4

KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK

Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
 İşletmelerde sosyal sorumluluk ve pazarlama uygulamalarını açıklayabilecek,
 Toplumsal pazarlama kavramını ifade edebilecek,
 Sosyal sorumluluk ve iş ahlakı kavramlarını anlatabilecek,
 Sosyal sorumluluk ve itibar yönetimi konularını karşılaştırabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

Anahtar Kavramlar
• Sosyal Sorumluluk • İş Ahlakı
• Pazarlama Uygulamaları • İtibar Yönetimi
• Toplumsal Pazarlama

İçindekiler

Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Kurumsal Sosyal Sorumluluk
ve Pazarlama Uygulamaları
• GİRİŞ
• İŞLETMELERDE SOSYAL SORUMLULUK
VE PAZARLAMA
• TOPLUMSAL VE SOSYAL PAZARLAMA
• PAZARLAMADA SOSYAL SORUMLULUK
UYGULAMALARI
• PAZARLAMADA SOSYAL SORUMLULUK
VE İŞ AHLAKI
• PAZARLAMADA SOSYAL SORUMLULUK
VE İTİBAR YÖNETİMİ
• PAZARLAMADA SOSYAL SORUMLULUK
UYGULAMA ÖRNEKLERİ
 Kurumsal Sosyal Sorumluluk
ve Pazarlama Uygulamaları

GİRİŞ
Daha fazla kâr elde etme, rekabet yoğun ortamda faaliyetleri sürdürme ve faaliyet alanla-
rının yaygınlaşması, işletme yönetimleri ile girişimcilerin zaman zaman farkında olarak
ya da olmayarak, sorumsuzca hareket etmelerine yol açabilmektedir. Bu durum ise, insan
sağlığı ve çevreye zarar verici uygulamalar yanında, işletmenin paydaşlarına karşı sorum-
luluk bilincinin de azalmasına yol açabilmektedir. Dolayısıyla, işletmelerin ekonomik ve
yasal sorumluluklarının ötesinde sosyal, sorumluluklarından da söz etmek gerekmekte-
dir. Ahlâki ve gönüllü sorumlulukları da kapsayacak şekilde genel olarak kurumsal sosyal
sorumluluklar konusu işletmeler açısından kaçınılmaz bir konu haline gelmiştir.
Kurumsal sosyal sorumluluk, işletmelerin iç ve dış paydaşlarına yönelik sorumluluk-
larının fark edilir olmasıyla birlikte, üzerinde daha fazla durulan önemli bir kavram ve
konu olarak gündemdedir. Basit ya da karmaşık, her dönemde işletmelerin asıl uğraşı
alanları ekonomik değeri olan çıktı üretimi olmakla birlikte, bu faaliyetler nedeniyle çev-
resel faktörleri etkileme ve aynı zamanda bu faktörlerden etkilenme durumları da söz
konusudur. İşletmelerin sorumluluklarına gösterilen ilginin faaliyette bulundukları dar
çevreden bütün bir dünya geneline doğru yoğunlaştığı ve bunun özellikle Sanayi Devrimi
sonrası arttığı görülmektedir. İşletme faaliyetlerinin etkilerinin çok daha fazla alanı etki-
lemeye başlaması ve bunun da kitle iletişim araçları sayesinde daha fazla insan tarafından
farkına varılması bu eğilime neden olan önemli faktörler arasında yer almaktadır.
Ulaşım ve iletişim araçlarının gelişmesi ve yaygınlaşması, iş dünyasında işletmelerin
faaliyetlerinin ve bu faaliyetlerin ortaya çıkardığı sonuçların daha fazla görünür olmasına
yol açmıştır. Bu durum ise, işletmelerin her türlü faaliyet ve sonuçlarına ilişkin duyarlılık-
ları artırmıştır. Gerek kamuoyu, gerekse müşteriler, tedarikçiler, aracı kurumlar ve gerekse
çalışanlar ve onların temsilcileri olarak sendikalar bağlamında işletmelerden her geçen
gün beklentiler artmaktadır. Artan bu beklentiler bağlamında ise işletmelerin kurumsal
sosyal sorumluluklarına ilişkin çabalar da daha fazla gündeme gelmektedir. Çünkü iş-
letmenin iç ve dış paydaşlarının hem beklentileri hem de dikkat ve duyarlılıkları artmış
bulunmaktadır. Artan beklenti ve dikkatler nedeniyle işletme yönetimlerinin kurumsal
sosyal sorumluluklarına özen ve önem gösterme eğilimleri de artmaktadır.
Kurumsal sosyal sorumluluklara ilişkin artan ilginin diğer bir yönünde ise, işletmenin
itibarı, kamuoyu, müşterileri, tedarikçileri, aracı kurumları ve çalışanları gözündeki imajı
ve tabii ki bütün bunlarla birlikte kurumsal sosyal sorumluluk çabalarının işletmeye mali-
yeti ile getirileri konuları da tartışılmaktadır. Bu konular açısından bakıldığında, özellikle
kurumsal sosyal sorumluluk çabalarının pazarlama uygulamaları bağlamında ele alınması
76 Kurumsal Sosyal Sorumluluk

ve değerlendirilmesi de gerekir. Pazarlamada sosyal sorumluluk, kurumsal sosyal sorum-

lulukta pazarlama uygulamaları ve bütün bu çabaların işletmenin imaj ve itibarına yansı-
ması hususları üzerinde de durulması önemlidir.

İŞLETMELERDE SOSYAL SORUMLULUK VE PAZARLAMA

Tüketici ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda bir ürün, yani bir mal ya da hizmetin üretilmesi
ve/veya pazara sunulması sonucunda, kâr elde etme, büyüme ve varlığını sürdürme gibi
temel ekonomik amaçla hareket eden işletmelerin, faaliyetleri gereği bilerek ya da bilme-
yerek zarar verici davranışları da söz konusu olabilir. Örneğin bir işletme insan sağlığı-
na ya da çevreye zarar verecek bir girdiyi kullanabilir, işletmenin çalışma ortamı çalışan
sağlığını tehdit edebilir ya da üretim teknolojisi çevre ya da insan sağlığına zarar verecek
sonuçlara yol açabilir. Yine bu işletmenin üretim ve ambalaj atıkları zarar verici olabilir.
İşletme, yasal ancak ahlâki olmayacak şekilde de davranabilir. Bütün bu ve benzeri örnek-
ler, işletmelerin ekonomik ve yasal sorumluluklara sahip olmakla beraber sosyal ve ahlâki
sorumluluklara aykırı hareket edebileceğinin göstergeleri olarak değerlendirilebilir.
İşletmenin sosyal sorumluluğu, insanı, toplumu ve çevreyi etkileyen herhangi bir ey-
lemi için işletmenin sorumlu davranması anlamı taşır. İşletmelerin sosyal sorumlulukları
modern işletmelerin şu iki özelliğinden ötürü doğrudan ortaya çıkmaktadır:
a. İşletmelerin asıl fonksiyonları, genişleyen bir çıkar grubu için gerçekleştirilmektedir
b. Çıkar gruplarının yaşamları üzerinde bu fonksiyonların çok büyük baskısı vardır.
Dolayısıyla, işletmelerin sosyal sorumluluklarının, işletmelerin faaliyetlerinden doğ-
rudan ya da dolaylı olarak etkilenen ve zaman içerisinde genişleyen bir çıkar grubunu ilgi-
lendiren boyutu bulunmaktadır. Bu çerçeveden bakınca sosyal sorumluluk, bir işletmenin
kendini toplum için yükümlü hissetmesi şeklinde tanımlanabilir. Sosyal açıdan sorumlu
olmak, toplum üzerindeki olumlu etkileri maksimum, olumsuz etkileri ise minimum yap-
maktır. Bu tanım çerçevesinde işletmelerin sorumluluklarının genişlediğini ve ekonomik,
yasal, ahlâkî ve gönüllü sorumlulukları da kapsadığını ifade etmek mümkündür.
İşletmeler ekonomik odaklı organizasyonlardır. Ekonomik amaçlı organizasyon olma-
ları, işletmelere hem kullanmış oldukları kaynaklar hem de çıktılarının muhatabı olarak
müşterilere ve genel olarak da topluma karşı sorumluluklarının göz ardı edilmesi anlamı-
na gelmemelidir. Nitekim bugün işletmelerin sosyal sorumluluklarının daha fazla gün-
demde olması ve kurumsal sosyal sorumluluk çabalarına artan ölçüde önem ve ağırlık
veriliyor olması da bu duruma işaret etmektedir. Sosyal sorumlukların göz ardı edilme-
sinin günümüz işletmelerine çıkaracağı faturanın hafif olmayacağı açıktır. Bu durumun
farkında olan ve gerçekten sorumlu davranmaya özen gösteren işletmelerin de sosyal so-
rumlulukları bağlamında, daha dikkatli ve duyarlı davranma çabaları da gözden kaçma-
maktadır. Herhangi bir üretim hatasının farkına varıldığında ürünlerin geri çağrılması,
gerekli onarımların yapılması veya değiştirme işleminin gerçekleştirilmesi, ortaya çıkan
zararların karşılanması, özür dilenmesi ve benzeri çok sayıdaki uygulama örneği, sosyal
sorumluluk bilinciyle hareket edildiğinin göstergesi olarak sayılabilir.

İşletmelerin sosyal sorumluluklarının ekonomik ve yasal sorumluluk- larıyla orta ve uzun

1 dönemdeki etkileşimini değerlendiriniz.

Sosyal sorumluluklarını yerine getirmeye çalışan işletmelerin aynı zamanda bu çaba-

larına ilişkin pazarlama gayretleri de olabilmektedir. Değişim ilişkisine odaklı pazarlama
çabalarının iki tarafı vardır. Alıcı ve satıcı olarak taraflarına fayda ya da değer sağlama-
yı esas alan pazarlama çabaları, işletmelerin görünen ve kamuoyuna yansıyan yüzleridir.
Dolayısıyla sosyal sorumluluk çabalarıyla da pazarlama çabalarının arakesitinin oldukça
 4. Ünite - Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Pazarlama Uygulamaları 77
fazla olduğu söylenebilir. Başka bir deyişle, işletmeler sosyal sorumluluk çabalarını bir
yönüyle de pazarlama iletişim aracı olarak da kullanabilmektedir.
İşletmelerin sosyal sorumluklarıyla ilgili gelişmelere paralel bir şekilde işletmelerin
görünen yüzleri olarak pazarlama faaliyetleri açısından sosyal sorumluluk alanlarının
daha hızlı bir şekilde genişlediği gözlenmektedir. Bu gelişme sonucunda pazarlamacı, tü-
keticileri daha ciddi biçimde yanına alma ve onları kazanma ihtiyacı içerisine girmiştir.
Böyle bir ihtiyacı duyan pazarlamacı ise “kâr” anlayışında tüketici lehine bazı değişiklik-
ler yapmak zorunda kalmıştır. Bu değişimin başarısı da işletmenin aynı yönde yapacağı
amaç değişikliğine bağlı olacaktır. İşletmeler kendi refahları yanında tüketicinin, toplu-
mun ve toplum üyelerinin refahını da düşünmek ve bunlara hizmet etmek amacını be-
nimseme durumuna gelmiştir. İşletmeyi böylesi bir amacı benimsemeye iten nedenlerin
başında, Levitt’in belirttiği gibi, işletmelerin toplumu daha ciddi bir biçimde yanına alma
ihtiyaçları olmuştur. Gelişen ve çeşitlenen pazarlama faaliyetleri ile onların değişik çıkar
grupları üzerindeki etkileri yanında, sorumluluk bilincinden uzak çok sayıda pazarlama
uygulaması dikkate alındığında, pazarlamada sosyal sorumluluk konusunun önemi daha
iyi anlaşılabilir.
Pazarlamanın gerçek manada güç ve öneminin bilinci ve sorumluluğunda olan pazar-
lamacılar, kısa dönemde zararlı gözükse de uzun dönemde avantajlı olacaktır. Bu nokta-
da pazarlama yöneticilerinin karar alması gereken iki alternatif yol olduğu söylenebilir.
Bunlardan ilki tüketici haklarına saygılı davranmanın firmaya bir takım yükler getireceği,
bazı fırsatları engelleyeceği, böyle iddiasız bir anlayışla bir yerlere gidilemeyeceği, kısa
zamanda piyasanın ve rekabetin acımasızlığıyla firmanın silinip gideceği ve benzeri nis-
peten sorumsuz sayılabilecek bir davranış sergilemektir. İkinci yol ise firma ve şahıs ola-
rak duyulacak bir vicdan huzuru, hepimize ve gelecek nesillere ait sayılan kıt kaynakların
israf edilmemesi, işadamlığının olumlu bir imaj kazanması, kamu ve toplum barışının
sağlanması, toplum eğitimine katkıda bulunma ve gelecek nesillere daha az kirletilmiş
bir çevreyi miras bırakma gibi faydaların bir bedeli olarak nispeten sorumlu bir davranış
sergilemektir.
Pazarlamada sosyal sorumluluk konuları genel başlıkları itibariyle şu şekilde sınıflan-
dırılabilir:
• Ekonomik kalkınmaya katkı
• Kaynakların etkin kullanımı
• Talebe uygun mal ve hizmet üretimi
• Aşırı ve gereksiz maliyetler
• Aldatıcı ve anlaşmalı fiyatlandırma
• Aracı kurumlarla ilişkiler
• Yanıltıcı ve baskıcı tutundurma ile satış çabaları
• Satış sonrası hizmetler
• Tüketicinin korunması ve bilinçlendirilmesi
• Çevrenin korunması
• Toplumsal ve kültürel değerlerin korunması ve geliştirilmesi
• Yaşam kalitesinin yükseltilmesi.
Pazarlamanın oldukça geniş bu sosyal sorumluluk konuları, pazarlamanın topluma
etkilerinin fazla olmasıyla açıklanabilir. Pazarlamadaki değişim ilişkisinin iki tarafı ola-
rak işletme ve müşteriler karşılıklı olarak fayda elde etmek isterken, toplumsal kaynakları
gözetmek, israf etmemek, kirletmemek ve toplumsal refah artışı ile yaşam kalitesinin yük-
selmesine de dikkat etmek durumundadır. İşte bu durum, pazarlamada sosyal sorumluluk
yanında toplumsal pazarlama yaklaşımı veya bakış açısını gerektirir.
78 Kurumsal Sosyal Sorumluluk

TOPLUMSAL VE SOSYAL PAZARLAMA

Pazarlama çabalarıyla tüketiciye değer sunmak suretiyle kâr elde etme ve amaçlarına
ulaşmayı hedefleyen işletmelerin sosyal sorumluluklarının gereği olarak aynı zamanda,
toplumsal faydayı da gözetmeleri beklenir. Tüketiciye fayda sağlayacak ilacı üreten işlet-
menin, çevreyi kirletmemesi, girdi kaynaklarını etkili ve verimli kullanması, çalışanlarına
zarar verecek davranışlardan kaçınması, tedarikçilerini ezmeye çalışmaması gerekir. Tüm
bu çabalarla birlikte işletmeler genel olarak toplumsal refah artışına katkıda bulunmayı da
gözetmelidir. Toplumsal pazarlama bu kapsamda üçlü bir sacayağına benzetilebilir. Alıcı-
ya fayda sunmaya çalışan ve kendisi de kâr elde etmek isteyen işletmelerin bunu yaparken,
toplumsal kaynakların sürdürülebilirliği konusuna önem vermesi ve duyarlı olması, top-
lumsal pazarlamanın ana eksenini oluşturur.
Toplumsal pazarlamada önemli olan ve dikkat edilmesi gereken hususun, pazarlama
çabalarında alıcı ile satıcının karşılıklı fayda elde etmesinin toplumsal faydayı göz ardı
etmeden gerçekleştirilmesi olduğu unutulmamalıdır. Örneğin bir mobilya üreticisinin
tüketiciye fayda sağlayacak bir mobilyayı üretme ve/veya pazarlaması ile kendisi de kâr
elde eder ve büyürken, bu pazarlama çabalarında topluma ait olan hammaddeleri verimli
kullanması, toplumun ortak değerleri olan havayı, toprağı ve suyu kirletmemesi, enerji
kaynaklarını kullanırken sürdürülebilirliğe önem ve özen göstermesi, toplumsal pazarla-
ma çabaları olarak değerlendirilir. Benzer şekilde, deterjan üreten bir firmanın insan ve
çevre sağlığını gözetmesi de toplumsal pazarlamaya örnek olarak verilebilir.
Toplumsal pazarlama ile zaman zaman benzer anlamda kullanılan bir diğer kavram
da sosyal pazarlamadır. Aslında toplumsal pazarlama ile sosyal pazarlama arasından an-
lamlı farklılıklar vardır. Toplumsal pazarlama çabalarında, yukarıda da değinildiği üzere,
toplumsal kaynakların, varlıkların ve değerlerin de gözetilerek hareket edilmesi söz ko-
nusudur. Oysa sosyal pazarlamada, pazarlama çabaları yanında, özellikle sosyal, ahlâki ve
gönüllü sorumluluklardan kaynaklanan çabalar ön plana çıkar. Kullanıcıya fayda sağla-
mak üzere ilaç üreten firmanın çevre sağlığını gözetmesi toplumsal pazarlamanın olmaz-
sa olmaz parçası iken, bu firmanın sağlık, kültür, spor vb. konulara ilişkin kampanyalar
düzenlemesi ya da bu tür kampanyalara destek vermesi sosyal pazarlama kampanyasıdır.
Bir tekstil işletmesinin enerji tüketimini azaltıcı önlemler almaya çalışması toplumsal pa-
zarlamaya örnek iken, aynı firmanın sigara içmeyi azaltıcı ya da diş sağlığında önleyici
kampanyalara destek vermesi sosyal pazarlamaya örnek verilebilir. Dolayısıyla, toplumsal
pazarlamanın tüm firmaların kendi faaliyet alanlarına ilişkin bir zorunluluk olması gerek-
tiğini, sosyal pazarlamanın ise gönüllülük esasına göre işlediğini söylemek mümkündür.

Toplumsal pazarlama ile sosyal pazarlama arasında anlamlı farklılıklar vardır. Toplumsal
pazarlamanın bir zorunluluk olması gerektiği, sosyal pazarlamanın ise gönüllülük esasına
işlediği göz önünde bulundurulmalıdır.

Toplumsal pazarlama çabalarıyla ekonomik ve sosyal amaçlarına ulaşmaya çalışan iş-

letme ya da kâr amaçsız organizasyonların sosyal pazarlama çabalarıyla imaj ve itibarla-
rını artırmaya çalıştıkları söylenebilir. Pazarlamaya getirilen eleştiriler açısından bakıldı-
ğında, çoğunlukla toplumsal pazarlama anlayışından uzak olmanın bu eleştirilere haklılık
kazandırdığı söylenebilir. Pazara kültürel değerlere aykırı bir ürün sunulduğunda ya da
üretim veya ambalajda kaynak israfına yol açan bir teknoloji kullanıldığında, toplumsal
pazarlamaya uygun davranılmamış olur ve bu durumda pazarlamanın kültürel kirlenme
ya da kaynak israfına yol açtığı eleştirileri yapılır. Diğer taraftan, firmanın bölge ya da şe-
hirdeki bir spor organizasyonuna destek vermesi, kültürel bir faaliyeti organize etmesi ya
da desteklemesi gibi hususlar ise birer sosyal pazarlama uygulaması olarak, hedef kitle ve
 4. Ünite - Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Pazarlama Uygulamaları 79
toplum nezdinde firmanın imaj ve itibarını olumlu etkileyebilir. Elbette sosyal pazarlama
uygulamalarının reklamasyon boyutundan söz edilebilir ve firmalar bazen sosyal pazar-
lama faaliyetlerini de abartılı bir şekilde reklam aracı olarak kullanabilir. Kamuoyu, bazı
durumlarda bu tür sosyal pazarlama kampanyalarının aşırı reklam aracı olarak kullanıl-
masından da hoşlanmayabilir. Bu durum da ayrıca not edilmelidir.

İşletmelerin toplumsal ve sosyal pazarlama uygulamalarına ayırmaları gereken kaynak bağ-

lamında önceliklerini değerlendiriniz. 2

Toplumsal ve sosyal pazarlama arasındaki bu farklılıklara değindikten sonra, pazarla-

mada sosyal sorumluluk kavramına değinmekte de fayda vardır. İşletmelerin ekonomik ve
yasal sorumlulukları yanında, ahlâki ve gönüllü sorumluluklarının da artan ölçüde konu-
şulmaya başlanması, işletme ve dolayısıyla pazarlama uygulamalarında sosyal sorumlu-
luk uygulamalarının daha önemli hale gelmesine yol açmıştır. Toplumun ve tüketicilerin
toplumu ilgilendiren konularda daha bilinçli ve duyarlı hale gelmesi, sosyal sorumluluk
uygulamalarının da artmasına yol açmıştır. İşletmelerin görünen yüzleri ve bir yönüyle
vitrinleri konumundaki pazarlama faaliyetleri için de sosyal sorumluluk uygulamalarına
olan ihtiyaç bu yönüyle artmıştır. Gelişen ve çeşitlenen iletişim ve ulaşım araçları da dik-
kate alındığında, pazarlamada sosyal sorumluluk uygulamalarının çeşitlenirken önemle-
rinin de arttığı rahatlıkla ifade edilebilir. Başka bir deyişle, pazarlama çabalarının karar ve
uygulamalarında sosyal sorumluluk bilinciyle hareket edilmesi gerekmekte olup, gelişen
iletişim teknolojisi ve araçları yoluyla da ayrıca, pazarlamada sosyal sorumluluk uygula-
malarının da çeşitlendiği söylenebilir.

PAZARLAMADA SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMALARI

Pazarlamada sosyal sorumluluk uygulamaları, esas itibariyle şu üç başlık altında incele-
nebilir:
• Amaca yönelik pazarlama (cause-related marketing)
• Yeşil pazarlama
• Sosyal pazarlama kampanyaları
Sırasıyla bu başlıklar altında karşılaşılan pazarlama sosyal sorumluluk uygulamaları
örneklendirilmeye çalışılacaktır.

Amaca Yönelik Pazarlama

Pazarlamanın amacı hedef pazardaki tüketici ihtiyaç ve isteklerinin tatminine dayalı kâr
elde etmektir. Bu amaca ulaşma noktasında rakip ürün ve markalar arasından tercih edil-
mek bakımından da ayrıca pazarlama çabalarıyla tüketicinin ikna edilmesine ihtiyaç var-
dır. Bu noktada marka ve firma itibarı ile imajının güçlendirilmesi ve kabul edilebilirliği-
ne yönelik çabalar da önem kazanmaktadır. Bilinçlenen ve daha fazla bilgiye kısa sürede
ulaşabilme imkânlarına sahip günümüz tüketicileri karşısında pazarlama yönetimlerinin
imaj güçlendirmeye yönelik çabalarında toplumsal ve sosyal pazarlama uygulamalarının
da önemi artmaktadır. İşte bu noktada pazarlamada sosyal sorumluluk uygulamaları ara-
sında amaca yönelik pazarlamanın katkısı öne çıkmaktadır.
Amaca yönelik pazarlamada amaç, satış gelirlerinin bir kısmının toplumsal ya da
sosyal bir sorunun teşhis veya çözümüne katkı sağlamak amacıyla harcanması ve bunun
kamuoyu ile paylaşılmasıdır. Bu şekilde, tüketici ve kamuoyu nezdinde firma ve marka
imajı ve itibarının güçlenmesi, satış gelirlerinin artması ve uzun vadede kârlılığın art-
ması mümkün hale gelebilir. Zirai ilaç üreticisi bir firmanın zararlı böceklerle mücadele
kampanyası için destek olması ve satış gelirlerinin %2’sini bu kampanya için harcayacağı-
80 Kurumsal Sosyal Sorumluluk

nı açıklaması, bir lokantalar zincirinin kârının %5’ini aç insanların doyurulmasına katkı

için vereceğini ilan etmesi, mobilya üreticisi bir firmanın cirosunun %1’i ile ağaçlandırma
kampanyasına destek olacağı sözünü vermesi gibi uygulamalar, amaca yönelik pazarlama
uygulamalarına örnek olarak verilebilir. Benzer şekilde, son yıllarda otomobil üreticileri-
nin karbondioksit emisyon oranını azaltmaya yönelik çaba içinde olması ya da bu çaba-
lara destek vermeleri, pek çok mağazada çevre dostu olmayan ürünlere yer verilmemeye
ve kârı daha fazla olsa da bu tür ürünlerin satılmamaya başlanması da amaca yönelik
pazarlama kapsamına değerlendirilebilir.
Yukarıda belirtilen ve bunlara ilave edilebilecek çok sayıdaki örnekten de anlaşılabile-
ceği gibi, amaca yönelik pazarlama ile sadece sosyal sorumluluklara ilişkin bir çaba değil,
bunun ötesinde tüketici ve kamuoyu duyarlılıklarını da dikkate alan satışları ve kârı artır-
mayı doğrudan hedef alan bir yaklaşım gözetilmektedir. Bu noktada, amaca yönelik pa-
zarlama çabalarının işletme faaliyet alanıyla ilişkilendirilebilecek ve tüketici gözünde bu
ilişkinin kurulabileceği biçimde olmasına özen gösterilmelidir. Bu konudaki dikkate rağ-
men, bazı durumlarda amaca yönelik pazarlamadan beklenen sonuçlar da alınamayabilir.
Başka bir deyişle, amaca yönelik pazarlama çabalarında da tüketici algısıyla hedeflenen
amaçlar arasında bazı durumlarda uyumsuzluklar olabilir. Bu durumda da amaca yönelik
pazarlamadan beklenen başarı elde edilemez.

İşletmeler amaca yönelik pazarlama ile sosyal sorumluluklara ilişkin bir çabanın ötesinde
satışları ve kârı arttırmayı doğrudan hedef alan bir yaklaşım ortaya koyar.

Amaca yönelik pazarlama uygulamalarında amacın kısa, orta ve uzun vadeli olarak
algılanması da sonuçların etkisini değiştirir. Kan kanseriyle mücadeleyi uzun dönemli
olarak desteklemeyi esas alan ve kamuoyu nezdinde bu algıyı oluşturabilen bir ilaç üreti-
cisinin, amaca yönelik böyle bir pazarlama uygulamasından uzun vadede kazançlı çıkması
beklenir. Buna karşılık, az gelişmiş bir bölgedeki çocuklara bir kerelik spor malzemesi
dağıtımıyla onların rehabilitasyonuna yönelik sonuç almayı amaçlayan spor malzemeleri
üreten bir firmanın amaca yönelik bu uygulaması bir kerelik kalır ve böylece algılanırsa,
orta ve uzun vadede böyle bir pazarlama çabasından sürdürülebilir bir sonuç beklenemez.

Yeşil Pazarlama
İşletme uygulamaları ve ürün ile ambalaj atıklarının çoğalmasına paralel olarak, çevre kir-
liliği, iklim değişikliklerinin problemli hale gelmesi ve enerji kaynaklarının sürdürülebi-
lirliği konuları daha fazla konuşulmaya başlanmıştır. Bu gelişmeler pazarlama çabalarına
yönelik eleştirilerin artmasına yol açmıştır. Eleştirilere karşılık firma ve marka imajı ve
itibarlarının sürdürülebilirliği bakımından sürdürülebilir pazarlama ve yeşil pazarlama
kavramları ön plana çıkmıştır.
Sürdürülebilir pazarlama ile kaynakların ve müşteri taleplerinin sürdürülebilirliği ön
plana çıkarken, yeşil pazarlama ile çevrenin korunması ve sürdürülebilirliğine vurgu ön
plana çıkmaktadır. Dolayısıyla sürdürülebilir pazarlama ile aslında işletme ve pazarlama
yönetimlerinin sürdürülebilirliği söz konusu olmaktadır. Bu durum, sürdürülebilir pazar-
lamanın pazarlamada sosyal sorumluluk uygulamasından ziyade, işletmenin ekonomik
amaçlarının sürdürülebilirliğini ön plana çıkmaktadır. Yeşil pazarlama ise doğrudan pa-
zarlamada sosyal sorumluluk uygulamaları olarak karşımıza çıkmaktadır.
Yeşil pazarlamada ürünün içeriği, üretimde kullanılan girdilerin ve ambalajın geri dö-
nüşümü, üretim ya da dağıtım için kullanılan enerji kaynaklarının çevreye zarar verme-
mesi, sağlanacak genel tasarruflarla kısa vadede yüksek gibi gözüken fiyatların toplum
yararına orta ve uzun vadede avantajlar sunması, dağıtım süreçlerinin çevre dostu olması
 4. Ünite - Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Pazarlama Uygulamaları 81
ve pazarlama iletişim çabaları açısından da çevre duyarlılıklarına vurgu yapılması gibi
hususlar ön plana çıkmaktadır. Başka bir deyişle, yeşil pazarlama aslında pazarlama ça-
balarının tüm aşamaları ve süreçlerinde çevrenin önemsenmesi ve bu konulara ilişkin
duyarlılıkların korunması anlamına gelir.
Yeşil pazarlama çabalarının kısa vadede işletmeye ek maliyetler getirdiği ve bu yüzden
ürünün fiyatlarını kısmen artırdığı bilinen bir gerçekliktir. Bu yüzden yeşil ürünlere yö-
nelik tüketici talebinin çok fazla olmayabileceği de açıktır. Ancak pazarlamada sosyal so-
rumluluk çabaları ve tüketici bilincinin gelişmesine paralel olarak zamanla yeşil ürünlere
olan talepte artış ve dolayısıyla fiyatlarda da gerileme olduğu görülmektedir. Öte yandan,
yeşil pazarlama çabalarının artmasıyla beraber kamu harcamalarında azalma da meydana
gelmektedir. Bu kapsamda yeşil pazarlama uygulamalarının pazarlamada sosyal sorumlu-
luğa katkı sağlayıcı yönü ön plana çıkmaktadır.
Ekolojik dengenin bozulması, toplumsal maliyetleri arttıran çok önemli bir husustur.
Bozulan ekolojik denge, hem işletmelere hem de topluma ek maliyetler getirir. Daha fazla
hastalık, çevre kirliliği, zarar verici sonuçların ortaya çıkması gibi ekolojik dengenin bo-
zulmasına bağlı olarak gelişen durumlar hem tüketici olarak bireylerin maliyetlerinin hem
de toplumsal maliyetlerin artmasına sebep olur. Katma değeri daha yüksek harcamalar ye-
rine bu olumsuzlukları gidermeye yönelik harcamalar artar. İşte tam bu noktada yeşil pa-
zarlama uygulamalarıyla işletmelerin pazarlamada sosyal sorumlulukları gündeme gelir.
İşletmeler ve pazarlama yönetimleri ekonomik amaçlarına ulaşırken yeşil pazarlama ile
sosyal sorumluluklarının da bilinci ile hareket etmiş olurlar. Bu çabalar ayrıca toplumun
ve tüketicilerin yeşil pazarlamaya ilişkin bilincine katkı sağlayıcı nitelik de taşımaktadır.
Yeşil pazarlamanın pazarlama karması elemanları üzerindeki etkisi göz önünde bu-
lundurulması gereken konular arasındadır. Yeşil ürün geliştirilirken ürünlerin nötr mad-
de özelliklerine sahip olması, çevreye uyumunun test edilmiş olması, yeniden kullanıla-
bilir olması gibi özelliklere sahip olmasına dikkat edilmelidir. Yeşil pazarlamada radikal
inovasyonların kolaylaştırılarak uygulanmasını sağlayabilecek beş adet strateji mevcuttur.
Bunlar:
• İmkansız amaçlar koyma
• Bir sistem gibi düşünme
• Soyutlama
• Uygun hale getirme
• Almakta yeniden inşa etme olarak sayılabilir.
Sanayinin gelişmesiyle birlikte çevre kirliliğinde artış gözlenmiştir. Bu sorun karşı-
sında işletmelerin gösterdiği davranışlar dört farklı şekilde ortaya çıkmıştır. Bu davranış
biçimleri:
• Problemi görmezden gelmek
• Kirleticiler için önlem almak
• Kirlenmeyi kontrol altına almayı denemek
• Temiz üretim ile kirlenmeye kaynağında engel olmak.
En az girdi kullanarak çevreye zarar vermeyen ürün üretme biçimi temiz üretim ola-
rak ifade edilmektedir. Temiz üretim ilkeleri önem ilkesi, korumacı ilke, demokratik de-
netim ilkesi ve bütünsellik yaklaşımıdır.
Bilindiği gibi yeşil ürünler üretebilmek için üretim yöntemlerinde değişikliğe gidilme-
si ilave maliyetler getirmektedir. Yeşil pazarlama açısından fiyat ilave çevre faktörlerinin
maliyetini de kapsamaktadır. Yeşil fiyatlamanın başarılı olabilmesi için dikkat edilmesi
gereken hususlar şöyle sıralanabilir: kalite, somutluk, görülebilirlik, inanılırlık, basitlik,
spesifiklik, pazarlanabilirlik, strateji, azim ve toplum.
82 Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Yeşil pazarlama açısından değerlendirildiğinde dağıtım politikalarında çevreyi göze-

ten uygulamalar ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda geri dönüşüm önemli bir kavram ola-
rak karşımıza çıkmaktadır. Günümüzde ürün akışı tek yönlü olmaktan ziyade iki yönlü
gerçekleşmektedir. Alternatif taşımacılık sistemleri, yakıt kullanımı, trafik gibi konulara
olan ilginin artması dağıtım bileşeni bağlamında değerlendirilmektedir.
Tanıtım politikası tüketicinin işletmeyi çevre dostu olarak görmesini sağlamak ve
ürün hakkında çevresel mesajlar vermek için kullanılmaktadır. Uygulamada genel ola-
rak iki çeşit tanıtım politikasıyla karşılaşılmaktadır. Bunlardan ilki aktif tanıtım politikası,
ikincisi ise kötü imajı değiştirmede kullanılan koruyucu tanıtım politikasıdır.

Detaylı bilgi için “Uydacı M. (2002). Yeşil Pazarlama “İş Ahlakı ve Çevresellik Açısından
Yaklaşımlar”, İstanbul: Türkmen Kitabevi” kitabına bakınız.

Sosyal Pazarlama Kampanyaları

Pazarlamada sosyal sorumluluğun gereği olarak çok sayıda sosyal pazarlama kampanya-
ları gerçekleştirilebilir. İşletmeler kendileri bu kampanyaları gerçekleştirebilecekleri gibi,
başka kişi, işletme ya da kuruluşlar tarafından gerçekleştirilen kampanyalara ortak olabilir
veya destek verebilir.
Sosyal pazarlama kampanyaları, kamuoyunun dikkatinin çekilmesi, toplumsal duyar-
lılıkların artırılması, toplumsal ya da bölgesel bir sorunun çözümü için kampanya dü-
zenlenmesi veya düzenlenen kampanyalara destek verilmesi şeklinde olabilir. Bu kam-
panyaların temel amacı, soruna dikkat çekmek, farkındalık yaratmak, çözüme katkıda
bulunmak ve toplumsal refah artışına destek vermek şeklinde sıralanabilir. Sıralanan bu
amaçlardan da anlaşılacağı üzere, sosyal pazarlama kampanyaları doğrudan parasal kat-
kıları içerebileceği gibi parasal olmayan desteklerle de yapılabilir.
İşletme ve pazarlama yönetimleri sosyal pazarlama kampanyalarını tek başlarına gerçek-
leştirebileceği gibi, kâr amaçlı şirketler, vakıf, dernek ve sivil toplum örgütleri gibi kâr amaçsız
organizasyonlar veya kamu kurumları ve yerel yönetimlerle işbirliği halinde de gerçekleştire-
bilirler. Öte yandan sosyal pazarlama kampanyaları işletmelerin ilgi alanlarına yakın olabile-
ceği gibi ilgi alanlarından tamamen farklı da olabilir. Beyaz eşya üreticisi bir firma enerjinin
tasarruflu kullanılmasına yönelik bir sosyal pazarlama kampanyasına destek verebileceği gibi,
sigaranın azaltılmasına yönelik bir sosyal pazarlama kampanyası içinde de yer alabilir.

İşletmelerin sosyal sorumluluk uygulamalarını uzun ve kısa vadede elde edilecek sonuçlar
3 bağlamında değerlendiriniz.

PAZARLAMADA SOSYAL SORUMLULUK VE İŞ AHLÂKI

İşletmeler ve kurumların sosyal sorumlulukları yanında iş ahlâkının da konuşulmasına
ihtiyaç vardır. Çünkü kâr amaçlı olsun olmasın tüm organizasyonlarda karar alan ve uy-
gulayanlar insandır. Gerek kurumsal sosyal sorumluluk gerekse pazarlamada sosyal so-
rumluluk bakımından insanın iş ahlâkına ilişkin değerlerinden söz etmek gerekir. Pazar-
lamada sosyal sorumluluk iş ahlâkından bağımsız düşünülemez.
İşletmede karar alan ve uygulayan bireyin, toplumsal ve evrensel değerler bağlamında
doğru, iyi ve güzel olarak kabul göreceği düşünülen ve vicdani anlamda rahatsız edici
olmayan bir davranış sergilemesi, iş ahlâkına uygun bir davranış olarak değerlendirile-
bilir. Karar ve uygulamadan etkilenebilecek olanların haklarının gözetilmesi, kendisine
yapılamaması istenen bir şeyin başkasına yapılmaktan kaçınılması, kültürel, toplumsal ve
evrensel kabul görmüş değerlerin gözetilmesi yoluyla iş ahlâkına uygun tutum ve davra-
nışlardan söz edilebilir.
 4. Ünite - Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Pazarlama Uygulamaları 83
İş ahlâkına uygun tutum ve davranışlar pazarlamada sosyal sorumluluğun teminatı
olarak değerlendirilmese bile, iş ahlâkından yoksunluğun pazarlamada sosyal sorumlu-
luktan uzaklaşmaya yol açacağı kesindir. İşletme içinde sistemler iyi tasarlandığında sos-
yal pazarlama uygulamaları da bireyin iş ahlâkından bağımsız olarak amaçlandığı gibi
gerçekleşebilir. Ancak unutulmamalıdır ki, bireyin iş ahlâkından yoksunluğu ya da bu
konudaki zaafları orta ve uzun vadede pazarlamada sosyal sorumluluk çabalarını zaafa
uğratabilir.
İş ahlakı, belirli bir zaman diliminde evrensel kabul görmüş ya da belirli bir toplumda
geçerliliği olan ahlaki değerler ve normlar çerçevesinde iş yaşamına ait işletme içi ve dışı
çevresel faktörlerle etkileşime açık her türlü faaliyet ve davranışa yön verecek ahlaki yargılar
geliştirme ve uygulama biçimi olarak tanımlanabilir.

Detaylı bilgi için “Torlak, Ö. (2006). Pazarlama Ahlâkı-Sosyal Sorumluluklar Ekseninde Pa-
zarlama Kararları ve Tüketici Davranışlarının Analizi, 5. Baskı, İstanbul: Beta Yayıncılık”
kitabına bakınız.

İş ahlakı dürüstlük, güven, saygı gibi genel ahlak değerlerinin işletme davranışlarına
uygulanmasıdır. Bu bağlamda iş ahlakı kapsamına iş dünyasındaki doğru ve yanlış dav-
ranışlar, doğaya saygılı davranmak, adil davranma, yapılan haksızlıklara karşı çıkma gibi
konular girmektedir. Buradaki önemli nokta ahlak değerlerinin iş ahlakı açısından genel
kavramlar olması ve kesin çizgilerle belirlenememesidir.
İş ahlakı, iş hayatını düzenlemede yasaların çizdiği sınırların ötesinde etkiye sahiptir.
Bu bağlamda yasaların yetersiz kaldığı alanlarda iş ahlakı düzenleyici rol oynayabilmek-
tedir. İş ahlakına duyulan ihtiyacın artmasına neden olan faktörler iki gruba ayrılabilir.
Bunlar;
1. İşletme dışı faktörler
a. Hayat tarzlarındaki değişimin tüketimde neden olduğu aşırı artış
b. Kitle iletişim araçlarındaki gelişiminin ortaya çıkardığı kültürlerarası etkileşi-
me bağlı olarak kültürlerde gözlenen hızlı değişim
c. Adalet mekanizmasındaki aksaklıklar
d. Haksız kazanç yollarındaki artış
e. Toplum ahlakının zedelenmesi
f. Ekonomik yapının işletmeleri ahlaksızlığa sevk etmesi
2. İşletme içi faktörler
a. Kar maksimizasyonu amacına sosyal sorumluluk amaçlarından daha fazla
önem verilmesi
b. Çalışanların, işletme sahipleri, ortakları ve yöneticilerinin ahlaki değer yargıları
c. Çıkar çatışmaları
d. Denetim ve yaptırım mekanizmalarındaki aksaklıklardır.
Bu faktörler göz önünde bulundurulduğunda iş ahlakının hedefleri;
• Organizasyonlarda organizasyonel amaçlar ile kişisel amaçlar arasındaki çatışma-
ları çözme
• Organizasyon içindeki kabulleri uyumlaştırarak karar almada etkinlik sağlama
• Tüm çıkar gruplarının asıl hedeflerini organizasyon hedefleri içinde gözetme ola-
rak sayılabilir.
Buraya kadar anlatılanlar da dikkate alındığında iş ahlakı kapsamına giren faaliyetler
aşağıda belirtilmiştir:
84 Kurumsal Sosyal Sorumluluk

• İşletme uygulamalarında genel ahlaki ilkelerin gözetilmesi

• Genel ahlak ilkelerinden bağımsız olarak uygulanacak ahlak ötesi araştırmalar
• Ahlaki bakış açısıyla işletme analizi
• Kişisel ve organizasyonel eylemlerin ahlaki açıdan tanımlanması
İşletme ve tüketici arasındaki ilişkiler göz önünde bulundurulduğunda çoğunun pazar-
lama yönetiminin başlıca araçları olan pazarlama karması elemanları ile ilgili olduğu gö-
rülmektedir. Pazarlama karması elemanları ile ilgili ahlaki konulara aşağıda değinilecektir.
Ürün karması açısından bakıldığında tüketiciler güvenli, yeterli ve istedikleri amaca uy-
gun mal ve hizmet edinme hakkına sahiptir. Ancak günlük hayatta satın alınan birçok ürün
özellikle uygun şekilde kullanılmadığında insanlara zarar verebilme potansiyeline sahiptir.
Sigara, alkol gibi sağlıkla ilgili ürünler yanında bisiklet, yatırım hizmetleri, toplu taşımacılık
gibi geniş bir yelpazede yer alan mal ve hizmetler de insanlara zarar verebilmektedir. Aslında
tüketimin hiçbir alanında fiziksel, duygusal, finansal ya da psikolojik zarar verme olasılığı
sıfıra indirilememektedir. Bu noktada şu iki soru karşımıza çıkmaktadır:
1. Üreticiler mal ve hizmetleri tüketicilerin kullanımı için güvenli hale getirmek için
ne kadar ileri gitmelidir?
2. Üreticiler, tüketicilerin ürünlerini kullanmalarının ortaya çıkaracağı sonuçlardan
ne derece sorumludurlar?
Bu konuya bir bakış açısı üreticilerin ürünün güvenli kullanımı ve kusur içermemesi
için gerekli özeni göstermesi gerektiğini ileri sürmektedir.
Pazarlama ve tüketimle ilgili tüm iş ahlakı alanlarında reklam kadar derinlemesine ve
uzun süre tartışılan başka bir konu muhtemelen bulunmamaktadır. Pazarlama iletişimin-
de reklam yanında kişisel satış, satış tutundurma, doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler ko-
nularında da iş ahlakı ile ilgili sorunlar yaşanmaktadır. Bu konulardaki eleştiriler bireysel
ve toplumsal olmak üzere iki gruba ayrılabilir. Bireysel düzeyle ilgili eleştiriler, belirli ürün
ya da üreticilerle ilgili tüketicilerin zihninde yanlış inanışlara sebep olan aldatıcı uygula-
malara odaklanmaktadır. Toplumsal düzeyde ele alınan konular pazarlama iletişiminin
günlük hayattaki kültürel ve sosyal etkileriyle ilgilidir.
Tüketicileri bireysel olarak etkileyen yanıltıcı uygulamalar ele alındığında, pazarlama
iletişimi iki ana fonksiyonu yerine getirmektedir. Bu fonksiyonlar:
1. Tüketicileri ürünler hakkında bilgilendirme
2. Tüketicileri ürünleri satın almaları için ikna etmedir.
Eğer bu tür bir iletişim tüketiciye yalnızca bilgi veriyorsa, sunulan iddianın gerçekte doğ-
ru olup olmadığı sorusunu sormak tavsiye edilebilir ancak bu yaklaşımın bazı eksiklikleri
vardır. İlk olarak pazarlama yalnızca gerçeği aynen ifade eden kolay anlaşılabilir cümlelerle
ilgilenmez. Ayrıca gerçekleri ifade ederken bile yanılgıya sebep olmak mümkündür.
Pazarlama iletişimine yöneltilen toplumsal düzeydeki eleştiriler pazarlama iletişimi-
nin toplum üzerindeki sosyal ve kültürel etkileriyle ilgilidir. Bu konudaki temel eleştiriler
aşağıda verilmiştir:
• Pazarlama iletişimi faaliyetlerinden kaçınabilmek mümkün değildir. Tüketiciler
günlük hayatlarında televizyon, radyo, gazete, dergi, internet vb. mecralardan ge-
len yüzlerce mesaja maruz kalır.
• Pazarlama iletişimi faaliyetleri yapay istekler yaratır. Reklamın ikna edici özelli-
ğinin tüketicilerin aslında ihtiyaç duymadığı ürünleri satın almalarını sağlaması
tartışma konusudur.
• Pazarlama iletişimi faaliyetleri materyalizmi desteklemekte ve tüketime özendir-
mektedir. Maruz kalınan yoğun mesajlar toplumda materyalist eğilim oluşturmak-
ta ve bu eğilimin sürdürülmesini sağlamaktadır.
 4. Ünite - Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Pazarlama Uygulamaları 85
• Pazarlama iletişimi faaliyetleri güvensizlik ve daimi tatminsizlik yaratır. Tüketi-
cilere iletilen mesajlar ürüne olan talebi arttırma amacıyla korku ve güvensizlik
üzerine inşa edilmektedir.
• Pazarlama iletişimi faaliyetleri toplumdaki kalıplaşmış yargıları sürekli kılar. Bu
tür faaliyetler toplumsal olarak arzulanmayan kalıplaşmış yargıların yaygınlaşma-
sını sağlamaktadır.
Tüketiciler mal ve hizmetlere mümkün olabilecek en düşük maliyetle sahip olmak is-
terken, işletmeler tüketicilerden elde edecekleri kazanç miktarını maksimize etmeye çalış-
maktadır. Bu bağlamda fiyat iki taraf arasındaki adil mübadelede kilit bir öneme sahiptir.
Adil fiyat hakkı bir paydaş olarak tüketicinin sahip olması gereken en önemli haklardan
biridir. Adil fiyat, rekabetçi şartlarda alıcı ve satıcı arasındaki karşılıklı anlaşmanın bir
sonucu olarak düşünülebilir. Adil fiyatla ilgili sorunlar mevcut pazar şartlarının, işletme-
lere avantajlı bir pazar konumunu kendi çıkarları için kullanmasına olanak sağladığında
ortaya çıkar. İş ahlakı ile ilgili sorunların ortaya çıkmasına sebep olması muhtemel dört
çeşit fiyatlama uygulaması vardır:
• Aşırı fiyatlama
• Fiyat sabitleme
• Yıkıcı fiyatlama
• Aldatıcı fiyatlama
Dağıtım kanalları açısından iş ahlakı ile ilgili konular tedarik zincirine odaklanmak-
tadır. Bu bağlamda dağıtım kanalındaki üreticilerle ürünleri pazara ulaştıran, toptancılar,
lojistik şirketleri, perakendeciler gibi aracılar arasındaki ahlaki sorunlar ele alınmaktadır.
Pazarlama stratejisi açısından pazar bölümlendirme ve hedef pazar seçimi konularına
iş ahlakı açısından bazı eleştiriler yöneltilmektedir. Tüketicilerin sahip olduğu adil davra-
nılma hakkının ihlal edildiği öne sürülmektedir. Bu ihlal iki şekilde ortaya çıkabilir:
1. Savunmasızlık: Bazı hedef pazarlar çocuklar, yaşlılar, hastalar, geliri olmayanlar
gibi savunmasız görülen tüketicilerden oluşmaktadır ve pazarlamacılar bu savun-
masızlığı haksız bir biçimde kendi çıkarları için kullanabilmektedir. Tüketicilerin
savunmasız olma nedenleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Ürünlerin güvenli kullanımı ya da kullanım sonuçları konusunda eğitim ya da bil-
gi eksikliği
• Yaşlılık, hastalık vb. nedenlerle kolay aklı karışabilme ya da yönlendirilebilme
• Hastalık, yoksunluk vb. nedenlerle istisnai fiziksel ve duygusal gereksinim içinde olma
• Makul bir yaşam kalitesi sağlayacak bir gelire sahip olmama
• Bağımsız karar alabilecek yaşa erişmemiş olma
2. Dışlama: Belirli tüketici gruplarına ayrımcılık yapılabilmekte ve bu grupların ken-
dilerine uygun bir yaşam kalitesi sağlamak için gerekli olan ürünlere erişimi en-
gellenebilmektedir. Pazarlama stratejisine gelen eleştiriler hedef pazarda kimin yer
aldığından ziyade kimin hedef pazarın dışında kaldığına odaklanmaktadır. Dışla-
ma çeşitli biçimlerde karşımıza çıkabilmektedir. Bunlar:
• Erişimin engellenmesi: Uygun dağıtım kanallarının eksikliğinin kişilerin zorunlu
mal ve hizmetlere ulaşımını engellemesi
• Kısıtlayıcı şartlar: Ürün sunumundaki bazı kısıtlayıcı şartların, belirli grupların bu
ürünleri satın almasını engellemesi
• Yüksek fiyatlar: Fiyatın, makul bir yaşam standardı için yeterli miktarda satın alım
yapabilecek tüketiciler için oldukça yüksek olması
• Pazarlama faaliyetleri: İşletmelerin belirli grupları kasıtlı olarak hedef pazar ve sa-
tış faaliyetlerinin dışında bırakması
• Kişilerin inançları: Kişilerin geçmiş deneyimleri ya da inançlarına dayanarak red-
dedileceklerini düşünmeleri nedeniyle ürüne ulaşmayı denememeleri.
86 Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Pazar araştırması bakımından en önemli ahlaki konu gizlilik hakkıdır. Pazar araştır-
ması tüketicilerle ilgili büyük miktardaki veriyi sistematik olarak toplama ve analiz etmeyi
içerir. Bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişimiyle çevrimiçi gizlilik önem kazanmıştır.

Detaylı bilgi için “Crane A. ve Matten D. (2010). Business Ethics, New York: Oxford Univer-
sity Press” kitabına bakınız.

PAZARLAMADA SOSYAL SORUMLULUK VE İTİBAR YÖNETİMİ

Sosyal sorumlulukların bilincinde hareket eden işletmelerin tüketici ve toplum gözündeki
algılarının, marka ve itibar değerlerinin artması beklenir. Bu konularda daha fazla duyarlı
ve bilinçli hareket etmeye başlayan tüketicilerin, sosyal sorumluluklara dikkat eden işlet-
melere ve onların ürünlerine daha fazla ilgi gösterdikleri ve bu ürünleri tercih ettikleri
ortaya çıkmıştır. Bu durum ise işletmelerin ve markalarının itibarlarını arttırmaktadır. Di-
ğer bir açıdan bakıldığında ise pazarlamada sosyal sorumluluk çabalarının aynı zamanda
itibar yönetimi açısından önemli bir araç haline geldiği de söylenebilir.
Kan kanseriyle mücadele kampanyasına destek veren ya da gençliğin uyuşturucuya
karşı korunmada bilinçlendirilmesine yönelik bir kampanyayı sosyal pazarlama kampan-
yası olarak gerçekleştiren bir gıda perakendecisinin veya havayolu ulaşım şirketinin tüke-
tici ve toplum nezdindeki itibarı artabilecektir. Dahası, işletme yönetimleri bu ve benzeri
sosyal sorumluluk uygulamalarıyla şirket ve markalarına ilişkin itibarlarını yönetmek
kaygısıyla hareket edebileceklerdir.
Kurumsal itibar, kurumun geçmiş uygulamaları yanında kurumla ilgili gelecekteki
beklentileri de içine alacak şekilde kurumun bir bütün olarak sahip olduğu çekicilik ola-
rak ifade edilmektedir. Yapılan araştırmalar kişilerin hislerinde etkili olan kurum özellik-
lerinin 6 boyutu olduğunu ortaya koymuştur. Bunlar:
• Duygusal çekim: Sevme, saygı duyma
• Mal ve hizmetler: Kalite algısı, inovasyon, güvenilirlik
• Finansal performans: Karlılık, risk
• Vizyon ve liderlik: Vizyonun anlaşılması, liderin gücü
• İş yeri çevresi: Yönetim, çalışanların kalitesi üzerindeki algı
• Sosyal sorumluluk: Tüm paydaşlar açısından bir vatandaş olarak kurumun nasıl
algılandığıdır.
Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal itibarın önemli girdilerinden biridir. Kurum-
sal sosyal sorumluluğun olmadığı bir durumda kurumsal itibardan bahsetmek pek de
mümkün değildir. Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal itibar yönetiminde yönetimin
asli faaliyet alanını oluşturur. Sosyal sorumluluk kampanyaları, kurumların itibarını art-
tırdığı için kampanyaların oluşturulması ve yürütülmesi kurumsal itibar bağlamında ele
alınmalıdır.
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı işletme performansının ekonomik bakımdan ol-
duğu kadar sosyal ve çevresel bakımdan da ele alınması gerektiğini ileri sürmektedir. Bu
kapsamda yapılanlar hiçbir zorlama olmadan gerçekleştirilmektedir. Günümüzde üretilen
ürün ne olursa olsun kurumsal sosyal sorumluluk adına yapılanları göstermek önemli bir
performans göstergesi kabul edilmektedir. İşletmenin çalışma standartları oluşturup uygu-
lama, çevreyi koruma vb. faaliyetleri itibarını arttırmaktadır. İtibarın artması mevcut müş-
terileri koruması yanında yeni müşteriler kazandırmakta ve rekabette işletmelere avantaj
sağlamaktadır. İşletmenin toplumsal sorunlara duyarlı olması ve çözümü için çaba harca-
ması sıklıkla uygulanan bir kurumsal sosyal sorumluluk yöntemidir. Bunu yaparken ilkeli
ve tutarlı davranışlar ortaya koyan işletmelerin itibar kazanması daha kolay olmaktadır.
 4. Ünite - Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Pazarlama Uygulamaları 87
Bazı ünlü markaların çalışanlarına kötü çalışma şartları sağlaması, küçük yaşta işçi
çalıştırması gibi nedenlerle medyada uzun süre yer alması bu markaların itibarlarını da
olumsuz yönde etkilemiştir. Bu olumsuzlukların giderilmesi için kurumsal sosyal sorum-
luluklara ağırlık verilmiş, bu konuyla ilgili olarak üst düzey kadro oluşturma yoluna gidil-
miştir. Günümüzde şirketler yılsonunda bilançoları yanında kurumsal sosyal sorumluluk
raporlarını da yayınlamaya başlamıştır.
Yapılan bir kurumsal sosyal sorumluluk projesinin başarılı olması için bazı özelliklere
sahip olması gerekmektedir. Projenin başarılı olmasını sağlayarak itibarın artmasına se-
bep olan bu özellikler:
• Sürdürülebilir olma
• İşletmeye, toplumun ihtiyaç ve duyarlılıklarına uygun olma
• Üst yönetim tarafından desteklenme
• Net mesajlar içerme
• Uygun proje ortaklıklarıyla yürütülme
• Kurumun çalışanları tarafından desteklenme
• Etik standartlara uygun bir konuya ve uygulamaya sahip olma
• Hedef kitle üzerinde arzulanan bir davranış değişikliğine sebep olma
• Yılsonunda ölçümlenerek değerlendirilebilmesidir.
Bir şirketin itibarı arttıkça toplum için örnek olma özelliği de artar. Bu durum şirkete
olan ilgiyi arttırır. Bu nedenle şirket ve şirketle ilişkili tüm kesimlerin davranışlarının iti-
barı oluşturan ilkelerle uyumlu olması gerekir. Bu bağlamda itibarın kazanılması yanında
korunması da güçtür.
Kurumsal itibarı olumlu yönde etkileyecek olan kurumsal sosyal sorumluluk faaliyet-
lerinin istenen sonuçlara ulaşabilmesi için kamuoyu ile doğru iletişim kurmak şarttır. Ku-
rumsal sosyal sorumlulukla ilgili açıklamalar işletmelerin itibarını etkilediği için dikkatle
planlanmalıdır. Bu bağlamda öncelikle paydaşlar, işletmenin kaynakları ve kullanılabile-
cek iletişim araçları değerlendirilir. Doğru zamanda, doğru kanallardan doğru mesajlar
verebilmek ve verilen mesajların etkisini ölçmek gerekir. Burada dikkat edilmesi gereken
bir diğer nokta yapılan projeyle ilgili iletişim çabalarına ayrılan kaynağın kurumsal sosyal
sorumluluk projesine ayrılan bütçeyi aşmaması diğer bir ifadeyle belirli bir düzeyde kal-
ması gerektiğidir. İletişimin etkili olabilmesi ve itibarı arttırabilmesi için bazı özelliklere
sahip olması gerekmektedir. Bu özellikler:
• Doğruluk: Öncelikle kamuoyuna doğru bilgi aktarılmalıdır.
• Şeffaflık: Paydaşlara aktarılan bilgi aynı zamanda tam ve şeffaf olmalıdır.
• Güvenilirlik: Güvenilirlik itibarı arttırmaktadır. İşletmeler paydaşlarıyla yakın iliş-
kiler kurmakta, bu sayede onların güvenini kazanmaktadır. Öz denetim ve bağım-
sız denetim süreçleri güvenilirlik üzerinde etkiye sahiptir.

Detaylı bilgi için “Şakar A. N. (2011). Kurumsal İtibar ve Sosyal Sorumluluk, Kurumsal İti-
bar ve Paradigmalar, İstanbul: Beta Basım.” kitabına bakınız.

PAZARLAMADA SOSYAL SORUMLULUK UYGULAMA

ÖRNEKLERİ
Bu bölümde sosyal uygulama örnekleri verilecektir. Roche’un “Kanserde Erken Tanı İçin
YolAçık” sloganıyla başlattığı Mavi Bisiklet Kampanyası’nın amacı bireylerde kanser tara-
ması, erken teşhis ve kontrol bilincinin yaygınlaştırılmasıdır. Hedef kitle olarak toplumun
her kesimi belirlendi. Egzersiz yapmanın kansere karşı risk faktörlerini azalttığı bilin-
diğinden Türkiye A Milli Bisiklet Takımı ile vatandaşlar da bisikletleriyle pedal çevirdi.
Roche her katılımcı adına katılımcının şehrinde mamografi merkezi kurulması için oluş-
88 Kurumsal Sosyal Sorumluluk

turulan fona katkıda bulundu. Proje 2006 yılında başlayarak yılda bir kez gerçekleştirildi.
Kampanya web sitesi, televizyon, radyo, outdoor, broşür gibi mecralar kullanıldı. Proje 5
yılda 27 şehirden 9 binin üzerinde katılımcı ile T500.000 üzerinde bağışa ulaştı.
McDonald’s Çocuk Vakfı’nın Sağlıklı Göz ve Eğitimde Başarı Projesi göz sağlığı ko-
nusunda sağlık hizmetlerinin yetersiz olduğu bölgelerde yerel yönetimle işbirliği içinde
tarama hizmeti sunmaktadır. Projenin amacı hasta çocukların tedavi sürelerini mutlu
geçirmesini sağlamakla birlikte tedavilerine gerek psikolojik gerekse fiziksel koşulları iyi-
leştirmek suretiyle katkıda bulunmaktır. Hedef kitle olarak uzun süreli tedavi için has-
tanelerde tedavi gören çocuklar ve refakatçileri seçilmiştir. Sosyal paydaşlar McDonald’s
restoranları, işletmecileri, çalışanları, müşterileri ile GAP Bölge Kalkınma İdaresi Başkan-
lığı, Valilikler, İl Sağlık Müdürlükleri, İl Milli Eğitim Müdürlükleri, üniversite hastaneleri
yönetimleri, Çocuk Hastalıkları Anabilim Dalı Başkanları, devlet hastaneleri yönetimleri
ve çocuk servisleri doktorları ve medyadır. Hedef kitleye ulaşmada kullanılan kanallar İl
Sağlık Müdürlükleri, üniversite ve devlet hastaneleri yönetimleri, çocuk doktorları ve web
sitesidir. Proje kapsamında 56.000 öğrenci göz taramasından geçirilmiş, 2.260 öğrenciye
gözlük temin edilmiş, 1690 öğrencinin ayakta tedavisi gerçekleştirilmiş, 11 öğrencinin ise
ameliyatı gerçekleştirilmiştir.
ETİ’nin ETİ ÇEKÜL Kültür Elçileri Projesi Türkiye’nin kültürel ve doğal değerleri
koruma ve yaşatma bilincine sahip kuşaklar yetiştirilmesini amaçlamaktadır. Proje kap-
samında öğrenciler her eğitim yılı sonunda İstanbul Buluşmaları’nda bir araya gelerek
unutulmaya başlanan kültürel değerlere dikkat çekmek suretiyle farkındalık yaratmaya
çalışmaktadır. Bu bağlamda yerel yönetimlerin de desteğiyle Türkiye genelinde 77 ilde
4.000 ilköğretim 6. sınıf öğrencisine eğitim verilmektedir. Tarihi yapılardan yöresel ye-
meklere, çevresel varlıklardan el sanatlarına kadar kültürel ve doğal değerlere vurgu ya-
pılarak bu değerlere sahip kültür elçileri yetiştirilmektedir. Proje sonunda 16.000 çocuğa
ulaşılması hedeflenmektedir.
Aygaz’ın Dikkatli Çocuk Kazalara Karşı Bilinçlendirme Projesi çocukları kazalara kar-
şı bilinçlendirmeyi amaçlamaktadır. Devlet İstatistik Enstitüsü verilerine göre 5-14 yaşları
arası çocukların yaşamlarını yitirme sebeplerinin başında kazaların geldiği göz önünde
bulundurularak çocukları kazalardan korunmak için ne yapmaları ve kazalarla karşılaş-
maları durumunda nasıl davranmaları gerektiği konularında eğitilmeye çalışılmaktadır.
Proje üç ana bölümden oluşmaktadır: Okullarda kazalar, trafik, deprem, yangın, ilkyardım
konularında eğitimler vermek, kampanya için yaratılan Aycan karakteri ile eğitici oyunlar
oynamak ve ücretsiz tiyatro oyunları izlemek. Proje kapsamında Dikkatli Çocuk Sertifika-
ları, broşürler, posterler, hediyeler vb. araçlarla çocukların sürekli faydalanabilecekleri bil-
gilerin yer aldığı basılı materyaller dağıtılmıştır. Kampanyanın hedef kitlesi 1., 2., 3. ve 4.
Sınıflarda eğitim gören ilköğretim öğrencileri ile bu öğrencileri aileleri, öğretmenler ve okul
idareleri,Milli Eğitim Müdürlükleri, Aygaz bayileri, hizmet verilen yerel halk ve Aygaz’ın ir-
tibatta olduğu tüm kesimlerdir. Kampanya mesajlarını iletmede kullanılan iletişim kanalları
medya, web sitesi, basılı malzemelerdir. Bunların yanında seminerler ve tiyatrolar, kampan-
ya tanıtım filmi, kurumsal dergi ve intranet de kullanılmıştır. Proje kapsamında Türkiye’de
70’ten fazla ilde 1.025 eğitim verilmiştir ve 325 kere tiyatro oyunu sergilenmiştir. 721 adet
okul ziyaret edilerek 6-11 yaşları arasındaki 310.000 çocuğa ulaşılmıştır.

Detaylı bilgi için “Boran T.G. (2011). Türkiye’den Uygulama Örnekleriyle Kurumsal Sosyal
Sorumluluk, İstanbul: Beta Basım” kitabına bakınız.

Detaylı bilgi için “Özgen E. (2006). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri, İstanbul: Mavia-
ğaç Kültür ve Sanat Yayıncılık” kitabına bakınız.
 4. Ünite - Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Pazarlama Uygulamaları 89

Özet
İşletmelerin en temel sorumlulukları olan ekonomik so- Tüm organizasyonlarda kararlar insanlar tarafından alın-
rumluluklarını gerçekleştirme çabaları farkında olarak ya da makta ve uygulanmaktadır. Bu bağlamda gerek kurumsal
olmayarak onları eleştiri alan hatalı davranışlara yöneltebil- sosyal sorumluluk gerekse pazarlamada sosyal sorumluluk
mektedir. Daha fazla kâr elde etme, büyümne, rekabete karşı bakımından iş ahlakı önem kazanmaktadır. Bu açıdan karar
koyabilme ve benzeri çok sayıda gerekçe ile yasal sorumluluk- alıcıların toplumsal ve evrensel değerler bakımından doğru
ların sınırları zorlanabilmekte, sosyal sorumluluklar göz ardı olarak kabul edilen davranışlar sergilemesi gerekmektedir.
edilebilmektedir. Oysa işletmelerin ekonomik sorumlulukları İşletmelerin sosyal sorumluluk bilinciyle hareket etmeleri
yanında ve onları dengeleyecek olan ysal, sosyal, ahlâki ve gö- itibarları üzerinde olumlu etki yaratmaktadır. Tüketicilerin
nüllü sorumlulukları da vardır. sosyal sorumluluklar hakkındaki bilinç ve duyarlılık düzey-
İşletmeler kar elde etme hedefini gerçekleştirirken toplumsal leri gün geçtikçe artmakta ve bu eğilim tüketimlerine de yan-
faydayı da göz önünde bulundurmak durumundadırlar. Bu sımaktadır. Bu nedenle sosyal sorumluluklara dikkat eden
bağlamda pazarlama faaliyetleri bakımından alıcı ve satıcının işletmelerin ürünlerine olan talep artış göstermektedir. Bu
karşılıklı fayda ediniminde toplumsal faydayı ön planda tutan durum ise işletmelerin ve markaların itibarını arttırmaktadır.
toplumsal pazarlamanın önem kazandığı görülmektedir.
Pazarlamada sosyal sorumluluk uygulamaları esas olarak üç
başlık altında ele alınmaktadır. Amaca yönelik pazarlama ile
satış gelirlerinin bir kısmı toplumsal bir sorunun çözümüne
katkı sağlamak amacıyla harcanmakta ve kamuoyuna duyu-
rulmaktadır. Yeşil pazarlama ile ürünün içeriği, girdi ve am-
balajların geri dönüşümü, işletme faaliyetlerinde kullanılan
enerji kaynaklarının çevreye zarar vermemesi gibi konulara
vurgu yapılmaktadır. Sosyal pazarlama kampanyaları, ka-
muoyunun dikkatini çekmek, toplumsal duyarlılıkları arttır-
mak, toplumsal sorunların çözümünde destek sağlamak için
kullanılmaktadır.
90 Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi işletmenin ekonomik sorumlu- 6. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama iletişimine yöneltilen
luklarından biri değildir? toplumsal düzeydeki eleştiriler arasında yer almaz?
a. Büyümek a. Pazarlama iletişimi faaliyetlerinden kaçına-bilmek
b. Girdileri sürdürülebilir şekilde kullanmak mümkün değildir.
c. Kâr elde etmek b. Pazarlama iletişimi faaliyetleri güvensizlik ve daimi
d. Yatırımın geri dönüşünü hızlandırmak tatminsizlik yaratır.
e. Varlığını sürdürmek c. Pazarlama iletişimi faaliyetleri yapay istekler yaratır.
d. Pazarlama iletişimi faaliyetleri belirli ürün ya da üre-
2. Aşağıdakilerden hangisi toplumsal pazarlama kapsamında ticilerle ilgili yanlış inanışlara sebep olur.
değerlendirilemez? e. Pazarlama iletişimi faaliyetleri toplumdaki kalıplaş-
a. Girdi kaynaklarını etkili kullanma mış yargıları sürekli kılar.
b. Çevreyi kirletmeme
c. Enerji kaynaklarını kullanırken sürdürülebilirliğe 7. Aşağıdakilerden hangisi iş ahlakı açısından sorun çıkarması
önem verme muhtemel olan fiyatlama uygulamalarından biri değildir?
d. Sağlık, kültür, spor vb. konulara ilişkin kampanyalar a. Aşırı fiyatlama
düzenleme b. Maliyete dayalı fiyatlama
e. İnsan ve çevre sağlığını gözetme c. Yıkıcı fiyatlama
d. Aldatıcı fiyatlama
3. I. Amaca yönelik pazarlama
e. Fiyat sabitleme
II. Yeşil pazarlama
III. Sosyal pazarlama
8. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal itibar açısından kişilerin
Yukarıda verilenlerden hangisi ya da hangileri pazarlamada
kuruma karşı hislerini etkileyen boyutlar arasında yer almaz?
sosyal sorumluluk uygulamaları kapsamında değerlendirilir?
a. Rakipler
a. Yalnız II
b. Duygusal çekim
b. I ve II
c. Sosyal sorumluluk
c. II ve III
d. Vizyon ve liderlik
d. I ve III
e. Finansal performans
e. Hepsi
9. Aşağıdakilerden hangisi bir kurumsal sosyal sorumluluk
4. Aşağıdakilerden hangisi iş ahlakına duyulan ihtiyacın art-
projesinin başarılı olmasını sağlayan özelliklerden biri değildir?
masında etkili olan işletme dışı faktörler arasında yer almaz?
a. Hedef kitle üzerinde arzulanan bir davranış değişikli-
a. Ekonomik yapı
ğine sebep olma
b. Tüketimdeki aşırı artış
b. Net mesajlar içerme
c. Kültürlerdeki hızlı değişim
c. Yalnızca kurum tarafından yürütülme
d. Adalet mekanizmasındaki aksaklıklar
d. Sürdürülebilir olma
e. Çıkar çatışmaları
e. Yılsonunda ölçümlenerek değerlendirilebilme
5. I. İşletme uygulamalarında genel ahlak ilkelerinin göze-
tilmesi 10. I. Doğruluk
II. Kişisel ve organizasyonel eylemlerin ahlaki açıdan ta- II. Genellenebilirlik
nımlanması III. Şeffaflık
III. Ahlak ötesi araştırmalar IV. Güvenilebilirlik
IV. Ahlaki bakış açısıyla işletme analizi İletişimin etkili olabilmesi ve itibarı arttırabilmesi için sahip
Yukarıda verilen faaliyetlerden hangisi ya da hangileri iş ah- olması gereken özellikler aşağıdaki seçeneklerden hangisinde
lakı kapsamında değerlendirilir? doğru verilmiştir?
a. Yalnız I a. I ve II
b. I ve II b. II ve III
c. I, II ve IV c. I, III ve IV
d. II ve IV d. I, II ve IV
e. Hepsi e. Hepsi
 4. Ünite - Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Pazarlama Uygulamaları
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı
1. b Yanıtınız yanlış ise “İşletmelerde Sosyal Sorumluk ve
Pazarlama” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
2. d Yanıtınız yanlış ise “Toplumsal ve Sosyal Pazarlama”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
3. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamada Sosyal Sorumluk Uy-
gulamaları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
4. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamada Sosyal Sorumluk ve İş
Ahlakı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamada Sosyal Sorumluk ve İş
Ahlakı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
6. d Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamada Sosyal Sorumluk ve İş
Ahlakı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. b Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamada Sosyal Sorumluk ve İş
Ahlakı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
8. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamada Sosyal Sorumluk
ve İtibar Yönetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
9. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamada Sosyal Sorumluk
ve İtibar Yönetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
10. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlamada Sosyal Sorumluk
ve İtibar Yönetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
İşletmelerin sosyal sorumluluklarının ekonomik ve yasal so-
rumluluklarıyla bazen çelişir gibi gözükse de özellikle orta ve
uzun dönemde destekleyici olacağı söylenebilir.
Sıra Sizde 2
İşletmelerin toplumsal ve sosyal pazarlama uygulamalarına
ayırmaları gereken maddi kaynaklar yanında zaman ve çaba
açısından da bir denge sağlanmalıdır.
Sıra Sizde 3
İşletmelerin sosyal sorumluluk uygulamaları uzun ve kısa
vadede elde edilecek sonuçlar bağlamında değerlendirilecek
olursa, pazarlamanın gerçek manada güç ve öneminin bilinci
ve sorumluluğunda olan işletmelerin kısa dönemde zararlı
gözükse de uzun dönemde avantajlı olacağı açıktır.
91
Yararlanılan Kaynaklar
Ar A.A. (2011). “Yeşil Pazarlama Tekstil Sektöründen Ör-
neklerle”, İstanbul: Beta Basım.
Baraz B. (2011). “Kurumsal İtibar ve Sosyal Sorumluluk,
Kurumsal İtibar ve Paradigmalar”, Şakar N. (Ed.), İs-
tanbul: Beta Basım.
Bayraktaroğlu, G., B. İlter ve M. Tanyeri (2009). “Kurumsal
Sosyal Sorumluluk: Pazarlamada Yeni Bir Paradigma-
ya Doğru”, İstanbul: Literatür Yayıncılık.
Boran T.G. (2011). “Türkiye’den Uygulama Örnekleriyle
Kurumsal Sosyal Sorumluluk”, İstanbul: Beta Basım.
Crane A. ve Matten D. (2010). Business Ethics, New York:
Oxford University Press.
Coşkun G. (2010). “Kurumsal Pazarlama ve Sosyal Sorum-
luluk”, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
Ferrell, O. C. ve J. Fraedrich (1994). “Business Ethics - Ethi-
cal Decision Making and Cases”, Second Edition, Bos-
ton: Houghton Mifflin Company.
Karabulut, M. (1978). “Pazarlamacının Sosyal Sorumlulu-
ğu”, Mehmet Oluç ve diğ., Pazarlama Yönetimi, 2.Baskı,
İstanbul: İ.Ü. İşletme Fakültesi Pazarlama Enstitüsü Ya-
yın No.10, 355-364.
Karabulut, M. (1977). “Tüketicicilik Karşısında Pazarlama-
cının Sosyal Sorumluluğu”, PE.Pazarlama Dergisi, 3(2),
15-19.
Kaya, İ. (1991). “Pazarlama Yönetiminde Sorumluluk”, Pa-
zarlama Dünyası, 5(26), 2-11.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri (2011), İstanbul:
MediaCat.
Özgen E. (2006). “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri”,
İstanbul: Maviağaç Kültür ve Sanat Yayıncılık.
Post, J. E., W. C. Frederick, A. T. Lawrence ve J. Weber (1996).
“Business and Society - Corporate Strategy, Public Po-
licy, Ethics”, Eighth Edition, New York: McGraw-Hill,
Inc.
Torlak, Ö. (2006). “Pazarlama Ahlâkı-Sosyal Sorumluluk-
lar Ekseninde Pazarlama Kararları ve Tüketici Davra-
nışlarının Analizi”, 5. Baskı, İstanbul: Beta Yayıncılık.
Torlak, Ö. (1997). “Pazarlama ve Sorumluluk”, Çerçeve,
5(19), 121-122.
Uydacı M. (2002). “Yeşil Pazarlama “İş Ahlakı ve Çevresel-
lik Açısından Yaklaşımlar”, İstanbul: Türkmen Kitabevi.
Yamak S. (2007). “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramı-
nın Gelişimi”, İstanbul: Beta Basım.