6.3.3.

Giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm

6.3.3.1.Chu kỳ sống của sản phẩm là gì?
- Trong tiếng anh, cụm từ “Product Life Cycle” dịch ra chính là chu kỳ sống của
sản phẩm hay còn được gọi là vòng đời của sản phẩm.
- Cụm từ này biểu thị toàn bộ quá trình tồn tại và phát triển của một sản phẩm từ
lúc triển khai - phát triển hưng thịnh - bão hoà và cuối cùng là suy thoái.
- Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của
doanh số tiêu thụ một sản phẩm từ khi nó xuất hiện trên thih trường cho
tới khi nó không bán được nữa ( Philip Kotler)
6.3.3.2. Đặc điểm chu kì sống sản phẩm
- Các sản phẩm khi được công bố đều có thời gian tồn tại một cách hữu hạn trên
thị trường.
- Mỗi giai đoạn tồn tại trên thị trường thì lượng sản phẩm tiêu thụ sẽ là không
giống nhau, mức độ cạnh tranh, điều kiện kinh doanh,.... khác nhau. Việc này
tạo ra những thuận lợi cũng như đặt ra sự thách thức khác nhau cho mỗi người
bán.
- Mức lợi nhuận mà sản phẩm mang lại cũng sẽ khác nhau trong từng giai đoạn
của chu kỳ sống.
- Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm luôn đòi hỏi có các chiến lược
marketing, tài chính, sản phẩm và nhân sự khác nhau.
6.3.3.3.Các giai đoạn của Product Life Cycle - PLC
- Một sản phẩm có thể tồn tại lâu hay mau còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố.
- Vòng đời của một sản phẩm thông thường sẽ bao gồm các giai đoạn: triển khai
sản phẩm mới, phủ sóng và tăng trưởng, đạt đỉnh và bão hòa, suy thoái.

Giai đoạn triển khai sản phẩm mới ( Giai đoạn mở đầu )
- Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất. Đặc điểm của giai đoạn này là
doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc thậm chí lỗ vốn. Có các lý do
chính như sau:
- Ở giai đoạn này, hầu hết khách hàng đều chưa biết đến sự tồn tại của sản
phẩm.
• Khách hàng còn chưa tin vào sản phẩm mới, còn chưa từ bỏ thói quen tiêu
dùng cũ trước đây.
• Hệ thống phân phối của công ty còn chưa hoàn chỉnh.
• Sản phẩm còn có thể chưa hoàn chỉnh
Ngoài ra, còn có thể có nguyên nhân do năng lực sản xuất của công ty còn hạn
chế, dây chuyền sản xuất mới còn có trục trặc về kỹ thuật.
Có một lưu ý rằng, giai đoạn này càng kết thúc nhanh chóng, sản phẩm sẽ càng
sớm được bước sang giai đoạn 2. Tuy nhiên, điều này lại phụ thuộc rất nhiều
vào chiến lược quảng bá sản phẩm và hiệu quả mà các chiến lược này mang lại
như thế nào? Từ đó doanh nghiệp mới có thể tiến hành cân nhắc sang giai đoạn
tiếp theo.
Giai đoạn 2: phủ sóng và tăng trưởng
Sau khi đã kết thúc giai đoạn 1, chu kỳ sống của sản phẩm bước sang giai đoạn
thứ 2 được gọi là giai đoạn phủ sóng và tăng trưởng.
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp có thể bắt đầu nhìn thấy sự tăng trưởng một cách
rõ rệt thông qua kết quả doanh thu. Tại giai đoạn 1, càng nhiều khách hàng biết
đến sản phẩm càng tạo nên thành công trong giai đoạn 2 này.
Doanh nghiệp có thể cân nhắc cắt giảm bớt chi phí quảng cáo để tập trung vào
chiến lược bán hàng như sản xuất, mở rộng thị trường tiêu thụ, tìm kiếm các đại
lý phân phối sản phẩm…
Giai đoạn 3: Đạt đỉnh và bão hoà thị trường
Trong giai đoạn 3 chu kỳ sống của sản phẩm, chúng ta sẽ không nhìn thấy được
sự phát triển vượt bậc như ở giai đoạn 2. Thậm chí, tại một thời điểm nhất định,
chúng ta sẽ cảm nhận rõ ràng sự chững lại và các chỉ số có dấu hiệu đi xuống.
Sở dĩ xảy ra điều này là bởi khi khách hàng đã “quen mặt” với sản phẩm của
bạn, tệp khách hàng trọng tâm đã khai thác hết, chưa có bước đột phá để thu hút
khách hàng mới.
Điều này đồng nghĩa với việc tỷ lệ cạnh tranh giữa các sản phẩm trên thị trường
tăng cao, nhà kinh doanh muốn duy trì kết quả ổn định bắt buộc phải bỏ ra
nhiều khoản chi hơn. Hoặc không, sản phẩm của bạn sẽ rất nhanh bước sang giai đoạn suy
thoái.
Giai đoạn 4: Suy thoái
Không một sản phẩm nào có thể tránh được giai đoạn cuối cùng của chu kỳ
sống của sản phẩm đó là suy thoái. Đây cũng là thời điểm chủ doanh nghiệp dễ
rơi vào trạng thái bị động nhất.

6.3.3.4. Chiến lược marketing phù hợp với từng chu kỳ sống của sản phẩm
Để doanh nghiệp có thể chủ động hơn trong doanh thu, sản xuất và tiêu thụ, nhà
kinh doanh cần phải có những chiến lược phù hợp với từng giai đoạn.
Giai đoạn 1 giới thiệu ra mắt
• Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận
lợi cho khách hàng mua.
• Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất
(nhóm
những người ưa đổi mới).
- Có thể đưa ra mức giá cao ( hớt váng thị trường) + tiến hành các hoạt động
quảng bá với các chiến dịch và thông điệp sản phẩm tương xứng với giá thành
để thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng nếu sản phẩm có sự khác biệt
- Hoặc đưa ra mức giá thấp ( thâm nhập thi trường) +các hoạt động marketing
sôi nổi với mục đích đưa sản phẩm thâm nhập thị trường nhanh chóng
- Nỗ lực hoàn thiện chất lượng sản phẩm và chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau
Giai đoạn 2 phủ sóng và tăng trưởng
Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản phẩm. Do
vậy, sản phẩm bắt đầu bán chạy. Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh, nhưng
cạnh tranh cũng xuất hiện. Để kéo dài giai đoạn này công ty cần thực hiện các
chiến lược sau:
• Cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã sản phẩm
• Xâm nhập vào các thị trường mới
• Sử dụng những kênh phân phối mới
• Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng
• Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo
Giai đoạn 3 đạt đỉnh và bão hòa thị trường
Lên chiến lược marketing mix (7Ps):
- Sản phẩm (Product): chăm chút hơn cho sản phẩm, bao gồm cải thiện
chất lượng, mẫu mã để duy trì được nhu cầu sử dụng của khách hàng.
- Giá cả (Price): ở giai đoạn này, giá cả sẽ được định giá với mức độ cạnh
tranh của thị trường. Nếu ít đối thủ, đồng thời bạn đang chiếm lĩnh thị trường thì
có thể sử dụng thương hiệu để tiếp tục duy trì giá sản phẩm. Còn với quy mô
hoạt động nhỏ hơn thì có thể định giá ngang hoặc thấp hơn các đối thủ khác.
- Kênh phân phối (Place): tiếp tục sử dụng các kênh phân phối ở giai
đoạn trước, chỉ loại bỏ các kênh bán hàng không hiệu quả.
- Chiêu thị (Promotion): đánh mạnh vào sự khác biệt và giá trị của sản
phẩm so với các doanh nghiệp khác.
- Con người (People): ở giai đoạn này, yếu tố tương tác với khách hàng
phải được đặt lên hàng đầu. Với việc thị trường bị giới hạn, cộng thêm sự cạnh
tranh từ các thương hiệu khác thì để giữ chân được người tiêu dùng, doanh
nghiệp cần phải có kế hoạch chăm sóc khách hàng cụ thể.
- Quy trình (Process): ngừng đầu tư vào việc đẩy mạnh sản xuất. Lúc này
hãy giữ sự ổn định để chi phí không bị tăng cao. Thực hiện tối ưu quy trình bán
hàng, hệ thống thanh toán là việc cần thiết trong giai đoạn sản phẩm bão hòa.
- Cơ sở vật chất (Physical Evidence): lúc này doanh nghiệp đã phần nào
chiếm được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Bạn không cần đẩy mạnh việc
xây dựng thương hiệu, chỉ cần duy trì được tần suất xuất hiện để khách hàng
không lãng quên sản phẩm của bạn.
Giai đoạn 4: Suy thoái (Market Decline)
Khi bước qua giai đoạn cuối của Product Life Cycle, doanh thu của sản phẩm
bắt đầu suy giảm mạnh. Hàng hóa của doanh nghiệp có thể bị ứ đọng, không
phân phối được, có thể dẫn đến thua lỗ. Có nhiều người thắc mắc “tại sao lúc
trước bán được nhưng bây giờ không còn ai mua”. Rất đơn giản, do thời gian và
hành vi khách hàng thay đổi, cộng thêm các yếu tố thị trường tác động thì hàng
hóa của bạn không còn hữu ích với người tiêu dùng. Nếu vẫn cứ cố chấp với sản
phẩm này thì rất có thể sẽ bị phá sản. Thay vào đó, hãy tập trung phát triển các
mặt hàng khác để có thể đón đầu xu thế kinh doanh.
- Nếu cần thiết hãy tiếp tục cải thiện sản phẩm hoặc không bạn có thể giữ
nguyên. Điều quan trọng là bạn cần phải biết cân đối sao cho hạn chế tối
đa lượng hàng tồn trong kho sau khi doanh nghiệp đã rút sản phẩm.
- Mở ra nhiều đợt khuyến mãi đại hạ giá, thu hồi…với mục đích thanh lý
toàn bộ sản phẩm.
- Thu hẹp và dần loại bỏ các điểm, kênh phân phối để giảm thiểu các chi
phí duy trì trước đó.
- Lên ý tưởng và kế hoạch cho sản phẩm mới

* Ví dụ cho 4 giai đoạn của chu kì sống sản phẩm

6.3..4. Lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo
6.3.4.1. Chiến lược kéo ( kéo người tiêu dùng)

Chiến lược bán hàng “kéo” (khuyến mại)  là một chiến lược đòi hỏi chi tiêu cao cho
quảng cáo và khuyến mại cho người tiêu dùng để xây dựng nhu cầu của người tiêu dùng
đối với một sản phẩm: nó đưa khách hàng đến với sản phẩm – khách hàng có động cơ
mua sản phẩm đó. Quy trình sẽ đi từ:

Người tiêu dùng => nhà bán lẻ sản phẩm => nhà bán buôn sản phẩm => nhà sản xuất
sản phẩm, các hoạt động phổ biến như:

 Quảng cáo
 Giới thiệu (truyền miệng)
 Khuyến mại
 Giảm giá
 Hoạt động Marketing Online như SEO, Email marketing,.

6.3.4.2. Chiến lược đẩy (đẩy sản phẩm đến gần khách hàng)
Chiến lược đẩy (khuyến mãi), khách với chiến lược kéo, chiến lược này hướng tới các
trung gian phân phối. Từ đó tăng khả năng khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận được các
sản phẩm. Quy trình sẽ là:

Nhà sản xuất quảng bá sản phẩm cho người bán buôn => người bán buôn quảng bá sản
phẩm cho người bán lẻ => nhà bán lẻ quảng bá sản phẩm cho người tiêu dùng các hoạt
động phổ biến của chiến lược đẩy ví dụ như:

 Triển lãm thương mại

 Hội chợ
 Bán hàng trực tiếp
 Thưởng doanh số
 Tổ chức hội thi cho các trung gian bán hàng
 Trang trí cửa hàng
 Tặng quà, thưởng du lịch hàng năm

Chiến lược đẩy và kéo của Vinamilk

Vinamilk là thương hiệu thuộc Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam, được biết đến với các
sản phẩm như: Sữa đặc, sữa tươi sữa bột, sữa chua, nước dinh dưỡng…

Chiến lược đẩy: Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc chạy nhiều chương trình
quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để
tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. Các hoạt động chiêu thị tập trung vào các
trung gian để thông tin.
Chiến lược kéo: Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng
cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng. Hoạt động chiêu thị
lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người
tiêu dùng.

Chiến lược kéo đẩy và kéo của Coca-Cola

Công ty Coca-Cola có hơn 160 loại đồ uống khác nhau trong một thị trường bao gồm
200 Quốc gia. Ví dụ về các sản phẩm của họ là Coke, Sprite, Dasani và nhiều sản phẩm
khác. Các sản phẩm của họ đa dạng từ Đồ uống, Nước trái cây, Trà, Cà phê và Nước của
Sport.

Chiến lược đẩy: Coca Cola có một mạng lưới phân phối rộng khắp với chiến lược đẩy
mạnh. Trong đó họ sử dụng lực lượng bán hàng và tiền xúc tiến thương mại để thu hút
các trung gian thực hiện, quảng bá và bán sản phẩm cho người dùng cuối, tức là khách
hàng.

Chiến lược kéo: Coca Cola chạy nhiều chiến dịch lớn với đủ các hoạt động quảng cáo,
PR và nhiều chương trình khuyến mại hấp dẩn giành riêng cho khách hàng của mình,
nhằm không nâng cao nhận diện thương hiệu và nhắc nhở thương hiệu lặp đi lặp lại
trong tâm trí khách hàng.