CHƯƠNG NĂM

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

 Mục tiêu của chương năm

Chương năm nghiên cứu hai vấn đề chính:

1. Chiến lược Marketing cho các giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
2. Chiến lược Marketing cho các vị trí
của công ty trên thị trường.
5.1 Chiến lược Marketing cho các giai
đoạn của chu kỳ sống SP

5.1.1 Chu kỳ sống của sản phẩm

Khái niệm: Chu kỳ sống của SP là thời gian
tồn tại SP trên thị trường.
Nghiên cứu chu kỳ sống của SP thể hiện sự cố
gắng nhận dạng những giai đoạn khác nhau
của quá trình lịch sử thương mại một SP.
Mô hình của chu kỳ sống sản phẩm
Doanh số

Mở đầu Tăng Trưởng Suy Thời gian

trưởng thành thoái
 5.1.1.1 GIAI ĐOẠN MỞ ĐẦU
• Khối lượng bán ra tăng chậm do nhiều người
chưa biết hay chưa có đối chứng trong tiêu dùng.
• Sản phẩm: Phải hiệu chỉnh kỹ thuật và thương
mại, tăng cường kiểm tra chất lượng SP.
• Giá cả: Giá hớt váng (chắt lọc) đối với SP độc
đáo, giá thâm nhập đ/với SP phổ biến, giá khu vực.
• Phân phối: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao.
•Xúc tiến:Tạo sự hiểu biết về SP và những lợi ích
của nó. Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và các
nhà buôn bằng cách chào hàng hay catalogue.
5.1.1.2 GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG
• Khối lượng bán ra tăng lên nhanh chóng.
• Sản phẩm: S/xuất hàng loạt, đa dạng hoá và
tiêu chuẩn hoá SP để dễ dàng mở rộng bán ra.
• Giá cả: Có xu hướng giảm nhằm mở rộng thị
trường. Sử dụng thang giá cả rộng theo các địa
bàn khác nhau.
• Phân phối: rộng rãi, mạnh, tồn kho dự trữ
lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng.
•Xúc tiến: Tạo sự ưa thích cao nhất của đa số
KH, sử dụng mạnh những phương tiện thông
tin đại chúng.
5.1.1.3 GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH
• Khối lượng bán ra tăng chậm lại vì SP đã được
hầu hết KH tiềm năng chấp nhận.
• Sản phẩm: Đa dạng hóa NH và kiểu dáng nhằm
đáp ứng các khúc thị trường sâu hơn.
• Giá cả: Cạnh tranh mạnh về giá, sự co giãn
chéo rất cao. Vì vậy có xu hướng đi đến thỏa
thuận ngầm hoặc công khai giữa những người
bán.
• Phân phối: Hãy còn rộng rãi và mạnh hơn nữa.
• Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành đối với NH
bằng cách sử dụng các phương tiện thông tin hay
tăng cường thuyết phục, khuyến mãi.
5.1.1.4 GIAI ĐOẠN SUY THOÁI
• Khối lượng bán ra giảm, nguy cơ tồn kho
tăng nhanh.
• Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét thấy
không còn hiệu quả.
• Giá cả: Giảm, đôi khi tăng.
•Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa
(thực hiện luật 80/20 của Pareto).
•Xúc tiến: Giảm các chi phí đến ít nhất. Công
cụ thích hợp nhất là khuyến mãi.
5.1.2 Chiến lược Marketing cho các giai
đoạn của chu kỳ sống SP
5.1.2.1 Các chiến lược Marketing trong giai
đoạn mở đầu
a.Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: bằng
cách thực hiện giá cao và xúc tiến cao.
b.Chiến lược hớt váng từ từ: bằng cách
thực hiện giá cao và xúc tiến thấp.
c.Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: bằng
cách thực hiện giá thấp và xúc tiến cao.
d.Chiến lược xâm nhập từ từ: bằng cách
thực hiện giá thấp và xúc tiến thấp.
5.1.2.2 Chiến lược Marketing trong giai
đoạn tăng trưởng
Trong giai đoạn này công ty sử dụng
chiến lược để kéo dài mức tăng
trưởng nhanh càng lâu càng tốt:
a- Nâng cao chất lượng SP, bổ sung
thêm những tính chất mới cho SP, cải
tiến kiểu dáng.
b- Bổ sung những mẫu mã mới và
những SP che sườn.
c- Xâm nhập những khúc thị trường
mới.
d- Mở rộng phạm vi phân phối và
tham gia các kênh phân phối mới.
e- Quảng cáo tạo sự ưa thích SP bằng
cách sử dụng mạnh các phương
tiện thông tin đại chúng.
f- Giảm giá để thu hút người mua
nhạy cảm cao nhằm mở rộng bán
ra.
5.1.2.3 Chiến lược Marketing trong giai
đoạn trưởng thành
a. Cải biến mở rộng thị trường: bằng cách
tăng số người sử dụng và tăng mức sử
dụng của mỗi người, gồm 6 cách:
+ Thay đổi thái độ của người không sử
dụng.
+ Xâm nhập những khúc thị trường mới.
+ Giành KH của các đối thủ cạnh tranh.
+ Sử dụng thường xuyên hơn.
+ Tăng mức sử dụng mỗi lần.
+ Đưa ra những công dụng mới SP.
b. Cải biến M.mix: tức cải biến một trong các
yếu tố phi SP của M.mix như giá cả, phân
phối, xúc tiến, dịch vụ sao cho phù hợp với
thực tế để kích thích tiêu dùng một SP đã ở
trong giai đoạn trưởng thành.
c. Cải biến đặc điểm SP: bao gồm cải biến
chất lượng SP, cải tiến tính chất và kiểu
dáng SP. Cải biến chất lượng nhằm nâng
cao tính năng của SP như tăng độ bền, độ tin
cậy, tốc độ, hương vị. Cải tiến tính chất
nhằm bổ sung thêm tính chất mới như kích
cở, trọng lượng,…
5.1.2.4 Chiến lược Marketing trong giai
đoạn suy thoái
Công ty cần phải xử lý những SP già cỗi bằng
cách:
a.Phát hiện những SP yếu kém: Cần cử ra một
ban rà soát lại để phát hiện những SP yếu kém
và kiến nghị cách giải quyết như để yên, thay
đổi chiến lược Marketing hay loại bỏ.
b.Xác định chiến lược Marketing: Theo
Harrigan có năm kiểu chiến lược mà các công
ty sử dụng trong giai đoạn suy thoái:
+ Tăng vốn đầu tư để khống chế hay
củng cố vị trí cạnh tranh của mình.
+ Duy trì mức đầu tư cho đến khi giải
quyết xong tình trạng không chắc chắn
của ngành.
+ Giảm đầu tư vào những nhóm KH
không có lời và củng cố vốn đầu tư vào
những nhóm KH sinh lời.
+ Thu hoạch vốn đầu tư để trang trải
nhanh các khoản tiền mặt.
+ Giải thể DN đó bằng cách bán tài sản
của nó một cách có lợi nhất.
 c. Quyết định loại bỏ: Nếu công ty quyết
định loại bỏ SP thì họ có thể:
+ Bán nó cho một công ty nhỏ hơn nếu
SP đó vẫn còn được thị trường tín
nhiệm và phân phối mạnh.
+ Nếu công ty không tìm được người
mua thì họ phải quyết định nên thanh lý
nhanh hay chậm. Họ cũng phải quyết
định cần duy trì bao nhiêu phụ tùng và
dịch vụ để phục vụ khách hàng cũ.
5.2 Chiến lược Marketing cho các vị trí
công ty trên thị trường
5.2.1 Vị trí công ty trên thị trường
- Căn cứ vào nguồn lực có các vị thế sau:
a. Khống chế: Công ty có thể khống chế các
ĐTCT khác.
b. Mạnh: Công ty có thể hành động độc lập
mà không gây nguy hiểm cho vị thế lâu dài
của mình.
c. Thuận lợi: Công ty có một thế mạnh có
thể khai thác trong những chiến lược cụ thể.
d. Có thể trụ được: Công ty đang thành công
với một mức độ khá mãn nguyện trong việc
bảo đảm k/doanh liên tục nhưng ít có cơ hội
để cải thiện vị thế của mình.
e. Yếu: Công ty đạt kết quả không được hài
lòng lắm nhưng vẫn có cơ hội cải thiện vị thế
và nó phải thay đổi.
f. Không có khả năng tồn tại: Công ty đạt kết
quả kém và không có cơ hội để cải thiện.
 Ma trận trưởng thành Arthur D. Little
Khống chế x x x x
Mạnh x x x V
Thuận lợi x x V V
Có thể trụ được x V Đ Đ
Yếu V Đ Đ Đ
Không thể tồn tại Đ Đ Đ Đ
Chu kì sống của
ngành MĐ TTr TTh STh
 X (xanh lá cây) là đơn vị kinh doanh chiến
lược chiếm thị phần lớn trong thị trường
đang tăng trưởng cao.
 V (màu vàng) là đơn vị kinh doanh chiến
lược chiếm thị phần trung bình trong thị
trường tăng trưởng trung bình.
 Đ (màu đỏ) là đơn vị kinh doanh chiến lược
chiếm thị phần nhỏ trong thị trường kém
tăng trưởng.
- Căn cứ vào vai trò của các công ty trên
thị trường mục tiêu có:

a. Công ty dẫn đầu t/trường là c/ty có thị phần

lớn nhất. Ví dụ chiếm 40% thị phần.
b.Công ty thách thức t/trường là c/ty đang đấu
tranh quyết liệt để tăng thị phần. Ví dụ
chiếm 30% thị phần.
c. Công ty theo sau t/trường là c/ty chỉ muốn
duy trì thị phần của mình và không muốn làm
đảo lộn tình hình. Ví dụ chiếm 20% thị phần.
d. Công ty nép góc t/trường là những c/ty phục
vụ những khúc thị trường nhỏ mà các c/ty
lớn không để ý đến. Ví dụ chiếm 10% thị
phần.
5.2.2 Chiến lược Marketing cho các vị trí
công ty trên thị trường
5.2.2.1 Chiến lược của c/ty dẫn đầu
t/trường
a. Mở rộng toàn bộ thị trường: bằng cách:
+ Tìm kiếm những NTD mới là những người
trước nay chưa sử dụng.
+ Tìm ra những công dụng mới của SP đã có.
+ Thuyết phục KH sử dụng nhiều SP hơn trong
mỗi dịp tiêu dùng: Khuyên KH nên ăn nhiều
hơn rau quả, cá, sữa trong mỗi bữa ăn hay
c/ty Casumina vận động KH đi du lịch xa hơn.
b. Bảo vệ thị phần: bằng sáu cách:
+ Bảo vệ vị trí của SP hiện tại: Xây dựng
tường thành để bảo vệ như hạ thấp chi
phí, hạ giá và cải tiến SP.
+ Bảo vệ sườn: Bảo vệ những chỗ dễ bị
tấn công như những khúc thị trường bị
bỏ trống.
+ Phòng thủ phủ đầu: Tấn công trước
khi đối thủ tấn công lại công ty như giảm
giá, cải tiến SP trước khi bị tấn công.
+ Phòng thủ phản công: Phản công lại khi bị
tấn công bằng cách đánh vào chỗ mạnh
hoặc chỗ yếu (hai bên sườn) của ĐTCT.
+ Phòng thủ cơ động: Nhằm bảo vệ tích cực
lãnh địa của mình bằng cách mở rộng thị
trường sang những SP có cùng công dụng
và đa dạng hóa thị trường sang những
ngành không liên quan.
+ Phòng thủ co cụm: Tập trung phòng thủ ở
những vị thế chủ chốt mà thôi bằng cách bỏ
những địa bàn yếu và dồn tài lực vào những
địa bàn mạnh hơn.
c. Mở rộng thị phần: Những công ty dẫn đầu
thị phần có thể tăng khả năng sinh lời của
mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần của
mình. Tuy nhiên công ty cần xem xét ba yếu
tố sau:
+ Khả năng gây ra hành động chống độc
quyền.
+ Hiệu quả kinh tế có thể bị giảm sút khi thị
phần vượt quá một mức độ nào đó.
+ Công ty có thể mắc sai lầm khi cố gắng tăng
thị phần và vì vậy không tăng được lợi
nhuận.
 5.2.2.2 Chiến lược Marketing của công ty
thách thức thị trường

a. Xác định mục tiêu chiến lược và các

ĐTCT: Mục tiêu chiến lược của c/ty thách
thức là tăng thị phần của mình với hy vọng
điều đó sẽ làm tăng khả năng sinh lời và
tấn công vào các ĐTCT như c/ty dẫn đầu
thị trường, những c/ty cùng tầm cở với
mình nhưng không hoàn thành nhiệm vụ
và thiếu vốn, và cả những c/ty địa phương
hay khu vực nhỏ không hoàn thành nhiệm
vụ và thiếu vốn.
b. Lựa chọn chiến lược tấn công
Có năm chiến lược tấn công:
- Tấn công trực diện: tập trung lực lượng để
đánh thẳng vào chỗ mạnh của ĐTCT bằng
các công cụ SP, giá, xúc tiến.
- Tấn công bên sườn: tấn công vào chỗ yếu,
sơ hở như hai bên sườn hay sau lưng của
ĐTCT theo hai hướng: Theo địa bàn (nơi
ĐTCT tỏ ra kém cỏi hay ít để ý đến) và theo
khúc thị trường (là những khúc thị trường
chưa được phát hiện và người dẫn đầu sẽ
không phục vụ).
- Tấn công gọng kìm: là đòn tấn công chớp
nhoáng trên nhiều mặt trận để giành lấy một
mảng rộng lớn lãnh địa của ĐTCT bằng cách
bán ra t/trường mọi thứ mà ĐTCT đã cung ứng
và còn nhiều hơn thế nữa.
- Tấn công vu hồi: Đi vòng qua ĐTCT và đánh vào
thị trường dễ dàng hơn bằng cách đa dạng hoá
sang những SP không liên quan hay sang
những địa bàn mới, và áp dụng những c/nghệ
mới để loại bỏ những SP hiện có.
- Tấn công du kích: là tấn công từng đợt nhỏ vào
những địa bàn khác nhau nhằm quấy rối và làm
nhụt chí ĐTCT như cắt giảm giá có chọn lọc,
tăng cường những đợt x/tiến chớp nhoáng.
 5.2.2.3 Chiến lược Marketing của công ty
theo sau thị trường.
a. Chiến lược của người sao chép: là rập khuôn
theo những SP, cách phân phối, xúc tiến, … của
người dẫn đầu chứ không tạo ra cái gì mới cả.
b. Chiến lược của người nhái kiểu: là bắt chước
một số điểm của người dẫn đầu nhưng vẫn giữ
những điểm khác biệt riêng có của mình.
c. Chiến lược của người cải biến: là cải biến hay
cải tiến những SP của người dẫn đầu. Người cải
biến thường bán SP trên thị trường khác để
tránh đối đầu, còn người cải tiến sẽ trở thành
người thách thức trong tương lai.
5.2.2.4 Chiến lược Marketing của công ty
nép góc thị trường
Ý tưởng then chốt trong chiến lược của
các C/ty nép góc là chuyên môn hóa, như:
1. Chuyên môn hóa theo người sử dụng cuối
cùng: như đào tạo cử nhân chuyên về kinh
doanh quốc tế, về marketing, về kế toán,…
2. Theo mức dọc: Chỉ thực hiện một khâu trong
một quy trình sản xuất SP.
3. Theo quy mô khách hàng: Chỉ phục vụ theo
một quy mô nhất định: nhỏ, trung bình, lớn.
4. Theo KH đặc biệt: Chỉ phục vụ cho một KH
mà thôi. Ví dụ nhiều DN cùng bán SP cho
một khách hàng.
5. Theo địa bàn: Chỉ phục vụ trên một địa bàn
nhất định.
6. Theo SP hay dòng SP: Chỉ sản xuất và bán
một SP hay một dòng SP.
7. Theo tính chất SP: Chỉ phục vụ SP có một
tính chất nhất định: cũ, mới.
8. Theo công việc: Làm theo yêu cầu của từng
KH.
9. Theo chất lượng hay theo giá: Chỉ bán SP
với một mức chất lượng hay với một giá
nào đó thôi. (Bên trên hay bên dưới dòng).
10. Theo dịch vụ: Chuyên làm một dịch vụ.
VD: Chuyên sửa tận nhà, sửa xe xích lô.
11. Theo kênh phân phối: Chỉ bán theo một
kênh p/phối duy nhất như bán qua mạng
hoặc điện thoại, siêu thị, chuỗi cửa hàng.
 Thế nào là một chỗ nép góc thị trường
lý tưởng?

 Có quy mô và sức mua đủ để có khả

năng sinh lời.
 Có tiềm năng tăng trưởng.
 Ít được các ĐTCT lớn quan tâm.
 Có đủ khả năng và tài lực để phục vụ
tốt nhất nơi nép góc.
 Có thể phòng thủ với ĐTCT lớn nhờ vào
uy tín đối với KH đã tạo dựng được.
 Câu hỏi ôn tập
1. Chu kỳ sống của SP là gì? Những đặc
điểm của các giai đoạn trong một chu kỳ
sống SP.
2. Trình bày các chiến lược theo các giai
đoạn của chu kỳ sống SP. Chọn SP thích
hợp để minh họa.
3. Vị trí của các công ty trên thị trường.
4. Trình bày các chiến lược theo các vị trí
của công ty trên thị trường. Cho ví dụ
thực tế để minh họa.