỏe.
- Chính sách ưu đãi, chăm sóc khách hàng tốt.

2.6 Phức hệ marketing

2.6.1 Chiến lược sản phẩm
Vì mục tiêu marketing vừa nêu ở trên là thâm nhập thị trường, tăng số lượng
khách hàng hiện tại của sản phẩm sữa đậu nành Fami. Mà cụ thể ở đây là tăng thêm
số lượng khách hàng doanh nghiệp, có tính chất tiêu dùng với số lượng lớn nên chiến
lược sản phẩm đựợc áp dụng sẽ kế thừa một số chiến lược đã được thực hiện ở các
năm trước. Như vậy sản phẩm vẫn là sữa đậu nành Fami vẫn có nhãn hiệu, bao bì,
logo, câu slogan như cũ. Tức là:
 Về thành phần cốt lõi của sản phẩm công ty Vinasoy tiếp tục cung cấp đến
khách hàng loại thức uống bổ dưỡng, đảm bảo an toàn, đậm đà hương vị thiên nhiên.
 Thành phần cụ thể của sản phẩm:

32
 - Kiểu dáng: Được sản xuất dưới dạng hộp 200ml và bịch giấy 200ml tiện lợi cho
việc sử dụng, nhỏ gọn, dễ mang theo sử dụng bất cứ khi nào muốn dùng.
- Bao bì: Tất cả bao bì sữa đậu nành hộp giấy của công ty đều do tập đoàn Tetra
Pak Thụy Điển, cung cấp đảm bảo vệ sinh. Màu sắc bao bì và thương hiệu có mối liên
hệ gần gũi với thiên nhiên. Một cặp phông chữ riêng dùng làm kiểu chữ thương hiệu,
thể hiện sự đơn giản tự nhiên của các sản phẩm đậu nành bổ dưỡng và sự chân thành
gửi gắm trong thương hiệu VinaSoy.
- Khéo léo áp dụng mẫu logo VinaSoy mới trên bao bì sản phẩm Fami sao cho tất
cả các khách hàng của thương hiệu có thể nhận thấy mối liên hệ mới giữa Fami và
VinaSoy. Công ty cũng mở rộng việc áp dụng bản sắc nhận diện cốt lõi của thương
hiệu cho tất cả các tài liệu truyền thông marketing.
- Logo: Thể hiện được tính chuyên nghiệp của người thực hiện vừa thể hiện tính
cách của Vinasoy: Chiếc lá màu xanh thể hiện sức mạnh của một sản phẩm mang
nguồn gốc từ thiên nhiên; chữ Y cách điệu trong VinaSoy mang ý nghĩa gắn kết trí
tuệ và sức sáng tạo của toàn thể công nhân viên và màu da cam thể hiện sự tận tụy,
hết lòng phục vụ khách hàng.
- Slogan: Tiếp tục sử dụng câu nói “duy nhất đậu lành dành riêng cho bạn” “only
soy. Only for you” có ý nghĩa thể hiện tính chuyên nghiệp, dẫn đầu về các sản phẩm
chế biến từ đậu nành và đại diện cho ngành.
Nhờ đó, VinaSoy đã và sẽ từng bước tạo được ấn tượng về sản phẩm sữa đậu
nành thơm ngon và đi vào tâm trí của người tiêu dùng với ấn tượng của một thương
hiệu vì cộng đồng.
 Dịch vụ hậu bán hàng: Do khách hàng mục tiêu trong chiến lược marketing này
là những khách hàng công nghiệp nên về dịch vụ hậu bán hàng Vinasoy sẽ áp dụng
chính sách giao hàng tại nơi đúng thời điểm, với số lượng và chất lượng đảm bảo.

2.6.2 Chiến lược giá

Như chúng ta đã biết, hiện nay, Vinasoy là một doanh nghiệp đầu tiên và duy
nhất tại Việt Nam chỉ chuyên sản xuất về các sản phẩm đậu nành. Thêm vào đó, công
ty dang rất có lợi thế về chi phí, cạnh tranh, trình độ chuyên môn nên có thể cung cấp
sản phẩm tới khách hàng với giá rẻ nhất so với các đối thủ khác trong ngành. Mặt
khác khách hàng mục tiêu của kế hoạch Marketing lần này lại là những khách hàng
33
 công nghiệp, rất nhạy cảm với giá bán giá bán sản phẩm. Chính vì vậy vậy, để đảm
bảo mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần nêu trên thì công ty chúng ta sẽ áp dung
chiến lựơc giá thấp của nhà cung cấp tức là phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh.
Điều này có nghĩa là công ty sẽ tận dụng thế mạnh về chi phí và dẫn đầu thị trường
của mình để đưa ra mức giá cạnh tranh nhất kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp chúng ta nhiều hơn.
Cụ thể chính sách giá như sau:
- Đối với các đối tượng khách hàng mục tiêu, khi mua sản phẩm sữa đậu nành
Fami, họ sẽ được mua với mức giá thấp hơn giá của đại lý cấp 2. Hiện nay giá của sản
phẩm Fami cung cấp cho đại lý cấp 2 là 118.000 đồng / thùng (48 hộp 200 ml). Căn
cứ vào mức giá thành và chi phí sản xuất hàng năm của công ty thì Vinasoy có thể
cung cấp cho các khách hàng công nghiệp sản phẩm sữa đậu nành là 105.000 đồng/
thùng 48 hộp 200ml trong vòng một năm thực hiện kế hoạch Marketing.
- Ngoài ra khi khách hàng mục tiêu mua hàng với số lượng lớn là trên 400 thùng/
1 đơn hàng thì khách hàng cũng được hưởng mức triết khấu là 2% trên giá trị đơn
hàng đó trong một năm thực hiện kế hoạch Marketing.

2.6.3 Chiến lược phân phối

 Mục tiêu của chiến lược: Chiến lược phân phối được xây dựng nhằm:
- Đưa sản phẩm sữa đậu nành Fami của Vinasoy đến tay của khách hàng một
cách nhanh chóng nhất, tiết kiệm tối đa chi phí trong mọi khâu của quá trình luân
chuyển, hỗ trợ đắc lực cho quá trình giao hàng và kiểm soát mạng lưới khách hàng,
góp phần đem đến sự hài lòng cho người mua.
- Xây dựng hình ảnh công ty, đưa sản phẩm Vinasoy tiếp cận được đối tượng

khách hàng mới (Doanh nghiệp) và gián tiếp tạo xây dựng hình ảnh Vinasoy trong
tâm trí những người lao động (sẽ trở thành khách hàng tiêu dùng của công ty)
 Lựa chọn các loại kênh phân phối:
Kênh phân phối sử dụng chủ yếu là kênh trực tiếp, sản phẩm được phân phối
trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng thông qua hoạt động của nhân viên bán hàng
của doanh nghiệp. Hơn nữa, trên địa bàn thành phố đã tồn tại sẵn những trung gian
trong bán hảng tiêu dùng (các đại lý cấp 1,2,3…), bởi vậy việc bán hàng cho Doanh
nghiệp thông qua đại lý cấp 1 trên địa bàn cũng là một lựa chọn tối ưu. Do đó, kênh
34
phân phối sử dụng để bán hàng bao gồm kênh phân phối trực tiếp và kênh gián tiếp
nhưng rất ngắn, tức là công ty sẽ bán hàng thông qua đại diện nhà sản xuất (đại lý cấp
1 tại TPHCM, bán hàng trên danh nghĩa nhà sản xuất và hưởng hoa hồng):

NHÀ SẢN XUẤT

ĐẠI DIỆN NHÀ

SẢN XUẤT
(ĐẠI LÝ CẤP I)

KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Hình: Các kênh phân phối sử dụng

Bởi các doanh nghiệp, công ty mua hàng luôn luôn đưa ra những yêu cầu cao
về tư vấn, hướng dẫn… nên công ty Vinasoy sẽ đầu tư mạnh vào việc nâng cao trình
độ hiểu biết, kỹ năng tư vấn, thuyết phục và sự hiểu biết về sản phẩm cho các nhân
viên bán hàng của mình.
Đối với kênh trực tiếp, kênh này sẽ sử dụng các hình thức sau:
- Nhân viên bán hàng bên ngoài: Là những nhân viên hưởng lương của doanh
nghiệp trực tiếp bán hàng cho khách hàng. Những nhân viên này thường được phân
công phụ trách một khu vực nào đó để liên hệ với khách hàng, thực hiện bán hàng và
giao hàng cho khách hàng từ nhà máy hoặc các chi nhánh địa phương.
- Nhân viên bán hàng bên trong công ty: Đây là những nhân viên liên lạc với
khách hàng từ văn phòng của công ty qua điện thoại và các phương tiện thông tin đại
chúng hiện đại như bán hàng qua mạng internet, thư điện tử, qua hệ thống đặt hàng tự
động, qua đường bưu điện…
Đối với kênh bán hàng gián tiếp thông qua đại lý cấp 1, kênh này sẽ giúp các
nhà sản xuất nhanh chóng thâm nhập vào thị trường. Các nhân viên bán hàng thường

35
 làm tốt nhiệm vụ hỗ trợ về dịch vụ và kỹ thuật hơn bên kênh trung gian, vì thế khi sử
dụng các trung gian cũng cần lưu ý huấn luyện cho họ thực hiện tốt chức năng này.

2.6.4 Chiến lược xúc tiến

Chiến lược xúc tiến sẽ góp phần khuyếch trương sản phẩm, đưa sản phẩm nhanh
chóng tiếp cận khách hàng tổ chức.Hoạt động marketing sản phẩm Sữa đậu nành
Vinasoy cho khách hàng là các công ty, xí nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh sẽ là sự phối hợp của các công cụ xúc tiến sau:
- Bán hàng cá nhân: Là hình thức trình bày trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với
một hay nhiều khách hàng với mục đích là bán hàng. Trong thị trường khách hàng
công nghiệp một buổi bán hàng trực tiếp có thể được trình bày bởi nhân viên bán
hàng ngoài hiện trường, nhân viên bán hàng trong công ty, hoặc các đội bán hàng.

- Quảng cáo: Hình thức quảng cáo chủ yếu thông qua việc gửi thư chào hàng trực
tiếp tới từng đối tượng doanh nghiệp. Ngoài ra còn sử dụng các phương tiện như ấn
phẩm thương mại và quảng cáo trên 1 số báo chí chuyên ngành như: Tạp chí công
nghiệp, tạp chí đồ uống Việt Nam… để quảng cáo hình ảnh của mình.

Tên loại phương tiện Tần suất quảng cáo

Loại phương tiện 1 Gửi thư chào hàng Đều đặn hàng tháng đối với
những đối tượng có nhu cầu mua
hàng.
Đối với những đối tượng đã trở
thành khách hàng, tần suất sẽ
giảm dần.
Loại phương tiện 2 Quảng cáo trên ấn Liên tiếp 3 tháng đầu năm, sau
phẩm thương mại đó sau 2 tháng lại quảng cáo 1
lần.
Loại phương tiện 3 Quảng cáo trên tạp chí Hàng tháng
chuyên ngành

- Xúc tiến bán: Thông qua Lễ hội Đồ uống Việt Nam diễn ra hàng năm. Công ty
sẽ kèm quà tặng cho khách hàng như: lịch để bàn, lịch treo tường, sổ tay, bút viết,
chặn giấy… Những quà tặng này có giá trị nhỏ, nhung sẽ mang tính truyền thông cao
khi nhà sản xuất có có dán kèm logo, địa chỉ của Vinasoy, giúp khách hàng nhớ tới
công ty khi có nhu cầu. Công ty sẽ xác định trong thời gian trước mắt sản phẩm Fami
36
chưa thể phân phối ở những vùng quá xa vì chưa đủ khả năng nhân lực và về vốn, do
vậy địa bàn trọng tâm là các công ty, doanh nghiệp trong khu công nghiệp, khu chế
xuất. Để đẩy mạnh quá trình bán hàng, công ty sẽ đào tạo kỹ năng cho nhân viên bán,
nhân viên marketing để họ phục vụ khách hàng tốt hơn, nhanh chóng hơn và tránh
được tình trạng mất lòng khách, bởi việc giữ chân được khách hàng cũ là vô cùng
quan trọng.

- Marketing trực tiếp: Thực hiện qua điện thoại, email và gửi thư trực tiếp.

- Quan hệ công chúng: Để góp phần xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho sữa đậu nành

Fami, công ty sẽ tổ chức 1 sự kiện mang tên “Vinasoy - Chăm sóc sức khoẻ người lao
động” nhằm hướng đến việc hoàn thiện bữa ăn hàng ngày cho người lao động, đặc
biệt với những đối tượng phải thường xuyên tăng ca. Công ty sẽ gửi cho báo chí
những thông tin về sản phẩm, các hoạt động trong khuôn khổ sự kiện do công ty
chuẩn bị sẵn. Ngoài ra, những chương trình, sự kiện mà Vinasoy tài trợ, tổ chức vẫn
được diễn ra đều đặn, như: Nhà tài trợ độc quyền của Cánh diều Vàng, sự kiện “Ngày
hội sữa đậu nành” hàng năm và các hoạt động từ thiện trong chương trình dinh dưỡng
học đường…

2.7 Báo cáo lãi lỗ

Theo Luật lao động 2002, thời gian làm tăng ca đối với người lao động sẽ không
quá 4 giờ/ngày và không quá 300 giờ/năm.
Như vậy giả sử các doanh nghiệp cho tăng ca tối đa thì trung bình 1 người lao
động sẽ làm 75 buổi tăng ca/năm, và mỗi bữa ăn dành cho buổi tăng ca sẽ có 1 hộp
sữa đậu nành Vinasoy thì trung bình một năm một người lao động sẽ tiêu thụ 75 hộp
sữa.
Với mục tiêu là cung cấp sữa đậu nành cho bữa ăn tăng ca của khoảng 35%
lượng lao động tương ứng với khoảng 76.398 lao động thì doanh số một năm công ty
Vinasoy sẽ đạt được là:
76.398 x 75 = 5.729.850 hộp tương ứng với 119.372 thùng
(48 hộp/thùng)
Với giá một thùng là 105.000đ thì doanh thu sẽ đạt:
119.372 x 105.000 = 12.534.050.000 đ
37
 Bảng báo cáo lời lỗ (đơn vị: đ)

1 Doanh thu 12.534.050.000

2 Chi phí hàng bán 4.386.920.000
3 Tổng lợi nhuận 8.147.130.000
4 Chi phí hoạt động 4.925.000.000
Quảng cáo 800.000.000
Bán hàng trực tiếp 2.150.000.000
Xử lý đơn đặt hàng và xuất hóa đơn 600.000.000
Kho bãi và phân phối 875.000.000
Quản lý 525.000.000
5 Lợi nhuận ròng 3.197.130.000
6 Tỷ lệ % giữa lợi nhuận ròng và doanh số 25,5%

38
2.8 Chương trình hành động

THÁNG NGƯỜI
HOẠT ĐỘNG
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 THỰC HIỆN
Phòng
1.Marketing trực tiếp x x x x x x x x x x x x
Marketing
Gửi thư
chào hàng x x x x x x x x x x x x
Trên ấn
2.Quảng phẩm x x x x x x Phòng
cáo thương mại Marketing
Tạp chí
chuyên x x x x x x x x x x x x
ngành
3.Phân phối, khuyến
Phòng Bán
mại x x x x x x x x x x x x
hàng
4.Xúc Quà tặng Phòng Bán
x x x x x x
tiến bán kèm hàng
Phòng
Đào tạo Marketing và
x x x x
nhân viên Phòng
Bán hàng
5.Truyền thông và Phòng
x x x x x x x x x x x x
chăm sóc khách hàng Marketing
Sự kiện
Vinasoy -
Chăm sóc
x
sức khỏe
6.Quan người lao
hệ động Phòng
công Ngày hội Marketing
chúng sữa đậu x
nành
Hoạt động
Tiếp tục triển khai (Từ năm 2001)
từ thiện
7. Xây dựng chính P. Marketing +
Chính sách giá được thiết kế ngay khi xây
sách giá Lãnh đạo cao
dựng kế hoạch marketing
cấp

39
 CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM
Một kế hoạch marketing tốt không những quyết định sự thành công trong việc
biến ý tưởng kinh doanh ban đầu trở thành hiện thực mà còn giúp cho bạn duy trì sự
tập trung sau khi đã thành công. Môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt đang đòi
hỏi các doanh nghiệp cần hoạt động chuyên nghiệp và bài bản hơn.
Để thành công trong việc tiêu thụ sản phẩm, cần phải có một kế hoạch
marketing hoàn chỉnh, từ khâu phát triển một ý tưởng, nghiên cứu thị trường và tính
khả thi của ý tưởng đó, đến việc quản lý các hoạt động kinh doanh hàng ngày khi bắt
tay vào thực hiện các ý tưởng.
Một kế hoạch marketing hoàn chỉnh nên bao gồm những nội dung cơ bản như
sau:
- Việc đầu tiên và quan trọng nhất là ý tưởng: Bạn phải nung nấu trong đầu
một ý tưởng kinh doanh và suy nghĩ kỹ về những ý tưởng đó. Lịch sử đã chứng minh,
ý tưởng, dù cho điên rồ hay vĩ đại, thì cũng đều có những khả năng thành công.
- Đặt ra mục tiêu kinh doanh và những thành quả cần đạt được: Đây chính
kết quả mà trong ý tưởng kinh doanh cần đạt được. Bạn sẽ phải trả lời những câu hỏi
sau: Bạn sẽ đạt được cái gì từ việc kinh doanh của bạn về mặt thời gian, tiền bạc và
kinh nghiệm? Làm thế nào để đo lường mức độ thành công của việc kinh doanh đó
(ví dụ như tổng doanh thu, lợi nhuận ròng, bao nhiêu nhân công, bao nhiêu thị phần).
Sau bao lâu thì có thể đo lường mức độ thành công đó (một năm, hai năm hay năm
năm)?
- Nghiên cứu và phân tích thị trường: Để đảm bảo sự thành công, cần phải tổ
chức nghiên cứu và phân tích thị trường. Phải xem xét xem trên thị trường đã có
những công ty, tổ chức nào đã kinh doanh trong lĩnh vực đó, sự thành công của họ
như thế nào, khách hàng của họ là ai, nhu cầu của thị trường trong tương lai như thế
nào...
- Phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ: một kế hoạch marketing
hoàn chỉnh không thế thiếu mục này. Hơn ai hết, bạn phải biết thế mạnh và điểm yếu
của doanh nghiệp mình khi thực hiện một mục tiêu kinh doanh.
- Lên kế hoạch marketing: Những chiến lược mà bạn sẽ thực hiện để lôi kéo
khách hàng và quan trọng hơn là để giữ khách hàng khi đã sử dụng sản phẩm và dịch
40
vụ của bạn. Luôn đặt câu hỏi: làm thế nào để khách hàng biết sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp và chiến lược marketing nào là tốt nhất để làm điều đó. Dù cho sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp của bạn tốt đến mức nào đi nữa nhưng sẽ là vô
nghĩa nếu như không ai biết đến doanh nghiệp của bạn.
Ba nguyên tắc cơ bản trước khi lập một kế hoạch marketing là segment (phân
loại khách hàng) - target (lựa chọn đối tượng khách hàng công ty hướng tới) - position
(xác định vị thế tương lai của công ty, công ty muốn khách hàng nhìn nhận về mình
thế nào). Khách hàng phải là điểm xuất phát, đồng thời là điểm chốt cuối cùng của
mọi hoạt động marketing.
- Có sẵn kế hoạch quản lý con người: Lên cơ chế kiểm soát sự vận hành kế
hoạch marketing của bạn bao gồm đội ngũ quản lý, nhân viên và những kỷ năng và
trình độ của họ. Có sự phân công công việc và phân quyền rõ ràng. Thường xuyên có
các buổi họp đánh giá tình hình hoạt động của các phòng ban. Có kế hoạch đào tạo và
phát triển nhân viên và các cấp quản lý.
- Kế hoạch tài chính: Nguồn tài chính nào để tài trợ cho kế hoạch marketing, ví
dụ như nguồn vốn vay, vốn của chủ sở hữu và các nguồn tài chính đó sẽ được sử
dụng như thế nào. Nhiều doanh nhân cho rằng, kế hoạch tài chính là quan trọng nhất
quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
- Kế hoạch thực hiện: Liệt kê các hoạt động chi tiết để đạt được mục đích đề ra
và càng chi tiết càng tốt. Đặt ra những ưu tiên và những hạn định về thời gian cho
mỗi công việc để có thể theo dõi và đo lường mức độ hoàn thành công việc. Nên lưu
ý dành thời gian cho những công việc phát sinh và những khó khăn khách quan trong
quá trình thực hiện.
Sau khi bạn đã vạch ra một kế hoạch chi tiết, hãy thường xuyên rà soát lại và bổ
sung thêm. Hơn nữa, luôn đặt mục tiêu cho mỗi công việc cụ thể và đánh giá mức độ
thành công của mỗi mục tiêu đó.

41
 PHẦN KẾT LUẬN
Để xây dựng một chiến lược marketing, dù lớn hay nhỏ cũng là một công việc
không dễ dàng. Quá trình này đòi hỏi trong từng công tác từ việc phân tích môi
trường cạnh tranh, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích công ty, đặt mục tiêu
marketing, lựa chọn chiến lược….đến thiết lập chương trình hành động đều phải có
cơ sở vững chắc, khả thi và sát với thực tế.
Trong quá trình thực hiện, đứng trên vị trí của phòng marketing của công ty sữa
đậu nành vinasoy, nhóm đã hoàn thành các nội dung sau:

- Tóm tắt nội dung kế hoạch

- Giới thiệu công ty sữa đậu nành việt nam- vinasoy
- Phân tích tình huống
- Phân tích cơ hội
- Mục tiêu marketing của kế hoạch
- Phân tích chiến lược marketing
- Phức hệ marketing
- Báo cáo Lỗ lãi dự tính
- Chương trình hành động cụ thể
Hoàn thành các nội dung trên, nhóm đã hoàn thành mục tiêu, nhiệm vụ nghiên
cứu, xây dựng kế hoạch marketing. Với kế hoạch marketing mới: “Sữa đậu nành
Vinasoy chăm sóc sức khỏe người lao động”, nhóm tin tưởng rằng kế hoạch này sẽ
mang lại nhiều thành công mới cho bộ phận marketing nói riêng và cho toàn công ty.

42
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

- Giáo trình Marketing căn bản - Nguyễn Thị Thanh Huyền - NXB Hà
Nội - 2005.
- Quản trị Marketing - Philip Kotler - NXB Lao động Xã hội - 2009.
- www.vinasoy.com.vn
- www.webcaohoc.com
- www.thuonghieuviet.com.vn
- www.doanhnghiepsaigon.com
- www.hepza.gov.vn
- www.kynang.edu.vn

43