TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN

QUẢN TRỊ MARKETING 1
Đề tài: “Chọn một sản phẩm của DN mà anh chị biết?
Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống
sản phẩm của DN khi sản phẩm vận động qua các giai đoạn
của chu kỳ sống?”

LỚP HP:

GVHD:

Nhóm :

Hà Nội 2020

1
 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 9

STT Họ và tên

81

82

83

84

85

86

87

88

89

90

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện đề tài “Chọn một sản phẩm của DN mà anh chị biết? Phân
tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm của DN khi sản
phẩm vận động qua các giai đoạn của chu kỳ sống?” nhóm 9 đã nhận được sự giúp đỡ tận
tình từ nhiều phía, đặc biệt là cô Đinh Thủy Bích đã giúp đỡ nhóm nghiên cứu rất nhiều,
chúng em xin chân thành cảm ơn cô đã nhiệt tình hướng dẫn nhóm hoàn thành đề tài này.
Do giới hạn về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tiễn nên bài báo cáo
không tránh khỏi những thiếu xót trong quá trình nghiên cứu và thực hiện. Vì vậy, nhóm
chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của cô để chúng em học hỏi thêm và
hoàn thành tốt hơn những nghiên cứu sắp tới.

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

2
Mục lục
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
PHẦN II: SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP APPLE VÀ SẢN PHẨM
IPHONE 5 ......................................................................................................................................8
1. Tổng quan sơ lược về doanh nghiệp 8

2. Sản phẩm iphone 5 9

PHẦN III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CUNG ỨNG GIÁ TRỊ
TRONG CÁC CHU KỲ SỐNG CỦA IPHONE 5. 10
1. Trong giai đoạn triển khai sản phẩm 10

2. Trong giai đoạn tăng trưởng 13

3. Trong giai đoạn bão hòa 15

3
 4. Trong giai đoạn suy thoái 16

PHẦN IV: KẾT LUẬN…………………………………………………………………………..………18

1. Ưu điểm 18
2. Hạn chế 19

LỜI MỞ ĐẦU

Sau khi tung sản phẩm mới ra thị trường, ban lãnh đạo doanh
nghiệp muốn sản phẩm có được một chu kỳ sống lâu dài và tốt đẹp.
Tuy không thể có ảo tưởng rằng sản phẩm sẽ bán được mãi mãi nhưng
các nhà quản trị mong muốn đạt mức doanh số cao trong thời gian dài
và thu được mức lợi nhuận tương đối đủ để trang trải cho mọi cố gắng
và rủi ro gặp phải. Họ hiểu rằng mỗi sản phẩm sẽ có một chu kỳ sống
của riêng nó, tuy không thể biết chắc chắn hình dáng và mức độ kéo
dài của nó sẽ như thế nào. Chu kỳ sống của sản phẩm là một khái niệm
quan trọng của marketing. Nó giúp cho các nhà quản trị marketing
hiểu rõ hơn quá trình vận động và biến đổi của sản phẩm trên thị
4
trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ và cách thức tiếp cận
cần thiết của doanh nghiệp đối với những giai đoạn khác nhau của chu
kỳ sống sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai
đoạn trong quá trình tiêu thụ của một sản phẩm. Tương ứng với những
giai đoạn này là những cơ hội và những vấn đề cần giải quyết đối với
chiến lược marketing và khả năng sinh lời. Các sản phẩm khác nhau có
chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳ sống có độ dài hay
ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khác
nhau cũng khác nhau. Điều đó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến
lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau
trong mỗi giai đoạn thuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm. Các nhà
quản trị cần phải có các quyết định marketing trong từng chu kì sống
của sản phẩm để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. Nhận
thấy được tầm quan trọng đó nhóm 4 quyết định lựa chọn đề tài: “lựa
chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp mà anh chị biết hãy phân
tích chiến lược Marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm
của doanh nghiệp khi sẩn phẩm vận động qua các giai đoạn của chu kì
sống”, sản phẩm nhóm lựa chọn nghiên cứu đề tài là Iphone 5 của tập
đoàn Apple.

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm

5
Chu kỳ sống của sản phẩm (thường được viết tắt là PLC) là thuật ngữ chỉ quá trình biến
đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trường cho đến
khi nó được rút khỏi thị trường.

2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của 1 sản phẩm bất kỳ sẽ được thể hiện qua 4 giai đoạn: triển khai, tăng
trưởng, bão hòa và suy thoái.

Giai đoạn 1: Triển khai

Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống. Đây là
giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự
có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm
mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất
thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao. Cạnh tranh cũng rất
thấp.

Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn triển khai:
+ Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu
+ Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm
mới.
+ Chiến lược marketing mix:

• Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản

• Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa (định giá thành rất cao khi tung sản
phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ,
thời trang, xe máy, xe hơi...) hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá
thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm là
hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải...)

• Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc

• Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV, radio, báo
chí, Internet...) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công
cụ sales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR..

Giai đoạn 2: Tăng trưởng

Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm ấy
đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có nhiều
khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng
trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối,
mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng:

6
+ Chiến lược chung: thâm nhập thị trường
+ Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh
+ Chiến lược marketing mix:

• Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến
(ví dụ: Apple sau khi ra mắt sản phẩm Iphone 5, sau 1 thời gian đã tung thêm 2
dòng sản phẩm cải biến là Iphone 5S và Iphone 5C). Tăng cường sản lượng sản
xuất.

• Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc chi phí sản
xuất đối với sản phẩm dân dụng.

• Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối

• Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếp
như điện thoại, SMS, email, Facebook... nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với
khách hàng.

Giai đoạn 3: Bão hòa

• Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản
phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao
nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này
rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng.

Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa:
+ Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu.
+ Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" và "late maturity" - nhóm khách hàng trung
thành.
+ Chiến lược marketing mix

• Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm

• Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên
tuổi thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Đối
với doanh nghiệp lớn đã có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh
tranh nhằm khẳng định chất lượng và giá trị sản phẩm.

• Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai đoạn trước

• Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanh
nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường chăm sóc khách hàng. Sử
dụng các công cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản
phẩm tặng kèm...

Giai đoạn 4: Suy thoái

7
Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu và
lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản
phẩm ra khỏi thị trường.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn suy thoái:
Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường
Khách hàng chủ yếu: "laggard" - nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời
Chiến lược marketing mix:

• Sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng là
doanh nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ
đọng khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường.

• Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance nhằm
tăng cường khả năng thanh lý

• Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí.

• Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc
thanh lý.

PHẦN II: SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP APPLE VÀ SẢN PHẨM

IPHONE 5
1. Tổng quan sơ lược về doanh nghiệp
-Apple Inc. là một tập đoàn công nghệ của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Cupertino,
California. Vào ngày 1 tháng 4 năm 1976, Apple được thành lập dưới tên Apple
Computer, Inc. bởi 3 nhà sáng lập Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne. Sau đó
đổi tên thành Apple Inc. vào năm 2007.
- Các sản phẩm: Máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều
thiết bị đa phương tiện khác.
- Những cột mốc quan trọng:
+ Tháng 10/2001: Apple ra mắt máy nghe nhạc iPod, bắt đầu đà phát triển cực mạnh mẽ
cho Apple.
+Tháng 6/2007: Chiếc iPhone đầu tiên ra mắt, Apple chính thức bước chân vào thị trường
điện thoại thông minh, đặt nền móng cho sự phát triển của smartphone.
+ Tháng 1/2010: Apple tấn công thị trường máy tính bảng với chiếc iPad đầu tiên.
+ Tháng 9/2014, Apple tiếp tục mở rộng hệ sinh thái sản phẩm với đồng hồ thông minh
Apple Watch
+ Ngày 2/8/2018: Apple đi vào lịch sử khi chính thức trở thành công ty công nghệ có giá
trị 1.000 tỉ USD đầu tiên trên thế giới.

8
Sau 40 năm tồn tại và phát triển, Apple vẫn đang ở trên đỉnh cao của mình khi liên tục
phá vỡ những kỷ lục về doanh số và doanh thu, với những con số báo cáo tài chính khiến
bất kỳ công ty nào cũng khao khát. Các sản phẩm nổi bật của Apple như Mac, iPod,
iPhone… được người tiêu dùng cả thế giới tôn vinh, ưa chuộng bởi thiết kế hoàn hảo và
những tiện ích mà chúng mang lại.
1.1. Tầm nhìn chiến lược
Trong hơn 40 năm qua kể từ khi thành lập công ty cho tới nay, Apple đã trải qua nhiều
đời CEO, mỗi thời CEO đều có suy tính, tầm nhìn và mục tiêu khác nhau nhưng tựu
chung đều muốn đưa Apple trở thành một đế chế hùng mạnh trong ngành công nghệ.
Nhưng có vai trò quan trọng nhất tới sự thành công của Apple chính là tầm nhìn chiến
lược của Steve Jobs. Ông đã hướng các kỹ sư của Apple với sự nhấn mạnh không ngừng
rằng các sản phẩm của công ty phải được thiết kế hướng theo người sử dụng, hoàn toàn
đơn giản, loại bỏ tối đa sự phức tạp ra khỏi cuộc sống và cốt lõi là mang lại trải nghiệm
xuất sắc cho khách hàng thông qua những giao diện người dùng tuyệt vời.
1.2. Sứ mệnh
Trong suốt hành trình vươn tới đỉnh cao của mình, Apple trung thành với sứ mệnh: Tạo
ra những sản phẩm vĩ đại, hướng tới việc mang lại giá trị cho khách hàng.
Sứ mệnh hiện nay của Apple đã được viết lại vào năm 2017:
“Apple thiết kế ra Mac, máy tính cá nhân tốt nhất trên thế giới, cùng với OS X, iLife,
iWork và các phần mềm chuyên nghiệp. Apple dẫn đầu các cuộc cách mạng nhạc kỹ
thuật số với iPod và cửa hàng trực tuyến iTunes. Apple tái phát minh điện thoại di động
với iPhone, tạo ra cuộc cách mạng với App store, định nghĩa lại tương lai của thiết bị di
động và thiết bị tính toán với iPad.”
1.3. Các sản phẩm của Apple
Từ khi hình thành đến bây giờ, Apple đã cho ra mắt rất nhiều những sản phẩm công nghệ,
nhưng đây là những sản phẩm chủ yếu của Apple:
- iMac: Là dòng máy tính để bàn của Apple, nó giống như một món đồ trang sức trong
thế giới vi tính, được sản xuất từ nguyên liệu tốt nhất như thủy tinh và nhôm. Máy tính
Mac dựa trên hệ điều hành Mac OS đã đem đến cho nhiều tiện ích cho người sử dụng
trong việc thiết kế đồ họa. Người sử dụng đánh giá cao một hệ thống đơn giản và trực
quan như vậy. Hệ điều hành này sử dụng nền tảng - Unix có khả năng bảo mật và chống
virus cao.
- Macbook: Là một dòng máy tính xách tay đa năng với thiết kế nhỏ gọn, thẩm mĩ tinh
tế, sang trọng và rất tiện lợi, cấu hình cao và những hỗ trợ tuyệt vời.
- iPod: Đây là từng là dòng sản phẩm máy nghe nhạc số phổ biến nhất ở Mỹ, với thị phần
chiếm hơn 70% và 42 triệu máy được bán ra vào năm 2016. Tuy nhiên với sự ra đời của
các thiết bị thông minh hiện nay iPod đang dường như không còn chỗ đứng.

9
- iPhone: Là dòng sản phẩm điện thoại thông minh và là sản phẩm chủ đạo của hãng.
Phiên bản iPhone đầu tiên ra mắt ngày 09 tháng 01 năm 2007 và là chiếc điện thoại đã
đặt nền móng cho sự phát triển của smartphone ngày nay. Những chiếc điện thoại iPhone
có đóng góp tới 2/3 doanh thu của Apple. Hiện nay iPhone đã có tới hơn 20 phiên
bảnkhác nhau.
- iPad: Là dòng máy tính bảng có kích thước lớn hơn so với iPhone, thiết bị này tạo ra
một phân loại mới giữa điện thoại thông minh và máy tính xách tay. iPad hướng tới mục
đích phục vụ công việc tốt hơn và cũng có chức năng giống như iPhone tuy nhiên không
thể gọi điện và nhắn tin bằng sim điện thoại được.
- Phầm mềm công nghệ: App Store, iTunes, iCloud. Studio Final Cut, Logic Pro,…

2. Sản phẩm iphone 5

-Iphone 5 là điện thoại thông minh màn hình cảm ứng thế hệ thứ sáu của Apple Inc, chính
thức ra mắt ngày 12/9/2012. So với những phiên bản tiền nhiệm của nó, nó có màn hình 4
inch, và một cổng kết nối 8-pin nhỏ hơn, nhẹ hơn, mỏng hơn, và nhanh hơn. Với RAM
1GB và các bản tùy chọn 16GB, 32GB và 64GB đây là iPhone đầu tiên hỗ trợ LTE Cat3
100/50 Mbps, HSPA 42.2/5.76 Mbps, EV-DO Rev.A 3.1 Mbps cùng Wi-Fi 802.11 a/b/g/n
băng tần képvà có một màn hình với một tỉ lệ gần 16:09.

-IPhone 5 sử dụng iOS, hệ điều hành di động của Apple, có độ mỏng 7,6mm, chiều ngang
của máy vẫn được giữ nguyên như các phiên bản trước đó (58.6 mm), trong khi chiều dài
đã được kéo dài ra. Nặng 112 gam, iPhone 5 nhẹ hơn iPhone 4S tới 20%. Đống thời bộ vi
xử lý A6 tiến trình 32 nm trên iPhone 5 có tốc độ nhanh gấp 2 lần so với chip A5 được sử
dụng trên iPhone 4S, và mạnh gấp 2 lần về khả năng hiển thị đồ họa.

-IPhone 5 có màn hình kích thước 4 inch với độ phân giải 1136 x 640 pixel, tỷ lệ 16:9,
hiển thị 5 hàng icon trên màn hình, hỗ trợ người dùng xem phim tốt hơn, độ bão hòa màu
cũng cao hơn 44% so với phiên bản tiền nhiệm.

-IPhone 5 có máy ảnh cảm biến 8 megapixel giống như trên iPhone 4S, nhưng cảm biến
nhỏ hơn đến 25% so phiên bản trước kế nó. Đặc biệt camera của phiên bản mới hỗ trợ
chế độ chụp toàn cảnh Panorama, cho dung lượng ảnh chụp tương đương với 28
megapixel. iPhone 5 có thể quay video 1080p với khả năng chống rung, nhận diện được
khuôn mặt 10 người và đặc biệt hơn là có thể chụp ảnh ngay khi quay phim. Camera
trước 1.3 MP có khả năng quay video HD 720p 30fps.

-Sự khác biệt dễ nhận thấy giữa iphone 5 và các thế hệ tiền nhiệm đó là thiết kế mới dài
hơn. Bên cạnh đó là vỏ được làm bằng nhôm nguyên khối thay vì khung thép không gỉ
hay nhựa. iPhone 5 dùng chip A6, tuy vẫn chỉ là 2 nhân và xung nhịp chỉ tăng rất ít,
nhưng do Apple đã sắp xếp lại kiến trúc CPU một cách hiệu quả nên nó có tốc độ gấp đôi
chip A5 trên iPhone 4s.
2.1. Thị trường và khách hàng mục tiêu
Apple rất coi trọng quá trình phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu của
mình. Số lượng khách hàng trong lĩnh vực điện tử khá lớn tuy nhiên lại có nhiều đối thủ
10
cạnh tranh chính vì vậy việc phân khúc khách hàng cần tiến hành có quy trình và nhanh
chóng. Apple đã phân khúc thị trường theo 2 tiêu chí.
Tiêu chí 1: Theo vùng miền địa lý
Tiêu chí 2: Theo khách hàng
Sau khi phân khúc thị trường, apple đã xác định thị trường mục tiêu của mình là các nước
có nền công nghệ kĩ thuật số cao và một số nước mới nổi. Việc lựa chọn thị trường mục
tiêu của Apple đã gắn liền với khách hàng mục tiêucủa họ. Qua đó thương hiệu Apple đã
ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng cho dù họ có sở hữu sản phẩm của Apple hay không.

PHẦN III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CUNG ỨNG GIÁ
TRỊ TRONG CÁC CHU KỲ SỐNG CỦA IPHONE 5.
1. Giai đoạn triển khai sản phẩm.

* Đặc điểm của giai đoạn này:

Iphone 5 được Apple tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống. Ở giai đoạn này, rất ít
người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm trên thị trường. Doanh số của iphone 5
trong giai đoạn này là rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng
cao.

Chiến lược marketing trong giai đoạn triển khai sản phẩm

• Truyền thông các ý tưởng quan trọng từ sớm

- Apple cho phép các blogger và các nhà báo viết về các ý tưởng
quan trọng trước khi ra mắt iphone 5

- Điều này giúp tạo ra làn sóng tò mò, khiến cho mọi người bàn tán
xôn xao về sản phẩm thậm chí trước khi có một bản demo chính
thức. Không một ai nói về việc sản phẩm đang như thế nào, mà
họ thường đồn đoán và mong đợi những gì sản phẩm có thể làm.

- Rõ ràng, lịch sử đã đứng về phía họ. Các nhà báo và blogger đều
biết rằng trong suốt lịch sử, Apple luôn cho ra mắt các sản phẩm
sáng tạo và hữu ích, nên họ đặt cược rằng sản phẩm sắp lên kệ
tới đây cũng tương tự. Những lời có cánh được viết ra trong giai
đoạn này là nền tảng truyền thông vững chắc cho ngày chính
thức ra mắt sản phẩm.

• Đưa iphone 5 trở thành một nhà cách mạng tiên phong
11
- Khi Steve Jobs đứng trên sân khấu, cả thế giới dõi theo ông. Apple
là một công ty lớn trị giá hàng tỷ đô không phải là lý do chính.
Cũng không hẳn là do Steve Jobs là một diễn giả cực kỳ tài năng.

- Đó là bởi công chúng biết rằng Apple không ngại ngần thay đổi cả
thế giới. Các sản phẩm của Apple thực sự là một cuộc cách
mạng. Chúng thay đổi cách người tiêu dùng nghĩ về toàn bộ dòng
sản phẩm công nghệ và khiến toàn bộ các ngành công nghiệp có
liên quan phải thay đổi để bắt kịp.

• Tổ chức buổi ra mắt iphone 5 như một sự kiện.

- Khi Apple ra iphone 5, họ không để các chuyên viên PR đứng trên

sân khấu đọc thông cáo báo chí rồi lặng lẽ tiếp cận rải rác với
khán giả bên ngoài. Họ sẽ tổ chức một sự kiện quy mô tại đó,
thậm chí còn đóng cửa cửa hàng điện tử Apple để mọi người biết
có điều gì đó quan trọng đang xảy ra và họ cần chú ý.

- Và không ai khác ngoài Steve Jobs, CEO, sẽ là người đứng ở vị trí

sân khấu trung tâm của sự kiện. Ông không chỉ là diễn giả có kinh
nghiệm mà còn là một người trình diễn tài năng, đã dành thời gian

12
 hàng tuần lễ để lên kế hoạch cho từng lời nói, cử chỉ trong sự kiện.
Và khán giả thực sự say mê ông.

• Nhận các đơn đặt hàng trước.

- Mỗi công ty đều có một tệp khách hàng sẵn sàng mua các sản
phẩm sắp ra mắt. Sau khi chính thức công bố về sản phẩm, họ
sẵn sàng đặt hàng từ trước để được sở hữu những sản phẩm đầu
tiên.

- Apple đã mở các phiên đặt hàng cho iphone 5 khi mới ra mắt, và
bởi vậy, không có gì đáng ngạc nhiên khi họ thường bán hàng
nghìn sản phẩm trong 1 hoặc 2 tuần đầu mới ra mắt. Số lượng đặt
hàng trước được tính từ rất lâu trước đó cho đến khi các sản phẩm
thực sự được giao, bởi vậy tổng đơn hàng của ngày đầu ra mắt là
con số khổng lồ có thể hiểu được.

• Gây tò mò về thông tin của iphone 5.

- Mặc dù Apple luôn đưa ra một thỏa thuận lớn về việc công bố các
sản phẩm mới, nhưng trước khi đưa ra những thông báo thực tế
đó, các dòng sản phẩm của họ được giữ bí mật. Và Apple sẽ làm
hầu hết mọi thứ để bảo vệ bí mật đó.

- Apple đã chọn một sản phẩm đang được chú ý nhất là iphone 5 và
cố tình chỉ đưa ra rất ít thông tin về nó. Sự bí ẩn này sẽ kích
thích khách hàng càng nhiệt tình muốn tìm hiểu sản phẩm.

2. Giai đoạn tăng trưởng

Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng:
a. Chiến lược chung

13
Giống như những mẫu iphone đã ra mắt trước đó của Apple thì trước khi đưa ra sản phẩm
Apple đều hé lộ cho người dùng biết về những thông tin, số liệu về sản phẩm chuẩn bị
được đưa ra thị trường nhằm có thể thu hút được sự quan tâm không chỉ của các khách
hàng mục tiêu mà còn đối với những người yêu thích công nghệ có thể trải nghiệm. Có
thể nói, iphone đã rất thành công trong việc thu hút khách hàng đến tận nơi để có thể trải
nghiệm trực tiếp, khi theo nghiên cứu thị trường của Nielse thì 70% những khách hàng
bước ra từ Apple Store đều mua thứ gì đó trong cửa hàng. Chính bởi chiến lược
Marketing tự nhiên, ưu tiên về trải nghiệm thực tế của người dùng đã góp phần giúp cho
iphone vô cùng thành công trong việc thu hút khách hàng đến với mình.
Ngoài ra, iphone 5 còn thu hút được với khách hàng nhờ vào những thiết kế vỏ hộp, tạo
ấn tượng đầu tiên khiến cho mọi người quan tâm. Hiểu được những điều đó, Apple đã tạo
nên những sự khác biệt và in sâu vào tâm lý khách hàng không chỉ là với những chiếc
điện thoại iphone có tính năng nổi bật mà còn là sản phẩm đáng mua với thiết kể tinh tế,
nổi trội.
Sau khi được ra mắt vào ngày 12/9/2012 iphone 5 đã tạo được tiếng vang lớn trên thị
trường đối với ngành di động nói riêng và ngành công nghệ nói chung. Với những đặc
điểm có thể nói là nổi trội rất nhiều so vớ những mẫu iphone cũ đã ra trước đó. Sau khi
đã được nhiều người biết đến thông qua hoạt động quảng cáo ra mắt của mình thì Apple
đã trực tiếp thu hút được khách hàng thông qua những hoạt động marketing cụ thể với
tính năng nổi trội của mẫu điện thoại iphone 5 này.
b. Khách hàng chủ yếu

Khách hàng mà iphone 5 muốn hướng tới ở đây không phải chỉ là những người yêu công
nghệ, thích đi đầu xu hướng mà còn là những người mong muốn trải nghiệm những sản
phẩm tốt hơn nữa.
Hướng đến như vậy, nên với sự ra mắt lần này của iphone 5 đã có rất nhiều những cải
tiến rõ rệt. Nếu như những chiếc điện thoại di động thời gian đó chỉ có màn hình rộng
3.5inch thì iphone 5 đã táo bạo thiết kế màn hình 4 inch với mặt lưng bằng nhôm thay vì
kính và chuyển sang dùng cổng kết nối Lightning.
Ngoài ra, hãng còn thu hút khách hàng có thể đến trực tiếp cửa hàng để có thể trải
nghiệm thật nhất đối với sản phẩm của mình. Đối với những người yêu công nghệ mà
nói, đây là một trải nghiệm vô cùng thú vị, góp phần vào việc đánh giá sản phẩm và
quyết định mua của khách hàng.
c. Chiến lược marketing mix

Chiến lược phát triển sản phẩm:

Làm mất tác dụng của giá: Thời gian đầu tiên ra mắt, Apple đã tạo nên dào cản về giá với
đông đảo người dùng có thu nhập vừa và thấp. Bởi giá thành của một chiếc Iphone vừa ra
mắt là rất cao, và iphone 5 cũng vậy. Tuy nhiên, chính mức giá cao đã góp phần tại nên
đẳng cấp và thương hiệu dành cho sản phẩm, những sản phẩm công nghệ luôn được
khách hàng ưu ái chọn mua, theo đó iphone cũng đảm bảo về chất lượng cao về linh kiện
cũng như là sản phẩm.

14
Nếu như với những chiếc iphone đời cũ trước thì bắt đầu với bộ nhớ 8GB, 16GB, 32GB
và 64GB thì đến với chiếc iphone 5 này hãng Apple đã nâng cấp lên khi bộ nhớ sẽ từ
16GB giúp cho khách hàng có thể sử dụng một cách thoải mái hơn, tự do lưu trữ thông
tin của mình.
Ngoài chiến lược trên, sau khi ra mắt thị trường chiếc iphone 5 không lâu thì đến năm
2013 hãng Apple lại tiếp tục tung ra thị trường chiếc Iphone 5s với cảm biến vân tay và vi
xử lý kiến trúc 64 bit tân tiến và đi kèm với một “ bộ đồng xử lý chuyển động” M7 với
nhiều điểm nổi bật hơn so với iphone 5 nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng
về sản phẩm. Và đây cũng là thiết bị đầu tiên của Apple được cài đặt phiên bản mới nhất
của hệ điều hành di động iOS, iOS 7, với giao diện hoàn toàn mới và nhiều tính năng mới
khác.
Giá cả:
Thông thường bất kì một sản phẩm mới trên thị trường có tình đột phá thường được định
giá cao và sau đó sẽ có nhiều bão hòa nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng và cạnh tranh
với các đối thủ khách nhau. Và sản phẩm Iphone 5 của Apple cũng tương tự như vậy,
Được ra mắt vào năm 2012 coi là sản phẩm đánh dấu nhiều ưu điểm nổi bật hơn hẳn so
với các dòng trước đó của mình, Iphone 5 dù trải qua nhiều biến động nhưng vẫn thu lại
được cho mình những lợi nhuận cực lớn.
Và khi mới ra mắt thị trường giá của một chiếc Iphone vào khoảng 700USD và sau một
thời gian ổn định về giá cả thì iphone 5 đã có mức giá thấp hơn nhằm thu hút được sự
quan tâm của động đảo khách hàng yêu thích sản phẩm và có thể tăng doanh thu của
doanh nghiệp.
Chiến lược phân phối:
Không giống như những hãng điện thoại khác, Iphone 5 ra mắt thị trường Việt Nam và
phân phối bởi hai nhà mạng chính là Viettel và Vinaphone. Có thể nói đây là một chính
sách phân phối của Apple nhằm giúp cho hãng này có thể đưa Iphone 5 tiếp cận với nhiều
tập khách hàng khác nhau ở đa quốc gia hơn đặc biệt là ở Việt Nam. Đây đều là hai nhà
mạng với số lượng người dùng lớn ở VN, có mạng 3G,.. để đảm bảo kết nối và bên cạnh
đó Apple cũng hỗ trợ đối với các nhà phân phối về giá bán của sản phẩm.
Việc lựa chọn nhà phân phối sản phẩm iphone 5 đã cho thấy được chiến lược phân phối
chọn lọc của mình đối với sản phẩm. Việc Apple chọn hai nhà mạng lớn ở Việt Nam để
phân phối chính là có thể phù hợp với tính chất sản phẩm là di động viễn thông cũng như
là mức độ ảnh hưởng của hai nhà mạng này đối với sản phẩm từ đó có thể tiếp cận được
vớ nhiều khách hàng mục tiêu hơn.
Ngoài ra, việc chọn nhà phân phối có tiềm năng sẽ giúp cho Apple đảm bảo được hiệu
quả cũng như rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm.
Promotion:
Ở giai đoạn này, khách hàng đã biết đến sản phẩm iphone 5 rất nhiều thông qua những
quảng cáo hoặc giới thiệu trước đó. Nên đây sẽ là giai đoạn không nên chi quá nhiều vào

15
việc quảng cáo mà thay vào đó Iphone sẽ tạo dựng những mối quan hệ thân thiết với
khách hàng.
Nếu như quảng cáo đem đến một lượng khách hàng lớn cho Iphone 5 giai đoạn này thì
đến với giai đoạn tăng trưởng điều mà Apple nên làm chính là tạo ra những chính sách ưu
đãi đối vớ khách hàng, chăm sóc khách hàng như: bảo hàng sản phẩm, sửa đổi,.. thông
qua sđt, email hay SMS để tạo dựng được mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Từ đó,
có được lòng tin của khách hàng và khách hàng có thể tiếp tục mua lại hay giới thiệu bạn
bè, người thân về sản phẩm.
d. Đánh giá chiến lược marketing mix

Đánh giá về chiến lược marketing mix của iphone 5 trong giai đoạn tăng trưởng: Có thể
thấy, sau giai đoạn triển khai sản phẩm với các kế hoạch quảng bá, ra mắt thì giai đoạn
này hãng Apple không đưa ra quá nhiều những quảng bá về sản phẩm thông qua các kênh
phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, với những chiến lược marking mix của mình: từ giá
cả, nhà phân phối đến promotion để có thể tiếp cận được với nhiều lượng khách hàng hơn
thì giai đoạn này đã giúp cho Apple mang lại cho mình một doanh thu lớn với số lượng
khách hàng tin cậy cũng khá cao. Giai đoạn này, thông thường sẽ thu hút được khách
hàng thông qua những trải nghiệm thực tế (khách hàng được trải nghiệm trực tiếp dùng
thử ở cửa hàng), và nhận biết được giá cả của sản phẩm rồi đi đến quyết định mua nên
khâu quan trọng trong chiến lược có thể nói đến chính là chăm sóc khách hàng. Vì bạn có
thể thu hút được khách hàng về những giới thiệu, quảng cáo nhưng điều giữ chân được
khách hàng lâu hơn chính là chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ chăm sóc khách
hàng. Chính vì vậy, có thể thấy Apple đã thực hiện rất tốt chiến lược marketing mix trong
giai đoạn này thu hút được lượng khách hàng lớn mang được doanh thu cho công ty.

3. Giai đoạn bão hòa

a,Đặc điểm giai đoạn này:
IPhone 5 đã mang đến một cơn sóng lớn cho thị trường smartphone với hàng triệu đơn
đặt hàng chỉ trong 24 giờ và khiến nhiều người phải xếp hàng vật vờ chờ bao nhiêu ngày
tháng đến lúc nó được bán ra.
Tuy vậy dù iPhone 5 có kích thước lớn hơn so với các đời trước, cấu hình mạnh hơn và
được trang bị với các thông số kỹ thuật tốt hơn, bộ xử lý A6 mạnh mẽ, mạng 4G LTE, hệ
điều hành IOS 6 với nhiều tính năng hoàn thiện, camera 8MP, nhưng thật sự để nhìn
nhận, iPhone 5 không có bất kỳ một tính năng nổi trội hoặc gây sốc đối với người tiêu
dùng. Chính vì vậy, Apple sẽ khó tiếp tục giữ vị trí tiên phong sáng tạo vì tất cả công
nghệ hiện đại trên nền di động đạt tới độ bão hòa và sự cạnh tranh của các dòng điện
thoại Android cùng thời điểm trong phân khúc smartphone bình dân.
b, Đối thủ cạnh tranh:
Khi nhắc đến những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Apple, hẳn chúng ta không thể
không nhắc đến là Samsung, kẻ được coi là đối thủ truyền kiếp với Táo khuyết. Vũ khí
chủ lực được Samsung sử dụng để cạnh tranh với Apple, đặc biệt cạnh tranh iphone 5
16
chính là chiếc Galaxy S III được ra cùng thời điểm với nó. Không chỉ thế còn có sản
phẩm cùng thời điểm cũng cạnh tranh rất cao như: sonyxperia, HTC One X, HTC Evo,..
Vì thế Apple cần phải tìm hiểu thông tin sản phẩm cạnh tranh thật kỹ, quan tâm đến các
đặc tính như: mẫu mãn, cấu hình, dung lượng, camera, giá bán,…
c, Chiến lược chung:
Khi sản phẩm của mình bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống, tức là doanh số
của sản phẩm đã bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần, Apple đã xây dựng chiến
lược chung là: “ Củng cố thương hiệu” đánh vào nhóm đối tượng khách hàng trung thành
của mình
Không nằm vào sự trải nghiệm công nghệ cao, giá thành rẻ hay định vị thị trường cố
định, iPhone 5 đưa ra một trải nghiệm hoàn toàn mới trong thế giới smartphone lúc đó.
Người dùng iPhone có cảm giác về sự đẳng cấp, khác biệt cũng như sự “ chiêu đãi” của
Apple đối với những khách hàng của mình.
Để bảo vệ vị trí của iPhone 5, Apple đã tăng cường sử dung marketing quan hệ với khách
hàng thông qua các buổi tiếp xúc truyền thông để giải quyết các vấn đề liên quan tới sản
phẩm của lãnh đạo công ty. Bên cạnh đó, các nhân viên kỹ thuật cũng thường xuyên đến
hướng dẫn khách hàng sử dụng các tính năng của máy để khách hàng không bỡ ngỡ về
những tính năng mới của chúng. Các sản phẩm được bảo hành toàn cầu, các dịch vụ sau
bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện vẫn được sử dụng rất tốt,
tăng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
d, Chiến lược marketing mix:
Sản phẩm:
Các phiên bản iPhone gần nhất đã không còn tạo được nhiều nét đột phá như trong quá
khứ trước đó của Apple. Có thể thấy rõ iPhone 5 khiến nhiều khách hàng có cảm giác đó
là iPhone 4/4S kéo dài.
Khi thị thường bão hòa, Apple sẽ còn thể phụ thuộc vào việc thu hút khách hàng mới mà
sẽ phụ thuộc vào việc thu hút khách hàng cũ mua các phiên bản mới của iPhone. Và
Apple sẽ phải trả lời câu hỏi sản phẩm của Apple tốt đến mức các khách hàng không mua
các phiên bản mới của iPhone đủ “nhanh” để đảm bảo cho tương lai của công ty
Họ chỉ có duy nhất một cách để cuốn hút người dùng nâng cấp sản phẩm của mình. Đó là
tạo ra những sản phẩm mới với những cải tiến vượt bậc về thiết kế cũng như cấu hình so
với các sản phẩm cũ. Tuy vậy đây cũng là giải pháp khó nhất. Xét cho cùng, thì màn hình
cần đạt chuẩn Retina, chip xử lý cũng chỉ cần nhanh đến vậy, và 16GB cũng là thừa đủ
cho rất nhiều người.
Gía cả:
Tận dụng sự tin tưởng của khách hàng vào các sản phẩm trước đó cùng với kỳ vọng cao
của khách hàng về những tính năng độc đáo và chất lượng của mình, Apple đã áp dụng
chiến lược giá hớt váng, định giá cao cho sản phẩm ở thời điểm bắt đầu bán và nhanh
chóng trở về mức giá bình thường sau khoảng 3 tháng.
Chiến lược giá biến động theo thời gian, vòng đời của sản phẩm. Apple đã giảm giá
iPhone 5 chỉ sau 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường nhằm thu hút thêm nhiều khách

17
hàng mới đồng thời giải quyết dần lượng hàng tồn kho để tiếp tục tung ra thị trường dòng
sản phẩm mới.
Đánh giá:
Nhìn chung trên thị trường sản phẩm thì giá của iPhone 5 tương đối cao nhưng không
thuộc vào hàng xa xỉ, điều này rất phù hợp khi khách hàng mục tiêu của công ty là doanh
nhân và tầng lớp trẻ
Với chiến lược giá và sản phẩm trên thì ta thấy Apple rất hiểu vấn đề giữa định giá và đặc
tính của sản phẩm. Cả hai yếu tố này tác động qua lại với đội ngũ lãnh đạo dày dặn kinh
nghiệm của mình Apple từng bước thiết lập cho mình chiến lược giá hợp lý, cải tiến đặc
tính và chất lượng sản phẩm thì trong giai đoạn tiếp theo doanh thu của iPhone đem về
cho Apple sẽ vẫn tiếp tục tăng ở mức ổn định

4. Giai đoạn suy thoái

Đây là giai đoạn cuối cùng trong chu kì sống của iPhone 5. Khi Apple liên tục cho ra
mắt những dòng điện thoại mới hơn iPhone 5 như iPhone 5s, iPhone 6 , iPhone 6s... thì
doanh thu và lợi nhuận của iPhone 5 lúc này đã bị giảm sút nặng nề.
Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường
a, Khách hàng chủ yếu
“ Laggard”- nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời, có rất nhiều
người tiêu dùng vẫn ưa thích sản phẩm iphone 5 kể cả khi Apple gần như quay lưng với
nó. Bằng chứng là đến tháng 12/2016 một đợt hàng iphone 5 32GB cài sẵn hệ điều hành
iOS 9 được nhập về Việt Nam với mức giá khoảng 3 triệu đồng đã nhanh chóng hết hàng.
Dù vậy, sau 6 năm ra mắt tại thị trường, Apple đã chính thức khai tử iPhone 5, còn tại
Việt Nam sự xuất hiện của thiết bị này cũng rất hiếm hoi, xuất hiện ở dạng đã qua sử
dụng và được bán với mức giá khoảng 1,5 triệu đồng đến 2 triệu đồng.
b, Sản phẩm
Giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng là doanh nghiệp
tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng khi doanh nghiệp
đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường
Ra mắt vào năm 2012, iPhone 5 là một trong những chiếc iPhone có thay đổi ấn tượng
nhất trong lịch sử của Apple. iPhone 5 chứng minh sức hút của mình trên thị trường
smartphone bằng sự tinh tế trong thiết kế cùng nhiều tính năng mới hấp dẫn hơn. Chiếc
smartphone mới của Apple với màn hình dài hơn, đường chéo 4 inch, nhỏ gọn và nhẹ khi
cầm trên tay. Máy sở hữu bộ vi xử lý mạnh, hỗ trợ thêm LTE, kết nối Wi-Fi kép và giữ lại
máy ảnh 8 “chấm” như sản phẩm cũ.
Thiết kế: máy rất mỏng, chỉ 7,6 mm, chiều ngang vẫn tương đương iPhone 4/4S, nhưng
chiều dài được kéo ra thêm 8,6 mm. Thiết kế mới làm cho iPhone 5 trông nhỏ hơn so với
các thế hệ trước khi cầm trên tay. Apple vẫn giữ các đường nét thiết kế trên iPhone 4/4S –
18
các đường cong bo góc, cạnh viền và hai mặt trước và sau đều phẳng. Các cạnh kim loại
được làm tinh tế hơn và không sắc nét, và các mép viền được mài bằng công nghệ chính
xác. Toàn bộ chiếc iPhone mới là một khối nhôm được đục sẵn. Trên đó, nhà sản xuất đặt
các linh kiện và màn hình vào. Mặt sau bằng kính trước đây đã thay bằng nhôm được mài
nhẵn, giống trên iPad, sự hiện diện của chất liệu cũ chỉ nằm ở phần trên và dưới. Máy sẽ
rất dễ bị xước và móp nếu va chạm. Apple đã đưa giắc cắm tai nghe 3,5 mm xuống phía
dưới. Loa ngoài được thiết kế lại, lớn và trông thô hơn. Các khớp ở cạnh bên nằm sát và
có thêm lớp nhựa phủ kín.
Camera: Những người thích chụp ảnh bằng điện thoại sẽ thích thú khi sử dụng iPhone 5.
Dù Apple đề cập đến ít thông tin về camera ngoài máy ảnh iSight 8 “chấm” và không
nhiều thông số khác với iPhone 4S, nhưng Số Hóa đánh giá đây là một trong những điện
thoại chụp hình tốt nhất trên thị trường.Với chip xử lý mới, nhanh hơn, iPhone 5 cho
phép bắt hình gần như ngay tức thì. Nếu như trước đây, iPhone 4S còn trễ hình trong một
số điều kiện thiếu sáng và khoảnh khắc chủ thể đi qua bị mất, thì iPhone 5 đã khắc phục
được. Các bức hình trên iPhone 5 cho độ chi tiết cao, ngay cả trong điều kiện sánh sáng
chưa đủ. Các bức hình chụp chân dung bằng iPhone 5 đặc biệt sắc nét và chi tiết. Người
dùng có thể phóng to hơn, zoom vào các đường nét trên nhân vật mà vẫn thấy độ nét cao.
Hiệu năng và pin của iPhone 5: Thực tế cho thấy, hầu như không có điểm chê về khả
năng chạy các ứng dụng, điều khiển trên hệ điều hành iOS 6. iPhone 5 cho phép xử lý các
game đồ họa mượt, các ứng dụng đòi hỏi tải dữ liệu như bản đồ, xem phim online đều rất
nhanh. Trong khi đó, thời gian sử dụng pin trên iPhone 5 không khác biệt nhiều với phiên
bản đi trước, dù máy có màn hình rộng hơn, thiết kế mỏng hơn, nhưng thời gian sử dụng
vẫn khá.
Tuy nhiên sau 6 năm, cuối cùng cũng đến lúc iPhone 5 bị xếp vào danh sách những món
“đồ cổ” của Apple. Apple vẫn thường hỗ trợ sửa chữa và cung cấp linh kiện thay thế cho
các thiết bị của mình, ít nhất là 5 năm sau khi bán ra. Danh sách các thiết bị cổ và lỗi thời
của Apple vừa mới cập nhật thêm iPhone 5, điều đó đồng nghĩa với việc Apple đã ngừng
hỗ trợ sửa chữa và thay thế linh kiện cho chiếc iPhone này.
Trong danh sách mới của Apple, iPhone 5 được thêm vào là thiết bị “obsolete” (lỗi thời)
tại các quốc gia trên thế giới ngoại trừ Mỹ. Tại Mỹ, iPhone 5 được thêm vào danh sách
các thiết bị “vintage” (đồ cổ) theo các quy định ban hành trước đây.
c, Giá cả
Giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường
khả năng thanh lí. Năm 2016, giá của iPhone 5 16GB mới 99% giảm từ 4,450,000 đồng
xuống còn 3,950,000 đồng.

d, Phân phối
Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí. Năm 2016 Apple
quyết định dừng bán iPhone 5 tại thị trường Châu Âu, Châu Mỹ và các nước đang phát
triển. Hiện tại iPhone 5 chỉ còn ở một số nước đang phát triển như ở Việt Nam

19
Phần IV-Kết luận
iPhone 5 là sản phẩm đầu tiên đánh dấu kỷ nguyên của CEO Tim Cook, sau khi Steve
Jobs qua đời. Máy không thay đổi nhiều so với phiên bản tiền nhiệm vì thế model này
nhận nhiều ý kiến trái chiều. Mặc dù vậy, iPhone 5 vẫn mang đến sự thành công nhất
định cho Apple bởi nhiều yếu tố, trong đó chiến lược marketing của Apple là một trong
những yếu tố quan trọng nhất. Sau đây là những ưu nhược điểm trong chiến lược
marketing của Apple:
1. Ưu điểm
• Đơn giản hóa thông tin
Một điểm khiến những chiến lược Marketing của Apple khác biệt và gây tiếng vang
chính là cách truyền đạt thông tin, thông số kỹ thuật và tính năng. Apple luôn hạn chế tối
đa những từ ngữ chuyên ngành công nghệ khó hiểu mà ưu tiên những từ ngữ gần gũi với
khách hàng, hãng nhấn mạnh rằng “sản phẩm của họ có thể thay đổi cuộc sống của bạn,
và làm nó tốt hơn”. Định vị thương hiệu của Apple còn đi liền với triết lý “Đơn giản là
trên hết” thông qua website và blog của họ, họ biết cách dẫn khách hàng vào trang web
của họ một cách dễ nhất. Theo nghiên cứu chỉ 79% người dùng web quét những thông tin
đầu trang và thông tin họ cần, nhìn thấy điều đó, thay vì làm web “hoa mỹ” thì Apple lại
hướng đến sự tối giản đem những thông tin tốt nhất cho khách hàng.
• Hiểu rõ giá trị của sản phẩm và tránh việc cạnh tranh giá cả trên thị trường
Một số doanh nghiệp tin rằng họ cần phải cạnh tranh giá cả nhưng điều đó là sai lầm.
Nhưng Apple tin rằng việc cạnh tranh giá cả có thể gây ảnh hưởng xấu đến doanh
nghiệp, và không bao giờ nao núng trước nó. Họ nhấn mạnh giá trị mà khách hàng sẽ
nhận được trong sản phẩm của mình và cố gắng tập trung vào đó. Đó chính là chiến lược
Marketing hiệu quả nhất của Apple và mang lại lợi thế cạnh tranh rất lớn. Nhờ thế, dù các
sản phẩm của Apple có mức giá cao nhưng vẫn luôn được người tiêu dùng ủng hộ.
• Xây dựng tốt cộng đồng người dùng
Trong suốt quá trình hoạt động, Apple còn rất chú trọng trong việc xây dựng cộng đồng
người tiêu dùng lớn mạnh, ở bất cứ nơi nào trên thế giới. Hình ảnh hàng trăm người xếp
hàng, chờ đợi để mua sản phẩm mới ở mỗi cửa hàng của Apple không còn là hình ảnh xa
lạ. Apple đã tạo dựng được cộng đồng người tiêu dùng thân thiện, tích cực, vui vẻ và xây
dựng chiến lược Marketing khiến cho mọi khách hàng đều muốn gắn bó với cộng đồng
đó.
• Hoàn hảo trong mọi phương thức bán hàng
Apple chú trọng vào việc đem tới trải nghiệm mua sắm thực tế cho khách hàng. Hãng
không cần yếu tố PR rầm rộ, không cần những lời phô trường mà chỉ tập chung vào yếu
tố thực tế, những gì khách hàng trải nghiệm được là chìa khóa để dẫn họ đến thành công.
Theo những nghiên cứu thị trường của Nielsen thì 70% những khách bước ra từ Apple
store đều mua một thứ gì đó trong cửa hàng. Chính bởi chiến lược Marketing tự nhiên ưu
20
tiên trải nghiệm người dùng đã khiến Apple không cần tập trung quá vào quảng cáo mà
vẫn thu hút về lượng khách hàng đông đảo và lợi nhuận cực kỳ ấn tượng.
• Hoàn hảo trong việc đáp ứng trải nghiệm khách hàng sau mua
Apple không bao giờ bỏ rơi những dòng sản phẩm cũ của mình, họ vẫn luôn cố gắng cải
thiện chất lượng sản phẩm cũ, với mục tiêu nâng cao trải nghiệm khách hàng. Đó là lý do
các dòng sản phẩm cũ của Apple vẫn luôn được săn đón.
2. Hạn chế
- Chi phí sản phẩm cao vừa là ưu điểm nhưng cũng là hạn chế của Apple. Với thiết kế
độc đáo, nguyên vật liệu cao cấp,… nên giá các sản phẩm của Apple cao hơn khá nhiều
so với các sản phẩm cùng phân khúc trên thị trường. Điều này một phần nhỏ khiến cho
người tiêu dùng chưa thể tiếp cận với các sản phẩm của Apple, đặc biệt là ở thị trường
Châu Á.
- Với những sai sót xảy ra với sản phẩm, Apple chưa xử lý thực sự tốt. Apple đã từng
nhận sự chỉ trích gay gắt khi các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng những chiếc điện thoại
của iPhone có chứa đựng những cơ sở dữ liệu không được mã hóa bao gồm thông tin vị
trí người tiêu dùng và việc đó đôi khi kéo dài từ vài tuần tới vài tháng. Apple đã đổ lỗi
cho các lỗi lập trình trong việc thập dữ liệu. Nhưng sau đó Apple lại đứng ra nhận lỗi và
khẳng định lẽ ra không nên thu nhập thông tin về người dùng đã tắt dịch vụ địa điểm.
- Thương hiệu dễ bị làm giả, bắt chước: Các sản phẩm của Apple thường là mục tiêu để
các thương hiệu bắt chước làm giả sản phẩm. Thậm chí khi iPhone 5 chưa kịp ra mắt thì
trên thị trường Trung Quốc đã bán ra những sản phẩm nhái của iPhone 5.

21