THNN Vinasoy - FINAL

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY
VINASOY CHO DÒNG SẢN PHẨM
SỮA ĐẬU NÀNH FAMI
GVHD: Ths. Trần Nhật Minh

Sinh viên: Trần Thị Vi Anh
LỚP:18DMA02
MSSV: 1821003529
HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

THNN 1 GVHD: ThS Trần Nhật Minh
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY
VINASOY CHO DÒNG SẢN PHẨM
SỮA ĐẬU NÀNH FAMI
SINH VIÊN: TRẦN THỊ VI ANH
MSSV: 1821003529
LỚP 18DMA02
GVHD: ThS Trần Nhật Minh
HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020
2
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm ………

Giảng viên
3
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH .......................................................................... 7
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 9
PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 10

I. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ............................................................... 12
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ....................................................................... 12
III. GIỚI HẠN ĐỀ TÀI: .................................................................................... 12
IV. KẾT CẤU ĐỀ TÀI................................................................................... 14
PHẦN NỘI DUNG................................................................................................... 15
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX ... 16

1.1 Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp............................... 16
1.1.1 Định nghĩa Marketing .............................................................................. 16
1.1.1.1 Marketing truyền thống ......................................................................... 16
1.1.1.2 Marketing hiện đại ................................................................................ 16
1.1.1.3 Một số thuật ngữ Marketing .................................................................. 17
1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing ......................................................... 18
1.1.2.1 Vai trò của Marketing ........................................................................... 18
1.1.2.2 Chức năng của Marketing ..................................................................... 19
1.2 Quy trình Marketing ................................................................................. 20
1.2.1 R (Research)............................................................................................. 20
1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Postioning) .............................................. 20
1.2.3 MM (Marketing – Mix) ............................................................................ 21
1.2.4 I (Implementation) ................................................................................... 21
1.2.5 C (Control) ............................................................................................... 21
1.3 Lý thuyết về Marketing-Mix .................................................................... 22
1.3.1 Chiến lược sản phẩm ................................................................................ 22
1.3.1.1 Chất lượng sản phẩm ............................................................................ 22
1.3.1.2 Thiết kế ................................................................................................. 22
1.3.1.3 Tính năng .............................................................................................. 23
4
1.3.1.4 Nhãn hiệu ............................................................................................. 23

1.3.1.5 Bao bì - đóng gói .................................................................................. 24
1.3.1.6 Dịch vụ đi kèm...................................................................................... 24
1.3.2 Chiến lược giá .......................................................................................... 24
1.3.2.1 Định giá ................................................................................................ 24
1.3.2.2 Xây dựng chiến lược giá ....................................................................... 25
1.3.3 Chiến lược phân phối ............................................................................... 25
1.3.3.1 Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối:..................................................... 25
1.3.3.2 Độ bao phủ ........................................................................................... 26
1.3.4 Chiến lược chiêu thị ................................................................................. 27
1.3.4.1 Quảng cáo ............................................................................................. 27
1.3.4.2 Bán hàng cá nhân .................................................................................. 27
1.3.4.3 Khuyến mãi .......................................................................................... 27
1.3.4.4 Quan hệ công chúng (PR) ..................................................................... 27
1.4 Tóm tắt chương 1 ......................................................................................... 28
PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING –

MIX ...................................................................................................................... 29
2.1 Giới thiệu về công ty Vinasoy .................................................................. 29
2.1.1 Lịch sử hình thành .................................................................................... 29
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của Công ty VinaSoy ................................................ 30
2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty VinaSoy ............................................... 31
2.2 Môi trường Marketing của doanh nghiệp .................................................. 33
2.2.1 Môi trường vĩ mô ..................................................................................... 33
2.2.1.1 Yếu tố chính trị ..................................................................................... 33
2.2.1.2 Yếu tố kinh tế ....................................................................................... 34
2.2.1.3 Yếu tố công nghệ .................................................................................. 36
2.2.1.4 Yếu tố tự nhiên ..................................................................................... 36
2.2.1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội......................................................................... 36
2.2.2 Môi trường vi mô ..................................................................................... 37
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh................................................................................. 37
2.2.2.2 Nguồn cung ứng.................................................................................... 47
5
2.2.2.3 Khách hàng ........................................................................................... 48

2.3 Các hoạt động marketing đã được thực hiện ............................................. 49
2.3.1 STP (Segmentation, Targeting, Postioning) .............................................. 49
2.3.1.1 Segmentation (Phân khúc thị trường): ................................................... 49
2.3.1.2 Targeting (Chọn thị trường mục tiêu):................................................... 49
2.3.1.3 Postioning (Định vị): ............................................................................. 49
2.4 Phân tích chiến lược Marketing-Mix của nhãn hàng sữa đậu nành Fami ... 50
2.4.1 Chiến lược sản phẩm sữa đậu nành Fami .................................................. 50
2.4.1.1 Sự hình thành ........................................................................................ 50
2.4.1.2 Nhãn hiệu ............................................................................................. 50
2.4.1.3 Đặc tính sản phẩm................................................................................. 51
2.4.1.4 Thiết kế bao bì ...................................................................................... 52
2.4.1.5 Chu kì sống của sản phẩm ..................................................................... 53
2.4.2 Chiến lược giá .......................................................................................... 54
2.4.2.1 Cơ sở chi phí ......................................................................................... 54
2.4.2.2 Mức cầu thị trường mục tiêu ................................................................. 54
2.4.2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh .................................................................. 54
2.4.2.4 Định giá ................................................................................................ 55
2.4.2.5 Các chiến lược điều chỉnh giá ............................................................... 56
2.4.3 Chiến lược phân phối ............................................................................... 56
2.4.3.1 Kênh phân phối ...................................................................................... 56
2.4.4 Chiến lược chiêu thị ................................................................................. 59
2.4.4.1 Mục tiêu truyền thông ........................................................................... 59
2.4.4.2 Các hoạt động chiêu thị ......................................................................... 59
2.5 Tóm tắt chương 2 ..................................................................................... 66
MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN

THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX ....................................................... 67
3.1 Đánh giá về chiến lược chiêu thị của Fami ............................................... 67
3.2 Các đề xuất hoàn thiện ............................................................................. 69
PHẦN KẾT LUẬN .................................................................................................. 81
6
DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH
Hình II.1 Logo VinaSoy ........................................................................................ 26
Hình II.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty VinaSoy ............................................. 27
Hình II.3 Tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 2009 đến năm 2019 ............................. 28
Hình II.4 Nhãn hiệu sữa đậu nành Fami ................................................................ 33
Hình II.5 Bao bì sữa đậu nành Fami ...................................................................... 34
Hình II.6 Doanh thu của VinaSoy ngày càng tăng ................................................. 35
Hình II.7 Bảng giá sữa đậu nành Fami .................................................................. 36
Hình II.8 Bảng giá được chiết khấu theo số lượng ................................................. 37
Hình II.9 Mô hình kênh phân phối theo đại lý ....................................................... 38
Hình II.10 Kênh phân phối cấp 2........................................................................... 39
Hình II.11 Giao diện trang web tương tác của chiến dịch “Nhà là nơi…” .............. 40
Hình II.12 Fami đồng hành cùng chương trình Vượt lên chính mình ..................... 41
Hình II.13 Chương trình khuyến mãi trong chiến dịch “Nhà là nơi…” .................. 42
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tham khảo
- Đề cương bài giảng Marketing căn bản – Khoa Marketing trường ĐH Tài
chính – Marketing
- Những nguyên lý tiếp thị – Philip Kotler & Gary Armstrong – 1994
- Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê
Website Tham khảo
- http://www.brandsvietnam.com
- http://www.marketingchienluoc.com/thương-hiệu
- http://www.vinasoycorp.vn
- http://www.qns.com.vn
9
PHẦN MỞ ĐẦU
10
Sữa đậu nành từ rất lâu đã có một vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng
Việt Nam bởi sự thơm ngon, giàu dinh dưỡng và lành tính. Với mức tiêu thụ sữa đậu
nành đứng thứ 3 thế giới, tuy nhiên sản lượng công nghiệp của ngành này tại Việt
Nam chỉ đang ở mức hơn 32% (số liệu năm 2014, theo Tetra Pak – Thụy Điển), có
thể nhận thấy rằng đây là ngành hàng vẫn còn rộng cửa và đầy tiềm năng phát triển.
Từng có một khởi đầu rất gian nan, Vinasoy đã có bước “lội ngược dòng” ngoạn
mục từ bờ vực của sự phá sản tiến thẳng lên vị thế dẫn đầu thị trường ngành sữa đậu
nành Việt Nam, và vẫn đang giữ vững ngai vàng của mình từ năm 2010 đến nay.
Chiếm hơn 90% tổng sản lượng, thương hiệu sữa đậu nành Fami chính là “chiếc chìa
khóa vàng” dẫn đến thành công của Vinasoy. Nhiều năm liền trở lại đây, Fami luôn
được vinh danh là một trong những thương hiệu thành công nhất Việt Nam. Góp phần
đưa ngành sữa đậu nành trở thành ngành hàng luôn có tốc độ tăng trưởng cao nhất
nhì trong ngành giải khát.
Trải qua hơn 20 năm hình thành và xây dựng, thương hiệu Fami đang càng ngày
trưởng thành hơn và để lại rất nhiều bài học đáng giá về quản trị và Marketing trong
từng bước chuyển mình. Để chọn ra một thương hiệu Việt thành công trong những
năm gần đây và tiêu biểu về marketing, em chọn nghiên cứu về Marketing-Mix của
thương hiệu sữa đậu nành Fami của Vinasoy.
11
I. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn:
+ Hệ thống lại lý thuyết có liên quan từ sách, Internet.
+ Thu thập thông tin có liên quan từ báo chí, sách, Internet.
- Phương pháp phân tích tổng hợp từ những lý thuyết thu thập được từ giáo
trình, mạng Internet hệ thống lại thành cơ sở lý luận hoàn chỉnh.
+ Phân tích cụ thể, tiếp theo tổng hợp lại để có hoàn chỉnh chiến lược sản
phẩm, sau cùng rút ra nhận xét đưa ra giải pháp phù hợp.
+ Phương pháp quan sát: quan sát những hoạt động về chiến lược sản phẩm,
chiêu thị của công ty thực hiện cho dòng sữa đậu nành trên các phương
tiện truyền thông, cửa hàng tạp hoá, siêu thị ...
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
- Phục vụ cho đề tài nghiên cứu môn Thực hành nghề nghiệp 1
- Hiểu rõ những gì đã học ở môn Marketing Căn Bản.
- Tìm hiểu về dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami và những hoạt động
Marketing của công ty Vinasoy cho nhãn hàng Fami. Rút ra những ưu,
nhược điểm từ các chiến dịch đó, từ đó, tiếp tục xây dựng, đề xuất chiến
lược cho hoạt động mới chú trọng giúp dòng sản phẩm sữa đậu nành
Fami chiếm được nhiều thị phần hơn và giữ vững, củng cố uy tín, phát
huy và nâng cao vị thế hiện có.
III. GIỚI HẠN ĐỀ TÀI:
- Nội dung nghiên cứu: Chiến lược Marketing-Mix của công ty Vinasoy
cho dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami.
- Phạm vi nghiên cứu: toàn lãnh thổ Việt Nam.
- Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm sữa đậu nành Fami của công ty
Vinasoy
12
- Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2014 – 2019
13
IV. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing mix

Chương 2: Phân tích thực tiễn hoạt động Marketing mix
Chương 3: Một số giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing mix
14
PHẦN NỘI DUNG
15
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
MARKETING – MIX
1.1 Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp
1.1.1 Định nghĩa Marketing
Marketing hiện nay là một từ không còn quá xa lạ với nhiều người. Có nhiều
cách hiểu khác nhau về lĩnh vực này và những cách nghĩ sai cũng không hề ít, có
nhiều người nghĩ Marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là hoạt động nghiên cứu
thị trường, bởi đây là những hoạt động thường xuyên tiếp xúc với mọi người. Tuy
nhiên, bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường chỉ là một phần nhỏ chứ không
phải toàn bộ các hoạt động của Marketing. Có rất nhiều khái niệm về Marketing khác
nhau, chúng ta có thể chia khái niệm về Marketing thành hai trường phái Marketing
truyền thống và Marketing hiện đại.
1.1.1.1 Marketing truyền thống
Theo John H. Crighton_Autralia: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản
phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Theo Wolfgang J. Koschnick: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sàn xuất đến
người tiêu dùng”.
1.1.1.2 Marketing hiện đại
Theo CIM – UK’s Chartered Insitue of Marketing: “Marketing là quá trình nhận
biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.
Theo AMA – American Marketing Association 1985: “Marketing là tiến trình

hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá chiêu thị và phân phối những ý tưởng,
hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”.
16
Theo “Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994:
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và
mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.
Theo “Fundamentals of Marketing”, William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce

J. Walker, 1994: “Marketing là hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế hoạch
định, định giá, truyền thông và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những
thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.
Tóm lại, có rất nhiều những khái niệm khác nhau về Marketing, nhưng đều có
chung bản chất đó là:
- Marketing là tiến trình quản trị.
- Hoạt động marketing hướng theo khách hàng.
- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.
- Trao đổi tạo nền móng cho marketing.
Marketing được xem là hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
1.1.1.3 Một số thuật ngữ Marketing
Nhu cầu ( Needs): Là trạng thái thiếu hụt ( cảm thấy thiếu thốn và trống vắng
cả về vật chất lẫn tinh thần) phải được thõa mãn. Ví dụ: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an
toàn, nhu cầu an ninh, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện
mình.
Mong muốn (Wants): Là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn, cụ
thể hơn về những yếu tố như: văn hóa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh
nghiệp. Mong muốn phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưn có ý thức.
Mức cầu (Demands): là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có thể tính đến
khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng. Mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi có sức
mua.
Khao khát (Desire): Là một cảm giác khao khát của một người hoặc đối tượng
17
hoặc hy vọng vào một kết quả đang chờ đợi.
Sản phẩm (Products): Là bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để thão mãn nhu
cầu, mong muốn của khách hàng mà có thể thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng.
Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm cả sản phẩm hữ hình và vô hình.
Thị trường (Market): Bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn
chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thảo mãn những nhu
cầu và mong muốn đó (người mua đã có và sẽ có). Thị trường của một công ty còn
có thể bao gồm giới chính quyền và các nhóm quần chúng khác.
Khách hàng (Custommers): Là những cá nhân hay tồ chức mà doanh nghiệp

đang hướng các nỗ lực marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện
quyết định mua sắm.
1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing
1.1.2.1 Vai trò của Marketing
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, doanh nghiệp ngày càng nhận thức được
tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh. Nếu như trước đây, người ta xem
vai trò của marketing ngang bằng với các yếu tố khác như: sản xuất, tài chính, nhân
sự,.. thì ngày nay vai trò của marketing đã được khẳng định và được xem trọng nhiều
hơn, trở thành triết lí mới trong kinh đoan. Chúng ta có thể khái quát vai trò của
Marketing dựa trên 4 vai trò sau:
- Marketing có thề hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật đề phát hiện nhu
cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh
doanh.
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và
dung hòa lợi ích giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội.
- Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí uy tín trên
thị trường.
18
- Marketing là “trái tim” cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, các quyết định
khác về công nghệ, nhân lực và tài chính đều phụ thuộc rất lớn vào các quyết
định marketing như: Sản phẩm là gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế
nào với số lượng bao nhiêu?
1.1.2.2 Chức năng của Marketing
Trong quá trình hoạt thiện và phát triển marketing không tự nhiên mà ngày càng
được đánh giá cao trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là những chức
năng đặc thù đã làm nên sự phát triển và hoàn thiện của marketing. Những chức năng
đó là:
- Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu: Chức năng này bao gồm các
hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu của
khách hàng, nghiên cứu các tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường.
Chức năng này giúp doanh nghiệp phát triển nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
- Thích ứng đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Qua nghiên cứu, tìm hiểu
thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing tiếp tục thực hiện chức năng thích
ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng để có thể đáp ứng một
cách tốt nhất. Những mặt mà marketing thường xuyên phải thích ứng đó là:
nhu cầu sản phẩm. thích ứng về mặt giá cả, tiêu thụ cũng như về thông tin và
khuyến khích tiêu thụ.
- Hướng dẫn nhu cầu – thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Nền kinh tế ngày
càng phát triển, kéo theo con người có nhu cầu ngày càng phong phú và đa
dạng. Để đa dạng hóa, tối đa chất lượng cuộc sống hoạt động marketing có
chức năng nghiên cứu, sáng tạo nhằm tạo ra nhiều sản phẩm mới, lạ với nhiều
lợi ích mới.
- Chức năng hiệu quả kinh tế: Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hóa hoạt động
sản xuất và kinh doanh. Làm hài lòng khách hàng, thỏa mãn nhu cầu với
những sản phẩm hữu ích, giúp nâng cao đời sống con người. Cũng như tạo ra
19
doanh số, lợi nhuận và tồn tại lâu dài cho doanh nghiệp.
- Chức năng phối hợp: Một doanh nghiệp có thể vững mạnh, tồn tại lâu dài thì
không thể thiếu yếu tố đoàn kết, phối hợp một cách chặt chẽ và ăn ý với nhau.
Hoạt động marketing giúp cho các bộ phận khác phối hợp tốt với nhau, cùng
nhau hướng tới một mục tiêu chung.
1.2 Quy trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất thỏa mãn tối đa nhu cầu
khách hàng, muốn thực hiện tốt được điều này quá trình marketing cần được thực
hiện qua 5 giai đoạn cơ bản sau:
Rà STP à MM à I à C
1.2.1 R (Research)
Nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thông tin là bước đầu tiên trong quá trình marketing. Giai đoạn này
giúp chúng ta phát hiện ra thị trường mới, xác định được thị hiếu người tiêu dùng, cơ
hội thị trường. Từ đó, đánh giá khả năng đáp ứng các cơ hội thị trường của công ty
có thể khai thác, để chuẩn bị điều kiện và chiến lược thích hợp, thông qua quá trình
thu thập xử lý và phân tích thông tin như thông tin về thị trường, người tiêu dùng,
môi trường,…
1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Postioning)
Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị:
Phân khúc thị trường: Là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị
trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính
hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp có
cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn ra thị trường mục tiêu phù hợp nhất với
khá năng của mình.
Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh
20
nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn của
từng khúc thị trường, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới
sao cho tận dụng được triệt để nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.
Định vị: Là việc doanh nghiệp sử dụng nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh
sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong
nhận thức của khách hàng. Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn
lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu, định hướng
chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix.
1.2.3 MM (Marketing – Mix)
Xây dựng chiến lược marketing:
Marketing – Mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục
tiêu đã hoạch định.
Các chiến lược trong marketing – mix, gồm có:
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược chiêu thị
1.2.4 I (Implementation)
Triển khai thực hiện chiến lược marketing:
Đây được xem là quá trình chiến lược, biến kế hoạch marketing thành hành
động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các
chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện.
1.2.5 C (Control)
Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing:
Một doanh nghiệp thành công là một doanh nghiệp không ngừng học hỏi. Sau
21
mỗi hoạt động marketing ta phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá,
đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không. Nếu
doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải tìm hiểu
nguyên nhân từ đâu, rút ra những sai sót, bài học kinh nghiệm và cố gắng khắc phục,
điều chỉnh kịp thời đề làm tốt hơn trong các hoạt động marketing tiếp theo. Việc kiểm
tra này còn có thể giúp doanh nghiệp phát hiện ra được những ý tưởng hay, từ đó điều
chỉnh thiết kế sản phẩm của mình ngày càng tốt hơn.
1.3 Lý thuyết về Marketing-Mix
Xây dựng chiến lược Marketing mix là một quá trình cực kỳ phức tạp, bao gồm
nhiều công đoạn, công việc liên quan. Do đó, việc xây dựng chiến lược Marketing
mix đòi hỏi những nhà Marketer tính tỉ mỉ, siêng năng và nhẫn nại.
1.3.1 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là những thứ mà nhà sản xuất, cung cấp đem ra thị trường để thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sản phẩm là yếu tổ cơ bản của doanh
nghiệp cũng như là trong hoạt động marketing. Mỗi doanh nghiệp đều có cho mình
sản phẩm riêng. Sản phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua,
người sử dụng. Sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người
tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho
các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
1.3.1.1 Chất lượng sản phẩm
Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm bất kỳ. Sản phẩm
nào khi tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách hàng không
bao giờ lựa chọn sản phẩm chất lượng tồi. Chất lượng tốt ở đây có nghĩa là có khả
năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, độ bền đạt yêu cầu, không có tính độc hại đối với
người sử dụng cũng như là môi trường xung quanh. Còn về mức độ chất lượng so với
các đối thủ cạnh tranh (chất lượng cao hơn, thấp hơn hay ngang ngữa đối thủ) sẽ do
công việc định vị sản phẩm quyết định.
1.3.1.2 Thiết kế
Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan
22
trọng. Nội dung, đặc điểm thiết kế bao gồm: Hình dáng, màu sắc, hình ảnh.
Đặc điểm thiết kế, nội dung thiết kế luôn phải dựa trên nhu cầu và mong muốn
của khách hàng mục tiêu.
1.3.1.3 Tính năng
Tính năng là yếu tố đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm
Ví dụ: Sản phẩm sữa bột cho trẻ nhỏ phải có các tính năng hỗ trợ sự phát triển
trẻ nhỏ như hỗ trợ phát triễn trí não, hệ miễn dịch, phát triển giác quan, thể chất...
Dịch vụ Internet đi kèm những tính năng như IP động, hỗ trợ băng thông,...
1.3.1.4 Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị
trường. Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, slogan. Việc
lựa chọn tên gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị
trường, đặc tính sản phẩm/dịch vụ, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp... Nên chú
ý rằng, slogan phải được đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể
hiện giá trị sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ. Các nhà Marketer nên
tránh những slogan gây cảm giác thắc mắc. Khách hàng rất ngại đi hỏi về những vấn
đề này, do đó, slogan ấy sẽ nhạt dần theo lãng quên.
Đối với doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm, có 2 cách đặt tên nhãn hiệu cho
các sản phẩm này:
Đặt nhãn hiệu riêng biệt cho từng sãn phẩm: Đây là phương thức được nhiều
công ty sử dụng nhất. Theo sự đánh giá chung thì nhược điểm của phương pháp này
là khá tốn kém cho các lần đăng ký nhãn hiệu cũng như bảo vệ nhãn hiệu, nhưng bù
lại có thể thu hút được khách hàng khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn đa dạng khác
nhau. Các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ phong phú và đa dạng hơn khi có nhiều
nhãn hiệu khác nhau, đồng thời công ty có thể chủ động chống hàng giả. Điển hình
là công ty P&G, với cùng một loại hàng nước gội đầu nhưng hãng có tới hàng chục
nhãn hiệu khác nhau như Head&Shoulder, Rejoice, Pantene,…
Đặt nhãn hiệu chung cho các sản phẩm: Phương pháp này thích hợp cho các sản
phẩm/dịch vụ liên quan mật thiết đến nhau. Ưu điểm của cách đặt nhãn hiệu này là
23
tiết kiệm được chi phí cho việc quảng bá, xây dựng thương hiệu. Các sản phẩm mới
khi được tung lên thị trường sẽ được nhận biết một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, đối
với những sản phẩm/dịch vụ không liên quan với nhau, cách đặt tên này sẽ có tác
dụng tiêu cực.
1.3.1.5 Bao bì - đóng gói
Bao bì đóng gói đối với một sản phẩm cần phải có đầy đủ các tiêu chí: Đầy
đủ thông tin; thiết kế gọn, tiện lợi, dễ sử dụng; bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân
gây hại: nhiệt độ, ẩm mốc, va đập...
1.3.1.6 Dịch vụ đi kèm
Dịch vụ đi kèm sẽ tăng khả năng bán hàng và khả năng cạnh tranh đối với sản
phẩm lên gấp nhiều lần. Dịch vụ đi kèm bao gồm: Bảo hành; lắp đặt, tư vấn miễn phí,
sửa chữa.
1.3.2 Chiến lược giá

Giá cả là chữ P duy nhất có ý nghĩa mang về doanh thu cho doanh nghiệp trong
xây dựng chiến lược marketing mix. Các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm:
1.3.2.1 Định giá
Có 3 nhóm chính:
- Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:
Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1
đơn vị sản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận. Phương pháp này khá đơn giản, được hầu
hết các tiểu thương ở các chợ sử dụng.
Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phương pháp này, các nhà
marketer đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốn, rồi dựa vào đó xác định giá sản
phẩm/dịch vụ.
- Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản
24
phẩm/dịch vụ:
Theo phương pháp này, các nhà marketer sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch
vụ trên thị trường rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy.
Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Theo phương pháp này, các nhà
marketer sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ (gọi là giá
trị gia tăng) rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường.
- Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:
Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp
hơn.
Khi xây dựng chiến lược Marketing mix, định giá đồng nghĩa với việc khẳng
định giá trị của sản phẩm trên thị trường
1.3.2.2 Xây dựng chiến lược giá
Chiến lược giá hớt váng sữa (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường)
Chiến lược giá xâm nhập thị trường (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị
trường)
Chiến lược giá đánh vào tâm lý khách hàng

Chiến lược giá khuyến mãi
Chiến lược giá phân theo khu vực địa lý
Giảm giá
Chiết khấu
1.3.3 Chiến lược phân phối
Phân phối là chữ P thứ 3 trong xây dựng chiến lược marketing mix có nghĩa là
làm thế nào để khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể tiếp cận đến sản phẩm
một cách nhanh nhất, thuận tiện nhất, thông qua việc xây dựng hệ thống phân phối.
Các công việc xây dựng hệ thống phân phối bao gồm:
1.3.3.1 Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối:

25
Xét theo tiêu chí thành phần tham gia, kênh phân phối được chia thành 2 loại:
- Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất trực tiếp phân phối sản phẩm đến
người tiêu dùng.
- Kênh phân phối sử dụng trung gian: Nhà sản xuất không trực tiếp phân phối
mà sử dụng các trung gian phân phối để cung cấp sản phẩm cho người tiêu
dùng.
Loại kênh phân phối sử dụng trung gian lại được chia thành 2 loại nhỏ: Kênh
phân phối truyền thống: Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho trung gian phân phối,
trong trường hợp kênh phân phối có nhiều trung gian, các trung gian sẽ lần lượt cung
cấp sản phẩm cho nhau, cho đến khi trung gian cuối cùng phân phối đến tay người
tiêu dùng.
Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất cung cấp và các trung gian phân phối
hợp nhất làm 1 hệ thống để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng
Sau khi đã lựa chọn cho mình kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp tự mình
hoặc liên hệ với các trung gian để xây dựng kênh phân phối.
1.3.3.2 Độ bao phủ
Các nhà marketer cũng phải xác định được độ bao phủ của hệ thống phân phối
như thế nào là thích hợp, vừa tiết kiệm được chi phí cũng như là tạo được sự thuận
tiện cho khách hàng, người tiêu dùng trong việc tiếp cận sản phẩm. Các khía cạnh
trong độ bao phủ là:
- Độ rộng lớn: Hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải rộng bao nhiêu.
- Độ dày đặc: Số lượng điểm phân phối của doanh nghiệp trên 1 đơn vị diện
tích là bao nhiêu.
26
1.3.4 Chiến lược chiêu thị
1.3.4.1 Quảng cáo
Quảng cáo là công việc truyền đạt thông tin về sản phẩm/dịch vụ. Các công việc
liên quan đến quảng cáo là: Chọn loại hình quảng cáo; thiết kế thông điệp quảng cáo;
chọn phương tiện quảng cáo.
1.3.4.2 Bán hàng cá nhân
Các công việc thuộc lĩnh vực bán hàng cá nhân là: Thiết kế chiến lược bán hàng
cá nhân; tuyển dụng đội ngũ bán hàng; đào tạo đội ngũ bán hàng; giám sát đội ngũ
bán hàng; đánh giá đội ngũ bán hàng.
1.3.4.3 Khuyến mãi
Trong khuyến mãi có nhiều công cụ riêng mà nhà marketer có thể lựa chọn
- Các công cụ dành cho thị trường tiêu dùng: Mẫu dùng thử; phiếu giảm giá;
hoàn tiền; giá gói; sản phẩm tặng kèm; quà tặng khách hàng; các chương trình
trò chơi, cuộc thi.
- Các công cụ dành cho thị trường doanh nghiệp: Giảm giá trên đơn vị sản
phẩm cho đơn hàng số lượng lớn; chiết khấu; sản phẩm tặng kèm; quà tặng.
1.3.4.4 Quan hệ công chúng (PR)
PR nghĩa là xây dựng mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và cộng đồng qua các
bài viết trên báo, tạp chí, các câu chuyện, sự kiện, tin đồn liên quan đến sản phẩm/dịch
vụ hoặc doanh nghiệp nhằm quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ. Sự
khác biệt giữa PR và 3 công cụ promotion trên là doanh nghiệp không phải chi trả tiền
cho việc sử dụng công cụ này.
Các hình thức PR: Các buổi phỏng vấn, gặp gỡ trò chuyện, giao lưu tiếp xúc
giữa doanh nghiệp với báo chí và các cộng đồng người tiêu dùng, khách hàng mục
tiêu; các cuộc họp báo; scandal.
PR là công cụ hiêu quả để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp nhưng sẽ rất có hại
nếu sử dụng không đúng cách. Cần phải cân nhắc về phương pháp sử dụng công cụ
27
này khi xây dựng chiến lược Marketing mix.
1.4 Tóm tắt chương 1

Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay.
Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quá trình marketing gồm
5 bước cơ bản: R à STP à MM à I à C. Trong đó, MM (Marketing mix) và cá
thành tố sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trò vô cùng quan trọng
trong hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua chương cơ sở lý luận này giúp chúng
ta hiểu rõ định nghĩa cơ bản về hoạt động marketing, về chiến lược sản phẩm và các
yếu tố kiên quan để làm cơ sở phân tích chương 3 một cách cụ thể. Qua đó, giúp
chúng ta thấy được tầm quan trong của chiến lược sản phẩm trong doanh nghiệp, cách
doanh nghiệp lựa chọn bước đi phù hợp cho mình trong tình hình cạnh tranh khắc
nghiệt trên thị trường, nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đạt tối đa hóa lợi nhuận
và tìm kiếm khách hàng mục tiêu.
28
PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG

MARKETING – MIX
2.1 Giới thiệu về công ty Vinasoy
2.1.1 Lịch sử hình thành
Hình 2. 1 Logo Vinasoy
Năm 1997, khi ngành công nghiệp sữa đậu nành tại Việt Nam còn khá mới mẻ,
VinaSoy ra đời với tên gọi Nhà máy sữa Trường Xuân, là một thành viên của Công
ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi. Chuyên sản xuất và cung ứng nhiều loại sản phẩm
sữa khác nhau, bao gồm các mặt hàng chủ lực là sữa tiệt trùng, sữa chua và kem.
Nhãn hiệu sữa đậu nành Fami chỉ là mặt hàng phụ.
Trong hai năm đầu khởi nghiệp, VinaSoy đã phải chứng kiến khoản thua lỗ đến
30 tỷ đồng, chiếm 50% tổng vốn đầu tư ban đầu. Công ty lâm vào cảnh hoạt động
cầm chừng và mấp mé bên bờ vực phá sản. Năm 2001, sữa đậu nành Fami của
VinaSoy được Bộ nông nghiệp Mỹ chọn làm sản phẩm sữa đậu nành độc quyền cung
cấp cho “Chương trình sữa học đường Việt Nam”. Công ty bước ra khỏi khó khăn,
bắt đầu định hình lại chiến lược kinh doanh của công ty.
Đến tháng 1 năm 2003 nhà máy sữa Trường Xuân được tách ra khỏi nhà máy
nước khoáng thiên nhiên Thạch Bích.
Năm 2005, nhà máy sữa Trường Xuân đổi tên thành nhà máy sữa đậu nành Việt Nam
– Vinasoy.
Năm 2007, chuyển thành công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy.
29
Năm 2009, công ty phát triển vững chắc và trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về
sữa đậu nành bao bì giấy trên cả nước.
Đến năm 2013, công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy dẫn đầu thị phần sữa
đậu nành hộp giấy và bao giấy trên cả nước.
Hiện tại, công ty Vinasoy có 3 nhà máy lớn, trực thuộc 3 tỉnh thành:
- Trụ sở chính: Nhà máy sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy – Quảng Ngãi: số 2,
Nguyễn Chí Thanh, Thành phố Quảng Ngãi, tỉnh Quảng Ngãi.
- Nhà máy sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy – Bắc Ninh: Lô DE, đường TS5,
Khu Công nghiệp Tiên Sơn, phường Đồng Nguyên, Thị xã Từ Sơn, tỉnh Bắc
Ninh.
- Nhà máy sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy – Bình Dương: đường 31, KCN
VSIP 2A, Thị xã Tân Uyên, tỉnh Bình Dương.
Các sản phẩm của Vinasoy:

- Sữa đậu nành Fami: sữa đậu nành Fami nguyên chất, sữa đậu nành Fami canxi,
sữa đậu nành Fami Kid
- Sữa đậu nành Vinasoy: sữa đậu nành Vinasoy nguyên chất, sữa đậu nành
Vinasoy mè đen.
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của Công ty VinaSoy
VinaSoy là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam chuyên sản xuất và
cung ứng các sản phẩm chế biến từ đậu nành. VinaSoy đang là nhà cung cấp sữa đậu
nành bao bì giấy và là nhà máy sữa đậu nành lớn nhất Việt Nam, cung ứng đa dạng
sản phẩm sữa đậu nành cho toàn thị trường Việt Nam..
Các sản phẩm sữa đậu nành của VinaSoy bao gồm:
- Thương hiệu Fami với sản phẩm Sữa đậu nành Fami, Sữa đậu nành Fami
Canxi và Sữa đậu nành Fami Kid.
- Thương hiệu VinaSoy với sản phẩm Sữa đậu nành VinaSoy nguyên chất và
Sữa đậu nành VinaSoy mè đen.
- Sản phẩm sữa đậu nành dành cho nam giới SoyMen.
30
Dòng sản phẩm chủ lực của VinaSoy hiện tại là sữa đậu nành Fami, chiếm 90%
doanh thu của công ty.
2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty VinaSoy
GIÁM ĐỐC
PHÓ GIÁM ĐỐC TRƯỞNG PHÒNG

KỸ THUẬT
TC-HC
TRƯỞNG PHÒNG TRƯỞNG PHÒNG TRƯỞNG PHÒNG TRƯỞNG PHÒNG
KT-SX NC-PT & PTSP TC-KT KH-KD
PHÓ PHÒNG PHÓ PHÒNG PHÓ PHÒNG
KT-SX (1,2) TC-KT KH-KD
TRƯỞNG CA NHÓM TRƯỞNG TỔ TRƯỞNG
SẢN XUẤT CO SỮA BH-TT (1,2)
Hình 2. 2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty VinaSoy
- Số cấp quản lý
Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-VinaSoy tổ chức quản lý theo mô hình
trực tuyến chức năng gồm có 3 cấp quản lý:
+ Ban Lãnh đạo.
+ Các phòng ban.
+ Các tổ trưởng sản xuất, bán hàng và tiếp thị.
31
+ Giám đốc
Là người trực tiếp điều hành mọi hoạt động của Nhà máy, xây dựng Nhà máy
vững mạnh về mọi mặt, có quan hệ tốt và uy tín đối với khách hàng.
Đảm bảo kết quả sản xuất kinh doanh cũng như các chính sách, chế độ đối với
người lao động theo sự phân cấp của Giám đốc Nhà máy, đồng thời chịu trách nhiệm
trước pháp luật Nhà nước và Tổng Giám đốc Công Ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi.
Và cũng là trưởng ban quản lý và điều hành hệ thống chất lượng và môi trường theo
tiêu chuẩn ISO 9001-2000. Đảm bảo quyền lợi và nghĩa vụ của cá nhân tổ chức và quần
chúng Công đoàn, Đoàn Thanh niên, Phụ nữ trong Nhà máy theo đúng quy định của
Pháp luật hiện hành và sự định hướng của Đảng.
+ Phó Giám đốc kỹ thuật
Là người phụ trách toàn bộ khâu máy móc, thiết bị kỹ thuật, trực tiếp điều hành,
quản lý các phòng: Phòng Kỹ thuật - Sản xuất, Phòng Nghiên cứu - Phát triển và Phân
tích sản phẩm.
+ Đôn đốc nhắc nhở cán bộ công nhân viên trong toàn Nhà máy thực hiện
nghiêm kỹ luật lao động, an toàn lao động, giờ giấc làm việc, tác phong công nhân.
+ Thay mặt Giám đốc điều hành công tác sản xuất chế biến sản phẩm theo
kế hoạch đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng quy định.
+ Phối hợp hoạt động với các phòng ban, đơn vị nhằm thực hiện kế hoạch
sản xuất kinh doanh, nội quy, quy chế Nhà nước ban hành.
+ Phòng Kỹ thuật - Sản xuất
Xây dựng kế hoạch sản xuất, trực tiếp bảo dưỡng máy móc thiết bị, triển khai
các chỉ tiêu kỹ thuật sản xuất, tổng kết, phân tích kết quả các quá trình sản xuất.
+ Phòng Nghiên cứu - Phát triển và Phân tích Sản phẩm
Có chức năng kiểm tra và quản lý nguyên liệu, thành phẩm, đảm bảo chất lượng
và tiêu chuẩn về môi trường, kiểm soát tài liệu, kiểm soát hồ sơ, đánh giá nội bộ, nghiên
cứu sản phẩm mới.
+ Phòng Tài chính - Kế toán
Ghi chép, phản ánh đầy đủ, chính xác, kịp thời các hoạt động kinh tế phát sinh,
kế hoạch thu, chi tài chính. Cung cấp số liệu cần thiết cho ban giám đốc về tình hình
quản lý vốn, tài sản và hiệu quả kinh doanh nhằm giúp ban giám đốc có những thông
32
tin chính xác và đầy đủ về tình hình tài chính hoạt động kinh doanh của toàn nhà máy.
+ Phòng Kế hoạch - Kinh doanh
Tổng hợp và xác lập kế hoạch sản xuất kinh doanh của nhà máy theo chỉ đạo của
Giám đốc Nhà máy.
+ Tổng hợp phân tích và đánh giá kết quả thực hiện đề xuất phương án,
biện pháp nhằm đảm bảo kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế.
+ Tổng hợp nhu cầu, cân đối kế hoạch cung ứng, sử dụng vật tư thiết bị,
hóa chất, nguyên liệu theo sự phân cấp của Nhà máy.
+ Xác lập kế hoạch hoạt động của nhà máy theo định kỳ.
+ Tổ chức quản lý mạng lưới tiếp nhận, thanh toán nợ đầu tư theo biểu mẫu
thống nhất trong mạng vi tính.
+ Tổ chức và thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm.
+ Thực hiện báo cáo định kỳ, đột xuất theo yêu cầu.
+ Bộ phận Tổ chức - Hành chính
Đảm bảo công tác hành chính; Quản lý nhân sự, sắp xếp bố trí lao động, đề bạt
nâng lương, điều hành công tác bảo vệ cơ quan; xây dựng nội quy, lập kế hoạch tuyển
dụng, đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên Nhà máy.
+ Quản lý các hồ sơ, văn bản đến và văn bản đi một cách an toàn khoa học
đúng quy chế.
+ Chuẩn bị các văn bản về hành chính quản trị doanh nghiệp.
Như vậy, mỗi bộ phận chức năng trong Nhà máy tuy thực hiện các chức năng
nhiệm vụ khác nhau nhưng đều có mục đích chung là đảm bảo sao cho quá trình sản
xuất và kinh doanh của Nhà máy mang lại hiệu quả cao nhất, tiết kiệm được chi phí
nhất. Do đó, đòi hỏi mỗi bộ phận thực hiện tốt chức năng của mình và tạo mối quan hệ
thống nhất, đoàn kết phối hợp cùng nhau hoạt động nâng cao hiệu quả trong kinh doanh.
2.2 Môi trường Marketing của doanh nghiệp
2.2.1 Môi trường vĩ mô
2.2.1.1 Yếu tố chính trị
- Nghị định số 3399/QĐ-BCT, phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công
33
nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025.
Khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng nguồn nguyên liệu nội địa, chủ động
hội nhập với khu vực.
- Bên cạnh đó chính trị Việt Nam đang trong giai đoạn ổn định phát triển kinh
tế, tạo điều kiện thuận lợi cho VinaSoy tập trung phát triển sản xuất.
2.2.1.2 Yếu tố kinh tế

- Lạm phát: Theo thông tin từ Tổng cục Thống kê, Lạm phát năm 2019 thấp
nhất trong 3 năm gần đây. Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 12.2019 tăng
1,4% so với tháng trước, mức tăng cao nhất trong 9 năm qua. Trong đó
nhóm hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng cao nhất 3,42%. Trong khi đó, chỉ số
lạm phát khoảng 2,79%, thấp hơn nhiều so với tăng trưởng, giúp cho tăng
trưởng càng thêm có ý nghĩa. Với chỉ số này, lạm phát năm 2019 thấp nhất
trong 3 năm gần đây (2018 là 3,54% và năm 2017 là 3,53%), nằm “dưới” cả
mức dự báo của Ban chỉ đạo từ đầu năm là CPI tăng từ 3,3- 3,9%.
- GDP: Theo các số liệu mà Tổng Cục trưởng Tổng cục Thống kê Nguyễn Bích
Lâm công bố trong buổi họp báo công bố về tình hình kinh tế - xã hội năm
2019 cho thấy kinh tế Việt Nam đã đạt được những con số hết sức ấn tượng
trong năm vừa qua. GDP năm 2019 tăng trên 7%.Tổng sản phẩm trong nước
(GDP) đạt kết quả ấn tượng, với tốc độ tăng 7,02%, vượt mục tiêu của Quốc
hội đề ra từ 6,6-6,8%.Điều này cho thấy kinh tế Việt Nam đang trong quá
trình tăng trưởng, sức mua của người dân tăng, đó là những tín hiệu rất lạc
quan cho VinaSoy.
34
Hình 2. 3 Tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 2009 đến năm 2019
35
2.2.1.3 Yếu tố công nghệ

- Công nghệ sản xuất: Với tốc độ công nghệ phát triển vượt bậc, góp phần hỗ
trợ nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm, đồng thời giảm giá thành
trong các khâu sản xuất. Riêng tại các trang trại đậu nành, kĩ thuật nuôi trồng
theo công nghệ mới cũng được áp dụng, nguồn cung được đảm bảo về cả số
lượng và cả chất lượng.
- Công nghệ thông tin – truyền thông: Ngành công nghệ thông tin và truyền
thông phát triển với tốc độ cao, liên tục tăng trưởng mạnh trong những năm
qua. Internet đang trong giai đoạn bùng nổ và phổ cập đến tất cả mọi người.
Đây là những tín hiệu rất tích cực trong công tác quản lí cũng như marketing
cho doanh nghiệp.
2.2.1.4 Yếu tố tự nhiên
- Khí hậu: Việt Nam có khí hậu nóng ẩm, nhìn chung thích hợp cho việc phát
triển trồng cây đậu nành, đặc biệt là khu vực Tây Nguyên. Khí hậu nóng ẩm
cũng tạo bất lợi cho công tác bảo quản trong quá trình dự trữ và vận chuyển
sản phẩm.
2.2.1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội
- Việt Nam đang nằm trong giai đoạn dân số vàng, với hơn 95 triệu dân, mật
độ dân số đông, mức tăng dân số hàng năm vào khoảng 1-2%. Điều này tạo
ra nguồn nhân lực dồi dào cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra thị trường tiêu
thụ dồi dào cho sản phẩm của VinaSoy.
- Người người Việt có thói quen ưa chuộng những loại thực phẩm gần với tự
nhiên, lành tính. Đó là cơ hội để phát triển những loại thức uống tự nhiên như
sữa đậu nành. Tuy nhiên, một bộ phận lớn người Việt Nam chưa có thói quen
uống sữa, đặc biệt đối với những vùng nông thôn và những người đã đến tuổi
trưởng thành. Bên cạnh đó, sữa đậu nành nấu truyền thống vẫn được ưa
chuộng hơn so với sữa đậu nành đóng hộp vẫn khá mới mẻ. Đây vừa là cơ
hội lớn để mở rộng thị phần, vừa là thách thức của VinaSoy để thay đổi thị
hiếu người tiêu dùng với sữa đậu nành bao bì giấy.
36
2.2.2 Môi trường vi mô
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của Fami
Sản phẩm cạnh tranh Chủng loại Sản phẩm Kênh bán
và quy cách xuất khẩu Online
đóng gói chủ lực
Vinamilk Sữa đậu Hộp giấy
nành 180ml
Vinamilk
hạt óc chó
Tính đến
thời điểm
hiện tại, sản
Sữa đậu Hộp giấy
phẩm của Website,
nành 200ml, Hộp
Vinamilk đã Facebook,
Vinamilk giấy 1L (có
được xuất Tiki, Shopee,
canxi ( có đường,
khẩu đến saigonflowers
đường , không
hơn 40 quốc ,
không đường),
gia trên thế mebegao.com
đường) Bịch giấy
giới, bao , daututre.net,
220ml
gồm khu zimken.com,
Chai nhựa
vực Đông vuivui,
Sữa đậu 180ml
Nam Á, bachhoaxanh,
nành nha
Trung adayroi,
đam
Đông, Châu
Phi và các
nành 1L (không
nước khác.
Goldsoy đường, có
giàu đạm đường),
Hộp giấy
200ml
37

nành 200ml, Bịch
nguyên giấy 200ml
chất
Sữa đậu Hộp giấy Adayroi,

nành Nuti 200ml, Bích bachhoaxanh,
canxi giấy 200ml, sendo, tiki,…
Hộp giấy
Nutifood 1L Trung Quốc

nành Nuti 200ml, Hộp
nguyên giấy 1L
chất
Tribeco Trisoy Lon 240ml Lazada,

bachhoaxanh,
vuivui,
meta.vn,
auchan.vn, …
Dutch Mill Soy Hộp giấy Từ Thái Lan Vuivui,
Secretz 180ml Adayroi,
(Gạo mầm, Lotte,
mè đen, Lazada,
bắp ngọt, Tiki,…
collagen)
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Vinamilk, Nuti canxi ( Nutifood)
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Trisoy (Tribeco), Soy Secretz collagen, Vitasoy,
Homesoy, Soy Secretz ( Dutch Mill),…
1. Vinamilk
Chiến lược Marketing
38
-Khuyến mãi: Các khuyến mãi hấp dẫn

• Tặng ngay 1 hộp khi mua ngay 2 lốc sữa tươi Vinamilk 100%
180ml
• Khuyến mãi hấp dẫn tháng 11/2018 Vinamilk Sure Prevent chai
mới - Khi Người tiêu dùng mua 1 Lon sữa bột Sure Prevent
900gr tặng ngay 2 chai sữa bột pha sẵn Sure Prevent 200ml (Quy
đổi 1 Lon 900gr= 2 Lon 400gr)
• Khuyến mãi hấp dẫn từ Vinamilk Sure Prevent tháng 07/2018 -
mua 1 Lon sữa bột Sure Prevent 900gr tặng ngay 2 chai sữa bột
pha sẵn Sure Prevent 200ml
• Khuyến mại hấp dẫn từ Ridielac: Tặng hộp sữa đậu nành hạt óc
chó Vinamilk hoặc Ridielac gold gạo sữa
• …
- Marketing trực tiếp: Visual Video
• “Sữa đậu nành Vinamilk Canxi gấp đôi canxi cho xương chắc
khỏe”
• “Sữa đậu nành Vinamilk hạt óc chó giàu dinh dưỡng, ngon khó
cưỡng”
Quan hệ công chúng
• Vinamilk 40 năm vươn cao Việt Nam
• Chương trình “Tiếng vọng từ trái tim” tại Bệnh viện tim Hà Nội
– Vinamilk sẽ hồ trợ 7 ca mổ tim trong năm 2018 – tương đương
700 triệu đồng vào ngày 10/10/2018.
• Ngày 17/09 Quỹ sữa vươn cao Việt Nam và Vinamilk đem niềm
vui Tết trung thu đến cho trẻ em tỉnh Vĩnh Phúc: trao 66.000 ly
sữa cho 700 em học sinh tương đương với 430 triệu đồng
• Ngày 23/08 Quỹ sữa vươn cao Việt Nam và Vinamilk tiếp tục
trao 64.000 ly sữa cho trẻ em tỉnh Bình Định tương đương với
430 triệu đồng.
• Ngày 20/07 Vinamilk tổ chức gần 20 chương trình đồng hành
chăm sóc sức khoẻ người cao tuổi trong 6 tháng qua - "Đồng
39
hành chăm sóc sức khỏe cho 1 triệu bệnh nhân và người cao
tuổi Việt Nam” từ 2012 đến hết 2020 để thực hiện mục tiêu.
• Ngày 04/07 Quỹ sữa vươn cao Việt Nam và Vinamilk tiếp tục
trao 76.500 ly sữa cho trẻ em tỉnh Vĩnh Long tương đương với
khoảng 500 triệu đồng.
• …
Điểm Mạnh Điểm Yếu

-Gia nhập thị trường lâu đời. - Nguyên liệu nhập khẩu, chưa chủ động
- Sản phẩm đa dạng: Gold Soy, Sữa đậu được nguồn nguyên liệu.
nành óc chó, sữa đậu nành gấp đôi - Nguyên liệu nhập khẩu từ Mỹ và
canxi, sữa đậu nành hương bắp, sữa đậu Canada với chi phí cao.
nành nha đam, - Sữa đậu nành không phải chủ chốt của
- Giá cả cạnh tranh Vinamilk.
- Thương hiệu mạnh
- Mạng lưới phân phối lớn, kết hợp
nhiều kênh phân phối hiện đại và truyền
thống.
- Dây chuyền sản xuất tiên tiến, thiết bị,
công nghệ hiện đaị.
- Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản
phẩm giàu kinh nghiệm.
- Quan hệ bền vững với các đối tác.
- Tài chính mạnh.
Cơ hội Thách thức

- Lực lượng khách hàng tiềm năng. - Có nhiều sản phẩm tương đồng trên thị
- Quan điểm người Việt dùng hàng Việt trường
là một lợi thế. - Nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là
Vinasoy trong nước.
- Nguồn liệu đầu vào không ổn định
40
- Các ưu đãi của chính phủ về ngành sữa - Thị trường xuất khẩu gặp nhiều rủi ro
( phê duyệt 2000 tỷ cho các dự án phát & tâm lý sử dụng hàng ngoài của người
triển ngành sữa đến năm 2020). Việt.
Trang Web của Vinamilk

Giới thiệu hệ thống trang trại đạt chuẩn quốc tế, đưa đầy đủ thông tin công ty, sản
phẩm và quy trình chất lượng khiến người tiêu dùng tin tưởng và dễ dàng tìm kiếm
nguồn thông tin sản phẩm và các chương trình mà Vinamilk đã làm trên Web. Thiết
kế web đẹp mắt, dễ nhìn, lôi cuốn người coi.
Trang chủ Youtube của Vinamilk
Khi mở Youtube của Vinamilk chúng ta sẽ thấy video của sản phẩm mới nhất, thông
tin sản phẩm và các Vinamilk nổi bật. Và là công ty FMCG đầu tiên của ĐNÁ đạt giải
thưởng nhà sáng tạo vàng. YOUTUBE GOLD CREATOR AWARDS với 1 triệu
người theo dõi. Và góc trên phía bên phải có liên kết với Facebook từ đó mình có thể
qua Fangage facebook chính thống của Vinamilk.
Có hơn 1 triệu người đăng ký theo dõi .
Trên Youtube của Vinamilk có rất nhiều video về các sản phẩm, giới thiệu và các
video về câu chuyện ngộ nghình đáng yêu, và video về các món ngon từ
Vinamilk,…Và có thể thấy số lượt xem qua các video về sữa đậu nành óc chó là một
trong những video có lượt xem cao nhất khoảng 14 triệu lượt xem ( tính đến hiện tại).
Fanpage Facebook của Vinamilk
Facebook của Vinamilk có 2 facebook chính thống là Vinamilk – Bí quyết khỏe ngon
từ thiên nhiên và Vinamilk Baby Care
Khi đến trang Facebook của Vinamilk thì sẽ hiện lên chatbox ở góc dưới bên phải với
một vài câu hỏi mà khách hàng thường hỏi như “Bạn có thể cung cấp cho tôi thêm
thông tin về doanh nghiệp của mình không?”, “Ai đó có thể hỗ trợ cho tôi không?”,
“Tôi có thể xem các dòng sản phẩm mới không?”, “Bạn chuyên về loại đồ ăn gì?” và
sẽ trả lời trong vòng một ngày.
41
Hiện tại trang Facebook có hơn 600.000 người thích và những hình ảnh sự kiện
thường được post lên, lượng tương tác tùy vào các bài post, có bài gần đây nhất 26/10
về sản phẩm proby có hơn 2000 lượt like, nhưng comment là 32 và share là 32 lượt.
Và các mini game thì được thu hút nhiều lượt comment và share và lượt xem cũng
nhiều hơn, thu hút đông đảo các bà mẹ bỉm sữa tham gia vào. Minigame có tựa đề
“tìm hiểu trang trại organic, rinh vé xem phim”
2. Nutifood
Chiến lược mang tên : Nâng niu cuộc sống mỗi ngày
Chiến lược truyền thông:
Cộng đồng là giá trị cốt lõi cho phát triển doanh nghiệp: Các trận lũ lụt kéo
dài liên tục cuối năm 2016 đã gây ra nhiều thiệt hại nặng nề cho người dân các
tỉnh miền Trung. Ngay lập tức chương trình “Hỗ trợ dinh dưỡng sau lũ lụt” với
hơn 50 tỉ đồng được NutiFood tổ chức đến ngay các nơi này. Hình ảnh đội ngũ
các bác sĩ dinh dưỡng và nhân viên Cty xông xáo tận các vùng ngập lụt Hà Tĩnh,
Quảng Bình, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa… đã trở nên thân thiện với người
dân các địa phương gặp thiên tai.
Khuyến mãi: Rất nhiều các chương trình khuyến mãi mua tặng sản phẩm
Chi tiết chương trình khuyến mãi tháng 10/2018
Lưu ý: Nếu quý khách không lấy quà hoặc tích điểm sẽ được giảm 5k/hộp khi
mua từ 3 hộp trở lên, giảm 10k/hộp khi mua từ 6 hộp trở lên.
Mua 2 lon tặng 1 trong các quà tặng
Cốc thuỷ tinh chia vạch ml – Trị gía 20k
Tô sứ cao cấp 14cm – Trị giá 20k
Bình tập uống nước có ống hút – Trị giá 30K
42
Mua 3 lon tặng 1 trong các quà tặng
- Xe đồ chơi thú cưng tinh nghịch trị giá 50k
- Bộ xúc xắc mini Bell Eries – trị giá 70k
- Ba lô đeo mầm non – trị giá 50k
- Bộ chữ và số nam châm Anto – Trị giá 50k
Quan hệ công chúng:
Nutifood hỗ trợ khởi nghiệp nhí tại Vietopia
Tài trợ các chương trình tư vấn dinh dưỡng: Tặng quà, bán hàng giảm sâu và giới
thiệu sản phẩm mới tại các hội nghị
Đồng hành cùng chương trình “Chia sẻ yêu thương” lần 4
Tặng quà cho trẻ em mắc bệnh hiểm nghèo có hoàn cảnh khó khăn
Giải Golf vô địch trẻ TPHCM mở rộng: cúp Nutifood
“Ngày hội chăm sóc sức khỏe người cao tuổi” với vai trò là nhà tài trợ kim cương
tại quận 9, TPHCM
“Ngày hội chăm sóc sức khỏe cộng đồng Cần Thơ 2018” với tư cách là nhà tài
trợ và đồng hành cùng chương trình
…
Điểm Mạnh Điểm Yếu
- Chủ động được nguồn nguyên liệu - Chỉ mới tập trung vào thị phần trong
- Dây chuyền sản xuất công nghệ Đức, nước
Thụy Điển,… - Mới gia nhập vào thị trường
- Mạng lưới phân phối rộng. Kết hợp - Sản phẩm chưa đa dạng
nhiều kênh phân phối hiện đại và truyền
thống.
- Mạnh về phát triển sữa bột
- Sản phẩm đa dạng
43
Cơ hội Thách thức

- Lực lượng khách hàng tiềm năng - Có quá nhiều sản phẩm tương đồng
- Các ưu đãi của chính phủ về ngành sữa trên thị trường.
(phê duyệt 2000 tỷ cho các dự án phát - Đối thủ cạnh tranh trong và ngoài
triển ngành sữa đến năm 2020). nocws ngày càng gay gắt.
- Quan điểm người Việt dùng hàng Việt - 100% nguyên liệu nhập khẩu, chưa chủ
là một lợi thế. động được hết nguồn nguyên liệu.
Web của Nutifood

Trang web của Nutifood khá đẹp mắt với màu xanh lá cây dễ nhìn, với kiểu chữ cách
điệu và đưa các thông tin đầy đủ cần thiết.
Đưa các thông điệp lên trang đầu để người coi dễ nhìn thấy, nhưng chữ cách điệu màu
xanh lá hơi khó nhìn.
Trang web có liên kết với facebook, Youtube và trang sản phẩm Riso Opti Gold.
Youtube của Nutifood
Phía góc trên bên phải của Youtube có phàn liên kết tới trang Facebook chính thống,
đến Google và tới trang Web của Nutifood.
Nutifood được đăng ký bởi hơn 4300 người theo dõi.
Nutifood cũng như các doanh nghiệp khác đăng tải phần sản phẩm mới của mình ngay
phía trên cho người coi dễ thấy và trên cùng là các sản phẩm bán chạy và thành tựu
nổi trội.
Fanpage Facebook của Nutifood
Tên Facebook là Nutifood Việt Nam và GrowPlus+
44
Với 15.05 lượt thích trang và 15.300 người theo dõi.

Page có chatbox hiện lên khi người xem vào trang của họ với những câu hỏi trong
chatbox “Lựa chọn thanh toán của bạn là gì?”, “Tôi có thể gửi phản hồi không?”, “Tôi
có thể tìm hiểu thêm về sản phẩm không?”, “Tôi có thể mua hàng không?”. Page
thường trả lời ngay lập tức.
Trang GrowPLUS+ thu hút hơn 83000 lượt like, 83.494 nguoiwg theo dõi page này.
Nếu so sánh về mức độ trả lời phản hồi thì Nutifood nhanh hơn Vinamilk nhưng về
quy mô thì Nutifood không bằng và không sánh được và còn thua Vinamilk rất nhiều.
Tuy vậy Nutifood cũng mới bước chân vào thế giới Digital vài năm nay nên như vậy
đã rất tốt so với nhiều doanh nghiệp khác.
Trang facebook của Nutifood có nhiều hoạt động nhưng không thu hút nhiều người và
lượt tương tác, like, comment, share còn ít.
- Vinamilk
Vinamilk là Công ty cổ phần sản xuất & kinh doanh các sản phẩm sữa và nước
giải khát dẫn đầu tại Việt Nam về doanh số và mức độ tăng trưởng với mạng lưới
phân phối, hệ thống nhà máy sản xuất và các đơn vị thành viên rộng khắp cả nước.
Vốn có trong tay rất nhiều thế mạnh, Vinamilk là một đối thủ mạnh đe dọa trực tiếp
đến VinaSoy.
Vinamilk đã có sữa đậu nành Vfresh và Goldsoy nhưng vẫn không ngừng
nghiên cứu đưa ra thị trường những sản phẩm chất lượng cao hơn. Mới đây, sữa đậu
nành thương hiệu Vinamilk bổ sung gấp đôi hàm lượng canxi đã được doanh nghiệp
này giới thiệu ra thị trường và đang có những bước tăng trưởng đáng kể. Khác với
tuyên bố của Vinasoy về việc sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước để sản xuất thì
Vinamilk chọn nguyên liệu sữa đậu nành không biến đổi gen nhập khẩu từ Bắc Mỹ.
- Number 1 (trước đây là Tân Hiệp Phát)

45
Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Number
1 đã trở thành tập đoàn nước giải khát top đầu cả nước trong nhiều năm trở lại đây.
Sữa đậu nành Number 1 Soya tiếp cận người dùng bằng hình ảnh sữa đậu nành dinh
dưỡng, tách vỏ bằng công nghệ Nhật Bản loại bỏ những enzim có hại. Sản phẩm từ
đậu nành của Number 1 bao gồm Number 1 Soya đậu nành, Number 1 Soya đậu nành
và đậu xanh.
Tuy nhiên, thương hiệu Number 1 đang trong tình trạng khủng hoảng với làn
sóng phẫn nộ của người tiêu dùng do những thông tin bất lợi về vệ sinh an toàn thực
phẩm và đạo đức kinh doanh. Thị phần nước giải khát của Number 1 đang giảm rõ
rệt. Những nỗ lực giải cứu công ty tỏ ra khá bế tắc và mang lại hiệu quả không mấy
khả quan.
- Tribeco
Công ty TRIBECO được hình thành từ năm 1992, hiện nay là doanh nghiệp
100% vốn nước ngoài (trực thuộc tập đoàn Uni-President) là một trong những doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh nước giải khát và thực phẩm. Sữa đậu nành Tribeco
từng là nhãn hiệu rất được ưa chuộng, gần đây Tribeco bổ sung nhãn hàng sữa đậu
nành TriSoy cao cấp – giữ nguyên vị truyền thống.
(1) Chiến lược sản phẩm sữa đậu nành Tribeco
*Đặc tính sản phẩm
Sữa đậu nành Trisoy được sản xuất từ hạt đậu nành 100% tự nhiên. Sản phẩm được
sản xuất với công nghệ trích lọc tiên tiến lưu giữ hoàn hảo các thành phần dinh
dưỡng và protein trong hạt đậu nành, mang đến hương vị sữa đậu nành thơm ngon
như truyền thống. Khi thưởng thức người uống sẽ cảm nhận được hương vị tươi
ngon của sữa đậu nành nguyên chất. Sữa đậu nành Trisoy rất mát và không gây dị
ứng do trong sữa đậu nành có chứa protein thực vật, đây là loại protein không gây
ra phản ứng dị ứng ở những trẻ đã dị ứng với sữa bò. Loại protein này còn có thể
làm mất một lượng canxi nhất định “tồn đọng” trong thận. Sữa đậu nành Trisoy là
một lựa chọn thích hợp cho những ai không dung nạp được lactose vào cơ thể vì nó
không chứa thành phần này.
46
*Thiết kế bao bì
Bao bì của Trisoy có dạng lon. Màu sắc chủ đạo là màu vàng, kết hợp với nhãn
hiệu sản phẩm đồng thời thể hiện các thông tin cần thiết và khuyến cáo một cách
chi tiết và đầy đủ. Đơn vị đóng gói: giữ nguyên lốc gồm 6 lon bọc giấy, thùng 18
lon giúp bảo vệ môi trường, tăng mức độ nhận biết và có thể làm quà tặng.
* Chiến lược giá
Mức giá: 6.000 – 8.000 VND/lon. Đối với lốc 6 lon: 33.000 – 40.000 VND/lốc.
Giống với Number 1, Tribeco cũng đang rơi vào tình trạng khó khăn. Báo chí liên
tục đưa tin về hiện tượng sản phẩm hư hỏng khi còn hạn sử dụng. Đầu tư thiếu kế
hoạch dẫn đến rơi vào tay doanh nghiệp nước ngoài. Sản phẩm chủ lực là Sữa đậu nành
Tribeco tỏ ra thiếu sức hút, bị làm giả, làm nhái tràn lan. Thương hiệu Tribeco dù vẫn
còn trong tâm trí người Việt nhưng vị trí đã phần nào lung lay, nhạt nhòa.
- NutiFood & Hoàng Anh Gia Lai
Năm 2015, Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood, Tập đoàn Hoàng
Anh Gia Lai (HAGL) và Viện Khoa học Kỹ thuật Nông nghiệp miền Nam
(KHKT) đã chính thức ký kết Dự án phát triển nguồn nguyên liệu sữa đậu nành
tại TP.HCM. Đây là sự hợp tác chiến lược đầu tiên trong ngành sữa Việt Nam
giữa ba đơn vị độc lập: Nghiên cứu - nuôi trồng - sản xuất. Tạo bước đệm cho
việc ra mắt thương hiệu sữa đậu nành Nuti vào cuối năm 2015.
Sự tham gia của Hoàng Anh Gia Lai và Nutifood vào ngành sữa đậu nành được
đánh giá là bước đi bền vững, tạo nền tảng cho một đối thủ mạnh, tăng sự sôi động
cho thị trường sữa đậu nành vốn dĩ cạnh tranh rất gay gắt.
2.2.2.2 Nguồn cung ứng
Nguồn nguyên liệu chính của VinaSoy là đậu nành được trồng tại Tây Nguyên,
chiếm đến 80-90%, 10 đến 20% còn lại là đậu nành nhập khẩu trực tiếp từ Canada.
Tuy nhiên những năm gần đây nông dân đang ngày càng tỏ ra không mấy mặn mà
với giống cây này. Nguyên nhân là do giống đậu nành địa phương ngày càng bị thoái
hóa dẫn đến năng suất đậu nành thấp, chi phí trồng trọt khá cao do phương pháp thủ
47
công, thô sơ dẫn đến hiệu quả kinh tế thấp. Thách thức đặt ra cho VinaSoy là phải
không ngừng nghiên cứu tạo ra giống đậu nành mang nhiều phẩm chất quý, đảm bảo
nguồn cung ổn định và lâu dài. Trong chiến lược dài hạn của công ty, Vinasoy đang
tư mạnh mẽ vào công tác nghiên cứu đồng bộ nhằm ứng dụng công nghệ cao vào việc
nâng cấp và tạo ra giống đậu nành giàu dinh dưỡng, năng suất cao với mục tiêu cùng
người nông dân phát triển bền vững vùng nguyên liệu.
2.2.2.3 Khách hàng
Khách hàng trực tiếp giao dịch với VinaSoy chủ yếu là các khách hàng trung
gian bao gồm nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của công ty và các hệ
thống siêu thị. Điều này đặt ra vấn đề phải có hệ thống quản lý chặt chẽ. Hiện nay
lượng khách hàng này đang dần ổn định và liên tục tăng lên.
Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối: VinaSoy định hướng Fami là dòng
sản phẩm dành cho tất cả mọi người. Trong bối cảnh hiện nay, người tiêu dùng Việt
ngày càng nhạy cảm và khó tính hơn, đặc biệt là đối với các sản phẩm liên quan đến
sức khỏe và dinh dưỡng. Đồng thời người Việt Nam còn có xu hướng ưa chuộng
những sản phẩm lành tính, gần với tự nhiên.
48
2.3 Các hoạt động marketing đã được thực hiện
2.3.1 STP (Segmentation, Targeting, Postioning)
2.3.1.1 Segmentation (Phân khúc thị trường):
+ Phân khúc theo địa lý: Miền Bắc, miền Trung, miền Nam
+ Phân khúc theo độ tuổi: Trẻ em (dưới 15 tuổi), thanh niên (15 đến 30 tuổi),
trung niên (từ 30 đến 50 tuổi), cao niên (trên 50 tuổi).
2.3.1.2 Targeting (Chọn thị trường mục tiêu):
Không theo logic thông thường chỉ chọn một nhóm đối tượng khách hàng cụ
thể làm thị trường mục tiêu, VinaSoy đã định vị Fami là dòng sản phẩm “dành cho
cả nhà”, hay nói cách khác, thị trường mục tiêu của Fami là hướng đến tất cả mọi
người.
2.3.1.3 Postioning (Định vị):
- Đặc tính sản phẩm của đối thủ cạnh tranh:
+ Sữa đậu nành GoldSoy và Vinamilk Gấp đôi Canxi của Vinamilk:
Nguyên liệu nhập từ Bắc Mỹ, giá cao, bổ sung nhiều dưỡng chất.
+ Sữa đậu nành Number 1: Giá cao, giữ lại dưỡng chất từ đậu nành, hoàn
toàn tự nhiên.
+ Sữa đậu nành Tribeco: Hương vị truyền thống, giá rẻ.
+ Trisoy của Tribeco: Sữa đậu nành cao cấp, đóng lon, hương vị truyền
thống.
- Chiến lược định vị của Fami:
Dựa trên mức cầu của khách hàng mục tiêu và tình hình của các đối thủ cạnh
tranh, Fami đã định vị nhằm tạo ra những đặc điểm khác biệt và dễ nhận biết, tạo nên
ưu thế cạnh tranh cho sản phẩm.
+ Định vị theo thuộc tính sản phẩm: “Ngon sánh mịn”. Sữa đậu nành Fami
đánh mạnh vào yếu tố ngon của sữa đậu nành, đó cũng là thế mạnh rất lớn
49
mà sản phẩm Fami đang sở hữu.
+ Định vị theo lợi ích: Fami nhấn mạnh đây là dòng sản phẩm sữa đậu nành
bổ dưỡng, cung cấp nhiều dưỡng chất, “cho cả gia đình sức khỏe và niềm
vui mỗi ngày”.
+ Định vị theo cảm xúc: sữa đậu nành Fami là thức uống vui nhộn.
2.4 Phân tích chiến lược Marketing-Mix của nhãn hàng sữa đậu nành Fami
2.4.1 Chiến lược sản phẩm sữa đậu nành Fami
2.4.1.1 Sự hình thành
Trong những năm đầu tiên đi vào hoạt động của VinaSoy, nhãn hàng Fami lúc
đó chỉ là một dòng sản phẩm phụ. Đến năm 2001, chương trình sữa học đường do Bộ
nông nghiệp Mỹ tài trợ đã chọn sản phẩm sữa đậu nành Fami làm sản phẩm cung cấp
độc quyền. Theo các nghiên cứu khoa học, sữa đậu nành là thức uống lành tính, không
chứa lactose, chất có trong sữa tươi gây dị ứng cho những người không quen uống
sữa, trong khi vẫn đảm bảo lượng dinh dưỡng cần thiết gần đạt mức tương đương với
sữa bò.
VinaSoy đã chớp lấy thời cơ, tập trung chọn sản phẩm sữa đậu nành Fami làm
chủ lực để chen chân vào thị trường sữa đậu nành vốn còn rất mới mẻ. Từ năm 2012
VinaSoy giữ vị trí số một trong thị trường sữa đậu nành với mức tăng trưởng ấn tượng
trên 40%.
2.4.1.2 Nhãn hiệu
Nhãn hiệu: Sữa đậu nành Fami. “Fami” xuất phát từ “Family”, có nghĩa là gia
đình, thể hiện định hướng “dành cho cả nhà” của sản phẩm.
Biểu tượng nhãn hiệu là dòng chữ Fami màu trắng, đặt trên nền màu xanh lá đối
với hai dòng Fami Nguyên chất và Fami Kid, xanh dương với dòng Fami Canxi.
50
Hình 2. 8 Nhãn hiệu sữa đậu nành Fami
Ưu điểm của nhãn hiệu sữa đậu nành Fami là rất thân thiện, ngắn gọn, gây ấn
tượng, dễ đọc đối với người Việt Nam và cả người ngoại quốc. Biểu tượng của nhãn
hiệu cũng là tên của sẩn phẩm, được viết cách điệu, sử dụng font chữ rõ ràng, chọn
màu sắc tương phản vừa phải, giúp khách hàng dễ dàng nhận dạng. Màu xanh lá và
xanh dương của biểu tượng gợi lên sự “lành tính” của sản phẩm. Đồng thời nhãn hiệu
hướng tới sự đơn giản, vừa mang tính thẩm mỹ cao, vừa tránh được sự lỗi thời theo
thời gian.
2.4.1.3 Đặc tính sản phẩm
Sữa đậu nành là sản phẩm thích hợp cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi. Là sản
phẩm dinh dưỡng, liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người, Fami phải là sản phẩm
sữa có chất lượng dinh dưỡng tốt nhất, đảm bảo về hàm lượng dưỡng chất cũng như
vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, sữa đậu nành Fami rất được chú trọng vào
đặc tính thơm ngon nhằm tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, hướng tới mục đích sử
dụng không chỉ là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng mà còn là sản phẩm giải khát sảng
khoái khi đói.
Sữa đậu nành Fami của công ty VinaSoy là một sản phẩm tiêu biểu về đảm bảo
chất lượng an toàn, hương vị đậm đà thơm ngon tự nhiên nhờ thành phần 100% đậu
nành chọn lọc và 0% chất bảo quản. Sữa đậu nành Fami nguyên chất không chỉ sánh
mịn thơm ngon mà còn cung cấp protein, chất xơ, vitamin cho mọi người sức khỏe và
niềm vui gắn kết mỗi ngày. Fami cam kết không sử dụng đậu nành biến đổi gen để sản
xuất sản phẩm. Theo các bác sỹ, đậu nành rất tốt cho sức khỏe tim mạch, nên cần được
bổ sung hàng ngày. Đậu nành giàu vitamin mà không chứa các axít béo, có tác dụng
51
làm giảm cholesterol xấu trong máu và các nguy cơ về bệnh tim mạch như xơ
vữa động mạch, tai biến mạch máu não. Đặc biệt, đậu nành rất giàu hoạt chất isoflavone
– một dạng nội tiết tố estrogen thực vật rất tốt cho phụ nữ. Chất này có tác dụng giúp
bình ổn huyết áp và giảm các khó chịu của thời kỳ tiền mãn kinh. Đậu nành vốn giàu
đạm và axít amin thiết yếu, nhiều vitamin nhóm B, E, các khoáng chất Ca, Fe, Mg, K,
Na rất tốt cho sức khỏe. Sữa đậu nành Fami mang đến nhiều giá trị dinh dưỡng, được
sản xuất theo qui trình khép kín, đảm bảo an toàn vệ sinh.
Giá trị dinh dưỡng trung bình/100ml
Năng lượng 54.6Kcal
Đạm 1.9g
Chất béo 1.0g
Đường 9.5g
Chất khoáng 0.3g
Chất xơ 290mg
Vitamin B1 60mcg
Cholesterol 0.0g
2.4.1.4 Thiết kế bao bì

Bao bì của Fami có hai loại là hộp giấy và bịch giấy, có thiết kế khá tương đồng
nhau. Màu sắc chủ đạo là màu vàng, kết hợp với nhãn hiệu sản phẩm, đồng thời thể
hiện các thông tin cần thiết và khuyến cáo một cách chi tiết và đầy đủ.
Riêng đối với các sản phẩm hộp giấy, Fami tạo sự khác biệt rất rõ nét trong thiết
kế bao bì. Không chọn hình hộp chữ nhật cao như các đối thủ, Fami thiết kế hộp giấy
với thiết kế thấp, mặt trước có cảm giác gần với hình vuông, mặt bên được làm hẹp
để đảm bảo dễ dàng cầm nắm. Thiết kế kể trên vừa tạo được sự độc đáo dễ nhận biết,
52
vừa tránh sự so sánh với các sản phẩm sữa khác loại, đồng thời giảm chiều cao khi
xếp tầng sản phẩm, tăng phần diện tích được trưng bày cũng như số lượng sản phẩm
trên các kệ trong nơi phân phối.
Hình 2. 9 Bao bì sữa đậu nành Fami
2.4.1.5 Chu kì sống của sản phẩm
Sản phẩm Fami đang trong giai đoạn tăng trưởng. Hàng năm Fami đóng góp
đến hơn 90% doanh thu cho VinaSoy và vẫn tiếp tục tăng mạnh về sản lượng tiêu thụ
qua các năm. Tuy nhiên, cạnh tranh trên thị trường cũng đang tăng lên với sự vào
cuộc của các “tay chơi có tiếng” như Vinamilk và Nutifood.
Doanh thu VinaSoy qua các năm (tỷ đồng)

4000 3800
3500 3142
3000
2500 2120
1900
2000
1500
1000
500
0
2012 2013 2014 2015
53
Hình 2. 6 Doanh thu của VinaSoy ngày càng tăng
Nắm bắt được xu hướng phát triển của sản phẩm Fami, VinaSoy đang áp dụng
chiến lược không ngừng mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm tấn công vào
các khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại.
Cụ thể, VinaSoy đã ra mắt dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami Canxi, nhấn mạnh
yếu tố “ngon sánh mịn, chắc khỏe xương”, thêm sự lựa chọn cho gia đình. Đến năm
2014, thương hiệu Fami tiếp tục được bổ sung sản phẩm Fami Kid hương socola,
nhấn mạnh đặc tính thơm ngon, bổ sung dưỡng chất cho trẻ, hướng tới đối tượng trẻ
em, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng hơn trong phân khúc trẻ em.
2.4.2 Chiến lược giá
2.4.2.1 Cơ sở chi phí
Sản phẩm Fami có lợi thế chi phí sản xuất thấp do nguồn nguyên liệu trong nước
chiếm tới 80%. Các sản phẩm đậu nành và mía đường tại Việt Nam có giá thành rẻ,
chi phí vận chuyển và dự trữ thấp. Với quy mô sản xuất lớn, công suất đạt hàng trăm
triệu lít, chi phí tính trên từng sản phẩm được đẩy về mức tương đối thấp, giúp doanh
nghiệp dễ dàng định giá và tối ưu hóa lợi nhuận.
2.4.2.2 Mức cầu thị trường mục tiêu
Sữa đậu nành là thức uống phù hợp với tất cả mọi người, không gây dị ứng
lactose như sữa bò. Có thói quen ưa chuộng sữa đậu nành từ rất lâu, Việt Nam là nước
tiêu thụ sữa đậu nành lớn thứ 3 thế giới với 630 triệu lít. Sản lượng Fami chỉ đạt ¼
mức tiêu thụ chung, nên có thể nhận thấy lượng người mua tiềm năng là rất đông đảo.
2.4.2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Ngành sữa đậu nành là một ngành hàng vẫn còn mới. Xét tình hình chung về
giá, giá trung bình cho một sản phẩm 200ml sữa đậu nành dao động từ 3.500 đến
7.000đ. Giá của một ly sữa đậu nành nấu truyền thống cũng dao động khoảng từ 3.000
đồng ở các vùng nông thôn, đến 5.000 đồng tại thành các thành phố.
Fami tham gia vào thị trường trong lúc các đối thủ khác vẫn còn khá thờ ơ, do
đó áp lực cạnh tranh về giá là không lớn, Fami dễ dàng hơn trong khâu định giá sản
54
phẩm, nhằm đảm bảo mức lợi nhuận mà phù hợp với cảm nhận của người tiêu dùng
2.4.2.4 Định giá
Để vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường, Fami đã được định giá “dành cho tất cả
mọi người”, mức giá thấp, dễ dàng tiếp cận.
Sản phẩm Dung tích Hình thức Giá bán (đồng)

Hộp 4.500
Fami Nguyên chất 200 ml
Bịch giấy 4.000
Hộp 4.500
Fami Canxi 200 ml
Bịch giấy 4.000
Fami Kid 200 ml Hộp 5.000
Hình 2. 7 Bảng giá sữa đậu nành Fami
VinaSoy cũng định giá dòng sữa đậu nành Fami dựa trên cảm nhận của người
mua đối với giá cả và giá trị.
Mức giá cho một sản phẩm sữa đậu nành Fami (khoảng 5000 đồng) tương đương
với mức giá mà người tiêu dùng sẽ phải bỏ ra cho một ly sữa đậu nành được nấu
truyền thống. Nghĩa là khách hàng khi mua một sản phẩm sữa đậu nành đồng hộp, sẽ
có cảm giác gần với khi sử dụng một sản phẩm truyền thống.
Mức giá mà Fami đưa ra cũng thấp hơn các sản phẩm sữa bò cùng dung tích,
phù hợp với quan niệm và các nghiên cứu khoa học về hàm lượng dinh dưỡng trong
sữa bò cao hơn sữa đậu nành. Điều này vừa giúp Fami dễ dàng trở thành sản phẩm
thay thế của các sản phẩm sữa bò bởi mức giá rẻ hơn mà chất lượng không quá chênh
lệch.
55
2.4.2.5 Các chiến lược điều chỉnh giá
- Chiết khấu theo số lượng: Khi khách hàng mua với số lượng lớn, sẽ được
chiết khấu giảm giá so với khi mua lẻ.
BẢNG GIÁ FAMI NGUYÊN CHẤT HỘP

200 ML
Giá mua Giá được chiết khấu
0
2000
26000
4500
25000
136000
MUA LẺ 6 HỘP THÙNG 36 HỘP
Hình 2. 8 Bảng giá chiết khấu theo số lượng
Ngoài ra, đối với các khách hàng lớn, Fami còn được áp dụng chính sách chiết
khấu theo doanh số mua hàng (theo chu kỳ 1 tháng; mua hàng một lần) với mức chiết
khấu là 5%, chiết khấu đạt chỉ tiêu khoán với mức chiết khấu là 1,5%, chiết khấu
thanh toán với mức chiết khấu là 3,0%.
2.4.3 Chiến lược phân phối
Sữa đậu nành Fami là sản phẩm tiêu dùng nhanh, Fami cũng là nhãn hàng chiếm
thị phần cao nhất trong ngành sữa đậu nành. Do vậy, Fami được lựa chon chiến lược
phân phối rộng rãi để bao phủ thị trường. Mục tiêu đặt ra về phân phối là không ngừng
mở rộng hệ thống phân phối để gia tăng và củng cố lợi thế cạnh tranh trong ngành.
2.4.3.1 Kênh phân phối
Sản phẩm sữa đậu nành Fami sử dụng tất cả các kênh phân phối của công ty mẹ
VinaSoy làm các kênh phân phối chính thức.
56
- Kênh phân phối trực tiếp:
Phân phối trực tiếp chiếm khoảng 10% doanh thu sản phẩm Fami. Hiện nay
kênh phân phối trực tiếp chủ yếu bằng hình thức đặt hàng qua điện thoại, cấp phát
sữa cho các cơ quan (nhà máy mì, trường học,…), bán sữa trong nội bộ công ty, bán
từ cửa hàng giới thiệu sản phẩm trước cổng Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi.
- Kênh phân phối gián tiếp:
Phần lớn sản phẩm Fami cũng như các sản phẩm khách của công ty mẹ VinaSoy
được cung cấp cho thị trường thông qua kênh phân phối gián tiếp. Đây cũng là kênh
phân phối chủ đạo, chiếm 90% tổng doanh thu của sản phẩm. Do đó, công ty luôn
tìm kiếm các nhà phân phối có uy tín, chất lượng, thiết kế và phát triển kênh phân
phối của mình ngày càng hoàn thiện hơn.
Số lượng các nhà phân phối liên tục tăng qua các năm. Hiện tại, công ty Vinasoy
có 156 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm và có trên 142.000 điểm bán hàng trên
hệ thống cả nước. Kênh bán hàng chủ yếu là thông qua các hệ thống điểm bán lẻ, tạp
hóa và siêu thị trên toàn quốc.
+ Kênh phân phối theo mô hình đại lý

Nhà sản xuất
Người tiêu
Nhà bán sỉ Điểm bán lẻ dùng
Hình 2. 9 Mô hình kênh phân phối theo đại lý
57
Mô hình phân phối chiếm ưu thế của VinaSoy vẫn là phân phối theo hệ thống
đại lý (bán sỉ). Theo đó, doanh nghiệp sẽ tìm kiếm, lựa chọn nhà bán sỉ và tiến hành
kí kết các hợp đồng mua bán hàng hóa. Nhiệm vụ của các nhà bán sỉ này là phân phối
lại sản phẩm xuống cấp dưới rồi phủ đến các điểm bán lẻ. Người tiêu dùng sẽ mua
sản phẩm tại các điểm bán lẻ với giá được niêm yết theo hợp đồng của nhà phân phối
hoặc giá thả nổi tùy theo thị trường.
Ưu điểm của kiểu phân phối này là chi phí đầu tư không cao, phù hợp với sản
phẩm Fami vốn đang giữ vị trí dẫn đầu thị trường sữa đậu nành. Sản phẩm được phân
phối rộng rãi, dễ dàng tìm thấy và chọn lựa, thúc đẩy tốt doanh số bán hàng của công
ty. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là khó khăn trong quản lí về chất lượng giao dịch và mức
giá cụ thể tại điểm bán lẻ, đặc biệt là tại các tạp hóa gia đình, tự phát. Bên cạnh đó
vấn đề giải quyết các vấn đề của khách hàng thường là gián tiếp, sản phẩm đến tay
người dùng sẽ có lúc nhanh lúc chậm, tùy theo đặc điểm nơi bán lẻ.
+ Kênh phân phối cấp 2
Người tiêu
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ
dùng
Hình 2. 10 Kênh phân phối cấp 2
Ngoài hình thức phân phối theo đại lý, VinaSoy đang đi theo hướng tiếp cận
những kênh phân phối hiện đại đang ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng như
siêu thị hay cửa hàng tiện lợi. Theo đó, sản phẩm đến tay người tiêu dùng chỉ thông
qua một nhà bán lẻ. Các đối tác của VinaSoy hiện tại có thể kể đến như hệ thống siêu
thị Co.op Mart, Bic C, Lotte,… và các hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K, Bsmart…
Bằng kênh phân phối này, doanh nghiệp sẽ dễ dàng quản lí chất lượng phục vụ
và giá cả của sản phẩm, bản thân các trung gian phân phối cũng đang xây dựng uy tín
trong lĩnh vực bán lẻ nên dễ dàng có được sự yên tâm chọn lựa của người tiêu dùng,
đảm bảo đầu ra của sản phẩm. Ngược lại, các nhà phân phối dạng này cũng có quyền
lực lớn hơn, gây sức ép về giá cả cũng như các quyết định liên quan đến sản phẩm
của doanh nghiệp.
58
Nhìn chung, hướng đi của dòng sản phẩm Fami là tập trung vào người tiêu dùng
cuối, liên tục mở rộng hệ thống kênh phân phối. Đồng thời áp dụng các biện pháp
quản lý nghiệp vụ nhằm nâng cao chất lượng các kênh phân phối. Đưa sản phẩm bao
phủ rộng và có chất lượng phục vụ tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng.
2.4.4 Chiến lược chiêu thị
2.4.4.1 Mục tiêu truyền thông
Fami là sản phẩm dành cho tất cả mọi người. Do vậy Fami cần phải trở thành
thương có độ nhận biết cao và được mọi người yêu thích. Đó cũng là mục tiêu của
chiến lược chiêu thị cho sản phẩm. Bên cạnh đó, VinaSoy cũng tập trung xây dựng
sự yêu thích đối với nhãn hiệu Fami. Xúc tiến bán hàng bằng các chiến lược PR,
khuyến mãi.
2.4.4.2 Các hoạt động chiêu thị
- Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động nổi bật nhất trong chiến lược chiêu thị của Fami.
Các công cụ quảng cáo của Fami được sử dụng hiệu quả, nhắm đến từng phân
khúc trong thị trường mục tiêu.
+ Đối với các khách hàng lớn tuổi, những người đã quen với các kênh truyền
thông như tv, báo chí, Fami luôn có những đoạn video và hình ảnh quảng
cáo gắn liền với chiến dịch quảng cáo của thương hiệu.
+ Đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi hơn, có mong muốn tương tác cao với
nhãn hàng. Fami vừa sử dụng các kênh truyền thống, vừa bổ sung hình
thức tương tác trực tuyến trên trang web và mạng xã hội.
Đối tượng khách hàng mục tiêu của sữa đậu nành Fami hướng đến là gia đình,
sữa đậu nành phù hợp hầu hết với mọi lứa tuổi. Các mẫu quảng cáo công ty đưa ra cũng
nhấn mạnh điều này. Fami liên tục thay đổi quảng cáo trên truyền hình nhằm giảm sự
nhàm chán cho khách hàng nếu cứ chỉ có một mẫu quảng cáo xuất hiện liên tục.
59
Nội dung chính của seri quảng cáo của Fami nói về một nhân vật hoặc nhiều
nhân vật đang uống sữa Fami một cách say mê, dù chứng kiến các việc đang xảy ra
xung quanh, nhưng nhân vật chỉ tập trung uống sữa, vì ‘Fami quá ngon’. Với câu slogan
“ Fami ngon sánh mịn, uống không ngừng” thì quảng cáo đã hoàn toàn truyền tải được
nội dung của slogan. Sữa đậu nành Fami được chế biến từ 100% đậu nành hạt chọn lọc.
Đó là những hạt đậu nành tinh túy nhất được chọn lọc từ các nông trại miền Trung, trải
qua quy trình sản xuất hiện đại và kiểm định nghiêm ngặt để cho ra đời những giọt sữa
đậu nành nguyên chất sánh mịn, thơm ngon hương vị đậu nành tự nhiên. Chính vì vậy
khiến cho người dùng không thể dừng lại cho đến khi uống hết giọt cuối cùng.
Fami tập trung nhiều vào quảng cáo trên truyền hình, ít quảng cáo trên báo chí,
tạp chí, vì đối tượng mục tiêu của Fami là gia đình. Vì vậy, truyền hình tiếp cận được
nhiều đối tượng khách hàng, kể cả những người trung niên và lớn tuổi.
- Truyền hình: Sữa đậu nành Fami quảng cáo ở rất nhiều kênh truyền hình: HTV7,
HTV9, VTV3,…
- Tạp chí, báo chí: Fami quảng cáo sản phẩm của mình trên những trang báo: Tuổi
trẻ, Tiếp thị và gia đình,…
- Internet marketing: mạng internet ngày càng phát triển, việc quảng cáo trên
internet rất thu hút người xem, và giúp sản phẩm được biết đến rộng rãi hơn.
Quảng cáo thông qua internet là hình thức được hầu hết các công ty áp dụng.
• Facebook: công ty Vinasoy có trang mạng xã hội riêng thường xuyên cập
nhật hình ảnh về sản phẩm: https://www.facebook.com/vinasoycorp/?fref=ts
• Youtube: một số clip quảng cáo của Fami nguyên chất trên youtube:
https://www.youtube.com/watch?v=sbwDyY9FpUc
https://www.youtube.com/watch?v=QmYMhx_f1LE
https://www.youtube.com/watch?v=dvBVcIIlO60
https://www.youtube.com/watch?v=WWPOR3N5gvc
60
- Chiến dịch quảng cáo: “Nhà là nơi sẻ chia bao xúc cảm”:
• Fami thực hiện MV “Nhà là nơi 2015” do Mỹ Linh, Hoàng Bách, Cẩm Ly,
Issac thể hiện và tiếp đó là MV: “Nhà là nơi 2016” do Noo Phước Thịnh,
Văn Mai Hương thể hiện. Cả hai MV được thực hiện nhằm chúc mừng ngày
gia đình Việt Nam 28.6 với slogan “Cho nhà mình hạnh phúc sẻ chia”. Nhân
ngày Gia đình Việt Nam 28/6, thông qua chiến dịch “Nhà là nơi…”, Fami
mong muốn gửi lời cảm ơn đến mỗi gia đình Việt. Với từng hộp Fami trên
tay mỗi ngày, bạn và gia đình đã cho phép “Nhà” trở thành nơi có Fami, và
hơn hết, cho Fami được trở thành một phần để mọi người trong nhà cùng sẻ
chia với nhau những điều nhỏ nhặt nhất giữa bộn bề những vất vả lo toan
trong cuộc sống.
• Mục tiêu chiến dịch: nhằm gắn kết thương hiệu gần hơn với người tiêu dùng,
đồng thời tăng trưởng doanh thu quý II năm 2015
• Chiến lược: sử dụng viral video: Fami có mục đích rất rõ ràng khi lựa chọn người
nổi tiếng. Fami chọn Mỹ Linh, Hoàng Bách và Cẩm Ly để giúp thương hiệu kết
nối với người tiêu dùng độ tuổi 30 trở lên; trong khi Issac, JVevermind, An
Nguy, Dưa Leo, Đu Đồ Đút, FAPtv Cơm nguội sẽ đóng vai trò thu hút sự chú ý
của giới trẻ lứa tuổi 20. Như vậy, Fami đã có thể tạo ảnh hưởng đến mọi phân
khúc khách hàng. MV "Nhà là nơi” do nhạc sĩ Nguyễn Hải Phong sáng tác cùng
với vở nhạc kịch cùng tên là 2 hoạt động chính của chiến dịch lần này. Với vai
trò là viral video, MV đã đẩy mạnh thêm cho chiến dịch qua những thước phim
và ca từ đặc sắc. MV đã thành công trong việc mang lại niềm vui và gắn kết các
thành viên trong gia đình với nhau bằng chính câu chuyện của mình. Bài hát
được trình bày sinh động và chân thật qua giọng hát của 4 gia đình nghệ sĩ: Mỹ
Linh, Cẩm Ly, Hoàng Bách và Isaac.
61
Mỗi gia đình đem đến cho MV 1 hình ảnh và sắc thái khác nhau, tuy nhiên đều
mang 1 điểm chung đó là họ đều yêu thương gia đình và ai cũng đều có 1 gia
đình hạnh phúc. Bên cạnh đó, Fami cũng xây dựng trang web tương tác giúp cư
dân mạng thiết kế cho mình mẫu poster về định nghĩa “nhà”. Website
nhalanoi.com đã thu hút rất nhiều lượt truy cập và tương tác của giới trẻ..
• Các MV tuyên truyền chiến dịch:
+ MV Nhà là nơi 2015 https://www.youtube.com/watch?v=do7tu4eVuWo
+ MV Nhà là nơi 2016 https://www.youtube.com/watch?v=AiGR-qB3854
Trong các hoạt động truyền thông của mình, Fami luôn chú trọng xây dựng hình
ảnh thương hiệu vui nhộn, gần gũi với gia đình. Các hoạt động quảng cáo được xây
dựng dễ nhớ, dễ hiểu và có tính tương tác cao. Fami xây dựng được các đặc điểm
nhận dạng rất dễ nhớ trong truyền thông như “tiếng rột rột” trong các đoạn quảng cáo,
bài hát “nhà là nơi…” có sức lan tỏa rộng và lọt top 10 video quảng cáo được xem
nhiều nhất năm 2014.
Từ các chiến dịch nhỏ lẻ, rời rạc, đến chiến dịch “nhà là nơi…” năm 2015,
thương hiệu Fami đã ghi dấu rõ nét trong lòng người tiêu dùng và được xem là một
trong những thương hiệu thành công trong những năm qua.
- Quan hệ công chúng (PR)

Để tạo dựng vị thế và gây dựng lòng tin nơi khách hàng, đồng thời góp phần
giúp đỡ những người có cuộc sống cơ khổ cực trong xã hội. Nhiều năm qua, Vinasoy
liên tục triển khai các chương trình từ thiện, tạo dựng các quỹ giúp các em vùng sâu
vùng xa có cơ hội đến trường, tạo các quỹ thắp sang ước mơ để nuôi dưỡng ước mơ
được đến trường của các trẻ em có điều kiện khó khăn.
62
Công ty Vinasoy tài trợ tiền và sữa đậu nành Fami cho đồng bào lũ lụt
miền Trung
Trong lúc cả nước đang hướng về khúc ruột miền Trung thân yêu, nơi bà con Quảng
Bình, Hà Tĩnh đang từng ngày vật lộn với thiên tai, Vinasoy với tinh thần tương thân
tương ái, và phương châm “ cho mọi điều tốt đẹp” đã góp sức cùng với cộng đồng
hướng về đồng bào miền Trung.
Trong 2 ngày 23 và 24 tháng 10, Vinasoy phối hợp với Ủy ban mặt trận tổ quốc Việt
Nam đến thăm và trao tặng quà cho các hộ chịu ảnh hưởng nặng nề của thiên tai ,
trong đó 342 xuất quà cho các hộ gia đình ở xã Minh Hóa, huyện Minh Hóa tỉnh
Quảng Bình và 150 xuất quà cho các hộ ở xã Phương Điền, huyện Hương Khê, 229
xuất quà cho các hộ ở xã Phương Mỹ, huyện Hương Khê, tỉnh Quảng Bình. Mỗi phần
quà là 500 nghìn đồng và 1 thùng sữa Fami. Tổng giá trị của khoản tài trợ gần 500
triệu đồng.
- Vinasoy tài trợ quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam
Ngày 28.5.2016, trong buổi lễ phát động tháng hành động vì trẻ em của Bộ lao động
Thương binh và xã hội tổ chức tại Trung tâm Hội Nghị TP Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh,
Nhà máy sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy đã trao tặng 50 suất quà cho các trẻ em có
hoàn cảnh đặc biệt khó khăn bị thương tích, ảnh hưởng do tai nạn. Các suất quà gồm
có tiền và sữa đậu nành Fami nguyên chất.
Cũng trong chương trình, Vinasoy tiếp tục trao 30 triệu đồng cho Quỹ bảo trợ trẻ em
Việt Nam để hỗ trợ cho các em nhỏ khuyết tật, thường xuyên ốm đau, bệnh tật. Đây là
nguồn động viên khích lệ kịp thời cho các em có hoàn cảnh đặc biệt trong xã hội, mang
đến niềm vui cho các em khi ngày Quốc tế thiếu nhi 1.6 đang đến gần. nạn.
- Vinasoy đồng hành cùng chương trình Vượt lên chính mình trong nhiều
năm liền
Công ty Vinasoy đồng hành xuyên suốt cùng chương trình Vượt lên chính mình, nhằm
giúp đỡ những gia đình có hoàn cảnh cơ cực. Công ty quyên góp tiền cùng các suất sữa:
63
“một năm uống sữa đậu nành Fami miễn phí”. Hoạt động này vô cùng ý nghĩa, củng cố
được thương hiệu của công ty và mang lại niềm tin nơi khách hàng.
- Vinasoy tặng 50 suất học bổng cho trẻ em nghèo huyện Sơn Tây
Ngày 25/09/2015, Vinasoy phối hợp với Huyện đoàn Sơn Tây, tỉnh Quảng Ngãi tổ chức
chương trình vui trung thu kết hợp với việc trao học bổng cho các em học sinh nghèo
trường Tiểu học Sơn Tinh, huyện Sơn Tây. Trong chương trình, Vinasoy đã trao 10
suất học bổng, mỗi suất trị giá 200.000 đồng cho các em học sinh vượt khó học tập tốt
và 450 suất sữa cho các em thiếu nhi có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn trên địa bàn huyện
Sơn Tây.
Sữa đậu nành Fami còn là sản phẩm tài trợ chính thức cho chương trình sữa học
đường của VinaSoy, đây là chương trình từ thiện với mục đích nâng cao vóc dáng
cho trẻ em Việt Nam đến năm 2025.
- Vinasoy trao tặng một triệu hộp sữa đậu nành Fami cho đội ngũ cán bộ y
tế và người cách li trên toàn quốc
TPHCM, ngày 22 tháng 03 năm 2020- Hưởng ứng lời kêu gọi của Ủy ban Trung
ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam, cùng chung tay hỗ trợ phòng chống dịch Covid-19,
Công ty Sữa đậu nành Việt Nam-Vinasoy quyết định trao tặng một triệu hộp sữa đậu
nành Fami với tổng giá trị tương đương 4 tỉ đồng cho đội ngũ cán bộ y tế trên tuyến
đầu chống dịch và hàng chục ngàn người đang cách ly ở các cơ sở tập trung trên phạm
vi toàn quốc
Các buổi họp báo và thông cáo báo chí cũng được doanh nghiệp quan tâm đúng
mực. Trong những năm gần đây, số lượng những tựa báo dành cho VinaSoy và Fami
gia tăng đang kể, chất lượng bài viết cũng như thông tin đưa ra có định hưỡng rõ ràng,
tích cực.
64
- Khuyến mãi
Các chương trình khuyến mãi của Fami được diễn ra thường xuyên. Thông
thường sẽ nằm trong chương trình chung của toàn bộ các sản phẩm VinaSoy. Các loại
khuyến mãi thường thấy là khuyến mãi tặng kèm khi mua số lượng lớn sản phẩm. Ví
dụ: mua 1 thùng tặng thêm 2 hộp, mua 10 bịch tặng kèm 1 bịch… Các chương trình
khuyến mãi cũng được thay đổi một cách linh hoạt, các vật phẩm tặng kèm có thể là
tặng áo mưa khi mua 2 thùng sữa vào mùa mưa, tặng kèm ly thủy tinh, sticker…
Đối với những chiến dịch truyền thông lớn, Fami cũng thường đi kèm một
chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Điển hình gần đây nhất có chiến dịch “Nhà là
nơi…”, đi kèm chương trình khuyến mãi bốc thăm trúng thưởng với giá trị giải
thưởng lớn, kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Nhìn chung, những hoạt động chiêu thị của Fami tỏ ra khá hiệu quả, có tính
đồng nhất cao và thể hiện đúng tinh thần, sứ mạng thương hiệu của Fami. Từ dó xây
dựng được hình ảnh thương hiệu Fami gần gũi, vui nhộn, gắn kết gia đình. Thương
hiệu ngày càng được người tiêu dùng yêu thích và tin tưởng hơn.
65
2.5 Tóm tắt chương 2

Sữa đậu nành Fami là sản phẩm chủ lực của công ty VinaSoy. Qua gần 20 năm
hình thành và phát triển, Fami đang giữ vị trí số 1 về thị phần trong ngành sữa đậu
nành. Đây là ngành hàng còn rất mới mẻ và tiềm năng lớn, bắt đầu có sự chen chân
dòm ngó của các “đại gia” trong ngành sữa, cạnh tranh ngày càng gia tăng, hứa hẹn
một cuộc đua khốc liệt trong tương lai.
Trước tình hình đó, với những lợi thế về nguồn cung nội địa và là doanh nghiệp
chuyên về đậu nành, VinaSoy tiếp tục xây dựng chiên lược Marketing-Mix, nhằm tối
đa hóa thị phần và bảo vệ vị trí dẫn đầu của Fami. Mục tiêu cơ bản mà công ty đang
hướng tới là đa dạng hóa sản phẩm, tối ưu giá, mở rộng và nâng cao chất lượng phân
phối, giải quyết bài toán xây thương hiệu Fami được mọi người yêu thích và có tính
cách riêng.
Fami là “tác phẩm” điển hình của một VinaSoy đầy đam mê và sự tự tin dám
thay đổi, nắm bắt xu hướng. Bằng những công cụ marketing truyền thống kết hợp với
hiện đại, Fami đã và đang không ngừng cố gắng, tạo dựng được bản sắc thương hiệu
riêng, ngày càng có cảm tình với người tiêu dùng Việt. Minh chứng cho nhận định đó
là sự tăng trưởng vượt bậc của Fami những năm qua trong ngành sữa đậu nành. Nhận
định đây vẫn là bước khởi đầu, ban lãnh đạo VinaSoy quyết tâm tiếp tục nỗ lực, tiếp
tục giữ vững vị trí dẫn đầu, chuẩn bị hành trang đầy đủ bước vào thời kì hội nhập, cạnh
tranh tăng mạnh.
66
MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
3.1 Đánh giá về chiến lược chiêu thị của Fami
- Tích cực:
• Fami thông minh khi sử dụng viral video liên tục trong hai năm, mời các
ca sĩ nổi tiếng làm đại diện nhãn hàng, các hiện tượng mạng nổi tiếng
nhằm tuyên truyền chiến dịch: “Nhà là nơi…” góp phần thể hiện thông
điệp Fami hướng đến. Chiến dịch đã thành công tốt đẹp, nhận được nhiều
lời khen, sự tương tác tốt từ khách hàng và cộng đồng mạng.
• Hoạt động chiêu thị của Fami rất thành công, đem lại nhiều hiệu quả tích
cực, các quảng cáo trên truyền hình thể hiệnđược thông điệp sản phẩm.
• Trong thời gian từ 2014-2016, Fami tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp
với cộng đồng, thực hiện nhiều công trình thắp sáng ước mơ, tiếp sức đến
trường, tài trợ học bổng,..Fami luôn nỗ lực hỗ trợ cộng đồng, giúp người
nghèo có cuộc sống tốt hơn. Nhờ đó, Fami chiếm vị trí to lớn trong tâm
trí khách hàng.
• Các chương trình khuyến mại góp phần tăng doanh số bán hàng, tăng
thêm số lượng khách hàng tìm đến sản phẩm.
• Thương hiệu Fami ngày càng được biết đến rộng rãi, nhà nhà tin dùng.
• Fami đang góp phần thay đổi dần thói quen sử dụng sữa đậu nành nấu thủ
công của người tiêu dùng sang sữa đậu nành đóng gói, đảm bảo vệ sinh,
an toàn chất lượng.
• Sữa đậu nành Fami trở thành thương hiệu sữa bán chạy, dẫn đầu thị phần
sữa đậu nành trên thị trường
67
- Hạn chế:
• Các seri quảng cáo của Fami có nhiều ý kiến trái chiều. Nội dung chính
của seri phim quảng cáo sữa Fami nói về: một nhân vật, hoặc nhiều nhân
vật đang uống sữa Fami và tận mắt chứng kiến một sự việc xấu đang xảy
ra mà không thể lên tiếng ngăn lại chỉ vì “Fami quá ngon”. TVC “cái ghế
của ông nội” với nội dung là: người ông vừa sơn xong một chiếc ghế,
ngồi nghỉ ngơi tận hưởng hộp sữa Fami của mình thì người bà đi chợ về.
Người bà mệt nhọc muốn ngồi vào chiếc ghế mới sơn. Theo lẽ thường
tình thì người ông sẽ phải lên tiếng để ngăn cản và nói rằng “Tôi mới sơn
ghế xong” nhưng ông đã không làm thế. Ông nhìn thấy, ông muốn nói
cho bà biết nhưng ông không làm vì ông còn đang “mải” uống sữa Fami.
Kết thúc TVC người bà khó chịu và cằn nhằn “Trời ơi sao không bảo
tôi?” khi quần của mình đã dính đầy sơn trắng. Hay trong TVC “buổi sáng
vui vẻ”: cả một đại gia đình từ già, trẻ, gái, trai đang ngồi uống sữa Fami
và chứng kiến cảnh con bò gặm mất bó hoa mà chàng trai sẽ dùng để tỏ
tình với cô gái mà không một ai lên tiếng. Họ chỉ ngồi và tận hưởng sự
“hạnh phúc” của mình trong khi chàng trai bị cô gái giận ném thẳng bó
hoa nát vào mặt”. Không chỉ trong môi trường gia đình mà “thái độ kỳ
quặc” đến vô cảm này cũng được đưa vào trường học trong TVC quảng
cáo của Fami. Trường học nơi mà con em chúng ta sẽ được dạy những
điều hay ý đẹp, nơi mà dường như mọi toan tính không còn được áp dụng
thì lại có một sự vô cảm… vô cảm chỉ vì hộp sữa mình đang uống vẫn
đang còn. Khi một bé gái đang uống sữa Fami thì cô nhìn thấy bạn của
mình bị đám bạn khác trêu chọc. Cô bế nhìn thấy rất rõ nhưng cô bé lại
không thể kìm nén được phần con trong con người mình khi đang uống
Fami. Cô phải cố uống cho nhanh, uống cho hết để rồi mới thốt ra câu
68
can ngăn khi mà người bạn của mình đã bị hại. Chỉ một giây dừng lại thôi
cô cũng không làm được vì Fami quá ngon, quá sánh mịn. “Giả như khi
bạn nhìn thấy một tên trộm đang chuẩn bị hành động mà vì còn đang uống
dở hộp sữa fami nên bạn không dừng lại để nói cho người bị hại hoặc gọi
cho cảnh sát thì kết quả sẽ ra sao? Hay trong một tình huống khác khi bạn
đang uống sữa Fami và nhìn thấy một chiếc xe đang lao tới và chuẩn bị
đâm vào một ai đó thì kết quả sẽ ra sao nếu “bạn vẫn cố gắng hút hết hộp
sữa của mình chỉ vì nó quá ngon bạn không thể dừng lại để hô lên cho họ
biết được.
• Chương trình khuyến mại, tặng kèm còn hạn chế.
• Fami còn ít áp dụng hình thức chào hàng cá nhân, hình thức này khá hiệu
quả đối với những sản phẩm thuộc hàng thực phẩm, giải khát
• Tình trạng đơn điệu trong danh mục sản phẩm sữa đậu nành của Fami
3.2 Các đề xuất hoàn thiện
3.2.1 Ý tưởng của đề xuất

Số lượng sản phẩm sữa đậu nành của Vinasoy còn khá hạn chế, công ty cần đưa
ra thị trường những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Sản
phẩm sữa đậu nành có thể thêm vào hương liệu từ nhiên một cách đơn giản mà không
thay đổi dây chuyền máy móc, trang thiết bị.
Nâng cao chất lượng và mở rộng hệ thống phân phối, tăng khả năng lựa chọn
của khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
3.1. Cơ sở để đưa ra giải pháp

Đây là giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ, nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ
và bảo vệ thị phần hiện tại.
Lý thuyết về chu kì sống của sản phẩm chỉ ra rằng, khi sản phẩm nằm trong giai
đoạn phát triển, sản lượng tiêu thụ tăng và cạnh tranh trên thị trường cũng tăng theo
đó. Để tận dụng khả năng khai thác thị trường doanh nghiệp có thể thực hiện những
quyết định sau:
69
- Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trường
hiện tại
- Gia tăng khả năng lựa chọn sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng,
mở rộng thêm chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
Nâng cao chất lượng hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng trong quá trình đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng, có làm phân phối tốt thì mới đảm bảo mục tiêu
tăng trưởng về thị phần và doanh số của doanh nghiệp. Lý thuyết về chu kì sống của
sản phẩm cũng cho thấy, trong giai đoạn phát triển, mục tiêu phân phối cần đạt được
là mở rộng hệ thống phân phối, đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến trong kênh.
3.2. Lợi ích của giải pháp
- Giải quyết tình trạng đơn điệu trong danh mục sản phẩm của Fami.  
- Tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, phát huy thế mạnh chuyên về đậu nành  của
doanh nghiệp.  
- Giải quyết sự vắng bóng tại các trang thương mại điện tử,xu hướng phát triển không
thể bỏ qua của ngành bán lẻ. Bắt kịp xu hướng của các đại gia ngành sữa như
Vinamilk.  
- Giải quyết vấn đề giá trôi nổi do qua nhiều trung gian phân phối, giảm thiểu tình
trạng mất đồng bộ trong khâu phân phối.  
- Gia tăng thế mạnh về kênh phân phối đa dạng, linh hoạt và tiện lợi, đảm bảo chất
lượng sản phẩm tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng, xây dựng tiềm tin và sự an tâm
với doanh nghiệp
70
3.3. Những thách thức và rủi ro khi thực hiện giải pháp
- Chi phí dành cho hoạt động phân phối và quảng bá sản phẩm mới sẽ gia tăng  
- Đối với phân phối kiểu đại lý, do sản phẩm phải qua nhiều trung gian nên khó
khăn nắm bắt thông tin một cách nhanh chóng và chính xác, nhằm khắc phục
những vấn đề xảy ra tại các điểm bán trực tiếp.  
3.4. Thiết kế sản phẩm mới

Những thách thức và rủi ro khi thực hiện giải pháp
Ban đầu sẽ tập trung trong việc thiết kế và tạo ra một sản phẩm mới, sản phẩm
này được chế biến từ đậu nành có kèm theo hương vị: hương Táo, Dâu tây và hạt Sen.
Đây là ba loại trái cây mà có hương vị cảm quan tốt, bổ ích cho sức khỏe.
v Sữa đậu nành hương táo
Như chúng ta đã biết Táo tây (Malus domestica) có nguồn gốc ở Trung Á, là một
loại quả rất thân thiện nhất là hương của táo tây thu hút nhiều trẻ nhỏ. Táo rất phổ biến,
nó là thức ăn dễ tiêu hóa và nhiều dinh dưỡng có nhiều công dụng đối với sức khỏe.
Táo thường được đặt vào tủ lạnh có thể giúp trẻ nhấm nháp để giảm cơn đau
trong quá trình mọc răng của trẻ, có tác dụng tiêu mở giảm béo, giảm nguy cơ đột quỵ
ở người cao tuổi, ngăn ngừa lão hóa và ung thư, tốt cho tim mạch giảm cholesterol trong
máu. Táo có chứa nhiều nước nên táo có xu hướng chảy nước nếu được say nhuyễn.
Táo có thành phần dinh dưỡng rất phong phú, đặc biệt là các loại vi chất, sinh tố
và acid hoa quả. Trong một quả táo có chừng 30mg ketone, 15% là các chất hydro
carbon và chất keo táo, các loại vitamin A, C và E. Ngoài ra, kali và các chất chống oxy
hóa cũng rất phong phú. Lượng canxi trong táo cũng cao hơn mức trung bình trong các
loại hoa quả, giúp trung hòa lượng muối dư thừa trong cơ thể.
Acid trong táo có tác dụng ngăn ngừa béo phì nửa thân dưới. Chất xơ trong táo
có tác dụng chống táo bón. Chất keo táo có tác dụng thải loại các chất chì, thủy ngân,
mangan tồn đọng trong đường ruột, điều hòa lượng đồng trong máu, ngăn ngừa hiện
tượng tỷ lệ đường huyết tăng vọt hoặc giảm mạnh đột ngột. Với hàm lượng iod nhiều
gấp 8 lần trong chuối tiêu và gấp 13 lần trong quýt, táo có thể chống bệnh bướu cổ.
71
Các thí nghiệm đã cho thấy, người bị bệnh đái tháo đường ăn táo chua sẽ có tác
dụng giảm thấp triệu chứng bệnh, người bị bệnh tim mạch và bệnh béo phì thì nên ăn
táo ngọt, để trị chứng táo bón có thể ăn táo nấu chín. Ăn táo trước khi đi ngủ sẽ làm cho
khoang miệng sạch sẽ, cải thiện công năng thận.
Táo tươi xay nhỏ nấu chín là món ăn tốt trị chứng khó tiêu cho trẻ em và người
cao tuổi. Mỗi ngày ăn một quả táo cả vỏ thì rất có ích trong việc chống các chứng viêm
khớp và thiếu máu. Trẻ em hay ăn táo có thể tăng cường trí lực, vì táo được người Trung
Quốc mệnh danh là “quả trí nhớ”.
Qua những thành phần dưỡng chất có trong táo, ta có thể ép quả táo để lấy nước,
từ đó trích ly lấy dịch táo. Nước tao sau khi trích ly sẽ cho qua thùng trộn 10.000 lít.
Dịch táo cho trộn cùng với dịch sữa đậu nành để tạo nên hỗn hợp sữa đậu nành hương
táo. Sữa này sau khi được xử lý vô trùng ta dán ống hút và đóng gói cho sản phẩm. Sản
phẩm chiết xuất từ táo có mùi hương đặc trưng của táo, không chứa các thành phần độc
hại và vi khuẩn gây bệnh.
Sữa đậu nành hương táo sẽ đóng gói có màu đỏ là chủ đạo. Bên cạnh có logo
VinaSoy in ở đỉnh góc trên của vỏ hộp. Sữa đậu nành hương táo do có tính đặc thù của
nó nên phù hợp với trẻ em và thanh thiếu niên. Một hộp sữa đậu nành hương táo trong
mùa hè nóng nực của mùa thi riêng dành cho các sỉ tử thật đúng là món quà thật có ý
nghĩa.
Tác dụng của sữa đậu nành hương táo:

ü Thanh lọc giải độc cho máu, phòng chống bệnh bướu cổ.
ü Tăng cường sức đề kháng cho cơ thể, chống các bệnh lý xảy ra khi mùa
đông lạnh. Chính vì vậy sữa đậu nành hương táo sẽ góp phần tăng doanh số bán cho
những ngày mùa đông.
ü Sữa đậu nành hương táo giúp thanh lọc cơ thể, giúp thận lọc các chất cặn
bã được tốt hơn.
72
ü
v Sữa đậu nành hương dâu
Dâu tây (Fragaria) được con người biết đến từ năm 1400 ở Châu Âu do người
La Mã phát hiện và được trồng vào thời Trung cổ. Dâu tây là một món ăn phổ biến của
người dân Việt Nam, nó đã có mặt trong một số thực phẩm, nước giải khát. Tuy nhiên
trong những năm gần đây với sự phát triển của khoa học các thành phần dưỡng chất có
trong dâu tây đang được tìm thấy và bổ xung vào trong các loại thực phẩm, nước giải
khác chế biến sẵn.
Trong thành phần thịt của quả dâu tây có chứa các loại vitamin A, B1, B2, đặc
biệt là hàm lượng vitamin C khá cao, cao hơn cả cam, dưa hấu. Đây là tính ưu việt của
quả dâu tây giúp tăng sức đề kháng, chống nhiễm trùng, nhiễm độc, cảm cúm và chống
stress, chống rối loạn tiêu hoá,… Thêm vào đó, lượng mangan, axit folic, vitamin B5,
B6, Omega-3 dồi dào giúp cải thiện và tăng cường hệ miễn dịch của cơ thể. Chất axit
ellagic của tế bào ung thư, giảm các u bướu và các nốt sưng tấy.
Nếu bạn đã có một chế độ ăn nhiều rau xanh, thì dâu tây là một sự bổ sung hoàn
hảo màu sắc cho bữa ăn. Trong thành phần của dâu tây có chất chống oxy hoá tự nhiên
tên là Fisetin có tác dụng tăng cường trí nhớ, chống lão hoá, bảo vệ các nơ ron thần
kinh và sự liên hệ giữa các nơ ron này.
Trong dâu tây cũng chứa nhiều pectin-được xem như một loại kháng sinh tự
nhiên ngăn chặn sự phát triển của vi khuẩn gây hại. Bên cạnh đó, dâu tây còn rất giàu
sali-cylate, một chiết xuất không thể thiếu trong các loại kem trị nhiễm trùng, tổn thương
da. Dâu tây thực sự là một thực phẩm giàu dinh dưỡng, bảo vệ và tăng cường hệ miễn
dịch của cơ thể.
73
Hình 3. 1 Bảng các thành phần dưỡng chất có trong 100 gram dâu tây
Thành phần Tên gọi thường Đơn vị Lượng chất
Calories Năng lượng Kcal 46,00
Water Nước g 84,00
Protein Chất đạm g 1,80
Fat Chất béo g 0,40
Glucid Đường g 7,70
Tro Tro g 0,80
Calcium Can xi mg 22,00
Potassium Ka li mg 190,00
Vitamin A Vitamin A µg 5,00
Beta caroten Carotinoid µg 30,00
Vitamin E Vitamin E µg 0,58
Vitamin B1 Vitamin B1 µg 0,03
Vitamin PP Vitamin B3 µg 0,30
Vitamin C Vitamin C µg 60,00
(Nguồn: Tạp chí phát triển Khoa học & Công nghệ)
Sau khi chế biến và trích lấy dịch từ dâu tây ta có thành phần dưỡng chất như
sau:
Hình 3. 2 Kết quả thành phẩm dâu tây sau khi chế biến
Thành phần Hàm lượng
Protein 1,50%
Đạm amin 0,50%
Glucid 74,72%
74
Nước 16,33%
Tro 0,90%
(Nguồn: Trung tâm Dịch vụ phân tích thí nghiệm)
Từ kết quả trên cho ta thấy sản phẩm chiết xuất được có hàm lượng glucid,
protein, đạm amin là khá cao. Nó giúp tăng sức đề kháng ngăn ngừa các loại bệnh,
thành phần dinh dưỡng cao. Ta dùng dịch này để hòa trộn vào dịch sữa đậu nành trong
thùng chứa 10.000 lít kèm theo hương liệu. Đây là một sản phẩm chắc chắn sẽ thu hút
được nhiều khách hàng.
Tác dụng của sữa đậu nành hương táo:

ü Sữa đậu nành hương táo có tác dụng chống oxy hóa giữ gìn nét thanh
xuân chống lão hóa.
ü Tăng cường sức đề kháng, bảo vệ cơ thể chống chọi bệnh tật.
ü Cung cấp nhiều dưỡng chất tự nhiên có lợi cho sức khỏe
v Sữa đậu nành hạt sen VinaSoy

Hạt Sen (Nelumbo nucifera Gaertn) là phần màu trắng bên trong vỏ cứng của
quả sen, sau khi đã bỏ cả chồi mầm. Cây sen có nhiều ở khu vực Đông Nam Á, sen mọc
ở khắp mọi nơi thu hái quanh năm.
Ở Việt Nam vùng nào cũng có cây sen, càng về miền Nam, sen càng được trồng
nhiều. Cây sen không bỏ đi chút gì. Từ lá cho đến hạt, cọng và củ, sen được dùng làm
phong phú thêm cho nhiều món ăn Việt.
Trong nhiều ngôi nhà kiến trúc hiện đại, hoa sen cũng là những điểm nhấn trang
trí vừa đẹp vừa thanh tao. Ngó sen ăn uống, hầm gà, làm nộm. Hạt sen là vị thuốc quý,
có tác dụng bổ dưỡng lại an thần, đặc biệt dùng để trị các chứng tiêu chảy kéo dài, suy
dinh dưỡng. Hạt sen có tác dụng tăng cường tì vị, bảo đảm dinh dưỡng cho toàn thân,
điều hòa sự thu nạp thức ăn, tiểu đục và một số bệnh phụ nữ.
75
Trong hạt sen có nhiều chất dinh dưỡng:
Hình 3. 3 Các thành phần dưỡng chất có trong 100 gram hạt Sen
Thành phần Tên gọi thường Đơn vị Hạt tươi Hạt khô
Calories Năng lượng Kcal 89,00 332,00
Protein Chất đạm g 4,13 15,41
Fat Chất béo g 0,53 1,97
Dietary fibre Chất xơ g 0,65 2,42
Calcium Can xi mg 44,00 163,00
Iron Chất sắt mg 0,95 3,53
Magnesium Ma giê mg 56,00 210,00
Phosphorus Phốt pho mg 168,00 626,00
Potassium Kali mg 367,00 1.368,00
Sodium Natri mg 1,00 5,00
Vitamin A Vitamin A IU 13,00 50,00
Vitamin B Vitamin B mg 0,64 2,49
(Nguồn: www.wikipedia.org)
Từ các dưỡng chất có trong hạt sen chúng ta có thể chiết xuất nên dịch sen. Từ dịch
sen này ta trộn vào trong dịch sữa đậu nành sau khi đậu nành được trích ly và khử
hoạt tính ENZIME, chúng ta cho hai loại dịch này cho vào thùng trộn 10.000 lít
kèm theo các chất phụ gia.
Khi thiết kế bao bì cho sữa đậu nành hạt Sen chúng ta có thể tạo vỏ hộp màu xanh
non lá cây tự nhiên. Màu này tạo cảm giác tươi mát khi sử dụng, tránh dùng các
phông màu sáng chói vì sẽ mất đi tính thanh lọc giải độc gan.
Tác dụng của sữa đậu nành hạt sen:
ü Chống Oxy-hóa giúp giữ nét thanh xuân trên khuôn mặt phụ nữ. Ngoài ra
sữa đậu nành hạt sen có tác dụng loại bỏ các chất hóa sinh gốc tự do như 1,1-Diphenyl-
2-Picrylhydrazyl.
ü Sữa đậu nành hạt sen còn có tác dụng giải độc gan, có tác dụng giải nhiệt
mùa hè, tạo cảm giác sảng khoái khi sử dụng. Khi sử dụng sữa này các dưỡng chất có
trong hạt sen sẽ được dung nạp vào cơ thể một cách triệt để nhất.
76
ü Sữa có tác dụng rất tốt cho tim mạch, chống rối loạn tim mạch, tạo huyết
áp điều hòa do đó người lớn tuổi và phụ nữ có tuổi uống sữa này rất tốt cho sức khỏe.
Sữa này có thể cho thêm một lượng canxi vừa đủ giúp ngừa loãng xương.
v Xác định mức giá bán

Có nhiều yếu tố tác động đến việc định giá sữa đậu nành. Trước tiên là các lực
lượng ảnh hưởng đến các quyết định khác của Nhà máy trong kinh doanh: các đối thủ
cạnh tranh, các nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế và khách hàng của Nhà máy. Tiếp
đến là chiến lược định vị của Nhà máy (positioning). Nếu định giá quá thấp, khách hàng
có khả năng đánh đồng sản phẩm hay nhãn hiệu của Nhà máy với các sản phẩm hay
nhãn hiệu kém chất lượng hơn. Ngược lại, nếu định giá quá cao, Nhà máy sẽ gặp nguy
cơ mất khách hàng.
Dựa vào các yếu tố trên và lợi ích của sản phẩm mang đến cho khách hàng và
giá sản phẩm tương đương của dối thủ cạnh tranh có thương hiệu lớn trên thị trường
như THP Group, Vinamilk, Tribeco,… Bên cạnh đó Nhà máy cần xem xét mức hoa
hồng được hưởng của các đại lý, cùng các chương trình khuyến mại cho đại lý. Theo
đó sữa đậu nành hương táo có mức giá bán thấp nhất trong 3 loại, với giá tại điểm bán
là 3.300VNĐ, và mức hoa hồng được hưởng 200VNĐ/hộp. Đối với sữa đậu nành hạt sen,
mức giá bán sẽ cao hơn, giá tham khảo tại điểm bán là 3.500VNĐ/hộp. Riêng sữa đậu
nành hương dâu sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn với mức giá đưa ra cho khách
hàng là 3.800VNĐ/hộp đây có thể xem là sản phẩm được ưa chuộng với nhiều người do
các đặc tính mang lại của nó. Nhà máy có thể tham khảo mức giá bán cho sản phẩm
sữa đậu nành khi tung ra 3 loại sản phẩm mới như sau:
77
Hình 3. 4 Mức giá bán các sản phẩm mới

ĐVT: VNĐ
Quy cách Giá bán
Dung
Tên sản phẩm Bao Thùng P(đb) P(td)
tích
bì (hộp/bịch) (hộp/bịch) (hộp/bịch)
(ml)
SĐN Hương táo 200 Hộp 48 3.300 3.500
SĐN Hương dâu 200 Hộp 48 3.700 4.000
SĐN Hạt sen 200 Hộp 48 3.500 3.800
Với các mức giá trên cho ta thấy các sản phẩm mới này có phần cao hơn so với các
sản phẩm truyền thống của Nhà máy, khách hàng sẽ chấp nhận mức giá bán trên
khi biết được những lợi ích thiết thực mà sản phẩm mang lại. Sản phẩm sẽ được
đóng thành hộp và đặt trong thùng carton 3 lớp, mỗi lớp 16 hộp (4x4 hộp) dung tích
200ml/hộp .
Đổi mới, kiểm soát hệ thống phân phối

Theo các nghiên cứu của Nielsen (Công ty nghiên cứu thị trường Toàn cầu),
người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng ưa chuộng những kênh phân phối hiện
đại hơn là những cửa hàng tạp hóa truyền thống. Do đó, VinaSoy cần tập trung vào
việc phát triển các kênh bán lẻ hiện đại, đặc biệt là hệ thống các siêu thị, cửa hàng tiện
lợi và mua sắm online.
Nông thôn đang nổi lên là khu vực thị trường có tăng trưởng rất mạnh mẽ, do
đó tập trung vào các kênh phân phối ở nông thôn là bước đi tất yếu. Đối với các điểm
bán lẻ truyền thống, để nâng cao chất lượng kênh phân phối, ngoài việc tìm kiếm
thêm các đối tác phân phối mới, VinaSoy cần thiết phải thắt chặt yếu tố kiểm soát, đặc
biệt là về giá đối với loại hình kinh doanh này nhằm tránh trường hợp bán giá quá cao
hoặc quá thấp gây ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín thương hiệu và gây ra những nghi
ngại không đáng có cho người tiêu dùng.
Nhận xét đánh giá khi thực hiện giải pháp

Fami có thể tận dụng lợi thế thương hiệu để tung ra thị trường các sản phẩm mà
đối thủ đang có, hoặc cũng có thể nghiên cứu thêm một số sản phẩm hoàn toàn mới
78
nhằm chiếm lĩnh thị trường.
- Cần nâng công suất bên cạnh sản xuất sản phẩm mới thử nghiệm thăm dò thị
trường, tổ chức công tác nghiên cứu thị trường, thị hiếu người tiêu dùng để có
những kế hoạch đầu tư thích đáng.
- Thay đổi nhân sự: đặc biệt là lực lượng nhân viên bán hàng.
- Về tiêu thụ: qua việc thiết kế sản phẩm mới cần tổ chức, nghiên cứu, phát triển
sản phẩm ra nước ngoài góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho nhà máy,
xây dựng một thương hiệu Fami mạnh không chỉ với người Việt mà còn đối với
người tiêu dùng trên thế giới.
79
Tóm tắt chương 3

Chiến lược chiêu thị của Fami giai đoạn 2014-2019 đã đi đúng hướng, gặt hái
được nhiều thành quả tích cực, giai đoạn tiếp theo từ 2020-2025, công ty Vinasoy nên
tích cực đẩy mạnh truyền thông hơn nữa, để sản phẩm ngày càng được nhiều người biết
đến và tin dùng. Đặc biệt các công cụ chiêu thị: viral video marketing, truyền hình,
quảng cáo qua facebook,… cần được đẩy mạnh hơn nữa để đạt hiệu quả tố hơn.
Công ty Vinasoy có nhiều điểm mạnh, và cơ hội để tiến xa hơn vào thị trường
trong những năm tiếp theo, nâng cao vị thế của mình trong lĩnh vực sữa đậu nành. Bên
cạnh đó, công ty cũng có không ít điểm yếu và những thách thức từ thị trường và các
đối thủ cạnh tranh. Công ty cần nhận biết rõ khả năng và hạn chế của mình để có thể
phát triển sản phẩm đúng hướng, tránh bị thị trường dần sa thải.
Thông qua các kết quả đạt được trong chiến lược chiêu thị của Fami giai đoạn 2014-
2019, em có đưa ra một số hạn chế, giải pháp và kiến nghị nhằm cải thiện, nâng cao
hiệu quả hoạt động chiêu thị của Fami trong thời gian tới.
Đó là những ý kiến khách quan, những nhìn nhận sau khi phân tích về chiến lược chiêu
thị của Fami. Những đề xuất đó có thể hỗ trợ Fami đẩy mạnh chiêu thị của mình trong
thời gian tới, nâng cao hình ảnh thương hiệu.
80
PHẦN KẾT LUẬN
81
Bài báo cáo đã đi sâu tìm hiểu cơ sở lí luận về marketing và chiến lược chiêu
thị trong marketing. Đồng thời phân tích, đánh giá chiến lược chiêu thị của Fami trong
những năm 2014-2019 và đề ra những kiến nghị, giải pháp hữu hiệu giúp nâng cao
hiệu quả chiêu thị của Fami trong những năm tiếp theo.
Sau khi tìm hiểu, phân tích, đánh giá, em đã làm rõ được chiến lược chiêu thị
mạnh mẽ, sáng tạo của sữa đậu nành Fami cùng với chất lượng sản phẩm vướt trội, đã
giúp thương hiệu ngày càng thành công. Chiến lược chiêu thị của Fami đã đạt nhiều
thành công, quảng bá cho sản phẩm, nâng cao vị thế của Fami trong tâm trí khách hàng.
Fami đã trở thành thương hiệu được nghĩ đến đầu tiên khi khách hàng tìm mua sản
phẩm sữa đậu nành. Hoạt động chiêu thị góp phần đem Fami đến gần hơn khách hàng,
đứng đầu về thị phần.
Em cũng có rút ra một số kiến nghị, giải pháp, để giúp Fami ngày càng hoàn
thiện hoạt động truyền thông của mình, tiếp tục phát triển vững chắc trong tương lai, và
giữ vững vị trí thương hiệu sữa đậu nành bán chạy nhất và chiếm thị phần lớn nhất trên
thị trường sữa đậu nành Việt Nam.
82

THNN Vinasoy - FINAL

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

THNN Vinasoy - FINAL

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1

GVHD: Ths. Trần Nhật Minh

HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1

SINH VIÊN: TRẦN THỊ VI ANH

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm ………

DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH .......................................................................... 7

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 9

PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 10

PHẦN NỘI DUNG................................................................................................... 15

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX ... 16

1.3.1.4 Nhãn hiệu ............................................................................................. 23

PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING –

2.2.2.3 Khách hàng ........................................................................................... 48

MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN

PHẦN KẾT LUẬN .................................................................................................. 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn:

+ Hệ thống lại lý thuyết có liên quan từ sách, Internet.

II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

- Hiểu rõ những gì đã học ở môn Marketing Căn Bản.

III. GIỚI HẠN ĐỀ TÀI:

- Phạm vi nghiên cứu: toàn lãnh thổ Việt Nam.

- Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2014 – 2019

IV. KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing mix

PHẦN NỘI DUNG

1.1.1 Định nghĩa Marketing

1.1.1.1 Marketing truyền thống

1.1.1.2 Marketing hiện đại

Theo AMA – American Marketing Association 1985: “Marketing là tiến trình

Theo “Fundamentals of Marketing”, William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce

- Marketing là tiến trình quản trị.

- Hoạt động marketing hướng theo khách hàng.

- Trao đổi tạo nền móng cho marketing.

1.1.1.3 Một số thuật ngữ Marketing

hoặc hy vọng vào một kết quả đang chờ đợi.

Khách hàng (Custommers): Là những cá nhân hay tồ chức mà doanh nghiệp

1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing

1.1.2.1 Vai trò của Marketing

1.1.2.2 Chức năng của Marketing

1.2 Quy trình Marketing

Nghiên cứu thị trường:

1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Postioning)

Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị:

1.2.3 MM (Marketing – Mix)

Xây dựng chiến lược marketing:

Các chiến lược trong marketing – mix, gồm có:

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược giá

- Chiến lược phân phối

- Chiến lược chiêu thị

Triển khai thực hiện chiến lược marketing:

Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing:

1.3 Lý thuyết về Marketing-Mix

1.3.1 Chiến lược sản phẩm

1.3.1.1 Chất lượng sản phẩm