UNIVERZITET CRNE GORE

EKONOMSKI FAKULTET

SEMINARSKI RAD

„Analiza ponašanja starijih potrošača – uticaj na kreiranje marketing

strategije“

Mentor: Student:

Prof. dr Boban Melović Lačević Dženita 58/16

Podgorica, mart 2021.godine

 SEMINARSKI RAD

Sadržaj

Uvod............................................................................................................................................................3
1.Potrošnja u toku životnog ciklusa.........................................................................................................4
2.Ponašanje starijih potrošača..................................................................................................................5
3.Tehnike marketinga namijenjene starijim potrošačima......................................................................7
4.Marketing jezik za stariju publiku......................................................................................................10
5.Način oglašavanja prema starijim potrošačima.................................................................................11
Zaključak.................................................................................................................................................12
Literatura.................................................................................................................................................13

2
 SEMINARSKI RAD

Uvod

Izbor proizvoda često zavisi od doba potrošača jer se potrebe i želje ljudi razlikuju zavisno od
njihove dobi. Zato je struktura stanovništva prema dobi važan pokazatelj prodavcima prilikom
kreiranja marketing strategije i osmišljavanja ponude proizvoda i usluga. Kao što ista ponuda
proizvoda i usluga nije jednako privlačna ljudima različite dobi, tako ni marketinške aktivnosti
kojima prodavci dolaze do svojih potrošača nisu jednake za sve segmente potrošača.

Tržište starijih čine potrošači preko 50 godina starosti. Uprkos demografskom trendu starenja
stanovništva i povećanju ovog segmenta kupaca, nije im posvećena dodatna pažnja u
marketinškom smislu. Prodavci bi trebali pripremiti više proizvoda i usluga koje mogu koristiti
stariji potrošači. Promocije tih proizvoda bi trebale biti veoma pažljivo osmišljene. Područja
potrošnje u kojima ovi potrošači imaju veliki udio su trgovinske radnje, krstarenja, turizam,
kozmetički proizvodi i tretmani kože, zdravstvo...

Pri preradi informacija kojima bi se na najbolji način utvrdila marketinška strategija starije
generacije kupaca, treba se voditi računa o tome da ovi potrošači imaju problema sa preradom
novih podataka i zato se pri odlučivanju o kupovini koriste informacijama naučenim u prošlosti,
te su najčešće lojalni markama koje su kupovali u mlađim godinama.

1.Potrošnja u toku životnog ciklusa

3
 SEMINARSKI RAD

Potrošnja se često koristi za mjerenje ekonomskog blagostanja. Kao takva, može se smatrati da je
čak poželjnija kao indikator od raspoloživog dijela zarade (neto zarade), jer ljudi zadovoljavaju
potrebe kroz potrošnju prije nego kroz prihod. 1 Pristup koji u obzir uzima životni ciklus
omogućava da se u teoriji uspostavi direktni odnos između starenja i štednje kao i potrošačkog
ponašanja. Uz ovakav pristup, pojedinci i domaćinstva mijenjaju način kombinovanja svoje
potrošnje i uštede u toku života i unaprijed planiraju svoju potrošnju. Imaju tendenciju da
nagomilavaju sredstva kada je prihod visok, a koriste ih kada prihod opada. Na osnovu ove
teorije, se zaključuje da starije i mlađe osobe štede manje od onih koji su u srednjem dobu. Znači
da se najveća suma uštedi tokom radnog vijeka i koristi se za finansiranje potrošnje i održavanja
standarda života u starosti.

Slika br. 1. Potrošnja u toku životnog ciklusa

Izvor: Oliveira
Martins (2005), “The Impact of Ageing on Demand, Factor Markets and Growth”, OECD, NewYork

1
Casey, B., Yamada, A. (2002) “ Getting older, getting poorer?”, NY, New York

4
 SEMINARSKI RAD

2.Ponašanje starijih potrošača

U raspravi o starenju stanovništva ponekad se može pretpostaviti da ljudi koji imaju 50 i više
godina čine homogenu grupu. Međutim, kao i u svakoj grupi stanovništva koja se definiše
starosnim dobom, grupa koju čine stariji od 50 godina jeste mnogo raznovrsnija prema čitavom
nizu osobina, kao što su prihod i bogatstvo, ugroženost i zdravstveno stanje.

Na starije osobe se ne smije gledati samo kao na ugrožene izdržavane osobe kojima, da bi mogle
da žive samostalno u svojoj kući kao i što jeftinije po društvo, treba tehnologija za razna
pomoćna sredstva. U današnje vrijeme, starije osobe su često zdravije, bolje informisane i žele
da se bolje integrišu nego u prošlosti. Znači da ova dva stereotipa ne odražavaju sve veću
raznolikost koja među starijim osobama postoji u današnje vrijeme. U tom aspektu
prilagođavanja starenju treba stoga u obzir uzeti i heterogenost kako strukture prihoda tako i
strukture potrošnje među starijim osobama.

Na osnovu analize Eurostata, budžeta domaćinstva, dobijaju se podaci o obrascu potrošnje po

starosnom dobu. Što se tiče vrsta robe, udio koji se odnosi na stanovanje, energiju (uključujući
vodu, struju, gas i druge energente), kao i potrošnja na zdravstvenu zaštitu ima tendenciju da se
povećava sa godinama, dok rashodi na prevoz, zabavu i obrazovanje opadaju sa godinama. Pod
pretpostavkom da postoji stalna sklonost da se slijede obrasci potrošnje uslovljeni starosnom
dobi, efekti starenja mogu da vode porastu udjela u potražnji za zdravstvenom zaštitom, nakon
čega slijede rashodi na energiju i stanovanje, iako promjene u udjelu potrošnje prouzrokovane
starenjem ne moraju uvijek da dovode do velikih strukturnih promjena u ekonomiji.

Međutim, ako bi se učešće starih ljudi u radnoj snazi povećao, njihovi obrasci potrošnje mogli bi
da postanu sličniji radnicima u prvom radnom dobu. Osim toga, sa razvojem informaciono-

5
 SEMINARSKI RAD

komunikacionih tehnologija, neki od proizvoda na koje stariji ljudi manje troše mogli bi da
postanu pogodniji za starije.2

Slika br.2. Na šta stariji potrošači najviše troše novac?

Izvor: :EUROSTAT (2008) uslovi zivota i socijalna zastita. (http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/

portal/living_conditions_and_social_protection/data/database)

Vođenjem računa o specifičnostima starijih osoba kao sve veće grupe potrošača ostvaruje se i
doprinos za ekonomski razvoj. Tako, proces starenja ne vodi samo povećanju udjela starijih u
društvu već stariji čine sve veću potrošačku grupaciju sa značajnom kupovnom moći. Mnogi
stariji ljudi su akumulirali sredstva koja bi voleli da iskoriste za potrošnju.

Stvaranjem novih tržišta sa raznolikijim proizvodima i uslugama za sve starosne grupe od koristi
je za svakog aktera, uključujući starije osobe i firme, kao i nacionalnu ekonomiju. Priznavanjem

2
Oliveira Martins (2005), “The Impact of Ageing on Demand, Factor Markets and Growth”, OECD, NewYork

6
 SEMINARSKI RAD

starijih osoba za grupu koja ima značajnu kupovnu moć i ekonomski značaj, mogao bi da se
oslobodi neiskorišćeni potencijal proizvoda i usluga. To bi značajno doprinijelo razvoju tržišta
rada i ekonomskom rastu.

3.Tehnike marketinga namijenjene starijim potrošačima

Veća je vjerovatnoća da će na zrelu publiku uticati snažne, neposredne poruke. Održavanje
jasnog teksta i korišćenje relevantnog, jednostavnog jezika će pomoći da marketing strategija
bude što uspješnija za ovu ciljanu grupu. Povrh svega, postoji niz drugih važnih faktora u
izgradnji marketinške kampanje koja cilja stare ljude.

Jednostavnost

Korisničko iskustvo treba da bude jednostavno i jedinstveno, kao i bilo koji zadatak koji od
kupaca zatraži poslodavac. Radeći kroz bilo koji marketinški problem, potrebno je prije svega
utvrditi kako se taj problem može pojednostaviti. Sve treba da bude jednostavno i lako za
upotrebu. Ljudi stariji od 65 godina nisu odrasli uz tehnologiju. To ne znači da tehnologiju treba
odbaciti kao način povezivanja sa starijim osobama, ali važno je razumijeti kako se povezati sa
starijom publikom, a da se ne oslanja isključivo na tehnologiju koja podstiče konverzije.

Ekskluzivnost ponude

Izgradnja ekskluzivnih ponuda i promocija namijenjenih starijim osobama - poput dana

rasprodaje, besplatnih isporuka i rođendanskih poklona - može biti efikasna. Ideja je voditi
kampanje koje potencijalnim kupcima daju osećaj ponosa i vrijednosti. To takođe znači pomoć
kupcima u dijeljenju ponuda - putem usmene predaje ili putem društvenih medija.

Povjerenje

7
 SEMINARSKI RAD

Kada se traže od starijih lični detalji, treba se prvenstveno uvjeriti da razumiju zašto su
informacije potrebne i zašto će to pomoći njihovom ukupnom iskustvu. Takođe, treba da se da
potvrda ovakvim korisnicima da su njihovi privatni podaci sigurni i zaštićeni. I svjedočenja i
garancije za povraćaj novca takođe mogu pomoći u jačanju povjerenja starijih korisnika.

Personalizacija

Ne treba pretpostavljati da su svi stariji kupci slični jer su dio iste demografske kategorije. Ne
vole svi iste stvari niti imaju ista interesovanja ako pripadaju istoj starosnoj dobi. Treba da bude
prioritet definisanje i prilagođavanje marketinške i komunikacione strategije obrazovanjem,
kulturnim vaspitanjem, lokacijom, radnim statusom i još mnogo toga.

Podrška

Veoma je važno ostati u kontaktu sa kupcima čak i nakon što izvrše kupovinu. Većina želi da se
osjeća povezano, a djelujući kao brend koji ima povjerenje, kompanije mogu da im pokažu da im
je stalo. Treba biti odgovoran i korisan u vezi sa problemima podrške ovakvim korisnicima i
treba ih uvjeriti da se njihovi problem ubuduće više neće ponavljati.

Vizualni elementi

Izbor slike je veoma važan faktor prilikom osmišljavanja marketing strategije starijim osobama.
Dobro je pravilo da većina ljudi sebe vidi oko 5-10 godina mlađe nego što jesu. Ovu činjenicu
treba imati na umu prilikom odabira slika koje prate bilo koji sadržaj. Cilj je da se klijenti povežu
sa osobom koju vide u svojim oglasima.

Stariji potrošači nisu bespomoćni ljudi koji ne mogu sami donositi odluke. Često su snažne,
zdrave odrasle osobe koje cijene donošenje sopstvenih odluka. Nikako nije poželjno usmjeriti

8
 SEMINARSKI RAD

marketinšku strategiju prema publici koja brine o njima ili prema njihovoj djeci kako bi prodali
proizvod. Postoje brojni načini da se direktno ciljaju stariji građani, a da se ne umanjuje njihov
osjećaj nezavisnosti.

Pri prodaji proizvoda osnovni cilj nije prodaja proizvoda, već ono što proizvod može učiniti za
kupca. Stariji građani ne žele isto što i tinejdžer, ali to ne bi trebalo da spriječi prodavce da
prilagode svoj jezik kako bi obezbijedili snažne kvalifikacije za kupovinu svog proizvoda.
Proizvod se može prodati bilo kome ako prodavac može da shvati zašto bi to želio. Potrebno je
koristiti višekanalni marketing, 2018. godine 4 od 10 odraslih starijih od 65 godina imalo je
pametne telefone.3 Iako će se ovaj broj nastaviti povećavati kako stanovništvo stari, to je snažan
pokazatelj da stariji provode veći dio svog života u oflajn svijetu. To ne znači da oglašavanje na
mobilnim uređajima treba zanemariti, već samo da se višekanalni marketing može iskoristiti da
dosegne do starijih građana bilo gdje i svuda.

Seniori dobro reaguju na retargeting. Na taj način se omogućava trgovcima da nastave da

kontaktiraju starije osobe koje su posjetile određenu stranicu ili izrazile interesovanje za
proizvod ili uslugu, a da ih nikada nisu propratile. Takođe, starijim potrošačima uvijek treba
pružiti dodatni dio uz proizvod koji je besplatan, koristan i vrijedan, na taj način će se pojačati
odziv starijih. Komad sa dodatom vrijednošću može biti objektivni, informativni komad, mali
poklon ili nešto korisno poput besplatnih kupona ili kalendara. Komadi sa dodatnom vrijednošću
mogu se ponuditi u direktnoj pošti ili na mreži.

4.Marketing jezik za stariju publiku

3
https://www.sheerid.com/blog/how-to-market-to-seniors/(datum posjete: 05.03.2021)

9
 SEMINARSKI RAD

Potrebno je uzeti u obzir jezik koji se koristi za dosezanje starije publike. Preplavljivanje starijih
kupaca riječima poput „stariji građanin“ i „stariji“ može biti štetno za marketinšku strategiju. A
učiniti da se starije generacije osećaju relevantnima može biti jednostavno:

 Ne koristiti slike starijih ljudi koji sjede okolo koristeći neki proizvod – potrebno je
pokušati smisliti načine za pokazivanje aktivnosti i na taj način ih uvažiti kao i dalje
aktivnu populaciju,

 Razmotriti koncepte mladosti i mudrosti. Stariji uživaju da budu aktivni, odlaze na

zanimljive odmore, rade sve ono što su željeli ili su radili dok su bili mlađi,

 Izbjegavati nepotrebne poruke u korist promišljenijeg marketinga. Objašnjenja i

preporuke proizvoda posebno se cijene,

 Zrelo tržište će vjerovatnije pozitivnije reagovati na „razloge zašto“ kupiti određeni
proizvod. Objašnjenja koja pomažu kupcima da donesu odluku biće bolji način
privlačenja starijih potrošača od marketinga koje pokušava da zrelog potrošača natjera na
kupovinu.

Pokušaj da se shvati kako prvo doći do starijih generacija znači rušenje svih stereotipa o starijim
građanima i tehnologiji. Loš je marketing pretpostaviti da stariji građani imaju problema sa
tehnologijom - oni zapravo provode više vremena na mreži nego potrošači srednje dobi i
predstavljaju gotovo trećinu svih korisnika društvenih medija.

10
 SEMINARSKI RAD

5.Način oglašavanja prema starijim potrošačima

Mnogi stariji građani koriste Internet kao primarno sredstvo za upoređivanje uslova željene
kupovine. Penzioneri (50-65 godina) kupuju putem Interneta sa najviše povjerenja od svih
starijih građana. Povrh toga, ljudi stariji od 50 godina troše više od 7 milijardi dolara godišnje na
kupovinu na mreži. Stariji građani će vjerovatnije željeti da saznaju o novom brendu i
proizvodima direktno od brenda ili prodavaca nego od mlađe generacije koja koristi taj proizvod.

Društvene mreže

Starije tržište lako se prepoznaje u marketinške svrhe. Marketing menadžeri mogu da ciljaju
zrelu publiku u različitim medijima. Direktna pošta, e-pošta, Facebook, Tvitter i drugi olakšavaju
pristup ovoj grupi bez trošenja novca na neželjene segmente.

Od svih glavnih platformi društvenih medija, Facebook je i dalje glavna platforma za starije
građane. Facebook daje svojim korisnicima bogat skup funkcija za komunikaciju sa drugima i
direktno omogućava ljudima da se povežu sa starim prijateljima i porodicom. Zbog svoje
sveprisutnosti, starija publika je više upoznata sa ovom platformom. Retargetiranje putem
Facebook-a omogućava marketingu da se oglašavaju na Facebook-u ljudima koji su ranije
pokazali interes za kupovinu. Facebook nudi i vodeće oglase za prikupljanje kontakt podataka, a
Facebook video oglasi posebno se sviđaju starijima. Iako će podrška Facebook-a i dalje rasti,
postoje i druge platforme koje primećuju sve veće stope usvajanja među starijim građanima -
posebno Pinterest i Twitter. Utoliko više razloga za angažovanje zrele publike na društvenim
mrežama.

11
 SEMINARSKI RAD

Zaključak

Starija generacija potrošača predstavlja grupu korisnika kojima se treba posvetiti posebna pažnja
kako bi ovakvi potrošači bili maksimalno uvaženi i ispoštovani od strane poslodavca.
Oglašavanje prema starijim ljudima uvijek je predstavljalo izazov mnogim organizacijama.
Izazov je zbog činjenice da oni koji oglašavaju ne vole da posmatraju starije osobe kao ciljnu
grupu. Poslodavci griješe vjerujući da starijim ljudima treba nešto drugačije ili jedinstveno.
Stariji ljudi često ne čitaju oglase, ali ono što im može privući pogled i otuda pažnju jesu
svakako upečatljive reklame krupnih slova i što jednostavnijeg sadržaja koje ih uvažavaju i ne
svrstavaju u poseban “koš” samo zato što su stariji.

Kao takvi, oglašivači bi trebalo da koriste slike koje privlače pažnju starijih potrošača. Dobar
primjer oglašavanja starijih potrošača je korišćenje jednostavnih i čistih poruka poput „registrujte
se za penzijske beneficije za svijetlu budućnost“. Da bi se poboljšali oglasi za starije potrošače za
početak oglašavači treba da razmotre područja u kojima su stariji ljudi visoko koncentrisani.
Tada bi trebali razviti reklamne materijale koji su jednostavni i lako razumljivi. Svu pažnju treba
usmjeriti na starije potrošače, kreirajući direktne e-mailove koji ih ciljaju. Neki će biti spremni
da odgovore na takve e-poruke ako se šalju pomoću velikih fontova i podebljanih slova.

Oglasi se takođe mogu postaviti na radio i televizore. Oglasi se mogu učiniti atraktivnijim
uključivanjem faktora koji se poklapaju sa potrebama starijih osoba, jer se na taj način oni
osjećaju uvaženima. Pored toga, oglasi se mogu prikazivati u publikacijama koje ciljaju stariju
populaciju, poput dnevnih novina koje često konzumiraju (Vijesti, Dan…). Marketing strategija
treba da bude umjerena i na članove porodice ili njegovatelje koji su zaduženi za starije osobe. U
mnogim slučajevima oni su ti koji najprije savjetuju starije osobe o pravim proizvodima za
njihovu upotrebu.

12
 SEMINARSKI RAD

Literatura

1. Casey, B., Yamada, A. (2002) “ Getting older, getting poorer?”, NY, New York,
2. Oliveira Martins (2005), “The Impact of Ageing on Demand, Factor Markets and
Growth”, OECD, NewYork

Internet izvori

1. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/living_conditions_and_social_protecti
on/data/database),
2. https://www.sheerid.com/blog/how-to-market-to-seniors

13