‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة ‪ 80‬ماي ‪ 5491‬قاملة‬

‫كلية العلوم الاقتصادية والتجارية و علوم التسيير‬
‫قسم العلوم التجارية‬

‫مطبوعة دروس في مقياس‬

‫التسويق الاستراتيجي‬
‫موجهة لطلبة السنة الثالثة ليسانس تسويق‬

‫اعداد الدكتور‪ /‬جريبي السبتي‬

‫‪7102-7102‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬

‫مقدمة‬

‫يلعب التسويق دورا هاما في العملية إلاستراتيجية للمؤسسة فهو املوجه لها‪ ،‬بحيث يعتبر حلقة‬

‫الوصل بين املؤسسة والبيئة الخارجية‪ ،‬فهو املدصرر للمعلوما الررورية عإعراد الخط إلاستراتيجية‬

‫كما أنه يرمن املبادئ املنهجية القيادية‪ ،‬فمبرأ التسويق يفترض توجيه استراتيجيا املؤسسة نحو‬

‫تلبية حاجا املجموعا ألاهم من املستهلكين‪ ،‬أيرا نجر أن إستراتيجية املؤسسة تستخرم مفاهيم‬

‫كثيرة من التسويق‪ :‬حدصة السوق‪ ،‬تطور السوق‪ ،‬إشباع حاجا الزبائن‪ ،‬والء الزبائن‪ ،‬التميز والجودة‬

‫و بذلك فإن إلاستراتيجية التنافسية العامة للمؤسسة وإلاستراتيجية التسويقية تتطابقان في كثير من‬

‫ألاشياء‪ .‬ولهذا فإن وضع إستراتيجية تسويقية فعالة يعتبر الرمانة ألاكيرة لتحقيق النجاح الاستراتيجي‬

‫للمؤسسا ‪.‬‬

‫وبناءا عليه‪ ،‬تأتي هذه املطبوعة لتقرم مجموعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬

‫لتستوفي متطلبا دراسة هذا املقياس وفق البرنامج الوزاري املعتمر لطلبة السنة الثالثة تخدصص‬

‫تسويق‪ ،‬بحيث نحاول من خالل هذه املطبوعة أن نحقق جملة من الاهراف التعليمية للطلبة منها‪:‬‬

‫‪ -‬التعرف على الرور الاستراتيجي للتسويق في نجاح منظما الاعمال املعاصرة‪.‬‬

‫‪ -‬التعرف على مكانة التسويق في العملية الاستراتيجية في منظما الاعمال؛‬

‫‪ -‬الاملام و التحكم في عملية الادارة الاستراتيجية في املؤسسة؛‬

‫‪ -‬التحكم في عملية تحرير الرسالة والاهرف الاستراتيجية وتحرير مجاال نشاط منظما‬

‫الاعمال‪.‬‬

‫‪ -‬التحكم في عملية تحليل وتشخيص البيئة التسويقية الراخلية والخارجية للمؤسسة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫التجزئة والاستهراف‬ ‫الاستراتيجية التسويقية والتحكم في عمليا‬ ‫‪ -‬الاملام بأهم القرار‬

‫التسويقي والتموقع في الاسواق؛‬

‫‪ -‬التعرف على أهم أنواع الاستراتيجيا التسويقية التنافسية ؛‬

‫‪ -‬التعرف على أهم استراتيجيا املزيج التسويقي التي تساعر املؤسسة في تنفيذ استراتيجيتها‬

‫التسويقية‪.‬‬

‫وبغية تحقيق هذه الاهراف التعليمية ترمنت املطبوعة الفدصول التالية‪:‬‬

‫‪ -‬الفدصل الاول‪ :‬مفهوم الادارة الاستراتيجية وراتباطها بالتسويق؛‬

‫‪ -‬الفدصل الثاني‪ :‬مفهوم و اسس التسويق الاستراتيجي ؛‬

‫‪ -‬الفدصل الثالث‪ :‬رسالة املؤسسة وتحرير مجال النشاط؛‬

‫‪ -‬الفدصل الرابع‪ :‬تحليل البيئة الخارجية والراخلية؛‬

‫‪ -‬الفدصل الخامس‪ :‬التسويق املستهرف‪ ،‬تجزئة السوق‪ ،‬والتموقع؛‬

‫‪ -‬الفدصل السادس‪ :‬أنواع الاستراتيجيا التنافسية التسويقية؛‬

‫‪ -‬الفدصل السابع‪ :‬استراتيجيا املزيج التسويقي ‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الفصل ألاول‬

‫مفهوم الادارة الاستراتيجية وارتباطها بالتسويق‬

‫مفهوم لاستراتيجية‪:‬‬ ‫‪.I‬‬

‫يرجع الفرل في ظهور ورواج مفهوم إلاستراتيجية إلى العلوم العسكرية‪ ،‬بحيث استخرمت‬
‫إلاستراتيجية منذ قرون في العمليا الحربية‪ ،‬وهذا املفهوم يوناني ألاصل مشتق من كلمة ‪strategos‬‬
‫وهي كلمة مركبة من ‪ stratos‬وتعني الجيش ‪ ،‬و ‪ agos‬وتعني القيادة‪ ،‬أي الكيفية التي يستعمل بها‬
‫القائر الظروف املحيطة به من اجل تحقيق الندصر في الحرب‪ .‬حسب ‪ Napoléon‬إلاستراتيجية هي علم‬
‫(فن) مواجهة العرو باستخرام القوى العسكرية‪.‬‬
‫وبالرغم من انتقالها املتأخر إلى املؤسسا ودنيا ألاعمال على ير ألامريكيين في براية الستينا ‪،‬‬
‫خاصة بعر كتابي ‪ A. chandler « Strategy and Structure‬سنة ‪ 2691‬وكتاب ‪Igor Ansoff‬‬
‫‪ « Corporate Strategy‬سنة ‪.2691‬فإنه أصبح من أكثر ألالفاظ تراوال في أوساط املال وألاعمال‬
‫وألاكاديميين واملمارسين في جميع أنحاء العالم‪.‬‬
‫وألهميته ظهر مرارس وتيارا فكرية عريرة لكل منها أفكار وتوجها معينة‪ ،‬ويمكن تناول‬
‫بعض أهم التعاريف‪:‬‬
‫حسب ‪ :Chandler‬هي تحرير ألاهراف و الغايا الطويلة املرى للمؤسسة‪ ،‬اختيار وسائل‬
‫العمل و تخدصيص املوارد الالزمة لبلوغ تلك ألاهراف‪.‬‬

‫أما بالنسبة لـ ‪: Mintzberg2696‬إلاستراتيجية هي القوة الوسيطة بين التنظيم و البيئة‪ ،‬وأنماط‬

‫متالئمة في مجموعة من القرارا التنظيمية التي تتعلق بالبيئة‪.‬‬

‫أما بالنسبة تريجور و زيمرمان إلاستراتيجية هي تدصور املنظمة ملا ترير أن تكون عليه في‬
‫املستقبل ‪ ،‬وليس كيفية و صول املنظمة إلى هذا الوضع‪ ،‬فهي إلاطار املرشر لهذه الاختيارا التي تحرد‬
‫طبيعة منظمة ما واتجاهاتها‪ ،‬وتتدصل هذه الاختيارا بمجال املنتجا أو الخرما ‪ ،‬ألاسواق‪ ،‬القررا‬
‫الهامة‪ ،‬والنمو والعائر‪ ،‬وتخدصيص املوارد في املنظمة‪.‬‬

‫و يعرفها ‪ Porter‬على أنها بناء و إقامة دفاعا ضر القوى التنافسية‪ ،‬أو إيجاد موقع في‬
‫الدصناعة‪ ,‬حيث تكون القوى أضعف ما يكون‪ .‬وفي نفس هذا الاتجاه يعرفها ‪ J.Kay‬بأنها مجموعة من‬
‫تقنيا تحليلية التي تسمح بفهم وتوجيه تموقع املؤسسة في السوق‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫كما تعرف إلاستراتيجية بأنها توجيه أعمال املنظمة على املرى البعير‪ ،‬تقوم على اكتشاف ميزة‬
‫تنافسية بفرل إعادة تشكيل موارد املنظمة في محي متغير‪،‬حتى تستجيب لحاجا السوق وتوقعا‬
‫مختلف ألاطراف الفاعلة ( مالك‪ ،‬عمال‪ ،‬زبائن‪.)...‬‬

‫ومنه فان إلاستراتيجية توضح الكيفية التي يمكن من خاللها للمنظمة أن تنافس في ميران‬
‫ألاعمال‪ ،‬وفي ظل عرم توافر الثبا النسبي للبيئة فانه البر من إجراء التغييرا إلاستراتيجية لكي‬
‫تستمر عملية التطابق و املواءمة بين أهراف وغايا املنظمة والبيئة بدصورة دائمة‪ ،‬وهذا يتطلب‬
‫الفهم والرراسة و التحليل املستمر للبيئة التي تعمل فيها املنظمة‪.‬‬

‫حسب‪ Serieyx‬فإن إلاستراتيجية تمر بثالثة مراحل أساسية تتمثل في‪:‬‬

‫‪-‬املرحلة ألاولى ‪:‬وتتعلق باعإجابة على ألاسئلة التالية‪:‬‬
‫*من نحن؟ ‪:‬تحليل املنظمة ‪:‬املوارد‪ ،‬الهياكل‪ ،‬ألافراد‪ ،‬املعرا ‪...،‬‬
‫*أين نحن؟ ‪:‬تحليل البيئة الخارجية للمنظمة ‪:‬السوق‪ ،‬الزبائن‪ ،‬املوردين‪ ،‬املنافسة‪...،‬‬
‫*أين نرير الوصول؟ ‪:‬ألاهراف والغايا ‪.‬‬
‫‪-‬املرحلة الثانية ‪:‬اختيار الاستراتيجيا املناسبة‪.‬‬
‫‪-‬املرحلة الثالثة ‪:‬الاستراتيجيا املختارة يتم ترجمتها إلى أهراف كمية ورزنامة توقعية تبين العمل‬
‫املطلوب‪.‬‬
‫بدصفة عامة يمكن إبراز أهم العناصر ألاساسية التي تبرز في تعريف إلاستراتيجية‪:‬‬

‫‪ ‬إلاستراتيجية هي اختيار توجه على املرى البعير ملجموع املؤسسة‪.‬‬

‫‪ ‬إلاستراتيجية تحرد أهراف ورسالة املؤسسة ملرحلة طويلة املرى‪.‬‬
‫‪ ‬إلاستراتيجية تحرد الوسائل املخدصدصة لبلوغ ألاهراف املحردة‪.‬‬
‫‪ ‬إلاستراتيجية هي من أجل الاستجابة لتغيرا املحي ‪.‬‬
‫‪ ‬من أجل البحث عن تنافسية بالتكاليف و خارج التكاليف بطريقة أصلية‪.‬‬
‫‪ ‬من أجل البحث عن التمييز عن باقي الشركاء‪.‬‬
‫‪ ‬من أجل أن تتطور و تنمو املؤسسة‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -II‬لادارة لاستراتيجية‬
‫‪ -5‬مفهوم الادارة الاستراتيجية‪:‬‬
‫تشير إلادارة إلاستراتيجية إلى التوجه إلاداري الحريث في تطبيق املرخل الاستراتيجي في إدارة املنظمة‪ ،‬فهي‬
‫طريقة في التفكير وأسلوب في إلادارة ومنهجية في صنع واتخاذ القرارا إلاستراتيجية‪ ،‬ولقر ازداد أهمية‬
‫إلادارة إلاستراتيجية في ظل املنافسة الحادة التي تشهرها ألاسواق بدصفة عامة‪ ،‬وعرم ثبا واستقرار بيئة‬
‫املنظمة‬
‫فاعإدارة إلاستراتيجية بمختلف مراخلها تعر إطارا شموليا ومتكامال لرراسة وتحليل كل‬
‫ألانشطة والعمليا ضمن إطار املنظمة وذلك من خالل العالقة التأثيرية بين املنظمة وبيئتها بما‬
‫ينعكس إيجابا على تحسين كل من مركزها وأدائها الاستراتيجي‪.‬‬

‫وتعرف إلادارة إلاستراتيجية بأنها مجموعة السيرورا والعمليا التي يمكن لإلدارة العليا من‬
‫طويل ألاجل‪ ،‬وكذلك أداء املنظمة وهذا يتطلب الدصياغة‬ ‫التخطي‬ ‫خاللها أن تحرد التوجها‬
‫املحكمة والتنفيذ املالئم والتقييم املستمر لإلستراتيجية املعتمرة‪.‬‬

‫فاعإدارة إلاستراتيجية تركز اهتمامها على البيئة الراخلية والخارجية للمنظمة‪ ،‬وهرفها الرئيس ي‬
‫هو تحقيق التناسب بين قابلية املنظمة (القوة‪/‬الرعف) والبيئة الخارجية (فرص‪ /‬التهريرا ) من أجل‬
‫صياغة الاستراتيجيا التي تؤدي إلى تحقيق ألاهراف الرئيسية للمنظمة‪.‬‬

‫وتنفيذها في املؤسسة‪ ،‬إن النشاطا‬ ‫إذن إلادارة إلاستراتيجية تهتم بوضع الاستراتيجيا‬
‫والاختيارا التي تترافر لتحقيق هذا املسعى ترخل ضمن ما يسمى التسيير الاستراتيجي‪ ،‬هذا ألاخير‬
‫‪ ،‬بعملية اتخاذ القرارا إلاستراتيجية ‪،‬تكوينها وتنفيذها‪ ،‬فن وعلم‬ ‫يعنى بعالقة املؤسسة باملحي‬
‫تكوين القرارا الوظيفية وتنفيذها وتقويمها‪ ،‬كذلك يعنى بالتحوال التي تحرثها في الهياكل والنظم بما‬
‫يمكن املؤسسة من بلوغ وتحقيق أهرافها‪ ،‬ذلك أن القرارا وألافعال التي تم توظيفها في صياغة‬
‫إلاستراتيجية تمكن املؤسسة من امتالك ميزة التفوق التنافس ي وتحقيق تالءم بين املؤسسة وبيئتها‬
‫التنافسية‪.‬‬

‫يمكن إبراز أهم أنشطة التي تقوم بها إلادارة إلاستراتيجية (التسيير الاستراتيجي) في املراحل‬
‫التالية‪:‬‬

‫‪ -2‬تحرير رؤية ورسالة املنظمة وأهرافها إلاستراتيجية‪.‬‬

‫‪ -1‬تحليل البيئة الراخلية للمؤسسة وتحرير عناصر القوة والرعف‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -3‬تحليل البيئة الخارجية وتتبع وتدصور تطوراتها املستقبلية (فرص‪/‬تهريرا )‪.‬‬
‫‪ -4‬اختيار البريل الاستراتيجي املناسب لتحقيق ألاهراف إلاستراتيجية للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -1‬وضع الاستراتيجيا الوظيفية ألنشطة املؤسسة املختلفة‪ :‬تسويق‪ ،‬إنتاج‪ ،‬موارد بشرية‪...‬‬
‫‪ -9‬تهيئة الهيكل التنظيمي املناسب لتحقيق ألاهراف إلاستراتيجية‪.‬‬
‫‪ -9‬إعراد نظم الرقابة إلاستراتيجية وتقييم ألاداء‪.‬‬
‫‪ -8‬تسيير التغيير الاستراتيجي‪.‬‬

‫صياغة الاستراتيجيا (توجها مستقبلية) و اختيار‬ ‫إذن إلادارة إلاستراتيجية ال تعنى فق‬
‫أحسن البرائل لكن أيرا بتنفيذ و تجسير هذه الاستراتيجيا في امليران‪.‬‬

‫ويمكن تلخيص مكونا عملية إلادارة إلاستراتيجية في الشكل‪:‬‬

‫الشكل (‪ :)5‬مكونات عملية الادارة الاستراتيجية‬

‫معايري الاختيار‬ ‫حتليل احمليط‬

‫البدائل والاختيارات‬
‫الإسرتاتيجية‬ ‫الرساةل‪ ،‬الأهداف‬
‫الاختيار‬ ‫الصياغة و التحليل‬ ‫املسؤولية الاجامتعية‬
‫الاستراتيجي‬ ‫الاستراتيجي‬

‫تقيمي واختيار‬
‫حتليل املوارد الكفاءات‬
‫التنفيذ‪/‬الرقابة‬
‫و القدرات‬
‫الاستراتيجية‬
‫الإسرتاتيجية‬

‫تس يري التغيري‬ ‫الهيلك والتنظمي‬

‫ختصيص املوارد‬
‫والرقابة‬

‫‪Source Johnson .G et Scholes .H : Stratégique. Édition française dirigée par Fréry .Edition Publi-‬‬
‫‪Union Paris, 2000.‬‬

‫‪6‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -2‬عالقة الادارة الاستراتيجية بالتخطيط الاستراتيجي‪:‬‬
‫كان الاهتمام الكبير بالتخطي الاسترتيجي سبب في إهمال عملية تنفيذ الاستراتيجية لتظهر ما يسمى‬
‫الاستراتيجي وتوسيع نطاقه ليشمل مختلف‬ ‫باالدارة الاستراتيجية كنتيجة لتطور مفهوم التخطي‬
‫جوانب املؤسسة من تنفيذ ورقابة‪ ،‬ومن جهة اخرى أصبح عندصر مهم من عناصرها وليس الادارة‬
‫الاسترايجية ذاتها‪.‬‬
‫الاستراتيجي يتم على مستوى الادارة العليا ويركز على الاهراف العامة‪ ،‬أما الادارة‬ ‫فالتخطي‬
‫الاستراتيجي و الذي‬ ‫الاستراتيجية فتشمل كل املؤسسة‪ ،‬فههي بذلك تعر أكثر شمولية من التخطي‬
‫يعر أحر عناصرها إضافة الى التنفيذ والرقابة على الاستراتيجية‪ ،‬وهو ما يوضحه الجرول(‪ )2‬املوالي‪:‬‬
‫الجرول (‪:)2‬العالقة بين التخطي الاستراتيجي و الادارة الاستراتيجية‬
‫الرقابة‬ ‫تنفيذ‬ ‫صياغة‬ ‫التحليل البيئي‬
‫الاستراتيجية‬ ‫الاستراتيجية‬ ‫الاستراتيجية‬
‫التخطيط الاستراتيجي‬
‫الادارة الاستراتيجية‬

‫‪Source: Hunger J. David, Wheelen Thomas, 1997Strategic Management, 6th ed. An Imprint of Addison Wesley‬‬
‫‪Leugwen, New York, USA, p. 09‬‬

‫الاستراتيجي يعر أحر املكونا الاساسية لالدراة الاستراتيجية‪ ،‬فهو‬ ‫من الجرول نالحظ أن التخطي‬
‫يتجه باتجاه بناء استراتيجيا محردة تهرف الى استغالل موارد املؤسسة في ظل تهريرا املحي‬
‫الخارجي وصوال عإنجاز أهراف املؤسسة‪.‬‬
‫الاستراتيجي يترمن القررة على التنبؤ والتوافق بين القررا الذاتية للمنظمة والفرص‬ ‫فالتخطي‬
‫املتاحة أو التهريرا الناشئة عن البيئة الخارجية ‪ ،‬وبالتالي يكون الاستنتاج أن الخط إلاستراتيجية هي‬
‫عبارة عن مجموعة من املفاهيم املرتبطة باملركز التنظيمي لتحقيق نتائج إيجابية تجعل من إدارة املنظمة‬
‫إدارة فعالة‪.‬‬
‫و هو عملية تحليلية ذهنية الختيار الوضع املستقبلي للمؤسسة‪ ،‬تبعا للتغيرا الحاصلة في املحي‬
‫الخارجي ومرى تكيف املؤسسة معها‪ ،‬وهو عملية ال تنشأ من فراغ‪ ،‬بل تبرأ بعملية تحرير رسالة‬
‫(الراخلي والخارجي) وتحرير الاهراف و تطوير الاستراتيجيا ثم تقييمها و‬ ‫املؤسسة وتحليل املحي‬
‫اختيار الانسب منها للمؤسسة‪ ،‬وهذا املفهوم يترمن العناصر التالية‪:‬‬

‫‪7‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ ‬هو عندصر أساس ي من عناصر الادارة الاستراتيجية‪ ،‬يهرف الى إدارة موارد املنظمة وتطوير امليزة‬
‫التنافسية؛‬
‫‪ ‬عملية مستقبلية تهرف الى تحقيق انتقال منظم من وضعية حالية الى وضعية مستقبلية‬
‫مرغوبة‪.‬‬
‫‪ -3‬مستويات لادارة لاستراتيجية‪ :‬عنرما تتعرد الدصناعا وتكثر املنتجا في املنظمة‪ ،‬يدصبح العمل‬
‫الاستراتيجي معقرا‪ ،‬بحيث ال يمكن أن يتم باألسلوب ذاته الذي ترار به املنظما ذا املنتج الوحير‬
‫وألاسواق املحرودة‪ .‬ففي حالة يكون للمنظمة منتجا عريرة وتعمل في أسواق وصناعا مختلفة‬
‫تدصبح كأول خطوة في العمل الاستراتيجي هو تقسيم املنظمة إلى عرد من الوحرا يطلق عليها اسم ‪:‬‬
‫وحرا ألاعمال إلاستراتيجية ‪ .‬وبذلك يمكن التمييز بين ثالثة مستويا لإلدارة إلاستراتيجية إلادارة‬
‫الاستراتيجي على مستوى املنظمة‪ ،‬إلادارة إلاستراتيجية على مستوى وحرا ألاعمال إلاستراتيجية وإلادارة‬
‫إلاستراتيجية في املستوى الوظيفي‪.‬‬
‫‪ -‬إلادارة إلاستراتيجية على مستوى املنظمة ككل‪ :‬وهي تهتم بإدارة حافظة أنشطة املؤسسة ‪ ،‬على اعتبار أن‬
‫أو مؤسسا فرعية‪ ،‬تتعلق بالقرارا إلاستراتيجية التي تؤخذ‬ ‫املؤسسة تتشكل من من عرة وحرا‬
‫على أعلى مستوى (مجلس إلادارة واملساهمين) ‪،‬وتتلخص أهراف إلادارة إلاستراتيجية على مستوى‬
‫املنظمة في إلاجابة عن ألاسئلة ماهي املجاال أو الانشطة التي يجب أن ترخلها املؤسسة لتحقيق‬
‫ربحيتها على املرى الطويل أو التي يجب أن تتخلى عنها؟ وماهي الاستراتيجيا التطوير والنمو املناسبة؟‪،‬‬
‫تحرير خدصائص رؤية و فلسفة و الرسالة ألاساسية للمنظمة‪ ،‬وبالتالي هي تحرد إلاطار العام للمناورا‬
‫إلاستراتيجية على مستوى كل وحرة اعمال‪- .‬تحرير وحرا ألاعمال إلاستراتيجية وكيفية توزيع املوارد‬
‫بينها‪.‬‬
‫‪ -‬إلادارة إلاستراتيجية على مستوى وحرا ألاعمال إلاستراتيجية (إلاستراتيجية التنافسية)‪ :‬وهي إدارة‬
‫الوحرا حتى تتمكن من املنافسة بفعالية في مجال معين من مجاال ألاعمال‪ ،‬وتشارك في تحقيق‬
‫أغراض املنظمة ككل ‪.‬هذا املستوى من إلادارة يحاول أن يرع إجابا على ألاسئلة آلاتية‪:‬‬
‫ما هو املنتج أو الخرمة التي سوف تقوم وحرة ألاعمال إلاستراتيجية بتقريمها إلى ألاسواق؟‬
‫من هم املستهلكون أو املشترون الدصناعيون الرئيسيون ملنتجا الوحرة؟‬
‫كيف يمكن لوحرة ألاعمال إلاستراتيجية مواجهة املنافسة؟‬
‫كيف يمكن لوحرة ألاعمال إلاستراتيجية الالتزام بفلسفة املنظمة واملساهمة في تحقيق أغراضها؟‬

‫‪8‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -‬إلادارة إلاستراتيجية في املستوى الوظيفي ‪:‬إن وحرا ألاعمال إلاستراتيجية تتكون عادة من أنظمة فرعية‬
‫وظيفية ‪:‬التسويق‪ ،‬إلانتاج‪ ،‬ألافراد‪ ،‬املالية‪ ،...،‬لذلك يجب أن تكون للمنظمة استراتيجيا واضحة لهذه‬
‫الوظائف ( خطة إستراتيجية للتسويق‪ ،‬خطة إستراتيجية لإلنتاج‪ )....،‬تكون كترجمة لتطبيق إلاستراتيجية‬
‫التنافسية للمنظمة‪.‬‬
‫‪ -III‬مكانة التسويق في عملية الادارة الاستراتيجية‬

‫لم تنشأ املكانة الاستراتيجية للتسويق بشكل عشوائي‪ ،‬إنما أجبر البيئة الدصعبة الادارة على‬
‫استراتيجية من أجل السيطرة أكثر على املوارد‪ ،‬وقر كان التركيز في ألاول على املالية‪ ،‬و‬ ‫تطوير خط‬
‫بالطبع أدركت الادارة أن التسويق كان مطلوبا ولكن ليس ضروريا‪ ،‬فمثال أكر التخطي الاستراتيجي‬
‫على الترفق النقري و الارباح وعلى الاستثمارا التي يجب أن تررس انطالقا من الحدصة السوقية التي‬
‫كانت من املفروض ثابتة‪ ،‬ولكن مع مرور الوقت وازدياد حرة املنافسة و اضطرابا البيئة أصبحت‬
‫الحدصة السوقية التي هي النتيجة برال من السبب‪ ،‬وتركز الاهتمام بها لتحقيق هرف الترفق النقري‪،‬‬
‫تررك أنه توجر حلقة مفقودة في عملية‬ ‫املنظما‬ ‫أما آلان برأ‬ ‫كان هذا في براية السبعينا‬
‫التسيير الاستراتيجي بشكل مناسب مع‬ ‫التسيير‪ ،‬هذه الحلقة تتمثل في وظيفة التسويق‪ ،‬فبرون رب‬
‫هذه الوظيفة يدصبح عملية جامرة‪.‬‬

‫إن أي مؤسسة لن تستطيع البقاء طويال إذا لم تعمل على إشباع حاجا املستهلك وتحقيق رضاه‬
‫وفي هذا الخدصوص فان الرجوع إلى التسويق هو أمر البر منه لتحقيق النجاح‪ ،‬غير أن ذلك غير كاف‬
‫بالنظر إلى التغيرا املستمرة في البيئة واملحي التسويقي بما يحويه من مكونا ‪ ،‬مما يجعل اللجوء إلى‬
‫نظرة و إلى تفكير أشمل ضرورة ملحة‪ ،‬إن املؤسسة عليها أن ال تكتفي بتبني املفهوم التسويقي ولكن عليها‬
‫أيرا أن تأخذ في الاعتبار التفكير من منطق تسويق استراتيجي‪ ،‬فاملفهوم التسويقي يعتمر أساسا على‬
‫خرمة ألاسواق الحالية ببرنامج تسويقي قدصير املرى أما املفهوم إلاستراتيجي فإنه يتبنى نظرة بعيرة املرى‬
‫من أجل تحرير وتوجيه أنشطة املؤسسة وهياكلها‪ ،‬كما أنه يركز على وضعيتها في املرى البعير تجاه‬
‫محيطها وأسواقها‪ ،‬إن هذا املفهوم الجرير يعطي أهمية أكبر للتسويق من خالل دوره كعامل أساس ي في‬
‫‪.‬‬ ‫وضع إلاستراتيجية العامة للمؤسسة‬
‫إن تفكير املؤسسة التي تتبنى املفهوم التسويقي البر وأنه مبني على أنها إذا استطاعت أن تقابل اهتماما‬
‫املستهلكين بما يوافقها من منتجا فإنها سترمن تحقيق أهرافها في البقاء والنمو‪ ،‬ولكن كيف تحرد‬
‫املؤسسة اهتماما املستهلكين ؟ إن هذا ما يقوم به التسويق إلاستراتيجي من خالل مهمته وهي البحث في‬
‫الظروف التي تجعل عرض املؤسسة تابعا ومنبثقا من طلب السوق فهو ينطلق أوال من تحليل حاجا‬

‫‪9‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫ألافراد واملنظما ثم إنه يتابع التطورا الحاصلة في هذه الحاجا على مستوى ألاسواق‪ ،‬من أجل‬
‫تحرير كل الثنائيا املتطابقة منتوج ‪/‬سوق‪ ،‬بمعنى آخر تحرير القطاعا املختلفة للمستهلكين الحاليين‬
‫و املرتقبين على أساس اختالف و تنوع رغباتهم و العمل على مقابلتها بما يوافقها من منتجا ‪ ،‬إن توجه‬
‫املؤسسة نحو التسويق إلاستراتيجي يبرز الحاجة إلى إعطاء قرر أكبر من الاهتمام للبيئة التسويقية‬
‫للمؤسسة بما فيها من مستهلكين ومنافسين…الخ‪.‬‬

‫إن مهمة التسويق في املؤسسة تبرز على ثالث مستويا مختلفة‪ ،‬على املستوى الكلي)‪(corporate‬‬
‫على مستوى مجال النشاط إلاستراتيجي)‪ ،(SBU‬و على املستوى (التنفيذي( ‪ ،‬ولذا ينبغي علينا تبعا لذلك‬
‫التفرقة بين ألابعاد املختلفة للتسويق و التي تجر موقفها في املستويا السابقة‪ ،‬التسويق كثقافة و‬
‫فلسفة‪ ،‬التسويق كإستراتيجية‪ ،‬و التسويق كنشاط تكتيكي(ميراني)‪ ،‬كما يلخص الشكل(‪ )1‬املوالي‪:‬‬
‫الشكل (‪)2‬مهمة التسويق في املؤسسة‬

‫املستوى‬ ‫وظيفة التسويق‬

‫التنفيذي‬ ‫مجال النشاط‬ ‫الكلي‬

‫ثقافة‬
‫التوجه بالسوق‬
‫التسويق‬

‫الاستهراف التسويقي‬ ‫استراتيجية‬

‫التسويق‬

‫املزيج التسويقي‬ ‫تكتيك‬

‫التسويق‬

‫‪10‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ ‬ثقافة و فلسفة التسويق ‪ :‬ويتعلق ألامر هنا بالقيمة ألاساسية للتسويق و التي تتمثل في نظرته للمستهلك‬
‫أو الزبون على أنه مدصرر وجود وبقاء املؤسسة (وهذا ما يعنيه املفهوم التسويقي)‪ ،‬إن املرخل لتحقيق‬
‫التنفيذ الناجح للمفهوم التسويقي إنما يتمثل في اتجاه إيجابي لرى إلادارة العليا وكما يقول أحر املريرين‬
‫التنفيذيين لبنك أمريكي” إن التسويق يبرأ من إلادارة العليا ‪،‬فهي وحرها التي يمكن أن توفر املناخ و‬
‫النظام و القيادة الالزمة عإيجاد برنامج تسويقي ناجح‪ ،‬غير أن ذلك ال يعني إطالقا أن مسؤولي التسويق‬
‫يجب أن يحتلوا املناصب الرئيسية في املؤسسة أو أن يكون املرير العام متخدصدصا في التسويق‪ ،‬إنما يجب‬
‫أن تكون هذه إلادارة العليا موجهة باملستهلك وهذا هو دور مسؤولي التسويق الذين يقفون في موقف‬
‫الرفاع عن رغبا املستهلك و توجيه املؤسسة بمجموعها لخرمة أسواقها املستهرفة‪.‬‬
‫‪ ‬إستراتيجية التسويق ‪:‬إن بناء أي إستراتيجية تسويقية يجب أن يتم من خالل مسار استهراف السوق‪:‬‬
‫التجزئة‪ ،‬السوق املستهرف‪ ،‬والتموقع‪ ،‬إن هذه ألانشطة تجر مكانها على مستوى مجال النشاط‬
‫إلاستراتيجي من خالل تحرير الثنائيا منتوج ‪/‬سوق والتي تمثل فرصا للمؤسسة يمكن استغاللها إن هذه‬
‫ألانشطة تنررج ضمن إلاستراتيجية العامة ملجال النشاط و للمؤسسة ككل‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق التكتيكي ‪ :‬ويتعلق ألامر هنا بإعراد املزيج التسويقي بما يرمن تمثيل إستراتيجية التسويق‬
‫املختارة‪ ،‬فعلى هذا املستوى تحرد خدصائص املنتوج أو الخرمة املعروضة‪ ،‬سعرها‪ ،‬سياسة توزيعها‪،‬‬
‫وسياسة الاتدصال املتعلقة بها‪ ،‬إن هذا املستوى يكتس ي أهمية بالغة فهو الذي يتم من خالله الاتدصال‬
‫بالزبون وإقامة العالقة بين املؤسسة والسوق‪ ،‬لذلك البر أن تؤخذ جميع القرارا بخدصوص املزيج‬
‫التسويقي مع وجود سوق معين في ذهن من يتخذ القرارا ذلك أن املزيج التسويقي ينمى ملجموعة محردة‬
‫من ألافراد يعرفون باسم السوق املستهرف ‪.‬‬

‫إن مهمة التسويق إذا ال تنحدصر فق في إدارة وظيفة التسوق لوحرها‪ ،‬ولكنها تشتمل مختلف‬
‫املستويا في نشاط املؤسسة‪.‬‬
‫‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الفصل الثاني‬

‫مفهوم وأسس التسويق الاستراتيجي‬

‫‪ -I‬تعريف التسويق الاستراتيجي‬

‫ي عريف التسويق الاستراتيجي بأنه كل إلاجراءا الهادفة لتقييم مختلف عوامل البيئة ذا‬
‫الاتدصال املشترك واملباشر بالسوق واملنافسة‪ ،‬وكافة العوامل ألاخرى املؤثرة على إلاستراتيجية بشكل‬
‫عام وعلى وحرا العمل إلاستراتيجية كل على حرا‪.‬‬

‫كما يعرف التسويق الاستراتيجي بأنه النشاط الذي يركز على الوسائل التي تستطيع بواسطتها‬
‫املنظمة التميز بشكل فعال عن منافسيها والاستفادة من نقاط قوتها في تقريم قيمة أفرل للزبائن‪،‬‬
‫باستغالل جير عإمكانيا املنظمة من أجل بلوغ الاهراف التسويقية املحردة‪ ،‬تجزئة السوق‪ ،‬تحرير‬
‫موقع في السوق‪ ،‬التنبؤ بحجم السوق واكتساب حدصة سوقية‪ .‬فهو يعمل على وضع إستراتيجية‬
‫تسويقية والتي تنررج ضمن إلاستراتيجية العامة للشركة‪.‬‬

‫فالتسويق الاستراتيجي هو نشاط تمارسه املؤسسة‪ ،‬تستعمل فيه الامكانيا املتاحة لها من‬
‫أجل ايجاد ميزة تنافسية‪ ،‬تستطيع املؤسسة بواسطتها أن تنفرد بخرمة أفرل للمستهلكين و تستغل‬
‫نقاط قوتها من أجل تحقيق هذه الغاية‪ ،‬وبالتالي السيطرة على جزء من السوق‪.‬‬

‫كما يعرف التسويق الاستراتيجية بأنه يعمل على تحليل حاجا كل من املؤسسا و الافراد‪ ،‬كما يعمل‬
‫على متابعة نمو السوق وتحرير ميادين الاعمال الاستراتيجية‪ ،‬ومتابعة النمو في الاسواق الحالية و‬
‫املتوقعة‪ ،‬كما يعمل على التوجيه السليم لطرح املنتجا ويختار الاستراتيجية التسويقية املناسبة من‬
‫أجل غزو الاسواق‪.‬‬

‫الاسواق املستهرفة للمزيج التسويقي‬ ‫و يترمن التسويق الاستراتيجي اختيار استراتيجيا‬

‫للسلعة أو املزيج السلعي للمؤسسة‪ ،‬كما يترمن تطوير أهراف تسويقية واقعية وممكنة لكل وحرة‬
‫الاحالل‬ ‫عمل داخل املؤسسة والاشراف على تنفيذها‪ ،‬باالضافة الى إدارة مختلف استراتيجيا‬
‫التسويقي بهرف اشباع حاجا ورغبا املستهلكين في الاسواق املستهرفة‪.‬‬

‫‪12‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -II‬جوهر التسويق الاستراتيجي‬

‫يلعب التسويق دورا هاما في العملية إلاستراتيجية للمؤسسة فهو املوجه لها‪ ،‬بحيث يعتبر حلقة‬
‫الررورية عإعراد الخط‬ ‫الوصل بين املؤسسة والبيئة الخارجية‪ ،‬فهو يمثل مدصرر املعلوما‬
‫إلاستراتيجية كما أنه يرمن املبادئ املنهجية القيادية‪ ،‬فمبرأ التسويق الحريث يفترض‪:‬‬

‫‪ ‬توجيه استراتيجيا الشركة نحو تلبية حاجا املجموعا ألاهم من املستهلكين‪ ،‬بحيث‬
‫أن حاجا الزبائن تمثل املهمة الرئيسية للمنظمة؛‬

‫‪ ‬تحرير الكيفية التي سيتم اتباعها من أجل تحقيق اشباع لتلك الحاجا ‪ ،‬وهي مسؤولية‬
‫كل وظائف املنظمة وليس التسويق فق ؛‬

‫‪ ‬تحقيق أهراف املنظمة يكون على أساس اشباع الحاجا والرغبا في السواق املستهرفة؛‬

‫‪ ‬تحرير استراتيجيا الوظائف ألاخرى للمنظمة من انتاج تمويل وموارد بشرية يتوقف على‬
‫قرارا التخطي الاستراتيجي للتسويق بما يساهم ويرمن تحقيق رسالة وأهراف املنظمة‬
‫ومن ثم التكامل بين جميع انشطة املشروع؛‬

‫إن التسويق الاستراتيجي يوضع في املوقع الوسطي بين املفاهيم الاكثر تأسيسا مثل الاستراتييجا‬
‫التنافسية العامة لـ ‪ Porter‬و الاطار التسويقي لـ ‪ ،Kotler‬إن اعتماد التسويق الاستراتيجي يمكن ادارة‬
‫عن املنافسين و الزبون‬ ‫من التوجه نحو السوق و التي تترمن املعلوما‬ ‫التسويق في املنظما‬
‫لدصياغة الاستراتيجية وقيادة املنظمة للعمليا و الاجراءا التنفيذية‪ .‬إن هذه الحاجا تساعر على‬
‫و الرغبا ‪ ،‬وكذلك تطوير ألادوا‬ ‫تطوير الاستراتيجية التسويقية التي تقابل هذه الحاجا‬
‫الاستراتيجية الالزمة لذلك ومنه فإن جوهر مجال التسويق الاستراتيجي يتحدد في‪:‬‬

‫‪ ‬قيادة السوق؛‬
‫‪ ‬التوجه بالزبون؛‬
‫‪ ‬خلق امليزة التنافسية؛‬
‫‪ ‬تعظيم القيمة للزبون؛‬
‫‪ ‬صياغة استراتيجية تسويقية مبتكرة وفاعلة؛‬
‫‪ ‬الابراع في التنفيذ والاداء؛‬

‫‪13‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ ‬خلق فرص التسويقية للمنظمة؛‬
‫‪ ‬تطوير نظرة بعيرة املرى لألنشطة التسويقية املراد وضعها وتنفيذها‪.‬‬

‫إن التسويق الاستراتيجي يركز على القيمة العالية للزبون بإعتباره أحر أركان التسويق الحريث‪ ،‬لذلك‬
‫فإن مجال التسويق الاستراتيجي بهذا الاتجاه يترمن ‪:‬‬

‫‪ ‬تقريم القيمة؛‬
‫‪ ‬الاخبار عن القيمة؛‬
‫‪ ‬تسليم القيمة؛‬
‫‪ ‬الخرما ‪.‬‬

‫وبالتالي فإن التسويق أصبح له دور استراتيجي في قررة املؤسسة على خلق وتسليم القيمة‬
‫لزبائنها واسواقها‪ ،‬و الشكل (‪ )3‬يوضح املفهوم الحريث لعملية خلق القيمة ودور التسويق في هذه‬
‫العملية‪.‬‬

‫‪14‬‬
 ‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الشكل (‪ )3‬خلق القيمة بين النظرة التقليدية والحديثة‬

‫املفهوم التقليري لخلق القيمة‬

‫تصريف املنج‬ ‫اعداد املنتج‬

‫ضمان‬ ‫التوزيع‬ ‫البيع وتنمية‬ ‫وضع‬ ‫الصنع‬ ‫التموين‬ ‫تصور مفهوم‬

‫املبيعات‬ ‫والامداد‬ ‫و‬ ‫املنتج‬

‫الخدمات‬ ‫السعر‬ ‫الامداد‬

‫املفهوم الحريث لخلق القيمة‬

‫التواصل من خالل القيمة‬ ‫تسليم القيمة‬ ‫اختيار وتحديد‬
‫القيمة‬

‫ترقية‬ ‫قوة‬ ‫تطوير‬ ‫تطوير‬ ‫التموقع‬ ‫اختيار‬

‫الاسوق‬
‫اشهار‬ ‫املبيعات‬ ‫البيع‬ ‫التوزيع‬ ‫التموين‬ ‫التسعير‬ ‫الخدمات‬ ‫الذهني‬ ‫تجزئة‬
‫املنتوج‬ ‫السوق‬
‫و لا مداد‬ ‫املستهدفة‬
‫ومداد‬

‫التسويق التشغيلي‬ ‫التسويق االستراتيجي‬

‫إن نجاح املنظما يستنر على معرفة واكتشاف موقع القيمة‪ ،‬وإن تحرير موقع القيمة يعتبر‬
‫الاساس في تحرير القرارا الاستراتيجية التي تواجه املنظمة لكي ترمن مشاركة كل شخص فيها‬
‫لتسليم القيمة‪ ،‬بهذا الدصرد يقترح ‪ Doyle‬بأن التسويق الاستراتيجي يمثل عملية الادارة التي ترغب‬
‫بزيادة العائرا الى حملة الاسهم بخلق ميزة تنافسية من خالل التزوير القيم و الاتدصال و التسليم إلى‬
‫الزبائن‪ ،‬من أجل بناء عالقا طويلة الامر معهم بما يمكن من تحرير الاهراف التسويقية بشكل‬
‫واضح‪ ،‬والتي على ضوئها تتم صياغة الاستراتيجيا الالزمة الختيار الزبون الصحيح وبناء عالقا‬
‫متينة معه مبنية على الثقة مما يؤدي الى خلق ميزة تنافسية للمنظمة‪ ،‬واخيرا وضع املعايير الالزمة‬
‫ملستوى الاداء املطلوب‪.‬‬

‫‪15‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫إن النظرة التسويقية الاستراتيجية تعكس نظرة متكاملة مستنرة الى البحث و التطوير و الابراع في‬
‫تحرير حاجا الزبون من خالل دراسة وفهم ألاسواق للوصول إلى جهر متكامل عإرضاء الزبون و انجاز‬
‫أهراف املنظمة‪.‬‬

‫‪ -III‬مضامين التسويق الاستراتيجي‪:‬‬

‫إن الهرف الاساس ي للتسويق الاستراتيجي هو تحسين أداء املنظمة من خالل تطوير طرق‬
‫التسويق وجعل إشباع ورضا الزبون كمفتاح يجب أن تبنى عليهما استراتيجة التسويق الغعالة‪ ،‬إن‬
‫التسويق الاستراتيجي يمثل العمليا التي تتبع من قبل املنظما بهرف الاداء املحدصن بالتعلم من‬
‫املمارسا الناجحة في الاقسام املختلفة داخل املنظمة و املناافسين الذين يعملون في نفس بيئة العمل‬
‫أو في بيئا عمل مختلفة ولكن أعمالهم لها عالقة بطريقة أو بأخرى بعمل املنظمة‪.‬‬

‫إن التسويق الاستراتيجي يحمل تدصورا مأخوذة من الفكر الاستراتيجي لالدراة الاستراتيجية‬
‫ولكن بتأطير ومرمون تدصورا الادارة التسويقية ملا ترير أن تدصبح عليه في املستقبل‪.‬‬

‫إن أهم مرامين الاساسية للتسويق الاستراتيجي يمكن أيجازها بما يلي‪:‬‬

‫الزبائن في‬ ‫ورغبا‬ ‫‪ -2‬تعظيم قيمة الزبائن‪ :‬ويتم ذلك من خالل الرراسة املعمقة لحاجا‬
‫مختلف الاسواق التي تعمل بها املنظمة‪ ،‬ومحاولة ترجمة ذلك ملنتجا ذا جودة عالية تحقق‬
‫ما يطمح اليه هذا الزبون وبالتالي يحقق له الرضا و ثم الوالء‪ ،‬وبالتالي فإن تعظيم قيمة الزبون‬
‫يتطلب الرراسة املعمقة للزبائن وفهمهم جيرا‪ ،‬و تطوير نظرة استراتيجية لرورة حياة الزبون‬
‫(الفوز بالزبون‪ ،‬استثمار الزبون‪ ،‬الاحتفاظ بالزبون‪ ،‬تحول الزبون)‪ ،‬تكوين توجه استراتيجي‬
‫عإدارة العالقة مع الزبون‪.‬‬
‫‪ -1‬استراتيجية التوجه بالسوق‪ :‬إن أحر مرامين التسويق الاستراتيجي هو صياغة الاستراتيجية‬
‫املوجهة الى السوق و التي تهرف املنظمة من خاللها لتزوير قيم عالية للمستهلكين‪.‬‬
‫‪ -3‬التوجه طويل املدى‪ :‬تمتلك عادة قرارا التسويق الاستراتيجي مرامين بعيرة املرى‪ ،‬و بتعبير‬
‫أوضح يعر التسويق الاستراتيجي التزاما وليس عمال‪ ،‬فمثال ال يكون القرار التسويق الاستراتيجي‬
‫ببساطة مسألة توفير (تزوير) وتسليم فوري الى زبون مفرل ولكون مسألة تقريم خرما‬
‫تسليم على مرار الساعة الى كل الزبائن بالطريقة نفسها‪ .‬و يتطلب التوجه طويل املرى‬
‫للتسويق الاستراتيجي اهتمام أكبر بالبيئة‪ ،‬فالتغيرا البيئية املحتملة في الفترا الطويلة أكثر‬

‫‪16‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫من الفترا القدصيرة‪ ،‬بمعنى آخر في الفترا القدصيرة يمكن أن يفترض املرء بأن البيئة ستبقى‬
‫مستقرة ولكن ذلك ليس محتمال إطالقا في الفترا الطويلة‪.‬‬
‫‪ -IV‬مثلث التسويق الاستراتيجي‪:‬‬

‫إن التسويق الاستراتيجي البر وأن يركز على تفاعل ثالث قوى إستراتيجية املعروفة (‪،)3CS‬‬
‫الزبون )‪ Customer‬املنافسة (‪ )Competition‬و الشركة (‪ ،)Corporation‬فاستراتيجيا التسويق تركز‬
‫على الوسائل التي تستطيع بواسطتها املنظمة أن تميز نفسها بشكل فعال عن منافسيها و الاستفادة من‬
‫نقاط قوتها املتميزة لتقريم قيمة أفرل لزبائنها‪ ،‬لذلك فإن إلاستراتيجية التسويقية الجيرة تترمن‪:‬‬

‫‪ -‬التعرف الجير على حاجا الزبائن وتحرير ألاسواق بشكل واضح ودقيق‪.‬‬

‫‪ -‬التعرف على ديناميكية السوق وقوى املنافسة‬

‫‪ -‬التعرف الجير على قررا وكفاءا املنظمة واستغاللها في تحقيق ألاداء املتميز من خالل‬
‫تقريم قيمة عليا للزبائن ومتميزة عن املنافسين ‪ ،‬مع ألاخذ بعين الاعتبار تغيرا وتعقيرا‬
‫بيئة النشاط وألاسواق‪.‬‬

‫إن عوامل النجاح الاساسية و الرئيسية لعمل الوظيفة التسويقية عنر جمع هذه العوامل الثالث معا‬
‫و التي تشكل الـ ‪ 3CS‬الاستراتيجية التي تمثل مثلث التسويق الاستراتيجي التي يوضحها الشكل (‪.)4‬‬

‫الشكل (‪ )9‬مثلث التسويق الاستراتيجي‬

‫الزبون‬

‫المنظمة‬ ‫المنافسة‬
‫فإذا لم يتالءم ما يحتاجه الزبون مع احتياجا وأهراف املنظمة سيؤدي ذلك إلى أن تكون‬
‫قابلية النمو طويل الامر للمنظمة في خطر‪ .‬ويعتبر التوافق و املالءمة الايجابية (التامة) الحتياجا و‬
‫الاهراف لكلى الطرفين مطلوبين من أجل عالقة جيرة ومستمرة ولكن مثل هذه املالءمة نسبية‪ ،‬وإذا‬

‫‪17‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫كانت املنافسة قادرة على عرض توافق أفرل فإن املنظمة تفقر تميزها بمرور الوقت‪ ،‬بمعنى آخر‬
‫عنرما يكون مرخل املنظمة للزبون مشابها ملرخل املنافسة فإن الزبون لن يستطيع التمييز بينهما ‪ ،‬كما‬
‫أنه يمكن أن تكون النتيجة حرب أسعار يمكن أن ترض ي الزبون وليس املنظمة‪.‬‬

‫إذن الاستراتيجية الجيرة هي كمعادلة للعناصر الثالثة الرئيسية ‪ 3CS‬لتستطيع املنظمة تمييز نفسها‬
‫بشكل ايجابي عن منافسيها‪ ،‬و ذلك باستخرام نقاط القوة الكلية املتوفرة لريها بشكل مناسب نسبيا‬
‫بيئي محرد‪ ،‬وإن اعتماد عناصر ‪3CS‬‬ ‫الزبون بشكل أفرل في محي‬ ‫ورغبا‬ ‫لتلبية حاجا‬
‫الاستراتيجية يتطلب صياغة وتشكيل استراتيجية تسويقية مبنية على ثالث قرارا رئيسية هي‪:‬‬

‫‪ -‬أين تنافس‪ :‬مكان التنافس ‪:‬أي تحرير السوق بشكل جير (خدصائص السوق كله أو قطاعا‬
‫معينة ومستهرفه منه)؛‬
‫‪ -‬متى تنافس‪ :‬وقت التنافس‪ :‬أي توقيت الرخول لألسواق (مثل أن تكون املنظمة الاولى في‬
‫السوق أو تنتظر لحين يثبت الطلب الاساس ي)؛‬
‫‪ -‬كيف تنافس‪ :‬كيفية التنافس‪ :‬أي وسيلة التنافس ( مثل تقريم منتج جير لتلبية حاجا‬
‫الزبائن أو تكوين تدصور جير للمنتج)‪.‬‬
‫صياغة الاستراتيجية التسويقية‬ ‫‪-V‬‬

‫ضمن مفهوم التسويق الاستراتيجي فإن صياغة استراتيجية التسويق ال يمكن أن تتم إال من‬
‫خالل التكامل مع العوامل الاستراتيجية الثالثة ‪ 3CS‬وتحليل البيئة املحيطة املؤثرة على النشاط‬
‫التسويقي وإن استراتيجية التسويق تشكل للتعظيم الايجابي و التفوق على املنافسين في تلبية أفرل‬
‫لحاجا الزبائن‪..‬‬

‫وإن العناصر التي تمثل مفتاحا للعناصر املؤثرة على تشكيل وصياغة استراتييجة التسويق قر حرد‬
‫برقة في الشكل املوضح أدناه‬

‫‪18‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الشكل (‪ )1‬مفتاح صياغة الاستراتيجية التسويقية‬

‫البيئة السياسية‬
‫والتشريعية‬

‫الزبون‬

‫البيئة‬ ‫اإسرتاتيجية‬ ‫البيئة‬

‫الاقتدصادية‬ ‫التكنولوجية‬
‫التسويق‬
‫المنظمة‬ ‫المنافسة‬

‫البيئة الاجتماعية‬
‫و الثقافية‬

‫املدصرر‪ :‬الدصميعري جاسم محمود‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الاستراتيجي‪ ،‬دار املسيرة‪ ،‬الاردن ‪ ،1122‬ص ‪.38‬‬

‫إن دور التسويق في التخطي إلاستراتيجي يتضح من خالل مختلف مستويا إلاستراتيجية ‪.‬فعلى‬
‫مستوى املنظمة يقرم التسويق فلسفة توجيه" املفهوم التسويقي "التي تقترح على إستراتيجية املنظمة‬
‫العمل حول بناء عالقا مربحة مع القطاعا املستهرفة ‪.‬كما يقرم التسويق مرخال للقائمين بعملية‬
‫التخطي إلاستراتيجي خاصة بالتحليل التنافس ي وحركية السوق والتحوال البيئية ومتغيرا السوق‬
‫(حدصة السوق‪ ،‬تطوير السوق‪ ،‬نمو ألاسواق) وغيرها من املعلوما التي تساعر املخططين في تعريف‬
‫فرص السوق الجذابة وتقييم إمكانية املنظمة في الاستفادة منها‪ ،‬باعإضافة إلى ذلك وبما أن التسويق يركز‬
‫على احتياجا العميل وقررة املنظمة للوصول إلى امليزة التنافسية في ألاسواق املستهرفة‪ ،‬فإنه يعتبر‬
‫كمرحلة في رسالة املنظمة وأهرافها ‪.‬بينما يدصمم التسويق إستراتيجيا للوصول إلى أهراف وحرا‬
‫العمل إلاستراتيجية ‪.‬‬
‫ومن هذا املنطلق‪ ،‬تعر إستراتيجيا التسويق التنافسية خيارا تفاضل املنظمة فيما بينها تجاه بيئتها‬
‫املحيطة وخاصة فيما يتعلق بالعميل وسلوك منافسيها ‪.‬وهذا ما توضحه التعريفا الخاصة بها‪ ،‬حيث‬
‫بأنها مجموعة متكاملة من التدصرفا التي تستهرف تحقيق والحفاظ على ميزة تنافسية في‬ ‫عرفها ‪Brok‬‬

‫بأنها النشاط الخاص بإعراد املنتجا وتوزيع‬ ‫‪Harrel & Kiefer‬‬ ‫السوق وفي تعريف آخر يشير كل من‬
‫موارد املنظمة بما يتفق واحتياجا كل سوق وذلك بغرض تقوية مركزها التنافس ي‪،‬‬

‫‪19‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫أما‪ Gluck‬فيعرفها بأنها مجموعة من ألاهراف والتدصرفا التي تكمل بعرها آلاخر بغرض ترعيم املركز‬
‫التنافس ي للمنظمة‪.‬‬
‫بأنها مجموعة التدصرفا التي تحرد أجزاء السوق التي يمكن خرمتها بشكل فعال‬ ‫يعرفها‪Kotler‬‬ ‫بينما‬
‫برال من التنافس في كل مكان‪ ،‬كما تعنى بجاذبية السوق وامليزة التنافسية للمنظمة واملخاطرة املتوقعة‬
‫باعإضافة إلى تطوير البرامج التسويقية تبعا لذلك‪.‬‬
‫ومن نفس املنظور يعرف ‪ MacDonald‬إلاستراتيجيا التسويقية بأنها الوسائل التي تستخرمها املنظمة‬
‫للوصول إلى أهرافها‪ ،‬هذه الوسائل تتمثل في متغيرا املزيج التسويقي‬

‫يتضح من التعريفا السابقة بأن إستراتيجيا التسويق التنافسية هي أداة الرب بين املنظمة والبيئة‪،‬‬
‫تحاول من خاللها تحرير أسواقها املستهرفة و تحقيق ألاهراف والغايا املحردة في املستوى الرئيس ي‬
‫ووحرا ألاعمال‪.‬‬

‫‪20‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬

‫الشكل (‪ : )6‬مراحل وضع الاستراتيجية التسويقية‬

‫رسالة المؤسسة‬

‫تحديد مجاالت النشاط‬

‫‪ -‬تحليل‪ -‬تشـخـيص‬
‫تحليل داخلي‬ ‫تحليل المنافسة‬ ‫تحليل السوق‬

‫تشـخـيص‬

‫‪ -‬تحــديــد األهـــداف‬

‫‪ -‬تحديد االختيارات اإلستراتيجية األساسية‬

‫التموقع‬ ‫تحديد األسواق‬ ‫التجزئة السوقية‬
‫المستهدفة‬

‫تحديد األولويات‬

‫‪ -‬تكوين المزيج التسويقي‬

‫الترويج‬ ‫التوزيع‬ ‫التسعير‬ ‫المنتج‬

‫‪ -‬تقييم وتأكيد خطة العمل‬

‫الرقــــابـــة‬

‫إن عملية وضع إلاستراتيجية التسويقية للمؤسسة تترمن املراحل ألاساسية والتي تتضح في‬
‫الشكل السابق‪ ،‬املرحلة ألاولى تترمن عملية تحرير وتعريف مهمة ورسالة املؤسسة والانشطة‬
‫الاستراتجية و الاسواق املرجعية التي سوف تقوم بخرمتها من خالل امكانيا وقررا وتكنولوجيا‬

‫‪21‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫معينة‪ ،‬تم تأتي مرحلة التحليل والتشخيص لألسواق واملنافسة‪ ،‬وكذا تحليل للمؤسسة داخليا‪ ،‬في‬
‫املرحلة التالية نقوم بتحرير ألاهراف بطريقة دقيقة بعرها نقوم بتحرير الاختيارا إلاستراتيجية‬
‫ألاساسية‪ :‬تجزئة ألاسواق واختيار ألاسواق املستهرفة والتموقع‪ ،‬ثم بعرها وعلى أساس هذه الاختيارا‬
‫نقوم بتدصميم املزيج التسويقي املناسب وتقييمه والرقابة على تنفيذ خط العمل‪.‬‬

‫من خالل الشكل (‪ )1‬يتضح أن التسويق الاستراتيجي يعنى إذا باملستوى الكلي للمؤسسة ثم بكل‬
‫نشاط استراتيجي على حرى‪ ،‬ثم في النهاية بفئة معينة من الزبائن تمثل سوقا ملنتوج ما‪ ،‬إن هذه السوق هي‬
‫نقطة الالتقاء لجميع الاستراتجيا التسويقية للمؤسسة وملنافسيها‪ ،‬فالكل يبحث عن الاستحواذ على‬
‫الوضعية ألانسب في السوق‪.‬‬
‫‪ -VI‬التسويق الاستراتيجي و التسويق امليداني (التكتيكي)‪:‬‬
‫‪ -‬التسويق الاستراتيجي‬
‫إن الهرف ألاساس ي لكل أنشطة املؤسسة في ظل املفهوم التسويقي هو بال شك إشباع الحاجا‬
‫والرغبا ليس حبا في ذلك وال منة من املؤسسة‪ ،‬ولكن ألن إشباع حاجا الزبائن هو السبيل لتحقيق‬
‫ألاهراف الخاصة لها من نمو وجني لألرباح‪ ،‬إن تبني هذه الفلسفة ووضعها حيز التنفيذ في املؤسسة يكون‬
‫عبر مسارين متكاملين‪:‬‬
‫‪ ‬تحليل مستمر لحاجا السوق ومن ثم تطوير منتجا ذا أداء جير توجهها املؤسسة لفئة‬
‫محردة من املستهلكين (يمثلون سوقها املستهرف) حيث يرون فيها جودة خاصة تميزها عن غيرها‬
‫من منتجا املنافسين وبالتالي ترمن للمنتوج ‪-‬ومنه للمؤسسة ‪-‬ميزة تنافسية قوية ودائمة‪،‬‬
‫وهذا ما يقوم به املسار ألاول وهو”التسويق إلاستراتيجي)‪( strategic marketing‬‬
‫‪ ‬تنظيم عملية البيع والاتدصال من أجل تعريف املستهلكين بمنتوج املؤسسة وإقناعهم بمرى‬
‫جودته وتميزه وبالتالي تجنيبهم عناء وتكلفة البحث عن املنتوج في السوق وهذا هو دور ”التسويق‬
‫امليراني “أو التكتيكي )‪.( tactical marketing‬‬
‫إن مسار التسويق إلاستراتيجي والذي يعمل على املرى املتوس والبعير يهرف إلى تحرير مهمة‬
‫ورسالة املؤسسة‪ ،‬وأهرافها‪ ،‬بناء استراتيجية لنموها‪ ،‬والسهر على إيجاد حافظة منتجا متوازنة‪ ،‬إن‬
‫هذا التفكير والتخطي الاستراتيجي يختلف تماما عن التسويق( العملي ) امليراني ويتطلب مهارا أخرى‬
‫عنر ألافراد الذين يمارسون هذا التفكير‪ ،‬إن هذين الرورين للتسويق يتكامالن بشكل مباشر ذلك أن بناء‬
‫مخط استراتيجي له عالقة مباشرة بالتسويق العملي‪ ،‬هذا ألاخير الذي لن يكون مجريا ما لم يتم بناؤه‬
‫وصياغته على أساس من الخيارا الاستراتيجية املناسبة‪ ،‬فإن أي حركة دون تفكير هي ضرب من الخطر‬

‫‪22‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫املؤدي للفشل ولذلك نفهم أن هذا النوع من التفكير الاستراتيجي في التسويق له مكانته وأهميته في‬
‫مواجهة التغيرا التكنولوجية‪ ،‬الاقتدصادية‪ ،‬التنافسية‪ ،‬الاجتماعية والثقافية التي تميز بيئة املؤسسة‪.‬‬

‫‪ -‬التسويق امليداني أو العملي ‪:‬التسويق العملي هو البعر إلاجرائي للمسار التسويقي الذي تتبعه املؤسسة‬
‫من أجل غزو ألاسواق الحالية في املرى القدصير‪ ،‬إن وظيفته ألاساسية هي تحقيق رقم ألاعمال املناسب‪،‬‬
‫ومن أجل ذلك فهو يستعمل وسائل البيع ألاكثر فعالية وألاقل تكلفة‪ ،‬إن هرف تحقيق رقم أعمال مربح‬
‫يجب أن يترجم قبل ذلك من خالل برنامج تدصنيع مالئم لوظيفة إلانتاج وسياسة سعرية متوازنة‪ ،‬يليها‬
‫برنامج للتخزين والتوزيع‪ ،‬أي أن التسويق العملي هو تفعيل ما يسمى باملزيج التسويقي أو السياسا‬
‫التسويقية ألاربع ‪:‬املنتوج‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع والاتدصال‪ ،‬إن التسويق العملي يهرف إلى‪:‬‬
‫‪ ‬تنظيم عملية غزو و اختراق ألاسواق الحالية؛‬
‫‪ ‬تفعيل املزيج التسويقي؛‬
‫‪ ‬تسيير ميزانية التسويق؛‬
‫‪ ‬تسيير ومراقبة الحدصص السوقية للمؤسسة‪.‬‬
‫فالتسويق العملي هو إذن عامل فاصل في أداء املؤسسة وبخاصة في ألاسواق كثيفة املنافسة‪،‬‬
‫فكل منتوج مهما كانت جودته عالية يجب أن يكون له سعر مقبول في السوق‪ ،‬وأن يكون متاحا في‬
‫القنوا التوزيعية املناسبة للعادا الشرائية للزبائن املستهرفين‪ ،‬وأن يرعم بعر ذلك بحملة إعالنية‬
‫موجهة للتعريف بوجوده وبخدصائص الجودة التي يحويها والتي يتميز بها في السوق‪ ،‬إن فعالية التسويق‬
‫العملي مرتبطة بمرى جودة التموقع الذي تختاره املؤسسة ملنتوجها في سوقها املستهرف‪.‬‬

‫‪23‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الفصل الثالث‬

‫تحديد رسالة املؤسسة و مجال نشاطها‬

‫رسالة املؤسسة‪:‬‬ ‫‪-I‬‬

‫تعتبر عملية تحرير الرسالة مرحلة مهمة في تكوين إستراتيجية املؤسسة‪ ،‬فبرون رسالة ال‬
‫تستطيع املؤسسة أن تحرد لنفسها فكرا يميزها عن باقي املؤسسا ألاخرى التي تعمل معها في نفس البيئة‬
‫الش يء الذي يفقرها التركيز على توجيه أنشطتها‪.‬وبالتالي فهي خطوة هامة وحساسة في عمليا إلادارة‬
‫إلاستراتيجية‪ ،‬إذ يؤدي أي خلل في صياغة الرسالة إلى إفشال عندصر التفاعل بينها وبين بيئتها سواء‬
‫الراخلية منها أو الخارجية‪ ،‬كما أن الفشل في إعرادها يؤدي إلى حروث شرخ وعرم اتساق في ألاهراف‬
‫إلاستراتيجية للمؤسسة‪.‬‬
‫تعر عملية إعراد رسالة املنظمة وألاهراف العامة املرحلة ألاولى في صياغة إلاستراتيجية‪ ،‬وعلى‬
‫مستوى املنظمة تبرأ عملية التخطي إلاستراتيجي بتعريف رسالتها التي تعرف بأنها الغاية النهائية التي‬
‫وجر من أجلها املنظمة وبرون تحقيق هذه الغاية ال يكون هناك مبررا لرى كافة ألاطراف لبقاء املنظمة‬
‫ونموها‪.‬‬
‫وتتحرد الرسالة على أساس الرؤية املستقبلية للمكانة املستهرفة للمنظمة وما تحققه من مزايا‬
‫لألطراف ذوي العالقة بها‪ .‬وبناء على تحرير الرسالة تتحرد هوية املنظمة التي تميزها عن غيرها من‬
‫املنظما ‪ ،‬باعإضافة إلى تحرير اتجاها التفكير ومسارا التحرك لتحقيق هذه الرسالة من خالل‬
‫خط وبرامج وقواعر عمل يتم صياغتها جميعا بما يخرم رسالة املنظمة أو غايتها النهائية‪.‬‬
‫رسالة املنظمة هي تلك الخصائص الفريدة في املنظمة والتي تميزها عن غيرها من املنظما‬
‫املماثلة لها‪ ،‬ومن هنا كانت رسالة املنظمة تعكس بوضوح دقة الفلسفة ألاساسية للمنظمة‪ ،‬وهي تعبر‬
‫أيرا عن الصورة الذهنية التي ترغب املنظمة في إسقاطها على أذهان أفرادها‪ ،‬وهي تعبر عن مفهوم‬
‫الذات للمنظمة وما تقرم املنظمة من منتج أو خرمة أو السوق الذي تتعامل معه‪ ،‬كما انها تعمل على‬
‫تحرير الحاجات التي تعمل املنظمة على اشباعها من خالل النشاط الذي تقوم به‪.‬‬
‫تعرف الرسالة بأنها الغاية ألاساسية للمنظمة‪ ،‬تترمن إلاجابة على ألاسئلة التالية‪:‬‬
‫‪ ‬ما هو املغزى أو املبرر من وجود املنظمة؟‬
‫‪ ‬ما هي طبيعة النشاط الذي نمارسه؟‬
‫‪ ‬في أي نشاط تعمل املؤسسة؟ ماذا نعمل؟‬

‫‪24‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ ‬ما نوع املستهلكين والزبائن الذين نرير خرمتهم؟‬

‫و مما تقرم يمكن القول أن رسالة املؤسسة تساعر في‬

‫آلاتي ‪:‬‬

‫‪ ‬تحرير السبب‪ ،‬أو ألاسباب الرئيسية لوجود املؤسسة؛‬

‫‪ ‬تحرير الشرعية الاجتماعية و القانونية للمؤسسة؛‬
‫‪ ‬تحرير الفلسفة العامة للمؤسسة‪ ،‬اتجاه كل من الزبائن و املجتمع‪ ،‬و املنتجا التي‬
‫تقرمها‪ ،‬و أطراف التعامل ألاخرى و النظرة للمستقبل؛‬
‫‪ ‬الرب بين الوظيفة أو املسؤولية الاجتماعية للمؤسسة‪ ،‬و أهراف املؤسسة الرئيسية‪.‬‬

‫ومنه عنرما ال تكون رسالة املؤسسة واضحة أو تكون غير موجودة‪:‬‬

‫‪ ‬تدصبح املمارسا القيادية ال تخرم مدصالح ألاطراف ذا املدصلحة‪ ،‬و مدصلحة املؤسسة‬
‫نفسها‪،‬ألن غياب الرسالة و عرم صياغتها بشكل جير يجعل الوقوف على الغرض من‬
‫وجودها مبهما‪.‬‬
‫‪ ‬تعم الفوض ى في ألاساليب املختلفة كأسلوب وضع البرامج مثال‪.‬كذلك العجز في اختيار البريل‬
‫الاستراتيجي ألامثل مما يجعل عملية اتخاذ القرار صعبا‪.‬‬
‫‪ ‬عرم وجود رسالة أو صياغتها بشكل س يء‪.‬يؤدي إلى العجز عن معرفة نم التفكير لرى‬
‫ألاطراف ذا املدصلحة الراخليون‪ ،‬و الجهل بأنماط القيادة وممارسة إلادارة في املؤسسة‬
‫ولقر حرد ‪ AKOFF‬الشروط الواجب توفرها في الرسالة كما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬تشمل صياغة ألاهراف التي تمكن من تحقيق الانجازا ‪.‬‬

‫‪ ‬تميز الشركة عن غيرها من الشركا ‪.‬‬
‫‪ ‬تحرد مجاال نشاط املؤسسة ألاساسية التي ترير أن تتواجر بها‪.‬‬
‫في نظر املساهمين‬ ‫‪ ‬أن تكون مجرية وذا معني في نظر ألاطراف ذا املدصلحة وليس فق‬
‫واملرراء‪.‬‬
‫‪ ‬أن تكون محفزة وملهمة ومثيرة للعاملين‪.‬‬

‫بعر أن وقفنا على أهمية رسالة املؤسسة‪ ،‬البر من توفير الوقت الالزم عإعرادها‪ ،‬وال يكون ذلك‬
‫إال بالوقوف على ألاسئلة التالية وإلاجابة عليها‪:‬‬
‫‪ ‬ماذا ‪ What‬؟ أو بدصيغة أخرى ماهو نشاط املؤسسة؟‪:‬ويتم ذلك بمعرفة الحاجا التي ترير‬
‫املؤسسة إشباعها‪ ،‬فال يحرد مجال النشاط على أساس السلع املقرمة و إنما يكون على أساس‬
‫الحاجا الواجب إشباعها‪.‬‬

‫‪25‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ ‬من ‪ Who‬؟ أو بعبارة أخرى ملن يوجه هذا النشاط؟ ويكون ذلك بالوقوف على املجتمع املستهرف‬
‫‪.‬فأسلوب إعراد الرسالة يجب أن يحرد برقة القطاع السوقي الذي توجه إليه سلع وخرما‬
‫املؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬كيف ‪How‬؟ أو كيف يتم تأدية هذا النشاط؟ إذ يتم ذلك بتحرير ألاسلوب الذي تنتهجه‬
‫املؤسسة لتحقيق أهرافها املسطرة‪ ،‬أو معرفة الطرق املختلفة عإيدصال منتجاتها إلى جمهورها ‪.‬‬
‫‪ ‬ملاذا ‪ Why‬؟ أو بدصياغة أخرى ما الغرض من وجود املؤسسة؟‪ :‬و يكون ذلك بالوقوف على‬
‫الغرض ألاساس ي من وجود املؤسسة‪ ،‬ففي أسلوب إعراد الرسالة البر من إلاشارة إلى سبب وجود‬
‫املؤسسة‪.‬‬
‫الشكل (‪ :)7‬اعداد رسالة املؤسسة‬

‫لمن تعمل المنظمة‬ ‫ماهي أعمال المنظمة‬

‫‪Why‬‬ ‫‪What‬‬

‫خطوات اعداد الرسالة‬

‫كيف يتم تأدية هذه االعمال‬ ‫لمن توجه هذه االعمال‬

‫‪Wow‬‬ ‫‪Who‬‬

‫املؤسسة ال تستطيع إعراد إستراتيجيتها برون رسالة‪ ،‬فما يميزها من ثقافة وفكر يجب أن‬
‫تعكسه العبارا الواردة فيها والتي عادة ما تجيب عن ألاسئلة التالية‪:‬‬
‫‪ -‬من هم عمالؤنا ؟(العمالء)‪ :‬إن أكبر مسؤولية تجابه املؤسسة هي الوقوف على ألاشخاص الذين‬
‫يحتاجون إلى منتجاتها‪ ،‬باعتبارهم أحر العناصر التي يعتمر عليها في تحرير رسالتها‪ ،‬ألن نجاح‬
‫هذه ألاخيرة يتوقف على مرى قررتها على تلبية حاجا هؤالء ‪.‬‬
‫‪ -‬ماهو النشاط الرئيس ي للشركة؟(املنتج)‪ :‬البر للمؤسسة عنر تحرير رسالتها معرفة النشاط‬
‫املهم الذي تقوم به بعيرة عن قدصور النظر التسويقي الذي يعني اقتدصار مجال نشاط املؤسسة‬
‫في السلع والخرما دون النظر إلى الحاجا الواجب إشباعها‪ ،‬وإال فما قيمة املنتج إذا لم يشبع‬
‫حاجة‪.‬‬

‫‪26‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫إن صناعة القرار في املؤسسة يتطلب معرفة دقيقة بنشاطها‪،‬والنشاط من العناصر املهمة التي‬
‫تترمنها الرسالة‪ ،‬الن القدصور في إلاحاطة به يحول دون الابتكار وتحريك التفكير الاستراتيجي‬
‫لرى املرراء ألنهم ال يستطيعون ترجمة الرسالة إلى واقع عملي ما لم يعرفوا نشاط مؤسستهم‬
‫برقة‪.‬‬
‫‪ -‬ماهو مجال تنافسها الجغرافي؟(السوق)‪ :‬يقدصر بمجال التنافس الجغرافي السوق أو النطاق‬
‫الذي تقرم فيه السلعة أو املنتج‪ ،‬ويعر من العناصر الرئيسية املكونة لرسالة املؤسسة‪ ،‬قر يكون‬
‫محليا أو دوليا‪ ،‬كما قلنا يطرح فيه نشاط املؤسسة مع مراعاة بعض العناصر كمستوى الرخل‬
‫والنظام الرريبي السائر والكثافة السكانية وألاهم من ذلك مراعاة شريحة املنافسين الحاليين‬
‫واملحتملين في هذا املجال‪.‬‬
‫‪ -‬ماهي التكنولوجيا ألاساسية لها ؟ التكنولوجيا هي ألادوا وألاساليب املستخرمة لنقل أو‬
‫تحويل املرخال التنظيمية إلى مخرجا ‪ ،‬إن مستوى التكنولوجيا التي تستخرمها املؤسسا‬
‫يتراوح من البسي إلى الجر متطور و يتوقف ذلك على مرى اهتمام إلادارة العليا بذلك أو درجة‬
‫اهتمام قسم البحوث و التطوير في املؤسسة العندصر الذي يعر واحرا من عناصر رسالة‬
‫املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬ماهي معتقدات الشركة وقيمها؟(فلسفة الشركة)‪ :‬فلسفة املؤسسة هي مجموعة القيم و‬
‫ألافكار و املبادئ التي تعمل في إطارها املؤسسة و تحكم سلوك أفرادها و التي تحرص الرسالة‬
‫على إظهارها‪ .‬يمكن اعتبار فلسفة املؤسسة الاسمنت الاجتماعي الذي يرمن تماسك أفرادها‬
‫‪ -‬هل هدفها النمو والاستمرارية أم الربح وتقليل التكاليف ؟ إن التوجه الاستراتيجي للمؤسسا‬
‫الحريثة يقوم على ثالث محاور هي البقاء والنمو والربحية‪ ،‬ورسالة املؤسسة تعكس عمل‬
‫املؤسسة على املحاور السابقة‪.‬‬
‫لو أسقطت املؤسسة فكرة الاستمرارية من رسالتها يقتدصر تركيزها على ألاهراف قدصيرة‬
‫ألاجل‪ ،‬الش يء الذي يهرد بقاءها في السوق لفترة طويلة‪ ،‬وتجرر إلاشارة هنا بان محور النمو‬
‫لدصيق باالستمرارية وقررة املؤسسة على تحقيق ألارباح على املرى البعير‪.‬‬
‫‪ -‬ماهي مزاياها التنافسية ونقاط قوتها؟ تسعى املؤسسا الحريثة إلى إنتاج سلع وخرما ذا‬
‫جودة عالية بسعر ووقت مناسبين ويعبر عن ذلك عادة بتنافسيتها‪،‬لكن اكتسابها ملؤهال تميزها‬
‫عن غيرها بحيث تكسبها قوة املنافسة والتفوق على غيرها من املؤسسا فيعبر عنه بامليزة‬
‫التنافسية‪.‬‬

‫‪27‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -‬كيف تحقق مطالب ألاطراف ذات املصلحة؟وكيف تراعي أولويات الاهتمام في ذلك؟‪ :‬البر‬
‫للمؤسسة أن تعرف من هم ألاطراف ذا املدصلحة الراخليون والخارجيون‪ ،‬وأن تحرد أنواعهم‬
‫فتقوم برراستهم وتحليلهم مادام لكل طرف منهم مطالبة وأهرافه‪ ،‬إذ يجب عليها توقع ذلك‬
‫ساعية إلى التوفيق بين املطالب املختلفة لهؤالء من أجل وضع الاستراتيجيا املناسبة لها‪.‬‬
‫‪ -‬هل تحفز الرسالة قارئها على العمل؟ يشير التحفيز إلى توجيه سلوك الفرد باستمرار وتواصل و‬
‫كي تحقق املؤسسة رسالتها البر من توجيه أفرادها نحو ألاداء الوظيفي العالي‪ ،‬فهم يعتبرون‬
‫أطراف املدصلحة ألاكثر أهمية و البر لرسالة املؤسسة أن تترمن اهتمامهم و تحفزهم على‬
‫قراءتها باعتبارهم طرف من قرائها إلى جانب العمالء و غيرهم من ألاطراف ذا املدصلة‪.‬‬

‫تحديد ألاهداف الاستراتيجية‪:‬‬ ‫‪-II‬‬

‫بعر وضع الرسالة تقوم املؤسسة بتحرير أهرافها‪ ،‬فاألهراف تترجم رسالة املنظمة إلى أهراف‬
‫محردة‪ ،‬فالفرق بين الرسالة و الهرف هو أن الرسالة رؤية فلسفية غير محردة و غير قابلة للقياس‪،‬‬
‫أما الهرف فهو محرد برقة و يمكن قياسه و يعرفه إسماعيل محمر السير" ألاهراف ما هي إال‬
‫خطوا لتحقيق الرسالة الخاصة باملؤسسة‪ ،‬و يمكن القول على أن ألاهراف تحتوي على هذه‬
‫الخدصائص‪ ،‬التي ال تتوافر في الرسالة‪ ،‬و من ثم تميزها عنها و في الحالة أو الظروف املرغوب فيها‪ ،‬و‬
‫الهرف محرد تحاول املؤسسة الوصول إليه‪ ،‬و نطاقه الزمني محرد‪ .‬الهرف الاستراتيجي هو الهرف‬
‫الذي يرتب مباشرة برسالة املؤسسة ويرتب ارتباطا وثيقا بعناصرها‪ ،‬الهرف الاستراتيجي يغطي السوق‬
‫بتحرير املركز التنافس ي للمؤسسة كأن تهرف إلى تحقيق نسبة معينة من الحدصة السوقية‪،‬‬
‫والتكنولوجيا خاصة في مجال إلابراع والابتكار وإدخالهما على تكنولوجيا املؤسسة في مرة أربع سنوا‬
‫والاستخرام الكفء للموارد وغيرها‪.‬‬
‫وتتميز ألاهراف إلاستراتيجية بعرة خدصائص اختدصر في كلمة ‪: SMART‬‬
‫‪ : S‬محردة بنتيجة واحرة رئيسية‪،‬بمعنى ماهو هرفي؟)‪ (Specific‬؛‬
‫‪ :M‬قابلة للقياس‪،‬ماهو العمل الجير الذي يعجبني؟)‪ (Measurable‬؛‬
‫‪ :A‬سهلة البلوغ‪،‬هل هرفي مجري؟)‪(Attainable‬‬
‫‪ :R‬النتائج املوجهة‪،‬هل هرفي ذو أهمية؟)‪(Result-Oriented‬‬
‫‪ :T‬الوقت املحرد‪،‬هل هرفي قابل للتبع؟)‪(Time-Limited‬‬
‫وهذا يعني بأن الهرف يمكن قياسه بوجود معيار أو أكثر ملعرفة مرى الاقتراب من تحقيقه‪ ،‬وهو‬
‫محرد وواضح من خالل الوضوح الذي تطرحه الرسالة‪،‬كما أنه مالئم ومناسب مع كل من رؤية املؤسسة‬

‫‪28‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫ورسالتها‪ ،‬وواقعي يمكن تحقيقه باعإمكانيا الحالية للمؤسسة‪ ،‬يرتب بمرة زمنية معينة كما ترمن‬
‫مشاركة ألاطراف ذا املدصلحة في وضعه‪.‬‬
‫إن ألاهراف إلاستراتيجية تستعمل لتفعيل الرسالة‪ ،‬فنجاح رسالة املؤسسة يتوقف على تحويل‬
‫مفرداتها إلى أهراف‪ ،‬وملعرفة الهرف الاستراتيجي للمؤسسة البر من إلاجابة عن السؤال التالي‪:‬ما الذي‬
‫تأمل الشركة في إنجازه على املرى الطويل واملتوس والقدصير؟‬
‫فتحرير ألاهراف إلاستراتيجية يعتبر الركيزة التي من خاللها يقوم متخذ وا القرار بتوسيع‬
‫نشاطهم وتطويره‪.‬‬
‫ويجب إلاشارة إلى أن ألاهراف تتغير بتغير القائمين على وضعها أو بقائهم مع تغير أهرافهم‪ ،‬أو إذا‬
‫تغير البيئة املحيطة ‪.‬والتغير يتطلب التحريث والتطوير‪ ،‬ويعتمر حسن فالح الحسيني منهجا لتطوير‬
‫يمر ّ‬
‫بست مراحل يحردها الشكل (‪ )8‬املوالي‪.‬‬ ‫ووضع ألاهراف إلاستراتيجية إذ ّ‬

‫الشكل (‪ )0‬لاطار املنهجي لتطوير ووضع ألاهداف الاستراتيجية‬

‫‪ -2‬البحث عن‬ ‫‪ -1‬تحويل الاهراف من صورتها‬ ‫‪ -3‬تحليل العالقة بين‬

‫الاهراف‬ ‫النظرية الى الجانب العملي‬ ‫الاهراف‬

‫‪ -9‬املراجعة والرقابة و‬ ‫‪ -1‬تحقيق الهرف‬ ‫تحليل ما إذا كانت‬ ‫‪-4‬‬

‫التقييم‬ ‫الاهراف قابلة لتحقيق أم ال‬

‫و منه الهرف هو ما ترير املؤسسة الوصول إليه برقة‪ ،‬و هو مستمر من الرسالة‪ ،‬و تتأثر رسالة‬
‫وأهراف املؤسسة بمجموعة من العوامل هي ‪:‬‬
‫ـ متغيرا البيئة الراخلية و املوارد؛‬
‫ـ الخبرة السابقة للمؤسسة؛‬
‫ـ متغيرا و قيم إلادارة العليا؛‬

‫و الشكل (‪ )6‬املوالي يبين العوامل املؤثرة في أهراف املؤسسة‪.‬‬

‫‪29‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬

‫الشكل رقم (‪ :)4‬العوامل املؤثرة في ألاهداف‬

‫متغيرات البيئة‬
‫متغيرات البيئة‬
‫الداخلية و املوارد‬
‫الخارجية‬
‫ألاهداف‬
‫الخبرة السابقة‬
‫متغيرات و قيم لادارة‬
‫العليا‬ ‫للمؤسسة‬

‫‪ -III‬تحديد مجال النشاط و التجزئة لاستراتيجية‪:‬‬

‫‪ -5‬تعريف مجال النشاط الاستراتيجي‬

‫يعرف مجال النشاط الاستراتيجي بأنه مجموعة جزئية من النشاط الكلي للمؤسسة‪ ،‬والتي لها‬
‫نفس عوامل النجاح‪ .‬كما يعرف بكل زوج (منتج‪/‬سوق) أي هو مجموعة املنتجا أو الخرما‬
‫املتجانسة‪ ،‬واملوجهة لسوق معين به منافسة معينة‪ ،‬ويمكن أن تكون له إستراتيجية معينة ‪.‬‬
‫كما تعرف بأنها عبارة عن مجموع خطوط املنتجا التي تشارك نفس الخدصائص فيما يتعلق‬
‫بالوسائل املستعملة مثل التدصميم والتدصنيع والتسويق والتي لهذا السبب تواجه نفس املنافسين‪.‬‬
‫يمكن القول بأن مجال النشاط هو جزء محتوى ذاتيا داخل املنظمة ألاكبر‪ ،‬حيث يكون لكل‬
‫وحرة مجموعة املستهلكين الخاصة بها ومنافسيها وتكلفتها املنفدصلة وإستراتيجيتها التسويقية املتميزة ‪.‬وقر‬
‫تكون هذه الوحرة جزء كامال تابعا للمنظمة أو خ منتجا داخل الجزء أو حتى منتجا واحرا ‪.‬وعادة ما‬
‫يتم التعامل مع كل وحرة عمل إستراتيجية على أنها وحرة عمل منفدصلة بالكامل لها تعريف ملجال عملها‬
‫الذي يقع ضمن تعريف مجال عمل املنظمة املالكة ككل‪.‬‬

‫‪ -2‬تعريف التجزئة الاستراتيجية‬

‫إن الوصول إلى إستراتيجية شاملة للمنظمة‪ ،‬يتطلب ضرورة معرفة مختلف جوانب ميادين‬
‫ألانشطة املتواجرة بها‪ ،‬غير أن صعوبة فهم أنشطة املنظمة مجتمعة ترفعها إلى تقسيمها ملجوعا أو‬
‫وحرا متجانسة من حيث عرة جوانب مثل ألاسواق والتكنولوجيا‪ ،‬التوزيع‪ ،‬املنافسة‪...‬الخ‪ ،‬وذلك‬

‫‪30‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫بغرض تبسي عملية تحليلها خاصة وأن كل مجال من مجاال ألانشطة للمنظمة يمكن اعتباره ميرانا‬
‫مستقال للدصراع التنافس ي ‪.‬يسمى هذا التقسيم بالتجزئة إلاستراتيجية‪.‬‬

‫وتهرف التجزئة إلاستراتيجية إلى البحث عن كيفية لتقسيم مجموعة أنشطة املنظمة إلى وحرا‬
‫متجانسة على املستوى الراخلي والخارجي تسمى مجال النشاط الاستراتيجي ‪DAS(domaine d'activité‬‬
‫‪ ، stratégique‬هي مرحلة أساسية ومهمة عنر القيام بعملية التحليل الاستراتيجي والتي تتحرد من خاللها‬
‫امليزة املالئمة لكل جزء‪.‬‬

‫‪ -3‬معايير التجزئة لاستراتيجية‬

‫هناك العرير من املعايير التي تستخرم كأساس لعملية التجزئة إلاستراتيجية‪ ،‬غير أن كل من‬
‫‪ Abell et Hammand‬قاما بوضع طريقة للتجزئة الاستراتيجية تستنر إلى ثالثة معايير للتعريف بالثنائية‬
‫(منتج‪/‬سوق) وهي ما يوضحها الشكل التالي‪:‬‬
‫‪ ‬من هي مجموعا الزبائن التي سيتم إشباع حاجاتهم ؟ يمكن تحريرهم على عرة طرق جغرافية‬
‫ديموغرافية‪.....‬الخ؛‬
‫‪ ‬ما هي الحاجا املطلوب إشباعها (حاجا الزبائن) ؟ ما الذي سيتم إشباعه‪ ،‬بحيث أن السلع‬
‫وجر عإشباع حاجا معينة والشركة يمكن أن تختار حاجة واحرة أو عرة حاجا ‪.‬؛‬
‫‪ ‬كيف سيتم إشباع حاجا الزبائن (التكنولوجيا أو القررا املميزة) ؟ هذا البعر يدصف ألاداة‬
‫املستخرمة في إلاشباع بحيث يمكن إشباع حاجة واحرة بعرة طرق‪.‬‬

‫الشكل (‪ )21‬املوالي يوضح املعايير الثالثة لتحرير نشاطا املؤسسة والقيام بعملية التجزئة‬
‫الاسترتيجية‬

‫‪31‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الشكل (‪ :)58‬الابعاد الثالثة لتحديد مجال النشاط‬

‫من الذين سيتم اشباعهم؟‬ ‫ما الذي سيتم اشباعه؟‬

‫مجموعة العمالء‬ ‫تحديد مجال‬ ‫حاجات العمالء‬
‫النشاط‬

‫كيف سيتم اشباع‬

‫حاجات العمالء؟‬
‫القدرات المميزة‬

‫املدصرر‪ :‬شارلزهيل جاريث جونز ‪ :‬الادارة إلاستراتيجية‪ ،‬تعريب رفاعي محمر رفاعي‪ ،‬محمر سير أحمر عبر ااملتعال‪،‬ج ‪ ، 2‬ط ‪ ، 2‬دار املريخ‬
‫لنشر‪،‬الرياض ‪ ، 2006‬ص‪.86‬‬

‫يؤكر مفهوم ‪ ABELL‬على الحاجة بالتوجه باملستهلك برال من التوجه باملنتج‪ ،‬وذلك في مجال‬
‫التعريف بالنشاط‪ ،‬إن مفهوم التوجه باملنتج في مجال التعريف بالنشاط يركز على املنتجا املباعة و‬
‫الاسواق املخرومة‪ ،‬ويحاول ‪ ABELL‬البرهنة على أن مثل هذا املفهوم يعمل على تعتيم وغموض دور‬
‫الشركة ووضيفتها في الوفاء باحتياجا املستهلكين‪ ،‬ويعتبر املنتج هو املظهر املادي الطبيعي الستخرام‬
‫مهارة معينة للوفاء بحاجة معينة ملجموعة مستهلكين وفي الحياة العملية‪ ،‬تسطيع القول أن الحاجة‬
‫يمكن اشباعها بطرق مختلفة‪ ،‬إن تحرير النشاط بالتوجه باملستهلك و الذي يعرف تلك الطرق‪ ،‬من‬
‫املمكن أن يحمي الشركة من الوقوع دون قدصر في براثن التغيرا الرئيسية في الطلب‪ ،‬وفي الحقيقة‬
‫وباملساعرة على توقع تلك التغيرا في الطلب‪ ،‬فيمكن عإطار عمل ‪ ABELL‬أن يعين الشركا على‬
‫الاستفادة من التغيرا التي تطرأ على بيئتها‪ ،‬وذلك قر يساعر على الاجابة على السؤال الرئيس ي‪ :‬ما هو‬
‫مآل نشاطنا؟‬
‫ومع ذلك فإن ألاخذ بفكرة التوجه باملستهلك في نشاط الشركة قر يتم تجاهله‪ ،‬وبناء على ذلك‬
‫فإن التاريخ مف عم بأمثلة كثيرة عن حطام شركا كانت كبيرة في يوم ما‪ ،‬ولكنها لم تعبأ بتعريف‬
‫وتحرير نشاطها أو حردته بشكل خاطء‪ ،‬تلك املنشآ فشلت في رؤية ما يجب أن يكون عليه مستقبل‬
‫أحوالها‪ ،‬ولقر وصف "تيودور ليفيت" انهيار هيئة السكك‬ ‫نشاطها‪ ،‬وفي نهاية املطاف ترهور‬
‫الحريرية الام ريكية و التي كانت ضخمة في يوما ما نتيجة لفشلها في تعريف وتحرير نشاطها بشكل‬
‫صحيح‪ " :‬إن السكك الحريرية لم تتوقف عن النمو بسبب الافتقار الى املسافر‪ ،‬أو بسبب هبوط رسوم‬
‫النقل والشحن‪ ،‬ان السكك الحريرية تعرضت للمتاعب في الوقت الحالي‪ ،‬ال بسبب أنه تم اشباع‬
‫الحاجة للنقل بمعرفة آخرين (سيارا ‪ -‬شاحنا ‪ -‬طائرا ‪ -‬أو حتى تليفونا )‪ ،‬ولكن بسبب أنه لم يتم‬

‫‪32‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫اشباعها بواسطة السكك الحريرية نفسها‪ ،‬فلقر تركوا الساحة لآلخرين لبيتعروا باملستهلكين عنهم‬
‫بسبب أنهم اقترضوا أو تدصوروا أنفسهم يعملون في نشاط السكك الحريرية برال من نشاط النقل ‪ .‬إن‬
‫السبب وراء كونهم عرفوا وحردوا نشاطهم بطريقة خاطئة هو أنهم توجهوا بالسكك الحريرية برال من‬
‫التوجه بالنقل‪ ،‬أنهم كانو موجهين باملنتج برال من التوجه باملستهلك"‬
‫ولفترة طويلة أن تستشرف الرؤى‬ ‫‪IBM‬‬ ‫على النقيض من ذلك‪ ،‬فقر استطاعت شركة‬
‫املستقبلية بشكل صحيح فيما يختص بنشاطها‪ ،‬وبدصفة أساسية كانت الشركة تتدصرر مجال صناعة‬
‫آلاال الكاتبة و معرا الجرولة امليكانيكية التي تستخرم تكنولوجيا البطاقا املثقبية‪ ،‬ومع ذلك فإن‬
‫اتجهت الى تعريف نشاطها على أساس أنه توفير وسائل ملعالجة وتخزين املعلوما ‪ ،‬فرال عن‬ ‫‪IBM‬‬

‫توفير معرا الجرولة امليكانيكية و آلاال الكاتبة‪ ،‬وبناءا على هذا التعريف‪ ،‬فإن تحرك الشركة قرما‬
‫للرخول في مجال الحاسبا و البرمجيا و الانظمة املكتبية والطابعا كان أمرا منطقيا‪ .‬ويمكن أيرا‬
‫أن يكون هناك جرل حول أن مشكال ‪ IBM‬التي برز في نهاية الثمانينا وبراية التسعينا كانت‬
‫ترتكز على أن الشركة فقر الرؤية بأن الحاجا املتزايرة للعمالء ملعالجة وتخزين املعلوما قر تم‬
‫اشباعها بواس الحاسبا الشخدصية املنخفظة التكلفة‪ ،‬وليس عن طريق أجهزة الحاسبا الكبيرة‬
‫التي كانت تمثل جوهر اعمال ‪. IBM‬‬
‫مثال آخر عن شركة اتجهت الى تغيير رسالتها ومهمتها بناءا على النظر عن كثب الى حاجا‬
‫و املعرا‬ ‫نفسها كمورد للتجهيزا‬ ‫عمالئها أال وهي شركة كوداك ‪ Kodak‬التي طاملا رأ‬
‫الفوتوغرافية‪ ،‬ولكن تحت قيادة رئيسها التنفيذي الجرير "جورج فيشر" قرر الشركة أن تعمل في‬
‫مجال "التدصوير"‪ ،‬ويعني ذلك أن الشركة تعمل في مجال توفير أي تقنية تمكن العمالء من التقاط‬
‫الدصورة وتحميرها و معالجتها يرويا أو اوتوماتيكيا فرال عن عرضها‪ ،‬وذلك ال يرمن تقنيا التدصوير‬
‫فحسب‪ ،‬املرتكزة على التطبيقا الخاصة بمحلول هاليرا الفرة » ‪ « silver halid‬الذي كان يمثل‬
‫العمل التقليري الرئيس ي لشركة ‪ ،Kodak‬ولكن أيرا على تكنولوجيا التدصوير الرقمية الجريرة‪ ،‬وبناء‬
‫على هذه النظرية الجريرة‪ ،‬وبطرح بعض الاسئلة الذاتية مثل‪" ،‬ما الذي يجب أن يؤول اليه نشاطنا؟‬
‫استطاعت الشركة كوداك أن تدصيغ رؤية جريرة تتجسر في " أن نكون أصحاب الدصرارة في مجال‬
‫التدصوير في العالم"‪.‬‬
‫يعتبر مبرأ التجزئة إلاستراتيجية أكثر مالئمة لتحقيق التوجه بالعميل‪ ،‬فهو يناسب وحرة‬
‫النشاط إلاستراتيجي ‪.‬وتشمل كل وحرة على مجموعة من الثنائيا " منتجا – أسواق "موجهة إلى نفس‬
‫العمالء وبنفس التكنولوجيا وتواجه نفس املنافسة‪.‬‬

‫‪33‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫بدصفة عامة يجب أن تتناسب املعايير املختارة للتجزئة إلاستراتيجية مع الدصناعة التي تنوي‬
‫املنظمة مباشرة العمل فيها‪ ،‬ففي صناعة الكتابة مثال فإن املعايير املناسبة هي ‪ :‬العمالء‪ ،‬الوظائف‬
‫والتكنولوجيا وبذلك يتكون لرى املنظمة ‪ 24‬وحرة عمل‪ ،‬حيث يقسم معيار العمالء إلى مكونين هما ‪:‬‬
‫املؤسسا والجمهور العام ‪.‬ويرخل ضمن معيار الوظائف‪ :‬الكتابة العادية والهرايا وإلاعالنا ‪ ،‬ويمكن أن‬
‫يمثل املعيار الثالث التكنولوجيا بأربع مكونا وهي‪ :‬أقالم حبر‪ ،‬أقالم ملونة‪ ،‬أقالم جافة وأقالم رسم ‪.‬‬
‫والشكل التالي يوضح ذلك‪.‬‬

‫الشكل (‪ )55‬التجزئة الاستراتيجية الثالثية الابعاد‬

‫الحاجات‬

‫اإلعالنات‬

‫ھدایا‬
‫كتابة عادية‬

‫الجمهور العام‬ ‫المنظمات‬

‫الزبائن‬
‫أقالم حبر‬

‫أ ‪.‬ملونة‬

‫أ ‪.‬جافة‬

‫أ ‪.‬رسم‬

‫التكنولوجيا‬

‫‪34‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -9‬مراحل عملية التجزئة الاستراتيجية‪:‬‬

‫هناك أربع مراحل لعملية التجزئة إلاستراتيجية‬

‫‪ -2‬تحرير نشاطا املؤسسة ألاولية انطالقا من أبعاد التجزئة الثالث املبينة في الجرول كما يلي‪:‬‬
‫الجدول (‪ )2‬التجزئة الاستراتجية الثالية الابعاد‬

‫ألانشطة أو الثالثيا‬ ‫الحاجا‬ ‫الزبائن‬ ‫تكنولوجيا‬

‫( ‪+2‬ز‪+2‬ح‪)2‬‬ ‫ح‪2‬‬ ‫ز‪2‬‬ ‫‪2‬‬
‫( ‪+1‬ز‪+1‬ح‪)1‬‬ ‫ح‪1‬‬ ‫ز‪1‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪....‬‬ ‫‪...‬‬ ‫‪...‬‬ ‫‪...‬‬

‫‪ -1‬التعرف على عوامل النجاح الرئيسية لكل واحرة من ألانشطة ألاولية أي الثالثيا برراسة‬
‫واستشارة للخبراء من داخل وخارج املؤسسة؛‬
‫‪ -3‬تجميع هذه ألانشطة ألاولية في وحرا أعمال إستراتيجية متجانسة على ضوء عوامل النجاح‬
‫املطلوبة (التكلفة‪ ،‬التوزيع‪ ،‬التسويق‪ ،‬التدصنيع‪)......‬؛‬
‫‪ -4‬تجميع وحرا ألاعمال الاستراتيجية التي تشترك في استخرام نفس املوارد واملعارف واملهارا‬
‫(قواعر استراتيجية)يمكن اعتبارها كيانا مستقلة تشكل ما يسمى محفظة النشاط املؤسسة‪.‬‬

‫كما هو موضح في املثال في الشكل السابق فبعر الحدصول على ‪ 24‬زوج يتم تجميع ألانشطة في‬
‫مجموعا متجانسة حسب عوامل النجاح املشتركة‪ ،‬فقر تكون العمليا املشتركة في إلانتاج أو التسويق‬
‫أو الاستعمال بعر إلغاء ألازواج التي ال يمكن تجسيرها في الواقع‪ ،‬باعإضافة إلى إلغاء ألازواج التي ال تحقق‬
‫أي ميزة تنافسية للمنظمة ‪.‬ونتيجة ملا سبق تشكل خطوط إلانتاج أو مجاال النشاط والتي تمثل مجال‬
‫عمل املنظمة أو حافظة النشاطا ‪.‬‬

‫وعلى ضوء ما سبق‪ ،‬يشكل كل مجال عمل وحرة متجانسة من املنتجا تخرم سوق محردة ولها‬
‫قواعر منافسة معروفة وواضحة‪ ،‬تمكن القيام بتشخيص إستراتيجي وتقريم اقتراح لإلستراتيجية‬
‫املناسبة باعإضافة إلى إمكانية اتخاذ القرارا الخاصة بتخدصيص املوارد في املنظمة وكيفية توزيعها مع‬
‫سهولة تعيين امليزة التنافسية املالئمة لكل وحرة‪.‬‬

‫‪35‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الفصل الرابع‬

‫تحليل البيئة الخارجية والداخلية‬

‫‪ -I‬مفهوم التحليل البيئي‪:‬‬

‫جاء " النظرية العامة لألنظمة "بمفهوم جرير للمنظمة واستمر أهميتها منه‪ ،‬فاعتبترها نظام‬
‫متكامل مفتوح على بيئة معقرة وغير مستقرة‪ ،‬حيث وفر بذلك إمكانية فهم طبيعة العالقا املعقرة‬
‫للمنظمة مع بيئتها التي تنمو وتتطور فيها‪ ،‬وتعتبر إلاستراتيجية الوسيلة ألاكثر تجسيرا لريناميكية نظام‬
‫املنظمة‪ ،‬وألاداة ألاكثر مالئمة ملواجهة مختلف ضغوط البيئة‪.‬‬
‫وفي إطار التحليل البيئي‪ ،‬يرى ‪ Kotler‬أن نجاح وبقاء ونمو وكينونة منظما ألاعمال يعتمر بالررجة‬
‫ألاساس على قررتها على التكيف والتفاعل مع الظروف البيئية املحيطة بها ‪.‬وهي ظروف أو عوامل قر تكون‬
‫خارجية أو داخلية‪ ،‬فالظروف الخارجية تمر املنظمة بالفرص السانحة واملستقبلية‪ ،‬وفي نفس الوقت قر‬
‫تعمل على تحجيم املنظمة في حالة فشلها بالتكيف والتنبؤ وإلاحاطة بما هو خارج عن إطار سيطرتها من‬
‫عوامل بيئية‪ ،‬والتسويق له املسؤولية الكبرى في مراقبة وتحليل البيئة القتناص الفرص منها‪ ،‬أما الظروف‬
‫الراخلية فهي مكملة وداعمة للظروف الخارجية وصمام أمان املنظمة في حالة تمكنها من إحكام السيطرة‬
‫عليها‪ ،‬ويتم ذلك من خالل آلية تحليل العناصر البيئية الراخلية وتحرير نقاط القوة والرعف للمنظمة‪.‬‬
‫إن عملية التحليل البيئي و التي تسمى أيرا بالتحليل الاستراتيجي هي إذا عملية دمج مختلف‬
‫خدصائص املؤسسة ومحيطها‪ ،‬مع ألاخذ بعين الاعتبار ما يسمى بساحة املعركة والتي تفرز في النهاية‬
‫مجموعة من الاستراتيجيا املرغوب فيها من جهة‪ ،‬والاستراتيجيا املمكنة من جهة أخرى‪ ،‬ثم‬
‫الاستراتيجية التي سوف تطبقها‪ ،‬وعليه فالتحليل الاستراتيجي هو مجموعة العمليا التي تؤدي إلى دراسة‬
‫املحي الراخلي للمؤسسة ومعرفة نقاط القوة والرعف من جهة‪ ،‬ودراسة املحي الخارجي ومعرفة‬
‫الفرص والتهريرا من جهة أخرى‪ ،‬ثم استخراج البرائل الاستراتيجية املناسبة‪ ،‬وبعر ذلك اختيار‬
‫الاستراتيجية املناسبة‪.‬‬
‫وبالتالي الهرف ألاساس ي من قيام املؤسسا بعملية التحليل الاستراتيجي يتمثل في دراسة وتحليل العوامل‬
‫املؤثرة والحاسمة في اتجاه مسار املؤسسة الحالي واملستقبلي‪ ،‬وبما يرمن الاختيار السليم لالستراتيجية‪،‬‬
‫وتحرير الفرص والتهريرا ‪ ،‬ونقاط القوة والرعف‪ ،‬ومحاولة تعزيز نقاط القوة واستغاللها في اقتناص‬
‫الفرص املتاحة‪ ،‬وتجنب التهريرا املحتملة‪ ،‬وكذلك محاولة التخلص من نقاط الرعف‪.‬‬

‫‪36‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -II‬تحليــل البيئة الخارجية‪:‬‬
‫تعرف البيئة الخارجية بدصفة شاملة على انها كل ما هو غير املؤسسة‪ ،‬فالبيئة الخارجية هي‬
‫مدصرر جميع مرخال املنظمة‪ ،‬كما يتم أيرا تقريم املخرجا لها من سلع وخرما ‪ ،‬فهي مدصرر‬
‫الفرص والقيود املحردة لسلوك املؤسسا ‪ ،‬وفي نفس الوقت ذا تأثير ملموس على ما لريها من نقاط‬
‫القوة والرعف‪ ،‬وبالتالي البيئة الخارجية للمؤسسة هي مجموعة العناصر او املتغيرا املؤثرة على‬
‫في فراغ بل هي في عالقة تبادلية مع كل عندصر من هذه‬ ‫نشاط املؤسسة‪ ،‬فهذه ألاخيرة ال تنش‬
‫العناصر ‪ ،‬ومنه فان هذه البيئة قر تكون عامال مساعرا‪ ،‬وقر تكون عائقا أمام املؤسسة ‪.‬‬
‫يعتبر تحليل البيئة الخارجية أحسن وسيلة للتحكم في عناصرها‪ ،‬باعتبار هذه ألاخيرة ضرورية‬
‫عنر وضع إلاستراتيجية املناسبة للمنظمة‪ ،‬فاملعلوما التي يتم جمعها من البيئة الخارجية‪ ،‬تعكس إما‬
‫فرصا للمنظمة ينبغي استثمارها لتعود عليها بمردودية أو تهريرا ينبغي تفاديه‪ ،‬ويعرف ‪ Kotler‬الفرصة‬
‫بأنها حاجة يمكن للمنظمة إشباعها ‪.‬وترتب قيمة الفرصة بجاذبيتها وإمكانية النجاح ‪.‬أما التهرير‪ ،‬فيعرفه‬
‫بأنه مشكلة من خالل اتجاها غير مرضية‪ ،‬أو اضطراب يحرث في البيئة يمكن أن يؤدي إلى ترهور في‬
‫مركز املنظمة‪.‬‬
‫يمكن أن ننظر إلى البيئة الخارجية على أنهـا تتكـون مـن جـزئين مـن املتغيـرا أو العوامـل ‪ :‬البيئـة‬
‫العامة (الكلية ) ‪ ،‬البيئة الخاصة (التنافسية)‪:‬‬

‫‪ -‬البيئة الخارجية العامة ‪ :‬وهي التي تنشأ وتتغير خارج املنظمة ولكنها تؤدي إلى تغيير حتمي في‬
‫مسارها‪ ،‬مع عرم إمكانية التأثير فيها‪ ،‬كما أن تأثيرها ال يكون بشكل مباشر على أنشطة املنظمة في‬
‫املرى القدصير وإنما تمتلك وإلى حر كبير تأثيرا مؤكرة على قراراتها الطويلة املرى‪ ،‬ويمكن‬
‫تقسيم البيئة الكلية إلى قوى رئيسية ‪ :‬البيئة الريمغرافية والثقافية‪ ،‬البيئة الاقتدصادية‪ ،‬البيئة‬
‫السياسية والقانونية‪ ،‬البيئة التكنولوجية‪ ،‬البيئة الطبيعية‪.‬‬
‫‪ -‬البيئة الخارجية الخاصة ‪ :‬وتسمى أيرا البيئة التنافسية للمؤسسة أو البيئة الدصناعية‪ ،‬وهي‬
‫تلك البيئة التي تحتوى على مجموعة من املؤسسا و الافراد و القوى التي تتعامل بدصورة‬
‫مباشرة مع عمل املؤسسة و تؤثر به وتتأثر بالقرارا التي تتخذها املؤسسة‪ ،‬كما أن درجة‬
‫وسرعة التأثير املتبادل بين املؤسسة وهذه البيئة تكون كبيرة‪ ،‬من أهم متغيراتها‪ :‬املنافسين‪،‬‬
‫املوردين واملوزعين‪ ،‬الزبائن ‪.‬‬

‫‪37‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ .2‬تحليل البيئة العامة‪ :‬تترمن عملية تحليل البيئة العامة للمؤسسة العوامل التالية‪:‬‬
‫‪ ‬العوامل الاقتصادية ‪:‬وهى مجموعة العوامل الاقتدصادية التي تؤثر على املجتمع بكافة مؤسساته‪ ،‬ومنها‬
‫حالة الوضع الاقتدصادي العام من حيث الرخاء أو الركود أو الكساد أو الانتعاش ‪ ،‬ومن أمثلة العوامل‬
‫الاقتدصادية ‪ :‬معرل الفائرة‪ ،‬مقرار النمو إلاقتدصادي‪ ،‬امليزان التجاري‪ ،‬معرال التضخم‪ ،‬السياسا‬
‫املالية والنقرية للرولة‪ ،‬الررائب على الرخل والررائب على ألارباح‪ ،‬الرسوم الجمركية املفروضة على‬
‫املواد املستوردة‪ ،‬الرخل ومستوى املعيشة‪ ،‬البطالة‪ ،‬التجارة الخارجية‪ ،‬الطلب‪ ،‬مرى توافر عوامل‬
‫إلانتاج‪ ،‬املناخ العام لالستثمار ودورة ألاعمال‪ ،‬هذه ألاخيرة تمثل عندصرا هاما ومؤثرا على عمل معظم‬
‫املؤسسا إما إيجابيا أو سلبيا‪ ،‬ومن املتغيرا الاقتدصادية التي تلعب دورا ملموسا ومؤثرا على املحي‬
‫الاقتدصادي هو الاتجاه نحو العوملة وتحرير الاقتدصاد في معظم الرول‪.‬‬
‫‪ ‬العوامل السياسية ‪ :‬تعني القوى السياسية تأثير الجو السياس ي العام كعالقة الرولة التي تعمل فيها‬
‫املؤسسة مع الرول الاخرى التى تشكل سوقا قائما أو متوقعا ملنتجاتها‪ ،‬فالقوى السياسية ترتب‬
‫ارتباطا وثيقا بالقوى الاقتدصادية‪ ،‬فكثير من القرارا السياسية هي في الحقيقة انعكاس ملدصلحة‬
‫اقتدصادية‪ ،‬لذلك فإن تقييم أثر القيم السياسية في خلق الفرص والتهريرا ينبغي أن يتم باعتبارها قوى‬
‫غير مستقرة وغير دائمة‪ ،‬كما تشكل قوانين الحماية الجمركية أو تطبيق سياسة الرولة ألاولى بالرعاية‬
‫فرصا للمؤسسا التي تنتمي ملجموعة اقتدصادية‪ ،‬ومن املتغيرا نجر أيرا ‪ :‬العالقا الرولية‪،‬‬
‫الاستقرار السياس ي و ألامني‪ ،‬طبيعة النظام واملسؤولين ‪ ،‬تأثير الانتخابا ‪ ،‬جماعا الرغ السياس ي‪،‬‬
‫العرالة‪ ،‬املمارسة الريموقراطية وحرية التعبير والصحافة‪.‬‬
‫‪ ‬العوامل القانونية والتشريعية‪ :‬أما القوى القانونية فتعني تأثير التشريعا القانونية على أعمال‬
‫املؤسسة من حيث وضع قوانين قر تعيق أو تعرقل عمل املؤسسة أو ترع قيودا على نشاطها أو تلك‬
‫التي تساعر املؤسسة كالعناية بنمو القطاع الخاص و تخدصيص بعض الخرما التي تقرمها الرولة‪،‬‬
‫ومنها قوانين حماية البيئة‪ ،‬قوانين العمل واملنافسة وحماية املستهلك قوانين اقتدصادية متعلقة‬
‫بالتجارة الخارجية (منع الاستيراد مثال)‪ ،‬انشاء املؤسسا ‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ ‬العوامل التكنولوجية‪ :‬إن التطورا التكنولوجية السريعة واملتالحقة‪ ،‬تلزم املؤسسا على املتابعة‬
‫املستمرة للتغيرا التكنولوجية في البيئة الخارجية وخاصة تلك التغيرا والتطورا التكنولوجية التي‬
‫أن تبقى باملستوى املطلوب من حيث الاطالع و‬ ‫بأعمال املنظمة‪ ،‬فيجب على املؤسسا‬ ‫ترتب‬
‫الجريرة بغرض دعم قرراتها التنافسية‪ ،‬ومن‬ ‫الحدصول والتطوير والتحكم السريع في التقنيا‬
‫الجوانب التي يجب أن تررسها املؤسسا في البيئة التكنولوجية نجر‪ :‬معرال التجرير والتطوير‬
‫والاكتشاف‪ ،‬سرعة تحويل التكنولوجيا‪ ،‬حجم النفقا العمومية على البحث والتطوير‪ ،‬مثال انتشار‬

‫‪38‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫استخرام الانترنت والهواتف النقالة في الجزائر يولر لرى املؤسسا فرص التحول نحو استخرام‬
‫التسويق الالكتروني‪.‬‬
‫فالبيئة التكنولوجية تتعلق بالوسائل الفنية املستخرمة في تحويل املرخال إلى مخرجا ‪،‬‬
‫والتغيرا التكنولوجية ال تؤثر على كل الدصناعا بطريقة متساوية‪ ،‬فالبعض يتأثر بقوة مثل ‪:‬صناعة‬
‫الالكترونيا والاتدصاال والدصناعة الحربية‪ ،‬في حين أن الدصناعة الغذائية واملالبس أقل تأثرا بالتغيرا‬
‫التكنولوجية‪ ،‬لكن هذا ال يعني تجاهل التغيرا التكنولوجية في هذه الدصناعا ‪ ،‬كما أن ما يمكن‬
‫اعتبارها تهريرا بالنسبة لدصناعة ما يمكن أن يمثل فرصة لدصناعة أخرى‪ ،‬فمثال الاعتماد على تكنولوجيا‬
‫ألاقمار الدصناعية يعتبر تحريرا للشبكا التلفزيونية املحلية‪ ،‬في حين أن البنوك وجر في تقرم‬
‫تكنولوجيا الاتدصاال فرصة عظيمة لتوسيع نشاطها إلى أسواق جغرافية جريرة‪.‬‬
‫‪ ‬العوامل الثقافية والاجتماعية‪ :‬يظهر تأثير الثقافة على قررة املؤسسا في التعامل مع مختلف‬
‫املجتمعا ‪ ،‬وتوضح تجارب الكثير من املؤسسا على ألاثر الكبير الذي تحرثه الثقافة السائرة في‬
‫املجتمع على نشاطاتها‪ ،‬خاصة وأن بعض جوانب الثقافة تعكس ألاخالق العامة السائرة في املجتمع‪.‬‬
‫واملتغيرا الاجتماعية والثقافية تؤثر إما إيجابيا أو سلبيا(فرصة أو تهرير)‪ ،‬فثقافة الزبون تحرد الطريقة‬
‫التي يفكر بها‪ ،‬وأسلوب إنفاقه ألمواله في السوق‪ ،‬كما تحرد أسلوب الاتدصال به وأسلوب إقناعه بالسلعة‬
‫و الخرمة‪ ،‬كما أن عمل املرأة تغير اجتماعي هام خلق فرصا لرور الحرانة‪ ،‬ومؤسسا ألاغذية‬
‫والوجبا السريعة‪ ،‬وزيادة عرد املوالير كمتغير اجتماعي يمثل فرصة للمؤسسا العاملة في أطعمة‬
‫ومالبس ألاطفال‪ ،‬كما أن العادا والتقالير تخلق فرصا أو تهريرا للمؤسسة‪...‬الخ‬
‫بدصفة عامة أهم العوامل التي تحللها املؤسسة في البيئة الثقافية والاجتماعية نجر‪ :‬مستوى‬
‫التعليم‪ ،‬عمل املرأة ومستوى تعلمها‪ ،‬الوعي‪ ،‬القيم والعادا ‪ ،‬الثقافا الجزئية في املجتمع أو التنوع‬
‫املجتمع لألعمال‪ ،‬ألاعراف‬ ‫الثقافي ‪،‬املعتقرا ‪ ،‬الريانة‪ ،‬اللغة‪ ،‬تاريخ الشعب‪ ،‬توقعا‬
‫إلاجتماعية‪.....‬الخ‪ ،‬في الصحراء وعنر التوارق تغطية الوجه والفم من عادا ضرورية وأساسية وبالتالي‬
‫فمعجون الاسنان الذي يركز على البياض يجر صعوبة للوصول الى هذا السوق‪.‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫‪ ‬العوامل الديموغرافية تؤثر بشكل كبير جرا على املنظما ‪ ،‬فزيادة السكان مثال تؤدي إلى زيادة‬
‫الطلب على املنتجا أو الخرما ‪ ،‬كما أن تناقص السكان يؤدي إلى تناقص حجم الطلب على‬
‫املنتجا أو الخرما التي تقرمها املنظما ‪ .‬وباملثل فإن حركة السكان من ألارياف إلى املرن ‪ ،‬أو تغير‬
‫مستوى الرخل ‪ ،‬أو تغير التركيبة العمرية للسكان ‪ ،‬يفرض على إلادارة العليا للمنظمة إختيار‬
‫إستراتيجية تتالءم والبيئة الريموغرافية املحيطة باملنظمة ‪.‬‬

‫‪39‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫ً‬ ‫ً ً‬
‫‪ ‬العوامل الدولية والعاملية ‪ :‬تلعب التغيرا في البيئة الرولية والعاملية دورا هاما ومؤثرا على منظما‬
‫في نفس الوقت ‪ .‬وتعتبر التكتال‬ ‫ألاعمال بسبب قررتها على إتاحة الفرص وخلق التهريرا‬
‫الرولية ‪ ،‬املنازعا‬ ‫السياسية الرولية ‪ ،‬الحروب واملنازعا‬ ‫إلاقتدصادية الرولية ‪ ،‬التحالفا‬
‫إلاقتدصادية والسياسية الرولية ‪ ،‬التطورا‬ ‫إلاقتدصادية الرولية ‪ ،‬الكوارث الطبيعية ‪ ،‬ألازما‬
‫التكنولوجية السريعة ‪ ،‬كل ذلك يعتبر من عوامل البيئة الرولية والعاملية ‪.‬‬
‫‪ ‬العوامل الطبيعية (الايكولوجية)‪ :‬وتشتمل على املدصادر الطبيعية وظروف املناخ و الاعراض‬
‫الجغرافية املختلفة ذا التأثير الايجابي أو السلبي على املؤسسة‪ ،‬باعإضافة الى تأثير الانسان على‬
‫الطبيعة بفعل الحركة التدصنيعية املتنامية من تلوث بيئي وأثار سلبية متعردة قر يشكل البحث عن‬
‫حلول لها مجاال من مجاال ألاعمال‪ ،‬كما ينررج في هذا الاطار أيرا الرور املتنامي للرولة و الحركا‬
‫الجمعوية في املجال الايكولوجي بماله من انعكاسا على املؤسسة‪.‬‬

‫‪ -2‬تحليل البيئة الخاصة‪ :‬تحليل البيئة الخاصة أو البيئة التنافسية أو تسمى أيرا تحليل‬
‫الدصناعة يتطلب تحليل املتغيرا املتعلقة بالسوق و املنافسة كما يلي‪:‬‬

‫دراسة السوق‪ :‬إن الرراسة والاهتمام هنا يكون بحجم السوق وهيكله ( السوق الفعلي والسوق الكامن‬ ‫‪2-1‬‬
‫) وتطوراته املستقبلية‪ ،‬والرراسة هنا تكون حسب مجالها الاستراتيجي فيمكن أن تكون على مستوى‬
‫الدصناعة (صناعة السيارا ) أو تشكيلة منتجا (السيارا السياحة) أو نوع معين من املنتجا (‬
‫سيارا الرفع الرباعي)‪ .‬ويمكن تحليل السوق حسب املجاال التالية‪:‬‬
‫‪ -‬حجم املبيعا حسب نوع كل منتوج أو نوعه‪.‬‬
‫‪ -‬تجزئة املنتجا حسب السوق‪.‬‬
‫‪ -‬دورة حياة املنتجا والدصناعة‬
‫‪ -‬تطورا ألاسعار‬
‫‪ -‬تعريف السوق ‪:‬إن تعريف السوق يختلف باختالف الزاوية التي ينظر منها إليه‪ ،‬فبالنسبة لالقتدصاديين‬
‫فإن السوق هو" مجموع املشترين والبائعين الذين تتم بينهم عملية مبادلة تتعلق بسلعة أو مجموعة من‬
‫السلع(إما مباشرة يرا بير ‪ ،‬أو عن طريق الهاتف ‪،‬أو عن طريق وسائل أخرى ) ‪ ،‬إن هذا التعريف يظهر‬
‫الحاجة إلى وجود عاملين أساسيين لتشكيل السوق هما‪ :‬العرض والطلب‪ ،‬فال يكفي أحرهما لوحره‬
‫ليكون سوقا تتم من خالله عملية التبادل‪ ،‬غير أن هذا التبادل له شرط ثالث ال يتم برونه وهو السعر‬
‫الذي يقبل فيه البائعون التنازل عن منتجاتهم لدصالح املستهلكين الذين يقبلون برورهم دفع هذا السعر‪،‬‬

‫‪40‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫ولذلك قر يعرف السوق أيرا على أنه" املكان الذي يلتقي فيه البائع باملشتري وتعرض فيه السلع للبيع‬
‫عنر سعر محرد يقبله املشترون ويتم فيه تحويل ملكية تلك السلع"‬
‫بالنسبة للتسويقيين فإن البائعين هم محترفو الدصناعة بينما يعنى السوق باملشترين و انطالقا‬
‫من هذا املعنى نتحرث مثال عن سوق أرباب البيو ذوي الرخل املنخفض ‪ ،‬أو عن سوق ألاطفال املقبلين‬
‫على الرراسة‪ ،...‬إن املختدصين في التسويق يركزون على دور الطلب في خلق السوق ولذلك فإن سوق سلعة‬
‫ما ال يرتب فق باملكان الذي تعرض فيه‪ ،‬وانطالقا من ذلك فإن كوتلر يعرفه بأنه" مجموع املنظما‬
‫وألافراد الذين لريهم حاجة ملنتجا معينة‪ ،‬ولريهم القررة وإلاستعراد عإشباع هذه الحاجة من خالل‬
‫السلع والخرما التي تحاول املؤسسة تقريمها لهم "‪.‬‬
‫و منه حتى يكون لرينا سوق البر من توفر مجموعة من الظروف يمكن حدصرها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬توفر الحاجة لرى ألافراد أو املنظما للمنتوج والرغبة فيه‪.‬‬
‫‪ ‬توفر القررة على شراء املنتوج والتي تعكس ما يسمى بالقررة الشرائية‪.‬‬
‫‪ ‬توفر الاستعراد لرى الفرد أو املنظمة الستخرام تلك القررة الشرائية‪.‬‬
‫‪ ‬توفر املنتوج الذي يلبي حاجة ألافراد أو املنظما ‪.‬‬
‫‪ ‬تعريف السوق حسب امتداد املنتوج‪ :‬إن التسويق ينظر إلى املنتوج على أنه وسيلة عإشباع الحاجة‬
‫ولذلك فإن املنتوج ال يتم تقييمه فق عن طريق املواصفا الفيزيائية له وإنما بطريقة أوسع من خالل‬
‫تحرير الخدصائص التي يقرمها كذلك‪ ،‬إن املنتوج يمثل مجموعة من املزايا التي يراها املستهلك فيه‪ ،‬فهذا‬
‫ألاخير ال يشتري فق في السلعة مجموعة من الخدصائص الطبيعية ولكنه يشتريه أساسا إشباع لحاجة‬
‫معينة عنره‪ ،‬ومن هنا نستطيع أن نقول أن مفهوم املنتوج يغطي في الوقت نفسه املنتجا املادية‬
‫واملنتجا غير املادية (الخرما )‪.‬‬
‫فإذا أردنا آلان تعريف السوق من خالل مقاربة تجمع بين مجموع املستهلكين الذين لريهم الحاجة‬
‫ذاتها‪ ،‬وبين مفهوم املنتوج كمجموعة من املزايا املرركة من أولئك املستهلكين فإنه يمكننا التمييز بين أربعة‬
‫أنواع من ألاسواق‪:‬‬
‫‪ ‬السوق ألاساس ي‪ :‬ويتكون من مجموع السلع املتماثلة (املتجانسة) مع منتوج املؤسسة والتي‬
‫تشكل منافسة مباشرة له فإذا أخذنا مثال سوق السيارا فإن كل السيارا بدصرف النظر عن كيفية‬
‫وتقنية إنتاجها تمثل السوق ألاساس ي الذي يجب أخذه باالعتبار‪ ،‬فعنر تحليل املؤسسة لنشاطها عليها أن‬
‫تأخذ كامل قطاعا هذا السوق على حر سواء وأال يقتدصر تحليلها على القطاع السوقي الذي يمثله‬
‫منتوجها فق ‪ ،‬وإال قر تفاجئ بتطورا في قطاعا أخرى داخل هذا السوق قر تربك وضعيتها فيه‪،‬‬
‫فمثال إن التطورا التقنية أد إلى استعمال املواد الجاهزة الدصنع (الجرران) في بناء العمارا وقر كان‬

‫‪41‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫لهذا أثر بالغ على السوق ألاساس ي للبناء‪ ،‬كذلك فإن تحليل هذا السوق بكامله أمر حيوي بالنسبة إلى‬
‫تأسيس السياسا التسويقية للمؤسسة ففي إطاره يتم تحرير سياسة املنتوج‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع‪،‬‬
‫الاتدصال‪ .‬فالسوق ألاساس ي هو ميران هذه ألانشطة‪.‬‬
‫‪ ‬السوق املجاور‪ :‬إن السوق املجاور يتكون من منتجا إلاحالل وبمعنى آخر هو مجموع املنتجا‬
‫التي تختلف في طبيعتها عن منتوج املؤسسة ولكنها تشبع الحاجة نفسها وتمثل الروافع ذاتها‪ ،‬إن مراقبة‬
‫السوق املجاور يكتس ي أهمية بالغة فإنه غالبا ما يكون ترفق املنافسين الجرد من تلك السوق‪ ،‬كذلك فإن‬
‫مراقبة هذه السوق تسمح للمؤسسة بمتابعة واسعة لتطورا عادا الاستهالك وأنماط الشراء لرى‬
‫ألافراد والتي يمكن أن توفر فرصة لتنويع نشاطا املؤسسة وزيادة إمكانا النمو‪.‬‬
‫‪ ‬السوق الداعم‪ :‬إن السوق الراعم يتكون من مجموع املنتجا التي يمثل حرورها ضرورة‬
‫عإستهالك منتجا املؤسسة‪،‬أو بعبارة أخرى هو سوق املنتجا املكملة‪ ،‬فإذا كان سوق املؤسسة‬
‫ومنتوجها هو العجال فبالطبع سيكون سوق السيارا هو سوقها الراعم‪ ،‬وإذا كان سوق املؤسسة هو‬
‫الحاسبة‪ ،‬ألالعاب‪ ،‬آال‬ ‫فمن الرروري لها تحليل أسواق الساعا ‪ ،‬آلاال‬ ‫سوق البطاريا‬
‫التدصوير‪...‬إلخ‪ ،‬إن متابعة هذا السوق ليس مهما فق من أجل املحافظة على املبيعا الحالية للمؤسسة‬
‫ولكنه قر يمثل فرصة ومدصررا ملبيعا جريرة يوفرها السوق الراعم‪ ،‬كذلك فإن السوق ألاساس ي قر‬
‫يكون مرتبطا بالتطور التقني للسوق الراعم له‪ ،‬فدصناعة طاوال التلفاز انتعشت بفرل انتشار التلفاز‬
‫وعموم استهالكه غير أن تحول صناعة التلفاز إلى ألاشكال املسطحة جعل هناك تحر أمام الطاوال التي‬
‫تخلى عنها البعض أين أصبح التلفاز قابل للتعليق في الجرران‪.‬‬
‫‪ ‬السوق العام‪ :‬وهو سوق كل املنتجا املتعلقة بالحاجة التي يشبعها السوق ألاساس ي للمؤسسة‪،‬‬
‫إن السوق العام يتكون من مجموع املنتجا التي تشبع نفس الحاجة التي يشبعها منتوج املؤسسة‪،‬‬
‫ونستطيع أن نقول أن السوق العام يساوي مجموع السوق ألاساس ي والسوق املجاور‪ ،‬إن تحرير املؤسسة‬
‫لسوقها العام أمر في غاية ألاهمية فهو يسمح للمؤسسة بمعرفة موقعها في الاقتدصاد بشكل عام ويوسع‬
‫ّ‬
‫نظرتها له‪ ،‬فعلى مستوى الاقتدصاد الكلي فإن السوق العام يتعلق بقطاع النشاط أو الدصناعة مثال ‪:‬‬
‫السياحة‪ ،‬النسيج‪ ،‬صناعة الحرير والدصلب‪...‬الخ‪ ،‬ولذلك فإن خدصائص السوق العام تكون بحر ذاتها‬
‫البيئة التسويقية للسوق ألاساس ي للمؤسسة فتطور هذا ألاخير مرتب كثيرا بتطور السوق العام‪ ،‬فلو‬
‫اعتبرنا مثال سوق النقل عبر السكك الحريرية كسوق أساس ي فإنه يبرو واضحا أنه يتأثر بشكل مباشر‬
‫بتغيرا السوق العام وهو املواصال ‪ ،‬ولذلك فإن املؤسسة تبني إستراتيجيتها في إطار سوقها العام آخذة‬
‫باالعتبار كل املنتجا املنافسة ملنتوجها سواء بطريق مباشر أو غير مباشر‪.‬‬

‫‪42‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫وبناء على ذلك فإن مهمة أو رسالة املنظمة يجب أن تحرد بالنظر إلى هذا السوق العام وليس إلى‬
‫سوقها الريق (السوق ألاساس ي) ألن رسالة املؤسسة متعلقة بإشباع حاجة معينة وليس بالتقنية أو‬
‫ألاداة التي تسمح بإشباع تلك الحاجة‪ ،‬فالوسائل تتغير وقر تختفي تماما من السوق ذلك أن عمليا‬
‫التطوير والتجرير تمنح املؤسسة قررة على استبرال تقنيا إلانتاج من فترة ألخرى ولكن مهمتها تبقى‬
‫ثابتة وال تتغير ما دام سوقها العام موجودا‪ .‬إن املؤسسةو من أجل ان تتكيف بطريقة جيرة مع محيطها‬
‫يجب أال تكتفي برراسة السوق ألاساس ي ملنتوجها ولكن من املهم بالنسبة لها متابعة ومراقبة باقي ألاسواق‬
‫فأي تطور يسجل في أحرها قر يكون له انعكاسا هامة على أنشطة املؤسسة ألاساسية‪.‬‬

‫‪ ‬تعريف السوق حسب امتداد الطلب ‪:‬حسب‪ Kotler‬وزمالءه فإن طلب السوق هو” إجمالي الوحرا‬
‫من سلعة معينة والتي سيشتريها مجموعة معينة من الزبائن في منطقة جغرافية محردة‪ ،‬وخالل فترة‬
‫زمنية معينة وفي ظل بيئة تسويقية وبرنامج تسويقي محردين “‪ ،‬ولذلك يجب التفريق بين طلب السوق‬
‫وبين املبيعا الفعلية‪ ،‬إن الطلب هو عرد الذين يرغبون في شراء السلعة وهو يتأثر بالنشاطا‬
‫التسويقية للمؤسسة والبيئة التسويقية بدصفة عامة‪ ،‬بينما املبيعا هي نتائج تلك النشاطا ‪ ،‬ففي ظل‬
‫بيئة معينة إذا قامت املؤسسة بتكثيف نشاطاتها التسويقية من خالل تخفيض سعر البيع‪ ،‬أو‬
‫الترويج‪ ،...‬فإن الطلب يتجه نحو الارتفاع ولكنه لن يتجاوز بأي حال من ألاحوال سقف الطلب الكامن‬
‫(املحتمل) وهذا ما يرعونا إلى أن نفرق بين حاال طلب ألافراد للمنتوج‪ ،‬ذلك أنه بعر تحرير املنطقة‬
‫الجغرافية فسيكون من السهل تحرير الجمهور املوجود فيها في لحظة زمنية محردة‪ ،‬وبعر تعريف‬
‫السوق ألاساس ي للمؤسسة فإنه يمكننا أن نميز داخله بين عرة حاال للجمهور تجاه املنتوج املعني كما‬
‫يظهر ذلك الشكل(‪ )21‬املوالي‪.‬‬

‫‪43‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الشكل (‪ :)52‬حاالت الطلب في السوق‬

‫الجمهور‬

‫السوق الحالي‬ ‫السوق الحالي‬ ‫املقاطعون‬ ‫املقاطعون‬

‫للمنافسين‬ ‫للمؤسسة‬ ‫ظرفيا‬ ‫تمام‬

‫السوق املحتمل للمؤسسة‬

‫السوق الحالي للصناعة‬

‫السوق النظري للصناعة‬

‫‪Source Daniel Durafeur, Marketing, 2°édition, Dunod, Paris 2001, p:12‬‬

‫‪ ‬املقاطعون الدائمون أو غير املستهلكين تماما‪ :‬وهم أولئك ألاشخاص الذين ال يستهلكون املنتوج‬
‫ألسباب موضوعية قر تكون فيزيائية (العمر‪ ،‬الجنس‪ )...‬دينية أو بسيكولوجية‪ ،‬وهؤالء مستثنون أصال‬
‫من السوق النظري للدصناعة‪ ،‬مثال ‪ :‬املسلمون ال يستهلكون لحم الخنزير‪... .‬الخ‪.‬‬
‫‪ ‬املقاطعون أو غير املستهلكين ألسباب ظرفية‪ :‬وهم ال يستهلكون املنتوج ألسباب نهائية‬
‫كسابقيهم‪ ،‬ولكنهم قر يجهلون مثال وجود املنتوج أصال‪ ،‬أو ال يعرفون خدصائدصه‪ ،‬أو قر يرونه غالي الثمن‬
‫بالنسبة إلى قررتهم الشرائية‪ ،‬أو قر يرغبون فيه ولكنهم ال يجرونه في نقاط البيع القريبة منهم‪ ،...‬إن حجم‬
‫هؤالء يمكن التأثير عليه من خالل جهود اتدصالية وسياسة توزيعية أحسن‪ ،‬أو من خالل تخفيض‬
‫السعر‪ ،...‬وبمعنى أدق بسياسة تسويقية مالئمة‪ ،‬ولسوء الحظ فإن معرفة حجم غير املستهلكين‬
‫الظرفيين صعب نوعا ما مما يدصعب كذلك معرفة أسباب عرم استهالكهم وتدصنيفهم تبعا لذلك من أجل‬
‫حل مشكالتهم‪.‬‬
‫في املقابل فإن املؤسسة تستطيع بسهولة تقسيم سوقها الحالي وسوق املنافسين عن طريق املعلوما‬
‫التي تدصررها املنظما‬ ‫الرسمية‪ ،‬والروريا‬ ‫التي توفرها إلاحدصاءا‬ ‫املتوفرة لريها‪ ،‬واملعلوما‬
‫املتخدصدصة‪.‬‬

‫و انطالقا من الفئا السابقة يمكن وضع التقسيما التالية للسوق ‪:‬‬

‫‪44‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ ‬السوق الحالي للصناعة‪ :‬وهو مجموع السوق الحالي للمؤسسة والسوق الحالي للمنافسين ‪.‬‬
‫‪ ‬السوق النظري للصناعة‪ :‬وهو مجموع السوق الحالي للدصناعة والحجم الذي يمثله املقاطعون‬
‫الظرفيون‪.‬‬
‫‪ ‬السوق الكامن (املحتمل) للمؤسسة هو السوق الحالي لها مرافا إليه املستهلكين الجرد الذين‬
‫يمكنها الاستحواذ عليهم عن طريق ‪:‬‬
‫‪ -‬إما عن طريق املقاطعين الظرفيين الذين يمكن تحويلهم إلى مستهلكين فعليين‪،‬‬
‫‪ -‬وإما عن طريق سحب جزء من مستهلكي منتوج املنافسين‪.‬‬
‫إن إتباع املؤسسة ألحر الطريقين أو لكليهما معا يسمح لها بالنمو والتطور وتوسيع حدصتها‬
‫السوقية وفي الواقع فإن تحرير السوق املحتمل للمؤسسة تكتنفه بعض الدصعوبا نظرا لعرم معرفتها‬
‫التامة بروافع مقاطعة ألافراد ملنتوجاتها ‪.‬‬

‫الشرائية‬ ‫الشرائية ومختلف العوامل املؤثرة في القرارا‬ ‫‪ -1-1‬دراسة املستهلكين‪ :‬دراسة السلوكا‬
‫للمستهلكين‪.‬‬
‫‪ ‬تعريف سلوك املستهلك‪ :‬تعتبر دراسة سلوك املستهلك جزء ال يتجزأ من دراسة السلوك البشري‬
‫العام‪ ،‬وبالتالي تتميز دراسة سلوك املستهلك بالدصعوبة والتعقير التي تميز طبيعة السلوك البشري‪.‬‬
‫املستهلك في جوهره هو الانسان الذي يتعايش مع املجتمع وفي ظل بيئة مفتوحة ومتواصلة لكي يبقى‬
‫ويستمر في الحياة‪ ،‬ولكن عنرما تطلق كلمة مستهلك فان تلك التسمية سوف ترتب بمعنى مالصق له‬
‫وهو الاستهالك‪ ،‬أي أن الفرد يتعامل مع الاخرين ومن خالل السوق للحدصول على ما يحتاجه من سلع‬
‫وعلى وفق ما يمتلكه من قوة شرائية لكي يبقى بريمومة الحياة‪ ،‬وعليه يمكن تعريف‬ ‫وخرما‬
‫املستهلك على أنه " ذلك الشخص الذي يقتني البراعة أو الخرمة بهرف اشباع حاجاته املادية او‬
‫النفسية او ألفراد عائلته" وهذا يعني ارتباط معنى املستهلك بعملية الاستهالك لبراعة او الانتفاع من‬
‫الخرمة التي تم شراؤها‪ ،‬وليعاود مرة أخرى الشراء لالستهالك تبعا الى درجة حاجاته من جهة وقررته‬
‫املالية في تسرير قيمة تلك املشتريا من جهة آخرى‪ (.‬موارده املتاحة‪ :‬الوقت‪ ،‬الجهر‪ ،‬املال)‬
‫وهنا البر من القول أن عملية الاستهالك ال تتم بشكل اعتباطي بل هي تعبير عن سلوك وعن‬
‫سلسلة من إلاجراءا الراخلية للفرد التي تقوده للتدصرف حيال اشباع الحاجة‪ ،‬لذا فان السؤال‬
‫املطروح ما هو سلوك املستهلك؟‬

‫‪45‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫مما ال شك فيه أن السلوك الاستهالكي هو جزء من السلوك الانساني وال يمكن ان ينفدصل أو‬
‫ينعزل عنه‪ ،‬وهو يتأثر بالبيئة املحيطة‪ ،‬وعلى ذلك فان عملية اختيار املستهلك للسلع والخرما التي‬
‫الخدصائص الشخدصية للفرد كعرو في املجتمع‪ ،‬بل أيرا املتغيرا‬ ‫يستعملها ال يعكس فق‬
‫الاجتماعية والحرارية والبيئية ألاخرى‪.‬‬

‫يعرف السلوك بوجه عام "بأنه سلسلة متعاقبة من ألافعال وردود ألافعال التي تدصرر عن‬
‫الانسان في محاوالته املستمرة لتحقيق أهرافه واشباع رغباته املتطورة و املتغيرة ‪ ،‬كذلك هي ألافعال‬
‫والاستجابا التي يعبر عنها الانسان عن قبوله او رفره ملحاوال التأثير املوجهة اليه من عناصر املناخ‬
‫املحيطة به سواء كانت عناصر بشرية أو مادية"‪ ،‬أما سلوك املستهلك بدصورة عامة يمكن تعريفه بأنه‬
‫تلك العملية املرتبطة بقيام فرد ما أو جماعة من ألافراد باختبار ‪ ،‬شراء‪ ،‬استخرام والتخلص من منتج ما‬
‫أو خرمة ما‪ ،‬بما في ذلك عملية اتخاذ القرارا التي تسبق و تحرد هذه التدصرفا "‪ ،‬كما يمكن تعريف‬
‫والروافع‬ ‫سلوك املستهلك بأنه" ذلك التدصرف النابع لرى املستهلك من مجموعة من املؤثرا‬
‫واملحفزا الراخلية والخارجية واملوجهة نحو اشباع حاجته من سلعة أو خرمة أو فكرة وعلى وفق‬
‫مجموعة من املعايير والاختالفا التي تميزه عن غيره"‪.‬‬

‫ما تحاول أن تركز عليه تعاريف سلوك املستهلك هو أن ‪:‬‬

‫‪ -‬سلوك املستهلك يندصب نحو اشباع حاجة أو رغبة ويتمثل بالحدصول على سلعة أو خرمة أو فكرة؛‬
‫‪ -‬سلوك املستهلك ال يتوقف فق في الحدصول على السلع والخرما التي من املفترض أنها تشبع حاجا‬
‫املستهلك‪ ،‬ولكن يترمن التدصرفا التي تحرد كيفية الاختيار والاقتناء والاستخرام والتخلص من‬
‫الفائض والنفايا ؛‬
‫‪ -‬السلوك الشرائي للمستهلك ينبع من خدصوصية ذلك املستهلك واختالفه عن غيره من املستهلكين على‬
‫وفق معايير خاصة تقوده لهذا السلوك؛‬
‫‪ -‬السلوك الشرائي للمستهلك ينبع من مؤثرا ودوافع داخلية ومحفزا خارجية تثيره باتجاه اقتناء‬
‫السلع والخرما ؛‬
‫‪ -‬سلوك املستهلك هو نتيجة تفاعل بين الخدصائص الشخدصية للفرد مع بيئته الخارجية‪.‬‬
‫كما يمكن تدصنيف السلوكا حسب التقسيما التالية‪:‬‬
‫يمكن أن يأخذ السلوك أحر الشكلين ‪:‬‬
‫‪ -‬سلوك ضمني مستتر أو باطني غير ملموس وال يمكن مشاهرته‪ ،‬مثل التفكير الادراك والتأمل‪.‬‬

‫‪46‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -‬سلوك ظاهري حس ي ملموس‪ ،‬وهو التدصرفا وألافعال الظاهرة التي يمكن مالحظتها من الخارج‬
‫كاألكل‪ ،‬الشراء والبيع‪...‬الخ‪.‬‬
‫وأيرا يمكن تقسيم السلوك حسب طبيعته الى‪:‬‬
‫‪ -‬سلوك فطري غريزي وهو السلوك الذي غالبا ما يدصاحب الانسان منذ ميالده من دون الحاجة الى‬
‫تعلم او ترريب‪ ،‬مثل بكاء الطفل للحدصول على الطعام‪ ،‬يهرف عإشباع الحاجا الفطرية‪.‬‬
‫‪ -‬سلوك مكتسب يتعل مه الفرد من خالل تفاعله مع البيئة التي يعيش فيها ومن خالل مراحل حياته‬
‫املختلفة (الترخين‪ ،‬ممارسة الرياضة‪ )...‬عإشباع حاجا مكتسبة‪.‬‬
‫أما من ناحية الشكل العردي فيمكن تدصنيف السلوك الى ألانواع التالية‪:‬‬
‫‪ -‬السلوك الفردي‪ :‬ويمثل الاستجابة الفرد ملنبه خارجي معين وهذه الاستجابة تختلف من فرد خآخر‬
‫وتختلف عنر الفرد نفسه وذلك حسب مراحل عمره وتفاعله من البيئة‪.‬‬
‫‪ -‬السلوك الجماعي و يتمثل بقررة الجماعة على تطوير قواعر وعادا سلوكية بدصورة تلقائية‪ ،‬وهو‬
‫السلوك الذي يخص مجموعة من الافراد وليس الفرد بمفرده‪ ،‬كاألسرة‪ ،‬وأصرقاء النادي او‬
‫املررسة‪...‬الخ‪.‬‬
‫إن دراسة سلوك املستهلك لها أهمية بالغة يمكننا أن نلمسها في كل طرف من أطراف العملية التبادلية‬
‫فهي تمس املنظمة التي تهرف إلى النجاح كما تمس أيرا املستهلك في حر ذاته بالشكل التالي‪:‬‬
‫‪ -‬التجزئة الفعالة للسوق والتي تساعر عل تحرير املنظمة لالستراتيجيا املتبعة تلبية لحاجتها‬
‫لالنتشار في ألاسواق الرولية؛‬
‫‪ -‬قياس املنظمة خآداها التسويقي والاستفادة من جوانب النجاح أو القدصور في تدصميم برامجها و‬
‫استراتيجياتها التسويقية والعامة في املستقبل؛‬
‫‪ -‬مساعرة املستهلك في حر ذاته و ذلك بتمكينه من إدراك العوامل أو املؤثرا التي تؤثر على‬
‫سلوكه الشرائي و الاستهالكي وذلك بمعرفته ماذا يشتري ؟ وكيف يحدصل عليها ؟‪.‬‬
‫‪ ‬نماذج تفسير سلوك املستهلك ال شك بأن زيادة الاهتمام برراسة سلوك املستهلك أد الى ظهور عرد‬
‫من النماذج املبنية على توجها نظرية مختلفة مثل‪ :‬علم النفس‪ ،‬وعلم الاجتماع‪ ،‬والاقتدصاد‪...‬الخ‪،‬‬
‫والتي حاولت فهم السلوك لرى املستهلكين وتفسيره‪ ،‬ويعتبر النموذج ذلك التمثيل املبس لواقع ظاهرة‬
‫ما مع تبيان أهم املتغيرا وكذا طبيعة العالقة املوجودة بين مختلف عناصر الظاهرة وكيفية تفاعلها‪،‬‬
‫وبغية تفسير سلوك املستهلك برز عرة نماذج يمكن تدصنيفها الى نماذج جزئية ونماذج شاملة‪:‬‬

‫‪47‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫النماذج الجزئية‪ :‬وهي النماذج التي تعتمر على عامل أو عاملين في تفسير سلوك املستهلك وقراره‬
‫الشرائي‪ ،‬فمنها التي تركز على املرخل الاقتدصادي ومنها من تركز على املرخل النفس ي‪.‬‬
‫النماذج الشاملة‪ :‬على عكس النماذج الجزئية التي تنسب سلوك املستهلك لنوع واحر من املؤثرا‬
‫تحاول النماذج الشاملة ادخال عرد كبير من العوامل الاقتدصادية والاجتماعية والنفسية لتحليل‬
‫وتفسير سلوك املستهلك‪ ،‬وتختلف أهمية كل نوع من العوامل‪ ،‬وعردها و أولويتها باختالف نموذج كل‬
‫باحث‪.‬‬
‫ومن النماذج نذكر نموذج الدصنروق ألاسود‬
‫‪ -‬نموذج الصندوق ألاسود ‪ : Black Box‬وهو من النماذج الحريثة و الاكثر شمولية وتطور في سلوك‬
‫املستهلك‪ ،‬حيث قرم العالم النفساني ‪ Tort Levien‬والذي كان مهتما في تحرير كيفية تفاعل الحاجا‬
‫الراخلية و الافكار الخاصة بشخص ما مع العوامل البيئية لتحرير السلوك النهائي للمستهلك‪ ،‬وفي‬
‫نموذج الدصنروق الاسود التسويقي يوجر عرد من العوامل البيئية الخارجية املؤثرة في ألافراد‪ ،‬الذين‬
‫يقومون بمعالجة املعلوما في ظل العوامل الشخدصية في حياتهم‪ ،‬وتقود أخيرا الى عملية اتخاذ القرار‬
‫لشراء سلعة معينة‪ ،‬كما يوضح الشكل(‪.)23‬‬
‫ويتكون الشكل من ثالث مكونا أساسية ألاول املتمثل بالعوامل الخارجية املؤثرة في سلوك‬
‫املستهلك مثل املزيج التسويقي‪ ،‬وهو يمثل ما تقوم به املنظمة من جهود تسويقية للتأثير في السلوك‬
‫والقرار الشرائي للمستهلك‪ ،‬أما بقية العوامل الخارجية فهي العوامل املحيطة بالفرد واملؤثرة في‬
‫سلوكه‪ ،‬وهذه العوامل تؤثر على تفكير املستهلك وقراره وهو املكون الثاني للنموذج‪ ،‬حيث أن تعبير‬
‫الدصنروق ألاسود هو تعبير مجازي عن املستهلك للراللة على صعوبة تحرير ما في ذهن الزبون‪ ،‬حيث‬
‫الخارجية‪ ،‬والتي تتفاعل مع‬ ‫الناجمة بفعل املؤثرا‬ ‫املستلمة والتأثيرا‬ ‫تتم املعالجة للمعلوما‬
‫العوامل الراخلية للفرد مثل حاجاته ورغباته وقيمه وشخدصيته‪ ،‬وناتج هذا التفاعل يتمثل في القرار‬
‫وتحقيق الاستجابة املمثلة للجزء الثالث من النموذج‪ ،‬وهذه الاستجابة قر تتوج نحو الرغبة بذلك‬
‫املنتج والقيام بشرائه‪ ،‬أو عرم الرغبة وعرم القيام بالشراء‪ ،‬وان تحقق قر يتكرر أو ال يتكرر‪ ،‬أيرا‬
‫ومواقف الفرد اتجاه السلعة مثال‪ ،‬وأيرا قر تكون خبرة ومعرفة‬ ‫الاستجابة قر تكون اتجاها‬
‫مكتسبة‪ ،‬وبالتالي يمكن القول أن الاستجابة قر تكون سلوكية او عاطفية أو معرفية‪.‬‬

‫‪48‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬

‫الشكل (‪ :)53‬نموذج الصندوق ألاسود لسلوك املستهلك‬

‫االستجابة‬ ‫المعالجة‪ :‬المستهلك كصندوق أسود‬ ‫العوامل الخارجية‬

‫‪-‬االراء والتوجهات‬ ‫‪ -‬معاجلة املعلومات‬ ‫‪ -‬املزيج التسويقي‬

‫‪-‬أرغب ال أرغب السلوك‬ ‫‪ -‬احملفزات احلاجات والرغبات‬ ‫‪ -‬العوامل االقتصادية و اجلغرافية‬
‫‪ -‬أوافق‪ /‬ال اوافق‬ ‫‪ -‬خصائص املستهلك‪ :‬الشخصية‪ ،‬منط‬ ‫‪ -‬العوامل االجتماعية والثقافية‬
‫‪ -‬الشراء‪ /‬عدم الشراء‬ ‫احلياة‪ ،‬القيم واالجتاهات‪ ،‬التعلم واإلدراك‪.‬‬
‫‪ -‬اختيار املنتج‪ /‬العالمة‬ ‫‪ -‬العوامل التكنولوجية‬
‫‪ -‬عملية اختاذ القرارات الشرائية ‪ :‬حل‬
‫‪ -‬توقيت وكيفية الشراء‬ ‫‪ -‬العوامل الشخصية‬
‫املشكلة ‪ ،‬البحث عن املعلومات‪ ،‬تقييم‬
‫‪ -‬تكرار الشراء‬ ‫البدائل‪ ،‬الشراء‬
‫‪ -‬عدم تكرار الشراء‬

‫‪ - -3-1‬دراسة املوزعين‪ :‬تحليل هيكل التوزيع‪ ،‬عرد وخدصائص الوسطاء‪ ،‬السياسا املتبعة من طرف‬
‫الوسطاء‪ ،‬قرراتهم وامكاناتهم‪ ،‬تقييم حجم املبيعا حسب نوع الوسطاء والتطورا املستقبلية لهذا‬
‫التقييم‪...‬‬
‫‪ -4-1‬دراسة املوردين‪ :‬عردهم‪ ،‬استراتيجياتهم‪ ،‬أهرافهم‪ ،‬إمكانياتهم‪ ،‬تمركزهم‪ ،‬منتجاتهم وخرماتهم‬
‫وتطوراتها‪.....‬‬
‫تحليل املنافسة‪ :‬في السابق كان يعتقر أن املنافسة ال تتم إال بين املنافسين الحاليين فق ‪ ،‬ولكن‬ ‫‪-1-1‬‬
‫‪ Porter‬أعطى للمنافسة مفهوم موسع‪ ،‬حيث يعتبر منافس كل من يمكنه أن يقلص قررة املؤسسة‬
‫على تولير أرباح ومنعها من تشكيل ميزة تنافسية‪ ،‬والحر من درجة الحرية إلاستراتيجية‪ .‬ومنه فإن‬
‫شرة املنافسة وجاذبية الدصناعة هي محدصلة القوى التنافس الخمس التي تشكلها‪ ،‬فبتحليل هذه‬
‫القوى يستطيع املسير أن يتعرف على قواعر املنافسة وعلى ألاسس إلاستراتيجية للتنافس في قطاع‬
‫ألاعمال والتي تنتج من قوة هذه القوى ومن العالقا الهيكلية بين مختلف املؤسسا التي تشكل‬
‫الدصناعة‪.‬‬
‫‪ ‬تعريف املنافسة‪ :‬باملعنى الواسع يعتبر منافس ملنتج كل منتج آخر يسمح للزبون بتعويره كليا‬
‫أو جزئيا‪ .‬ومنه فاملنافسة تحرد هنا انطالقا من الزبون وما يشبع حاجاته ورغباته‪.‬‬

‫إن تحليل املنافسة يترمن إلاجابة عن ألاسئلة ألاساسية التالية‪ :‬من هم املنافسين املباشرين‬
‫التي تستجيب لنفس‬ ‫وغير امل باشرين‪ ،‬املنافسين الحاليين واملحتملين؟ ماهي أصناف املنتجا‬

‫‪49‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الحاجا ‪.‬؟ماهي استراتيجياتهم وأهرافهم؟ماهي نقاط قوتهم وضعفهم؟ماهي قررا استجاباتهم وردود‬
‫فعلهم؟تحرير من هم أقوى املنافسين املؤثرين حاليا ومستقبليا؟ تحليل الجوانب التجارية والتسويقية‬
‫للمنافسين‪ ،‬الجوانب التكنولوجية‪ ،‬املالية‪ ،‬البشرية والتنظيمية‪ .‬القيم والثقافة الفردية والجماعية‪،‬‬
‫نظرة املنافسين و ادراكاتهم للبيئة التي ينشطون فيها‪.‬‬

‫‪ ‬نموذج ‪ Porter‬لتحليل املنافسة‪ :‬اعتبر )‪ (Porter‬أن شرة املنافسة وجاذبية الدصناعة ناتجة من القوى‬
‫التنافسية التي تشكلها والتي بينها في نموذج القوى الخمس الذي وضعه كما هو مبين في الشكل‪،‬‬
‫فبتحليل هذه القوى يستطيع املسير أن يتعرف على قواعر املنافسة و على ألاسس إلاستراتيجية‬
‫الهيكلية بين مختلف‬ ‫للتنافس في قطاع أعماله التي تنتج من قوة هذه القوى و من العالقا‬
‫املؤسسا التي تشكل الدصناعة‪.‬‬

‫إن الافتراض ألاساس ي لهذا النموذج‪ ،‬يتمثل في أن هرف املنظمة هو الحدصول على ميزة‬
‫تنافسية‪ ،‬و التي تقاس بقررتها على تولير أرباح‪ ،‬بالتمكن من احتالل مكانة في صناعتها تسمح لها‬
‫بالرفاع عن نفسها بقوة أمام القوى التنافسية ألاخرى أو التأثير عليها لدصالحها‪ .‬فالهرف النهائي‬
‫لإلستراتجية التنافسية في مواجهة املنافسة هو استعمال ‪-‬أو ألافرل تغيير‪ -‬قواعر اللعبة‬
‫التنافسية لدصالح املؤسسة‪.‬‬
‫و من أجل التأقلم مع هذه القواعر أو تغييرها‪ ,‬يجب على املؤسسة‪:‬‬
‫‪ -‬تعريف و تحرير مدصادر الرغوط املمارسة من قبل كل قوى في الدصناعة‪.‬‬
‫‪ -‬تسلسل القوى حسب شرة الرغ الذي تماسه‪.‬‬
‫‪ -‬تخيل استراتجيا ّ‬
‫التأقلم أو التحول ‪.‬‬

‫‪50‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الشكل (‪ :)59‬نموذج قوى التنافس الخمس‪.‬‬

‫الداخلين الجدد‬
‫و المحتملين‬

‫شدة المزاحمة بين‬

‫العمالء‬ ‫المؤسسات‬ ‫الموردون‬

‫المنتجات البديلة‬

‫ً‬ ‫ط‬
‫‪ -2‬شـ اـدة املزاحمــة‪ :‬تأخــذ املزاحم ــة بــين املنافس ــين النشــطين ف ــي القطــاع أش ــكاال مــن املن ــاورا للحيــازة عل ــى‬
‫موقــع متميــز فــي الســوق‪ ،‬باالعتمــاد علــى خط ـ مبنيــة علــى املنافســة مــن خــالل ألاســعار‪ ،‬إلاشــهار‪ ،‬إطــالق‬
‫منتج جرير‪ ،‬تحسين الخرما والرمانا املالئمة للزبون‪ .‬ويرجع وجود املزاحمـة إلـى طأن هنـاك عـرد مـن‬
‫املنافس ــين يش ــعرون ب ـ ّـأنهم م ــرفوعين إل ــى تحس ــين م ــوقعهم‪ ،‬حي ــث ي ــرون إمكاني ــة ذل ـك‪ .‬وللعملي ــا الت ــي‬
‫تعتمــرها املؤسســا ضــر املنافســة أثــارا مهمــة علــى املنافســين‪ ،‬حيــث تــرفعهم إلــى بــذل الجهــود للـ طـرد علــى‬
‫هذه العمليا ‪ .‬وتوصـف املزاحمـة فــي بعـض القطاعــا علـى أنهــا قويـة‪ ،‬بينمــا توصـف فــي قطاعـا أخــرى‬
‫على أنها هادئة‪ .‬وتنجم املزاحمة الشريرة عن ترافر عرد من العوامل الهيكلية و املتمثلة في ‪:‬‬
‫ّ‬ ‫_ ع ــرد املنافس ــين ف ــي القط ــاع‪ :‬عن ــرما يك ــون ع ــرد املنافس ــين كبي ـ ًـرا‪ ،‬ف ـ ط‬
‫ـإن بع ــض املؤسس ــا تفك ــر ف ــي أن‬
‫تعتمــر بعــض العمليــا دون أن تلفــت الانتبــاه‪ .‬وعلــى العكــس مــن ذلــك‪ ،‬فعنــرما يكــون القطــاع مركـ ًـزا أو‬
‫مسيطرا عليه مـن قبـل مؤسســة أو عـرد قليـل مـن املؤسســا ‪ ،‬فإنـه ال يوجـر إطالقـا عإمكانيـة ّ‬
‫السـهو عـن‬ ‫ً‬
‫ب‬
‫الق ــوى النس ــبية‪ ،‬حي ــث بمق ــرور املؤسس ــا الكبي ــرة ف ــرض منطقه ــا ولع ــب دور ه ــام ف ــي التنس ــيق داخ ــل‬
‫القطاع من خالل وضـع سعـر مرجعي‪.‬‬
‫_ بـ ء نمــو قطــاع النشــاط يحـ ّ بـول بـ ء نمــو قطــاع النشــاط‪ ،‬املنافســة إلــى عمليــة تقاســم للســوق بالنســبة‬
‫للمؤسســا التــي هــي بدصــرد التوســع‪ ،‬فاملنافســة التــي تندصــب علــى حدصــص الســوق‪ ،‬تكــون أكثــر شــرة مــن‬
‫تلك التي فيها نمو القطـاع سـريع‪ ،‬حيـث يرـمن للمؤسسـا إمكانيـة تحسـين نتائجهـا مـن خـالل اسـتغالل‬
‫كل مواردها املالية والبشرية؛ لتتطور موازاة مع وتيرة نمو القطاع‪.‬‬

‫‪51‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫للتكــاليف الثابتــة أثـ ًـرا كبيـ ًـرا علــى قطــاع النشــاط‪ ،‬فعنــرما تواجــه شــركة مــا بتكــاليف‬ ‫_ التكــاليف الثابتــة‪ّ :‬‬
‫ّ‬
‫ثابت ــة مرتفع ــة‪ ،‬ف ــإن نقط ــة تعادله ــا ترتف ــع إل ــى نس ــبة كبي ــرة م ــن الطاق ــة الكامل ــة‪ .‬وإذا ل ــم ي ــتم إنج ــاز ه ــذا‬
‫التشــغيل فـ ّ‬‫ّ‬
‫ـإن رد الفعــل الطبيعــي هــو تقــريم تســهيال مغريــة جـ ًـرا للمســتهلكين حتــى يمكــن‬ ‫املســتوى مــن‬
‫زيادة الطلب‪ .‬ففي حالة خطوط الطيران حيث تكون الرحال غيـر مكتملـة العـرد ولغـرض تغطيـة ألاعبـاء‬
‫ّ‬
‫الثابتــة‪ ،‬فقــر يرــطر مــريرو الطي ـران إلــى اتخــاذ عــرة ســبل مثــل تخفيرــا أســعار التــذاكر‪ ،‬تقــريم كافــة‬
‫أنــواع املغريــا ‪ ،‬و إتبــاع تحركــا تنافســية أخــرى بغــرض جــذب املســافرين‪ ،‬وذلــك علــى الــرغم مــن تــرهور‬
‫ألاداء الكلي للدصناعة‪.‬‬
‫ّ‬
‫_ غي ــاب التميي ــز يش ــجع املن ــتج النمط ــي عل ــى وج ــود منافس ــة ح ــادة‪ ،‬باعتب ــار أن املنافس ــين يملك ــون نف ــس‬
‫ّ‬
‫يركــز املنافسـون‬‫املنتج‪ ،‬وعنرها يستنر الزبون في اختيـاره إلـى السـعر وجـودة الخـرما املرافقـة‪ .‬ومـن ثمـة ب‬
‫على هذين العندصرين‪ ،‬فتشتر املنافسة أكثر فأكثر‪.‬‬
‫ّ‬
‫الطاقة إلانتاجية‪ :‬ي ــؤدي ط‬ ‫_ ط‬
‫الرف ــع م ــن الطاق ــة إلانتاجي ــة م ــن بقب ــل مجموع ــة م ــن املؤسس ــا ؛‬ ‫الرفع من‬
‫قدصـ ــر الاسـ ــتفادة مـ ــن اقتدصـ ــاديا الحجـ ــم فـ ــي فتـ ــرة معينـ ــة‪ ،‬إلـ ــى انخفـ ــاض أسـ ــعار املنتجـ ــا ‪ ،‬و بالتـ ــالي‬
‫انخفاض ربحية القطاع في تلك الفترة‪.‬‬
‫_ منافسون مختلفون في ّ‬
‫التدصور‪ :‬إن الاختالف في استراتيجيا وأهراف املؤسسا ‪ ،‬يرـفي علـى أفعالهـا‬
‫وردود أفعالها نوعا من الربابية‪ ،‬فيدصعب التنبؤ بالقرارا وإلاجراءا التي تتخذها في قطاع النشاط‪.‬‬
‫ّ‬
‫_ حــواجز الخــروج‪ :‬هــي تلــك العوامــل الاقتدصــادية وإلاســتراتيجية‪ ،‬التــي تبقــي أو تــؤخر خــروج املؤسســة مــن‬
‫القط ــاع‪ ،‬ب ــالرغم م ــن ض ــعف أو س ــلبية م ــرد ودي ــة الاس ــتثمارا ‪ .‬ويمك ــن حدص ــر املدص ــادر ألاساس ــية له ــذه‬
‫الحواجز فيما يلي‪:‬‬
‫_ أصــول متخدصدصــة‪ :‬تعتبــر حـ ً‬
‫ـاجزا للخــروج‪ ،‬ألن قيمتهــا الســوقية ضــئيلة؛ ويرجــع ذلــك إلــى‬
‫ارتباطها بنوع معين من النشاط أو بمنطقة جغرافية معينة‪.‬‬
‫_ القي ـ ــود الحكومي ـ ــة والاجتماعي ـ ــة‪ :‬تتجس ـ ــر ف ـ ــي عملي ـ ــا املن ـ ــع أو الح ـ ــث‪ ،‬الت ـ ــي تفرض ـ ــها‬
‫الحكومة على املؤسسا ؛ بغية املحافظـة علـى مناصـب العمـل‪ ،‬والاطمئنـان الاجتمـاعي‪.‬‬
‫ومن ثمة تؤخر أو تلغي قرار الانسحاب‪.‬‬
‫_ الحـ ــواجز العاطفيـ ــة‪ :‬يحـ ــرث أن يتمـ ــا طـ ــل املسـ ــيرون فـ ــي اتخـ ــاذ ق ـ ـرار الانسـ ــحاب؛ ّ‬
‫ألنهـ ــم‬
‫ستخرمين‪ ،‬ويخافون على مسارهم املنهي‪.‬‬ ‫َ‬ ‫يشعرون باملسؤولية تجاه امل‬
‫_ الاعتبـارا إلاسـتراتيجية‪ :‬يحــرث أن يكـون للمؤسسـة املنســحبة‪ ،‬عالقـا إسـتراتيجية مــع‬
‫مؤسســا تنتمــي إلــى نفــس املؤسســة ألام‪ .‬وبالتــالي فــإن الانســحاب قــر يــؤثر علــى صــورة‬
‫ّ‬
‫هــذه ألاخيــرة‪ ،‬قــررتها التســويقية‪ ،‬وكــذا علــى ســمعتها فــي الســوق املاليــة‪ .‬وهنــا قــر تعطــي‬

‫‪52‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫املؤسسة ألام ألاهمية عإستراتيجية البقاء وهذا يؤخر عملية الخروج‪.‬‬
‫‪ -1‬تهدي ــدات ال ــداخلين الج ــدد يحم ــل ال ــراخلون الج ــرد إل ــى القط ــاع ق ــررا جري ــرة‪ ،‬حي ــث تك ــون ل ــريهم‬
‫الرغبة في اقتحام حدصص السوق‪ ،‬وبهذا يـؤثرون فـي مـرد وديـة قطـاع النشـاط مـن خـالل تخفـيض أسـعار‬
‫الع ــرض‪ ،‬أو ارتف ــاع تك ــاليف املؤسس ــا املتواج ــرة س ــلفا ف ــي القط ــاع‪ .‬وتتح ـ ّـرد درج ــة خط ــورة ال ـ ّـراخلين‬
‫وبناءا علـى ذلـك‪ ،‬نجـر سـتة عوامـل‬ ‫الرخول التي يفرضها قطاع النشاط‪ً .‬‬ ‫الجرد من خالل نوعية حواجز ّ‬

‫كبرى تشكل حواجز الرخول‪:‬‬

‫_ اقتدصاديا الحجم ‪:‬وتعني تلك الانخفاضا في التكلفـة الوحرويـة للمنـتج (أو عمليـة‪ ،‬أو وظيفـة تـرخل‬
‫فــي العمليــة إلانتاجيــة للمنـ َـتج)‪ ،‬والتــي تتحقــق عنــرما تــكون الكميــة املطلقــة املنتجــة ترتــفع فــي الفتــرة وتعــر‬
‫اقتدصــاديا الحجــم عــامال حاســما بالنســبة للــراخلين الجــرد‪ ،‬ألنهــا ترــعهم بــين أمــرين‪ ،‬إمــا العمــل علــى‬
‫أساس إنتاج حجــم كبير وينتظر خطر رد فعـل قـوي مـن قبـل املؤسسـا املنافسـة‪ ،‬؛ ألن وإمـا العمـل علـى‬
‫أســاس حجــم إنتــاج صــغير فتتحمــل الــراخلون الجــرد ج ـراء ذلــك تكــاليف باهظــة عــرد الوحــرا ضــئيل‬
‫فتــزداد التكلفــة الوحرويــة للمنــتج‪ .‬ويمكــن أن نجــر عامــل اقتدصــاديا الحجــم فــي كــل وظــائف املؤسســة‪،‬‬
‫كالتدص ــنيع‪ ،‬الشـ ـراء‪ ،‬البح ــث ّ‬
‫والتط ــوير‪ ،‬التس ــويق‪ ،‬الخ ــرما ‪ ،‬اس ــتعمال ق ــوة البي ــع والتوزي ــع‪ .‬غي ــر أن ــه‬
‫بإمكـ ــان الـ ــراخلين الجـ ــرد ّ‬
‫تحيـ ــر أثـ ــر هـ ــذا العامـ ــل إذا مـ ــا امتلكـ ــوا تكنولوجيـ ــا متطـ ــورة‪ ،‬فينتقلـ ــون إلـ ــى‬
‫ب‬
‫اقتدصاديا حجم من درجة عليا‪.‬‬
‫_تميي ــز املن ــتج ‪ :‬ويعن ــي ذل ــك أن املؤسس ــا املتموقع ــة بش ــكل جي ــر تمل ــك ص ــورة جي ــرة‪ ،‬وزب ــائن أوفي ــاء؛‬
‫ط‬
‫مقرم ــة للزب ــائن‪ ،‬اختالف ــا ف ــي املن ــتج‪ ،‬أو ألن املؤسس ــة كان ــت‬ ‫ويرج ــع ذل ــك إل ــى إش ــهار س ــابق‪ ،‬خ ــرما‬
‫ـاجزا لل ــرخول‪ ،‬حي ــث يتحم ــل ال ــراخلون الج ــرد مدص ــاريف‬ ‫الس ــباقة إل ــى ه ــذا القط ــاع‪ .‬وبش ـ ّـكل ّ‬
‫التميي ــز ح ـ ً‬ ‫ط‬
‫ً‬
‫باهظــة؛ حتــى يســتقطبوا زبــائن القطــاع‪ .‬ويــؤدي هــذا الجهــر – عــادة – إلــى خســائر ف ـي البرايــة‪ ،‬ويتطلــب‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫وقتا طويال لدصنع صورة خاصة باملؤسسا الجريرة‪.‬‬
‫_ الاحتي ــاج إل ــى رأس امل ــال ‪:‬تر ــطر املؤسس ــا الجري ــرة‪ ،‬إل ــى اس ــتثمار م ــوارد مالي ــة معتب ــرة لل ــرخول ف ــي‬
‫والتطــوير‪ ،‬وكالهمــا ينطويــان‬ ‫املنافســة‪ .‬وبخاصــة إذا كانــت رؤوس ألامــوال موجهــة إلــى إلاشــهار‪ ،‬أو البحــث ّ‬

‫عل ــى مخ ــاطرة كبيرة؛ألن ــه يدص ــعب التنب ــؤ بنتائجهم ــا‪ .‬وتتطل ــب تجهي ـ ـزا إلانت ــاج‪ ،‬واملخزونـ ــا ‪ ،‬وق ــروض‬
‫الـزبائن‪،‬وتغطيــة خسائر الانطالق أموالا معتبرة أيرـا‪ .‬وحتـى إذا تـوفر رؤوس ألامـوال فـي السـوق املاليـة‪،‬‬
‫فإن عملي ــة الرخول تشكل مخاطرة لهذه ألاموال‪ ،‬وهذا يعطي امتيا ًزا للمؤسسا املتواجرة في القطاع‪.‬‬ ‫ّ‬

‫ـورد إلــى‬ ‫_ تكــاليف ّ‬

‫التبــريل‪ :‬تلــك التكــاليف آلانيــة التــي يجــب أن يتحملهــا الزبــون‪ ،‬نظيــر انتقالــه مــن منــتج مـ ّ‬
‫ـورد آخ ــر‪ .‬ويمك ــن أن تش ــمل تكــاليف التب ــريل‪ :‬تك ــاليف تأهي ــل الي ــر العامل ــة‪ ،‬تكــاليف التجهي ـزا‬ ‫منــتج م ـ ّ‬
‫الجريـ ــرة وامللحق ـ ــة‪ ،‬التكالي ـ ــف املتعلق ـ ــة ب ـ ــالزمن املستغ ـ ــرق للبح ـ ــث أو قب ـ ــول مدص ـ ــرر جري ـ ــر للتموي ـ ــن‪،‬‬

‫‪53‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الاحتي ـ ـ ــاج إل ــى املس ــاعرة التقني ــة املقرم ــة م ــن بقب ــل امل ــورد‪ ،‬تع ــريل املن ــتج‪ .‬وحت ــى التك ــاليف الناجم ــة ع ــن‬
‫فقــران العالقــا والــرواب مــع ألاشــخاص‪ .‬فــإذا كانــت تكــاليف التبــريل مرتفعــة‪ ،‬فعلــى الــراخلين الجــرد‬
‫أن يبرهنــوا علــى تقــرم معتبــر فــي ميــران التك ــاليف أو النتــائج؛ حتــى يقبــل الزبــون التخلــي عــن املؤسس ــا‬
‫املتواجرة في القطاع‪.‬‬
‫_ الوصــول إلــى قنــوا التوزيــع‪ :‬بمجــرد أن يفكــر الــراخلون الجــرد فــي توزيــع منتجــاتهم‪ ،‬فهــذا يشــكل بحـ بّـر‬
‫َ‬ ‫ذاتــه حـ ً‬
‫ـاجزا للــرخول‪ .‬وباعتبــار أن املؤسســا املتواجــرة تشــغل قنــوا التوزيــع لتدصـريف منتجاتهــا‪ ،‬فــإن‬
‫املؤسســا الجريــرة مطالبــة بإقنــاع القنــوا بقبــول تدصــريف منتجاتهــا‪ ،‬مــن خــالل تقــريم تخفيرــا فــي‬
‫ألاسـ ــعار‪ ،‬مؤونـ ــا لإلشـ ــهار ‪...‬الـ ــخ‪ .‬ويحـ ــرث أن يكـ ــون للمنافسـ ــين عالقـ ــا طويلـ ــة مـ ــع قنـ ــوا التوزيـ ــع‪،‬‬
‫خــرما راقيــة‪ ،‬أو حتــى عالقــا خاصــة جـ ًـرا‪ ،‬تتــيح لهــم الاســتحواذ علــى قنــوا التوزيــع‪ .‬فــإذا استعى ـ ى‬
‫فإنهم مطالبين بإنشاء قنوا توزيع خاصة بهم‪.‬‬ ‫الراخلين الجرد تخطي هذا الحاجز‪ّ ،‬‬ ‫على ط‬

‫_ السياس ــة الحكومي ــة ‪ :‬تلع ــب السياس ــة الحكومي ــة دو ًرا ف ــي تش ــكيل ح ــواجز ال ــرخول إل ــى قط ــاع نش ــاط‬
‫مع ـ ــين‪ ،‬فبإمكانه ـ ــا أن تحف ـ ــز عملي ـ ــة ال ـ ــرخول‪ ،‬بتق ـ ــريم تس ـ ــهيال جبائي ـ ــة م ـ ــث ًال‪ ،‬أو َتح ـ ــول دون دخ ـ ــول‬
‫املؤسس ــا الجري ــرة‪ ،‬ك ــأن تف ــرض اس ــتعمال تكنولوجي ــا متقرم ــة لحماي ــة املح ــي م ــن التل ــوث‪ ،‬والت ــي‬
‫ّ‬
‫مكلفة‪.‬‬ ‫تتطلب استثمارا جريرة ب‬
‫‪ -3‬تهديــدات املنتجــات البديلــة‪ :‬تــرخل املؤسســا فــي منافســة مــع مؤسســا أخــرى تنــتج منتجــا بريلــة‪،‬‬
‫ّ‬
‫تقلــص هــذه ألاخيــرة مــن املــرد وديــة املحتملــة للقطــاع‪ .‬ويمكــن التعــرف علــى املنتجــا البريلــة‪ ،‬مــن‬ ‫حيــث ب‬
‫َ‬
‫خــالل البحــث عــن املنتجــا التــي بإمكانهــا تأديــة نفــس وظيفــة منــتج القطــاع‪ .‬وتتطلــب هــذه املهمــة الكثيــر‬
‫م ــن البراع ــة؛ حت ــى ي ـ ّ‬
‫ـتم تف ــادي الابتع ــاد ع ــن قط ــاع النش ــاط املس ــتهرف‪ .‬ق ــر تك ــون وض ــعية القط ــاع إزاء‬
‫ّ‬
‫املنتجــا البريلــة مرتبطــة بعمليــا جماعيــة مــن قبــل القطــاع‪ ،‬فمــثال إذا لــم تــتمكن العمليــة إلاشــهارية‬
‫املعتمــرة م ــن قب ــل مؤسس ــة واحــرة‪ ،‬الحف ــاظ عل ــى وض ــعية القطــاع إ اء املنتج ــا البريل ــة‪ ،‬ف ـ ّ‬
‫ـإن إلاش ــهار‬ ‫ز‬
‫املكثف واملرعم من بقبل مجمـل مؤسسـا القطـاع‪ ،‬قـاد ًرا علـى تحسـين الوضـعية الجماعيـة‪ .‬ونفـس ألامـر‬
‫التحســين ألاخــرى‪ ،‬كــالجودة‪ ،‬جهــود الاتدصــال‪ ،‬واملحــاوال الراميــة إلــى ضــمان انتشــار‬ ‫ينطبــق علــى مجــاال ّ‬

‫واســع للمنــتج‪ .‬أمــا املنتجــا التــي يجــب أن تكــون محــل مراقب ـ ــة هــي تلــك التــي يتجــه تطورهــا نحــو تحســين‬
‫العالقــة جــودة – ســعر مقارنــة بمنــتج القطــاع‪ ،‬أو بتلــك املنتجــا التــي تدصــنع مــن بقبــل قطاعــا ‪ ،‬حيــث‬
‫الربحية مرتفعة‪.‬‬

‫‪ -4‬ق ــوة تف ــاوض العم ــالء‪ :‬يجته ــر العم ــالء لتخف ــيض أس ــعار القط ــاع‪ ،‬والتف ــاوض بش ــأن خ ــرما جي ــرة و‬
‫منتج ــا بأحس ــن ج ــودة‪ .‬وتك ــون ه ــذه العملي ــة عل ــى حس ــاب مردودي ــة القط ــاع‪ ،‬وت ــرتب ق ــوة العم ــالء ف ــي‬
‫القطــاع‪ ،‬بع ــرد مــن الخدص ــائص املتعلقــة بوض ــعيتهم فــي الس ــوق‪ ،‬وكــذا باألهمي ــة النســبية ملشــترياتهم مــن‬

‫‪54‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫القطاع‪ .‬وتتأثر قوة ّ‬
‫الزبائن التفاوضية بالعناصر آلاتية‪:‬‬
‫_ حج ــم املش ــتريا م ــن القط ــاع‪ :‬إذا ش ــكلت مش ــتريا الزب ــون حدص ــة مهم ــة م ــن رق ــم أعم ــال الب ــائع‪ ،‬ف ــإن‬
‫كبيرا على نتائج هذا ألاخير‪ ،‬فتزداد بذلك قوة الزبون التفاوضية‪.‬‬ ‫تأثيرا ً‬‫لعمليا الزبون ً‬
‫_ منتج ــا القط ــاع تمث ــل حدص ــة مهم ــة م ــن تك ــاليف الزب ــون‪ :‬يمي ــل الزب ــون إل ــى إنف ــاق امل ــوارد الر ــرورية؛‬
‫للحدصــول علــى معلومــا عــن القطــاع؛ حتــى يــتمكن مــن الحيــازة علــى أســعار مالئمــة‪ ،‬والقيــام بمشــتريا‬
‫ً‬
‫ـيطا مــن تكــاليف ّ‬ ‫ّ‬
‫يمثــل ســوى جـ ً‬
‫الزبــون‪ ،‬فــإن‬ ‫ـزءا بسـ‬ ‫انتقائيــة‪ .‬وفــي حــال املنــتج املب ــاع مــن قب ــل القطــاع ال‬
‫ً‬
‫عموما – أقل حساسية للسعر‪.‬‬ ‫هذا ألاخير يكون –‬
‫نمطي ــة منتج ــا القط ــاع‪ ،‬للزب ــائن أن ينتقل ــوا م ــن ب ــائع إل ــى آخ ــر دون‬
‫_ نمطي ــة منتج ــا القط ــاع‪ :‬تس ــمح ب‬
‫التمييــز فيــه‪ .‬ومــن ثمــة يفــرض الزبــائن تنــازال‬ ‫صــعوبة؛ ألن الباعــة يملكــون نفــس املنــتج‪ ،‬حيــث ال يمكــن ّ‬

‫على املوردين‪ ،‬فتزداد بذلك قوتهم التـفـاوضية‪.‬‬

‫_ ضــعف ربحيــة الزبــائن ‪ :‬يــرفع ضــعف ربحيــة ّ‬
‫الزبــائن إلــى تخفــيض تكلفــة املشــتريا ‪ ،‬فيبــرون تشــردا فــي‬
‫املفاوض ــا ؛ حت ــى يح ــافظوا عل ــى ه ــامش ال ــربح‪ .‬وعموم ــا عن ــرما تك ــون م ــرد ودي ــة القط ــاع معتب ــرة‪ ،‬ف ــإن‬
‫ّ‬ ‫ً‬
‫اهتمامـا كبي ًـرا للسـعر‪ ،‬شـريطة أال يمثـل املنـتج حدصـة مهمـة مـن تكلفـة مشـترياتهم‪.‬وعليـه‬ ‫الزبـائن ال يبـرون‬
‫فإنــه بإمكــان ّ‬
‫الزبــائن اعتمــاد نظــرة طويلــة املــرى‪ ،‬والتــي مفادهــا الحفــاظ علــى الصــحة التجاريــة ملــورديهم؛‬
‫قدصر استمرارية الرواب معهم واستثمارها مستقبال‪.‬‬
‫_ الزب ــائن يش ــكلون تهري ـ ًـرا للتكام ــل الخلف ــي ‪ :‬ف ــإذا ك ــان ّ‬
‫الزب ــائن يش ــكلون خط ــر التكام ــل الخلف ــي‪ ،‬ف ــإن‬
‫بمق ــرورهم اش ــتراط تن ــازال أثن ــاء التف ــاوض‪َ .‬‬
‫وتعم ــر املؤسس ــا الكبي ــرة إل ــى اس ــتعمال التكام ــل الخلف ــي‬
‫الراخلـة فـي صـنع منتجاتهـا‪ .‬وتتـيح هـذه العمليـة‬ ‫كسالح للتفاوض؛ حيث أنها تنتج بنفسها بعـض العناصـر ط‬
‫ّ‬
‫مفدصــلة لتكــاليف املــورد‪ ،‬حيــث يســاعر ذلــك علــى تعزيــز املوقــف التفاوض ـ ي‪ .‬ويمكــن تحييــر قــوة‬ ‫معرفــة‬
‫ً‬
‫تهريرا للتكامل ألامامي في قطاع الزبائن‪.‬‬ ‫جزئيا– إذا شكلت مؤسسا القطاع‬ ‫الزبائن التفاوضية –ولو ً‬
‫_ أث ــر من ــتج القط ــاع عل ــى منتج ــا وخ ــرما الزب ــون‪ :‬عن ــرما ت ــرتب ج ــودة منتج ــا وخ ــرما الزب ــون‪،‬‬
‫عموما – أقل حساسية للسعر‪ ،‬والعكس صحيح‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ارتباطا وثيقا بمنتجا القطاع‪ ،‬يكون الزبائن –‬
‫ّ‬ ‫_ امــتالك الزبــون ملعلومــا كاملــة‪ :‬فــي حــال حيــازة ّ‬
‫الزبــون ملعلومــا كاملــة عــن الطلــب‪ ،‬ألاســعار الحقيقيــة‬
‫ـورد‪ ،‬يتــيح لــه ذلــك الرــغ أثنــاء املفاوضــا ‪ ،‬وتجعــل الزبــون فــي وضــعية يرــمن‬‫فــي الســوق وتكــاليف املـ ّ‬

‫معها الاستف ــادة من أسعار أكثر مالءمة وجودة مقبولة‪ ،‬ويحرث العكـس مـن ذلـك إذا شـحت املعلومـا ‪.‬‬
‫وال يـرخل ضـمن الزبـائن املسـتهلكين فحسـب‪ ،‬بـل يتعـراه إلـى الزبـائن الدصـناعيين والتجـاريين‪ ،‬ويكفـي ّ‬
‫تغيـر‬
‫ب‬
‫إطار التفكير فق ‪.‬‬

‫‪55‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -1‬قــوة تفــاوض املــوردين يح ــرث أن يهــرد امل ــوردون مؤسس ــا القط ــاع املشــتري؛ إذا ك ــان بمق ـرورهم رف ــع‬
‫أسعار املنتجا أو الخرما ‪ .‬وتزداد قوة تفاوض املوردين إذا توفر الشروط آلاتية‪:‬‬

‫_ درجة تركيز املوردين مقارنة بالزبائن ‪ :‬يك ـ ــون بمق ـ ــرور امل ـ ــوردين‪ ،‬الذي ـ ــن يبيع ـ ــون لزبائ ـ ــن متفرقي ـ ــن –‬
‫عموما – التأثير وبشكـل كبيـر علـى ألاسعار‪ ،‬الجودة وشروط الشراء لرى الزبائن‪.‬‬
‫_ غيــاب املنتجــا البريلــة ‪:‬حتــى وإن كانــت قــوة تفــاوض املــوردين معتبــرة‪ ،‬فــيمكن أن تدصــطرم بمزاحمــة‬
‫املنتجــا البريلــة‪ ،‬ممــا يــؤدي إلــى إضــعاف قــوة املــوردين التفاوضــية‪.‬ويتــيح غيــاب املنتجــا البريلــة راحــة‬
‫تفاوضية‪ ،‬تزير معها ضغوطا املوردين على الزبائن‪ ،‬ومن ثمة تزير ربحيتهم‪.‬‬
‫_ القطـ ــاع املشـ ــتري ال يمثـ ــل زبونـ ــا مهمـ ــا ‪:‬عنـ ــرما يبيـ ــع املـ ــوردون لقطاعـ ــا مختلفـ ــة‪ ،‬حيـ ــث ال يمثـ ــل ّ‬
‫أي‬
‫منهــا بســوى حدصــة بســيطة مــن رقــم ألاعمــال‪ ،‬فيميلــون أكثــر إلــى ممارســة ســلطتهم إلــى أقى ـ ى حــر‪ .‬أمــا فــي‬
‫ـوردين يك ــون مرتبطـ ــا أكث ــر بالقطـ ــاع املش ــتري‪ ،‬فيعمل ــون علـ ـى حمـايـ ــة‬ ‫الحال ــة املعاكس ــة‪ ،‬ف ــإن مدص ــير امل ـ ّ‬
‫ً‬
‫أنفسهـم من خـالل تقريم منتجا بأسعار معقولة ومساعرا تقنية مثال‪.‬‬
‫_ يمث ــل املن ــتج وس ــيلة إنت ــاج مهم ــة للقط ــاع املش ــتري ‪ :‬ف ــي ه ــذه الح ــال‪ ،‬يلع ــب املن ــتج دو ًرا كبي ـ ًـرا ف ــي نت ــائج‬
‫العمليــة إلانتاجيــة‪ ،‬أو جــودة إنتــاج القطــاع‪ ،‬فتــزداد قــوة املــوردين التفاوضــية‪ .‬وتكــون أشــر عنــرما يكــون‬
‫هذا املنتج غير قابل للتخزين‪ ،‬حيث يحول ذلك دون تشكيل احتياطي منه‪.‬‬
‫_ تمييــز املنــتج أو وجــود تكلفــة التبــريل ‪:‬فــي حــال امــتالك املــورد ملنــتج متميــز‪ ،‬فهــذا يعنــي عــرم وجــوده عنــر‬
‫املوردين‪ ،‬فتتكون نوع من التبعيـة لـرى الزبـون‪ ،‬حيـث ال يسـتطيع معهـا التخلـي عـن هـذا املنـتج‪.‬‬ ‫غيره من ّ‬
‫أم ــا ف ــي ح ــال وج ــود تكلف ــة التب ــريل‪ ،‬ف ــإن الزب ــون يحج ــم عل ــى التخل ــي ع ــن م ــورده؛ ألن ــه سيخس ــر الوق ــت‬
‫والعالقا التي بناها معه‪ .‬وإن حرث وأن تخلى‪ ،‬فإن املوردين آلاخـرين سـيتحملون تكلفـة تبـريل معتبـرة؛‬
‫جراء استقطابهم للزبون‪ ،‬وتعويره عما خسره‪.‬‬
‫_ تهريــر التكامــل ألامــامي ‪ :‬يحــرث أن يتحـ ّـول مــورد عوامــل إلانتــاج إلــى منــتج ملنتجــا زبائنــه‪ ،‬فهــو بــذلك‬
‫يهــردهم مــن خــالل التــأثير علــى ربحيــة قطــاع نشــاطهم‪ ،‬فينرــم بــذلك إلــى جماعــة املنافســين الجــرد مــع‬
‫الاحتفاظ بنشاطه ألاصلي‪ ،‬ومن ثمة فهو يقوي من قرراته التفاوضية‪.‬‬

‫‪56‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -III‬تحليــل البيئة الداخلية‪:‬‬
‫من التطورا الحريثة في بناء إلاستراتيجية‪ ،‬نجر أن املؤسسا التي وضعت استراتيجياتها على‬
‫أساس تطوير استخرام قرراتها ألاساسية برال من الاهتمام ببعض ألاسواق واملنتجا فهذه الشركا‬
‫استطاعت أن تتعرف على سر إلاجابة عن التساؤل‪ :‬ملاذا مختلف املؤسسا تواجه نفس املحي ولها‬
‫مستويا أداء مختلفة؟‪ .‬وإلاجابة تكمن في أن الفرق بين أداء املؤسسا يرجع إلى تزودها باملوارد‬
‫والقررا املتميزة برل من هيكل السوق وخدصائص الدصناعة‪.‬‬

‫ولهذا فإن التحليل الراخلي للمؤسسة يسمح بفهم طبيعة املوارد والقررا التي تتمتع بها‬
‫املؤسسة‪ ،‬تحليل مواطن القوة والرعف مقارنة مع اكبر املنافسين‪ ،‬كذلك مقارنة مع وضع مثالي‬
‫تفرضه البيئة الخارجية والظروف التنافسية‪ .‬فالعملية تترمن تحليل املوارد املوجودة في املؤسسة‬
‫والتعرف على الكفاءا والقررا املتميزة التي يمكن استغاللها‪ ،‬ويمكن تناول مرخلين في التحليل‪:‬‬
‫املرخل الوظيفي‪ ،‬ومرخل املوارد‪ ،‬باعإضافة الى نموذج سلسلة القيمة‪.‬‬

‫‪ -2‬املدخل الوظيفي‪ :‬ويترمن القيام بتحليل وتقييم ألانشطة الوظيفية ( إلانتاج‪ ،‬التسويق‪ ،‬املالية‪،‬‬
‫ألافراد‪)...‬التي تمارسها املؤسسة فرال عن تقييم ومراجعة هيكلها وثقافتها التنظيمية‪ ،‬لكونها تشمل‬
‫معظم الجوانب الواجب تغطيتها و التي تساعر على ابراز مظاهر القوة والرعف‪ ،‬وتتم العملية على‬
‫ثالث مراحل أساسية‪:‬‬
‫التي سوف يتم تحليلها‪ :‬فباالضافة الى الوظائف الاساسية‬ ‫‪ -‬أوال تحرير الوظائف و السيرورا‬
‫املعروفة تقليريا ‪ :‬التسويق‪ ،‬الانتاج‪ ،‬ألافراد‪ ،‬املالية‪ ،‬البحث و التطوير‪ ،‬التمويل والامراد‪...‬الخ‪ ،‬ال‬
‫يجب إهمال الانشطة التي لها تأثير كبير ومهم على الاداء‪ ،‬و التي تتمثل في السيرورا التنظيمية‪،‬‬
‫التنشي ‪ ،‬املعلوما ‪ ،‬الرقابة‪.‬‬
‫‪ -‬ثانيا تحرير معايير التقييم‪ :‬في هذا املرخل من التحليل ‪ ،‬نقوم بوضع لكل وضيفة قائمة من معايير‬
‫التقييم تسمح بتقييم نقاط قوة وضعف املؤسسة‪ ،‬وعلى املؤسسة أن تحرد قائمة املعايير التي‬
‫تناسب مع طبيعة نشاطها‪.‬‬
‫‪ -‬ثالثا تحرير طريقة التقييم‪ ،‬فمن أجل تشخيص الوظائف والسيرورا داخل املؤسسة‪ ،‬هناك‬
‫ثالثة طرق‪ ،‬الاولى هي أن تقوم املؤسسة بالتقييم دون أن تأخذ بعين الاعتبار املحي أو املنافسة‪،‬‬
‫والثانية أن تقوم املؤسسة باملقارنة مع املنافسين وخاصة أهم املنافسين‪ ،‬والثالثة أن تقوم‬
‫املؤسسة باملقارنة مع وضع مثالي في املحي أو السوق‬
‫الجرول التالي يلخص أهم عناصر التحليل الراخلي باملقارنة مع املنافسين‪:‬‬

‫‪57‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الجدول (‪ )3‬التشخيص الوظيفي باملقارنةمع املنافسين‬

‫املؤسسة‬
‫قوي‬ ‫متوس‬ ‫ضعيف‬ ‫املنافس ‪A‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3 1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫املنافس ‪B‬‬
‫التسويق‬
‫‪ -‬توسيع تشكيلة املنتجا‬
‫‪ -‬جودة املنتجا‬
‫‪ -‬الحدصة السوقية‬
‫الانتاج‬
‫‪ -‬جودة الانتاج‬
‫‪ -‬مواعير التندصنيع‬
‫‪ -‬تكلفة التندصنيع‬
‫املالية‬
‫‪ -‬املريونية‬
‫‪ -‬مستوى املخزونا‬
‫‪ -‬سهولة التمويل‬
‫البحث والتطوير‬
‫‪ -‬ترفق املنتجا الجريرة‬
‫‪ -‬طاقا البحث‬
‫الافراد‬
‫‪ -‬املواهب والكفاءا‬
‫‪ -‬جذب والحفاظ على الكفاءا البشرية‬
‫‪ -‬التكوين وتنمية الكفاءا البشرية‬
‫التنظيم‬
‫‪ -‬املرونة‬
‫‪ -‬سيرورة اتخاذ القرار‬
‫‪ -‬التنسيق‬
‫‪Source Helfer. J.P, et al, Management, Stratégie et Organisation, éditiont Vuibert, 1996 ; paris. P 79.‬‬

‫‪58‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -1‬تحليل سلسة القيمـة‪ :‬سلسلة القيمة هي طريقة قرمها ‪ Porter‬بغرض إجراء تحليل داخلي للشركة‪.‬‬
‫وتعرف على أنها طريقة نظامية للنظر إلى سلسلة ألانشطة التي تؤديها الشركة‪ ،‬بحيث يمكن من خاللها‬
‫فهم املدصادر الحالية و املحتملة للميزة التي تحققها عن منافسيها‪.‬‬

‫إن أسلوب سلسلة القيمة يقوم بتجزئة الشركة إلى مجموعا من ألانشطة لغرض التعرف‬
‫على املدصادر الحالية و املحتملة للميزة التنافسية‪ ،‬بحيث يؤكر‪ Porter‬على أن املحرد للقررة التنـافسية‬
‫يجب أن يبرأ بتحرير كل مرحلة في عملية خلق القيمة‪ ,‬فامليزة التنافسية ترتكز على قررة تعظيم كل‬
‫مرحلة من مراحل خلق القيمة و انسجامها و تجانس تسلسلها‪ .‬ولقر قسم‪ Porter‬مجموع أنشطة و‬
‫وظائف املؤسسة إلى مجموعتين رئيسيتين‪:‬‬

‫‪ ‬الوظائف ألاولية‪ :‬التي ترمن توفير املنتجا و الخرما و تساهم مباشرة في خلق القيمة‪،‬‬
‫فهي وظائف أساسية ال تخلو منها أية مؤسسة‪ ,‬تقسم إلى إلامرادا الراخلية‪ ،‬إنتاج‪ ،‬التسويق‬
‫و الخرما ‪.‬‬
‫‪ ‬الوظائف الراعمة‪ :‬وهي تعمل على دعم ألانشطة ألاولوية‪ ،‬فهي تحسن الفعالية و الكفاءة‬
‫للوظائف ألاولوية‪ ،‬تقسم إلى البنية ألاساسية‪ ،‬مشتريا ‪ ،‬تسيير موارد بشرية‪ ،‬تطوير‬
‫التكنولوجيا ‪.‬‬
‫الشكل(‪ )51‬سلسـلة القيـمة‬

‫البنية التحتية للمؤسســة‬

‫أنشطة‬ ‫تسيير الموارد البشريـــــة‬

‫الدعم‬
‫التطويـر التكنولوجـــــي‬

‫الهامش‬
‫التـمويــــن‬

‫الخدمات‬
‫إمــداد‬ ‫إمــداد‬ ‫التسويق‬
‫اإلنتاج‬
‫داخلي‬ ‫خارجي‬ ‫و البيع‬

‫األنشطة الرئيسية‬

‫‪59‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫ولكن في معظم الدصناعا من النادر أن تكون املنظمة و حرها‪ ،‬و يقع على عاتقها تكامل‬
‫الوظائف التي تخلق القيمة من تدصميم العرض حتى الخرما ما بعر البيع للزبون‪ ،‬حيث نجر‬
‫مشاركة منظما متخدصدصة‪ ،‬في ظل " نظام للقيمة " الذي يجمع كل سالسل القيمة لكل واحر من‬
‫املوردين حتى الزبائن‪ ،‬إلى مؤسسا أخرى‪ ،‬كلها تشكل نظام للقيمة داخل نظام ألاعمال‪.‬‬

‫بدصفة عامة يمكن القول أن شكل امليزة التنافسية يأخذ كمرجع طريقة تدصميم و هنرسة‬
‫سلسلة القيمة‪ ,‬بعبارة أخرى ألاداء العام لسلسلة القيمة يمكن أن يطور بتقوية و دعم كل حلقة و‬
‫تقوية الرواب بين هذه الحلقا ‪ ،‬ومنه يمكن أخذ تحليل سلسة القيمة في البحث عن مدصادر امليزة‬
‫التنافسية من خالل‪:‬‬

‫‪-/2‬ألامثلية (التعظيم)‪ :‬ال يمكن اعتبار أن امليزة التنافسية تؤسس على كل وظائف السلسلة‪ ,‬فاملؤسسة‬
‫بوظائفها ومواردها هي طبعا محرودة‪ ,‬بعبارة أخرى‪ ،‬بعض ألانشطة في السلسلة تعطي قيمة أكبر من‬
‫أنشطة أخرى‪ .‬و منه التفكير الاستراتيجي يقود إلى البحث عن ميزة حقيقية حول واحر أو العرير من‬
‫هذه الوظائف وألانشطة التي تعتبر كمدصرر حقيقي لبناء امليزة التنافسية و إخراج ألاعمال ألاخرى إلى‬
‫شركاء أو موردين آخرين‪ ،‬بعبارة أدق هذا التحليل يسمح بتحرير أي الوظائف التي تؤدي إلى ميزة‬
‫تنافسية للمنظمة‪ ،‬أي ما هي املوارد و الكفاءا املحورية و املميزة للمؤسسة‪.‬‬

‫‪ /1‬التنسيق بين الوظائف‪ :‬امليزة التنافسية يمكن أن تأتي بالتنسيق الجير داخل سلسة القمة‪ ،‬فال‬
‫يتعلق ألامر فق بتحرير الوظائف ألاساسية و لكن يجب أن ترتكز على الرواب التي تشكلها‪ ,‬فاملشكل‬
‫هو قبل كل ش يء مشكل هنرسة‪ ،‬يتعلق ألامر بوظيفتين تتعاونان لتوفير قيمة عالية للزبون مثال غياب‬
‫تنسيق قوي بين تسيير املوارد البشرية و تطوير التكنولوجيا ‪ ،‬وإلانتاج والتسويق سوف يؤدي إلى‬
‫مشاكل كبيرة‪ ،‬فوجود مســتوى أداء عالي في كل وظـيفة غير كاف إذا لم تـكن الكـفاءا متراصة و‬
‫متناسقة تؤدي إلى أداء عالي املستوى للمنظمة ككل‪.‬‬

‫‪/3‬تنسيق خارجي‪ :‬سلسة القمة للمؤسسة ال يمكن أن تكون معزولة في سياقها‪ ،‬فهي مرتبــطة من‬
‫ألامام و من الخلف ( سلسلة املوردين ‪،‬املوزعين و الزبائن) ‪ ،‬وال يجب حدصر املالحظة على السيرورا‬
‫الراخلية‪ ،‬ألن جزء مهم من القيمة يخلق خارج املؤسسة‪ ،‬من ألامام (تموين) و من الخلف (توزيع)‪,‬‬
‫ومنه تشكيل ميزة تنافسية يمكن أن يركز على تنسيق فعال مع شركاء املؤسسة سواء من ألامام أو‬
‫الخلف‪ ،‬بحيث أن القررة على التأثير في أداء من يأتي قبلها في سلسلة القيمة ومن يأتي خلفها وتسيير‬
‫ارتباطاتها معهم تشكل رافعة جوهرية مليزتها التنافسية‪ ،‬مثل نظم إلانتاج اليابانية (‪. )JIT‬‬

‫‪60‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ /4‬إعادة تشكيل سلسلة القيمة‪ :‬إن املؤسسة يمكنها إعادة تشكيل و هنرسة سلسلة قيمتها بأن تأخذ‬
‫سلسلة مختلفة عن منافسيها وهو ما يسمح لها بتشكيل وبناء ميزة تنافسية‪.‬إن إعادة تشكيل سلسة‬
‫القيمة يمكن أن يأخذ عرة أشكال منها‪ :‬سيرورة إنتاج جريرة‪ ،‬شبكة توزيع و طرق بيع جريرة‪ ،‬مواد‬
‫أولية جريرة‪ ،‬تكنولوجيا جريرة ‪ .‬إن إعادة تشكيل سلسلة القيمة يؤدي إلى ميزة في التكاليف حسب‬
‫‪ Porter‬على اعتبار انه يسمح بإعادة هيكلة التكاليف برل التحسين الهامش ي لها‪ ،‬بحيث يمكن أن ترع‬
‫قواعر جريرة لل تكاليف في القطاع‪ ،‬وهو ما قر يعني تغير قواعر املنافسة في الاتجاه الذي تفرله‬
‫املؤسسة‪ ،‬أي الذي يرعم نقاط قوتها‪ ،‬كما أن اكتشاف سلسلة تماما جريرة يفتح إمكانيا للتميز‪.‬‬

‫‪ -3‬تحليل املوارد والكفاءات املحورية‪:‬‬

‫مقاربة املوارد تحتوي على رسالة واضحة للتحليل إلاستراتيجي مفادها‪ ,‬أن املؤسسة عبارة عن محفظة‬
‫من املوارد املادية وغير املادية تسمح بتطوير كفاءا أساسية ومتميزة‪ ,‬ضرورية لبناء ميزا تنافسية‬
‫للمؤسسة و منه تحقق ربحيتها‪.‬‬

‫و يمكن أخذ ألاسس الخمسة التالية لهذه املقاربة‪:‬‬

‫‪ -‬أداء املؤسسة يتحرد أو يتوقف باألساس على مواردها برال من هيكل السوق‪.‬‬

‫‪ -‬املؤسسا غير متجانسة بما تحوزه من موارد و كفاءا ‪.‬‬

‫‪ -‬تشكيل املوارد يتطلب وقت‪.‬‬

‫‪ -‬بعض ألاصول الحرجة هي ليست قابلة للمتاجرة (الشهرة ‪ ,‬املعارف الرمنية )‪.‬‬

‫‪ -‬نظرة ديناميكية و متناسقة للموارد غير املادية يجب أن تطور وترعم داخل املؤسسة‪.‬‬

‫من وجهة نظر هذه املقاربة ال تعتبر املوارد ذا قيمة إذا لم تسمح للمؤسسة بإنجاز أعمالها‬
‫بكفاءة عالية و تكون كمدصرر حقيقي للميزة التنافسية وذلك من خالل توفيرها للظروف املناسبة‬
‫لنشوء الكفاءة املتميزة للمؤسسة‪ .‬إذا كل مورد ليس استراتيجي‪ ،‬ومنه الدصعوبة تكمن في وضع معايير‬
‫تسمح بتحرير الخاصية إلاستراتيجية للموارد‪ ،‬وبعض قرراتها على خلق فرص جريرة‪ .‬فالقرية‬
‫إلاستراتيجية هنا هي في تعريف و تحرير املوارد إلاستراتيجية و كيفية تسييرها بفعالية‪ ،‬و تحرير هذه‬
‫املوارد و الكفاءا يكون باعإجابة عن السؤال‪ :‬ما الش يء الذي يميزنا عن باقي املنافسين؟‪ ،‬و ملاذا‬
‫منافسونا ال يقومون بما نقوم به نحن ؟‪.‬‬

‫‪61‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫بدصفة عامة اقترح كل من ‪ I.Drerix ,Cod, 1989 ،J.Barney,1991","Boal, " 1994‬خمسة‬
‫اختبارا متسلسلة تسمح بأخذ صورة عن القيمة الاستراتيجية للموارد والكفاءا كما يوضح الشكل‬
‫رقم(‪ ،)29‬وهي‪:‬‬

‫‪ ‬الاختبار ألاول ‪:‬يتم ضمنه التأكر من مرى مالئمة املوارد والكفاءا مع استراتيجية املؤسسة ومرى قررتها‬
‫على التكيف مع البيئة التنافسية املحيطة‪ ،‬بمعنى هل يمكن للموارد املتاحة أن تساهم في استغالل‬
‫الحالية‬ ‫الفرص الحالية واملستقبلية؟ وهل باستطاعتها تجنيب املؤسسة املخاطر والتهريرا‬
‫واملستقبلية؟؛‬
‫‪ ‬الاختبار الثاني ‪:‬يتعلق بالنررة حيث يتم فدصل املوارد العادية عن املوارد النادرة واملحرودة لرى أغلب‬
‫املنافسين‪ ،‬وبالتالي كلما كانت املوارد نادرة كلما تم اعتبارها ذا قيمة استراتيجية؛‬
‫‪ ‬الاختبار الثالث ‪:‬ضمن هذا الاختبار يتم فدصل املوارد التي يسهل تقليرها عن تلك التي يكون تقليرها‬
‫شاقا‪ ،‬ومن ثم يتعلق ألامر بتحرير الخاصية املسترامة للميزة التنافسية املحدصلة بواسطة املوارد‪ ،‬وعلى‬
‫هذا ألاساس كلما كانت املوارد غير محسوسة كلما كانت الكفاءا ضمنية أو ضامرة )‪ ( Tacites‬وصعبة‬
‫التقلير؛‬
‫‪ ‬الاختبار الرابع ‪ :‬يهتم بقابلية تحويل ‪ La Transférabilité‬املوارد وبنوعيتها )‪ Spécificité‬وكذا بررجة‬
‫الرقابة املمارسة من قبل املؤسسة املالكة لها‪ ،‬إذ أن املوارد ذا الطبيعة الخاصة هي تلك التي يدصعب‬
‫استخرامها في ظروف مغايرة أو تحويلها إلى مؤسسة أخرى‪ ،‬من هنا فإن الكفاءا المجنرة في املؤسسة‬
‫(حالة الكفاءا الفردية) ال تعتبر مستحوذ عليها بدصفة فعلية بسبب إمكانية تعرضها لررجة تحويل‬
‫عالية؛‬
‫‪ ‬الاختبار الخامس ‪ :‬يعر هذا الاختبار مهما الرتكازه على املوارد غير القابلة للتحويل‪ ،‬فإذا كانت الكفاءا‬
‫غير قابلة للتقلير أو التحويل‪ ،‬إذ يمكن ملنافس آخر أن يدصقل كفاءة بريلة عنها تكون مدصررا مليزته‬
‫التنافسية‪.‬‬

‫‪62‬‬
 ‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الشكل (‪ :)56‬اختبارات تقييم القيمة الاستراتيجية للموارد والكفاءات‬

‫نعم‬
‫ق ــويـ ــة‬

‫ال بديل لها‬

‫نعم‬
‫ال‬

‫غير قابلة للتحويل‬

‫نعم‬
‫القيمة االستراتيجية‬
‫ال‬ ‫للموارد و‬
‫غير قابلة للتقليد‬
‫نعم‬ ‫الكفاءات‬
‫ال‬
‫نادرة‬
‫نعم‬
‫ال‬
‫مالئمة‬

‫ال‬
‫ضع ــيفة‬

‫املوارد والكفاءات هل هي‪:‬‬

‫‪63‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫كما يمكن تمثيل أهم خطوا مرخل تحليل املوارد في الشكل (‪ )29‬التالي‪.‬‬

‫الشكل (‪ )57‬خطوات مدخل تحليل املوارد‬

‫‪-5-‬‬
‫التحديد الدقيق وتصنيف موارد الشركة‪:‬‬

‫املوارد‬ ‫تقييم جوانب القوة والضعف باملقارنة مع الشركة‬

‫املنافسة وتحديد الفرص لتحقيق الاستغالل ألافضل‬
‫للموارد‬

‫‪-2-‬‬
‫تحديد قدرات الشركة‪:‬‬
‫تحرير فجوة املوارد التي‬ ‫القدرات‬
‫‪ -‬تحديد ما يمكن الشركة القيام به بفعالية أكبر من‬
‫املنافسين‬
‫تحتاج إلى استعاضة ‪:‬‬ ‫‪ -‬تحديد الدقيق للموارد الخاصة بكل قدرة‪ ،‬درجة‬
‫تعقد كل قدرة‬
‫‪-‬الاستثمار في إعادة بناء و‬

‫توسيع و تحريث موارد‬ ‫‪-3-‬‬

‫امليزة‬ ‫تقييم امكانية تحقيق املوارد والقدرات للربح‪:‬‬
‫‪.‬‬ ‫الشركة‬
‫التنافسية‬ ‫‪ -‬مدى إمكانية تحقيقها مليزة تنافسية متواصلة ‪.‬‬
‫‪ -‬مدى مالئمة و مناسبة عوائدها ‪.‬‬

‫‪-9-‬‬
‫اختيار الاستراتيجية التي تحقق الاستغالل ألافضل‬

‫لاستراتيجية‬ ‫ملوارد الشركة و قدراتها أخذا في الحسبان الفرص‬

‫املوجودة في البيئة الخارجية‬

‫‪64‬‬
 ‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ - -IV‬التشخيص وتحليل ‪ : SWOT‬يتيح لنا تحليل ‪ SWOT‬إبراز جوانب القوة والرعف املؤسسة وكذلك‬
‫الفرص والتهريرا املوجودة في املحي ‪ .‬فبعر إجراء تحليل داخلي وخارجي وهو الش يء الذي يوفر لنا‬
‫كمية كبيرة من املعلوما بررجا متفاوتة من ألاهمية والرقة يقوم التشخيص بغربلة هذه املعلوما‬
‫وانتقاء ألاكثر أهمية منها مما يسمح بتحرير النقاط الجوهرية والرهانا ألاساسية التي تركز عليها‬
‫املؤسسة اهتمامها في قراراتها إلاستراتيجية‪.‬‬

‫إن التشخيص يحرد لنا إذا كانت نقاط القوة والرعف هي نفسها تسمح لنا بمواجهة تطورا‬
‫املحي (فرص‪/‬تهريرا ) أوانها من املمكن أن تسمح لنا باكتساب أو خلق فرص جريرة محتملة تسمح‬
‫املتميزة‪ .‬وفي الحالتين يجب علينا تحقيق تناسق بين‬ ‫لنا بأحسن استفادة من املوارد والكفاءا‬
‫القررا إلاستراتيجية وعوامل النجاح في املحي إما بتغيير أحراهما ( اكتساب موارد جريرة) أو تغيير‬
‫ألاخر( الرخول في أسواق جريرة)‪.‬‬

‫الشكل (‪ )50‬العالقة بين التحليل الداخلي والتحليل الخارجي‬

‫قدرات‬ ‫قـوة‬ ‫تحليل داخلي للمنظمة ‪:‬‬

‫إستراتيجية‬ ‫موارد وكفاءات‬
‫ضعف‬

‫التحرك املطلوب‬
‫فرص‬ ‫تحليل خارجي للمحيط ‪:‬‬
‫عوامل نجاح‬ ‫تحليل املنافسة والوضع التنافس ي‬
‫أساسية‬ ‫تهديدات‬

‫مثال شركة ‪ : VOLKSWAGEN‬قامت الشركة بتحليل البيئة التسويقية لدصناعة السيارا‬

‫بهرف الكشف عن الفرص والتهريرا التى تواجهها‪ ،‬كما قامت بتحليل البيئة الراخلية للتعرف على‬
‫نقاط الرعف والقوة لريها‪ ،‬ونتيجة هذا التحليل ومن خالل فحص التفاعال ألاربعة السابقة‪ ،‬أمكن‬
‫التي تعكس التوجه العام للمنظمة في تحركاتها املستقبلية كما في‬ ‫التوصل الى بعض الاقتراحا‬
‫الجرول التالي‪:‬‬

‫‪65‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الجدول (‪ )9‬مثال عن تحليل ‪SWOT‬‬

‫عناصر الضعف الداخلية‬ ‫عناصر القوة الداخلية‬

‫توافر مراكز للتطوير و البحوث الاعتماد الكبير على نوع واحر‬ ‫البيئة الداخبية‬
‫والهنرسة‪ .‬وجود شبكة قوية من السيارا ‪ ،‬ارتفاع تكلفة‬
‫للبيع ومراكز الخرما البيعية‪ ،‬إلانتاج في أملانيا‪ ،‬نقص الخبرة‬ ‫البيئة الخارجية‬
‫بالسوق ألامريكي وتأثير النقابا‬ ‫فعالية وكفاءة إلانتاج والقررا‬
‫العمالية‪.‬‬ ‫الفنية‬
‫تنمية إنتاج أنواع متعردة من تنمية وتقريم موديال جريرة‬ ‫الفرص الخارجية‬
‫مختلفة وتنافسية‪،‬‬ ‫املختلفة‪ .‬بناء مدصنع بمستويا‬ ‫السيارا‬ ‫وجود طلب على السيارا‬
‫جوانب لتجنب ارتفاع التكلفة إلانتاج في‬ ‫واستغالل‬ ‫املغرية للتجميع‬ ‫العروض‬ ‫الفاخرة‪،‬‬
‫والجذابة لبناء مدصانع لتجميع القوة املتمثلة في البحوث أملانيا يمكن بناء مدصنع في‬
‫م أ وتشغيل املريرين‬ ‫وألالية الواليا‬ ‫الهنرسية‬ ‫في أمريكا ‪ ،‬حاجة والخبرة‬ ‫السيارا‬
‫ألامريكيين ذوي الخبرة في‬ ‫الكبيرة‪ .‬إنتاج املحركا للشركا‬ ‫ألامريكية للمحركا‬ ‫الشركا‬
‫التعامل مع النقابا العمالية‬ ‫ألامريكية‬ ‫الدصغيرة‬
‫عالج جواب الرعف من خالل‬ ‫بناء مدصانع لتجميع السيارا‬ ‫التهديدات الخارجية‬
‫انخفاض قيمة ألاورو في مواجهة في الو م أ سيؤدي إلى تقليل أثر تحويلها إلى جوانب قوة‪ .‬الرخول‬
‫مشتركة مع‬ ‫الروالر‪ .‬املنافسة الشرسة من انخفاض قيمة ألاورو‪ .‬مواجهة في استثمارا‬
‫ألاخرى‬ ‫ألامريكية‬ ‫ألامريكية واليابانية‪ .‬املنافسة من خالل تقريم الشركا‬ ‫الشركا‬
‫حريثة ومتميزة من لدصناعة السيارا ‪ .‬الانسحاب‬ ‫ارتفاع سعر الوقود وانخفاض موديال‬
‫يخفض من السوق ألامريكي‪ .‬مواجهة‬ ‫بأسلوب‬ ‫السيارا‬ ‫حجم املعروض منه‬
‫املنافسة من خالل‬ ‫وتنمية تهريرا‬ ‫الوقود‪،‬‬ ‫استهالك‬
‫محركا تعتمر على الريزل برل تنمية خطوط املنتجا ‪.‬‬
‫البنزيل‪.‬‬

‫‪66‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الفصل الخامس‪:‬‬

‫التسويق املستهدف‪،‬التجزئة السوقية والتموقع‬

‫‪ -I‬مفهوم التسويق املستهدف‬

‫عنرما تتعامل املؤسسة مع سوق معين فإنه يجب عليها أن تررك بأنها تتعامل مع أفراد ليس‬
‫والاتجاها ‪ ،‬مشتتين جغرافيا وغير متجانسين ديموغرافيا (ملاذا ال‬ ‫والرغبا‬ ‫لهم نفس الحاجا‬
‫يشتري الجميع نفس السيارة‪ ،‬ال يلبس الجميع نفس اللباس ويشتري نفس الهاتف النقال‪ )...‬لذلك فإن‬
‫سوقية مختلفة ومتنوعة وبالتالي فإن الهرف ألاساس ي في مفهوم‬ ‫تتعامل مع قطاعا‬ ‫املؤسسا‬
‫التسويق الحريث الذي يعتمر على ضرورة تلبية حاجا ورغبا الزبائن يدصبح صعب جرا تحقيقه في‬
‫ظل اشتراد املنافسة ‪ ،‬كذلك إمكانيا املؤسسة (مواردها وكفاءاتها) قر ال يسمح لها بالتعامل مع‬
‫جميع الشرائح أو أن ذلك قر يكون غير مجري ألن تقريم كل ش يء لكل شخص قر ال يمثل الاستخرام‬
‫ألامثل لإلمكانيا للتعامل مع السوق واملنافسة‪.‬‬

‫إن فكرة التسويق املستهرف تقوم على تحرير القطاعا السوقية أو مجموعا املستهلكين‬
‫املتشابهين ومن ثم اختيار مجموعة أو أكثر وتنمية املنتجا وعناصر املزيج التسويقي املالئمة لكل‬
‫مجموعة‪ ،‬إن هذا املرخل يعتمر على التوجه باملستهلك (فلسفة املفهوم التسويقي) والتي تركز على تحرير‬
‫احتياجا املستهلكين قبل إعراد املنتجا التي تشبعها‪.‬‬
‫ومنه فإن تعريف التسويق املستهرف يكون كما يلي” ‪:‬إن الاستهراف هو املسار الذي يقدصر من‬
‫وراءه إجراء مبادلة مع مجموعة محردة من خالل إلاعالن وباقي ألانشطة التسويقية والتي يجب أن تكون‬
‫معرة بحيث تحقق استجابة أكبر في املجموعة املستهرفة دون غيرها من القطاعا ألاخرى‬
‫‪ -5‬التسويق املستهدف مقابل التسويق الشامل‪:‬‬
‫إن مرخل التسويق املستهرف يتعارض في أساسه مع التسويق الشامل‪ ،‬ذلك أن املبرر الذي كان يقوم‬
‫عليه هذا ألاخير هو قررته على توسيع الحجم والحدصة السوقية للمؤسسة من خالل السعر املنخفض‬
‫املتأتي من تحقيق وفرا الحجم في إلانتاج والتوزيع‪ ،‬غير أن التغير املستمر في تكنولوجيا إلانتاج‪ ،‬والتنوع‬
‫املتنامي في ظاهرة الاستهالك أضحت ال تتوافق مع هذا املرخل‪ ،‬كذلك فإن كثرة وسائل إلاعالم وتعرد‬
‫قنوا التوزيع جعال من الدصعب و من املكلف التوجه إلى املستهلك بطريقة شمولية‪ ،‬وألجل ذلك فإن‬
‫كثيرا من الخبراء وكتاب التسويق أعلنوا نهاية عدصر التسويق الشامل وبا على املؤسسا أن تتجه نحو‬
‫التسويق املستهرف‪ ،‬ويمكن التمييز بين املرخلين من خالل النقاط التالية‪:‬‬

‫‪67‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ ‬إن التسويق الشامل(الكلي) يتميز بما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬اعتباره أن حاجا السوق متجانسة؛‬
‫‪ ‬منتوج واحر أو عرة منتجا محرودة جرا تم توجيهها إلى السوق ككل؛‬
‫‪ ‬تعتمر امليزة التنافسية على عرض واحر مميز بخدصائدصه وسعره والنشاط الترويجي الخاص به؛‬
‫‪ ‬تعظيم ألارباح يعتمر على اقتدصاديا الحجم في إلانتاج والتسويق؛‬
‫‪ ‬تتمثل القيود الخاصة بتعظيم ألارباح في نفقا الترويج وإلاعالن إلاضافية‪.‬‬
‫‪ ‬أما التسويق املستهرف فيتميز بما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬حاجا املستهلكين متنوعة وغير متجانسة؛‬
‫‪ ‬منتجا متعردة يتم توجيهها إلى قطاعا محردة في السوق؛‬
‫‪ ‬تعتمر امليزة التنافسية على تحقيق التمايز ‪ ،‬منتجا متميزة لتقابل احتياجا متفاوتة لقطاعا‬
‫محردة من السوق؛‬
‫‪ ‬تعظيم ألارباح يتم من خالل زيادة إلايرادا املحققة من تقريم منتجا جريرة ألسواق؛‬
‫‪ ‬إضافية مستهرفة ووفاء ألاسواق الحالية؛‬
‫‪ ‬تتمثل القيود الخاصة بتعظيم ألارباح في النفقا املخدصدصة لكسب قطاعا جريرة‪.‬‬
‫‪ -2‬مبررات وأهمية التسويق املستهدف‪:‬‬

‫وبذلك فإن اتباع مرخل التسويق املستهرف من قبل املؤسسة يجر مبرراته في كثير من ألامور‪،‬‬
‫أهمها‪:‬‬
‫عدم تجانس الحاجات ‪:‬من الواضح مما سبق أن املبرر الرئيس ي للتسويق املستهرف يتمثل أساسا في أن‬
‫املفردا التي يتكون منها السوق غير متجانسة في حاجاتها وتفريالتها ولو كان هؤالء ألافراد متجانسين‬
‫النتفت الحاجة إلى عملية استهراف السوق من أساسها‪ ،‬وفي الواقع فإنه ينرر أن يتماثل شخدصان تماثال‬
‫تاما من حيث الحاجا والرغبا والروافع تجاه منتوج ما‪ ،‬ووفقا لذلك فإنه عنرما يتكون سوق ما من‬
‫اثنين أو أكثر من املشترين فإنه يمكن تطوير مزيج تسويقي لكل منهما‪ ،‬إن التسويق املستهرف يعمل على‬
‫تعريل وتكييف ذلك املزيج مع السوق املستهرف ‪-‬أحيانا بإدخال تعريال على املنتوج وأحيانا أخرى‬
‫بتدصنيع منتجا جريرة تماما ‪ -‬ذلك أن هذا املرخل يهرف إلى إشباع كل سوق جزئي بأحسن كيفية‬
‫ممكنة‪.‬‬
‫وكما يوضح الشكل (‪ )26‬املوالي فإن التسويق املستهرف وبرل النظر إلى السوق على أنه وحرة تحوي‬
‫مجموعة من املستهلكين املتشابهين‪ ،‬فإنه ينظر إلى أجزاء السوق بمنحنيا طلب مختلفة عن بعرها‬

‫‪68‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫البعض‪ ،‬إن رجل التسويق يؤمن من خالل ذلك الاختالف أن خرمة قطاع أو عرة قطاعا جزئية في‬
‫السوق الكلي سيمكنه من تقريم قيمة أعلى وإشباع أفرل للمستهلكين وبالتالي من تحقيق ربح أكبر‬
‫للمؤسسة‪.‬‬

‫الشكل (‪ )54‬اختالف منحنيات طلب القطاعات السوقية‬

‫التسويق المستهدف المنحنيات الخاصة بكل‬ ‫التسويق الشامل ينظر الى‬

‫قطاع سوقي‬ ‫منحنى طلب واحد في السوق‬
‫‪P‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪Q‬‬

‫مبدأ الغالبية الزائفة (الخادعة)‪ :‬إن ألاساس آلاخر الذي يمكن أن يبرر انتهاج استراتيجية التسويق‬
‫املستهرف هو أنه من ألافرل إلاشباع الحسن لجزء من السوق وتحقيق الرضا لرى فئاته برل إلاشباع‬
‫السيئ ملجموع السوق‪ ،‬وفي الواقع فإن منتوجا يراد له أن يكون”وسطيا “في جميع خدصائدصه فإن له‬
‫بالنهاية حظا قليال في أن يبحث عنه املستهلك‪ ،‬في مقابل ذلك فإن اختيار جزء ‪-‬أو أجزاء محردة ‪-‬من‬
‫السوق الكلي سيسمح بتعريل املنتوج أو الخرمة لتوافق التطلعا الخاصة لهذا الجزء مع إهمال‬
‫تطلعا ألاجزاء ألاخرى غير املختارة ‪.‬ولذالك فإن رجل التسويق عليه أن يأخذ بعين الاعتبار عاملين‬
‫رئيسين ‪:‬رغبا املستهلكين و خيارا املنافسين‪ ،‬إن رغبا املنافسين تجاه منتوج أو خرمة ما يمكن‬
‫تمثيلها في منحنى ذي توزيع طبيعي كما في الشكل(‪ )11‬آلاتي‪:‬‬

‫‪69‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الشكل (‪ )11‬توزيع املنافسة ورغبا املستهلكين‬

‫الرغبات‬

‫‪ 9‬عالمات‬
‫منتوج جيديد‬ ‫متنافسة‬

‫السكر‬
‫عصير‬ ‫عصير متوسط‬ ‫عصير حلو‬
‫غير حلو‬ ‫الحالوة‬

‫إن التوجه الطبيعي سيكون نحو الغالبية حيث تقوم املؤسسة بتدصميم منتوج وسطي ترى أنه يتالئم مع‬
‫ذوق النواة املركزية في السوق سعيا منها لتقليل الاستياء وزيادة التوافق مع أكبر عرد من املستهلكين‪ ،‬إن‬
‫املؤسسة من خالل ذلك ستستفير من تحقيق إنتاج كبير يسمح لها بتخفيض نفقا إلانتاج والتوزيع‬
‫ويرمن لها بذلك حدصة سوقية كبيرة ترر عليها أرباحا مهمة‪.‬‬
‫إن حالة النجاح التي القتها املؤسسة ال شك أنها سترفع باملنافسين إلى الترفق إلى هذا السوق عن ‪ ،‬طريق‬
‫إنتاج السلعة نفسها وإلى الفئة ذاتها (الغالبية الوسطية) غير أنه وبعر مرة سيحرث تشبع في السوق وإن‬
‫أي عالمة جريرة سوف لن تهتم بهذا القطاع ألنه سيدصبح غالبية زائفة ذلك أن توقعا حدصتها السوقية‬
‫فيه ستكون مساوية ‪ %21‬ولذلك فإنها ستسعى إلى استهراف أحر القطاعا املوجودة على الجانبين‪ ،‬إن‬
‫حدصتها السوقية الجريرة يمكن تقريرها بـ ‪. 16 %‬‬
‫إن هذه القطاعا الجريرة ربما تكون أصغر حجما ولكنها تمثل في الواقع سوقا كامنا غير مستغل‬
‫ألن املستهلكين فيه لم يجروا مطلقا منتوجا يتالئم مع رغباتهم الخاصة‪ ،‬ومن أجل ذلك فإن املؤسسة‬
‫تعمر إلى تطبيق تسويق مستهرف من خالل تجزئة السوق إلى قطاعا أين يمكن لها تحرير ألاسواق‬
‫املستهرفة واملنتوجا التي توافقها ‪.‬‬
‫وبالنتيجة فإن املستهلكين غير متشابهين في رغباتهم وحاجاتهم‪ ،‬كذلك فإنه ال يوجر ما يبرر‬
‫التقاءهم على رغبة وسطية قر تشكل منهم غالبية في السوق‪ ،‬ولذلك فإن استهراف السوق ‪-‬في أساسه ‪-‬‬
‫هو ببساطة تحرير القطاع أو الجزء أو الاجزاء‪ ،‬الذي توجه إليه املؤسسة رسالتها وأنشطتها التسويقية‪.‬‬

‫‪70‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫إنه ال يوجر ش يء في مفهوم التسوق املستهرف يرفع املؤسسة بعر تجزئة السوق إلى تطوير منتجا‬
‫متعردة كثيرة وبرامج تسويقية متنوعة لخرمة السوق كله‪ ،‬ولكنه يعني بشكل أبس أن املؤسسة قر‬
‫تختار قطاعا أو بعض القطاعا تحرد حاجتها وتعمل على تحقيق العرض املناسب لها من خالل توجيه‬
‫غالبية جهودها من وقت وموارد وانتباه ومزيج تسويقي نحو هذه القطاعا ‪.‬‬

‫إن أهمية التسويق املستهرف يمكن النظر إليها من نواح مختلفة سواء من خالل دوره في الكشف‬
‫عن الرغبا الكامنة للمستهلكين أو عن طريق إسهامه في وضع الخطة التسويقية (املزيج التسويقي)‪،‬‬
‫ويمكننا أن نحرد سببين أساسيين تنبثق عنهما أهمية التسويق املستهرف ‪:‬‬
‫‪ ‬إن تطبيق استراتيجية الاستهراف يرفع املؤسسة إلى أن تدصبح موجهة بررجة أكبر باحتياجا‬
‫ورغبا القطاعا السوقية املختلفة مما يسهم في تطبيق املفهوم التسويقي كأساس لوضع‬
‫الخطة التسويقية للمؤسسة واتخاذها لقراراتها‪.‬‬
‫‪ ‬إن استهراف السوق يرفع املؤسسة إلى النظر بموضوعية وواقعية إلى منتجاتها املختلفة‬
‫(وخرماتها) وإلى مستهلكيها املختلفين كذلك‪ ،‬ألامر الذي يحتم عليها اختيار أفرل املنتجا‬
‫ألفرل املستهلكين مما يوفر أساسا سليما لتخطي وتدصميم إلاستراتيجيا التسويقية بكفاءة‬
‫وفعالية عالية‪.‬‬

‫كما يمكن عرض أهمية التسويق املستهرف من خالل ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬دوره في تحديد احتياجات املستهلكين ‪:‬من املهم جرا أن تحرد الحاجا التي تسعى املؤسسة إلى إشباعها‬
‫وأن يتم تفادي ما يسمى بظاهرة” قدصر النظر التسويقي “والتي تبرو جلية في املؤسسا التي تحرد مجال‬
‫نشاطها على أساس السلع التي تنتجها أو الخرما التي تقرمها برال من الحاجا التي يجب إشباعها‪،‬‬
‫فالكثير من رجال ألاعمال يتناسون أن املنتجا هي وسيلة فق لحل مشكلة لرى املستهلك وإشباع‬
‫حاجاته‪ ،‬فعنرما سئل أحر املريرين في شركة ‪ IBM‬للحاسبا والاتدصاال عن املنتجا التي تقوم‬
‫شركته ببيعها‪ ،‬كانت إجابته أن الشركة ال تبيع منتجا ولكنها تقرم حلوال ملشاكل العمالء‪ ،‬إن هذه‬
‫إلاجابة تقرم منهجا سليما لعمل املؤسسا وهو أن تجعل املستهلك في مركز اهتماماتها وتركز على‬
‫اكتشاف ما يرغبه ألافراد ثم تترجم هذه الرغبا إلى سلع وخرما تقرم حلوال ملشاكلهم‪ ،‬إن التسويق‬
‫املستهرف يعمل على اكتشاف تلك الرغبا واملشاكل من خالل عملية تجزئة السوق والتي تعتبر املحرك‬
‫ألاول الستهراف السوق‪ ،‬إن تجزئة السوق ال تعني تقريم أشكال متنوعة من املنتجا أو الخرما ‪،‬‬

‫‪71‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫ولكنها ‪-‬كأساس لتوجيه الاستراتيجية التسويقية ‪ -‬تبرأ بتمييز حاجا ورغبا املستهلكين عن طريق‬
‫تحليل املعايير وألاسس التي يمكن أن تشترك أو تختلف فيها مجموعا املستهلكين‪.‬‬
‫‪ ‬دوره في وضع املزيج التسويقي ‪:‬إن استراتيجية استهراف السوق تستوجب قرارا تخص املستهلك الذي‬
‫تتوجه إليه املؤسسة من خالل مزيج تسويقي تطوره ألجله‪ ،‬وسعيا إلى ذلك فإن مسار التسويق املستهرف‬
‫يفترض تدصنيف املشترين املحتملين في قطاعا فرعية على أساس تعظيم درجة التشابه والتجانس داخل‬
‫كل قطاع‪ ،‬وتعظيم التباين والاختالف بين القطاعا من حيث الرغبا وألاذواق‪ ،‬والغرض ألاساس ي من‬
‫هذا هو الوصول إلى قطاع (أو قطاعا ) السوق املستهرف وذلك ما يمكن املؤسسة من تدصميم البرنامج‬
‫التسويقي الذي يتناسب مع تلك الرغبا وألاذواق‪ .‬كما يوضح الشكل (‪.)12‬‬

‫الشكل (‪ :)25‬دور و أهمية التسويق املستهدف‬

‫تركيز جهود املؤسسة حنو اهلدف من خالل الدراسة النوعية والكمية للسوق‬

‫حاجات‬
‫التجزئة واختيار القطاع‬ ‫المستهلكين‬
‫المستهدف‬

‫أهداف المؤسسة‬
‫ومواردها‬

‫التميز في التموقع الذهني‬

‫المنافسون الحاليون‬
‫والمحتملون‬

‫تركيز جهود املؤسسة حنو اهلدف من خالل الدراسة النوعية والكمية للسوق‬

‫إن معرفة املؤسسة برغبا قطاعا معينة في السوق تمكن رجل التسويق من التركيز على تطوير وتعريل‬
‫املنتوج الحالي للمؤسسة‪-‬أو إطالق منتوج جرير تماما ‪-‬ومن وضع استراتيجيا تسعيرية واختيار قنوا‬
‫توزيعية أكثر تالؤما مع املشترين املحتملين وأكثر ربحية‪،‬كما يمكنه ذلك من توجيه رسائل إعالنية‬

‫‪72‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫مستهرفة‪ ،‬وإعراد وترريب مناسب لرجال البيع و التسويق‪ ،‬وهكذا فإن التسويق املستهرف يوفر قاعرة‬
‫لتدصميم وإنجاز أنشطة تسويقية يمكن أن تحقق إلاشباع للمستهلكين‬
‫وبالنهاية فإن تبني التسويق املستهرف سيجعل املزيج التسويقي أكثر فعالية ومردودية فانطالقا‬
‫من أن هذا املزيج سيوجه إلى فئة معينة من املشترين وإليها وحرها‪ ،‬فإن فعاليته ستزداد ألنه سيكون‬
‫مالئما بطريقة أحسن لرغبا هؤالء املشترين ذلك أن كل واحر منهم سيجر املنتوج الذي يوافق ذوقه‪ ،‬في‬
‫مكان التوزيع الذي يرتاده عادة‪ ،‬وبسعر يمكنه دفعه‪ ،‬وبعملية ترويجية يرغب فيها‪ ،‬إن هذا لن يجعل‬
‫املشترين يزدادون عردا فق ‪ ،‬ولكنهم سيزدادون أيرا وفاء ووالء ملنتوج املؤسسة‪ ،‬ومن جهة أخرى كذلك‬
‫فإن الاستثمارا التجارية ستكون أحسن مردودية لكونهاا أصبحت أقل تشتتا في املجتمع من خالل‬
‫توجهها نحو الفئة التي تشكل اهتماما بالنسبة للمؤسسة – أي الفئة الراغبة في الشراء‪ ، -‬إن الاستهراف‬
‫سيقود إلى إطالق عمليا تسويقية قريبة من هؤالء املشترين مما يؤدي إلى تقليص تكلفة ووقت الوصول‬
‫إليهم ومن الواضح في هذا إلاطار أن رسالة إلاشهار التي تستعمل وسيلة منتقاة ستكون تكلفتها أقل‪،‬‬
‫وبدصفة عامة فإن اختيار استراتيجية التسويق املستهرف هي وسيلة عإيجاد توازن بين التكاليف املبذولة‬
‫والفوائر املحدصلة‪،‬‬

‫إنه من أجل رسم إستراتيجية تسويقية ناجحة يسعى املسوقون إلى تبني منهج التسويق‬
‫املستهرف الذي يقوم على خطوا ‪-‬كما يلخص الشكل (‪ - )11‬تترمن‪:‬‬

‫‪ -‬تقسيم السوق إلى شرائح سوقية متجانسة؛‬

‫‪ -‬تحرير ألاسواق املستهرفة التي سوف تركز عليها؛‬

‫‪ -‬تحرير التموقع املناسب؛‬

‫‪ -‬وضع املزيج التسويقي املناسب لتلبية احتياجا السوق‪.‬‬

‫‪73‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الشكل (‪ : )22‬خطوات عملية التسويق املستهدف‬

‫‪ -II‬التجرئة السوقية‬

‫بعر أكثر من أربعين عاما من املقالة الشهيرة التي قرمها ‪ Windel Smith‬حول تقسيم السوق إلى‬
‫قطاعا ‪ ،‬ال يزال هذا املفهوم من أكثر املفاهيم التسويقية الواسعة الانتشار على املستويين ألاكاديمي‬
‫والتطبيقي في التسويق ‪.‬ولم تقتدصر أهمية إستراتيجية تقسيم السوق إلى قطاعا على مجرد كونها أحر‬
‫ألادوا الرئيسية للتطبيق العلمي للمفهوم التسويقي‪ ،‬بل وأيرا لكونها املرشر لإلستراتيجية العامة‬
‫للمنظمة ولتخدصيص مواردها ما بين ألاسواق واملنتجا ‪ ،‬وتعتبر هذه العملية جزء من التسويق‬
‫الاستراتيجي وأداة للبحث عن املزايا التنافسية من خالل البحث والكشف عن الفرص الكامنة في السوق ‪.‬‬
‫وفي الواقع هناك بعض القطاعا يكون فيها للمنافس موقع أقوى من موقف املنظمة‪ ،‬بينما يكون موقف‬
‫املنافسين في قطاعا أخرى ضعيفا‪ ،‬ألامر الذي يمكن املنظمة من استمالة عمالء هذا القطاع لدصالحها‪،‬‬
‫فهي عبارة عن فرص سوقية تحقق للمنظمة مزايا تنافسية‪.‬‬
‫‪ -2‬تعريف التجزئة السوقية‪ :‬هي عملية تقسيم السوق الى جماعا متجانسة حسب معايير محردة كل‬
‫واحر من هذه الجماعا (القطاعا ) يتميز عن آلاخر‪ ،‬يمكن اختيارها كقطاعا مستهرفة من طرف‬
‫املؤسسة بجهود تسويقية تتالءم معها‪.‬‬
‫ومما سبق فإنه يمكن إيجاز أهمية تقسيم السوق إلى قطاعا متجانسة في اختيار املزايا التنافسية فيما‬
‫يلي‪ ،‬حيث أنها تسمح بـ‪:‬‬

‫‪74‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -‬تعريف دقيق للسوق من خالل الكشف الرائم لتطور وتغير احتياجا ورغبا املستهلكين‪،‬‬
‫وبذلك البحث عن الفرص التي تحقق لها ميزة تنافسية‪.‬‬
‫‪ -‬تحرير القطاعا التي تشمل على مجموعة من املنظما وألافراد ذوي الخدصائص والحاجا‬
‫املتشابهة‪ ،‬ومن ثم فهم لسلوك املستهلك ومعرفة دوافع شراءه‪.‬‬
‫‪ -‬تحرير الفرص التسويقية في ضوء املركز التنافس ي للمنظمة في كل قطاع‪.‬‬
‫‪ -‬دراسة املستهلك من حيث حاجاته ودوافعه من تحرير املنظمة استراتيجيا املزيج التسويقي‬
‫املناسب تشبع من خالله الحاجا بكفاءة‪.‬‬
‫‪ -‬توفير ألاساس السليم لتخطي وتدصميم الاستراتيجيا التسويقية بكفاءة عالية وفعالية‪.‬‬
‫‪ -‬متابعة ومقابلة التغيرا املستمرة في الطلب وبذلك تقريم املنتجا الجريرة التي تشبع هذه‬
‫الاحتياجا املتجردة‪.‬‬
‫‪ -‬التعرف على أسباب قوة ومظاهر ضعف املنافسين‪ ،‬وكذلك تحرير القطاعا التي تواجه فيها‬
‫منافسة قوية مما يمكنها من توجيه املوارد الالزمة لخرمة القطاعا التي قر تكون مهملة أو يتم‬
‫خرمتها بشكل غير كافي من جانب املنافسين‪ ،‬برال من توجيهها إلى قطاعا تعلم املنظمة أنه من‬
‫الدصعب الخوض فيها‪.‬‬
‫‪ -‬الاستخرام الكفء للموارد التسويقية وتخدصيدصها على قطاعا السوق بأفرل طريقة ممكنة‪.‬‬
‫‪ -‬التحرير الرقيق لألهراف التسويقية ومن ثم تقييم ألاداء التسويقي في كل قطاع عن طريق‬
‫املقارنة بين ألاداء الفعلي وبين املستويا وألاهراف املسطرة سلفا‪.‬‬
‫‪ -1‬مراحل عملية تجزئة السوق‪:‬‬

‫‪ -2‬اختيار معايير وأسس التجزئة التي تميز بين القطاعا ‪.‬‬

‫‪ -1‬دراسة كل قطاع من القطاعا دراسة وافية‪.‬‬

‫‪ -3‬اختيار القطاع أو القطاعا التي ترير التعامل معها‪.‬‬

‫‪ -4‬تحرير الاستراتيجيا الخاصة بكل قطاع‪.‬‬

‫‪ 5-2‬معايير التجزئة السوقية‪ :‬من أجل القيام بعملية تجزئة السوق يجب الاعتماد على أسس أو معايير‬
‫تتمثل في العناصر التالية‪:‬‬

‫‪75‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ ‬املعايير الجغرافية ‪ :‬يعتبر املعيار الجغرافي من أقرم وأكثر ألاسس استخراما في تجزئة السوق سواء‬
‫السوق إلاستهالكية أو الدصناعية‪ ،‬حيث يتم تجزئة السوق إلى قطاعا حسب املناطق املختلفة ‪:‬إلى دول‪،‬‬
‫أقاليم‪ ،‬أو مرن‪ ، ،...‬وتجزئة السوق جغرافيا تستنر إلى فرضية أن التوزيع الجغرافي للمستهلكين يحرد‬
‫حاجاتهم ورغباتهم‪ ،‬وهو في ألاصل تنمية وتطوير للتسويق الجغرافي‪ .‬ومن أمثلة املعايير الجغرافية ‪:‬البلر‪،‬‬
‫املناخ‪ ،‬نوع السكن‪....‬‬
‫‪ ‬املعايير الديمغرافية والاجتماعية ‪ :‬و هو أيرا أحر أكثر املعاييير استخراما و يعتمر على تجزئة السوق‬
‫إلى مجموعا مختلفة استنادا إلى متغيرا ديمغرافية و اجتماعية حيث يتم تقسيم السوق إلى أجزاء على‬
‫أساس ‪:‬العمر‪ ،‬الجنس‪،‬الرخل‪ ،‬الحالة الاجتماعية واملستوى التعليمي‪ ،‬املهنة‪ ،‬الريانة ويقوم هذا املعيار‬
‫على أساس أن ألاشخاص الذين ينتمون إلى الفئة نفسها من العمر أو الرخل‪ ،....‬سيكون لريهم الرغبا‬
‫ذاتها‪ ،‬وأنهم سيشترون سلعا متشابهة ولهم سلوك مشترك تجاه ما يعرض عليهم من منتجا وخرما ‪،‬‬
‫فمثال النساء و الرجال لريهم حاجا ورغبا مختلفة في منتجا مثل الالبسة‪ ،‬مواد التجميل‪...‬الخ‪،‬‬
‫وكذلك من له دخل مرتفع ليس كالذي له دخل منخفض‪ ،‬إن هذا املعيار يشترك مع املعيار الجغرافي في‬
‫أنه سهل الاستخرام والقياس‪.‬‬
‫‪ ‬املعايير النفسية ‪ :‬وتعرف املعايير البسيكوغرافية بأتها العوامل التي على أساسها يتم تجزئة السوق إلى‬
‫قطاعا من املستهلكين وفقا لسماتهم الشخدصية وأنماط حياتهم‪ ،‬إن الشخدصية تعبر عن مجموع‬
‫الخدصائص النفسية للمستهلك كاعإنرفاع والقلق و الرغبة في ألامان‪ ،‬التردد ‪...‬و التي تجعله فريرا ومتميزا‬
‫عن آلاخرين‪ ،‬أما نم الحياة فإنه يشير إلى مجموعة القيم والطرق التي يرير إنسان ما أن يعيش حياته بها‬
‫والتي يفترض أنها تؤثر على سلوك الفرد تجاه املنتجا والعالما التي يشتريها‪ ،‬فمثال إن بعرهم قر‬
‫يفرل أسلوب حياة تقليري محافظ في حين يرغب آخرون في نم معيشة متطور وعدصري متجرد‪.‬‬
‫ونظرا ألن املتغيرا البسيكوغرافية تعكس الجانب الفكري و العقلي و النفس ي للمستهلكين فإن‬
‫عملية جمع املعلوما عنها تمثل تحريا كبيرا لرجال التسويق‪ ،‬لذلك فقر حاولوا وضع بعض الطرق من‬
‫أجل دراستها و التعرف عليها و من أكثر هذه الطرق استخراما ما يعرف بمقياس املقياس (‪)AIO‬و‬
‫يستخرم هذا في تكوين صورة للقطاعا السوقية املختلفة من خالل استمارة تتكون من مئا ألاسئلة‬
‫تقرم للمستهلكين و تتمحور حول‪:‬‬
‫‪ -‬أنشطة ‪ Activities‬الفرد وتشمل العمل‪ ،‬الهواية الشخدصية‪ ،‬ألاحراث الاجتماعية ووسائل‬
‫الترفيه و التسلية‪.... .‬‬
‫‪ Interests‬وتشمل ألاسرة و املنزل والعمل و املوضة وألاكل‪ ،‬وكذلك الانجازا‬ ‫‪ -‬الاهتماما‬
‫الشخدصية والاهتماما الخاصة بالقراءة والاستماع إلى الراديو و مشاهرة التلفاز‪... .‬‬

‫‪76‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -‬آلاراء ‪ Opinions‬وترم آراء الشخص فيما يتعلق بذاته أوال وما يتعلق باخآخرين من حوله‪،‬‬
‫وباملوضوعا الاجتماعية والسياسية و الاقتدصادية و آرائه حول املستقبل‪..... .‬‬

‫‪ ‬املعايير السلوكية ‪ :‬وهي املعايير ألاكثر شيوعا واستخراما في تجزئة السوق وتتمثل في‪:‬‬

‫*املنافع املتوقعة من استخدام املنتج ‪:‬حيث تتطلب تجزئة السوق تحرير املنافع الرئيسة في املنتج‪،‬‬
‫مثال ‪:‬بالنسبة ملعجون ألاسنان يفرل بعض املستهلكين العالما التي تعطي بياضا ناصعا لألسنان‪،‬‬
‫والبعض آلاخر يفرل معجون ألاسنان الذي يحمي ألاسنان من التسوس‪.‬‬

‫*ظروف الشراء ‪:‬إذ أن قرار الشراء يتأثر إلى حر ما باملناسبة التي من اجلها يتم الشراء مثال‪ :‬القرار‬
‫املتعلق بشراء املنتج كهرية أو لالستخرام الشخى ي‪.‬‬

‫*معدل الاستخدام‪ :‬استخرام مكثف‪ ،‬قليل‪ ،‬غير مستخرم للمنتج‪.‬‬

‫*الوفاء للعالمة‪ ،‬حيث يمكن التمييز بين ‪:‬ألافراد الذين لريهم والء قوي لعالمة واحرة‪ ،‬ألافراد الذين‬
‫لريهم والء لعالمتين أو ثالثة‪ ،‬ألافراد الذي يتحول والءهم من عالمة ألخرى وألافراد الذين ليس لريهم والء‬
‫ألي عالمة‪.‬‬

‫‪ ‬التقسيم على أساس امليزة التي يبحث عنها املستهلك في املنتج‪ :‬أي تجميع ألافراد حسب أفرلياتهم‬
‫واملزايا التي يبحثون عنها في املنتج‪ ،‬وهذا التقسيم يحتاج إلى دراسة كيفية ملعرفة الخدصائص التي يبحث‬
‫عنها املستهلك في املنتج مثل ‪:‬الجودة‪ ،‬صورة العالمة‪ ،‬هل املنتج اقتدصادي أو ال؟‪ ،‬الخرما املرفقة‪....‬‬

‫إن املتغيرا الاجتماعية والثقافية مناسبة لتجزئة السوق‪ ،‬لكنها غير مالئمة دائما‪ ،‬فمعياري السن‬
‫والرخل يعتبران غير كافيين ملعرفة سلوك املستهلكين بالنسبة لسوق املالبس مثال‪ .‬كما تعتبر املتغيرا‬
‫النفسية والسلوكية مالئمة بالنسبة لكثير من الحاال ‪ ،‬لكنها تبقى صعبة القياس‪ ،‬فلتحرير شخدصية‬
‫املستهلك ونم حياته‪ ،‬يجب توفر كم هائل من املعلوما املعقرة‪ .‬وبالتالي نستنتج أنه بدصفة عامة‪ ،‬ومن‬
‫أجل القيام بعملية تقسيم جير للسوق‪ ،‬يجب الاعتماد على مجموعة من املعايير املالئمة والقابلة للقياس‬
‫والتطبيق‪.‬‬

‫‪ 1-1‬متطلبات التجزئة الفعالة ‪ :‬حتى تكون إستراتيجية تجزئة السوق فعالة من أجل تحقيق ألاهراف التي‬
‫صممت من أجلها‪ ،‬فإنه البر من توفر بعض الخدصائص في معايير تقسيم السوق تتمثل فيما يلي‪:‬‬

‫‪77‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -‬إمكانية القياس )‪ ( Mesurabilité‬إن إعطاء الجانب الكمي للمعايير يسهل عملية تجزئة السوق‪ ،‬لكن‬
‫تجرر إلاشارة إلى أن هناك بعض املتغيرا يدصعب قياسها مثل ‪:‬املتغيرا البسيكوديمغرافية واملزايا‬
‫املبحوث عنها في املنتج‬

‫‪ -‬سهولة الوصول)‪ :( Accessibilité‬أي إلى أي مرى يمكن الوصول إلى ألاجزاء السوقية وخرمتها عن طريق‬
‫هذه املعايير‪.‬‬

‫‪ -‬املالئمة )‪:(Pertinence‬نقول أن املعيار مالئم إذا كان يفسر ردود أفعال ألافراد وسلوكهم اتجاه املنتج‪.‬‬
‫مثال ‪:‬معيار الرخل مالئم لسوق السياحة أو السيارا على عكس سوق الحلويا مثال‪.‬‬

‫‪-‬استعمال عرد مناسب من املعايير‪.‬‬

‫‪ -‬حجم القطاع يحقق الربحية‪.‬‬

‫‪-‬املعايير لها خاصية التطبيق) ‪ .(Caractère Pratique‬وجود الاختالف والتفاو في السوق‪.‬‬

‫‪ -‬يجب أن يكون هناك استقرار نسبي في أجزاء السوق خالل فترة معينة‪.‬‬

‫‪ -‬التمايز بين القطاعا السوقية‪ ،‬حيث أنه في حالة ما إذا كانت بعض القطاعا السوقية غير متمايزة‬
‫يمكن تجميعها في قطاع سوقي واحر‪.‬‬

‫‪-‬التجانس ‪:‬إذا كان ألافراد الذين يكونون القطاع السوقي غير متجانسين‪ ،‬يمكن تجزئة هذا القطاع إلى‬
‫قطاعا سوقية أخرى‬

‫‪ -3‬دراسة وتحديد القطاعات السوقية الجذابة‪:‬‬

‫تهرف املرحلة الثانية من التسويق إلاستراتيجي بعر تجزئة السوق وتحرير مختلف القطاعا‬
‫(منتجا ‪/‬أسواق) إلى قياس" جاذبية الفرصة الاقتدصادية "ملختلف القطاعا حتى تتمكن املنظمة من‬
‫اختيار القطاع السوقي املستهرف‪ ،‬فإذا ما قرر املنظمة إتباع إستراتيجية التسويق املتنوع أو املركز‪ ،‬فإن‬
‫عليها تحرير أكثر القطاعا جاذبية لتكون بمثابة الهرف السوقي لها‪ ،‬وتحتاج املنظمة ألجل ذلك إلى‬
‫القيام بتحليل الجاذبية والتحليل التنافس ي ملختلف القطاعا السوقية‪.‬‬
‫‪ ‬تحليل الجاذبية ‪:‬عنر تحليل جاذبية أي قطاع سوقي محتمل‪ ،‬هناك أربعة عناصر مختلفة يجب أخذها في‬
‫الاعتبار‪ ،‬هي‪:‬‬

‫‪78‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -‬التنبؤ بالطلب ‪:‬يعر التنبؤ بحجم الطلب في كل قطاع عندصرا أساسيا في عملية اختيار القطاعا‬
‫السوقية ‪.‬ويعبر الطلب عن الكمية املباعة من املنتجا في مكان معين وفي فترة زمنية معينة‪ ،‬أما‬
‫التنبؤ بحجم الطلب فيقدصر به أفرل تقرير متفائل لكمية املنتجا التي يمكن للسوق الكلي‬
‫شراؤها في فترة زمنية محردة‪ ،‬ولتحرير قررة كل قطاع سوقي على استيعاب منتجا املنظمة‪،‬‬
‫يجب تحرير الحر ألاقى ى الحتماال فرص البيع أمام جميع املنظما املنتجة لهذا املنتوج في‬
‫هذه القطاعا خالل فترة معينة بغرض التعرف على أقى ى الفرص املتاحة في هذه القطاعا‬
‫السوقية نظرا لعرم كفاية حجم الطلب فيها ‪.‬‬
‫‪ -‬الحصة السوقية املحتملة‪ :‬ويقدصر بها أفرل تقرير متفائل لندصيب املنظمة من السوق‬
‫املحتمل في فترة زمنية محردة ويعبر عنه في شكل نسبة مئوية من مبيعا الدصناعة التي تتوقع‬
‫املنظمة تحقيقها‪.‬‬
‫‪ -‬التنبؤ باملبيعات‪ :‬ويقدصر بها التقريرا املتوقعة للمبيعا في فترة زمنية محردة‪.‬‬
‫‪ -‬الربحية‪ :‬ويقدصر بها الفرق بين إلايرادا املحتملة وبين تكاليف خرمة العمالء واملحافظة عليهم‪.‬‬
‫‪ ‬التحليل التنافس ي ‪:‬يعتمر نجاح أي إستراتيجية على قوة التحليل التنافس ي‪ ،‬فقبل أن يتم اختراق أي‬
‫قطاع سوقي محرد يجب أن يسبقه تحليل دقيق لعناصر قوة وضعف املنافسين محليا ودوليا‪ ،‬باعإضافة‬
‫إلى محاولة فهم البيئة وتوجيه التفكير نحو الكيفية الررورية لتبني إلاستراتيجية التي تمنح للمنظمة‬
‫إمكانية تقريم قيمة متفوقة ومن ثم كسب مزايا تنافسية في ذلك القطاع‪.‬‬

‫بعر تحرير وتقييم خدصائص ومتطلبا القطاعا املختلفة‪ ،‬يبقى التساؤل الهام حول أي‬
‫القطاعا السوقية ألاكثر جاذبية والتي تتوافق مع إمكانيا املنظمة وخدصائدصها ونقاط القوة التي‬
‫تمتلكها‪ ،‬وال شك أن املنظمة ترغب في التركيز على القطاعا املرتفعة املبيعا وألارباح والتي تتميز في‬
‫نفس الوقت برعف املنافسة‪ ،‬وقر ال تستطيع املنظمة الحدصول على كل هذه املزايا في وقت واحر‪ ،‬بل‬
‫أن بعض القطاعا السوقية الكبيرة قر ال تكون جذابة للمنظمة إال إذا توافر لريها املوارد واملهارا التي‬
‫تمكنها من خرمة هذه القطاعا بكفاءة‪.‬‬

‫‪79‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬

‫‪ - 9‬استراتيجية الاستهداف‪:‬‬
‫إن الهرف من تقسيم السوق إلى قطاعا سوقية يتمثل أساسا في التعرف على مجموعا‬
‫التجانس بينهم وهي الخطوة ألاولى في إلاستراتيجية‬ ‫املستهلكين املوجودة حاليا في السوق ودرجا‬
‫السوقية‪ ،‬وتختار ألاسواق‬ ‫التسويقية بحيث بعرها تقوم املؤسسة بتقييم مختلف القطاعا‬
‫املستهرفة واستراتيجيا الاستهراف التي سوف تتبعها ‪.‬‬
‫‪ -5-9‬أنواع استراتيجيات الاستهداف‬
‫أساسية للسوق املستهرف‪ :‬إستراتيجية التسويق‬ ‫للمؤسسا الخيار بين ثالثة استراتيجيا‬
‫املركزة‪ ،‬إستراتيجية التفرقة وإستراتيجية عرم التفرقة (التسويق املوسع)‪ ،‬وذلك كما يلي‪:‬‬

‫الشكل (‪ :)23‬أنواع استراتيجيات الاستهداف‬

‫السوق‬

‫التسويقي‬
‫المزيج‬
‫بجميع‬ ‫السوق المستهدف‬
‫قطاعاته‬

‫استراتيجية التسويق غير املتنوع (املوسع)‬

‫المزيج •‬
‫التسويقي‬ ‫المزيج •‬ ‫المزيج •‬
‫التسويقي‬ ‫التسويقي‬
‫القطاع‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫السوقي‬ ‫القطاع‬ ‫القطاع‬
‫القطاع‬ ‫المستهدف‬ ‫السوقي‬ ‫السوقي‬
‫السوقي‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫القطاع‬ ‫القطاع‬
‫القطاع‬ ‫القطاع‬ ‫السوقي‬ ‫السوقي‬
‫السوقي‬ ‫السوقي‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫المزيج •‬ ‫المزيج •‬
‫التسويقي‬ ‫التسويقي‬
‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬

‫استراتيجية التسويق املركز‬ ‫استراتيجية التسويق املتنوع‬

‫إستراتيجية عدم التفرقة ‪:‬أو التسويق املوسع غير املتنوع‪ ،‬طبقا لهذه إلاستراتيجية تقوم املنظمة بتقريم‬
‫عرض واحر من خالل مزيج تسويقي واحر يوجه إلى جميع القطاعا السوقية باعتبارها أسواق‬
‫مستهرفة‪ ،‬حيث يرتكز املفهوم ألاساس ي لهذه إلاستراتيجية على أن حاجا املستهلكين متشابهة ونمطية‬
‫ومن ثم يمكن لسلعة واحرة أن تخرم جميع املستهلكين بمزيج تسويقي واحر كما هو موضح في الشكل‬
‫أعاله‪.‬‬

‫‪80‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫في حالة اتباع هذه الاستراتيجية فإن املؤسسة تعتبر املجتمع كسوق واحر وتغفل الاختالف بين‬
‫الفئا والقطاعا التي تكونه‪ ،‬ولذلك فإن رجل التسويق يقوم بتوجيه سياسة تسويقية موحرة‬
‫لقطاعا املستهلكين بعر أن قام بتحليل الاختالفا بين تلك القطاعا في السوق الكامن للمؤسسة‬
‫أين استنتج بأن نقاط التجانس و التشابه بين حاجا املستهلكين و رغباتهم هي أكبر من نقاط‬
‫الاختالف‪ ،‬و نتيجة لذلك فإنه يتم التركيز على النواحي املشتركة بين ألافراد و ليس على نواحي الاختالف‬
‫والتمييز‪ .‬ومن خدصائدصها أنها غير مكلفة نظرا القتدصاديا الحجم‪ ،‬الرراسا السطحية للسوق واملزيج‬
‫التسويقي الواحر املقترح لكل القطاعا السوقية‪.‬‬

‫إستراتيجية التفرقة‪ :‬أو استراتيجية التسويق املتنوع‪ ،‬وتعني أن تستهرف املنظمة على ألاقل قطاعين‬
‫سوقيين‪ ،‬وذلك باعتماد مزيج تسويقي مناسب لكل قطاع سوقي‪ ،‬تبعا لهذه الاستراتيجية فإن املؤسسة‬
‫تقرر التمييز بين قطاعا السوق بسياسة تسويقية مختلفة أخذا بعين الاعتبار التباينا التي أفرزتها‬
‫عملية تجزئة السوق‪ ،‬ويمكننا أن نعرف هذه الاستراتيجية بأنها اختيار قطاعين أو أكثر من قطاعا‬
‫السوق الكلية وتكييف منتجا املؤسسة وخرماتها مع رغبا وظروف كل مجموعة مختارة من‬
‫املستهلكين‪.‬‬
‫إن املؤسسة التي تتبنى هذه الاستراتيجية تقوم إذن بتطوبر عرة برامج تسويقية كل واحر منها‬
‫يوجه إلى قطاع محرد في السوق‪ ،‬ومن الواضح أن تدصميم منتجا خاصة لكل قطاع سيكون أسهل من‬
‫إعراد منتوج واحر يرجى منه إشباع جميع القطاعا ذلك أن املستهلكين داخل القطاع الواحر سيكونون‬
‫أكثر تجانسا ‪-‬على عكس املستهلكين في مجموع السوق كله ‪-‬وبالنتيجة فإن تفريالتهم وظروفهم ستكون‬
‫متشابهة نسبيا ويسهل تحريرها‪ ،‬وباملقارنة مع الاستراتيجية غير التمييزية فإن سياسة التسويق املتنوع‬
‫تسعى إلى تحقيق مبيعا أكثر ومركز أقوى في كل قطاع من قطاعا السوق‪ ،‬كما تعمل على الحدصول‬
‫على درجة أعلى من الرعم والوالء والشراء املتكرر نظرا ألن العرض الذي تقرمه املؤسسة مكيف ومعرل‬
‫وفق رغبة كل قطاع من املستهلكين ‪.‬‬

‫إستراتيجية التسويق املركزة‪ :‬من خالل هذه إلاستراتيجية تعمل املنظمة على توجيه نشاطها إلى قطاع‬
‫سوقي واحر‪ ،‬وذلك بتقريم مزيج تسويقي واحر‪ ،‬تعتمر هذه إلاستراتيجية على مفهوم تجزئة السوق‪،‬‬
‫فتقوم بتقسيم السوق إلى قطاعا متجانسة ولكنها تركز على خرمة قطاع واحر مستهرف في السوق أو‬
‫عرد قليل من القطاعا السوقية من خالل مزيج تسويقي واحر‪ ،‬وهي إستراتيجية املنظمة املتخدصدصة‬
‫التي عادة ما تتبناها املنظما ذا املوارد املالية املحرودة نظرا لالنخفاض النسبي في التكلفة الذي تتميز‬
‫به‪ ،‬فتركز جهودها ومواردها على جزء واحر من السوق‪ ،‬ألامر الذي يؤدي إلى اكتساب بعض املزايا منها‬

‫‪81‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫دراسة السوق وخرمته بكفاءة ومن ثم تحقيق مركز سوقي قوي نتيجة للخبرة التي تمتلكها والسمعة‬
‫الجيرة التي تحدصل عليها من السوق‪ ،‬باعإضافة إلى ذلك فإن إتباع إستراتيجية التسويق املركز قر يريق‬
‫من نطاق املنافسة التي يمكن أن تتعرض لها املنظمة‪ ،‬كما أن قوة املنافسين في قطاع واحر تكون أقل من‬
‫املنافسين الكبار على مستوى السوق ككل‪.‬‬

‫‪ -2 - 9‬معايير اختيار إستراتيجيات الاستهداف التسويقي‪:‬‬

‫تتوقف عملية املفاضلة بين إستراتيجيا التسويق املستهرف التي تتبعها املنظمة في تعاملها مع‬
‫السوق على عرة معايير يرتب بعرها باملنظمة في حين يرتب آلاخر باملنتوج والسوق وباملنافسة كما‬
‫يوضحها الشكل (‪ )14‬التالي‪:‬‬

‫شكل )‪ (24‬العوامل املؤثرة في اختيار إستراتيجية التعامل مع السوق املستهدف‬

‫اقتصاديات‬ ‫الحصة‬ ‫املنتوج‪/‬السوق‬ ‫حاجات‬

‫موارد‬
‫الحجم‬ ‫شدة‬ ‫السوقية‬ ‫ورغبات‬
‫وإمكانيات‬
‫لانتاجية‬ ‫املنافسة‬ ‫ملنتجات‬ ‫الهيكل‬ ‫الحجم‬ ‫املستهلكين‬
‫املنظمة‬
‫والتسويقية‬ ‫املنظمة‬
‫استراتيجية التسويق املوسع‬
‫نعم‬ ‫منخفضة‬ ‫كبيرة‬ ‫كبيرة‬ ‫صغير‬ ‫بسيطة‬ ‫متشابهة‬

‫استراتيجية التسويق املتنوع‬

‫استراتيجية التسويق املركز‬

‫ال‬ ‫عالية‬ ‫محصورة‬ ‫صغيرة‬ ‫كبير‬ ‫معقدة‬ ‫مختلفة‬

‫‪Graham J. HOOLEY & John SAUNDERS, Competitive Positioning: The key to market success‬‬
‫‪(London: ED: prentice hall international, 1993), P.205.‬‬

‫يوضح الشكل السابق أهم املعايير في اختيار إستراتيجيا الاستهراف التسويقي‪ ،‬وهي‪:‬‬

‫‪ ‬موارد املنظمة‪ :‬تعكس املوارد املالية والبشرية وإلانتاجية والتسويقية إمكانيا املنظمة وقررتها‬
‫على إتباع إستراتيجية معينة‪ ،‬وكلما كانت هذه املوارد محرودة كلما واجهت صعوبا كبيرة في‬
‫التعامل مع السوق الكلي أو مع عرد كبير من قطاعاته‪ ،‬ولذلك يكون من املناسب إتباع‬
‫إستراتيجية التسويق املركز تكتسب من خاللها ميزة تنافسية مدصررها التخدصص‪ ،‬أما في حالة‬
‫توافر املوارد فإن املنظمة لريها الاختيار بين إستراتيجية التسويق املتنوع أو غير املتنوع‪.‬‬

‫‪82‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ ‬درجة تجانس املنتوج‪ :‬كلما كانت منتجا املنظمة أكثر تجانسا كلما كان من املناسب إتباع‬
‫إستراتيجية التسويق غير املتنوع‪ ،‬ألامر الذي يحقق لها ميزة تنافسية مدصررها التكلفة املنخفرة ‪.‬‬
‫أما في حالة منتجا مختلفة وغير متجانسة فإنه يفرل إتباع إستراتيجية التسويق املتنوع‪.‬‬
‫‪ ‬درجة تجانس السوق‪ :‬كلما كان العمالء في السوق متفاوتين من حيث الحاجا والرغبا‬
‫والاستجابة للمؤثرا التسويقية فإنه من ألافرل إتباع إستراتيجية التسويق املتنوع‪ ،‬والعكس‬
‫صحيح‪.‬‬
‫‪ ‬مرحلة املنتوج في دورة حياته‪ :‬عنر إدخال املنظمة ملنتوج جرير إلى السوق يكون من ألافرل‬
‫تقريمه في شكل واحر‪ ،‬ومن ثم فإن إتباع إستراتيجية التسويق غير املتنوع أو املركز يكون أفرل‪،‬‬
‫حيث يساعر ذلك على خلق انتباه وإدراك املستهلك للمنتوج‪ ،‬أما إذا وصل املنتوج إلى مرحلة‬
‫النضج فإن إلاستراتيجية املثلى والتي تحقق للمنظمة مزايا تنافسية مدصررها التنويع هي‬
‫إستراتيجية التسويق املتنوع‪.‬‬
‫‪ ‬لاستراتيجية التسويقية للمنافسين ‪:‬إذا كان املنافسين يخرمون قطاعا سوقية متعردة‪،‬‬
‫يكون من الخطأ إتباع املنظمة إستراتيجية التسويق غير املتنوع‪ ،‬أما إذا طبق املنافسين‬
‫إستراتيجية التسويق غير املتنوع من خالل خرمتهم لسوق موحرة‪ ،‬فإن إتباع إستراتيجية‬
‫التسويق املتنوع أو املركز يحقق للمنظمة مزايا تنافسية في هذه ألاسواق‪.‬‬

‫‪83‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -III‬التموقع في ألاسواق –إحداث مواقع للسلع‪-‬‬
‫‪ -5‬مفهوم التموقع‪:‬‬
‫اتدصالية أكثر تنوع‬ ‫كثيرة ومتنوعة مع سياسا‬ ‫أمام سوق جر تنافس ي مزدحم بمنتجا‬
‫وجرية‪ ،‬يكون املستهلكون أكثر اطالعا وعادة ما يختارون تلك السلع التي تمثل في نظرهم قيمة عليا‪،‬‬
‫لذلك ومن أجل كسب املستهلك والاحتفاظ به ينبغي على الشركة أن يكون لها إلادراك العميق ملتطلبا‬
‫الزبائن وتمثل قيمة عليا في أعينهم‪ ،‬لكن يجب أيرا أن يتم ذلك بطابع مختلف عن املنافسين حتى‬
‫يستحرر في أذهان املستهلكين أنه متميز وفرير من نوعه‪ .‬وهو ما يسمح للمؤسسة من احتالل موقع‬
‫تستطيع من خالله تأدية متطلبا سوقها املستهرف بقيمة عالية وبالتالي امتالك ميزة وسبق تنافس ي ‪.‬‬

‫وبدصفة عملية يتمثل التموقع في إعطاء السلعة مكانة خاصة في أذهان املستهلكين الحاليين‬
‫واملحتملين أوال بهرف التميز الواضح عن منتجا املنافسين وثانيا بهرف مطابقة الرغبا ألاكثر حسما‬
‫عنر املستهلكين عنر قراراتهم الشرائية‪.‬‬

‫تعريف التموقع‪ :‬يعرف بأنه ذلك املجهود إلابراعي لدصناعة املنتج بهرف إعطائه مكانة محردة في ذهن‬
‫املستهلك‪ ،‬كما يشير مفهوم التموقع التسويقي إلى الكيفية التي تميز منتجا املنظمة عن املنتجا‬
‫املنافسة‪ ،‬التموقع التسويقي هو عبارة عن إستراتيجية تسويقية تعني إعطاء صورة مالئمة للمنتج أو‬
‫العالمة في ذهن املستهلك مقارنة مع املنتجا املنافسين‪ ،‬أيرا التموقع التسويقي هو عبارة عن رد فعل‬
‫استراتيجي الزدحام ألاسواق‪ ،‬والذي يسمح بإعطاء وضعية خاصة للمنتج أو العالمة في ذهن املستهلك‪،‬‬
‫وذلك بطريقة تختلف عن املنتجا املنافسة‪.‬‬

‫إن التموقع يترمن عاملين أساسيين‪:‬‬

‫أو املرجع أو الهوية‪ :‬أي تحرير الفئة التي يربطها الجمهور في ذهنه أو‬ ‫‪ ‬الكشف عن الوس‬
‫بعبارة أخرى عاملها أو كونها املرجعي‪ Comfort .‬مسحوق غسيل؛‬
‫‪ ‬التمايز‪ :‬وهو ما يرل على خدصوصية أو أكثر من خدصوصيا السلعة‪ ،‬تميزها عن غيرها من‬
‫السلع ألاخرى املنتمية لنفس الفئة‪ Comfort .‬مسحوق غسيل يتميز بالرائحة املنعشة‪.‬‬

‫يمكننا التعرف عن تموقع سلعة ما في ذهن الجمهور من خالل إلاجابة التي يقرمها ألاشخاص‬
‫من هذا الجمهور لو تطرح عليهم السؤالان التاليان‪:‬‬

‫‪ -‬إلى أي نوع ينتمي هذا املنتوج (تحرير الفئة‪ ،‬املرجع الهوية)؟‬

‫‪84‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -‬ما الذي يميزه عن املنتجا ألاخرى من نفس الفئة؟‬
‫‪ -2‬أهمية التموقع‪ :‬ملاذا تهتم املؤسسات بالتموقع؟‪:‬‬
‫‪ -‬إذا لم تختر املؤسسة أو املسؤول التسويقي موقعا لسلعته‪ ،‬فإن الجمهور سيقوم بذلك (فكل‬
‫السلع تخرع للتموقع من طرف الجمهور)‪.‬‬
‫الشرائية للمستهلكين‪ ،‬نظرا التنوع والتشابه‬ ‫‪ -‬التموقع يلعب دروا هاما في توجيه القرارا‬
‫الكبيرين بين املنتجا فإن قرار الشراء يخرع ملواقع السلع فى أذهان املستهلكين‪.‬‬
‫‪ -‬التموقع يرمن الانسجام بين عناصر املزيج التسويقي التي تاتي بعر عملية تحرير املوقع‪.‬‬

‫ما الذي يجعل املؤسسة مختلفة عن املنافسين وأفضل منهم؟ (أساليب التمايز)‬

‫التموقع يعني تميز املؤسسة عن باقي املنافسين ويعني جلب الاهتمام إليها دونهم‪ ،‬ومن أساليب تحقيق‬
‫ذلك‪:‬‬

‫‪ ‬التمايز بالسلع‪ :‬من خالل تركيبتها أو شكلها (ألادوية مثال) املواصفا الاستخرامية أو الوظيفية‬
‫للسلعة(ألة برون صو ‪ ،‬مسحوق غسيل بالرائحة املنعشة‪ ،)..‬التدصميم(الساعا ‪ ،‬السيارا ‪،‬‬
‫علبة املايوناز املقلوبة‪ )..‬سهولة إلاصالح‪ ،‬ألاداء الجير‪.....‬‬
‫‪ ‬التمايز بالخدمات‪ :‬مثل ترريب الزبائن وتقريم استشارا لهم‪ ،‬سهولة الطلب‪ ،‬السرعة في‬
‫التسليم أو التركيب‪ ،‬إلاصالح‪ .....‬في هذا الجانب يجب ان يكون للمؤسسة خيال وفكر واسع‬
‫لتقريم مختلف الخرما املتنوعة والتي تقرمها للزبائن‪.‬‬
‫‪ ‬التمايز بالكوادر‪ :‬أي تميز املؤسسة يكون من خالل موظفيها (ترريب تكوين تحفيز‪ )...‬يسمح‬
‫بمواكبة التطور وتقريم أحسن الخرما واملنتجا اكتساب املهارا ‪ ،..‬مثل شركة ماكرونالرز‬
‫اللباقة والاحترام‪ IBM ،‬مهرة أخدصائيون‪ ،‬املؤسسا الخرمية البنوك‪ ،‬الفنادق‪...‬‬
‫‪ ‬التميز بالصورة‪ :‬يمكن القول أن الدصورة الذهنية للمؤسسة هي مجموعه من املعارف وألافكار و‬
‫املعتقرا التي يكونها العمالء في املاض ي و الحاضر و املستقبل ويحتفظون بها و فق نظام معين‬
‫عن املؤسسة و يقومون بترتيب هذه املعارف و املعتقرا و يحتفظون بأهم خدصائدصها وابرز‬
‫معاملها الستحرارها عنر الحاجة ‪ ،‬كما يترخل في تكوين هذه الدصورة الخبرا السابقة املباشرة‬
‫وغير املباشرة التي تعرض لهم‪ .‬وللدصورة الذهنية الجيرة تأثير كبير على نجاح املؤسسا ‪ ،‬فهي‬
‫قادرة على إيجاد قيمة و لها تأثير على سلوك املستهلك حيث تترمن إدراك معين لريهم و قر ال‬
‫يعكس هذا إلادراك الحقيقة املوضوعية ‪.‬إن الدصورة الذهنية ملؤسسا ألاعمال تساهم في‬

‫‪85‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫تحسين السلوك و املواقف الفردية عنر املوظفين‪ ،‬إن هذا إلادراك له تأثير كبير على قررة‬
‫املؤسسا على البقاء في ظل الظروف الحالية املعقرة و التنافس الشرير‪.‬‬

‫‪ -3‬إستراتيجية إحداث املوقع ‪ :‬كيف يمكن إحداث وبناء مواقع السلع؟ ‪:‬‬

‫‪ -5-3‬املثلث الذهبي للتموقع‪ :‬من أجل تحرير املوقع والخدصائص املميزة للعروض في السوق على رجل‬
‫التسويق أن يأخذ بعين الاعتبار العوامل الرئيسية التالية‪:‬‬

‫‪ ‬توقعا الزبائن وتطلعاتهم‪.‬‬

‫‪ ‬تموقع سلع ومنتجا املنافسين‪.‬‬
‫‪ ‬املزايا املمكنة للسلعة املراد تموقعها في السوق‪.‬‬

‫الشكل (‪ )25‬مثلث التموقع‬

‫تطلعات الزبائن‬

‫تموقع منتجات‬
‫خصائص المنتج‬
‫المنافسين‬

‫إن مثلث التموقع يعتبر أداة جر مهمة من اجل تحرير وتأكير وتقييم موقع معين‪ ،‬بحيث‬
‫يسمح بطرح ألاسئلة ألاساسية التالية ‪:‬‬

‫‪ -‬هل يستجيب املوقع املختار أو يلبي توقعا وحاجا الجمهور املستهرف؟‬

‫‪ -‬هل ينسجم املوقع املختار مع املزايا املمكنة للمنتج؟‬
‫‪ -‬املوقع املختار هل يسمح لنا بالتميز عن املنافسين؟‬

‫ومن اجل إلاجابة عن هذه ألاسئلة التي سوف تحرد لنا إستراتيجية التموقع الجيرة ‪ ،‬يلجأ املسوقون‬
‫إلى عرة أنواع من الرراسا تتناول ألابعاد الثالثة السابقة‪:‬‬

‫‪86‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ ‬دراسة توقعا ورغبا الزبائن‪ ،‬فرراسا التجزئة تمنح لنا القررة على التعرف على مختلف‬
‫الرغبا والتوقعا للزبائن أيرا يجب تحرير ألاهمية النسبية لهذه الحاجا والتوقعا ‪.‬‬
‫‪ ‬دراسة املزايا املمكنة للمنتوج‪ :‬تحليل الخدصائص الوظيفية والرمزية التي يوفرها املنتج مقارنة‬
‫باملنافسين‪ .‬تحليل املنتج وعالمته و إبراز نقاط قوته وضعفه( الدصالبة املتانة الجودة طريقة‬
‫الاستعمال‪)....‬‬
‫‪ ‬دراسة تموقع عروض املنافسين‪ :‬إدراك املنتج من قبل الجمهور تتم باملقارنة (مع منتجا‬
‫املنافسين) ولهذا يجب معرفة تموقع املنافسين قبل اختيار التموقع لعرضك من أجل أحسن‬
‫تمييز له‪.‬‬
‫إن دراسة وتحليل تموقع املنافسين يخرع إلى تفسيرا وأحكام رجال التسويق للمؤسسة( تحليل‬
‫الرسائل الاشهارية‪ .‬سياسا التسعير‪ )....‬غير أن التموقع املرغوب ليس بالررورة هو التموقع املررك‪،‬‬
‫لهذا يجب إتمام التحليل بتحليل عينة من املستهلكين والتعرف عن ادراكاتهم للعالما واملنتجا‬
‫املوجودة في السوق‪ ،‬هذا التحليل يمكننا من رسم الخرائ إلادراكية ‪. mapping‬‬

‫‪ -2-3‬مراحل وضع الخريطة لادراكية للتموقع في السوق‪:‬‬

‫‪ -2‬تحرير الخدصائص ‪ attributs‬املحردة والتي تهيكل ادراكا الزبائن للعروض التسويقية‪.‬‬

‫‪ -1‬العمل على تقييم العروض في السوق على أساس هره الخدصائص‪ ،‬اختيار عينة من الزبائن‬
‫طرح أسئلة عليهم تخص ادراكاتهم حول مجموعة من السلع والعالما على أساس الخدصائص‬
‫السابقة‪.‬‬

‫‪ -3‬إنشاء الخرائ إلادراك ية هذه ألاخيرة تعتبر أداة هامة عإحراث مواقع للسلع تترمن انعكاس‬
‫نتائج الرراسة على الخريطة بحيث يمكننا تمييز مختلف العالما و املنتجا حسب ادراكا‬
‫الزبائن لها ‪.‬‬

‫دراسة حول ادراكا سوق‬ ‫مثال ‪ :‬الشكل (‪ )19‬يوضح نتائج تحليل عاملي تم من خالل معطيا‬
‫الساعا ‪ ،‬عاملين يفسران ‪ %91‬من التباين‪ ،‬املحور العمودي يمثل العامل الذي يفسر ادراك مستوى‬
‫التشكيلة‪ :‬تشكيلة منخفرة (للعمال واملنهنين)‪ ،‬تشكيلة مرتفعة (للطبقة املرتفعة)‪ ،‬املحور الافقي يعبر‬
‫على التمييز بين الساعا املتميزة‪ ،‬مهنية وساعا الدصورة التي لها قيمة رمزية‪ ،‬كل عالمة يمكن‬
‫تتموقع على هاذين املحورين‪ ،‬ما يسمح بتمييز أربع خاليا‪:‬‬

‫‪87‬‬
‫ جريبي السبتي‬.‫د‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫ ساعا التشكيلةاملنخفظة واملهنية؛‬-
‫ ساعا تشكيلة مرتفعة و متميزة؛‬-
‫ ساعا التشكيلة املرتفعة التي لها قيمة رمزية؛‬-
qu'on exhib ‫ ساعا تشكيلة منخفظة‬-

‫) خارطة ادراكية لسوق الساعات‬26(‫الشكل‬

Haut de gamme

 Pour classes supérieures

Omega LONGINES Tissot  Pour snobs, arrivisres
Michel Herbertin
Seiko  Pour gens à l’avant-garde
Ebel  Pour hommes d’affaires
technique
supérieures
 Pour gens qui sorten beaucoup
 Pour gens bons vivants
 Pour artistes

Citizen
 Pour gens actifs
 Pour gens indépendants

 Pour hommes  Pour gens à la mode

Certina Extravertis
 Pour 30-50 ans  Pour gens relax
 Pour 50 ans et plus

Dugena
 Pour femmes

 Pour artisans, ouvrierrs

 Pour gens traditionnels Swatch

Junghans
 Pour 15-30 ans

 Pour enfants

Source: Lendrevie-lévy, Mercator, Edition DUNOD , 2012. Paris p 787.

‫؟‬:‫ما هي محاور تركيز إستراتيجية التموقع‬

‫يمكن لرجال التسويق اتباع بعض الاستراتيجيا بالتركيز على عرد من املحاور من أجل احراث مواقع‬
: ‫للسلع في أذهان املستهلكين منها‬

88
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -‬التركيز على مواصفا السلعة ‪ ،‬مثال ‪ :‬هاتف ‪ ERICSON‬يقوم على مواصفا خفة الوزن و‬
‫البساطة في التشغيل ‪ .‬بطاريا ‪ Duracel‬تروم أكثر‪.‬‬

‫‪ -‬مواصفا استخرامية أو وظيفية للسلعة ‪ ،‬آلة غسيل ال تحرث ضجة‪ .‬مسحوق غسيل ‪ Taid‬يمنح‬
‫البياض الناصع‪ .‬سانسوداين لألسنان الحساسة‪.‬‬

‫‪ -‬التموقع حسب العالمة وتخيل املنتوج مثل ‪ Marlboro‬سيجارة الكوبوي‪.‬‬

‫‪ -‬مواقع السلع حسب عالقتها اتجاه املستهلكين املستهرفين‪ ،‬مثال‪ J&J :‬شامبو لألطفال و لألم‪ .‬شكوالطة‬
‫جالكس ي للنساء ‪ ،‬قناة طيور الجنة لألطفال ‪ .‬راديو للمراهقين ‪.‬‬

‫‪ -‬رب مواقع السلع بشخدصيا مشهورة حققت نجاحا باهرة في حياتها ‪ .‬مثل ‪ ، hegobos‬بيبس ي‪.‬‬

‫‪ -‬يمكن إحراث مواقع بمواجهة سلع املنافسين بطاريا (ألاقل سعرا‪)...‬أو إعطاء رأي الخبراء أدوية‪...‬‬

‫‪ -‬إحراث مواقع على بلر املنشأ ‪ ،‬الالكترونيا اليابانية‪ ،‬السيارا ألاملانية‪ ،.‬املياه املعرنية مدصررها‪،‬‬
‫القهوة البرازيلية‪.‬‬

‫لبناء مواقع جيرة يجب تفادي عرد من ألاخطاء يمكن أن يقع فيا رجال التسويق‪:‬‬

‫‪ -‬إحراث املواقع بشكل سطحي‪ :‬عرم فهم الزبائن فهما جيرا ملا ترير الشركة تبليغه إليهم من‬
‫خالل استعمال املنتج أو العالمة‪ .‬أي أنها مثلها مثل بقية املنتجا ‪.‬‬

‫‪ -‬التموقع من جانب واحر أي أن املؤسسة ال تأخذ بعين الاعتبار الزبائن وحاجاتهم وتوقعاتهم‪،‬‬
‫مما يجعل املوقع قليل املدصراقية والجاذبية‪.‬‬

‫‪ -‬التموقع الرعيف بعض املستهلكين يرسمون تدصور ضعيف الاختدصاص للمؤسسة مثل بعض‬
‫الزبائن يعتقرون أن ‪ fiat‬ال يمكنها إال تقريم السيارا املتواضعة واملتوسطة‪ .‬فشل ‪ BIC‬في‬
‫تسويق العطر‪.‬‬

‫‪ -‬التموقع ذا املرلول الغامض ينتج عن عجز املؤسسة في تحرير صفا املوقع بالرب وايدصاله‬
‫نتيجة عرم تجانس سياسا املزيج التسويقي أي سياسة توصيل املوقع‪.‬‬

‫‪ -3-3‬ما هي الشروط الواجب توفرها في امليزة أو املوقع الجيد؟‬

‫‪ ‬ألاهمية التي تحرد حجم السوق‪.‬‬

‫‪89‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ ‬التميز الذي يح رد جاذبية املوقع التحري هنا في البحث عن نقطة الاختالف املميزة والجذابة‬
‫للمستهلكين(ذا قيمة عنر املستهلكين)‬

‫‪ ‬التفوق بأن يكون ألاقوى مقارنة بالبرائل ألاخرى التي تركز على نفس امليزة‪.‬‬

‫‪ ‬الحماية أي إمكانية الاستمرارية والروام‪.‬‬

‫‪ ‬املدصراقية أي ضرورة التطابق بين الخدصائص املوضوعية للسلعة (الدصورة الحقيقية) مع‬
‫امليزة أو املوقع املرغوب مع امليزة الحقيقية التي يرركها الزبون‪BIC .‬‬

‫‪ ‬الوضوح والبساطة (هذا مرتب بعرد املزايا التي سوف نبني عليها املوقع)‬

‫‪ -9-3‬ايصال املوقع وتصميم املزيج التسويقي‪:‬‬

‫إن نجاح إستراتيجية إحراث املواقع مرتب بشكل وثيق بنجاح املؤسسة في إيدصال هذا املوقع إلى‬
‫املستهلكين وجعله تحت تدصرفهم‪( .‬تبليغ صفة املوقع من ذهن الدصانع إلى ذهن الزبون) ولتحقيق ذلك‬
‫يجب أن تكون كل إجراءا املزيج التسويقي موجهة لرعم إستراتيجية خلق املوقع‪( ،‬فاملزيج يعبر عن‬
‫موقعها بمفهوم‬ ‫التحركا التكتيكية لتطبيق إستراتيجية خلق املوقع)‪ .‬فالشركة التي ترير أن يرتب‬
‫الجودة العالية يعني أنها مرغمة على إنتاج منتجا عالية الجودة من ناحية الخدصائص والوظائف‪،‬‬
‫السعر املرتفع‪ ،‬التوزيع من خالل وكالء لهم سمعة ذوى خرمة عالية ألاداء‪ ،‬الترويج بطرق تظهر مظاهر‬
‫جودة املنتج ‪ .‬كما أن القرية املهمة هنا هي في تحرير املؤشرا التي يعتمر عليها الزبون في الحكم على‬
‫الجودة العالية للمنتج التي ترير املؤسسة بناء موقعها عليها‪.‬‬

‫مثال‪ :‬عطر ذا جودة عالية‪ ،‬السعر املنخفض يرل على الجودة املنخفرة وأن العطر عادي للجميع‪،‬‬
‫بيع عطر ذا جودة ومكانة في محال عادية وفي رفوف عادية ال يرل على محي الجودة العالية‪ ،‬نوع‬
‫العلبة والتدصميم لها يرل على مرى جودتها‪ ،‬شهرة العالمة وصورتها دليل على جودة العطر‪.‬‬

‫خالصة القول أن اختيار الجير للموقع يتطلب إلايدصال الجير له للزبائن‪ ،‬وان يتم ذلك لن يتم إال‬
‫بوضع مزيج تسويقي جير ‪ ،‬متكامل ومتناسق في جميع جوانبه ويهرف كله إلى تحويل ملكية املوقع إلى‬
‫الزبون‪.‬‬

‫‪90‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الفصل السادس‬

‫الاستراتيجيات التسويقية التنافسية‬

‫إن توسيع مجال السوق التي تتمتع فيه املنظمة بوجود ميزة تنافسية وتعرير تلك امليزة يدصبح‬
‫محل التركيز أو بؤرة الاهتمام في إستراتيجية التسويق ‪.‬ويدصبح املوقف التنافس ي أهم وأفرل ألاصول‬
‫املتاحة لرى املنظمة وعليه‪ ،‬يتم معرفة توقيت التنافس من خالل دور التسويق في تحرير املواقف‬
‫التنافسية للمنظمة والتعرف على ردود الفعل املحتملة لكل منافس في مواجهة التحركا إلاستراتيجية‬
‫التي قر تنتهجها املنظما ألاخرى‪.‬‬

‫مفهوم امليزة التنافسية‪:‬‬ ‫‪-I‬‬

‫تعاريف امليزة التنافسية بتعرد الكتاب والباحثين‪ ،‬وأيرا بالتطور املتزاير في‬ ‫لقر تعرد‬
‫النظريا واملقاربا في الفكر إلاداري والاستراتيجي التي تناولت هذا املفهوم‪.‬‬

‫فنجر بالنسبة لـ )‪ (J.M.Chevalier‬في ظل املنافسة يمكن القول أن التنافسية هي القررة على‬

‫البيع باستمرار و بربح ما يتم إنتاجه من أجل تحقيق نتيجة ما‪ ،‬ما يستوجب على املؤسسة أن يكون‬
‫‪.‬‬
‫بمقرورها العمل في مواجهة املنافسة الحقيقية و الكامنة على املرى الطويل‪ ،‬املتوس و القدصير‬

‫و املوارد و‬ ‫و التكنولوجيا‬ ‫كما يعرف (على السلمي) امليزة التنافسية على أنها‪ :‬مجموعة املهارا‬
‫القررا التي تستطيع إلادارة تنسيقها و استثمارها لتحقيق أمرين أساسيين‪ :‬ألاول‪ ,‬إنتاج قيم و منافع‬
‫للعمالء أعلى مما يحققه املنافسون‪ ,‬الثاني تأكير حالة من التميز والاختالف فيما بين املنظمة و‬
‫‪.‬‬
‫منافسيها‬

‫ونستطيع القول أن الشركة تستحوذ على مزايا تنافسية عنرما يكون معرل ربحها أعلى من املتوس‬
‫السائر في مجالها الدصناعي‪ ،‬كما يمكن القول أن الشركة تستحوذ على مزايا تنافسية راسخة عنرما‬
‫تكون قادرة على الحفاظ على معرل الربح العالي على مرار عرد من السنوا ‪ .‬وهناك عندصرين‬
‫أساسيين يساهمان في تحرير معرل ربح الشركة‪ ،‬وتحرير عما إذا كانت تستحوذ على مزايا تنافسية‬
‫أم ال‪ :‬أوال‪ ,‬مقرار القيمة التي يوليها املستهلكون لبرائع وخرما الشركة‪ ،‬ثانيا تكاليف إنتاج الشركة‪.‬‬

‫أيرا يمكن اعتبار أنه كلما ارتفعت القيمة (‪ )V‬التي يوليها الزبائن ملنتجا الشركة كلما ارتفع السعر‬
‫(‪ )P‬الذي يمكن للشركة أن تفرضه على هذه املنتجا ‪ ,‬ويجب مراعاة أن السعر الذي تفرضه الشركة‬

‫‪91‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫على السلعة يكون عادة أقل من القيمة التي يوليها العمالء لتلك السلعة وذلك أن العميل يستأثر‬
‫ببعض القيمة في إطار ما يسميه الاقتدصاديون بالفوائض الاستهالكية‪.‬‬

‫وللتوضيح أكثر‪ :‬هامش ربح الشركة= السعر(‪ - )P‬التكلفة(‪ .)C‬بينما الفائض الاستهالكي =‪. P-V‬‬
‫وتحقق الشركة أرباحا طاملا( ‪ .(P>C‬كما أن الفرق بين(‪ )P‬و(‪ )V‬يتحرد من خالل شرة املنافسة (أسعار‬
‫الشركة تكون في ظل املنافسة أقل مما لو كانت في وضع احتكاري )‪ ،‬و القيمة املستحرثة من الشركة‬
‫يمكن قياسها بالفرق (‪ .)V-C‬وتدصل الشركة لخلق القيمة من خالل تخفيض قيمة(‪ ،)C‬أو من خالل‬
‫جعل املنتج أكثر جاذبية باعتماد تدصميم أعلى‪ ،‬جودة أرقى‪ ,‬وما شابه ذلك‪ ،‬ولذا يعطي املستهلكين قيمة‬
‫أكبر للمنتج (تزداد قيمة ‪ ،)V‬وبالتالي تتوافر النية لريهم للرفع مقابل سعر أعلى (تزداد قيمة‪.)P‬‬

‫هذا العرض يشير إلى أن الشركة تحقق أرباح عالية‪ ,‬وبالتالي تستحوذ على مزايا تنافسية‪ ,‬عنرما‬
‫تمنح املستهلكين والزبائن مزيرا من القيمة بأكثر مما يفعله منافسوها‪.‬‬

‫كما نجر وطبقا ملا قاله بورتر‪ ,‬أن املزايا التنافسية تتوافر في الشركا القادرة على خلق قيمة‬
‫متفوقة‪ ,‬والشك أن الطريق لخلق هذه القيمة يتجسر في خفض معرال هيكل التكلفة أو تمييز املنتج‬
‫بطرقة تؤدي باملستهلكين أن يولونه مزيرا من القيمة ومن ثم الاستعراد لرفع سعر عالي‪.‬‬

‫بدصفة عامة‪ ،‬ومن خالل ما سبق يمكن القول أنه حاملا تحدصل املنظمة على ميزة تنافسية‪.‬‬
‫فإنها سوف تحقق مجموعة من املزايا و التي من أبرزها‪:‬‬

‫‪ -‬سيكون والء و رضا الزبائن أكبر اتجاه منتجا املؤسسة و بذلك سيدصعب اختراق املنافسين لهم‪.‬‬

‫‪ -‬ستحدصل املنظمة على حدصة سوقية أكبر من خالل قررتها على تقريم قيمة أعلى للزبائن‪.‬‬

‫‪ -‬سوف تنعكس زيادة الحدصة السوقية على زيادة حجم ألارباح في املنظمة‪.‬‬

‫من خالل ما سبق من تحليل‪ ,‬وحسب ‪ J.F.Raux‬يمكن إدراك مقاربتين للتنافسية‪:‬‬

‫‪ ‬التنافسية التشغيلية‪ :‬تعبر في ألاساس عن ما يؤدي في وقت معين بالزبون لتفريل منتجا املؤسسة‬
‫املنافسين‪ .‬بدصفة عامة هي العالقة جودة‪/‬سعر بمعناها الواسع(تدصميم‪ ,‬مواعير‪,‬‬ ‫مقارنة بمنتجا‬
‫تسليم‪.)...‬‬

‫فعلى املجال املادي وغير الاقتدصادي نجر املتطلبا غير السعرية‪ ,‬تعود بجزء من مقاربة إلانتاج إلى‬
‫فكرة الامتياز كما اشتهر املؤسسا اليابانية‪ :‬صفر أخطاء‪ ,‬صفر تعطل‪ ,‬صفر مخزون‪ ,‬صفر مواعير‪,‬‬

‫‪92‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫صفر ورق‪ ,‬صفر استخفاف(بالزبائن وألافراد)‪ .‬أما على املجال الاقتدصادي نجر مفهوم القيمة كمرخل‬
‫للمقاربة‪ ,‬يعبر عن تحري التنافسية التشغيلية بالتساؤل‪ :‬أي قيمة يمكننا توفيرها لزبائننا بطريقة‬
‫تجعلهم يفرلوننا عن منافسينا‪.‬‬

‫‪ ‬التنافسية الاستراتيجية‪ :‬تعرف على املرى البعير‪ ,‬تعبر عن قررة املؤسسة الستباق و معالجة اللحظا‬
‫القادمة للطلب املستقبلي للزبون‪ .‬التنافسية الاستراتيجية= ابتكار‪ +‬استباق‪ +‬رد فعلية‪.‬‬

‫في نفس الوقت باالختيارا الاستراتيجية للمؤسسة‬ ‫نالحظ أن التنافسية على املرى البعير ترتب‬
‫وبنوعية مواردها البشرية‪ .‬لكن كيف يتم تقييمها‪ ,‬عنرما يتعلق الامر بالخروع الكبير املفترض لعرم‬
‫توقع املستقبل؟‪ .‬وهنا نجر مقاربة ‪ G .Hamel‬التي تعتمر على القدصر الاستراتيجي والكفاءا ألاساسية‪,‬‬
‫ومن بين هذه ألاخيرة نجر نوعية الذهنية‪ ,‬الطموح‪ ,‬الحلم‪ ,‬الرؤية‪ ,‬الابتكار‪ ,‬التجرد و النهرة‪,‬‬
‫الاستمرارية‪ ،‬ما تترمنه هذه املقاربة هو إدامة نمو املؤسسة (مفهوم ألاداء املسترام) انطالقا من‬
‫البحث عن منتجا جريرة‪ ,‬أسواق جريرة‪ ,‬والكفاءا ألاساسية هي الشرط ألاساس ي الذي يجب‬
‫توفيره في هذا الطموح‪.‬‬

‫أما فيما يخص ألاسس و املدصادر املؤدية إلى اكتساب ميزة تنافسية أو عرة مزايا تنافسية‪,‬‬
‫يمكن أخذ ألاسس التي تناولها ( شارلزهل و جاريث جونز)‪ .‬والتي يمكن ألي شركة أن تتبناها لبناء ميزة‬
‫أو مزايا تنافسية‪ :‬الكفاءة‪ ,‬الجودة‪ ,‬التجرير و الاستجابة السريعة الحتياجا العميل‪ .‬نريف إليها‬
‫املعرفة واملرونة‪ .‬وبالرغم تناول كل عامل بشكل منفدصل‪ ,‬إال أن عناك عالقة متشابكة ترمهم‪ ،‬مثال‬
‫يمكن القول أن الجودة العالية يمكن أن تقود إلى الكفاءة‪ ,‬كما أن التجرير يرعم الكفاءة‪ ,‬الجودة‪,‬‬
‫الاستجابة السريعة على حاجا الزبائن وتطوير املرونة‪ .‬ونفس الش يء يمكن قوله عن املعرفة‬

‫‪ -II‬الاستراتيجيات العامة لـ ‪:Porter‬‬

‫إن تحقيق امليزة التنافسية يتم في حالة إتباع الشركة عإستراتيجية تنافسية محققة للقيمة‪ .‬و قر قرم‬
‫‪ Porter‬ثالث استراتيجيا عامة للتنافس بهرف تحقيق أداء أفرل من املنافسين وهي‪:‬‬

‫‪/ 5‬إستراتيجية ريادة التكلفة‪ :‬تهرف هذه إلاستراتيجية إلى تحقيق كلفة اقل باملقارنة مع املتنافسين‪ ,‬و‬
‫هناك عرة حوافز و دوافع تشجع الشركا على تحقيق التكلفة ألاقل و هي‪ :‬توافر اقتدصاديا الحجم‪,‬‬
‫آلاثار املترتبة على منحنى التعلم أو الخبرة‪ ،‬وجود فرص مشجعة على تحقيق التكلفة و تحسين الكفاءة‪,‬‬
‫و أخيرا سوق مكون من مشترين واعين تماما بالسعر‪.‬‬

‫‪93‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫و يترتب على اعتماد هذه إلاستراتيجية ميزتين أساسيتين أوال‪ ,‬رائر التكلفة قادر على فرض سعر‬
‫أقل من أسعار املنافسين مع تحقيق نفس مستوى الربح‪ ,‬و إذا اتجهت الشركا إلى فرض أسعار‬
‫متشابهة فسوف يستمر رائر التكلفة بتحقيق أرباح أعلى من منافسيه‪ .‬ثانيا‪ ,‬إذا ما توجهت املنافسة إلى‬
‫سعريه‪ ،‬نجر أن رائر التكلفة قادر على تحمل املنافسة بشكل أفرل نظرا النخفاض تكاليفه‪ ،‬ولهذين‬
‫السببين نرجح تحقيق رائر التكلفة ألرباح تفوق في نسبها املعرل املتوس ‪.‬‬
‫تستطيع الشركة تحقيق ذلك املركز أي الريادة في التكاليف بوسائل متعردة تتجسر في‬
‫خيارا ترتب باملنتج و السوق و الكفاءة املتميزة‪ ,‬التي تمهر الطريق لتحقيق مزايا تنافسية منخفرة‬
‫التكلفة‪ .‬و الجرول(‪ )4‬يلخص هذه الخيارا عإستراتيجيا التنافس الثالث‪.‬‬
‫الجدول(‪ )1‬خيرات منتج‪/‬سوق‪ /‬كفاءة متميزة و استراتيجيات التنافس العامة‬

‫التركيز‬ ‫التمييز‬ ‫ريادة التكلفة‬

‫من منخفض إلى عالي(بالسعر‬ ‫عالي(أساسا بالنقد)‬ ‫منخفض(أساسا بالسعر)‬ ‫املنتج‬
‫أو النقد)‬

‫منخفض (قطاع أو قطاعات‬ ‫عالي(قطاعات سوقية كبيرة)‬ ‫منخفض(السوق الكبير)‬ ‫تجزئة السوق‬
‫قليلة)‬
‫الكفاءات‬ ‫أي نوع من‬ ‫الكفاءة املميزة‬
‫البحوث‪ ،‬التطور‪ ،‬املبيعات‪ ،‬التسوق‬ ‫إدارة التصنيع و املوارد‬
‫املتميزة‪.‬‬

‫املدصرر‪ :‬شارلزهل و جاريث جونز الادارة الاستراتيجية "مرخل متكامل"‪ .‬ترجمة ومراجعة رفاعي محمر رفاعي و محمر‬
‫سير أحمر عبر املتعال‪ .‬دار املريخ للنشر‪ ،‬الرياض ‪1112‬ص ‪316‬‬

‫‪ / 2‬إستراتيجية التميز‪ :‬تجسر هذه إلاستراتيجية هرف تحقيق ميزة تنافسية من خالل ابتكار منتج‬
‫ينظر إليه املستهلكون على انه منتج متفرد‪ .‬إن قررة الشركة التي تقوم بالتمييز عإشباع حاجا العميل‬
‫بطريقة ال يستطيع املنافسون محاكاتها تعني أن الشركة تستطيع فرض سعر عالي ملنتجاتها‪ ,‬ما يسمح‬
‫للشركة من التفوق على منافسيها و تحقيق أرباح أعلى من املعرل املتوس ‪ ,‬وهذا السعر العالي يرفعه‬
‫املستهلكون ألنهم يعتقرون أن جودة املنتج تستحق الفرق في السعر‪ ,‬بحيث أن التميز يعبر عن إخالص و‬
‫والء املستهلك لعالمة منتجا أو خرما املنظمة املميزة قياسا باملنافسين‪ ،‬ما يسمح أيرا بخلق‬
‫عوائق الرخول للدصناعة أمام الراخلين الجرد‪.‬‬

‫و يمكن أن يأخذ التميز الذي يحقق ميزة تنافسية عرة أشكال ‪ :‬التدصميم‪ ,‬النوعية‪ ,‬التقنية‬
‫(التكنولوجيا)‪ ,‬خرما الزبائن‪ ,‬شبكة املوزعين و الباعة‪ ،‬توفر قطع الغيار املمتازة‪ ،‬النوعية الجيرة‬
‫للمنتجا أي مجموعة متعردة من ألابعاد‪.‬‬

‫‪94‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫و حريثا أد التغيرا التي طرأ على تقنيا إلانتاج‪ ،‬و خدصوصا تطور تقنيا التدصنيع املرن‬
‫التقنية‬ ‫إلى تراجع درجة الوضوح بين ريادة التكاليف و إستراتيجية التميز‪ ,‬فمع التطورا‬ ‫أد‬
‫أنه من ألافرل الحدصول على ألارباح من خالل الاعتماد على‬ ‫الحريثة‪ ،‬اكتشفت الشركا‬
‫إلاستراتيجيتين معا‪ ،‬و ذلك ألن التقنيا املرنة الجريرة تسمح للشركا بالسعي وراء التميز مقابل‬
‫تكلفة منخفرة‪ ،‬أي املزاوجة بين هاتين إلاستراتيجيتين العامتين‪ .‬فسياسة التدصنيع املرنة قر تمنح‬
‫للشركة القررة على السعي وراء تحقيق التمييز لتدصنيع مجموعة من املنتجا بتكلفة تقارن بما‬
‫يتحمله رائر التكلفة‪.‬‬
‫أيرا طريقة أخرى يمكن من خاللها للشركة التي تتبع إستراتيجية التميز أن تستفير من‬
‫الكثير من املكونا املستخرمة في منتجاتها النهائية أو ما يسمى‬ ‫اقتدصاديا الحجم الكبير بتنمي‬
‫بالتنويع املتأخر‪.‬‬
‫فنجر مثال إبان التسعينا قرمت "كريزلر" أكثر من ‪ 11‬طرازا مختلفا من السيارا و املني فان‪ ،‬ولكن‬
‫كل تلك الطرازا قر تم بناءها على ثالث خطوط إنتاج فق ‪ ،‬وتستخرم معظمها الكثير من نفس‬
‫املكونا ‪ ،‬كذلك نجر ما تساهم به نظم الانتاج اللحظي(‪ )Just-in-Time‬من تقليص التكاليف و تحسين‬
‫الجودة‪ .‬بدصفة عامة هناك العرير من الشركا مثل ماكرونالرز و آبل كمبيوتر و إنتل و موتوروال‪ ,‬تتبنى‬
‫كال من إلاستراتيجيتين بدصفة متزامنة و بنجاح عظيم‪.‬‬
‫‪ / 3‬إستراتيجية التركيز‪ :‬و تعني إستراتيجية التركيز اختيار شريحة من املستهلكين سواء أكانوا أفراد أم‬
‫منظما ‪ ,‬حيث يتم التركيز عليهم للوفاء باحتياجاتهم أكثر من غيرهم من الزبائن‪ ,‬و تأتي أهمية هذا‬
‫النوع من الاستراتيجيا بإتاحت الفرصة للمنظمة بالتركيز على هرف محرد ما يجعلها أكثر كفاءة و‬
‫فعالية من املنافسين في انجازه‪ ،‬و عإستراتجيا التركيز بعرين هما‪:‬‬

‫‪ -‬التركيز على التكلفة ألاقل كميزة في القطاع املستهرف‪.‬‬

‫‪ -‬التركيز على أساس التميز‪ :‬التميز في القطاع املستهرف‪.‬‬
‫يمكن القول أن كل إس تراتيجية تنافسية تختلف تماما في اكتسابها للميزة التنافسية و في‬
‫الحفاظ عليها‪ .‬كما يمكن القول أن إلادارة الناجحة عإستراتيجية التنافس العامة تتطلب وجود مريرين‬
‫استراتجيين ملتابعة موضوعين رئيسيين‪ ،‬أوال‪ ,‬يحتاج هؤالء املريرين إلى ضمان أن ما يتخذونه من‬
‫قرارا خاصة باملنتج و السوق و الكفاءة املتميزة‪ ،‬موجهة نحو إستراتيجية واحرة‪ ،‬ثانيا‪ ,‬الشك أنهم‬
‫يحتاجون ملراقبة البيئة املحيطة‪ ،‬ألامر الذي من شأنه أن يساعرهم في الحفاظ على أن تكون مدصادر‬
‫الشركة الخاصة باملزايا التنافسية في حالة توافق و تناغم مستمر مع الفرص و التهريرا املتغيرة‪.‬‬

‫‪95‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -III‬استراتيجيات منتج‪/‬سوق حسب مصفوفة ‪Ansoff‬‬

‫إن صياغة استراتيجية املنتج ‪ /‬السوق تعتبر من أساسيا التسويق الاستراتيجي و التي من خالللها يتم‬
‫وضع التدصور الالزم لكيفية التعامل بين ما يتوفر من منتجا حالية وجريرة التي تكون ضمن الخط‬
‫الاستراتيجية للمنظمة‪ ،‬وألاسواق املختلفة الحالية أو الجريرة التي ترغب املنظمة الرخول اليها‪ ،‬وإن‬
‫الاطار التحليلي لهذين البعرين (املنج‪/‬السوق) يساهم في اتاحة الفرصة الختيار استراتيجية النمو التي‬
‫تستنر على تحليل هذين البعرين (اختيار وضع حالي أو جرير‪ /‬وسوق حالي او جرير)‪.‬‬

‫لقر وضع ‪ Ansoff‬ما تسمى بمدصفوفة استراتيجية النمو (‪ )Strategy Growth Matrix‬و تعتبر من أفرل‬
‫التحليل الاستراتيجي التي تساعر على صياغة استراتيجية املنتج‪ /‬السوق‪ ،‬بحيث تتألف‬ ‫ادوا‬
‫املدصفوفة من بعرين‪:‬‬

‫‪ -‬بعر املنتج‪ :‬حالي أو جرير ؛‬

‫‪ -‬بعر السوق‪ :‬حالي أو جرير‪.‬‬

‫والشكل املوالي يوضح املدصفوفة‬

‫الجدول (‪ )6‬مصفوفة استراتيجية النمو‬

‫املنتج‬
‫منتجات جديدة‬ ‫منتجات حالية‬
‫السوق‬
‫استراتيجية تطوير املنتج‬ ‫استراتيجية اختراق السوق‬ ‫أسواق حالية‬
‫‪Product Development‬‬ ‫‪Market Penetration‬‬
‫استراتيجية التنويع‬ ‫استراتيجية تطوير السوق‬ ‫أسواق جديدة‬
‫‪Diversification‬‬ ‫‪Market Development‬‬

‫وفقا لهذه املدصفوفة تجر أربع استراتيجيا هي‪:‬‬

‫‪ -2‬استراتيجية اختراق السوق‪ :‬هذه الاستراتيجية تمثل الاختيار ألاول للمنظمة لتحقيق فرصتها في‬
‫زيادة الارباح من خالل زيادة التغلغل في السوق باستخرام نفس املنتج الحالي للمنظمة‪ ،‬وإن‬
‫نجاح هذه الاستراتيجية يعتمر على عرة عوامل منها دورة حياة املنتج ومكانة املنظمة في‬

‫‪96‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫السوق‪،‬ودرجة شرة املنافسة‪ ،‬والتكاليف املترتبة على زيادة حدصة الوسق‪ ،‬وإن تطبيق هذه‬
‫الاستراتيجية يتطلب من املنظمة خلق املواءمة لظروف املنظمة و السوق‪.‬‬
‫‪ -1‬استراتيجية تطوير السوق‪ :‬إن هذه الاستراتيجية تتمثل في ادخال املنظمة منتجها الحالي إلى‬
‫السوق أو الاسواق الجريرة حيث تعمل املنظمة على البحث على أسواق جريرة ملنتجاتها‬
‫الحالية وهذه الاستراتيجية تحمل املنظمة مخاطر أكثر منم الاختيار السابق و ذلك لجهلها و‬
‫عرم اكمتالكها الخبرة باالسواق الجردة‪.‬‬
‫‪ -3‬استراتيجية تطوير املنتج‪ :‬حيث تعمل املنظمة وفق هذه الاستراتيجية على تطوير منتجا‬
‫جريرة‪ ،‬أي توسيع حدصتها في السوق الحالي بإدخال منتجا جريرة و هذه الاستراتيجية هي‬
‫أيرا أكثر مخاطرة من الاستراتيجية ألاولى لتعامل املنظمة من منتج جرير ال تمتلك عنه خبرة‬
‫سابقة‪ ،‬وعلى الرغم من ذلك فإن هذا النهج أكثر استخراما و يحقق أكثر نجاحا من بقية‬
‫املناهج في زيادة حدصة السوق خاصة إذا كان مركز املنظمة في هذه الاسواق القوية‪.‬‬
‫‪ -4‬استراتيجية التنويع‪ :‬وتتمثل هذه الاستراتيجية في سعي املنظمة لزيادة حدصتها في السوق من‬
‫خالل العمل باتج اهين في آن واحر وهما تطوير منتجا جريرة ومحاولة إدخالها إلى اسواق‬
‫مخاطرة وذلك الفتقار املنظمة للخبرة في كلى‬ ‫جريرة أيرا وهذه من أكثر الاستراتيجيا‬
‫املجالين‪ ،‬املنتج والسوق‪ ،‬وهناك ثالث أنواع من استراتيجيا التنويع وهي‪:‬‬
‫جريرة ذا‬ ‫‪ -‬استراتيجية التنويع املركزة‪ :‬حيث يمكن للمنظمة البحث عن منتجا‬
‫خدصائص تكنولوجية و‪/‬أو تسويقية منسجمة مع خ املنتج الحالي‪.‬‬
‫‪ -‬استراتيجية التنويع الافقية‪ :‬حيث تبحث املنظمة عن منتجا يمكن أن تثير استجابة أو‬
‫اعجاب املستهلك الحالي بإاستخرام تكنولوجا تختلف عن تلك املستخرمة في خ املنتج‬
‫الحالي‪.‬‬
‫‪ -‬استراتيجية التنويع املتعرد‪ :‬بحيث تعمل املنظمة وفق هذه الاستراتيجية على البحث‬
‫علن أنشطة جريرة تختلف عن أنشطتها الحالية من ناحية التكنولوجيا واملنتجا و‬
‫الاسواق‪.‬‬

‫‪97‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -VI‬الاستراتيجيات التنافسية الاربعة لـ ‪:Kotler‬‬
‫‪ -5‬إستراتيجات القائد‪Les Stratégies du Leader :‬‬

‫وتطلق تسمية القائر أو الرائر على املنظمة وربما تكون منظمتين التي تشغل مكانة مسيطرة في السوق‪،‬‬
‫حيث يتراوح ندصيبها ما بين‪ 30 - 40‬باملائة من الدصناعة فتهيمن بذلك على السوق وتدصبح النقطة املرجعية‬
‫بالنسبة للمنافسين فكل منظمة إما أن تتحراها أو تقلرها أو تتجنبها وبذلك‪ ،‬فإن أهم ما يميز قائر‬
‫السوق هي القررة على بناء سمعة ريادية في الدصناعة وتخفيض التكاليف وتغيير ألاسعار‪.‬‬
‫وحتى تتمكن املنظمة من املحافظة على هذه الوضعية املتميزة في السوق‪ ،‬فإنها تلجأ إلى إتباع إحرى‬
‫إلاستراتيجيا التكتيكا التالية‪:‬‬
‫‪ ‬توسيع حجم الطلب ألاساس ي تعتمر املنظمة القائرة لتحقيق التقرم والريادة على زيادة حدصتها السوقية‬
‫من خالل توسيع حجم الطلب الكلي والحدصول على الندصيب ألاكبر من تلك الزيادة ‪.‬ويتم ذلك بإتباع عرد‬
‫من البرائل إلاستراتيجية الفرعية التالية‪:‬‬
‫‪-‬جذب مستخرمين جرد كان إدراكهم ضعيف بالنسبة للمنتوج‪.‬‬
‫‪-‬إيجاد استخراما جريرة للمنتوج‪.‬‬
‫‪-‬زيادة معرال الاستخرام‪.‬‬

‫‪ ‬املحافظة على الحصة الحالية‪ :‬عنرما تكون املنافسة شريرة ومتزايرة‪ ،‬تلجأ املنظمة إلى استخرام‬
‫أساليب الحرب العسكرية حردها ‪ Kotler‬من أجل حماية مركزها السوقي ومكانتها من خالل البرائل‬
‫إلاستراتيجية الرفاعية الفرعية التالية‪:‬‬
‫‪ -‬الرفاع عن مركز املنظمة‪ :‬حيث يتم ذلك من خالل تقوية منتجاتها وعالماتها التجارية باالبتكار‬
‫والتجرير‪.‬‬
‫‪ -‬الرفاع عن الجوانب‪ :‬حيث يجب على املنظمة أن تولي اهتماما خاصا بمراقبة جوانبها الرعيفة‬
‫بإحكام كإنتاج منتجا فرعية‪ ،‬حتى تتدصرى ملهاجمة املنافسين خاصة الدصغار منهم‬
‫‪ -‬الرفاع الوقائي‪ :‬ويفترض هذا النوع من الرفاع أو كما يسمى بالرفاع من خالل الهجوم أن الوقاية‬
‫خير من العالج‪ ،‬فهي بذلك تحاول تقليل توقعا املنافس املتحري بحرب نفسية من خالل‬
‫تدصريحا عن منتجا جريرة أو تخفيرا في ألاسعار أو الزيادة في حجم إلانتاج‪.‬‬
‫‪ -‬الرفاع من خالل الهجوم املراد‪ :‬قر يهتز موقف املنظمة القائرة في السوق إزاء قيام املنافسين‬
‫بتطوير منتجاتهم أو تخفيض أسعارهم أو تكثيف أنشطتهم الترويجية ‪.‬عنرئذ‪ ،‬فإنها تقوم بهجوم‬

‫‪98‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫مراد قر تستخرم فيه نفس أساليب املنافسين ولكن بشكل أكثر فاعلية‪ ،‬وربما تحاول توجيه‬
‫ضربا إلى الجوانب الرعيفة للمنافسين أو أن تستغل ثغراتهم‬
‫‪ -‬الرفاع املتحرك‪ :‬ويترمن قيام املنظمة بأكثر من تحرك في أكثر من اتجاه من أجل حماية وترعيم‬
‫مركزها السوقي ‪.‬ويتم ذلك إما من خالل توسيع السوق مثل دخولها إلى أسواق جريرة يمكن أن‬
‫تتخذ منها قواعر للرفاع والهجوم‪ ،‬أو من خالل التنويع مثل توسيع مفهومها للمنتوج لرى‬
‫العمالء(استخراما أكثر)‪.‬‬
‫‪ -‬التراجع إلاستراتيجي‪ :‬قر تجر املنظمة القائرة نفسها غير قادرة على الرفاع عن أوضاعها في‬
‫السوق‪ ،‬عنرئذ تلجأ إلى الانسحاب املخط من بعض املواقع ‪.‬وهذا ال يعني ترك السوق كلية‬
‫من ألاوضاع الرعيفة وإعادة تخدصيص وتوزيع املوارد لرعم ألاوضاع‬ ‫وإنما التخلص فق‬
‫الرئيسية وألاقوى مثل إسقاط بعض املنتجا وإلابقاء على ألاخرى‪.‬‬
‫‪ ‬توسيع الحصة السوقية‪ :‬يمكن للمنظمة الرائرة تحقيق ميزة تنافسية من خالل توسيع وزيادة الحدصة‬
‫السوقية بالتركيز على نقاط قوتها تجاه نقاط ضعف املنافسين‪ ،‬وذلك من خالل الاعتماد على الطريقة‬
‫التي يتم الحدصول بها على املواد الخام وتوفر التكنولوجيا املتقرمة باعإضافة إلى اعتمادها على اقتدصاديا‬
‫أو وفورا الحجم والاستفادة من آثار عوامل منحنى التعلم والخبرة‪.‬‬

‫‪ -1‬إستراتيجيات املتحدي‬

‫تكون هذه إلاستراتيجيا ألافرل للمنظما التي ترغب في الحدصول على مزايا تنافسية لكونها‬
‫ليست الرائرة في مجال عملها ‪.‬واملتحري هو املنظمة التي تحتل املرتبة الثانية أو الثالثة وربما أقل من‬
‫ذلك في صناعة معينة‪ ،‬تتوفر على إمكانيا وموارد كافية لتطمح بأن تدصبح القائرة في السوق‪ ،‬فهي تهاجم‬
‫القائر أو املنافسين آلاخرين في محاولة منها لزيادة ندصيبها السوقي ‪.‬ويعتمر نجاح هذه إلاستراتيجية على‬
‫طريقة الهجوم املستعملة ‪.‬وإذا اختار الهجوم الجبهي فهي بذلك ترير منافسة القائر في جزئه ألاكثر‬
‫أهمية ألامر الذي يعرضها إلى مخاطرة كبيرة ولكن قر يحقق لها مكاسب أكبر‪.‬‬
‫ولتحقيق النجاح في مثل هذا الهجوم يجب أن تمتلك املنظمة املتحرية ميزة تنافسية واضحة في‬
‫مواجهة القائر‪ ،‬باعإضافة إلى عرم قررة القائر لخرمة السوق بشكل جير‪ ،‬أما إذا لم تتوفر هذه الشروط‬
‫وتكون إمكانية املتحري أقل من الخدصم فيعتبر هذا الهجوم انتحاريا‪.‬‬
‫بينما إذا اختار املنظمة املتحرية طريقة الهجوم الجانبي وهو منافسة القائر في جزء صغير من‬
‫السوق‪ ،‬فإن هذا الهجوم يعتمر على رد الفعل املتوقع من القائر إذا كان بطيء أو غائب أو في حالة‬

‫‪99‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫اليقظة الكاملة ‪.‬والشكل التالي يوضح مختلف إلاستراتيجيا الهجومية التي يمكن أن تتبعها املنظما‬
‫املتحرية داخل السوق‪.‬‬
‫‪ ‬هجوم املواجهة ألامامية تشن املنظمة املتحرية في هذه الحالة هجوما شامال على املنافس في منتجاته‪،‬‬
‫مجهوداته الترويجية‪ ،‬برامج توزيعه وأسعاره ‪.‬وهي بذلك تهاجم جوانب القوة أكثر من مهاجمتها لجوانب‬
‫الرعف معتمرة في ذلك على املزايا التنافسية الواضحة للمنافسين‪.‬‬
‫‪ ‬هجوم ألاجنحة أو الجوانب‪ :‬إن هذه إلاستراتيجية تعتبر مناسبة للمنظمة املتحرية التي تكون مواردها‬
‫وإمكانياتها أقل من املنافس الذي تهاجمه‪ ،‬فبرال من مهاجمته في مركزه توجه املنظمة املتحرية هجومها‬
‫إلى الجوانب الرعيفة والتي قر يغفل املنافس عن تحدصينها بطريقة كافية عكس مراكزه القوية التي غالبا‬
‫ما يسخر لها كل موارده وإمكانياته للتحدصين ‪.‬ويمكن أن تتبع املنظمة عرة أساليب للمهاجمة على ألاجنحة‬
‫أهمها مهاجمة السياسة الرعيفة في التغليف أو الجودة أو استغالل ثغرا سوقية‪.‬‬
‫‪ ‬الهجوم متعدد الجوانب‪ :‬إذا كان الهجوم في الجوانب يبحث عن مناطق سوقية غير مغطاة من طرف‬
‫الخدصم ومحاولة استغاللها‪ ،‬فإن الهجوم متعرد الجوانب هو قيام املنظمة املتحرية بمهاجمة الخدصم في‬
‫اتجاها عريرة حيث يدصعب عليه حماية الجبهة ألامامية والجوانب واملؤخرة في نفس الوقت وتكون هذه‬
‫إلاستراتيجية مقبولة إذا كانت إمكانيا وموارد املتحري كبيرة وكافية‪ ،‬باعإضافة إلى أن تكون مرة الهجوم‬
‫قدصيرة ما أمكن‪.‬‬
‫‪ ‬هجوم التجنب‪ :‬يعتبر هذا النوع من إلاستراتيجيا التنافسية غير املباشرة‪ ،‬حيث يتجنب املتحري‬
‫املواجهة املباشرة مع املنافس ويستهرف أسواق أسهل أو يركز على مجاال غير تقليرية لتوسيع قاعرة‬
‫موارده‪ .‬ويتم ذلك من خالل ثالث مراخل وهي ‪:‬التنويع غير املرتب بمنتجا املنافس‪ ،‬التنويع في أسواق‬
‫جريرة جغرافيا‪ ،‬والاعتماد على التكنولوجيا الجريرة لتنمية منتجا تحل محل املنتجا الحالية‪.‬‬
‫‪ ‬هجوم العصابات‪ :‬تعر هذه إلاستراتيجية التي تشبه حرب العدصابا إحرى الخيارا أمام املنظمة‬
‫املتحرية الدصغيرة أو ذا موارد وإمكانيا محرودة ‪.‬ويشن املتحري هجما مركزة وسريعة ومتقطعة‬
‫تربك املنافس وتلحق به الررر‪ ،‬ثم يتجه إلى الانسحاب السريع خوفا من الهجوم املراد وحامال ما‬
‫تحدصل عليه من خالل هذا الهجوم ‪.‬وتستخرم هذه إلاستراتيجية بعض الوسائل مثل التخفيرا غير‬
‫املتوقعة‪ ،‬هجوم مفاجئ على بعض مناطق السوق أو بعض الجوانب الرعيفة في املزيج التسويقي‬
‫للمنافس أو أن تقوم بنشاط ترويجي مكثف يحرث ارتباكا في السوق‪.‬‬

‫‪100‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -3‬إستراتيجيات التابع‬

‫وتسمى أيرا بإستراتيجية التحسين الجوهري أو إتباع القائر‪ ،‬فليست كل املنظما املتطلعة لريها الجرأة‬
‫والقررة على تحري قائر السوق‪ ،‬ولكن تختار الكثير منها خيار التعايش السلمي ألن هرفها ليس قيادة‬
‫السوق ولكن الاكتفاء بمراكز أخرى ولذلك يجب أن تكون لها قررة تطويرية وهنرسية كبيرة تمكنها من‬
‫الاستجابة الفنية السريعة للمنتوج املطور من قبل قادة السوق‪ ،‬فهي تحاول الاستفادة من تجارب‬
‫آلاخرين والتركيز على املحافظة على حدصتها السوقية مع معرفتها بأنها مستهرفة بالررجة ألاولى من قبل‬
‫املنظما املتحرية ويمكن لها أن تتبع البرائل إلاستراتيجية التالية‪:‬‬
‫‪ ‬التبعية عن قرب ‪:‬وفقا لهذه إلاستراتيجية تسعى املنظمة التابعة إلى تقلير الرائر بالنسبة ملعظم مكونا‬
‫املزيج التسويقي‪ ،‬حيث يمتر هذا التقلير إلى قطاعا عريرة في السوق‪ ،‬فهي بذلك تسمى املزور وقر يظهر‬
‫من خالل هذه إلاستراتيجية املنظمة التابعة كمتحرية للمنظمة القائرة ولكن بطريقة غير مباشرة‪.‬‬
‫‪ ‬التبعية عن بعد ‪:‬تحتفظ املنظمة التابعة لنفسها من خالل هذه إلاستراتيجية بنواحي تميزها عن املنظمة‬
‫الرائرة‪ ،‬ولكن في نفس الوقت نجرها تتبع املنظمة الرائرة في بعض املكونا الهامة للمزيج التسويقي‪،‬‬
‫وتسمى في هذه الحالة باملقلر‪.‬‬
‫‪ ‬التبعية الاختيارية ‪:‬يختار التابع بعض الجوانب املتميزة في املزيج التسويقي للمنظمة الرائرة ويتبعها‬
‫بشرط أن تتالءم مع إمكانياتها وظروفها ‪ ،‬فهي بذلك تعتبر كمعرل أو متأقلمة‪ ،‬غير أنها مع الاستمرارية في‬
‫إتباع هذا النوع من إلاستراتيجية يمكن أن تتحول املنظمة من تابعة إلى متحرية ‪.‬‬

‫‪ -9‬إستراتيجيات املتخصص‬
‫تلجأ إلى هذه إلاستراتيجية املنظمة التي تحاول تجنب مشاكل الاصطرام مع املنافسين‪ ،‬وهي تبحث لنفسها‬
‫استهراف ألاسواق الدصغيرة‪ niches‬ذا ألاهمية القليلة أو املنعرمة بالنسبة للمنظما الكبيرة‪ ،‬والتي‬
‫عادة ما تفرل الجودة مهما كان السعر مرتفع‪ ،‬ويشترط في املجال املتخدصص الذي يكون مناسب‬
‫للمنظمة املتجنبة ما يلي‪:‬‬
‫‪-‬أن يترمن حجما كافيا من الطلب والقررة الشرائية‪.‬‬
‫‪-‬أن يترمن إمكانية النمو مستقبال‪.‬‬
‫‪-‬أال يكون موضع اهتمام من جانب املنظما الكبرى‪.‬‬
‫‪-‬أن تتوفر لرى املنظمة املوارد واملهارا الالزمة لخرمتهم‪.‬‬
‫‪-‬أن تكون املنظمة قادرة على الرفاع في حالة الهجوم‪.‬‬

‫‪101‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫إن أساس إستراتيجيا التجنب هو لجوء املنظمة إلى التخدصص الذي يتخذ أشكاال عريرة أهمها‪:‬‬
‫التخدصص على أساس نوع العميل أو على أساس حجم السوق‪ ،‬التخدصص من خالل املستوى الرأس ي‪،‬‬
‫التخدصص الجغرافي‪ ،‬التخدصص في أحر أجزاء املنتوج أو في تقريم أحر عناصر املزيج التسويقي أو في‬
‫تقريم خرما خاصة جرا‪.‬‬
‫يمكن أن تعتمر املنظمة املتوسطة أو الدصغيرة إستراتيجية التخدصص أو كما تسمى بإستراتيجية‬
‫"التحسين املوجه نحو التميز "من خالل قررتها على إدخال التعريال على املنتوج الحالي وتكييفه لخرمة‬
‫جزء محرودا ومحردا من السوق ‪.‬وهي ترخل السوق في مرحلة نضج املنتوج لتقوم بتوجيهه من خالل‬
‫التحسين والتطوير نحو فئة معينة من السوق‪ ،‬حيث تستلزم هذه إلاستراتيجية جهودا ضئيلة في (البحث‬
‫والتطوير مع جهر قوي وكثيف في هنرسة إلانتاج‪.‬‬

‫‪102‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫الفصل السابع‬
‫إستراتيجيات املزيج التسويقي‬
‫مفهوم املزيج التسويقي‬ ‫‪-I‬‬
‫إن املزيج التسويقي يعتبر الاداة التي تساعر في تنفيذ استراتيجية التسويق وكذلك تأثيره‬
‫الواضح على صياغة الاستراتيجية التسويقية وارتباطه الوثيق بهذه الاستراتيجية باعتبار أن‬
‫استراتيجيا املزيج التسويقي ماهي إال الوسيلة التي تترجم استراتيجية التسويق على واقع التطبيق‬
‫والتنفيذ‪.‬‬
‫إن استراتيجيا املزيج التسويقي إذا ما اعر لها إعرادا صحيحا فإنها حتما سوف تؤثر على نجاح‬
‫تنفيذ استراتيجية التسويق بإعتبار أن هذه العناصر تشكل وحرا العمل الاستراتيجية التي تتولى نقل‬
‫التوجها الاستراتيجية التسويقية الى حيز العمل الفعلي والواقعي‪.‬‬
‫إن ميزانية التسويق التي تترمن توزيع الانفاق و التكاليف على عناصر املزيج التسويقي وفقا لرؤيا‬
‫الاستراتيجية املتوازنة بين طبيعة املهام و متطلبا عملية التنفيذ‪ .‬كذلك فإن عملية وضع ميزانية‬
‫التسويق ال يمكن أن تتم إال من خالل التحرير الرقيق لرور كل عندصر من عناصر املزيج التسويقي‪،‬‬
‫وفقا لذلك فإن استراتيجية التسويق ال بر لها من أن تحرد مؤشرا وطبيعة عمل كل عندصر سواء‬
‫على الامر الطويل‪ ،‬القدصير أو املتوس ‪ ،‬وبمعنى آخر فإن استراتيجية التسويق يجب أن تحرد الرور‬
‫الاستراتيجي و التكتيكي لكل عندصر من عناصر املزيج التسويقي‪.‬‬

‫يعتبر املزيج التسويقي ‪ Marketing Mix‬من أهم مفاتيح التسويق الحريث وهو عبارة عن‬
‫تسويق منتجاتها وتحقيق أهرافها‬ ‫الاعمال في عمليا‬ ‫التي تستخرمها منظما‬ ‫مجموعة ألادوا‬
‫التسويقية‪.‬‬

‫من الناحية النظرية فإن هناك العرير من الادوا التي تستخرمها املنظما في عمليا التسويق ‪ ،‬إال‬
‫أن أول من جمع تلك ألادوا و أطلق عليها مدصطلح ‪ 4PS‬هو ماركارتي وهي داللة على املزيج التسويقي‬
‫التقليري الذي يتألف من ‪:‬‬

‫‪ ‬املنتج ‪ :Product‬وقدصر به السلع املادية‪ ،‬والخرما ‪ ،‬و الافكار التي تقوم املنظمة بإنتاجها و‬
‫ورغبا‬ ‫وجودة وخدصائص معينة تلبي حاجا‬ ‫تقريها لألسواق املختلفة وفقا للمواصفا‬
‫الزبائن وتحقق لهم الاشباع و الرضا‬

‫‪103‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ ‬السعر ‪ :Price‬يمثل السعر مقرار القيمة املادية ملبادلة املنتج املعروض للبيع‪ ،‬لذلك فإن القيمة‬
‫املرفوعة لشراء املنتج يجب أن تكون انعكاسا ملجمل املنافع التي يحدصل عليها الزبون‪ ،‬فهو من‬
‫الحردا الاساسية في القرار الشارئي للزبون‪ ،‬كما انه يعبر عن كلفة املنتوج املادية وغير املادية‪.‬‬
‫‪ ‬املكان (التوزيع) ‪ :Place‬وهو ذلك النشاط الذي يساعر على انسياب السلع و الخرما من‬
‫املنتج الى املستهلك أو املستعمل بكفاءة و فاعلية و بالكمية و النوعية و الوقت املالئم ومن خالل‬
‫قنوا التوزيع‪ ،‬بمعنى أوسع هو ايدصال املنتجا الة نقاط الاستهالك‪.‬‬
‫‪ ‬الترويج ‪ :Promotion‬وهو يمثل الاتدصال باخآخرين وتعريفهم باملنتج وحثهم للحدصول عليه و‬
‫الكلب وزيادة املبيعا وتحقيق الارباح للمنظمة ويتم ذلك بوسائل الاتدصال‬ ‫بالتالي تنشي‬
‫املختلفة‪.‬‬

‫إن تفاعل العناصر القياسية الاربعة ‪( 4PS‬املنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع و الترويج) لتشكل املزيج‬
‫التسويقي لكل املنتجا والخرما مع اختالف التطبيق‪ ،‬إال أن ‪ Dibb 1994‬أشار إال أنه باالمكان‬
‫إضافة عناصر أخرى ملزيج تسويق الخرما –نظرا لخدصوصيتها مقارنة باملنتجا ‪ -‬لتزداد سعته و‬
‫تترمن سبع عناصر أطلق عليها املزيج التسويقي املوسع للخرما ‪ ،‬وهو ما اتفق عليه عرير الباحثين‪،‬‬
‫ليدصبح املزيج التسويقي يتشكل من سبع عناصر ‪، 7PS‬فباالضافة الى العناصر الاربعة السابقة نجر‬
‫العناصر الثالث التالية‪:‬‬

‫‪ ‬العمليات ‪ :Processes‬تمثل الاجراءا التي يتم من خاللها تقريم الخرمة‪ ،‬ولذلك فإن الاحتواء‬
‫املباشر للزبون فيما يتعلق بإنتاج أغلب الخرما و الامكانيا الفنية لكافة الخرما يتعاظم‬
‫خالل العمليا التي يتم إجراءها عنر أداء الخرمة‪.‬‬
‫‪ ‬الناس (ألافراد) ‪ :People‬يمثل الافراد العندصر الاساس ي في انتاج و تقريم الخرما فمن دون‬
‫هذا العندصر سوف ال يمكن انتاج الخرمة وتقريمها و الاستفادة منها‪.‬‬
‫‪ ‬الدليل املادي ‪ :Physical Evidence‬يمثل الرليل املادي أو البيئة املادية املستلزما املادية‬
‫(السلع‪ ،‬املبانين التجهيزا ‪ )...‬التي تسهل عملية‬ ‫الراعمة و املساعرة في تقريم الخرما‬
‫الخرما ‪.‬‬

‫إن عناصر املزيج التسويقي ال بر و أن تتفاعل وتتكامل فيما بينها للوصول لتحقيق أهراف‬
‫عناصر املزيج التوسيقي تمثل كل منها جزءا مشتقا‬ ‫إدارة التوسيق‪ ،‬وعليه فإن استراتيجيا‬

‫‪104‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫السترتيجية التسويق‪ ،‬وإن كل عندصر البر أن يكمل التالي وسير بنفس الاتجاه املحرد لالسرتايتيجية‬
‫التسويقية للمنظمة‪.‬‬
‫إن تكامل استراتيجيا عناصر املزيج التسويقي يأخذ اتجاهين‪:‬‬
‫‪ -‬التكامل الرأس ي‪ :‬باعتبار أن استراتيجيا عناصر املزيج التسويقي هي استراتيجيا مشتقة من‬
‫استراتيجية التسويق باعتبارها املوجه العام لكافة استراتيجيا عناصر املزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪ -‬التكامل الافقي‪ :‬بالنظر لكون عناصر املزيج التسويقي يمثل كل منها جزءا مكمال لآلخر داخل‬
‫الهيكل التنظيمي عإدارة التسويق و بالتالي يجب أن تكون منسجمة و متوافقة فيما بينها‪.‬‬

‫‪ -II‬إستراتيجيات املنتج‪:‬‬
‫يجب أن تراعي أهمية هذه‬ ‫عنرما تقوم إدارة التسويق باعراد استراتيجية املنتجا‬
‫الاستراتيجية‪ ،‬الوضع الحالي للمنظمة و تأثيراتها املستقبلية على نمو و تطور أرباح املنظمة‪ ،‬ونتيجة‬
‫للتغيرا السريعة في بيئة الاعمال بكل جوانبها و الطلب املتزاير على مختلف املنتجا و خاصة ذا‬
‫الجودة العالية و التمييز في سوق يتسم باملنافسة الشريرة مما أدى الى زيادة اهتمام الادارة التسويقية‬
‫باالستراتيجية املتعلقة باالسعار‬
‫من حيث‬ ‫التي تخص املنتجا‬ ‫متعلق بجمل القرارا‬ ‫إن هذا النوع من الاستراتيجيا‬
‫التدصميم وتحرير ألاحجام وألاشكال والتمييز والتغليف‪،‬الجودة‪ ،‬الاصالح والرمان‪....‬الخ‪ ،‬وهناك‬
‫العرير من هذه الاستراتيجيا سيتم تناولها‪.‬‬
‫‪ -5‬استراتيجيات التسويق خالل "دورة حياة املنتج"‬
‫حرد كوتلر‪ Kotler,‬عرة استراتيجيا تسويقية تبعا لرورة حياة املنتج كالتالي‪:‬‬
‫أ‪ -‬إستراتيجيات التسويق خالل مرحلة التقديم‪:‬‬
‫في هذه املرحلة بإمكان املنظمة إتباع الاستراتيجيا ألاربعة التالية‪:‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية الاستخالص السريع‪ :‬تتألف من البرء بمنتج جرير بسعر مرتفع وبمستوى ترويجي‬
‫عال وتتقاض ى املؤسسة سعرا مرتفعا لغرض استعادة ما يمكن من ألارباح لكل وحرة ‪.‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية الاستخالص البطيء‪ :‬وتتألف من البرء بمنتج جرير بسعر مرتفع ترويجي منخفض‬
‫ويشجع (يساعر) السعر املرتفع في استعادة ما يمكن من ألارباح ويبقي املستوى املنخفض من‬
‫الترويج تكاليف التسويق منخفرة ومن املتوقع أن تستخلص هذه التركيبة الكثير من ألارباح من‬
‫السوق‪.‬‬

‫‪105‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -‬إستراتيجية التغلغل السريع ‪ :‬تتألف من البرء باملنتج بسعر منخفض عن إلانفاق بإسراف‬
‫على الترويج ‪ ،‬تقوم هذه إلاستراتيجية بتحقيق أسرع تغلغل في السوق وأكبر حدصة في السوق‬
‫حيث أن السعر املنخفض يؤدي إلى جذب العمالء واملنافسة بقوة مع املنافسين ‪.‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية التغلغل البطيء‪ :‬تتألف من البرء بمنتج جرير بسعر منخفض ومستوى منخفض‬
‫من الترويج يشجع السعر املنخفض على القبول السريع للمنتج وتؤدي تكاليف التشجيع‬
‫املنخفرة إلى رفع ألارباح حيث يكون الاعتماد على السعر املنخفض في جذب العمالء‪.‬‬
‫ب‪ -‬إستراتيجيات التسويق خالل مرحلة النمو ‪:‬‬
‫خالل مرحلة النمو تسعى املنظما للحفاظ على نمو سريع للسوق قرر إلامكان عن طريق ‪:‬‬
‫تحسين وتطوير نوعية املنتج و إضافة نماذج جريرة وتحسين الاسلوب‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬اضافة نماذج جريرة من املنتج؛‬
‫الرخول في قطاعا جريرة للسوق‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬إضافة قنوا توزيع جريرة؛‬
‫‪ -‬التركيز على وسائل الترويج وخاصة الاعالن التنافس ي‬
‫تخفيض ألاسعار في الوقت املناسب لجذب الطبقة التالية من املشترين الحساسين للسعر‬ ‫‪-‬‬
‫وذلك عإرضاء أذواق العمالء التي تتغير باستمرار والقررة على املنافسة مع املنافسين ‪.‬‬
‫جـ ‪ -‬إستراتيجيات التسويق خالل مرحلة النضج ‪:‬‬
‫في هذه املرحلة تتخلى بعض املنظما عن املنتجا الرعيفة وتفرل املنتجا ذا الربح‬
‫العالي والجريرة ‪ ،‬والاستراتيجيا املتبعة هنا هي ‪:‬‬
‫‪ -‬تطوير السوق‪ :‬على املنظمة أن توسع السوق ملنتجاتها وذلك من خالل‪:‬‬
‫‪ -‬تحويل غير املستخرمين‪ :‬يمكن أن تحاول املنترطمة جذب غير املستخرمين للمنتج‪،‬؛‬
‫‪ -‬دخول قطاعا السوق الجريرة‪ :‬فذ تحاول املنظمة دخول قطاعا السوق الجريرة‪ ،‬و‬
‫التي تستخرم املنتج ولكن ليس العالمة؛‬
‫‪ -‬الحدصول على زبائن املنظمة املنافسة‪ :‬قر تجذب املنظمة زبائن املنافسين ملحاولة شراء‬
‫أو تبني منتجاتها‪.‬‬
‫‪ -‬تطوير املنتج‪ :‬في هذه إلاستراتيجية تقوم املنظمة بمحاولة الحفاظ على املبيعا الحالية عن‬
‫طريق قيامها بتعريل املنتج حتى تجتذب مستهلكين جرد للمنتج وتملك القررة على املنافسة مع‬
‫تطور منتجا املنافسين ‪.‬‬

‫‪106‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -‬تطوير املزيج التسويق‪ :‬يمكن أن يحاول مرراء املنتج تحفيز املبيعا عن طريق تعريل العناصر‬
‫ألاخرى ملزيج التسويق كأن يكون تخفيض أو زيادة السعر أو البقاء على منفذ توزيعي معين أو‬
‫الرخول في منافذ أخرى جريرة ‪.‬‬
‫د‪ -‬إستراتيجيات التسويق في مرحلة الانحدار‪:‬‬
‫في هذه املرحلة إن إلاستراتيجية املتبعة هي إستراتيجية وقف إنتاج السلعة وتقرر املنظمة هنا‬
‫ما إذا كانت ستوقف إنتاج السلعة بسرعة أو بب ء أو بالترريج عنرما تجر املنظمة أن منتجها ال‬
‫ترض ي احتياجا العمالء وال تستطيع املنافسة في السوق ‪.‬‬

‫‪ -2‬الاستراتيجيات البديلة ملزيج املنتجات ‪:‬‬

‫بشكل عام هناك أربع خيارا إستراتيجية تمثل استراتيجيا املنتجا الاعتيادية وهي‪:‬‬
‫أ‪ -‬إستراتيجية التمييز ‪ : Branding Strategy‬بواسطتها تحاول املنظمة تمييز منتجاتها عن منتجا‬
‫أخرى من نفس النوع ‪ ,‬والتمييز يكون عن طريق التدصميم ‪ ،‬العالمة ‪ ،‬ألاغلفة‪...‬ومن خالل هذا التمييز‬
‫تستطيع أن ترض ي عمالئها وتتفوق على منافسيها ‪.‬‬
‫ب‪ -‬إستراتيجية تنويع ‪ : diversity Strategy‬يعني ذلك إضافة خطوط جريرة إلى خطوط منتجاتها‬
‫الحالية والتي تختلف استخراماتها عن املنتجا ألاخرى ولكن تحت نفس العالمة وذلك عنرما تتوسع‬
‫رغبا عمالئها ويبرأ املنافسين باالعتماد على املنتجا الجريرة التي تشبع رغباتهم وذلك لجذبهم ‪.‬‬
‫جـ‪ -‬إستراتيجية التعديل ‪ :Modification of Product‬يقدصر بها تطوير أو تغيير بعض الدصفا‬
‫للمنتجا القائمة مع بقاء عرد من املنتجا ثابتة ‪ ،‬وقر يرجع السبب في التعريل إلى تغير أذواق أو‬
‫حاجا ورغبا املستهلكين أو ملسايرة التطورا الحاصلة وهي تعريال ضرورية للقررة و والاستمرار‬
‫باملنافسة ‪.‬‬
‫د‪ -‬إستراتيجية الانكماش ‪ : Contration of Product‬تعني هذه إلاستراتيجية استبعاد خطوط‬
‫منتجا قائمة أو تبسي بعض التشكيال داخل خطوط املنتجا بهرف التبسي في خ املنتجا‬
‫وإسقاط منتجا غير مربحة والتركيز على املنتجا املربحة فق ‪.‬‬

‫‪107‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -III‬استراتيجيات التسعير‪:‬‬

‫تظهر أهمية التسعير في أنه خطوة من خطوا املؤسسة في إعراد السياسة أو إلاستراتيجية‬
‫للمستقبل وبالتالي فهو يؤثر على إيرادا املؤسسة وأرباحها‪.‬‬
‫وتعتبر إستراتيجية التسعير واحرة من استراتيجيا التسويق ذا التأثير الكبير في تحقيق ألاهراف‬
‫التسويقية والتنظيمية‪.‬‬
‫ومن أبرز إستراتيجيا التسعير ما يلي‪:‬‬
‫‪ -5‬إستراتيجيات تسعير املنتجات الجديدة ‪ :‬وتشمل‬
‫أ‪ -‬إستراتيجية قشط السوق ‪ : Skimming Pricing Strategy‬يتم تحرير سعر مرتفع للسلعة‬
‫الجريرة بحيث يوجه هذا السعر إلى الفئة ألاولى في السوق والتي يهمها الحدصول على السلعة‬
‫مهما كان السعر مرتفعا ‪ ،‬وعنرما تقل الفرص البيعية الجريرة أو تنعرم بالنسبة لهذه الفئة ‪،‬‬
‫يتم تخفيض السعر باستمرار لكسب فئا جريرة وإرضاء العمالء الذين ال يستطيعون دفع‬
‫أسعار مرتفعة للحدصول على املنتج وإذا لم تفعل ذلك فإن العمالء سوف يتوجهون للمنافسين ‪.‬‬
‫هذه‬ ‫ب‪ -‬إستراتيجية التمكن أو التغلغل السوقي ‪ : Penetration Pricing strategy‬تهرف‬
‫إلاستراتيجية للحدصول على حجم كبير من السوق غير املجزأ وذلك عن طريق تحرير أسعار‬
‫منخفرة لسلعها‪ .‬ويفرل استخرام هذه إلاستراتيجية‪:‬‬
‫‪ -‬عنرما تزير حساسية السوق للسعر أي أن العمالء يعتمرون في الشراء على سعر‬
‫املنتج أذا ارتفع السعر قل الشراء والعكس صحيح ‪.‬‬
‫‪ -‬إذا كانت السلعة تواجه منافسة محتملة قوية ‪.‬‬
‫جـ ‪ -‬إستراتيجية قيادة السعر‪ :‬وتتجسر من خالل تحرير ألاسعار من قبل منظمة ما تعتبر‬
‫القائرة في& السوق‪.‬‬
‫‪ -2‬إستراتيجيات تسعير املنتجات الحالية ‪ :‬وتشمل‪:‬‬
‫بموجبها ال يجري تغيير السعر املحرد للمنتج عنر طرحه‬ ‫أ‪ -‬إستراتيجية ثبات السعر ‪:‬‬
‫للسوق ألول مرة وتهرف هذه إلاستراتيجية إلى املحافظة على مركز املنتج التنافس ي وحدصته‬
‫السوقية وربحيته وتعزيز صورته الذهنية عنر العمالء في بيئة تتسم بالثبا النسبي‪.‬‬
‫ب‪ -‬إستراتيجية تخفيض السعر ‪ :‬وتعتبر إستراتيجية دفاعية ملواجهة املنافسين أو القراء‬
‫عليهم وتهتم هذه إلاستراتيجية بتحقيق الاستجابة لحاجا العمالء في بيئة متغيرة ‪ ،‬وهي تقود إلى‬

‫‪108‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫انخفاض هامش الربح إال أنها تسهم في بناء حدصة سوقية كبيرة إذا تمكنت املنظمة من الفوز‬
‫على املنافسين‪.‬‬
‫تهرف إلى املحافظة على الربحية خالل فترا التضخم وفيها‬ ‫جـ‪ -‬إستراتيجية زيادة السعر‪:‬‬
‫يتم التوجه إلى كل منها بسعر مختلف ‪,‬عنرما تستطيع‬ ‫يجري تقسيم السوق إلى قطاعا‬
‫املنظمة أن تثبت صورتها الذهنية عنر العمالء فأنها تستطيع املنافسة في السوق حتى عنرما‬
‫تقوم بزيادة سعرها ‪.‬‬

‫‪ -IV‬إستراتيجيات التوزيع ‪:‬‬

‫التوزيع هو مجموعة من ألانشطة املتعلقة بانتقال السلع والخرما من أماكن إلانتاج إلى‬
‫أماكن الاستهالك مع مراعاة الوقت واملكان املناسبين وهذا لن يتحقق إال بوضع إستراتيجيا توزيعية‬
‫محكمة‪ ،‬وهناك العرير من التدصنيفا لالستراتيجيا التوزيعية نذكر منها‪:‬‬
‫‪ -5‬إستراتيجيات مجال (نطاق) التوزيع ‪Distribution Scope Strategies‬‬
‫ويقدصر بها تحرير مرى املستهلكين املستهرفين باملنتج من قبل املنظمة أي مرى التغطية التي‬
‫يوفرها نظام التوزيع للسوق أو املنطقة الجغرافية ‪ .‬ومن أبرز أنواع هذه إلاستراتيجية ما يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬إستراتيجية التوزيع املكثف أو الشامل أو الانتشاري ‪ :‬تتطلب تغطية شاملة للسوق وتخص‬
‫املنتجا املسيرة وعرضها خالل أكبر عرد ممكن من منافذ التوزيع وذلك لكي يستطيع العميل‬
‫الحدصول عليها في أي مكان موجود فيها وتحقيق ميزة يتميز بها عن املنافسين‪.‬‬
‫وبالتالي فإن التوزيع املكثف يمس املنتجا التي تعرف طلبا واسعا في السوق أو تكون ذا‬
‫شراء متكرر وبكميا صغيرة أو سعرها منخفض نوعا ما ‪ ،‬إضافة إلى أنها ال تتطلب معارف‬
‫متخدصدصة بيعها وال تتطلب خرما ما بعر البيع‪.‬‬
‫ب‪ -‬إستراتيجية التوزيع الانتقالي أو الحصري أو الاختياري‪ :‬تقوم هذه إلاستراتيجية على أساس‬
‫اختيار عرد معين من الوسطاء لتوزيع السلعة في نقاط البيع املستهرفة ‪ .‬وتستخرم هذه‬
‫إلاستراتيجية بشكل عام في منتجا التسويق املعمرة وكذلك املنتجا الخاصة ‪.‬‬
‫جـ‪ -‬إستراتيجية التوزيع الوحيد أو املطلق أو الاحتكاري‪ :‬تقوم هذه إلاستراتيجية على أحر‬
‫املوزعين في منطقة معينة أو سوق معين لتوزيع سلع ال يتكرر شراؤها ‪ ،‬والتي تستهلك على فترة‬
‫طويلة يتطلب استخرامها خرما ومعلوما متخدصدصة ‪.‬‬

‫‪109‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -2‬إستراتيجيات تعديل (تكييف) قناة التوزيع ‪ :‬ويشمل ‪:‬‬
‫أ‪ -‬إستراتيجية التوسع ‪ :‬قر تقرر املنظمة زيادة كثافة التغطية من خالل وسطائها الحاليين‬
‫وذلك بقيامها بالتوزيع مباشرة إلى تجار التجزئة‪.‬‬
‫ب‪ -‬إستراتيجيات السيطرة والتطوير‪ :‬هنا تقوم املنظمة بزيادة كثافة التغطية من خالل‬
‫استخرام وسطاء جرد إما من خالل امتالك منظمة أخرى أو من خالل تطوير القنوا الحالية‬
‫‪ ،‬كما فعلت شركة ميتسوبيش ي عنرما سمحت لشركة "كرايسلر" بتوزيع سياراتها عام ‪2692‬‬
‫وعنرما انخفرت مبيعا "كرايسلر" عاد شركة ميتسوبيش ي لتطوير نظامها التوزيعي‪.‬‬
‫جـ‪ -‬إستراتيجية املحافظة (الثبات)‪ :‬فقر ال ترغب املنظمة في التغيير سواء في كثافة التوزيع أو‬
‫في نوع الوسطاء املستخرمين ‪ ،‬وهنا تقوم باملحافظة على شبكة توزيعها الحالية وفي بعض‬
‫ألاحيان تقويتها لتطوير أدائها وذلك عنرما ترى أنها تستطيع املنافسة في السوق وتستطيع‬
‫الحفاظ على العمالء بإتباع هذه إلاستراتيجية ‪.‬‬
‫د ‪ -‬إستراتيجية التخفيض أو الاستبدال‪ :‬حيث يتم تخفيض درجة التوزيع وهذه إلاستراتيجية‬
‫أفرل باالنتقال من نظام التوزيع املكثف إلى نظام التوزيع‬ ‫قر تؤدي إلى تحقيق مبيعا‬
‫الانتقالي باالستغناء عن عرد من الوسطاء لغرض زيادة السيطرة على ألاسعار وذلك ‪.‬‬
‫‪ -3‬إستراتيجية قنوات التوزيع املتعددة ‪Multiple – Channel Strategy‬‬
‫ويقدصر بها استخرام املنظمة لقناتين أو أكثر لتوزيع منتجاتها فالنوع الرئيس ي ألاول من قنوا‬
‫التوزيع يأخذ نمطا تكميليا حيث تقوم كل قناة بتوزيع منتج مغاير وغير منافس للمنتج آلاخر بهرف أن‬
‫تدصل بأفرل صورة لألسواق املستهرفة ‪ ،‬أما النوع آلاخر فهو تنافس ي حيث تقوم قنوا توزيعية‬
‫ومختلفة بتوزيع نفس املنتج لزيادة حجم املبيعا ومن مزايا هذه إلاستراتيجية هو توفير خرما‬
‫وأسعار مختلفة وقاعرة سوقية عريرة وزيادة املبيعا ‪ ،‬لكنها قر تؤدي إلى انخفاض في مستوى‬
‫نوعية الخرما املقرمة وتراجعا في الربح على املرى البعير مع مشكال الرقابة‪.‬‬
‫‪ -9‬إستراتيجية رقابة قناة التوزيع ‪: Channel –Control strategy‬‬
‫تهرف هذه إلاستراتيجية إلى زيادة مستوى الرقابة على هيكل التوزيع املؤداة بشكل ضعيف‬
‫والاستفادة من منحنى الخبرة والتعلم ‪ Learning cuvre‬في زيادة فاعلية الكلفة وذلك بمتابعة أعمال‬
‫الوسطاء وتعزية الرقابة عليهم من خالل برمجة أنشطة التوزيع بشكل مركزي وذلك لكي تستمر‬
‫باملنافسة في السوق‪.‬‬

‫‪110‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -V‬إستراتيجيات الترويج ‪:‬‬

‫أساسا باألسواق‬ ‫الاستراتيجيا الترويجية التي تتبعها إلادارا التسويقية في املنشآ ترتب‬
‫املستهرفة ‪ ،‬وطبيعة السلعة وسعرها ‪ ،‬ونطاق توزيعها ‪ ،‬وشكل التوزيع‪...‬‬
‫وبشكل عام يمكن تقسيم هذه الاستراتيجيا إلى‪:‬‬
‫‪ -5‬إستراتيجيات الدفع والجذب‪ .‬وتشمل ‪:‬‬
‫أ‪ -‬إستراتيجية الدفع ‪ : Push Strategy‬وتسمى بإستراتيجية الرفع ألنها تقوم برفع السلعة أو‬
‫الخرمة من خالل قنوا التوزيع وصوال للمستهلك النهائي معتمرة في ذلك على البيع الشخى ي‬
‫الذي يعتبر العندصر ألاساس ي في هذه إلاستراتيجية ‪.‬‬
‫ب‪ -‬إستراتيجية الجذب ‪ :Pull Strategy‬وفق هذه إلاستراتيجية يقوم املنتج بخلق الطلب‬
‫على تاجر التجزئة‬ ‫املباشر من املستهلك عن طريق ألانشطة الترويجية ‪ ،‬وبالتالي يتم الرغ‬
‫وتشجيعه للقيام بتوفير السلع والخرما عن طريق الطلب املباشر من املستهلك الذي يقوم‬
‫بروره بتمرير الطلب إلى ملفا التوزيع (تاجر الجملة أو التجزئة) ثم إلى املنتج ‪.‬‬
‫والشكل التالي يوضح كال إلاستراتيجيتين (الرفع والجذب)‪.‬‬

‫الشكل (‪ :)27‬إستراتيجيات الدفع والجذب‬

‫المــــنتج‬
‫إستراتيجية الدفع‬

‫تاجر الجملة‬
‫إستراتيجية الجذب‬

‫تاجـر التـجزئة‬

‫المـــستهلك‬

‫‪111‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪ -2‬إستراتيجية الضغط ولايحاء‪:‬‬
‫وتعتمر هذه إلاستراتيجية على تبني ألاسلوب‬ ‫أ‪ -‬إستراتيجية الضغط ‪: Hartsell Strategy‬‬
‫العرائي القوي في إلاقناع وهو ألاسلوب ألامثل عإقناع ألافراد باملنتجا والخرما املقرمة من‬
‫املنظمة وتعريفهم باملنافع لتلك املنتجا والتميز الذي يتمتع به هذا املنتج عن منتج املنافسين ‪.‬‬
‫ب‪ -‬إستراتجية لايحاء‪ : Softsell Strategy :‬تعتمر هذه إلاستراتيجية على أسلوب إلاقناع‬
‫على الجوانب الرافعة واملثبطة في قرية‬ ‫القائم على الحقائق وهي ليست بالرغ‬ ‫املبس‬
‫املنتجا ‪ ،‬وتعتمر هذه إلاستراتيجية على جذب املستهلكين من خالل لغة الحوار طويل ألامر‬
‫وجعلهم يتخذون قرار الشراء بقناعة تامة ‪.‬‬
‫‪ -3‬إستراتيجية املزيج الترويجي‪:‬‬
‫وتتم بتحرير املكونا للمزيج الترويجي املختلفة ‪ ،‬بهرف تكوين خلي متماسك متكامل منها‬
‫وتتطلب مجموعة من العوامل (املتعلقة باملنتج‪ ،‬السوق‪ ،‬الزبائن‪ ،‬امليزانية‪ ،‬املزيج التسويقي‪ ،‬بيئية ‪)...‬‬
‫والتعرف على املزيج ألافرل الذي يجذب العميل للشراء ومراعاة املزيج الذي يتبعه املنافسين ومرى‬
‫تأثر العمالء بذلك‪.‬‬

‫‪112‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫قائمة املراجع املعتمدة‬
‫الكتب باللغة العربية‬

‫‪ -‬فالح حسن عراد الحسيني‪ ،‬إلادارة إلاستراتيجية‪ ،‬مفاهيمها مراحلها عملياتها املعاصرة‪ ،‬دار وائل للنشر و‬

‫ألاردن‪ ،‬د ط‪1111 ،‬‬

‫‪ -‬مرس ي نبيل خليل‪ ،‬امليزة التنافسية في مجال ألاعمال‪ ,‬مركز الاسكنررية للكتاب ‪.2668‬‬

‫‪ -‬شارلزهل و جاريث جونز الادارة الاستراتيجية "مرخل متكامل"‪ .‬ترجمة ومراجعة رفاعي محمر رفاعي و محمر‬

‫سير أحمر عبر املتعال‪ .‬دار املريخ للنشر ‪.‬الرياض ‪1112‬‬

‫‪ -‬أمين عبر العزيز‪ ،‬استراتيجيا التسويق في القرن الواحر والعشرين ‪ ،‬دار قباء ‪ ،‬القاهرة‪. 2001‬‬

‫‪ -‬عبر العزيز صالح بن حبتور‪ ،‬الادارة الاستراتيجية‪ ،‬دار املسيرة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪. 2004‬‬

‫‪ -‬محمود جاسم الدصميعري ‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الاستراتيجي‪ ،‬دار املسيرة الاردن‪ ،‬الطيعة الاولى‬

‫‪.1122‬‬

‫‪ -‬محمود جاسم الدصميرعي‪ :‬إستراتيجية التسويق ‪،‬مرخل كمي وتحليلي ‪،‬ط‪ ، 1‬دار ‪.‬حامر ‪،‬الاردن ‪2000‬‬

‫التنافس‪ ،‬دار الجريرة للنشر‪،‬‬ ‫‪ -‬نبيل محمر مرس ي‪ ،‬إلادارة إلاستراتيجية ‪ :‬تكوين و تنفيذ استراتيجيا‬

‫إلاسكنررية‪ ،‬مدصر‪،1113 ،‬‬

‫‪ -‬اسماعيل محمر السير‪ ،‬إلادارة إلاستراتيجية ‪ :‬مفاهيم و مجاال التطبيق‪ ،‬املكتب العربي الحريث‪ ،‬مدصر‪،‬‬

‫‪2666‬‬

‫‪ -‬علي فالح الزغبي‪ ،‬التسويق منظور تطبيقي إستراتيجي‪ ،‬اليازوري‪ ،‬عمان‪ ،‬ألاردن‪،1116 ،‬‬

‫‪ -‬محمر فرير صحن‪ ،‬التسويق‪ ،‬الرار الجامعية‪ ،‬إلاسكنررية‪ ،‬مدصر‪ ،‬د ط‪2666 ،‬‬

‫‪ -‬طارق طه ‪،‬إدارة التسويق ‪،‬دار الفكر الجامعي ‪،‬إلاسكنررية‪1118،‬‬

‫‪ -‬نزار عبر املجير البراري ‪ ،‬احمر محمر فهمي البر زنجي ‪ ،‬استراتيجيا التسويق ‪ ،‬املفاهيم – ألاسس –‬

‫الوظائف‪ ،‬ط‪ ، 2‬دار وائل ‪ :‬عمان ‪1114 ،‬‬

‫‪113‬‬
‫ جريبي السبتي‬.‫د‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫أطروحات و مذكرات‬

‫ دراسة تطبيقية لعينة من املؤسسا‬،‫ التسويق الاستراتيجي وتحقيق امليزة التنافسية‬،‫ خالر خالفي‬-

.1124 ،3 ‫ جامعة الجزائر‬،‫ رسالة دكتوراه‬،‫الاقتدصادية الجزائرية‬

،‫ دراسة حالة بعض املؤسسا العمومية بوالية قسنطينة‬،‫ املسار التسويقي الستهراف السوق‬،‫ طارق بلحاج‬-

.1119/1119 ،‫ جامعة منتوري قسنطينة‬،‫مذكرة ماجيستر غير منشورة‬

‫ رسالة‬،‫ دراسة حالة مجمع صيرال لدصناعة الرواء في الجزائر‬،‫ التسويق واملزايا التنافسية‬، ‫سامية لحول‬ -

.1118/1119 ،‫ جامعة الحاج لخرر باتنة‬،‫دكتوراه‬

‫ التفاعل بين الرسالة والبيئة في املؤسسة الاقتدصادية الجزائرية "دراسة حالة بعض مؤسسا‬،‫ السعير قاسمي‬-

.1121/1122 -‫ جامعة فرحا عباس– سطيف‬،‫ أطروحة دكتو ا ره‬،"‫صناعة ألادوية‬

‫الكتب باللغة الاجنبية‬

- Valentina Kirova. Marketing Stratégique -Stratégie Marketing Proposition D’ Une
Grille De Lecture Intègrative , Revue Française Du Marketing. n 224 Octobre2009,
P13 .
- Daniel Durafeur, Marketing, 2°édition, Dunod, Paris 2001, p:12
- Jean-Pierre Détrie & al : Strategor :Politique générale de L'entreprise . 3e édition,
Dunod , Paris 1997
- Chevalier .J.M : Stratégie d'entreprise et économie industrielle. In Siman. Y.et Joffre
.P (cord). Encyclopédie de gestion. Édition Economica. Paris1997
- P, Kotler & B, Dubois, Marketing Management, 10ème Edition, Public- Union Edition
,Paris, France, 2000
- Yves Chirouze. Marketing Strategique - Strategie Segmentation. Positionnement
Marketing- Mix Et Politicue D’offre. Edition Ellipes. Paris. 1995.
- A. Dayan et all, Manuel de gestion , Volume 1, éditions Ellipe s, Paris , 1999.
- Indrevie. J and Lindon.D, Marcator. Edition Dalloz. Paris. Edition 2013.
- Johnson .G et Scholes .H : Stratégique. Édition française dirigée par Fréry .Edition
Publi-Union Paris 2000
- Charron. JL et Sépari .S.: Organisation et Gestion de l'entreprise; Dunod 1998
- Jean-Jacques Lambin et Chantal de Moerloose, Maketing Stratégique et opérationnel,
Du marketing à l’orientation-marché, 7e édition, Dunod, Paris, 2008.

114
‫ جريبي السبتي‬.‫د‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
- Nathalie Van Laethem, toute la fonction marketing, Dunod, Paris, 2005
- Eric Vernette, L’essentiel du marketing, édition Ellipses, Paris 1995
- Martin, Vedrin, marketing les concepts clés,édition Chihab, Alger 1996.

115
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬

‫فهرس الاشكال‬

‫الصفحة‬ ‫عنوان الشكل‬ ‫رقم‬

‫الشكل‬
‫‪9‬‬ ‫مكونات عملية الادارة الاستراتيجية‬ ‫‪5‬‬
‫‪21‬‬ ‫مهمة التسويق في املؤسسة‬ ‫‪2‬‬
‫‪21‬‬ ‫خلق القيمة بين النظرة التقليدية والحديثة‬ ‫‪3‬‬
‫‪29‬‬ ‫مثلث التسويق الاستراتيجي‬ ‫‪9‬‬
‫‪26‬‬ ‫مفتاح صياغة الاستراتيجية التسويقية‬ ‫‪1‬‬
‫‪12‬‬ ‫مراحل وضع الاستراتيجية التسويقية‬ ‫‪6‬‬
‫‪19‬‬ ‫اعداد رسالة املؤسسة‬ ‫‪7‬‬
‫‪16‬‬ ‫لاطار املنهجي لتطوير ووضع ألاهداف الاستراتيجية‬ ‫‪0‬‬
‫‪31‬‬ ‫العوامل املؤثرة في ألاهداف‬ ‫‪4‬‬
‫‪31‬‬ ‫الابعاد الثالثة لتحديد مجال النشاط‬ ‫‪58‬‬
‫‪34‬‬ ‫التجزئة الاستراتيجية الثالثية الابعاد‬ ‫‪55‬‬
‫‪43‬‬ ‫حاالت الطلب في السوق‬ ‫‪52‬‬
‫‪48‬‬ ‫نموذج الصندوق ألاسود لسلوك املستهلك‬ ‫‪53‬‬
‫‪11‬‬ ‫نموذج قوى التنافس الخمس‬ ‫‪59‬‬
‫‪16‬‬ ‫تحليل سلسـلة القيـمة‬ ‫‪51‬‬
‫‪91‬‬ ‫اختبارات تقييم القيمة الاستراتيجية للموارد والكفاءات‬ ‫‪56‬‬
‫‪94‬‬ ‫خطوات مدخل تحليل املوارد‬ ‫‪57‬‬
‫‪91‬‬ ‫العالقة بين التحليل الداخلي والتحليل الخارجي‬ ‫‪50‬‬
‫‪96‬‬ ‫اختالف منحنيات طلب القطاعات السوقية‬ ‫‪54‬‬
‫‪91‬‬ ‫توزيع املنافسة ورغبات املستهلكين‬ ‫‪28‬‬
‫‪91‬‬ ‫دور و أهمية التسويق املستهدف‬ ‫‪25‬‬
‫‪94‬‬ ‫خطوات عملية التسويق املستهدف‬ ‫‪22‬‬
‫‪81‬‬ ‫أنواع استراتيجيات الاستهداف‬ ‫‪23‬‬

‫‪116‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪81‬‬ ‫العوامل املؤثرة في اختيار إستراتيجية التعامل مع السوق املستهدف‬ ‫‪29‬‬
‫‪89‬‬ ‫مثلث التموقع‬ ‫‪21‬‬
‫‪88‬‬ ‫خارطة ادراكية لسوق الساعات‬ ‫‪26‬‬
‫‪222‬‬ ‫إستراتيجيات الدفع والجذب‬ ‫‪27‬‬

‫‪117‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬

‫فهرس الجداول‬

‫الدصفحة‬ ‫عنوان الجرول‬ ‫رقم‬

‫الجرول‬
‫‪9‬‬ ‫العالقة بين التخطيط الاستراتيجي و الادارة الاستراتيجية‬ ‫‪5‬‬
‫‪31‬‬ ‫التجزئة الاستراتجية الثالثية الابعاد‬ ‫‪2‬‬
‫‪18‬‬ ‫التشخيص الوظيفي باملقارنةمع املنافسين‬ ‫‪3‬‬
‫‪99‬‬ ‫مثال عن تحليل ‪SWOT‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪64‬‬ ‫خيرات منتج‪/‬سوق‪ /‬كفاءة متميزة و استراتيجيات التنافس العامة‬ ‫‪1‬‬
‫‪69‬‬ ‫مصفوفة استراتيجية النمو‬ ‫‪6‬‬

‫‪118‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬

‫فهرس املحتويات‬

‫‪1‬‬ ‫مقدمة‬
‫‪55 – 3‬‬ ‫الفصل ألاول‪ :‬مفهوم الادارة الاستراتيجية وارتباطها بالتسويق‬
‫‪3‬‬ ‫‪ -I‬مفهوم لاستراتيجية‬
‫‪9‬‬ ‫لادارة لاستراتيجية‬ ‫‪.II‬‬
‫‪9‬‬ ‫‪ -5‬مفهوم الادارة الاستراتجية‬
‫‪7‬‬ ‫‪ -2‬عالقة الادارة الاستراتيجية بالتخطيط الاستراتيجي‬
‫‪0‬‬ ‫‪ -3‬مستويات لادارة لاستراتيجية‬
‫‪4‬‬ ‫‪ - III -IV‬مكانة التسويق في عملية الادارة الاستراتيجية‬
‫‪23-52‬‬ ‫الفصل الثاني‪ :‬مفهوم وأسس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪52‬‬ ‫‪ -I‬تعريف التسويق الاستراتيجي‬
‫‪53‬‬ ‫جوهر التسويق الاستراتيجي‬ ‫‪-II‬‬
‫‪56‬‬ ‫‪ -III‬مضامين التسويق الاستراتيجي‬
‫‪57‬‬ ‫‪ -IV‬مثلث التسويق الاستراتيجي‬
‫‪50‬‬ ‫صياغة الاستراتيجية التسويقية‬ ‫‪-V‬‬

‫‪22‬‬ ‫‪ -VI‬التسويق الاستراتيجي و التسويق امليداني (التكتيكي)‬

‫‪31-29‬‬ ‫الفصل الثالث‪ :‬تحديد رسالة املؤسسة و مجال نشاطها‬
‫‪29‬‬ ‫‪ -I‬رسالة املؤسسة‬
‫‪20‬‬ ‫‪ -II‬تحديد ألاهداف الاستراتيجية‬

‫‪38‬‬ ‫‪ -III‬تحديد مجال النشاط و التجزئة لاستراتيجية‬

‫‪38‬‬ ‫‪ -5‬تعريف مجال النشاط الاستراتيجي‬
‫‪38‬‬ ‫‪ -2‬تعريف التجزئة الاستراتيجية‬
‫‪35‬‬ ‫‪ -3‬معايير التجزئة لاستراتيجية‬
‫‪31‬‬ ‫‪ -9‬مراحل عملية التجزئة الاستراتيجية‪:‬‬
‫‪66-36‬‬ ‫الفصل الرابع ‪ :‬تحليل البيئة الخارجية والداخلية‬

‫‪119‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪36‬‬ ‫‪ -I‬مفهوم التحليل البيئي‬
‫‪37‬‬ ‫‪ -II‬تحليــل البيئة الخارجية‬
‫‪30‬‬ ‫‪ -5‬تحليل البيئة العامة‬
‫‪98‬‬ ‫‪ -2‬تحليل البيئة الخاصة‬
‫‪17‬‬ ‫تحليــل البيئة الداخلية‬ ‫‪-III‬‬
‫‪17‬‬ ‫‪ -5‬املدخل الوظيفي‬
‫‪14‬‬ ‫‪ -2‬تحليل سلسة القيمـة‬
‫‪65‬‬ ‫‪ -3‬تحليل املوارد والكفاءات املحورية‬
‫‪61‬‬ ‫‪ -IV‬التشخيص وتحليل ‪SWOT‬‬
‫‪48-67‬‬ ‫الفصل الخامس‪ :‬التسويق املستهدف‪،‬التجزئة السوقية والتموقع‬
‫‪67‬‬ ‫‪ -I‬مفهوم التسويق املستهدف‬
‫‪79‬‬ ‫‪ -II‬التجزئة السوقية‬
‫‪79‬‬ ‫‪ -5‬تعريف التجزئة السوقية‬
‫‪79‬‬ ‫‪ -1‬مراحل عملية تجزئة السوق‪:‬‬
‫‪70‬‬ ‫‪ -3‬دراسة وتحديد القطاعات السوقية الجذابة‬
‫‪08‬‬ ‫‪ -9‬استراتيجية الاستهداف‬
‫‪09‬‬ ‫‪ -III‬التموقع في ألاسواق –إحداث مواقع للسلع‪-‬‬
‫‪09‬‬ ‫‪ -5‬مفهوم التموقع‬
‫‪01‬‬ ‫‪ -2‬أهمية التموقع‬
‫‪06‬‬ ‫‪ -3‬إستراتيجية إحداث املوقع‬
‫‪582-45‬‬ ‫الفصل السادس‪ :‬الاستراتيجيات التسويقية التنافسية‬
‫‪45‬‬ ‫مفهوم امليزة التنافسية‬ ‫‪-I‬‬
‫‪43‬‬ ‫الاستراتيجيات العامة لـ ‪Porter‬‬ ‫‪-II‬‬
‫‪46‬‬ ‫‪ -III‬استراتيجيات منتج‪/‬سوق حسب مصفوفة ‪Ansoff‬‬
‫‪40‬‬ ‫‪ -VII‬الاستراتيجيات التنافسية الاربعة لـ ‪Kotler‬‬
‫‪583‬‬ ‫الفصل السابع‪ :‬إستراتيجيات املزيج التسويقي‬
‫‪583‬‬ ‫مفهوم املزيج التسويقي‬ ‫‪-I‬‬
‫‪581‬‬ ‫إستراتيجيات املنتج‬ ‫‪-II‬‬

‫‪120‬‬
‫د‪ .‬جريبي السبتي‬ ‫مطبوعة دروس في مقياس التسويق الاستراتيجي‬
‫‪587‬‬ ‫‪ -III‬استراتيجيات التسعير‬
‫‪584‬‬ ‫‪ -IV‬إستراتيجيات التوزيع‬
‫‪555‬‬ ‫إستراتيجيات الترويج‬ ‫‪-V‬‬
‫‪553‬‬ ‫قائمة املراجع‬

‫‪121‬‬