Komunikasi korporat ialah satu proses atau tindakan menterjemah atau mengubahidentiti korporat

yang berbentuk fizikal seperti logo, warna, perkataan dan sebagainya yangmelambangkan
organisasi kepada imej korporat berbentuk mental atau pemikiran.Komunikasi korporat
adalah satu bidang yang boleh di katakan agak baru kepada organisasiatau syarikat di Malaysia.
Ianya mula menjadi penting apabila dasar penswastaandiperkenalkan oleh YAB Tun Dr
Mahathir Mohamad. Dengan adanya dasar ini, syarikat-syarikat mula bersaing untuk
mendapatkan keuntungan yang lebih. Contohnya syarikatTELEKOM beranggapan bahawa
semua rakyat Malaysia sedia tahu berkaitan TELEKOMdan perkhidmatan yang disediakan iaitu
perkhidmatan talian telefon. Maka komunikasikorporat menjadi tidak penting ketika itu.
Walau bagaimanapun setelah organisasiTELEKOM dikorporatkan dan menukar fokus dari hanya
menyediakan perkhidmatan kepadakeuntungan, maka elemen komunikasi korporat dilihat sangat
penting. Reputasi merujuk kepada tanggapan imej yang ditentukan oleh pihak
yangberkepentingan. Namun, reputasi korporat secara relatifnya mewakili nama baik
yangkonsisten, lebih stabil dan berdaya tahan berbanding imej korporat yang terhasil
daripadaproses pembangunan yang berterusan (Markwick dan Fill, 1997). Reputasi korporat
telahmenjadi agenda utama organisasi melalui aktiviti komunikasi korporat. Reputasi
yangterbentuk perlu melalui penilaian kolektif secara berterusan untuk satu jangka masa
panjangbagi sesebuah organisasi (Gioia et al., 2000). Fombrun (1997), pula berpendapat
reputasikorporat mewakili himpunan tindakan dan hasil terdahulu yang menerangkan
keupayaanfirma untuk menyampaikan hasil dengan nilai yang terbaik kepada semua
pihak yangberkepentingan. Ramai pengkaji yang mengiktiraf reputasi sebagai aset berharga
organisasiyang membantu dalam memperoleh keuntungan berterusan dan prestasi kewangan
yangtinggi (Balmer, J.M.T., 1995). Justeru, reputasi akan sentiasa menjadi sesuatu yang pentingpada
setiap organisasi, sama ada perniagaan, kerajaan atau pun badan bukan kerajaan yangmempunyai
tujuan untuk mencapai matlamat, berdaya saing dan berdaya maju. Telekom Malaysia ( TM )
bermula sebagai sebuah jabatan dan telah dikorporatkanpada tahun 1987 dan 1990 dalam
senarai di Bursa Malaysia. TM sudah melalui satutransformasi yang berkembang dari jabatan
sehingga kepada syarikat swasta dan syarikatsenaraian awam. Pada awal 1990 sehingga akhir 1990-
an TM telah mengalami persekitaranpersaingan untuk kali pertama. Iaitu apabila lesen baharu
diberikan kepada syarikat lain. Jadi,1

BBPM2203 sekali lagi ia sebahagian daripada

perjalanan transformasi untuk TM dari Jabatan ke swasta,ke senaraian awam dan kepada syarikat
berdaya saing. TM perlu mentransformasi syarikatpada setiap masa sejak ia mula diswastakan.
Pencapaian utama TM adalah proses pengasingan pada 2008 apabila di transformasi
daripadasebuah syarikat integrasi yang ketika itu ada dua cabang iaitu perkhidmatan talian
tetap,khusus untuk pasaran Malaysia di peringkat nasional, dan juga cabang mudah alih
sepertiCelcom di Malaysia, XCell di Indonesia, Halo in Kemboja, dan sebagainya. Ketika itu
semuacabang ini di bawah TM International. Itu adalah dua perniagaan terbesar yang kami
milikiketika itu.Apabila pengasingan berlaku, bahagian mudah alih yang juga penyumbang besar
operasikami dikeluarkan dan menjadi satu entiti yang kini dikenali Axiata Bhd. Yang kekal di
TMadalah perniagaan talian tetap dan tumpuan hanya kepada pasaran Malaysia. Cabaran yangkita
lihat dalam pengasingan ini tidak seperti yang pernah berlaku sebelum ini. Apabilacabang mudah
alih dikeluarkan, separuh daripada pendapatan kumpulan TM dibawa keluardaripada kami untuk
bergabung dengan Axiata. Tapi, 90 peratus daripada kos kekal padakami.Sebagai GLC kita kena
pastikan orang ramai faham kami ada tanggung jawab penting iaitupembangunan negara. Memang
kami perlu tingkatkan keuntungan, tapi tanggung jawabkedua kami lebih besar iaitu untuk
pembangunan negara. Sejak 2008 sehingga 2015, dalamtempoh tujuh tahun ini, kita berjaya
melonjak kembali dengan mengubah kebergantungansumbangan kami kepada 70 peratus
disumbangkan dari pendapatan bukan suara atauberkaitan data. Kami berjaya memberi lebih
nilai kepada pemegang saham lebih 300 peratussejak tempoh pengasingan. Perubahan dalam
organisasi perlu didorong oleh beberapa elemen penting untuk memastikankejayaannya dalam
mengekalkan reputasi organisasi. Terdapat pelbagai elemen yangmendorong kepada
perubahan dalam organisasi. Elemen utama yang dimaksudkan ialahkepimpinan, persekitaran,
struktur organisasi dan budaya.Ramai pemimpin yang cuba untuk membawa perubahan dalam
organisasi masing-masing.Namun tidak ramai yang benar-benar berjaya dalam menguruskan
perubahan yang akhirnyamembawa kesan positif kepada organisasi. Kehendak atau
keperluan untuk perubahan2

BBPM2203 semata-mata tidak dapat menjanjikan

sesuatu perubahan dalam organisasi itu akan Berjayamengekalkan reputasi organisasi. Kepimpinan
merupakan antara elemen terpenting dalammenggerakkan sesuatu perubahan dalam organisasi.
Elemen ini jugalah yang menentukansesuatu perubahan yang bakal dilaksanakan itu berjaya atau
tidak. Untuk memimpin sesuatuperubahan dalam organisasi, pekerja memerlukan lebih dari
sekadar arahan untukmelaksanakan perubahan. Arahan mestilah jelas dan menggambarkan
manfaat kepadaorganisasi dan pekerja khususnya jika perubahan dilaksanakan. Ini kerana agak
sukar bagikakitangan untuk membuat perubahan sekiranya mereka sendiri tidak jelas ke mana
arahperubahan yang ingin dilaksanakan. Dalam hal ini, kisah mengenai perubahan bagi
organisasiyang berjaya seperti Apple Inc, Dell, Air Asia, Bank Rakyat dan lain-lain boleh
digambarkankepada pekerja agar hasrat untuk organisasi melaksanakan perubahan lebih mudah
difahami,dirasai dan dihayati oleh pekerja. Sebagai contoh, pekerja TM harus diterapkan dengan
nilai-nilai yang boleh mereka gunakan dalam kehidupan seharian agar reputasi syarikat TM
dapatdikekalkan. Syarikat TM harus menghantar pekerjanya untuk latihan atau kursus,
supayamereka dilatih untuk menarik lebih ramai pelanggan menggunakan talian tetap
yangditawarkan oleh TM. Kajian menunjukkan bahawa, untuk menjadi seorang usahawan bukanlah
satu perkara yangdiwarisi namun ianya merupakan sesuatu yang boleh dibentuk melalui beberapa
faktor dansalah satunya ialah persekitaran. Misalnya, salah satu faktor begitu ramai peniaga wanita
dinegeri Kelantan berbanding negeri lain adalah kerana budaya dan keadaan semenjak dulu
lagikaum wanita di negeri itu rajin berniaga. Secara tidak langsung, keadaan ini menunjukkanbahawa
persekitaran mempunyai pengaruh yang besar dalam melaksanakan perubahan.Keadaan
persekitaran mempunyai kuasa untuk memaksa atau menolak perubahan yang bakaldilaksanakan.
Begitu juga keadaannya dalam sesebuah organisasi. Budaya yang ada dalamorganisasi perlulah
mendorong dan menyokong perubahan yang ingin dilaksanakan.Sekiranya persekitaran
adalah positif dengan perubahan, besar kemungkinan perubahan yangingin dilaksanakan akan
berjaya. Namun, jika persekitaran organisasi adalah negatif terhadapperubahan, agak sukar
untuk pekerja turut serta dalam perubahan yang akhirnya akanmelambatkan atau paling
ditakuti akan menyebabkan perubahan gagal dibuat. Sebagaicontoh, pekerja TM harus pandai
menyesuaikan diri dengan keadaan persekitaran mengikuttempat mereka berkhidmat. Sekiranya,
kawasan mereka berkhidmat ialah kawasanpenempatan kaum india, adalah disarankan kepada
TM untuk meletakkan satu atau lebihpekerja india untuk melancarkan urusan. Selain itu, jika
TM mampu mewujudkan3

BBPM2203 persekitaran positif, besar

kemungkinan ramai penduduk akan menggunakan talian tetap yangditawarkan oleh mereka,
berikutan melihat jiran mereka yang mengguna perkhidmatan ini.Perkara ini secara tidak langsung
dapat meningkatkan bilangan pengguna talian tetap.Tidak dinafikan bahawa struktur organisasi juga
memainkan peranan penting dalam prosesperubahan. Menurut St-Pierre dan Glavas (1998),
organisasi yang berjaya dalammelaksanakan perubahan kebiasaannya menyesuaikan
struktur organisasinya dalammengadaptasi keperluan misi. Struktur yang jelas dan tidak ada
pertindihan tugas akanmemudahkan pekerja merujuk kepada ketua terdekat sekiranya mengalami
sebarang masalahdalam melaksanakan perubahan. Organisasi yang berjaya kebiasaannya
mengekalkan strukturorganisasi yang ringkas tetapi bersesuaian dengan bilangan pekerja yang
mencukupi danmengelakkan lebihan pekerja di setiap kawasan. Namun, elemen kawalan perlu
wujud dalamstruktur organisasi yang diadaptasi. Kekurangan mekanisme kawalan dalam proses
perubahanbesar kemungkinan akan menyumbang kepada kegagalan dalam perubahan
yang akandilaksanakan. Pengaruh kuasa politik di dalam struktur sedia juga perlu diberi
perhatiansebelum perubahan dilaksanakan. Agen perubahan terbaik adalah melalui mereka
yangmempunyai kuasa di dalam struktur yang lama. Sebagai contoh, struktur organisasi syarikatTM
yang teratur menyebabkan pekerja organisasi tersebut mampu mengekalkan reputasisyarikat
mereka dengan memberi layanan yang terbaik kepada pelanggan mereka. Sekiranyaada masalah
yang tidak dapat diselesaikan, pekerja akan rujuk perkara itu kepada pengurusantertinggi syarikat
mereka untuk mencari jalan penyelesaian.Organisasi dan budaya adalah “ibarat isi dan kuku” yang
wujud bersama dan mempunyaihubung kait antara satu sama lain. Jika dilihat organisasi yang
berjaya turut memiliki budayayang positif dan budaya kerja inilah yang melonjakkan prestasi kerja
sesebuah organisasi itu.Banis dan Nawas (2003) menegaskan bahawa perubahan dan budaya
perlulah seiring dalammemastikan kejayaan perubahan sesebuah organisasi itu. Kajian
mereka atas syarikatSchlumberger membuktikan syarikat yang memfokuskan kepada perubahan
organisasi danbudaya bersekali agak berjaya. Budaya tidak dapat berubah dalam sekelip mata
kerana iamengambil masa bertahun-tahun untuk mewujudkan budaya yang diingini. Euan
Bairdmenerusi ”Forum 2005” telah menegaskan bahawa perubahan budaya mengambil
masasekurang-kurangnya tujuh ke lapan tahun untuk dirasai. Namun yang utama ialah
pengurusmenangani perubahan bersama budaya dan bukan secara berasingan.4

BBPM2203 Telekom Malaysia Berhad ( TM ) sangat

mementingkan imej korporat, jika dilihatkepada syarikat gergasi di dunia seperti Dell, Pepsi
dan Francais terkemuka sepertiMcDonald dan KFC, mereka memberi fokus utama terhadap imej
korporat mereka. TelekomMalaysia Berhad ™ telah banyak merangka dan melaksanakan imej
korporatnya tersendiri.Telekom Malaysia Berhad (TM), percaya bahawa Tanggungjawab Sosial
Korporat (CSR)adalah tentang melakukan perubahan. Sebagai syarikat telekomunikasi terbesar di
Malaysiadan peneraju yang kian meningkat naik dalam komunikasi Asia, kumpulan telah
mengubahkehidupan segenap lapisan masyarakat sejak sekian lama, sebelum CSR menjadi
perkataanyang sering disebut-sebut. Kini dengan kehadiran dan operasi di 13 buah negara,
Kumpulanturut memperluaskan usaha CSRnya merentasi sempadan negara melalui anak-
anaksyarikatnya di seberang laut.Menguatkan lagi komitmen tersebut, TM telah mencipta satu tema
iaitu Reaching Outbagi memberi satu imej dan pandangan yang menyeluruh terhadap inisiatif-
inisiatif wargakorporat TM. Dengan memberi satu "wajah" bagi semua usaha CSR yang dilaksanakan
olehKumpulan, ia menjadi lebih mudah untuk orang ramai mengenali dan mengaitkan usaha-usaha
CSR yang diterajui oleh Kumpulan. Reaching Out telah dilancarkan oleh YAB. Dato’Sri Mohd Najib
Tun Abdul Razak, Timbalan Perdana Menteri Malaysia dalam satu majlisyang telah diadakan di
Menara TM, ibu pejabat Kumpulan TM. Dalam lawatan sulung beliauke Menara Telekom Malaysia di
Kuala Lumpur.Identiti yang cuba ditonjolkan oleh Telekom Malaysia dilaksanakan secara
berstrukturmelalui beberapa program. Identiti yang dibentuk ini lebih kukuh sifatnya dan
sukardirombak. Untuk tujuan tersebut Telekom Malaysia telah mengubah identiti
korporatnyadalam membentuk imej korporat seperti Penjenama semula Kedai Telekom kepada TM
Point,pemantapan logo syarikat, warna organisasi, imej pekerja, pengiklanan yang
berupayamemberi bomm dan imej portal web yang lebih interaktif.Selaras dengan visinya untuk
menjadi syarikat komunikasi pilihan, Telekom MalaysiaBerhad meneruskan usahanya ke arah
memberikan khidmat pelanggan yang berkualiti kepadapara pelanggannya yang dihargai. Apabila
Syarikat melakukan penjenamaan semula padatahun 2005, ia turut melaksanakan pelbagai program
Pengurusan Perhubungan Pelanggan(Customer Relationship Management – CRM) dan salah satu
inisiatif yang telah dikenal pastiialah Transformasi Pusat Panggilan.5

BBPM2203 Transformasi tersebut, yang

merupakan satu proses berterusan, diharapkan dapatmencapai matlamat yang berikut mencipta
nama yang lebih baik di kalangan pelangganjesteru untuk menghasilkan kepuasan pelanggan yang
lebih tinggi berhubung perkhidmatandan jualan, kepuasan yang lebih tinggi di kalangan anggota
dalam persekitaran baru, pusathubungan tunggal bagi pelanggan dan memberikan imej baru
Syarikat yang mengutamakanpelanggan.Di bawah transformasi ini, TM telah mengambil langkah
untuk merasionalkan pusat-pusat panggilannya bagi memberi layanan yang lebih baik
kepada pelanggan danmengoptimumkan sumber yang ada. Ini termasuklah menempatkan
semula 12 pusatpanggilannya ke hanya 4 lokasi strategik.Identiti Korporat seperti penjenamaan
semua dan imej-imej syarikat seperti logo danwarna adalah satu pembaharuan yang sangat
berkesan terhadap TM. Pada masa ini semuajenis publisiti dengan tujuan promosi produknya adalah
sangat mantap dengan kecekapanpenyebaran maklumat yang tepat. TM juga telah membentuk imej
produk dan pekerjanyayang cekap, antara contohnya jika pelanggan ingin melayari internet disemua
tempat di duniatidak akan menghadapi masalah, ini kerana produk seperti teknologi
broadband, wifi,wireless dan hotspot telah menjadi agenda utama TM. Jika dilihat pada masa kini,
antara imej korporat yang sangat berjaya dibentuk olehTM ialah pembekal rangkaian Broadband
terkemuka Negara adalah sangat sinonim denganTM. Walaupun rangkaian telefon mendapat
persaingan yang hebat daripada Syarikat sepertiMaxis dan Digi, namun demikian TM telah berjaya
mengalih arah dengan membentuk imejpembekal rangkaian jalur lebar melalui TM Net.6