‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ‬

‫‪...‬‬

‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﻋﻤﻠﮑﺮد‬

‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي‬

‫‪1‬‬
‫اﺑﻮاﻟﻔﻀﻞ داﻧﺎﯾﯽ‬ ‫ﺻﻔﺤﺎت ‪ 111‬ﺗﺎ ‪141‬‬
‫‪2‬‬ ‫درﯾﺎﻓﺖ‪95/10/18 :‬‬
‫ﻣﺴﻠﻢ ﻣﻌﯿﻦ‬
‫ﭘﺬﯾﺮش‪96/02/29 :‬‬

‫ﭼﮑﯿﺪه‬
‫ﺷﺮﮐﺖﻫﺎي اﻣﺮوزي ﺑﻪﺷﺪت ﻧﯿﺎزﻣﻨﺪ ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر‪ ،‬ﺷﻨﺎﺧﺖ ﺑﻬﺘﺮ آنﻫﺎ‪ ،‬ﺑﻬﺮهﮔﯿﺮي از‬
‫اﯾﺪهﻫﺎي آنﻫﺎ‪ ،‬ﯾﺎدﮔﯿﺮي از آنﻫﺎ‪ ،‬ﺗﺤﻘﻖ ﻧﯿﺎزﻫﺎﯾﺸﺎن‪ ،‬اراﺋﻪ ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ آنﻫﺎ و درﻧﺘﯿﺠﻪ ﺑﻬﺒﻮد ﻋﻤﻠﮑﺮد‬
‫ﺧﻮد ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﯾﮑﯽ از راهﻫﺎي ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﮐﻪ اﻣﺮوزه ﺗﻮﺟﻪ زﯾﺎدي را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ ﻧﻤﻮدهاﻧﺪ‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده از‬
‫رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺳﺖ‪ .‬ازاﯾﻦرو ﻫﺪف ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻧﻘﺶ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و‬
‫راﺑﻄﻪ آن ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي‬
‫ﻧﻮآوري‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ را در ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان‬
‫ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﻤﺎﯾﺪ‪ .‬ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر ﺗﺤﻘﻖ اﯾﻦ ﻫﺪف‪ ،‬ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ از اﻃﻼﻋﺎت ‪ 32‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه زﻧﺠﯿﺮهاي ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان و از‬
‫ﻧﻈﺮات ‪ 73‬ﻣﺪﯾﺮ و ﮐﺎرﺷﻨﺎس ﺣﻮزه رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ در اﯾﻦ ‪ 32‬ﺷﺮﮐﺖ اﺳﺘﻔﺎده ﮐﺮد‪ .‬در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‪ ،‬از‬
‫ﻣﺪلﺳﺎزي ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻘﺎﯾﺴﻪاي ﮐﯿﻔﯽ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻓﺎزي ﺑﺮاي ارزﯾﺎﺑﯽ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺗﺄﯾﯿﺪي و‬
‫ﺟﺰءﺑﻨﺪي آﯾﺘﻢ‪ -‬ﺳﻄﺢ وارﯾﺎﻧﺲ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎي اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬
‫رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و‬
‫ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري‪ ،‬از ﻋﻮاﻣﻞ ﮐﻠﯿﺪي ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﺑﻬﺒﻮد ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬

‫واژﮔﺎن ﮐﻠﯿﺪي‪ :‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‪ ،‬رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪.‬‬

‫‪A.danaei@semnan.iau.ac.ir‬‬ ‫‪ . 1‬اﺳﺘﺎدﯾﺎر ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ رﺳﺎﻧﻪ‪ ،‬داﻧﺸﮕﺎه آزاد اﺳﻼﻣﯽ واﺣﺪ ﺳﻤﻨﺎن‪) ،‬ﻧﻮﯾﺴﻨﺪه ﻣﺴﺌﻮل(؛‬
‫‪Moslem.moeen@yahoo.com‬‬ ‫‪ . 2‬داﻧﺸﺠﻮي دﮐﺘﺮاي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ رﺳﺎﻧﻪ‪ ،‬داﻧﺸﮕﺎه آزاد اﺳﻼﻣﯽ واﺣﺪ ﺳﻤﻨﺎن؛‬
‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي‪ ،‬ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم‪ ،‬ﺷﻤﺎره ‪ ،66‬ﭘﺎﯾﯿﺰ ‪96‬‬ ‫‪112‬‬

‫ﻣﻘﺪﻣﻪ‬
‫اﻣﺮوزه رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﺳـﮑﺎن دار اﻗﯿـﺎﻧﻮس ﭘـﺮﺗﻼﻃﻢ اﯾﻨﺘﺮﻧـﺖ ﺷـﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣـﯽ ﺷـﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫رﺳﺎﻧﻪﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺑﺮ ﻓﻨـﺎوري وب ‪ 2/0‬ﻣﺒﺘﻨـﯽ ﺑـﻮده و ﺑـﺎ اﺟﺘﻤـﺎعﮔﺮاﯾـﯽ ﻣﺠـﺎزي‪ ،‬ﻧﻘـﺶ اﺳﺎﺳـﯽ را در‬
‫ﻣﻌﺎدﻻت رﺳﺎﻧﻪاي ﺟﻬﺎن ﺑﺎزي ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ )رﺣﻤﺎن زاده‪ .(1389 ،‬ﻓﻀﺎي ﻣﺠﺎزي‪ ،‬ﺑﺴﺘﻪ ﺑـﻪ ﺳـﺎﺧﺖﻫـﺎي‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺷﮑﻞ ﻣﯽ ﮔﯿﺮد و رﺷﺪ ﻓﻨﺎوري‪ ،‬ﻫﻤﮕﺮاﯾـﯽ رﺳـﺎﻧﻪاي و ﻣﺴـﺎﺋﻞ ﻣﺮﺑـﻮط ﺑـﻪ آن‪ ،‬در ﺷـﺮاﯾﻂ‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن‪ ،‬ﺑﺮوندادﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوﺗﯽ داﺷﺘﻪ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺗﻨﻮع وﺳﯿﻊ اﺑﺰارﻫﺎي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ را ﻗﺎدر ﻣﯽﺳـﺎزﻧﺪ ﺗـﺎ ﺑـﺎ داﻣﻨـﻪ وﺳـﯿﻌﯽ از‬
‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه و ﻣﻮﺟﻮد ﺧﻮد‪ ،‬ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗـﺮار ﮐﻨﻨـﺪ ‪(Briones & et al, 2011; Chang & et al,‬‬
‫)‪ .2015‬ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ ﺑﺪﯾﻦ دﻟﯿﻞ ﻧﯿﺎزﻣﻨﺪ ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﯽ ﻣﺤﺼـﻮل‬
‫ﺧﻮد را ﺑﺮاي آن ﻫـﺎ ﺑﻔﺮﺳـﺘﻨﺪ‪ ،‬از اﯾـﺪه ﻫـﺎي آنﻫـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده ﮐﻨﻨـﺪ‪ ،‬از آنﻫـﺎ ﯾـﺎد ﺑﮕﯿﺮﻧـﺪ و ﻧﯿﺎزﻫـﺎي‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ را ﺗﺤﻘﻖ ﺑﺨﺸﻨﺪ )‪.(Ferreira & et al, 2014‬‬
‫ﺷﺒﮑﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ازﺟﻤﻠـﻪ ﻓـﯿﺲ ﺑـﻮك‪ ،‬ﺗـﻮﯾﯿﺘﺮ و ﻟﯿﻨﮑـﺪاﯾﻦ‪ ،‬ﯾـﮏ زﻧﺠﯿـﺮهاي از ﺗﺒـﺎدﻻت‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ را در ﻃﻮل زﻣﺎن ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﯽ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ‪ .‬ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻧﮑﺘﻪ ﭘﯽ ﺑﺮده اﻧﺪ ﮐـﻪ رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺑﺰاري را ﺑﺮاي ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط و ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻣﺪل ﮐﺴﺐ وﮐﺎر ﮐﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑـﻪ اﯾﺠـﺎد ﻓﺮﺻـﺖ ﻫـﺎي‬
‫ﺟﺪﯾﺪ ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﻓـﺮاﻫﻢ ﻣـﯽﻧﻤﺎﯾﻨـﺪ )‪ .(Kim and Ko, 2012; Sashi, 2012‬ﺑـﻪوﯾـﮋه‪ ،‬رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﻪﻋﻨﻮان ﯾـﮏ ﺑﻌـﺪ ﺟـﺪاﯾﯽﻧﺎﭘـﺬﯾﺮ از اﯾﻨﮑـﻪ‪ ،‬اﻓـﺮاد ﭼﮕﻮﻧـﻪ ﺧﺮﯾـﺪ ﻣـﯽﮐﻨﻨـﺪ‪ ،‬ﻇـﺎﻫﺮ ﺷـﺪه‬
‫)‪ (Culnan & et al, 2010; Zaglia, 2013‬و ﺑﻪ ﯾﮏ ﺗﺴـﻬﯿﻞﮔـﺮ ﻣﻬـﻢ از رواﺑـﻂ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن ﺗﺒـﺪﯾﻞ‬
‫ﺷﺪهاﻧﺪ )‪.(Bianchi and Andrews, 2015; Curran and Lennon, 2011‬‬
‫ﮐﺎﭘﻼن و ﻫﺎﺋﻨﻠﯿﻦ‪ (2011) 1‬و ﺳﺎﺷﯽ‪ ،(2012) 2‬ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ را ﺑﻪﻋﻨـﻮان ﯾـﮏ‬
‫اﺑﺰار دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﻪﻋﻨﻮان ﺷﮑﻞﻫﺎﯾﯽ از ﭘﯿﻐﺎمﻫﺎي ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ ﯾـﮏ ﺷـﺮﮐﺖ‪،‬‬
‫ﺑﺮﻧــﺪ‪ ،‬ﯾــﺎ ﻣﺤﺼــﻮل‪ ،‬ﺗﻌﺮﯾــﻒ ﻣــﯽﮐﻨﻨــﺪ )‪ .(Ferreira & et al, 2014; Sashi, 2012‬ﺗــﺎﮐﻨﻮن‬
‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﯽ در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬در اﯾـﻦ ﺗﺤﻘﯿﻘـﺎت‪،‬‬
‫ﻣﺤﻘﻘﺎن روشﻫﺎ و اﻟﮕﻮﻫﺎي ﻣﺘﻌﺪدي را ﺑﺮاي ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ در رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﭘﯿﺸـﻨﻬﺎد دادهاﻧـﺪ‪.‬‬
‫ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﻌﯿﺎرﻫﺎ و اﻟﮕﻮﻫﺎي ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ ﻣﻌـﺮوف ﮐـﺎﺗﻠﺮ اﺷـﺎره ﮐـﺮد‬
‫)ﺣﺴﯿﻦزاده و ﻫﻤﮑﺎران‪ .(1395 ،‬ﻋﻠﯽ رﻏﻢ وﺟﻮد اﯾﻦ ﺷﻮر و ﺷﻮق ﺷﺪﯾﺪ ﺧﺮﯾﺪاران‪ ،‬اﻣـﺎ ﺑﺴـﯿﺎري از‬
‫ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ ﻫﻨﻮز در ﺧﺼﻮص اﺳﺘﻔﺎده از رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮاي ﮐﻤﮏ ﺑﻪ ﺗﺎﺑﻊ ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ‪ ،‬ﺷـﮏ و‬

‫‪1. Kaplan & Haenlein‬‬

‫‪2. Sashi‬‬
 ‫‪113‬‬ ‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ‪...‬‬

‫ﺗﺮدﯾﺪ دارﻧﺪ )‪ .(Ferreira & et al, 2014; Sashi, 2012‬ﺑﻪﻋﺒﺎرتدﯾﮕﺮ‪ ،‬ﻫﻨﻮز ﺗﺤﻘﯿﻘـﺎت ﮐـﺎﻓﯽ در‬
‫ﺧﺼﻮص درك و ﺷﻨﺎﺧﺖ ﮐﺎﻣﻞ اﯾﻨﮑﻪ‪ ،‬رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺣﺪاﮐﺜﺮ ﻣﻨﻔﻌﺖ را ﺑـﺮاي ﯾـﮏ‬
‫ﺳﺎزﻣﺎن ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﯽﻧﻤﺎﯾﻨﺪ‪ ،‬اﻧﺠﺎم ﻧﺸـﺪه اﺳـﺖ‪ .‬ادﺑﯿـﺎت ﻣﻮﺟـﻮد در اﯾـﻦ ﺧﺼـﻮص‪ ،‬ﻣـﻮاردي ازﺟﻤﻠـﻪ‬
‫ﻫﺰﯾﻨﻪ‪ ،‬زﻣﺎن‪ ،‬ﻓﻘﺪان داﻧﺶ ﻣـﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺷـﺪ‪ ،‬ﺷـﺎﺧﺺ ﻫـﺎي اﺛﺒـﺎت ﻧﺸـﺪه ﻣﻮﻓﻘﯿـﺖ و از دﺳـﺖ دادن‬
‫ﮐﻨﺘﺮل درك ﺷﺪه ﺷﺮﮐﺖ را ﺑﻪﻋﻨﻮان ﭼﺎﻟﺶﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻓﻨﺎوري ﻣﺸﺨﺺ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ & ‪(Whelan‬‬
‫)‪ .et al, 2011‬ﺑﻪ ﻋﻠﺖ وﺟﻮد اﯾﻦ ﭼﺎﻟﺶﻫﺎ‪ ،‬ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﻄﺒﯿﻖ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﻪﻋﻨـﻮان‬
‫ﯾﮏ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﻪ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎي اﻫﺮﻣﯽ ﮐﺴﺐوﮐﺎر‪ ،‬ﮐﻨﺪ ﻋﻤﻞ ﻣـﯽﮐﻨﻨـﺪ ‪(Kaplan and Haenlein,‬‬
‫)‪.2010‬‬
‫در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر ﺑﺮرﺳﯽ اﯾﻦ ﺷﮑﺎف ﺗﺤﻘﯿﻘﯽ‪ ،‬ﺳﻌﯽ ﺷﺪه ﺗﺎ ﻧﻘﺶ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫـﺎي‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و راﺑﻄﻪ آن ﺑﺎ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﺑﻠـﻮغ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﭼـﺎﺑﮑﯽ‪ ،‬ﺷـﺒﮑﻪﻫـﺎي‬
‫اﺟﺘﻤــﺎﻋﯽ‪ ،‬ﺟﻬــﺖﮔﯿــﺮي ﻧــﻮآوري‪ ،‬اﺳــﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾــﺎﺑﯽ رﺳــﺎﻧﻪﻫــﺎي اﺟﺘﻤــﺎﻋﯽ و ﻋﻤﻠﮑــﺮد‪ ،‬در‬
‫ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳـﯽ ﻗـﺮار ﮔﯿـﺮد‪ .‬ﻓﺮوﺷـﮕﺎهﻫـﺎي زﻧﺠﯿـﺮهاي ازﺟﻤﻠـﻪ ﺑﻨﮕـﺎهﻫـﺎي‬
‫اﻗﺘﺼﺎدي رو ﺑﻪ رﺷﺪ رﻗﺎﺑﺘﯽ در ﮐﺸﻮر ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐـﻪ ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﻣﻔـﺎﻫﯿﻢ ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ‪ ،‬در اﯾـﻦ ﺻـﻨﻌﺖ ﺣـﺎﺋﺰ‬
‫اﻫﻤﯿﺖ اﺳﺖ )ﺻﻨﺎﯾﻌﯽ و ﻫﻤﮑﺎران‪.(1394 ،‬‬
‫ﺑﻪ ﻃﻮرﮐﻠﯽ‪ ،‬ﻫﺪف ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﺄﺛﯿﺮات اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ را ﺑـﺮ‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﻋﻤﻠﮑﺮد‪ ،‬ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ دﯾـﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨـﯽ ﺑـﺮ ﻣﻨﺒـﻊ و ﺗﺌـﻮري‬
‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬ﻣﻮرد ﺗﺠﺰﯾﻪ وﺗﺤﻠﯿﻞ ﻗﺮار دﻫﺪ‪ .‬اﯾﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ در ﮐـﻞ ﺑـﻪ دﻧﺒـﺎل ﭘﺎﺳـﺦ ﺑـﻪ‬
‫اﯾﻦ ﺳﺆال اﺳﺖ ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﯽﺗﻮاﻧﻨﺪ از اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﺑـﻪﻣﻨﻈـﻮر ﺗﺤﻘـﻖ‬
‫ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده ﮐﻨﻨﺪ‪ .‬ﻻزم ﺑﻪ ذﮐﺮ اﺳﺖ ﮐﻪ اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ در ﻧﻮﺑﻪ ﺧﻮد ﺑﻪ اﯾﻦ دﻟﯿﻞ ﮐـﻪ ﺗـﺎﮐﻨﻮن‬
‫ﺗﺤﻘﯿﻘﯽ در ﺧﺼﻮص رﺳﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ از دﯾـﺪﮔﺎه ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ و ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ‬
‫اﺑﻌﺎدي ﻫﻤﭽﻮن ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﭼﺎﺑﮑﯽ‪ ،‬ﺷﺒﮑﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ‪،‬‬
‫ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري و ﻋﻤﻠﮑﺮد در ﮐﺸﻮر اﻧﺠﺎم ﻧﺸﺪه اﺳﺖ‪ ،‬داراي ﻧﻮآوري ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫‪ .1‬ﻣﺒﺎﻧﯽ ﻧﻈﺮي‬
‫‪ .1-1‬رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬
‫اﺻﻄﻼح »رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ« ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ ﺑـﺎر ﺗﻮﺳـﻂ ﮐـﺮﯾﺲ ﺷـﯿﭙﻠﯽ‪ ،1‬در ﺟـﻮﻻي ‪ 2006‬ﺑـﻪ ﮐـﺎر‬
‫ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪ‪ .‬ﺷـﯿﭙﻠﯽ ﻣﻌﺘﻘـﺪ اﺳـﺖ‪ ،‬رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﻫـﺪاﯾﺖ ﮐﻨﻨـﺪه روﯾـﺪادﻫﺎي آﺗـﯽ ﺑـﺮاي‬

‫‪1. Chris Shipley‬‬

‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي‪ ،‬ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم‪ ،‬ﺷﻤﺎره ‪ ،66‬ﭘﺎﯾﯿﺰ ‪96‬‬ ‫‪114‬‬

‫ﮔﻔﺖ وﮔﻮ ﻫﺴﺘﻨﺪ )اﻓﺘﺎده‪ .(1389 ،‬آﻧﺪره ﮐﺎﭘﻠﻦ و ﻣﺎﯾﮑﻞ ﻫﺎﻧﻠﯿﻦ‪ ،‬ﺑﯿـﺎن ﻣـﯽ ﮐﻨﻨـﺪ ﮐـﻪ رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻋﺒﺎرت اﻧﺪ از ﮔﺮوﻫﯽ از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎي ﮐﺎرﺑﺮدي ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﮐﻪ ﺑﺎ اﺗﮑﺎء ﺑﻪ ﺑﻨﯿـﺎن ﻫـﺎي‬
‫ﺗﮑﻨﻮﻟﻮژﯾﮏ وب‪ ،‬اﻣﮑﺎن اﯾﺠﺎد و ﺗﺒﺎدل ﻣﺤﺘﻮاي ﺗﻮﻟﯿﺪﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﮐـﺎرﺑﺮان را ﻓـﺮاﻫﻢ ﻣـﯽ ﻧﻤﺎﯾﻨـﺪ‬
‫)‪.(Kaplan and Haenlein, 2010‬‬
‫اﺻﻄﻼح رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ در ادﺑﯿﺎت ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﮔﺮوﻫﯽ از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎي ﮐﺎرﺑﺮدي ﻣﺒﺘﻨـﯽ ﺑـﺮ‬
‫اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي اﺻﻮل ﺗﮑﻨﻮﻟﻮژﯾﮑﯽ و اﯾﺪﺋﻮﻟﻮژي ﻓﻨﺎوري وب ‪ 2/0‬اﯾﺠﺎد‬
‫ﻣﯽﺷﻮد و اﯾﺠﺎد و ﺗﺒﺎدل ﻣﺤﺘﻮاﻫﺎي ﮐﺎرﺑﺮان را اﻣﮑﺎنﭘﺬﯾﺮ ﻣﯽﺳـﺎزد ) ‪Bianchi and Andrews,‬‬
‫‪ .(2015; Chang & et al, 2015; Kaplan and Haenlein, 2010‬ﮐـﺎرﺑﺮان از ﺳـﺎﯾﺖﻫـﺎي‬
‫رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻫﻤﭽﻮن ﯾﻮﺗﯿﻮب‪ ،‬ﺗﻮﯾﯿﺘﺮ و آﭘﺎرات ﺑﺮاي ﺑﺎزﮔﻮ ﻧﻤﻮدن و ﻧﺸﺎن دادن ﺧـﻮد در‬
‫ﻣﯿﺎن ﮔﺮوه ﺑﺴﯿﺎر ﭘﺮاﮐﻨﺪهاي از اﻓـﺮاد‪ ،‬اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﯽﮐﻨﻨـﺪ )‪ .(Bruhn & et al, 2012‬رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬ﭘﻮﯾﺎﯾﯽ ﻫﺎي ﮐﻼﺳﯿﮏ ﮐﺴﺐ وﮐﺎر را ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻣﯽ دﻫﻨﺪ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾﻦ‪ ،‬رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬
‫ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن اﺟﺎزه ﻣﯽ دﻫﻨﺪ ﺗﺎ ﺗﻮاﺑﻊ اﯾﺠﺎد ارزش دروﻧﯽ را ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﮐﻨﻨـﺪ و ارزش زﯾـﺎدي را‬
‫در رواﺑﻂ ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن‪ ،‬ﮐﺴـﺐ ﮐﻨﻨـﺪ )‪ .(Kaplan and Haenlien, 2009‬رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ‬
‫ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺪﯾﺮان را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ‪ .‬ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﺧﯿـﺮي از ﻣـﺪﯾﺮان ﻧﺸـﺎن داد ﮐـﻪ ﺗﻘﺮﯾﺒـﺎً‬
‫ﻧﯿﻤﯽ از ﺧﺮﯾﺪاران‪ ،‬ﺑﻪ ﻧﻘﺶ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ در ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﯽﮐﻨﻨـﺪ & ‪(Agnihotri‬‬
‫)‪ .et al, 2012‬درواﻗﻊ‪ ،‬ﺳﺎﺧﺘﺎر رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﻘﺪم ﺑﺮ اﯾﺠﺎد و ﺣﻔـﻆ و ﻧﮕﻬـﺪاري ﺳـﺮﻣﺎﯾﻪ‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺳﺖ )‪ .(Kaplan and Haenlien, 2009‬رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ‪ ،‬ﻏﻨـﺎي دو ﺟﺎﻧﺒـﻪ را از‬
‫ﻃﺮﯾﻖ ﮔﻔﺖوﮔﻮ‪ ،‬ﺗﺒﺎدل و ﻣﺸﺎرﮐﺖ ﭘﺮورش ﻣﯽدﻫﻨﺪ )‪ .(Whelan & et al, 2011‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾﻦ‪،‬‬
‫رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻫﺰﯾﻨﻪﻫﺎي ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﯽ و اﻧﺘﻘﺎل را ﮐﺎﻫﺶ ﻣﯽدﻫﻨﺪ و اﯾﻦ ﯾـﮏ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﻣﻬـﻢ‬
‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ در آن‪ ،‬ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ رواﺑﻄﯽ را ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺮﻗﺮار ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ) ‪Agnihotri & et al,‬‬
‫‪ .(2012; Culnan & et al, 2010‬ﻻزم ﺑﻪ ذﮐـﺮ اﺳـﺖ ﮐـﻪ در ﺧﺼـﻮص رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ‪،‬‬
‫ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻧﮑﺘﻪ ﺿﺮوري اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﻔﺎوت اﺻﻠﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﺷـﺒﮑﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ‪،‬‬
‫اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ راﻫﯽ ﺑﺮاي اﻧﺘﻘﺎل و ﯾﺎ اﺷﺘﺮاكﮔـﺬاري اﻃﻼﻋـﺎت ﺑـﺎ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن‬
‫ﮔﺴﺘﺮده اﺳﺖ؛ درﺣـﺎﻟﯽ ﮐـﻪ ﺷـﺒﮑﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ‪ ،‬ﻋﺎﻣـﻞ ﺗﻌﺎﻣـﻞ اﺳـﺖ‪ .‬رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ‪،‬‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽﺳﺎزي ﯾﮏ ﺳﺎزﻣﺎن و درﮔﯿﺮ ﮐﺮدن ﻋﻮاﻣﻞ اﻧﺴﺎﻧﯽ آن در ﻓﺮآﯾﻨﺪ‪ ،‬روﯾﻪﻫـﺎ و ﻓﻠﺴـﻔﻪﻫـﺎي‬
‫ﯾﮏ ﺳﺎزﻣﺎن اﺳﺖ )ﺳﺠﺎدي ﺟﺎﻏﺮق و ﻫﻤﮑﺎران‪.(1394 ،‬‬
 ‫‪115‬‬ ‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ‪...‬‬

‫‪ .2-1‬ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬

‫در ﺳﺎل ﻫﺎي اﺧﯿﺮ‪ ،‬رﺷﺪ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و اﻓﺰاﯾﺶ اﺳﺘﻔﺎده از آنﻫـﺎ ﺗﻮﺳـﻂ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن‪ ،‬ﺑﺎﻋـﺚ‬
‫ﺷﺪه ﺗﺎ اﯾﻦ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎ ﺑﻪ ﯾﮏ اﺑـﺰار اﺳـﺘﺜﻨﺎﯾﯽ ﺑـﺮاي ارﺗﺒـﺎط ﺷـﺮﮐﺖ ﺑـﺎ ﻣﺼـﺮف ﮐﻨﻨـﺪﮔﺎن و اﻧﺠـﺎم‬
‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺗﺒﺪﯾﻞ ﺷﻮﻧﺪ)‪ (Schivinski, and Dabrowski, 2016‬؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ اﯾﻨﺠﺎﺳﺖ ﮐﻪ اﺻﻄﻼح‬
‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﻄﺮح ﻣﯽﺷﻮد‪ .‬ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ را ﻣﯽﺗـﻮان ﺑـﻪﻋﻨـﻮان‬
‫ﺗﻼﺷﯽ ﺑﺮاي اﺳﺘﻔﺎده از اﯾﻦ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ ﮐﺮدن ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﮐﺎﻻﻫـﺎ‬
‫و ﺧﺪﻣﺎت ﯾﮏ ﺷﺮﮐﺖ‪ ،‬ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻧﻤﻮد‪ .‬ﻫﺪف اﺻﻠﯽ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ‪ ،‬اﯾﺠـﺎد ﯾـﮏ‬
‫ﮐﺴﺐ وﮐﺎر ﺑﺮ ﭘﺎﯾﻪ ﻣﺸـﺘﺮيﻣـﺪاري و اﻋﺘﺒـﺎر ﯾـﮏ ﺷـﺮﮐﺖ ﺑـﻪ ﻣﻨﻈـﻮر ﺗﻮﺳـﻌﻪ و ﻣـﺪﯾﺮﯾﺖ ﮐـﺎري‬
‫ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ )ﻋﻘﯿﻠﯽ و ﻗﺎﺳﻢزاده ﻋﺮاﻗﯽ‪.(1394 ،‬‬
‫در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬ﺷﺮﮐﺖ ﺗﻤﺮﮐﺰ اﺻﻠﯽ ﺧﻮد را ﺑﯿﺸﺘﺮ روي دﯾـﺪه ﺷـﺪن ﺑـﺎ‬
‫اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﮑﻨﯿﮏﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوت ﻗﺮار ﻣﯽ دﻫﺪ؛ زﯾﺮا در ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ ﺑـﻪ ﺷـﯿﻮه ﺳـﻨﺘﯽ‪ ،‬ﭘﯿـﺎم ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ‬
‫ﺗﻮﺳﻂ ﺑﺴـﯿﺎري از درﯾﺎﻓـﺖ ﮐﻨﻨـﺪﮔﺎن ﺑـﻪ ﻋﻠـﻞ ﻣﺨﺘﻠـﻒ‪ ،‬ﻧﺎدﯾـﺪه ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﻣـﯽ ﺷـﻮد )ﺣﺴـﯿﻦ زاده و‬
‫ﻫﻤﮑﺎران‪ .(1395 ،‬در ﺟﺪول ‪ ،1‬ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ اي ﺑﯿﻦ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ ﺳـﻨﺘﯽ‬
‫اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺟﺪول ‪ .1‬ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺳﻨﺘﯽ )ﺣﺴﯿﻦزاده و ﻫﻤﮑﺎران‪(1395 ،‬‬

‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬ ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺳﻨﺘﯽ‬

‫ﺻﺮﻓﻪﺟﻮﯾﯽ در زﻣﺎن‬ ‫زﻣﺎنﺑﺮ‬
‫ﻣﻘﺮونﺑﻪﺻﺮﻓﻪ‬ ‫ﮔﺮان‬
‫ﻃﯿﻒ وﺳﯿﻌﯽ از رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮاي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬ ‫اﻣﮑﺎﻧﺎت ﻣﺤﺪود ﺑﺮاي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬
‫ﻫﻤﮑﺎري ﺑﯿﻦ ﺷﺮﮐﺖ و ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪه‬ ‫ﯾﮏﻃﺮﻓﻪ‬

‫ﻗﺪرت رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬ﻧﻬﻔﺘﻪ در ﻃﺒﯿﻌﺖ وﯾﺮوﺳﯽ آنﻫﺎ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ‪ .‬اﯾﻦ وﯾﮋﮔﯽ ﺑﻪ اﻧﺘﺸـﺎر‬
‫ﮔﺴﺘﺮده ﭘﯿﺎمﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﮐﻤﮏ ﻣﯽﮐﻨﺪ )‪ .(Nobre and Silva, 2014‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾﻦ‪ ،‬ﻣـﯽﺗـﻮان‬
‫از اﻃﻼﻋﺎت ﺗﻮﻟﯿﺪﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﮐﺎرﺑﺮ در اﯾﻦ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎ‪ ،‬ﺑﻪ ﻣﻨﻈـﻮر ﺗـﺪوﯾﻦ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﻫـﺎي ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ‬
‫ﺑﻬﺮه ﺑﺮد؛ ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت دﯾﮕـﺮ‪ ،‬ﮐـﺎرﺑﺮان ﺑـﺎ اﻧﺘﺸـﺎر ﻋﻘﺎﯾـﺪ و ﻧﻈـﺮات ﺧـﻮد در ﺧﺼـﻮص ﻣﺤﺼـﻮﻻت‬
‫ﺷــﺮﮐﺖ‪ ،‬ﺗــﺄﺛﯿﺮ وﯾــﮋهاي ﺑــﺮ ﺗﺼــﻤﯿﻢﮔﯿــﺮي ﺳــﺎﯾﺮ اﻓــﺮاد‪ ،‬ﺟﻬــﺖ اﻧﺘﺨــﺎب ﯾــﮏ ﻣﺤﺼــﻮل دارﻧــﺪ‬
‫)ﺣﺴﯿﻦزاده و ﻫﻤﮑﺎران‪.(1395 ،‬‬

‫‪ .3-1‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬

‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻧﻤﺎﯾﺎنﮔﺮ ﯾﮏ ﻧﻘﺸﻪي ﻓﻌﺎﻟﯿﺘﯽ دﻗﯿﻖ و ﻣﻨﻌﻄﻒ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ ﮐـﻪ ﺑـﻪ اﺳـﺘﻘﺮار‬
‫ﺑﻬﯿﻨﻪ اﺑﺰارﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﯾﺠﺎد ﺷﺒﮑﻪاي ﺗﻌﺎﻣﻠﯽ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻨﺘﻬﯽ ﻣﯽﺷـﻮد و ﺑـﻪ واﺳـﻄﻪ‬
‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي‪ ،‬ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم‪ ،‬ﺷﻤﺎره ‪ ،66‬ﭘﺎﯾﯿﺰ ‪96‬‬ ‫‪116‬‬

‫آن ارزش ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﺑﺮاي ﺷﺮﮐﺖ ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ و ﺑﻪ ﺻـﻮرت ﻫـﻢزﻣـﺎن ﻣﻘﺮراﺗـﯽ را دروﻧـﯽ‬
‫ﺳﺎزي ﻣﯽ ﮐﻨﺪ )‪ .(Schrader, 2014‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮاي ﺷـﺮﮐﺘﯽ ﮐـﻪ از آن‬
‫اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﮐﻨﺪ اﺑﺰار ﺑﻬﺒﻮد ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ )‪.(See-Pui Ng & Chung Wang, 2013‬‬

‫‪ .4-1‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬

‫وﯾﻨﺒﺮگ‪ (2009) 1‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻓﺮاﯾﻨﺪي ﻣﻌﺮﻓﯽ ﻣﯽﮐﻨـﺪ‬
‫ﮐﻪ ﺑﻪ اﻓﺮاد اﻣﮑﺎن ﺗﺮوﯾﺞ و ﺗﺒﻠﯿﻎ وبﺳﺎﯾﺖﻫﺎ‪ ،‬ﻣﺤﺼﻮﻻت ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺎﺗﺸﺎن را از ﻃﺮﯾـﻖ ﮐﺎﻧـﺎلﻫـﺎي‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ آﻧﻼﯾﻦ داده و آن ﻫﺎ را ﺑﻪ داﺧﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺰرﮔﺘـﺮ ﺳـﻮق ﻣـﯽدﻫـﺪ ﮐـﻪ از ﻃـﺮق ﺳـﻨﺘﯽ‬
‫اﻣﮑﺎنﭘﺬﯾﺮ ﻧﻤﯽﺑﺎﺷﺪ )‪.(Weinberg, 2009‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ .5-1‬دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻣﻨﺎﺑﻊ‬
‫دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﯾﮑﯽ از ﭘﺎﯾﻪﻫﺎي ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻧﻬﻔﺘـﻪ در ﺳـﺎزﻣﺎن اﺳـﺖ ﮐـﻪ در درﺟـﻪ اول‬
‫ﻧﺤﻮه ﮐـﺎرﺑﺮد ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪ ﻣﻨـﺎﺑﻊ ارزﺷـﻤﻨﺪي را ﻧﺸـﺎن ﻣـﯽدﻫـﺪ ﮐـﻪ ﺳـﺎزﻣﺎن در اﺧﺘﯿـﺎر دارد )ﺷـﺎه‬
‫ﻣﻨﺼﻮري و ﺷﺎه ﻣﻨﺼﻮري‪ .(1391 ،‬دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﻌﺘﻘﺪ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺷﺮﮐﺖ‪ ،‬آنﻫـﺎ را‬
‫ﻗﺎدر ﻣﯽﺳﺎزد ﮐﻪ ﺑﻪ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ دﺳﺖ ﭘﯿﺪا ﮐﻨﻨﺪ و ﺑﻪ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻋﺎﻟﯽ در ﺑﻠﻨﺪ ﻣـﺪت دﺳـﺖ ﯾﺎﺑﻨـﺪ‬
‫)‪ .(Barney, 1991‬در واﻗﻊ ﺑﺮ اﺳﺎس اﯾﻦ روﯾﮑﺮد‪ ،‬ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺧﺎص ﺷﺮﮐﺖ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﻌﯿـﯿﻦ‬
‫ﻣﯽﮐﻨﺪ ﮐﺪام ﺷﺮﮐﺖ ﺑﻬﺘﺮ رﻗﺎﺑﺖ ﻣﯽﮐﻨﺪ و ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺑﺎﻻﺗﺮي دارد )ﻧﺼﯿﺮي ﯾﺎر‪.(1385 ،‬‬

‫‪ .6-1‬ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬
‫در ادﺑﯿﺎت‪ ،‬ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان اﻟﮕﻮ و ﻃﺮﺣـﯽ ﺗﻌﺮﯾـﻒ ﻣـﯽ ﺷـﻮد ﮐـﻪ ﯾـﮏ ﮔـﺮوه‪ ،‬اﺑـﺪاع‬
‫ﮐــﺮده‪ ،‬ﮐﺸــﻒ ﻣــﯽﮐﻨــﺪ‪ ،‬ﯾــﺎ ﺗﻮﺳــﻌﻪ ﻣــﯽدﻫــﺪ )‪ .(Argyris, 2003‬در واﻗــﻊ ﻓﺮﻫﻨــﮓ ﺳــﺎزﻣﺎﻧﯽ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اي اي از ارزش ﻫﺎي ﮐﻠﯿﺪي‪ ،‬ﺑﺎورﻫﺎي راﻫﻨﻤﺎ‪ ،‬و ﺗﻔﺎوت ﻫﺎﯾﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ در اﻋﻀﺎي ﯾﮏ‬
‫ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﺸﺘﺮك اﺳﺖ )ﻣﺸـﺒﮑﯽ‪ .(438 ،1380 ،‬ﻓﺮﻫﻨـﮓ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ ﯾـﮏ ﭘﺪﯾـﺪه ﻓﺮاﮔﯿـﺮ ﺳﯿﺴـﺘﻢ‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺪﯾﺮان از ﺧﺮوﺟـﯽﻫـﺎي ﻣﻄﻠـﻮب )‪،(Elenkov and Manev, 2005‬‬
‫ﺗﺼﻤﯿﻤﺎت در ﻣﻮرد اﺑﺰاري ﺑﺮاي ﺗﺤﻘﻖ ﺧﺮوﺟﯽﻫـﺎي ﻣﻄﻠـﻮب ‪(Naranjo-Valencia & et al,‬‬
‫)‪ 2016‬و ﻫﻨﺠﺎرﻫﺎي رﻓﺘـﺎري اﻓـﺮاد و ﮔـﺮوه ﻫـﺎ در ﯾـﮏ ﺳـﺎزﻣﺎن را ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﯿﺮ ﻗـﺮار ﻣـﯽ دﻫـﺪ‬
‫)‪ .(Elenkov and Manev, 2005‬از اﯾﻦ دﯾﺪﮔﺎه راﻫﺒﺮدي‪ ،‬روﯾﮑﺮد ارزشﻫﺎي رﻗﺎﺑﺘﯽ‪ ،‬ﺑﺴـﯿﺎري‬

‫‪1. Weinberg‬‬
‫)‪2. Resource Based View (RBV‬‬
 ‫‪117‬‬ ‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ‪...‬‬

‫از ﺑﺮرﺳﯽﻫﺎي ﺗﺠﺮﺑﯽ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ را در ﺗﺌﻮري ﺳﺎزﻣﺎن ﭘﺸـﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﻣـﯽﮐﻨـﺪ و در ﺗﻌـﺪادي از‬
‫ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﺸﺎرﮐﺖ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ‪ .‬ﻣﺤﻘﻘﺎن و ﻣﺪﯾﺮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ‪ ،‬ﻓﺮﻫﻨـﮓ‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ را ﺑﻪﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻣﻘﻮﻟﻪ ﻣﻬﻢ در ﻧﻈﺮ ﻣﯽﮔﯿﺮﻧﺪ‪.‬‬

‫‪ .7-1‬ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬
‫رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﺷﺎن در ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط و ﺗﺴﻬﯿﻢ داﻧـﺶ در ﻣﯿـﺎن ﺷـﺒﮑﻪ ﻫـﺎي‬
‫اﻓﺮاد‪ ،‬ﺗﺎﺑﻌﯽ از ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻫﺴـﺘﻨﺪ )‪ .(Argyris, 2003‬ﻟﻮوﯾـﺖ و ﻣـﺎرچ‪ (1988) 1‬ﺷـﻮاﻫﺪ‬
‫ﺑﯿﺸﺘﺮي را از اﯾﻨﮑـﻪ ﻓﺮاﯾﻨـﺪﻫﺎ و اﺑﺰارﻫـﺎي ﺗﻔﮑﯿـﮏﺷـﺪه ﭼﮕﻮﻧـﻪ اﻓـﺮاد درون ﺳـﺎزﻣﺎن را ﻣـﺎﻧﻊ از‬
‫ﭘﺬﯾﺮش اﺑﺰارﻫﺎي ﺟﺪﯾﺪ اﺛﺮﺑﺨﺶ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪ ،‬ﺑﯿﺎن ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪ .‬ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ در ﺧﺼﻮص ﯾﺎدﮔﯿﺮي‪ ،‬ﺗﻐﯿﯿـﺮ‬
‫و ﺑﻬﺒﻮد ﺧﻮدﺷﺎن‪ ،‬ﻣﺸﮑﻼﺗﯽ دارﻧﺪ )‪ .(Argyris, 2003‬ﺑﻪﻫﺮﺣﺎل‪ ،‬ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻧﺸﺎندﻫﻨـﺪه‬
‫ﺗﻮﺳﻌﻪ داﻧﺸﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﻐﯿﯿﺮات رﻓﺘﺎري را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﺮار ﻣﯽ دﻫﺪ و ﻣﻨﺠﺮ ﺑـﻪ اﻓـﺰاﯾﺶ ﻋﻤﻠﮑـﺮد‬
‫ﻣﯽﺷﻮد )‪(Berson et al, 2015‬؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ‪ ،‬ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻓﺮاﯾﻨﺪي اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪوﺳﯿﻠﻪ آن ﯾﮏ‬
‫ﺷﺮﮐﺖ‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎت‪ ،‬ﺷﻨﺎﺧﺖ‪ ،‬داﻧﺶ‪ ،‬ﺗﮑﻨﯿﮏ ﻫﺎ و اﻗﺪاﻣﺎﺗﯽ را ﺑﺮاي ﺑﻬﺒـﻮد ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﺑـﻪ‬
‫دﺳﺖ ﻣـﯽآورد )‪(Qi and Chau, 2016‬؛ ﺑﻨـﺎﺑﺮاﯾﻦ‪ ،‬ﺷـﺮﮐﺖﻫـﺎﯾﯽ ﺑـﺎ ﺳـﻄﻮح ﺑـﺎﻻي ﯾـﺎدﮔﯿﺮي‪،‬‬
‫ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻧﻮآوريﻫﺎي ﺑﯿﺸـﺘﺮي دارﻧـﺪ )‪ .(Levitt and March, 1988‬درﻧﺘﯿﺠـﻪ‪ ،‬ﺷـﺮﮐﺖﻫـﺎﯾﯽ ﺑـﺎ‬
‫ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﭘﺎﯾﻪ داﻧﺶ ﺧﻮد را ﺑﺮاي ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ اﺑﻬﺎﻣﺎت و ﺗﻄﺒﯿﻖ ﺑﺎ ﺗﻐﯿﯿﺮات ﺑﯿﺮوﻧـﯽ‬
‫ﺑﺎ ﯾﮏ ﻧﺮخ ﺳﺮﯾﻊﺗﺮ ﺑﺮاي ﺣﻔﻆ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت‪ ،‬ﺑﻪروزرﺳﺎﻧﯽ ﮐﻨﻨﺪ )‪.(Argyris, 2003‬‬

‫‪ .8-1‬ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬
‫ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﺳﻄﺤﯽ از آﻣﺎدﮔﯽ و ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺳـﺎزﻣﺎن در راﺑﻄـﻪ ﺑـﺎ اﻓـﺮاد‪ ،‬ﻓﺮاﯾﻨـﺪﻫﺎ‪ ،‬ﻓﻨـﺎوري ﻫـﺎ و‬
‫اﻗﺪاﻣﺎت اﻧﺪازه ﮔﯿﺮي ﭘﺎﯾﺪاري اﺳـﺖ‪ .‬ﺑـﻪ ﻋﺒـﺎرت دﯾﮕـﺮ‪ ،‬ﻣﻨﻈـﻮر از ﺳـﻄﺢ ﺑﻠـﻮغ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬درﺟـﻪ‬
‫ﺑﺮﺧــﻮرداري ﺳــﺎزﻣﺎن از ﺳﯿﺴــﺘﻢﻫــﺎ‪ ،‬ﻓﺮآﯾﻨــﺪﻫﺎ‪ ،‬ﺗﺠــﺎرب و روﯾــﻪﻫــﺎي ﺗﻌﺮﯾــﻒﺷــﺪه در اﻧﺠ ـﺎم‬
‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺖﻫﺎي روﺷﻤﻨﺪ و ﻧﻈﺎمﯾﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﺳﻄﻮح ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺷﺎﻣﻞ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎي ﻣﻨﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻧﻈﺎمﻣﻨـﺪ‪،‬‬
‫ﻫﻤﺴﻮ و ﻫﻤﮕﺮا ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ )‪.(Persse and Persse, 2001‬‬
‫ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﻣﺆﻟﻔﻪ اي اﺳﺖ ﮐﻪ از ﻃﺮﯾﻖ اﺳﺘﺎﻧﺪاردﺳـﺎزي در اﺳـﺘﻔﺎده از داﻧـﺶ‪ ،‬ﻣﻬـﺎرت‪،‬‬
‫ﺗﮑﻨﯿﮏ و روش ﻫﺎي ﺻﺤﯿﺢ ﻣﺪﯾﺮﯾﺘﯽ‪ ،‬ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ را ﻗﺎدر ﻣﯽﺳﺎزد ﺗﺎ ﺑﻪ ﺛﺒﺎت‪ ،‬ﻣﻮﻓﻘﯿـﺖ‪ ،‬ﻋﻤﻠﮑـﺮد‬
‫ﺑﻬﺘﺮ و درﻧﺘﯿﺠﻪ ﭘﯿﺸﯽ ﮔﺮﻓﺘﻦ از رﻗﺒﺎ دﺳﺖ ﯾﺎﺑﻨﺪ )ﻓﻮﻻدي و ﻫﻤﮑﺎران‪.(1388 ،‬‬

‫‪1. Levitt & March‬‬

‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي‪ ،‬ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم‪ ،‬ﺷﻤﺎره ‪ ،66‬ﭘﺎﯾﯿﺰ ‪96‬‬ ‫‪118‬‬

‫‪ .9-1‬ﭼﺎﺑﮑﯽ‬
‫ﯾﮑﯽ از ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ و ﺟﺪﯾﺪﺗﺮﯾﻦ راه ﻫﺎ ﺑﺮاي ﺑﻘـﺎ و ﻣﻮﻓﻘﯿـﺖ ﺳـﺎزﻣﺎنﻫـﺎ در دﻧﯿـﺎي ﻣـﺘﻼﻃﻢ اﻣـﺮوزي‪،‬‬
‫ﺗﻤﺮﮐﺰ ﺑﺮ »ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ« اﺳﺖ‪ .‬ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﭘﺎﺳﺨﯽ آﮔﺎﻫﺎﻧﻪ و ﺟﺎﻣﻊ ﺑـﻪ‬
‫ﻧﯿﺎزﻫﺎي در ﺣﺎل ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻣﺪاوم در ﺑﺎزارﻫﺎي رﻗﺎﺑﺘﯽ و ﮐﺴﺐ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ از ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑـﻪ‬
‫دﺳﺖ ﻣﯽآورد )ﻋﻼﻣﻪ و ﻫﻤﮑﺎران‪ .(1395 ،‬ﭼﺎﺑﮑﯽ ﯾﮑﯽ از ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻬﻢ ﻣﻮﻓﻘﯿـﺖ ﺳـﺎزﻣﺎن ﻫـﺎ در‬
‫ﻣﺤﯿﻂﻫﺎي ﺑﺴﯿﺎر رﻗﺎﺑﺘﯽ و ﭘﻮﯾﺎ اﺳﺖ‪ .‬ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﮐﻪ ﻣﯽﺗﻮان از آن ﺑﻪﻋﻨﻮان ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳـﺎزﻣﺎن‬
‫ﯾﺎد ﮐﺮد‪ ،‬داﺷﺘﻦ ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮي و اﺟﺮاي ﺳﺮﯾﻊ اﺳﺖ )‪.(Sull, 2010‬‬

‫‪ .10-1‬ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬
‫ﻧﻈﺮﯾﻪ ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬ﺗﺄﺛﯿﺮات و اﻫﻤﯿﺖ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ را ﺷﺮح ﻣﯽدﻫﺪ ) ‪Kozinets & et‬‬
‫‪ .(al, 2010; Rodriguez & et al, 2012‬ﺷﺒﮑﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﻓﺮاد را ﻗﺎدر ﺑﻪ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﻣﯽﺳﺎزﻧﺪ و‬
‫ﻣﺨﺰﻧﯽ از داﻧﺶ‪ ،‬اﻃﻼﻋﺎت و دﯾﮕﺮ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﻫﺎ را ﺑﺮاي ﺗﺴﻬﯿﻞ ﺗﺴﻬﯿﻢ داﻧﺶ‪ ،‬ﺣـﻞ ﻣﺴـﺌﻠﻪ و اﻋﺘﻤـﺎد‬
‫ﻣﺘﻘﺎﺑـﻞ ﻓـﺮاﻫﻢ ﻣـﯽﻧﻤﺎﯾﻨـﺪ )‪.(McEvily and Marcus, 2005; Tsai, 2001; Zaglia, 2013‬‬
‫رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺣـﺪاﮐﺜﺮ ﺳـﺎﺧﺘﻦ ارزش ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺧـﻮد‪ ،‬ﺑـﺮ ﺷـﺒﮑﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ‬
‫ﺑﻪﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻣﻨﺒﻊ اوﻟﯿﻪ از ﺗﺴﻬﯿﻢ اﻃﻼﻋﺎت‪ ،‬ﻣﺘﮑـﯽ اﺳـﺖ‪ .‬ﺗﺴـﺎي‪ (2001) 1‬و ﺑﺮاﯾﻨـﺰ‪ 2‬و ﻫﻤﮑـﺎران‬
‫)‪ (2011‬ﺷﺮح ﻣﯽ دﻫﻨﺪ ﮐﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ واﺣﺪﻫﺎي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻧﯿﺎزﻣﻨﺪ دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ داﻧﺶ دروﻧﯽ و ﺑﯿﺮوﻧﯽ‪،‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﺑﺮاي ﻫﻤﺎﻧﻨﺪﺳﺎزي و ﯾﮑﺴﺎن ﺳـﺎزي داﻧـﺶ ﺟﺪﯾـﺪ‪ ،‬ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬ﺷـﻮاﻫﺪ‪ ،‬راﺑﻄـﻪ ﺑـﯿﻦ‬
‫ﻇﺮﻓﯿﺖ ﺟﺬب ﯾﮏ واﺣﺪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ و ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ آن ﺑﺮاي ﺑﻬﺒـﻮد ﯾـﺎ ﺣﻔـﻆ ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﮐﺴـﺐ وﮐـﺎر را‬
‫اﺛﺒﺎت ﻣﯽﮐﻨﺪ )‪ .(Szulanski, 1996; Zaglia, 2013‬ﺑﻪﻋﻼوه‪ ،‬ﻗﺴﻤﺖ زﯾﺎدي از ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﺑﺤـﺚ‬
‫ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ﮐﻪ ﺷﺒﮑﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﯽﻧﻈﯿﺮي را ﺑﺮاي اﻋﻀﺎي ﺧﻮد ﻓﺮاﻫﻢ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ) ‪Kozinets‬‬
‫‪ .(& et al, 2010‬ﻫﻨﮕﺎﻣﯽ ﮐﻪ ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﯽﯾﺎﺑﺪ‪ ،‬ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺮﮐﺰي‪ ،‬اﺣﺘﻤـﺎل‬
‫ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﯾﮏ داﻣﻨﻪ ﮔﺴﺘﺮدهﺗﺮي از داﻧﺶ را از ﺳﺎﯾﺮ واﺣﺪﻫﺎ‪ ،‬اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﯽدﻫﺪ ) ‪Briones‬‬
‫‪.(& et al, 2011‬‬

‫‪ .11-1‬ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري‬
‫ﻧﻮآوري‪ ،‬ﺗﻌﻬﺪ ﻫﺮ ﺷﺮﮐﺘﯽ را ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺴﺘﻤﺮ اﯾﺪه ﻫﺎ و ﻣﺤﺼﻮﻻت‪ ،‬ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﺷﺮﮐﺖ ﺑـﺮاي‬

‫‪1. Tsai‬‬
‫‪2. Briones‬‬
 ‫‪119‬‬ ‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ‪...‬‬

‫ﮐﺴﺐ ﺳﻮد از ﺑﺎزده ﺑـﺎﻻﺗﺮ ﺑـﺎزار را ﻧﺸـﺎن ﻣـﯽدﻫـﺪ )‪ .(Elenkov and Manev, 2005‬ﻧـﻮآوري‬
‫ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﯾﮏ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ ﮔﺰﯾﻨـﻪ اي اﺳـﺖ ﮐـﻪ ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺷـﺮﮐﺖ را ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﯿﺮ ﻗـﺮار‬
‫ﻣﯽ دﻫﺪ‪ .‬اﯾﻦ اﻣﺮ ﺑﺪﯾﻦ دﻟﯿﻞ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻌﺮﻓﯽ ﻣﺴـﺘﻤﺮ ﻣﺤﺼـﻮﻻت و اراﺋـﻪ ﺧـﺪﻣﺎت ﺟﺪﯾـﺪ‪ ،‬ﺟـﺰء‬
‫ﻣﻬﻤﯽ از ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺷﺮﮐﺖ اﺳﺖ‪ .‬ﻧﻮآوري‪ ،‬ﻧﯿﺎزﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي را ارﺿﺎء ﻣﯽ ﮐﻨﺪ و ﻋﻤﻠﮑﺮد ﮐﻠـﯽ ﻫـﺮ‬
‫ﺷﺮﮐﺖ‪ ،‬ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﯾﺪي ﮐﻪ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ آن ﻫﺎ را از رﻗﺒﺎﯾﺸﺎن ﻣﺘﻤﺎﯾﺰ ﮐﻨﻨﺪ و ﺑﻪ ﻃﻮر ﺑـﺎﻟﻘﻮه‬
‫اﻓﺰاﯾﺶ ﺗﻘﺎﺿﺎﻫﺎي ﺑﺎزار را اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﯽدﻫﻨﺪ )‪(Ionescu and Ionescu, 2015‬؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ روﯾﮑـﺮد‬
‫ﻧـﻮآوري‪ ،‬ﻣﻔـﺎﻫﯿﻢ ﺟﺪﯾـﺪ ﺑـﻮدن‪ ،‬ارزش و ﺗﮑـﺮار را در ﺑﺮﻣـﯽﮔﯿـﺮد ) ‪Ionescu and Ionescu,‬‬
‫‪.(2015; Patel & et al, 2016‬‬

‫‪ .12-1‬ﻋﻤﻠﮑﺮد‬
‫ﺗﻮﺟﯿﻪ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ از دﯾﺪﮔﺎه ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري ﻣﺎﻟﯽ‪ ،‬دﺷﻮار اﺳﺖ‪ .‬ﺧﺮوﺟﯽ ﻫـﺎي ﻋﻤﻠﮑـﺮد‬
‫ﻣﺎﻟﯽ‪ ،‬ﺷﺎﻣﻞ ﺑﺎزده ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري‪ 1‬و ﺑﺎزده ﻓﺮوش‪ 2‬ﻣﯽ ﺷﻮد‪ .‬ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺑـﺎزده ﺳـﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔـﺬاري ﯾـﮏ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﺳﺎﻧﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬ﯾﮏ ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﭘﯿﭽﯿﺪه اﺳﺖ )‪ .(Kumar and Mirchandani, 2012‬ﯾﮑﯽ از‬
‫اﯾﻦ ﻣﺸﮑﻼت اﺻﻠﯽ‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﯿـﺎن ﻣﺰاﯾـﺎي ﻏﯿﺮﻣـﺎﻟﯽ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﯾـﮏ اﺑـﺰار اﻧـﺪازه ﮔﯿـﺮي ﮐﺴـﺐوﮐـﺎر‬
‫ﺑﺮﻣﯽ ﮔﺮدد‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾﻦ‪ ،‬ﺑﻪ ﻋﻠﺖ ﻋﺪم وﺟﻮد ﯾﮏ روﯾﮑﺮد واﺿﺢ ﺑـﺎزده ﺳـﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔـﺬاري ﺑـﺮاي‬
‫رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ )‪ ،(Kumar and Mirchandani, 2012; Kumar & et al, 2013‬ادﺑﯿـﺎت‬
‫ﭘﮋوﻫﺸﯽ در اﯾﻦ ﺣﻮزه‪ ،‬ﺑﺴﯿﺎري از ﺳﯿﺎﺳﺖ ﻫﺎ و ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺷـﺪ ﺑـﺮاي اﻧـﺪازه ﮔﯿـﺮي‬
‫ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ و ﻋﻤﻠﮑﺮد را در ﻧﻈﺮ ﻧﻤﯽﮔﯿﺮﻧﺪ )‪.(Kaplan and Haenlein, 2011‬‬

‫‪ .13-1‬ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي‬
‫ﺳﺎل ﻫﺎي ‪ 1920‬ﺗﺎ ‪ ،1940‬دوره ﭘﯿﺪاﯾﺶ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي ﺑﻮد‪ .‬اﯾﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎ‪ ،‬اوﻟـﯿﻦ ﺑـﺎر‬
‫در ﮐﺸﻮر آﻟﻤﺎن ﺗﺄﺳﯿﺲ ﺷﺪﻧﺪ و روش ﻫﺎي ﻧﻮﯾﻨﯽ را ﺟﻬﺖ ﻋﺮﺿﻪ ﮐﺎﻻ اﺑـﺪاع ﻧﻤﻮدﻧـﺪ‪ .‬در اﯾـﺮان‬
‫ﻧﯿﺰ‪ ،‬در ﺳﺎل ‪ 1351‬ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺣﻔﻆ ﺑﺎزار از ﺷﻮك ﻫﺎي ﻧﺎﮔﻬﺎﻧﯽ و ﺗﻌﺪﯾﻞ و ﺗﺜﺒﯿﺖ ﻗﯿﻤـﺖ ﮐﺎﻻﻫـﺎي‬
‫اﺳﺎﺳﯽ ﮐﺸﺎورزي‪ ،‬ﺳﺎزﻣﺎن ﺗﻌـﺎون ﺷـﻬﺮ و روﺳـﺘﺎ در ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ ﺷـﺮﮐﺖ ﻫـﺎي ﺳـﻬﺎﻣﯽ زراﻋـﯽ و‬
‫ﺗﻌﺎوﻧﯽ ﻫﺎي ﺗﻮﻟﯿﺪ روﺳﺘﺎﯾﯽ ﺗﺸﮑﯿﻞ ﺷﺪ ﮐﻪ اﯾﻦ ﺳﺎزﻣﺎن ﻧﯿﺰ در ﺷﻬﺮﻫﺎ اﻗﺪام ﺑﻪ اﯾﺠـﺎد ﺷـﻌﺐ ﻧﻤـﻮد‬
‫)اﺻﻐﺮزاده‪.(1374 ،‬‬
‫ﻓﺮوﺷـﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿـﺮهاي ﻣﺘﺸﮑﻞ از ﭼﻨـﺪﯾﻦ ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﺧــﺮدهﻓﺮوﺷــﯽ اﺳـﺖ ﮐـﻪ ﺗﺤــﺖ‬

‫)‪1. Return On Investment (ROI‬‬

‫)‪2. Return On Sales (ROS‬‬
‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي‪ ،‬ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم‪ ،‬ﺷﻤﺎره ‪ ،66‬ﭘﺎﯾﯿﺰ ‪96‬‬ ‫‪120‬‬

‫ﻣﺎﻟﮑﯿـﺖ ﻣﺸـﺘﺮك و ﻣﺘﻤﺮﮐﺰ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬اﯾﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎ‪ ،‬ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﯾﮑـﯽ از اﯾـﻦ ﻧﻬﺎدﻫــﺎي ﺗﻮزﯾــﻊ‬
‫ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣـﯽ ﺷـﻮﻧﺪ‪ .‬ﻓﺮوﺷـﮕﺎهﻫـﺎي زﻧﺠﯿــﺮهاي ازآﻧﺠـﺎﯾﯽ ﮐـﻪ ﻗـﺪرت اﻗﺘﺼـﺎدي و ﺳـﺎزﻣﺎن دﻫـﯽ‬
‫ﻣﺘﻤﺮﮐﺰي در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن دارﻧـﺪ‪ ،‬ﻟـﺬا داراي ﻣﺰﯾــﺖ ﻣﻨﺤﺼـﺮﺑﻪ ﻓـﺮدي ﺑـﻮده و ﻗﺎدرﻧـﺪ‬
‫ﭘﯿﺎمﻫﺎي ﺧﻮد را از ﻃﺮﯾﻖ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﺨﺘﻠـﻒ‪ ،‬ﺑــﻪ ﻣﺼـﺮف ﮐﻨﻨـﺪه ﺑﺮﺳـﺎﻧﻨﺪ )ﺻـﻤﺪي و‬
‫ﻫﻤﮑﺎران‪ .(1389 ،‬اﻫﺪاف اوﻟﯿﻪ ﺷﮑﻞ ﮔﯿﺮي اﯾﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎ‪ ،‬ﻋﻤـﺪﺗﺎً اﻗﺘﺼـﺎدي ﺑـﻮده اﺳـﺖ و ﺑـﻪ‬
‫دﻟﯿﻞ ﺑﺮﺧﻮرداري از ﺣﺎﺷﯿﻪ ﺳﻮد ﺑﺎﻻ‪ ،‬اﻓﺮاد اﻗﺪام ﺑﻪ ﺗﺄﺳﯿﺲ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿـﺮهاي ﻣـﯽﮐﺮدﻧـﺪ‪.‬‬
‫ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾﻦ‪ ،‬ﺑﻌﺪاً ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ ﮐﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻦ ﺑﺨﺶ ﻋﻼوه ﺑﺮ ﺳﻮدآوري‪ ،‬ﻣﺰاﯾـﺎي ﻋﻤـﺪه اي را‬
‫ﻧﯿﺰ ﺑﺮاي ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺑﻪ ارﻣﻐﺎن ﺧﻮاﻫﺪ آورد‪ .‬ﺑﺪﯾﻦ ﻋﻠﺖ‪ ،‬اﻣﺮوزه دوﻟﺖ ﻣـﺮدان‪ ،‬ﺳـﺎﺧﺖ و ﺗﻮﺳـﻌﻪ اﯾـﻦ‬
‫ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎ را ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺗﺸﻮﯾﻖ و ﺗﺒﻠﯿﻎ ﮐﺮده و ﯾﺎ ﺧﻮد ﻣﺘـﻮﻟﯽ ﺗﺄﺳـﯿﺲ آن ﻫـﺎ ﻣـﯽ ﺷـﻮﻧﺪ )رﺳـﺘﮕﺎر و‬
‫ﻫﻤﮑﺎران‪.(1392 ،‬‬

‫‪ .14-1‬ﭘﯿﺸﯿﻨﻪ ﭘﮋوﻫﺶ‬
‫دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻣﻨﺒﻊ ﺷـﺮﮐﺖ‪ ،‬ﯾـﮏ ﺑﺴـﺘﻪ ﻣﻨﺤﺼـﺮﺑﻪﻓـﺮد از ﺳـﻬﻢ ﻣﻨـﺎﺑﻊ ﻣﻠﻤـﻮس و ﻏﯿﺮﻣﻠﻤـﻮس‬
‫اﻧﺒﺎﺷﺘﻪ ﺷﺪه در ﺷﺮﮐﺖ اﺳﺖ‪ .‬ﯾﮏ ﺷﺮﮐﺖ از اﯾﻦ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑـﺮاي ﺗﺤﻘـﻖ ﻣﻘﺎﺻـﺪ اﺳـﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ ﺧـﻮد‪،‬‬
‫اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽ ﻧﻤﺎﯾﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻃﻮرﻣﻌﻤﻮل‪ ،‬اﯾﻦ ﻧﻈﺮﯾﻪ‪ ،‬ﻣﻨـﺎﺑﻊ را ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﺷـﺎﺧﺺ ﻫـﺎي دروﻧـﯽ ﮐـﻪ ﺷـﺎﻣﻞ‬
‫داراﯾﯽ ﻫﺎي ﻣﻠﻤﻮس‪ ،‬ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪي ﻫﺎي دروﻧﯽ ﺧﺎص‪ ،‬اﻋﻤﺎل روﺗﯿﻦ و داﻧﺶ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﻣﻔﻬﻮم ﺳـﺎزي‬
‫ﻣﯽﮐﻨﺪ )‪ .(Barney, 1991‬ﭘﮋوﻫﺶ اﺳﺘﺮاﺗﮋي‪-‬ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‪ ،‬ﺑﺮ ﻧﯿﺎز ﺷﺮﮐﺖﻫﺎ ﺑﺮاي اﺳـﺘﺨﺮاج ﻣﻨـﺎﺑﻊ‬
‫ﻣﻮﺟﻮد‪ ،‬ﺗﺄﮐﯿﺪ ﻣﯽﮐﻨﺪ‪ .‬ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﻫﺮ ﺷﺮﮐﺘﯽ ﺑﺮاي ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻓﺮاﺗﺮ از رﻗﺒـﺎﯾﺶ‪،‬‬
‫ﺑﻪ ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽاش در ﺗﺒﺪﯾﻞ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻓﻌﻠﯽ ﺧﻮد ﺑﻪ ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪيﻫﺎي ﻣﺸﺨﺺ ﺑﺮﻣﯽﮔـﺮدد ) & ‪Rodriguez‬‬
‫‪.(et al, 2012‬‬
‫ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺠﺮﺑﯽ از وﺟﻮد ﯾـﮏ راﺑﻄـﻪ ﻣﺜﺒـﺖ و ﻣﺴـﺘﻘﯿﻢ ﺑـﯿﻦ ﮐـﺎرﺑﺮد رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و‬
‫ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ اﯾﺠﺎد ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪيﻫﺎ و ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ رواﺑﻂ‪ ،‬ﭘﺸـﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﻣـﯽﮐﻨـﺪ )‪.(Rodriguez & et al, 2012‬‬
‫آﮔﻨﯿﻬــﻮﺗﺮي‪ 1‬و ﻫﻤﮑــﺎران )‪ (2012‬از ﺗﺤﻘﯿــﻖ ﻣﺒﺘﻨــﯽ ﺑــﺮ ﺷــﻮاﻫﺪ ﺑــﺮاي ﺑﺮرﺳــﯽ ﺗــﺄﺛﯿﺮات ﻣﺜﺒــﺖ‬
‫رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ اﯾﺠﺎد ارزش‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده ﮐﺮدﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎرادواج‪ (2000) 2‬در ﺗﺤﻘﯿﻘﯽ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪي ﻓﻨﺎوري اﻃﻼﻋـﺎت و ﻋﻤﻠﮑـﺮد‬
‫ﺷﺮﮐﺖ از دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻣﻨﺒﻊ‪ ،‬ﭘﺮداﺧـﺖ‪ .‬ﻧﺘـﺎﯾﺞ ﭘـﮋوﻫﺶ وي ﻧﺸـﺎن داد ﮐـﻪ ﺷـﺮﮐﺖ ﻫـﺎﯾﯽ ﺑـﺎ‬

‫‪1. Agnihotri‬‬
‫‪2. Bharadwaj‬‬
 ‫‪121‬‬ ‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ‪...‬‬

‫ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪي ﺑﺎﻻي ﻓﻨﺎوري اﻃﻼﻋﺎت‪ ،‬ﺗﻤﺎﯾﻞ دارﻧـﺪ ﺗـﺎ ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ دﯾﮕـﺮ ﺷـﺮﮐﺖ ﻫـﺎ‪ ،‬ﺷـﺎﺧﺺ ﻫـﺎي‬
‫ﻋﻤﻠﮑﺮدي ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻫﺰﯾﻨﻪ و ﺳﻮد ﺧﻮد را ﺑﻬﺘﺮ ﮐﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻫﺎرﻟﯽ و ﻫﺎﻟﺖ‪ (1998) 1‬در ﺗﺤﻘﯿﻘﯽ‪ ،‬ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﻧـﻮآوري‪ ،‬ﺟﻬـﺖ ﮔﯿـﺮي ﺑـﺎزار و ﯾـﺎدﮔﯿﺮي‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ‪ .‬آن ﻫﺎ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻧﺘﯿﺠﻪ رﺳﯿﺪﻧﺪ ﮐﻪ ﺳﻄﻮح ﺑﺎﻻﺗﺮ ﻧﻮآوري در ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺷـﺮﮐﺖ ﻫـﺎ‪،‬‬
‫ﺑﺎ ﻇﺮﻓﯿﺖ ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺑﺮاي اﻧﻄﺒﺎق و ﻧﻮآوري‪ ،‬ﻣﺮﺗﺒﻂ اﺳﺖ‪ .‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾـﻦ‪ ،‬ﺳـﻄﻮح ﺑـﺎﻻﺗﺮ ﻧـﻮآوري ﺑـﺎ‬
‫ﻓﺮﻫﻨﮓﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺑﺮ ﯾﺎدﮔﯿﺮي‪ ،‬ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮي ﻣﺸﺎرﮐﺘﯽ ﺗﺄﮐﯿﺪ دارﻧﺪ‪ ،‬ﻣﺮﺗﺒﻂ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﮐﯿﻢ و ﮐﻮ )‪ (2012‬ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ اﯾﻦ ﺳﺆال ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ ﮐﻪ آﯾﺎ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎي ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﻣﺸﺘﺮي را اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﯽ دﻫﻨﺪ ﯾﺎ ﺧﯿﺮ‪ .‬آن ﻫﺎ ﺑﺮاي ﭘﺎﺳﺦ ﺑـﻪ اﯾـﻦ ﺳـﺆال‪ ،‬ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎي‬
‫ﻟﻮﮐﺲ ﻣﺪ را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﻗﺮار دادﻧﺪ‪ .‬آن ﻫﺎ ﭘﯽ ﺑﺮدﻧﺪ ﮐـﻪ راﺑﻄـﻪ ﻣﻌﻨـﺎداري ﺑـﯿﻦ ﻗﺼـﺪ ﺧﺮﯾـﺪ و‬
‫ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﻣﺸﺘﺮي وﺟﻮد دارد‪.‬‬
‫وو‪ (2016) 2‬در ﭘﮋوﻫﺸﯽ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد رﺳﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ در ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﻫـﺎي‬
‫زﻧﺠﯿﺮه اي ﺗـﺎﯾﻮان ﭘﺮداﺧﺘﻨـﺪ‪ .‬آن ﻫـﺎ در اﯾـﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ ﺑـﻪ ﺑﺮرﺳـﯽ ﺗـﺄﺛﯿﺮ اﺑﻌـﺎدي ﭼـﻮن اﺳـﺘﺮاﺗﮋي‬
‫رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬رﻫﺒﺮي اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ‪ ،‬ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﺷـﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ‬
‫و ﻧﻮآوري ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ‪ .‬ﻧﺘﺎﯾﺞ ﭘﮋوﻫﺶ آن ﻫﺎ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ اﯾﻦ اﺑﻌﺎد ﺑـﺮ‬
‫ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﻫـﺎي زﻧﺠﯿـﺮه اي ﺗـﺎﯾﻮان ﺗﺄﺛﯿﺮﮔـﺬار ﻫﺴـﺘﻨﺪ و از ﻣﺆﻟﻔـﻪ ﻫـﺎي ﮐﻠﯿـﺪي‬
‫ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار ﺑﺮ آن‪ ،‬ﺑﻪﺣﺴﺎب ﻣﯽآﯾﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻋﺴﮕﺮي و ﺟﻬﺎﻧﯽ )‪ (1395‬در ﭘﮋوﻫﺸﯽ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ در ﺗـﺄﺛﯿﺮ‬
‫رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ داﻧﺶ و ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻧﻮآوراﻧﻪ ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ‪ .‬آنﻫـﺎ ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از‬
‫ﻣﺪل ﺳﺎزي ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري و ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﻤﻮﻧﻪ اي ‪ 280‬ﻧﻔﺮه از ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺳﺮﭘﺮﺳﺘﯽ ﺷﻌﺐ ﺑﺎﻧـﮏ‬
‫ﺻﺎدرات اﺳﺘﺎن ﻣﺎزﻧﺪران‪ ،‬ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ ﮐﻪ ﮐﺎرﺑﺮد ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ رﺳﺎﻧﻪ اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﺑـﺮ ﮐﯿﻔﯿـﺖ داﻧـﺶ و‬
‫ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻧﻮآوراﻧﻪ ﺳﺎزﻣﺎن ﺗﺄﺛﯿﺮي ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎدار دارد و اﺑﻌﺎد ﺳـﻪ ﮔﺎﻧـﻪ ﺳـﺮﻣﺎﯾﻪ اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﺿـﻤﻦ‬
‫ﺑﺮﺧﻮرداري از ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻫﻢاﻓﺰا ﺑﺮ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ در اﯾﻦ راﺑﻄﻪ ﻧﻘﺸﯽ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ اﯾﻔﺎ ﻣﯽﮐﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺣﺴﯿﻦزاده و ﻫﻤﮑﺎران )‪ (1395‬در ﭘﮋوﻫﺸﯽ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﻘﺶ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ آﻧﻼﯾﻦ در‬
‫ﺑﻬﺒـﻮد اﺳــﺘﺮاﺗﮋيﻫــﺎي ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ ﭘﺮداﺧﺘﻨــﺪ‪ .‬ﻧﺘــﺎﯾﺞ ﭘـﮋوﻫﺶ آنﻫــﺎ ﻧﺸــﺎن داد ﮐـﻪ ﺑﻬــﺮهﮔﯿــﺮي از‬
‫رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ آﻧﻼﯾﻦ‪ ،‬ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ دﺳﺘﺮﺳﯽ ﺳﺎده ﺗﺮ ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺟﺎﻣﻊ و ﮐﺎرﺑﺮدي ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ‪.‬‬
‫آنﻫﺎ ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﯿﺎن داﺷﺘﻨﺪ ﮐﻪ اﯾﻦ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﺑﺮﺧﻮرداري از ﻃﺒﯿﻌﺖ وﯾﺮوﺳـﯽ‪ ،‬ﺗـﺄﺛﯿﺮ ﻣﺜﺒﺘـﯽ‬
‫ﺑﺮ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﺮﻋﺖ و ﻣﺤﺪوده اﻧﺘﺸﺎر ﭘﯿﺎمﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ‪.‬‬

‫‪1. Hurley & Hult‬‬

‫‪2. Wu‬‬
‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي‪ ،‬ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم‪ ،‬ﺷﻤﺎره ‪ ،66‬ﭘﺎﯾﯿﺰ ‪96‬‬ ‫‪122‬‬

‫ﺳﺠﺎدي ﺟﺎﻏﺮق و ﻫﻤﮑﺎران )‪ (1394‬در ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اي ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﻘﺶ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ در‬
‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و ﺗﺄﺛﯿﺮ آن ﺑﺮ ﺳـﺎﺧﺘﺎر ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑـﺎ ﻧﮕـﺎه وﯾـﮋه ﺑـﻪ ﺑﺎﻧﮑـﺪاري اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿـﮏ و ﺑﺎﻧﮑـﺪاري‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ‪ .‬آن ﻫﺎ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻧﺘﯿﺠﻪ رﺳﯿﺪﻧﺪ ﮐﻪ اﺳﺘﻔﺎده از رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ در ﺑﺎﻧـﮏ ﻫـﺎ‬
‫ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﯾﺠﺎد ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدار‪ ،‬اﻋﺘﻤﺎد‪ ،‬ﮐﺎﻫﺶ ﻫﺰﯾﻨﻪﻫﺎ‪ ،‬اﻓﺰاﯾﺶ درآﻣﺪ و در ﮐﻨـﺎر ﻫﻤـﻪ اﯾـﻦ ﻫـﺎ‪،‬‬
‫ﺷﻬﺮت و ﻣﻄﺮح ﺑﻮدن در رﺳﺎﻧﻪﻫﺎﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻋﺴــﮑﺮﺧﺎﻧﯽ و ﻫﻤﮑــﺎران )‪ ،(1393‬ﻧﻘــﺶ رﺳــﺎﻧﻪﻫــﺎي اﺟﺘﻤــﺎﻋﯽ ﺟﺪﯾــﺪ و ﺷــﺒﮑﻪﺳــﺎزي در‬
‫اﻧﻘﻼب ‪ 25‬ژاﻧﻮﯾﻪ ﻣﺼﺮ و ﺑﺤﺮانﻫﺎي ﭘﺲازآن را ﺑﺮرﺳﯽ ﮐﺮدﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻋﻼﻣﻪ و ﻫﻤﮑﺎران )‪ (1395‬در ﭘﮋوﻫﺸﯽ ﺑﺎ ﺗﺄﮐﯿﺪ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﺗﺴﻬﯿﻢ داﻧـﺶ و ﭼـﺎﺑﮑﯽ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ‬
‫ﺑﺎ روﯾﮑﺮد ﮐـﺎرت اﻣﺘﯿـﺎزي ﻣﺘـﻮازن‪ ،‬ﺑـﻪ ﺑﺮرﺳـﯽ ﺗـﺄﺛﯿﺮ ﻓﺮﻫﻨـﮓ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑـﺮ ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ‬
‫ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ‪ .‬ﻧﺘﺎﯾﺞ ﭘﮋوﻫﺶ آن ﻫﺎ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﺗﺴﻬﯿﻢ داﻧـﺶ ﺗﺄﺛﯿﺮﮔـﺬار اﺳـﺖ‪.‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺗﺴﻬﯿﻢ داﻧﺶ ﺑﺮ ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ دارد و ﻋﻮاﻣﻠﯽ ﻣﺎﻧﻨـﺪ ﭼـﺎﺑﮑﯽ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ و ﺗﺴـﻬﯿﻢ‬
‫داﻧﺶ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬارﻧﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺤﺴﻨﯽ ﻣﻘﺪم و ﻫﻤﮑﺎران )‪ (1394‬در ﻣﻘﺎﻟﻪ اي ﺑﻪ ﺑﺮرﺳـﯽ ﺗـﺄﺛﯿﺮ ﻫـﻮش ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ و ﭼـﺎﺑﮑﯽ‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﮐﺎرﮐﻨﺎن دﯾﻮان ﻣﺤﺎﺳﺒﺎت ﮐﺸﻮر ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ و ﺑﻪ اﯾﻦ ﻧﺘﯿﺠـﻪ رﺳـﯿﺪﻧﺪ‬
‫ﮐﻪ اﯾﻦ دو ﻣﺘﻐﯿﺮ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫اﺑﺮاﻫﯿﻤﯽ رﻫﺒﺮ و ﻓﺪاﯾﯽ )‪ (1394‬در ﭘﮋوﻫﺸﯽ‪ ،‬ﺗﺄﺛﯿﺮ ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻣﺎﻟﯽ ﺷﺮﮐﺖ ﻫـﺎي‬
‫ﮐﻮﭼﮏ و ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﻣﻮاد ﻏﺬاﯾﯽ در اﺳﺘﺎن ﮔـﯿﻼن را ﺑﺮرﺳـﯽ ﮐﺮدﻧـﺪ و ﺑـﻪ اﯾـﻦ ﻧﺘﯿﺠـﻪ‬
‫رﺳﯿﺪﻧﺪ ﮐﻪ ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻣﺎﻟﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﺴﺘﻘﯿﻤﯽ دارد‪.‬‬
‫ﻣﺤﻘﻘﯿﻦ در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻌﺪ از ﻣﺮور ادﺑﯿﺎت در اﯾﻦ ﺣـﻮزه ﻣﺘﻮﺟـﻪ ﺷـﺪﻧﺪ ﮐـﻪ ﺗـﺎ ﺑـﻪ ﺣـﺎل‬
‫ﺗﺤﻘﯿﻘﺎﺗﯽ در ﺧﺼﻮص رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ از دﯾﺪﮔﺎه ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ و ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ‬
‫اﺑﻌﺎدي ﻫﻤﭽﻮن ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﯾـﺎدﮔﯿﺮي ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﺑﻠـﻮغ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﺷـﺒﮑﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ‪،‬‬
‫ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري و ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ در ﮐﺸﻮر اﻧﺠﺎم ﻧﺸﺪه اﺳﺖ‪.‬‬

‫‪ .2‬ﻣﺪل ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ ﭘﮋوﻫﺶ‬

‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ و ﻣـﺮور ادﺑﯿـﺎت‪ ،‬اﯾـﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ ﭼـﺎرﭼﻮب و ﻓﺮﺿـﯿﻪ ﻫـﺎي ﭘـﮋوﻫﺶ را ﺗﻮﺳـﻌﻪ‬
‫ﻣﯽ دﻫﺪ‪ .‬در ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ دو ﻣﺪل آزﻣﻮن ﻣﯽﺷـﻮد‪ -1 :‬ﻣـﺪل اﺳـﺘﺮاﺗﮋي‪ :‬ﺑـﺮ ﻣﺒﻨـﺎي اﯾـﻦ ﻣـﺪل‪،‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺗﺎﺑﻌﯽ از ﻓﺮﻫﻨـﮓ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﯾـﺎدﮔﯿﺮي ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﺑﻠـﻮغ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ‪،‬‬
‫ﭼﺎﺑﮑﯽ‪ ،‬ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﺟﻬﺖ ﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري اﺳﺖ‪ -2 .‬ﻣـﺪل ﻋﻤﻠﮑـﺮد‪ :‬ﺑـﺮ ﻣﺒﻨـﺎي اﯾـﻦ ﻣـﺪل‪،‬‬
 ‫‪123‬‬ ‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ‪...‬‬

‫ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺗﺎﺑﻌﯽ از ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﺑﻠﻮغ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﭼـﺎﺑﮑﯽ‪ ،‬ﺷـﺒﮑﻪ‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬ﺟﻬﺖ ﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري و اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ اﺳـﺖ‪ .‬ﺑـﻪ ﻣﻨﻈـﻮر درك ﺑﻬﺘـﺮ‪،‬‬
‫ﻣﺪل ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ ﭘﮋوﻫﺶ در ﺷﮑﻞ ‪ 1‬ﻧﺸﺎن داده ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﺐ ﻓﻮق اﻟـﺬﮐﺮ‪ ،‬ﻣـﯽﺗـﻮان‬
‫ﻓﺮﺿﯿﻪﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ را ﺑﻪ ﺷﺮح ﺟﺪول ‪ 2‬ﻣﻄﺮح ﮐﺮد‪:‬‬

‫ﺟﺪول ‪ .2‬ﻓﺮﺿﯿﻪﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ‬

‫ﻓﺮﺿﯿﻪ ‪ :1‬ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﻓﺮﺿﯿﻪﻫﺎي ﻣﺪل اﺳﺘﺮاﺗﮋي‬

‫ﻓﺮﺿﯿﻪ ‪ :2‬ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻓﺮﺿﯿﻪ ‪ :3‬ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻓﺮﺿﯿﻪ ‪ :4‬ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻓﺮﺿﯿﻪ ‪ :5‬ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻓﺮﺿﯿﻪ ‪ :6‬ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻓﺮﺿﯿﻪ ‪ :7‬ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻓﺮﺿﯿﻪ ‪ :8‬ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﻓﺮﺿﯿﻪﻫﺎي ﻣﺪل ﻋﻤﻠﮑﺮد‬

‫ﻓﺮﺿﯿﻪ ‪ :9‬ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻓﺮﺿﯿﻪ ‪ :10‬ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻓﺮﺿﯿﻪ ‪ :11‬ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻓﺮﺿﯿﻪ ‪ :12‬ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻓﺮﺿﯿﻪ ‪ :13‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري‬
‫‪H12‬‬ ‫‪H6‬‬

‫ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬
‫‪H11‬‬ ‫‪H5‬‬
‫ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬
‫‪H10‬‬ ‫‪H4‬‬
‫‪H13‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋيﻫﺎي‬
‫ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬
‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬

‫‪H9‬‬ ‫‪H3‬‬

‫ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬
‫‪H8‬‬ ‫‪H2‬‬

‫ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬
‫‪H7‬‬ ‫‪H1‬‬

‫ﻓﺮﻫﻨﮓﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬

‫)ﻣﻨﺒﻊ‪ :‬ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ(‬ ‫ﺷﮑﻞ‪ .1‬ﻣﺪل ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ ﭘﮋوﻫﺶ‬

‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي‪ ،‬ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم‪ ،‬ﺷﻤﺎره ‪ ،66‬ﭘﺎﯾﯿﺰ ‪96‬‬ ‫‪124‬‬

‫‪ .3‬روشﺷﻨﺎﺳﯽ ﭘﮋوﻫﺶ‬
‫اﯾﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ اﯾﻦ ﺳﺆال اﺳﺖ ﮐﻪ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﯽﺗﻮاﻧﻨـﺪ از اﺳـﺘﺮاﺗﮋي رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﺤﻘﻖ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده ﮐﻨﻨﺪ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ اﯾﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ از ﻫـﺮ دو روش ﺗﺤﻘﯿـﻖ‬
‫ﮐﻤﯽ و ﮐﯿﻔﯽ ﺑﺮاي ﺟﻤﻊآوري دادهﻫﺎ‪ ،‬آزﻣـﻮن ﻓﺮﺿـﯿﻪﻫـﺎ و ﭘﺎﺳـﺦ ﺑـﻪ ﺳـﺆاﻻت ﭘﮋوﻫﺸـﯽ اﺳـﺘﻔﺎده‬
‫ﻣﯽ ﮐﻨـﺪ‪ .‬از ﺑﻌـﺪ ﮐﯿﻔـﯽ‪ ،‬روش ﻣﺜﻠﺜـﯽ ﺑـﺎ ﺗﺮﮐﯿـﺐ روش ﻫـﺎي ﭘﯿﻤﺎﯾﺸـﯽ‪ ،‬ﻣﺸـﺎﻫﺪات‪ ،‬ﻣﺼـﺎﺣﺒﻪ ﻫـﺎ و‬
‫ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻣـﻮردي‪ ،‬اﯾـﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ را ﺗﻘﻮﯾـﺖ ﻣـﯽ ﮐﻨـﺪ‪ .‬اﯾـﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ از ﯾـﮏ ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪ ﺟـﺎﻣﻌﯽ از‬
‫روش ﻫﺎي ﻣﺜﻠﺜﯽ ﺑﺮاي اﯾﺠﺎد ﺑﺮﺧﯽ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي ﺗﺤﻘﯿﻖ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽ ﮐﻨﺪ‪ .‬ﯾﺎﻓﺘﻪ ﻫـﺎي ﻣﺸـﺎﺑﻪ در ﻣﻄﺎﻟﻌـﺎت‬
‫ﺑﺴﯿﺎر ﻣﺘﻨﻮع‪ ،‬ﺑﻪ ﮐﺎﻫﺶ رﯾﺴﮏ ارﯾﺐ‪ ،‬ﺷﻮاﻫﺪ ﻣﻌﺘﺒﺮ و ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ از ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎي اﯾﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ‪ ،‬ﮐﻤـﮏ‬
‫ﻣﯽﮐﻨﺪ‪ .‬اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از ﯾﮏ روش ﮐﯿﻔﯽ )ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﻮردي( ﺑﺮاي ﺟﻤـﻊآوري ﺳـﺎزهﻫـﺎ و ﻣﺘﻐﯿﺮﻫـﺎي‬
‫ﭘﮋوﻫﺶ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﮐﻨﺪ‪ .‬از ﻃﺮﻓﯽ ﻫﺪف اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺤﻘﯿﻖ ﮐﻤﯽ در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‪ ،‬ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﻣـﺪلﻫـﺎﯾﯽ‬
‫ﺑﺮاي ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ و اﻧﺪازه ﮔﯿﺮي ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺳﺖ‪ .‬آﻣﺎر اﺳﺘﻨﺒﺎﻃﯽ راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫـﺎ را‬
‫ﺑﺮرﺳﯽ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﻌﻨﺎداري آﻣﺎري را ﺑﻪ ﮐﻞ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺗﻌﻤﯿﻢ دﻫﺪ‪ .‬ﺳﺎﯾﺮ روش ﻫﺎي ﮐﻤﯽ‪ ،‬داده ﻫـﺎ را از‬
‫ﭘﯿﻤﺎﯾﺶ ﻣﺪﯾﺮان و ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﺎن )در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‪ 73 ،‬ﻧﻔﺮ( درﮔﯿﺮ در رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﺟﻤـﻊ آوري‬
‫ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ‪ .‬درﺟﻪ اﻋﺘﺒﺎر ﺑﯿﺮوﻧﯽ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ آﯾﺎ ﻧﺘﺎﯾﺞ اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻫﯿﭻ ارﯾﺒﯽ را ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﻨـﺪ ﯾـﺎ‬
‫ﻧﻪ و اﯾﻨﮑﻪ آﯾﺎ ﻣﯽ ﺗﻮان اﯾﻦ ﻧﺘﺎﯾﺞ را ﺑﻪ ﺗﻌﺪاد زﯾﺎدي از ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي ﺗﻌﻤﯿﻢ داد ﯾﺎ ﺧﯿـﺮ‪ .‬ﺑـﻪ‬
‫ﻃﻮر ﮐﻠﯽ ﺑﺮاي ﺟﻤﻊ آوري داده ﮐﻞ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان‪ ،‬ﺑﻨـﺎ ﺑـﻪ ﺳـﺎﯾﺖ ﺷـﻬﺮداري‬
‫ﺗﻬﺮان‪) ،‬ﺷﻬﺮوﻧﺪ‪ ،‬اﺗﮑﺎ‪ ،‬اوﯾﻦ‪ ،‬ﺑﻬﺎران‪ ،‬ﭘﮕﺎه‪ ،‬ﺟﺎﻣﯿﻨﻪ‪ ،‬ﺟﺎﻧﺒﻮ‪ ،‬ﺣﺎﻣﯽ ﮐﺎﻻ اﯾﺮاﻧﯿﺎن‪ ،‬رﻓـﺎه‪ ،‬ﺳـﭙﻪ‪ ،‬ﺷـﺮﮐﺖ‬
‫ﭘﺮوﻣــﺎ ﺗﺠــﺎرت‪ ،‬ﺷــﺮﮐﺖ ﻧﻔــﺖ‪ ،‬ﺷــﺮﮐﺖ ﺗﻌــﺎوﻧﯽ ﺧﺮﯾــﺪ ﻣﺤﻠــﯽ‪ ،‬ﮐــﻮروش‪ ،‬ﻓﺮوﺷــﮕﺎه ﻓﺮﻫﻨﮕﯿــﺎن‪،‬‬
‫ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻣﺮﯾﻢ‪ ،‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻣﺴﺠﺪ اﻣﺎم ﺳﺠﺎد‪ ،‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻣﺼﺮف ﺳـﭙﻪ‪ ،‬ﮐـﯿﺶ ﻫﺎﯾﭙﺮﻣﺎرﮐـﺖ‪ ،‬ﻣﺠﺘﻤـﻊ‬
‫ﺗﺠﺎري ﺷﯿﺮي‪ ،‬ﻣﺮﮐﺰ ﺧﺮﯾﺪ آﺳﻤﺎن‪ ،‬ﻣﺮﮐﺰ ﺧﺮﯾﺪ ﺑﻨﻔﺸﻪ‪ ،‬ﻣﺮﮐﺰ ﺧﺮﯾﺪ ﺑﻮﺳﺘﺎن‪ ،‬ﻣﺮﮐـﺰ ﺧﺮﯾـﺪ ﺗﯿـﺮاژه‪،‬‬
‫ﻣﺮﮐﺰ ﺧﺮﯾﺪ ﺟﺎﻧﺒﻮ‪ ،‬ﻣﺮﮐﺰ ﺧﺮﯾﺪ ﺳﺎﺣﻞ‪ ،‬ﻣﺮﮐﺰ ﺧﺮﯾﺪ ﺳـﻤﺮﻗﻨﺪ‪ ،‬ﻣﺮﮐـﺰ ﺧﺮﯾـﺪ ﻃـﻮﺑﯽ‪ ،‬ﻣﺮﮐـﺰ ﺧﺮﯾـﺪ‬
‫ﻗﺎﺋﻢ‪ ،‬ﻣﺮﮐﺰ ﺧﺮﯾﺪ ﮔﻞ ﻫﺎ‪ ،‬ﻣﺮﮐﺰ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺮﯾﻢ‪ ،‬ﻣﺮﮐﺰ ﺧﺮﯾﺪ ﻧﻮر‪ ،‬ﻫﺎﯾﭙﺮاﺳﺘﺎر‪ ،‬ﻫﺎﯾﭙﺮﻣﯽ( ﺑﻪﺟﺰ دو ﻣـﻮرد‬
‫ﮐﻪ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻪ ﻫﻤﮑﺎري ﻧﺒﻮدﻧﺪ‪ ،‬ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر ﻃﺮاﺣﯽ ﺳﺆاﻻت‪ ،‬از ﻣـﺮور ﺟـﺎﻣﻊ‬
‫ادﺑﯿﺎت و روش ﻣﺜﻠﺜﯽ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‪ ،‬ﻗﺒﻞ از ﺗﻮزﯾﻊ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ‪ ،‬ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﯾـﮏ‬
‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اوﻟﯿﻪ‪ ،‬ﭘﺮﺳﺶ ﻫﺎ آزﻣﻮن ﺷﺪﻧﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻃﻮريﮐﻪ ﺑﺎ ﮐﻤـﮏ ﻣـﺪﯾﺮان‪ ،‬اﺑﻬﺎﻣـﺎت ﯾـﺎ ﺳـﺆاﻻت اﺷـﺘﺒﺎه‪،‬‬
‫اﺻﻼح ﺷﺪﻧﺪ‪ .‬اﺑﺰار اﺻﻠﯽ ﮔﺮدآوري داده ﻫﺎي اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ‪ ،‬ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻫـﺎي ﻧﻬـﺎﯾﯽ‬
‫ﺣﺎوي ﺳﺆاﻻﺗﯽ در ﻣﻮرد ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﺑﻠـﻮغ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﭼـﺎﺑﮑﯽ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ‪،‬‬
‫ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬ﺟﻬﺖ ﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺑﻮدﻧـﺪ‪.‬‬
 ‫‪125‬‬ ‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ‪...‬‬

‫در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از ﭘﺮﺳﺶﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺑﺴﺘﻪاي اﺳﺘﻔﺎده ﺷـﺪ ﮐـﻪ دﯾـﺪﮔﺎه ﻣـﺪﯾﺮان را ﺑـﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از ﯾـﮏ‬
‫ﻃﯿﻒ ‪ 7‬ﻧﻘﻄﻪ اي ﻟﯿﮑﺮت اﻧﺪازه ﮔﯿﺮي ﻣﯽ ﮐـﺮد‪ .‬ﻣﺤـﺪوده اﯾـﻦ ﻃﯿـﻒ از »ﺑﺴـﯿﺎر ﻣﺨـﺎﻟﻒ« ﺗـﺎ »ﺑﺴـﯿﺎر‬
‫ﻣﻮاﻓﻖ« ﯾﺎ از »ﺧﯿﻠﯽ ﮐﻢ« ﺗﺎ »ﺧﯿﻠـﯽ زﯾـﺎد« اﺳـﺖ‪ .‬اﯾـﻦ ﭘﺮﺳﺸـﻨﺎﻣﻪ‪ ،‬ﻋﻤﻠﮑـﺮد را از ﻃﺮﯾـﻖ ﯾـﮏ ﻧﺴـﺨﻪ‬
‫اﺻﻼحﺷﺪهاي از ﭼﻬﺎر ﺑﺨﺶ اﻧﺪازهﮔﯿﺮي ﻣﯽﮐﻨﺪ‪ .‬اﯾـﻦ ﭘﺮﺳﺸـﻨﺎﻣﻪ‪ ،‬ﺳـﻄﺢ ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺷـﺮﮐﺖ را در‬
‫ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑﺎ رﻗﺒﺎي اﺻﻠﯽ در ﻃﯽ ‪ 5‬ﺳﺎل اﺧﯿﺮ ﻧﺸﺎن ﻣـﯽ دﻫـﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﯿﻦ در اﯾـﻦ ﭘﺮﺳﺸـﻨﺎﻣﻪ از ‪ 4‬ﺑﺨـﺶ‬
‫ﺑﺮاي اﻧﺪازه ﮔﯿﺮي اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ اﺳـﺘﻔﺎده ﺷـﺪه اﺳـﺖ‪ 4 .‬ﺑﺨـﺶ دﯾﮕـﺮ‪،‬‬
‫ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ را اﻧﺪازه ﮔﯿﺮي ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ اﯾـﻦ ﭘﺮﺳﺸـﻨﺎﻣﻪ‪ ،‬ﺟﻬـﺖ ﮔﯿـﺮي ﻧـﻮآوري را ﺑـﺎ ‪3‬‬
‫ﺑﺨﺶ‪ ،‬ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ را ﺑﺎ ‪ 5‬ﺑﺨﺶ‪ ،‬ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ را ﺑﺎ ‪ 3‬ﺑﺨﺶ‪ ،‬ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ را ﺑﺎ ‪ 3‬ﺑﺨـﺶ‬
‫و ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ را ﺑﺎ ‪ 4‬ﺑﺨﺶ اﻧﺪازهﮔﯿﺮي ﻣﯽﮐﻨﺪ‪.‬‬

‫‪ .1-3‬ﺗﺠﺰﯾﻪوﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎ‬
‫اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺑﺮرﺳﯽ رواﯾﯽ و ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ اﺑﺰار اﻧﺪازه ﮔﯿﺮي‪ ،‬از ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﺑﯿﻦ ﺑﺨﺶ ﻫﺎي‬
‫ﺗﻤـﺎم ﻣﻘﯿــﺎسﻫــﺎ ازﺟﻤﻠــﻪ ﺿـﺮاﯾﺐ ﻫﻤﺒﺴــﺘﮕﯽ ﺑــﯿﻦ ﺑﺨــﺶﻫــﺎي اﻧـﺪازهﮔﯿــﺮي اﺳــﺘﻔﺎده ﻣــﯽﮐﻨــﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺠﺰﯾﻪ وﺗﺤﻠﯿﻞ داده ﻫﺎ ﺷﺎﻣﻞ ﯾﮏ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺗﺄﯾﯿﺪي ﻣﯽ ﺷـﻮد‪ .‬ﺗﺤﻠﯿـﻞ ﻋـﺎﻣﻠﯽ‪ ،‬اﻟﮕـﻮي رواﺑـﻂ‬
‫ﻣﯿﺎن ﺳﺎزهﻫﺎ و ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ را ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ‪ .‬آزﻣﻮنﻫﺎي آﻣﺎري ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺧﻮب ﺑﻮدن ﺑـﺮازش‪ ،‬ﺑـﺮازش‬
‫ﺑﯿﻦ ﻣﺎﺗﺮﯾﺲ ﮐﻮوارﯾﺎﻧﺲ ﺑﻪ ﮐـﺎر ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﺷـﺪه در ﻣـﺪل و ﻣـﺎﺗﺮﯾﺲ ﮐﻮوارﯾـﺎﻧﺲ ﻧﻤﻮﻧـﻪ را اﻧـﺪازه‬
‫ﻣﯽﮔﯿﺮد‪ .‬ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺗﺄﯾﯿﺪي ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر اﻋﺘﺒﺎرﺳـﻨﺠﯽ ﻣﻘﯿـﺎس و اﻧـﺪازهﮔﯿـﺮي ﺳـﺎزهﻫـﺎي ﺧـﺎص‬
‫ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﻨﺎﺳﺐ اﺳﺖ‪.‬‬
‫آزﻣﻮن ﮐﺎي دو‪ ،‬ﯾﮏ آزﻣﻮن ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ اﺳﺖ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ‪ ،‬ﺳﺎﯾﺮ ﺷﺎﺧﺺ ﻫـﺎي ﺑﺮازﻧـﺪﮔﯽ‪ ،‬اﯾـﻦ‬
‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ را ﺗﮑﻤﯿﻞ ﮐﺮده و ﺑﺮازش ﺑﯿﻦ ﻣﺎﺗﺮﯾﺲ ﮐﻮوارﯾﺎﻧﺲ ﺑﻪ ﻃﻮر ﺿـﻤﻨﯽ ﻣـﺪل ﺷـﺪه و ﻣـﺎﺗﺮﯾﺲ‬
‫ﮐﻮوارﯾﺎﻧﺲ ﻧﻤﻮﻧﻪ را ﻗﻀﺎوت ﻣﯽﮐﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺤﻠﯿﻞ داده ﻫﺎي ﮐﻤﯽ ﺑﺮ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ اﻟﮕﻮﻫﺎي رواﺑﻂ ﺑﯿﻦ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ ﯾﺎ ﺑﺮ ﺑﺮرﺳـﯽ وﺿـﻌﯿﺖ ﻫـﺎي‬
‫ﺳﻄﺮﻫﺎي ﯾﮏ ﻣﺎﺗﺮﯾﺲ داده ﺗﻤﺮﮐﺰ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ‪ .‬اﮐﺜﺮ ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑـﺮ ﺟﺴـﺖ وﺟـﻮي ﺗـﺄﺛﯿﺮات‬
‫ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ‪ ،‬ﮐﻮوارﯾﺎﻧﺲ ﺑﯿﻦ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ‪ ،‬ﯾﺎ ﺑﺮرﺳﯽ ﺑﺮازش اﻟﮕﻮﻫﺎي ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻣﺘﻐﯿﺮ ﺑﺎ ﺑﺮﺧﯽ ﻣـﺪل ﻫـﺎي از‬
‫ﭘﯿﺶ ﻣﺸﺨﺺﺷﺪه‪ ،‬ﺗﻤﺮﮐﺰ ﻣﯽﮐﻨﻨـﺪ‪.‬اﻟﮕﻮﻫﺎ ﻣﻌﻤـﻮﻻً ﻣﺜﻠﺜـﯽ ﻫﺴـﺘﻨﺪ )‪ .(Ragin, 2000‬ﺑـﻪﻫﺮﺣـﺎل‪،‬‬
‫آﻣﺎره ﻫﺎي ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ رﮔﺮﺳﯿﻮن‪ ،‬ﭼﻨﯿﻦ رواﺑﻂ ﻧﺎﻣﺘﻘﺎرﻧﯽ را ﻧﺸﺎن ﻧﻤﯽ دﻫﻨﺪ‪ .‬اﯾﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ ﺑـﺎ ﺑﺮرﺳـﯽ‬
‫رواﺑﻂ ﻣﻨﻄﻘﯽ‪ ،‬وﻗﻮع ﺷﺮاﯾﻂ ﻻزم ﯾﺎ ﮐﺎﻓﯽ را ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻣﯽ ﮐﻨـﺪ‪ .‬ﺷـﺮاﯾﻂ ﻻزم‪ ،‬دﺳـﺘﻮراﻟﻌﻤﻞ ﻫـﺎي‬
‫ﻋﻠﯽ ﺳﺎده ﯾﺎ ﭘﯿﭽﯿﺪه اي ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ در ﺗﻤﺎم ﻣﻮارد ﺧﺮوﺟﯽ‪ ،‬اﺗﻔﺎق اﻓﺘﺎده اﻧﺪ‪ .‬ﺑـﻪ ﻫﺮﺣـﺎل در ﺷـﺮاﯾﻂ‬
‫ﮐﺎﻓﯽ‪ ،‬ﺧﺮوﺟﯽ ﻣﻮﺟﻮد اﺳﺖ و ﺷﺮط ﮐﺎﻓﯽ اﺗﻔﺎق ﻧﻤﯽ اﻓﺘﺪ‪ .‬ﻣﻮارد ﺷﺮط ﺧﺮوﺟﯽ ﯾﺎ ﻫﺮ دو اﺗﻔـﺎق‬
‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي‪ ،‬ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم‪ ،‬ﺷﻤﺎره ‪ ،66‬ﭘﺎﯾﯿﺰ ‪96‬‬ ‫‪126‬‬

‫ﻣﯽاﻓﺘﻨﺪ و ﯾﺎ اﺗﻔﺎق ﻧﻤﯽاﻓﺘﻨﺪ‪.‬‬

‫روش ﺗﺤﻘﯿﻖ ﮐﯿﻔﯽ دﯾﮕﺮي ﮐﻪ در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ ،‬ﯾـﮏ ﻧـﻮع‬
‫روش ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ اي اﺳﺖ‪ .‬روش ﻣﻘﺎﯾﺴﻪاي ازﺟﻤﻠﻪ روشﻫﺎﯾﯽ اﺳﺖ ﮐـﻪ ﺑـﻪ رﻏـﻢ ﻗـﺪﻣﺖ و اﻫﻤﯿــﺖ‬
‫آن‪ ،‬ﮐﻤﺘـﺮ از ﻣﻨﻈـﺮ روشﺷﻨﺎﺳﯽ ﻣﻮردﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘـﻪ و ﺗﺤـﻮﻻت آن ﺗﻨﻬـﺎ در ﯾﮑـﯽ دو دﻫــﻪ‬
‫ﮔﺬﺷـﺘﻪ )‪ (Ragin, 1995; Skarmeas, 2014; Thiem, 2014‬در ﺟﻬﺎن دﻧﺒﺎل ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﯾﮑـﯽ‬
‫از اﯾﻦ روشﻫﺎي ﻣﻘﺎﯾﺴﻪاي‪ ،‬روش ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻘﺎﯾﺴـﻪاي ﮐﯿﻔـﯽ‪ 1‬اﺳـﺖ‪ .‬اﯾـﻦ روش ﮐـﻪ ﻧﺨﺴـﺘﯿﻦ ﺑـﺎر‬
‫ﺗﻮﺳﻂ ﭼﺎرﻟﺰ راﮔـﯿﻦ )‪ (1987‬ﻣﻄـﺮح ﺷـﺪ‪ ،‬ﺗﺤـﻮﻟﯽ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ در روش ﻣﻘﺎﯾــﺴﻪاي ﺑــﻪ وﺟـــﻮد‬
‫آورد و راهﺣــﻞﻫــﺎﯾﯽ ﺳـــﻮدﻣﻨﺪ ﺑـــﺮاي ﮔﺮﯾـــﺰ از ﻣﺤـﺪودﯾﺖﻫـﺎي روش ﺳـﻨﺘﯽ ﻣﻘﺎﯾﺴـﻪ ﮐـﻪ‬
‫ﺗﻮﺳﻂ ﺟﺎن اﺳﺘﻮارت ﻣﯿﻞ ﻣﻄـﺮح و ﺗﻮﺳـﻂ اﻧﺪﯾـﺸﻤﻨﺪان دﯾﮕﺮ ﭘـﺮدازش ﺷـﺪه ﺑـﻮد‪ ،‬ﭘـﯿﺶ ﻧﻬـﺎد‪.‬‬
‫راﮔﯿﻦ دو ﻣﻔﺮوﺿﻪ ﺧﺎص را در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ اﯾﻦ روش ﻣﻄـﺮح ﺳـﺎﺧﺖ‪-1 :‬ﺗﺮﮐﯿﺒـﺎت ﻋﻠـﯽ ﻣﺘﻔـﺎوت‪،‬‬
‫ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ ﯾﮏ ﭘﺪﯾﺪه واﺣﺪ ﻣﻨﺠﺮ ﺷـﻮﻧﺪ‪ .‬ﺑـﻪ ﻧﻈـﺮ راﮔـﯿﻦ‪ ،‬ﺗﻮﺳﻞ ﺑﻪ دو ﻣﻔﻬﻮم ﻋﻠـﺖ‪ /‬ﺷـﺮط‬
‫ﻻزم و ﮐﺎﻓﯽ ﻧﻤﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ درﺳﺘﯽ ﻧﻘﺶ ﻋﻠﯿﺖﻫـﺎي ﭼﻨﺪﮔﺎﻧـﻪ را در ﭘﺪﯾـﺪهﻫـﺎي ﺗـﺎرﯾﺨﯽ ﺗﻮﺿـﯿﺢ‬
‫دﻫﺪ‪ .‬زﯾﺮا‪ ،‬ﻧﻪﺗﻨﻬﺎ ﭘﺪﯾﺪهﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻋﻠﻞ ﻣﺘﻌﺪد دارﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻠﮑﻪ ﻣﻬﻢﺗﺮ از آن‪ ،‬ﯾـﮏ ﻣﻌﻠـﻮل ﻣﻤﮑـﻦ‬
‫اﺳﺖ از ﺗﺮﮐﯿﺒﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﯽ از ﻋﻠﻞ ﭘﺪﯾﺪ آﯾﺪ‪-2 .‬ﺗﺮﮐﯿﺒﺎت ﻋﻠـﯽ‪ ،‬ﻻزم و ﮐـﺎﻓﯽ ﻫـﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﺑــﺮﺧﻼف‬
‫روش ﻣﻘﺎﯾـﺴﻪ ﺳـﻨﺘﯽ‪ ،‬در ﭘﺪﯾـﺪهﻫـﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﻪ ﺳﺨﺘﯽ ﻣﯽﺗﻮان ﯾﮏ ﻋﻠﺖ را ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻋﻠــﺖ‪/‬‬
‫ﺷـﺮط ﻻزم و ﮐـﺎﻓﯽ ﯾﺎﻓـﺖ‪ .‬زﯾـﺮا‪ ،‬در ﺟﻬـﺎن اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ اﯾـﻦ ﭘﯿﮑـﺮهﺑﻨـﺪيﻫـﺎي )ﺗﺮﮐﯿﺒـﺎت( ﻋﻠـﯽ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﺷـﺮط ﻻزم و ﮐـﺎﻓﯽ ﻇﻬـﻮر ﯾـﮏ ﭘﺪﯾﺪه ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ ،‬ﻧﻪ اﯾﻦ ﮐﻪ ﻫﺮ ﯾﮏ از ﻋﻠـﻞ‪ ،‬ﺑـﻪ ﺗﻨﻬـﺎﯾﯽ‬
‫ﻋﻠﺖ ﮐﺎﻓﯽ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬اﯾﻦ اﯾﺪه ﮐﻪ در ﻣﻘﺎﯾﺴـﻪ‪ ،‬ﺑـﻪ وﯾـﮋه ﺑﺎﯾــﺪ ﺑــﻪ دﻧﺒــﺎل ﮐــﺸﻒ ﭘﯿﮑـﺮهﻫـﺎي ﻋﻠـﯽ‬
‫)ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﻋﻠﻞ ﮐﻪ ﺑﺎ ﻫﻤﺪﯾﮕﺮ در ﭘﯿﺪاﯾﺶ ﯾﮏ ﭘﺪﯾـﺪه ﻣﺆﺛﺮ ﻫـﺴﺘﻨﺪ ﻧـﻪ ﺑﻪ ﺗﻨﻬﺎﯾﯽ( ﺑﻮد‪ ،‬ﻋﻠﻮم‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ را از ﻧﮕﺎه ﺗﮏ ﺑﻌﺪي و ﺗﮏ ﻋﻠﺘﯽ ﺧﻮد ﺧﺎرج ﻣﯽﮐﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮ اﺳﺎس اﻟﺰاﻣﺎت روشﺷـﻨﺎﺧﺘﯽ‬
‫روﯾﮑﺮد ﻓﺎزي‪ ،‬ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺗﻠﻘﯽ ﺷﺪهاﻧـﺪ‪ .‬ﺑـﺮاي ﻫﺮﯾـﮏ از ﻣﻔـﺎﻫﯿﻢ ﺗـﺎﺑﻊ ﻋﻀـﻮﯾﺖ‬
‫ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺗﺎﺑﻊ ﻋﻀﻮﯾﺖ ﻓﺎزي ﻋﻨﺼـﺮ ﮐﻠﯿـﺪي در روش ﻓﺎزي اﺳﺖ‪ .‬ﺗﺎﺑﻊ ﻋﻀﻮﯾﺖ ﻓﺎزي‬
‫ﻫﻢ ﺑﺮﺣﺴﺐ ﻣﻘﻮﻻت ﮐﯿﻔﯽ و ﻫﻢ ﺑﺮﺣﺴﺐ ﺗﻔﺎوتﻫﺎي ﮐﻤﯽ در ﻣﯿﺰان ﻋﻀﻮﯾﺖ در ﺑـﺎزه ﺻـﻔﺮ ﺗـﺎ‬
‫ﯾﮏ‪ ،‬ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﯽ ﻣﯽﺷﻮد‪ .‬ﻫﺮﭼﻪ ﻧﻘﺎط ﮔﺴﺴﺖ و ارزشﻫــﺎي ﻋــﺪدي ﻓـﺎزي در ﺑـﺎزه ﺑﯿﺸـﺘﺮ ﺑﺎﺷـﺪ‪،‬‬
‫دﻗﺖ ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﯿﺰ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻣﯽﺷـﻮد‪ .‬در روشﺷﻨﺎﺳـﯽ ﻓـﺎزي‪ ،‬ﻫﻤـﻪ ﭼﯿـﺰ ﺑـﻪ ﻃـﻮر ﻧﺴـﺒﯽ درﺟـﻪ ﺑﻨـﺪي‬
‫ﻣﯽﺷﻮد و ﺣﻘﯿﻘﺖ ﭼﯿـﺰي ﺑـﯿﻦ ﺻـﻔﺮ و ﯾـﮏ اﺳــﺖ‪ .‬ﺑـﺮاي ﻣﺜـﺎل‪ ،‬ارزش ﯾـﮏ ﺑﯿـﺎﻧﮕﺮ ﻋﻀـﻮﯾﺖ‬
‫ﮐﺎﻣـﻞ و ارزش ﺻـﻔﺮ‪ ،‬ﻋــﺪم ﻋﻀــﻮﯾﺖ ﮐﺎﻣــﻞ اﺳــﺖ )‪Mello, 2014; Huarng and Roig-‬‬

‫)‪1. Qualitative Comparative Analysis (QCA‬‬

 ‫‪127‬‬ ‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ‪...‬‬

‫‪.( Tierno, 2016; Roig-Tierno & et al, 2016‬‬

‫‪ .4‬ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ‬
‫ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ‪ 32‬ﻓﺮوﺷﮕﺎه زﻧﺠﯿﺮه اي ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان را در ﺳﺎل ‪ 1395‬ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳـﯽ ﻗـﺮار داد و از‬
‫ﻧﻈﺮات ‪ 73‬ﻣـﺪﯾﺮ و ﮐﺎرﺷـﻨﺎس ﺣـﻮزه رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ در اﯾـﻦ ‪ 32‬ﺷـﺮﮐﺖ اﺳـﺘﻔﺎده ﮐـﺮد‪.‬‬
‫ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﭘﯿﺶ آزﻣﻮن اﻋﺘﺒﺎرﺳﻨﺠﯽ ﺷﺪ‪ 13 .‬ﻧﻔﺮ از ﻣـﺪﯾﺮان و ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳـﺎن در‬
‫ﺧﺼﻮص ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺑﺘﺪاﯾﯽ ﻧﻈﺮات ﺧﻮد را ﻣﻄﺮح ﻧﻤﻮده ﮐﻪ ﻧﺘﯿﺠﻪ آن ﻣﻨﺠﺮ ﺑـﻪ ﺣـﺬف ﺑﺮﺧـﯽ از‬
‫ﺳﺆاﻻت‪ ،‬اﺻﻼح و اﻓﺰودن ﭼﻨﺪ ﺳﺆال ﺷﺪ‪ .‬ﻣﺆﻟﻔﻪ ﻫﺎي ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑـﻪ ﺷـﺮح ﺟـﺪول ‪3‬‬
‫ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺗﻤﺎم ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ ﻫﺎ‪ ،‬ﻣﺎﺗﺮﯾﺲ ﮐﻮارﯾﺎﻧﺲ و اﻋﺘﺒﺎر اوﻟﯿﻪ از‬
‫ﻧﺮم اﻓﺰار اس‪ .‬ﭘـﯽ‪.‬اس‪.‬اس‪ 23 1‬اﺳـﺘﻔﺎده ﺷـﺪ‪ .‬در اﯾـﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ ﻫﻤﭽﻨـﯿﻦ از ﻣـﺪل ﺳـﺎزي ﻣﻌـﺎدﻻت‬
‫ﺳﺎﺧﺘﺎري و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻘﺎﯾﺴـﻪ اي ﮐﯿﻔـﯽ ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪ ﻓـﺎزي ‪ 2‬ﺑـﺮاي ارزﯾـﺎﺑﯽ ﺗﺤﻠﯿـﻞ ﻋـﺎﻣﻠﯽ ﺗﺄﯾﯿـﺪي و‬
‫ﺟﺰءﺑﻨﺪي آﯾﺘﻢ‪-‬ﺳﻄﺢ وارﯾﺎﻧﺲ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳـﺖ‪ .‬ﻣﻘﯿـﺎس ﺳـﻨﺠﺶ ﺑﺨـﺶﻫـﺎ در اﯾـﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ‪،‬‬
‫ﻃﯿﻒ ‪ 7‬ﻧﻘﻄﻪاي ﻟﯿﮑﺮت اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻪﻃﻮريﮐﻪ ﻋﺪد ‪ 1‬ﻧﺸـﺎندﻫﻨـﺪه ﮐـﺎﻣﻼً ﻣﺨـﺎﻟﻒ و ﻋـﺪد ‪ 7‬ﺑﯿـﺎﻧﮕﺮ‬
‫ﮐﺎﻣﻼً ﻣﻮاﻓﻖ اﺳﺖ‪ .‬در ﺟﺪول ‪ ،3‬ﻣﻘﺎدﯾﺮ وزن ﻋﺎﻣﻠﯽ‪ ،‬ﻣﯿﺎﻧﮕﯿﻦ و ﺿﺮﯾﺐ ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ اﻃﻤﯿﻨـﺎن )ﭘﺎﯾـﺎﯾﯽ(‬
‫ﻣﺪل ﺗﻮﺳﻌﻪ داده ﺷﺪه ﮐﻪ ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺗﺄﯾﯿﺪي ﺑﻪ دﺳﺖ آﻣﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﻼﺻـﻪ ﺑﯿـﺎن ﺷـﺪه‬
‫اﺳﺖ‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ‪ ،‬آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ )‪ (α‬ﺑـﻪ ﻣﻨﻈـﻮر ﻣﺤﺎﺳـﺒﺎت ﭘﺎﯾـﺎﯾﯽ در ﺟـﺪول ‪ 2‬ﻧﺸـﺎن داده ﺷـﺪه‬
‫اﺳﺖ‪ .‬در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺗﺄﯾﯿـﺪي‪ ،‬اﻃﻼﻋـﺎﺗﯽ ﮐـﻪ ﻣﻘـﺪار وزن ﻋـﺎﻣﻠﯽ ﺑﻨـﺪ ﺳﺆاﻟﺸـﺎن‬
‫ﺑﺰرگﺗﺮ ﯾﺎ ﻣﺴﺎوي ‪ 0/45‬ﺑﻮد‪ ،‬ﻣﻮردﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ )‪ .(Adachi, 2016‬در ﺗﺤﻠﯿﻞ اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ‪،‬‬
‫ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺷﺪ ﮐﻪ ﺑﺎر ﻋـﺎﻣﻠﯽ ﺳـﺆاﻻت در ﺑـﺎزه ‪ 0/71‬ﺗـﺎ ‪ 0/90‬در ﺣـﺎل ﺗﻐﯿﯿـﺮ اﺳـﺖ‪ .‬در ﺧﺼـﻮص‬
‫ﻣﺤﺎﺳﺒﺎت ﺿﺮﯾﺐ ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ‪ ،‬ﭘﺎراﻣﺘﺮ ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ﺑﺮاي ﻫﺮ ﺑﻌﺪ ﺑﺎﯾـﺪ داراي آﻟﻔـﺎي ﮐﺮوﻧﺒـﺎخ ﺑـﺰرگ ﺗـﺮ ﯾـﺎ‬
‫ﻣﺴﺎوي ‪ 0/7‬ﺑﺎﺷﺪ )‪ .(Büyüköztürk, 2005‬در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‪ ،‬ﻣﻘﺎدﯾﺮ آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ ﺑـﯿﻦ ‪ 0/79‬ﺗـﺎ‬
‫‪ 0/93‬در ﺣﺎل ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺟﺪول ‪ ،3‬ﻣﺸﺨﺺ ﻣﯽ ﺷﻮد ﮐـﻪ ﺗﻤـﺎم ﺑﺎرﻫـﺎي‬
‫ﻋــﺎﻣﻠﯽ اﺳﺘﺎﻧﺪاردﺷــﺪه‪ ،‬ﻣﻘــﺪار ﺑــﺎﻻﯾﯽ دارﻧــﺪ و داراي ‪ t‬ﻣﻌﻨــﺎداري ﻫﺴــﺘﻨﺪ )‪ .(P <=0/01‬ﺗﻤــﺎم‬
‫اﻧﺤﺮاف اﺳﺘﺎﻧﺪاردﻫﺎ ﻧﯿﺰ ﮐﻮﭼﮏ و ﻗﺎﺑﻞ ﭘﺬﯾﺮش ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺗﻤﺎﻣﯽ ﺷﺎﺧﺺ ﻫـﺎ ﺑـﺎ ﺳـﺎزه ﻫـﺎي‬
‫ﺧﺎص ﺧﻮد ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬درﻧﺘﯿﺠﻪ ﻧﺘﺎﯾﺞ‪ ،‬رواﺑﻂ ﺗﺠﺮﺑﯽ ﺑﯿﻦ ﺳﺎزهﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ را ﺗﺄﯾﯿﺪ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫)‪1. SPSS (Statistical Package for Social Science‬‬

‫)‪2. Fuzzy Set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA‬‬
‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي‪ ،‬ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم‪ ،‬ﺷﻤﺎره ‪ ،66‬ﭘﺎﯾﯿﺰ ‪96‬‬ ‫‪128‬‬

‫ﺟﺪول ‪ .3‬ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ‬

‫ﺿﺮﯾﺐ‬ ‫اﻧﺤﺮاف‬ ‫وزن‬
‫ﻣﻨﺒﻊ‬ ‫ﻣﯿﺎﻧﮕﯿﻦ‬ ‫ﺳﺎزهﻫﺎ‬ ‫اﺑﻌﺎد‬
‫ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ‬ ‫اﺳﺘﺎﻧﺪارد‬ ‫ﻋﺎﻣﻠﯽ‬
‫‪ .1‬ﻧﮕﺮاﻧﯽ اﺻﻠﯽ ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ رﺳﯿﺪن ﺑﻪ ﮐﺎرﻫﺎي اﻧﺠـﺎم ﺷـﺪه‬
‫اوﻟﺴﻮن‪ 1‬و ﻫﻤﮑﺎران‬ ‫‪1/1‬‬ ‫‪3/88‬‬ ‫‪0/84‬‬
‫اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﻓﺮﻫﻨﮓﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬
‫)‪،(2005‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪1/01‬‬ ‫‪3/65‬‬ ‫‪0/86‬‬ ‫‪ .2‬اﻓﺮاد ﺧﯿﻠﯽ ﺑﻪﻃﻮر ﺷﺨﺼﯽ درﮔﯿﺮ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻧﻤﯽﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫‪ 0/84‬ﻧﺎراﻧﺠﻮ واﻻﻧﺴﯿﺎ و‬
‫‪ .3‬ﺗﺄﮐﯿﺪ ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ ﺑﺮ ﺗﮑﻤﯿﻞ وﻇﺎﯾﻒ و رﺳﯿﺪن ﺑـﻪ اﻫـﺪاف‬
‫ﻫﻤﮑﺎران )‪ (2016‬و وو‬ ‫‪0/99‬‬ ‫‪3/81‬‬ ‫‪0/9‬‬
‫اﺳﺖ‪.‬‬
‫)‪(2016‬‬
‫‪0/80‬‬ ‫‪3/90‬‬ ‫‪0/75‬‬ ‫‪ .4‬ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ ﺑﺮ اﻗﺪاﻣﺎت رﻗﺎﺑﺘﯽ و ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺗﺄﮐﯿﺪ دارد‪.‬‬
‫‪ .1‬ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ در ﺟﺴﺖ وﺟﻮي ﺑﻬﺒﻮد ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺧﺪﻣﺖ دﻫﯽ ﺑﺮاي‬
‫‪0/76‬‬ ‫‪3/97‬‬ ‫‪0/81‬‬
‫‪3‬‬
‫ژﯾﻤﺎﻧﺴﮑﯽ و‬ ‫ﮐﺎﻫﺶ ﻫﺰﯾﻨﻪﻫﺎ اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري‬
‫ﻫﻤﮑﺎران )‪،(2007‬‬ ‫‪ .2‬ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ در ﺟﺴﺖ وﺟﻮي ﮐﺎﻫﺶ ﻗﯿﻤﺖ ﺑﺮاي ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن‬
‫‪0/89‬‬ ‫‪0/43‬‬ ‫‪3/64‬‬ ‫‪0/75‬‬
‫ﻧﺎراﻧﺠﻮ واﻻﻧﺴﯿﺎ و‬ ‫از ﻃﺮﯾﻖ ﺑﻬﺒﻮد ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﺧﺪﻣﺖدﻫﯽ اﺳﺖ‬
‫ﻫﻤﮑﺎران )‪(2016‬‬ ‫‪ .3‬ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ ﺑﻪ اﻓﺰودن ارزش ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎﺗﺶ‬
‫‪0/48‬‬ ‫‪3/77‬‬ ‫‪0/78‬‬
‫از ﻃﺮﯾﻖ ﺑﻬﺒﻮد ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎ ﮐﻤﮏ ﻣﯽﮐﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ .1‬ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ داﻧﺶ ﺟﺪﯾﺪ را ﮐﺴـﺐ ﮐـﺮده و از آن اﺳـﺘﻔﺎده‬
‫‪0/97‬‬ ‫‪3/44‬‬ ‫‪0/75‬‬
‫ﮔﺎرﺳﯿﺎ ﻣﻮراﻟﺲ‪ 4‬و‬ ‫ﻣﯽﮐﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻫﻤﮑﺎران )‪،(2008‬‬ ‫‪ .2‬ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ ﺑﺮﺧﯽ ﻇﺮﻓﯿﺖ ﻫﺎ و ﻣﻬﺎرت ﻫﺎي ﺣﯿﺎﺗﯽ را ﮐﺴﺐ‬
‫‪0/88‬‬ ‫‪3/54‬‬ ‫‪0/71‬‬

‫ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬
‫‪5‬‬
‫ﻫﺮﯾﺴﻮن و ﻟﯿﭻ‬ ‫ﮐﺮده و از آنﻫﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫)‪ ،(2005‬اوزﺗﺮك‪ 6‬و‬ ‫‪0/79‬‬ ‫‪ .3‬اﻓﺮاد در ﺷـﺮﮐﺖ ﻣـﺎ ﺑـﻪ ﺗﻔﮑـﺮ و ﺗﻌﻘـﻞ ﮐـﺮدن ﺗﺸـﻮﯾﻖ‬
‫‪0/56‬‬ ‫‪3/39‬‬ ‫‪0/87‬‬
‫ﻫﻤﮑﺎران )‪،(2016‬‬ ‫ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺣﺴﯿﻦ‪ 7‬و ﻫﻤﮑﺎران‬ ‫‪0/33‬‬ ‫‪3/51‬‬ ‫‪0/76‬‬ ‫‪ .4‬در اﯾﻦ ﺷﺮﮐﺖ‪ ،‬اﯾﺪهﻫﺎ ﺗﺴﻬﯿﻢ ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫)‪(2016‬‬ ‫‪ .5‬در ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ آزاداﻧـﻪ و ﺷـﻔﺎف در ﻣـﻮرد اﯾـﺪه ﻫـﺎ ﺑﺤـﺚ‬
‫‪0/45‬‬ ‫‪3/96‬‬ ‫‪0/85‬‬
‫ﻣﯽﺷﻮد‪.‬‬
‫‪0/36‬‬ ‫‪3/98‬‬ ‫‪0/85‬‬ ‫‪ .1‬ﺗﻌﺎﻣﻞ زﯾﺎدي در ﻣﯿﺎن ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ وﺟﻮد دارد‪.‬‬
‫ﺗﺴﺎي )‪،(2001‬‬
‫ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬

‫‪0/37‬‬ ‫‪3/87‬‬ ‫‪0/81‬‬ ‫‪ .2‬راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ اﻋﻀﺎي ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ ﺑﺴﯿﺎر ﺻﻤﯿﻤﯽ اﺳﺖ‪.‬‬
‫اون اﺳﻤﯿﺖ‪ 8‬و‬
‫‪0/91‬‬ ‫‪0/56‬‬ ‫‪3/67‬‬ ‫‪0/79‬‬ ‫‪ .3‬ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ ارﺗﺒﺎﻃﺎت زﯾﺎدي ﺑﺮﻗﺮار ﻣﯽﮐﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻫﻤﮑﺎران )‪،(2015‬‬
‫‪ .4‬ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ ﺑﻪ ﮐﺮار در ﻣـﻮرد ﻣﺴـﺎﺋﻞ ﻣﺘـﺪاول ﮔﻔـﺖ وﮔـﻮ‬
‫وو )‪(2016‬‬ ‫‪0/32‬‬ ‫‪3/88‬‬ ‫‪0/82‬‬
‫ﻣﯽﮐﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺳﻮﻟﯿﻮان‪ 9‬و ﻫﻤﮑﺎران‬ ‫‪0/78‬‬ ‫‪3/55‬‬ ‫‪0/75‬‬ ‫‪ .1‬ﮐﺎر ﺗﯿﻤﯽ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺷﺮﮐﺎء ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺷﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬

‫)‪ ،(2016‬ﺗﺴﺎي‬ ‫‪0/82‬‬ ‫‪ .2‬ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺑﺎ ﻫﻤﮑـﺎري ﻫـﻢ ﻧﯿﺎزﻫـﺎي ﻣﺸـﺘﺮي را ﺑـﺮآورده‬

‫‪0/41‬‬ ‫‪3/99‬‬ ‫‪0/86‬‬
‫)‪(2015‬‬ ‫ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫‪1. Olson‬‬
‫‪2. Naranjo-Valencia‬‬
‫‪3. Szymanski‬‬
‫‪4. García Morales‬‬
‫‪5. Harrison & Leitch‬‬
‫‪6. Öztürk‬‬
‫‪7. Hussein‬‬
‫‪8. Owen-Smith‬‬
‫‪9. Sullivan‬‬
 ‫‪129‬‬ ‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ‪...‬‬

‫ﺿﺮﯾﺐ‬ ‫اﻧﺤﺮاف‬ ‫وزن‬

‫ﻣﻨﺒﻊ‬ ‫ﻣﯿﺎﻧﮕﯿﻦ‬ ‫ﺳﺎزهﻫﺎ‬ ‫اﺑﻌﺎد‬
‫ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ‬ ‫اﺳﺘﺎﻧﺪارد‬ ‫ﻋﺎﻣﻠﯽ‬
‫‪ .3‬ﮐﺎرﮐﻨﺎن در اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﯿﺶ از اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮي داراي‬
‫‪0/34‬‬ ‫‪4/01‬‬ ‫‪0/81‬‬
‫رﺳﺎﻟﺖ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪.‬‬
‫‪0/38‬‬ ‫‪3/96‬‬ ‫‪0/87‬‬ ‫‪ .4‬ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺗﺤﻮل را اﻣﺮ اﺟﺘﻨﺎبﻧﺎﭘﺬﯾﺮي ﻣﯽداﻧﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﯾﺰي ﺑﺮاي ﺗﺤﻮل و ﻧﻮآوري ﺑﻪﺻﻮرت ﻣﻬﺎرتﻫـﺎي‬
‫‪0/65‬‬ ‫‪3/71‬‬ ‫‪0/80‬‬
‫ﮐﻠﯿﺪي در ﺳﺎزﻣﺎن درآﻣﺪه اﺳﺖ‪.‬‬
‫‪ .1‬ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ ﺑﺎ اراﺋﻪ ﻃﯿﻒ ﮔﺴـﺘﺮده و ﻣﺘﻨـﻮﻋﯽ از ﮐﺎﻻﻫـﺎ و‬
‫‪0/67‬‬ ‫‪3/87‬‬ ‫‪0/75‬‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت‪ ،‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺪاوم و ﭘﺎﯾﺪار ﺧـﻮد را ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ ﻧﯿﺎزﻫـﺎي‬
‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻨﻄﺒﻖ ﻣﯽﺳﺎزد‪.‬‬
‫ﺗﺰﻧﮓ و ﻟﯿﻦ‪،(2011) 1‬‬ ‫‪ .2‬ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﯾﺠﺎد و دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎي ﺑـﺎزار‬

‫ﭼﺎﺑﮑﯽ‬
‫ﺳﮑﺎرا ﻧﺎوارو‪ 2‬و‬ ‫‪0/87‬‬ ‫‪0/75‬‬ ‫‪3/96‬‬ ‫‪0/72‬‬ ‫ﯾـﺎ ﻣﺘﺰﻟـﺰل ﺳــﺎﺧﺘﻦ ﺣﺮﮐــﺖﻫــﺎي رﻗﺒــﺎ‪ ،‬اﻗـﺪاﻣﺎت ﺑـﻪ‬
‫ﻫﻤﮑﺎران)‪(2016‬‬ ‫ﻣﻮﻗﻌﯽ را ﻃﺮاﺣﯽ ﻣﯽﮐﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺷـﺮﮐﺖ ﻣـﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ وﯾـﮋهاي ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ ﻓﺮﺻــﺖﻫـــﺎ و‬
‫‪0/61‬‬ ‫‪4/02‬‬ ‫‪0/78‬‬ ‫ﺗﻬﺪﯾـﺪات ﻣﺤﯿﻄـﯽ و ﻗﺎﺑﻠﯿـﺖ دروﻧـﯽ اﺳـﺘﻔﺎده از ﻓﺮﺻﺖﻫﺎ‬
‫و ﺣﺪاﻗﻞ ﺳﺎﺧﺘﻦ اﺛﺮات ﻣﻨﻔﯽ ﺗﻬﺪﯾﺪات ﺑﺎﻟﻘﻮه‪ ،‬دارد‪.‬‬
‫‪ .1‬ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺟﺪﯾﺪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﯾﺠـﺎد رﻫﺒـﺮي‬

‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي‬
‫‪0/78‬‬ ‫‪3/55‬‬ ‫‪0/85‬‬
‫ﺗﻮﻧﺮ و دوﻟﯿﻮ‪،(2011) 3‬‬ ‫در ﺑﺎزار ﻣﯽﺷﻮد‪.‬‬

‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬
‫‪4‬‬
‫ﮐﯿﮕﺎن و روﻟﯽ‬ ‫‪0/82‬‬ ‫‪0/66‬‬ ‫‪3/45‬‬ ‫‪0/79‬‬ ‫‪ .2‬ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻮﺟﻮد و ﺣﻔﻆ رواﺑﻂ‬
‫)‪(2016‬‬ ‫‪0/87‬‬ ‫‪3/67‬‬ ‫‪0/76‬‬ ‫‪ .3‬ﮐﺴﺐ اﻃﻼﻋﺎت از ﺑﺎزار و ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺸﺘﺮي‬
‫‪0/89‬‬ ‫‪3/73‬‬ ‫‪0/74‬‬ ‫‪ .4‬آﻣﻮزش ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﮐﺴﺐ اﻃﻼﻋﺎت از آنﻫﺎ‬
‫‪ .1‬ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ در ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑﺎ رﻗﺒـﺎ در ﻃـﯽ ‪ 5‬ﺳـﺎل‬
‫‪0/44‬‬ ‫‪3/72‬‬ ‫‪0/82‬‬
‫اﺧﯿﺮ‬
‫ﻣﺤﻤﺪ‪ 5‬و ﻫﻤﮑﺎران‬
‫‪ .2‬رﺷﺪ ﻓﺮوش ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ در ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑﺎ رﻗﺒﺎ در ﻃﯽ ‪ 5‬ﺳـﺎل‬
‫)‪ ،(2014‬ﻻﻧﯿﺎل‪ 6‬و‬ ‫‪0/46‬‬ ‫‪3/81‬‬ ‫‪0/79‬‬ ‫ﻋﻤﻠﮑﺮد‬
‫‪0/93‬‬ ‫اﺧﯿﺮ‬
‫ﮐﺎرﺗﺮ )‪،(2015‬‬
‫‪ .3‬ﺳﻮدآوري ﮐﻠﯽ ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ در ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑـﺎ رﻗﺒـﺎ در ﻃـﯽ ‪5‬‬
‫وو )‪(2016‬‬ ‫‪0/66‬‬ ‫‪3/75‬‬ ‫‪0/80‬‬
‫ﺳﺎل اﺧﯿﺮ‬
‫‪0/74‬‬ ‫‪3/77‬‬ ‫‪0/86‬‬ ‫‪ ROI.4‬ﺷﺮﮐﺖ ﻣﺎ در ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑﺎ رﻗﺒﺎ در ﻃﯽ ‪ 5‬ﺳﺎل اﺧﯿﺮ‬

‫در ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺑﻌﺪ‪ ،‬ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎي ﺳـﻨﺠﺶ ﺳـﺎزﮔﺎري ﺳـﻨﺠﻪ ﻫـﺎي ﻣـﺪل اﯾـﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ‪ ،‬ﻣﺤﺎﺳـﺒﻪ‬
‫ﺷﺪﻧﺪ‪ .‬ﺑﺪﯾﻦ ﺗﺮﺗﯿﺐ‪ ،‬اﺻﻼح ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﻧﺘـﺎﯾﺞ ﺗﺤﻠﯿـﻞ اول اراﺋـﻪ ﺷـﺪه ﺑـﻮد‪ ،‬ﻣـﻮرد‬
‫ﺗﺠﺰﯾﻪوﺗﺤﻠﯿﻞ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ و ﺑﻨﺪﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ در آن‪ ،‬ﺟﻮابﻫﺎ ﻣﯽﺗﻮاﻧﺴﺘﻨﺪ ﺑﺮ ﻫﻢ ﺗﺄﺛﯿﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷـﻨﺪ و‬
‫ﺑﻨﺪﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ اﺑﻌﺎد ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺷـﺮح داده ﺷـﺪه ﺑﻮدﻧـﺪ‪ ،‬ﺗﻌﯿـﯿﻦ ﺷـﺪﻧﺪ و ﺑﻌﺪازاﯾﻨﮑـﻪ اﺻـﻼﺣﺎت‬

‫‪1. Tseng & Lin‬‬

‫‪2. Cegarra-Navarro‬‬
‫‪3. Towner & Dulio‬‬
‫‪4. Keegan & Rowley‬‬
‫‪5. Mohamed‬‬
‫‪6. Lonial & Carter‬‬
‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي‪ ،‬ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم‪ ،‬ﺷﻤﺎره ‪ ،66‬ﭘﺎﯾﯿﺰ ‪96‬‬ ‫‪130‬‬

‫ﻣﻮردﻧﯿﺎز اﻧﺠﺎم ﺷﺪ‪ ،‬ﺑﺎ ﺷﺮوع ﻣﺠﺪد ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ آﻣﻮس ‪ ،118‬ﻣﻮرد ﺗﺠﺰﯾﻪ وﺗﺤﻠﯿﻞ ﻗـﺮار ﮔﺮﻓﺘﻨـﺪ‪ .‬ﻧﺘـﺎﯾﺞ‬
‫ﺗﺠﺰﯾﻪوﺗﺤﻠﯿﻞ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﺷﺎﺧﺺﻫﺎي ﺳﺎزﮔﺎري‪ ،‬ﻣﻘﺎدﯾﺮ ﻗﺎﺑﻞﻗﺒـﻮل و ﯾـﺎ ﺑـﺎﻻﺗﺮ از ﻗﺎﺑـﻞ ﻗﺒـﻮﻟﯽ‬
‫دارﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻣﯽ ﺗﻮان ﻧﺘﯿﺠﻪ ﮔﺮﻓـﺖ ﮐـﻪ ﺳـﻨﺠﻪ ﻫـﺎي ﻣـﺪل ﻣﻮردﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ ﺑـﻪ ﺧـﻮﺑﯽ ﺑـﺎ داده ﻫـﺎي‬
‫ﺟﻤﻊآوريﺷﺪه‪ ،‬ﺑﺮازش دارﻧﺪ )ﺟﺪول ‪.(4‬‬
‫ﺟﺪول ‪ .4‬ﺷﺎﺧﺺﻫﺎي ﺳﻨﺠﺶ ﺳﺎزﮔﺎري ﺳﻨﺠﻪﻫﺎي ﻣﺪل )ﻣﻨﺒﻊ‪ :‬ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ(‬

‫ﻣﻘﺎدﯾﺮ ﺑﻪدﺳﺖآﻣﺪه ﻣﻘﺎدﯾﺮ ﻗﺎﺑﻞﻗﺒﻮل وﺿﻌﯿﺖ ﺷﺎﺧﺺ‬ ‫ﺷﺎﺧﺺﻫﺎ‬

‫ﻗﺎﺑﻞﻗﺒﻮل‬ ‫ﮐﻤﺘﺮ از ‪5‬‬ ‫‪2/109‬‬ ‫ﺷﺎﺧﺺ ﮐﺎي دو ﺗﻘﺴﯿﻢ ﺑﺮ درﺟﻪ آزادي‬
‫ﻗﺎﺑﻞﻗﺒﻮل‬ ‫ﮐﻤﺘﺮ از ‪0/8‬‬ ‫‪0/039‬‬ ‫رﯾﺸﻪ دوم ﻣﯿﺎﻧﮕﯿﻦ ﺧﻄﺎ )‪(RMSEA‬‬
‫ﻗﺎﺑﻞﻗﺒﻮل‬ ‫ﮐﻤﺘﺮ از ‪0/1‬‬ ‫‪0/027‬‬ ‫رﯾﺸﻪ دوم اﺳﺘﺎﻧﺪاردﺷﺪه ﻣﯿﺎﻧﮕﯿﻦ ﺑﺎﻗﯿﻤﺎﻧﺪه )‪(SRMR‬‬
‫ﻗﺎﺑﻞﻗﺒﻮل‬ ‫ﺑﯿﺸﺘﺮ از ‪0/9‬‬ ‫‪0/93‬‬ ‫ﺷﺎﺧﺺ ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ ﺗﻄﺒﯿﻘﯽ )‪(CFI‬‬
‫ﻗﺎﺑﻞﻗﺒﻮل‬ ‫ﺑﯿﺸﺘﺮ از ‪0/9‬‬ ‫‪0/99‬‬ ‫ﺷﺎﺧﺺ ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ ﺑﺪون ﻗﺎﻋﺪه )‪(NNFI‬‬

‫در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‪ ،‬ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺠﺰﯾﻪ وﺗﺤﻠﯿﻞ ﺗﺠﺮﺑﯽ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪل ﺳـﺎزي ﻣﻌـﺎدﻻت ﺳـﺎﺧﺘﺎري و‬
‫ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻘﺎﯾﺴﻪاي ﮐﯿﻔﯽ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻓﺎزي اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ .‬ﺟﺪول ‪ 5‬ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺠﺰﯾـﻪوﺗﺤﻠﯿـﻞ ﻣﺴـﯿﺮﻫﺎي‬
‫ﻋﻠﯽ را در ﻣﺪل ﺳﺎﺧﺘﺎري ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ‪ .‬ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﻤﺎم ‪ 13‬ﻓﺮﺿﯿﻪ را ﺗﺄﯾﯿﺪ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫ﺟﺪول ‪ .5‬ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺴﯿﺮ )ﻣﻨﺒﻊ‪ :‬ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ(‬

‫ﻧﺘﯿﺠﻪ‬ ‫‪p-value‬‬ ‫ﺿﺮﯾﺐ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺴﯿﺮ )‪(β‬‬ ‫راﺑﻄﻪ‬ ‫ﻓﺮﺿﯿﻪ‬

‫ﺗﺄﯾﯿﺪ‬ ‫‪P <0/01‬‬ ‫‪0/811‬‬ ‫ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ← اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬ ‫‪1‬‬
‫ﺗﺄﯾﯿﺪ‬ ‫‪P <0/05‬‬ ‫‪0/505‬‬ ‫ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ← اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬ ‫‪2‬‬
‫ﺗﺄﯾﯿﺪ‬ ‫‪P <0/05‬‬ ‫‪0/500‬‬ ‫ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ← اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬ ‫‪3‬‬
‫ﺗﺄﯾﯿﺪ‬ ‫‪P <0/01‬‬ ‫‪0/601‬‬ ‫ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ← اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬ ‫‪4‬‬
‫ﺗﺄﯾﯿﺪ‬ ‫‪P <0/01‬‬ ‫‪0/560‬‬ ‫ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ← اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬ ‫‪5‬‬
‫ﺗﺄﯾﯿﺪ‬ ‫‪P <0/01‬‬ ‫‪0/690‬‬ ‫ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري← اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬ ‫‪6‬‬
‫ﺗﺄﯾﯿﺪ‬ ‫‪P <0/01‬‬ ‫‪0/554‬‬ ‫ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ← ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬ ‫‪7‬‬
‫ﺗﺄﯾﯿﺪ‬ ‫‪P <0/05‬‬ ‫‪0/501‬‬ ‫ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ← ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬ ‫‪8‬‬
‫ﺗﺄﯾﯿﺪ‬ ‫‪P <0/01‬‬ ‫‪0/623‬‬ ‫ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ← ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬ ‫‪9‬‬
‫ﺗﺄﯾﯿﺪ‬ ‫‪P <0/05‬‬ ‫‪0/521‬‬ ‫ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ← ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬ ‫‪10‬‬
‫ﺗﺄﯾﯿﺪ‬ ‫‪P <0/01‬‬ ‫‪0/535‬‬ ‫ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ← ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬ ‫‪11‬‬
‫ﺗﺄﯾﯿﺪ‬ ‫‪P <0/01‬‬ ‫‪0/652‬‬ ‫ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري← ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬ ‫‪12‬‬
‫ﺗﺄﯾﯿﺪ‬ ‫‪P <0/01‬‬ ‫‪0/771‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ← ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬ ‫‪13‬‬

‫در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ‪ ،‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻧﺸﺎن دادن اﻋﺘﺒﺎر ﭘﯿﺶ ﺑﯿﻨـﯽ‪ ،‬از ﺗﺤﻠﯿـﻞ ﭘـﯿﺶ ﺑﯿﻨـﯽ ﺑـﺮاي‬

‫‪1. AMOS18‬‬
 ‫‪131‬‬ ‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ‪...‬‬

‫ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ اي ﮐﯿﻔﯽ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻓـﺎزي اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﯽ ﺷـﻮد‪ .‬ﻧﺘـﺎﯾﺞ آزﻣـﻮن ﺳـﺎزﮔﺎري و ﭘﻮﺷـﺶ‪،‬‬
‫رواﺑﻂ ﻣﯿﺎن ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ را ﻣﻌﻠﻮم ﻣﯽﺳﺎزد )ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺟﺪول ‪ .(6‬ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺠﺮﺑﯽ ﻧﺸﺎن ﻣـﯽدﻫـﺪ ﮐـﻪ ﺗﺤﻠﯿـﻞ‬
‫ﻣﻘﺎﯾﺴﻪاي ﮐﯿﻔﯽ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻓﺎزي رواﺑﻂ را ﺑﻬﺘﺮ ﻣﺸﺨﺺ ﻣﯽﺳﺎزد و ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺪلﺳـﺎزي ﻣﻌـﺎدﻻت‬
‫ﺳﺎﺧﺘﺎري داراي ﻗﺪرت ﭘﯿﺶﺑﯿﻨﯽ ﺑﯿﺸﺘﺮي اﺳﺖ‪.‬‬

‫ﺟﺪول ‪ .6‬ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺷﺮاﯾﻂ ﺿﺮوري )ﻣﻨﺒﻊ‪ :‬ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ(‬

‫ﺧﺮوﺟﯽ‪ :‬ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬ ‫ﺧﺮوﺟﯽ‪ :‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬

‫‪0/897774‬‬ ‫‪0/837466‬‬ ‫ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬ ‫ﭘﻮﺷﺶ‬ ‫ﺳﺎزﮔﺎري‬ ‫اﺑﻌﺎد‬
‫‪0/889990‬‬ ‫‪0/834255‬‬ ‫ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬ ‫‪0/959883‬‬ ‫‪0/925852‬‬ ‫ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬
‫‪0/929933‬‬ ‫‪0/876743‬‬ ‫ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬ ‫‪0/894773‬‬ ‫‪0/836451‬‬ ‫ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬
‫‪0/887463‬‬ ‫‪0/829384‬‬ ‫ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬ ‫‪0/887643‬‬ ‫‪0/824625‬‬ ‫ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬
‫‪0/891110‬‬ ‫‪0/832111‬‬ ‫ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬ ‫‪0/901122‬‬ ‫‪0/842518‬‬ ‫ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‬
‫‪0/930101‬‬ ‫‪0/875988‬‬ ‫ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري‬ ‫‪0/923514‬‬ ‫‪0/856473‬‬ ‫ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬
‫‪0/940110‬‬ ‫‪0/897471‬‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬ ‫‪0/938473‬‬ ‫‪0/888354‬‬ ‫ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري‬

‫‪ .5‬ﺑﺤﺚ و ﻧﺘﯿﺠﻪﮔﯿﺮي‬
‫در اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ از دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻣﻨﺒﻊ و ﻧﻈﺮﯾﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺳﺘﻔﺎده ﺷـﺪه اﺳـﺖ‬
‫ﺗﺎ ﺗـﺄﺛﯿﺮات اﺳـﺘﺮاﺗﮋي رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ را ﺑـﺮ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و‬
‫ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎن‪ ،‬ﻣﻮرد ﺗﺠﺰﯾﻪ وﺗﺤﻠﯿﻞ ﻗﺮار دﻫﺪ‪ .‬ﻧﺘﯿﺠﻪ اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﻫـﺎي زﻧﺠﯿـﺮه اي‬
‫ﮐﻤﮏ ﺧﻮاﻫﺪ ﮐﺮد ﺗﺎ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺧﻮد را ﺑﻪ ﻧﺤﻮي ﺑﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎي رﺳـﺎﻧﻪ اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﺗﺨﺼـﯿﺺ دﻫﻨـﺪ‬
‫ﺗﺎ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺑﻬﺘﺮي داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌـﻪ ﻫﻤﭽﻨـﯿﻦ ﺑـﻪ ﺑﺮرﺳـﯽ ﻋﻮاﻣـﻞ ﮐﻠﯿـﺪي ﻣﻮﻓﻘﯿـﺖ ﺑـﺮاي‬
‫ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﻓﻌﺎل در ﺗﻬﺮان ﻣﯽﭘـﺮدازد‪ .‬درك و ﺷـﻨﺎﺧﺖ اﯾﻨﮑـﻪ ﭼـﺮا ﻓﺮوﺷـﮕﺎهﻫـﺎي‬
‫زﻧﺠﯿﺮه اي ﻣﻮﻓﻖ ﺑﻮده اﻧﺪ‪ ،‬ﺑﺴﯿﺎر ﻣﻬﻢ اﺳﺖ‪ .‬ﻧﺘﯿﺠﻪ اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﻪ ﻣﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ ﯾﮑﯽ از ﻋﻮاﻣﻞ‬
‫ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار ﺑﺮ اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻧﺘﺎﯾﺞ ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ »ﯾـﺎدﮔﯿﺮي ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ« و »ﺑﻠـﻮغ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ« در ﺳـﻄﺢ‬
‫اﻃﻤﯿﻨﺎن ‪ 95‬درﺻﺪ راﺑﻄﻪ ﻣﻌﻨﺎداري ﺑﺎ »اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ« دارد‪ .‬ﻫﻤﭽﻨـﯿﻦ‬
‫»ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ« و »ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ« ﺳﻄﺢ اﻃﻤﯿﻨﺎن ‪ 95‬درﺻﺪ راﺑﻄﻪ ﻣﻌﻨـﺎداري ﺑـﺎ »ﻋﻤﻠﮑـﺮد‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ« دارد‪ .‬اﯾﻦ در ﺣﺎﻟﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻘﯿﻪ رواﺑﻂ ﺑﺎ اﻃﻤﯿﻨﺎن ‪ 99‬درﺻـﺪ ﻣﻌﻨـﺎدار ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬از ﻣﯿـﺎن‬
‫ﻣﺆﻟﻔﻪ ﻫﺎي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬ﻣﺆﻟﻔﻪ »ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ« داراي‬
‫ﺿﺮﯾﺐ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺑﺰرگ ﺗﺮي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﻘﯿﻪ اﺳﺖ )‪ .(0/811‬ﻫﻤﺎن ﻃﻮر ﮐﻪ در ﻗﺴﻤﺖ ادﺑﯿـﺎت ﭘـﮋوﻫﺶ‬
‫ﻣﻄﺮح ﺷﺪه ﺑﻮد‪ ،‬ﻣﺤﻘﻘﺎن و ﻣﺪﯾﺮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‪ ،‬ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ را ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان‬
‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي‪ ،‬ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم‪ ،‬ﺷﻤﺎره ‪ ،66‬ﭘﺎﯾﯿﺰ ‪96‬‬ ‫‪132‬‬

‫ﯾﮏ ﻣﻘﻮﻟﻪ ﻣﻬﻢ در ﻧﻈﺮ ﻣﯽ ﮔﯿﺮﻧﺪ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻣﯽ ﺗﻮان ﮔﻔﺖ ﮐﻪ ﻧﺘﺎﯾﺞ اﯾﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ ﻧﯿـﺰ اﯾـﻦ ﻧﻈـﺮ را‬
‫ﺗﺎﯾﯿﺪ ﻣﯽﮐﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻣﺆﻟﻔﻪ دﯾﮕﺮي ﮐﻪ ﺗﺄﺛﯿﺮ زﯾﺎدي ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﻫـﺎي‬
‫زﻧﺠﯿﺮه اي ﮐﺸﻮر دارد‪ ،‬ﺟﻬﺖ ﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري ﺑﺎ ﺿﺮﯾﺐ ﺗﺄﺛﯿﺮ ‪ 0/69‬اﺳﺖ‪ .‬ﻫﻤﺎن ﻃﻮر ﮐـﻪ ﭘـﯿﺶﺗـﺮ‬
‫اﺷﺎره ﺷﺪ‪ ،‬ﻧﻮآوري ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﯾﮏ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﮔﺰﯾﻨـﻪ اي اﺳـﺖ ﮐـﻪ ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺷـﺮﮐﺖ را‬
‫ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﺮار ﻣﯽ دﻫﺪ‪ .‬اﯾﻦ اﻣﺮ ﺑﺪﯾﻦ دﻟﯿﻞ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﻌﺮﻓﯽ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت و اراﺋـﻪ ﺧـﺪﻣﺎت‬
‫ﺟﺪﯾﺪ‪ ،‬ﺟﺰء ﻣﻬﻤﯽ از ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺷـﺮﮐﺖ اﺳـﺖ‪ .‬ﻧـﻮآوري‪ ،‬ﻧﯿﺎزﻫـﺎي ﻣﺸـﺘﺮي را ارﺿـﺎء ﻣـﯽﮐﻨـﺪ و‬
‫ﻋﻤﻠﮑﺮد ﮐﻠﯽ ﻫﺮ ﺷﺮﮐﺖ‪ ،‬ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﺧﺪﻣﺎت ﺟﺪﯾﺪي ﮐﻪ ﻣـﯽ ﺗﻮاﻧﻨـﺪ آن ﻫـﺎ را از رﻗﺒﺎﯾﺸـﺎن ﻣﺘﻤـﺎﯾﺰ‬
‫ﮐﻨﻨﺪ و ﺑﻪﻃﻮر ﺑﺎﻟﻘﻮه اﻓـﺰاﯾﺶ ﺗﻘﺎﺿـﺎﻫﺎي ﺑـﺎزار را اﻓـﺰاﯾﺶ ﻣـﯽدﻫﻨـﺪ ) ‪Ionescu and Ionescu,‬‬
‫‪(2015‬؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﺆﻟﻔﻪ در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي ﺑﺴﯿﺎر ﻣﻬﻢ اﺳﺖ و ﻋﻤﻠﮑﺮدﺷﺎن را‬
‫ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﺮار ﺧﻮاﻫﺪ داد‪.‬‬
‫و اﻣﺎ در ﺧﺼﻮص ﻣﺆﻟﻔﻪ ﻫﺎي ﺗﺄﺛﯿﺮﮔـﺬار ﺑـﺮ ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﻫـﺎي زﻧﺠﯿـﺮه اي‪،‬‬
‫ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﻋﺎﻣﻞ‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻫﻤﺎنﻃﻮر ﮐﻪ ﺑﺤﺚ ﺷﺪ‪ ،‬اﯾﻦ ﻣﺆﻟﻔﻪ ﺧـﻮد‬
‫ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻋﻮاﻣﻠﯽ ﻫﻤﭽﻮن »ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ«‪» ،‬ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ«‪» ،‬ﺑﻠﻮغ ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ«‪» ،‬ﭼـﺎﺑﮑﯽ‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ«‪» ،‬ﺷﺒﮑﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ« و »ﺟﻬﺖﮔﯿﺮي ﻧﻮآوري« اﺳـﺖ؛ ﺑﻨـﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻓﺮوﺷـﮕﺎهﻫـﺎي زﻧﺠﯿـﺮهاي‬
‫ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر ﺑﻬﺒﻮد ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺧﻮد‪ ،‬ﺑﻪﻧﺎﭼﺎر ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ ﺗﻤﺎم اﯾﻦ ﻣﺆﻟﻔﻪﻫـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ داﺷـﺘﻪ ﺑﺎﺷـﻨﺪ‪ .‬ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ‬
‫ادﺑﯿﺎت ﻧﻈﺮي ﭘﮋوﻫﺶ و ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪه از ﺗﺠﺰﯾﻪ وﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎ ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫـﺎي زﻧﺠﯿـﺮهاي‬
‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺷﺪه در ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدات ذﯾﻞ اراﺋﻪ ﻣﯽﮔﺮدد‪:‬‬
‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾـﻦﮐـﻪ ﻣﻌﻤـﻮﻻً ﺗﺼـﻤﯿﻢﮔﯿـﺮي درﺑـﺎره ﻧﺤـﻮه ﺗﺨﺼـﯿﺺ ﻣﻨـﺎﺑﻊ و اﻧﺘﺨـﺎب ﯾـﮏ‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﺑﺮﻃﺮف ﻧﻤﻮدن اﻗﺪاﻣﺎت ﻏﯿﺮﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﯾﺰي ﺷﺪه ﮐﻪ ﺣﺎﺻﻞ ﺗﺼـﻤﯿﻤﺎت‬
‫اﺗﻔﺎﻗﯽ از ﺳﻮي ﻣﺪﯾﺮان اﺳﺖ ﮐﻤﮏ ﻧﻤﺎﯾﺪ؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺑﺎ ﻋﻨﺎﯾـﺖ ﺑـﻪ ﻧﺘـﺎﯾﺞ ﺣﺎﺻـﻞ از اﯾـﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ‬
‫ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﻣﯽﮔﺮدد ﻣﺪﯾﺮان ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﻓﻌﺎﻟﯿـﺖﻫـﺎي ﺧـﻮد را در راﺳـﺘﺎي ﻣﻮﻟﻔـﻪﻫـﺎي‬
‫ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﺑﻬﺒـﻮد ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺳـﺎزﻣﺎن ﻣﺘﻤﺮﮐـﺰ ﻧﻤـﻮده و‬
‫ﺗﺼﻤﯿﻤﺎت ﻻزم را ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﯽ و اﺟﺮا ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ‪.‬‬
‫ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ازآﻧﺠﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﻧﻮع ﺧﺮوﺟﯽ ﻫﺎي ﻣﻄﻠـﻮب‪ ،‬ﻫﻨﺠﺎرﻫـﺎي رﻓﺘـﺎري‬
‫اﻓﺮاد و ﮔﺮوه ﻫﺎ در ﯾﮏ ﺳﺎزﻣﺎن و ﺑﺮ روﯾﮑﺮد ارزش ﻫـﺎي رﻗـﺎﺑﺘﯽ آن ﺗﺄﺛﯿﺮﮔـﺬار اﺳـﺖ‪ ،‬ﺑﻨـﺎﺑﺮاﯾﻦ‬
‫ﻗﻮﯾﺎً ﺑﻪ ﻣﺪﯾﺮان ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺗﻮﺻﯿﻪ ﻣﯽﺷﻮد ﺗﻮﺟﻪ وﯾﮋهاي ﺑﻪ اﯾـﻦ ﻣﻘﻮﻟـﻪ در ﺧﺼـﻮص‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﻮد‪ ،‬ﺑﺎﻷﺧﺺ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ‪ ،‬ﻣﺒـﺬول دارﻧـﺪ‪.‬‬
 ‫‪133‬‬ ‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ‪...‬‬

‫در ﭘﺎﯾﺎن ﭘﯿﺸﻨﻬﺎداﺗﯽ ﺟﻬﺖ اﻧﺠﺎم ﻃﺮحﻫﺎي آﺗﯽ ﺑﻪ ﺷﺮح ذﯾﻞ اراﺋﻪ ﻣﯽﮔﺮدد‪:‬‬
‫ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺑﺮرﺳﯽ ﺑﻬﺘﺮ ﻣﺪل اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ‪ ،‬ﺗﻮﺻﯿﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد در ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت آﺗﯽ‪ ،‬ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان اﯾﻦ‬
‫ﻣﺪل را در دﯾﮕﺮ ﺻﻨﺎﯾﻊ ﮐﺸﻮر ﻧﯿﺰ ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﯿﺰان ﺗﻌﻤﯿﻢ ﭘﺬﯾﺮي اﯾﻦ ﻣﺪل آزﻣﻮن ﺷـﻮد‪ .‬در‬
‫اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺗﻨﻬﺎ ﻋﻮاﻣـﻞ ﻋﻠـﯽ ﻣـﺮﺗﺒﻂ ﺑـﺎ ﻋﻤﻠﮑـﺮد ﺳـﺎزﻣﺎﻧﯽ و اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎي‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ‪ .‬ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﻣﯽ ﺷﻮد در ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت آﺗﯽ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﻟﮕـﻮرﯾﺘﻢ ﻫـﺎ‬
‫و ﻣﺪل ﻫﺎي دﯾﮕﺮي‪ ،‬ﻣﯿﺰان ﺗﺄﺛﯿﺮات رواﺑﻂ ﻋﻠﺖ و ﻣﻌﻠﻮﻟﯽ ﺑـﺎﻫﻢ ﻣـﻮرد ﺑﺤـﺚ و ﺑﺮرﺳـﯽ ﺑﯿﺸـﺘﺮي‬
‫ﻗﺮار ﮔﯿﺮد‪ .‬ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ازآﻧﺠﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ ﻋﻮاﻣﻞ دﯾﮕﺮي ﻧﯿﺰ در اﯾﻦ راﺑﻄﻪ ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار ﺑﺎﺷﻨﺪ و‬
‫در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از آن ﻫﺎ ﻏﻔﻠﺖ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ ،‬ﺗﻮﺻﯿﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد ﮐﻪ ﻣﺤﻘﻘﺎن در ﺗﺤﻘﯿﻘـﺎت آﺗـﯽ‪ ،‬ﻣـﺪل‬
‫اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ را ﺗﻮﺳﻌﻪ داده و ﻧﺘﺎﯾﺞ آن را ﺑﺎ ﻣﺪل ﺣﺎﺿﺮ ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ‪.‬‬
‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي‪ ،‬ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم‪ ،‬ﺷﻤﺎره ‪ ،66‬ﭘﺎﯾﯿﺰ ‪96‬‬ ‫‪134‬‬

‫ﻣﻨﺎﺑﻊ‬
‫‪ .1‬اﺑﺮاﻫﯿﻤﯽ رﻫﺒﺮ‪ ،‬ﻓﺮﻫﺎد و ﻓﺪاﯾﯽ‪ ،‬ﻣﻬﺪي‪ ،(1394) ،‬ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻣﺎﻟﯽ‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﻣﻮردﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‪ :‬ﺷﺮﮐﺖﻫﺎي ﮐﻮﭼﮏ و ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﻣﻮاد ﻏﺬاﯾﯽ در اﺳﺘﺎن ﮔﯿﻼن‪،‬‬
‫اوﻟﯿﻦ ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺑﯿﻦاﻟﻤﻠﻠﯽ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ و ﺣﺴﺎﺑﺪاري ﺑﺎ روﯾﮑﺮد ارزشآﻓﺮﯾﻨﯽ‪ .‬ﺗﻬﺮان‪ ،‬داﻧﺸﮕﺎه آزاد‬
‫اﺳﻼﻣﯽ واﺣﺪ ﻋﻠﻮم و ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﻓﺎرس‪.‬‬
‫‪ .2‬اﺻﻐﺮ زاده‪ ،‬ﻋﺒﺪاﷲ‪ ،(1374) ،‬ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ در ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي‪ ،‬ﺑﺮرﺳﯽﻫﺎي ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ‪ ،‬ﺷﻤﺎره‬
‫‪.17-6 ،100‬‬
‫‪ .3‬اﻓﺘﺎده‪ ،‬ﺟﻮاد‪ ،(1389) ،‬رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﮐﺘﺎب ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﻋﻤﻮم و ﺑﺎزﻧﺸﺮ ﮐﺘﺎب‪ ،‬ﻓﺼﻠﻨﺎﻣﻪ ﮐﺘﺎب‬
‫ﻣﻬﺮ‪ ،‬ﺷﻤﺎره ‪.47-34 ،1‬‬
‫‪ .4‬ﺣﺴﯿﻦزاده‪ ،‬ﺳﻤﯿﻪ‪ ،‬ﺧﺰاﻧﻪ دارﻟﻮ‪ ،‬ﻣﺮﺗﻀﯽ و ﻋﻨﺪﻟﯿﺐ‪ ،‬اﻋﻈﻢ‪ ،(1395) ،‬ﻧﻘﺶ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬
‫آﻧﻼﯾﻦ در ﺑﻬﺒﻮد اﺳﺘﺮاﺗﮋيﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‪ ،‬دوﻣﯿﻦ ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺑﯿﻦاﻟﻤﻠﻠﯽ و ﭘﮋوﻫﺸﯽ ‪ 8‬و ‪ 9‬اردﯾﺒﻬﺸﺖ‪،‬‬
‫دوره ‪.2‬‬
‫‪ .5‬رﺣﻤﺎنزاده‪ ،‬ﺳﯿﺪ ﻋﻠﯽ‪ ،(1389) ،‬ﮐﺎرﮐﺮد ﺷﺒﮑﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﺠﺎزي در ﻋﺼﺮ ﺟﻬﺎﻧﯽﺷﺪن‪ ،‬ﻓﺼﻠﻨﺎﻣﻪ‬
‫ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت راﻫﺒﺮدي ﺟﻬﺎﻧﯽﺷﺪن‪ ،‬دوره ‪ ،1‬ﺷﻤﺎره ‪.78-49 ،1‬‬
‫‪ .6‬رﺳﺘﮕﺎر‪ ،‬ﻋﺒﺎﺳﻌﻠﯽ‪ ،‬ﻓﯿﺾ‪ ،‬داود و ﺳﺒﺰي‪ ،‬ﻫﺎدي‪ ،(1392) ،‬اراﺋﻪ ﻣﺪﻟﯽ ﺑﺮاي ﺗﺒﯿﯿﻦ اﺛﺮ ﺗﺼﻮﯾﺮ ذﻫﻨﯽ‬
‫ﻣﺸﺘﺮي از ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي ﺷﻬﺮوﻧﺪ ﺑﺮ روي وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﯾﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎ‪ ،‬ﭼﺸﻢاﻧﺪاز‬
‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ‪ ،‬دوره ‪ ،12‬ﺷﻤﺎره ‪.122-103 ،13‬‬
‫‪ .7‬ﺳﺠﺎدي ﺟﺎﻏﺮق‪ ،‬ﺳﯿﺪﻋﺒﺪاﻟﻪ‪ ،‬ﻗﺮاﺋﺘﯽ‪ ،‬ﻋﻠﯿﺮﺿﺎ و ﺣﯿﺪري‪ ،‬ﻣﺠﯿﺪ‪ ،(1394) ،‬ﻧﻘﺶ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬
‫در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و ﺗﺎﺛﯿﺮ ﺑﺮ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت رﺳﺎﻧﻪاي‪ ،‬دوره ‪ ،10‬ﺷﻤﺎره ‪.143-127 ،28‬‬
‫‪ .8‬ﺷﺎه ﻣﻨﺼﻮري‪ ،‬ﺑﯿﺘﺎ و ﺷﺎه ﻣﻨﺼﻮري‪ ،‬ﭘﻮرﯾﺎ‪ ،(1391) ،‬اﻋﺘﺒﺎر رﺳﺎﻧﻪاي ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻣﻨﺒﻊ اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ‬
‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺌﻮرﯾﮏ ﻧﻘﺶ اﻋﺘﺒﺎر رﺳﺎﻧﻪ اي در ﻣﺪلﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ‪ ،‬ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت رﺳﺎﻧﻪاي‪ ،‬دوره‬
‫‪ ،7‬ﺷﻤﺎره ‪.64-55 ،19‬‬
‫‪ .9‬ﺻﻤﺪي‪ ،‬ﻣﻨﺼﻮر‪ ،‬ﺣﺴﯿﻦزاده‪ ،‬ﻋﻠﯽ ﺣﺴﯿﻦ و ﻧﻮراﻧﯽ ﮐﻮﺗﻨﺎﯾﯽ‪ ،‬ﻣﺤﻤﺪ‪ ،(1389) ،‬ﺑﺮرﺳﯽ راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ‬
‫ﺗﺎﮐﺘﯿﮏﻫﺎي ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ارﺗﺒﺎﻃﯽ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي و رﻓﺘﺎر ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‪ ،‬ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ‪،‬‬
‫دوره ‪ ،2‬ﺷﻤﺎره ‪.110-93 ،4‬‬
‫‪ .10‬ﺻﻨﺎﯾﻌﯽ‪ ،‬ﻋﻠﯽ‪ ،‬ﺣﺪادﯾﺎن‪ ،‬ﻋﻠﯿﺮﺿﺎ و ﺑﺎﻗﺮﯾﻪﻣﺸﻬﺪي‪ ،‬اﻣﯿﺮﺣﺴﯿﻦ‪ ،(1394) ،‬ﺑﺮرﺳﯽ اﻟﮕﻮي وﻓﺎداري‬
‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي زﻧﺠﯿﺮهاي اﯾﺮان‪ ،‬ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻮﯾﻦ‪ ،‬دوره ‪ ،1‬ﺷﻤﺎره ‪.168 –149 ،5‬‬
‫‪ .11‬ﻋﺴﮑﺮﺧﺎﻧﯽ‪ ،‬اﺑﻮﻣﺤﻤﺪ‪ ،‬ﻗﺮﺑﺎﻧﯽ‪ ،‬ﻓﺎﻃﻤﻪ و ﺣﻼلﺧﻮر‪ ،‬ﻣﻬﺮداد‪ ،(1393) ،‬ﻧﻘﺶ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ‬
‫ﺟﺪﯾﺪ و ﺷﺒﮑﻪﺳﺎزي در اﻧﻘﻼب ‪ 25‬ژاﻧﻮﯾﻪ ﻣﺼﺮ و ﺑﺤﺮانﻫﺎي ﭘﺲ از آن‪ ،‬ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي راﻫﺒﺮدي‬
‫ﺳﯿﺎﺳﺖ‪ ،‬دوره ‪ ،3‬ﺷﻤﺎره ‪.112-79 ،10‬‬
 ‫‪135‬‬ ‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ‪...‬‬

‫‪ .12‬ﻋﺴﮕﺮي‪ ،‬ﻧﺎﺻﺮ و ﺟﻬﺎﻧﯽ‪ ،‬ﺑﻬﻨﺎم‪ ،(1395) ،‬ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ در ﺗﺄﺛﯿﺮ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ داﻧﺶ و ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻧﻮآوراﻧﻪ‪ ،‬ﻓﺼﻠﻨﺎﻣﻪ ﻋﻠﻤﯽ‪ -‬ﭘﮋوﻫﺸﯽ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻓﻨﺎوري‬
‫اﻃﻼﻋﺎت‪ ،‬دوره ‪ ،8‬ﺷﻤﺎره ‪.770-751 ،4‬‬
‫‪ .13‬ﻋﻘﯿﻠﯽ‪ ،‬ﺳﯿﺪ وﺣﯿﺪ و ﻗﺎﺳﻢزاده ﻋﺮاﻗﯽ‪ ،‬ﻣﺮﺗﻀﯽ‪ ،(1394) ،‬رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ؛ ﭼﯿﺴﺘﯽ‪ ،‬ﮐﺎرﮐﺮدﻫﺎ و‬
‫ﭼﺎﻟﺶﻫﺎ‪ ،‬ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺗﻮﺳﻌﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﯾﺮان‪ ،‬دوره ‪ ،8‬ﺷﻤﺎره ‪.36-21 ،1‬‬
‫‪ .14‬ﻋﻼﻣﻪ‪ ،‬ﺳﯿﺪ ﻣﺤﺴﻦ‪ ،‬ﻋﺴﮑﺮي‪ ،‬ﻧﻮرﺑﺨﺶ و ﺧﺰاﺋﯽﭘﻮل‪ ،‬ﺟﻮاد‪ ،(1395) ،‬ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻓﺮﻫﻨﮓ‬
‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ :‬ﺗﺄﮐﯿﺪ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﺗﺴﻬﯿﻢ داﻧﺶ و ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺎ روﯾﮑﺮد ﮐﺎرت‬
‫اﻣﺘﯿﺎزي ﻣﺘﻮازن‪ ،‬ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ ،‬دوره ‪ ،14‬ﺷﻤﺎره ‪.474-453 ،2‬‬
‫‪ .15‬ﻓﻮﻻدي‪ ،‬ﺷﯿﻮا‪ ،‬ﯾﺎرﻣﺤﻤﺪﯾﺎن‪ ،‬ﻣﺤﻤﺪﺣﺴﯿﻦ و ﻋﺠﻤﯽ‪ ،‬ﺳﯿﻤﺎ‪ ،(1388) ،‬راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ و‬
‫ﺑﻠﻮغ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﮐﺎرﮐﻨﺎن ﺑﯿﻤﺎرﺳﺘﺎنﻫﺎي آﻣﻮزﺷﯽ واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ داﻧﺸﮕﺎه ﻋﻠﻮم ﭘﺰﺷﮑﯽ اﺻﻔﻬﺎن در ﺳﺎل‬
‫‪ ،87-1386‬ﻓﺼﻠﻨﺎﻣﻪ ﺑﯿﻤﺎرﺳﺘﺎن‪ ،‬دوره ‪ ،8‬ﺷﻤﺎره ‪.116 -101 ،2‬‬
‫‪ .16‬ﻣﺤﺴﻨﯽ ﻣﻘﺪم‪ ،‬اﮐﺮم‪ ،‬ﺷﯿﺮي‪ ،‬اردﺷﯿﺮ و وﯾﺴﻪ‪ ،‬ﺳﯿﺪﻣﻬﺪي‪ ،(1394) ،‬ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻫﻮش ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ و‬
‫ﭼﺎﺑﮑﯽ ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ ﮐﺎرﮐﻨﺎن دﯾﻮان ﻣﺤﺎﺳﺒﺎت ﮐﺸﻮر‪ ،‬ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺑﯿﻦاﻟﻤﻠﻠﯽ‬
‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ‪ ،‬اﻗﺘﺼﺎد و ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎي ﻣﺎﻟﯽ‪ ،‬دﺑﯽ‪.‬‬
‫‪ .17‬ﻣﺸﺒﮑﯽ‪ ،‬اﺻﻐﺮ‪ ،(1380) ،‬ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ رﻓﺘﺎر ﺳﺎزﻣﺎﻧﯽ‪ :‬ﺗﺤﻠﯿﻞ ﮐﺎرﺑﺮدي‪ ،‬ارزش از رﻓﺘﺎر اﻧﺴﺎن‪ ،‬ﻧﺸﺮ ﺗﺮﻣﻪ‪،‬‬
‫ﺗﻬﺮان‪ ،‬ﭼﺎپ دوم‪.‬‬
‫‪ .18‬ﻧﺼﯿﺮي ﯾﺎر‪ ،‬ﻣﺠﺘﺒﯽ‪ ،(1385) ،‬ﺳﻪ روﯾﮑﺮد ﺑﺮﺗﺮ در ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ‪ ،‬ﻣﺎﻫﻨﺎﻣﻪ ﺗﺪﺑﯿﺮ‪ ،‬ﺳﺎل ﻫﻔﺪﻫﻢ‪،‬‬
‫ﺷﻤﺎره ‪.24-21 ،173‬‬
‫‪19. Adachi, K. (2016). Confirmatory Factor Analysis. In Matrix-Based‬‬
‫‪Introduction to Multivariate Data Analysis (pp. 145-159). Springer‬‬
‫‪Singapore.‬‬
‫‪20. Agnihotri, R, Kothandaraman, P, Kashyap, R, & Singh, R. (2012).‬‬
‫‪Bringing “social” into sales: The impact of salespeople's social media use‬‬
‫& ‪on service behaviors and value creation. Journal of Personal Selling‬‬
‫‪Sales Management, 22(3), 333–348.‬‬
‫‪21. Argyris, C. (2003). A life full of learning. Organization Studies, 24(7),‬‬
‫‪1178–1192.‬‬
‫‪22. Barney, J. (1991). Firm resource and sustained competitive advantage.‬‬
‫‪Journal of Management, 17, 99–120.‬‬
‫‪23. Berson, Y, Da'as, R, & Waldman, D. A. (2015). How do leaders and their‬‬
‫‪teams bring about organizational learning and outcomes?. Personnel‬‬
‫‪Psychology, 68(1), 79-108.‬‬
96 ‫ ﭘﺎﯾﯿﺰ‬،66 ‫ ﺷﻤﺎره‬،‫ ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم‬،‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي‬ 136

24. Bharadwaj, A. S. (2000). A resource-based perspective on information

technology capability and firm performance: an empirical investigation.
MIS quarterly, 169-196.
25. Bianchi, C, & Andrews, L. (2015). Investigating marketing managers'
perspectives on social media in Chile. Journal of Business Research,
68(12), 2552–2559.
26. Briones, R. L, Kuch, B, Liu, B. F, & Jin, Y. (2011). Keeping up with the
digital age: How the American Red Cross uses social media to build
relationships. Public Relations Review, 37(1), 37–43.
27. Bruhn, M, Schoenmueller, V, & Schäfer, D. B. (2012). Are social media
replacing traditional media in terms of brand equity creation?. Management
Research Review, 35(9), 770-790.
28. Büyüköztürk, ù. (2005). Veri Analizi El KitabÕ. Pegem Akademi, Ankara.
29. Cegarra-Navarro, J. G, Soto-Acosta, P, & Wensley, A. K. (2016).
Structured knowledge processes and firm performance: The role of
organizational agility. Journal of Business Research, 69(5), 1544-1549.
30. Chang, Y. T, Yu, H, & Lu, H. P. (2015). Persuasive messages, popularity
cohesion, and message diffusion in social media marketing. Journal of
Business Research, 68(4), 777-782.
31. Culnan, M, McHugh, P, & Zubillaga, J. (2010). How large U.S. companies
can use twitter and other social media to gain business value. MIS
Quarterly Executive, 9(4), 243–259.
32. Curran, J, & Lennon, R. (2011). Participating in the conversation:
Exploring usage of social media. Academy of Marketing Studies Journal,
15(1), 21–38.
33. Elenkov, D. S, & Manev, I. M. (2005). Top management leadership and
influence on innovation: The role of sociocultural context. Journal of
Management, 31(3), 381–402.
34. Ferreira, J. B, da Rocha, A, & Ferreira da Silva, J. (2014). Impacts of
technology readiness on emotions and cognition in Brazil. Journal of
Business Research, 67(5), 865–873.
 137 ...‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ‬

35. García Morales, V. J, Lloréns Montes, F. J, & Verdú Jover, A. J. (2008).

The effects of transformational leadership on organizational performance
through knowledge and innovation. British Journal of Management, 19(4),
299–319.
36. Harrison, R. T, & Leitch, C. M. (2005). Entrepreneurial learning:
Researching the interface between learning and the entrepreneurial context.
Entrepreneurship Theory and Practice, 29(4), 351–371.
37. Huarng, K. H, & Roig-Tierno, N. (2016). Qualitative comparative analysis,
crisp and fuzzy sets in knowledge and innovation. Journal of Business
Research.
38. Hurley, R. F, & Hult, G. T. M. (1998). Innovation, market orientation, and
organizational learning: an integration and empirical examination. The
Journal of Marketing, 42-54.
39. Hussein, N, Omar, S, Noordin, F, & Ishak, N. A. (2016). Learning
Organization Culture, Organizational Performance and Organizational
Innovativeness in a Public Institution of Higher Education in Malaysia: A
Preliminary Study. Procedia Economics and Finance, 37, 512-519.
40. Ionescu, A, & Ionescu, C. (2015). The relationship between the innovation
orientation and organizations’ performance in Romania. Romanian Journal
of Economics, 40(1 (49)), 299-312.
41. Kaplan, A. M, & Haenlein, M. (2009). Consumers, companies, and virtual
social worlds: A qualitative analysis of Second Life. Advances in
Consumer Research, 36(1), 873–874.
42. Kaplan, A. M, & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The
challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1),
59-68.
43. Kaplan, A. M, & Haenlein, M. (2011). Two hearts in three-quarter time:
How to waltz the social media/viral marketing dance. Business Horizons,
54(3), 253-263.
44. Keegan, B. J, & Rowley, J. (2016). Evaluation and decision-making in
social media marketing. Management Decision.
96 ‫ ﭘﺎﯾﯿﺰ‬،66 ‫ ﺷﻤﺎره‬،‫ ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم‬،‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي‬ 138

45. Kim, A. J, & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance
customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of
Business Research, 65(10), 1480–1486.
46. Kozinets, R. V, de Valck, K, Wojnicki, A, & Wilner, S. J. (2010).
Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online
communities. Journal of Marketing, 74(2), 71–89.
47. Kumar, V, & Mirchandani, R. (2012). Increasing the ROI of social media
marketing. Sloan Management Review, 54(1), 55–61.
48. Kumar, V, Bhaskaran, V, Mirchandani, R, & Shah, M. (2013). Practice
prize winner-creating a measurable social media marketing strategy:
increasing the value and ROI of intangibles and tangibles for hokey pokey.
Marketing Science, 32(2), 194-212.
49. Levitt, B, & March, J. (1988). Organizational learning. Annual Review of
Sociology, 14, 319–340.
50. Lonial, S. C, & Carter, R. E. (2015). The Impact of Organizational
Orientations on Medium and Small Firm Performance: A Resource Based
Perspective. Journal of Small Business Management, 53(1), 94-113.
51. McEvily, B, & Marcus, A. (2005). Embedded ties and the acquisition of
competitive capabilities. Strategic Management Journal, 26(11), 1033–
1055.
52. Mello, P. A. (2014). Fuzzy-Set Qualitative Comparative Analysis. In
Democratic Participation in Armed Conflict (pp. 46-62). Palgrave
Macmillan UK.
53. Mohamed, R, Hui, W. S, Rahman, I. K. A, & Aziz, R. A. (2014). The
relationship between strategic performance measurement system and
organisational capabilities: The role of beliefs and boundary control
systems. Asian Journal of business and Accounting, 7(1), 107.
54. Naranjo-Valencia, J. C, Jiménez-Jiménez, D, & Sanz-Valle, R. (2016).
Studying the links between organizational culture, innovation, and
performance in Spanish companies. Revista Latinoamericana de
Psicología, 48(1), 30-41.
 139 ...‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ‬

55. Nobre, H, & Silva, D. (2014). Social network marketing strategy and SME
strategy benefits. Journal of Transnational Management, 19(2), 138-151.
56. Olson, E. M, Slater, S. F, & Hult, G. T. M. (2005). The performance
implications of fit among business strategy, marketing organiza- tion
structure, and strategic behavior. Journal of Marketing, 69(3), 49–65.
57. Owen-Smith, J, Cotton-Nessler, N. C, & Buhr, H. (2015). Network effects
on organizational decision-making: Blended social mechanisms and IPO
withdrawal. Social Networks, 41, 1-17.
58. Öztürk, G. B, Arditi, D, Günaydın, H. M, & Yitmen, İ. (2016).
Organizational Learning and Performance of Architectural Design Firms in
Turkey. Journal of Management in Engineering, 05016015.
59. Patel, V. K, Hair, J. F, & Pieper, T. (2016). Extended Stakeholder
Orientation: Influence on Innovation and Firm Performance. In Let’s Get
Engaged! Crossing the Threshold of Marketing’s Engagement Era (pp.
457-458). Springer International Publishing.
60. Persse, J. R, & Persse, D. J. (2001). Implementing the capability maturity
model. John Wiley & Sons, Inc.
61. Qi, C, & Chau, P. Y. (2016). An empirical study of the effect of enterprise
social media usage on organizational learning.
62. Ragin, C. (1995). Using qualitative comparative analysis to study
configurations. Computer-aided qualitative data analysis: Theory, methods
and practice, 177-189.
63. Ragin, C. C. (1987). The comparative method. Moving beyond qualitative
and quantitative strategies. Berkeley: University of California Press.
64. Ragin, C. C. (2000). Fuzzy set social science. Chicago: Chicago University
Press.
65. Rodriguez, M, Peterson, R. M, & Krishnan, V. (2012). Social media’s
influence on business-to-business sales performance. Journal of Personal
Selling & Sales Management, 32(3), 365-378.
66. Roig-Tierno, N, Huarng, K. H, & Ribeiro-Soriano, D. (2016). Qualitative
comparative analysis: Crisp and fuzzy sets in business and management.
Journal of Business Research, 69(4), 1261-1264.
96 ‫ ﭘﺎﯾﯿﺰ‬،66 ‫ ﺷﻤﺎره‬،‫ ﺳﺎل ﺑﯿﺴﺖوﺳﻮم‬،‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ راﻫﺒﺮدي‬ 140

67. Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer–seller relationships, and

social media. Management Decision, 50(2), 253–272.
68. Schivinski, B, & Dabrowski, D. (2016). The effect of social media
communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing
Communications, 22(2), 189-214.
69. Schrader, J. (2014). Flying over Social Media Strategies: Exploring the
current state of the field and analyzing the social media strategies of two
German airlines. University of Twente. Retrieved from
http://essay.utwente.nl/65835/.
70. See-Pui Ng, C. & Chung Wang, W.Y. (2013). Best Practices in Managing
Social Media for Business. Thirty Fourth International Conference on
Information Systems, Milan 2013, 1-11.
71. Skarmeas, D, Leonidou, C. N, & Saridakis, C. (2014). Examining the role
of CSR skepticism using fuzzy-set qualitative comparative analysis.
Journal of business research, 67(9), 1796-1805.
72. Sull, D. (2010). Competing through organizational agility. McKinsey
Quarterly, 1, 48-56.
73. Sullivan, J. L, Rivard, P. E, Shin, M. H, & Rosen, A. K. (2016). Applying
the High Reliability Health Care Maturity model to assess hospital
performance: A VA case study. The Joint Commission Journal on Quality
and Patient Safety, 42(9), 389-411.
74. Szulanski, G. (1996). Exploring internal stickiness: Impediments to the
transfer of best practice within the firm. Strategic management journal,
17(S2), 27-43.
75. Szymanski, D. M, Kroff, M. W, & Troy, L. C. (2007). Innovativeness and
new product success: insights from the cumulative evidence. Journal of the
academy of Marketing Science, 35(1), 35-52.
76. Thiem, A. (2014). Unifying Configurational Comparative Methods
Generalized-Set Qualitative Comparative Analysis. Sociological Methods
& Research, 43(2), 313-337.
77. Towner, T. L, & Dulio, D. A. (2011). An experiment of campaign effects
during the YouTube election. New Media & Society, 13, 1-19.
 141 ...‫ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ‬

78. Tsai, S. F. (2015). The effect of family business succession planning

maturity on organizational performance–The moderate effect of high
performance human resource measures.
79. Tsai, W. (2001). Knowledge transfer in intra organizational networks:
Effects of network position and absorptive effects of network position and
absorptive capacity on business unit innovation and performance.
Academy of Management Journal, 44(5), 996-1004.
80. Tseng, Y. H, & Lin, C. T. (2011). Enhancing enterprise agility by
deploying agile drivers, capabilities and providers. Information Sciences,
181(17), 3693-3708.
81. Whelan, E, Parise, S, De Valk, J, & Aalbers, R. (2011). Creating employee
networks that deliver open innovation. MIT Sloan Management Review,
53(1), 37-44.
82. Weinberg, T. (2009). The new community rules: Marketing on the social
web. "O’Reilly Media, Inc.".
83. Wu, C. W. (2016). The performance impact of social media in the chain
store industry. Journal of Business Research.
84. Zaglia, M. E. (2013). Brand communities embedded in social networks.
Journal of Business Research, 66(2), 216-223.