CÁC KHÁI NIỆM VÀ XU HƯỚNG TRONG IMC

Điểm khác biệt lớn nhất của IMC nằm ở việc tận dụng tối đa các công cụ trong
một chiến dịch truyền thông tiếp thị với cùng một “Ý tưởng lớn” ( Big Idea) –
vượt ra ngoài phạm vi của“thông điệp”, trở thành sợi dây liên kết và chạy
xuyên suốt giữa các công cụ để đảm bảo tất cả khách hàng tiếp nhận cùng một
thông điệp trên nhiều kênh.

Một nghiên cứu bởi Media Dynamics (2014) cho thấy một ngày trung bình
chúng ta tiếp xúc với khoảng 360 quảng cáo đăng tải trên 5 phương tiện truyền
thông (truyền hình, phát thanh, báo in, tạp chí và Interenet) điều đó chưa kể tới
các thông điệp, và quảng cáo ngoài trời. Sự phát triển của công nghệ mới, các
công cụ truyền thông cũng ngày càng phát triển và trở nên đa dạng hơn, trong
đó mỗi công cụ đều có những thế mạnh và những hạn chế riêng. Sự phối hợp có
tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị
hơn khi hoạt động một cách đơn lẻ.

Ngày nay hội tụ truyền thông cũng như sự bùng nổ của mạng xã hội kiến
marketing thay đổi để gây ảnh hưởng trong tâm trí và quyết định mua hàng của
công chúng. Marketing 1.0 phụ thuộc nhiều vào yếu tố sản phẩm và giao dịch.
Markting 2.0 đưa yếu tố nhu cầu khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng
vào trọng tâm chiến lược. Ngày nay, Marketing 3.0 hướng sự tập trung của các
nhà làm thương hiệu vào những vấn đề Xã hội vĩ mô như phát triển bền vững,
1
con người, văn hóa và xã hội.

“Người tiêu dùng ngày nay đã có sự thay đổi nhiều trong đời sống tiêu
dùng của mình. Họ tham gia vào quá trình làm marketing của doanh nghiệp. Do
đó, marketing truyền thống một chiều ngày càng khó khăn. Thời đại web 2.0

1 Nguyen Phuong Lien, 2015.. Tham luận hội thảo “truyền thông 3.0”, Học viện Báo chí và Tuyên truyền
Hà Nội.

1
giúp cho các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp hấp dẫn hơn khi có sự
tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Người tiêu dùng có thể
chia sẻ với nhau cũng như với nhà sản xuất kinh doanh. Chính vì vậy, bên cạnh
các phương tiện truyền thông truyền thống, các doanh nghiệp phát triển các
ứng dụng công cụ marketing mới là tất yếu” - Giáo sư George E.Belch

Việc tương tác với thương hiệu cũng dần trở nên nhàm chán khi người tiêu dùng
bắt đầu đặt ra câu hỏi mang tính “cá nhân hóa” của thời đại kĩ thuật số: “Điều gì
ẩn chứa trong đó là dành cho riêng tôi?” Và cần thiết phải có sự ra đời của một
phương pháp truyền thông tiếp thị mới trao gửi cho cá nhân mỗi khách hàng
một giá trị lớn hơn cả thông điệp, khiến họ thấy hứng thú khi được trải nghiệm
và trở thành một phần chiến dịch mà doanh nghiệp tạo ra. Khi khách hàng bắt
đầu chia sẻ với bạn bè là lúc thương hiệu có được tín nhiệm một cách miễn phí,
hơn nữa, lại đáng tin cậy hơn.

Mọi doanh nghiệp đều nhận thức được tầm quan trọng của các công cụ truyền
thông và marketing trong việc tiếp cận tối đa và hiệu quả với công chúng, khách
hàng. Hành vi tiêu dùng của khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, phong
cách sống cũng như thói quen sử dụng truyền thông của họ cũng dần thay đổi và
phong phú hơn. Một thương hiệu có thể đọng lại trong tâm trí của khách hàng
không chỉ bởi chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp đem lại cho
khách hàng nữa mà còn nhờ vào hiệu quả truyền thông lâu dài của doanh nghiệp
đó. Chính vì vậy, nếu như chỉ sử dụng đơn lẻ một công cụ truyền thông cho một
chiến dịch thì doanh nghiệp sẽ khó có thể hạn chế được những nhược điểm của
công cụ đó; ngược lại, nếu như biết phối kết hợp các công cụ truyền thông một
cách khéo léo, cân bằng thì doanh nghiệp có thể tận dụng ưu điểm của công cụ
này để bổ trợ cho nhược điểm của công cụ khác, từ đó sẽ mang lại được tiếng
nói và hình ảnh thống nhất về thương hiệu/ doanh nghiệp, đồng nghĩa với việc

2
quá trình truyền thông sẽ đạt được hiệu quả cao hơn. Đó là lí do mà Truyền
thông tiếp thị tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communications) ra đời và
đang dần trở thành yếu tố cốt lõi làm nên thành công cho các chiến dịch truyền
thông tiếp thị của các doanh nghiệp.

Vậy trong thị trường đầy tính cạnh tranh, phải truyền thông cái gì, tích hợp như
thế nào,... mới đạt hiệu quả? Trong “Chiến lược đại dương xanh”, hai tác giả
Chan Kim và Renee Mauborgne đã đề cập tới “chiến lược cạnh tranh nhưng

không cạnh tranh”2 đầy mới mẻ, thu hút. “Bơi” trong một không gian rộng lớn,
bỏ qua “đại dương đỏ” toàn những ganh đua quyết liệt, đó chính là cơ hội cho
các công ty, doanh nghiệp. Khi tìm ra được một thị trường mới tiềm năng, nếu
biết sử dụng truyền thông tiếp thị tích hợp thích hợp thay cho những cách truyền
thông truyền thống, thành tựu mang lại liệu có vượt qua được kì vọng đặt ra?

1.1. Định nghĩa IMC

Theo Hiệp hội các công ty Quảng cáo Mĩ (AAAA)3, Truyền thông tiếp thị tích
hợp (Integrated Marketing Communication) là khái niệm về sự hoạt định truyền
thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp,
đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông
như: quảng cáo, khuyến mại, PR và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một
sự truyền thông rõ ràng, đều đặn và hiệu quả tối đa.

Truyền thông tiếp thị tích hợp là những hoạt động truyền thông mang tính phối
hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất
quán và thuyết phục về một số tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó
(Armstrong & Kotler 2005). Đó là sự kết hợp “tất cả các công cụ truyền thông
marketing, nguồn lực trong một công ty nhằm tác động tối đa tới người tiêu

2 W. Chan Kim & Renee Mauborgne, 2010, Chiến lược đại dương xanh, NXB Tri thức & Alphabooks
3 https://www.aaaa.org

3
dùng với chi phí hợp lý” (Clow and Baack 2004, p.8). Những thương hiệu lớn
như Apple, Tesco, Santander, BBC… đều sử dụng đa dạng các loại công cụ
truyền thông marketing để kết nối và tác động tới công chúng đa dạng của
mình.Theo Duncan, “IMC lả một quá trình lên kế hoạch, thực hiện và giám sát
4
các thông điệp của thương hiệu để xây dựng mối quan hệ với khách hàng.”

Schultz (1993) cung cấp một định nghĩa khác khái quát hơn: “ IMC là quá trình
hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thông
theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục đích của
IMC là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp đã
qua chọn lựa. IMC xem tất cả cácnguồn quan hệ với khách hàng của thương
hiệu như là các kênh tiềm năng để chuyển tải các thông điệp tương lai. Tóm lại,
quá trình IMC bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, sau
đó xác định các hình thức và phương pháp để phát triển các chương trình truyền
thông hiệu quả”.

Duncan (2002) cũng chia sẻ quan điểm của Schultz 1993 cho rằng: “ IMC là
một quá trình quản lý quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu. Đặc
biệt hơn, đây là một quá trình phối hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng
các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược
kiểmsoát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và
khuyến khích việcthu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ”

IMC được hiểu là một khái niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm
công nhận các giá trị gia tăng của một kế hoạch toàn diện, qua đó đánh giá vai
trò chiến lược của các công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, tiếp thị
trực tiếp, xúc tiến bán hàng và quan hệ cộng đồng – và phối hợp các công cụ
này để mang lại hiệu ứng truyền thông một cách rõ ràng, nhất quán và mạnh mẽ.
Như vậy, dù được định nghĩa theo rất nhiều cách khác nhau, nhưng Truyền

4 Duncan, 2005, Principles of Advertising & IMC, Tata McGraw-Hill

4
thông tiếp thị tích hợp có thể được hiểu một cách ngắn gọn là sự phối kết hợp
chặt chẽ, bổ sung lẫn nhau của các công cụ truyền thông nhằm chuyển giao một
thông điệp thuyết phục và thống nhất về một tổ chức/ doanh nghiệp hoặc một
sản phẩm của tổ chức/ doanh nghiệp đó.

1.2.Vai trò của IMC

Vì sao phải cần tới IMC

Chúng ta đều có thể nhận rõ sự thay đổi trong quá trình truyền thông và tiếp thị
từ trước đến nay. Những yếu tố bên ngoài thay đổi cũng tác động đến sự thay
đổi của truyền thông và đặt ra những yêu cầu cao hơn với một doanh nghiệp khi
tiến hàng xây dựng một chiến dịch truyền thông tiếp thị.

IMC có vai trò quan trọng để tạo nên một quá trình truyền thông, tiếp thị hoàn
hảo cho doanh nghiệp, nhất là trong thời đại công nghệ số như ngày nay với sự
gia tăng không ngừng của đa dạng các loại hình sản phẩm. Điều đó càng khiến
IMC trở nên quan trọng với các doanh nghiệp. Để nhận rõ tầm quan trọng của
IMC, chúng ta có thể so sánh sự thay đổi của môi trường truyền thông và quy
trình tiếp thị trước đây và bây giờ:

Trước đây Hướng tới

Quảng cáo trên truyền thông Quảng cáo đa phương thức

Kênh thông tin đại chúng
Nhà sản xuất thống trị
Tiếp thị tầm rộng
Công ty quảng cáo đơn lẻ
Trả tiền theo công việc
Internet hạn chế
Kênh thông tin chuyên biệt
Nhà bán lẻ thống trị
Tiếp thị tập trung
Tập đoàn quảnh cáo chuyên nghiệp
Trả tiền theo hiệu quả
Internet phổ biến

Là một xu hướng truyền thông mới chỉ xuất hiện những năm gần đây, nhưng
IMC đang ngày càng phát triển và dần chứng tỏ được vai trò của mình đối với

5
sự thành công trong truyền thông và kinh doanh của doanh nghiệp. Sự phát triển
của IMC cũng phản ánh sự điều chỉnh của các nhà marketing đối với sự thay đổi
của môi trường marketing. Sự thay đổi IMC còn chịu ảnh hưởng từ cách thức
thay đổi marketing sản phẩm của công ty.

Trước hết, IMC là công cụ để thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. Là sự phối kết hợp của các công cụ truyền thông trong một
chiến dịch để truyền tải một thông điệp rõ ràng và nhất quán, IMC có thể được
coi là một hoạt động truyền thông đồng bộ. Một quá trình IMC thường bắt đầu
với việc các khách hàng tiềm năng hiện tại rồi mới đến xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến truyền thông cho thương hiệu. Nói cách khác, IMC chú trọng nhiều
vào khách hàng, đặc biệt là tạo dựng và nuôi dưỡng các mối quan hệ với khách
hàng, từ đó khiến khách hàng nhận thức được rõ ràng về thông tin và giá trị của
sản phẩm hoặc thương hiệu đó.

IMC còn được coi là một “vũ khí” đắt giá mà mỗi doanh nghiệp cần có để có
thể cạnh tranh trong kinh doanh. Khi các công cụ truyền thông riêng lẻ được kết
hợp với nhau một cách chặt chẽ và hài hòa chắc chắn sẽ tạo hiệu quả truyền
thông mạnh mẽ hơn so với việc thực hiện các chức năng của các công cụ một
cách độc lập bởi sự tích hợp này sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được lợi thế của
công cụ truyền thông này để bổ trợ cho những hạn chế của các công cụ truyền
thông khác. Từ đó, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc truyền tải thông
điệp tới đúng khách hàng mục tiêu, nâng cao uy tín của thương hiệu và duy trì
niềm tin, thái độ tích cực của công chúng về doanh nghiệp.

IMC chính là tích hợp công cụ cạnh tranh trong kinh doanh gia tăng giá trị sản
phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu,
duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty hay tổ chức. IMC
phối hợp các công cụ khác trong marketing mix để đạt được mục tiêu
marketing.

6
1.3.Các công cụ IMC

Có 5 công cụ chính trong IMC: Advertising (Quảng cáo), Public Relations

(Quan hệ công chúng), Sales/Promotion (Khuyến mãi), Direct Marketing (Tiếp
thị trực tiếp), Personal Selling (Bán hàng cá nhân), mỗi công cụ lại có đặc thù,
điểm mạnh điểm yếu riêng; kết hợp với 4P- Product/Price/Place/Promotion
trong Marketing-Mix để đạt được mục tiêu Marketing bao gồm:
 Xây dựng nhận thức: Khách hàng chỉ quyết định mua sản phẩm
khi biết được thông tin về sản phẩm dịch vụ, các doanh nghiệp cần khá
nhiều thời gian để xây dựng nhận thức này.
 Cung cấp kiến thức: mục tiêu này được đặt sau mục tiêu “nhận
thức”,
tức là sau khi biết về sản phẩm, người tiêu cùng cần được “hiểu” về tính
năng, công dụng đặc biệt…về sản phẩm đó.
 Tạo ấn tượng tích cực: Đôi khi khách hàng không mua đặc tính
sản
phẩm mà mua lợi ích – những thứ làm cho cuộc sống của họ trở nên tốt
hơn, giải quyết những vấn đề khúc mắc trong cuộc sống của họ.
 Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng: Thỏa mãn
một lợi ích mà các nhãn hàng khác không đáp ứng được.
 Tạo ra sự quan tâm mua hàng: Nếu các mục tiêu trên đạt được,
IMC
có thể dẫn tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Với mỗi một chiến dịch, tùy vào từng giai đoạn của sản phẩm: Ra mắt/Định vị/Tái
định vị…mà người thực hiện chiến dịch IMC lại quyết định lựa chọn hoàn thành
một hoặc nhiều mục tiêu kể trên, tuy nhiên, vai trò truyền thông, đáp ứng nhu cầu
khách hàng, cạnh tranh trong thị trường bằng cách gia tăng giá trị sản phẩm, nâng
cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty…
luôn phải được đảm bảo.Một chiến dịch truyền thông tiếp thị tích hợp có thể là sự
phối kết hợp của hai hay nhiều công cụ truyền thông khác nhau tùy thuộc vào điều
kiện và môi trường kinh doanh của một doanh nghiệp.
7

Quảng cáo là một hình thức truyền thông gián tiếp nhằm đề cao một doanh
nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ theo yêu cầu của một chủ thể và chủ thể đó
phải trả các khoản chi phí quảng cáo. Vì đặc điểm phải trả tiền này mà chủ
thể quảng cáo hoàn toàn có thể kiểm soát được nội dung và thông điệp được
truyền tới công chúng. Mục đích cuối cùng của quảng cáo là xúc tiến và bán
hàng. Quảng cáo có thể được phát trên nhiều loại phương tiện truyền thông
đại chúng khác nhau để truyền tải thông điệp tới công chúng. Tuy nhiên,
quảng cáo lại là tiếng nói của chính doanh nghiệp về sản phẩm, dịch vụ của
mình nên đây là quá trình truyền thông đơn chiều, trong đó công chúng
thường không thể phản hồi hay tương tác với doanh nghiệp. Cũng vì đặc
điểm này mà độ tin cậy của quảng cáo thấp hơn so với các hình thức truyền
thông khác.

Quan hệ công chúng (PR) bao gồm những hoạt động trong đó một doanh
nghiệp hoặc tổ chức chủ động quản lý các quan hệ trong cộng đồng để xây
dựng và duy trì hình ảnh tích cực của mình trong công chúng. Mục đích của
PR là tạo dựng sự hiểu biết, thay đổi hành vi, phát triển các mối quan hệ với
công chúng mục tiêu. Bên cạnh đó, thông điệp của PR ít khi mang tính
thương mại bởi đó là tiếng nói của kênh trung gian (truyền thông) về một
sản phẩm hoặc doanh nghiệp nào đó. Nhờ đặc tính này, chi phí phải chi trả
cho PR thấp hơn rất nhiều so với quảng cáo. Đây còn là một quá trình truyền
thông hai chiều trong đó công chúng có thể phản hồi, tương tác với doanh
nghiệp. Vì sự đa dạng, phong phú và minh bạch nên thông điệp PR
được cho là đáng tin cậy, dễ chiếm được cảm tình của công chúng hơn so
với Quảng cáo.

Tiếp thị trực tuyến (Internet Marketing) là hình thức phát triển và quảng
bá cho một sản phẩm hoặc doanh nghiệp trên môi trường Internet. Nhờ tận
dụng được lợi ích của Internet mà hình thức tiếp thị này có thể truyền tải
thông tin đến một lượng lớn công chúng và dưới nhiều hình thức như văn
bản, âm thanh, hình ảnh, phim, trò chơi… Internet Marketing sử dụng các

8
 nền tảng như websites, email, các ứng dụng và mạng xã hội. Sử dụng
Internet Marketing cũng giúp
doanh nghiệp tiết kiệm được chi
phí thuê mặt bằng. Bên cạnh đó,
các hoạt động marketing trên
Internet có thể dễ dàng theo dõi
và đo lường. Tuy nhiên, Internet
Marketing cũng có một số hạn
chế như sự lệ thuộc vào tốc độ
đường truyền Internet, sự khó khăn của khách hàng khi sử dụng các kỹ thuật
mới…

Khuyến Mại (Sales/Promotion)
Khuyến mại là hoạt động thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng
của lực lượng bán hàng. Để đạt được mục đích, khuyến mại động viên
những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp
thị các sản phẩm của công ty và khuyến khích người tiêu dùng dùng thử
hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty.

Bán hàng cá nhân (Personal Selling) là nghệ thuật thuyết phục người khác
làm một việc mà bạn không có quyền bắt người ta làm việc đó

1.4. Những xu hướng tác động tới hoạt động/cách tiếp cận truyền thông
tiếp thị tích hợp

Trong cuộc sống hiện đại, cùng với sự ra đời và phát triển của hàng loạt các
thương hiệu chính là bài toán cạnh tranh mà mỗi doanh nghiệp đều cần phải giải
quyết một cách hiệu quả để có thể tồn tại. Chính vì vậy, việc làm thế nào để thu
hút khách hàng và tạo vị thế cho thương hiệu của mình là vấn đề được tất cả các
doanh nghiệp hết sức quan tâm. Bên cạnh việc nỗ lực cải tiến hàng hóa, dịch vụ
và sự hợp lý về giá cả thì các yếu tố về truyền thông, marketing ngày càng có

9
vai trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu và kết nối doanh nghiệp với
khách hàng.

Hiệu quả của các chiến dịch PR, Marketing, Quảng cáo trong việc đưa sản
phẩm tới gần người tiêu dùng là không thể phủ nhận. Tuy nhiên, ngày nay IMC
(Integrated Marketing Communication), hay còn gọi là truyền thông tiếp thị tích
hợp, là cách thức được nhiều doanh nghiệp lựa chọn hơn cả và được xem như
một phương thức hoạch định truyền thông nhằm đưa khách hàng đến quyết định
mua sắm.

Cac phương tiện truyền thông đại chúng thay đổi và phát triển nhanh chóng kéo
theo đó là sự thay đổi cách của các doanh nghiệp để theo kịp sự phát triển của
thời kỳ. Thay đổi để không bị tụt dốc thay đổi để định vị thương hiệu và nâng
cao vị thế của doanh nghiệp. Và yếu tố thay đổi quan trọng đó là truyền thông.
Nó được coi là yếu tố sống còn quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.

Truyền thông dẫn dắt

Truyền thông dẫn dắt là một trong những thuật ngữ mới được nghiên cứu và
phát triển bởi công ty quảng cáo hàng đầu thế giới - Dentsu

Truyền thông dẫn dắt là việc tạo ra các tình huống nhằm làm dịch chuyển đối
tượng “Dựa trên sự thấu hiểu đối tượng và truyền thông đồng thời xem xét cả
chiều rộng (phạm vi và tần suất) lẫn chiều sâu (mức độ tham gia), bên cạnh đó
tạo ra một tình huống để truyền thông sao cho kết hợp hiệu quả nhiều Điểm tiếp
xúc”5.

Có thể thấy định nghĩa trên đã phần nào nhấn mạnh được một số đặc điểm chính
của truyền thông dẫn dắt. Trước hết là về sự thấu hiểu đối tượng truyền thông.
Việc thấu hiểu tâm lí công chúng hay người tiêu dùng là điều hết sức quan trọng
trong bất cứ hoạt động truyền thông nào chứ không phải chỉ riêng truyền thông

5 Kotaro Sugiyama, Tim Andree, Nguyễn Phúc Hoàng dịch. Cách của Dentsu, (Hà Nội, NXB Trẻ, 2015),
trang 147

10
dẫn dắt. Bởi mọi ý tưởng đều xuất phát từ việc nghiên cứu công chúng mục tiêu,
khám phá và thấu hiểu insight của họ thì mới cho ra đời được ý tưởng truyền
thông – big idea phù hợp và hấp dẫn nhằm đạt hiệu quả truyền thông cao nhất.

Định nghĩa trên cũng đề cập đến đặc điểm thứ 2 của truyền thông dẫn dắt đó là
việc tác động lên công chúng cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Một chiến dịch truyền
thông thông thường thường phối hợp các phương tiện, các kênh truyền thông
một cách hợp lí nhằm đạt hiệu quả cao nhất với chi phí ít nhất nhưng với truyền
thông dẫn dắt, nó không đơn thuần chỉ là quan tâm đến việc người tiêu dùng có
tiếp xúc được với thông điệp mà chiến dịch truyền tải qua các kênh hay tần suất
mà người tiêu dùng nhìn thấy. Nó quan tâm cả đến yếu tố định tính – chiều sâu
của công chúng, nghĩa là sau khi đón nhận các thông tin, người tiêu dùng có
phản ứng tiếp theo thế nào, hay nói cách khác chính là yếu tố dẫn dắt - họ tiếp
tục chủ động tìm hiểu thêm về thông tin đó và thậm chí là chia sẻ nếu thấy thích
thú

Cái hồn của truyền thông dẫn dắt là các tình huống đặt ra để dẫn dắt công chúng
đi đến những hành động sau khi tiếp nhận được thông điệp qua các “Điểm tiếp
xúc”. Cả hai yếu tố là tình huống và điểm tiếp xúc sẽ được nói cụ thể hơn trong
phần tiếp theo khi làm rõ hơn các yếu tố cấu thành nên truyền thông dẫn dắt.

Lí thuyết về truyền thông dẫn dắt là một trong những thành quả suốt nhiều năm
hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo truyền thông của Dentsu. Người ta nhìn
thấy giá trị bên ngoài của Dentsu là một công ty quảng cáo có lịch sử phát triển
lâu dài và bền vững, nổi tiếng, tầm cỡ hàng đầu thế giới, thực hiện thành công
không biết bao nhiêu chiến dịch truyền thông và nhận rất nhiều các giải thưởng.
Nhưng cái sâu sa hơn, giá trị bên trong cũng là giá trị lớn nhất, là tài sản vô giá
của Dentsu chính là những công trình nghiên cứu như thế này. Với vốn kinh
nghiệm được tích lũy trong suốt quá trình hoạt động hơn 50 năm, Dentsu thấu
hiểu sâu sắc người tiêu dùng, theo dõi, phân tích những chuyển biến trong nhận

11
thức của họ qua từng thời kì để từ đó có thể hoạch định được những chiến lược
truyền thông thích hợp. Truyền thông dẫn dắt chính là kết quả của cả một quá
trình đó. Một trong những mô hình nền tảng của truyền thông dẫn dắt là quá
trình chuyển biến trong nhận thức và hành động của công chúng khi đón nhận
thông điệp truyền thông – AISAS cũng được nghiên cứu và phát triển như hiện
nay. Xuất phát từ thực tế người tiêu dùng ngày nay đang bị mắc kẹt và tự động
xây dựng cho mình một rào cản thông tin. Công chúng hàng ngày bị dội bom
bởi không biết bao nhiêu quảng cáo, các thông điệp, từ trong nhà ra ngoài
đường, thời đại ngày nay là thời đại của khủng hoảng thừa – khi mà thông tin
quá nhiều và được truyền tải nhanh chóng rộng rãi. Điều này đã khiến tất cả mọi
người tự sản sinh ra cho mình một cơ chế, một bộ lọc chỉ để xử lí những thông
tin cần thiết và đáng quan tâm, họ không sẵn sàng đón nhận tất cả các thông tin
và sử dụng chúng. Rõ ràng điều này gây bất lợi cho những người làm truyền
thông nếu như vẫn giữ mãi phương thức cũ khi mà cố gắng đầu tư vào quảng
cáo với thông điệp khô khan lặp đi lặp lại. Thực tế thứ hai có thể thấy ở đây nữa
là việc phát triển của công nghệ thông tin đã khiến cho mọi người chủ động tìm
kiếm thông tin nhiều hơn chứ không còn bị động phản ứng lại khi tiếp nhận
thông tin như trước kia nữa. Trong khi nhu cầu tìm kiếm thông tin là cao mà
doanh nghiệp lại không đáp ứng được nhu cầu đó thì chính bản thân người tìm
kiếm sẽ lại dựng lên một rào cản thông tin. Đồng thời xã hội phát triển, nhu cầu
tối thiểu của con người ngày nay không chỉ là ăn no mặc ấm mà là ăn ngon mặc
đẹp. Người tiêu dùng thì luôn luôn thay đổi thị hiếu, thói quen tiêu dùng. Một
sản phẩm hôm nay có thể là tốt nhưng ngay lập tức ngày mai có thể là lỗi mốt
bởi thị trường cạnh tranh liên tục cho sản sinh ra những sản phẩm với cải tiến
tốt hơn những gì có ở hiện tại, chu kì sống của sản phẩm sẽ vô cùng ngắn, nếu
công ty doanh nghiệp không có USP (Unique Selling Point) – điểm đặc biệt để
bán thì sản phẩm sẽ nhanh chóng chết yểu ngay sau khi ra mắt. Khi công chúng
nhận ra mọi thứ về cơ bản là giống nhau, không có điểm nổi bật thì họ sẽ không

12
bao giờ chú ý đến nó nữa, quá trình dựng lên một rào cản thông tin lại tiếp tục
được thiết lập.

Những người làm marketing có thể đã quá quen thuộc với mô hình truyền thống
AIDMA (Attention – Interest – Desire – Memory – Action) – Chú ý – quan tâm
– mong muốn – ghi nhớ - hành động nhưng như đã phân tích ở trên, hành vi của
người tiêu dùng liên tục thay đổi do sự tác động của thời đại, của chính tâm lí họ
nên không thể giữ một mô hình mang tính chất tuyến tính như AIDMA, công
chúng đơn giản chỉ là phản ứng lại với những gì nhận được, hoàn toàn bị động.
Còn với AISAS (Attention – Interest – Search – Action – Share), quá trình này
được đi từ Chú ý – quan tâm – tìm kiếm, hành động và chia sẻ. Họ chủ động tìm
kiếm, thập thông tin cần thiết, họ cẩn trọng hơn trong quyết định mua hàng.
AISAS giữ vai trò then chốt trong truyền thông dẫn dắt bởi khi có được mô hình
về hành vi của người tiêu dùng, người làm truyền thông sẽ thiết kế một cơ chế
để dẫn dắt, mong muốn chiếm được cảm tình của khán giả phù hợp với từng
giai đoạn trong quá trình đó với mục tiêu hòng đưa họ thoát khỏi rào cản thông
tin do chính họ dựng lên.

Ý tưởng cốt lõi trong truyền thông dẫn dắt là yếu tố quan trọng nhất của chiến
dịch bởi nó có ảnh hưởng đến việc sáng tạo và thể hiện của các ý tưởng tình
huống tiếp theo cũng như việc lựa chọn các điểm tiếp xúc để có thể tác động
đến công chúng một cách hiệu quả. Một chiến dịch thành công hay thất bại đều
khởi nguồn từ việc tạo ra concept – big idea – ý tưởng cốt lõi vì nó sẽ là nội
dung xuyên suốt của chiến dịch, nó là điểm tựa của toàn bộ chiến dịch và cũng
là nơi thể hiện sức sáng tạo không biên giới của con người. Một chiến dịch được
đánh giá cao là bởi người làm truyền thông đã tạo ra được concept sáng tạo và
phù hợp, khả thi. Ý tưởng cốt lõi trong truyền thông dẫn dắt về bản chất là
giống với truyền thông tích hợp, ý tưởng cốt lõi trong bất kì chiến dịch dù thể
hiện theo hình thức nào cũng đều rất cần thiết và được đặt lên hàng đầu, chính
nó sẽ làm chiến dịch trở nên nổi bật và có đặc trưng riêng. Khi nói về ý tưởng

13
cốt lõi cho truyền thông dẫn dắt, Dentsu cho rằng để sáng tạo và cho ra lò được
ý tưởng tuyệt vời, hấp dẫn và thiết thực thì người làm truyền thông phải nghiên
cứu kĩ lưỡng một số các yếu tố như hiểu biết sâu sắc về đối tượng công chúng
mục tiêu, những xu hướng của ngành, những hoạt động hiện có trên thị trường,
những gì đối thủ cạnh tranh đang làm và bản chất của thương hiệu. Với đối
tượng công chúng mục tiêu, big idea xuất phát từ chính công chúng mà chiến
dịch hướng tới. Điều này là hoàn toàn dễ hiểu bởi vì một chiến dịch ra đời là để
tác động nhằm thay đổi thái độ, hành vi, nhận thức của công chúng mà nó muốn
thay đổi. Do vậy phải nghiên cứu insight của đối tượng để hiểu họ muốn gì, suy
nghĩ của họ thế nào để có thể xây dựng được một chiến lược thích hợp cũng như
việc lựa chọn phương tiện truyền thông để truyền tải thông điệp hiệu quả. Bên
cạnh đó, cũng cần phải đặc biệt quan tâm đến những gì đối thủ cạnh tranh đang
làm để không chỉ tránh lặp lại những gì đã được làm mà hơn thế nữa là để sáng
tạo ra một ý tưởng độc đáo hơn, thành công hơn những gì mà đối thủ của mình
đang làm, có như vậy mới thu hút được sự chú ý của đối tượng.

Ý tưởng tình huống

Nếu coi ý tưởng cốt lõi là một câu chuyện thì ý tưởng tình huống chính là cốt
truyện, một câu chuyện sẽ không để lại dấu ấn gì nếu không có cốt truyện, ý
tưởng tình huống chính là cách thể hiện của ý tưởng cốt lõi, là kịch bản chi tiết
cho kế hoạch hành động. Nó phác họa một lộ trình dẫn dắt tâm lí công chúng,
việc xây dựng ý tưởng tình huống phải bám sát trọng tâm là ý tưởng cốt lõi chứ
không phải xa rời nó, phải là một sự thống nhất, gắn bó khăng khít trong chiến
dịch. Ý tưởng tình huống có thể được phác họa và cô đọng trong mô hình chữ T
do chính Dentsu thiết kế, mô hình này minh họa sự dịch chuyển và phản ứng
của đối tượng khi tiếp cận chiến dịch, từ thụ động tới chủ động, từ chú ý, quan
tâm đến tìm kiếm, hành động và chia sẻ. Mô hình sẽ được thể hiện khi phân tích
case study trong chương 2

14
Điểm tiếp xúc
Gắn liền với truyền thông dẫn dắt, Dentsu đưa ra khái niệm về Điểm tiếp xúc.
Điểm tiếp xúc là một thuật ngữ mới nhưng bản chất của nó thật ra là việc sử
dụng các công cụ, các kênh truyền thông trong chiến dịch, nó là cầu nối chuyển
tải thông điệp của doanh nghiệp, tổ chức đến cho công chúng của mình. Nếu
trong truyền thông tích hợp, việc phối hợp các phương tiện truyền thông là điều
rất quan trọng bởi nó ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông của chiến dịch cũng
như những cân nhắc về chi phí sao cho sử dụng hiệu quả nhất mà lại tiết kiệm
nhất. Với truyền thông dẫn dắt, điểm tiếp xúc cũng tương tự như vậy, người làm
truyền thông phải có kĩ năng quản lí điểm tiếp xúc. Một số điểm tiếp xúc như:
bản thân sản phẩm, các hình thức khác nhau của quảng cáo, các chương trình
truyền hình, bài viết trên báo, tạp chí, poster trưng bày tại cửa hàng, sự kiện,
website điện thoại di động và máy tính, thông điệp truyền miệng (gia đình, bạn
bè), mạng xã hội, sự sắp đặt sản phẩm trong các chương trình…. Đồng thời bản
thân sản phẩm cũng là một loại media bởi vì nếu sản phẩm có điểm đặc biệt để
bán thì bản thân giá trị của nó cũng là một kênh truyền thông cho chính nó. Một
yêu cầu khi chọn lựa điểm tiếp xúc cho chiến dịch là người làm truyền thông
phải chọn lựa điểm tiếp xúc sao cho nó có thể tác động cả chiều rộng lẫn chiều
sâu tới đối tượng công chúng mục tiêu nghĩa là không chỉ truyền đi thông điệp
mà phải khiến họ chủ động và thích thú tham gia vào hoạt động tìm kiếm và
chia sẻ.

Mô hình truyền thông POEM

bao gồm 4 yếu tố: Paid Media – truyền thông trả tiền, Owned Media – truyền
thông sẵn có và Earned Media – truyền thông miễn phí. Paid media bao gồm
những kênh truyền thông mà doanh nghiệp hay tổ chức phải trả tiền để có thể sử
dụng cho mục đích truyền thông, cụ thể là các loại quảng cáo trên truyền hình
website, mạng xã hội, … Paid media có phạm vi rộng rãi, có thể được kiểm soát
dễ dàng và đáp ứng được nhu cầu tiếp cận công chúng của doanh nghiệp và tổ

15
chức. Tuy nhiên, tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và tổ chức khi sử dụng
Paid media là rất lớn, đòi hỏi những sáng tạo và cải tiến trong hình thức và nội
dung của quảng cáo. Owned media được hiểu là những kênh truyền thông mà
doanh nghiệp hay tổ chức sở hữu và không phải trả tiền để sử dụng cho mục
đích truyền thông. Do đó, Owned media là một hình thức truyền thông tiết kiệm
chi phí, có thể sử dụng lâu dài và nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp và
tổ chức, song khó được biết tới nếu không có sự kết hợp với Paid Media. Earned
media là hình thức truyền thông mà trong đó, công chúng đóng vai trò xây dựng
và doanh nghiệp, tổ chức hoàn toàn không thể can thiệp hay thay thế. Hiểu theo
cách đơn giản, bất kỳ doanh nghiệp hay tổ chức nào, khi sử dụng Paid media và
Owned media để phục vụ mục đích truyền thông, cũng đều hướng tới Earned
media. Earned media là phản hồi, là thái độ của công chúng đối với sản phẩm,
nhãn hiệu, doanh nghiệp hay tổ chức, do đó, nó cũng mang tính xác thực cao và
là yếu tố quyết định kết quả của một chiến dịch truyền thông.

Lấy khách hàng làm trung tâm

Khi mà Marketing 1.0 được kích hoạt bởi cuộc Cách mạng Công nghiệp,
Marketing 2.0 bởi cuộc Cách mạng Công nghệ thông tin, Marketing 3.0 được
tiếp sức bởi sức mạnh của công nghệ tương tác và cuộc khủng hoảng toàn cầu
đầu những năm 2000. Thiết bị công nghệ phải chăng, internet giá thấp và nguồn
mở (open source) cho phép mọi người kết nối, giao tiếp, thể hiện và hợp tác với
nhau một cách hiệu quả hơn. Các phương tiện tiếp cận thông tin điện tử (Máy
tính, điện thoại di động) và kết nối rẻ hơn đã tăng cường đáng kể chất lượng và
sự đa dạng của thông tin theo thời gian thực. Các khách hàng với nhận thức cao
bắt đầu quan tâm hơn đến những vấn đề, nguy cơ và nghịch lý mang tính toàn
cầu và mong muốn biến thế giới trở nên một nơi tốt đẹp hơn. Nguồn mở, công
nghệ tương tác phát triển đã cho khách hàng sức mạnh để thể hiện niềm hy
vọng, lo lắng của mình và khả năng ảnh hưởng đến cách ứng xử của những
người khác. Nói cách khác, khách hàng không chỉ nhận thức mà còn có sức
16
mạnh để cống hiến cho sự công bằng trong xã hội, kinh tế và môi trường để thỏa
mãn cả những nhu cầu tinh thần và triết lý của họ. Khi khách hàng tìm kiếm giải
pháp cho các nhu cầu này thông qua lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của họ, các
công ty phải định vị được chúng bằng các nhiệm vụ, tầm nhìn và giá trị sao cho
phù hợp. Khách hàng nay được đối xử như những con người có nguyện vọng,
tinh thần và giá trị với mục tiêu vượt ra khỏi các nhu cầu cá nhân, và vì thế, khái
niệm “ khác biệt” trong chiến lược marketing đã tiến hóa để bao gồm cả sự khác
biệt về mặt giá trị. Nó khiến vai trò của nhà tiếp thị đi sâu hơn vào quy trình
hoạch định chiến lược kinh doanh. Bản chất của tương tác giữa thương hiệu và
khách hàng cũng thay đổi khi mà cả những khách hàng khác cũng tham gia vào
mối quan hệ và biến nó thành mối tương tác hợp tác giữa đa thể với đa thể.

Bằng cách duy trì nguyên tắc chân thực, doanh nghiệp có thể tiếp cận nhu cầu
tinh thần của khách hàng. Tuy nhiên, để biến các nguyên tắc này thành văn hóa
doanh nghiệp và duy trì cam kết thực hiện của nhân viên, các công ty nên đưa
nó vào Giá trị, Nhiệm vụ, Tầm nhìn và Sứ mệnh của công ty. Nhiệm vụ của
công ty nên được hiểu là lý do cho sự tồn tại, cách công ty có thể đóng góp cho
thế giới. Nhiệm vụ là cốt lõi của doanh nghiệp và bất biến kể cả khi doanh
nghiệp thay đổi phạm vi hoặc hoạt động. Tầm nhìn chiến lược là viễn cảnh
tương lai mà công ty có thể tạo dựng dựa trên sứ mệnh của mình. Giá trị có thể
được xem như là tiêu chuẩn hành vi của công ty, giúp đưa ra các ưu tiên và
phương thức quản lý để nâng cao giá trị của tổ chức.

Liên kết các nguyên tắc này với các yếu tố trí não, trái tim và tinh thần của con
người, ngoài việc đảm bảo cung cấp sự hài lòng về vật chất cho khách hàng, các
công ty cũng cần phải được nhìn nhận như những thực thể sở hữu khát vọng và
lòng nhân ái. Các thành tựu doanh nghiệp cần vừa là lợi nhuận, hoàn trả vừa là
giúp phát triển xã hội bền vững. Cuối cùng, ứng xử kinh doanh của công ty phải
làm tốt hơn đối thủ trong khi đó cách tiếp cận cần thể hiện được những giá trị

17
khác biệt, khi ấy công ty sẽ tạo ra được sự khác biệt cho chính nhân viên của
mình.

Xu thế tham gia và hợp tác.

Theo Scott Mc Nealy, CEO của Sun Microsystems, thế giới đã đi vào thời đại
“Tham gia” nơi mà khách hàng vừa là “người sản xuất” vừa là “người tiêu
dùng” các tin tức, ý tưởng và giải trí. Sự biến đổi từ “người tiêu dùng” thành
“người sản tiêu” (Prosumer) được hậu thuẫn bởi cuộc cách mạng của làn sóng
công nghệ mới như Truyền thông Xã hội. Prosumer tận dụng bản chất tương tác
của truyền thông xã hội để thể hiện bản thân (sử dụng các phương tiện truyền tải
mang tính chất xuất bản như blog, Twitter, Facebook, YouTube, Flickr,
Instagrams, v.v) và hợp tác với những người khác (sử dụng các phương tiện
truyền tải mang tính chất bình luận như Wikipedia, Rotten Tomatoes, Craiglist,
v.v). Sự ra đời của các ứng dụng di động và các giao diện thân thiện cũng làm
cho quá trình xuất bản dễ tiếp cận hơn và tạo ra các nhà dẫn đạo dư luận
(opinion leader) - những người có sức mạnh ảnh hưởng đến ý kiến và trải
nghiệm của những người khác. Theo Kotler, truyền thông Xã hội sẽ vẫn còn vai
trò quan trọng trong vài năm tới do chi phí rẻ và không thiên vị so với các kênh
truyền thông truyền thống. Nó thể hiện khách hàng đã trở nên độc lập hơn đối
với ảnh hưởng của các nhà tiếp thị trong cuộc sống xã hội của họ bằng cách tạo
nên không gian văn hóa xã hội riêng cho mình. Trong quá trình sáng tạo, công
nghệ mã nguồn mở cũng cho phép đóng góp theo nhóm và đưa ra những sáng
kiến đổi mới tập thể. Chúng có thể ở dưới dạng ý tưởng, tài nguyên hay nhân
lực và lợi ích mang lại được mở rộng tới các nền công nghiệp khác ngoài công
nghệ thông tin. Bản chất biểu đạt của truyền thông xã hội cộng với sức mạnh
hợp tác của người sử dụng có thể nhìn nhận như hiệu ứng hai mặt đối với một tổ
chức. Nó vừa có thể sử dụng sức mạnh tập thể của bộ lạc thương hiệu (Brand
tribalism) để quảng bá việc kinh doanh hay thúc đẩy cải tiến nhưng cũng có
nguy cơ bị tẩy chay trên diện rộng khi gặp khủng hoảng. Nói cách khác, khi
18
người tiêu dùng trở nên mạnh hơn khi kết hợp lại như một cộng đồng thực thể,
nhà tiếp thị không còn kiểm soát toàn diện được thương hiệu của họ mà buộc
phải hợp tác với người tiêu dùng. Một vài công ty đã phản ứng trước thay đổi
này bằng cách chủ động mời khách hàng của họ tham gia chuỗi xây dựng giá trị
thông qua việc đồng sáng tạo sản phẩm (theo dõi xu hướng, khai thác đám đông,
thu thập thông tin phản hồi).

Xu thế tham gia và hợp tác đòi hỏi công ty phải duy trì gắn kết và hợp tác với
các bên liên quan như là các công ty khác, các cổ đông, các đối tác kênh, người
làm và khách hàng để tạo nên giá trị có ý nghĩa.

Vấn đề về môi trường

Do ảnh hưởng của khủng hoảng và suy thoái kinh tế, thế giới trở thành một môi
trường có tính tin cậy thấp. Việc các chính phủ và tổ chức tài chính bắt đầu điều
tiết tín dụng đã góp phần làm gia tăng sự thận trọng của khách hàng trong chi
tiêu. Hành vi đánh bóng thương hiệu gắn mác tiêu dùng xanh (greenwashing),
khi các công ty mạo danh ủng hộ phát triển môi trường và xã hội để lợi dụng sự
quan tâm của khách hàng tới các vấn đề này trong khi không hề không có đóng
góp thực tế gì, cũng góp phần khiến người tiêu dùng nghi ngờ tính chân thực
của doanh nghiệp (Delmas & Burbano, 2011; Walker & Wan, 2012; Nyilasy et
al., 2014). Để lấy lại lòng tin của khách hàng, các thương hiệu cần phải chú ý
đến ba dấu mốc lớn của kỷ nguyên 3.0 đã được đề cập ở trên: Đồng sáng tạo,
Cộng đồng hoá và Xây dựng cá tính riêng. Đồng sáng tạo liên quan trực tiếp đến
xu thế tham gia và hợp tác. Để thành công trong việc đồng sáng tạo ra giá trị,
doanh nghiệp cần phải chú ý đến ba đặc điểm chính của nó là (1) Tạo dựng một
nền tảng cho việc đồng sáng tạo (một sản phẩm cơ bản có thể tùy biến), (2) Cho
phéo sự tự do tùy biến dựa theo bản sắc riêng của mỗi khách hàng trong cùng
mạng lưới, (3) Thu thập và áp dụng các thông tin phản hồi và những nỗ lực của
khách hàng vào sản phẩm. Cộng đồng hoá dựa trên xu thế tham gia,

19
mong muốn được kết nối và trường tồn của khách hàng. Nó nhắc nhở các danh
nghiệp rằng cộng đồng fan trung thành của thương hiệu tồn tại không phải chỉ
để tán dương thương hiệu mà còn để đáp ứng nhu cầu được kết nối (với một ý
tưởng hay những cá nhân có cùng chí hướng khác) của người tiêu dùng. Vì vậy,
để tận dụng đầy đủ các lợi thế của thời đại 3.0, các nhà tiếp thị cần phải hỗ trợ
mối liên kết giữa người tiêu dùng với nhau cũng như xây dựng một DNA riêng
biệt mà họ có thể liên hệ. Xây dựng cá tính riêng là hệ quả của việc tổng hoà
giữa các ý tưởng, truyền thông và hành động của công ty để tăng cường tính
trung thực và độ tin cậy của định vị thương hiệu.

Mô hình marketing được tái định nghĩa trong 3.0 minh hoạ mối quan hệ giữa
thương hiệu, định vị và xây dựng giá trị khác biệt bằng tam giác đều. Thương
hiệu nào có định vị rõ ràng, phù hợp và độc đáo sẽ sở hữu một chân dung
thương hiệu (brand identity). Tuy nhiên, bản chất của chân dung thương hiệu
này cũng phụ thuộc vào hình ảnh thương hiệu (brand image) và tính trung thực
của thương hiệu (brand integrity). Hình ảnh thương hiệu nói về cách thương
hiệu có thể phục vụ nhu cầu tình cảm của khách hàng hơn cả các chức năng và
tính năng của sản phẩm. Tuy nhiên, để đảm bảo hình ảnh thương hiệu tốt,
thương hiệu cần cả sự trung thực. Sự trung thực của thương hiệu là kết quả của
sự kết hợp giữa định vị và việc thành công tạo dựng những sự khác biệt có giá
trị so với đối thủ. Nói cách khác, lời hứa và hành động của thương hiệu cần phải
trùng khớp để thiết lập lòng tin của khách hàng. Tam giác này cũng đề cập đến
ba nhu cầu cần được thoả mãn của người tiêu dùng về trí não (định vị), con tim
(hình ảnh) và tinh thần (sự trung thực). Trong bối cảnh truyền thông xã hội phát
triển và quyền của người tiêu dùng tăng cao, truyền miệng sẽ trở thành một vũ
khí mạnh mẽ chống lại sự thiếu chân thực. Vì vậy, các nhà tiếp thị cần phải luôn
đảm bảo theo sát ADN của công ty trong khi đó nới lỏng kiểm soát lên cộng
đồng người tiêu dùng.

20
Tiếp thị văn hóa
Nghịch lý toàn cầu hóa và tiếp thị văn hóa.
Sự phát triển của công nghệ thông tin và công nghệ vận tải kết nối các quốc gia,
tập đoàn, cá thể để hình thành nên một nền kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, trong
quá trình đó nó hình thành ba nghịch lý ở cấp độ vĩ mô. Thứ nhất, bất chấp bản
chất dân chủ, quá trình toàn cầu hóa tạo nên những siêu cường không dân chủ
như Trung Quốc. Như Kotler đã tổng kết: “bối cảnh chính trị vẫn mang tính
quốc gia”, toàn cầu hóa chỉ có thể mở cửa kinh tế và tạo ra thị trường toàn cầu
chứ không thể tạo ra sự hội tụ chính trị toàn cầu. Thứ hai, bất chấp sự liên hợp
kinh tế, toàn cầu hóa tạo nên sự bất bình đẳng giữa các quốc gia. Lý thuyết Lợi
thế so sánh cho rằng bất bình đẳng sẽ biến mất khi trao đổi toàn cầu tăng vì sự
chuyên môn hóa của lực lượng lao động. Tuy nhiên, theo Joseph Stiglitz (2002),
sự thiếu quản lý quá trình tư nhân hóa, tự do hóa, ổn định hóa đi theo quá trình
toàn cầu hóa tạo nên khoảng cách lớn về thu nhập giữa các nước phát triển và
đang phát triển cũng như giữa người giàu và người nghèo trong cùng một quốc
gia. Thứ ba, toàn cầu hóa tạo nên văn hóa toàn cầu nhưng cũng tăng cường văn
hóa truyền thống như một sự đối trọng. Nói cách khác, văn hóa dưới tác động
của toàn cầu hóa trở nên khác biệt hơn. Những nghịch lý này, đặc biệt nghịch lý
văn hóa xã hội góp phần thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Khi con người
chịu áp lực của toàn cầu hóa, họ được tự trải nghiệm tác động của những thay
đổi vĩ mô này và trở nên quan tâm hơn đến việc hỗ trợ các vấn đề xã hội. Điều
này ám chỉ rằng doanh nghiệp phải trở nên nhạy cảm hơn với văn hóa và hành
động như những biểu tượng xã hội để cung cấp các giải pháp phát triển bình
vững và liên kết đến khách hàng. Holt (2012) cũng nêu rõ sự nhạy cảm văn hóa
có thể là cách tiếp cận mới cho chiến lược cạnh tranh. Do quá trình toàn cầu hóa
vẫn đang tiếp diễn, các công ty cần liên tục tìm hiểu về nhân chủng học và xã
hội học để xác định được các nghịch lý mới hình thành trước các đối thủ cạnh
tranh.

21
 CASE STUDIES
Chiến dịch IMC của SAVE THE CHILDREN
Giới thiệu chung về chiến dịch IMC

Tổ chức phi chính phủ có phạm vi toàn cầu Save the Children được
thành lập tại Anh quốc vào năm 1919. Sau bề dày hoạt động gần 1 thế kỷ,
Save the Children đã có mặt tại 120 quốc gia, trong đó có Việt Nam. Save
the Children tổ chức các chiến dịch nhằm bảo vệ quyền trẻ em, chăm sóc
sức khỏe và cải thiện dinh dưỡng cho trẻ em, phòng chống HIV/AIDS,
những chương trình giáo dục và giúp đỡ trẻ em ở những vùng gặp thiên
tai. Save the Children được biết đến với việc sử dụng 89% quỹ huy động
từ cộng đồng cho các hoạt động vì trẻ em và hoàn toàn công khai tài
chính, sử dụng quỹ tài trợ minh bạch, rõ ràng và có trách nhiệm. Tính
riêng trong năm 2014, Save the Children đã giúp đỡ 166 triệu trẻ em trên
120 quốc gia được cải thiện về sức khỏe, giáo dục, điều kiện sống và
thoát khỏi tệ nạn xã hội. Để làm được điều đó, một trong những chiến
dịch đem tới thành công lớn cho Save the Children chính là “Every Beat
Matters” – Mỗi nhịp đập đều có ý nghĩa.

Chiến dịch truyền thông tích hợp “Every Beat Matters” được thực
hiện bởi agency quảng cáo BBDO New York, theo yêu cầu của khách
hàng là tổ chức phi chính phủ có phạm vi trên toàn cầu Save the Children.
Chiến dịch được thực hiện vào tháng 4 năm 2013, nhận được nhiều giải
thưởng có giá trị trong lĩnh vực truyền thông và truyền tải được những
thông điệp ý nghĩa tới cộng đồng. Ý tưởng về “Every Beat Matters” xuất
phát từ một con số có thật – 7 triệu trẻ em tử vong mỗi năm vì những căn
bệnh có thể phòng chống được, nhưng xã hội ngày càng lơ là trước những
vấn đề về sức khỏe của trẻ em có hoàn cảnh khó khăn. Trong khi đó, các
phương tiện truyền thông đại chúng đưa lên quá nhiều hình ảnh trẻ em

22
 thiếu thốn điều kiện sống cơ bản, cuộc sống bị đe dọa hàng ngày khiến
cộng đồng “bão hòa thông tin” và ngoảnh mặt làm ngơ trước những điều
khiến họ cảm thấy ái ngại.

Do đó, mục tiêu lớn nhất của “Every Beat Matters” là đánh thức lương tri và
tấm lòng của mỗi cá nhân trong xã hội mà đặc biệt là của thế hệ trẻ - những
người đang sống sung túc và hạnh phúc hơn rất nhiều thanh thiếu niên khác, để
họ ý thức và quan tâm tới cuộc sống của những trẻ em kém may mắn. Rõ ràng,
mục tiêu của họ không phải là gây dựng và truyền bá một tư tưởng mới mẻ, mà
là làm sống lại những nhận thức của cộng đồng về một vấn đề cũ, nhưng chưa
nhận được sự quan tâm đúng đắn. Bên cạnh đó, chiến dịch “Every Beat
Matters” cũng nhằm mục đích cảm ơn những nhân viên y tế địa phương, đội
ngũ luôn sát cánh cùng Save the Children để chăm sóc sức khỏe và cứu chữa
cho hàng trăm triệu trẻ em trên toàn thế giới. Họ là những người cho đi tình
thương yêu, nhân ái và sự chăm sóc, giúp đỡ vô điều kiện, và cũng không có gì
ngoài sự ủng hộ và tán dương của cộng đồng là động lực giúp họ tiếp tục cống
hiến cho xã hội. Từ việc nâng cao nhận về vai trò của mỗi cá nhân trong cộng
đồng với việc bảo vệ sức khỏe cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, chiến dịch
huy động quyên góp 0.99 đô-la Mỹ từ mỗi người theo một hình thức hoàn toàn
khác biệt so với hình thức quyên góp truyền thống của những tổ chức phi chính
phủ khác và những chiến dịch khác.

3. Các công cụ trong chiến dịch IMC

Chiến dịch truyền thông tích hợp của Save the Children – “Every Beat Matters”
là sự kết hợp thành công của các hình thức quảng cáo (Advertising) và quan hệ
công chúng (Public Relations). Dù chỉ sử dụng hai công cụ trong truyền thông
marketing tích hợp, song đây chính là cách agency lựa chọn để tập trung vào
những kênh truyền thông mũi nhọn, tiếp cận trực tiếp với công chúng. Đối
tượng công chúng đích của chiến dịch “Every Beat Matters” là giới trẻ - những

23
người sử dụng mạng xã hội Twitter, Facebook và Youtube hàng ngày. Ở thời
điểm đó, trên toàn thế giới, số lượng người sử dụng Facebook hàng tháng là 1.3

tỷ người, với 53% số người dùng ở độ tuổi từ 16 – 34. 6 Họ cũng là những người
chiếm số lượng fan đông đảo của các KOL nổi tiếng, các nhóm nhạc thần tượng
và họ thường theo dõi những idols của mình qua các mạng xã hội phổ biến.
Trên mạng xã hội, họ nhấn nút thích, bình luận và chia sẻ những bài hát hay,
những video thú vị, hay bất kỳ content gì họ cho là hấp dẫn. Một điều đặc biệt,
gần như là chắc chắn, giới trẻ biết tới và xem những thứ bạn bè họ cùng biết và
xem. Và, nếu có ai dễ bị thuyết phục và lay động bởi những thông điệp đơn
giản, được truyền tải bằng những cách thức sáng tạo, độc đáo, để rồi chia sẻ và
không ngừng nói về nó, thì đó cũng là giới trẻ.

Ý tưởng lớn (Big Idea) của chiến dịch “Every Beat Matters” xoay quanh việc
các nhà thực hiện nghĩ rằng, công chúng đã quá quen thuộc với hình ảnh của
những trẻ em gặp hoàn cảnh khó khăn trên toàn thế giới, nhưng sự thật, khoảng
cách giữa những con người ấy với hàng triệu trẻ em ở ngoài kia, chưa bao giờ
được rút ngắn lại. Công chúng không còn cần hay hứng thú với những điều
người ta dễ dàng bắt gặp, hay tìm thấy trên Internet. Trong thời đại bùng nổ của
thông tin và đầy đủ khả năng tìm kiếm thông tin, họ cần những thứ mà họ có thể
cảm nhận được bằng cả trái tim mình. Để thông điệp “Every Beat Matters” –
Mỗi nhịp đập đều có ý nghĩa - được truyền tải cụ thể và chân thực nhất, thay vì
hình ảnh, agency đã sử dụng những âm thanh gắn liền với sự sống của mỗi con
người và bất kỳ người bình thường nào cũng có thể cảm nhận được: tiếng nhịp
đập trái tim. Agency đã tới Malawi và Guatemala để thu âm lại nhịp tim của trẻ
em bằng một loại ống nghe đặc biệt và phần mềm ghi âm và thu về nhịp tim của
hơn 200 trẻ em với tốc độ nhanh chậm khác nhau. Những bản ghi nhịp tim của
các em nhỏ được ghi lại thành biểu đồ điện tim một cách chính xác và cẩn thận.
Mỗi biểu đồ vẫn gắn liền với tên của các em để đảm bảo tính trung thực của

3. Số liệu thống kê của trang www.statista.com

24
toàn bộ quá trình. Tất cả những bản thu âm, bản vẽ biểu đồ này được lưu lại để
đưa vào một loạt các hình thức quảng cáo và PR cho chiến dịch sau đó.

Các hình thức quảng cáo của chiến dịch “Every Beat Matters” bao gồm: quảng
cáo trên báo in (Print Ad), quảng cáo ngoài trời (OOH Ad), quảng cáo trên TV
(TV AD), quảng cáo trên radio (Radio Ad), quảng cáo trên website và mạng xã
hội (Website & Facebook Ad) và đặc biệt, Spotify Ad & rich-media ad. Qua
từng kênh truyền thông, viral content được biến đổi để phù hợp và thuận tiện
nhất có thể cho sự tiếp nhận của công chúng.

Xuyên suốt chiến dịch, mọi thông tin cần thiết đều được cập nhật liên tục tại
microsite: http://www.everybeatmatters.org. Ngay tại trang web này, người xem
có thể dễ dàng nhìn thấy những hình ảnh, phim tài liệu, video của chiến dịch.
Những nút kêu gọi hành động (call-to-action button) như “Donate”, “Help us
fight for child survival”, “Take action” cũng giúp người xem dễ dàng tương tác
và đóng góp cho chiến dịch này. Microsite của “Every Beat Matters” đóng vai
trò là một cầu nối trực tiếp giữa tổ chức Save The Children với những người
quan tâm đến chiến dịch này.

Trên báo in và website ad, agency sử dụng những bức ảnh của những nhân viên
y tế tại địa phương được vẽ lại dựa trên biểu đồ điện tim được thu thập từ trước
và vẫn giữ lại phần chú thích tên của mỗi trẻ em ở bên cạnh. Nói cách khác, họ
đã sử dụng biểu đồ điện tim của những đứa trẻ được Save The Children hỗ trợ,
để vẽ lại bức chân dung của các nhân viên y tế - những người đã tham gia chăm
sóc và giúp đỡ những trẻ em ấy. Agency cũng liên kết với band nhạc từng đoạt
giải Grammy – OneRepublic – để đưa tiếng ghi âm nhịp tim của những đứa trẻ
thành nhạc nền cho phiên bản đặc biệt của bài hát “Feel Again”. Những người
hâm mộ và ủng hộ chiến dịch có thể nghe xem video âm nhạc của OneRepublic
trên microsite của chiến dịch, và đặt mua bài hát này qua iTunes với giá 0.99
đô-la Mỹ. Số tiền thu được từ việc xuất bản ca khúc của OneRepublic trên

25
iTunes sẽ được chuyển thẳng vào quỹ từ thiện của Save the Children. Spotify –
trang web dành riêng cho những người đam mê âm nhạc tại 58 quốc gia, với
hơn 70 triệu người sử dụng cũng là một trang web được lựa chọn để gắn quảng
cáo banner trong chiến dịch “Every Beat Matters”. Điều đáng nói là, “Every
Beat Matters” vẫn sử dụng hiệu quả một hình thức quảng cáo như website ad –
một kênh quảng cáo được cho là đang dần mất đi vị thế của mình, nhất là khi có
những con số rõ ràng để nói lên điều này. Theo emarketer.com, một cuộc
nghiên cứu được thực hiện vào tháng 1/2014 cho biết, tỷ lệ những người trong
độ tuổi từ 18 – 34 không để tâm tới quảng cáo trên website gấp hai lần so với
quảng cáo trên TV, radio hay báo in. Và theo những số liệu trên
richmediagallery.com, tỷ lệ click vào quảng cáo banner trên các website trung
bình trên toàn thế giới chỉ vào khoảng 0.06%. Khi quảng cáo online banner tràn
lan trên các trang mạng, người dùng Internet tự động coi những quảng cáo ở
trên cùng và hai bên lề website như “hình nền” của tờ báo mạng, và dần dần, cái
7
gọi là “banner blindness” khiến họ thậm chí còn chẳng để tâm tới những
quảng cáo ấy có màu sắc và hình thù ra sao, chưa nói tới vấn đề nội dung đăng
tải. Chính vì những vấn đề trên, quảng cáo trên website cho chiến dịch “Every
Beat Matters” được agency sử dụng đều là “rich-media banner ads” – loại quảng
cáo cho phép người xem tương tác trực tiếp với nó, thay vì phải click và chuyển
sang một đường link khác để tìm hiểu thêm. Ngay trên những trang báo mạng
như The New York Times, người xem có thể tương tác với website ad của
“Every Beat Matters” dưới hình thức một trò chơi. Người chơi sẽ click để nghe
tiếng nhịp tim của những đứa trẻ khác nhau, nối những âm thanh tương đồng và
mở ra một đoạn nhạc hoàn chỉnh khi thắng trò chơi. Rich-media ad không phải
là một hình thức quảng cáo online mới mẻ khi đã xuất hiện lần đầu cách thời
điểm triển khai chiến dịch 7 năm, nhưng khi được tận dụng một cách hợp lý vẫn
cho thấy hiệu quả nhất định.

4. Jakob N., 2007, Banner Blindness: Old and New Findings

26
 Rich-media bannerChân dung nhân viên y tế vẽ bằng biểu đồ điện tim
“Every Beat Matters” cũng khuyến khích được sự tham gia của người dùng
Facebook và Twitter. Người dùng Facebook và Twitter không chỉ đơn thuần
theo dõi dòng sự kiện thông qua status update, tweets và hashtags, mà còn có
thể hưởng ứng chiến dịch theo cách của riêng mình. Ứng dụng trên Facebook
“Heartbeat Portrait Maker” cho phép người dùng tạo chân dung của mình từ ảnh
gốc và biểu đồ điện tim của các trẻ em, gọi là “Heart portrait”, sau đó đặt làm
hình đại diện, cover photo và chia sẻ với bạn bè của mình. Còn với Twitter,
chiến dịch “Every Beat Matters” được xem như một cá thể cần được duy trì sự
sống. Với mỗi người dùng click vào nút “Tweet this heartbeat” để đăng tải
thông tin liên quan tới chiến dịch, ủng hộ và lan tỏa tới bạn bè, đường điện tim
màu đỏ trên news feed của họ lại kéo dài ra, đi kèm với tên những người đã ủng
hộ chiến dịch, để thể hiện dự án này đang tiến triển ra sao. Sức mạnh của việc
tạo điều kiện cho người dùng mạng xã hội trở thành một phần của những chiến
dịch truyền thông, trở nên đáng chú ý một cách rất rõ ràng. Không chỉ với
“Every Beat Matters”, vừa qua, vào cuối tháng 6/2015, ngay sau khi Tòa án Tối
cao Hoa Kì thông qua luật hôn nhân đồng giới tại quốc gia này, đã có hàng triệu
người truy cập vào ứng dụng trên Facebook để tạo cho mình một ảnh đại diện
mang màu sắc cầu vồng để thể hiện sự ủng hộ tình yêu và hôn nhân đồng giới.

27
Trong số đó, có cả “cha đẻ” của Facebook – Mark Zuckerberg, cùng nhiều ca
sỹ, diễn viên, người nổi tiếng khác.

Ngoài ra, cũng có rất nhiều cách agency đã sử dụng để tiếp cận với những người
“miễn nhiễm” với quảng cáo online. Quanh thành phố New York, agency đặt
những booth âm nhạc màu đỏ, có rất nhiều lỗ cắm tai nghe xếp thành hình một
trái tim, cùng với chỉ dẫn cho người qua đường. Người đi ngang qua các quán
café, sảnh hay các khu trung tâm thương mại, chỉ cần cắm chiếc headphone của
mình vào để thưởng thức âm nhạc và cảm nhận tiếng nhịp đập trái tim của
những trẻ em ở Malawi và Guatemala. Thêm vào đó, những biển hiệu billboard
lớn được treo ở ngoài đường cùng những thông điệp: “Press Play for hope”,
“They gave us a beat – We gave them a voice”, “It’s not just a beat – It’s a
heartbeat”. Sự tương tác offline với người qua đường không chỉ khơi gợi sự tò
mò, mà còn đem lại hiệu ứng lan tỏa rất nhanh. Sau khi tương tác với booth âm
nhạc và nhìn thấy những biển quảng cáo, họ sẵn sàng truy cập vào microsite của
chiến dịch để tìm hiểu xem những thứ ấy bắt nguồn từ đâu; họ chụp ảnh và chia
sẻ với bạn bè trên mạng xã hội về những gì mình nghe và thấy được; bloggers
chia sẻ về cảm nhận của họ trên các trang cá nhân của mình, …

Quảng cáo ngoài trời

28
 Booth âm nhạc đặt tại trung tâm thương mại
Trên radio, trong các đoạn quảng cáo, điệp khúc của bài hát “Feel Again” do
nhóm nhạc đình đám OneRepublic nổi lên, sau đó tiếng hát mờ dần cho tới khi
người nghe chỉ còn nghe thấy tiếng nhịp tim đập rõ ràng cùng với lời giải thích
về nguồn gốc của bài hát này, kêu gọi mọi người cùng truy cập vào trang
microsite để quyên góp ủng hộ cho chiến dịch. Có lẽ, không có nhiều chiến dịch
truyền thông tích hợp tận dụng hiệu quả quảng cáo trên radio, dù biết rằng đây
là một kênh truyền thông rất tiềm năng. Khi cuộc sống hiện đại ngày càng bận
rộn, thời lượng sử dụng các phương tiện giao thông công cộng như tàu điện
ngầm hay phương tiện cá nhân như ô tô ngày càng tăng, cũng là khi những
phương tiện phát thanh – loại phương tiện cho phép người dùng vừa tiếp nhận
thông tin, vừa có thể lái xe hay làm các công việc khác – cần được tận dụng triệt
để. Bất chấp điều đó, giá quảng cáo trên radio vẫn rẻ hơn rất nhiều so với quảng
cáo trên truyền hình, trên Internet, do quan niệm sử dụng duy nhất yếu tố âm
thanh không thể mang tới thông điệp và hiệu quả truyền thông như sử dụng hình
ảnh, video clip… Tận dụng một kênh truyền thông có tính chọn lọc cao như
radio, agency đã thành công trong việc đưa đoạn quảng cáo bằng âm thanh của
“Every Beat Matters” đến với hàng trăm triệu người, ngay cả trong giờ cao

29
điểm, bởi việc tập trung cảm nhận tiếng nhịp đập trái tim khi không có những
yếu tố khác làm xao nhãng chưa bao giờ dễ dàng tới như vậy.

Trên truyền hình, đoạn quảng cáo thời lượng 60 giây có tên gọi “A Heartbeat’s
Journey”, xuất hiện hình ảnh của những trẻ em vùng Malawi – châu Phi, những
nhân viên y tế và các thành viên của nhóm nhạc OneRepublic được trình chiếu.
Thay vì hình ảnh của những trẻ em châu Phi chịu đựng hoàn cảnh sống thiếu
thốn và phải đấu tranh với bệnh tật như chúng ta thường thấy trên truyền hình
hay trong các bộ phim tài liệu, đoạn quảng cáo của chiến dịch “Every Beat
Matters” mang màu sắc vui tươi, tích cực cùng với tiếng nhạc rộn rã của ca khúc
nổi tiếng. Thay vì khiến những người bình thường, cảm thấy tội lỗi vì may mắn
được sống cuộc sống hạnh phúc để rồi quay đi trước những hình ảnh họ không
muốn nhìn thấy, đoạn quảng cáo kêu gọi được sự tham gia, sự đón nhận của
công chúng. 60 giây là quá ngắn để có thể giải thích đầy đủ về chiến dịch
“Every Beat Matters”, nhưng là đủ dài để khiến công chúng phải tò mò về bài
hát, về mối liên quan giữa nhóm nhạc OneRepublic với những trẻ em ở châu
Phi, về những điều họ có thể làm để chung tay đem tới niềm hy vọng cho trẻ
em.

4. Đánh giá mức độ thành công của chiến dịch IMC

Từ góc độ khái quát, có thể nói, chiến dịch “Every Beat Matters” do BBDO
New York thực hiện là sự kết hợp trọn vẹn của mô hình các kênh truyền thông
POEM (Paid – Owned – Earned Media). Trong chiến dịch này, ngoài việc sở
hữu một trang microsite, một trang Facebook và một tài khoản Twitter, Save the
Children đã trả tiền để đăng tải quảng cáo trên một loạt các phương tiện truyền
thông từ online tới offline. Những kênh truyền thông trả tiền (Paid Media) chính
là công cụ trỏ về website của chiến dịch (Owned Media) để người xem tìm hiểu
thêm và đóng góp vào quỹ từ thiện. Đây cũng là nơi để “Every Beat Matters”

30
khơi gợi được sự đồng cảm, gắn bó, tin tưởng và mong muốn chia sẻ của mỗi
người thông qua việc hé lộ về giai đoạn chuẩn bị và thực hiện của những người
làm chiến dịch (behind – the – scenes self-disclosure). Ý tưởng về việc ghi lại
nhịp tim của những trẻ em vùng Malawi và Guatemala để làm nhạc nền cho một
ca khúc nổi tiếng của OneRepublic và biến thành những bức chân dung có vẻ
còn khá mới mẻ và “khó tin” với những người còn nghi ngờ về tính trung thực
của quá trình này. Khác với đoạn TVC dài 60 giây mà mọi người đã xem từ
trước, tại microsite, người xem có thể tìm thấy nhiều hơn hình ảnh, video về quá
trình thực hiện chiến dịch của agency kết hợp với những chàng trai từ
OneRepublic. Những nghệ sỹ của nhóm nhạc Mỹ này cũng đồng thời đóng vai
trò chứng kiến và tường thuật lại một cách chân thực nhất những điều họ đã
nhìn thấy và cảm nhận được trong những buổi họp báo và phỏng vấn để trực
tiếp kêu gọi sự ủng hộ của công chúng.

Sau tất cả, sự đầu tư cho chiến dịch về những kênh truyền thông Paid Media và
Owned Media là để hướng tới Earned Media – những thông tin có giá trị lan tỏa
và đóng góp trực tiếp vào sự thành công của chiến dịch. Earned Media, hay nói
cách khác, sự phủ sóng thông tin và tương tác rộng rãi với công chúng tại nhiều
quốc gia chính là mục tiêu mà “Every Beat Matters”, cũng như những chiến
dịch truyền thông tích hợp khác hướng tới, nhưng hoàn toàn nằm ngoài tầm
kiểm soát của tổ chức và agency. Chỉ sau 5 tháng kể từ khi chiến dịch khởi
động, ca khúc “Feel Again” của nhóm nhạc Mỹ OneRepublic đã có trên 1 triệu
lượt tải và lọt vào top 10 bài hát hay nhất trên bảng xếp hạng Billboard và
những bảng xếp hạng khác trên Internet. Trang microsite của “Every Beat
Matters” có khoảng 10.000 lượt xem mỗi ngày từ 200 quốc gia trên toàn thế
giới. Một loạt những trang web, kênh truyền hình và TV show nổi tiếng thế giới
như: The New York Times, MTV News, USA Today, CNN, NBC, Fox News,
Ellen’s show, ... đăng tải thông tin liên quan tới chiến dịch vì trẻ em của Save
The Children, đưa giá trị truyền thông và PR miễn phí lên tới con số 12 triệu đô-

31
la Mỹ. Trên mạng xã hội Twitter, hashtag #EveryBeatMatters trở thành topic
dẫn đầu xu hướng (trending topic). Và sau 3 tháng đầu tiên, chiến dịch đã vận
động gây quỹ từ thiện với tổng số tiền gấp 7 lần so với toàn bộ những chiến dịch
được thực hiện trong năm trước đó. Những con số biết nói đã cho thấy hiệu quả
truyền thông của chiến dịch trong việc thu hút sự chú ý và quan tâm của công
chúng tới “Every Beat Matters” nói riêng, tới vấn đề sức khỏe của trẻ em nói
chung. Tất cả những sự quan tâm đó đều được chuyển đổi thành hành động và
đóng góp cho tổ chức thông qua việc sẻ chia và cảm thông rộng rãi trong cộng
đồng, thông qua việc quyên góp cho quỹ từ thiện của Save The Children. Đây
chính là lý do tại sao “Save The Children – Every Beat Matters” có tên trên một
loạt những đề cử và nhận được nhiều giải thưởng tại Cannes Lion 2013, One
Show 2013, Addy Awards 2013, New York Festivals 2013 ở những hạng mục
như Chiến dịch truyền thông tích hợp xuất sắc nhất, Chiến dịch truyền thông vì
cộng đồng xuất sắc nhất, v.v..

5. Bài học cho người làm truyền thông

Câu chuyện về chiến dịch truyền thông tích hợp nhằm nâng cao ý thức cộng
đồng và kêu gọi gây quỹ từ thiện cho những trẻ em gặp hoàn cảnh khó khăn của
tổ chức phi chính phủ có quy mô toàn cầu Save The Children có thể được xem
như bài học đáng giá cho những người hoạt động trong lĩnh vực truyền thông,
đặc biệt là truyền thông ở những tổ chức phi chính phủ. Với tình hình của các tổ
chức phi chính phủ tại Việt Nam hiện nay, có rất nhiều tổ chức đang hoạt động,
với quy mô lớn nhỏ, mục tiêu và sứ mệnh khác nhau; song, sự quan tâm và ủng
hộ của cộng đồng với các tổ chức luôn là điều cần thiết. Để huy động được sự
chú ý và tín nhiệm của công chúng, các tổ chức có quy mô nhỏ như CSIP cần
phải chú ý nhiều hơn tới công tác làm truyền thông của mình. Việc xây dựng và
triển khai thành công một chiến dịch truyền thông tích hợp mang tầm cỡ thế

32
giới nhe “Every Beat Matters” đòi hỏi rất nhiều sự nỗ lực và đầu tư có quy mô
lớn. Tuy nhiên, những thành công lớn nhất có thể bắt đầu từ những điều đơn
giản nhất. Điều đơn giản mà “Every Beat Matters” đã làm được, đó là sự kết
nối. Kết nối những người “cho” và những người “nhận”, những vị y bác sỹ âm
thầm cống hiến sự nghiệp của mình để giúp đỡ trẻ em và những em nhỏ đã được
họ cứu sống, và đặc biệt, kết nối Save The Children với tất cả công dân trên
toàn thế giới. Sự kết nối đó chính là sứ mệnh, và cũng là thành công của tổ
chức, vừa là động lực để họ bắt đầu, và cũng là điều cuối cùng họ hướng tới.
Như vậy, một chiến dịch truyền thông thành công có thể bắt đầu từ chính những
điều đơn giản nhất, liên quan tới những gì mà tổ chức phi chính phủ đã và đang
cống hiến được cho xã hội. Theo suy nghĩ và quan điểm của cá nhân, nếu có cơ
hội được chịu trách nhiệm cho công tác truyền thông tại CSIP, tôi sẽ bắt đầu từ
việc kết nối những doanh nghiệp xã hội đã được CSIP hỗ trợ thành lập và phát
triển bền vững, từ những con người đã có công ăn việc làm ổn định qua các
chương trình hỗ trợ, từ những vùng đất đã giàu lên, đẹp lên nhờ những doanh
nhân xã hội đầu tư và khai phá, ... Tôi có niềm tin rằng, những điều đã đem đến
thành công cho một tổ chức phi chính phủ, cũng chính là những điều sẽ gây
được sự chú ý nhờ sự ảnh hưởng không nhỏ tới cộng đồng và làm nên sự thành
công cho công tác truyền thông của tổ chức đó.

Bên cạnh đó, có một yếu tố cũng góp phần tạo ra sức lan tỏa cho chiến dịch
truyền thông tích hợp “Every Beat Matters”, đó là tính trung thực luôn được
đảm bảo xuyên suốt quá trình thực hiện chiến dịch. Nếu các nhà quảng cáo
thường cho rằng, quảng cáo là sự phóng đại và tự nói tốt về mình, thì điều đó
hoàn toàn sai trong trường hợp của chiến dịch “Every Beat Matters”. Tất cả
những công đoạn, từ việc ghi âm nhịp tim của những trẻ em, cho tới việc
chuyển thành biểu đồ điện tim để minh họa chân dung người thật, tất cả đều
được thực hiện rất tỉ mỉ và trung thực. Sự tỉ mỉ và trung thực của ê-kip thực hiện
có thể nhận thấy qua những việc nhỏ nhất như giữ lại tên những đứa trẻ bên

33
cạnh biểu đồ điện tim của chúng, thực hiện phỏng vấn những người trực tiếp
tham gia như y tá hỗ trợ, nhóm nhạc OneRepublic, … Chiến dịch nhờ đó đã thu
hút được sự quan tâm và tham gia của người xem, dựa vào những câu chuyện
cảm động và có thật, thay vì những sản phẩm do các nhà quảng cáo dàn dựng.

Số tiền mà tổ chức Save The Children đã huy động công dân toàn cầu quyên
góp được thông qua chiến dịch này, cũng là minh chứng cho hiệu quả của việc
thay đổi những cách làm truyền thống. Những hình ảnh tích cực và giai điệu đầy
cảm hứng trong video clip của chiến dịch, rõ ràng đã khiến công chúng mở lòng
hơn, thay vì cảm thấy ái ngại trước hình ảnh của những số phận kém may mắn
xuất hiện quá nhiều trên các phương tiện truyền thông đại chúng từ trước tới
nay. Và khi chiến dịch đã lay động trái tim của hàng trăm triệu người, thì không
có gì ngoài cách thức để quyên góp và giúp đỡ đơn giản sẽ khiến họ dễ dàng
thực hiện theo. Nếu như “ALS Ice Bucket Challenge” đã thay đổi hình thức
quyên góp từ thiện, từ việc đơn thuần góp một khoản tiền nhất định, sang việc
nhận “thử thách” với xô nước đá bằng cách đóng 3 bảng Anh và thách thức 3
người bạn của mình thì với “Every Beat Matters”, tất cả những gì bạn cần làm là
mua bài hát của OneRepublic với giá 0.99 đô-la Mỹ trên iTunes để đóng góp
một phần của mình vào quỹ Save The Children. Một điều chắc chắn rằng,
những người trẻ và chưa có thu nhập ổn định sẽ rất hài lòng với hình thức quyên
góp từ thiện này, khi việc mua bản quyền âm nhạc với họ là điều rất bình
thường, nhưng việc đóng góp một khoản tiền nhất định cho quỹ từ thiện thì
không hẳn vậy. Như vậy, luôn có nhiều cách để không chỉ thu hút sự quan tâm
của công chúng, mà còn đem tới nguồn tài trợ cho những tổ chức phi chính phủ
khi cần thiết. Điều cần thiết là phải khiến cho mọi việc thuận tiện nhất có thể
với công chúng của bạn và không ngần ngại thử những cách làm khác với cách
làm truyền thống.

34
 CHIẾN DỊCH IMC CỦA ADIDAS

1. Khái quát về adidas

Trong số các thương hiệu nổi tiếng của làng giày thể thao thế giới, không
thể không nhắc tới adidas. Được mệnh danh là “gã khổng lồ đến từ nước
Đức”, adidas hiện đang là hãng thể thao đứng thứ hai thế giới về doanh thu
và là đối thủ số một của Nike – ông trùm trong làng thể thao tính tới thời
điểm hiện tại.
Lịch sử thành lập của adidas được khởi nguồn từ tiền thân là công ty
Gebruder Dassler Schuhfabrik được thành lập từ năm 1942 bởi hai anh em
Adolf Dassler và Rudolf Dassler. Tuy nhiên, sau khi công ty này được tách
ra vào năm 1947 thì Adoft đã xây dựng nên adidas năm 1949.
Trong quá trình phát triển, adidas đã từng là thương hiệu thể thao hàng đầu
thế giới trong những thập niên giữa thế kỷ 20. Ở thời kỳ hoàng kim, adidas
gần như độc chiếm thị trường giày thể thao thế giới, đặc biệt là giày chạy
bộ, giày đá banh và giày bóng rổ. Cũng tại thời điểm đó, ngay cả huyền
thoại vĩ đại của điền kinh Mỹ - Steve Prefontaine cũng đã từng sử dụng giày
của adidas để luyện tập và tranh tài ở thế vận hội 1968.
Hiện nay, ngoài thương hiệu adidas dành cho các sản phẩm thể thao, hãng
thể thao của Đức còn có một thương hiệu khác dành riêng cho các sản phẩm
thời trang thể thao với tên gọi adidas Original.
Tại Việt Nam, adidas đã và đang là một trong những thương hiệu giày gần
gũi, quen thuộc và là sự lựa chọn hàng đầu của nhiều đối tượng khách hàng.
Tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP. HCM, adidas cũng có những
showroom cung cấp các mặt hàng chính hãng và được nhiều người tiêu dùng
ủng hộ.
Để có được thành công ngày hôm nay, bên cạnh những nỗ lực trong việc
không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm, còn phải kể tới vai trò của
truyền thông, cách adidas đã xây dựng hình ảnh cũng như truyền đạt các

35
thông điệp tới công chúng,…Và trong xu hướng phát triển chung của xã hội
hiện nay, hãng thể thao của Đức cũng không nằm ngoài những bước tiến, xu
hướng mới của truyền thông. Họ đã chọn cách thực hiện những chiến dịch
truyền thông tiếp thị tích hợp IMC để tạo ra hiệu quả cao nhất, trực tiếp
cạnh tranh với đối thủ số một của mình là Nike. Một trong số những chiến
dịch lớn và đáng chú ý nhất của adidas tính tới thời điểm hiện tại chính là
“Sport 15”.

2. Giới thiệu về chiến dịch

2.1. Nội dung, concept, big idea
Sport 15 là chiến dịch thương hiệu lớn nhất của tập đoàn thể thao bán lẻ
adidas kể từ sau chiến dịch 5 năm “All in or Nothing”. Chiến dịch này được
tung ra trên phạm vi toàn cầu, trong đó có Việt Nam và sẽ được tiếp diễn
trong 2 năm tới với tên gọi Sport 16, Sport 17. “Sport 15 còn hơn cả một
chiến dịch. Sport 15 là một sự đầu tư dài hạn vào thương hiệu của chúng tôi.
Adidas có cả một tài sản trong mọi môn thể thao lớn hơn bất kỳ đối thủ cạch
tranh nào. Vì thế, chúng tôi am hiểu về thể thao và các vận động viên hơn
bất cứ ai” – Eric Liedtke, Ban thương hiệu toàn cầu adidas.

Còn tại Việt Nam, bà Phạm Minh Nguyệt, Giám đôc thương hiệu của adidas
Việt Nam cho biết: “Chúng tối muốn thử thách lại những gì chúng tôi đã
làm tại thị trường Việt Nam. Hiện adidas đang ký hợp đồng với những vận
động viên nổi tiếng nhất trên thế giới để đem lại những sản phẩm có công
36
nghệ cải tiến nhất để hỗ trợ cho từng vận động viên và người chơi thể thao.
Chúng tôi thể hiện niềm đam mê của mình với thể thao thông qua chiến dịch
Sport 15 này”.
Theo đó, Sport 15 được bắt đầu khởi động từ giữa tháng 2/2015 trên phạm
vi toàn cầu. Sport 15 là một chuỗi dài hạn những bộ phim kể về các câu
chuyện thương hiệu từ các vận động viên trên khắp thế giới, trên tất cả các
môn thể thao. Trọng tâm của chiến dịch này là tất cả về thể thao và niềm
đam mê chung. Vì thế, trong suốt năm 2015, Sport 15 sẽ kể những câu
chuyện thương hiệu khích lệ và truyền cảm hứng cho các vận động viên trẻ
để làm tốt nhất những gì họ có thể ở bất kỳ cấp độ của bất cứ môn thể thao
nào trên toàn thế giới.
Trên cơ sở đó, adidas muốn truyền đi thông điệp vô cùng ý nghĩa “No one
owns today. Take it” để lan tỏa tinh thần và niềm đam mê thể thao bất diệt
tới đông đảo công chúng của mình.
2.2 Công chúng mục tiêu
Với Sport 15, adidas muốn hướng tới đối tượng công chúng mục tiêu ở 2
nhóm cụ thể.:
- Thứ nhất, là các vận động viên trẻ trong độ tuổi từ 10-35 tuổi; thuộc tất cả
cả các môn thể thao và ở mọi cấp độ.
- Thứ hai, là nam giới sinh sống tại các thành phố lớn; yêu thích bóng đá
nói riêng và thể thao nói chung; thích sự đột phá và chinh phục các thử
thách để tạo sự khác biệt.

Với đối tượng mục tiêu trên, adidas đã từng bước triển khai chiến dịch dựa
trên nhiều công cụ để đảm bảo truyền tải thông điệp một cách tốt nhất, hiệu
quả nhất.

1.3 Mục tiêu chiến dịch

Với việc đầu tư một khoản kinh phí khổng lồ cũng như ý tưởng, nội dung
cho Sport 15, adidas muốn hướng tới mục tiêu tăng cường sự hiểu biết về

37
thương hiệu cũng như sự tương tác, giao tiếp với khách hàng để họ hiểu
rằng: adidas luôn ở bên người tiêu dùng để hiểu và giúp họ chinh phục thể
thao dù họ ở bất cứ trình độ nào.Đồng thời, adidas còn hướng tới việc truyền
cảm hứng và niềm đam mê cho các vận động viên trẻ, giành được niềm tin
của họ bằng cách chứng minh adidas là một thương hiệu luôn thấu hiểu họ.
Có thể thấy, song song với việc đưa tới khách hàng những sản phẩm chất
lượng hàng đầu, việc thể hiện sự “thấu hiểu” khách hàng qua những chiến
dịch truyền thông tiếp thị tích hợp như Sport 15 luôn là mục tiêu quan trọng
hàng đầu mà adidas muốn hướng tới.

II. Phân tích chiến dịch

Xuyên suốt chiến dịch của mình, adidas đã sử dụng 2 công cụ chủ đạo phải
kể tới đó là Quảng cáo và PR. Các công cụ này được triển khai đan xen, kết
hợp một cách phù hợp, hiệu quả để tạo được hiệu quả cao nhất.
A. Quảng cáo
1. Lý do lựa chọn công cụ quảng cáo
Trong xu hướng phát triển chung hiện nay, quảng cáo, đặc biệt là viral clip
là một trong những công cụ đem lại những hiệu quả lớn về mặt tác động tới
nhận thức, cảm xúc của khách hàng. Trên thực tế, trong lịch sử phát triển
của mình, adidas đã có rất nhiều quảng cáo thành công, tạo được dấu ấn lớn
trong lòng khách hàng trên toàn thế giới như “All in or nothing”, “I am
brazuca”, “Fast or Fail”,…Vì thế, việc lựa chọn quảng cáo là một trong
những công cụ để thực hiện chiến dịch “Sport 15” là điều cần thiết, phù hợp
để tiếp tiếp tạo nên những thành công tương tự và vươn xa hơn những gì mà
chính adidas và đối thủ đã làm từ trước.
2. Nội dung, thông điệp, yếu tố nổi bật
Với Sport 15, adidas đã chi vô cùng mạnh tay để hợp tác với hàng loạt
những tên tuổi nổi tiếng trong làng thể thao thế giới như Lionel Messi,

38
Gareth Bale, Luis Suarez... để ra mắt một loạt các clip quảng cáo vô cùng ấn
tượng, được chia ra thành 3 giai đoạn :
1.1 Giai đoạn 1 (02/2015): Khởi động

Sport 15 chính thức được khởi động vào tháng 02/2015 với viral clip dài 30s
mang tên “Take it”. Toàn bộ clip điểm lại những thời khắc tỏa sáng trong
quá khứ của những ngôi sao nổi tiếng trong làng thể thao thế giới như
Lionel Messi,…, ở rất nhiều môn thể thao từ bóng đám bóng rổ, bơi lội,…
Một cầu thủ bóng đá nhắm trọn trái bóng vào lưới của đối thủ trong sự reo
hò cổ vũ của tất cả các fan hâm mộ, một vận động viên bóng rổ xuất sắc
cướp bóng và ghi điểm thành công,…Họ tỏa sáng trong sự ngưỡng mộ của
rất nhiều công chúng. Họ được săn đón nhiệt tình từ giới truyền thông, các
nhà báo,…nhưng là tại khoảnh khắc, tại thời điểm họ làm nên những chiến
thắng đó. Đi cùng với những hình ảnh được điểm qua rất nhanh đó là lời dẫn
được lồng ghép đan xen: “The last goal? Doesn't matter. The last victory?
Already forgotten. Yesterday is gone. Lost in the record books. But today is
up for grabs. Unpredictable. Unwritten. Undecided. Now is ours. Do
something, and be remembered. Or do nothing, and be forgotten. No one
owns today. Take it.” (“Thành công trong quá khứ…không còn ai quan tâm.
Kẻ chiến thắng trước đây…bị chìm vào quên lãng. Quá khứ đã rời xa. Ngày
hôm nay không thể đoán trước. Không ai sở hữu hiện tại. Hành động
ngay!”).

39
Với “Take it”, adidas đã ngay lập tức lôi cuốn người xem vào những hình
ảnh của những ngôi sao nổi tiếng cũng như lời dẫn ý nghĩa và đầy “ám ảnh”.
Điểm độc đáo trong cip này chính là ở chỗ, adidas hoàn toàn không xây
dựng một câu chuyện hấp dẫn, tạo niềm vui hay khơi gợi niềm cảm động.
Đổi lại, adidas đưa người xem tới chỗ nhìn thẳng vào một sự thật, một thực
tế trong thể thao nói riêng và trong chính cuộc sống của con người nói
chung, rằng những thành công, những chiến thắng mà ta đã đạt được sẽ lùi
dần về quá khứ. Đó rồi sẽ chỉ còn lại là những khoảnh khắc sẽ bị lãng quên.
Chỉ cần ta chậm lại và không nắm lấy hiện tại thì những thành công trước đó
sẽ chẳng còn ý nghĩa gì. Cách truyền tải đó, giống như một sự “mở đường”,
truyền cảm hứng, truyền đam mê không mấy ngọt ngào nhưng vô cùng thực
tế đối với các vận động viên trẻ, để họ thấy được rằng, những ngôi sao,
những danh thủ nổi tiếng, vinh quang của họ sẽ có lúc lùi về quá khứ. Còn
ngày hôm nay không thuộc về một ai, họ cần phải nỗ lực để nắm lấy cơ hội,
tỏa sáng và để được nhớ tới .

So với clip quảng cáo “All in or nothing” được adidas thực hiện từ năm
2011, đơn thuần khắc họa giấc mơ ám ảnh của Messi về những bàn thắng
trong trận đấu, để thông qua đó thể hiện đẳng cấp, chất lượng của giày
adidas thì tới “Take it”, adidas đã hướng tới một tầm ý nghĩa mới, cao hơn,

40
có sức lan truyền, tác động mạnh mẽ hơn, đó là chú ý tới ngay cả những vận
động viên trẻ, mới bước vào nghề, để truyền cảm hứng và niềm đam mê bất
diệt với thể thao. Cũng chính từ sự “nâng tầm” đầy thuyết phục ấy mà
adidas đã gián tiếp chứng minh và khẳng định mạnh mẽ rằng :”Chúng tôi
am hiểu thể thao và các vận động viên hơn bất cứ ai”.

Thậm chí, ngay cả với đối thủ số 1 của adidas là Nike cũng đã từng có các
viral clip thành công như "Dare to be Brasilian", "Risk
Everything",…nhưng chủ yếu vẫn xoanh quanh những hình ảnh chơi
bóng, ghi bàn, tỏa sáng,…của các cầu thủ nổi tiếng để thông qua đó thể
hiện đẳng cấp của sản phẩm. Vì thế, với “Take it” adidas đã tạo ra một
lối đi mới, sáng tạo đầy thuyết phục.

Tiếp nối thành công của clip “Take it”, adidas tiếp tục tung ra 1 series
15 phim ngắn 30s “The Takers” khắc họa chân dung của từng cầu thủ như
các siêu sao giải NBA Damian Lillard, Joakim Noah, Derrick Rose, John
Wall và các tên tuổi lẫy lừng trong làng “túc cầu” Gareth Bale, Lionel
Messi, James Rodriguez và Luis Suarez với một tinh thần thể thao hoàn toàn
mới. Những ngôi sao của làng bóng đá thế giới sẽ kể chuyện của chính
mình, về sự cố gắng của họ trong ngày hôm nay và cách họ thi đấu trong
hiện tại. Với họ mỗi khoảnh khắc trong thể thao chính là một cơ hội để
khẳng định bản thân và làm nên kì tích. Do đó, phải hành động ngay, phải
chớp lấy từng khoảnh khắc để làm nên tên tuổi. Đó là một Messi luôn hiên
ngang tiến về phía trước, một Joakim và Derrick ngẩng cao đầu đối diện với
những trận cầu và đối thủ mới, một Gareth Bales dũng mãnh với pha làm
bàn huyền thoại vào lưới Galatasaray mang lại chiến thắng lẫy lừng cho
Real Madrid mùa Champaign League 2013,…Trên tất cả, adidas muốn gửi
gắm thông điệp vô cùng ý nghĩa, rằng "Các vận động viên không được ngủ
quên trong quá khứ mà cần phải chuẩn bị tập luyện để bắt đầu cho ngày hôm
nay. Ngày hôm nay là một sự khởi đầu mới cho tất cả chúng ta".

41
2.2 Giai đoạn 2 (06/2015): Clip quảng cáo ra mắt 2 sản phẩm mới X15,
ACE15, Messi15

Sau một thời gian lan tỏa chuỗi clip “Take it” và “The Takers” để truyền
đam mê thể thao và khẳng định sự am hiểu và gắn bó với thể thao, adidas
chuyển sang giai đoạn thứ 2, trực tiếp đưa clip quảng cáo về 3 sản phẩm mới
được ra mắt trong “Sport 15” lần này, đó là X15, ACE15, Messi15. Khác
với nội dung của các viral clip thì với những quảng cáo về sản phẩm mới ra
mắt, adidas xây dựng hiệu ứng hình ảnh đẹp mắt, trực tiếp đưa những góc
quay ấn tượng nhất của sản phẩm đến với người xem, để những khách hàng
của adidas có cơ hội được chiêm ngưỡng và thưởng thức một cách rõ nét
nhất những đường nét thiết kế tinh xảo, đẳng cấp của các sản phẩm này. Tuy
nhiên, adidas cũng không quên để lại dấu ấn, truyền đi thông điệp tới khách
hàng của mình với key message “Be the difference”, được để làm hashtag
trên fanpage của adidas cùng với các clip quảng cáo trên.

Với các clip quảng cáo này, adidas một lần nữa khẳng định sự am hiểu,
thậm chí là sự tận tâm đối với thể thao khi đưa tới khách hàng của mình 2
loại giày đặc biệt X15 và ACE15 tương ứng dành cho 2 loại cầu thủ: Chaos
– thay đổi cục diện và Control – kiểm soát trận đấu.

2.3 Giai đoạn 3 (08/2015): Đưa khách hàng cùng vào cuộc chơi

Nếu như ở 2 giai đoạn trước, adidas mới chỉ nhắm trọn tới các cầu thủ, các
vận động viên thể thao hay chính những sản phẩm của mình thì tới giai đoạn
này, họ đã đưa chính những khách hàng của mình cùng bước vào cuộc chơi,
khuyến khích các fan “sáng tạo cuộc chơi” với viral clip “Create Your Own
Game” (Sáng tạo cuộc chơi của chính mình). Đây là một clip dài 90s nhằm
truyền cảm hứng cho những ai dám phá vỡ các tiêu chuản và tạo nên lối đi
riêng. Clip khắc họa chân dung những tên tuổi nổi tiếng. Tuy nhiên, sự lỗi
lạc của Messi, tốc độ của Bale, tầm nhìn của Oezil, khả năng kiểm soát của

42
James chính là khả năng độc nhất của mỗi cầu thủ trong bóng đá hiện đại.
Cuộc chơi đã thay đổi, bóng đá ngày nay không chỉ dành riêng cho các cầu
thủ chuyên nghiệp, không chỉ dừng lại ở việc đứng xem sự tỏa sáng của
người khác. Bạn phải tự vạch ra con đường của chính mình và vượt qua mọi
thử thách để chạm tới mục tiêu cuối cùng. Từ đó, “Create your own game”
thách thức người xem lấy cảm hứng từ thần tượng của họ nhưng thoát ra
khỏi nó và tạo nên những điều mới mẻ. adidas khuyến khích và truyền cảm
hứng cho những con người sáng tạo để họ dẫn lối tiên phong chứ không phải
để “theo đuôi”.

Đây một lần nữa lại là sáng tạo khác biệt của adidas. Clip được thực hiện
dưới lăng kính bóng đá, nhấn mạnh vai trò lãnh đạo và niềm đam mê đối
vwois thể thao, minh chứng cho nỗ lực cách mạng hóa thể thao trên toàn thế
giới của adidas.

3. Kênh triển khai

Các viral clip của adidas được triển khai rộng rãi trên nhiều kênh khác nhau:
- Tại các rạp chiếu phim, các kênh truyền hình, các sự kiện thể thao lớn.
- Truyền đi từ phòng tin tức trung tâm truyền thông của adidas có mặt tại
các thành phố lớn trên thế giới như: London, Moscow, Thượng Hải,…
- Facebook: triển khai tại fanpage chính thức của adidas trên toàn cầu
(https://www.facebook.com/adidas/?brand_redir=DISABLE)
Tại Việt Nam, fanpage của adidas cũng triển khai các viral clip khá hiệu quả
(https://www.facebook.com/adidasVN/?brand_redir=182162001806727)
- Youtube: triển khai tại chanel của adidas.
B. PR
1. Lý do lựa chọn công cụ PR
Trong toàn bộ chiến dịch IMC, một trong những công cụ quan trọng được
rất nhiều doanh nghiệp, thương hiệu sử dụng đó chính là PR. PR có khả
năng thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng về

43
công ty thông qua những cách gián tiếp và coa phần “khéo léo” hơn quảng
cáo như những bài PR, sử dụng KOL, tổ chức sự kiện offline,…Bởi vậy,
không quá khó hiểu khi adidas, với khoản đầu tư khổng lồ đã sẵn sàng lựa
chọn công cụ này như một trong những bước đi quan trong trong toàn bộ
chiến dịch “Sport 15”
2. KOLs
3.2 Leo Messi

Leo Messi là một cầu thủ bóng đá nổi tiếng người Argentina, đang thi đấu
cho đội tuyển quốc gia và âu lạc bộ Barcelona ở vị trí tiền đạo. Anh được
đánh giá là một trong những cầu thủ xuất sắc nhất mọi thời đại và là cầu thủ
hay nhất thế giới trong thời đại của anh. Kể từ khi bắt đầu sự nghiệp, Messi
đã vinh dự trở thành chủ nhân của nhiều danh hiệu cao quý như: Cầu thủ
xuất sắc nhất giải vô địch bóng đá U20 thế giới; Quả bóng vàng FIFA World
Cup 2009, 2011, 2015; Vua phá lưới UEFA Champions League 2009 –
2012;…

Với kỹ thuật đá bóng đỉnh cao, cũng như những danh hiệu đạt được, Messi
có một lượng fan vô cùng lớn trên toàn thế giới. Thậm chí, anh còn nằm
trong danh sách 100 nhân vật có ảnh hưởng nhất thế giới do Tạp chí Time
công bố hằng năm. Chính bởi vậy, Lionel Messi là cái tên sáng giá được
nhiều thương hiệu săn đón để trở thành gương mặt đại diện của họ. Và ở
thời điểm hiện tại, Messi đang là đại diện thương hiệu của adidas trong
chiến dịch “Sport 15”.

Năm 2011, Messi đã lập tài khoản Facebook riêng và đến nay trang cá nhân
này của anh đã có tới 81.158.179 lượt người theo dõi. Vì vậy, việc hợp tác
với cầu thủ nổi tiếng này là một lợi thế rất lớn để adidas có thể phủ sóng
rộng rãi hình ảnh, thương hiệu của mình tới đông đảo cộng đồng yêu thể

44
thao trên toàn thế giới, cũng chính là đối tượng khách hàng mục tiêu của
adidas.

Về chiến dịch “Sport 15” của adidas, Leo Messi đã xuất hiện ngay từ viral
clip đầu tiên khi adidas chính thức khởi động chiến dịch.Chỉ riêng sự xuất
hiện này đã đủ để clip “Take it” thu hút được một lượng xem “khổng lồ” từ
rất nhiều fan hâm mộ của Messi cũng như adidas. Tiếp đó là clip “Take
Today” và chuỗi clip “Backed by Messi”. Đặc biệt, cũng theo từng giai đoạn
adidas triển khai series clip của mình, Messi đã thực hiện hoạt động quảng
bá song song các clip đó trên facebook cá nhân của mình:

- Clip “Take it” khởi động chiến dịch:

45
- Clip “Take today” trong chuỗi clip “The Takers”:

- Clip “Backed by Messi” nằm trong chuỗi hoạt động của giai đoạn 3,
khuyến khích các fan sáng tạo cuộc chơi của riêng mình:

46
- Dòng trạng thái về sự kiện adidas tặng giày Messi 10/10 tại Barcelona:

Và rất nhiều thông tin khác về “Sport 15” được cập nhật liên tục trên trang
cá nhân của Messi.

3.3 Gareth Bale

Gareth Bale là cầu thủ bóng đá xứ Wales, hiện chơi cho câu lạc bộ Real
Madrid và đội tuyển bóng đá quốc gia Wales. Hiện nay, anh đang là một
trong những tên tuổi đang lên với khá nhiều danh hiệu: Cầu thủ trẻ xuất sắc
nhất năm của FAW 2007; Cầu thủ xuất sắc nhất năm của Premier League
2011; Cầu thủ hay nhất năm của PFA 2012-2013;…

Với những thành tích đạt được cùng lượng fan hùng hậu, Bale cũng là một
trong số những cái tên trở thành KOL của adidas trong chiến dịch lần này.

47
Trang facebook cá nhân của anh cũng là một công cụ lý tưởng để adidas có
thể lan tỏa thông điệp và quảng bá hình ảnh của mình. Hiện nay, facebook
của Bale đã đạt mốc 24.495.094 lượt người theo dõi.

Cũng giống như Messi, Bale tham gia vào chuỗi viral clip của adidas trong
“Sport 15”, đồng thời những thông tin về chiến dịch cũng được update trên
trang cá nhân của anh:

3.4 John Wall

Điểm đặc biệt trong chiến dịch lần này đó là adidas không chỉ đơn thuần
chọn KOL là các cầu thủ bóng đá nổi tiếng giống như các hãng thể thao vẫn
thường làm. Với “Sport 15” adidas còn hợp tác cùng những vận động viên

48
nổi tiếng của nhiều môn thể thao khác nhau, tiêu biểu trong số đó là vận
động viên bóng rổ John Wall.

John Wall là một cầu thủ bóng rổ chuyên nghiệp người Mỹ hiện đang chơi
cho Washington Wizards của Hiệp hội bóng rổ quốc gia. Tuy tuổi đời còn
rất trẻ nhưng anh đã giành được rất nhiều danh hiệu và giải thưởng lớn trong
sự nghiệp thi đấu của mình. Bởi vậy, Wall cũng sở hữu một cộng đồng fan
hùng hậu với trang Facebook cá nhân có tới 2.363.082 lượt theo dõi.

John Wall đã có sự xuất hiện khá ấn tượng trong clip “Take it”, góp phần
không nhỏ trong quá trình quảng bá clip. Đồng thời, cũng giống như các
KOL khác, Wall cũng cập nhật tích cực những thông tin về “Sport 15” trên
trang cá nhân:

49
3.5 Khác

Ngoài những cái tên nổi bật, adidas còn hợp tác với hàng loạt tên tuổi nổi
tiếng khác trong làng thể thao thế giới để tạo nên một hiệu ứng rộng lớn trên
mạng xã hội với hashtag “#BeTheDifference”:

Anthony Lopes

50
 Lucas Moura

Daley Blind

4. Sự kiện offline

51
Cùng với các hoạt động được đẩy mạnh trên truyền hình, mạng xã hội,…
adidas cũng đồng thời tổ chức các sự kiện quảng bá cho chiến dịch “Sport
15”. Trong đó, sự kiện lớn nhất được tổ chức tại Los Angeles với tên gọi
“adidas Soccer “Be The Difference” Los Angeles Event Recap” với các hoạt
động âm nhạc, giới thiệu sản phẩm, giao hữu bóng đá,…

Còn tại Việt Nam, nhân dịp ra mắt 2 sản phẩm giày X15 và ACE15 nằm
trong chiến dịch “Sport 15” một sự kiện giới thiệu sản phẩm gần gũi, thân
thiện đã được tổ chức tại adidas Bitexco TP.HCM với các hoạt động giới
thiệu các sản phẩm mới, đồng thời kết hợp giao lưu với các fan hâm mộ
bóng đá, trình diễn bóng freestyle, …và các minigame với giải thưởng chính
là những đôi giày adidas đẳng cấp.

Bên cạnh đó, những bài PR về chiến dịch cũng như sự kiện được triển khai
khá rộng trên các tờ báo online tại Việt Nam như: 24h.com.vn, elle.vn,
thethaovanhoa.vn,….:

- Messi trình diễn ở chiến dịch Sport 15 của adidas

- adidas tung chiến dịch quảng cáo quy mô nhất lịch sử
- adidas khuyến khích fan sáng tạo cuộc chơi
- Trải nghiệm sự khác biệt X15 và ACE15 tại adidas Bitexco
52
- …

C. Sale promotion
Bên cạnh 2 công cụ chính là Quảng cáo và PR, adidas cũng kết hợp cả công
cụ Sale promotion trong “Sport 15” nhằm tăng cường, khuyến khích khách
hàng lựa chọn, trải nghiệm sản phẩm mới ra mắt. Cụ thể, adidas đã triển
khai tặng giày Messi 10/10 cho các fan yêu bóng đá tại Barcelona. Còn tại
Việt Nam, cũng có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn tại các cửa hàng
chính thức của adidas thu hút rất nhiều khách hàng cùng tham gia.

III. Đánh giá thành công của chiến dịch

1. Về mặt định lượng
- Các viral clip của adidas đều đạt được lượng xem vô cùng ấn tượng, đặc
biệt là clip “Take it”
+ Trên Youtube: 32.274.339 lượt xem; 2.515 bình luận
+ Trên fanpage chính thức của adidas: 17.807.527 lượt xem; 593.005 lượt
like; 6.400 bình luận; 26.021 lượt chia sẻ
+ Trên fanpage của adidas tại Việt Nam: 4.045 lượt xem; 218 lượt like.
- Các KOL đã đóng góp hiệu quả trong quá trình quảng bá chiến dịch với
các post trên trang cá nhân đạt trung bình trên 2 triệu lượt xem, đặc biệt là
trên trang cá nhân của Leo Messi và Gareth Bale.
2. Về mặt định tính
Tính từ thời điểm khởi động chiến dịch (02/2015) cho tới thời điểm hiện tại
(chiến dịch vẫn đang tiếp tục triển khai), adidas đã gặt hái được khá nhiều
thành công lớn:
- Mức độ phủ sóng, lan tỏa rộng lớn trên phạm vi toàn cầu
- Concept sáng tạo, ý nghĩa để lại dấu ấn lớn trong lòng người hâm mộ và
khách hàng; khẳng định và chứng mình thành công sự am hiểu sâu sắc về
thể thao của adidas.
53
- Lựa chọn KOL phù hợp, hiệu quả, cho sức lan tỏa thông tin rộng lớn.
- Ra mắt thành công và đầy ấn tượng 2 sản phẩm mới X15 và ACE15

3. Nguyên nhân thành công

Để có được thành công lớn và đạt được những con số ấn tượng tính cho tới
thời điểm hiện tại của “Sport 15”, có thể kể tới những nguyên nhân chủ yếu
như:
Thứ nhất phải kể tới những kinh nghiệm “nằm lòng” mà adidas đã đạt được
trong suốt quá trình phát triển của mình để xây dựng nên những concept, ý
tưởng độc đáo, ý nghĩa và thuyết phục cho toàn bộ chiến dịch của mình.
Trước “Sport 15”, adidas đã từng nhiều lần thành công trong những chiến
dịch truyền thông của mình với những concept gắn liền với thể thao và tinh
thần yêu thể thao.
Thứ hai, việc lựa chọn các công cụ phù hợp là điểm quan trọng quyết định
sự thành công của chiến dịch. Với công cụ chủ đạo là quảng cáo, bằng sự
đầu tư mạnh tay vào một loạt các clip ấn tượng, được tung ra một cách có
chủ đích trong từng giai đoạn đã tạo nên một câu chuyện thương hiệu xuyên
suốt, cuốn hút hơn bao giờ hết.
Thứ ba, việc hợp tác với các KOL phù hợp, đúng đắn cũng là yếu tố tác
động quan trọng góp phần đưa cả chiến dịch lan tỏa trên phạm vi rộng khắp.
Những gương mặt không còn xa lạ với làng thể thao thế giới như: Leo
Messi, Gareth Bale, John Wall,…, bản thân họ đã chính là những sức hút
khổng lồ với đông đảo người hâm mộ trên toàn thế giới, và sức hút ấy còn
được củng cố thêm bằng những “câu chuyện” ý nghĩa và thuyết phục do
adidas tạo nên. Vì thế, không quá bất ngờ khi những clip quảng cáo trong
“Sport 15” luôn có số lượng người xem khiến không ít đối thủ cạnh tranh
phải thèm khát.
Cuối cùng, trên tất cả, để có được concept, ý tưởng, thông điệp sáng tạo,
vừa mới mẻ vừa quen thuộc; chinh phục, thu hút được công chúng và tạo

54
nên sự thành công nói chung của cả chiến dịch, adidas phải có một niềm
đam mê mãnh liệt dành cho thể thao, sự am hiểu thật sự sâu sắc về thể thao,
về công việc của những người hoạt động trong lĩnh vực này, của những
người yêu thể thao,... Để những “câu chuyện” mà họ kể cũng chính là câu
chuyện của tất cả những người yêu thể thao trên toàn thế giới.

55