MARKETING CHO TỪNG GIAI ĐOẠN

1. Chu kỳ của sản phẩm là gì?

Chu kỳ của sản phẩm là thuật ngữ chỉ quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản
phẩm từ khi nó được tung ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường.
2. Các giai đoạn trong của sản phẩm và chiến lược marketing cho từng giai đoạn

Chu kỳ của 1 sản phẩm bất kỳ sẽ được thể hiện qua 4 giai đoạn: triển khai, tăng trưởng, bão hòa và
suy thoái.

a. Giai đoạn 1: Triển khai

Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống. Đây là giai đoạn triển
khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy
công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số
của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách
hàng cao. Cạnh tranh cũng rất thấp.

+) Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn triển khai

+ Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu

+ Khách hàng chủ yếu: “Innovator” – nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm mới

+ Chiến lược marketing mix:

- Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản

- Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa (định giá thành rất cao khi tung sản phẩm, sau đó giảm dần
theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe hơi…) hoặc chiến lượt
giá xâm nhập thị trường (định giá thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu
sản phẩm là hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải…)

- Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc

- Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV, radio, báo chí, Internet…) hoặc
quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công cụ sales promotion như phát mẫu dùng
thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR..

b. Giai đoạn 2: Tăng trưởng

Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm ấy đã bắt đầu bước
sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản
phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp
cũng bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.

+) Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng
 + Chiến lược chung: thâm nhập thị trường

+ Khách hàng chủ yếu: “Early adopter” – nhóm khách hàng thích nghi nhanh

+ Chiến lược marketing mix:

- Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến (ví dụ:
Apple sau khi ra mắt sản phẩm Iphone 5, sau 1 thời gian đã tung thêm 2 dòng sản phẩm cải
biến là Iphone 5S và Iphone 5C). Tăng cường sản lượng sản xuất.
- Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm “hot” hoặc chi phí sản xuất đối với
sản phẩm dân dụng.
- Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối
- Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếp như điện
thoại, SMS, email, Facebook… nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng.
c. Giai đoạn 3: Bão hòa

Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản phẩm này bắt đầu
tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý
là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng.

+) Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa

+ Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu

+ Khách hàng chủ yếu: “Early maturity” và “late maturity” – nhóm khách hàng trung thành

+ Chiến lược marketing mix

- Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm
- Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi thì
nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp
lớn đã có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định
chất lượng và giá trị sản phẩm.
- Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai đoạn trước
- Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so
với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường chăm sóc khách hàng. Sử dụng các công cụ
sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm…
d. Giai đoạn 4: Suy thoái

Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu và lợi nhuận của sản
phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường.

+) Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn suy thoái
+ Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường

+ Khách hàng chủ yếu: “laggard” – nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời

+ Chiến lược marketing mix:

- Sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng là doanh
nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng khi doanh
nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường.
- Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường
khả năng thanh lý
- Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí.
- Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc thanh lý.

4 GIAI ĐOẠN SỐNG CHU KỲ CỦA SẢN PHẨM

1.1. Giai đoạn 1: Ra mắt/ giới thiệu và chính thức đưa sản phẩm lên kệ

Đây chính là giai đoạn doanh nghiệp chuẩn bị khâu hoàn thiện cuối cùng và tiến hành tung sản
phẩm ra thị trường. Ở giai đoạn này, hầu hết khách hàng đều chưa biết đến sự tồn tại của sản
phẩm.

Bởi vậy, trong giai đoạn 1 việc doanh nghiệp cần làm là quảng cáo thông tin hình ảnh trên các
kênh xã hội, các phương tiện truyền thông đại chúng, thông qua các KOL…để gia tăng độ nhận
diện thương hiệu đến với tệp khách hàng trọng tâm.

Có một lưu ý rằng, giai đoạn này càng kết thúc nhanh chóng, sản phẩm sẽ càng sớm được bước
sang giai đoạn 2. Tuy nhiên, điều này lại phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược quảng bá sản phẩm
và hiệu quả mà các chiến lược này mang lại như thế nào? Từ đó doanh nghiệp mới có thể tiến
hành cân nhắc sang giai đoạn tiếp theo.

1.2. Giai đoạn 2: Phủ sóng và tăng trưởng

Sau khi đã kết thúc giai đoạn 1, chu kỳ sống của sản phẩm bước sang giai đoạn thứ 2 được gọi là
giai đoạn phủ sóng và tăng trưởng.

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp có thể bắt đầu nhìn thấy sự tăng trưởng một cách rõ rệt thông
qua kết quả doanh thu. Tại giai đoạn 1, càng nhiều khách hàng biết đến sản phẩm càng tạo nên
thành công trong giai đoạn 2 này.

Doanh nghiệp có thể cân nhắc cắt giảm bớt chi phí quảng cáo để tập trung vào chiến lược bán
hàng như sản xuất, mở rộng thị trường tiêu thụ, tìm kiếm các đại lý phân phối sản phẩm…
 1.3. Giai đoạn 3: Đạt đỉnh và bão hoà thị trường

Trong giai đoạn 3 chu kỳ sống của sản phẩm, chúng ta sẽ không nhìn thấy được sự phát triển
vượt bậc như ở giai đoạn 2. Thậm chí, tại một thời điểm nhất định, chúng ta sẽ cảm nhận rõ
ràng sự chững lại và các chỉ số có dấu hiệu đi xuống.

Sở dĩ xảy ra điều này là bởi khi khách hàng đã “quen mặt” với sản phẩm của bạn, tệp khách hàng
trọng tâm đã khai thác hết, chưa có bước đột phá để thu hút khách hàng mới.

Xem thêm: Thị trường là gì? Các bước nghiên cứu thị trường cho doanh nghiệp

Điều này đồng nghĩa với việc tỷ lệ cạnh tranh giữa các sản phẩm trên thị trường tăng cao, nhà
kinh doanh muốn duy trì kết quả ổn định bắt buộc phải bỏ ra nhiều khoản chi hơn. Hoặc không,
sản phẩm của bạn sẽ rất nhanh bước sang giai đoạn 4: Suy thoái

1.4. Giai đoạn 4: Suy thoái

Không một sản phẩm nào có thể tránh được giai đoạn cuối cùng của chu kỳ sống của sản phẩm
đó là suy thoái. Đây cũng là thời điểm chủ doanh nghiệp dễ rơi vào trạng thái bị động nhất.

Ví dụ sản phẩm bị tồn kho quá nhiều, hàng cận date phải cắt lỗ, tệ hơn có thể dẫn đến khủng
hoảng và thua lỗ bất cứ lúc nào nếu chủ doanh nghiệp không tìm ra hướng đi mới cho sản phẩm
của mình.

Cũng không quá khó hiểu ở giai đoạn này, bởi lẽ thị trường kinh doanh luôn thay đổi từng ngày,
mỗi 1 giờ trôi qua thị trường lại có thêm vô vàn sản phẩm cùng loại được “tung ra”. Người tiêu
dùng sẽ có thêm rất nhiều lựa chọn, bởi lẽ khi này sản phẩm của bạn không gây được hiệu ứng
như ban đầu nữa.

Giai đoạn này được coi là giai đoạn vô cùng thử thách, buộc nhà kinh doanh phải có tầm nhìn
thức thời, đón đầu xu hướng kinh doanh mới để tiếp tục tạo ra những chu kỳ sống của sản phẩm
mới cho doanh nghiệp.

CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÙ HỢP VỚI CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
1. Giai đoạn 1: Lựa chọn 1 trong 4 chiến lược

Đưa ra mức giá cao + tiến hành các hoạt động quảng bá với các chiến dịch và thông điệp sản
phẩm tương xứng với giá thành để thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng.

Đưa ra mức giá cao + hoạt động quảng cáo, viral thương hiệu diễn ra từ từ, tiếp cận khách hàng
chậm rãi.

Đưa ra mức giá thấp + các hoạt động marketing sôi nổi với mục đích đưa sản phẩm thâm nhập
thị trường nhanh chóng.
Đưa ra mức giá thấp + không dành nhiều chi phí cho các hoạt động marketing, sản phẩm sẽ
thâm nhập vào thị trường một cách tự nhiên, từ từ.

2. Giai đoạn 2: Đề ra các chiến lược kinh doanh quyết liệt

Khi này, doanh nghiệp cần tập trung đề ra những chiến lược kinh doanh để thúc đẩy doanh thu
cũng như duy trì hoạt động.

- Mở rộng kinh doanh tiêu thụ sản phẩm

- Không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm
- Tìm thêm những kênh chất lượng để phân phối và tiêu thụ sản phẩm
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để tham khảo và điều chỉnh giá thành sản phẩm (nếu
cần)
- Tập trung tạo dựng uy tín, niềm tin và hình ảnh thương hiệu
3. Giai đoạn 3: Thay đổi

Trong 4 chu kỳ sống của sản phẩm thì giai đoạn 3 là giai đoạn buộc doanh nghiệp cần phải tạo ra
những thay đổi, những bước đột phá để duy trì tính hiệu quả của sản phẩm.

- Tiếp tục củng cố thương hiệu

- Thay đổi chiến lược marketing: Cho khách hàng thấy sự khác biệt giữa sản phẩm của
mình với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
- Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng, tổ chức thêm nhiều chương trình khuyến mãi để kích
cầu tiêu dùng
- Thay đổi về sản phẩm (chất lượng, mẫu mã…)
4. Giai đoạn 4: Kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm

Trong giai đoạn 4, các chỉ số như doanh thu, lượng khách hàng mới, tỉ lệ quay lại của khách hàng
cũ…sẽ sụt giảm một cách rõ rệt. Khi này, doanh nghiệp sẽ cần đưa sản phẩm của mình rút dần
khỏi thị trường.

Nếu cần thiết hãy tiếp tục cải thiện sản phẩm hoặc không bạn có thể giữ nguyên. Điều quan
trọng là bạn cần phải biết cân đối sao cho hạn chế tối đa lượng hàng tồn trong kho sau khi
doanh nghiệp đã rút sản phẩm.

Mở ra nhiều đợt khuyến mãi đại hạ giá, thu hồi…với mục đích thanh lý toàn bộ sản phẩm.

Thu hẹp và dần loại bỏ các điểm, kênh phân phối để giảm thiểu các chi phí duy trì trước đó.

Lên ý tưởng và kế hoạch cho sản phẩm mới.

 4P MARKETING CỦA STARBUCKS
1. Sản phẩm (Product)
- Ban đầu và về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê. Các loại cà phê của
Starbucks được chia ra theo 4 tiêu chí khác nhau, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của
các tín đồ cà phê trên toàn thế giới:
- Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay
- Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ
(dark)
- Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (đã được loại bỏ
caffeine)
- Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị

Starbucks phát triển các dòng sản phẩm khác để “vợt” các nhóm khách hàng đó. Trong chiến
lược 4P trong marketing, đây được gọi là chữ P về sản phẩm (Product).

Teavana iced tea là dòng sản phẩm trà hoa quả dành cho những khách hàng không uống được
cafe. Dòng sản phẩm trà này của Starbucks có khá nhiều vị dành cho đa dạng sở thích.

Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn không ngừng làm mới các sản phẩm và dòng
sản phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm cho
mùa lễ hội,…

Hiện nay, cafe, trà, bánh ngọt, đồ uống Frappuccino, smoothies và hàng hóa (cốc, cà phê hòa
tan, …) đều là những sản phẩm chính của Starbucks.

2. Giá cả (Price)

Không nhắm vào giá cả, Starbucks tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, bằng cách đưa ra thông
điệp truyền thông rằng họ cung cấp những sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng. Từ những
hạt cà phê chất lượng cao được chọn lọc cẩn thận, sản phẩm sẽ trải qua quy trình chế biến
nghiêm ngặt, với sự thực hiện của đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản. Starbucks áp dụng
mức giá tầm trung bình – cao để mang lại trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng mục tiêu
của họ.

Tuy nhiên, để tồn tại và cạnh tranh với rất nhiều các quán cafe và chuỗi cà phê trên toàn thế
giới, Starbucks tung ra chiêu bài khôn khéo – chỉ $1 cho một cốc cà phê không giới hạn số lần
tiếp cà phê. Đây là mức giá khá rẻ (rẻ hơn 50 cent so với các quán cà phê khác). Dĩ nhiên, với
mức giá hời như thế, mọi người sẽ bị thu hút tới trải nghiệm Starbucks.

Starbucks cũng tung ra các sản phẩm combo tiết kiệm và dịch vụ phụ trợ như bữa sáng tiết kiệm
chỉ $3.95. Các combo này nhằm đánh vào nhóm khách hàng quan tâm nhiều về giá cả. Để “vợt”
nhóm khách hàng lăn tăn về giá, Starbucks tung ra các sản phẩm cà phê giá rẻ, xen kẽ với các sản
phẩm cà phê nguyên hạt cao cấp và sử dụng chiêu thức so sánh giá để bán các sản phẩm cao
cấp.

Thực ra, chiêu thức về giá cả của Starbucks khá đơn giản: họ cho rằng nếu khách hàng đã trải
nghiệm và yêu thích các sản phẩm đồ uống cao cấp, thì họ chẳng quá khó khăn mà bỏ thêm chi
phí để tận hưởng dịch vụ tuyệt vời đó. Với nhóm khách hàng này, chất lượng sản phẩm mới là
yếu tố cốt lõi. Họ quan tâm nhiều đến chuyện sản phẩm có chất lượng cao không, có quy trình
kiểm định chất lượng như thế nào, đội ngũ chăm sóc khách hàng có nhiệt tình và chuyên nghiệp
hay không. Khi đó, giá cả chỉ còn là thứ yếu.

Để tối đa hóa lợi nhuận, họ tăng giá của một số đồ uống hay kích cỡ cốc đồ uống thay vì nhóm
sản phẩm cà phê nguyên hạt. Họ khôn khéo đưa ra mức giá hấp dẫn cho các khách hàng mong
muốn chọn cỡ cốc đồ uống to hơn.

Đây chính là một chiến lược đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng, khi khách hàng
luôn nghĩ rằng, sản phẩm đắt hơn thì sẽ có giá trị hơn. Vì thế, Starbucks có thể dễ dàng duy trì
hình ảnh là một thương hiệu cao cấp với chất lượng sản phẩm số một của mình.

3. Phân phối (Place)

Thời gian đầu, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee. Khi Internet
ngày càng phát triển, Starbucks cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng Starbucks Online.
Ngoài ra, một số sản phẩm được bán thông qua các nhà bán lẻ trên toàn thế giới. Hãng còn cho
phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi nơi.

Họ còn liên kết với các khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở

Cho đến nay, sản phẩm của Starbucks đã có mặt tại hơn 40,000 cửa hàng tạp hóa, trong đó có
tận 33,000 cửa hàng tại Hoa Kỳ.

4. Truyền thông (Promotion)

Một hình thức khôn khéo của chữ P cuối cùng là Starbucks Gift Card. Với hình thức khuyến mại
này, hãng đã dễ dàng thu hút các khách hàng mới chưa từng sử dụng dịch vụ Starbucks. Họ là
bạn bè của các khách hàng cũ, và hãng sử dụng chính những khách hàng cũ để quảng cáo miễn
phí cho mình. Sự tuyệt vời trong chiến lược khuyến mại của Starbucks còn nằm ở chỗ hãng sẵn
sàng giao cà phê bất kể size nào tới các văn phòng công sở.

Chiến dịch PR “Race Together” của Starbucks đã vấp phải sự chỉ trích của người tiêu dùng. Ra
mắt vào tháng 3 năm 2015, chiến dịch này đã làm bùng phát một cuộc tranh cãi nảy lửa về phân
biệt sắc tộc với concept viết cụm từ “Race Together” lên các chiếc cốc đựng cà phê của
Starbucks. Thay vì thành công vang dội, chiến dịch này trở thành một trò lố bịch trên mạng xã
hội, và nhận thất bại thảm hại khi người tiêu dùng phản đối trwocs hành vi “nhúng mũi vào
chính trị” của ông lớn này.
Kênh marketing truyền miệng cũng được hãng sử dụng khá hiệu quả, nhằm nâng cao nhận diện
thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu.