CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)

I - Giới thiệu chung về Vinamilk:

Vinamilk có tên gọi chính thức là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Vinamilk là một
công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy
móc liên quan tại Việt Nam.

Theo như Wikipedia, Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp
chế biến sữa tại Việt Nam, chiếm hơn 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần
sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị
phần sữa đặc trên toàn quốc.

Hoạt động kinh doanh chính của Vinamilk bao gồm chế biến, sản xuất và mua bán
sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậu
nành, thức uống giải khát và các sản phẩm từ sữa khác.

Các mặt hàng của Vinamilk cũng được xuất khẩu sang một số quốc gia như
Campuchia, Philippines, Úc và một số nước Trung Đông. Doanh thu xuất khẩu
chiếm 13% tổng doanh thu của công ty. Năm 2011, Vinamilk mở rộng sản xuất,
chuyển hướng sang phân khúc trái cây và rau củ. Không lâu sau phân khúc hàng
mới, dòng sản phẩm đạt được thành công với 25% thị phần tại kênh bán lẻ tại siêu
thị. Tháng 2 năm 2012, công ty mở rộng sản xuất sang mặt hàng nước trái cây dành
cho trẻ em.

1. Chiến lược Marketing Mix 4P của Vinamilk: Product, Price, Place,

Promotion

A. Product:
- Khi nhắc đến sản phẩm của Vinamilk, từ lúc khởi tạo đến lúc phát triển,
Vinamilk luôn rất nỗ lực trong việc mở rộng danh mục sản phẩm với mục tiêu
là mang tới dòng sữa sạch, tự nhiên và đáp ứng được những mong muốn đa
dạng của người tiêu dùng, từ trẻ em, người lớn cho đến người già cũng như
mong muốn mang lại cho họ dòng sữa sạch và tự nhiên nhất.
- Hàng hóa sữa của Vinamilk luôn mang đến cho khách hàng các giải pháp
dinh dưỡng và đặc biệt là luôn bảo đảm chất lượng quốc tế, hàng hoá đa
dạng: Sữa dạng nước, dạng bột, dạng đặc, dạng sữa chua và nước ép trái
cây Vfresh,…
- Vào năm 2009, thương hiệu này đã phát triển và cho ra mắt gần 20 hàng hóa
với nhiều phân khúc và ngành hàng không giống nhau trên thị trường. Một
trong đó phải kể đến là hàng hóa sữa bột của Yoko, sữa bột Organic… và
các kế hoạch phong phú hóa hàng hóa có nguồn gốc từ thực vật cũng rất
được chú trọng như sinh tố sữa, sữa hạt, nước ép trái cây,…
-

B. Price:
- Đối với chiến lược giá của mình, những sản phẩm của Vinamilk mặc dù đều
đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá lại thấp hơn nhiều so với các dòng sữa
ngoại nhập. Ví dụ như sữa bột dành cho trẻ em của Vinamilk chỉ bằng một
một phần ba giá của những dòng sữa khác trên thị trường (Giá dao động từ
170.000đ-500.000đ tuỳ theo dung tích và độ tuổi của trẻ. Các dòng sữa ngoại
nhập giá dao động từ 600.000đ trở lên)
- Vinamilk cũng cho rằng việc tăng giá bán sản phẩm sẽ làm giảm sức mua
của người tiêu dùng do thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam vẫn còn
thấp so với các nước.

C. Place:
- Hệ thống phân phối của Vinamilk tỏa rộng khắp cả nước trong cả 3 hình thức
phân phối là bán buôn, bán lẻ (240.000 điểm bán lẻ) và cửa hàng phân phối
trực tiếp (575 cửa hàng). Sản phẩm của Vinamilk cũng có mặt ở gần 1.500
siêu thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc và kênh thương
mại điện tử www.giacmosuaviet.com
- Về cơ bản, hệ thống phân phối của Vinamilk bao gồm 3 kênh chính: kênh
siêu thị, kênh key accounts (bao gồm các nhà hàng, khách sạn, trường học,
cơ quan. Các đơn vị này cũng trực tiếp đặt hàng với đại diện chi nhánh của
Vinamilk với số lượng lớn), kênh truyền thống - kênh VMS ( Vertical
Marketing System – kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý
chuyên nghiệp) trong đó nhà sản xuất là Vinamilk quản lý các nhà phân phối
của mình thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm
quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh
thành trong cả nước theo bản đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra)

D. Promotion:
- Để có thể tăng độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng, Vinamilk đã
tiến hành quảng cáo sản phẩm đa kênh như quảng cáo trên fanpage, quảng
cáo trên truyền hình, quảng cáo ngoài trời, phát triển video trên youtube,…
Bên cạnh đó là việc thường xuyên thay đổi, làm mới nội dung, hình thức
quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng.
- Cùng với những chiến dịch quảng cáo, Vinamilk cũng thường xuyên triển khai
các chương trình khuyến mãi như: tăng dung tích sản phẩm nhưng giá không
đổi, quà tặng đi kèm, giảm giá về sản phẩm,…
- Trong thời gian gần đây, Vinamilk cũng rất chú trọng đến các hoạt động xã
hội và từ thiện, lập ra các quỹ học bổng “Vinamilk – ươm mầm tài năng trẻ
Việt”, quỹ sữa “Việt Nam không ngừng phát triển”, quỹ từ thiện “Một triệu cây
xanh cho Việt Nam”, đồng hành mùa dịch…
I - Môi trường vĩ mô:

1. Môi trường kinh tế:

- Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày một sâu rộng, đặc biệt khi Việt
Nam gia nhập WTO, nhiều doanh nghiệp có nhiều cơ hội hợp tác với các đối
tác nước ngoài trong đó có sản phẩm sữa.
- Giá các sản phẩm sữa trên thế giới có xu hướng tăng cao tạo điều kiện cạnh
tranh về giá thuận lợi cho ngành sữa Việt Nam mở cửa thị trường nước
ngoài. Đồng thời, các công ty sữa trong nước có cơ hội tiếp xúc với công
nghệ mới tiên tiến hơn và có cơ hội không ngừng cải tiến, hoàn thiện mình
trong môi trường cạnh tranh cao.
- Giá các sản phẩm sữa trên thế giới có xu hướng tăng cao tạo điều kiện cạnh
tranh về giá thuận lợi cho ngành sữa Việt Nam mở cửa thị trường nước
ngoài. Đồng thời, các công ty sữa trong nước có cơ hội tiếp xúc với công
nghệ mới tiên tiến hơn và có cơ hội không ngừng cải tiến, hoàn thiện mình
trong môi trường cạnh tranh cao.

Về mặt khó khăn:

- Tăng trưởng kinh tế duy trì ở mức khá cao, năm 2014, tốc độ tăng trưởng
kinh tế của Việt Nam được Ngân hàng Thế giới ước tính là 5,4%, thu nhập
bình quân của người dân tăng, nhu cầu tiêu dùng tăng, thực phẩm trong đó
có sữa tăng.
- Mặc dù có khả năng cạnh tranh về giá nhưng các công ty sữa Việt Nam lại
gặp khó khăn về chất lượng sản phẩm so với các công ty nước ngoài. Nhiều
người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận giá sữa nhập khẩu cao hơn 200%.

2. Môi trường luật pháp:

- Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, chính sách giảm thuế nhập
khẩu về 0% giúp cho đầu tư nước ngoài, hỗ trợ học tập và phát triển yên tâm
hơn.
- Chính sách tiêu thụ sữa ổn định và hệ thống điều tiết đang dần hoàn thiện
- Cơ quan nhà nước còn buông lỏng quản lý giá cả thị trường. Quy trình thực
thi chống cạnh tranh không lành mạnh chưa thực sự hiệu quả
- Thanh tra ngành sữa còn lỏng lẻo, chỉ tập trung vào thanh tra an toàn thực
phẩm, chưa kiểm soát được hàm lượng các chất khó hoạt động trong sản
phẩm sữa.

3. Môi trường văn hóa - xã hội:

- Với dân số đông và tốc độ tăng nhanh -1,2%, tiêu dùng nội địa có xu hướng
tăng trong năm 2013 => thị trường đang phát triển với tiềm năng rất lớn. Theo
thống kê của Bộ Công Thương, đến năm 2015, thị trường trong nước sẽ tiêu
thụ khoảng 1,3 tỷ lít sản phẩm sữa nước, tương đương 15 lít / người / năm.
- Trình độ dân trí ngày càng cao => Xu hướng giải khát các sản phẩm dinh
dưỡng, chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp ngày càng tăng. Năm 2013 ước tính thị
trường sữa nước ta là 670.000 tấn. Năm 2013, thị trường sữa bột cũng đạt
70.000 tấn, tương đương 28 nghìn tỷ đồng, sẽ tăng lên 90.000 tấn (tương
đương 48 nghìn tỷ đồng) trong năm 2017. Với những dự báo khả quan này,
hàng loạt công ty sữa đã đầu tư xây dựng nhà máy để mở rộng công suất
sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trường.
- So với các công ty nước ngoài, các công ty Việt Nam có lợi thế lớn hơn trong
việc phát triển các sản phẩm phù hợp với người Việt Nam.

4. Môi trường công nghệ:

Vinamilk tự hào là công ty dẫn đầu về công nghệ sản xuất sữa tươi tiệt trùng
tại Việt Nam, với quy mô 12 trang trại tại các vùng miền của Việt Nam, sở
hữu hơn 130 nghìn con bò và sản lượng sữa ước tính 950-1000 tấn một
ngày, tương ứng với danh hiệu trang trại bò sữa lớn nhất Châu Á.

Hưởng ứng sự phát triển của cách mạng công nghiệp 4.0. Vinamilk đã có các
cải tiến đáng kể về công nghệ quản lý và sản xuất sản phẩm sữa. Điển hình
là mô hình Resort Bò Sữa được xây dựng tại Tây Ninh. Được trang bị hệ
 thống làm mát tự động và kiểm soát nhiệt độ môi trường tối tân nhằm mô
phỏng lại môi trường ôn đới của bò sữa, hệ thống quản lý khẩu phần, hệ
thống lưu trữ thông tin, hệ thống theo dõi sức khoẻ bò sữa, hệ thống bảo trì
thông minh, dàn vắt sữa quy mô lớn. Tất cả với mục tiêu đảm bảo tình trạng
sức khoẻ tốt cho đàn bò được nuôi nhốt tại đây cũng như giảm thiểu áp lực
nhân công.

Hằng ngày vào những khung giờ nhất định, bò sẽ được đưa đến nhà vắt sữa.
Nhà vắt sữa được trang bị dàn vắt có khả năng tiếp nhận hơn 200 con/lần
vắt. Để bảo đảm hương vị tươi ngon, thuần khiết, sữa ngay sau khi vắt sẽ
được làm lạnh nhanh xuống dưới 4°C và được chứa trong bồn inox. Tại
phòng lab của Vinamilk, nguồn sữa tươi nguyên liệu này thường xuyên được
lấy mẫu để phân tích và đánh giá chất lượng.

Theo đại diện của Vinamilk, việc ứng dụng cách mạng công nghệ 4.0 toàn
diện vào việc quản lý, vận hành trang trại sẽ bảo đảm đàn bò luôn được chăm
sóc tối ưu, kỹ lưỡng, từ đó các cá thể có sức khỏe tốt, cho ra năng suất cao
và chất lượng sữa tươi nguyên liệu đạt tiêu chuẩn cao.

II. Môi trường vi mô:

● Nguồn cung cấp:

○ Nguyên liệu nhập khẩu
○ Nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò và nông trại nuôi bò
trong nước.

● Sản phẩm sữa tươi:

○ Vinamilk tự chủ trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc và
nước ngoài. Hiện tại, Vinamilk đã có hệ thống 12 trang trại đang hoạt
động, tất cả đều có quy mô lớn, với toàn bộ bò giống đều nhập ngoài
từ Bắc Mỹ và Úc, New Zealand.
○ Hệ thống trang trại trải dài khắp Việt Nam, tự hào là những trang trại
đầu tiên tại ĐNA đạt chuẩn Global GAP (Chuẩn Quốc tế Thực hành
Nông nghiệp Toàn cầu). Trong đó có Trang trại bò sữa organic tại Đà
Lạt đã đạt tiêu chuẩn Organic Châu Âu do Control Union chứng nhận.
○ Với số lượng hơn 130 nghìn con bò, Vinamilk có khả năng cung cấp
khoảng 750 tấn sữa tươi nguyên liệu để sản xuất ra trên 3tr ly
sữa/ngày.
● Sản phẩm sữa bột:
○ Vinamilk nhập khẩu bột từ các công ty hàng đầu thế giới, trong đó có
Hoogwegt International là một trong các nhà cung cấp bột sữa lớn nhất
của Vinamilk. Bằng việc sử dụng sản phẩm bột sữa chất lượng cao từ
Hoogwegt, các sản phẩm sữa bột của Vinamilk không hề kém cạnh so
với các nhà cung cấp khác trên thị trường, mặt khác, Vinamilk đã hạn
chế được áp lực từ phía nhà cung cấp, nhờ vào quy mô lớn và sự sở
hữu các nguyên liệu chất lượng cao và tạo vị thế cao hơn, đảm bảo
tính cạnh tranh công bằng cho các nhà cung cấp nhỏ lẻ muốn cung
cấp sản phẩm chất lượng cao.

● Về phía khách hàng

○ Khách hàng của Vinamilk được phân thành 2 thị trường chính; TT tiêu
dùng, TT đại lý
○ Đánh vào tâm lý chú trọng vào sức khoẻ của người tiêu dùng, dẫn tới
nhu cầu tăng cao về sản phẩm sữa organic (hữu cơ), sữa A2 và các
loại sữa thay thế từ thực vật. VInamilk và các đối thủ khác đã cho ra
các loại sản phẩm đa dạng bao gồm sữa chua, sữa bột, sữa tiệt
trùng… Khách hàng có thêm lựa chọn về dòng sản phẩm từ các
thương hiệu khác để so sánh.
○ Thị trường đại lý: Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, trung tâm dinh dưỡng..
Có khả năng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Các công ty sữa trong
nước và các đại lý độc quyền của những thương hiệu nước ngoài phải
cạnh tranh để có các điểm phân phối chiến lược, thông qua chiết khấu
và hoa hồng cho các đại lý bán lẻ, với mục tiêu đưa mình vào tầm
ngắm của các khách hàng tương lai cũng như tiềm năng

● Đối thủ cạnh tranh

○ Việt Nam đang có 60 DN sx và kinh doanh sữa với 300 thương hiệu
lớn nhỏ. Tới thời điểm hiện tại, Vinamilk vẫn là công ty có thị phần về
ngành sữa lớn nhất tại Việt Nam, sau đó là Friesland Campina Việt
Nam. Tiếp đến là các thương hiệu ngoại nhập như Mead Johnson,
Abbott, Nestle với các dòng sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Cuối cùng là
các công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì…
○ Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản
phẩm trong nước và ngoại nhập. Hiện VNM đang dẫn đầu thị trường
với thị phần 40,6% trong năm 2019, Abbott đứng thứ 2 với 17% và
Friesland Campina với 4%. Tuy nhiên, với sự trỗi dậy của Nutifood
 trong thời gian với các sản phẩm sữa trái cây và sữa bột, thương hiệu
này đang là một nguy cơ lớn đối với Vinamilk ở phân khúc bình dân.
○ Sữa chua đóng góp khoảng 14% doanh thu và 16% tổng lợi nhuận
ròng của Vinamilk trong 2017. Thị trường sữa chua tăng trưởng với tốc
độ gộp bình quân hàng năm là 13,1% trong 5 năm qua và tăng 16%
trong năm 2016. Áp lực cạnh tranh càng lúc đè nặng lên ngành sữa
chua, ngay cả với một ông lớn như Vinamilk, cũng đã đối mặt với sự
thuyên giảm thị phần từ 90% trong 2012 đến 84% trong 2017. Doanh
nghiệp lớn thứ hai trong mảng này là Friesland Campina với khoảng
8%-9% thị phần.
○ Đối với thị trường cuối cùng là sữa đặc, Vinamilk có 2 sản phẩm nổi
bật là sữa đặc Ông Thọ và Ngôi sao Phương Nam, các sản phẩm này
đang chiếm 80% thị phần.

● Nhóm áp lực xã hội

○ Với sự phát triển mạch lạc, kịp thời của Vinamilk, những “người dùng
thông thái” cũng nên cẩn trọng trước các thông tin trên mạng xã hội,
Sự trường tồn của một doanh nghiệp nói chung và xa hơn là sự tồn tại
của ngành chăn nuôi bò sữa nói riêng, hơn lúc nào hết, đang trực tiếp
gắn liền với sự hiểu biết của mỗi cá nhân chúng ta.
○ Từ các tin đồn thất thiệt về hoạt động nhập khẩu nguyên liệu của
Vinamilk đã gây ra thiệt hại đáng kể cho doanh nghiệp, không chỉ
Vinamilk mà đã có nhiều doanh nghiệp cũng gặp tình trạng tương tự.
Có thể nói, một thông tin thất thiệt được lan truyền trên mạng xã hội
cũng sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Qua đó, việc xử lý các thông tin sai sự thật là một tội ác cần phải xử
nghiêm.
○ Tuy nhiên để các hành vi này nhanh chóng bị xử lý, các doanh nghiệp
cần phải lên tiếng đấu tranh đến cùng để bảo vệ thương hiệu, bảo vệ
sản phẩm chất lượng mà người tiêu dùng cũng phải thật thông thái để
phân biệt các thông tin mang tính tiêu cực, không bị ảnh hưởng bởi
thông tin sai lệch, tránh gây thất thoát không cần thiết cho cả phía
người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp.
● Sản phẩm thay thế:
- Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng
ngày, với trẻ em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi – sữa có tác
dụng hỗ trợ sức khỏe. Nhưng các sản phẩm thay thế này về chất lượng và độ
dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế được sữa. Hiện nay trên thị trường có
rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các sản phẩm sữa như: trà xanh,cafe lon,
các loại nước ngọt… Tuy nhiên, do đặc điểm văn hoá và sức khỏe người Việt
Nam, không sản phẩm nào có thể thay thế được sữa.
- Mặt khác, đặc điểm từ các sản phẩm thay thế là bất ngờ và không thể dự
báo được, nên mặc dù đang ở vị trí cao nhưng ngành sữa vẫn phải đối mặt
 với các áp lực sản phẩm thay thế nên luôn cố gắng cải tiến những sản phẩm
của mình cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
- Tất cả các doanh nghiệp trong một ngành đang cạnh tranh, theo nghĩa rộng
với các ngành sản xuất các sản phẩm thay thế khác. Sản phẩm thay thế hạn
chế tiềm năng lợi nhuận của một ngành bằng cách áp đặt mức giá trần mà
các doanh nghiệp có thể bán. Sản phẩm thay thế càng có giá càng hấp dẫn,
áp lực lên lợi nhuận của ngành càng lớn .
- Sản phẩm thay thế đáng chú ý nhất là những sản phẩm đang có xu hướng
cải thiện, đánh đổi giá-chất lượng với sản phẩm của ngành hoặc được các
ngành có lợi nhuận cao nhất sản xuất
- Nguy cơ thể hiện ở:
- Các chi phí chuyển đổi trọng sử dụng sản phẩm
- Xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế của khách hàng
- Tương quan giữa giá và chất lượng của sản phẩm thay thế.