M&A 钢铁生产商投资小火锅

一、 案例真题

(一) 题干
我们的客户是一家铸造钢铁的企业，它正在考虑投资一家初创的小火锅企
业。请你帮助它决定是否要进行投资。
(二) 案例概览
面试者需要通过吸引力和可行性的综合分析，考虑到小火锅行业较大的市
场规模和较快的增长速度等，做出投资这家小火锅初创企业的决定。在此过程
中，案例的重点在于估算小火锅的市场规模和一家店铺的营业额，面试者还需
要围绕客户的具体目标评估目标实现的可行性。
(三) 可由面试官提供的案例信息1
投资目的 提高收入和利润想要
客户相关 在保证盈利的情况下在投资前期尽快抢占市场，希
具体目标
望在未来的 5 年内在北上广开设 200 家分店
上海小火锅行业的市场规模在年销售额 100 亿
规模
一家小火锅店的年营业额大约在三百万左右
市场相关 目前上海一共有约 100 家小火锅店铺，其中 A 公司
竞争 有 50 家，B 公司有 20 家，我们客户有 10 家，剩下
的较为零散，多为个体经营户
小火锅的人均占地面积较小，平均每 30 分钟就可以
产品
翻台，客单价更小
创立时间 一年半
店铺 只在上海开设了 10 家店铺
财务状况 盈利，且增速较快
标的相关
之前曾因味道好一度成为风靡网络的“网红餐
厅”，品牌形象较为时尚和年轻，价格适中，店铺
特点
多设立在核心商业区，在点评类 app 上店铺环境和
服务质量的评分较高
(四) 面试官需要做的必要引导
1. 引导面试者采用正确的思路对投资所需要考虑的因素进行全面讨论；
2. 引导面试者思考估算市场规模和店铺营业额的方法；

1
本 case 的信息仅供 case 的解答，不与实际市场情况相对应
 3. 引导面试者对客户目标实现的可行性进行逻辑化论述。

二、 解答思路

(一) 阐述题目背景信息并阐明关键信息
面试者：为了保证我对这个案例的理解与您一致，我复述下这个问题。我们的
客户是一家铸造钢铁的企业，现在正在考虑投资一家初创的小火锅企业，我需
要帮助我们客户决定是否可以进行这场投资。是吗？
面试官：是的。
面试者：我有一些问题想要澄清下。首先，客户为什么想要进行投资呢？
面试官：客户仅仅是从财务方面考虑，想要提高收入和利润。
面试者：我们的客户有具体的收入增长或利润提升的预期吗？
面试官：暂时没有，但是客户想要在保证盈利的情况下在投资前期尽快抢占市
场，希望在未来的 5 年内在北上广开设 200 家分店。
面试者：好的，那我们是否需要考虑客户和标的的协同效应，比如客户为标的
提供餐具等？
面试官：不需要。
面试者：那下面我想对标的进行更加深入的了解。首先，小火锅和传统火锅有
什么不一样呢？
面试官：传统火锅一般客均占地面积较大，翻台率较小，因为人们在餐厅停留
的时间较长；而小火锅的人均占地面积较小，平均每 30 分钟就可以翻台，客单
价更小。
面试者：那标的目前的店铺主要位于哪些城市？一共有多少家店铺？
面试官：目前标的只在上海开设了店铺，一共开了约 10 家。
(二) 展示并阐述思路
面试者：为了帮助我们客户做出是否要投资这家公司的决策，我会按照这样的
思路。我会从投资吸引力和可行性两大方面进行思考。在吸引力方面，我会思
考两大维度：第一，我会去看小火锅行业本身好不好，因为标的的发展是与行
业发展密切相关的，主要通过市场规模、市场趋势、竞争格局三个指标来进行
判断；第二，我会从财务和非财务两个方面去看这家初创小火锅企业好不好，
财务上看这家公司的收入和利润等，以判断它当前的发展状况，非财务上看免
税行业的关键能力，以判断在未来这家企业是否具有快速发展的能力。综上，
我们就可以得出投资这家公司是否具有吸引力的结论。在可行性方面，我会从
财务和非财务两方面着手，在财务方面看标的的估值、回本周期和我们客户自
身的经济实力，非财务方面看投资后产生的整合问题及其他风险。同时，我还
要去看客户的具体目标能否被实现。综合考量吸引力和可行性，最终可以做出
是否要投资的决定。你觉得这个思路可以吗？
面试官：思路没有问题，你可以继续分析。
面试者：好的。

(三) 吸引力分析
面试者：在吸引力部分我想要探讨的第一个方面是小火锅行业是否具有吸引力。
首先我想知道我们是否有是小火锅行业的市场规模的数据？
面试官：为了简化这一案例，我们就以上海为例，请阐述一下你估算上海市一
年小火锅行业的市场规模。
面试者：考虑到这个行业尚未饱和，所以我会从需求端入手进行估算。我的基
本公式是：上海每年食用小火锅的人数*食用频率*客单价。为了计算出上海每
年食用小火锅的人数，我会将上海的常住人口进行划分，我划分的标准是年龄、
收入和籍贯，因为我认为这三个指标与食用小火锅的渗透率和食用频率密切相
关。其中，我挑选“籍贯”这一指标的原因是：上海有大量的外来务工人员，
而生活在不同地区的人的饮食习惯是不一样的，所以我会根据公开数据将上海
的常住人口按照籍贯粗略分为北方和南方，相对来说北方人口中吃小火锅的比
例更高、频率也会更高。至于频率，我会将一年按照淡季和旺季进行划分，在
旺季（秋冬）人们吃小火锅的频率会高。你觉得这一思路可以吗？
面试官：思路没有问题，但你还能想到其他估算的思路吗？
面试者：我认为我们可以在餐饮市场中寻找和小火锅客单价、食用场景等较为
类似的成熟细分板块，比如中档中式快餐等，与这些行业进行对标从而进行规
模估算。
面试官：好的，根据预测，上海小火锅行业的市场规模在年销售额 100 亿。
面试者：从市场规模的角度看，小火锅行业还是十分可观的。
面试官：那么你认为在上海最多能开多少家小火锅店铺？
面试者：在得知总体市场规模的情况下，回答这个问题的关键在于估算平均一
家小火锅店的年营业额。由于一家火锅店的供应是有限的，所以我会从供给端
来进行估算。首先，我会将一年按照季节分成淡季和旺季，这会影响到满座率。
接着，我会计算日收入，我的基本公式是：日收入=店铺最大承载能力（=店铺
平均面积*餐饮区比例/桌均面积）*满座率*（营业时间/翻台时间）*桌均消费
者数*人均消费。据此我可以分别计算出旺季和淡季的日营业额，最后便可计算
出年营业额。
面试官：思路合理。经过计算，一家小火锅店的年营业额大约在三百万左右。
面试者：这就意味着上海一共可以开三千家左右的小火锅店。这个数字也是比
较可观的。据此我的假设是我们客户可以投资这一家小火锅企业。但是我还需
要知道这一行业的增长速度，我们是否有这方面的数据？
面试官：你认为这一行业的增长速度怎么样？
面试者：我认为这个行业会较快增长，主要原因是小火锅的餐饮方式适合都市
人快节奏的生活，并且人们的可支配收入越来越多，人们在餐馆吃饭的意愿提
升了。
面试官：合理。
面试者：我们是否有上海小火锅行业的竞争格局的信息？
面试官：目前上海一共有约 100 家小火锅店铺，其中 A 公司有 50 家，B 公司有
20 家，我们客户有 10 家，剩下的较为零散，多为个体经营户。
面试者：据此信息，上海小火锅市场存在较为强势的竞争对手，可能会挤压标
的的市场发展空间。总的来说，小火锅市场规模和增速可观，竞争格局不太乐
观，但我的假设仍是我们客户可以投资这家企业，下面我要通过标的本身的分
析来看这一假设是否合理，更重要的是看标的是否具有赢得市场竞争的实力。
我会从财务和非财务状况两个维度进行分析。首先，我想了解下标的的财务状
况，如收入、利润等。
面试官：标的自成立以来一直在盈利，并且增速较快。
面试者：从财务状况上看，标的的表现很好。那么在非财务表现上，我认为一
家小火锅店获得成功的主要因素是：口味、品牌、价格、地理位置、店铺环境、
服务质量。我们是否做过调查，了解标的在这些指标上的表现？
面试官：标的之前曾因味道好一度成为风靡网络的“网红餐厅”，品牌形象较
为时尚和年轻，价格适中，店铺多设立在核心商业区，在点评类 app 上店铺环
境和服务质量的评分较高。
面试者：我们客户具备了未来快速发展的潜力，有很大的可能未来会不断吸引
消费者，赢得市场竞争。据此，我认为无论是从市场角度还是从标的本身的角
度，进行投资是具有较强吸引力的。

(四) 可行性分析
面试者：下面我想从财务和非财务两个方面分析客户投资这家公司的可行性。
我们是否对标的进行了估值，并且我们客户是否具有经济实力？
面试官：在财务方面，客户的经济实力非常强，完全不需要考虑财务方面的问
题。
面试者：那么在非财务方面，我们是否评估过了由于投资所产生的潜在风险？
面试官：客户会保证标的的相对独立的管理和运营，尚不存在问题。你认为标
的是否可以实现在 5 年内在北上广三个城市开 200 家店铺的目标？
面试者：在给出结论前，我想要先确认两个信息：1）标的创立了多久？2）北
京和广州的市场情况可否与上海类似？
面试官：标的创立了一年半，市场情况类似。
面试者：我认为这个目标是可行的。平均来讲，每一年每座城市要新开店约 13
家。从需求端考虑，根据市场规模的预测，这远没有达到市场的饱和；从供给
端考虑，标的在初创阶段就可以以半年开 3 家店左右的速度扩张，在管理和运
营成熟以及获得客户的资金支持之后是可以实现这一目标的。
(五) 总结
面试者：我建议我们的客户投资这家初创的小火锅企业，我的主要理由是：
1. 小火锅行业的规模和增速都较为客观，未来发展前景较大；
2. 标的的财务表现较好，并且具有在未来快速发展的实力，有希望赢取市场竞
争；
3. 投资标的可以实现客户的预期目标，可行性强。
这一决策的潜在风险主要是：
1. 尚未评估未来的竞争态势，可能会有强劲的竞争对手出现；
2. 尚未从定量的角度具体计算投资回报率。
客户的下一步需要去：
1. 进行更为精确的财务模型计算，估计未来的收益；
2. 制定详细的投资方案和周期；
3. 监控市场趋势，保持市场敏感度，有效应对市场竞争。

三、 案例评析

这一案例思路常规，但是重点在于能够给出合理的估算市场规模的思路。
一般来说，市场规模的计算在 M&A 案例中都是重点，但限于时间，往往面试官
也不会让面试者进行具体计算。
虽然整体思路不难，但是这一案例在某些细节上仍然非常考察面试者的逻
辑能力和商业嗅觉，如估算市场规模时能否想全和想准所有的重要指标、关键
制胜因素的分析是否准确、目标达成的可行性分析是否合理等。
要是能做到思路合理、细节考究，案例面试就成功了大半了。