VII Segmentacija, targetiranje i pozicioniranje

Faze Efikasnost segmentacija Vrste segmentacije potro[a;a Vrste segmentacije Izbor ciljnog trita Vrste targetiranja Pozicioniranje Konk rensta pre!nost

S"P # Segmentacija, ciljanje i pozicioniranje

Segmentacija je proces !eljenja razli$ite gr pe potroa$a manje %omogene gr pe& "e manje gr pe se strateki mog bolje ciljati i sig rnije za!o'oljiti& (iljanje, )targeting* je o!abir ciljnog trita Pozicioniranje je kreiranje pozicije +imi!a i 're!nosti, bren!a s'esti o!abranog ciljnog trita&

-slo'i za efikasn segmentacij

Segmenti moraj biti

.erlji'i / 'eli$ina, k po'na mo0 i profil segmenta neka! tesko merlji' +le'aci, 1ost pni / 1a li se !o ti% segmenata mo0e lako !o0i2 Profitabilni / nije !o'oljno !a je trite 'eliko 3perati'ni / mog 0nost izra!e efikasni% programa

Vrste segmentacije

4eografska segmentacija +region, !ra'a, gra!, oblast, 1emografska segmentacija +starost, pol, i'otna faza poro!ice, pri%o!, zanimanje, Psi%ografska segmentacija +!r t'eni slo, i'otni stil, li$nost, 5i%ej'ioralna +prilike za k po'in , traene pre!nosti, stat s korisnika, stopa kori0enja, stanje spremnosti,

Izbor ciljnog segmenta

(iljno trite se sastoji o! sk pa k paca koji !ele zaje!ni$ke potrebe koje kompanije o!l $ je !a posl je& 4la'ne !'e karakteristike segmenta6 Pri'la$nost segmenta& 5itna o!go'araj 0a 'eli$ina i potencijal segmenta kao i profitabilnost, to za'isi o! konk rencije, mo0i k paca, mo0i !oba'lja$a +Porter 7 sila, Spremnost kompanije& 5itan je i cilj i se!st'a kompanije& Koliki s troko'i, te%noloka snaga& Kompanija bi trebalo !a !je samo one segmente kojima moe pon !iti s periorn 're!nost i za!obiti pre!nost o!nos na konk rencij

"argeting# tri strategije )ciljanja*

8e!iferencirani, maso'ni marketing

9anemar je razlike segmentima i nast pa na $ita'om trit sa je!nom pon !om& 1onosi smanjenje troko'a&

1iferencirani marketing
-smera'a se na nekoliko segmenata razli$itim pon !ama& Ve0a k pna pro!aja&

Koncentrisani, nie marketing

-smera'a se na 'eliko $e0e po!trite& Ka!a s sre!st'a kompanije ograni$ena& Ve0i rizik&

Izbor strategije )ciljanja*

Sre!st'a kompanije / manje sre!sta'a, koncentrisani marketing Varijabilnost priz'o!a / je!noli$ni proiz'o! +grejp,, ne!iferencirani pist p Faza i'otnog !oba pro z'o!a# no'i proiz'o!,je!na 'erzija, ne!irencirani ili koncentrisani Varijabilnost trita / isti k si, ne!iferencirani Strategija konk rencije / isto ili proakti'an

Pozicioniranje proiz'o!a

Pozicija proiz'o!a je na$in na koji je proiz'o! !efinisan o! strane potroa$a 'azano za 'ane atrib te, o!nos na konk rencij & Percepti'na mapa # mea'ina percepcija, tisakai i ose0anja& Konk renstka pre!nost kompanije je ja$a strana kompanije a pozicija proiz'o!a je percepcija proiz'o!a& 8a kompaniji je !a planira te pozicije& "ri alternati'e pozicioniranja :& ;a$anje tren tne pozicije s'esti potroa$a <& 8alaenje no'og slobo!nog mesta, 4ap =& >epozicioniranje konk rencije

Izbor konk rentske pre!nosti

"reba o!abrati pra' konk rentsk pre!nosti za pro'isanje, st'aranje pozicije s'esti potroa$a& -SP / -ni? e selling proposition +najbolji k'alitet, najbolja sl ga, najnia cena&&&, ESP / Emotional selling proposition +je!inst'ene asocijacije, Konk rentska pre!nost mora biti 'ana, izrazita, s periorna, saopti'a, teko kopirana, pri ti'a, profitabilna 4la'na greka pozicioniranja je zb nj j 0e pozicioniranje /

Primer / 5onito, percepcija protroa$a

Bonito associations
Little experience with the brand; no brand benefits or use occasions associations
of m en t fr e qu en cy in De cr ea se

Associations on origin and image

fields of coffee grain of coffee black people

South America music

Brazil

of m en tio n

Association on functional and emotional benefits

De cr ea se

in

fre qu en cy

different colourful packaging

- TOM association

(@"I / .arketinke, me!ijske, !r bene raziska'e in s'eto'anje

Association on brand physical attributes

ion

Associations on use occasions

Imi! !ne'ni% no'ina i $asopisa o !r t'enim i politi$kim temama

Pozicija Politi"e je bli/a $asopisima iz oblasti politi"e0 s"upe su i imaju op!irne te"sto#e) Percepcija Pra#de1 2urire i 3lasa je sli$na0 namerno izmi!ljaju s"andale1 plasiraju neistinite informacije) 4e$ernje no#osti i Blic se percipiraju "ao politi$"i neza#isne1 najuticajnije1 sa odli$nim no#inarima i dobrim foto rafijama) 4reme i Danas bez sadr/aja)
()* ()+ (), ( -). -)* -)+ -), --), --)+ --)* --). -( -(), -()+ -()* -()* Preop!irni te"sto#i -()+ -(), -( --). --)* --)+ --), &ajuticajnije Te no#ine su deo porodi$ne tradicije

Blic

&e mo u u#e" da ih prona'em na "ios"u

Pouzdane informacije Dobre foto rafije Politi$"i neza#isne Odli$ni no#inari

24 sata Gazeta Alo! &amerno izmi!ljaju Glas Pravda

s"andale Plasiraju neistinite informacije

Press

Veernje novosti

Danas Vreme

Kurir

Politika
%"upe

Nin

:< -),

-)+

-)*

-).

(),

()+

()*

RTS 1 - UEE PO SOCIO-DEMOGRAFSKIM OBELEJIMA U UKUPNOM TV AUDITORIJUMU (2008 GODINA!

PROSEK M'!KA RCI #ENE 4 DO 14 GODINA 15 DO 2& GODINA 3% DO 44 GODINE 45 DO 5& GODINA $% I V I!E GODINA DECA 4-14 GODINA OSNOV NA !KOLA I NI#E SREDNJA !KOLA V I!A "V ISOKA !KOLA EOGRA D V OJV ODINA CENT RA LNA SR IJA GRA D OST A LO ISPODPROSENI PRIHODI PROSENI PRIHODI IZNA DPROSENI PRIHODI MA LA DOMA INST V A (1-2 LA NA ) SREDNJA DOMA INST V A (3-4) V ELIKA DOMA INST V A (5+)

$% 2 $! ! 22 3 $% 2

2' 2 2' # 2' "

2' !

33 2

2# & 2& 4 24 4 22 % 2% ! 23 ! 2! # 2% 2 2# " 2# $ 3" 3 23 ! 2# 3

2! "

B "2 # UEE PO SOCIO-DEMOGRAFSKIM OBELEJIMA U UKUPNOM TV AUDITORIJUMU (2008 GODINA!

PROSEK M'!KA RCI #ENE 4 DO 14 GODINA 15 DO 2& GODINA 3% DO 44 GODINE 45 DO 5& GODINA $% I V I!E GODINA DECA 4-14 GODINA OSNOV NA !KOLA I NI#E SREDNJA !KOLA V I!A "V ISOKA !KOLA EOGRA D V OJV ODINA CENT RA LNA SR IJA GRA D OST A LO ISPODPROSENI PRIHODI PROSENI PRIHODI IZNA DPROSENI PRIHODI MA LA DOMA INST V A (1-2 LA NA ) SREDNJA DOMA INST V A (3-4) V ELIKA DOMA INST V A (5+)

%& %% %& &" !& !2 $" %

&4 &" &3

!$

&' %' &% &2

$$ # $" '

!4

!2 %3 !4 %"

$" &

8o'i pojmo'i
%TP - %e mentacija1 ciljanje1 pozicioniranje 5iljno tr/i!te Maso#ni1 "oncentrisani1 ni!e mar"etin 2on"urenst"a prednost 6%P1 7%P

9a!atak / !ne'na no'ina Politika

, . , . j !" # $, % %, &%.

Ko s $itaoci Politike2 Ko bi Politika elela !a s njeni $itaoci2 Kako bi mogla !a se napra'i segmentacija potroa$a !ne'ni% no'ina28apra'ite gr pe&& Koj gr p biste ciljali2

Percepcija Politike / emoti'ni ni'o

Politika kao osoba !nji$e%nik Starija 6 godina !lasi"na #tmena &odi ujedna"en miran $i%ot Prednost joj je istrajnost &lasnik izda%a"ke ku'e 8li i0 (romi politi"ar )gra brid$ *ah )de na pecanje

+ana joj je rigidnost

Personalizo%ana kao &ladeta ,anko%i'- &esna Pe.i'- Dragoljub +i'uno%i'

Emoti'ni ni'o / Percepcija 5lica i Ve$ernji% 8o'osti

B6)7
+u.karac u /01tim godinama +oderno se obla"i- neoba%eznosportski elegantno2

&e"ernje 8o%osti

+enad$er- na srednjoj poziciji (uristi"ki %odi" Broker

+u.karac Sredo%e"ni gospodin )zme5u 0 60 godina )zme5u Politike i Blica Srednji sloj Stabilan 4jedna"en +la5i od Politike

+oderan Akti%an Preduzimlji% Brz 3leksibilan 4poran

Po%r.an