OSNOVI FRANŠIZNOG POSLOVANJA

Dr Milica Stanković
Preduzetnički koncept franšizinga
Preduzetnički koncept franšizinga
• Suštinu franšizinga čine standardizacija i uniformnost.
• Međutim, u uslovima sve intenzivnijeg generisanja novih ideja i inovacija
učesnici franšiznih sistema se više okreću preduzetničkom ponašanju.
• Franšizing stvara preduzetničke mogućnosti za obe strane franšiznog
odnosa, kako za davaoce, tako i za korisnike franšize.
• Kako bi se održao jedinstveni imidž franšiznog sistema, važno je da se
korisnici franšize usaglase sa standardima definisanim od strane
davaoca franšize.
Preduzetnički koncept franšizinga
• U slučaju franšizinga, podsticanje preduzetničkog ponašanja od strane
korisnika franšize se može smatrati suprotnim u odnosu na uniformnost i
standardizaciju koje su kamen temeljac franšiznog poslovanja.
• Franšizing se odnosi na kloniranje uspešnog poslovnog koncepta, te su
franšizni odnosi uglavnom regulisani striktnim ugovorom.
• Ipak, korisnici franšize vrlo često imaju delimičnu fleksibilnost kao
preduzetnici i igraju važnu ulogu u inovativnom i preduzetničkom
ponašanju koje je neophodno u franšiznom sistemu.
Preduzetnički koncept franšizinga
• Maksimizacija preduzetničkog ponašanja korisnika franšize se postiže
putem formalnih mreža korisnika franšize.
• Mreže korisnika franšize podrazumevaju dobrovoljnu saradnju korisnika
franšize, uz uzajamno učenje i razmenu informacija.
• Interakcija između korisnika franšize koji sarađuju u okviru različitih
formalnih mreža se ostvaruje preko foruma, radnih grupa, regionalnih i
nacionalnih sastanaka i slično.
• Na ovaj način korisnici franšize razmenjuju znanje i iskustva, što doprinosi
maksimizaciji preduzetničkog ponašanja na tri načina:
• sticanje relacionog i informacionog kapitala,
• promocija konkurencije unutar sistema i
• olakšavanje učenja korisnika franšize kroz generisanje novog znanja.
Preduzetnički koncept franšizinga
1. Sticanje relacionog i informacionog kapitala.
• Relacioni kapital se može percipirati kao skup poslovnih odnosa između
članova organizacije.
• Informacioni kapital uključuje informacije članova organizacije o
proizvodima ili uslugama kompanije, kupcima, konkurenciji.
• Od posebnog su značaja franšizni forumi u okviru kojih se razmatraju
pitanja koja se odnose na preduzetništvo, razmenjuju se ideje između
korisnika franšize, dobijaju se dodatne informacije o poslovanju itd.
• U zavisnosti od samog sistema, forumi se održavaju par puta godišnje ili
par puta mesečno i predstavljaju formalan način za razmenu ideja.
• Kroz formalne forume se teži ostvarenju veće interakcije između davaoca i
korisnika i između samih korisnika franšize.
• Veliki broj ideja sa foruma se sprovede u delo, te se može reći da na ovaj
način korisnici franšize unapređuju poslovanje franšiznog sistema.
Preduzetnički koncept franšizinga
2. Konkurencija unutar sistema.
• Između korisnika franšize postoji vrlo često rivalitet, s obzirom da se
svako od njih trudi da svojim preduzetničkim ponašanjem doprinese
uspešnom poslovanju sistema.
• Sa ciljem generisanja novih ideja, veliki broj davaoca franšize organizuje
takmičenja za korisnike franšize i novčanim nagradama podstiče
najbolje ideje.
• Korisnici franšize koji su preduzetnički orijentisani imaju bliže i bolje
odnose sa davaocem franšize.
Preduzetnički koncept franšizinga
3. Učenje korisnika franšize.
• Mreže olakšavaju proces učenja na taj način što korisnici franšize
razmenjuju znanje i iskustva putem foruma.
• Forumi pružaju mogućnost korisnicima franšize da, razmenjujući
iskustva, uvide svoje greške i greške drugih korisnika, te da
zajedničkim naporima reše probleme.
• Stoga, ukoliko neki korisnik franšize stvori uspešnu inovaciju, važno
je da se ona prosledi i do ostalih članova sistema, kako bi se
unapredilo funkcionisanje franšiznog koncepta kao celine.
• U većim franšiznim mrežama postoje i franšizni koordinatori
zaduženi za koordinaciju korisnika franšize kako bi oni
simultano funkcionisali.
Model maksimizacije preduzetničkog
ponašanja među korisnicima franšize
Preduzetnički koncept franšizinga
• Preduzetnička orijentacija u franšiznom sistemu se može
definisati kao stepen do kog su franšizni partneri zajednički
uključeni u razvoj strategija i implementiranje
preduzetničkih odluka i aktivnosti.
• Uspeh u franšizingu zahteva da obe firme, i davalac i korisnik
franšize, budu preduzetnički orijentisani.
• Na osnovu prirode poslovne ideje, preduzetnici se mogu podeliti u
dve grupe: inovativni i imitativni preduzetnici.
• Inovativni preduzetnik je davalac franšize, te se uloga
preduzetnika najčešće vezuje za davaoce franšize.
• Korisnici franšize se smatraju imitativnim
preduzetnicima, jer uglavnom prate principe franšiznog sistema
razvijenog od strane davaoca franšize.
Preduzetnički koncept franšizinga
• Dok se uloga davaoca kao preduzetnika generalno prihvata,
preduzetnička aktivnost korisnika se nekada smatra parodoksom.
• Vođene su mnoge debate tokom godina da li se korisnici mogu smatrati
preduzetnicima.
• Zapravo, korisnici franšize su često okarakterisani kao antiteza
preduzetnicima, s obzirom na to da samo prate koncept razvijen od strane
davaoca franšize i gube samostalnost koja je povezana sa preduzetništvom.
• Korisnici franšize samo kupuju pravo da implementiraju franšizni
koncept, često u unapred određenom području na veoma propisan
način i samo za određeni vremenski period.
• Ova uloga se tradicionalno povezuje sa menadžerom, a ne sa
preduzetnikom.
• Davaoci često ističu da oni preferiraju da biraju menadžere pre nego
preduzetnike kao korisnike kako bi zaštitili svoj poslovni sistem od
neautorizovane promene.
Preduzetnički koncept franšizinga
• Ipak, treba imati u vidu da i korisnici franšize preuzimaju rizike u svojim
poslovnim poduhvatima.
• Pored toga, korisnici franšize ulažu svoj kapital u poslovanje kroz naknade
koje plaćaju davaocu franšize.
• Dakle, davaoci franšize ulažu resurse tokom razvoja brenda, dok
korisnici franšize rizikuju svoje resurse pri razvoju lokalnih tržišta.
• Vrlo često se i korisnici franšize mogu smatrati inovativnim
preduzetnicima, s obzirom da mogu dati inicijativu za unapređenje ili
uvođenje novih proizvoda uz saglasnost davaoca franšize.
• Na primer, veliki broj novih proizvoda u jednom od najpoznatijih
franšiznih sistema, McDonald’s-u, je razvijen od strane korisnika franšize,
uključujući Big Mac, Filet-O-Fish i Egg McMuffin.
Preduzetnički koncept franšizinga
• U mnogim sistemima, korisnici franšize podstiču ideje za inovacijama,
zato što korisnici franšize zbog svoje blizine do krajnjih korisnika imaju
više šansi da prepoznaju potrebe kupaca.
• Preduzetničko partnerstvo između davaoca i korisnika franšize je
ključno za uspeh franšiznog sistema.
• Dobar franšizni odnos je često teško očuvati, s obzirom na različite
ciljeve davaoca i korisnika.
• Stoga je veoma važno uspostaviti jaku partnersku vezu u franšiznom
sistemu kako bi se izbegli konflikti.
Marketing miks u franšiznom
sistemu
• U literaturi i poslovnoj praksi marketinga je uglavnom
prihvaćen klasičan koncept marketing miksa, 4P koncept:
proizvod, cena, promocija i distribucija.
• U okviru franšizinga, kao i kod drugih formi poslovanja,
koncept marketing miksa se odnosi na odluke preduzeća koje
se tiču navedenih elemenata.
• Međutim, ono što je specifično za franšizne sisteme je značaj
uloge i davaoca i korisnika franšize u upravljanju elementima
marketing miksa, što podrazumeva dodatni stepen
kompleksnosti.
Marketing miks u franšiznom
sistemu
• Generalno, marketing strategije franšiznih preduzeća imaju za
cilj standardizaciju proizvoda i usluga, ali uz prilagođavanje
lokalnim potrebama.
• Dakle, kada su u pitanju internacionalni davaoci franšize,
marketing miks kod tih preduzeća će biti sličan za sve
franšizne jedinice, ali istovremeno adaptiran potrebama
potrošača u različitim zemljama.
• S obzirom na to da je davalac franšize zadužen za očuvanje
globalne konzistentnosti brenda, on odlučuje koji će ključni
elementi marketing miksa ostati nepromenjeni, a koji će biti
podložni adaptaciji.
 Pitanja za diskusiju
1. Da li se korisnici franšize smatraju inovativnim ili imitativnim preduzetnicima i
zbog čega?
2. Da li se davaoci franšize smatraju inovativnim ili imitativnim preduzetnicima i
zbog čega?
3. Objasnite zašto se korisnici franšize mogu smatrati antitezom preduzetnicima
4. Objasnite zašto se korisnici franšize mogu smatrati preduzetnicima
 Pitanja
1. Objasnite standardizaciju unutar franšiznog sistema
2. Na koji način se postiže maksimizacija preduzetničkog ponašanja korisnika
franšize?
3. Objasnite mreže korisnika franšize
4. Na koji način se ostvaruje interakcija između korisnika franšize?
5. Navedite tri načina na koja mreže korisnika franšize doprinose maksimizaciji
preduzetničkog ponašanja
6. Šta je relacioni kapital?
7. Šta je informacioni kapital?
8. Objasnite franšizne foruma
9. Objasnite konkurenciju unutar franšiznog sistema
10. Objasnite učenje korisnika franšize
11. Objasnite ulogu franšiznog koordinatora
12. Definišite preduzetničku orijentaciju u franšiznom sistemu
13. Navedite podelu preduzetnika na osnovu prirode poslovne ideje
HVALA NA PAŢNJI
Dr Milica Stanković