‫التسويق االلكتروني ‪MRK 415‬‬

‫أ‪ .‬حمدان الصبحي‬

‫بسم اهلل الرحمن الرحيم‬
 ‫الفصل األول‬

‫مدخل إلى األعمال اإللكترونية‬

 ‫مدخل إلى األعمال اإللكترونية‬

‫نموذج األعمال اإللكترونية‬

‫• •نظام التسويق المبنى على األعمال اإللكترونية‬
‫• •تسويق العالقات باستخدام اإلنترنت‬
‫• •أو ً‬
‫ال‪ :‬تسويق العالقات‬
‫• •ثاني ًا‪ :‬التسويق من شخص إلى آخر عبر اإلنترنت‬
‫• •البريد اإللكتروني‬
‫• •تكنولوجيا الدفع‬
‫• •قواعد البيانات‬
‫• •المجتمعات االفتراضية‬

‫‪5‬‬
 ‫مدخل إلى األعمال اإللكترونية‬

‫نموذج األعمال اإللكترونية‬

‫باتت منشآت األعمال مضطرة لتغيير ممارساتها ونشاطاتها ورسالتها استجابة للسرعة الهائلة مع التغييرات التكنولوجية التي ما ؟؟؟ تتصاعد‬
‫خالل العشر ســنوات المنصرمة‪ ،‬وقد أدت مثل هذه التغييرات الجوهرية في مضمار األعمال إلى ظهور نموذج تنافس جديد لألعمال مبني على‬
‫نماذج األعمال االلكترونية ‪ -‬وهو نموذج رائد ال ينتمي لنماذج األعمال التقليدية التي كانت سائدة من قبل‪.‬‬

‫ويرى كليندل أن االنترنت قد تحول أخيرا من مرحلة كونه وسيلة اتصاالت إلى مركز سطحي للتحول التكنولوجي في نماذج وعمليات األعمال‪،‬‬
‫فمؤسسات األعمال باختالف أنواعها ومسمياتها صارت تتبنى تقنيات جديدة لتحسين استراتيجياته التسويقية كما أن ممارسات األعمال االلكترونية‬
‫لم تعد تستخدم فقط من قبل شركات الدوت كوم‪ ،‬وإنما صارت الشركات الراسخة أيضا تتبنى مثل هذه الممارسات واألعمال االلكترونية والتي‬
‫تختص اليوم بتحويل األعمال لتحقيق الكفاءات المنشودة من خالل ما توفره هذه األعمال المبتكرة من جدارات وإمكانيات ال حدود لها‪.‬‬

‫ويشــير مصطلح األعمال االلكترونية إلى عملية أداء األعمال باســتخدام هذه التقنيــات الحديثة‪ ،‬وتنطوي األعمال االلكترونية على اســتخدام‬
‫التكنولوجيا لتعزيز عمليات الشراء والبيع على الحظ وتحسين خدمة العميل وصياغة أوثق العالقات واالرتباطات مع شركاء األعمال‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫اليوم صارت تقنيات المعلومات الجديدة تســمح لألعمال بإعادة صياغة نماذج أعمالها وتغيير ممارســاتها‪ ،‬وقد ساهمت الشبكة العنكبوتية‬
‫العالمية بتقريب المسافات ما بين البائعين والعمالء‪ ،‬وأصبح من األمور السهلة قيام مؤسسات األعمال بالعمل على الخط اونالين وصارت اإلتصاالت‬
‫الداخلية‪ ،‬ومن خالل استخدام شبكات االنترنت تسمح لألعمال بإعادة هيكلة نفسها لتلبية حاجات البيئة التنافسية المتجددة على الدوام‪ ،‬وقد‬
‫ســعت شــركات مثل ‪ Dell‪,‬ Amazon‪,‬ e‪-‬trade‬إلى تغيير نماذج أعمالها لتعظيم الكفاءة الفعالة وبلوغ المستوى المطلوب من الميزة التنافسية‬
‫المستدامة من خالل إجبار منافسيها على إحداث التغيير الحتمي أو الزوال‪ .‬ويتطلب نموذج األعمال المبني على االنترنت القليل جداً من األصول‬
‫المادية ووجود حد أدنى من الهيكل التنظيمي التقليدي‪ ،‬باإلضافة إلى انتهاج السرعة والمرونة في التغيير لتلبية طلبات السوق‬‪Dell‪.‬‬

‫توصيل المنتجات من قبل‬

‫توصيل المنتجات من قبل‬
‫شركات شحن مستقلة‬
‫شركات شحن متخصصة‬

‫تصنيع حواسب شخصية‬ ‫العمالء يجمعون المعلومات‬

‫من قبل شركة ‪ Dell‬وبيعها‬ ‫صفحة الوب لتوفير‬
‫معلومات وطلبيات‬ ‫والمشتريات على صفحة‬
‫بأسعار مخفضة‬ ‫الوب‬

‫دفع ثمن المشتريات على‬

‫الخط من خالل صفحة الوب‬

‫‪7‬‬
 ‫ماهية تأثير ووقع األعمال االلكترونية‪:‬‬

‫تتأثر الشبكة العنكبوتية واالنترنت باعتبارهما من مجاالت االتصاالت المبتكرة باهتمام منقطع النظير من قبل وسائل اإلعالم المختلفة حول‬
‫العالم‪.‬‬
‫والسؤال الذي يطرح نفسه في هذا الصدد هو‪:‬‬
‫كم هو حجم اقتصاد االنترنت اليوم‪ ،‬وكيف سيكون حجمه في المستقبل؟‬
‫ال يوجد بالفعل جواب شاف وبسيط لهذا السؤال‪ ،‬فالعديد من الشركات يستخدم أساليب بحتية مختلفة لتقدير عدد المستخدمين والتنبؤ‬
‫بإحصائيات تجارية‪ ،‬والجدول التالي يجمع إحصائيات سابقة ومستقبلية عن استخدام االنترنت والنمو المستقبلي المتوقع‪.‬‬

‫‪2005‬‬ ‫‪2003‬‬ ‫‪1999‬‬ ‫‪1996‬‬

‫الحسابات المضيفة المرتبطة باالنترنت‬
‫‪175‬مليون‬ ‫‪110‬مليون‬ ‫‪ 56.2‬مليون‬ ‫‪ 12.9‬مليون‬

‫‪ 240‬مليون‬ ‫‪175‬مليون‬ ‫‪163‬مليون‬ ‫‪28‬مليون‬ ‫مستخدمة االنترنت‬

‫‪85%‬‬ ‫‪46%‬‬ ‫‪39%‬‬ ‫‪25%‬‬ ‫نسبة المستخدمين الذين يشترون السلع والخدمات‬

‫‪ $4.5‬مليار‬ ‫‪$108‬مليار‬ ‫‪$13‬مليار‬ ‫‪ $6.2‬مليار‬ ‫التجارة االلكترونية ما بين مؤسسات األعمال والعمالء‬

‫التجارة االلكترونية ما بين مؤسســات األعمال نفسها‬

‫‪ $2.7‬تريليون‬ ‫‪ $1.3‬تريليون‬ ‫‪$109‬مليار‬ ‫‪ $43‬مليار‬
‫(بما في ذلك التعامالت عبر شبكة االكسترانت)‬

‫‪8‬‬
 ‫نظام التسويق المبنى على األعمال االلكترونية‪:‬‬

‫طبق ًا الســتطالع أجرته مجلة انفورميشن وويك‪ ..‬يعتبر التســويق التقليدي واحداً من أكثر مجاالت ممارسة األعمال الذي يتأثر بالتغييرات التي‬
‫أحدثتها التكنولوجيا في مجال األعمال‪.‬‬

‫مدخل النظام‪:‬‬

‫عبارة عن مدخل يســاعد متخذي القرار على إلقاء نظرة ثابتة على كيفية تفاعل جميع أوجه وحدة األعمال اإلستراتيجية مع بعضها البعض‪،‬‬
‫وتعتبر النظم أيضا بمثابة كائن عضوي يتغير استجابة لبيئته‪ ،‬وقد يواجه االنقراض‪.‬‬

‫تطوير العالقة‪:‬‬

‫تعتبر التغييرات المتسارعة في تكنولوجيا المعلومات بمثابة عوامل تهديد وتعزيز مع ًا‪ ،‬فهي تهدد وتعزز قدرة مؤسسة األعمال على تطوير‬
‫عالقات طويلة األمد مع عمالئها‪.‬‬

‫تسويق العالقة‪:‬‬

‫يشير هذا المصطلح إلى االستراتيجيات التي ينبغي على مؤسسات األعمال انتهاجها للحفاظ على العمالء المرغوب فيهم ألطول فترة ممكنة‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫في استطالع أجرته مجلة انفورميشن وويك وشمل مدير تنفيذي في مجال تكنولوجيات المعلومات‪ ،‬اتضح أن الشركات المرتكزة على العميل‬
‫تركز كل اهتمامها على تحسين الرضا باستخدام بيانات حول العمل للحصول على معلومات أفضل منهم‪ ،‬وهذا يتطلب من مؤسسة األعمال‬
‫أن تجد أساليب من شأنها تعجيل وتفعيل قدراتها التكنولوجية إلسعاد عمالئها‪.‬‬

‫كما أن المعلومات تتيح لمؤسســات األعمال تقدير قيمة العميل على مدى حياته‪ ،‬وتعتبر هذه القيمــة بمثابة تقدير للربحية الكامنة للعميل‬
‫على مدى حياته‪ ،‬ومن المالحظ أن العديد من المصاريف في الغرب الصناعي خصوص ًا صارت إما أن تحمل عمالءها غير المربحين رسوم ًا إضافية‬
‫إذا ما أرادوا البقاء معها‪ ،‬أو اإلستغناء عنهم تمام ًا في حالة رفضهم دفع الرسوم اإلضافية‪.‬‬

‫وتتبع عملية تطوير نظام لألعمال االلكترونية فرصة لألعمال لتعجيل وتفعيل تكنولوجيا المعلومات باتجاه تطوير وإدامة العالقات‪ ،‬والواقع‬
‫أن نظام األعمال االلكترونية باتت تعزز وتشجع العديد من التغييرات في نظام التسويق‪ ،‬ومن صنفها اآلتي‪:‬‬
‫‪1.1‬منتجات مفصلة على مقاس العمالء‬
‫‪2.2‬ضغوط سحرية متنامية تؤدي إلى انخفاض األسعار‪.‬‬
‫‪3.3‬قنوات توزيع أقصر يسيطر عليها المسهلون‬‬
‫‪4.4‬نشاطات ترويجية غير خطية‪.‬‬
‫‪5.5‬تحويل األموال الكتروني ًا‪.‬‬
‫‪6.6‬نظم إدارة قواعد المعلومات والبيانات‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫نماذج األعمال المتغيرة‬

‫يقع حقل التســويق في مركز التغيير حيث عنصر الوقت والفضاء يتالشــيان بين المســوق والعميل ويتيح نمو االنترنت والشــبكة العنكبوتية‬
‫العالمية فرصة لألفراد والمؤسسات للحصول على معلومات أينما شاعوا وفي الوقت الحقيقي‪.‬‬
‫ومن المعروف أن الممارسات التسويقية ونظريات التغيير غالب ًا ما تعدل نفسها استجابة للتغييرات في العوامل البيئية‪ ،‬لكن يحصل أحيانا أن‬
‫تكون التغييرات البيئيــة أكثر ثورية‪ ،‬ولكن لظهور التقنيات الجديدة مثل الهاتف والتلفزيون والحاســوب أثره على تكوين بيئات معينة‪ ،‬فقد أثبت‬
‫العمالء أنهم يتبعون مصالحهم الخاصة من خالل تحويل أنماطهم الشرائية لالنتفاع من عروض تسهم بجودة عالية وتنوع أكبر وأسعار أرخص‬
‫وأساليب أسهل وغيرها من معايير االختيار‪.‬‬
‫وتأتي معظم محركات أو قوى التغيير في ممارســة األعمال من التطورات الحاصلة في مجال البرمجيات والحواســيب واالتصاالت السلكية‬
‫والالسلكية‪ ،‬وربما تكون الشبكة العنكبوتية العالمية واحدة من الجوانب األكثر مرئية لهذه التكنولوجيا‪.‬‬
‫إال أن الجزء األكثر أهمية في هذه الظاهرة ال يتعلق بحقيقة كون الوب يعمل‪ ،‬فاالنترنت موجود منذ الســتينات وعوضا عن ذلك فإن الجانب‬
‫األكثر مدعاة لالهتمام هو ذلك المتعلق بمستوى االستخدام على صعيد األعمال والتنظيم‪.‬‬
‫ويستند هذا القبول على نظم الحاسوب التي لم تصمم لتقديم محتوى غني‪ ،‬وعلى استخدام خطوط نقل أو تسفير البيانات والتي لم تصمم‬
‫إلتاحة المجال لكميات كبيرة من المعلومات للتحول إلى المســتخدم كفرد في منزله وســتتيح نظم االتصاالت السلكية والالسلكية الجديدة‬
‫فرصا هائلة لتقديم وطرح وسائل متعددة الجوانب السلكية والالسلكية الجديدة فرصا هائلة لتقديم وطرح وسائل متعددة الجوانب من خالل‬
‫تصفح الويب مباشرة للمستخدم الفرد‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫تسويق العالقات باستخدام االنترنت‪:‬‬

‫يرى عديد من الباحثين أن جوهر األعمال االلكترونية يكمن في تقديم قيمة للعميل تجعله في النهاية مواليا للمؤسســة‪ ،‬ومن أبرز وســائل‬
‫تحقيق ذلك ما اصطلح على تسميته تسويق العالقات‪ ،‬تشهد بيئة األعمال نشوء وتطور مفاهيم مثل تسويق العالقة والتسويق المباشر والتسويق‬
‫عبر قواعد البيانات وهي مفاهيم مبتكرة باتت تشكل مجتمعة منظوراً تسويقيا جيداً ومؤثراً وذلك لغرض الفهم األفضل لحاجات كل عميل‪،‬‬
‫ومن ثم تقديم الخدمات التي تلبي هذه الحاجات الفردية‪ ،‬والواقع أن الواجهة التفاعلية ومتعددة الوسيلة للويب توفر بيئة مثالية لنمو وازدهار‬
‫مثل هذا النوع من العالقة مع العميل‪ ،‬وذلك من خالل مساهمتها في تحسين الخدمات وضمان توصيلها طبق ًا لمقاسات العميل الشخصية‪.‬‬
‫وتوفر نظرية تسويق العالقة الجوهر المفاهيمي للتسويق المباشر من طرف إلى طرف آخر ألنها تركز على ضرورة تقديم خدمة ذات جودة‬
‫عالية للعميل من خالل التعرف على العميل عن كثب باستخدام أساليب إدارة المعرفة التي يمتلكها العميل وتجزئة السوق إلى قطاعات على‬
‫مقاس العميل‪.‬‬

‫ويوفر التسويق المباشر األساليب المالئمة التي من شأنها توصيل االتصاالت التسويقية‪ ،‬والمنتج نفسه أحيانا إلى العميل كفرد‪ ،‬أما التسويق عبر‬
‫قواعد البيانات‪ ،‬فهو يوفر التكنولوجيا التمكينية التي تسمح بتخزين كميات هائلة من البيانات المتعلقة بالعمالء والوصول إليها بالوقت الحقيقي‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫أو ً‬
‫ال‪ :‬تسويق العالقات‬

‫كان التعامل في العصور الوســطى وفي المجتمعات البدائية يتم تشــكيل مباشر وشــخصي بين البائع والمشــتري وغالبا ما كان البائعون‬
‫يتعاملون مع عدد محدود جداً من المشــترين‪ ،‬حيث كان البائع في الغالب يعرف حاجات ورغبات المشتري الفردية عن كثب وتربطه به عالقة‬
‫شــخصية إال أن الثورة الثنائية التي جاءت باإلنتاج الوفير وتعدد وتنامي واتســاع قنوات التوزيع‪ ،‬باإلضافة إلى ازدياد عدد الســلع النمطية‪ ،‬أحدثت‬
‫تغييرات جوهرية في طبيعة التسويق‪ ،‬وخالل القرن العشرين أصبح تمايز السلع والخدمات أكثر أهمية‪ ،‬األمر الذي استلزم بالضرورة الحاجة لتغذية‬
‫عكسية من العمالء حول نوع خاصيات المنتج المطلوبة من قبلهم‪.‬‬
‫إن تســويق العالقات قد ساهم في تحويل مدخل التســويق من شــخص إلى آخر من المجال األكاديمي إلى مجال الممارسة العملية‪ ،‬وقد‬
‫وصفت العناصر الرئيسية لهذا المدخل باآلتي‪:‬‬
‫• •أن تسعى الشركة إلمتالك الســوق من خالل انتقاء سوقي محدد والعمل بإتجاه الهيمنة عليه عن طريق تطوير سلع وخدمات تتالءم مع‬
‫رغبات وحاجات وتوقعات هذا القطاع‪.‬‬
‫• •أن تعلق الشركة التزامها التام بالحافظ على أفضل وأوطد العالقات مع المستهلكين في القطاع السوقي المحدد‪.‬‬
‫• •أن تتكيف الشركة مع البيئة الكلية والجزئية باستخدام أســاليب المراقبة والتحليل والتغزية العكسية وذلك لإلستجابة بشكل مرن للبيئة‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫• •أن تعمل الشــركة جاهدة باتجاه تطوير شراكات استراتيجية مع الموردين والبائعين والمســتخدمين وذلك لتحقيق أفضلية تنافسية في‬
‫قطاعها السوقي‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫تسويق العالقة‪ :‬ويقصد به‬

‫أسلوب تسويقي رفيع مرتكز على العميل حيث يتم بمقتضاه االنتفاع من المعرفة الحديثة الخاصة بالعميل وتضمينها في عملية تصميم‬
‫السلعة والخدمة وإبالغ العميل بذلك من خالل االتصاالت التفاعلية معه‪.‬‬

‫‪١‬.1.‬التعريف‪ :‬حيث تقتضي الضرورة معرفة خواص العمالء بشــكل تفصيلي لكي تتمكن الشركة من إجراء حوار معهم‪ ،‬وفي مجال التجارة‬
‫‪ 1‬‫‬
‫ما بين منشآت األعمال‪.‬‬
‫‪‬2.2‬الفردية‪ :‬وتعني الفردية تفصيل مخرجات الشــركة على مقاس العميل وتقديم حرية للعميل مستندة إلى حاجاته ورغباته الفردية بحيث‬
‫يشعر وكأن السلعة‪ /‬الخدمة المقدمة له ال تقدمها الشركة لغيره‪ ،‬وإنما هي مفصلة على مقاسه تمام ًا‪.‬‬
‫‪‬3.3‬التفاعل‪ :‬يعتبر الحوار المتواصل ضروري ًا لفهم كل من حاجات العميل وقيمة العميل اإلستراتيجية‪.‬‬
‫‪‬4.4‬التكامل‪ :‬ينبغي أن يمتد التكامل في العالقة والمعرفة بالعميل إلى كافة أجزاء وأوصال الشركة‪.‬‬
‫‪‬5.5‬االســتقامة‪ :‬بما أن جميع العالقات إنما تؤســس على الثقة‪ ،‬تقتضي الضرورة والحالــة هذه عدم فقدان ثقة العميــل‪ ،‬وال ينبغي اعتبار رغبة‬
‫العميل بالتعرف على ما يجري من أحداث وتطورات بمثابة تدخل ســافر في شئون الشــركة‪ ،‬كما ينبغي المحافظة على خصوصية العميل‬
‫بالدرجة األساس‪.‬‬

‫‪14‬‬
 ‫ثاني ًا‪ :‬التسويق من شخص إلى آخر عبر االنترنت‬

‫مما الشك فيه أن االنترنت كوســيلة اتصال وتواصل فعالة قد ساهم في تفعيل التسويق من شــخص إلى آخر‪ ،‬ناهيك عن دوره المهم في‬
‫بلوغ مزايا تسويق العالقة‪ ،‬فاالنترنت يعتبر من األدوات الفعالة التي يستخدمها المسوق البارع لتحسين األداء التسويقي في عدد من المجاالت‬
‫الحيوية مثل‪:‬‬
‫• •باستطاعة المسوق استهداف السوق بفعالية وكفاءة عاليتين‪ ،‬ففي حالة االستهداف التقليدي مثل البريد المباشر‪.‬‬
‫• •يمتلك االنترنت كوسيلة اتصال وتواصل تفاعلية‪ ،‬القدرة على تزويد العمالء بالمعلومات والبيانات التي تتوافق وتلبي احتياجاتهم الفردية‪.‬‬
‫• •إن تكلفة االتصال بالعمالء عن طريق البريد االلكتروني هي أقل بكثير من التكلفة المترتبة على االتصال عن طريق البريد المادي‪.‬‬

‫خطوات تحقيق التسويق من شخص إلى شخص آخر على الخط‬

‫تعتبر الصفة الشخصية ‪ Personalization‬الهدف االسمي الذي يسعى التسويق على الخط ‪ online marketing‬لبلوغه‪ ،‬وتستثمر الصفة الشخصية‬
‫قوة تكنولوجيا الوب لتقديم ســلع وخدمات أو إجراء حوار مباشر يتوافق تمام ًا مع اســتخدم مصطلح أو مفهوم تسويق السماح ‪Permission‬‬
‫‪ Marketing‬لوصف كيفية إجراء التســويق عبر االنترنت أو على الخط‪ ،‬كما يعتقد غودين أن عناصر المزيج التســويقي التقليدي األربعة ال تنسجم‬
‫مع مفاهيم وآليات التسويق عبر االنترنت‪ ،‬وسنحاول تسليط الضوء على المراحل المختلفة المتضمنة في عملية تحقيق الصفة الشخصية عبر‬
‫الوب‪ ،‬وهذه المراحل هي‪:‬‬
‫المرحلة األولى‪ :‬جذب المستهلكين (الزائرين) للموقع الشبكي‪:‬‬
‫ينبغي أن تبدأ استراتيجية تحقيق التسويق من شــخص إلى شــخص آخر على الحظ من خالل التركيز على كيفية استقطاب الزائرين الراغبين‬
‫بالتواصل مع الشركة عبر الوب أو الموقع الشبكي‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫المرحلة الثانية‪ :‬توفير الحافز‪:‬‬
‫الزيارة األولى التي يقوم بها العميل للموقع الشبكي تعتبر األهم ألنه ما لم يجب ما يبحث عنه من معلومات ضرورية أو تجربة ممتعة‪ ،‬فإن‬
‫هذا العميل لن يعود للموقع ثانية‪ ،‬وينبغي أن تكون جودة ومصداقية الموقع الشــبكي كافيتين الستقطاب وحجز اهتمام العميل وتقتضي‬
‫الضرورة توفير حافز له‪ ،‬ومن الحوافز التي تشجع العميل على ذلك نذكر على سبيل المثال ال الحصر‪:‬‬
‫• •تزويد بمعلومات مجانية‬‪.‬‬
‫• •إتاحة الفرصة له للمشاركة في مجاميع النقاش‪.‬‬
‫• •مساعدته على شراء منتج ما بأسعار وشروط تفصيلية‪.‬‬
‫• •منحه هدايا معينة أو نماذج‪ /‬عينات وأساليب لتنشيط المبيعات‪.‬‬

‫المرحلة الثالثة‪ :‬الحصول على معلومات عن العميل إلدامة العالقة‪:‬‬

‫حال إقرار العميل بجدوى الحافز الذي حصل عليه‪ ،‬فإنه سوف يدخل على الخط ويتم تزويده باستمارة لتعبئتها بالمعلومات المطلوبة‪ ،‬وغالب ًا‬
‫ما تتضمن هذه االستمارة معلومات عن اسمه وعنوانه البريدي وااللكتروني ورقم هاتفه وغيرها من البيانات الشخصية األساسية للتواصل معه‬
‫مســتقب ً‬
‫ال‪ ،‬لكن تقتضي الضرورة عدم إقحام العميل بأسئلة كثيرة قد تثير ملله أو إزعاجه وهناك شــركات إستشارية تقوم بتصميم استمارات‬
‫رشيقة فاعلة أو تقدم خدماتها بهذا الصدد‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫المرحلة الرابعة‪ :‬إدامة الحوار مع العميل إنسجام ًا مع المعلومات المتجمعة عنه‪:‬‬
‫بغية إرسال عالقة ذات قيمة بين الشركة والعميل‪ ،‬يمكن اللجوء إلى ثالثة طرق مستندة لالنترنت إلحداث االتصال المادي وهذه الطرق هي‪:‬‬
‫‪‬1.1‬إرسال بريد الكتروني للعميل‪.‬‬
‫‪‬2.2‬عرض معلومات معينة على الموقع الشبكي تتناسب وتنسجم مع رغبات وحاجات العميل الفردية‪.‬‬
‫‪‬3.3‬استخدام تكنولوجيا الدفع لتقديم المعلومات للفرد‪.‬‬

‫ولتشجيع العمالء على العودة إلى الموقع الشبكي وهذه األدوات تشتمل على ما يلي‪:‬‬
‫‪‬1.1‬برامج الوالء‪ :‬فالعمالء سوف يعودون إلى الموقع لمعرفة عدد نقاط الوالء التي استطاعوا جمعها أو تحويلها إلى عروض‪.‬‬
‫‪2.2‬‫أخبار عن صناعة معينة‪ :‬فالعمالء ســواء كانوا أفراداً أو مؤسســات‪ ،‬يطمحون للحصول على معلومات عن صناعة معينة أو جوانب معينة‪٢‬‬
‫هن هذه الصناعة‪.‬‬
‫‪3.3‬‫معلومات عن المنتج الجديد واألســعار الترويجية‪ :‬وهي معلومات يبحث عنها كل المهتمين بالمنتجات الجديدة واألسعار الترويجية‪ ،‬والبد‪٣‬‬
‫من التأكيد هنا على أن المعلومات أصبحت بمثابة سعلة تباع وتشترى في عصر االنترنت واالقتصاد الرقمي‪.‬‬
‫‪4.4‬معلومات خاصة بصناعة معينة لمساعدة العميل على أداء عمله واإلنتفاع من منتجات هذه الصناعة‪.‬‬
‫‪‬5.5‬إشعارات تذكير شخصية‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫تقنيات تنفيذ التسويق من شخص إلى شخص آخر‬

‫عندما نستعرض أدوات تنفيذ التسويق عن شخص إلى آخر فإن من األهمية بمكان التأكيد على أن العالقة هي أكثر أهمية من التكنولوجيا‪.‬‬

‫السمة الشخصية لصفحة الوب‬

‫تنطوي الصفة الشخصية على تقديم محتوى مصمم على مقاس الفرد من خالل صفحة الوب والبريد االلكتروني وتكنولوجيا الدفع‪ ،‬ولكن‬
‫تتمكن الشركة من عرض صفحات وب الصفحة الشخصية‪.‬‬

‫الريد االلكتروني‬

‫يتم إرسال البريد االلكتروني الصادر إلى العمالء الذين تكون عناوين بريدهم االلكتروني مخزنة على خادم بريدي‪ ،‬وعندما يسجل العميل رغبته‬
‫في استالم نشرة أخبار معيارية‪ ،‬مث ً‬
‫ال يضاف عنوان هذا العميل إلى قائمة العناوين حيث يتم إرسال النشرة األخبارية إليه بشكل دوري‪.‬‬

‫تكنولوجيا الدفع‬
‫تسمح تقنيات الدفع للشــركة بدفع المعلومات واإلعالن وأي أشــكال أخرى من المحتوى إلى الخارج بإتجاه العميل دون حاجة العميل لزيارة‬
‫موقع الشركة الشبكي مباشرة للحصول على المعلومات‪.‬‬
‫قواعد البيانات‬
‫توفر قواعد البيانات العقول الكامنة وراء الموقع الشبكي وهي التي تمكن من توثيق المعلومات الشخصية عن العميل‪.‬‬

‫المجتمعات االفتراضية‬

‫إن المجتمعات االفتراضية توفر قدراً من خاصيات وسمات تسويق العالقة الفعال ‪ -‬فهي تستخدم للتعرف على العمالء وتزود مجاميع منهم‬
‫بالمعلومات والعروض التي تلبي حاجاتهم ورغباتهم الحقيقية‪.‬‬

‫‪18‬‬
‫انتهى وهلل الحمد الفصل األول‬

‫إلى اللقاء في الفصل الثاني‬

 ‫الفصل الثاني‬

‫نظام المعلومات التسويقية لألعمال اإللكترونية‬

 ‫نظام المعلومات التسويقية لألعمال اإللكترونية‬

‫• •التفكير المنظومي‬
‫• •خصائص التفكير المنظومي‬
‫• •بناء وتطوير نظم المعلومات التسويقية‬
‫• •تحليل وموقف المستخدم من البناء والتطوير‬
‫• •وضع الخصائص المطلوبة في نظم المعلومات التسويقية‬
‫• •الجانب الفني للبناء والتطوير‬
‫• •عمليات التشغيل المباشر‬
‫• •نظم المعلومات التسويقية التنفيذية‬
‫• •نظم دعم القرارات التسويقية‬

‫‪21‬‬
 ‫نظام المعلومات التسويقية لألعمال اإللكترونية‬

‫يواجه المدراء يومي ًا العديد من المشاكل اإلدارية التي يجب أن يتغلبوا عليها ويقوموا بحلها وال شك أن نجاح المدير أيا كان موقعه وأيا كان‬
‫مستواه اإلداري (إدارة عليا ‪ -‬متوسطة ‪ -‬مباشرة) يرتبط بقدرته على التعامل مع هذه المشاكل والتغلب عليها ومهما اختلفت المشاكل اإلدارية‬
‫وتنوعت‪ ،‬فإنها لن تتعدى مجاالت الوظائف اإلدارية (التخطيط ‪ -‬التنظيم ‪ -‬التوجيه ‪ -‬تنمية الكفاءات اإلدارية ثم الرقابة)‪.‬‬

‫وعند تناول المشاكل التي تتعلق بوظيفة التسويق كأحد الوظائف الرئيسية ألي مشروع‪ ،‬خاصة عند التحدث عن المشاريع الموجهة بالتسويق‬
‫أو العميل فإن كلمة منظومة يجب أن ترتبط في أذهاننا كطريقة للتفكير تتوافق مع التطور المتالحق الســتخدام المعلومات بتكنولوجياتها‬
‫المختلفة ويصاب هذا التفكير الدعوة إلى ضرورة تناول تلك المشاكل من منظور شامل ومتكامل‪.‬‬

‫وأشار مطوري النظم إلى أن علم المنظمة قائم بذاته وقادر على حل العديد من المشكالت حتى المرتبطة بالعلوم األخرى وأنه علم يجب‬
‫النظر إليه بشكل مختلف حيث أنه ليس كعلم الرياضيات يضم مجموعة من النظريات واالفتراضيات والقواعد‪ ،‬وإنما قد يصبح على العلوم حيث‬
‫أنه متعدد التطبيقات وقادر على وضع طرق وقواعد تسمح بتناول مفهوم المنظومة وهنا يظهر أهمية تبني فكرة المنظومة في التعبير عن‬
‫المشكلة ووضعها في اإلطار الذي يحقق التعامل مع كيانها الكلي‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫التفكير المنظومي‬

‫ال يعد التفكير المنظومي نظام ًا علمي ًا بالمعنى الشــائع لمفهوم النظام العلمي وهو ال يلغي أو يســعى إللغــاء النظم العلمية التقليدية‬
‫سواء كانت طبيعية أو إنسانية‪ ،‬بل يسعى لتوفير إطار كلي يضمها جميع ًا وينســق فيما بينها ويسمح لها بالتحاور الخالق‪ ،‬بإعتبار أنهما وجهان‬
‫لعملة واحدة فالطبيعيات تبحث عن (العموميات) في األشــياء التي قد تبدو مختلفة للعيان واإلنسانيات تسعى وراء (الخصوصيات) فيما يبدو‬
‫متشابه من أشياء‪.‬‬

‫وقد عرف التفكير المنظومي كلمة المنظومة بأنها‪ :‬الكل أو الكيان المتميز بخصائصه المستجدة الذي تشكله مجموعة المكونات المادية‬
‫أو المعنوية المتآلفة سوي ًا لتحقيق غاية بعينها ويعرف هذا األمر بالســينرجيه أو بالتأثير السنرجي ومنشأ سنرجيه المنظومة هو بنيتها المعبرة‬
‫عن تآليف وتماسك مكوناتها في هيئة منتظمة بعينها‪ ،‬وما يميز هذا التعريف أنه يهتم بخصائص الكيان وسلوكه ككل بشكل ال يقبل التجزئة‬
‫مع عدم إغفال خصائص وسلوك مكوناته في إطار هذا الكل ويؤكد هذا التعريف على قدرة المنظومة ككل على بلوغ غاية بعينها والفعالية‬
‫التي تتميز بها المنظومة فهي تكون أكبر من مجموع فعاليات مكوناتها‪.‬‬

‫وبالتالي نجد المنظومة تعبر عن العالقات المخططة بين األجزاء أو المكونات أو العناصر ومن أهم المدلوالت ومعاني هذه الكلمة هو الهدف‬
‫الذي تتواجد من أجله هذه العالقات وتستمد المنظومة وجودها البنائي من هذا الهدف وال تستطيع أن تصل لو دون وجود تخطيط محدد لها‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫خصائص التفكير المنظومي‬

‫ظهر التفكيــر المنظومي لتناول أي مجموعة من المركبات المرتبطة (ومنها المؤسســات والتنظيمات اإلدارية) مع المشــاكل المتعلقة بها‬
‫بصورة شاملة‪.‬‬
‫حيث أنه يحقق المزايا التالية‪:‬‬
‫‪‬1.1‬يمنح ظهور حلو ً‬
‫ال متفرقة أو منظومات فرعية منفصلة‪.‬‬
‫‪‬2.2‬يضمن التكامل بين المنظومات والحلول‪.‬‬
‫‪‬3.3‬يقضي على عدم االستفادة بالحلول والمنظومات المتاحة مما يضمن ترشيد القرارات بها‪.‬‬
‫‪‬4.4‬يضمن تجانس التخطيط على المستوى العام للمؤسس‪.‬‬
‫إن تحقق مزايا التفكير المنظومي وخصائصه مرتبط بتوافر خصائص معينة لدى المنظمة وهي خصائص المنظومة وتضم اآلتي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬التنظيم‬
‫ثانيا‪ :‬التفاعل‬
‫ثالث ًا‪ :‬االعتماد المتبادل‬
‫رابع ًا‪ :‬التكامل‬
‫خامس ًا‪ :‬الهدف‬

‫‪24‬‬
 ‫بناء وتطوير نظم المعلومات التسويقية‬

‫إن بناء وتطوير نظم المعلومات التسويقية أمر ضروري وحاسم لدى أي منظمة موجه بالعميل‪ ،‬ألنها تتخذ جميع قراراتها التسويقية وتمارس‬
‫جميع أنشــطتها تبع ًا لما تجمعه من بيانات دقيقــة وصحيحة ومالئمة عن العمالء‪ ،‬فال يمكن تطبيق التســويق االلكترونــي إال من خالل نظم‬
‫المعلومات التسويقية الفعالة تستطيع تغذية الموقع بشكل دائم واستخراج المعلومات الالزمة وتوصيفها وتحليلها بشكل تقني ومنتظم‪.‬‬

‫الجانب االستراتيجي للبناء والتطوير‬

‫يركز التخطيط اإلســتراتيجي لبناء وتطوير نظم المعلومات التســويقية الخاصة بالمنظمات التي ترغب في تطبيق التسويق اإللكتروني على‬
‫أنشطة ما قبل التخطيط لبناء منظومة المعلومات‪.‬‬

‫تفعيل دور الموارد البشرية في خطة البناء والتطوير‬

‫إن تحــدي متطلبات وأهداف المنظمة الجديدة أو المطورة يجب أن يســتند لخطة رئيســية خاصة في تخطيط الموارد األساســية إذ ان هذه‬
‫العناصر الثالثة عامل رئيسي في كل الخطط الجيدة ويتم توضيحه كالتالي‪:‬‬
‫‪1.1‬الموارد البشرية‪ :‬بإعتبارها عنصر مؤثر في خطة البناء والتطوير‪.‬‬
‫‪‬2.2‬المال‪ :‬حيث أن عملية بناء وتطوير منظومة للمعلومات التسويقية تكلف المال‪.‬‬
‫‪‬3.3‬الوقت‪ :‬وهو أكثر الموارد تحديدا‪ ،‬فكل األمور تحتاج إلى فترة من الوقت‪.‬‬

‫‪25‬‬
 ‫أو ً‬
‫ال‪ :‬فريق العمل‪:‬‬

‫إن بناء وتطوير نظم المعلومات التســويقية يتطلب تعاون أكثر من فريــق عمل‪ ،‬حيث يلعب كل فريق دوراً محــدداً خالل مرحلة معينة من‬
‫مراحل البناء والتطوير وحتى نهاية التشغيل‪ ،‬فمحلل النظم يتعامل مع جميع األطراف الذين يمثلون فريق العمل وهم كالتالي‪:‬‬
‫‪‬1.1‬المستخدم‪ :‬وهو الشخص أو مجموعة األشخاص الذي يتولى محلل النظم تطوير وبناء أو صيانة منظومة المعلومات‪.‬‬
‫‪‬2.2‬المدير‪ :‬قد يكون مستخدم ًا أو مالك ًا للنظام‪.‬‬
‫‪‬3.3‬المبرمج‪ :‬يتولى العمل مع محلل النظم خالل مرحلة التصميم‪.‬‬
‫‪‬4.4‬مصمم قواعد البيانات‪ :‬يقوم بتحويل النموذج المنطقي للعالقات بين البيانات كما يراها محلل النظم‪.‬‬
‫‪‬5.5‬مصمم شبكات االتصال‪ :‬يعمل على تخويل مواصفات التصميم لشبكات االتصال‪.‬‬
‫‪‬6.6‬مشغل حاسبات‪ :‬يتولى إجراءات تشغيل وايقاف وبرمجة وصيانة نظم تشغيل الحاسبات وخادمات البيانات الرئيسية‪.‬‬
‫‪‬7.7‬منظم تشغيل شبكات‪ :‬يقوم بمراقبة تشغيل الشبكات ونقل المعلومات والعمل على تحسين أداء منظومة نقل المعلومات‬
‫‪‬8.8‬منظم قواعد بيانات‪ :‬مسئول عن إدارة قواعد بينات التطبيقات والتأكد من صدقها‪.‬‬
‫‪9.9‬‫منتجي البرامج موردي األجهزة‪ :‬تكون من الشركات والتنظيمات والتي يتطلب التعامل معهم المتابعة والتحكم في اإلصدارات وتسجيل‪٩‬‬
‫التعديالت‪.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬شركاء التطوير‬

‫إن بناء وتطوير نظم المعلومات التســويقية يتطلب االهتمام باألشــخاص الذين يتعاملون مع المنظومة المطورة ولهم دور ضمن أنشطة‬
‫التطوير ويطلق عليهم شركاء التطوير وهم‪:‬‬
‫‪1.1‬صاحب المنظومة‪.‬‬
‫‪2.2‬المستخدمون للمنظومة‪.‬‬
‫‪3.3‬المصممون للمنظومة‪.‬‬
‫‪4.4‬منفذو المنظومة‪.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫تحليل موقف المستخدمين من البناء والتطوير‬

‫يجب تحليل موقف المستخدمين من خطة البناء والتطوير المعلومات التسويقية بناء على العديد من العوامل أهمها‪:‬‬
‫‪‬1.1‬الكفاءة اإلدارية‪ :‬هناك عدد من الخصائص ترتبط بالكفاءة اإلدارية الخاصة بالتسويقيين مثل خبرة المستخدم وقدرته على استنباط واستخدام‬
‫التقنيات الجديدة وفهم واستيعاب النظام‬
‫‪‬2.2‬الوعي بأهمية النظام‪ :‬إن إلمام المستخدم بوظائف وأنشطة وأهداف نظم المعلومات التسويقية‪ ،‬يمكنه من االستفادة من كفاءة خدمته‬
‫وتنظيم وقته‪.‬‬
‫‪‬3.3‬أسلوب التفكير‪ :‬ويقصد به الطريقة التي يستخدمها المستخدم في التفكير بالمشكلة وحلها‪.‬‬
‫‪4.4‬‫موقع المستخدم في الهيكل التنظيمي‪ :‬توفر نظم المعلومات التسويقية االحتياجات الحقيقية للمستخدم التي تمكنه من اتخاذ القرارات‪٤.‬‬
‫‪5.5‬احتياجات المســتخدم مــن المعلومات‪ :‬من أهم خصائص نظــم المعلومات التســويقية أن يوفر احتياجات المســتخدمين وهي عبارة عن‬
‫المعلومات المطلوبة منهم‪‬.‬‬
‫‪6.6‬المواقف السابقة للمستخدمين‪ :‬من العوامل البيئية المؤثرة في نجاح نظم المعلومات التسويقية هو المناخ النفسي السائد في المنظمة‪.‬‬
‫‪7.7‬مقاومة التغيير‪ :‬إن عملية بناء أو تطوير نظم المعلومات التسويقية بالمنظمة قد تسبب مشاكل سيكولوجية انفعالية في جميع المستويات‬
‫اإلدارية‪.‬‬
‫‪8.8‬عالقة المســتخدمين بإدارة نظم المعلومات‪ :‬إذا كانت هذه العالقة جيدة قد تتمكن من التغلب على المواقف الســلبية ومقاومة التغيير‬
‫وتشجيع المستخدمين على المشاركة وتعزيز وعيهم‪.‬‬
‫‪9.9‬عالقة المستخدمين بالمشغلين‪ :‬إن العالقة الجيدة بين المستخدمين والمشغلين ليست ضرورية فقط بل جوهرية بسبب التماس المباشر‪.‬‬

‫‪27‬‬
 ‫تحديد إجراءات التغيير التي تدعم العالقة بالعميل‪:‬‬

‫إن من أهم خطوات بناء وتطوير نظم المعلومات التسويقية لدى أي منظمة هو تجميع كافة المعلومات عن العمالء في مختلف خطوط‬
‫المنتجات ويتم تنفيذ ذلك من خالل تجميع كافة المعلومات الموجودة في التشكيالت الجانبية في نموذج يسهل فهمه والتركيز على قواعد‬
‫العمل والمشــكلة التي تواجهها معظم الشــركات هي أن نظم المعلومات الموجودة في مختلف األقســام واإلدارات‪ ،‬كل منها يحوي جزء‬
‫من المعلومات الخاصة بعالقة العميل مع المنظمة والهدف من بناء وتطوير نظم المعلومات التســويقية هو تحقيق هذا التكامل من خالل‬
‫اإلجراءات التالية‪:‬‬
‫‪1.1‬إعادة تصميم عمليات العمل من الخارج للداخل‪ :‬إن العمل على توفير خاصية التسوق دفعة واحدة عبر المنتجات والخصائص المختلفة‬
‫يحتاج إلى إعادة تصميم عمليات العمل الرئيسية‪.‬‬
‫‪2.2‬إنشاء مســتودع إلحداث وســجالت العمالء‪ :‬يجب على المنظمة أن توفر صورة دقيقة عن تعامالتها مع كل عميل لكل الموظفين يتم‬
‫نشرها في مستودع عام‪.‬‬
‫‪3.3‬توجيه ثقافة العمل في المنظمة نحو المشاركة في معلومات العمالء يجب أن تغير المنظمة اتجاهات كل فرد يعمل بها إزاء المشاركة‬
‫في معلومات العمالء واإلسهام فيها‪.‬‬
‫‪4.4‬تكامل المعلومات وتطبيقات األطراف الخلفية‪ :‬يجب على المنظمة تجميع كافة المعلومات المتعلقة بكل عميل وعالقته وتعامالته‬
‫مع المنظمة ‪.‬‬
‫‪5.5‬إنشاء الخدمة الذاتية باألطراف األمامية‪ :‬بعد إنشاء البنية األساسية المتكاملة سيكون من السهل تطوير أو االتصال بعدة قنوات مختلفة‬
‫للتفاعل مع العميل‪.‬‬

‫‪28‬‬
 ‫وضع الخصائص المطلوبة في نظم المعلومات التسويقية‬

‫‪‬1.1‬تنظيم عمليات العمل من وجهة نظر العميل النهائي‪:‬‬

‫يجب على المنظمة أن تضع نصب عينيها نوعين من العمالء عند تنظيمها لعمليات العمل وهما‪ :‬العميل الذي يشتري المنتج الخاص بالمنظمة‬
‫والعميل المرتقب الذي ترغب المنظمة في تحفيزه على شراء المنتج‪.‬‬

‫‪‬2.2‬التحسين المستمر لعمليات العمل ً‬

‫بناء على تقييم العميل‪:‬‬
‫إن معرفة الكيفية التي تسير بها مجريات األمور من وجهة نظر العميل النهائي تعتمد على التجربة والخطأ‪ ،‬بجانب استمرار مراقبة سلوك العمالء‬
‫تجاه الموقع للتعرف على الخطوات التي اتخذوها أثناء التصفح فيه‪.‬‬

‫‪‬3.3‬إعطاء جميع األطراف صورة واضحة عن عمليات العمل‪:‬‬

‫جميع األطراف المشتركة في عمليات العمل تستطيع الوصول لكافة المعلومات التي يحتاجونها‪ ،‬وهذا األمر بالغ الخطورة والحيوية بسبب‬
‫حساسة مفهوم شفافية عمليات العميل الذي تقوم عليه التجارة االلكترونية‪.‬‬

‫‪29‬‬
 ‫الجانب الفني للبناء والتطوير‪:‬‬

‫تتضمن نظم المعلومات التسويقية الفعالة من الجانب الفني نوعين من العمليات وتتمثل في ‪:‬‬

‫‪‬1.1‬عمليات التشغيل المباشر ويتم تشغيلها من خالل النظم اآلتية‪:‬‬

‫• •‬نظم أتمتة المكاتب‪.‬‬
‫• •‬نظم أتمتة إدخال البيانات‪.‬‬

‫‪‬2.2‬عمليات التحليل المباشر ويتم تشغيلها من خالل النظم اآلتية‪:‬‬

‫• •‬نظم المعلومات التسويقية التنفيذية‪.‬‬
‫• •نظم دعم القرارات التسويقية‪.‬‬

‫‪30‬‬
 ‫عمليات التشغيل المباشر‬

‫إن تنفيذ عمليات تشغيل البيانات يمكن أن يتم من خالل البدائل التالية‪:‬‬
‫‪‬1.1‬تنفيذ يدوي‪ :‬تتم جميع عمليات المعالجة ونقل وتخزين البيانات يدويا بالكامل‪.‬‬
‫‪‬2.2‬تنفيذ شبه آلي‪ :‬تتم عمليات اإلدخال للبيانات الروتينية وإعداد بعض التقارير باستخدام الحاسب‪.‬‬
‫‪‬3.3‬المعالجة اآللية‪ :‬عند اختيار بديل المعالجة اآللية البد من تحديد طرق تخزين البيانات‪ ،‬طرق نقل المعلومات‪.‬‬

‫نظم أتمتة المكاتب‬

‫أصبحت التغييرات في مجال اإلدارة المكتبية اآلن حقيقة واقعة في ظل التقدم في أجهزة الحاسبات االلكترونية‪.‬‬
‫ويمكن تعريفه على انه نظام المكاتب اآللية المتكامل ومتعدد الوظائف مرتبط بالحاسب االلكتروني وتكنولوجيا االتصاالت الحديثة والذي‬
‫يجيز للعديد من األنشطة المكتبية أن تؤدي في نمط الكتروني‪ ،‬ويمكن تحديدها فيما يلي‪:‬‬
‫ال‪ :‬تشغيل الكلمات‬ ‫أو ً‬
‫ثاني ًا‪ :‬الريد االلكتروني‬
‫ثالث ًا‪ :‬البريد الصوتي‬
‫رابع ًا‪ :‬عمل التقويمات الكترونيا‬
‫خامس ًا‪ :‬المؤتمرات المبرقة‬
‫سادس ًا‪ :‬الفيديوتكس‬
‫سابع ًا‪ :‬استرجاع المستندات‬
‫ثامن ًا‪ :‬نقل الصورة طبق األصل‬

‫‪31‬‬
 ‫نظم أتمتة إدخال البيانات‬

‫تم االنتقال من األدوات التقليدية في عملية إدخال البيانات إلى األدوات المؤتمتة‪ ،‬لتخفيض استهالك الوقت والجهد للعاملين بإدارة التسويق‬
‫وزيادة السرعة والمرونة في األداء وتتضمن األدوات المؤتمتة ما يلي‪:‬‬
‫‪1.1‬وسائل الدفع االلكتروني‪.‬‬
‫‪‬2.2‬بطاقات االئتمان‪.‬‬
‫• •‬بطاقة الخصم أو بطاقة الدفع الفوري‪.‬‬
‫• •‬بطاقة الخصم الشهري أو القيد اآلجل‪.‬‬
‫• •‬بطاقة الدفع اآلجل‪.‬‬
‫‪‬3.3‬النقود الرقمية(النقود االلكترونية)‪.‬‬
‫‪4.4‬‫وسائل البحث االلكتروني‬‪.‬‬

‫عمليات التحليل المباشر‬

‫يجيب المدراء والمسئولين عن إدارة النشاط التسويقي بالمنظمات إدراك األهمية المتزايدة الستخدام نظم المعلومات المرتبطة بالحاسب في‬
‫تخفيض تكاليف التعامل ومعالجة البيانات من جهة والسرعة والدقة في إعداد المعلومات واتخاذ القرارات من جهة أخرى وذلك لألسباب التالية‪:‬‬
‫‪‬1.1‬ضعف قدرة التحليل المعلوماتية لإلنسان‪.‬‬
‫‪‬2.2‬تحيز المستخدمين في اختيار واستخدام البيانات‪.‬‬
‫‪3.3‬ضعف قدرة اإلنسان على حل المشكالت‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫نظم المعلومات التسويقية التنفيذية‬

‫يتم تحديد المعلومات التي تصل لكل مستوى من مستويات الهيكل التنظيمي بالمؤسسة وسؤال المستخدم عن المعلومات اإلضافية التي‬
‫يحتاجهــا والتي ال تتوفر له في النظام الحالي وبذلك فإن هذه الطريقة تعتمد على قدرة المســتخدم فــي توصيف متطلباته من المعلومات‬
‫وقدرة محلل المنظومة‪.‬‬

‫نظم المعلومات التسويقية التنفيذية‬

‫معالجة‬
‫المخرجات‬ ‫المدخالت‬
‫البيانات‬

‫* معلومات تشغيلية‬ ‫بيانات البيئة الداخلية‬

‫* معلومات تكتيكية‬ ‫بيانات البيئة الخارجية‬

‫تقييم المعلومات المتوافرة وتحديثها‬

‫‪33‬‬
 ‫نظم دعم القرارات التسويقية‬

‫يستخدم مدخل تحليل القرارات للوصول إلى متطلبات المعلومات للمنظمة المطور من خالل تقسيم كل مشكلة أو موقف إلى أجزاء مع‬
‫محض أساسيات وأهداف المؤسسة وتأثرها على آليات اتخاذ القرار بها‪.‬‬

‫المستوى االستراتيجي‬

‫تتعامل القرارات االستراتيجية مع األعمال ذات الصيغة غير التقليدية المتعلقة بالمستقبل كعمل الخطط طويلة المدى والتي تؤثر على المنشأة‬
‫كلها وما ينشأ عنها من استراتيجيات البد أن تكون متالزمة‪.‬‬

‫المستوى الفني‬

‫تتعامل القرارات الفنية مع األنشطة اليومية أو قصيرة المدى وفي هذا المستوى من القرارات تكون المعايير القياسية ثابتة لذلك نتيجة القرار‬
‫محددة والقرار هو عملية ضمان ان األهداف المحددة قد تم تنفيذها بكفاءة وفاعلية ويحتاج هذا النوع من القرارات إلى قيادات معنية للرقابة‬
‫على عمليات لتشغيل النوعية وهكذا تكون معظم القرارات الفنية من النوع الروتيني الذي يمكن برمجته بسهولة حيث توضع له قواعد والشروط‬
‫المحددة مقدم ًا وتختلف متطلبات المعلومات في مستوى اتخاذ قرار اآلخر‪.‬‬

‫‪34‬‬
‫انتهى وهلل الحمد الفصل الثاني‬

‫إلى اللقاء في الفصل الثالث‬

 ‫الفصل الثالث‬

‫إدارة التمييز كمدخل لمواجهة المنافسة‬

 ‫• •ماهية التمييز واالبتكار في منظمات األعمال‬

‫• •محددات التمييز في منظمات األعمال‬

‫• •التمييز من الناحية الفنية‬

‫• •تقسيم (أنواع) العمالء طبق ًا لمدخل التميز واالبتكار في اإلدارة‬

‫• •المدى الزمني للتميز والميزة التنافسية‬

‫• •التحديات التي تواجه المنظمات وإدارة التميز لمواجهتها‬

‫• •مدخل إدارة التميز‬

‫• •مهارات التسويق‬

‫• •فهم احتياجات الزوار‬

‫• •تحديات …‪ .‬تحديات‬

‫• •عائق السرية والخصوصية‬

‫‪37‬‬
 ‫إدارة التميز كمدخل لمواجهة المنافسة‬

‫قد أخذت المنظمات إدراك أهمية وإدارة التميز ودوره كنشــاط منظم ومنهجي في التوصل إلى منتجات أسواق‪،‬وتقنية عمليات‬
‫وأســاليب جديدة تحقق للمنظمات ميزة تنافســية يمكن تواجه بها الغير ليصبح التميز واالبتكار النشــاط األكثر أهمية في شركات‬
‫األعمال المتقدمة فهو النشاط األكثر أهمية في البقاء والنمو‪ ،‬وهو النشاط الوحيد الذي ينتمي إلى المستقبل وهو الذي ينشئ الثروة‬
‫وللتحول الشركات بشكل متزايد إلى نمط جيد يمكن وصفه بالشركات القائمة على التميز واإلبتكار‪.‬‬

‫فمن الصعوبة بمكان ألية منظمة أن تتجاهل المنافســة ســواء على المســتوى المحلي أو الدولي‪ ،‬خصوص ًا مع االتجاه المتزايد‬
‫نحو الخصخصة وتحرير األسواق وتنامي حجم المنظمات الدولية‪،‬فالتميز واالبتكار يعتبر أن أحد االستراتيجيات التي يجب أن تتبناها‬
‫المنظمات لواجهة المنافسة في بيئة األعمال‪.‬‬

‫والقائم على إدارة التميز في المنظمات يجب أن يكون ملما ببعض الجوانب الهامة المرتبطة بإدار التميز‪.‬‬

‫‪38‬‬
 ‫ماهية التمييز واالبتكار في منظمات األعمال‬

‫التميز‪:‬‬

‫يعني االبتكار‪ ،‬وهو اإلتيان بما هو مختلف عن اآلخرين المنافسين أو غير المنافسين فهو ينشئ شريحة سوقية من خالل االستجابة‬
‫المنفردة لحاجاتها عن طريق االبتكار‪.‬‬

‫التميز‪:‬‬

‫هو تحقيق ميزة تنافسية‪ ،‬بمعنى أن تكون األفضل من المنافسين في واحد أو أكثر من األداء االستراتيجي (التكلفة ‪ -‬الجودة‪-‬‬
‫االعدادية ‪ -‬المرونة ‪ -‬االبتكار)‪.‬‬

‫التميز‪:‬‬

‫هو التخلي المنظم عن القديم وقدرة المنظمة على التوصل إلى ماهو جديد يضيف فيه أكبر وأسرع من المنافسين في السوق‪.‬‬

‫‪39‬‬
 ‫محددات التمييز في منظمات األعمال‬

‫يرى البعض أن الشركات التي تسعى لتحقيق التميز يجب أن يتوافر لديها أمرين أساسين‪:‬‬

‫‪1.1‬استقطاب األفراد المبتكرين حيث هؤالء األفراد يمثلون الموجودات الحقيقية األكثر جدوى في تطور المنظمة‪.‬‬

‫‪2.2‬العوامل التنظيمية المالءمة التي تمل على دعم االبتكار ومســاندته من خالل المناخ التنظيمي الذي يحفز على االبتكار‪ ،‬ويدعم‬
‫المبتكرين‪.‬‬

‫التمييز من الناحية الفنية‬

‫يمكن تصنيف التميز من الناحية الفنية إلى نوعان‪:‬‬

‫تميز المنتج ‪ Product A‬وهو الذي يقوم على تطوير أو استخدام تكنولوجيا جديدة لتطوير النظام التشغيلي‪.‬‬
‫وكمثال للتميز من الناحية الفنية التسوق اال نقدي الذي يتم عبر البطاقات الذكية والذي يمكن أن يحل محل التسوق النقدي‪ ،‬كما‬
‫أن التسوق االلكتروني أو عبر األنترنت يمكن أن يحل محل التسوق النقدي والتسوق الالنقدي‪.‬‬

‫‪40‬‬
 ‫تقسيم أنواع العمالء طبقا لمدخل التميز واالبتكار في اإلدارة‪:‬‬

‫يجب على القائمين على إدارة التميز بالمنظمة التعرف على خصائص العميل الذي يســعى إلى التعامل مع المنظمات المتميزة‬
‫ويمكن الوقوف على ذلك من خالل التعرف على تقسيم العمالء من وجهة نظر التميز واالبتكار‪.‬‬
‫ويمكن تقسيم عمالء المنظمة إلى أربعة أنواع من وجهة نظر التميز واالبتكار‬

‫‪1.1‬عميل الكلفة‪ :‬وهو الذي يركز في الشراء على تكلفة المنتج‪.‬‬

‫‪2.2‬عميل الشريحة والخدمة‪ :‬وهو الذي يركز على الحاجات المتميزة لشريحة سوقية مع اهتمام بالخدمة لتحسين قيمة المنتج‪.‬‬

‫‪3.3‬عميل التميز واالبتكار‪ :‬هو الذي يركز على الجودة والتنوع والمنتج الجديد والخدمة الجديدة واألسلوب الجديد والتقنية الحديثة‪.‬‬

‫‪41‬‬
 ‫المدى الزمني للتميز والميزة التنافسية‬

‫مع تصاعد المنافسة وتزايد المنافسين الجدد بأساليبهم ومنتجاتهم الجديدة في ظل العولمة فال ضمانة ألية ميزة تنافسية‬
‫أن تستمر طويال مالم يتم تطويرها باستمرار ولقد انقسم الباحثون في هذا المجال إلى فئتين‪:‬‬

‫الفئة األولى‪ :‬تنبت مدخل الميزة التنافسية طويلة األمد على أساس أن من الممكن أن تكون الميزة التنافسية دائمة وأن العمل‬
‫االستراتيجي هو الذي يحقق استدامة الميزة التنافسية‪.‬‬

‫ال جديداً يقوم على أن التنافسية طويلة األمد كانت ممكن في الماض عندما كانت الشركات األمريكية‬
‫الفئة الثانية‪ :‬تبنت مدخ ً‬
‫الكبيرة تتنافس ضد الشركات الصغيرة والمحلية على أساس اقتصاديات الحجم‪ ،‬أما اآلن وفي ظل األسواق سريعة التغير والمنافسة‬
‫الفائقة على الصعيد العالمي فال ضمانة لميزة تنافسية طويلة األمد‪.‬‬

‫‪42‬‬
 ‫التحديات التي تواجه المنظمات وإدارة التميز لمواجهتها‬

‫تواجه اإلدارة المعاصرة األعمال بمجموعة من التحديات التي فرضت ضرورة تبني استراتيجيات مالئمة لمواجهتها ومن أهم هذه‬
‫التحديات‪:‬‬

‫‪1.1‬العولمة‪.‬‬

‫‪2.2‬الجودة واإلنتاجية (رفع مستوى اإلنتاجية وتحسين الجودة)‬

‫‪3.3‬أخالقيات العمل والمسئولية االجتماعية‪.‬‬

‫‪4.4‬التنوع في قوة العمل‪.‬‬

‫‪5.5‬التغيير‪.‬‬

‫‪6.6‬زيادة صالحيات العاملين‬

‫‪43‬‬
 ‫مدخل إدارة التميز‬

‫تسعى معظم المنظمات إلى إدارة ما يسمى بالتميز كأحد األساليب التي تساعد على مواجهة المنافسة ويتطلب هذا الوقوف‬
‫على أمرين أساسين‪:‬‬
‫األمر األول‪ :‬الوضع التنافسي للمنظمة‬
‫تتناول الفكر اإلداري الوضع التنافسي للمنظمة وأن هذا الوضع تشكله خمس قوى تنافسية هي‪:‬‬
‫• •تهديد المنافسين الجدد‪.‬‬
‫• •الصراع بين المنافسين الحاليين‪.‬‬
‫• •تهديد المنتجات البديلة‪.‬‬
‫• •قوى المشترين التفاوضية‪.‬‬
‫• •قوى الموردين التفاوضية‪.‬‬
‫األمر الثاني‪ :‬مداخل إدارة التميز‬
‫تتعدد مداخل إدارة التميز في منظمات األعمال بين دراسات أكاديمية وبحوث علمية ودراسات ميدانية ومن أهم هذه المداخل‪:‬‬
‫‪.1‬ما حدده بيتر دراكر كمدخل إلدارة التميزوينحصر في‬
‫‪1.1‬األفراد العاملين‪ ،‬البيئة المادية للمنظمة‪ ،‬العمليات‪ ،‬المنتجات‬
‫‪2.2‬الدراسة الميدانية التي قام بها توماس بيترز أحد خبراء اإلدارة في الواليات المتحدة‪ ،‬حيث قام بهذه الدراسة للتعرف على أسباب‬
‫التميز في منظمات األعمال وقد خرج بمجموعة من المبادئ األساسية التي تستخدمها الشركات المتميزة لكي تبقى على القمة‬
‫وهي‪:‬‬
‫االنحياز إلى العمل‪ ،‬التقرب إلى العميل‪ ،‬اإلدارة الذاتية أو الريادة‪ ،‬اإلنتاجية من قبل العاملين‪ ،‬االندماج في التنفيذ‪ ،‬االلتصاق بالنشاط‬
‫األصلي للشركة‪ ،‬التنظيم البسيط والهيئة اإلدارية الصغيرة‪.‬‬

‫‪44‬‬
 ‫مهارات التسويق‬

‫لم يكن التحول الذي شــهده العالم فــي مختلف المجاالت بفعل انتشــار التكنولوجيا الرقمية بمنأى عن مهنة التســويق التي‬
‫شهدت هي األخرى تغيرا ملحوظا في طبيعتها ومؤهالتها وفرص نجاحها فضال عن المشاكل التي قد تعوق إتمامها‪.‬‬

‫فقد تحولت الوظائف التســويقية إلى مفهوم جديد وباتت تأخذ شــكال أكثر فاعلية مع التكنولوجيا الرقمية وأخرجت ظاهرة‬
‫جديدة تسمى التسويق االلكتروني‪ ،‬والتســويق هو المفتاح لتحقيق أهداف المؤسسة ويشمل تحديد االحتياجات والرغبات للسوق‬
‫المستهدفة والحصول على الرضا المرغوب بفعالية وكفاءة أكثر من المنافسين وإذا أضيفت صفة االلكتروني للتسويق فنحن نتحدث‬
‫إذن عن بيئة وأدوات يجمع بينها فضاء االنترنت بكل ما أتاحته من تكنولوجيا للتواصل بين البشر‪ ،‬وبناء هذا المفهوم‪.‬‬

‫كما يتيح هذا النوع من التسويق للعمالء الحصول على احتياجاتهم واالختيار من بين منتجات الشركات العالمية بغض النظر عن‬
‫مواقعهم الجغرافية‪.‬‬

‫كما البد أن تكون لدى العامل ف السويق االلكتروني مهارة التطوير بشكل سريع‪ ،‬خاصة أن المنافسة تكون أقرب إلى الشراسة‬
‫في عالم االنترنت للحصول على زائر ومستهلك جديد يضاف إلى قائمة الموجودين‪.‬‬

‫‪45‬‬
 ‫فهم احتياجات الزوار‬

‫ويحتاج أيضا العاملون في التسويق االلكتروني مثلهم مثل التسويق التقليدي إلى فهم احتياجات المستهلك أو زائر الموقع وبناء‬
‫الثقة معه لكي ينجح في إقناعه بمنتجه‪.‬‬

‫كما أن عليهم أيض ًا إدراك دالالت البيع والتســويق على االنترنت خاصة أن الشبكة منتشرة عالمي ًا ويمكن الوصول إليها على مدار‬
‫الساعة‪ ،‬أيض ًا البد أن يتوفر لدى الشخص دراية بمشاكل التســويق االلكتروني الدولي‪ ،‬مثل مشاكل العملة األجنبية وطريقة الدفع‬
‫االلكتروني واختالفات اللغة والثقافات في العالم‪ ،‬إال أن إحدى الدراسات حول مهارات التسويق أعدها الدكتور محمود صادق أستاذ‬
‫التسويق بكلية التجارة جامعة القاهرة أكد على ضرورة التعامل مع جوانب العملية التسويقية بشكل علمي ومدروس وليس مجرد‬
‫الحصول على أكبر عدد ممكن من الزائرين وإغراق أكبر عدد ممكن من األشخاص أو الجهات العاملة في التسويق االلكتروني لتحقيق‬
‫النجاح المطلوب من هذه العملية‪ ،‬تتمثل في االستخدام الجيد لألدوات المتبعة في التسويق والرؤية الواضحة لألسواق المستهدفة‪.‬‬

‫وتهتم شركات التسويق الكبرى في خطتها التسويقية بالناحية النفسية للمستهلك أو العميل‪.‬‬

‫‪46‬‬
 ‫تحديات …‪ .‬تحديات‬

‫غير أن ثمة تحديات تواجه العاملين بالتسويق اإللكتروني وتحد من نجاح نشاطه‪ ،‬منها عوائق اللغة والثقافة كأهم التحديات التي‬
‫تعوق التفاعل بين كثير من العمالء والعديد من المواقع االلكترونية‪ ،‬كذلك ضرورة مراعاة العوائق الثقافية والمعتقدات والتقاليد‬
‫والقيم‪ ،‬حيث ال يكون عائق ًا نحو استخدام المواقع التجارية‪.‬‬

‫أيضا فإن التســويق االلكتروني يحتاج إلى إدارة جيدة وخطط واضحة مواجهة التغيير المســتمر في حركة األســواق والتســويق‬
‫بطبيعته فمن الصعب ممارسته وليس من السهل في معظم األحوال القيام به‪.‬‬

‫وتعد هذه هي أحد التحديات التي تواجه منظومة التســويق االلكتروني والعاملين فيه خاصة في الوطن العربي وأحيان ًا يكون‬
‫هناك تخبط حقيقة في استخدام الطرق والوسائل المقلدة بالموقع المتواجدة على ساحة االنترنت التي ربما التكون في األسلم‬
‫واألفضل للتعريف بماهية الرسائل التي يرغب العمل في إدارة التسويق في إيصالها‪.‬‬

‫‪47‬‬
 ‫عائق السرية والخصوصية‬

‫السرية والخصوصية هما أيضا من العوائق التي تواجه العاملين في هذا المجال‪ ،‬حيث تؤثر في تقبل بعض العمالء لفكرة التسوق‬
‫عبر االنترنت بشــموليتها‪ ،‬خاصة أن عملية التبادل االلكتروني تحتاج إلى الحصول على بعض البيانات من العمالء مثل االســم والنوع‬
‫الجنسية والعنوان وطريقة السداد وغيرها‪.‬‬
‫لــذا فهناك ضرورة الســتخدام برمجيات خاصــة للحفظ على ســرية وخصوصية التعامــات التجارية االلكترونية ومــن التحديات‬
‫المطروحة في هذا المجال‪ ،‬وضع القوانين‪ ،‬والتشــريعات المناسبة لتنظيم عمليات التســويق االلكتروني فضال عن تطوير األنظمة‬
‫المالية والتجارية لتسهيل عمليات التسويق االلكتروني‪.‬‬
‫وال يقتصر األمر على هذا فحسب وانما يحتاج التسويق االلكتروني إلى نشر الوعي بأهمية االنترنت وبأهميتها بين مختلف األفراد‬
‫والمنظمات داخل المجتمع‪ .‬ووفق ًا لتقرير التنمية اإلنسانية العربية الصادرة عام ‪ 2003‬فإن مستخدمي االنترنت ال تزيد نسبتهم على‬
‫‪ 1.6%‬من اجمالي سكان الوطن العربي البالغ عددهم ‪ 280‬مليون نسمة‪.‬‬
‫ورغم ذلك فإن العديد من العاملين في مجال تكنولوجيا المعلومات يؤكدون أن وظيفة التسويق االلكتروني ستجد فرصا أكبر‬
‫في الفترة المقبلة مع تزايد انتشار االنترنت في العالم واتساع دائرة التعامالت التجارية‪ ،‬فمنظمة التجارة العالمية تتوقع في تقرير‬
‫لها تم نشره عام ‪ 2004‬أن يرتفع عدد مستخدمي االنترنت في العالم إلى أكثر من مليار شخص بحلول العام ‪ 2005‬كما أشار التقرير‬
‫إلى أن نسبة التعامالت التجارية المتوقع إجراؤها عبر شبكة االنترنت عام ‪ 2010‬ستبلغ نحو ‪ 70%‬من حجم التجارة الدولية كلية‪.‬‬

‫‪48‬‬
‫انتهى وهلل الحمد الفصل الثالث‬

‫إلى اللقاء في الفصل الرابع‬

 ‫الفصل الرابع‬

‫مدخل إلى عصر الخدمة اإللكترونية‬

 ‫مدخل إلى عصر الخدمة اإللكترونية‬

‫• •أوال‪ :‬الخدمة اإللكترونية ‪ -‬المفهوم والتعريف والمناظر‬

‫• •ثاني ًا‪ :‬نموذج عمليات الخدمة اإللكترونية الصافية أو المطلقة‬

‫• •ثالث ًا‪ :‬التحول إلى الخدمة اإللكترونية‬

‫• •رابع ًا‪ :‬تأثير التكنولوجيا‬

‫• •خامس ًا‪ :‬أثر توقعات العميل‬

‫• •سادس ًا‪ :‬الفرص والتهديدات‬

‫• •سابع ًا‪ :‬تقنيات الخدمة الذاتية‬

‫• •أسباب نجاح الخدمة اإللكترونية‬

‫‪51‬‬
 ‫أوال‪ :‬الخدمة اإللكترونية ‪ -‬المفهوم والتعريف والمناظر‬

‫تعريف الخدمة االلكترونية في إطارها الواسع على أنها تنطوي على تقديم خدمة عبر وسائل وشبكات الكترونية مثل االنترنت‬
‫ويتضمن هذا التصور ليس فقط الخدمات التي إعتادت مؤسسات الخدمة التقليدية على تقديمها‪ ،‬وإنما أيض ًا تلك الخدمات المقدمة‬
‫من قبل الصناعيين ممن يعتمد نجاحهم على جودة هذه الخدمات‪ ،‬وتأسيس ًا على ما تقدم فإن مفهوم الخدمة االلكترونية يركز‬
‫بالدرجة األساس على العميل أو أنه بعبارة أخرى مفهوم موجه للعميل أساس ًا‪.‬‬
‫ومن المالحظ أن المنظمة سواء كانت في القطاع العام أو الخاص تتفاعل مع عمالئها ‪ /‬مواطنيها في القناة النازلة‪ ،‬بينما تتفاعل‬
‫مع مورديها‪ /‬مروديها في القناة الصاعدة وتتضمن األنواع المختلفة من التفاعل جميع أو قسم ًا من النشاطات التالية‪:‬‬
‫أ‪ .‬التبادالت التفاعلية المستندة للمعلومات‪.‬‬
‫ب‪ .‬تفاعالت التفاوض‪.‬‬
‫ج‪ .‬تدفقات الترويج‪.‬‬
‫د‪ .‬تدفقات السلعة‪ /‬الخدمة‪.‬‬

‫وتتضمن الخدمة االلكترونية جميع هذه التفاعالت والتدفقات باستثناء المنتج المادي وانتقاالته في كلتا القناتين الصاعدة والنازلة‪،‬‬
‫وعليه فإن الخدمة اإللكترونية في القناة النازلة تتضمن وتنطوي على مفاهيم مثل إدارة العالقة بالعميل‪ /‬المواطن التقليدية منها‬
‫واإللكترونية‪.‬‬

‫‪52‬‬
‫ال أن تصورنا حول الخدمة االلكترونية أنها أوسع من كونها مجرد خدمات تكنولوجيا المعلومات أو خدمات الوب أو خدمات البنية‬
‫التحتية‪ ،‬وبينما تتضمن الخدمة االلكترونية جميــع الخدمات المبنية على تكنولوجيا المعلومات المتاحة عبر الشــبكات االلكترونية‬
‫فهي أيضا تشتمل على الجوانب التالية‪:‬‬
‫‪1.1‬منتج الخدمة‪.‬‬
‫‪2.2‬بيئة الخدمة‪.‬‬
‫‪3.3‬تقديم‪ /‬توصيل الخدمة‪.‬‬

‫وهذه العمليات الثالث تشكل نموذج أعمال سواء كان ذلك تابع ًا لشركة صناعية سلعية أو فرود خدمة بالكامل‪.‬‬
‫أما األكاديميون وبعض الممارسين والشركات االستشارية‪ ،‬فهم ينظرون إلى الخدمة االلكترونية كمفهوم قابل للتطبيق ضمن‬
‫نموذج عمليات خدمية الكترونية صافية أو مطلقة‪.‬‬

‫‪53‬‬
 ‫ثاني ًا‪ :‬نموذج عمليات الخدمة اإللكترونية الصافية أو المطلقة‬

‫خواص النموذج‬

‫يمكن إيجاز خواص نموذج عمليات الخدمة االلكترونية الصافية باآلتي‪:‬‬

‫‪1.1‬لعمل فقط من موقع شبكي (أو أي موقع افتراضي ذي صلة‪ /‬مثل موقع موجه بجهاز نقال)‪.‬‬
‫‪2.2‬يقوم العمالء بزيارة الموقع الشبكي فقط‬
‫‪3.3‬تتم عملية تسليم منتج الخدمة بالوسائل االلكترونية حصري ًا‪.‬‬

‫عمليات إنتاج الخدمة االلكترونية وتتضمن العمليات اآلتية‪:‬‬

‫‪1.1‬عملية ما قبل تقديم الطلبية‬
‫‪2.2‬عملية تقديم الطلبية وتوصيلها‪.‬‬
‫‪3.3‬عملية ما بعد إتمام الطلبية‪.‬‬

‫ويمكن اعتماد التصنيف التالي أيضا‪:‬‬

‫‪1.1‬عمليات تجبير الطلبية‪ ،‬وتتضمن عملية ما قبل تقديم الطبية باإلضافة إلى عملية تقديم الطلبية‪.‬‬
‫‪2.2‬عملية تلبية الطلبية وتتضمن عملية التسليم باإلضافة إلى عملية ما بعد إتمام الطلبية‪.‬‬

‫‪54‬‬
 ‫النموذج‬

‫‪1.1‬عملية ما قبل تقديم الطلبية وتتضمن الخطوات التالية‬

‫أ‪ .‬حث وتشجيع العمالء على زيارة الموقع الشبكي‪.‬‬
‫ب‪ .‬يقوم العميل بزيارة الموقع بحثا عن عرض خدمي‪ ،‬توجيه أسئلة‪ /‬استفسارات حول الخدمة من خالل البريد االلكتروني‪ ،‬الفاكس‪،‬‬
‫الهاتف‪ ،‬البريد االعتيادي‪ ،‬يستقر رأيه على الخدمة المطلوبة‪ ،‬يقوم بطلبها الكتروني ًا‪.‬‬
‫ج‪ .‬يستجيب موظفو الشركة‪ /‬النظم الستفسارات العميل و‪/‬أو لعملية ما قبل تقديمه للطلبية‪.‬‬

‫‪2.2‬عملية تقديم وتوصيل الطلبية وتتضمن الخطوات التالية‪:‬‬

‫أ‪ .‬يتم تقديم الطلبية بشكل فعلي‪.‬‬
‫ب‪ .‬يتم تحويل المبلغ المطلوب من خالل عملية الدفع على الخط أو من خارج الخط‪.‬‬
‫ج‪ .‬تقوم الشركة بإرسال إشعار الكتروني بقبول أو رفض طلبية العميل‪.‬‬
‫د‪ .‬تقوم الشركة بتوصيل السلعة أو الخدمة‪.‬‬
‫هـ‪ .‬الحصول على التغذية العكسية من خالل البريد أو الهاتف‪.‬‬

‫‪3.3‬عملية ما بعد إتمام الطلبية (الصفقة التجارية)‪.‬‬

‫‪55‬‬
 ‫جودة الخدمة االلكترونية‬

‫يتضمن النموذج خطوات نوعية للتأكد من جودة الخدمة االلكترونية عبر العمليات آنفة الذكر وسنحاول توضيح ذلك تباع ًا‪:‬‬
‫‪1.1‬جودة الخدمة االلكترونية ‪ -‬ضمن عملية ما قبل تقديم الطلبية‪.‬‬
‫‪2.2‬جودة الخدمة االلكترونية ‪ -‬ضمن عملية تقديم وتسليم الطلبية‪.‬‬
‫‪3.3‬جودة الخدمة االلكترونية ‪ -‬ضمن عملية ما بعد إتمام الطلبية‪.‬‬

‫تشخيص وتحديد المتطلبات الوظيفية‬

‫لضمان فعالية النمــوذج‪ ،‬ينبغي على مورد الخدمة االلكترونية أن يكن قادرا على تشــخيص وتحديــد المتطلبات الوظيفية لكل‬
‫عملية من العمليات المتضمنة في النموذج‪.‬‬
‫‪1.1‬تحديد المتطلبات لعملية ما قبل تقديم الطلبية‪.‬‬
‫‪2.2‬تحديد المتطلبات لعملية تقديم وتوصيل الطلبية‪.‬‬
‫‪3.3‬تحديد المتطلبات لعملية ما بعد إتمام الطلبية‪.‬‬

‫تصنيف المتطلبات الوظيفية‬

‫ال يكفي فقط وضع وتحديد وتشخيص المتطلبات الوظيفية لنظام الخدمة االلكترونية المطلوب تصنيف مثل هذه المتطلبات‪.‬‬
‫‪1.1‬لكل عملية من العمليات المتضمنة في النموذج‪ ،‬ينبغي القيام بعملية أخرى لتحديد وتشخيص كل متطلب من المتطلبات‪.‬‬
‫‪2.2‬ضرورة ربط أبعاد الجودة بعملية الخدمة بحيث يكون هذا الربط شمولي ًا ودقيق ًا‪.‬‬

‫‪56‬‬
 ‫ثالث ًا‪ :‬التحول إلى الخدمة اإللكترونية‬

‫إنه ألمر منطقي القوم بأن الشــركة سواء كانت تسوق سلع ًا أو خدمات فإن المكونات أو العناصر غير الملموسة أو المحسوسة‬
‫لما تعرضه‪ ،‬وينقسم العرض السوقي للشركة إلى أربعة مكونات أو عناصر هي‪:‬‬
‫‪1.1‬المنتج المادي‪.‬‬
‫‪2.2‬منتج الخدمة‪.‬‬
‫‪3.3‬بيئة الخدمة‪.‬‬
‫‪4.4‬تقديم‪ /‬توصيل الخدمة‪.‬‬
‫وإذا ما نظرنا إلى صناعة الســيارات من هذا المنظور فإن باستطاعتنا تشخيص الســيارة على أنها منتج مادي‪ ،‬بينما منتج الخدمة‬
‫يتألف من الضمان والصيانة والتمويل وما شابه ذلك فمنتج الخدمة عبارة عن محور األداء الذي يشتريه العميل‪.‬‬

‫ولو كانت الصناعة هي التعليم‪ ،‬في حالة جامعة مثال‪ ،‬فإن المنتج المادي قد يكون الشهادة أو الدبلوم ‪ ،‬بينما منتج الخدمة يكون‬
‫مجاالت الدراسة أو تعيين المكان المناسب للطالب في الصف المدرسي وغير ذلك‪.‬‬

‫ومع تحول االنترنت إلى قناة تســويقية بديلة قابلة للتطبيق وقيام األعمال باســتغالل قوة الشبكات االلكترونية‪ ،‬شهر عديد من‬
‫عناصر ومكونات الخدمة تحو ً‬
‫ال إلى الخدمة االلكترونية‪.‬‬

‫‪57‬‬
 ‫‪ .1‬تغيير المنتج المادي إلى منتج خدمة‪.‬‬

‫كان لظهور الشبكات والقنوات االلكترونية كوسيلة توزيع مبتكرة تأثير كبير على المنتجات الرقمية وتلك المستندة للمعلومات‪،‬‬
‫فالمنتجات المادية مثل أجهزة الرد على الهاتف صارت تستبدل اليوم بكل سهولة بخدمات الرد على الهاتف التي تقدمها شركات‬
‫االتصاالت‪.‬‬

‫‪ .2‬تكوين وسطاء خدمة‪.‬‬

‫أدى التحول من المنتجات المادية إلى منتجات الخدمة إلى تكوين وسطاء خاصين بالخدمة إما كمنظمات جيدة مثل منظمات‬
‫الكتاب االلكتروني أو كشــركات مثل التي توصل خدمات البرمجيات مباشــرة إلى ســطح المكتب فإن التطور السريع في التقنيات‬
‫وتعقيداتها وسرعة وتيرة البوار والتقادم جعل من الصعب على الشركات تركيب وأدامة تقنيات بمستوى من الرقي الدائم والمتجدد‪.‬‬

‫‪ .3‬تكوين أسواق جديدة‬

‫أدى االرتباط الشبكي الهائل واسع االنتشار إلى تكوين أسواق ومنظمات جديدة ال حصر لها ومن األمثلة البارزة على هذا النوع من‬
‫األســواق الجديدة نذكر على ســبيل المثال المزادات االلكترونية في قطاع التجارة االلكترونية ما بين المســتهلكين أنفسهم وفي‬
‫قطاع التجارة االلكترونية ما بين منشآت األعمال نفسها‪.‬‬

‫‪58‬‬
 ‫رابع ًا‪ :‬تأثير التكنولوجيا‬

‫كما يلعب التطور الحاصــل في مضمار التكنولوجيا دورا محوريــا في تعزيز وتأكيد أهمية الخدمــة االلكترونية من خالل تكوين‬
‫فرص جديدة‪ ،‬فعلى ســبيل المثال ال الحصر‪ ،‬تســاهم التطورات الحالية كالهواتف النقالة ومســاعدي البيانات الشخصية والبيجرز‬
‫في تســهيل اإليصال الفوري في الوقت الحقيقي للمعلومات إلى العمالء في الوقت والمــكان المحددين من قبلهم إضافة إلى‬
‫التطورات مجتمعة تتيح المجال لألعمال لتزويد العمالء بنظم ذاتية ما لصفة الشــخصية ذات إستجابة فورية في الوقت الحقيقي‬
‫ومن خالل تفاعل بعيد‪.‬‬

‫ومع تنامي اقتناص األعمال للفرص التي توفرها التطورات التكنولوجية للحصول على الميزة التنافســية تبدأ أشكال جديدة من‬
‫الخدمة االلكترونية بالظهور مما يوفر مالئمة أكبر وخدمات دعم أكثر فعالية للعمالء‪.‬‬

‫‪59‬‬
 ‫خامس ًا‪ :‬أثر توقعات العميل‬

‫تساهم عملية التحول إلى الخدمة االلكترونية في زيادة وتعزيز توقعات العميل بصدد الخدمة االلكترونية التي يتطلع للحصول‬
‫عليها‪ ،‬فالعميل في ظل مثل هذه التطورات التكنولوجية النوعية الهائلة لن يقبل إال بخدمة الكترونية تفوق حتى أفضل توقعاته‪.‬‬

‫هذه التوقعــات بدورها تدعم الحاجة لمزيد من الكفاءة والفعالية في مجاالت االتصــال بالعمالء مما يؤدي إلى تركيز أكبر على‬
‫الخدمة االلكترونية ضمن المنظمة في القطاعين العام والخاص مع ًا‪.‬‬

‫‪60‬‬
 ‫سادس ًا‪ :‬الفرص والتهديدات‬

‫توفر الخدمة االلكترونية فرص ًا هائلة وتحديات هائلة أيضا في االنتفاع من هذه الفرص من قبل المنظمات العاملة في أســواق‬
‫التجارة االلكترونية ما بين منشــآت األعمال والعمالء ومابين منشآت األعمال نفســها باإلضافة إلى قطاعات تعامالت الحكومة مع‬
‫المواطنين والتعامل الحاصل ما بين الحكومة ومنشآت األعمال‪.‬‬

‫‪1.1‬الفرديــة والمنتج المفصل نحــو الزبائن‪ /‬العمالء‪ :‬ينطــوي مفهوم المنتج المفصل نحــو الزبائن‪ /‬العمالء في ســبق الخدمة‬
‫االلكترونية على عملية استهداف قوى العمالء كجزء من مجموعة قطاع سوقي‪.‬‬

‫‪2.2‬إدارة مخاطر الخصوصية واألمن‪ :‬بدأت مخاطر الخصوصية واألمن تظهر بمثابة مخاوف وحاالت قلق في عصر الخدمة االلكترونية‪،‬‬
‫وما لم يتم معالجتها بشكل صحيح فإنها ستمثل تهديداً خطيراً إلمكانية تطبيق الخدمة االلكترونية‪.‬‬

‫‪3.3‬الحكومة االلكترونية والفجوة الرقمية‪ :‬تســتأثر مبادرات الحكومــة االلكترونية ضمن الحكومة والتــي تركز على المواطنين‬
‫باهتمام منقطع النظير من قبل األكاديميين والممارســين وصناع القرار في قطاعات االقتصاد المختلفة‪ ،‬وتدل هذه المبادرات‬
‫على أنها ستسهل على المواطنين الحصول على خدمة ذات جودة عالية من الحكومات الفيدرالية أو المحلية‪.‬‬

‫‪61‬‬
 ‫سابع ًا‪ :‬تقنيات الخدمة الذاتية‬

‫شهد العقدان المنصرمان نموا هائ ً‬

‫ال في استخدام تقنيات الخدمة الذاتية والذي حفزت التزايد في التكاليف المترتبة على تقديم‬
‫الخدمة بالوسائل التقليدية‪ ،‬وهناك عدة مسائل ذات صلة بهذا الموضوع وعلى النحو التالي‪:‬‬

‫‪1.1‬والء العميل‪ :‬يقال في وسائل اإلعالم أن من الصعب بمكان إحداث الوالء في بيئة األعمال االلكترونية خصوص ًا على الخط‪ ،‬إال أننا‬
‫ال نتفق تماما مع هذا الرأي ذلك أن وجود اســتراتيجية مالئمة للخدمة وأســاليب علمية لتنفيذها تكون بالتأكيد كفيلة باالنتفاع‬
‫من خصائص القناة االلكترونية‪.‬‬

‫‪2.2‬هندســة خبرة وتجربة العميل‪ :‬تتعالى اليوم أصوات العديد من األكاديميين والممارســين مع ًا باتجاه هندســة خبرة وتجربة‬
‫العميل في التعامل مع الخدمة االلكترونية أو بيئتها االفتراضية‪.‬‬

‫‪3.3‬االسواق االلكترونية وخدمات التدبير‪ :‬إذا ما انتقلنا إلى تعامالت التجارة االلكترونية ما بين منشآت األعمال نفسها وبين الحكومة‬
‫ومنشآت األعمال نالحظ حصول تطورات نوعية كبيرة مثل نشوء األسواق االلكترونية وأسواق التبادالت وخدمات التدبير التي تتوالها‬
‫أطراف ثالثة‪.‬‬

‫‪62‬‬
‫‪.4.4‬خدمات االرتباط الشبكي وفرودو خدمة التطبيقات‪ :‬يعتبر االرتباط الشبكي وما يرافقه من فرص لتوفير المعلومات والمحتوى‬
‫والوسيلة وخدمات تكنولوجيا المعلومات عبر لوب من أبرز وأهم مبتكرات ومكونات الخدمة الجديدة‪.‬‬

‫‪5.5‬قياس الخدمة االلكترونية‪ :‬تتألف القياسات في سياق الخدمة من مجموعة من المقاييس الداخلية التي ترتكز على توصيل ‪/‬‬
‫تقديم الخدمة والهندسة واألبعاد التشغيلية ومقاييس خارجية مستندة إلى المبيعات والربح وتتألف عملية قياس تقييم العميل‬
‫للخدمات بدورها من مجموعة من المقاييس مثل الرضا وعدم الرضا وجودة الخدمة المدركة‪.‬‬

‫‪6.6‬اســتراتيجيات الخدمة متعددة القنوات‪ :‬يتنامى اســتخدام االنترنت كقناة من بين عدة قنوات ونقاط تماس لخدمة العمالء‬
‫وقد اتفقت بالفعل األيام التي كان االنترنت وحدة يستخدم من قبل المنظمات‪ ،‬وإذا كانت هذه القدرة فرصا هائلة للمنظمات‬
‫التي تكون قريبة من عمالئها وبالتالي تمتين العالقة معهم‪.‬‬

‫‪63‬‬
 ‫أسباب نجاح الخدمة اإللكترونية‬

‫منذ الهزة التي ضربت شركات الدوت كوم خالل عامي ‪ 2000‬و ‪ 2001‬ووسائل اإلعالم تتحدث عن حاالت إخفاق وفشل في مضمار‬
‫الشركات االلكترونية تفوق بكثير النجاحات التي تحققت في هذا المضمار‪.‬‬

‫وهناك من ذهب إلى ابعد من ذلك عندما اعتبر الفشــل الذي منيت به شــركات الخدمة االلكترونية بمثابة إندثار أو انحدار سحيق‬
‫لكل الجهود الراقية لالنطالق إلى مرحلة ما وراء األعمال االلكترونية‪ ،‬ومن األمثلة على ذلك نذكر اآلتي‪:‬‬

‫‪1.1‬صارت شــركات بطاقات االئتمان تتيح المجال لعمالئها بالتقدم لطلب قروض على الخط‪ ،‬باإلضافة إلى قيام هذه الشركة بإدارة‬
‫حسابات العمالء على الخط‪.‬‬

‫‪2.2‬تشهد صناعة السفر تحوالت جوهرية في أساليب وطرائق إدارة نشاطاتها والتعامل مع العمالء‪.‬‬

‫‪3.3‬صار بعض موردي خدمات االتصاالت الســلكية والالســلكية يتيح المجال للعمالء للحصول على خدمات الخط المباشر والوصول‬
‫إلى معلومات حول حساباتهم‪.‬‬

‫‪4.4‬تتسابق المصارف اليوم لتحقيق نجاحات باهرة في مضمار تحويل عمالئها من مضمار الصيرفة التقليدية إلى فضاءات الصيرفة‬
‫االلكترونية الفعالة‪.‬‬

‫ويمكن القول بالتأكيد وبكل ثقة بأن الشركات الناجحة تفهم الحاجات األساسية للعميل وسيكولوجيته وتطبق هذا الفهم في‬
‫كل مرحلة من مراحل نموها‪.‬‬

‫‪64‬‬
‫انتهى وهلل الحمد الفصل الرابع‬

‫إلى اللقاء في الفصل الخامس‬

 ‫الفصل الخامس‬

‫التسويق اإللكتروني‬
 ‫التسويق اإللكتروني‬
‫• •فلسفة التسويق اإللكتروني‬
‫• •تطور شبكة االنترنت‬
‫• •تطوير شبكة اإلنترنت‬
‫• •شبكة اإلكسترا نت‬
‫• •موارد اإلنترنت‬
‫• •تعريف التجارة اإللكترونية‬
‫• •البيئة األساسية للتجارة اإللكترونية‬
‫• •اشكال التجارة اإللكترونية‬
‫• •مزايا وتحديات التجارة اإللكترونية‬
‫• •تعريف التسويق اإللكتروني‬
‫• •فوائد التسويق اإللكتروني‬
‫• •تحديات التسويق اإللكتروني‬
‫• •المزيج التسويقي اإللكتروني‬

‫‪67‬‬
 ‫أو ً‬
‫ال‪ :‬فلسفة التسويق اإللكتروني‬

‫مر التسويق المعاصر بتطورات متعاقبة وسريعة وواجه كثيرا من المتغيرات والعوامل التي أثرت على المفاهيم التسويقية‪ ،‬حيث‬
‫شهدت هذه المفاهيم تطورات مستمرة اســتجابة للتحوالت االقتصادية واالجتماعية التي شــهدتها المجتمعات الحديثة فحتى‬
‫نهاية القرن الماضي وخاصة بعد ظهور واستقرار الثورة الصناعية كان اهتمام المشروعات موجهة بالدرجة األولى إلى وظيفة اإلنتاج‬
‫وغرف التسويق آنذاك كموضوع من موضوعات إدارة األعمال وأصبحت المشروعات توجه اهتمامها إلى وظيفة الترويج وتركز على‬
‫مجهودات البيع وفنونه‪.‬‬

‫في بداية الخمسينات كانت الدول الصناعية قد عبرت مرحلة اقتصاديات الحرب ومن ثم بدأت معدالت اإلنتاج تتزايد مع تعدد وتنوع‬
‫المنتجات المقابلة التنوع في رغبات المستهلكين وفي هذه الفترة بدأت المشروعات تسعى نحو تطبيق المفهوم الحديث للتسويق‬
‫ولقد شهد التســويق خالل العقدين الماضيين تغييرات كبيرة عكست التطورات والتغيرات التي شهدت العالم وانعكست على‬
‫الفكر التسويقي ومنها أزمة الطاقة ومشكالت التلوث البيئي ولقد ترتب على بروز هذه العوامل ظهور المفهوم االجتماعي للتسويق‬
‫كآخر مرحلة معاصرة‪.‬‬

‫‪68‬‬
 ‫المرحلة األولى‪ :‬المفهوم اإلنتاجي‬

‫قبل هذه المرحلة كان النشاط التسويقي عبارة عن التجارة في شكل مقايضة سلعة بأخرى‪ ،‬أما في ظل المفهوم اإلنتاجي فإن‬
‫المنشأة أساسا تهدف إلى زيادة اإلنتاج وتخفيض تكلفته من خالل التحسينات العلمية‪.‬‬

‫المرحلة الثانية‪ :‬المفهوم البيعي‬

‫نظرا لزيادة المنشــآت الصناعية والتوســع في اإلنتاج‪ ،‬فقد زاد االهتمام بالناحية االنتاجية وفي نفس الوقت بدأ اهتمام القائمين‬
‫على إدارة تلك المنشــآت بكيفية تصريف أكبر قدر ممكن من إنتاجهم وذلك من خالل البيــع والتحول إلى المفهوم البيعي وكان‬
‫الهدف منها تعظيم المربح لمالكي تلك المنشآت وذلك في المنافسة المتنامية بتنامي عدد المنشآت الصناعية وتطور أدوات اإلنتاج‪.‬‬

‫المرحلة الثالثة‪ :‬المفهوم التسويقي‬

‫بعد الحرب العالمية الثانية تحولت اإلدارة عن المفهوم البيعي إلى المفهوم التسويقي وبد ً‬
‫ال من العمل على بيع ما نتجه المصانع‬
‫حاولت اإلدارة ألول مرة أي تركز على أي األنواع تنتج ســواء أن تستمر في إنتاج السلع القديمة أو تطورها وتحسنها وتهذبها أو تقدم‬
‫سلع ًا جديدة تضمن أن يطلبها ويقبل عليها المستهلكون‪.‬‬

‫‪69‬‬
 ‫الجانب األول‪ :‬المستهلك ملك السوق‬

‫يعتبر المستهلك نقطة البداية والنهاية ألي نشاط تســويقي‪ ،‬إذ يتعين الفهم الكامل لرغباته واحتياجاته ليتم ترجمتها بشكل‬
‫سليم يحقق رضاء والذي يعبر في نفس الوقت عن رضا المنشأة متمثال في زيادة مبيعاتها‪.‬‬

‫الجانب الثاني‪ :‬وظيفة التسويق وظيفة متداخلة شاملة‬

‫تم اإلشارة سابقا إلى أن إعداد البرنامج اإلنتاجي أو الخدمي داخل المنشأة يجب أن يستند إلى أساس يحكمه هو دراسة المستهلك‬
‫وعلى هذا‪ ،‬فإن انتهاج هذا األسلوب يمثل اتجاه ًا صائب ًا يتم استكمال بناءه بالتخطيط بخطى متوازية لبقية السياسات األخرى انطالق ًا‬
‫من التداخل بينها على مختلف مراحلها المتعددة وخاصة عند مرحلة التخطيط والتكامل‪.‬‬

‫الجانب الثالث‪ :‬النشاط التسويقي جزء من كل‪:‬‬

‫يعد النشاط التســويقي جزءاً من النظام العام للمنشأة الذي يحوي مجموعة من األنشــطة التي يتطلب تنفيذها جهوداً إدارية‬
‫مكثفة يتم التخطيط لها بشكل منسق مع بعضها البعض والجدير بالذكر أن هذا النشاط مرتبط بمجموعة من المتغيرات البيئية‬
‫الداخلية والتي يمكن التحكم فيها‪ ،‬مثل‪ :‬الهيكل السلعي‪ ،‬األســعار‪ ،‬والترويج والتوزيع والمتغيرات البيئية الخارجية مثل المتغيرات‬
‫االقتصادية واالجتماعية والقانونية والسياسية‪.‬‬

‫‪70‬‬
 ‫ثاني ًا‪ :‬تطور شبكة االنترنت‬

‫نشأت شبكة االنترنت في عام ‪ 1969‬بواسطة وكالة أبحاث المشروعات المتقدمة بوزارة الدفاع األمريكي ثم قامت مؤسسة العلوم‬
‫القومية في الواليات المتحدة بتكوين الهيكل العظمي لشبكة االنترنت عن طريق ربط ستة من مراكز الحواسيب العمالقة بنظام‬
‫فائق السرعة‪ ،‬ويوجد نوعان من الشبكات وهما كما يلي‪:‬‬

‫‪1.1‬الشبكات المحلية النطاق‪.‬‬

‫‪2.2‬الشبكات واسعة النطاق‪.‬‬

‫تطوير شبكة االنترنت‬

‫ويمكن تعريفها كما يلي هي شــبكة دولية واســعة النطاق غير خاضعة ألي تحكم مركزي تضم بداخلها مجموعة شــبكات‬
‫حاسبات آلية خاصة وعامة منتشرة في جميع انحاء العالم‪.‬‬

‫‪71‬‬
 ‫شبكة االكسترا نت‬

‫وهي شبكة تربط بين الشركة واألطراف الخارجية من موردين وموزعين وعمالء‪.‬‬

‫موارد االنترنت‬

‫فيما يلي عرض لبعض خدمات االنترنت‬

‫الوب‪ :‬هو أحد خدمات االنترنت والتي تعتمد على عرض المعلومات في شكل نصوص‪.‬‬

‫البريد االلكتروني‪ :‬تعتبر خدمة البريد من أهم الخدمات الموجودة على شــبكة االنترنت وتقوم خدمة البريد بإرسال واستقبال‬
‫رسائل الكترونية بين شخصين أو أكثر ويسمح بإرسال أي نوع من الوثائق المخزونة على الحاسب‪.‬‬

‫مجموعة األخبار‪ :‬حيث تقوم بتوزيع رسائل أو مقاالت حول موضوعات معنية وتوجد الكثير من هذه المجموعات على االنترنت‬
‫وكل واحدة تناقش موضوعات معنية وهناك مجموعات لمناقشة الموضوعات الخاصة بالتسوق مثل البيع والشراء‪.‬‬

‫نظام المحادثة‪ :‬يتيح هذا النظام التحدث كتابة أو بالصوت والصورة مع ًا إلى شــخص آخر أيــان كان موقعه في العالم وبذلك‬
‫يتيح هذا النظام قدراً عاليا من التفاعلية مع المستهلكين بغض النظر عن الموقع الجغرافي‪.‬‬

‫‪72‬‬
 ‫ثالث ًا‪ :‬تعريف التجارة االلكترونية‪:‬‬

‫توجد تعاريف متعددة للتجارة االلكترونية وأهمها‪:‬‬

‫• •بأنها استخدام شبكات الحاسب وبصورة أساسية شبكة االنترنت في بيع السلع والخدمات والمعلومات‪.‬‬

‫• •كما يرى البعض أن التجار االلكترونية هي نوع من عمليات البيع والشراء ما بين المستهلكين والمنتجين أو بين الشركات بعضهم‬
‫وبعض باستخدام تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت يتضح من التعريفين السابقين أن التجارة االلكترونية تقتصر على عمليات‬
‫البيع والشراء باستخدام شبكة انترنت ولكن ذلك يحد من القدرات الهائلة ألدوات التجارة االلكترونية‪.‬‬

‫عرفت منظمة التجارة العالمية التجارة االلكترونية بأنها مجموع متكاملة من عمليات إنتاج وتوزيع وتسويق وبيع المنتجات بوسائل‬
‫الكترونية لذلك يمكن القوم بأن التجارة االلكترونية هي أداء أي نوع من أنواع التعامالت التجارية بوسائل الكترونية‪.‬‬

‫‪73‬‬
 ‫رابع ًا‪ :‬البنية األساسية للتجارة االلكترونية‬

‫تضم البنية األساسية للتجارة االلكترونية العناصر التالية‪:‬‬

‫أ‪ .‬البنية الخاصة بخدمات األعمال مثل الكروت الذكية اآلمنة‪ ،‬الكتالوجات‪.‬‬

‫ب‪ .‬البنية الخاصة بإرسال الرسائل وتوزيع المعلومات مثل البريد االلكتروني‪ ،‬تبادل المستندات الكتروني ًا‬

‫ج‪ .‬البنية الخاصة بالنشر تحتوي الوسائط المتعددة وشبكات المعلومات‪.‬‬

‫د‪ .‬البنية الخاصة بشبكات المعلومات مثل االتصاالت الالسلكية‪ ،‬االنترنت‬

‫هـ‪ .‬البنية الخاصة بااللتقاء مثل البنوك وقواعد المعلومات‪.‬‬

‫‪74‬‬
 ‫خامس ًا‪ :‬اشكال التجارة االلكترونية‬

‫يمكن تقسيم التجارة إلى الفئات التالية‪:‬‬

‫• •تجارة تتم بين وحدات األعمال‪.‬‬
‫• •تجارة تتم بين وحدات أعمال المستهلكين‪.‬‬
‫• •تجارة بين وحدات أعمال واألجهزة الحكومية‪.‬‬

‫يمكــن توضيح الفئة األولى‪ :‬وهي التجارة بين وحــدات األعمال من خالل المثال التالي وهو قيام إحدى الشــركات بالحصول على‬
‫طلبياتها من الموردين‪ ،‬واستالم الفواتير تسويتها بطريقة الكترونية‪.‬‬

‫أما الفئة الثانية‪ :‬وهي التجارة بين وحدات أعمال مســتهلكين والتي البعض تتساوى مع التجارة االلكترونية بالتجزئة وقد شهدت‬
‫هذه الفئة نموا متسارع ًا حيث يوجد اآلن المئات من مراكز التسوق على االنترنت‪.‬‬

‫والفئة الثالثة وهي التجارة بين وحدة أعمال واألجهزة الحكومية فهي تهدف إلى أفضل خدمة حكومية ورفع مستوى التعامل‬
‫مع قطاع األعمال‪.‬‬

‫‪75‬‬
 ‫سادس ًا‪ :‬مزايا وتحديات التجارة االلكترونية‬

‫أ‪ .‬يمكن عرض مزاياه التجارة االلكترونية كما يلي‪:‬‬

‫‪1.1‬تؤدي التجارة االلكترونية إلى توسيع أسواق الشركة على المستوى المحلى والعالمي‪.‬‬
‫‪2.2‬تؤدي التجارة االلكترونية إلى تخفيض تكاليف خلق وتشغيل وتوزيع وتخزين واسترجاع المعلومات‪.‬‬
‫‪3.3‬تؤدي التجارة االلكترونية إلى تخفيض تكاليف االتصاالت‪.‬‬
‫‪4.4‬تمكن التجارة االلكترونية من زيادة التفاعل مع العمالء‪.‬‬
‫‪5.5‬تؤدي التجارة االلكترونية إلى تخفيض الوقت بين لحظة االتفاق والحصول على المنتجات والخدمات‪.‬‬

‫ب‪.‬مزايا التجارة االلكترونية التي تتحقق للمستهلكين وأهمها‪:‬‬

‫‪1.1‬تمكن التجارة االلكترونية المستهلكين من التسوق على مدار اليوم وفي كل يوم على مدار العام ومن أي موقع في العالم‪.‬‬
‫‪2.2‬توفر التجارة االلكترونية للمستهلكين المزيد من االختيارات فيمكنهم االختيار بين العديد من البائعين ومن بين تشكيلة كبيرة‬
‫من المنتجات‪.‬‬
‫‪3.3‬تمكن التجارة االلكترونية من المشاركة في المزادات االفتراضية‪.‬‬
‫‪4.4‬تمكن التجارة االلكترونية العمالء من التفاعل مع عمالء آخرين في المجتمعات اإللكترونية والقدرة على تبادل األفكار والتجارب‬
‫المختلفة‪.‬‬

‫‪76‬‬
 ‫سابع ًا تعريف التسويق االلكتروني‪.‬‬

‫عرف كيلر التسويق االلكتروني بأنه استخدام قوة شــبكات االتصال المباشر واتصاالت الحاسب اآللي والوسائل التفاعلية الرقمية‬
‫لتحقيق األهداف التسويقية ويتضح من التعريف السابق أن التسويق االلكتروني يقوم على مبدأين أساسين وهما‪:‬‬

‫‪1.1‬أن التسويق االلكتروني يقوم على األوتوماتية ألوامر التشغيل بين المرودين وتجار التجزئة باستخدام أجهزة الحاسب اآللي وذلك‬
‫على سبيل المثال‪.‬‬
‫‪2.2‬إن التسويق االلكتروني يقوم على مبدأ التفاعلية حيث يشير مصطلح التسويق التفاعل إلى القدرة على مخاطبة أو إرسال رسالة‬
‫لفرد ما وتلقي إجابات ذلك الفرد وبذلك تؤدي التفاعلية بين الشركة والعميل إلى ترسيخ مفهوم التوجه بالعميل من خالل إقامة‬
‫عالقات مباشرة معه والتعرف على احتياجاته الحقيقية وإشباعها بالطريقة التي تحقق رضا العميل‪.‬‬

‫وبذلك يمكن تعريف التسويق االلكتروني على أنه استخدام تكنولوجيا االتصاالت والمعلومات في تحقيق األهداف التسويقية‪.‬‬

‫‪77‬‬
 ‫ثامن ًا‪ :‬فوائد التسويق االلكتروني‪:‬‬

‫يوفر التسويق االلكتروني العديد من الفرص لكل من رجال التسويق والعمالء والمستهلكين ويمكن عرضها فيما يلي‪:‬‬
‫أ‪ .‬مزايا التسويق االلكتروني للعمالء والمستهلكين وتتمثل في‪:‬‬
‫‪1.1‬توفير ميزة التسوق الميسر فال يحتاج المستهلك لبذل مجهود للتحرك في أماكن مزدحمة‪.‬‬
‫‪2.2‬من خالل مواقع االنترنت يحصل المســتهلك على ميزة إجراء مقارنة بين الماركات والتعرف على األسعار وعمل أمر شراء في‬
‫أي وقت خالل ‪ 24‬ساعة‪.‬‬
‫‪3.3‬تجنب المستهلك مواجهة رجل البيع واالحتكاك به والذي قد يؤدي إلى إثارته عاطفي ًا وبالتالي يتاح للمستهلك فرصة أفضل‬
‫التخاذ قرارات شرائية رشيدة‪.‬‬
‫‪4.4‬يوفر االنترنت للمستهلك معلومات تفصيلية عن المنتجات مع إبراز منافعها وقيمتها المعنوية‪.‬‬
‫‪5.5‬يوفر االنترنت وسيلة اتصال مكتوبة وسريعة وفعالة بين مسئولي البيع والعمالء والمستهلكين من خالل خدمة البريد‪.‬‬
‫ب‪ .‬فوائد التسويق االلكتروني لرجال التسويق وتتمثل في ‪:‬‬
‫‪1.1‬يعتبر التســويق االلكتروني أداة جديدة يستخدمها رجل التســويق لبناء عالقات مع العمالء والمســتهلكين نظراً لقدرة هذا‬
‫النشاط على تقريب المسافة بينهم‪.‬‬
‫‪2.2‬يؤدي البريد االلكتروني إلى تخفيض تكاليف أداء األعمال نظراً لالستغناء عن الوسطاء‪.‬‬
‫‪3.3‬تساعد استراتيجية التوزيع المادي االلكتروني على تحسين كفاءة بعض الوظائف مثل إصدار أوامر الشراء‪.‬‬
‫‪4.4‬يؤثر استخدام االنترنت على درجة التركيز داخل األسواق وزيادة هذه المنافسة‪.‬‬
‫‪5.5‬القدرة على دعوة العمالء الحاليين المرتقبين لالشتراك في حوار يتضمن تقييم المنتجات التي تعرض على الويب‪.‬‬
‫‪6.6‬يمكن التسويق االلكتروني رجال التسويق من القيام باألبحاث والدراسات الخاصة للتعرف على إدراك العمالء‪.‬‬

‫‪78‬‬
 ‫تاسع ًا‪ :‬تحديات التسويق االلكتروني‬

‫يوفر التسويق االلكتروني العديد من الفرص ولكنه أيضا يفرض العديد من التحديات والتي تتمثل في ‪:‬‬
‫أ‪ .‬األمان ويعبر هذا التحدي عن شعور المســتهلكين بالخوف من الجرائم التي تحدث عبر االنترنت ومنها سرقة أرقام بطاقتهم‬
‫االئتمانية واستخدامها في األغراض المشروعة‪.‬‬
‫ب‪.‬تحدي أخالقــي يتمثل في الحفاظ على الخصوصية للمســتهلكين‪ ،‬حيث يشــعر المســتهلك بالخوف من تســرب معلوماته‬
‫الشخصية واستخدامها ألغراض تجارية مثل بيعها لآلخرين‪.‬‬
‫ج‪.‬ارتباك مســتخدم االنترنت نظــرا لتواجد مالييــن من المواقــع حيث يجد العاملين بنشــاط التســويق صعوبة في جــذب انتباه‬
‫المستخدمين للمواقع التي تخصه‪.‬‬
‫يضاف إلى ذلك بعض التحديات التي تعترض تطبيق التسويق االلكتروني في الدول النامية وأهمها‪:‬‬
‫‪1.1‬محدودية استخدام البطاقة االئتمانية في هذه الدول‪ ،‬على الرغم من أن البطاقات االئتمانية هي أكثر الطرق انتشارا للدفع‪.‬‬
‫‪2.2‬عدم توافر البيئة األساسية السليمة في هذه الدول‪.‬‬
‫‪3.3‬االفتقار إلى الوعي بكيفية وأهمية التسويق االلكتروني والذي يمثل حاجزاً يعرقل التسويق عبر االنترنت‪.‬‬

‫‪79‬‬
 ‫عاشراً‪ :‬المزيج التسويقي االلكتروني‪:‬‬

‫أثرت تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت على النشاط التسويقي وذلك بإدخال أدوات جديدة مثل استخدام شبكة االنترنت والشبكة‬
‫العنكبوتية العالمية في عمليات التسويق مما يتطلب تغيرات أساسية في عناصر المزيج التسويقي للخدمات وهي‪:‬‬

‫‪1.1‬المنتج‬
‫‪2.2‬التوزيع‬
‫‪3.3‬الترويج‬
‫‪4.4‬التسعير‬
‫‪5.5‬العمليات‬
‫‪6.6‬العنصر البشري‬
‫‪7.7‬التسهيالت المادية‬
‫‪8.8‬االنتاجية والجودة‬

‫‪80‬‬
‫انتهى وهلل الحمد الفصل الخامس‬

‫إلى اللقاء في الفصل السادس‬

 ‫الفصل السادس‬

‫التخطيط االستراتيجي للتسويق اإللكتروني‬

 ‫التخطيط االستراتيجي للتسويق اإللكتروني‬

‫• •المنظم والتكيف مع البيئة التسويقية‬

‫• •مالمح التغيرات التي تواجه البيئة التسويقية‬
‫• •التغيرات التكنولوجية وممارسة التجارة اإللكترونية‬
‫• •نشأة التجارة اإللكترونية‬
‫• •نظم التجارة اإللكترونية‬
‫• •الفرص التسويقية المتاحة من خالل التجارة اإللكترونية‬
‫• •المخاطر التسويقية الناجمة عن التجارة اإللكترونية‬
‫• •األهداف التسويقية المرتبطة بالتجارة اإللكترونية‬
‫• •االستراتيجيات التسويقية‬
‫• •المزج التسويقي‬
‫• •إعداد إستراتيجية التسويق اإللكتروني‬
‫• •األساليب (التكتيكات للتسويق اإللكتروني)‬
‫• •التنفيذ والرقابة‬

‫‪83‬‬
 ‫المنظم والتكيف مع البيئة التسويقية‬

‫يمكن تعريف البيئة بأنها اإلطار الذي تعمل من خالله المنظمة بصفة دائمة ويتكون من عناصر متشاركة داخلية وخارجية تستمد‬
‫منه مقومات اإلستمرار والبقاء والنجاح لتحقيق أهدافها ومن الصعب التحكم فيها‪:‬‬
‫ويركز التعريف على إيضاح اهم الخصائص التي تتسم بها البيئة وهي‪:‬‬

‫• •التعدد حيث أن المتغيرات التي تشملها البيئة متعددة‪ ،‬منها الخارجية التي يصعب التحكم فيها ومنها الداخلية التي يمكن‬
‫التحكم فيها‪.‬‬

‫• •التغير نظراً ألن المتغيرات سواء الداخلية أو الخارجية دائمة التغير فالبد من أن تكون متابعة التغير الذي يطرأ عليها مستمراً‪.‬‬

‫• •التداخل أي تداخل المتغيرات الخارجية والمتغيرات الداخلية لكي تكون مزيج ًا يؤثر على أداء المنظمة ومن الصعب التفرقة بين‬
‫هذه المتغيرات‪.‬‬

‫• •االرتباط أن نجاح المنظمة في تحقيق أهدافها واستمرارها مرتبط بشكل مباشر بأداء أعمالها في إطار المتغيرات البيئية الداخلية‬
‫والخارجية وبمقدار التفاعل يزداد النجاح‪.‬‬

‫• •الصعوبة على المنظمة بالتحكم بعناصر البيئة الداخلية والخارجية‪.‬‬

‫‪84‬‬
 ‫مالمح التغيرات التي تواجه البيئة التسويقية‬

‫تعمل المنظمات في ظل بيئة ديناميكية متحركة وتواجه دائمــ ًا بالتغيرات المختلفة في محيط عملها والتي تؤثر على قراراتها‬
‫وخططها التسويقية ومن ثم تصبح المهمة الرئيسية لمتخذي القرارات التسويقية هي ضرورة التعرف على العوامل البيئية المحيطة‬
‫وتشخيصها والتنبؤ بها ويمكن إجمال أهم التحوالت العالمية التي تواجه مؤسسات األعمال فيما يلي‪:‬‬

‫أوال‪ :‬اتفاقية الجهــات‪ :‬وتعرف بأنها معاهدة دولية متعــددة األطراف تتضمن حقوق ًا والتزامــات متبادلة عقدت بين حكومات‬
‫الدول الموقعة عليها‪.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬اإلتجاه نحو التكتالت اإلقتصادية‪ :‬من أهم هذه التكتالت تكتل الدول األمريكية ويشمل الواليات المتحدة وكندا والمكسيك‬
‫ويتجه نحو استيعاب دول أمريكا الجنوبية‪.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬التطور التكنولوجي‪ :‬تزايدات في السنوات األخيرة حركة التطور التكنولوجي بمعدالت سريعة تفوق كل التوقعات‪.‬‬

‫رابع ًا‪ :‬ظهور المنظمات متعددة الجنســية‪ :‬بعد التصاعد المســتمر لتوغل المنظمات متعددة الجنسية في األسواق الدولية‬
‫أظهرت العديد من الدراسات أن لهذه المنظمات آثار ايجابية على اقتصاديات العالم بصفة عامة‪ ،‬خاصة أنها تساهم في حل مشكلة‬
‫البطالة‪.‬‬

‫خامس ًا‪ :‬ظهور النمور األسيوية‪ :‬في األونة األخيرة ظهرت دول جنوب شرق آسيا كمنافس قوي على الساحة العالمية وأصبحت‬
‫مثل تهديد مباشر للعديد من دول العالم بفضل سياستها االقتصادية الفريدة‪.‬‬

‫‪85‬‬
 ‫التغيرات التكنولوجية وممارسة التجارة اإللكترونية‬

‫كانت بداية تعريفات التكنولوجيا تنحصر عادة في الشــق الفني دون غيره وكانت التكنولوجيا وفق ًا لتلك التعريفات هي وسيلة‬
‫تطبيق اإلكتشــافات أو األســاليب العلمية أو المعرفة المنظمة إلنتاج أدوات معينة من أجل حل مشاكل اإلنسان والبيئة في أوقات‬
‫السلم والحرب ولقد دفعت البشرية ثمن ًا باهظ ًا من جراء هذا النظرة الضيقة للتكنولوجيا على أنها مجرد أداة ووسيلة معزولة عن‬
‫سياقها اإلجتماعي‪.‬‬
‫وكان التشــبث بمثل هذا التعريف أصبح خطأ فادح خاصة في وجود تكنولوجيا المعلومات وبالنســبة لمئات األعمال فقد ارتبط‬
‫مفهومها للتكنولوجيا بتكنولوجيا نظم االنتاج والصناعة وقد قســم كريســتوفر فريمان التاريخ التكنولوجي الحديث إلى خمس‬
‫موجات موضحة بالجدول التالي‪:‬‬

‫فترة النمو اإلقتصادي السريع‬ ‫المركز الجغرافي‬ ‫التكنلوجيات األساسية‬ ‫الموجة وسنة بدايتها‬

‫‪1815 - 1780‬‬ ‫بريطانيا ‪ -‬فرنسا‬ ‫صناعة النسيج (وكذلك آلة البخار)‬ ‫الموجة األولى‬
‫الهندسة الكيماوية والمدنية‬ ‫‪1760‬‬
‫الموجة الثانية‬
‫‪1970 - 1840‬‬ ‫بريطانيا ‪ -‬أوروبا‬ ‫السكك الحديدية الهندسة الميكانيكية‬ ‫‪1820‬‬

‫‪1914 - 1890‬‬ ‫ألمانيا ‪ -‬الواليات المتحدة‬ ‫الصناعات الكيماوية والكهرباء وآلة‬ ‫الموجة الثالثة‬
‫اإلحتراق الداخلي‬ ‫‪1870‬‬
‫الموجة الرابعة‬
‫‪1970 - 1945‬‬ ‫الواليات المتحدة‬ ‫اإللكترونيات وتكنولوجيا الفضاء‬ ‫‪1930‬‬

‫‪1993 - 1985‬‬ ‫اليابان ‪ -‬كاليفورنيا‬ ‫اإللكترونيات الدقيقة التكنولوجيا‬ ‫الموجة الخامسة‬

‫الحيوية‬ ‫‪1970‬‬

‫‪86‬‬
 ‫نشأة التجارة اإللكترونية‬

‫إن ظهور التجارة اإللكترونية جاء تطورا طبيعيا مرتبطا بتطور اإلنترنت وإنتشــاره واإلنترنت ليس وليد األعوام القليلة الماضية وإنما‬
‫يرجع ظهوره إلى الستينات من القرن الماضي بعد إطالق أول قمر صناعي روسي ‪ ،‬ومع ظهور الويب وإنتشاره توسع استخدام االنترنت‬
‫وبدأ التعامل التجاري يتسع على الشبكة ومن هنا بدأ ظهور التجارة اإللكترونية‪.‬‬
‫ولقد تطورت أجيال األعمال والتجارة اإللكترونية على النحو التالي‪:‬‬
‫‪1.1‬الجيل األول ‪1996‬‬
‫وقد بدأ هذا الجيل باالعتماد على إنشاء صفحة موقع على الويب وعرض المنتجات وتقديم بعض العروض‪.‬‬

‫‪2.2‬الجيل الثاني‪1998‬‬
‫تم إدخال بعض التعديالت على الجيل األول مع إجراء بعض عمليات البيع على اإلنترنت‪.‬‬

‫‪3.3‬الجيل الثالث بداية القرن الحالي‪:‬‬

‫ويركز هذا الجيل بشكل أساسي على تلبية احتياجات العميل المختلفة‪.‬‬

‫‪87‬‬
 ‫نظم التجارة اإللكترونية‬

‫وتشمل أساليب تنفيذ عمليات التجارة اإللكترونية في ظل استخدام نظم المعلومات نمطين أو بديلين أساسيين‪:‬‬
‫أو ً‬
‫ال‪ :‬التبادل اإللكتروني للبيانات‪:‬‬
‫يتيح مباشرة النشاط الكتروني ًا توفير العديد من النفقات والزمن المتعلقان بتبادل العديد من المستندات الورقية الرسمية المرتبطة‬
‫بالنشاط التجاري‪ ،‬حيث أنه يمكن للمنشآت أت تتغلب على كل صعوبات وتكاليف شــبكات القيمة المضافة وإنشاء شبكات خاصة‬
‫لتبادل البيانات الكتروني ًا بهدف تبادل البيانات من خالل استخدام شــبكة االنترنت كأداة لنقل البيانات الكتروني ًا حيث أنها تكون أكثر‬
‫سهولة في االستخدام وأكثر قدرة على التفاعل مع المستخدم‪.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬التجارة على اإلنترنت‪:‬‬

‫تتخذ التجارة على االنترنت أشكا ً‬
‫ال عديدة فالعديد من المنظمات العالمية لها مواقع على شبكة الويب بحيث تستخدم صفحاتها‬
‫لبيع منتجاتها للجمهور ومن ناحية أخرى فإن المنشآت الصغيرة التي ال يمكنها أن تتحمل التكاليف العالية لنظم تبادل المعلومات‬
‫إلكترونيا تلج ًا كذلك إلنشاء مواقع على شبكة اإلنترنت‪ ،‬إن التجارة التقليدية واإللكترونية تنقسم على أساس أربع مستويات كالتالي‪:‬‬
‫• •رأس المال المادي‬
‫• •رأس المال العام‬
‫• •رأس المال البشري‬
‫• •رأس المال المستثمر في ماركات المنتجات‬

‫‪88‬‬
 ‫الفرص التسويقية المتاحة من خالل التجارة اإللكترونية‬

‫يمكن استخدام تكنولوجيا الواقع االفتراضي التي نشأت مع االنترنت واألعمال االلكترونية بشكل عام والتجارة االلكترونية بشكل‬
‫خاص في اقتناص فرصة تنمية السوق وزيادة مبيعات المنظمة عن طريق تسويق منتجاتها الحالية في أسواق جديدة‪.‬‬
‫بجانب الفرص التسويقية المتعلقة بالنمو الكمالي للمنظمة عبر محاوره‪:‬‬
‫‪1.1‬التكامل الراسي للخلف‪:‬‬
‫حيث يمكن للمنظمة عن طريق الشبكة االفتراضية لالنترنت أن تحدد أفضل مصادر التوريد التي تناسبها من حيث التكلفة ومرونة‬
‫االتصال وسهولة التفاوض المباشر‪.‬‬

‫‪2.2‬التكامل الرأي لألمام‪:‬‬

‫حيث يمكن للمنظمــة من خالل االرتباطــات التوزيع باســتخدامها في ربــط ماركتها أو عالمتهــا التجارية بكل المتاجــر االفتراضية‬
‫والتكنولوجيات االلكترونية ذات الصلة‪.‬‬

‫‪3.3‬التكامل األفقي‪:‬‬
‫حيث يمكن للمنظمة من خالل التجارة اإللكترونية السيطرة على المنافسين لها وذلك من خالل األرضية المشتركة التي تجمعهم‬
‫دائم ًا على شبكة االنترنت‪.‬‬

‫‪89‬‬
 ‫المخاطر التسويقية الناجمة عن التجارة اإللكترونية‬

‫‪1.1‬مخاطر تطبيقات األعمال‪ :‬تتســم التجارة اإللكترونية باتمام صفقات بين أطراف غير معروفيــن لبعضهم البعض وقد تكون‬
‫البيانات المعروضة من كل منهم خالل موقعه على ويب غير معبرة عن الحقيقة ويمكن تقسيم لتلك المخاطر إلى‪:‬‬
‫• •مخاطر البيع‪.‬‬
‫• •مخاطر المستهلك‪.‬‬
‫• •مخاطر تكامل العمليات‪.‬‬
‫• •مخاطر حماية المعلومات‪.‬‬
‫• •مخاطر نظم المعلومات‪.‬‬

‫‪2.2‬مخاطر البنية التحتية لنظم المعلومــات التكنولوجية‪ :‬ترتبط هذه المخاطر بمدى البنيــة التحتية لتكنولوجيا المعلومات‬
‫كأجهزة الحاسبات اآللية وتعرف بمخاطر األمان وتتضمن مخاطر البنية التحتية ما يلي‪:‬‬
‫• •مخاطر تطبيق تكنولوجيا المعلومات‬
‫• •مخاطر األعمال المرتبطة بتكنولوجيا المعلومات‬

‫‪90‬‬
 ‫األهداف التسويقية المرتبطة بالتجارة اإللكترونية‬

‫هناك العديد من األهداف التي يمكن للمنظمات تحقيقها من خالل التجارة اإللكترونية بسهولة وبصورة أسرع وبطرق أكثر مرنة‬
‫من ذي قبل مما يقلل الفترة الزمنية لخطط تحقيق تلك األهداف ولكن هذا يتطلب من ناحية جيل جديد من المديرين ممن يلمون‬
‫بالتكنولوجيا الجديدة وال يخافونها وال هم مفتونين بها أيض ًا وال يسعون إلى استخدام األجهزة الجديدة المبتكرة بمجرد ظهورها‪،‬‬
‫حيث أن كل ما يريدونه هو أن تعمل منظماتهم بصورة أفضل وأسرع وأن تكون قادرة على االستجابة الفورية لعمالئها وأن تعمل‬
‫على توقع حاجات العمالء حتى من قبل أن يطلبوها بالفعل‪.‬‬

‫ون ناحية أخرى‪ ،‬هناك أيض ًا مجموعة من رواد تكنولوجيا المعلومات وهم األشخاص الذين رحبوا بثورة الكمبيوتر الشخصي وهو‬
‫الذين هرعــوا إلى اإلنترنت بمجرد أن أصبحــت متاحة لهم وهم يفهمون ويقدرون البرامج التي تعمل باســتخدام الموارد البشــرية‬
‫والشبكات‪.‬‬
‫‪1.1‬استخدام اإلنترنت كأداة بيعية‪.‬‬
‫‪2.2‬استخدام اإلنترنت كأداة تستخدم في خدمة العمالء‪.‬‬
‫‪3.3‬استخدام االنترنت كوسيلة تدعم عملية االتصال‪.‬‬
‫‪4.4‬استخدام االنترنت لتخفيض التكاليف والتوفير‪.‬‬
‫‪5.5‬استخدام االنترنت كأداة لبناء ماركة‪.‬‬

‫‪91‬‬
 ‫االستراتيجيات التسويقية‬

‫اإلستراتيجية هو وسيلة تحقيق األهداف وهناك مستويات مختلفة لالستراتيجية ولكل مستوى خططه‪.‬‬

‫العالقة بين أنواع الخطط المختلفة‬

‫اإلستراتيجية المناسبة هي التي تحدد مستوى الموارد المستخدمة لتنفيذ كل هدف وتوزيعها على القنوات المختلفة‪.‬‬

‫التسويق نحو هدف معين‬

‫يمكن للمنظمة أن تقرر تطبيق التسويق نحو هدف معين طالما تستطيع أن تقسم السوق إل أجزاء صغيرة وأصغر حجم ًا ويتم‬
‫التمييز بين ثالثة مستويات إلعادة تركيبة السوق‪:‬‬
‫‪1.1‬أقسام ‪ /‬أجزاء السوق‪.‬‬
‫‪2.2‬شرائح العمالء المتفردة‪.‬‬
‫‪3.3‬خاليا السوق‪.‬‬
‫‪4.4‬التسويق على مستوى العميل‪.‬‬

‫‪92‬‬
 ‫المزج التسويقي‬

‫هدف مدير التسويق هو تطوير استراتيجيات تمكن من استخدام الموارد التي يعملون بها في تسويق منتجات المنظمة وخدماتها‬
‫وتحتوي استراتيجيات التسويق على خليط من المقومات يسمى بخليط التسويق‪.‬‬
‫المزيج التسويقي ‪:P’S4‬‬
‫ظهر مصطلح المزيج التسويقي ألول مره خالل الخمسينات وقد قسمت إلى أربعة مكونات وهي‪ ( :‬المنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬المكان‪ ،‬الترويج)‪.‬‬

‫التحول من التسويق التقليدي إلى التسويق اإللكتروني‬

‫ويمكن القول أنه ال يوجد خليط واحد تســويقي أمثل‪ ،‬حيث أن الخليط التسويقي له عدد غير قناة من المركبات التي تدخل فيه‬
‫وأي ًا كان الطريقة التي يتم بها مزج عناصر الخليط فإنه ينبغي مزجها جميع ًا بحيث تتناسب مع إمكانية ايجاد صورة جيدة ومرغوبة‬
‫للماركة في فئة محددة من السوق‪.‬‬

‫المزيج التسويقي ‪P’’S7‬‬

‫إضافة إلى هذه العناصر األربعة فناك عدة طرق أخرى للخليط التسويقي‪ ،‬منها تركيبة أخرى من سبعة عناصر‪ ،‬وذلك بإضافة ثالث‬
‫مكونات لألربعة الســابقين وهي‪ ( :‬األفراد الذين يقدمون الخدمة‪ ،‬العمليات المرتبطة بتقديم الخدمــة‪ ،‬التجهيزات المادية الالزمة‬
‫ألداء الخدمة)‪.‬‬

‫‪93‬‬
 ‫إعداد إستراتيجية التسويق اإللكتروني‬

‫إن إعداد استراتيجية التسويق يجب أن يعتمد على‪:‬‬

‫‪1.1‬تنظيم جيد إلدارة التسويق ومدها بأصحاب الكفاءات العالية في هذا المجال‬

‫‪2.2‬إعداد التنظيم الداخلي المناسب إلدارة التسويق‬

‫‪3.3‬تحقيق التكامل بين اإلدارات المختلفة في المنظمة بحيث ال يحدث أي تعارض أو تشابك فيما بينها‪.‬‬

‫‪4.4‬عدم انتظار العميل حتى يحضر ولكن يجب االهتمام بخلق الطلبيات‪.‬‬

‫‪5.5‬االهتمام بأن المنظمة موجهة بالتسويق وليس باإلنتاج والبيع أو المنتج‪.‬‬

‫‪6.6‬االهتمام ببحوث التسويق لجمع وتسجيل وتحليل البيانات الالزمة إلعداد االستراتيجية التسويقية‪.‬‬

‫‪7.7‬أن يكون هناك نظم معلومات تســويقية تمد المســؤولين بالبيانات والمعلومــات الالزمة إلعداد وتنفيذ ومتابعة اإلســتراتيجية‬
‫التسويقية فور الحاجة إليها‪.‬‬

‫‪8.8‬أن يكون هناك نظام استخبارات تسويقية للحصول على البيانات الخاصة بالبيئة الخارجية للمنظمة‪.‬‬

‫‪94‬‬
 ‫األساليب (التكتيكات للتسويق اإللكتروني)‬

‫تعد التكتيكات من تفاصيل االســتراتيجية‪ ،‬حيث يتم التعرض لتفاصيل األدوات المستخدمة والقرارات التفصيلية الخاصة بالمزيج‬
‫التسويقي واألسواق المستهدفة وتفاصيل المراحل وخطوات اإلستراتيجية‪.‬‬

‫تهتم التكتيكات أساس ًا بعناصر التسويق مثل السياسة التسعيرية التي ينبغي اتبعها ومدى اإلحتياج للمنتج‪.‬‬

‫وأساليب التكتيكات عادة ما تكون قصيرة األجل وأكثر مرونة في الوقت الذي نجد فيه أن اإلستراتيجية تكون لفترات طويلة االجل‬
‫وأكثر دواما وينبغي اال تأتي التكتيكات إال بعد أن تتم الموافقة على اإلستراتيجية التي سيتم انتهاجها‪.‬‬

‫ففي بعض األحيان تقود بعض األفكار المضيئــة للتكتيكات المنظمة من موقف إلى موقــف دون النظر إلى الصورة الكبرى أي‬
‫التوجه الكلي للمنظمة واألفكار المضيئة البراقة تكون جيدة ما دامت مناسبة إلستراتيجية ألن التكتيكات لها منظور قصير األجل‬
‫يعكس االستراتيجية التي تتمتع بمنظور طويل األجل‪.‬‬

‫وبالنسبة ألساليب التسويق اإللكتروني أو ما تسمى باألدوات التكتيكية اإللكترونية وهي تشمل األدوات اإللكترونية المادية والتي‬
‫تشمل أجهزة اإللكترونية وتشمل األدوات التكتيكية اإللكترونية كذلك ما يسمى بأدوات المرور والتي تشمل اآلتي‪:‬‬
‫‪1.1‬موقع األنترنت‪.‬‬
‫‪2.2‬شريط االعالنات‪.‬‬
‫‪3.3‬البريد اإللكتروني‪.‬‬
‫‪4.4‬أدوات إدارة العالقة بالعميل‪.‬‬

‫‪95‬‬
 ‫التنفيذ والرقابة‬

‫بعد تحليل الوقف ووضع األهداف ورســم االستراتيجيات واألســاليب التكتيكية البد من وضع تلك األساليب موضع التنفيذ وهذا‬
‫يشمل إدارة المشــروعات والجداول والفترات الزمنية والحضور الدائم لتوسيع قواعد التفاصيل وقبل البدء في التنفيذ يجب مراعاة‬
‫عوامل نجاح تطبيق التسويق اإللكتروني من خالل مواقع االنترنت وهي كالتالي‪:‬‬

‫• •‪1‬بناء حركة المرور على الموقع‪.‬‬

‫• •التصرفات التي قد تحقق استجابة العمالء‪.‬‬

‫• •التصرفات التي قد تحقق مبيعات‪.‬‬

‫• •الخطوات النهائية‪.‬‬

‫• •إدارة العالقة بالعميل إلكترونيا‪.‬‬

‫ويمكن أن يتم التنفيذ بشكل خاطئ سواء نتيجة التنفيذ السيئ أو التخطيط الغير كامل كالخطأ عن سوء مالحظة المستلزمات‬
‫الخاصة بالسوق المستهدف ومدير التسويق الجيد هو الذي يضع خطط طوارئ إذا لم تسر األمور على ما يرام‪.‬‬

‫‪96‬‬
‫انتهى وهلل الحمد الفصل السادس‬

‫إلى اللقاء في الفصل السابع‬

 ‫الفصل السابع‬

‫اإلنترنت وتسويق الخدمات عبر اإلنترنت‬

 ‫اإلنترنت وتسويق الخدمات عبر اإلنترنت‬

‫• •عالقات الترابط العالمية‪.‬‬

‫• •الشبكات العالمية‪ :‬إطار عمل مفاهيمي‪.‬‬
‫‪1.1‬عالقات الترابط مع العمالء‪.‬‬
‫‪2.2‬عالقات الترابط بالموردين‪.‬‬
‫‪3.3‬عالقات ترابط مساعدة (القوة البيعية‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الخدمة)‪.‬‬
‫• •الشبكة العالمية والرقابة اإلدارة‪.‬‬
‫• •دور اإلنترنت في تغيير قواعد التسويق الدولي‪.‬‬
‫‪1.1‬أنواع المواقع على الشبكة‪.‬‬
‫‪2.2‬وقع االنترنت على األسواق‪.‬‬
‫‪3.3‬المضامين الداخلية‪.‬‬
‫‪4.4‬المضامين الخارجية‪.‬‬
‫‪5.5‬فهم العمالء العالمية‪.‬‬
‫‪6.6‬التحديات التي تواجه المسوقين الدوليين‪.‬‬
‫‪7.7‬تأثير مشاركة الحكومات‪.‬‬

‫‪99‬‬
 ‫عالقات الترابط العالمية‬

‫مما ال شك فيه أن تكنولوجيا المعلومات قد أحدثت تغييراً في أسلوب إلدارة الشركات لنشاطاتها وفعالياتها التسويقية الدولية‪،‬‬
‫كما أصبحت المعلومات سالح ًا إســتراتيجيا‪ .‬ومن أبرز وأهم التطورات في هذا المجال الواسع واالنتشار الهائل في نشاط التسويق‬
‫الدولي عبر الشبكة وما رافقه من توسع أكبر في مضمار شبكات المعلوماتية الهائلة‪.‬‬
‫ويمكن اعتبار عالقات الترابط العالمية بمثابة شكل من أشكال التسويق الدولي االفتراضي ويوضح الشكل التالي عالقات الترابط‬
‫هذه‪.‬‬

‫تكنولوجيا المعلومات كأداة تسويقية استراتيجية‬

‫عالقات الترابط العالمية مع العميل‬ ‫عالقات الترابط العالمية مع المورد‬

‫• •جمع البيانات من نقاط البيع‪.‬‬ ‫• •تطوير قنوات توزيع مباشرة مع العمالء مستندة لإلنترنت‬
‫بالدرجة األساس‪.‬‬
‫• •التفاعل مع العميل خالل مرحلتي ما قبل وما بعد البيع‪.‬‬
‫• •استخدام نظم التابد االلكتروني للبيانات للتعامل بشكل‬
‫• •إجراء بحوث التسويق من خالل أساليب التسوق االفتراضي‪.‬‬
‫مباشر مع شركاء األعمال‪.‬‬

‫‪100‬‬
 ‫الشبكات العالمية‪ :‬إطار عمل مفاهيمي‬

‫يوضح إطار عمل مفاهيم لشبكات التسويق العالمية حيث يتضمن هذا اإلطار العناصر الرئيسية التالية‪:‬‬

‫‪1.1‬نظام فرعي محوري يربط الشركة بعمالئها ومورديها العالميين‪.‬‬

‫‪2.2‬نظام فرعي يؤمن عالقات ترابط مع الدعم التســويقي خصوص ًا القوى البيئية متعددة الجنسية والموجهة لألسواق العالمية‬
‫والحاجات الخدمية العالمية أيض ًا‪.‬‬

‫‪3.3‬مجموعة من عالقات الترابط مع الجهات الخارجية من ضمنها الحكومات المضيفة والمنافســون متعددوا الجنســيات والبنية‬
‫التحتية لإلمدادات العالمية‪.‬‬

‫‪4.4‬عالقات ترابط ألغراض تنفيذ الجوانب الخاصة بشبكات التسويق العالمية المؤلفة بشكل رئيسي من الرقابة التسويقية والهيكل‬
‫التنظيمية وإدارة األفراد‪.‬‬

‫‪101‬‬
 ‫او ً‬
‫ال‪ :‬عالقات الترابط مع العمالء‬

‫مع استمرار عملية تداخل تكنولوجيا المعلومات في نسيج األعمال وكيفية أدائها وإدارتها‪ ،‬تصبح المعلومات بمثابة مصدر حيوي‬
‫لتمكين الشركة من التنافس في السوق‪ ،‬فالشركة في العادة تتنافس في عالمين‪:‬‬
‫األول‪ :‬عالم الموارد المادية أو ما يسمى بالسوق‪.‬‬
‫الثاني‪ :‬عالم المعلومات اإلفتراضي أو ما يسمى بالفضاء السوقي‪.‬‬

‫بينات التسوق والتجارب االفتراضية‪:‬‬

‫تسمح التطورات في تكنولوجيا المعلومات للشركات بمحاكاة البينات التسويقية والتعلم من خالل مراقبة العمالء وهو يتفاعلون‬
‫في تجارب تسويقية افتراضية أو محاكاة وتستخدم البحوث التسويقية الميدانية التقليدية أساليب مثل االختبارات التسويقية المحلية‬
‫واالقليمية‪.‬‬

‫التسوق اإللكتروني والتسوق المستند لإلنترنت‪:‬‬

‫مع إزدياد وتنامي المتاجر اإلفتراضية أصبح بإمكان العمالء اليوم التسوق فعلي ًا من متاجر عبر الشبكة‪.‬‬

‫تأثير اإلنترنت على التسويق‪:‬‬

‫الواقع أن اإلنترنت كتقنية ذات انتشار عالمي واسع النطاق قد انتقلت بالتسويق من كونه محلي ًا ووطني ًا وإقليمي ًا إلى مكانته اليوم‬
‫التي تتصف بالعالمية أو الكونية‪.‬‬

‫‪102‬‬
 ‫ثاني ًا‪ :‬عالقات الترابط بالموردين‬

‫تعتبر عالقات الترابط بالموردين العنصر الثاني الحيوي الذي يؤلف شبكة التسويق العالمية وتتوسط هذه العالقات مجموعة من‬
‫العوالم التي ينبغي تسليط الضوء عليها بالنظر ألهميتها ومن أبرز هذه العوامل النية الكامنة وراء صفقة الشراء‪.‬‬

‫فقد تكون النية من وراء صفقة الشــراء إرســاء عالقات اســتراتيجية مع المورد لضمان الحصول على منتجات ذات جودة عالية أو‬
‫ضمان أسعار تنافسية على المدى البعيد‪.‬‬

‫ويشمل التوجه االستراتيجي على متغيرات أخرى مثل عالقات التسعير وشروط التسليم ومعايير الجودة وتوافق المعدات الرأسمالية‬
‫وشبكات اإلتصاالت والمسئولية عن الخدمة ونقل التكنولوجيا‪.‬‬

‫ومــن المؤكد أن الموردين يرغبون فــي أن تكون عالقاتهم من المنتجين مبنية على أســاس احترام المصالــح المتبادلة وهو أمر‬
‫يشاطرهم فيه المنتجون خصوص ًا أولئك الذين صاروا يعتمدون بشكل كبير على الموردين‪.‬‬

‫‪103‬‬
 ‫ثالث ًا‪ :‬عالقات ترابط مساعدة (القوة البيعية‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الخدمة)‬

‫توجد عالقات ترابط مساعدة أخرى في شبكة التسويق العالمية إضافة الى عالقات الترابط الرئيسة مع العمالء والموردين‪.‬‬

‫ومن أبرز هذه العالقــات الترابطية تلك التي تختص بالقوى البيعية والتوزيع والخدمــة‪ ،‬فإهتمامات القوى البيعية مث ً‬
‫ال تنصب في‬
‫مجاالت رئيسية مثل توليد المبيعات وتحديث ملفات العمالء وجدولة المبيعات ومتابعة ومراقبة نظام المبيعات بشكل عام‪.‬‬

‫وتتبوأ الخدمة أهمية كبيرة باعتبارها تمثل عنصراً رئيس ًا من عناصر العملية البيعية الصناعية الناجحة‪.‬‬

‫وعليه فإن الضرورة تقتضي أن تتضمن الشــبكات العالمية أنظمة فرعية خاصة بالخدمة ومن المسائل المهمة في هذا المجال‬
‫االحتفاظ بسجالت عن االخفاق والخدمة والتنبؤ باإلخفاقات المستقبلية باإلعتماد على تاريخ خدمة المنتج أو مجموعة المنتجات‪.‬‬

‫والواقع أن توفير الخدمة على نطاق عالمي يمثل مشكلة معقدة مردها إلى البعد الجغرافي وعدد المواقع التي تقدم الخدمة‬
‫من خاللها ومواقع المستودعات ومدى توافرها في المقام األول‪ ،‬وتوجد في األساس قضيتان مركزيتان تتعلقان بالخدمة هما‪:‬‬

‫‪1.1‬توفير خدمة ميدانية لتعزيز رضا العميل بتكلفة معقولة‪.‬‬

‫‪2.2‬استثمار التغذية العكسية لتعزيز تصميم المنتج وجودة الجيل القادم من المنتجات بخصوص من خالل التحسينات التدريجية‪.‬‬

‫‪104‬‬
 ‫الشبكة العالمية والرقابة اإلدارة‬

‫يتأثر شــكل الشــبكات العالمية بالهيكل التنظيمي وحاجات الرقابة اإلدارية ومن أبرز القضايا التنظيميــة وتلك المتعلقة بالرقابة‬
‫اإلدارية التي تحيط عملية تنفيذ نظم التسويق العالمية اآلتي‪:‬‬

‫‪1.1‬تعزيز الكفاءة اإلدارية من خالل تطبيق نظم الرقابة اإلدارية والتنظيمية في مجاالت مهمة مثل إدخال الطلبية والنداءات البيعية‬
‫وتقديم التقارير بشأن النفقات وتحليل ربحية المنتج‪.‬‬

‫‪2.2‬إدارة وتســيير عملية البيع من خالل المعلومات التي تتيــح المجال أمام اإلدارة إلجراء تحليل مفصل حــول ربحية العميل والمنتج‬
‫ومقارنة المبيعات الفعلية بالمبيعات المستهدفة‪.‬‬

‫‪3.3‬إدارة وتسيير عملية التعاقدات التصنيعية من الباطن بما في ذلك البيانات المتعلقة بالتكاليف والجودة وأداء التسليم‪.‬‬

‫‪4.4‬إدارة وتسيير العالقة مع العميل من خالل قواعد البيانات الخاصة بمشترياته وشكاواه وأية معلومات استرجاعية حوله‪.‬‬

‫‪5.5‬إحكام المراقبة البيئية خصوص ًا في حالة تنوع وتناثر األسواق جغرافي ًا وفي ظل التباينات في المعايير والتشريعات السائدة في‬
‫بلدان العالم المختلفة‪.‬‬

‫‪6.6‬إدارة وتسيير وتنظيم قدرات التحليل اإلحصائي في مجاالت مثل التحوالت في الحصة السوقية وعزل القطاعات السوقية على‬
‫امتداد قارات العالم المختلفة‪.‬‬

‫‪105‬‬
 ‫دور اإلنترنت في تغيير قواعد التسويق الدولي‬

‫ناقشنا على الصفحات السابقة أبرز مكونات شبكة التسويق العالمية‪ ،‬وهي عالقات الترابط القائمة بين الشركة من تجانب والعمالء‬
‫والموردين من جانب آخر‪ ،‬باإلضافة إلى عالقات الترابط المســاعدة والتي تلعب جميعها دوراً حيوي ًا في تمكين الشركة من التفاعل‬
‫مع أسواقها العالمية لبلوغ األهداف المنشودة لكافة أطراف وفعاليات التعامل على الصعيد الدولي‪.‬‬

‫أو ً‬
‫ال‪ :‬أنواع المواقع على الشبكة‪:‬‬
‫إن اختيار الشركة لمسارها التطوري يعتمد على ما إذا كانت قائمة أو راسخة أص ً‬
‫ال كشركة متعددة الجنسية أو أنها مجرد شركة‬
‫وليدة تم استحداثها خصيص ًا لممارسة األعمال عبر الشبكة‪ ،‬وتميل الشركات القائمة والراسخة في السوق تبني نموذج المعلومات‬
‫بإتجاه الصفقات بينما تميل الشركات الوليدة الى تبني نموذج الصفقة بإتجاه المعلومات‪.‬‬

‫فالشــركات متعددة الجنســية تبدأ بتزويد عمالئها القائمين بمعلومــات ذات صلة بحاجاتهم وهنتا ما قامت به شــركة فيدرال‬
‫اكسبرس المتخصصة في مجال النقل السريع للطرود من ‪ 12‬صفحة لتغطية خدمة متابعة الطرود‪.‬‬

‫وقد شجعت االســتجابة الكبيرة لهذه الخدمة من قبل العمالء على قيام الشركة بتوسيع الطاقة االستيعابية للخادم وكذلك‬
‫الموقع ليتضمن مجموعة أوسع من خيارات الخدمة‪.‬‬

‫‪106‬‬
 ‫ثاني ًا‪ :‬وقع االنترنت على األسواق‪ :‬التأثيرات على الكفاءة‪:‬‬
‫‪1.1‬التسعير النمطي‪:‬‬
‫مما ال شــك فيه أن التطورات الحاصلة في مجاالت برامج تصفح وخوادم الوب ستيســر عمليات تغيير األسعار ومستويات التمييز‬
‫السعري وإتمامها بسرعة وكفاءة عاليتين تفوق بكثير ما هو متاح حالي ًا في الوسائل البديلة مثل المجالت والبريد المباشر‪.‬‬

‫‪2.2‬تغيير دور الوسطاء‪:‬‬

‫باستطاعة اإلنترنت ربط المستخدمين النهائيين بالمنتجين بشكل مباشــر‪ ،‬وبذلك تتقلص أهمية الوسطاء‪ ،‬فالوب باعتباره نظام ًا‬
‫مؤلف ًا من مجموعة كبيرة من النصــوص الحية والمكونة من كم هائل من المســتندات المتصلة فيما بينها يمكن المشــترين‬
‫خصوص ًا في األسواق الناشئة من الوصول إلى عدد كبير من خيارات المنتج متجاوزين بذلك الوسطاء المحليين‪.‬‬

‫‪3.3‬صنع األسواق‪:‬‬
‫يتيح اإلنترنت لألعمال فرص ًا هائلة لتكون بمثابة صناعة سوق يتولون مهام ًا كثيرة منها مساعدة المشترين والبائعين على التعرف‬
‫على بعضهم البعض وضمان التواصل بينهم والتفاوض حول معدالت التبادل التجارية‪.‬‬

‫‪4.4‬كفاءة تدفقات رأس المال‪:‬‬

‫من المحتمل أيض ًا تنامي كفاءة وفعالية التدفقات الدولية لرأس المال واإلستثمار األجنبي المباشر‪.‬‬

‫‪107‬‬
 ‫ثالث ًا‪ :‬المضامين الداخلية‪ :‬شبكات إنترانت‬

‫في حين اقتصر استخدام معظم المواقع الشبكية على العمالء الخارجين في المراحل األولى من بدء استخدام الشبكة كوسيلة‬
‫اتصال وتواصل فعالة إال أن التواصل مع عمالء الشركة الداخلين من خالل الشبكة يحتل نفس أهمية التعامل مع العمالء الخارجيين‪،‬‬
‫وقد عرف تقرير فوريستبر اإلنترنت بأنها شبكات بورتوكول الرقابة على البث وبروتوكول اإلنترنت والتي تكون تابعة للشركة المعنية‬
‫وخاصة بها مثل الوب واألجيال المستقبلية المرتبطة بهذه التطبيقات وذات الصلة الوثيقة بها‪.‬‬

‫وقد شهدت السنوات القليلة المنصرمة تتنامي عدد الشركات التي تستخدم شبكات انترنت على نطاق واسع‪ ،‬خصوص ًا بعد أن‬
‫أدركت أهمية هذه الشبكات في تحقيق وفورات اقتصادية هائلة في كافة مجاالت أعمالها‪.‬‬

‫فشبكات انترانت تسهل أنواع ًا مختلفة من االتصاالت‪:‬‬

‫أ‪ .‬باستطاعة الشركات استخدام نموذج البث التقليدي إليصال وتوصيل سياساتها واخبار منتجاتها إلى أقسامها وإداراتها المنتشرة‬
‫حول العالم‪.‬‬

‫ب‪.‬باســتطاعة الشــركات المتعددة الجنســية الراســخة أيضا اعتماد نموذج البث غير التقليدي وذلك من خالل استخدام النظم‬
‫الداخلية لتوجيه أسئلة أو جمع معلومات من أقسامها وموظفيها الفرديين‪.‬‬

‫ج‪ .‬في حالة اعتماد نموذج البث يمكن للشركات استخدام الشبكة لضمان إجراء مناقشات مستفيضة ومبرمجة وبالوقت الحقيقي‬
‫فيما بين الوحدات التشغيلية المختلفة‪.‬‬

‫‪108‬‬
 ‫رابع ًا‪ :‬المضامين الخارجية‪ :‬إيصال المنتجات إلى األسواق العالمية‪:‬‬

‫إن من شأن توسع االنترنت على نطاق عالمي تسهيل عمليتي إيجاد أســواق للمنتجات الجديدة وتطوير منتجات ألسواق جديدة‬
‫وألهمية هذا الموضوع‪ ،‬سنحاول تسليط الضوء عليه‪.‬‬

‫‪1.1‬انتشار المنتجات الجديدة‪ :‬غالب ًا ما تستقطب البالغات التي تبث عبر الشبكة حول المنتجات اهتمام الزائرين حيث يتجسد هذا‬
‫االهتمام بالطلب الفوري على هذه المنتجات والخدمات المعلن عنها‪.‬‬

‫‪2.2‬التكييف المحلي وتفصيل المنتجات طبق ًا لحاجات العمالء‪ :‬يجب المســوقون اليوم ســهولة أكبر في تكييف منتجاتهم‬
‫طبق ًا للتفضيالت المحلية والوطنية حيث تتم العملية بثمن معقول جداً‪ .‬ويعود سبب ذلك إلى سهولة تكييف المصنع وكذلك‬
‫الفعاليات التسويقية بما يتالئم وخصوصيات العمالء‪.‬‬

‫‪3.3‬منتجات الفئة المهمة‪ :‬وهي عبارة عن منتجات محددة بدقة تعرض في سوق أو قطاع سوق صغير جداً وتتوالها في الغالب‬
‫شركات صغيرة من حيث الحجم واإلمكانيات والطاقات اإلنتاجية والتسويقية والمالية‬

‫‪4.4‬تجاوز قيود االستيراد‪ :‬يجد عديد من تجار التجزئة عبر اإلنترنت أولئك الذين يبيعون مث ً‬
‫ال االقراص الممغنطة والكتب والمالبس وما‬
‫شابهها وأن باستطاعتهم عرض منتجاتهم على المستهلكين مباشرة من خالل مواقعهم الشبكية بأسعار تقل عن األسعار‬
‫التي تباع بها مثل هذه المنتجات في أسواق التجزئة المحلية‪.‬‬

‫‪109‬‬
 ‫خامس ًا‪ :‬فهم العمالء العالمية‬

‫يوعد اإلنترنت بأن يكون وســيلة جديدة فعالة إلجراء بحوث الســوق على نطاق عالمي فباستطاعة المســوقين اختبار مفاهيم‬
‫المنتج الجديد والنسخة اإلعالنية عبر شــبكة اإلنترنت والحصول على تغذية عكسية فورية وذلك لمســاعدة المديرين على تحديد‬
‫أوليات األسواق المختلفة وتكييف المزيج التسويقي طبق ًا لتلك‪.‬‬

‫وتوجد اليوم أدوات وتقنيات جديدة تتيح للشركات التي تعتمد التجارة اإللكترونية معرفة المزيد عن عمالئها وبائعيها وأن تستخدم‬
‫تلك المعلومات لتعزيز والء العمالء‪.‬‬

‫فعلى سبيل المثال‪ ،‬في كل مرة تنجز فيها معاملة بين الشركة والعميل عبر الشبكة تجمع الشركة التي تمارس التجارة اإللكترونية‬
‫المعلومات‪.‬‬

‫وتستطيع الشــركة التي تعتمد التجارة اإللكترونية أن تستخدم هذه المعلومات لتقترح مشــتريات أخرى يمكن أن تروق للعميل‪،‬‬
‫دون المساس بخصوصية العميل بالطبع‪.‬‬

‫‪110‬‬
 ‫سادس ًا‪ :‬التحديات التي تواجه المسوقين الدوليين‬

‫إن نمو اإلنترنت كأداة لتســهيل التجارة الدولية بقدر ما يوفر فرص ًا كبيرة ومتنوعة للشــركات متعددة الجنسية القائمة وكذلك‬
‫للشركات الوليدة الناشئة في عصر اإلنترنت‪.‬‬

‫‪1.1‬الصنف العالمي‪ :‬من التحديات الرئيسية التي تواجه الشركات متعددة الجنسية تلك المتعلقة بإدارة األصناف العالمية أو اإلسم‬
‫التجاري أو العالمة التجارية المميزة‪.‬‬

‫‪2.2‬المنافسة الجديدة‪ :‬ستساهم الشــبكة في تقليص الميزة التنافسية المتأنية من اقتصاديات الحجم في عديد من الصناعات‬
‫وستجعل من السهل على المسوقين الصغار التنافس على نطاق عالمي‪.‬‬

‫‪3.3‬الميزة التنافسية‪ :‬بالنسبة للشركات التي تسوق عبر اإلنترنت فإن التكنولوجيا تعتبر أهم مصدر للميزة التنافسية من الحجم‪.‬‬

‫‪4.4‬التحديات التنظيمية‪ :‬تجد عديد من الشــركات بما في ذلك الشــركات متعددة الجنســية‪ ،‬صعوبة إلى درجة االســتحالة في‬
‫استقطاب خبراء في تقنية المعلومات وفي تنمية المهارات والحافظ عليها‪.‬‬

‫‪5.5‬أدامة المواقع الشبكية‪ :‬إن إنشاء موقع على الشبكة ليس نهاية المطاف بل بدايته‪ ،‬وكما يوضح تقرير فوريستر فإن التكاليف‬
‫السنوية المترتبة على أدامة الموقع الشبكي تتراوح مابين ‪ 2-4‬أضعاف التكلفة األولية إلنشائه في المقام األول‪.‬‬

‫‪6.6‬عوائق اللغة والثقافة‪ :‬يســعى الوب إلى تعزيز االتجاه نحو اعتماد اللغة االنجليزية تكلفة عالية معتمدة في التجارة واألعمال‬
‫الدولية‪.‬‬

‫‪111‬‬
 ‫سابع ًا‪ :‬تأثير مشاركة الحكومات‬

‫إن اإلنترنت بال شك سيكون أداة عالمية‪ ،‬وبحلول عام ‪ 2005‬سيكون هناك أكثر من ‪ 1000‬مليون شخص يستخدمون اإلنترنت‪ ،‬والواقع‬
‫أن حلم الجميع سواء كانوا أفراداً أم جماعات أن ال تقام حواجز مصطنعة تمنعهم من التعامل مع بعضهم البعض وهم يأملون‬
‫بأن يتم التوصل الى اتفاقيات إلزالة الحواجز التجارية من غير الرسوم والتعريفات‪ ،‬والجميع يرغبون بأن تتدفق المعلومات بحرية دون‬
‫رقابة ويتمنون بأن يتم التوصل إلى اتفاقية لكي ال تكون هناك تعريفات وأال تفرض ضرائب غير ضرورية على التجارة اإللكترونية‪.‬‬
‫ونحن نعتقد أن االنترنت سيكون له واحد من تأثيرين محتملين‪ ،‬ومن المهم أن نبذل جهود الجميع للمساعدة في تحقيق التأثير‬
‫الصحيح منهما‪.‬‬
‫واإلنترنت موجود اآلن في حوالي ‪ 150‬دولة ولهذا فإنه بدأ ينتشر في الدول النامية واألمر المهم هو أن تنتشر خدمات اإلنترنت داخل‬
‫تلك البلدان حتى تصبح في متناول السكان في جميع أنحاء البالد وليس في العاصمة فحسب‪.‬‬
‫إن للحكومات دوراً قيم ًا وأحيان ًا حساس ًا‪ ،‬يمكن أن تلعبه فيما يتعلق بتطوير التجارة اإللكترونية فعلى حكومات العالم مجتمعة‬
‫أن تشارك في‪:‬‬
‫‪1.1‬تشجيع المناخ المدفوع بقوى السوق‬
‫‪2.2‬إيجاد بيئة قانونية يمكن التكهن بها تحكم التعامالت التي تتم عن طريق التجارة اإللكترونية‪.‬‬
‫‪3.3‬زيادة الوعي لدى المصالح التجارية ومؤسسات األعمال والمستهلكين بشأن العوامل الخارجية التي يمكن أن تقود األسواق التي‬
‫تعمل بنجاح‪.‬‬

‫‪112‬‬
‫انتهى وهلل الحمد الفصل السابع‬

‫إلى اللقاء في الفصل الثامن‬

 ‫الفصل الثامن‬

‫تسعير المنتجات المباعة عبر االنترنت‬

 ‫تسعير المنتجات المباعة عبر االنترنت‬

‫• •إستراتيجية التسعير األساسية‬

‫• •مدخل الى التسعير‬

‫• •المعلومات المطلوبة ألغراض التسعير‬

‫• •العوامل األخرى المؤثرة على السعر‬

‫• •حروب األسعار‬

‫• •دور تكنولوجيا المعلومات في التسعير‬

‫أوال‪ .‬اجراءات التسعير‬

‫ثاني ًا‪ .‬استخدام تكنولوجيا المعلومات لتسريع قرارات التسعير‬

‫ثالث ًا‪ .‬استخدام تكنولوجيا المعلومات لتقدير الطلب‬

‫رابع ًا‪ .‬استخدام تكنولوجيا المعلومات لتحديد التكاليف‬

‫خامس ًا‪ .‬ثورة التغيير واقع التسعير الحالي‬

‫‪115‬‬
 ‫إستراتيجية التسعير األساسية‬

‫تعتبر استراتيجية التسعير خياراً حيويا في تقرير كيفية الحصول على حصة سوقية او الدفاع عن هذه الحصة‪،‬إال ان استراتيجيات‬
‫التسعير تتباين بشكل كبير ما بين الداخلين الى السوق والراســخين في هذه السوق ويعود سبب التباين في استراتيجيات التسعير‬
‫الى االختالفات القائمة في ما بين المنافســين في مجاالت مثل اهدافهم المنشودة وارضأهم االقتصادية والتنافسية والسعرية‬
‫والتنظيمية والقانونية وغيرها‪ ،‬إال انه تود قواسم مشــتركة او سلوكيات مثالية لكل مجموعة من هوالء المنافسون فالمنافسون‬
‫الداخلون الى السوق يختارون في العادة مستويات وهياكل تسعير تختلف عن تلك التي ينتهجها المنافسون الراسخون او القائمون‬
‫في السوق اصال ‪.‬‬

‫وغالب ًا ما يواجه الداخلون الى السوق مشكلة تغير عادات الشراء لدى المستهلك فمستوى السعر مرتبط بالقيمة المدركة للسلعة‬
‫او الخدمة واعتماداً على جودة السلعة او الخدمة ‪ ،‬فان هذا السعر قد يكون اعلى او اقل من اسعار المنافسون القائمين في السوق‬
‫ويحكم وجود انواع مختلفة من المنافسين فان الشركات غالب ُا ما تلجا الى التسعير المنخفض والمتكرر كاسلوب للحصول على‬
‫حص سوقية‪.‬‬

‫ويميل الداخلون الجدد الى السوق الى تفضيل سياسة السعر الشفاف وهم يفعلون ذلك من خالل ارسال رسالة الى المستهلكين‬
‫تقول ببساطة نحن نعرض عليكم سعراً اقل من منافسينا وفي معظم االحيان تنجح سياسة تخفيض االسعار الى ما دون اسعار‬
‫المنافسين القائمين في السوق عندما تتوفر للمستهلكين فرصة مقارنة السلع والخدمات بسهولة‪.‬‬

‫‪116‬‬
 ‫مدخل الى التسعير‬

‫توجد اربعة مداخل عامة للتسعير هي‪:‬‬

‫‪1.1‬التسعير المستند للكلفة‪:‬‬
‫وينطوي على حســاب كافة التكاليف المترتبة على انتاج تســويق المنتج ومن ثم اضافة هامش ربح معين للوصول الى الســعر‬
‫المطلوب‪.‬‬

‫‪2.2‬التسعير المستند للطلب‪:‬‬

‫بد ً‬
‫ال من اســناد ســعر المنتج لتكاليف انتاجه‪ ،‬تستخدم الشــركات احيانا سعرا يستند لمســتوى الطلب على المنتج عندما يكون‬
‫الطلب عالي ًا ‪.‬‬

‫‪3.3‬التسعير المستند للمنافسة‪:‬‬

‫وفق هذا المدخل‪ ،‬تعتبر التكاليف االيرادات ثانوية مقارنة باسعار المنافسين ولهذه الطريقة اهمية خاصة عندما تكون المنتجات‬
‫متجانسة‪.‬‬

‫‪4.4‬التسعير الموجة للعميل‪:‬‬

‫وهو تطبيق كالسيكي لمبادئ التسويق ‪ ،‬حيث يقوم المشتري بالمشاركة في تصميم المنتج وبالتالي تسعيره‪.‬‬

‫‪117‬‬
 ‫المعلومات المطلوبة ألغراض التسعير‬

‫بغض النظر عن المدخل للتســعير المســتخدم ‪ ،‬ينبغي ان تســتند قرارات التســعير على معلومات ‪ ،‬وابحاث دقيقة عن الســوق‬
‫والتكاليف الداخلية اال انه وعلى الرغم من اهمية مثل هذه المعلومات التخاذ القرارات التعســيرية ‪ ،‬يشــير واقع الحال الى حقيقة‬
‫مفادها ان العديد من الشــركات ال تنتهج االسلوب العلمي في التســعير مما يعرضها للوقوع في مشاكل واخطاء جسيمة ومن‬
‫اكثر هذه االخطاء شيوع ًا نذكر االتي‪:‬‬

‫أ‪ .‬عندما يكون التسعير مستنداً للتكلفة فقط‪ :‬فالكلفة ال تتســاوى دائما مع القيمة ففي حالة السلع الكمالية مثل العطور ‪،‬‬
‫مثال يستخدم العسر العطاء مؤشر على خصوصية او جودة هذه السلع‪.‬‬

‫ب‪ .‬عندما ال تتم عملية اعادة النظر باالسعار بالسرعة الممكنة استجابة لمتغيرات السوق‪ :‬حيث تتكبد الشركات خسائر في مبيعاتها‬
‫عندما ال تكون قادرة بسرعة على االستجابة لمتغيرات السوق‪.‬‬

‫ج‪ .‬عندما تكون استراتيجيات التسعير غير منسجمة وغير قادرة على اللحاق بركب عناصر المزيج التسويقي االخرى‪ :‬فالسلع الكمالية‬
‫ذات السعة والعالمة التجارية الراقية وكذا الخدمات الراقية‪ ،‬ينبغي ان تكون متاحة اال في المتاجر واالسواق والقطاعات الراقية‪،‬‬
‫كما ال يجوز الترويج لمثل هذا النوع من المنتجات ومكانتها وفي حاالت كهذه ‪ ،‬ينبغي ان يساهم التوزيع والترويج في عكس‬
‫الصورة الراقية لمثل هذه المنتجات‪.‬‬

‫‪118‬‬
 ‫العوامل األخرى المؤثرة على السعر‬

‫هناك عوامل داخلية واخرى خارجية تؤثر على قرارات التسعير فالعوامل الداخلية تتضمن االهداف التسويقية للشركة ومزيجها‬
‫التسويقي واهدافها التسعيرية ومن اهداف التسعير الشائعة نذكر على سبيل المثال اهداف البقاء والتسعير لتعظيم االرباح الجارية‬
‫التســعير لضمان قيادة الحصة الســوقية اما العوامل الخارجية المؤثرة على قرارات التســعير فتشــتمل على الظــروف االقتصادية‬
‫والسياسات واالجراءات الحكومية ‪ ،‬فالعمالء يقيسون الســعر وفقا للقيمة المدركة للمنتج فاذا كان السعر يفوق القيمة المدركة‬
‫فانهم سوف يمنتعون عن الشراء‪.‬‬

‫حروب األسعار‬

‫عادة ما تبدأ حروب األســعار بسبب وجود طاقة فاضة في صناعة ما فالصناعات التي تكون فيها الطاقات االستيعابية محدودة‬
‫وتكون الربحية مسيرة من خالل استغالل الطاقة االستيعابية غالب ًا ما تكون عرضة لحروب األسعار‪.‬‬
‫كما أن المنافسين الذين يخسرون الحصة السوقية غالب ًا ما يشنون حروب ًا سعرية الستعادة هذه الحصة وينبغي عدم االستخفاف‬
‫بحرب األســعار وتعتبر حاالت سوء الفهم واحدة من أبرز مسببات حروب األســعار‪ ،‬عندما تقوم شركة ما بإعطاء تفسير خاطئ عن‬
‫حالة تحرك أســعار منافس ما ولهذا السبب فإن الضرورة تقتضي أن تكون للشركة سيطرة تامة على حقائق الموقف والمعطيات‬
‫وأن تكون مدركة تمام ًا لمدى تأثير المنافسة على أسعارها‪.‬‬

‫‪119‬‬
 ‫دور تكنولوجيا المعلومات في التسعير‬

‫أوال‪ .‬اجراءات التسعير‬

‫توجد ستة إجراءات ينبغي على الشركات اتخاذها لكي تكون ناجحة في مجال استراتيجياتها التسعيرية وهذه اإلجراءات هي‪:‬‬
‫‪1.1‬دراسة وتفحص البيئة‬
‫‪2.2‬ربط التسعير بالسوق المستهدفة والمكانة التنافسية والمنتج‬
‫‪3.3‬دراسة وتفحص استراتيجيات التسعير البديلة‬
‫‪4.4‬دراسة تكاليف التصنيع والتوزيع وعالقتها بالطلب على المنتج‬
‫‪5.5‬إجراءات بحث جدى حول التسعير لتطوير منحنى مرونة السعر الذي يبين كيفية تغيير المبيعات وفق ًا لتغيير السعر صعوداً أو نزو ً‬
‫ال‪.‬‬
‫‪6.6‬اختيار السعر األمثل باالستناد لالستراتيجية األفضل وكذا التكاليف ومنحنى مرونة السعر‪.‬‬
‫وتلعب تكنولوجيا المعلومات دوراً مســاعداً وداعم ًا في جميع هذه اإلجراءات فقد طورت إحدى كبريات شركات تأجير السيارات‬
‫ال رحب ًا لتحليل التغيرات في أسعار المنافسين بسرعة‬
‫في الواليات المتحدة األمريكية نظام ًا لدعم القرار يتيح لكادرها التسويقي مجا ً‬
‫فائقة‪.‬‬

‫‪120‬‬
 ‫ثاني ًا‪ .‬استخدام تكنولوجيا المعلومات لتسريع قرارات التسعير‬

‫تساهم تكنولوجيا المعلومات في تسريع عملية اتخاذ وتنفيذ قرارات التســعير ومن األمثلة الرائدة في هذا المجال تجارب تجار‬
‫التجزئة حيث غالب ًا ما تأخذ التغييرات في األســعار وقت ًا طوي ً‬
‫ال لتنفيذها على أرض الواقع فالمكتب الرئيســي يقرر إجراء بشأن تغيير‬
‫األسعار ثم يتم تحويل هذا القرار للمخازن والمتاجر المنفردة على شكل قوائم ورقية تتضمن األسعار التي تم االتفاق على تغييرها‪،‬‬
‫إال أن تكنولوجيا المعلومات تساعد كثيراً في تقليص الوقت والجهد المبذول إلنجاز عملية كهذه‪.‬‬

‫ففي اللحظة التي يقرر فيها مدير التســويق إجراء تغيير على األســعار‪ ،‬يتم ربط الســعر الجديد بنظام الحاسوب المركزي الذي‬
‫سرعان ما يقوم بإبالغ هذا الســعر إلى كافة المتاجر والمخازن في الوقت الحقيقي وإذا ما تمت هذه العملية بنجاح‪ ،‬فإن من شأن‬
‫ذلك توفير ميزة تنافسية للمتاجر والمخازن في صناعة التجزئة التي تتسم بالمنافسة العالية‪.‬‬

‫وفي اآلونة األخيرة حصلت تطورات نوعية جديدة في هذا المجال بحيث أصبحت العملية أكثر سرعة وكفاءة وفعالية من أي وقت‬
‫مضى فالتغييرات في األسعار صارت تبلغ بشكل الكتروني وتهر على الرفوف مباشرة موضحة األسعار الجديدة أمام كل صنف من‬
‫األصناف السلعية المعروضة وباالستناد الى التحليل الديموغرافي والدراسة بمنتجات الطلب في مواقع المتاجر المختلفة يتم تحديد‬
‫أسعار عالية في المناطق الغنية‪.‬‬

‫‪121‬‬
 ‫ثالث ًا‪ .‬استخدام تكنولوجيا المعلومات لتقدير الطلب‬

‫‪1.1‬منحنى الطلب‪ :‬الطلب هو الكمية االجمالية للسلع أو الخدمات التي يكون المشترون مستعدين لشرائها بشكل معين ويؤخذ‬
‫الطلب عادة على أنه الطلب الفعال مدعوم ًا بالقدرة على الدفع‪ ،‬كما يكون منحنى الطلب النموذجي مائ ً‬
‫ال الى النزول من اليسار‬
‫إلى اليمين مما يعني أ‪ ،‬الطلب يزداد عندما يهبط السعر‪.‬‬
‫‪2.2‬المرونة السعرية للطلب‪ :‬وهي عبارة عن قياس لدرجة استجابة الطلب لتغير معلوم في السعر ويمكن التعبير عنها بالمعادلة‬
‫التالية‪:‬‬

‫‪%‬التغير في الكمية المطلوبة‬

‫مرونة الطلب =‬
‫‪%‬تغير السعر‬

‫‪3.3‬العوامل المؤثرة على مرونة السعر‪ :‬عندما يكون باإلمكان تشخيص وتحديد الخواص الفريدة لمنتج ما بسهولة‪ ،‬يزداد مستوى‬
‫التمييز ويصبح الطلب أقل حساسية للسعر‪.‬‬
‫‪4.4‬إدارة المردود‪ :‬يعتبر مفهوم تعظيم اإليراد على جميع العمالء واحداً من أهم وأبرز تطبيقات منحنى الطلب على أرض الواقع‬
‫فمفهوم تحديد سعر واحد لجميع العمالء لم يعد مجدي ًا ألنه غير علمي في حاالت كثيرة‪.‬‬

‫‪122‬‬
 ‫رابع ًا‪ .‬استخدام تكنولوجيا المعلومات لتحديد التكاليف‬

‫‪1.1‬نظام المحاسبة اإلدارية‪:‬‬

‫ينبغي أن يتضمن سعر المنتج أو الخدمة الكلفة المترتبة على انتاجه هذا ال يعني أن التسعير مجرد عملية اضافة هامش معين‬
‫لكلفة اإلنتاج لو أن شــركات عديدة تتبع هــذا المدخل وباألحرى ينبغى أن تؤخــذ بنظر االعتبار القيمة المدركــة للمنتج ووجهة نظر‬
‫التسويق حول السعر الذي يكون المشتري مستعداً لدفعه مقابل الحصول على السلعة أو الخدمة‪.‬‬
‫وألن جميع نشاطات الشركة تقريب ًا إنما تكرس في الواقع لدعم عمليات إنتاج السلع والخدمات‪ ،‬فإنه ينبغي حسابها ضمن تكاليف‬
‫المنتج ويعتبر نظام المعلومات المحاسبية واحداً من أبرز مصادر المعلومات عند كلفة المنتج‪.‬‬

‫‪2.2‬نظم التكاليف المستندة للنشاط‪:‬‬

‫تعتبر نظم التكاليف المستندة للنشاط أحد أبرز األســاليب المقترحة لحل المشاكل والعقبات التي تعاني منها نظم المحاسبة‬
‫اإلدارية التقليدية ففي ظل نظم التكاليف المستندة للنشاط يتم تخصيص التكاليف الثابتة للنشاطات التي تولد الكلفة بعدها يصار‬
‫الى تخصيص اجمالي تكاليف مجاميع النشــاطات هذه لكل منتج من المنتجات على انفراد استناداً لمستوى النشاط المرتبط بكل‬
‫منتج من هذه المنتجات وألن هذه النظم معنية بالدرجة األساس بتشخيص وتحديد النشاطات التي تسب الكلفة‪.‬‬

‫‪123‬‬
 ‫خامس ًا‪ .‬ثورة التغيير واقع التسعير الحالي‬

‫ال إال وتحدث فيه تغييرات جوهرية لم يشهد لها التاريخ مثي ً‬
‫ال ‪ -‬ثورة توعد بتغيير‬ ‫تهز العالم اليوم ثورة حقيقية عارمة لن تترك مجا ً‬
‫كافة األساليب واستراتيجيات بيع وتسويق السلع والخدمات ففي المستقبل القريب جداً‪ ،‬سيصبح بإمكان المسوقين عرض صفقات‬
‫خاصة وتقديم خدمات مفصلة تمام ًا على مقاس العميل وستمل مثل هذه الصفقات كل شيء من إبرة الخياطة إلى الطائرة فكل‬
‫ما هو متاح اليوم في السوق التقليدية واإللكترونية سيكون في تصرف العميل‪.‬‬

‫فتقنيات االنترنت وشبكات االنترنت واالنترانت المعمول بها في العديد من المنظمات اليوم وكذلك االقتصاد الرقمي والشبكات‬
‫الالسلكية الهائلة سوف تساهم بشكل واسع النطاق في ربط الناس والمكائن والشركات بعضهم بالبعض اآلخر‪.‬‬

‫كما ستمكن ثورة تكنولوجيا المعلومات البائعين من جمع وتنظيم وتحليل بيانات مفصلة ودقيقة عن عادات الشراء لدى العمالء‬
‫مما يجعلهم قادرين بشــكل أفضل على تلبية حاجات ورغبات وطموحات هؤالء العمالء من خالل آليات مبتكرة وأساليب متطورة‬
‫وبسبب حالة الصراع المحتدم بين البائعين والمشترين في االقتصاد الرقمي‪.‬‬

‫واليوم بالذات نجد أصداء ومالمح وآثار هذه الثورة العارمة متجســدة في االنترنت بحيث يتم التســوق اســتناداً لمفاهيم وآليات‬
‫تسويقية مبتكرة في مقدمتها الطرق اإلبداعية المعتمدة في تسعير المنتجات والخدمات عبر اإلنترنت‪.‬‬

‫‪124‬‬
‫انتهى وهلل الحمد الفصل الثامن‬

‫إلى اللقاء في الفصل التاسع‬

 ‫الفصل التاسع‬

‫اإلعالن عبر اإلنترنت‬

 ‫اإلعالن عبر اإلنترنت‬
‫• •أو ً‬
‫ال‪ :‬إبراز الفروقات بين وسائل اإلعالن التقليدية واإلنترنت‬

‫• •ثاني ًا‪ :‬إبراز خواص إعالنات اإلنترنت‬

‫• •ثالث ًا‪ :‬التأثير الحقيقي إلعالن اإلنترنت‬

‫• •رابع ًا‪ :‬المتغيرات والتحوالت الجديدة في صناعة إعالن اإلنترنت‬

‫• •خامس ًا‪ :‬التأثير الشمولي للمتغيرات والتحوالت الجديدة في صناعة اإلعالن على اإلنترنت على الممارسات التسويقية بشكل عام‬

‫• •سادس ًا‪ :‬المضامين بالنسبة للمسوقين‬

‫• •سابع ًا‪ :‬المضامين بالنسبة لوكاالت اإلعالن‬

‫‪127‬‬
 ‫اإلعالن عبر اإلنترنت‬

‫كان من أبرز نتائج ثورة المعلوماتية الهائلة دخول اإلنترنت إلى عالمنا من أوسع أبوابه حيث تنامى دوره وتعاظمت أهميته كوسيلة‬
‫اتصال تفاعلية مبتكرة ليس فقط بالنسبة لألفراد وإنما أيض ًا بالنسبة للشركات والمؤسسات على اختالف أنواعها والحكومات وغيرها‬
‫من الجهات المعنية باالتصال‪.‬‬

‫وإذا كان اإلعالن كوســيلة لنقل األفكار والمعلومات الى الناس بهــدف تغيير آرائهم أو تعزيزها قديم ًا قدم اإلنســان‪ ،‬فإنه ليس‬
‫بالمستغرب إطالق ًا أن نجد شبكة تعج باالعالنات على اختالف أنواعها فاالمكانيات الكبيرة التي يوفرها هذا الجهاز للمعلنيين بشكل‬
‫خاص تجعله من أكثر وسائل الترويج جاذبية وحضوراً خصوصا إذا ما أحسن استخدامه وعرفت أسراره وآلياته‪.‬‬

‫وللتعرف على الشــعبية التي يحظى بها هذا الجهازين المعلنين‪ ،‬فإننا نشــير إلى االحصائيات األخيــرة الصادرة عن مكتب إلعالن‬
‫اإلنترنت التي تؤكد أن المعلنين عبر شبكة االنترنت قد اتفقوا خالل عام ‪ 2000‬ما يزيد عن بليوني دوالر وهذه نسبة نمو هائلة توضح‬
‫بما ال يقبل الشك فعالية وكفاءة واتساع نطاق النشاط االعالني عبر الشبكة العالمية‪.‬‬

‫‪128‬‬
 ‫أو ً‬
‫ال‪ :‬إبراز الفروقات بين وسائل اإلعالن التقليدية واإلنترنت‬

‫من المؤكد والطبيعي آال يكون اإلنترنت إال وسيلة مبتكرة تحتضن وتوفر أفكاراً وإنتاجات وأداء وامكانيات اتصال مبتكرة وإبداعية‬
‫هي األخرى ترقى إلى مســتوى القائمين عليه والمتعاملين معه والحريصين على تطويره لكن اإلنترنت كوســيلة اتصال وتواصل ال‬
‫يمكن أن يكون تقليدي ًا وعليه فإنه ليس وسيلة شعبية كما هو الحال بالنسبة لوسائل اإلعالن التقليدية وعليه فإن من الضروري جداً‬
‫ونحن في بداية هذا الفصل تسليط الضوء على أبرز الفروقات القائمة بين اإلنترنت كوسيلة اتصال وتأثير وبين وسائل اإلعالن التقليدية‬
‫وهي فروقات جوهرية يوضعها الجدول التالي‪:‬‬

‫اإلنترنت‬ ‫وسائل اإلعالن التقليدية (المقروءة والمسموعة والمرئية)‬

‫وسيلة شخصية جداً للحصول على المعلومات الشخصية جدا‬ ‫وسائل اتصال غير شخصية تخاطب الجمهور كجملة‬
‫التي يحتاجها لسبب يهمه‪ ،‬دون غيره‬

‫تملي عليك ما تشاهد أو تقرأ أو تسمع‪ ،‬فالرسالة الموجهة هي زائرا االنترنت يكون في موقف المتفاعل االيجابي المسيطر‬
‫من اتجاه واحد أي من الوسيلة إليك‬
‫تجذب المعلومات بالفارة وحسب اختيار ورغبة العميل ومن‬ ‫ال تتحاور مع العميل وال يستطيع العميل التحاور أو التفاعل‬
‫خالل هذه اآللية تتحاور مع العميل بشكل مباشر وشخصي‬ ‫معها‬

‫تترك الخيار للعميل بانتقاء واختيار المعلومات التي يريدها عن‬ ‫تروج للسلع والخدمات التي تريد المعلن تسويقها‪.‬‬
‫السلعة أو الخدمة‬

‫‪129‬‬
 ‫ثاني ًا‪ :‬إبراز خواص إعالنات اإلنترنت‬

‫يتضح مما ســبق عرضه أن اعالنات اإلنترنت تتميز بخــواص تكاد تكون فريدة مقارنة باإلعالنات التقليديــة هذا ال يعني أن اإلعالنات‬
‫التقليدية ال تتمتع بخواص الفــرادة االبتكارية وإنما المقصود بذلك أن اعالنات اإلنترنت خصوصيات تمليها عليها قوى وعوامل كثيرة‬
‫ستتناولها في هذا الفصل بنوع من التفصيل الحق ًا ومن أبرز هذه الخواص مايلي‪:‬‬
‫‪1.1‬إن إعالنات اإلنترنت أشبه ما تكون بالترويســة أو اللوحة اإلعالنية الصغيرة التي تأخذ شكل مثلث صغير يظهر في أعلى الشاشة‬
‫أو في أسفلها‪.‬‬
‫‪2.2‬إن القوة االقناعية للوحة اإلعالنية في حث الزائر على النقر تعمل إما على إنفراد أو مجتمعين‪.‬‬
‫‪3.3‬وتأسيس ًا على ماتقدم‪ ،‬فإن إعالنات اإلنترنت تطلب أعلى درجات االهتمام من حيث التصميم والصورة والصوت والحركة والنص‪.‬‬
‫‪4.4‬غالب ًا ما تتضمن إعالنات اإلنترنت قدراً كبيراً من الرموز واإلشارات واإليماءات وهذه الدالالت تضفي بعداً علمي ًا وتقني ًا راقي ًا على اإلعالن‪.‬‬
‫‪5.5‬االهتمام الفائق بعملية الرسالة اإلعالنية‪.‬‬
‫‪6.6‬مع تنامي اســتخدام اإلنترنت وتعاظم أهميته كوســيلة اتصال وتواصل مباشرة أصبح مســتخدموه ينظرون إلى إعالن اإلنترنت‬
‫كتحصيل حاصل وعليه فإن التحدي الذي يواجه المعلنين اليوم هو إيجاد أفضل المواقع لوضع اإلعالن‪.‬‬
‫‪7.7‬يعتبر الدوران والتغير صفة مميزة من صفات إعالن اإلنترنت الناجح والفعال ‪.‬‬
‫‪8.8‬يعتبر إعالن اإلنترنت وسيلة استجابة مباشرة لكنها تختلف آلياتها عن وسائل االستجابة المباشرة األخرى‪.‬‬
‫‪9.9‬على الرغم من أي الصور والنماذج والرســوم البيانية تعتبر إضافات رائعة للصفحة المركزية اال أن هذه اإلضافات ينبغى اال تكون‬
‫بدي ً‬
‫ال عن النص أو الرسالة اإلعالنية‪.‬‬

‫‪130‬‬
 ‫ثالث ًا‪ :‬التأثير الحقيقي إلعالن اإلنترنت‬

‫منذ سنوات قليلة خلت وبالتحديد منذ عام ‪ 1998‬بدأت نقالت محتدمة حول ما إذا كان لإلنترنت أي تأثير حقيقي على اإلعالن من‬
‫بدايات القرن العشرين وحتى الوقت الراهن فهناك من يرى أن اإلنترنت مجرد وسيلة إعالنية لها بعض الخصوصيات التي تميزها بينما‬
‫يرى أخرون أن اإلنترنت ســوف يغير التسويق االستهالكي تمام ًا مثلما أحدثت الشــبكات التلفزيونية ثورة حقيقية في مضمار ثقافة‬
‫المستهلك‪ ،‬فأصحاب الرأي األول ال يعتقدون بأن اإلنترنت سيغير نظرتهم إلى اإلعالن‪ ،‬حيث يعتبرون اإلنترنت شيئ ًا مكم َ‬
‫ال للممارسات‬
‫التسويقية التقليدية‪.‬‬

‫إن وجهة نظر هؤالء المحافظين ربما تكون بمثابة رد فعل على حالة اإلدمان المبكر أو الهوس الذي أحدثه اإلنترنت حيث نتج عن‬
‫مثل هذه الحالة تعاظم التوقعات غير الحقيقية لدى المسوقين على المدى القصير‪.‬‬

‫أما أصحاب الرأي الثانــي (والذين يمثلون النخبة من صنــاع القرار والتنفيذيين ممن كانوا ســباقين إلى تبنــي اإلنترنت وتكنولوجيا‬
‫المعلومات فكراً وممارســة فإن اعتقادهم راسخ بأن اعالن اإلنترنت سيشكل نســبة متنامية من إجمالي المتفق على اإلعالن فمع‬
‫تحســن التكنولوجيا‪ ،‬ســيتعاظم تأثير إعالن اإلنترنت وســيصبح ســهل القياس‪ ،‬األمر الذي يؤدي الى اتســاع الفجوة بين هذه اآللية‬
‫التسويقية التفاعلية الجديدة وبين وسائل اإلعالن التقليدية ذات القوالب المتحجرة‪.‬‬

‫وقد تبدو وجهات نظرنا حول نشؤ إعالن اإلنترنت وتأثيراته على التسويق التقليدي‪ ،‬استفزازية للبعض ومتيسرة للبعض اآلخر إال أن‬
‫التجارب التســويقية المثيرة لألهتمام والفضول والتي حصل اليوم على االنترنت وخارجه توحي بأن الوقت قد حان لرجال التسويق‬
‫االستهالكي بأن يتأملو في شبكات العمل المبتكرة ويعيدوا النظر بأفكارهم وممارستهم المستندة للنظريات التسويقية التقليدية‪.‬‬

‫‪131‬‬
 ‫رابع ًا‪ :‬المتغيرات والتحوالت الجديدة في صناعة إعالن اإلنترنت‬

‫يتعرض إعالن اإلنترنت حالي ًا الى قوى أساسية من شأنها اعادة تشكيل هذا النوع االبتكاري من اإلعالن ومن أبرز هذه القوى ما يلي‪:‬‬
‫أ‪.‬الظهور اليومي تقريب ًا للتقنيات الجديدة الهادفة إلى تحسين عمليات قياس فعالية إعالن اإلنترنت واالستهداف األمثل للقطاعات‬
‫السوقية‪.‬‬
‫ب‪ .‬الجهود الكبيرة التي يبذلها المسوقون خصوص ًا الرياديون منهم الستخدام تقنيات وإمكانيات اإلنترنت‪.‬‬
‫ج‪ .‬الجهود الراقية إلرساء أنماط مبتكرة في مجال تمكن العمالء والمستهلكين‪.‬‬

‫‪1.1‬التغيرات من حيث الصياغة والشكل‪:‬‬

‫أ‪ .‬محتوى اإلعالن‬
‫ب‪.‬تفصيل اإلعالن طبق ًا لمقاسات الجمهور المستهدف‬
‫ج‪ .‬تقديم اإلعالن إلى الجمهور المستهدف‬
‫‪2.2‬التغييرات من حيث أساليب قياس فعالية اإلعالن‪:‬‬
‫أ‪.‬تتيح للمسوقين فرصة أفضل للتعرف بدقة وشمولية على فعالية اإلعالن‬
‫ب‪ .‬تغيير محتوى اإلعالن طبق ًا لردود فعل الجمهور‪.‬‬
‫ج‪ .‬تقييم تأثير اإلعالن على الجمهور في وقت مبكر جداً‪.‬‬
‫‪3.3‬التغيرات من حيث أساليب تسعير اإلعالن‪.‬‬

‫‪132‬‬
 ‫خامس ًا‪ :‬التأثير الشمولي للمتغيرات والتحوالت الجديدة في صناعة اإلعالن على اإلنترنت على الممارسات‬
‫التسويقية بشكل عام‬

‫إن التحوالت والمتغيرات الحاصلة اليوم في صناعة إعالن اإلنترنت تعد دراماتيكية يجدد ذاتها‪ ،‬إال أنها ســتترك آثاراً واسعة النطاق‬
‫على مجمل النشاطات والممارسات التسويقية في عالم األعمال الذي يتسم اليوم بالديناميكية التي تمليها عليه ثورة المعلوماتية‬
‫ونرى أن هذا التأثير الشمولي سيحصل لعدة أسباب‪:‬‬
‫أ‪ .‬إن اإلعالن عبر اإلنترنت سيؤدي إلى حقر الفعاليات التسويقية األخرى على اتباع مداخل ابتكارية جديدة ترقى الى مصاف االبتكارية‪.‬‬
‫ب‪ .‬إن اإلنترنت سيدفع المسوقين إلى إعادة تقييم استخدامهم للوسائل التقليدية في الترويج لمنتجاتهم وخدماتهم‪.‬‬
‫ج‪.‬إن اإلعالن عبر اإلنترنت سوف يساعد المسوقين على تحسين عالقاتهم بالمستهلكين من خالل تمكين المسوقين من تفهم‬
‫الحاجات والرغبات‪.‬‬
‫د‪.‬حال تعود المسوقين على قدرة اإلنترنت على قياس فعالية اإلعالن بكفاءة وسرعة واستخدامه لتسعير اإلعالن بشكل كفء‬
‫وسريع أيض ًا ورسوخ ثقتهم باإلنترنت كأداة تفاعلية ذات امكانيات تسويقية هائلة‪.‬‬
‫‪1.1‬مداخل ابتكارية جديدة‬
‫‪2.2‬إعادة تقييم االستثمارات في الوسائل التقليدية‪.‬‬
‫‪3.3‬التقرب إلى المستهلك بشكل أكبر‪.‬‬
‫‪4.4‬تنامي التوقعات‬

‫‪133‬‬
 ‫سادس ًا‪ :‬المضامين بالنسبة للمسوقين‬

‫إن لتنامي أهمية إعالن اإلنترنت وتأثيراته على التسويق التقليدي مضامين كبيرة بالنسبة للمسوقين ويمكن إيجاز هذه المضامين‬
‫كاآلتي‪:‬‬
‫أ‪.‬سيعمل نموذج األنترنت على ارساء معايير جديدة لبناء عالقات مع العالم المادي متحدي ًا بذلك العديد من الممارسات والتوقعات‬
‫القائمة حالي ًا‪.‬‬
‫ب‪ .‬سيظهر إلى الوجود مفهوم جديد وهو مفهوم تبادل القيمة الذي يمثل امكانية تسويقية جوهرية‪.‬‬
‫ج‪.‬إن التحول إلى الهياكل والعمليات التنظيمية المصممة على أساس خبرات وتجارب المستهلكين مع منتجات أو خدمات معنية‬
‫سيشهد تسارع ًا مضطرب ًا في المستقبل القريب‪.‬‬

‫وألهمية هذه المضامين نقدم تفصي ً‬

‫ال لها أدناه‬
‫‪1.1‬معايير جديدة في إدارة العالقة‪ :‬سيساهم اإلنترنت في إرساء معايير جديدة إلدارة العالقة من حيث االتساع والعمق فاالتساع‬
‫يعني أن العالقة ستدوم لكامل فترة خبرة أو تجربة التملك بما في ذلك الفترة الواقعة ما قبل وبعد شراء السلعة‪.‬‬
‫‪2.2‬تبادل القيمة كإمكانية جوهرية‪ :‬إن معظم إمكانيات اإلنترنت الكامنة تعتمد على أسا حوار بين المستهلك والمسوق حيث يتم‬
‫من خالل هذا الحوار مبادلة المعلومات مقابل قيمة ما‪.‬‬
‫‪3.3‬التنظيمات المصممة والموجهة بالمســتهلكين‪ :‬مع تنامي دور اإلنترنت كأداة لدمج التســويق مع عمليات األعمال األخرى مثل‬
‫خدمة العميل‪ ،‬سيضطر المسوقون إلى إعادة النظر بتنظيماتهم وتصميمها لتتالءم مع رغبات وحاجات وتطلعات العمالء‪.‬‬

‫‪134‬‬
 ‫سابع ًا‪ :‬المضامين بالنسبة لوكاالت اإلعالن‬

‫إن صعود نجم إعالن اإلنترنت بإقتصادياته الفريدة قد يلقــي بظالله على صحة وموثوقية نماذج وعمليات األعمال المعمول بها‬
‫حاليــ ًا فالتطورات الهائلة واإلمكانيــات الالمحدودة التي يوفرها إعالن اإلنترنــت قد تجبر وكاالت اإلعالن إلى إعــادة التفكير بطبيعة‬
‫ومسارات نشاطاتها وفعالياتها‪.‬‬

‫وعليه فإن وكاالت اإلعالن بحاجة إلى نماذج أعمال جديدة وإمكانيات جديدة أيضا فقد أوضحنا آنف ًا أن نماذج األعمال الحالية‬
‫فــي صناعة اإلعالن التقلدية ال تتــاءم إطالق ًا مع عصر اإلنترنت وعليــه ينبغي على وكاالت اإلعالن اســتحداث إمكانيات جديدة‬
‫تضمــن لها البقاء والنمو شــريطة أن تكــون هذه االمكانيات مؤسســة ضمن تنظيماتهــا وأن تكون متكاملــة مع كافة إدارات‬
‫وأقسام الوكالة اإلعالنية‪.‬‬

‫‪135‬‬
‫انتهى وهلل الحمد الفصل التاسع‬

‫إلى اللقاء في الفصل العاشر‬

 ‫الفصل العاشر‬

‫التوزيع في عصر اإلنترنت‬

 ‫التوزيع في عصر اإلنترنت‬

‫• •طبيعة وسطاء المعرفة اإللكترونية‬

‫• •هيكلة األسواق اإللكترونية‬

‫• •نشوء هياكل السوق اإللكترونية‬

‫• •مؤثرات القوة والعوامل االجتماعية والثقافية‬

‫• •وسطاء المعرفة اإللكترونية‬

‫• •أنواع ووظائف وسطاء المعرفة‬

‫• •أو ً‬
‫ال‪ :‬وسطاء المعرفة الموجهون بالبائع‬

‫• •ثاني ًا‪ :‬وسطاء المعرفة الموجهون بالعميل‬

‫• •ثالث ًا‪ :‬تأثير وسطاء المعرفة اإللكترونية على األسواق التقليدية‬

‫• •رابع ًا‪ :‬الالعبون في السوق‬

‫‪138‬‬
 ‫طبيعة وسطاء المعرفة اإللكترونية‬

‫في البداية دعنا نتفق على استخدام مصطلح وسطاء المعرفة االلكترونية فالمصطلح في جوهرة يعني نوع ًا جديداً من الوسطاء‬
‫الذين يقدمون خدمات لتســهيل عملية التبادل بين المنتجين والعمالء من خالل اإلنترنت بشكل خاص‪ ،‬يكون لدى األطراف المعنية‬
‫حاجات متنوعة ينبغي اشباعها فالوسطاء التقليديون يقدمون مجموعة أو سلسلة من الخدمات مثل توفير المعلومات عن النت‬
‫وتوكيد الجودة والفرز والتربح وتجزئة الوحدات الكبيرة إلى وحدات أصغر ومنح التســهيالت االئتمانية عن طريق البيع على الحساب‬
‫والبيع بالتقسيط‪.‬‬
‫ولألهمية فإننا نوجزها باآلتي‪:‬‬
‫ال تجاري ًا كام ً‬
‫ال ما بين المنتجين والعمالء بالمقارنة مع الحاالت‬ ‫‪1.1‬من المتوقع أن يتزايد عدد الوسطاء في الحاالت التي تتطلب تباد ً‬
‫نفسها في السوق التقليدية وعليه فإن مثل هؤالء المنتجين غالب ًا ما يلجئون إلى جهات خارجية للقيام بأداء وظائف القناة‪.‬‬
‫‪2.2‬تعتمد بعض وظائف القناة على توافر مهارات وجدارات وتقنيات متخصصة جداً من حيث ارتباطهما بالســوق اإللكترونية وهذه‬
‫قد ال تتوفر لدى كافة المنتجين أو الوسطاء التقليديين‪.‬‬
‫ففي األسواق التقليدية يتم توفير الخدمات الثانوية مثل الطعام والتسلية بهدف جذب العمالء لموقع معين وبنفس الطريقة‬
‫يتطلب من األسواق اإللكترونية أن تكون قادرة على جذب انتباه واهتمام العمالء إلى منتجات تخدم الشركة التي تتعامل بالتجارة‬
‫االلكترونية وعليه فإن تكوين مثل هذه القواعد وأدامتها تعد من المجاالت التي ســيلعب وســطاء اإلنترنت دوراً كبيراً في خدمتها‬
‫وتطويرها‪.‬‬

‫‪139‬‬
 ‫هيكلة األسواق اإللكترونية‬

‫غالب ًا ما ينظر إلى طول القناة على أنها واحدة من أهم خواص الهيكل السوقي والمقصود بطول القناة عدد المنظمات التي تمر‬
‫من خاللها المنتجات من لحظة توفرها من قبل المنتجين إلى حصول العمالء النهائيين عليها‪.‬‬

‫أما في األســواق اإللكترونية فإن العالقة المباشــرة ما بين طول القناة المادية وعدد الوســطاء غير واردة‪ ،‬فاألســواق اإللكترونية‬
‫تتألف من قنوات مادية ومعلوماتية‪ ،‬بينما تتألف سلســلة القيمة االفتراضية من نشاطات غير خطية عالوة على ذلك فإن الوظائف‬
‫غير المرئية للقناة الناتجة عن تكاليف التنسيق المنخفضة تســاهم في عزل التوزيع المادي عن الوظائف التي يضطلع بها وسيط‬
‫معلومات اإلنترنت‪ ،‬وهذا ينطوي على اآلتي‪:‬‬

‫‪1.1‬في حالة األسواق اإللكترونية وبسبب كون وظائف القناة غير مرتبة‪.‬‬

‫‪2.2‬وكنتيجة لهيكلة شبكة القنوات االفتراضية‪ ،‬فإن العمالء في السوق االلكترونية سيتفاعلون مع عدد أكبر من الشركات الوسيطة‬
‫بالمقارنة مع حالة العمالء في األسواق التقليدية‪.‬‬

‫‪3.3‬وكنتيجة لهيكلة شــبكة سالســل القيمة االفتراضية‪ ،‬فإن عدد قنوات المعلومات من المنتجين إلى العمالء ســيكون أكبر في‬
‫السوق االلكترونية مقارنة باألسواق التقليدية‪.‬‬

‫‪140‬‬
 ‫نشوء هياكل السوق اإللكترونية‬

‫يرى عدد كبير من الباحثين في مجال قنوات التوزيع أن هناك عالقة بين حداثة الســوق وطبيعة القناة من حيث الهيكل واألبعاد‬
‫والوظائف ففي المراحل األولى من تطور األسواق الجديدة تميل الشركات إلى استخدام الوسطاء بد ً‬
‫ال من القيام بنفسها بوظائف‬
‫القناة‪.‬‬

‫أضف إلى ذلك أن استخدام الوســطاء بهذه الطريقة يضمن لهذه الشركات فرصة الحصول على اقتصاديات الحجم والمجال‬
‫هذه الحقيقة تؤكد ما ذهبنا إليه من أن وســطاء خدمــات اإلنترنت غالب ًا ما تتضاعف نشــاطاتهم واعدادهم في المراحل األولى‬
‫من نشــوء الســوق اإللكترونية إال أن هناك من يرى أن قنوات التوزيع الطويلة تصبح أقصر كلما تطور السوق واتسعت أبعاده على‬
‫اســتناد أن المنافســة تصبح أكثر كثافة وكنتيجة لذلك فإن الفرق بين تكاليف خدمات القناة الداخلية والخارجية تتقلص وبسبب‬
‫كون تكاليف التنسيق مع عدد كبير من الوسطاء التقليدين عالية‪ ،‬فإن اللجوء إلى خدمات هؤالء الوسطاء التقليديين قد يشكل‬
‫عقبة أمام قدرة الشركة على المناورة وعليه فكلما تطورت االسواق وأصبحت أكثر نضوج ًا‪ ،‬فإن الشركات تميل إلى تقصير وتبسيط‬
‫قنواتها التقليدية‪.‬‬

‫‪141‬‬
 ‫مؤثرات القوة والعوامل االجتماعية والثقافية‬

‫غالب ًا مــا يلجأ المنتجون والموزعون إلى قاعدة القــوة المتاحة لهم لتحقيق أهدافهم فالصراع والتعاون ســمتان واضحتان في‬
‫هذا المجال‪ ،‬فالمساواة والمفاوضات تلعب دوراً مهم ًا في تحديد هياكل القناة وعليه فإن نشوء هياكل السوق االلكترونية سيتأثر‬
‫بموازنة القوة الكامنة في أنظمة القناة القائمة‪.‬‬

‫إن وجود شركة مهيمنة في السوق القائم قد يشــجع منتجين آخرين على دخول السوق اإللكترونية كقناة بديلة للوصول إلى‬
‫العمالء‪ ،‬فإن فرص الشركات في تطوير األسواق اإللكترونية ستكون ضئيلة جداً‪ ،‬ذلك أن قوة الوسطاء المتأنية من العالقة القائمة مع‬
‫العمالء قد تجبر المنتجين على عدم االستغناء أو تجاوز هؤالء الوسطاء خوف ًا من االنتقام وعليه فإنه مالم تتوفر وسائل إلكترونية‬
‫قادرة على الوصول على العمالء وتقديم خدمات أفضل اليهم مقارنة بما تقدمه لهم الوسائل التقليدية الشائعة‪ ،‬فإن المنتجين‬
‫ســيبقون مترددين في اســتبدال أو تجاوز أو تجاهل الوســطاء التقليديين تمام ًا ورغم ذلك‪ ،‬فإننا نميل إلــى تأكيد بعض المعطيات‬
‫المهمة في هذا المجال هي‪:‬‬

‫ال كبيراً بأن يقوم المنتجون المنافسون في هذه‬

‫‪1.1‬في األسواق التي تتسم وتتميز بهيمنة عدد من المنتجين عليها فإن هناك احتما ً‬
‫األسواق باللجوء إلى األسواق اإللكترونية لتسويق منتجاتهم وخدماتهم‪.‬‬

‫ال كبيراً بأن يتردد‬

‫‪2.2‬أما في حالة األسواق التي يميل ميزان القوى فيها لصالح واحد أو أكثر من الوسطاء التقليديين‪ ،‬فإن هناك احتما ً‬
‫المنتجون في تسويق منتجاتهم وخدماتهم من خالل القنوات اإللكترونية‪.‬‬

‫‪142‬‬
 ‫وسطاء المعرفة اإللكترونية‬

‫يتضح مما سبق ذكره أن احتماالت اختفاء الوسطاء التقليديين في عصر اإلنترنت غير واردة‪ ،‬أما في األسواق اإللكترونية فإن شعبية‬
‫وســطاء المعرفة اإللكترونية ســتتزايد وتتنوع بدرجات أكبر بالمقارنة مع الوسطاء في األسواق التقليدية واســتناداً لذلك‪ ،‬نجد من‬
‫الضروري تسليط الضوء بنوع من التفصيل على هذه الظاهرة التي قد تصبح في القريب العاجل حالة راسخة في الممارسات التسويقية‬
‫عبر اإلنترنت‪.‬‬

‫مالمقصود بوسيط المعرفة اإللكترونية؟‬

‫سبق وأن اقترحنا تعريف ًا لهذا النوع من الوسطاء‪ ،‬إال أننا نجد من األهمية بمكان تحديد مفهوم واضح لما تقصده بهذا المصطلح‪،‬‬
‫إن وسيط المعرفة اإللكترونية هو عبارة عن منشأة أعمال يكون مصدر إيراداتها الرئيسي أو الوحيد ناشئ ًا عن اقتناص معلومات عن‬
‫العميل وتطوير سجالت تفصيلية خاصة بكل عميل الستخدامها من قبل طرف ثالث يتمثل بالبائعين‪.‬‬

‫والواقع أن هناك تطورات اثنين سيساهمان في تسيير عجلة هذا النوع من الوسطاء وبدفعاته إلى األمام هما‪:‬‬

‫‪1.1‬أن قدرة العمالء على اقتناص المعلومات المتعلقة بسلوكهم وتفصيالتهم في عالم االقتصاد الرقمي تعني ضمني ًا أنه سيكون‬
‫بإمكانهم أيض ًا حجب هذه المعلومات عن البائعين الراغبين بالحصول عليها‪.‬‬

‫‪2.2‬وفي الوقت نفسه‪ ،‬فإن عملية الوصول المطلق إلى هذا النوع من المعلومات قد أثارت جملة من المخاوف حول الخصوصية‪.‬‬

‫‪143‬‬
 ‫أنواع ووظائف وسطاء المعرفة‬

‫إن وسطاء المعرفة اإللكترونية الذين نعرفهم اليوم يندرجون ضمن فئة الوسطاء الموجهين بالبائع بمعنى أنهم يستخدمون‬
‫المعلومات المتحصلة عن العمالء لمســاعدة البائــع في توجيه المنتجات والخدمات ووســائل الترويج صوب العمالء في األســواق‬
‫التنافسية‪.‬‬

‫أو ً‬
‫ال‪ :‬وسطاء المعرفة الموجهون بالبائع‬

‫هناك نوعان أساسيان من هؤالء الوسطاء الذين يمارسون أعمالهم فعلي ًا في السوق اإللكتروني القائم وهما‪:‬‬

‫‪1.1‬سماسرة الجمهور‪ :‬وهم عبارة عن وسطاء يقتنصون معلومات عن مستخدمي مواقع الشبكة وذلك لمساعدة المعلنين في‬
‫الوصول إلى الجمهور المالئم بغية اســتهدافه من خالل الحمالت اإلعالنية وسماسرة الجمهور‪ ،‬ويوجد أيض ًا في العالم المادي‬
‫ومن أمثلتهم سماسرة المعلومات في الصحف والمجالت‪ ،‬إن قيمة هؤالء السماسرة تكمن في قدرتهم على مساعدة المعلنين‬
‫في اختيار الجمهور األفضل الذي ينبغي استهدافه والتأثير فيه‪.‬‬

‫‪2.2‬ممهدو المبيعات‪ :‬يقوم هؤالء بتجميع العمالء المرتقبين طبق ًا لسجالتهم وتفضيالتهم وأية معايير أخرى وترجمة هذه البيانات‬
‫إلى حاجات سلعية وخدمية محددة ومن ثم توجيه العمالء صوب البائعين القادرين على إشباع هذه الحاجات ومن األمثلة الزائدة‬
‫على ذلك موقع ‪ Auto-by-0tel‬على شــبكة اإلنترنت‪ ،‬حيث يقوم هذا الموقع بتزويد شبكة وطنية مؤلفة من ‪ 2200‬وكيل لبيع‬
‫السيارات بطلبات الراغبين بشراء سيارات معينة مقابل رسوم لكل صفقة مبيعات‪.‬‬

‫‪144‬‬
 ‫ثاني ًا‪ :‬وسطاء المعرفة الموجهون بالعميل‬

‫نتوقع أن يبرز إلى الوجود قريب ًا نوع آخر من وســطاء المعرفة في الســوق اإللكترونية‪ ،‬حيث سيكون هؤالء موجهون بالعميل ‪-‬‬
‫بمعنى والئهم سيكون للعمالء بد ً‬
‫ال من البائعين وسيتولى هؤالء الوسطاء المهام التالية‪:‬‬

‫‪1.1‬مســاعدة العمالء في الحصول على أقصى قيمة ممكنة باالستناد إلى الســجالت المتوفرة لديهم مع هؤالء العمالء ومن ثم‬
‫إيجاد البائع‪ /‬البائعين القادرين على تقديم السلعة‪ /‬الخدمة وفق تفضيالت العميل وبأرخص األسعار السائدة‪.‬‬

‫‪2.2‬تمثيل مصالح العمالء في المفاوضات التي تجري مع البائعين الراغبين بالحصول على معلومات عن العمالء‪.‬‬

‫‪3.3‬غربلة الرسائل التجارية الواردة من البائعين لكي تكون متوافقة وذات صلة بالعمالء‪.‬‬

‫‪145‬‬
 ‫والدة صناعة جديدة‬

‫ستنشأ صناعة جديدة في المستقبل في اللحظة التي يكون فيها وسطاء المعرفة قد وصلوا إلى مرحلة يكونون فيها قادرين‬
‫على انتهاز فرصة مساعدة العمالء على االنتفاع بشكل فعال من قيمة معلوماتهم كعمالء وفي نهاية المطاف ستكون في هذه‬
‫الصناعة مهيمن ًا عليها من قبل العمالء وليس البائعين‪ ،‬بمعنى أنها ســتكون صناعة موجهــة بالعميل وليس بالبائع ومن المتوقع‬
‫أن يتنامى عدد الالعبيين في هذه الصناعة ويكونوا متمركزين بشكل واضح وبالتأكيد فإن هذه الصناعة ستغير طبيعة األعمال في‬
‫العالم المادي وسنحاول في هذا المجال مناقشة بعض من هذه التطورات واالتجاهات ومدى انعكاساتها على األعمال على آليات‬
‫وأساليب أداء هذه األعمال‪.‬‬
‫أو ً‬
‫ال‪ :‬الالعبون الرابحون في الصناعة الجديدة‬
‫في حين يســتمر وسطاء المعرفة الموجهون بالبائع باستخدام الشــبكات على األمد القصير‪ ،‬إال أن وسطاء المعرفة الموجهين‬
‫بالعميل ســيكونون هم المهيمين في نهاية المطاف عندما تدخل إلى الســوق تقنيات جديدة ويصبح العمــاء أكثر إدراك ًا لفرص‬
‫اقتناص قيمة المعلومات بأنفسهم‪.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬التكاثر ومن ثم التركيز‬

‫مع تحول تكوين القيمة من وسطاء المعرفة الموجهين بالبائع إلى وسطاء المعرفة الموجهين بالعميل‪ ،‬فإن التكاثر المتنامي‬
‫والسريع في نشاطات الوساطة المعرفية ستتبعه حالة من االهتزاز في الصناعة ينتج عنها في المحصلة النهائية تركز في نشاطات‬
‫الوساطة المعرفية ومن المؤكد أن شركات الوساطة المعرفية اإللكترونية ستتسابق إلرساء قواعد لها حال توفر التقنيات التكنولوجية‬
‫المالئمة‪.‬‬

‫‪146‬‬
 ‫ثالث ًا‪ :‬تأثير وسطاء المعرفة اإللكترونية على األسواق التقليدية‬

‫إن بروز وتنامي دور وســطاء المعرفة اإللكترونية ســيحدث تغييراً في طبيعة األعمال في العالم المادي أيض ًا فقد تجد منشآت‬
‫األعمال التقليدية نفسها تحت ضغط الحاجة لالنتفاع من هذا التطور وذلك من خالل تجميع المعلومات عن العمالء واستثمارها في‬
‫عملياتها أيض ًا سيكون هناك طلب على هذه المنشــآت للقيام بمهام تجميع المعلومات عن العمالء من خالل التعامالت التجارية‬
‫اليومية معهم وقد تستعين هذه المنشآت بوسطاء المعرفة اإللكترونية لتزويدها بمعلومات عن العمالء تمكنها من استخدامها‬
‫في العالم المادي لصالحها‪.‬‬

‫فالبطاقات الذكية والتقنيات ذات الكلفة المنخفضة المســتخدمة اليوم إلقتناص المعلومات عن العميل ستشهد نمواً واسع‬
‫النطاق‪ ،‬وبرغم أن تكنولوجيا البطاقة الذكية ستساعد وسطاء المعرفة اإللكترونية على تسجيل التعامالت التجارية المتحققة في‬
‫األســواق التقليدية‪ ،‬إال أنه ســيكون من الصعب تدوين تفاصيل دقيقة إن أمور مهمة مثل اإلعالنات التي تمت مشاهدتها وعلى أية‬
‫حال ‪ ،‬فإن التقدم التكنولوجي المتسارع اليوم كفيل بتجاوز هذه المشاكل الفنية في القريب العاجل‪.‬‬

‫تخلص إلى القول أنه مع تنامي إدراك العمالء لقيمة الخدمات التي تقدم اليهم عبر الشبكة من قبل وسطاء المعرفة اإللكترونية‬
‫فإن هؤالء العمالء سيكونون في وضع يجعلهم يتوقعون نفس الخدمات من المنشآت العاملة في السوق التقليدية ومن المؤكد‬
‫أن وسطاء المعرفة اإللكترونية سوف يستثمرون نجاحاتهم المتحققة عبر الشبكة‪.‬‬

‫‪147‬‬
 ‫رابع ًا‪ :‬الالعبون في السوق‬
‫ينبغى على الالعبين القائمين في السوق أن يســألو أنفســهم ما إذا كانوا يمتلكون القدرات واإلمكانيات المطلوبة للتحول إلى‬
‫وسطاء معرفة الكترونية مثل‪:‬‬
‫اتساع الصنف‪ :‬بمعنى هل لديهم صنف ًا راسخ في أذهان العمالء أو موقع مرن وواسع لهذا الصنف في قطاع سوقي معين بما‬
‫يمكنهم من توسيع نطاق أعمالهم من خالل طرح تشكيلة متنوعة من منتجات وخدمات لهذا الصنف‪.‬‬
‫الرابط العاطفي‪ :‬بمعنى هل روابطهم بالعمالء المســتهدفين عميقــة وعاطفية بما يكفي لضمان مســتويات عالية من الثقة‬
‫المتبادلة‪.‬‬
‫كثافة التعامل‪ :‬بمعنى هل حجم تعامالتهم التجارية مع العمالء من الكثافة واالنتشار بحيث يجعلهم قادرين على انشاء ملفات‬
‫تفصيلية عن تفضيالت ومشــتريات العمالء وهل لديهم القدرة والمقــدرة على الحصول على مثل هــذه المعلومات أو معالجتها‬
‫بالشــكل الذي يحولها إلى بيانات مفيدة‪ ،‬فالروابط العاطفية وكثافة التعامل تضمن القدرة على الوصول إلى المعلومات فاألولى‬
‫هي نتيجة الثقة أم الثانية فهي نتيجة البيانات الدسمة التي تأتي من النشاط االقتصادي المكثف‬
‫وهناك خمسة العبين منفصلين ممن يمتلكون اإلمكانية الالزمة للعب دور وسيط المعرفة اإللكترونية وهم‪:‬‬
‫‪1.1‬الشركات المؤتمنة‪.‬‬
‫‪2.2‬تجار التجزئة‪.‬‬
‫‪3.3‬سماسرة الشراء‪.‬‬
‫‪4.4‬العبو قواعد البيانات‪.‬‬
‫‪5.5‬العبو وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫‪148‬‬
‫انتهى وهلل الحمد الفصل العاشر‬

‫إلى اللقاء في الفصل الحادي عشر‬

 ‫الفصل الحادي عشر‬

‫المجتمعات االفتراضية‬
 ‫المجتمعات االفتراضية‬

‫• •الجانب االستراتيجي للمؤسسات االفتراضية‬

‫• •اإلعالن عن إنشاء الموقع‬

‫• •الجانب الفني للمؤسسات االفتراضية‬

‫• •اختيار برنامج تصميم مواقع الويب‬

‫• •تجنيب اسم المجال وتسجيله‬

‫• •العنونة على شبكة اإلنترنت‬

‫• •السمات الرئيسية لعناوين اإلنترنت‬

‫‪151‬‬
 ‫المجتمعات االفتراضية‬

‫عند إنشاء مؤسسة افتراضية سواء كانت مملوكة لشركات تقليدية موجودة بالفعل أو شركات جديدة لم تخرج للنور بعد‪ ،‬فال‬
‫بد من وضع الجانبين االستراتيجي والفني في االعتبار كما يلي‪:‬‬

‫الجانب االستراتيجي للمؤسسات االفتراضية‬

‫إن إنشاء المؤسسة االفتراضية يتطلب ما يتطلبه إنشاء المؤسسة التقليدية من جهود وموارد وإجراء قدر كبير من ابحاث والدراسة‬
‫للبيئة االفتراضية وال ينبغي االنتقال بالمؤسسة االفتراضية الى االنترنت واتاحتها للجمهور العام إال بعد االنتهاء من عدة خطوات‬

‫القيام بعمل أبحاث‬

‫ال ينبغي الشروع في إنشاء أي مؤسسة افتراضية قبل الحصول على البيانات والمعلومات المرتبطة بمجال المؤسسة‪ ،‬مما يعني‬
‫أهمية القيام ببعض األبحاث وكل ما هو مستثمر في وقت في إجراء هذه األبحاث يجنى النجاح للشركة‪.‬‬
‫ويجب البحث عن نماذج الشركات الناجحة خاصة التي تكون في نفس مجال الشركة التي ترغب في االنتقال الى اإلنترنت‪ ،‬كذلك‬
‫يجب البحث عن أسباب إخفاق الشركات الجديدة خاصة المنافسة منها‪.‬‬

‫‪152‬‬
 ‫العنونة على شبكة اإلنترنت‬

‫تحديد قطاع السوق المستهدف‪:‬‬

‫قد يتحدد قطاع السوق المستهدف تبع ًا لعاملين‬

‫‪1.1‬العامل األول‪ :‬قد ال تتوافر لدى الشركة االمكانيات المادية الالزمة التي تمكنها من مخاطبة كافة أنواع الجماهير وفي هذه الحالة‬
‫يكون من األفضل لهذه الشركات التوجه نحو فئة معينة بالسوق‬
‫‪2.2‬العامل الثاني‪ :‬هو تخصص الشركة ونوعية المجال التي تعمل فيها مما قد يرغمها على مخاطبة فئة معينة في السوق دون‬
‫غيرها‪.‬‬

‫اختيار المحتوى المثالي للموقع‪:‬‬

‫وفق ًا لنوع الشركة تختلف الخدمات والخصائص التي يمكن أن تقدمها مواقعها على االنترنت وأفضل طريقة لتحديد ما ينبغى أن‬
‫يقدمه موقع الويب هي إنفاق بعض الوقت في اإلتجار داخل الويب‪ ،‬مع الحرص على عدم سرقة محتوى مواقع اآلخرين واستخدامه‬
‫ومن بين المناطق أو الصفحات المهمة داخل أي موقع خاص بشركة اإلنترنت‪.‬‬

‫‪153‬‬
 ‫اإلعالن عن إنشاء الموقع‬

‫توجد طرق عديدة لالعالن عن إنشــاء موقع الويب الخاص بالشــركة وفيما يلي بعض الطرق التي يمكن الترويج لعنوان الموقع‬
‫على اإلنترنت‪:‬‬

‫‪1.1‬إضافة عنوان موقع الويب إلى كافة المواد اإلعالنية التي تستخدمها الشركة مثل اإلعالنات المطبوعة واللوحات اإلعالنية‪.‬‬

‫‪2.2‬إضافة موقع الويب الى كافة المطبوعات التي تحمل اسم الشركة وشعارها وعنوانها‪.‬‬

‫‪3.3‬معرفة الوقت الذي يصل فيه الزوار إلى الشركة على اإلنترنت وعلى األخص معرفة الصفحات التي يصلون إليها‪.‬‬

‫‪4.4‬وضع عنوان الموقع في مكان بارز داخل كتالوجات الشركة أو رسائلها البريدية المباشرة‪.‬‬

‫‪5.5‬إذا كانت المنتجات التي تبيعها الشركة تشمل عبوات أو أدلة باستخدام‪ ،‬يتم إضافة عنوان موقع الويب إلى تلك المواد‪.‬‬

‫‪6.6‬إذا كان الهاتف الخاص بالشركة به خاصية االنتظار‪ ،‬يمكن اإلعالن عن عنوان مواقع الويب في رسالة اإلنتظار‪.‬‬

‫باإلضافة إلى هذه األساليب التي تعمل على جذب العمالء الحاليين إلى موقع الويب‪ ،‬يجب التأكد من ترويج الموقع لدى العمالء‬
‫الجدد وتتضمن هذه األساليب إعالنات اإلنترنت مدفوعة األجر وتسجيل الموقع لدى محركات البحث على االنترنت وجهود العالقات‬
‫العامة على اإلنترنت وإنشاء االرتباطات التي تنقل الزوار من المواقع األخرى إلى موقع الشركة‪.‬‬

‫‪154‬‬
 ‫الجانب الفني للمؤسسات االفتراضية‬

‫تزخر الشــبكة العنكبوتية بماليين المواقع‪ ،‬بعضها تفاعلي قام بتصميمها محترفون على أعلى مستوى والبعض األخر جاء من‬
‫محترفين أقل مســتوى وتســتقرق وقت ًا طوي ً‬
‫ال عند تحميلها وتقوم على تصميم وتخطيط ضعيفين ومن ثــم تفتقر إلى الكفاءة‬
‫والتماسك وتحتوي مثل هذه المواقع احيان ًا على أخطاء في الكتابة‪ ،‬أي أن المواقع الضعيفة تعاني من مشاكل ينجم عنها توصيل‬
‫رسالة عن الشخص أو الشركة التي تولد تطويرها‪ ،‬فمن المحتمل أال يقضي الزائرون بها وقت ًا كافي ًا يسمح بإيجاد أي تأثير إيجابي‪.‬‬
‫ظهور الموقع بمظهر احترافي‪:‬‬
‫إن الموقع على الويب يكون بمثابة الوســيلة األساســية للتفاعل بين الشــركة وبين العمالء المحتملين‪ ،‬فمن الضروري أن يصطغ‬
‫الموقع بصيغة مواقع المحترفين ويجب أن ينصف بما يلي‪:‬‬

‫• •سهل الفهم والقراءة‬

‫• •جذاب من ناحية المظهر‬

‫• •يمكن التجول فيه بإستخدام أي من برامج مستعرضات الويب‪.‬‬

‫• •يمكن تحميله بسرعة‪.‬‬

‫• •خال من األخطاء (مثل االرتباطات التالفة أو االخطاء اإلمالئية أو المعلومات غير الدقيقة)‪.‬‬

‫• •مزود بالمعلومات التي يحتاجها العمالء الحاليين والمحتملين‪.‬‬

‫‪155‬‬
 ‫تصميم الموقع الخاص بالشركة‬

‫بعد التصميم الجيد للموقع وبســاطته من العوامل الرئيسية لنجاح أي شــركة على اإلنترنت‪ ،‬فال بد أن يشعر أي فرد يقوم بزيارة‬
‫الوقع بسهولة التجول دون متاعب‪ ،‬حيث أن الموقع الذي ال يستطيع لفت انتباه الزائر تنعدم فرصة بقائه في الموقع لمدة تكفي‬
‫لقراءة نصوصه أو استعراض صوره‪.‬‬
‫‪1.1‬اســتخدام األلوان والعناصر الفنية‪ :‬قبل البدء في انشــاء الموقع البد من تجميع كافة األصول المتاحة لدى الشركة ويمكن‬
‫إدراجها في الموقع مثل الشعارات‪ ،‬الصور‪ ،‬ملفات الصوت وبمجرد معرفة طبيعة األصول المتاحة لدى الشركة سيكون باستطاعة‬
‫القائمين على تصميم الموقع اتخاذ قرارات ذكية مبتكرة بشأن استخدام هذه األصول‬
‫‪2.2‬اختيار أفضل الخطوط‪ :‬تلعب الخطوط وأنماطها دوراً هائ ً‬
‫ال في تحديد الشكل العام للموقع ويستطيع الخط الذي يستخدمه‬
‫الموقع تحديد الشكل العام للموقع ويستطيع الخط الذي يستخدمه الموقع تحديد االتجاه العام للموقع وبالمثل يجب تجنب‬
‫الخلط بين عدة أحجام مختلفة للخطوط وتجنب اإلفراط في استخدام النص المائل بالعريض والتسطير ويجب مراعاة عند إضافة‬
‫خطوط غير مألوفة أو غير قياسية إلى موقع الويب والطريقة الوحيدة التي تضمن ظهور الخط بنفس شكله لدى المستعرض‬
‫هي تحويل هذا النص إلى صورة رغم أن هذا األمر مكلف لذاكرة الكمبيوتر‪.‬‬
‫‪3.3‬أنواع ملفات الصور‪ :‬يمكن إنشــاء ملفات الصور باســتخدام العديد من صيغ الملفات الشائعة ســواء كانت هذه الصور خاصة‬
‫بشعار المنتجات والشركة أم صور فوتوغرافية للمنتجات ويوجد عدة أنواع للصور يعد أفضلها‪.‬‬
‫• •صور ‪TIFF‬‬
‫• •صور ‪GIF‬‬
‫• •صور ‪JPEG‬‬

‫‪156‬‬
 ‫اختيار برنامج تصميم مواقع الويب‬

‫يجب أن تكون الشرة صاحبة الموقع اإللكتروني على اإلنترنت على علم كامل بنوعية برنامج تصميم الموقع الخاص بها ومدركة‬
‫لخصائصه بما فيها من مزايا وعيوب‪ ،‬حتى ال تقع في حيرة عند المقارنة بين عروض شركات تصميم المواقع وخدمات اإلنترنت وفيما‬
‫يلي بعض البرامج الخاصة بتصميم مواقع الويب‬
‫• •فرونت بيج ‪Front Page‬‬
‫• •فيجول بيج ‪Visual Page‬‬

‫تجنب األخطاء الشائعة في تصميم مواقع الويب‬

‫•أخطاء عالمات الترقيم أو األخطاء النحوية أو اإلمالئية‬ ‫•‬

‫•أحجام الملفات الضخمة‬ ‫•‬
‫•تدني جودة الصور الفوتوغرافية‬ ‫•‬
‫•عدم التوافق‬ ‫•‬
‫•إرشادات غير واضحة‬ ‫•‬
‫•اختفاء رموز التحرك‬ ‫•‬
‫•صفحات أطول مما ينبغي‬ ‫•‬
‫•عدم وضوح الهدف‬ ‫•‬
‫•معلومات غزيرة جداً‬ ‫•‬
‫•اإلفراط في البهرجة‬ ‫•‬
‫•سوء اخيار الخطوط‬ ‫•‬

‫‪157‬‬
 ‫تجنيب اسم المجال وتسجيله‬

‫عند اختيار اسم المجال لشركة اإلنترنت‪ ،‬يجب الحرص على أن يكون بسيط ًا حتى يمكن تذكره ونطقه وهجاؤه بسهولة‪ ،‬ألن هذا‬
‫اإلسم يمثل الشركة على الشبكة العنكبوتية وحيث أن كل من شبكة اإلنترنت وبرنامج مستعرض الويب المستخدم في االبحار في‬
‫الشبكة العنكبوتية ال يلتفت إلى االسم األبجدي الرقمي الذي تتخذه الشركة لموقعها‪ ،‬لذا عند تسجيل اسم المجال على شبكة‬
‫اإلنترنت يتم توفير عنوان رقمي له يسمى ‪. IP‬‬

‫العنونة على شبكة اإلنترنت‬

‫يأتي عنوان اإلنترنت ‪ URL‬أي محدد الموارد الموحدة الخاص بأي موقع ويب على هذه الشــاكلة حيث ينقســم اسم المجال إلى‬
‫ثالثة أجزاء مختلفة‪:‬‬
‫الجزء األول هو ‪ HTTP: // www‬وهو موجود في بداية جميع عناوين مواقع الويب‪.‬‬
‫الجزء الثاني في اسم المجال هو اإلسم االبدي الذي تختاره الشركة لموقعها‬
‫الجزء الثالث هو االمتداد المستخدم مع اسم المجال مثل االمتداد ‪.com net edu org‬‬
‫ولكل حاسب مضيف على اإلنترنت عنوان فريد به أو اسم حاسب مضيف وترتب العناوين هرمي ًا في مجموعات مجاالت وتشتمل‬
‫مجاالت المستوى العالمي األكبر على كل الحاسبات المضيفة بدولة ما‪.‬‬

‫‪158‬‬
 ‫السمات الرئيسية لعناوين اإلنترنت‬

‫عندما تشرع في التفكير في أفضل أسماء المجال لموقعها‪ ،‬يجب وضع اآلتي في االعتبار‪:‬‬

‫• •اليمكن اســتخدام ســوى األحرف الهجائية واألرقام والوصلة (‪ )-‬في أســماء المجال‪ ،‬أما عالمات الترقيم كالنقطة أو عالمة‬
‫التعجب أو النقطتان فال يســمح باســتخدامها هنا وال يمكن أيضا اســتخدام المســافات وإذا لزم األمر يمكن استخدام حرف‬
‫الشرطة السفلية (_)‪.‬‬

‫• •اسم المجال الذي يتم اختياره يجب أن يكون فريداً ولم يتم تسجيله من قبل ألي شخص آخر وحيث أن اسماء المجال ليست‬
‫حساسة لألحرف‪ ،‬فال يمكن الجمع بين األحرف الكبيرة والصغيرة إنشاء اسم مجال فريد‪.‬‬

‫‪159‬‬
‫انتهى وهلل الحمد الفصل الحادي عشر‬

‫إلى اللقاء في الفصل الثاني عشر‬

 ‫الفصل الثاني عشر‬

‫الخصوصية وأمن المعلومات‬

 ‫الخصوصية وأمن المعلومات‬
‫• •إدارة أمن المعلومات‬

‫• •أمن المعلومات في اإلنترنت‬

‫• •حاجز الحماية‬

‫• •مخدم النفاذ إلى اإلنترنت‬

‫• •البروتوكوالت األمنية‬

‫• •الثقة في أمن شبكة اإلنترنت‬

‫• •الزيارات العدائية للموقع‬

‫• •الخطر األمني المتزايد على المعلومات‬

‫• •أثر شبكات المعلومات على أمن المعلومات‬

‫• •عدم التواجد المباشر‬

‫• •سهولة النسخ والتعديل‬

‫• •األنشطة األلية‬

‫• •شيوع التواجد‬

‫‪162‬‬
 ‫الخصوصية وأمن المعلومات‬

‫يعلم الجميع أن البريد اإللكتروني من الســهل جداً مراقبته بل يمكن أيض ًا مراقبة الشبكة؟ لكن هل هذا األمر يعد تعدي على‬
‫الخصوصية؟ ثم إلى أي مدى يعرقل غياب الخصوصية انتشار التسويق اإللكتروني؟‬
‫ســنحاول اإلجابة عن هذا التســاؤل من خالل دراســتين‪ :‬األولى تؤكد أن خرق الخصوصية وصل إلى الشــرق األوسط خصوص ُا في‬
‫الشــركات‪ ،‬حيث الموظفين الذين يشكلون أكبر جمهور للتســوق االلكتروني والثانية تقدم أرقام ُا واضحة حول سلوكيات المتسق‬
‫اإللكتروني وأبرز مشاكله ودور غياب الخصوصية في ابتعاده ع التسوق عبر اإلنترنت دراسات عديدة تصدر وكلها تؤكد ذات الفرضية‪:‬‬
‫ال حماية للخصوصية الفردية في نظام اإلنترنت‪.‬‬
‫المعلومات التي تنتقل بواســطة نظام اإلنترنت مراقبة؟ نعم آخر هذه الدراســات تؤكد أن نحو ‪ 56%‬من الشــركات المتوسطة‬
‫والكبيرة الحجم تراقب رسائل الموظفين اإللكترونية بشكل روتيني‪،‬وتملك هذه الشركات القدرة على استرجاع أي رسالة بضغطة‬
‫زر‪ ،‬وفي الوقت نفسه تراقب أكثر من ثلث الشركات وبشكل فعال االتصاالت المتعلقة بالتراسل المباشر مثل ‪ ، MSN‬كما أن أكثريتها‬
‫ال واضح ًا للموظفين فيما يخص اســتعمال البريد االلكتروني والتراسل المباشــر وتقول نتائج الحراسة إن هذا التوجه‬
‫قد وضعت دلي ً‬
‫ينمو في أوروبا والواليات المتحدة وسجد طريقه إلى الشرق األوسط في القريب العاجل‪ ،‬بعد ما بات كم هائل من االتصاالت الخاصة‬
‫بالشــركات يتم عن طريق الشــبكة كالبريد االلكتروني األمر الذي يجبر الشــركات على اتخاذ منحنى صارم تجاه تســجيل ومراقبة‬
‫استخدام الموظفين للبريد اإللكتروني‪ ،‬وتصنيف نتائج الدراسة أن ســوق الشرق األوسط بداً في االنتعاش وقد أصبح العب ًا دائم ًا في‬
‫األسواق العالمية ومن أجل االحتفاظ بقوة السوق أصبح األمتثال للجهات التنظيمية كمنظمة التجارة العالمية في هذا المجال أمر‬
‫ال بد منه‪.‬‬

‫‪163‬‬
 ‫أمن المعلومات في اإلنترنت‬

‫ثمة سلبية محتملة التصال األفراد أو الشبكات المحلية باإلنترنت‪ ،‬إذ يمكن لمستخدمين آخرين في اإلنترنت أن ينفذوا إلى الملفات‬
‫والمعطيات الموجودة لدى المستخدم في الشبكة المحلية إال إننا نستطيع تفادي ذلك باستخدام عدة نظم أمنية بنينها فيما يلي‪:‬‬

‫حاجز الحماية‬

‫يتكون عادة من وسيلة ترتبط مع اإلنترنت بذلك تمر حركة الملفات والمعطيات بكاملها من اإلنترنت إلى الشبكة المحلية وبالعكس‬
‫عبر تلك الوسيلة حيث تقوم هذه األداة بمنع أو تحديد المستخدمين في اإلنترنت من النفاذ إلى المعطيات والملفات الخاصة بالشبكة‬
‫المحلية‪.‬‬

‫مخدم النفاذ إلى اإلنترنت‪:‬‬

‫وهي تقنية تسمح باتصال الشــبكة المحلية مع اإلنترنت باتجاه واحد‪ ،‬أي تسمح بالنفاذ من شبكة ‪ LAN‬إلى اإلنترنت وتمنح المرور‬
‫المعاكس للملفات وتســتطيع هذه التقنية أن تزود المؤسســات بإمكان التحكم بنفاذ المســتخدمين األفراد من ضمن شبكاتها‬
‫الخاصة إلى اإلنترنت‪.‬‬

‫‪164‬‬
 ‫البروتوكوالت األمنية‬

‫تعد مسالة األمن من أهم العقبات التي تعيق انتشار اإلنترنت‪ ،‬ألن الخوف من تجسس المشتركين اآلخرين ومن التخريب وسرقة‬
‫الهوية الذاتية واالعتمادات المالية كل ذلك أدى إلى الحذر من االقتراب من الخدمات المباشرة التجارية‪ ،‬فقد نشرت صحيفة الموندو‬
‫اإليطالية‪ ،‬مقا ً‬
‫ال عن اكتشاف شبكة تحسسن متخصصة في الشفرات اإللكترونية‪ ،‬تدار من قبل الواليات المتحدة األمريكية وبريطانيا‬
‫وكندا واستراليا ونيوزلندا‪ ،‬تهدف إلى التنصت على كل االتصاالت العالمية عبر األقمار الصناعية‪ ،‬كما أنها تملك أقمار صناعية تجسسية‬
‫وضعتها وكالة األمن القومي األمريكي على مدارات حول الكرة األرضية منذ عام ‪ 1970‬وهي مزودة بشبكة حاسوبية تدعي قوامين‬
‫تستطيع استرجاع وتفحص ودرس وتمحيص عدد هائل من الرسائل الرقمية تصل إلى مليوني محادثة أو رسالة في الدقيقة‪.‬‬
‫إن كل االتصاالت الهاتفية والفاكس والنصوص المرســلة بالبريد اإللكتروني عبر أوروبا بأكملها تخضع للتنصت والمراقبة بشــكل‬
‫منهجي مطرد‪ ،‬حيث يتم جمع المعلومات ذات األهمية من قبل المركز االســتراتيجية البريطاني “مان وذهيل” إلرسالها إلى المقر‬
‫العام في وكالة األمن القومي وتخضع هذه االتصاالت جميعها للتفكيك واالنتفاء‪ ،‬ثم الدمج في بنك معلومات مشترك بين الدولة‬
‫المعنية‪.‬‬
‫ورغم هذه المعلومات الهامة جداً‪ ،‬فإن أوروبا ال تستطيع أن تمنع نفسها من االستفادة من إيجابيات ثورة االتصاالت‪ ،‬وهناك حلول‬
‫مقبولة لهذه المشكالت‪ ،‬فقد تعاونت المؤسسات البرمجية الكبرى على إنجاز بروتوكوالت أمنية بمستويات مختلفة‪ ،‬فمن المعروف‬
‫أن السرية المطلوبة في المراســات العادية تختلف عن سرية اتصاالت رجال األعمال أما المســتوى األعلى فهو الذي يتضمن سرية‬
‫وأمن الصفقات المالية‪ ،‬ولكل مستوى من هذه المستويات نظم حماية خاصة به‪.‬‬

‫‪165‬‬
 ‫الثقة في أمن شبكة اإلنترنت‬

‫برغم مضي وقت طويل على انتشار اســتخدام شبكة اإلنترنت‪ ،‬إال أن مســتخدمي اإلنترنت ال يثقون كثيراً في أمن هذه الشبكة‬
‫فهم يخشون عند اســتخدام بطاقات االئتمان الخاصة بهم على شــبكة اإلنترنت أن يحصل طرف ثالث على أرقام هذه البطاقات‬
‫ويشتري سلع ًا وباستخدامها‪ ،‬كما أنهم يخشون كذلك من اكتشاف اآلخرين لكلمة السر التي يستخدمونها عند التعامل مع البنوك‪،‬‬
‫فيساعد استخدام حساباتهم كما ينتاب القلق الدائر الحكومية والعاملين في قطاع األعمال وقطاع البنوك على وجه الخصوص‪،‬‬
‫من احتمال إفشاء بعض المعلومات الحساسة ألطراف غير محمولة بالحصول عليها‪.‬‬

‫كما تخش كثير من المؤسســات من حصول منافســيها على معلومات داخلية‪ ،‬مما قد يسبب الحرج للمؤسسة أو يحرمها من‬
‫ميزة المنافسة‪.‬‬

‫برغــم أن المتعاملين مع اإلنترنت يميلــون إلى إجمالي كل هذه الوســاوس والمخاوف والرغبة في تجاوزهــا في مصطلح واحد‬
‫ال ووضوح ًا وأميل شــخصي ًا الستخدامه وهو مصطلح “األمان”‪ ،‬وهكذا يعبر‬
‫هو “األمن” إال أن هناك في الحقيقة مصطلح أكثر شمو ً‬
‫مصطلح “األمان” عن البيئة اآلمنية وعن نتائج التأمين وعن التأكد من ســامة إجراءات أمن المعلومات‪ ،‬وبذلك يعتبر أكثر شمو ً‬
‫ال من‬
‫مصطلح “األمن”‪.‬‬

‫‪166‬‬
 ‫الزيارات العدائية للموقع‬

‫تشهد صناعة المعلومات من آن آلخر‪ ،‬عمليات اقتحام عديدة أو ما يمكن أن نطلق عليه ( الزيارات العدائية) لمواقع المؤسسات‬
‫على شبكة اإلنترنت وقد أدخلت هذه الممارسات العالم في أشــكال جديدة من الصراعات اإللكترونية الشرسة التي تتم بواسطة‬
‫محترفين‪ ،‬ولم تعد قاصرة على هواء االقتحام أو هواة التسلل إلى المواقع‪.‬‬

‫وقد شــهد شــهر فبراير ‪ 2000‬م اعتداءات متكررة على عدد من مواقع التجارة اإللكترونية لشــركات عالمية كبرى على شــبكة‬
‫اإلنترنت وقد أسفرت هذه االعتداءات مواقع شبكة ‪ CNN‬االخبارية‪ ،‬وشركة أمازون لتوزيع الكتب وموقع ياهو الشهير وغيرها‪ ،‬وقد‬
‫أعلنت مؤسسات خليجية مالية عن تعرض‪.‬‬

‫مواقعها على اإلنترنت لبعــض الزيارات العدائية التي أنتجت خســائر متفاوته وهــؤالء المعتدون ليس مــن المعتقد أنهم أفراد‬
‫مستقلون‪ ،‬بل هم في الغالب يعملون ضمن جماعات منظمة ويلزم لذلك تطوير الدفاعات الحالية مثل جدران الحماية وغيرها لصد‬
‫محاوالت االقتحام هذه اليــك لتتفهم ما حدق في فبراير ‪ 2000‬من هذه الزيارات العدائيــة فإننا يمكن أن نصنفه كنوع من عرقلة‬
‫الخدمة وكان يســتهدف إيقاف هذه المواقع عن العمل من خالل استخدام أســلوب التحميل الزائد للموقع لعرقلة أدائه للعملة‬
‫وجعله عاجزاً عن استقبال طلبات الشــراء والبيع وغيرها وربما كان أهم من هذه الخسائر المادية الخسائر الغير مادية مثل ضعف‬
‫ثقة العمالء‪.‬‬

‫‪167‬‬
 ‫الخطر األمني المتزايد على المعلومات‬

‫كانت التجارة االلكترونية هي أكثر المتضررين وأكثر المســتهدفين من الزيارات العدائية التــي تحدثنا عنها ويبدو هذا واضح ًا من‬
‫اختيارات المهاجمين التي أكدت أن وراءها دوافع اقتصادية وهؤالء المحترفون يسعون بشراسة إللحاق اإلضرار االقتصادية بكثير من‬
‫الشركات وتتوقع أن يستمر هذا االتجاه في التصاعد‪ ،‬مما يفرض على خبراء أمن المعلومات‪.‬‬

‫وما زلنا نذكر ظهور وزيرة العدل األمريكية في ‪ 19‬مايو ‪ 2000‬على شبكات التلفزة العالمية لتعلن عن ظهور فيروس جديد وتعقد‬
‫مؤتمرا صحفيا يشرح فيه خبراء مكتب التحقيقات الفيدرالي كيفية عمل الفيروس ووسائل انتقاله ولعل هذا االهتمام يلفت انتباهنا‬
‫إلى أن العلم ينظر بكل الجدية واالهتمــام ألمن المعلومات وأدونها أن أدعو الدول العربية لكي تنشــئ كل دولة إدارة عامة ألمن‬
‫المعلومات في أجــدى الوزارات التي تهتم باألمــن أو التي تهتم بتقنيات المعلومات‪ ،‬كما يجب أن تســرع الــدول العربية في إعداد‬
‫التشريعات القانونية الالزمة لردع المعتدين وعقابهم درءاً لخطرهم فالتشريعات الحالية غير كافية أو هي غير شاملة أو هي في‬
‫كثير من األحيان غير موجودة‪.‬‬

‫‪168‬‬
 ‫أثر شبكات المعلومات على أمن المعلومات‬

‫بظهور شبكات المعلومات زادت المخاطر األمنية التي تتعرض لها المعلومات‪ ،‬كما أن هناك خصوصية لألمن في عالم الشبكات‬
‫جعلت من الضروري أن تنظر إلى أمن شــبكات المعلومات بشكل أكثر جدية وصرامة‪ ،‬فالمعلومات المتبادلة تمر عبر عشرات الدول‬
‫وماليين الحسابات والكابالت وبعض هذه الكابالت أرضي أو بحري أو حتى فضائي‪ ،‬فهناك دائم ًا الخشية من وجود هذا (الطرف الثالث)‬
‫لذلك تظهر بشدة أهمية التحقق من الشخصية ألمن التعامل غير شبكة اإلنترنت هناك مشكالت أمنية أساسية في عالم شبكات‬
‫المعلومات هي‪:‬‬
‫• •عدم التواجد المباشر‪.‬‬
‫• •سهولة النسخ والتعديل‪.‬‬
‫• •األنشطة اآللية‪.‬‬
‫• •شيوع التواجد‪.‬‬
‫وستتعرض فيما يلي لهذه المشكالت وأثرها على أمن الشبكات‪.‬‬

‫عدم التواجد المباشر‬

‫بسبب عدم وجود تواجد فعلي أو مباشر لألشخاص على الشبكة‪ ،‬فإن كثيراً من وسائل األمن المستخدمة في حياتنا اليومية ال‬
‫يمكن تطبيقها على الشبكة وينطبق ذلك على خمسة عناصر لألمن وهي‪ :‬التحقق من الشخصية‪ ،‬الترخيص باالستخدام‪ ،‬الخصوصية‬
‫وسرية المعلومات‪ ،‬صحة وسالمة البيانات والثقة في المعلومات‪.‬‬
‫‪--------------------‬‬

‫‪169‬‬
 ‫سهولة النسخ والتعديل‬

‫إذا أردت إعداد نسخة أخرى من وثيقة ما على الحاسب فما أسهل ذلك‪ ،‬إذا بلمسة زر واحدة تستطيع إعداد نسخة أخرى والنسخة‬
‫في هذه الحالة تعكس التصوير وتكون مطابقة تمام ًا لألصل‪.‬‬

‫األنشطة األلية‬

‫من السهل كتابة برنامج يقوم آليا بمحاولة اقتحام بعض النظم أو إرسال البريد اإللكتروني ألالف المستفيدين أو سرقة الملفات‬
‫أو غير ذلك من وسائل إساءة استخدام الشبكة‪.‬‬

‫شيوع التواجد‬

‫على الشبكة يمكن اقتراض وجود أي شخص في أي مكان وكل شخص يمكن أن يدخل إلى الشبكة من أي دولة ‪.‬‬

‫‪170‬‬
 ‫إدارة أمن المعلومات‬

‫يعتبر أمن المعلومات من التحديات الهامة التي تواجه اإلدارة بالمنظمات االفتراضية التي تطبق التسويق االلكتروني ويقدم المعيار‬
‫البريطاني مجموعة من اإلجراءات الرقابة الداخلية الالزمة للوفاء بكل بعد من أبعاد أمن المعلومات وهي كالتالي‪:‬‬

‫‪1.1‬سياسة األمن‬

‫‪2.2‬تنظيم األمن‬

‫‪3.3‬تبويب ورقابة األصول‬

‫‪4.4‬أمن األفراد‬

‫‪5.5‬األمن المادي والبيئي‬

‫‪6.6‬إدارة االتصاالت والعمليات‬

‫‪7.7‬التحكم في الوصول إلى النظام‬

‫‪8.8‬تطوير وصيانة النظام‬

‫‪9.9‬التخطيط الستمرارية الشركة‬

‫‪1010‬االلتزام‬

‫‪171‬‬
‫لذا يجب أن تقوم نظم المعلومات التسويقية بالعديد من اإلجراءات الرقابية على أمن المعلومات في ظل التسويق اإللكتروني‬
‫وفي كالتالي‪:‬‬

‫‪1.1‬وضع سياسة أمن المعلومات‬

‫‪2.2‬الحماية من الفيروسات‬

‫‪3.3‬إعداد نسخ احتياطية واالستعادة‬

‫‪4.4‬الحوائط النارية‬

‫‪5.5‬مراجعة األمن‬

‫‪6.6‬التشفير‬

‫‪7.7‬إدارة كلمات المرور‬

‫‪8.8‬فصل المهام‬

‫‪9.9‬تحليل الخطر‬

‫‪172‬‬
‫انتهى وهلل الحمد الفصل الثاني عشر‬

‫إلى اللقاء في االختبار النهائي‬