Seminarski rad

PREDMET: MENADŽMENT PROIZVODA

TEMA: FRANŠIZE
 Franšize

Sadržaj

UVOD..............................................................................................3

1. DEFINICIJA FRANŠIZE..............................................................4

2. TIPOVI FRANŠIZE......................................................................5

3. PRIMALAC I DAVALAC FRANŠIZE............................................7

4. PREDNOST ŠIRENJA POSLOVANJA KROZ FRANŠIZU........10

5. UTICAJ FRANŠIZINGA NA PRIVREDU I DRUŠTVO...............12

6.RAZLOZI ZA FRANŠIZU...........................................................12

7.KAKO FRANŠIZA FUNKCIONIŠE?...........................................13

8. ZLOUPOTREBE U FRANŠIZINGU..........................................14

9.ZAKLJUČAK..............................................................................15

LITERATURA................................................................................16

Menadžment proizvoda strana 2

 Franšize

UVOD

Franšiza je oblik saradnje između nezavisnih preduzetnika. Davalac

franšize nudi svoj "know-how" i brend, a zauzvrat naplaćuje naknadu od
primalaca franšize, koji tom naknadom stiču pravo i mogućnost da koriste
dokazanu poslovnu ideju.
Sam pojam "franšiza" u zemljama engleskog govornog područja znači
naknadu jedne kompanije drugoj za dozvolu da prodaje robu ili usluge na
određenoj teritoriji. U Evropi, tačnije, u većini evropskih zemalja, pa i u Srbiji, u
upotrebi je uža definicija termina franšize. Franšizom se naziva dugoročna,
čvrsta ugovorna saradnja između nezavisnih preduzetnika, davaoca i
primaoca franšize, gde davalac franšize obezbeđuje primaocu franšize
skup znanja za vođenje poslovanja i ustupa mu svoj brend.

Prvi tragovi franšizinga mogu se naći u srednjevekovnoj Evropi, ali

njegov današnji izgled formulisan je u SAD – u, gde i doživljava svoju
ekspanziju, može se reći, da je franšizing nastao kao rezultat zahteva i
mobilnosti savremenog, a posebno američkog potrošača, koji je na svojim
putovanjima tražio poznate nazive i standardizovanu uslugu. Potreba za
proizvodima svih vrsta prevaziđena je franšizingom, kao načinom brzog rasta
poslovanja.
Mnogi brendovi su izgrađeni kroz franšizing, milioni klijenata su usluženi
svakog dana i predstavljaju ogromnu mogućnost za franšize. MC Donald’s,
Subway, Coca - Cola i United colours of Benetton, osim što su uspešne
svetske kompanije, povezuje još nešto – one su franšize. Svoje ime i način
rada, ove kompanije su ustupile privatnim preduzetnicima uz uslov da posluju
po strogo utvrđenim pravilima. Ovaj koncept poslovanja je privlačan zbog
olakšanog ulaska preduzetnika u posao, koji se u ovaj razrađen sistem brzo
uklapa uz veliku podršku davaoca. Njihov odnos karakteriše međusobna
uslovljenost, gde davalac franšize prenosi svoj proveren način poslovanja
primaocu franšize, dok se on, sa druge strane trudi da usavrši postojeći
sistem. U franšiznom poslovanju nema ograničenja rasta, jer kako se mreža
širi, ime postaje prepoznatljivo i to povećava prodaju, a davalac franšize
nabavlja robu za celi lanac u velikim količinama i po povoljnijim cenama i na
taj način istiskuje konkurenciju.
Franšizing je zastupljen u svim granama, od kozmetičkih usluga do
prodavnica računara i škola stranih jezika. U nekim granama se franšiza kao
metod poslovanja već dugo primenjuje, a u nekim tek počinje da se razvija.
Koju će granu odabrati kupac franšize zavisi od puno faktora kao što su
novčani ulog koji sebi može da priušti, zatim od poslovnih mogućnosti,
interesovanja i načina života.

Menadžment proizvoda strana 3

 Franšize

1. DEFINICIJA FRANŠIZE

Autori poput J. N. Adams-a (Adams) i K. V. Prichard Jones-a (Pričard

Džons), ali i S. Jedrzejewski (Jedržejevski), sugerišu dva različita značenja
reči "franšiza". U užem smislu, ona je ugovor o distribuciji dopunjen pravom
na korišćenje proizvođačevog zaštitnog znaka od strane distributera. U širem
smislu, franšiza je ugovor pod kojim jedna stranka daje pravo na korišćenje
svog brenda drugoj strani, pružajući joj pri tom podršku i savete (znanja) u
vođenju kompanije, i nadgledajući poslovne aktivnosti obeju strana – sebe i
primaoca.
Prema Martin Mendelsohn-u (Martin Mendelson), možda i najpoznatijem
autoru o franšizingu, sam termin franšiza je postajao popularniji sa širenjem
tzv. koncepta franšiznog poslovanja, koji podrazumeva davanje licence od
strane jedne osobe (davalac franšize) drugoj osobi (primaocu franšize). Ova
licenca daje pravo primaocu franšize da vodi poslovanje pod brendom
(markom, zaštitnim znakom) davaoca franšize i da koristi franšizni paket, koji
sadrži sve elemente neophodne za uspostavljanje nezavisne kompanije koja
će poslovati, uz aktivnu asistenciju davaoca franšize, po unapred utvrđenim
pravilima.
Prema Barbari Pokorski, autoru "Leksikona franšize", najpoznatije
definicije se, pak, mogu naći u dve vrste propisa: u etičkim kodeksima
franšiznih asocijacija i antimonopolskom zakonodavstvu. Evropskim etičkim
kodeksom franšiznog poslovanja franšiza je definisana kao sistem trgovanja
dobrima (robom) i/ili uslugama i/ili tehnologijom, koji se bazira na bliskoj i
permanentnoj saradnji pravno i ekonomski nezavisnih preduzeća vlasnika
franšize - davaoca franšize i pojedinačnih korisnika franšize - primaoca
franšize, gde vlasnik garantuje svojim korisnicima pravo i nameće obavezu da
vode posao u skladu sa konceptom franšize. Pravo omogućava i obavezuje
primaoce franšize, da u zamenu za direktnu ili indirektnu finansijsku naknadu,
koristi zaštitni znak davaoca franšize za proizvod ili uslugu, know-how,
poslovne i tehnološke metode, sistem procedura i druga prava na industrijsko
ili intelektualno vlasništvo, uz stalnu komercijalnu i tehnološku podršku, unutar
okvira i na vremenski rok određenih u pismenom franšiznom ugovoru, koji se,
u ove svrhe, zaključuje između stranaka.
Ipak, u tridesetak definicija ovog kompleksnog pojma četiri elementa su
bitna:
1. ime, odnosno marka davaoca franšizinga,
2. sistem ili know-how koji prenosi davalac franšize na primaoca,
3. dozvola da se koristi takav koncept poslovanja,
4. plaćanje naknade za tu dozvolu.

Menadžment proizvoda strana 4

 Franšize

2. TIPOVI FRANŠIZE

U teoriji i poslovnoj praksi prisutne su raznovrsne klasifikacije i podele

franšizinga.
Tako postoje tri osnovne klasifikacije franšizinga:
• funkcionalna
• predmetna – šira klasifikacija
• predmetna – uža klasifikacija

Funkcionalna klasifikacija polazi od funkcije učesnika u sistemu franšizinga:

- proizvođač – maloprodavac. Proizvođač daje franšizu za niz
maloprodajnih objekata u kojima se prodaju njegovi proizvodi: Chrysler, Shell,
Benetton.
- proizvođač – velikoprodavac. Proizvođač daje franšizu
velikoprodavcima za obradu i distribuciju proizvoda: Coca – Cola, Pepsi;
- sponzor usluga – maloprodavac. Glavna komponenta odosa u
ovakvom sistemu je usluga, oko koje se gradi čitav program: Avis, McDonald
′s, Holiday Inn;
- velikoprodavac – maloprodavac. Velikoprodavac formira asortiman (mix
različitih marki proizvoda različitih proizvođača) i daje franšizu
maloprodavcima za distribuciju asortimana: Walgreen, Western Auto Stores;

Šira predmetna klasifikacija polazi od ekonomskog smisla transakcija

- franšizing proizvodi. Franšiza obuhvata vizuelni identitet, sistem
računovodstva, politiku cena i reklamiranja, vezano za distribuciju proizvoda.
Odnosi se na dilere automobila, benzinske pumpe i sl.
- proizvodni franšizing. Franšiza podrazumeva proizvodnju i
velikoprodaju pod okriljem zajedničkog vizuelnog identiteta i reklamiranja.
Odnosi se na punionice pića;
- franšizing poslovnog formata. Franšiza obuhvata ne samo vizuelni identitet,
već i celokupan poslovni sistem. Odnosi se na hotele, fast – food restorane i
sl.
Uža predmetna klasifikacija svodi tipove franšizinga na svega dva:
- franšizing proizvoda i trgovinskog imena. Franšiza se odnosi na
proizvodnu liniju jedne kompanije, a primaoc franšize se u poslovanju do
izvesnog stepena identifikuje sa tom kompanijom. Tipični za ovaj segment su
dileri automobila i kamiona, benzinske pumpe i punionice pića. Ovaj tip
franšizinga dominira;
- franšizing poslovnog formata. Karakteristično za ovaj tip franšizinga je
poslovni odnos između davaoca franšize i primaoca franšize koji uključuje ne
samo proizvod, uslugu i trgovinsku marku, već i celokupan poslovni format,
marketing strategiju i plan, operativne priručnike i standarde, kontrolu kvaliteta
i kontinualnu pomoć i nadgledanje. Franšizingom poslovnog formata

Menadžment proizvoda strana 5

 Franšize

obuhvaćeni su fast – food restorani, supermarketi, lične i poslovne usluge,

iznajmljivanje automobila i sl. Iako je procentualno manje zastupljen u ukupnoj
franšiznoj prodaji u odnosu na franšizing proizvoda i trgovinskog imena,
franšizing poslovnog formata beleži brži rast i zaslužan je za ekspanziju
franšizinga u poslednjim decenijama.
Franšizing poslove možemo grupisati na pokretni i nepokretni franšizing.
Kriterijum za podelu je da li je sedište primaoca franšizinga pokretljivo ili
čvrsto. Takođe se pravi razlika između teritorijalnog i operativnog franšizinga.
Kod teritorijalnog franšizinga primaoc franšize može na svojoj teritoriji novim
ugovorom subfranšizingom angažovati i treće lice: subfranšizanta.
Commerce Department SAD deli franšizing na dve generalne kategorije:
1. Tradicionalni i
2. Franšizing novog tipa.
Tradicionalni franšizing obuhvata proizvođače, vozila, petrolejske
kompanije i proizvođače bezalkoholnih pića. Franšizing novijeg tipa se još
naziva i franšizing poslovnog formata i obuhvata preko trideset različitih
oblasti poslovanja.U literaturi je najšešća klasifikacija na proizvodni i prometni
franšizing.
Pored prezentovanih klasifikacija, prisutna je klasifikacija franšizinga na:
- franšizing usluga – predstavlja takav oblik franšizinga kod kojeg
davalac franšizinga pruža primaocu franšizinga paket usluga ( pravo
korišćenja poslovnog i tehničkog znanja određenog tipa usluge, pravo
davanja usluge pod trgovačkim imenom, žigom, kao i ustupanje know-how,
tehničkih unapređenja, izuma i slično ).U okviru ove vrste franšizinga, dr. Deša
Mlikotin Tomić, ukazuje da je moguće razlikovati oblike, delatnosti koje
zahtevaju različite oblike ulaganja, kao i delatnosti intelektualnog karaktera. U
delatnosti visokih ulaganja spada, između ostalog, hotelijerstvo ( Holiday Inn,
Sheraton, Hilton, Concored ), ugostiteljstvo ( McDonald′s, Wendi, Maxim,
Kentucky Fried Chicken, kao i druge radnje takozvanog brzog posluživanja ),
zakup vozila i opreme ( Rent – a Car, Avis ) i slično.
U delatnosti manjih ulaganja ubraja, između ostalog, servisiranje,
servisiranje uređenje vrtova i nasada, sigurnost, kozmetičke salone,
rekreaciju, bezgotovinske našine plaćanja ( Diners, American Express ) i
slične.
- franšizing roba – prometni ( poslovni ) franšizing uglavnom
podrazumeva plasman robe, proizvoda krajnjem korisniku čijoj realizaciji
prethodi sklapanje ugovora između proizvođača i davaoca franšizinga,
odnosno davaoca franšizinga i krajnjeg korisnika. Ovom prilikom neophodno
je ukazati na činjenicu da predmet ovakvih ugovora, najčešće nije samo trajna
ili sukcesivna prodaja roba nego i ustupanje prava isključive prodaje sa
poslovnim znanjem i iskustvom u njenom plasmanu, kao i ustupanje prava
korišćenja trgovačkog imena i žiga, što ukazuje na činjenicu da davaoc
franšizinga budućem partneru stavlja na raspolaganje svoje formule

Menadžment proizvoda strana 6

 Franšize

poslovanje, metod plasmana i svoje pravo industrijske svojine za dobar

plasman. Najčešća primena ovog oblika je prodaja automobila, pića, benzina.
- Proizvodni franšizing ( industrijski franšizing )
Podrazumeva ustupanje odabranom trgovcu pravo plasmana robe, ali i
pravo delimične proizvodnje.
Primalac ovog oblika franšizinga kontroliše i organizuje proizvodnju
prema poslovnoj koncepciji i uz pomoć davaoca franšizinga. Kao tipičan
primer ovog oblika franšizinga navodi se proizvodnja i prodaja Coca – Cole u
preko 130 zemalja, pa i kod nas.
Cilj svakog davaoca franšizinga je da izveze svoj sistem i da u što više
zemalja stvori međunarodnu mrežu primaoca franšizinga. Isto se može postići
putem direktnog franšizinga, zajedničkih ulaganja i sklapanjem ugovora o
master franšizingu. Direktni franšizing podrazumeva da davalac direktno
angažuje primaoca franšizinga da vodi poslove u stranoj zemlji bez
učestvovanja trećih lica, u pitanju je direktna poslovna veza između davaoca i
primaoca franšizinga. Kod zajedničkog ulaganja davalac franšizinga u stranoj
zemlji sa partnerom iz te zemlje osniva zajedničku firmu, sa željom da
primalac franšizinga iz zemlje domaćina prihvata sva prava da uspostavi i
rukovodi franšizingom u svojoj zemlji, ili da daje subfranšize drugim licima u
državi da mogu uspostaviti, ili rukovoditi franšizing sistemom. Sklapanje
ugovora o master franšizingu je takođe, jedna od mogućnosti razvoja
franšizinga, prema kojem primaoc franšizinga stiče isključivo pravo davanja
subfranšize (podfranšize) na određenoj teritoriji. Sklapanje ugovora o master
franšizingu sa inostranim davaocem franšizinga primaoc franšizinga na svojoj
(domaćoj) teritotiji postaje davaoc franšizinga u svojoj zemlji.

3. PRIMALAC I DAVALAC FRANŠIZE

Ekspanzija franšizinga u svetskim okvirima nedvosmisleno govori o

kvalitetu franšizinga kao poslovne strategije. Učesnici u sistemu fanšizinga su
davalac i primalac franšize koji svoje međusobne odnose regulišu putem
ugovora o franšizingu. Predmet ugovora se naziva franšiza. Razlozi za
zaključivanje ugovora o franšizingu iz pozicije primaoca franšize su brojni ali
se najčešće navode sledeći:
1. trgovinsko ime
2. proveren proizvod i/ili usluga
3. pomoć pre otvaranja
4. pomoć nakon otvaranja
5. profesionalne reklamne kampanje
6. ekonomija u nabavci
7. manji iznos potrebnog kapitala
8. manji poslovni rizik

Menadžment proizvoda strana 7

 Franšize

Usled dugoročnosti poslova franšizinga primaoca franšize pre

zaključivanja ugovora treba da provere status davaoca franšizinga: koliko je
dugo u poslu i sa kakvim uspehom. Takođe, treba proveriti koliko već ima
primalaca franšizinga uključenih u svoj sistem, na kojim lokacijama, i sa
kakvim dosadašnjim poslovnim rezultatima, kolike provizije i troškove oni
imaju kao i koliko je primalaocima franšizinga trebalo da povrate uložena
sredstva i da ostvare zadovoljavajući prihod. Najdelikatnije pitanje je vezano
za proviziju koju primalac franšizinga treba da plati. Provizija za uključenje u
sistem davaoca franšizinga se sastoji od:
1. Initial franchise fee – inicijalna franšizerska provizija
2. Royalty fee – rojalitet
3. Advertisng fee – provizija za oglašavanje.
Inicijalna franšizerska provizija se plaća jednokratno i ne naplaćuju je svi
davaoci franšizinga. Rojalitet se plaća periodično kao procenat od nedeljnog,
mesečnog ili godišnjeg prometa.
Provizija za oglašavanje se naplaćuje zbog propagandnih kampanji koje
na nivou sistema sprovodi davalac franšizinga.
Inicijalna franšizerska provizija se kreće od 100.000$ koju naplaćuje
Subway i koja je niža 70% od ostalih davalaca franšize. Inicijalna franšizerska
provizija za ulazak u sistem McDonald′s-a može biti i do 60.000$ . Takođe,
treba proveriti kako davalac franšize sprovodi kontrolu i u kom obimu. Za ovo
su posebno bitna pitanja ograničenja palete proizvoda i usluga primaoca,
ograničenja u pogledu teritorije i načina poslovanja na toj teritoriji, od strane
davaoca franšize.
Ulaskom u posao franšizinga primaoca franšize obezbeđuju sebi bolju
konkurentsku prednost u odnosu na druga mala i srednja preduzeća. Oni od
davaoca franšize dobijaju neophodno znanje i iskustvo za konkurentsku
borbu. U mogućnosti su da koriste finansijska sredstva davaoca franšize, a i
banke blagonaklono gledaju na njih pri odobravanju kredita, pošto se polazi
od pretpostavke da su greške koje su pravili raniji primaoci ispravljene.
Razmer kredita kome se primalac moze nadati je 2:1 u korist banke, što mu
znatno smanjuje početnu količinu finansijskih sredstava neophodnih za
pokretanje posla. Primalac franšize koristi i reputaciju i ugled davaoca
franšize, a da pri tom zadržava finansijsku i delimično poslovnu samostalnost.
Takođe, primalac franšize nema potrebu za ulaganjem u istraživanje i razvoj.
Uglavnom davaoci franšize obezbeđuju primaocima i obuku zaposlenih na
svim nivoima.
Na taj način se drastično smanjuje mogućnost greške. Postoji stav koji
kaže da baš ta obuka obezbeđuje primaocima uspešniji start na tržištu.
Istraživanja koje su sproveli Small Business Administration i Department of
Commerce u SAD-u pokazuju da 80% novih nezavisnih biznisa propadne u
prvoj godini, 92% u prvih pet. U slučaju franšizinga taj procenat je 20%. Ali tu

Menadžment proizvoda strana 8

 Franšize

nisu uključeni objekti koji nisu uspešni pa su preprodati. Zato je stav Komiteta
za franšizing američke advokatske komore da je trećina primalaca franšize u
gubitku, trećina na pozitivnoj nuli, a trećina ostvaruje profit realnija. Mali
nezavisni biznisi ne mogu da nadoknade prednosti koje u vidu iskustva,
znanja, obuke zaposlenih ili finansijskih sredstava obezbeđuju davaoci
franšizinga za primaoce. Ipak mora se reći da i pored prednosti koje uziva
primalac franšizinga, primena sistema franšizinga ima i određena ograničenja
i nedostatke. Vlasnici preduzeća se uglavnom odlučuju za franšizing da bi na
početku životnog ciklusa svoje firme minimizirali rizik od neuspeha. Međutim,
kako vreme prolazi, usled ostvarivanja profita fokus vlasnika se pomera sa
opstanka na tržištu na dalje unapređenje biznisa.
Tu nastaje problem jer franšizing sistem ne daje apsolutnu slobodu
poslovanja ni jednom od učesnika, primaoci franšize se osećaju kao da su
sputani od strane davalaca franšize, a pri tom primaoci franšize gube iz vida
da je davalac franšize u mnogome zaslužan za njihov uspeh na tržištu. Česta
je pojava gubitka motivacije za daljim poslovanjem od strane primalaca
franšize. Takođe, usluge koje davalac franšize pruža primaocu franšize
povećavaju troškove poslovanja i oni dosežu i do 10% ostvarenog prometa
što utiče na nivo dobiti. Još jedna bitna stvar, davalac franšize neće ustupiti
primaocima prvoklasne lokacije, već su to geografski izdvojene lokacije na
kojima se očekuje da preduzetnički duh vlasnika nadoknadi taj nedostatak.
Usled rasta broja primalaca franšize dolazi i do konfliktnih situacija koje
neretko imaju epilog na sudu.
Primaoci franšizinga se žale da davaoci ne poštuju odredbe ugovora
vezane za podršku u reklamiranju. Česta je situacija da davaoci franšize
ustupaju franšizu novim primaocima ne vodeći pri tom računa o postojećim
primaocima na nekoj teritoriji. Primaoci se mogu osećati izneverenim i u
situacijama kada su suočeni sa preteranim obećanjima davaoca franšize pre
potpisivanja ugovora, a potom se ta obećanja ne realizuju u datom obimu.
Efekti kampanje koju sprovodi davaoc franšize takođe, mogu ugroziti
poslovanje primaoca.

Kao davaoci franšizinga se javljaju ekonomski snažna preduzeća sa

velikim poslovnim uspjehom i čiji su proizvodi i/ili usluge poznati potrošačima
po svom kvalitetu koji se raspoznaje po znaku, firmi ili drugim spoljnim
obeležjima preduzeća. Franšizing omogućava davaocima franšize da
organizuju efikasnu distributivnu mrežu za svoje proizvode i/ili usluge u
relativno kratkom periodu vremena. Takođe, franšizing omogućava davaocu
franšize da obezbedi kapital na koji ne mora da plaća kamatu (kapital koji
donose primaoci franšize) i koji se vezuje za rad primaoca najčešće.
Možda najveća prednost za davaoce franšizinga se postiže u ranim
fazama razvoja firme jer omogućava da se pokrije veliki geografski prostor,
dok se u fazi zrelosti franšize daju da bi se pokrile lokacije manjeg značaja.

Menadžment proizvoda strana 9

 Franšize

Davaoci franšize uživaju i korist zahvaljujući činjenicama da su primaoci

franšize upoznati sa lokalnim običajima i vlastima. Naravno, preduzetnik je
zainteresovan da se posao kvalitetnije obavlja od najamljene radne snage.
Troškovi radne snage ne padaju na teret davaoca franšize, a i resterećen je
fiksnih troškova objekata.
Vezivanjem za sebe i svoje proizvode i/ili usluge primaoce franšize,
davalac ih automatski „otima“ od svojih konkurenata. Bitna korist je ta što
davalac franšize sredstva koja nije investirao u distributivnu mrežu može da
realocira u istraživanje i razvoj i dalje unapređenje kvaliteta svojih proizvoda.

4. PREDNOST ŠIRENJA POSLOVANJA KROZ

FRANŠIZU

Tuđa novčana sredstva - Kada širite posao uvek je teško doći do novca.
Ako ste u franšizi, tada vam kapital potreban za širenje posla daje primalac
franšize.
Kvalifikovan i motivisan rukovodeći kadar – To je veoma bitan deo franšiznog
poslovanja. Tesko je pronaći i zadržati dobre, iskusne i kompetentne osobe,
koji su neophodni za širenje poslovanja. Sa primaocima franšize imate ljude
koji su dobro pripremljeni za poslovanje u sistemu franšize, jer ste ih sami
pripremili, a uz to su i vrlo motivisani, jer je to njihov poslovni poduhvat.
Vreme – Vreme potrebno da se izgradi uspešan posao na novoj lokaciji
daje primalac franšize koji to vreme ulaže, na prvom mestu u svoj poslovni
projekat, a ujedno i u posao davaoca.
Jednostavnost – davalac franšize može dobro da zaradi bez ulaženja u
visoki rizik kapitala ili u svakodnevne probleme sa kojima se suočava
menadžerstvo brojnih predstavništva.
Efikasnost - profitabilnost – Poslovnice u franšizi su po pravilu bolje vođenje
nego poslovnice u vlasništvu kompanije, iz jednostavnog razloga što je u njih
uložen kapital, vreme, znanje, a često i celokupna egzistencija primaoca
franšize, pa su stoga vrlo motivisani za uspeh.
Brzo širenje – Pošto davalac franšize koristi tuđe resurse i svojim
programima obuke osposobljava druge da nastave njegov poslovni sistem,
njegova organizacija ima veliku sposobnost širenja na domaćem i ponekad
međunarodnom nivou, koristeći minimalni rizik kapitala i menadžerskih izvora.
Nema boljeg i bržeg načina proširivanja poslovanja od franšize.
Optimalna veličina – U franšiznom poslovanju je vrlo malo prepreka
rastu. Franšiza davaocu nudi mogućnost da ima 1000 jedinica širom sveta,
što ni jedan drugi model poslovanja ne može pružiti.
Velika kupovna moć – Veliki broj jedinica u franšizi omogućuje kompaniji
da kupuje za čitav sistem uz veliku uštedu za sve u lancu.

Menadžment proizvoda strana 10

 Franšize

Osiguranje lokacija – Kako franšiza raste, počinje da na tržištu stvara

imidž veličine i uspešnosti. Franšizodavcu je lakše da osigura izvrsnu lokaciju,
nego što je to za poslovanje koje nije u franšizi.
Dominacija na tržištu i razvoj reklamnih materijala – Franšiza, kao
poslovni zahvat, po pravilu vrlo brzo raste, gde samom svojom veličinom i
uspešnošću istiskuje konkurenciju na određenom području. Franšizni lanac
radi zajedničkog ulaganja u marketing može da priušti značajnu reklamu na
tom tržištu, jer se troškovi dele među mnogim jedinicama. Ova kombinacija
brojnih i visoko profilnih lokacija, uz ogroman reklamni budžet je konkurentna
prednost koju je teško nadmašiti.
Maksimalni prihod – Franšize zarađuju na mnogo načina, kroz franšizni
honorar, pristupnicu ili entrance fee, franšizne tantijeme, budžete za
marketing, prodaju opreme, prodaju robe i usluga, najamnine, rabate i dr. Svi
ovi izvori prihoda od velikog broja primalaca franšize znače veliki novac.
Franšizne kompanije su visoko profitne, brzo rastu i ništa im ne stoji na putu
da postanu vrlo velike. Pored svih očiglednih prednosti koje sistem franšizinga
obezbeđuje za firmu koja se odluči da proda franšizu, potrebno je istaći i
određene nedostatke ovog sistema. I pored činjenice da davalac ostvaruje
uštedu u svojim kapitalnim izdacima, profit koji ostvari primalac je u stvari
izgubljeni profit za davaoca.
Ovde se može primetiti da većina objekata pod franšizom ne bi postojala
ili bar ne bi ostvarivali profit da nije bilo zainteresovanih primaoca.
Potencijalno najveći problem je unifomnost sistema jer ukoliko se desi nešto
negativno u jednom objektu to se putem negativnog publiciteta reflektuje na
sve druge objekte u sistemu. Takođe, postoji i potencijalna opasnost od
osamostaljivanja primaoca franšize koji onda postaje konkurencija i pri tom
poznaje kako funkcioniše sistem svog bivšeg davaoca franšize. Ukoliko u
preduzeću davaoca franšize postoji i deo van franšizne delatnosti postoji
opasnost od njegovog zapostavljanja. Pojavljuju se problemi vezani za
kontrolu primalaca franšize čiji su objekti geografski široko disperzovani, a to
onda iziskuje dodatne napore.
Kada se preduzeće odluči da osnuje sistem franšizinga mora da
prilagodi tome svoje dotadašnje poslovanje. U velikom broju slučajeva rastu
troškovi transporta i skladištenja jer davaoci postavljaju uslov da primaoci
franšize moraju od njih nabavljati sve što je potrebno za poslovanje primaoca.
Takođe, tu su i troškovi obuke primalaca održavanje redovnih sastanaka,
štampanje priručnika za njihovo poslovanje itd. Povećavaju se trajna obrtna
sredstva, a javljaju se i dodatni troškovi skladištenja i transporta, jer je u
mnogim sistemima franšizinga nužan uslov da primaoci franšize vrše nabavku
direktno od davaoca franšize. Troškovi održavanja odgovarajuće ugovorne
dokumentacije, štampanja priručnika, priprema korespondencije, pozivanje na
redovne sastanke, putovanja do primaoca franšize, telefonski troškovi dodaju
se na već postojeće opšte troškove, čak i ako se uspeju izbeći troškovi

Menadžment proizvoda strana 11

 Franšize

sudskih procesa sa primaocima franšize, tu su još troškovi zaštite trgovačke

marke na svim teritorijama na kojima se prostire sistem.
Razlog zbog koje neke kompanije ne idu na franšizing, već se
opredeljuju za sopstveno vlasništvo, je upravo mogućnost da se nadgledaju
svi elementi operacije počev od miksa proizvoda, pa do dekora. Jedan od
nedostataka je i to da će primalac franšize pre nego menadžer kompanije
rešiti da eventualni spor sa kompanijom (davalac franšize) iznese pred sud s
obzirom da posluju u svoje ime i svojim sredstvima. Posledice za davaoca
franšize su, kako u domenu imidža, tako i u visini odštete.

5. UTICAJ FRANŠIZINGA NA PRIVREDU I DRUŠTVO

Franšizing kao poslovna strategija preduzeće i kao marketing koncept

ima veliki uticaj na ekonomiju jednog društva, a samim tim i na društvo u
celini. Pomoću franšizinga moguće je uticati na zaposlenost, platno – bilansnu
poziciju jedne države kao i na kvalitet položaja potrošača.

Jedna studija je pokazala da ako franšizing ne bi postojao, 52%

primalaca franšize bi svakako započeli svoju privrednu aktivnost, dok bi
ostatak od 48% to nerado učinio. 1 Prema tome, stiče se utisak da franšizing
ne povećeva direktno broj zaposlenih već samo pospešuje taj proces. Još
jedan jako bitan aspekt se odnosi na ekonomsku situaciju recesije. Naime, u
tom periodu franšizing sistemi pokazuju mnogo veću fleksibilnost i otpornost
na negativne trendove na tržištu. Prema podacima za 2004 godinu u
Sjedinjenim Američkim Državamau poslovima franšizinga je bilo zaposleno
preko 18 milinona ljudi ili oko 10% ukupnog broja zaposlenih u privatnom
sektoru, pokazalo je jedno istraživanje Međunarodne Asocijacije za
franšizing2. Po tom istraživanju u franšizingu je zaposlen svaki sedmi
Amerikanac. Razlog za toliki broj zaposlenih u franšizing sistemima je i što i
primaoci franšizinga imaju organizovanu pomoć od strane davaoca. Takođe,
pojedinac je zadovoljniji sobom ukoliko vodi soptveni biznis.
Pomoću franšizinga jedan nacionalna ekonomija popravlja i svoju
platno – bilansnu poziciju. Na taj način što preduzeća koja prodaju franšizu u
inostranstvu primaju naknadu za istu iz drugih država.
Prema studiji iz 2005. koju je pripremio PriceWaterhouseCoopers
(jedna od najvećih savetodavnih kompanija )tokom 2004. godine više od
900.000 franšizovanih ustanova proizvelo je preko 880 biliona dolara direktne
ekonomske proizvodnje ili 4,4 % celokupne privrede sektora SAD.
Obezbedila je radna mesta za više od 11 miliona radnika u Americi ili
preko 8% od celokupnog broja radnih mesta privatnog sektora.
1
Kandić, Vojislav, Dr. Gligorijević Mirjana, Franšizing u Jugoslaviji, EKONOMSKI ANALI broj 109.,
Ekonomski fakultet, Beograd, 1991. str. 75
2
www.franchise.org, 27.4.2008.

Menadžment proizvoda strana 12

 Franšize

6.RAZLOZI ZA FRANŠIZU

Nedavno istraživanje Retail Council of Canada pokazalo je da 79%

primalaca franšize oseća da su doneli pravu odluku kupujući franšizu a 55%
su naveli da bi ponovo načinili istu odluku. Prema studiji o franšizingu koju je
takodje nedavno sproveo Gallup Organization, 94% ispitanih primalaca
franšize su izjavili da smatraju svoje operacije pod franšizom veoma uspešnim
(47%) ili donekle uspešnim (47%). Jedno istazivanje u Australiji je pokazalo
da je 95 % ispitanih primalaca franšize navelo da smatraju da postoje
prednosti primanja franšize u odnosu na neizvesnost.Po njim, glavne
prednosti su u kooperativnoj reklami u promociji,kupovnoj moći grupe i u
pristupu ustanovljenom imenu i imidzu.
Razlozi zbog kojih se pojedinci i organizacije opredeljuju da postanu
primaoci franšize obično se klasifikuju u sledeće kategorije:
 Trgovinsko ime
 Proveren proizvod (usluga)
 Pomoć pre otvaranja
 Pomoć nakon otvaranja
 Profesionalne reklamne kampanje
 Ekonomija u nabavci
 Manji iznos potrebnog kapitala
 Manji poslovni rizik

Prema jednom istraživanju,što je tekuća konkurentna pozicija malog

biznisa slabija, to je za njega atraktivnije uključivanje u sistem franšizinga.
Franšizni odnos ima potencijal da poboljša operacije postojećeg biznisa.
Suština konkurentske prednosti je u konverziji superiornih veština i resursa u
pozicionu prednost,koja za uzvrat kreira pozitivne ishode performansa.
Za razumevanje konkurentske prednosti pogodan je Porter-ov koncept
vrednosnog lanca. U tom kontekstu , franšizni aranžmani mogu da ponude
vlasnicima postojećih malih biznisa nekoliko potencijalnih koristi odnosno
veština i resursa koji mogu biti konvertovani u jaču konkurentsku poziciju i
poboljšan performans. Te koristi su ilustrovane sledećim kategorijama
vrednosnih lanaca:
 Logistika – količinski diskonti i pomoć u nabavci i kontroli zaliha
 Operacija – dnevne operativne procedure, državna regulativa,
poboljšanje dizajna objekta izbor lokacije
 Marketing i prodaja – reklama i publicitet, kooperativni reklamni
aranžmani,nacionalni publicitet,prepoznatljivost marke.

Menadžment proizvoda strana 13

 Franšize

7.KAKO FRANŠIZA FUNKCIONIŠE?

Ovakav vid poslovanja zasniva se na ugovornom odnosu između firme
koja je davalac franšize (franšizera) i firme koja je korisnik franšize
(franšizanta). Ovim ugovorom franšizer daje pravo firmi da koristi njegovo
trgovačko ime i način obavljanja posla, a ovaj se za uzvrat obavezuje da
plaća odredjenu nadoknadu.
Ali sa druge strane, budući vlasnik franšize mora da ispuni niz uslova i
standarde da bi uopšte dobio pravo na korišćenje imena neke poznate
franšize. Konkretno, kod primera McDonald’s- a zahteva se da objekat ima
tačno određeni izgled, da poseduje opremu koja je standardna za ove
restorane, zatim mora se poštovati receptura, izgled i ponašanje osoblja su
tačno definisani.
Predmet franšize može biti celokupan posao, kao u navedenom primeru,
ili se ona može odnositi samo na distribuciju. Tako, Coca Cola daje
franšizantima pravo punjenja, skladištenja i distribucije svojih proizvoda, ali im
ne dostavlja sastav. U ovom slučaju franšizom se ne prenose sva prava (npr.
ne vrši proizvodnja), već samo određena prava ekskluzivnog distributera.
Ovakav oblik franšize je najzastupljeniji u svetu, jer je znatno manje zahtevan
u pogledu investiranja i organizacije.

8. ZLOUPOTREBE U FRANŠIZINGU

Odnosi medu partnerima se često mogu poremetiti, a ponekad i do te

mere da se njihovi međusobni odnosi moraju rešavati na sudu. Najčešći
problem koji se pojavljuje u međunarodnim franšizing operacijama jeste
održavanje određenih standarda, na čemu davaoci franšiza striktno insistiraju.
Zloupotrebom frenšizinga smatraju se pojave: oglašavanje nerealnih
mogućnosti visokih i brzih zarada; ako davalac frešize određuje maloprodajne
cene ispod tržišnih da bi se povećao promet franšizing poslovnica i tako
izvlačio što veće franšizne prihode (royalti); davalac franšize obavezuje
primaoce na kupovinu robe iz jednog izvora (bilo od davaoca franšize ili od
dobavljača koje odredi davalac frenšize), a takva roba može biti nabavljena i
na drugom mjestu uz garanciju traženog standarda; ako nema utvrđenih cena
po kojima se primaoci franšize moraju snabdevati robom iz određenog izvora;
ako davalac franšize ostvaruje tajne rabate (kick backs), popuste u cijeni,
razlike u ceni od dobavljača na račun isporuke po većim cenama primaoca
franšize; ako se davalac franšize služi pritiscima da bi prinudio primaoce
franšize na prodaju franšizne prodavnice (defranšiziranje).

Menadžment proizvoda strana 14

 Franšize

9.ZAKLJUČAK

Franšizing predstavlja poslovni odnos u kojem jedna strana (davalac

franšize) ustupa svoje trgovačko ime i svoj način rada osobi ili grupi (primaocu
franšize), koji se obavezuje da će poslovati u skladu sa uslovima ugovora o
franšizingu.
Najpoznatija podela franšizinga je podela na franšizing poslovnog
formata, čiji je najznačajniji predstavnik McDonald´s i franšizing proizvoda,
kao što je kompanija Coca- Cola.
Odnos davaoca i primaoca franšize karakteriše međuzavisnost.
Davaoc je taj koji u ovom odnosu ulaže početni kapital, znanje i iskustvo, a
primalac daje svoj doprinos kroz dodatno ulaganje kapitala, motivaciju i
poslovno iskustvo na mnogim i različitim tržištima.
U razvijenim tržišnim zemljama franšizing dominira u pojedinim
delatnostima, kao što su ugostiteljstvo, trgovina na malo, i neke uslužne
delatnosti. Primena franšizinga, kao metoda ulaska u biznis, podstaknuta je
mogućnošću malih biznismena da ostvaruju svoje preduzetničke ambicije i
menadžerske veštine.
U proizvodnji je ređe zastupljen, a takođe i u veleprodajnoj fazi kanala
distribucije. Razvojne tendencije primjene franšizinga podstaknute su
mogućnostima malih biznismena da na bazi dogovornog poslovanja sa
davaocem franšize ostvaruju svoje preduzetničke i poslovne ambicije veštine.
Istovremeno dolazi do paralelnog unapređenja poslovanja i ubrzanog razvoja
franšizera i franšizanta.
Kao što drugi metodi razvoja malih firmi dolaze iz svetske tržišne
ekonomije u ekonomije zemalja u tranziciji, takve mogućnosti se otvaraju i za
franšizing. Iako ovaj metod još nije dobio širu primenu kod nas, on ima
perspektivu.
U franšizne odnose treba ulaziti vrlo obazrivo. To se naročito odnosi na
primaoce franšize.
Pretpostavlja se da će se u narednom vremenu, kod nas, veliki procenat
trgovine na malo obavljati putem franšize, kao i da će većina biznismena svoj
posao počinjati franšizom.
Franšiza postaje sve značajniji oblik pokretanja poslovanja, značajne su
prednosti njene primene, pa se putem nje osigurava veća pretpostavka da će
se ostvariti sigurnost i uspeh u odnosu na samostalno pokretanje poslovanja.
Radom smo ukazali na franšizu kao način poslovanja, potrebna ulaganja i
troškove, uz prednosti i nedostatke.

Menadžment proizvoda strana 15

 Franšize

LITERATURA

[1] Prof. Dr Nevenka Nićin, Menadžment proizvoda, Univerzitet Union,

fakultet za poslovno industrijski menadžment, Beograd 2015.
[2] Deželjin J., Deželjin J., Dujanić M., Tadin H., Vujić V. (1999)
Poduzetnički menedžment, Zagreb: Alinea: HITA-CONSULTING: M.E.P.
CONSULT: Sveučilište u Rijeci,
[3] Samuel C. Certo, S. Trevis Certo (2008) Moderni menadžment, 10.
Izdanje, Zagreb, Mate d.o.o.
[4] Dobre, R. (2006) Poduzetništvo, Zadar: Sveučilište u Zadru.
[5] Erceg, A. (2007) Vrste franšize, Poslovni savjetnik, 11 (2012-07-25)
[6] Lovrić, P. et al. (2003.) Vodič kroz poduzetništvo, Zagreb: Hrvatska
udruga za franšize i partnerstva.
[7] Kandić Vojislav: Franšizing, Ekonomska politika, Institut ekonomskih
nauka, Beograd, 1995.
[8] Kandić Vojislav: Franšizing kao marketing strategija preduzeća,
Ekonomski fakultet Beograd, 1989.
[9] Kandić Vojislav: Globalni pristup franšizinga u marketingu usluga,
doktorska disertacija, Beograd, 1994.
[10] Kandić Vojislav, Gligorijević Mirjana: Franšizing u Jugoslaviji,
Ekonomski anali, broj 109. Ekonomski fakultet, Beograd 1991.
[11] Kapor Vladimir, Carić Slavko: Ugovori robnog predmeta, Privredna
štampa, Beograd, 1976.
[12] Kovačević Mlađen: Međunarodna trgovina, Ekonomski fakultet,
Beograd, 2002.
[13] Kozomara Jelena: Institut za ekonomsku diplomatiju, Beograd,
2005.
[14] Rakita Branko: Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet,
Beograd, 2003.
[15] Stevanović Radoslav: Mogućnosti primene franšizinga u privredi
Srbije, Nova trgovina, Beograd, 2003.
[16] Čolak- Mihalik Marija: Franšizing, Jugoslovensko bankarstvo,
Udruženje banaka Srbije, Beograd, 1999.
[17] New Deal – časopis za poslovnu komunikaciju i primenjenu
ekonomiju – franšizing/Svetlana Mihajlović
[18] www.franchise.org
[19] www.mcdonalds.com
[20] www.entrepreneur.com

Menadžment proizvoda strana 16