CHƯƠNG 2.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC

TẾ CỦA PEPSI
2.1. Môi trường Marketing tại Việt Nam ảnh hưởng đến Pepsi

2.1.1 Môi trường vĩ mô

Chính trị

Trong quá trình toàn cầu hoá, hàng loạt các quốc gia thực hiện chính sách mở cửa nền
kinh tế và theo đó hệ thống luật pháp không ngừng hoàn thiện và cải tiến. “Nhượng
quyền” được xem là một hình thức kinh doanh mang lại hiệu quả cao cho các công ty
trong ngành phân tán. Các công ty muốn tham gia vào hình thức này phải tìm hiểu kỹ
hệ thống luật pháp của nước đó về lĩnh vực nhượng quyền thương mại như giấy phép
chuyển nhượng thương hiệu, luật thương mại … Ở Mỹ, kinh doanh nhượng quyền
dược xem là “ kinh tế lót bạc” …

Kinh tế

Theo dự báo của các cơ quan nghiên cứu kinh tế trên toàn thế giới như IMF, WB và
OECD thì sự tăng trưởng kinh tế thế giới có xu hướng phục hồi. Trong “Thế giới mới”
Trung Quốc và Ấn Độ sẽ tiếp tục đi lên, Châu Âu cũng khởi sắc là một nền kinh tế gọn
nhẹ và hiệu quả. Khu vực Châu Á được dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh
nhất thế giới, với tốc độ tăng GDP trung bình khoảng 5,5%/ năm. Sự tăng trưởng kinh
tế góp phần nâng cao đời sống của người dân, dẫn dến sự gia tăng về chi tiêu, làm cho
Châu Á, Mỹ Latinh trở thành thị trường đầy tiềm năng và hấp dẫn.

Văn hoá xã hội

Sự gia tăng tính đa dạng về văn hoá, dân tộc và giới đang đặt ra hàng loạt cơ hội và
thách thức liên quan đến các vấn đề như cách thức kết hợp tốt nhất các phong cách lãnh
đạo truyền thống của nam giới và nữ giới để thúc đẩy sự đóng góp của họ có lợi cho
doanh nghiệp. Những thay đổi về thực hành quản trị và cấu trúc tổ chức cần được tiến
hành để trách tồn tại của các rào cản tinh vi gây bất lợi cho tổ chức. Trong nền kinh tế
phát triển mọi người có xu hướng tiết kiệm thời gian dành cho các công việc nội trợ,
gia đình và đây chính là điều kiện tạo cơ hội thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của kĩ
nghệ thức ăn và đồ uống tiện lợi. Đặc biệt các nước Châu Âu và Châu Mỹ có một tác
phong làm việc công nghiệp nên thời gian đối với họ rất quan trọng và những bữa ăn
nhanh, đồ uống ngon miệng, đảm bảo dinh dưỡng là giải pháp tối ưu. Và đây là các nôi
nuôi dưỡng ngành công nghiệp thức ăn và đồ uống tiện lợi, là địa điểm đầu tiên của
hầu hết các tập đoàn chế biến thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi lớn nhất thế giới:
Cocacola, McDonalds, KFC….Bên cạnh đó lượng cola cần thiết cho họ nhiều hơn so
với phương đông điều này là vấn đề quan trọng cho sự cải tiến thể tích chai lọ của
Pepsico. Ngược lại những quốc gia Châu Á, với nền kinh tế Á Đông những bữa ăn gia
đình là đặc điểm nổi bật của nguời dân nên thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi chưa phát
triển rộng khắp. Tuy nhiên, trong những năm gần đây thức ăn nhanh và đồ uống tiện
lợi dần dược chấp nhận với nhiều tập đoàn lớn: Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ … cho
thấy người dân đã thay đổi trong cách nhìn nhận để theo kịp với cuộc sống mới. Một
xu hướng mới cần phải đề cập ở đây là việc chú trọng đến sức khoẻ người tiêu dùng.
Cùng với sự gia tăng nguồn thu nhập, khách hàng ngày càng quan tâm đến sức khoẻ
của mình nhiều hơn. Do đó, cải tiến sản phẩm hạn chế chất béo là một vấn đề quan
trọng nhằm đáp ứng khách hàng.

Công nghệ

Mỗi năm các nhà khoa học trên thế giới đã đưa ra các hàng triệu phát minh về khoa học
công nghệ, mang lại tiện ích thật sự cho cuộc sống mội người. Công nghệ là một người
chèo lái PepsiCo và PepsiCo đang luôn luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp
dịch vụ và thông tin với chất lượng và hiệu quả cao. Quy mô công nghệ được áp dụng
ở Pepsi rất khổng lồ và không ngừng phát triển. Công ty là một trong những tổ chức có
đội ngũ bán hàng với những chiếc Laptop, và bây giờ đang khám phá những công nghệ
như RFID – Radio Frequency Identification (Nhận dạng tần số sóng vô tuyến). Hiệu
quả và hiệu lực là những mục đích của công nghệ ở PepsiCo, một công nghệ được triển
khai và sử dụng đều được thử nghiệm và kiểm tra. Quan điểm trên bảo đảm rằng người
bán lẻ sẽ được

Công nghệ của PepsiCo được củng cố, cung cấp những dịch vụ tới tất cả những bộ
phận của nó. Công nghệ là yếu tố hàng đầu, ngày càng trở thành nhân tố then chốt
quyết định sự thành bại của công ty …

2.1.2 Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Nhắc đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, cái tên đầu tiên và có lẽ duy nhất chỉ
có thể là Coca-Cola. Dù đi đến bất cứ thị trường nào, quốc gia nào, Coca-cola luôn
đem lại sự đe dọa thật sự cho thị phần cũng như lợi nhuận của Pepsi. Tại thị trường
Việt Nam, dù đến tận tháng 2 năm 1994, CocaCola mới đặt chân vào, so với Pepsi đã
có mặt từ 1991, nhưng Coca-Cola cũng nhanh chóng tạo lòng tin nơi người tiêu dùng.
Mạng lưới phân phối hình thành sau, tuy nhiên Cocacola đã thông minh khi chọn
những điểm bán lẻ, các xe bán dạo trong từng ngõ hẻm làm trọng tâm. Trong khi Pepsi
đánh vào giới trẻ cùng khẩu hiệu “Sự lựa chọn của thế hệ mới”, thì Cocacola lại đánh
vào đối tượng cao tuổi hơn, xem trọng giá trị truyền thống sâu sắc, cảm xúc. Các
chương trình khuyến mãi, hưởng ứng World Cup, đánh vào tâm lí yêu bóng đá của
người dân Việt Nam cũng được CocaCola ra sức khai thác song song với Pepsi. Những
chiến dịch quảng bá hình ảnh của đôi bên luôn diễn ra sôi nổi, hoành tráng.

Đối thủ tiềm ẩn

Ngoài Coca-cola, Pepsi còn phải đối đầu với các hãng nước giải khát lớn nhỏ khác
nhau đang ngày càng thâm nhập sâu và thị trường và mọc lên như nấm, nhắm đáp ứng
nhu cầu mong muốn khác nhau của người tiêu dùng mọi lứa tuổi. Có thể kể đến một số
loại nước giải khát hiện nay cũng được người dân ưa chuộng như: Trà bí đao, sting,
C2, trà xanh không độ, nước cam ép, cà phê đóng lon,…

Khách hàng
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, cuộc sống của mọi người được nâng cao, khách
hàng ngày càng quan tâm đến nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” nhưng phải đảm bảo sức
khỏe của chính họ. Thị trường đồ uống và thức ăn tiện lợi đang ngày càng phát triển,
các đối thủ cung ứng sản phẩm ngày càng đa dạng hơn theo xu hướng gia tăng khối
lượng và chất lượng của sản phẩm. Chất lượng cuộc sống được nâng cao làm gia tăng
sự ảnh hưởng của người mua và khách hàng ngày càng dễ dàng hơn trong việc lựa
chọn và so sánh sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn cho mình một sản
phẩm tốt nhất và phù hợp nhất. Phong cách riêng thể hiện nét riêng biệt của Pepsi là vỏ
chai màu xanh gây ấn tượng về sự sôi nổi năng động, hướng đến đối tượng khách hàng
chủ yếu là giới trẻ

Sản phẩm thay thế

Với sự tiến bộ như ngày nay, không ít khách hàng của nhiều hãng nước ngọt chuyển
sáng sử dụng thức uống không có ga nhưng vẫn đảm bảo yếu tố giải khát như trà đóng
chai với nhiều hương vị, nước trái cây đóng chai,… Thay vì chỉ chăm chút cho một sản
phẩm, Pepsi cần đặt nhiều sự quan tâm cho vấn đề này hơn.

Nguồn cung úng

Pepsico Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên đều có những nhà cung cấp
lớn nhất định. Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn
ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ duy trì, tạo điều kiện thuận lợi trong quá
trình hoạt động. Đây cũng chính là một trong những cơ hội đối với Pepsi với hệ thống
bán hàng và phân phối bán hàng và phân phối vững mạnh trên toàn quốc

2.2. Chiến lược STP của Pepsi

2.2.1 Phân khúc thị trường

Thị trường thường được ví như một miếng bánh mà nhiều người nhảy vào với mong
muốn chiếm được phần nhiều nhất, phần ngon nhất. Trong thập niên gần đây, thị
trường nước giải khát Việt Nam phát triển rất sôi động. Tuy nhiên, không phải cứ
nhắm mắt để “giành nhiều bánh” là tốt, những doanh nghiệp thông minh như Pepsi đã
có kế hoạch phân khúc thị trường cụ thể - chia thị trường ra làm nhiều khúc sau đó
chọn phần mà mình có khả năng phục vụ và khai thác tốt nhất.

Theo nguyên tắc địa lí

PepsiCo Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông
thôn, từ đồng bằng đến miền núi, từ Bắc vào Nam. Song, PepsiCo chủ yếu vẫn chú
trọng những nơi tập trung đông dân cư, các thành phố lớn: TP HCM, Bình Dương,
Quảng Nam, Cần Thơ và sắp tới là Bắc Ninh. Vì thế, sản phẩm Pepsi-Cola của Pepsi
xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát quy mô lớn lẫn nhỏ, từ đường
phố đến hẻm nhỏ… Theo kế hoạch, số vốn đầu tư 250 triệu USD sẽ được PepsiCo tập
trung cho cả 3 miền Bắc, Trung và Nam nhằm gia tăng năng lực sản xuất, gia tăng
trang thiết bị tại điểm bán, củng cố sức mạnh cho các thương hiệu và mở rộng danh
mục sản phẩm của Tập đoàn. Tuy nhiên, Pepsi quan tâm đến phân khúc miền Nam
nhiều hơn bởi các lí do:

 Người miền Nam ưa ngọt hơn người miền Bắc (đối thủ cạnh tranh Coca Cola có
vẻ thắng thế hơn ở phân khúc miền Bắc).
 Bao bì của Pepsi-Cola có sắc lạnh, màu xanh phù hợp với người miền Nam;
trong khi Coca Cola với vỏ bao đỏ mang cảm giác ấm áp chiếm nhiều cảm tình
của người vùng lạnh hơn.

Theo nguyên tắc hành vi

 Mua Pepsi-Cola cho việc giải khát hằng ngày, ngoài ra còn mua cho dịp tiệc
tùng, sinh nhật…
 Cường độ tiêu dùng: thường xuyên.
 Mức độ trung thành: cao.

Theo nguyên tắc nhân khẩu học

Hiện nay, 57% dân số Việt Nam có tuổi đời dưới 26, điều đó đủ để chứng tỏ giới trẻ là
phân khúc thị trường vô cùng tiềm năm của các doanh nghiệp. Pepsi nắm bắt phân
khúc này để tung ra Pepsi-Cola, và đã vô cùng thành công khi được giới trẻ đón nhận.

2.2.2 Thị trường mục tiêu

Chính sách tiếp thị của Pepsi những năm 1950 là nhằm vào giới trẻ và được giới trẻ gọi
là “Thế hệ Pepsi”. Công ti hy sinh tất cả mọi loại thị trường trừ thị trường cho giới trẻ.
Và khẩu hiệu khi đó là “Hãy hòa đồng – uống Pepsi”. Đó là chiến dịch đầu tiên của
Pepsi tập trung vào phân khúc giới trẻ, điều này đã làm cho Pepsi nổi tiếng những thập
kỉ tiếp theo.

PepsiCo đã hết sức cố gắng trẻ hơn, hấp dẫn hơn, và thích hợp hơn với người tiêu dùng
so với các đối thủ cạnh tranh và chiến lược không đổi này đã giúp cho sản phẩm Pepsi-
Cola phát triển và giữ được hình ảnh nhận diện cơ bản quan trọng. Cho đến tận hôm
nay, sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo Việt Nam vẫn giữ vững cho mình thị trường
mục tiêu nhắm vào nhóm khách hàng trẻ trung năng động dù kinh doanh ở bất kì khu
vực nào.

2.2.3 Định vị

Khách hàng mục tiêu

Ngay từ khi ra đời, sứ mệnh của Pepsi-Cola đã là dành cho giới trẻ, lứa tuổi luôn cháy
bỏng với những niềm đam mê và bầu nhiệt huyết của mình. Nhắm vào đối tượng khách
hàng trên, Pepsi đã ưu ái cho sản phẩm của mình những tố chất (từ hương vị đến những
cách thức marketing) cần thiết để đi sâu vào lòng lớp người tiêu dùng này.

Với vị ngọt đậm và lượng gas lớn, Pepsi-Cola mang lại cho người tiêu dùng một cảm
giác mới lạ – vị nồng cảm nhận đến tận đầu cánh mũi giống như nhiệt huyết cháy bỏng
–đáp ứng được tâm lí thích trải nghiệm của hầu hết giới trẻ bởi hương vị của nó khác
hẳn so với các loại sản phẩm nước giải khát khác trên thị trường.

Lợi ích Pepsi-Cola mang đến cho người dùng:

Lợi ích đầu tiên Pepsi-cola mang đến cho người tiêu dùng là đánh tan cơn khát của họ,
đặc biệt vào những ngày hè khô nóng. Ngoài ra, Pepsi-Cola còn mang lại sự kích thích
lạ lẫm nơi đầu lưỡi và một vị nồng khó quên, cảm giác này có tác động rất tích cực đến
hệ thần kinh, tạo cảm giác hưng phấn và sôi động cho người tiêu dùng.

Hơn nữa, nhắm vào đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ, Pepsi-Cola giúp họ thể
hiện được sự trẻ trung, năng động của mình, một phong cách của con người mới,
phong cách của một thế hệ mới.

Những công cụ tạo sự khác biệt

 Sự khác biệt về sản phẩm: Vị ngọt và nồng của Pepsi thích hợp và được ưa
chuộng hơn tại Việt Nam. Bên cạnh ấy, hệ thống phân phối cực lớn ở các cửa
hàng thức ăn nhanh như KFC, Pizza Hut hay các nhà hàng, quán nước luôn là
ưu thế lớn của Pepsi. Có lẽ vì thế, Pepsi vẫn đang chiếm thị phần cao và ổn định
nhất ở đất nước hình chữ S này.
 Sự khác biệt về dịch vụ: Đánh vào đối tượng là giới trẻ, thế hệ mới. Pepsi chú
trọng vào tâm lí yêu bóng đá của người dân Việt Nam. Tổ chức “ngày hội bóng
đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình và có các chế độ khuyến mãi
liên quan đến bóng đá, hay uống “ Uống Pepsi-Bật nắp trúng thưởng”, “Uống
Pepsi – Trúng xe Honda” đã làm nên phong cách của Pepsi.
 Sự khác biệt về con người: Các nhân viên làm việc cho Pepsi luôn được tuyển
chọn gắt gao và có năng lực cao. Chế độ đãi ngộ tương xứng với trình độ nhân
viên của mình. Quan trọng hơn, những nhân viên của Pepsi luôn mang trong
mình tiềm thức số một về thương hiệu Pepsi, chính điều đó là động lực và lí do
để những nhân viên ấy phấn đấu, cống hiến hết mình cho công ti.

2.3. Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Pepsi

Khi Pepsi vừa thâm nhập vào thị trường giải khát nước ta, có thể đơn giản phát hiện ra
Pepsi đè bẹp toàn bộ mọi đối thủ là các hãng nước ngọt nhỏ ở Việt Nam. Thông qua
việc marketing marketing một bí quyết rầm rộ, từ pano ở các vị trí to đẹp, thu hút
người nhìn cho đến truyền hình. Với cách quảng bá, marketing vô cùng sáng tạo và rõ
ràng, Pepsi đã dần len lỏi và khẳng định mình đối với người tiêu dùng Việt.

Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước hầu
như không có một thương hiệu nước ngọt nào được “cầu chứng” ngoài thương hiệu “xá
xị” có từ trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên
doanh với Ðức), còn lại là các nhãn hiệu nhỏ lẻ với thị phần không đáng kể.

Ngày 24/12/1991: Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP.Co và Marcondray – Singapore với tỉ lệ vốn góp 50% – 50%. Khi đó Pepsi
chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam, với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi ngay
lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc chỉ cần với một chiêu thức đơn
giản là “khuyến mãi đại hạ giá”. Việt Nam khi đó còn rất yếu kém về mặt quản lý kinh
tế nên hầu như không kịp trở tay trước chiêu thức đơn giản đó của Pepsi dẫn đến làm
tan vỡ hầu hết các cơ sở sản xuất nước ngọt trong nước. Với giá quá rẻ, cộng thêm uy
tín chất lượng hàng đầu thế giới, Pepsi đè bẹp các đối thủ Việt Nam trong vòng không
quá một tháng. Riêng hãng nước ngọt Tribeco cũng đành chấm dứt thời hoàng kim
ngắn ngủi của một hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa
đậu nành để tránh phải đối đầu với Pepsi.

Sau khi đã chiếm lĩnh được thị trường, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên
toàn lãnh thổ Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn tiếp cận hầu hết các
quán cà phê – nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi.

Trên phạm vi toàn cầu, Coca-cola luôn chiếm ưu thế so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp
thị và quảng cáo của họ. Riêng thị trường Việt Nam, Pepsi không những có được một
hệ thống phân phối tốt trên toàn lãnh thổ nhờ tới trước mà họ còn có được những nhà
quản lý và điều hành giỏi. Những người Việt không những am hiểu công nghệ tiếp thị
mà đồng thời họ cũng rất am hiểu tâm lý của người Việt – điều này rất quan trọng. Nhờ
vậy, Pepsi luôn đẩy lui bất cứ đợt phản công giành giật thị trường nào của Coca-cola.
Ví dụ, đánh vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt,
Pepsi tổ chức “Ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình, với hình
ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn cùng với các
danh thủ hàng đầu thế giới và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội
tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”. Lập tức doanh số bán ra của
Pepsi tăng vọt (nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển
quốc gia Việt Nam tham dự) đồng thời tình cảm của dân chúng đối với Pepsi cũng
được gia tăng.

Tóm lại, thành công của Pepsi trên thị trường Việt Nam phải nhắc đến đầu tiên là do sự
nhanh nhạy khi tiếp cận với một thị trường mới còn sơ khai, hệ thống pháp luật chưa
hoàn chỉnh và tiếp đó là nhờ thu hút được một đội ngũ nhân lực chất lượng cao, am
hiểu văn hóa bản địa đã đưa ra được những chiến lược kinh doanh rất hiệu quả. Hai
điều trên là nguyên nhân cốt lõi dẫn đến việc Pepsi trở thành thương hiệu nước giải
khát hàng đầu tại Việt Nam ngày nay.

 Đánh giá và giải pháp

PepsiCo Việt Nam đã tạo ra cơ hội lớn trong việc đẩy mạnh thâm nhập sâu hơn nữa
vào thị trường Việt Nam, mở rộng các nhà máy sản xuất, cải tiến quy trình công nghệ
để tạo ra nhiều hơn nữa các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Việt
Nam. Việc lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế có ảnh hưởng quan
trọng đến hoạt động sau này của công ty.

PepsiCo Việt Nam luôn không ngừng đổi mới sản phẩm để phù hợp với thị hiếu người
tiêu dùng trong từng giai đoạn. Nắm bắt được tâm lí khách hàng chính là con đường đi
tới thành công của một doanh nghiệp. Bởi khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định
sự sống còn của doanh nghiệp. Bên cạnh đó cần phải chú ý đến các đối thủ cạnh tranh
hiện tại cũng như tiềm ẩn để có những hướng đi phù hợp. Cố gắng tìm ra những kẽ hở
của đối thủ đó chính là thị trường tiềm năng, là cơ hội cho doanh nghiệp. PepsiCo có
những sản phẩm giữ được sự khác biệt và thành công trên thị trường thì cần gìn giữ và
làm mới những dòng sản phẩm này đề tạo sự đặc trưng riêng của công ty, có thể về giá
cả, hương vị, kiểu dáng hay những giá trị vô hình mà công ty muốn gắn kết với sản
phẩm để mang lại cho khách hang. Công ty PepsiCo Việt Nam luôn luôn phải có sự đổi
mới sản phẩm cũ và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn nữa nhu
cầu của người tiêu dùng ngày một đa dạng trong tình hình hiện nay.