1

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế phát triển hiện nay, Marketing không còn là vấn đề quá
xa lạ đối với mỗi doanh nghiệp, marketing có vai trò quyết định và điều phối sự
kết hợp giữa các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đối với thị trường, đảm
bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy
thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động và giữa
chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó không thể không kể đến hoạt
động “Chính sách sản phẩm”, marketing luôn coi hoạt động cơ sở, là nền tảng
chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Vì
vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, chính sách sản phẩm có tầm quan trọng rất lớn.
Công ty điện tử Samsung (Samsung Electronics) là một trong số những
công ty điện tử hàng đầu thế giới với hệ thống danh mục và chủng loại sản phẩm
bao phủ toàn bộ thị trường.
Với một slogan "Với SAMSUNG không có gì là khó tưởng tượng",
Samsung luôn cố gắng nỗ lực phát triển vững bước trong thời gian hoạt động. Nhờ
những nỗ lực của mình, Samsung đã nằm trong 20 thương hiệu có giá trị lớn nhất
thế giới. Để có thể hiểu thêm và học hỏi sự thành công của tập đoàn Samsung nói
chung hay Công ty điện tử Samsung nói riêng, em đã chọn Samsung là đối tượng
nghiên cứu cho đề tài của mình với nội dung “Phân tích và lựa chọn chính sách
sản phẩm của công ty điện tử Samsung”.
Em xin chân thành cảm ơn thầy Hoàng Văn Hùng đã hướng dẫn em hoàn
thành bài tiểu luận này.

2
 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................2
CHƯƠNG I – CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM..............4
I, TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM...............................................4
1.Sản phẩm theo quan điểm marketing:....................................................................4
2.Vai trò chính sách sản phẩm:.................................................................................6
II. NỘI DUNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM:.......................................................7
1. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm:......................................................................7
2. Chính sách về bao gói sản phẩm:........................................................................10
3. Chính sách dịch vụ khách hàng:..........................................................................10
4. Chính sách về chủng loại và danh mục sản phẩm:..............................................11
5. Chính sách về thiết kế và marketing sản phẩm mới............................................13
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ MARKETING TẠI CÔNG TY
ĐIỆN TỬ SAMSUNG (SAMSUNG ELECTRONICS).....................................15
I, TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SAMSUNG:....................................................15
1. Công ty Điện tử Samsung:..................................................................................15
2. Thị trường:..........................................................................................................16
II, THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA SAMSUNG:.........16
1. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm:....................................................................16
2. Quyết định về bao gói sản phẩm:........................................................................18
3. Quyết định về dịch vụ khách hàng:.....................................................................20
4. Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm:.................................................21
5. Thiết kế và marketing sản phẩm mới:.................................................................24
III, Đánh giá hiệu quả chính sách của Samsung Electronics:...........................28
1. Kết quả đạt được:................................................................................................28
2. Hạn chế còn tồn tại:.............................................................................................29
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ.............................30
I, GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ:...............................................................................30
1. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm..........................................................................30
2. Chính sách về bao gói sản phẩm:........................................................................30
3. Chính sách về dịch vụ khách hàng......................................................................30
4. Chính sách về danh mục sản phẩm:....................................................................31
5. Chính sách về thiết kế và marketing sản phẩm mới............................................31
II, ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG LAI:.......................................................................31
KẾT LUẬN............................................................................................................33
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................34

3
 CHƯƠNG I – CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

I, TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

1. Sản phẩm theo quan điểm marketing:

1.1. Khái niệm:
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Ví dụ: Khi mua 1 chiếc điện thoại Samsung Galaxy Note 8, người dùng vừa mua
1 phương tiện để liên lạc hiện đại, an toàn và vừa mua một sự sang trọng,
hãnh diện đối với người xung quanh.

1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm:

Sản phẩm bổ sung
Lắp đặt
Dịch vụ Sản phẩm hiện thực

Nhãn
Bao Sản phẩm theo ý
hiệu
gói tưởng
Tín Những
dụng Chất lợi ích Đặc
lượng căn bản tính Sửa
chữa

Bố cục bên ngoài

Bảo hành

Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ cấu thành của sản phẩm

Theo sơ đồ 1.1, có 3 cấp độ tạo thành sản phẩm:
- Cấp độ thứ nhất: là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức
năng cơ bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm
lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những giá
trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.

4
Ví dụ:
Bán điện thoại là • Một phương tiện cạnh tranh hiệu quả
bán: • Một phương tiện làm sang
• Một phương tiện bảo vệ an ninh tài sản, tính mạng
• Một phương tiện đảm bảo cho cuộc sống văn minh,
lịch sự.
• Một phương tiện tiết kiệm thời gian, tiền bạc, công
sức.

- Cấp độ thứ hai: là sản phẩm hiện thực. Cấp này bao gồm những yếu tố
phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc
tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì. Thông qua các yếu tố
này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản
phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa
chọn trong các sản phẩm cùng loại (tức là các sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ
bản).
- Cấp độ thứ ba: là sản phẩm bổ sung. Cấp độ này bao gồm các yếu tố
dịch vụ khách hàng (customer service), và cao hơn nữa là chăm sóckhách
hàng(customer care) nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Đó
là các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán,giao hàng tại nhà,
lắp đặt, huấn luyện... cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình, thân
thiện. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ của lớp
này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường.
* Phân tích sản phẩm ô tô theo sơ đồ 3 cấp độ hàng hóa
Sản phẩm ý tưởng (lợi ích cốt lõi): Tính tiện
lợi giúp người sử dụng có thể liên lạc với
bất cứ ai

Sản phẩm hiện thực: Là chiếc điện thoại mà

Điện thoại ta có thể nhìn thấy và sử dụng được nó

Sản phẩm bổ sung: là những dịch vụ bổ

sung thường đem lại những giá trị thêm mà
khách hàng có thể trả hoặc không phải trả
tiền. VD: Khi bạn mua điện thoại, một
phần của dịch vụ đi kèm là sự bảo hành và
các dịch vụ sau khi bán
1.3. Phân loại sản phẩm/hàng hóa:
1.3.1. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
- Hàng hóa lâu bền
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn
- Dịch vụ
1.3.2. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:
- Hàng hóa sử dụng thường ngày
- Hàng hóa mua ngẫu hứng
- Hàng hóa mua khẩn cấp
- Hàng hóa mua có lựa chọn
- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động
1.3.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất:
- Vật tư và chi tiết
- Tài sản cố định
- Vật tư phụ và dịch vụ

2. Vai trò chính sách sản phẩm:

2.1. Khái niệm:
Chính sách sản phẩm là nền tảng của hoạt động marketing – mix được
xác định dựa trên kế hoạch dựa trên quy mô lớn liên quan đến sản phẩm mới và
chiến lược marketing tổng thể các sản phẩm đang có của doanh nghiệp.
2.2. Vai trò và ý nghĩa của chính sách sản phẩm đối với hoạt động marketing
của doanh nghiệp:
Sản phẩm là thành tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược
marketing – mix. Sản phẩm là bộ phận trung tâm của kế hoạch marketing vì
chính các thuộc tính của sản phẩm sẽ làm hài lòng khách hàng. Các quyết định
về sản phẩm chi phối tất cả các chính sách khác (giá cả, phân phối và xúc tiến
hỗn hợp) của chiến lược marketing – mix
Giá cả sản phẩm có thể rất rẻ, hoạt động khuếch trương sản phẩm có thể
rầm rộ và rộng khắp để kích cầu nhanh chóng. Nhưng sau một thời gian kiểm
nghiệm, nếu sản phẩm không đạt yêu cầu về chất lượng và dịch vụ mà doanh
nghiệp đã cam kết với khách hàng,, doanh nghiệp đã đang trên bờ vực phá sản.
Do đó, đảm bảo chất lượng, công dụng sản phẩm, kiểu dáng, bao bì, dịch vụ đi
kèm… là những yếu tố rất quan trọng đối với khách hàng cũng như doanh
nghiệp.
II. NỘI DUNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM:

1. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm:

1.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành:
1.1.1. Khái niệm:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm
người bán để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:
- Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được
Ví dụ: Nokia, HTC, Apple, Samsung, LG…
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận
biết được, nhưng không thể đọc được:

- Nhãn hiệu thương mại: gọi tắt là thương hiệu, là nhãn hiệu hay một
phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả. Nhãn hiệu
thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người bán trong việc sử dụng tên
hiệu hay dấu hiệu đã đăng ký của người bán đó.
- Nhãn hiệu được bảo hộ bản quyền: Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản
quyền là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ tại
cơ quan quản lý nhãn hiệu để được bảo vệ về pháp lý.
Ví dụ: VISA đ , TIGER T
- Quyền tác giả: Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ
thuật, khoa học hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại,
trình diễn...) đều phải được phép của tác giả. Dấu hiệu cho biết quyền tác giả
(tác giả đã đăng ký bản quyền cho sản phẩm của mình).

1.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:

1.2.1. Quyết định về lập nhãn hiệu
- Không lập nhãn hiệu:
+ Giảm chi phí về bao bì, quảng cáo -> giảm giá bán
- Lập nhãn hiệu:
+ Đối với người mua: Hiểu biết hơn về sản phẩm, thuận lợi hơn trong việc
lựa chọn sản phẩm, phát hiện ra sản phẩm mới
+ Đối với người bán: Khẳng định sự tồn tại của mình trên thị trường, dễ
thực hiện các đơn đặt hàng, dễ dàng kiểm tra hàng, bảo vệ sản phẩm của mình
không bị làm giả, làm nhái, trung thành hóa khách hàng, chia đoạn thị trường để
chinh phục.
+ Đối với xã hội: người bán có trách nhiệm đối với sản phẩm của mình,
kích thích chất lượng sản phẩm, nâng cao hiệu suất của người mua.
1.2.2. Quyết định chủ nhân của nhãn hiệu:
Thông thường, nhà sản xuất sẽ làm chủ nhãn hiệu của sản phẩm do
mình sản xuất ra. Nhưng trong một số trường hợp vì những lý do khác nhau,
nhãn hiệu sản phẩm không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất.
1.2.3. Quyết định về tính đặc trưng của chất lượng sản phẩm gắn với từng nhãn
hiệu:
Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh vị trí của sản phẩm đó trên thị
trường, nhưng vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng của
sản phẩm quyết định.
1.2.4. Quyết định đặt tên nhãn hiệu:
- Nhãn hiệu riêng: Không ràng buộc uy tín của công ty với sự thành công
hay thất bại của 1 sản phẩm.
Ví dụ: Công ty Unilever gồm có nhiều nhãn hiệu riêng biệt: CloseUp,
Comfort, Dove, Lifebuoy, Lipton, Omo, Pond's, PS, Rexona, Sunlight, Sunsilk,
Viso, Vaseline…
- Nhãn hiệu chung: Giảm được chi phí quảng cáo khi tung ra sản phẩm
mới.
Ví dụ: Samsung và LG lấy nhãn hiệu là tên công ty gắn cho tất cả các sản
phẩm của mình.
- Nhãn hiệu kết hợp tên công ty và tên nhãn hiệu sản phẩm: Đem lại sức
mạnh hợp pháp cho sản phẩm, vừa cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt
của sản phẩm:
Ví dụ: Hãng điện thoại di động HTC có nhiều nhãn hiệu như:
HTC Sensation, HTC Evo 3D, HTC Hero, HTC Wifi…
- Nhãn hiệu tập thể: nhãn hiệu được đặt cho từng nhóm sản phẩm.
Ví dụ: Apple đặt tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm của mình:
- Máy tính: Macbook
- Máy tính bảng: Ipad
- Điện thoại: Iphone
- Máy nghe nhạc: Ipod

- Nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

- Nhãn hiệu phải hàm ý về chất lượng sản phẩm
- Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
- Nhãn hiệu phải khác biệt hẳn những tên khác
1.2.5. Quyết định việc mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu:
Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là việc sử dụng một tên nhãn
hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới để đưa
chúng ra thị trường.
- Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt
tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến, đảm bảo sản phẩm
được khách hàng nhận biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quen thuộc
- Nhược điểm: Nếu sản phẩm không được ưa chuộng, sẽ làm giảm uy
tín của nhãn hiệu.
1.2.6. Quyết định việc sử dụng bao nhiêu nhãn hiệu cho các sản phẩm/chủng
loại sản phẩm có đặc tính khác nhau:
- Có nhiều công ty đặt chung một nhãn hiệu cho cùng một mặt hàng có
các sản phẩm cụ thể khác nhau.
Ví dụ: Công ty P&G đặt tên chung cho các sản phẩm nước xả vải là
Downy bao gồm rất nhiều chủng loại nước xả vải khác nhau: Downy đam mê,
Downy chống muỗi, Downy một lần xả, Downy đậm đặc…
- Có nhiều công ty lại gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng:
Ví dụ: Công ty điện thoại Nokia đặt tên cho các sản phẩm của mình theo
từng dòng với các tính năng đặc trưng khác nhau:
- Nokia C – series: Dòng di động chủ đạo
- Nokia X – Series: Dòng di động hướng tới kết nối mạng và giải trí
- Nokia E – Series: Dòng di động dành cho doanh nhân
- Nokia N – series: Dòng di động đầu bảng và cao cấp
2. Chính sách về bao gói sản phẩm:
2.1. Khái niệm bao bì:
Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với
sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin
mô tả sản phẩm trên bao gói. Bao gói là một công cụ đắc lực của hoạt động
marketing
2.1. Các quyết định về bao gói sản phẩm:
2.2.1. Xây dựng quan niệm về bao gói:
- Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào?
- Bao bì đóng vai trò như thế nào với một mặt hàng cụ thể?
- Bao bì cần cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?
2.2.2. Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội
dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? (cần gắn với các công cụ
marketing khác)
2.2.3. Quyết định về thử nghiệm bao gói mới:
- Thử nghiệm về kỹ thuật
- Thử nghiệm về hình thức
- Thử nghiệm về kinh doanh
- Thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng
2.2.4. Quyết định về các thông tin trên bao gói, gồm:
- Thông tin về sản phẩm
- Thông tin về phẩm chất sản phẩm
- Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm
- Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng
- Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để
kích thích tiêu dùng
- Các thông tin do luật định

3. Chính sách dịch vụ khách hàng:

3.1. Quyết định về nội dung dịch vụ:
- Quan tâm đến các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi cho sản phẩm.
- Cân nhắc khả năng công ty có thể cung cấp dịch vụ đó.
- Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ
Ví dụ: Khi khách hàng mua Tivi, họ mong muốn có được dịch vụ bảo
hành, sửa chữa cho sản phẩm của mình. Nếu có được dịch vụ bảo hành, sửa
 chữa tốt sẽ gây được thiện cảm với khách hàng hướng họ quan tâm hơn tới nhãn
hiệu của công ty.
3.2. Quyết định về chất lượng dịch vụ:
So với đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải đảm bảo chất lượng dịch vụ
tốt hơn để song song với chất lượng sản phẩm cao tạo nên ưu thế cho công ty
mình.
3.3. Quyết định về chi phí dịch vụ:
Quyết định mức giá hợp lý để cung cấp dịch vụ hoặc cung cấp hoàn
toàn miễn phí cho khách hàng trong một giới hạn nhất định để đảm bảo không
làm tăng chi phí cho sản phẩm.
Ví dụ: Khi mua sản phẩm của công ty điện thoại Nokia, khách hàng sẽ
được sử dụng dịch vụ bảo hành miễn phí:
- 12 tháng đối với điện thoại
- 6 tháng đối với pin, tai nghe, sạc, cáp kèm theo
Sau thời gian bảo hành, nếu phát sinh sai sót cần sửa chữa, khách hàng sẽ
được hỗ trợ chi phí tại Trung tâm bảo hành Nokia Care.
3.4. Quyết định hình thức cung cấp dịch vụ:
- Công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ
- Dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán
- Dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp

4. Chính sách về chủng loại và danh mục sản phẩm:

4.1. Định nghĩa về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn
khổ cùng một dãy giá.
4.2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
4.2.1. Khái niệm bề rộng của chủng loại sản phẩm:
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt
hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định (theo kích cỡ, theo công suất…)
 Dove Omo Close up Comfort Lifebouy
Dầu gội Omo tẩy Lửa băng Sáng tạo Xà phòng tắm
trắng
Sữa tắm Omo hương Pha lê tuyết – Một lần xả Sữa tắm
ngàn hoa Tinh thể the
mát
Omo matic Nước rửa tay

Chiều rộng chủng loại sản phẩm

Bảng 4.1. Chiều rộng chủng loại sản phẩm của Unilever Việt Nam

4.2.2. Quyết định về chủng loại sản phẩm:

- Phát triển chủng loại sản
phẩm: + Phát triển hướng xuống
dưới + Phát triển hướng lên trên
+ Phát triển theo cả 2 hướng trên
+ Phát triển lên trên sang trái

Hình 4.2. Các chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm

- Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm:

Khi một sản phẩm đã bước vào giai đoạn bão hoà, công ty có thể thực
hiện chiến lược đổi mới sản phẩm bằng cách cải tiến sản phẩm hiện hành và loại
bỏ sản phẩm đó. Các công ty xe máy Honda thường hay áp dụng chiến lược
này. Nhờ thế, các đối thủ cạnh tranh cũng khó mà theo kịp họ.
 4.2.3. Quyết định về danh mục sản phẩm:
Quyết định này về bề rộng của danh mục sản phẩm dẫn đến việc tăng
hoặc giảm các dòng sản phẩm, tức là mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại sản
phẩm. Có 2 trường hợp sau :
- Nếu chủng loại sản phẩm hiện tại của công ty hẹp, thì có thể bổ sung
thêm các chủng sản phẩm mới để tăng lợi nhuận, tăng độ an toàn, tận dụng
năng lực sản xuất dư thừa, chiếm lĩnh thị trường còn bỏ trống. Các chủng loại
sản phẩm mới có thể liên quan hoặc không liên quan đến các chủng loại sản
phẩm hiện tại.
Ví dụ: Công ty Apple đưa thêm chủng loại sản phẩm mới là điện thoại
Iphone vào danh mục sản phẩm của mình (máy tính). Điều này giúp cho công
ty phát triển mạnh sản xuất rất mạnh và thu được lợi nhuận cực cao,
- Nếu bề rộng của danh mục sản phẩm rộng thì có thể thu hẹp, giảm bớt,
loại bỏ một số chủng loại sản phẩm. Khi một công ty muốn chiếm lĩnh nhiều thị
trường thì họ sẽ áp dụng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm. Ngược lại, khi
công ty quan tâm đến tỉ suất lợi nhuận cao thì thường thu hẹp bề rộng của danh
mục sản phẩm, bằng cách bỏ bớt các chủng loại sản phẩm ít sinh lời, chỉ nhằm
vào các chủng loại sản phẩm sinh lời cao.

5. Chính sách về thiết kế và marketing sản phẩm mới

5.1. Khái niệm sản phẩm mới
Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do công nghệ biến
đổi nhanh, do cạnh tranh nên doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc
phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại. Để sản xuất ra sản phẩm mới, doanh
nghiệp có thể tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, có thể mua bằng sáng chế,
giấy phép hoặc mua công ty khác có sản xuất sản phẩm mới.

Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:

• Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có

• Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ
• Sản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển khai ở nước ta
5.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

5.2.1. Hình thành ý tưởng sản phẩm mới

Đây là bước đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới. Để tránh
sai lầm, các ý tưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của công
ty, phục vụ cho mục tiêu chiến lược mà công ty theo đuổi. Mục tiêu của giai
đoạn này là tập hợp càng nhiều càng tốt các ý tưởng sản phẩm mới theo định
hướng chiến lược của công ty.

5.2.2. Sàng lọc ý tưởng (đánh giá ý tưởng)

Giai đoạn này có mục tiêu loại bỏ các ý tưởng không phù hợp. Muốn vậy,
các công ty thường lập ra một Ban phụ trách sản phẩm mới. Trên cơ sở các ý
tưởng sản phẩm mới, nhóm nghiên cứu sản phẩm mới phải tường trình trước
Ban về các nội dung sau đối với mỗi ý tưởng: Mô tả hàng hoá, thị trường mục
tiêu, đối thủ cạnh tranh, quy mô thị trường dự kiến, giá cả dự kiến, thời gian và
kinh phí cần để phát triển sản phẩm mới, kinh phí tổ chức sản xuất và lợi nhuận
dự kiến. Đây cũng là các tiêu chí để đánh giá ý tưởng.

5.2.3. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

Dự án sản phẩm mới là một phương án đã nghiên cứu kỹ của các ý tưởng,
được thể hiện bằng các khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu dùng, vì khách
hàng không mua ý tưởng, mà mua sản phẩm cụ thể. Các dự án được trình bày
cho một nhóm khách hàng chọn lọc để thẩm định.

5.2.4. Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

Sau khi thẩm định, chiến lược Marketing sẽ được soạn thảo cho sản phẩm mới
được chấp thuận. Qua chiến lược Marketing của từng sản phẩm mà Ban lãnh
đạo lựa chọn sản phẩm có lợi thế nhất.

5.2.5. Thiết kế sản phẩm mới

Giai đoạn này sẽ chuyển dự án sản phẩm mới được chấp thuận qua giai đoạn 4.
Sản phẩm mới được thiết kế, chế tạo. Sau đó được đem ra thử nghiệm vận
hành có sự tham gia của khách hàng.
 5.2.6. Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử)
Trong giai đoạn này, sản phẩm được thử nghiệm trong điều kiện gần với
thị trường trên quy mô nhỏ đề rút kinh nghiệm, điều chỉnh trước khi thương mại
hoá để tránh các sai lầm trên quy mô lớn.
5.2.7. Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường (thương mại hoá sản phẩm)
Sau khi trải qua thử nghiệm, sản phẩm mới được chấp thuận, được điều
chỉnh và tung ra thị trường. Trong giai đoạn này công ty phải quyết định các
vấn đề tung ra thị trường ở đâu, nhằm vào ai, và như thế nào (tức là phải tuân
theo kế hoạch Marketing đã soạn thảo).

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ MARKETING TẠI CÔNG TY

ĐIỆN TỬ SAMSUNG (SAMSUNG ELECTRONICS)

I, TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SAMSUNG:

1. Công ty Điện tử Samsung:

Công ty Samsung Electronics (hãng điện tử Samsung) được thành lập
năm 1969, là một bộ phận lớn nhất của Tập đoàn Samsung, và là một trong
những công ty điện tử lớn nhất thế giới. Được sáng lập tại Daegu, Hàn Quốc,
hãng điện tử Samsung hoạt động tại chừng 58 nước và có khoảng 208.000
công nhân. Hãng điện tử Samsung được coi là một trong 10 nhãn hàng hóa tốt
nhất thế giới. Hãng này là một trong bốn hãng tại châu Á, bao gồm Nhật Bản,
với vốn thị trường lên đến 100 tỉ USD.
Công ty Điện tử Samsung là công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực
thiết bị bán dẫn, viễn thông, linh kiện và sản phẩm kỹ thuật số với tổng doanh
số năm 2009 đạt 116.8 tỉ USD. Với số lượng nhân viên lên đến 188.000 người
tại 185 văn phòng ở 65 quốc gia trên thế giới, Công ty Điện tử Samsung gồm 8
ngành hàng hoạt động độc lập: Nghe Nhìn, Truyền thông Di động, Hệ thống
Viễn thông, Hàng Gia dụng Kỹ thuật số, Giải pháp Công nghệ Thông tin, Công
nghệ hình ảnh số, Bán dẫn và Màn hình Tinh thể lỏng. Được công nhận là một
trong những thương hiệu toàn cầu có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, Samsung
Electronics cũng là nhà sản xuất TV kỹ thuật số, chíp bộ nhớ, điện thoại di động
và màn hình tinh thể lỏng hàng đầu thế giới.
2. Thị trường:

Hiện tại, Samsung có 16 sản phẩm nổi bật trên thị trường thế giới, bao
gồm: DRAM, TV màu sử dụng ống catốt (CPT, CDT), SRAM, TFT-LCD
glass substrates, TFT-LCD, STN-LCD, tuner, thiết bị cầm tay sử dụng CDMA,
TV màu (CTV), màn hình, bộ nhớ flash, LCD Driver IC (LDI), PDP module,
PCB for handheld (mobile phone plates), Flame Retardant ABS, và Dimethyl
Formamide (DMF).

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Samsung:

- Trên thị trường điện thoại di động, máy tính bảng: Apple, Nokia, LG,
Sony Ericsson
- Trên thị trường TV: Sony, LG, Sharp, Panasonic
- Trên thị trường đồ gia dụng: LG
- Trên thị trường máy tính, máy in: HP, Apple, Dell, Sony

II, THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA SAMSUNG:

1. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm:

1.1. Nhãn hiệu của Samsung:

Marketing hiệu quả là một trong những yếu tố khiến Samsung vươn lên
thành một trong những thương hiệu có giá trị tăng nhanh nhất gần đây. Giá trị
thương hiệu của Samsung năm 2000 đạt khoảng 5,2 tỉ USD. Và sau khi
Samsung tiếp tục đầu tư 508 triệu USD cho quảng bá thương hiệu, giá trị công
ty lên đến 6,3 tỉ USD vào năm 2001.

Trong vòng năm năm đầu thiên niên kỷ, không thương hiệu nào có sức
tăng trưởng về giá trị thương hiệu như Samsung với mức tăng đạt đến 186%.
Theo Interbrand, hiện Samsung đang nắm vị trí 19 với giá trị thương hiệu đạt
trên 19,49 tỉ USD.
- Nhãn hiệu của công ty:

+ Tên nhãn hiệu: Samsung

+ Dấu hiệu: Logo Samsung có một ý nghĩa đó là: Thương hiệu bao trùm
tất cả. Hình elíp tượng trưng cho đường xích đạo bao quanh quả địa cầu, và
dòng chữ Samsung bên trong hàm ý rằng, Samsung sản xuất tất cả mọi thứ, trên
mọi lĩnh vực. Và hơn thế, một điều lớn lao đó là Samsung kết nối mọi người lại
gần nhau, đó là lý do vì sao chữ cái "S" thứ nhất và chữ cái "G" cuối cùng bị
che phủ một phần bởi hình bầu dục để kết nối phần trong và phần ngoài cho
thấy SAMSUNG mong muốn hòa mình vào thế giới và phục vụ toàn xã hội
toàn cầu.

1.2. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:

Đối với một công ty Điện tử có quy mô toàn cầu như Samsung thì việc
gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình là rất cần thiết. Điều này thể hiện sự tự
tin của doanh nghiệp trong việc đảm bảo chất lượng của sản phẩm đồng thời lấy
được lòng tin của khách hàng khi họ dám khẳng định mình trên thị trường. Các
mặt hàng điện tử do Samsung sản xuất được gắn nhãn mác rõ ràng để khách
hàng thực sự biết được nguồn gốc, xuất xứ và tin tưởng vào nhãn hiệu này cũng
như phân biệt với các mặt hàng nhái, hàng giả tràn lan trên thị trường. Việc gắn
nhãn cho các sản phẩm thành công, chiếm lĩnh được thị trường như Galaxy,
Wave, Galaxy Tab… đã mang lại những uy tín nhằm khẳng định vị trí thương
hiệu của Samsung trên thị trường.

Samsung sử dụng thương hiệu của chính mình là Samsung đồng nhất
cho tất cả các sản phẩm của công ty. Việc chọn lựa tên chính tên công ty - tên
thương hiệu để gắn nhãn cho sản phẩm thể hiện một lối đi thông minh của
Samsung: Dùng uy tín của công ty để khẳng định chất lượng của sản phẩm,
Samsung Electronics là một công ty điện tử nổi tiếng với nhiều sản phẩm thành
công vang dội (Tivi LCD, Tivi 3D, Smartphone, Tablet, Laptop…) và luôn dẫn
đầu về chất lượng cũng như dịch vụ liên quan đến sản phẩm. Mặt khác, cái tên
Samsung được sử dụng rộng rãi ở tất cả các chủng loại sản phẩm cũng giúp cho
danh tiếng của thương hiệu này càng được phát triển mạnh mẽ để khách
hàng ngày càng biết đến sản phẩm của công ty.

Để đặt tên cho các sản phẩm của mình, Samsung chọn hướng đặt tên
các sản phẩm mới dưới dạng tên hỗn hợp: Tên công ty + Tên sản phẩm.

Ví dụ: Dòng điện thoại Samsung Galaxy: Các điện thoại sử dụng hệ điều hành
Android thông minh với nhiều tính năng vượt trội (Smartphone) gồm: Galaxy Y,
Galaxy Mini, Galaxy S, Galaxy S II

- Dòng điện thoại Samsung Wave: Điện thoại thông minh sử dụng hệ điều
hành Bada do chính Samsung phát triển: Samsung Wave I, Samsung Wave II,
Samsung Wave III, Samsung Wave 575, Samsung Wave M

- Dòng máy tính bảng (Tablet): Samsung Galaxy Tab, Samsung Galaxy Tab
10.1, Samsung Galaxy Tab 8.9, Samsung Galaxy Tab 7 Plus, Samsung Galaxy
Note.

- Dòng tivi: Samsung Smart TV 2011, Samsung LCD TV, Samsung Plasma TV

Điều này đã ràng buộc uy tín của công ty đối với sự thành bại của sản phẩm
mới, và sự thật đã chứng tỏ lựa chọn của Samsung là hoàn toàn đúng đắn: Thành
công của dòng điện thoại smartphone (Samsung Galaxy), dòng máy tính bảng
(Samsung Galaxy Tab) và dòng TV thông minh (Smart TV) đã ngày càng nâng
cao uy tín của công ty, đưa Samsung dẫn đầu về TV, màn hình máy tính LCD, ổ
đĩa cứng và vững vàng ở ngôi vị số 2 về điện thoại di động, doanh thu thì liên
tục tăng, có thời điểm tăng tới 520% .

2. Quyết định về bao gói sản phẩm:

Bao bì là một công cụ marketing quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng,
mô tả được lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm.
Để thu hút khách hàng, Samsung thiết kế những mẫu bao bì tuy hết sức đơn
giản nhưng lại cực kì tinh tế và sang trọng.
 - Hộp đựng nhỏ gọn có dạng hình hộp chữ nhật, nắp trên có in tên sản
phẩm cùng nhãn hiệu Samsung, tên sản phẩm được thiết kế chạy dọc 2 cạnh của
hộp cùng với logo nhãn hiệu Samsung quen thuộc. Mặt dưới giới thiệu về các
thông tin kĩ thuật về sản phẩm. Bên cạnh đó, Samsung còn cho dán nhãn, tem
cùng với con dấu đảm bảo cho nguồn gốc xuất xứ và chất lượng của sản phẩm.

- Các thiết bị điện tử sẽ được đặt ngay ngắn trong khay đựng thiết kế
riêng trong hộp. Samsung thiết kế hộp đựng vừa vặn với sản phẩm để tránh cảm
giác cồng kềnh thô kệch. Bên dưới sản phẩm chính là các phụ kiện khác được
bọc ni lông cách ẩm và không khí tránh tác động của môi trường tới các vi mạch
điện tử.

=> Samsung đã thành công trong quá trình thiết kế bao bì cho sản phẩm
của mình, bao bì đã góp phần thu hút và hấp dẫn khách hàng đến với sản phẩm
của Samsung nhờ thiết kế đơn giản, tinh tế nhưng không kém phần sang trọng,
hiện đại và đầy đủ thông tin cần thiết. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm của
Samsung không chỉ làm rất tốt vai trò bảo vệ sản phẩm đưa đến tay khách
hàng mà còn góp phần quảng bá cho Samsung và tạo nên nét đặc trưng riêng
thu hút cho sản phẩm.
3. Quyết định về dịch vụ khách hàng:

Là một công ty sản xuất thiết bị điện tử lâu năm, Samsung hiểu hơn ai
hết mong muốn của khách hàng không chỉ là chất lượng sản phẩm ngày càng
được nâng cao mà còn cả khâu chăm sóc khách hàng sau khi mua sản phẩm.
Một sản phẩm có chất lượng tốt nhưng đi kèm với nó là dịch vụ bảo hành kém,
thái độ nhân viên không tốt sẽ gây ấn tượng xấu cho khách hàng, khiến họ
không còn muốn mua sản phẩm của hãng đó nữa. Nhưng một sản phẩm hoàn
hảo cùng với dịch vụ bảo hành, tư vấn thông tin hiệu quả chắc chắn sẽ tạo được
ấn tượng rất tốt cho khách hàng. Và rất nhiều khách hàng đã thực sự hài lòng
với chất lượng dịch vụ khách hàng của Samsung:

Tổng đài Hỗ trợ khách hàng: 1800-588-889 (miễn phí)

Khách hàng cần hỗ trợ hoặc giải đáp thắc mắc chỉ cần gọi cho chúng tôi qua
số điện thoại miễn phí trên toàn quốc. Khách sẽ được giải đáp về dịch vụ, sản
phẩm và thông tin khuyến mại…Với đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên
nghiệp luôn niềm nở với khách hàng luôn sẵn sàng phục vụ.

Thời gian: thứ Hai - thứ Sáu : 8:00 - 18:30 và thứ Bảy - Chủ Nhật : 8:00 -
17:00 (trừ các ngày nghỉ và ngày lễ).

Trung tâm dịch vụ khách hàng tại Việt Nam:

• TP.HCM: 180 Pasteur, Q.1. ĐT: 08-3824 0930

• Hà Nội: 87 Láng Hạ, Q.Ba Đình. ĐT: 04-3514 9540
• Đà Nẵng: 53 – 55 Nguyễn Văn Linh, Q.Hải Châu. ĐT: 0511-3652 359
• Cần Thơ: 29C Mậu Thân, Q.Ninh Kiều, ĐT: 0710-3896 156
• Nghệ An: 343 Lê Duẩn, P.Trung Đô, Tp.Vinh, ĐT: 0383-556999

* Một số dịch vụ bảo hành cơ bản của Samsung:

- Dịch vụ tại Trung Tâm Bảo Hành :

Để được bảo hành tại trung tâm bảo hành, khách hàng có thể liên hệ với
Trung tâm chăm sóc khách hàng của Samsung hoặc các Trung Tâm Bảo hành
 ủy quyền của Samsung, khách hàng nên mang theo phiếu bảo hành cùng
sản phẩm đến địa chỉ bảo hành gần nhất để được sửa chữa.

- Dịch vụ tại nhà khách hàng

Để nhận được dịch vụ bảo hành tại nhà, Khách hàng có thể liên hệ với
Trung tâm chăm sóc khách hàng của Samsung Vina hoặc các Trung Tâm Bảo
hành ủy quyền của Samsung, xin vui lòng xác lập cuộc hẹn để việc bảo hành
được thuận lợi nhất cho khách hàng.

- Dịch vụ lắp đặt tại nhà

Áp dụng cho các sản phẩm: Tủ lạnh Side By Side , các loại ti vi LCD,
Plasma từ 40 in trở lên , Máy giặt cửa trước. Để nhận được dịch vụ lắp đặt tại
nhà, Khách hàng có thể liên hệ với Trung tâm chăm sóc khách hàng của
Samsung và xin vui lòng xác lập cuộc hẹn trước để việc lắp đặt được thuận
lợi nhất cho Khách hàng.

- Dịch vu sửa chữa ngoài bảo hành

Khi sản phẩm hết hạn bảo hành, các Trung Tâm Bảo Hành ủy quyền của
Samsung có trách nhiệm phục vụ và sữa chữa sản phẩm với thái độ và tinh thần
cao nhất. Khách hàng sẽ được hỗ trợ thanh toán tất cả chi phí phát sinh cho việc
sửa chữa đối với linh kiện thay thế, tiền công và chi phí khác (nếu có).

4. Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm:

DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA SAMSUNG ELECTRONICS:

Danh mục Bề rộng danh mục sản phẩm
Tivi Tivi LCD Tivi LED Tivi Tivi
Plasma Slimfit
Đầu DVD DVD- BD- BD- DVD- DVD-
D530 D5500 D6500 C350 C360
Dàn loa âm HT- HT- HT- HT- HT-
thanh D6750WK D453K D455K D555K D350K
Điện thoại Điện thoại Điện thoại
phổ thông thông
minh
Máy tính bảng 7 inches 8.9 inches 10.1
inches
Máy tính xách Cơ bản Di động Hiệu suất Netbook
tay
Màn hình LED LCD LFD Đa chức
năng
Máy in Laser đơn Đa năng Laser màu Laser màu Mực máy
sắc đơn sắc đa năng in
Ổ đĩa quang DVD-RW DVD-
ROM
Máy quay Q130 F500 H304 SMX- SMX-
phim C200RP S400SP
Máy chụp ảnh NX Series Tự động
Tủ lạnh Side by Ngăn đá
Side trên
Máy giặt Lồng đứng Lồng
ngang
Điều hòa 1 chiều 2 chiều
Lò vi sóng Cơ bản Trung cấp Cao cấp
Máy hút bụi Loại Loại có Robot
không túi túi
Phụ kiện Wireless Kính 3D TV Giá treo
Lan Camera tường TV
Adapter

4.1. Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm:

Sau thành công trên thị trường điện thoại di động thông minh, Samsung đã
quyết định mở rộng danh mục sản phẩm với dòng sản phẩm máy tính bảng. Với
lợi thế là tập đoàn sản xuất màn hình tốt nhất thế giới cùng với những kinh
 nghiệm trong thị trường điện thoại, Samsung đang tiến những bước đi
vững chắc đầy thành công trong thị trường máy tính bảng, cạnh tranh tốt
với các hãng Apple, Asus, Amazon.

Đầu tháng 9/2010, sản phẩm máy tính bảng đầu tiên Galaxy Tab 7
(P1000) được ra mắt đã tạo nên cơn sốt trong giới công nghệ. Tính đến nay,
Samsung đã cho ra đời 4 sản phẩm máy tính bảng với nhiều kích cỡ khác
nhau Galaxy Tab 10.1, Galaxy Tab 8.9, Galaxy Tab 7 Plus, Galaxy Note.

4.2. Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm

Ngoài việc mở rộng danh mục sản phẩm, Samsung cũng rất chú trọng tới
việc tăng chiều sâu cho các chủng loại sản phẩm của mình. Trung bình mỗi
tháng lại có hàng chục sản phẩm mới thuộc các chủng loại khác nhau được ra
mắt cùng với các sản phẩm được cải tiến để phù hợp với kỳ vọng của khách
hàng và luôn làm hài lòng các khách hàng. Áp dụng phương pháp này, nhiều
đối thủ đã gặp rất nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với Samsung.

Trong năm 2011: Samsung đã tung ra thị trường rất nhiều mẫu điện thoại
di động mới: Galaxy Mini, Galaxy Gio, Galaxy Fit, Galaxy Ace, Galaxy S II,
Galaxy Note, Galaxy Y, Wave III, Wave M…để tăng chiều sâu chủng loại sản
phẩm điện thoại di động

4.3. Quyết định về chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm:

Samsung phát triển chủng loại sản phẩm theo tất cả các hướng: lên phía
trên, xuống phía dưới:

- Điện thoại Samsung sau khi có chỗ đứng vững chắc ở thị trường điện thoại di
động phổ thông đã vươn lên thị trường cao cấp bằng các dòng điện thoại
smartphone với nhiều tính năng hiện đại, mức giá cao (dòng điện thoại Samsung
Galaxy, Samsung Wave)

- Tivi Samsung – Tivi bán chạy nhất thế giới suốt 5 năm qua, để đạt được thành
công đó, các nhà lãnh đạo Samsung luôn để ý tới chủng loại sản phẩm Tivi của
hãng. Bên cạnh dòng Tivi thông minh (Smart TV) có giá thành lên tới hàng trăm
triệu đồng, Samsung phát triển cả các dòng sản phẩm với giá thành rẻ, tính năng
tốt, hướng đến các khách hàng với thu nhập bình dân (Tivi LCD, Tivi LED).
Quyết định này giúp cho sản phẩm của Tivi Samsung bao quát được toàn bộ
thị trường, hướng đến mọi đối tượng khách hàng

5. Thiết kế và marketing sản phẩm mới:

Sản phẩm chính của Samsung Electronics là các thiết bị di động (máy
tính bảng, điện thoại). Với sự phát triển không ngừng của công nghệ trong thời
đại số, Samsung luôn phải nâng cao chất lượng sản phẩm của mình đồng thời ra
mắt những sản phẩm mới để bắt kịp với xu thế công nghệ, đáp ứng nhu cầu và
thị hiếu của khách hàng và tạo ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh.

Trong năm 2011, Samsung Electronics đã cho ra mắt hàng trăm sản phẩm mới:

- Các sản phẩm smartphone, máy tính bảng: Galaxy Pro, Galaxy Fit, Galaxy
Gio, Galaxy Mini, Galaxy Ace, Galaxy Y, Galaxy S II, Galaxy Tab 10.1,
Galaxy Tab 8.9, Galaxy Tab 7 Plus

- Các sản phẩm TV: Tivi Plasma siêu mỏng, Tivi LCD, Tivi 3D, Smart TV

- Các sản phẩm gia dụng: Tủ lạnh, điều hòa nhiệt độ, máy giặt, máy hút bụi,
lò vi sóng

- Một số sản phẩm điện tử khác: Máy ảnh, máy quay phim, laptop

Thiết kế và marketing sản phẩm Samsung Galaxy S II:

Năm 2011, mẫu điện thoại Galaxy S II của Samsung đã được bầu chọn là
mẫu điện thoại của năm trong giải Phone Awards 2011 trước hàng loạt các đối
thủ nặng kí từ các công ty điện thoại nổi tiếng khác: Iphone 4S, Sony Ericsson
Experia Arc, HTC Sensation. Bên cạnh đó, Galaxy S II là smartphone bán chạy
nhất của Samsung với con số khoảng 3 triệu chiếc trong 55 ngày đầu tiên bán ra
thị trường giúp đưa Samsung lên vị trí cao hơn Apple trên thị trường
smartphone với số lượng điện thoại bán ra đạt 21 triệu chiếc trong khi Apple chỉ
có 20,3 triệu chiếc vào quý II/2011. Để đạt được thành công này, không thể
quên được vai trò quan trọng của việc thiết kế và marketing vô cùng xuất sắc
của Samsung sản phẩm Samsung Galaxy S II giúp nó trở thành “ông hoàng”
trong thị trường di động suốt năm 2011 vừa qua.
5.1.Hình thành ý tưởng sản phẩm:

Trên thị trường di động, Samsung có nhiều chủng loại điện thoại, tuy
nhiên thị trường smartphone là phần đất “màu mỡ” để Samsung phô diễn tài
năng của mình. Năm 2010, Galaxy S là mẫu smartphone thành công nhất của
Samsung với 10 triệu chiếc được bán ra. Tiếp nối thành công của Galaxy S,
Samsung đem dự định thiết kế mẫu điện thoại thông minh mới có thể cạnh
tranh với các mẫu điện thoại đình đám HTC Sensation, LG Optimus 2X, Sony
Ericsson Xperia Arc trên thị trường smartphone về cấu hình vượt trội, thiết kế
đẹp và mức giá hợp lý.

5.2.Sàng lọc ý tưởng:

Trong giai đoạn này, Samsung đã lập ra một Ban phụ trách sản phẩm
mới. Trên cơ sở các ý tưởng sản phẩm mới, nhóm nghiên cứu sản phẩm phải
tường trình các nội dung sau:

- Mô tả về sản phẩm: Smartphone cao cấp hay điện thoại tầm trung?

- Thị trường mục tiêu: Doanh nhân, Sinh viên hay người nội trợ, người kinh
doanh nhỏ?

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Apple, Nokia, LG, Rim…?

- Quy mô thị trường dự kiến: Toàn cầu hay chỉ một số thị trường riêng
biệt ?(Mỹ, Nhật, Đông Nam Á...)

- Mức giá dự kiến? Thời gian dự kiến hoàn thành sản phẩm?

- Kinh phí dự kiến để phát triển sản phẩm mới? Lợi nhuận dự kiến?

5.3 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới:

Sau khi đã đánh giá kĩ lưỡng các ý tưởng, Samsung chọn ra các phương
án tốt nhất để soạn thảo dự án sản phẩm mới. Các dự án này được trình bày
cho một nhóm khách hàng chọn lọc để lấy ý kiến khách quan từ phía người
tiêu dùng – những người sẽ mua sản phẩm, quyết định sự thành công của sản
phẩm mới.
5.4. Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới:

Dựa vào sự thẩm định của khách hàng, các sản phẩm mới sẽ được sàng
lọc một lần nữa. Vượt quá vòng tuyển chọn gắt gao này, bộ phận Marketing sẽ
tiến hành soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới. Qua chiến lược
Marketing của từng sản phẩm, Ban lãnh đạo đã lựa chọn một dự án sản phẩm
mới hoàn hảo nhất – đó là dự án thiết kế Samsung Galaxy S II, mẫu điện thoại
thành công nhất năm 2011. Chiến lược marketing của Samsung Galaxy S II:

- Thị trường mục tiêu: Người tiêu dùng có thu nhập cao

- Đối thủ cạnh tranh: Apple, LG, Nokia, RIM

- Chính sách sản phẩm: Sản phẩm có thiết kế sang trọng, mỏng, nhẹ và được gắn
nhãn Samsung, thuộc dòng điện thoại Galaxy, thiết kế bao bì cần đẹp mắt, gọn
nhẹ, tiện dụng.

- Chính sách giá: Giá cả cạnh tranh với các điện thoại cao cấp để thu được
lợi nhuận lớn mà vẫn đảm bảo tính cạnh tranh. Mua điện thoại sẽ được tặng
kèm nhiều vật dụng cần thiết (tai nghe bluetooth, bao da, pin và sạc rời…).
Chính sách khuyến mại và mua trả góp…

- Chính sách phân phối: Phân phối trên toàn cầu với hệ thống nhà phân phối ủy
quyền và nhà phân phối chính thức của Samsung tại mỗi quốc gia.

- Chính sách marketing – mix: đi kèm hoạt động đấu giá siêu phẩm GALAXY
SII đặc biệt bằng vàng, nạm 235 viên kim cương được đem ra đấu giá để đóng
góp cho chương trình xây dựng thư viện cho trẻ em vùng sâu vùng xa Việt Nam
của Samsung.

5.5. Thiết kế sản phẩm mới:

Từ dự án sản phẩm Galaxy S II, sản phẩm sẽ được thiết kế chế tạo thật sự.
Thiết kế của Galaxy S II gồm rất nhiều điểm vượt trội so với phiên bản Galaxy
S cũ và các hãng cạnh tranh:

- Màn hình Super AMOLED Plus, kích thước 4,3 inch. Đây là công nghệ màn
hình mới nhất hiện nay do Samsung phát triển, Super AMOLED Plus hỗ trợ góc
nhìn tốt, hiển thị màu sắc tuyệt vời hơn Super AMOLED trên thế hệ trước, hứa
hẹn sánh ngang với công nghệ Retina Display của Apple.
- Bộ CPU hai nhân tốc độ 1,2GHz, do chính Samsung sản xuất, với khả năng
tập trung xử lý các yêu cầu đồ họa và game “hạng nặng”.
-Thiết kế siêu mỏng, chỉ dày 8.5 mm và nặng hơn 100 gr, bỏ xa đối thủ giữ
danh hiệu siêu mẫu hiện nay là chiếc Xperia Arc của Sony Ericsson (mỏng 8.7
mm)

- Trang bị 3 trục cảm biến chuyển động và giao diện làm mới với các hub
như Reader, Game, Music và Social được tùy biến tự do.

- Nhờ màn hình được tráng lớp kính cường lực Gorrila Glass giúp cho Galaxy SII
có được vẻ chắc chắn, mạnh mẹ dù có “dáng vóc” khá thanh tao, nhẹ nhàng.

Sau khi hoàn thành thiết kế, sản phẩm mẫu được đem ra thử nghiệm vận hành
có sự tham gia của một số khách hàng tiêu biểu được Samsung lựa chọn để xem
xét phản ứng cũng như ý kiến phản hồi của khách hàng về thiết kế mới để có thể
có những thay đổi phù hợp trong thiết kế.

5.6. Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường:

Samsung ra mắt và bán sản phẩm Galaxy S II đầu tiên trên thị trường
“quê nhà” Hàn Quốc ngày 29/4/2011. Đây là một quyết định thông minh của
những nhà hoạch định marketing ở Samsung, thị trường Hàn Quốc quen thuộc
rất ưa chuộng nhãn hiệu Samsung và luôn đề cao tiêu chí “dùng hàng nội địa”.
Điều này đã tạo thuận lợi giúp Samsung bán được 3,4 triệu sản phẩm tại xứ sở
kim chi và tạo bàn đạp thắng lợi để Galaxy S II tiếp tục xâm lấn các thị trường
quốc tế: Châu Âu, Châu Á, Mỹ.

5.7. Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường:

Sau khi thử nghiệm và toàn thắng tại thị trường Hàn Quốc với 3 triệu bản
“hết veo” chỉ trong 55 ngày, Samsung đã chính thức tung sản phẩm ra thị
trường. Thị trường đầu tiên được lựa chọn là Châu Âu, Nhật Bản vào đầu tháng
5, tiếp theo là Châu Á và sau đó sẽ có mặt tại Mĩ vào tháng 8 tới qua 3 nhà
phân phối lớn dưới 3 cái tên khác nhau là Samsung Within qua Sprint, Samsung
Function qua Verizon Wireless và Samsung Attain qua AT&T.
Các nhà lãnh đạo Samsung tuyên bố Galaxy S II được bán ra tại hơn 120 quốc
gia trên thế giới thông qua 140 nhà phân phối. Đến tháng 11/2011, sau 6
tháng ra mắt, Galaxy SII đã đạt được định mức khi bán được hơn 10 triệu
chiếc trên toàn thế giới.

III, Đánh giá hiệu quả chính sách của Samsung Electronics:

1. Kết quả đạt được:

Chiến lược marketing hiệu quả là một trong những yếu tố khiến Samsung
vươn lên thành một trong những thương hiệu có giá trị tăng nhanh nhất gần đây.
Trong vòng năm năm đầu thiên niên kỷ, không thương hiệu nào có sức tăng
trưởng về giá trị thương hiệu như Samsung với mức tăng đạt đến 186%. Theo 2
tạp chí Interbrand và BusinessWeek, tổng giá trị của nhãn hiệu Samsung đứng
thứ 43 trong số các tập đoàn toàn cầu (5,2 tỉ USD) năm 2000, thứ 42 (6,4 tỉ
USD) năm 2001, thứ 34 (8, 3 tỉ USD) năm 2002, thứ 25 (10,8 tỉ USD) năm
2003, thứ 21 (12,5 tỉ USD) năm 2004, và thứ 20 (14,9 tỉ USD) năm 2005, trong
hai năm liên tiếp, 2007 và 2008, Samsung đã nhanh chóng vươn lên vị trí 21 và
năm 2009 lần đầu tiên lọt vào top 20 và năm 2011 Samsung giữ vị trí thứ 19 với
tổng giá trị nhãn hiệu là 19,49 tỉ USD.

Lượng thiết bị di động mà Samsung bán được hồi năm 2010 là 280 triệu đơn
vị sản phẩm. Năm 2011, con số này đã vượt mốc 300 triệu đơn vị sản phẩm, lập kỉ
lục lịch sử mới của Samsung, lần đầu tiên hãng di động Hàn Quốc có được thành
tích như vậy. Trong đó, mẫu điện thoại Galaxy S II ra mắt hồi tháng Tư vừa qua đã
lập được kỷ lục tiêu thụ mới trong lịch sử của Samsung với một mẫu điện thoại di
động, khi sản phẩm này có lượng bán lên tới 10 triệu chiếc.

TV của Samsung đã ghi nhận mức lợi nhuận hoạt động lên tới 213 triệu
USD trong quý III/2011 nhờ những mẫu TV cao cấp như Internet TV hay TV
màn ảnh phẳng LED-backlit, dẫn đầu thị trường TV thế giới trong suốt 5 năm
qua, đạt danh hiệu “Nhà sản xuất TV số 1 thế giới” trong cả năm 2011.
Lợi nhuận hàng năm của tập đoàn Samsung là 5,8 ngàn tỉ won năm 2001,
11,7 ngàn tỉ won năm 2002, 7,4 ngàn tỉ won năm 2003, 15,7 ngàn tỉ won năm
2004 và 24,49 tỉ won năm 2011 đã cho thấy một sự tiến bộ vững chắc.
 Đạt được các thành tựu xuất sắc như trên là điều rất khó khăn với bất cứ
tập đoàn nào trên thế giới, với Samsung – thành công đó cũng không dễ dàng
đạt được, đó là nhờ nỗ lực của toàn bộ nhân viên cũng như ban lãnh đạo
Samsung Electronics mà một phần không thể thiếu là Tổ chức Tiếp thị Toàn cầu
– định hướng và thực hiện hoạt động marketing cho Samsung Electronics
trên toàn cầu.

2. Hạn chế còn tồn tại:

Việc phân bổ ngân sách marketing tại một tập đoàn có mặt tại nhiều
quốc gia với cơ cấu tổ chức phức tạp và rộng rãi, điều đó quả là nhiệm vụ khó
khăn. Nhiều đơn vị, chi nhánh và cơ sở đang đem lại doanh thu, lợi nhuận cao
cho tập đoàn khi bị cắt giảm ngân sách marketing, do tốc độ tăng trưởng và giá
trị khai thác của những thị trường này có phần chững lại. Các nhà quản lý tại đó
không muốn chấp nhận thực tế này, họ vẫn mang một tư duy “quy mô lớn hơn
phải được chu cấp nhiều hơn”, mà không có được tầm nhìn hướng về tương lai.

Một bất cập mà Samsung nhận ra đã tồn tại khá lâu trong các công ty và
tập đoàn là cơ chế khen thưởng được xây dựng trên doanh thu cục bộ của mỗi
đơn vị, mỗi mặt hàng, chứ không phải là kết quả được tổng hợp trong toàn
công ty hay tập đoàn. Điều này khiến cho nhiều nhà quản lý cảm thấy “năng
lực bị đánh giá thấp”.

Thiết kế sản phẩm còn gặp phải một số tranh chấp về bản quyền thiết kế
điện thoại Samsung Galaxy và máy tính bảng với Tập đoàn Apple. Những vụ
kiện tụng liên miên và quyết định của Tòa án cấm bán sản phẩm máy tính
bảng Galaxy Tab 10.1 tại Châu Âu, và nguy cơ sản phẩm Samsung Galaxy S
II bị cấm bán tại Mỹ đã gây ra cho Samsung rất nhiều khó khăn như tổn thất
chi phí kiện, giảm sút doanh thu.
 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ

I, GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ:

Để các chính sách sản phẩm có thể được triển khai mang lại hiệu quả
ngày càng tốt hơn, Samsung cần phải khắc phục được những tồn tại và phát huy
hơn nữa những kết quả mà Samsung đã đạt được. Cụ thể, Samsung cần thực
hiện một số giải pháp sau:

1. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm

Samsung nên lập kế hoạch dự án xây dựng thương hiệu ở từng thời kì nhất
định với các hoạt động khác nhau. Ở giai đoạn định vị tiếp theo này, Samsung
nên tập trung vào thị trường cao cấp để đưa thương hiệu lên tầm cao mới.
Nghiên cứu về thay đổi theo định hướng thị trường cho thấy rằng thương hiệu
Samsung cần thêm cảm xúc và tính nhân bản vì theo lời nhận xét “Để trở thành
số một, bạn không chỉ cần được biết đến mà còn cần được yêu mến!”, để giành
được vị trí số 1 trên thị trường quốc tế, trong lòng khách hàng, Samsung cần
trở thành một thương hiệu thân thiện, quen thuộc và được yêu mến.
Tăng cường nâng cao giá trị thương hiệu của công ty bằng cách tăng đầu
tư vào hoạt động marketing thương hiệu trên các phương tiện truyền thông như
đài, tivi nơi mà có mức ảnh hưởng rộng khắp. Đầu tư kinh phí cho quảng cáo
thật thích đáng và hợp lý sao cho từ quảng cáo, thông tin, hình ảnh, thương hiệu
của công ty ngày càng được biết đến trên toàn thế giới.

2. Chính sách về bao gói sản phẩm:

Chính sách bao gói của Samsung tương đối hoàn hảo, nên duy trì và phát
huy điểm mạnh này.
Tuy nhiên theo phản ánh của rất nhiều khách hàng thì bao bì của
SAMSUNG chưa thực sự hoàn hảo vì có nét giống với bao gói của đối thủ cạnh
tranh. Nên cải tiến bao gói sao cho đẹp mắt hơn, tạo nét khác biệt và thực sự thu
hút khách hàng

3. Chính sách về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ bảo hành và tư vấn khách hàng ngày càng chu đáo, chuyên
nghiệp hơn để làm hài lòng khách hàng hơn nữa.
 Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng, đưa ra những chính sách chăm
sóc mới, nhằm lôi kéo khách hàng ngày càng nhiều hơn như vào các dịp Lễ Tết,
khi khách hàng mua sản phẩm của công ty thì sẽ được tặng quà kèm theo hay
có thể thêm hình thức ưu đãi cho khách hàng thân thiết để có thể giữ khách
hàng gắn bó với công ty lâu hơn.
Trang web của Samsung rất phong phú về nội dung, cũng như hình thức,
tuy nhiên chưa được nhiều khách hàng tham gia các chương trình tư vấn cũng
như các dịch vụ đặt hàng trực tuyến trên các trang web này và tốc độ load web
còn tương đối chậm do nhiều hình ảnh và flash. Cần tăng tốc độ của trang web
cũng như quảng cáo trang web trực tuyến của công ty đến với khách hàng để họ
có thể tham khảo và đặt hàng sản phẩm ngay tại nhà.

4. Chính sách về danh mục sản phẩm:

Ổn định danh mục sản phẩm, mở rộng theo xu thế phát triển của thế giới
công nghệ để nhanh chóng vượt lên các đối thủ cạnh tranh, tạo nên vị thế
thương hiệu hàng đầu thế giới

5. Chính sách về thiết kế và marketing sản phẩm mới

Như đã nói ở trên, Samsung cần phát triển các sản phẩm mới thực sự đột
phá về diện mạo bên ngoài cũng như cấu hình bên trong để theo kịp đà phát
triển mạnh mẽ của công nghệ thế giới, vượt qua các đối thủ cạnh tranh. Tạo ra
sự khác biệt nổi bật so với các sản phẩm cùng loại để thu hút khách hàng, tạo
điểm nhấn cho doanh nghiệp.

II, ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG LAI:

Tầm nhìn của Công ty Điện tử Samsung trong thập kỷ mới đã được nêu rõ
trong tuyên ngôn “Khơi nguồn cảm hứng, sáng tạo tương lai”

Tầm nhìn này được phản ánh trong cam kết của Công ty Điện tử Samsung
trong việc khơi nguồn cảm hứng cho cộng đồng, dựa trên ba thế mạnh chính
của mình là “Công nghệ mới” – “Sản phẩm mới” và “Giải pháp sáng tạo” và
trong việc quảng bá những giá trị này của Samsung đến với ba nhân tố chính
trong mối quan hệ cốt lõi của Samsung – Ngành công nghiệp – Đối tác và Nhân
viên. Thông qua những nỗ lực này, Samsung hy vọng sẽ tiếp tục xây dựng một
xã hội tốt đẹp hơn cũng như những kinh nghiệm sống phong phú hơn cho tất
cả mọi người.
 Samsung đã vạch ra một kế hoạch cụ thể để có thể đạt mức doanh thu
400 tỷ USD và trở thành một trong năm thương hiệu hàng đầu trên thế giới đến
năm 2020. Để đạt mục đích này, Samsung đã xác định 3 phương pháp chiến
lược trong việc quản lý, đó là “Sáng tạo”, “Quan hệ đối tác” và “Tài năng”

Samsung tin tưởng vào tương lai. Trên nền tảng của những thành công đã
đạt được, chúng tôi sẽ tiếp tục khám phá những lĩnh vực mới như chăm sóc sức
khỏe, y tế, dược phẩm và công nghệ sinh học. Samsung quyết tâm sẽ trở thành
một công ty dẫn đầu đầy sáng tạo tại những thị trường mới và một doanh nghiệp
hàng đầu trong tương lai.
 KẾT LUẬN

Trong xu thế kinh tế phát triển ngày càng mạnh mẽ, sự phát triển
không ngừng của công nghệ thế giới, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công
ty điện tử điều không thể tránh khỏi, để có thể trụ vững được trên thị trường
khắc nghiệt đó các công ty phải luôn không ngừng khẳng định mình, làm
sao thương hiệu, hình ảnh của công ty luôn có một chỗ đứng nhất định trên
thị trường nhất là thị trường mục tiêu. Như vậy, chúng ta có thể khẳng định
lại một lần nữa tầm quan trọng chiến lược của chính sách sản phẩm là cơ sở,
nền tảng căn bản cho các hoạt động marketing khác như truyền thông, xúc
tiến bán, marketing trực tiếp... Đối với SAMSUNG, chính sách sản phẩm
cũng luôn đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển công ty.
Với vị thế là một công ty lâu đời đã thành lập được hơn nửa thế kỉ, kinh
nghiệm và những thành tích của SAMSUNG luôn khiến các đối thủ cạnh
tranh phải dè chừng. Tuy nhiên, để có được sự tín nhiệm ngày càng cao của
quý khách hàng luôn là động lực thúc đẩy SAMSUNG không ngừng hoàn
thiện mình, tăng thêm sản phẩm mới, dịch vụ ưu đãi cũng như cung cách
phục vụ của đội ngũ nhân viên nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng. Định hướng hoạt động của SAMSUNG trong thời gian tới là
khai thác thế mạnh của thị trường cao cấp, đa dạng hoá sản phẩm để bao phủ
thị trường, cung cấp cho khách hàng các sản phẩm tốt nhất. Với phương
châm “Với SAMSUNG không có gì là khó tưởng tượng” và hướng tới là
một doanh nghiệp điện tử hàng đầu thế giới, là thương hiệu số 1 quốc tế.
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Giáo trình Marketing căn bản – Đại học Kinh tế Quốc dân - GS.TS Trần Minh
Đạo (2009)
2. Giáo trình Marketing – Philip Kotler (Bản dịch)
3. Trang web của Công ty Samsung Electronics: http://www.samsung.com
4. Trang web công nghệ: http://www.tinhte.vn
5. Một số tài liệu tham khảo khác