KHOA MARKETING Mục tiêu

Bộ môn: Marketing 2

 Hiểu biết khái quát về yêu cầu và chức năng của bản báo
cáo kết quả nghiên cứu và các định hướng chủ yếu khi viết
Chương 11 báo cáo kết quả nghiên cứu
TRÌNH BÀY VÀ BÁO CÁO  Nắm được kết cấu của một bản báo cáo kết quả nghiên cứu
marketing thông thường và thiết kế việc viết báo cáo
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
 Biết cách vận dụng các kỹ năng thuyết trình kết quả nghiên
cứu trước các đối tượng người nghe nhất định.

PGS.TS. Phạm Thị Huyền

Tài liệu đọc Nội dung chính

3 4

 Chương 15 Giáo trình Nghiên cứu Marketing
 Chapter 25, Marketing Research, (Zikmund; Zikmund
& Barbin)
 Chương 20, Nghiên cứu marketing (sách dịch)
1. Yêu cầu, chức năng của một bản báo cáo và định
hướng viết báo cáo
2. Kết cấu và nội dung chính của bản báo cáo
3. Thiết kế việc viết báo cáo
4. Thuyết trình kết quả nghiên cứu

1
 Yêu cầu của một bản báo cáo Chức năng của một bản báo cáo
5 6

 Giải thích rõ ràng về những kết quả nghiên cứu và kết luận  Sắp xếp dữ liệu một cách hệ thống và theo một lôgic
đã được rút ra, chứng minh các kết quả và kết luận ấy là có nhất định
cơ sở và đúng đắn, đáp ứng mục tiêu của cuộc nghiên cứu
 Phải phản ánh chất lượng cuộc nghiên cứu
 Truyền đạt kết quả nghiên cứu tới những người đọc/nghe
 Trợ giúp qúa trình ra quyết định của nhà quản trị
nhất định bằng những cách thức thích hợp
 Phản ánh quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu

Các lỗi thường gặp trong báo cáo kết quả nghiên cứu Kết cấu và nội dung của bản báo cáo
7 8

 Không đáp ứng các mục tiêu
marketing
 Chỉ là phương tiện, không hướng vào
người đọc/nghe
 Tập trung vào kỹ thuật,không tập
trung vào vấn đề nghiên cứu
 Không cân nhắc tới bối cảnh và nhu
cầu của người đọc
 Quá phức tạp, dài dòng
 Sử dụng văn mô tả, liệt kê
 Trình bày không rõ ràng
 Kết cấu của bản báo cáo
 Văn phong không sáng tạo và thuyết
phục  Nội dung của bản báo cáo
 Viết và trình bày kém
 Cấu trúc và định dạng không tạo  Một số vấn đề khác
được ấn tượng
 Sai sót trong in ấn và ngữ pháp

2
 Kết cấu của bản báo cáo Gợi ý về định dạng báo cáo
9 10

 Trang bìa 1.Tiêu đề bản báo cáo

 Mục lục Súc tích, mô tả và mục tiêu, ví dụ “Đánh giá quan niệm về
 Phần tóm tắt
bia không cồn” thay vì “Nghiên cứu nhu cầu về bia không
 Nội dung chính
• Giới thiệu cuộc nghiên cứu cồn” hoặc “Nghiên cứu phân tích nhóm sản phẩm bia”
• Phương pháp nghiên cứu: thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, thiết kế bảng 2. Mục lục
hỏi, thu thập dữ liệu và các công việc trên hiện trường, phân tích dữ liệu 3. Tóm tắt báo cáo
• Trình bày kết quả nghiên cứu
 Ngắn gọn và trình bày theo định dạng gạch đầu dòng. Các
• Trình bày kết luận và kiến nghị
 Tài liệu tham khảo mục nên bao gồm:
 Kết quả/ khám phá chính
 Phụ lục
 Kết luận
 Gợi ý về marketing và khuyến nghị

Gợi ý về định dạng… (tiếp) Gợi ý về định dạng… (tiếp)
11 12

4. Nội dung chính 5. Danh mục tài liệu tham khảo

4.1 Giới thiệu 6. Phụ lục
• Bối cảnh cuộc nghiên cứu • Các ghi chú kỹ thuật
• Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu • Các chi tiết kỹ thuật nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu • Bảng hỏi và hướng dẫn tại hiện trường
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu • Chi tiết tính toán, kiểm định thống kê và công thức
• Các hoạt động nghiên cứu đã được tiến hành • Bảng biểu chưa đưa vào phần nội dung chính
4.2 Phương pháp nghiên cứu (chi tiết các bước của qui trình nghiên cứu theo một
trật tự logic)
4.3 Kết quả nghiên cứu (liên quan đến mục tiêu gốc).
4.4 Kết luận và khuyến nghị

3
 Hướng dẫn về cấu trúc tổng thể Thiết kế việc viết báo cáo
13 14

◦ Xác định rõ từng mục tiêu marketing trong bản báo cáo  Cân nhắc độ dài của báo cáo
◦ Cấu trúc và định dạng báo cáo theo hướng đáp ứng các yêu cầu cụ thể của
người đọc  Nghệ thuật trình bày lời văn
◦ Đảm bảo cấu trúc của báo cáo theo đúng nội dung báo cáo  Sử dụng các yếu tố hình học
◦ Đánh giá xem trình bày trong báo cáo được diễn dịch chứ không phải chỉ mô
tả  Tổ chức lực lượng viết báo cáo
◦ Xem lại toàn bộ kết luận và các vấn đề chính để đảm bảo chính xác và xác
thực
 dự kiến thời gian cần thiết
◦ Xác định các hạn chế của nghiên cứu nhưng không nhấn mạnh quá mức
◦ Tích hợp tất cả các phần của báo cáo để trả lời nhanh các câu hỏi của
nhà quản trị
◦ Làm rõ các gợi ý thực tiễn của nghiên cứu, đưa ra các khuyến nghị phù hợp

Hướng dẫn viết báo cáo Trình bày hiệu quả dữ liệu nghiên cứu
15 16

 Định dạng đoạn văn

• Tóm tắt nội dung của từng đoạn và liên hệ với mục tiêu nghiên cứu
• Phát triển các ý kiến một cách logic và đầy đủ trong một đoạn văn
 Tóm tắt một khối lượng lớn dữ liệu
• Viết đoạn văn có độ dài đủ để phát triển chủ đề của mỗi đoạn  Tạo ra sự tác động hay nhấn mạnh
• Chuyển sang đoạn văn kế tiếp một cách trơn tru
 Nhấn mạnh những mối quan hệ quan trọng nhất và so sánh
 Cấu trúc câu
• Mỗi câu chỉ nên diễn tả một ý kiến
 Thể hiện các chi tiết và những mối quan hệ khó diễn đạt
• Chủ ngữ, vị ngữ trong mỗi câu phải nhấn mạnh vào ý kiến và các yếu tố quan trọng đối bằng lời văn
với người đọc
• Cắt những từ/đoạn dài dòng không cần thiết
 Làm tăng tính đa dạng
 Lựa chọn từ  Kể một “câu chuyện”
• Sử dụng từ ngữ cụ thể, nhấn mạnh và dùng thể chủ động  Làm cho báo cáo chuyên nghiệp hơn
• Giải thích các thuật ngữ và chữ viết tắt
• Tránh dùng các từ “đánh đố”

4
 Sử dụng hiệu ứng nhìn: Bảng và đồ thị/biểu đồ Một số hướng dẫn làm sạch bảng dữ liệu
17 18

 Giảm số lượng các chữ số

 Đồ thị
 Sử dụng các nhãn tự giải thích
 Sử dụng các đường kẻ và khoảng cách để phân chia các mục
hoặc các nhóm
 Sử dụng số trung bình ở những vị trí thích hợp nhằm tạo sự chú
ý khi xem xét hàng loạt các dãy số
 Sắp xếp các con số cần so sánh với nhau ở gần nhau
 Sử dụng các cột trong bảng để hiển thị các số có sự khác biệt

Một số hướng dẫn làm sạch… (tiếp) Thuyết trình kết quả nghiên cứu
19 20

 Để giúp cho việc xem xét các mô hình thuận lợi hơn, sắp xếp lại  Tìm hiểu trước khi viết báo cáo
các cột và hàng
 Lựa chọn phương tiện nghe nhìn
 Tránh đưa vào các biến mới và thang đo một cách tùy tiện
 Làm nổi bật các giá trị ngoại lệ  Viết bài trình bày
 Loại bỏ các thông tin không cần thiết  Nghệ thuật trình bày
 Giảm thiểu các thông tin không quan trọng, “biết cũng được”
 Sử dụng các con số/ đơn vị được so sánh trực tiếp trong một bảng

5
 Tập dượt trước khi thuyết trình
21
 Tập luyện trước gương
 Dùng máy ghi âm
 Dùng máy ghi hình
 Tập dượt trong một nhóm người quen
Thực hiện thuyết trình
23
 Phong cách
 Cách chiến thắng cảm giác hồi hộp
 Cách truyền đạt thông tin
 Cách gây sự chú ý
 Phản ứng trước những tình huống bất ngờ
Một số việc chuẩn bị trước khi thuyết trình
22
 Tóm tắt bài thuyết trình và ước lượng thời gian trình
bày từng phần/mục
 Kiểm tra các tài liệu sử dụng kèm theo khi thuyết trình
 Kiểm tra các phương tiện (laptop, DVD, CD,…)
Phong cách
24
 Mặc một thứ gì đó khá nổi
 Bước lên bục thuyết trình một cách mạnh mẽ
 Giữ tư thế đứng thẳng
 Không lấy bục thuyết trình để ngăn cách với mọi người
 Tập trung, không vội vàng, từ tốn mở các tài liệu
 Giữ một cái nhìn sinh động
 Dùng ngôn ngữ cơ thể
 Sử dụng nét mặt biểu cảm
 Đừng để micro gần quá
6
 Các yếu tố bề ngoài gây chú ý Cách chiến thắng cảm giác hồi hộp
25 26

 Tóc  Nên thả lỏng, thở sâu

 Khuôn mặt  Nghĩ đến nội dung sẽ nói
 Tin tưởng về sự chuẩn bị kỹ càng và khả năng truyền đạt những điều
 Quần áo
quan trọng và hữu ích
 Giày  Dành thời gian đủ để cân nhắc
 Những thứ khác: cà vạt, thắt lưng, hoa tai, nước hoa….  Kiểm soát hơi thở, giọng nói
 Kết hợp màu sắc  Có mặt sớm; Chuẩn bị chu đáo và nghỉ ngơi
 Tin tưởng, tự động viên
 Trang phục lịch sự, phù hợp với bối cảnh và người tham gia
 Gây thiện cảm với cử toạ

Truyền đạt thông tin Cách truyền đạt thông tin- Không nên:
27 28

 Thực hiện đơn giản và dễ làm theo: Nói ngắn gọn, rõ ràng,
đơn giản để một người chậm hiểu nhất cũng phải hiểu
 Nhắc lại những lời đã nói, nhất là những điểm khó hiểu
 Lạm dụng bông đùa
 Nói quá nhanh
 Áp đảo người nghe bằng kiến thức của mình
 Dùng từ lóng và ngôn ngữ không phù hợp
 Quá tập trung vào các chi tiết
 Cố bắt chước cách trình bày của một diễn giả nổi tiếng nào đó
 Nói những điều chưa được cân nhắc kỹ
 Chuyển mũi dùi sang cá nhân và chỉ trích những người có mặt

7
 Các ứng xử hiệu quả Phản ứng trước những tình huống bất ngờ
29 30

 Hướng tới người nghe – Đừng bao giờ chỉ nêu tên  Cố gắng dự đoán trước
không kèm theo họ và tên đệm của người nào đó  Bình tĩnh tiếp nhận các hành động hay phản ứng cực đoan
 “Mềm hóa” cách tiếp nhận và đưa ra phản ứng
 Hành động
 Giữ thái độ ôn hòa và xây dựng
• Đưa và nhận tài liệu, cặp, sách, báo cáo
 Chuyển hướng sang các vấn đề khác
• Đưa và nhận danh thiếp  Bỏ qua nếu chưa thực sự nghiêm trọng
• Bắt tay
• Cúi chào
• Cử chỉ

Để có buổi thuyết trình thành công - Cần:

31

• Chuẩn bị thật kỹ càng

• Biết tạo cầu nối giữa người thuyết trình với thính giả
• Trình bày ngắn gọn và thuyết phục
• Đi thẳng vào những nội dung quan trọng
• Điều chỉnh giọng nói
• Minh họa
• Biết thắt nút và gỡ nút trong khi thuyết trình