STRATEGIC MANAGEMENT

TẦM NHÌN – SỨ MỆNH – MỤC TIÊU

VISION – MISSION - OBJECTS
TEAM No 1
Without a strategy, an organization is like a ship without a rudder, going

around in circles. It’s like a tramp; it has no place to go.

Joel Ross and Michael Kami

1
 Thành viên:

1. Nguyễn Đình Bình

2. Nguyễn Hữu Bình

3. Lê Khánh Giang

4. Trương Toàn Phong

5. Nguyễn Đức Phước

6. Nguyễn Duy Tuấn

GVHD: TEAM No 1
7. Nguyễn Thị Thúy
TS. Trần Anh Tuấn 8. Phạm Thị Minh Trang

STRATEGIC MANAGEMENT

VISION – MISSION - OBJECTS

2
 Tài liệu tham khảo
• Quản trị chiến lược: Phát triển vị thế cạnh tranh, (1998).
• Nguyễn
Quản trị chiến lược: Phát triển vị thế cạnh tranh, (1998).
hữu Lam (chủ biên)
• Nguyễn hữu Lam (chủ biên)
www.google.com
• www.google.com

3
 Nội dung

1 Khái niệm chiến lược và QTCL

2 Tầm nhìn (Vision: V)

3 Sứ mệnh (Mission: M)

4 Mục tiêu (Objectives: O)

6 Mối liên hệ giữa V-M-O

7 Phân tích Case study McDonald

4
 1. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

1.1 Khái niệm chiến lược

1.2 Khái niệm quản trị chiến lược

1.3 Lợi ích của quản trị chiến lược

5
 1.1 Khái niệm chiến lược

Strategy is the determination of the basic long term goals and objectives, and the adoption of courses of

action and the allocation of resources necessary for carrying out these goals.

Chiến lược là sự xác định các mục đích và mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi

các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này.

Chandler (1962)

6
 1.1 Khái niệm chiến lược

Strategy is the direction and scope of an Chiến lược là phương hướng và phạm vi
organisation over the long term: which của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt
achieves advantage for the organisation được lợi thế cho tổ chức thông qua phân bổ
through its configuration of resources within các nguồn lực của nó trong bối cảnh môi
a changing environment, to meet the needs trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của
of markets and to fulfil stakeholder thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên
expectations. hữu quan.

Johnson & Scholes(1999)

7
 1.2 Khái niệm Quản trị chiến lược

Strategic management can be defined as the art and science of formulating, implementing, and evaluating

cross-functional decisions that enable an organization to achieve its objectives.

Một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho

phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra.

Fred R. David

8
 1.3 Lợi ích của quản trị chiến lược

• Thấy rõ tầm nhìn, mục đích và hướng đi

• Nắm bắt cơ hội và giảm bớt nguy cơ do môi trường kinh

Lợi ích doanh

• Chuẩn bị tốt hơn với sự thay đổi của môi trường

• Đem lại kết quả tốt hơn cho công ty

9
 2. TẦM NHÌN - VISION

2.1 Khái niệm tầm nhìn

2.2 Vai trò của tầm nhìn

2.3 Xây dựng tầm nhìn

10
 2.1 Khái niệm tầm nhìn

Nó là một bản đồ chỉ ra lộ trình một công ty dự định để phát triển và tăng cường các hoạt động kinh
doanh. Nó vẽ ra một bức tranh về nơi mà công ty muốn đến và cung cấp một sự chỉ dẫn hợp lý cho
việc đi đến đó.

• Tập trung làm sáng tỏ

– Phương hướng tương lai của công ty

– Những thay đổi về sản phẩm, khách hàng, thị trường và công nghệ của công ty để hoàn thiện

• Vị thế thị trường hiện tại

• Triển vọng tương lai

11
 2.1 Khái niệm tầm nhìn

Trở thành biểu tượng niềm tin số một

Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và

sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.

VÍ DỤ

Là thành viên của một trong những tập đoàn xi măng lớn nhất toàn

cầu, định hướng của Holcim Việt Nam là xây dựng nền tảng cho

xã hội tương lai.

12
 2.2 Vai trò của tầm nhìn

Đạt được sự nhất trí về phương hướng và giảm rủi ro về việc ra quyết định không định

hướng.

Giữ cho các hành động chiến lược của các nhà quản trị luôn phù hợp với đường
lối chung.

Vạch ra khát vọng mạnh mẽ và phát thảo đường đi chiến lược cho

tương lai.

Giành được sự ủng hộ của các thành viên và giúp tổ chức có sự chuẩn bị

cho tương lai.

13
 2.3 Xây dựng tầm nhìn
cần dựa trên tư tưởng cốt lõi

Tư tưởng cốt lõi

Tương lai hình dung

+ Giá trị cốt lõi.

+ Mục đích cốt lõi. + Mục tiêu trên 10 năm.

+ Mô tả sống động.

14
 2.3 Xây dựng tầm nhìn

Tư tưởng cốt lõi Tương lai hình dung

- Giá trị cốt lõi: là yếu tố cần thiết, niềm tin - Là những gì chúng ta muốnText
trở in
thành,
here đạt được,
lâu dài và chủ đích của tổ chức, 1 số tạo ra.
nguyên lý ngoài đời.
- Mục tiêu 10-30 năm: vượt trên khả năng và môi

trường hiện tại của tổ chức. Nó phải có sự cố gắng

- Mục đích cốt lõi: lý do để tồn tại. Nó thể
phi thường.
hiện:

+ Linh hồn và lý do hiện hữu sâu xa. - Mô tả sống động: mục tiêu đó cần mô tả bằng

+ Kéo dài ít nhất 100. tranh vẽ sống động, hấp dẫn.

+ Như 1 ngôi sao dẫn đường nằm ở chân + Nhằm định hướng và động viên, đưa đến sự hào
trời hứng cho mọi người.
+ Kích thích và tạo cảm hứng cho các thành

viên.

15
 2.3 Xây dựng tầm nhìn

Ví dụ giá trị công ty

Walt Disney
Không có chủ nghĩa hoài nghi

Bảo tồn và kiểm soát điều kỳ

Nuôi dưỡng và truyền bá “những giá
diệu của Disney
trị tốt đẹp của Mỹ”

Chú trọng cuồng tín vào tính Tính sáng tạo, ước mơ và trí

nhất quán và chi tiết tưởng tượng

16
 2.3 Xây dựng tầm nhìn

Ví dụ giá trị công ty

Philip Morris Quyền tự do chọn lựa

Tính cần cù và luôn tự cải Chiến thắng- đánh bại các đối thủ

tiến một cách minh bạch

Cơ hội thăng tiến dựa trên công trạng-

Khuyến khích sáng kiến cá nhân
không ai được ưu tiên gì

17
 2.3 Xây dựng tầm nhìn

Ví dụ giá trị công ty

Du Pont

An toàn Đạo đức

Tôn trọng mọi người Quản lý môi trường

18
 3. SỨ MỆNH - MISSION

3.1. Khái niệm sứ mệnh

3.2. Tầm quan trọng của sứ mệnh

3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sứ mệnh

3.4. Tính chất của bản sứ mệnh

3.5. Những bộ phận cấu thành bản sứ mệnh

3.6. Những yêu cầu của bản sứ mệnh

3.7. Tiến trình phát triển bản sứ mệnh

19
 3.1. Khái niệm SỨ MỆNH

Sứ mệnh là gì?

• Từ điển Tiếng Việt: “Sứ mệnh là nhiệm vụ quan trọng, thiêng liêng cần phải thực hiện và hoàn thành”.

• Theo Peter Drucker: Câu hỏi “Công việc kinh doanh của chúng ta là gì?” đồng nghĩa “sứ mệnh/nhiệm vụ của chúng ta là

gì?”

• Bản tuyên bố sứ mệnh, hay Bản sứ mệnh là một văn bản chính thức dùng để tuyên bố sứ mệnh của tổ chức

với các bên có liên quan. Nó là bản tuyên ngôn của tổ chức có giá trị lâu dài về thời gian, để phân biệt giữa tổ

chức này với tổ chức khác, nhằm thể hiện niềm tin, mục đích triết lý và nguyên tắc hoạt động của tổ chức,

khẳng định lý do ra đời và tồn tại của một tổ chức.

20
 3.1. Khái niệm SỨ MỆNH

Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt

nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách

nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội.

Ví dụ Sứ mệnh

Đại học Mở TPHCM là cơ sở đào tạo từ xa, đào tạo tại chỗ, tại các điểm vệ tinh

nhằm đáp ứng nhu cầu học tập đa dạng hóa của xã hội, góp phần tăng cường

đội ngũ lao động có trình độ tay nghề cao cho đất nước.

21
 3.2. Tầm quan trọng của SỨ MỆNH

Đảm bảo sự đồng tâm, nhất trí về chí hướng trong nội bộ.

Cung cấp một cơ sở hoặc tiêu chuẩn để huy động, phân phối các nguồn lực của tổ chức.

Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi.

Giúp các thành viên hiểu biết lẫn nhau và có sự đồng cảm với mục đích và phương hướng của tổ chức.

Tạo điều kiện để chuyển hoá mục đích của tổ chức thành mục tiêu thích hợp.

Tạo điều kiện chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp hoạt động cụ thể.

Theo King và Cleland

22
 3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Sứ mệnh

Nguồn lực
Văn hóa, xã hội

Khả năng

chuyên môn Kinh tế, pháp

luật

Bên trong Bên ngoài

Đặc điểm
Quy mô HĐ
ngành

Văn hóa tổ
Chu kỳ SP
chức

23
3.4. Tính chất của bản sứ mệnh

Là bản tuyên bố thái độ của tổ chức nhằm mục

Giải quyết các quan điểm bất đồng đặc biệt là
đích điều hoà sự khác biệt giữa cổ đông, nhân
giữa các nhà chiến lược.
viên …

Định hướng khách hàng: phải phản ánh dự Là bản tuyên bố trách nhiệm xã hội: là nghĩa vụ
đoán của khách hàng, tìm hiểu các nhu cầu của của công ty với KH, môi trường, cộng đồng,
thị trường trước khi sản xuất. NV….

24
 Khách hàng

Mối quan Sản phẩm

tâm về NV cốt lõi

1
3.5. Các

2
9
bộ phận cấu Mối quan tâm
về hình ảnh Thị trường
cộng đồng 8 3
BẢN SỨ
thành
MỆNH
7 4
bản sứ mệnh

5
Tự đánh
Công nghệ
giá

Mối quan tâm

Triết lý về các vấn đề
quan trọng
25
 Sản phẩm:

Dịch vụ đào tạo

3.5. Các
Đại học Mở TPHCM là cơ sở đào tạo từ xa, đào tạo tại chỗ, tại các điểm vệ
bộ phận cấu tinh nhằm đáp ứng nhu cầu học tập đa dạng hóa của xã hội, góp phần

tăng cường đội ngũ lao động có trình độ tay nghề cao cho đất nước.
thành

bản sứ mệnh

Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng

Triết lý đồng

26
3.5. Các “Dell’s mission is to be the most successful computer company (2) in the

world (3) at delivering the best customer experience in markets we serve

bộ phận cấu (1). In doing so, Dell will meet customer expectations of highest quality;

leading technology (4); competitive pricing; individual and company

thành
accountability (6); best-in-class service and support, flexible customization

bản sứ mệnh capability (7); superior corporate citizenship (8); financial stability (5)”.

27
3.6. Một số yêu cầu của Bản sứ mệnh

Không nên quá rộng hoặc quá hẹp.

Phạm vi

Rõ ràng, mang ý nghĩa bao quát, không đề cập

Nội dung đến $, con số, %.

Phải cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm và

Định hướng
KH hoạt động của công ty đối với KH.

Thời điểm
Xem xét sứ mệnh khi công ty đang làm ăn phát

đạt.
28
 29
6
5
4
• Xem xét và điều chỉnh bản sứ mệnh
3
• Tổ chức thực hiện bản sứ mệnh
2
• Tiến hành xây dựng bản sứ mệnh kinh doanh cho công ty
1
• Xác định lại ý tưởng ban đầu về sứ mệnh kinh doanh.
3.7. Tiến trình phát triển bản sứ mệnh
• Khảo sát môi trường bên ngoài và nhận định các điều kiện nội bộ.
• Hình thành các ý tưởng ban đầu về sứ mệnh kinh doanh.
 4. MỤC TIÊU - OBJECTIVES

4.1 Khái niệm mục tiêu

4.2 Phân loại mục tiêu

4.3 Xây dựng mục tiêu

30
4.1. Khái niệm

Mục tiêu chỉ những đối tượng cụ thể hay những kết quả

kinh doanh mà doanh nghiệp muốn đạt tới. Mặc dù

những mục tiêu xuất phát từ sứ mệnh, chúng phải được

riêng biệt và cụ thể hơn.

31
 4.2 Phân loại mục tiêu
Căn cứ theo thời gian:

Mục tiêu ngắn hạn Mục tiêu dài hạn

 Các mục tiêu cần được hoàn thành sớm.  Các mục tiêu cần hoàn thành trong phạm vi từ 3-
 Các cột mốc hoặc hoặc là các bậc thang giúp cho 5 năm.

việc đạt đến các kết quả dài hạn.  Định hướng các hành động hiện tại, qua đó cho
phép đạt đến kết quả dài hạn mong đợi sau này.

32
 4.2 Phân loại mục tiêu
Căn cứ theo bản chất của mục tiêu:

Mục tiêu Kinh tế

• Lợi nhuận, doanh thu, thị phần

Mục tiêu xã hội

• Giải quyết công ăn việc làm

• Bảo vệ môi trường

• Tạo hình ảnh của công ty trước công đồng xã hội.

Mục tiêu chính trị

• Tạo cơ hôi đón nhận các đơn đặt hàng của chính phủ.

33
 4.2 Phân loại mục tiêu
Căn cứ theo cấp độ của mục tiêu:

Cấp công ty

• Mục tiêu có tính tổng quát, dài hạn

Cấp đơn vị kinh doanh

• Gắn với từng đơn vị kinh doanh, từng sản phẩm từng ngành kinh doanh riêng biệt

Cấp chức năng

• Gắn liền với cấp kinh doanh, tạo cơ sở cho việc triển khai thực hiện mục tiêu cấp kinh doanh

34
 4.2 Phân loại mục tiêu
Căn cứ theo tộc độ tăng trưởng:

Tăng trưởng nhanh Tăng trưởng ổn định Tăng trưởng suy giảm

• Tăng trưởng nhanh hơn • Tăng trưởng bằng với • Tăng trưởng chậm hơn
mức tăng trưởng ngành mức tăng trưởng ngành mức tăng trưởng ngành

35
 Các mục tiêu tài chính và chiến lược UNILEVER

• Tăng trưởng doanh thu hàng năm khoảng 5-6%.

• Tăng tỷ lệ lợi nhuận hoạt động từ 11% =>16% trong 5 năm.

• Cắt giảm bớt các chủng loại sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình và thực phẩm từ 1200 => 400 nhãn

hiệu quan trọng.

• Tập trung nỗ lực bán hàng và marketing vào các sản phẩm có tiềm năng và thế mạnh để trở thành các

nhãn hiệu đứng đầu thị trường toàn cầu.

• Tổ chức, hoàn thiện chuỗi cung cấp của công ty để đạt hiệu quả cao hơn.

36
4.3 Xây dựng mục tiêu

Tính cụ thể

Tính linh hoạt

Tính định lượng

Tính khả thi

Tính nhất quán

Tính hợp lý
Text in here

37
 5. MỐI LIÊN HỆ V-M-O

5.1. Phân biệt Tầm nhìn và Sứ mệnh

5.2. Mối liên hệ giữa Tầm nhìn, Sứ mệnh và Mục tiêu

38
 5.1 Phân biệt VISION và MISSION

Vision Mission

Là một bản đồ chỉ ra lộ trình một công ty dự  Mô tả tổ chức trong điều kiện kinh doanh của nó,
định để phát triển và tăng cường các khách hàng mà nó phục vụ, các kỹ năng cần thiết
hoạt động kinh doanh.
mà nó phải phát triển để đáp ứng tầm nhìn.

Nó vẽ ra một bức tranh về nơi mà công ty

 Thiết lập các định hướng lớn về cách thức mà tổ

muốn đến và cung cấp một sự chỉ dẫn chức sẽ đạt được hay đáp ứng được tầm nhìn

hợp lý cho việc đi đến đó. trong một giai đoạn nhất định.

39
 5.2 Mối liên hệ giữa Vision-Mission-Objectives

COMMUNICATING PURPOSE TO

STAKEHOLDERS

Vision statement Mission statement Strategy Goals & Objective

What we want to * Who we are How we will achieve our * How we gauge our degree of
become * What we value vision success

40
5.2 Mối liên hệ giữa Vision-Mission-Objectives

41
 5.2 Mối liên hệ giữa Vision-Mission-Objectives

Perform External

Audit

Develop Vision and
Mission Statements
Implement Strategies
Generate,
Establish Long-term Implement Strategies Marketing, Finance, Measure and Evaluate
Evaluate, and
Objective Management Issues Accounting, R&D, and Performance
select Strategies
MIS Issues

Perform Internal Audit

42
6. Case study: McDonald’s Corporation

A Strategic Management Case Study

www.mcdonalds.com/

43
 Who We Are
• Headquartered in Oak Brook, Illinois.
• World’s largest foodservice retailing chain.
• Known for its burgers and fries.
• Offers a standard menu at all locations, though some locations may have some

variation based on geographic variations in taste preference.

• Operates over 31,370 fast food restaurants in over 118 countries, employing 390,000

people.
• A majority of the restaurants are operated by franchisees.
• The company also operates restaurants under the brand name 'The Boston Market‘,

acquired in May of 2000.

44
 Where We Are

45
 6. Case study: McDonald’s Corporation

History
• Dec 1948: The first restaurant is opened in San Bernardino, California by brothers Richard & Maurice McDonald. Offers

burgers, fries, milk shakes, soft drinks, and apple pie.

• 1954: Ray Kroc, a milkshake machine salesman, suggests nationwide franchising and acts as a franchising agent for the

brothers.
• 1957: Year-end sales for close to 40 restaurants- almost $4.5 million.
• 2003: Post their first quarterly loss in over 40 years. Slash spending by 33%, and new store openings are reduced from

1,000 the previous year to 360.

• 2004: Introduces the “Go Active! Happy Meal,” consisting of a salad, water, stepometer, and an exercise booklet.
• 2006: Plans are established to open 125 restaurants per year in China, bringing the total locations there to 1,000 by 2008.

46
 Values
6. Case study: McDonald’s Corporation

Values

• We place the customer experience at the core of all we do.

• We are committed to our people.
• We believe in the McDonald’s System.
• We operate our business ethically.
• We strive continually to improve.
• We grow our business profitably.
• We give back to our communities.

47
 6. Case study: McDonald’s Corporation

Vision Statement

“We aspire to end hunger one meal at a time by providing low cost-high quality nutritional

food globally.”

“Chúng tôi mong muốn chấm dứt cơn đói bằng một bữa ăn nhanh bằng cách cung cấp

thực phẩm dinh dưỡng chất lượng cao, chi phí thấp trên toàn cầu.”

48
 6. Case study: McDonald’s Corporation

Mission Statement

McDonald's brand mission is to "be our customers' Sứ mệnh thương hiệu McDonald là cung cấp "Vị trí và

favorite place and way to eat." Our worldwide cách ăn yêu thích cho khách hàng" Mọi hoạt động trên

operations have been aligned around a global toàn thế giới của công ty chúng tôi được liên kiết với một

strategy called the Plan to Win centering on the chiến lược toàn cầu gọi là Kế hoạch để chiến thắng, tập

five basics of an exceptional customer experience – trung vào năm vấn đề cơ bản của sự trải nghiệm của

People, Products, Place, Price and Promotion. We khách hàng đặc biệt - con người, sản phẩm,vị trí, giá và

are committed to improving our operations and khuyến mãi. Chúng tôi cam kết cải thiện hoạt động của

enhancing our customers' experience.” chúng tôi và nâng cao sự trải nghiệm của khách hàng.

49
 6. Case study: McDonald’s Corporation

Objectives

Mục tiêu trong năm 2007 và 3 năm tiếp theo:

 Hoạt động nhà hàng tốt hơn.

 Tăng năng lực thương hiệu.
 Đa dạng thực đơn và đồ uống.
 Tăng thị phần.
 Duy trì mức nợ trên vốn 35-40%.
 Tạo ra tăng trưởng lợi nhuận lâu dài cho các cổ đông.

50
 6. Case study: McDonald’s Corporation

Recommendations
• Tạo ra một thực đơn đáp ứng sự mong muốn ngày càng tăng về các loại thực phẩm lành mạnh. $ 15.000.000
• Chi nhiều tiền hơn vào nghiên cứu phát triển để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mới,nâng cao hiệu quả hoạt động. $

10.000.000
• Quảng cáo sản phẩm hữu cơ đến các nhà nhân khẩu học có tên tuổi. $10.000.000
• Tăng chi tiêu cho các hoạt động phục vụ khách hàng. $ 5.000.000
• Phát triển bao bì màu xanh lá cây cho tất cả các cửa hàng.

$ 25.000.000

Tổng chi phí = 65.000.000 $

51
 6. Case study: McDonald’s Corporation

Evaluation

52
McDonald’s Performance Chart 2006-2009

http://moneycentral.msn.com/investor/charts/chartdl.aspx?iax=1&Symbol=MCD

53
 Thank You!

54