MARKA YÖNETİMİ VİZE SINAVI ARAŞTIRMA ÖDEVİ

Ödev Hazırlama Yönergesi:

Aşağıda sıralanmış araştırma soruları kapsamında “Marka Yönetimi” dersine ait vize ödevini
hazırlayınız. Ödev en fazla üç (3) sayfa olmalıdır. Ödevi gönderilen dosyada yer alan üç (3) soruyu alt
başlık olarak alarak hazırlayınız ve Ege Ders üzerindeki ilgili ödev sekmesi altından sisteme yükleyiniz.
Ege Ders üzerinden yüklenmeyen ödevler kabul edilmeyecektir. Ancak yaşanabilecek birtakım
aksaklıklara engel olmak adına (dosyanın açılmaması, sisteme girişte yaşanabilecek sıkıntılar vb.) Ege
Ders üzerinden ilgili alandan ödevlerinizi göndermenin yanı sıra vize ödevlerinizi
markayonetimi2021@gmail.com adresine de göndermenizi bekliyorum.

Dosyanın Biçimsel Özellikleri

 Kağıt boyutu: A4 kağıt boyutu

 Calibri karakterinde 11 punto

 Satır Aralıkları: 1,5

 Paragraf Aralıkları: Paragraflar arasında boşluk bırakılmamalı (önce 0nk, sonra 6 nk).

 Paragraf Girintisi: 1,25 cm

 Paragraf Düzeni: İki yana yaslanmış (Justified)

 Sayfa Numarası: Sağ alt köşe (Altbilgi (footer): 1,25 cm) Yazı Rengi: Siyah

Vize ödevlerini hazırlarken dikkate alınacak unsurlar özetle aşağıda sırlanmıştır:

 Ege Ders üzerinden ilgili ödev sekmesinden sisteme zamanında yüklenmeyen ödevler işleme
alınmayacaktır.
 Ödevler bireysel olarak hazırlanacaktır.
 Ödevlerinizi size gönderilen dosyada yer alan üç (3) soruyu alt başlık olarak alarak
hazırlayınız.
 Ödevler en fazla üç (3) sayfa olacaktır.
 Ödevler, yönergede yer alan dosyanın “biçimsel özellikleri” alt başlığında belirtilen hususlar
dikkate alınarak hazırlanacaktır.
 Ödev dosya adı; “Öğrenci Ad Soyad” şeklinde verilecektir.
 Ödevleri mail olarak gönderirken mail konusu; “Marka Yönetimi Vize Ödevi_Ad Soyad”
şeklinde oluşturulacaktır.
 Ödev Teslim Tarih Aralıkları: 07.12.2021 – 13.12.2020 olarak belirlenmiş ve sisteme
işlenmiştir.

Aşağıdaki şablonu kullanarak ödevinizi hazırlayabilirsiniz.

MARKA YÖNETİMİ VİZE SINAVI ARAŞTIRMA ÖDEVİ

ARAŞTIRMA KONU BAŞLIKLARI
Öğrencinin Adı- Soyadı: Fatmanur Benli
Öğrenci No: 08190000835
Dayanıklı tüketim malları kategorisinde yer alan iki markayı seçerek;
1. Bu markaların yapısını analiz ediniz ve marka bileşenleri arasındaki ilişkiyi anlatınız. (40 p.)
BMW MARKA YAPISI
Özelikler: Kapısı, motoru, hava yastıkları olan araba dediğimiz zaman aklımıza gelen tüm
özellikleri taşımaktadır.
Yararlar: Ulaşım aracıdır.
Değer: Çağa ayak uyduran, yenilikçi ve Alman markası olması nedeniyle sürücülerini güvende
hissettirir.
Kişilik: %44 seçkin, %23 usta, %20 heyecan olarak tanımlanmaktadır.
Öz: Bir çok spor araç üreticisi BMW motoru kullanmaktadır bu nedenle kaliteli, yenilikçi ve yarış
dünyasında başarılı aynı zamanda sınırsız sürüş keyfi.
BMW MARKA BİLEŞENLERİ
İsim: İsmini üretildiği şehirden almaktadır. ‘’ Bayerische Motoren Werke AG’’
Logo: Uçak pervanesinden esinlenilmiş logonun renklerini üretildiği Bavyera Eyaletin’in renklerinden
almaktadır.
Slogan: ‘’Sheer Driving Pleasure’’ Tam Sürüş Keyfi
Kurum: Alman markadır. Modelleri 140’tan fazla ülkede satılmaktadır. Yüksek marka değerine ve
müşteri güvenine sahiptir. Motorlarını kendi üretmektedir ve bu motorlar bir çok marka tarafından
da kullanılmaktadır. 1917 Temmuz ayında Franz Josef Popp tarafından kuulmuştur.
Özellikler ve Çağrışımlar: Genç, dinamik, yenilikçi, özel hissettirmektedir. Rakiplerinin aksine
motorlarını kendi üretmektedir.
Tüketici: Ortalama geliri 150$ üstü olan iyi eğitimli, çocuksuz, araç kullanmayı ifade biçimi olarak
gören teknolojiye önem veren müşteri kitlesi vardır.
Aktif Ürün: BMWX1 son çıkardığı üründür. Ürünün diğer modellerden farkı spor araçlara özgü kısa
aks dışı mesafe ve uzun aks aralığı ile karakterize edilmiş olmasıdır.
Vaat: Kullanıcılarına keyifli bir sürüşü vadetmektedir.

ARÇELİK MARKA YAPISI (BUZDOLABI)

Özellikler: Soğutmaya yarayan bölümü ve dondurucu özelliği olan iki bölüme ait bir ürün.
Yararlar: Gıdaların bozulmaması ve içeceklerin soğuk kalmasını sağlar.
Değer: Yenilikçi
Kişilik: Çelik ve Çeliknaz maskotları sayesinde tüketicilerin aklında samimi sloganı sayesinde ise
yenilikçi kalmıştır. Dolayısıyla yenilikçi ve samimi.
Öz: Yerli markadır, bütün dünyaya ihracatı yapılmaktadır. Yenilikçidir.
ARÇELİK MARKA BİLEŞENLERİ
İsim: Erel Çelik Eşya iken dava açılmasıyla Arçelik olmuştur.
Logo: 2002 yılında değişimi, inovasyonu hatırlatması amacıyla değiştirilmiştir.
Slogan: ‘’ Arçelik demek yenilik demek’’ bu sloganla yenilikçi olduğunu vurgulamaktadır.
Kurum: 1955 yılında Vehbi Koç ve Lütfi Doruk tarafından kurulan marka ilk başlarda soba üretimi
yapmaktaydı daha sonra 1959 yılında Türkiye’nin ilk çamaşır makinesini ürettiler.
Özellikler ve Çağrışımlar: Çelik ve Çeliknaz hikayesiyle aileyi, samimiyeti çağrıştırmaktadırlar.
Tüketici: Ortalama geliri asgeri ücret ve üstü aileler kullanmaktadır.
Aktif Ürün: No-Frost Buzdolabı, ekstra hijyen vadetmektedir.
Vaad: Yenilik, geniş iç hacim ve hijyen vaadeder.

2. Marka Kişiliği, Marka İmajı, Marka Tercihi ve Sadakati, Marka Değeri-Denkliği kavramlarını
 vereceğiniz örneklerle ilişkilendirerek açıklayınız. (40 p.)

Marka Kişiliği: İnsanlara özgü özelliklerin markalarla özdeşmesidir. Bu kavram markaların

kurumsallaşma sürecine girdikten sonra kendilerini pazardaki rakiplerinden farklılaştırabilmeleri için
oluşturulur. Marka kimliği; kurumun değerleri, logosu, amblemi, sloganı gibi bütün ögeleriyle hedef
kitlesinde uyandırdığı duygularla birlikte ortaya çıkar. Marka kişiliklerine örnek verecek olursak;
ateşli taraftar, tutkulu, zevk düşkünü özelikleriyle birlikte aklımıza Magnum gelir, savaşçı ve
kahraman özellikleriyle de Nike diyebiliriz.

Marka İmajı: Markanın toplum tarafından algılanma biçimidir. Marka imajı, hedef kitlenin
kendilerinde olan unsurları, marka da varmış gibi düşünmeleri için oluşturulur. İmaj oluşturulurken
marka kimliğinden yararlanılır ve tüketiciyle marka arasında bir bağ oluşturarak uzun vadede marka
bağımlılığı hedeflenir. Günümüzde marka imajı oluşturulurken halkla ilişkiler çalışmalarından da
yararlanılmaktadır. İmajını neredeyse bütün kampanyalarında, reklamlarında sıklıkla vurgulan Coca-
Cola, mutluluğu, dostluğu ve paylaşmayı vurgulayarak tüketicinin gözünde de imajı bu şekildedir.

Marka Tercihi: Tüketiciler marka tercihlerini yaparken fiziksel risk, performans riski ve sosyal risk
olmak üzere üç farklı faktörü göz önünde bulundurmaktadırlar. Fiziksel risk, kullanılan ürünün sağlığa
veya kullandığımız ürünlere zarar vermesini ifade ederken sosyal risk ise, özel ürün adını verdiğimiz
ürünlerin toplum içerisinde kullanıldığı zaman sosyal ortamlarında ‘’ucuz’’ insan olarak
değerlendirilebileceğinden kaynaklı oluşan marka bağlılığını ifade etmektedir. Performans riski ise
paketli ürünlerin oluşturabileceği tahribatla ilişkilendirilir. Örneğin Bim adına özel olarak üretilen x
markasının muadili olan çikolatayı tüketiciler misafirlerine ikram etmek için tercih etmezler bunun
yerine marka değeri daha yüksek bi çikolata markasını tercih ederler bu durumda sosyal risk
gözetilmiştir.

Marka Sadakati: Tüketicilerin kendini markaya adadığı ve zamanla aynı markadan tekrar tekrar satın
alma davranışı gösterdiği tüketici davranışı kalıbıdır. Marka sadakati olan tüketiciler ürün/hizmetin
fiyat ya da uygunluk faktörlerinden bağımsız olarak sürekli aynı ürünü satın alırlar ve önerirler.
Örneğin: Apple kullanıcılarının bir çoğunun çoğu teknolojik eşyasının bu markaya ait olması,
kadınların kozmetik alışverişlerini Clinique isimli markadan yapması ve Pepsinin yaptığı bir çok
kampanyaya rağmen tüketicilerin Coca-Cola tüketmeleri diyebiliriz.

Marka Değeri-Denkliği: Marka değeri, markanın toplam değerini ayrı bir varlık olarak ifade
edilmesidir. Müşterilerin marka ile olan ilişkileriyle oluşan, marka adına ve sembolüne bağlı olan
maddi varlık ve borçların toplamıdır. Marka değerini oluşturan bazı unsunlar vardır; marka tercihi,
sadakati, deneyimi, algılanan kalite, marka imajı, marka farkındalığı gibi Marka denkliği ise finansal
temelli yaklaşımda, markanın maddi ve somut değerinden yola çıkarılarak oluşturulur.

Örnek olarak maddi değeri 3 milyon dolar olan bi markanın piyasadaki imajının sarsılmasıyla birlikte
denkliğinin düşmesi sonucu 2 milyon dolara satılması diyebiliriz.

3. Türkiye’de marka yönetimi uygulamalarının gelişim sürecini açıklayınız.(20 p.)

Marka yönetiminin temel amacı, marka değeri oluşturmaktır. Müşteriler markadan, marka ile aynı
duyguları hissetmek, markanın beklentisini karşılamasını ve markanın kendisini daha önemli
hissettirmesini talep eder. Ülkemizde Fabrikalar Mamulatı İle Eşyayı Ticariyeye Mahsus Alameti
Farikalara Dair Nizamname-1887 ve 1965’te kabul edilen 551 sayılı Markalar Kanunu ile markalar
yasal olarak düzenlemeye tabi tutulmuştur. Marka tescil ve patent işlemleri ise 1944’te kurulan Türk
Patent Enstitüsü tarafından gerçekleştirilmektedir. Marka yönetim süreci ise ilk olarak pazar
analiziyle birlikte pazarın tanımlanması, Pazar bölümlenmesi, rakiplerin konumu ve eğilimleri analiz
ederek başlar ardından yönetilecek markanın durum analizini yaparak marka kişiliğini ve bireysel
katkıları ölçmeliyiz. Üçüncü aşamada gelecekteki konumların hedeflenmesi, gelecekteki değişimlerle
birlikte strateji planı yapılır. Dördüncü aşamada ise uygulanacak yöntemlerin değerlendirmesi ve test
edilmesi yapılır. Beşinci ve son aşamada ise planlama, performansların değerlendirilmesi yapılır.