智慧農業

農業數位電商與新零售

郭庭妤
蔡欣宇
高敬媛
CONTENTS

（一）臺灣農產品電子商務發展現況
（二）傳統電子商務發展困境與解決辦法
（三）施政展望
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 二、傳統電子商務發展困境
(1) 產品：生產供應端農產品品質難以均一、供應量不易穩定及農產品資訊不足,且生鮮產品貨源的安
全品質、穩定度以及配送時對食材的保存，是影響生鮮電商的重要影響因素

(2) 物流：冷鏈物流端的農產品儲運及配送難以掌握，所有類型的電商平臺都可能面臨農產生鮮品在
冷鏈溫度控管不嚴謹下，所帶來高耗損率，以及低溫配送高成本等問題

(3) 行銷：網站知名度不高，以及網站品牌能量不足等問題，經營者為實體通路或網路公司雖較易利
用網路資源向消費大眾行銷，但在充斥資訊的網路世界，如何掌握消費者動向，建立網站品牌知
名度，對農業電商而言是極大挑戰

(4) 消費者：實體超市分佈密度高，消費者不易由實體通路向虛擬網站轉變
 解決方法
(1)掌握直接供貨源
生鮮電商應著重於產地直接合作取得貨源，縮短中間商所帶來的成本，因生鮮電商較難規模
化，若要符合使生鮮農產品周轉率高的特性，消費者需要有較強的消貨能力，企業應該專注
在自己擅長的品項
(2)食品安全證明
因應食品安全風潮及消費者的顧慮，業者應主動出示食品安全的品質證明，以使消費者安心
(3)采用虛實整合模式
實體通路相較于電商平臺，優勢來自於“體驗”，消費者可以真實地感受到產品的品質，並
提供直接的回饋；另一方面，實體通路也可以成為生鮮電商的提貨點，節省冷鏈物流配送的
成本與時間
o2o
虛實整合
超市+餐飲
新零售
提出：2016年10月，馬雲在阿裡雲棲大會上的演講中第一次提出了新零售：未來的十年、二
十年，沒有電子商務這一說，只有“新零售”。
定義：新零售是指個人、企業以互聯網為依託，運用大資料、人工智慧等先進技術手段，對
商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，將線上服務、線下體驗與現代物流進行深度融
合的零售新模式

大數據
線上 物流 去庫存
雲計算
降成本

線下

生產者
體驗店
 新零售 更有效率的零售
角色 內容 新零售策略

產品 D(設計)-M(製造)-S(供應 縮短供應鏈
鏈)-B(商城)-C(消費者)

交易場所 資訊流 物流 資金流 數位化管理

參與者 流量*轉化率*客單價*複 提升店面效率

購率
生鮮新零售三種模式：
（1）門店到家
（2）前置倉模式
（3 ) 社團模式
門店到家 前置倉 社區拚團

到店+到家一 分選中心+ 熟人社交+社區

體化服務 社區配送 拼購

一二線城市 一二線城市 二三線城市

盒馬鮮生為代 每日優鮮為 十薈團、你我

表 代表 您

超市+餐飲 o2o 位置+拼購

生鮮新零售模式 門店到家(盒馬鮮生) 前置倉(每日優鮮) 社區拚團

用戶年齡 25-44歲占比83.5% 30歲以下佔比超過70% 19-35歲占比74.2%

用戶群體 個人消費+家庭消費 個人消費為主 個人消費+家庭消費

SKU 10000以上 1500-2000 100個(爆款生鮮)

面積 4000平米 100-150平米 無

時效性 半小時 1小時 當日下單,次日送達

門店到家

線下商超基於門店提供到店和周邊三公里的到家服務，打通線上
線下流量一體化運營的模式

線上到家
周邊三公里
打造線上線下流量
線下門店
再造數倍的門店銷售
 典型參與者
2016年1月15日，盒馬鮮生第一家店在上海開出，以“超市+餐飲+30分鐘極速達服務”
顛覆了傳統超市的商業模型，並突破了生鮮新零售的邊界，標志著門店到家模式首次
出現。
2016.1 上海
到2019年底盒馬鮮生在
全國21個城市開出140
家門店
2017.1 福州

經營理念是做“年輕人喜歡
的店”，2018年新开门店26
2018.1 北京 家，單店面積1000平米左右
2018年新開門店10家，
主打高端精緻路線，擴
2018.5 北京
張較為緩慢
小象生鮮最大優勢是可以依
靠旗下的美團和大眾點評的
大資料精准定位目標客戶
 盒馬鮮生經營模式
線上ａｐｐ
提前備貨

全球採購 加 後倉： 線上下單

生態系鏈結，聯 工 物流倉儲
合採購，降低高 檢 包裝中心
級食材之成本 測
中 消費者
本地採購 心 配送／自取
前場：
當地之肉菜，原 銷售、餐飲
生地直采之水產，
新鮮

線下門市
 前置倉模式

 中心倉 產地直采 城市配送中心 消費者

配送調度難度低，但是卻難以滿足生鮮貨物“快速配送”的要求。
出于成本等方面的考慮，“中心倉”一般設置於遠離市中心的偏遠地
區，覆蓋面積廣、運輸距離長，因此難以快速回應客戶訂單

• 前置倉 批发市场 城市配送中心 前置倉 消费者

 每日優鮮
2014年成立，是典型的B2C商業模式的移動電商, 客戶通過微信或APP下單, 工作
人員再配送到戶。其客戶定位于80、90後，消費者使用APP註冊，線上選購商品
並下單，企業接單後進行配送。每日優鮮全部線上銷售，沒有線下實體店配套，
這也是每日優鮮與盒馬鮮生的“線上線下”的不同之處，也導致了其配送模式上
的差異。
 社區團購
以社區為節點,招募團長,由團長通過微信群等社交工具分享商品資訊,消費者通
過微信小程式/微商城App下單,團購平臺次日根據訂單量配送至社區團長處,消
費者到團長提貨點自提或由團長送貨上門

優勢 存在問題
(1)運營成本低 (1)團長忠誠度問題
(2)價格談判有優勢, 帶給消費 (2)品質管控問題
者良好體驗 (3)行業壁壘低,競爭激烈
(3)行業進入壁壘低，有利於 (4)生鮮社區團購的供應鏈效率和
社區團購模式快速擴張 物流體系難以支撐規模的擴張
三、施政展望

行政院經濟部主導「電子商務發展推動措施」，其中
包含農委會農業電商措施
農委會成立農產品電子商務推動小組，針對國內及海
外市場紛採不同營運模式
國內：B2C
海外：B2B
設立農產品電子商務推動小組，設定1~2年短期目標
 （一）人才面
自民國89年起，強化農業人才建立「電農體系」，提升農業
從業者專業技能，辦理多期電農培訓及輔導計畫
 （二）環境面
媒合電農與農業電商合作，建立電子商務供應鏈所需「電農
體系」
優化農產品生產供應鏈，提供電子商務所需農產品3項安定
(供貨量、品質、價格)
 （三）行銷面
推動生產資訊透明化，提高消費者對國產農產品信賴感
建立具代表性之臺灣農產品購物入口網站
辦理實體市集，或與現有的電商平臺合作，定期舉辦網路購
物活動。提高消費者購物意願，由實體轉為線上，也讓電農
學員實作
與海外標竿電子商務平台交流與合作，掌握目標市場脈動，
啟動B2B電子商務模式
 （四）資金面
透過行政院「電子商務產業發展指導小組」尋求各部會協助
設定3~5年中長期目標
5年內協助2家以上生鮮電商上市櫃。
2020 年農產品電子商務產值增加至250億元以上。
複製我國生鮮電商成功營運模式至海外，成為我國農
業軟實力。
Thank You