MỤC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LỤC

LUẬT TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ

TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP

QUẢN TRỊ
MARKETING

TP.HCM – 2018
(Tài liệu lưu hành nội bộ) 1
 PHẦN I: ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT CỦA MÔN HỌC
1. THÔNG TIN CHUNG VỀ MÔN HỌC

- Môn học: Quản trị Marketing (Môn bắt buộc)

- Khoá đào tạo: Cử nhân Quản trị Luật; Quản trị Kinh doanh

- Các môn học tiên quyết: Marketing căn bản

- Thông tin về giảng viên

T Họ và tên Thông tin cá nhân

Thạc sỹ NGUYỄN NGỌC ĐT: 098 598 2647
1
DUYÊN E-mail: ntnduyen@hcmulaw.edu.vn
Văn phòng Khoa Quản trị, Trường Đại học Luật TP.HCM
Số 2 Nguyễn Tất Thành, Quận 4, Tp.HCM. Điện thoại: 08.39400989 - 174
Giờ làm việc: 8h00-16h30 hàng ngày (trừ thứ bảy, chủ nhật và ngày lễ)
2. SỐ ĐƠN VỊ TÍN CHỈ

- Số tín chỉ: 3

- Giờ tín chỉ đối với các hoạt động : 45 tiết

- Nghe giảng lý thuyết : 30 tiết

- Thảo luận, hoạt động theo nhóm : 15 tiết

- Tự học : 90 giờ

3. MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC

3.1. Mục tiêu nhận thức
* Về kiến thức
Nhằm mục tiêu trang bị cho sinh viên ngành quản trị những nguyên tắc cơ bản nhất trong
quá trình quản trị hoạt động Marketing.
Cụ thể :
• Nắm được tổng quan về Marketing và quản trị Marketing.

2
 • Phân tích các cơ hội Marketing.
• Nắm được chiến lược Marketing mục tiêu.
• Nắm được chiến lược Marketing cạnh tranh.
• Nắm được hoạch định chương trình Marketing.
• Nắm được tổ chức, thực hiện và kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing.
* Về kỹ năng
Sau khi học xong môn học này, sinh viên có các kỹ năng
• Có khả năng vận dụng những kiến thức đã học vào nghiên cứu đánh giá một kế
hoạch Marketing của một doanh nghiệp .
• Có khả năng vận dụng những kiến thức đã học vào lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện,
kiểm tra đánh giá một kế hoạch Marketing.
• Hình thành và phát triển (một bước) năng lực thu thập thông tin, kỹ năng tổng hợp,
hệ thống hóa các vấn đề trong mối quan hệ tổng thể; kỹ năng so sánh, phân tích,
bình luận, đánh giá các vấn đề trong quá trình quản trị hoạt động Marketing.
• Phát triển kỹ năng lập luận, thuyết trình trước công chúng.
* Về thái độ
• Có ý thức đúng đắn trong việc nhìn nhận, đánh giá một kế hoạch Marketing, cách
thức tổ chức, thực hiện và đo lường hiệu quả hoạt động Marketing của một
doanh nghiệp.
• Có định hướng tích lũy kiến thức chuyên môn cho nghề nghiệp về sau ngay từ khi
còn là sinh viên.
3.2. Các mục tiêu khác
Qua việc thuyết trình và giải quyết các bài tập tình huống:
• Hình thành và phát triển kỹ năng cộng tác, làm việc nhóm;
• Phát triển kỹ năng tư duy sáng tạo, khám phá tìm tòi;
• Trau dồi, phát triển năng lực đánh giá và tự đánh giá;
• Phát triển kỹ năng bình luận, thuyết trình trước công chúng.
• Khơi nguồn cảm hứng đam mê, yêu thích môn học cho sinh viên, giúp sinh viên

3
 luôn có động lực học tập và tự tìm tòi nghiên cứu các vấn đề liên quan đến môn học.
4. PHƯƠNG PHÁP GIẢNG DẠY
4.1. Phương pháp giảng dạy truyền thống.
Đối với những kiến thức hoàn toàn mới và khó khăn hoặc dễ hiểu lầm đối với học viên tự
nghiên cứu tìm hiểu, giảng viên sẽ áp dụng phương pháp giảng dạy truyền thống tức là truyền
đạt kiến thức trên lớp bằng phương pháp thuyết giảng trên lớp, đóng tình huống và xử lý tình
huống, thảo luận nhóm trên lớp.
4.2. Phương pháp giảng dạy tích cực.
Môn học Quản trị marketing được giảng dạy bằng việc kết hợp giữa nhiều phương pháp
khác nhau như giảng viên giảng bài, đặt câu hỏi và giải thích; sinh viên tham gia thảo luận
và xây dựng bài trên lớp; sinh viên tự học và tham khảo ý kiến của giảng viên; học tập theo
nhóm sinh viên, tự nghiên cứu tài liệu trước ở nhà cụ thể như sau:

+ Giảng viên cung cấp đề cương, bài giảng cho sinh viên để sinh viên có thể hình
dung ra những nội dung mà sinh viên cần nắm bắt.
+ Giảng viên yêu cầu sinh viên đọc tài liệu trước khi đến lớp để có thể hiểu một cách
tổng quát nội dung sẽ học trong một buổi học cụ thể. Các nội dung yêu cầu sinh viên
đọc được trình bày trong đề cương môn học.
+ Giảng viên trình bày và giải thích cho sinh viên những nội dung quan trọng trong
nội dung bài học ở từng buổi học cụ thể theo lịch trình giảng dạy trong đề cương.
+ Trong mỗi tiết học, giảng viên sẽ đặt vấn đề hoặc ra các tình huống thực tế để cả
lớp thảo luận và đưa ra cách giải quyết cuối cùng.
+ Đặt các câu hỏi kiểm tra khả năng nắm bắt kiến thức của sinh viên cuối mỗi buổi
học.
+ Thực hiện làm các bài tập nhóm vận dụng kiến thức đã học để phân tích các tình
huống marketing. Các nhóm sẽ chuẩn bị trước và theo sự phân công của giảng viên
lần lượt các nhóm sẽ trình bày với nhiều bài tập khác nhau.
+ Sinh viên đóng vai các tình huống và đưa ra cách xử lý các tình huống trong
marketing.

4
 + Sinh viên sẽ đi thị trường thực tế để hoàn thành thành bài tập Giảng viên giao.
+ Sinh viên thực hành bán hàng
+ Sinh viên vận dụng kiến thức để hoàn thành bài tập lớn mang tính chất sâu chuỗi
lại hệ thống kiến thức và vận dụng vào thực tế.

5. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ

5.1. Đánh giá thường xuyên:
- Kiểm diện;
- Minh chứng tham gia seminar, làm việc nhóm trắc nghiệm, bài tập nhỏ.
5.2. Đánh giá định kỳ:
- Bài tập nhóm trên lớp và về nhà (6 bài) thuộc từ chương 2 đến chương 6: có trọng
số bằng 20% điểm đánh giá học phần;
- Bài tập lớn học kỳ (1 bài): có trọng số bằng 10% điểm đánh giá học phần;
- Thi cuối kỳ: có trọng số bằng 70% điểm đánh giá học phần.
6. NỘI DUNG MÔN HỌC

Chương 1: Tổng quan về marketing

1.1. Bản chất marketing
1.2. Các phương thức marketing
1.2.1.Phương thức marketing đẩy sản phẩm
1.2.2.Quan điểm marketing định hướng theo khách hàng
1.2.3.Quản trị marketing dựa trên nguồn lực
1.3. Quản trị marketing
1.3.1.Khái niệm
1.3.2.Đặc điểm của quản trị marketing
1.3.3.Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing
1.3.4. Quan hệ giữa chức năng quản trị marketing với các chức năng quản trị khác
trong doanh nghiệp
1.4. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ
1.4.1.Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng

5
 1.4.2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan
điểm marketing hiện đại
1.4.3.Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng
1.4.4. Marketing tích hợp
1.4.5. Marketing nội bộ
1.4.6. Marketing kinh doanh
1.4.7. Marketing tổng thể
Chương 2: Phân tích cơ hội marketing
2.1. Quản trị hệ thống thông tin và nghiên cứu thị trường
2.1.1.Khái niệm hệ thống thông tin marketing hay hệ thống trợ giúp ra quyết
định marketing (MDSS- Marketing Decision Support System)
2.1.2. Trung tâm thông tin marketing hay cơ sở dữ liệu marketing
2.1.3. Nghiên cứu marketing
2.1.4. Đo lường và dự báo cầu thị trường và lượng bán
2.2. Phân tích môi trường marketing
2.2.1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing
2.2.2. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
2.2.3. Môi trường vi mô
2.2.4.Phân tích môi trường nội bộ
2.2.5.Sử dụng phân tích môi trường marketing trong phân tích SWOT
2.3. Phân tích khách hàng của doanh nghiệp
2.3.1.Thị trường tiêu dùng cá nhân và hành vi của người tiêu dùng cá nhân
2.3.2.Thị trường và hành vi mua của tổ chức
2.3.3.Sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi mua trong quản trị marketing
2.3.4. Xây dựng mối quan hệ khách hang trung thành trong dài hạn
2.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt
2.4.1.Quan điểm của marketing về cạnh tranh
2.4.2.Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

6
 2.4.3. Quản trị thông tin về đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh
khác biệt của doanh nghiệp
2.4.4. Xác định lợi thế cạnh tranh bền vững và sử dụng phân tích cạnh tranh
trong quản trị marketing

Chương 3: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
3.1. Khái niệm
3.2. Tại sao phải phân đoạn thị trường
3.3. Các bước phân đoạn thị trường
3.3.1.Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường
3.3.2.Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn
3.3.3.Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp
3.3.4. Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và phân tích lựa chọn thị
trường mục tiêu
3.3.5. Lựa chọn các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị
trường mục tiêu
3.3.6.Hoạch định chiến lược marketing

Chương 4: Xác định chiến lược marketing

4.1. Chiến lược khác biệt hóa và định vị
4.1.1. Các chiến lược khác biệt hóa
4.1.2.Định vị và chiến lược định vị
4.2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới và chiến lược marketing theo chu kỳ
sống của sản phẩm
4.2.1.Chiến lược phát triển sản phẩm mới
4.2.2.Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
4.3. Chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và theo
chuỗi giá trị
4.3.1.Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh
4.3.2.Các chiến lược marketing theo chuỗi giá trị

7
Chương 5: Lập kế hoạch và chương trình marketing
5.1 Quản trị sản phẩm và thương hiệu
5.1.1.Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm
5.1.2.Quản trị thương hiệu
5.1.3.Kiểm tra sản phẩm
5.2 Quản trị giá
5.2.1.Định giá sản phẩm
5.2.2.Chiến lược giá và phân biệt giá
5.2.3. Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá
5.3. Quản trị kênh phân phối
5.3.1.Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối
5.3.2.Cấu trúc, hoạt động và hình thức tổ chức của kênh phân phối
5.3.3.Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối
5.3.4.Quản lý kênh phân phối
5.3.5.Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
5.3.6.Các trung gian bán buôn và bán lẻ trong kênh phân phối
5.4. Quản trị truyền thông marketing tích hợp
5.4.1.Bản chất của truyền thông marketing tích hợp
5.4.2.Quảng cáo: kế hoạch hóa và chiến lược
5.4.3.Xúc tiến bán hàng
5.4.4.Quan hệ công chúng (PR)
5.4.5.Quản trị bán hàng
5.5. Quản trị marketing trực tiếp
5.5.1.Tiến trình marketing trực tiếp
5.5.2.Điều kiện để marketing trực tiếp thành công
5.5.3.Các phương pháp marketing trực tiếp

Chương 6: Tổ chức, thực hiện và kiểm soát các hoạt động marketing
6.1. Hệ thống tổ chức quản trị marketing

8
 6.1.1.Tổ chức bộ phận quản trị marketing theo chức năng
6.1.2.Tổ chức theo nguyên tắc địa lý
6.1.3.Tổ chức theo sản phẩm và thương hiệu
6.1.4.Tổ chức theo nguyên tắc thị trường
6.1.5.Tổ chức theo nguyên tắc sản phẩm- Thị trường
6.2. Thực hiện kế hoạch
6.3. Đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh hoạt động marketing
6.3.1.Vai trò và đặc điểm của kiểm tra, đánh giá và điều khiển marketing
6.3.2 .Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động
6.3.3.Thực hiện kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh marketing

9
 NỘI DUNG CHI TIẾT HỌC PHẦN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

1.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING

1.1.1. Khái niệm marketing

“Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp (DN) nhằm thỏa mãn nhu
cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối
đa hóa lợi nhuận”. (PGS.TS. Trương Đình Chiến, 2014)
Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
thông qua các tiến trình trao đổi. (Philip Kotler)
Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền
thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội
nói chung. (AMA, 2014)
è Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing đó là (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích,
đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2) thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm và dịch vụ, các chính sách và công cụ
marketing phù hợp.
Bản chất của marketing là DN/tổ chức tập trung vào tìm kiếm nhu cầu của các khách
hang tìm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này hiệu quả hơn các đối thủ cạnh
tranh khác.

1.1.2. Vai trò của marketing

1.1.2.1. Vai trò của marketing đối với DN

Marketing có thể giúp cho DN tổn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó
cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.
Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái
thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không.

10
 Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của DN với thị trường trong tất
cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.

1.1.2.2. Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng
Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: các lợi ích
về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin
• Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hoá có thể thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng.
• Khi sản sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm nó
có tính hữu ích về mặt địa điểm.
• Việc sản phẩm được lưu trữ có sẵn ngay khi người mua cần sẽ tạo ra tính hữu
ích về mặt thời gian.
• Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua
có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
• Những người làm thị trường còn tạo ra hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp
thông tin cho khách hàng thông qua việc quảng cáo, thông điệp của người bán.

1.1.2.3. Vai trò của marketing đối với xã hội

Vai trò của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức
sống đối với xã hội. Đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng không những
trong nội địa mà trên phạm vi quốc tế thông qua hoạt động marketing quốc tế. Chính những
hoạt động này nâng cao phúc lợi xã hội như mong muốn.

1.2. CÁC PHƯƠNG THỨC MARKETING

1.2.1. Phương thức marketing đẩy sản phẩm

Marketing đẩy sản phẩm: tìm mọi cách để thúc đẩy khách hàng mua. Đây là cách
tiếp cận marketing dựa trên nguồn lực thiển cận. DN chỉ quan tâm đến nguồn lực là sản
phẩm mà họ có thể sản xuất và làm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

11
1.2.2. Quan điểm marketing định hướng theo khách hàng
Marketing định hướng theo khách hàng: DN chạy theo đáp ứng nhu cầu thị trường
với mọi phí tổn. Mục tiêu là tìm ra những thứ khách hàng mong muốn và đáp ứng tất cả các
mong muốn của khách hàng. Điều này có thể dẫn đến vượt quá khả năng nguồn lực của
DN, chi phí tăng, thua lỗ.

1.2.3. Quản trị marketing dựa trên nguồn lực

Cân bằng giữa 2 thái cực trên là cách tiếp cận quản trị marketing dựa trên nguồn lực.
Bản chất của nó là tìm kiếm sự phù hợp dài hạn giữa yêu cầu của thị trường và khả năng
của DN. Nhân tố cốt lõi ở đây là DN phải nắm bắt những cơ hội nào mà họ có lợi thế hiện
tại hoặc tiềm năng qua cơ sở nguồn lực của nó hơn là cố gắng quá mức.

1.3. QUẢN TRỊ MARKETING

1.3.1. Khái niệm

Quản trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các chiến
lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường
mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Quá trình quản trị marketing bao gồm
3 giai đoạn (Hình 1.1):

Giai đoạn kế hoạch hóa

Phân tích cơ hội Phân đoạn thị Xác định chiến Lập kế hoạch và
marketing trường, lựa chọn lược marketing chương trình
thị trường marketing

Giai đoạn tổ chức và thực hiện:

- Xây dựng bộ máy quản trị marketing
- Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing

Giai đoạn điều khiển:

- Kiểm tra, đánh giá 12
- Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch và biện pháp
 Hình 1.1. Quá trình quản trị marketing

1.3.2. Đặc điểm của quản trị marketing

a) Là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục, lặp đi, lặp
lại ở cả mức chiến lược (chiến lược và kế hoạch marketing) lẫn mức chiến thuật (các
biện pháp marketing cụ thể)
b) Quản trị marekting là hoạt động quản trị theo mục tiêu: bao gồm mục tiêu ngắn
hạn và dài hạn. Những mục tiêu thị trường sẽ chi phối đến lựa chọn chiến lược và các
biện pháp marketing cụ thể cho từng thời gian, từng sản phẩm, từng khu vực thị
trường.
c) Quản trị marketing là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường: quản trị
marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm, cơ cấu của nhu cầu theo
những cách thức khác nhau. Quản trị marketing phài nắm bắt được các trạng thái
khác nhau của nhu cầu để có các quyết định marketing phù hợp. Có 8 trạng thái nhu
cầu cần xem xét:
• Nhu cầu tiêu cực: phần lớn khách hàng không thích sản phẩm và thậm chí có thể
trả tiền để tránh tình trạng đó. Nhiệm vụ của quản trị marketing là phải phân tích
tại sao thị trường không thích và phát triển chiến lược marketing để thay đổi thái
độ của khách hàng. VD. Sản phẩm game, thuốc lá.
• Cầu bằng không (chưa có cầu): thị trường chưa hoặc không quan tâm đến sản
phẩm. Nhiệm vụ của quản trị Marketing là tạo ra mong muốn của khách hàng
bằng cách giới thiệu lợi ích của sản phẩm. VD: Sản phẩm bảo hiểm, Spa, thẩm
mỹ.
• Cầu tiềm ẩn: các sản phẩm hiện tại không đáp ứng nhu cầu thị trường. Nhiệm vụ
của quản trị marketing là phát triển những hàng hóa mới để thỏa mãn nhu cầu
này.
• Cầu giảm sút: nhu cầu có khả năng thanh toán giảm đi. Nhiệm vụ của quản trị
marketing là phải tìm cách phục hồi và tăng trở lại nhu cầu.

13
 • Cầu thất thường: nhu cầu có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm khác nhau.
Nhiệm vụ của quản trị marketing là phải điều hòa nhu cầu theo thời gian.
• Cầu bão hòa: nhu cầu thị trường duy trì ở mức ổn định. Nhiệm vụ của quản trị
marketing là duy trì mức cầu đó.
• Cầu quá mức: nhu cầu của khách hàng vượt quá khả năng cung ứng. Nhiệm vụ
của quản trị marketing là giảm tạm thời hoặc vĩnh viễn nhu cầu đó.
• Cầu có hại: nhu cầu về những sản phẩm có hại cho con người. Nhiệm vụ của
quản trị marketing là vận động khách hàng từ bỏ việc tiêu dùng những sản phẩm
này.
d) Quản trị marketing là quản trị các hoạt động gia tăng giá trị cho khách hàng. Các hoạt
động này bao gồm từ xây dựng thương hiệu, dịch vụ khách hàng, đóng gói… nhằm
tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm.
e) Quản trị marketing là quản trị tất cả các mối quan hệ của doanh nghiệp với khách
hàng, các đối tác và môi trường bên ngoài.
f) Quản trị marketing bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các chức
năng quản trị khác của doanh nghiệp với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường và đạt
lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Để thực hiện quản trị marketing đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên môn và bộ
máy tổ chức quản trị marketing hợp lý.

1.3.3. Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing

a) Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing: bộ phận marketing có
nhiệm vụ thu thập, tập hợp, phân tích và lưu trữ tất cả các thông tin về thị trường để
cung cấp cho các cấp quản trị.
b) Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác: Ví dụ
nghiên cứu đánh giá quy mô, cơ cấu và sự vận động của từng thị trường sản phẩm
của DN, nghiên cứu hành vi khách hàng, nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh…
c) Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing: bao gồm:
• Phân tích cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điềm yếu của DN;

14
 • Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; nhằm thấu hiểu khách
hàng để từ đó kết nối doanh nghiệp đến người tiêu dùng
• Xây dựng chiến lược marketing;
• Xác lập hỗn hợp marketing nhằm xây dựng thương hiệu mạnh
d) Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã xây dựng.
e) Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể.
f) Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp
marketing cụ thể.
g) Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing.
h) Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác.

1.3.4. Quan hệ giữa chức năng quản trị marketing với các chức năng quản trị khác
trong doanh nghiệp
Marketing là chức năng quản trị quan trọng trong 4 lĩnh vực chức năng quản trị của
doanh nghiệp là sản xuất, nhân sự, tài chính và marketing. Nó đóng vai trò kết nối hoạt
động của các chức năng khác với thị trường. Hoạt động marketing định hướng cho hoạt
động của bộ phận khác. Ngược lại các quyết định marketing không thể tách rời khả năng
sản xuất, tài chính, nhân sự của DN.

1.4. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ CÁC HÌNH
THỨC MARKETING

1.4.1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng
a) Giá trị của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tập hợp tất cả các lợi ích mà
người khách hàng nhận được khi họ mua và sử dụng hàng hóa đó. Các lợi ích có thể
từ các yếu tố sau:
• Lợi ích do đặc tính sử dụng của sản phẩm mang lại;
• Lợi ích do dịch vụ mang lại;
• Lợi ích do hình ảnh của đội ngũ nhân viên;
• Lợi ích do hình ảnh thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp;

15
 Tổng giá trị của hàng hóa đối với khách hàng = giá trị sản phẩm + giá trị
dịch vụ + giá trị về nhân sự + giá trị về hình ảnh
b) Chi phí của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tổng số phí tổn mà người
khách hàng phải bỏ ra để có được hàng hóa đó, bao gồm các chi phí bằng tiền, phí
tổn về thời gian, sức lực và tinh thần.
Tổng chi phí của khách hàng để nhận được hàng hóa = Giá tiền và chi phí sử dụng
+ phí tổn thời gian + công sức + phí tổn tinh thần
è Giá trị khách hàng thực nhận là chênh lệch giữa tổng giá trị mà họ nhận được và
tổng chi phí mà họ bỏ ra.
c) Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái hài lòng của họ khi mua và
tiêu dùng sản phẩm. Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự so sánh
giữa giá trị tiêu dùng – các lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm với chi phí
mà họ bỏ ra để có được sản phẩm đó. Hơn nữa, mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng
còn phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng thực tế họ nhận được với giá trị
mà họ kỳ vọng.

1.4.2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm
marketing hiện đại

1.4.2.1. Chuỗi giá trị

Chuỗi giá trị của doanh nghiệp là một hệ thống các hoạt động chủ chốt và hoạt động
bổ trợ phụ thuộc lẫn nhau hay một mạng lưới các hoạt động phối hợp bằng các kết nối.
Michael đã đưa ra khái niệm “chuỗi giá trị” trong đó xác định 9 hoạt động tương
ứng tạo ra giá trị cho khách hàng và chi phí kinh doanh của DN bao gồm 5 hoạt động chủ
chốt và 4 hoạt động bổ trợ. (Xem hình 1.2.)

Hình 1.2. Chuỗi giá trị của doanh nghiệp

16
 Cơ sở hạ tầng
Các
hoạt Quản lý nguồn nhân lực
động
hỗ Phát triển công nghệ Giá Khách
trợ trị hàng
Cung ứng gia
tăng
Logistics Sản Logistics Marketing
Dịch vụ
đầu vào xuất đầu ra và bán hàng

Các hoạt động chủ chốt

Mục đích của chuỗi giá trị nhằm gia tăng gia trị mang đến cho khách hàng và giúp
doanh nghiệp thu về lợi nhuận cao nhất có thể.

1.4.2.2. Quản trị marketing – quản trị chuỗi giá trị theo quan điểm mới
Quản trị marketing thực chất là quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng. Xây dựng
mối quan hệ khách hàng là một chuỗi các hoạt động đảm bảo cung ứng giá trị cho khách
hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Đây chính là cơ sở cho các nhà quản trị theo đuổi quan
điểm marketing tổng thể.
Marketing tổng thể là sự kết hợp giữa các hoạt động khám phá giá trị, tạo ra giá trị,
truyền thông và phân phối giá trị. Những hoạt động này tương ứng với các giai đoạn trong
quá trình kinh doanh theo marketing hiện đại
a) Lựa chọn giá trị: là toàn bộ hoạt động marketing tiến hành trước khi sản xuất sản
phẩm nhằm xác định trước DN sẽ cung cấp sản phẩm/ dịch vụ gì với giá trị cung ứng
như thế nào, cho khách hàng mục tiêu nào. Vì vậy hoạt động marketing trong giai
đoạn này gồm có: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị.
b) Sáng tạo giá trị: là toàn bộ hoạt động tạo ra sản phẩm hay dịch vụ với tất cả các yếu
tố kinh doanh kèm theo để đảm bảo khách hàng sẽ nhận được giá trị thực sự của
doanh nghiệp đã lựa chọn và hứa cung cấp cho khách hàng. Các hoạt động trong giai

17
 đoạn này gồm: phát triển sản phẩm, thiết kế bao bì, gắn thương hiệu, xác định dịch
vụ, định giá.
c) Truyền thông giá trị: là toàn bộ hoạt động truyền thông marketing về sản phẩm của
DN tới khách hàng mục tiêu để họ nhận biết về sản phẩm có những giá trị phù hợp
với mong muốn của khách hàng. Giai đoạn này bao gồm các hoạt động: quảng cáo,
khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp .
d) Phân phối giá trị: tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ và
hệ thống bán hàng trên thị trường nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến người
tiêu đúng thời gian, địa điểm, số lượng, chất lượng, mức giá…
è Hoạt động xác định giá trị là hoạt động chủ yếu của marketing chiến lược, vì nó
định hướng và ảnh hưởng toàn bộ các hoạt động marketing chiến thuật trong các giai
đoạn còn lại của quá trình kinh doanh.

1.4.3. Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng

Marketing quan hệ trở thành hướng phát triển mới của quản trị marketing. Giữ chân
khách hàng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng trở thành một định hướng chiến
lược của các doanh nghiệp. Vì chi phí giữ chân một khách hàng hiện tại thấp hơn so với chi
phí tìm kiếm một khách hàng mới.
Bốn thành phần trong marketing mối quan hệ là người tiêu dùng, nhân viên, các đối tác
marketing kênh, đối tác tài chính.
Các doanh nghiệp đề xuất các dịch vụ và thông điệp riêng cho từng người tiêu dùng các
nhân dựa vào thông tin các giao dịch diễn ra quá khứ, các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý đồ
học để giữ mối quan hệ với khách hàng.
Các doanh nghiệp xây dựng nguồn khách hàng bằng viết đề xuất nhiều sản phẩm
(cross-selling) và bán giá tăng (up-selling), trưng mặt hàng với giá cao sau đó trong quá
trình thương thảo hạ giá thấp xuống, tuỳ theo biến thể của sản phẩm). Marketing cần thực
hiện một cách thuần thục không chỉ với khách hàng (CRM) và với đối tác (PRM). Các
doanh nghiệp đào sâu vào mối quan hệ đối tác của mình với các nhà cung ứng và phân phối

18
chủ chốt , nhìn nhận những đối tác tạo ra giá trị cho người tiêu dùng. Như vậy tất cả đều có
lợi.

1.4.4. Marketing tích hợp

Diễn ra đồng loạt các hoạt động và chương trình cùng một lúc, nhằm tăng sự nhận
biết sản phẩm, thương hiệu, tiếp cận được sản phẩm. VD: Khi mua máy MRI từ bộ phận y
khoa của Genneral Electrics, một bệnh viện mong đợi sẽ được nhận các dịch vụ đi kèm
như lắp ráp, bảo trì, đào tạo chuyên sâu.

1.4.5. Marketing nội bộ

Có nhiệm vụ tuyển dụng, đào tạo và tạo ra động cơ phấn đấu cho nhân viên – những
người mong muốn phục vụ cho khách hàng ở mức tốt nhất. Điều này, cũng thấy rằng, mọi
người trong tổ chức tuân theo các nguyên tắc marketing phù hợp, đặ biệt là quản lý cao cấp.

1.4.6. Marketing hiệu quả kinh doanh

Đòi hỏi sự hiểu biết về lợi nhuận tài chính và phi tài chính mà các hoạt động và chương
trình marketing mang lại cho doanh nghiệp và xã hội. Các chuyên gia hàng đầu đang tiến
xa hơn phạm vi doanh số bán hàng nhằm kiểm tra thẻ tiếp thị và diễn giải những gì đang
xảy ra với thị phần, tỷ lệ phần trăm KH rơi rụng. sự hài lòng khách hàng về sản phẩm.

1.4.7. Marketing tổng thể

Tổng hợp tiếp thị tích hợp, quan hệ, nội bộ và hiệu quả kinh doanh.

19
 Marketing mối quan hệ: Marketing tích hợp:
- Người tiêu dùng - Truyền thong
- Các đối tác - Sản phẩm và dịch vụ
- Nhân viên - Các kênh phân phối

Marke
ting
tổng
thể
Marketing hiệu quả kinh
doanh: Marketing mối quan hệ:
- Doanh thu bán hang - Bộ phận marketing
- Tài sản thương hiệu và - Quản lý cấp cao
khách hang - Các bộ phận khác
- Đạo đức, môi trường, pháp
lý

1.5. CẬP NHẬT 4P

Dựa trên triết lý về marketing tổng thể, sự phức tạp và phong phú marketing: tổ hợp
marketing được phát triển thêm ngoài: Product (sản phẩm). Price (giá), Place (phân phối),
Promotion (xúc tiến) còn thêm People (con người), Program (chương trình), Processes (quy
trình) và Performance (kết quả).
Con người: phản ánh hình thức tiếp thị nội bộ và người lao động đóng vai trò then chốt
của mọi hoạt động.
Quy trình: phản ảnh tất cả tính sáng tạo, nguyên tắc, cấu trúc áp dụng trong quản trị
tiếp thị.
Chương trình: phản ảnh tất cả các hoạt động hướng đến người tiêu dùng.
Kết quả: đạt được phép đo lường kết quả khả thi – những thứ hàm ý tài chính và phi tài
chính như thương hiệu, giá trị khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1: Chương này làm rõ về bản chất marketing các khái niệm về
marketing, quản trị marketing và các quan điểm về marketing. Bản chất marketing trong

20
một tổ chức là tất cả hoạt động, cơ chế và quy trình tạo ra, truyền thông phân phối những
thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Quan điểm
marketing hiện đại nhấn mạnh đến quá trình kinh doanh theo chuỗi giá trị kiểu mới; xuất
phát từ khách hàng để xác định các hoạt động kinh doanh. Quản trị marketing là quá trình
lập kế hoạch tổ chức thực hiện và kiểm soát toàn bộ hoạt động thị trường của doanh nghiệp.
Hoạt động quản trị marketing có hiệu quả và thành công cần sự phối hợp với các bộ phân
chức năng khác của doanh nghiệp, nhiệm vu nâng cao thương hiệu và giúp doanh nghiệp
tăng trưởng trong dài hạn không phải riêng nhiệm vụ của bộ phân marketing mà cần chung
tay từ các bộ phận khác của tổ chức. Hoạt động marketing trong thời đại công nghệ số 4.0
cần phải có sự ứng dụng mạnh mẽ công nghệ số và xây dựng mối quan hệ với khách hàng
thì mới có thành công và phát triển dài hạn trên thị trường.

21
 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING

2.1. QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

2.1.1. Khái niệm hệ thống thông tin marketing hay hệ thống trợ giúp ra quyết định
marketing (MDSS- Marketing Decision Support System)
Hệ thống thông tin marketing là một tập hợp có hệ thống những dữ liệu, công cụ và các
kỹ thuật được hỗ trợ bởi hệ thống máy tính và các chương trình phần mềm, qua đó một tổ
chức có thể thu thập, tập hợp, phân tích và gỉải thích được các thông tin liên quan đến hoạt
động kinh doanh từ thị trường và môi trường marketing, từ đó biến chúng thành cơ sở cho
quá trình ra quyết định marketing.
Đây là hệ thống hoạt động thu thập, tập hợp, phân loại, phân tích, lưu trữ và truyền tải
những thông tin chính xác để các nhà quản trị có thể sử dụng để xây dựng, thực hiện và
điều chỉnh các chiến lược và biện pháp marketing.

Hình 2.1. Hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing

Việc ra quyết định marketing

Thông tin

Trung tâm thông tin marketing Hành động

Dữ liệu

Môi trường và thị trường

2.1.2. Trung tâm thông tin marketing hay cơ sở dữ liệu marketing

Có 3 hệ thống chính để thu thập thông tin markting:

22
 a) Hệ thống thu thập thông tin nội bộ: những dữ liệu trong nội bộ doanh nghiệp như:
doanh thu, chi phí, lợi nhuận cũng như các báo cáo khác cần được chuyển hóa thành
thông tin và được lưu giữ dưới hình thức thông tin nội bộ
b) Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài: những dữ liệu bên ngoài DN như nguồn
thông tin thương mại như các tạp chí, ấn phẩm, mạng internet.
Hệ thống nghiên cứu marketing bao gồm kết quả của các dự án nghiên cứu DN đã thực
hiện được lưu trữ để sử dụng phối hợp với các thông tin khác.

2.1.3. Nghiên cứu marketing

2.1.3.1. Khái niệm

Nghiên cứu marketing là việc thu thập, tập hợp, phân tích và giải thích thông tin về
một vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm nhằm hiểu biết đầy đủ vấn đề đó và phục vụ cho
những quyết định marketing cụ thể. Nghiên cứu không tạo ra quyết định nhưng nó ảnh
hưởng lớn đến khả năng ra quyết định.
Các nghiên cứu marketing thường
được thực hiện như sau:
• Nghiên cứu thị trường: xác định quy mô, cơ cấu và tốc độ tăng trưởng của thị
trường, xác định thị phần.
• Nghiên cứu hành vi ngưới tiêu dùng: mức độ yêu thích sản phẩm, thái độ, thói
quen mua, đặc điểm khách hàng.
• Nghiên cứu sản phẩm: phát triển và thử nghiệm ý tưởng sản phẩm mới, thử
nghiệm nhãn hiệu, bao gói, so sánh đánh giá các sản phẩm cạnh tranh…
• Nghiên cứu giá bán: phân tích chi phí, phân tích giá cạnh tranh.
• Nghiên cứu phân phối: phân tích các trung gian thương mại hiện có, đánh giá
kênh hiện có, phân tích các điểm bán.
• Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: phân tích thói quen tiếp nhận thông tin của khách
hàng, xác định thông điệp quảng cáo, xác định phương tiện quảng cáo…

23
2.1.3.2. Quá trình nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing có thể coi như là quá trình có hệ thống nhằm thu thập, phân
tích được những thông tin cần thiết để trợ giúp cho quá trình ra quyết định với rất nhiều loại
hình nghiên cứu marketing khác. Quá trình được minh họa trong hình 2.2.

Hình 2.2. Năm giai đoạn của quá trình nghiên cứu.

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Lập kế hoạch nghiên cứu

Thực hiện cuộc nghiên cứu

Xử lý dữ liệu nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

a) Giai đoạn 1. Xác định vấn đề và mục đích nghiên cứu của marketing
Vấn đề nghiên cứu được xác định theo phương pháp loại trừ. Cần phân biệt vấn đề
quản trị và vấn đề nghiên cứu. Ví dụ: vấn đề quản trị là “Cần tìm ra biện pháp để ngăn chặn
doanh số bán giảm”, vấn đề nghiên cứu là “Tìm ra nguyên nhân làm doanh số bán giảm
sút”. Thông thường các dự án nghiên cứu marketing có 3 loại mục tiêu nghiên cứu: tìm ra
nguyên nhân của vấn đề nghiên cứu, tìm ra các giải pháp để giải quyết vấn đề nghiên cứu
và nếu có nhiều giải pháp thì xác định giải pháp tối ưu. Bảng 2.1. Thể hiện rõ một số vấn đề
nghiên cứu marketing.
Bảng 2.1. Một số vấn đề người nghiên cứu marketing cần phải giải quyết
I. Nghiên cứu để lập kế hoạch marketing
a. Những đối tượng nào mua sản phẩm của DN, họ sống ở đâu, thu nhập bao
nhiêu?

24
 b. Liệu doanh số bán tăng lên hay giảm xuống? Liệu có thị trường mục tiêu
nào mà DN chưa đạt tới không?
c. Liệu có thị trường ở các nước khác không?
II. Nghiên cứu đưa ra giải pháp marketing
a. Sản phẩm: Sản phẩm nào thành công nhất? DN sẽ sử dụng bao bì gì?
b. Giá cả: mức giá cho sản phẩm mới là bao nhiêu? Có nên giảm giá và nâng
cao nhất lượng sản phẩm không?
c. Phân phối: Sản phẩm sẽ bán ở đâu? DN nên đưa ra khuyến khích gì cho
những đại lý?
d. Xúc tiến: Quảng cáo có hiệu quả ra sao? Nó có tới được khách hàng mục
tiêu không? So sánh quảng cáo với các đối thủ. DN sử dụng hình thức
khuyến mại nào? DN sử dụng những phương tiện truyền thông nào?
III. Nghiên cứu đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketing
a. Thị trường tổng thể của DN như thế nào? Khách hàng có thỏa mãn với sản
phẩm không? Ấn tượng của công chúng đối với DN như thế nào?...

b) Giai đoạn 2: Lập kế hoạch nghiên cứu marketing

Bước đầu tiên của kế hoạch nghiên cứu là khái quát mục đích cụ thể của quá trình
nghiên cứu sau đó là phân tích xác định những mục đích chi tiết. Cụ thể kế hoạch nghiên
cứu phải bao gồm:
• Các nguồn thông tin: thứ cấp, sơ cấp, lấy từ đâu, từ đối tượng nào?
• Các phương pháp thu thập: quan sát, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm
• Các công cụ: phiếu điều tra, bảng câu hỏi
• Kế hoạch chọn mẫu: quy mô, phương pháp chọn
• Xác lập ngân sách, thời gian.
Một trong những nội dung quan trọng của kế hoạch nghiên cứu là việc xác định dữ
liệu cần phải thu thập. Dữ liệu là số liệu, tình hình, dữ kiện về vấn đề cần nghiên cứu. Có

25
 hai loại dữ liệu chủ yếu đó là dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Hình 2.3. thể hiện hai loại dữ liệu
và biện pháp thu thập.

Hình 2.3. Hai loại dữ liệu và biện pháp thu thập

Thông tin bên trong doanh nghiệp gồm: số liệu kinh

doanh, dữ liệu về chi phí và các tài liệu nội bộ khác từ
sổ sách kế toán và báo cáo nhân viên

Dữ liệu thứ
cấp (nghiên
cứu tại bàn)
Thông tin bên ngoài DN: Báo cáo, bài viết của Các
hiệp hội, chính quyền, các công ty nghiên cứu thị
trường…. trên Internet, sách báo hoặc các phương
tiện truyền thông
Hai loại dữ
liệu

Quan sát: Quan sát hành vi của đối tượng, không thu
được thông tin về động cơ, thái độ, suy nghĩ…

Dữ liệu sơ
cấp (nghiên
Điều tra, phỏng vấn: qua thư, qua điện thoại; phỏng
cứu tại hiện
trường) vấn nhóm/cá nhân, trên diện rộng/phạm vi hẹp

Thực nghiệm: đưa đối tượng vào tình huống mua sắm,
tiêu dùng… mô phỏng hoặc có thực và quan sát,
nghiên cứu phản ứng

• Để thu thập dữ liệu sơ cấp cần phải giải quyết những vấn đề sau:
ü Cách thức thu thập
ü Số lượng dữ liệu
ü Cách thức kiểm tra mức độ trung thực của dữ liệu
ü Người thu thập
ü Nơi thu thập
ü Thời gian thu thập
• Các phương pháp nghiên cứu marketing bao gồm:
ü Phương pháp quan sát: mô tả có hệ thống hành vi.

26
 ü Phương pháp nghiên cứu tình huống: mô tả sâu về đối tượng.
ü Phương pháp nghiên cứu điều tra: hỏi và so sánh những câu trả lời.
ü Phương pháp thử nghiệm: phân tích quan hệ nhân quả.
ü Phương pháp nghiên cứu tương quan: phân tích mức độ quan hệ giữa các
biến số.
Bảng 2.2. So sánh năm phương pháp nghiên cứu marketing
Loại nghiên cứu Nội dung Lợi thế Bất lợi
Quan sát Mô tả có hệ thống Nhân biết sự khác Lãng phí thời gian,
hành vi nhau của hành vi đòi hỏi phải huấn
Quan sát để nắm bắt luyện người quan sát
được nhữn hiện cẩn thận, người quan
tượng xảy ra tự sát có thể lien quan
nhiên khi không có đến hành vi với hiện
kinh nghiệm trước tượng đang xảy ra
Nghiên cứu tình Mô tả sâu về một cá Tập trung vào tính Có thể thiếu tính
huống nhân, gia đinh hoặc phức tạp và tính tổng quát. Dữ liệu
tổ chức riêng lẻ không đồng nhất của có thể phản ánh
cá nhân mong muốn và ý
thức của người
nghiên cứu
Nghiên cứu điều tra Hỏi một số lượng Cho phép thu thập Cách thức đặt câu
lớn những người có dữ liệu từ một số hỏi có thể ảnh hưởng
thể so sánh, những lượng lớn đối tượng lớn đến người trả lời.
câu hỏi về quan Sự đáp lại cuộc điều
điểm, quan điểm ý tra có thể không liên
kiến và hành vi của quan trực tiếp đến
họ hành vi.
Thử nghiệm Một sự phân tích Cho phép tìm hiểu Kết quả trong thí

27
 quan hệ nhân quả nguyên ngân vấn đề, nghiệm có thể không
nhờ biến đổi một số cho phép điều khiển đúng với thực tế
điều kiện và cố định và nghiên cứu riêng
một số điều kiện tuỳ nhân tố cụ thể
Nghiên cứu tương Phân tích mức độ Xác định thong tin Khó xác định nguyên
quan quan hệ giứa các về biến số A có thể nhân
biên số được sử dụng hay Không thể nghiên
không thể dự đoán cứu được những mối
biến số B quan hệ không rõ
ràng

c) Giai đoạn 3: Thực hiện thu thập dữ liệu

Các công việc của giai đoạn này cần dự tính trước như sau:
• Xác định phương thức tiếp cận đối tượng: trực tiếp, qua thư, điện thoại, mail…
• Dự báo các trở ngại: không gặp đúng đối tượng, đối tượng từ chối hợp tác,
thông tin thu được bị sai lệch.
d) Giai đoạn 4: Xử lý dữ liệu nghiên cứu
• Chuẩn bị dữ liệu gồm: hiệu đình, hệ thống lại dữ liệu, mã hóa, nhập dữ liệu.
• Phân tích dữ liệu: thường dùng chương trình SPSS.
e) Giai đoạn 5: Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu gồm toàn bộ các nội dung đã đạt được có liên quan đến dự
án nghiên cứu. Người nghiên cứu phải chuyển hóa các thuật ngữ kỹ thuật dùng trong
báo cáo thành ngôn ngữ hàng ngày để người ra quyết định có thể hiểu được.

2.1.3.3. Các vấn đề nảy sinh trong quá trình nghiên cứu
Mặc dù phác thảo nghiên cứu nhưng kết quả nghiên cứu có thể không đúng do một
số nhân tố làm hỏng kết quả nghiên cứu thử nghiệm như sau:
• Khu vực nghiên cứu thử nghiệm không phù hợp về quy mô, vị trí, đặc tính dân
cư, phương tiện khuếch trương.

28
 • Quy mô nội dung của mẫu không được hoạch định phù hợp do sự chủ quan, thiếu
ngân sách hoặc không hiểu biết về vấn đề nghiên cứu.
• Không đánh giá được doanh số của đối thủ cạnh tranh.
• Không hỗ trợ và hợp tác với các cửa hàng tiến hành thử nghiệm..
• Sản phẩm thử nghiệm bị quảng cáo quá mức.
• Không đánh giá đẩy đủ các nhân tốt ảnh hưởng.
• Thời gian thử nghiệm quá ngắn.
TÓM TẮT: Nội dung chính trong phần này là xây dựng hệ thống MDSS và nghiên cứu
marketing. Xây dựng MDSS không chỉ xây dựng hệ thống máy tính mà yếu tố quan trọng
là các phương pháp thu thập tập hợp thông tin để xây dựng cơ sở dữ liệu, phân tích và
cung cấp thông tin để ra quyết định quản lý marketing có hiệu quả. Nghiên cứu marketing
là hoạt động không thể thiếu của doanh nghiệp để cung cấp thông tin cho đội ngũ quản trị
đưa ra các quyết định. Việc thực hiện nghiên cứu marketing cần phải xây dựng một kế
hoạch cụ thể để có thể đạt được các mục tiêu của tổ chức đề ra trong hoạt động nghiên cứu
và thu thập thông tin.

2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô

2.2.1.1. Môi trường tự nhiên

Các vấn đề chủ yếu cần nghiên cứu là: xu hướng bảo vệ môi trường, sự thiếu hụt
nguồn nguyên liệu, sự gia tăng chi phí năng lượng, chất thải công nghiệp, các quy định của
chính phủ về vệ sinh công nghiệp. Ví dụ như biến đổi khí hậu ảnh hưởng đến các vùng
nguyên liệu như Nam Trung Bộ thì hạn hán kéo, Đồng Bằng Sông Cửu Long thì tỷ lệ ngập
mặn tăng lên làm diện tích trồng trọt và nuôi trồng thuỷ sản giảm đi, tình trạng này kéo dài
sẽ ảnh hưởng đến nguồn nguyên liệu đầu vào DN và điều này sẽ ảnh hưởng đến giá thành
của sản phẩm cũng như có thể ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm…

29
2.2.1.2. Môi trường văn hóa xã hội
Môi trường văn hóa bao gồm: thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống dân tộc, tôn
giáo, cách sống, lối sống…Mỗi xã hội có những văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững
tạo nên tập quán tiêu dùng. Các DN nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường
này. Ngược lại, những yếu tố văn hóa thứ phát dễ thay đổi, dễ hấp thụ và có sự giao thoa
giữa các nền văn hóa. Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những khynh hướng tiêu
dùng mới. Vì dụ hiện nay lối sống giới trẻ bị ảnh hưởng bởi văn hoá của một số nước như
Hàn Quốc, Châu Âu… và làm cho họ có lối sống cũng như cách ăn mặc hơi hướng của
những nước đó. Hiện những lĩnh vực bị ảnh hưởng nhiều như âm nhạc, thời trang, ẩm thực
đang ngày càng du nhập vào Việt Nam.

2.2.1.3. Môi trường dân số hay nhân khẩu

Môi trường dân số bao gồm: quy mô, cơ cấu, tốc độ tăng và sự phân bố dân số trong
mối quan hệ với các nhân tố xã hội. Ví dụ, Nhật Bản là một trong những nước có tỷ lệ già
hoá cao và điều này ảnh hưởng đến nguồn lao động của nước họ và một số ngành bị ảnh
hưởng do thiếu nguồn lao động hoặc một số lĩnh vực cho người già sẽ phát triển như y tế,
chăm sóc người neo đơn…

2.2.1.4. Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm: tốc độ tăng GDP, kim ngạch xuất nhập khẩu, lạm phát,
thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người, thu chi ngân sách
nhà nước…Ví dụ thu nhập bình quân đầu người tại TP.HCM cao nhất và đây là cơ hội cho
các doanh nghiệp kinh doanh ở lĩnh vực dịch vụ phát triển hay những sản phẩm cao cấp sẽ
được tiêu thụ mạnh hơn.

2.2.1.5. Môi trường khoa học và công nghệ

Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ, chi phí dành cho nghiên cứu phát triển, khả
năng ứng dụng của công nghệ mới. Yếu tố công nghệ trở thành một cuộc đua của các
doanh nghiệp dù ở lĩnh vực nào thì nó gần như là yếu tố then chốt cho sự thành công của
doanh nghiệp. Apple là một trong những thương hiệu thành công khi ứng dụng những

30
công nghệ và những cải tiến nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn tìm ẩn của
khách hàng.

2.2.1.6. Môi trường chính trị - luật pháp

Môi trường chính trị, luật pháp: mức độ ổn định chính trị, đường lối, chính sách của
chính phủ, cấu trúc chính trị, môi trường luật pháp. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng sẽ chịu
sự ảnh hưởng của các quy định của pháp luật. Ví dụ như những quy định về việc hút thuốc
lá đã làm ảnh hưởng đến việc sản xuất và kinh doanh của những hãng thuốc là nổi tiếng.

2.2.2. Môi trường vi mô

2.2.2.1. Cơ cấu ngành cạnh tranh

a) Số lượng người cung ứng cùng loại sản phẩm và mức độ khác biệt của các sản
phẩm trong cùng loại: Có 5 kiểu cấu trúc cạnh tranh:
• Độc quyền tự nhiên: chỉ có một công ty kinh doanh duy nhất trên thị trường. DN
duy nhất cung ứng sản phẩm có thể độc quyền định giá.
• Độc quyền định giá cao: đây là kiểu cơ cấu ngành mà các DN trong ngành có
quyền định giá cao. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự tổn tại của hình thái thị
trường này.
• Độc quyền nhóm: chỉ có vài công ty cung ứng một loại sản phẩm hay một loại
chủng loại sản phẩm.
• Độc quyền có khác biệt: gồm những DN cung ứng sản phẩm có sự khác nhau
từng phần (chất lượng, kiểu dáng)
• Cạnh tranh có độc quyền: có nhiều đối thủ cạnh tranh, mỗi đối thủ đều có khả
năng tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
• Cạnh tranh hoàn hảo: số lượng sản phẩm cung ứng lớn, sản phẩm có tính đồng
nhất cao.
Cơ cấu ngành trên có thể biến đổi theo thời gian do sự vận động của sản
phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, sự tác động của môi trường.

31
 b) Rào cản nhập ngành: bao gồm vốn đầu tư, hiệu quả theo quy mô, quy định về bằng
phát minh sáng chế, giấy phép kinh doanh, nguyên vật liệu, địa điểm sản xuất, danh
tiếng của công ty hiện có, tính cơ động trong sản xuất, phân phối.
c) Rào cản rút lui và khả năng thu hẹp quy mô sản xuất: bao gồm nghĩa vụ pháp lý,
đạo đức với khách hàng, khả năng thu hồi tài sản, giá trị thu hồi. Do khó rút lui nên
họ phải ở lại và sát nhập công ty, thu hẹp quy mô sản xuất, gia tăng sự thỏa mãn của
khách hàng.
d) Cơ cấu chi phí: cơ cầu chi phí dẫn tới dẫn tới khuynh hướng cạnh tranh trong ngành
cụ thể. Khi các ngành có chi phí cố định cao, các DN thường liên kết với nhau tạo
nên sự nhất thể dọc hoặc ngang.
e) Khả năng vươn ra thị trường toàn cầu: có quan hệ chặt chẽ với phạm vi, mức độ,
tính chất của hoạt động cạnh tranh.

2.2.2.2. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh

Michael Porter đã nhận dạng 5 lực lượng cạnh tranh cần phân tích để đánh giá mức độ
hấp dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị trường. Sự đe dọa của các lực lượng
này đến hoạt động marketing của DN được thể hiện ở hình 2.4.

Hình 2.4. Năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Các đối thủ tiềm ẩn (Sắp

gia nhập)

Sức đàm phán của nhà Các đối thủ cạnh tranh
cung cấp hiện tại trong ngành Sức mạnh đàm
phán của khách hàng

Các sản phẩm thay thế

32
a) Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: mức độ cạnh tranh sẽ quyết liệt trong các điều
kiện:
• Các đối thủ có quy mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau.
• Quy mô thị trường nhỏ và tăng trưởng thấp.
• Rào cản rút lui khỏi ngành cao.
• Sự khác biệt về sản phẩm giữa các DN trong ngành thấp.
• Chi phí cố định cao.
b) Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: doanh nghiệp phải đối mặt với các đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn ở mức độ cao trong các điều kiện:
• Chi phí gia nhập ngành thấp.
• Chi phí sản xuất giảm theo quy mô và theo kinh nghiệp sản xuất.
• Các kênh phân phối dễ thâm nhập.
• Khác biệt hóa giữa các DN thấp.
c) Sự đe dọa của các ngành thay thế: DN sẽ bị đe dọa nghiêm trọng bới các ngành
kinh doanh khác cung cấp các sản phẩm có thể thay thế trong các điều kiện sau:
• Xuất hiện công nghệ mới.
• Sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục xuất hiện sản phẩm mới dựa trên sự
đột biến công nghệ.
d) Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp: các nhà cung cấp sẽ gây áp lực đối với
DN bằng cách đe dọa tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm, không giao hàng đúng
hẹn.
e) Sức mạnh đàm phán của khách hàng: DN gặp khó khăn trong trường hợp:
• Người mua có quy mô lớn hơn nhiều so với người bán.
• Mỗi khách hàng có khối lượng mua lớn.

33
 • Các nguồn cung cấp thay thế sẵn có.
• Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng thấp.
• Các khách hàng có khả liên kết với nhau.

2.2.3. Phân tích môi trường nội bộ

• Đánh giá nguồn lực hiện có.
• Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngòai.
• Phân tích các năng lực theo chức năng quản trị: tài chính, sản xuất, tài chính,
nhân sự, marketing.
• Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa những bộ phận chức năng trong DN.
• Đánh giá, quan hệ bên ngoài DN.

2.2.4. Sử dụng phân tích môi trường marketing trong phân tích SWOT
a) Phân tích các yếu tó môi trường bên ngoài: vĩ mô và vi mô gồm ngành và đối thủ
cạnh tranh, khách hàng sẽ trực tiếp xác định cơ hội và nguy cơ đối với các doanh
nghiệp kinh doanh trên thị trường sản phẩm này.
• Cơ hội (Opportunities)
• Nguy cơ hay đe dọa (Threats)
b) Phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp: các yếu tố về nguồn lực, năng lực, kỹ
năng, quan hệ doanh nghiệp và một phần của kết quả marketing nội bộ.
• Điểm mạnh (Strenghts)
• Điểm yếu (Weaknesses)
Từ phân tích SWOT, nhà quản trị marketing sẽ có thể phát triển rất nhiều
chiến lược và từ đó chọn ra các chiến lược định hướng marketing tối ưu. DN có thể
theo đuổi những định hướng chiến lược sau:
• Sử dụng sức mạnh hiện tại để khai thác cơ hội.
• Sử dụng sức mạnh hiện tại chế ngự đe dọa.
• Xây dựng sức mạnh để khai thác cơ hội.
• Xây dựng sức mạnh mới để vượt qua đe dọa.

34
 • ….
TÓM TẮT: Doanh nghiệp cần phải phân tích từng nhóm yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô
và nội bộ doanh nghiệp nhằm xác định các cơ hội cần chớp lấy và thách thức doanh nghiệp
sẽ cần vượt qua và những điểm điểm mạnh doanh nghiệp đang có cần phát huy cũng như
khắc phục những điểm yếu doanh nghiệp đang gặp phải để từ đó giúp nhà quản trị lựa chọn
định hướng chiến lược phù hợp cho thương hiệu của họ trên thị trường.

2.3. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

2.3.1. Thị trường tiêu dùng cá nhân và hành vi của người tiêu dùng cá nhân

2.3.1.1. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua gồm 5 bước được thể hiện ở hình 2.4.
Hình 2.4. Quá trình quyết định mua

Nhận Tìm Đánh giá Hành vi

các khả Quyết sau khi
dạng vấn kiếm
năng định mua mua
đề thông tin thay thế hàng

a) Bước 1: Nhận dạng vấn đề mua

Nhu cầu mua thường xuất hiện từ chính nhận thức của người tiêu dùng. Nhu
cầu có thể được nhận biết nhanh chóng bởi nhân tố tác động bên trong và bên ngoài.
b) Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Bao gồm tìm kiếm thông tin bên trong như những kinh nghiệm trước đây và
thông tin bên ngoài từ gia đình, bạn bè, từ sách báo, thông tin trên TV, từ người
bán….
c) Bước 3: Đánh giá các khả năng thay thế
Một số vấn đề sau đây sẽ giúp chúng ta đánh giá tiến trình đánh giá của người
tiêu dùng:

35
 • Mỗi người mua đều xem mỗi sản phẩm như là tập hợp những thuộc tính. Ví dụ:
máy ảnh (chất lượng hình chụp, dễ sử dụng..), khách sạn (địa điểm, sự sạch
sẽ…), lốp xe (độ bám đường…). Các nhóm người khác nhau sẽ quan tâm đến
những thuộc tính hay tiêu chuẩn mua khác nhau đối với cùng một loại SP.
• Người tiêu dùng sẽ đánh giá tầm quan trọng của từng thuộc tính
• Người tiêu dùng như đã có sẵn sự tin tưởng về sản phẩm có những thuộc tính
được đánh giá cao
• Người tiêu dùng thường đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính của sản
phẩm là khác nhau.
• Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm thông qua một số quy trình đánh giá
khác nhau.
d) Bước 4: Quyết định mua
Có 2 yếu tố ảnh hưởng có thể xảy ra tạo nên sự khác biệt giữa có ý định mua
và quyết định mua:
• Thái độ của người khác: thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định
mua tùy thuộc: cường độ của thái độ phản đối, mức độ ảnh hưởng của người đó
đối với người mua.
• Những yếu tố không lường trước: ví dụ có những nhu cầu mua sắm cấp bách
hơn.
e) Bước 5: Hành vi sau khi mua hàng
Sau khi mua, người mua hài lòng hay không tùy thuộc vào mối quan hệ giữa
những kỳ vọng của họ và công dụng thực tế của sản phẩm. Hy vọng của người tiêu
dùng hình thành từ các nội dung quảng cáo, từ người bán, bạn bè và thông tin khác.

2.3.1.2. Người mua và các dạng giải quyết vấn đề

Những người có liên quan đến quyết định mua, bao gồm:
• Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản
phẩm.

36
 • Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh hưởng
đến quyết định mua.
• Người quyết định: là người sau cùng xác định nên mua hay không? Mua cái gì,
mua như thế nào hoặc mua ở đâu?
• Ngưởi mua: là người trực tiếp đi mua.
• Người sử dụng: là người dùng sản phẩm
Có 3 kiểu hành vi mua phổ biến dựa trên sự quan tâm của người tiêu dùng và kiến
thức về sản phẩm:
a) Hành vi mua theo thói quen: là những mặt hàng mua và tiêu dùng thường xuyên,
không mất công suy nghĩ và mất thời gian mua. Ví dụ; mua kem đánh răng,
sữa…Người làm marketing phải đảm bảo được sự thỏa mãn thường xuyên cho khách
hàng hiện tại bằng cách duy trì nhất quán và phẩm chất và giá cả. Họ cũng phải thu
hút những người mua mới bằng cách đưa ra những đặc điểm mới và sử dụng cách
trưng bày có tính chất gợi ý mua và các đợt giảm giá.
b) Hành vi mua có suy nghĩ nhưng có giới hạn: người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và
dựa vào bạn bè để giúp họ đánh giá các khả năng thay thế. Họ chỉ đánh giá một số
thương hiệu với một số thuộc tính nhất định. Ví dụ: chọn một số tiệm ăn, một dụng
cụ thể thao… Người làm marketing phải giúp người tiêu dùng giảm sự lo lắng may
rủi bằng cách phác thảo một chương trình truyền thông để làm tăng sự hiểu biết và tin
tưởng của người mua.
c) Hành vi mua theo kiểu giải quyết vấn đề có tính chất mở rộng: việc mua có tính
chất phức tạp, người mua không biết và không đủ thông tin về sản phẩm. Ví dụ: bất
động sản, hàng điện tử, cố phiếu…Người làm marketing phải hiểu được các hoạt
động thu thập thông tin và đánh giá lựa chọn của khách hàng.

2.3.1.3. Những ảnh hưởng của hoàn cảnh

Có 5 điều kiện hoàn cảnh có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng là:
mục đích mua, xã hội xung quanh, vật chất xung quanh (cách bài trí, âm nhạc…), những

37
ảnh hưởng của thời gian (thời gian sẵn có), hoàn cảnh tiên nghiệm (sự hứng thú, lượng tiền
mặt có trong tay).

2.3.1.4. Những ảnh hưởng của tâm lý hay cá nhân đến hành vi tiêu dùng
a) Động cơ và tính cách cá nhân: là hai yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các ảnh
hưởng quan trọng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Động cơ là lực lượng thúc
đẩy để hành vi thỏa mãn một nhu cầu. Nhu cầu là không có giới hạn, khi các nhu cầu
vật chất được đáp ứng, con người sẽ tìm hiểu để thỏa mãn nhu cầu cao hơn. Thang
bậc nhu cầu của Maslow được thể hiện qua Hình 2.5.

Nhu cầu tự thể hiện

(tự phát triển)

Nhu cầu được quý

trọng (tự trọng, địa vị)

Nhu cầu xã hội (bạn bè, sở hữu,

tình yêu)

Nhu cầu an toàn (an ninh, sự bảo vệ)

Nhu cầu sinh lý (đói, khát, nhà ở)

Hình 2.5. Thang bậc nhu cầu của Maslow

Cá tính là một thông số hữu ích để phân tích các cách ứng xử của người tiêu dùng.
Mỗi người tiêu dùng đều mang một hình ảnh tinh thần phức tạp về chính họ, họ sẽ mua
những sản phẩm mà họ hình dung là tương xứng với hình ảnh đó.
b) Nhận thức: Hai người tiêu dùng cùng có một trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách
quan như nhau, vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau vì nhận thức của họ khác
nhau. Đó là do mỗi người tiêu dùng đón nhận, tổ chức và lý giải những thông tin cảm

38
 nhận qua các giác quan theo một phong cách riêng của mình. Nhận thức được diễn ra
qua 3 giai đoạn:
• Sàng lọc: xuất hiện khi con người chú ý tới các thông điệp phù hợp với quan
điểm, lòng tin của họ và bỏ qua các thông điệp không thích hợp. Sự sàng lọc
thường xuất hiện sau khi mua, khi người tiêu dùng đọc quảng cáo các thương
hiệu họ đã mua hoặc khi nhu cầu đã được thỏa mãn.
• Chú ý: liên quan đến giải thích thông tin để nó phù hợp với quan điểm và lòng tin
của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có khuynh hướng giải thích thông tin theo
hướng củng cố ý tưởng của họ.
• Ghi nhớ: người tiêu dùng không ghi nhớ tất cả các thông tin họ thấy, nghe hoặc
đọc mà có khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố quan điểm và niềm tin
của họ.
c) Hiểu biết: Phần lớn hành vi người tiêu dùng là dựa trên sự hiểu biết. Sự hiểu biết
diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người được nảy sinh từ kinh nghiệm.
Có 4 biến số trung tâm của sự hiểu biết của người tiêu dùng từ kinh nghiệm được
nhắc lại là:
• Sự thôi thúc: là một nhu cầu thúc đẩy cá nhân đi đến một hành động.
• Sự gợi ý: là một sự kích thích hoặc một hình tượng mà người tiêu dùng nhận thức
được.
• Sự đáp lại: là hành động của người tiêu dùng để thỏa mãn sự thôi thúc.
• Sự củng cố: là một phần thưởng nếu sản phẩm thỏa mãn sự thôi thúc.
Một doanh nghiệp mới có thể thâm nhập vào thị trường bằng cách gợi nên
những thôi thúc giống các đối thủ cạnh tranh và cung cấp những hình ảnh gợi ý tương
đồng, người tiêu dùng dễ dàng chuyển sự chung thủy sang các nhãn hiệu tương tự.
Hoặc DN có thể thiết kế thương hiệu sản phẩm của mình để gợi mở một hoạt động thôi
thúc khác và những gợi ý mạnh mẽ để người tiêu dùng thay đổi hành vi đáp lại sự khác
biệt.

39
 d) Giá trị, lòng tin và quan điểm: lòng tin dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và
thảo luận với người tiêu dùng khác. Nếu một số niềm tin sai lệch và gây cản trở cho
việc mua, người làm marketing phải có một chiến dịch marketing để thay đổi các
niềm tin đó của khách hàng.
Quan điểm mô tả những đánh giá có ý thức những cảm xúc và những xu hướng
hành động có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một sản phẩm nào đó. Con người có
quan điểm riêng về hầu hết mọi thứ. Quan điểm có tính chất tương đối bền vững vì nó
tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ. Doanh nghiệp nên làm cho các sản phẩm của
mình phù hợp với những quan điểm hiện có hơn là cố gắng sửa đổi những quan điểm
đã có của người tiêu dùng.
e) Cách sống: mô tả cách thức con người sử dụng thời gian hay các hoạt động của họ
và những cái gì con người xem là quan trọng trong môi trường của họ (ý thích), cũng
như những suy nghĩ gì về bản thân họ và thế giới xung quanh (quan điểm). Cách sống
được hình thành bởi:
• Hoạt động: công việc, thói quen
• Sở thích: thời trang, thực phẩm
• Ý kiến: về bản thân, xã hội, chính trị…

2.3.1.5. Những ảnh hưởng văn hóa – xã hội đến hành vi người tiêu dùng
a) Ảnh hưởng của cá nhân: việc mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng
bởi quan điểm, ý kiến, hoặc hành vi của những người khác. Hai vấn đề ảnh hưởng cá
nhân quan trọng đối với marketing: ý kiến lãnh đạo và hành vi lời nói
• Ý kiến lãnh đạo: các cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến những
người khác được gọi là những người lãnh đạo ý kiến. Những người này quan
trọng đối với những sản phẩm mang lại hình ảnh cho bản thân người sử dụng như
ô tô, quần áo…Nhận dạng, tiếp xúc và ảnh hưởng đến những người lãnh đạo ý
kiến là thách thức lớn đối với các DN.
• Lời nói trực tiếp: là nguồn thông tin có sức mạnh nhất đối với người tiêu dùng.

40
 b) Các nhóm tham khảo: các nhóm này có ảnh hưởng quan trọng đến việc mua sắm
các sản phẩm cao cấp đắt tiền. Có 3 nhóm tham khảo:
• Nhóm thân thuộc: có ảnh hưởng trực tiếp. Ví dụ: câu lạc bộ, gia đình…
• Nhóm ngưỡng mộ: nhóm mà người tiêu dùng ước muốn có mặt trong đó.
• Nhóm bất ưng: nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ một khoảng cách
Nhóm tham khảo hướng người tiêu dùng đi theo cách ứng xử mới, phong cách
mới.
c) Ảnh hưởng của gia đình: cha mẹ ảnh hưởng đến hành vi mua thông qua sự định
hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, phẩm giá. Vợ chồng, con cái ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình có 5 vai trò tồn tại: người thu thập thông tin,
người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng. Các thành viên trong
gia đình đóng góp những vai trò khác nhau cho các sản phẩm khác nhau.
d) Tầng lớp xã hội: là sự phân chia người tiêu dùng thành những giai tầng tương đối
đồng nhất và bền vững trong một xã hội. Nghề nghiệp, nguồn thu nhập và giáo dục
của một người sẽ xác định tầng lớp xã hội của người ấy.
e) Văn hóa và nhóm văn hóa: là nhân tố cơ bản nhất quyết định đến ý muốn và hành vi
của một người. Những văn hóa truyền thống bền vững như dân tộc, tôn giáo tạo nên
phong tục, tập quán tiêu dùng, các DN chỉ có thể làm thích ứng hoạt động marketing
theo các giá trị văn hóa đó. Bên cạnh đó có vô số những yếu tố văn hóa dễ thay đổi.

2.3.2. Thị trường và hành vi mua của tổ chức

Có bốn loại thị trường khách hàng là tổ chức:
• Các doanh nghiệp sản xuất
• Các doanh nghiệp thương mại
• Các tổ chức phi chính phủ
• Các tổ chức chính phủ
Những người mua của tổ chức bao gồm các cá nhân liên quan đến việc mua sản
phẩm cho các doanh nghiệp, cho các cơ quan chính phủ và các tổ chức, cơ quan khác. Mục

41
đích mua của mỗi tổ chức khác nhau nhưng quy trình mua và các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi của tổ chức được thể hiện qua sơ đồ chung minh họa ở hình 2.6.
Hình 2.6. Mô hình quá trình mua của tổ chức

Các nhân tố ảnh

hưởng của sản phẩm
Các ảnh hưởng cấu trúc

Các ảnh hưởng hành vi

Quá trình mua của tổ chức

Nhận dạng vấn đề Trách nhiệm và quyền Quá trình Quá trình
hạn thực hiện việc mua nghiên cứu chọn lọc

2.3.2.1. Những ảnh hưởng của sản phẩm đến việc mua của tổ chức
Những nhân tố của bản chất sản phẩm bao gồm: giá cả, khả năng rủi ro, tính chất
phức tạp về kỹ thuật của sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến quá trình mua theo 3 cách: chúng ảnh
hưởng đến thời gian ra quyết định của tổ chức dài bao nhiêu, chúng có ảnh hưởng đến bao
nhiêu người có liên quan đến quá trình mua, những nhân tố này có thể ảnh hưởng đến
những vấn đề hành vi và cấu trúc của trung tâm mua đóng vai trò chính yếu như thế nào
trong quá trình mua.

2.3.2.2. Sự ảnh hưởng của cấu trúc đến việc mua của tổ chức
a) Tham gia làm quyết định
Trong một tổ chức có nhiều bộ phận và cá nhân liên quan đến quá trình mua sắm
hàng hóa. Những người này cũng đóng những vai trò rất khác nhau trong quá trình đi tới
quyết định mua sắm…Những vai trò này bao gồm:
• Những người sử dụng hoặc những người trong tổ chức có liên quan đến việc sử
dụng thực sự sản phẩm.

42
 • Những người ảnh hưởng: họ ảnh hưởng đến quyết định mua và thường giúp xác
định sản phẩm được mua.
• Người mua: người có trách nhiệm và quyền lực để chọn lọc người cung cấp và
đàm phán các điều khoản của hợp đồng.
• Người quyết định mua: là những người có quyền lực thông thường hoặc đặc biệt
để chọn lọc hoặc chấp nhận nhà cung cấp.
• Người giữ thông tin: gồm những người mua sắm, các chuyên gia kỹ thuật và các
nhà quản trị có thể là những người giữ thông tin và chuyển thông tin của họ đến
những người thực hiện 4 vai trò trên.
Những người tham gia vào quá trình mua của các tổ chức hình thành nên một trung
tâm mua (hội đồng mua).
b) Các nhân tố đặc biệt
• Định hướng của tổ chức: có thể điều khiển quyết định mua. Ví dụ nếu định hướng
có định hướng kỹ thuật, nó sẽ bị thống trị bởi những người làm kỹ thuật và họ sẽ
ra các quyết mua.
• Quy mô của tổ chức: các tổ chức mua lớn sẽ có mức độ tham gia làm quyết định
mua các sản phẩm đặt hàng thường xuyên hơn các tổ chức khác.
• Mức độ tập trung hóa của tổ chức: ảnh hưởng đến việc mua được quyết định bởi
cá nhân hay tập thể.

2.3.2.3. Những ảnh hưởng của hành vi đến việc mua của tổ chức
a) Các động cơ cá nhân: Những người mua có thể nhấn mạnh đến các động cơ không
cá nhân trong các hành động mua của họ, nhưng vẫn thấy rằng người mua của tổ
chức thường bị ảnh hưởng bởi các nhân tố cá nhân như quan hệ bạn bè, sự hãnh diện
nghề nghiệp, sự lo sợ về rủi ro và sự thiếu kinh nghiệm cá nhân trong các hành động
mua của họ.
Khi nghiên cứu động cơ của người mua cần xác định cả hai loại động cơ của
người mua là động cơ cá nhân và phi cá nhân và phải nhận thức rằng quan trọng của
mỗi loại động cơ không phải là con số nhất định. Nó sẽ thay đổi phụ thuộc vào bản

43
 chất sản phẩm, bầu không khí trong công ty và quan hệ sức mạnh của hai loại động
cơ trong một người mua cụ thể.
b) Sự nhận thức về vai trò: Đây là nhân tố cuối cùng ảnh hưởng đến người mua cho tổ
chức. Sự cam kết của mỗi người tham gia vào quá trình mua với cái mà họ tin tưởng
nhận được từ vai trò của họ. Những người mua khác nhau sẽ có những mức độ cam
kết khác nhau.

2.3.2.4. Các giai đoạn trong quá trình mua

a) Nhận dạng vấn đề: phần lớn việc mua sắm của tổ chức được thực hiện để đáp ứng
một nhu cầu cụ thể.
b) Xác định quyền lựa chọn: ảnh hưởng của các cá nhân đến quyết định mua sẽ được
xác định bằng trách nhiệm của họ do tổ chức quy định. Trách nhiệm của cá nhân
trong nhiều trường hợp mua phụ thuộc vào:
• Sự phức tạp về kỹ thuật của sản phẩm
• Tầm quan trọng của sản phẩm đối với công ty
• Kiến thức kỹ thuật đặc biệt về sản phẩm mà các cá nhân có
• Sự quan tâm của các cá nhân trong quá trình hoặc hệ thống sẽ sử dụng sản phẩm.
c) Tiềm kiếm các nhà cung cấp: Tìm kiếm các nhà cung cấp: có 2 việc cần làm: DN
cần phát triển các tiêu chuẩn để đánh giá những người bán tiềm năng, xác định danh
sách các nhà cung cấp.
d) Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn các nhà cung cấp: Tùy theo mỗi loại sản phẩm
mà sẽ đưa ra các nguyên tắc, tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp theo thứ tự ưu tiên.

2.3.3. Sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi mua trong quản trị marketing
Các chiến lược marketing được thiết kế để ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng,
hướng lựa chọn và mua sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm:
• Các chiến lược ảnh hưởng đến tình cảm và nhận thức của người tiêu dùng để tạo
nên nhận thức và tình cảm tốt đối với thương hiệu của DN.
• Các chiến lược ảnh hưởng trực tiếp đến hành động của người tiêu dùng.

44
 • Các chiến lược ảnh hưởng đến nhận thức tình cảm và hành động thông qua thay
đổi các yếu tố môi trường.
• Các chiến lược phối hợp cả 3 hướng chiến lược ảnh hưởng đến nhận thức, tình
cảm, hành động và ảnh hưởng qua môi trường.
Nghiên cứu hành vi khách hàng còn phục vụ trực tiếp cho các quyết định marketing
cụ thể trong marketing – mix.
TÓM TẮT: Nội dung trong phần này nhà Quản trị cần tập trung nghiên cứu mọi
hành vi của khách hàng để thấu hiểu khách hàng để từ đó đưa ra các quyết định marketing
nhằm thoả mãn nhu cầu để từ đó duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng. Khách hàng có hai
nhóm lớn tương ứng là hai thị trường lớn là khách hàng tiêu dùng và khách hàng là tổ chức.
Hai nhóm khách hàng này có những hành vi, quá trình ra quyết định và những yếu tố tác
động lên họ khác nhau. Đối với khách hàng là tổ chức thì vấn đề ra quyết định mua hàng
dựa vào trung tâm mua hàng là tập hợp những người có liên quan đến việc quyết định mua
hàng của tổ chức, do đó nó mang tính phức tạp hơn khách hàng là người tiêu dùng. Vì vậy
nhà Quản trị cần phải linh hoạt và vận dụng một cách khéo theo trong việc đưa ra các quyết
định nghiên cứu hành vi của khách hàng phù hợp và hiệu quả đến những nhận thức, tình
cảm và hành động của khách hàng.

2.4. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ XÁC ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH
TRANH KHÁC BIỆT

2.4.1. Quan điểm của marketing về cạnh tranh

2.4.1.1. Cạnh tranh là tất yếu

Với xu thế toàn cầu hóa, cạnh tranh trở nên khốc liệt từ nhiều đối thủ cạnh tranh
khắp nơi trên thế giới. Vì vậy, để tồn tại và phát triển các DN phải nâng cao khả năng cạnh
tranh của mình. Họ phải tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu tốt hơn các
đối thủ. Tìm hiểu chiến lược và chính sách phát triển của đối thủ là nội dung cơ bản mà hệ
thống thông tin marketing phải cung cấp cho nhà quản trị marketing.

45
2.4.1.2. Cạnh tranh và chiến lược marketing
Nền tảng của mọi quyết định marketing là dựa trên sự hiểu biết hành vi và nhu cầu
của khách hàng. Tuy nhiên, DN chỉ có thể thành công nếu thỏa mãn khách hàng tốt hơn các
đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, nhiều DN đang chuyển từ cạnh tranh đối đầu sang hợp tác
hoặc tìm kiếm cơ hội thị trường mới mà không phải giành giật khách hàng từ các DN khác.
Việc tìm hiểu đối thủ cạnh tranh là điều kiện quan trọng để xây dựng chiến lược
marketing hiệu quả. Thông qua việc thực hiện lấy chuẩn so sánh (benchmarking) với các
đối thủ cạnh tranh về các vấn đề như sản phẩm, giá cả, phân phối, các chương trình truyền
thông.

2.4.1.3. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh

Việc nhận diện đối thủ cạnh tranh tốt nhất là theo quan điểm thị trường vì theo quan
điểm ngành, DN chỉ nhận diện được các đối thủ cạnh tranh hiện có. Theo quan điểm thị
trường thì nhận diện cả đối thủ tiếm ẩn.

2.4.2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Những câu hỏi quan trọng khi phân tích đối thủ cạnh tranh
• Họ là ai?
• Mục tiêu của họ là gì?
• Họ đang theo đuổi chiến lược gì?
• Điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì?
• Họ có thể phản ứng như thế nào trước những chiến lược mà ta sẽ sử dụng?

2.4.2.1. Nhận dạng chiến lược của đối thủ cạnh tranh
DN cần xác định chiến lược của đối thủ trong nhóm chiến lược của mình. Nó bao
gồm các DN cùng áp dụng các chiến lược marketing giống nhau ở cùng một thị trường mục
tiêu. Công cụ để phát hiện các nhóm chiến lược gọi là bản đồ các nhóm chiến lược, được
thể hiện ở hình minh họa 2.7.
Hình 2.7. Minh họa về bản đồ chiến lược

46
 Chất lượng cao

Nhóm A Nhóm C
Chủng loại hẹp Chủng loại vừa phải
Chi phí sản xuất thấp Chi phí sản xuất trung bình
Dịch vụ rất cao Dịch vụ trung bình
Giá cao Giá trung bình
Chất lượng thấp

Nhóm B Nhóm D
Chủng loại đầy đủ Chủng loại rộng
Chi phí sản xuất thấp Chi phí sản xuất trung bình
Dịch vụ tốt Dịch vụ ít
Giá trung bình Giá thấp

Nhất thể hóa dọc ở Nhất thể hóa dọc ở mức

mức cao thấp
Khi sử dụng bản đồ xác định nhóm chiến lược, các nhà quản trị có thể dự báo mức
độ, tính chất cạnh tranh trong nội bộ nhóm chiến lược và khả năng cạnh tranh của nhóm
chiến lược này với nhóm chiến lược khác. Ngoài ra, bản đồ còn cho biết rào cản gia nhập
các nhóm chiến lược, chỉ rõ ai là đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Mặc dù, trong nội bộ từng nhóm chiến lược luôn cạnh tranh với nhau nhưng khi cần
họ vẫn thường liên kết với nhau để cạnh tranh với các nhóm chiến lược khác.

2.4.2.2. Xác định mục tiêu của đối thủ

Để xác định cần phải:
• Đưa ra các giả thiết để dự báo mục tiêu, dự báo chiến lược mà họ áp dụng với
từng mục tiêu.
• Xuất phát từ những cơ sở hoàn toàn có khả năng quan sát được để dự báo mục
tiêu.

47
 Nhà quản trị marketing cần phải trả lời các câu hỏi: mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
liên quan trực tiếp đến cái gì? Đối thủ muốn đạt đến vị thế nào trong tương lai? Họ muốn
kinh doanh bình thường hay muốn hất cẳng đối thủ ra khỏi thị trường?
Khi biết được mục tiêu cũng như tầm quan trọng của các mục tiêu của đối thủ đó,
nhà quản trị marketing có thể dự báo được:
• Mức độ hài lòng của đối thủ cạnh tranh về kết quả tài chính và vị thế cạnh tranh
của họ trên thị trường.
• Khả năng thay đổi chiến lược của đối thủ.
• Tính chất của các phản ứng đó ảnh hưởng như thế nào tới chiến lược và kết quả
mà chiến lược của DN dự định đạt tới.

2.4.2.3. Xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
Có 3 biến số cơ bản phản ảnh điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là:
• Thị phần: phần thị trường mà đối thủ nắm giữ hay phần khối lượng bán ra của đối
thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu;
• Trí phần: thị phần về lý trí của khách hàng. Tỷ lệ khách hàng nêu tên đối thủ
cạnh tranh khi trả lời câu hỏi” Hãy nêu tên công ty đầu tiên bạn nghĩ tới khi nhắc
đến ngành…”
• Tâm phần: tỷ lệ khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu hỏi” Hãy
nêu tên công ty mà bạn muốn mua sản phẩm ở ngành…”
Các nhà quản trị cũng cần phải đánh giá đối thủ cạnh tranh trên 5 nhóm vấn đề sau:
• Khả năng đối thủ cạnh tranh trong khâu R&D
• Khả năng trong sản xuất và phân phối
• Khả năng thâm nhập thị trường
• Khả năng quản lý tài chính
• Khả năng quản lý

48
2.4.2.4. Đánh giá các phản ứng của đối thủ cạnh tranh
• Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: không có phản ứng nhanh, mạnh do họ tin tưởng
vào lòng trung thành của khách hàng, họ không phát hiện được chiến lược của
đối thủ hoặc chưa có ý tưởng về chiến lược mới.
• Đối thủ cạnh tranh thờ ơ: không có phản ứng trước tất cả các hoạt động cạnh
tranh của đối thủ.
• Đối thủ cạnh tranh kén chọn: chỉ phản ứng với những kiểu tấn công nhất định mà
thôi.
• Các đối thủ cạnh tranh hung dữ: phản ứng mau lẹ và mạnh mẽ với mọi cuộc tấn
công của các đối thủ khác.
• Các đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: khó có thể dự đoán được phản ứng của họ
trước các quyết định của đối thủ khác.

2.4.3. Quản trị thông tin về đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh khác
biệt của doanh nghiệp
a) Thiết kế thông tin tình báo cạnh tranh
Nhằm ghi nhớ, chuyển giao và lưu trữ những thông tin về chiến lược, mục
tiêu và khả năng phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
b) Quy trình xây dựng hệ thống thong tin tình báo cạnh tranh
• Bước 1. Chuẩn bị hệ thống: phát hiện những kiểu thông tin về đối thủ cạnh tranh
quan trọng, phát hiện những nguồn tốt nhất cung cấp những thông tin đó và cử ra
người quản trị hê thống.
• Bước 2: Thu thập số từ các nguồn như: lực lượng bán hàng, các thành viên trong
kênh phân phối, nhà cung ứng.
• Bước 3: Đánh giá và phân tích
• Bước 4: Phân phối và cung cấp
c) Các nguồn thu thập thông tin tình báo về đối thủ cạnh tranh
• Những nhân viên của đối thủ cạnh tranh và những người mới tuyển dụng.
• Từ những người có quan hệ với đối thủ cạnh tranh.

49
 • Từ những tài liệu xuất bản, những nguồn cung cấp thông tin công cộng.
• Theo dõi đối thủ cạnh tranh.

2.4.4. Xác định lợi thế cạnh tranh bền vững và sử dụng phân tích cạnh tranh trong
quản trị marketing

2.4.4.1. Các nguồn tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn và bền vững của doanh
nghiệp
So sánh các nguồn lực của DN với các đối thủ cạnh tranh để xác định các lợi thế
cạnh tranh chủ yếu của họ. Các lợi thế cạnh tranh có thể bao gồm:
• Khả năng dẫn đầu về chi phí sản xuất thấp: tạo lợi thế cạnh tranh về giá. Thị
trường sẽ trở nên nhạy cảm về giá.
• Khả năng khác biệt hóa: về chất lượng, bao bì, hệ thống phân phối, dịch vụ
khách hàng, thâm niên.
• Tập trung: vào một nhóm khách hàng, năng lực cạnh tranh cốt lõi.

2.4.4.2. Các điều kiện của lợi thế cạnh tranh khác biệt bền vững
Trong nội dung phân tích môi trường nội bộ của DN, đã tiến hành đánh giá nguồn
lực của DN. Nguồn lực này có thể phân ra thành ba loại: văn hóa tổ chức, tài sản marketing
và năng lực marketing đóng góp vào việc tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho DN.
Nghiên cứu về quan điểm dựa trên nguồn lực của DN đã phát hiện ra ba đặc tính có thể tạo
ra l thế cạnh tranh cho DN gồm có:
• Đóng góp trong việc tạo ra giá trị khách hàng
• Tạo sự độc đáo hay cái riêng của DN
• Làm đối thủ khó có thể sao chép được

2.4.4.3. Sử dụng phân tích cạnh tranh trong quản trị marketing
a) Học tập kinh nghiệm từ nghiên cứu đối thủ (benchmarking)
• Phân tích nguyên nhân thành công của các đối thủ cạnh tranh
• Phân tích các nguyên nhân của các DN thất bại.

50
 • Xem xét các ngành và thị trường khác tìm những bài học để vận dụng
b) Lựa chọn đối thủ cạnh tranh tấn công hoặc né tránh
DN có thể chia các đối thủ cạnh tranh thành các loại để xây dựng chiến lược tấn công/
phòng thủ hay né tránh có hiệu quả như:
• Đối thủ cạnh tranh mạnh hay yếu
• Đối thủ cạnh tranh gần hay xa
• Đối thủ cạnh tranh xấu hay tốt
c) Cân bằng giữa quan điểm định hướng khách hàng và quan điểm định hướng
cạnh tranh
• Quan điểm định hướng theo khách hàng: cung ứng ra thị trường những giá trị gia
tăng nổi trội, từ đó họ có thể giành khách hàng nhưng đòi hỏi DN phải có nguồn
lực dồi dào và phát triển nhiều sản phẩm.
• Quan điểm định hướng cạnh tranh: nhắm vào mục tiêu cạnh tranh với đối thủ, từ
đó có thể sao lãng mục tiêu lợi nhuận. Đây là chiến lược đòi hỏi ít năng lực
nhưng khả năng thành công thường thấp.
TÓM TẮT: Cạnh tranh trên thị trường là điều tất yếu, là động lực để các doanh
nghiệp vận động và phát triển. Để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường một cách thắng
- thắng hoặc thắng - thua thì các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đối thủ của mình như
một căn cứ trực tiếp để phát triển chiến lược và các kế hoạch marketing. Doanh nghiệp cần
phải xác định rõ đối thủ của mình là ai? Từ đó nhận dạng được đối thủ có những điểm
mạnh, điểm yếu, những chiến lược và mục tiêu của họ và từ đó xây dựng hộ sơ đầy đủ về
đối thủ. Những thông tin về đối thủ cần phải được cập nhật thường xuyên và kịp thời mang
tính chính xác vào hệ thống thông tin marketing nhằm có những điều chỉnh phù hợp trong
các quyết định marketing.
Phân tích đối thủ giúp doanh nghiệp học hỏi được những kinh nghiệm của họ để vận
dụng một cách tốt nhất, học hỏi cả những thành công và thất bại của họ. Đồng thời so sánh
điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp mình với đối thủ để tạo nên những điểm cạnh
trạnh khác biệt mang tính dài hạn cho chiến lược marketing của doanh nghiệp.

51
Doanh nghiệp phải cân bằng giữa mục tiêu thoả mãn nhu cầu khách hàng với mục tiêu cạnh
tranh trên thị trường để có thể phát triển chiến lược marketing hiệu quả. Thay vì cạnh tranh
thắng – thua thì hãy thay bằng thắng – thắng nhằm mang tính phát triển bền vững và phạm
vi rộng hơn.

52
 CHƯƠNG 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU

3.1. Khái niệm

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm
khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm có những
khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi giống nhau.
Kết quả của việc phân đoạn là nhà quản trị marketing nhận biết được thị trường sản
phẩm của họ có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu và mong muốn.
Từ đó, DN có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là một nhóm hoặc một số nhóm khách
hàng phù hợp nhất để tập trung phục vụ.

3.2. Tại sao phải phân đoạn thị trường

• Nhu cầu đa dạng, khác nhau của khách hàng
• Giới hạn về nguồn lực của doanh nghiệp
• Khám phá nhu cầu chưa được đáp ứng
• Đánh giá tiềm năng của các phân khúc
• Nhận biết các đối thủ cạnh tranh

3.3. Các bước phân đoạn thị trường

Hình 3.1. Các bước trong quá trình marketing theo mục tiêu

53
 Xác định vị thế hiện tại của DN

Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường sẽ phân đoạn

Phân chia thị trường thành các đoạn một cách phù hợp

Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu

Xác định chiến lược marketing theo đoạn thị trường

Thiết kế Marketing - mix

3.3.1. Xác định vị thế hiện tại của DN trên thị trường
Xác định mục tiêu kinh doanh, cơ hội cũng như nguy cơ một cách đúng đắn trước
khi lựa chọn thị trường mục tiêu, phát triển chiến lược marketing và hỗn hợp marketing.

3.3.2. Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn
a) DN có thể phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm năng nói chung để
phát hiện các đoạn thị trường mới. Khi đó DN có thể tìm cách để đáp ứng nhiều loại
nhu cầu chưa được thỏa mãn.
b) DN có thể phân đoạn thị trường cho một tập hợp khách hàng tiềm năng đã xác
định của một ngành kinh doanh hay một thị trường sản phẩm cụ thể mà họ đang kinh
doanh.
c) DN có thể thực hiện phân đoạn thị trường cho khách hàng hiện tại

54
3.3.3. Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp

3.3.3.1. Phân đoạn theo truyền thống (trước nghiên cứu) và phân đoạn sáng tạo sau
khi nghiên cứu thị trường
a) Phân đoạn trước khi nghiên cứu thị trường: dựa trên tìm kiếm trong các đặc điểm
về nhân khẩu học, kinh tế, xã hội và xác định đâu là đặc điểm nổi bật và có thể mang
lại hiệu quả trên thị trường mục tiêu. Ưu điểm của phương pháp này là có thể sử dụng
dữ liệu thứ cấp. Ví dụ: DN kinh doanh đồ chơi trẻ em phân đoạn thị trường theo lứa
tuổi, sau đó tiến hành nghiên cứu để xác định quy mô từng nhóm cũng như các yếu tố
về nhân chủng học và tâm lý của khách hàng trong nhóm.
b) Phân đoạn thị trường sau khi nghiên cứu: việc phân tích được tiến hành với quan
điểm phát hiện ra những phân đoạn thị trường vốn dĩ đã tồn tại tự nhiên chứ không là
việc đặt các khách hàng vào các nhóm được định trước. Ví dụ: người mua sẽ được
phỏng vấn về thái độ hoặc lợi ích mà họ cảm thấy khi tiêu dùng một loại sản phẩm
nào đó và sẽ được phân vào nhóm tùy theo câu trả lời của họ. Quy mô của nhóm
cũng như các yếu tố về nhân chủng học và tâm lý học sẽ được xác định sau đó.

3.3.3.2. Xác định cơ sở (tiêu thức) phân đoạn phù hợp

a) Phân đoạn theo lợi ích: cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các
thương hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm của người tiêu dùng. Ví
dụ: Các đoạn thị trường kem đánh răng phân theo lợi ích:
Bảng 3.1. Các đoạn thị trường thuốc đánh răng phân theo lợi ích người
tiêu dùng quan tâm
Yếu tố cảm Yếu tố xã hội Sự lo lắng Nhân tố độc
giác lập
Lợi ích cơ bản Hương vị và Giúp răng Ngừa sâu răng Giá cả
hình thức trắng
Đối tượng Trẻ em Thanh thiếu Các gia đình Đàn ông
chính niên

55
 Đặc điểm Dùng kem có Hút thuốc lá Dùng nhiều Dùng nhiều
hành vi hương bạc hà
Nhãn hiệu ưa Colgate Macbans Crest Nhãn rẻ nhất
thích
Đặc điểm về Đồng bóng Năng động Bảo thủ Định hướng
lối sống giá trị
b) Phân đoạn theo hành vi: tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng theo giá trị
xã hội và cách sống. Có thể phân đoạn thị trường theo lý do mua, số lượng mua, mức
độ trung thành của người tiêu dùng.
c) Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức dân số-xã hội: như giới tính, tuổi tác,
nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, dân tộc, tôn giáo, giai tầng xã hội,
tình trạng hôn nhân, thu nhập…Những nhóm khách hàng này chắc chắn sẽ có sự
khác biệt về nhu cầu và hành vi mua. Thường được sử dụng trong phân đoạn thị
trường hàng tiêu dùng cá nhân.

3.3.4. Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và phân tích lựa chọn thị trường
mục tiêu
Các tiêu chuẩn để xác định đoạn thị trường tiềm năng bao gồm: đo lường được (phải
tính được), đáng kể (phải đủ lớn), có thể làm markeitng được (có khả năng tiếp cận và thỏa
mãn).
Các bước đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm:
• Bước 1: lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế
cạnh tranh của DN.
• Bước 2: đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của DN về mức độ thích ứng với
các đoạn thị trường tiềm năng.
• Bước 3: Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn của
thị trường và vị thế cạnh tranh của DN.
• Bước 4: Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về từng yếu tố; dự báo xu
hướng tương lai.

56
 • Bước 5: Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp

3.3.4.1. Lựa chọn các yếu tố đánh giá sức hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh
của DN (bước 1)
Nhà quản trị cần xem xét nhiều yếu tố khi đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị
trường. Các nhân tố cần phân tích bao gồm các nhóm trong Hình 3.2
Hình 3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của các đoạn thị trường
Các yếu tố thị trường Yếu tố kinh tế và công nghệ
Quy mô, tỷ lệ tăng trường; chu kỳ sống; Rào cản gia nhập, rút lui; sức mạnh
khả năng suy đoán; nhạy cảm về giá; thương lượng của nhà cung cấp; khả
sức mạnh mặc cả của khách hàng; tính năng sử dụng công nghệ; yêu cầu đầu
chu kỳ của nhu cầu tư; lợi nhuận biên

Các yếu tố cạnh tranh Các yếu tố môi trường kinh doanh
Cường độ, chất lượng; đe dọa ngành Biến động kinh tế; chính trị, pháp luật;
thay thế, mức độ khác biệt môi trường xã hội vật chất

3.3.4.2. Xác định sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của DN (bước 2)
Vấn đề mà các nhà quản trị cần cân nhắc là các nguồn lực, khả năng, năng lực có thể
triển khai như thế nào ở một thị trường hoặc đoạn thị trường cụ thể. Các vấn đề thể hiện ở
hình 3.3.
Hình 3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh của DN

Vị trí hiện tại Vị trí về công nghệ và kinh tế

Thị phần tương đối; sự thay đổi thị Chi phí tương đối; sử dụng năng
phần; các nguồn lực có thể sử dụng; lực công nghệ
các sản phẩm và dịch vụ có giá trị
với khách hàng và độc đáo

Hồ sơ năng lực
Sức mạnh và chiều sâu quản lý; sức mạnh
marketing, liên kết dọc trước và sau 57
3.3.4.3. Đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị
trường và vị thế cạnh tranh (bước 3)
Nhà quản trị marketing cần định lượng tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng
đến sự hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của DN dưới các trọng số tầm quan
trọng.

3.3.4.4. Tổng hợp kết quả đánh giá đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị trường, vị thế
cạnh tranh và sức mạnh của DN (bước 4)
Sau khi xem xét và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của đoạn thị
trường và các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh của DN. Các nhà quản trị tổng hợp kết quả
đánh giá các đoạn thị trường và phân tích thêm các yếu tố tác động trong tương lai để đưa
ra các quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu. Một điểm quan trọng các nhà quản trị
marketing cần so sánh sức mạnh của DN với các đối thủ cạnh tranh cùng phục vụ và đáp
ứng nhu cầu khách hang trong đoạn thị trường. Ngoài ra cần phân tích một số yếu tố cụ thể
sau:
• Phân tích các yêu cầu về chi phí đầu tư cho phục vụ đoạn thị trường bao gồm cả
chi phí sản xuất và chi phí marketing.
• Dự báo doanh số đạt được, các chỉ tiêu về điểm hòa vốn.

3.3.4.5. Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu và phân bổ nguồn lực (bước 5)
Nhà quản trị có 4 khả năng có thể thay thế nhau khi lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thứ nhất, công ty có thể quyết định không xâm nhập vào thị trường hoặc rút lui
khỏi thị trường.
Thứ hai, công ty có thể quyết định không phân đoạn, trở thành công ty làm
marketing sản phẩm đại trà có nghĩa áp dụng phương thức marketing không phân biệt. Có ít
nhất 3 tình huống để việc lựa chọn chiến lược marketing không phân biệt.
• Thị trưởng nhỏ.
• Những người tiêu dùng với số lượng nhiều đã chiếm một tỷ trọng lớn trong
doanh thu đến mức họ trở thành một thị trường mục tiêu duy nhất.
• Thương hiệu chiếm độc tôn trên thị trường.

58
 Thứ ba, tập trung nổ lực marketing vào một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất.
Thứ tư, làm marketing phân biệt nhằm khai thác một số đoạn thị trường và hoạch
định chính sách marketing – mix riêng cho mỗi đoạn. Các đoạn thị trường được chọn có thể
chia làm ba cách:
• Chuyên môn hóa sản phẩm: bán một loại SP cho nhiều đối tượng khách hàng.
• Chuyên môn hóa thị trường: bán nhiều loại sản phẩm cho cùng một đối tượng
khách hàng.
• Chuyên môn hóa tuyển chọn: chọn một số đoạn thị trường khác nhau cả về sản
phẩm và khách hàng.

3.3.5. Lựa chọn các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường mục
tiêu
a) Phương thức marketing không phân biệt: xây dựng và thực hiện một chiến lược
marketing chung với những biện pháp giống nhau trên toàn bộ thị trường. Sàn phẩm
được SX và bán ra thị trường với tiêu chuẩn thống nhất và khối lượng lớn nên đạt
hiệu quả kinh tế theo quy mô. Chiến lược này đơn giản, dễ quản lý nhưng có thể bỏ
qua những đoạn có quy mô nhỏ.
b) Phương thức marketing phân biệt: thực hiện nhiều chiến lược marketing vào nhiều
đoạn thị trường khác nhau. Ưu điểm của chiến lược này là đáp ứng được nhu cầu đa
dạng của khách hàng, khai thác được nhiều đoạn thị trường. Tuy nhiên, chi phí thực
hiện cao, quản lý phức tạp.
c) Phương thức marketing tập trung: tập trung tất cả nguồn lực để phát triển một
chiến lược marketing nhằm khai thác một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất. Ưu
điểm là khai thác lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên khi thị trường thay đổi sẽ khó đối phó.
d) Phương thức nhắm vào thị trường ngách: khai thác thị trường tại nơi đó ít đối thủ
cạnh tranh, hoặc nhu cầu của của khách hàng đặc biệt và DN có thể khai thác được và
mang về lợi nhuận cao.
e) Phương thức theo các khu vực địa lý thị trường: chi nhánh sẽ chịu trách nhiệm
phát triển và thực hiện toàn bộ các hoạt động marketing.

59
3.3.6. Hoạch định chiến lược marketing
a) DN xác định chiến lược marketing cho từng đoạn thị trường. Trong đó tập trung
vào việc xác định chiến lược định vị thương hiệu của DN trên đoạn thị trường mục
tiêu đã lựa chọn.
b) DN phải xác định các biện pháp marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị
trường mục tiêu. Cụ thể là xác định nội dung của 4P trong Marketing mix.

TÓM TẮT: Trong nội dung phần này tập trung nghiên cứu một giai đoạn của quá
trình lập kế hoạch marketing: các hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu và phát triển các phương thức marketing theo các đoạn thị trường mục tiêu. Phân đoạn
thị trường ở đây là việc phân chia thành nhiều nhóm khác nhau (tuy nhiên trong mỗi nhóm
khách hàng có những nhóm khách hàng đồng nhất với nhau về một tiêu thức nào đó) và lựa
chọn các nhóm phù hợp nhất để khai thác bằng các chiến lược marketing phù hợp. Quá
trình quản trị hoạt động phân đoạn thị trường và hoạch định chiến lược marketing được
chia thành 6 bước:
(1) Xác định tình hình kinh doanh hiện tại của Doanh nghiệp
(2) Xác định đối tượng hay khách hàng cần phân đoạn
(3) Phân chia thị trường theo những tiêu thức phù hợp
(4) Đánh giá các đoạn thị trường tiềm năng và lựa chọn thị trường mục tiêu
(5) Lựa chọn phương thức marketing phù hợp và các đoạn thị trường mục tiêu
(6) Hoạch định chiến lược và marketing mix theo đoạn thị trường mục tiêu
Nhà Quản trị marketing cần nắm vững các công việc của từng giai đoạn để thực hiện
việc lựa chọn thì trường mục tiêu phù hợp, là cơ sở để lựa chọn định vị và các chiến lược
marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu.

60
 CHƯƠNG 4: XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

4.1. CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ ĐỊNH VỊ

4.1.1. Các chiến lược khác biệt hóa

4.1.1.1. Các cấp độ của sản phẩm

a) Sản phẩm chung: các DN muốn tham gia vào thị trường phải có sản phẩm chung.
Trong hầu hết các trường hợp, những khác biệt giữa các sản phẩm chung không rõ
ràng.
b) Sản phẩm kỳ vọng: sản phẩm gắn với các yếu tố sau đây:
• Giao hàng: ở đâu? Khi nào? Không chỉ vào ngày nào mà vào những giờ nào mỗi
ngày để tối thiểu hóa mặt bằng dành cho lưu kho và để giảm chi phí tồn kho.
• Các điều khoản mua bán: giá cụ thể cho những số lượng cụ thể trong thời hạn cụ
thể.
• Những dịch vụ hỗ trợ cho người mua: tùy vào mục đích sử dụng sản phẩm, người
mua có thể kỳ vọng những sự tư vấn và hỗ trợ trong sử dụng.
• Những ý tưởng mới: người ta thường kỳ vọng những ý tưởng mới hay những đề
nghị của nhà cung ứng cho những cách sử dụng sản phẩm chung hiệu quả hơn và
giảm chi phí dưới những hình thức đã dự định khác nhau.
Sản phẩm chung có thể bán được chỉ khi những kỳ vọng rộng lớn hơn của khách
hàng được đáp ứng
c) Sản phẩm được tăng thêm giá trị: cung cấp các giá trị liên quan đến sản phẩm vượt
qua sự mong đợi của khách hàng.
d) Sản phẩm tiềm năng: tất cả các yếu tố và hoạt động doanh nghiệp có thể thực hiện
để thu hút và giữ lại khách hàng là những thứ có thể được gọi là sản phẩm tiềm năng.

4.1.1.2. Vai trò của quản trị marketing trong khác biệt hóa
Cách thức DN quản lý hoạt động marketing có thể trở thành những yếu tố làm khác
biệt sản phẩm mạnh nhất. Đó có thể là cách thức làm cho một công ty trong cùng một
ngành khác biệt hẳn so với những công ty khác. Chính quá trình kinh doanh hay quá trình

61
làm marketing đã làm nên sự khác biệt cho DN chứ không phải chỉ là sản phẩm được làm
khác biệt. Nhờ có sự khác biệt mà sản phẩm của DN có những khách hàng trung thành và
sản phẩm có giá bán cao hơn.

4.1.1.3. Các yếu tố khác biệt hóa

a) Tạo sự khác biệt từ bản thân sản phẩm (1): các DN có thể làm khác biệt sản phẩm
bằng cách sử dụng riêng rẽ hoặc kết hợp các yếu tố như tính năng, chất lượng, độ
bền, tính tiện lợi, kiểu dáng, kết cấu, độ tin cậy, khả năng sửa chữa…
b) Tạo sự khác biệt từ dịch vụ (2): ví dụ: thời gian cung ứng, cung cấp thông tin tư
vấn, bảo hành, sửa chữa…Tạo điểm khác biệt về dịch vụ là biện pháp cạnh tranh hữu
hiệu khi khó tạo khác biệt cho sản phẩm vật chất, nhất là sản phẩm được tiêu chuẩn
hóa cao.
c) Tạo sự khác biệt từ đội ngũ nhân viên (3): bao gồm: trình độ, thái độ phục vụ, giao
tiếp, độ tin cậy…
d) Tạo sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp (4): gồm: biểu tượng,
bầu không khí (không gian vật lý của quá trình sản xuất hay cung ứng), các sự kiện…
e) Gía (5): gía rẻ, hình thức thanh toán linh hoạt.
f) Phân phối (6): mạng lưới phân phối bao phủ thị trường.
Mỗi yếu tố khác biệt của sản phẩm chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp khi đảm bảo
các yêu cầu sau đây:
• Các yếu tố hay điểm khác biệt phải quan trọng với người mua: nó phải phù hợp
với mong muốn của khách hàng, phải được khách hàng chấp nhận và trả thêm
tiền cho sự khác biệt đó.
• Các điểm khác biệt người mua phải nhận biết được.
• Những điểm khác biệt phải duy trì lâu dài trên thị trường: nói cách khác nó khó
bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước.
• Phải chọn lọc những khác biệt thể hiện lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
• Sự khác biệt phải mang lại lợi nhuận cho DN.

62
4.1.2. Định vị và chiến lược định vị

4.1.2.1. Bản chất của định vị và chiến lược định vị

a) Định vị là hình ảnh hay vị trí của thương hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp trong
nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu so với các sản phẩm, thương
hiệu và doanh nghiệp cạnh tranh khác. Hình ảnh này được hình thành từ kinh nghiệm
sử dụng hay thương hiệu của họ. Định vị không phải là vị trí trên thị trường mà là ở
trong tâm trí (nhận thức và tình cảm) của khách hàng.
b) Định vị khác với khác biệt hóa. Có vô số các yếu tố và thuộc tính có thể dùng để
khác biệt hóa, định vị sẽ sử dụng một vài yếu tố khác biệt hóa để xây dựng hình ảnh
độc nhất vô nhị cho thương hiệu của DN trong tâm trí khách hàng. Do đó, khác biệt
hóa cung cấp các yếu tố là cơ sở để lựa chọn chiến lược định vị.
c) Chiến lược định vị cho một thương hiệu là việc DN lựa chọn và xây dựng trong
tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thuơng hiệu này so
với các thương hiệu cạnh tranh. Các yêu cầu của chiến lược định vị bao gồm:
• Hình ảnh cụ thể, đơn giản trong nhận thức và tình cảm của khách hàng mục tiêu.
Hình ảnh là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và kinh nghiệm khách hàng có
được về thương hiệu đó.
• Dựa trên những thuộc tính nổi bật thực sự khác biệt.
• Độc đáo và phù hợp với mong muốn khách hàng.
• Hình ảnh định vị phải được xác lập trong tương quan so sánh với hình ảnh định
vị của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh.
• Được thể hiện trên thực tế đúng như lời hứa, đáng tin cậy, nhất quán.
d) Những lỗi hay gặp trong quá trình định vị
• Hình ảnh định vị không rõ ràng
• Hình ảnh định vị không đủ sức tin cậy
• Hình ảnh định vị quá hẹp
• Hình ảnh định vị không nhất quán
e) Một sản phẩm có thể phải định vị lại vì các lý do dưới đây:

63
 • Khách hàng già đi
• Nhu cầu, mong muốn của khách hàng biến đổi
• Hình ảnh định vị của đối thủ cạnh tranh rõ nết và hiệu quả hơn
• Sai sót trong lần định vị đầu tiên

4.1.2.2. Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị
Để thực hiện định vị thương hiệu thành công, DN cần xác lập chiến lược định vị cho
thương hiệu và sau đó triển khai kế hoạch marketing để thực hiện chiến lược định vị DN đã
lựa chọn. Quy trình gồm hai giai đoạn
a) Lựa chọn chiến lược định vị:
Các bước lựa chọn chiến lược định vị gồm có:
• Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu (1): những câu hỏi
phải trả lời là: Ai là khách hàng mục tiêu? Tại sao khách hàng hàng mục tiêu
mua? Lợi ích, mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm là gì? Tiêu chuẩn
lựa chọn sản phẩm của họ là gì? Chúng ta sẽ bán cái gì cho họ?
• Phân tích bản đồ định vị của những thương hiệu hiện có của các DN cạnh tranh
trên từng đoạn thị trường mục tiêu (Lập bản đồ nhận thức)(2): người quản trị
marketing phải nghiên cứu hình ảnh đã được xác lập trong nhận thức của khách
hàng mục tiêu đối với từng thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, sau đó lập bản đồ
định vị cho cá thương hiệu hiện có, nghĩa là xác định những vị trí hiện có của các
thương hiệu cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng
khi đánh giá sản phẩm. Thường người ta hay lập bản đồ định vị theo 2 tiêu chuẩn
là chất lượng, giá cả.
Các yếu tố định vị thương hiệu
• Định vi dựa trên đặc tính lợi ích/ lợi ích
• Định vị dựa trên giá/chất lượng
• Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng
• Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm
• Định vị dựa trên loại sản phẩm

64
• Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh
• Định vị dựa trên cảm xúc
Xây dựng bản đồ định vị: Tiến hành xây dựng bản đồ định vị dựa trên các cuộc
nghiên cứu định lượng về các yếu tố quan trọng để xác định vị trí của thương hiệu
của DN so với các thương hiệu khác trên bản đồ định vị. Từ đó, người làm
marketing sẽ đưa ra các quyết định marketing.
Phân tích khả năng nguồn lực của DN: Ví trị DN muốn định vị phải xem năng
lực của DN có tương xứng với vị trí DN muốn hay không? Ví dụ: DN muốn định
vị chất lượng sản phẩm của DN là số 1 thì năng lực về công nghệ sản xuất và lao
động lành nghề phải đảm bảo để có thể sản xuất ra sản phẩm chất lượng như DN
muốn định vị.
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn: người quản trị marketing phải
xác định lợi thế cạnh tranh cốt lõi cho thương hiệu của DN so với đối thủ cạnh
tranh. Khả năng mang lại lợi thế cạnh tranh dài dạn đã được đề cập ở nội dung
phân tính ở nội dung các điều kiện của lợi thế cạnh tranh khác biệt bền vững
(2.4.2.)
Lựa chọn hình ảnh hay vị thế mong muốn cho sản phẩm của DN trong nhận
thức của khách hàng ở thị trường mục tiêu:
Để lựa chọn chiến lược định vị cần phải trả lời các câu hỏi său đây:
• Hình ảnh nào mà thương hiệu của DN đã có trong nhận thức của khách hàng
tiềm năng?
• Hình ảnh nào DN muốn có?
• Các DN nào sẽ phải đối đầu?
• DN có đủ nguồn lực để chiếm lĩnh và duy trì hình ảnh đó không?
• Khả năng truyền thông của DN có đủ để thực hiện chiến lược định vị không?
DN có thể lựa chọn các kiểu chiến lược định vị:

65
 • Định vị cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đã có trên thị trường. Trong
trường hợp, DN thấy thị trường mục tiêu có tiềm năng lớn, các thương hiệu
cạnh tranh chưa đáp ứng hết, quy mô của đoạn thị trường này đang tăng lên.
• Định vị ở vị trí mới hay với hình ảnh hoàn toàn mới trên thị trường. Thường áp
dụng khi DN phát triển được những tiêu thức phân đoạn thị trường mới, những
tiêu chuẩn mua mới của khách hàng, từ đó phát hiện những đoạn thị trường mục
tiêu mới
b) Xây dựng chương trình marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị thương
hiệu DN đã chọn
Đây là giai đoạn nhà quản trị triển khai chiến lược định vị đã lựa chọn thành
các chương trình và marketing cụ thể.
• Thiết kế chương trình Matrketing Mix: hệ thống các biện pháp phải có sự nhất
quán trong việc khắc họa hình ảnh về thương hiệu và doanh nghiệp đúng với
chiến lược định vị thương hiệu đã chọn.
• Xây dựng và thực hiện chiến lược quảng bá về hình ảnh định vị thương hiệu.
• Kiểm tra kết quả định vị thương hiệu và điều chỉnh hoạt động
TÓM TẮT: Trong môi trường cạnh khốc liệt khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn
cho nhu cầu và sở thích mong muốn của mình. Doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt
về sản phẩm của mình so với những sản phẩm khác nhưng đảm bảo thoả mãn nhu cầu và sơ
thích của khách hàng. Trong vô số các điểm khác biệt thì nhà Quản trị cần phải biết lựa
chọn đâu là điểm khác biệt tạo nên lợi thế cạnh tranh và doanh nghiệp thể thực hiện và
mang về lợi ích cho doanh nghiệp và giá trị cho khách hàng.
Định vị là hình ảnh của một thương hiệu hay của chính doanh nghiệp trong tâm trí
của khách hàng mục tiêu so với các đối thủ cạnh tranh. Để xây dựng một hình ảnh định vị
duy nhất trong tâm trí khách hàng mục tiêu thì doanh nghiệp cần lựa chọn những điểm khác
biệt tạo nên dấu ấn và ghi nhớ vào tâm trí của khách hàng. Điểm khác biệt để định vị
thương hiệu trong nhận thức và trái tim của khách hàng. Để thực hiện được, nhà Quản trị
phải thực hiện các bước phát triển chiến lược định vị phù hợp dựa trên phân tích hành vi

66
mua của khách hàng và bản đồ định vị các thương hiệu cạnh tranh cũng như đánh giá lợi
thế khác biệt dài hạn của doanh nghiệp trên thị trường.

4.2. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

4.2.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới

4.2.1.1. Các cách đổi mới sản phẩm

a) Một sản phẩm mới hoàn toàn (chức năng mới). Ví dụ: TV khi xuất hiện lần đầu tiên
cho phép truyền các ký hiệu nghe nhìn.
b) Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi hoạt động của các chức năng hiện tại.
c) Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của sản phẩm hiện tại. Ví dụ: bình phun ban đầu
được sử dụng để phun thuốc trừ sâu, sau đó được ứng dụng cho sơn vẽ.
d) Sản phẩm cung cấp thêm chức năng mới. Ví dụ diện thoại di động có thêm tính năng
mới.
e) Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới.
f) Bằng cách giảm chi phí làm sản phẩm có thêm người mua mới. Ví dụ: máy tính sách
tay gia rẻ hơn.
g) Phát triển một sản phẩm nâng cấp chất lượng như là sự kết hợp những sản phẩm hiện
tại với nhau.
h) Phát triển sản phẩm có cấp chất lượng thấp hơn.
i) Sản phẩm được thiết kế lại. Ví dụ thay đổi mốt quần áo hàng năm.
Vấn đề đặt ra với chiến lược sản phẩm không phải chỉ là phát triển sản phẩm mới mà
là phát triển theo hướng nào? Khi phát triển sản phẩm mới phải xem xét sự đóng góp tiềm
năng của mỗi sản phẩm mới cho công ty là gì? Sự hoà hợp với các mục tiêu, các nhiệm vụ,
các nguồn lực…Các nhân tố chiến lược trong sản phẩm mới phải làm rõ: quan điểm về lợi
nhuận của cấp cao nhất, mức tối thiểu của lợi nhuận, sự sẵn sàng và chi phí đầu tư để phát
triển sản phẩm mới, xác định rõ thời gian sản phẩm mới có thể bù đắp chi phí và tạo ra lợi
nhuận cho công ty.

67
4.2.1.2. Quá trình phát triển và kế hoạch hóa sản phẩm mới
Hình 4.1. Các bước trong quy trình phát triển sản phẩm

Tạo ý tưởng

Đánh giá ý tưởng

Kế hoạch dự án

Phát triển sản phẩm

Kiểm tra thị trường

Thương mại hóa

a) Tạo ý tưởng về sản phẩm mới: mọi sản phẩm đếu bắt đầu từ một ý tưởng nhưng
không phải mọi ý tưởng sản phẩm mới đều có giá trị hay tiềm năng thành công về
kinh tế và thương mại như nhau. Trong thực tế thì có khoảng 60-70 ý tưởng mới có
thể chọn được một ý tưởng để phát triển mới thành công. Muốn tạo ra ý tưởng sản
phẩm mới DN cần quan sát các ước muốn và nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà
quản trị cấp cao cần tạo điều kiện thuận lợi cho các ý tưởng mới xuất hiện.
b) Đánh giá ý tưởng sản phẩm mới: mục đích để loại bỏ những ý tưởng sản phẩm mới
không có khả năng mang lại lợi nhuận cho công ty, mở rộng các ý tưởng hiện tại
thành các khái niệm sản phẩm hoàn chỉnh.
c) Kế hoạch dự án: các sản phẩm mới đã đề xuất được đánh giá sâu hơn trên các lĩnh
vực sản xuất, marketing, tài chính, kỹ thuật và các nhân tố cạnh tranh. Nhà quản trị
viết một kế hoạch dự án bao gồm: các đánh giá về phát triển, sản xuất, các chi phí
marketing, các yêu cầu về vốn, nhân lực.

68
 d) Phát triển sản phẩm mới: ý tưởng sản phẩm được đánh gía theo quan điểm kỹ thuật,
sản xuất, tài chính và marketing. Nếu đạt yêu cầu sẽ được chuyển qua các nghiên cứu
và kiểm định kỹ hơn
e) Kiểm định marketing
• Bán hàng giả định: các người mua tiềm năng được đề nghị trả lời các câu hỏi
điều tra và chọn một sản phẩm trên giá bày trong gian hàng kiểm định.
• Bán hàng thực sự: kiểm định có thể trên một thị trường không chính thức, bị
điều khiển hay hoàn toàn ngẫu nhiên.
• Marketing giới hạn: DN tiêu thụ sản phẩm từ từ nhằm tiếp tục nghiên cứu trước
khi bán đại trà.
• Công bố toàn quốc: phát hành sản phẩm trên toàn quốc và điều chỉnh khi cần
thiết.
f) Thương mại hóa: tung sản phẩm ra thị trường thực sự.
g) Tầm quan trọng của thời gian phát triển sản phẩm mới: Thời gian là yếu tố quyết
định có thắng thế đối thủ hay không khi tung ra sản phẩm mới.

4.2.1.3. Các nguyên nhân thất bại của sản phẩm

a) Đánh giá sai tiềm năng của thị trường.
b) Các phản ứng bất ngờ từ các đối thủ cạnh tranh.
c) Thời gian giới thiệu sản phẩm ngắn.
d) Có sự thay đổi mạnh mẽ trên thị trường sau khi sản phẩm đã được ủng hộ.
e) Điều khiển chất lượng không phù hợp.
f) Đánh giá sai chi phí sản xuất.
g) Kiểm định thị trường sai.
h) Kênh phân phối thiếu triển vọng.

4.2.1.4. Sự cần thiết của nghiên cứu khi phát triển sản phẩm mới
Nhằm đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng việc nghiên cứu rất cần thiết,
nghiên cứu để xem sản phẩm có đáp ứng được mong muốn của khách hang không, có thể
cạnh tranh với đối thủ hay không và có đảm bảo về lợi ích kinh tế cũng như sự phát triển

69
của DN không? Thì việc nghiên cứu là điều cần thiết nhưng hiện này có rất nhiều DN nhỏ
Việt Nam đã bỏ qua giai đoạn này hoặc có làm những làm một cách rất sơ sài do đó quy mô
DN không thể phát triển được.

4.2.2. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

4.2.2.1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường

Đây là thời kỳ sản phẩm mới được đưa ra bán trên thị trường, khách hàng chưa biết
về sản phẩm, mức tiêu thụ tăng chậm và do chi phí nhiều nên DN không có lãi. Mục tiêu
của DN là sản phẩm được chấp nhận.
a) Chiến lược hớt váng sữa nhanh: bán sản phẩm với giá cao, đồng thời xúc tiến mạnh
nhắm thuyết phục thị trường về lợi ích của sản phẩm. Điều kiện để áp dụng chiến lược
này là:
• Phần lớn thị trường còn chưa biết đến sản phẩm;
• Những người biết sản phẩm muốn mua ngay;
• Có những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng sẽ gia nhập thị trường
b) Chiến lược hớt váng sữa từ từ: bán sản phẩm giá cao nhưng hoạt động xúc tiến yếu,
do đó chi phí thấp và lợi nhuận sẽ cao. Điều kiện áp dụng chiến lược này là:
• Quy mô thị trường hẹp và phần lớn thị trường đã biết sản phẩm;
• Những người mua sẵn sàng trả giá cao;
• Chưa xuất hiện đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
c) Chiến lược thâm nhập nhanh: bán giá thấp nhưng vẫn đầu tư nhiều cho xúc tiến,
DN chịu lỗ hay không có lợi nhuận. Điều kiện áp dụng là:
• Thị trường có quy mô lớn và chưa biết sản phẩm;
• Người mua nhạy cảm về gía;
• Đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn;
• Chi phí sản xuất đơn vị giảm mạnh theo khối lượng sản phẩm và theo quá trình
tích lũy kinh nghiệm.

70
 d) Chiến lược thâm nhập từ từ: bán giá thấp với chi phí xúc tiến thấp. Điều kiện áp
dụng:
• Thị trường lớn và biết rõ sản phẩm;
• Người mua nhạy cảm về giá;
• Khả năng cạnh tranh tiềm ẩn lớn.
Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm cũng phải nhất quán với chiến lược
định vị của DN. DN tung sản phẩm mới vào thị trường cũng phải lựa chọn những
đoạn thị trường mục tiêu thuận lợi để thâm nhập.

4.2.2.2. Giai đoạn tăng trưởng

Thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận nhanh chóng, lượng bán và lợi nhuận
tăng nhanh. Mục tiêu của giai đoạn này là tăng thị phần, củng cố vị trí và thương hiệu.
Trong giai đoạn này DN có thề thực hiện các chiến lược và phương thức dưới đây:
• Cải tiến đặc tính và chất lượng sản phẩm hoặc bổ sung các mẫu mã hay đặc tính
mới;
• Tấn công các đoạn thị trường mới;
• Phát triển thêm các kênh phân phối mới;
• Chuyển từ quảng cáo nhận biết sản phẩm qua quảng cáo xây dựng hình ảnh, uy
tín cho thương hiệu;
• Điều chỉnh giá bán để thu hút khách hàng và hạn chế các đối thủ cạnh tranh.
DN nên nhắm vào tăng thị phần để chiếm thị phần lớn nhất trở thành người dẫn đầu
thị trường và bỏ qua mục tiêu lợi nhuận trước mắt.

4.2.2.3. Giai đoạn bão hòa

Lượng tiêu thụ chậm lại hoặc không tăng do hầu hết khách hàng tiềm năng đã mua
sản phẩm. Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng cường chi phí marketing bảo vệ sản
phẩm trước các đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của DN là giữ thị trường của mình và kéo dài thời gian bão hòa để thu lợi
nhuận. Lúc này DN phải tái marketing sản phẩm bao gồm: gỉảm giá, nâng cao chất

71
 lượng, cải tiến sản phẩm, chọn lọc lại các kênh phân phối, tăng cường quảng cáo. DN có
thể áp dụng các chiến lược marketing sau đây:
a) Thay đổi thị trường: nghiên cứu khả năng mở rộng thị trường, tăng lượng bán bằng
cách:
• Tăng số người sử dụng bằng cách thuyết phục những người chưa sử dụng, thâm
nhập vào thị trường mới, thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
• Tăng tỷ lệ sử dụng bằng cách tăng tần suất sử dụng, tăng lượng tiêu dùng mỗi
lần, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm theo những cách khác nhau..
b) Thay đổi sản phẩm:
• Cải tiến chất lượng sản phẩm nhằm hoàn thiện các chức năng của sản phẩm như
độ bền, độ tin cậy, tốc độ;
• Bổ sung những đặc tính mới như tăng tính linh hoạt khi sử dụng;
• Tìm kiếm mẫu mã mới như thay đổi kiểu dáng, bao bì.
c) Thay đổi marketing hỗn hợp:
• Giám giá;
• Phát triển kênh phân phối mới;
• Xem xét thay đổi nội dung và phương thức quảng cáo;
• Đẩy mạnh khuyến mại với nhiều hình thức mới;
• Tìm kiếm phương thức bán hàng trực tiếp;
• Bổ sung thêm những dịch vụ hấp dẫn khách hàng.

4.2.2.4. Giai đoạn giảm sút

Thời kỳ lượng tiêu thụ và lợi nhuận giảm xuống. Mục tiêu giảm các chi phí và nổ
lực marketing. Chiến lược marketing trong giai đoạn này có thể theo hướng chủ yếu sau:
• Chuyển hướng khai thác thị trường, củng cố vị trí cạnh tranh chọn lọc thông qua
các biện pháp: Tìm kiếm ứng dụng mới cho sản phẩm; Tìm kiếm thị trường mới
do sự suy thoái không đều của các khu vực thị trường và đoạn thị trường.
• Duy trì mức đầu tư hiện tại khi vẫn còn những khách hàng trung thành.

72
 • Giảm có chọn lọc hoạt động kinh doanh, rút khỏi các đoạn thị trường không còn
hiệu quả, tập trung cho đoạn thị trường hiệu quả.
• Thu hoạch nhanh chóng thu hồi vốn, tránh thiệt hại do ứ đọng sản phẩm hay
giảm uy tín DN thông qua giảm gía bán, tăng cường khuyến mãi…
• Loại bỏ sản phẩm hay giải thể đơn vị kinh doanh
TÓM TẮT: Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và có thể tồn tại và phát
triển trên thì trường thì việc phát triển sản phẩm mới là yếu tố then chốt trong sự
phát triển đó. Phát triển sản phẩm mới luôn là thách thức lớn của doanh nghiệp
trong thời đại công nghệ số, thời đại thông tin, thời đại khách hàng có rất nhiều sự
lưạ chọn. Việc phát triển sản phẩm mới phải được nghiên cứu một cách cẩn thận và
có kế hoạch được ra thị trường hoàn hảo.
Mỗi một sản phẩm trên thị trường đều có chu kỳ sống của nó tạo nên chu
kỳ kinh doanh trên thị trường. Đây là căn cứ quan trọng để các doanh nghiệp xây
dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm của thị trường trong từng giai
đoạn của chu kỳ sống. Chu kỳ sống của sản phẩm gồm có 4 giai đoạn tương ứng
với từng giai đoạn là các chiến lược đi kèm: Chiến lược cho giai đoạn giới thiệu,
giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hoà, giai đoạn suy thoái. Nhà Quản trị phải xác
định một cách chính xác sản phẩm mình đang trong giai đoạn nào của chu kỳ sống
sản phẩm để từ đó có những chiến lược phù hợp.

4.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CỦA DOANH NGHIỆP TRÊN
THỊ TRƯỜNG VÀ THEO CHUỖI GIÁ TRỊ

4.3.1. Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh

4.3.1.1. Phân loại DN theo vị thế cạnh tranh trên thị trường
Mỗi DN sẽ có một vị thế cạnh tranh trên thị trường như sau:
• Khống chế: DN có thể khống chế hành vi của các đối thủ cạnh tranh khác và có
thể lựa chọn nhiều chiến lược khác nhau.

73
 • Mạnh: DN tương đối lớn và khả năng nguồn lực đủ mạnh để có thể hành động
độc lập và có thể duy trì vị thế lâu dài trên thị trường bất chấp hành động của
các đối thủ cạnh tranh.
• Thuận lợi: DN có một khả năng hoặc một thế mạnh có thể khai thác trong
những chiến lược thị trường cụ thể và có cơ hội khá tốt để cải thiện vị thế của
mình.
• Có thể trụ được: DN có đủ khả năng và nguồn lực để vẫn đảm bảo thành công
liên tục trong kinh doanh nhưng ít có cơ hội để cải thiện vị trí trên thị trường.
• Yếu: DN có khả năng nguồn lực hạn chế và đạt kết quả kinh doanh không tốt
nhưng vẫn có cơ hội cải thiện và nếu nó không thay đổi thì phải rút lui.
• Không có khả năng tồn tại: DN có khả năng nguồn lực rất yếu, đạt kết quả kinh
doanh kém và không có cơ hội cải thiện.

4.3.1.2. Các chiến lược marketing theo từng vị thế của DN

a) Chiến lược của người dẫn đầu: Đây là DN giữ vị trí thống trị trên thị trường, thường
chiếm từ 40% thị phần trở lên, có hệ thống phân phối rộng rãi, ngân sách marketing
lớn và thường đi đầu trong việc đưa ra sản phẩm mới, thay đổi giá. Chiến lược của DN
này thường nhằm vào các mục đích: tăng tổng nhu cầu, bảo vệ thị phần hiện tại và cố
gắng tăng thị phần.
Định hướng chiến lược mở rộng thị trường chung: như tìm thêm người tiêu dùng
mới, công dụng mới hoặc tăng lượng sử dụng ở các khách hàng hiện có.
• Tìm thêm khách hàng mới: thu hút những khách hàng tiềm năng chưa biết đến
sản phẩm hoặc chưa mua. Họ gồm 3 nhóm: tăng thêm khách hàng từ nhóm đang
sử dụng sản phẩm, thuyết phục nhóm khách hàng mới, mở rộng khách hàng theo
khu vực địa lý.
• Phát hiện và giới thiệu cho khách hàng những công dụng mới của sản phẩm tức
là sử dụng sản phẩm cho những mục đích khác.
• Tăng lượng sản phẩm tiêu dùng mỗi lần. Ví dụ; Khuyến cáo đánh răng nhiều lần
trong ngày để bảo vệ răng.

74
 Bảo vệ thị phần: chiến lược hữu hiệu nhất là chiến lược chủ động đổi mới, cải tiến,
tấn công trước đối thủ cạnh tranh. Họ nghiên cứu để bảo vệ thị trường quan trọng,
sống còn và có thể từ bỏ đoạn thị trường không quan trọng. Có 6 chiến lược phòng
vệ sau đây:
• Bảo vệ vị trí: củng cố và giữ nguyên vị thế cho những sản phẩm và thương hiệu
hiện tại.
• Phòng thủ phản công: đưa ra các biện pháp phản công trực tiếp như giảm giá
nhiều hơn đối thủ, tung một sản phẩm mới hoặc lôi kéo khách hàng của đối thủ
ở khu vực thị trường quan trọng của đối thủ.
• Chiếm lại vị trí đã mất: nghiên cứu phát hiện những điểm yếu của đối thủ để
chiếm lại vị trí đã mất.
• Phòng thủ ngăn ngừa: chủ động tấn công trước trên cơ sở dự đoán những dự
định tấn công của đối thủ.
• Phòng thủ linh hoạt: luôn thay đổi các mục tiêu, chiến lược và biện pháp
marketing theo các hướng hoặc mở rộng thị trường hoặc đa dạng hóa.
• Phòng thủ co cụm hay rút lui chiến lược: khi nguồn lực bị dàn trải quá mức DN
sẽ từ bỏ những đoạn kém hiệu quả nhất nhắm tập trung bảo vệ thị trường chủ
lực.
Mở rộng thị phần: DN cần xem xét kỹ các yếu tố sau đây trước khi tăng thị phần:
• Khả năng có thể dẫn đến hành động chống độc quyền của chính quyền.
• Chi phí để giành thị phần tăng thêm ngày càng cao
• Tăng thị phần có thể làm giảm khả năng sinh lời
b) Chiến lược của DN thách thức:
Lựa chọn mục tiêu và đối thủ cạnh tranh chiến lược: DN có thể chọn 3 hướng để
tấn công đối thủ cạnh tranh:
• Tấn công người dẫn đầu thị trường: rủi ro lớn nhưng hiệu quả cao.
• Tấn công các đối thủ cùng quy mô nhưng đang gặp khó khăn.
• Tấn công các DN địa phương, quy mô nhỏ.

75
 Chiến lược tấn công:
• Tấn công chính diện: ví dụ giảm giá trong thời gian dài, đổi mới công nghệ để
có giá thành thấp hơn.
• Tấn công sườn: phát hiện điểm yếu của đối thủ và khai thác điểm yếu đó. Áp
dụng khi nguồn lực hạn chế hơn đối thủ. Có thể tấn công theo 2 hướng:
ü Lôi kéo khách hàng ở những khu vực hoặc đoạn thị trường nhất định
ü Tìm ra những nhu cầu thị trường chưa được phát hiện hoặc đối thủ
chưa khai thác.
• Tấn công tổng lực: sử dụng nhiều công cụ marketing trên nhiều khu vực thị
trường.
• Tấn công vu hồi: nhằm vào sân sau của đối phương như: đa dạng hóa sang sản
phẩm không liên quan, thị trường mới, đầu tư công nghệ mới.
• Tấn công du kích: lôi kéo dần khách hàng ở các khu vực khác nhau.
Chiến lược tấn công thường sử dụng các công cụ marketing sau đây:
• Chiến lược cắt giảm gía.
• Chiến lược SP chất lượng thấp hơn, giá rẻ hơn. Có hiệu quả khi thị trường có
quy mô lớn và nhạy cảm về giá.
• Chiến lược chất lượng SP cao, giá cao.
• Chiến lược đa dạng hóa hay phát triển chủng loại sản phẩm.
• Chiến lược đổi mới sản phẩm.
• Chiến lược cải tiến dịch vụ
• Chiến lược giảm chi phí sản xuất
• Chiến lược quảng cáo, khuyến mãi.
• Chiến lược cải tiến kênh phân phối
c) Chiến lược của người theo sau:
Thường áp dụng cho những DN có nguồn lực trung bình và trong các ngành có
sản phẩm đồng nhất và đầu tư vốn lớn như sắt thép, phân bón…tức là khả năng khác

76
biệt hóa rất thấp về sản phẩm, nhạy cảm về giá cao. DN theo sau cố gắng tạo ra những
ưu thế riêng của họ như: điểm bán, dịch vụ, khuyến mãi…Sau đây là các chiến lược:
• Người sao chép: bắt chước biện pháp marketing của người dẫn đầu như bao bì,
cách phân phối, cách quảng cáo…
• Người nhái kiểu: bắt chước nhưng cố tạo nên những điểm khác biệt về bao bì,
quảng cáo…
• Người cải tiến: chủ động cải tiến sản phẩm, phân phối
d) Chiến lược của DN chuyên môn hóa hay “nép góc”:
DN chỉ quan tâm đến đoạn thị trường nhỏ. Một đoạn thị trường nhỏ (thị trường
ngách) chỉ có hiệu quả khi có các đặc điểm: có quy mô và sức mua đủ để thu được
lợi nhuận, có tiềm năng tăng trưởng rõ rệt, đối thủ bỏ qua, phù hợp với năng lực DN,
có khả năng bảo vệ được thị trường khi bị tấn công.
Tư tưởng chính của chiến lược này là chuyên môn hóa tập trung vào phục vụ
những nhóm khách hàng nhỏ, chuyên biệt do đó có thể độc quyền khai thác đoạn thị
trường này. Chiến lược này thích hợp với các điều kiện thị trường sau: Thị trường ổn
định hoặc tăng trưởng yếu. Sản phẩm ít thay đổi và dịch vụ tương đối quen thuộc,
DN chỉ chuyên môn hóa vào một số ít hoạt động, DN tạo được sự nổi tiếng về quan
hệ chất lượng, giá cả, Chi phí thấp nhờ chủng loại hẹp, ít chi tiêu cho nghiên cứu.
Có các chiến lược cụ thể sau:
• Chuyên môn hóa theo người sử dụng cuối cùng;
• Chuyên môn hóa vào một khâu trong chuỗi giá trị;
• Chuyên môn hóa theo theo nhóm khách hàng với quy mô khác nhau;
• Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt;
• Chuyên môn hóa theo khu vực địa lý của thị trường;
• Chuyên môn hóa theo sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm;
• Chuyên môn hóa theo công việc;
• Chuyên môn hóa theo dịch vụ;
• Chuyên môn hóa theo kênh phân phối.

77
4.3.2. Các chiến lược marketing theo chuỗi giá trị

4.3.2.1. Các chiến lược bên trong chuỗi giá trị

a) Giành lấy giá trị từ khách hàng: ấn định giá bán sản phẩm tương xứng với giá trị
cung cấp cho khách hàng. DN phải hiểu đúng đánh giá của khách hàng về giá trị sản
phẩm của họ.
b) Cắt giảm chi phí: DN cần phân tích toàn bộ hoạt động trong quá trình gia tăng giá trị
cho khách hàng để cắt giảm chi phí.
c) Tái thiết kế: xem xét lại quy trình và phương pháp hiện tại của DN để phát hiện
những điểm không phù hợp cần phải đổi mới.
d) Thuê ngoài: đối với các hoạt động trong chuỗi giá trị DN đều phải đặt câu hỏi tự làm
hay mua. Việc thuê ngoài có các ưu điểm sau đây:
• Chi phí thấp hơn, chất lượng cao hơn do các nhà cung cấp có kinh nghiệm,
chuyên môn hóa và hiệu quả kinh tế theo quy mô.
• Giảm được sức ép về vốn, giảm chi phí cố định;
• Nhân viên nhà cung cấp bên ngoài có chất lượng cao hơn;
• Tạo điều kiện cho DN tiếp cận với công nghệ cao hơn;
• Giảm tính độc quyền của các Phòng Ban nội bộ.
e) Tìm nguồn lực bên trong: tự thực hiện một số công việc mà trước đây thuê ngoài. Ví
dụ: lập ra công ty tài chính thay vì sử dụng dịch vụ ngân hàng, xây dựng hệ thống
phân phối

4.3.2.2. Các chiến lược bên ngoài chuỗi giá trị

a) Loại bỏ và chia tách tổ chức: xem xét loại bỏ một đơn vị kinh doanh hoặc một số
dòng sản phẩm để tập trung vào những đơn vị kinh doanh và dòng sản phẩm chính.
b) Bán và cấp giấy phép (Nhượng quyền và mua quyến kinh doanh).
c) Mua lại một đơn vị kinh doanh.
TÓM TẮT: Xuất phát điểm từ quan điểm dựa trên nguồn lực, nghĩa là tuỳ thuộc vị
thế của doanh nghiệp trên thị trường và khả năng nguồn lực của họ để lựa chọn chiến
lược marketing phù hợp, phần này tập trung vào những chiến lược marketing theo vị thế

78
cạnh tranh trên thị trường khác nhau. Đối với doanh nghiệp có vị thế dẫn đầu trên thị
trường nghĩa là có nguồn lực dồi dào, có sức mạnh cạnh tranh, họ sẽ theo đuổi chiến
lược tấn công cạnh tranh hoặc chủ động phòng thủ để bảo vệ vị thế dẫn đầu và mở rộng
thị trường nói chung. Đối với các công ty có vị thế thứ hai, thứ ba họ sẽ tìm cách vượt
lên bằng các chiến lược tấn công cạnh trạnh. Các công ty vừa và nhỏ có thể theo đuổi
chiến lược theo sau bằng cách nhái kiểu hoặc cải tiến. Các công ty nhỏ thường chọn
phương án chiến lược thị trường ngách, chọn một nhóm khách hàng chuyên biệt để phục
vụ với chiến lược tập trung. Doanh nghiệp cũng cần lựa chọn các hướng hoạt động
marketing theo chuỗi giá trị của doanh nghiệp.

79
 CHƯƠNG 5: LẬP KẾ HOẠCH VÀ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

5.1 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

5.1.1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm

5.1.1.1. Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo quan điểm marketing
Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán trên thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để có thể thỏa mãn được nhu
cầu hay mong muốn của khách hàng. Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm: những
hàng hóa hữu hình, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng…

5.1.1.2. Phân loại sản phẩm

a) Phân loại theo mức độ hoàn thành của sản phẩm:
• Các sản phẩm nông nghiệp và vật liệu thô;
• Các sản phẩm công nghiệp;
• Các thiết bị;
• Các linh kiện để chế tạo ra các sản phẩm khác;
• Vật tư phụ và dịch vụ;
b) Phân loại sản phẩm theo thói quen và hành vi mua:
• Các sản phẩm tiêu dùng được mua và sử dụng thường xuyên với những cố gắng
tối thiểu như lương thực, thực phẩm…
• Các sản phẩm mua có suy nghĩ như các vật dụng mua không thường xuyên.
• Các sản phẩm đặc biệt, chúng có sự nổi trội về khía cạnh nào đó.
• Các sản phẩm mua ngẫu hứng
• Các sản phẩm mua thụ động. Ví dụ: bảo hiểm
Động cơ mua, các thói quen mua và tính chất của thị trường là khác nhau giữa sản
phẩm công nghiệp và tiêu dùng. Động cơ mua các sản phẩm công nghiệp là lợi nhuận, việc
mua sản phẩm công nghiệp chỉ là phương tiện để đạt mục đích chứ chính nó không phải là
mục đích. Thị trường sản phẩm công nghiệp có nhiều đặc điểm khác biệt so với thị trường
sản phẩm tiêu dùng.

80
5.1.1.3. Quyết định về đặc tính sản phẩm
Nhà quản trị marketing dựa trên nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu để xây
dựng bản mô tả các yếu tố và đặc điểm của sản phẩm theo mong muốn của khách hàng.
Bản mô tả gồm 2 phần:
• Các đặc tính chức năng hay công dụng chủ yếu của sản phẩm. Ví dụ: độ cồn
trong bia
• Các đặc tính phi chức năng như màu sắc, mùi vị, kiểu dáng. Ví dụ: bia có màu
gì?

5.1.1.4. Quyết định về hỗn hợp sản phẩm và dòng sản phẩm
Hỗn hợp sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà DN tung ra bán, là tập hợp tất cả các
nhóm chủng loại hàng hóa (các dòng sản phẩm) của DN. Hỗn hợp sản phẩm thường khác
nhau về bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.
Dòng sản phẩm là nhóm các sản phẩm có mối liên hệ với nhau, được bán tới cùng
nhóm khách, sử dụng cùng loại trung gian hoặc được bán với cùng nhóm giá nhất định. Có
3 kích thước chính trong hỗn hợp sản phẩm:
• Độ rộng của hỗn hợp: số lượng dòng sản phẩm
• Độ phong phú của hỗn hợp: số lượng những mặt hàng trung bình trong mỗi
dòng.
• Độ sâu của hỗn hợp: số các phương án chào bán của từng mặt hàng cụ thể.
Sự tương thích (mức độ hài hòa) của hỗn hợp: là mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc
các nhóm chủng loại khác nhau xét theo mức độ sử dụng cuối cùng, theo yêu cầu về tổ
chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu nào đó
Trong quá trình kinh doanh, DN phải xác định bề rộng và chiều sâu của dòng sản
phẩm, quyết định mở rộng hay thu hẹp dòng sản phẩm đã có.
Phát triển kế hoạch marketing cho những dòng sản phẩm là nhân tố quan trọng nhất
của hoạt động kế hoạch hóa sản phẩm. Để lập được kế hoạch này, cần phải có những thông
tin chính xác về sản phẩm của DN, bao gồm:

81
 • Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty, những điểm mạnh và
điểm yếu
• Các thông tin khách hàng về hoạt động thực tế và dự kiến của các sản phẩm

5.1.1.5. Các quyết định về bao bì

Bao gói có chức năng bảo quản sản phẩm, vận chuyển qua kênh phân phối, thông tin
về sản phẩm, giới thiệu cho sản phẩm bên trong. Bao gói thường có các bộ phận chủ yếu:
lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì vận chuyển, tên, biểu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ
thương hiệu và các thông số mô tả hàng hoá trên bao gói.
Chức năng marketing trở thành chức năng chính của bao gói vì: cửa hàng tự phục vụ
ngày càng phát triển, khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng, tạo ra hình
ảnh về công ty và thương hiệu, tạo ra khả năng và ý niệm của người tiêu dùng về việc cải
tiến sản phẩm hàng hóa.
Nhà quản trị marketing phải làm các quyết định sau đây về bao gói:
• Xác định thuộc tính của cơ bản của bao gói: kích thứớc, hình dáng, vật liệu,
màu sắc, nội dung trình bày.
• Quyết định về các thông tin trên bao gói: tên hàng, đặc tính hàng hóa, xuất xứ
hàng hóa, hướng dẫn sử dụng.
• Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm kỹ thuật để đánh giá các tính
năng của bao gói, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận của
người tiêu dùng.
• Xác định chi phí cho bao gói và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.

5.1.1.6. Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm

Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch vụ DN cung cấp cho khách hàng kèm theo
sản phẩm bao gồm các dịch vụ trước, trong và sau khi bán. Dịch vụ kèm theo sản phẩm là
công cụ để DN sử dụng nhằm phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh.
Các quyết định về cung cấp dịch vụ:
• Các loại dịch vụ cung cấp: nhu cầu và mong muốn của khách hàng là cơ sở để
xác định DN nên cung cấp những dịch vụ nào cho khách hàng.

82
 • Chất lượng dịch vụ: cần phải đảm bảo đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh
tranh.
• Chi phí dịch vụ: miễn phí hay mức giá nào? Giá này phải nằm trong khả năng
thanh toán của khách hàng.
• Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: do công ty cung cấp hay các trung gian
buôn bán. Ví dụ: bảo hành có thể chọn 1 trong 3 cách: bảo hành tại nhà khách
hàng, tại trạm bảo hành công ty hay bằng phiếu bảo hành để khách hàng chủ
động sửa chữa và gởi hóa đơn cho công thanh toán.

5.1.2. Quản trị thương hiệu

5.1.2.1. Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận hàng hóa của một hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng
với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau:
• Phân biệt sản phẩm với người bán khác;
• Là tiêu chuẩn mua của khách hàng.
• Khi thương hiệu đã nổi tiếng, khách hàng sẽ nhận được giá trị tăng thêm từ hình
ảnh thương hiệu.
• Thương hiệu là tài sản vô hình có gía trị nhất của DN.
Thương hiệu sản phẩm gắn với một loại sản phẩm hoặc một số loại sản phẩm của
người bán. Một DN có thể sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu DN là tên
thương mại, biểu tượng và hệ thống nhân diện thể hiện hình ảnh của DN đó trên thị trường.
Ví dụ: Unilever, P&G. Trong lĩnh vực ngân hàng thường tập trung phát triển thương hiệu
DN, trong khi lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng lại phát triển thương hiệu sản phẩm. Ví dụ:
khách hàng mua Dr Thanh không cần biết đây là thương hiệu của công ty Tân Hiệp Phát.
Các nhân tố góp phần nâng cao sức mạnh hình ảnh thương hiệu bao gồm:
• Chất lượng sản phẩm phù hợp với mong muốn của khách hàng.

83
 • Hình ảnh định vị thống nhất.
• Quảng cáo phù hợp cũng như các hoạt động truyền thông marketing khác tốt.
• Tính độc đáo riêng của thương hiệu
• DN đầu tư lâu dài và kiên định.

5.1.2.2. Các quyết định chủ yếu trong quản trị thương hiệu
• Có gắn thương hiệu cho hàng hóa của mình hay không?
• Doanh nghiệp gắn thương hiệu nào, của ai cho sản phẩm của họ:
ü Bán sản phẩm dưới thương hiệu của nhà sản xuất
ü Bán sản phẩm dưới thương hiệu của nhà phân phối
ü Bán thương hiệu của cả nhà sản xuất và nhà phân phối.
a) Quá trình quản trị thương hiệu
Xác định sứ mạng, tầm nhìn cho thương hiệu DN và tập hợp thương hiệu sản phẩm
của DN.
Lựa chọn và xác lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm: xác định cấu trúc thương hiệu
như thế nào để vừa đáp ứng được nhu cầu của thị trường mục tiêu vừa đạt hiệu quả
kinh doanh cao, giảm thiểu được cạnh tranh nội bộ không đáng có giữa các thương
hiệu của cùng một loại sản phẩm. Có các cách gắn thương hiệu như sau:
• Gắn thương hiệu riêng biệt cho từng chủng loại sản phẩm
• Gắn thương hiệu chung theo từng dòng sản phẩm.
• Gắn thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa do công ty sản xuất.
• Gắn thương hiệu riêng biệt của từng sản phẩm kết hợp với tên thương mại của
công ty
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: nhận diện thương hiệu là sự kết hợp của
nhiều yếu tố bao gồm: tên, logo, ký hiệu, thiết kế, đóng gói, dịch vụ cũng như hình
ảnh in sâu vào tâm trí khách hàng.
• Tên thương hiệu: đảm bảo 4 yêu cầu:
ü Nói lên được lợi ích sản phẩm.
ü Nói lên được chất lượng sản phẩm.

84
 ü Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.
ü Tên hiệu phải khác biệt hẳn những tên hiệu khác.
• Logo hay biểu tượng: thiết kế đơn giản, có ý nghĩa, độc đáo.
• Slogan: phải hấp dẫn, gây chú ý và dễ nhớ.
Xây dựng thương hiệu sản phẩm thành thương hiệu mạnh: có 5 yếu tố tạo thành
thương hiệu mạnh:
• Sản phẩm có chất lượng.
• Sản phẩm xuất hiện đầu tiên trên thị trường.
• Có chiến lược đinh vị nhất quán.
• Có chương trình truyền thông mạnh mẽ, hoạt động bán hàng hiệu quả, có các
chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng.
• Thời gian và sự kiên định
Các công việc quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh
• Thường xuyên đánh giá sức khỏe các thương hiệu trên thị trường.
• Có nên mở rộng giới hạn thương hiệu hay không?
• Sử dụng một hay nhiều thương hiệu cho các hang hóa có những đặc tính khác
nhau của cùng một mặt hàng.
• Mua bán và nhượng quyền sử dụng thương hiệu.
• Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu.

5.1.3. Kiểm tra sản phẩm

5.1.3.1. Loại bỏ sản phẩm

Kiểm tra sản phẩm là một kỹ thuật quản trị xem xét đánh giá toàn bộ các khía cạnh
của sản phẩm để xác định xem nên tiếp tục kinh doanh, cải tiến, biến đổi hay đào thải. Một
trong những yếu tố cân nhắc khi loại bỏ sản phẩm.

5.1.3.2. Cải tiến sản phẩm

Cải tiến sản phẩm là một quyết định quản trị quan trọng hàng đầu. Dựa vào thu thập
thông tin từ người tiêu dùng, các nhà trung gian và đội ngũ bán hàng để có những quyết

85
định về cải tiến sản phẩm. Cải tiến sản phẩm chủ yếu cải tiến các thuộc tính như các đặc
điểm sản phẩm, thiết kế, bao bì …hay các yếu tố marketing như giá bán, hỗn hợp xúc tiến,
kênh phân phối.
TÓM TẮT: Phần này tập trung vào nghiên cứu nhân tố trung tâm của Quản trị
marketing – Quản trị chiến lược sản phẩm và chiến lược thương hiệu. Phần đầu của chương
nghiên cứu vấn đề cơ bản của chiến lược sản phẩm gồm định nghĩa sản phẩm, phân loại sản
phẩm, tập hợp sản phẩm và dòng sản phẩm, bao gói và nhãn hiệu. Sau đó, tập trung vào
nghiên cứu các quyết định về sản phẩm như thuộc đặc tính của sản phẩm, quy trình thiết kế
bao gói, xác định dòng sản phẩm, thiết kế các dịch vụ khách hàng. Trong nội dung này
cũng tập trung nghiên cứu bản chất của thương hiệu và xây dựng các yếu tố tạo nên giá trị
thương hiệu, quá trình xây dựng và phát triển chiến lược thương hiệu.

5.2 . QUẢN TRỊ GIÁ

5.2.1. Định giá sản phẩm

5.2.1.1. Xác định mục tiêu định giá

• Định giá để đạt được lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư;
• Định giá nhằm ổn định giá và lợi nhuận;
• Định giá để đạt được thị phần mục tiêu;
• Định giá để tồn tại, tạo công ăn việc làm;
• Định giá để dành được lợi thế hoặc tránh khỏi cạnh tranh.

5.2.1.2. Phân tích yếu tố cầu thị trường ảnh hưởng đến giá bán
a) Các nhân tố về dân số học: những nhân tố quan trọng trong việc định giá bao gồm:
• Số lượng những người mua tiềm năng;
• Địa điểm của những người mua;
• Số lượng người mua về bán lại và mua về để sử dụng;
• Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng;
• Sức mua của khách hàng tiềm năng.
b) Các nhân tố tâm lý: các nhà quản trị marketing cần quan tâm đến những cầu hỏi sau:

86
 • Liệu khách hàng có dùng giá như một chỉ dẫn của chất lượng sản phẩm?
• Liệu khách hàng có bị thu hút bởi giá chênh lệch không?
• Liệu khách hàng có nhận thức là giá hơi cao so với lợi ích sản phẩm mang lại
cho họ không?
• Liệu khách hàng có định hướng theo uy tín hình ảnh thương hiệu và do đó sẵn
lòng trả giá cao hơn để thỏa mãn nhu cầu?
• Khách hàng vui lòng trả bao nhiêu cho sản phẩm?
• Sự co giãn của cầu theo giá: tương ứng với mỗi mứcgiá sản phẩm, người mua sẽ
mua một lượng hàng hóa nhất định.Mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ
nghịch. Độ co giãn của cầu theo giá đo lường sự thay đổi giá ảnh hưởng đến
lượng bán như thế nào? Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhạy cảm của khách
hàng đối với gia bán bao gồm: mức thu nhập, sự khác biệt giữa các thương hiệu,
ngân sách dành cho mua sắm, khả năng thỏa mãn nhưng mong đợi của thương
hiệu.

5.2.1.3. Phân tích các yếu tố của DN ảnh hưởng đến giá bán
a) Phân tích chi phí sản xuất: giá của một sản phẩm thường bao gồm: chi phí sản xuất,
chi phí marketing, chi phí phân phối, lợi nhuận định mức. Có 3 cách cơ bản để định
giá:
• Định giá chiết khấu: được sử dụng trong bán lẻ, được tính bắng cách cộng thêm
một tỷ lệ phần trăm vào giá bán. Định giá dựa trên chi phí thường được định giá
cho những công việc không thường xuyên và khó tính chi phí trước như ngành
xây dựng.
• Định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí.
• Định giá theo tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư: được tính bằng cách cộng thêm
một tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư vào chi phí sản xuất
b) Chiến lược định vị và các quyết định marketing mix khác chi phối đến mức giá:
• Nếu chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp là thương hiệu cao cấp
dành cho nhóm khách hàng có sức mua cao, giá bán phải cao và ngược lại.

87
 • Các quyết định marketing mix khác như sản phẩm, phân phối và truyền thông
marketing có ảnh hưởng trực tiếp đến mức giá bán. Ví dụ: sự thay đổi kiểu
dáng, đặc tính hay bao gói sản phẩm sẽ dẫn đến sản phẩm đó sẽ bán với giá cao
hơn hay thấp hơn. Sản phẩm được phân phối qua các kênh khác nhau và được
bán ở các điểm khác nhau sẽ có mức giá bán khác nhau
c) Xem xét ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đến mức giá:
• Tính dễ hư hỏng: sản phẩm dễ hư hỏng cần phải được định mức giá bán nhanh.
• Sự khác biệt của sản phẩm: ngoài một số hàng hóa tiêu dùng đồng nhất, thì phần
lớn các sản phẩm có thể khác biệt nhau và mục tiêu của marketing là làm cho
sản phẩm khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh khi đó sẽ bán được gía cao.
• Chu kỳ sống sản phẩm: trong giai đoạn giới thiệu có 2 phương pháp định giá là
định giá hớt váng và định giá thâm nhập. Trong giai đoạn bão hòa thì giảm giá.

5.2.1.4. Phân tích cạnh tranh chi phối đến giá bán
a) Cạnh tranh
Khách hàng thường so sánh giá trị của các sản phẩm dựa trên mức giá mà các đối thủ
cạnh tranh định giá ra cho các sản phẩm tương tự nhau. Vì vậy, DN sẽ tiến hành định giá
cạnh tranh dựa vào đối thủ, không dựa vào chi phí của mình. Những nhân tố sau đây sẽ
giúp cho việc xác định giá bán nên ngang bằng, thấp hơn hay cao hơn giá bán đối thủ cạnh
tranh:
• Số lượng đối thủ cạnh tranh
• Quy mô các đối thủ cạnh tranh
• Khu vực có đối thủ cạnh tranh
• Các điều kiện gia nhập ngành
• Mức độ phụ thuộc của các đối thủ cạnh tranh
• Số lượng sản phẩm được các đối thủ cạnh tranh bán
• Cơ cấu giá của đối thủ cạnh tranh
• Các phản ứng trong lịch sử của các đối thủ cạnh tranh với những thay đổi về giá.

88
 Định giá cạnh DN định giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh trong trường hợp sản
phẩm không có sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh. Ví dụ: thép, giấy.
DN định gía thấp hơn đối thủ trong trường hợp đấu thấu công trình hoặc trong
trường hợp khách hàng nhạy cảm về giá.
DN định giá cao hơn trong trường hợp chất lượng siêu hạng, có sự khác biệt sản
phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận.
b) Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến giá bán
Như lạm phát, luật thuế và các quy định khác của chính phủ. Nhà nước sẽ định giá
bán cho một số sản phẩm quan trọng. Khi định giá cần lưu ý một số vấn đề:
• Việc cố định giá thực chất không hợp pháp.
• Các thủ đoạn định giá dối trá là không hợp pháp.
• Giá phân biệt hạn chế sức cạnh tranh là bị cấm.
• Định giá xúc tiến như là quảng cáo hợp tác, và giá ưu đãi cho nhà phân phối là
không hợp pháp.
• Định giá bán thấp hơn chi phí trung bình.

5.2.2. Chiến lược giá và phân biệt giá

5.2.2.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới

a) Chiến lược giá hớt váng: người bán đặt ra giá bán đầu tương đối cao cho những sản
phẩm mới để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao. Sau đó,
DN giảm giá xuống để khai thác nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn. Chiến lược
này được sử dụng trong các điều kiện sau đây:
• DN có vị trí độc quyền tạm thời và không có sự co giãn theo giá.
• Trên thị trường có sẵn những nhóm người có sức mua cao, sẵn sàng mua. Họ
quan tâm đến tính mới và độc đáo của sản phẩm.
• DN đã có uy tín trên thị trường.
• Mặt hàng có chất lượng cao và mức giá cao lại góp phần tạo nên hình ảnh về
một loại sản phẩm có chất lượng cao.

89
 • Giá cao ban đầu không thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới.
• Chi phí sản xuất sản phẩm khi sản xuất khối lượng nhỏ không quá cao.
b) Chiến lược giá thâm nhập: DN định giá ban đầu tương đối thấp để khuyến khích
người mua nhanh chóng mở rộng thị trường và có thể dẫn đầu thị trường. Chính sách
thâm nhập thị trường thường phù hợp trong các trường hợp sau:
• Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh
• Muốn rút ngắn giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm
• Đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô
• Cầu thị trường có sự co giãn lớn theo giá.
• Những sản phẩm sản xuất đại trà, được tiêu chuẩn hóa, ít có sự khác biệt, truyền
thông đại chúng và phân phối rộng rãi thường thich hợp với chiến lược này.

5.2.2.2. Phân biệt gía theo dòng và hỗn hợp hàng hóa
DN cần phải xây dựng một bộ giá bán bảo đảm được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ
danh mục sản phẩm chứ không phải cho sản phẩm riêng lẻ.
a) Phân biệt giá cho chủng loại hàng hóa: Là định giá cho những sản phẩm có cùng
một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng nhưng khác
nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã. Mức chênh lệch giá giữa các chủng loại
trong dòng sản phẩm thường dựa vào sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá và tính
năng, chất lượng từng chủng loại, giá của đối thủ cạnh tranh cũng như chênh lệch về
chi phí sản xuất.
b) Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm: các sản phẩm này thường được tính
giá thấp hoặc không tính giá để khuyên khích người mua.
c) Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: những người sản xuất sản phẩm
chính (dao cạo râu, máy ảnh) thường định giá thấp và bán các sản phẩm đi kèm bắt
buộc (lưỡi dao, phim ảnh) với giá cao để thu lợi nhuận.
d) Định giá cho sản phẩm phụ của sản xuất: đối với những ngành sản xuất đồng thời
thu được cả sản phẩm chính và một số sản phẩm phụ thì giá bán các SP phụ sẽ linh
hoạt theo các thị trường khác nhau.

90
5.2.2.3. Phân biệt giá thành phần cứng và phần linh hoạt
DN định một mức giá tối thiểu cố định mà mọi khách hàng đếu phải trả, ngoài phần
này, khách hàng sử dụng thêm sẽ phải trả thêm giá bổ sung. Ví dụ: cước thuê bao điện
thoại.
a) Phân biệt giá theo giá trọn gói và giá sản phẩm riêng lẻ: Việc bán sản phẩm riêng
lẻ DN tập hợp một số hàng hóa lại thành một “gói hàng” để bán từng nhóm hàng hóa
đó. ví dụ: giá các tour du lịch trọn gói. Giá này thường thấp hơn giá mua riêng lẻ.
b) Phân biệt giá theo khu vực địa lý: Có 3 cách xác định giá:
• Giá bán và giao hàng tại nhà máy.
• Giá bán thống nhất cho các thị trường trên cơ sở chi phí vận chuyển tình bình
quân trên nguyên tắc lấy gần bù xa.
• Xác định giá cho từng khu vực thị trường theo chi phí vận chuyển đến khu vực
đó.
c) Một số loại phân biệt giá khác
• Phân biệt giá theo khối lượng mua.
• Phân biệt giá theo các khâu lưu thông trong kênh phân phối.
• Phân biệt giá theo thời vụ.
• Phân biệt giá theo hình thức thanh toán.
• Phân biệt giá khuyến mãi.
• Phân biệt giá theo đối tượng khách hàng, theo tâm lý, thời điểm mua…

5.2.3. Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá:
a) Doanh nghiệp có thể chủ động giảm giá: khi gặp phải cạnh tranh gay gắt, thị phần
giảm sút, dư thừa năng lực sản xuất và hy vọng mở rộng thị trường bằng việc giảm
giá.
b) Doanh nghiệp có thể thay đổi giá theo các hướng sau:
• Tăng chất lượng cảm nhận để tăng giá bán
• GIảm giá và duy trì chất lượng cảm nhận
• Duy trì giá, giảm chất lượng ở một mức độ

91
 • Giảm chất lượng và giảm giá ở mức độ chấp nhận của khách hàng
c) Việc thay đổi giá: là nhằm đối phó với thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, khi đó
cần lưu ý: tại sao đối thủ lại thay đổi giá? Thay đổi tạm thời hay lâu dài? Sự thay đổi
này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến lợi nhuận và thị phần của công ty nếu không đối
phó?
TÓM TẮT: Quyết định về giá đóng vai trò quan trọng vì nó mang lại doanh thu cho
Doanh nghiệp. Các đặc điểm có tính nhạy cảm và linh hoạt, đặc biệt đối với thị trường nhạy
cảm về giá. Nhà quản trị phải nắm rõ các bước trong quy trình xác định giá bán sản phẩm,
phải phân tích được các yếu tố chi phối đến giá bán của thị trường mục tiêu. Nhà Quản trị
phải linh hoạt trong trong các quyết định vè giá về sự thay đổi giá khi điều kiện thị trường
thay đổi để nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

5.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

5.3.1. Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối

5.3.1.1. Khái niệm

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản
phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Tham gia vào kênh phối có 2 nhóm:
nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu,
nhà bán buôn, bán lẻ, những khách hàng cuối cùng. Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ
trợ như: các công ty vận tải, kho bãi, ngân hàng, các công ty môi giới.

5.3.1.2. Phân loại trung gian thương mại

• Người trung gian: công ty hoạt động nối giữa người sản xuất và khách hàng
cuối cùng.
• Người bán buôn hàng hóa thực sự: mua hàng trả tiền ngay và sở hữu hàng hóa.
• Đại lý: người kinh doanh đàm phán việc mua, bán nhưng không sở hữu hàng
hóa.
• Người bán buôn: tổ chức thực hiện việc mua, lưu kho, vận chuyển và bán lại
cho người bán lẻ.

92
 • Người bán lẻ: người bán hàng hóa cho khách hàng cuối cùng.
• Người môi giới: người dẫn mối giữa người mua hoặc người bán. Chính vì vậy,
họ không gặp rủi ro trong việc lưu trữ hàng hóa.
• Đại lý bán: bán sản phẩm nhưng không sở hữu sản phẩm.
• Nhà phân phối: tham gia kênh phân phối lựa chọn hoặc độc quyền.
• Đại lý bổ trợ: là công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên
môn hóa như vận tải, kho bãi…

5.3.1.3. Các chức năng của kênh phân phối

• Giúp đưa sản phẩm đến khách hàng đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng
loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
• Giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng:
ü Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng với số lượng ít cũa khách hàng với sản
xuất một loại sản phẩm với khối lượng lớn.
ü Mâu thuẫn giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng
khắp hoặc ngược lại.
ü Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuầt và tiêu dùng không trùng khớp.
• Các chức năng kênh phân phối bao gồm: Mua, bán, phân loại, tập hợp, phân
bổ, sắp xếp, tập trung, tài chính, dự trữ, phân hạng, vận tải, san sẻ rủi ro, nghiên
cứu marketing.

5.3.2. Cấu trúc, hoạt động và hình thức tổ chức của kênh phân phối

5.3.2.1. Cấu trúc kênh phân phối

Có 3 biến số xác định cấu trúc kênh phân phối:
a) Chiều dài của kênh phân phối: được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Kênh có cấu trúc gián tiếp (dài) nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia
vào kênh.
• Kênh phân phối cho hàng tiêu dùng bao gồm:

93
 Nhà sản xuất Khách hàng

Nhà sản xuất Người bán lẻ Khách hàng

Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Khách hàng

Nhà sản xuất Đại lý Người bán lẻ Khách hàng

Nhà sản xuất Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Khách hàng

• Kênh phân phối cho hàng công nghiệp bao gồm:

Nhà sản xuất Người sử dụng công nghiệp

Nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Người sử dụng công nghiệp

Nhà sản xuất Đại lý Người sử dụng công nghiệp

Nhà sản xuất Đại lý Nhà phân phối công nghiệp Người sử dụng công nghiệp

b) Chiều rộng của kênh phân phối: để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh
nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương
thức phân phối sau đây:
• Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi
cấp độ phân phối. Thường được sử dụng cho các sảnphẩm thông dụng.
• Phân phối duy nhất (độc quyền): chỉ bán qua một trung gian duy nhất. Thường
gặp trong ngành xe hơi, thiết bị. DN sẽ dễ kiểm soát các chính sách của người
trung gian như: giá, quảng cáo, các dịch vụ khác.
• Phân phối chọn lọc: bán qua trung gian có chọn lọc.
c) Loại trung gian trong kênh phân phối: ở mỗi cấp trung gian trong kênh có thể có
nhiều loại trung gian thương mại. Ví dụ: ở cấp bán lẻ thực phẩm có thể bán qua các
siêu thị, cửa hàng mặt phố, các quầy hàng trong chợ, những người bán bên đường…

94
 Ngoài ra, còn có sự hỗ trợ kênh phân phối dịch vụ chuyên môn hóa như công ty vận
tải hay kho hàng.

5.3.2.2. Hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy trong đó mỗi dòng chảy là
một tập hợp công việc của kênh phân phối.
• Dòng chuyển quyền sở hữu: chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ thành viên này
sang thành viên khác trong kênh.
• Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong
kênh bao gồm: tình hình thị trường, khối lượng, giá cả…
• Dòng vận động vật chất: mô tả sự di chuyển của hàng hóa qua hệ thống kho
tàng và phương tiện vận chuyển. Đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất.
• Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chảy
ngược từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất, chứng từ thanh toán thì
chuyển từ người bán đầu tiên đến người mua cuối cùng.
• Dòng xúc tiến: ví dụ: người sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo cho cả các
thành viên trong kênh.
• Dòng đám phán: các thành viên đàm phán để phân chia công việc phân phối.
• Dòng tài chính: là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân phối cho các
thành viên. Ví dụ, nhà sản xuất hỗ trợ vốn cho đại lý.
• Dòng đặt hàng: là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt
hàng từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất.
• Dòng chia sẻ rủi ro: tham gia vào dòng chảy này thường là công ty bảo hiểm.
• Dòng thu hồi bao gói: thu hồi bao gói sử dụng nhiều lần như bia, nước giải
khát…

5.3.2.3. Các hành vi trong kênh phân phối

95
 a) Hợp tác: một kênh phân phối là sự liên kết các DN và cá nhân khác nhau vì lợi ích
chung.
b) Xung đột: những bất động về vai trò, mục tiêu, lợi ích của mỗi thành viên sinh ra
xung đột trong kênh.
• Xung đột theo chiều ngang: là những xung đột giữa các trung gian ở cùng một
cấp độ kênh. Ví dụ: xung đột giữa những nhà bán buôn cùng một mặt hàng về
định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực đã phân chia.
• Xung đột theo chiều dọc: xảy ra giữa các thành viên kênh ở các cấp độ khác
nhau. Ví dụ xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về định giá.
c) Sức mạnh: là khả năng của một thành viên kênh có thể lãnh đạo hay ảnh hưởng đến
hành vi thành viên khác.

5.3.2.4. Các hình thức tổ chức trong kênh phân phối

a) Các kênh truyền thống: là một tập hợp ngẫu nhiên các DN và cá nhân độc lập về chủ
quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ
thống, các thành viên không ràng buộc lẫn nhau. Họ phải mất nhiều công sức cho việc
đàm phán và hàng hóa phải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết.
b) Các kênh phân phối liên kết dọc: là những kênh phân phối hoạt động có chương
trình trọng tâm và được quản lý chuyên nghiệp.
d) Các hệ thống kênh tập đoàn: là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về
cung một chủ sở hữu.
e) Các hệ thống kênh VMS hợp đồng: bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản
xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình trên cơ sở các hợp đồng.
Có 3 dạng :
• Chuỗi tình nguyện được người bán buôn đảm bảo: nhà bán buôn quan hệ với
nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhắm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, trưng
bày, quản lý tồn kho.
• Các tổ chức hợp tác bán lẻ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn.

96
 • Các kênh VMS hợp đồng phân phối nhượng quyền: là hợp đồng giữa công ty mẹ
và một công ty hoặc cá nhân, trong đó nhà chủ quyền cho phép người nhận
quyền được sử dụng nhữngthứ họ sở hữu trong hoạt động kinh doanh trên một
thị trường khu vực nhất định theo các yêu cầu và nguyên tắc cụ thể.
f) Các kênh VMS được quản lý: kênh được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai
đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp
đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh với người
khác.

5.3.3. Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối

Quy trình tổ chức hay xây dựng kênh phân phối thường bao gồm các bước chủ yếu sau:

• Phân tích các yếu tố để tổ chức kênh phân phối

Bước 1

• Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh

Bước 2 phân phối

• Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu

Bước 3

• Lựa chọn thành viên kênh cụ thể

Bước 4

• Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn thiện các
Bước 5 quan hệ và đưa vào kênh hoạt động

5.3.3.1. Phân tích các yếu tố để tổ chức kênh phân phối

Những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối bao gồm:
• Các đặc tính của khách hàng: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, các mô hình
mua, sự mẫn cảm của phương pháp mua khác nhau.
• Đặc tính về sản phẩm: tính dễ hỏng, tính cồng kềnh, mức độ tiêu chuẩn hóa, các
dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng, giá trị đơn vị sản phẩm.

97
 • Đặc tính của trung gian: sự sẵn sàng, sự vui lòng chấp nhận sản phẩm, sức
mạnh, điểm yếu.
• Đặc tính của công ty: sức mạnh về tài chính, các kinh nghiệm về kênh trong quá
khứ, những chính sách marketing.
• Các đặc tính về cạnh tranh: sự lân cận về địa lý; sự lân cận trong bán hàng.
• Các đặc tính môi trường: điều kiện kinh tế, luật pháp.

5.3.3.2. Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối
• Lựa chọn kiểu kênh phân phối theo chiều dài và loại trung gian tham gia kênh:
lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp. Nếu gián tiếp thì phải xác định
mấy cấp trung gian thương mại.
• Số lượng trung gian: lựa chọn dựa trên 3 phương thức phân phối: rộng rãi, chọn
lọc hoặc duy nhất. Số lượng sẽ tùy thuộc quy mô thị trường và quy mô nhà phân
phối.
• Lựa chọn hình thức tổ chức kênh: lựa chọn kênh liên kết dọc tập đoàn, liên kết
dọc được quản lý hay liên kết dọc hợp đồng.
• Các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh: bao gồm giá cả, điều
kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và các dịch vụ hỗ trợ

5.3.3.3. Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu

• Tiêu chuẩn kinh tế: mỗi kiểu kênh sẽ có lượng bán và chi phí khác nhau. Kênh
phân phối được chọn phải là kênh có tổng chi phí phân phối thấp nhất tương
ứng với mức độ dịch vụ khách hàng đã chọn.
• Tiêu chuẩn kiểm soát kênh: bao gồm kiểm soát giá bán, hoạt động xúc tiến.
• Tiêu chuẩn thích nghi: phải thể hiện khả năng thích nghi với điều kiện thị
trường thay đổi.
• Tiêu chuẩn khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh: sự bao phủ thị
trường của kênh theo các phương thức phân phối khác nhau (rộng rãi, chọn lọc
hay độc quyền)

98
5.3.3.4. Lựa chọn thành viên kênh cụ thể
Các bước tuyển chọn bao gồm:
• Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng phân phối sản phẩm;
• Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn như: năng lực kinh doanh, năng lực tài
chính, những măt hàng bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng
quản lý, tính hợp tác và uy tín…
• Thuyết phục các thành viên phù hợp tham gia kênh.

5.3.4. Quản lý kênh phân phối

5.3.4.1. Phát triển các chính sách khuyến khích các thành viên kênh
Nhằm quản lý kênh một cách có hiệu quả, thì các trung gian phải thường xuyên
được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn
của các thành viên trong kênh. Sau đó thực hiện các phương pháp khuyến khích. Có 3
phương pháp để khuyến khích các thành viên kênh là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên
và xây dựng chương trình phân phối.

5.3.4.2. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Nhà quản trị kênh phân phối cần phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên
kênh. Bao gồm:
a) Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá gồm: mức doanh số đạt được, mức độ lưu
kho trung bình, thời gian giao hang, cách xử lý hang hóa thất thoát hoặc hư hỏng,
mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp.
b) Thực hiện quy trình và thủ tục đánh giá.

99
5.3.5. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất

5.3.5.1. Bản chất của phân phối hàng hóa vật chất
• Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải
và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm phục vụ nhu cầu
khách hàng ở thị trường mục tiêu.
• Chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí phân phối và
tổng doanh số của DN. Những chi phí đó bao gồm: chi phí vận tải, lưu kho, bảo
quản, bốc xếp, giao nhận, đóng gói, chi phí hành chánh và chi phí xử lý đơn đặt
hàng.

5.3.5.2. Mục tiêu của phân phối vật chất

• Mục tiêu là cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi,
đúng lúc với chi phí tối thiểu.
• Giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau.
Cách tiếp cận mục tiêu chi phí thấp nhất có thể không phải là tốt nhất, nếu khách
hàng không thỏa mãn. Mức dịch vụ cao hơn có thể tạo ra chiến lược tốt hơn.
Như vậy, các mục tiêu phân phối thay đổi rất lớn giữa các công ty, các sản
phẩm, giữa hoàn cảnh thị trường khác nhau. Các mục tiêu này có thể được các
công ty lượng hóa ở mức độ nhất định.

5.3.5.3. Các quyết định phân phối vật chất

a) Xử lý đơn đặt hàng: cần kiểm tra khả năng thanh toán của khách hàng, lập hóa đơn
nhanh chóng gởi đến các bộ phận, tiến hành các thủ tục giao hàng kịp thời.
b) Quyết định về kho bãi dự trữ hàng: nó giúp giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian,
địa điểm sản xuất với thời gian, địa điểm tiêu dùng. DN phải quyết định số lượng kho
bãi trên cơ sở mức độ dịch vụ khách hàng và chi phí phân phối. DN phải quyết định
sử dụng kho bãi riêng hay thuê kho bãi. Với kho bãi riêng dễ kiểm soát nhưng vốn
lớn. DN có thể vừa sử dụng kho sử dụng lâu dài và kho trung chuyển.

100
 c) Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho: phải biết lúc nào đặt thêm
hàng và đặt thêm bao nhiêu? DN phải xác định điểm đặt hang mới, đó là mức hàng
tồn kho mà nếu thấp hơn số đó DN không thể đáp ứng đơn đặt hàng . Mỗi lần đặt
hàng số lượng lớn thì số lượng đặt hàng ít và chi phí đặt hàng thấp.
d) Quyết định về vận tải: việc lựa chọn phương tiện vận tải sẽ ảnh hưởng đến chi phí
và giá bán sản phẩm và đến việc bảo đảm thời hạn giao hang, tình trạng hàng hóa khi
đến nơi và đến sự thỏa mãn của khách hàng. Có 5 phương tiện vận tải:
• Vận tải đường sắt: có chi phí thấp, thích hợp với hàng có trọng lượng lớn, khối
lượng lớn và cư ly vận tải xa.
• Đường thủy: chi phí thấp, thích hợp với hàng cồng kềnh, lâu hỏng, giá trị thấp,
tốc độ chậm và chịu ảnh hưởng của thời tiết như: cát, than đá…
• Đường bộ: có tính cơ động cao, thích hợp với hàng đắt tiền, cự ly ngắn
• Đường không: có tốc độ nhanh nhất nhưng chi phi cao, thích hợp với hang mau
hỏng, gọn nhẹ và có giá trị lớn.
Khi lựa chọn phương tiện vận tải phải tính đến 6 yếu tố: tốc độ, tần suất
giao hang, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loại hang hóa khác nhau, khả năng
vận chuyển đến địa điểm theo yêu cầu và chi phí vận chuyển.

5.3.6. Các trung gian bán buôn và bán lẻ trong kênh phân phối

5.3.6.1. Bán lẻ
a) Các dạng nhà bán lẻ
• Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp: bao gồm các nhà bán lẻ tự phục vụ
cung cấp rất ít dịch vụ, các nhà bán lẻ chỉ cung cấp một số dịch vụ, các nhà bán
lẻ cung cấp đầy đủ dịch vụ.
• Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán: bao gồm cửa hàng chuyên doanh, cửa
hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng cao cấp
• Theo giá bán: bao gồm cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng
catalog

101
 • Theo phương pháp hoạt động: bao gồm bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không
qua cửa hàng.
• Theo hình thức sở hữu: bao gồm cửa hàng bán lẻ độc lập chuỗi tập đoàn, hợp tác
xã bán lẻ (gồm các nhà bán lẻ liên kết lại) hợp tác xã tiêu thụ (do khách hàng
thành lập) và đại lý độc quyền kinh tiêu.
• Theo địa điểm quy tụ cửa hàng: bao gồm khu kinh doanh trung tâm, trung tâm
mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán cận ven.
c) Các quyết định marketing của nhà bán lẻ
• Quyết định về thị trường trọng điểm: nhà bán lẻ phải thu thập thong tin về thị
trường trọng điểm và quyết định hoạt động của mình sẽ được định vị như thế
nào trong thị trường đó.
• Quyết định về những mặt hàng và dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp: nhà bán lẻ
phải quyết định: tập hợp hàng hóa họ bán, hỗn hợp các dịch vụ khách hàng và
bầu không khí của cửa hàng (cách trưng bày).
• Quyết định về giá bán: giá bán được xác định trên cơ sở giá mua và chi phí của
nhà bán lẻ. Nhà bán lẻ phải biết định giá khác nhau cho các nhóm hàng hóa khác
nhau và phải biết điều chỉnh giá khi thị trường thay đổi.
• Quyết định về xúc tiến, khuyếch trương: sử dụng hỗn hợp các công cụ xúc tiến
như quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại và tuyên truyền.
• Quyết định về địa điểm: giúp DN giảm chi phí xây dựng và thu hút được nhiều
khách hàng nếu như địa điểm hợp lý.

5.3.6.2. Bán buôn

a) Phân loại
• Các nhà bán buôn hàng hóa thực sự: là những DN có quyền sở hữu thực sự, họ
mua và bán hàng hoá thực sự. Gồm bán buôn dịch vụ toàn phần và bán buôn
dịch vụ hạn chế.
• Các đại lý và môi giới: không sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện hiện một số
chức năng bán buôn nhất định, họ thường kinh doanh theo ngành hàng và hỗ trợ

102
 cho việc thương lượng của người mua và bán. Các đại lý có thể chia ra: đại lý
của nhà sản xuất, đại lý tiêu thụ, đại lý mua, nhà bán buôn ăn hoa hồng.
b) Những quyết định marketing của người bán buôn
• Quyết định về thị trường mục tiêu theo quy mô, theo loại khách hàng, theo nhu
cầu phục vụ.
• Quyết định về sản phẩm: họ phải kinh doanh đủ mặt hàng và phải giữ tồn kho để
giao hàng ngay.
• Quyết định về giá cả: người bán buôn thường định giá dựa trên giá mua cộng
thêm chi phí và lợi nhuận của họ, kết hợp với nhiều phương pháp định giá khác.
TÓM TẮT: Nội dung phần này tập trung nghiên cứu bản chất và các đặc điểm hoạt
động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là tập hợp các
mối quan hệ của doanh nghiệp với doanh nghiệp và các cá nhân khác tham gia vào
quá trình đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Nhà quản trị phải
xây dựng được hệ thống nhà phân phối của doanh nghiệp, đáp ứng được những mục
tiêu của thị trường và đạt hiệu quả phân phối cao. Với mục đích phân phối hiệu quả
nhà quản trị phải lựa chọn kênh phân phối phù hợp và xây dựng mối quan hệ tốt với
các thành viên trong kênh phân phối bằng các chính sách để tăng sự gắng bó và trách
nhiệm của các thành viên trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp.

5.4 . QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

5.4.1. Bản chất của truyền thông marketing tích hợp

5.4.1.1. Khái niệm và chức năng của truyền thông marketing hỗn hợp
Truyền thông marketing tích hợp (IMC-Integrated Marketing Communications): là
một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển,
thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có
khả năng đo lường và được phối hợp tác động đến khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên,
khách hàng tiềm năng và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài DN. Mục

103
đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài
hạn.
DN cần nhận thức được rằng diễn biến tâm lý của khách hàng trải qua 3 giai đoạn:
Nhận thức à tình cảm à hành vi. Vì vậy, DN cần sử dụng những công cụ truyền thông,
thông điệp và kênh truyền thông phù hợp.

5.4.1.2. Các công cụ của truyền thông marketing

a) Quảng cáo
Là công cụ truyền thông đại chúng có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người
nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo đa dạng về ngôn ngữ và
tiện lợi về phương tiện có thể truyền tin hiệu quả. Bản chất và mục đích của quảng cáo
giữa các ngành kinh doanh hoặc trong những hoàn cảnh thị trường khác nhau là khác
nhau.
c) Xúc tiến bán (Khuyến mãi và khuyến mại)
Là những biện pháp tác động tức thì ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử
hoặc mua sản phẩm ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn. Các công cụ xúc tiến gồm: phiếu
mua hàng, các cuộc thi, xổ số, trò chơi, quà tặng…Xúc tiến được xác định như là hoạt
động marketing cung cấp giá trị cộng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà
phân phối hoặc các khách hàng cuối cùng.
d) Bán hàng cá nhân
Là một phương thức giao tiếp một đối một, có sự liên hệ trực tiếp giữa người bán
và người mua thông qua một số phương tiện truyền thông như điện thọai, cho phép xử lý
các phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác.
e) Quan hệ công chúng
Là truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức, một sản phẩm hoặc ý tưởng mà
không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn dưới dạng tài trợ. Kỹ thuật sử dụng bao
gồm: xuất bản tin tức, họp báo, tổ chức sự kiện, tài trợ, các bài báo, ảnh, phim…Mục
đích của nó là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực của công ty.
f) Marketing trực tiếp

104
 Là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các tổ chức có thể trực
tiếp giao tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách
hàng tại mọi địa điểm. Nó bao gồm rất nhiều hoạt động như: quản lý cơ sở dữ liệu, bán
hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại và phản hồi trực tiếp qua gửi thư trực tiếp,
internet, các quảng cáo truyền hình, in ấn.
g) Marketing tương tác
Cho phép thông tin được truyền qua lại một cách dễ dàng. Nó bao gồm internet,
chương trình truyền hình tương tác, điện thoại di động.

5.4.1.3. Các căn cứ để lựa chọn hỗn hợp xúc tiến

Để phát triển cấu trúc chương trình xúc tiến hỗn hợp, chúng ta phải phân tích các
nhân tố sau đây:
• Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing mix.
• Đặc điểm, chức năng, mức độ ảnh hưởng của từng công cụ truyền thông đến
hành vi mua của khách hàng.
• Mức độ ngân sách đầu tư cho xúc tiến hỗn hợp.
• Đặc điểm của khách hàng và thị trường. Ví dụ: trong thị trường hàng tiêu dùng
cá nhân, quảng cáo có hiệu quả nhất.
• Chiến lược đẩy hay kéo: Chiến lược đẩy chủ yếu sử dụng bán hàng cá nhân và
xúc tiến bán tới các trung gian, chiến lược kéo lại chủ yếu sử dụng quảng cáo và
xúc tiến bán tới người tiêu dùng cuối cùng.
• Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng: quảng cáo và tuyên truyền
có ưu thế trong giai đoạn nhận biết. Quảng cáo và xúc tiến bán có tác động
mạnh đến giai đoạn hiểu. Giai đoạn hình thành ý định mua lại chịu tác động
mạnh của xúc tiến bán sau đó mới đến quảng cáo.
• Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm: trong giai đoạn giới thiệu và tăng
trưởng quảng cáo và tuyên truyền rất thích hợp, trong khi giai đoạn bão hòa, xúc
tiến bán lại có tác dụng nhất.

105
5.4.1.4. Quy trình lập kế hoạch IMC
Hình 5.1. Mô hình lập kế hoạch truyền thông marketing tổ hợp

Xem xét kế hoạch marketing

Phân tích các yếu tố chi phối đến chương trình xúc tiến hỗn hợp

Phân tích quá trình truyền thông

Xác định ngân sách

Phát triển chương trình marketing truyền thông tích hợp

(xác lập mục tiêu và thông điệp cần truyền thông thông qua các công cụ
truyền thông)

Kết hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông marketing

Theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông

Xem xét lại kế hoạch marketing

5.4.2. Quảng cáo: kế hoạch hóa và chiến lược

Quảng cáo nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp thông qua các
phương tiện truyền thông. Việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo dựa vào các yếu tố
sau :
• Bản chất của sản phẩm, bao gồm cả chu kỳ sống.
• Sự cạnh tranh.

106
 • Các quy định của chính phủ.
• Bản chất và quy mô thị trường mục tiêu.
• Các kênh phân phối.
• Chiến lược giá.
• Sự sẵn sàng của phương tiện truyền tin.
• Ngân sách quảng cáo.
• Tiền chi cho các công cụ xúc tiến khác.

5.4.2.1. Các chức năng của quảng cáo

• Duy trì sự hợp tác của các nhà phân phối;
• Làm cho người tiêu dùng quen với việc sử dụng sản phẩm;
• Xây dựng hình ảnh thương hiệu thương mại hoặc thương hiệu quốc gia;
• Thu hút được sự chú ý của các khách hàng tương lai;
• Tạo ra thiện chí đối với sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty;
• Giới thiệu được những đặc trưng độc đáo của sản phẩm;
• Giới thiệu sản phẩm mới;
• Thúc đẩy các nhà phân phối dự trữ sản phẩm;
• Thông báo cho khách hàng về các mức giá bán;
• Xây dựng sự trung thành của khách hàng với thương hiệu;
• Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất và người phân phối.

5.4.2.2. Các quyết định ngân sách quảng cáo

a) Quy mô ngân sách quảng cáo: có các phương pháp xác định sau đây
• Tỷ lệ trên doanh số bán hàng.
• Chi phí quảng cáo cho mỗi đơn vị sản phẩm: được sử dụng cho các sản phẩm có
giá trị cao.
• Ngân sách ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh.
• Phương pháp nghiên cứu: ngân sách dựa trên các tài liệu nghiên cứu

107
 • Phương pháp nhiệm vụ: cần đề ra các mục tiêu quảng cáo ngay từ ban đầu và
định rõ nhiệm vụ để đạt được các mục đích của quảng cáo này. Đội ngủ quản lý
sẽ quyết định chi phí bao nhiêu để hoàn thành nhiệm vụ và tìm ra được tổng số.
b) Phân bổ ngân sách
Dựa vào kế hoạch tổng thể marketing và trên cơ sở đó đội ngủ quản lý sẽ
quyết định.
c) Chiến lược thông điệp
Quá trình quảng cáo bao hàm việc tạo ra các thông điệp với các từ ngữ, lời
nói, âm thanh và các hình thức kích thích nghe nhìn khác được phác họa để ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng hoặc nhà phân phối.
Thông điệp quảng cáo cần đáp ứng 2 tiêu chuẩn: tuân thủ nguyên tắc cơ bản
của truyền đạt thông tin; được xây dựng dựa trên lý thuyết về động cơ và hành vi
người tiêu dùng.
Một số thông tin quan trọng mà một người quảng cáo cần có:
(1) Các khách hàng là ai? Đặc điểm về nhân khẩu, kinh tế, tâm lý;
(2) Có bao nhiêu nhóm khách hàng?
(3) Hiện nay, khách hàng đang mua bao nhiêu loại và thương hiệu sản phẩm của
công ty và có thể hy vọng họ mua bao nhiêu trong ngắn hạn và dài hạn;
(4) Những người nào ngoài khách hàng tiềm năng có ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng;
(5) Họ mua hàng ở đâu?
(6) Họ mua khi nào và tần suất mua;
(7) Họ sử dụng sản phẩm như thế nào?
(8) Tại sao họ lại mua thương hiệu cụ thể này ?
d) Hỗn hợp phương tiện truyền tin
• Phương tiện in ấn: tạp chí, báo, thư từ trực tiếp, quảng cáo tờ rơi, trang vàng.
• Phương tiện điện tử: phát thanh, truyền hình, internet.
• Phương tiện khác: ngoài trời, trên phương tiện giao thông, tại địa điểm mua
hàng.

108
5.4.3. Xúc tiến bán hàng

5.4.3.1. Xúc tiến bán hàng nhằm vào người tiêu dùng
a) Mục đích
• Đạt được việc thử dùng sản phẩm;
• Khuyến khích sử dụng lại hoặc nhiều hơn;
• Làm cho khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ nhiều hơn;
• Đối phó lại các nỗ lực của đối thủ cạnh tranh;
• Tăng số người sử dụng một sản phẩm.
a) Các loại xúc tiến
• Hàng mẫu
• Thỏa thuận giá cả
• Các gói hàng thưởng
• Giảm giá và trả lại tiền
• Các cuộc thi
• Tiền thưởng
• Sổ số trúng thưởng

5.4.3.2. Khi nhằm vào nhân viên bán hàng

a) Mục đích
• Giáo dục lực lượng bán hàng và sự cái tiến sản phẩm;
• Làm ổn định một mô hình bán hang đang dao động.

5.4.3.3. Nhắm vào những người bán buôn, bán lẻ

a) Mục đích
• Tăng lượng hàng hóa tồn kho của những người bán lại;
• Cải thiện phân phối sản phẩm
• Đạt được sự trưng bày cho sản phẩm;
• Chiếm được chỗ bày hàng tốt hơn và nhiều hơn.
b) Các loại xúc tiến bán

109
 • Trưng bày tại điểm mua hàng
• Trao giải thưởng cho các tổ chức và cá nhân có nổ lực trong bán hang
• Triển lãm thương mại
• Các hội nghị bán hàng
• Phần thưởng trách nhiệm
• Tiền trợ cấp quảng cáo

5.4.3.4. Marketing đẩy và marketing kéo

Chiến lược đẩy bao gồm tất cả các hoạt động với mục đích đưa sản phẩm vào chu
trình tiêu thụ nhằm tăng nhanh việc bán hàng thông qua các biện pháp như trợ cấp tiền cho
giới thiệu sản phẩm, phân phối và quảng cáo.
Chiến lược kéo chủ yếu dựa vào quảng cáo hoặc xúc tiến bán cho người tiêu dùng.

5.4.4. Quan hệ công chúng (PR)

Công cụ quan trọng nhất của quan hệ công chúng là tin tức. Các chuyên gia PR tìm
kiếm hoặc tạo ra các tin tức có lợi về DN, về sản phẩm hoặc con người của DN. Tin tức có
thể xuất hiện ngẫu nhiên nhưng có thể do người làm PR tổ chức các sự kiện hoặc các hoạt
động để tạo ra tin tức.

5.4.5. Quản trị bán hàng

5.4.5.1. Quá trình bán hàng cá nhân tác động đến khách hàng(AIDAS)
• Tạo sự chú ý của khách hàng (Attention)
• Đánh thức sự quan tâm của khách hang tiềm năng (Interest)
• Kích thích ước muốn của khách hang tiềm năng về sản phẩm (Desire)
• Tạo quyết định mua (Action)
• Tạo dựng sự hài lòng (Satisfaction)

5.4.5.2. Quản lý bán hàng cá nhân

Công việc quản trị bán hàng
• Phát triển một tổ chức bán hàng hiệu quả cho công ty;

110
 • Xây dựng các chương trình bán hàng;
• Tuyển mộ, đào tạo và giám sát lực lượng bán hàng;
• Xây dựng ngân sách và kiểm soát chi phí bán hàng;
• Phối hợp nỗ lực bán hàng cá nhân và các hoạt động xúc tiến khác;
• Tiến hành dự báo bán hàng và xây dựng các nghiên cứu marketing thích hợp.
TÓM TẮT: Nội dung này đề cập đến toàn bộ các hoạt động truyền thông marketing
tích hợp. Nhà quản trị cần phải biết sử dụng một hỗn hợp các công cụ xúc tiến hỗn hợp,
quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và markeing trực tiếp
trong hoạt động xúc tiến của mình một cách có hiệu quả.

5.5 . QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TIẾP

5.5.1. Tiến trình marketing trực tiếp

• Xác định mục tiêu: mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm
năng có phản ứng đáp lại nhanh chóng, cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh
của nhãn hiệu.
• Xác định khách hàng mục tiêu: có thể phát hiện những khách hàng triển vọng
căn cứ vào: tuổi, giới tính, trình độ văn hóa, lý do mua, hành vi mua trước đây…
• Lựa chọn phương tiện truyền thông: thư, catalog, điện thoại, báo, tạp chí, truyền
hình, truyền thanh, internet…
• Xác định và phân tích danh sách khách hàng mục tiêu: có thể phương pháp cho
điểm dựa trên: tấn suất mua, lượng mua…
• Phát triển chiến lược chào hàng: qua việc phối hợp 5 yếu tố: sản phẩm, phương
thức chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và khả năng
linh hoạt sáng tạo.
• Thử nghiệm chiến lược chào hàng: có thể thử nghiệm tính chất của sản phẩm,
thông điệp quảng cáo, giá cả, phương tiện truyền thông…
• Đánh giá kết quả

111
5.5.2. Điều kiện để marketing trực tiếp thành công
• Xây dựng, quản lý và phát triển hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng.
• Xây dựng thông điệp, lời chào hàng.
• Thông tin đến khách hàng.
• Nhận phản hổi từ khách hàng.
• Đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
• Tổ chức thực hiện cẩn thận, chu đáo và đúng tiến độ thời gian

5.5.3. Các phương pháp marketing trực tiếp

• Marketing bằng catalog: gởi catalog qua đường bưu điện, sau đó khách hàng sẽ
đặt hàng qua đường bưu điện.
• Marketing bằng thư trực tiếp: gởi thư chào hàng qua đường bưu điện.
• Marketing qua điện thoại: sử dụng chào hàng trực tiếp bằng điện thoại.
• Marketing trực tiếp trên truyền hình: phát các chương trình giới thiệu về sản
phẩm và cho số điện thoại để khách hàng đặt hàng.
• Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo.
• Computer marketing: khách hàng đặt hàng và thanh toán qua mạng internet.
TÓM TẮT: Bản chất của marketing trực tiếp là sử dụng các kênh truyền
thong trực tiếp đến khách hàng những thông tin về sản phẩm và tạo ra các phản hồi
ngay lập tức của khách hàng. Vì vậy thường dễ đánh giá được các chương trình
marketing của doanh nghiệp hơn các hoạt động truyền thống. Những lợi ích mà
quảng cáo không thể là được đó là nhắm đến đúng khách hàng mục tiêu, cá nhân hoá
mối quan hệ mua bán, tạo ra các hoạt động, đặc biệt có thể đo lường được hiệu quả,
từ đó tạo ra được ưu thế trong việc khuếch trương và bán sản phẩm. Để xây dựng
một chương trình marketing trực tiếp hiệu quả cần phải sử dụng cơ sở dữ liệu khách
hàng và phân tích hành vi, sở thích, những phương thức họ tiếp cận thông tin để đưa
ra quyết định mua hang để từ đó nhà quản trị lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả
nhất

112
 CHƯƠNG 6: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING

6.1. HỆ THỐNG TỔ CHỨC QUẢN TRỊ MARKETING

6.1.1. Tổ chức bộ phận quản trị marketing theo chức năng

Đây là hình thức tổ chức phổ biến nhất, bao gồm các bộ phận chức năng được thể
hiện ở hình 6.1. sau:
Hình 6.1. Tổ chức bộ phân marketing theo chức năng

Giám đốc marketing

Chuyên Chuyên Chuyên Chuyên Chuyên

viên/bộ phận viên/bộ phận viên/bộ phận viên/bộ phận viên/bộ phận
lập kế hoạch quảng cáo và phân phối và nghiên cứu quản trị sản
marketing khuyến mại tiêu thụ marketing phẩm mới

Ưu điểm là điều hành đơn giản tuy nhiên không hiệu quả khi mặt hàng và thị trường
tăng lên

6.1.2. Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

DN kinh doanh trên thị trường cả nước thường tổ chức theo mô hình ở hình 6.2.

113
 Hình 6.2. Tổ chức bộ phân marketing theo nguyên tắc địa lý

Giám đốc marketing

Bộ phận lập kế Bộ phận quảng Chuyên viên/bộ Bộ phận nghiên Bộ phận phát
hoạch cáo và khuyến phận phân phối cứu marketing triển sản phẩm
marketing mại và tiêu thụ mới

- Chuyên viên quản lý bán hang khu vực

- Chuyên viên quản lý bán hang tại tỉnh, thành phố
- Chuyên viên quản lý bán hàng tại quận, huyện
- Đại lý bán hàng

6.1.3. Tổ chức theo sản phẩm và thương hiệu

Những DN có danh mục hàng hóa lớn và thương hiệu hàng hóa phong phú thường tổ
chức theo mô hình ở hình 6.3.
Hình 6.2. Tổ chức bộ phân marketing theo thương hiệu

Giám đốc marketing

Bộ phận lập Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận

kế hoạch quảng cáo quản trị nghiên cứu quản trị tiêu
marketing và khuyến danh mục marketing thụ
mại sản

Các chuyên viên

quản trị nhóm sản
phẩm/thương hiệu

Các chuyên viên

quản trị sản
phẩm/thương hiệu

114
6.1.4. Tổ chức theo nguyên tắc phân khúc thị trường
Tương tự như tổ chức theo sản phẩm. Nhà quản trị từng thị trường xây dựng kế
hoạch tiêu thụ, các kế hoạch hoạt động khác theo chức năng.

6.1.5. Tổ chức theo nguyên tắc sản phẩm- Thị trường

Đây là hình thức kết hợp theo 2 nguyên tắc tổ chức theo sản phẩm và thị trường. Phù
hợp với các DN có nhiều thị trường khác nhau, mỗi thị trường có nhiều sản phẩm khác
nhau.

6.2. THỰC HIỆN KẾ HOẠCH

Để thực hiện có hiệu quả các chương trình marketing nhà quản trị marketing phải có
các kỹ năng sau:
a) Kỹ năng nhận thức và chẩn đoán vấn đề
b) Kỹ năng đánh giá các mức độ tồn tại vấn đề của DN.
c) Kỹ năng thực hiện kế hoạch marketing: phải vận dụng tốt 4 chức năng sau đây:
• Phân bổ hợp lý các nguồn lực cho các hoạt động marketing.
• Theo dõi kết quả thực hiện các biện pháp marketing bằng các phương pháp kiểm
tra việc thực hiện kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu suất
và kiểm tra chiến lược.
• Phải biết sử dụng những con người cụ thể.
• Kỹ năng phối hợp.

6.3. ĐÁNH GIÁ, KIỂM SOÁT VÀ ĐIỀU CHỈNH HOẠT ĐỘNG MARKETING

6.3.1. Đặc điểm của kiểm tra, đánh giá và điều khiển marketing
• Toàn diện
• Hệ thống
• Độc lập
• Định kỳ

115
6.3.2. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động
• Các chỉ tiêu tài chính
• Các chỉ tiêu đo lường thị trường và đánh giá hành vi khách hang
• Các chỉ tiêu đánh giá tài sản và năng lực marketing
• Các chỉ tiêu đánh giá hiệu suất của hoạt động marketing
• Các chỉ tiêu đánh gía độ thích ứng của DN

6.3.3. Thực hiện kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh marketing

6.3.3.1. Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh kế hoạch năm

a) Quy trình kiểm tra đánh giá và điều chỉnh kế hoạch năm
Quy trình bao gồm 4 bước: Xác định chỉ tiêu đánh giá, đo lường kết quả thực
hiện, xác định các nguyên nhân của kết quả và đề xuất giải pháp điều chỉnh.
b) Các công cụ
Các nhà quản trị sử dụng 4 công cụ sau đây để kiểm tra kết quả thực hiện kế
hoạch:
Phân tích lượng bán: cả về hiện vật và giá trị cho từng thị trường, từng sản phẩm
hoặc nhóm sản phẩm, từng chi nhánh, từng nhân viên.
Phân tích thị phần:
• Thị phần thực tế: tỷ lệ phần trăm giữa lượng bán của công ty so với tổng lượng
bán của cả thị trường.
• Thị phần tiềm năng: tỷ lệ phần trăm giữa lượng bán của công ty so với tiềm năng
của thị trường.
• Thị phần tương đối: so sánh lượng bán của DN với lượng bán của đối thủ cạnh
tranh.
Phân tích chi phí marketing trên doanh số bao gồm:
• Chi phí cho lực lượng bán trên doanh số;
• Chi phí quảng cáo trên doanh số;
• Chi phí khuyến mãi hay xúc tiến trên doanh số;

116
 • Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh số.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng: những phương pháp chủ yếu sử dụng
bao gồm:
• Hình thành hệ thống tiếp nhận khiếu nại khách hàng.
• Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng.
• Tìm hiểu nguyên nhân mất khách hàng

6.3.3.2. Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh khả năng sinh lời
a) Phân tích khả năng sinh lời trên vốn đầu tư
ROI = (lãi ròng/ Doanh số) x (Doanh số/Vốn đầu tư)
b) Phân tích khả năng sinh lời của hoạt động marketing
• Xác định các chi phí cho hoạt động marketing và doanh số tương ứng cho từng
thực thể marketing như loại sản phẩm, thị trường…
• Phân bổ các chi phí chức năng cho các thực thể marketing.
• Xác định lỗ lãi cho từng thực thể marketing.
• Xác định các biện pháp nâng cao khả năng sinh lời

6.3.3.3. Kiểm tra và đánh giá hiệu suất marketing

a) Kiểm tra hiệu quả của lực lượng bán hàng: thông qua các chỉ tiêu sau đây
• Số lần chào hàng của một nhân viên đối với khách hàng;
• Thời gian chào hang của một lần tiếp xúc;
• Chi phí cho một lần chào hàng;
• Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 cuộc chào hàng;
• Số khách hàng mới trong một kỳ;
• Số khách hàng bị mất đi trong một kỳ;
• Chi phí của lực lượng bán hàng trên tổng doanh thu.
b) Kiểm tra của quảng cáo
• Chi phí quảng cáo trên 1.000 khách hàng.
• Tỷ lệ % công chúng chú ý, nhìn thấy, đọc và nhớ phần lớn nội dung quảng cáo;

117
 • Dư luận của người tiêu dùng về nội dung quảng cáo;
• Thái độ của người tiêu dùng trước và sau quảng cáo;
• Số người yêu cầu tìm hiểu thông tin do ảnh hưởng của quảng cáo.

6.3.3.4. Kiểm toán marketing

Kiểm toán chiến lược marketing là việc nhà quản trị marketing xem xét một cách kỹ
lưỡng những chỉ tiêu chung và hiệu quả của toàn bộ chiến lược marketing. Tiến hành kiểm
tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường marketing, mục tiêu chiến lược và
của hoạt động doanh nghiệp hay từng đơn vị kinh doanh nhằm xác định những lĩnh vực có
vấn đề và cơ hội, từ đó đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing
của công ty.

6.3.3.5. Kiểm tra chiến lược marketing

Là việc nhà quản trị marketing xem xét những chỉ tiêu chung và hiệu quả của toàn
bộ chiến lược marketing. Trình tự kiểm tra bao gồm:
• Kiểm tra môi trường marketing.
• Kiểm tra chiến lược marketing.
• Kiểm tra tổ chức marketing.
• Kiểm toán hệ thống marketing.
• Kiểm tra hiệu suất marketing.
• Kiểm tra chức năng và các biện pháp marketing cụ thể
TÓM TẮT: Trong chương này tập trung vào nghiên cứu các vấn đề tổ chức bộ phận
marketing trong doanh nghiệp theo cách nào hiệu quả nhất để doanh nghiệp thực hiện được
các chức năng marketing có hiệu quả. Trong quá trình kinh doanh, các nhà quản trị
marketing phải tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã xây dựng sao
cho chúng được thực hiện tốt nhất. Quá trình thực hiện hoạt động marketing là quá trình
các nhà quản trị marketing thực hiện kiểm tra marketing để tìm ra các hạn chế và cải tiến
hoạt động marketing cho hiệu quả hơn nữa.

118
 PHẦN 2: LIỆT KÊ CÁC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Tài liệu học tập:

1.1. Tài liệu bắt buộc

- Trương Đình Chiến, 2014. Quản trị marketing, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
- Philip Kotler & Kevin Keller, (Lại Hồng Vân, Vũ Hoàng Anh, Mai Bích Ngọc dịch
thuật), 2013. Quản trị marketing, NXB Lao động

1.2. Tài liệu tham khảo

1.2.1 Sách
- Lê Thế Giới và các tác giả, 2014. Quản trị marketing – Định hướng tương lai, NXB
Lao động xã hội.
- Nguyễn Văn Trãi và các tác giả, 2012. Quản trị marketing, NXB Lao động.
- Philip T. Kotler, Gary Armstrong, 2013, Marketing căn bản, Prentice Hall.
- P.Kotler & Kevin lane Keller, 2016. Marketing Management (15th), Pearson
Prenson Hall Publication.
- Jack Trout Steve Rivkin, 2016. Khác biệt hay là chết, Nhà Xuất Bản Trẻ.
- Nguyễn Hoàng Phương, 2012. Bộ sách xây dựng marketing hoàn hảo (Dành cho
Doanh nghiệp Việt Nam), NXB Thông Tin và Truyền Thông.
- Jonh Caples, 2004. Phương pháp Quảng cáo và thực nghiệm, NXB Tổng hợp
TP.HCM.
- Đại học Công Nghệ Sài Gòn, Nguyên Lý viết lời quảng cáo.
Võ Ngọc Đông Phương – CEO TINI&ME, 2017. 7 chiêu thuyết phục luôn phát huy
tác dụng trong content bán hàng.
- Tham khảo thêm các tài liệu có liên quan khác.
1.2.2 Video
- Zig Ziglar, Nghệ thuật chốt sale đỉnh cao, (Kênh Youtube).
- Zig Ziglar, Nghệ thuật bán hàng bậc cao, ( kênh Youtube).

119
 - Nguyễn Hữu Lam – CEO HPSOFT, Internet Marketing
(https://hoangluyen.com/giao-trinh-hoc-internet-marketing-tu-a-den-z/#1-dao-tao-
seo)
1.2.3 Website
- http://www.brandsvietnam.com/

- http://digimarkvn.com/

- http://www.marketingchienluoc.com/

- http://conversion.vn/
- http://congdongisocial.com/

- https://seomxh.com/

- http://blog.timeuniversal.vn/

- http://www.cuocsongagency.com/

- http://www.marketingvietnam.net/

- http://www.saga.vn/
- http://www.toiyeumarketing.com/
- http://congdongisocial.com/tuyen-tap-bookmark-websites-va-…/

PHẦN 3: CÂU HỎI LÝ THUYẾT VÀ BÀI TẬP

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

A. CÂU HỎI LÝ THUYẾT

1. Khái niệm quản trị marketing. Những công việc chính của quản trị marketing là gì?
2. Nội dung chủ yếu của các giai đoạn trong quá trình quản trị marketing.
3. Mối quan hệ giữa chức năng quản trị marketing và các chức năng quản trị khác? Để
xây dựng mối quan hệ tốt phải có biện pháp gì?
4. Phân tích bản chất của quản trị marketing theo chuỗi giá trị kiểu mới?
5. Tại sao marketing quan hệ lại quan trọng?

120
 6. Khách hàng được thỏa mãn cao sẽ đem lại một số lợi ích cho công ty. Hãy kể ra
những lợi ích này. Làm thế nào công ty có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng?
7. Ngày nay các công ty hàng đầu đều phát triển các chương trình phát triển và duy trì
lòng trung thành của khách hàng. Hãy kể ra ba cách thức để duy trì mối quan hệ đó?
8. Marketing có vai trò như thế nào đối với doanh nghiệp, khách hàng và xã hội?
9. Hãy kể ra những giá trị khách hàng nhận được khi mua sản phẩm?
10. Hãy kể ra những chi phí khách hàng phải trả khi mua sản phẩm?

B. CÂU HỎI BÀI TẬP THẢO LUẬN VÀ TÌNH HUỐNG

1. Hãy phân tích chuỗi giá trị của bất kỳ DN nào mà bạn biết?
2. Tiếp thị tạo ra nhu cầu hay thoả mãn nhu cầu? Tiếp thị thường được định nghĩa như là
sự đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Tuy nhiên những người
chỉ trích quan điểm này thường cho rằng tiếp thị ngoài phạm vi đó và tạo ra nhu cầu
cũng như mong muốn mà trước đó chưa từng tồn tại. Những người này cho rằng
chuyên gia tiếp thị khuyến khích người tiêu dung chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm và
dịch vụ - những thứ mà họ không thực sự cần?
3. Nike hăng hái bắt tay để đối phó với tình hình mới vào năm 1962. Được biết đến với
các tên ban đầu là Blue Ribbon Sport, công ty này chú trọng đến việc tạo ra những đôi
giày thể thao chất lượng cao do các vận động viên thiết kế cho khách hàng – vận động
viên. Philip Knight nhà sang lập đã tin tưởng rằng những đôi giày công nghệ cao giành
cho vận động viên có thể được sản xuất với gía cạnh tranh nếu được nhập khẩu từ nước
ngoài. Cam kết của Nike đối với việc thiết kế đối với việc thiết kế những đôi giày cách
tân cho các vận động viên nghiêm túc đã giúp hãng tạo được làn sóng yêu thích mẫu
giày của hãng trong cộng đồng người tiêu dùng.
Nike tin tưởng vào “kim tử tháp ảnh hưởng”, theo đó sự ưa thích sản phẩm,
của một nhóm nhỏ các vận động viên hàng đầu sẽ tác động lên sự lựa chọn của người
khác đến sản phẩm và thương hiệu. Ngay từ ban đầu, các chiến dịch marketing của
hãng đã đề cao các vận động viên hoàn hảo. Vận động viên điền kinh Steve Prefontain
là đại sứ thương hiệu đầu tiên của hãng.

121
 Năm 1985, Nike ký đại sứ thương hiệu độc quyền với vận động viên bóng rổ
nổi tiếng Michel Jordan. Cho đến nay, Jordan vẫn là hiện than của sự thành công. Mẫu
giày thành công nhất của Nike là dòng giày Air Jordan với doanh thu trên 100 triệu đô
la chỉ trong năm đầu tiên.
Vào năm 1988, Nike bắt đầu chiến dịch quảng cáo trị giá 20 triệu Đô la mang
tên “Just Do it”. Với 12 chương trình phát trên TV, chiến dịch này kích thích cả một
thế hệ những tín đồ thể thao theo đuổi mục tiêu của mình. Đây là một sự biểu lộ tự
nhiên quan điểm của Nike về các sự trao quyền thông qua thể thao.
Khi bắt đầu bành trướng sang Châu Âu, Nike khám phá ra rằng, việc quảng
cáo theo phong cách Mỹ được coi mang tính công kích. Nike nhận ra rằng, hãng xác
nhận thương hiệu của mình tại Châu Âu, vì vậy, hãng chú trọng đến bóng đá và trở nên
tích cực trong hoạt động tài trợ các giải túc cầu dành cho lớp trẻ, các câu lạc bộ địa
phương, và các đội bóng quốc gia, Tuy nhiên, đối với Nike, để tạo ra tính xác thực
trong cộng đồng bóng đá , người tiêu dùng phải “mục sở thị” các vận động viên sử
dụng sản phẩm của hãng, đặc biệt là các vận động viên thắng giải. Nike đã tạo ra bước
đột phá vào năm 1994 khi đội bóng Brazil (đội bóng quốc gia duy nhất mà Nike đã
thực hiện chiến dịch tài trợ thực sự) giành vòng nguyệt quế trong giải World Cup.
Chiến thắng này đã làm thay đổi hình ảnh của Nike ở Châu Âu, từ một hãng sản xuất
đế giày mềm thành một thương hiệu đại diện cho cảm xúc, lòng trung thành, và dấu
hiệu nhận dạng. Chiến thắng này cũng giúp Nike vươn ra các thị trường quốc tế trong
thập kỷ sau đó. Và vào năm 2003, lần đầu tiên, doanh số bán hàng của Nike ở nước
ngoài đã vượt doanh số tại Mỹ.
Vào năm 2007, Nike mua lại Umbro- một hãng sản xuất giày, đồng phục và
thiết bị dành cho cầu thủ bóng đá. Thương vụ mua lại này đã giúp đẩy mạnh sự hiện
diện của Nike trong lĩnh vực bóng đá với tư cách như là một nhà cung ứng duy nhất
chuyên cung cấp đồng phục cho hơn 100 đội bóng đá chuyên nghiệp trên toàn thế giới.
Nike tập trung vào nổ lực vào các thị trường quốc tế, đặc biệt là Trung Quốc, trong sự
kiện Olympic muà hè 2008 tại Bắc Kinh. Mặc dù Adidas – địch thủ của Nike – là nhà
tài trợ chính chính thức của giải Olympic, nhưng Nike vẫn giành được đặc quyền đặc

122
biệt từ uỷ ban Olympic quốc tế để chạy các pano quảng cáo của mình trong suốt giải
đấu. Ngoài ra, Nike còn tài trợ cho một đội thể thảo và vận động viên, bao gồm cả các
đội thể thao Trung Quốc và 11 trong số 12 thành viên cao cấp của đội bóng rổ Hoa Kỳ.
Trong năm đó, doanh số tại khu vuẹc Châu Á tang 15% với mức 3,3 tỷ đô la
Mỹ và các bộ phận của Nike trên toàn cầu đã tang trưởng 53% tổng doanh số của hãng.
Nhiều người tin rằng, chiến lược marketing của Nike trong kỳ Olympic hiệu quả hơn
so với chiến lược tài trợ của Adidas cho sự kiện thể thao này.
Ngoài chiến lược phát triển kinh doanh ra thị trường quốc tế, Nike cũng tỏ ra
thành công với việc áp dụng kiểu xác nhận chất lượng sản phẩm của các vận động viên
nổi tiếng trong khi tham gia vào phạm trù giày dép, đồng phục và thiết bị phục vụ các
vận động viên thể thao. Thương hiệu Nike Golf được TigerWood xác thực đã thay đổi
cách thức ăn mặc của các golf thủ. Tầm ảnh hưởng mạnh mẽ của Tiger đối với môn thể
thao quý tộc và phong cách tán dương Nike đã biến những thảm có xanh sân golf thành
“chương trình thời trang golf”. Ngoài ra, Nike đã sử dụng hỗ trợ của siêu sao để giúp
xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng. Vào năm 2009, hãng đã khai trương
chương trình Tiger Web Talkback tại địa chỉ Nikegolf.com, nơi người hâm mộ có thể
đặt câu hỏi và lắng nghe Tiger nói về Golf. Chương trình là một phần trong “ngày trải
nghiệm khách hàng Nike Golf trên toàn quốc”, bao gồm các chương trình giới thiệu
thiết bị , các cuộc thi cú đánh xa, và những điều đặc biệt diễn ra bên trong cửa hàng.
Trong lĩnh vực quần vợt, Nike song hành cùng Maria Sharapova, Roger
Federer, và Rafael Nadal – để quảng cáo dòng sản phẩm trang phục và dụng cụ tenis.
Một số người gọi trận banh nỉ nổi tiếng của Wimblendon 2008 giữa Roger Federer và
Rafael Nadal - cả hai đều vận đồ thể thao của Nike từ đầu tới chân – là chương trình
quảng cáo kéo dàu 5 giờ đồng hồ trị giá 10,6 triệu Đô La.
Nike đã hợp sức với vận động viên đua xe đạp chuyên nghiệp nổi tiếng Lance
Amstrong – người đã phá kỷ lục giải Tour de France khi giành chiến thắng 7 lần liên
tục – không chỉ để bán các sản phẩm Nike mà còn giúp chiến dịch LIVESTRONG của
Amstrong. Nike thiết kế, sản xuất tiêu thụ trên 70 triệu chiếc vòng cao su màu vàng
LIVESTRONG trị giá 80 triệu đô cho quỹ Lance Amstrong, và đề cao thông điệp về sự

123
sống và sức mạnh của ý chí, cũng như việc quyên tặng các chương trình quảng cáo của
Nike trên truyền hình. Để quảng bá dòng giày thể thao và dụng cụ dành cho vận động
viên bóng rổ, Nike tiếp tục mời các siêu sao như Kobe Bryan và Le Bron James tham
gia vào những chương trình quảng cáo của mình. Ngoài ra, hãng cũng hợp tác với Foot
Locker để thành lập chuỗi cửa hiệu mới mang tên Hoop by Foot Locker, với các sản
phẩm dành cho vận động viên bóng rổ, chẳng hạn như conver và Jordan.
Mới đây, ngôi vị thống soái của Nike trong lĩnh vực giày thể thao dành cho
vận động viên điền kinh đã được cũng cố thêm bằng mức tăng trưởng 60% thị phần
nhờ mối quan hệ đối tác độc quyền với Apple. Công nghệ + Nike Plus bao gồm chip
cảm ứng được lắp trong giày Nike có khả năng đo thời gian, khoảng cách tốc độ Calo
mà người chạy tiêu tốn, cùng radio phù hợp với Ipod, Itouch hay Iphone , Nike+ hiện
được coi là câu lạc bộ chạy điền kinh lớn nhất thế giới.
Vào năm 2008 và 2009, Nike chủ trì chương trình Việt Dã lớn nhất thế giới
mang tên Humance Race 10K. Được thiết kế nhằm đánh dấu sự kiện chạy bộ, chương
trình này đã thu hút được 780.000 người tham dự trong năm 2008, còn trong năm 2009,
lượng thành viên tham gia còn lớn hơn con số này. Để tham gia người chạy bộ phải
trực tuyến, sẵn sàng cho việc sử dụng công nghệ Nike+, và khởi động của cuộc đua.
Một khi dữ liễu được tải về từ Radio Nike+, khoảng thời gian chính thức của người
chạy sẽ được hiển thị và có thể được so sánh với thời gian chạy của các tín đồ chạy bộ
trên khắp thế giới.
Giống nhiều công ty khác, Nike luôn nổ lực tạo ra các sản phẩm thân thiện với
môi trường. Tuy nhiên, khác với một số công ty, Nike không quảng bá các nổ lực của
mình. Một chuyên gia tư vấn thương hiệu giải thích “Nike luôn là kẻ chiến thắng. Khả
năng duy trì đó có liên quan đến thương hiệu của Nike không?” Các chuyên gia điều
hành của Nike đồng ý truyền bá các thông điệp thân thiện với môi trường sẽ làm sao
lãng hình ảnh công nghệ cao hoàn hảo, do đó, những nổ lực sử dụng giày cũ tái chế để
sản xuất giày mới không được khuấy động mạnh.
Ngày nay, Nike thống soái thị trường giày thể thao với 31% thị phần toàn cầu
và 50% thị phần tại Hoa Kỳ. Chiến lược dài hạn của hãng chú trọng đến bóng rổ, bóng

124
 đá, thể dục nhịp điệu cho phái nữ, huấn luyện dành cho nam giới và thể thao. Là kết
quả của chiến lược phát triển kinh doanh vươn ra các thị trường mới cũng như sự đa
dạng về chủng loại sản phẩm, Nike được đánh giá là nhà sản xuất hàng đầu thế giới
trong lĩnh vực giày thể thao và phụ kiện đi kèm.
a. Nêu những nguy cơ song hành cùng chiến lược marketing cốt lõi của Nike
b. Nếu ở vị trí Adidas, bạn có cạnh tranh với Nike không?
4. Hewlett – Packard (HP), công ty công nghệ thông tin lớn nhất thế giới, được thành lập
năm 1939 có trụ sở tại Palo Alto, California. Có mặt trong top 10 của danh sách
Fortune 500, HP hoạt động ở hơn 170 quốc gia và có doanh thu hàng năm là 115 tỷ đô-
la. Sản phẩm của hãng rất đa dạng, bao gồm từ các thiết bị nhỏ cầm tay, đến những
siêu máy tính khổng lồ và được chia thành ba nhóm lớn: Hệ thống cá nhân ( Personal
Systems) bao gồm máy tính cá nhân, trạm làm việc và thiết bị máy tính di động; sản
phẩm cho DN bao gồm thiết bị lưu trữ, server và phầm mềm kinh doanh, thiết bị hình
ảnh in ấn, thiết bị in thương mại và các linh kiện ngành in.
Đi đầu trong các hoạt động báo cáo và cắt giảm khí thải nhà kính, gần đầy HP
đã được tạp chí nhà Newsweek tôn vinh là “công ty lớn xanh nhất nước Mỹ”. Từ lâu,
công ty đã tập trung vào công việc đóng góp cho mỗi đất nước và cộng đồng mà mình
hoạt động bằng cách cắt giảm rác thải, nâng cao tiêu chuẩn đối với các nhà cung cấp
trên khắp toàn cầu, tạo điều kiện sử dụng công nghệ thông tin trên khắp thế giới. Tự
coi mình như một “người phục vụ toàn cầu”, công ty tái chế các hộp mực in HP miễn
phí, nhận tái chế phần cứng máy tính và pin dùng nhiều lần thuộc bất kỳ nhãn hiêụ nào
tại Mỹ, Canada. Trong quan hệ hợp tác với quỹ national Cristina Foundation, HP đã
chấp nhận máy tính đã qua sử dụng được quyên tặng ở Mỹ, và triển khai chương trình
trao đổi và bán lại thiết bị cũ nhằm giảm thiểu rác thải điện tử.
HP tin tin rằng, “tái chế thiết bị công nghệ là việc làm có lợi cho tất các bên.
Nó vừa tốt cho hành tinh, vừa có lợi cho DN”. Trong một năm trở lại đây, công ty đã
tái chế hơn 74.000 tấn phần cứng và hộp mực in trên khắp thế giới, hy vọng nhanh
chóng đạt mức 900.000 tấn sản phẩm và linh kiện điện tử.

125
 Các nhà khoa học của HP ước tính, việc sử dụng các công nghệ của các doanh
nghiệp tiêu thụ hơn 400 triệu tấn than mỗi năm, thải ra gấp hai lần số lượng đó dưới
dạng khí thải CO2. “Chúng ta không thể tiếp tục tiêu thụ năng lượng với tốc độ như
hiện tại” một bài viết trên web của công ty công bố. Như một phần chiến lược “thiết kế
vì môi trường” các máy tính xách tay và điện thoại của HP sử dụng ít năng lượng hơn,
chờ chế độ hiển thị sử dụng ánh sáng tự nhiên, công ty hy vọng sẽ nhanh chóng cắt
giảm 40% mức tiêu thụ năng lượng và khí thải nhà kính ở tất cả các cơ sở hoạt động,
cũng như sản phẩm. Công ty đã hoàn thành các mục tiêu đề ra giảm khí thải mà còn tạo
ra sản phẩm máy tính xách tay mới có mức tiêu hao năng lượng thấp, có những chế độ
và tính năng tiết kiệm năng lượng. HP cũng tuyên bố” Chúng tôi thấy rằng, trách
nhiệm đối với môi trường và thành công trong kinh doanh luôn xong hành cùng nhau.
Câu hỏi:
a) Theo bạn, nỗ lực phát triển bền vững của HP mang lại những lợi ích nào cho
khách hàng? Chương trình này có những điểm hạn chế nào?
b) HP nên hợp tác với đối tác nào hoặc kiểu đối tác nào có thể giúp công ty phát
triển bền vững trong tương lại?

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING

A. CÂU HỎI LÝ THUYẾT

1. Tại sao DN cần xây dựng hệ thống thông tin marketing?
2. Ngày này hệ thống thông tin giúp ích như thế nào cho Doanh nghiệp? Ví dụ minh hoạ?
3. Những nguồn thông tin của doanh nghiệp được lấy từ đâu?
4. Phân tích nội dung, yêu cầu của hệ thống thông tin marketing?
5. Phân tích mối quan hệ giữa hệ thống thông tin marketing và các quyết định marketing?
6. Tại sao Doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường?
7. Doanh nghiệp thường nghiên cứu những vấn đề gì?
8. Phân tích nội dung các giai đoạn của kế hoạch nghiên cứu marketing?

126
9. Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp nào để thu thập dữ liệu và tại
sao?
10. Khi tiến hành nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp thường gặp phải những vấn đề gì?
Giải pháp cho những vấn đề đó như thế nào?
11. Phân tích vấn đề nghiên cứu và vấn đề quản trị trong xác định vấn đề mục tiêu nghiên
cứu marketing?
12. Phân tích các yếu tố của môi trường marketing vĩ mô, chỉ ra các tác động tích cực và
tiêu cực đến hoạt động marketing và phản ứng cần thiết của DN?
13. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô và nêu ý nghĩa của việc phân tích này?
14. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường nội bộ DN và nêu các vấn đề DN cần quan tâm
khi ra quyết định marketing?
15. Cấu trúc ngành kinh doanh ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược marketing như thế
nào? Liên hệ thực tiễn?
16. Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua như thế nào? Cho ví dụ.
17. Phân tích các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua? Cho ví dụ.
18. Phân tích các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua ? Cho ví dụ.
19. Phân tích nội dung các bước của quá trình mua của người tiêu dùng? Cho ví dụ.
20. Trình bày đặc trưng của thị trường các DN sản xuất.
21. Trình bày những đặc điểm chủ yếu trong hành vi mua của tổ chức?
22. Quá trình mua của tổ chức khác biệt như thế nào với quá trình mua của người tiêu dùng
cá nhân.
23. Phân tích chiến lược marketing của từng đối thủ cạnh tranh, đánh giá mặt mạnh, mặt
yếu của từng đối thủ.

B. BẢI TẬP THẢO LUẬN VÀ TÌNH HUỐNG

1. Bạn hãy chọn một ngành kinh doanh bất kỳ và trả lời các câu hỏi từ a đến e
a) Lịch sử phát triển ngành? Những phát triển ngành được dự đoán? Quy mô và vị
thế của ngành so với các ngành khác?

127
 b) Đối tượng khách hàng điển hình của ngành? Đối tượng này đang thay đổi như
thế nào?
c) Các nhà cung ứng chính trong ngành? Đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất? Thế
mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?
d) Có khả năng có thành viên mới tham gia ngành không? Nếu có thì những công
ty nào? Đâu là các công ty lớn trong thị trường ngoài nước và những công ty
này có khả năng cạnh tranh với công ty bạn trong tương lai không?
e) Cách thức phân phối và xúc tiến sản phẩm và dịch vụ trong ngành bạn kinh
doanh?
2. Phân tích hành vi mua sắm tiêu dùng thuộc độ tuổi từ 20 đến 50 ở Việt Nam?
3. Bạn đóng vai là một nhân viên của công ty máy tính và bạn muốn bán máy tính cho
một công ty gia dụng hàng đầu tại Việt Nam? Vậy để bán được hàng, bạn cần tiếp cận
những ai?
4. Lập một nhóm và mô phỏng tình huống mua hàng thiết bị văn phòng cho công ty. Lập
ra kế hoạch mua hàng?
5. Hãy tưởng tượng bạn là người ra quyết định mua một dàn máy đóng gói bao bì cho
công ty. Những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định của bạn? Tại sao?
6. Hiện nay những sản phẩm nào khiến bạn cảm thấy thành công trong việc “nói chuyện
với bạn” và nhắm mục tiêu vào nhóm tuổi của bạn? Tại sao? Những thương hiệu và
sản phẩm nào không làm được như vậy? Những gì họ cần phải làm tốt hơn cho khách
hàng?
7. Hiện nay “Starup Việt” đang là đề tài nóng của Xã hội, các diễn đàn, các câu lạc bộ,
các trang mạng xã hội đề cập vấn đề nóng này liên tục. Góp phần khởi nghiệp Việt
phát triển tốt hơn nữa, mạnh hơn nữa, Vnexpress tổ chức bình chọn những khởi nghiệp
tiêu biểu nhất để thúc đâyr hoạt động khởi nghiệp ngày càng hiệu quả hơn và rầm rộ
hơn nữa. Vậy theo các em, hiện nay Khởi nghiệp Việt Nam có những thuận lợi và khó
khăn nào? Lĩnh vực nào, theo các em là tiềm năng cho khởi nghiệp tại Việt Nam?
8. Nhà máy gang thép Formosa. Thảm họa môi trường do Formosa gây ra đã tạo nên một
cơn địa chấn về môi trường cho đến kinh tế, chính trị - xã hội trong năm qua. Công ty

128
 TNHH Gang thép Hưng nghiệp Formosa đầu tư vào Vũng Áng (Hà Tĩnh) năm 2008,
bằng mô hình sản xuất - xuất khẩu liên hợp với tổng đầu tư 28,5 tỉ USD trên diện tích
hơn 3.300 ha, thời gian thuê đất là 70 năm với hàng loạt ưu đãi chưa từng có.
Tuy nhiên, trong quá trình vận hành thử, công ty này đã xả thải ra môi trường
biển, hủy hoại nghiêm trọng hệ sinh thái biển của 4 tỉnh Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng
Trị, Thừa Thiên-Huế thuộc miền Trung Việt Nam. Sự việc được phát hiện vào tháng
4.2016 và sau đó, Bộ Tài nguyên và Môi trường đã xác định công ty này thiếu sót 58
hạng mục bảo vệ môi trường.
Sự việc này được đánh giá là gây hậu quả đặc biệt nghiêm trọng, ảnh hưởng
trực tiếp đến hơn 100 nghìn người do không có việc làm ổn định, thu nhập thấp và
176.285 người phụ thuộc; thiệt hại sản lượng hải sản khai thác ven bờ ước tính khoảng
1.600 tấn/tháng. Cùng với đó, việc tiêu thụ thủy sản giảm sút nghiêm trọng, hàng nghìn
tấn hàng tồn kho, du lịch biển ảm đạm… Đây là một trong những nguyên nhân khiến
tốc độ tăng trưởng GDP 6 tháng đầu năm 2016, khi chỉ đạt 5,52%.
Chính phủ cũng đánh giá, sự việc này khiến giảm lòng tin của nhân dân, lộ ra
nhiều bất cập trong thẩm định và giám sát các dự án đầu tư. Từ dự án này, những lãnh
đạo cao nhất của Đảng và Nhà nước đã phải nhiều lần nhấn mạnh “không đánh đổi môi
trường lấy lợi ích kinh tế”, “không thu hút đầu tư bằng mọi giá”. Song song với đó là
quyết tâm xử lý cá nhân, tổ chức để xảy ra sai phạm trong vụ việc này.
Hiện nay, những hậu quả từ thảm họa môi trường này vẫn chưa xử lý xong dù
cho công ty này đã đền bù 500 triệu USD cho phía Việt Nam.Công ty TNHH Hưng
Nghiệp Formosa.
(Nguồn: Hoàng Lâm, http://cafef.vn/nhung-du-an-cong-trinh-gap-phai-su-phan-doi-
nhieu-nhat-nam-2016-20161227101732462.chn)
Các em hãy phân tích những vấn đề trong thời gian vừa qua và cho biết đâu là cơ hội
và thách thức cho công ty Formosa tại Việt Nam.
9. Jetstar Pacific hoãn chuyến liên tục do thiếu máy bay
Jetstar Pacific là hãng hàng không giá rẻ đầu tiên tại Việt Nam, chính t/hức
tham gia hoạt động cùng hệ thống Jetstar toàn cầu từ tháng 5 năm 2008. Bằng nỗ lực

129
 cung cấp cho hành khách giá rẻ mỗi ngày, Jetstar Pacific mang sứ mệnh giúp mọi
người ngày càng được bay thường xuyên hơn, đồng thời tạo cơ hội du lịch bằng đường
hàng không cho tất cả những ai trước đây được xem là không đủ khả năng để đi lại
bằng máy bay. Hiện Jetstar Pacific đang khai thác các chuyến kết nối đến các thành
phố, điểm du lịch nổi tiếng Việt Nam như : Tp.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đa` Nẵng, Buôn
Ma Thuột, Vinh, Nha Trang và Hải Phòng. Tuy nhiên trong thời gian gần đây hàng
trăm hành khách Jetstar Pacific Airlines phải chịu cảnh "ăn chực nằm chờ" vì hoãn
chuyến. Đội bay 6 chiếc của hãng có lúc chỉ còn 3 vì bảo dưỡng định kỳ hoặc bị sự cố
kỹ thuật. Phản ánh đến VnExpress.net tối 22/4, một số hành khách đi chuyến bay từ
Đa` Nẵng về Hà Nội tỏ ra mệt mỏi, bức xúc: "Hãng chỉ thông báo là hoãn chuyến vì lý
do kỹ thuật mà không đưa ra lịch bay bù cụ thể. Hành khách thì vật vờ đợi ở phòng
chờ". Jetstar Pacific Airlines cho biết phải hoãn nhiều chuyến bay do thiếu phương tiện
vận chuyển. Hãng hàng không này có 6 chiếc máy bay vận chuyển nội địa, nhưng một
chiếc đang ở Singapore để bảo dưỡng định kỳ, 5 chiếc còn lại luân phiên nhau bay trên
chặng nội địa. Trong ngày 24/4, 2 trong số 5 chiếc này bị sự cố kỹ thuật, Jetstar Pacific
chỉ còn hoạt động với 3 chiếc Boeing 737.
(Nguồn: http://www.jetstar.com/vn v®§ http://www.vnexpress.net)
Câu hỏi thảo luận
a) Hãy liệt kê những đối thủ hiện tại và tiềm năng của Jeststar Pacific?
b) Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Vietjet Air (đối thủ cạnh tranh trực tiếp của
Jeststar)?
c) Hãy đánh giá tương lai cho Jetstar Pacific Airlines Việt Nam và chỉ ra những điểm
mà công ty đa làm sai dựa trên phân tích SWOT?
10. BURGER KING – “Taste is King”
BURGER KING - một trong những chuỗi nhà hàng hamburger – thức ăn
nhanh lớn nhất thế giới, đã chính thức khai trương nhà hàng đầu tiên tại trung tâm
TP.HCM, 26-28 Phạm Hồng Thái - Q.1.
BURGER KING đã quyết định chính thức mở rộng chuỗi nhà hàng tại trung
tâm TP. HCM và từ nay đến cuối năm 2012, sẽ mở thêm 12 nhà hàng nữa tại TP.HCM,

130
 Hà Nội và Đà Nẵng. Được biết, BURGER KING đã chọn Công ty TNHH DV Thực
phẩm và Giải khát Cánh Diều Xanh (thuộc Tập đoàn Imexpan Pacific) làm đối tác kinh
doanh nhượng quyền chính thức tại Việt Nam. Hơn một năm qua, Cánh Diều Xanh và
Burger King đã chuẩn bị để phát triển mạng lưới phân phối, nhà cung ứng, huấn luyện
họ các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm. Với mục tiêu
mở rộng mạng lưới rộng khắp thị trường Việt Nam càng nhanh càng tốt, từ nay đến
cuối năm sẽ mở 12 cửa hàng và sẽ tăng hơn nữa khi tìm được mặt bằng tốt, có vẻ
BURGER KING đang rất nóng lòng trước các đối thủ đi trước. Bà Lê Hồng Thủy Tiên,
Tổng giám đốc Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm và Giải khát Cánh Diều Xanh
thuộc Tập đoàn Liên Thái Bình Dương, đơn vị mua nhượng quyền BURGER KING tại
Việt Nam, cũng cho biết: “Kinh doanh fastfood trên thị trường Việt Nam hiện nay rất
cạnh tranh. Vì vậy, kế hoạch tiếp cận của BURGER KING trước mắt sẽ phát triển
nhanh nhất các vị trí đắc địa và trải rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước để người
tiêu dùng dễ nhận diện và tiếp cận. Tiếp theo về sản phẩm, chúng tôi sẽ đem đến nhiều
sản phẩm mới khác với khẩu vị phù hợp, các loại nước sốt đặc trưng với giá cả cạnh
tranh”.
(Nguồn: http://kinhdoanh.vnexpress.net)
Câu hỏi thảo luận
Các em hãy phân tích xem các yếu tố môi trường có thể ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của BURGER KING tại Việt Nam như thế nào?
11. Vợ chồng Mỹ - Việt làm túi bao tải cám lợn 'gây sốt' Nhật

Thời gian vừa qua, hình ảnh của những chiếc túi được làm từ bao cám cò, cám gia
súc,... của Việt Nam, bỗng xuất hiện liên tục trên đường phố Nhật Bản đã làm rất nhiều
người Việt vừa ngạc nhiên, vừa thú vị. Bởi với người Nhật - vốn nổi tiếng vì rất có gu về
thời trang và lựa chọn vô cùng kỹ lưỡng trong việc mua sắm, nhất là với một sản phẩm mới
mà lại có xuất xứ từ một đất nước khác - thì việc họ lựa chọn một cái gì đó để khoác lên
người, cũng cho thấy nó phải thực sự thú vị và có điều gì đó đặc biệt.

131
 Ấy thế mà những chiếc túi được làm từ bao cám cho gia súc, gần như là đồ "vứt đi" ở
Việt Nam, mà lại có thể gây nên một "cơn sốt" tại quốc gia này thì lại càng khiến người ta
tò mò.

"Những chiếc túi cám cò này đã được ai làm ra", "vì sao nó lại có mặt ở Nhật Bản" và
"vì sao một chiếc túi được làm từ chất liệu đáng lẽ phải bỏ đi ấy mà vẫn có "đất sống" ở
nước ngoài, thậm chí còn được bán với giá vài trăm, cho đến vài triệu đồng 1 chiếc?”,...
Tác giả của những sản phẩm này là cô Lisa và chú Hoàng Bình.
Nhưng những sản phẩm này hoàn toàn không bày bán tại thị trường Việt Nam.
a. Hãy nêu các lý do vì sao sản phẩm này được bày bạn tại Nhật mà không
được bày bán tại Việt Nam?
b. Bạn có cách nào để sản phẩm này được bày bán trong nước?
12. Có rất ít công ty thể hiện sự kết nối với Khách Hàng cụ thể tốt như Disney. Từ khi
được thành lập 1923, thương hiệu Disney luôn gắn với chất lượng giải trí gia đình.
Được thành lập bởi hai anh em Walt Disney và Roy Disney công ty đã mở rộng ranh
giới hoạt động giải trí trong suốt thế kỷ 20 nhằm cung cấp dịch vụ cho toàn thế giời.
Bắt đầu với các bộ phim hoạt hình trắng đen, đơn giản, công ty trở thành biểu tượng
trên toàn cầu, ngày nay hiện tượng này còn bao gồm các công viên giải trí, các hãng
phim, các kênh truyền hình, siêu phẩm tiêu dung, sự hiện diện trực tuyến ngày càng
tăng. Trong hai thập kỷ đầu tiên. Walt Disney Production – là xưởng phim hoạt hình
đang rất chật vật – đã giới thiệu đến thế giới nhân vật hoạt hình nổi tiếng nhất của mình
– chuột Mickey. Rất ít người tin vào tầm nhìn của Disney ở thời điểm đó, nhưng công
ty đã đạt được những thành công xuất sắc với bộ phim hoạt hình có âm thanh là phim
dài tập đầu tiên – Nàng Bạch Tuyết và bảy chú lùn – được công chiếu năm 1937; trong
suốt ba thập kỷ tiếp theo, là các phim kinh điển khác như Bambi, cô bé lọ lem…và
một số phim hành động và .một loạt phim truyền hình dài tập. Cho đến khi giã từ cõi
trần 1966, Walt Disney được xem là một nhân vật nổi tiếng nhất thế giới. Sau đó công
Ty Walt Disney mở rộng sang lĩnh vực điện ảnh, phim truyền hình, hàng tiêu dùng. Và
Disney Land – Nam California – Công viên giải trí đầu tiên của Disney- nơi các gia

132
đình có thể trải nghiệm các phép thuật của Disney trong thế giới thật. Sau khi Walt
mất , Roy Disney nhậm chức CEO và nhận ra rằng ước mơ của Walt là mở rộng công
viên giải trí Walt Disney World rộng 24.000 mẫu ở Florida. Vào thời điểm Roy mất
năm 1957, hai anh em đã tạo lập được một thương hiệu và định vị sự tin tưởng, vui vẻ
và các hoạt động giải trí đã tạo ra tiếng vang với trẻ em và gia đình và người lớn thông
qua một vài nhân vật, câu chuyện ấn tượng và đáng nhớ trong cả cuộc đời.
Công ty đã gặp khó khăn trong nhiều năm khi thiếu sự lãnh đạo của hai anh
em nhà sáng lập. Tuy nhiên, vào những năm 80 Walt Disney Company đã lấy lại phong
độ với việc đưa ra nhiều phương hướng đến người tiêu dùng coi trọng giá trị gia đình
cốt lõi cũng như mở rộng đến các lĩnh vực mới, tiếp cận đến những khán giả lớn tuổi
hơn, Công ty đã tung ra Disney Channel, Touchstone Pictures và Touchstone
Television. Ngoài ra Disney còn để cao các phim kinh điển của Disney theo dạng video
ở mức giá cực thấp nhằm tiếp cận với một nhóm thế hệ trẻ em mới. Thương hiệu tiếp
tục mở rộng vào những năm 90 khi Disney tham gia vào hoạt động xuất bản, các công
viên giải trí trên thế giới, các sản phẩm sân khấu tiếp cận nhiều loại khán giả trên thế
giới. Ngày nay, Disney bao gồm 5 phân khúc kinh doanh: Walt Disney Studio –
Chuyên làm phim, thu âm và các hoạt động sân khấu; Park àn Resort – tập trung vào
11 công viên giải trí, du thuyền và các hoạt động liên quan đến giải trí; Disney
comsumer Products – bán tất cả các sản phẩm mang thương hiệu Disney , Media
Network - các kênh truyền hình của Disney chằng hạn như ABC. ESPN và Disney
Channel và Internet Media.
Ngày nay thách thức lớn nhất của Disney là giữ cho thương hiệu 90 tuổi luôn
phù hợp và duy trì các đối tượng khán giả chính yêú trong khi vẫn giữ được di sản và
các giá trị thương hiệu cốt lõi. CEO của Disney Bon Iger giải thích “là một thương
hiệu mà mọi người tin tưởng và tìm đến, công ty công ty luôn chào đón các nền tảng và
thị trường mới và dĩ nhiên là người tiêu dùng mới. Khi làm việc với một công ty có di
sản lớn, bạn phải đối mặt những quyết định và mẫu thuẫn phát sinh từ xung đột của di
sản với sự cải tiến và thích hợp. Tôi rất tin tưởng vào việc tôn trọng di sản nhưng cũng
rất tin vào nhu cầu cải tiến và nhu cầu cân bằng – đó cũng có nghĩa là tôn trọng di sản,

133
nhưng cũng rất tin vào nhu cầu cỉa tiến và nhu cầu cân bằng – đó cũng có nghĩa là tôn
trọng di sản với nhu cầu thích hợp”.
Trong nội bộ Disney đã tập trung vào sự khác biệt của mình – “Một động lực
tạo giá trị dựa trên tiêu chuẩn cao về chất lượng và nhận thức – những gì tạo nên sự
khác biệt cho Disney với các đối thủ cạnh tranh “ Disney tận dụng cả những khía cạnh
của hoạt động và khả năng kinh doanh để tiếp cận khách hàng với nhiều cách hiệu quả
và kinh tế. Loạt phim Hanal Montana của Disney là một ví dụ tuyệt vời cho cách thức
công ty thực hiện chương trình TV định hướng trẻ thành niên và đưa công ty đến các
lĩnh vực đầy sáng tạo để trở thành một thương hiệu nhượng quyền lớn – bao gồm hàng
triệu CD được bán ra và trò chơi điện tử, các sản phẩm tiêu dùng nổi tiếng, các phim
chiếu rạp, các buổi hoà nhạc trên toàn thế giới và các buổi biểu diễn trực tiếp trên các
khu nghỉ dưỡng quốc tế Disneyland như Hongkong, Ấn Độ, Nga.
Disney cũng sử dụng các cộng nghệ mới nổi để liên kết với người tiêu dùng
theo các phương pháp tiên tiến. Disney là một trong những công ty đầu tiên bắt đầu sử
dụng Podcast đều đặn cho các chương trình truyền hình cũng như đưa ra các tin tức
mới nhất về sản phẩm và phỏng vấn với nhân viên và người điều hành công viên
Disney. Trang web của Disney cung cấp về các đoạn phim quảng cáo, đoạn phim
truyền hình, các buổi biểu diễn Roadway, các trải nghiệm ở công viên giải trí …Công
ty tiếp tục khám phá các phương pháp để biến chuột Mickey và những người bạn trở
nên thân thiện và thú vị.
Theo các nghiên cứu nội bộ, Disney ước tính người dùng tốn 13 tỷ để đắm
mình vào thế giới Disney mỗi năm, Người tiêu dùng trên thế giới mỗi năm tiêu tốn
khoảng 10 tỷ giờ để xem các chương trình trên kênh Disney Chanel và 800 triệu giờ
tại các khu vui chơi giải trí và 12 tỷ giờ để xem các phim. Disney là công ty đứng thứ
63 thế giới và đạt doanh thu 38 tỷ USD trong năm 2008.
a. Disney đã làm tốt điều gì để kết nối với người tiêu dùng chính yếu.
b. Rủi ro và lợi ích của việc mở rộng thương hiệu Disney theo phương pháp mới là gì?

134
CHƯƠNG 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU

A. CÂU HỎI LÝ THUYẾT

1. Tại sao phải phân đoạn thị trường?
2. Phân tích nội dung các bước của quá trình phân đoạn thị trường. Cho ví du.
3. Hãy nêu các tiêu thức phân đoạn thị tường chủ yếu. Nêu ví dụ cho mỗi tiêu thức?
4. Nhà quản trị marketing phải làm công việc gì để đánh giá các đoạn thị trường tiềm
năng?
5. Phân tích các phương thức marketing theo đoạn thị trường mục tiêu? Hãy cho ví dụ
các nhãn hàng mà bạn yêu thích trong ngành hàng, tiêu dùng, thiết bị di động, thời
trang đang sử dung phương thức marketing nào?
6. Hãy cho biết mỗi phương thức phân đoạn thị trường có những ưu điểm và nhược
điểm gì?
7. Phân tích mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu với
các quyết định marketing cụ thể.

B. BÀI TẬP THẢO LUẬN VÀ TÌNH HUỐNG

1. Bạn hãy chọn một trong số các DN trong danh sách bên dưới để mô tả việc phân
đoạn thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và định vị hàng hóa trên thị trường
mục tiêu của các DN sau:
a. Công ty bia Sài Gòn
b. Cà phê Trung Nguyên
c. Công ty cổ phẩn sữa Việt Nam (Vinamilk)
d. Viettel
e. Vietcombank
2. Công ty Nam Vương chuyên kinh doanh trong lĩnh vực bất động sản, công ty có một
tòa nhà Trung Tâm Thương Mại cao cấp tại trung tâm thành phố, một năm trước đây
do khủng hoảng kinh tế nên việc kinh doanh ế ẩm, không có tiểu thương thuê nên
công ty đã đóng cửa trung tâm. Hiện tại, tình hình khả quan hơn nên công ty quyết

135
 định mở cửa trở lại. Vậy công ty cần làm gì cho hoạt động mở cửa lại của Trung tâm
thương mại đạt hiệu quả? (Trong đó như lựa chọn phân khúc, các giải pháp cần đưa
ra nhằm đưa Trung tâm hoạt động trở lại bình thường và hiệu quả hơn).
3. HSBC muốn được biết đến là “ngân hang toàn cầu am hiểu địa phương”. Khẩu hiệu
này phản ánh sự định vị của HSBC trở thành một định chế tài chính quy mô toàn cầu
với sự tập trung độc đáo vào phục vụ thị trường địa phương. Nguồn gốc là công ty
TNHH ngân hàng HongKong và Thượng Hải, HSBC được thành lập vào năm 1865
để cấp vốn cho khối lượng giao dịch gia tăng giữa Trung Quốc và Anh Quốc. Hiện
nay nó trở thành Ngân Hàng lớn thứ 2 trên thế giới.
Mặc dù phục vụ hơn 100 triệu khách hàng qua 9500 chi nhánh trên 85 quốc
gia, ngân hàng vẫn làm việc chăm chỉ để duy trì dáng vẻ địa phương và kiến thức
địa phương ở từng khu vực. Chiến lược hoạt động cơ bản của nó là vẫn giữ được sự
gần gũi với khách hàng của mình. Chủ Tịch của HSBC ông Jonh Bond nhấn mạnh,
“Vị thế ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương của chúng tôi cho phép chúng tôi
tiếp cận từng quốc gia riêng lẻ, kết hợp kiến thức địa phương với nền tảng hoạt động
toàn cầu”.
Quảng cáo cho chiến dịch “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” đã mô
tả cách mà người thuộc các nền văn hoá khác nhau diễn giải cùng một sự việc một
đoạn phim chiếu một doanh nhân nước Mỹ ghi một bàn thắng vào lỗ trong một trận
đấu ở Mỹ với các đồng sự người Nhật. Anh ta ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng thay
vì trả tiền cho nước uống trong quán rượu như Mỹ thì văn hoá Nhật Bản cho anh
biết anh phải mua những món quà đắt tiền cho các đồng sự của mình. Trong một
đoạn phim truyền hình quốc tế khác một nhóm các doanh nhân Trung Quốc mời một
doanh nhân Anh ra ngoài ăn tối nơi biểu diễn con lươn khi còn sống, sau đó làm thịt
và chế biến nó. Rõ ràng càm thấy ghê tởm món ăn , doanh nhân người Anh vẫn ăn
sạch thức ăn theo lời thuyết minh giải thích, “Người Anh tin rằng chủ nhà sẽ xấu hổ
nếu bạn không ăn sạch món ăn trên đĩa của mình”, trong khi người Trung Quốc cảm
thấy bạn đang thử thách sự hào phóng của họ khi bạn làm như vậy”

136
 HSBC chứng tỏ sự hiểu biết địa phương của nó với nổ lực tiếp thị công hiến
cho những địa điểm cụ thể. Vào năm 2005, nó bắt đầu chứng minh được với những
người Newyork chán chường rằng gã khổng lồ tài chính trụ sở Lon Don là một ngân
hàng am hiểu địa phương. Công ty tổ chức một cuộc thi “ Xe Taxi hiểu nhất thành
phố New York” trong đó tài xế chiếc taxi chiến thắng được trả tiền để lái xe cho
Ngân Hàng HSBC toàn thời gian trong một năm. Khách hàng của HSBC cũng có thể
thắng. Bất kỳ khách hàng nào trình một thẻ ngân hàng HSBC, Séc, hoặc sao kê
Ngân Hàng có thể đi được một chuyến miễn phí bằng chiếc taxi Ngân Hàng. HSBC
cũng thực hiện một chiến dịch tích hợp nhấn mạnh tính đa dạng của người New
York vốn có mặt khắp thành phố.
Cách đó hơn 8000 dặm, HSBC thực hiện một chiến dịch hai phần “hỗ trợ
HongKong “để thổi bùng sức sống cho nền kinh tế địa phương đang ảm đạm do
bùng nổ dịch SARS (rạp chiếu bóng, khách sạn, nhà hàng và đại lý du lịch). Thứ hai,
ngân hàng chiết khấu và hoàn tiền cho những người dùng thẻ tín dụng HSBC khi họ
mua sắm và ăn uống. Có tới hơn 1500 doanh nhân tham gia vào chương trình xúc
tiến này.
HSBC cũng xác định mục tiêu mhững rảnh tiêu dung với các sản phẩm và
dịch vụ độc đáo. Nó nhận thấy một khu vực sản phẩm ít người biết nhưng có mức
tăng trưởng 125% một năm, bảo hiểm thú nuôi. Ngân hàng bảo hiểm thú nuôi trên
toàn quốc cho những người gửi tiền tại các điểm HSBC. Tại Malaysia HSBC giới
thiệu sản phẩm thẻ thông minh và những thẻ tín dụng bình thường cho phân khúc
sinh viên không có đủ khả năng và xác định những khách hàng cao cấp với các chi
nhánh ngân hàng “ Trung tâm chất lượng cao” đặc biệt.
Để kết nối với những nhóm người và cộng đồng khác nhau, HSBC tài trợ hơn
250 sự kiện văn hoá và thể thao tập trung đặc biệt vào giúp đỡ giới trẻ, phát triển
giáo dục, và kết nối với cộng đồng. Những hoạt động tài trợ này còn cho phép các
công ty hiểu được những con người và nền văn hoá khác nhau khắp thế giới.
Ngân hàng thúc đẩy kinh doanh của nó khắp trên thế giới với một nhãn hiệu
toàn cầu với khẩu hiệu “ Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”. Mục tiêu của nó

137
là liên kết quy mô thế giới với mối quan hệ gần gũi tại từng quốc gia mà nó hoạt
động . HSBC chi $600 mỗi năm cho tiếp thị toàn cầu, tích hợp bởi công ty dịch vụ
WPP.
Năm 2006, HSBC mở màn một chiến dịch toàn cầu mang tên “giá trị khác
biệt” bám lấy tư tưởng quan điểm đa chiều và những cách diễn đạt khác nhau.
Những quảng cáo giấy thể hiện một bức tranh ba lần với từng cách diễn đạt khác
nhau. Ví dụ, một chiếc ô tô cổ điển đã cũ xuất hiện ba lần với dòng chữ, tự do, biểu
tượng địa vị , và kẻ gây ô nhiễm. Kế bên bức tranh là, “Bạn càng quan tâm đến thế
giới, bạn càng nhận ra rằng sự đánh giá của một người có thể khác biệt như thế nào
so với người tiếp theo”. Trong một loạt các quảng cáo giấy khác, HSBC sử dụng ba
bức tranh đặt cạnh nhau với một dòng chữ giống nhau. Ví dụ, dòng chữ tài nghệ
được thể hiện trên mặt trăng và sau cùng là một đứa trẻ cột dây giày thể thao. Bản
in viết rằng, “ Bạn càng quan sát thế giới, bạn cần nhận ra điều gì thực sự là vấn đề
mà một người quan tâm. “ Trace Britton, giám đốc tiếp thị của Ngân Hàng HSBC,
chiến lược đằng sau chiến dịch, “NÓ thể hiện được quan điểm toàn cầu của chúng
tôi rằng chúng tôi hiểu được và tôn trọng việc mọi người đánh giá giá trị của sự việc
bằng những cách khác nhau. Sự hiện trên toàn cầu cua HSBC mang đến cho chúng
tôi sự hiểu biết sâu sắc và cơ hội không chỉ để cảm thấy thoải mái, mà còn tự tin
giúp đỡ người khác đạt được những giá trị thực sự quan trọng với họ.”
HSBC kiếm được $142 triệu doanh thu trong năm 2009, biến nó thành công
ty lớn thứ 21 trên thế giới. HSBC hy vọng chiến dịch gần đây nhất và sự định vị nhất
quán “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” sẽ cải thiện giá trị thương hiệu
$10,5 truêyh của mình, đưa nó lên vị trí thứ 32 trong bản xếp hạng thương hiệu toàn
cầu Liên thương hiệu/ Tuần báo kinh doanh năm 2009.
a. Rủi ro và lơi ích của sự định vị của HSBC là “ Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa
phương”?
b. Chiến dịch gần đây nhất của HSBC có tạo tiếng vang với độc giả mục tiêu của
nó không? Tại sao có và tại sao không?

138
 c. Tại thị trường VN thì HSBC nhắm tới phân khúc nào và học đã có những chiến
lược để đạt được mục tiêu cho phân khúc đó?

CHƯƠNG 4: XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

A. CÂU HỎI LÝ THUYẾT

1. Bản chất của chiến lược khác biệt hóa là gì? Tại sao khác biệt hóa lại quan trọng với
DN?
2. Phận tích các khả năng để DN khác biệt hóa sản phẩm của họ trên thị trường. Cho ví du
3. Phân tích quá trình xây dựng chiến lược định vị cho một thương hiệu trên thị trường.
Cho ví dụ.
4. Tầm quan trọng của phát triển sản phẩm mới trong quá trình kinh doanh của DN.
5. Phân tích các điều kiện để phát triển thành công sản phẩm mới. Nội dung kế hoạch phát
triển sản phẩm mới.
6. Phân tích nội dung các bước trong quá trình phát triển sản phẩm mới.
7. Hãy cho biết nguyên nhân vì sao một số sản phẩm mới khi tung ra thị trường bị thất bại
ngay khi bắt đầu?
8. Phân tich nội dung chiến lược marketing trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm.
9. Trình bày nội dung và đặc điểm của chiến lược marketing của DN dẫn đầu thị trường.
10. Trình bày nội dung và đặc điểm của chiến lược marketing của DN thách thức thị trường.
11. Trình bày nội dung và đặc điểm của chiến lược marketing của DN theo sau thị trường.
12. Trình bày nội dung và đặc điểm của chiến lược marketing của DN nép góc thị trường.

B. BÀI TẬP THẢO LUẬN VÀ TÌNH HUỐNG

1. Hãy chỉ ra các sản phẩm dưới đây thuộc giai đoạn nào của chu kỳ sản phẩm? Dựa
vào yếu tố nào để xác định điều đó? Nếu sản phẩm nào bên dưới rơi vào giai đoạn
thoái trào thì bạn sẽ quyết định loại bỏ hay tiếp tục duy trì và bằng cách nào?
• Bia Saigon Special

139
 • Nệm kymdan
• Cà phê G7
• Xe Airblade
• Trà xanh 0 độ
2. Hãy cho biết một số DN sử dụng thành công các chiến lược như DN dẫn đầu thị
trường, thách thức thị trường, theo sau thị trường và nép góc thị trường?
3. Hiện nay, hai hãng smart phone đang cạnh tranh sát với nhau là Apple và Samsung.
Nhưng theo sau nó là hai hãng điện thoại Trung Quốc đó là Oppo và Vivo. Hãy cho
biết hai hãng này đang ở vị thế nào trên bàn cờ cạnh tranh về mảng điện thoại Smart
phone, các hãng này đã sử dụng chiến lược nào để cạnh tranh?
4. Khi một số Công ty 4News có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng và
là một trong những nhà thầu uy tín. Công ty Sunrise là một trong những khách hàng
thân thiết của 4news. Các công trình xây dựng lớn của Sunrise đều do 4News đảm
nhận, nhưng thời gian gần đây, khi có công trình xây dựng Sunsrise đã không để
4News xây dựng nữa mà đã dành cho nhà thầu ngoại và những công trình khác cũng
tiến hành đầu thầu công khai, mời các nhà thầu ngoại nổi tiếng của Singgapre, Thái
Lan, Mỹ… để tham gia dự án của Sunrise. Chính điều này, khiến cho 4News gặp
khó khăn, nhân sự bị có vào vị trí như kỹ sư và kiến trúc sư đã rời khỏi công ty vì
nhiều tháng liền không dành được hợp đồng trong khi bỏ rất nhiều thời gian và công
sức cho các dự án nhưng cuối cùn lại thất bại. Vậy 4News cần làm gì trong thời gian
khủng hoảng này?

CHƯƠNG 5: LẬP KẾ HOẠCH VÀ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

A. CÂU HỎI LÝ THUYẾT

1. Nhiệm vụ của quản trị sản phẩm là gì? Phân tích các yếu tố tạo nên giá trị sản phẩm.
2. Phân tích các quyết định quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh.

140
3. Nhà quản trị marketing phải làm những quyết định nào về giá trong kế hoạch
marketing?
4. Tại sao các quyết định về giá lại nhạy cảm và phức tạp?
5. Trình bày tóm tắt nội dung các bước trong quy trình xác định gía bán.
6. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc nội bộ DN đến quyết định giá bán.
7. Phân tích nội dung và điều kiện áp dụng các chiến lược giá của DN.
8. Phân tích các trường hợp điều chỉnh hay thay đổi giá.
9. Nội dung và đặc điểm của các hình thức tổ chức kênh phân phối.
10. Phân tích đặc điểm hoạt động của các loại kênh liên kết dọc.
11. Phân tích các bước trong quy trình xây dựng kênh phân phối trên thị trường.
12. Nội dung các chính sách quản lý kênh và cơ chế thực hiện các chính sách này.
13. Trình bày những vấn để căn bản của hoạt động kênh phân phối vật chất.
14. Phân tích các yếu tố chi phối đến thiết kế một hỗn hợp xúc tiến tối ưu.
15. Các giai đoạn lập kế hoạch truyền thông tích hợp và nội dung chính của từng bước công
việc.
16. Phân tích quy trình thực hiện một chương trình quảng cáo.
17. Phân tích quy trình thực hiện một chương trình khuyến mãi.
18. Phân tích nội dung của hoat động quan hệ công chúng và thiết kế một chương trình PR
hiệu quả.
19. Phân tích đặc điểm của hoạt động bán hàng cá nhân.
20. Nội dung của quá trình bán hàng cá nhân và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán
hàng cá nhân.
21. Phân tích nội dung các công việc của quản trị bán hàng cá nhân.
22. Phân tích nội dung của các hoạt động quản lý điều hành lực lượng bán hàng.
23. Phân tích nội dung các bước của quy trình thực hiện marketing trực tiếp.
24. Phân tích nội dung các phương pháp marketing trực tiếp

141
B. BÀI TẬP THẢO LUẬN VÀ TÌNH HUỐNG
1. Phân tích sự biến đổi công nghệ của công ty Apple trong những năm qua và xu
hướng thay đổi công nghệ trong những năm tới?
2. Bạn hãy chọn bất kỳ DN nào và tiến hành phân tích chiến lược 4P và từ đó đưa ra
các giải pháp cho một DN đó?
3. Học được gì từ quảng bá chiến lược của Apple?
4. Chọn bất cứ một mẫu quảng cáo của bất kỳ thương hiệu nào trên thế giới và tìm ra
yếu tố làm nên sự thành công của mẫu quảng cáo đó?
5. Bạn hãy truy cập vào bất kỳ một trang web nào của bất kỳ một thương hiệu nào, để
tìm hiểu thông tin về sản phẩm và cách thức sản phẩm được marketing nhiều hết sức
có thể. Sau đó đưa ra chiến lược marketing phát triển những dịch vụ hỗ trợ và khiến
nó nổi bật hơn những sản phẩm khác.
6. Thực hiện một đoạn video clip quảng cáo về bất cứ sản phẩm nào mà bạn thích.
7. Hãy đóng vai một nhân viên bán hàng và thực hiện quy trình bán hàng với các bạn
còn lại trong lớp.
8. Hãy tìm ra một số sản phẩm nước ngoài khi vào thị trường Việt Nam đã thành công
và nêu những yếu tố làm nên sự thành công đó.
9. Hãy tìm những nhãn hiệu hàng nước ngoài khi vào thị trường Việt Nam đã bị thất
bại và nêu nguyên nhân thất bại?
10. Nếu Sony là hãng điện thoại của Nhật, Samsung là của Hàn Quốc, iPhone là của
Mỹ,... vậy bạn có biết Oppo là của nước nào hay không? Với tần suất quảng cáo rầm
rộ hiện nay, đặc biệt là trên các website trực tuyến, điện thoại Oppo nhận được nhiều
sự quan tâm của giới trẻ, đại diện cho thương hiệu này là gắn liền với các tên tuổi
khá nổi tiếng trong giới trẻ như Sơn Tùng, Tóc Tiên, Noo Phước Thịnh.clĐiện thoại
Oppo của nước nào sản xuất? Theo thông tin trên trang web chính thức của Oppo
Việt Nam, Oppo là thương hiệu đến từ Trung Quốc đã được đăng ký toàn cầu (trên
140 quốc gia), với một lịch sử lâu dài phục vụ các khách hàng ở Bắc Mỹ (chủ yếu
Mỹ, Canada và một phần Mexico), châu Âu và châu Á, cung cấp những sản phẩm
nhận được nhiều đánh giá cao từ các chuyên gia trên khắp thế giới.

142
 Oppo là thương hiệu đã có 12 năm kinh nghiệm hoạt động và đứng trong top 3
thương hiệu điện thoại nội địa của Trung Quốc. Hiện tại anh emcủa Oppo cũng đang
tiến vào thị trường Việt Nam khá rầm rộ đó là Vivo và đại diện cho thương hiệu
Smart phone của Trung Quốc này là Trấn Thành. Các em hãy phân tích vì sao Oppo
lại khá thành công trên thị trường Việt Nam hiện nay?
11. Thị trường Việt Nam được các nhà đầu tư trong và ngoài nước đánh giá là có rất
nhiều tiềm năng với tốc độ tăng trưởng hàng năm tương đối ổn định.
Giả sử doanh nghiệp của bạn là một nhà đầu tư đã hoạt động khá lâu dài tại Việt
Nam (khoảng 10 năm) trong lĩnh vực A. Tuy nhiên, doanh nghiệp bạn có kế hoạch
mở rộng thị trường bằng việc tung ra một dòng sản phẩm mới. Với cương vị là nhà
lãnh đạo của công ty bạn hãy:
a. Thiết kế ý tưởng cho sản phẩm mới và cho biết sản phẩm dự định tung ra thuộc
lĩnh vực nào? Độ mới của sản phẩm?

b. Doanh nghiệp sẽ áp dụng chính sách định giá nào? Giải thích lý do.

c. Phương thức phân phối?

d. Xúc tiến?

12. Giá đồ ăn nhanh ai là người định giá?

Chi phí thực phẩm tăng kết hợp với tình hình kinh doanh khó khăn đã tạo nên một
cơ bão thực sự đối với McDnanald’s. Burger King, KFC phải vật lộn nhiều món mới
trong thực đơn và tiến hành định giá khuyến mãi nhằm thu hút người tiêu dung quay
lại nhà hàng. Các hãng đã khiến các cơ sở nhượng quyền ngày càng giận dữ vì vốn
dĩ biên lợi nhuận đã mỏng nay chỉ còn “trơ xương”. Vậy các hãng bán đồ ăn nhanh
có nên đơn phương thiết lập chính sách định giá hay không?
13. Trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt ngày nay, các hãng bán lẻ lớn ở Mỹ như
(Walmart), ở Việt Nam (Coopmart) đã tập trung vào việc duy trì và cũng cố lợi
nhuận, khi loại bỏ nhiều thương hiệu sản phẩm ra khỏi kệ hàng và thay vào đó là
nhãn hiệu riêng của họ. Việc loại bỏ những thương hiệu tiêu thụ chậm mang lại cho

143
 nhà bán lẻ hai lợi ích: họ có thêm không gian cho những mặt hàng bán tốt, cho các
thương hiệu riêng của họ, có chi phí thấp hơn. Giành không gian trên kệ hàng là một
cuộc chiến không ngừng nghỉ của các nhà sản xuất tiêu dùng, hàng triệu đô la đã
được bỏ ra cho quảng cáo và xúc tiến, để thương hiệu có thể hiện diện trong tâm trí
khách hàng.
Việc nhà bán lẻ loại bỏ một số thương hiệu để lấy không gian cho thương hiệu riêng
có phù hợp với nguyên tắc đạo đức không?
14. Bạn nên nhắm vào ai với sản phẩm mới của mình. Một số chuyên gia sản phẩm mới
cho rằng việc đến gần khách hàng thông qua các nghiên cứu sâu sắc là cách duy nhất
để phát triển những sản phẩm mới thành công. Những chuyên gia không đồng tình,
và bảo vệ ý kiến khác cho rằng khách hàng không thể cung cấp những phản hồi hữu
dụng bên thứ mà họ không biết và không thể cung cấp các bí quyết giúp tạo ra
những sản phẩm đột phá.
15. Công ty Dáng Ngọc chuyên sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm, công ty đã tiến hành
tung ra sản phẩm dưỡng da Hoàng cung chiết xuất từ mật ong chúa, nghệ vàng và
collagen . Thông qua báo cáo về doanh số trong ba tháng đầu cho thấy doanh số liên
tục tăng, được nhiều người tin dùng trong đó có một số người mẫu nổi tiếng. Tuy
nhiên trong thời gian gần đây xuất hiện nhiều tin đồn về sản phẩm có thành phần gây
ung thư và bào mòn da nếu như sử dụng thường xuyên. Do đó chỉ trong thời gian
ngắn doanh số sản phẩm này sút giảm nhanh, có nguy cơ loại khỏi thị trường và còn
ảnh hưởng đến nhiều sản phẩm khác của công ty. Vậy công ty nên làm gì để giải
quyết vấn đề này?
16. Công ty Phi Mã kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất xe máy, công ty đã xây dựng
thương hiệu cho riêng mình và được rất nhiều người tin dùng, trên thị trường gần
đây xuất hiện rất nhiều vụ cháy nổ xe mang thương hiệu của công ty, điều này làm
doanh số của công ty sụt giảm rất lớn, ảnh hưởng đến việc kinh doanh. Trong khi đó
DN mới đầu tư nâng cấp cho nhà máy sản xuất và chất lượng sản phẩm chỉ có tăng.
Ngoài ra, trên thị trường có rất nhiều khách hàng tìm đến các cửa hàng phụ tùng thay

144
 thế nhưng không thuộc hệ thống của công ty để thay thế phụ tùng với giá rẻ hơn rất
nhiều, Vậy DN cần phải giải quyết vấn đề này như thế nào?
17. Công ty sản xuất xe ô tô GEM cho ra đời dòng xe mới cải tiến hơn so với xe cũ một
số tính năng như ghế ngồi, tính an toàn và sang trọng hơn. Giá cả của dòng xe mới
này cao hơn dòng xe cũ rất nhiều. Sau 2 tháng tung ra dòng xe mới, doanh thu xe tại
các showroom rất thấp so với dự đoán ban đầu khi tung ra, theo như thông báo từ
các đại lý là khách hàng chê giá cao và không có nhiều điểm nổi bật so với dòng xe
cũ. Với vị trí giám đốc công ty bạn xe xử lý tình huống này như thế nào?
18. Công ty sản xuất Hoa Linh chuyên kình doanh mỹ phẩm, công ty có rất nhiều đại lý
trên cả nước, trong khoảng một tháng qua công ty ghi nhận xuất hiện một số cửa
hàng kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lượng của công ty của 20 cửa hàng tự
phát. Công ty Hoa Linh đã xử lý vấn đề này bằng cách thuyết phục 20 cửa hàng tự
phát làm đại lý và họ đã đồng ý, nhưng sau 2 tháng làm đại lý cho Hoa Linh các thì
tình hình kinh doanh của họ ngày càng kém đi so vơi trước và các cửa hàng đó đã
tiến hành kiện Hoa Linh và họ cho rằng do Hoa Linh mà việc kinh doanh của họ
giảm sút từ ngày làm đại lý cho Hoa Linh. Vậy công ty cần làm gì trong trường hợp
này?
19. Trong khoảng thời gian vừa qua, Samsung Galaxy Note 7 gặp sự cố về pin khiến nó
bị thu hồi và phải bồi thường cho khách hàng. Samsung đã chịu phải tổn thất lớn
trong khủng hoảng lần này. Sự cố lần này, Samsung đã xử lý rất tốt về mặt truyền
thông cũng như khắc phục sự cố sản phẩm, điều này đã tạo tiếng vang cho Samsung.
Qua sự cố này, chúng ta rút ra bài học gì từ vấn đề Quản trị về sản phẩm cũng như
Quản trị về vấn đề truyền thông tích hợp?

145
CHƯƠNG 6: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING

A. CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Các cách tổ chức marketing, ưu nhược điểm của từng phương thức. DN dựa vào
những cơ sở nào để tổ chức marketing hiệu quả?
2. Các mô hình tổ chức bộ phận marketing của một DN, ưu nhược điểm của từng mô
hình?
3. Nội dung hoạt động kiểm tra marketing.
4. Phân tích các chỉ tiêu và phương pháp DN sử dụng để đánh giá kế hoạch năm.
B. BÀI TẬP THẢO LUẬN VÀ TÌNH HUỐNG
1. Chuẩn mực tiếp thị Starbucks
Starbucks được khai trương ở Seattle vào năm 1971, tại thời điểm tiêu thụ cà
phê Hoa Kỳ đã bị suy giảm trong suốt một thập kỷ qua và các thương hiệu đối thủ sử
dụng hạt cà phê rẻ hơn để cạnh tranh về giá. Những người sáng lập Starbucks đã
quyết định thử nghiệm một khái niệm mới: một cửa hàng chỉ bán những hạt cà phê
và thiết bị pha cà phê tốt nhất.
Howard Schultz đến Starbucks năm 1982. Trong khi kinh doanh tại Milan,
ông đã bước vào một quan cà phê Ý và ngộ ra” “không có gì như thế ở Mỹ. Đó là
một phần mở rộng mái hiên nhà của mọi người. Đó là một sự trải nghiệm cảm xúc.
“để mang khái niệm này đến Hoa Kỳ, Schultz đã quyết định tạo ra một môi trường
cho các quán cà phê Stabucks phản ánh sự thanh lịch Ý hoà trộn với sự thoải mái
của người Mỹ. Ông đã hình dung Stbucks như một “sự thết đãi cá nhân” đối với
Khách hàng của mình, một nơi thứ 3, một địa điểm tụ tập thoải mái, hoà đồng, nằm
giữa nơi làm việc và gia đình.
Sự bành trướng của Stabucks trên khắp Hoa Kỳ đã được lên kế hoạch cẩn
thận. Tất cả các cửa hàng đều thuộc sở hữu của công ty và do công ty điều hành, bảo
đảm một sự kiểm soát toàn diện và không ai sánh bằng về hình ảnh chất lượng. Với
chiến lược theo “trục trung tâm”, các tiệm cà phê thâm nhập thị trường mới theo

146
từng cụm. Mặc dù sự bão hoà có chủ ý này thường lấy mất 30% doanh số của một
tiệm cà phê qua việc giới thiệu một tiệm gần đó, bất kỳ sụt giảm doanh thu đã được
bù đắp bằng những hiệu quả trog chi phí tiếp thị và phân phối, và nâng cao hình ảnh
bằng sự hoàn thiện. Một khách hàng thông thường sẽ đến Stabucks 18 lần trong một
tháng. Một một nhà bán lẽ nào có tần suất ghé thăm của khách hàng cao hơn.
Một phần thành công của Stabucks chắc chắn nằm trong sản phẩm và dịch vụ
của mình, và cam kết không ngừng trải nghiệm cảm quan phong phú nhất có thể.
Nhưng một quan trọng khác là ý thức rõ ràng về trách nhiệm của mình, thể hiện theo
một số cách khác nhau. Schultz cho rằng để vượt qua sự mong đợi của khách hàng
thì trước hết cần vượt qua sự kỳ vọng của người lao động. Từ năm 1990, Stabuck đã
cung cấp chăm sóc sức khoẻ toàn diện cho tất cả các nhân viên, bao gồm cả người
làm việc bán thời gian. Chi phí bảo hiểm y thế mỗi năm hiện khiến công ty tốn kém
hơn nhiều cả cà phê. Một kế hoạch mua cổ phiếu được gọi là Bean Stock cũng cho
phép nhân viên tham gia thành công tài chính của hãng.
Schultz cũng tin rằng các hoạt động của Starbucks nên được tiến hành theo
một cách thức đáng tôn trọng, có đạo đức, đưa ra những quyết định có tác động tích
cực đối với cộng đồng và hành tinh.
Cộng đồng: Quỹ Starbucks được tạo ra năm 1997, với số tiền thu được từ
việc bán cuốn sách của Schultz, nhắm đến mục đích “tạo ra hy vọng, sự khám phá,
và cơ hội trong những cộng đồng nơi đối tác Starbucks sống và làm việc. Tập trung
chính của quỹ là hỗ trợ các chương trình xoá mù chữ cho trẻ em và gia đình tại Hoa
Kỳ và Canada, được mở rộng, nó đã quyên góp hàng triệu đô la cho các tổ chức từ
thiện và cộng đồng trên toàn thế giới. Nhân viên của Stabucks tình nguyện dành thời
gian cho việc phục vụ cộng đồng cho những lý tưởng lớn và nhỏ - chẳng hạn như
xây dựng lại New Orleans sau cơn bão Katrina và muốn nhân viên lẫn khách hàng
làm tình nguyện hơn một triệu giờ phục vụ cộng đồng mỗi năm vào cuối năm 2015.
Như mô tả trong chương trình này, Starbucks cũng là một đối tác trong sản phẩm
(RED), một sang kiến để chống lại và ngăn chặn sự lây lan của virus HIV ở Châu
Phi, cho đến nay đã quyên góp đủ tiền để mua 14 triệu ngày điều trị. Hãng cũng

147
đóng góp 5 cent từ mỗi lần bán nước đóng chai Ethos của mình để nâng cao chất
lượng nước ở các nước nghèo, một phần của cam kết 10 triệu đô la trong 5 năm.
Thu mua hợp đạo lý: Starbucks đã hợp tác với tổ chức Bảo tồn quốc tế để
đảm bảo rằng hãng mua cà phê không chỉ với chất lượng cao nhất thế giới của cà
phê thương mại công bằng và trả trung bình 23% cao hơn giá trị thị trường cho 40
triệu pounds mỗi năm. Hãng cộng tác liên tục với nông dân về những phương pháp
có trách nhiệm như trồng cây xanh dọc theo các bờ song và sử dụng kỹ thuật phát
triển bóng mát để giúp bảo tồn rừng.
Môi trường: Starbuck mất 10 năm để phát triển để tạo ra ly nước tái chế đầu
tiên trên thế giới làm bằng 10% sợi tái sử dụng bảo tồn 5 triệu pound giấy, tức
khoảng 78.000 cây xanh mỗi năm. Hiện nay hãng đang nổ lực để đảm bảo rằng
khách hàng tham gia tái chế. Jim Hanna, giám đốc tác động môi trường của Starbuck
định nghĩa một cái ly tái chế không phải bởi những gì chúng được làm mà bởi khách
hàng của chúng tôi thực sự có quyền tham gia vào các dịch vụ tái chế “ Mục tiêu của
Starbucks làm cho 100% ly nước của hãng được tái chế hoặc tái sử dụng vào năm
2015. Công ty cũng nhấn mạnh bảo tồn năng lượng và nước, xây dựng các toà nhà
xanh chứng nhận LEED trên khắp thế giới.
Howard Shultz đã từ chức giám đốc điều hành vào năm 2000 nhưng trở lại
với chức giám đốc điều hành kiêm tổng giám đốc và chủ tịch hội đồng quản trị
trong năm 2008 để giúp phục hồi tăng trưởng và mang lại hào hứng cho chuỗi tiệm
cà phê. Ngày nay, Starbucks có hơn 16700 cửa hang trên toàn thế giới, khoảng
142.000 nhân viên, 9,8 tỷ đô la doanh thu, và có kế hoạch mở rộng trên toàn thế
giới. để đạt được mục tiêu phát triển quốc tế của mình, Schultz cho rằng Starbucks
phải giữ lại một niềm đam mê cà phê và ý thức nhân văn, vẫn giữ sự nhỏ gọn ngay
cả khi đã lớn mạnh, và là một doanh nghiệp có trách nhiệm.
Câu hỏi:
1. Starbucks đã nổ lực để hành động để trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm.
Hãng đã làm tốt việc truyền thong về nỗ lực của mình cho ngườ tiêu dùng hay

148
 chưa? Người tiêu dùng có tin rằng Stabucks có tin rằng Starbucks là một công ty
có trách nhiệm? Tại sao có và tại sao không?
2. Một công ty như Starbuck nên vạch ra giới hạn tại đâu khi hỗ trợ các chương
trình xã hội? Ví dụ như, hãng nên chuyển vào các chương trình này bao nhiêu
trong ngân sách hàng năm của mình? Nhân viên của hãng nên tập trung bào
nhiêu thời gian vào chương trình? Hãng cần hỗ trợ những chương trình nào?
3. Làm thế nào để đo lường các chương trình trách nhiệm xã hội của Starbucks?
4. Starbucks khi vào VIệt Nam gặp phải những vấn đề gì?
5. Starbucks thực hiện tổ chức kinh doanh theo hình thức nào?
BÀI TẬP LỚN VẬN DỤNG CHO CẢ MÔN HỌC
Hãy chọn bất kỳ doanh nghiệp nào trên thị trường và tiến hành lập kế hoạch
marketing cho sản phẩm mới của công ty đó. Sản phẩm mới này do nhóm nghiên cứu
thực tế trên thị trường và đề xuất sản phẩm mới cho công ty và tư đó lập kế hoạch
marketing cho sản phẩm mới mà nhóm đề xuất.
Những yêu cầu đối với nội dung bài tập lớn tương ứng với các nội
dung bên dưới:
1. Y1 – Tổng quan về DN
1.1. Tóm tắt ngắn gọn về doanh nghiệp: Tên DN, hình thức kinh doanh, địa chỉ
liên hệ, trụ sở chính (nếu có), lịch sử hình thành và phát triển.
1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
1.3. Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp
1.4. Sản phẩm/dịch vụ chủ yếu
2. Y2 – Phân tích cơ hội marketing
2.1. Phân tích môi trường marketing
2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô
2.1.2. Phân tích môi trường nội bộ
2.1.3. Phân tích SWOT
2.2. Phân tích khách hàng của doanh nghiêp

149
 2.2.1. Quá trình ra quyết định của khách hàng
2.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng
2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
3. Y3- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
3.1. Phân tích phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu mà DN sẽ
hướng đến ( từ đó làm cơ sở đề xuất sản phẩm mới của doanh nghiệp)
4. Y4- Xác định các chiến lược marketing của DN
Thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm mới
5. Y5- Lập kế hoạch và chương trình marketing cho sản phẩm mới
(Tập trung lập kế hoạch và chiến lược cho 4P)
6. Y6. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá

150