Poslovni slučaj Johnson&Johnson – Tylenol kriza

Ime i prezime VILIM VRTIPRAH

Datum: 10.05.2021.

Zadatak
Poštovana kolegice, poštovani kolega,
Vaš današnji zadatak je, nakon što pročitate poslovni slučaj, analizirati ga i odgovoriti
na postavljena pitanja.

Hvala na suradnji! 
PITANJA:

1. Opišite kriznu situaciju i ključne aktere. Koji je bio rizik za kompaniju?

Krizna situacija se desila 1982. godine kada je u tvrtci Johnson i Johnson lijek Tylenol Extra-
Strenght bio odgovoran za smrt sedmero ljudi jer se u lijek ubrizgao cijanid koji je doveo do 7
već navedenih smrtnih slučaja. Osoba koja je direktno bila odgovorna za te smrti nikad nije
direktno pronađena ali znamo da odgovornost za postupke mora u tom slučaju preuzeti, koa
što i je, tvrtka Johnson i Johnson. Glavni rizik za kompaniju je bio povlačenje cijelog lijeka
Tylenol sa tržišta što bi uzrokovalo velike gubitke isto kao i stavljanje crnila na cijelu
kompaniju.

2. Je li J&J imao razvijen plan kriznog komuniciranja u vrijeme Tylenol krize? Kako se to
odrazilo na njihovo postupanje? Kakvo je bilo inicijalno mišljenje ključnih aktera?

James Burke je skupio tim od 7 stručnjaka koji su morali konkretno i detaljno odgovoriti na
dva pitanja: '' Kako zaštititi ljude?'' i ''Kako spasiti proizvod''?
J&J nisu htjeli imati probleme sa dodatnim napadima javnosti pa su prvotno povukli Tylenol
sa tržišta i otvorili otvorenu liniju gdje su svi mogli postavljati pitanja za Tylenol. Također
uspostavljaju besplatnu liniju za novinarske organizacije da unaprijed zvou i dobivaju
informacije o trenutnoj krizi.

3. Koji su bili prvi koraci koje je J&J poduzeo kako bi obuzdao krizu? Slažete li se s tim
koracima? Biste li što promijenili?

Pokrenuta je kampanja da se ne koristi lijek Tylenol, sve proizvodne i marketinške aktivnosti

su obustavljene. Burke je u emijsiji izjavio kako svi koji imaju Tylenol u vlasništvu da ga vrate
a da će u zamjenu dobiti vaučer koji će moći iskoristiti kada kriza završi da opet besplatno
uzmu tablete Tylenol. J&J je ovaj zločin svrstao pod kategoriju terorizma jer opisu po njima
je tamo pripadao, obratili su se više puta javnosti i obzirno im savjetovali da ne uzimaju lijek
te da naprave prije navedene korake. Koristili su strategiju suosjećanja i oprosta što im je
pošlo za rukom tako da u ovom na kraju uspješno izvedenom planu nebi ništa mijenjao jer se
tvrtka na uspješan način uspjela izvući iz krzie koja ju je zahvatila.

4. Kakvo je bilo ponašanje J&J-a u akutnoj fazi krize? Detaljno opišite sve aktivnosti IMK
koje je kompanija poduzela.

Kompanija je bila vrlo suosjećajna i obzirna prema javnosti te su u svim mogućim medijima i
načinima obraćanju javnosti dali do znanja da su odgovorni ali da se dijelom i ograđuju od
direktnog čina trovanja lijeka. Smatram da spremonst J&J da prihvati povlačenje proizvoda
sa tržišta je izazvala naklonost javnosti i time olakšala povratak tvrtke iz krize. Osobne
poruke predsjednika uprave tvrtke medijima omog ćile su tvrtki Johnson & Johnson da
prevlada taj problem. . Negativni osjećaji javnosti prema Johnson & Johnsonu smanjeni su
jer su im mediji pokazali da poduzimaju pozitivne akcije kako bi pomogli žrtvinim obiteljima.

5. Da se danas J&J našao u ovakvoj krizi, koji faktori bi dodatno utjecali na njihovo
krizno komuniciranje? Kako bi se J&J trebao prilagoditi?

Socijalne mreže i veća medijska pozornost pogotovo u vrijeme kada zbog pandemije je
većina osoba primorana sve vijesti dobivati od strane digitalnih medija. Takva stavka bi
uvelike pogoršala stanje i krizu u kojoj bi se J&J nalazio. Kompanija bi se morala prilagoditi
da u čim bržem roku obustavi sve vezano uz Tylenol i da se na javnoj razini svih socijalnih
mreža ispriča i preuzme rizik koji ta isprika predstavlja.

6. Kakav je bio ishod za kompaniju? Obrazložite na koji način ovaj slučaj može koristiti
drugim marketinškim menadžerima.

Robna marka Tylenol je opstala i povratila svoj udjel na tržištu iako su stručnjaci predviđali
propast kompanije. Bez obzira što je kriza bila velika i posljedice ogromne, poduzeće je
usojelo vratiti povjerenje u svoj proizvod. Na prvo mjesto su stavili brigu za kupce i njihove
živote te su na taj način uspješno spasili što se moglo spasiti u toj situaciji.