TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

----------------***----------------

ĐỀ TÀI

NGHỆ THUẬT TRƯNG BÀY HÀNG HÓA

TẠI SIÊU THỊ AEON MALL

Nhóm :
Lớp :
Người hướng dẫn : Ths. Trần Hải Ly

Hà Nội, tháng 3 năm 2018

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 04:

STT Họ và tên Mã sinh viên

10

11

1
MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU …………………………………………………………………………………………1

Chương 1. Tổng quan về nghệ thuật trưng bày và siêu thị Aeon Mall........1
1.1. Lý thuyết về nghệ thuật trưng bày..................................................................................1

1.1.1. Định nghĩa về nghệ thuật trưng bày......................................................................1

1.2. Lý thuyết về siêu thị..................................................................................................1ét

1.2.1. Các quan điểm về siêu thị....................................................................................1

1.2.2. Đặc điểm của siêu thị..........................................................................................1

1.3. Giới thiệu về siêu thị Aeon Mall....................................................................................1

1.3.1. Khái quát về Tập đoàn Aeon Mall........................................................................1

1.3.2. Giới thiệu về Aeon Mall tại Việt Nam...................................................................1

1.4. Lý thuyết ảnh hưởng của nghệ thuật trưng bày tới khách hàng..........................................1

1.4.1. Giúp cho khách hàng tìm kiếm hàng hóa mà họ cần mua một cách dễ dàng và thuận
tiện.................................................................................................................... 1

1.4.2. Là một yếu tố kích thích gợi mở nhu cầu khách hàng..............................................1

1.4.3. Là một trong những nhân tố tác động đến tâm lý tình cảm của khách hàng về hình ảnh
của siêu thị. Công cụ để xây dựng hình ảnh trong lòng khách hàng...........................1

1.4.4. Thu hút khách hàng từ cái nhìn đầu tiên................................................................1

1.4.5. Hiệu quả hơn cả giảm giá....................................................................................1

Chương 2. Thực trạng về việc trưng bày tại siêu thị Aeon Mall..................1
2.1. Thực trạng trưng bày hàng hóa ở AEON.........................................................................1

2.1.1. Chiến lược kinh doanh của AEON........................................................................1

2.1.2. Sự sắp xếp theo tổng thể không gian.....................................................................1

2.1.3. Phân bố khu vực trưng bày..................................................................................1

2.1.4. Cách trưng bày ở một số ngành hàng....................................................................1

2.2. So sánh với trưng bày tại các siêu thị khác......................................................................1

2.2.1. Trong nước........................................................................................................1

2.2.2. Nước ngoài........................................................................................................1

2
 2.3. Đánh giá ảnh hưởng của trưng bày tới thành công của Aeon mall và đối thủ.......................1

Chương 3. Bài học cho các siêu thị khác tại Việt Nam.................................1
3.1. Đồng bộ hóa cách trưng bày..........................................................................................1

3.2. Sắp xếp lại hàng hóa trên kệ..........................................................................................1

3.3. Trưng bày tại vị trí đặc biệt...........................................................................................1

3.4. Trưng bày tại vị trí không đặc biệt.................................................................................1

3.5. Hợp tác với nhà sản xuất...............................................................................................1

3.6. Tăng yếu tố thẩm mỹ trong trưng bày.............................................................................1

KẾT LUẬN ................................................................................................................................... 1

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................... 1

3
 LỜI MỞ ĐẦU
Ngay khi vừa gia nhập WTO và lộ trình mở cửa thị trường bán lẻ được công bố,
những nhà quản lý của các hệ thống siêu thị nội địa ở Việt Nam đã nhận thấy sức ép cạnh
tranh từ các đối thủ lớn trên thế giới. Họ đã chỉ ra những điểm yếu chính trong hệ thống siêu
thị của Việt Nam nói riêng và hệ thống bán lẻ nói chung. Ngoài những yếu tố ở tầm vĩ mô
như chính sách hỗ trợ của nhà nước, những điểm yếu về phía nội lực của các siêu thị cũng
được nhấn mạnh, trong đó nguồn nhân lực và hệ thống quản lý hiện đại là hai yếu tố quan
trọng . Mà nguyên nhân của hai vấn đề nguồn nhân lực chưa đảm bảo, hệ thống quản lý chưa
có chuẩn lại xuất phát từ việc những kiến thức về quản trị bán lẻ, quản lý siêu thị chưa được
nghiên cứu nhiều và giảng dạy rộng rãi trong các chương trình đào tạo tại các trường Đại học,
Cao đẳng. Những kiến thức liên quan đến việc quản trị bán lẻ chủ yếu đến từ những tài liệu
nước ngoài, khó tiếp cận. Trong khi một cơ sở lý luận khoa học, chặt chẽ về việc quản trị bán
lẻ lại đóng vai trò quan trọng, nhất là những nghiên cứu chuyên sâu vào từng chiến lược cụ
thể. Đó là nền tảng vững chắc để các hệ thống siêu thị - trong đó có nguồn nhân lực và cách
thức quản lý - xác lập một cách thức kinh doanh hiệu quả, có khả năng cạnh tranh cao. Chính
lý do trên đã thôi thúc nhóm nghiên cứu tìm hiểu về một lĩnh vực khá mới mẻ đối với ngay cả
chuyên ngành Marketing : lĩnh vực bán lẻ. Và với sự định hướng tập trung của các giảng viên
hướng dẫn, nhóm đã lựa chọn một trong những vấn đề của chiến lược bán lẻ để nghiên cứu
chuyên sâu. Đó chính là hoạt động bố cục và trưng bày hàng hóa tại siêu thị, một trong những
chiến lược quan trọng trong hoạt động kinh doanh của siêu thị.

Đề tài “Nghệ thuật trưng bày tại siêu thị Aeon Mall” được thực hiện với những mục
đích là để tìm hiểu, đúc kết và hệ thống đầy đủ cơ sở lý luận về nghệ thuật trưng bày hàng hóa
nói chung; đánh giá thực trạng áp dụng nghệ thuật trưng bày tại siêu thị Aeon Mall, từ đó rút
ra những ưu và nhược điểm và đề xuất giải pháp khắc phục những điểm hạn chế, cũng như
phát huy những lợi thế. Để nghiên cứu một vấn đề còn khá mới mẻ này, nhóm nghiên cứu đã
tham khảo nhiều tài liệu khác nhau về lĩnh vực trên, đồng thời với sự chỉ dẫn của các thầy cô
hướng dẫn, nhóm nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu với các phương pháp như sau: Nghiên
cứu, khảo sát lý thuyết; phương pháp phỏng vấn; phương pháp nghiên cứu quan sát và
phương pháp điều tra xã hội học.

4
 Bố cục của đề tài “Nghệ thuật trưng bày tại siêu thị Aeon Mall” gồm ba chương
với nội dung chính như sau:

- Chương 1: Tổng quan về nghệ thuật trưng bày và siêu thị Aeon Mall
- Chương 2: Thực trạng về việc trưng bày tại siêu thị Aeon Mall
- Chương 3: Các bài học dành cho các siêu thị khác tại Việt Nam

Nhóm nghiên cứu xin trân trọng cảm ơn cô Trần Hải Ly đã giảng dạy và hướng dẫn
nhóm hoàn thành đề tài.

5
Chương 1. Tổng quan về nghệ thuật trưng bày và
siêu thị Aeon Mall

1.1. Lý thuyết về nghệ thuật trưng bày

Không phải ngẫu nhiên mà bất kì cửa hàng hay các siêu thị lớn đều chú trọng đến việc
trưng bày sản phẩm trong cửa hàng của mình. Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và
dễ áp dụng nhất mà bất cứ siêu thị hay cửa hàng nào đều áp dụng trong việc thu hút khách
hàng. Điều này là hoàn toàn dễ hiểu khi so sánh với việc độc giả thường cảm nhận về một
cuốn sách và quyết định mua bởi bìa ngoài của cuốn sách đó, tương tự khách hàng có thể cảm
nhận về siêu thị, về hàng hóa và quyết định mua dựa vào cách trưng bày của hàng hóa.

Vấn đề quan trọng nhất là nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để các siêu thị có
thể thiết kế không gian mua hàng, lập kế hoạch cách sắp xếp hàng hóa sao cho thuận tiện với
việc mua bán của khách hàng đồng thời hài hòa với không gian trưng bày của siêu thị hay của
hàng

1.1.1. Định nghĩa về nghệ thuật trưng bày

Trưng bày hàng hóa là một thuật ngữ trong Marketing để chỉ sự xúc tiến bán hàng
bằng cách kết hợp giữa sản xuất, marketing và phát triển quảng cáo, sắp đặt hàng hóa và chiến
lược bán hàng nhằm gia tăng lượng bán hàng .

Theo từ điển của Viện hàn lâm khoa học về Thương mại Pháp, nghệ thuật trưng bày
hàng hóa là một bộ phần của Marketing bao gồm những kĩ thuật bán hàng cho phép giới thiệu
khách hàng mục tiêu sản phẩm hoặc dịch vụ được chào bán trong một điều kiện vật chất và
tinh thần tốt nhất.

1.1.1.1. Một số nguyên tắc về trưng bày sản phẩm

1.1.1.1.1. Trưng bày hàng hóa cần phù

hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Bất kể siêu thị có áp dụng các cách thức trưng bày như thế nào thì mục tiêu cuối cùng
vẫn là bán được hàng cho khách hàng. Đối tượng khách hàng của siêu thị lại thường là một
tập hợp đông đảo các nhóm khác nhau do đó sự nghiên cứu để hiểu được hành vi mua hàng

6
của khách hàng, hiểu được quá trình dẫn đến quyết định mua hàng của khách hàng từ đó thúc
đẩy khiến họ mua hàng là vô cùng quan trọng.

Hành vi mua hàng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưng trước tiên có thể
kể tới những yếu tố bên ngoài như văn hóa, xã hội, các nhóm tác động,.. Văn hóa mỗi nước,
mỗi vùng miền lại khác nhau mà yếu tố văn hóa lại ăn sâu vào tư duy của mỗi khách hàng tại
vùng địa lý mà siêu thị kinh doanh do đó, người bán hàng phải biết cách trưng bày hàng hóa
sao cho phù hợp với văn hóa của từng khu vực. Ngoài văn hóa, giai cấp xã hội cũng là một
yếu tố cần chú ý khi trưng bày hàng hóa. Một siêu thị thường có nhiều nhóm khách hàng đa
dạng bao gồm những người ở tầng lớp cao, nhiều tiền và những người ở tầng lớp thấp khả
năng kinh tế khó khăn hơn, lúc này nghệ thuật trưng bày phải hấp dẫn của 2 nhóm đối tượng
với những điều kiện khác nhau này cùng mua hàng, người ở tầng lớp cao sẽ cảm thấy mình
mua hàng tại một nơi sang trọng, tinh tế thể hiện đẳng cấp nhưng cũng đồng thời với người
bình thường là một nơi phù hợp giá cả phải chăng và uy tín đáng với số tiền bỏ ra. Phát hiện
ra những yếu tố về văn hóa, xã hội là những phát hiện cơ bản để siêu thị hình thành nên cách
thức trưng bày tại không gian của mình.

Bên cạnh các yếu tố khách quan, các yếu tố chủ quan như độ tuổi, giới tính, tính cách,
công việc,… của khách hàng cũng quyết định đến hành vi mua của khách hàng. Siêu thị cần
nghiên cứu kĩ nhóm sản phẩm nào là chuyên biệt với nhóm khách hàng nào hay nhóm sản
phẩm nào là thiết yếu và chung cho tất cả các khách hàng.

Như yếu tố độ tuổi, với những mặt hàng đồ chơi trẻ em thì cần trưng bày ở vị trí thấp
tiện cho nhóm khách hàng này quan sát đồng thời phải trang trí bắt mắt để thu hút sự chú ý
của trẻ nhỏ. Còn ví dụ với mặt hàng đồ sinh hoạt gia đình hằng ngày, đối tượng mua hàng
phần lớn là phụ nữ thì vị trí đắc địa nhất lại là ngang tầm mắt.

Giới tính cũng là yếu tố quan trọng khi mỗi khách hàng thường mặc định quan sát
những vị trí trưng bày những sản phẩm dành cho giới tính của mình ví dụ khi một khách hàng
nam có nhu cầu và vào trong siêu thị, họ sẽ tìm ngay khu bán quần áo nam với những sản
phẩm chỉ dành cho nam giới để chọn lựa, lúc này họ có thể lựa chọn dễ dàng trong một khu
vực chỉ có đồ của nam giới.

Các yếu tố tâm lý: bao gồm các yếu tố động lực, nhận thức, kiến thức, những niềm tin
và thái độ cũng là những yếu tố tác động đến hành vi mua

7
 Cách bài trí là cả một nghệ thuật tác động đến tâm lý khách hàng, với những khách
hàng có sẵn ý định mua hàng, việc trưng bày giúp họ mua sắm thuận tiện nhất, với những
khách hàng có những nhu cầu tiềm ẩn, việc trưng bày phải là bước thúc đẩy cho họ nảy sinh
nhu cầu mua và dẫn đến hành vi mua hàng.

Như vậy hiểu được sản phẩm đồng thời hiểu nhóm khách hàng mà sản phẩm đó hướng
tới để có sự trưng bày cho phù hợp sẽ kích thích khách hàng chi tiêu mua sắm sản phẩm nhiều
hơn.

1.1.1.1.2. Tiện dụng cho khách hàng lấy

sản phẩm.

Việc trưng bày tốt nhất định phải thuận tiện cho việc lấy sản phẩm của khách hàng.
Muốn vậy việc trưng bày phải đặt ở những nơi khách hàng dễ lấy được( phân loại rõ ràng sản
phẩm cho người lớn hay trẻ em). Trưng bày sao cho khách hàng có thể lấy được sản phẩm từ
nhiều hướng khác nhau. Trên giá bán hàng phải có ít nhất 80% sản phẩm. Có thể để khách
hàng tự mình lựa chọn rất thuận tiện, phải ghi chính xác vị trí của giá bày hàng, không được
lẫn lộn các chủng loại sản phẩm khác nhau. Đặt những sản phẩm thiết yếu với số lượng lớn và
ở vị trí thuận tiện.

❖ Vị trí trưng bày tốt.

Vị trí trưng bày tốt hay xẫu sẽ làm ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ của sản phẩm rất lớn.
Có thể nói tầm quan trọng của việc thiết kế vị trí trưng bày đối với việc tiêu thụ của một sản
phẩm là vô cùng lớn. Vậy thế nào là một vị trí tốt? Đó là nơi tập trung các khách hàng ra vào,
vị trí trung tâm của nơi bán hàng, trên giá bày hàng cao ngang tầm nhìn, bên cạnh máy thu
ngân, bên cạnh cái cân, phái trước quầy bàn,… đều là những vị trí tốt.

Tuy nhiên những vị trí tốt trong siêu thị có hạn trong khi tất cả các sản phẩm đều
muốn có một vị trí tốt. Nghệ thuật trưng bày là cách kết hợp các sản phẩm này với tất cả các
vị trí dù tôt hay xấu trong siêu thị để đạt được mức doanh thu lớn nhất chứ không thể cho một
sản phẩm chủ lực đạt danh thu lớn nhất nhưng tổng doanh thu của siêu thị lại chưa phải là tối
đa.

❖ Làm nổi bật đặc trưng của sản phẩm.

Việc trưng bày sản phẩm cần phải làm nổi bật đặc trưng của sản phẩm ví dụ sản phẩm
nông sản cần làm nổi bật sự tươi mới sạch sẽ, sản phẩm quần áo thời trang cao cấp cần thể

8
hiện sự sang trọng, đẳng cấp,... Đặc trưng của từng sản phẩm là yếu tố tác động khiến khách
hàng cảm thấy xứng đáng khi bỏ tiền ra mua và đồng thời sản phẩm đó thỏa mãn được nhu
cầu của họ.

Khách hàng có thể sử dụng tất cả các giác quan để hàng nhưng sự tác động của mỗi
giác quan lại khác nhau phụ thuộc vào chính bản thân họ, sản phẩm cần mua. Một cách tổng
quá các giác quan tác động đến quyết định mua như sau: Thị Giác (Nhìn) 87%, Thính Giác
(Nghe), 7%Khứu Giác (Ngửi) 3.5%, Xúc Giác (Sờ)1.5%, Vị Giác (Nếm) 1%. Dựa vào đặc
trưng của từng sản phẩm cũng như cách khách hàng cảm nhận sẽ giúp siêu thị trưng bày một
cách thu hút nhất.

❖ Hình thức trưng bày.

Việc trưng bày có thể tập trung vào 4 kiểu phổ biến sau:

● Selection display:

Cách trưng bày này thích hợp với những hàng hóa khách hàng có thể tự lựa chọn mà
không cần sự giúp đỡ của người bán hàng. Đặc trưng của cách thức này là sử dụng tường
hoặc lối đi để trưng bày. Chức năng chủ yếu là cung cấp khả năng tiếp cận của khác hàng tới
sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng kiểm tra hàng hóa và dễ dàng cho việc bán hàng tự phục
vụ. Trong phần lớn các trường hợp, siêu thị sử dụng cách này để trưng bày những hàng hóa
thông thường, được mua hàng ngày.

● Special display

Đây là kiếu trưng bày gây ra sự chú ý để thu hút sự quan tâm đặc biệt, để lại ấn tượng
lâu dài với khách hàng. Kiểu trưng bày sử dụng những vị trí đắt giá trong cửa hàng, vật liệu
trưng bày và những hàng hóa đặc biệt để trưng bày bảo đảm tối đa hiệu quả quảng cáo việc
trưng bày và hàng hóa, do đó ảnh hưởng đáng kể số lượng hàng hóa được bán. Cuối lối đi,
quầy thu ngân, lối vào, cửa ra và những vị trí thu hút đông khách hàng qua lại là những địa
điểm được ưu tiên cho việc thu hút sự chú ý đặc biệt của khách mua sắm. Sự phối hợp thiết bị
trưng bày (quầy hàng, bàn, khung kệ, giá đỡ, thùng, đồ trang trí) và những đồ đạc cố định
(gian hàng, giá vẽ...) giúp sáng tạo ra một không gian gây ấn tượng sâu sắc sẽ thu hút và tạo
ra sự thích thú cho khách hàng.

● Point – of- purchase display POP

9
 là một trường hợp đặc biệt của special dislplay. Tầm quan trọng của POP được khẳng
định qua thống kê cho thấy 80.7% quyết định mua hàng được thực hiện tại cửa hàng. Những
khách hàng mua sắm cũng nói 60.4 % hàng hóa họ mua trong siêu thị không được lên kế
hoạch trước. 1 Siêu thị sử dụng những vật liệu để kích thích trực tiếp, lập tức hành vi mua.
Phương pháp này sử dụng trưng bày tại quầy thu ngân, cửa sổ, màn hình plasma...Kiểu trưng
bày này được thiết kế để thu hút sự quan tâm, chú ý của khách hàng, tăng cường hình ảnh
sáng tạo cho cửa hàng và phụ hợp với vật liệu trưng bày bên trong.

● Audiovisual

Xu hướng được các siêu thị sử dụng gần đây là dùng những đoạn phim quảng cáo để
kích thích khách hàng mua sắm. Các siêu thị sử dụng visual merchandising, audio
merchandising hoặc là kết hợp cả hai thành audiovisual merchandising để bán hàng. Chìa
khóa của phương thức này là: (1) Trưng bày theo chiều rộng và sâu của ngành hàng
(Florsheim Express Shop trưng bày tất cả kích cỡ và kiểu dáng của giày) (2) sử dụng những
quầy nhỏ để giải thích về lợi ích của những món hàng khác nhau và (3) cung cấp cho khách
hàng thông tin cơ bản về giá.

1.2. Lý thuyết về siêu thị

1.2.1. Các quan điểm về siêu thị

Theo Philip Kotler: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi phí
thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầu
đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng
chăm sóc nhà cửa”.

Còn theo các quan điểm nước ngoài, siêu thị phải là một địa điểm bán lẻ, cung cấp
nhiều loại mặt hàng (trên 5000 loại mặt hàng). Và siêu thị cần phải có diện tích lớn.

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương ban hành ngày
24/09/2014: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh;
có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu
chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có
các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của
khách hàng.

10
1.2.2. Đặc điểm của siêu thị

1.2.2.1. Siêu thị là cửa hàng bán lẻ

Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển
cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang
thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà
nước cấp phép hoạt động.

1.2.2.2. Siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ

(self-service hay libre-servicee)

Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại
cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp
hóa. Chúng ta cần phân biệt phương thức tự chọn và tự phục vụ:
●Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả
tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.
●Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và
thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua
hàng. Theo cách thức này, người mua sắm cảm thấy thích thú hơn với việc thoải mái lựa chọn
những sản phẩm mà mình thích, không bị bó buộc về mặt thời gian khi đi mua sắm và có thể
có nhiều hành vi, lựa chọn tại siêu thị khác so với phương thức tự chọn.

1.2.2.3. Phương thức thanh toán thuận tiện

Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét
để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu
thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm.

1.2.2.4. Hàng hóa tiêu dùng thường ngày

Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là hàng hóa tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm,
quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử,… với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị
thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định.

11
 1.2.2.5. Sáng tạo trong nghệ thuật trưng bày hàng
hóa

Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều
hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả
của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có
khả năng “tự quảng cáo”, lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các
nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật.

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày
hàng hóa của siêu thị là hai đặc trưng quan trọng nhất trong việc thu hút người mua sắm với
kênh mua sắm này. Với hai đặc trưng này, loại hình kinh doanh siêu thị hiện nay không còn
có chức năng kinh doanh đơn thuần là bán sản phẩm mà nó còn “bán” một dịch vụ, sự trải
nghiệm, cảm giác thích thú cho khách hàng trong khi mua sắm. Đặc biệt là việc thiết kế, bố
cục cửa hàng và trưng bày sản phẩm.

1.3. Giới thiệu về siêu thị Aeon Mall

1.3.1. Khái quát về Tập đoàn Aeon Mall

Siêu thị Aeon Mall thuộc tập đoàn AEON, một trong những tập đoàn thương mại bán
lẻ lớn nhất trên thế giới với 179 liên doanh trong và ngoài nước Nhật Bản. Được thành lập từ
năm 1758, với sự trải dài trên 250 năm, Tập đoàn Aeon là một trong những nhà bán lẻ lâu đời
nhất tại Nhật Bản.

Trong suốt quá trình hoạt động của mình, Tập đoàn AEON duy trì một cam kết không
hề thay đổi đó là luôn đặt ra tiêu chí “Khách hàng là trên hết”. Nguyên tắc cơ bản của Tập
đoàn AEON chính là hướng tới một xã hội thịnh vượng, ổn định và hòa bình thông qua hoạt
động bán lẻ. Với trách nhiệm đó, Tập đoàn AEON đã có được lòng tin của khách hàng cũng
như mở rộng hoạt động kinh doanh không chỉ tại Nhật Bản mà còn tại các quốc gia khác
trong khu vực Châu Á.

12
 Ngày nay, Tập đoàn AEON là một trong những công ty kinh doanh bán lẻ lớn nhất với
các chỉ số liên kết ấn tượng về quy mô và hiệu quả hoạt động tại Nhật Bản cũng như tại các
quốc gia khác.

1.3.2. Giới thiệu về Aeon Mall tại Việt

Nam

Tính đến nay, tại Việt Nam đã có 4 Trung tâm thương mại Aeon Mall được xây dựng
và đi vào hoạt động. Aeon đầu tư vốn và liên kết với một số hệ thống siêu thị trong nước như
Fivimart và Citimart nhằm phát triển chuỗi bán lẻ trên cả nước. Toàn bộ siêu thị và cửa hàng
tiện lợi của Citimart đổi tên thành Aeon – Citimart, phong cách cũng thay đổi theo cách làm
của Aeon.

Một số hình ảnh của Aeon Mall tại Việt Nam

13
 Những đặc điểm nổi bật của TTTM Aeon Mall

●Mua sắm: với đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng, thời trang tới dân dụng, người tiêu dùng
có thể thỏa sức mua sắm và lựa chọn những món đồ yêu thích. Các sản phẩm đều đến từ các
thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước. Siêu thị Aeon Mall mang đến cho khách hàng
những trải nghiệm mua sắm thú vị
●Vui chơi, giải trí: Không chỉ là các trò chơi quen thuộc dành cho trẻ như: đua xe, đập
bóng, gắp thú nhồi bông mà tại Aeon Mall Việt Nam khách hàng còn được tham gia các trò
chơi độc đáo như: mê cung gương, nhà ma, bowling… Rạp chiếu phim CGV tại đây được
thiết kế theo phong cách tân cổ điển có hàng chục phòng chiếu là địa điểm giải trí hấp dẫn và
nơi hẹn hò lý tưởng cho các cặp đôi.
●Thư giãn: TTTM Aeon Mall cũng là điểm đến tuyệt vời cho những khách hàng yêu
thích thư giãn với bể bơi, phòng tập Gym, Spa, sân Golf trong nhà. Thiết kế theo phong cách
Nhật Bản cho bạn tinh thần hưng phấn, giảm stress, có được phút giây thư giãn tuyệt vời nhất
●Khu café và ẩm thực: Khu ẩm thực với thiết kế độc đáo, đầy đủ các món Á của Việt
Nhật, Hàn đến các món Âu. Có cả đồ nướng, đồ hải sản, đồ ăn nhanh và đến các món ăn Việt

14
dân giã như phở Hà Nội, bún bò Huế… món nào cũng có. Hệ thống các cửa hàng café tại đây
được thiết kế theo phong cách hiện đại.

Siêu thị Aeon Mall cung cấp hơn 12000 mặt hàng thiết yếu hằng ngày như thực phẩm
tươi sống, thực phẩm công nghệ, gia dụng,…với 80% hàng hóa bán tại khu vực tự chọn của
siêu thị là hàng sản xuất trong nước, 20% còn lại là hàng hóa Nhật Bản và các nước khác.

1.4. Lí thuyết ảnh hưởng của nghệ

thuật trưng bày tới khách hàng

1.4.1. Giúp cho khách hàng tìm kiếm hàng

hóa mà họ cần mua một cách dễ dàng và thuận tiện.

Vì khách hàng không phải ai cũng có đủ thời gian và có hứng thú để đi hết cửa hàng,
siêu thi khi đi mua hàng. Mà đa phần là họ đến khu vực có sẵn mà họ cần mua trước rồi sau
đó mới đi các nơi khác. Do đó, nếu ta trưng bày hàng hóa một cách khoa học và có hệ thống
thì nó sẽ  giúp cho khách hàng tìm kiếm khu vực chứa sản phẩm của mình một cách dễ dàng
và nhanh chóng. Đồng thời cách trưng bày hàng hóa tại khu vực có chứa sản phẩm đó sẽ giúp
họ tìm kiếm sản phẩm của mình nhanh hơn.

1.4.2. Là một yếu tố kích thích gợi mở nhu

cầu khách hàng.

Không phải bất kỳ ai khi đến siêu thị cũng đã có quyết định mua hàng hóa nào, mà
phần lớn là họ mới hình thành nên ý tưởng để mua một hàng hóa nào đó. Do đó nhiệm vụ
trưng bày hàng hóa là phải làm sao kích thích ý tưởng mua hàng hóa của họ thành quyết định
mua hàng. Tất nhiên không chỉ có yếu tố trưng bày hàng hóa mới tác động đến kích thích nhu
cầu. Ngoài ra còn có các yếu tố khác như : kiểu dáng, giá cả, chất lượng.... Nhưng cách trưng
bày là một nhân tố quan trọng, đôi khi khách hàng đến nhưng chỉ vì mục đích là đi xem hàng
hay mua những mặt hàng đã dự định từ trước nhưng khi đến siêu thị thì có thể là do cách
trưng bày hàng hóa khoa học và có hệ thống khiến họ tò mò đi xem hàng, trong quá trình đi
xem hàng có thể họ  nhìn thấy sản phẩm gì đó mà họ khi đó mới nghĩ ra là mình cần.

15
1.4.3. Là một trong những nhân tố tác
động đến tâm lý tình cảm của khách hàng về hình ảnh của siêu thị. Công cụ để
xây dựng hình ảnh trong lòng khách hàng

Nếu một cửa hàng nào đó có cách trưng bày hàng hóa không hợp lý thì có thể làm cho
khách hàng có ấn tượng không tốt về cửa hàng đó. Bên cạnh đó, có thể từ những ấn tượng
không tốt, bằng thông tin truyền miệng họ sẽ tuyên truyền cho người khác. Tuy nhiên, nếu
như  một cửa hàng nào đó mà có cách trưng bày hàng hóa hợp lý thì đương nhiên nó sẽ có
phản ứng ngược lại như : lần sau lại tiếp tục đến mua hàng, tuyên truyền cho người thân, bạn
bè …
Bên cạnh đó, nghệ thuật trưng bày còn tạo thương hiệu riêng biệt gắn liền với cửa
hàng và tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ như Big C Việt Nam, toàn bộ hệ thống các cửa hàng
đều có sản phẩm mang thương hiệu Big C, các doanh nghiệp chấp thuận việc sản xuất hàng
để được lấy thương hiệu Big C - giá rẻ cho mọi nhà.

1.4.4. Thu hút khách hàng từ cái nhìn đầu

tiên

Ở bên trong siêu thị, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua.
Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng.
Muốn vậy thì trước tiên phải chọn đúng vị trí. Cho dù bao bì có bắt mắt đi chăng nữa nhưng
nếu để sai vị trí, sản phẩm cũng không có khả năng được nhìn thấy.

1.4.5. Hiệu quả hơn cả giảm giá

Nghiên cứu của Ogilvy Action trên 6.000 người tiêu dùng tại Mỹ được công bố vào
tháng 11.2008 cho thấy, việc trưng bày bên trong cửa hàng có hiệu quả hơn cả giảm giá.
Trong 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi
sự trưng bày trong cửa hàng, 24% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày bên ngoài các dãy kệ trưng
bày hàng hóa thông thường và chỉ 17% là bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi, giảm giá. Trong 39%
người mua hàng có ý định từ trước nhưng quyết định chọn thương hiệu tại cửa hiệu, có 31%
bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trong cửa hàng, chỉ 28% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi và
giảm giá và 27% bởi những hình thức khuyến mãi khác.

16
Chương 2. Thực trạng về việc trưng bày tại siêu thị
Aeon Mall

2.1. Thực trạng trưng bày hàng hóa ở

AEON

2.1.1. Chiến lược kinh doanh của AEON

AEON là một nhóm công ty tôn trọng khách hàng, nâng cao giá trị cuộc sống từ
những sản phảm AEON mang lại.

“Cộng đồng” AEON là một nhóm công ty bắt nguồn từ cuộc sống cộng đồng địa
phương và sự hỗ trọ để đóng góp phát triển cộng đồng.

Cách Aeon triển khai hoạt động kinh doanh tại Việt Nam cho thấy, họ nhắm tới một
đích đến xa hơn khi triển khai các chân rết của mình ở những địa điểm chiến lược, nhất quán
và cùng khai thác kinh doanh tổng lực với các nhà bán lẻ khác. Tại Nhật, Aeon thực hiện
chiến lược chuỗi bán lẻ tổng hợp, bao gồm: Trung tâm Thương mại Kaze (phục vụ đối tượng
tuổi teen), Outlet (chuyên hàng giảm giá) và Mori (phục vụ các gia đình mua sắm). Tại thị
trường Việt Nam với mục tiêu hướng đến dịch vụ dành cho các gia đình mua sắm, vui chơi,
Aeon chọn mô hình Mori.

Với mô hình này, Aeon buộc phải xây dựng những trung tâm thương mại quy mô lớn,
tích hợp nhiều dịch vụ để khách hàng khi đến đây không chỉ được mua sắm mà còn có thể trải

17
nghiệm các dịch vụ vui chơi, giải trí và các tiện ích đi kèm. Với những đại siêu thị Aeon Mall
khác trên thế giới, thời gian thu hồi vốn nằm trong khoảng 5-10 năm. Tuy nhiên, tại thị trường
Việt Nam, Aeon cho biết họ đặt chỉ tiêu thu hồi vốn dài hơn, từ 10 năm trở lên. Lý do được
lãnh đạo tập đoàn này phân tích là bởi suất đầu tư lớn hơn, do giá đất tại Việt Nam cao hơn
các nước khác Aeon có mặt. Thu nhập của người dân Việt Nam cũng còn thấp. Bù lại, Aeon
tự tin vào hệ thống chuỗi và kinh nghiệm kinh doanh toàn cầu. Tập đoàn này nhất quán trong
chiến lược kinh doanh và lên tiêu chí riêng để xác định địa điểm xây dựng trung tâm thương
mại và siêu thị. Tại Nhật, trong vòng bán kính xe hơi chạy 30 phút và có trên 400.000 dân sẽ
có một đại siêu thị Aeon Mall. Trong khi đó, tại Việt Nam nơi nào bán kính chạy xe máy
khoảng 15 phút và có trên 1 triệu dân thì Aeon Mall sẽ có mặt. Có thể hiểu nôm na là để thích
nghi với thói quen đi lại bằng xe máy của đại đa số người Việt Nam, Aeon đặt tiêu chí xây
các đại siêu thị là phải có diện tích lớn, ở xa trung tâm thành phố, nhưng phải là nơi tập trung
đông dân cư.

2.1.2. Sự sắp xếp theo tổng thể không gian

AEON đã lựa chọn cách bố cục theo các khối . Việc bố trí, sắp xếp các line (quầy, kệ )
hàng như sau: chiều cao các line bình thường khoảng 1.6-2.m, chiều cao line sát tường là
1.8m, line khuyến mãi là 1.2m , một line có 5-6 tầng, chiều dài 1 line khoảng 6m, khoảng
cách giữa các line từ 0.9 - 1.2m. Lối đi này khá hẹp chỉ đủ cho hai khách hàng đi qua, vào giờ
cao điểm rất khó để di chuyển. Hơn nữa, siêu thị không kiểm soát được luồng di chuyển của
khách hàng nên càng tạo ra sự lộn xộn. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về cách di chuyển
của khách hàng tại Aeon cũng chỉ ra kểt quả trên, rằng cách di chuyển của họ hỗn hợp giữa
việc đi dọc đầu các kệ hàng và đi dạo vòng qua các kệ hàng. Do nhược điểm của cách bố cục
này khiến khách hàng bỏ qua sản phẩm ở hai bên tường nên AEON thường lựa chọn đặt khu
may mặc hoặc thực phẩm tươi sống dọc theo tường. Tuy nhiên thì việc trưng bày hàng hóa ở
đây vẫn mang đậm chất phong cách người Nhật: đúng hàng; đúng giá; đúng chất lượng;
đúng chỗ và đúng thời điểm.

18
 2.1.3. Phân bố khu vực trưng bày

Vị trí cơ bản chiếm 80% không gian, đây là khu vưc trưng bày theo quyết định của
siêu thị. Vị trí cho thuê chiếm 20% không gian được chủ thương hiệu quyết định cách thức
trưng bày Do có sự khác nhau về diện tích nên cách trưng bày của AEON đa dạng, linh hoạt
thay đồi theo từng địa điểm nhưng vẫn theo một định hướng nhất định để hướng tới định vị “
tiện lợi” và phù hợp với phân khúc. Tuy nhiên có 8 khu vực chính sau:

✓ Khu trưng bày sản phẩm khuyến mãi. .Khu vực này luôn được đặt ở lối đi chính,−
ngay cửa vào. Phần lớn các sản phẩm được trưng bày tại đây là hóa mỹ phẩm.

✓ Khu thực phẩm tươi sống : thịt, hải sản, rau củ, thực phẩm đông lạnh, sữa tươi, bơ,−
pho mát.

✓ Đồ dùng trong phòng tắm : mỹ phẩm , giấy, chất tẩy rửa, một số hóa chất khác. Các−
sản phẩm trong khu vực này thường có sự gợi nhớ khá nhiều về nhau. Nhóm nghiên
cứu nhận thấy có quy luật chung trong cách sắp xếp các ngành hàng giữa các siêu thị.
Ví dụ như xét trong ngành hàng hóa mỹ phẩm : các sản phẩm chăm sóc tóc (dầu gội,
dầu xả...) luôn được để cạnh bộ sản phẩm chăm sóc cơ thể (sữa tắm, sữa dưỡng thể,
sữa rửa mặt...) ; bột giặt và nước xả vải; kem đánh răng, nước súc miệng, bàn chải
luôn được để cạnh nhau.

✓ Nhóm hàng nằm trong gói quà tặng: sữa hộp, bánh kẹo, rượu , nước, đồ hộp, đồ−
khô...Nhóm hàng này thường có không gian trưng bày nhiều trong siêu thị.

✓ Đồ dùng dành cho trẻ con : sữa tắm, dầu gội quần áo, khăn, đồ trang trí, đồ chơi.

19
 ✓ Đồ dùng trong bếp : chén , đĩa, nồi...

✓ Dụng cụ lau rửa : chổi, thảm

✓ Hàng may mặc : khu vực này thường có diện tích khá lớn trong siêu thị vì cần có−
nhiều không gian trưng bày, lợi nhuận nhóm hàng này cao. Cách phân chia trên chỉ
mang tính chất tương đối vì có một số mặt hàng chưa phù hợp với khu vực. Tùy theo
không gian ở mỗi địa điểm, các khu vực này được đặt ở vị trí khác nhau.

2.1.4. Cách trưng bày ở một số ngành

hàng

Hình thức trưng bày tại tất cả các siêu thị trong hệ thống AEON là tự phục vụ (số
lượng nhân viên khá ít, chủ yếu do nhà cung cấp gửi tới để giới thiệu cho sản phẩm), sản
phẩm được tập trung theo nhóm ngành, cách trưng bày mở để khách hàng tự chọn.

Khu vực hàng khuyến mãi

Nhìn tổng quan đây là khu vực được trưng bày đặc biệt nhất trong siêu thị và cũng là
khu vực sử dụng nhiều POSm nhất. Ngay khi bước chân vào khu vực này là tấm biến lớn “
Khu vực khuyến mãi”, các tờ bướm quảng cáo, biển khuyến mãi được treo san sát giúp khách
hàng nhận diện được ra ngay đây là khu vực khuyến mãi. Khu vực khuyến mãi của Aeon
được trưng bày khá bắt mắt tuy còn hơi lộn xộn, các sản phẩm được khuyến mãi mạnh nhất
với số lượng lớn đều được xếp thành các trụ riêng và khách hàng để nhận thấy rõ và lấy dễ
dàng. Các sản phẩm với số lượng ít hơn thì được tích hợp vào thành một quầy, được sắp xếp
khá ngăn nắp và bắt mắt thành từng nhóm riêng, ví dụ nhóm sản phẩm làm đẹp, nhóm sản
phẩm hoá chất, nhóm sản phẩm đồ ăn,..v…v…

20
21
Khu vực hàng tươi sống

Đây là khu vực có nhiệt độ lạnh, sử dụng ánh sáng vàng với mục đích bảo quản thực
phẩm và dưới ánh sáng yếu khách hàng thấy thực phẩm được trưng bày thật hơn, sẽ cảm giác
tươi ngon hơn. Khi bước vào khu thực phẩm tươi sống của siêu thị ta có cảm giác như bước
vào một khu chợ nhỏ – nhưng là một khu chợ văn minh. Tại khu vực rau quả và trái cây, các
loại rau được sắp xếp cẩn thận theo từng chủng loại được đề bảng tên ngăn nắp, có sự đối
xứng màu phù hợp giữa các loại rau cũng như củ, giữa các loại hoa quả, giúp tạo hiệu ứng thị
giác bắt mắt và gây thiện cảm. Ngoài ra, các loại hoa quả cũng được rửa sạch sẽ trước khi cho
lên quầy, giúp cho khách hàng có thiện cảm và tin tưởng hơn vào chất lượng. Các loại quả dễ
bị dập nát như na, lê thì được bọc bằng lưới xốp, đảm bảo được chất lượng tối ưu khi vận
chuyển. Các ngăn mát chứa thịt cũng được bày biện cẩn thận, đưa ra được các loại thịt được
ưu chuộng như thịt ba chỉ, thịt nạc vai hay thịt bò tảng. Tại đây cũng được trưng bày các loại
hải sản tươi sống cũng như đông lạnh, hệ thống lọc nước, các bể cá lớn nhỏ xếp sát nhau tuỳ
thuộc vào mỗi loài cá giúp khu trưng bày này trở nên sinh động. Tại đây có những loại cá
bình dân như cá trắm, cá rô phi, cá chép và cũng có những loại thuỷ sản đắt tiền hơn như cá
tầm, cua bể, v..v..

Khu vực trưng bày hàng thực phẩm chế biến là khu vực đông đúc nhất của siêu thị.
Tại đây, các mặt hàng chế biến bao gồm 3 loại chính là đồ ăn phong cách Nhật, các loại bánh
và các thực phẩm Việt. Các gian hàng món ăn Nhật Bản thu hút được rất nhiều khách hàng,
các hộp sushi chế biến sẵn được sắp xếp chồng lên nhau cẩn thận và bên trong đó cũng được
các đầu bếp trưng bày rất bắt mắt bao gồm nhiều loại từ sushi trứng cuộn, trứng cá tới cá hồi.
Cùng với những mức giá vô cùng phải chăng thì các thực khách sẽ rất bị cuốn hút bởi các
gian hàng này. Các gian hàng trưng bày bánh ngọt cũng thể hiện đậm tính Nhật Bản của siêu
thị này khi các loại bánh đều có thành phần matcha trà xanh, màu xanh dịu đẹp mắt từ bánh
cupcake, bánh mì bagette trà xanh cho tới bánh donut trà xanh. Điểm bên cạnh những tủ nhựa
trong suốt chứa các loại bánh vị matcha gây được thiện cảm lớn thì siêu thị cũng bày biện
những loại bánh theo các hình ngăn nắp với các màu khác nhau như hình kim tự tháp, hình
chữ nhật, hình lá cờ cầu vồng, v…v… giúp khách hàng dễ lựa chọn được loại bánh yêu thích
mà cũng có thiện cảm trình bày. Quầy thực phẩm Việt Nam cũng được chú ý, đặc biệt khu
bún – phở, các loại gia vị, các thành phần đều được bày trong tủ kính vệ sinh trông rất hấp
dẫn, mở cho khách hàng nhiều lựa chọn cho món bún-phở của mình.

22
Khu vực đồ gia dụng

Khu vực này là một khu vực trọng điểm của Aeon vì tại đây quy tụ rất nhiều những
sản phẩm của Nhật Bản bên cạnh những sản phẩm của Việt Nam. Các hàng hoá Nhật Bản
được xếp đan xen với các sản phẩm của Việt Nam theo từng loại như quầy bàn chải, khăn,

23
thảm, bát đũa, cốc, …. Nhìn chung các sản phẩm tại đây được trưng bày theo tiêu chí cho
phép khách hàng nhận biết và chọn lựa dễ dàng, kết hợp với các biển chỉ tên khu vực hàng
hoá thì khách dễ dàng tới nơi cần tới. Do bên cạnh những sản phẩm quen thuộc, siêu thị cũng
bày bán những sản phẩm khá lạ lẫm nên trên các cột trong siêu thị được trang bị các máy quét
mã vạch để khách hàng nhận biết và kiểm tra giá hàng hoá.

Trên một kệ hàng, sản phẩm được trưng bày theo từng nhãn hiệu của nhà cung cấp. Tại
mỗi kệ riêng của mỗi nhãn hiệu đều có những biển treo nhỏ, có hình dáng bắt mắt để thu hút
khách hàng, thỉnh thoảng khách hàng cũng có thể thấy những màn hình nhỏ quảng cáo của
các thương hiệu lắp đặt. Do được điều tiết bởi siêu thị nên các biển này không nhiều, không
gây rối mắt và ngược lại tạo được thẩm mỹ chung cho cả gian hàng.

2.2. So sánh với trưng bày tại các siêu

thị khác

2.2.1. Trong nước

2.2.1.1. Big C ở Việt Nam

Điểm qua một vài cái tên trong danh sách các đối thủ trong nước của Aeon, có thể dễ
dàng nhận ra những cái tên nổi trội đang xâu xé thị phần ngành bán lẻ hiện đại trong nước.
Chọn ra một đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có nội lực tương đương trong số các hệ thống siêu
thị hiện tại thì có lẽ đó là Big C.

Là một ông lớn có tên tuổi trong ngành bán lẻ Việt Nam, đặc biệt tại thị trường thành
phố lớn, Big C là gương mặt mới của Cora dưới sự tiếp quản của tập đoàn Casino Group Thái
Lan năm 2003, Big C có 3 siêu thị lớn và có tiếng tại miền Nam. Với doanh thu năm 2016 đạt
hơn 18 ngàn tỉ đồng, Big C là một doanh nghiệp bán lẻ đáng gờm của Aeon.

2.2.1.1.1. Chiến lược kinh doanh của

Big C

Hiện tại chiến lược rất rõ ràng với khách hàng mục tiêu là: Đông đảo người dân sống
quanh khu vực siêu thị với nhu cầu mua sắm về những hàng hoá hàng ngày với giá trung
bình, thấp. Với định vị là “Gía rẻ cho mọi nhà”. Với chiến lược đó siêu thị luôn có một số
lượng hàng hóa lớn, phong phú dồi dào, giá rẻ phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của người dân
quanh khu vực siêu thị.

24
 2.2.1.1.2. Sắp xếp tổng thể không gian

Tại các siêu thị lớn của Big C, các kệ hàng cao bình thường cao khoảng 1,8m đến 2m,
kệ hàng khuyến mãi cao 1.2 m, khoảng cách giữa các kệ khoảng 2m, chiều dài kệ hàng
khoảng 6-7m. Để khắc phục nhược điểm của cách bố cục theo khối này, Big C đã sắp xếp dọc
theo bờ tường là nhóm các sản phẩm sữa, khăn mặt. Đây là những nhóm hàng có dự định mua
từ trước nên khách hàng sẽ phải đi dọc hết các kệ mới tới được sản phẩm cần mua. Do đó, sẽ
kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng hơn.

25
 2.2.1.1.3. Phân bổ vị trí trưng bày

Siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ sắp xếp các nhóm ngành trên vào các khu vực như ở
dưới đây:

Nếu như nhìn từ phía ngoài vào ta sẽ có sự hình dung về Bìg C như trên. Và các vị trí
đặc biệt xung quanh đó là :khu vực khuyến mãi, quầy thu ngân, cổng vào.

- Khu1: Bánh mì, rau quả, hải sản (cá, tôm,cua…) − Khu1': Các sản phẩm đông lạnh,
kem, cá, sữa, bơ, và các quầy chế biến thức ăn− nhanh tại chỗ, thịt(lợn,gà bò)

- Khu 2: Rượu, bánh kẹo các loại − Khu 2': Các loại đồ hộp chế biến từ trái cây, sữa
hộp,mỳ tôm, dầu ăn,nước mắm…

- Khu 3: Đồ dùng hóa mỹ phẩm: Dầu gội, giấy vệ sinh phụ nữ, khăn giấy cao cấp,−
son môi, kem đánh răng, bàn chải đánh răng, sữa tắm…. Khu 3': Đồ dùng tẩy rửa, xà phòng,
bột giặt, nước lau nhà

- Khu 4 và khu 4': Đồ dùng may mặc

26
 - Khu 5 và khu 5': Đồ dùng gia dụng như xong, chảo bát, đĩa, dao, nồi,các đồ nhựa(rổ,
− rá….)

Bên cạnh đó còn một số khu đặc biệt: Khu khuyến mãi và các khu vực giáp tường,
như đã chú thích ở trên. Dọc lối đi từ cổng vào và giao giữa các khu vực ở trưng bày hàng
khuyến mãi. Đây là khu vực có lưu lượng người đi lại đông. Đặc biệt là cổng ra vào.

2.2.1.1.4. Nhận xét:

Phân chia các khu vực theo ngành hàng và các nhóm ngành hàng cụ thể. Bên cạnh đó
luôn có hai khu vực riêng biệt là khu vực cho thuê và khu vực tự doanh. Phân chia các khu
vực và nghành hàng ở trên dựa vào công dụng, chức năng của các ngành hàng, bên cạnh đó
cũng có xét về yếu tố vị trí và thói quen, hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị. Thường
có liên quan và bổ trợ nhau. Lối di chuyển dành cho khách hàng: cổng vào ở phía bên trái tức
phía tay phải của khách khi đi vào siêu thị. Với cách bố trí này khách hàng sẽ có xu hướng di
chuyển ngược chiều kim đồng hồ từ phải qua trái..(Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với
những nghiên cứu như đã đề cập ở trên.) Khu vực hàng khuyến mãi dọc lối đi chính là nơi có
lưu lượng người qua lại lớn và thu hút nhiều khách hàng. Xét sự tương quan giữa các ngành
hàng được xếp gần nhau. BigC đã tập trung nhóm ngành thực phẩm (tươi sống, đông lạnh, các
thực phẩm chế biến sẵn, thực phẩm đóng hộp, gia vị…) và nhóm nước uống giải khát vào một
khu vực gần nhau. Điều này tạo nên sự tiện lợi cho nhóm khách hàng

Với thế mạnh là quần áo, hệ thống BigC luôn dành một khoảng không gian lớn cho
việc trưng bày các sản phẩm quần áo. Việc bố trí các kệ hàng tại khu vực này cũng khác so
với các khu vực khác. Các kệ hàng được bố trí theo cách tạo nên luồn di chuyển tự do cho
khách hàng (freeflow layout). Mục đích của việc này là tạo cho khách hàng cảm giá như đang
đi dạo trong các shop bình thường.

Đặc biệt, đối với khu vực này, những hàng hóa khuyến mãi, giảm giá luôn được
BigC trưng bày khá nhiều và lộn xộn trong một số khu vực. Đây không hẳn là điểm hạn chế
của BigC, vì sự sắp xếp này kích thích khách hàng tìm kiếm những mặt hàng rẻ, đẹp, được
khuyến mãi như khi họ đi mua sắm trong các dịp khuyến mãi tại các cửa hàng thời trang khác.

Ngành hàng thực phẩm của BigC cũng là một ngành hàng chính, đặc biệt là thực
phẩm tươi. Các sản phẩm được trưng bày khá công phu. Ngoài việc sử dụng những kệ hàng,
rổ đựng hàng thông thường, siêu thị BigC còn thường xuyên thay đổi cách trưng bày và trang
trí tại khu vực này với các công cụ khác như các khu nhà lá, tạo nên các cảnh vật giả như cảnh

27
những con thuyền chở đầy trái cây hay hải sản… Đây chính là điểm nổi bật của BigC đối với
các bà nội trợ. Bởi vì ngoài cảm giác các loại thực phẩm tươi ở BigC khá tươi, người nội trợ
còn cảm nhận một không gian "xanh" hơn, gần gũi hơn.

2.2.1.2. So sánh Big C và Aeon:

Xét về hình thức, Aeon có mô hình khá giống với Big C khi cùng chọn lựa chủ yếu
là mở những đại siêu thị tích hợp nhiều dịch vụ trong đó siêu thị là một trái tim của cả tổ hợp.
Tuy nhiên, nếu như Big C lựa chọn mặt hàng quần áo và gia dụng là nhóm sản phẩm mũi
nhọn và các hàng hoá tại đây không có sự chuyên biệt nguồn gốc từ một đất nước nào thì
Aeon lại đánh vào tâm lý của người Việt với sản phẩm tới từ Nhật Bản, đặc biệt là hàng gia
dụng và đồ thực phẩm tươi sống cũng như đông lạnh.

Chính vì những định hướng bán hàng như vậy, sự trưng bày sản phẩm của hai hệ
thống siêu thị lớn này cũng có những sự khác biệt rõ rệt. Trong khi những sản phẩm được bày
bán chiếm diện tích lớn nhất trong big C là mặt hàng quần áo và đồ gia dụng thì tại Aeon
mall, mặt hàng đồ tươi sống, đồ ăn đã qua chế biến, bên cạnh mặt hàng gia dụng thì cũng
chiếm một phần khá lớn của siêu thị. Việc sử dụng các loại kệ giá tại hai siêu thị khá tương
đồng và cùng chọn lối sắp xếp chủ yếu là bố trí theo khối và di chuyển tự do. Ưu điểm của
việc lựa chọn khối di chuyển tự do là gia tăng thời gian mua hàng của khách hàng nên các mặt
hàng chủ lực của mỗi siêu thị cũng được trưng bày theo hình thức này; tại Big C là mặt hàng
quần áo và tại Aeon là mặt hàng thực phẩm đã chế biến. Thực tế tại Aeon Mall Long Biên,
siêu thị đã cho trưng bày ngay cửa vào những quầy bánh ngọt hay đồ ăn đã qua chế biến nhằm
thu hút được sự chú ý của khách hàng, các hàng quán được sắp xếp rất ưu nhìn và hoà quyện
vào tổng thể bố cục theo đúng phong cách nhật bản.

28
Những hộp sushi được xếp bắt mắt tại quầy hàng thực phẩm chế biến của siêu thị Aeon Long
Biên

Gian hàng sushi chật kín khách hàng tại Aeon Mall Long Biên

29
Sản phẩm bánh được trưng bày trong tủ nhựa trong khu bánh tại Aeon mall Long Biên

Sản phẩm quần áo được trưng bày tại Big C Thăng Long

30
 BẢNG HỎI VỀ CÁC SIÊU THỊ

Họ và tên:…..

Ngày tháng năm sinh:…….

Nam/ nữ: ……

Câu hỏi 1: Bạn có hay đi siêu thị không?

A. Rất thường xuyên

B. Thường xuyên
C. Thỉnh thoảng
D. Hiếm khi
E. Hầu như không

Câu hỏi 2: Bạn hay tới siêu thị nào?

A. Big C
B. Vinmart
C. Fivimart
D. Aeon supermarket
E. Intimex
F. Khác (xin ghi rõ)

31
 Câu hỏi 3: Bạn đã từng tới cả Aeon supermarket và Big C?

A. Đúng
B. Sai

Câu hỏi 4: Bạn thấy trưng bày sản phẩm của Big C:

A. Rất đẹp
B. Đẹp
C. Cũng được
D. Không vừa mắt

Câu hỏi 5: Bạn hay chi nhiều nhất cho sản phẩm nào nhất tại Big C trong các loại
sản phẩm sau:

32
 A. Sản phẩm quần áo
B. Sản phẩm ăn uống
C. Sản phẩm đồ gia dụng

Câu hỏi 6: Bạn đã từng mua đồ ăn trong Big C, bạn cảm nhận như thế nào về quầy
đồ ăn?

A. Không để ý
B. Đẹp và vệ sinh
C. Bình thường
D. Không bắt mắt
E. Xấu và không vệ sinh

33
 Câu hỏi 7: Bạn đã từng mua quần áo trong Big C, bạn cảm nhận như thế nào về
khu quần áo?

A. Không để ý
B. Trình bày bắt mắt
C. Bình thường
D. Không bắt mắt
E. Lộn xộn, rất tệ

Câu hỏi 8: Bạn cảm thấy như thế nào về các quầy đồ sản phẩm khuyến mãi tại siêu
thị Big C?

A. Gây được sự chú ý và đẹp mắt

B. Gây được sự chú ý nhưng không nhiều
C. Không gây được sự hứng thú
D. Bừa bộn, các hàng không ngăn nắp

34
 Câu hỏi 9: Bạn thấy cách trưng bày sản phẩm của Aeon supermarket:

A. Rất đẹp
B. Đẹp
C. Bình thường
D. Không ưa nhìn

Câu hỏi 10: Bạn hay chi nhiều nhất cho sản phẩm nào nhất tại Aeon supermarket
trongcác loại sản phẩm sau:

A. Sản phẩm quần áo

B. Sản phẩm ăn uống
C. Sản phẩm đồ gia dụng

35
 Câu hỏi 11: Bạn đã từng mua đồ ăn trong Aeon, bạn cảm nhận như thế nào về
quầy đồăn?

A. Rất bắt mắt và sạch sẽ

B. Đẹp và vệ sinh
C. Bình thường
D. Không bắt mắt
E. Xấu và không vệ sinh

Câu hỏi 12: Bạn đã từng mua quần áo trong Aeon, bạn cảm nhận như thế nào về
khuquần áo?

A. Rất đẹp, gọn gàng.

36
 B. Trình bày bắt mắt
C. Bình thường
D. Không bắt mắt
E. Lộn xộn, rất tệ

Câu hỏi 13: Bạn cảm thấy như thế nào về các quầy đồ sản phẩm khuyến mãi tại
siêu thịBig C?

A. Gây được sự chú ý và đẹp mắt

B. Gây được sự chú ý nhưng không nhiều
C. Không cảm thấy hứng thú
D. Bừa bộn, các hàng không ngăn nắp

37
 Câu hỏi 14: Bạn thích cách trưng bày sản phẩm của hệ thống siêu thị nào hơn
trong BigC và Aeon supermarket?

A. Aeon supermarket
B. Big C

38
 2.2.2. Nướcngoài

Là một trong những đối thủ toàn cầu hiện nay của Aeon, Walmart được coi như ông
trùm ngành bán lẻ trên thế giới. Được thành lập ở Mĩ, hiện nay Walmart là đơn vị tư nhân
thuê nhân công lớn nhất và là đứng thứ tư về lượng nhân công được sử dụng. Tính đến ngày
31 tháng 3 năm 2016, Walmart có 11.527 của hàng và câu lạc bộ ở 28 quốc gia, dưới tổng
cộng 63 hệ thống cửa hàng
Walmart không chỉ kinh doanh ở thị trường Mĩ mà ngay tại Nhật Bản – thị trường sân
nhà của Aeon, Walmart cũng hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ dưới tên công ty Seiyu (The
Seiyu Co.Ltd) và thương hiệu Seiyu.
Với doanh thu hơn 350 tỷ đô-la/ năm, để đạt được thành tích này Walmart đã có
những sự thay đổi để phù hợp với thị thiếu từng thị trường đặc biệt trong phong cách trưng
bày .

2.2.2.1. Walmart tại Mĩ

2.2.2.1.1. Tình hình chung

Mĩ quốc gia có nền kinh tế phát triển nhất thế giới, được ưu ái về diện tích địa lý nên
Mĩ có mật độ dân số thấp.
Các hộ gia đình ở đây sống độc lập theo từng khu nhà với nhau, đa số dân cư sống ở
ngoại ô có nhà riêng, theo 1-2 thế hệ và sử dụng xe hơi riêng để di chuyển; đa phần người dân
Mĩ kết hôn sớm.
Giá cả các sản phẩm có giá trị cao thường đươc quan tâm hơn, trừ những vật phẩm có
thời gian sử dụng dài như đồ gia dụng, đồ điện tử điện lạnh, đồ may mặc,… người dân Hoa
kỳ có thói quen mua và sử dụng nhu yếu phẩm sinh hoạt thường ngày trong ngày cho đến
dưới 1 tuần để đảm bảo chất lượng.

2.2.2.1.2. Chiến lược của Walmart

Do đặc thù mật độ dân cư thấp: 20 người/km 2 – theo thống kê năm 2008, nên Walmart
phát triển mức độ đa dạng hóa sản phẩm.
Walmart tập trung vào nhóm khách hàng có gia đình, đồng thời để phù hợp với thói
quen mua sắm ngắn hạn, Walmart ưu tiên nhóm hàng lương thực thực phẩm, nhu yếu phẩm
sinh hoạt trong bố cụ các trung tâm thương mại của mình.

39
2.2.2.1.3. Bố cục trưng bày

Tại Walmart, Ohio, Mĩ:

40
Hình ảnh: Sơ đồ Walmart, Ohio, Mĩ

41
Bên trong Walmart, hàng hóa được sắp xếp theo từng ngành hàng:

- Khu 1: Nông sản, lương thực, thực phẩm:

Các sản phẩm được nhập từ các nông trại ngay trong ngày đảm bảo độ tươi ngon của sản
phẩm.

- Khu 2: Đồ uống.

- Khu 3: Thuốc, dược phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe

42
 - Khu 4: Hóa phẩm, chất tảy rửa.
- Khu 5: Đồ phục vụ nhu cầu vui chơi giải trí: lều cắm trại, cần câu cá, súng săn
cỡ nhỏ, v.v…
- Khu 6: Hàng khuyến mãi, giảm giá.

- Khu 7: Hàng bán theo mùa và khu đồ chơi.

- Khu 8: Quần áo.
- Khu 9: Đồ dành cho trẻ em.
- Khu 10, khu 11: Đồ điện, điện tử, …

Trừ khu vực số 1 sử dụng giá cao 1.5m và đặt chéo nhằm tạo sự tự do hơn trong việc lựa chọn
hàng hóa, các khu còn lại được sắp xếp theo khối, sử dụng giá cao 2m để phù hợp với chiều
cao trung bình của người Mĩ.

2.2.2.2. Seiyu tại Nhật Bản

2.2.2.2.1. Tình hình chung

Nhật Bản là nền kinh tế lớn thứ 3 trên thế giới, mật độ dân số cao: 336 người/ km2. Dân cư có
mức sống cao, tập trung ở các thành phố.
Cơ cấu dân cư ở Nhật Bản là dân số già, tỉ lệ người trẻ tuổi kết hôn muộn cao, độ tuổi
nghỉ hưu lớn. Ngoài ra thời gian làm việc ở Nhật thường kéo dài hơn giờ hành chính vì vậy đa
phần các bữa ăn ở cho công nhân viên chức được thực hiện ngay tại bàn làm việc.
Tại Nhật bản vấn đề chất lượng, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và độ an toàn với
môi trường được người dân Nhật Bản quan tâm hàng đầu.

43
 2.2.2.2.2. Chiến lược của Seiyu

Seiyu định hướng tập trung vào nhóm khách hàng trong độ tuổi lao động. Việc cung
cấp đảm bảo chất lượng và tính xanh của sản phẩm, đồng thời các sản phẩm chăm sóc sức
khỏe người cao tuổi và các sản phẩm đồ ăn nhanh, đồ ăn tại bàn được ưu tiên trong bố cục của
Seiyu.

2.2.2.2.3. Bố cục trưng bày

Seiyu, Asakusa, Nhật Bản:

Hình ảnh: Sơ đồ Seiyu, Asakusa, Nhật Bản

44
45
- Khu 1: Đồ uống và thực phẩm chế biến

- Khu 2: Thức ăn nhanh

- Khu 3, 4: Thực phẩm tươi sống

46
 - Khu 5: Hóa phẩm, chất tẩy rửa

- Khu 6,7: Đồ chăm sóc trẻ em và người cao tuổi.

- Khu 8, 9: Quần áo
- Khu 10: Đồ gia dụng

Hàng hóa tại Seiyu được đặt theo các khối hoặc tủ, kệ âm tường để tận dụng tối đa
không gian nhưng vẫn giữ được sự ngăn nắp và bắt mắt. Các sản phẩm xanh, sản phẩm thân
thiện với môi trường được ưu tiên trong vị trí trưng bày.

2.2.2.3. So sánh Walmart và Seiyu

- Giống nhau:
➢ Cả 2 trung tâm thương mại đều phân chia hàng hóa thành các khu vực theo ngành
hàng và các nhóm ngành hàng cụ thể dựa vào công dụng, chức năng của các ngành
hàng, bên cạnh đó cũng có xét về yếu tố vị trí và thói quen, hành vi mua sắm của
khách hàng tại siêu thị.

47
 ➢ Nhóm ngành thực phẩm (tươi sống, đông lạnh, các thực phẩm chế biến sẵn, thực
phẩm đóng hộp, gia vị…) và nhóm nước uống giải khát vào một khu vực gần nhau.
Điều này tạo nên sự tiện lợi cho nhóm khách hàng
➢ Các mặt hàng chủ lực được bố trí thuận tiện nhất cho khách hàng: phía bên trái
cổng vào tức phía tay phải của khách khi đi vào siêu thị. Giúp khách hàng tiết kiệm
được thời gian 1 cách tối đa.
- Khác nhau
➢ Walmart:
Hàng hóa được trưng bày theo cách để tạo sự tự do, và thoải mái nhất có thể trong việc
lựa chọn của khách hàng.
Nhóm lương thực thực phẩm tươi được đặ vị trí thuận lợi nhất ; đi kèm với đó việc đặt
khu khuyến mại dọc lối đi gây được nhiều sự chú ý hơn của khách hàng.
So với Seiyu, nhóm mặt hàng chăm sóc gia đình được bố trí ở riêng 1 khu cho thấy
ảnh hưởng của cơ cấu dân số đến định hướng khách hàng của hãng.
➢ Seiyu:
Hàng hóa được sắp xếp để tận dụng tối đa không gian và tiết kiệm, nhóm sản phẩm
chăm sóc sức khỏe trẻ em và người cao tuổi được bổ sung nhiều hơn so với Walmart. Nhóm
sản phẩm cho nhân viên văn phòng là nhóm sản phẩm chủ lực tại thị trường Nhật Bản.
Tiêu chí thân thiện với môi trường luôn được Seiyu áp dụng nhằm tạo thiện cảm từ
phía người tiêu dùng.

2.2.2.4. Nhận xét

Với mỗi thị trường Walmart đã nghiên cứu kĩ về thói quen và hành vi của người tiêu
dùng nhằm định hướng đúng đối tượng khách hàng theo mỗi thị trường để thay đổi lại chính
mình nhằm phù hợp với mỗi thị trường. đặc biệt trong nghiên cứu trưng bày sản phẩm đây là
một đối thủ lớn đối với Aeon.

2.3. Đánh giá ảnh hưởng của trưng bày

tới thành công của Aeon mall và đối thủ

Có nhiều cách thức khác nhau để tiếp cận đến khách hàng hay những người
shopper có thể là trực tiếp hay gián tiếp tùy thuộc vào ý định của chủ hàng. Trong đó, với
cách bán hàng theo phương thức trong các trung tâm thương mại nói chung như Aeon mall
thì sản phẩm chính là một cách thức quan trọng và đóng vai trò phần lớn trong quá trình

48
tiếp cận khách hàng từ khi có ý định mua hàng đến khi thanh toán tiền hàng. Do vậy, nghệ
thuật trưng bày hàng hóa chính là điểm mấu chốt quyết định nên hành vi mua hàng của các
shopper, nó có thể khiến họ thay đổi ý định chọn lựa một nhãn hiệu đã định trước. 

⇨ Nghệ thuật trưng bày hàng hóa tại Aeon Mall đã mang lại những thành công đáng
kể.
- Hãng bán lẻ Aeon Co Ltd của Nhật Bản vừa thông báo lợi nhuận kinh doanh
trong giai đoạn từ tháng 3-11/2017 tăng 20,4% so với cùng kỳ năm trước đó,
đạt 102,8% tỷ yên (916,87 triệu USD) nhờ việc cải thiện nămg lực kinh doanh
tại các cửa hàng bán hàng hóa thông thường của AEON. Nhà điều hành chuỗi
siêu thị và trung tâm mua sắm Aeon Mall giữ nguyên mức dự báo lợi nhuận
kinh doanh trong cả tài khóa( từ t3/2017-t2/2018) là 200 tỷ yên.
- Bên cạnh đó, các chương trình, sự kiện vào các dịp đặc biệt thu hút đông đảo
khách hàng tới tham quan, mua sắm như: Sự kiện “ Chào mừng quốc tế phụ nữ
8/3”, “Pikachu Dancing Event”,…
- Tạo thương hiệu riêng biệt gắn liền với cửa hàng và tâm trí người tiêu dùng:
Thương hiệu AEON MALL Long Biên gắn liền với phương châm phục vụ
“Trái tim Nhật, Nụ cười Việt” phần nào đã giúp trung tâm thương mại này
chiếm được cảm tình và sự tin tưởng của đại đa số người tiêu dùng. Bởi đối với
nhiều người Việt Nam, Nhật Bản là chuẩn mực của chất lượng và sự văn minh.
Thế nên, mỗi khi khách hàng có nhu cầu tìm đến với một địa điểm cung cấp
dịch vụ và hàng hóa uy tín, theo tiêu chuẩn Nhật Bản, người ta sẽ nghĩ ngay đến
AEON MALL Long Biên.

49
Chương 3. Bài học cho các siêu thị khác tại Việt
Nam

3.1. Đồng bộ hóa cách trưng bày

Đã đến lúc các siêu thị suy nghĩ về thương hiệu dành cho nhà bán lẻ. Yếu tố quan
trọng để thương hiệu để lại dấu ấn trong lòng khách hàng là sự đồng nhất. Thương hiệu dành
cho nhà bán lẻ cũng không nằm ngoài quy luật này. Và cách bố cục trưng bày hàng hóa tại
điểm bán lẻ cũng giống như bao bì của một sản phẩm – giúp khách hàng bước đầu đánh giá
về chất lượng ngay từ cái nhìn đầu tiên.

Do các siêu thị không thể tìm được các không gian giống nhau nên không thể sử dụng
cùng một bản vẽ cho tất cả các siêu thị trong cùng một hệ thống. Tuy nhiên về cơ bản cách
trưng bày từng ngành hàng phải theo một quy tắc chung giống nhau. Nhóm nghiên cứu xin
đưa ra hai quy chuẩn về màu sắc và cách sắp xếp hàng hóa trên một kệ hàng:

Trưng bày dựa trên màu sắc. Khi sử dụng màu sắc, nguyên tắc chung là từ sáng đến
tối, trái sang phải. Bắt đầu với trắng và kết thúc với màu đen. Đôi lúc cũng cần thay đổi thứ
tự. Trong vài trường hợp, một số màu bổ sung được dùng để chen giữa để làm dịu một khu
chỉ toàn màu nóng. Siêu thị có thể thống nhất cách trưng bày chung bằng cách sử dụng màu
sắc nóng ở giữa kệ và lan dẫn sang hai bên là gam màu lạnh.

Sử dụng cách sắp xếp hàng hóa theo chiều dọc. Hàng hóa được trưng bày dọc xuống
theo tường hoặc kệ cao. Khách hàng đi mua sắm giống như việc đọc một tờ báo: từ trái sang
phải, theo từng cột, từ trên xuống dưới. Siêu thị có thể sắp xếp hàng hóa một cách hiệu quả
theo sự di chuyển tự nhiên của mắt. Lợi ích đạt được là tạo nên một hình ảnh thống nhất cho
hệ thống siêu thị tại mọi địa điểm, từ đó nâng cao hình ảnh của siêu thị trong mắt khách hàng.

3.2. Sắp xếp lại hàng hóa trên kệ

Siêu thị nên có quy chuẩn chung về cách trưng bày cho từng ngành hàng. Đặc biệt nên
huấn luyện cho nhân viên về cách sắp xếp hàng hóa. Về số lượng luôn phải bảo đảm đủ số
lượng, đủ mẫu mã. Siêu thị nên có quy định những khoảng thời gian trong ngày nhân viên
phải bỏ thêm hàng nên kệ. Có thể tiến hàng việc này vào buổi trưa hay những thời điểm siêu
thị vắng khách. Về cách sắp xếp hàng hóa: luôn phải quay bao bì ra ngoài, giá được dán ngay

50
dưới sản phẩm, tránh dán quá nhiều bảng giá quá sát nhau. Về màu sắc trên kệ cũng cần quy
chuẩn. Để tạo ra màu sắc hài hòa nên trưng bày bắt đầu bằng màu trắng và kết thúc với màu
đen hoặc giữa một kệ toàn màu lạnh nên chen vào giữa kệ những gam màu nóng sẽ tạo ra sự
thu hút hơn.

3.3. Trưng bày tại vị trí đặc biệt

Siêu thị cần xác định rõ những vị trí đặc biệt trong siêu thị thu hút đông người qua lại
như: ngay cửa vào, lối đi chính, cuối lối đi, vị trí đầu các kệ... Các sản phẩm dễ tác động tới
hành vi mua như mỹ phẩm , kẹo... thường được đặt tại vị trí này. Đây là nơi thích hợp để siêu
thị trưng bày những sản phẩm muốn bán nhất. Để tận dụng lợi thể địa điểm tại những vị trí
đông người qua lại này, các POSm ( vật liệu trưng bày) nếu được sử dụng đúng cách, phù hợp
với sản phẩm sẽ có tác dụng thu hút, kích thích khách hàng mua rất lớn. Để tăng thêm tính
sáng tạo cho khu vực này, siêu thị nên để nhà sản xuất thực hiện công việc trưng bày hàng
hóa

3.4. Trưng bày tại vị trí không đặc biệt

Những vị trí trong các góc, trên tường... thường ít được khách hàng ghé tới. Vì vậy,
đây là nơi phù hợp đặt những sản phẩm khuyến mãi, vật phẩm mua hàng ngày theo kế hoạch
tại khu vực này. Các bảng hướng dẫn vị trí, hệ thống truyền thanh, vật liệu trang trí sẽ có tác
dụng hướng dẫn khách hàng di chuyển, tăng tính mỹ thuật, làm nổi bật sản phẩm sẽ có thể
kích thích khách hàng mua thêm. Khoảng 1-2 tuần nên thay đổi cách trưng bày một lần để
tránh sự nhàm chán.

3.5. Hợp tác với nhà sản xuất

Bán lẻ là một ngành hết sức đặc biệt khi hình ảnh và thương hiệu nhà bán lẻ phụ thuộc
vào hình ảnh và thương hiệu nhà sản xuất. Như vậy, các siêu thị sử dụng thương hiệu nhà sản
xuất để tạo sự quan tâm của người tiêu dùng và sự trung thành, gần gũi với siêu thị. Do đó, đã
đến lúc siêu thị và nhà sản xuất cùng bắt tay nhau chặt chẽ hơn trong việc bố cục – trưng bày
hàng hóa. Nhóm nghiên cứu đề xuất quy trình trưng bày hàng hóa tại siêu thị có sử dụng phần
mềm Spaceman hỗ trợ gồm 4 bước như sau:

- Dựng nên một cơ sở dữ liệu danh mục hàng hóa (bao gồm các thông số về hình ảnh,
kích thước, màu sắc, bao bì, mã vạch, nhà cung cấp…). Để có được các thông tin này, siêu thị
sẽ cử người xuống kho hàng của siêu thị, tiến hành đo đạc và scan hình ảnh.

51
 - Lập báo cáo về doanh số, khối lượng hàng bán ra để từ đó có cơ sở để phân tích và dự
báo tình hình kinh doanh.
- Nhập các dữ liệu trên vào phần mềm spaceman. Đây là phần mềm dùng dự báo chiến
lược trưng bày dựa trên các thứ tự ưu tiên về khối lượng hay doanh thu, về kích thước, màu
sắc sản phẩm, về khả năng tăng trường của sản phẩm theo thời gian bán... … Kết quả do
Spaceman hiển thị sẽ là hình ảnh giả lập kệ hàng trong thực tế (các số liệu về kích thước kệ,
số tầng, số khung do người sử dụng nhập vào). Vào lúc này, căn cứ vào khung nhìn do
Spaceman cung cấp, siêu thị đã có thể tính toán, thậm chí dự đoán trước tình hình kinh doanh
trong tháng của hàng hóa.
- Dựa trên các chiến lược do Spaceman hoạch định, siêu thị sẽ quy hoạch trước không
gian cho từng nhãn hàng, đưa ra những tiêu chuẩn trưng bày đặc biệt và để cho nhà sản xuất
tự do sáng tạo trong vùng không gian đó.

Hiện tại Nielsen Việt Nam đang cung cấp dịch vụ huấn liệu sử dụng phần mềm
Spaceman này. Chỉ với khóa đào tạo 2 tuần là nhân viên có thể sử dụng thành thạo phần mềm
này.Tuy nhiên, siêu thị cũng cần xác định thật rõ ràng : số chương trình tiếp thị người mua tại
từng ngành hàng vào những thời điểm cụ thể. Tốt nhất là chỉ nên để không quá hai chương
trình tại một ngành hàng để tránh cho khách hàng thấy rối loạn.

3.6. Tăng yếu tố thẩm mỹ trong trưng

bày

Hiện tại yếu tố mỹ thuật tại các siêu thị chưa được quan tâm đúng mực. Điều này đã
được thể hiện một phần qua quá trình khảo sát của nhóm nghiên cứu được trình bày trong
chương hai. Nhưng khi có sự cạnh tranh của các hệ thống siêu thị nước ngoài với nhiều kinh
nghiệm, những đòi hỏi của khách hàng ngày càng phức tạp hơn thì yếu tố mỹ thuật trong
trưng bày trở thành yếu tố bắt buộc để tạo nên sự thỏa mãn cho khách hàng nâng cao lợi thế
cạnh tranh.

Yếu tố mỹ thuật trong trưng bày hàng hóa là sự kết hợp đồng nhất và hài hòa giữa các
yếu tố : màu sắc, âm thanh, ánh sáng. Những yếu tố này có sự tác động nhất định nên cảm xúc
và nhận thức chung của khách hàng về hình ảnh chung của siêu thị. 1 Tuy nhiên cách thức tác
động của từng yếu tố và sự tác động tổng thể của chúng tới người tiêu dùng Việt Nam vẫn
chưa được nghiên cứu. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất siêu thị nên mở một cuộc nghiên
cứu về sự tác động của các yếu tố màu sắc, âm thanh, ánh sáng... đến khách hàng mua sắm để

52
có thể có được một tổng thể trưng bày giàu mỹ thuật, mang yếu tố kích thích hàng vi mua sắm
cao.

KẾT LUẬN
Với việc nghiên cứu các sơ sở lý luận về việc trưng bày hàng hóa, cùng với những lý
luận về một số vấn đề có liên quan, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp được một số khái niệm và
công cụ chính có liên quan đến vấn đề nói trên. Đồng thời, nhóm cũng chỉ ra được tầm quan
trọng của việc áp dụng các công cụ trên trong việc hoạch định kế hoạch kinh doanh và phát
triển của siêu thị Aeon Mall. Sự cần thiết đó là một vấn đề mới mà hệ thống siêu thị nội địa
hiện nay cần quan tâm trong chiến lược kinh doanh của mình. Nhóm cũng trích dẫn một số
nhận định về sự phát triển của hệ thống bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là siêu thị, sự thay đổi trong
thói quen mua sắm của khách hàng hiện nay và trong dài hạn…Tất cả những yếu tố này có tác
động khác nhau đến việc hoạch định và tổ chức siêu thị sao cho phù hợp và đạt được hiệu quả
trưng bày. Tiếp theo, từ việc đánh giá trên, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp một số điểm còn
hạn chế trong công tác trưng bày hàng hóa của hệ thống siêu thị Aeon Mall để làm cơ sở cho
việc đề xuất những giải pháp khắc phục và bài học cho những hệ thống siêu thị nội địa khác
tại Việt Nam. Cuối cùng, dựa vào tất cả những cơ sở về lý thuyết cũng như thực tiễn trên,
nhóm nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp, chia làm hai nhóm chính: Những đề xuất giải
pháp khắc phục những tồn tại của hệ thống siêu thị Việt Nam trong ngắn hạn cho việc trưng
bày cửa hàng và những đề xuất về hướng phát triển của việc trưng bày hàng hoá cho hệ thông
siêu thị trong dài hạn. Đề tài trên đây tuy đã cố gắng trình bày những điểm chính về lý luận và
thực trạng khái niệm mới trưng bày, nhưng không tránh khỏi việc còn vướng phải một số
điểm hạn chế. Thứ nhất, do nguồn tài liệu về đề tài chủ yếu là tiếng Anh và đề tài còn khá mới
nên một số khái niệm trong phần lý thuyết chưa được dịch hoàn toàn ra tiếng Việt. Một số
thuật ngữ chưa rõ ràng hoàn toàn về nghĩa. Thứ hai, do gặp khó khăn trong việc xin phép siêu
thị cho nhóm nghiên cứu được thử nghiệm phương pháp nghiên cứu quan sát, nhóm chưa thể
hoàn thành được nghiên cứu này một cách hoàn chỉnh để có thể đưa ra một số kết quả, nhận
định tin cậy, mà chỉ nhận biết được một số hành vi tiêu biểu của nhóm khách hàng mua sắm
tại siêu thị Aeon Mall để có thể thành lập bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Xu
hướng phát triển kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam là tất yếu. Đặc biệt đối với hệ thống siêu
thị để đáp ứng xu hướng chuyển dịch từ chợ sang siêu thị của giới trẻ hiện nay. Đó là lý do tại
sao đề tài về quản trị hoạt động kinh doanh siêu thị nói chung và đề tài về trưng bày hàng hóa
tại cửa hàng nói riêng còn có những hướng nghiên cứu, phát triển mới và cao hơn. Với nội
dung trưng bày hàng hóa, những đề tài tiếp sau có thể sẽ phải nghiên cứu kết hợp nhiều yếu tố

53
khác như mỹ thuật, tâm lý người mua sắm… để có thể tổng hợp, đo lường được những yếu tố
chính tác động tới việc bố cục và trưng bày cũng như theo hướng ngược lại. Mục đích cuối
cùng vẫn là để nâng cao hiệu quả hoạt động của việc áp dụng các công cụ trên tại hệ thống
siêu thị Việt Nam, sao cho có thể cạnh tranh được với hệ thống các siêu thị nước ngoài. Đó
cũng là mong muốn của nhóm nghiên cứu nếu được nghiên cứu tiếp, được tiếp cận với nhiều
hệ thống siêu thị hơn, được khuyến khích thử áp dụng những phương pháp nghiên cứu mới
hơn, mang tính định lượng và chính xác hơn.

54
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
https://suno.vn/blog/trung-bay-hang-hoa-the-nao-de-an-dut-doi-thu-canh-tranh/

https://www.aeon.com.vn/

http://www.brandsvietnam.com/

http://www.misa.com.vn/tin-tuc/chi-tiet/newsid/7327/Ky-nang-trung-bay-san-pham

http://enternews.vn/aeon-va-tham-vong-thong-linh-90344.html- AOEN tham vọng thống lĩnh,

http://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/nhung-nuoc-co-chien-luoc-cua-aeon-o-viet-
nam-20141118184452395.chn- những nước cờ của AEON ở việt Nam,
https://baomoi.com/aeon-bien-viet-nam-thanh-thi-truong-chien-luoc/c/15939388.epi-
Aeon biến thị trường việt nam thành thị trường chiến lược
https://news.zing.vn/tham-vong-aeon-post511282.html- Aeon - tham vọng kinh doanh.
)
http://tieudungplus.vn/kinh-nghiem-va-nhung-dia-diem-khong-the-bo-qua-khi-di-aeon-mall-
long-bien-5188.html

http://doc.edu.vn/tai-lieu/de-tai-thuc-trang-va-giai-phap-bo-cuc-va-trung-bay-hang-hoa-cho-
he-thong-sieu-thi-noi-dia-tai-thanh-pho-ho-chi-minh-29419/

http://vtv.vn/doi-song/con-ba-o-a-m-thu-c-ngon-bo-re-ta-i-aeon-long-bien-
20151029181114074.htm

http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2017/nielsen-sell-on-shelf-insight-article-vn.html

55