Professional Documents
Culture Documents
عادة ما تفشل الشركات في تتبع أسواقها و التعرف عليها و التحكم فيها وذلك بسبب تغير األسواق كل
خمس سنوات ،حيث تتغير متطلبات المستهلك و كذا القوى التنافسية بطرق جذرية من سنة ألخرى .و
بذلك تصبح االستراتيجية الناجحة باألمس استراتيجية خاسرة اليوم .هناك نوعان من الشركات تلك التي
تتغير و تلك التي تختفي ،و هذا يرجع إلى قوتين هائلتين تحددان خارطة االقتصاد اليوم و هي التقنية
.و العولمة
إن هذه التحوالت الكبرى تدفع بجميع الشركات التي تمارس النشاط التسويقي الى التوجه نحو تسويق
جديد ،يختلف عن التسويق القديم الذي يتميز بمساواة التسويق بالبيع و بالتركيز على طلب العمالء
وليس العناية بهم و محاولة تحقيق الربح من كل تعامل معهم بدال من محاولة تحقيق الربح عن طريق
إدارة تثمين العميل( المستهلك) مدى الحياة .و عليه فقد أصبح النشاط التسويقي بكامله في حالة تغير
.وهذا ما أعطى أهمية كبيرة للتسويق االستراتيجي أكثر من أي وقت مضى
هناك مقولة شهيرة يمكننا االنطالق منها و هي ":ال يكفي أن تكون مجتهدا ،فالنمل مجتهد و لكن ما
".الذي تجتهد من أجله؟
إن التسويق االستراتيجي لم يشأ مصادفة و انما بفعل عوامل البيئة الصعبة التي مرت بها المنظمات
عالميا و خاصة في بداية السبعينات من القرن .20حيث كان لزاما على إدارات تلك المنظمات القيام
بتطوير خطط و استراتيجيات من أجل سيطرة أكثر على الموارد و االهتمام بالحصة السوقية للمنظمة.
ويمكن القول أن التسويق الذي نشأ في بادئ األمر نشأ ثانية في شكل التسويق االستراتيجي و الذي
يعتبر ممارسة لإلدارة االستراتيجية على صعيد التسويق فكرا و عمال و فلسفة تتبناها اإلدارة العليا
.للمنظمة
و قد مر التسويق بعدة مراحل حتى وصل إلى مرحلة التسويق االستراتيجي و فيما يلي عرضا لتطوره
.حسب تطور السوق
:جدول يوضح تطور مراحل التسويق
إن التسويق االستراتيجي هو " :ذلك النشاط الذي يركز على الوسائل التي تستطيع بواسطتها المنظمة
".تمييز نفسها بشكل فعال عن منافسيها و االستفادة من نقاط قوتها المتميزة لتقديم قيمة أفضل للمستهلك
أو بعيارة أخرى هو :ذلك النشاط الذي تمارسه المؤسسة حيث تستعمل فيه اإلمكانيات المتاحة لها من
أجل إيجاد ميزة تنافسية تستطيع بواسطتها أن تنفرد بخدمة أفضل للمستهلكين .و تستغل نقاط قوتها من
.أجل تحقيق هذه الغاية ،و بالتالي السيطرة على جزء من السوق
كما أن التسويق االستراتيجي يتكون من ثالثة عوامل Csيعبر عنها بالعالقة الثالثية و المعروفة 3
هي
المستهلك
الشركة المنافسة
اعتمادا على Csفانه يتطلب تشكيل استراتيجية التسويق اعتمادا على ثالث قرارات هي :مكان 3
تفاعل التنافس( تحديد السوق) و كيفية التنافس ( تعديل المنتج أم تقديم اخر جديد) ،ووقت التنافس
( توقيت الدخول الى السوق) .حيث أنه في التسويق االستراتيجي تحدد األهداف بشكل منظم في
مستويات مختلفة بعد دراسة كاملة للمدخالت الضرورية و توزيع الموارد لتعظيم األداء الكلي و أخيرا
.تصاغ االستراتيجيات بوجهة نظر شاملة
يعرف التسويق االستراتيجي أيضا بأنه" :كل اإلجراءات الهادفة لتقييم مختلف العوامل البيئية ذات
االتصال المشترك و المباشر بالتسويق و المنافسة ،و كافة العوامل األخرى المؤثرة على االستراتيجية
".بشكل عام و على وحدات االعمال االستراتيجية كل على حدا
و التسويق االستراتيجي أيضا يتضمن المشاركة الفعالة في اعداد األهداف الممكنة و االستراتيجيات
الفرعية لوحدات العمل الموجودة في المؤسسة ،و هو يتضمن اختيار األسواق المستهدفة للمزيج
التسويقي لكل وحدة عمل داخل المؤسسة ،و االشراف على تنفيذها باإلضافة الى إدارة مختلف
.استراتيجيات االحالل التسويقي بهدف اشباع حاجات و رغبات المستهلكين في االسواق المستهدفة
و كخالصة للتعريف يمكننا تحديد جوهر التسويق االستراتيجي الذي يعتبر بمثابة حلقة الوصل بين
.المؤسسة و بيئتها الخارجية ،باعتباره مصدرا للمعلومات الضرورية إلعداد الخطط االستراتيجية
:كما أنه يضمن المبادئ المنهجية القيادية ،فمبدأ التسويق الحديث يفترض
توجيه استراتيجيات الشركة نحو تلبية حاجات المجموعات األهم من المستهلكين بحيث أن حاجات -
تحديد الكيفية التي سيتم اتباعها من أجل تحقيق اشباع لتلك الحاجات ،وهي مسؤولية كل وظائف -
.المنظمة و ليس التسويق فقط
.تحقيق أهداف المنظمة يكون على أساس اشباع الحاجات و الرغبات في األسواق المستهدفة -
تحديد استراتيجيات الوظائف األخرى للمنظمة من إنتاج ،تمويل و موارد بشرية يتوقف على -
قرارات التخطيط االستراتيجي للتسويق ،بما يساهم و يضمن تحقيق رسالة و أهداف المنظمة ومن ثم
.التكامل بين جميع أنشطة المشروع
وبالتالي فالدور االستراتيجي للتسويق أصبح يكمن في قدرة المؤسسة على خلق و تسليم القيمة
:لزبائنها و أسواقها .و يتضح ذلك من خالل مايلي
.التسعير المناسب *
.التعبئة و التغليف *
.الخدمات المبتكرة *
.اإلعالن *
.البيع الشخصي *
.تنشيط المبيعات *
.التسويق المباشر *
.قنوات التوزيع *
.االعداد و التموين *
و يستند نجاح المنظمات على معرفة و اكتشاف موقع القيمة ،حيث أن تحديده يعتبر األساس في تحديد
.القرارات االستراتيجية التي تواجه المنظمة ،لكي تضمن مشاركة كل شخص فيها لتسليم القيمة
إن تعرضنا للتسويق االستراتيجي يجرنا الى الحديث عن االستراتيجية ،و التي تعبر عن" :
".مجموعة الخيارات التي تحدد اتجاه المنظمة على المدى البعيد
".هي أيضا " :التصور الذي ستكون عليه المنظمة في المستقبل و العمل على االقتراب من هذا التصور
االستراتيجية التسويقية :هي خطة طويلة المدى لتنمية المزيج التسويقي الذي يساعد على تحقيق
.أهداف المؤسسة من خالل اشباع حاجات السوق المستهدف
.تحديد األهداف بشكل منظم في كل المستويات بعد دراسة وافية للمدخالت الضرورية -
تعتبر عوامل تزويد المستهلكين أو الزبائن بقيمة مميزة .و حشد اإلمكانيات البشرية و المادية و
االستجابة الفعالة للتنوع و التغيير في السوق ،و تطوير الثقافة اإلبداعية ،و التعرف على التحديات
السوقية المختلفة جميعها من األسس المطلوبة لتطوير االستراتيجية التسويقية الفعالة ،و التي تساعد
.المنظمة في الحصول على الميزة التنافسية و استمراريتها
و يتمثل الهدف األساسي للتسويق االستراتيجي في القيام بعملية التفحص ألساسيات المنظمة و
العمليات المتبعة لتصميم و تنفيذ االستراتيجيات الموجهة للسوق .كما يهدف إلى تحسين أداء المنظمة،
و تعزيز طرق التسويق من أجل اشباع حاجات الزبائن ،و تقديم أكبر قيمة له من خالل بلورة
استراتيجية تسويقية فعالة و متميزة قادرة على تحقيق هذا الهدف .و عليه فإن التسويق االستراتيجي
:يهدف إلى تحقيق ما يلي
.يساعد منظمات األعمال لتصبح أكثر إبداعية و ابتكارا من أجل التميز -