ĐỀ TÀI - Nghiên cứu các yếu tố giúp thu hút lượt xem Youtube Video của giới trẻ

“Nghiên cứu các yếu tố giúp thu hút lượt xem Youtube Video ”
BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
--------------------
Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ THU HÚT LƯỢT XEM

VIDEO TRÊN YOUTUBE
TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
EBOOKBKMT.COM
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ THU HÚT LƯỢT XEM

VIDEO TRÊN YOUTUBE
GVHD: Th.s Dư Thị Chung

LỚP: DB_14DMA1
Nhóm: 2
EBOOKBKMT.COM
TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.............................................................................1

1.1. Lí do chọn đề tài.....................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2
1.3. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................2
1.4. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................3
1.5. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................3
1.6. Tính mới của đề tài.................................................................................................4
1.7. Kết cấu đề tài..........................................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT.................................................................................5
2.1. Lý thuyết về đề tài..................................................................................................5
2.1.1. Giới thiệu về Youtube....................................................................................5
2.1.2. Một số khái niệm liên quan:...........................................................................6
2.1.2.1. Lượt xem (View)....................................................................................6
2.1.2.2. Lượt theo dõi (Subscribe).......................................................................6
2.2. Mô hình nghiên cứu................................................................................................7
2.2.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng..................................7
2.2.1.1. Các yếu tố văn hóa..................................................................................7
EBOOKBKMT.COM
2.2.1.2. Các yếu tố xã hội..................................................................................12

2.2.1.3. Các yếu tố cá nhân................................................................................15
2.2.1.4. 4. Các yếu tố tâm lý..............................................................................18
2.2.2. Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ...........................26
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptant Model – TAM).......29
2.2.3.1. Giới thiệu tổng quan về mô hình TAM:................................................29
2.2.3.2. Các nhân tố chính cấu thành:................................................................30
2.2.3.3. Mô hình TAM.......................................................................................31
2.2.4. Các nghiên cứu có trước...............................................................................32
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................37
3.1. Thiết kế nghiên cứu..............................................................................................37
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................37
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................37
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức..........................................................................38
3.1.2. Quy trình nghiên cứu....................................................................................40
3.2. Nghiên cứu chính thức.........................................................................................41
3.2.1. Thang đo.......................................................................................................41
3.2.1.1. Xây dựng thang đo................................................................................41
3.2.1.2. Đánh giá thang đo.................................................................................45
3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi....................................................................................48
3.3. Thiết kế mẫu.........................................................................................................49
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................51
4.1. Thống kê mô tả mẫu.............................................................................................51
4.1.1. Mô tả mẫu.....................................................................................................51
4.1.2. Phân tích mô tả các biến nghiên cứu.............................................................54
4.2. Đánh giá thang đo.................................................................................................56
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha..............................56
EBOOKBKMT.COM
4.2.1.1. Thang đo biến độc lập...........................................................................56

4.2.1.2. Thang đo biến phụ thuộc......................................................................62
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA...........................63
4.2.2.1. Phân tích các biến độc lập.....................................................................63
4.2.2.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc..........................................................69
4.2.2.3. Điều chỉnh mô hình từ kết quả EFA.....................................................71
4.3. Phân tích tương quan và hồi qui...........................................................................74
4.3.1. Phân tích tương quan....................................................................................74
4.3.2. Phân tích hồi qui...........................................................................................75
4.3.3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến............................................................78
4.4. Kiểm định giả thuyết phụ về sự khác biệt.............................................................79
4.4.1. Sự khác biệt về Hành vi xem video và Giới tính..........................................79
4.4.2. Sự khác biệt về Mức độ xem và Độ tuổi.......................................................81
4.4.3. Sự khác biệt giữa các Lĩnh vực xem theo Giới tính......................................82
4.4.4. Sự khác biệt về Hành vi xem theo Nghề nghiệp...........................................84
4.5. Thảo luận kết quả.................................................................................................84
4.5.1. Về nhóm tham khảo video............................................................................84
4.5.2. Về chất lượng của video...............................................................................85
4.5.3. Về thời lượng của video...............................................................................85
4.5.4. Về lợi ích của video......................................................................................85
4.5.5. Về sự sáng tạo của video..............................................................................85
4.5.6. Về độ tin cậy.................................................................................................86
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO..............................................87
5.1. Kết luận nghiên cứu..............................................................................................87
5.2. Kết quả đóng góp.................................................................................................87
5.2.1. Về lý thuyết..................................................................................................88
5.2.2. Về thực tiễn..................................................................................................88
5.3. Đề xuất giải pháp..................................................................................................89
EBOOKBKMT.COM
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................96
DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2-1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng................................7
Bảng 2-1: Những đặc điểm của bảy tầng lớp xã hội chủ yếu ở Mỹ........................................8
Hình 2-2: Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow.......................................................................20
Hình 2-3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994
............................................................................................................................................. 26
Hình 2-4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nguồn Davis (1989).................................32
Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................33
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu...........................................................................................40
MỤC LỤC BẢNG
Bảng 3-1: Thang đo Giá trị...................................................................................................41

Bảng 3-2: Thang đo Nội dung..............................................................................................42
Bảng 3-3: Thang đo Chất lượng...........................................................................................42
Bảng 3-4: Thang đo Sáng tạo...............................................................................................43
Bảng 3-5: Thang đo Độ tin cậy............................................................................................43
Bảng 3-6: Thang đo Thời lượng...........................................................................................44
Bảng 3-7: Thang đo Sự tiện..................................................................................................44
Bảng 3-8: Thang đo chủ kênh..............................................................................................45
Bảng 3-9: Thang đo Nhóm tham khảo.................................................................................45
Bảng 4-1: Bảng tóm tắt kết quả phân tích............................................................................52
Bảng 4-2: Thống kê về Lĩnh vực..........................................................................................53
Bảng 4-3: Thống kê về Nguồn tham khảo khi xem..............................................................53
Bảng 4-4: Thống kê về Mức độ............................................................................................54
Bảng 4-5: Thống kê về các biến độc....................................................................................55
Bảng 4-6: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Giá trị............................................57
Bảng 4-7: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Nội dung........................................57
Bảng 4-8: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Chất lượng.....................................58
EBOOKBKMT.COM
Bảng 4-9: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Sự sáng tạo....................................59
Bảng 4-10: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Độ tin cậy....................................59
Bảng 4-11: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Thời lượng...................................60
Bảng 4-12: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Sự tin lợi......................................61
Bảng 4-13: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Chủ kênh.....................................61
Bảng 4-14: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Nhóm tham khảo.........................62
Bảng 4-15: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha biến phụ thuộc........................................63
Bảng 4-16: Kết quả kiểm định KMO biến độc lập lần 1......................................................64
Bảng 4-17: Kết quả phân tích rút trích nhân tố các biến độc lập lần 1.................................64
Bảng 4-18: Phân tích xoay ma trận nhân tố các biến độc lập lần 1.......................................65
Bảng 4-19: Kết quả kiểm định KMO lần cuối......................................................................66
Bảng 4-20: Kết quả rút trích nhân tố lần cuối.......................................................................67
Bảng 4-21: Kết quả xoay nhân tố lần cuối...........................................................................68
Bảng 4-22: Kết quả kiểm định KMO biến phụ thuộc...........................................................69
Bảng 4-23: Kết quả rút trích nhân tố biến phụ thuộc............................................................70
Bảng 4-24: Kết quả xoay nhân tố biến phụ thuộc.................................................................70
Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu chính thức...........................................................................71
Bảng 4-25: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định cuối cùng......................................................72
Bảng 4-26: Kết quả kiểm định tự tương quan......................................................................74
Bảng 4-27: Kết quả phân tích hồi quy..................................................................................76
Bảng 4-28: Mức độ giải thích mô hình.................................................................................77
Bảng 4-29: Kết quả kiểm định ANOVA hồi quy.................................................................78
Bảng 4-30: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến......................................................................79
Bảng 4-31: Kết quả Levene của Independent T-test.............................................................80
Bảng 4-32: Kết quả kiểm định T-Test..................................................................................80
Bảng 4-33: Kết quả Levene kiểm định One Way ANOVA.................................................81
Bảng 4-34: Kết quả kiểm định One Way ANOVA..............................................................81
Bảng 4-35: Kết quả kiểm định chéo giữa Lĩnh vực và Giới tính..........................................83
Bảng 4-36: Kết quả kiểm định Chi-Squares.........................................................................84
Bảng 5-1: Tóm tắt kết quả tổng............................................................................................88
Bảng 5-2: Điểm trung bình các biến thuộc Nhóm tham khảo...............................................90
Bảng 5-3: Điểm trung bình các biến thuộc Chất lượng........................................................90
Bảng 5-4: Điểm trung bình các biến thuộc Thời lượng........................................................91
Bảng 5-5: Điểm trung bình các biến thuộc Lợi ích...............................................................92
Bảng 5-6: Điểm trung bình các biến thuộc Sự sáng tạo........................................................93
Bảng 5-7: Điểm trung bình các biến thuộc Độ tin cậy..........................................................94
EBOOKBKMT.COM
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Lí do chọn đề tài

Trong thời đại số hóa phát triển, việc sử dụng smartphone trở nên hết sức thông dụng, và có dấu
hiện càng tăng. Theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT), tính tới thời
điểm cuối năm 2015, tỷ lệ thuê bao di dộng tại Việt Nam đạt khoảng 133 thuê bao/100 dân. Hiện
41% dân số Việt Nam đã được tiếp cận dịch vụ Internet, trong đó, tỷ lệ thuê bao Internet băng
rộng cố định là 8 thuê bao/100 dân. Bên cạnh đó, tỷ lê ̣ người dùng internet tại Viê ̣t Nam đạt 52%
dân sô. Các số liê ̣u trên đã cho thấy số lượng người sử dụng di động và internet ngày càng tăng
cao thể hiện nhu cầu giải trí, tìm kiếm thông tin,... của họ. Điều đó đã tạo điều kiện thuận lợi cho
các trang mạng điện tử với đa dạng thể loại ra đời và phát triển.
Hiê ̣n nay, người dùng có rất nhiều lựa chọn về các trang mạng xã hô ̣i. Điểm sơ qua mô ̣t vài mạng
xã hô ̣i phổ biến ở Viê ̣t Nam hiê ̣n nay như Facebook, Twitter, Instagram,… hay mô ̣t số mạng xã
hô ̣i khác đă ̣c biê ̣t phổ biến ở nước ngoài như Snap Chat, Tumblr,… các mạng xã hô ̣i này đều có
điểm chung là hỗ trợ người dùng đăng tải hình ảnh và video. Trong đó Youtube một trang web
nổi tiếng thu hút đông đảo người dùng và hàng triệu lượt xem, trở thành kênh truyền thông lớn
nhất hiện nay. Điều này giải thích cho viê ̣c nhiều người nổi tiếng nhờ Youtube do video của họ
được quan tâm và chia sẻ hết sức nhanh chóng. Bên cạnh đó Youtube cho người dùng kiếm được
doanh thu từ kênh và video của họ từ quảng cáo phân phối qua đấu giá trên AdSense và quảng
cáo bán trên cơ sở đặt trước qua DoubleClick (DCLK) và các nguồn khác, như vậy càng có nhiều
lượt xem doanh thu được tạo nên càng lớn. Rất nhiều cá nhân và nhà sản xuất đã thành công
trong lĩnh vực của họ nhờ video phát sóng thu hút được hàng triệu lượt xem. Do đó người dùng
Youtube hay còn gọi là Youtuber xuất hiện càng nhiều và gần như trở thành ngành nghề hot của
giới trẻ khi họ vừa có thể tạo nên những video về lĩnh vực của mình vừa có thể được nhiều người
biết đến.
Việc cho ra đời một kênh trực tuyến với nhiều mục đích khác nhau nhưng yếu tố quan
trọng mà cá nhân Youtuber hay nhà sản xuất hướng đến vẫn là để thu hút được nhiều sự quan
EBOOKBKMT.COM
tâm và theo dõi của giới trẻ. Do đó, viê ̣c nắm bắt được các được xu hướng, sở thích, yêu cầu của
họ về các video trên mạng xã hô ̣i là trong những bước đi hết sức cần thiết. Nhận thấy được tính
cấp thiết và thực tiễn đó nhóm xin chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố giúp thu hút lượt xem
Youtube Video của giới trẻ”. Bài phân tích này một phần giúp cho các cá nhân hoă ̣c nhà sản
xuất có thể hiểu được thị hiếu và nhu cầu, hơn thế nữa là các yếu tố quan trọng khác kích thích
được sự chú ý của các bạn trẻ. Mặt khác, giúp cho nhóm chúng tôi có thể học được những kinh
nghiệm, những bài học quý giá về hoạt động nghiên cứu để có thể làm phong phú thêm kiến thức
nghề nghiệp cũng như giúp ích cho công việc sau này.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn xem một Youtube video của giới
trẻ cũng như nhu cầu, thị hiếu của họ về một Youtube video
- Đo lường và mô hình hoá các yếu tố để biết được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó
đến quyết định xem của giới trẻ
- Đề xuất một số ý kiến, giải pháp nhằm giúp các Youtuber, nhà sản xuất,… xây dựng kênh
Youtube thu hút được nhiều sự quan tâm và thoả mãn nhu cầu người xem
1.3. Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng hai phương nghiên cứu chủ yếu là
- Phương pháp định tính: được sử dụng để mô tả và phân tích đă ̣c điểm văn hoá và hành
vi của con người, thu thập thông tin về hành vi và lý do ảnh hưởng đến hành vi này
- Phương pháp định lượng: Từ sự bao quát về thông tin thu thâ ̣p dùng phương pháp định
lượng để đo lường và kiểm định bằng phương pháp thống kê để diễn tả mối quan hê ̣ giữa
các biến.
1.4. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Yếu tố thu hút lượt xem video của giới trẻ trên Youtube
- Khách thể nghiên cứu: Giới trẻ độ tuổi từ 15-25 tuổi
- Không gian nghiên cứu: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
EBOOKBKMT.COM
- Thời gian nghiên cứu: từ 8/2016 đến /2016

- Phương thức khảo sát:
 Lâ ̣p bảng câu hỏi khảo sát
 Phỏng vấn bằng hình thức trực tiếp
1.5. Phạm vi nghiên cứu

- Bài nghiên cứu đứng ở góc nhìn xem một Youtube Video là một sản phẩm dịch vụ, người
xem là khách hàng và người đăng tải video chính là nhà cung cấp dịch vụ
- Chúng tôi chỉ tập trung lấy ý kiến tham khảo người trẻ tuổi. Bởi vì họ chiếm tỷ lệ cao
trong tổng số lượt truy cập vào trang Youtube và giới trẻ là thành phần dễ bị tác động bởi
các yếu tố khách quan nhất.
- Luận văn chỉ nghiên cứu các yếu tố liên quan đến hành vi của người xem (nhu cầu, thị
hiếu, mong muốn, …) chứ không đi sâu vào vấn đề kỹ thuật chuyên môn của lĩnh vực này
- Phạm vi nghiên cứu là những video cung cấp kiến thức, thông tin, bàn luận về các lĩnh
vực: làm đẹp, công nghệ, giải trí, sự kiện đời sống,… được giới trẻ quan tâm
1.6. Tính mới của đề tài

Trong thời đại phát triển của công nghệ thông tin như hiện nay, internet và mạng xã hội
không chỉ là một công cụ giải trí mà dần trở thành một nguồn quan trọng để mang lại thu nhập
cho cá nhân và doanh nghiệp. Thói quen truy câ ̣p vào các trang mạng xã hô ̣i của đa số người dân
đă ̣c biê ̣t là giới trẻ đã trở thành cơ hô ̣i thực hiê ̣n các kế hoạch, chương trình với mục đích tìm
kiếm lợi nhuâ ̣n, quảng cáo. Trong đó, trang Youtube trở nên nổi tiếng và là điểm thu hút các
doanh nghiệp thuộc mọi lĩnh vực. Họ sẵn sàng chi trả cho những cá nhân có khả năng tạo ra các
video thu hút hàng trăm nghìn lượt view để quảng cáo sản phẩm hay dịch vụ của họ thông qua
các video đó.
Tuy nhiên, bên cạnh một số Youtuber có sự đầu tư chỉnh chu nhờ vào hình ảnh và ekip
chuyên nghiệp thì một số cá nhân chưa có sự tìm hiểu kĩ càng về nhu cầu của giới trẻ. Hầu hết
các video của họ mang tính tự phát và chủ quan dễn dẫn đến thất bại do chúng không phù hợp
EBOOKBKMT.COM
với thị hiếu. Hơn thế nữa, hiện nay chưa có một bài nghiên cứu cụ thể nào cho vấn đề này. Cho
nên với bài nghiên cứu này chúng tôi hi vọng mang đến cho các cá nhân đó một hướng đi, chiến
lược cụ thể với tầm nhìn khách quan và khoa học hơn về các yếu tố thu hút lượt xem của giới trẻ
để họ thành công hơn trong việc tạo dựng một kênh Youtube hấp dẫn sự đầu tư của doanh
nghiệp.
1.7. Kết cấu đề tài

Đề tài có kết cấu gồm 5 chương:
- Chương 1: Tổng quan đề tài
- Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Báo cáo kết quả
- Chương 5: Đề xuất giải pháp
EBOOKBKMT.COM
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT
2.1. Lý thuyết về đề tài
2.1.1. Giới thiệu về Youtube

Youtube là một trang mạng xã hội video do Chad Hurley, Steve Chen và Jawed
Karim đồng sáng lập vào năm 2005. Youtube cho phép những người tham gia
xem, upload, bình luận và chia sẻ các nội dung video lên internet một cách hoàn
toàn miễn phí. Người dùng không đăng ký vẫn có thể xem được hầu hết video ở
trang, còn người dùng đăng ký được phép tải lên số lượng video vô hạn.
Những chủ đề video hiện có trên Youtube rất phong phú về nội dung và hình thức,
từ clip âm nhạc, dạy học, phim, chương trình truyền hình, cho đến những clip thực
mà chúng ta ít khi được theo dõi trên truyền hình. Đó có thể là một video được đầu
tư kỹ lưỡng về hình ảnh, kỹ thuật hay chỉ là những đoạn clip tự quay của cá nhân
nào đó. Tính đến nay, hầu hết các công ty, kênh truyền thông, hiệp hội, nhóm,
thậm chí là cá nhân đều có 1 kênh Youtube cho riêng mình để tiện upload và chia
sẻ khi cần thiết.
Theo cuộc điều tra vào năm 2006, Youtube thu hút 100 triệu lượt xem video, cộng
thêm 65.000 clip mới được tải lên hàng ngày và con số này hiện nay đã tăng lên
đến 1 tỉ lượt truy cập mỗi tháng. Theo như Nielsen/Rating Net, trong đó khoảng
44% là nữ giới, 56% nam giới, và khoảng tuổi từ 15 đến 24 tuổi chiếm ưu thế.
Điểm ưu việt của YouTube trong thị trường video online đó là sự thực tế.
Không chỉ là một công cụ giải trí trực tuyến, Youtube còn mang lại vô vàn lợi ích
cho người sử dụng:
 Đối với người dùng: Youtube là nơi chia sẻ, đăng tải video tới bạn bè,
người thân để cùng xem một khoảng khắc nào đó.
5
 Đối với người làm SEO: Youtube là mạng xã hội để đăng tải video về sản
phẩm dịch vụ nào đó để từ đó kiếm được lượt truy cập vào website.
 Đối với người kinh doanh: Youtube là nơi họ có thể quảng cáo và đưa sản
phẩm dịch vụ của mình tới nhiều khách hàng thông qua hình thức Video
Marketing.
2.1.2. Một số khái niệm liên quan:

Việc đăng tải các clip lên một trang mạng xã hội có tính lan toả rộng rãi như vậy,
dù mục đích là gì, giải trí hay kinh doanh, thì điểm chung của các cá nhân hay tổ
chức đều là muốn thu hút được nhiều sự quan tâm và theo dõi của mọi người về
video của mình. Và các công cụ chủ yếu mà Youtube dùng để đánh giá sự phổ
biến cũng như mức độ truy cập của người xem dành cho một video là:
2.1.2.1. Lượt xem (View)

Là thông số hiển thị dưới mỗi video được đăng trên Youtube, nó thể hiện só lượt
truy cập vào video đó kể từ thời điểm đăng tải. Hiện nay chưa có thông tin chính
xác về cách tính lượt xem, nhưng nó được công bố bởi Google trên Adsword. Lượt
xem của một Youtube Video là hình thức thể hiện mức độ phổ biến cũng như sự
nổi tiếng của video đó.
2.1.2.2. Lượt theo dõi (Subscribe)

Trong Youtube thì nút Subscribe mang ý nghĩa là: ký nhận, kí tên,.. có nghĩa là khi
bạn “subscribe” kênh Youtube của cá nhân hay tổ chức nào đó thì coi như bạn đã
theo dõi họ. Nghĩa là, mọi video, bài đăng hay các sự kiê ̣n liên quan đến kênh
Youtube đó đều được chúng ta câ ̣p nhâ ̣t và xem qua hết toàn bô ̣. Một kênh
Youtube có lượng “Subscriber” càng lớn thì chứng tỏ mức độ nổi tiếng và sự quan
tâm của người dùng dành cho họ càng cao.
6
2.2. Mô hình nghiên cứu
2.2.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Hình 2-1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
2.2.1.1. Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã
hội của người mua.
 Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Chẳng hạn một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số
những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và
những định chế then chốt khác. Ví dụ, một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã
được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động,
hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự
do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
 Văn hóa đặc thù
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của
7
nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những
người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình
Marketing theo các nhu cầu của chúng.
 Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ
để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân
tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương
đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm
những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi. Những
nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như trong bảng sau:
Bảng 2-1: Những đặc điểm của bảy tầng lớp xã hội chủ yếu ở Mỹ
Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng tài sản thừa
kế và có những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp
1. Tầng lớp
những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức
thượng
những buổi vũ hội, có nhiều nhà ở, và gửi con đi học
lưu lớp
ở những trường học tốt nhất. Họ là thị trường của đồ
trên
kim hoàn, đồ cổ, nhà ở và những chuyến đi nghỉ. Họ
(dưới
thường hay mua và mặc những đồ thủ cựu, không
1%)
quan tâm đến chuyện phô trương. Tuy họ là một
nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảo đối
với những người khác trong chừng mực là các quyết
định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp
xã hội khác bắt chước.
2. Tầng lớp Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu
8
nhập cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong
nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. Họ
thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu. Họ tích cực
tham gia các công việc xã hội và của thành phố và
thượng tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản thân
lưu lớp mình và cho con cái, như những ngôi nhà đắt tiền,
dưới trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi và ôtô. Họ gồm
(khoảng những người giàu mới phát và cách tiêu dùng của họ
2%) được tính toán để gây ấn tượng đối với những người
ở tầng lớp thấp hơn họ. Ham muốn của những người
thượng lưu lớp dưới là được chấp nhận vào lớp trên,
một địa vị mà có lẽ con cái họ có nhiều khả năng đặt
được hơn bản thân họ.
3. Tầng lớp Những người trung lưu lớp trên không có địa vị của
trung lưu gia đình hay giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan
lớp trên tâm đến con đường danh vọng. Họ đã có được những
(12%) cương vị như những người chuyên nghiệp, nhưng
người kinh doanh độc lập và cán bộ quản trị của công
ty. Họ tin tưởng vào học vấn và muốn con cái họ
phát triển những kỹ năng chuyên môn hay quản trị để
chúng không bị tụt xuống tầng lớp thấp hơn. Những
thành viên của tầng lớp này thích nói về những ý
tưởng và "trình độ văn hóa cao" . Họ tích cực tham
gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân. Họ là
thị trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết
bị tốt. Họ tìm cách để có được một ngôi nhà lịch sự
9
để tiếp đãi bạn bè và thân chủ.
Tầng lớp trung lưu là những người công nhân cổ

trắng và xanh có mức lương trung bình, sống ở khu
khá hơn của thành phố và cố gắng làm những việc
đúng đắn. Họ hay mua những sản phẩm phổ biến "để
theo kịp xu thế". Hai mươi lăm phần trăm có xe ôtô
4. Tầng lớp ngoại, đồng thời phần lớn đều quan tâm đến chuyện
trung lưu thời trang, tìm kiếm "một trong những nhãn hiệu tốt
(32%) hơn". Một cuộc sống tốt hơn có nghĩa là "một ngôi
nhà đẹp hơn" với "láng giềng tốt ở khu vực tốt hơn
của thành phố" có trường học tốt. Tầng lớp trung lưu
tin tưởng là nên chi nhiều tiền hơn cho con cái họ có
được "những kinh nghiệm đáng giá" và hướng chúng
vào học đại học.
5. Tầng lớp Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ xanh
công có mức lương trung bình và những người sống theo
nhân "lối sống của tầng lớp công nhân", bất kể thu nhập,
(38%) trình độ văn hóa hay công việc. Tầng lớp công nhân
phụ thuộc nhiều vào họ hàng về kinh tế và sự hỗ trợ
về tình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việc làm,
về những ý kiến tham gia về chuyện mua sắm và về
sự hỗ trợ mỗi khi gặp khó khăn. Đối với tầng lớp
công nhân đi nghỉ có nghĩa là "ở lại thành phố" và "đi
xa" thì có nghĩa là đi đến hồ nước hay nơi nghỉ ngơi
không xa quá hai giờ đi đường. Tầng lớp công nhân
vẫn duy trì sự phân chia rõ ràng vai trò của giới tính
10
và rập khuôn nhau. Sở thích về ôtô là những chiếc xe

có kích thước tiêu chuẩn và lớn, không thích những
xe nhỏ gọn nội địa cũng như ngoại nhập.
Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những người đi làm,

không sung túc, mặc dù mức sống hơi cao hơn mức
nghèo khổ một chút. Họ làm những công việc lao
6. Tầng lớp
động phổ thông và hưởng lương rất thấp, mặc dù họ
hạ lưu
luôn phấn đấu để vươn lên tầng lớp cao hơn. Thông
lớp trên
thường tầng lớp hạ lưu lớp trên không được học hành
(9%)
đầy đủ. Mặc dù họ đã ở gần mức nghèo khổ về mặt
tài chính, họ vấn thu xếp để tỏ ra mình có cuộc sống
ngăn nắp và sạch sẽ.
Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những người hưởng trợ

7. Tầng lớp cấp, bị dưới nghèo túng rõ ràng và thường không có
hạ lưu việc làm hay có "những việc làm bẩn thỉu". Một số
lớp không quan tâm đến chuyện tìm kiếm một việc làm
(7%) lâu dài và phần lớn đều phụ thuộc vào tiền trợ cấp xã
hội hay tiền từ thiện. Nhà cửa, quần áo và đồ đạc của
họ "bẩn thỉu" rách nát và "tàn tạ".
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm:

- Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh
hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp
xã hội khác.
- Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng
lớp xã hội của họ.
11
- Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số
biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị
chứ không phải chỉ theo một biến.
- Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng
lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này
khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một
xã hội nhất định.
2.2.1.2. Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
 Nhóm tham khảo
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo
của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt)
hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những
nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là
nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp,
mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường
là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường
xuyên hơn.
Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của
các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của
các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều
kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những
nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái đội và tự ý niệm của mội người, bởi vì
người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp
12
lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến
cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Ảnh
hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được
người mua kính trọng để nhìn thấy. Nhóm đó càng gần gũi, quá trình trao
đổi thông tin trong nhóm càng có hiệu quả, và người đó càng quý trọng
nhóm đó thì nhóm đó càng có tác dụng định hình cách lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu của người đó.
 Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng
lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia
đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có
được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về
tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.
Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng
của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những nước
mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có
thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua
hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất
nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng
tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản
phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các
nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm Marketing bao giờ cũng
phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ
thể.
13
Ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sản
phẩm. Theo truyền thống người vợ thường là người mua sắm chính của gia
đình, nhất là đối với thực phẩm, giặt ủi và quần áo. Điều này đang thay đổi
khi ngày càng có nhiều bà vợ đi làm và người chồng tham gia nhiều hơn
vào chuyện mua sắm của gia đình. Những người làm Marketing những
hàng hóa thông thường sẽ sai lầm nếu nghĩ rằng phụ nữ là người chủ yếu
hay duy nhất mua sản phẩm của mình.
Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn
bạc để thông qua quyết định chung. Người làm Marketing phải xác định
xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những
sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông
thạo hơn. Sau đây là những dạng mẫu sản phẩm điển hình:
- Chồng giữ vai trò chính: Bảo hiểm nhân thọ, ôtô, máy thu hình
- Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp
- Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài.
 Vai trò và địa vị xã hội
Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu
lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác định căn
cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà
một người sẽ phải tiến hành.
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao
hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn
một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được
vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty
thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal
Scotch. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã
14
hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi
theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
2.2.1.3. Các yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng
kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự
quan niệm của người đó.
 Tuổi tác
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc
đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn
lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời
trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.
Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống
và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng
hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động,
hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của
một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên
câu lạc bộ quần vợt.
Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều
quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có
thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù
nào đó cần đến.
 Hoàn cảnh kinh tế
15
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm
của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho
tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền
gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu
và tiết kiệm.
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm
với thu nhập (income - sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng
thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho
thấy đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện
pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản
xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho
các khách hàng mục tiêu.
 Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và
thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong
phong cách sống.
Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được
thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong
cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác
động qua lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều
nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. Nếu chúng ta
biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số
biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy
được người đó trong tư cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người
nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng
của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động,
mối quan tâm và quan điểm của người đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu
16
trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một
người.
Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người
làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu
dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
 Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử
của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của
mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính
tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích
nghi,... Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người
tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ
giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của
người tiêu dùng.
Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản
thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là
một khái niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với
những người khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế
nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như
thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó
nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào). Điều quan trọng là người làm
marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân
nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.
17
2.2.1.4. 4. Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ
tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.
 Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của
họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái
căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn
gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu
được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không
có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất
định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng
lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là
một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người. Sau
đây là ba lý thuyết phổ biến nhất :
- Lý thuyết về động cơ của S. FREUD
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của
con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã
cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội.
Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện
lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát. Như vậy, con
người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình.
18
Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực marketing
là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn cảnh mua
và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức.
E. Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy, bao
hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng để
khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng "các kỹ
thuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho
trọn vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai.
Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nẩy sinh trong đầu người mua
khi họ xem xét các sản phẩm nhất định. Có ngưòi cho rằng, người tiêu dùng phản
đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già. Đàn
ông hút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn. Nam giới hút thuốc lá để chứng
tỏ tính cách đàn ông của họ. Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi
cho họ cảm giác tội lỗi vì sát sinh.
· Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW
Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau,
người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó
lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì
muốn được người khác trọng vọng ? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người
được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến
nhu cầu ít cấp thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua
hình
19
Hình 2-2: Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow
Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn,
nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft -
actualization needs). Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất
trước tiên. Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan
trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và
người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đến
những gì đang xẩy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định)
hay những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu
được tôn trọng), hay thậm chí không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay
không (nhu cầu an toàn). Nhưng khi mỗi nhu cầu được thõa mãn, thì nhu cầu quan
trọng tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.
20
Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản
phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của
những người tiêu dùng tiềm năng.
· Lý thuyết về động cơ của F. HERZBERG
Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân biệt những
nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Lý thuyết
động cơ này có hai hàm ý. Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tố
gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách
đảm bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng
chúng có thể làm cho sản phẩm không bán được. Thứ hai là nhà sản xuất cần xác
định được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị
trường sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng. Những nhân tố tạo
nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem
nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó.
 Nhận thức
Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh
hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó.
Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn
có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh
hoàn toàn khác nhau.
Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống
giống nhau ? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những
cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu giác,
xúc giác và vị giác. Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải
những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình. Theo B.
Berelson và G. Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là "tiến
21
trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận
được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới".
Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác
động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân
tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động
do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và
sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc: Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàng
ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định
mua của người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng
phải tìm cách sàng lọc chúng. Điều quan trọng đối với người làm marketing là
phải hiểu những nhân tố tác động nào thực sự gây được sự chú ý của người tiêu
dùng và vì sao chúng gây được sự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải pháp
marketing nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng. Các kết quả
nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích
thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang
mong đợi hay những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những
nhân tố thông thường. Ví dụ, một người đang có nhu cầu mua một xe gắn máy
chắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo về xe máy mà không mấy để ý đến
những quảng cáo về thờìi trang, và hẳn nhiên là người đó sẽ tập trung sự chú ý của
mình vào quảng cáo chào bán xe máy nhãn hiệu Super Dream giá 2000 USD trong
các đợt khuyến mãi hơn là 2160 USD như giá bán thường ngày.
Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến
cũng không nhất thiết đưọc tiếp nhận đúng như dự kiến. Mọi người đều cố gò ép
những thông tin nhận đưọc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình. Sự bóp
22
méo có chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin mhững ý nghĩ
của cá nhân mình. Giả sử một người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với Hãng
Honda và xe máy Super Dream của nó sẽ gạt bỏ những điều khẳng định xấu để
biện minh cho việc mua một xe máy Super Dream. Người ta giải thích thông tin
theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những quan niệm có sẵn.
Ghi nhớ có chọn lọc: Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học được
và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình. Người tiêu dùng sẽ
chỉ nhớ những điểm tốt về xe máy Super Dream mà quên đi những điểm tốt đã
được nhắc đến về các xe máy khác của các hãng cạnh tranh.
Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người làm
marketing có những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng
đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
 Kiến thức
Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến
thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.
Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự
tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những
phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tồ kích thích nội tại thúc
đẩy hành động. Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về
phương tiện đi lại. Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng
vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường
hợp này là chiếc xe máy. Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một chiếc xe
máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người
vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy
hay những thông báo về giảm giá ... tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng
đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan tâm của anh ta về việc mua một
23
chiếc xe máy. Giả sử anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một chiếc của
hãng Honda. Nếu kinh nghiệm của anh ta là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta
đối với xe máy sẽ được củng cố. Giả sử sau này anh ta lại muốn mua một động cơ
bơm nước, rất có thể anh ta lại chọn mua một động cơ trong số những nhãn hiệu
của Honda. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã khái quát hóa phản ứng đáp
lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự. Ngược lại, khi xem xét các
tiêu chuẩn kỷ thuật của các động cơ bơm nưóc cùng loại của hãng Kubota, anh ta
thấy chúng đạt hiệu năng cao hơn. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã phân
biệt hóa phản ứng đáp lại của mình, tức là anh ta đã học được cách nhận biết
những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tương tự và có thể
điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp.
Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làm marketing là ở
chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy
với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm
bảo sự củng cố có tính chất tích cực.
 Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin
và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm của họ.
Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc
nào đó. Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng
và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công
chúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó. Những niềm tin này
làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành
động dựa trên những niềm tin của họ. Nếu một số niềm tin đó là không đúng và
24
gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều
chỉnh lại các niềm tin ấy.
Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những
cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một
ý tưởng nào đó. Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị,
quần áo, thức ăn,v.v... Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối
tượng, hướng đến hay rời xa nó. Thái độ của một người được hình thành theo một
khuôn mấu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những
sự vật tương tự và rất khó thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải
thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhau
của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp tốt nhất là
nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn là cố
gắng để sửa đổi các thái độ của công chúng. Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với
mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ.
Như vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành vi của
người tiêu dùng. Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lại
phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý. Có nhiều yếu tố trong số này
những người làm marketing không thể gây ảnh hưởng được. Tuy nhiên, chúng có
ích cho việc nhận dạng được những người mua đang rất quan tâm đến sản phẩm.
Những yếu tố khác những người làm marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ
những gợi ý về việc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo ra
sao đê thu hút được sự đáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.
25
2.2.2. Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ
Hình 2-3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman, 1994
Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm,
dịch vụ và các mối quan hệ.
Sự thoả mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:
- Thoả mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch
vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
26
- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy
theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên
môn của nhân viên, thái độ phục vụ của khách hàng…
Sự thoả mãn chức năng và mối quan hệ chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:
 Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá
cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi
kèm… Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả
một mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng
tốt. Do đó, giá trị cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của
khách hàng.
 Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau
- Tính năng chính: đặc tính vận hành chính hay tính năng cơ bản của sản phẩm.
- Tính năng đặc biệt: bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng
tính hấp dẫn của dịch vụ.
- Độ tin cậy: xác suất thực hiện thành công một chức năng quy định trong một
khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định. Độ tin cậy của
sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu
tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách
đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác
định và nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ
được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay.
- Độ phù hợp: mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân
theo được những tiêu chuẩn đề ra.
- Độ bền: tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là thời gian sử dụng sản
phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa
chữa.
27
- Độ tiện lợi: khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa
chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa, nó bao gồm tất
cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của
thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ và số lần sửa chữa không thành công cho
một sự cố.
- Tính thẩm mỹ: sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi vị của
sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá
nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao.
- Nhận thức: danh tiếng của một công ty. Khách hàng không phải lúc nào cũng
có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ, trong trường hợp
đó, danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu.
 Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau
- Độ tin tưởng: khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác.
- Độ phản hồi: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng và bắt đầu việc
cung cấp dịch vụ.
- Sự đảm bảo: những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng,
sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
- Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm chú ý đến
khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…
- Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật
dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
 Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến
trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên… thực hiện đúng những gì đã
cam kết, uy tín với khách hàng… sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của
khách hàng.
28
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptant Model –

TAM)
2.2.3.1. Giới thiệu tổng quan về mô hình TAM:

Trong nửa cuối thế kỷ XX, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm
nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng. Có thể kể
đến các lý thuyết sau:
 Fishbein và Ajzen (năm 1975) đã đề xuất Thuyết hành động hợp lý (Theory
of Reasoned Action – TRA).
 Ajzen (năm 1985) đã đề xuất Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned
Behavior – TPB).
 Davis (năm 1986) đã đề xuất Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology
Acceptance Model – TAM).
- Các lý thuyết này đã được thực tế công nhận là các công cụ hữu ích trong
việc dự đoán thái độ của người sử dụng và ảnh hưởng của chúng đến một tổ
chức. Đặc biệt là mô hình TAM
- Được mô phỏng dựa vào TRA
- Được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô
hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology - IT)
của người sử dụng.
- Có 05 biến chính sau:
(1) Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước
đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness-
PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU). Ví dụ của các biến
bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ
thống.
29
(2) Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng
các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ
đối với một công việc cụ thể.
(3) Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi
sử dụng hệ thống.
(4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ
thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
(5) Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Dự định
sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự. Theo nghiên cứu của
Davis, nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người sử dụng máy tính
và nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc con
người sử dụng máy tính.
2.2.3.2. Các nhân tố chính cấu thành:

Như vừa trình bày ở trên, nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người
sử dụng máy tính và nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai
dẫn đến việc con người sử dụng máy tính, cho nên có 3 yếu tố cần quan tâm cấu
thành nên mô hình chấp nhận công nghệ TAM bao gồm:
a. Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness- PU)
- Khái niệm: “Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ
nâng cao kết quả thực hiện của họ”.
- Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:
 Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc
vận hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây
thừa nhận. Thật vậy, nếu thiếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể
hoạt động lại với nhau. Nếu có thông tin thì mọi người đang hoạt động tại
30
nhiều bộ phận khác nhau trong cùng một tổ chức mới hiểu nhau và hành
động hướng đến mục tiêu chung.
 Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng cao chất lượng
hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn.
 Chất lượng thông tin (information quality): Đó chính là chất lượng đầu
ra của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.
 Chất lượng dịch vụ (service quality): Có bảo hiểm, tin cậy, có tính phản
hồi.
 Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm
đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống thông
tin.
b. Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use- PEU)
- Khái niệm: “Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ
không cần nỗ lực”.
- Yếu tố cấu thành biến: Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực
thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế
giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn
ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính.
c. Thái độ hướng đến việc sử dụng - “Là cảm giác tích cực hay
tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu”.
2.2.3.3. Mô hình TAM

Mô hình TAM được trình bày trong hình
31
Hình 2-4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nguồn Davis (1989)
- Mô tả mô hình: TAM được trình bày trong hình trên là mô hình được giới thiệu
lần đầu của Davis (1989). TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và
nhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối
với hệ thống. Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều
khía cạnh, như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi.
2.2.4. Các nghiên cứu có trước

Các bài báo mạng có liên quan đến vấn đề nghiên cứu
- Bài báo: “14 lý do vì sao không ai xem video của bạn”

(Nguồn: ngocchinh.com)
- Bài báo: “8 cách câu video cho video trên Youtube”
(Nguồn: kenh14.vn)
- Học viện sáng tạo: “Câu chuyện thành công Michelle Phan”
(Nguồn: creatoracademy.youtube.com)
- Bài báo: “5 thủ thuật để tăng lượt view trên Youtube”
(Nguồn:kynguyenso.plo.vn)
32
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ mô hình trên, các gải thiết được thiết lập như sau:
H1: “Giá trị mà video mang lại” có ảnh hưởng đến lượt xem các Youtube video
H2: “Nội dung của video” có ảnh hưởng đến lượt xem các Youtube video
H3: “Tính sáng tạo của video” có ảnh hưởng đến lượt xem các Youtube video
H4: “Chất lượng của video” có ảnh hưởng đến lượt xem các Youtube video
H5: “Độ tin cậy của video” có ảnh hưởng đến lượt xem các Youtube video
H6: “Sự tiện lợi của video” có ảnh hưởng đến lượt xem các Youtube video
H7: “Thời lượng của video” có ảnh hưởng đến lượt xem các Youtube video
33
H8: “Các yếu tố thuộc về chủ kênh” có ảnh hưởng đến lượt xem các Youtube
video
H9: “Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng đến lượt xem các Youtube video
Các khái niệm trong mô hình
Nhân tố Định nghĩa Thang đo sơ bộ
Giá trị Là khả năng video có - Video có cung cấp được kiến
thể thoả mãn được nhu thức, thông tin cho người xem
cầu, mong muốn của - Video xứng đáng với thời gian
người xem. mà người xem bỏ ra
- Nội dung video có giúp ích
được cho người xem
Nội dung video (tính Những thông tin, kiến - Có nội dung cụ thể, rõ ràng,
năng chính) thức hay các quan hấp dẫn
điểm được thể hiện - Nội dung đề cập đến những
trong video vấn đề đang được quan tâm
- Nội dung không gây phản cảm
- Nội dung có ý nghĩa, mang
tính giải trí
- Nội dung không lỗi thời, lạc
hậu
Tính sáng tạo của video Sự mới mẻ, đột phá và - Cách trình bày video mới lạ,
(tính năng đặc biệt) khác biệt trong cách độ đáo
thể hiện video - Thể hiện được cái riêng, cá
tính của chủ kênh
- Có nhiều yếu tố nổi bật hơn so
34
với các video cùng thể loại

- Cách thể hiện thu hút được
người xem
Chất lượng của video Sự đầu tư về âm thanh, - Hình ảnh trong video rõ nét
kỹ thuật đạt được hiệu - Độ phân giải cao
quả cao - Âm thanh rõ ràng
Độ tin cậy của video Tính chính xác của - Nội dung của video phải đáng
thông tin, nội dung mà tin cậy
video cung cấp cho - Video có vướng phải vấn đề
người xem bản quyền
- Thông tin, kiến thức video
mang lại đúng với thực tế
Thời lượng của video Độ dài hay thời gian - Video có thời lượng hợp lí
trình chiếu của video - Với thời lượng đó thì đã truyền
tải đủ nội dung mà người xem
cần
- Thời lượng mà người xem
mong muốn cho một video
Sự tiện lợi của video Những thuận tiện, lợi - Video dễ tìm kiếm
ích mà người xem có - Video có thể thay thế cho các
được khi xem video hình thức tiếp cận thông tin
khác
- Video có thể xem ở mọi lúc,
mọi nơi
Các yếu tố thuộc về chủ Các yếu tố nổi bật của - Uy tín của người đăng video
kênh chủ kênh Youtube - Video trước của họ đã thu hút
khiến người xem chọn nhiều sự quan tâm
35
video của họ - Họ có sự nổi bật, thành công

trong lĩnh vực của mình
- Chủ kênh video được nhiều
người biết đến
Nhóm tham khảo Những nguồn tham - Người xem biết đến video qua
khảo giúp người xem nguồn tham khảo nào
biết đến các video trên - Đối tượng nào giới thiệu họ
Youtube xem video đó
36
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, dùng để
hiệu chỉnh từ ngữ của các biến quan sát, đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm với 9 bạn
sinh viên trong lớp có xem video trên Youtube được thực hiện tại Thành phố
Hồ Chí Minh trong tháng 10/2016. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và
tổng hợp lại để làm cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang
đo.
Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: giá trị, chất
lượng, nội dung,sự tiện lợi, độ tin cậy và sáng tạo. Nhìn chung, những khách
hàng tham gia đều tả lời rằng các khái niệm nghiên cứu tương đối dễ hiểu.
Kết quả phỏng vấn sâu sẽ làm cơ sở để điều chỉnh các biến quan sát trong
thang đo sao cho khách hàng dễ hiểu hơn. Từ đó, giúp nhóm tiến hành xây
dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu định lượng.
Tổng hợp ý kiến sau khi nghiên cứu sơ bộ:
- Hầu hết mọi người đều đã từng xem video trên Youtube về các
lĩnh vực như: giải trí, làm đẹp, chính trị-xã hội, khoa học, du lịch…
- Đa số khách hàng tham gia thảo luận đều chú trọng vào nội
dung và giá trị mà video đó mang lại. Bên cạnh đó có 1 số bạn chỉ
37
xem để giải trí nên không cần video có giá trị cao.
- Mọi người cho rằng chất lượng của video là yếu tố quan trọng
để có thể giữ chân họ xem 1 video trên Youtube một cách trọn vẹn.
Tuy nhiên có 1 số bạn không quan tâm lắm về chất lượng của video
miễn sao đảm bảo được hình ảnh có thể dễ nhìn là được.
- Mọi người đều cảm thấy rất tiện lợi khi sử dụng vì các bước để
tìm kiếm video tương đối rõ ràng và dễ tìm kiếm. Thời gian search 1
video cũng nhanh chóng.
- Trong cuộc nghiên cứu, mọi người còn đề cập đến yếu tố chủ
kênh cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn video.
- Theo ý kiến chung của những người được khảo sát thì họ cảm
thấy thích xem các video nào có tính sáng tạo cao, đem lại sự cuốn hút
khi xem.
- Kết quả khảo sát định tính cho thấy hành vi của khách hàng đối
với các video trên Youtube là tích cực và phù hợp với các nghiên cứu
có trước.
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức

Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng với kỹ thuật dữ liệu là phỏng
vấn theo bảng câu hỏi. Mẫu nghiên cứu là người tiêu dùng tại Thành phố Hồ
Chí Minh được lựa chọn theo phương pháp lấy mâu thuận tiện với kích
thước mấu n=355. Mẫu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định lại
các giả thuyết.
Sau khi lấy được số liệu nghiên cứu định lượng, dữ liệu thu thập đươc sẽ
xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Sẽ đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các
thang đo đã theo các bước:
38
 Thống kê mô tả dữ liệu
 Định giá thang đo
 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
 Phân tích các giả thiết và nhân tố
 Phân tích tương quan hồi quy
39
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu
40
3.2. Nghiên cứu chính thức
3.2.1. Thang đo
3.2.1.1. Xây dựng thang đo

Từ kết quả nghiên cứu định tính, các thang đô dùng để mô tả các khái niệm sau:
 Giá trị video
Thang đo này đo lường về yếu tố “Giá trị” là những lợi ích video mang lại
hay khả năng của video thoả mãn được nhu cầu của người xem
Trong nghiên cứu, “Giá trị” được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ GT1
đến GT4.
Bảng 3-1: Thang đo Giá trị
Ký hiệu biến Biến quan sát

GT1 Video cung cấp thông tin mà tôi cần
GT2 Video giúp tôi giải trí trong thời gian rảnh
GT3 Video bổ sung thêm nhiều kiến thức cho tôi
GT4 Video giúp tôi bắt kịp các xu hướng mới
 Nội dung
Thang đo này đo lường về yếu tố “Nội dung” là những thông tin hay những điều
mà người làm thể hiện trong video.
Trong nghiên cứu, “Nội dung” được đo bởi 6 biến quan sát, ký hiệu từ ND1 đến
ND6.
Bảng 3-2: Thang đo Nội dung
41

ND1 Video nói về các vấn đề, sự kiện đang được quan tâm
ND2 Video có nội dung hấp dẫn, lôi cuốn
ND3 Video không chứa nội dung gây tranh cãi, phản cảm
ND4 Video liên quan đến lĩnh vực tôi yêu thích
ND5 Video có bố cục rõ ràng, logic
ND6 Video không trùng lắp, sao chép ý tưởng của người khác
 Chất lượng
Thang đo này đo lường về yếu tố “Chất lượng” của video
Trong nghiên cứu, “Chất lượng” được đo bởi 6 biến quan sát, ký hiệu từ CL1 đến
CL6.
Bảng 3-3: Thang đo Chất lượng

CL1 Video được quay bằng các thiết bị chuyên nghiệp
CL2 Video có độ phân giải cao, rõ nét
CL3 Video có màu sắc sống động, chân thật
CL4 Video có chất lượng âm thanh chuẩn
CL5 Video được chèn thêm phụ đề
CL6 Hình ảnh và âm thanh trong video ăn khớp với nhau
 Sáng tạo
Thang đo này đo lường về yếu tố “Sáng tạo” của video khiến chúng nổi bật hơn
so với các video khác.
Trong nghiên cứu, “sáng tạo” được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ ST1 đến
ST4.
Bảng 3-4: Thang đo Sáng tạo

ST1 Video có sự độc đáo, khác biệt hơn các video khác
ST2 Video có chèn các hiệu ứng hình ảnh và âm thanh thú vị
42
ST3 Video được quay với các kỹ thuật mới lạ (slowmotion,

stopmotion,…)
ST4 Video thể hiện cá tính, chất riêng của chủ kênh
 Độ tin cậy
Thang đo này đo lường về yếu tố “Độ tin cậy” của video.
Trong nghiên cứu, “Độ tin cậy” được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ TC1 đến
TC4.
Bảng 3-5: Thang đo Độ tin cậy

TC1 Video cung cấp thông tin chính xác, khách quan
TC2 Video trình bày thông tin đã được kiểm chứng, có căn cứ
TC3 Video của account có lượt theo dõi nhiều
TC4 Video được đăng bởi người có kinh nghiệm trong lĩnh
vực đó
 Thời lượng
Thang đo này đo lường về yếu tố “Thời lượng” của video.
Trong nghiên cứu, “Thời lượng” được đo bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ TL1 đến
TL4.
Bảng 3-6: Thang đo Thời lượng

TL1 Video có thời lượng ngắn nhất trong các kết quả tìm
kiếm
TL2 Video có thời lượng phù hợp với thời gian của bạn
TL3 Video có độ dài chuẩn xác với nội dung truyền đạt
 Sự tiện lợi
Thang đo này đo lường về yếu tố “Sự tiện lợi” mà video mang lại.
43
Trong nghiên cứu, “Sự tiện lợi” được đo bởi 6 biến quan sát, ký hiệu từ STL1 đến
STL6.
Bảng 3-7: Thang đo Sự tiện

STL1 Không phải trả phí khi xem
STL2 Video có thể xem được mọi lúc mọi nơi
STL3 Video dễ dàng tìm thấy trên các trang mạng xã hội khác
Video trình bày thông tin hấp dẫn, thu hút hơn các hình
STL4
thức khác (văn bản, hình ảnh,…)
STL5 Video giúp tôi ghi nhớ thông tin hiệu quả hơn
STL6 Video cung cấp đầy đủ thông tin mà tôi tìm kiếm
 Các yếu tố thuộc về chủ kênh
Thang đo này đo lường về yếu tố “Chủ kênh” là người thực hiện video
Trong nghiên cứu, “Chủ kênh” được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ CK1 đến
CK4.
Bảng 3-8: Thang đo chủ kênh

CK1 Chủ kênh video là người nổi tiếng
CK2 Giọng nói của người làm video thu hút, lôi cuốn
Chủ kênh video có sự tương tác với người xem (trả lời
CK3
comment, tiếp nhận feedback,…)
CK4 Cách chủ kênh truyền đạt thông tin mạch lạc, dễ hiểu
 Nhóm tham khảo
Thang đo này đo lường về yếu tố “Tham khảo” mà video mang lại.
Trong nghiên cứu, “Tham khảo” được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ TK1 đến
TK4.
44
Bảng 3-9: Thang đo Nhóm tham khảo

TK1 Video được bạn bè, đồng nghiệp tôi giới thiệu
TK2 Video đang được nhiều người chia sẻ trên mạng xã hội
TK3 Video do thần tượng của tôi chia sẻ
TK4 Video được người thân tôi khuyến khích xem
3.2.1.2. Đánh giá thang đo
Thang đo được xem là tốt khi nó xác định đúng giá trị cần đo. Khi đó, độ tin cậy là
thông số thường sử dụng làm tiêu chuẩn để đánh giá mức độ phù hợp của thang
đo. Độ tin cậy được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại ( internal
consistency) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và Hệ số tương quan biến tổng
(item – total correlation). Thêm vào đó, người ta cũng sử dụng phân tích nhân tố
EFA để đánh giá độ giá trị của thang đo.
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số Cronbach Alpha được sử
dụng để loại các biến không phù hợp ra khỏi thang đo. Các biến số có hệ số tương
quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn
thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên.
Phân tích nhân tố
Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo, tiếp theo là tiến hành phân tích nhân tố
để xác định số lượng các nhân tố trong thang đo. Các tham số thống kê quan trọng
trong phân tích nhân tố bao gồm:
 Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): kiểm định sự thích hợp của phân tích
nhân tố. Chỉ số KMO phải đủ lớn (>=0,5) thì phân tích nhân tố là thích hợp,
45
còn nếu nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với
dữ liệu.
 Chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân
tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô
hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình
(Hair etal, 1995).
 Phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phương sai trích
phải lớn hơn 50%.
 Hệ số tài nhân tố (factor loadings): là hệ số tương quan đơn giữa các biến
và nhân tố. Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ
chặt chẽ với nhau. Với số mẫu khoảng 350, hệ số factor loadings được chấp
nhận là lớn hơn 0,3.
Trong nghiên cứu này, nhóm sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Principle
Components và ghép quay góc Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các
biến. Varimax cho phép xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng
biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích
các nhân tố.
Phân tích tương quan và phân tích hồi qui
Phân tích tương quan để kiểm tra liên hệ giữa những biến định lượng thông qua
hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r). Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ
của mối liên hệ tuyến tính. Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có
mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị r=0 chỉ ra hai biến không có mối liên
hệ tuyến tính.
Phân tích hồi quy đa biến là một kĩ thuật thống kê có thể được sử dụng để phân
tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Mục tiêu của việc
46
phân tích hồi quy đa biến là sử dụng các biến độc lập có giá trị biết trước để dự
báo một giá trị biến phụ thuộc nào đó được chọn bởi người nghiên cứu, khi chạy
hồi quy cần quan tâm đến các thông số sau:
 Hệ số Beta: hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ
số dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc.
 Hệ số R2 : đánh giá phần biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi
các biến dự báo hay biến độc lập. Hệ số này có thể thay đổi từ 0 đến 1.
 Kiểm định ANOVA để kiểm tra tính phụ hợp của mô hình với tập dữ liệu
gốc.
Nếu mức ý nghĩa của kiểm định <0,05 thì ta có thể kết luận mô hình hồi quy phù
hợp với tập dữ liệu
 Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn phần dư: dựa vào biểu đồ của
tần số phần dư chuẩn hoá; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn
bằng 1
 Kiểm ra gải định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của hệ số
phóng đại phương sai VIF. Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến
( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005; dẫn theo Nguyễn Trọng
Đức, 2008)
 Kiểm định tương quan phần dư: dùng kiểm định d của Durbin-Watson để
kiểm định tự tương quan của phần dư. Nếu 1< d < 3 có thể kết luận mô hình
không có sự tương quan giữa các phần dư.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến Hành vi xem video trên Youtube:
hệ số Beta của yếu tố nào càng lớn thì yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các
yểu tố khác trong mô hình.
47
3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng bao gồm 3 phần chính.
 Phần đầu là một số câu hỏi có mục đích là chọn lọc mẫu cho phù hợp với
đối tượng cần khảo sát và đồng thời dùng cho việc thống kê phân loại về
sau. Các câu hỏi mang tính sang lọc đối tượng như: Đã từng xem video
trên Youtube hay không?, Lĩnh vực xem, Độ thường xuyên xem,….
 Phần thứ hai, đáp viên sẽ được hỏi về mức độ đồng ý của mình về các yếu
tố ảnh hưởng họ trong việc lựa chọn xem một video trên Youtube thông
qua thang đo Likert, bao gồm 41 biến quan sát.
Người xem sẽ được phỏng vấn và đưa ra mức độ đồng ý của mình qua 41 phát
biểu rằng thang đo Likert 5 mức độ.
Hành vi của người xem được đánh giá thông qua 3 phát biểu và cũng được đo
bằng thang đo Likert 5 mức độ. Thang đo Likert được sử dụng:
1 – Hoàn toàn không đồng ý
2 – Không đồng ý
3 – Trung lập
4 – Đồng ý
5 – Hoàn toàn đồng ý
 Phần thứ 3 là một số câu hỏi về thông tin về cá nhân của đáp viên như:
giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. Có mục đích cho thống kê phân loại sau
này.
3.3. Thiết kế mẫu

Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông
qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi và qua Google Docs. Người tham gia
48
khảo sát sẽ trả lời qua bảng câu hỏi trực tuyến của Google Docs, sau khi hoàn tất
khảo sát, toàn bộ tất cả các câu trả lời được Google thống kê và báo cáo lại. Khảo
sát được thực hiện từ 10/10/2016 đến ngày 18/10/2016
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất,
trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp
thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể lựa chọn các đối tượng mà
họ có thể tiếp cận được. Ưu điểm phương pháp này là để tiếp cận đối tượng nghiên
cứu và thường sử dụng khi thường bị giới hạn về thời gian hoặc chi phí. Tuy
nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong
nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau. Theo Hair & ctg (1998) thì kích
thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, Hoetler (1983) cho rằng kích thước mãu
tới hạn phải là 200, hay theo Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu
cho 1 tham số cần ước lượng.
Green (1991) đã tổng hợp các nghiên cứu và cho rằng cỡ mẫu phù hợp cho
phân tích hồi qui đa biến tối thiểu là N= 50+8m, với m số biến độc lập. Mô hình
có 9 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 122. Thêm vào đó, theo Cattell
(1978), số lượng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá là tối thiểu từ ba đến sáu lần
của tổng biến cố quan sát. Số biến quan sát trong nghiên cứu này là 41, vậy số mẫu
tối thiểu cho nghiên cứu này là khoảng 246.
Nghiên cứu này dự định kích thước mẫu n trong khoảng 300. Tổng cộng các
bảng câu hỏi trực tuyến của Google Docs thu về được là 355, nhưng sau khi kiểm
tra thì có 5 bảng bị loại do chưa từng xem video trên kênh Youtube. Cuối cùng, có
350 bảng câu hỏi đạt điều kiện để phân tích. Do đó, kích thước mẫu cuối cùng là
N= 350.
49
3.4.
50
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả mẫu
4.1.1. Mô tả mẫu
Mẫu khảo sát bao gồm 350 người đã từng xem video trên kênh Youtube ở phạm vi
thành phố Hồ Chí Minh, đã được chọn để nghiên cứu và phân tích.
 Kết quả khảo sát về giới tính: có 250 người với giới tính là nữ chiếm tỷ lệ
71,4%, 96 người giới tính nam với tỷ lệ là 27,4%, 4 người còn lại chọn giới tính
khác với tỷ lệ 1,1%.
 Kết quả khảo sát về độ tuổi: có 5 người dưới 18 tuổi chiếm 1,4%, độ tuổi
từ 18-29 có 328 người chiếm tỷ lệ 93,7%, còn lại 17 người nằm trong độ tuổi từ
30-50 với tỷ lệ là 4,9%.
 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp: có 301 người tham gia là học sinh sinh
viên với tỷ lệ là 86%, nhân viên văn phòng là 19 người với 5,4%, 7 người làm về
nghệ thuật với 2%, về khoa học có 4 người chiếm 1,1%, lao động tự do là 15
người với tỷ lệ 4,3%, nội trợ là 2 người với 0.6% và cuối cùng là nghề nghiệp
khác với 2 người chiếm 0,6%.
51
Bảng 4-1: Bảng tóm tắt kết quả phân tích
Số người Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 250 71,4
Nam 96 27,4
Khác 4 1,1
Độ tuổi Dưới 18t 5 1,4
18-29t 328 93,7
30-50t 17 4,9
Nghề nghiệp Học sinh sinh viên 301 86
Nhân viên văn phòng 19 5,4
Nghệ thuật 7 2.0
Khoa học 4 1,1
Lao động tự do 15 4,3
Nội trợ 2 0,6
Khác 2 0,6
(Nguồn : Kết quả nghiên cứu)
 Kết quả nghiên cứu về các lĩnh vực được xem trên Youtube: cho
thấy rằng những người được khảo sát xem video về lĩnh vực giải trí chiếm tỷ lệ cao
nhất với 34,4%, tiếp đến là video về học tập với tỷ lệ 21%. Đứng thứ 3 và 4 lần lượt
là video về lĩnh vực làm đẹp với 14,3% và khoa học là 8,7%. Theo sau là video về
du lịch với 8,6% và thể thao là 5,5%. Cuối cùng là lĩnh vực chính trị, thời sự với
5,3% và lĩnh vực khác chiếm 2,2%.
52
Bảng 4-2: Thống kê về Lĩnh vực
Tỷ lệ các trường hợp

Lĩnh vực Số mẫu N Tỷ lệ (%)
(%)
Giải trí 333 34,5 95.1
Học tập 202 20.9 57,7
Du lịch 83 8,6 23,7
Thể thao 53 5,5 15,1
Khoa học 84 8,7 24,0
Làm dẹp 138 14,3 39,4
Chính trị, thời sự 51 5,3 14,6
Khác 21 2,2 6
Tổng cộng 964 100 275,4
(Nguồn : Kết quả nghiên cứu SPSS)
 Kết quả khảo sát về nguồn tham khảo khi xem video trên Youtube:
Bảng 4-3: Thống kê về Nguồn tham khảo khi xem
Tỷ lệ các trường hợp

Biết đến youtube qua Số mẫu N Tỷ lệ (%)
(%)
Tự bản thân tìm kiếm 297 38,3 85,1
Do bạn bè, người thân 156 20,1 44,7
giới thiệu
Qua các trang mạng 268 34,6 76,8
xã hội khác
Báo đài 45 5,8 12,9
Khác 9 1,2 2,6
Tỗng cộng 775 100 222,1
(Nguồn : Kết quả nghiên cứu SPSS)
Từ dữ liệu của bảng kết quả trên cho ta thấy đa phần những người tham gia khảo
sát biết đến video trên Youtube là do tự bản thân tìm kiếm với tỷ lệ 38,3%, tiếp
theo là qua các trang mạng xã hội khác chiếm 34,6%, do bạn bè hoặc người thân
giới thiệu là 20,1%. Tỷ lệ biết đến video thông qua báo đài chiếm 5,8% và cuối
cùng là cách khác với 1,2%.
53
 Kết quả khảo sát về mức độ xem video trên Youtube:
Bảng 4-4: Thống kê về Mức độ
Mức độ xem Số người Tỷ lệ (%)

Hiếm khi 2 0,6
Đôi khi 16 4,6
Thỉnh thoảng 71 20,3
Thường xuyên 121 34,6
Rất thường xem 140 40
Tổng cộng 350 100
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu SPSS)
Mức độ xem video của những người tham gia khảo sát được biểu hiện rõ qua bảng
kết quả trên. Có đến 140 người rất thường xem video trên Youtube với tỷ lệ là
40% , 121 người thường xuyên xem chiếm 34,6% và có 71 người thỉnh thoảng
xem với 20,3%. Có 16 người đôi khi mới xem video với tỷ lệ là 4,6% và cuối cùng
là 2 người hiếm khi xem với 0,6%.
4.1.2. Phân tích mô tả các biến nghiên cứu
Các biến (khái niệm nghiên cứu) được đo lường bằng thang đo bởi nhiều biến
quan sát (multi – item scale). Thang đo dạng Likert được sử dụng để đo các khái
niệm: giá trị, nội dung, thời lượng, sự tiện lợi, chất lượng, độ tin cậy, sự sáng tạo,
các yếu tố thuộc về chủ kênh, nhóm tham khảo. Với 1 – hoàn toàn không đồng ý;
2 – không đồng ý; 3 – trung lập; 4 – không đồng ý và 5 – hoàn toàn đồng ý.
Kết quả thống kê mô tả được trình bày trong bảng bên dưới. Giá trị trung
bình kỳ vọng của các khái niệm là 3 (trung bình của 1 và 5)
Bảng 4-5: Thống kê về các biến độc
Biến Số mẫu N Trung bình Độ lệch chuẫn Lớn nhất Nhỏ nhất
Giá trị 350 3,8114 0,90771 5 1
54
Nội dung 350 4,1343 0,81302 5 2

Chất lượng 350 4,0171 0,90825 5 2
Sự sáng tạo 350 3,6686 0,95389 5 1
Độ tin cậy 350 3,9114 0,97571 5 1
Thời lượng 350 3,3143 0,96267 5 1
Sự tiện lợi 348 3,4195 0,97630 5 1
Chủ kênh 350 2,9743 1,07694 5 1
Giá trị trung bình của khái niệm “giá trị” có được từ dữ liệu nghiên cứu là
3,8114, cao hơn mức trung bình là 3,00. Kết quả này cho thấy rằng đa phần người
xem quan tâm nhiều đến giá trị của video.
Giá trị trung bình của khái niệm “nội dung” có được từ dữ liệu nghiên cứu
là 4,1343, cao hơn nhiều so với mức trung bình là 3,00. Điều này cho thấy rằng
hầu hết người xem quan tâm nhất đến yếu tố nội dung của video.
Giá trị trung bình của khái niệm “chất lượng” là 4,0171, cao hơn mức
trung bình. Kết quả cho thấy mức độ quan tâm của người xem cũng bị ảnh hưởng
nhiều bởi yếu tố chất lượng của video.
Giá trị trung bình của khái niệm “sự sáng tạo” có được từ dữ liệu là
3,6686. Điều này cho thấy rằng người xem quan tâm đến yếu tố sáng tạo của
video.
Giá trị trung bình của khái niệm “độ tin cậy” là 3,9114. Kết quả này cho
thấy rằng những người được khảo sát quan tâm đến yếu tố độ tin cậy.
Giá trị trung bình của khái niệm “thời lượng” có được từ dữ liệu là 3,3143,
cao hơn so với mức trung bình là 3.00. Điều này cho thấy rằng người xem cũng có
sự quan tâm đến yếu tố thời lượng của video.
55
Giá trị trung bình của khái niệm “sự tiện lợi” là 3,4195. Kết quả này cho
thấy rằng mức độ quan tâm của người xem đối với yếu tố sự tiện lợi của video.
Giá trị trung bình của khái niệm “các yếu tố về chủ kênh” là 2,9743, thấp
hơn so với mức độ trung bình là 3,00. Kết quả này cho thấy rằng người xem không
quan tâm lắm đến yếu tố chủ kênh.
4.2. Đánh giá thang đo
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Các biến đo lường bởi thang đo dạng Likert 5 điểm, từ hoàn toàn không
đồng ý đến hoàn toàn đồng ý và thang đo 2 cực 5 điểm. Sau khi hoàn thành việc
thu thập mẫu, các thang đo được kiểm tra độ tin cậy bởi hệ số Cronbach’s Alpha
để xem xét mức độ nhất quán nội tại và làm cơ sở để loại các biến không đạt yêu
cầu dựa vào hệ số tương quan biến tổng. Tiêu chuẩn chấp nhận các biến quan sát
và thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0.6 và hệ số tương
quan biến tổng của biến quan sát lớn hơn 0.3.
4.2.1.1. Thang đo biến độc lập

 Giá trị video
Bảng 4-6: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Giá trị
Trung bình Phương sai Cronbach’s

Tương quan
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu loại
biến tổng
loại bỏ biến loại bỏ biến bỏ biến
Giá trị (Cronbach’s Alpha = 0,788)
GT1 12.0211 4.456 .525 .771
GT2 11.9006 4.392 .623 .723
GT3 12.1295 4.107 .716 .675
GT4 12.3825 4.303 .534 .769
56
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố “Giá trị” là 0,788 > 0.6, đạt
yêu cầu về độ tin cậy. Các biến GT1, GT2, GT3, GT4 đều có sự tương quan
biến tổng > 0.3 nên không loại bỏ biến nào ra khỏi thang đo.
 Nội dung video
Bảng 4-7: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Nội dung

Tương quan
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu
biến tổng
loại bỏ biến loại bỏ biến loại bỏ biến
Nội dung (Cronbach’s Alpha = 0,803)
ND1 18.4036 11.287 .585 .766
ND2 18.1777 11.603 .624 .759
ND3 18.8524 11.431 .491 .790
ND4 17.9398 11.882 .576 .769
ND5 18.5723 11.575 .596 .764
ND6 18.8976 11.240 .514 .785
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố “Nội dung” là 0,803 > 0.6,
đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến ND1, ND2, ND3, ND4, ND5, ND6 đều
có sự tương quan biến tổng > 0.3 nên không loại bỏ biến nào ra khỏi thang
đo
 Chất lượng video
Bảng 4-8: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Chất lượng

Tương quan
biến tổng
Chất lượng (Cronbach’s Alpha = 0,890)
CL1 19.4096 14.943 .619 .886
CL2 18.9880 14.538 .776 .860
CL3 19.0964 14.420 .825 .853
CL4 18.9940 14.272 .862 .848
57
CL5 19.3614 15.664 .507 .904

CL6 18.8795 14.584 .712 .870
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố “Chất lượng” là 0,890 >
0.6, đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến CL1,CL2, CL3, CL4, CL5, CL6
đều có sự tương quan biến tổng > 0.3 nên không loại bỏ biến nào ra khỏi
thang đo.
 Sự sáng tạo
Bảng 4-9: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Sự sáng tạo

Tương quan
biến tổng
Sáng tạo (Cronbach’s Alpha = 0,799)
ST1 10.6205 5.686 .593 .758
ST2 10.6988 5.202 .683 .714
ST3 10.8313 5.156 .616 .747
ST4 10.7801 5.374 .562 .774
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố “Sáng tạo” là 0,799 > 0.6,
đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến ST1, ST2, ST3, ST4 đều có sự tương
quan biến tổng > 0.3 nên không loại bỏ biến nào ra khỏi thang đo.
 Độ tin cậy
Bảng 4-10: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Độ tin cậy
58

Tương quan
biến tổng
Độ tin cậy (Cronbach’s Alpha = 0,777)
TC1 10.5904 5.717 .570 .728
TC2 10.6536 5.466 .659 .683
TC3 11.0361 5.848 .484 .773
TC4 10.8223 5.313 .618 .703
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố “Độ tin cậy” là 0,777 > 0.6,
đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến TC1, TC2, TC3, TC4 đều có sự tương
 Thời lượng
Bảng 4-11: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Thời lượng

Tương quan
biến tổng
Thời lượng (Cronbach’s Alpha = 0,705)
TL1 7.0151 3.006 .427 .753
TL2 6.4367 3.117 .574 .553
TL3 6.3434 3.145 .586 .542
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố “Giá trị” là 0,705 > 0.6, đạt
yêu cầu về độ tin cậy. Các biến TL1, TL2, TL3 đều có sự tương quan biến
tổng > 0.3 nên không loại bỏ biến nào ra khỏi thang đo.
59
 Sự tiện lợi
Bảng 4-12: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Sự tin lợi

Tương quan
biến tổng
Sự tiện lợi (Cronbach’s Alpha = 0,864)
STL1 19.2681 13.448 .638 .845
STL2 19.3193 13.251 .691 .835
STL3 19.6175 13.741 .613 .849
STL4 19.4187 13.876 .681 .838
STL5 19.4458 13.619 .659 .841
STL6 19.5271 13.531 .671 .839
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố “Sự tiện lợi” là 0,864 > 0.6,
đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến STL1, STL2, STL3, STL4, STL5 và
STL6 đều có sự tương quan biến tổng > 0.3 nên không loại bỏ biến nào ra
khỏi thang đo.
 Các yếu tố thuộc về chủ kênh
Bảng 4-13: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Chủ kênh

Tương quan
biến tổng
Chủ kênh (Cronbach’s Alpha = 0,774)
60
CK1 10.7440 5.792 .528 .747

CK2 10.3554 5.674 .604 .705
CK3 10.5301 5.180 .664 .671
CK4 10.1717 6.529 .523 .748
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố “Chủ kênh” là 0,774 > 0.6,
đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến CK1, CK2, CK3, CK4 đều có sự tương
 Nhóm tham khảo
Bảng 4-14: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố Nhóm tham khảo

Tương quan
biến tổng
Tham khảo (Cronbach’s Alpha = 0,802)
TK1 10.5030 6.021 .579 .769
TK2 10.4729 5.954 .660 .735
TK3 10.6867 5.086 .614 .760
TK4 10.5542 5.740 .632 .744
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố “Nhóm tham khảo” là

0,802 > 0.6, đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến TK1, TK2, TK3, TK4 đều
có sự tương quan biến tổng > 0.3 nên không loại bỏ biến nào ra khỏi thang
đo.
4.2.1.2. Thang đo biến phụ thuộc
Bảng 4-15: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha biến phụ thuộc
61

Tương quan
biến tổng
Hành vi (Cronbach’s Alpha = 0,794)
HV1 6.7440 1.279 .653 .702
HV2 7.0753 1.369 .666 .693
HV3 7.0241 1.311 .596 .766
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố “Hành vi” là 0,794 > 0.6,
đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến HV1, HV2, HV3 đều có sự tương quan
biến tổng > 0.3 nên không loại bỏ biến nào ra khỏi thang đo.
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Để kết quả nghiên cứu có ý nghĩa khách quan nhóm cúng tôi chỉ phân tích
thang đo với các câu trả lời có Mức độ xem video từ Thỉnh thoảng đến Rất
thường xuyên do đó đã loại bỏ dữ liệu trả lời của 12 đáp viên có mức độ
xem video rất ít. Mẫu hiện tại là N=338
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các thang đo được đánh giá tiếp
theo bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Để nhận dạng và xác
định các khái niệm liên quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử
dụng và áp dụng cho 41 biến quan sát (sử dụng phương pháp Principle component
analysis với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue
là 1).
4.2.2.1. Phân tích các biến độc lập

Từ 41 biến quan sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem video trên Youtube
được dựa vào phân tích nhân tố.
 Kết quả phân tích lần 1:
62
Bảng 4-16: Kết quả kiểm định KMO biến độc lập lần 1
Kiểm định KMO .939

Kiểm định Bartlett Approx. Chi – Squares 306.278
df 3
Sig. .000
(Nguồn: kết quả nghiên cứu SPSS)
Bảng trên cho thấy hệ số KMO = 0.939, kiểm định Bartlett có kết quả thống kê
Chi-Squares là 306.278 với mức ý nghĩa Sig 0.000 < 0.05 như vậy kiểm định có ý
nghĩa về mặt thống kê. Thoả mãn điều kiện phân tích nhân tố hay các biến có
tương quan với nhau trong mỗi nhân tố
Bảng 4-17: Kết quả phân tích rút trích nhân tố các biến độc lập lần 1
Giá trị Eigen Trích nhân tố Xoay nhân tố

Nhân tố
Tổng % dao % tăng Tổng % dao % tăng Tổng % dao % tăng

cộng động lên cộng động lên cộng động lên
1 15.250 37.195 37.195 15.250 37.195 37.195 4.924 12.009 12.009
2 2.444 5.961 43.156 2.444 5.961 43.156 4.085 9.963 21.973
3 2.075 5.062 48.217 2.075 5.062 48.217 3.739 9.119 31.092
4 1.647 4.018 52.235 1.647 4.018 52.235 3.511 8.562 39.654
5 1.378 3.360 55.595 1.378 3.360 55.595 3.394 8.277 47.932
6 1.293 3.153 58.748 1.293 3.153 58.748 2.848 6.947 54.879
7 1.197 2.919 61.667 1.197 2.919 61.667 2.783 6.789 61.667

8 .983 2.397 64.064
9 .963 2.348 66.412
10 .932 2.274 68.685
63
Phương sai trích là 61.667% (> 50%) thể hiện các nhân tố được trích ra thể hiện
61.667% biến thiên của dữ liệu. 7 nhân tố được trích tại giá trị EigenValues =
1.197 >1
Bảng 4-18: Phân tích xoay ma trận nhân tố các biến độc lập lần 1
Nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
GT1 .464
GT2 .585
GT3 .602
GT4 .579
ND1 .621
ND2 .582
ND3 .511
ND4 .560
ND5
ND6 .512
CL1 .674
CL2 .767
CL3 .785
CL4 .791
CL5 .458
CL6 .646
ST1 .491
ST2 .670
ST3 .663
ST4 .549
TC1 .668
TC2 .663
TC3 .568
TC4 .570
TL1 .763
TL2
TL3 .498
STL1 .597
STL2 .669
64
STL3 .677
STL4 .627
STL5 .599
STL6 .590
CK1 .548 .559
CK2 .470
CK3
CK4 .603
TK1 .679
TK2 .673
TK3 .743
TK4 .576
Hệ số tải nhân tố được chọn là 0.45, các biến có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu. Tuy
nhiên có hai biến ND5 và TL2, CK3 có hệ số nhân tố < 0.45 và CK1 có hệ số nằm
ở hai nhân tố, vi phạm giá trị phân biệt. Tiến hành loại các biến không phù hợp
theo tiêu chí ít biến nhất có thể để tạo ra mô hình phù hợp.
Sau khi thực hiện xoay nhân tố và loại bỏ một số biến không phù hợp với hệ số tải
nhân tố là 0.45 thì thu được mô hình có khả năng phân tích, giải thích tốt nhất.
 Kết quả sau khi xoay nhân tố
Bảng 4-19: Kết quả kiểm định KMO lần cuối

df 528
Sig. .000
Hệ số KMO = 0.938 , kiểm định Bartlett có kết quả thống kê Chi-Squares là

6767.024 với mức ý nghĩa Sig 0.000 < 0.05 như vậy kiểm định có ý nghĩa về mặt
65
thống kê. Thoả mãn điều kiện phân tích nhân tố hay các biến có tương quan với
nhau trong mỗi nhân tố
Bảng 4-20: Kết quả rút trích nhân tố lần cuối
Giá trị Eigen Trích nhân tố Xoay nhân tố

Nhân tố
Tổng % dao % tăng Tổng % dao % tăng Tổng % dao % tăng

cộng động lên cộng động lên cộng động lên
1
12.327 41.091 41.091 12.327 41.091 41.091 4.813 16.042 16.042
2 1.913 6.376 47.467 1.913 6.376 47.467 4.709 15.696 31.738

3 1.818 6.061 53.528 1.818 6.061 53.528 2.921 9.737 41.475
4 1.391 4.637 58.166 1.391 4.637 58.166 2.499 8.332 49.807
5 1.185 3.951 62.117 1.185 3.951 62.117 2.423 8.078 57.884
6 1.001 3.336 65.453 1.001 3.336 65.453 2.270 7.568 65.453
7 .853 2.843 68.296
8 .821 2.735 71.031
9 .764 2.546 73.577
10 .669 2.229 75.806
Kết quả sau khi rút trích nhân tố lần cuối, ta được phương sai trích là 65.453%
điều đó cho thấy các yếu tố được trích ra thể hiện 65.453% biến thiên của dữ liệu.
Từ 7 nhân tố, mô hình đã rút thành 6 nhân tố. Và sau cùng, ta được ma trận nhân
tố đã xoay điều thoả mãn điều kiện hệ số 0.45 và đạt được giá trị hội tụ và phân
biệt. Các biến quan sát bị loại bỏ lần lượt là: CK3, CK1, CK2, ND5, ND1, ND2,
CK4, STL3, TC3, ND3, ND6
66
Bảng 4-21: Kết quả xoay nhân tố lần cuối
Hệ số tải nhân tố của các thành phần

1 2 3 4 5 6
Video cung cấp thông tin mà tôi
.688
cần
Video giúp tôi giải trí trong thời
.680
gian rảnh
Video bổ sung thêm nhiều kiến
.707
thức cho tôi
Video liên quan đến lĩnh vực tôi
.589
yêu thích
Không phải trả phí khi xem
.565
Video có thể xem được mọi lúc
.580
mọi nơi
Video trình bày thông tin hấp dẫn,
thu hút hơn các hình thức khác .615
(văn bản, hình ảnh,…)
Video giúp tôi ghi nhớ thông tin
.647
hiệu quả hơn
Video cung cấp đầy đủ thông tin
.624
mà tôi tìm kiếm
Video được quay bằng các thiết bị
.649
chuyên nghiệp
Video có độ phân giải cao, rõ nét
.797
Video có màu sắc sống động, chân

.837
thật
Video có chất lượng âm thanh
.826
chuẩn
Hình ảnh và âm thanh trong video
.697
ăn khớp với nhau
Video được chèn thêm phụ đề .484
Video có sự độc đáo, khác biệt
.466
hơn các video khác
Video được bạn bè, đồng nghiệp
.685
tôi giới thiệu
67
Video đang được nhiều người chia

.718
sẻ trên mạng xã hội
Video do thần tượng của tôi chia
.764
sẻ
Video được người thân tôi khuyến
.669
khích xem
Video giúp tôi bắt kịp các xu
.591
hướng mới
Video có chèn các hiệu ứng hình
.592
ảnh và âm thanh thú vị
Video được quay với các kỹ thuật
mới lạ (slowmotion, stopmotion, .618
…)
Video thể hiện cá tính, chất riêng
.665
của chủ kênh
Video có thời lượng ngắn nhất
.733
trong các kết quả tìm kiếm
Video có thời lượng phù hợp với
.644
thời gian của bạn
Video có độ dài chuẩn xác với nội
.662
dung chính
Video cung cấp thông tin chính
.696
xác, khách quan
Video trình bày thông tin đã được
.765
kiểm chứng, có căn cứ
Video được đăng bởi người có
.580
kinh nghiệm trong lĩnh vực đó
4.2.2.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 4-22: Kết quả kiểm định KMO biến phụ thuộc

df 3
Sig. .000
68
(Nguồn: kết quả nghiên cứu)
Ba biến quan sát của Hành vi được đưa vào phân tích nhân tố. Các biến thỏa mãn
các yêu cầu phân tích nhân tố và được phân bố đúng vào một thành phần hay các
yếu tố của Hành vi xem video trên Youtube.
Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0.710, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống
kê với Sig < 0.05, như vậy thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố.
Bảng 4-23: Kết quả rút trích nhân tố biến phụ thuộc
Giá trị Eigen Trích nhân tố

Nhân tố
% dao % tăng Tổng % dao % tăng

Tổng cộng
động lên cộng động lên
1 2.189 72.959 72.959 2.189 72.959 72.959
2 .457 15.218 88.177
3 .355 11.823 100.000

Thành phần Hành vi có hệ số Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích là 77.959%.
Bảng 4-24: Kết quả xoay nhân tố biến phụ thuộc
Nhân tố
1
Tôi sẽ tiếp tục xem các video trên Youtube 3
Tôi sẽ giới thiệu các video tôi xem cho bạn bè, người thân .873
Tôi sẽ xem thêm nhiều video thuộc đa dạng các lĩnh vực .830
Hệ số nhân tố là 0.859; 0.873; 0.830 lớn hơn so với hệ số tải nhân tố chọn là 0.45.
Như vậy, thang đo đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ và phân biệt.
69
4.2.2.3. Điều chỉnh mô hình từ kết quả EFA

Sau khi thực hiện các phép kiểm định và thực hiện xoay rút trích nhân tố, từ mô
hình đề xuất ban đầu gồm 9 yếu tố: Giá trị, Nội dung, Chất lượng, Sự sáng tạo,
Độ cậy, Thời lượng, Sự tiện lợi, Các yếu tố thuộc về chủ kênh, Nhóm tham khảo;
với 41 biến thành phần ban đầu. Và thang đo yếu tố phụ thuộc Hành vi với 3 biến
thành phần
Sau khi điều chỉnh từ kết quả, mô hình nghiên cứu chính thức được rút gọn thành
6 nhân tố, các biến có sự sắp xếp lại nên tạo thành một số yếu tố mới. Bao gồm:
Lợi ích của video, Chất lượng, Sự sáng tạo, Thời lượng, Độ tin cậy, Nhóm tham
khảo; với 30 biến thành phần . Vẫn giữ 3 biến của yếu tố Hành vi
 Mô hình nghiên cứu sau cùng:
Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu chính thức
70
 Tổng hợp kết quả kiểm định được thể hiện qua bảng:
Bảng 4-25: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định cuối cùng
Tương Độ tin
Yếu tố Biến quan sát Số biến quan biến cậy
– tổng (CA)
Video cung cấp thông tin mà tôi cần .627

Lợi ích của video
Video giúp tôi giải trí trong thời gian rảnh .634
Video bổ sung thêm nhiều kiến thức cho tôi .675

Video liên quan đến lĩnh vực tôi yêu thích .625
Không phải trả phí khi xem .686
Video có thể xem được mọi lúc mọi nơi 9 .677 0.898
(USEFULNESS)
Video trình bày thông tin hấp dẫn, thu hút hơn
.702
các hình thức khác (văn bản, hình ảnh,…)
Video giúp tôi ghi nhớ thông tin hiệu quả hơn .687
Video cung cấp đầy đủ thông tin mà tôi tìm
.664
kiếm
0.900
Chất lượng
Video được quay bằng các thiết bị chuyên

.646
nghiệp 7
Video có độ phân giải cao, rõ nét .786
Video có màu sắc sống động, chân thật .829

(QUALITY)
Video có chất lượng âm thanh chuẩn .846

Hình ảnh và âm thanh trong video ăn khớp với
.741
nhau
Video được chèn thêm phụ đề .537
71
Video có sự độc đáo, khác biệt hơn các video

.595
Sự sáng tạo khác
Video giúp tôi bắt kịp các xu hướng mới .540
Video có chèn các hiệu ứng hình ảnh và âm
.677
thanh thú vị
Video được quay với các kỹ thuật mới lạ
.626
(slowmotion, stopmotion,…) 4 0.800
Độ tin cậy (REACTION)
Video thể hiện cá tính, chất riêng của chủ kênh .614
Video cung cấp thông tin chính xác, khách

.633
quan
Video trình bày thông tin đã được kiểm chứng,
.711
có căn cứ
3 0.781
Thời lượng (REALIBILITY)
Video được đăng bởi người có kin

.523
h nghiệm trong lĩnh vực đó
Video có thời lượng ngắn nhất trong các kết

.427
quả tìm kiếm
Video có thời lượng phù hợp với thời gian của
.592
bạn 3 0.711
(TIME)
Video có độ dài chuẩn xác với nội dung chính .593
0.808
Nhóm tham
Video được bạn bè, đồng nghiệp tôi giới thiệu .567
khảo
Video đang được nhiều người chia sẻ trên 4

.680
mạng xã hội
Video do thần tượng của tôi chia sẻ .626
72
(REFERENCE)
Video được người thân tôi khuyến khích xem .647
4.3. Phân tích tương quan và hồi qui
4.3.1. Phân tích tương quan

Phân tích sự tương quan được thực hiện giữa Hành vi xem video trên Youtube với
6 nhân tố tương quan của nó: Lợi ích, Chất lượng, Sự sáng tạo, Độ tin cậy, Thời
lượng và Nhóm tham khảo. Phân tích tương quan Pearson’s được
Bảng 4-26: Kết quả kiểm định tự tương quan

Nhó
Sự Độ
Hành Lợi Chất m Thời
sáng tin
Vi ích lượng tham lượng
tạo cậy
khảo
Pearson Correlation 1 .322** .352** .392** .308** .342** .213**
Hành Vi Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
Pearson Correlation .322** 1 .000 .000 .000 .000 .000
Lợi ích
Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000
Chất Pearson Correlation .352** .000 1 .000 .000 .000 .000
lượng Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000
Nhóm Pearson Correlation .392** .000 .000 1 .000 .000 .000
tham Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000
khảo
Sự sáng Pearson Correlation .308** .000 .000 .000 1 .000 .000
tạo Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000
Thời Pearson Correlation .342** .000 .000 .000 .000 1 .000
lượng Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000
73
Độ tin Pearson Correlation .213** .000 .000 .000 .000 .000 1

cậy Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000
Mối quan hệ tương quan có ý nghĩa thống kê nhất giữa Hành vi xem video và
Nhóm tham khảo (r=0.392). Mối tương quan kế tiếp là giữa Hành vi và Chất
lượng video (r=0.352). Mối tương quan giữa Hành vi và Thời lượng, Lợi ích, Sự
sáng tạo, Độ tin cậy lần lượt là r = 0.342, r = 0.322, r = 0.303 và r = 0.213. Kết quả
phân tích tương quan chỉ ra rằng các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê
(Sig = 0.000 < 0.01) và các mối quan hệ có thể được đánh giá là tốt.
Bên cạnh đó, ta cũng cần phải xem đến yếu tố tương quan giữa các biến độc lập
với nhau nhằm phát hiện ra mối quan hệ tương quan giữa chúng có xảy ra sự hiện
tượng đa cộng tuyến hay không. Dựa vào bảng kết quả, có thể thấy hệ số tương
quan Sig giữa 6 biến phụ thuộc đều bằng 0.000 do đó các yếu tố độc lập này có
không có mối quan hệ với nhau.
Kế tiếp, phân tích hồi quy được sử dụng nhằm hiểu sâu hơn về dữ liệu và
để kiểm định các giả thuyết.
4.3.2. Phân tích hồi qui

Tiến hành phân tích hồi quy đa biến, với biến phụ thuộc là: Hành vi xem video và
các biến độc lập là: Lợi ích của video, Chất lượng video, Sự sáng tạo, Độ tin cậy,
Thời lượng và Nhóm tham khảo . Kết quả được trình bày tóm tắt trong bảng sau
đây:
74
Bảng 4-27: Kết quả phân tích hồi quy
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model t Sig.
Std.
B Beta
Error
-2.989E-
(Constant) .032 .000 1.000
17
9.93
Sự tiện lợi của video .322 .032 .322 .000
7
10.8
Chất lượng của video .352 .032 .352 .000
55
12.0
1 Nhóm tham khảo .392 .032 .392 .000
76
9.49
Sự sáng tạo của video .308 .032 .308 .000
4
10.5
Thời lượng của video .342 .032 .342 .000
50
6.56
Độ tin cậy của video .213 .032 .213 .000
3
Kết quả hồi quy chỉ ra rằng năm nhân tố: Lợi ích, Chất lượng, Sự sáng tạo,
Độ tin cậy, Thời lượng và Nhóm tham khảo đều tác động dương có ý nghĩa thống
kê lên sự thỏa mãn (tương ứng với các beta chuẩn hóa lần lượt là 0.322, 0.352,
0.303, 0.213, 0.342 và 0.392 với mức ý nghĩa 5%).
Có nghĩa là, khi người xem cảm nhận được Lợi ích mà video mang lại, Chất lượng
của video, Video có sự sáng tạo độc đáo, có Độ tin cậy cao, Thời lượng hợp lí và
được nhiều người xung quanh họ khuyến khích xem thì sẽ thúc đẩy Hành vi xem
video trên Youtube của họ
75
Phương trình hồi quy:
Y =. βx1 X1 + βx2 X2 + βx3 X3 + βx4 X4 + βx5 X5 + βx6 X6
Với:
- X1: lợi ích của video

- X2: chất lượng video
- X3: sự sáng tạo của video
- X4: đọ tin cậy của video
- X5: thời lượng video
- X6: nhóm tham khảo
Sig của tổng các biến đều < 0.05
Chấp nhận giả thuyết H0, khi đó ta có phương trình hồi quy:
Y= 0.322.X1 + 0.352.X2 + 0.303.X3+ 0.213.X4 + 0.342.X55+ 0.392.X6
Bảng 4-28: Mức độ giải thích mô hình
R bình Durbin
Phương sai
Model R R Square hiệu Watson
ước lượng
chỉnh
1 .799a .639 .633 .60613981 2.213
Hệ số R2 hiệu chỉnh trong mô hình là 0.633. Điều này cho thấy rằng độ thích hợp
của mô hình là 63.3% hay các biến phụ thuộc giải thích được 63.3% sự thay đổi
của Hành vi xem video trên Youtube
Bảng 4-29: Kết quả kiểm định ANOVA hồi quy
Model Sum of df Mean F Sig.
76
Squares Square
1 Regression 222.980 6 37.163 101.151 .000b
Residual 126.020 343 .367
Total 349.000 349

Kết quả khảo sát phương sai ANOVA cho thấy hệ số Sig = 0.000. Như vậy, mô
hình hồi quy đa biến phù hợp với tập dữ liệu khảo sát.
Hệ số Durbin Watson 1< d = 2.213< 3 nên mô hình không có sự tương quan giữa
các phần dư
Giá trị F được sử dụng trong bảng phân tích phương sai kiểm định về độ phù hợp
của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Trong bảng phân tích ANOVA giá trị F =
101.151 và Sig = 0.000 nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử
dụng được
4.3.3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 4-30: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến
77
Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics
Model t Sig.
Std. Toler
B Beta VIF
Error ance
1 (Constant) -2.989E-17 .032 .000 1.000
Lợi ích .322 .032 .322 9.937 .000 1.000 1.000
Chất lượng .352 .032 .352 10.855 .000 1.000 1.000
Nhóm tham .392 .032 .392 12.076 .000 1.000 1.000
khảo
Sự sáng tạo .308 .032 .308 9.494 .000 1.000 1.000
Thời lượng .342 .032 .342 10.550 .000 1.000 1.000
Độ tin cậy .213 .032 .213 6.563 .000 1.000 1.000
Bảng trên cho thấy giá trị Variance Inflation Factor VIF = 1.000 < 10 nên có thể
kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình
4.4. Kiểm định giả thuyết phụ về sự khác biệt
4.4.1. Sự khác biệt về Hành vi xem video và Giới tính

Sử dụng kiểm định Independent T-Test
Vấn đề nghiên cứu ở đây là xác định xem Hành vi xem video trên Youtube có sự
khác nhau giữa các giới tính: Nam và Nữ hay không (vì giới tính Khác chỉ chiếm
tỉ lệ nhỏ 1,1% trong mẫu nghiên cứu nên chúng tôi không đưa vào phân tích). Kết
qua được thể hiện ở các bảng dưới đây:
Bảng 4-31: Kết quả Levene của Independent T-test
Levene's Test for Equality of Variances
78
F 4.256
Sig. .040
Với mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Leneve 0.040 < 0.05 có thể nói phương sai
của sự kiểm định là không bằng nhau. Ta sử dụng kết quả ở dòng Phương sai
không bằng nhau.
Bảng 4-32: Kết quả kiểm định T-Test
t-test for Equality of Means

Sig. Mean Std. Error
t df
(2-tailed) Difference Difference
Hành vi Phương sai
xem -1.781 343 .076 -.12161 .06828
bằng nhau
video
trên Phương sai
Youtub không bằng -1.624 145.662 .107 -.12161 .07488
e nhau
Kết quả kiểm định t-test cho thấy với mức ý nghĩa Sig. = 0.107 > 0.05 nên có thể
kết luận “Không có sự khác biệt giữa hành vi xem video trên Youtube giữa hai
nhóm giới tính Nam và Nữ”
Điều này cho thấy, giới tính không ảnh hưởng đến việc xem các video trên
Youtube. Tuy nhiên, kết luận chỉ dựa trên mẫu thu thập được, kích thước mẫu
không lớn và số lượng đối tượng ở các tổng thể không đồng đều nên kết luận
hkoong có tính khách quan. Vì theo thống kê số lượng nữ chiếm đến 250 người
trong khi nam chỉ 96 người
4.4.2. Sự khác biệt về Mức độ xem và Độ tuổi

Sử dụng kiểm định One Way ANOVA
79
Vấn đề nghiên cứu ở đây là xác định xem Có sự khác nhau về mức độ thường
xuyên xem các video trên Youtube giữa các nhóm tuổi hay không. Kết quả được
thể hiện ở các bảng dưới đây:
Bảng 4-33: Kết quả Levene kiểm định One Way ANOVA
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2.216 2 347 .111
Kết quả kiểm định Levene cho thấy hệ số Sig.=0.111 > 0.05 nên có thể thấy được
phương sai của các nhóm tuổi được nghiên cứu là đồng đều nhau. Như vậy có đủ
điều kiện để phân tích ANOVA.
Bảng 4-34: Kết quả kiểm định One Way ANOVA
Sum of Mean
df F Sig.
Squares Square
Between Groups 5.892 2 2.946 3.595 .028

Within Groups 284.362 347 .819
Total 290.254 349

Dựa vào bảng kết quả kiểm định ANOVA có thể thấy với điều kiện độ tin cậy là
95% thì hệ số ý nghĩa của kiểm định là Sig.=0.028 < 0.05 như vậy có thể kết luận
được là Có sự khác biệt về mức độ xem video trên Youtube ở những nhóm tuổi.
N Mean
Dưới 18t 5 4.800
80
18-29t 328 4.101

30-50t 17 3.647
Total 350 4.089
Cụ thể dựa vào bảng thê hiện giá trị trung bình của mức độ xem video giữa các
nhóm tuổi thì có thể thấy người xem ở độ tuổi dưới 18 thì dành nhiều thời gian
hơn cho việc tìm kiếm thông tin hay giải trí trên Youtube, mức trung bình của
nhóm tuổi này là 4.800, rất gần với mức tối đa là 5. Tiếp theo là ở độ tuổi 18-29
cũng có mức độ thường xuyên truy cập Youtube khá cao, với mức trung bình
4.101, cũng không cách biệt nhiều với nhóm phía trên. Còn lại là nhóm tuổi người
trưởng thành từ 30-50 với có mức độ xem thấp nhất, với trung bình 3,647 trên
thang điểm 5. Từ kết quả trên có thể thấy rằng, ở các nhóm tuổi đều có mức độ
xem video trên Youtube khá cao (trung bình đều trên mức 3) tuy nhiên ở độ tuổi
càng nhỏ thì họ càng dàng nhiều thời gian cho các trang mạng xã hội như Youtube
nhiều hơn cũng như có nhu cầu cập nhật thông tin, kết nối cao hơn.
4.4.3. Sự khác biệt giữa các Lĩnh vực xem theo Giới tính
Sử dụng pháp phân tích Crosstabulation
Bảng 4-35: Kết quả kiểm định chéo giữa Lĩnh vực và Giới tính
81
Giới tính
Nữ Nam Khác
Count 243 85 4
Giải trí
% tỷ lệ 73.2% 25.6% 1.2%
Count 141 57 3
Học tập
% tỷ lệ 70.1% 28.4% 1.5%
Count 51 29 3
Du lịch
% tỷ lệ 61.4% 34.9% 3.6%
Count 16 36 1
Lĩnh vực xem
Thể thao
% tỷ lệ 30.2% 67.9% 1.9%
Count 39 42 2
Khoa học
% tỷ lệ 47.0% 50.6% 2.4%
Count 121 15 2
Làm đẹp
% tỷ lệ 87.7% 10.9% 1.4%
Chính trị, thời Count 21 29 1

sự % tỷ lệ 41.2% 56.9% 2.0%
Count 16 5 0
Khác
% tỷ lệ 76.2% 23.8% 0.0%
Dựa vào bảng phân tích, có thể thấy sự khác biệt về tỉ lệ lựa chọn lĩnh vực khi xem
video trên Youtube ở các giới tính. Lĩnh vực được nhóm nữ lựa chọn xem nhiều
nhất là Làm đẹp, tiếp đến là Giải trí, Học tập,… Còn ở nam giới, họ quan tâm
nhều về các video cập nhật tin Thể thao, Chính trị, thời sự,… Dựa vào kết quả
khác biệt này, người làm video có thể xác định được đối tượng người xem mà họ
82
muốn hướng đến và biết được những lĩnh vực mà họ đang quan tâm để có thể thu
hút được đúng khách hàng mục tiêu của mình
4.4.4. Sự khác biệt về Hành vi xem theo Nghề nghiệp

Sử dụng phép kiểm định Chi – Squares
Bảng 4-36: Kết quả kiểm định Chi-Squares
Asymp. Sig.
Value df
(2-sided)
Pearson Chi-Square 242.015a 150 .000
Likelihood Ratio 99.587 150 .999
Linear-by-Linear
.533 1 .465
Association
N of Valid Cases 350
Dựa vào kết quả kiểm định, có thể thấy hệ số Sig. = 0.00 < 0.05, có thể kết luận
rằng, với mức ý nghĩa 5% thì Có sự khác biệt trong hành vi xem video trên
Youtube ở những ngành nghề khác nhau.
4.5. Thảo luận kết quả
4.5.1. Về nhóm tham khảo video

Dựa vào kết quả kiểm định hồi quy của mô hình lý thuyết sau khi đã hiệu chỉnh,
xét trọng số Beta ta thấy yếu tố này có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi xem
video trên Youtbe của mọi người vì có hệ số Beta cao nhất (β=0.392 tại mức ý
nghĩa Sig.=0.000). Có nghĩa là với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi thì
nếu như các yếu tố của nhóm tham khảo cho việc xem video tăng (giảm) 1 đơn vị
thì hành vi xem video của mọi người sẽ tăng (giảm) 0.392 lần và ngược lại
4.5.2. Về chất lượng của video

Tiếp theo là về chất lượng video, yếu tố này có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến việc
lựa chọn xem video trên Youtbe của mọi người với hệ số Beta chuẩn hoá (β=0.352
tại mức ý nghĩa Sig.=0.000). Điều này có nghĩa với điều kiện các yếu tố khác
83
không đổi thì khi các yếu tố làm chất lượng video tăng hay giảm 1 đơn vị thì hành
vi xem video của mọi người tăng (giảm) 0.352 lần và ngược lại
4.5.3. Về thời lượng của video

Tiếp đến là thời lượng video, yếu tố này có ảnh hưởng mạnh thứ ba đến việc lựa
chọn xem video trên Youtbe của mọi người với hệ số Beta chuẩn hoá (β=0.342 tại
mức ý nghĩa Sig.=0.000). Điều này có nghĩa với điều kiện các yếu tố khác không
đổi thì khi người xem hài lòng về thời lượng video tăng hay giảm 1 đơn vị thì sẽ
hành vi xem video của mọi người tăng (giảm) 0.342 lần và ngược lại
4.5.4. Về lợi ích của video

Tiếp theo là yếu tố lợi ích của video, yếu tố này có ảnh hưởng mạnh thứ tư đến
việc lựa chọn xem video trên Youtbe của mọi người với hệ số Beta chuẩn hoá
(β=0.322 tại mức ý nghĩa Sig.=0.000). Điều này có nghĩa với điều kiện các yếu tố
khác không đổi thì khi các người xem cảm nhận được lợi ích của video tăng hay
giảm 1 đơn vị thì hành vi xem video của mọi người tăng (giảm) 0.352 lần và
ngược lại
4.5.5. Về sự sáng tạo của video

Tiếp theo là về sựu sáng tạo của video, yếu tố này có ảnh hưởng mạnh thứ năm
đến việc lựa chọn xem video trên Youtbe của mọi người với hệ số Beta chuẩn hoá
(β=0.303 tại mức ý nghĩa Sig.=0.000). Điều này có nghĩa với điều kiện các yếu tố
khác không đổi thì khi tính sáng tạo của video tăng hay giảm 1 đơn vị thì hành vi
xem video của mọi người tăng (giảm) 0.352 lần và ngược lại
4.5.6. Về độ tin cậy

Đây là yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất đối với quyết định xem video của mọi người
trên Youtube, với hệ số Beta chuẩn hoá nhỏ nhất (β=0.213 tại mức ý nghĩa
Sig.=0.000). Điều này có nghĩa với điều kiện các yếu tố khác không đổi thì nếu độ
84
tin cậy của video tăng (giảm) 1 đơn vị thì hành vi xem video của mọi người sẽ
tăng (giảm) 0.213 lần và ngược lại
85
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO
5.1. Kết luận nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã xem xét các biến có ảnh
hưởng đến hành vi xem video của mọi người và mức độ tác đọng của các yếu tố
đó. Dữ liệu được thu thấp qua 2 bước: thảo luận nhóm (n=9) và phòng vấn bằng
bảng câu hỏi (n=355), phậm vi là người dân tại thành phố HCM. Các thang đo về
các yếu tố tác động đến hành vi được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và được xã
cđịnh phù hơp với thực tế về việc xem video của mọi người trên Youtube. Kiểm
định sự tin cậy qua thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định
sự tương quan và mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm tra sự phù hợp của mô
hình và kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố.
Qua kết quả cho thấy, các yếu tố như: Lợi ích mà video mang lại, Chất lượng của
video, Thời lượng, Sự tiện lợi, Độ tin cậy và Nhóm tham khảo có tác động đến
Hành vi xem video trên Youtube. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố là khác nhau
theo, trong đó Nhóm tham khảo là yếu tố có tác động mạnh nhất và thấp nhất là
Độ tin cậy của video. Nhưng cả 6 nhân tố đều có tác động dương lên Hành vi xem
video trên Youtube của mọi người và đều có ý nghĩa thống kê
Kết quả cũng chi ra rằng giới tính không ảnh hưởng đến việc lựa chọn xem video
trên Youtube và độ tuổi có mức độ xem video thông qua Youtube nhiều nhất là
trong khoảng
5.2. Kết quả đóng góp

Với những kết quả cụ thể, nghiên cứu đã đóng góp về mặt lí luận và thực tiễn như
sau:
86
5.2.1. Về lý thuyết
Kết quả nghiên cứu đã chứng minh sự phù hượp của mô hình lý thuyết về Các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi xem video trên Youtube, tuy nhiên, từ 9 nhân tố ban đầu
thông qua kiểm định đã rút lại còn 6 yếu tố và loại bỏ 1 số biến có sự trùng ý hay
không phù hợp. Qua đó đem lại một ý nghĩa thiết thực cho những cá nhân, tổ chức
có ý định tạo dựng 1 kênh Youtube thu hút nhiều người xem.
5.2.2. Về thực tiễn

Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy mô hình lý thuyết đạt được độ thích hợp với
dữ liệu thu thập được và 6 trong 9 yếu tố được chấp nhận. Một cách tổng quát, các
yếu tố này giải thích đến 63.3% hành vi xem video của mọi ngừoi trên Youtube.
Kết quả chi tiết cho thấy mức độ tác động trực tiếp của các yếu tố được thẻ hiện
qua bảng sau
Bảng 5-1: Tóm tắt kết quả tổng
Yếu tố Hệ số Beta Trung bình Mức độ tác động

Nhóm tham khảo 0.392 3.671 6
Chất lượng 0.352 3.778 5
Thời lượng 0.342 3.269 4
Sự tiện lợi 0.322 3.489 3
Lợi ích 0.303 4.003 2
Độ tin cậy 0.213 3.549 1
Về ý nghĩa thực tiễn, nghiên cứu giúp cho những bạn trẻ, những cá nhân hay tổ
chức có ý định thực hiện các video trên Youtube hay mong muốn thu hút được sự
quan tâm, chú ý của người xem về các video của mình. Giúp họ có cái nhìn tổng
quát hơn về những nhận xét hay cảm nhận của người xem về những video trên
Youtbe hiện tại và thấy được những mong muốn, đánh giá của họ về những yếu tố
cần thiết để thực hiện nên 1 video nổi bật, thu hút được nhiều lượt xem và theo
dõi. Từ đó, các Youtuber sẽ cải thiện được những thiếu sót hiện tại và nâng cao
những yếu tố nào có tác động ảnh hưởng mạnh nhất trong việc hấp dẫn người
87
xem. Có thể từ đó tạo nguồn thu nhập từ việc đăng quảng cáo online hay hợp tác
với các nhà đầu tư để thực hiện những hoạt đọng truyền thông dựa vào kênh
Youtube của mình.
5.3. Đề xuất giải pháp

Dựa vào kết quả phân tích hồi quy, ta thấy rằng yếu tố “Nhóm tham khảo” có tác
động mạnh nhất đến hành vi xem video của người xem tại TP.HCM (Beta =
0,392). Tuy nhiên, mức độ đánh giá của người khảo sát đối với yếu tố này chỉ
đứng thứ ba (sau sự tiện ích và chất lượng của video) với mean = 3,671 chỉ lớn
hơn điểm giữa của thang đo nhưng vẫn còn cách xa so với điểm đồng ý là 5. Như
vậy, hành vi của người xem thường chịu ảnh hưởng nhiều nhất bởi nhóm tham
khảo nhưng hiện nay nhóm tham khảo vẫn chưa thể hiện được khả năng tác động
của nó đến người xem. Kết quả mean cũng cho thấy, người xem thường lựa chọn
các “video được chia sẻ nhiều trên các trang mạng xã hội” (mean = 3,577 cao
nhất trong 4 biến). Vì vậy để nâng cao khả năng ảnh hưởng của nhóm tham khảo,
chúng tôi đề xuất các chủ kênh video cần tích cực tăng mức độ phủ sóng của các
video trên mạng xã hội bằng cách khuyến khích mọi người chia sẻ video, tận dụng
các mối quan hệ xung quanh để video được chia sẻ nhiều hơn. Họ có thể chia sẻ
video của mình qua các kênh mạng xã hội khác như: Facebook, Instagram,.. để
tăng độ phủ sóng của video cũng như giúp cho người xem có thể thấy được video
của họ phổ biến rộng rãi nhằm tác động đến việc chọn xem của mọi người.
Bảng 5-2: Điểm trung bình các biến thuộc Nhóm tham khảo
88
Nhóm tham khảo Trung bình Sai số

Video do thần tượng của tôi chia sẻ 3.343 1.144
Video được người thân tôi khuyến khích xem 3.489 .983
Video được bạn bè, đồng nghiệp tôi giới thiệu 3.549 .928
Video đang được nhiều người chia sẻ trên mạng xã hội 3.577 .904
Kết quả phân tích hồi quy thể hiện rằng yếu tố có tác động lớn thứ hai đến hành vi xem
của những người tham gia khảo sát là yếu tố “Chất lượng” với beta = 0,352. Tuy nhiên,
mức độ đánh giá của người xem đối với yếu tố này cũng chỉ dừng lại ở mức mean =
3,778 cao hơn yếu tố nhóm tham khảo nhưng vẫn còn cách xa thang điểm 5. Điều đó
cho thấy yếu tố chất lượng ảnh hưởng nhiều đến hành vi xem nhưng mức độ thỏa mãn
của người xem đối với chất lượng của các video trên Youtube hiện nay chưa cao. Để
nâng cao khả năng ảnh hưởng của nhóm này, các video cần quan tâm nhiều hơn đến
hình ảnh và âm thanh trong video. Chẳng hạn, đảm bảo hình ảnh và âm thanh ăn khớp
nhau, video có độ phân giải cao, chất lượng âm thanh chuẩn không bị nhiễu.
Bảng 5-3: Điểm trung bình các biến thuộc Chất lượng
Chất lượng Trung bình Sai số

Video được quay bằng các thiết bị chuyên nghiệp 3.506 1.023
Video được chèn thêm phụ đề 3.560 1.038
Video có sự độc đáo, khác biệt hơn các video khác 3.649 .892
Video có màu sắc sống động, chân thật 3.829 .905
Video có chất lượng âm thanh chuẩn 3.922 .910
Video có độ phân giải cao, rõ nét 3.934 .933
Hình ảnh và âm thanh trong video ăn khớp với nhau 4.043 .990
Yếu tố có tác động mạnh thứ ba là yếu tố “Thời lượng” với beta = 0,342 nhưng
yếu tố này lại có mức độ thỏa mãn người xem thấp nhất mean = 3,2686. Như vậy
mặc dù sự ảnh hưởng của thời lượng đến người xem là khá cao nhưng thời lượng
của các video hiện nay lại chưa thể khiến cho họ cảm thấy hài lòng. Thực trạng
hiện nay có khá nhiều video có thời lượng quá dài so với lượng thông tin mà nó
89
cung cấp dẫn đến tình trạng video trở nên dài dòng nhàm chán. Do đó chúng tôi đề
xuất các chủ kênh cần tính toán sao cho video của mình thích hợp với nội dung
truyền đạt (điều này cũng phù hợp với kết quả phân tích khi biến “Video có độ dài
chuẩn xác với nội dung” có mean cao nhất là 3,52). Những người làm video nên
có cách sắp xếp bố cục nội dung súc tích ngắn gọn nhưng phải đảm bảo được
lượng thông tin truyền tải là đầy đủ.
Bảng 5-4: Điểm trung bình các biến thuộc Thời lượng
Thời lượng Trung bình Sai số
Video có thời lượng ngắn nhất trong các kết quả tìm
2.863 1.155
kiếm
Video có thời lượng phù hợp với thời gian của bạn 3.423 .989
Video có độ dài chuẩn xác với nội dung chính 3.520 .974
Có khả năng tác động đứng thứ tư là yếu tố “Lợi ích video mang lại” với beta =
0,322. Tuy nhiên yếu tố này lại có mức độ thỏa mãn người xem cao nhất trong tất
cả 6 yếu tố với mean = 4,003 – yếu tố có thang điểm trên 4 duy nhất. Trong đó,
biến “Video liên quan đến lĩnh vực tôi yêu thích” có mean cao nhất trong yếu tố
sự tiện ích. Chính vì thế, để thu hút được nhiều lượt xem các chủ kênh cần tập
trung tìm hiểu lĩnh vực nào được nhiều người quan tâm. Theo như thống kê của
nhóm chúng tôi thì lĩnh vực giải trí đang nhận được rất nhiều sự chú ý từ người
xem, và mục đích của họ khi xem các video trên Youtbe đều là muốn thư giãn
thoải mái, tìm kiếm gì đó vui nhộn cho nên các chủ kênh cần đảm bảo yếu tố giải
trí trong video của mình. Ví dụ như các trình bày nên có các yếu tố hài hước, có
chèn các đoạn nhạc hay hình ảnh vui vẻ.
Bảng 5-5: Điểm trung bình các biến thuộc Lợi ích
Lợi ích Trung bình Sai số

Video cung cấp đầy đủ thông tin mà tôi tìm kiếm 3.780 .961
90
Video giúp tôi ghi nhớ thông tin hiệu quả hơn 3.860 .955
Video trình bày thông tin hấp dẫn, thu hút hơn các 3.871 .900
hình thức khác (văn bản, hình ảnh,…)
Video có thể xem được mọi lúc mọi nơi 3.969 .988
Video bổ sung thêm nhiều kiến thức cho tôi 3.994 .836
Không phải trả phí khi xem 4.023 1.024
Video cung cấp thông tin mà tôi cần 4.100 .908
Video giúp tôi giải trí trong thời gian rảnh 4.209 .839
Video liên quan đến lĩnh vực tôi yêu thích 4.217 .859
Yếu tố “Sự sáng tạo” là yếu tố có khả năng tác động đứng thứ năm. Mức độ thỏa
mãn của yếu tố này cũng khá thấp với mean chỉ bằng 3,489 cách khá xa mức 5.
Điều đó cho thấy sự tác động lẫn sự thỏa mãn của yếu tố này đối với người xem
đều chỉ dừng ở mức trung bình. Để tăng sức ảnh hưởng cũng như mức độ hài lòng
của yếu tố sự sáng tạo, chúng tôi đề xuất các chủ kênh cần quan tâm đến các xu
hướng mới hiện nay và thể hiện chúng vào video có kèm theo các hình ảnh âm
thanh thú vị thu hút, bộc lộ được cá tính riêng của chủ kênh để tạo dấu ấn với
người xem. Hiện nay cùng với sự phát triển của kĩ thuật làm phim, Youtuber cần
nghiên cứu them những kĩ thuật làm video mới lạ, độc đáo hơn để tạo nên sự khác
biệt so với những kênh khác.
Bảng 5-6: Điểm trung bình các biến thuộc Sự sáng tạo
Sự sáng tạo Trung bình Sai số

Video được quay với các kỹ thuật mới lạ (slowmotion,
3.426 1.021
stopmotion,…)
Video thể hiện cá tính, chất riêng của chủ kênh 3.477 1.023
Video có chèn các hiệu ứng hình ảnh và âm thanh thú vị 3.574 .948
Video giúp tôi bắt kịp các xu hướng mới 3.717 .956
Cuối cùng là “Độ tin cậy” có tác động thấp nhất đến người xem Yếu tố này cũng
có mức độ thỏa mãn thấp với mean = 3,549. Điều đó cho thấy người xem không
91
quá chú tâm đến độ tin cậy của video và sự hài lòng của họ với độ tin cậy của
video cũng chưa cao. Để tăng mức độ thỏa mãn của người xem đối với yếu tố này,
các chủ kênh khi trình bày thông tin trong video của mình theo nên chú tâm đến
nhiều hơn tính khách quan và thông tin trong video cũng nên chính xác và có căn
cứ, tránh những thông tin sai lệch, chưa được kiểm chứng. Trước khi truyền tải
thông tin hay nội dung gì, người làm video cần tìm hiểu nguồn tham khảo và có
những dẫn chứng thuyết phục cho nội dung trong video của mình. Đặc biệt, nếu cá
nhân hay tổ chức là có khả năng hay kinh nghiệm trong lĩnh vực nào đó, hãy mạnh
dạn thể hiện năng lực và kiến thức để người xem có thể tin cậy vào video của họ
hơn.
Bảng 5-7: Điểm trung bình các biến thuộc Độ tin cậy
Trung
Độ tin cậy Sai số
bình
Video được đăng bởi người có kinh nghiệm trong lĩnh vực đó 3.526 1.031
Video trình bày thông tin đã được kiểm chứng, có căn cứ 3.709 .943
Video cung cấp thông tin chính xác, khách quan 3.780 .964
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

 Hạn chế trong phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: Do giới hạn về thời
gian và phạm vi nghiên cứu nên mẫu điều tra mang tính đại diện chưa cao.
Việc chọn mẫu ngẫu nhiên thông qua khảo sát trực tuyến chỉ nghiên cứu ở
một nhóm đối tượng nhỏ chứ không thể hiện được tính phổ biến của người
92
khảo sát. Có thể những người xem ở địa bàn khác nhau cũng có sự khác
nhau khi lựa chọn xem video trên Youtube
 Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Vì thời gian cho việc thực hiện nghiên
cứu này tương đối ngắn, nên nhóm chúng em chỉ kiểm định ở những phép
cơ bản và phân tích dựa trên kết quả SPSS chứ chưa có đủ thời gian thực
hiện nhưunxg phân tích sâu hơn nhằm làm rõ vấn đề. Và trong quá trình
đưa kết quả có những sai sót khiến bài nghiên cứu chưa được hoàn chỉnh.
Mong cô thông cảm
 Hạn chế về phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu chỉ sử
dụng mô hình có trước chứ chưa tìm ra được những bài nghiên cứu có nội
dung liên quan trước đây để làm cơ sở lý thuyết nên mô hình có thể chưa
được chuẩn.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất, đề tài chưa tập trung nghiên cứu vào một nhóm đối tượng nào cục
thể nên tương lai các nghiên cứu cần chọn ra một đối tượng cụ thể ( về độ tuôi
hay nghề nghiệp) để có những nhận xét hay kết quả chuẩn hơn và có những đề
xuất nhắm đúng vào hành vi của từng đối tượng
Thứ hai, nên mở rộng phạm vi khảo sát để tang tính tổng quát của kết quả
nghiên cứu
Thứ ba, nên có những phỏng vấn và đặt câu hỏi sâu hơn với người phỏng vấn,
trao đổi với họ để tìm them những ý kiến, thông tin để mở rộng vấn đề nghiên
cứu.
93
Những hạn chế ở trên cũng là hướng khắc phục cho đề tài tiếp theo.
94
TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Giáo trình Nghiên cứu Marketing

- Sách Nghiên cứu SPSS
- Lý thuyết về động cơ của S. FREUD
- Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman,
1994
- Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptant Model – TAM)
- Bài báo: “14 lý do vì sao không ai xem video của bạn” (Nguồn:
ngocchinh.com)
- Bài báo: “8 cách câu video cho video trên Youtube” (Nguồn: kenh14.vn)
- Học viện sáng tạo: “Câu chuyện thành công Michelle Phan” (Nguồn:
creatoracademy.youtube.com)
- Bài báo: “5 thủ thuật để tăng lượt view trên Youtube”
(Nguồn:kynguyenso.plo.vn)
95

ĐỀ TÀI - Nghiên cứu các yếu tố giúp thu hút lượt xem Youtube Video của giới trẻ

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

ĐỀ TÀI - Nghiên cứu các yếu tố giúp thu hút lượt xem Youtube Video của giới trẻ

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

“Nghiên cứu các yếu tố giúp thu hút lượt xem Youtube Video ”

BỘ TÀI CHÍNH

Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING

Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ THU HÚT LƯỢT XEM

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING

Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ THU HÚT LƯỢT XEM

GVHD: Th.s Dư Thị Chung

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.............................................................................1

2.2.1.2. Các yếu tố xã hội..................................................................................12

4.2.1.1. Thang đo biến độc lập...........................................................................56

5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................94

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................96

DANH MỤC HÌNH ẢNH

MỤC LỤC BẢNG

Bảng 3-1: Thang đo Giá trị...................................................................................................41

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1. Lí do chọn đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.3. Phương pháp nghiên cứu

1.4. Đối tượng nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu: từ 8/2016 đến /2016

1.5. Phạm vi nghiên cứu

1.6. Tính mới của đề tài

1.7. Kết cấu đề tài

2.1. Lý thuyết về đề tài

2.1.1. Giới thiệu về Youtube

2.1.2. Một số khái niệm liên quan:

2.1.2.1. Lượt xem (View)

2.1.2.2. Lượt theo dõi (Subscribe)

2.2. Mô hình nghiên cứu

2.2.1.1. Các yếu tố văn hóa

 Nền văn hóa

 Văn hóa đặc thù

 Tầng lớp xã hội

để tiếp đãi bạn bè và thân chủ.

Tầng lớp trung lưu là những người công nhân cổ

và rập khuôn nhau. Sở thích về ôtô là những chiếc xe

Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những người đi làm,

Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những người hưởng trợ

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm:

2.2.1.2. Các yếu tố xã hội

 Nhóm tham khảo

2.2.1.3. Các yếu tố cá nhân

 Hoàn cảnh kinh tế

 Nhân cách và ý niệm về bản thân

2.2.1.4. 4. Các yếu tố tâm lý

- Lý thuyết về động cơ của S. FREUD

· Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW

Hình 2-2: Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow

· Lý thuyết về động cơ của F. HERZBERG

 Niềm tin và thái độ

2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptant Model –

2.2.3.1. Giới thiệu tổng quan về mô hình TAM:

2.2.3.2. Các nhân tố chính cấu thành:

a. Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness- PU)

- Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:

b. Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use- PEU)

2.2.3.3. Mô hình TAM

2.2.4. Các nghiên cứu có trước

- Bài báo: “14 lý do vì sao không ai xem video của bạn”