CASE STUDY: OREO (KRAFT FOOD – MONDELEZ) IN CHINA

Những chiếc bánh Oreo thơm ngọt của hãng Kraft Foods lần đầu tới Trung Quốc vào năm 1996. Sau 92 năm tung hoành khắp
đất châu Mỹ, không ngờ Oreo lại vấp ngã khi tiến chân sang đất nước tỷ dân. Cho đến năm 2005, doanh số ở Trung Quốc cực kỳ
ảm đạm dù đây là một thị trường bán lẻ có khả năng tăng trưởng rất mạnh.
Giám đốc thị trường Trung Quốc Shawn Warren nhận thấy mình cần hành động ngay lập tức nếu không muốn những chiếc
bánh quy đen kem trắng từ nay về sau sẽ hoàn toàn vắng bóng khỏi thị trường này.

Lý giải sai lầm của Oreo

Thời đó, mặt hàng bánh quy Trung Quốc đang tăng trưởng ở mức kỷ lục nhưng Oreo lại là ngoại lệ. Theo tính toán, năm 2005,
sản lượng nhập vào Trung Quốc giảm hơn 10%, tệ hơn nữa là bán đâu, lỗ đấy. Công ty thậm chí còn quyết tâm tăng chi phí đầu
tư cho marketing lên 40% nhưng tình hình vẫn không khả quan hơn bao nhiêu.
Nguyên nhân là do Kraft đã định vị thương hiệu sai lệch.
Thứ nhất, chiến lược marketing và bán hàng chỉ đơn giản được rập khuôn từ Mỹ. Phong cách quảng cáo, trưng bày cửa hàng
cũng được bê nguyên si sang. Cơ cấu giá và bao bì cũng từa tựa như Oreo quê nhà.
Thứ hai, Kraft đã bỏ quên thị hiếu của người Trung Quốc. Người ta thấy bánh quá ngọt so với khẩu vị thông thường. Dường như
chu trình sản xuất quyết định thế nào thì Oreo được định hình như thế chứ chẳng hề căn cứ theo thị trường.
Nếu không khẩn trương tái cơ cấu chiến lược thì chẳng mấy chốc công ty sẽ phải gói ghém rút lui khỏi Trung Quốc vĩnh viễn.
Warren liền cùng các cộng sự thuyết phục công ty mẹ thay đổi chiến lược và biến Oreo trở nên hợp gu với người Trung Quốc
hơn.

Chiến lược: Nhập gia tùy tục

Oreo tại Trung Quốc đã thay đổi trên nhiều phương diện.
· Công ty cho ra mắt bánh LightSweet Oreo có vị ngọt dìu dịu. Đội ngũ của Warren đã thuyết phục Kraft thay đổi sản phẩm Oreo
nguyên bản sao cho thật phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng Trung Quốc. Đây là lần thay đổi đầu tiên trong suốt 93 năm lịch
sử kinh doanh của công ty!
· Công ty cho giảm kích cỡ mỗi gói bánh vừa để giảm giá thành, vừa khuyến khích khách hàng mua về nếm thử. Theo đó, quy
trình sản xuất cũng phải điều chỉnh. Tương tự, đội ngũ marketing không thực hiện chương trình khuyến mãi tặng thêm gói nhỏ
khi mua gói lớn nữa mà chuyển sang bày bán hàng mẫu với mức giá tiết kiệm.
· Oreo mở rộng phân phối tại cửa hàng tạp hóa, đại siêu thị, đây là những đầu ra dễ tăng trưởng cho các mặt hàng tiêu dùng
đóng gói. Siêu thị Carrefour Thượng Hải còn bán Oreo theo cân để khách hàng kiểm soát lượng mua dễ dàng hơn.
· Thấy bánh xốp là thứ khá ăn khách tại Trung Quốc, công ty quyết định tung ra loại bánh que xốp phủ sô cô la. Thật chẳng dễ
dàng gì khi thuyết phục lãnh đạo cho phép sản xuất sản phẩm mới, nhưng may thay bánh que xốp Oreo đã trở thành một cơn
sốt, không những doanh số tăng 30% mà sau đó còn được bày bán trên nhiều thị trường nước ngoài khác.

Khi hài hòa, mọi thứ dễ dàng hơn

Các khâu sản xuất, đóng gói, phân phối và tiếp thị đều đã ăn nhập với thị trường Trung Quốc.
Doanh số tăng từ 20 triệu USD (năm 2005) lên tới 400 triệu USD (năm 2012).
Thành quả đáng ghi nhận nhất là sự thay đổi tư duy từ phụ thuộc cứng nhắc vào thị trường Mỹ sang khéo léo phát hiện và khai
thác thị hiếu khách hàng thị trường mới.

Câu hỏi:
1. Tóm tắt lại nội dung chính của case study.
2. Kraft Food đã triển khai chiến lược sản phẩm nào tại trường Trung Quốc sau khi gặp phải những thất bại khi thâm
nhập vào thị trường này? Vì sao chiến lược này lại thành công?
3. Những bài học rút ra từ case study ?