ВИСОКА ЕКОНОМСКА ШКОЛА

СТРУКОВНИХ СТУДИЈА
ПЕЋ-ЛЕПОСАВИЋ

Спољнотрговинско и царинско пословање

СЕМИНАРСКИ РАД

Ментор:
Милан Веселиновић

Студент:
Китић Никола
Contents
Географске променљиве.........................................................5
Комбинујући сегментационе варијабле..............................7
Мaкросегментација.................................................................8
Oрганизациона величина.......................................................8
Индустрија................................................................................8
Географска варијација...........................................................9
Микросегментација.................................................................9
Критеријуми иѕбора..............................................................10
Структуре јединица које доносе одлуке............................11
Процес одлуциванја...............................................................12
Купи класу...............................................................................12
Процена сегмената тргжиста...............................................14
Тржишни фактори.................................................................15
Конкурентни фактори..........................................................16
Политички, социјални и околишни фактори..................16
Компатибилност.....................................................................17
Циљне маркетиншке стратегије.........................................18
Неидентификовани маркетинг..........................................19
Диференцирани маркетинг..................................................19
Фокусирано тржиште............................................................20
Prilagodjeni marketing...............................................................21

1
 Географске променљиве

Завршни скуп варијабли сегментације заснован је на географским разликама.

Трговац може да види чисту географску сегментацију или хибрид
географских и демографских варијабли које се назива геодемографија, а
метода географске сегментације је корисна тамо где постоје географске
локацијске разлике у обрасци и преференције потрошње. На пример, у
Великој Британији испијачи пива на северу Енглеске више воле пенасту
главу свог пива, док у истим деловима југа локална пошта налаже да пиво не
би требало да има главу. У Немачкој се локални укуси за бцер огледају у
бројним локалним пиварама. У Европи разлике међу државама могу бити
сегменти. Јер, између пар географских сегмената: Француска, Шпанија и
Италија су тржишта за кување на бази уља, док су Немачка и Велика
Британија оријентисане на маргарин и маслац. "Разлике у националним
очекивањима од оглашавања могу у одређеној мери формирати и географске
чињеничне информације у њиховим огласима. то ће досадити француској
или британској публици. Француска, са опуштенијим ставовима према
голотињи, емитује рекламе које би биле забрањене у Великој Британији. На
веома конкурентном азијском тржишту аутомобила и Хонда и Тоиота су
лансирали своје прве аутомобиле специфичне за Азију, дизајниране и
пласиране на тржиште искључиво за азијске стихове у комуникацијске
сврхе. Немци очекују велику потрошњу. Геодемографски: у земљама које
производе податке о попису становништва постоји потенцијал за
класификацију потрошача на комбинованој основи локације и одређених
демографских (и друштвено-економских) података. Домаћинства су
класификована у групе у складу са широким распоном фактора, у зависности
од тога шта се тражи на основу пописа становништва. У Великој Британији
променљиве као што су старост, друштвени статус, породична величина,
етничко порекло, заједнички приход, врста становања и власништво
аутомобила користе се за груписање малих географских подручја (познатих
као окружни пописи) у сегменте који имају сличне карактеристике. Два
најпознатија геодемографска система у Великој Британији су АЦОРН и
МОСАИЦ, оба користе податке о попису становништва (и у случају

2
МОСАИЦ-а Екпериан-ове базе података о сегментацији потрошача) и
класификују поштанске бројеве (15 адреса) у једну од својих категорија тако
да се домаћинства могу циљати директном поштом . АЦОРН сегментира
домаћинства у пет категорија: богати достигнућа, градски просперитет,
удобно искључени, умерени средњи и тешко притиснути. Сваки је подељен
на типове. На пример, „богати успеси“ су подељени на богате руководитеље,
богате сивке и напредне породице. МОСАИЦ групише домаћинства у 11
категорија: симболи успеха, срећне породице, приградски комфор, везе
заједнице, урбана интелигенција, граница благостања, општинска зависност,
предузетништво, сумрак, живот, сива перспектива и рурална изолација. Као
и АЦОРН, МОСАИЦ сваку категорију подељује на типове. На пример,
„симболи успеха“ су подељени на глобалне везе, културно вођство,
корпоративне вође, златно празна гнезда, провинцијску привилегију, високе
технологе и полу-сеоску осами. На међународном нивоу, МОСАИЦ Глобал
доступан је у 18 земаља, укључујући већину западне Европе. На основу
претпоставке да светски градови деле заједничке обрасце сегрегације
станова, користи 14 различитих типова стамбених насеља, сваки са
карактеристичним сетом вредности, мотивацијом и преференцијама
потрошача. "Такве информације су коришћене за одабир примаоца кампања
за директну пошту. , да се идентификују најбоље локације за продавнице и
да се пронађу најбоље локације за постере. То је могуће јер се потрошачи у
свакој групи могу идентификовати путем поштанских бројева.
Друго подручје где се користе подаци пописа је куповина рекламних спотова
на телевизији. Агенције зависе на информацијама са панела за гледање, које
бележе њихове навике гледања, тако да оглашивачи имају увид у то шта
гледа. Анализе пописа комбинују се са подацима о гледаности путем
поштанских бројева стручних кода, "То значи да оглашивачи који желе да
досегну одређену геодемографску групу могу да открију врсту програма који
воле да гледају и купују телевизијске спотове у складу са тим.

3
 Комбинујући сегментационе варијабле

Видели смо да бисте нашли широк спектар различитих варијација које могу
бити објављене за сегментирање потрошачких производа. Често је објављена
комбинација варијација за идентификовање групе потрошача која на прави
начин реализује на стратешком маркетингу микса. На пример, Ресарцх
Сервице Лтд, британска компанија за истразивање тржишта, развијена је
САГАЦИТИ, схема сегментације тржишта која се заснива на комбинацији
живописног циклуса, ангажовања и прихода; 12 различитих потрошачких
група формира се са различитим стрелицама и обрасцима понашања.
Истраживачке компаније су такво комбинујуће семе сегментација које су
пронађене на животној вечини и важности са геодемографским подацима. На
пример, ЦАЦИ систем је написао живописни стил класификације
класификованих сегмената корисничких стилова и геодемографских
података. Тако је, ЦЦН је произвела Анкете о потрошачини, која комбинује
групу друштвених вредности са геодемографским подацима. У случају
случаја веже се са геодемографским подацима, који се баве подацима о
адресама домаћих заједница, што значи да ће бити цитиране кадрове сличних
стилова живота или важности изводјења. Флексибилност и креативност су
одлика ефикасне анализе сегментација; На пример, једно је иживљавање о
европском прилагођеном комбинацијом демографских, психографских и
социо-економских промених да би се идентификовало једно од сегмената
који су прегледани за панеуропске маркетиншке приступе. "Сегмент И
обухватео је младим човеком који шири Европе који су имали више успеха у
музичкој, спортској и културној делатности, а која остаје у биолошкој
случајности у претпостављеним генерацијама. други сегмент.Трећи сегмент
са европским бизнесенима, који имају преко 6 милијарди људи (углавно

4
мушкарац) којимиће сигурно путује у иностранству и има укус за луксузну
робу.

Мaкросегментација

кјучни критерјуми за макросегментацију организационих величина,

индустрије и географског положаја, Сад ће се оправдати организационим
величинама и више.

Oрганизациона величина
Поновна организација организма може бити објављена за сегментирање
тржишта, велике организације које ручају средњим величинама и малим
организацијама могу се вероватно потенцирати на отвореном, веровати
емарализирајуће искоришћавање куповине и управљање, познавање тих
специјалних специјалних својстава. цивне тржишне сегменте и хватају
пригодне стратегије маркетинга микса. На пример, продаја продаје мора да се
организује на основном раду рачунара, где се називају продајни часови за
вође значајних индустријских рацуна. Цене на списку производа и услуга
могу да се урачунају у неизбежно време за довођење колицинских пуштања
великих купаоница, а тренутни алексфорце-а мораће да будете добри у умећу
преговора.

Индустрија
Друга употреба варијације макросегментације је сектор
индустрије. Различите индустрију могу имати неке медитеранске захвате
од произвођача. На пример, додајте софтверске апликације за
попуштање Орацле и САП могу произвести пластере у разлицитим
секторима као што је банкарство. производња, здравствена заштита и

5
образовање, од којих сви имају појединачне потребе у погледу
софтверског програма, сервиса, цене и попуне набавки. Ако дугујете да
користите све индустрије, можете осмислити ефикасност маркетиншких
микса. У несвакидашњим случајевима може бити потребно тражити
сегментацију. На пример, сектор образовања може да поделите основну
средњу и даљу едукацију или је заинтересован за произвођаче и услуге
могу разликовати.

Географска варијација

Регионалне варијације у пракси и потребама куповине могу

подразумевати употребу географског положаја као основе за
разликовање маркетиншких стратегија. Набавке и очекивања
компанија у централној и источној Европи вероватно ће се значајно
разликовати од оних у западној Европи. Њихове бирократске структуре
могу подразумевати суштински другачији приступ пословању који
компаније које покушавају да уђу на та нова индустријска тржишта
морају да буду препознате. У Поглављу 3 видели смо како различити
културни фактори утичу на набавке у европским земљама. Те разлике,
у ствари, подразумевају регионалне сегменте јер маркетинг мора да
одражава ове варијације.

Микросегментација
Микросегментацијски трговци могу сматрати корисним поделити сваки
макросегмент на мање микросегменте на основу критеријума за избор
купца, структуре јединице доношења одлука, процеса одлучивања,
куповине класе, организације куповине и организационе иновативности.

6
 Критеријуми иѕбора

Овај фактор сегментира организацијско тржиште на основу кључних

критеријума избора који користе купци приликом процене понуде
добављача. Једна група купаца може ценити цену као кључни критеријум
избора, други сегмент може фаворизирати продуктивност, док трећи сегмент
може бити оријентисан ка услугама. Ове различите преференције значе да
стратегије маркетинга и продаје морају бити прилагођене потребама сваког
сегмента. Три различита маркетинг микса би била потребна да покрију три
сегмента, а продавачи би морали нагласити различите предности када
разговарају са купцима у сваком сегменту. Варијације у кључним
критеријумима избора могу бити велике, предикaтори предвиђања понашања
купаца. За пример који је Мориарти нашао на рачунарским изборима на
рачунарском тржишту, „Један сегмент је користио софтверску подршку и
дебљину линије продаје као кључне критеријуме и купио је ИБМ. Други
сегмент је више него забринут за цену и духовитост нупплиера да
преговарају о нижим ценама , ови купци нису машина величине 1 МБ. Важан
критеријум избора пословних цустотмерс-а је економска вредност за купца,
која узима у обзир не само цену, већ и друге трошкове. Садржај рекламе за
Мицхелин ХидеоЕдге гуме циља на пословне људе, објашњавајући да када су
дуготрајност и економичност горива Узимају се у обзир да су Мицхелин
гуме боље вредности од конкуренције.

7
 Структуре јединица које доносе одлуке

Други начин сегментирања организационих тржишта заснован је на саставу

јединице за доношење одлуке (ДМУ): чланови ДМУ и његова величина могу
се разликовати између организација које купују. Као што је речено у
Поглављу 5, ДМУ чине сви људи у куповној организацији који утичу на
избор добављача. Један сегмент може да карактерише утицај топ менаџмента
на одлуку; други према улози коју инжињери играју; а трећи сегмент може
садржавати организације у којима менаџер набавке игра кључну улогу,
величина ДМУ-а такође може значајно да се разликује: један сегмент може
садржавати велике, сложене јединице, док други може садржавати
једночлани ДМУС. Да ли сте знали да гуме утичу на потрошњу горива?
1992. године Мидцхелин је доказао своју посвећеност лансирању прве
генерације „зеленог тре десронмента“ за смањење смањеног отпора
котрљања. Сада је та потрошња горива прогутала фуктор са МИЦХЕЛИН
Енерги технологијом Савер. Ова последња генерација МИЦХЕЛИН-ових
„зелених гума“ обезбеђује још нижи отпор котрљања, помажући вам да
уштедите новац на свом смањењу ЦО, емисија без нарушавања безбедности.
Само потражите "ЗЕЛЕНИ Кс-ов симбол на бочној стијени гуме. Избор
МИЦХЕЛИН ЕнергиМ Савер-а је дефинитивно бољи пут напред!" У
поређењу са просечним главним европским конкурентом велицине гума 1
Еуел рачун и заснованим на канону горива и отпору котрљања испитивања
извршена у 2008. години од стране ТУВ СУД Р ИСХ и 205 / 55Р 16В и
ДЕКРА у 2009. години на величини гума 195 / ЕС Р 15Х

8
 Процес одлуциванја
Као што смо видјели у Поглављу 5, процес доношења одлука може трајати
дуго или бити релативно кратак у трајању. Дужина времена је често у
корелацији са саставом ДМУ. Дуги процеси повезани су са великим
ДМУСС-ом. Тамо где је време доношења одлуке можда ће требати високи
нивои маркетиншких трошкова, уз значајан напор који се улаже у личну
продају. Много мање труда је потребно када је процес куповине релативно
кратак и где је, можда, укључен само руководилац куповине.

Купи класу

Организационе куповине се могу сврстати у директан купца, модификовани

унос и нови задатак. Као што смо расправљали у Поглављу 4, класа
куповине утиче на дужину процеса доношења одлука, сложеност ДМУ-а и
број критеријума за избор који се користе у одабиру добављача. Стога се
може користити као предиктор различитих облика понашања купца, па је
стога користан као варијабла сегментације.

Organizacija kupovine
Децентрализована наспрам централизоване куповине у другој варијабли
микросегментације, јер зависност од одлуке о куповини. "Централизована
куповина повезана је са надограђивачима Арцхесинг организације него
децентрализованим значи да се више упознају са факторима трошкова и
снагама и слабостима Аеана који њихове снаге захтевају да цене повећане су
концесије од добављача. Откривено је и да имају већу моћ унутар ДМУ-а

9
према техничким људима, попут инжењера, у односу на децентрализоване
купце, којима често недостаје стручно знање и статус да би оспорили своје
преференције. Из тих разлога, организација за куповину пружа добре
стручњаке за набавку који постају стручњаци за куповину низа производа.
Специјализација изузетих општих стручњака. Штавише, прилика за
количинску куповину која разликује понашање купаца и може имати
импликације на маркетингу, на пример, централизовани сегмент куповине
могао је да служи држављанин продајне снаге, док би децентрализовани
сегмент куповине могао бити покривен од представника територија.

oragnizacionska inovativnostBottom of Formi

Променљива сегментација организационе иновативности приликом

лансирања нових производа је степен иновативности једног потенцијалног
купца. У Поглављу 10. расправљат ћемо о неким опћим карактеристикама
продавача колиба за иноваторе којима је потребно идентификовати
специфичне карактеристике сегмента иноватора уколико су то компаније које
би требало прво циљати када се покрену нови производи. све мање фирме
могу бити спремне купити производ, али тек након што су то иноватори
доказали. Иако је овде категорисан као микросегментациона варијабла, треба
имати на уму да организациона величина (макросегментациона варијабла)
такође може бити предиктор иновативности. Табела 8.3 резимира методе
сегментирања организационих тржишта и даје рашчламбе како се свака
варијабла може користити за формирање сегмената.

10
Сегментација тржишта је средство за постизање циља: циљани маркетинг.
Ово је избор специфичних елемената за послуживање и кључни је елемент
ири маркетинга. Фирма треба да процени споменике и одлучи који ће им
послужити. На пример, ЦНН циља своје информативне програме М: на оно
што је познато као ентиалс. Зато је ЦНН толико свог труда у дистрибуцији
усредсредио на приступ хотелским собама. Бизнисмени знају да где год да је
програмирање И могу видети међународне вести на ЦНН-у у хотелу Тхелр.
Њени спортови светски тенис. Још један избачени, са доста покривености
спортским упенаркетом, као што је голф и пример, је Самсунг Елецтроницс,
који циља сегменте тражитеља високог живота за кориснике који на тржишту
усвајају технологију рано и спремни су да плате високу цену. „Нинтендо је
надмашио Мицрософт и Сони циљајући тржишне сегменте који нису обично
повезани са играћим конзолама, укључујући старије људе (погледајте
илустрацију), прво ћемо испитати како проценити тржишне сегменте, а затим
како да донесемо уравнотежен избор о томе који ће послужити.

Процена сегмената тргжиста

Приликом евалуације тржишних сегмената, компанија би требала испитати

два широка питања: атрактивност тржишта и способност компаније да се
такмичи у сегменту. Атрактивност тржишта може се проценити гледањем на
тржишне факторе, конкурентне факторе и политичке, социјалне и факторе
заштите животне средине. "Слике 8.6 и 8.7 илуструју факторе које је
потребно испитати приликом процене тржишних сегмената.

Тржишни фактори

Величина сегмента: генерално, сегменти велике величине су привлачнији од

малих, јер је продајни потенцијал већи и повећава се шанса за постизање

11
економије обима. Међутим, велики сегменти су често врло конкурентни јер
друге компаније то реализују. привлачност, такође. Поред тога, мање
компаније можда немају ресурсе да се такмиче у великим сегментима, па ће
тако и мањи сегменти бити привлачнији. Стопа раста сегмената: растући
сегменти обично се сматрају привлачнијим од стагнирајућих или опадајућих
сегмената, јер ће нове пословне могућности бити веће. Међутим, тржишта
раста често су повезана са јаком конкуренцијом (нпр., Тржиште личних
рачунара током касних 1980-их). Стога анализу стопе раста увек треба
пратити испитивање стања конкуренције. Профитабилност сегмента:
потенцијал за зараду важан је фактор привлачности тржишта. профитне
марже умањују ценовном конкуренцијом. Сегменти осјетљиви на цијену
обично су привлачнији јер се марже могу одржавати. Осетљивост цена: у
сегментима у којима су купци осетљиви на цене постоји опасност од
конкуренције да се више заснива на квалитету и другим неценовним
факторима. Преговарачка моћ купаца: и крајњи и средњи купци (нпр.
Дистрибутери) могу умањити привлачност тржишног сегмента ако могу
вршити висок преговарачки притисак на добављаче. Резултат је обично
смањење профитне марже док купци (нпр. Ланци супермаркета) преговарају
о нижим ценама у замену за пласирање великих поруџбина. Компанија за
добаву добављача мора да процени не само преговарачки мишић својих
купаца, већ и своје потенцијалне добављаче у новом сегуненту Тамо где је
снабдевање у рукама неколико доминантних компанија, сегмент ће бити
мање атрактиван него кад му опслужи велики број супарнички конкуренти
Препреке за улазак на тржишни сегмент: за компаније које размишљају о
уласку у нови сегмент могу постојати препреке за улазак у подстанарство
које смањују његове атрактивности. Препреке могу бити у облику високих
маркетиншких такмичења, патената или невероватних трошкова
пребацивања трошкова који су потребни за процену могу приуштити или
превладати препреке за улазак, њихово постојање ако компанија Међутим,
ако тензија може повећати атрактивност сегмента ако компанија пресуди да
ће препреке одвратити нове ривале од уласка. Препреке при изласку из
тржишног сегмента: сегмент се може сматрати мање атрактивним ако постоје
велике препреке за излаз. Излазне баријере могу бити у облику
специјализованих производних погона које није могуће случајно
ликвидирати, или споразума о пружању резервних дијелова купцима.
12
Њихово присуство може учинити излаз изузетно екстремним, па је улазак у
сегмент још ризичнији.

Конкурентни фактори
Природа конкуренције: сегменти за које је карактеристична јака агресивна
конкуренција мање су привлачни од оних где је конкуренција слаба. Слабост
европских и северноамеричких произвођача аутомобила учинила је јапански
улазак у наизглед врло конкурентан (у смислу броја произвођача) тржишни
сегмент релативно лакшим. Квалитет конкуренције далеко је значајнији од
броја компанија које послују у тржишном сегменту. Нови учесници: сегмент
може изгледати површно атрактиван због недостатка тренутне конкуренције,
али треба водити рачуна да се процени динамика тржишта. Мора се донети
процена вероватноће за нове учеснике, по могућности са новом
технологијом, која би могла да промени правила такмичарске игре.
Конкурентна диференцијација: сегменти ће бити привлачнији ако постоји
реална вероватноћа стварања диференциране понуде која вреднује купце.
Ова просудба зависи од идентификовања безрезервних потреба клијента и
способности компаније да их испуни. Политички, социјални и околишни
фактори могу отворити ново тржиште

Политички, социјални и околишни фактори

Политичка питања: политичке снаге могу отворити нове сегменте тржишта

(нпр. Дерегулација телекомуникација у Великој Британији отворила је пут
приватним компанијама да уђу у потрошачке и организационе сегменте тог
тржишта). Алтернативно, привлачност уласка у нове географске сегменте
може се смањити ако постоји политичка нестабилност или се предвиђа.
Социјални трендови: промене у друштву треба проценити како би се измерио
њихов вероватни утицај на тржишни сегмент. Промјене у друштву могу
створити латентне тржишне сегменте, које подцјењују тренутни производи и
13
 услуге. Велики приходи могу остварити први учесници, као што је Нект
открио у модној малопродаји. Питања заштите животне средине: тренд ка
еколошки прихватљивијим производима утицао је на привлачност тржишта и
позитивно и негативно. Ко им понуди моћник против тестирања козметике и
тоалетних производа на организационим тржиштима, поједини купци могу
бити евалвирани на основу таквих критеријума као што су, на пример,
профитабилност, потенцијал раста, финансијска снага и њихово
прилагођавање стратегији тржишта и заводника. о овим факторима тржиште
ЦФЦС опадало је успркос научним доказима који повезују њихов емитон са
исцрпљивањем капацитета озонског омотача.

Компатибилност
Поред фактора тржишне привлачности мора се поставити способност фирме
да опслужује аркетни сегмент. Тржишни сегмент може бити атрактиван, али
изван ресурса компаније: Капацитет се може проценити анализом
искористивих маркетиншких средстава, трошковних предности, технолошке
предности и управљачких способности и посвећености. употребљива
маркетиншка имовина: да ли тржишни сегмент омогућава компанији да
искористи своје тренутне маркетиншке снаге? На пример, да ли је улазак у
сегмент сукладан слици својих брендова. синергије? Међутим, тамо где је
унос новог сегмента недоследан или д о, може се створити ново име марке.
На пример, Тоиота је развила Лекус памеу приликом уласка у горњи и
средњи сегмент аутомобила. Предности улога: компаније које могу да
искористе јефтиније трошкове материјала, рада или технолошких трошкова
да би постигли ниску позицију трошкова у односу на конкуренцију не могу

14
да буду снажне да ли то омогућава дистрибуцију Технолошка предност:
снага се такође може добити од врхунске технологије разлике у тржишном
сегменту. Патентна заштита (нпр. У бермацеутици) може представљати
основу јаког одбранљивог положаја, што доводи до високе способности. За
неке компаније унос сегмента може се одложити ако немају ресурсе за
улагање у фехнолошко лидерство. Менаџерске могућности и посвећеност:
сегмент може изгледати атрактивно, али реално увећање управљачких
способности и вештина може довести до одбацивања уласка. Техничке
иудеементалне вештине управљања могу бити недовољне да би се такмичиле
против снажних ментора. Надаље, сегмент треба оцјењивати са становишта
манитарних циљева. Успешан маркетинг зависи од примене. Без
опредјељења руководства, улазак у сегмент ће успјети на олтару
занемаривања. позицији, посебно ако је сегмент осетљив на цене.

Циљне маркетиншке стратегије

Сврха процене тржишних сегмената је одабрати један или више сегмената за

улазак. Избор циљаног тржишта је избор којих и колико тржишних
сегмената на којима ћете се такмичити. Постоје четири генеричке стратегије
циљаног маркетинга из којих можете бирати: недиференцирани маркетинг,
диференцирани маркетинг, фокусирани маркетинг и прилагођени маркетинг
(види Слику 8. Свака опција ће сада бити испитана. Недефинисани
маркетинг није јак.

Неидентификовани маркетинг
Повремено анализа тржишта неће показати јаке разлике у
карактеристикама купца које имају последице на маркетиншку стратегију.
Алтернативно, трошкови за израду засебне тржишне комбинације за одвојене
15
сегменте могу тачно надмашити потенцијални добитак у испуњавању
потреба купаца. Под овим околностима, компанија може одлучити да развије
јединствен маркетинг микс за цело тржиште. Ово одсуство сегментације
назива се недиференцираним маркетингом. Нажалост, ова се стратегија
може догодити подразумевано. На пример, компаније којима недостаје
маркетиншка оријентација могу да практикују недиференцирани маркетинг
због недостатка знања о клијентима. Надаље, недиференцирани маркетинг је
прикладнији за менаџере јер морају развити само један производ. Откривање
да купци имају различите потребе које могу да задовоље само производи са
различитим карактеристикама значи то. менаџери морају да крену у проблеме
и трошкове развоја нових производа, дизајнирања нових промотивних
кампања, обуке продајне снаге за продају нових производа и развоја нових
канала дистрибуције. Прелазак на нове сегменте значи и да продавачи
морају почети да траже нове купце. То није тако пријатна активност као што
је позивање на постојеће купце који су добро познати и вољени. Процес
сегментације тржишта обично је мотив да се такве компаније преусмере из
практичног недиференцираног маркетинга на једну од следеће три циљне
маркетиншке стратегије

Диференцирани маркетинг
Када сегментација тржишта открива неколико потенцијалних циљева, могу
се развити специфични маркетиншки микси који ће се свидјети свим или
неким сегментима. То се назива диференцирани маркетинг. На пример,
авиокомпаније дизајнирају различите маркетиншке мешавине за путнике
прве класе и економију, укључујући различите цене, ниво услуге, квалитет
хране, удобност у кабини и зоне чекања на аеродромима. Диференцирана
циљна маркетиншка стратегија користи разлике између маркетиншких
сегмената дизајнирањем специфичног маркетинг микса за сваки сегмент.
Маркетинг у акцији 8.2 описује како су БМВ, Цолгате, Маркс & Спенцер и
Ски дизајнирали различите производе како би задовољили сегменте који
постоје на њиховим тржиштима. Један од потенцијалних недостатака
диференциране у односу на недиференцирану маркетиншку стратегију је
губитак економије трошкова. Међутим, употреба флексибилних
производних система може минимизирати такве проблеме.

16
 Фокусирано тржиште
Hеколико сегмената на тржишту не значи да компанија треба да их
опслужује. Неке су можда непривлачне или нису у складу с пословним
снагама. Можда pоступак који би био разуман био би да служи само једном
од тржишних сегмената. Када компанија развије јединствен маркетиншки
микс намењен једном циљном тржишту (ниши), она практикује усмерени
маркетинг. Ова стратегија је посебно погодна за компаније са ограниченим
ресурсима. Мале компаније могу превише истегнути своје ресурсе
такмичећи се у више сегмената. Усмерени маркетинг омогућава
концентрацију трошкова за истраживање и развој на задовољавање потреба
једног скупа купаца, а менаџерске активности могу бити посвећене
разумевању и задовољењу њихових потреба. Велике организације можда
нису заинтересоване да служе потребама овог једног сегмента или ће се
њихова енергија толико распршити по целом тржишту да не посвећују
довољно пажње њиховим захтевима.
Други пример фокусираног маркетинга на потрошачком тржишту даје Банв
Отуфсен, данска фирма звучних електроника.Tog циља на напредне
потрошаче који су важни тМ. Развој.адовољство и отвореност, са својим
елегантним телевизором и маиц сиео Б&О описује своје позиционирање као
сјајан квалитет, али нисмо Роллс-Рерице-више БМв Компанија ставља
акценат на препознатљив дизајн, добар квалитет и једноставност исе
Фокусирано циљање не може направити таве да Б&О пркоси завојитом
вјетру који мали мансфактор још један облик циља преко 50-их. Изворно
производи који се продају овој старосној групи укључују финансијске услуге
као што је награђивана услуга дељења акција. "Један облик фокусираног
маркетинга је концентрирање напора на релативно малом проценту броја
купаца који учествују у несразмерно великом учешћу продаје производ
(велики купци). На пример, на неким тржиштима 20 одсто купаца чини 80
одсто продаје. Неке компаније циљају такав сегмент јер је тако површно
атрактиван.На жалост, можда почињу већину заблуда . " Већина нас завара,
а то је слепо трагање за највећим, најлакше идентификованим тржишним
сегментом. То је заблуда јер је тај сегмент онај који су сви у прошлости
препознали као најбољи сегмент, и самим тим привлачи најинтензивнију

17
конкуренцију. Резултат ће вероватно бити високи маркетиншки издаци,
снижење цена и ниска профитабилност. Разумнија стратегија може бити
циљање малог, наизглед мање атрактивног сегмента, а не да изаберете исте
купце за којима желе сви други. маркетинг потрошачке електронике у
Данској Е фокусиран маркетинг намијењен је одређеној старосној групи. На
пример, компанија за одмор за одмор Сагс, проширила је свој асортиман за
прилагођени маркетинг

Prilagodjeni marketing
а неким тржиштима захтеви појединачних купаца су јединствени и њихова
куповна моћ довољна да дизајнирање одвојеног маркетинг микса за сваког
купца постане одрживо. Сегментација на овом растављеном нивоу води
употреби прилагођеног маркетинга. Многи пружаоци услуга, попут агенција
за оглашавање и маркетиншка истраживања, архитекти и адвокати, варирају
своју понуду на бази купца према купцу. Они ће са клијентима разговарати
лицем у лице о њиховим захтевима и прилагодити њихове услуге у складу са
тим. Прилагођени маркетинг се такође налази на организационим
тржиштима због велике вредности поруџбина и посебних потреба купаца.
Произвођачи локомотива дизајнираће и граде производе према
спецификацијама које су им дали појединачни пружаоци услуга железничког
превоза. Прилагођени маркетинг је у овим околностима често повезан са
блиским односима добављача и купца, јер вредност наруџбе оправдава
велике маркетиншке и продајне напоре усредсређене на сваког купца.
Фасцинантан развој маркетинга последњих година било је увођење масовне
прилагодбе на потрошачким тржиштима. Ово је масовно пласирање високо
18
индивидуалних производа. Аутомобилске компаније као што су Ауди, БМВ,
Мерцедес и Ренаулт имају капацитет да граде по наруџби где се аутомобили
производе само када постоји наруџба купца. Делл Цомпутерс ће такође
правити прилагођене производе који се често наручују на Интернету. Такви
флексибилни производни процеси омогућавају купцима да сами одреде своје
појединачне производе из широке палете опционалне опреме. На пример,
промотивни материјал за БМВ Мини тврди да постоји само 10.000 шанси да
су било која два Минија иста. Чак се и тренери могу прилагодити, и Нике и
Адидас нуде ову услугу. “Прилагођени маркетинг је такође могућ на
Интернету, а купци се на индивидуалној основи третирају различито. Понуда
производа или услуга на тржишту. Слика 8.9 сажима кључне задатке који су
укључени и показује где се позиционирање уклапа у позиционирање је избор:
циљног тржишта - на којем желимо да се надметамо. диференцијална
предност - како се желимо такмичити. Циљ је створити и одржати
карактеристично место на тржишту за компанију и / или њене производе.
Одабир циљног тржишта је, дакле, већ обавио дио посла за позиционирање.
Али, да се успешно надмећем на циљном тржишту подразумева пружање
клијента различитог карактера

19