‫در اﯾﻦ ﴎا ﺗﻮ ﲟﺎن‬

‫بازاریابیمجازی‬
‫‪VIRTUAL MARKETING‬‬

‫مؤلفین‪:‬‬
‫هادی بستام‬
‫ابوالفضل قهرمانی میمندی‬

‫انتشارات نامه‌ی پارسی‬

‫‪1 3 9 9‬‬
‫شیراز‪ ،‬میدان شهرداری (شهدا)‪ ،‬خ نمازی (پیروزی)‪ ،‬روبروی‬
‫خ فرهنـگ‪ ،‬جنب بانک تجارت شـعبه پیـروزی‪ ،‬طبقه اول‬
‫کدپســتی ‪ . ۷۱۳۷۶۷۳۹۹۷‬تلفكــس‪09176870711 -07132231280:‬‬
‫‪p a r s . p u b l i s h e r @ g m a i l . c o m‬‬
‫‪‬‬
‫بازاریابی مجازی‬
‫هادی بستام و ابوالفضل قهرمانی میمندی‬
‫‪‬‬
‫نوبت و ســال چاپ‪ :‬اول‪ / 1399 ،‬شمارگان‪ 1000 :‬نسخه‬
‫صفحه‌آرا و طراح جلد‪ :‬جمشید رضایی ‪ /‬قیمت‪ 10000 :‬تومان‬
‫ناظــر چــاپ‪ :‬مصطفــی رضایی ‪ /‬رسـم‌الخط‪ :‬فاطمــه باقری‬
‫چــاپ‪ :‬صبــح امــروز ‪ /‬شــابك‪978-600-98550-2-5 :‬‬
‫‪‬‬
‫آماده‌سازی پیش از چاپ‪ :‬مؤسسه‌ی کتاب آرایان پارس‬
‫‪ketab.arayan@gmail.com / 09176870711 -07132231280‬‬
‫‪‬‬
‫‪Printed in the Islamic Republic of Iran - Shiraz‬‬
‫حق چاپ محفوظ است‬
 ‫فهرست مطالب‬

‫صفحه‬ ‫موضوع‬

‫‪1‬‬ ‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی‬

‫‪1‬‬ ‫تعریف بازاریاب ‬
‫ی‬
‫‪1‬‬ ‫مدیریت بازاریابی‬
‫‪2‬‬ ‫وظایف مدیریت بازاریابی‬
‫‪5‬‬ ‫گرایش‌های بازاریابی‬
‫‪9‬‬ ‫آمیخته بازاریابی‬
‫‪10‬‬ ‫محیط بازاریابی‬
‫‪10‬‬ ‫عناصر محیط بازاریابی‬
‫‪14‬‬ ‫راهبرد رقابتی‬
‫‪14‬‬ ‫روش‌های رقابتی‬

‫‪17‬‬ ‫فصل دوم‪ :‬بازاریابی مجازی و مهم‌ترین مؤلفه‌های مؤثر بر آن‬

‫‪17‬‬ ‫تعریف بازاریابی مجاز ‬
‫ی‬
‫‪17‬‬ ‫روند تکامل بازاریابی مجازی‬
‫‪20‬‬ ‫اهمیت بازاریابی مجازی‬
‫‪22‬‬ ‫تعریف فرهنگ‬
‫‪22‬‬ ‫فرهنگ اطالعاتی‬
‫‪24‬‬ ‫فرهنگ پذیری‬
‫‪24‬‬ ‫دانش و درک فناوری اطالعات‬
‫‪25‬‬ ‫سواد رایانه‌ای‬
‫‪26‬‬ ‫سواد رسانه‌ا ‬
‫ی‬
‫‪28‬‬ ‫سواد اجتماعی‬

‫‪31‬‬ ‫فصل سوم‪ :‬زیرساخت‌های توسعه بازاریابی مجازی‬

‫‪31‬‬ ‫نقش دولت‌ها در تأمین زیرساخت‬
‫‪31‬‬ ‫سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی‬
‫‪33‬‬ ‫توسعه زیرساخت‌های ارتباطی و دسترسی همگانی‬
‫‪34‬‬ ‫فرهنگ‌سازی و ارتقای سواد و مهارت دیجیتال‬
‫‪35‬‬ ‫نظارت‪ ،‬تأمین امنیت و محافظت از حریم خصوصی‬
‫‪36‬‬ ‫آمادگی الکترونیکی‬
‫‪37‬‬ ‫دالیل ارزیابی آمادگی الکترونیکی‬
‫‪37‬‬ ‫مدل رتبه‌بندی آمادگی الکترونیکی واحد اطالعات اکونومیست (‪)EIU‬‬
‫‪38‬‬ ‫نقشه رتبه آمادگی الکترونیکی کشورها‬

‫‪39‬‬ ‫فصل چهارم‪ :‬راهبرد (استراتژی) در بازاریابی مجازی‬

‫‪39‬‬ ‫استراتژی چیست ؟‬
‫‪40‬‬ ‫تاریخچه بازاریابی دیجیتال‬
‫‪42‬‬ ‫چهار ‪‌p‬های بازاریابی‬
‫‪46‬‬ ‫نیروهای پنج‌گانه پورتر‬
‫‪51‬‬ ‫نقشه موقعیت‌یابی برند یا ادرا ک‬
‫‪53‬‬ ‫ارزش طول عمر مشتری‬
‫‪55‬‬ ‫بخش‌بندی‬
‫‪60‬‬ ‫جمع‌بندی‬

‫‪61‬‬ ‫فصل پنجم‪:‬هماهنگ‌سازی راهبردهای دیجیتالی با کسب‌وکار‬

‫‪61‬‬ ‫هماهنگی با راهبرد کسب‌وکار‬
‫‪62‬‬ ‫مشتری محوری‬
‫‪63‬‬ ‫مدل کسب‌وکار‬
‫‪64‬‬ ‫راهبرد جهانی‬
‫‪68‬‬ ‫چشم‌انداز‬
‫‪68‬‬ ‫فرهنگ‬
‫‪69‬‬ ‫تحقیق و بینش‬
‫‪71‬‬ ‫شاخص‌های کلیدی عملکرد‬
‫‪72‬‬ ‫خالصه‬
‫‪73‬‬ ‫فصل ششم‪ :‬موانع و چالش‌های بازاریابی دیجیتال‬
‫‪74‬‬ ‫فناوری‬
‫‪76‬‬ ‫مهارت‌ها‬
‫‪77‬‬ ‫بودجه و منابع‬
‫‪77‬‬ ‫اولویت‌های کسب‌وکار‬
‫‪78‬‬ ‫قوانین و مقررات‬
‫‪83‬‬ ‫خالصه‬
‫‪85‬‬ ‫فصل هفتم‪ :‬طراحی راهبردهای بازاریابی دیجیتال‬
‫‪87‬‬ ‫فرایند برنامه‌ریزی‬
‫‪92‬‬ ‫رویکرد فازی‬
‫‪93‬‬ ‫اهداف‬
‫‪95‬‬ ‫مقاصد و استراتژی‌ها‬
‫‪98‬‬ ‫برنامه‌های اقدام‬
‫‪100‬‬ ‫کنترل‌ها‬
‫‪102‬‬ ‫کارکنان‬
‫‪104‬‬ ‫بودجه و پیش‌بینی‬
‫‪105‬‬ ‫خالصه‬
‫‪107‬‬ ‫فصل هشتم‪ :‬مفاهیم کاربردی پیاده‌سازی بازاریابی دیجیتال‬
‫‪107‬‬ ‫بهینه‌سازی موتورهای جستجو‬
‫‪111‬‬ ‫جستجوی پرداخت‌شده‬
‫‪111‬‬ ‫نمایش‬
‫‪112‬‬ ‫رسانه‌های اجتماعی‬
‫‪114‬‬ ‫تجربه کاربری‬
‫‪115‬‬ ‫مدیریت ارتباط با مشتری و نگهداری مشتری‬
‫‪118‬‬ ‫شخصی‌سازی صحیح‬
‫‪120‬‬ ‫خدمت مشتری‬
‫‪121‬‬ ‫راهبرد محتوا‬
‫‪124‬‬ ‫تجزیه‌وتحلیل و گزارش‬

‫‪131‬‬ ‫فصل نهم‪ :‬اخالق‪ ،‬جرایم و تهدید‌های امنیتی در فضای مجازی‬

‫‪131‬‬ ‫تعریف اخالق‬
‫‪134‬‬ ‫جرایم‬
‫‪141‬‬ ‫فصل دهم‪:‬پیوست‌ها‬
‫‪141‬‬ ‫پیوست اول‪ :‬نهادهای حاکمیتی‪ ،‬قوانین و مجوزهای مرتبط با بازاریابی مجازی‬
‫‪149‬‬ ‫مرکز ملی توسعه تجارت الکترونیکی‬
‫‪155‬‬ ‫پیوست دوم‪ :‬واژه‌نامه بازاریابی مجازی‬

‫‪205‬‬ ‫فهرست منابع‬

‫‪205‬‬ ‫منابع فارس ‬
‫ی‬
‫‪206‬‬ ‫منابع غیرفارسی‬
 ‫فصل اول‪:‬‬
‫مبانی بازاریابی‬

‫‪1‬‬
‫تعریف بازاریابی‬

‫امروزه حوزه‌های کسب‌وکار‪ ،‬شاخه‌های بسیار زیادی دارد که در این مجموعه به‌صورت کلی بازاریابی و سپس‬
‫بازاریابی مجازی مورد مطالعه قرار می‌گیرد‪.‬‬
‫بازاریابی عبارت است از همه تالش‌های نظام‌مند برای شناخت سامانه بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع‬
‫تقاضاها‪ ،‬با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف‌های سازمان‪.‬‬
‫بازاریابی همیشه رفع نیاز و تقاضا نیست‪ ،‬بلکه واکنش و اقدام مناسب نسبت به آن‌ها است‪ .‬مناسب بودن در‬
‫چارچوب نظام ارزشی و هدف‌های سازمان تعیین می‌شود‪.‬‬
‫فیلیپ کاتلر‪ 2‬از صاحب‌نظران مطرح دانش بازاریابی جهان و پدر بازاریابی مدرن‪ ،‬بازاریابی را فعالیتی انسانی در‬
‫جهت ارضای نیازها از طریق فرآیند مبادله می‌داند‪ ،‬درحالی‌که همیشه مبادله انجام نمی‌شود‪ ،‬بلکه اقدام مناسب‬
‫صورت می‌گیرد‪ .‬این اقدام گاهی به مبادله و گاهی به تضعیف و تخریب تقاضا منتهی می‌شود‪.‬‬
‫وظیفه بازاریاب این است که با دانش و بینش خود‪ ،‬مناسب‌ترین روش را برای پاسخگویی به تقاضاها برگزیند‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫مدیریت بازاریابی‬

‫مدیریت بازاریابی عبارت است از «تجزیه‌وتحلیل‪ ،‬طرح‌ریزی‪ ،‬اجرا و کنترل برنامه‌های تأییدشده برای فراهم‬
‫آوردن مبادالت مطلوب با بازارهای موردنظر به‌منظور دستیابی به هدف‌های سازمان»‪.‬‬
‫‪1. Marketing‬‬
‫‪2. Philip Kotler‬‬
‫‪3. Marketing Management‬‬
 ‫‪ □ 2‬بازاریابی مجازی‬

‫تأکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصوالت سازمان بر مبنای نیازها و خواسته‌های بازار مورد نظر و نیز‬
‫استفاده از قیمت‌گذاری‪ ،‬ارتباطات و توزیع مؤثر جهت آگاهی دادن‪ ،‬ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است‪.‬‬
‫اگرچه همه مدیران سازمان به‌نوعی با بازارها سروکار دارند‪ ،‬مدیریت بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتری‬
‫برای محصول نهایی سازمان است‪.‬‬

‫وظایف مدیریت بازاریابی‬

‫ً‬
‫مردم معموال مدیر بازاریابی را کسی می‌دانند که وظیفه اولیه او ایجاد تقاضا برای محصوالت سازمان است‪ ،‬اما‬
‫این یکی از انواع وظایفی است که مدیر بازاریابی بر عهده دارد‪.‬‬
‫وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و زمان‌بندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف‬
‫سازمان است‪ .‬به عبارت ساده‌تر مدیریت بازاریابی‪ ،‬مدیریت تقاضاها است‪ .‬سازمان سطح مطلوبی از معامالت‬
‫و بازارها را در نظر می‌گیرد که در هر مقطعی از زمان ممکن است سطح تقاضای واقعی پایین‌تر یا باالتر از این‬
‫سطح مطلوب یا مساوی با آن باشد‪.‬‬
‫سازمان سطح مطلوبی از معامالت یا بازارها را در نظر می‌گیرد که در هر مقطعی از زمان ممکن است سطح‬
‫تقاضای واقعی پایین از این سطح مطلوب یا مساوی با آن باشد‪ .‬این موضوع باعث هشت وضعیت مشخص‬
‫می‌شود که در ادامه‪ ،‬این وضعیت‌ها‪ ،‬وظیفه بازاریابی و عنوان رسمی این وظیفه تشریح می‌شود‪:‬‬
‫ً‬
‫‪1.1‬وضعیت تقاضای منفی‪ :‬تقاضای منفی وضعیتی است که در آن تقریبا بیشتر بخش‌های مهم بازار بالقوه‪،‬‬
‫ً‬
‫به محصول و خدمات تمایل ندارد‪ .‬مثال برای عده‌ای از مردم مسافرت با وسایل حمل‌ونقل عمومی مانند‬
‫قطار دارای تقاضای منفی است‪ .‬وظیفه مدیر بازاریابی در زمانی که تقاضای منفی وجود دارد‪ ،‬به‌ویژه‬
‫اگر عرضه مثبت باشد‪ ،‬این است که با طرح‌ها و برنامه‌های خود‪ ،‬تقاضا را باال ببرد‪ ،‬آن را از حالت منفی‬
‫به مثبت و سرانجام به سطحی مساوی با عرضه مثبت برساند‪ .‬این وظیفه با عنوان «بازاریابی تبدیلی»‬
‫شناخته می‌شود‪.‬‬
‫‪2.2‬نبودن تقاضا‪ :‬گاهی برای تعداد زیادی از محصوالت و خدمات تقاضایی وجود ندارد و مردم نسبت به‬
‫آن‌ها بی‌اعتنا و بی‌توجه‌اند‪ .‬وظیفه تبدیل نبود تقاضا به تقاضای مثبت را «بازاریابی ترغیبی» می‌نامند این‬
‫نوع بازاریابی کار دشواری است‪ .‬برای مثال تا چند سال گذشته هیچ‌گونه تقاضایی برای کامپیوترهای‬
‫ً‬
‫شخصی وجود نداشت‪ ،‬زیرا مردم از کاربرد آن اطالعی نداشتند‪ .‬معموال برای محصوالت و خدمات جدید‬
‫تقاضا وجود ندارد و باید مردم را در این موارد آگاه کرد و آموزش داد‪.‬‬
‫‪3.3‬تقاضای پنهان‪ :‬تقاضای پنهان وضعیتی است که در آن عده زیادی از مردم نیاز شدید مشترکی به‬
‫ً‬
‫محصوالت و خدماتی دارند که فعال وجود ندارد‪ .‬این‌گونه تقاضا فرصتی فراهم می‌آورد تا بازاریابان زیرک و‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪3‬‬

‫نوآور درصدد پرورش و ارائه محصول یا خدمتی باشند که مردم خواهان آن هستند‪ .‬وظیفه تبدیل تقاضای‬
‫پنهان به تقاضای فعلی مؤثر را «بازاریابی پرورشی» می‌نامند‪.‬‬
‫‪4.4‬تقاضای تنزلی‪ :‬هر نوع محصول‪ ،‬خدمت‪ ،‬مکان و سازمانی سرانجام روزی با تنزل یا کاهش تقاضا‬
‫روبرو می‌شود‪ .‬تقاضای تنزلی وضعیتی است که در آن تقاضا برای محصول یا خدمتی کمتر از سطح‬
‫قبلی است و کاهش بیشتر آن نیز پیش‌بینی می‌شود‪ .‬دلیل این امر‪ ،‬عدم تالش در جهت بهسازی و‬
‫بازسازی بازار مورد نظر‪ ،‬محصوالت و فعالیت‌های بازاریابی است‪ .‬در این موارد می‌توان با برنامه‌ریزی‌های‬
‫گوناگون‪ ،‬منحنی عمر جدیدی برای محصول نزولی ایجاد کرد‪« .‬بازاریابی احیایی» عبارت است از یافتن‬
‫پیشنهادهای تازه بازاریابی برای پیوند محصوالت و خدمات با خواسته‌های بازار بالقوه‪ .‬برای مثال فرش‬
‫دستباف ایرانی در بازارهای جهانی بر اثر رقابت شدید کشورهای دیگر و نبودن سیاست مؤثر اجرایی دچار‬
‫تقاضای تنزلی شده است‪ .‬در این مثال‪ ،‬استفاده از رنگ‌های طبیعی در بافت قالی‌ها‪ ،‬صدور شناسنامه‬
‫برای قالی‌های نفیس و گران‌قیمت که عکس بافنده‪ ،‬مدت‌زمان بافت و ویژگی‌های دیگر فرش را به‬
‫زبان‌های گوناگون در ‌بر داشته باشد‪ ،‬عرضه قالی‌هایی با نقش و نگارهایی که مورد پسند بازارهای مختلف‬
‫باشد یا نوآوری‌هایی مانند گل‌های برجسته در قالی می‌تواند سطح تقاضا را باال ببرد‪ .‬در بعضی از موارد‬
‫می‌توان تقاضای تنزلی را از طریق یافتن بازارهای جدید‪ ،‬جلب مشتریان رقیب‪ ،‬نوآوری و ابتکار در تولید یا‬
‫توزیع و قیمت‌گذاری و حتی شیوه‌های تبلیغاتی دگرگون کرد‪.‬‬
‫‪5.5‬تقاضای فصلی نامنظم‪ :‬اغلب سازمان‌ها از داشتن سطح متوسط و پایدار تقاضا راضی‌ترند تا تقاضای‬
‫موقت‪ .‬در بعضی از فصل‌ها میزان تقاضا بسیار بیشتر از ظرفیت عرضه است و در فصل‌های دیگر عدم‬
‫ً‬
‫استفاده از ظرفیت عرضه کامال مشخص است‪ .‬برای مثال در ساعات اولیه صبح که بیشترین رفت‌وآمد در‬
‫خیابان‌ها وجود دارد‪ ،‬با عدم عرضه کافی وسایل نقلیه عمومی روبرو هستیم درحالی‌که در ساعات دیگر‪،‬‬
‫بسیاری از آن‌ها بیکار و بدون استفاده‌اند‪.‬‬
‫وظیفه بازاریابی برای برطرف کردن تقاضای نامنظم «بازاریابی تعدیلی» نامیده می‌شود زیرا نقش آن‬
‫هم‌زمان کردن هر چه بیشتر عرضه و تقاضا است‪ .‬بسیاری از گام‌های بازاریابی باید برای تغییر الگوی‬
‫تقاضا برداشته شود‪.‬‬
‫‪6.6‬تقاضای کامل‪ :‬مطلوب‌ترین وضعیت برای هر فروشنده داشتن تقاضای متعادل است‪ .‬تقاضای متعادل‬
‫وضعیتی است که در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است‪ .‬وظیفه بازاریابی در‬
‫زمان تقاضای کامل «بازاریابی محافظتی و نگهداری کننده» نامیده می‌شود‪.‬‬
‫این نوع بازاریابی نیازمند حفظ کارایی در فعالیت‌های بازاریابی روزمره و هوشیاری در شناسایی عواملی‬
‫است که باعث فرسودگی می‌شود‪.‬‬
‫‪7.7‬تقاضای بیش‌ازحد‪ :‬هرازگاهی تقاضا برای محصول یا خدمت به‌طور چشمگیری بر عرضه پیشی می‌گیرد‬
‫که آن ‌را تقاضای سرریز شده می‌نامند و بیانگر وضعیتی است که در آن سطح تقاضا بیشتر از آن است‬
 ‫‪ □ 4‬بازاریابی مجازی‬

‫که بازاریاب بتواند یا برانگیخته شود تا جواب‌گوی آن باشد‪ .‬این امر ممکن است ناشی از کمیابی‌های‬
‫موقت باشد؛ مانند وقتی که تولید‌کنندگان به ناگهان با افزایش شدید تقاضا یا قطع شدن عرضه مواجه‬
‫می‌شوند‪ .‬گاهی نیز ممکن است ناشی از شهرت زیاد مقطعی باشد‪ .‬وظیفه کاهش دادن تقاضای سرریز‬
‫شده را «بازاریابی تضعیفی» می‌نامند‪ .‬این وضعیت در دوران بحرانی جنگ در کشور ما دیده شد‪« .‬بازاریابی‬
‫تضعیفی» تالشی است برای دلسرد کردن مشتریان به‌طور عام یا گروهی از مشتریان به‌طور خاص به‌طور‬
‫موقت یا دائم‪ .‬بازاریابی تضعیفی‪« ،‬بازاریابی وارونه» نیز نامیده می‌شود‪ .‬در این وضعیت ممکن است‬
‫قیمت‌ها افزایش یابد و از کیفیت خدمات‪ ،‬ترفیعات و آسایش کاسته شود‪ .‬در این وضع بازاریاب باید فردی‬
‫بردبار باشد‪ ،‬زیرا ازنظر گروه‌های مشخصی از مردم چهره موجه قلمداد نمی‌شود‪.‬‬
‫‪8.8‬تقاضای ناسالم‪ :‬محصوالت و خدمات زیادی وجود دارند که تقاضای آن‌ها برای رفاه مصرف‌کننده و‬
‫رفاه عمومی و عرضه‌کننده مضر است‪ .‬نقطه تقاضای ناسالم وضعیتی است که در آن هر نوع تقاضا زاید‬

‫شکل‪ :1-1‬چارت وظایف مدیریت بازاریابی‬

‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪5‬‬

‫به نظر می‌رسد‪ .‬مثال گویای این نوع تقاضا سیگار‪ ،‬مواد مخدر و مشروبات الکلی است‪ .‬هر نوع تقاضا‬
‫با هدف احتکار‪ ،‬تقاضای انجام دادن خدمتی خارج از ضوابط یا تقاضا برای ورود محصوالت غیرمجاز‬
‫به کشور‪ ،‬ازجمله تقاضاهایی به شمار می‌رود که برای از بین بردن آن‌ها باید به «بازاریابی مقابله یا عدم‬
‫فروش» اقدام کرد‪.‬‬

‫با توجه به انواع وضعیت‌های تقاضا که به آن‌ها اشاره شد‪ ،‬مدیران بازاریابی جامعه باید با تیزبینی و دقت و نگرش‬
‫نظام‌مند که الزمه پرداختن به امور مدیریتی در هر رده سازمانی است‪ ،‬بکوشند تا با شناخت و تجزیه‌وتحلیل‬
‫شرایط‪ ،‬زمان و مکان و تحقیقات بازاریابی‪ ،‬به‌طورجدی به برنامه‌ریزی‌های اصولی و عملی دست یابند‪.‬‬

‫گرایش‌های بازاریابی‬

‫در بازاریابی‪ ،‬پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمان‌های انتفاعی و غیرانتفاعی می‌توانند در اجرای‬
‫فعالیت‌های بازاریابی خود آن‌ها را بررسی و پیگیری کنند‪.‬‬

‫‪ .1‬گرایش تولید‬
‫گرایش تولید یکی از قدرتمندترین فلسفه‌ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است‪ .‬گرایش تولید بر پایه این‬
‫اصل بنا شده است که مصرف‌کنندگان خواهان محصوالتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را‬
‫داشته باشند؛ بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند‪.‬‬
‫گرایش تولید برای دو حالت مناسب است‪ :‬حالت اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر از عرضه‬
‫باشد‪ .‬در این حالت مدیریت باید در جستجوی راه‌هایی باشد تا تولید را افزایش دهد‪ .‬حالت دوم موقعیتی است‬
‫که هزینه تولید محصول در سطح باالیی قرار داشته باشد و برای پایین آوردن هزینه‪ ،‬تولید بیشتر الزم باشد‪ .‬به‬
‫این حالت تولید انبوه می‌گویند‪.‬‬
‫فلسفه هنری فورد که اولین خودرو را به‌طور انبوه تولید کرد این بود که تولید مدل تی را باال ببرد و قیمت را هر چه‬
‫بیشتر پایین بیاورد تا افراد بیشتری توان خرید آن ماشین را داشته باشند‪ .‬این ماشین فقط در رنگ سیاه عرضه‬
‫می‌شد و خواسته‌های مشتریان برای رنگ‌های دیگر برای او مطرح نبود‪.‬‬
‫در دهه ‪ ،۱۹۶۰‬شرکت تگزاس اینسترامنت‪ ،‬اولین سازنده ماشین‌حساب‌های جیبی‪ ،‬از این فلسفه پیروی کرد‪.‬‬
‫این شرکت سعی نمود حجم تولید را باالتر ببرد و هزینه‌ها را کاهش دهد تا بتواند قیمت محصوالت خود را پایین‌تر‬
‫بیاورد‪ .‬با پیروی از این سیاست توانست سهم عمده‌ای از بازار ماشین‌حساب را در امریکا به خود اختصاص دهد‪.‬‬
‫ولی با پیروی از همین فلسفه برای بازار ساعت‌های دیجیتال با شکست روبرو شد‪ .‬قیمت این ساعت‌ها در‬
‫سطح پایین قرار داشت‪ ،‬ولی مصرف‌کنندگان ساعت‌های این شرکت را زیبا و جالب توجه نمی‌دانستند‪ .‬برخی از‬
 ‫‪ □ 6‬بازاریابی مجازی‬

‫سازمان‌های خدماتی مانند نهادهای دولتی‪ ،‬از این فلسفه پیروی می‌کنند‪ .‬اگرچه این نهادها قادرند مشکالت‬
‫ارباب‌رجوع بسیاری را برطرف کنند‪ ،‬ولی این نوع مدیریت باعث نارضایتی مراجعه‌کنندگان می‌شود‪ .‬در این‬
‫سازمان‌ها فرض بر این است که ارباب‌رجوع به خدمات ارائه‌شده نیاز دارد؛ بنابراین برای راضی کردن این افراد‬
‫به‌طور بهینه اقدام صورت نمی‌گیرد‪.‬‬

‫‪ .2‬گرایش محصول‬
‫گرایش محصول بر این اصل بنا شده است که مصرف‌کنندگان محصوالتی را که بهترین کیفیت‪ ،‬کارکرد و‬
‫شکل را دارد خواهند خرید؛ بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد در مورد‬
‫گرایش محصول مثالی مشهور در آمریکا وجود دارد‪« :‬تله‌موش بهتری بسازید‪ .‬مردم دنیا بالفاصله به خرید آن‬
‫اقدام می‌کنند»‪ .‬ولی این مثل درستی نیست‪ .‬خریداران در جستجوی راه‌حلی برای مشکل موش هستند و نه‬
‫تله‌موش بهتر‪ .‬راه‌حل ممکن است ضدعفونی کردن با مواد شیمیایی یا سم‌پاشی یا راه دیگری باشد که موش را‬
‫از بین می‌برد‪ .‬به‌عالوه تله‌موش بهتر‪ ،‬فروش نخواهد داشت مگر اینکه تولیدکننده آن را به قیمت مناسبی در‬
‫بسته‌بندی جالبی به بازار عرضه کند‪ ،‬توجه خریداران را به کیفیت باالی آن جلب کند‪ ،‬آن را متقاعد سازد که‬
‫جنس آن مرغوب است و به‌طور وسیع آن را تولید کند‪ .‬نتیجه گرایش محصول‪« ،‬نزدیک‌بینی در بازاریابی و عدم‬
‫دوراندیشی است»‪.‬‬
‫سازندگان خط‌کش محاسبه تصور می‌کردند که مهندسان خواهان خط‌کش محاسبه‌اند و عملیات محاسبه؛‬
‫بنابراین رقابت ماشین‌حساب‌های الکترونیکی را نادیده گرفتند‪ .‬در مورد مثل تله‌موش بهتر‪ ،‬ذکر واقعه‌ای‬
‫بی‌فایده نیست‪ .‬شرکتی مثل مزبور را به مرحله عمل گذاشت و تله‌موشی پالستیکی و پیشرفته تولید کرد که‬
‫می‌شد موش را از درون آن به دور انداخته‪ ،‬تله را شست و دوباره از آن استفاده کرد‪ .‬ولی این تله‌موش بهتر‬
‫فروشی نداشت‪ ،‬به این دلیل که مشتریان تمایلی به شستشوی مجدد و استفاده مجدد از آن را نداشتند‪.‬‬

‫‪ .3‬گرایش فروش‬
‫گرایش فروش بر این پایه استوار است که مشتریان مقداری کافی از محصوالت شرکت را نخواهد خرید‪ ،‬مگر‬
‫آنکه برای فروش‪ ،‬تبلیغات و ترفیعات و فعالیت‌های چشمگیری صورت پذیرد‪ .‬شرکت‌هایی که از این روش‬
‫پیروی می‌کنند باور دارند که محصوالتشان باید فروخته شود‪ ،‬نه اینکه خریداری شود؛ برای مثال شرکت‌های‬
‫بیمه معتقدند که مردم تمایل زیادی به بیمه شدن ندارند و هرگز خود مراجعه نمی‌کنند‪ .‬پس باید در جستجوی‬
‫مشتریان بود و مزایای بیمه را به آن‌ها معرفی کرد و به‌این‌ترتیب آن را فروخت‪ .‬در این روش ریسک باالست و‬
‫احتمال اینکه مشتری را برای همیشه از دست بدهیم نیز وجود دارد؛ که در اینجا فروش نقشی اساسی دارد و‬
‫رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است‪.‬‬
‫مثال‌های متعددی در مورد سازمان‌های غیرتجاری وجود دارد که نمونه جالب آن بعضی از سازمان‌ها و احزاب‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪7‬‬

‫سیاسی هستند که برای انتخاب شدن داوطلبان یا نامزد‌های مورد نظر خود راهی جستجو می‌کنند‪ .‬گاهی‬
‫داوطلب و طرفدارانش برای جذب آرا از روش‌های مختلف و وسایل متعددی استفاده می‌کنند و درواقع سعی‬
‫دارند محصول خود را که وعده‌ها و هدف‌ها و خواسته‌های ممکن و غیرممکن است به مشتریان خود که‬
‫رأی‌دهندگان هستند بفروشند‪ .‬در اینجا هدف فروش است و اعتقاد بر این است که مردم محصول را نمی‌خرند‬
‫بلکه باید آن را فروخت در بعضی از موارد به رضایت مشتری پس از خرید توجهی نمی‌شود که نمونه بارز آن در‬
‫مثال مذکور بی‌توجهی برخی از نمایندگان به رضایت مشتریان (مردم) بعد از اتمام انتخابات است‪.‬‬

‫‪ .4‬گرایش بازاریابی‬
‫گرایش بازاریابی ایده‌های جدید در تاریخ روابط و مبادالت به‌حساب می‌آید و بر این اساس است که وظیفه اصلی‬
‫هر سازمان تعیین نیازها خواسته‌ها و ارزش‌های بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آن‌ها به‌گونه‌ای مؤثرتر‬
‫و مفیدتر از سایر رقبا است‪.‬‬
‫مفروضات عمده این گرایش به شرح زیر است‪:‬‬
‫الف) سازمان رسالت خود را ارضای خواسته‌های مشخص گروهی از مشتریان معینی می‌داند‪.‬‬
‫ب) سازمان تشخیص می‌دهد که ارضای خواسته‌ها مستلزم ایجاد برنامه‌های پویا برای تحقیق بازاریابی‬
‫جهت آگاهی از خواسته‌‌ها است‪.‬‬
‫ج) سازمان تشخیص می‌دهد که فعالیت آن باید تحت کنترل آمیخته بازاریابی باشد‪.‬‬
‫د) سازمان باور دارد که ارضای مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداری‪ ،‬اعتقاد‪ ،‬تکرار معامله و تجارت‬
‫می‌شود که همه عوامل حیاتی در برآورده شدن هدف‌های سازمان هستند‪.‬‬
‫ازآنجاکه مفهوم فروش و بازاریابی اغلب باعث اشتباه و گمراهی می‌شود‪ ،‬الزم است تفاوت بین این دو را بیشتر‬
‫بررسی کنیم‪:‬‬
‫در مفهوم قدیم (فروش)‪ ،‬مبنای فعالیت‌های شرکت‌ها تولید بود که این تولید باید از طریق سیاست‌های تشویقی‬
‫و ترفیعی به فروش می‌رفت تا از سود به دست آمده و ادامه حیات شرکت ممکن شود؛ اما در مفهوم جدید‬
‫(بازاریابی)‪ ،‬آغاز و مبنای همه فعالیت‌ها نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان و مشتریان یا به‌طورکلی خریداران‬
‫است که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی و شناخت بازار مشخص می‌شود‪.‬‬
‫هدف نیز کسب سود با ارضای نیاز خریداران و ارائه خدمات الزم است‪.‬‬
‫پایه‌های گرایش بازاریابی چهار عامل است‪:‬‬
‫الف) خرید‌‌گرایی‪ :‬علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته‌های مشتریان هدف است‪ .‬در بازاریابی جدید‬
‫خریدار در رأس نمودار سازمانی قرار می‌گیرد و اغلب کوشش‌ها باید در جهت رفع نیازهای وی باشد‪.‬‬
 ‫‪ □ 8‬بازاریابی مجازی‬

‫ب) نگرش سامانه محور‪ :‬سازمان باید به تصمیم‌گیری با نظر سامانه محور بنگرد‪ .‬این نگرش مدیریت‪ ،‬بر‬
‫وابستگی پرسنل بخش‌ها و قسمت‌های گوناگون سازمان به یکدیگر و نیاز به هماهنگی فعالیت‌های آن‌ها‬
‫تأکید دارد‪ .‬در سازمان‌هایی که هنوز در آن‌ها محصول گرایی حکم‌فرماست و قسمتی سعی دارد تا از امکانات‬
‫موجود حداکثر استفاده را بکند و به عملیات و بازده کار قسمت‌های دیگر توجهی ندارد و همین موضوع‪ ،‬یعنی‬
‫تعارض هدف‌ها بدون سعی در هماهنگی آن‌ها‪ ،‬سبب پیدایش اشکاالت اساسی در سطح سازمان می‌شود‪.‬‬
‫ج) هدف‌گرایی‪ :‬سازمان باید در جستجوی بازده رضایت‌بخش برای سرمایه‌گذاری‌های صاحبان شرکت‬
‫باشد‪ .‬در گرایش بازاریابی توجه به مشتری راهی است برای دستیابی به اهداف سازمان‪.‬‬
‫درواقع با عرضه محصوالتی که خواسته‌های مشتریان هدف را ارضا کند‪ ،‬سازمان نیز به اهدافش دست‬
‫خواهد یافت‪ .‬اهدافی مانند افزایش حجم سودآور فروش و افزایش سهم بازار‪.‬‬
‫د) بازرگانی همگانی‪ :‬سازمان باید دارای بینش وسیعی باشد‪ .‬این بدین معنی است که داشتن فرهنگ و بینش‬
‫بازار در تمامی سطوح سازمان از ارکان بسیار اساسی بازاریابی جدید است‪.‬‬
‫«بازارگرایی همگانی» یعنی مشارکت و درگیر شدن کل سازمان در شناسایی سامانه‌ی بازار شامل‬
‫خریداران‪ ،‬رقبا‪ ،‬محیط‌ها‪ ،‬فرصت‌ها‪ ،‬روندها و شناساندن سازمان و محصوالت آن به جامعه است‪.‬‬
‫بازارگرایی همگانی باعث می‌شود تا شرکت محصول خود را بهتر و با ضایعات کمتر عرضه کند‪ .‬همچنین‬
‫بازارگرایی همگانی به معنای گرایش و تمایل به بازار و افراد و مشتری‌باوری و بازار‌‌نگری است و به این دلیل‬
‫در بازاریابی جدید اهمیت دارد که می‌تواند اطالعات گوناگون بازار را از طریق هر یک از کارکنان کسب‬
‫کند و مورد استفاده قرار دهد‪.‬‬

‫‪ .5‬بازاریابی اجتماعی‬
‫بعضی از صاحب‌نظران اعتقاد دارند که گرایش بازاریابی بر خواسته‌های مشتریان منتخب‪ ،‬بیش‌ازحد تأکید‬
‫می‌کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی‌آورند‪ .‬این افراد طرفدار وسیع‌تر کردن فلسفه بازاریابی جهت مرتبط کردن‬
‫آن با فلسفه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها هستند‪ .‬آن‌ها می‌پرسند آیا امروزه یعنی زمانی که روزبه‌روز محیط‌زیست‬
‫بیشتر صدمه می‌بیند‪ ،‬منابع کمیاب‌تر می‌شود‪ ،‬جمعیت به‌طور تصاعدی در حال رشد است و تورم جهانی وجود‬
‫دارد‪ ،‬فلسفه بازاریابی کافی است؟ آیا شرکتی که رضایت مصرف‌کننده را جلب می‌کند‪ ،‬همیشه منافع درازمدت او و‬
‫جامعه را در نظر می‌گیرد؟ آیا بازاریابی برای محصوالت مانند ماشین‌های پرمصرف و محصوالتی که بیش‌ازاندازه‬
‫بسته‌بندی شده‌اند‪ ،‬منابع کمیاب را هدر نمی‌دهد؟ این گرایش در مرحله عمل حتی از اعمال گرایش بازاریابی‬
‫هم مشکل‌تر است‪ .‬توجه کنید که فلسفه بازاریابی اجتماعی مستلزم این است که بازاریابان نه‌تنها خواسته‌های‬
‫مشتریان را به حساب آورند بلکه خواسته‌های مردم دیگر را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر‬
‫بگیرند‪ .‬الزمه این امر این است که بازاریابان مسئولیت اجتماعی خود را قبول کنند و متوجه باشند که در داخل‬
‫یک سامانه اجتماعی بزرگ‌تر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیز متعهدند‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪9‬‬

‫‪1‬‬
‫درﺣﺎﻟﺘﻰ ﻣﻨﺎﺳﺐ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاى‬
‫ﻣﺤﺼﻮل ﺑﯿﺸﺘﺮ از ﻋﺮﺿﻪ ﺑﺎﺷﺪو ﯾﺎ ﻫﺰﯾﻨﻪ‬
‫‪2‬‬ ‫ﺗﻮﻟﯿﺪ در ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻﯾﻰ ﻗﺮار داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‬
‫ﻧﺘﯿﺠﻪ ﮔﺮاﯾﺶ ﻣﺤﺼﻮل ﻧﺰدﯾﮏ ﺑﯿﻨﻰ در‬
‫ﺑﺎزارﻫﺎﯾﻰ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺧﺮﯾﺪاران در ﺟﺴﺘﺠﻮى‬
‫راه ﺣﻠﻰ ﺑﺮاى ﺣﻞ ﻣﺸﮑﻞ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻧﻪ ﻟﺰﻣﺎ‬ ‫ﺗﻮﻟﯿﺪ‬ ‫اﺻﻞ‪ :‬ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن‪،‬‬
‫ﻣﺤﺼﻮلﺑﺴﺘﻪ‬ ‫ﺧﻮاﻫﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻰاﻧﺪ ﮐﻪ‬
‫در دﺳﺘﺮس ﺑﻮده و اﻧﺘﻈﺎر ﺧﺮﯾﺪ‬
‫آن را داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ‬
‫ﻣﺤﺼﻮل‬
‫اﺻﻞ‪ :‬ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن‪،‬‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻰ ﮐﻪ ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ ﮐﯿﻔﯿﺖ‪،‬‬
‫ﮐﺎرﮐﺮد و ﺷﮑﻞ را دارﻧﺪ‬
‫ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺧﺮﯾﺪ‬
‫‪3‬‬
‫ﻓﺮوش‬
‫ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎﯾﻰ از اﯾﻦ روش‬
‫ﭘﯿﺮوى ﻣﻰ ﮐﻨﻨﺪ ﮐﻪ ﺑﺎور‬ ‫اﺻﻞ‪ :‬ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﻘﺪار ﮐﺎﻓﻰ از‬ ‫ﮔﺮاﯾﺶﻫﺎى ﺑﺎزارﯾﺎﺑﻰ‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﻧﻤﻰﺧﺮﻧﺪ‪ ،‬ﻣﮕﺮ اﯾﻨﮑﻪ دارﻧﺪ ﮐﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن ﺑﺎﯾﺪ‬
‫ﻓﺮوﺧﺘﻪ ﺷﻮد‪ ،‬ﻧﻪ اﯾﻨﮑﻪ‬ ‫ﺑﺮاى ﻓﺮوش و ﺗﺒﻠﯿﻎ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ‬
‫ﺧﺮﯾﺪارى ﺷﻮد‬ ‫ﭼﺸﻤﮕﯿﺮى ﺻﻮرت ﮔﯿﺮد‬

‫وﻇﯿﻔﻪ اﺻﻠﻰ ﺳﺎزﻣﺎن ﺗﻌﯿﯿﻦ‬

‫ﻧﯿﺎز ﻫﺎ‪ ،‬ارزش ﻫﺎى ﺑﺎزار و‬
‫ﺗﻄﺒﯿﻖ ﺑﺮاى ارﺿﺎى آن ﻫﺎ ﺑﻪ‬
‫ﮔﻮﻧﻪ اى ﻣﻮﺛﺮﺗﺮ از رﻗﺒﺎ اﺳﺖ‬
‫‪4‬‬ ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﻰ‬ ‫اﺻﻞ‪:‬ﻓﻠﺴﻔﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﻰ‬
‫ﻣﺴﻠﻤﺎ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت‪ ،‬ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ را ﺗﻀﻤﯿﻦ‬
‫ﺑﺎ ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ ﻣﺮﺗﺒﻂ‬
‫ﻧﻤﻰ ﮐﻨﺪ‪ ،‬وﻟﻰ ﺷﺮﮐﺘﻰ ﮐﻪ ﭘﯿﺶ از ﺗﻮﻟﯿﺪ‬
‫اﺳﺖ و ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻏﯿﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﯿﺰ‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮد‪ ،‬ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎى ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‬
‫در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻰﺷﻮد‬
‫را ررﺳﻰ ﻣﻰ ﮐﻨﺪ‪ ،‬اﺣﺘﻤﺎل ﻣﻮﻓﻘﯿﺘﺶ‬
‫ﺑﯿﺸﺘﺮ اﺳﺖ‬
‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﻰ اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ‬

‫‪5‬‬
‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﺎن ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎى ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺑﻪ ﺣﺴﺎب ﻣﻰ آورﻧﺪ‪ ،‬ﺑﻠﮑﻪ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎى‬
‫ﻣﺮدم دﯾﮕﺮ را ﻧﯿﺰ ﮐﻪ رﻓﺎﻫﺸﺎن ﺑﻪ ﻋﻤﻠﯿﺎت ﺷﺮﮐﺖ ﺑﺴﺘﮕﻰ دارد در ﻧﻈﺮ ﻣﻰ ﮔﯿﺮﻧﺪ‬

‫شکل ‪ :1-2‬گرایش‌های بازاریابی‬

‫‪1‬‬
‫آمیخته بازاریابی‬

‫مجموعه‌ای از ابزار بازاریابی است که شرکت با استفاده از آن‌ها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد‪.‬‬
‫مک کارتی‪ 2‬چهار عنصر آمیخته بازاریابی را به شرح زیر تعریف کرده است‪:‬‬
‫ ‪-‬محصول‪ :‬شامل مباحثی نظیر تنوع محصول‪ ،‬کیفیت‪ ،‬طرح‪ ،‬مشخصات‪ ،‬نام تجاری‪ ،‬اندازه بسته‌بندی‪،‬‬
‫ضمانت‌نامه‪ ،‬خدمات و بازدهی؛‬
‫ ‪-‬قیمت‪ :‬شامل مباحثی نظیر تخفیف‪ ،‬لیست قیمت‪ ،‬اعتبارات‪ ،‬مدت بازپرداخت و شرایط آن؛‬
‫ ‪-‬ترفیع‪ :‬شامل مباحثی نظیر تبلیغ‪ ،‬فروش حضوری‪ ،‬پیشبرد فروش‪ ،‬روابط عمومی و بازاریابی مستقیم؛‬
‫ ‪-‬توزیع‪ :‬شامل مباحثی نظیر کانال‌های توزیع پوشش بازار موجودی محصول حمل‌ونقل و محل‌های توزیع‪.‬‬
‫شرکت خدمات و محصوالت خود را با قیمتی عرضه می‌کند‪ .‬با کمک از اجزای ترفیع فروش‪ ،‬نظیر تبلیغات‪،‬‬
‫پیشبرد فروش‪ ،‬روابط عمومی و فروش حضوری به کانال‌های توزیع دست می‌یابد و از طریق این کانال‌ها‬
‫درنهایت به مشتریان می‌رسد‪.‬‬
‫‪1. Marketing Mix‬‬
‫‪2. McCarthy‬‬
 ‫‪ □ 10‬بازاریابی مجازی‬

‫تمام عناصر آمیخته بازاریابی را می‌توان در کوتاه‌مدت تنظیم کرد‪ .‬شرکت به‌سادگی می‌تواند در مدت کمی‬
‫نیروهای فروش‪ ،‬قیمت و هزینه‌های تبلیغات خود را تنظیم کند‪ ،‬ولی برای دستیابی به کانال‌های توزیع و‬
‫محصوالت جدید باید زمان بیشتری مصروف دارد‪.‬‬
‫مهم‌ترین عنصر موجود درآمیخته بازاریابی‪ ،‬محصول است‪ .‬محصول چیزی است که شرکت به بازار عرضه‬
‫می‌کند و شامل طرح محصول‪ ،‬کیفیت‪ ،‬مشخصات‪ ،‬نام تجاری و بسته‌بندی آن است‪ .‬قیمت‪ ،‬حساس‌ترین‬
‫عنصر آمیخته بازاریابی‪ ،‬عبارت است از مبالغی که مشتریان در قبال تحویل گرفتن محصول پرداخت می‌کنند‪.‬‬
‫سومین عنصر توزیع نام دارد که منظور از آن کلیه فعالیت‌هایی است که با هدف رساندن محصول به دست‬
‫مشتری انجام می‌شود‪ .‬ترفیع چهارمین عنصر آمیخته بازاریابی است که برای ایجاد ارتباط با مشتریان به کار‬
‫می‌رود‪ .‬این ارتباط برای تشویق مشتریان به خرید محصول است‪.‬‬

‫محیط بازاریابی‬

‫هر حرکتی که بازاریاب انجام می‌دهد‪ ،‬هم تحت تأثیر عوامل محیطی گوناگون است و هم به نحوی بر آن‌ها‬
‫اثر می‌گذارد‪ .‬این آثار ممکن است عمیق یا بسیار جزئی باشد‪ .‬مهم‌ترین ویژگی محیط‪ ،‬دگرگونی و تغییر است‪.‬‬
‫در این دگرگونی‌ها فرصت‌ها و تهدید‌ها و خطراتی وجود دارد که بازاریاب باید با مطالعه و بررسی و ارزیابی آن‌ها‬
‫بیشترین استفاده را از فرصت‌ها ببرد و تهدید‌ها را به حداقل برساند‪.‬‬

‫عناصر محیط بازاریابی‬

‫همان‌گونه که اشاره شد‪ ،‬بازاریابان‪ ،‬تحت تأثیر عوامل گوناگون محیط بازاریابی هستند که مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند‬
‫از‪«:‬عوامل اجتماعی و فرهنگی»‪« ،‬عوامل سیاسی‪ ،‬قانونی و اقتصادی»‪« ،‬عوامل فناورانه» و «عوامل رقابتی»‪.‬‬

‫‪ .1‬عوامل اجتماعی و فرهنگی‬

‫انواع عوامل اجتماعی و فرهنگی‪ ،‬به نحوی بر فعالیت‌های بازاریابی‌اثر می‌گذارند‪ ،‬مانند عوامل مربوط به‬
‫جمعیت‪ ،‬زبان‪ ،‬دین و مذهب‪ ،‬الگوهای نهادی‪ ،‬نظام ارزشی‪ ،‬زیبایی‌شناسی‪ ،‬آداب‌ورسوم‪ ،‬مراسم گوناگون‪،‬‬
‫موسیقی و هنر‪ ،‬سبک زندگی‪ ،‬نقش زنان و مردان در جامعه‪ ،‬اهمیت دادن به کودکان و دیگر نکاتی که مربوط‬
‫به مجموعه الگوهای پنداری رفتاری و گفتاری یک جامعه است‪.‬‬
‫بعضی از مهم‌ترین نیروها و عوامل اجتماعی و فرهنگی عبارت‌اند از‪:‬‬
‫فرهنگ‬
‫فرهنگ مهم‌ترین عنصر تعیین‌کننده خواسته‌ها و رفتار هر فرد است و مردم هر ناحیه و هر کشور دارای‬
‫الگوهای ترجیحی در مصرف و گزینش محصوالت هستند که از فرهنگ و آداب‌ورسوم آن‌ها نشأت می‌گیرد‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪11‬‬

‫عوامل گوناگون فرهنگی‪ ،‬جهت دهنده بسیاری از تصمیم‌گیری‌های بازاریابی هست‪ .‬هراندازه از محیط‬
‫و بازار محلی منطقه‌ای به سوی بازارهای جهانی و بین‌المللی پیش می‌رویم نقش و حساسیت عوامل‬
‫فرهنگی بیشتر می‌شود توجه به عوامل فرهنگی در صادرات بسیار مهم است زیرا از زمان و سبک زندگی و‬
‫ارزش‌ها همه از جامعه‌ای به جامعه دیگر تغییر می‌یابد از بسته‌بندی محصول و برچسب آن گرفته تا کیفیت‬
‫خدمات مکان و زمان خرید قیمت و تبلیغات همگی تحت تأثیر فرهنگ جوامع و افراد است که باید به‌دقت‬
‫مورد مالحظه و مطالعه قرار گیرد‪.‬‬
‫میزان سواد‬
‫میزان سواد با نحوه عرضه و معرفی محصوالت در بازار ارتباط دارد‪ .‬برای جامعه‌ای که در آن بی‌سوادی‬
‫زیاد است و افراد کمتر به مطالعه روزنامه و نشریات می‌پردازند ارائه آگهی‌های تبلیغاتی در جراید چندان‬
‫موفق نخواهد بود؛ نبود سواد افراد در انتخاب محصول و شیوه کاربرد و نگهداری آن‌ها نیز نقش دارد‪.‬‬
‫ارزش‌های پایه‌ای‬
‫ارزش‌ها عبارت‌اند از باورهای ما به آنچه خوب و مطلوب است‪ .‬ارزش‌های پایه‌ای یک فرهنگ ارزش‌های‬
‫مشترکی هستند که نافذ و پایدارند و چگونگی کاربرد محصوالت‪ ،‬مثبت یا منفی‌نگری نسبت به آن‌ها و‬
‫برقراری روابط بازار را تعریف می‌کنند‪.‬‬
‫در جوامع مختلف‪ ،‬ارزش‌های پایه متفاوتی می‌توان یافت که در بعضی از آن‌ها در جوامع سرمایه‌داری‬
‫عبارت‌اند است از‪ :‬رفاه و آسایش مادی‪ ،‬پیشرفت‪ ،‬رشد و توسعه‪ ،‬فردگرایی‪ ،‬آزادی بیان و انتخاب و پیشرفت‪.‬‬
‫ارزش‌های پایه‌ای در طول زمان تغییر می‌کند و تکامل می‌یابد؛ برای مثال در جامعه امروز ارزش‌های‬
‫پایه‌ای از این قبیل مطرح شده‌اند‪ :‬تأکید بیشتر بر محیط و دیگر عوامل زیستی‪ ،‬تأکید بیشتر بر بازار‬
‫جهانی تا بازارهای محلی و ملی و توجه به سالمتی و ایمنی‪.‬‬
‫دین و مذهب‬
‫دین و مذهب نیز مانند زبان‪ ،‬از زمینه‌های قابل شناسایی تفاوت‌های فرهنگی است که در داخل مرزهای‬
‫ملی یا خارج آن وجود دارد‪ .‬ممنوعیت و محدودیت‌های آن باید مورد ارزیابی قرار گیرد و آثار آن‌ها بر رفتار‬
‫مصرف‌کنندگان نیز نیاز به بررسی دقیق دارد؛ برای مثال در نظام ارزشی اسالم محصوالت و خدماتی با‬
‫عنوان حرام‪ ،‬مستحب و مکروه مطرح است که در بازاریابی اهمیت زیادی دارد‪.‬‬
‫نحوه معامالت و شرایط کسب‌وکار‬
‫نحوه برخوردهای تجاری و معامله و کسب‌وکار‪ ،‬در فرهنگ‌های مختلف باهم یکسان نیست؛ برای مثال‬
‫ً‬
‫نحوه برخورد با قرار مالقات‌های تجاری در آمریکای جنوبی و بعضی کشورهای خاورمیانه‪ ،‬کامال با نحوه‬
‫برخورد اروپائیان متفاوت است‪ .‬به عبارتی حضور به‌موقع در مالقات‌ها و توجه به وقت مالقات دارای دو‬
 ‫‪ □ 12‬بازاریابی مجازی‬

‫تفسیر مختلف است‪ .‬حتی نحوه پوشش افراد در جوامع مختلف متفاوت است‪.‬‬
‫نحوه مذاکره نیز در فرهنگ‌های مختلف متفاوت است‪ .‬بعضی رفتارها‪ ،‬کلمات و حتی عالیم در چهره و‬
‫دست و بدن ممکن است در یک فرهنگ مثبت و در فرهنگ دیگر مخرب و توهین‌آمیز باشد‪.‬‬
‫سازمان‌های اجتماعی‬
‫در هر فرهنگ سازمان‌هایی وجود دارد که مورد پذیرش و احترام است‪ .‬برای مثال خانواده در فرهنگ‬
‫ایرانی نقش مهمی دارد‪ .‬سن‪ ،‬پیشکسوتی‪ ،‬تخصص و موقعیت افراد نیز در فرهنگ‌ها اهمیت ویژه‌ای‬
‫دارد‪ .‬در برخی جوامع به کودکان بسیار احترام می‌گذارند و بعضی دیگر کودکان همواره در امر خرید تابع‬
‫پدر و مادر هستند‪ .‬در یک فرهنگ خانم‌ها در انتخاب شغل‪ ،‬محصوالت و خدمات بسیار نقش دارند و‬
‫درحالی‌که در کشوری دیگر محدودند‪.‬‬
‫الگوهای نهادی‬
‫سامانه‌های خرید و توزیع در کشورها و شیوه‌های خرید و مصرف در جوامع در حال دگرگونی است‪ .‬مردم‬
‫ایران دیگر تنها از مغازه‌های محلی خرید نمی‌کنند و فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای در شبکه توزیع ایران‬
‫نقش یافته‌اند‪ .‬تغییر الگوهای نهادی نقش عمده‌ای در تصمیم‌گیری‌ها و برنامه‌ریزی‌های بازاریابی دارد‪.‬‬
‫همه عوامل مذکور در بازاریابی دارای اهمیت بسیاری هستند‪ .‬بازاریابان باید بر مبنای آن‌ها آگاهانه برنامه‌ریزی‬
‫کرده‪ ،‬هوشیارانه عمل کنند‪ .‬به‌طور خالصه‪ ،‬با شناخت فرهنگ و عناصر مربوط به آن می‌توان آمیخته بازاریابی‬
‫شرکت را به نحو مطلوبی تنظیم و عرضه کرد‪.‬‬

‫‪ .2‬عوامل سیاسی‪ ،‬قانونی و اقتصادی‬

‫سیاست‌ها و تصمیم‌گیری‌های دولت در امور سیاسی‪ ،‬قانونی‪ ،‬اقتصادی و مالی نقش تعیین‌کننده‌ای در بازار دارد‪.‬‬
‫تورم اثر بسیار زیادی بر نوع و شیوه خریدوفروش دارد‪ .‬تغییر قیمت ارز دگرگونی‌های بسیاری به وجود می‌آورد‪ .‬قطع‬
‫یا ادامه رابطه سیاسی با کشورها در عرضه و تقاضا تأثیر می‌گذارد و تغییر نرخ تعرفه‌های گمرکی بعضی محصوالت‬
‫غیرقابل رقابت در صحنه داخلی را قابل رقابت می‌کند و یا برعکس به ضرر بعضی محصوالت تمام می‌شود‪.‬‬
‫ً‬
‫دولت به‌عنوان قدرت حاکمه‪ ،‬در اغلب بازارها نقش حساسی دارد‪ .‬اصوال در بازاریابی سه عامل دولت‪ ،‬مشتریان‬
‫و رقبا عوامل اساسی محیطی هستند که باید به‌طور دائم مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرند‪.‬‬
‫مالیات‌ها‪ ،‬عوارض‪ ،‬سهمیه‌بندی‌ها‪ ،‬ممنوعیت بعضی محصوالت یا معامله با بعضی کشورها‪ ،‬محدودیت‌های مربوط‬
‫به تبلیغات در بعضی رسانه‌ها و تحریم‌ها از عوامل محیطی و غیرقابل‌کنترل هستند که به نحوی با دولت سروکار دارند‪.‬‬
‫گاهی برخی سازمان‌های دولتی و نیز برخی از مقررات و مصوبات بر عرضه‪ ،‬قیمت‌گذاری‪ ،‬واردات و صادرات‬
‫اثر می‌گذارند‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪13‬‬

‫بازاریاب حرفه‌ای کسی است که نسبت به همه عوامل محیطی حساس باشد و پیش از رقبا اطالعات را کسب‬
‫کرده و از فرصت‌ها استفاده نماید‪.‬‬

‫‪ .3‬عوامل فناورانه‬
‫امروزه پیشرفت فناوری یک واقعیت پذیرفته شده است که در زندگی همه افراد‪ ،‬سازمان‌ها و جوامع اثر می‌گذارد‪.‬‬
‫هرروز دستاوردی تازه و پدیده‌ای جدید ظهور می‌کند و فرصت‌ها و تهدیدهایی را به وجود می‌آورد‪.‬‬
‫فناوری چند نقش عمده دارد که عبارت است از‪ :‬جانشین ساختن محصوالت و مواد جدید یا مصنوعی به‌جای‬
‫محصوالت و مواد قدیمی یا طبیعی‪ ،‬صرفه‌جویی در میزان مصرف مواد‪ ،‬خودگردانی یا کم‌نیازی به نیروی انسانی‪،‬‬
‫کوتاه شدن عمر محصوالت و کهنگی سریع آن‌ها و نوآوری مداوم‪.‬‬
‫با این ویژگی‌ها‪ ،‬فناوری اسب سرکشی است که باید آن را شناخت و با آن به‌درستی برخورد کرد‪ .‬با فناوری نه‬
‫می‌توان جنگید و نه مهارشدنی است‪ .‬بازاریابان باید ضمن پیگیری و شناخت روند و گرایش‌های فناوری‪ ،‬تالش‬
‫کنند تا آن را به‌درستی مورد بهره‌برداری قرار دهند‪ .‬انعطاف‌پذیری و انطباق‌پذیری در مورد پدیده فناوری بسیار‬
‫مهم است‪ .‬امروزه دستگاه‌های رایانه شخصی‪ ،‬شاهراه‌های اطالعاتی‪ ،‬مواد گوناگون مصنوعی و دگرگونی‬
‫سامانه‌های ارتباطات‪ ،‬اطالع‌رسانی و حفظ و نگهداری محصوالت‪ ،‬چهره و رفتار بازارها را دگرگون ساخته است‬
‫و کارخانه‌ها تولیدکننده‌هایی را از صحنه بازار خارج ساخته و کارآفرینان و بازاریابانی را ترغیب و تشویق کرده است‬
‫تا با تولید و عرضه محصوالتی مطابق با فناوری‌های جدید‪ ،‬وارد بازار شوند‪ .‬فناوری برای بعضی بازاریابان سهم‬
‫بازار بیشتری به وجود می‌آورد و برای گروهی دیگر در حکم یک مانع و تهدید است‪.‬‬

‫‪ .4‬عوامل رقابتی‬
‫یکی از بزرگ‌ترین نیروها برای هر بازاریاب‪ ،‬نیروهای مربوط به رقابت در صحنه بازار است‪ .‬بازاریاب حرفه‌ای‬
‫ً‬
‫کسی است که دائما رقبا و حرکات آنان را زیر نظر دارد و در مورد آن‌ها بررسی و مطالعه همه‌جانبه انجام می‌دهد‪.‬‬
‫شناخت قوت‌ها و ضعف‌های رقیب و راهبردها و آمیخته بازاریابی آن‌ها باعث می‌شود تا شرکت بتواند آگاهانه‌تر‬
‫برای مقابله با رقیب در صحنه حضور یابد‪.‬‬
‫رقابت به محیط ملی محدود نمی‌شود‪ ،‬بلکه دامنه آن بسیار گسترده‌تر است و باید به نیروهای رقابتی خارجی و‬
‫بین‌المللی نیز توجه داشت‪ .‬شرکت‌های صادراتی در هر کشور همواره باید به آثار عمیق و گسترده انواع رقبای خارجی‬
‫ً‬
‫در همه زمینه‌ها توجه کنند‪ .‬کامیابی در بازاریابی امروز در ارزیابی دائم «خود‪ ،‬رقیب و مشتری» است که اصطالحا در‬
‫انگلیسی با عنوان ‪ 3Cs‬که عبارت است از ‪ Customer، Company‬و ‪ Competitor‬شناخته می‌شود‪.‬‬
‫مهم‌ترین نکاتی که باید در بررسی رقبا و محیط رقابت بدان توجه شود این است که رقبا چه کسانی هستند و در‬
‫کجا قرار دارند؟ سهم بازار آنان چقدر است؟ نقاط قوت و ضعف آن‌ها نسبت به ما چیست؟ برنامه‌های آینده آن‌ها‬
 ‫‪ □ 14‬بازاریابی مجازی‬

‫چیست؟ نقش رقبای داخلی و خارجی در کوتاه‌مدت و بلند‌مدت چگونه است؟‬

‫با یافتن پاسخ این‌گونه پرسش‌ها‪ ،‬نمایی از موقعیت رقابتی مشخص می‌شود‪ .‬با توجه به اهمیت رقابت در‬
‫بازاریابی‪ ،‬الزم است به بعضی راهبردها و روش‌های رقابتی اشاره کنیم‪.‬‬

‫راهبرد رقابتی‬

‫راهبرد‌های رقابتی‪ ،‬طبق نظر مایکل پورتر‪ ،‬در سه زمینه قابل بررسی است‪ .‬گاهی شرکت‌ها به دلیل شرایط‬
‫ویژه‌ای که دارند می‌توانند قیمت تمام‌شده کمتری از دیگران داشته باشند و به همین دلیل دارای توان رقابت‬
‫ٔ‬
‫درزمینه قیمت‌گذاری‌اند؛ مانند شرکت‌هایی که با منابع ارزان‌تر‪ ،‬نیروی انسانی مناسب‌تر و استفاده از ظرفیت‬
‫تولیدی بیشتر‪ ،‬دارای هزینه تمام‌شده مطلوب‌تری نسبت به رقبا هستند‪ .‬همین عامل توان رقابتی آنان در صحنه‬
‫بازار می‌شود و درواقع آنان تعیین‌کننده قیمت در بازار خواهند بود‪.‬‬
‫در مواردی نیز ممکن است مهم‌ترین توان رقابتی شرکت‌ها ناشی از متمایز بودن هر یک از عناصر آمیخته‬
‫بازاریابی باشد؛ مانند متمایز بودن نوع رنگ‪ ،‬بسته‌بندی‪ ،‬ظاهر و مدل‪ ،‬خدمات پس از فروش‪ ،‬قیمت‌ها و شیوه‬
‫دریافت آن‪ ،‬کانال‌های توزیع و نوع تبلیغات‪ .‬همین عوامل باعث جذب و جلب انواع مشتریان بازار می‌شود و‬
‫سهم بازار شرکت را نسبت به رقبا تقویت می‌کند‪.‬‬
‫سومین راهبرد رقابت را می‌توان در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد که آن را «بازار کانون» می‌نامند؛ یعنی‬
‫انتخاب گوشه یا بخشی از یک بازار و نفوذ عمیق در آن به‌گونه‌ای که رقبا نتوانند یا نخواهند به مقابله با‬
‫آن بپردازند‪.‬‬

‫روش‌های رقابتی‬

‫شرکت‌ها را می‌توان به دو گروه «رهبر» و «دنباله‌رو» تقسیم کرد‪ .‬رهبران آن‌هایی هستند که بیش از ‪ ۵۰‬درصد‬
‫سهم بازار محصول را در اختیار دارند و دنباله‌رو‌ها آن‌هایی هستند که سهم بازار ناچیزی دارند‪ .‬اکنون به شرح‬
‫روش‌های رقابتی این دو گروه می‌پردازیم‪:‬‬

‫رهبران بازار‬
‫فیلیپ کاتلر دو راهبرد اصلی همراه چند راهبرد فرعی برای رهبران بازار مطرح می‌سازد‪:‬‬
‫‪z‬بسط و گسترش بازار کل شامل راهبردهای‪:‬‬ ‫‪z‬‬

‫‪1.1‬استفاده‌کنندگان جدید‪ .‬جلب کسانی که تاکنون از محصوالت شرکت استفاده نکرده‌اند‪.‬‬

‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪15‬‬

‫‪2.2‬کاربردهای جدید‪ .‬یافتن مصارف جدید برای محصول‪.‬‬

‫‪3.3‬استفاده بیشتر‪ .‬تشویق مصرف‌کنندگان فعلی به خرید و مصرف بیشتر‪.‬‬
‫‪ z‬دفاع از سهم بازار شامل راهبرد‌های‪:‬‬ ‫‪z‬‬

‫‪1.1‬دفاع از موضع و موقعیت‪ .‬تقویت موضع و موقعیت محصول به‌گونه‌ای که رقبا را از مقابله و رقابت‬
‫بازدارد‪.‬‬
‫‪2.2‬دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب (حمله مقدم)‪ .‬حمله به رقیب پیش از آنکه در بازار جا بیفتد‪ .‬این نوع‬
‫دفاع باعث ناامیدی رقبای بالقوه نیز می‌شود‪.‬‬
‫‪3.3‬دفاع بر اساس حمله متقابل‪ .‬در شرایطی که رقیب درصدد است تا محصولی مشابه با محصول شرکت‬
‫به بازار عرضه کند و با شرکت به رقابت بپردازد‪ ،‬می‌توان از هجوم و حمله متقابل برای دفاع استفاده‬
‫کرد؛ یعنی حمله به قلمرو بازار کنونی رقیب با عرضه محصوالتی نزدیک به آنچه او عرضه می‌کند‬
‫که درنتیجه باعث می‌شود تا رقیب به‌جای معرفی محصول جدید به محصوالت موجود خود بپردازد‪.‬‬

‫دنباله‌روهای بازار‬
‫این گروه به‌شدت در جستجوی دریافت بیشترین سهم از بازار هستند؛ بنابراین رقابتی فشرده‌ای در بازار ایجاد‬
‫می‌کنند‪ .‬کاتلر از گروهی به نام چالشگران بازار نام می‌برد که هدف مشخص آن‌ها افزایش سهم بازار است و در‬
‫این راستا به تاکتیک‌های مورد استفاده این گروه اشاره می‌کند؛ مانند جنگ قیمت‌ها‪ ،‬حمله‌های بدون ساختار‬
‫و برنامه و برخورد‌های مستقیم و رودررو‪.‬‬
‫انواع تاکتیک‌هایی که برای حمله به رقبا مورد استفاده قرار می‌گیرد عبارت‌اند از‪:‬‬
‫‪1.1‬حمله از روبرو‪ .‬این تاکتیک مبتنی بر حمله به نقاط قوت رقیب به‌جای نقاط ضعف او به‌طور مستقیم و از‬
‫روبروست‪ .‬اگرچه برای انجام این تاکتیک باید از منابع بسیاری استفاده کرد در صورت موفقیت‪ ،‬سودهای‬
‫کالنی به دست خواهد آمد‪ .‬پیامد این تاکتیک بستگی به این دارد که رقیب تا چه اندازه حوصله و قدرت‬
‫مقاومت و مقابله داشته باشد‪.‬‬
‫‪2.2‬حمله از اطراف‪ .‬در این مورد یک ناحیه جغرافیایی یا بخشی از یک بازار که در آن رهبر بازار آسیب‌پذیر‬
‫است انتخاب می‌شود‪ .‬یکی از راه‌ها پاسخگویی به نیاز‌های است که رهبر بازار نتوانسته است رفع کند‪.‬‬
‫ً‬
‫ژاپنی‌ها معموال برای رقابت در صحنه بازار از این روش استفاده می‌کنند‪.‬‬
‫‪3.3‬محاصره‪ .‬این تاکتیک حمله‌ای است که همه‌جانبه و بسیج بر ضد دشمن و درواقع محاصره او تا زمانی‬
‫که اراده و مقاومتش بشکند‪ .‬شرکت سیسکو در بازار ساعت با عرضه انواع ساعت‌ها و تنوع بسیار وسیع از‬
‫این تاکتیک استفاده کرد و بازار ساعت را در محاصره خود قرار داد‪.‬‬
‫‪4.4‬حمله حاشیه‌ای‪ .‬این تاکتیک در بازارهای دارای فناوری برتر‪ ،‬بسیار متداول است‪ .‬در این حمله چالشگر‬
 ‫‪ □ 16‬بازاریابی مجازی‬

‫یا حریف مبارز تالش می‌کند تا در حاشیه و جدا از فناوری موجود‪ ،‬با عرضه فناوری جدید‪ ،‬بازار را در دست‬
‫گیرد‪ .‬اگرچه این تاکتیک نیازمند سرمایه‌گذاری زیادی است‪ ،‬در صورت موفقیت می‌تواند بازار خودی را‬
‫نفوذ‌‌‌‌ناپذیر سازد‪.‬‬
‫‪5.5‬حمله چریکی‪( .‬بدون ساختار) این نوع حمله در صورتی که منابع مالی کافی وجود داشته باشد مناسب‬
‫است‪ .‬چالشگر به انتخاب خود حمله را آغاز می‌کند و هدفش تضعیف روحیه رهبر بازار است تا سرانجام‬
‫امتیازاتی برای خود کسب کند‪.‬‬

‫شکل ‪ :1-3‬تاکتیک‌های حمله به رقبا توسط دنباله‌روهای بازار‬

‫در برابر راهبرد‌ها و تاکتیک‌های حمله‪ ،‬راهبردهای دفاعی عبارت‌اند از‪:‬‬

‫‪1.1‬دفاع از موقعیت و موضع‪ .‬این نوع دفاع زمانی مناسب است که شرکت از جایگاه و موقعیت نفوذناپذیری‬
‫برخوردار باشد‪.‬‬
‫‪2.2‬دفاع متحرک‪ .‬این نوع راهبرد به‌صورت گسترش دادن بازارها و تنوع و گسترش محصول نسبت به بازار است‪.‬‬
‫‪3.3‬دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب (حمله مقدم) و دفاع با هجوم متقابل‪ .‬در این راهبرد به شرکت‌ها توصیه‬
‫می‌شود که آغازکننده حمالت باشند‪ ،‬اگرچه ممکن است باعث برخوردها تنش‌ها و مبارزات مختلف و‬
‫غیرضروری گردد؛ مانند جنگ قیمت‌ها‪.‬‬
‫ً‬
‫‪4.4‬دفاع از اطراف‪ .‬چنانچه قبال اشاره شد‪ ،‬در مورد یک ناحیه جغرافیایی یا بخشی از یک بازار که در آن رهبر‬
‫بازار آسیب‌پذیر است‪ ،‬برای حمله به آن انتخاب می‌گردد‪.‬‬
‫‪5.5‬کناره‌گیری و عقب‌نشینی‪ .‬گاهی کنار کشیدن از صحنه رقابت مطلوب‌ترین راه‌حل است‪.‬‬
 ‫فصل دوم‪:‬‬
‫بازاریابی مجازی و‬
‫مهم‌ترین مؤلفه‌های مؤثر بر آن‬

‫تعریف بازاریابی مجازی‬

‫خالصه‌شده عبارت «بازاریابی در فضای مجازی» است و همان‌طور که از نام آن مشخص است‪ ،‬به معنای‬
‫بازاریابی در فضای مجازی‪ ،‬در مقابل فضای سنتی‪ 1‬و معمول است‪.‬‬
‫اصول کلی بازاریابی مجازی با اصول بازاریابی سنتی یکسان است و وجه تمایز بازاریابی مجازی‪ ،‬استفاده از‬
‫زیرساخت ارتباطی شبکه‌های کامپیوتری و بهره بردن از ابزارهای قابل استفاده در آن برای بازاریابی است‪.‬‬
‫این باعث شده برخی مسائلی که در بازاریابی سنتی راه‌حلی عملیاتی برایشان وجود نداشته و یا بسیار پرهزینه‬
‫بوده‪ ،‬در بازاریابی مجازی قابل اجرا و با هزینه بسیار کمتر انجام شود‪.‬‬
‫ً‬
‫مثال با استفاده از اینترنت به‌عنوان یک شبکه زیرساختی ارتباطی و استفاده از نرم‌افزارهای فروش آنالین می‌توانید‬
‫به میلیون‌ها نفر از مشتریانی که در هر جای دنیا زندگی می‌کنند به‌صورت ‪ 24‬ساعته محصول خود را ارائه دهید‬
‫و با کمترین هزینه پاسخگوی سؤاالتش باشید؛ و یا اینکه بتوانید با ابزارهایی که در اختیار دارید‪ ،‬ویژگی‌های هر‬
‫مشتری را تحلیل و فقط محصوالتی را به وی نمایش دهید که با احتمال بیشتری مورد عالقه وی است‪.‬‬
‫توجه به این نکته ضروری است که استفاده از بازاریابی مجازی‪ ،‬نباید به عدم استفاده از بازاریابی سنتی منجر شود‪.‬‬

‫روند تکامل بازاریابی مجازی‬

‫طی سه دهه گذشته و هم‌زمان با رشد سریع فناوری‪ ،‬بازاریابی نیز از این تغییرات تأثیر پذیرفته است‪.‬‬
‫پس از دوره اوج تلویزیون‪ ،‬بازاریابی شاید با بزرگ‌ترین تحول خود در تاریخ روبرو شد‪ :‬اولین رایانه شخصی قابل‬
‫خریدوفروش‪.‬‬
‫‪1. Traditional‬‬
 ‫‪ □ 18‬بازاریابی مجازی‬

‫ظهور اینترنت و پذیرش گسترده آن در زندگی روزمره‪ ،‬بزرگ‌ترین واقعه‌ای است که در سه دهه گذشته بازاریابی‬
‫را تحت تأثیر قرار داده است‪.‬‬
‫پروژه ‪ World Wide Web‬در سال ‪ 1991‬توسط تیم برنرز لی و تیم او راه‌اندازی شد و بعدازآن‪ ،‬اولین مرورگر‬
‫موفق به نام نت اسکیپ در سال ‪ 1994‬منتشر شد‪ .‬در دو سال بعد‪ ،‬تعداد افرادی که از وب استفاده می‌کردند از‬
‫‪ 16‬میلیون نفر به ‪ 70‬میلیون نفر افزایش یافت‪.‬‬
‫با افزایش کاربران‪ ،‬چشم‌انداز از ایمیل به موتورهای جستجو مانند ‪ )1994( Yahoo‬و گوگل (‪ )1997‬و‬
‫سایت‌های تجارت الکترونیکی مانند ‪ )1994( Amazon‬و ‪ )1995( eBay‬تکامل یافت‪.‬‬
‫برای بازاریابی‪ ،‬این یک معدن طالی بود‪ .‬ایمیل به ابزاری جدید برای بازاریابی برون‌مرزی تبدیل شد و به زرادخانه‬
‫سنتی تبلیغات تلویزیونی‪ ،‬رادیویی و چاپی و فروش تلفن پیوست‪ .‬درحالی‌که موتورهای جستجوگر وب‌سایت‌های‬
‫جدیدی که ایجاد می‌شدند را فهرست می‌کردند و به کاربران این امکان را می‌دادند تا اطالعات‪ ،‬محصوالت و‬
‫خدمات مورد نظر خود را از راحتی در خانه خود پیدا کنند‪.‬‬
‫بازاریابان برای تولید رتبه‌های باال از تکنیک‌های اولیه ‪ SEO‬مانند کلمات کلیدی‪ ،‬برچسب (تگ)‌های فراوان‬
‫و بک لینک استفاده کردند‪« .‬ریزرفیش»‪ 1‬یکی از شرکت‌های موفق در آن زمان بود که به دلیل تاکتیک‌های‬
‫تهاجمی در بازاریابی مشهور بود‪ .‬این شرکت در آن زمان یکی از بزرگ‌ترین آژانس‌های رسانه‌ای تعاملی و یک‬
‫بازیگر کلیدی در ‪ SEO‬اولیه و همچنین یکی از پیشگامان امکانات «‪ ،»server push‬مرورگر ‪ Netscape‬بود‪.‬‬

‫بیگ دیتا (داده‌های بزرگ)‬

‫تمام فعالیت‌های آنالین هنوز به‌عنوان اطالعات دیجیتالی ذخیره شده بودند‪ .‬یک مطالعه در سال ‪2000‬‬
‫نشان داد که اطالعات دیجیتالی دارای سریع‌ترین رشد از انواع اطالعات منحصربه‌فرد تولید شده‪ ،‬به‌طوری‌که‬
‫بیشتر اطالعات‪ ،‬به شکل مبتنی بر متن متولد شده است‪ .‬این اطالعات به‌عنوان بیگ دیتا (داده‌های بزرگ)‬
‫شناخته شد‪.‬‬
‫بیگ دیتا در سال ‪ 2000‬جایگزین همتایان فیزیکی خود شد‪ :‬کاغذ‪ ،‬فیلم و دیسک‌های نوری (‪ DVD‬و ‪.)CD‬‬
‫ٔ‬
‫درزمینه ضبط و ذخیره‌سازی داده‌ها‪ ،‬بیگ دیتا را به یک منبع جدید و غیرقابل تعویض برای‬ ‫اکتشافات جدید‬
‫بخش‌های بازاریابی تبدیل کرده است‪.‬‬
‫پس از اوج گرفتن اولیه اینترنت‪ ،‬در سال ‪ 2001‬حباب دات کام ترکید و تاکتیک‌های بازاریابی تغییر یافت و تأکید‬
‫بیشتر بر بازاریابی درون‌گرا‪ 2‬از طریق به اشترا ک‌گذاری اطالعات‪ ،‬طراحی و همکاری کاربر محور صورت گرفت‪.‬‬
‫معرفی سایت‌های رسانه‌های اجتماعی ‪ )2004( Facebook ،)2003( Myspace ،)2002( LinkedIn‬و‬
‫‪1. Razorfish‬‬
‫‪2. Inbound‬‬
‫فصل دوم‪ :‬بازاریابی مجازی و مهم‌ترین مؤلفه‌های مؤثر بر آن □ ‪19‬‬

‫‪ )2007( Twitter‬این مورد را توسعه داد‪ ،‬زیرا کاربران اینترنت شروع به اشترا ک‌گذاری بیشتر و بیشتر داده‌های‬
‫شخصی آنالین کردند‪.‬‬
‫بیگ دیتا‪ ،‬امکان ردیابی الگوها و روندهای رفتار انسان را فراهم کرده است و نقش آن در بازاریابی افزایش‬
‫می‌یابد‪ .‬این حرکت بازاریابی مبتنی بر داده‪ ،‬باعث شد که تعدادی از شرکت‌ها که در بهره‌برداری از این فناوری‬
‫تخصص دارند ظهور کنند؛ مانند‪ Domo، Oracle :‬و ‪.Optimove‬‬
‫به‌عنوان‌مثال‪ ،‬شرکت ‪ Optimove‬در بازاریابی دقیق دیجیتال‪ 1‬با استفاده از قدرت تجزیه‌وتحلیل پیش‌بینی‪،‬‬
‫تخصص دارد‪ .‬ابر‪ 2‬بازاریابی این شرکت از داده‌های بزرگ برای به دست آوردن هوش هیجانی الزم برای ارتباط‬
‫مؤثرتر با مشتریان در هر زمان استفاده می‌کند‪ .‬این امر به بازاریاب‌ها اجازه داده است که استراتژی‌های بهتری‬
‫را برای تقویت روابط مشتری ارائه دهند‪.‬‬

‫تلفن‌های هوشمند‬
‫بدون تلفن‌های هوشمند و تبلت‌ها کجا خواهیم بود؟ این دستگاه‌های جدید در دهه گذشته رشد انفجارگونه‬
‫داشته‌اند و بخش‌های بازاریابی همچنان در حال پیشرفت هستند‪ .‬امروزه مدت‌زمان روزانه استفاده افراد‬
‫آمریکایی از تلفن‌های هوشمند از رایانه‌های شخصی‪ ،‬در حال سبقت گرفتن هستند‪ .‬مدت‌زمان روزانه استفاده‬
‫از این رسانه‌های موبایل از ‪ 46‬دقیقه در سال ‪ 2011‬به ‪ 258‬دقیقه در سال ‪ 2017‬رسیده‌اند‪.‬‬
‫برای درک تحول در دستگاه‌های هوشمند امروزی‪ ،‬می‌توانیم تلفن‌های اولیه دهه ‪ 1970‬و ‪ 1980‬را به یاد‬
‫ً‬
‫بیاوریم که عمدتا برای استفاده در اتومبیل‌ها مورد استفاده قرار می‌گرفتند‪ .‬درحالی‌که استفاده برای رایانه قابل‬
‫حمل در اواخر دهه ‪ 1990‬و اوایل ‪ 2000‬هرگز این‌گونه نبود‪ .‬اولین تلفن هوشمند مدرن واقعی توسط بلک بری‬
‫ً‬
‫در سال ‪ 2003‬تولید شد و از ایمیل‪ ،‬پیام‌رسانی‪ ،‬تماس تلفنی و مرور وب پشتیبانی می‌کرد‪ ،‬اما عمدتا توسط‬
‫متخصصان تجارت مورد استفاده قرار می‌گرفت‪ .‬تا سال ‪ 2007‬که تلفن‌های هوشمند پس از انتشار آیفون‪،‬‬
‫وارد بازار انبوه شدند‪ .‬به امروز نگاه کنید‪ .‬امروزه با افزایش سریع سهم کاربران نسل ‪ ،4G‬یک‌چهارم صاحبان‬
‫تلفن‌های هوشمند هیچ‌گونه تماس صوتی سنتی ندارند‪.‬‬
‫جهان به‌صورت آنالین و به سمت جیب ما حرکت کرده است؛ بنابراین‪ ،‬ما از اینجا به کجا می‌رویم؟ آینده‌ای از‬
‫شفافیت‪ ،‬شخصی‌سازی و بازاریابی سریع‪.‬‬

‫شفافیت‬
‫اطالعات در همه‌جا وجود دارد‪ .‬به گفته مارک ماتیو‪ ،‬معاون ارشد بازاریابی یونیلور‪ ،‬بازاریابی در ساخت اسطوره و‬
‫فروش آن بوده است و اکنون در جستجوی حقیقت و به اشترا ک‌گذاری آن است‪.‬‬
‫‪1. Digital Precision Marketing‬‬
‫‪2. Cload‬‬
 ‫‪ □ 20‬بازاریابی مجازی‬

‫اکنون مشتریان باهوش‌تر و قادر به تحقیق در مورد محصوالت در چند ثانیه هستند و در این راه به‌راحتی رقبا را‬
‫مقایسه و کیفیت را بررسی می‌کنند‪ .‬برای متخصصان فروش‪ ،‬این تغییر با چالش روبرو می‌شود زیرا ‪ ٪70‬از سفر‬
‫خریدار قبل از اینکه خریدار حتی به فروش برسد تمام شده است‪ .‬پیشرفت‌های سئو باعث شده است که کلمات‬
‫کلیدی و پیوندهای اسپم به خاطرات گذشته تبدیل شود و زمینه‌ای برای ارزش واقعی و محتوای خوب فراهم‬
‫می‌کند تا به سبکی جدید در بازاریابی تبدیل شود‪.‬‬
‫ست گودین می‌گوید‪ :‬هنگامی که مصرف‌کنندگان به شفافیت عادت می‌کنند‪ ،‬آن‌ها همچنین به کیفیت آنچه‬
‫شما می‌فروشید‪ ،‬عالقه بیشتری نشان می‌دهند و به‌احتمال‌زیاد مایل به پرداخت مبالغ اضافی هستند‪ .‬هنگامی‬
‫که مردم در این مسیر حرکت کنند‪ ،‬هزینه ارائه‌دهنده غیراخالقی به حدی می‌شود که شما راه‌های خود را تغییر‬
‫دهید یا محو شوید‪.‬‬

‫اهمیت بازاریابی مجازی‬

‫بازاریابی مجازی از جهات متعددی دارای اهمیت است که مهم‌ترین آن‌ها شامل موارد زیر است‪:‬‬

‫‪ .1‬حضور بسیاری از مشتریان در اینترنت‬

‫بیش از ‪ 4‬میلیارد نفر در اینترنت حضور دارند و در حال پرسه زدن و جستجو در آن هستند‪.‬‬
‫به‌عنوان یک بازاریاب‪ ،‬شما می‌توانید برای برآورده کردن نیازهای این جمعیت زیاد که در یک مکان جمع‬
‫هستند برنامه‌ریزی کنید‪.‬‬
‫حتی اگر به‌صورت محلی فعالیت می‌کنید‪ ،‬مشتریان آنالین هستند‪ .‬به همین دلیل سازمان‌های بخش‬
‫مراقبت‌های بهداشتی مانند بیمارستان‌ها‪ ،‬جراحان ارتوپدی و غیره از بازاریابی اینترنتی برای ارتقاء خدمات‬
‫و گسترش مراقبت‌های خود استفاده می‌کنند‪.‬‬
‫همچنین بازاریابی اینترنتی به‌صورت آنالین کمک می‌کند تا با افرادی که عالقه‌مند به تجارت شما هستند‬
‫ارتباط برقرار کنید‪.‬‬
‫‪ .2‬امکان ارتباط دوطرفه‬
‫ً‬
‫در شیوه سنتی بازیابی‪ ،‬ارتباطات معموال یک‌طرفه است‪ .‬به‌عنوان‌مثال شما یک تبلیغ تلویزیونی ایجاد‬
‫می‌کنید و یا یک آگهی تبلیغاتی در روزنامه چاپ می‌کنید و باید صبر کنید و امیدوار باشید که مخاطب آن را‬
‫ببیند و کسب‌وکار شما دیدن کند‪.‬‬
‫در این وضعیت اگر مشتری سؤال یا ابهامی داشته باشد و یا بخواهد اطالعات بیشتری از شما بداند‪ ،‬این‬
‫امکان برایش میسر نیست‪ .‬اهمیت بازاریابی در ایجاد ارتباطی دوطرفه است و شما این امکان را دارید که‬
‫راهی را برای ایجاد ارتباط مشتریان با خود ایجاد می‌کنید‪.‬‬
‫فصل دوم‪ :‬بازاریابی مجازی و مهم‌ترین مؤلفه‌های مؤثر بر آن □ ‪21‬‬

‫با برقراری رابطه و ایجاد ارتباط با مخاطبان خود‪ ،‬احتمال تبدیل‌شدن وی به مشتری را افزایش می‌دهید و‬
‫شانس فروش‌های بعدی به او بیشتر می‌شود‪.‬‬
‫بازاریابی اینترنتی از آن جهت اهمیت دارد که کمک می‌کند ارتباط بهتری با مخاطب داشته باشید‪.‬‬
‫‪ .3‬امکان شخصی‌سازی تجربیات مخاطبین‬
‫هرکدام از مخاطبین عالقه‌مند هستند که احساس کنند برای شما اهمیت دارند‪ .‬در فضای مجازی شما‬
‫قادر هستید به ازای هرکدام از مخاطبین و ویژگی‌های وی یک تجربه متناسب ایجاد کنید که به بهترین‬
‫شکل با وی متناسب باشد‪.‬‬
‫برخی مشتریان به دسته‌ای از محصوالت عالقه‌مند هستند و برخی به دسته دیگر‪.‬‬
‫توانایی شخصی‌سازی به شما کمک می‌کند که با محصوالت بهتری که به مخاطب پیشنهاد می‌دهید‪،‬‬
‫آن‌ها را تبدیل به مشتری واقعی کنید‪.‬‬
‫‪ .4‬امکان هدایت بازاریابی در مسیرهایی که افزایش کیفیت را به دنبال داشته باشد‬
‫یکـی از بزرگ‌تریـن چالش‌هـا در روش‌هـای سـنتی تبلیغات‪ ،‬دسترسـی به افرادی اسـت کـه عالقه‌مند‬
‫بـه محصـوالت شـما هسـتند‪ .‬در ایـن وضعیـت نمی‌دانیـد تبلیغـات شـما بـه چـه انـدازه منجـر بـه نتایج‬
‫دلخواه می‌شـود‪.‬‬
‫بازاریابی اینترنتی این امکان را فراهم می‌کند که مسیرهای بهتر را با استفاده از اطالعات جمعیتی‪ ،‬وضعیت‬
‫اقتصادی‪ ،‬سرگرمی‌های مورد عالقه‪ ،‬یا عادات خرج کردن به‌صورت هدفمند انتخاب کنید و بازاریابی را‬
‫در آن مسیر هدایت کنید‪.‬‬
‫بازاریابی در فضای مجازی به شما کمک می‌کند تا در زمان کمتر به مسیرهای صحیح برسید‪.‬‬
‫‪ .5‬بیشتر دیده شدن کسب‌وکار‬
‫وقتی می‌خواهید افراد بیشتری کسب‌وکار شما را مشاهده کنند‪ ،‬باید کسب‌وکار خود را بیشتر در دید قرار دهید‪.‬‬
‫مشکلی که در روش سنتی وجود دارد این است که شما کنترل زیادی بر افرادی که آن را می‌بینند ندارید‪.‬‬
‫در بازاریابی آنالین‪ ،‬در تمام ساعات شبانه‌روز‪ ،‬مخاطبین می‌توانند به وب‌سایت یا رسانه‌های اجتماعی شما‬
‫دسترسی داشته باشند‪ .‬عالوه بر این با استفاده از استراتژی‌هایی شامل بازاریابی محتوا‪ ،‬بازاریابی رسانه‌های‬
‫اجتماعی و بازاریابی ویدئویی می‌توانید دید برند خود را افزایش دهید‪.‬‬
‫این افزایش دید باعث می‌شود که افراد بیشتری با کسب‌وکار شما آشنا می‌شوند‪.‬‬
‫با در نظر گرفتن این نکته که مردم هنگام خرید برندهایی را انتخاب می‌کنند که از قبل با آن‌ها آشنا‬
‫شده باشند‪ ،‬بنابراین در دید مخاطب بودن باعث می‌شود که مشتریان در هنگام خرید به سمت انتخاب‬
‫محصوالت شما راهنمایی شوند‪( .‬افزایش نرخ تبدیل مشتری)‬
 ‫‪ □ 22‬بازاریابی مجازی‬

‫‪ .6‬امکان انجام چندین کار در یک‌زمان به شما‬

‫در بازاریابی آنالین می‌توانید هم‌زمان چندین کمپین را اجرا کنید و یا در وب‌سایت خود چندین میلیون‬
‫مشتری را اداره کنید و هم‌زمان معامالت زیادی را انجام دهید‪.‬‬
‫این باعث می‌شود که از چندین روش بتوانید به حداکثر نفع برای کسب‌وکار خود برسید‪.‬‬
‫‪ .7‬انجام این کار توسط رقبا‬
‫رقبای شما در حال سرمایه‌گذاری بر روی روش‌های مختلف بازاریابی اینترنتی هستند و برای رسیدن به‬
‫نتایج جدید در حال فعالیت هستند‪ .‬اگر در این زمینه سرمایه‌گذاری نکنید از رقبا عقب می‌مانید‪.‬‬
‫برای رسیدن به رقبا یک کمپین بازاریابی آنالین مؤثر تشکیل دهید و تا به شما کمک کند مشتریان بیشتری‬
‫به دست آورید و آن‌ها را به دست رقبا نسپارید‪.‬‬

‫تعریف فرهنگ‬

‫فرهنگ‪ ،‬از دیدگاه ادوارد تایلور (بنیان‌گذار انسان‌شناسی فرهنگی) این‌چنین تعریف می‌شود‪:‬‬
‫مجموعه‌ای پیچیده‌ از دانش‌ها‪ ،‬اعتقادات‪ ،‬هنرها‪ ،‬قوانین‪ ،‬آداب‌ورسوم و هر چیزی که فرد به‌عنوان عضوی از‬
‫جامعه فرامی‌گیرد‪.‬‬
‫فرهنگ حاکم بر هر اجتماع‪ ،‬از مهم‌ترین عوامل مؤثر بر توسعه پدیده‌های نوظهور در آن جامعه است‪ .‬ازاین‌رو‬
‫بازاریابی در فضای مجازی به‌عنوان یک قلمروی نوین در عرصه بازاریابی از این قاعده مستثنی نیست و شناخت‬
‫مؤلفه‌های فرهنگی مؤثر بر بازاریابی مجازی از مباحث ضروری در این زمینه است‪.‬‬
‫اصلی‌ترین مؤلفه‌های فرهنگی مؤثر بر بازاریابی مجازی در سه عنوان خالصه می‌شود‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫ ‪-‬فرهنگ اطالعاتی‬
‫‪2‬‬
‫ ‪-‬فرهنگ پذیری‬
‫‪3‬‬
‫ ‪-‬دانش و درک فناوری اطالعات‬

‫‪4‬‬
‫فرهنگ اطالعاتی‬

‫پیتر دراکر‪ ،‬از برجسته‌ترین نظریه‌پردازان مدیریت؛ آینده منحصربه‌فردی از اقتصاد بازار را پیش‌بینی کرد‪ .‬وی‬
‫معتقد به سازماندهی فعالیت‌های اقتصادی حول محور اطالعات بود‪ .‬وی در سال ‪ 1988‬عبارت «سازمان‌های‬

‫‪1. Information Culture‬‬

‫‪2. Acculturation‬‬
‫‪3. Information Technology Knowledge‬‬
‫‪4. Information Culture‬‬
‫فصل دوم‪ :‬بازاریابی مجازی و مهم‌ترین مؤلفه‌های مؤثر بر آن □ ‪23‬‬

‫اطالعات محور» را مطرح کرد که در آنکه سازمان‌ها به‌طور مؤثر از اطالعات استفاده می‌کنند و آن را محور‬
‫فعالیت‌های خود قرار می‌دهند‪.‬‬
‫«فرهنگ اطالعاتی» بیان‌کننده رویکرد سازمان‌ها به اطالعات و نیز ارزش‌ها و هنجارهایی است که بر رفتار‬
‫اطالعاتی افراد در سازمان مؤثر است‪.‬‬
‫داونپورت در کتاب «اکولوژی اطالعات»‪ ،‬عنوان می‌کند رفتار اطالعاتی‪ ،‬به نوع نگاه افراد به اطالعات‪ ،‬روش‬
‫استفاده از آن و نحوه کسب آن اشاره دارد‪.‬‬
‫به نظر او‪ ،‬رفتار اطالعاتی شامل جستجو‪ ،‬به کار بردن‪ ،‬ویرایش‪ ،‬اشتراک‪ ،‬جمع‌آوری و حتی چشم‌پوشی از‬
‫اطالعات می‌شود‪ .‬از دیدگاه وی‪ ،‬فرهنگ اطالعاتی می‌تواند باز یا بسته‪ ،‬حقیقت‌گرا یا شایعه محور‪ ،‬مبتنی بر‬
‫شهود‪ ،‬متمرکز بر درون یا بیرون‪ ،‬کنترل‌کننده یا توانمند ساز باشد‪.‬‬
‫اولویت‌های سازمانی در انتخاب نوع مجراها یا رسانه‌های اطالعاتی می‌تواند ناشی از فرهنگ اطالعاتی‬
‫سازمان باشد‪.‬‬
‫یکی از مدل‌هایی که برای فرهنگ اطالعاتی ارائه شده است‪ ،‬شامل ابعاد زیر است‪:‬‬
‫‪-‬صحت اطالعات‪ :1‬که به معنای استفاده از اطالعات به روش‌های قابل اعتماد و صحیح است که به معنای‬ ‫‪-‬‬
‫اطمینان از بدون عیب بودن محتوای اطالعات‪ ،‬فرایندهای اطالعاتی و سامانه‌های اطالعاتی است‪.‬‬
‫‪-‬رسمیت اطالعات‪ :2‬به مفهوم استفاده از اطالعات و منابع رسمی اطالعات‪ ،‬در مقابل منابع غیر موثق است‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪-‬کنترل اطالعات‪ :3‬به میزان به‌کارگیری اطالعات برای مدیریت و کنترل عملکرد بخش‌های مختلف‬ ‫‪-‬‬
‫سازمان و سنجش عملکرد آن‌ها به‌وسیله اطالعات اشاره دارد‪.‬‬
‫‪-‬شفافیت اطالعات‪ :4‬میزان باز بودن فضا و آزاد بودن کارکنان در اعالم اشتباهات و شکست‌ها را شامل می‌شود‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫از آنجا که در بیشتر سازمان‌ها تمایلی به شنیدن اخبار شکست و ضعف‌های موجود وجود ندارد‪ ،‬شفافیت‬
‫به‌عنوان یک ارزش مدیریتی و سازمانی بر توجه و شنیدن مسائل ناخوشایند و منفی در کنار موارد خوشایند‬
‫سازمان تأکید دارد‪.‬‬
‫‪-‬اشتراک اطالعات‪ :5‬میزان اشتیاق افراد به سهیم کردن و ارائه اطالعات به دیگران‪ .‬سهیم کردن‬ ‫‪-‬‬
‫اطالعات‪ ،‬فرایند تبادل اختیاری اطالعات بین افراد مجموعه و سازمان است‪.‬‬
‫‪-‬رویکرد فعال در استفاده از اطالعات‪ :6‬رویکردی فعاالنه از اطالعات جدید جهت نوآفرینی و پاسخ سریع‬ ‫‪-‬‬
‫به تغییرات است‪.‬‬
‫‪1. Information Integrity‬‬
‫‪2. Information Formality‬‬
‫‪3. Information control‬‬
‫‪4. Information Transparency‬‬
‫‪5. Information Sharing‬‬
‫‪6. Proactive Use Of Information‬‬
 ‫‪ □ 24‬بازاریابی مجازی‬

‫‪1‬‬
‫فرهنگ پذیری‬

‫فراگیری‪ ،‬جذب و انطباق مشخصه‌های فرهنگی برای افراد دارای فرهنگ‌های مختلف را می‌توان فرهنگ‬
‫پذیری دانست که درنتیجه تماس و تعامل فرهنگ‌های مختلف پدید می‌آید‪.‬‬
‫این اصطالح در اواخر قرن نوزدهم به مفهوم «عاریت گرفتن فرهنگی»‪ 2‬وارد ادبیات علوم اجتماعی شد‪.‬‬
‫(داریوش آشوری‪ ،‬تعریف‌ها و مفهوم فرهنگ‪ ،‬نشر آگه‪ ،‬تهران ‪ ،۱۳۸۰‬صص ‪ ۹۸‬ـ ‪)۹۹‬‬
‫فرهنگ پذیری می‌تواند یک‌طرفه و یا دوطرفه باشد‪ .‬در مواردی که فرد یا جامعه نسبت به ویژگی‌های فرهنگ‬
‫دیگر منفعل باشد‪ ،‬فرهنگ پذیری یک‌طرفه پدید می‌آید‪ .‬به‌عنوان‌مثال جریان فرهنگ پذیری در کودکان‬
‫به‌صورت یک‌سویه است‪.‬‬
‫ٔ‬
‫درزمینه ارتباطات و گسترده و همه‌گیر شدن رسانه‌های ارتباطی نوین‬ ‫ظهور و رشد روزافزون تکنولوژی‌های جدید‬
‫که بر بستر اینترنت به وجود آمده‌اند‪ ،‬زمینه شکل‌گیری نوعی از فرهنگ پذیری یک‌طرفه را موجب شده است‪.‬‬
‫ً‬
‫با توجه به اینکه مبدأ شکل‌گیری این تکنولوژی‌های نوظهور‪ ،‬عمدتا جوامع پیشرفته و صنعتی است میزان فرهنگ‬
‫پذیری برای افراد سایر جوامع در این حوزه‪ ،‬بسته به میزان ارتباط‪ ،‬تعامل و تجربیات آن‌ها با جوامع صنعتی دارد‪.‬‬
‫این تجربیات در جنبه آموزشی‪ ،‬می‌تواند شامل تحصیل در دانشگاه‌های شرکت‌های پیشرفته و نیز شرکت‬
‫در کارگاه‌های آموزشی و سمینارهای کشورهای پیشرفته باشد‪ .‬در جنبه‌های غیر آموزشی‪ ،‬سفرهای‬
‫تفریحی یا تجاری و نیز سایر ارتباطات بین افراد جوامع مختلف می‌تواند میزان فرهنگ پذیری افراد را‬
‫تحت تأثیر قرار دهد‪.‬‬
‫ٔ‬
‫درزمینه فناوری‌های نوین‬ ‫ٔ‬
‫درزمینه انتقال مفاهیم و تجربیات به‌خصوص‬ ‫ازآنجاکه یکی از ابزارهای مهم‬
‫ارتباطی‪ ،‬زبان مشترک است؛ میزان آشنایی با زبان انگلیسی به‌عنوان زبان غالب بر عرصه فناوری اطالعات و‬
‫به‌خصوص در ارتباط با سازمان‌های کوچک و متوسط صنعتی‪ ،‬تأثیر قابل‌توجهی دارد‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫دانش و درک فناوری اطالعات‬

‫مشخصه‌هایی ازجمله سطح سواد عمومی‪ ،‬سواد دیجیتال و درک تجارت الکترونیکی از پیش‌نیازهای پذیرش‬
‫تجارت الکترونیک و بازاریابی مجازی است‪.‬‬
‫در این خصوص‪ ،‬سازمان یونیسف‪ ،‬در یکی از گزارش‌های اخیرش‪ ،‬سه نوع سواد دیجیتال را مشخص کرد‪:‬‬
‫‪4‬‬
‫ ‪-‬سواد رایانه‌ای‬
‫‪1. Acculturation‬‬
‫‪2. Cultural Borrow‬‬
‫‪3. Information Technology Knowledge‬‬
‫‪4. Computer literacy‬‬
‫فصل دوم‪ :‬بازاریابی مجازی و مهم‌ترین مؤلفه‌های مؤثر بر آن □ ‪25‬‬

‫ ‪-‬سواد رسانه‌ای‬
‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫ ‪-‬سواد اجتماعی‬
‫سواد رایانه‌ای‬
‫سواد رایانه به‌عنوان دانش و توانایی استفاده از رایانه‌ها و فناوری‌های مرتبط با طیف وسیعی از مهارت‌ها تعریف‬
‫می‌شود که می‌تواند از سطح کاربرد ابتدایی تا برنامه‌نویسی و حل مسائل پیشرفته باشد‪.‬‬
‫سواد رایانه همچنین می‌تواند به سطحی از راحتی استفاده هر فرد از برنامه‌های رایانه‌ای و سایر برنامه‌های مرتبط‬
‫با رایانه اشاره کند‪.‬‬
‫یکی دیگر از مؤلفه‌های ارزشمند‪ ،‬درک نحوه کار رایانه‌ها است‪ .‬سواد رایانه ممکن است از برنامه‌نویسی رایانه که‬
‫طراحی و رمزگذاری برنامه‌های رایانه‌ای است به‌جای آشنایی و مهارت در استفاده از آن‌ها متمایز شود‪.‬‬
‫ٔ‬
‫درزمینه فناوری اطالعات و‬ ‫علی‌رغم اهمیت سواد دیجیتال‪ ،‬این مورد حتی در جوامع توسعه‌یافته و پیشرو‬
‫ارتباطات نیز به‌عنوان یک چالش مطرح است‪.‬‬
‫در این خصوص می‌توانیم به آمار ارائه شده توسط شرکت آماری ‪ Statista‬در خصوص رتبه آمریکایی‌ها در سواد‬
‫دیجیتال‪ ،‬توجه کنیم‪( .‬نمودار زیر)‬

‫شکل ‪ :2-1‬مردودی آمریکایی‌ها در سواد دیجیتالی‬

‫‪1. Media literacy‬‬

‫‪2. Social literacy‬‬
 ‫‪ □ 26‬بازاریابی مجازی‬

‫در نمودار فوق‪ ،‬بر اساس گزارش مرکز تحقیقات پیو‪ 1‬آمده است که آمریکایی‌ها فاقد سواد دیجیتال هستند و‬
‫به‌طور متوسط فقط ‪ 40‬درصد از پاسخ‌دهندگان بزرگسال توانستند به‌درستی به سؤاالت پاسخ دهند‪ .‬این مطالعه‬
‫از بزرگساالن آمریکایی و در مورد طیف گسترده‌ای از موضوعات فنی است و از کسانی که سایت‌های رسانه‌های‬
‫اجتماعی را در اختیار دارند درباره خط‌مشی‌های فنی و حریم خصوصی داده‌ها سؤال شده است‪.‬‬
‫به‌طورکلی بزرگساالن جوان و افرادی که دارای تحصیالت عالی هستند‪ ،‬به بیشتر سؤاالت سواد دیجیتالی‬
‫پاسخ‌های صحیح‌تری داده‌اند‪ .‬سه سؤال وجود داشت که اکثر افراد به آن پاسخ درست دادند که شامل این موارد‬
‫بود‪« :‬کاله‌برداری فیشینگ رسانه‌ای در چه مواردی ممکن است ظاهر شود؟»‪« ،‬کوکی‌ها چه چیزی هستند؟»‬
‫و «بزرگ‌ترین منبع درآمد برای رسانه‌های اجتماعی چیست؟»‬
‫افراد همچنین توانستند تشخیص دهند که کاله‌برداری فیشینگ می‌تواند در همه پلتفرم‌ها‪ ،‬ازجمله رسانه‌های‬
‫اجتماعی‪ ،‬وب‌سایت‌ها‪ ،‬ایمیل یا پیام‌های متنی رخ دهد‪ .‬بیشتر پاسخ‌دهندگان می‌دانستند که کوکی‌ها‬
‫ً‬
‫بازدیدهای کاربر و فعالیت سایت را ردیابی می‌کنند‪ .‬تقریبا از شش نفر از هر ده نفر می‌دانستند که تبلیغات‬
‫بزرگ‌ترین منبع درآمد برای اکثر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی است‪.‬‬
‫بااین‌وجود‪ ،‬پیو مواردی را شناسایی کرد که هنوز هم برای عموم مردم آمریکا ناآشنا هستند‪ .‬این موضوعات‬
‫به‌اندازه تعدادشان متنوع است‪ .‬سؤالی که مردم از آن مطمئن نبودند این بود «شناسایی چهره جک دورسی‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫بنیان‌گذار و مدیرعامل توییتر»‪« .‬مباحث دیگر مانند ‪ https://‬به چه معناست» و «احراز هویت دوعاملی»‬

‫سواد رسانه‌ای‬

‫سواد رسانه‌ای شامل شیوه‌هایی است که به افراد امکان دسترسی‪ ،‬ارزیابی انتقادی و ایجاد یا دست‌کاری‬
‫رسانه‌ها را می‌دهد‪ .‬سواد رسانه‌ای فقط به یک رسانه محدود نمی‌شود‪.‬‬
‫انجمن ملی آموزش سواد رسانه‌ای مستقر در ایاالت‌متحده‪ ،‬آن را به‌عنوان توانایی دستیابی‪ ،‬تجزیه‌وتحلیل‪،‬‬
‫ارزیابی‪ ،‬ایجاد و عمل با استفاده از همه اشکال ارتباطی تعریف می‌کند‪.‬‬
‫ٔ‬
‫درزمینه دانش ارتباطات‪ ،‬سواد رسانه‌ای را یک نوع درک متکی بر‬ ‫دکتر یونس شکرخواه از متخصصان ایرانی‬
‫مهارت می‌داند که بر اساس آن می‌توان انواع رسانه‌ها و انواع تولیدات آن‌ها را شناخت و از یکدیگر تفکیک و‬
‫شناسایی کرد‪ .‬وی معتقد است‪ ،‬سواد رسانه‌ای آمیزه‌ای از تکنیک‌های بهره‌وری مؤثر از رسانه‌ها و کسب بینش‬
‫و درک برای تشخیص رسانه‌ها از یکدیگر است‪.‬‬
‫وی در مقاله «سواد رسانه‌ای چیست؟»‪ ،‬می‌نویسد‪ :‬هدف اصلی سواد رسانه‌ای می‌تواند این باشد که بر اساس‬
‫آن بتوان دید آیا بین محتوای یک رسانه‪ ،‬به‌مثابه یک محصول نهایی با عدالت اجتماعی رابطه‌ای وجود دارد یا‬
‫‪1. Pew Research Center‬‬
‫‪2. Two-Factor Authentication‬‬
‫فصل دوم‪ :‬بازاریابی مجازی و مهم‌ترین مؤلفه‌های مؤثر بر آن □ ‪27‬‬

‫خیر‪ .‬به‌عبارت‌دیگر‪ ،‬بهتر است خواننده‪ ،‬بیننده یا شنونده یک مضمون رسانه‌ای‪ ،‬رابطه و نسبت محتوای یک‬
‫رسانه از عدالت را مورد توجه قرار دهد تا همیشه در ارتباط با رسانه به‌جای تسلیم بودن و یا تسلیم شدن به رابطه‬
‫یک‌سویه و انفعالی‪ ،‬رابطه‌ای فعال‌تر و تعاملی‌تر داشته باشد‪.‬‬
‫در ادامه وضعیت کشورهای اروپایی در خصوص سواد رسانه‌ای بررسی می‌شود‪:‬‬

‫شکل ‪ :2-2‬شاخص استاندارد شده سواد رسانه‌ای در اروپا‬

‫فنالند نه‌تنها شادترین کشور جهان محسوب می‌شود‪ ،‬بلکه در سواد رسانه‌ای رتبه اول را دارد‪ .‬این تصادفی‬
‫نیست‪ .‬فنالند دارای یک برنامه سواد رسانه‌ای گسترده است که توسط دولت اجرا و تأمین می‌شود‪ .‬این برنامه‬
‫در مهدکودک شروع می‌شوند و در ‪ 12‬سال تحصیلی ادامه دارد‪ .‬همچنین افراد مسن‌تر فنالندی می‌توانند برای‬
‫تعامل بهتر با اطالعات کالس‌هایی به‌صورت آنالین داشته باشند‪.‬‬
‫پیدایش این برنامه از الحاق روسیه به کریمه در سال ‪ 2014‬به دست آمده است‪ .‬فنالند که بیشتر مرزهای‬
‫زمینی‌اش با روسیه است‪ ،‬شاهد درگیری‌هایی در اوکراین بود و از آنجا تالش خود را برای مقابله با آن آغاز کردند‪.‬‬
‫برنامه سواد رسانه‌ای بخشی از تالش گسترده‌تر برای آموزش همه شهروندان خود در مورد محیط دیجیتال است‪.‬‬
‫بسیاری از کشورهای دیگر در سراسر جهان و اروپا به دنبال فنالند هستند تا چگونگی اجرای برنامه‌های مشابه‬
‫را در کشورهای خود متوجه شوند‪ .‬فرانسه و انگلیس در میانه شاخص سواد رسانه‌ای قرار دارند‪ ،‬درحالی‌که‬
 ‫‪ □ 28‬بازاریابی مجازی‬

‫کشورهایی مانند مجارستان و ترکیه که در حال حاضر رژیم‌های اقتدارگرا و پوپولیستی دارند‪ ،‬از بدترین میزان‬
‫سواد رسانه‌ای در این قاره رنج می‌برند‪.‬‬
‫سواد اجتماعی‬

‫سواد اجتماعی‪ ،‬از دیدگاه نظریه اجتماعی‪-‬فرهنگی‪ ،‬فراتر از توانایی خواندن و نوشتن است و نیز تسلط بر‬
‫مهارت‌های سوادآموزی است‪ .‬کودکان سواد را در مدرسه یا خارج از آن به‌وسیله ارتباط‌های اجتماعی و تعامالت‬
‫بین خود و بزرگساالن می‌آموزند‪ .‬بزرگساالن می‌توانند با استفاده از کتاب‪ ،‬بازی‪ ،‬اسباب‌بازی‪ ،‬گفتگو‪ ،‬اردوها و‬
‫سفرهای دسته‌جمعی و قصه‌ها شیوه‌های سوادآموزی را از با تفریح توسعه دهند‪.‬‬
‫شیوه‌ها و رویدادهای سوادآموزی در مناسبات مابین مباحث اجتماعی‪ ،‬فرهنگی‪ ،‬تاریخی و سیاسی‬
‫قرار گرفته‌اند‪ .‬عالوه بر این‪ ،‬شیوه‌های سوادآموزی شامل مفاد قواعد و مقررات اجتماعی است؛ یعنی‬
‫چه کسی به آن دسترسی دارد و چه کسی می‌تواند آن را تولید کند و چنین شیوه‌هایی هدفمند هستند‬
‫و به‌صورت گسترده در اهداف اجتماعی و عادت‌های فرهنگی واردشده‌اند‪ .‬عالوه بر این‪ ،‬این شیوه‌ها‬
‫ً‬
‫به‌صورت مداوم و دوره‌ای تغییر می‌کنند و شیوه‌های جدید غالبا از طریق فرآیندهای یادگیری غیررسمی‬
‫و فرآیند معنابخشی (که تالشی برای درک منظم و منطقی رویدادهای محیطی و رفتار افراد است)‬
‫ایجاد می‌شوند‪.‬‬
‫عالوه بر مؤلفه‌های فرهنگی اصلی که به آن‌ها اشاره شد‪ ،‬برخی دیگر از مؤلفه‌های فرهنگی مؤثر بر بازاریابی‬
‫مجازی نیز ممکن است در برخی جوامع ازجمله جامعه ایران نمود داشته باشد‪ .‬این موارد‪ ،‬درواقع مشکالت‬
‫فرهنگی پیش روی توسعه بازاریابی مجازی است که به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود‪:‬‬

‫زبان‬
‫زبان یکی از ابزارهایی که است که نقش زیادی در ارتباطات ایفا می‌کند‪ .‬همچنان که تا زمانی که دو فرد‬
‫زبان مشترکی داشته باشند‪ ،‬نمی‌توانند با یکدیگر صحبت و یا مکاتبه کنند و درنتیجه تجارت و معامله‌ای‬
‫بین آن‌ها شکل نخواهد گرفت‪.‬‬
‫ً‬
‫استفاده از ابزارهای فناوری اطالعات که به‌عنوان ملزومات تجارت و بازاریابی مجازی کاربرد دارند غالبا نیاز‬
‫به دانستن زبان انگلیسی دارند‪ .‬از طرفی با توجه به عدم توجه کافی به آموزش زبان انگلیسی در کشور با‬
‫مانعی بزرگ در خصوص توسعه بازاریابی مجازی مواجه هستیم‪.‬‬
‫تمایل به معامله حضوری و رو در رو‬
‫یکی از ویژگی‌های فرهنگی که می‌تواند در توسعه و رشد بازاریابی مجازی مؤثر باشد‪ ،‬تمایل به خرید و معامله‬
‫به‌صورت حضوری و رو در رو با طرف معامله است‪.‬‬
‫فصل دوم‪ :‬بازاریابی مجازی و مهم‌ترین مؤلفه‌های مؤثر بر آن □ ‪29‬‬

‫تمایل به لمس جنس و بررسی فیزیکی آن از جنبه‌های رغبت به خرید حضوری است‪ .‬در مورد خدمات نیز‬
‫مشاهده عینی خدمات قابل ارائه در همین مورد قابل توجه است‪.‬‬
‫جنبه سرگرمی و تفریح بودن خرید در برخی فرهنگ‌ها و انتخاب یک جنس یا خدمت در خالل بازارگردی‬
‫حضوری از دیگر عوامل میل به معامله حضوری است‪.‬‬
‫چانه‌زنی و گرفتن تخفیف نیز یکی از عادات فرهنگی است که افراد را نسبت به معامله حضوری‬
‫تشویق می‌کند‪.‬‬
‫عدم اعتماد‬
‫دسته‌ای از مصرف‌کنندگان‪ ،‬با مشاهده تصاویر و محتوای جذاب کاال و خدمات ارائه شده بر روی صفحه‬
‫مانیتور رایانه و یا صفحه تلفن همراه به یاد تبلیغات همراه با کاله‌برداری می‌افتند‪.‬‬
‫برخی مشتریان‪ ،‬به فروشنده‌ای که او را نمی‌بینند و او را نمی‌شناسند اعتماد نمی‌کنند‪ .‬در برخی مواقع حتی‬
‫اگر فروشنده شناخته‌شده باشد‪ ،‬به تراکنش‌های غیر کاغذی و پول الکترونیکی اعتماد ندارند‪ .‬این مورد از‬
‫بی‌اعتمادی منحصر به مشتری نیست و برخی فروشندگان نیز تراکنش‌های غیر کاغذی و پول الکترونیکی‬
‫را مورد اطمینان نمی‌دانند‪.‬‬
‫ناآشنایی با انگاره‌های ارتباط غیرکالمی‬
‫انگاره‌های ارتباط غیرکالمی سمبل‌ها‪ ،‬نمادهایی هستند که می‌تواند در ارتباط نقش مؤثر ایفا کند‪ .‬کارکرد‬
‫انگاره‌های ارتباطی غیرکالمی در وب‌سایت‌های اینترنتی‪ ،‬شبکه‌های اجتماعی به‌وفور یافت می‌شود‪.‬‬
‫مواردی مانند رنگ‌های به‌کاررفته در طراحی‌ها و یا رسم‌الخط به‌کاررفته در نوشته‌ها و یا سمبل‌های‬
‫تصویری نمونه‌هایی از آن است‪.‬‬
‫عدم آشنایی مخاطب با این موارد باعث می‌شود‪ ،‬در بازاریابی مجازی‪ ،‬تأثیرگذاری بر مخاطب کاهش یابد و‬
‫حتی در مواردی که انگاره‌های استفاده‌شده در فرهنگ‌های مختلف معانی و مفاهیم متضاد داشته باشد‬
‫در بازاریابی تأثیر معکوس بگذارد‪.‬‬
‫به‌عنوان‌مثال فرض کنید در یک فرهنگ جغد نماد ثروت و برکت و در فرهنگی دیگر نماد شومی و مرگ باشد‪.‬‬
‫شوک فرهنگی‬
‫شوک فرهنگی تجربه‌ای است که فرد هنگام حرکت به یک محیط فرهنگی متفاوت از خود داشته باشد‪.‬‬
‫همچنین آشفتگی‌ای که فرد هنگام تجربه یک روش ناآشنا از زندگی به دلیل مهاجرت یا بازدید از یک کشور‬
‫جدید‪ ،‬حرکت بین محیط‌های اجتماعی و انتقال به نوع دیگری از زندگی احساس می‌کند‪.‬‬
 ‫‪ □ 30‬بازاریابی مجازی‬

‫در پایان این فصل‪ ،‬نظر شما را به گزارش جالب‌توجهی که دفتر آمار ملی‪ 1‬بریتانیا آن را منتشر کرده است‪،‬‬
‫توجه می‌کنیم‪:‬‬

‫شکل ‪ :2-3‬بخشی از نتایج نظرسنجی سبک زندگی و عقاید (‪ )OPN‬در بریتانیا‬

‫در نمودار فوق مهم‌ترین دلیل مشترک برای عدم دسترسی به اینترنت خانگی در بریتانیا بررسی شده است که‬
‫بیشترین دالیل «عدم نیاز به اینترنت و عدم عالقه به آن» (بیش از ‪ 60‬درصد) و در مرحله بعد «فقدان مهارت»‬
‫(‪ 20‬درصد) عنوان شده است‪.‬‬

‫‪1. Office for National Statistics‬‬

 ‫فصل سوم‪:‬‬
‫زیرساخت‌های توسعه بازاریابی مجازی‬

‫نقش دولت‌ها در تأمین زیرساخت‬

‫به‌طورکلی تأمین هرگونه زیرساخت به هزینه‌های اولیه باال و سرمایه‌گذاری کالن نیاز دارد‪ .‬ازاین‌رو در‬
‫کشورهای مختلف‪ ،‬دولت‌ها در این زمینه نقش محوری ایفا می‌کنند تا امکان فعالیت و بهره‌برداری برای‬
‫استفاده‌کنندگان فراهم شود‪.‬‬
‫با توجه به مزایای گسترده‌ای که بازاریابی مجازی به‌خصوص در بعد اقتصادی دارد‪ ،‬دولت و به‌طورکلی‬
‫حاکمیت‪ ،‬با تأمین هزینه‌های ایجاد زیرساخت‌های کالن‪ ،‬تدوین سیاست‌گذاری‌ها‪ ،‬نظارت و ایفای نقش‬
‫حاکمیتی‪ ،‬می‌توانند مسیر توسعه این نوع بازاریابی را هموار و رشد آن را سرعت بخشند‪.‬‬
‫زیرساخت‌های کالن بازاریابی مجازی که توسط حاکمیت فراهم می‌شود‪ ،‬در زمینه‌های حقوقی‪ ،‬اقتصادی‪،‬‬
‫فنی و ارتباطی‪ ،‬امنیتی و تسهیل تجاری تعریف می‌شوند‪.‬‬
‫در یک تقسیم‌بندی‪ ،‬دولت برای تأمین زیرساخت‌های بازاریابی مجازی‪ ،‬چهار وظیفه اساسی دارد‪:‬‬
‫‪1.1‬سیاست‌گذاری‪ ،‬برنامه‌ریزی‬
‫‪2.2‬توسعه زیرساخت‌های ارتباطی و دسترسی همگانی‬
‫‪3.3‬فرهنگ‌سازی و ارتقای سواد دیجیتال‬
‫‪4.4‬نظارت و تأمین امنیت و محافظت از حریم خصوصی‬

‫سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی‬

‫رکن اصلی فضای مجازی‪ ،‬فناوری اطالعات و ارتباطات (فاوا) است و دولت‌ها در کشورهای مختلف دنیا‪،‬‬
‫برنامه‌ها و سیاست‌گذاری‌های خود را در جهت ارتقای آن تدوین و عملیاتی می‌کنند‪.‬‬
 ‫‪ □ 32‬بازاریابی مجازی‬

‫مطالعۀ جامع و کامل سیاست دولت‌ها در کشورهای مختلف توسط هانا‪ 1‬چارچوبی جهت کمک به درک‬
‫مفهوم سیاست‌گذاری در هر کشور ایجاد می‌نماید‪ .‬چارچوب تحلیلی وی به توصیف سیاست‌های فناوری‬
‫اطالعات حول سه محور می‌پردازد‪:‬‬
‫ ‪-‬سیاست‌های خاص فناوری اطالعات و سیاست‌های مرتبط با فناوری اطالعات‪ :‬این سیاست‪ ،‬قصد‬
‫افزایش تولید و یا استفاده از محصوالت و خدمات این فناوری را در صنایع دارد اما سیاست‌های مرتبط‬
‫با فناوری اطالعات تنها خاص این فناوری نیستند‪ ،‬بنابراین تولید و استفاده از آن را در مسیرهای‬
‫گوناگون تحت تأثیر قرار می‌دهند‪ .‬آن‌ها شامل برنامه‌های تجارت جهانی و صنعت و سیاست‌های‬
‫توسعه فناوری هستند‪.‬‬
‫ ‪-‬سیاست‌های مداخله‌گر و سیاست‌های عدم‌مداخله ‪ :‬سیاست‌های مداخله‌گر به تشویق شرکت‌ها به‬
‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬

‫پیمودن مسیرهایی می‌پردازد که با اولویت‌های راهبردی دولت منطبق هستند‪ .‬سیاست‌های عدم‌مداخله‬
‫به تعیین اقتصاد خاص یا توسعۀ تکنیکی خاص نمی‌پردازند‪.‬‬
‫ ‪-‬سیاست‌های ایجاد فناوری اطالعات‪ ،‬انتشار فناوری اطالعات و اتصال‪ :‬سیاست‌های مرتبط با فناوری‬
‫اطالعات می‌توانند بر اساس هدفشان طبقه‌بندی شوند‪ .‬سیاست‌های ایجاد فناوری اطالعات‪ ،‬تولید و‬
‫توسعه محصوالت فناوری اطالعات را افزایش می‌دهد و هدف اولیۀ آن‌ها ارتقای قابلیت‌های فناوری‬
‫اطالعات است‪.‬‬
‫سیاست‌های انتشار فناوری اطالعات‪ ،‬استفاده و کاربردهای فناوری اطالعات را افزایش می‌دهد و‬
‫شرکت‌ها را در به دست آوردن و بکار‌گرفتن محصوالت و خدمات جدید تشویق می‌کند‪ .‬این سیاست‌ها‬
‫تسهیل ارتباط میان تولید‌کنندگان و مصرف‌کنندگان فناوری اطالعات است و پلی میان آن دو می‌زند‪.‬‬
‫نهادهای سیاست‌گذار حوزۀ فاوا در کشورهای مختلف متفاوت هستند‪ .‬برای مثال‪ ،‬در کشورهای کره‪ ،‬غنا‪ ،‬چین‪،‬‬
‫سنگاپور و هند‪ ،‬دولت مسئول سیاست‌گذاری این حوزه است اما در کشورهایی مانند مالزی بخش خصوصی نیز‬
‫همراه با دولت در فرآیند سیاست‌گذاری مشارکت دارد‪ .‬ژاپن راهبرد خود را برای توسعۀ فاوا تحت عنوان راهبرد‬
‫ملی فناوری اطالعات اعالم نمود که بر اساس آن دولت باید محیطی ایجاد می‌کرد که بخش خصوصی بر مبنای‬
‫نیروهای بازار بتواند از تمام ظرفیت خود استفاده نماید و ژاپن را تبدیل به کشوری با فناوری اطالعات پیشرفته‬
‫بنماید‪ .‬برای رسیدن به این هدف برنامه سیاست اولویت ژاپن الکترونیکی تدوین شد که نقش بخش خصوصی و‬
‫دولتی مشخص شده بود و بخش خصوصی نقش رهبری را بازی می‌کرد‪ .‬این برنامه پنج حوزه را هدف قرار داده‬
‫است که شامل ایجاد شبکه‌های بسیار پیشرفتۀ اطالعات و مخابرات‪ ،‬ارتقای آموزش و یادگیری جهت توسعه‬
‫منابع انسانی‪ ،‬ایجاد تسهیالتی برای تجارت الکترونیکی‪ ،‬دیجیتالی نمودن مدیریت و کاربرد فناوری اطالعات در‬
‫‪4‬‬
‫دیگر بخش‌های دولتی و اطمینان از امنیت شبکه‌های پیشرفتۀ اطالعات و مخابرات است‪.‬‬

‫‪1. Hanna - 1395‬‬

‫‪2. Hands-on‬‬
‫‪3. Hands-off‬‬
‫‪4. http://ensani.ir/fa/article/325020‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪33‬‬

‫در کشور ایران نیز و در برنامه‌ ششم توسعه آن‪ ،‬بسیاری از مواد به توسعه و به‌کارگیری فناوری اطالعات و‬
‫ارتباطات اختصاص یافته و بخش ‪ ۱۳‬قانون برنامه ششم توسعه با عنوان ارتباطات و فناوری اطالعات مشتمل‬
‫بر مواد ‪ ۶۷‬تا ‪ ۶۹‬به‌طور خاص به موضوع فناوری اطالعات و ارتباطات پرداخته است‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪ ،‬در این سند‪،‬‬
‫امکان افزایش ظرفیت انتقال (ترانزیت) پهنای باند عبوری از کشور به ‪ ۳۰‬ترابیت بر ثانیه‪ ،‬توسعه زیرساخت‌های‬
‫درزمینه سالمت‪ ،‬آموزش‪ ،‬کشاورزی و بانکی در مناطق محروم و روستایی‪،‬‬ ‫ٔ‬ ‫خدمات الکترونیکی اصلی دولت‬
‫توسعه دولت الکترونیک و عرضه خدمات الکترونیکی و ده برابر شدن محتوای دیجیتال است‪.‬‬

‫توسعه زیرساخت‌های ارتباطی و دسترسی همگانی‬

‫وجود یک زیرساخت ارتباطات راه دور و اطالعات ملی‪ ،1‬ضروری و حیاتی است‪ .‬این مورد‪ ،‬شامل فراهم‬
‫ساختن سرویس‌های ارتباط از راه دور‪ ،‬ایجاد شرایطی که عموم افراد استطاعت مالی استفاده از آن‌ها را دارا‬
‫باشند و همچنین قابل اتکا بودن دسترسی به شبکه است‪.‬‬
‫مهم‌ترین شاخص در این زمینه‪ ،‬ضریب نفوذ اینترنت است‪ .‬این شاخص نشان‌دهنده این است که چند‬
‫درصد از جمعیت کشور یا منطقه از اینترنت استفاده می‌کنند‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫در شکل زیر تعداد کاربران اینترنت قاره‌های مختلف‪ ،‬در هر ‪ 100‬نفر را مشاهده می‌کنید‪:‬‬

‫شکل ‪ :3-1‬بخشی از نتایج نظرسنجی سبک زندگی و عقاید (‪ )OPN‬در بریتانیا‬

‫‪1. National Information Infrastructure‬‬

‫‪2. www.statista.com/chart/3512/internet-adoption-in-2015‬‬
 ‫‪ □ 34‬بازاریابی مجازی‬

‫بر اساس آخرین تخمین‌های اتحادیه بین‌المللی ارتباطات‪ ،‬در سال ‪ ،2018‬تنها ‪ 51‬نفر از هر ‪ 100‬شهروند‬
‫جهان از اینترنت استفاده کرده‌اند‪ .‬درحالی‌که دسترسی به اینترنت در مناطقی مانند آمریکای شمالی و اروپا به‬
‫یک کاالیی بدون رقیب تبدیل شده است‪ .‬این آمار نشان می‌دهد که نفوذ اینترنت در کشورهای توسعه‌یافته ‪81‬‬
‫درصد‪ ،‬در کشورهای درحال‌توسعه ‪ 45‬درصد و کمتر از ‪ 20‬درصد برای کشورهای توسعه‌یافته در جهان است‪.‬‬

‫فرهنگ‌سازی و ارتقای سواد و مهارت دیجیتال‬

‫دولت‌ها با احاطه و نظارت گسترده‌ای که در جامعه دارند با توجه به در اختیار داشتن امکانات وسیع‪،‬‬
‫می‌توانند بستر علمی‪ ،‬فرهنگی و اجتماعی برای ورود کشور به عصر اطالعات و ارتباطات و استفاده از‬
‫فناوری اطالعات فراهم کند‪.‬‬
‫در این خصوص دولت می‌تواند زیرساخت‌های فرهنگی و سواد و مهارت دیجیتال را با روش‌های زیر توسعه دهد‪:‬‬
‫ ‪-‬تدوین برنامه جامع آموزشی با رویکرد سواد دیجیتال در مدارس‬
‫ ‪-‬آموزش مهارت‌های اولیه ابزارهای فناوری اطالعات‬
‫ ‪-‬اطالع‌رسانی و فرهنگ‌سازی در خصوص تبیین مزایای فناوری اطالعات‬
‫ ‪-‬اعتمادسازی در جامعه‬
‫ً‬
‫باید توجه داشت که بررسی و اندازه‌گیری سواد دیجیتال‪ ،‬صرفا از طریق ارزیابی توسط خود مخاطبین‪ ،‬نتایج‬
‫واقعی را منعکس نمی‌کند و مهارت‌های واقعی افراد با آن متفاوت است‪.‬‬
‫ً‬
‫سواد دیجیتالی باید آموخته شود؛ افراد معموال دانش‌هایی در مورد سامانه‌های رایانه‌ای به دست آورده‌اند‪،‬‬
‫ً‬
‫اما دانش آن‌ها کامال ناچیز است‪.‬‬

‫شکل ‪ :3-2‬مقایسه دو کشور سنگاپور و سوئیس در بعضی شاخص‌های مهارت دیجیتالی عمومی‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪35‬‬

‫همان‌گونه که در نمودار صفحه قبل مالحظه می‌کنید‪ ،‬در سنگاپور ‪ 88/5‬درصد از شرکت‌کنندگان‬
‫مهارت‌های دیجیتال عمومی خود را «متوسط» تا «عالی» ارزیابی کردند‪ ،‬اما تنها ‪ 55‬درصد آن سطح‬
‫را کسب کردند‪ .‬در کشور سوئیس نیز ‪ 85‬درصد از شرکت‌کنندگان مهارت‌های دیجیتال عمومی خود را‬
‫«متوسط» تا «عالی» ارزیابی کردند‪ ،‬اما تنها ‪ 34‬درصد آن سطح را کسب کردند‪.‬‬

‫نظارت‪ ،‬تأمین امنیت و محافظت از حریم خصوصی‬

‫امنیت اطالعات در محیط‌های مجازی و فضای سایبر به‌عنوان مهم‌ترین الزام در توسعه کاربری و فراگیر‬
‫شدن فناوری اطالعات و ارتباطات است‪ .‬گرچه امنیت مطلق در محیط‌های واقعی و محیط‌های مجازی‬
‫امکان‌پذیر نیست ولی ایجاد سطحی از امنیت که به‌اندازه کافی و متناسب با نیازها و سرمایه‌گذاری انجا‌م‌شده‬
‫ً‬
‫باشد تقریبا در همه شرایط محیطی ممکن است‪.‬‬
‫تنها با فراهم بودن چنین سطح مطلوبی است که اشخاص حقیقی سازمان‌های دولتی طی و شرکت‌های‬
‫خصوصی ضمن اعتقاد و اطمینان به طرف‌های گوناگونی که همگی در یک تبادل الکترونیکی دخیل‬
‫هستند نقش مورد انتظار خود را به‌عنوان گره‌ای مؤثر از این شبکه متعامل و هم‌افزا ایفا خواهند نمود‪.‬‬
‫اطمینان از ایمن بودن سرمایه‌های اطالعاتی و تجهیزات زیرساختی کشور گذشته از ابعاد گسترده امنیت‬
‫ملی کلید قفل فرصت‌های بی‌شمار تجاری و غیرتجاری جدید اینترنتی است‪.‬‬
‫نکته قابل‌توجه آنکه امروز تهدیدات نوین در عرصه جهانی ظهور کرده‌اند که با سامانه‌های واکنش سنتی‬
‫قابل رفع نیستند و با توجه به توسعه شگرف فضای سایبر چنین به نظر می‌رسد که کلیه کشورها دیر یا زود‬
‫چنین تهدیداتی را تجربه خواهد کرد؛ بنابراین ایجاد یک سیستم واکنش ملی به تهدیدات موجود بالقوه در‬
‫ً‬
‫فضای ثابت‪ ،‬یک ضرورت برای کشورهای توسعه‌یافته و همچنین برای کشورهای درحال‌توسعه (که عموما‬
‫مصرف‌کننده این فناوری نوین هستند) خواهد بود‪.‬‬

‫امنیت فضای سایبر و زیرساخت‌ها‬

‫در حوزه فناوری اطالعات و ارتباطات‪ ،‬دو نوع امنیت برای کشور متصور است‪« :‬امنیت زیرساخت‌های‬
‫حیاتی» و «امنیت فضای سایبر»‪.‬‬
‫امنیت زیرساخت‌‌ها به‌عنوان یک اصل برای رسیدن به امنیت در حوزه فضای سایبر است‪ .‬زمانی می‌توان در‬
‫مورد امنیت در فضای سایبر بحث کرد که از امنیت زیرساخت‌ها مطمئن باشیم؛ بنابراین برای رسیدن به یک‬
‫راهبرد در ارتباط با امنیت فضای سایبر باید مؤلفه‌های اصلی در امنیت زیرساخت‌ها را مورد بررسی قرار دهیم‪.‬‬
‫اگرچه زیرساخت‌های حیاتی یک کشور ممکن است در بخش‌های مستقلی فعال باشند اما برای قرار گرفتن‬
‫در فضای سایبر باید ازلحاظ امنیتی دارای شرایط خاصی باشند تا با قرار گرفتن در این فضا برای خود و سایر‬
 ‫‪ □ 36‬بازاریابی مجازی‬

‫مشکالت امنیتی به وجود نیاورند‪ .‬نصب دیواره‌‌های آتش‪ ،‬اطمینان از شبکه‌بندی‌های داخلی‪ ،‬استفاده از‬
‫تکنیک‌های مؤثر در رمزنگاری اطالعات‪ ،‬اطمینان از عدم سرقت و نشت اطالعات و هرگونه تهدید شبکه‌ای‬
‫از وظایف اداره‌کنندگان این زیرساخت‌‌ها است‪ .‬پس از آنکه اطمینان الزم از امنیت آن‌ها به وجود آمد می‌توان‬
‫تمهیدات الزم را برای استقرار فضای سایبری یعنی ایمن‌سازی ارتباطی بین زیرساخت‌ها به وجود آورد‪.‬‬
‫لو‌نقل‬
‫بر اساس بیانیه‌های جهانی؛ ارتباطات‪ ،‬تولید نیرو‪ ،‬منابع نفت و گاز‪ ،‬بانکداری و امور اقتصادی حم ‌‬
‫کشاورزی و دفاع از زیرساخت‌های اصلی دولت به‌عنوان منابع هر کشوری هستند که هرگونه خطری در‬
‫عملکرد و عملیات تروریستی علیه آن‌ها باعث ضربات جبران‌ناپذیر دفاعی و اقتصادی می‌شود‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫آمادگی الکترونیکی‬
‫منظور از آمادگی الکترونیکی «آمادگی یک نهاد برای بهره‌برداری از فرصت‌های مبتنی بر شبکه (به‌خصوص‬
‫اینترنت) است‪ ».‬درواقع آمادگی الکترونیکی به توانایی یک سازمان در بهره‌برداری از امکاناتی چون اینترنت‬
‫به‌عنوان عامل مؤثر در رشد اقتصادی و توسعه انسانی اشاره دارد‪ .‬با این دید‪ ،‬آمادگی الکترونیکی دارای ابعاد‬
‫و مؤلفه‌هایی مانند زیرساخت مخابراتی‪ ،‬منابع انسانی‪ ،‬چارچوب‌های قانونی و سیاستی است‪.‬‬
‫به نقل از سازمان جهانی گلوبال‪ 2‬که یک ناشر برجسته علمی بین‌المللی است‪ ،‬آمادگی الکترونیکی شامل‬
‫موارد زیر است‪:‬‬
‫بو‌کارها‪ ،‬سازمان‌های مردم‌نهاد‪ 3‬و دولت‌ها برای شرکت در دنیای الکترونیکی‬ ‫‪1.1‬بلوغ شهروندان‪ ،‬کس ‌‬
‫(تجارت الکترونیکی‪ ،‬دولت الکترونیکی و غیره)‬
‫‪2.2‬آمادگی کشور‪ ،‬منطقه یا نهاد برای حفظ رفاه و رشد به‌وسیله فناوری اطالعات و ارتباطات‪.‬‬
‫‪3.3‬توانایی استفاده از فناوری اطالعات و ارتباطات برای توسعه اقتصاد شخصی‪ ،‬تقویت رفاه و مشارکت‬
‫بهتر در زنجیره‌های ارزش اقتصادی جهانی‬
‫‪4.4‬شاخص آمادگی شبکه با ارزیابی سطح پیشرفت یک کشور در توسعه چشمگیر کیفیت و میزان‬
‫زیرساخت‌های فناوری اطالعات و ارتباطات‪ ،‬مهارت‌های الکترونیکی و مقررات مربوط‬
‫‪5.5‬میزان آمادگی یک کشور برای اجرای حاکمیت الکترونیکی‬
‫‪6.6‬زیرساخت‌های فناوری اطالعات و ارتباطات ازنظر در دسترس بودن‪ ،‬دسترسی به فناوری اطالعات‬
‫و ارتباطات برای شهروندان عمومی و جمعیت سازمان تجارت و تأثیر چارچوب قانونی و نظارتی بر‬
‫استفاده از فناوری اطالعات و ارتباطات تعریف شده است؛ برای مثال‪ ،‬راهبرد دولت الکترونیکی‪.‬‬
‫‪7.7‬ظرفیت و توانایی یک کشور در ارائه خدمات از طریق اینترنت‪.‬‬

‫‪1. E-Readiness‬‬
‫‪2. IGI Global‬‬
‫‪3. NGO‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪37‬‬

‫دالیل ارزیابی آمادگی الکترونیکی‬

‫دالیل مختلفی برای ارزیابی میزان آمادگی الکترونیکی یک کشور یا سازمان مطرح می‌شود‪:‬‬
‫‪1.1‬گسترش شکاف دیجیتالی‪ :1‬مدیران سازمان‌ها باید از توان فناوری‌های اطالعات و ارتباطات به‌عنوان‬
‫فناوری‌های توانمند‌ساز در راستای توسعه بیشتر بهره گیرند‪ .‬سازمان‌های خدماتی عمومی باید ازنظر‬
‫زیرساخت فیزیکی‪ ،‬انسانی‪ ،‬منابع ملموس و غیرملموس‪ ،‬قابلیت دسترسی فناوری اطالعات و‬
‫ارتباطات برای عامه مردم و تأثیر چارچوب ضوابط قانونی موجود در به‌کارگیری فناوری مزبور از آمادگی‬
‫الکترونیکی برخوردار باشند‪ .‬لذا با ارزیابی میزان آمادگی الکترونیکی‪ ،‬سازمان‌ها با اطمینان بیشتر در‬
‫راستای برنامه‌ریزی الزم برای گسترش امور مبتنی بر فناوری اطالعات و ارتباطات گام برمی‌دارند‪.‬‬
‫‪2.2‬برای داشتن یک برنامه راهبردی تعیین جایگاه فعلی کشورها و سازمان‌ها در مسیر پیشروی به‬
‫سوی جامعه الکترونیکی الزامی است‪ .‬لذا ارزیابی آمادگی الکترونیکی آن‌ها امری مهم است که باید‬
‫به‌صورت ادواری انجام شود‪.‬‬
‫‪3.3‬ارزیابی و سنجش آمادگی الکترونیکی می‌تواند راهکاری برای تدوین مطالعات باشد تا کشورها و‬
‫سازمان‌ها بتوانند بدین ترتیب راهبردهای توسعه‌ای خود را در زمینه‌های مختلف فناوری اطالعات و‬
‫ارتباطات تعیین کنند‪ .‬آمادگی الکترونیکی می‌تواند جامعه یا سازمان را در شناخت مشکالت و موانع‬
‫توسعه و بهره‌برداری از شبکه‌های اطالعاتی اینترنت و شناسایی راهکارهای الزام برای رفع موانع‬
‫کمک نماید‪.‬‬
‫‪4.4‬ارزیابی آمادگی الکترونیکی چیزی نیست جز تحلیل وضعیت و جایگاه کنونی عوامل اثرگذار به‌منظور‬
‫برنامه‌ریزی آینده و نیز هدایت مسیر تغییرات و تحوالت معین‪.‬‬

‫مدل رتبه‌بندی آمادگی الکترونیکی واحد اطالعات اکونومیست (‪)EIU‬‬

‫مدل رتبه‌بندی آمادگی الکترونیکی است که در سال ‪ 2000‬توسط واحد اطالعات اقتصادی (‪ )EIU‬ارائه‬
‫شد‪ .‬این مدل یک ابزار آماری است و به‌صورت پرسشنامه‪ ،‬آماده بهره‌برداری است و دارای هفت شاخص زیر‬
‫است که هرکدام دارای ضریب وزنی خاص هستند‪:2‬‬
‫‪1.1‬زیرساخت فناوری اطالعات و ارتباطات ‪%25‬‬
‫‪2.2‬محیط کسب‌وکار ‪%50‬‬
‫‪3.3‬هماهنگی مصرف‌کننده و کسب‌وکار ‪%50‬‬
‫‪4.4‬زیرساخت فرهنگی و اجتماعی ‪%15‬‬
‫‪1. Digital Gap‬‬
‫اداره مطالعات اطالعات‪ 2007،‬و موال‪2. 2004 ،‬‬
 ‫‪ □ 38‬بازاریابی مجازی‬

‫‪5.5‬محیط قانونی و سیاست‌گذاری ‪%15‬‬

‫‪6.6‬پشتیبانی از خدمات الکترونیکی ‪%15‬‬
‫این واحد در سال ‪ 2007‬در رتبه‌بندی خود از آمادگی الکترونیکی‪ ،‬عوامل زیر را مورد استفاده قرارداد‪:‬‬
‫سیاست دولتی‪ ،‬وجود چشم‌انداز‪ ،‬زیرساخت فناوری‪ ،‬محیط کسب‌وکار‪ ،‬تجارت آنالین‪ ،‬موجود بودن‬
‫سرویس‌ها‪.‬‬

‫نقشه رتبه آمادگی الکترونیکی کشورها‬

‫ٔ‬
‫درزمینه آمادگی الکترونیکی که واحد اطالعات اکونومیست‬ ‫در ادامه‪ ،‬می‌توانید رتبه کشورهای مختلف دنیا را‬
‫در سال ‪ 2008‬منتشر کرده است مشاهده نمایید‪.‬‬

‫شکل ‪ :3-3‬رتبه کشورهای مختلف دنیا را درزمین ٔه آمادگی الکرتونیکی‬

‫بر اساس اطالعات منترش شده از سوی واحد اطالعات اکونومیست در سال ‪2008‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪39‬‬

‫فصل چهارم‪:‬‬
‫راهبرد (استراتژی) در بازاریابی مجازی‬

‫استراتژی چیست؟‬
‫می‌توانید در یک جمله بگویید که در طی چند سال آینده سعی دارید به چه چیزی دست یابید؟‬
‫اگر این‌طور نیست و نمی‌توانید پاسخ سؤال فوق را بدهید‪ ،‬پس استراتژی ندارید‪ .‬اگر می‌توانید این موضوع را‬
‫بیان کنید اما نمی‌دانید چگونه از کجا می‌توانید به دید نهایی خود برسید‪ ،‬بازهم استراتژی ندارید‪ .‬اگر دید و‬
‫مسیری برای رسیدن به آنجا دارید‪ ،‬یک استراتژی دارید؛ اما اگر این مبنای تحقیقاتی نداشته باشد و دارای‬
‫ً‬
‫مصداق شفاف قابل تحویل‪ 1‬نباشد‪ ،‬استراتژی شما تقریبا موفقیتی نخواهد داشت‪.‬‬
‫تعریف کلمه استراتژی‪ 2‬در فرهنگ لغت آکسفورد‪ ،3‬این‌طور بیان شده است‪« :‬برنامه عملی برای دستیابی‬
‫به یک هدف بلندمدت یا کلی»‪.‬‬
‫همچنین در فرهنگ لغت کسب‌وکار‪ ،4‬در تعریف کلمه استراتژی‪ 5‬آمده است‪« :‬یک روش یا برنامه‬
‫انتخاب‌شده برای دستیابی به آینده مطلوب‪ ،‬مانند دستیابی به هدف یا حل مسأله»‪.‬‬
‫البته هر دو تعریف فوق صحیح هستند‪ ،‬اما باید عمیق‌تر پیش برویم‪ .‬مهم‌ترین مسأله این است که چگونه‬
‫ایده‌های خوب یک تیم‪ ،‬به یک استراتژی تبدیل شود که قوی‪ ،‬موافق و هماهنگ با آن کسب‌وکار باشد‪.‬‬
‫این استراتژی باید مراحل مشخصی را طی کند تا به چیزی تبدیل شود که بتوانید به آن باور داشته باشید‪ ،‬آن‬
‫را به‌طور واضح بیان کنید و از آن دفاع کنید و به‌عنوان یک برنامه مشخص انجام دهید تا دید شما را تحقق‬
‫بخشد‪ .‬این امر باید از طریق زمینه‌های زیر انجام شود‪:‬‬
‫ ‪-‬دانستن آنچه ممکن است؛‬
‫ ‪-‬درک زمینه کسب‌وکار و بازار خود؛‬
‫ ‪-‬شناخت مشتریان خود؛‬
‫ ‪-‬دانستن چالش‌های بالقوه روبرو؛‬
‫‪1. Deliverables‬‬
‫‪2. Strategy‬‬
‫‪3. www.oxforddictionaries.com‬‬
‫‪4. www.businessdictionary.com‬‬
‫‪5. Strategy‬‬
 ‫‪ □ 40‬بازاریابی مجازی‬

‫ ‪-‬برنامه‌ریزی راهبرد خود برای نتیجه بهینه‬

‫ ‪-‬فهمیدن امکانات موجود در مسیرهای دیجیتال و نقاط تماس (بین خریدار و فروشنده)‬
‫ ‪-‬اندازه‌گیری و تکامل استراتژی‬
‫بعد از اینکه تمام این مراحل را انجام دادید‪ ،‬شما باید یک استراتژی داشته باشید که بتواند در برابر آزمون‬
‫زمان مقاومت کند‪ ،‬با کسب‌وکار شما هماهنگ باشد‪ ،‬با ذینفعان اصلی شما هماهنگ باشد؛ اما مهم‌تر از‬
‫همه اینکه‪ ،‬کسب‌وکار شما را به سفری ببرد تا پیشرفت دیجیتالی عالی را برای سازمان شما انجام دهد‪.‬‬

‫تاریخچه بازاریابی دیجیتال‬

‫بازاریابی دیجیتال برای اولین بار به‌عنوان یک اصطالح در دهه ‪ 1990‬ظاهر شد‪ ،‬اما در آن زمان دنیای وب‬
‫ً‬
‫کامال متفاوت بود‪ .‬وب ‪ 1.0‬در درجه اول حاوی محتوای ایستا با تعامل بسیار کم و بدون اجتماعات واقعی بود‪.‬‬
‫اولین بنر تبلیغاتی مربوطه به سال ‪ 1993‬و اولین خزنده وب (به نام ‪ )Webcrawler‬در سال ‪ 1994‬ایجاد‬
‫شد‪ .‬این آغاز بهینه‌سازی موتور جستجو‪ 1‬بود‪.‬‬
‫شاید به نظر نرسد که این موارد مربوط به گذشته خیلی دوری باشد؛ اما وقتی در نظر بگیریم که این زمان‬
‫چهار سال قبل از راه‌اندازی گوگل و بیش از ‪ 10‬سال قبل از یوتیوب بوده و اینکه رسانه‌های اجتماعی در این‬
‫مقطع حتی یک رؤیا هم نبودند‪ ،‬متوجه می‌شویم که در این مدت کوتاه چه مسیر طوالنی طی شده است‪.‬‬
‫هنگامی که گوگل‪ 2‬با سرعت رشد کرد و بالگر‪ 3‬در سال ‪ 1999‬راه‌اندازی شد‪ ،‬عصر اینترنت مدرن آغاز شد‪.‬‬
‫بلک بری‪ ،4‬با راه‌اندازی ایمیل تلفن همراه و ‪ MySpace‬ظاهر شد‪.‬‬
‫‪ MySpace‬شروع واقعی رسانه‌های اجتماعی بود که ما امروز آن را می‌شناسیم‪ ،‬اما از منظر تجربه کاربر‬
‫‪5‬‬

‫آن‌قدر موفقیت‌آمیز نبود و درنهایت این همان چیزی بود که منجر به سقوط آن شد‪.‬‬
‫معرفی ‪ Google Adwords‬بستر واقعی رشد گوگل بود و تا به امروز یک جریان کلیدی درآمدی برای آن‬
‫است‪ .‬نوآوری‪ ،‬رابط کاربری ساده و الگوریتم‌های دقیق آن‌ها همچنان بدون چالش باقی مانده است (اگرچه‬
‫بینگ در سال‌های اخیر برخی از گام‌های خوب را به پیش برده است)‪.‬‬
‫کوکی‌ها‪ 6‬طی سال‌های اخیر با قوانین جدید و مباحث مربوط به حفظ حریم خصوصی‪ ،‬یک پیشرفت اساسی‬
‫و همچنین حساسیت‌برانگیز داشته‌اند‪ .‬درحالی‌که کوکی‌ها در نگرانی‌های مربوط به حفظ حریم خصوصی‬
‫فن‌آوری دیجیتال نقش ایفا کرده‌اند‪ ،‬درعین‌حال در ارائه مطالب مرتبط و درنتیجه شخصی‌سازی تجربه‬
‫کاربری‪ ،‬دارای پیشرفتی اساسی بوده‌اند‪.‬‬

‫‪1. SEO - Search Engine Optimization‬‬

‫‪2. Google‬‬
‫‪3. Blogger‬‬
‫‪4. Blackberry‬‬
‫‪5. User Experience‬‬
‫‪6. Cookie‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪41‬‬

‫وب ‪ 2.0‬اصطالحی بود که در سال ‪ 1999‬توسط دارسی دی انوچی‪ 1‬ابداع شد اما درواقع در زمان تیم‬
‫اوریلی‪ 2‬در سال ‪ 2004‬رایج شد‪ .‬با استفاده از وب ‪ ،2.0‬همان‌طور که از نام آن پیداست‪ ،‬هیچ‌گونه تغییرات‬
‫اساسی در فن‌آوری وجود به وجود نیامد و بیشتر یک تغییر در سایت‌های ساخته شده بود‪ .‬این به وب اجازه‬
‫می‌داد تا به یک مکان اجتماعی تبدیل شود و سببی برای جوامع آنالین شد و بنابراین فیس‌بوک‪ ،‬توییتر‪،‬‬
‫اینستاگرام‪ ،‬پینترست‪ ،‬اسکایپ و دیگران متولد شدند‪.‬‬
‫ً‬
‫یکی از روندهایی که مطمئنا در ‪ 10‬سال گذشته ظاهر شده است‪ ،‬افزایش بازوردس‪ 3‬است‪ .‬به نظر می‌رسد‬
‫کلمه یا عبارت جدیدی برای همه‌چیز وجود دارد‪ Buzzwords .‬کلمه یا عبارت جدید یا تازه به وجود آمده‬
‫است که برای یک دوره زمانی بسیار محبوب می‌شود و اغلب مشتق شده از اصطالحات فنی هستند و‬
‫ً‬
‫صرفا برای تحت تأثیر قرار دادن دیگران استفاده می‌شود‪ .‬از «داده‌های بزرگ»‪ 4‬گرفته تا «اجتماع تاریک»‪5‬؛‬
‫اصطالحات جدید همیشه به اوج می‌رسند‪ .‬درحالی‌که این کلمات کلیدی می‌توانند الهام‌بخش ما باشند و‬
‫چشم‌هایمان را به سمت روش‌های جدید تفکر باز کنند‪ ،‬آن‌ها به‌ندرت برنامه‌ریزی استراتژیک زیربنایی یک‬
‫سازمان مؤثر بازاریابی را تغییر می‌دهند‪ .‬در ادامه به برخی از مدل‌های ایجادشده را در چشم‌انداز دیجیتال‬
‫بررسی خواهیم کرد‪.‬‬
‫برای به دست آوردن دیدگاه خوب در مورد استراتژی بازاریابی دیجیتال‪ ،‬مدل‌های زیر را مرور و معنی هرکدام‬
‫را در بازاریابی دیجیتال بررسی می‌کنیم‪:‬‬

‫جدول ‪ :4-1‬مدل‌های راهربد بازاریابی‬

‫‪1. Darcy DiNucci‬‬

‫‪2. TimO’Reilly‬‬
‫‪3. buzzwords‬‬
‫‪4. Big Data‬‬
‫‪5. dark social‬‬
 ‫‪ □ 42‬بازاریابی مجازی‬

‫چهار ‪‌p‬های بازاریابی‬

‫منظور از چهار ‪ ،p‬حروف اول چهار کلمه زیر در زبان انگلیسی است‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫‪1.1‬محصول‬
‫‪2‬‬
‫‪2.2‬قیمت‬
‫‪3‬‬
‫‪3.3‬محل‬
‫‪4‬‬
‫‪4.4‬تبلیغات‬
‫در مورد ‪‌p‬های بازاریابی تغییرات بسیاری وجود دارد‪ ،‬ازجمله ‪ 4p‬و ‪ ،7p‬اما در اینجا ما به هسته اصلی ‪4p‬‬
‫از بازاریابی متمرکز شده‌ایم – که همان‌طور که در فصول قبل به آن اشاره شد‪ ،‬به آن آمیخته بازاریابی گفته‬
‫می‌شود‪ .‬آن‌ها محصول‪ ،‬قیمت‪ ،‬مکان و تبلیغات هستند؛ بنابراین بیایید ببینیم که هرکدام از این معنی‌ها و‬
‫چگونگی کاربرد آن‌ها در دیجیتال چیست‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪ .1‬محصول‬
‫ممکن است یک محصول فیزیکی یا خدمات باشد‪ .‬نکته اصلی اینجاست که چیزی ساخته شده است که‬
‫مردم درواقع مایل به خرید آن هستند‪ .‬برخی از مشاغل با ارائه یک محصول شروع می‌شوند و سپس سعی‬
‫می‌کنند آن را به مخاطب تحمیل کنند‪ .‬اگر تقاضای محصول شما وجود نداشته باشد و کسی عالقه‌ای‬
‫نداشته باشد‪ ،‬قادر به ایجاد تقاضا نخواهید بود‪.‬‬
‫محصول در بازاریابی دیجیتال به چه معناست؟‬
‫چالش‌های اصلی در اینجا از منظر دیجیتال مربوط به این است که آیا محصول شما می‌تواند به‌صورت آنالین‬
‫به فروش برسد‪ .‬چه مسیرهایی برای فروش محصول شما باز است؟ آیا فرصت‌هایی برای انعطاف‌پذیری و‬
‫مناسب‌سازی بیشتر برای مخاطبان آنالین یا موبایل وجود دارد؟ آیا این روش برای مصرف‌کننده ارزش واقعی‬
‫دارد و آیا از پیشنهاد‌های رقیب شما متفاوت است؟‬
‫یک مثال می‌تواند یک آلبوم موسیقی باشد‪ .‬سه نفر یک آلبوم موسیقی را خریداری می‌کنند‪ .‬محمد سی دی‬
‫ً‬
‫را خریداری می‌کند‪ ،‬آرش آلبوم را بارگیری می‌کند و حسین مستقیما آن را پخش می‌کند‪ .‬همه رفتارهای‬
‫مصرف‌کننده متفاوتی دارند و هر فرد از موسیقی شما به روشی متفاوت استفاده خواهد کرد‪.‬‬
‫محمد ممکن است باافتخار آلبوم را در قفسه نمایش دهد‪ ،‬زیرا او یک هوادار وفادار است‪ .‬آرش ممکن است‬
‫برخی از موسیقی‌های دیگر را از تلفن خود حذف کند تا فضای این آلبوم جدید را آزاد کند‪ .‬حسین ممکن‬
‫‪1. Product‬‬
‫‪2. Price‬‬
‫‪3. Place‬‬
‫‪4. Promotion‬‬
‫‪5. Product‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪43‬‬

‫است آهنگ‌ها را در لیست‌های پخش جداگانه قرار دهد تا بتواند مجموعه خود را مطابق ژانر یا خلق‌وخوی‬
‫خود استفاده کند‪.‬‬
‫دانستن انگیزه‌ها و عادت‌های مختلف استفاده از این محصوالت برای به دست آوردن حق بازاریابی شما در‬
‫عصر دیجیتال بسیار مهم است‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ .2‬قیمت‬
‫قیمت‌گذاری‪ P ،‬بعدی است‪ .‬دانستن کشش قیمتی و موقعیت رقابتی‪ ،‬زوایایی است که باید در نظر بگیریم‪،‬‬
‫اما در اینجا ما به اقتصاد این موضوع نمی‌پردازیم‪ .‬عامل اصلی این است که شما می‌خواهید قیمتی را بدانید‬
‫که مردم مایل به پرداخت آن هستند‪ .‬در خصوص این مورد‪ ،‬بسیاری عوامل نقش‌آفرین هستند‪ ،‬مانند‪ :‬ارزش‬
‫نام تجاری شما‪ ،‬نظرات آنالین مشتریان‪ ،‬کیفیت محصول و دیگر موارد؛ اما تاکتیک‌های بی‌شماری نیز‬
‫وجود دارد که می‌تواند در اینجا استفاده شود‪.‬‬
‫قیمت در بازاریابی دیجیتال به چه معناست؟‬
‫ً‬
‫تخفیف‌ها و پیشنهاد‌ها مطمئنا چیز تازه‌ای در بازاریابی دیجیتال نیستند‪ ،‬اما مفهوم مقایسه سریع قیمت و معرفی‬
‫ً‬
‫سایت‌های بازپرداخت وجه نقد و کوپن‪ ،‬مطمئنا رفتارهای مصرف‌کننده را تغییر داده است‪ .‬مشاغل می‌توانند از‬
‫طریق برنامه‌های بازاریابی مشارکتی‪ 2‬از این مزیت استفاده کنند‪ .‬بازاریابی مشارکتی روشی است که شما در ازای‬
‫پرداخت یک کمیسیون یا هزینه به وب‌سایت ثالث در هنگام فروش یا عملیات دیگر‪ ،‬محصوالت خود را از طریق‬
‫وب‌سایت شخص ثالث تبلیغ می‌کنید‪ .‬این در قیاس با کوپن و بازپرداخت وجه نقد بسیار رایج است؛ زیرا ردیابی‬
‫مستقیم فروش بسیار آسان است و بنابراین ارزش را به رابطه نسبت می‌دهند‪ .‬کمیسیون‌ها اغلب به ازای فروش‪،‬‬
‫پرداخت می‌شوند اما می‌توانند به ازای‪ ،‬کلیک یا اقدامات دیگر نیز پرداخت شوند‪.‬‬
‫همچنین در برخی بخش‌ها انتظار وجود دارد که قیمت‌ها به‌صورت آنالین کمتر باشند‪ ،‬زیرا هیچ‌گونه هزینه‬
‫اضافی وجود ندارد و نظر بسیاری از افراد این است که فروش آنالین باید ارزان‌تر از فروش از یک فروشگاه‬
‫خرده‌فروشی باشد‪ .‬البته یکی از موارد متناقض این است که در فروشگاه خرده‌فروشی نیازی به ارسال‬
‫محصوالت نیست‪ ،‬از این بابت که این هزینه ارسال در روش آنالین اضافه خواهد شد‪ .‬تصمیم‌گیری در مورد‬
‫چگونگی این کار با استراتژی کسب‌وکار شما کلیدی است‪.‬‬
‫فاکتور دیگری که باید در نظر داشته باشید این است که نگه‌داشتن مشتری هزینه کمتری نسبت به دست‬
‫آوردن یک مشتری جدید دارد؛ بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری‪ 3‬و ارزش طول عمر‪ 4‬بخشی اساسی در‬
‫استراتژی شما هستند‪.‬‬
‫‪1. Price‬‬
‫‪2. Affiliate Marketing‬‬
‫‪3. CRM - Customer Relationship Management‬‬
‫‪4. Lifetime Value‬‬
 ‫‪ □ 44‬بازاریابی مجازی‬

‫بازاریابی مشارکتی‬
‫بازاریابی مشارکتی مدت‌هاست که وجود دارد اما از شهرت کمی برخوردار است‪ .‬این به دلیل عدم‬
‫وضوح در مورد اندازه‌گیری و فروش اصلی است‪.‬‬
‫این صنعت طی ‪ 10‬سال گذشته بسیار بهبود یافته است‪ ،‬با این وجود هنوز هم نیاز به حفظ این مسیر‬
‫وجود دارد و به منابع قابل توجه نیاز دارد‪ .‬یک منونه از این موارد نیاز به بررسی گزارش‌های فروش‬
‫است و ردیابی مشرتیان تا اطمینان حاصل شود که پرداخت‌هایی که برای مشرتیانی که برای وب‌سایت‬
‫مشارکت‌کننده انجام داده‌اید به کسب‌وکار شام پیوسته‌اند‪ .‬خوب است که در توافق با وب‌سایت‬
‫مشارکت‌کننده اطمینان حاصل کنید که قبل از پرداخت کمیسیون‪ ،‬مشرتی باید برای مدت‌زمانی در‬
‫جایی که مربوط به صنعت شام باشد‪ ،‬در کنار شام مباند‪ .‬این باعث کاهش ریسک فروش جعلی می‌شود‪.‬‬
‫با توجه به ماهیت مشرتیانی که از طریق بازاریابی مشارکتی به دست می‌آیند‪ ،‬باید بدانید آن‌ها اغلب‬
‫شکارچیان معامله هستند و بنابراین مهم است بدانید که ممکن است این مشرتیان وفادارترین مشرتی‬
‫شام نباشند و احتامالً نسبت به مشرتی معمول شام‪ ،‬نسبت به قیمت حساس‌تر باشند‪ .‬ممکن است برای‬
‫این مشرتیان به یک اسرتاتژی ‪ CRM‬خاص نیاز داشته باشید تا آن‌ها را ترغیب به ماندن کنید‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .3‬مکان‬
‫مکان‪ ،‬مکان و مکان‪ .‬ساخت مغازه در جای اشتباه‪ ،‬باعث کاهش پاخور‪ 2‬می‌شود و درنهایت به معنای فروش‬
‫کمتر است‪ .‬نداشتن موجودی در مغازه حتی بدتر از جای نامناسب مغازه است‪.‬‬
‫داشتن کاال در مغازه‌ای که در مکان مناسب است‪ ،‬اما عدم نمایش صحیح آن (به‌طوری‌که مردم نتوانند آن‬
‫را پیدا کنند) مربوط به عامل مکان است‪.‬‬
‫مکان در بازاریابی دیجیتال به چه معناست؟‬
‫همه این موارد در مورد بازاریابی دیجیتال اعمال می‌شود‪ .‬شما ممکن است یک فروشگاه فیزیکی نداشته‬
‫باشید اما فروشگاه آنالین شما باید آسان پیدا شود‪ .‬این مربوط به سئو‪ ،‬جستجوی پرداخت شده‪ 3‬و بیشتر‬
‫مسیرهای خرید دیجیتال است‪ .‬آیا یک شخص به‌محض ورود‪ ،‬می‌تواند به‌راحتی اطالعات و محصوالتی‬
‫را که می‌خواست پیدا کند؟ آیا موارد موجود در انبار است و آیا سایت شما به‌درستی کار می‌کند تا آن‌ها را‬
‫ارسال کند؟‬
‫درنهایت‪ ،‬اگر مردم نتوانند آنچه را که به دنبالش می‌گردند پیدا کنند‪ ،‬می‌توانید انتظار داشته باشید که آن‌ها‬
‫به‌جای دیگری بروند‪ .‬اگر این اتفاق آنالین رخ دهد‪ ،‬می‌توانید انتظار داشته باشید که خیلی سریع‌تر به‌جایی‬
‫دیگر بروند زیرا در دنیای آنالین سرعت خیلی مهم‌تر از انتظار است‪.‬‬
‫‪1. Place‬‬
‫‪2. Footfall‬‬
‫‪3. Paid Search‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪45‬‬

‫بازاریابی باالی خط‪ ،‬پایین خط و روی خط‬

‫بازاریابی باال و پایین خط اصطالحاتی است که برای متایز بین تکنیک‌های بازاریابی گسرتده (‪)Broadcast‬‬
‫و هدفمند (‪ )Targeted‬مورد استفاده قرار می‌گیرد‪ .‬بازاریابی باالی خط به تبلیغات گسرتده در بازار‬
‫اشاره دارد که اغلب برای انتقال پیام‌های تبلیغاتی خاص به مخاطبان انبوه یا ساخت برند شام استفاده‬
‫می‌شود‪ .‬برای اطمینان از پیام قدرمتندتر‪ ،‬از بازاریابی زیر خط استفاده می‌شود تا بتوانید ارتباطات خود‬
‫را با افراد یا بخش‌ها تطبیق دهید‪.‬‬
‫بازاریابی روی خط (‪ ،)Through-the-line‬اصطالحی است که اغلب مورد استفاده قرار می‌گیرد و به‬
‫عبارت ساده‪ ،‬به ایجاد یک رویکرد یکپارچه با استفاده از ترکیبی مناسب از بازاریابی باالی خط و زیر‬
‫خط اشاره دارد‪ .‬برای کمک به درک بیشرت این شکاف‪ ،‬در زیر لیستی از کانال‌های بازاریابی وجود دارد‪:‬‬
‫باالی خط‪:‬‬
‫‪- -‬تلویزیون؛‬
‫‪- -‬رادیو؛‬
‫‪- -‬مطبوعات؛‬
‫‪- -‬منایش تبلیغات؛‬
‫‪- -‬در فضای باز‪.‬‬
‫زیر خط‪:‬‬
‫‪- -‬سئو؛‬
‫‪- -‬ایمیل مستقیم؛‬
‫‪- -‬جستجوی پرداخت‌شده؛‬
‫‪- -‬ایمیل؛‬
‫‪- -‬فروش مستقیم‪.‬‬

‫‪ .4‬تبلیغات‬
‫تبلیغات همان چیزی است که بیشتر مردم هنگام شنیدن کلمه بازاریابی به آن فکر می‌کنند‪ .‬تبلیغات‬
‫تلویزیونی‪ ،‬تبلیغات مطبوعاتی‪ ،‬بنرهای شما‪ .‬این اغلب اولین باری است که افراد با برند شما ارتباطی برقرار‬
‫ً‬
‫می‌کنند و بعضی‌اوقات‪ ،‬مطمئنا در بازاریابی زیر خط‪ ،1‬این می‌تواند یک رابطه شخصی باشد‪ .‬همان‌طور که‬
‫همه ما می‌دانیم‪ ،‬برداشت اول صحیح از تبلیغات شما‪ ،‬بسیار مهم است‪.‬‬
‫تبلیغات در بازاریابی دیجیتال به چه معناست؟‬
‫یکی از چالش‌های مربوط به فضای دیجیتال این است که ما اغلب در ارتباط با تبلیغ محصول‪ ،‬فضا و زمان‬
‫محدودی داریم‪ .‬درجایی که یک تبلیغ تلویزیونی یا تبلیغات مطبوعاتی ممکن است ‪ 30‬ثانیه زمان داشته‬
‫باشند‪ ،‬در فضای دیجیتال اغلب ‪ 100‬حرف یا کمتر از یک ثانیه وجود دارد‪.‬‬
‫‪1. Below-the-Line Marketing‬‬
 ‫‪ □ 46‬بازاریابی مجازی‬

‫بنابراین‪ ،‬این یک نیاز واقعی برای پیام‌رسانی تأثیرگذار است؛ و از آن مهم‌تر یک فلسفه آزمون و یادگیری را‬
‫ایجاد می‌کند‪ .‬مهم نیست که چه میزان در مورد مصرف‌کنندگان خود بدانید (یا فکر می‌کنید که می‌دانید)‬
‫نمی‌توانید نتیجه احتمالی را پیش‌بینی کنید؛ بنابراین یک چرخه آزمایشی ثابت و در حال تحول‪ ،‬برای فرهنگ‬
‫بهبود مستمر‪ ،‬بسیار مهم است‪ .‬چیزی که مهم‌ترین ارزش یک بازاریابی مؤثر است‪.‬‬

‫نیروهای پنج‌گانه پورتر‬

‫مدل بعدی که ارزش بررسی دارد‪ ،‬مدل تحلیل پنج نیرو توسط مایکل پورتر است‪ .‬این مدل برای تحلیل سطح‬
‫رقابت در یک صنعت با استفاده از اقتصاد سازمانی صنعتی استفاده می‌شود‪ .‬هرگونه تغییر در این نیروها‬
‫می‌تواند به‌طور مستقیم بر صنعت و شرکت‌های موجود در آن تأثیر بگذارد‪ ،‬بنابراین مهم است که آن‌ها را‬
‫بفهمد و نسبت به آن‌ها واکنش نشان دهد تا بتواند مزیت رقابتی خود را حفظ کند‪ .‬مایکل پورتر در کتاب‬
‫خود «مزیت رقابتی» که سال‌هاست توسط دانشجویان و کسب‌وکارها به‌منظور فهم رقابت مورد استفاده قرار‬
‫می‌گیرد‪ ،‬به‌طور مفصل به این موضوع پرداخته است‪.‬‬
‫پنج نیرو پورتر به شرح زیر است‪:‬‬
‫‪z‬رقابت افقی‪:‬‬ ‫‪z‬‬

‫‪1.1‬تهدید محصوالت یا خدمات جایگزین‪.‬‬

‫‪2.2‬تهدید رقبای مستقر‪.‬‬
‫‪3.3‬تهدید تازه‌واردها‪.‬‬
‫‪z‬رقابت عمودی‬ ‫‪z‬‬

‫‪1.1‬قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان‪.‬‬

‫‪2.2‬قدرت چانه‌زنی مشتریان‪.‬‬

‫شکل ‪ :4-1‬نیروهای پنج‌گانه پورتر‬

‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪47‬‬

‫تهدید محصوالت یا خدمات جایگزین‬

‫اولین نیرو‪ ،‬وجود یک محصول مشابه دیگر در یک صنعت دیگر است‪ .‬یک نمونه برای عصر دیجیتال‪،‬‬
‫ممکن است تلفن‌های ثابت در مقابل تلفن‌های همراه یا به‌طور خاص تلفن‌های همراه در مقابل تلفن‌های‬
‫هوشمند باشد‪ .‬اگر تلفن هوشمند جدیدی به بازار عرضه شود که مزایای خاصی برای استفاده در منزل‬
‫داشته باشد‪ ،‬ممکن است مشتریانی را که همیشه کاربر تلفن ثابت بوده‌اند جذب کند و بنابراین‪ ،‬این یک‬
‫محصول جایگزین برای تهدیدکنندگان تلفن ثابت است‪.‬‬
‫چندین عامل برای تعیین اینکه آیا یک محصول مطابق با این تعریف‪ ،‬یک تهدید جایگزین محسوب می‌شود‪،‬‬
‫وجود دارد‪ .‬این عوامل عبارت‌اند از‪:‬‬
‫ ‪-‬هزینه تعویض‪ :‬اگر هزینه تعویض کردن کم باشد‪ ،‬تهدید زیادی وجود دارد‪.‬‬
‫ً‬
‫ ‪-‬قیمت‌گذاری‪ :‬اگر کاالی دیگر یا خدمات ازنظر قیمت نسبتا کم باشد‪ ،‬تهدید زیاد است‪.‬‬
‫ ‪-‬کیفیت محصول‪ :‬اگر محصول یا خدمات جایگزین بالقوه ازنظر کیفیت برتر باشد‪ ،‬تهدید زیاد است‪.‬‬
‫ ‪-‬عملکرد محصول‪ :‬اگر محصول دیگر ازنظر کارایی برتر باشد‪ ،‬تهدید زیاد است‪.‬‬
‫این در بازاریابی دیجیتال به چه معنا است؟‬
‫با ادامه نوآوری شرکت‌ها‪ ،‬این تهدید همیشه در عصر دیجیتال وجود دارد‪ .‬تبلت‌ها بازار لپ‌تاپ را تهدید‬
‫کرده‌اند و فبلت‌ها نیز به‌نوبه خود بازار تبلت‌ها را تهدید کرده‌اند‪.‬‬

‫تهدید تازه‌واردها‬
‫ً‬
‫این تهدید کامال آشکار است‪ .‬شرکت‌کننده جدید در یک بازار می‌تواند رقابت ایجاد کند و بنابراین موفقیت یک تجارت‬
‫مستقر را تهدید می‌کند‪ .‬نمونه‌های بسیاری از این مورد از عصر دیجیتال وجود دارد‪ ،‬به‌ویژه گوگل‪ ،‬آمازون‪ ،‬ای بی و‬
‫توییتر‪ .‬گوگل وارد بازار جستجو شد و به دلیل دقت و سرعت نتایج به‌سرعت در صدر بسیاری از بازیکنان مستقر قرار‬
‫ٔ‬
‫درزمینه‬ ‫گرفت‪ .‬آمازون به‌سرعت رشد کرد و بازیگران مستقر را از طریق تمرکز عالی بر مشتری و معرفی نوآوری‌هایی‬
‫شخصی‌سازی که مزیت مشخصی به آن‌ها داشت‪ ،‬شکست داد‪ .‬اگرچه ‪ eBay‬اولین سایت حراج نیست‪ ،‬اما بسیار‬
‫ساده و آسان برای استفاده بود‪ .‬سرانجام‪ ،‬توییتر با رویکرد جدید میکروبالگ‌نویسی‪ 1‬وارد فضای رسانه‌های اجتماعی‬
‫شد که روشی بسیار ساده برای به اشتراک گذاشتن افکار و بینش‌های جدید ایجاد کرده است‪.‬‬
‫ورود به بسیاری از بازارها طی ‪ 10‬تا ‪ 15‬سال گذشته برای تجارت‌های اینترنتی بسیار ساده بوده است و‬
‫بسیاری از موانع قدیمی به‌ویژه سرمایه حذف شده‌اند‪.‬‬
‫برخی از عوامل تهدید دیکته شده بر یک تازه‌وارد عبارت‌اند از‪:‬‬
‫ ‪-‬موانع ورود‪ :‬به‌عنوان‌مثال ثبت اختراعات‪ ،‬مقررات‪ .‬موانع ورود زیاد برای کسب‌وکارهای مستقر جذاب‬
‫‪1. Micro-Blogging‬‬
 ‫‪ □ 48‬بازاریابی مجازی‬

‫است زیرا آن‌ها مانع ورود راحت کسب‌وکارهای جدید می‌شوند‪ .‬همچنین موانع خروج کم‪ ،‬به مشاغل‬
‫کمک می‌کند تا صنعت را ترک کنند که این نیز جذاب است‪ .‬به‌عبارت‌دیگر‪ ،‬ترک رقابت برای رقبای‬
‫مستقر‪ ،‬آسان است اما ورود برای رقبای جدید دشوار است‪.‬‬
‫ً‬
‫ ‪-‬اقتصاد مقیاس‪ :‬ورودی‌های جدید احتماال از کسب‌وکارهای مستقر کوچک‌تر هستند و بنابراین ممکن‬
‫است نتوانند با سودآوری در قیمت‌گذاری رقابت کنند‪.‬‬
‫ ‪-‬ارزش ویژه برند‪ :‬کسب‌وکارهای مستقر دارای ارزش برند هستند‪ ،‬این یک سطح اعتماد است که برای یک‬
‫برند شناخته‌شده به دست آمده است‪ .‬اگرچه درست است که کسب‌وکارهای جدید این ارزش برند را ندارند‪،‬‬
‫اما می‌توان خیلی سریع با هزینه زیادی این مورد را ایجاد کرد‪.‬‬
‫ً‬
‫ ‪-‬سودآوری صنعت‪ :‬صنعت به‌طورکلی بسیار سودآور است‪ ،‬بنابراین احتماال حجم زیادی از تازه‌واردان را‬
‫جذب می‌کند و بالعکس‪.‬‬
‫ ‪-‬خط‌مشی دولت‪ :‬ممکن است دولت سیاستی داشته باشد که سهولت ورود دانشجویان جدید به صنایع‬
‫خاص را محدود کند‪.‬‬
‫ً‬
‫ ‪-‬بسیاری از عوامل دیگر مانند مکان‪ ،‬تالفی مورد انتظار‪ ،‬فن‌آوری و توزیع وجود دارد و این‌ها باید کامال مورد‬
‫تحقیق و تفحص قرار گیرند تا استراتژی محکم شود‪.‬‬

‫این در بازاریابی دیجیتال به چه معنا است؟‬

‫به‌طور خاص برای بازاریابی دیجیتال‪ ،‬ورودی‌های جدید در اکثر بازارها مشترک هستند و اختالل در قرن‬
‫بیست و یکم رواج دارد‪ .‬عواملی مانند مکان‪ ،‬اقتصاد مقیاس‪ ،‬ارزش برند و فناوری‪ ،‬برای ورود به بسیاری از‬
‫صنایع‪ ،‬به‌عنوان‌مثال مشاغل فناوری‪ ،‬به‌مراتب کم‌اهمیت‌تر هستند‪ .‬کسب‌وکارهای فناوری در سال‌های‬

‫موانع ورود – دو مثال‬

‫خدمات مالی‪ ،‬یک مثال خوب از یک صنعت است که دارای موانع ورود زیادی است‪ .‬بسیاری از نهاد‌های‬
‫نظارتی و پروانه صدور مجوز در این صنعت وجود دارد و این‌ها در رسارس جهان متفاوت است؛ بنابراین به‬
‫دست آوردن این مجوزها و درک کلیه مقررات و الزامات برای کسب‌وکارهای جدید می‌تواند بسیار چالش‌برانگیز‬
‫باشد‪ .‬همچنین باید کارمندانی استخدام شوند که در صنعت تخصص داشته باشند و به آموزش مداوم نیاز دارند‪.‬‬
‫این‌ها همه هزینه‌های اضافی است‪.‬‬
‫عکاسی منونه‌ای از تجارت با موانع ورود بسیار کم است‪ .‬برای نشان دادن این موضوع می‌توانید از دوستان‬
‫و همکاران خود سؤال کنید که آیا هر یک از آن‌ها دارای وب‌سایت عکاسی هستند و تقریباً مطمئناً متوجه‬
‫خواهید شد که حداقل یکی از آن‌ها وجود دارد‪ .‬با حرکت به سمت عکاسی دیجیتال‪ ،‬می‌توان تجهیزات را‬
‫به‌راحتی خریداری کرد‪ .‬همچنین تکنیک‌هایی که در خانه و استودیوهایی که در اتاق اضافی شام مستقر هستند‬
‫را می‌توانید در خانه بیاموزید‪ .‬هر کس با حداقل رسمایه‌گذاری و تالش می‌تواند تبدیل به یک عکاس عروسی‬
‫یا عکاس رشکتی شود‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪49‬‬

‫اخیر با سرعت رو به رشد بوده و سرمایه‌گذاری زیادی را به خود جلب کرده است‪ ،‬زیرا کسب‌وکارها به دنبال‬
‫ایجاد تغییر در صنایع موجود هستند‪.‬‬
‫به‌عنوان‌مثال‪ ،‬در سال ‪ ،2014‬سرمایه‌گذاری به ارزش ‪ 1.4‬میلیارد دالر توسط شرکت‌های سرمایه‌گذاران مستقر‬
‫در لندن فقط در شش ماه آغاز شد‪ .‬بسیاری از کسب‌وکارها در ارائه راه‌حل‌های دیجیتالی مانند اتوماسیون بازاریابی‪،‬‬
‫آنالیز و رسانه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری کردند‪ .‬این نشان می‌دهد که صنعت بازاریابی دیجیتال در حالت دائمی از‬
‫حرکت قرار دارد و شما را مطمئن می‌کند که باید با این تغییرات همگام باشید‪ .‬حضور در رویدادها‪ ،‬حفظ روابط محکم‬
‫با آژانس‌ها و شرکت‌های فناوری و خواندن اخبار فنی‪ ،‬همه از راه‌های مهم برای انجام این کار است‪.‬‬

‫تهدید رقبای مستقر‬

‫ً‬ ‫ً‬
‫رقابت با رقیبان‪ ،‬یکی از عواملی است که عموما درک می‌شود و بعضا خطرناک‌ترین محسوب می‌شود‪.‬‬
‫ً‬
‫ویژگی‌ها و رفتارهای متمایز رقیب شما مستقیما بر توانایی شما در دستیابی به مزیت رقابتی تأثیر می‌گذارد‪.‬‬
‫در کنار تحول دیجیتالی عوامل دیگری نیز وجود دارد‪ ،‬ازجمله‪:‬‬
‫ ‪-‬خود رقبا‪ :‬تعداد رقبا و قدرت نسبی آن‌ها عوامل اصلی است‪ .‬اگر صنعت شما هیچ رهبری صنعت نداشته‬
‫ً‬
‫باشد‪ ،‬زمینه بازی نسبتا مسطح است و بنابراین رقابت رقبا افزایش می‌یابد‪.‬‬
‫ ‪-‬موانع خروج زیاد‪ :‬اگر بیرون رفتن از کسب‌وکار دشوار باشد‪ ،‬کسب‌وکار بیشتری نیز وجود دارند‪ .‬حتی اگر‬
‫فقط پول هدر بدهند‪ ،‬در آنجا باقی می‌مانند؛ بنابراین رقابت همچنان باالست‪.‬‬
‫ ‪-‬رشد آهسته صنعت‪ :‬اگر یک صنعت به‌سرعت در حال رشد باشد‪ ،‬همه بازیگران می‌تواند رشد کنند‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫بدون اینکه لزوما رقابت روی آن‌ها مستقیما تأثیر بگذارد‪ .‬مشتریان جدید می‌توانند تقسیم شوند‪ .‬به‌عکس‬
‫اگر رشد آهسته باشد‪ ،‬مشتری بیشتری وجود ندارد بلکه به همان اندازه شرکت‌های زیادی وجود دارند‪،‬‬
‫بنابراین برای رشد‪ ،‬شما باید مشتری‌های خود را از رقبای خود به دست آورید‪.‬‬
‫در بازارهایی که رقابت رقبا زیاد است‪ ،‬ما به سمت «رقابت کامل»‪ 1‬یا به عبارتی شرایطی پیش می‌رویم که‬
‫همه در یک سطح قیمتی خواهند بود‪ .‬هیچ‌کدام «سازندگان قیمت»‪ 2‬نیستند و همگی به‌عنوان «قیمت‬
‫گیرندگان»‪ 3‬با یکدیگر رقابت می‌کنند‪ .‬سازندگان قیمت این قدرت را دارند که روی قیمت موردنظرشان تأثیر‬
‫بگذارند‪ ،‬درحالی‌که قیمت گیرندگان قیمت هیچ تأثیری در بازار ندارند‪ .‬توصیه می‌شود راجع به پنج نیرو و‬
‫به‌طورکلی پیرامون نظریه اقتصادی بیشتر بخوانید تا این موضوع را با جزئیات بیشتری درک کنید‪.‬‬
‫این در بازاریابی دیجیتال به چه معنا است؟‬
‫در اینجا فاکتورهای زیادی باید مورد توجه قرار گیرد‪ .‬روند اخیر به سمت نوسازی در قالب تحول دیجیتال‬
‫یکی از این موارد است‪ .‬حرکت دادن کسب‌وکارها به عصر دیجیتال می‌تواند یک روند کند و گران‌قیمت برای‬
‫‪1. Perfect Competition‬‬
‫‪2. Price Makers‬‬
‫‪3. Price Takers‬‬
 ‫‪ □ 50‬بازاریابی مجازی‬

‫ً‬
‫کسب‌وکارهای مستقر باشد‪ .‬این مطمئنا می‌تواند تغییری در چشم‌انداز رقابتی ایجاد کند؛ زیرا کسب‌وکارهای‬
‫جوان‌تر‪ ،‬چابک‌تر هستند‪ .‬از طرف دیگر این به همان اندازه برای کسب‌وکارهای بزرگ قدیمی‌تر صادق‬
‫است؛ ازاین‌جهت که می‌توانند پول و منابع بیشتری نسبت به کسب‌وکارهای جدید در تکنولوژی‌های جدید‬
‫سرمایه‌گذاری کنند‪ .‬تحول دیجیتال می‌تواند مزیت رقابتی شما باشد‪ ،‬بنابراین رقابت را کاهش می‌دهد‪.‬‬

‫قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان‬

‫تأمین‌کنندگان محصوالت یا خدمات به شرکت‌ها‪ ،‬عامل دیگری در ماهیت رقابتی یک صنعت است‪ .‬قدرت‬
‫چانه‌زنی تأمین‌کنندگان به‌طور مستقیم بر توانایی شرکت‌ها برای ایجاد سود تأثیر می‌گذارد و بنابراین رقابت‬
‫می‌کند‪ .‬تأمین‌کنندگان قوی قادر به کنترل قیمت‌گذاری و کیفیت محصول هستند که توانایی یک شرکت را‬
‫برای سودآوری کاهش می‌دهد‪ .‬از طرف دیگر تأمین‌کنندگان ضعیف می‌توانند توسط خریدار کنترل و تحت‬
‫تأثیر قرار گیرند و بنابراین خریدار می‌تواند مزیت رقابتی را حفظ کند‪ .‬برخی از عواملی که می‌تواند منجر به‬
‫قدرت باالی چانه‌زنی برای تأمین‌کنندگان و درنتیجه افزایش رقابت شود‪ ،‬عبارت‌اند از‪:‬‬
‫ ‪-‬تعداد کم تأمین‌کنندگان‪ :‬اگر تعداد تأمین‌کنندگان کمتر از خریداران باشند‪ ،‬عرضه‌کنندگان فرصت‬
‫چانه‌زنی بیشتری را حفظ می‌کنند‪.‬‬
‫ ‪-‬هزینه تعویض خریدار‪ :‬اگر تعویض تأمین‌کننده زیاد باشد‪ ،‬بازهم مزیت آن مربوط به خریدار است‪.‬‬
‫ ‪-‬یکپارچه‌سازی رو به جلو‪ :1‬اگر تأمین‌کننده قادر به تولید محصول یا خدمات خود باشد‪ ،‬بازهم در موقعیت‬
‫قدرت قرار می‌گیرند‪.‬‬
‫این در بازاریابی دیجیتال به چه معنا است؟‬
‫اگر در حال انجام تجارت الکترونیکی با محصوالت فیزیکی هستید‪ ،‬ممکن است با یک عمده‌فروش برای‬
‫تهیه کاالهای خود همکاری کنید‪ .‬ممکن است تأمین‌کننده شما یکی از معدود یا تنها تأمین‌کننده کاالهایی‬
‫باشد که شما به مشتریان خود خرده‌فروشی می‌دهید‪ .‬در این شرایط عمده‌فروش دارای قدرت چانه‌زنی قوی‬
‫است زیرا شما گزینه‌های محدودی دارید‪ .‬این می‌تواند منجر به افزایش هزینه‌ها و بنابراین تأثیر بر حاشیه‬
‫سود شما شود‪ .‬این ممکن است به‌نوبه خود منجر به‌ضرورت افزایش قیمت شود که ممکن است منجر‬
‫به کاهش فروش شود‪ .‬باید عمده‌فروشان بیشتری وارد بازار شوند تا رقابت برای عمده‌فروش شما افزایش‬
‫می‌یابد که این مقداری از قدرت چانه‌زنی را به شما منتقل می‌کند‪ .‬گزینه دیگر این است که برای از بین بردن‬
‫قدرت عمده‌فروش‪ ،‬حداقل برخی محصوالت مورد نیاز خود را خودتان تولید کنید‪.‬‬

‫قدرت چانه‌زنی خریدار‬

‫قدرت چانه‌زنی خریداران‪ ،‬آخرین نیرو است و به عبارت ساده توانایی مصرف‌کنندگان برای فشار آوردن‬
‫شرکت‌ها به کاهش قیمت‌ها‪ ،‬تغییر محصوالت خود یا بهبود خدمات به مشتریان است‪ .‬کسب‌وکارها‬
‫‪1. Forward integration‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪51‬‬

‫می‌توانند اقدامات زیادی را برای کاهش قدرت خریدار انجام دهند‪ :‬برای مثال‪ ،‬استراتژی‌های تعامل و‬
‫برنامه‌های وفاداری‪.‬‬
‫برخی از عواملی که در قدرت چانه‌زنی خریدار تأثیر می‌گذارد عبارت‌اند از‪:‬‬
‫ ‪-‬تعداد خریدار‪ :‬اگر تعداد کمی از مصرف‌کنندگان و بسیاری از شرکت‌ها وجود داشته باشد‪ ،‬خریدار به‌طور‬
‫مؤثر انتخاب شرکت خود را دارد‪.‬‬
‫ ‪-‬هزینه‌های تعویض‪ :‬مانند بسیاری از نیروهای دیگر‪ ،‬هزینه‌های تعویض نیز یک عامل است‪ .‬اگر تعویض‬
‫برای خریدار آسان باشد‪ ،‬آن‌ها قدرت چانه‌زنی را حفظ می‌کنند‪.‬‬
‫ ‪-‬یکپارچه‌سازی رو به عقب‪ :1‬اگر خریداران بتوانند خود محصوالت را تولید کنند‪ ،‬بازهم قدرت را حفظ می‌کنند‪.‬‬
‫این در بازاریابی دیجیتال به چه معنا است؟‬
‫یکی از بهترین نمونه‌های تغییر قدرت چانه‌زنی خریدار در عصر دیجیتال‪ ،‬افزایش استفاده از رسانه‌های‬
‫اجتماعی و سایت‌های بررسی برای رتبه‌بندی آشکار و بحث در مورد محصوالت‪ ،‬قیمت‌گذاری و خدمات‬
‫مشتری ارائه شده توسط کسب‌وکارها است‪ .‬بسیاری از مصرف‌کنندگان‪ ،‬بررسی را در فرایند تصمیم‌گیری‬
‫خود قرار می‌دهند و اگر بررسی ازنظر همساالنشان منفی باشد‪ ،‬کاال را خریداری نمی‌کنند‪ .‬این حتی به‬
‫موتورهای جستجو با رتبه‌های ستاره که آشکارا در نتایج جستجوهایی مانند رستوران‌ها و محصوالت نمایش‬
‫داده می‌شوند‪ ،‬گسترش یافته است که درنتیجه می‌تواند نرخ کلیک را افزایش یا کاهش دهد‪.‬‬
‫قدرت خریدار از زمان وب ‪ 2.0‬به میزان قابل‌توجهی افزایش یافته است‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫نقشه موقعیت‌یابی برند یا ادراک‬

‫استفاده از یک نقشه موقعیت‌یابی برند‪ ،‬برای توسعه استراتژی موقعیت‌یابی بازار برای محصوالت یا خدمات‬
‫مفید است‪ .‬بااین‌حال‪ ،‬این نقشه‌ها از دید شما (به‌عنوان کسب‌وکار) در مورد بازار ساخته نمی‌شوند بلکه از دید‬
‫مصرف‌کنندگان است و به همین دلیل گاهی اوقات نقشه‌های ادراکی (مصرف‌کننده) خوانده می‌شوند‪ .‬این‬
‫نقشه‪ ،‬دید شفافی و البته کمی ذهنی‪ ،‬از محل قرارگیری برند یا محصوالت شما در مقابل رقبا ارائه می‌دهد‪،‬‬
‫بنابراین هرگونه مکان خالی را برجسته می‌کند و مکان‌هایی که رقابت شدید است را نشان می‌دهد‪.‬‬
‫بیشتر نقشه‌های ادراکی با دو محور‪ X ،‬و ‪ Y‬ترسیم می‌شوند‪ .‬آن‌ها در مرکز یکدیگر تالقی می‌کنند‪ .‬این‬
‫تنها راه ترسیم نقشه موقعیت‌یابی نیست بلکه روش مرسوم آن است‪ .‬آنچه شما برای قرار دادن در محورها‬
‫انتخاب می‌کنید به عهده خود شماست و بنابراین باید متغیرهای موجود در صنعت و هدف تحقیق خود را‬
‫در نظر بگیرید‪.‬‬
‫‪1. Backward integration‬‬
‫‪2. Brand or Perceptual Positioning Map‬‬
 ‫‪ □ 52‬بازاریابی مجازی‬

‫اگر قرار بود نقشه‌ای از برندهای خودرو را با استفاده از مقیاس‌های «کاربردی بودن» و «قیمت مناسب»‬
‫ترسیم کنیم (شکل زیر)‪ ،‬می‌توانیم به‌طور واضح ببینیم که رقابت مستقیم‪ ،‬از جهت درک مشتری‪ ،‬کجا‬
‫است‪ .‬در اینجا ممکن است جاهای خالی و شکاف‌هایی نیز در بازار وجود داشته باشد‪ .‬این نقشه همچنین‬
‫برای تعیین اینکه برند شما در کجا (توسط مصرف‌کننده) درک می‌شود مفید است و می‌تواند به شما در‬
‫ساخت استراتژی خود برای انتقال برند خود به‌جایی که می‌خواهید کمک کند‪.‬‬

‫توجه‪ :‬شکل باال رصفا یک مثال است و نتیجه یک تحقیق عملی نیست و‬
‫منی‌تواند برای تصمیم‌گیری در صنعت خودروسازی به کار برود‪.‬‬

‫شکل ‪ :4-2‬نقشه ادراکی برندهای مختلف خودرو‬

‫همچنین بررسی موقعیت مکانی کسب‌وکار و برند امروز در نقشه‌های ادراک (مشتری)‪ ،‬می‌تواند در شناسایی‬
‫فرصت‌های راه‌اندازی برندهای جدید کمک کند‪ .‬اگر نقشه صنعت خودرو نشان داده‌شده در شکل‪ ،‬نتیجه‬
‫تحقیق واقعی باشد‪ ،‬شما می‌توانید تصمیم بگیرید که راه‌اندازی یک برند اسپرت یا کاربردی که در محدوده‬
‫قیمت متوسط قرار داشته باشد‪ ،‬رقابت کمی دارد و بنابراین ممکن است فرصتی مناسب باشد‪ .‬از طرف‬
‫دیگر باید این تفکر را با اندازه بازار ترکیب کنید‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪ ،‬در شکل هیچ برندی به نظر نمی‌رسد بسیار‬
‫اسپرت و بسیار ارزان باشد‪ ،‬بنابراین شکافی در آنجا وجود دارد‪ ،‬اما این به این دلیل است که این یک فرصت‬
‫سودآور نیست یا به این دلیل که وقتی مردم اتومبیل‌های اسپرت می‌خرند‪ ،‬انتظار دارند که پول خرج کنند و‬
‫به ماشین‌های ارزان‌قیمت اعتماد ندارند‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪53‬‬

‫این در بازاریابی دیجیتال به چه معنا است؟‬

‫در رابطه با نقشه‌های موقعیت‌یابی ادراک‪ ،‬تفاوت خاصی بین بازاریابی دیجیتال و هر شکل دیگری از‬
‫بازاریابی وجود ندارد‪ .‬همان‌طور که در آغاز این کتاب ذکر شد‪ ،‬بازاریابی‪ ،‬کلمه کلیدی است‪ .‬برند یکی از‬
‫ً‬
‫زمینه‌هایی است که در داشتن یک رویکرد یکپارچه برای موفقیت‪ ،‬کامال حیاتی است‪ .‬توجه به نحوه عملکرد‬
‫برند شما در همه چالش‌های بازاریابی امری ضروری است و اگرچه مهم است که عناصر دیجیتالی را در این‬
‫امر وارد کنید‪ ،‬اما نباید رویکرد جداگانه خود را داشته باشد‪ .‬نکته قابل ذکر است در اینجا آن است که امروزه‬
‫راه‌اندازی یک برند‪ ،‬بسیار ساده‌تر از آنچه در قرن بیستم بود انجام می‌شود‪ .‬می‌توانید لپ‌تاپ خود را در خانه‬
‫روشن کنید‪ ،‬یک آرم در فتوشاپ طراحی کنید‪ ،‬با استفاده از وردپرس یک وب‌سایت ایجاد کنید‪ ،‬یک حساب‬
‫توییتر ایجاد کنید و یک حساب کاربری (تبلیغاتی گوگل) ‪ Adwords‬در یک بعدازظهر ایجاد کنید‪ .‬بعدازآن‬
‫شما یک برند تجاری دارید و توسط هزاران و میلیون‌ها نفر از مردم مشاهده می‌شود‪.‬‬
‫درحالی‌که نمی‌توان کسی را از راه‌اندازی کسب‌وکار خود و یا حرکت سریع آن منصرف کرد‪ ،‬ولی پیشنهاد‬
‫می‌شود در مورد درک مشتری و رقبا فکر شود و اینجاست که نقشه‌برداری ادراک به کمک می‌آید‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ارزش طول عمر مشتری‬
‫ارزش عمر مشتری (‪ CLTV‬یا گاهی اوقات ‪ )LTV‬به عبارت ساده‪ ،‬ارزش یا سود منتسب به مشتری برای‬
‫کل چرخه عمر مشتری است‪ .‬محاسبه این مورد‪ ،‬در برخی کسب‌وکارها آسان و در برخی دیگر فوق‌العاده‬
‫پیچیده است‪ .‬درهرصورت‪ ،‬یک چیز درست است‪ :‬عوامل زیادی وجود دارد که در آن تأثیر می‌گذارد و‬
‫اهرم‌های زیادی را می‌توان برای تغییر آن به وجود آورد‪ .‬هزینه هر اکتساب‪ 2‬از مدت‌ها قبل به‌عنوان یک‬
‫معیار اصلی در بازاریابی و به‌ویژه در بازاریابی دیجیتال به دلیل تکنولوژی ردیابی و شفافیت داده‌ها مورد‬
‫ً‬
‫استفاده قرار گرفته است‪ .‬بااین‌حال‪ ،‬مطمئنا این دیدگاه مورد نقد قرار گرفته است‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪ ،‬اگر‬
‫می‌دانید که مشتری ‪ 100‬دالر برای خرید محصولی از شما هزینه می‌کند که ‪ 50‬دالر درآمد دارد و برای پیدا‬
‫کردن آن مشتری ‪ 40‬دالر هزینه کرده‌اید‪ ،‬پس می‌توانید خوشحال باشید که آن را با مهارت به دست آورده‌اید‪.‬‬
‫اگر آن مشتری خارج شود و هرگز برنگردد‪ ،‬ما یک مدل ساده داریم‪ .‬بااین‌حال‪ ،‬اگر مشتری به‌طور میانگین‬
‫‪ 3.2‬مرتبه دیگر برگردد و به ازای هر بار خرید‪ ،‬دو بار به مرکز تماس شما تلفن کند‪ ،‬درآمد و هزینه اضافی‬
‫برای این مشتری خواهید داشت که مورد توجه قرار نمی‌گیرد‪.‬‬
‫مدل پرداخت به ازای هر فعالیت ‪ CPA3‬همچنان در مسیرهایی مانند بازاریابی مشارکتی‪ 4‬مورد استفاده قرار‬
‫می‌گیرد‪ ،‬زیرا کسب‌وکارها را قادر می‌کند که در صورت عدم تضمین تبدیل‪ ،‬هزینه‌های پرداخت به ازای هر‬
‫‪1. Customer Lifetime Value‬‬
‫‪2. Cost Per Acquisition‬‬
‫‪3. Cost-Per-Action‬‬
‫‪4. Affliate Marketing‬‬
 ‫‪ □ 54‬بازاریابی مجازی‬

‫کلیک‪ 1‬را حذف کنند‪ .‬در بیشتر موارد بسیار پیچیده خواهد بود که از شرکت‌های مشارکت‌کننده بخواهید تا‬
‫از الگوی ‪ CLTV‬شما پیروی کنند زیرا بسیاری از متغیرها خارج از کنترل آن‌ها هستند‪ CLTV .‬می‌تواند‬
‫برای تعیین کردن سودآورترین مشتری‌ها استفاده شود و بر اساس آن‪ ،‬بخش‌بندی‌هایی را تعریف کند که‬
‫کدام مشتریان می‌توانند به‌طور مناسب مورد هدف‌گذاری قرار گیرد‪ .‬در ادامه به بخش‌بندی و هدف‌گذاری‬
‫خواهیم پرداخت‪.‬‬

‫محاسبه ‪CLTV‬‬
‫چندین روش برای محاسبه ‪ CLTV‬وجود دارد‪ ،‬در اینجا ما روی ساده‌ترین رویکرد تمرکز می‌کنیم‪ .‬آموختن‬
‫ً‬
‫مدل‌های مختلف را با جزئیات بیشتر توصیه می‌شود تا کامال پیچیدگی‌های ‪ CLTV‬را درک کنید و اطمینان‬
‫حاصل کنید که شما یک مدل یا ترکیبی از مدل‌هایی دارید که برای تجارت شما مناسب باشد‪.‬‬
‫برای محاسبه ‪ CLTV‬خود با استفاده از روش ساده شما نیاز به دانستن دو متغیر زیر دارید‪:‬‬
‫‪1.1‬تعداد دوره‌هایی که مشتری در کنار شما می‌ماند (طول عمر مشتری)‪.‬‬
‫‪2.2‬حاشیه سود متوسط برای هر مشتری در یک دوره‪.‬‬
‫به‌منظور کمک به درک این متغیرها‪ ،‬عوامل متعددی وجود دارد که باید درک شوند و بنابراین این‌ها ابزارهایی‬
‫هستند که می‌توانند برای بهبود ‪ CLTV‬شما مطرح کرد‪:‬‬
‫‪z‬مدت طول عمر مشتری‬ ‫‪z‬‬

‫ ‪-‬برنامه‌های ‪CRM‬‬
‫ ‪-‬برنامه‌های وفاداری‬
‫ ‪-‬سطوح خدمات‬
‫‪z‬متوسط حاشیه سود هر مشتری‬ ‫‪z‬‬

‫ ‪-‬خریدهای تکراری‬
‫ ‪-‬برگشت‌ها و استردادها‬
‫ ‪-‬قیمت و تخفیفی‌ها‬
‫ ‪-‬هزینه‌های عملیاتی‬
‫ ‪-‬نرخ‌های تبدیل‬
‫ ‪-‬بخش‌بندی‌ها‬
‫فرمول به زبان ساده به شرح زیر است‪:‬‬
‫‪ = CLTV‬طول عمر × میانگین حاشیه سود‬

‫‪1. Cost-Per-Click‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪55‬‬

‫برای نمونه‌ای از این موضوع‪ ،‬می‌توانیم به یک خرده‌فروش نگاه کنیم‪.‬‬

‫این خرده‌فروش قادر است به‌طور متوسط ‪ 3.9‬بار در هفته‪ ،‬مشتری را به فروشگاه خود جذب کند و این‬
‫مشتریان به‌طور متوسط در هر بازدید ‪ 21.69‬دالر هزینه کنند‪.‬‬
‫بنابراین می‌دانیم که مشتریان در هر هفته ‪ 84.59‬دالر هزینه می‌کنند‪ .‬ما می‌خواهیم ‪ CLTV‬خود را در‬
‫یک سال متوجه شویم‪ .‬پس می‌توانیم به‌راحتی این عدد در ‪ 52‬ضرب کنیم تا ارزش مشتری ساالنه ‪4399‬‬
‫دالر به دست آید‪ .‬ما می‌دانیم که هر مشتری ‪ 10‬درصد سود دارد بنابراین می‌دانیم سود ما برای هر مشتری‬
‫‪ 439‬دالر است‪ .‬به‌طور متوسط می‌دانیم که مشتریان ‪ 15‬سال در کنار ما می‌مانند و بنابراین ‪ CLTV‬ما‬
‫‪ 6585‬دالر است‪ .‬این به ما یک رقم هدف برای دستیابی به مشتری می‌دهد‪ .‬ما می‌دانیم که ما می‌توانیم‬
‫برای به دست آوردن مشتری در طول عمرشان تا ‪ 6،585‬دالر هزینه کنیم‪.‬‬
‫این برای بازاریابی دیجیتال به چه معنا است؟‬
‫در بازاریابی دیجیتال مدل‌های زیادی وجود دارد که به ما تحمیل می‌شود‪ .‬همان‌طور که در باال ذکر شد‬
‫مدل‌های «هزینه به ازای هر اکتساب»‪ 1‬و «هزینه به ازای هر کلیک»‪ 2‬بسیار رایج است‪ .‬همچنین مدل‌های‬
‫دیگری مانند «هزینه به ازای هر نظر» ‪« ،3‬هزینه به ازای هر عمل» ‪ 4‬و «هزینه به ازای هر لید» ‪ 5‬وجود دارند‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ CLTV‬چیزی نیست که صرفا در یک حوزه از تجارت شما قابل اجرا باشد‪ ،‬اما اگر این مدل مناسب باشد‪،‬‬
‫باید در همه جای آن در بازاریابی دیجیتال ادغام شود‪ .‬بازاریابان دیجیتالی مقادیر داده‌های استثنایی (بیگ‬
‫دیتا) را بسیار سودمند می‌دانند و بنابراین ما این فرصت را داریم که مشتریان و متغیرهای دخیل در جزئیات‬
‫را نسبت به سایر مناطق کسب‌وکار متوجه شویم‪ .‬این فرصت طالیی است و نباید آن را هدر داد‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫بخش‌بندی‬

‫در بخش‌های بعدی‪ ،‬به شخصی‌سازی‪ 7‬خواهیم پرداخت که هدف نهایی ارتباطات متناسب است و به‌مراتب‬
‫بیشتر از ‪ 10‬سال پیش امکان‌پذیر است‪ .‬بااین‌وجود‪ ،‬درک بخش‌بندی نیز از اهمیت حیاتی برخوردار است‪.‬‬
‫مصرف‌کنندگان همیشه در رفتارهای خود‪ ،‬جمعیت‪ ،‬الگوهای خرید و عوامل دیگر شباهت‌هایی دارند که‬
‫شما را قادر می‌سازد تا آن‌ها را به بخش‌هایی گروه‌بندی کنید‪ .‬این امر باعث می‌شود هدفمندی و پیام‌رسانی‬
‫هوشمندانه و مناسب‌تری در ارتباطات بازاریابی شما ایجاد شود‪ .‬این گروه‌ها کاربردهای متفاوتی برای‬
‫محصوالت و دیدگاه‌های مختلف در مورد خدمات دارند‪ .‬سبک زندگی آن‌ها به‌طور ذاتی‪ ،‬متفاوت خواهد‬
‫‪1. Cost-Per-Acquisition‬‬
‫‪2. Cost-Per-Click‬‬
‫‪3. Cost-Per-Impression‬‬
‫‪4. Cost-Per-Action‬‬
‫‪5. Cost-Per-lead‬‬
‫‪6. Segmentation‬‬
‫‪7. Personalization‬‬
 ‫‪ □ 56‬بازاریابی مجازی‬

‫بود و نیازها‪ ،‬آرزوها‪ ،‬نظرات و موارد دیگر آن‌ها نیز متفاوت است‪ .‬پنج قالب مشترک از بخش‌بندی که شامل‬
‫جغرافیا‪ ،‬جمعیت‪ ،‬رفتار‪ ،‬مزیت و روانشناسی است‪ ،‬در زیر ذکر شده است‪.‬‬
‫بخش‌بندی جغرافیایی‪ :1‬شاید ساده‌ترین استراتژی تقسیم‌بندی‪ ،‬مکان افرادی باشد که مورد تجزیه‌وتحلیل‬
‫قرار گرفته‌اند‪ .‬کسب‌وکاری که دارای خرده‌فروشی‌های منطقه‌ای هستند‪ ،‬روی این موضوع تمرکز می‌کنند‪ ،‬اما‬
‫همچنان می‌تواند یک ابزار مفید برای درک محل هدف بازاریابی شما باشد‪ .‬این می‌تواند تبلیغات در فضای باز‬
‫یا مطبوعاتی باشد‪ ،‬اما از منظر دیجیتال ممکن است هدفمند کردن موقعیت جغرافیایی یا انتخاب داده‌ها برای‬
‫استراتژی شما باشد‪.‬‬
‫بخش‌بندی جمعیتی‪ :2‬یک فرم بسیار رایج از بخش‌بندی‪ ،‬جمعیت است که شامل عواملی مانند سن‪ ،‬نژاد‪،‬‬
‫جنسیت‪ ،‬تحصیالت‪ ،‬اشتغال‪ ،‬درآمد و وضعیت اقتصادی است‪ .‬این ناحیه‌ای از بخش‌بندی است که به‬
‫بازخوانی ویژگی‌های گروهی از افراد می‌پردازد‪ .‬تقسیم‌بندی جمعیتی توسط دولت‌ها و سازمان‌های بسیار‬
‫زیادی انجام می‌شود‪ ،‬زیرا می‌تواند به سؤاالتی از قبیل «چه کسی توانایی خرید محصول من را دارد؟» و‬
‫اینکه «آیا این گروه از مصرف‌کنندگان محدوده سنی مناسبی برای محصول من خواهند بود»‪ ،‬پاسخ دهند‪.‬‬
‫نقطه‌ضعف این نوع تقسیم‌بندی این است که فرض مهمی در آن وجود دارد و آن این است که افراد با‬
‫خصوصیات مشابه به‌طور مشابه رفتار می‌کنند که این به دور از حقیقت است‪ .‬یک فرانسوی ‪ 45‬ساله که‬
‫ً‬
‫کارگر کارخانه است و تحصیالت کمی دارد‪ ،‬آیا مانند همه همکارانش در کارخانه که تقریبا در همان سن‬
‫هستند‪ ،‬رفتار می‌کند؟ نه‪ .‬آن‌ها احساسات‪ ،‬سرگرمی‌ها و موارد بسیار دیگری خواهند داشت‪ .‬برای درک این‬
‫موضوع با جزئیات بیشتر‪ ،‬باید بخش‌بندی رفتاری را متوجه شویم‪.‬‬
‫بخش‌بندی رفتاری‪ :3‬تقسیم‌بندی رفتاری‪ ،‬به‌طور گسترده‌ای امکان‌پذیر است‪ .‬ازلحاظ تاریخی درک رفتار‬
‫مصرف‌کنندگان دشوار بوده است‪ ،‬اما در دنیای داده‌های بزرگ ما قادر به درک بیشتر مصرف‌کنندگان هستیم‪،‬‬
‫بخصوص موارد موجود در فضای دیجیتال‪ .‬این روش‪ ،‬مصرف‌کنندگان را با استفاده از الگوهای خرید و رفتارهای‬
‫ً‬
‫استفاده‪ ،‬گروه‌بندی می‌کند‪ .‬مسلما رفتار‪ ،‬یک دیدگاه سیاه‌وسفید به‌عنوان بخش‌بندی جمعیتی نمی‌دهد و‬
‫ً‬
‫بنابراین یک علم دقیق نیست‪ .‬مثال‪ ،‬رفتار می‌تواند با شیوه زندگی شما تغییر کند‪ .‬طالق‪ ،‬کودکان و بازنشستگی‪،‬‬
‫نمونه‌های اصلی و مهم در مورد تغییر زندگی در زندگی است؛ بنابراین کار با داده‌های به‌روز بسیار مهم است‪.‬‬
‫با بخش‌بندی رفتاری‪ ،‬این مزیت را دارید که با مخاطبان خود بسیار مرتبط باشید و درعین‌حال خطر از دست‬
‫رفتن برند را به‌طور کامل نیز به همراه داشته باشید‪.‬‬
‫بخش‌بندی مزیتی‪ :4‬آن چیزی که در بازاریابی و به‌صورت عمومی در کسب‌وکار بسیار حیاتی است‪ ،‬این است‬
‫که «ادراک»‪ 5‬کلید است‪ .‬نحوه درک شما بر حرفه شما تأثیر خواهد گذاشت‪ .‬همه ما کلیشه‌ها درباره برداشت‬
‫‪1. Geographic Segmentation‬‬
‫‪2. Demographic Segmentation‬‬
‫‪3. Behavioural Segmentation‬‬
‫‪4. Benefit Segmentation‬‬
‫‪5. Perception‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪57‬‬

‫اول را می‌شناسیم‪ .‬خوب‪ ،‬این شکل تقسیم‌بندی پیرامون مزیت درک شده مصرف‌کننده استوار است‪.‬‬
‫بسیاری از کسب‌وکارها از این امر برای درک پایگاه مصرف‌کننده و آگاهی از توسعه محصول و فرصت‌های‬
‫بازاریابی استفاده می‌کنند‪ .‬یک نمونه خوب‪ ،‬صنعت مد است‪ .‬اگر خرده‌فروشان کت و کت را تصور کنید‪:‬‬
‫برخی از مصرف‌کنندگان برای تعطیالت اسکی خود به دنبال کت‌های گرم زمستانی می‌گردند‪ ،‬برخی از‬
‫آن‌ها برای محیط خارج منزل کت‌های عادی را جستجو می‌کنند‪ ،‬برخی کت‌های سبک که با آن ورزش‬
‫ً‬
‫کنند و بعضی دیگر صرفا مد را در نظر دارند‪ .‬مزیت درک شده از کت شما برای هر بخش مختلف متفاوت‬
‫خواهد بود‪ ،‬بنابراین شاید شما نیاز به تغییر برداشت از پالتو خود داشته باشید یا دامنه جدیدی را برای جذابیت‬
‫به یک بخش جدید بیابید‪.‬‬
‫ً‬
‫بخش‌بندی روان‌شناختی‪ :1‬بخش‌بندی روان‌شناختی‪ ،‬بسیار پیچیده به نظر می‌رسد‪ ،‬اما صرفا درک سبک‬
‫زندگی مصرف‌کننده است‪ .‬این شامل مطالعه فعالیت‌ها‪ ،‬نظرات‪ ،‬عقاید و عالیق است‪ .‬درک این عناصر‬
‫می‌تواند‪ ،‬مشابه بخش‌بندی رفتاری‪ ،‬منجر به پیام‌رسانی و محصوالتی شود که در باطن افراد طنین‌انداز‬
‫شود‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪ ،‬افراد ممکن است دوستدار محیط‌زیست‪ ،‬بودایی‪ ،‬بدن‌ساز یا دوستداران فیلم باشند (یا‬
‫هر ترکیبی از این موارد)‪ .‬ایجاد بخش بر این اساس‪ ،‬نمای واقعی‌تر از افراد را نسبت به بخش‌بندی جغرافیایی‬
‫یا جمعیتی می‌تواند ایجاد کند‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫شخصیت‬
‫همان‌طور که در شکل زیر نشان داده شده است‪ ،‬با تجمیع پنج تقسیم‌بندی فوق‪ ،‬می‌توانید شخصیت‬
‫مشتری را ایجاد کنید‪.‬‬

‫شکل ‪ :4-3‬پنج قالب مشرتک از بخش‌بندی در مثالی از یک شخصیت‬

‫‪1. Psychographic Segmentation‬‬

‫‪2. Personas‬‬
 ‫‪ □ 58‬بازاریابی مجازی‬

‫‪1‬‬
‫ماتریس گروه مشاور بوستون‬
‫به گفته بروس هندرسون‪ ،‬بنیان‌گذار گروه مشاور بوستون‪« ،‬برای موفقیت‪ ،‬یک شرکت باید سبد محصوالت‬
‫خود را با نرخ رشد متفاوت و سهام مختلف بازار داشته باشد» (هندرسون‪ .)1970 ،‬این مدل شبیه به مدل‬
‫ادراک برند ذکرشده در باال است ‪ -‬به این شکل که از یک ماتریس استفاده می‌کند‪ .‬بااین‌حال‪ ،‬ماتریس گروه‬
‫مشاوره بوستون‪ 2‬برای اهداف بسیار متفاوتی استفاده می‌شود‪ .‬این مدل با نگاه به سهم بازار و نیز رشد بازار‪،‬‬
‫محصوالت را در یک نمونه کارها به «ستاره‌ها»‪« ،‬گاوهای شیرده»‪« ،3‬سگ‌ها»‪ 4‬و «عالمت‌های سؤال»‬
‫طبقه‌بندی می‌کند‪ .‬به همین دلیل است که گاهی اوقات ماتریس رشد سهم نامیده می‌شود‪ .‬این روش در‬
‫درجه اول برای به حداکثر رساندن ایجاد ارزش بلندمدت در یک کسب‌وکار‪ ،‬با به حداکثر رساندن مناطق با‬
‫پتانسیل باال و به حداقل رساندن عملکردهای ضعیف استفاده می‌شود‪.‬‬
‫گاوهای شیرده ‪ -‬سهم باالی بازار در یک محیط رشد آهسته‬
‫گاو‌های نقد محصوالت قوی و بی‌خطر هستند‪ .‬آن‌ها به‌طور پیوسته در بازاری پول تولید می‌کنند که به‌هیچ‌وجه‬
‫در حال رشد نیست و به همین ترتیب به سرمایه‌گذاری زیادی احتیاج ندارند‪ .‬درنتیجه آن‌ها بسیار سودآور هستند‪.‬‬
‫سگ‌ها‪ -‬سهم بازار کم در یک محیط رشد آهسته‬
‫سگ قوی‌ترین بخش از محصوالت نیست و درواقع می‌تواند به یک کسب‌وکار آسیب بزند‪ .‬آن‌ها تمایل به یکنواختی‬
‫دارند و بنابراین سود زیادی برای کسب‌وکار ایجاد نمی‌کنند‪ .‬به‌طورکلی مشاغل سعی در کاهش سگ‌ها و یا فروش‬
‫آن‌ها دارند و باید بسیار بااحتیاط از سرمایه‌گذاری پو‌ل در آن‌ها استفاده کنند‪ ،‬زیرا بازده در آن‌ها بعید است‪.‬‬
‫عالئم سؤال ‪ -‬سهم بازار کم در یک محیط با رشد باال‬
‫عالمت سؤاالت به‌درستی نام‌گذاری شده‌اند‪ ،‬چون می‌توانند در هر جهتی پیش بروند‪ .‬آن‌ها به‌سرعت در‬
‫حال رشد هستند اما سهم کمی دارند‪ ،‬بنابراین پول نقد زیادی مصرف می‌کنند و مقدار زیادی تولید نمی‌کنند‪.‬‬
‫در صورت کسب سهم بازار‪ ،‬یک عالمت سؤال می‌تواند به «ستاره» تبدیل شود‪ .‬اگر بازار کند باشد می‌تواند‬
‫یک گاو نقدی باشد ولی اگر بازار قبل از آنکه حرکت کند‪ ،‬آهسته بشود‪ ،‬پتانسیل سگ شدن را دارد‪.‬‬
‫تصمیم‌گیری درباره آنچه باید با عالئم سؤال انجام شود باید مبتنی بر تحلیل گسترده باشد‪.‬‬
‫ستاره ‪ -‬سهم باالی بازار در یک محیط با رشد باال‬
‫ستاره‌ها به دلیل داشتن سهم بازار قدرتمند‪ ،‬پول نقد ایجاد می‌کنند اما به دلیل داشتن محیط رشد باال‪،‬‬
‫‪1. Boston Consulting Group matrix‬‬
‫‪2. BCG - The Boston Consulting Group‬‬
‫‪3. Cash Cows‬‬
‫‪4. Dogs‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪59‬‬

‫شکل ‪ :4-4‬ماتریس گروه مشاور بوستون‬

‫سرمایه‌گذاری زیادی را نیز فرومی‌گذارند‪ .‬در زمان کاهش رشد‪ ،‬ستاره‌ها تبدیل به گاوهای نقدی می‌شوند؛‬
‫بنابراین‪ ،‬داشتن طیف وسیعی از ستاره‌ها در سبد شما که می‌توانند تبدیل به گاوهای نقدی بعدی شوند‪ ،‬یک‬
‫استراتژی مهم است‪.‬‬
‫ماتریس نه‌تنها موقعیت هر محصول را نشان می‌دهد‪ ،‬بلکه همچنین با استفاده از مساحت یا اندازه هر‬
‫دسته‪ ،‬ارزش هر محصول را نشان می‌دهد؛ بنابراین این یک تصویر لحظه‌ای از سودآوری و وجوه نقدی یک‬
‫سازمان را نشان می‌دهد‪ .‬سرانجام‪ ،‬گاوهای شیرده و سگ‌ها‌ در انتهای هر دو مقیاس قرار دارند؛ بنابراین‬
‫تمام واحدهای کسب‌وکار سرانجام به یک سر یا انتهای دیگر منتقل می‌شوند و یک مسیر مشترک وجود‬
‫دارد‪ :‬عالمت سؤال ‪ -‬ستاره ‪ -‬گاو شیرده ‪ -‬سگ‪ .‬البته این وضعیت برای اکثر شرکت‌ها این‌گونه نیست‪.‬‬
‫درواقع‪ ،‬هدف‪ ،‬داشتن مجموعه‌ای از محصوالت است که به‌سادگی در یکی از این دسته‌ها قرار می‌گیرند؛ و‬
‫درواقع ترکیبی از این موارد مهم است که بتوانید نمونه کارها را به‌عنوان متعادل توصیف کنید‪:‬‬
‫ ‪-‬گاوهای نقدی برای تأمین بودجه وجود دارد و می‌تواند برای سرمایه‌گذاری در آینده شرکت مورد استفاده‬
‫قرار گیرد‪.‬‬
‫ ‪-‬ستاره‌ها به دلیل پتانسیل رشد باال و سهم باالی بازار‪ ،‬محصوالتی هستند که آینده را می‌سازند‪.‬‬
‫ ‪-‬عالئم سؤال مواردی هستند که می‌توانند به ستاره‌های بعدی هدایت شوند‪.‬‬
‫ ‪-‬سگ‌ها باید از بین بروند‪.‬‬
‫یک نکته اساسی که باید به خاطر داشته باشید این است که ماتریس گروه مشاور بوستون دارای عوارضی‬
‫است و بارها مورد سوء تفسیر و سوءاستفاده قرار گرفته است‪ ،‬بنابراین درک پیچیدگی‌های آن و نحوه استفاده‬
‫از آن (و درواقع هنگام استفاده از آن) بسیار مهم است‪.‬‬
 ‫‪ □ 60‬بازاریابی مجازی‬

‫این برای بازاریابی دیجیتال به چه معنا است؟‬

‫ماتریس گروه مشاور بوستون‪ ،‬به شما اطالع خواهد داد کدام محصوالت را از طریق چه روش‌ها و مسیر‌هایی‬
‫بفروشید و این باعث می‌شود بر استراتژی کلی دیجیتال شما تأثیر بگذارد‪ .‬شما می‌توانید از آن برای ارزیابی‬
‫خود مسیرهای دیجیتالی‌تان نیز استفاده کنید و متوجه شوید که آیا تمرکز خود را به‌طور مؤثر اعمال می‌کنید‬
‫ً‬
‫یا خیر‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪ ،‬آیا جستجوی پرداخت‌شده‪ 1‬گاو شیرده است یا سگ؟ ارزش این مسیر غالبا مورد بحث‬
‫قرار می‌گیرد و بنابراین می‌توان اثبات کرد که مسیر‌های شما در ماتریس ‪ BCG‬قرار دارد که راهی عالی برای‬
‫برقراری ارتباط با نحوه مدیریت استراتژی مسیر شما است‪ .‬انتقال سئو از یک عالمت سؤال به ستاره هدف‬
‫مشترکی از کسب‌وکارهای دارای عملکرد جستجوی طبیعی ضعیف است‪.‬‬

‫جمع‌بندی‬

‫بازاریابی دیجیتال طی ‪ 20‬سال گذشته با سرعت بسیار باالیی روبه‌جلو بوده است و نحوه تغییر سبک زندگی‬
‫ً‬
‫افراد در ‪ 20‬سال گذشته مسلما فراتر از تغییر آن در ‪ 50‬سال قبل از آن بوده است‪ .‬با معرفی اینترنت‪ ،‬استفاده‬
‫از تلفن‌های هوشمند بزرگ و تبلت‪ ،‬هر گروه سنی ازنظر دیجیتالی زرنگ و دانا می‌شود و سرعت کاهش‬
‫نمی‌یابد‪ .‬شناخت مدل‌های بازاریابی که مدتی است ایجاد شده‌اند و چگونگی به‌کارگیری آن‌ها در استراتژی‬
‫بازاریابی دیجیتال‪ ،‬پایه‌ای برای شروع استراتژی به ما می‌دهد‪.‬‬
‫بنابراین چیزهای زیادی برای اندیشیدن وجود دارد‪ ،‬اما همه این‌ها بی‌معنی است‪ ،‬مگر اینکه استراتژی‌ای‬
‫تشکیل دهیم که در استراتژی کسب‌وکار کلی‌تر ما ادغام شود‪.‬‬

‫‪1. Paid Search‬‬

‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪61‬‬

‫فصل پنجم‪:‬‬
‫هماهنگ‌سازی راهبردهای‬
‫دیجیتالی با کسب‌وکار‬

‫هماهنگی با راهبرد کسب‌وکار‬

‫هیچ راهبرد (راهبرد) دیجیتالی نمی‌تواند مستقل از کسب‌وکاری که در آن است‪ ،‬عمل کند‪ .‬اصل یکپارچگی‬
‫برای هر راهبرد موفقیت‌آمیز در بازاریابی بسیار مهم است‪ .‬نکات کلیدی این بخش شامل موارد زیر است‪:‬‬
‫ ‪-‬مشتری محوری‬
‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫ ‪-‬مدل کسب‌وکار‬
‫‪3‬‬
‫ ‪-‬راهبرد جهانی‬
‫‪4‬‬
‫ ‪-‬برند‬
‫‪5‬‬
‫ ‪-‬چشم‌انداز‬
‫‪6‬‬
‫ ‪-‬فرهنگ‬
‫‪7‬‬
‫ ‪-‬تحقیق و بینش‬
‫‪8‬‬
‫ ‪-‬شاخص‌های کلیدی عملکرد‬
‫در ادامه می‌آموزید که چگونه راهبرد دیجیتالی خود را با راهبرد کسب‌وکار خود هماهنگ کنید‪.‬‬
‫ما در عصر فناوری هستیم و هرلحظه فرصت‌های جدیدی را برای بازاریابی دیجیتال به ارمغان می‌آید‪ .‬این‬
‫بدان معنی است که هر راهبرد دیجیتال با سرعت تکامل می‌یابد‪ .‬ما برخی از مباحثی را بررسی می‌کنیم که‬
‫اطمینان حاصل کنیم که راهبرد شما با کسب‌وکارتان مطابقت دارد‪.‬‬

‫‪1. Customer Centricity‬‬

‫‪2. Business Model‬‬
‫‪3. Global Strategy‬‬
‫‪4. Brand‬‬
‫‪5. Vision‬‬
‫‪6. Culture‬‬
‫‪7. Research and Insight‬‬
‫‪8. Key Performance Indicators‬‬
 ‫‪ □ 62‬بازاریابی مجازی‬

‫‪1‬‬
‫مشتری محوری‬

‫بسیاری از سازمان‌ها ادعا می‌کنند مشتری محور هستند‪ ،‬بسیاری از این افراد محوریت مشتری را در‬
‫ً‬
‫ارزش‌های خود قرار داده‌اند‪ ،‬اما همه این کسب‌وکارها واقعا تصمیمات اصلی خود را با ذهنیت مشتری‬
‫نمی‌سازند‪ .‬برای چه؟ چرا بعضی‌ها این کار را انجام می‌دهند و برخی دیگر نه؟ به‌طور خالصه باید گفت‪،‬‬
‫این‌طور نیست‪ .‬ما به دنبال تعریف راهبرد کسب‌وکار شما نیستیم‪ .‬نکته مهم در اینجا این است که شما‬
‫ً‬
‫در مورد ارزش‌های خود صادق هستید‪ ،‬این بدان معنی است که شما واقعا می‌توانید در جهت دستیابی به‬
‫اهداف خود تالش کنید‪.‬‬
‫مشتری‌محور بودن‪ ،‬در خالص‌ترین شکل‪ ،‬به معنای تصمیم‌گیری در مورد آنچه برای مشتریان بهتر است‬
‫تعریف می‌شود‪ .‬این ممکن است به معنای انجام فداکاری‌های مالی‪ ،‬کاهش سود یا ایجاد کارهایی باشد که‬
‫به نفع سازمان نباشد‪ .‬اگر کسب‌وکار شما ادعا می‌کند مشتری‌محور است‪ ،‬یک سؤال خوب برای پرسیدن‬
‫ً‬
‫از خود این است که آیا شما واقعا تصمیمات مشتری را در مقابل تصمیمات مالی قرار می‌دهید یا خیر‪ .‬این‬
‫بدان معنا نیست که قرار دادن تصمیمات مالی خود قبل از تصمیمات مشتری خود چیز بدی است‪ .‬شرایطی‬
‫ً‬
‫وجود دارد که این کامال مناسب است‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪ ،‬سهام‌داران شما ممکن است یک سود یا هدف فروش‬
‫را مطالبه کنند که به‌احتمال‌زیاد بدون افزایش قیمت خود به آن دست نخواهید یافت‪ ،‬یا ممکن است شما‬
‫نتوانید بدون اینکه عملکرد مالی کسب‌وکار را به خطر بیندازد‪ ،‬پیشرفت‌های مورد نیاز مشتری را تحمل کنید‪.‬‬
‫مطابق تحقیقات ‪ Deloitte Consulting‬و ‪ ،Deloitte & Touche‬سازمان‌های مشتری محور‪60 ،‬‬
‫درصد سودمندتر از سازمان‌های غیرمشتری محور هستند و هزینه عملیاتی کمتری دارند‪,Deloitte( .‬‬
‫‪ .)2014‬این ممکن است کسب‌وکار شما را به جدی گرفتن این راهبرد ترغیب کند اما مهم‌ترین چیز این‬
‫است که اطمینان حاصل کنید که سازمان شما نسبت به انگیزه‌های واقعی خود صادق است‪ ،‬زیرا این‬
‫راهبرد شما را تحت تأثیر قرار می‌دهد‪ .‬ایجاد یک راهبرد مشتری محور‪ ،‬به نحوی که با ارزش‌های کسب‌وکار‬
‫سازگار باشد‪ ،‬در صورتی که ارزش‌ها واقعی نباشد‪ ،‬مشکالت جدی ایجاد می‌کند‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪ ،‬یک راهبرد‬
‫مشتری‌محور ممکن است شامل ایجاد یک تیم خدمات اجتماعی اختصاصی برای اطمینان از چرخش‬
‫سریع پیام‌های مشتری باشد‪ .‬این ممکن است شامل خرید نرم‌افزار ‪ CRM‬برای شخصی‌سازی عمیق باشد‬
‫یا می‌تواند شامل هزینه کردن پول برای جستجوی پرداخت‌شده‪ 2‬برای اطمینان از یافتن صفحات مربوط‬
‫ً‬
‫به مشتریان باشد‪ ،‬حتی اگر آن‌ها هیچ هدف تجاری نداشته باشند؛ اما اگر این سازمان واقعا مشتری‌محور‬
‫نباشد‪ ،‬ممکن است این اقدامات برای عدم تولید ارزش مالی تحت بررسی و نظارت باشد؛ بنابراین راهبرد شما‬
‫می‌تواند در بین ذینفعان شما اعتبار ضعیفی کسب کند‪ .‬شایسته است اطمینان حاصل شود که راهبرد شما‬
‫با سطح واقعی شما از محوریت مشتری مطابقت دارد‪.‬‬
‫‪1. Customer Centricity‬‬
‫‪2. Paid Search‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪63‬‬

‫‪1‬‬
‫مدل کسب‌وکار‬
‫مدل کسب‌وکار شما می‌تواند اطمینان حاصل کند که راهبرد دیجیتال شما در این امر متناسب است‪ .‬ایجاد‬
‫یک راهبرد تهاجمی تجارت الکترونیکی برای کسب‌وکار مبتنی بر روابط ‪ ،B2B‬نتیجه خوبی نخواهد بود‪ .‬به‬
‫همین ترتیب‪ ،‬هدایت با یک محتوای خالص و راهبرد رسانه‌های اجتماعی برای یک خرده‌فروش متمرکز در‬
‫فروش‪ ،‬نمی‌تواند حجم فروش مورد نظرش را به همراه بیاورد؛ بنابراین بسیار مهم است که راهبرد خود را در‬
‫قبال مدل کسب‌وکار خود قرار دهید‪ .‬تعاریف مختلفی در مورد مدل کسب‌وکار وجود دارد‪.‬‬
‫در زیر لیستی از چهار مدل کسب‌وکار و برخی از ویژگی‌های آن‌ها و نحوه اعمال آن‌ها در راهبرد بازاریابی‬
‫دیجیتال شما آورده شده است‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫مدل کسب‌وکار بازار انبوه ‪B2C‬‬
‫این مدل شامل سازم‌ان‌هایی است که محصوالتی را به فروش می‌رسانند که با قیمت مناسب به طیف‬
‫گسترده‌ای از مصرف‌کنندگان می‌پردازند‪ .‬نمونه‌ای از این نوع کسب‌وکار‪ ،‬شرکت‌های ارائه‌دهنده کاالهای‬
‫تند‌مصرف‪ 3‬است‪ .‬فروش تعداد زیادی محصول مانند مواد غذایی‪ ،‬پوشاک یا اسباب‌بازی باعث می‌شود که‬
‫بتوانید حجم باالیی از مشتریان را به وب‌سایت و فروشگاه‌های خود جذب کنید‪ .‬این یعنی ایجاد آگاهی از‬
‫طریق تبلیغات باالی خط‪ ،‬جذب بازدید‌کننده و تبدیل آن‌ها به مشتری‪ .‬این امر همچنین نیاز به یک فرآیند‬
‫خدمات به مشتری قوی دارد؛ بنابراین تمام مسیرهای دیجیتال در اینجا مرتبط هستند‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫مدل کسب‌وکار طاقچه‌ای ‪‌B2C‬‬
‫این مدل یک کسب‌وکار با مصرف مستقیم‪ 5‬و دارای خدمات بسیار هدفمند است‪ .‬این می‌تواند شامل‬
‫محصوالتی برای افرادی باشد که دارای معلولیت خاصی هستند و یا محصوالتی که برای افراد با ارزش‬
‫خالص فوق‌العاده باال تهیه می‌شود‪ .‬استفاده از رسانه‌های عمومی در اکثر این سناریوها کارایی ندارد زیرا‬
‫اکثر مخاطبان مشتری بالقوه نخواهند بود‪.‬‬

‫مدل کسب‌وکار ‪B2B‬‬

‫ً‬
‫مدل ‪ B2B‬شامل سازمان‌هایی مانند عمده‌فروشان یا فروشندگان فناوری است که مستقیما به کسب‌وکارهای‬
‫دیگر‪ ،‬فروش را انجام می‌دهند‪ .‬در اینجا شما به‌جای مصرف‌کنندگان نهایی‪ ،‬با افراد تجاری دیگر سروکار‬
‫دارید‪ .‬این افراد تجاری‪ ،‬البته انسان هستند و مهم است که فراموش نکنیم که روانشناسی انسانی در اینجا‬
‫هم کاربرد دارد؛ اما آن‌ها انتظارات بسیار متفاوتی دارند‪ .‬ممکن است شما کمتر به‌عنوان یک برند و بیشتر‬

‫‪1. Business Model‬‬

‫‪2. Mass Market B2C‬‬
‫‪3. FMCG - Fast Moving Consumer Goods‬‬
‫‪4. Niche B2C‬‬
‫‪5. Direct-To-Consumer‬‬
 ‫‪ □ 64‬بازاریابی مجازی‬

‫به‌عنوان یک تأمین‌کننده دیده شوید که یک رابطه بسیار متفاوت ایجاد می‌کند‪ .‬مشتریان شما ممکن است‬
‫نسبت به مشتریان ‪ B2C‬بدبین‌تر یا پرخاشگر باشند زیرا آن‌ها اهداف مشخص و مسیر خاصی برای رسیدن‬
‫به آن دارند‪ .‬ممکن است متوجه شوید که پیام‌های بازاریابی سنتی و تکنیک‌های فروش کمتر مورد استقبال‬
‫قرار می‌گیرند؛ بنابراین تمرکز بیشتر باید بر روابط از طریق ‪ ،CRM‬محتوا و بحث‌های ارزش‌افزوده مستقیم‬
‫باشد نه از طریق تبلیغات‪ .‬بااین‌وجود‪ ،‬هنوز هم مهم است که این مشتریان بتوانند سایت شما و اطالعات‬
‫موردنیاز برای دستیابی به آن‌ها را پیدا کنند‪.‬‬
‫در این مدل‌های تجاری گسترده‌تر‪ ،‬البته مدل‌های خاص بسیاری وجود دارد‪ .‬یک شرکت ‪ B2B‬فعال درزمینهٔ‬
‫فناوری اطالعات‪ ،‬ممکن است ارائه‌دهنده محصوالت سخت‌افزاری یا ارائه‌دهنده پشتیبانی خدمات باشد‪.‬‬
‫مدل خدمات‪ ،‬به تمرکز بیشتر بر روی اشترا ک‌گذاری صفحه نمایشگر (از طریق دیدن صفحه نمایشگر‬
‫مشتری به‌صورت از راه دور و انجام خدمات الزم) و ‪ CRM‬نیاز دارد‪ .‬این در حالی است که در مدل محصول‬
‫به تمرکز خرید و تبدیل بیشتر نیاز دارد‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫مدل کسب‌وکار فریمیوم‬
‫یکی از روندهای جالب مدل‌های کسب‌وکار در سال‌های اخیر‪ ،‬مدل فریمیوم است‪ .‬این مدل از محبوبیت‬
‫باالیی برخوردار شده است و درواقع روشی است که با دادن درصدی از محصول یا خدمات خود به‌صورت‬
‫رایگان و ارائه پیشنهادهای جالب و مناسب‌تر برای قیمت‪ ،‬کاربران را جذب می‌کند‪ .‬نمونه‌ای خوب‪ ،‬صنعت‬
‫پخش موسیقی با کسب‌وکارهایی مانند اسپوتیفای‪ 2‬و دیزر‪ 3‬است که از این تکنیک استفاده می‌کنند‪ .‬نکته‬
‫دیگر این است که مدل‌های کسب‌وکار می‌توانند با گذشت زمان تغییر شکل و مکان دهند‪ .‬نمونه‌های زیادی‬
‫ازاین‌دست مانند ‪ IBM‬وجود دارد‪ ،‬اما تغییرات جدید دیگری نیز در فضای دیجیتال وجود دارد‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫راهبرد جهانی‬

‫جهانی‌سازی می‌تواند یک فرآیند بسیار چالش‌برانگیز برای هر سازمان باشد‪ .‬همچنین می‌تواند برخی از‬
‫شرکت‌ها را غافلگیر کند‪ ،‬زیرا آن‌ها از برنامه‌های اولیه محلی خود پیشی گرفته‌اند‪ .‬این امر چالش‌های‬
‫ً‬
‫فرهنگی‪ ،‬زبانی‪ ،‬فرآیندی و بسیاری دیگر را به همراه دارد‪ .‬با رشد دیجیتال‪ ،‬تقریبا تمام مشاغل از طریق‬
‫ً‬
‫اینترنت حضور بین‌المللی دارند؛ حتی اگر مخاطب هدف آن‌ها کامال محلی باشد‪.‬‬
‫ً‬
‫بنابراین برخی از جنبه‌های راهبرد جهانی باید تقریبا در هر راهبرد دیجیتال گنجانده شود‪.‬‬

‫‪1. Freemium‬‬
‫‪2. Spotify‬‬
‫‪3. Deezer‬‬
‫‪4. Global strategy‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪65‬‬

‫فرهنگ‬
‫تفاوت‌های فرهنگی بسیاری در سراسر جهان وجود دارد که بخش زیادی از آن‌ها را باید به‌حساب آوریم‬
‫و موارد مرتبط با آن باید در هنگام ایجاد یک راهبرد جهانی‪ ،‬مورد توجه واقع شود‪ .‬این می‌تواند از عقاید‬
‫مذهبی تا رفتارها باشد و برخی موارد دیگر که از آن اطالع نداریم؛ بنابراین انجام تحقیقات در اینجا مهم‬
‫است‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪ ،‬آیا می‌دانید مکزیکی‌ها با خوردن دوازده انگور‪ ،‬سال جدید را جشن می‌گیرند؟ اینکه‬
‫رنگ قرمز در چین نماد خوش‌شانسی است؟ و یا در ایران تلفیقی از فرهنگ ایرانی اسالمی حاکم است و در‬
‫آنجا به‌طور اخص عید نوروز را جشن می‌گیرند و هم مانند کشورهای اسالمی دیگر‪ 30 ،‬روز در ماه رمضان‬
‫روزه می‌روند و عید فطر را جشن می‌‌گیرند؟ این واقعیت‌ها می‌توانند بر روی نسخه محصول‪ ،‬مکالمات‪ ،‬برند‬
‫و بسیاری دیگر از عوامل تأثیر بگذارند‪.‬‬
‫از منظر دیجیتال چندین چالش فرهنگی وجود دارد‪ .‬شما باید این مسئله را بررسی کنید که آیا منطقه مورد نظر‬
‫به‌خوبی به خرید آنالین پاسخ می‌دهد یا خیر؛ اگر پاسخ خیر است‪ ،‬راهبرد شما باید بر رهبری فکری‪ ،‬آگاهی‬
‫از برند و هدایت مردم به کانال‌های تبدیل آفالین تمرکز کند‪ .‬درک نفوذ گوشی‌های هوشمند و تبلت‌ها در‬
‫کنار پوشش موبایل نیز روی راهبرد شما تأثیر می‌گذارد‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪ ،‬در سال ‪ ،2015‬بررسی‌های گوگل‪ 1‬به‬
‫ما می‌گوید نفوذ گوشی‌های هوشمند در نروژ ‪ 79‬درصد است‪ ،‬درحالی‌که این در ژاپن‪ ،‬شاید با کمال تعجب‪،‬‬
‫تنها ‪ 54‬درصد است‪ .‬این می‌تواند بدان معنی باشد که رفتن به یک وب‌سایت پاسخگو‪ 2‬کمتر و یا بیشتر در‬
‫اولویت کار شما قرار داشته باشد و ممکن است نیازی به برنامه موبایلی که برای آن بودجه‌بندی کرده‌اید‪،‬‬
‫نباشد‪ .‬شما همچنین باید سرعت پهنای باند و پوشش آن را بدانید‪ ،‬زیرا این امر چگونگی بارگیری وب‌سایت‬
‫و محتوای خارج از سایت شما و بنابراین طراحی‌های شما را نشان می‌دهد‪.‬‬
‫نکات سبک زندگی مانند ساعات کار و میانگین زمان رفت‌وآمد در برنامه‌های هدف‌گذاری و پشتیبانی‬
‫مشتری شما تأثیر خواهد گذاشت‪ .‬حتی آب‌وهوا که خود عاملی فرهنگی نیست‪ ،‬اما فرهنگ را تحت تأثیر‬
‫قرار می‌دهد‪ ،‬یک عامل مهم است که باید در نظر بگیرید زیرا بر مدت‌زمان صرف شده در داخل خانه‬
‫(نزدیک رایانه‌ها) و خارج از خانه (از طریق تلفن همراه یا آفالین) تأثیر می‌گذارد‪ .‬همچنین درک این نکته‬
‫مهم است که ممکن است دورنمای دیجیتال در مناطقی به دور از کشور محلی شما بسیار متفاوت باشد‪.‬‬
‫در اروپا و ایاالت‌متحده به‌احتمال‌زیاد توییتر را در هسته اصلی راهبرد میکروبالگینگ خود در نظر بگیرید‪،‬‬
‫ً‬
‫درحالی‌که در چین احتماال باید به سینا‌ویبو نگاه کنید‪ .‬تحقیق دقیق در مورد نکات فرهنگی و اطمینان از‬
‫همکاری یا حداقل صحبت کردن با مردم محلی‪ ،‬چالش‌های مهمی است ‪ -‬به دست آوردن این واقعیات‬
‫می‌تواند فوق‌العاده مهم و اشتباه در اینجا می‌تواند بسیار مضر باشد‪.‬‬

‫‪1. Barometer Consumer Google‬‬

‫‪2. Responsive‬‬
 ‫‪ □ 66‬بازاریابی مجازی‬

‫زبان‬
‫شاید زبان واضح‌ترین چالش باشد‪ ،‬اما موردی است که باید بسیار با دقت مورد توجه قرار گیرد‪ .‬یک نمونه‬
‫قوی از اهمیت باالی این مورد‪ ،‬اشتباه برخی سازمان‌ها هنگام ایجاد نام تجاری و هویت جهانی خود است‪.‬‬
‫این منجر به انتخاب نامی تجاری می‌شود که هنگام ترجمه در کشورهای دیگر‪ ،‬به معنای چیزهای ناپسند‬
‫است‪ .‬نمونه‌های زیادی از این مورد وجود دارد و باعث می‌شود شما به چهار گزینه دشوار دچار شوید‪« :‬در‬
‫آن کشور تجارت نکنید»‪« ،‬ایجاد یک برند جداگانه فقط برای آن کشور»‪« ،‬نام برند خود را به‌طور کامل تغییر‬
‫دهید» یا «کاری نکنید و آسیب‌ها و انتقادات را بپذیرید»‪ .‬رهبران مغرور اغلب به دنبال آخرین گزینه هستند‪،‬‬
‫درحالی‌که گزینه دو شاید معقول‌ترین باشد‪ .‬یکی از نمونه‌های جالب این است که پودر رخت‌شویی برف‪،1‬‬
‫در کشورهای غیر انگلیسی‌زبان خوب فروش کرد؛ مانند جنوب شرق آسیا و آسیای میانه‪ ،‬اما در کشورهای‬
‫انگلیسی‌زبان نتوانست فروش کند‪ ،‬به علت اینکه در زبان محاوره انگلیسی‪ ،‬برف به معنی استفراغ است‬
‫که این نام برازنده‌ای برای فروش نبود‪ .‬برای بازاریابی دیجیتالی‪ ،‬هنگام توجه به حضور دیجیتال‪ ،‬زبان‬
‫ً‬
‫کامال مهم است‪ .‬این نه‌تنها در حصول اطمینان از صحت و قدرتمند بودن در مکالمات است‪ ،‬بلکه در‬
‫برخورد با زبان‌هایی که حروف الفبایی متفاوتی با زبان ما دارد باید مورد توجه قرار گیرد‪ .‬به‌عنوان‌مثال‬
‫انگلیسی‪ ،‬روسی‪ ،‬اسپانیایی و عربی همه زبان‌هایی هستند که به‌طور گسترده صحبت می‌شوند‪ ،‬اما همه‬
‫از کاراکترهای متفاوتی استفاده می‌کنند که باید مورد توجه واقع شود‪ .‬این می‌تواند هنگام ساخت سایت‪،‬‬
‫چالش‌های طراحی پیچیده‌ای را ایجاد کند‪.‬‬

‫پرداخت‬
‫این یک مقوله بسیار خاص اما درعین‌حال قابل ذکر است؛ زیرا می‌تواند نتیجه راهبرد دیجیتالی شما را به‬
‫ً‬
‫طرز چشمگیری تحت تأثیر قرار دهد‪ .‬روش‌های پرداخت غالبا هنگام ساختن یک راهبرد جهانی مورد غفلت‬
‫واقع می‌شوند و فرض می‌شود که در همه جای جهان از همین روش‌ها استفاده می‌کند‪ .‬حتی کشورهایی‬
‫که تصور می‌کنید بسیار شبیه به کشور شما هستند ممکن است درواقع بسیار متفاوت باشند‪ .‬یک نمونه از‬
‫ً‬
‫این کشورها آلمان است که تقریبا ‪ 80‬درصد معامالت به‌صورت نقدی انجام می‌شود‪ .‬برای مقایسه‪ ،‬این رقم‬
‫ً‬
‫در ایاالت‌متحده کمتر از ‪ 50‬درصد است (‪ .)2014 ،Bagnall et al‬آلمانی‌ها تقریبا دو برابر مردم فرانسه یا‬
‫استرالیا‪ ،‬پول نقد خود را در کیف پول خود نگه می‌دارند‪ .‬این رفتار از اهمیت حیاتی برخوردار است و هنگام‬
‫تدوین راهبرد تجارت الکترونیکی به آن توجه کنید‪.‬‬

‫برند‬
‫برند شما یکی از بخش‌های اصلی کسب‌وکار شما است که باید همواره با آن هماهنگ شوید‪ .‬این توسط اکثر‬
‫مردم درک شده است‪ .‬بااین‌وجود دالیل اساسی برای این امر وجود دارد که ارزش بررسی دارد‪ .‬اغلب در بین‬
‫‪1. Barf/bärf/: Informal. north American = verb =>vomit noun=>vomited food. from oxford‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪67‬‬

‫مردم در مورد اینکه چگونه نام تجاری شرکت شما به‌عنوان یک شخص‪ ،‬می‌تواند یک چارچوب قدرتمند باشد‬
‫بحث می‌شود‪ .‬ارزش‌های شرکت شما مانند ارزش‌های خودتان هستند‪ .‬شما ممکن است سعی کنید با هر‬
‫کس که مالقات می‌کنید مؤدب باشید‪ ،‬ممکن است شما کسی باشید که می‌خواهید در زندگی به موفقیت‬
‫زیادی برسید و ممکن است همیشه به دنبال یادگیری بیشتر و رشد دانش خود باشید‪ .‬این ارزش‌ها در یک‬
‫تجارت می‌تواند به‌عنوان خدمات‪ ،‬فروش و نوآوری ترجمه شود و آن‌ها شخصیت کسب‌وکار شما را ایجاد‬
‫کنند‪ .‬عالوه بر این‪ ،‬نام تجاری شما آن چیزی را شامل می‌شود که غیر بازاریاب‌ها آن را به‌عنوان یک هویت‬
‫بصری در نظر می‌گیرند‪ .‬آرم شما چیست و در متن‌های مختلف چگونه به نظر می‌رسد؟ ترکیب‌های رنگ‬
‫شما چیست؟ طراحی‌های خود را چگونه انجام می‌دهید؟ بازهم‪ ،‬این می‌تواند به شکل زیر در زندگی شخصی‬
‫شما بازتاب یابد‪ ،‬چگونه لباس می‌پوشید و رنگ‌های مورد عالقه شما چیست؟ با تلفیق ارزش‌ها و هویت‬
‫بصری خود شخصیت و ظاهر خود را ایجاد می‌کنید و برند شما هم همین‌طور است‪.‬‬

‫ارزش‌ها‬
‫ً‬
‫همان‌طور که اخیرا بحث کردیم‪ ،‬ارزش‌های برند سازمان شما‪ ،‬شخصیت آن است‪ .‬داشتن شخصیتی پایدار‬
‫بسیار مهم است تا مصرف‌کنندگان بتوانند شما را درک کنند و به همین دلیل به شما باور پیدا کنند؛ بنابراین‬
‫راهبرد دیجیتالی شما باید نسبت به این ارزش‌ها و نحوه بیان آن‌ها در جای دیگر صادق باشد‪.‬‬

‫هویت بصری‬
‫کنترل هویت بصری شما می‌تواند دشوار باشد و در فضای آنالین مورد چشم‌پوشی واقع شود؛ بنابراین‬
‫انضباط از اهمیت زیادی برخوردار است‪ .‬فرصت‌های زیادی وجود دارد که بتوانید آرم خود را بکشید یا پالت‬
‫رنگی خود را متناسب با یک وب‌سایت دیگر یا یک فرصت دیجیتالی ترسیم کنید‪ .‬به خطر انداختن هویت‬
‫بصری شما می‌تواند باعث عدم اعتماد شود؛ زیرا مانند سازمانی خواهید بود که اعمالش تحت کنترل نیست‪.‬‬
‫این نکته مهم است که به یاد داشته باشید که دستورالعمل‌های شما باید در دنیای دیجیتال عمل کنند‪ .‬درک‬
‫قوانین استفاده از رنگ‌ها‪ ،‬چالش‌های مربوط به استفاده از آرم شما در سایت‌های دیگر مانند شرکت‌های‬
‫وابسته و ایجاد آرم‌ها یا نمادهایی که در فضاهای محدود مثل صفحه گوشی همراه کار می‌کنند‪ ،‬باید در‬
‫ً‬
‫دستورالعمل‌های شما ساخته شود‪ .‬هویت شما ممکن است قبال در روزنامه‌ها‪ ،‬تلویزیون‪ ،‬ایمیل‌های مستقیم‬
‫و نوشت‌افزارها در حال استفاده باشد‪ .‬مصرف‌کنندگان شما این موارد را در زندگی روزمره خود مشاهده‬
‫می‌کنند و بنابراین اطمینان از سازگاری با این موارد بسیار حیاتی است‪.‬‬
‫نوآوری و تحت فشار قرار دادن مرزها از اهمیت ویژه‌ای‪ ،‬به‌خصوص در زمینه‌های دیجیتال برخوردار است‪،‬‬
‫اما این امر نباید به‌صورت مداوم باشد‪ ،‬زیرا برای کل سازمان شما مضر است‪.‬‬
 ‫‪ □ 68‬بازاریابی مجازی‬

‫‪1‬‬
‫چشم‌انداز‬

‫در قسمت‌های بعدی ما به مأموریت‪ 2‬شما و چگونگی ساخت اهداف و مقاصد هدف‪ ،‬می‌پردازیم تا به‌طور‬
‫مؤثر برنامه‌ریزی راهبرد خود را برنامه‌ریزی کنید‪ .‬چیزی که باالتر از همه این‌ها است‪ ،‬چشم‌انداز شماست‪.‬‬
‫این دستورالعملی است که باید تجسم همه کارهایی باشد که کسب‌وکار شما در تالش برای دستیابی به آن‬
‫ً‬
‫است‪ .‬احتماال شرکت شما چشم‌انداز خود را دارد و اگر نداشته باشد‪ ،‬باید این مسئله را در نظر بگیرید که آیا‬
‫بررسی این موضوع با تیم رهبری برای شما مناسب است یا نه‪ .‬این خالصه‌ای از آن چیز قدرتمندی است که‬
‫شما در نظر دارید و هنگام صحبت با سرمایه‌گذاران‪ ،‬سهام‌داران و مشتریان می‌توانید بگویید‪ .‬دیدگاه شرکت‬
‫شما هر چه باشد‪ ،‬مهم این است که راهبرد سازمان شما در این چشم‌انداز قرار گیرد‪ ،‬در غیر این صورت خطر‬
‫تحویل چیزی را که با جهت کار شما همسو نیست‪ ،‬دارید‪.‬‬
‫یک چشم‌انداز چیزی شبیه به این است‪:‬‬
‫«این شرکت باید مشتری محورترین مجموعه در زمین باشد؛ مکانی را بسازیم که افراد‬
‫بتوانند هر چیزی را که می‌خواهند بخرند؛ به‌صورت آنالین بیابند و کشف کنند‪( .‬آمازون)»‬
‫با تنظیم برخی از اهداف‪ ،‬مسیرها و پیام‌ها می‌توانید اطمینان حاصل کنید که راهبرد شما با چشم‌انداز شما‬
‫هماهنگ است‪ .‬راهبرد شما با استفاده از مثال‌های فوق می‌تواند به شرح زیر تنظیم شود‪:‬‬
‫اگر در حال ساختن یک راهبرد دیجیتالی برای آمازون هستید‪ ،‬ممکن است بخواهید‬
‫مطمئن شوید در رسانه‌های اجتماعی و از طریق مسیرهای دیگر‪ ،‬فرآیندهای پاسخگویی‬
‫به خدمات مستحکم برقرار کرده‌اید؛ و باید همه مواردی که در باال در مورد آن‌ها بحث‬
‫کردیم را در مورد تمرکز مشتری در نظر بگیرید‪ .‬شما همچنین باید در ایجاد سطحی عمیق‬
‫از شخصی‌سازی متمرکز باشید‪.‬‬

‫فرهنگ‬
‫ً‬
‫فرهنگ شغل شما احتماال منحصربه‌فرد خواهد بود‪ .‬هر شغلی از روز راه‌اندازی فرهنگ خود را می‌سازد‪ .‬این‬
‫فرهنگ در درجه اول ناشی از تصمیمات و رفتارهای تیم رهبری است‪ .‬این نیز به‌نوبه خود‪ ،‬ناشی از مقررات‬
‫منابع انسانی‪ ،‬طرح دفتر کار‪ ،‬برنامه‌های رشد‪ ،‬استخدام‪ ،‬موقعیت مکانی و بسیاری از عوامل دیگر است‪ .‬این‬
‫فرهنگ در هر کاری که به‌عنوان یک سازمان انجام می‌دهید تأثیر دارد‪ .‬فرهنگ شما ممکن است کارمندان‬
‫شما را تشویق به تالش برای موفقیت شغلی کند‪ .‬یا اینکه مایل به ریسک کردن باشند تا نشان دهند می‌توانند‬
‫رهبران بعدی این کسب‌وکار باشند‪ .‬از طرف دیگر‪ ،‬شاید کارکنان را به دقت زیاد در وظایف روزمره خود تشویق‬
‫‪1. Vision‬‬
‫‪2. Mision‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪69‬‬

‫کرده تا سعی کنند هیچ مشکلی ایجاد نکنند‪ .‬شما ممکن است فرهنگی داشته باشید که به سمت رشد‪ ،‬سوق‬
‫پیدا کند و بنابراین درصد باالیی از کارکنان متمرکز بر فروش را تجربه می‌کنید‪ ،‬یا ممکن است از موقعیت بازار‬
‫درزمینه خدمات عالی هستند و مهارت‌های مناسب‌تری‬‫ٔ‬ ‫خود مطمئن باشید‪ ،‬از همین رو کارکنانی دارید که‬
‫برای مشتری را دارند‪.‬‬
‫فرهنگ سازمان شما به دالیل زیادی تأثیر مستقیمی در راهبرد دیجیتال شما خواهد داشت‪ ،‬اما برخی از موارد‬
‫خاص را باید در نظر گرفت‪ .‬اگر کسب‌وکار شما یک کسب‌وکار متمرکز بر نتایج است‪ ،‬مسیرهایی مانند جستجوی‬
‫پرداخت‌شده‪ 1‬بسیار مناسب است‪ ،‬زیرا عملکرد متمرکز است و برای ردیابی دقیق عملکرد به داده‌ها متکی است‪.‬‬
‫اگر فرهنگ شما روی عملکرد متمرکز نباشد‪ ،‬ممکن است متوجه شوید که این امکان انعطاف‌پذیری بیشتری را‬
‫برای راهبرد محتوا شما فراهم می‌کند؛ اما این ممکن است تیم جستجوی پرداخت‌شده شما را ناامید کند‪ .‬اگر‬
‫ً‬
‫مشاغل شما بسیار روی خدمات متمرکز شده است‪ ،‬اطمینان حاصل کنید که رسانه‌های اجتماعی کامال برای‬
‫خدمات‌رسانی به مشتری تنظیم شده است‪ ،‬رویه‌های محکم و مستقیمی برقرار است‪ ،‬با فرآیندهای تجاری شما‬
‫ً‬
‫هماهنگ است و همه چالش‌های اساسی کامال تأمین می‌شود‪.‬‬
‫کسب‌وکار هر فرهنگی داشته باشد باید مثبت و پرانرژی باشد‪ .‬اگر این‌گونه نباشد‪ ،‬حداقل باید سعی کنید آن‬
‫را در بخش خود ایجاد کنید‪.‬‬

‫تحقیق و بینش‬

‫تحقیقات محرک اصلی و پشتوانه هر راهبرد است و بنابراین درک آنچه اطالعاتتان به شما می‌گوید‬
‫برای موفقیت راهبرد شما بسیار مهم است‪ .‬شما ممکن است یک عملکرد تحقیقاتی خاص و تیم بینش‬
‫جداگانه‪ ،‬داشته باشید‪ .‬هر میزان توانایی که سازمان داشته باشد‪ ،‬مهم است که تحقیقات گسترده‌تری را در‬
‫راهبرد دیجیتالی خود وارد کند‪ .‬شکل زیر یک بخش جالب از تحقیقات دیجیتال است که به‌وضوح نشان‬
‫می‌دهد که درصد مشتریانی که به‌صورت آنالین خرید می‌کنند‪ ،‬در بیشتر کشورها بسیار فراتر از درصد‬
‫کسب‌وکارهای فروش آنالین است‪ .‬دانستن این داده‌ها برای بازار خاص شما به شما امکان می‌دهد تا‬
‫شکاف‌ها را برای بهره‌برداری در کسب‌وکار خود داشته باشید‪ .‬اطالعاتی که از فعالیت خود به دست می‌آورید‬
‫برنامه‌ها و تاکتیک‌های آینده و حتی شکل راهبرد شما را مشخص می‌کند‪ .‬این داده‌ها‪ ،‬بااین‌حال‪ ،‬یک‬
‫محدودیت اصلی دارد؛ این داده‌ها هرگز نمی‌تواند آنچه را که نمی‌داند به شما بگوید که این خود دو مشکل‬
‫به وجود می‌آورد‪:‬‬
‫ً‬
‫اوال‪ ،‬داده‌های شما نمی‌توانند به شما بگویند چه اتفاقی نیفتاده است‪ .‬چگونه می‌توانید بدون درک اینکه چه‬
‫اتفاقی خواهد افتاد‪ ،‬راهبرد بسازید؟‬
‫‪1. paid search‬‬
 ‫‪ □ 70‬بازاریابی مجازی‬

‫با به دست آوردن بینش در مورد رفتارهای مشتریان و مصرف‌کنندگان‪ ،‬می‌فهمید که چه چیزی باعث ایجاد‬
‫انگیزه در آن‌ها می‌شود و چگونه آن‌ها به سایر مواد پاسخ می‌دهند‪ .‬شما قادر خواهید بود از مزایایی برخوردار‬
‫شوید که از روز اول راهبرد شما را در مسیری مثبت قرار دهد‪.‬‬
‫ً‬
‫دوما‪ ،‬داده‌های شما دیجیتالی است و بنابراین چیزی در خارج از بازاریابی دیجیتال شما ردیابی نمی‌شود‪ .‬شما‬
‫ممکن است بتوانید از میزان جستجوی انجام‌شده در اینترنت استفاده کنید تا نشانگر موفقیت یک تبلیغات‬
‫تلویزیونی باشد؛ اما به‌طور مستقیم نمی‌توانید ببینید مردم در مورد خالقیت شما چه فکر می‌کنند‪ .‬ممکن‬
‫است هنگام ارسال نامه الکترونیکی درباره یک محصول خاص‪ ،‬بتوانید بیشترین حد از میزان پاسخگویی را‬
‫ببینید اما نمی‌توانید ببینید که آیا مردم فکر می‌کنند محصوالت رقبای شما بهتر هستند یا خیر‪.‬‬
‫با استفاده از هر دو تحقیق کیفی و کمی از سراسر سازمان می‌توان الگوهای خرید‪ ،‬عالیق‪ ،‬تجزیه‌وتحلیل‬
‫رقابتی‪ ،‬بازخورد خالقانه‪ ،‬رفتارهای مشتری‪ ،‬زمینه‌های اصلی نارضایتی و بسیاری از مجموعه داده‌های‬

‫شکل ‪ :5-1‬میزان خرید آنالین در اروپا‬

‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪71‬‬

‫دیگر را که بدون آن‪ ،‬در ابتدای راهبرد یا حتی وقتی که بسیار بالغ است‪ ،‬در دسترس شما نخواهد بود‬
‫را درک کنید‪.‬‬
‫ً‬ ‫َ‬
‫تحقیقات ک ّمی‪ ،‬معموال هنگام تالش برای جمع‌آوری داده‌ها برای اعتبارسنجی فرضیه یا حمایت از یک‬
‫َ‬
‫پرونده کسب‌وکار استفاده می‌شود‪ .‬محدودیت تحقیقات ک ّمی این است که درحالی‌که «چیستی» یک واقعیت‬
‫ً‬
‫را به شما می‌گوید‪ ،‬از «چرایی» آن چیزی نمی‌گوید‪ .‬مثال اگر ‪ 100‬نفر از اعضای وب‌سایت شما‪ ،‬از یک‬
‫سایت رقیب و ‪ 300‬نفر از وب‌سایت خبری بازدید کردند‪ ،‬می‌توانید در مورد خرید رسانه تصمیماتی بگیرید‪.‬‬
‫بااین‌حال‪ ،‬بدون درک اینکه چرا این اتفاق افتاده است‪ ،‬شما نمی‌توانید به نتیجه برسید؛ بنابراین نمی‌توانید‬
‫بدانید که آیا این روند مداوم خواهد بود یا خیر‪.‬‬
‫ً‬
‫تحقیقات کیفی کامال برعکس است‪ .‬با استفاده از این روش تحقیق می‌توانید درک عمیقی از انگیزه‌ها و‬
‫افکار مشتریان و مصرف‌کنندگان به دست آورید‪ .‬می‌توانید بفهمید چه چیزی آن‌ها را هیجان‌زده می‌کند و‬
‫ً‬
‫چه چیزی آن را از بین می‌برد‪ .‬بااین‌وجود‪ ،‬شما مستقیما نمی‌توانید این مورد را در فروش اعمال کنید‪ .‬اگر‬
‫ً‬
‫کسی بگوید که تبلیغات شما را دوست ندارد‪ ،‬این لزوما به معنای نخریدن کاالی شما نیست‪.‬‬
‫یکی از روش‌های تحقیق معمول‪ ،‬استفاده از هر دو روش کیفی و کمی است‪ .‬نمونه‌ای از این روش‪ ،‬روش‬
‫جمع‌آوری داده‌ها مانند پرسشنامه آنالین به‌منظور دستیابی به داده‌های کمی است که از آن برای ساخت‬
‫یک بخش کیفی تحقیقاتی استفاده می‌شود‪ .‬سپس این تحقیق از همان شرکت‌کنندگان جمع‌آوری می‌شود‬
‫و داده‌ها می‌توانند داستانی قانع‌کننده‌تر را بازگو کنند‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫شاخص‌های کلیدی عملکرد‬

‫شاخص‌های کلیدی عملکرد‪ ،‬یک روش اساسی برای سنجش موفقیت پویش شما است‪ .‬دلیل اینکه اکنون‬
‫به این موضوع توجه می‌کنیم این است که اطمینان حاصل کنید که هنگام تهیه گزارش‌های فعالیت‌هایتان‪،‬‬
‫اقدامات موفق را با نتایج کسب‌وکار خود هماهنگ کنید‪.‬‬
‫عالوه بر این‪ ،‬شما باید به‌اندازه کافی چابک باشید تا با هرگونه تغییر در ‪‌KPI‬های شرکت سازگار شوید که‬
‫ً‬
‫شاید انتظار نداشته باشید‪ .‬برای یک تجارت کامال ممکن و عادی است که بتواند هدف اصلی خود را تغییر‬
‫دهد؛ به‌عنوان‌مثال‪ ،‬از دستیابی به حجم زیادی از مشتریان گرفته تا حداکثر سود‪ .‬این امر می‌تواند به دلیل‬
‫شرایط بازار‪ ،‬مطالبات سهام‌داران یا فعالیت رقبا و بسیاری از عوامل دیگر باشد‪.‬‬
‫شاخص‌های کلیدی عملکرد کسب‌وکار می‌توانند به صدها شکل مختلف مانند شماره مشتری‪ ،‬رضایت‬
‫مشتری‪ ،‬سود‪ ،‬فروش و قیمت سهم ارائه شوند‪.‬‬

‫‪1. Key performance indicators - KPIs‬‬

 ‫‪ □ 72‬بازاریابی مجازی‬

‫خالصه‬

‫ما طیف وسیعی از عواملی هماهنگی راهبرد دیجیتالی با راهبرد کسب‌وکار را مورد بررسی قرار دادیم‪ .‬این امر‬
‫از اهمیت حیاتی برخوردار است که شما راهبرد خود را مستقل از کسب‌وکار کلی بسازید‪ ،‬زیرا این امر شانس‬
‫ً‬
‫باالیی از شکست یا درک واقعی را به شما می‌دهد‪ .‬ما بررسی کردیم که آیا کسب‌وکار شما واقعا مشتری‌محور‬
‫است‪ ،‬مدل کسب‌وکار شما چیست و چه ویژگی‌هایی را ایجاد می‌کند و چگونه می‌تواند با یک راهبرد جهانی‬
‫کار کند‪ .‬ما به برند و چشم‌انداز شما و اینکه چگونه ممکن است برنامه‌های شما را تحت تأثیر قرار دهند نگاه‬
‫کردیم‪ .‬ما بررسی کردیم که فرهنگ شرکت شما چه تأثیری دارد‪ ،‬چگونه تحقیق و بینش می‌تواند برخی از‬
‫اطالعات حیاتی را ارائه دهد؛ و اینکه شاخص‌های اصلی عملکرد‌های کسب‌وکار شما برای اطمینان از‬
‫تطابق داستان شما با کسب‌وکار چقدر حیاتی است‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪73‬‬

‫فصل ششم‪:‬‬
‫موانع و چالش‌های بازاریابی دیجیتال‬

‫در این فصل با برخی از چالش‌هایی که امروزه بازاریابی دیجیتال با آن روبرو است و چگونگی غلبه بر آن‌ها‬
‫آشنا می‌شویم‪ .‬به‌منظور اطمینان از اعمال این چالش‌ها‪ ،‬مهم است که آن‌ها را در مراحل اولیه تدوین راهبرد‬
‫خود بدانید‪ .‬نکات کلیدی این بخش شامل موارد زیر است‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫ ‪-‬فناوری‬
‫ ‪-‬مهارت‌ها‬
‫ ‪-‬بودجه و منابع‬
‫ ‪-‬اولویت‌های کسب‌وکار‬
‫ ‪-‬قوانین و مقررات‬
‫وقتی در نظر بگیرید که در اواخر قرن بیستم‪ ،‬مصرف‌کنندگان به‌طورکلی محصوالت خود را یا به‌صورت چهره‬
‫به چهره و یا از طریق تلفن خریداری می‌کردند‪ ،‬مشخص است که انقالب دیجیتالی چه تأثیر چشمگیری بر‬
‫چندین حوزه کسب‌وکارهای موجود داشته است‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪:‬‬
‫ ‪-‬فناوری جدید به معنای تغییرات اساسی در سامانه‌های موجود مانند سامانه‌های خدمات به مشتری‪،‬‬
‫اتوماسیون بازاریابی و امنیت اطالعات است‪.‬‬
‫ ‪-‬مقررات مربوط به حریم خصوصی مانند سیاست کوکی و حق فراموشی منجر به تغییر در‬
‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬

‫تکنیک‌های فروش شده تا اطمینان حاصل شود که مشتریان در مورد استفاده از داده‌هایشان‬
‫احساس راحتی کنند‪.‬‬
‫‪1. Technology‬‬
‫‪2. Cookie Policy‬‬
‫‪3. Right to be forgotten‬‬
 ‫‪ □ 74‬بازاریابی مجازی‬

‫فرهنگ‌های کسب‌وکار قدیمی‪ ،‬مجبور به تغییر خود و یا پذیرش عواقب آن شدند‪ .‬هم‌زمان با رسیدن‬
‫ً‬
‫فرصت‌های کامال جدید‪ ،‬به‌طور گریزناپذیری شکاف مهارت به وجود می‌آید‪ ،‬زیرا هیچ فرد باتجربه‌ای در‬
‫این زمینه وجود ندارد‪ .‬نمونه خوبی از این‪ ،‬رسانه‌های اجتماعی است‪ .‬ازآنجاکه این مسیر به‌طور فزاینده‌ای‬
‫اهمیت پیدا کرده است‪ ،‬برای بسیاری از کسب‌وکارها آشکار شده است که به یک مهارت خاص نیاز دارند‪.‬‬
‫ً‬
‫تنظیم مجدد بودجه برای استفاده از فرصت‌های جدید معموال رنج‌آور است‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪ ،‬اگر راهبرد‬
‫شما به دنبال بهره‌گیری از فناوری جدید مانند راه‌اندازی یک وسیله پوشیدنی جدید است‪ ،‬اما این حرکت‬
‫غیر‌منتظره در اواسط سال مالی وارد شده است‪ ،‬پس چه‌کار می‌کنید تا از حداکثر فرصت استفاده کنید؟‬
‫به‌منظور دستیابی به فرصت‌های اثبات نشده‪ ،‬تجارت شما ممکن است اولویت‌هایی را ایجاد کند که تغییر‬
‫دادن آن دشوار است‪.‬‬
‫در قرن بیست و یکم‪ ،‬مصرف‌کنندگان انتظار سایت‌هایی را دارند که در هر دستگاهی در دسترس باشد‬
‫و می‌خواهند به‌طور مستقیم با کسب‌وکارها ارتباط برقرار کرده و ظرف چند دقیقه پاسخی دریافت کنند‪.‬‬
‫ً‬
‫بیشتر کسب‌وکارها تنها بعضی از راه‌های آن را رفته‌اند و بسیاری اصال شروع به کار نکرده‌اند‪ .‬بسیاری از‬
‫چالش‌هایی که با آن روبرو خواهید شد‪ ،‬به‌طور مؤثری خطرات مربوط به تحقق راهبرد شما خواهند بود‪،‬‬
‫بنابراین دانستن خطرات آن مفید است‪.‬‬

‫فناوری‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫بازاریابی دیجیتال البته ارتباط تنگاتنگی با فناوری دارد‪ ،‬اگرچه کامال وابسته به آن نیست‪ .‬غالبا متداول است‬
‫ً‬
‫که افراد ناآشنا با دیجیتال‪ ،‬تصور می‌کنند که باید کامال بر فناوری مسلط باشند‪ .‬در صورتی که نیاز نیست‬
‫کسب‌وکارها برای استفاده از این فرصت‪ ،‬پیشرفت‌های چشمگیری در فناوری داشته باشند‪.‬‬
‫ً‬
‫به‌عنوان‌مثال‪ ،‬جستجوی پرداخت‌شده‪ ،‬تبلیغات سئو و تبلیغات نمایشی‪ ،‬برای راه‌اندازی تقریبا به‬
‫هیچ دانش ویژه فناوری نیاز ندارد‪ .‬بازاریابی پست الکترونیکی و رسانه‌های اجتماعی به فناوری‬
‫خاصی نیاز دارند اما می‌توان آن را خریداری کرد نه اینکه نیاز باشد خودمان آن را بسازیم‪ .‬در‬
‫فصل‌های بعد در مورد فناوری‪ ،‬نوآوری‪ ،‬ابزارهای خاص و آینده بحث می‌کنیم‪ ،‬اما در اینجا ما از‬
‫منظر وسیع‌تری به فناوری نگاه می‌کنیم و به‌منظور درک موانع موجود‪ ،‬آن را به‌عنوان یک چالش‬
‫به‌جای یک فرصت می‌بینیم‪.‬‬
‫هر زمان که فناوری جدید وارد شود‪ ،‬شور و هیجان را به همراه می‌آورد‪ .‬مطابق الگوی چرخه عمر‬
‫پذیرش فناوری‪ ،1‬توسط اورت راجرز‪ ،‬مبتکران به‌سرعت فناوری جدیدی را به دست می‌گیرند‪ ،‬درحالی‌که‬

‫‪1. Adoption Technology‬‬

‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪75‬‬

‫مجموعه‌هایی که از آن بهره نبرده‌اند‪ ،‬در آن کند خواهد بود‪ .‬طبق شکل زیر‪:‬‬

‫شکل ‪ :6-1‬منحنی پذیرش فناوری‬

‫تحوالت فناوری اجتناب‌ناپذیر است‪ .‬آن‌ها از زمانی که بشر شروع به استفاده از ابزار کردند وجود داشته‌اند‪.‬‬
‫فناوری‪ ،‬همیشه بخشی از داستان پیشرفت بشر بوده است اما گاهی اوقات‪ ،‬ذهن سریع‌تر از دست حرکت‬
‫می‌کند‪ ،‬بنابراین به‌ناچار ما همیشه نمی‌توانیم اختراعات و نوآوری‌های رؤیایی را تحویل دهیم‪ .‬یکی از‬
‫نگرانی‌های مهمی که باعث می‌شود کسب‌وکارها از قبول فناوری جدید جلوگیری کنند‪ ،‬فقدان عملکرد‬
‫تاریخی است‪ .‬تاریخ مملو از فناوری‌های شکست خورده است و همیشه مبتکران برنده نیستند‪ .‬موارد زیادی‬
‫در مورد پذیرندگان اولیه وجود دارد‪ .‬ورود اپل به بازار تلفن همراه نمونه‌ای عالی از کسب‌وکارهایی است‬
‫که اولین نبوده‌اند‪ .‬آن‌ها از کسانی بودند که ابتدا آموختند و توانستند سودهای چشمگیری کسب کنند‪.‬‬
‫نزدیک‌تر به بازاریابی دیجیتال‪ ،‬نمونه‌های بسیاری از کسب‌وکارهایی را مشاهده کرده‌ایم که به مسیرهای‬
‫جدید راه‌یافته‌اند و مجبور بودند برای یادگیری دیگران اشتباه کنند‪ .‬رسانه‌های اجتماعی نمونه‌ای فوق‌العاده‬
‫از تحوالت اخیر است‪ .‬یکی از اصلی‌ترین چالش‌های پذیرش فناوری‪ ،‬پذیرش آن است‪ .‬این می‌تواند یک‬
‫چالش باشد زیرا بسیار کم پیش می‌آید که رهبران ارشد یک کسب‌وکار مشتاق باشند که خطرات قابل‌توجهی‬
‫را بپذیرند‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪ ،‬متقاعد کردن تصمیم‌گیرندگان برای سرمایه‌گذاری بیشتر در موبایل با ساختن یک‬
‫سایت جدید پاسخگو یا یک برنامه کاربردی موبایل‪ ،‬می‌تواند به دلیل ارقام قابل‌توجهی که درگیر هستند‪ ،‬یک‬
‫چالش باشد‪ .‬به‌طور خاص برای فناوری‪ ،‬یکی از اصلی‌ترین مسیرهای پیش رو اثبات مفهوم است‪.‬‬
‫ً‬
‫بازبینی پذیرش رقیب یا ایجاد یک مورد تجاری غالبا کافی نیست‪ .‬آزمایش و ترسیم فناوری جدید در شرایط‬
‫حداقل خطر و کنترل‌شده‪ ،‬امکان اجرای تدریجی و اجرای برنامه را فراهم می‌کند‪.‬‬
‫ً‬
‫مطمئنا هر برنامه عملی برای پوشش دادن احتماالت‪ ،‬به یک برنامه بازیابی به وضعیت قبل‪ ،‬برای مواقعی که‬
‫اتفاقات نادرست پیش برود نیاز دارد‪ .‬این ممکن است برای تمام فناوری‌ها ممکن نباشد اما روشی ارزشمند در‬
‫صورت امکان است‪ .‬یک برنامه بازیابی‪ ،‬روشی است برای اطمینان از اینکه در صورت اتفاق غیرقابل‌پیش‌بینی‬
 ‫‪ □ 76‬بازاریابی مجازی‬

‫هنگام راه‌اندازی‪ ،‬می‌توانید به‌سرعت برنامه را به وضعیت قبل از آن بازگردانید‪ .‬ما سال‌ها است که طریقه استفاده‬
‫از فرآیند تهیه نسخه پشتیبان و بازیابی‪ ،‬در نرم‌افزار را تجربه کرده‌ایم‪ .‬یک برنامه بازیابی شبیه به این است اما‬
‫ً‬
‫کمی گسترده‌تر‪ .‬این صرفا مبتنی بر فناوری نیست‪ .‬شما باید در نظر بگیرید که اگر فناوری شما از کار بیفتد یا در‬
‫صورت تغییر بازار یا بررسی‌های نامطلوب دیگر‪ ،‬چه باید بکنید‪ .‬این طرح باید بخشی از دستور کار مدیریت برنامه‬
‫در حال انجام باشد‪ .‬بسیاری از دالیلی که شرکت‌ها فناوری جدید را اتخاذ نمی‌کنند مربوط به مهارت‌ها‪ ،‬بودجه‬
‫و منابع مرتبط با و اولویت‌های کسب‌وکار است‪.‬‬

‫مهارت‌ها‬
‫وقتی فناوری جدید فرا می‌رسد و رفتارهای مصرف‌کننده جدید ادامه می‌یابد‪ ،‬به‌ناچار کمبود تجربه در آن‌ها وجود‬
‫دارد‪ .‬هیچ داده‌ای برای فعال‌کردن برنامه‌ریزی و پیش‌بینی وجود ندارد و هیچ‌کسی نیست که محدودیت‌ها یا‬
‫پتانسیل فرصت‌ها را بداند و هیچ مورد مطالعاتی برای بهترین تمرین وجود ندارد‪ .‬اگر جستجوی پرداخت‌شده‬
‫شرکت را راه‌اندازی کرده‌اید‪ ،‬ممکن است به‌سختی یک پیمانکار باتجربه پیدا کرده باشید که بیش از ‪ 10‬سال‬
‫تجربه داشته باشد‪ .‬کسی که می‌داند تبلیغات چگونه کار می‌کند‪ ،‬تکنیک‌های هدف قرار‌دادن کلید‌واژه چیست‪،‬‬
‫نحوه بهینه‌سازی و چرخش تبلیغات چطور است‪ ،‬نحوه استفاده از مکان و زمان روز برای بهترین اثرگذاری‬
‫ً‬
‫چیست‪ ،‬چه تگ‌هایی نیاز است تا فرصت‌های بازاریابی و غیره فعال شود‪ .‬تقریبا هر چیزی را باید در این کار‬
‫ُ‬
‫آموخت و یا از طریق آموزش آن را کسب کرد که باعث پیشرفت کند شما می‌شود و ضرر رقابتی قابل‌توجهی به‬
‫شما می‌رساند‪ .‬پیشرفت در بازاریابی دیجیتال نیز این وضعیت را ایجاد می‌کند‪ .‬تنها تفاوت این است که شما در‬
‫ابتدا یک نقطه‌ضعف رقابتی ندارید زیرا اکثر رقبا در یک سطح هستند‪ .‬بااین‌وجود‪ ،‬هرچه واکنش شما کندتر‬
‫باشد‪ ،‬این ضرر بسیار واقعی‌تر می‌شود‪ .‬درنهایت دو روش برای مقابله با شکاف مهارت در سازمان‌ها وجود دارد‪:‬‬
‫‪1.1‬مهارت افرادی که در اختیار دارید از طریق آموزش مداوم افزایش دهید‪.‬‬
‫‪2.2‬افرادی که مهارت دارند را به استخدام درآورید‪.‬‬
‫آموزش‬
‫این راه بهتری برای بیشتر شرکت‌هایی است که تیمی از قبل در آن حضور داشته‌ باشد‪ .‬بکار بردن کارمندان‬
‫ً‬
‫جدید یک مورد ناخوشایند و پرهزینه برای همه افراد درگیر است‪ .‬مطمئنا مواقعی وجود دارد که می‌تواند مسیر‬
‫صحیحی به جلو باشد اما به‌ندرت برخورد صحیح برای مقابله با کمبود مهارت است‪.‬‬

‫استخدام‬
‫ً‬
‫استخدام می‌تواند یک روند آهسته و گران باشد که به چندین عامل بستگی دارد‪ ،‬اما مطمئنا یک ضمانت‬
‫دارد و آن این است که شما یک فرد جدید را با تجربه جدید و دیدگاه‌های جدید وارد کسب‌وکار خود می‌کنید‪.‬‬
‫اگر روند استخدام خود را درست انجام دهید‪ ،‬در اکثر موارد‪ ،‬این اتفاق بسیار مثبتی خواهد بود‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪77‬‬

‫بودجه و منابع‬
‫ً‬
‫بیشتر سازمان‌ها یک بودجه محدود در یک یا چند بخش دارند؛ بنابراین شما احتماال از قبل با این مانع آشنا‬
‫هستید‪ .‬به‌طور مرتب چالش‌هایی در مورد سرمایه‌گذاری در فناوری جدید یا اجرای چندین پروژه گران‌قیمت‬
‫فناوری اطالعات وجود دارد‪.‬‬
‫ً‬
‫منبعی که معموال آن دست‌کم در نظر می‌گیریم‪ ،‬زمان است و این مختص به بازاریابی دیجیتال نیست‪.‬‬
‫بزرگ‌ترین چالش قرن بیست‌و‌یکم پیدا کردن زمان است‪ .‬موفقیت سوپرمارکت‌ها‪ ،‬تلفن‌های همراه و اینترنت‬
‫ً‬
‫به‌خودی‌خود تا حد زیادی به انجام کارهای بیشتر در زمان کمتر مربوط است و محل کار قطعا فرقی نمی‌کند‪.‬‬
‫محدودیت‌های بودجه و منابع اغلب می‌توانند ناامیدکننده‌تر از همه موانع باشند‪ ،‬زیرا اغلب به نظر می‌رسد‬
‫حل آن‌ها دشوار باشد‪ ،‬مگر اینکه اختیاراتی در این زمینه داشته باشید‪ .‬در اینجا یک کلید موفقیت وجود‬
‫دارد‪ ،‬یک روش ساده برای دستیابی به اهداف خود در این محدودیت‌ها؛ و آن ساختن یک مسیر جدید برای‬
‫رسیدن به موفقیت است‪ .‬برای این کار می‌توانید از تکنیک‌های مدیریت پروژه مانند پرنس دو‪ ،1‬اجایل‪،2‬‬
‫مسیربحرانی‪ 3‬و یادگیری استفاده از مناسب‌ترین منابع استفاده کنید‪.‬‬

‫اولویت‌های کسب‌وکار‬
‫ً‬
‫یک مسئله‌ای که معموال مورد غفلت قرار می‌گیرد‪ ،‬نیاز به بازگشت فوری و مشکل تمرکز بر روی مسائل‬
‫کوتاه‌مدت به‌جای موارد بلند‌مدت است‪ .‬شما می‌توانید ماه‌ها برای ساختن یک راهبرد پیچیده و با اهداف‬
‫بلندمدت محکم صرف کنید‪ .‬شما می‌توانید از این کسب‌وکار به این راهبرد خرید دست پیدا کرده و آن را‬
‫عملی کنید؛ اما ممکن است‪:‬‬
‫ ‪-‬یک رقیب جدید وارد بازار می‌شود‪.‬‬
‫ ‪-‬مقررات غیرمنتظره‪ ،‬در دستور کار قرار می‌گیرد‪.‬‬
‫ ‪-‬اقتصاد‪ ،‬چرخشی نزولی پیدا می‌کند‪.‬‬
‫ ‪-‬مدیرعامل جدید‪ ،‬با ایده‌های بسیار متفاوت منصوب می‌شود‪.‬‬
‫یا هزار چیز دیگر می‌تواند اتفاق بیفتد‪ .‬هر یک از این موارد می‌تواند بودجه یک ستون مهم راهبردی را از‬
‫بین ببرد‪ ،‬شما را از جذب تیم مورد نیاز برای ارائه راهبرد خود متوقف کند‪ ،‬یا حمایت از راهبرد خود را در کل‬
‫حذف کنید‪ .‬این یک چالش بسیار واقعی است و بسیاری از ما به‌طور دائم با آن روبرو هستیم‪ .‬بااین‌وجود‪،‬‬
‫چند کار وجود دارد که می‌توانید برای کاهش تأثیر آن‌ها انجام دهید‪ ،‬هرچند که هرگز نمی‌توانید این خطر را‬
‫به‌طور کامل از بین ببرید‪.‬‬
‫‪1. PRINCE-2‬‬
‫‪2. Agile‬‬
‫‪3. Critical Path‬‬
 ‫‪ □ 78‬بازاریابی مجازی‬

‫بسیار مهم است که راهبرد شما به روشی ساختاری با نقاط عطف پیشرفت و آشکار تحویل داده شود‪ .‬اگر چیزی‬
‫در حال ارائه نتایج باشد و تأثیر مثبتی بسیار مشهود بر کسب‌وکار شما نشان دهد‪ ،‬احتمال متوقف شدن یا تحت‬
‫تأثیر تغییر آن به‌طور چشمگیری کاهش می‌یابد؛ مانند بسیاری از زمینه‌های دیگر کسب‌وکار‪ ،‬این می‌تواند‬
‫مربوط ارائه مطالب باشد؛ بنابراین اطمینان حاصل کنید که می‌توانید داستان پیشرفت را ارائه دهید‪ .‬این به‬
‫معنای کتمان حقیقت نیست بلکه به زبان ساده‪ ،‬اطمینان از روشن بودن و غیرقابل‌انکار بودن پیام شماست‪.‬‬
‫ً‬
‫همچنین درک این مسئله کامال حیاتی است که مشاغل شما از کجا هدایت می‌شود چالش‌های بالقوه در‬
‫ً‬
‫آن مسیر کجا است‪ .‬ما قبال در مورد هماهنگی با راهبرد کلی‌تر کسب‌وکار شما بحث کرده‌ایم؛ درک آن‬
‫به‌طور کامل این امکان را به شما می‌دهد که یک برنامه پشتیبان تهیه کنید و برای هر مشکل بالقوه‌ای‬
‫آن را به‌صورت آماده در اختیار داشته باشید‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪ ،‬اگر هدف شغلی شما رشد تعداد مشتری است‬
‫و کسب‌وکار در دستیابی به اهداف خود ناکام است‪ ،‬پس چگونه می‌توانید از هدایت پول از پروژه توسعه وب‬
‫خود به فعالیت مستقیم فروش و خرید جلوگیری کنید؟ چگونه می‌توانید نشان دهید که پروژه توسعه وب شما‬
‫افزایش فروش را ارائه می‌دهد؟ اینکه بتوانید تأثیرات نقاط عطف خود را تا به امروز نشان دهید‪ ،‬موفقیت در‬
‫این استدالل است‪.‬‬
‫تکنیک‌های باارزش دیگری جهت اطمینان از متناسب بودن با اولویت‌های کلی کسب‌وکار وجود دارد‪،‬‬
‫مانند داشتن یک برنامه بهبود مستمر‪ ،‬ازجمله برنامه‌های آزمون و یادگیری‪ .‬این‌ها می‌توانند به ارزش کل‬
‫ً‬
‫کسب‌وکار بیفزایند حتی اگر مستقیما آخر خط را نشان ندهند‪ .‬اجرای این برنامه شما را قادر می‌سازد تا‬
‫پیشرفت‌های قابل‌مالحظه و منافع مستقیم آن‌ها را برای کسب‌وکار برجسته کنید‪ .‬آزمون و یادگیری بخش‬
‫مهمی از هر راهبرد بازاریابی است‪ .‬هیچ راهبردی بار اول صحیح نخواهد بود و تحول در راهبرد شما بسیار‬
‫مهم است‪ .‬بدون برنامه‌ریزی‪ ،‬تحقق آن به روش ساختاری غیرممکن است‪.‬‬

‫قوانین و مقررات‬

‫نهادهای نظارتی بسیار زیادی در جهان بازاریابی وجود دارد‪ ،‬از کمیسیون ارتباطات فدرال‪ 1‬در ایاالت‌متحده‬
‫تا مرجع استاندارد تبلیغات‪ 2‬در انگلستان و همچنین بسیاری از این‌ها مخصوص صنایع هستند‪ ،‬مانند‬
‫سازمان تنظیم مقررات احتمالی استرالیا‪ 3‬و سازمان غذا و داروی چین‪ .4‬ما اکنون نمی‌توانیم هرکدام از این‬
‫موارد را بررسی کنیم‪ ،‬اما مواردی از مقررات وجود دارد که قابل بررسی هستند‪ .‬مقررات یک بخش پیچیده و‬
‫مورد توجه است که در قرن بیست و یکم مورد توجه بسیاری قرار گرفته است‪.‬‬
‫‪1. Federal Communications Commission - FCC‬‬
‫‪2. Advertising Standards Authority - ASA‬‬
‫‪3. Australian Prudential Regulation Authority - APRA‬‬
‫‪4. China Food and Drug Administration - CFDA‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪79‬‬

‫محافظت از داده‌ها – منونه‌هایی از اشتباه‬

‫فیس‌بوک‬
‫ ‪-‬در ‪ 13‬می‌‪ ،‬کمیسیون حفظ حریم خصوصی بلژیک‪ ،‬اولین توصیه اصولی را در خصوص فیس‌بوک‬
‫تصویب کرد‪ .‬فیس‌بوک به دلیل استفاده از داده‌های شخصی بارها و بارها در سراسر جهان مورد تحقیق‬
‫قرار گرفته است‪ .‬یک مثال خوب از این مورد‪ ،‬آزمایش پنهانی آن‌ها برای آزمایش احساسات کاربرانشان‬
‫از طریق دست‌کاری در فیدهای خبری است‪ .‬این مثال خاص در بلژیک مربوط به روند ردیابی افرادی‬
‫است که از سایت خود بازدید می‌کنند‪ .‬برخی از کشورهای اروپایی‪ ،‬با این شرایط فیس‌بوک موافق‬
‫نبودند‪ ،‬اما امتناع فیس‌بوک از پذیرش اقتدار این کشورها باعث شد تا فشارهای ضعیف دیگری بر این‬
‫ً‬
‫شبکه انجام شود(‪ .)2015،CPP‬نهایتا این مورد تا به امروز آسیب چندانی به فیس‌بوک وارد نکرده است‬
‫اما این داستان دیگری است که برای این برند مضر است که تأثیرات کمی در عضویت دارد‪.‬‬
‫دیگران‬
‫ ‪-‬در انگلستان‪ ،‬شورای ایالتی جزئیات پرونده سوءاستفاده جنسی از کودک را به یکی از اعضاء فکس‬
‫کرد و در نتیجه ‪ 100‬هزار پوند به دلیل نقض قانون محافظت از داده جریمه شد‪.‬‬
‫ ‪-‬در همان سال یک کسب‌وکار به دلیل از گم‌کردن یک لپ‌تاپ پرشده از اطالعات شخصی و بدون‬
‫رمزگذاری‪ 60،000 ،‬پوند جریمه شد‪.‬‬
‫ ‪-‬در ایاالت‌متحده‪ ،‬گوگل ‪ 22/5‬میلیون دالر توسط کمسیون تجارت تجاری جریمه شد‪ ،‬به خاطر‬
‫نظارت بر کاربران اینترنتی که از تنظیمات «‪ »do not track‬در مرورگر ‪ Safari‬استفاده می‌کردند‪.‬‬
‫ ‪-‬در استرالیا یک شرکت مخابراتی پس از افشای اطالعات بیش از ‪ 15‬هزار مشتری آنالین‪ 10 ،‬هزار‬
‫و ‪ 200‬دالر جریمه شد و در مورد نقض حریم خصوصی هشدار دریافت کرد‪.‬‬

‫حریم خصوصی و محافظت از داده‌ها‬

‫دو مورد از مهم‌ترین آیین‌نامه‌هایی که باید مورد بررسی قرار گیرد و مشهورترین آن‌ها برای بحث و گفتگو‬
‫است‪ ،‬حفظ حریم خصوصی‪ 1‬و محافظت از داده‌ها‪ 2‬است‪ .‬آن‌ها دو روی سکه هستند‪ ،‬بنابراین بگذارید باهم‬
‫به آن‌ها نگاه کنیم‪.‬‬
‫ً‬
‫مقررات از کشور به کشور دیگر و بعضی‌اوقات‪ ،‬مثال در ایاالت‌متحده از ایالت به ایالت دیگر متفاوت است‪.‬‬
‫درک این موارد برای راهبرد جهانی شما مهم است‪ ،‬اما مهم‌تر‪ ،‬درک اصول خوب استفاده از داده‌ها‪ ،‬حمایت‬
‫از مصرف‌کننده و امنیت است‪ .‬اگر راهبرد خود را متناسب با رفتار و تقاضای مصرف‌کننده بسازید‪ ،‬درحالی‌که‬
‫اطمینان حاصل کنید که آن‌ها برای کسب‌وکار با شما بی‌خطر هستند‪ ،‬بنابراین به‌احتمال‌زیاد با تمامی‬
‫‪1. Privacy‬‬
‫‪2. Data protection‬‬
 ‫‪ □ 80‬بازاریابی مجازی‬

‫قوانین و مقررات موجود در سراسر جهان مطابقت دارید‪.‬‬

‫یکی از موضوعات داغ‪ ،‬خط‌مشی کوکی‌ها‪ 1‬است‪ .‬در اتحادیه اروپا قانونی وجود دارد به نام آیین‌نامه حریم‬
‫خصوصی الکترونیکی‪ .2‬به عبارت ساده‪ ،‬طبق این قانون‪ ،‬این اطمینان باید حاصل شود که کاربران از‬
‫سیاست کوکی آگاه شده و اجازه استفاده از آن را قبل از قرار دادن کوکی داده‌اند‪ .‬البته استثنائات وجود دارد‬
‫و این بخشنامه دارای انعطاف‌پذیری است‪ .‬رضایت ضمنی نیز در این خصوص قابل‌قبول است که خبر خوبی‬
‫برای بازاریان و مصرف‌کنندگان است‪.‬‬
‫استفاده فزاینده از داده‌ها برای اهداف مکان‌یابی است‪ .‬در اینجا مقررات پیرامون ناشناس ماندن وجود‬
‫دارد که درک آن بسیار مهم است‪ .‬اکنون بسیاری از برنامه‌ها وجود دارند که داده‌های مکانی را جمع‬
‫می‌کنند و این برای عملکرد آن‌ها ضروری است‪ .‬مواردی که در این خصوص وجود دارد مانند‪ :‬برنامه‌هایی‬
‫برای آب‌وهوای محلی‪ ،‬پیدا کردن تلفن‌های گمشده و سایر خدمات‪ .‬جمع‌آوری داده‌ها هنگامی که ارائه‬
‫خدمات ضروری باشد‪ ،‬در بسیاری موارد قانونی است‪ .‬عالوه بر این‪ ،‬در مورد «مرتبط بودن» و «ناشناس‬
‫ماندن»‪ ،‬شما باید اجازه این کار را داشته باشید‪ .‬همه ما هنگام استفاده از برنامه تلفن همراه با پذیرش این‬
‫شرایط آشنا هستیم‪.‬‬
‫ذخیره‌سازی ابری‪ 3‬مورد دیگری است که باعث نگرانی اطالعات شخصی در خارج از کنترل فیزیکی فرد‬
‫می‌شود‪ .‬این شامل انتقال داده و ذخیره‌سازی در یک مکان یا مکان‌هایی است که برای کاربر ناشناخته‬
‫است؛ بنابراین خطراتی مانند آسیب رسیدن به داده‌ها و یا سرقت آن‌ها به دلیل اینکه چند نفر در پردازش‬
‫داده‌ها دخیل هستند‪ ،‬وجود دارد‪ .‬همچنین این خطر وجود دارد که تأمین‌کننده از کسب‌وکار خود خارج شود‬
‫و داده‌های شما با خطر عدم بازگشت و یا از بین رفتن به روش‌های ناامن تهدید شود‪.‬‬
‫این مهم است که هنگام استفاده از هرگونه خدمات مبتنی بر ابر‪ ،‬مانند اتوماسیون بازاریابی یا نرم‌افزارهای‬
‫درزمینه وسیع‌تری درباره داده‌های مشتری خود‪ ،‬توجه کامل به همه موارد‬ ‫ٔ‬ ‫مدیریت ایمیل و همچنین‬
‫داشته باشید‪.‬‬
‫رسانه‌های اجتماعی همچنین نگرانی‌هایی برای حفظ حریم خصوصی دارند و در مورد سیاست‌های‬
‫ارائه‌کنندگان رسانه‌های اجتماعی‪ ،‬اختالف‌نظرهای زیادی به وجود آمده است؛ درحالی‌که آن‌ها سعی در‬
‫ایجاد بهترین روش در این مسیر را دارند‪ .‬از طریق رسانه‌های اجتماعی‪ ،‬اطالعات زیادی را می‌توان به‬
‫دست آورد‪ ،‬زیرا کاربران سطح عمیقی از اطالعات مربوط به زندگی خود را در آن به اشتراک می‌گذارند‪.‬‬
‫این نه‌تنها عالقه‌مندی‌ها و دوستان آن‌ها را‪ ،‬بلکه مکان و محتواهایی مانند عکس و فیلم‌های آن‌ها را در‬
‫برمی‌گیرد‪ .‬برخی از این موارد‪ ،‬هنگامی که در یک شبکه به اشتراک گذاشته می‌شوند‪ ،‬به آن شبکه حق‬
‫‪1. Cookie‬‬
‫‪2. EUR-Lex, 2015‬‬
‫‪3. Cloud storage‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪81‬‬

‫استفاده از آن‌ها را می‌دهند‪ ،‬اما همه کاربران از این امر آگاه نیستند‪ .‬شما قادر خواهید بود این اطالعات را از‬
‫طریق بینش‌های اجتماعی خود مشاهده کرده و از آن برای توسعه پویش‌های بسیار هدفمند استفاده کنید‪.‬‬
‫برای حفظ اعتماد مهم است که اطمینان حاصل کنید که پویش‌های شما آشکارا نشان نکنند که داده‌های‬
‫بیش‌ازحد ضروری جمع‌آوری کرده‌اید‪.‬‬
‫همچنین حق فراموشی نیز وجود دارد که در سال‌های اخیر مورد بحث مهمی بوده است و مفهومی است که‬
‫از سال ‪ 2006‬توسط اتحادیه اروپا و سایر نقاط جهان به توافق رسیده است‪ .‬این پرونده‌ها شایع‌تر شده‌اند زیرا‬
‫مردم شروع به اشترا ک‌گذاری اطالعات بیشتر به‌صورت آنالین کرده‌اند‪ ،‬به‌ویژه که برخی از کارفرمایان شروع‬
‫به تحقیق از کارمندان بالقوه به‌صورت آنالین کرده‌اند‪ .‬بسیاری از ما چیزهایی را در رسانه‌های اجتماعی به‬
‫اشتراک می‌گذاریم که نمی‌خواهیم کارفرمای آینده ما آن ببیند و ممکن است ما نیز اتفاقاتی در زندگی داشته‬
‫باشیم که در گذشته بوده و دیگر به ما تعلق ندارد‪ .‬یکی از چالش‌ها اینجاست که کنترل اطالعات به این‬
‫روش ممکن است آزادی بیان را محدود کند و بر بی‌طرفی نتایج جستجو تأثیر بگذارد‪.‬‬
‫ً‬
‫این چالش‌ها هنوز هم وجود دارد اما احتماال این مفهوم گسترده‌تر خواهد شد‪ ،‬زیرا آسیب به زندگی واقعی‬
‫فرد از طریق دسترسی به اطالعات شخصی مربوطه می‌تواند قابل توجه باشد‪.‬‬

‫مقررات ایمیل‬
‫ً‬
‫ایمیل احتماال بنیادی‌ترین مسیرهای دیجیتالی است و حتی بحثی وجود دارد که زمانش تمام شده است‪،‬‬
‫اگرچه انتظار نداریم طی چند سال آینده ناپدید شود‪ .‬ازآنجاکه این یک مسیر بالغ شده است؛ آیین‌نامه‌های‬
‫ً‬
‫آن کامال مناسب است‪ .‬داشتن مجوز از گیرندگان شما بسیار مهم است و اکثر شرکت‌ها‪ ،‬دارای بانک‬
‫اطالعاتی با مجوز بازاریابی روشن هستند‪ .‬جمع‌آوری این مجوز‪ ،‬همچنین با مسیرهای انتخاب و عدم‬
‫ً‬
‫انتخاب نسبتا استاندارد شده است‪ .‬نحوه اجرای این موارد در هر منطقه متفاوت است و توصیه می‌شود اگر‬
‫ً‬
‫ایمیل (یا جمع‌آوری داده‌ها به‌طورکلی) بخشی از راهبرد شما باشد پیامدهای آن را کامال درک کنید‪ .‬ازجمله‬
‫گزینه‌های لغو اشتراک‪ ،‬ابزار تغییر مشاهده جزئیات‪ 1‬و سایر ابزارها برای گیرندگان؛ تا اطمینان حاصل شود‬
‫ً‬
‫که آنچه را که واقعا برایشان مهم است دریافت کرده و ادامه می‌دهند‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫مقررات بازاریابی ویروسی‬
‫سرانجام نگاهی گذرا به بازاریابی ویروسی می‌کنیم‪ .‬این هدف نهایی بسیاری از پویش‌های اجتماعی است و‬
‫اکنون سال‌هاست که کلمه کلیدی در بازاریابی دیجیتال است‪ .‬نکته اصلی برای یادآوری در اینجا این است‬
‫که مقررات یا حداقل راهنمایی‌ها در بسیاری از مناطق وجود دارد که این امر را بیان می‌کند که شرکت‌ها باید‬
‫هنگام درخواست از افراد برای ارسال پیام‪ ،‬اطمینان حاصل کنند که هرگونه تشویق و تبلیغات به‌وضوح درج‬
‫‪1. Preference centers‬‬
‫‪2. Marketing Viral‬‬
 ‫‪ □ 82‬بازاریابی مجازی‬

‫شده است‪ .‬ازاین‌رو مهم است که از هرکسی که پیامی را ارسال می‌کند‪ ،‬خواسته شود که از شخصی که آن را‬
‫منتقل می‌کند اطمینان حاصل کند که به پیام عالقه‌مند باشد‪ .‬این به‌نوبه خود این اطمینان را می‌بخشد که‬
‫آن‌ها فقط در ازای بهره‌مندی از برخی از مزایای شرکت‪ ،‬به مشتریان خود اسپم نمی‌دهند‪.‬‬

‫پویش‌های بازاریابی ویروسی موفق‬

‫چالش سطل یخ (‪)2014‬‬
‫این مفهوم‪ ،‬با تعداد زیادی از افراد رشکت‌کننده از رستارس جهان روبرو شد و شامل اهدای مبالغ توسط‬
‫سلربیتی‌های تراز اول و حتی رئیس‌جمهور امریکا شد‪ .‬هدایای جمع‌آوری‌شده برای انجمن اسکلروز الترال‬
‫آمیوتروفیک (‪ )Amyotrophic Lateral Sclerosis‬که یک بیامری عصبی حرکتی است‪ ،‬با کمک این پویش‬
‫در مدت یک ماه از ‪ 2/7‬در سال قبل از آن به ‪ 98/2‬میلیون دالر‪ ،‬افزایش یافت‪)2014 ،Townsend( .‬‬
‫این به‌وضوح یک پدیده بود‪ ،‬اما چرا چنین موفقیتی حاصل شد؟‬
‫چالش چهره طبیعی ‪nomakeupselfie#‬‬
‫این پدیده در حالی رخ داد که زنان برای تشویق کمک مالی به خیرین متمرکز زنان و خیریه‌هایی مانند‬
‫تحقیقات رسطان انگلستان‪ ،‬عکس‌هایی از چهره بدون آرایش خود‪ ،‬در سایت‌های رسانه‌های اجتامعی‬
‫منترش کردند‪ .‬تنها در مدت شش روز ‪ 8‬میلیون پوند برای این سازمان در جمع‌آوری شد‪ ،‬حتی اگر خود‬
‫خیرین‪ ،‬پویش را رشوع نکرده بودند این یک پویش فوق‌العاده موفق به‌حساب می‌آید؛ اما چرا این‬
‫پویش تا این اندازه موفق شد؟‬
‫هر دوی این پویش‌ها جالب توجه هستند؛ زیرا هیچ‌کدام به‌طور فعال توسط سازمان‌های مربوطه‬
‫طراحی نشده بود‪ .‬آن‌ها در حالی اتفاق افتادند که مضامینشان به‌رسعت در رسانه‌های اجتامعی به‬
‫وجود آمد و تکامل یافت‪ .‬طبیعت رسگرم‌کننده چالش سطل یخی و چالش هنجاری ‪nomakeupselfie#‬‬
‫باعث شد افراد مشهور زیادی درگیر آن شوند و مردم دوستان خود را به چالش کشیدند‪.‬‬
‫رسعت و عمق موفقیت آن‌ها باعث شد که افرادی که کاربران فعال رسانه‌های اجتامعی نبودند‪ ،‬درگیر آن شدند‪.‬‬
‫چرا این پویش‌ها جواب دادند؟‬
‫نهایتاً مضامین رایج در اینجا عبارت‌اند از خیرخواهانه بودن‪ ،‬ازخودگذشتگی‪ ،‬سادگی‪ ،‬غرور‪ ،‬منحرصبه‌فرد‬
‫بودن و رسانه‌های اجتامعی‪.‬‬
‫این‌ها به‌خودی‌خود یک فرمول موفقیت در بازاریابی ویروسی نیستند‪ ،‬اما بگذارید هر یک را بررسی کنیم‪:‬‬
‫ •خیرخواهانه بودن‬
‫موارد خیریه اموری هستند که بسیاری از افراد دوست دارند در آن دخیل باشند‪ ،‬اما دشوار است‬
‫که بدانند با کدام خیریه رشوع کنند‪ .‬پرسیدن کافی نیست‪ .‬شام برای درگیر شدن به دلیل نیاز‬
‫دارید‪ .‬داستان خیریه به‌خودی‌خود کافی نیست‪ .‬به همین دلیل است که پویش‌های دیگری مانند‬
‫‪ Live Aid‬و ‪ Day Nose Red‬سال‌هاست که موفق بوده‌اند‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪83‬‬

‫ •ازخودگذشتگی‬
‫در جامعه امروز همه ما کارهای زیادی برای مراقبت از خود انجام می‌دهیم‪ .‬یک احساس خوب‬
‫وجود دارد که به دیگران کمک می‌کند و بیشرت ما آزادانه اعرتاف می‌کنیم که ما آن‌قدر که‬
‫می‌توانستیم انجام منی‌دهیم‪ .‬فرصت انجام کاری برای دیگران غالباً به‌خوبی دریافت می‌شود‪.‬‬
‫ •سادگی‬
‫اگر درک کردن یا اقدام کردن دشوار باشد‪ ،‬مهم نیست که ایده چقدر قوی باشد‪ .‬اگر پیام ب ‌هراحتی‬
‫قابل درک باشد‪ ،‬انجام کار ساده است‪ .‬انجام کمک‌های مالی آسان و اشرتاک‌گذاری ساده برای‬
‫انجام این کار‪ ،‬باعث می‌شود که شام یک پویش ویروسی بالقوه داشته باشید‪.‬‬
‫ •غرور‬
‫این ممکن است عجیب به نظر برسد‪ ،‬به‌خصوص در مورد پویش ‪ nomakeupselfie#‬اما درواقع‬
‫در هر دو مورد ذات غرور درباره آن‌ها وجود دارند‪ .‬وقتی که می‌خواهید به دیگران نشان دهید‬
‫که چقدر سخاومتند هستید‪ ،‬این می‌تواند نوعی غرور تلقی شود‪.‬‬
‫ •منحرصبه‌فرد بودن‬
‫این بسیار مهم است‪ .‬اگر پویش شام خیلی شبیه به برنامه دیگر باشد‪ ،‬ممکن است رشوع شود و‬
‫کمی جلو برود اما درنهایت هرگز به یک پدیده جهانی تبدیل منی‌شود‪.‬‬
‫ •رسانه‌های اجتامعی‬
‫همه موارد فوق توسط رسانه‌های اجتامعی به‌طور قابل‌توجهی تشدید شده است‪ .‬این مسیر‪،‬‬
‫«فهم»‪« ،‬دیدن»‪« ،‬اشرتاک‌گذاری» و «کلیک مستقیم به یک مقصد برای اهدای آنالین» را آسان‬
‫می‌کند‪ .‬بدون وجود رسانه‌های اجتامعی‪ ،‬احتامالً پویش‌های فوق حتی با رسمایه‌گذاری زیاد نیز‬
‫شکست می‌خورد‪.‬‬

‫خالصه‬

‫در این فصل ما در مورد برخی از چالش‌های متداول در مورد اجرای راهبرد دیجیتال صحبت کردیم‪ .‬البته‬
‫موارد دیگری نیز وجود دارد‪ ،‬بنابراین انعطاف‌پذیری راهبرد شما و اطمینان از برنامه‌ریزی برای هرچه بیشتر‬
‫این مسائل مهم است‪.‬‬
‫در مدیریت ریسک‪ ،‬بسیاری از مردم اصطالحات استفاده‌شده توسط دونالد رامسفلد را استفاده کرده‌اند‪.‬‬
‫(وزیر دفاع امریکا که به‌عنوان جوان‌ترین و پیرترین فرد در این سمت مشغول به کار بوده است) ایشان در‬
‫یک نشست خبری در سال ‪ ،2002‬درباره سه وضعیتی که اطالعات می‌توانند داشته باشند‪ ،‬صحبت کرد‪:‬‬
‫ ‪-‬چیزهایی که می‌دانیم وجود دارد و آن‌ها را می‌شناسیم‪.‬‬
 ‫‪ □ 84‬بازاریابی مجازی‬

‫ ‪-‬چیزهایی که می‌دانیم وجود دارند ولی آن‌ها را نمی‌شناسیم‪.‬‬

‫ً‬
‫ ‪-‬اما چیزهایی هستند که نمی‌دانیم وجود دارند یا نه و طبیعتا آن‌ها را نمی‌شناسیم‪.‬‬
‫در این دیدگاه‪ ،‬فناوری می‌تواند یک ناشناخته باشد که وجود دارد‪ .‬ما می‌دانیم که فناوری باعث توسعه و‬
‫تغییر جامعه و رفتارهای ما خواهد شد اما ممکن است ندانیم که چگونه است‪ .‬مهارت می‌تواند وجود داشته‬
‫باشد و شناخته‌شده باشد‪ .‬ما چالش‌های موجود را می‌دانیم و برای غلبه بر این موارد باید به کارمندان خود‬
‫آموزش دهیم‪ .‬چیزهایی که نمی‌دانیم وجود دارند یا نه‪ ،‬در این فصل مطرح نشده‌اند‪ ،‬به این دلیل ساده که‬
‫ما نمی‌توانیم آن‌ها را پیش‌بینی کنیم‪ .‬این دسته دوم است که تنها با باقی‌ماندن هرچه بیشتر‪ ،‬انعطاف‌پذیری‬
‫و چابکی راهبرد می‌توان مقابله کرد‪.‬‬

‫فهرست انواع نهادهای نظارتی‬

‫ ‪-‬تنظیم‌کننده‌های استاندارد و تبلیغات و بازاریابی‬
‫ ‪-‬کمیسیون‌های خیریه‬
‫ ‪-‬مسئولین رقابت و بازار‬
‫ ‪-‬مسئولین حفاظت از داده‌ها‬
‫ ‪-‬مسئولین آموزشی‬
‫ ‪-‬سانسور کننده‌های سرگرمی‬
‫ ‪-‬آژانس‌های محیط‌زیست‬
‫ ‪-‬کمیسیون‌های برابری و حقوق بشر‬
‫ ‪-‬تنظیم‌کننده خدمات مالی‬
‫ ‪-‬تنظیم‌کننده‌های استاندارد مواد غذایی‬
‫ ‪-‬کمیسیون‌های شرط‌بندی‬
‫ ‪-‬مدیران بهداشت و ایمنی‬
‫ ‪-‬تنظیم‌کننده مسکن‬
‫ ‪-‬جوامع حقوقی‬
‫ ‪-‬شوراهای پزشکی‬
‫ ‪-‬مقامات پلیس و خدمات‬
‫ ‪-‬شوراهای مراقبت‌های اجتماعی‬
‫ ‪-‬مسئولین مسافرتی‬
‫ ‪-‬تنظیم‌کننده‌های سفر‬
‫ ‪-‬تنظیم‌کننده خدمات‬
 ‫فصل هفتم‪:‬‬
‫طراحی راهبردهای بازاریابی دیجیتال‬

‫در این فصل فرآیندهای برنامه‌ریزی مؤثر و نحوه استفاده از آن‌ها در طراحی راهبردهای دیجیتالی مورد‬
‫بررسی قرار می‌گیرد که شامل بخش‌های زیر است‪:‬‬
‫ ‪-‬فرآیند برنامه‌ریزی‬
‫ ‪-‬رویکرد فازی‬
‫ ‪-‬اهداف‬
‫ ‪-‬مقاصد و راهبردها‬
‫ ‪-‬برنامه‌های اقدام‬
‫ ‪-‬کنترل‌ها‬
‫ ‪-‬کارکنان‬
‫ ‪-‬بودجه و پیش‌بینی‬
‫در پایان این فصل شما مدل‌های مختلف برنامه‌ریزی و نحوه استفاده از این موارد را برای ایجاد یک برنامه‬
‫قوی برای تحویل استراتژی خود فرا می‌گیرید‪.‬‬
‫شما باید تفاوت بین اهداف‪ ،‬مقاصد هدف و برنامه‌های عملی را درک کنید و قادر به ایجاد برنامه‌ریزی منابع‬
‫باشید‪ .‬همچنین باید نحوه مدیریت بودجه و پیش‌بینی را درک کنید‪.‬‬
‫اگر شما عالقه‌مند به یک رویکرد استراتژیک در بازاریابی دیجیتال هستید‪ ،‬این امر بدون استفاده از‬
‫تکنیک‌های برنامه‌ریزی قوی غیرممکن است‪ .‬ساختن یک نقشه شبیه تکنیک‌های ساخت خانه است‪.‬‬
‫ما باید بفهمیم که می‌خواهیم چه چیزی بسازیم‪ ،‬ما به پایه‌های محکم احتیاج داریم‪ ،‬باید اندازه‌گیری‌های‬
 ‫‪ □ 86‬بازاریابی مجازی‬

‫شکل ‪ :7-1‬برنامه‌ریزی راهربد شام‬

‫پیچیده را بدانیم‪ ،‬همچنین دانستن جزئیات آجر و دیوارها‪ ،‬هزینه‌ها‪ ،‬جدول زمانی و مهارت‌های سازندگان‬
‫اهمیت دارد‪ .‬اگر بخواهیم خانه ما به هدف خود برسد‪ ،‬داشتن برنامه ضروری است‪.‬‬
‫ً‬
‫یک استراتژی بدون برنامه صرفا یک ایده است‪.‬‬
‫ایجاد یک برنامه برای ساخت و تحویل استراتژی بازاریابی دیجیتال با غیر دیجیتال تفاوتی نمی‌کند؛ بنابراین‬
‫در این فصل به چگونگی ساختن طرحی می‌پردازیم که به‌روشنی تحویل استراتژی ما را مشخص می‌کند‪.‬‬
‫برای تحقق استراتژی بازاریابی دیجیتال‪ ،‬باید سه چیز را بدانیم‪:‬‬
‫ ‪-‬اآلن کجا هستیم؟‬
‫ ‪-‬به کجا می‌خواهیم برسیم؟‬
‫ ‪-‬چگونه به آنجا برسیم؟‬
‫اولین مورد‪ ،‬از طریق تحقیق‪ ،‬تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و بینش پاسخ داده می‌شود‪ .‬مورد دوم از طریق ساختن‬
‫یک چشم‌انداز و مأموریت طراحی شده است؛ بنابراین این فصل به سؤال سوم می‌پردازد‪ :‬چگونه؟‬
‫بازاریابی دیجیتال در اینجا چالش‌های خاص خود را ایجاد کرده است‪ .‬بسیاری از مسیر‌های دیجیتالی‬
‫را می‌توان در زمان سریع و با هزینه کم اجرا و متوقف کرد و برخی اوقات در آخرین لحظه‌ها به کمپین‌ها‬
‫و برنامه‌های بازاریابی اضافه می‌شوند‪ .‬قدرت برنامه‌ریزی مؤثر‪ ،‬درعین‌حال‪ ،‬در تفکر اولیه‪ ،‬هماهنگی و‬
‫یکپارچگی عناصر اصلی استراتژی شما است‪ .‬بدون برنامه‌ریزی‪ ،‬استراتژی شما در معرض خطر جدی‬
‫برای عدم موفقیت است‪ .‬بدون برنامه‌ریزی مؤثر دو برابر بیشتر وقت می‌گذارید و پول و منابعی را برای رفع‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪87‬‬

‫مشکالت و یافتن راه‌حل صرف می‌کنید‪ .‬در موارد شدیدتر‪ ،‬این حتی می‌تواند منجر به استفاده زیاد از بودجه‬
‫و یا حتی استعفای کارمندان شود‪ .‬ازاین‌رو استراتژی کلی شما به خطر می‌افتد‪ .‬به همین خاطر یک فرایند‬
‫برنامه‌ریزی خوب ضروری است‪.‬‬
‫در این فصل ما برخی از فرایندها و رویکردهای برنامه‌ریزی را بررسی می‌کنیم که می‌تواند در اجرای استراتژی‬
‫شما را راهنمایی کند‪.‬‬

‫فرایند برنامه‌ریزی‬

‫پابلو پیکاسو می‌گوید‪« :‬اهداف ما فقط به‌وسیله یک نقشه می‌تواند انجام شود که در آن باید با جدیت اعتقاد‬
‫داشته باشیم و بر اساس آن باید با جدیت عمل کنیم‪ .‬مسیری دیگر برای موفقیت وجود ندارد»‪.‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫درحالی‌که کامال بعید است که وی در مورد بازاریابی دیجیتال صحبت کند‪ ،‬مطمئنا حاوی نکاتی است که در‬
‫اینجا اعمال می‌شود‪ .‬نقطه شروع و مهم موفقیت با برنامه‌ریزی‪ ،‬داشتن یک فرآیند و پایبندی به آن است‪.‬‬
‫چندین مدل برنامه‌ریزی وجود دارد که می‌تواند برای برنامه‌ریزی مؤثر استفاده شود و در این بخش به دو‬
‫روش اصلی نگاه می‌کنیم‪ .‬برنامه‌ریزی مبتنی بر چشم‌انداز‪ 1‬و برنامه‌ریزی در زمان واقعی‪.2‬‬

‫برنامه‌ریزی مبتنی بر چشم‌انداز‬

‫تعریف برنامه‌ریزی مبتنی بر چشم‌انداز‪« :‬فرآیند ایجاد یک چشم‌انداز و پیروی از یک فرآیند واضح شش‬
‫ً‬
‫مرحله‌ای از ارائه آن است»‪ .‬این روش احتماال متداول‌ترین شکل برنامه‌ریزی استراتژیک است‪ .‬شش فاز‬
‫برای این مدل وجود دارد‪ ،‬شروع با ایجاد یک چشم‌انداز است و در صورت لزوم با تحلیل و تکامل پایان‬
‫می‌یابد‪ .‬این روش‪ ،‬شما را از نقطه شروع تا نتیجه نهایی می‌برد که البته ممکن است تغییراتی در آن رخ دهد‪.‬‬
‫برنامه‌ریزی مبتنی بر چشم‌انداز یک روش خوب برای سازماندهی تحویل استراتژی شما است و به شما در‬
‫هدایت تفکر شما در طی فرایند توسعه استراتژی کمک می‌کند‪.‬‬
‫در اینجا شش مرحله برای اجرای برنامه‌ریزی مبتنی بر چشم‌انداز را بررسی کنیم‪:‬‬
‫ ‪-‬بیانیه چشم‌انداز خود را مشخص کنید‪.‬‬
‫ ‪-‬بیانیه مأموریت خود را تهیه کنید‪.‬‬
‫ ‪-‬اهداف اصلی خود را تعیین کنید‪.‬‬
‫ ‪-‬مقاصد و استراتژی‌های خاصی را برای رسیدن به هر هدف ایجاد کنید‪.‬‬
‫ ‪-‬برنامه‌های اقدام را برای تحقق هر استراتژی پیاده‌سازی کنید‪.‬‬
‫ ‪-‬برنامه‌های اقدام را عملی کنید‪ ،‬ارزیابی و تکامل دهید‪.‬‬
‫‪1. Vision-Based‬‬
‫‪2. Real-Time‬‬
 ‫‪ □ 88‬بازاریابی مجازی‬

‫‪1‬‬
‫مثال اول ‪ -‬یک خرده‌فروش کاالی پرمصرف‬
‫ ‪-‬مکانی دوست‌داشتنی برای خرید دونات برای همه افراد‪.‬‬
‫ ‪-‬ارائه خوشمزه‌ترین دونات در ایاالت‌متحده‪ ،‬به هرکسی‪ ،‬هرجایی و هرزمانی‪.‬‬
‫ ‪-‬بهبود آگاهی‌های عموم افراد از برند‪.‬‬
‫ ‪-‬ایجاد یک استراتژی رسانه‌های اجتماعی‪.‬‬
‫ ‪-‬طراحی یک پویش بازاریابی ویدیویی ویروسی‪.‬‬
‫ ‪-‬ایجاد پویش‪ ،‬انتخاب مخاطب هدف‪ ،‬بودجه‪ ،‬راه‌اندازی‪ ،‬آزمایش و اندازه‌گیری‪.‬‬
‫مثال دوم ‪ -‬ارائه‌دهنده خدمات ‪.B2B‬‬
‫ ‪-‬تبدیل‌شدن به تهیه‌کننده شماره یک خدمات پشتیبانی فناوری اطالعات در اروپا‪.‬‬
‫ ‪-‬ارائه سریع‌ترین و مطمئن‌ترین خدمات پشتیبانی ‪ IT‬در سراسر اروپا‪.‬‬
‫ ‪-‬به دست آوردن تبلیغات از روش دهان‌به‌دهان‪.‬‬
‫ ‪-‬ایجاد یک طرح عضوگیری‬
‫ ‪-‬ایجاد یک استراتژی تماس با ایمیل و محتوای شخصی‪.‬‬
‫ ‪-‬ایجاد پویش‪ ،‬انتخاب مخاطب هدف‪ ،‬بودجه‪ ،‬راه‌اندازی‪ ،‬آزمایش و اندازه‌گیری‪.‬‬
‫ً‬
‫همان‌طور که در باال ذکر شد‪ ،‬در این مرحله شما باید چشم‌انداز خود را روشن کنید و همان‌گونه که قبال شرح‬
‫داده شد در ایجاد این مورد و چگونگی هماهنگ کردن آن با دیدگاه شرکت را بررسی کنید‪.‬‬
‫در زیر بیانیه مأموریت را بررسی می‌کنیم و سپس به بررسی مراحل سه تا پنج می‌پردازیم‪.‬‬

‫بیانیه مأموریت‬
‫ً‬
‫غالبا بین چشم‌انداز و مأموریت ابهام وجود دارد‪ .‬ساده‌ترین راه برای به خاطر سپردن این تفاوت این است‬
‫که چشم‌انداز بیان وضعیت آینده دلخواه شماست‪ ،‬درحالی‌که مأموریت وضعیت فعلی شما را بیان می‌کند‪.‬‬
‫با توجه به این تمایز در ذهن‪ ،‬می‌توانیم به دو مثال باال نگاه کنیم و تفاوت واضحی را ببینیم‪ .‬ایجاد این‬
‫مأموریت برای کسب‌وکار شما مهم است‪ ،‬اما به همان اندازه برای استراتژی دیجیتالی شما نیز مهم است‪.‬‬
‫دانستن آنچه می‌خواهید اکنون در کنار چشم‌انداز آینده به دست آورید‪ ،‬مسیری را که بقیه مراحل برنامه‌ریزی‬
‫شما می‌توانند طی کند را به‌وضوح مشخص کند‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫برنامه‌ریزی زمان واقعی‬
‫تعریف برنامه‌ریزی زمان واقعی‪« :‬طرحی که روان بودن را در روند برنامه‌ریزی شما حفظ می‌کند تا اطمینان‬
‫حاصل کند که برنامه‌های شما نسبت به شرایط قابل انعطاف است‪».‬‬
‫‪1. Fast-moving consumer goods - FMCG‬‬
‫‪2. Real-Time Planning‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪89‬‬

‫مدل زمان واقعی به‌طور مؤثری یک نسخه گاه‌به‌گاه از مدل مبتنی بر چشم‌انداز است‪ .‬این مدل به دلیل عدم‬
‫ساختار بودنش‪ ،‬قابل توجه است‪ .‬برخی حتی ممکن است استدالل کنند که فقدان یک ساختار‪ ،‬درحالی‌که‬
‫ً‬
‫ما در مورد اهمیت ساختار بحث کرده‌ایم‪ ،‬روشی نسبتا عجیب‌وغریب برای توضیح یک مدل برنامه‌ریزی‬
‫است‪ .‬بااین‌وجود دلیل توسعه آن به این دلیل است که دنیای مدرن با سرعت تغییر می‌کند و بنابراین ساختن‬
‫یک برنامه پنج‌ساله رسمی ازنظر برخی به‌عنوان یک مفهوم منسوخ در نظر گرفته می‌شود‪ .‬به نظر می‌رسد‬
‫جهان در پنج سال بسیار متفاوت می‌شود‪ ،‬بنابراین چگونه می‌توان چنین برنامه بلندمدت را که در این زمان‬
‫طوالنی نهایی می‌شود‪ ،‬مرتبط دانست؟ بنابراین‪ ،‬در زمان واقعی‪ ،‬روند برنامه‌ریزی زنده‪ ،‬به‌عنوان یک کار‬
‫در حال انجام است‪ .‬این اسناد هرگز به‌طور رسمی ثبت نمی‌شود و به‌طور مداوم تکامل می‌یابد و در فواصل‬
‫منظم‪ ،‬به‌عنوان‌مثال در جلسات ماهانه هیئت‌مدیره بررسی می‌شود و بنابراین در کنار موضوعات و تحوالت‬
‫و پیشرفت در داخل و خارج از شرکت ایجاد می‌شود‪.‬‬
‫ازاین‌رو‪ ،‬مزیتش این است که استراتژی شما بسیار مرتبط است و می‌تواند به‌سرعت برای تحقق بینش‌های‬
‫فعلی تغییر کند‪ .‬بااین‌حال‪ ،‬دو نقطه‌ضعف اصلی برای این رویکرد وجود دارد و هر دو درنهایت به فقدان‬
‫مستندات برمی‌گردند‪ .‬اولین مورد این است که هیچ سندی برای اشترا ک‌گذاری کسب‌وکار شما وجود ندارد‪.‬‬
‫بیان استراتژی شما در این بخش برای کلیت کسب‌وکارتان‪ ،‬با این شرایط می‌تواند بسیار دشوار باشد‪ .‬اگر‬
‫ارتباطات شما عالی نباشد‪ ،‬می‌توانید سردرگمی و عدم هم‌افزایی ایجاد کنید‪.‬‬
‫یکی از راه‌های حل این مسئله‪ ،‬اطمینان از هدایت پروژه‪ ،‬برای تحقق استراتژی شما است‪ .‬به این جهت‬
‫باید برنامه ارتباطات داخلی را تدوین و مدیریت کنید‪ .‬این می‌تواند شامل مکاتبات ایمیلی برای ذینفعان‬
‫اصلی‪ ،‬برگزاری جلسات گروه مدیریت‪ ،‬سمینارهای به‌روزرسانی منظم یا حتی راه‌اندازی رویدادها باشد‪.‬‬
‫میزان این امر به‌اندازه و فرهنگ سازمان شما بستگی دارد اما هرگز نباید فرض کنید که مردم می‌دانند‬
‫پروژه چگونه پیشرفت می‌کند ‪ -‬بنابراین ارتباط بسیار خوب‪ ،‬ضروری است‪.‬‬
‫ً‬
‫در این روش‪ ،‬هیچ سند کامال شکل یافته‌ای برای به اشترا ک‌گذاری در خارج سازمان وجود ندارد‪.‬‬
‫اگر سرمایه‌گذاران یا سایر ذینفعان خارجی بخواهند استراتژی شما را بفهمند‪ ،‬حرفه‌ای نیست که‬
‫این مسئله را به‌طور شفاهی ازآنچه در آخرین جلسه مورد بحث قرار گرفت‪ ،‬بیان کنیم‪ .‬اطمینان از‬
‫مستندات‪ ،‬اصول و مراحل اصلی برنامه و به‌روز شدن مرتب عناصر انعطاف‌پذیر و کنترل نسخه‪ ،‬این‬
‫مسئله برطرف می‌شود‪.‬‬
‫ً‬
‫این بدان معنا نیست که اصال ساختار اینجا وجود ندارد‪ .‬فرآیند برنامه‌ریزی اهداف کسب‌وکار‪ ،‬برای‬
‫دستیابی به آن‌ها هنوز هم با روشی مشابه رویکرد مبتنی بر چشم‌انداز دنبال می‌شود؛ اما نیازی نیست که‬
‫برای یک دوره زمانی مشخص به این اهداف سخت وابسته شود‪ .‬شما می‌توانید انعطاف‌پذیری الزم را برای‬
‫این روند حفظ کنید‪.‬‬
 ‫‪ □ 90‬بازاریابی مجازی‬

‫اگر رقیب شما یک پویش ویدیویی ویروسی راه‌اندازی کند‪ ،‬شما برنامه‌های رسانه‌های اجتماعی خود را تغییر‬
‫می‌دهید تا با این چالش سازگار شوید و شاید یک کمپین تبلیغاتی مبتنی بر فیلم برای ‪ YouTube‬ایجاد کنید‬
‫ٔ‬
‫درزمینه تبلیغات ویدیویی خود بکاهید‪.‬‬ ‫که هم به مخاطب متفاوتی برسد و هم از دستاوردهای رقبای شما‬

‫مثالی از برنامه‌ریزی مبتنی بر چشم‌انداز در مقابل در زمان واقعی‬

‫یک شرکت تصمیم می‌گیرد که می‌خواهد جایگاه دیجیتالی خود را رشد دهد‪.‬‬
‫روش مبتنی بر چشم‌انداز‪ :‬شرکت مورد نظر تحقیق در مورد نیازها و رفتارهای مصرف‌کننده‪ ،‬پیشنهاد‌های‬
‫رقابتی و فناوری را انجام می‌دهد‪ .‬بررسی توانایی فعلی تکمیل می‌شود و یک استراتژی شروع می‌شود‪ .‬این‬
‫امر مستلزم تعهد منابع ازنظر افراد‪ ،‬زمان و نقدینگی است که برای تحقق این استراتژی الزم است‪ .‬این امر‬
‫پس از آن برای سه تا پنج سال آینده به‌منظور حصول اطمینان از نادیده گرفتن این منابع ارائه می‌شود‪ .‬شاید‬
‫ظاهر و کدنویسی‌های دیگر وب‌سایت نیاز به توسعه داشته باشد و همین‌طور باید توسعه تعدادی از برنامه‌ها‬
‫را انجام دهید‪ ،‬بنابراین این همه باهم برنامه‌ریزی شده و متعهد به هم هستند‪ .‬پیمانکاران ممکن است برای‬
‫تحویل این کار در طی ‪ 24‬تا ‪ 36‬ماه آینده استخدام شوند؛ بنابراین انحراف از این طرح در دو تا سه سال‬
‫اول مستلزم ضرر چشمگیر سرمایه‌گذاری و پیچیدگی است‪ ،‬همچنین ممکن است باعث سردرگمی شود‪.‬‬
‫ً‬
‫نتیجه نهایی احتماال مطابق برنامه خواهد بود و این یک موفقیت خواهد بود‪ .‬بااین‌حال اگر فناوری در آن‬
‫دوره به‌طور چشمگیری تغییر کرد (به‌عنوان‌مثال راه‌اندازی رسانه‌های اجتماعی)‪ ،‬همان‌طور که در گذشته‬
‫در مدت‌زمان کوتاه بارها دیده‌ایم‪ ،‬ممکن است این نتیجه نهایی دیگر اهمیتی نداشته باشد‪.‬‬
‫روش مبتنی بر زمان واقعی‪ :‬این شرکت دوباره تحقیق و حسابرسی می‌کند تا وضعیت اولیه و نتیجه مطلوب‬
‫را ایجاد کند‪ .‬سپس مراحل شروع می‌شود تا حرکت به سمت نتیجه نهایی جلو برود‪ .‬این ممکن است شامل‬
‫انتصاب پیمانکار باشد‪.‬‬
‫ً‬
‫این اهداف بر اساس تالش در جهت تحقق مرحله بعدی در سفر است‪ ،‬اما احتماال عدم انجام تعهدات مهم‬
‫در مراحل اولیه برای آنچه ممکن است در سال سوم رخ دهد نیست‪ .‬تصمیماتی در نقاطی اتخاذ می‌شود‬
‫که نیاز به اقدام باشد نه به مدت طوالنی قبل‪ .‬اگر یک فناوری جدید راه‌اندازی شود یا رفتارها تغییر کند‪ ،‬این‬
‫طرح قادر به سازگاری با آن است؛ بنابراین ممکن است ابتدا کدنویسی وب‌سایت انجام شود‪ ،‬زیرا این امر‬
‫کمتر مرتبط به نیازهای رفتاری مصرف‌کننده است‪ .‬قسمت ظاهر وب ممکن است تا انتهای برنامه‌نویسی‬
‫منتشر نشود‪ .‬برنامه‌های موبایل ممکن است آخرین عنصر باشند‪ ،‬زیرا بازار موبایل با سرعت قابل‌توجهی در‬
‫حال تغییر است‪ .‬این بدان معناست که تمرکز بیشتری روی پروژه از تیم ارشد رهبری وجود دارد‪ ،‬شاید توانایی‬
‫کمتری برای برنامه‌ریزی در آینده برای صرفه‌جویی در هزینه نیاز باشد و بیشتر به برقراری ارتباط عالی توجه‬
‫می‌شود‪ .‬این بدان معنی است که نتیجه نهایی هنگام راه‌اندازی بسیار مهم است قبل از اینکه به نظر برسد‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪91‬‬

‫منسوخ شده است‪.‬‬

‫در اینجا یک مقایسه مفید از دو سناریوی فوق آورده شده است‪:‬‬
‫مرحله ‪ ،1‬هدف ‪ -‬ایجاد فرصت‪:‬‬
‫ ‪-‬مبتنی بر چشم‌انداز‪ :‬مصرف‌کنندگان تحقیق و بازار‪ ،‬ممیزی داخلی‪ ،‬تعهد منابع‪.‬‬
‫ ‪-‬در زمان واقعی‪ :‬مصرف‌کنندگان تحقیق و بازار‪ ،‬ممیزی داخلی‪ ،‬تعهد منابع‪.‬‬
‫ ‪-‬تفاوت‪ :‬هیچ تفاوتی در اینجا نیست‪ .‬هر دو روش با درک موقعیت فعلی‪ ،‬چالش و فرصت آغاز می‌شوند‪.‬‬
‫مرحله ‪ ،2‬شروع توسعه استراتژی‪:‬‬
‫ ‪-‬مبتنی بر چشم‌انداز‪ :‬استراتژی را تنظیم کرده و سند رسمی را تهیه کنید‪.‬‬
‫ ‪-‬مبتنی بر زمان واقعی‪ :‬تست را شروع کنید و یاد بگیرید‪.‬‬
‫ ‪-‬تفاوت‪ :‬در این مرحله‪ ،‬رویکرد مبتنی بر چشم‌انداز‪ ،‬چندین ماه را برای ساختن این پیشنهاد‪ ،‬افزودن‬
‫داده‌های پشتیبانی‪ ،‬ایجاد ارکان و پایه‌ها‪ ،‬کسب تعهد از ذینفعان و تولید پیش‌بینی‌های مالی دقیق صرف‬
‫می‌کند‪ .‬رویکرد در زمان واقعی یک طرح مختصر ایجاد می‌کند و شروع به آزمایش برخی فرضیات‬
‫به‌صورت علمی می‌کند تا توسعه را در طرح شکل دهد‪.‬‬
‫مرحله ‪ ،3‬استراتژی نهایی‪:‬‬
‫ ‪-‬مبتنی بر چشم‌انداز‪ :‬متعهد به بودجه و نهایی کردن برنامه پنج‌ساله‪.‬‬
‫ ‪-‬مبتنی بر زمان واقعی‪ :‬برنامه‌ریزی برای یک تا سه سال است‪.‬‬
‫ ‪-‬تفاوت‪ :‬رویکرد مبتنی بر چشم‌انداز منجر به انجام فرایند برنامه‌ریزی فوق خواهد شد‪ .‬این توسط ذینفعان‬
‫ارشد پذیرفته و سپس بخشی از استراتژی کسب‌وکار می‌شود‪ .‬روند مبتنی بر زمان واقعی نیز به پذیرفته‬
‫شدن توسط تیم ارشد نیاز دارد اما روان‌تر است و تعهد زمانی کمتری نیز دارد‪.‬‬
‫مرحله ‪ ،4‬تحویل‪:‬‬
‫ ‪-‬مبتنی بر چشم‌انداز‪ :‬برنامه‌ریزی با انحراف بسیار محدود‪.‬‬
‫ ‪-‬مبتنی بر زمان واقعی‪ :‬به تکامل خود ادامه دهید و در صورت نیاز تغییر دهید‪.‬‬
‫ً‬
‫ ‪-‬تفاوت‪ :‬با شروع کار‪ ،‬مسیری کامال واضح وجود دارد که استراتژی مبتنی بر چشم‌انداز را دنبال می‌کند‪.‬‬
‫نقاط عطف همه باید برآورده شود و این امر امکان مشاهده کامل پیشرفت و مدیریت منابع روشن را فراهم‬
‫می‌آورد‪ .‬رویکرد مبتنی بر زمان واقعی آغاز روشنی دارد اما اکنون باید از نزدیک مدیریت شود تا مسیری را‬
‫ایجاد کند‪ ،‬زیرا استراتژی بر اساس یادگیری‌ها‪ ،‬عوامل داخلی و خارجی تغییر می‌کند‪.‬‬
‫مرحله ‪ ،5‬نتیجه‪:‬‬
‫ً‬
‫ ‪-‬مبتنی بر چشم‌انداز‪ :‬طبق برنامه تحویل داده می‌شود اما احتماال اکنون منسوخ شده و یک استراتژی‬
‫جدید مورد نیاز است‪.‬‬
 ‫‪ □ 92‬بازاریابی مجازی‬

‫ ‪-‬مبتنی بر زمان واقعی‪ :‬در حالت تحول‌یافته تحویل داده می‌شود که می‌تواند با حداقل کار اما با ارزش‬
‫باالتری ادامه یابد‪.‬‬
‫ ‪-‬تفاوت‪ :‬رویکرد مبتنی بر چشم‌انداز باید هدف نهایی خود را انجام دهد و اگر غیرازاین باشد پروژه شکست‬
‫خورده است‪ .‬بااین‌وجود‪ ،‬اگر محیط تغییر کرده باشد‪ ،‬نتیجه ممکن است به‌اندازه الزم پیش‌بینی‌نشده‬
‫باشد و تغییر مسیر می‌تواند گران و دشوار باشد‪.‬‬
‫رویکرد مبتنی بر زمان واقعی باید نتیجه بروزتری حاصل کند اما به دلیل بررسی مستمر و تکامل برنامه‪،‬‬
‫این مسیر ممکن است ازنظر منابع انرژی گران‌تر باشد‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫رویکرد فازی‬

‫قبل از اینکه به مراحل سه تا پنج مرحله از برنامه‌ریزی مبتنی بر چشم‌انداز بپردازیم‪ ،‬ارزش دارد که در مورد‬
‫برنامه‌ریزی فازی صحبت کنیم‪ .‬این به تقسیم‌بندی استراتژی شما در فازهای مهم توسعه اشاره دارد‪ .‬این‬
‫فازها را می‌توان به مبتنی بر تقویم‪ ،‬مبتنی بر موضوع و مبتنی بر کسب‌وکار طبقه‌بندی کرد که به استراتژی‬
‫شما بستگی دارد‪ .‬رویکردهای فازی دیگری وجود دارد اما این موارد متداول‌ترین آن‌ها هستند‪.‬‬

‫فازبندی مبتنی بر تقویم‪:‬‬

‫این رویکرد به همین سادگی است که به نظر می‌رسد‪ .‬فازبندی برنامه برای مطابقت با تقویم‪.‬‬
‫شما می‌توانید از فروردین شروع کنید‪ ،‬هدف این است که دیدگاه خود را تا اردیبهشت تکمیل کنید‪ ،‬اهداف‬
‫خود را در خرداد و الی‌آخر برقرار کنید‪ .‬این نوع رویکرد زمانی متداول است که هیچ تاریخ تحویل خاصی در‬
‫ذهن وجود نداشته باشد‪ ،‬هیچ یک از نقاط عطف اساسی نیست و استراتژی شما با هیچ کار دیگری ادغام‬
‫نشده است‪ .‬این بدان معنا نیست که مهلت‌ها از اهمیت کمتری برخوردار هستند‪ ،‬اما می‌توانید در تعیین آن‬
‫مهلت‌ها در شروع روند برنامه‌ریزی‪ ،‬کمی انعطاف‌پذیرتر باشید‪.‬‬

‫فازبندی مبتنی بر موضوع‪:‬‬

‫فازبندی مبتنی بر موضوع وقتی استفاده می‌شود که استراتژی شما دارای مضامین مشخصی باشد که‬
‫منطقی برای ارائه آن‌ها باشد‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪ ،‬ممکن است عناصر تجربه مشتری‪ 2‬خاصی وجود داشته باشد‬
‫که بتوان آن‌ها را باهم تحویل داد؛ مانند یک برنامه آموزشی جدید و فناوری چت آنالین‪ .‬یا اینکه می‌تواند‬
‫استراتژی‌های مسیر بازاریابی تکمیلی باشد که اگر باهم منتشر شود بسیار قدرتمند خواهد بود‪ ،‬مانند پست‬
‫مستقیم و ایمیل‪.‬‬

‫‪1. The Phased Approach‬‬

‫‪2. Customer Experience Elements‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪93‬‬

‫فازبندی مبتنی بر کسب‌وکار‪:‬‬

‫ً‬
‫این روش فازبندی بر هماهنگ کردن برنامه استراتژیک شما با اهداف کلی کسب‌وکار متمرکز است‪ .‬احتماال‬
‫برنامه استراتژیک شرکت شما از ستون‌های اصلی استراتژیک ساخته شده است که به‌نوبه خود می‌تواند‬
‫پروژه‌ها را تحویل دهد و برنامه‌ها را تغییر دهد‪ .‬این ممکن است در یک تجارت کوچک رسمیت کمتری‬
‫داشته باشد اما هنوز زمینه‌های اصلی تمرکز وجود خواهد داشت و بودجه نیز به سمت آن‌ها هدایت می‌شود‪.‬‬
‫رویکرد تدریجی مبتنی بر کسب‌وکار به معنای هماهنگی بخش‌های اصلی برنامه شما با این ستون‌ها است‪.‬‬
‫این مسیری با کمترین مقاومت است و می‌تواند بسیاری از ذینفعان ارشد را همراه کند‪ ،‬اما می‌تواند جدول‬
‫زمانی ایده‌آل برای استراتژی شما را به خطر اندازد‪.‬‬
‫حال ما می‌توانیم دوباره به مراحل سه تا پنج موردی که در فرایند برنامه‌ریزی مبتنی بر چشم‌انداز که در باال‬
‫ذکر شد‪ ،‬نگاه کنیم‪ .‬این‌ها اهداف‪ ،‬مقاصد و استراتژی‌ها و برنامه‌های اقدام هستند‪.‬‬

‫اهداف‬

‫اهداف عبارت‌اند از توضیح سطح باالیی از آنچه برای دستیابی به هدف در جهت چشم‌انداز خود می‌خواهید‪.‬‬
‫اهداف تمایل به طوالنی‌مدت دارند و بنابراین عناصر اصلی دید شما را مشخص می‌کنند‪ .‬آن‌ها با حرکت‬
‫دادن چشم‌انداز به سمت یک واقعیت عملی‪ ،‬آن را زنده نگه می‌دارند‪.‬‬
‫اهداف برای دستیابی به مجموعه‌ای از معیارها باید ساخت یافته باشند‪ .‬این مورد شامل چهار ‪ R‬است‪:‬‬
‫ ‪-‬مرتبط بودن‪ :1‬آیا هدف با دید شما مطابقت دارد؟‬
‫ ‪-‬تشدیدکننده‪ :2‬آیا هدف با ارزش‌ها و اهداف تجارت شما مطابقت دارد؟‬
‫ ‪-‬پاسخگو‪ :3‬آیا هدف سازگار و انعطاف‌پذیر است به‌طوری که در صورت نیاز بتواند تغییر کند؟‬
‫ ‪-‬قابل تشخیص‪ :4‬آیا هدف به‌راحتی قابل فهم است؟‬
‫برخی از اهداف نمونه عبارت‌اند از‪:‬‬
‫ ‪-‬افزایش فروش؛‬
‫ ‪-‬بهبود سودآوری؛‬
‫ ‪-‬ارائه بهترین کالس خدماتی به مشتریان؛‬
‫ ‪-‬ارائه یک تجربه دیجیتالی در سطح جهانی؛‬
‫ ‪-‬استخدام بهترین استعداد؛‬
‫‪1. Relevant‬‬
‫‪2. Resonating‬‬
‫‪3. Responsive‬‬
‫‪4. Recognizable‬‬
 ‫‪ □ 94‬بازاریابی مجازی‬

‫ ‪-‬تبدیل‌شدن به رهبر فکری؛‬

‫ ‪-‬به دست آوردن سهم بازار‪.‬‬
‫شما باید تعداد محدودی از اهداف را که بر اهداف اصلی استراتژی شما متمرکز است و با ستون‌های‬
‫استراتژیک کسب‌وکارتان متناسب است‪ ،‬تعیین کنید‪ .‬آن‌ها همچنین باید یکپارچه شوند تا بدون عناصر‬
‫متناقض در کنار هم قرار بگیرند‪.‬‬
‫استراتژی تجاری شما اهدافی خواهد داشت و هر هدف مقاصد‪ ،‬استراتژی‌ها و برنامه‌های اقدام خود را‬
‫خواهد داشت‪ .‬برخی از این استراتژی‌ها به‌نوبه خود ممکن است مقاصدی هدفی داشته باشند که اهداف‬
‫خاص خود را دارند و بنابراین از طریق یک اثر آبشار اهداف سازمان شما تحویل می‌شود‪.‬‬
‫به‌عنوان‌مثال‪ ،‬اگر ما اولین هدف را از باال در نظر بگیریم‪ ،‬می‌توانیم یک آبشار از اهداف و استراتژی‌هایی‬
‫ایجاد کنیم که چیزی شبیه به فرآیند نشان داده شده در شکل زیر باشد‪:‬‬

‫شکل ‪ :7-2‬جریان برنامه‌ریزی یک سازمان‬

‫اهداف شما در فرآیند برنامه‌ریزی منحصربه‌فرد هستند زیرا نیاز به کمترین جزئیات اما بیشترین تفکر را‬
‫دارند‪ .‬اگر به اهداف فکر نشود‪ ،‬رودخانه در جهت اشتباه جاری خواهد شد‪ .‬چگونگی دستیابی به هدف از‬
‫«افزایش فروش»‪ ،‬چیزی نیست که به خود هدف مربوط باشد‪ .‬نیازی نیست در این مرحله روی «چگونگی»‬
‫تمرکز کنید‪ ،‬فقط باید «چیستی» را مشخص کنید‪ .‬همان‌طور که در زیر می‌بینید‪ ،‬اهداف و راهبردهای شما‬
‫با چگونگی تحقق این اهداف سروکار خواهد داشت‪ .‬درحالی‌که اهداف باید در واقعیت پایه‌گذاری شوند‪،‬‬
‫ً‬
‫نیازی نیست ویژه و یا نتیجه تحقیقات کاملی باشند؛ بنابراین نیازی نیست آن‌ها کامال واقعی باشند‪ .‬ممکن‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪95‬‬

‫است یک هدف غیرقابل باور به نظر برسد‪ ،‬اما یک آرزو می‌تواند کسب‌وکار شما را سریع‌تر از یک هدف واقعی‬
‫به پیش ببرد‪ .‬گفته می‌شود‪ ،‬تعادل و دقتی بین متعالی بودن و غیرواقعی بودن وجود دارد‪ .‬برای مثال‪ ،‬اگر‬
‫هدف فروش شما برای سال ‪ 20‬درصد باالتر از سال گذشته باشد و شرکت هرگز نتوانسته است بیش از ‪10‬‬
‫یا ‪ 15‬درصد به دست بیاورد‪ ،‬این آرزو است‪ .‬اگر همه سخت کار کنند و کمی شانس را در کنار خود داشته‬
‫باشید‪ ،‬این قابل دستیابی است‪ .‬این ممکن است تیم را به سمت این هدف سوق دهد‪ ،‬به‌خصوص اگر آن‌ها‬
‫برای انجامش انگیزه داشته باشند‪ .‬اگر هدف ‪ 20‬درصد را از دست دهید اما ‪ 17.5‬درصد را به دست آورید‪،‬‬
‫این هنوز بهترین نتیجه کسب‌وکار شما تابه‌حال بوده است و یک نتیجه خوب است؛ اما اگر هدف را در سال‬
‫بعد ‪ 40‬درصد و سال بعد ‪ 60‬درصد تعیین کنید‪ ،‬در این صورت افراد شما به این باور خواهند رسید که اهداف‬
‫غیرواقعی هستند و این اهداف به‌طورجدی تخریب می‌شود و تأثیر منفی بر بهره‌وری خواهد گذاشت‪ .‬آن‌ها‬
‫همچنین ممکن است آشکارا از مدیریت انتقاد کنند که این امر می‌تواند به مسائل شدید فرهنگی و حتی‬
‫استعفا منجر شود که همه این‌ها به‌نوبه خود در تحقق هدف شما تأثیر می‌گذارد‪.‬‬

‫مقاصد و استراتژی‌ها‬

‫مقاصد و استراتژی‌های شما جایی است که شما می‌توانید برنامه‌های مشخصی را ایجاد کنید که سفری‬
‫را برای استراتژی کلی شما ایجاد کند‪ .‬پس از اتمام آن‪ ،‬می‌توانیم برنامه‌های اقدام ایجاد کنیم که جزئیات‬
‫نحوه ارائه آن‌ها را نشان می‌دهد‪.‬‬
‫مقاصد هدف‬
‫َ‬
‫اهداف شما مشخص‪ ،‬ک ّمی و مبتنی بر زمان هستند‪ .‬آن‌ها مراحل یا نقاط عطفی هستند که شما در جهت‬
‫تحقق هدف نهایی نیاز دارید‪ .‬بسیاری از مشاغل از رویکرد ‪ SMART‬برای ایجاد اهداف استفاده می‌کنند‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ SMART‬صرفا عالمتی است که به ما کمک می‌کند تا اطمینان حاصل شود که اهداف به‌خوبی اندیشیده‬
‫شده‌اند و درنهایت به هدفشان خواهند رسید‪ .‬روش ‪ SMART‬دارای چندین تفسیر است که در ادامه یکی‬
‫از رایج‌ترین آن‌ها را بیان می‌کند‪.‬‬

‫‪SMART‬‬
‫‪z‬مشخص بودن‪ :‬مهم نیست که چه کسی به برنامه عملی شما نگاه کند و آنچه برای دستیابی به برنامه‬ ‫‪z‬‬

‫اقدام باید به دست آورد شفاف باشد‪ .‬نباید ابهام وجود داشته باشد‪ .‬اینجا استفاده از پنج سؤال ‪ w‬می‌تواند‬
‫کمک کند‪:‬‬
‫ ‪-‬چه کسی‪ :1‬چه کسی در دستیابی به برنامه عملی شرکت خواهد کرد؟‬
‫‪1. Who‬‬
 ‫‪ □ 96‬بازاریابی مجازی‬

‫ ‪-‬کجا‪ :1‬مکان مشخصی در آن دخیل است؟‬

‫ً‬
‫ ‪-‬چه چیزی‪ :2‬دقیقا چه چیزهایی باید حاصل شود؟‬
‫ ‪-‬چرا‪ :3‬این برنامه عملیاتی برای دستیابی به چیست؟‬
‫ ‪-‬چه موقع‪ :4‬مهلت و نقاط عطف در طول راه چیست؟‬
‫‪z‬قابل اندازه‌گیری‪ :‬بسیار مهم است که یک معیار اندازه‌گیری شفاف وجود داشته باشد تا همه افراد درگیر‬ ‫‪z‬‬

‫بدانند چه موقع برنامه عملیاتی آغاز شده و هیچ‌گونه سردرگمی وجود نداشته باشد‪ .‬این همچنین به شما‬
‫این امکان را می‌دهد تا بدانید که پیشرفت شما در جهت تحقق برنامه عملی‌تان چقدر است‪.‬‬
‫‪z‬قابل دستیابی‪ :‬تعیین برنامه‌های عملی واقع‌بینانه از اهمیت مهمی برخوردار است‪ .‬اگر برنامه‌های عملی‬ ‫‪z‬‬

‫شما قابل دستیابی نیست‪ ،‬شما هرگز نمی‌توانید آن‌ها را برآورده کنید که درنهایت بدان معنی است که شما‬
‫هرگز نمی‌توانید به اهداف خود برسید‪ .‬تعیین یک برنامه اقدام که کمی سخت‌گیرانه‌تر در نظر گرفته شده‬
‫است هیچ آسیبی ایجاد نمی‌کند و درواقع گرفتن تعادل بین سختگیری و سهل‌الوصول بودن در اینجا‬
‫مهم است‪ .‬تنظیم یک برنامه عملی که این توازن را به‌درستی نداشته باشد می‌تواند باعث ایجاد آسیب در‬
‫تیمی شود که روی آن کار می‌کند‪.‬‬
‫‪z‬مرتبط‪ :‬برنامه عمل باید به هدف شما مربوط باشد‪ .‬داشتن یک برنامه عملی که با کلیت کار ارتباطی‬ ‫‪z‬‬

‫نداشته باشد‪ ،‬نه‌تنها مناسب نیست بلکه باعث حواس‌پرتی برای رسیدن به هدف شماست‪ .‬به پنج ‪ w‬باال‬
‫فکر کنید و به این موضوع توجه کنید که آیا هریک از این موارد مرتبط هستند یا خیر‪.‬‬
‫‪z‬مبتنی بر زمان‪ :‬اینجاست که ‪ w‬ششم وارد می‌شود‪« :‬چه وقت؟»‪ .‬برنامه عمل شما به یک بازه زمانی و‬ ‫‪z‬‬

‫همچنین نقاط عطف خاص نیاز دارد؛ مانند هر کار دیگری‪ ،‬داشتن مهلت مقرر به برنامه عملی‪ ،‬شانس‬
‫تحویل بسیار بیشتری می‌دهد‪.‬‬
‫اگر می‌خواهیم هدف خود را افزایش فروش در نظر بگیریم‪ ،‬می‌توانیم یکی از مقاصد زیر را ایجاد کنیم‪:‬‬
‫‪1.1‬افزایش فروش باتری‌ها از طریق آنالین به میزان ‪ 10‬درصد به ‪ 100‬هزار واحد تا پایان سال‪.‬‬
‫‪2.2‬افزایش ‪ 55‬درصدی رزرو اتاق در سال آینده نسبت به همین زمان‪.‬‬
‫ً‬
‫اگر بخواهیم شرکت دونات را که قبال به‌عنوان نمونه مطرح کردیم در نظر بگیریم‪ ،‬اهداف ‪ SMART‬آن‌ها‬
‫می‌تواند موارد زیر باشد‪:‬‬
‫‪1.1‬برای اینکه در مکان موردعالقه برای همه خریداران دونات باشید‪ :‬پاخور را تا پایان سال ‪ 25‬درصد‬
‫افزایش دهید‪.‬‬
‫‪1. Where‬‬
‫‪2. What‬‬
‫‪3. Why‬‬
‫‪4. When‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪97‬‬

‫‪2.2‬ما خوشمزه‌ترین دونات در ایاالت‌متحده را به هر کسی ارائه می‌دهیم‪ ،‬در هر نقطه‪ ،‬در هر زمان‪:‬‬
‫حداقل رضایت مشتری از کیفیت مواد غذایی حداقل ‪ 98‬درصد‪.‬‬
‫‪3.3‬آگاهی از برند را بهبود بخشید‪ :‬درخواست‌های جستجو در طی ‪ 6‬ماه ‪ 20‬درصد افزایش یابد‪.‬‬
‫‪4.4‬یک استراتژی رسانه‌های اجتماعی ایجاد کنید‪ :‬در ماه دسامبر‪ 100 ،‬درصد تعامل را در فیس‌بوک بهبود دهید‪.‬‬
‫‪5.5‬یک کمپین بازاریابی ویدیویی ویروسی بسازید‪ 1 :‬میلیون بازدید در یک دوره تبلیغات سه‌ماهه‪.‬‬
‫ً‬
‫بنابراین اکنون ما دقیقا می‌دانیم که چه‌کاری باید انجام دهیم و چه موقع؛ ما یک جریان ساده داریم؛ تحقق‬
‫برنامه‌های اقدام ما به این معنی است که استراتژی‌های ما تحویل خواهد شد‪ .‬اگر همه استراتژی‌های ما‬
‫تحویل شود‪ ،‬ما به هدف خود خواهیم رسید‪ .‬اگر همه اهداف ما تحقق یابد‪ ،‬ما در برابر رسالت خود عمل‬
‫خواهیم کرد که این برنامه اقدام نهایی است‪.‬‬

‫استراتژی‌ها‬
‫کلمه «استراتژی» به این معنا اشاره به موارد خاصی دارد که برای تحقق مقاصد هدف خود انجام خواهیم‬
‫داد‪ .‬این موضوع را با معنای وسیع‌تر استراتژی اشتباه نکنید‪ .‬استراتژی‌های شما برنامه‌هایی است که‬
‫ً‬
‫چگونگی دستیابی به مقاصد هدف را بیان می‌کند‪ .‬وقتی اهداف نسبتا گسترده هستند‪ ،‬استراتژی‌ها باید‬
‫بسیار بیشتر متمرکز شوند‪.‬‬
‫در این مرحله (استراتژی)‪ ،‬ما کاری را که می‌خواهیم انجام دهیم نشان می‌دهیم و از این طریق برنامه‌های‬
‫اقدام خود را ایجاد می‌کنیم‪ .‬بدون استراتژی کار شما تاکنون برای هیچ‌چیزی نبوده است‪ .‬با مراجعه به هدف‬
‫خود می‌دانیم که باید فروش را افزایش دهیم که این به‌خودی‌خود که به ما خیلی کمک نمی‌کند‪ .‬اهداف ما‬
‫به ما ویژگی خاصی را داده‌اند که باید به آن دست یابیم اما هنوز به‌طور کامل نمی‌دانیم که برای دستیابی به‬
‫آن چه کاری باید انجام دهیم‪ .‬استراتژی ما باید به جریان اصلی کار نگاه کند؛ پیاده‌سازی ما برای دستیابی‬
‫به ‪ 100،000‬فروش است‪.‬‬
‫کاری که باید در این مرحله انجام دهیم‪ ،‬شروع به بررسی اهرم‌هایی است که می‌تواند ما را به نتیجه مطلوب‬
‫برساند‪ .‬برای این استراتژی‪ ،‬نتیجه‪ ،‬افزایش فروش است؛ بنابراین برای دستیابی به این هدف‪ ،‬چه اهرمی را‬
‫می‌توانیم داشته باشیم؟ خوب‪ ،‬بگذارید قیف فروش کامل را بررسی کنیم‪:‬‬
‫ ‪-‬آگاهی‪ :‬آیا مصرف‌کنندگان از ما و محصوالت ما آگاه هستند؟‬
‫ ‪-‬چالش‪ :‬آیا مصرف‌کنندگان نام تجاری و محصوالت ما را جذاب می‌دانند؟‬
‫ ‪-‬قابل پیداکردن‪ :‬آیا مصرف‌کنندگان می‌توانند در صورت تمایل ما را پیدا کنند؟‬
‫ ‪-‬آموزنده‪ :‬آیا مصرف‌کنندگان جواب سؤاالت خود را برای تصمیم‌گیری از ما دریافت می‌کنند؟‬
‫ ‪-‬سهولت استفاده‪ :‬آیا خرید از ما آسان است؟‬
‫ما باید درک کاملی از همه این عوامل داشته باشیم‪.‬‬
 ‫‪ □ 98‬بازاریابی مجازی‬

‫هر یک از این بخش‌ها دارای اهرم‌های داخلی مخصوص به خود است‪ ،‬به‌عنوان‌مثال‪:‬‬
‫ ‪-‬آگاهی‪ :‬هزینه‌های بازاریابی باالتر از خط‪ ،1‬روابط عمومی‪.‬‬
‫ ‪-‬توجه‪ :‬ارزش‌های برند‪.‬‬
‫ ‪-‬قابل یافتن‪ :‬فعالیت بازاریابی‪.‬‬
‫ ‪-‬آموزنده‪ :‬محتوا‪.‬‬
‫ ‪-‬سهولت استفاده‪ :‬تجربه کاربر‪ ،‬قیف تبدیل سرویس به مشتری‪.‬‬
‫این بخش‌های به‌طور مستقیم در مقاصد فروشی که ما در تالش برای ایجاد استراتژی‌های آن هستیم نقش‬
‫دارند؛ اما بخش‌های غیرمستقیم دیگری نیز وجود دارند‪.‬‬
‫ً‬
‫به‌عنوان‌مثال‪ ،‬خدمات به مشتری‪ .‬درحالی‌که ارائه خدمات عالی به مشتریان موجود‪ ،‬مستقیما فروش‬
‫ایجاد نمی‌کند اما موجب نرخ نگهداری باالتر‪ ،‬تکرار بیشتر فروش‪ ،‬فرصت فروش بیشتر و ارتقای بازاریابی‬
‫ً‬
‫دهان‌به‌دهان می‌شود‪ .‬هرکدام از این‌ها مستقیما منجر به افزایش فروش خواهد شد و بنابراین اهرم‌های‬
‫غیرمستقیم نیز از اهمیت حیاتی برخوردار هستند و اغلب می‌توانند تفاوت بین اهداف فراتر و گمشده باشند‪.‬‬
‫از این بخش اکنون می‌توانیم استراتژی‌هایی مانند موارد زیر بسازیم‪:‬‬
‫ ‪-‬تبلیغات نمایشی را در سایت‌های هدف افزایش دهید‪( .‬آگاهی)‬
‫ ‪-‬یک فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال را توسعه دهید‪( .‬توجه)‬
‫ ‪-‬پیشرفت چشمگیر ‪( SEO‬قابل یافتن) ایجاد کنید‪.‬‬
‫ ‪-‬توسعه یک استراتژی محتوا (آموزنده)؛‬
‫ ‪-‬نرخ تبدیل خود را بهبود ببخشید (سهولت استفاده)‪.‬‬
‫برای توصیف نحوه تحویل هر یک از این استراتژی‌ها‪ ،‬به جزئیات سطح پایین‌تری نیاز است که برنامه اقدام‬
‫خوانده می‌شوند‪.‬‬

‫برنامه‌های اقدام‬

‫برنامه‌های اقدام‪ ،‬به‌طور واضح بخش‌های مشخص از کار را که در هر یک از استراتژی‌های فوق انجام‬
‫خواهد شد‪ ،‬تعریف می‌کنند‪ .‬این‌ها نباید با فرآیندهای برنامه‌ریزی ذکرشده در باال یا استفاده کلی‌تر از کلمه‬
‫«برنامه» اشتباه گرفته شود‪.‬‬
‫درنهایت این جایی است که استراتژی شما موفق یا ناکام خواهد بود‪ .‬برنامه‌های اقدام جایی است که اهداف‪،‬‬
‫مقاصد و استراتژی‌های شما به‌صورت عملی انجام خواهند شد‪ .‬در این مرحله‪ ،‬بیش از هر مرحله‪ ،‬جزئیات‬
‫‪1. Above-The-Line‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪99‬‬

‫بسیار مهم است‪ .‬در اینجا برنامه‌ریزی نحوه انجام کار‪ ،‬حصول اطمینان از اینکه هیچ کاری از دست نمی‌رود‪،‬‬
‫کار با ذینفعان اصلی‪ ،‬بررسی چارچوب‌های قانونی و نظارتی در محل‪ ،‬اطمینان از برنامه‌ریزی و مدیریت دقیق‬
‫بودجه‌ها‪ ،‬انتخاب و مدیریت پیمان‌کاران و بسیاری از عوامل دیگر برای موفقیت بسیار مهم خواهد بود‪.‬‬
‫ما به‌جای اینکه همه این موارد را در اینجا پوشش دهیم‪ ،‬به تحویل تاکتیکی استراتژی می‌پردازیم‪.‬‬
‫برای ایجاد برنامه اقدام‪ ،‬باید بررسی کنیم که اقدامات تاکتیکی خاصی که برای برآورده کردن این استراتژی‬
‫انجام می‌دهیم چیست‪ .‬برای تحقق این امر می‌توانیم روی یکی از استراتژی‌های فوق که در هدف «افزایش‬
‫فروش» ما نقش دارد تمرکز کنیم‪ .‬بیایید به «پیشرفت‌های چشمگیر ‪ »SEO‬بپردازیم‪.‬‬
‫‪ SEO‬می‌تواند به سه حوزه اصلی تقسیم شود‪« :‬اجرای فنی»‪« ،‬محتوا» و «پیوندها»‪ .‬وقتی در نظر دارید که‬
‫چگونه برنامه اقدام خود را برای این استراتژی تهیه کنید‪ ،‬باید هر سه زمینه را در نظر بگیرید‪:‬‬
‫‪z‬اجرای فنی‬ ‫‪z‬‬

‫ ‪-‬ساختار ‪ :URL‬آیا برای محصوالتی که می‌خواهیم بفروشیم بهینه شده است؟‬

‫ ‪-‬کد‪ :‬آیا به اصالح نیاز دارد‪ ،‬آیا خطایی مانند پیوندهای شکسته وجود دارد؟‬
‫ ‪-‬تجربه‪ :‬آیا سایت ما رسپانسیو است؟ آیا این یک تجربه عالی برای همه بازدیدکنندگان ما خواهد بود؟‬
‫‪z‬محتوا‬ ‫‪z‬‬

‫ ‪-‬موضوع‪ :‬آیا ما محتوایی تولید می‌کنیم که نکات کلیدی مورد توجه مصرف‌کنندگان را پوشش دهد؟‬
‫ ‪-‬کلیدواژه‪ :‬آیا ما در مورد اصطالحات خاصی که افراد جستجو می‌کنند صحبت می‌کنیم؟‬
‫ ‪-‬اجتماعی‪ :‬آیا محتوای ما ازنظر اجتماعی جذاب است؟‬
‫ ‪-‬تازگی‪ :‬آیا محتوا به‌روز است‪.‬‬
‫‪z‬لینک‌ها‬ ‫‪z‬‬

‫ ‪-‬پروفایل‪ :‬پروفایل پیوند شما پاک است؟‬

‫ ‪-‬لینک صحیح‪ :‬آیا ما یک استراتژی پیوند صحیح و اصولی‪ ،‬به‌جای خرید لینک داریم؟‬
‫ده گام برای رسیدن به یک برنامه اقدام مؤثر‬
‫‪1.1‬استراتژی خود را بدانید‪.‬‬
‫‪2.2‬تصویر بزرگ‌تر ‪ -‬اهداف خود را درک کنید‪.‬‬
‫‪3.3‬خاص باشید‪.‬‬
‫‪4.4‬یک برنامه کتبی ایجاد کنید‪.‬‬
‫‪5.5‬مهلت‌ها و نقاط عطف ایجاد کنید‪.‬‬
 ‫‪ □ 100‬بازاریابی مجازی‬

‫‪6.6‬از قابل اندازه‌گیری بودن اطمینان حاصل کنید‪.‬‬

‫‪7.7‬مسامحه نکنید‪.‬‬
‫‪8.8‬آن را با عوامل شناخته‌شده ایجاد کنید‪.‬‬
‫‪9.9‬واضح باشید‪.‬‬
‫‪1010‬کامل باشید‪.‬‬

‫کنترل‌ها‬

‫فرایندهای فوق روشی بسیار مؤثر برای اطمینان از انجام کلی وظایف کسب‌وکار هستند‪ ،‬اما در صورت عدم‬
‫اجرای صحیح‪ ،‬همه این‌ها بی‌اثر هستند‪ .‬بسیاری از کسب‌وکارها در این میان از باال تا پایین عالی هستند‪،‬‬
‫اما برخی ازنظر تئوری بسیار خوب هستند اما به دلیل عدم وضوح‪ ،‬کمبود ارتباطات یا افت روند‪ ،‬در اجرای‬
‫برنامه‌های خود موفق نیستند‪ .‬بعضی از انضباط‌ها و کنترل‌های شفاف وجود دارد که باید در هنگام ساخت‬
‫و تحویل برنامه وجود داشته باشد که برای موفقیت بسیار مهم است و از اهمیت زیادی نسبت به سایر‬
‫بخش‌های روند برنامه‌ریزی برخوردار است‪.‬‬
‫مهم‌ترین این کنترل‌ها‪ ،‬اجرای یک رویکرد مستند و مدیریتی است‪ ،‬البته با فرض اینکه شما یک‬
‫فرآیند برنامه‌ریزی در زمان واقعی را انجام نمی‌دهید‪ .‬اینجاست که نمودار گانت راه گشا است‪ .‬استفاده‬
‫از نمودار گانت برای نشان دادن وضوح پیشرفت هر یک از برنامه‌های اقدامات و استراتژی‌ها‪،‬‬
‫هرلحظه به مرجع روشنی برای چگونگی پیشرفت در راستای تحقق اهداف و بنابراین اهداف کسب‌وکار‬
‫می‌پردازد‪ .‬این مورد‪ ،‬مهلت‌های زمانی و عناصر مهم استراتژی‌ها را پوشش می‌دهد‪ .‬همچنین‪ ،‬انجام‬
‫گزارش دهی و اندازه‌گیری بسیار مهم است تا گزارش‌های پیشرفت ماهانه‪ ،‬هفتگی یا حتی روزانه را در‬
‫برابر اهداف به دست آورد‪.‬‬

‫بررسی‌ها‬
‫بررسی‌ها همچنین برای موفقیت بسیار مهم هستند‪ .‬یک رویکرد استاندارد در اینجا اجرای یک بررسی‬
‫سه‌ماهه است‪ ،‬اما این باید طوری تنظیم شود که متناسب با استراتژی و کسب‌وکار شما باشد و بنابراین‬
‫ممکن است سه ماه همیشه چارچوب زمانی مناسب نباشد‪.‬‬
‫این بررسی‌ها باید چگونگی پیشرفت هر برنامه عملیاتی در برابر نقاط عطف و دستیابی به اهداف را شامل‬
‫شود‪ .‬استراتژی‌ها از این بررسی‌ها باید تکامل یابند‪ .‬این می‌تواند اجرای برنامه‌های اقدام جدید برای‬
‫جایگزینی برنامه‌های ناکام‪ ،‬تغییر ساختار استراتژی‌ها یا تیم‌ها یا حتی افزایش اهداف به دلیل موفقیت‌های‬
‫غیرمنتظره تا به امروز باشد‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪101‬‬

‫مدیریت ریسک‬
‫مدیریت ریسک‪ ،‬کنترل مهم دیگری است‪ .‬تجارت و صنعت شما موقعیت ریسک خاص خود را خواهد‬
‫داشت که به تعدادی از عوامل مانند مقررات بستگی دارد‪ .‬ساخت ماتریس ریسک‪ ،‬روشی مفید برای تجسم‬
‫خطراتی است که استراتژی‌های شما با آن‌ها روبرو می‌شوند‪ .‬شما باید با فنون مدیریت ریسک مربوط به‬
‫شرکت و صنعت خود آشنا شوید‪.‬‬

‫جدول ‪ :7-1‬ماتریس ریسک‬

‫برنامه‌ریزی احتمالی‬
‫برنامه‌ریزی احتمالی‪ ،‬یک کنترل مهم است که باید انجام شود‪ .‬با وجود بهترین استراتژیست‌ها‪ ،‬برنامه ریزان‬
‫و بهترین روش‌های عملی‪ ،‬هنوز هم عوامل پیش‌بینی‌نشده‌ای وجود خواهد داشت‪ .‬عوامل کالن اقتصادی‬
‫مانند رکود‪ ،‬نمونه خوبی از این امر است‪.‬‬
‫شما نمی‌توانید به‌طور کامل پیش‌بینی کنید که چه اتفاقی خواهد افتاد‪ ،‬بنابراین داشتن برنامه‌هایی برای‬
‫ایجاد انعطاف‌پذیری و اجرای برنامه ‪ B‬در صورت اشتباه بودن برنامه بسیار مهم است‪ .‬برای ساختن مؤثر‬
‫برنامه‌های احتمالی‪ ،‬باید روی ‪ 10‬مورد که به‌احتمال‌زیاد تأثیر می‌گذارد‪ ،‬فکر کنید و اینکه برنامه شما چگونه‬
‫برای رویارویی با آن‌ها تکامل یابد‪ .‬این شامل ایجاد ‪ 10‬برنامه جدید نیست بلکه فقط یک جایگزین واقع‌بینانه‬
‫است که در صورت وقوع شرایط می‌تواند ساخته شود‪ .‬چند نمونه از این موارد عبارت‌اند از‪:‬‬
‫ ‪-‬یک رقیب جدید با تأثیر قابل‌توجهی وارد بازار می‌شود‪.‬‬
‫ ‪-‬فناوری جدیدی راه‌اندازی شده است که مصرف‌کنندگان ما ترجیح می‌دهند از آن استفاده کنند‪.‬‬
 ‫‪ □ 102‬بازاریابی مجازی‬

‫ ‪-‬اقتصاد جهانی وارد رکود اقتصادی می‌شود‪.‬‬

‫ ‪-‬یک داستان منفی جدی در مورد کسب‌وکار وجود دارد‪.‬‬
‫ ‪-‬مقررات جدید به اجرا گذاشته شده است که عملکردها را محدود می‌کند‪.‬‬

‫کارکنان‬

‫هیچ کسب‌وکاری بدون کارکنانش معنایی ندارد‪ .‬بخش مهمی از برنامه‌ریزی‪ ،‬جذب افراد مناسب برای‬
‫آماده‌سازی برنامه شما است‪ .‬در اینجا دو بخش اصلی وجود دارد که باید در نظر بگیرید‪« :‬مجموعه مهارت»‬
‫و «منابع»‪.‬‬
‫آیا ما افراد کافی داریم و چه کسی باید به دنبال کدام بخش از روند باشد؟‬
‫مجموعه مهارت‬
‫این از باال شروع می‌شود‪ .‬این اطمینان وجود ندارد که کارشناسان رسانه‌های اجتماعی شما به‌درستی‬
‫رسانه‌های اجتماعی را پیاده‌سازی می‌کنند‪ ،‬این مهم است که اطمینان حاصل کنید که استراتژیست‌ها‬
‫و برنامه ریزان شما باتجربه هستند و طرز فکر مناسب برای این نقش را دارند‪ .‬اگر این قسمت اولیه فرآیند‬
‫به‌درستی انجام نشود‪ ،‬بقیه استراتژی‌ها و برنامه‌های اقدام بدون توجه به چگونگی اجرای آن‌ها‪ ،‬در جهت‬
‫اشتباه قرار خواهند گرفت‪ .‬برای اجرای برنامه‌ها به متخصصانی احتیاج دارید که مسیرهای خودشان را‬
‫می‌فهمند اما از مسیرهای دیگر و استراتژی کلی‌تری نیز برخوردار هستند‪ .‬درحالی‌که می‌توانید با افرادی‬
‫که در اتاق‌های دربسته‪ ،‬مشغول به کار هستند‪ ،‬استراتژی بازاریابی را پیاده کنید‪ ،‬این یک لیست طوالنی از‬
‫اشکاالت ایجاد می‌کند که می‌توانند به‌طورجدی برای استراتژی شما مضر باشند‪ ،‬بنابراین داشتن افرادی که‬
‫ارتباطات خوبی دارند و آن‌ها را به سمت رفتار یک تیم هدایت می‌کنند بسیار مهم است‪.‬‬
‫این به خود رهبران برمی‌گردد‪ .‬برای ایفای این نقش‪ ،‬شما باید فردی داشته باشید که هر یک از حوزه‌های‬
‫استراتژی را درک کند‪ .‬آن‌ها نیازی به تخصص جستجوی پرداخت‌شده ندارند‪ ،‬تخصص در پژوهش یا یک‬
‫ً‬
‫نبوغ روابط عمومی نیاز نیست‪ ،‬بلکه آن‌ها کامال باید بدانند که مسیرها و عناصر استراتژی چه کاری انجام‬
‫می‌دهند‪ ،‬چگونه کار می‌کنند و چگونه باید در کنار یکدیگر قرار بگیرند‪ .‬بدون این‪ ،‬هیچ راهنمایی برای‬
‫کارشناسانی که برنامه‌های اقدام را ارائه می‌دهند وجود نخواهد داشت‪ .‬بدون راهنمایی امکانی برای قرار‬
‫گرفتن در مسیر جود ندارد و برنامه‌های اقدام شما منجر به موفقیت نخواهد شد‪ .‬یک روش جالب برای‬
‫کشف انواع شخصیتی که در شغل خود دارید‪ ،‬مدل مایرز‪-‬بریگز‪ 1‬است‪ .‬آزمون شخصیت‌شناسی مایرز‪-‬‬
‫بریگز یا ‪ ،MBTI‬یک پرسشنامه روان‌سنجی است که هدف از طراحی آن‪ ،‬اندازه‌گیری ترجیحات فرد در‬
‫فهم دنیا و چگونگی تصمیم‌گیری است‪.‬‬
‫‪1. Myers-Briggs‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪103‬‬

‫منابع‬
‫ً‬
‫به زبان ساده‪ ،‬منابع به تعداد ساعات موجود برای تحویل برنامه‌های اقدام اشاره دارد‪ .‬این می‌تواند کامال‬
‫پیچیده باشد و در اینجا بسیار مهم است که استراتژیست‌ها درک کاملی از منابع موجود برای تحقق‬
‫برنامه‌ها داشته باشند‪ .‬بسیاری از برنامه‌ها به دلیل انتظار غیرواقعی از تعداد ساعات موجود در یک تیم‪،‬‬
‫سقوط می‌کنند‪.‬‬
‫یک فرآیند خوب با اختصاص زمان به فرآیندهای موجود یا «کار معمول» (‪ )BAU‬شروع می‌شود‪.‬‬
‫به‌عنوان‌مثال‪ ،‬یک تیم ‪ 20‬نفره بازاریاب ممکن است از یک مدیر اصلی‪ ،‬سه مدیر ارشد‪ ،‬شش مدیر‬
‫و ‪ 10‬مسئول اجرایی تشکیل شود‪ .‬آن‌ها هفته‌ای ‪ 40‬ساعت کار می‌کنند‪ .‬همه افراد حاضر در آن‬
‫تیم هر هفته مدیری دارند که هزینه‌ها‪ ،‬صورتحساب‪ ،‬مدیریت زمان و غیره را مدیریت می‌کند‪.‬‬
‫مدیران همچنین وظایف مدیریتی مانند تأیید و امضای مرخصی‌ها‪ ،‬بررسی موارد در حال اجرا و‬
‫استخدام و غیره را دارند‪ .‬مدیران ارشد نیز‪ ،‬کارهایی از قبیل نوشتن برنامه‌های استراتژیک‪ ،‬بررسی‬
‫مشارکت در پروژه‌های تجاری‪ ،‬برنامه‌ریزی بودجه‌ها‪ ،‬مذاکره در خصوص قراردادها و غیره خواهند‬
‫داشت‪ .‬مدیر ارشد همچنین وظایفی از قبیل استراتژی کلی دپارتمان‪ ،‬جلسات هیئت‌مدیره‪ ،‬بررسی‬
‫پرداخت‌ها و سایر پروژه‌های استراتژیک را در اختیار خواهد داشت‪ .‬اگر قرار بود این زمان را در ابتدا‬
‫اختصاص دهیم‪ ،‬می‌دیدیم که اگر در هفته‪ 40 ،‬ساعت کاری داشته باشیم‪ ،‬با احتساب ‪ 20‬نفر‪،‬‬
‫‪ 800‬ساعت کاری در هفته خواهیم داشت‪ .‬ما با احتساب موارد فوق‪ 35 ،‬ساعت در هفته داریم که‬
‫با احتساب ‪ 20‬نفر‪ 700 ،‬ساعت می‌شود‪ .‬به همین سادگی از طریق استاندارد زمان معمول کار‪ ،‬ما‬
‫‪ 100‬ساعت در هفته از دست داده‌ایم‪.‬‬
‫بنابراین ما باید به کارهایی که در بازاریابی انجام می‌شود نگاهی بیندازیم که پایه و اساس حفظ سازمان را‬
‫تشکیل می‌دهد‪ .‬این موارد ممکن است شامل به‌روزرسانی وب‌سایت‪ ،‬بهینه‌سازی جستجوی پرداخت‌شده‪،‬‬
‫ارسال ایمیل هفتگی‪ ،‬بارگذاری مطالب در سیستم مدیریت محتوا (‪ )CMS‬برای حفظ محتوای جدید و‬
‫موارد دیگر باشد‪ .‬این مورد ممکن است در هفته ‪ 300‬ساعت دیگر وقت از تیم ما را به خود اختصاص دهد‪.‬‬
‫ما باید عواملی مانند مرخصی‌های کارکنان را در نظر بگیریم و این باعث می‌شود که در هر سال ‪ 25‬روز‬
‫برای مرخصی عادی و ‪ 5‬روز برای مرخصی بیماری افراد از دست بدهیم‪ .‬اگر عدد ‪ 30‬به‌دست‌آمده را در‬
‫‪ 20‬ضرب کنیم‪ ،‬در هرسال ‪ 600‬روز است‪ .‬این نتیجه ‪ 11.5‬روز در هفته یا ‪ 92‬ساعت در هفته می‌شود؛‬
‫بنابراین اکنون فقط ‪ 308‬ساعت مانده است‪ .‬البته همه موارد فوق فرضی است‪ ،‬اما شما می‌توانید ببینید‬
‫که چگونه ما می‌توانیم ‪ 800‬ساعت در هفته برنامه‌ریزی کنیم ولی در حقیقت هفته‌ای حدود ‪ 300‬ساعت‬
‫از منابع موجود داریم‪ .‬اگر می‌خواهید برنامه‌های عملی واقع‌بینانه را تحویل بگیرید‪ ،‬این نوع برنامه‌ریزی‬
‫دقیق ضروری است‪.‬‬
 ‫‪ □ 104‬بازاریابی مجازی‬

‫بودجه و پیش‌بینی‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫آخرین‪ ،‬اما مطمئنا نه لزوما کم‌اهمیت‌ترین مورد در برنامه‌ریزی‪ ،‬روند بودجه‌بندی و پیش‌بینی است‪ .‬برخی‬
‫تکنیک‌های مهم وجود دارد که می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد تا اطمینان حاصل شود که این روند تا حد‬
‫ممکن دقیق و قابل فهم است‪ .‬این بخش به‌طور خاص‪ ،‬با بودجه‌بندی برای رسانه‌ها و نه بودجه‌ریزی سایر‬
‫قسمت‌ها سروکار دارد؛ بنابراین‪ ،‬مواردی‪ ،‬ازجمله مواردی مانند حقوق‪ ،‬هزینه ‪ IT‬و سایر هزینه‌ها را در نظر‬
‫ً‬
‫نمی‌گیریم‪ .‬ما صرفا با بودجه هزینه‌های بازاریابی‪ ،‬ازجمله مواردی مانند هزینه‌های رسانه‌ای و هزینه‌های‬
‫ً‬
‫پیمانکاران‪ ،‬صرفا به خودمان توجه می‌کنیم‪.‬‬
‫بازاریابی دیجیتال‪ ،‬بخشی بسیار شفاف است‪ .‬در مواردی که ممکن است برخی از مسیرهای بازاریابی نتوانند‬
‫ً‬
‫فروش یا درآمد را به‌طور مستقیم نسبت دهند‪ ،‬کانال‌های دیجیتال معموال می‌توانند این کار انجام دهند‪.‬‬
‫ازآنجاکه بودجه‌ریزی و پیش‌بینی دقیق مورد انتظار است‪ ،‬بنابراین استفاده از تکنیک‌های مناسب برای‬
‫ایجاد امکان این دقت بسیار مهم است‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫بودجه اصلی‬
‫این سندی است که اغلب برای ایجاد بودجه برای دوره آتی بر اساس نتایج قبلی در داخل کار استفاده‬
‫می‌شود‪ .‬این یک سند ایستا است و مهم نیست که درواقع چه نتیجه‌ای حاصل می‌شود؛ بنابراین شما در‬
‫قبال این بودجه به‌عنوان بودجه اصلی خود گزارش می‌دهید و درنهایت‪ ،‬در پایان سال درباره عملکرد در برابر‬
‫آن قضاوت می‌شوید‪ .‬برای این موضوع‪ ،‬شما باید عملکرد تاریخی همه معیارهای کلیدی مانند نرخ تبدیل‪،‬‬
‫نرخ تعامل و نرخ پاسخ را مرور کنید‪ .‬درک نحوه عملکرد تاریخی آن‌ها و روندی که در دوره قبل مشاهده‬
‫کرده‌اید‪ ،‬به دیدگاه شما آگاهی می‌دهد که در دوره آینده چه انتظاری باید داشته باشید‪ .‬شما همچنین باید‬
‫عوامل کالن شناخته‌شده مانند تغییرات فصلی‪ ،‬رقابت و مقررات را در نظر بگیرید‪.‬‬

‫پیش‌بینی‬
‫پیش‌بینی شما نسخه انعطاف‌پذیرتری از بودجه شما است و باید به‌طور مرتب مورد ارزیابی مجدد قرار گیرد‪.‬‬
‫ً‬
‫پیش‌بینی‌های ماهانه نسبتا استاندارد هستند‪ ،‬به‌ویژه در بازاریابی دیجیتال که در آن می‌توان عملکرد و‬
‫به‌روزرسانی بازار و کسب‌وکار را در نزدیک به زمان واقعی در نظر گرفت‪ .‬چندین روش مختلف وجود دارد‬
‫که می‌توان از آن‌ها برای پیش‌بینی استفاده کرد اما متداول‌ترین روشی که در اینجا به آن می‌پردازیم مدل‬
‫مبتنی بر روند است‪ .‬این تکنیک‪ ،‬بودجه شما را در کنار عملکرد ‪ 13‬ماهه نگاه می‌کند‪ .‬این نمایی از عملکرد‬
‫ماه‌به‌ماه و سال‌به‌سال شما را فراهم می‌کند و روندهای داده‌ها و اهداف را از بودجه خود نشان می‌دهد‪.‬‬
‫ً‬
‫این یک تکنیک نسبتا مستحکم است زیرا بر اساس داده‌های جامد می‌توان پیش‌بینی کرد‪ .‬آنچه این مدل‬
‫‪1. Master Budget‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪105‬‬

‫پوشش نمی‌دهد‪ ،‬هرگونه رویدادهای شناخته‌شده آینده است‪.‬‬

‫به‌عنوان‌مثال‪ ،‬اگر ما بخواهیم فروش خود را از جستجوی پرداخت‌شده برای آگوست ‪ 2016‬پیش‌بینی‬
‫کنیم‪ ،‬به بازه زمانی از اوت ‪ 2015‬تا جوالی ‪ 2016‬نگاه خواهیم کرد‪ .‬ما می‌توانیم از این واقعیت اطالع‬
‫داشته باشیم که سال گذشته چطور عمل کردیم و روند ماه‌به‌ماه قبل را مشاهده کنیم‪ .‬ما می‌توانیم دانش‬
‫خود را در مورد آنچه اتفاق افتاده است به کار ببندیم و در مورد آگوست امسال می‌توانیم پیش‌بینی‌هایی انجام‬
‫دهیم؛ اما اگر بدانیم که محصوالت خود را در اواسط ماه دوباره تولید می‌کنیم یا یک محصول رقیب جدید‬
‫در بازار عرضه می‌شود‪ ،‬چه خواهد شد؟ این مدل با این شرایط کار نمی‌کند‪ ،‬بنابراین ما باید یک عنصر دوم‬
‫را به آن اضافه کنیم‪.‬‬
‫این عنصر دوم‪ ،‬بررسی آینده شناخته شده است‪ .‬اگر بدانیم که یک رقیب‪ ،‬محصول جدیدی را راه‌اندازی‬
‫می‌کند‪ ،‬باید اثری را که فکر می‌کنیم در مسیر جستجوی پرداخت‌شده ما داشته باشد‪ ،‬مدل‌سازی کنیم‪ .‬آیا‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫آن‌ها قبال این کار را کرده‌اند؟ آیا شخص دیگری قبال کاری مشابه انجام داده است؟ آیا آن‌ها جستجوی‬
‫پرداخت‌شده را ارتقا می‌دهند؟ آیا آن‌ها برای مصرف‌کنندگان ما به‌خوبی شناخته شده‌اند؟ آیا آن‌ها رقابت‬
‫ً‬
‫مستقیم دارند یا ما واقعا کمتر از آنچه فکر کردیم تحت تأثیر قرار خواهیم گرفت؟ نگاهی به داده‌ها و ایجاد‬
‫فرضیات ازاین‌جهت مهم است که بتوانیم از این طریق الگوبرداری کنیم و بنابراین یک دید دقیق از آینده‬
‫داشته باشیم‪.‬‬

‫خالصه‬

‫چندین فرآیند برنامه‌ریزی وجود دارد که می‌تواند برای اطمینان از تحویل استراتژی شما استفاده شود‪ .‬بدون‬
‫برنامه‌ریزی مؤثر‪ ،‬بعید به نظر می‌رسد استراتژی شما موفقیت‌آمیز باشد‪ .‬برنامه‌ریزی مبتنی بر چشم‌انداز به‬
‫شما این امکان را می‌دهد تا یک جریان روشن و مستند از دیدگاه خود به هر یک از اقدامات فردی داشته‬
‫باشید‪ .‬فرایند برنامه‌ریزی در زمان واقعی‪ 1‬رسمیت کمتری دارد اما انعطاف‌پذیری بیشتری دارد‪ .‬رویکرد‬
‫مرحله‌ای به شما امکان می‌دهد‪ ،‬ساختار مبتنی بر تقویم‪ ،‬مبتنی بر موضوع یا مبتنی بر کسب‌وکار را در جدول‬
‫زمانی خود اتخاذ کنید تا اطمینان حاصل شود که اهداف یکپارچه کسب‌وکار را برآورده می‌کنید‪ .‬اهداف‬
‫به شما افقی بلندی را می‌دهد که با مقاصد هدف مشخص می‌شوند‪ .‬سپس استراتژی‌ها برای رسیدن به‬
‫اهداف تشکیل می‌شوند و برنامه‌های اقدام برای ارائه استراتژی‌ها تدوین می‌شود‪ .‬این مراحل باعث شفافیت‬
‫کامل در هر مرحله از روند برنامه‌ریزی می‌شود‪ .‬کنترل‌ها برای تحقق برنامه شما بسیار مهم هستند‪ .‬بررسی‬
‫منظم‪ ،‬مدیریت ریسک و برنامه‌ریزی احتمالی‪ ،‬اطمینان از قوی بودن برنامه‌های شما را در پی دارد‪ .‬حصول‬
‫اطمینان از مهارت کارکنان و قرار دادن صحیح افراد در نقش‌های صحیح‪ ،‬ضروری است‪ .‬به همین ترتیب‬

‫‪1. Real Time‬‬

 ‫‪ □ 106‬بازاریابی مجازی‬

‫درک دقیق منابعی که در دسترس است بسیار مهم است‪ .‬سرانجام‪ ،‬بودجه‌بندی و دقت پیش‌بینی تضمین‬
‫می‌کند که استراتژی شما می‌تواند با منابع مالی موجود تحویل داده شود‪ ،‬بنابراین استفاده از مدل‌های‬
‫مناسب برای این‌ها به اطمینان از برنامه‌ریزی انجام‌شده کمک می‌کند‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪107‬‬

‫فصل هشتم‪:‬‬
‫مفاهیم کاربردی پیاده‌سازی بازاریابی دیجیتال‬

‫‪1‬‬
‫بهینه‌سازی موتورهای جستجو‬

‫سئو درواقع بهینه‌سازی سایت برای نتایج طبیعی موتور جستجو است‪.‬‬
‫اگر می‌خواهید راهبرد مجازی خود را به‌درستی به هدف برسانید‪ ،‬دانش زیادی الزم است‪ .‬به‌محض اینکه‬
‫شما یک وب‌سایت داشته باشید‪ ،‬چه دوست داشته باشید یا نه‪ ،‬از روش‌های سئو استفاده می‌کنید‪ .‬اگر‬
‫دانش شما حداقل باشد‪ ،‬ممکن است در قدم اول‪ ،‬بر روی بهبود رتبه وب‌سایت بر روی یک اصطالح کلیدی‬
‫سعی کنید و رسیدن به این می‌تواند مقدار قابل‌توجهی هزینه پولی و زمانی داشته باشد‪ .‬بااین‌حال‪ ،‬ایجاد یک‬
‫راهبرد کلی‌تر که باعث بهبود عملکرد در تعدادی از کلمات کلیدی می‌شود بسیار کارآمد‌تر است و همچنین‬
‫باعث کاهش خطر مجازات می‌شود‪ .‬حتی اگر یک پیمانکار سئوی عالی را به خدمت گرفته‌اید‪ ،‬هنوز هم‬
‫باید اطمینان حاصل کنید که اصول سئو خوب را می‌فهمید زیرا آژانس‌های توسعه‌ی سئو‪ ،‬بدون راهنمایی‬
‫مشتری خود نمی‌توانند به موفقیت برسند‪.‬‬
‫یکی از دالیلی که بسیاری از بازاریابان دیجیتال و رهبران مشاغل تمایلی به پذیرش جزئیات سئو ندارند‪ ،‬به‬
‫این دلیل است که آن‌ها به‌غلط تصور می‌کنند که این یک رشته بسیار فنی و پیچیده است‪ .‬مالحظات فنی‬
‫سئو بسیار مهم است‪ ،‬اما آن‌ها فقط یک بخش از سئو هستند‪ .‬اگر به دنبال جزئیات فنی هستید‪ ،‬می‌توانید از‬
‫ٔ‬
‫درزمینه‬ ‫منابع آنالین مانند ‪ moz.com‬و ‪ searchengineland.com‬استفاده کنید یا به جستجوی کتابی‬
‫‪ SEO‬فنی برای توسعه‌دهندگان بپردازید‪.‬‬
‫درواقع راهبرد سئو با تکنیک‌های سنتی بازاریابی مطابقت بسیاری دارد‪ .‬اگر پیشینه شما در بازاریابی باشد‪،‬‬
‫‪1. Search Engine Optimization - SEO‬‬
 ‫‪ □ 108‬بازاریابی مجازی‬

‫ً‬
‫احتماال مهارت‌های الزم برای اجرای یک راهبرد عالی سئو را دارید‪ .‬شایان ذکر است که در سراسر این‬
‫بخش فقط یک موتور جستجو مورد بحث قرار می‌گیرد که آن گوگل است‪.‬‬
‫گوگل با فاصله‌ای قابل توجه بر برخی بازارها مسلط است اما در تمام آن‌ها این‌طور نیست‪ .‬بر این اساس‪،‬‬
‫بسیاری از اصول سئو‪ ،‬درواقع در مورد محتوای خوب‪ ،‬طراحی‪ ،‬تجربه کاربر و سایر اصول بازاریابی است‪،‬‬
‫ً‬
‫بنابراین سئوی خوب احتماال برای بیشتر موتورهای جستجو کار می‌کند‪.‬‬
‫نکته آخر این است که هنگام بهینه‌سازی سایت خود مهم است که برای رسیدن به رتبه‌ی یک‪ ،‬سعی نکنید‬
‫تکنیک‌های گوگل را یاد بگیرید و راهکارهای آن را پیدا کنید‪ .‬این باعث می‌شود که مشکالت کوتاه‌مدت یا‬
‫میان‌مدت ایجاد شود‪ .‬سئو همیشه باید روی بهینه‌سازی کاربر تمرکز داشته باشد نه موتور جستجو‪ .‬درنهایت‬
‫بهبود تجربه اینترنت برای کاربران‪ ،‬هدف هر موتور جستجوی خوب است‪ .‬اگر شما همین هدف را داشته‬
‫باشید‪ ،‬متوجه می‌شوید که راهبرد سئو شما با فلسفه و الگوریتم‌های موتورهای جستجو هماهنگ شده و در‬
‫حال حاضر و آینده می‌توانید پیروز شوید‪.‬‬

‫تاریخچه سئو‬
‫سئو به‌طور قابل‌توجهی تغییر کرده است و برای درک واقعی از نحوه ساختن یک راهبرد مؤثر سئو می‌توان‬
‫از درک تاریخ الگوریتم‌های جستجو بهره برد‪ .‬تحلیلی که در ادامه می‌آید‪ ،‬بر گوگل متمرکز شده است اما‬
‫سایرین تا حد زیادی از آن پیروی کرده‌اند‪.‬‬
‫قبل از سال ‪ 2003‬میالدی‪ :‬الگوریتم‌های موتور جستجو در این زمان‪ ،‬حداقل در مقایسه با استانداردهای‬
‫ً‬
‫امروزی بسیار ساده بودند‪ .‬رتبه‌بندی تقریبا به‌طور کامل توسط عوامل ‪ on-page‬مانند عناوین صفحه‬
‫(توضیحات کدنویسی شده در صفحه)‪ ،‬متادیتا‪ ،‬متن و نقش مهم تراکم کلمات کلیدی در صفحه اعمال می‌شد‪.‬‬
‫نمودار زیر‪ ،‬توزیع نفوذ هر یک از عوامل اصلی در این زمان‪ ،‬همراه با میزان قابلیت دست‌کاری را نشان می‌دهد‪.‬‬

‫شکل ‪ :8-1‬سطح دست‌کاری قبل از سال ‪ 2003‬میالدی‬

‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪109‬‬

‫از سال ‪ 2003‬تا ‪ 2011‬میالدی‪ :‬به‌روزرسانی فلوریدا ‪ Google‬که در اواخر سال ‪ 2003‬رخ داد‪ ،‬اولین به‌روزرسانی‬
‫گسترده الگوریتم بود‪ .‬حفره‌هایی که به وب‌سایت اجازه می‌دهند تا از طریق کار فنی و محتوای فنی در سایت‬
‫اسپم کنند و فاکتورهای مبتنی بر پیوند برای اولین بار در مورد توجه قرار گرفتند‪ .‬با توجه به حجم پیوندها و‬
‫به‌ویژه متن‌های قابل کلیک در یک لینک‪ ،‬رتبه‌بندی‌ها را تا حد زیادی مورد تأثیر قرار می‌دادند‪ .‬بهینه‌سازی‬
‫فنی و محتوا اهمیت خود را از دست دادند و ارزیابی‌های مربوط به آن از طریق پیوند دادن به متن قابل کلیک‬
‫انجام می‌شد‪ .‬به‌عنوان‌مثال حجم باالی پیوندهای حاوی متن قابل کلیک «اتومبیل‌های استفاده شده» برای‬
‫به دست آوردن رتبه‌های برتر برای این دوره کافی بود‪ ،‬حتی اگر کیفیت چنین پیوندهایی مشکوک و تکنیک‬
‫فنی سئو در سطح سایت ضعیف بود‪ .‬اگرچه گام‌هایی برای بهبود مالحظات کیفیت در پایان این دوره برداشته‬
‫شد‪ ،‬اما الگوریتم برای دست‌کاری باز است‪ .‬این در نمودار زیر مشاهده می‌شود‪:‬‬

‫شکل ‪ :8-2‬سطح دست‌کاری از سال ‪ 2003‬تا ‪ 2011‬میالدی‬

‫بعد از سال ‪ 2011‬میالدی‪ :‬قبل از سال ‪ ،2011‬به‌روزرسانی عظیم الگوریتم‌ها که قادر باشند برای صنعت‬
‫ً‬
‫سئو یک نقطه عطف باشند‪ ،‬یک اتفاق نسبتا نادر بود‪ .‬به‌طورمعمول‪ ،‬به‌روزرسانی بزرگ هر یک یا دو سال‬
‫ممکن بود‪ .‬از این لحاظ سال ‪ 2011‬یک سال مهم برای سئو است‪ .‬در این سال‪ ،‬به‌روزرسانی پاندا (که به نام‬
‫‪ Navneet Panda‬مهندس گوگل نام‌گذاری شده است)‪ ،‬برای اولین بار در فوریه همان سال ارائه شد‪ ،‬به‬
‫یکی از مهم‌ترین به‌روزرسانی‌های الگوریتم در تاریخ گوگل تبدیل شد‪.‬‬
‫پاندا نه‌تنها بر سایت‌هایی که به دلیل داشتن اسپم در صفحه مقصر بودند‪ ،‬تأثیر گذاشت‪ ،‬همچنین مواردی‬
‫که تصور می‌شوند تجربه کاربری کم‌کیفیتی دارند را هم تحت تأثیر قرار داد‪.‬‬
‫همکاران و متخصصان جستجوی عمودی (یعنی سایت‌های مقایسه قیمت خرده‌فروشی و مسافرتی)‪،‬‬
‫ً‬
‫بیشترین تأثیرپذیری از موج اولیه پاندا را داشتند‪ .‬این الگوریتم با تجدید‌نظرهای تقریبا یکبار در هر ماه‪،‬‬
‫همچنان در حال تکامل است و بخشی جدایی‌ناپذیر از رویکرد گوگل برای جستجوی طبیعی است‪ .‬به‌طور‬
 ‫‪ □ 110‬بازاریابی مجازی‬

‫گسترده‌ای پذیرفته‌شده است که کاربران چقدر با وب‌سایت‌هایی که از طریق نتایج جستجوی گوگل به آن‌ها‬
‫می‌رسند تعامل دارند و درگیر هستند و اکنون این مورد در نحوه رتبه‌بندی آن‌ها نقش اساسی دارند‪.‬‬
‫به‌طور خالصه‪ ،‬الگوریتم پاندا به گوگل کمک کرده است تا مکانیزم رتبه‌بندی خود را از یک الگوریتم رباتیک‬
‫و ریاضی به چیزی که بسیار با الزامات کاربران انسانی خود مطابقت دارد‪ ،‬تغییر دهد‪.‬‬
‫در آینده‪ ،‬بعید است که کسب‌وکارها بدون ترکیبی از مطالب مفید و جذاب (و نه‌فقط از فرم نوشتاری)‪ ،‬یک‬
‫تجربه کاربری عالی و موارد قانع‌کننده برای کاربرانشان به‌خوبی در جستجوی طبیعی باشند‪.‬‬
‫البته‪ ،‬پاندا تنها موردی نیست که دنیای سئو را در سال‌های اخیر تحت تأثیر قرار داده است‪ .‬الگوریتم پنگوئن‬
‫در آوریل ‪ 2012‬با تداوم تم حیوانات سیاه‌وسفید در آوریل ‪ 2012‬راه‌اندازی شد‪.‬‬
‫الگوریتم پنگوئن‪ ،‬با هدف قرار دادن هرزنامه‌ها (پیوندهای پولی)‪ ،‬اما این بار با دقت و تأثیر بسیار بیشتری‬
‫نسبت به پیشینیان خود‪ ،‬شبیه به‌روزرسانی‌های قدیمی گوگل بود؛ مانند پاندا‪ ،‬الگوریتم پنگوئن نیز در حال‬
‫تغییر است‪ ،‬هرچند که تغییرات آن کمتر است‪ .‬بدیهی است‪ ،‬این الگوریتم تأثیر عمیقی در محافظت از نتایج‬
‫در خصوص دست‌کاری از طریق پیوندهای غیر‌طبیعی دارد‪.‬‬
‫الزم به ذکر است که پیوندها بخش مهمی از الگوریتم گوگل هستند‪ .‬حداقل‪ ،‬در حال حاضر آن‌ها یک عنصر‬
‫ً‬
‫ضروری برای موفقیت هستند‪ .‬پاندا و پنگوئن گزاره‌های کامال متفاوتی هستند‪ ،‬اما تأثیرات آن‌ها بر روی‬
‫راهبرد سئو به‌طورکلی یکسان است‪ .‬موفقیت پایدار پس از اجرای آن‌ها فقط از طریق ترکیبی از محتوای زیاد‬
‫و تجربه حاصل می‌شود‪.‬‬
‫عوامل فنی‪ ،‬محتوا و اقتدار سایت هنوز هم مهم هستند‪ ،‬اما کیفیت پروفایل لینک‪ ،‬تعامل کاربر و قابلیت‬
‫تلفن همراه نیز وجود دارد‪.‬‬

‫شکل ‪ :8-3‬سطح فعلی دست‌کاری‬

‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪111‬‬

‫‪1‬‬
‫جستجوی پرداخت‌شده‬
‫جستجوی پرداخت‌شده یک کانال فریبنده و پیچیده است و مانند بسیاری از روش‌های بازاریابی در آنالین و‬
‫آفالین‪ ،‬سال‌ها طول می‌کشد تا جزئیات آن را بفهمید‪ .‬دو دلیل اصلی برای این وجود دارد‪.‬‬
‫در مرحله اول‪ ،‬جستجوی پرداخت‌شده بیشتر از هر شکل دیگری از بازاریابی دیجیتال دارای اصطالحات و‬
‫نام‌های مخفف است‪ ،‬بنابراین اصطالحات کلیدی که در فصل آخر کتاب آمده‪ ،‬برای استفاده در این فصل‬
‫مفید است‪ .‬علی‌رغم اینکه بازاریابی خوب‪ ،‬مستلزم اجتناب از این نوع شرایط است‪ ،‬یادگیری این روش‬
‫ضروری است تا بتوانید راهبرد خود و ارتباطات خود را به‌طور مؤثر برقرار کنید‪.‬‬
‫دوم‪ ،‬شروع فعالیت جستجوی پولی و به درک در مورد اصول اولیه آن بسیار جالب است اما متأسفانه‪،‬‬
‫دستیابی به آن و درک تعداد بسیار زیاد گزینه‌ها و متغیرها بسیار دشوار است‪.‬‬
‫درنتیجه‪ ،‬مهم است که با ارائه یک مرور کلی در مورد اصول جستجوی پرداخت‌شده‪ ،‬شروع کنیم‪ .‬سپس‬
‫به‌سرعت به اندازه‌گیری برویم‪ ،‬زیرا معیارهای اندازه‌گیری خوب خطر اشتباه آن را کاهش می‌دهد‪.‬‬
‫ً‬
‫جستجوی پرداخت‌شده می‌تواند کامال ساده تعریف شود‪ :‬فرآیند حراجی‪ ،‬برای کلیک‌های احتمالی بر روی‬
‫آگهی ایجادشده که در صفحات نتایج جستجو اکثر موتورهای جستجو نمایش داده می‌شود‪.‬‬
‫بااین‌حال‪ ،‬با توجه به اینکه این یک اصطالح تخصصی است‪ ،‬آن را به این صورت می‌گوییم‪ :‬تبلیغاتی که در‬
‫باال‪ ،‬پایین و کنار صفحه نتایج جستجو مشاهده می‌کنید‪.‬‬
‫برخالف تبلیغات سنتی‪ ،‬جستجوی پرداخت‌شده از طریق مدل حراج خریداری می‌شود‪ .‬برای یک کلمه کلیدی‬
‫یا عبارت مشخص‪ ،‬یک تبلیغ‌کننده می‌تواند پیشنهاد حداکثر قیمت را ارائه دهد‪ .‬هرچه قیمت پیشنهادی‬
‫باالتر باشد‪ ،‬احتمال نمایش آگهی در موقعیت‌های برتر بیشتر می‌شود‪ .‬بااین‌حال‪ ،‬یکی از جذابیت‌های مهم‬
‫تبلیغات جستجوی پرداخت‌شده این است که تبلیغ‌کننده فقط در هر بار کلیک بر روی تبلیغ‪ ،‬پرداخت را انجام‬
‫ً‬
‫می‌دهد و نه صرفا با نمایش لینک مربوطه‪ .‬این بسیار قانع‌کننده است و شاید دلیل اصلی پذیرش جستجوی‬
‫پرداخت‌شده توسط شرکت‌های مختلف‪ ،‬از تک‌نفره گرفته تا چند‌ملیتی همین باشد‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫نمایش‬

‫نمایش یکی از اولین اشکال بازاریابی آنالین بوده و با گذشت زمان تغییر چشمگیری داشته است‪.‬‬
‫تبلیغات نمایشی‪ ،‬بسته به اینکه از چه کسی بپرسید و در کجای دنیا هستید‪ ،‬انواع و تعاریف مختلفی دارد‪.‬‬
‫درواقع‪ ،‬این تعاریف با گذشت زمان تغییر کرده است؛ زیرا تبلیغات در فضای مجازی تحول یافته است‪.‬‬
‫بررسی‌ها نشان می‌دهد که پرداخت هزینه‌ها در تبلیغات نمایشی همچنان در حال رشد است و طبق آمار‬
‫‪1. paid search‬‬
‫‪2. Display‬‬
 ‫‪ □ 112‬بازاریابی مجازی‬

‫‪ 1IAB/PwC‬است برای کل سال ‪ ،2014‬این بخش ‪ 2.27‬میلیارد پوند ارزش داشته است که این رقم‬
‫‪ 26.4‬درصد در سال نسبت به سال آینده افزایش یافته است‪.)IAB UK, 2015( .‬‬
‫نمایش تبلیغات یکی از ماندگارترین قالب‌های تبلیغاتی دیجیتال است‪ .‬حتی اصطالحات به‌کاررفته در بعضی‬
‫از عناصر فرآیند رزرو و تحویل‪ ،‬این موضوع را نشان می‌دهد‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪ ،‬دستور درج که سندی است که‬
‫برای تأمین فضای تبلیغ در روزنامه‌ها و مجالت استفاده می‌شود‪ .‬همچنین دستورالعمل اجرای یک کمپین‬
‫نمایش‪ ،‬در حقیقت‪ ،‬با رسانه‌های چاپی و روش‌های آفالین نمایش‪ ،‬به‌خصوص در اوایل مراحل رشد تبلیغات‬
‫دیجیتال مشترک است‪.‬‬
‫سه عامل مشترک نمایش با رسانه‌های چاپی‪ ،‬عبارت‌اند از‪:‬‬
‫‪1.1‬رسانه‌های گرافیکی‬
‫‪2.2‬اندازه‌های یک‌شکل‬
‫‪3.3‬یک رویکرد انتشار‬
‫بااین‌حال‪ ،‬از روزهای ابتدایی آگهی‌های نمایش در وب‌سایت‌ها‪ ،‬برای مدت‌زمان مشخص و به‌صورت‬
‫گسترده‪ ،‬ایستا و بدون برنامه‌نویسی در صفحه وب قرار می‌گرفتند‪ .‬آگهی‌های نمایش اکنون در هزاران‬
‫اندازه ارائه می‌شوند و کپی‌هایی دارند که می‌توانند بر اساس محتوای تبلیغی که در مجاورت آن است تغییر‬
‫کنند و یا حتی اینکه چه کسی بیننده یک تبلیغ شخصی است‪.‬‬
‫انیمیشن به یک ویژگی استاندارد تبدیل شده است و عملکردی که می‌تواند در یک تبلیغ وجود داشته باشد‬
‫ً‬
‫تقریبا بی‌پایان است‪ ،‬از زمینه‌های فرم ساده برای ضبط داده گرفته تا تعامل محتوا (ازجمله بازی‌سازی) و‬
‫همچنین تبلیغاتی که محتوای ویدیویی با کیفیت باال دارند‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫رسانه‌های اجتماعی‬

‫رسانه‌های اجتماعی به‌طورکلی‪ ،‬به‌عنوان هر وب‌سایت یا برنامه‌ای گفته می‌شود که به کاربران امکان‬
‫می‌دهد محتوا را ایجاد و به اشتراک بگذارند یا در شبکه‌های اجتماعی مشارکت کنند‪.‬‬
‫بااین‌حال‪ ،‬وقتی مردم به رسانه‌های اجتماعی فکر می‌کنند‪ ،‬اغلب به‌سادگی به شبکه‌های معروف‬
‫ً‬
‫اجتماعی (فیس‌بوک‪ ،‬توییتر‪ ،‬یوتیوب و غیره) فکر می‌کنند – این‌ها واقعا فقط بخش کوچکی از یک کانال‬
‫بسیار بزرگ هستند‪.‬‬
‫اگر شما ‪ 20‬تا ‪ 29‬ساله باشید‪ ،‬شاید باور کردن اینکه روزهای تاریکی پیش از رسانه‌های اجتماعی وجود‬
‫ً‬
‫داشته‌اند دشوار باشد‪ .‬درحالی‌که رسانه‌های اجتماعی که امروزه می‌شناسیم و دوست داریم واقعا از اوایل‬
‫‪ .1‬یک انجمن صنفی برای تبلیغات آنالین و تلفن همراه در انگلستان‬
‫‪2. Social media‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪113‬‬

‫قرن بیست و یکم آغاز شده است‪ ،‬اما آن‌ها ریشه در دهه ‪ 1970‬و ظهور سامانه‌های بولتن تبلیغاتی دارند که‬
‫در اصل روشی برای به اشترا ک‌گذاری داده‌ها‪ ،‬کد‌ها و سایر اطالعات با دیگر کاربران همفکر است‪.‬‬
‫در میان نام‌های بزرگی که امروزه هنوز می‌شناسیم‪ ،‬لینکدین‪ 1‬است که بیشترین قدرت را در اختیار داشته‬
‫است که در سال ‪ 2003‬شروع به کار کرد‪( .‬البته می‌توان در اینجا به مای‌اسپیس‪ 2‬اشاره کرد که در همان‬
‫زمان راه‌اندازی شد‪ ،‬اما از آن زمان با وجود تالش زیاد‪ ،‬از موفقیت اولیه خود دور شد‪ ).‬درحالی‌که فیس‌بوک‬
‫زندگی خود را در سال ‪ 2004‬آغاز کرد و دو سال بعد کامل شد‪ .‬این شبکه اجتماعی ابتدا در بین دانشجویان‬
‫دانشگاه هاروارد و سپس به‌طورکلی در میان دانشجویان وارد شد‪ .‬توییتر در سال ‪ 2006‬آغاز شد و کاربران‬
‫اولیه (به معنای پنج سال اول) با عبارت «‪ »Whale Fail‬توییتر که هنگام افت سرویس نمایش داده‬
‫می‌شود‪ ،‬آشنا بودند‪ .‬رشد رسانه‌های اجتماعی در حال حاضر قابل تأمل است‪.‬‬
‫جالب این است که رسانه‌های اجتماعی حوزه‌ای است که در آن گوگل از وضعیت غالب برخوردار نیست‪.‬‬
‫گوگل‌پالس تنور رسانه‌های اجتماعی را گرم کرد‪ .‬بسیاری از افراد دارای یک حساب کاربری بودند اما تعداد‬
‫بسیار کمی از آن استفاده می‌کردند‪ .‬بر اساس داده‌های جمع‌آوری‌شده توسط ادوارد موربیوس در ژانویه‬
‫سال ‪ ،2015‬تنها ‪ 9‬درصد از ‪ 2.2‬میلیارد کاربر ثبت‌شده اطالعاتی را ارسال کرده بودند (اندرسون‪)2015 ،‬‬
‫صرف‌نظر از عملکرد بدون رونق گوگل (به‌صورت نسبی)‪ ،‬یکی از ضمانت‌ها این است که مشتریان شما‪ ،‬هر‬
‫ً‬
‫کس یا هرکجا که باشند‪ ،‬احتماال از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند‪.‬‬
‫طبق تحقیقات ‪ Wearesocial‬در ژانویه ‪ 2015‬حدود ‪ 3‬میلیارد کاربر فعال اینترنت در جهان (حدود ‪42‬‬
‫درصد از جمعیت) و ‪ 2‬میلیارد نفر از آن‌ها در رسانه‌های اجتماعی فعال بودند؛ بنابراین دوسوم کل کاربران‬
‫اینترنت در شبکه‌های اجتماعی فعال بودند‪.‬‬
‫همچنین جالب اینجاست که ‪ 81‬درصد از این کاربران فعال بر روی دستگاه تلفن همراه فعال هستند‬
‫(‪)Kemp, 2015‬؛ بنابراین جای تردید است اگر مشاغلی وجود داشته باشند که بتوانند ادعا کنند که هیچ یک‬
‫از مخاطبان هدفشان از اجتماعی استفاده نمی‌کنند‪.‬‬
‫دلیل شماره یک برای استفاده از این رسانه آن است که شما در جایی که مشتریانتان هستند‪ ،‬حضور داشته باشید‪.‬‬

‫اجتماع و تلفن همراه‬

‫استفاده از شبکه‌های اجتماعی در سفرهای هوایی بسیار رایج است‪ .‬همچنین‪ ،‬این یک انتخاب عالی برای‬
‫سفر با اتوبوس یا قطار است؛ بنابراین رسانه‌های اجتماعی برای موبایل ایده‌آل است و البته موبایل در یک‬
‫مسیر مشابه و رشد رو به باال قرار دارد‪ .‬همچنین مشخص است که اکثریت قریب به‌اتفاق کاربران رسانه‌های‬
‫اجتماعی‪ ،‬از طریق اپلیکیشن‌های موبایل درگیر آن هستند‪ ،‬نه از طریق دسکتاپ یا لپ‌تاپ‪.‬‬
‫‪1. LinkedIn‬‬
‫‪2. MySpace‬‬
 ‫‪ □ 114‬بازاریابی مجازی‬

‫طبق آمار ‪ 80 ،Statista‬درصد از کاربران توییتر‪ ،‬از موبایل استفاده می‌کنند و این تعداد برای فیس‌بوک‬
‫ً‬
‫مشابه است‪ .‬موبایل و شبکه‌های اجتماعی ذاتا در ارتباط هستند و غنیمت شمردن این فرصت برای‬
‫کسب‌وکار بسیار حیاتی است (برنت‪.)2015 ،‬‬

‫‪1‬‬
‫تجربه کاربری‬

‫از سال ‪ ،2011‬تجربه کاربری بیشتر و بیشتر در ایجاد و بهینه‌سازی خواص دیجیتال مورد توجه قرار گرفته‬
‫است‪ .‬درواقع‪ ،‬ظهور آن‪ ،‬توسعه وب را از یک بستر ارتباطی یک‌طرفه و تا حد زیادی ایستا به اینترنتی تعاملی‪،‬‬
‫همه‌جانبه و تلفن همراهی موجب شده است‪.‬‬
‫ویکی‌پدیا در میان نتایج جستجوی ‪ Google‬تعریف زیبایی از تجربه کاربری را در یک قطعه ارزشمند ارائه‬
‫ً‬
‫می‌دهد‪ :‬تجربه کلی شخصی که از محصولی مانند وب‌سایت یا برنامه رایانه‌ای استفاده می‌کند‪ ،‬خصوصا‬
‫جنبه آسان و دلپذیر بودن استفاده از آن است‪.‬‬
‫نقش‌ها و مسئولیت‌های تجربه کاربری‬
‫ً‬
‫به‌عنوان یک رشته نسبتا جدید‪ ،‬افرادی که به‌عنوان طراحان یا معماران تجربه کاربری (‪ )UX‬کار می‌کنند از‬
‫پیشینه‌های بسیار متنوعی برخوردار هستند‪ .‬بعضی از آن‌ها از جنبه خالق یا بصری و برخی دیگر با پیشینه‬
‫فنی‌تر رابط رایانه انسانی (‪ )HCI‬و برخی دیگر طراحان محصول یا حتی معماران ساختمان هستند‪.‬‬
‫طراحان ‪ ،UXD‬کسانی هستند که سال‌هاست در حوزه تجربه دیجیتال کار می‌کنند‪ .‬یک تفسیر ساده این‬
‫است که ‪ UXD‬با تعریف برنامه‌ای که وب‌سایت قصد انجام آن را دارد و نحوه انجام آن‪ ،‬بلوک‌های ساختمان‬
‫اینترنت را مشخص می‌کند و تعامالتی که برای رفع نیازهای کاربران ضروری خواهد بود را مهیا می‌کند‪.‬‬
‫در کنار ‪ ،UXD‬طراحان‪ ،‬ظاهر و احساس را تعریف می‌کنند‪ ،‬همچنین تحلیل‌گران و توسعه‌دهندگان نیز به‬
‫ً‬
‫جنبه‌های عملکرد و نحوه ارائه آن می‌پردازند‪ .‬مدیران پروژه غالبا وظیفه دارند تا اطمینان حاصل کنند که کار‬
‫از نقاط عطف و مهلت‌های زمانی آن برمی‌آید‪.‬‬
‫با این روش‪ ،‬تیم متمرکز بر مشکلی است که نرم‌افزار یا سایت در تالش برای حل آن هستند‪ .‬بااین‌حال‪،‬‬
‫تفکیک بین این رشته‌ها بسیار سخت است‪.‬‬
‫تحقیقات و پژوهش تجربه کاربری‬
‫ً‬
‫به‌طور سنتی‪ ،‬بازارها و مشتریان بر اساس آمار جمعیتی تقسیم می‌شدند‪ .‬بااین‌حال‪ ،‬همان‌طور که قبال‬
‫بحث شد‪ ،‬این رویکردها دیگر پاسخ نهایی به این سؤال نیست که مشتریان شما چه کسانی هستند‪ ،‬زیرا‬
‫نیازها و رفتارها‪ ،‬مکان‌های شروع بهتری برای نوآوری را ایجاد می‌کنند‪ .‬این موضوع به یکی از مهم‌ترین‬
‫‪1. User experience‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪115‬‬

‫مالحظات در ساخت محصوالت دیجیتال اشاره دارد‪ .‬باید اطمینان حاصل شود که شما هرگز بر اساس‬
‫فرضیات کاری انجام نمی‌دهید‪.‬‬
‫بسیار مهم است که یک کسب‌وکار از هر فرصتی برای درک کامل کاربران مورد نظر خود استفاده کند و‬
‫ً‬
‫دریابد که واقعا چه چیزی می‌خواهند و چگونه رفتار می‌کنند‪ .‬بهترین رویکرد تجربه کاربری امروزه شامل‬
‫استفاده از ابزارهایی مانند نرم‌افزار نقشه‌ گرمایی‪ ،1‬مصاحبه با کاربر و حتی مدل‌های مشاهده‌نگاری‬
‫مردم‌شناختی است‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫مدیریت ارتباط با مشتری و نگهداری مشتری‬

‫این یک ادعای مشهور است که نگه‌داشتن مشتری ارزان‌تر از دستیابی به یک مشتری جدید است‪ ،‬بنابراین‬
‫برای بسیاری از مشاغل‪ ،‬حفظ مشتری‪ ،‬کلید سودآوری و رشد است‪.‬‬
‫اینکه آیا تجارت شما از عضویت‪ ،‬مدل مبتنی بر تجدید فروش و یا مدل تک‌فروشی برخوردار باشد‪ ،‬اما بیشتر‬
‫اوقات به دنبال مشتریانی خواهید بود تا به برند شما وفادار بمانند و هرچه بیشتر اوقات از شما خرید کنند‪.‬‬
‫این جایی است که «مدیریت ارتباط با مشتری» و راهبردهای نگه‌داشت مشتری مطرح می‌شود‪« .‬مدیریت‬
‫ارتباط با مشتری» در مورد ایجاد رابطه با مشتریان است تا آن‌ها بخواهند بمانند‪ .‬نگه‌داشت در مورد تغییر‬
‫ذهنیت مشتریانی است که می‌خواهند از آنجا خارج شوند‪.‬‬
‫بنابراین ‪ CRM‬یک راهبرد فعال است (ما در تالش هستیم تا یک وضعیت مثبت را کنترل کنیم)‪ ،‬درحالی‌که‬
‫حفظ مشتری یک راهبرد واکنشی است (ما به وضعیت منفی ناشی از آن واکنش نشان می‌دهیم)‪ .‬نه‬
‫نگه‌داشت و نه مدیریت ارتباط مشتری‪ ،‬مبحث جدید و یا منحصربه‌فرد دیجیتال نیستند‪ ،‬اما هنگام توسعه‬
‫ً‬
‫راهبردهای دیجیتال غالبا از آن غافل می‌شویم‪ ،‬زیرا دیجیتال اغلب به‌عنوان روش‌های جذب مشتری و‬
‫تجربه وب‌سایت شما مشاهده می‌شود‪.‬‬
‫‪ CRM‬اغلب به‌اشتباه به‌عنوان سیستمی که برای مدیریت اطالعات تماس مشتری شما و شاید زمان‌بندی‬
‫تعامل با آن‌ها استفاده می‌شود‪ ،‬اشتباه گرفته می‌شود‪ .‬فاکتورهای مختلفی وجود دارد که برای موفقیت در‬
‫‪ CRM‬و نگه‌داشت بسیار مهم است‪.‬‬
‫برای اطالع از درک و اجرای ‪ CRM‬شما باید از موارد زیر استفاده کنید‪:‬‬
‫‪- -‬شخصی‌سازی‪ :‬هنگام ایجاد رابطه با مشتری‪ ،‬این امر حیاتی است که شما می‌فهمید که آن‌ها چه‬
‫کسانی هستند و چه چیزی را از شما جستجو می‌کنند‪.‬‬
‫‪- -‬بخش‌بندی و پروفایل‪ :‬برای اطمینان از عدم ارسال ارتباطات به‌صورت عمده مهم است‪ .‬نامه‌های اسپم‬
‫‪1. Heat Map Software‬‬
‫‪2. CRM and retention‬‬
 ‫‪ □ 116‬بازاریابی مجازی‬

‫ً‬
‫از شرکت‌های معتبر نسبت به گذشته به‌عنوان راهبرد‌های توسعه‌یافته کمتر رایج هستند‪ ،‬اما مطمئنا آن‌ها‬
‫در کل ناپدید نشده‌اند‪.‬‬
‫‪- -‬محتوا‪ :‬برای ایجاد یک راهبرد قانع‌کننده ‪ ،RM‬شما باید چیزی قانع‌کننده برای بحث و گفتگو با مشتریان‬
‫خود به‌طور منظم داشته باشید‪ .‬این محتوا باید نوعی ارزش‌افزوده را به مشتری بدهد‪ .‬برای انجام این کار‬
‫به یک راهبرد محتوا نیاز دارید‪.‬‬
‫‪- -‬بینش‪ :‬ما نمی‌توانیم امیدوار باشیم که بدانیم چگونه می‌توانیم یک راهبرد ‪ CRM‬قانع‌کننده بسازیم یا‬
‫چگونه مشتریان را حفظ کنیم اگر آن‌ها را درک نکرده باشیم‪ .‬بینش و تحقیق برای درک نیازها‪ ،‬آرزوها‪،‬‬
‫ً‬
‫اعتقادات و سایر عواملی که صرفا از طریق خود داده‌ها حاصل نمی‌شود‪ ،‬ضروری است‪.‬‬
‫‪- -‬خدمات به مشتری‪ :‬عامل دیگری است که نقش مهمی در میزان رضایت و حفظ مشتری دارد‪ .‬این مورد‬
‫در ‪ 10‬سال گذشته با دسترسی مستقیمی که اکنون مشتریان از طریق رسانه‌های اجتماعی در اختیار‬
‫دارند‪ ،‬تغییر کرده است‪.‬‬
‫اصول‬
‫هدف از یک راهبرد ‪ CRM‬مؤثر‪ ،‬اطمینان از این است که مشتریان شما احساس کنند که برای پولی که‬
‫خرج می‌کنند ارزش می‌گیرند و با برند شما رابطه مثبت دارند‪ .‬درنتیجه آن‌ها قبل از رفتن به‌جای دیگر باید‬
‫خیلی سخت فکر کنند‪ .‬این امر نه‌تنها منجر به افزایش نرخ‌های نگهداشت می‌شود بلکه می‌تواند به شما‬
‫امکان دهد بدون تأثیر در نرخ‌های نگهداری فعلی قیمت‌های خود را افزایش دهید زیرا مشتریان در ماندن‬
‫با نام تجاری شما ارزش خود را می‌شناسند‪ .‬اصول اصلی ‪ CRM‬همه به ایجاد روابط درخشان با مشتریان‬
‫مربوط می‌شود و می‌توان آن‌ها را به شرح زیر تقسیم کرد‪:‬‬
‫‪- -‬تناوب‪ :‬این یک اصل دشوار برای درست کردن است‪ .‬چند وقت یکبار با مشتریان خود تماس می‌گیرید؟‬
‫هر مشتری ممکن است نظر متفاوتی دراین‌باره داشته باشد‪ .‬درنهایت این به آنچه شما باید برای آن‌ها‬
‫بگویید کاهش می‌آید‪:‬‬
‫اگر در آنچه می‌گویید هیچ ارزشی وجود ندارد‪ ،‬پس نباید با آن‌ها ارتباط برقرار کنید‪ .‬اگر هیچ‌چیز ملموسی‬
‫برای گفتن ندارید‪ ،‬هرگز با مشتری تماس نگیرید تا برنامه‌ای را که ساخته‌اید برآورده کند‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪،‬‬
‫اگر خبرهایی برای تهیه دارید‪ ،‬خبرنامه‌های ماهیانه‪ ،‬خوب خواهد بود‪ .‬ایمیل‌های روزانه بسیار بعید است‬
‫که در اکثر پویش‌ها محبوب باشد‪.‬‬
‫‪- -‬به‌موقع بودن‪ :‬آیا شما در زمان مناسب با مشتری صحبت می‌کنید؟ چگونه می‌دانید این زمان مناسب‬
‫چه وقت است؟ شناخت مشتری و رفتارهای آن‌ها به شما کمک می‌کند تا پیام‌های مورد نظر خود را در‬
‫صورت تمایل به آن‌ها ارسال کنید و همچنین به معنای افزایش فروش است‪ .‬دانستن تحلیل و طرز فکر‬
‫مصرف‌کننده از طریق داده‌ها برای به دست آوردن این مورد حیاتی است‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪117‬‬

‫‪-‬دقت‪ :‬آیا اطالعات شما دقیق است؟ این بدان معنی است که شما باید داده‌های خود را تمیز نگه دارید‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫اطمینان حاصل کنید که از آن به‌درستی در ارتباطات استفاده می‌شود و همچنین این داده‌ها را هر از‬
‫گاهی بررسی کنید‪ .‬اگر ارتباطات به افراد اشتباه ارسال شود‪ ،‬یا اگر به‌عنوان‌مثال‪ ،‬جان اسمیت در سالم و‬
‫سالمتی به‌عنوان آقای جان اس گفته شود‪ ،‬یک راهبرد ‪ CRM‬خارق‌العاده می‌تواند خراب شود‪.‬‬
‫ً‬
‫‪-‬ارتباط‪ :‬آیا پیام شما واقعا با مشتری هم‌آواز است؟ به‌عنوان‌مثال‪ ،‬اگر مشتری شما عالقه‌مند به‬ ‫‪-‬‬
‫ماهیگیری است‪ ،‬آیا برنامه ‪ CRM‬شما در مورد محصوالت ماهیگیری با آن‌ها صحبت می‌کند یا‬
‫آیا آن‌ها به‌طور ساده نامه‌های الکترونیکی را مانند همه دریافت می‌کنند که شامل جت اسکی و‬
‫موسیقی نیز می‌شود؟‬
‫‪-‬شخصی‌سازی‪ :‬اگر مشتری شما به بخش‌های خاصی عالقه نشان داده یا رفتارهای خاصی از‬ ‫‪-‬‬
‫خود نشان داده است‪ ،‬آیا به آن پاسخ می‌دهید؟ آیا مشتری فقط عصرها ایمیل را باز می‌کند؟ آیا‬
‫آن‌ها فقط روی اولین مورد کلیک می‌کنند؟ آیا آن‌ها فقط دوست دارند با یک فروشنده خاص در‬
‫ارتباط باشند؟‬
‫‪-‬ارزش‪ :‬آیا شما ارزش واقعی ارائه می‌دهید؟ مشتری از ارتباطات شما چه ارزشی دریافت می‌کند که‬ ‫‪-‬‬
‫نمی‌توانند در جای دیگری به دست آورند؟ آیا پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد شرکت یا ارزش برند را از‬
‫طریق ارتباطات خود ارائه می‌دهید؟‬
‫ً‬
‫‪-‬مقیاس در شرکت‌های ‪ :B2C‬به‌احتمال‌زیاد به برنامه‌های ‪ CRM‬بزرگ و غالبا پیچیده با سیستم‌های‬ ‫‪-‬‬
‫پیشرفته احتیاج دارند تا اطمینان حاصل کنند که آن‌ها می‌توانند تعداد زیادی مشتری را مدیریت کنند‪.‬‬
‫شرکت‌های ‪ B2B‬تمایل دارند که بانک‌های اطالعاتی کوچک‌تر و فروش کمتری داشته باشند اما ارزش‬
‫باالتری نیز داشته باشند‪.‬‬
‫‪-‬تعامل‪ :‬روابط ‪ B2B‬در درجه اول فردبه‌فرد است و بنابراین افراد می‌توانند نقش اصلی را بازی کنند‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫درحالی‌که مشتریان ‪ B2C‬بیشتر با برند رابطه دارند و ازاین‌رو برند شما شخصیت شما است‪.‬‬
‫‪-‬اهداف‪ :‬مدیریت ارتباط با مشتری‪ ،‬در مجموعه‌های ‪ B2B‬اغلب در مورد افزایش و سیستم فروش است‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫ً‬
‫درحالی‌که ‪ B2C‬معموال بیشتر در مورد کاهش از دست دادن مشتری و افزایش فروش بیشتر است‪.‬‬
‫راهبرد تماس‬
‫یکی از اصولی که در باال به آن پرداختیم‪ ،‬تناوب است‪ :‬تعداد دفعات تماس با مشتری در هر دوره معین‪.‬‬
‫ً‬
‫این می‌تواند یک بخش بسیار دشوار برای آماده‌سازی باشد و تقریبا به‌مرورزمان تکامل می‌یابد‪ .‬شما‬
‫همچنین ممکن است چندین ‪ CRM‬و برنامه نگهداشت مشتری را در کنار یکدیگر و تعدادی دیگر از‬
‫ارتباطات بازاریابی و مشتری مداری اجرا کنید‪ ،‬بنابراین فرکانس ارتباطات و به دست آوردن این تعادل‬
‫درست بسیار مهم است‪.‬‬
 ‫‪ □ 118‬بازاریابی مجازی‬

‫‪1‬‬
‫شخصی‌سازی صحیح‬
‫در قسمت قبل‪ ،‬بازاریابی «مدیریت ارتباط با مشتری» و نگهداشت مشتری از منظر دیجیتال معرفی شد‪.‬‬
‫مدیریت ارتباط با مشتری یا برنامه نگهداشت موفقیت‌آمیز همیشه به ارائه پیام‌های بسیار مرتبط در زمان‬
‫مناسب متکی است‪ .‬خوشبختانه‪ ،‬فناوری به حدی رسیده است که امکانات گسترده‌تر از همیشه باشد‪.‬‬
‫استفاده از رویکرد شخصی همیشه بهترین روش برای پیگیری پیام شما است‪ .‬اینکه آیا شما با مشتریان خود‬
‫ارتباط برقرار می‌کنید یا فقط با دوستان خود گپ می‌زنید‪ ،‬مهم نیست مخاطبان چه کسی باشند‪ ،‬اگر پیام‬
‫شما با اصطالحاتی که برای آن‌ها مهم است همراه باشد‪ ،‬این پیام قوی‌تر و واضح‌تر جلوه می‌کند‪.‬‬
‫مدت‌هاست که یک عامل اصلی در مبارزات بازاریابی بسیار موفق است و آن بازاریابی مستقیم است که در‬
‫اواخر قرن بیستم شاهد رشد چشمگیر بوده است‪ .‬درنتیجه این نوع ارتباطات بیشتر و بیشتر می‌شود‪ .‬رشد‬
‫دیجیتال به‌طور فزاینده‌ای به ما اجازه می‌دهد کارهای بیشتری انجام دهیم‪ .‬اکنون در مرحله‌ای مهیج‬
‫هستیم که قلمرو امکانات بسیار زیاد است‪ .‬درواقع‪ ،‬در این زمان‪ ،‬بسیاری از نظرسنجی‌ها از بازاریابان در‬
‫ماه‌های اخیر نشان داده‌اند که شخصی‌سازی درست‪ ،‬هدف شماره یک برای آن‌ها در ‪ 12‬ماه آینده است‪.‬‬
‫به‌عنوان‌مثال یک بررسی توسط ‪ Evergage‬در ژوئن سال ‪ 2015‬نشان داد که ‪ 91‬درصد از بازاریابان در سال‬
‫آینده از شخصی‌سازی استفاده می‌کنند یا قصد استفاده از آن را دارند‪)Evergage, 2015( .‬‬
‫منظور از شخصی‌سازی درست چیست؟ روش‌های بسیاری برای اطمینان از متن پیام شما برای فرد وجود‬
‫دارد و ما چندین دهه است که از بسیاری از این موارد استفاده کرده‌ایم‪ .‬ازجمله نام فرد در سالم «آقای عزیز»‬
‫ً‬
‫یا «سالم جان» احتماال رایج‌ترین است‪ .‬همچنین روش دیگری وجود دارد که در مورد مشتری‪ ،‬از پایگاه داده‬
‫ً‬
‫خود اطالعاتی استخراج می‌کنید و آن در ارتباطات خود با وی استفاده می‌کنید؛ مثال‪« :‬ازآنجاکه می‌دانیم‬
‫شما کوهنوردی را دوست دارید‪ ،‬می‌خواهیم به شما یک پیشنهاد عالی بدهیم‪ ».‬این‌ها همه روش‌های خوبی‬
‫ً‬
‫هستند اما به‌اندازه کافی عمیق نیستند تا واقعا متناسب باشند‪.‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫در اینجا‪ ،‬بخش‌بندی می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد که قبال آن را معرفی کرده‌ایم‪ .‬مطمئنا این مورد به شما‬
‫کمک می‌کند تا پیام خود را هم‌زمان با پایین نگه‌داشتن هزینه تدارکات و نیز هزینه‌های تحقق‪ ،‬مرتبط نگه دارید‪.‬‬
‫بااین‌حال این شخصی‌سازی نیست‪ .‬رفتار با مردم‪ ،‬به دلیل چند عامل مشترک جزئی‪ ،‬هرگز به‌طور کامل هماهنگ‬
‫و هم‌آواز نمی‌شود‪ .‬دو روش مهم شخصی‌سازی وجود دارد که ما را به هدف می‌رساند‪ .‬به زبان ساده‪ ،‬شما به‌عنوان‬
‫یک کاربر‪ ،‬می‌توانید بگویید که چه می‌خواهید که آن را «شخصی‌سازی‪ ،‬تعریف‌شده توسط کاربر» می‌نامیم؛ و یا‬
‫آنچه را نیاز دارید بیاموزید که آن را «شخصی‌سازی رفتاری» می‌گوییم‪ .‬در ادامه به این دو مورد اشاره می‌کنیم‪:‬‬
‫شخصی‌سازی‪ ،‬تعریف‌شده توسط کاربر‬
‫این روش به‌سادگی به فرد اجازه می‌دهد تا آنچه را که می‌خواهند به ما بگوید‪ .‬خطری که در بسیاری از‬
‫مدل‌های تقسیم‌بندی و حتی شخصی‌سازی وجود دارد این است که تصمیم‌گیری در مورد آنچه شخص‬
‫‪1. True personalization‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪119‬‬

‫می‌خواهد بر اساس روندها گرفته شود که فرضیات و نشانه‌های دیگری است که ممکن است معرف‬
‫شخصیت آن فرد نباشد‪ .‬مدل تعریف‌شده توسط کاربر تضمین می‌کند که این خطر از بین می‌رود‪ .‬این روش‬
‫متکی به افرادی است که داده‌هایی را در اختیار شما قرار می‌دهند و به شما امکان می‌دهد ارتباطات خود را‬
‫با آن‌ها تنظیم کنید‪ .‬این ممکن است شامل اطالعات جمعیت شناختی‪ ،‬عالیق و موارد دیگر باشد‪ .‬این کار‬
‫را می‌توان از طریق هر روشی مانند فرم آنالین‪ ،‬تماس تلفنی یا حتی از طریق پست انجام داد‪ .‬به نظر می‌رسد‬
‫ً‬
‫این روش روی سطح کامال سیاه‌وسفید است‪ .‬یک مصرف‌کننده به ما می‌گوید که چه می‌خواهند و ما به آن‌ها‬
‫می‌دهیم‪ .‬درواقع با این روش بسیاری از چالش‌ها وجود دارد‪.‬‬
‫اول‪ ،‬باید این اطالعات را جمع‌آوری کنید‪ .‬اگر کسی تمایلی به ارائه این مورد نداشته باشد‪ ،‬کل مدل شخصی‌سازی‬
‫شما فرومی‌ریزد‪ .‬این نتیجه باعث می‌شود برخی از مشتریان شما کمیت‌های شخصی شده و برخی از آن‌ها‬
‫کمیت‌های عمومی را دریافت کنند‪ .‬این ممکن است منجر شود که شما نیاز پیدا کنید که دو برنامه جداگانه اجرا‬
‫کنید؛ یکی برای رویکرد شخصی و دیگری عمومی برای همه‪ .‬پس از آن شما باید اطمینان حاصل کنید که این‬
‫تفکر در تمام تصمیمات بازاریابی شما ایجاد شده است که کمی خطا دارد است و می‌تواند منجر به اشتباه شود‪.‬‬
‫این شامل دوباره‌کاری‌ها و پیچیده کردن بخش‌های مختلفی مانند راهبرد محتوا‪ ،‬راهبرد تماس و صفحات اصلی‬
‫وب‌سایت شما و همچنین جدا کردن داده‌ها و گزارش‌گیری است که می‌تواند بسیار سخت و طاقت‌فرسا باشد‪.‬‬
‫دوم‪ ،‬شما به داده‌های دقیق تکیه کنید‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪ ،‬اگر شما تمام مشتریان خود را مجبور می‌کنید که‬
‫این داده‌ها را به شما بدهند‪ ،‬مانند هر بخش اجباری آنالین‪ ،‬احتمال زیادی وجود دارد که درصدی از افراد‬
‫داده‌های غیرواقعی را ارائه دهند‪ .‬تاریخ تولد‪ ،‬عالیق‪ ،‬مشاغل‪ ،‬حتی جنسیت ممکن است نادرست باشد‪ .‬این‬
‫می‌تواند به‌شدت شرم‌آور باشد و حتی به برند شما آسیب برساند‪ ،‬وقتی که یک کارت ویزیت زیبای مخصوص‬
‫بانوان را به یک مرد ‪ 78‬ساله با این پیام ارسال کنید‪« :‬تولد ‪ 40‬سالگی‌ات مبارک‪ ،‬داوود»!‬
‫سوم‪ ،‬شما همچنین فرض می‌کنید که مردم خودشان را می‌شناسند‪ .‬افرادی که فرزند دارند‪ ،‬می‌دانند که‬
‫پاسخی که از شخص می‌گیرید‪ ،‬هرچقدر هم که فکر می‌کنند اصالت دارد‪ ،‬همیشه نشان‌دهنده تصویر‬
‫واقعی نیست‪ .‬همه ما آرزوها و اعتقادات خود را در مورد اینکه چه کسی هستیم و چه کسی می‌خواهیم‬
‫باشیم‪ ،‬داریم‪ .‬غرور‪ ،‬گاهی بر واقعیت غلبه می‌کند و حافظه همیشه قابل اعتماد نیست‪ .‬دالیلی وجود دارد‬
‫ً‬
‫که ممکن است شخصی به شما پاسخی واقعی بدهد‪ ،‬اما نه لزوما یک جواب صحیح است‪.‬‬
‫بنابراین مدل شخصی‌سازی‌شده توسط کاربر‪ ،‬دارای برخی از مزایای قوی است‪ ،‬اما شما باید از کامل بودن‬
‫و صحت اطالعات خود مطمئن باشید‪.‬‬

‫شخصی‌سازی رفتاری‬
‫این حوزه شخصی‌سازی است که بازاریابان‪ ،‬با شروع آن در سال ‪ 2015‬هیجان‌زده شدند‪ .‬ما اکنون در‬
‫مرحله‌ای هستیم که می‌توانیم از رفتارهای مشتریان بیاموزیم و در زمان مناسب با پیام‌های مربوطه به آن‌ها‬
‫خدمت کنیم‪ .‬این هدف نهایی بازاریابی مستقیم و چیزی است که اکنون بسیار امکان‌پذیر است‪.‬‬
 ‫‪ □ 120‬بازاریابی مجازی‬

‫داده‌های بزرگ‪ 1‬یکی دیگر از کلمات کلیدی در بازاریابی دیجیتال امروزه و همچنین یکی از بزرگ‌ترین‬
‫چالش‌های بسیاری از سازمان‌ها است‪ .‬داده‪ ،‬یکی از بزرگ‌ترین دارایی‌هایی است که یک شرکت می‌تواند در‬
‫کنار افراد خود داشته باشد و حجم گسترده‌ای از داده‌های به‌دست‌آمده از آنالیز وب‪ ،‬قیف خرید‪ ،‬تحقیق‪،‬‬
‫عملیات مرکز تماس‪ ،‬امور مالی و بسیاری از مناطق دیگر‪ ،‬فرصت‌های زیادی را ایجاد می‌کند‪.‬‬
‫اما شایان ذکر است که سازماندهی و حفظ کیفیت داده‌های شما برای موفقیت در شخصی‌سازی و بازاریابی‬
‫گسترده‌تر شما بسیار مهم است‪.‬‬
‫حریم خصوصی یک چالش مداوم در این زمینه است‪ .‬در سال‌های اخیر بسیاری از برند‌ها با تالش برای‬
‫تصاحب بیش‌ازحد داده‌های ما صدمه دیده‌اند و این امر منجر به تعدادی از اقدامات و رسوایی‌های عمومی‬
‫برای کسب‌وکارهای معروفی مانند سونی و فیس‌بوک شده است‪ .‬یک نمونه ازاین‌دست‪ ،‬دیزنی‪ 2‬است که در‬
‫می ‌‪ 2011‬به پلی دام‪ 3‬که در توسعه‌دهنده بازی‌های شبکه‌های اجتماعی است‪ ،‬اجازه داد تا کودکان نام و‬
‫مکان‌های کامل خود را به‌صورت آنالین ارسال کنند‪ .‬این نقض قانون محافظت از حریم خصوصی آنالین‬
‫کودکان‪ 4‬است و درنتیجه آن‌ها سه میلیون پوند جریمه شدند (‪.)2012 ،Marsan‬‬
‫مصرف‌کنندگان نسبت به دادن داده‌های خود به‌طور فزاینده‌ای ناراحت می‌شوند و مقررات همچنان به‬
‫محدود کردن توانایی سازمان‌ها برای دستیابی و استفاده از این داده‌ها ادامه می‌دهد‪.‬‬
‫گزارش ‪ Ofcom‬با عنوان «استفاده از رسانه‌ها و نگرش رسانه‌ها» در سال ‪ ،»2014‬نشان داد که ‪ 42‬درصد‬
‫از کاربران اینترنت خوشحال هستند که اطالعات شخصی را به شرکت‌ها ارائه می‌دهند تا اینکه آنچه را‬
‫که می‌خواهند دریافت کنند‪ .‬بااین‌وجود این امکان وجود دارد که در آینده کسب‌وکارها ممکن است که این‬
‫داده‌ها را از ما خریداری کنند‪.‬‬
‫آینده شخصی‌سازی رفتاری بسیار قدرتمند است و بهترین نتیجه را هم برای سازمان‌ها و هم برای‬
‫مصرف‌کنندگان ارائه خواهد داد‪ ،‬اما هنوز راه دشواری برای استفاده راحت از آن وجود دارد‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫خدمت مشتری‬
‫ً‬
‫سال‌ها پیش بازاریابی صرفا در مورد رشد شرکت شما بود‪ ،‬درحالی‌که خدمات مشتری در مورد حل مشکالت‬
‫مشتری بود‪ .‬افزایش تمرکز بر رضایت مشتری و افزایش قدرت مصرف‌کننده در قرن بیست و یکم باعث شده‬
‫است تا بسیاری از عناصر خدمات به بازاریابی منجر شود‪.‬‬

‫‪1. Big Data‬‬

‫‪2. Disney‬‬
‫‪3. Playdom‬‬
‫‪4. COPPA‬‬
‫‪5. Customer service‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪121‬‬

‫همچنین راه‌اندازی رسانه‌های اجتماعی منجر به نیاز به تعامل مستقیم با مصرف‌کنندگان در مکالمات دوطرفه‬
‫شد‪ .‬درحالی‌که مشتری محتوای بازاریابی را از همان کانال دریافت می‌کند‪ .‬همه این بدان معنی است که راهبرد‬
‫محتوا شما باید با اهداف خدمات شما مطابقت داشته باشید و اصول خدمات مشتری شما باید از پیام‌رسانی‬
‫از محتوای شما پشتیبانی کند‪ .‬وب‌سایت شما همچنین باید با اهداف خدمات شما مطابقت داشته باشد‪.‬‬
‫به‌عنوان‌مثال‪ ،‬آیا ازجمله قابلیت‌های چت آنالین استفاده می‌کنید یا به‌سادگی فقط شماره تلفن مرکز تماس خود‬
‫را تبلیغ می‌کنید؟ آیا در مورد ورود به سیستم توسط مشتری‪ ،‬به عملکرد پیام‌رسانی ایمن نیاز دارید؟‬
‫همه این سؤاالت ‪ UX‬شما را تغییر می‌دهند‪ .‬ما به‌وضوح می‌توانیم ببینیم که خدمات مشتری و سایر مفاهیم‬
‫بازاریابی در حال حاضر در بسیاری موارد همپوشانی دارند و بنابراین درک چگونگی ساختن آن در راهبرد‬
‫بازاریابی دیجیتال برای شما مهم است‪.‬‬

‫اصول خدمات به مشتری‬

‫یکی از پیام‌های اصلی این کتاب این است که دیجیتال بخشی کاملی از راهبرد شماست و نباید در یک‬
‫تجارت شخصی شما یک بخش جداگانه باشد و این مورد در هیچ قسمتی بیشتر از خدمات به مشتری‬
‫ً‬
‫اعمال نمی‌شود‪ .‬در راهبرد دیجیتالی شما فرصت دارید تا مستقیما با مشتریان از طریق رسانه‌های اجتماعی‬
‫صحبت کنید که اکنون انتظار بسیاری از مصرف‌کنندگان است‪.‬‬
‫شما بدون نیاز به سیستم تلفنی و به‌صورت آنالین قادر هستید که به ارائه کمک با مصرف‌کننده و ارائه‬
‫اطالعات به او به‌صورت بالدرنگ بپردازید‪ .‬این دیگر یک مورد افزودنی برای راهبرد خدمات به مشتری‬
‫نیست‪ ،‬بلکه بخش اساسی از آن است‪.‬‬
‫برای درک چگونگی دستیابی به این هدف در عرصه دیجیتال‪ ،‬ابتدا باید درک کنیم که چگونه می‌توان به‬
‫بهترین سطح ممکن خدمات مشتری برسیم‪ .‬اصول اصلی خدمات مشتری شامل این موارد زیر است‪:‬‬
‫شناختن مشتری ‪ -‬پاسخگویی – شفافیت – یکدلی – دانش – ثبات – یکپارچگی – ارتباط‪.‬‬
‫حاصل موارد فوق‪ ،‬به این نتایج منجر می‌شود‪ :‬دانستن واقعیت‌ها – پاسخ سریع – ایجاد اعتماد‪.‬‬
‫که درنهایت‪ ،‬همگی ارائه نتیجه مثبت را به دنبال دارد‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫راهبرد محتوا‬
‫بازاریابی محتوا یکی از داغ‌ترین موضوعات در بازاریابی دیجیتال بوده است‪ .‬این موضوع برای یک رشته که‬
‫ً‬
‫تقریبا جدید نیست‪ ،‬بسیار چشمگیر است و به نظر می‌رسد این رشته حداقل ‪ 100‬سال قدمت داشته باشد‪ .‬از‬
‫این گذشته‪ ،‬راهنمای میشلین بسیاری از جعبه‌های «بازاریابی محتوا» (محتوای مفید و اشتراکی که توسط‬
‫یک شرکت تولید می‌شود) را نشان می‌دهد که از سال ‪ 1900‬شروع به کار کرده‌اند‪.‬‬
‫‪1. Content strategy‬‬
 ‫‪ □ 122‬بازاریابی مجازی‬

‫بنابراین بازاریابی محتوا درواقع چیز جدیدی در بازاریابی دیجیتال نیست؛ اما این داغ‌ترین مورد قدیمی در‬
‫بازاریابی است‪.‬‬
‫«محتوا» می‌تواند اشکال مختلفی را به خود بگیرد‪ .‬در حال حاضر صدها تعریف برای بازاریابی محتوا وجود‬
‫دارد‪ .‬گوگل ‪ 53‬میلیون نتیجه برای جستجوی عبارت «تعریف بازاریابی محتوا» دارد و هیچ دلیلی برای‬
‫افزودن به این رقم نمی‌بینیم‪ .‬محتوای خوب باید ویژگی‌های زیر را داشته باشد‪:‬‬
‫‪4‬‬
‫‪ -‬جالب‬ ‫‪ 3‬‬
‫ ‪ -‬قابل اعتماد‪ - 1‬قابل اشتراک ‪ - 2‬مفید یا سرگرم‌کننده‬
‫‪7‬‬
‫‪ -‬بین‌المللی‬ ‫‪ -‬غیرتکراری‪ 6‬‬ ‫ ‪ -‬مربوط ‬
‫‪5‬‬

‫حقیقت تأسف‌آور این است که بسیاری از محتوا‌های تولیدشده‪ ،‬بسیاری از موارد فوق را مورد تأثیر قرار‬
‫نمی‌دهد‪ .‬با توجه به این‪ ،‬ویژگی‌های ذکرشده برای محتوای خوب‪ ،‬باید بیشتر مورد توجه قرار گیرد‪:‬‬

‫محتوا چیست؟‬
‫ً‬
‫ممکن است این یک سؤال‪ ،‬بسیار سطحی به نظر برسد‪ ،‬اما درواقع بسیاری از انواع محتوا غالبا مورد غفلت‬
‫قرار می‌گیرند‪.‬‬
‫به‌طور خالصه‪ ،‬محتوا هر چیزی است که می‌تواند در جذب کاربران نهایی به محصول یا خدمات شما کمک‬
‫کند‪ .‬این می‌تواند هم از طریق وب‌سایت شما و هم در هر رسانه‌ای که قادر به ارسال پیام باشد‪ ،‬از آن استفاده‬
‫شود؛ بنابراین بسیار گسترده‌تر از نوشته‌ها است‪ .‬برخی از متداول‌ترین انواع محتوا در زیر ذکر شده است‪:‬‬
‫‪ -‬مطالعات موردی‬ ‫ ‬ ‫‪ -‬اخبار‬ ‫ ‬
‫ ‪ -‬مقاالت وب‌سایت‬
‫‪ -‬برنامه‌های تلفن همراه‬ ‫ ‬ ‫‪ -‬فیلم‬ ‫ ‬ ‫ ‪ -‬وبالگ‌ها‬
‫‪ -‬کتاب‌های الکترونیکی‬ ‫ت‬
‫‪ -‬توصیفا ‬ ‫ ‪ -‬محتوای تلفن همرا ه‬
‫‪ -‬ارائه‌های آنالین‬ ‫ ‬
‫‪ -‬تصاویر‬ ‫ ‬ ‫ ‪ -‬اینفوگرافیک‬
‫ی ‪ -‬پادکست‌ها‬ ‫‪ -‬مقاالت تحقیقات ‬ ‫ ‪ -‬گزارش‌های ساالن ه‬
‫چرا باید از بازاریابی محتوا بهره ببریم؟‬
‫ً‬
‫ما اکنون می‌دانیم که بازاریابی محتوا چیست و می‌دانیم که در حال حاضر یک رشته کامال محبوب است؛‬
‫اما چرا این‌گونه است؟ این همه جنجال برای چیست؟ عوامل مؤثر بسیاری در افزایش بسیار سریع محبوبیت‬
‫بازاریابی محتوا وجود دارند اما دو عامل اصلی مؤثر‪« ،‬تغییر رفتار کاربران» و «گوگل» است‪.‬‬
‫‪1. Credible‬‬
‫‪2. Shareable‬‬
‫‪3. Useful or Fun‬‬
‫‪4. Interesting‬‬
‫‪5. Relevant‬‬
‫‪6. Different‬‬
‫‪7. Onbrand‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪123‬‬

‫تغییر رفتار کاربران‬

‫فرایند انتخاب و خرید کاال و خدمات خوب در سطح کالن تغییر نکرده است‪ .‬این فرآیند‪ ،‬هنوز هم با آگاهی‬
‫شروع می‌شود و با ارزیابی و تصمیم‌گیری پایان می‌یابد و عناصر اصلی بدون تغییر باقی مانده است‪ .‬خالصه‬
‫اینکه‪ ،‬ما تمایل داریم برخی از تحقیقات را انجام دهیم و بدانیم دیگران چه فکر می‌کنند‪.‬‬
‫آنچه تغییر کرده این است که چگونه ما در انجام این کار پیش می‌رویم‪ .‬اینترنت از اوایل دهه ‪ 90‬میالدی‬
‫رواج پیدا کرد اما تحقق پتانسیل تجاری واقعی آن در اواخر قرن بیست و یکم آغاز شد‪ .‬اگر برخی از عناصر‬
‫اصلی چرخه خرید را در نظر بگیریم‪ ،‬در شکل زیر می‌توانیم ببینیم که چگونه اینترنت تأثیر چشمگیری بر‬
‫رفتار مصرف‌کننده داشته است‪.‬‬

‫جدول ‪ :8-1‬تفاوت در گام‌های چرخه خرید‪ ،‬قبل و بعد از سال ‪ 2000‬میالدی‬

‫نکته اصلی زمانی بود که برند‌های بزرگ متوجه شدند که مصرف‌کنندگان برای افزایش تحقیق و خرید‬
‫محصوالت و خدمات‪ ،‬به‌صورت وسیعی به اینترنت روی آورده‌اند‪.‬‬
‫گوگل‬
‫نقشی که محتوا در سئو بازی می‌کند‪ ،‬از ابتدای پیدایش گوگل به‌طور گسترده مورد بحث قرار گرفته است‪.‬‬
‫درحالی‌که محتوا همیشه یک عامل رتبه‌بندی قابل توجه بود‪ ،‬ارتباط گوگل با محتوا در روزهای اولیه در‬
‫بهترین حالت سؤال‌برانگیز بود‪ .‬به نظر گوگل‪ ،‬کیفیت محتوای مهم نبود‪ ،‬فقط باید شما آن را در اختیار‬
‫می‌داشتید‪ .‬درواقع از وقتی که محتوای پر از کلمات کلیدی بهترین «محتوای» در نظر گوگل باشد‪ ،‬زمان‬
‫زیادی نمی‌گذرد‪ .‬به‌عبارت‌دیگر‪ ،‬ما تکنسین‌های سئو را برای نوشتن محتوا داشتیم و نویسندگان حرفه‌ای‬
‫محتوا را رها کردیم‪.‬‬
 ‫‪ □ 124‬بازاریابی مجازی‬

‫با گذشت زمان‪ ،‬ما دیده‌ایم که گوگل در تعیین اطالعات مربوط به رتبه سایت‪ ،‬به عوامل محتوا‪ ،‬اعتماد‬
‫بیشتری دارد‪ .‬ما از پاراگراف‌های ساده و پر از کلمات کلیدی به وضعیتی رفتیم که کیفیت‪ ،‬محتوا‪ ،‬ارتباط‪،‬‬
‫قالب‪ ،‬اشتراک اجتماعی‪ ،‬نرخ دفع کاربر‪ 1‬و زمان در صفحه‪ 2‬همه عوامل قابل‌توجهی هستند‪.‬‬
‫به‌عنوان نمونه‌ای از اینکه این موضوع چقدر گسترده شده است‪ ،‬شرکت ‪ Stickyeyes‬با استفاده از‬
‫نرم‌افزار اختصاصی خود‪ ،‬حدود ‪ 150‬عامل رتبه‌بندی شناخته شده را رصد می‌کند‪ .‬آنچه این نرم‌افزار‬
‫نشان می‌دهد‪ ،‬ارتباط واضح بین محتوای خوب و رتبه‌بندی‌های قوی است‪ .‬از اکتبر سال ‪،2014‬‬
‫یک همبستگی ‪ 97‬درصدی بین افزایش «زمان در سایت» و موقعیت‌های رتبه‌بندی گوگل وجود دارد‪.‬‬
‫به‌طورکلی رتبه‌بندی سایت‌های حاضر در موقعیت شماره یک‪ ،‬به‌طور میانگین در سایت بیش از ‪263‬‬
‫ثانیه بود‪.‬‬
‫ما همبستگی مشابهی با نرخ دفع کاربر‪ 3‬می‌بینیم‪ .‬در این حالت‪ ،‬سایت‌هایی که کمترین نرخ دفع کاربر‬
‫را دارند‪ ،‬قوی‌ترین رتبه را به خود اختصاص می‌دهند‪ .‬هر دو پارامتر نرخ دفع کاربر‪ 4‬و زمان در صفحه‪،5‬‬
‫نشانگرهای قوی‌ای هستند که نشان می‌دهد محتوای یک سایت بسیار جذاب است و می‌تواند کاربران را‬
‫ترغیب به جستجوی بیشتر در آن کند‪.‬‬
‫این همبستگی‌ها روند رو به رشدی دارند و نشان می‌دهند که گوگل بسیار تمرکز خود را بر پاداش دادن به‬
‫مطالب و باالتر از بسیاری دیگر از عوامل رتبه‌بندی شناخته شده متمرکز کرده است‪.‬‬
‫این خبر خوب برای کارشناسان محتوا است‪ .‬چند سال پیش به نظر می‌رسید که روزنامه‌نگاران و نویسندگان‬
‫متون تبلیغاتی آینده‌ای تاریک دارند‪ ،‬صنعت چاپ همچنان رو به افول بود و به نظر می‌رسید دنیای جدید‬
‫دیجیتال نیاز کمتری به آن‌ها داشته است‪.‬‬
‫اکنون ما در یک دایره‪ ،‬به‌طور کامل چرخیده‌ایم‪ .‬در اکثر آژانس‌های مناسب برای بازاریابی دیجیتال‪ ،‬به‌ویژه‬
‫آن‌هایی که دارای تمرکز سئو هستند‪ ،‬به‌اندازه توسعه‌دهندگان‪ ،‬تعداد زیادی کارشناس خبره در این زمینه‬
‫خواهید یافت‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫تجزیه‌وتحلیل و گزارش‬
‫ً‬
‫بخش آخر توسعه راهبرد احتماال مهم‌ترین قسمت آن است‪ .‬ارائه یک راهبرد که به‌طور مؤثر اندازه‌گیری‬
‫نشده باشد می‌تواند سردرگمی یا عدم شفافیت ایجاد کند که بازگشت از آن غیرممکن است‪ .‬به‌عبارت‌دیگر‪،‬‬
‫‪1. Bounce Rates‬‬
‫‪2. Time On Page‬‬
‫‪3. Bounce Rates‬‬
‫‪4. Bounce Rates‬‬
‫‪5. Time On Page‬‬
‫‪6. Analytics and reporting‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪125‬‬

‫اگر راهبرد شما در حال انجام باشد‪ ،‬اما شما نتوانید ثابت کنید که نتیجه‌ای حاصل شده است‪ ،‬می‌تواند‬
‫به‌سرعت بازخورد منفی را از طرف ذینفعان داخلی خود دریافت کند و حتی می‌تواند توسط تصمیم‌گیرندگان‬
‫شما لغو شود‪ .‬اگر اهداف شما به‌وضوح قابل تحقق نباشد‪ ،‬چگونه شما یا شاید مهم‌تر از آن‪ ،‬ذینفعانتان‬
‫می‌دانید که راهبرد شما موفقیت‌آمیز بوده است یا چطور می‌توان آن را به پیش برد؟ بدون اطمینان از صحت‬
‫ً‬
‫اجرای تحلیل شما و اثبات آینده‪ ،‬هر چیزی دیگری کامال بی‌معنی است‪ .‬خوشبختانه بازاریاب‌های دیجیتال‬
‫ابزار و داده‌های بی‌پایان در اختیار دارند تا شفافیت کامل را فراهم کنند‪.‬‬
‫بنابراین‪ ،‬چالش‌های موجود در محدوده فناوری یا قابلیت مشاهده نیست‪ ،‬بلکه در اجرای راهبرد و گزارش‬
‫داده‌هایی که تولید می‌شوند‪ .‬درک چگونگی استفاده بهینه از این داده‌ها و چگونگی جابجایی قطعات‬
‫مختلف اطالعات برای شکل‌گیری بینش‌های محکم‪ ،‬یک هنر به‌اندازه یک علم است‪.‬‬
‫«داده‌های بزرگ»‪ 1‬عباراتی است که طی سال‌های اخیر به‌شدت در بازاریابی دیجیتال مورد استفاده قرار‬
‫می‌گرفته است‪ .‬این یک روش عالی برای بیان دقیق همان چیزی است که ما در اینجا به دنبال آن هستیم‪.‬‬
‫داده‌های بزرگ به مجموعه داده‌ها بزرگ و پیچیده اشاره دارند که پردازش آن‌ها با استفاده از ابزارها و‬
‫تکنیک‌های استاندارد دشوار است‪.‬‬
‫یک تعریف دیگر از داده‌های بزرگ این است‪ :‬مجموعه داده‌هایی که اندازه آن‌ها فراتر از توانایی ابزارهای‬
‫نرم‌افزاری معمولی بانک اطالعاتی برای ضبط‪ ،‬ذخیره‪ ،‬مدیریت و تجزیه‌وتحلیل است‪( .‬مک کینزی‪)2011 ،‬‬
‫همچنین به توانایی تصمیم‌گیری هوشمندانه از طریق تفسیر مجموعه داده‌های کامل و نه بخش‌های‬
‫جداگانه اشاره دارد‪ .‬اصطالح داده‌های بزرگ توسط ناسا در سال ‪ 1997‬هنگام توصیف مشکلی که‬
‫در تجسم وجود داشتند ابداع شده است‪ .‬داده‌های بزرگ‪ ،‬از سال ‪ 2008‬توسط دانشمندان رایانه به‬
‫معنای وسیع‌تری شروع به استفاده شد و از حدود سال ‪ 2010‬در بازاریابی دیجیتال مورد استفاده‬
‫قرار گرفت‪.‬‬
‫داده‌های زیادی در دسترس ما است و همان‌طور که در باال ذکر شد‪ ،‬این می‌تواند یک سرمایه واقعی برای‬
‫تصمیم‌گیری ما باشد؛ اما در صورت استفاده نادرست می‌تواند خطرناک باشد‪ .‬دو چالش اساسی وجود دارد‬
‫که باید از آن‌ها آگاه باشیم‪ :‬عامل انسانی و هماهنگی داده‌ها‪.‬‬
‫عامل انسانی‬

‫داده‌ها به‌خودی‌خود بی‌ارزش هستند‪ .‬مجموعه‌ای ساده از اطالعات بدون اینکه اقدامی در مورد آن انجام‬
‫شود‪ ،‬به هیچ‌چیزی منجر نمی‌شوند‪ .‬این عمل چه از طریق تعامل مستقیم انسان و چه از طریق الگوریتم‬
‫یا فرمول ایجاد شده توسط انسان وجود دارد‪ ،‬برخی از تعامالت انسانی برای اینکه داده‌ها به چیزی عملی‬

‫‪1. Big Data‬‬

 ‫‪ □ 126‬بازاریابی مجازی‬

‫تبدیل شود‪ ،‬الزم است‪ .‬این فرصتی برای خطا ایجاد می‌کند‪ .‬تعامل انسان حتی زمانی عمیق‌تر است که‬
‫در نظر بگیریم تعامل انسان نیز برای تنظیم مجموعه داده‌ها در وهله اول ضروری است‪ .‬نه‌تنها تفسیر‬
‫ما از داده‌ها نادرست است بلکه ممکن است خود داده نیز اشتباه باشد‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪ ،‬اگر به اجرای یک‬
‫ً‬
‫ابزار تحلیلی نسبتا استاندارد و کاربردی ساده مانند گوگل آنالیتیکس نگاهی بیندازیم‪ ،‬چهار مرحله اصلی‬
‫را مشاهده می‌کنیم که انسان‌ها نقش اصلی را ایفا می‌کنند‪:‬‬
‫ ‪-‬شخصی که در گوگل کار می‌کند‪ ،‬محصول را طراحی می‌کند‪.‬‬
‫ ‪-‬شخصی گوگل آنالیتیکس را در وب‌سایت خود به کار می‌گیرد‪.‬‬
‫ ‪-‬شخصی تنظیمات و گزارش‌ها را در گوگل آنالیتیکس تنظیم می‌کند‪.‬‬
‫ ‪-‬شخصی از آن گزارش‌ها برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کند‪.‬‬
‫ً‬
‫بنابراین ممکن است محصول بی‌نقص باشد اما ممکن است تنظیم نادرست باشد‪ .‬تنظیم ممکن است کامال‬
‫کاربردی باشد اما تفسیر گزارش‌ها ممکن است نادرست باشد‪ .‬یا ممکن است تنظیم و تفسیر صحیح باشد‬
‫اما ممکن است یک اشکال در برنامه‌ریزی وجود داشته باشد‪.‬‬

‫هماهنگی داده‌ها‬
‫مشاغل بسیار کمی برای تصمیم‌گیری به یک مجموعه داده متکی هستند‪ .‬به‌ندرت امکان‌پذیر است‬
‫که یک سازمان‪ ،‬داده‌های مالی‪ ،‬فروش‪ ،‬تعداد کارمندان‪ ،‬هزینه‌های بازاریابی‪ ،‬هزینه‌های ثابت‪،‬‬
‫سرمایه‌گذاری‌ها و تعداد زیادی از مجموعه داده‌های دیگر را یکجا و در یک سیستم داشته باشد‪.‬‬
‫این یک مسئله فناوری نیست بلکه بیشتر از موارد محرمانه بودن و یا راحتی است‪ .‬مدیریت فعالیت‬
‫جستجوی پرداخت‌شده‪ ،‬در همان سیستمی که حقوق کارمندان خود را مدیریت می‌کنید‪ ،‬معنی چندانی‬
‫ندارد؛ بنابراین یک احتمال بسیار قوی وجود دارد که سیستم‌های شما همیشه هماهنگ نباشند‪ .‬حتی‬
‫در هنگام استفاده از دو سیستم بسیار مشابه که گاهی اوقات توسط یک شرکت تولید شده‌اند‪ ،‬مغایرت‬
‫در اعداد مشاهده خواهید کرد‪ .‬این می‌تواند به دلیل تعریف کردن یک عبارت رخ دهد‪ .‬به‌عنوان‌مثال‬
‫عبارت «‪ »hit‬را در نظر می‌گیریم‪ ،‬چگونه می‌توانید آن را تعریف کنید؟ ‪ )1‬عنصری از صفحه شما‬
‫بارگذاری می‌شود (به‌عنوان‌مثال یک تصویر)‪ )2 .‬شخصی به صفحه شما می‌رسد‪ .‬ازنظر فنی گزینه‬
‫‪ 1‬پاسخ صحیح است ‪ -‬ضربه‌ای که در هنگام بارگیری پرونده وجود دارد ‪ -‬اما بسیاری از مردم هنوز‬
‫از اصطالح «‪ »hit‬برای بازدید استفاده می‌کنند‪ .‬اگر وقتی شخصی از یک صفحه بازدید می‌کند هیچ‬
‫فایلی به غیر از خود صفحه وب بارگیری نشود‪ ،‬بازدید از صفحه همان «‪ »hit‬است‪ .‬اختالفات زیادی‬
‫بین مجموعه داده‌ها وجود دارد که باعث عدم مطابقت داده‌های شما می‌شود ‪ -‬و آ گاهی از این امر‬
‫بسیار مهم است‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪127‬‬

‫ابزار و فناوری‌ها‬
‫ابزارهای زیادی برای ردیابی داده‌های دیجیتالی شما وجود دارد و می‌توان آن‌ها را در چندین بخش تقسیم‬
‫کرد که در ادامه آن‌ها را بررسی می‌کنیم‪:‬‬
‫‪z‬تجزیه‌وتحلیل وب‬ ‫‪z‬‬
‫ً‬
‫تجزیه‌وتحلیل وب ابزاری است که معموال هنگام بحث و گفتگو از تجزیه‌وتحلیل به آن مراجعه‬
‫می‌کنیم‪ .‬این ابزاری است که کلیه داده‌های کلیدی عملکرد وب‌سایت ما را جمع‌آوری و گزارش‬
‫می‌کند‪ .‬ابزارهای زیادی با پیشنهاد‌های بسیار قدرتمند موجود است و مهم است که در هنگام انتخاب‬
‫ابزار‪ ،‬نیازهای خود را در نظر بگیرید‪.‬‬
‫داده‌های استاندارد مورد انتظار شما از ابزار تجزیه‌وتحلیل وب‪ ،‬شامل موارد زیر است‪:‬‬
‫‪2‬‬
‫ ‪-‬مشاهده صفحات‪ ،‬بازدیدها‪ ،‬بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد‪ ،‬نرخ دفع کاربر‪ 1‬و مدت‌زمان نشست‬
‫ ‪-‬بازدیدکنندگان جدید در مقابل قدیمی‌ها‪.‬‬
‫ ‪-‬زبان و مکان‪ :‬برای اهداف جغرافیایی مفید است‪.‬‬
‫ ‪-‬آمار جمعیتی‪ :‬اطالعات مربوط به اطالعات کلی کاربر مانند سن‪.‬‬
‫ ‪-‬نوع‪ ،‬ساخت و مدل دستگاه‪ :‬داده‌های فنی در سخت‌افزار دستگاه شما‪.‬‬
‫ ‪-‬مرورگر‪ ،‬وضوح تصویر و سیستم‌عامل‪ :‬داده‌های فنی نرم‌افزار دستگاه شما‪.‬‬
‫ ‪-‬منبع ترافیک‪ :‬صفحات که کاربران ازآنجا آمده‌اند‪.‬‬
‫ ‪-‬تجزیه‌وتحلیل کلمات کلیدی‪ :‬بررسی کلمات کلیدی مورد استفاده برای رسیدن به سایت‪.‬‬
‫ ‪-‬تبدیل هدف‪ :‬درصد دفعاتی که یک هدف تعریف‌شده از کسب‌وکار برآورده می‌شود‪.‬‬
‫ ‪-‬ردیابی فروش الکترونیکی‪ :‬داده‌های مربوط به رفتار کاربر در فروشگاه آنالین‪.‬‬
‫ ‪-‬تبدیل قیف‪ :‬درصد خریدارانی که آن را از ابتدا تا انتهای مسیر خرید انجام می‌دهند‪.‬‬
‫‪z‬تحلیل اجتماعی‬ ‫‪z‬‬

‫تجزیه‌وتحلیل اجتماعی به ابزارهایی که برای نظارت بر اثربخشی رسانه‌های اجتماعی استفاده‬

‫ً‬ ‫ً‬
‫می‌شود‪ ،‬اشاره دارد‪ .‬همان‌طور که قبال اشاره شد‪ ،‬خود رسانه‌های اجتماعی‪ ،‬نسبتا جدید هستند و‬
‫بنابراین ابزارهای مورد استفاده نیز همچنان در حال تکامل هستند‪ .‬بااین‌وجود برخی از معیارهای‬
‫بسیار واضح وجود دارد که باید مورد بررسی قرار گیرند تا اثربخشی راهبرد اجتماعی شما مشخص شود‪.‬‬
‫دو حوزه متمایز از رسانه‌های اجتماعی است که بایست آن‌ها را اندازه‌گیری کرد‪ :‬محتوا و تبلیغ‪.‬‬
‫یک کسب‌وکار ممکن است در یکی از این دو فعال باشد‪ .‬استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای به‬
‫‪1. Bounce Rates‬‬
‫‪2. Session Duration‬‬
 ‫‪ □ 128‬بازاریابی مجازی‬

‫اشتراک گذاشتن محتوای جذاب‪ ،‬هدف بسیاری از کسب‌وکارها است که برای یادگیری چگونگی‬
‫بهبود برنامه‌های محتوای آینده باید از نزدیک مورد نظارت قرار گیرد‪.‬‬
‫برای درک اینکه چگونه محتوای شما با مخاطبان شما ارتباط هماهنگ می‌شوند‪ ،‬باید چگونگی‬
‫جذب کاربران به محتوا را بررسی کرد و اینکه چه موضوعاتی محبوب‌ترین و چه زمانی و چه دستگاهی‬
‫مناسب است‪.‬‬
‫برخی از معیارهای اصلی که در اینجا باید مورد توجه قرار دهید به شرح زیر است‪:‬‬
‫ ‪-‬رسایی‪ :‬تعداد کل کاربران به‌عالوه طرفدارانشان که به برند شما را اشاره می‌کنند‪.‬‬
‫ ‪-‬درگیری‪ :‬افرادی که در مورد محتوای شما اقدامی انجام می‌دهند‪.‬‬
‫ ‪-‬میانگین نرخ درگیری‪ :‬میانگین نرخ افرادی که نسبت به افرادی که محتوای شما را مشاهده کرده‌اند‬
‫به افرادی که اقدامی انجام داده‌اند‪.‬‬
‫ ‪-‬تأثیر‪ :‬تعداد دفعاتی که محتوای شما مشاهده شده است‪.‬‬
‫ ‪-‬بازدید‪ :‬تعداد کل دفعاتی که افراد به سایت یا صفحه شما مراجعه کرده‌اند‪.‬‬
‫ ‪-‬بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد‪ :‬تعداد کل افرادی که به سایت ‪ /‬صفحه شما مراجعه کرده‌اند‪.‬‬
‫ ‪-‬نرخ دفع کاربر‪ :‬افرادی که وارد می‌شوند و سپس بدون مراجعه به صفحه دیگری می‌روند‪.‬‬
‫ ‪-‬نرخ کلیک‪ :‬درصد افرادی که محتوای شما را می‌بینند و در مکان نهایی کلیک می‌کنند‪.‬‬
‫ ‪-‬نرخ تبدیل‪ :‬درصد افرادی که خرید را انجام داده‌اند به افرادی که به سایت شما رسیده‌اند‪.‬‬
‫ ‪-‬فروش‪ :‬تعداد کل فروش‪.‬‬
‫ ‪-‬میزان پاسخگویی‪ :‬درصد افرادی که به‌نوعی به محتوای شما پاسخ داده‌اند‪.‬‬
‫ ‪-‬موارد ذکرشده‪ :‬تعداد دفعاتی که نام تجاری شما ذکر شده است‪.‬‬
‫ ‪-‬دنبال کنندگان‪ :‬تعداد دنبال کننده‌های شما در هر شبکه یا همه شبکه‌ها‪.‬‬
‫ ‪-‬آوازه‪ :‬ترکیبی از تعدادی از عواملی که نشان می‌دهد در حال حاضر چقدر محبوب هستید‪.‬‬
‫ ‪-‬اشتراک صدا‪ :‬تعداد مکالمات در مورد شما در مقابل رقبا‪.‬‬
‫ ‪-‬احساس‪ :‬بررسی احساسات مثبت و منفی در پیام‌ها‪.‬‬
‫‪z‬تجزیه‌وتحلیل سئو‬ ‫‪z‬‬

‫تجزیه‌وتحلیل سئو‪ ،‬روشی برای ردیابی سیگنال‌هایی است که عملکرد کلی جستجوی ارگانیک‬
‫شما را اعمال می‌کند‪ .‬بدون استفاده از ابزارهای خاص برای این منظور‪ ،‬شما در برابر دستاوردها یا‬
‫ً‬
‫خطرات خود در این فضا نابینا خواهید بود‪ .‬این ناحیه‌ای است که به دلیل ماهیت نسبتا پنهانی روش‌ها‬
‫ً‬
‫غالبا مورد غفلت یا سوءتفاهم قرار می‌گیرد‪ .‬موتورهای جستجو مدت‌هاست که روش‌های خود را از‬
‫دید عمومی پنهان می‌کنند و حتی معیارهای سئو را از ابزارهای تحلیلی به‌طورکلی حذف کرده‌اند‪.‬‬
‫به‌عنوان‌مثال‪ ،‬گوگل آنالیتیکس به‌تدریج درصد کلمات کلیدی «ارائه نشده» در معیارهای جستجوی‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪129‬‬

‫ً‬
‫ارگانیک خود را تا حدی افزایش می‌دهد که تقریبا از جستجوی این داده‌ها چیزی حاصل نمی‌شود‪.‬‬
‫معیارهای جستجوگرها که قابل اشاره هستند عبارت‌اند از‪:‬‬
‫ ‪-‬لینک‌های ورودی (یا بک لینک) و کیفیت لینک‬
‫ ‪-‬قابلیت مشاهده در جستجو‬
‫ ‪-‬خطاهای خزیدن‬
‫ ‪-‬سرعت سایت‬
‫ ‪-‬پیوندهای شکسته‬
‫ ‪-‬ردیابی رتبه‬
‫ ‪-‬بک لینک‌های رقبا‬
‫ ‪-‬نظارت بر نام تجاری‬
‫‪z‬تجربه‌ی کاربر‬ ‫‪z‬‬

‫ابزارهای ‪ UX‬شامل اطمینان از داشتن تجربه‌ای دلپذیر برای کاربر است تا بهینه‌سازی و موارد دیگر‪.‬‬
‫ابزارهای موجود در این زمینه متنوع هستند و می‌توانند بینش زیادی در مورد رفتارها ارائه دهند‪ .‬برخی‬
‫از خروجی‌ها نسبت به سایر ابزارهای تحلیلی کمتر قابل ارزیابی هستند زیرا تنها رفتارهایی را نشان‬
‫نمی‌دهند که علت یا قصد آن‌ها باشد‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪ ،‬اگر در حال مشاهده نقشه رفتاری از رفتار کاربر‬
‫هستید و می‌بینید که طراحی جدید صفحه اصلی شما باعث شده است تا تعداد بیشتری از کاربران‬
‫روی محتوای ثانویه شما متمرکز شوند و محتوای صفحه اصلی توجه کمتری جلب کرده‪ ،‬پس می‌توانید‬
‫تصمیم بگیرید که تغییر تأثیر منفی داشته و گزینه بازگشت به طرح قبلی را انتخاب کنید‪ .‬بااین‌حال‪،‬‬
‫شما نمی‌دانید این تغییر به دلیل رنگ و طرح محتوای جدیدی است که منتشر کرده‌اید یا حتی ممکن‬
‫است عوامل کالن مانند آنچه در خبرهاست در آن تأثیر داشته است‪ .‬شما همچنین نمی‌دانید که‬
‫کاربران‪ ،‬هنگام ورود چه قصدی داشته‌اند‪ .‬شاید طراحی جدید برای کلمات کلیدی ارگانیک مختلف‬
‫عملکرد بهتری داشته باشد‪ ،‬بنابراین شما اکنون می‌خواهید یک گروه کاربر متفاوت را به سایت خود‬
‫جذب کنید و آن‌ها بیشتر به محتوای ثانویه عالقه‌مند هستند‪.‬‬
‫ابزارهای ‪ UX‬این امکان را به شما می‌دهند که تئوری‌های مختلف را آزمایش کرده و بهینه‌سازی‬
‫آن‌ها را انجام دهید تا بهترین نتیجه ممکن را برای کاربر و اهداف خود ایجاد کنید‪.‬‬

‫‪z‬مدیریت برچسب‬
‫‪1‬‬
‫‪z‬‬

‫برچسب‌ها بخش‌هایی از کد هستند که شما به‌منظور انجام وظایف خاص مانند نظارت بر ترافیک یا‬
‫درک داده بازدیدکنندگان‪ ،‬در کد وب‌سایت خود را قرار می‌دهید‪.‬‬
‫‪1. Tag‬‬
 ‫‪ □ 130‬بازاریابی مجازی‬

‫مدیریت برچسب راهکاری است که توسط بسیاری از سازمان‌های بزرگ‌تر به‌منظور سهولت در اجرای‬
‫سایر سیستم‌ها و حل برخی از مواردی که برچسب‌ها ایجاد می‌کند‪ ،‬به کار می‌رود‪.‬‬
‫بنابراین‪ ،‬مدیریت برچسب یک ابزار تحلیلی خالص نیست اما ارزش قرار گرفتن در کنار ابزارهای‬
‫تحلیلی را دارد و باید آن را در نظر گرفت‪ .‬وقتی برچسب‌ها از طریق مرورگر فراخوانی یا اجرا می‌شوند‬
‫می‌توانند تعدادی از مشکالت ایجاد کنند؛ که شامل موارد زیر می‌شود‪:‬‬
‫ ‪-‬تغییرات در صفحه می‌تواند منجر به این شود که دیگر برچسب به‌درستی کار نکند‪.‬‬
‫ ‪-‬برخی از برچسب‌های قدیمی یکی پس از دیگری اجرا می‌شوند و نه ناهمزمان؛ که می‌تواند سرعت‬
‫بارگذاری یک سایت را کم کند‪ ،‬به‌خصوص اگر در یکی از این برچسب‌ها خطایی وجود داشته باشد‪.‬‬
‫ ‪-‬اضافه کردن برچسب‌های جدید به یک سایت‪ ،‬به‌طورمعمول شامل مهارت‌های ‪ IT‬می‌شود که‬
‫ً‬
‫مخصوصا در مدت کوتاهی به دست آوردنشان دشوار است‪.‬‬
‫برچسب زدن هم‌زمان‪ 1‬و غیر هم‌زمان‪ 2‬دو روش مختلف اجرای برچسب‌ها است‪ .‬برچسب زدن هم‌زمان‪،‬‬
‫جایی است که برچسب‌ها یکی پس از دیگری اجرا می‌شوند‪ ،‬می‌تواند باعث تأخیر سایت شود‪.‬‬

‫شکل ‪ :8-4‬یک منونه از برچسب‌گذاری غیرهمزمان‬

‫مدیریت برچسب با ارائه یک رابط کاربری ساده‪ ،‬راه‌حلی برای این مشکالت ارائه می‌دهد که هرکسی‪،‬‬
‫ً‬
‫معموال یک متخصص بازاریابی و نه متخصص ‪ ،IT‬می‌تواند برچسب‌ها را مدیریت کند‪ .‬در این حال‪،‬‬
‫بازاریابان می‌توانند بر اساس نیاز‪ ،‬برچسب‌ها را اضافه‪ ،‬ویرایش یا حذف کنند‪ .‬این یک مزیت قابل توجه است‬
‫و با افزایش نیاز به طیف بیشتری از برچسب‌ها‪ ،‬تقاضا بیشتر می‌شود‪.‬‬

‫‪1. Synchronous‬‬
‫‪2. Asynchronous‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪131‬‬

‫فصل نهم‪:‬‬
‫اخالق‪ ،‬جرایم و تهدید‌های امنیتی‬
‫در فضای مجازی‬

‫تعریف اخالق‬

‫گاهی اخالق به معنای فضایل اخالقی نیز به کار می‌رود که در این صورت این واژه در مورد اخالق نیک و‬
‫ً‬
‫فضیلت‌های اخالقی به کار می‌رود؛ مثال گفته می‌شود دروغ‌گویی کاری غیراخالقی است یا عصاره اخالق‪،‬‬
‫عشق و محبت است‪ .‬واژه اخالق به معنای نهاد اخالقی زندگی نیز به کار رفته است‪ .‬در این معنا اخالق‬
‫مانند زبان‪ ،‬دین و کشور پیش از افراد بوده و بعد از آنان نیز خواهد بود‪ .‬به‌بیان‌دیگر اخالق در این اصطالح‬
‫مجموعه‌ای است از اصول و قواعد بیانگر بایدها و نبایدهای اخالقی که نوعی استقالل از شخص در آن‌ها‬
‫وجود دارد؛ اصولی مانند خوبی راست‌گویی و بدی دروغ‌گویی که افراد آن‌ها را از والدین یا آموزگار می‌آموزند و‬
‫به‌نوعی بر اجتماع تکیه دارند و به‌عنوان ابزاری در دست اجتماع است که بر افراد تحمیل می‌کند‪ .‬اخالق به‬
‫این معنا امری اجتماعی است‪ .‬در برخی کاربردها اخالق به معنای نظام رفتاری حاکم بر یک گروه یا فرقه‌ای‬
‫نیز به کار رفته است‪ .‬اخالق اسالمی می‌تواند به معنای نظام رفتاری مورد پسند مسلمانان و اخالق مسیحی‬
‫به معنای نظام رفتاری مورد قبول مسیحیان به کار رود‪.‬‬
‫درعین‌حال شایع‌ترین کاربرد اصطالحی اخالق این است‪« :‬صفات نفسانی پایداری که موجب می‌شوند‬
‫اعمالی متناسب با آن‪ ،‬به سهولت و بدون نیاز به تأمل از فرد صادر شود»‪.‬‬

‫اخالق حرفه‌ای‬
‫اخالق حرفه‌ای به‌عنوان شاخه‌ای از دانش به بررسی تکالیف اخالقی در یک حرفه و مسائل اخالقی‬
‫می‌پردازد و درصدد ارائه شیوه‌ها و دستورالعمل‌هایی است که این تکالیف را برای افراد و گروه‌های حرفه‌ای‬
 ‫‪ □ 132‬بازاریابی مجازی‬

‫تعیین نماید‪ .‬اخالق حرفه‌ای در سنت با محوریت انسان و انگیزه خدمات به دیگران بوده که در طول تاریخ‬
‫ً‬
‫متحول شده است؛ اما امروزه‪ ،‬گاه انسان در خدمت حرفه و حرفه نیز به ابزاری در جهت اهداف صرفا مادی‬
‫‪1‬‬
‫او بدل شده است‪.‬‬
‫ایجاد و حفظ فضای اخالقی ضرورتی برای سازمان‌های امروزی است‪ .‬با توجه به آثار مثبتی که اخالق‬
‫حرفه‌ای دارد می‌توان گفت که یکی از مهم‌ترین عوامل کلیدی موفقیت سازمان‌ها‪ ،‬اخالق حرفه‌ای است‪.‬‬
‫هرقدر اخالق حرفه‌ای در سازمان‌ها از سوی مدیران و کارکنان مورد توجه قرار گیرد‪ ،‬سازمان در نیل به‬
‫‪2‬‬
‫اهداف پیش‌بینی‌شده توفیق بیشتری خواهد داشت‪.‬‬

‫اخالق در بازاریابی‬
‫اخالق در بازاریابی به استانداردهای رفتاری اشاره می‌کند که گروه‌ها و سازمان‌های تجاری را کنترل‬
‫می‌کند‪ .‬بازاریابی بیش از دیگر وظایف کسب‌وکار‪ ،‬یک منبع بالقوه از مشکالت اخالقی است‪ .‬یکی از‬
‫چالش‌های بازاریابان حرفه‌ای‪ ،‬بهبود اعتماد و اطمینان عموم جامعه در ارتباطات بازاریابی است‪ .‬هر فعالیت‬
‫پیشبردی‪ ،‬هر آگهی تبلیغاتی‪ ،‬هر روش قیمت‌گذاری و هرگونه استفاده از اطالعات مشتری باید منطبق بر‬
‫استانداردهای اخالقی باشد‪.‬‬
‫برای درک آن بهتر است درباره برخی مسائل غیر‌اخالقی که بازاریاب ممکن است انجام می‌دهد تفکر کنید‪:‬‬
‫‪- -‬ایجاد آگاهی‪ :‬با پیام‌هایشان‪ ،‬افراد را تحت فشار قرار داده و بر خلوت و تنهایی‌شان هجوم می‌آورند‪.‬‬
‫‪- -‬برجسته‌سازی محصوالتشان‪ :‬مثبت‌ها را بیش از آنچه وجود دارد شرح می‌دهند و نکات منفی را پنهان می‌کنند‪.‬‬
‫‪- -‬تحریک‪ :‬مشتریان را با دادن وعده و وعید بیش‌ازحد به خرید تحریک می‌کنند‪.‬‬
‫تمام شرکت‌ها نیاز به رعایت اخالق دارند تا ماهیت رنج‌آور رقابت را از بین ببرند‪ .‬افراد خوب می‌توانند‬
‫مشتریان خوب را برای شرکت‪ ،‬مورد هدف قرار دهند‪ ،‬جذب و نگهداری کنند‪ .‬ارائه اطالعات غلط در مورد‬
‫کاالها‪ ،‬مبادرت به دروغ در معامالت‪ ،‬تبلیغ غیرواقعی‪ ،‬ارائه آمار و گزارش غلط‪ ،‬دزدی اینترنتی و هزاران‬
‫مورد مشابه از نمونه بی‌توجهی به اخالق کسب‌وکار است‪ .‬پس می‌توان اخالق بازاریابی‪ ،‬اخالق بازرگانی‬
‫و کسب‌وکار را مجموعه معیارها‪ ،‬استانداردها و قواعدی دانست که هدایت کسب‌وکار را به عهده دارند‪.‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ضمنا اخالق بنگاه‌ها با مسئولیت اجتماعی آنان ارتباط دارد‪ ،‬اما کامال بر آن منطبق نیست؛ زیرا مسئولیت‬
‫اجتماعی بازاریابان‪ ،‬انواع وظایف اقتصادی‪ ،‬قانونی و اخالقی را شامل می‌شود که آن‌ها نسبت به جامعه به‬
‫ً‬
‫عهده دارند‪ .‬مثال مسئولیت‌های قانونی بنگاه‌ها الزاماتی است که بنگاه‌ها موظف به رعایت آن هستند‪ ،‬اما‬
‫مسئولیت‌های اخالقی از اموری هستند که انتظار می‌رود بنگاه‌ها به احترام جامعه و یا به خاطر مالحظات‬
‫ً‬
‫شخصی خود رعایت نمایند ولی قانونا به آن ملتزم نیستند‪.‬‬
‫‪ .1‬عاملی ‪1388‬‬
‫‪ .2‬بیک زاده‪ ،‬حسین پور و صادقی ‪1389‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪133‬‬

‫اهمیت مسئولیت‌های اجتماعی به‌ویژه پس از دهه ‪ ۱9٦0‬و به‌خصوص‪ ،‬با ورود اینترنت به عرصه‌های‬
‫کسب‌وکار رو به گسترش بوده است‪ .‬در جهان پیشرفته و به‌ویژه در آمریکا‪ ،‬تنها از دهه ‪ ۱9٦0‬به بعد بود که‬
‫اخالق کسب‌وکار معنی‌دار شد‪ .‬این در حالی است که ابعادی از اخالق کسب کار در قرون وسطی ریشه‬
‫دیرینه داشته‪ ،‬حتی در تمدن یونانی و رومی قبل از میالد و حتی تمدن مشرق زمین قبل از آن مطرح بوده‬
‫است‪ .‬پس از دهه ‪ ،۱9٦0‬بروز بحث حقوق مصرف‌کننده در اروپا و آمریکا زمینه توجه بیشتر به اخالق‬
‫کسب‌وکار شد‪.‬‬
‫در خود آمریکا کمیته‌های دفاع از اخالق کسب‌وکار شکل گرفت و در سال ‪ ۱98٦‬دستورالعمل‌هایی در‬
‫این کمیته‌ها صادر شد‪ .‬بیش از ‪ 50‬شرکت عمده تا سال ‪۱99٦‬توسط هدایت‌کننده مرکزی‪ ،‬عضو کمیته‬
‫مذکور شدند و موظف شدند زمینه نظارت و حسابرسی کافی کمیته‌های ذیصالح در اخالق کسب‌وکار را‬
‫برای فعالیت‌های خود فراهم نمایند‪ .‬دهه ‪ ۱990‬را دهه نهادینه شدن اخالق کسب‌وکار می‌نامند‪ .‬رعایت‬
‫موازین اخالقی در فروش تأثیر مثبت و معناداری بار چهار متغیر اعتماد‪ ،‬تعهد‪ ،‬رضایت و وفاداری مشتری‬
‫به بنگاه داشته است‪ .‬همچنین شاخص‌های با ارزش حاکی از آن است که شرکت‌ها برای ایجاد رابطه‬
‫مثبت و بلندمدت با مشتری ناگزیر به رعایت مسائل اخالقی در مبادالت خود با مشتری هستند‪ .‬همچنین‬
‫رعایت اخالق از سوی کارکنان فروش سازمان می‌تواند تأثیر مهمی بر ادراک مشتری نسبت به اخالقی‬
‫بودن فعالیت بنگاه و کیفیت رابطه مشتری با بنگاه داشته باشد‪.‬‬
‫رعایت ارزش‌های اجتماعی توسط شرکت‌ها بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان اثر گذاشته‪ ،‬به‌طوری که در اثر‬
‫مطابقت ارزش‌ها با ارزش‌های مصرف‌کنندگان جامعه‪ ،‬آنان را به انتخاب نام و نشان تجاری آن شرکت‌ها‬
‫ترغیب کرده است‪ .‬اخالقیات در بازاریابی‪ ،‬صداقت و راست‌گویی در اطالع‌رسانی‪ ،‬پرهیز از رفتارهای‬
‫اهانت‌آمیز در ابعاد گوناگون‪ ،‬رفتارهای منصفانه و متوازن‪ ،‬اجتناب از رفتارهای تکراری‪ ،‬حمایت از‬
‫حقوق مصرف‌کنندگان‪ ،‬کودکان و بی‌سرپرستان حمایت از انجمن‌ها و سازمان‌های غیرانتفاعی‪ ،‬توجه به‬
‫فضیلت‌های اخالقی مذکور در چرخه عمر سازمان‌ها نه‌تنها سبب تحمیل هزینه‌های اضافی در این زمینه‬
‫نبوده است‪ ،‬بلکه در بلندمدت موجبات افزایش سودآوری را نیز فراهم کرده‌اند‪.‬‬
‫بین بازاریابی اخالقی و رفتار مصرف‌کننده اینترنتی ارتباط وجود دارد و نتایج نشان می‌دهد که از میان ابعاد‬
‫بازاریابی اخالقی دو بعد «رازداری» و «پایبندی به تعهدات» تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار مصرف‌کننده‬
‫اینترنتی دارند‪.‬‬

‫چالش‌های اخالق بازاریابی مجازی‬

‫اخالق بازاریابی در سال‌های آتی از ابعاد مختلف به چالش کشیده شده است‪ .‬بسیاری از چالش‌های‬
‫اخالقی پیش روی بازاریابی از گسترش نوآوری‌های فناوری نشأت گرفته است‪ .‬امروزه کامپیوتر‪ ،‬اینترنت‪،‬‬
 ‫‪ □ 134‬بازاریابی مجازی‬

‫فاکس‪ ،‬ایمیل و سامانه‌های نظارت بر خرید مشتری مشکالت اخالقی را در ارتباط با بازاریابی ایجاد‬
‫کرده است که در گذشته مطرح نبود و به همین طریق پیشرفت فناوری در آینده نیز باعث بروز مسائلی‬
‫خواهد شد که امروزه مطرح نیست‪ .‬همگون ساز سبک‌های زندگی‪ ،‬تداوم‌پذیری شکل‌های تولید و‬
‫به‌کارگیری فنون پیچیده بازاریابی در جوامع درحال‌توسعه که فاقد تجربه و اطالعات کافی درباره این‬
‫شکل‌های بازاریابی هستند چالش‌های اخالقی مهمی است که در آینده بیشتر از آن‌ها خواهیم شنید‪.‬‬
‫استفاده از بازاریابی در حوزه‌های غیرتجاری سومین عامل چالش اخالقی فرارو است‪ .‬امروزه بسیاری از‬
‫موزه‌ها و سازمان‌های خیریه و اجتماعی جهت افزایش تعداد بازدیدکنندگان‪ ،‬اعضا‪ ،‬دریافت اعانات و‬
‫خدمات مردمی‪ ،‬نامزدهای نمایندگی مجلس با پست‌های سیاسی برای به دست آوردن رأی و جلب نظر‬
‫رأی‌دهندگان و برخی از سازمان‌های مذهبی برای باال بردن تعداد اعضا و دریافت اعانات از روش‌های‬
‫بازاریابی استفاده می‌کنند‪ .‬وقتی که مذهب‪ ،‬سیاست‪ ،‬آموزش و بسیاری زمینه‌های غیرتجاری دیگر وارد‬
‫حوزه بازاریابی شوند سؤاالت اخالقی درباره سود یا ضرری که مهارت و دانش بازاریابان می‌تواند به آن‬
‫زمینه برساند مطرح می‌شود‪.‬‬
‫ادراک مشتری از رعایت اخالق از سوی فروشنده تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد‪ ،‬تعهد‪ ،‬رضایت و وفاداری‬
‫مشتری به سازمان داشته است‪ .‬الزم به ذکر است که اعتماد و تعهد در شکل‌گیری روابط بلندمدت میان‬
‫طرف‌های رابطه نقش مهمی ایفا کرده و عامل ضروری در ادامه رابطه می‌باشند‪.‬‬

‫خالصه‬
‫با توجه به بررسی‌های انجام‌شده در کسب‌وکارهای امروزی‪ ،‬اخالق حرفه‌ای نقش راهبردی در جهت اهداف‬
‫سازمان ایفا می‌کند‪ .‬سازمان‌های اقتصادی در عرصه رقابت و بازار باید بتوانند رضایت مشتریان را جلب‬
‫نمایند و این صورت نمی‌پذیرد مگر با اعتماد و صداقت‪ .‬پایه و اساس هرگونه رابطه با دیگران راست‌گویی‪،‬‬
‫صداقت و شفافیت است‪.‬‬
‫رعایت موازین اخالقی‪ ،‬اعتماد‪ ،‬تعهد‪ ،‬رضایت و وفاداری مشتری تأثیر مهمی بر کیفیت رابطه مشتری و‬
‫بنگاه داشته و در بلندمدت موجبات افزایش سودآوری را نیز فراهم می‌نماید‪ .‬نتایج نشان می‌دهد که از میان‬
‫ابعاد بازاریابی اخالقی دو بعد رازداری و پایبندی به تعهدات تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار مصرف‌کننده‬
‫مجازی نیز دارند‪.‬‬

‫جرایم‬

‫از حدود دهه ‪ ۹۰‬و با گسترش روزافزون شبکه‌های ارتباطاتی‪ ،‬نسل جدیدی از جرایم کامپیوتری‪ ،‬با عنوان‬
‫جرایم سایبری (مجازی) یا جرایم در محیط سایبر شکل گرفته است‪ .‬به‌این‌ترتیب جرایم اینترنتی را می‌توان‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪135‬‬

‫مکمل جرایم کامپیوتری دانست‪ ،‬بخصوص اینکه جرایم نسل سوم کامپیوتری که به جرایم در محیط مجازی‬
‫ً‬
‫معروف است‪ ،‬غالبا از طریق این شبکه جهانی به وقوع می‌پیوندد‪.‬‬
‫کاربران امکان دسترسی به هرگونه خدمات اطالعاتی الکترونیکی را در هر مکانی دارند‪ ،‬بدون در نظر‬
‫گرفتن اینکه این اطالعات و خدمات در کدام نقطه دنیا واقع شده است‪ .‬محیط سایبر زمینه فعالیت‌های‬
‫اقتصادی مهم و ابزار ضروری برای انجام کلیه معامالت تجاری و در سطح بین‌المللی بدون دخالت‬
‫مستقیم بشر فراهم آورده است‪ .‬محدوده فعالیت کاربر به مرزهای فیزیکی یک خانه یا یک محل کار و‬
‫حتی مرزهای یک کشور محدود نبوده و در یک سطح کم‌هزینه هر کاربر می‌تواند در هرزمانی و در هر‬
‫مکانی با مردم در هر نقطه‌ای از جهان مالقات کند و اطالعات مبادله کند‪ ،‬بدون اینکه از محل واقعی و‬
‫هویت فرد خبر داشته باشد‪.‬‬
‫از بعد اقتصادی فضای سایبری را می‌توان یک بازار واحد جهانی دانست که از ثمره‌های موفق جامعه مبتنی‬
‫بر فناوری مدرن اطالعاتی است که با روند توسعه آن روابط اجتماعی سنتی و فرهنگی حاکم بر روابط افراد‬
‫را در سطح ملی دچار تحول نماید‪.‬‬
‫فضای سایبر هنوز در مراحل اولیه است‪ .‬طبیعت این جرایم و سوءاستفاده‌های مرتکب شده در این دنیای‬
‫مجازی جدید هیچ‌گاه در دنیای حقیقی دیده نشده است‪ .‬امنیت ناکافی فناوری همراه با طبیعت مجازی‬
‫آن فرصت مناسبی را در اختیار افراد شرور قرار می‌دهد‪ .‬نگران‌کننده‌ترین جنبه فضای سایبر انتشار‬
‫ً‬
‫سریع اطالعات در آن است‪ ،‬مثال در لحظه کوتاهی قسمتی از اطالعاتی که می‌تواند به‌طور بالقوه مورد‬
‫سوءاستفاده قرار گیرد کشف می‌شود‪ .‬در فضای مجازی برای جستجو و پیدا کردن این جرایم مشکالت‬
‫ً‬
‫پیچیده‌تر می‌شود‪ .‬در دنیای واقعی دزدی از بانک کامال مشخص است چرا که بعد از سرقت در خزانه بانک‬
‫پولی موجود نیست؛ ولی در فناوری کامپیوتری شدن یک خزانه می‌تواند بدون هیچ عالمتی خالی شود‪.‬‬
‫ً‬
‫برای مثال سارق می‌تواند یک کپی دیجیتال کامل از نرم‌افزار بگیرد و نرم‌افزار اصلی را همان‌طور که دقیقا‬
‫ً‬
‫بوده باقی بگذارد‪ .‬در فضای سایبر کپی عینا عین اصل است با کمی کار روی سامانه‪ ،‬سارق می‌تواند امکان‬
‫هرگونه تعقیب و بررسی مثل پاک کردن اثرانگشت تغییر دهد‪.‬‬

‫انواع جرایم‬
‫تنوع انواع جرایم ارتکابی در فضای سایبر شامل جرایم نسل اول کامپیوتری (البته به شکل نوین) و تعدادی‬
‫جرایم بسیار جدید وبی سابقه است که در ادامه شرح داده می‌شود‪:‬‬
‫‪z‬جرایم سنتی در محیط دیجیتال‬ ‫‪z‬‬

‫ ‪-‬جاسوسی رایانه‌ای‪ :‬جاسوسی رایانه‌ای همانند جاسوسی کالسیک‪ ،‬ناظر به کسب اسرار حرفه‌ای‪،‬‬
‫تجاری‪ ،‬اقتصادی‪ ،‬سیاسی‪ ،‬نظامی و نیز افشا و انتقال و استفاده از اسرار است‪ ،‬فرد مرتکب جرم با‬
 ‫‪ □ 136‬بازاریابی مجازی‬

‫دستیابی و فاش کردن این اسرار‪ ،‬ضرر سیاسی‪ ،‬نظامی‪ ،‬مالی‪ ،‬تجاری می‌کند‪ .‬این جرم امنیت ملی‬
‫را با مخاطره مواجه می‌کند‪.‬‬
‫ ‪-‬سابوتاژ رایانه‌ای‪ :‬این جرم با جرم تخریب شباهت بسیاری دارد‪ ،‬هدف مجرم اخالل در نظام سیاسی و‬
‫اقتصادی یک کشور و به تبع آن‪ ،‬اخالل در امر حکومت است‪ .‬درواقع‪ ،‬اصالح‪ ،‬پاک کردن غیرمجاز‬
‫داده‌ها یا عملیات رایانه به‌منظور مختل کردن عملکرد عادی سامانه سابوتاژ رایانه‌ای گویند‪.‬‬
‫ ‪-‬جعل رایانه‌ای‪ :‬واردکردن‪ ،‬تغییر‪ ،‬محو داده‌ها یا برنامه‌های رایانه‌ای به‌منظور و اهداف سیاسی و‬
‫اقتصادی صورت می‌گیرد‪ .‬جعل رایانه‌ای جعل داده‌هاست‪ .‬در جعل رایانه‌ای‪ ،‬عمل ارتکابی بر داده‌ها‬
‫اثر می‌گذارد‪ ،‬با این تفاوت که داده‪ ،‬ماهیت اسناد عادی را ندارد‪.‬‬
‫ ‪-‬افترا و نشر اطالعات از طریق پست الکترونیک‪ :‬پست الکترونیک مرسوم‌ترین و گسترده‌ترین‬
‫سرویس شبکه‌های کامپیوتری و بین‌المللی است‪ ،‬هر کاربر می‌تواند در شبکه‌های بین‌المللی از‬
‫طریق یک آدرس مشخص الکترونیک شناخته شود که با دسترسی به رمز آن می‌توان به‌آسانی در‬
‫آن تقلب کرد‪ .‬این قابلیت پست الکترونیک می‌تواند ابزاری جالب برای نشر اطالعات مجرمانه یا نشر‬
‫ً‬
‫اکاذیب و افترا به اشخاص باشد و احتمال کنترل اطالعات برای تهیه‌کننده کامال مشکل است و در‬
‫عمل به خاطر تعداد بسیار زیاد پست الکترونیک ارسالی‪ ،‬اتخاذ تدابیر کلی و گسترده امنیتی مشکل‬
‫بوده و تنها برای بخش کوچکی از داده‌ها میسر است‪.‬‬
‫ ‪-‬تطهیر نامشروع پول‪ :‬به دست آوردن پول از طریق غیرقانونی یا پول‌شویی‪ ،‬به نحوی که قانونی یا‬
‫پاک به نظر برسد‪ ،‬از جرایم کالسیک بوده که در محیط سایبر به کمک اینترنت‪ ،‬پست الکترونیک‬
‫و شبکه‌های بین‌المللی ارتباطی صورت می‌پذیرد‪ ،‬نحوه‌ی ارتکاب بدین نحو است که باندهای‬
‫بزرگ نامشروع توسط پست الکترونیک یا اینترنت بدون هیچ‌گونه اثر و نشانی درخواست ارسال‬
‫مبالغی پول به‌حساب شخص معینی را می‌نمایند و در تقاضای خود نحوه ارسال پول و دستمزد و‬
‫ً‬
‫مدت استرداد را بیان و در صورت قبول طرف نوع و نحوه تنظیمات الزم را اعالم می‌دارند و اصوال‬
‫در زمان استرداد پول یک عنوان مشروع در تجارت الکترونیک را با منشأ تجاری انتخاب و با‬
‫هدف خود هماهنگ می‌نمایند الزم است ذکر شود غالب این درخواست‌ها از افراد کشورهایی که‬
‫ازلحاظ فناوری اطالعاتی و ارتباطی و هماهنگی پلیسی در سطح بین‌المللی در درجه پایین‌تری‬
‫قرار دارند انتخاب می‌شود‪.‬‬
‫ ‪-‬قاچاق مواد مخدر‪ :‬با توجه به گسترش ارتباطات شبکه‌ای و در محیط سایبر و دسترسی آسان افراد‬
‫به هم از طریق پست الکترونیک و اینترنت هرگونه قاچاق مواد مخدر اعم از خرید‪ ،‬فروش‪ ،‬پخش‪،‬‬
‫توزیع یافتن واسطه‌ها و مصرف‌کنندگان از طریق شبکه‌های رایانه‌ای انجام می‌شود‪ .‬از ویژگی‌های‬
‫آن حذف و کمتر نمودن واسطه‌ها و توزیع‌کنندگان‪ ،‬گسترش دامنه فعالیت قاچاقچیان تا سطح‬
‫بین‌المللی‪ ،‬اقدامات پلیس در خصوص کشف فروشندگان و خریداران مواد مخدر به‌سختی و در‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪137‬‬

‫مواردی غیرممکن است و ضریب اطمینان قاچاق مواد مخدر از طریق ارتباطات رایانه‌ای و شبکه‌ای‬
‫باالتر از نوع سنتی آن است‪.‬‬
‫‪z‬جرایم ناظر به کپی‌رایت و برنامه‌ها‬ ‫‪z‬‬

‫هرگونه تکثیر‪ ،‬ارسال‪ ،‬انتقال‪ ،‬در اختیار عموم گذاشتن‪ ،‬پخش گسترده‪ ،‬توزیع‪ ،‬فروش و استفاده‬
‫غیرمجاز از برنامه‌های رایانه‌ای سرقت نرم‌افزار گویند‪.‬‬
‫‪z‬جرایم در تجارت الکترونیک‪ :‬این جرایم شامل کاله‌برداری در تجارت است‪ .‬تعریف کلی و کالسیک‬ ‫‪z‬‬

‫کاله‌برداری عبارت است از «تحصیل مال دیگری با استفاده از وسایل متقلبانه»‪ .‬شخصی در نقطه‌ای‬
‫نامعلوم با واردشدن به شبکه بین‌المللی (مثل اینترنت) و معرفی خود به‌عنوان تاجر و صاحب یک شرکت‬
‫معتبر در یک سایت تجاری و ارائه «نهادی مشابه اداره ثبت اسناد که این نهاد عهده‌دار ثبت داده‌های‬
‫تجاری و تجار است؛ تا بدین ترتیب تاجر مجوز ورود به عرصه تبادالت الکترونیک را کسب نماید» و‬
‫همچنین نهادی که در تجارت الکترونیک به معنای زیرساخت کلید عمومی است‪.‬‬
‫‪z‬جرم آینده‪ ،‬تروریسم سایبر‪ :‬والتر الکور یک متخصص تروریسم در مرکز مطالعات استراتژیک و‬ ‫‪z‬‬

‫بین‌المللی اشاره می‌کند که یک مقام رسمی سیا ادعا کرده است که می‌تواند با یک میلیارد دالر و‬
‫ً‬
‫‪ ۲۰‬هکر قابل‪ ،‬ایالت متحده را فلج کند‪ .‬الکور یادآوری می‌کند که اگرچه هدف تروریست‌ها معموال‬
‫ً‬
‫قتل سران سیاسی‪ ،‬گروگان‌گیری یا بعضا حمله ناگهانی به تسهیالت دولتی یا عمومی است‪ ،‬اما‬
‫صدمه‌ای که ممکن است به‌وسیله حمله الکترونیکی به شبکه‌های رایانه‌ای وارد آید می‌تواند بسیار‬
‫غم‌انگیزتر باشد و اثرات آن تا مدت‌ها باقی بماند‪ .‬الکور معتقد است که تروریسم رایانه‌ای ممکن‬
‫است برای تعداد کثیری از مردم بسیار ویران‌کننده‌تر از جنگ‌های بیولوژیک یا شیمیایی باشد‪ .‬از‬
‫اقدامات سایبر ترور ارتباط بین تروریست‌ها از طریق شبکه‌های بین‌المللی و تبادل افکار و اعمال‬
‫مجرمانه در سطح بسیار پیچیده است که از ویژگی‌های این نوع ارتباط عدم توانایی پلیس در کنترل‬
‫و شنود این ارتباطات است‪.‬‬

‫با وجود تبادل عظیم اطالعات حیاتی و یا خصوصی از طریق اینترنت باید دید اینترنت تا چه حد برای ارسال‬
‫داده‌های حساس‪ ،‬مطمئن است؛ و امنیت شبکه‌ها وقتی داده‌ها در آن جریان پیدا می‌کنند چگونه است؟‬
‫چرا که با وجود جریان داده‌ها روی اینترنت بسیار طبیعی است که فکر کنیم گوش دادن و گرفتن اطالعات‬
‫حساس موجود می‌تواند کار ساده‌ای باشد؛ اما رمزگذاری روی داده‌ها (غیرقابل فهم یا غیرقابل‌خواندن‬
‫داده‌ها) الیه سوکت‌های امن به‌عنوان استاندارد ایمنی و رمز عبور معتبر‪ ،‬جداسازی داده‌ها روی رایانه‌های‬
‫متعدد و تفکیک پایگاه داده‌ها (جدا نگه‌داشتن اطالعات مشتریان) روش‌های پیشرفته در ایمنی داده‌ها‬
‫هستند؛ که می‌توانند از دستیابی هکرها به داده‌ها جلوگیری کنند‪.‬‬
 ‫‪ □ 138‬بازاریابی مجازی‬

‫مصادیق محتوای مجرمانه در ایران‬

‫مطابق ماده ‪ ۲۱‬قانون جرایم رایانه‌ای جمهوری اسالمی ایران‪ ،‬عناوین کلی برخی از مصادیق محتوای‬
‫مجرمانه در ایران شامل موارد زیر است‪:‬‬
‫ ‪-‬محتوا علیه عفت و اخالق عمومی‬
‫ ‪-‬محتوا علیه مقدسات اسالمی‬
‫ ‪-‬محتوا علیه امنیت و آسایش عمومی‬
‫ ‪-‬محتوا علیه مقامات و نهادهای دولتی و عمومی‬
‫ ‪-‬محتوای (مرتبط با سایر جرایم) که برای ارتکاب جرایم رایانه‌ای به کار می‌رود‬
‫ ‪-‬محتوای (مرتبط با سایر جرایم) که تحریک‪ ،‬ترغیب یا دعوت به ارتکاب جرم می‌کند‬
‫ ‪-‬محتوا مجرمانه مربوط به امور سمعی و بصری و مالکیت معنوی‬
‫ماهیت تهدیدات‬
‫تهدیدهای سایبری پدیده‌ای جدید است که در دهه‌های اخیر‪ ،‬هم‌زمان با تحول فن‌آوری اطالعات و‬
‫گسترش ارتباطات جهانی از طریق شبکه وسیع اینترنت در سراسر جهان ظهور پیدا کرده است‪ ،‬به‌گونه‌ای‬
‫که امروزه چالش تهدیدهای سایبری‪ ،‬هم مهم و هم پیچیده به نظر می‌رسد‪ .‬این اهمیت و پیچیدگی ناشی‬
‫از ماهیت جدید تهدیدهای سایبری و ویژگی‌ها و نمودهای منحصربه‌فردی است که شناخت از آن را بسیار‬
‫مهم و ضروری می‌نماید‪.‬‬

‫مشخصات تهدیدات‬
‫مهم‌ترین مشخصات تهدیدات سایبری ازنظر صاحب برخی از صاحب‌نظران به شرح ذیل است‪:‬‬
‫‪z‬هزینه و زمان پایین و سرعت عمل باال‬ ‫‪z‬‬

‫ازنظر لورد و شارپ‪ ،‬هر فرد برای انجام حمله سایبری تنها به یک رایانه‪ ،‬یک ارتباط اینترنتی و دانش فنی‬
‫درزمینه فضای سایبری نیاز دارد‪ .‬درنتیجه‪ ،‬فضای سایبری شرایطی را فراهم کرده است که با‬ ‫ٔ‬ ‫محدود‬
‫هزینه پایین می‌توان اقدامات خطرناکی را در مدت‌زمان کم و با سرعت باالیی انجام داد‪ .‬البته باید در نظر‬
‫داشت که هزینه و زمان هر حمله‌ای بستگی به ماهیت حمله ازلحاظ میزان سادگی و پیچیدگی آن دارد‪.‬‬
‫‪z‬ناشناس ماندن بازیگران و عدم قابلیت ردیابی‬ ‫‪z‬‬

‫لورد و شارپ معتقد هستند که فضای اینترنت به‌عنوان سامانه نامتمرکز طراحی شده و کاربران آن‪،‬‬
‫ً‬
‫غالبا شناخته شده نیستند‪ .‬همین ناشناختگی باعث می‌شود هیچ اثری از برخی از حمله‌های سایبری‬
‫باقی نماند‪ .‬افراد فعال در عرصه اینترنت می‌توانند از تمام نقاط دنیا‪ ،‬بدون هشدار و در عرض چند ثانیه‬
‫و بدون آنکه اثر یا نامی از خود بر جای بگذارند‪ ،‬اهداف دیجیتالی را مورد هدف قرار دهند‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪139‬‬

‫انواع تهدیدات‬
‫ً‬
‫ ‪-‬جنگ سایبری‪ :‬جنگ اطالعاتی یک اصطالح نسبتا جدید است که طی سال‌های گذشته به واژه‌نامه‬
‫اصطالحات نظامی وارد شده است‪ .‬البته مفهوم استفاده از اطالعات در جنگ قدمت طوالنی دارد‪ .‬ظهور‬
‫ً‬
‫اصطالح جنگ اطالعاتی و اهمیت روزافزون آن احتماال با انقالب اطالعات ارتباط مستقیم دارد‪ .‬باور‬
‫همگانی به این صورت است که چنین انقالبی آن‌قدر قدرتمند و دامنه تأثیر آن آن‌قدر گسترده است که‬
‫ً‬
‫می‌تواند بعد جدیدی در جنگ یا اصال سبک جدیدی از جنگ را تعریف کند‪.‬‬
‫ ‪-‬حمله‌های سایبری‪ :‬حمله سایبری چیزی متفاوت از جنگ سایبری است‪ .‬حمله سایبری اختالل در‬
‫ً‬
‫صحت یا درستی داده‌هاست که معموال از طریق کدهای مخرب و تغییر در منطق برنامه و کنترل داده‌ها‬
‫که منجر به خروجی‌های اشتباه می‌شود‪ ،‬صورت می‌گیرد‪.‬‬
‫این حمالت به چهار دسته تقسیم می‌شود‪ :‬از دست دادن تمامیت – از دست ‌دادن قابلیت – از دست‌ ‬
‫دادن داده‌های محرمانه – تخریب فیزیکی‪.‬‬

‫راهکارهای مقابله با تهدیدات‬

‫برای مقابله با تهدیدات سایبری‪ ،‬سه سطح امنیت باید در نظر گرفته شود‪ .‬سطح اول امنیت در فضای سایبر‪،‬‬
‫امنیت در حوزه زیرساخت و شریان‌های اطالعاتی است‪ .‬فرصت جدید ایجاد شده برای حرفه‌ها و کشورها‬
‫در فضای اتوماسیون‪ ،‬تبادل و همکاری‪ ،‬تجارت الکترونیکی‪ ،‬تولید هدفمند منجر به تولید‪ ،‬ذخیره‌سازی و‬
‫بهره‌برداری از اطالعات حساس و حیاتی شده است و وابستگی به شبکه‌های پرسرعت و پردازشگرهای‬
‫قدرتمند روزبه‌روز افزایش می‌یابد که سامانه‌ها را در معرض مخاطراتی از آتش و طوفان تا بزهکاری و‬
‫تروریسم سایبری قرار داده که نیاز به مدیریت و نظارت دارد‪.‬‬
‫سطح دوم امنیت در فضای سایبر‪ ،‬امنیت در حوزه فرد و اجتماع است‪ .‬در این حوزه با توجه به تفاوت در‬
‫کارکرد انسان و حقوق او در ایدئولوژی اسالمی با ایدئولوژی غرب چالش‌هایی را ایجاد می‌نماید‪.‬‬
‫سطح سوم امنیت در فضای سایبر‪ ،‬امنیت در حوزه ملی و حاکمیتی است‪ .‬تهدیدات در حوزه ملی و حاکمیتی‪،‬‬
‫مجموعه تهدیداتی است که حیاتی‌ترین منافع ملی و حاکمیتی یک نظام را به چالش می‌کشاند‪ .‬این حوزه‬
‫از تهدیدات بخش در حوزه زیرساخت و شریان‌های اطالعاتی قرار داشته بخشی در حوزه امنیت سیاسی و‬
‫اقتصادی است‪.‬‬
‫یکی از دالیل پیچیدگی مفهوم امنیت و ماهیت ابهام‌آمیز آن‪ ،‬چندوجهی بودن مفهوم امنیت است‪ .‬وجوه‬
‫و ابعاد مختلف امنیت را می‌توان در محورهای سیاسی‪ ،‬اقتصادی‪ ،‬نظامی‪ ،‬فرهنگی و زیست‌محیطی‬
‫دسته‌بندی کرد‪.‬‬
 ‫‪ □ 140‬بازاریابی مجازی‬

‫خالصه‬
‫با توجه به ظهور اینترنت و فناوری‌های ارتباطی‪ ،‬مرزهای جهانی شکسته شده و افراد به‌راحتی می‌توانند‬
‫در سراسر نقاط جهان با استفاده از نرم‌افزارهای و شبکه‌های اجتماعی ارتباط برقرار نمایند‪ .‬استفاده از‬
‫فناوری مجازی تنها محدود به شهروندان یک جامعه نبوده و دولت‌ها با انگیزه‌های مختلفی از این فناوری‬
‫و سامانه‌های اطالعاتی استفاده می‌کنند‪ .‬یکی از انگیزه‌های دولت‌هایی همچون آمریکا در استفاده از‬
‫فناوری‌های ارتباطی و اطالعاتی‪ ،‬دست‌یابی به اطالعات محرمانه کشورها و دولت‌های مختلف هستند‪.‬‬
‫فناوری اطالعاتی مسیری را برای افراد فراهم کرده که بدون توجه به محدودیت‌های مرزی‪ ،‬می‌توانند با‬
‫استفاده از بدافزارهای مختلف‪ ،‬اطالعات مورد نیاز خود را به دست آورند‪ .‬از دیگر تهدیدات فناوری‌های‬
‫ارتباطی و اطالعاتی می‌توان به جهت‌دهی‪ ،‬تغییر فرهنگ‪ ،‬از بین بردن ارزش‌ها و باورهای مذهبی افراد‪،‬‬
‫تضعیف کانون خانواده‌ها‪ ،‬ایجاد جنگ‌های نرم‪ ،‬جاسوسی اطالعات افراد‪ ،‬ایجاد آشفتگی و غیره اشاره‬
‫کرد‪ .‬درنهایت‪ ،‬تهدیدهای ناشی از حمالت سایبری مخاطبان به چند بخش که شامل مخاطبان شخصی‬
‫و حقوقی و بخش‌های دولتی تقسیم می‌شود؛ که اولویت اطالعات بخش‌های دولتی‪ ،‬نسبت به اطالعات‬
‫در گروه‌های دیگر بسیار زیاد است‪ ،‬به همین دلیل برای حمله به این بخش‌ها و جلوگیری از حمالت و‬
‫آلودگی‌های سامانه‌های اطالعاتی آن‌ها‪ ،‬هزینه‌های بسیاری باید صرف شود‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪141‬‬

‫فصل دهم‪:‬‬
‫پیوست‌ها‬

‫پیوست اول‪ :‬نهادهای حاکمیتی‪ ،‬قوانین و مجوزهای مرتبط با بازاریابی مجازی‬

‫نهادهای حاکمیتی بازاریابی فضای در ایران‬

‫در کشور ایران اصلی‌ترین نهاد‌‌‌های حاکمیتی مرتبط با بازاریابی مجازی‪ ،‬شامل موارد زیر هستند‪:‬‬
‫ ‪-‬مرکز ملی فضای مجازی‬
‫ ‪-‬وزارت ارتباطات و فناوری اطالعات‬
‫ ‪-‬مرکز توسعه تجارت الکترونیکی‬
‫ ‪-‬پلیس فضای تولید و تبادل اطالعات (پلیس فتا)‬

‫‪z‬مرکز ملی فضای مجازی‬ ‫‪z‬‬

‫مرکز ملی فضای مجازی‪ ،‬باالترین سطح حاکمیتی در میان کلیه دستگاه‌های کشور در حوزه فضای‬
‫مجازی‪ ،‬در چارچوب مصوبات شورای عالی فضای مجازی است‪.‬‬
‫کلیه دستگاه‌ها در کشور ایران موظف به همکاری همه‌جانبه با این مرکز هستند و نظارت بر اجرای‬
‫دقیق تصمیمات شورای عالی فضای مجازی در همه سطوح توسط مرکز صورت می‌پذیرد و تصمیمات‬
‫مرکز‪ ،‬در چارچوب مصوبات شورای عالی فضای مجازی‪ ،‬برای کلیه دستگاه‌های کشور الزم‌االجرا‬
 ‫‪ □ 142‬بازاریابی مجازی‬

‫بوده و تخطی از آن تخلف محسوب می‌شود‪.‬‬

‫اهداف و سیاست‌های مرکز ملی فضای مجازی مطابق با اساسنامه آن به شرح زیر است‪:‬‬
‫‪1.1‬مواجهه فعال و مبتکرانه با فضای مجازی در سطح ملی و جهانی و توسعه آن به میزان آمادگی‬
‫قطعی نظام (ازنظر فنی و محتوایی) برای استفاده از فرصت‌ها و مقابله با تهدیدهای آن‪.‬‬
‫‪2.2‬به حداقل رساندن اتکای کشور به کشورهای دیگر در استفاده از فضای مجازی و توابع آن در‬
‫عرصه‌های فنی‪.‬‬
‫‪3.3‬جذاب سازی و غنی‌سازی محتوا و خدمات بومی جهت پاسخگویی حداکثری به نیازهای داخلی‪.‬‬
‫‪4.4‬آموزش عمومی و فرهنگ‌سازی در جهت باال بردن سواد اینترنتی‪ ،‬هوشیارسازی مردم در مورد‬
‫مخاطرات فضای مجازی و انگیزه دادن به مردم برای مقابله با مخاطرات آن در زندگی فردی و‬
‫اجتماعی‪.‬‬
‫‪5.5‬مقدم داشتن محتوا نسبت به زیرساخت‌ها‪ ،‬قالب‌ها و خدمات اینترنتی و سرمایه‌گذاری باال و مستمر‬
‫درزمینه تولید وسیع و زاینده محتوای جذاب بر اساس اسالم ناب محمدی و گفتمان انقالب اسالمی‬ ‫ٔ‬
‫‪6.6‬مشارکت حداکثری نیروها و تشکل‌های مردمی متعدد در یک فضای رقابتی جهت بهره‌برداری‬
‫بهینه از فرصت‌ها‪.‬‬
‫‪7.7‬حضور خالقانه جمهوری اسالمی ایران در فضای مجازی در دو عرصه سخت‌افزاری و نرم‌افزاری‬
‫ً‬
‫خصوصا در جهت ابداع خدمات نو‪ ،‬قوی و جذاب‪.‬‬
‫‪8.8‬ساماندهی تبادل اطالعات با شبکه جهانی‬
‫‪9.9‬فراهم آوردن شرایط الزم برای دستیابی فضای مجازی کشور به باالترین سطح از امنیت و سالمت‬
‫برای آحاد مردم‪ ،‬نظام و کلیه نقش‌آفرینان در فضای مجازی‪.‬‬
‫‪1010‬در نظر گرفتن شرایط جنگ فرهنگی و به تبع آن حاکم کردن روحیه جهادی و گسترش تعامل و‬
‫هم‌افزایی بین کلیه دستگاه‌ها و نیروهای مردمی در عالی‌ترین سطح از هماهنگی و انسجام‪.‬‬
‫‪1111‬ایجاد آمادگی الزم در عالی‌ترین سطح به‌منظور صیانت از زیرساخت‌های حیاتی در برابر حمالت‬
‫اینترنتی و دفاع مناسب در برابر هرگونه حمله‪.‬‬
‫ً‬
‫‪1212‬استفاده حداکثری از فضای مجازی به‌منظور ارتباط و همکاری وسیع و هدفمند با ملت‌ها خصوصا‬
‫ملل مسلمان در جهت ترویج و تحقق گفتمان انقالب اسالمی‪.‬‬
‫‪1313‬حضور قوی و هدفمند نظام در مجامع و سازمان‌های جهانی و ایجاد ائتالف‌های قوی مرکب از‬
‫ملت‌ها و دولت‌ها در جهت کاهش حاکمیت قدرت‌های بزرگ در عرصه اینترنت و به وجود آمدن‬
‫بستر عادالنه و اخالقی برای استفاده از این ابزار توسط همه ملت‌ها و دولت‌ها و همچنین تأمین‬
‫حقوق ملت ایران در این عرصه‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪143‬‬

‫‪z‬وزارت ارتباطات و فناوری اطالعات‬ ‫‪z‬‬

‫ٔ‬
‫درزمینه توسعه ارتباطات و ّفناوری اطالعات را‬ ‫این وزارتخانه‪ ،‬وظیفه تدوین سیاست‌ها و ضوابط کلی‬
‫بر عهده دارد‪ .‬این وزارتخانه دارای شرکت‌ها و سازمان‌های تابعه‌ی متعددی است که در ادامه به برخی‬
‫مواردی که مرتبط به بحث فضای مجازی می‌شود‪ ،‬اشاره می‌شود‪:‬‬
‫ ‪-‬شرکت ارتباطات زیرساخت‬
‫امروزه همه ابزارهای ارتباطی مورد استفاده در زندگی روزمره بشر از یک بستر ارتباطی که حکم‬
‫شبکه مادر را دارد بهره‌مند می‌شوند‪ .‬تلفن ثابت‪ ،‬تلفن همراه‪ ،‬اینترنت‪ ،‬همه و همه به‌عنوان ابزارهای‬
‫ارتباطی نیازمند زمینه مشترک شبکه‌ای هستند که با نام زیرساخت ارتباطی شناخته می‌شود‪.‬‬
‫متولی این شبکه گسترده ارتباطی در ایران «شرکت ارتباطات زیرساخت» است که در سال‬
‫‪ 1383‬پس از ابالغ اصل ‪ 44‬قانون اساسی و واگذاری بدنه مخابراتی کشور به بخش خصوصی‬
‫به‌عنوان تنها نهاد حاکمیتی وزارت ارتباطات و فناوری اطالعات و با هدف ایجاد‪ ،‬توسعه‪،‬‬
‫مدیریت‪ ،‬ساماندهی‪ ،‬نظارت‪ ،‬نگهداری و بهره‌برداری از شبکه اصلی ارتباطات مخابراتی کشور به‬
‫فعالیت‌های زیربنایی خود ادامه می‌دهد‪.‬‬
‫ ‪-‬سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات رادیویی‬
‫این سازمان یک نهاد مستقل قانون‌گذار و نظارتی است که نقش آن‪ ،‬رقابتی کردن بازار‪ ،‬ارائه خدمات‬
‫رونق‬
‫مخابراتی و باالرفتن کیفیت خدمات آن‌هاست‪ .‬میزان اهمیت و نقش به سزای این نهاد در ِ‬
‫بخش خصوصی از وظایفی که بر مبنای اساسنامه بر عهده آن گذاشته شده است مشخص می‌باشد‪.‬‬ ‫ِ‬
‫اهداف اصلی سازمان‌ها یا نهادهای تنظیم مقررات عبارت‌اند از‪ :‬از باالبردن میزان دسترسی‬
‫به خدمات مخابراتی‪ ،‬ایجاد و گسترش بازارهای رقابتی‪ ،‬تنظیم بازار و جلوگیری از رفتارهای‬
‫ضد رقابتی‪ ،‬حفظ حقوق مشتریان و استفاده بهینه از منابع کمیابی نظیر طیف فرکانس‪ ،‬طرح‬
‫شماره‌گذاری و حضور در مجامع بین‌المللی و منطقه‌ای ‪ ITU‬و ‪ APT‬و افزایش سهم بخش‬
‫‪ ICT‬در ‪.GDP‬‬
‫نام‌گذاری دامنه‌ها‪ ،1‬تعیین شماره‌ها و کدها در شبکه‌های پستی‪ ،‬مخابراتی و فناوری اطالعات از‬
‫وظایف این سازمان است‪.‬‬
‫ ‪-‬سازمان فناوری اطالعات ایران‬
‫این سازمان با توجه به نیاز روزافزون کشور به برقراری و توسعه شبکه‌های رایانه‌ای و ارتباط آن‌ها‬
‫به یکدیگر و درنهایت اتصال به شبکه‌های جهانی و با هدف ایجاد زیرساخت‌های ارتباطی الزم‬
‫برای تحقق چنین امری و نیز امکان دسترسی به منابع اطالعاتی‪ ،‬خدمات و برنامه‌های کاربردی‬
‫‪1. Domsim Names‬‬
 ‫‪ □ 144‬بازاریابی مجازی‬

‫داخلی و خارجی تحت عنوان «امور دیتا» از سال ‪ 1370‬به‌عنوان یکی از قسمت‌های زیرمجموعه‬
‫وزارت پست و تلگراف و تلفن آغاز به کار کرد‪.‬‬
‫هم‌زمان با تغییر نام وزارت پست و تلگراف و تلفن به وزارت ارتباطات و فناوری اطالعات در سال‬
‫‪ ،1382‬تغییراتی در سطح شرکت‌های تابعه رخ داد‪ .‬در این رابطه امور ارتباطات دیتا ضمن تغییر‬
‫هویت در تابستان ‪ 83‬به «شرکت ارتباطات داده‌ها» تغییر نام یافت و در تابستان ‪ 1384‬با توجه به‬
‫توسعه اهداف و مأموریت‌های شرکت‪ ،‬نام آن به «شرکت فناوری اطالعات» تغییر یافت‪.‬‬
‫در سال ‪ 1387‬در راستای اجرای اصل ‪ 44‬قانون اساسی‪ ،‬این شرکت ضمن تفکیک از شرکت‬
‫مخابرات ایران‪ ،‬کلیه امور اجرایی خود را به شرکت‌های مخابرات ایران و زیرساخت انتقال داد و‬
‫نام آن به «شرکت فناوری اطالعات ایران» تغییر یافت و از مهرماه ‪ 1389‬بنا به پیشنهاد مشترک‬
‫معاونت توسعه مدیریت و سرمایه نیروی انسانی رئیس‌جمهور و وزارت ارتباطات و فناوری اطالعات‬
‫به‌منظور انتزاع فعالیت‌های حاکمیتی و سیاست‌گذاری از شرکت‌های دولتی‪ ،‬شرکت فناوری‬
‫اطالعات ایران به دلیل وظایف حاکمیتی مطرح در اساسنامه خود‪ ،‬از شکل شرکت دولتی به‬
‫موسسه دولتی تغییر ماهیت یافت و عنوان آن به سازمان فناوری اطالعات ایران اصالح شد‪.‬‬
‫موضوع فعالیت و وظایف سازمان فناوری اطالعات ایران‪ ،‬در سه بخش تعریف می‌شود‪:‬‬
‫ ‪-‬مدیریت حمایت و ساماندهی امور مربوط به امنیت فضای تبادل اطالعات‪ ،‬نرم‌افزار و سخت‌افزار‪،‬‬
‫باال بردن آمادگی الکترونیکی‪ ،‬توسعه اینترنت‪ ،‬توسعه ّفناوری اطالعات و کاربردهای آن در کشور‪.‬‬
‫ ‪-‬مدیریت و نظارت بر یکپارچه‌سازی فعالیت‌های حوزه ّفناوری اطالعات و کاربردهای الکترونیکی‪.‬‬
‫ ‪-‬هدایت بخش ّفناوری اطالعات کشور به‌عنوان کارگزار وزارت ارتباطات و فناوری اطالعات‬
‫و ارائه پیشنهاد سیاست‌های حمایتی از بخش خصوصی برای فراگیر کردن کاربرد ّفناوری‬
‫اطالعات در کشور‪.‬‬
‫‪z‬مرکز توسعه تجارت الکترونیکی‬ ‫‪z‬‬

‫این مرکز دولتی با هدف سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی برای حمایت از توسعه تجارت الکترونیکی در‬
‫ایران با توجه خاص به توانایی‌های بخش خصوصی‪ ،‬تأسیس شده است‪ .‬برای دستیابی به اهداف‬
‫موردنظر‪ ،‬به‌موجب مادۀ ‪ 86‬قانون تجارت الکترونیکی مصوب مجلس شورای اسالمی مقرر شد «مرکز‬
‫توسعه تجارت الکترونیکی» تشکیل شود‪.‬‬
‫به‌موجب اساسنامه این مرکز‪ ،‬استقرار‪ ،‬پیاده‌سازی و توسعه تجارت الکترونیکی در کشور با استفاده از‬
‫ابزارها و استانداردهای ملی و بین‌المللی و با عنایت به فرهنگ ایرانی و اسالمی و حمایت از فعالیت‌های‬
‫تجارت الکترونیکی و ارتقای سطح کاربرد فناوری اطالعات و ارتباطات در اقتصاد و بازرگانی به مرکز‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪145‬‬

‫توسعه تجارت الکترونیکی واگذار شده است‪ .‬این مرکز از تجمیع مرکز ملی شماره‌گذاری کاال و خدمات‪،‬‬
‫مرکز دولتی صدور گواهی الکترونیکی ریشه و کمیته ملی ادیفاکت تشکیل شده است‪.‬‬
‫مرکز دولتی صدور گواهی الکترونیکی ریشه‪ ،1‬مسئول تمام ابعاد صدور و مدیریت گواهی‌های میانی‪،‬‬
‫شامل نظارت بر فرآیند ثبت‌نام‪ ،‬فرآیند احراز هویت‪ ،‬فرآیند صدور گواهی‌های میانی‪ ،‬انتشار این‬
‫گواهی‌ها لغو آن‌ها و تجدید کلید و تضمین تطابق تمام ابعاد خدمات و عملیات این مرکز و زیرساخت‬
‫مربوط به صدور گواهی مطابق سیاست‌های گواهی و خواسته‌ها و ضمانت‌های آن‪ ،‬می‌باشد‪.‬‬
‫گواهی الکترونیکی‪ ،‬فایل الکترونیکی است که حاوی مجموعه‌ای از اطالعات در مورد مالک‬
‫گواهی‪ ،‬مرکز صادرکننده گواهی‪ ،‬تاریخ صدور و انقضاء گواهی‪ ،‬حوزه کاربرد و ‪ ...‬است‪ .‬این گواهی‬
‫شامل ویژگی‌های زیر است‪:‬‬
‫ ‪-‬بر اساس تأیید هویتی که توسط یک دفتر ثبت‌نام (‪ )RA‬انجام می‌گیرد‪ ،‬صادر می‌شود‪.‬‬
‫ ‪-‬برای افراد حقیقی‪ ،‬حقوقی و وسایل کاربردی صادر می‌گردد‪.‬‬
‫ ‪-‬حاوی کلید عمومی مالک گواهی است‪.‬‬
‫ ‪-‬دربردارنده مورد استفاده یا کاربرد گواهی است‪.‬‬
‫انواع کاربردهای گواهی الکترونیکی‬
‫ ‪-‬گواهی امضای الکترونیکی‪ :‬عملیات امضاء با استفاده از این گواهی انجام می‌گیرد‪.‬‬
‫ ‪-‬گواهی مهرسازمانی‪ :‬در نقش یک مهر برای سازمان مورد استفاده قرار می‌گیرد‪.‬‬
‫ ‪-‬گواهی احراز هویت‪ :‬جهت شناسایی و احراز هویت استفاده می‌گردد‪.‬‬
‫ ‪-‬گواهی سرور‪ :‬در کاربردهایی نظیر ‪ ،SSL‬گواهی تجهیزات شبکه استفاده می‌گردد‪.‬‬
‫ ‪-‬گواهی پست الکترونیکی امن‪ :‬جهت کاربرد ایمیل استفاده می‌گردد‪.‬‬
‫ ‪-‬گواهی امضای کد‪ :‬برنامه ‌نویسان جهت جلوگیری از تغییر کد توسط افراد غیرمجاز استفاده می‌کنند‪.‬‬
‫ ‪-‬گواهی مراکز مهر زمانی‪ :‬جهت ثبت زمان دقیق بر روی اسناد الکترونیکی استفاده می‌شود‪.‬‬
‫برخی نمونه‌های کاربردی گواهی الکترونیکی‬
‫ ‪-‬امضا و محرمانگی اسناد‬
‫ ‪-‬احراز اصالت اسناد و داده‌های الکترونیکی‬
‫ ‪-‬مبادالت تجاری الکترونیکی امن‬
‫ ‪-‬تراکنش‌های بانکی امن (بانکداری الکترونیکی)‬
‫ ‪-‬صدور مجوز جهت انجام عملیات‬
‫ ‪-‬ارتباط با سرویس‌دهنده‌ها در کانال ارتباطی امن‬
‫‪ http://www.rca.gov.ir‬به نشانی ‪1.‬‬
 ‫‪ □ 146‬بازاریابی مجازی‬

‫ ‪-‬رأی‌گیری الکترونیکی‬
‫ ‪-‬بیمه الکترونیکی‬
‫ ‪-‬سالمت الکترونیکی‬
‫ ‪-‬آموزش الکترونیکی‬
‫ ‪-‬دولت الکترونیکی‬

‫‪z‬پلیس فضای تولید و تبادل اطالعات (پلیس فتا)‬ ‫‪z‬‬

‫با ّ‬
‫توجه به تصویب قانون جرایم رایانه‌ای در مجلس شورای اسالمی و لزوم تعیین ضابط قضایی برای‬
‫این قانون و نیز مصوبات کمیسیون افتای دولت جمهوری اسالمی ایران مبنی بر تشکیل پلیس فضای‬
‫تولید و تبادل اطالعات‪ ،‬این پلیس در بهمن‌ماه سال ‪ ۱۳۸۹‬تشکیل شد‪.‬‬
‫ایجاد امنیت و کاهش مخاطرات برای فعالیت‌های علمی‪ ،‬اقتصادی‪ ،‬اجتماعی در جامعه‌ی‬
‫ّ‬
‫اطالعاتی‪ ،‬حفاظت و صیانت از هویت دینی و ملی‪ ،‬مراقبت و پایش از فضای تولید و تبادل اطالعات‬
‫برای پیش‌گیری از تبدیل‌شدن این فضا به بستری برای انجام هماهنگی‌ها و عملیات‌ برای انجام و‬
‫ّ‬
‫تحقق فعالیت‌های غیرقانونی و ممانعت از ّ‬
‫تعرض به ارزش‌ها و هنجارهای جامعه در فتا ازجمله‌ی‬
‫وظایف و مأموریت‌های پلیس فضای تولید و تبادل اطالعات ناجا است‪.‬‬

‫قوانین و مجوزهای مرتبط با بازاریابی مجازی‬

‫‪z‬قانون تجارت الکترونیک‪:‬‬ ‫‪z‬‬

‫این قانون مجموعه اصول و قواعدی است که برای مبادله آسان و ایمن اطالعات در واسط‌های‬
‫الکترونیکی و با استفاده از سیستم‌های ارتباطی جدید به کار‌ می‌رود‪.‬‬
‫‪z‬قانون جرائم رایانه‌ای‪:‬‬ ‫‪z‬‬

‫قانون جرایم رایانه‌ای در سال ‪ ۱۳۸۸‬برای تعیین مصادیق استفاده مجرمانه از سامانه‌های رایانه‌ای و‬
‫مخابراتی به تصویب مجلس شورای اسالمی رسید‪ .‬قانون جرایم رایانه‌ای در ‪ ۵‬بخش و ‪ ۵۵‬ماده تنظیم‬
‫و حبس و جریمه نقدی یا هر دو مجازات‌هایی است که برای مرتکبین این جرایم وضع شده است‪.‬‬
‫‪z‬الحاقیه آیین‌نامه اجرایی ضوابط الزم برای صدور پروانه کسب فروشگاه‌های الکترونیک‬ ‫‪z‬‬

‫گسترش روزافزون فروشگاه‌های الکترونیکی (سایت تجارت در اینترنت) و ورود آن‌ها به جریان داد و‬
‫ستد در بازار داخلی (ارائه کاالها و خدمات گوناگون از طریق اینترنت) ضرورت ساماندهی و قانونمند‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪147‬‬

‫نمودن فعالیت و نظارت بر آن‌ها را ایجاب نموده است‪ .‬به همین منظور ضوابط الزم برای صدور پروانه‬
‫کسب و ساماندهی فعالیت فروشگاه‌های الکترونیکی در این الحاقیه آمده است‪.‬‬

‫‪z‬دستورالعمل اعطای نماد اعتماد الکترونیکی و نظارت بر فعالیت کسب‌وکارهای الکترونیکی‪:‬‬ ‫‪z‬‬

‫در ایران مرکز توسعه تجارت الکترونیکی مسئولیت ایجاد زیرساخت‌های امنیت و اعطای نماد اعتماد‬
‫الکترونیکی به کسب‌وکارهای اینترنتی را بر عهده دارد‪.‬‬
‫اعطای نماد اعتماد الکترونیکی برای وب‌سایت‌های تجاری با هدف قانونمند کردن و چارچوب دهی به‬
‫فعالیت کسب‌وکارهای اینترنتی در حال انجام می‌باشد‪ .‬نماد اعتماد الکترونیکی به شکل یک عالمت در‬
‫باالی سایت‌هایی که ازنظر قانونی فعالیت آنان مورد تائید است به نمایش درمی‌آید‪ .‬ساماندهی سایت‌های‬
‫تجاری در کشور مؤثرترین گام برای ایجاد فضای تجارت الکترونیکی به‌خصوص ‪ B2C‬خواهد بود‪.‬‬
‫به‌نحوی‌که مردم در هنگام خرید از طریق اینترنت با اطمینان از این‌که سایت‌ها به تعهدات خود در قبال‬
‫آنان عمل خواهند کرد و حقوق مصرف‌کنندگان را به رسمیت می‌شناسند‪ ‌،‬اقدام به خرید می‌کنند‪.‬‬
‫‪z‬آیین‌نامه اجرایی چگونگی صدور مجوز و نحوه نظارت بر فعالیت افراد صنفی در فضای مجازی و‬ ‫‪z‬‬

‫بازاریابی شبکه‌ای‬
‫‪z‬ضوابط عرضه محصوالت سالمت‌محور توسط کسب‌وکارهای اینترنتی‬ ‫‪z‬‬

‫این ضوابط به‌صورت مشترک توسط سازمان غذا و دارو و مرکز توسعه تجارت الکترونیکی تبیین شده‌اند‪.‬‬
‫در آیین‌نامه عرضه این محصوالت توسط فروشگاه‌های اینترنتی‪ ،‬فهرست محصوالت سالمت‌محور‪،‬‬
‫ضوابط عرضه‪ ،‬فهرست تجهیزات و ملزومات پزشکی دارای مصارف خانگی‪ ،‬ضوابط تبلیغات و انتشار‬
‫محتوا با موضوع سالمت و ضوابط نگهداری محصوالت سالمت‌محور تشریح شده است‪.‬‬
‫‪z‬الزامات عرضه کاالهای فرهنگی در اینترنت توسط کسب‌وکارهای اینترنتی‬ ‫‪z‬‬

‫وفق اعالم مرکز توسعه فناوری اطالعات و رسانه‌های دیجیتال وزارت فرهنگ و ارشاد و اسالمی‪،‬‬
‫شرایط عرضه کاالهای فرهنگی در اینترنت شامل‪ :‬انواع کتب‪ ،‬مجموعه‌های صوتی (نظیر آلبوم‌های‬
‫موسیقی و …)‪ ،‬مجموعه‌های تصویری (نظیر فیلم‌های سینمایی‪ ،‬سریال‪ ،‬انیمیشن و …)‪ ،‬بسته‌های‬
‫نرم‌افزاری به شرح زیر است‪:‬‬
‫‪1.1‬عرضه کلیه اقالم فرهنگی فاقد مجوز از وزارت فرهنگ و ارشاد اسالمی ممنوع است‪.‬‬
‫‪2.2‬عرضه آن دسته از اقالم فرهنگی که حق مالکیت معنوی آن‌ها رعایت نشده است ممنوع است‪.‬‬
‫‪3.3‬عرضه هرگونه فایل قابل بارگذاری (دانلود) فاقد مجوز از وزارت فرهنگ و ارشاد اسالمی ممنوع است‪.‬‬
‫‪4.4‬عرضه هرگونه فایل قابل بارگذاری (دانلود) دارای مجوز از وزارت فرهنگ و ارشاد اسالمی‪ ،‬توسط‬
 ‫‪ □ 148‬بازاریابی مجازی‬

‫کسب‌وکارهای اینترنتی‪ ،‬مستلزم اخذ مجوز توسط کسب‌وکارهای مزبور از موسسه فرهنگی‬
‫دیجیتال (نشر برخط) می‌باشد‪.‬‬
‫‪ .4-1‬عرضه محصوالت فرهنگی فیزیکی توسط کسب‌وکارهای اینترنتی دارای مجوز از موسسه‬
‫فرهنگی دیجیتال (نشر برخط)‪ ،‬نیازمند اخذ مجوز دیگری نیست‪.‬‬

‫‪z‬دستورالعمل فروش اینترنتی اقالم غیر داروئی در داروخانه‌های کشور‪:‬‬ ‫‪z‬‬

‫ً‬
‫داروخانه‌های دارای مجوز فروش اینترنتی صرفا مجاز به فروش کاالهای بهداشتی‪ ،‬آرایشی و‬
‫مکمل‌های تغذیه‌ای‪ ،‬شیر خشک‪ ،‬فرآورده‌های طبیعی و سنتی‪ ،‬ملزومات مصرفی پزشکی دارای‬
‫مجوز از سازمان غذا و دارو از طریق اینترنت هستند‪.‬‬

‫‪z‬دستورالعمل ارائه خدمات مسافرتی و گردشگری در فضای مجازی‬ ‫‪z‬‬

‫‪z‬سیاست‌ها و اقدامات ساماندهی پیام‌رسان‌های اجتماعی‬ ‫‪z‬‬

‫‪z‬مقررات و ضوابط شبکه‌های اطالع‌رسانی رایانه‌ای‬ ‫‪z‬‬

‫به‌منظور انتظام امور و فعالیت‌های اطالع‌رسانی و توسعه خدمات دسترسى به اینترنت در کشور‪ ،‬مقررات‬
‫و ضوابط شبکه‏هاى اطالع‌رسانی رایانه‏اى با مدنظر قرار دادن نکات اساسى ذیل تنظیم شده است‪:‬‬
‫‪1.1‬حق دسترسى آزاد مردم به اطالعات و دانش‬
‫‪2.2‬مسؤولیت مدنى و حقوقى افراد در قبال فعالیت‌های خود‬
‫‪3.3‬رعایت حقوق اجتماعى و صیانت فرهنگى و فنى کشور در این قلمرو‬
‫‪4.4‬ایجاد حداکثر سهولت در ارائه خدمات اطالع‌رسانی و اینترنت به عموم مردم‬
‫‪z‬سیاست‌های ساماندهی خدمات پیامکی ارزش‌افزوده و پیامک انبوه در شبکه‌های ارتباطی‬ ‫‪z‬‬

‫با توجه به توسعه و پیشرفت فناوری‌ها در بخش ارتباطات و فناوری اطالعات و گسترش استفاده از این‬
‫ابزار ارتباطی در تمام سطوح جامعه و استفاده گسترده از خدمات پیامک انبوه و خدمات ارزش‌افزوده‬
‫پیامکی در شبکه‌های ارتباطی این سیاست‌ها در شورای عالی فضای مجازی مورخ ‪ 93/11/1‬به‬
‫تصویب رسید‪.‬‬

‫‪z‬ضوابط و شرایط نام دامنه با پسوند دات آی آر (‪:).ir‬‬ ‫‪z‬‬

‫این مقررات ناظر به ثبت‌نام‌های دامنه اینترنتی در دامنه کد کشوری ایران از طریق مرکز ثبت دامنه‬
‫ً‬
‫پژوهشگاه دانش‌های بنیادی است که یا مستقیما با پسوند «‪ ».ir‬و یا تحت دامنه‌های مرتبه دوم به‬
‫ثبت می‌رسند‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪149‬‬

‫مرکز ملی توسعه تجارت الکترونیکی‬

‫در کشور ایران‪ ،‬مرکزی دولتی «توسعه تجارت الکترونیکی» با هدف سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی برای حمایت‬
‫از توسعه تجارت الکترونیکی با توجه خاص به توانایی‌های بخش خصوصی تشکیل شده است‪ .‬استقرار‪،‬‬
‫پیاده‌سازی و توسعه تجارت الکترونیکی در کشور با استفاده از ابزارها و استانداردهای ملی و بین‌المللی و با‬
‫عنایت به فرهنگ ایرانی و اسالمی و حمایت از فعالیت‌های تجارت الکترونیکی و ارتقای سطح کاربرد فناوری‬
‫اطالعات و ارتباطات در اقتصاد و بازرگانی به این مرکز توسعه تجارت الکترونیکی واگذار شده است‪.‬‬
‫الزم به ذکر است این مرکز از تجمیع مرکز ملی شماره‌گذاری کاال و خدمات‪ ،‬مرکز دولتی صدور گواهی‬
‫الکترونیکی ریشه و کمیته ملی ادیفاکت (نماینده جمهورى اسالمى ایران در شوراى تسهیل تجارى و‬
‫بازرگانى الکترونیکى آسیا ‪ -‬اقیانوسیه‪ )1‬تشکیل شده است‪.‬‬
‫همچنین بر اساس اساسنامه مرکز توسعه تجارت الکترونیکی‪ ،‬این مرکز مأموریت ایجاد‪ ،‬نگهداری و‬
‫پشتیبانی از مرکز داده بخش بازرگانی کشور به‌منظور امکان توسعه‌پذیری بیشتر و افزایش امنیت سامانه‌ها‬
‫را بر عهد دارد‪.‬‬
‫در ساختار تشکیالتی مرکز‪ ،‬دو کارگروه‪ ،‬یک شورا و یک کمیته مستقل طراحی شده است که عموم‬
‫برنامه‌ریزی‌های کالن و سیاست‌گذاری‌ها در حوزه تجارت الکترونیکی توسط آن‌ها انجام می‌شود‪ .‬سه‬
‫معاونت تسهیل تجاری و توسعه کاربردها‪ ،‬معاونت زیرساخت کلید عمومی و امنیت اطالعات تجاری و‬
‫معاونت توسعه منابع انسانی و امور پشتیبانی نیز جهت انجام وظایف تخصصی و همچنین پشتیبانی منابع‬
‫انسانی و تجهیزات در نظر گرفته شده است‪.‬‬
‫در حال حاضر مأموریت‌های اصلی مرکز در کنار سیاست‌گذاری کالن در حوزه تجارت الکترونیکی به‬
‫ساماندهی پنج سامانه ملی ذیل تمرکز دارد‪:‬‬

‫‪1.1‬سامانه صدور گواهی الکترونیکی ریشه‪:‬‬

‫مسئول تمام ابعاد صدور و مدیریت گواهی‌های میانی‪ ،‬شامل نظارت بر فرآیند ثبت‌نام‪ ،‬فرآیند احراز هویت‪،‬‬
‫فرآیند صدور گواهی‌های میانی‪ ،‬انتشار این گواهی‌ها لغو آن‌ها و تجدید کلید و تضمین تطابق تمام ابعاد‬
‫خدمات و عملیات این مرکز و زیرساخت مربوط به صدور گواهی مطابق سیاست‌های گواهی و خواسته‌ها و‬
‫ضمانت‌های آن است‪.‬‬
‫وظایف و مسئولیت‌های مرکز دولتی صدور گواهی الکترونیکی ریشه به شرح زیر تعیین می‌شوند‪:‬‬
‫ ‪-‬پیشنهاد سیاست‌ها و دستورالعمل گواهی مرکز ریشه و ارائه به شورا جهت تصویب‪.‬‬
‫ ‪-‬اجرای سیاست‌ها و دستورالعمل‌های شورا‪.‬‬
‫‪1. AFACT‬‬
 ‫‪ □ 150‬بازاریابی مجازی‬

‫ ‪-‬بررسی و تصویب سیاست‌ها و دستورالعمل مراکز میانی‪.‬‬

‫ ‪-‬بررسی و احراز شرایط الزم و صالحیت متقاضیان ایجاد مراکز میانی و صدور مجوز برای آن‌ها‪.‬‬
‫ ‪-‬حصول اطمینان از ثبت اطالعات معتبر و مناسب در گواهی‌ها و نگهداری مدارک و شواهد دال بر صحت‬
‫این اطالعات‪.‬‬
‫ ‪-‬حصول اطمینان از عملکرد صحیح مراکز میانی‪.‬‬
‫ ‪-‬ابطال گواهی مراکز میانی که برخالف تعهداتشان عمل کرده‌اند‪.‬‬
‫ ‪-‬اطالع‌رسانی به صاحبان امضاء و طرف‌های اعتماد کننده در مورد هرگونه تغییر در کارکرد مرکز میانی‪.‬‬
‫ ‪-‬ایجاد و به‌روزرسانی یک مخزن بر خط و اطالع‌رسانی خدمات آن‬
‫‪2.2‬سامانه صدور گواهی الکترونیکی میانی عام‪:‬‬
‫مرکز صدور گواهی الکترونیکی میانی دولتی عام‪ ،‬مرکز منحصربه‌فردی است که به‌طور عام‪ ،‬مبادرت به ارائه‬
‫خدمات گواهی الکترونیکی برای تمامی کاربردهای مختلف به متقاضیان می‌نماید‪ .‬این مرکز نقش اصلی در‬
‫توسعه زیرساخت کلید عمومی و کاربردهای آن را دارد‪.‬‬
‫زیرساخت کلید عمومی‪ 1‬به مجموعه‌ای از خدمات‪ ،‬محصوالت‪ ،‬سیاست‌ها‪ ،‬فرآیندها و سامانه‌های‬
‫نرم‌افزاری و سخت‌افزاری گفته می‌شود که جهت مدیریت و به‌کارگیری گواهی‌های الکترونیکی و به‌منظور‬
‫ارائه خدمات امنیتی مختلف مبتنی بر رمزنگاری کلید عمومی مورد استفاده قرار می‌گیرد‪.‬‬
‫خدماتی که این مرکز ارائه می‌کند‪:‬‬
‫‪z‬صدور گواهی امضاء دیجیتال‬ ‫‪z‬‬

‫امنیت یکی از مهم‌ترین و بحث‌برانگیزترین مسائل در حوزه فناوری اطالعات و ارتباطات است‪.‬‬
‫جعل‌کردن را باید موضوعی جدا از هک کردن دانست‪ ،‬اما نتیجه هر دو نفوذ و از دست دادن اطالعات‬
‫و کاهش امنیت است‪ .‬به‌منظور جلوگیری از نفوذ به سامانه‌ها و پیشگیری از جعل هویت‪ ،‬اسناد و‬
‫مدارک در فضای مجازی‪ ،‬امضای دیجیتال یکی از بهترین راه‌کارها به شمار می‌رود‪ .‬امضای دیجیتال‬
‫مفهومی شبیه امضای دستی و اثرانگشت اما با امنیتی بسیار باال در فضای مجازی دارد‪.‬‬
‫‪z‬صدور گواهی مهر سازمانی‬ ‫‪z‬‬

‫این گواهی به‌عنوان گواهی امضای یک شرکت یا سازمان تلقی شده و می‌تواند به‌عنوان مهر سازمانی آن‬
‫شرکت یا سازمان در قالب امضای دیجیتال مورد استفاده قرار گیرد‪ .‬تفاوت این گواهی با گواهی امضا در این‬
‫است که گواهی امضا برای اشخاص صادرشده‪ ،‬اما این گواهی برای شرکت‌ها یا سازمان‌ها صادر می‌شود‪.‬‬
‫ً‬
‫معموال سازمان‌ها برای بهره‌مندی از پشتوانه حقوقی امضای دیجیتال به استناد ماده ‪ 7‬و ‪ 12‬قانون‬
‫تجارت الکترونیکی‪ ،‬هویت بخشی به سازمان در فضای الکترونیکی‪ ،‬افزایش سرعت کارها و کاهش‬
‫هزینه‌ها از طریق حذف اسناد کاغذی‪ ،‬امضای دیجیتال را به کار می‌گیرند‪.‬‬
‫‪1. PKI‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪151‬‬

‫با استفاده از این گواهی‪ ،‬هویت شرکت یا سازمان در تبادالت و تعامالت الکترونیکی توسط مشتریان و‬
‫سازمان‌های دیگر قابل شناسایی است‪ .‬نقش این گواهی‪ ،‬همانند مهر رسمی یک سازمان در قالب‬
‫ً‬
‫الکترونیکی است‪ .‬از این گواهی معموال برای حفظ محرمانگی اسناد و در کاربرد‌های نظیر امضای دیجیتال‬
‫قراردادها و توافق‌نامه‌ها‪ ،‬گزارش‌ها‪ ،‬نامه‌های اداری‪ ،‬دستورالعمل‌ها و داده‌های حساس استفاده می‌شود‪.‬‬
‫‪z‬صدور گواهی ‪SSL‬‬ ‫‪z‬‬

‫گواهی ‪ SSL1‬پروتکلی برای ایجاد ارتباط امن بین وب‌سایت و کاربر است‪ .‬این ارتباط امن از تمامی‬
‫اطالعاتی که بین وب‌سایت و کاربر انتقال می‌یابد‪ ،‬محافظت می‌کند تا این داده‌ها به‌صورت محرمانه‬
‫و دست‌نخورده باقی بماند‪ SSL .‬یک استاندارد فنی است و توسط میلیون‌ها وب‌سایت در سراسر‬
‫جهان برای برقراری امنیت انتقال اطالعات استفاده می‌شود‪ .‬برای اینکه یک وب‌سایت بتواند ارتباطی‬
‫امن داشته باشد نیاز به یک گواهی ‪ SSL‬دارد‪ .‬رمزگذاری بسته‌های اطالعاتی در هنگام تبادل این‬
‫امکان را به سرویس‌دهنده و کاربر آن می‌دهد که ارتباط خود را در بستری امن و به دور از مداخله‬
‫دیگران به‌صورت رمزگذاری شده برقرار سازند و از صحت اطالعات مبادله شده اطمینان حاصل کنند‪.‬‬
‫بدون وجود این پروتکل‪ ،‬تمامی اطالعات مبادله‌شده به‌سادگی در کانال ارتباطی قابل‌رؤیت‪ ،‬تغییر و‬
‫سوءاستفاده هستند‪ .‬تأیید هویت وب‌سایت و یا سرویس‌های نرم‌افزاری مراجعه‌کننده به سایتی که‬
‫دارای گواهی معتبر است‪ ،‬می‌تواند از جعلی نبودن سایت و صحت هویت آن اطمینان حاصل کند‪.‬‬
‫‪z‬صدور گواهی پست الکترونیک امن‬ ‫‪z‬‬

‫اگر از پست الکترونیک برای ارسال یا دریافت مطالب شخصی و محرمانه یا هر مطلب مهمی استفاده‬
‫می‌کنید‪ ،‬باید به دنبال راه‌حلی برای مخفی نمودن مطالب داخل نامه‌های خود باشید‪ .‬یکی از بهترین‬
‫راه‌کارها استفاده از گواهی پست الکترونیک امن است‪ .‬با استفاده از این گواهی می‌توانید ایمیل‌ها‬
‫و پیوست ایمیل‌های خود را رمزگذاری و سپس استفاده کنید‪ .‬این گواهی از طریق پروتکل توسعه‬
‫چند‌منظوره پست الکترونیک اینترنت امن‪ ،2‬امکان محرمانگی و امن کردن ایمیل را به‌واسطه رمزگذاری‬
‫محتوای پیام و همچنین امضا نمودن آن فراهم می‌سازد‪ .‬یکی از نرم‌افزارهای متداول برای استفاده از‬
‫گواهی پست‌ الکترونیکی امن‪ Micrsoft Outlook ،‬است‪ .‬البته استفاده از گواهی پست الکترونیک‬
‫امن فقط به این نرم‌افزار محدود نبوده و به‌طورکلی در هر‌ نرم‌افزاری با قابلیت پشتیبانی از پروتکل‬
‫توسعه چند‌منظوره پست الکترونیک اینترنت امن‪ ،‬قابل استفاده است‪ .‬مزایای استفاده از گواهی پست‬
‫الکترونیکی امن شامل‪ :‬ارسال و دریافت نامه‌های الکترونیکی به‌صورت امن‪ ،‬امکان تأمین امنیت‬
‫پست الکترونیکی با رمزگذاری و امضای محتوای پیام‪ ،‬امکان رمزگشایی و دسترسی به محتویات پیام و‬
‫محتویات ایمیل رمزنگاری‌شده تنها توسط گیرنده‪ ،‬اطمینان از هویت ارسال‌کننده نامه‪ ،‬است‪.‬‬
‫‪1. Secure Socket Layer‬‬
‫‪2. S/MIME‬‬
 ‫‪ □ 152‬بازاریابی مجازی‬

‫‪z‬صدور گواهی امضای کد‬ ‫‪z‬‬

‫این گواهی مورد استفاده توسعه‌دهندگان نرم‌افزاری قرار می‌گیرد‪ .‬نرم‌افزارهای تجاری از لوگو و‬
‫بسته‌بندی تجاری برای اطمینان‌بخشی به مشتریان خود از صحت و یکپارچگی اطالعات استفاده‬
‫می‌کنند ولی این امکانات هنگامی که کدها در اینترنت جابجا می‌شوند‪ ،‬در دسترس نیستند و هیچ‬
‫ً‬
‫ضمانتی مبنی بر عدم دست‌کاری کد در هنگام دانلود وجود ندارد‪ .‬مرورگرها عموما یک پیغام هشدار‬
‫مبنی بر خطرات احتمالی دانلود کدهای مخرب نشان می‌دهند ولی در عمل هیچ کاری در راستای‬
‫ً‬
‫اثبات اینکه آیا کد واقعا چیزی که ادعا می‌کند هست یا نه‪ ،‬انجام نمی‌دهند‪ .‬گواهی امضا کد نوعی از‬
‫گواهینامه‌های الکترونیکی هستند که به کاربران اجازه تشخیص فایل‌های دستکاری‌شده از فایل‌‌های‬
‫اصلی را خواهند داد‪.‬‬
‫مزایای استفاده از گواهی امضا کد‪ :‬تضمین حفظ تمامیت و جامعیت کدهای اجرایی‪ ،‬تأمین امنیت به‬
‫هنگام انتشار کد در بستر اینترنت‪ ،‬امضای دیجیتال فایل‌های اجرایی و اسکریپت‌ها (‪exe، .ocx،.‬‬
‫‪ .dll، .cab، .js، .vbs‬و ‪ )...‬در جهت تأیید هویت مالک نرم‌افزار‪ ،‬تضمین عدم دست‌کاری و یا‬
‫خراب‌شدن کد از زمان امضا‪ ،‬ارائه اطالعات تولیدکنندگان نرم‌افزار در کنار کد به مشتریان‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪z‬سرویس مهر زمانی‬ ‫‪z‬‬

‫مهر زمانی‪ ،‬امضای الکترونیکی‌ای است که دارای تاریخ و ساعت باشد و گواهی می‌کند که محتویات‬
‫آن در زمان مشخصی امضا شده‌اند‪ .‬این سرویس جهت ثبت دقیق زمان در هنگام امضای اسناد‬
‫مختلف ازجمله قراردادها و یا توافق‌نامه‌ها و بایگانی آن‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد‪ .‬مزایای استفاده‬
‫از این سرویس‪ ،‬اثبات وجود یک داده در یک زمان خاص‪ ،‬تأیید امضای یک سند خاص در زمان‬
‫اعتبار گواهی امضاکننده‪ ،‬تضمین عدم‌تغییر داده‌ها بعد از ایجاد مهر زمانی و انکارناپذیری امضا است‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪z‬سرویس برخط استعالم گواهی‬ ‫‪z‬‬

‫این سرویس‪ ،‬یک سرویس کارا جهت پی بردن به وضعیت جاری گواهی کاربر (ابطال یا عدم ابطال‬
‫گواهی) است‪ .‬با استفاده از این سرویس نیاز به دریافت و بررسی ‪ CRL‬نیست‪ .‬پروتکل برخط استعالم‬
‫گواهی‪ ،‬اطالعاتی که الزم است بین نرم‌افزار کاربر و سروری که وضعیت گواهی را گزارش دهد را‬
‫فراهم می‌کند‪ .‬پیاده‌سازی این پروتکل چه در سمت مراکز صدور گواهی و چه در سمت نرم‌افزارهای‬
‫‪ PKE‬می‌بایست منطبق با ‪ 2560 RFC‬و ‪ 6277 RFC‬صورت گیرد‪ .‬مخاطبین این سرویس‬
‫نرم‌افزارهایی هستند که با گواهی سروکار دارند این نرم‌افزارها باید قابلیت کار با کلید عمومی را داشته‬
‫باشند (‪.)PKE Applications‬‬

‫‪1. TSA‬‬
‫‪2. Online Certificate Status Protocol‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪153‬‬

‫ً‬
‫معموال گواهی‌های صادرشده توسط مرکز صدور گواهی به دالیل زیر ابطال می‌شوند‪:‬‬
‫ ‪-‬افشای کلید خصوصی‬
‫ ‪-‬پایان مدت اعتبار گواهی‬
‫ ‪-‬گم کردن توکن و یا به سرقت رفتن آن‪.‬‬
‫فرض کنید فردی قصد ورود به یک سامانه را دارد درحالی‌که گواهی او به یکی از دالیل فوق ابطال‬
‫شده است‪ .‬برای اینکه سامانه از آخرین وضعیت گواهی مطلع شود و تشخیص دهد که ورود این فرد‬
‫مجاز است یا خیر‪ ،‬دو راه‌کار وجود دارد‪:‬‬
‫ ‪-‬دانلود و نصب لیست گواهی‌های باطل‌شده (‪ )CRL‬در بازه‌های زمانی منظم‬
‫ ‪-‬به‌کارگیری سرویس برخط استعالم گواهی‪.‬‬
‫مزایای این سرویس‪ ،‬عدم نیاز به دانلود مکرر و نصب آخرین ‪ CRL‬انتشاریافته‪ ،‬حجم پایین‬
‫اطالعات ردوبدل شده‪ ،‬عدم نیاز به پردازش اطالعات در سمت سرویس‌گیرنده و ارائه وضعیت‬
‫لحظه‌ای گواهی است‪.‬‬

‫‪3.3‬سامانه تدارکات الکترونیکی دولت (ستاد)‪:‬‬

‫مرکز توسعه تجارت الکترونیکی متولی توسعه فعالیت‌های معامالتی و تدارکاتی در بستر الکترونیکی بوده و‬
‫با عنایت به مصوبات و ضوابط قانونی به جهت راه‌اندازی «سامانه تدارکات الکترونیکی دولت» و در همین‬
‫راستا‪ ،‬اقدام به عملیاتی نمودن سیستم انجام معامالت دستگاه‌های اجرایی با رعایت انجام کلیه مراحل‬
‫مناقصات و مزایده‌ها نموده است‪.‬‬

‫‪4.4‬سامانه‌های یکپارچه‌سازی و نظارت بر فرآیند تجارت‪:‬‬

‫مرکز توسعه تجارت الکترونیکی در راستای اجرای تکالیف خود مجموعه‌ای از سامانه‌های مرتبط با یکدیگر‬
‫را به‌منظور بسترسازی تسهیل تجاری راه‌اندازی نمود‪.‬‬

‫‪5.5‬سامانه نماد اعتماد الکترونیکی‪:‬‬

‫یکی از عوامل مهم توسعه تـجارت الکترونیکی‪ ،‬ایـجاد اعتماد و اطمینان در میان کاربران خدمات‬
‫الکترونیکی است‪ .‬با توجه به بررسی‌های انجام گرفته‪ ،‬مهم‌ترین عوامـل مراجعه و اعتماد خـریداران به‬
‫کسب‌وکارهای ایـنترنتی به شرح ذیل است‪:‬‬
‫ ‪-‬شناسایی مالک کسب‌وکار و امکان مراجعه در صورت بروز اشکال‪.‬‬
‫ ‪-‬کامل و صحیح بودن اطالعات کاال یا خدمات ارائه‌شده‪.‬‬
‫ ‪-‬گارانتی محصوالت و ارائه خدمات پس از فروش‪.‬‬
 ‫‪ □ 154‬بازاریابی مجازی‬

‫ ‪-‬واضح بودن روند برگرداندن کاال و بازپس‌گیری پول‪.‬‬

‫ ‪-‬محفوظ ماندن اطالعات شخصی و مالی خریداران‪.‬‬
‫ ‪-‬تأیید امنیت سایت توسط یک موسسه و مرکز ملی اعتماد‪.‬‬
‫اعطای نماد اعتماد الکترونیکی برای وب‌سایت‌های تجاری با هدف قانونمند کردن و چارچوب‌دهی به‬
‫فعالیت کسب‌وکارهای اینترنتی در حال انجام است‪ .‬نماد اعتماد الکترونیکی به شکل یک عالمت در باالی‬
‫سایت‌هایی که ازنظر قانونی فعالیت آنان مورد تائید است به نمایش درمی‌آید‪ .‬ساماندهی سایت‌های تجاری‬
‫در کشور مؤثرترین گام برای ایجاد فضای تجارت الکترونیکی به‌خصوص ‪ B2C‬خواهد بود‪ .‬به‌نحوی‌که مردم‬
‫در هنگام خرید از طریق اینترنت با اطمینان از این‌که سایت‌ها به تعهدات خود در قبال آنان عمل خواهند‬
‫کرد و حقوق مصرف‌کنندگان را به رسمیت می‌شناسند‪ ‌،‬اقدام به خرید می‌کنند‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪155‬‬

‫پیوست دوم‪ :‬واژه‌نامه بازاریابی مجازی‬

‫در این فصل با واژه‌های پرکاربرد در بازاریاب مجازی که توسط مجموعه رسانه تجارت نوین (البته با بازنگری‬
‫مختصری در آن) گردآوری شده است‪ ،‬آشنا می‌شوید‪:‬‬

‫‪301 Redirect‬‬
‫ریدایرکت ‪ ،301‬دستوری است که بازدیدکننده را از یک آدرس اینترنتی به آدرسی دیگر منتقل می‌کند‪ .‬فرض‬
‫کنید که آدرس ‪ A.com‬به ‪ B.com‬ریدایرکت ‪ 301‬شده باشد‪ .‬به‌این‌ترتیب‪ ،‬هر کسی آدرس ‪ A.com‬را باز‬
‫کند‪ ،‬به‌طور خودکار به آدرس ‪ B.com‬منتقل خواهد شد‪.‬‬

‫‪302 Redirect‬‬
‫ریدایرکت ‪ 302‬هم مانند ریدایرکت ‪ 301‬عمل می‌کند‪ ،‬با یک تفاوت کوچک‪ .‬در ریدایکرت ‪ ،301‬شما به‬
‫گوگل و سایر موتورهای جستجو اعالم می‌کنید که آدرس قبلی به‌طور دائمی تغییر کرده و درنتیجه آن‌ها‬
‫اعتبار صفحۀ قبلی را تا حد زیادی به صفحۀ جدید منتقل می‌کنند؛ اما ریدایکرت ‪ 302‬به این معنی است که‬
‫این جابجایی موقتی است و نباید اعتباری جابجا شود‪.‬‬
‫ریدایرکت ‪ 302‬زمانی استفاده می‌شود که مشکلی موقتی در سایت شما پیش آمده باشد و بخواهید تا زمان‬
‫درست شدن آن‪ ،‬بازدیدکنندگان را به یک آدرس اینترنتی دیگر منتقل کنید‪ .‬در این حالت‪ ،‬اعتبار صفحه‬
‫فعلی شما حفظ می‌شود‪.‬‬

‫‪404 Error‬‬
‫این خطا زمانی رخ می‌دهد که صفحه مورد نظر شما در یک سایت پیدا نمی‌شود‪ .‬شاید این صفحه حذف شده‬
‫ً‬
‫باشد و شاید هم اصال هیچ‌وقت وجود نداشته است‪.‬‬
 ‫‪ □ 156‬بازاریابی مجازی‬

‫برای مثال ممکن است یک سایت دیگر به مقاله‌ای از سایت شما لینک داده باشد‪ .‬حاال اگر شما این صفحه‬
‫را از سایت خود حذف کنید‪ ،‬چه خواهد شد؟ در این صورت اگر کسی روی آن لینک کلیک کند با خطای‬
‫‪ 404‬مواجه خواهد شد‪.‬‬

‫‪A/B Test‬‬
‫تست ‪ ،A/B‬یک روش برای مقایسۀ عملکرد دو استراتژی مختلف بازاریابی است‪ .‬در این تست‪ ،‬شما دو‬
‫نسخۀ متفاوت از یک تبلیغ‪ ،‬یک صفحۀ سایت یا ‪ ...‬ایجاد می‌کنید و به بخشی از کاربران خود نسخه اول‬
‫و به بخش دیگر‪ ،‬نسخۀ دوم را نشان می‌دهید‪ .‬این تقسیم کاربران به‌صورت اتوماتیک و در لحظه توسط‬
‫سیستم انجام می‌شود‪.‬‬
‫ً‬
‫این تست معموال به مدت ‪ 3‬تا ‪ 10‬روز ادامه دارد تا نتایج آن قابل اتکا باشد‪ .‬درنهایت‪ ،‬با مقایسۀ عملکرد کلی‬
‫این دو می‌توانید تشخیص دهید که کدام نسخه عملکرد بهتری داشته است‪.‬‬
‫توجه داشته باشید که در این تست‪ ،‬بهتر است تفاوت بین دو نسخه فقط در یک مورد خاص مشخص باشد‬
‫تا نتایج به‌دست‌آمده قابل اتکا باشند‪.‬‬

‫‪Abandonment Rate‬‬
‫نرخ ترک صفحه‪ ،‬دارای دو تعریف متفاوت است و در دو جای مختلف به کار برده می‌شود‪ .‬تعریف اول‬
‫مربوط به کاربرانی است که وارد وب‌سایت شما می‌شود و بدون آنکه تعاملی با شما داشته باشد‪ ،‬از آن خارج‬
‫می‌شوند‪ .‬در این حالت‪ ،‬به درصد کسانی که صفحه را ترک می‌کنند نسبت به تمام بازدیدکنندگان‪ ،‬نرخ ترک‬
‫صفحه یا بانس ریت گفته می‌شود‪.‬‬
‫تعریف دوم هم برای وقتی است که کاربران مواردی را به سبد خریدشان اضافه می‌کنند‪ ،‬ولی خرید را تکمیل‬
‫نمی‌کنند و از سایت شما خارج می‌شوند‪ .‬در این مواقع هم برای مشخص کردن تعداد کسانی که سبد خرید‬
‫را رها می‌کنند نسبت به تمام خریداران‪ ،‬از اصطالح نرخ ترک سبد خرید استفاده می‌شود‪.‬‬

‫‪Above The Fold‬‬

‫ً‬
‫به اولین بخشی از یک سایت یا اپلیکیشن که بالفاصله بعد از باز کردن می‌بینید‪ ،‬اصطالحا ‪Above the‬‬
‫‪( Fold‬باالی خط)‪ ،‬یا پیشانی می‌گویند‪ .‬پیشانی‪ ،‬شامل تمام آن چیزی می‌شود که کاربر بدون نیاز به‬
‫اسکرول در صفحه می‌تواند مشاهده کند‪ .‬اهمیت پیشانی سایت ازنظر خیلی از متخصصان بسیار باالست و‬
‫باید تالش کنید در همین فضا و به ساده‌ترین شکل ممکن‪ ،‬مهم‌ترین اطالعات را در اختیار کاربر قرار دهید‪.‬‬

‫‪AD Network‬‬
‫شبکه‌های تبلیغاتی به پلتفرم‌های تبلیغات آنالین گفته می‌شود که به‌عنوان یک واسط میان رسانه‌ها و تبلیغ‬
‫دهنده‌ها عمل می‌کنند‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪157‬‬

‫‪AD Space‬‬
‫فضاهای تبلیغاتی یک وب‌سایت را می‌گویند‪.‬‬

‫‪Adsense‬‬
‫گوگل ادسنس‪ ،‬پلتفرم شرکت گوگل برای ناشران تبلیغ است‪ .‬این سرویس به صاحبان وب‌سایت‌ها و‬
‫اپلیکیشن‌ها اجازه می‌دهد تبلیغ‌های متنی‪ ،‬تصویری و ویدئویی را بر روی وب‌سایت خود قرار دهند و از‬
‫طریق نمایش این تبلیغات کسب درآمد کنند‪ .‬اگر به وب‌سایت‌های معروف انگلیسی‌زبان مراجعه کرده‬
‫باشید‪ ،‬به‌احتمال‌زیاد متوجه تبلیغات بنری یا ویدئویی گوگل در گوشه و کنار آن‌ها شده‌اید‪ .‬این وب‌سایت‌ها‬
‫از گوگل ادسنس برای کسب درآمد استفاده می‌کنند‪.‬‬
‫متأسفانه امکان کسب درآمد از سرویس ادسنس گوگل به‌صورت مستقیم در ایران وجود ندارد‪.‬‬

‫‪Adwords‬‬
‫گوگل ادوردز‪ ،‬پلتفرم گوگل برای تبلیغ دهندگان است که اجازه تبلیغ در جستجوهای گوگل و سایر سایت‌های‬
‫همکار گوگل را می‌دهد‪ .‬در سال ‪ 2018‬نام این پلتفرم از گوگل ادوردز به گوگل ادز تغییر پیدا کرد‪.‬‬

‫‪Affliate‬‬
‫همکار فروش یک مجموعه یا شخص است که محصوالت و خدمات شما را می‌فروشد و در ازای هر فروش‬
‫از شما مبلغی به‌عنوان پورسانت دریافت می‌کند‪.‬‬

‫‪Affliate Marketing‬‬
‫یک همکار‪ ،‬محصوالت شما را بازاریابی می‌کند و شما در ازای هر فروش به او مبلغی را می‌دهید؛ به این‬
‫کار‪ ،‬بازاریابی اشتراکی‪ ،‬همکاری در فروش یا ‪ Affliate Marketing‬می‌گویند‪ .‬برای پیاده‌سازی این روش‬
‫بازاریابی در دنیای دیجیتال‪ ،‬از سیستم‌های همکاری در فروش استفاده می‌شود که تمام فرآیند فروش و‬
‫دریافت پورسانت را اتوماتیک می‌کنند‪.‬‬

‫‪Agile‬‬
‫یک روش مدیریتی است که اولین بار با هدف افزایش بازدهی و انعطاف تیم‌های برنامه‌نویسی ابداع شد‪ .‬در‬
‫این روش‪ ،‬یک پروژۀ بزرگ به چند بخش کوچک و درعین‌حال شفاف تجزیه می‌شود تا سرعت‪ ،‬انعطاف و‬
‫ً‬
‫اثربخشی پروژه افزایش پیدا کند‪ .‬در فارسی به این روش مدیریتی اصطالحا مدیریت چابک می‌گویند‪.‬‬

‫‪Agile Marketing‬‬
‫ً‬
‫در بازاریابی چابک دقیقا مثل مدیریت چابک‪ ،‬هدف ما افزایش سرعت و انعطاف فرآیندهای بازاریابی یک‬
 ‫‪ □ 158‬بازاریابی مجازی‬

‫مجموعه است و برای این منظور‪ ،‬فعالیت‌های تیم بازاریابی خود را به بخش‌های کوچک‌تری تقسیم‬
‫می‌کنیم‪ .‬این روش بازاریابی به ما اجازه می‌دهد تیم بازاریابی خود را بهتر مدیریت کنیم‪ ،‬آگاهی بیشتری‬
‫نسبت به تغییرات بازار داشته باشیم‪ ،‬بهتر با آن‌ها هماهنگ شویم و سریع‌تر جلوی روش‌های بازاریابی کم‬
‫بازده و همین‌طور اشتباهات بازاریابی خود را بگیریم‪.‬‬

‫‪Alexa‬‬
‫یکی از سرویس‌های شرکت آمازون است که محبوب‌ترین قابلیت آن‪ ،‬سیستم رتبه‌بندی وب‌سایت‌ها ازنظر‬
‫تعداد بازدیدکننده‌هاست‪ .‬به رتبۀ الکسای یک وب‌سایت‪ Alexa Rank ،‬می‌گویند‪.‬‬

‫‪Algorithm‬‬
‫کلمۀ الگوریتم به معنی یک فرآیند یا مجموعه‌ای از قوانین است که در محاسبات کامپیوتری به اجرا‬
‫ً‬
‫درمی‌آید‪ .‬در حوزۀ بازاریابی دیجیتال‪ ،‬از لغت الگوریتم معموال برای اشاره به روش کار و قوانین مربوط‬
‫به موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌شود‪ .‬برای مثال‪ ،‬موتور جستجوی گوگل برای‬
‫رتبه‌بندی وب‌سایت‌ها از الگوریتم‌های مختلفی استفاده می‌کند‪ .‬هدف این الگوریتم‌ها‪ ،‬شناسایی سایت‌های‬
‫باکیفیت و مناسب برای نمایش به کاربر است‪ .‬همین موضوع در مورد یک شبکۀ اجتماعی مثل اینستاگرام‬
‫نیز وجود دارد‪ .‬اینستاگرام از الگوریتم‌های مختلفی استفاده می‌کند تا مطمئن شود بهترین پست‌ها را به‬
‫کاربران خود نمایش می‌دهد‪.‬‬

‫‪Algorithm Update‬‬
‫ً‬
‫منظور زمانی است که یک الگوریتم تغییر می‌کند‪ .‬در دنیای دیجیتال از این اصطالح عموما برای اشاره‬
‫به آپدیت‌های گوگل و شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌شود‪ .‬این آپدیت‌های الگوریتم می‌توانند تأثیر‬
‫قابل‌توجهی در بازاریابی کسب‌وکارها داشته باشد‪.‬‬

‫‪Alt Text‬‬
‫متن جایگزین (کوتاه شدۀ ‪ ،)Alternative Text‬به متنی گفته می‌شود که در توضیح یک تصویر نوشته‬
‫می‌شود و در ‪ HTML‬یا به کمک ‪ CMS‬به تصویر اضافه می‌شود‪ .‬نوشتن توضیح جایگزین به موتورهای‬
‫جستجو کمک می‌کند که مفهوم یک تصویر را بفهمند و بنابراین برای سئو اهمیت دارد‪.‬‬
‫ً‬
‫افزون بر این‪ ،‬مرورگرها قابلیتی دارند که معموال افراد نابینا یا دارای اختالل بینایی برای شنیدن مطالب‬
‫آنالین از آن استفاده می‌کنند‪ .‬خواندن این تگ‌ها توسط مرورگر‪ ،‬انتقال مفهوم و محتوای تصاویر را برای این‬
‫افراد امکان‌پذیر می‌کند‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪159‬‬

‫‪Analytics‬‬
‫به فرایند جمع‌آوری و بررسی داده‌ها دربارۀ ترافیک یک رسانه‪ ،‬آنالیتیکس می‌گویند‪ .‬ابزارهای زیادی برای‬
‫بررسی و آنالیز کردن ترافیک سایت و اپلیکیشن وجود دارد که محبوب‌ترین آن‌ها ابزار گوگل آنالیتیکس‬
‫ً‬
‫است‪ .‬همچنین راهکارهایی برای بررسی آمار شبکه‌های اجتماعی نیز (معموال توسط ابزارهای خودشان)‬
‫وجود دارد‪.‬‬

‫‪Anchor Text‬‬
‫زمانی که شما به یک صفحۀ دیگر از اینترنت لینک می‌دهید‪ ،‬باید یک بخش از متن را مشخص کنید که کاربر‬
‫ً‬
‫متن لینک شده اصطالحا «انکر تکست» گفته می‌شود‪.‬‬
‫با کلیک بر روی آن به لینک شما هدایت شود‪ .‬به این ِ‬
‫عنوان لینک است که با یک رنگ دیگر یا آندرالین مشخص است‪ .‬شما‬ ‫ِ‬ ‫به‌عبارت‌دیگر انکر تکست همان‬
‫همچنین می‌توانید یک تصویر را لینک کنید‪ .‬در این حالت انکر تکست شما همان تصویر لینک شده خواهد بود‪.‬‬

‫‪API‬‬
‫کلمه ‪ API‬مخفف ‪ Application Programing Interface‬است که به فارسی می‌شود‪ :‬رابط‬
‫برنامه‌نویسی نرم‌افزار‪ .‬با استفاده از ‪ API‬می‌توانید بین نرم‌افزارهای مختلف ارتباط ایجاد کنید‪ .‬تا به حال‬
‫سایت‌هایی را دیده‌اید که در صفحات خود از نقشه گوگل برای نشان دادن آدرس دقیق دفترشان استفاده‬
‫می‌کنند؟ این کار با استفاده از ‪ API‬ارائه‌شده توسط گوگل ممکن شده است‪.‬‬

‫‪App‬‬
‫از اصطالح اپ یا اپلیکیشن (به معنی برنامه) برای اشاره به نرم‌افزارهای طراحی‌شده برای سیستم‌عامل‌های‬
‫موبایل استفاده می‌شود‪.‬‬

‫‪Author‬‬
‫به معنای نویسنده است؛ نویسندۀ یک مقاله یا یک کتاب‪.‬‬

‫‪Authority‬‬
‫برای اشاره به اعتبار یک رسانه از این کلمه استفاده می‌شود‪ .‬این اعتبار می‌تواند از ‪ 2‬نظر باشد‪:‬‬
‫اعتباری که یک وب‌سایت‪ ،‬اپلیکیشن یا رسانه برای مخاطب خود دارد‪.‬‬
‫اعتباری که یک وب‌سایت نزد موتورهای جستجویی مثل گوگل کسب کرده است‪.‬‬
‫ابزارهایی مثل ‪ Ahrefs‬و ‪ Moz‬می‌توانند میزان اعتبار یک سایت نزد موتورهای جستجو را به‌صورت‬
‫حدودی مشخص می‌کنند‪.‬‬
 ‫‪ □ 160‬بازاریابی مجازی‬

‫‪Authority Site‬‬
‫سایت‌هایی که دارای اعتبار زیادی در یک زمینۀ مشخص هستند را سایت‌های معتبر ‪Authority Site‬‬
‫آن حوزه می‌نامند‪ .‬منظور از این اصطالح در درجه اول‪ ،‬معتبر بودن سایت نزد مخاطبان و کاربران است‬
‫و در درجه دوم‪ ،‬نزد موتورهای جستجو‪ .‬این‌گونه سایت‌ها به‌عنوان سایت‌های مرجع نیز شناخته می‌شوند‪.‬‬

‫‪Auto Responder‬‬
‫ً‬
‫سرویس پاسخ خودکار است که معموال توسط ایمیل یا پیامک ایجاد می‌شود‪ .‬تا به حال شده است برای یک‬
‫شرکت پیامی بفرستید و بالفاصله ایمیل یا پیامکی دریافت کنید که به شما بگوید پیامتان دریافت شده و در‬
‫اسرع وقت پاسخ مناسب آن ارسال می‌شود این همان پاسخ خودکار است‪.‬‬
‫اکثر سرویس‌های مدیریت ایمیل و پیامک از این قابلیت پشتیبانی می‌کنند و به کمک آن‌ها خیلی راحت‬
‫می‌توانید پاسخ‌های خودکاری تنظیم کنید که در واکنش به رفتارهای مختلف کاربران شما ارسال شوند‪.‬‬

‫‪Avatar‬‬
‫به تصویری گرافیکی یا کارتونی که به‌عنوان عکس پروفایل یک کاربر در رسانه‌های مختلف اینترنتی مثل‬
‫وب‌سایت‪ ،‬اینستاگرام و ‪ ...‬قرار داده می‌شود آواتار می‌گویند‪.‬‬

‫‪B2B‬‬
‫به کسب‌وکارهایی که مشتریان آن‌ها کسب‌وکارهای دیگر هستند ‪ B2B‬یا ‪Business to Business‬‬
‫می‌گویند‪ .‬برای مثال طراحی سایت‪ ،‬یک بیزینس ‪ B2B‬است‪.‬‬

‫‪B2C‬‬
‫به کسب‌وکارهایی که مشتریان آن‌ها مصرف‌کنندگان نهایی محصول هستند ‪ B2C‬یا ‪Business to‬‬
‫‪ Consumer‬می‌گویند‪ .‬برای مثال کارخانه تولید شامپو‪ ،‬یک بیزینس ‪ B2C‬است‪.‬‬

‫‪Back-End‬‬
‫آن بخشی از یک سایت‪ ،‬اپلیکیشن یا نرم‌افزار که توسط کاربر دیده نمی‌شود‪.‬‬

‫‪Backlink‬‬
‫به لینک‌هایی گفته می‌شود که از طرف سایت‌های دیگر به سایت ما داده می‌شود‪ .‬این لینک‌ها درواقع نوعی‬
‫حمایت از سایت ما محسوب می‌شوند و به همین دلیل با کلمۀ ‪ Back‬همراه است‪ .‬بک لینک‌ها نه‌تنها در‬
‫جذب ورودی از سایت‌های دیگر‪ ،‬بلکه در سئو (افزایش رتبۀ سایت در گوگل) نیز از اهمیت زیادی برخوردارند‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪161‬‬

‫‪Banner Ad‬‬
‫بنرها‪ ،‬تبلیغاتی هستند که در سایت‌ها در قالب عکس یا انیمیشن نمایش داده می‌شوند‪.‬‬

‫‪Below The Fold‬‬

‫بخشی از یک و بسایت (یا اپلیکیشن) که تا وقتی اسکرول نکنید و در صفحه پایین نروید‪ ،‬دیده نخواهد شد‪.‬‬

‫‪Bing‬‬
‫بینگ موتور جستجوی مایکروسافت است‪ .‬در حال حاضر‪ ،‬بینگ موفق شده سهم کوچکی از بازار جستجو‬
‫را به دست بگیرد‪.‬‬

‫‪Black Hat SEO‬‬

‫به فعالیت‌هایی که برای فریب دادن و دور زدن موتورهای جستجو با هدف افزایش رتبه یک وب‌سایت در‬
‫نتایج یک جستجو انجام می‌شود‪ ،‬گفته می‌شود‪ .‬موتورهای جستجو درصورتی‌که متوجه این فعالیت‌ها شوند‪،‬‬
‫ً‬
‫سایت مذکور را جریمه می‌کنند؛ بنابراین معموال سایت‌هایی که به دنبال نتیجه‌گیری مطلوب در طوالنی‌مدت‬
‫و رشد پایدار هستند‪ ،‬به سراغ این روش نمی‌روند‪.‬‬

‫‪Blog‬‬
‫بالگ (مخفف وبالگ) به آن وب‌سایت‌ها و صفحاتی گفته می‌شود که از مجموعه‌ای از نوشته‌ها و مقاالت‪،‬‬
‫تصاویر‪ ،‬ویدئوها و ‪ ...‬تشکیل شده باشند‪ .‬یک وبالگ می‌تواند شخصی باشد یا شرکتی‪.‬‬

‫‪Blogging‬‬
‫شخصی که در یک وبالگ می‌نویسد را بالگر و کار نوشتن در وبالگ را بالگینگ می‌نامند‪.‬‬

‫‪BlogRoll‬‬
‫بالگ رول یک لیست از وبالگ‌هایی است که یک بالگر دوست دارد و دنبال می‌کند‪.‬‬

‫‪Bookmark‬‬
‫زمانی که شما یک صفحه از اینترنت را در مرورگر خود بوکمارک می‌کنید‪ ،‬این صفحه به لیست صفحات برای‬
‫دسترسی راحت‌تر در آینده به لیست صفحات مورد عالقه شما اضافه می‌شود‪.‬‬

‫‪BOT‬‬
‫برنامه‌های اتوماتیکی که با اهداف مختلف به وب‌سایت‌ها سر می‌زنند‪ .‬برای اطالعات بیشتر به کلمۀ کراولر‬
‫رجوع کنید‪.‬‬
 ‫‪ □ 162‬بازاریابی مجازی‬

‫‪Bounce Rate‬‬
‫بانس ریت یا نرخ پرش‪ ،‬به درصد خروج افراد از سایت بدون هیچ‌گونه تعاملی با آن گفته می‌شود‪ .‬در بیان‬
‫عامیانه‪ ،‬این درصد نشان‌دهندۀ کاربرانی است که پریده‌اند‪ .‬نحوه محاسبه آن‪« :‬تعداد خروج بدون تعامل»‬
‫تقسیم‌بر «تعداد کل بازدیدکنندگان» ضرب‌در صد است‪.‬‬
‫نرخ پرش با اصطالح ‪ Exit Rate‬نیز شناخته می‌شود‪.‬‬

‫‪Brand‬‬
‫منظور از برند‪ ،‬کسب‌وکاری است که توانسته در بازاری مشخص به اسم‌ورسم برسد‪ .‬اپل‪ ،‬گوگل‪ ،‬مایکروسافت‪،‬‬
‫کوکاکوال‪ ،‬استارباکس و مک دونالد از برندهای شناخته‌شدۀ جهانی هستند‪.‬‬
‫همچنین برند نامی است که به کلیت یک مجموعه و تصویر آن ازنقطه‌نظر مشتری اطالق می‌شود‪.‬‬

‫‪Brand Awareness‬‬
‫آگاهی از برند‪ ،‬یعنی آنکه مخاطبین هدف یک برند به چه میزان آن برند و تصویرش را می‌شناسند و آن را‬
‫تشخیص می‌دهند‪ .‬میزان آگاهی از برند ازجمله مواردی است که برای هر کسب‌وکاری حائز اهمیت است‪.‬‬
‫ً‬
‫چراکه هر چه قدر برندی شناخته‌شده‌تر باشد‪ ،‬طبعا میزان فروش بیشتری را تجربه خواهد کرد‪.‬‬

‫‪Brand Image‬‬
‫کل موجودیت یک برند – چه بر اساس‬
‫تصویر برند به مجموعۀ برداشت‌ها و تصوراتی اطالق می‌شود که از ِ‬
‫واقعیت و چه بر اساس برداشت‌های شخصی ‪ -‬در ذهن مخاطبان و مشتریان آن برند شکل گرفته است‪.‬‬
‫تصویر برند در طول زمان به وجود می‌آید؛ با تبلیغات شکل می‌گیرد و بعد از تجربۀ کردن محصول برند توسط‬
‫مشتری به ثبات نسبی می‌رسد‪.‬‬

‫‪Brand Slogan‬‬
‫شعار برند یا ‪ ،Brand Slogan‬یک عبارت یا جملۀ ساده‪ ،‬جذاب و کوتاه است که از آن در آگهی‌های‬
‫تبلیغاتی برند استفاده می‌شود‪.‬‬

‫‪Branding‬‬
‫به تمامی کارهایی که باعث می‌شود نام یک برند و محصوالت آن در بین مردم شناخته شود و جا بیافتد ‪ -‬از‬
‫انتخاب نام و طراحی لوگو گرفته تا فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات – برندینگ می‌گویند‪.‬‬

‫‪Breadcrumbs‬‬
‫بردکرامبز یا همان خرده‌های نان اصطالحی است که از داستان هانسل و گرتل گرفته شده است؛ خواهر و‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪163‬‬

‫برادری که مادر و پدرشان به دلیل نداشتن غذای کافی‪ ،‬آن‌ها را در جنگل رها می‌کنند‪ .‬هانسل و گرتل برای‬
‫اینکه به خانه برگردند مسیر بازگشت را با خرده‌های نان نشانه‌گذاری می‌کردند‪.‬‬
‫در سایت نیز ‪ Breadcrumbs‬عملکرد مشابهی دارد‪ .‬کاربر از صفحه خانۀ یک سایت به صفحه ساعت و سپس‬
‫ساعت هوشمند می‌رود‪ .‬این مسیر نشانه‌گذاری می‌شود تا اگر خواست به‌راحتی به صفحات قبلی بازگردد‪.‬‬

‫‪Broken Link‬‬
‫لینک‌های شکسته آن لینک‌هایی هستند که زمانی به یک صفحه از اینترنت داده شده‌اند‪ ،‬اما به دلیل حذف‬
‫شدن آن صفحه اکنون به هیچ جا هدایت نمی‌شوند و بی‌فایده هستند‪ .‬توصیه می‌شود برای گمراه نشدن‬
‫کاربر و همین‌طور سئو بهتر‪ ،‬این لینک‌ها تا جای ممکن پیدا شده و حذف شوند‪.‬‬

‫‪Browser‬‬
‫مرورگر‪ ،‬نرم‌افزاری است که برای مشاهدۀ صفحات وب به کار می‌رود‪ .‬گوگل کروم‪ ،‬فایرفاکس‪ ،‬اینترنت‬
‫اکسپلورر و سافاری مرورگرهایی هستند که اکثر ما آن‌ها را می‌شناسیم‪.‬‬
‫طرز کار مرورگرها ساده است‪ :‬آن‌ها کدهای یک وب‌سایت‪ ،‬شامل ‪ HTML، CSS‬و گاهی ‪JavaScript‬‬
‫را دریافت می‌کنند و این کدها را به محتوای بصری برای کاربر تبدیل می‌کنند‪.‬‬

‫‪Buyer Persona‬‬
‫پرسوناهای خریدار یا مشتری‪ ،‬مجموعه‌های از شخصیت‌های فرضی هستند که الگوهای رفتاری‪ ،‬اهداف‪،‬‬
‫نیازها و ویژگی‌های شخصیتی آن‌ها بر اساس مشتری‌های ایده‌آل ما شکل می‌گیرد‪ .‬طراحی این پرسوناها‬
‫کمک می‌کند نگاهی انسانی به مشتری‌ها داشته باشید‪ ،‬آن‌ها را بهتر بشناسید و روش‌های بازاریابی بهتری‬
‫را برای دسترسی به آن‌ها استفاده کنید‪.‬‬

‫‪Buyer’s journey‬‬
‫سفر مشتری است؛ از اولین برخورد او با شما تا زمانی که خرید را انجام می‌دهد و حتی پس از آن‪ .‬شناخت‬
‫سفر مشتری به بازاریابی بهتر شما کمک بسیاری می‌کند‪.‬‬

‫‪CAC‬‬
‫‪ Customer Acquisition Cost‬یا هزینه جذب مشتری‪ ،‬مبلغی است که یک مجموعه برای جذب هر‬
‫مشتری خرج می‌کند؛ که حاصل تقسیم کل هزینه بازاریابی و تبلیغات بر «تعداد مشتریان جذب شده است»‪.‬‬
‫ً‬
‫مثال فرض کنید شرکتی برای یک سال ‪ 100‬میلیون تومان بودجه تبلیغاتی در نظر گرفته و ‪ 20‬هزار مشتری‬
‫جذب می‌کند‪ .‬میانگین ‪ CAC‬این شرکت می‌شود‪ 5 :‬هزار تومان‪.‬‬
 ‫‪ □ 164‬بازاریابی مجازی‬

‫‪Cache‬‬
‫َ‬
‫منظور از کش یا ‪ ،Web Cache‬فایل‌های اینترنتی است که به‌صورت موقت در کامپیوتر شما ذخیره‬
‫ً‬
‫می‌شوند تا سرعت بارگذاری صفحات اینترنتی افزایش پیدا کند‪ .‬برای مثال‪ ،‬معموال تصاویر اینترنتی برای‬
‫َ‬
‫مدتی در کامپیوتر شما کش شده و اگر صفحه مربوطه دوباره باز شود‪ ،‬دیگر دانلود نمی‌شوند‪.‬‬

‫‪Campaign‬‬
‫در کل‪ ،‬به مجموعه کارهایی که برای یک هدف مشخص انجام می‌شود‪ ،‬کمپین یا پویش می‌گویند و یک‬
‫ً‬
‫نمونه از آن‪ ،‬کمپین‌های تبلیغاتی هستند‪ .‬کمپین‌های تبلیغاتی می‌توانند اهداف متفاوتی داشته باشند (مثال‬
‫برندسازی یا افزایش فروش) و هم‌زمان از چند رسانۀ مختلف (وب‌سایت‪ ،‬شبکه‌های اجتماعی‪ ،‬ایمیل و ‪)...‬‬
‫استفاده کنند‪.‬‬

‫‪Canonical Tag‬‬
‫یک کد مشخص است که به قسمت ‪ HEAD‬کدهای ‪ HTML‬اضافه می‌شود و گوگل با استفاده از آن‬
‫متوجه می‌شود که محتوای درج‌شده در یک آدرس اینترنتی (‪ ،)URL‬تکراری از محتوای یک صفحۀ دیگر‬
‫است‪ .‬به کمک این تگ شما می‌توانید در صورت وجود محتوای یکسان (که در سئو تأثیر منفی دارد)‪ ،‬به‬
‫ً‬
‫گوگل بگویید که کدام محتوا را باید بررسی کنید‪ .‬مثال می‌گویید که آدرس ‪ homepage‬همان ‪ home‬است‪.‬‬

‫‪Captcha‬‬
‫کپچا ابزاری برای جلوگیری از اسپم (محتوای بی‌ارزش) است‪ .‬کپچا به شکل سؤاالتی است که حل آن‌ها‬
‫ً‬
‫برای ربات‌ها مشکل است و شما با پاسخ به آن‌ها نشان می‌دهید که انسان هستید‪ .‬مثال درخواست برای‬
‫نوشتن حروف درهمی که در یک تصویر نمایش داده شده است یا مشخص کردن تصاویری که در آن‌ها یک‬
‫خودرو وجود دارد‪ 2 ،‬نوع مختلف از کپچا هستند‪.‬‬

‫‪Case Sensitive‬‬
‫ً‬
‫سیستمی که به کوچک یا بزرگ بودن حروف حساس باشد‪ .‬برای مثال پسوردهای شما عمدتا نسبت به‬
‫حروف کوچک و بزرگ حساس هستند؛ این یعنی هنگام ورود نمی‌توانید به‌جای ‪ G‬از ‪ g‬استفاده کنید‪.‬‬

‫‪CDN‬‬
‫‪ Content Delivery Network‬یا شبکۀ توزیع محتوا‪ ،‬به شبکه‌های عظیم از سرورها گفته می‌شود‬
‫که در نقاط مختلف دنیا پخش شده‌اند‪ .‬سرویس ‪ ،CDN‬با توجه به موقعیت جغرافیایی کاربران‪ ،‬از طریق‬
‫نزدیک‌ترین سرور موجود‪ ،‬محتوا را به آن‌ها ارائه می‌دهد‪ .‬این شبکه‌ها با کم کردن فاصله بین کاربر و سرور‪،‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪165‬‬

‫در سرعت بخشیدن به تحویل محتوا تأثیر به سزایی دارند و درنتیجه‪ ،‬تمام وب‌سایت‌های بزرگ بین‌المللی‬
‫مثل گوگل‪ ،‬یاهو‪ ،‬فیس‌بوک و ‪ ...‬از آن‌ها استفاده می‌کنند؛ اما یک وب‌سایت بومی نیازی به این فناوری ندارد‪.‬‬

‫‪Churn Rate‬‬
‫به درصد کاربران و مشتری‌هایی که رابطه خود را با کسب‌وکار ما قطع می‌کنند‪ ،‬نرخ ریزش یا ‪Churn Rate‬‬
‫می‌گویند‪ .‬برای مثال‪ ،‬اگر در طول یک سال‪ ،‬ما از ‪ 5000‬نفر مشترک خبرنامۀ خودمان‪ 100 ،‬نفر را از دست‬
‫بدهیم‪ ،‬نرخ ریزش ما دو درصد است‪ .‬نرخ ریزش بیشتر برای کسب‌وکارهایی معنا دارد که سرویس‌های‬
‫اشتراکی ارائه می‌دهند‪.‬‬

‫‪Citation‬‬
‫هر زمانی که در یک صفحه دیگر از اینترنت‪ ،‬نامی از شما برده شود (صرف‌نظر از وجود لینک)‪ ،‬یک‬
‫‪ Citation‬اتفاق افتاده است‪.‬‬

‫‪Clickbait‬‬
‫کلیک ِبیت یا تله کلیک به لینکی گفته می‌شود که با هدف ترغیب کاربر برای کلیک کردن ایجاد شده است‪ .‬این‬
‫ً‬
‫اصطالح معموال وقتی به کار می‌رود که محتوای مقصد‪ ،‬غیر مرتبط و فاقد ارزش باشد‪ .‬برای مثال‪ ،‬یک عنوان‬
‫را فرض کنید که به شما وعده می‌دهد «‪ 10‬راز بزرگ الغری را کشف کنید» زمانی که روی آن کلیک می‌کنید‪،‬‬
‫وارد صفحه‌ای می‌شوید که از شما می‌خواهد برای دریافت مشاورۀ پولی الغری یک فرم را تکمیل کنید‪.‬‬

‫‪Clickstream‬‬
‫فعالیت کاربر در جهان اینترنت بر اساس ترتیب لینک‌هایی که بر روی آن‌ها کلیک می‌کند را کلیک استریم یا‬
‫جریان کلیک می‌گویند‪ .‬در وب‌سایت شما نیز این جریان کلیک وجود دارد‪ :‬اینکه کاربران روی کدام لینک‌ها‬
‫کلیک کرده‌اند‪ ،‬به چه ترتیبی صفحات شما را دیده‌اند و مسیر کلی آن‌ها در سایت شما چه بوده است‪.‬‬

‫‪Cloaking‬‬
‫زمانی کلوکینگ (پنهان‌کاری) اتفاق افتاده است که آنچه در یک صفحه وب به کاربر نمایش داده می‌شود‪،‬‬
‫با آنچه به موتورهای جستجو نمایش داده می‌شود‪ ،‬متفاوت باشد‪ .‬کلوکینگ برای فریب دادن موتورهای‬
‫جستجو استفاده می‌شود و یک تکنیک سئو کاله سیاه است‪.‬‬

‫‪CLV‬‬
‫‪ Customer Lifetime Value‬یا ارزش طول عمر مشتری‪ ،‬شاخصی است که نشان می‌دهد یک مشتری‬
‫از ابتدای آشنایی با یک برند تا زمانی که رابطه خود را قطع کرده‪ ،‬برای برند چقدر سود داشته است‪ .‬برای‬
 ‫‪ □ 166‬بازاریابی مجازی‬

‫مثال فرض کنیم شما در طول یک سال آشنایی با یک رستوران‪ ،‬دو میلیون تومان از آن خرید کرده‌اید‪ .‬در این‬
‫حالت‪ CLV ،‬شما برای این رستوران‪ ،‬با فرض گرفتن ‪ %50‬سود برای آن‪ ،‬معادل یک‌میلیون تومان می‌شود‪.‬‬

‫‪CMS‬‬
‫مخفف عبارت ‪ Content Management System‬یا همان سیستم مدیریت محتوا است؛ نرم‌افزاری که‬
‫امکان انتشار‪ ،‬ویرایش و سازماندهی محتوای یک سایت اینترنتی را در اختیارتان قرار می‌دهد‪ .‬به‌عبارت‌دیگر‪،‬‬
‫سیستم مدیریت محتوا نرم‌افزاری است که روی هاست یا سرور شما (و گاهی روی سرور مخصوص آن‬
‫‪ )CMS‬نصب می‌شود و به شما این امکان را می‌دهد که سایتی پویا داشته باشید و بخش‌های مختلف‬
‫سایتتان را به‌دلخواه تغییر داده و مدیریت کنید‪ .‬وردپرس‪ ،‬پرتال‪ ،‬جومال و ‪ ...‬همگی ‪ CMS‬هستند‪.‬‬

‫‪CODE‬‬
‫زبان‌های کامپیوتری که برای ساخت و بسایت‪ ،‬اپلیکیشن‪ ،‬نرم‌افزار و غیره استفاده می‌شوند را به‌صورت‬
‫کلی کد می‌نامند‪.‬‬

‫‪Contact Form‬‬
‫فرم‌های تماسی که کاربران می‌توانند برای ارسال پیام به شما یا ثبت یک درخواست تکمیل کنند‪.‬‬

‫‪Content‬‬
‫به معنای محتوا‪ .‬محتوا انواع مختلفی دارد‪ :‬متنی‪ ،‬گرافیکی‪ ،‬تصویری‪ ،‬ویدئویی و صوتی‪.‬‬

‫‪Conversion‬‬
‫وقتی که کاربر سایت یک عمل مدنظر شما مثل ثبت‌نام در سایت‪ ،‬کلیک روی یک لینک‪ ،‬عضویت‬
‫در خبرنامه‪ ،‬خرید یک محصول‪ ،‬ارائه اطالعات تماس‪ 3 ،‬بار سر زدن به سایت در یک هفته یا غیره را‬
‫ً‬
‫انجام می‌دهد‪ ،‬اصطالحا تبدیل شده است‪ .‬گاهی از کلمه همگرایی نیز برای اشاره به ‪Conversion‬‬
‫استفاده می‌شود‪.‬‬

‫‪Conversion Rate‬‬
‫به معنای نرخ تبدیل است‪ .‬به درصد کاربرانی گفته می‌شود که عمل مورد نظر شما را انجام داده‌اند یا‬
‫به‌اصطالح تبدیل شده‌اند‪ .‬فرمول محاسبه آن‪« :‬تعداد مخاطبان تبدیل‌شده» تقسیم‌بر «تعداد کل‬
‫ً‬
‫بازدیدکنندگان سایت» ضرب‌در ‪ 100‬است‪ .‬مثال فرض کنید هدف شما فروش یک محصول است‪ .‬شما‬
‫با تبلیغات موفق می‌شوید ‪ 1000‬نفر را به سایت خود هدایت کنید و ‪ 10‬نفر آن‌ها درنهایت محصول شما را‬
‫خریداری می‌کنند؛ بنابراین نرخ تبدیل شما یک درصد است‪ .‬البته اندازه‌گیری نرخ تبدیل در دنیای دیجیتال‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪167‬‬

‫نیازی به محاسبات ندارد‪ .‬فقط کافی است در ابزارهای تحلیل گری مثل گوگل آنالیتیکس‪ ،‬اهداف اصلی‬
‫خود را مشخص کنید تا آن‌ها به‌صورت خودکار این عدد را حساب کنند‪.‬‬

‫‪Cookie‬‬
‫کوکی به فایل‌هایی گفته می‌شود که توسط مرورگر و به درخواست وب‌سایت‌های مختلف بر روی کامپیوتر‬
‫کاربر ذخیره می‌شوند‪ .‬وب‌سایت‌ها به کمک ذخیره این کوکی‌ها بر روی کامپیوتر شما می‌توانند تجربه کاربری‬
‫بهتری را ایجاد کنند‪ .‬درواقع‪ ،‬این کوکی‌ها اجازه شخصی‌سازی صفحه برای شما را به آن‌ها می‌دهند‪ .‬یک‬
‫مثال از کاربرد کوکی برای وقتی است که شما محصوالتی را در یک فروشگاه اینترنتی به سبد خرید خود‬
‫اضافه می‌کنید و پرداخت را کامل نمی‌کنید‪ .‬این محصوالت در کوکی شما ذخیره می‌شوند و به‌این‌ترتیب‪،‬‬
‫دفعه بعدی که به این سایت سر می‌زنید‪ ،‬همچنان در سبد خرید شما هستند‪.‬‬

‫‪Copywriting‬‬
‫کپی رایتینگ به معنای نوشتن متن تبلیغاتی یا همان متن فروش است‪ .‬هدف شما از این متن این است که‬
‫خواننده را مجاب به کاری کنید‪ .‬حال این کار می‌تواند خرید محصول باشد‪ ،‬یا عضویت در خبرنامه یا تماس‬
‫با شما برای دریافت اطالعات بیشتر‪ .‬کلماتی که در تابلوهای تبلیغاتی‪ ،‬بروشورها‪ ،‬وب‌سایت‌ها‪ ،‬ایمیل‌ها و‬
‫غیره استفاده می‌شوند همگی کپی رایتینگ به‌حساب می‌آیند‪.‬‬

‫‪CPA‬‬
‫مخفف ‪( Cost Per Action‬هزینه به ازای هر فعالیت) یک مدل قیمت‌گذاری تبلیغات است که در آن‪،‬‬
‫تبلیغ دهنده زمانی باید پولی به شرکت تبلیغاتی پرداخت کند که اقدام مورد نظر او (کلیک‪ ،‬عضویت‪ ،‬اشتراک‬
‫ایمیلی‪ ،‬اشتراک پیامکی و ‪ )...‬انجام شده است‪.‬‬
‫ً‬
‫به این روش تبلیغاتی اصطالحا ‪( Cost Per Aquisition‬هزینه به ازای هر جذب) یا ‪Cost Per‬‬
‫ً‬
‫‪( Conversion‬هزینه به ازای هر تبدیل) نیز می‌گویند‪ .‬معموال برای مشخص شدن قیمت در این روش‪،‬‬
‫ابتدا یک تبلیغ کوچک اجرا می‌شود‪.‬‬

‫‪CPC‬‬
‫در تبلیغات کلیکی‪ ،‬به هزینه‌ای که به ازای هر کلیک روی تبلیغ پرداخت می‌شود ‪ CPC‬مخفف ‪Cost per‬‬
‫‪ Click‬می‌گویند‪.‬‬

‫‪CPI‬‬
‫در تبلیغ اپلیکیشن‪ ،‬به شیوۀ پرداخت به ازای هر نصب‪ CPI ،‬گفته می‌شود که مخفف ‪ Cost Per Install‬است‪.‬‬
 ‫‪ □ 168‬بازاریابی مجازی‬

‫‪CPL‬‬
‫مخفف ‪ Cost Per Lead‬و به معنی هزینه به ازای هر سرنخ است‪ .‬به کسانی که راهی ارتباطی در اختیار شما‬
‫ً‬
‫گذاشته‌اند‪ ،‬اصطالحا سرنخ یا ‪ Lead‬گفته می‌شود و به متوسط هزینه‌ای که شما برای جذب بازدیدکننده و‬
‫ً‬
‫تبدیل او به سرنخ می‌پردازید‪ ،‬اصطالحا ‪ CPL‬گفته می‌شود؛ که با فرمول آن‪« ،‬تعداد سر نخ به‌دست‌آمده»‬
‫تقسیم‌بر «هزینه جذب کل بازدیدکنندگان» است‪.‬‬

‫‪CPM‬‬
‫مخفف ‪ Cost-Per-Mille‬هزینه به ازای هر بازدید است‪ .‬یک مدل قیمت‌گذاری برای کمپین‌های‬
‫تبلیغاتی که در آن تبلیغ دهنده برای هر ‪ 1000‬نفری که تبلیغ را مشاهده کنند‪( .‬بدون در نظر گرفتن کلیک‬
‫روی تبلیغ یا خرید از سایت) مبلغ معینی را پرداخت می‌کند‪ .‬تبلیغات ‪ CPM‬بیشتر با هدف افزایش آگاهی‬
‫مخاطبان از برند انجام می‌شود‪.‬‬

‫‪Crawler‬‬
‫کراولر یا خزنده نرم‌افزارهایی هستند که کارکرد آن‌ها کاوش (خزیدن) در اینترنت و جمع‌آوری اطالعات‬
‫است‪ .‬موتورهای جستجوگر از خزنده‌ها برای پیدا کردن صفحات جدید اینترنت و تشخیص تغییرات صفحات‬
‫قدیمی استفاده می‌کنند‪ .‬این نرم‌افزارها به اسم بات‪ ،‬ربات یا عنکبوت هم شناخته می‌شوند‪.‬‬

‫‪CRM‬‬
‫مخفف ‪ Customer Relationship Management‬و به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است؛ یعنی‬
‫روش‌ها و ابزارهایی که شرکت‌ها برای مدیریت بهتر مشتریان بالقوه و بالفعل استفاده می‌کنند‪ .‬نرم‌افزار‬
‫‪ CRM‬ابزاری است که به شما اجازه می‌دهد اطالعات و سوابق مشتری‌ها را ذخیره کنید و به‌این‌ترتیب‪،‬‬
‫هماهنگی بهتری بین تیم خود ایجاد کنید‪ .‬با اتصال این نرم‌افزار به تلفن‪ ،‬پیامک و ایمیل می‌توانید مطمئن‬
‫شوید که بهترین کیفیت خدمات ممکن را به کاربران خود ارائه می‌دهید‪.‬‬

‫‪CRO‬‬
‫مخفف ‪ Conversion Rate Optimization‬است که در فارسی به آن بهینه‌سازی نرخ تبدیل می‌گویند و‬
‫شامل هر فعالیتی است که با هدف افزایش نرخ تبدیل یک وب‌سایت‪ ،‬اپلیکیشن یا ‪ ...‬انجام می‌دهیم‪ .‬برای‬
‫‪ CRO‬الزم است رفتار کاربران خود را بررسی کنیم و بر اساس رفتار آن‌ها تالش کنیم تا تجربه کاربری رسانۀ‬
‫خود را بهتر کنیم‪ .‬حتی تغییر رنگ یک دکمه نیز می‌تواند در افزایش نرخ تبدیل مؤثر باشد‪ .‬تست ‪ ،A/B‬یکی‬
‫از روش متداول برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل است‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪169‬‬

‫‪CSS‬‬
‫یک زبان کدنویسی ساده برای مشخص کردن ظاهر یک وب‌سایت است‪ .‬یک توسعه‌دهنده وب‌سایت به‬
‫کمک ‪ CSS‬می‌تواند به محتوایی که توسط کدهای ‪ HTML‬ایجاد کرده است‪ ،‬ظاهر مشخصی بدهد‪.‬‬
‫اندازه‌ها‪ ،‬رنگ‌ها‪ ،‬فونت‌ها‪ ،‬شکل‌ها و ‪ ...‬همه ا ز طریق ‪ CSS‬مشخص می‌شود‪.‬‬

‫)‪CTA (Call to Action‬‬

‫معادل فارسی آن فراخوان عمل است‪ .‬فراخوان عمل به دکمه‌ها‪ ،‬متن‌ها‪ ،‬تصاویر و در کل بخشی از محتوا‬
‫گفته می‌شود که کاربران را به انجام عملی مانند کلیک کردن‪ ،‬ثبت‌نام کردن یا خرید کردن دعوت و تشویق‬
‫می‌کنند‪ .‬استفاده از فراخوان‌های درست‪ ،‬اهمیت زیادی در افزایش نرخ تبدیل کاربران شما دارد‪ .‬پس فرض بر‬
‫ً‬
‫اینکه به دنبال تماس کاربر باشید‪ ،‬حتما باید جمله‌ای مثل «همین حاال تماس بگیرید» در سایت خود بنویسید‪.‬‬

‫‪CTR‬‬
‫مخفف ‪ Click Through Rate‬و معادل عبارت فارسی نرخ کلیک است‪ .‬نرخ کلیک مشخص می‌کند که‬
‫چند درصد از کاربرانی که محتوای شما ‪ -‬یک تبلیغ‪ ،‬یک پست اینستاگرام‪ ،‬یک لینک یا ‪ - ...‬را دیده‌اند و‬
‫بر روی آن کلیک کرده‌اند‪ .‬محاسبه این مشخصه‪« :‬تعداد کل کلیک‌های انجام شده» تقسیم‌بر «تعداد باری‬
‫که لینک دیده‌شده» ضرب‌در صد است‪.‬‬
‫پس اگر ‪ 100‬نفر یک تبلیغ را ببینند و ‪ 10‬نفر روی آن کلیک کنند‪ ،‬نرخ کلیک شما ‪ %10‬خواهد بود‪.‬‬
‫نرخ کلیک نشان‌دهندۀ جذابیت یک تبلیغ‪ ،‬یک عنوان‪ ،‬یک لینک یا ‪ ...‬است و هرچقدر بیشتر باشید‪ ،‬یعنی‬
‫شما در انتخاب عکس یا نوشتن متن خود موفق‌تر بوده‌اید‪.‬‬

‫‪Dashboard‬‬
‫کلمۀ داشبورد یا میز کار به صفحه اصلی ابزارهای آنالین اشاره دارد که اطالعات و تحلیل‌های کلی را در‬
‫اختیار شما می‌گذارد‪.‬‬

‫‪Deep Link‬‬
‫لینکی که به صفحات داخلی یک وب‌سایت و نه صفحۀ اصلی داده می‌شود‪.‬‬

‫‪DDOS‬‬
‫مخفف ‪ Distributed Denial of Service‬به معنی تکذیب توزیع‌شدۀ سرویس است‪ .‬حمله ‪DDOS‬‬
‫زمانی اتفاق می‌افتند که تعداد بازدیدکنندگان و ترافیک غیرانسانی (‪ )Fake‬یک وب‌سایت آن‌قدر باال می‌رود‬
‫که سایت از کار می‌افتد‪ .‬این حمله با استفاده از ربات‌های وب انجام می‌شود‪.‬‬
 ‫‪ □ 170‬بازاریابی مجازی‬

‫‪Direct Traffic‬‬
‫ً‬
‫ترافیک مستقیم شامل افرادی می‌شود که وب‌سایت شما را وارد مرورگر کرده‌اند ‪ URL‬مستقیما یا روی‬
‫بوکمارک سایت شما کلیک کرده‌اند‪.‬‬

‫‪Directory‬‬
‫دایرکتوری سایتی است که سایت‌های دیگر را بر اساس موضوع لیست می‌کند‪.‬‬

‫‪Disavow‬‬
‫اگر لینک‌های اسپم و هرز داشته باشید که در سئو شما تأثیر منفی بگذارند‪ ،‬می‌توانید به گوگل بگویید آن‌ها‬
‫را ‪ Disavow‬کند تا در اعتبار سایت تأثیر نگذارد‪.‬‬

‫‪Display Network‬‬
‫شبکۀ ‪ Display‬یک سرویس تبلیغاتی است که بنرها و ویدئوها را در وب‌سایت‌های دیگر نمایش می‌دهد‪.‬‬
‫بزرگ‌ترین شبکه دیسپلی با بیش از ‪ 2‬میلیون سایت متعلق به شرکت گوگل است‪.‬‬

‫‪DNS‬‬
‫این کلمه مخفف واژۀ ‪ Domain Name Service‬به معنی سرویس نام دامنه است و کار آن تبدیل نام‬
‫تلفن وب‌سایت‌هاست‪ .‬با‬
‫دامنه به آدرس آی پی یا همان ‪ IP Address‬است‪ DNS .‬در حقیقت ً مثل مرکز ِ‬
‫این تفاوت که به‌جای اسم افراد‪ ،‬نام دامنه در آن ذخیره می‌شود (مثال ‪ )www.google.com‬و به‌جای‬
‫ً‬
‫شماره تلفن‪ ،‬آدرس آی پی دارد‪( .‬مثال ‪ )74.125.224.72‬هر بار شما یک وب‌سایت را باز می‌کنید‪ ،‬به کمک‬
‫‪ DNS‬یک آی پی مشخص توسط مرورگر شما دنبال شده و سایت مدنظر دانلود می‌شود‪.‬‬

‫‪DoFollow Link‬‬
‫در سئو (‪ ،)SEO‬لینک دوفالو یا همان فالو به لینک‌هایی گفته می‌شود که موتورهای جستجو (مثل گوگل‬
‫یا بینگ) آن‌ها را دنبال کرده و اعتباری به صفحه مقصد می‌بخشند‪ .‬تمام لینک‌های آنالین به‌صورت‬
‫پیش‌فرض ‪ DoFollow‬هستند‪ .‬توجه داشته باشید که وقتی یک لینک ‪ NoFollow‬هم باشد‪ ،‬همچنان‬
‫دنبال می‌شود و صفحه مقصد توسط موتورهای جستجوگر مورد بررسی قرار می‌گیرد؛ اما دیگر اعتباری‬
‫از وب‌سایت مبدأ به مقصد منتقل نخواهد شد‪ .‬لینک‌های دوفالو در افزایش رتبه شما در گوگل و سایر‬
‫موتورهای جستجو‪ ،‬تأثیر قابل‌توجهی دارند و بنابراین بسیار ارزشمند به حساب می‌آیند‪.‬‬

‫‪Domain‬‬
‫دامنه یک آدرس اینترنتی است که شما برای وب‌سایت خود انتخاب می‌کنید‪ .‬این آدرس شامل یک اسم‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪171‬‬

‫و یک پسوند مثل ‪ com‬یا ‪ ir‬است‪ .‬هر وب‌سایتی در دنیای اینترنت دارای یک دامنه منحصربه‌فرد است‪.‬‬
‫دامنه در ایران با کلمۀ دامین هم شناخته می‌شود‪.‬‬

‫‪Downsell‬‬
‫این روش یکی از راهبردهای موفق فروش است‪ .‬راهبرد ‪ Downsell‬این‌گونه کار می‌کند که اگر مشتری‬
‫ً‬
‫یکی از پیشنهادات شما را (معموال به دلیل قیمت باال) رد کند‪ ،‬در عوض پیشنهاد محصول یا خدمت دیگری‬
‫به او می‌دهید که قیمت پایین‌تری داشته باشد‪ .‬برای مثال اگر یک بسته شکالت را به قیمت ‪ 20‬هزار تومان‬
‫پیشنهاد دادید و مشتری شما آن را رد کرد‪ ،‬می‌توانید پیشنهاد بستۀ کوچک‌تری با قیمت ‪ 12‬هزار تومان را‬
‫بدهید‪.‬‬

‫‪Duplicate Content‬‬
‫ً‬
‫محتوای تکراری به صفحه‌ای از یک وب‌سایت گفته می‌شود که محتوای آن دقیقا مشابه یک صفحه دیگر‬
‫است‪ .‬وجود صفحات تکراری در یک وب‌سایت یک نکتۀ منفی سئو محسوب می‌شود و شما باید مطمئن‬
‫شوید که تمام صفحات وب‌سایت شما دارای محتوای منحصربه‌فرد هستند‪ .‬در صورت الزام به وجود‬
‫صفحات تکراری نیز باید مطمئن شوید که به کمک تگ ‪ Canonical‬این موضوع را به اطالع موتورهای‬
‫جستجو برسانید یا آنکه صفحه تکراری خود را ‪ Noindex‬کنید تا موتورهای جستجو آن را نخوانند‪.‬‬

‫‪Ecommerce‬‬
‫به خریدوفروش کاال و خدمات در بستر اینترنت‪ E-commerce ،‬یا تجارت الکترونیک گفته می‌شود‪.‬‬

‫‪Email Automation‬‬
‫اتوماسیون ایمیلی به یک سیستم خودکار بازاریابی اطالق می‌شود که طبق برنامه‌ای مشخص برای‬
‫ً‬
‫مخاطبان ایمیل ارسال می‌کند‪ .‬مثال می‌توان یک اتوماسیون ایمیلی ایجاد کرد که بالفاصله بعد از ثبت‌نام‬
‫در یک سامانه‪ ،‬برای شما ایمیل خوشامدگویی ارسال کند و در صورت باز نشدن این ایمیل‪ ،‬ظرف ‪ 24‬ساعت‬
‫یک ایمیل دیگر بفرستد‪.‬‬

‫‪Email Client‬‬
‫ایمیل کالینت (یا همان نرم‌افزار ایمیل) هر ابزاری است که شما با آن ایمیل‌های خود را ارسال و دریافت‬
‫می‌کنید‪ .‬در حال حاضر‪ ،‬رایج‌ترین ایمیل کالینت‌ها جی میل‪ ،1‬یاهو‪ 2‬و اوت لوک‪ 3‬است‪.‬‬

‫‪1. Gmail‬‬
‫‪2. Yahoo‬‬
‫‪3. Outlook‬‬
 ‫‪ □ 172‬بازاریابی مجازی‬

‫‪Email List‬‬
‫لیستی از ایمیل مشتریان بالقوه و بالفعل است که شما در خبرنامۀ ایمیلی خود جمع‌آوری کرده‌اید و برای‬
‫آن‌ها ایمیل می‌فرستید‪.‬‬

‫‪Email Marketing‬‬
‫استفاده از ایمیل با هدف بازاریابی یک کسب‌وکار را ایمیل مارکتینگ می‌گویند‪.‬‬

‫‪Email Service Provider‬‬

‫ارائه‌دهنده سرویس ایمیل (یا همان ‪ )ESP‬به شرکتی گفته می‌شود که خدمات ایمیل مارکتینگ یا ارسال‬
‫ایمیل انبوه ارائه می‌دهد‪ .‬شرکت‌هایی مثل میل چیمپ‪ ،1‬میلرالیت‪ 2‬و اکتیو کمپین‪ 3‬ازجمله ارائه‌دهنده‌های‬
‫سرویس ایمیل مارکتینگ هستند‪ .‬پلتفرم‌های بازاریابی ایمیلی امکانات مختلفی مثل ارسال خودکار ایمیل‪،‬‬
‫ایجاد گروه مخاطبان و همین‌طور طراحی ساده ایمیل را به شما می‌دهند‪.‬‬

‫‪Email Traffic‬‬
‫بازدیدکنندگانی که از طریق ایمیل‌های ارسالی شما وارد وب‌سایت می‌شوند را ترافیک ایمیل می‌نامیم‪.‬‬

‫‪Embed‬‬
‫ِامبد (جاسازی کردن) به این معنی است که شما محتوایی را از یک سایت دیگر (مثل یک ویدئو از آپارات)‬
‫برداشته و در صفحات خودتان منتشر می‌کنید‪.‬‬

‫‪Emoji‬‬
‫شکلک‌هایی که در دنیای اینترنت (به‌خصوص در پیام‌رسان‌ها و شبکه‌های اجتماعی) برای بیان احساسات‬
‫استفاده می‌شوند‪.‬‬

‫‪Engagement‬‬
‫این کلمه را می‌توان به «درگیری» ترجمه کرد‪ .‬توجه داشته باشید که منظور از درگیری‪ ،‬زد و خورد نیست‪.‬‬
‫بلکه درگیر کردن مخاطب و ایجاد یک واکنش در اوست‪ .‬درگیری را می‌توان با شاخص‌هایی مثل تعداد‬
‫کلیک‪ ،‬الیک‪ ،‬بازنشر یا کامنت سنجید‪.‬‬

‫‪Engagement Rate‬‬
‫ً‬
‫نرخ درگیری شاخصی است که برای سنجیدن میزان تعامل کاربران با یک محتوا (عموما در شبکه‌های‬
‫‪1. Mailchimp‬‬
‫‪2. Mailerlite‬‬
‫‪3. Active Campaign‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪173‬‬

‫اجتماعی) مورد استفاده قرار می‌گیرد‪ .‬برای مثال اگر شما پستی در اینستاگرام گذاشته‌اید که ‪ 100‬بازدید‬
‫(همان ‪ view‬یا ‪ )im-pression‬داشته و ‪ 25‬تا الیک خورده است‪ ،‬نرخ درگیری این پست ‪ 25‬درصد است‪.‬‬
‫محاسبه فرمول محاسبه نرخ درگیری‪« :‬تعداد تعامالت انجام شده» تقسیم‌بر «تعداد دفعات مشاهده محتوا»‬
‫ضرب‌در صد‪.‬‬

‫‪Evergreen Content‬‬
‫محتوای همیشه‌سبز‪ ،‬آن محتوایی است که موضوع آن محدود به زمان نبوده و مطالعۀ آن همواره برای مخاطبان‬
‫ارزش دارد‪ .‬در مقابل آن محتوایی قرار می‌گیرد که بر اساس اخبار روز و ترندها شکل گرفته و زود تأثیرش از بین می‌رود‪.‬‬

‫‪External Link‬‬
‫لینک خارجی به لینکی گفته می‌شود که کاربر را از یک سایت خارج کرده و به صفحه‌ای از یک سایت دیگر‬
‫هدایت کند‪.‬‬

‫‪FAQ‬‬
‫ً‬
‫این کلمه مخفف عبارت ‪ Questions Frequently Asked‬بوده و به معنی سؤاالت متداول است‪ .‬معموال‬
‫وب‌سایت‌ها صفحه یا بخش خاصی با این عنوان دارند و در این بخش‪ ،‬کاربران می‌توانند پاسخ سؤاالت‬
‫متداول در مورد خدمات یا سرویس‌های شما را مشاهده کنند‪.‬‬

‫‪Featured Snippet‬‬
‫به تکه‌ای خالصه‌شده از محتوای یک وب‌سایت که گوگل آن را در صفحۀ نتایج جستجو نمایش داده تا‬
‫سؤال کاربر را به‌صورت مستقیم و بدون نیاز به ورود به صفحه‌ای دیگر پاسخ دهد‪ ،‬فیچرد اسنتیپت‪ 1‬گفته‬
‫ً‬
‫می‌شود‪ .‬فیچرد اسنیپت معموال داخل کادری باالی سایر نتایج سرچ نشان داده می‌شود‪ .‬برای حضور در این‬
‫بخش‪ ،‬نیاز به اسکیما دارید‪.‬‬

‫‪Feed‬‬
‫خوراکی از اطالعات که می‌توانید برای اهداف مختلف استفاده کنید‪ .‬برای مثال‪ ،‬می‌توانید آخرین اخبار و‬
‫مقاالت یک وب‌سایت را با ‪ RSS Feed‬آن به‌صورت اتوماتیک دریافت کرده و در سایت خود نمایش دهید‪.‬‬

‫‪Flash mob‬‬
‫منظور از فلش موب‪ ،‬اجتماعی از افراد مختلف است که به‌صورت غافلگیرکننده در یک مکان عمومی دور‬
‫هم جمع می‌شوند و کارهای غیرمعمولی مثل آواز خواندن دسته‌جمعی‪ ،‬بازی و ‪ ...‬انجام می‌دهند‪ .‬مدت‌زمان‬

‫‪1. Featured Snippet‬‬

 ‫‪ □ 174‬بازاریابی مجازی‬

‫انجام این نمایش‌ها کوتاه است و شرکت‌کنندگان به همان سرعتی که دور هم جمع شده‌اند ناپدید می‌شوند‪.‬‬
‫ویدئوهای فلش موب به‌سرعت در فضای مجازی وایرال (ویروسی) می‌شوند و از آن‌ها می‌شود در بازاریابی‬
‫ویروسی کمک گرفت‪.‬‬

‫‪Forum‬‬
‫فروم‪ ،‬یا همان انجمن‪ ،‬یک مکان آنالین برای بحث و تبادل‌نظر است‪.‬‬

‫‪Frequency‬‬
‫به‌طورکلی‪ ،‬به تعداد دفعات انجام یک کار در مدت‌زمانی مشخص‪ ،‬فرکانس می‌گویند‪ .‬در بحث تبلیغات‪،‬‬
‫ً‬
‫فرکانس به معنی تعداد نمایش یک تبلیغ به یک کاربر مشخص در یک بازه زمانی (معموال ‪ 2‬بار در ‪24‬‬
‫ساعت) است‪ .‬همچنین برای مشخص کردن تعداد ایمیل‌ها و پیامک‌های ارسال‌شده توسط شما در یک‬
‫ماه نیز از کلمه ‪ Frequency‬استفاده می‌شود‪.‬‬

‫‪Frequency Capping‬‬
‫به اعمال محدودیت روی فرکانس‪ ،‬گفته می‌شود؛ به این معنی که شما می‌توانید تنظیم کنید که تبلیغتان‬
‫بیش از دو بار برای یک کاربر نمایش داده نشود‪.‬‬

‫‪FTP‬‬
‫پروتکل انتقال فایل‪ 1‬که برای انتقال فایل‌ها بین چندین کامپیوتر در یک شبکه استفاده می‌شود‪.‬‬

‫‪Funnel‬‬
‫قیف‪ ،‬به مسیری گفته می‌شود که کاربر برای تبدیل‌شدن به مشتری و سپس وفادار شدن به شما طی‬
‫می‌کند‪ .‬دلیل اینکه به آن قیف گفته می‌شود این است که در ابتدای مسیر‪ ،‬کاربران زیادی وجود دارند؛‬
‫اما هرچه مسیر جلوتر می‌رود تعدادی از این کاربران ریزش پیدا می‌کنند (وب‌سایت شما را ترک می‌کنند) و‬
‫زمانی که مرحله خرید می‌رسد‪ ،‬تعداد محدودی به‌جا می‌مانند‪ .‬قیف بازاریابی بسته به نیاز گسترده می‌شود؛‬
‫اما به شکل ساده‪ 4 ،‬مرحله دارد‪ .1 :‬کاربر‪ ،‬شما را کشف می‌کند ‪ .2‬به شما عالقه‌مند می‌شود ‪ .3‬خرید‬
‫می‌کند ‪ .4‬سپس باید او را حفظ کنید‪.‬‬

‫‪GEO-TARGETING‬‬
‫هدف‌گیری کاربران بر اساس یک موقعیت مکانی را ‪ GEO-Targeting‬می‌گویند‪ .‬این روش تبلیغاتی‬
‫ً‬
‫می‌تواند به کسب‌وکارهای فیزیکی (مثال یک رستوران) افراد نزدیک به خود را پیدا کنند‪ .‬متأسفانه در ایران‬
‫‪1. File Transfer Protocol‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪175‬‬

‫هنوز ابزارهای تبلیغاتی که بتوانند با امکان هدف‌گیری دقیق بر اساس مکان وجود ندارند و سرویس‌های‬
‫تبلیغاتی جهانی هم به ایران خدمات نمی‌دهند‪.‬‬

‫‪GIF‬‬
‫فایل گیف‪ 1‬یک فرمت تصویری برای ساخت تصاویر متحرک (عالوه بر ثابت) است‪ .‬بنرهای تبلیغاتی‬
‫متحرکی که در سایت‌ها می‌بینیم‪ ،‬همگی گیف هستند‪.‬‬

‫‪Google‬‬
‫گوگل را همه می‌شناسیم؛ غول نرم‌افزاری دنیا که محصوالتی همچون موتور جستجوی گوگل (که ‪ %80‬بازار‬
‫جستجو را در اختیار دارد)‪ ،‬اندروید‪ ،‬جیمیل و گوگل آنالیتیکس را ارائه داده است‪.‬‬

‫‪Google ADS‬‬
‫سرویس تبلیغات آنالین شرکت گوگل (و محبوب‌ترین سرویس تبلیغات دنیا) است‪ .‬این سرویس به دو بخش‬
‫‪ Search Network‬و ‪ Display Network‬تقسیم شده است‪ .‬تبلیغات ‪ Search Network‬به شما‬
‫اجازه می‌دهد که در جستجوهای گوگل (و برخی موتورهای جستجوی دیگر) حضور داشته باشید‪ .‬به جرأت‬
‫می‌توان گفت این بهترین و مؤثرترین روش تبلیغاتی در دنیای اینترنت است‪ .‬دو دلیل برای این موضوع وجود‬
‫دارد‪ .‬اول اینکه تبلیغ شما فقط زمانی نمایش داده می‌شود که کاربر به دنبال محصوالت یا خدمات شماست‪.‬‬
‫دوم هم اینکه شما بابت هر کلیک کاربر بر روی تبلیغ هزینه می‌پردازید‪.‬‬
‫تبلیغات ‪ Display Network‬گوگل هم در سایت‌های دیگر اینترنتی (ازجمله یوتیوب) نمایش داده می‌شود‬
‫و می‌تواند تصویری و ویدئویی باشد‪ .‬گوگل همچنین اجازه تبلیغ در اپلیکیشن‌های مختلف را هم به شما‬
‫می‌دهد‪ .‬البته این نوع تبلیغات با توجه به تحریم‌ها‪ ،‬در ایران چندان کاربرد ندارد‪.‬‬

‫‪Google Algorithm‬‬
‫الگوریتم‌های گوگل مجموعه قوانینی هستند که به گوگل کمک می‌کنند نتایج مرتبط با جستجوها شناسایی‬
‫و آن‌ها را برحسب کیفیت مرتب کند‪ .‬همچنین الگوریتم‌های گوگل برای جریمۀ سایت‌های خاطی که از‬
‫تکنیک‌های کاله سیاه سئو استفاده می‌کنند هم کاربرد دارند‪.‬‬

‫‪Google Analytics‬‬
‫ابزار رایگانی است که توسط گوگل ارائه شده و به صاحبان کسب‌وکارهای آنالین (وب‌سایت و اپلیکیشن)‬
‫کمک می‌کند که ترافیک صفحات مختلف و همین‌طور ویژگی‌ها و رفتار کاربران را بررسی کنند‪ .‬تعداد بازدید‪،‬‬
‫نرخ تبدیل‪ ،‬نرخ پرش و ‪ ...‬ازجمله اطالعاتی هستند که توسط گوگل آنالیتیکس می‌توان به آن‌ها دست یافت‪.‬‬
‫‪1. Graphics Interchange Format‬‬
 ‫‪ □ 176‬بازاریابی مجازی‬

‫‪Google Bot‬‬
‫خزنده یا ربات گوگل که سایت‌ها را بررسی و اطالعات را در بانک گوگل ذخیره (ایندکس) می‌کند‪.‬‬

‫‪Google Dance‬‬
‫ً‬
‫زمانی که رتبه‌ی وب‌سایت در نتایج گوگل مدام در حال جابجایی است و ثبات ندارد‪ ،‬اصطالحا رقص گوگل‬
‫ً‬
‫در حال وقوع است‪ .‬این جابجایی معموال با هدف پیدا کردن جایگاه مناسب برای یک سایت است و در زمان‬
‫راه‌اندازی یک سایت یا بعد از لینک سازی اتفاق می‌افتد‪.‬‬

‫‪Google HummingBird‬‬
‫الگوریتم مرغ مگس‌خوار گوگل از همان زمان که آمد تحوالت بزرگی را در موتور جستجوی گوگل ایجاد کرد‪.‬‬
‫این الگوریتم به گوگل کمک می‌کند به‌جای آنکه فقط برحسب کلمات کلیدی موضوع سایت‌ها را درک کند‪،‬‬
‫واژه‌های هم‌معنی را هم در نظر بگیرد‪.‬‬

‫‪Google Maps‬‬
‫سرویس نقشۀ گوگل که امکان مکان‌یابی و مسیریابی را در اختیار کاربران می‌گذارد‪ .‬با ثبت مکان خود در‬
‫نقشۀ گوگل بیشتر توسط کاربران گوگل دیده خواهید شد‪.‬‬

‫‪Google My Business‬‬
‫گوگل بیزینس‪ ،‬ابزاری است که به شما اجازه می‌دهد کسب‌وکار خود را به گوگل معرفی کنید تا در نتایج‬
‫جستجو و نقشۀ گوگل نمایش داده شود‪ .‬به کمک این ابزار می‌توان اطالعاتی همچون آدرس‪ ،‬نام‪ ،‬شماره‬
‫تلفن‪ ،‬ساعت کار و ‪ ...‬را به گوگل ارائه داد‪ .‬این سرویس در ایران تحریم است و به‌جای آن باید مکان خود را‬
‫در گوگل مپ ثبت کنید‪.‬‬

‫‪Google Panda‬‬
‫الگوریتمی برای موتور جستجوی گوگل است که هدف آن جلوگیری از نمایش صفحاتی با محتوای بی‌کیفیت‬
‫در لیست نتایج جستجو است‪.‬‬
‫ً‬
‫صفحاتی که در آن‌ها کلمات کلیدی بیش‌ازحد تکرار شده‌اند‪ ،‬محتوای آن‌ها کوتاه و بی‌فایده است (معموال‬
‫زیر ‪ 300‬کلمه) یا کپی هستند‪ ،‬توسط الگوریتم پاندای گوگل به‌عنوان صفحات بی‌کیفیت تلقی شده و رتبه‬
‫نخواهند گرفت‪.‬‬

‫‪Google Penalty‬‬
‫وب‌سایتی که از قوانین موتور جستجوی گوگل تبعیت نمی‌کند و سعی در فریب آن دارد‪ ،‬دچار جریمۀ گوگل‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪177‬‬

‫خواهد شد‪ .‬یک جریمۀ کوچک باعث عدم رشد یا حذف یک صفحه از سایت شما می‌شود؛ اما در موارد‬
‫جدی‌تر‪ ،‬امکان حذف کامل یک سایت از جستجوهای گوگل نیز وجود دارد‪.‬‬

‫‪Google Penguin‬‬
‫وظیفۀ الگوریتم پنگوئن گوگل مبارزه با لینک سازی اسپم و هرز است‪ .‬این الگوریتم صفحاتی را که تعداد زیادی بک‬
‫لینک از سایت‌های بی‌کیفیت و اسپم دریافت کرده‌اند یا برای آن‌ها بک لینک خریداری‌شده را جریمه می‌کند‪ .‬این‬
‫جریمه می‌تواند در قالب کاهش رتبه صفحه در جستجوها یا حتی حذف کامل یک صفحه از جستجو باشد‪.‬‬

‫‪Google Pigeon‬‬
‫این الگوریتم با هدف نمایش نتایج محلی مرتبط با جستجوی کاربر‪ ،‬به موتور جستجوی گوگل اضافه شده‬
‫است‪ .‬الگوریتم کبوتر گوگل به کسب‌وکارهای محلی کمک می‌کند که با توجه محدوده جغرافیایی کاربران‬
‫ً‬
‫در نتایج جستجو ظاهر شوند‪ .‬مثال کاربری عبارت کافه‌های نزدیک من را در گوگل جستجو کند‪ ،‬به نتایجی‬
‫که ازنظر جغرافیایی به او نزدیک‌تر هستند دست می‌یابد؛ ارائه چنین نتایجی کار الگوریتم کبوتر گوگل است‪.‬‬

‫‪Google Search Console‬‬

‫گوگل سرچ کنسول که پیش‌تر با نام گوگل وب مستر تولز‪ ،1‬شناخته می‌شد به شما این امکان را می‌دهد که‬
‫وضعیت سایت خود را در موتور جستجوی گوگل بررسی کنید‪ .‬به کمک گوگل سرچ کنسول شما می‌توانید‬
‫آمار تعداد نمایش و ورودی خود در جستجوی گوگل را بررسی کنید‪ ،‬اشکاالت و خطاهای سئو سایت خود را‬
‫شناسایی کنید‪ ،‬روند ایندکس شدن صفحات خود در گوگل را تحلیل نمایید‪.‬‬

‫‪Google+‬‬
‫شبکه اجتماعی گوگل که برای رقابت با فیس‌بوک طراحی شد‪.‬‬

‫‪Guest Post‬‬
‫پست مهمان‪ ،‬مقاله‌ای است که به‌عنوان نویسندۀ مهمان در یک وبالگ دیگر منتشر می‌کنید‪ .‬پست مهمان‬
‫عالوه بر معرفی شما به مخاطبان وب‌سایت منتشرکننده‪ ،‬شانس گرفتن یک بک لینک از این وب‌سایت را‬
‫به شما می‌دهد‪.‬‬

‫‪Google Trends‬‬
‫گوگل ترندز ابزاری است که به شما اجازه می‌دهد میزان محبوبیت هر موضوعی را در موتور جستجوی گوگل‬
‫بسنجید‪ .‬همچنین امکان مقایسه محبوبیت چند موضوع با یکدیگر نیز توسط این ابزار ممکن است‪.‬‬
‫‪1. Google Webmaster Tools‬‬
 ‫‪ □ 178‬بازاریابی مجازی‬

‫‪Hangout‬‬
‫ابزار تماس ویدئویی گوگل که حتی امکان برقراری کنفرانس‌های ویدئویی ده نفره را هم به شما می‌دهد‪.‬‬

‫‪Hashtag‬‬
‫هشتگ راه‌حل شبکه‌های اجتماعی (اینستاگرام‪ ،‬توییتر‪ ،‬فیس‌بوک و ‪ )...‬برای دسته‌بندی پست‌های‬
‫کاربران هستند‪ .‬هشتگ‌ها با عالمت شارپ یا همان مربع (‪ )#‬مشخص می‌شوند‪ .‬زمانی که شما برای یک‬
‫ً‬
‫پست خود در شبکه اجتماعی از هشتگ مشخصی استفاده می‌کنید (مثال ‪#‬یلدا)‪ .‬در اینجا وقتی کاربران‬
‫آن هشتگ را جستجو کنند به این پست می‌رسند و همچنین کاربران عالقه‌مند به این هشتگ (کسانی که‬
‫ٔ‬ ‫ً‬
‫درزمینه آن هشتگ تعامل داشته‌اند) آن را در بخش‬ ‫قبال از آن هشتگ استفاده کرده‌اند یا با پست دیگری‬
‫پست‌های پیشنهادی خود می‌بینند‪.‬‬

‫‪Header‬‬
‫منظور از هدر می‌تواند منوی یک وب‌سایت باشد یا بخش ‪ Head‬کدهای ‪ HTML‬که شامل اطالعات کلی‬
‫صفحه است‪.‬‬

‫‪Header Code‬‬
‫ً‬
‫کدهایی که قرار است در تمام صفحات یک وب‌سایت فراخوانی شوند (مثال کد ‪ )Analytics‬در کد هدر قرار‬
‫می‌گیرند تا به‌طور خودکار در تمام صفحات تکرار شوند‪.‬‬

‫‪Heading Tag‬‬
‫تگ‌های تیتر برای ساختاردهی به محتوا استفاده می‌شوند‪ .‬ترتیب این تگ‌ها از باال به پایین است که از‬
‫ً‬
‫<‪ >H1‬شروع می‌شود و به <‪ >H6‬ختم می‌شود‪ .‬تگ <‪ >H1‬معموال عنوان اصلی یک صفحه حساب‬
‫می‌شود و بخش‌های اصلی صفحه با تگ <‪ >H2‬از هم جدا می‌شوند‪.‬‬

‫‪Hero Image‬‬
‫تصویر ‪ Hero‬یک تصویر بنری بزرگ یا حتی ویدئو است که تمام صفحۀ سایت (یا بخش بزرگی از‬
‫ً‬
‫آن) را پر می‌کند و معموال اولین طرح گرافیکی است که یک کاربر در حین ورود به وب‌سایت شما‬
‫مشاهده می‌کند‪.‬‬

‫‪Hit‬‬
‫به معنی تعداد بازدید سایت است‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪179‬‬

‫‪Homepage‬‬
‫صفحه اصلی یا خانه همان صفحه‌ای است که اگر دامنه یک وب‌سایت را در مرورگر وارد کنید‪ ،‬مشاهده‬
‫خواهید کرد‪.‬‬

‫‪HTML‬‬
‫زبان ‪ HTML‬که مخفف ‪ Hypertext Markup Language‬یک زبان نشانه‌گذاری برای ساخت‬
‫وب‌سایت است‪ .‬مرورگرها با خواندن تگ‌های ‪ HTML‬محتوای صفحه و ساختار آن را به دست می‌آورند و‬
‫با استفاده از کدهای ‪ ،CSS‬ظاهر این محتوا و ساختار را مشخص می‌کنند‪.‬‬

‫‪HTTP‬‬
‫ً‬
‫واژه ‪ HTTP‬یک مخفف تخصصی برای عبارت‪ Hypertext Transfer Protocol ،‬است که معموال قبل‬
‫از عبارت ‪ www‬در ‪ URL‬دیده می‌شود‪ .‬این همان پروتکل استاندارد شبکه است که مرورگرها و سرورها‬
‫برای برقراری ارتباط در اینترنت از آن استفاده می‌کنند‪.‬‬

‫‪HTTPS‬‬
‫مخفف عبارت ‪ Hypertext Transfer Protocol Secured‬است و کارکردی مشابه ‪ HTTP‬دارد‪ .‬با‬
‫این تفاوت که کد ‪ HTTPS‬بیانگر آن است که صفحه دارای یک الیه اضافه از کدنویسی است که باعث‬
‫محافظت از اطالعات و داده‌های حساس می‌شود‪ .‬از آنجایی که ‪ HTTPS‬باعث افزایش امنیت وب‌سایت‬
‫می‌شود‪ ،‬پیشنهاد می‌شود تمام وب‌سایت‌ها با دریافت گواهینامه ‪ SSL‬این پروتکل را فعال کنند‪.‬‬

‫‪Hyperlink‬‬
‫هایپرلینک یا به‌اختصار لینک‪ ،‬یک بخش از محتوا (مثل یک کلمه‪ ،‬دکمه یا عکس) را به بخش دیگری از‬
‫ً‬
‫همان صفحه یا کال آدرس دیگری در اینترنت وصل می‌کند و کاربر می‌تواند با کلیک بر روی آن‪ ،‬به مقصد‬
‫منتقل شود‪ .‬لینکی که کاربر را به صفحه دیگری از همان وب‌سایت بفرستد‪ ،‬یک لینک داخلی‪ 1‬است و‬
‫ً‬
‫لینکی که کاربر را به وب‌سایتی دیگر منتقل کند‪ ،‬لینک خارجی‪ 2‬لینک‌های متنی معموال با رنگ آبی و خط‬
‫زیرشان متمایز می‌شوند‪.‬‬

‫‪Iframe‬‬
‫آی فریم به کادری در یک صفحه اینترنتی گفته می‌شود که درون آن یک صفحه دیگر به نمایش درمی‌آید‪.‬‬
‫(به زبان تخصصی‪ ،‬یک فایل ‪ ،HTML‬داخل یک فایل ‪ HTML‬دیگر بارگذاری می‌شود‪).‬‬
‫‪1. Internal link‬‬
‫‪2. External Link‬‬
 ‫‪ □ 180‬بازاریابی مجازی‬

‫‪Impressions‬‬
‫ً‬
‫ایمپ ِرشن (یا تأثیر) به معنی تعداد دفعات دیده شدن یک تبلیغ‪ ،‬پست‪ ،‬لینک یا کال هر محتوایی توسط‬
‫ِ‬
‫مخاطبان است‪.‬‬

‫‪In-App Ads‬‬
‫به تبلیغاتی که درون یک اپلیکیشن موبایل نمایش داده می‌شود‪ ،‬تبلیغات درون برنامه‌ای می‌گویند‪.‬‬

‫‪In-App Purchase‬‬
‫به انجام خرید داخل یک اپلیکیشن موبایلی خرید درون برنامه‌ای گفته می‌شود‪ .‬خرید سکه و الماس داخل‬
‫بازی‌ها‪ ،‬نمونه‌هایی از خرید درون برنامه‌ای هستند‪.‬‬

‫‪Inbound Link‬‬
‫لینک اینباند همان بک لینک است؛ یعنی لینکی که از طرف یک وب‌سایت دیگر به وب‌سایت شما داده‬
‫می‌شود (برعکس لینک خارجی)‪ .‬لینک‌های اینباند یا همان بک لینک‌ها به‌منزله پیشنهاد دادن و تائید شما‬
‫توسط سایت‌های دیگر هستند و روی رتبه‌بندی شما در موتورهای جستجوگر تأثیر می‌گذارند‪.‬‬

‫‪Inbound Marketing‬‬
‫بازاریابی ربایشی (که به نام بازاریابی درون‌گرا‪ ،‬جاذبه‌ای و کششی هم شناخته می‌شود) روشی از بازاریابی است‬
‫که در طی آن‪ ،‬شما با ساختن رسانه‌های قدرتمند اینترنتی سعی در جذب مخاطب می‌کنید‪ .‬در مقابل این روش‪،‬‬
‫بازاریابی برونگرا وجود دارد؛ یعنی اینکه شما بخواهید خودتان با روش‌هایی مثل تبلیغات به سراغ مشتری بروید‪.‬‬

‫‪Incentive‬‬
‫معادل مشوق و به معنی جایزه‪ ،‬کد تخفیف یا هر چیزی که کاربر را به انجام کاری تشویق کند‪.‬‬

‫‪Incentive Traffic‬‬
‫به ترافیکی که بر اثر تشویق کاربران با جوایز یا امتیازات مختلف ایجاد می‌شود ترافیک انگیزشی یا‬
‫‪ Incentive Traffic‬می‌گویند‪ .‬از ترافیک انگیزشی بیشتر با هدف افزایش بازدید یک ویدئوی تبلیغاتی‪ ،‬پر‬
‫کردن فرم نظرسنجی یا خرید از سایت استفاده می‌شود‪.‬‬

‫‪Index‬‬
‫ایندکس به فرآیندی گفته می‌شود که طی آن موتورهای جستجو محتوای یک صفحه از سایت شما را‬
‫می‌خوانند و تمام اطالعات مورد نیاز آن را در پایگاه دادۀ خود ذخیره می‌کنند‪ .‬این کار توسط خزنده یا همان‬
‫ربات انجام می‌شود‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪181‬‬

‫‪Influencer‬‬
‫ً‬
‫اینفلوئنسر (یا فرد تأثیرگذار) شخصی است که تأثیر خاصی روی تصمیم‌گیری و نظر دیگران (معموال در یک‬
‫ً‬
‫زمینۀ مشخص) دارد‪ .‬مثال بسیاری از سلبریتی‌ها (افراد معروف) به‌نوعی اینفلوئنسر محسوب می‌شوند‪.‬‬

‫‪Infographic‬‬
‫به‌عکس نوشته‌های گرافیکی که با هدف انتقال سریع و آسان مفاهیم به مخاطبان طراحی می‌شود‬
‫اینفوگرافیک می‌گویند‪.‬‬

‫‪Installation Rate‬‬
‫به نسبت تعداد نصب اپلیکیشن به‌دفعات دیده شدن تبلیغ (یا صفحۀ معرفی) آن‪ ،‬نرخ نصب اپلیکیشن یا‬
‫به‌اختصار ‪ IR‬گفته می‌شود‪.‬‬

‫‪Internal Link‬‬
‫لینکی که از صفحه‌ای از یک و بسایت به صفحه‌ای دیگران از همان و بسایت (و نه خارج از آن) اشاره دارد‪،‬‬
‫لینک داخلی است‪.‬‬

‫‪IP Address‬‬
‫ً‬
‫آدرس آی پی‪ 1‬یک سری عدد منحصربه‌فرد است که به‌واسطه نقطه از همدیگر جدا شده‌اند (مثال‬
‫‪ )192.168.0.1‬هر کامپیوتر یک آی پی آدرس دارد که آن را در شبکه (اینترنت) قابل دسترسی می‌کند‪.‬‬

‫‪ISP‬‬
‫ارائه‌دهنده سرویس اینترنت‪ 2‬شرکتی است که قابلیت دسترسی به اینترنت را به دستگاه‌های شما می‌دهد‪.‬‬

‫‪Java‬‬
‫ً‬
‫یک زبان برنامه‌نویسی است که برای طراحی نرم‌افزار استفاده می‌شود‪ .‬اپلیکیشن‌های اندرویدی معموال با این‬
‫ً‬
‫زبان طراحی می‌شوند‪ .‬این زبان هیچ‌گونه ارتباطی با زبان ‪ javascript‬ندارد و این دو کامال باهم فرق دارند‪.‬‬

‫‪JavaScript‬‬
‫یک زبان برنامه‌نویسی است که به شما اجازه می‌دهد قابلیت‌های تعاملی را در یک وب‌سایت فراهم کنید‪.‬‬
‫ً‬
‫قابلیت‌هایی که با ‪ HTML‬و ‪ CSS‬عمال غیرممکن هستند‪ .‬زبان ‪ Javascript‬هیچ‌گونه ارتباطی با زبان‬
‫‪ Java‬ندارد‪.‬‬
‫‪1. Internet Protocol‬‬
‫‪2. Internet Service Provider‬‬
 ‫‪ □ 182‬بازاریابی مجازی‬

‫‪Key Phrase‬‬
‫عبارت کلیدی یک عبارت (ترکیبی از چند کلمه) در زمینۀ کاری شماست که کاربران زیاد آن را جستجو می‌کنند‪.‬‬
‫‪Keyword‬‬
‫کلمات کلیدی آن کلماتی هستند که کاربران برای پیدا کردن شما آن‌ها را جستجو می‌کنند‪ .‬این کلمات‬
‫ً‬
‫معموال جستجویی باالیی دارند و اگر بتوانید رتبه‌های اول نتایج آن‌ها را به دست آورید‪ ،‬شانس رشد باالیی‬
‫خواهید داشت‪ .‬وقتی یک جستجو از بیش از یک کلمه تشکیل شده باشد‪ ،‬بهتر است از اصطالح عبارت‬
‫کلیدی استفاده کنید‪.‬‬
‫‪Keyword Density‬‬
‫چگالی کلمات کلیدی‪ ،‬درصد استفاده از یک کلمه کلیدی یا عبارت کلیدی به نسبت تعداد کل کلمات‬
‫ً‬
‫محتوای یک صفحه است‪ .‬این اصطالح در مبحث سئو کاربرد دارد‪ .‬معموال می‌گویند برای اینکه گوگل‬
‫متوجه موضوع صفحه بشود‪ ،‬الزم است چگالی کلمه کلیدی اصلی شما بین یک تا سه درصد باشد؛ اما با‬
‫پیشرفت گوگل‪ ،‬نقش چگالی کلمات کلیدی کم‌رنگ‌تر از گذشته شده است‪.‬‬
‫‪Keyword Research‬‬
‫تحقیق کلمات کلیدی به معنی پیدا کردن کلمات کلیدی جستجو شده در گوگل به همراه تعداد جستجوی‬
‫هر یک است‪ .‬با تحقیق کلمات کلیدی اصولی‪ ،‬شما نه‌تنها خواهید فهمید کدام عبارات و کلمات کلیدی‬
‫وضعیت سئوی شما را بهبود می‌دهند‪ ،‬بلکه جامعه مشتریان خود را نیز بهتر خواهید شناخت‪.‬‬
‫‪Keyword Stuffing‬‬
‫به استفاده زائد و بیش‌ازاندازه کلمات کلیدی در محتوا با هدف فریب موتورهای جستجو‪Keyword،‬‬
‫‪ Stuffing‬گویند‪.‬‬
‫‪KPI‬‬
‫شاخص کلیدی عملکرد‪ 1‬یک معیار قابل اندازه‌گیری برای بررسی عملکرد یک کمپین‪ ،‬فرد یا شرکت است‪.‬‬
‫برای مثال ‪ KPI‬یک کمپین اینستاگرامی می‌تواند تعداد فالوها باشد‪.‬‬
‫‪Landing Page‬‬
‫اصطالح صفحه فرود یا ‪ Landing Page‬می‌تواند در دو معنای مختلف استفاده شود‪:‬‬
‫ً‬
‫ ‪-‬اولین صفحه‌ای که کاربر شما آن را مشاهده می‌کند (به‌اصطالح بر روی آن فرود آمده است)‪ .‬احتماال در‬
‫ابزارهای تحلیل‌گر با این اصطالح روبرو خواهید شد‪.‬‬
‫‪1. Key Performance Indicator‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪183‬‬

‫ ‪-‬لندینگ پیج می‌تواند یک صفحه مجزا از وب‌سایت باشد که بر روی یک محصول یا خدمت خاص شما‬
‫ً‬
‫تمرکز دارد‪ .‬مثال فرض کنید دیجی کاال بخواهد روی فروش ساعت‌های خود تمرکز کند‪ .‬یک راه عالی‬
‫برای این کار‪ ،‬طراحی یک صفحه فرود مخصوص برای این دسته محصول و تبلیغ کردن بر روی آن‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫است‪ .‬معموال این صفحه‌ها یک درخواست مشخص از کاربر دارند‪ :‬مثال پر کردن یک فرم‪ ،‬انجام یک‬
‫خرید‪ ،‬دانلود فایل و غیره‪.‬‬
‫‪Lead‬‬
‫در بازاریابی دیجیتال به کسانی که به نحوی با شما ارتباط برقرار می‌کنند و حاضرند در ازای دانلود یک‬
‫ایبوک‪ ،‬تماشای ویدیو‪ ،‬دریافت مشاوره‪ ،‬خواندن آموزش و‪ ...‬یک راه تماس مانند ایمیل یا شماره تلفن در‬
‫اختیار شما بگذارند‪ ،‬سرنخ یا ‪ Lead‬هستند‪ .‬درواقع این اطالعات تماس همانند یک سر نخ است که با دنبال‬
‫کردن آن‪ ،‬شما شانس فروختن محصول خود به مشتری را خواهید داشت‪.‬‬

‫‪Lead Magnet‬‬
‫به ارزشی که به‌عنوان انگیزه در اختیار مخاطب قرار می‌دهید و در ازای آن اطالعات تماس او را دریافت‬
‫می‌کنید‪ ،‬آهنربای سرنخ یا ‪ LEAD MAGNET‬گفته می‌شود‪ .‬آهنربا ممکن است یک کد تخفیف‪،‬‬
‫ایبوک‪ ،‬مشاورۀ رایگان یا هر چیز دیگری باشد که به نحوی برای مخاطب ارزشمند است‪.‬‬

‫‪Lead Nurturing‬‬
‫به فرآیند آماده کردن مخاطب برای خرید و پرورش سرنخ گفته می‌شود‪ .‬راه‌های مختلفی برای پرورش سرنخ‬
‫و ترغیب آن‌ها به خرید وجود دارد؛ ازجمله‪ :‬تولید محتوای هدفمند‪ ،‬برگزاری وبینار‪ ،‬آموزش رایگان‪ ،‬ایمیل‬
‫مارکتینگ و غیره‪.‬‬

‫‪Link‬‬
‫لینک یا پیوند‪ ،‬مانند یک زنجیر است که مطالب و صفحات مختلف را به هم وصل کرده و کاربر با کلیک‬
‫کردن روی آن می‌تواند این زنجیر را دنبال کند‪ .‬اگر لینکی‪ ،‬شما را به صفحۀ دیگری داخل همان وب‌سایت‬
‫هدایت کند‪ ،‬لینک داخلی و اگر به یک وب‌سایت دیگر هدایت کند‪ ،‬لینک خارجی محسوب می‌شود‪.‬‬

‫‪Link Bait‬‬
‫لینک بیت به صفحه‌های با محتوای جذاب و منحصربه‌فرد گفته می‌شود که هدفش این است که کاربران‬
‫را مشتاق کند آن را از طریق ایمیل یا شبکه‌های اجتماعی با دوستان خود به اشتراک بگذارند‪ ،‬یا حتی در‬
‫وب‌سایت خودشان به آن لینک بدهند‪.‬‬
 ‫‪ □ 184‬بازاریابی مجازی‬

‫‪Link Building‬‬
‫لینک سازی به مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود که با هدف گرفتن لینک‌های معتبر از وب‌سایت‌های‬
‫دیگر انجام می‌دهیم‪ .‬این فعالیت‌ها شامل ساخت وبالگ و ایجاد محتوای ارزشمند‪ ،‬معرفی محتوا در‬
‫شبکه‌های اجتماعی‪ ،‬درخواست لینک از سایت‌های دیگر و تکنیک‌های بسیار زیاد دیگری باشد‪.‬‬

‫‪Long-Tail Keyword‬‬
‫کلمات کلیدی دم دراز‪ ،‬به عبارت‌هایی گفته می‌شود که از ‪ 4‬کلمه یا بیشتر تشکیل شده باشند‪ .‬برای مثال‬
‫«خرید بلیت ارزان شیراز»‪« ،‬بلیت هواپیمای تهران مشهد»‪« ،‬دانلود اپلیکیشن اسنپ برای اندروید» و «کفش‬
‫ورزشی نایک مردانه قرمز» همگی ازجمله عبارات کلیدی دم دراز‪ 1‬هستند‪ .‬هدف کاربر از جستجوی این نوع‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫عبارت‌ها معموال کامال مشخص است‪.‬‬

‫)‪LSI (Latent Semantic Indexing‬‬

‫کلمه‌ها و عبارت‌هایی که ارتباط معنایی با کلمۀ کلیدی اصلی شما دارند‪ .‬گوگل از این کلمات نزدیک استفاده‬
‫می‌کند تا هدف جستجوی شما را درک کند‪ .‬برای مثال دو عبارت «شیر وحشی» و «شیر پاستوریزه» را‬
‫در نظر بگیرید‪ .‬گوگل با استفاده از کلمات مرتبط (وحشی و پاستوریزه) بین آن‌ها تمایز قائل می‌شود‪ .‬آن‬
‫عبارت‌هایی که هنگام جستجوی شما توسط گوگل پیشنهاد داده می‌شوند‪ ،‬همگی ‪ LSI‬هستند‪.‬‬

‫‪LTV‬‬
‫به مقدار سود شما در طول مدت عمر یک مشتری گفته می‌شود‪.‬‬

‫‪Marketing Automation‬‬
‫اتوماسیون بازاریابی به فرایند خودکارسازی وظایف بازاریابی مانند ارسال ایمیل‪ ،‬انتشار پست‌های شبکه‬
‫اجتماعی و سایر فعالیت‌های وب‌سایت اشاره دارد‪ .‬ابزارهای اتوماسیون بازاریابی یک راه آسان و کارآمد برای‬
‫سازماندهی‪ ،‬مدیریت و اجرای بخش‌های مختلف کمپین‌های بازاریابی هستند و می‌توانند نیاز به نیروی‬
‫انسانی را در بخش‌هایی از کار از بین ببرند‪.‬‬

‫‪Market Segmentation‬‬
‫ً‬
‫به بخش‌بندی مشتری‌های برند در گروه‌های مختلف‪ ،‬اصطالحا تقسیم‌بندی بازار یا ‪market‬‬
‫گرفتن این بخش‌های مختلف بازار‪ ،‬اقدام‬
‫ِ‬ ‫‪ segmentation‬گفته می‌شود‪ .‬صاحبان کسب‌وکارها با در نظر‬
‫به تولید و عرضۀ محصوالت خود می‌کنند‪.‬‬

‫‪1. Long Tail‬‬

‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪185‬‬

‫‪Mention‬‬
‫به معنی اشاره است‪ .‬در دیجیتال مارکتینگ‪ ،‬اشارۀ مستقیم به نام یک کاربر در رسانه‌ها و شبکه‌های‬
‫اجتماعی است؛ مانند زمانی که در اینستاگرام قبل از اسم کسی عالمت @ می‌گذاریم و به‌این‌ترتیب‪ ،‬او از‬
‫اشاره ما با خبر می‌شود‪.‬‬

‫‪Meta Description‬‬
‫توضیحات متا یک تگ ‪ HTML‬است که دربارۀ صفحات وب‌سایت ما به موتورهای جستجو و سایر رسانه‌ها‬
‫توضیح می‌دهد‪ .‬توضیحاتی که در جستجوهای گوگل برای هر نتیجه نوشته می‌شود‪ ،‬توضیحات متا‬
‫هستند‪ .‬این توضیحات هنگام اشترا ک‌گذاری یک صفحه در شبکه‌های اجتماعی نیز به نمایش درمی‌آیند‪.‬‬
‫ً‬
‫توضیحات متا می‌توانند طوالنی یا کوتاه باشند؛ اما ایده‌آل‌ترین حالت این است که طول آن‌ها حدودا ‪160‬‬
‫ً‬
‫کاراکتر باشد؛ زیرا موتورهای جستجو در صفحه‌نمایش نتایج‪ ،‬حدودا این تعداد کاراکتر را نمایش می‌دهند‪.‬‬

‫‪Meme‬‬
‫یک عکس خنده‌دار به همراه یک کپشن بامزه است‪ .‬امروزه این نوع محتواها‪ ،‬به تعداد بسیار زیاد در انواع‬
‫شبکه‌های اجتماعی مورد استفاده قرار می‌گیرد‪.‬‬

‫‪Meta Robots‬‬
‫با استفاده از این تگ‪ ،‬شما به موتور جستجو توضیح می‌دهید که با یک صفحه از سایت شما چگونه رفتار کند‪.‬‬

‫‪MRR‬‬
‫مخفف ‪ Monthly Recurring Revenue‬به میزان درآمد مداوم ماهیانه‌ای می‌گویند که یک کسب‌وکار‬
‫از مشتری‌های خود دارد‪ MRR .‬یک معیار مهم برای کسب‌وکارهایی است که محصوالت اشتراکی دارند‪.‬‬
‫چرا که درآمد آن‌ها از مشتری‌ها به‌صورت ماهیانه یا سالیانه تکرار می‌شود‪ .‬اگر ‪ 50‬مشتری شما به‌طور‬
‫متوسط ‪ 100‬هزار تومان در ماه به کسب‌وکار شما پرداخت کنند‪ ،‬درآمد مداوم شما ‪ 5‬میلیون تومان در هرماه‬
‫خواهد بود‪.‬‬

‫‪Meta Tag‬‬
‫به زبان ساده‪ ،‬متاتگ‌ها‪ ،‬متن‌هایی هستند که محتوای یک صفحه از سایت شما را توصیف می‌کنند‪.‬‬
‫توجه داشته باشید که متا تگ‌ها در کدهای ‪ HTML‬صفحه وجود دارند و در ظاهر صفحه نشانی از آن‌ها‬
‫نمی‌بینید‪ .‬هدف متاتگ‌ها این است که به موتورهای جستجو و سایر رسانه‌ها‪ ،‬اطالعاتی مفید درباره صفحه‬
‫شما بدهند‪ .‬ازجمله متا تگ‌های مهم هر صفحه می‌توان به تگ عنوان و متا دیسکریپشن اشاره کرد‪.‬‬
 ‫‪ □ 186‬بازاریابی مجازی‬

‫‪Navigation‬‬
‫به حرکت و جابجایی در قسمت‌های مختلف‪ ،‬یک وب‌سایت یا برنامه‪ Navigation ،‬گفته می‌شود‪.‬‬
‫‪ Navigation‬شامل لینک و سایر المان‌های طراحی‌شده در یک سایت می‌شود که شما را از بخشی به‬
‫بخش دیگر هدایت می‌کنند‪.‬‬

‫‪Nofollow link‬‬
‫لینک‌ها ازنظر موتورهای جستجو به‌منزله پیشنهاد دیده می‌شوند‪ .‬این یعنی وقتی شما به یک سایت دیگر‬
‫ً‬
‫لینک می‌دهید‪ ،‬عمال دارید آن را تائید می‌کنید و به آن اعتبار می‌دهید‪ .‬به‌این‌ترتیب کمی از اعتبار صفحه‬
‫شما به صفحه وب‌سایت مقصد داده می‌شود که باعث افزایش رتبه آن در موتورهای جستجو می‌شود‪.‬‬
‫لینک‌های نوفالو به آن لینک‌هایی گفته می‌شود که هیچ اعتباری را از سایت مبدأ به سایت مقصد منتقل‬
‫نمی‌کنند‪ .‬پس اگر نمی‌خواهید لینک شما اعتباری به سایت مبدأ بدهد (و از اعتبار شما کم کند) الزم است‬
‫آن را نوفالو کنید‪ .‬نوفالو بودن لینک یک ویژگی است که در کد ‪ HTML‬مشخص می‌شود‪ .‬لینک‌های‬
‫نوفالو در مقابل لینک‌های فالو یا دوفالو (همان لینک‌های معمول اینترنتی) قرار می‌گیرند‪.‬‬

‫‪NoIndex‬‬
‫یک تگ ‪ HTML‬است که به موتورهای جستجو اعالم می‌کند صفحۀ مورد نظر را ایندکس نکند (یعنی آن‬
‫را در نتایج جستجوهای خود نمایش ندهد‪ ).‬پس اگر صفحه‌ای در سایت خود دارید که نمی‌خواهید در نتایج‬
‫جستجو نمایش داده شود‪ ،‬الزم است این تگ را در کدهای صفحه خود قرار دهید‪ .‬به‌این‌ترتیب وقتی گوگل‬
‫و سایر موتورهای جستجو به این صفحه می‌رسند‪ ،‬متوجه می‌شوند که نباید آن را بخوانند‪.‬‬

‫‪Off-Page Optimization‬‬
‫منظور از سئوی خارجی یا همان ‪ ،Off-page SEO‬اقداماتی است که در بیرون از سایت خودمان (در سایت‌های‬
‫دیگر و شبکه‌های اجتماعی) انجام می‌دهیم تا جایگاهمان را در نتایج گوگل بهتر کنیم و رتبه‌های بهتری‬
‫بگیریم‪ .‬برای مثال لینک سازی از طریق پست مهمان یکی از روش‌های سئوی خارجی است‪ .‬در این روش‪،‬‬
‫محتوایی برای یک سایت دیگر (که موضوعی مرتبط با سایت خودتان دارد) می‌نویسید و از مدیر سایت مورد نظر‬
‫درخواست می‌کنید تا لینکی به صفحه اصلی یا صفحه دیگری از سایت شما با یک انکرتکست خاص بدهد‪.‬‬

‫‪On-Page Optimization‬‬
‫منظور از ‪ On-Page Optimization‬همان سئوی داخلی یا ‪ On-page SEO‬است‪ .‬بهینه‌سازی‬
‫صفحات داخلی سایت برای موتورهای جستجو‪ ،‬با هدف رسیدن به جایگاه باال در گوگل و افزایش ترافیک‬
‫سایت را سئوی داخلی می‌گوییم‪ .‬با سئوی داخلی خوب‪ ،‬موتورهای جستجو به‌راحتی سایت شما را پیدا کرده‪،‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪187‬‬

‫می‌خوانند‪ ،‬موضوع آن را درک می‌کنند و اگر استاندارهای الزم را داشته باشد‪ ،‬آن را به‌عنوان یک سایت مفید‬
‫برای کاربران می‌شناسند‪.‬‬

‫‪Opt-In Form‬‬
‫یک نوع فرم آنالین است که از طریق آن بازدیدکنندگان سایت می‌توانند برای دریافت خدمات یا دریافت مزایا‬
‫ثبت‌نام کرده و مشترک خبرنامۀ ایمیلی یا پیامکی شما شوند‪ .‬برای مثال یک ‪ Pop-Up‬در سایت باز می‌شود و‬
‫به کاربر پیشنهاد یک کتاب رایگان را در ازای دریافت ایمیل می‌دهد‪ .‬این ‪ Pop-Up‬یک فرم اشتراکی است‪.‬‬

‫‪Opt-in Rate‬‬
‫به نسبت تعداد کاربران عضو شده در خبرنامۀ ایمیلی (یا پیامکی) بر تعداد کل بازدیدکنندگان‪Opt-In ،‬‬
‫‪ Rate‬یا نرخ اشتراک گفته می‌شود‪ .‬برای مثال اگر از هر ‪ 100‬بازدیدکننده‪ 5 ،‬نفر در لیست ایمیل شما‬
‫ثبت‌نام کنند‪ ،‬نرخ اشتراک خبرنامۀ شما ‪ ٪5‬است‪.‬‬

‫‪Online Survey‬‬
‫یکی از قابلیت‌های اینترنتی که به درد بسیاری از افراد (از محققین و پژوهشگران گرفته تا بازاریابان و‬
‫کارآفرینان) می‌خورد «نظرسنجی» است‪ .‬امروزه وب‌سایت‌های مختلفی ازجمله گوگل وجود دارند که ابزار‬
‫نظرسنجی آنالین در اختیار کاربران قرار می‌دهند‪ .‬شما با استفاده از این ابزار می‌توانید سؤاالتی را که‬
‫طراحی کرده‌اید‪ ،‬در اینترنت با دیگران به اشتراک بگذارید و از آن‌ها بخواهید تا به سؤاالت شما پاسخ بدهند‪.‬‬
‫پاسخ این سؤاالت در طراحی پرسونا و تحقیقات بازار کمک زیادی به شما می‌کند‪ .‬البته همیشه تعداد کمی‬
‫از مخاطبان به شرکت در نظرسنجی‌ها تمایل نشان می‌دهند‪ .‬برای آنکه کاربران بیشتری را به شرکت در‬
‫نظرسنجی ترغیب کنید می‌توانید از مزایایی مثل کد تخفیف یا آموزش‌های رایگان استفاده کنید‪.‬‬

‫‪Online Value Proposition‬‬

‫این عبارت به معنی ارزش یا ارزش‌هایی است که برای مشتریان خود ایجاد می‌کنیم تا ما را انتخاب کنند‪.‬‬
‫برای مثال شرکتی مانند آمازون وقتی در سال ‪ 1995‬به‌طورجدی شروع به کار کرد‪ ،‬ارزش‌های مشخصی‬
‫داشت؛ ارزش‌هایی مانند تنوع محصوالت‪ ،‬قیمت پایین‪ ،‬تحویل سریع و مرجوعی راحت کاال چیزهایی بودند‬
‫که باعث می‌شد مشتری از بین تمام فروشگاه‌ها آمازون را برای خرید کردن انتخاب کند‪.‬‬

‫‪Organic Link‬‬
‫به بک لینکی که وب‌سایت‌های دیگر‪ ،‬به میل خودشان و به‌صورت خودجوش به سایت شما می‌دهند‪،‬‬
‫لینک طبیعی یا ارگانیک گفته می‌شود‪ .‬لینک طبیعی اگر از وب‌سایت‌های معتبر و مورد اعتماد گوگل داده‬
‫شود بسیار ارزشمند است؛ چراکه گوگل به این سایت‌ها اعتماد دارد و درنتیجه اعتبار زیادی هم به لینک‬
 ‫‪ □ 188‬بازاریابی مجازی‬

‫ً‬
‫شما می‌دهد‪ .‬لینک‌های طبیعی معموال به دلیل تولید ارزش‌های منحصربه‌فردی مانند محتوای با کیفیت‪،‬‬
‫دست‌اول و ارزشمند دریافت می‌شوند‪.‬‬
‫‪Organic Traffic‬‬
‫منظور از ترافیک طبیعی یا ارگانیک‪ ،‬بازدیدکنندگانی هستند که از طریق نتایج طبیعی موتورهای جستجو به‬
‫وب‌سایت شما آمده‌اند‪ .‬درواقع نتایج طبیعی در موتورهای جستجو‪ ،‬نتایجی هستند که بدون پرداخت هزینه‬
‫(یعنی بدون تبلیغات در موتورهای جستجو) به‌دست‌آمده باشند‪ .‬فعالیت‌های بهینه‌سازی موتورهای جستجو‬
‫(‪ )SEO‬به‌طورمعمول به‌منظور باال بردن ترافیک طبیعی در یک وب‌سایت انجام می‌شود‪.‬‬
‫‪Outbound Link‬‬
‫به لینک‌های خارجی که از سایت ما به سایت‌های دیگر داده می‌شود‪ Outbound Link ،‬می‌گوییم‪.‬‬
‫لینک‌ها بخش کوچکی از اعتبار سایت شما را به سایت مقصد منتقل می‌کنند؛ بنابراین باید دقت کنید که‬
‫ً‬
‫به سایت‌هایی لینک بدهید که واقعا برای آن‌ها اعتبار قائلید و در غیر این صورت‪ ،‬لینک‌های خود را نوفالو‬
‫کنید تا اعتباری جابجا نکنند‪.‬‬
‫‪Pageview‬‬
‫برای نشان دادن تعداد دفعات بازدید از یک صفحه استفاده می‌شود‪ .‬برای مثال اگر ‪ pageview‬یک صفحه‬
‫‪ 500‬باشد‪ ،‬یعنی ‪ 500‬بار از این صفحه بازدید شده است‪ .‬زمانی که کاربر وارد صفحه شما می‌شود یک بازدید‬
‫برای این صفحه حساب می‌شود‪ .‬دقت داشته باشید که اگر کاربر از آن صفحه به صفحه دیگری رفته و با‬
‫دکمه ‪ back‬بازهم به آن صفحه بازگردد‪ ،‬یک بازدید دیگر به آن صفحه اضافه می‌شود‪ .‬حتی اگر کاربر این‬
‫صفحه را ‪ refresh‬بکند نیز یک بازدید دیگر به حساب می‌آید‪.‬‬
‫‪Permalink‬‬
‫آدرس اینترنتی (‪ )url‬یک محتوا‪ ،‬صفحه‪ ،‬تصویر یا ‪ ...‬است که ثابت بوده و تغییر نخواهد کرد‪ .‬این اصطالح‬
‫مخفف ‪ permanent link‬یا همان لینک دائمی است‪.‬‬
‫ً‬
‫معموال سیستم‌های مدیریت محتوا‪ ،‬برای سایت شما یک ساختار مشخص لینکی را در نظر می‌گیرند که‬
‫تمام صفحات و مقاالت از آن تبعیت می‌کنند‪ .‬از آنجایی که تغییر این آدرس‌ها باعث می‌شود گوگل صفحات‬
‫شما را پیدا نکند‪ ،‬همان ابتدای کار با یک سیستم باید ساختار این پرمالینک‌ها را مشخص کنید‪.‬‬
‫‪Plugin‬‬
‫پالگین را می‌توانید یک بازوی اضافه در نظر بگیرید که روی یک نرم‌افزار اضافه می‌کنید تا عملکرد آن‬
‫نرم‌افزار بهتر شود یا قابلیت‌های جدیدی به آن اضافه شود‪ .‬گاهی به‌جای واژۀ پالگین از افزونه‪ 1‬یا ‪Add-on‬‬
‫‪1. Extension‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪189‬‬

‫هم استفاده می‌شود؛ اما اگر بخواهیم دقیق صحبت کنیم‪ ،‬تفاوت‌هایی بین این واژه‌ها وجود دارد‪ :‬پالگین‬
‫ً‬
‫امکان اجرای یک نرم‌افزار را در یک نرم‌افزار دیگر می‌دهد‪ .‬مثال شما می‌توانید برای مرورگر خود پالگین‬
‫‪ Flash Player‬را روی کروم نصب کنید تا امکان پخش این نوع فایل‌ها را داشته باشید‪ .‬ولی اکتنشن‬
‫امکانات یک نرم‌افزار را توسعه می‌دهد و قابلیت‌های جدید به آن اضافه می‌کند‪ .‬برای مثال در کروم شما‬
‫می‌توانید یک افزونه نصب کنید که امکان مشاهده وضعیت سئو یک وب‌سایت را به شما بدهد‪.‬‬
‫در سیستم‌های مدیریت محتوا نیز برای انجام کارهای خاص‪ ،‬پالگین (یا شاید باید گفت افزونه) طراحی‬
‫شده است‪ .‬برای مثال‪ ،‬شما می‌توانید با ریختن یک پالگین برای مدیریت پیامک‌ها در وردپرس‪ ،‬امکان‬
‫ارسال و دریافت پیامک‌ها را به سایت خود اضافه کنید‪ .‬درمجموع‪ ،‬پالگین‌ها می‌توانند برای توسعه یک‬
‫سیستم بسیار مفید باشند‪.‬‬

‫‪Pop-up‬‬
‫ً‬
‫پاپ آپ (که به آن ‪ lightbox‬یا ‪ pop-over‬هم گفته می‌شود) پنجرۀ کوچکی است که معموال بعد از ورود به‬
‫ً‬
‫یک سایت نمایان می‌شود‪ .‬محتوای ‪‌Pop-Up‬ها معموال حاوی پیشنهادی مانند کد تخفیف در ازای دریافت‬
‫ایمیل مشتری است‪ .‬البته نوع دیگری هم پاپ آپ داریم که کیفیت پایینی دارند و به شکل پی‌درپی و آزاردهنده‬
‫برای نمایش تبلیغات ‪ Pop-Up‬به کار گرفته می‌شوند‪ .‬این نوع از کیفیت سایت کم می‌کند و چون کاربران در‬
‫ً‬
‫واکنش به آن‌ها صفحه را سریعا ترک می‌کنند تأثیری بسیار منفی روی سئوی سایت خواهند داشت‪.‬‬

‫‪PPA‬‬
‫پرداخت در قبال عمل‪ 1‬یک مدل قیمت‌گذاری است که در آن تبلیغ‌کنندگان فقط به ازای یک عمل انجام‬
‫شده (مثل انجام خرید یا ثبت‌نام در خبرنامه) هزینه پرداخت می‌کنند‪.‬‬
‫فرض کنید شما در یک وب‌سایت تبلیغ انجام داده‌اید‪ .‬اگر از این مدل پرداخت استفاده کنید‪ ،‬در ابتدای کار‬
‫ً‬
‫هیچ هزینه‌ای پرداخت نخواهید کرد؛ بلکه به توافق می‌رسید که مثال به ازای هر مشتری که از طریق این‬
‫ً‬
‫تبلیغ از شما خریده کند یا مشترک خبرنامۀ ایمیلی شما شود‪ ،‬مبلغی پرداخت نمایید؛ مبلغی که طبیعتا باید‬
‫برای مجری تبلیغ شما قابل‌توجه باشد‪.‬‬

‫‪PPC‬‬
‫پرداخت به ازای کلیک‪ 2‬مدل دیگری از قیمت‌گذاری است که در آن تبلیغ‌کنندگان‪ ،‬نرخی برای هر کلیک تعریف می‌کنند‬
‫ً‬
‫و به ازای هر کلیک‪ ،‬آن مبلغ را دریافت می‌کنند‪ .‬اکثر سرویس‌های تبلیغات اینترنتی معموال از این مدل قیمت‌گذاری‬
‫استفاده می‌کنند‪ .‬بدون شک مطرح‌ترین سرویس تبلیغات کلیکی در تمام دنیا‪ ،‬سرویس تبلیغات گوگل است‪.‬‬

‫‪1. Pay Per Action‬‬

‫‪2. Pay Per Click‬‬
 ‫‪ □ 190‬بازاریابی مجازی‬

‫‪Qualified Lead‬‬
‫‪ ،Qualified Lead‬آن سرنخ‌هایی هستند (سرنخ یعنی کسانی که اطالعات تماسشان خود را در اختیارتان‬
‫قرار داده‌اند) که کیفیت آن‌ها تائید شده و شانس تبدیل‌شدن آن‌ها به مشتری زیاد است‪ .‬درواقع این افراد‬
‫عالقه خود را به محصوالت شما نشان داده‌اند‪ .‬برای تبدیل سرنخ‌های تأییدشده به مشتری باید تعاملتان را‬
‫ادامه دهید و با پیشنهاد‌هایی مثل اعتبار رایگان‪ ،‬آفر ویژه و سایر امتیازات آن‌ها را ترغیب به خرید کردن کنید‪.‬‬

‫‪Quality Score‬‬
‫از این اصطالح بیشتر در گوگل ادز استفاده می‌شود‪ .‬به این معنی که گوگل کیفیت صفحات فرود‪ ،‬کلمات‬
‫کلیدی و تبلیغات موجود در سایت شما را ارزیابی می‌کند و به آن امتیاز می‌دهد‪ .‬اگر گوگل امتیاز خوبی برای‬
‫کیفیت سایت شما در نظر بگیرد‪ ،‬با قیمت پایین‌تر و در جایگاه بهتری تبلیغات ادوردز شما را نمایش می‌دهد‪.‬‬

‫‪Query‬‬
‫کوئری‪ ،‬همان کلمه یا عبارتی است که کاربر وارد موتور جستجویی مثل گوگل یا یاهو می‌کند‪ .‬برای مثال اگر به‬
‫دنبال یک هتل در تهران هستید و عبارت «هتل‌های تهران» را جست‌وجو کردید‪ ،‬این عبارت کوئری شماست‪.‬‬
‫به‌عنوان یک مثال دیگر‪ ،‬وقتی در موزیک پلیر موبایلتان در حال جستجوی آهنگ هستید‪ ،‬دارید یک ‪Search‬‬
‫‪ Query‬مثل «آهنگ غمگین» را برای پیدا کردن نتیجه‌های مناسب به این موزیک پلیر می‌دهید‪.‬‬

‫‪Ranking‬‬
‫به ترتیب قرار گرفتن سایت‌ها در لیست نتایج موتور جستجو رتبه‌بندی یا ‪ Ranking‬گفته می‌شود‪ .‬البته گاهی‬
‫منظور از ‪ Ranking‬می‌تواند رتبه‌بندی سایت‌ها در الکسا هم باشد‪.‬‬

‫‪Rankbrain‬‬
‫یکی از الگوریتم‌های گوگل است که در سال ‪ 2015‬معرفی شد‪ .‬این الگوریتم بر مبنای یادگیری ماشین کار‬
‫می‌کند؛ به این صورت که داده‌های کاربران را جمع‌آوری و ذخیره می‌کند و با استفاده از آن‌ها سعی می‌کند‬
‫نتایج مرتبط‌تری را برای جستجوهای بعدی کاربران پیدا کند‪ .‬به همین دلیل هم هست که گاهی نتیجۀ‬
‫جستجوهای شما با نتیجه جستجوی یک نفر دیگر تفاوت دارد‪.‬‬

‫‪Reach‬‬
‫این اصطالح را می‌توانیم به‌صورت «دست یافتن» ترجمه کنیم‪ .‬فرض کنید شما تبلیغی انجام داده‌اید و این‬
‫تبلیغ توسط ‪ 500‬نفر دیده شده است‪ .‬در این صورت می‌توانیم بگوییم که ‪ Reach‬این تبلیغ ‪ 500‬بوده است‪.‬‬
‫به‌عبارت‌دیگر به تعداد اکانت‌هایی که از کانال‌های مختلف به تبلیغ یا پست شما در شبکۀ اجتماعی رسیده‬
‫و آن را مشاهده کرده‌اند‪ Reach ،‬می‌گوییم‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪191‬‬

‫‪Redirect‬‬
‫به انتقال کاربر از یک صفحه به صفحۀ دیگر ریدایرکت گفته می‌شود‪.‬‬

‫‪Referral‬‬
‫اصطالح ‪( referral‬که می‌توان به‌صورت ارجاع ترجمه‌اش کرد) زمانی استفاده می‌شود که شخصی‬
‫مشتری شماست و بعد از مدتی‪ ،‬مشتری‌های جدیدی با خودش می‌آورد‪ .‬در این صورت این شخص برای‬
‫شما ‪ referral‬حساب می‌شود‪ .‬کسب‌وکارهایی که از بازاریابی ارجاعی ‪ referral marketing‬استفاده‬
‫ً‬
‫می‌کنند معموال برای افرادی که نقش ‪ Referral‬را ایفا می‌کنند جوایز و پیشنهادها ویژه‌ای در نظر می‌گیرند‪.‬‬

‫‪Referral Traffic‬‬
‫ترافیک ارجاعی به بازدیدکننده‌هایی گفته می‌شود که لینک شما را از طریق وب‌سایت‌های دیگر دیده و از‬
‫آن راه وارد وب‌سایت شما شده‌اند‪.‬‬

‫‪Registration‬‬
‫به فرایند ثبت‌نام در یک سایت‪ ،‬شبکه اجتماعی یا فرم آنالین ‪ Registration‬یا ‪ Sign Up‬گفته می‌شود‪.‬‬

‫‪REPORTAGE ADS‬‬
‫رپورتاژ آگهی تالشی سازمان یافته است که برای تقویت مزایای استفاده از یک محصول یا خدمات در ذهن‬
‫مخاطب (و البته گاهی رتبۀ گوگل سایت شما) صورت می‌گیرد‪ .‬روند تهیه رپورتاژ آگهی به این شکل است‬
‫ً‬
‫که گزارشی کامال بی‌طرف و ژورنالیستی برای انتقال پیام برند یا معرفی محصوالت از سوی یک شرکت تهیه‬
‫و به یک رسانه ارائه می‌شود و آن رسانه (که می‌تواند یک مجله‪ ،‬برنامه تلویزیونی یا یک وب‌سایت باشد) در‬
‫ازای انتشار این گزارش مبلغی را دریافت می‌کند‪.‬‬

‫‪Responsive Web Design‬‬

‫ریسپانسیو بودن سایت به این معنی است که وقتی صفحه را کوچک و بزرگ می‌کنید‪ ،‬یا در دستگاه‌های‬
‫دیگری مثل موبایل و تبلت آن را باز می‌کنید‪ ،‬ساختار ظاهری آن به‌هم‌ریخته نشود‪ .‬یکی از فاکتورهای مهم‬
‫رتبه‌بندی سایت در گوگل‪ ،‬ریسپانسیو یا واکنش گرا بودن آن است‪.‬‬

‫‪Retargeting‬‬
‫گاهی اوقات ممکن است که کاربرانی با تبلیغات شما درگیر نشوند یا اقدام خاصی در برابر آن‌ها انجام ندهند؛‬
‫در چنین شرایطی می‌توان از ریتارگتینگ یا هدف‌گیری مجدد استفاده کرد‪ .‬به‌عنوان‌مثال‪ ،‬کاربرانی ایمیل‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ارسالی شما را که حاوی پیشنهاد ویژه بوده باز نکرده‌اند یا اصال ندیده‌اند؛ شما برای اینکه آن‌ها را مجددا‬
 ‫‪ □ 192‬بازاریابی مجازی‬

‫مورد هدف قرار دهید و شانس این را داشته باشید که به مشتری تبدیلشان کنید‪ ،‬می‌توانید پیام تبلیغاتی‌تان‬
‫را از طریق دیگری به اطالعشان برسانید‪ .‬سرویس‌هایی مثل گوگل (و برخی سرویس‌های فارسی) با قرار‬
‫دادن یک کد در سایت شما‪ ،‬اطالعات این کاربران را می‌گیرند و تبلیغ شما را در سایت‌های دیگر اینترنتی‬
‫به آن‌ها نمایش می‌دهند‪.‬‬

‫‪Rich Snippet‬‬
‫توصیف اطالعات و داده‌های نشانه‌گذاری شدۀ وب‌سایت‌ها استفاده‬
‫ِ‬ ‫ریچ اسنیپت عبارتی است که برای‬
‫می‌شود‪ .‬این نشانه‌ها که به کد ‪ HTML‬سایت شما اضافه می‌شوند‪ ،‬به موتورهای جستجو کمک می‌کنند‬
‫ً‬
‫موضوع صفحه و اطالعات آن را بهتر درک کنند‪ .‬مثال شما می‌توانید برای آن‌ها مشخص کنید که کدام‬
‫بخش از محتوای شما نشان‌دهندۀ نویسندۀ یک مقاله‪ ،‬کارگردان یک فیلم‪ ،‬موجود بودن یک محصول یا ‪...‬‬
‫است‪ .‬موتورهای جستجوی بزرگ‪ ،‬این اطالعات را هنگام جستجو به شما نمایش می‌دهند تا بهتر بتوانید‬
‫یک نتیجه را انتخاب کنید‪.‬‬

‫شکل ‪ :10-1‬یک منونه جستجوی اینرتنتی و ریچ اسنیپت‌های ارائه شده‬

‫‪ROI‬‬
‫‪ ROI‬به معنی نرخ پول به‌دست‌آمده نسبت به پول سرمایه‌گذاری شده است‪ .‬برای محاسبه ‪ ROI‬باید سود‬
‫خالص را از هزینۀ تبلیغات کم کرده و سپس آن را بر هزینه تبلیغات تقسیم کنید‪.‬‬

‫‪SAAS‬‬
‫مخفف عبارت ‪ Software as a Service‬یا همان «نرم‌افزار به‌عنوان سرویس» نرم‌افزارهای ‪ SAAS‬را‬
‫ً‬
‫به‌عنوان سرویس اشتراکی نیز می‌شناسیم؛ به این معنی که معموال دسترسی شما مبتنی بر اشتراک است‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪193‬‬

‫(یعنی یک هزینه ماهیانه یا سالیانه پرداخت خواهید کرد) و به‌جای آنکه نرم‌افزار روی کامپیوتر شما نصب‬
‫و اجرا شود‪ ،‬همواره در هرکجا و با هر دستگاهی از طریق اینترنت قابل دسترسی است‪ .‬به لطف سیستم‬
‫ً‬
‫اشتراکی‪ ،‬عموما نرم‌افزارهای ‪ SAAS‬دارای هزینه مقرون‌به‌صرفه‌تر و پشتیبانی بهتری هستند‪ .‬سایت ساز‬
‫پرتال یک نمونه از سیستم‌های ‪ SAAS‬است‪.‬‬

‫‪Search Engine‬‬
‫موتور جستجو یا ‪ Search Engine‬سرویسی است که به کاربران اجازۀ جستجو در دنیای اینترنت را می‌دهد‬
‫و متناسب با جستجوی آن‌ها‪ ،‬محتواهای مناسب را برایشان پیدا می‌کند‪ .‬از معروف‌ترین و متداول‌ترین‬
‫موتورهای جستجو می‌توان به گوگل‪ ،‬یاهو و بینگ اشاره کرد‪.‬‬

‫‪SEM‬‬
‫این عبارت مخفف ‪ Search Engine Marketing‬و به معنی بازاریابی برای موتورهای جستجو است‪ .‬این‬
‫ً‬
‫کار عموما به دو روش انجام می‌شود‪ :‬گوگل ادز و سئو‪ .‬گوگل ادز همان تبلیغات گوگل است‪ .‬این روش به این‬
‫ً‬
‫صورت است که شما به ازای کلمه یا کلمات کلیدی مشخص (مثال خرید موبایل) به گوگل هزینه پرداخت‬
‫می‌کنید و گوگل تا زمانی که بودجه دارید وب‌سایت شما را در نتایج اولیه جستجو نشان می‌دهد‪.‬‬

‫‪SEO‬‬
‫مخفف عبارت ‪ Optimization Search Engine‬و به معنی بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو است‪.‬‬
‫انجام سئو منجر به بهبود طبیعی جایگاه سایت در موتورهای جستجو‪ ،‬افزایش بازدید سایت و هدایت ترافیک‬
‫بیشتر می‌شود‪.‬‬

‫‪SERP‬‬
‫این کلمه مخفف ‪ Search Engine Result Page‬است‪ .‬هنگامی که یک عبارت را سرچ می‌کنید‪ ،‬گوگل‬
‫(یا هر موتور جستجوی دیگری) یک مجموعه از نتایج را به شما نمایش می‌دهد‪ .‬به صفحه‌ای که نتایج‬
‫جستجوی خود را در آن می‌بینید ‪ SERP‬می‌گویند‪.‬‬

‫‪Session‬‬
‫دوره یا ‪ session‬به مدت‌زمانی اطالق می‌شود که کاربر به‌صورت فعال با وب‌سایت‪ ،‬برنامۀ گوشی یا سایر‬
‫رسانه‌های شما در ارتباط است‪ .‬تمام اطالعات در مورد تعامالت کاربر (تعداد صفحاتی بازدیدی‪ ،‬رویدادها‪،‬‬
‫ً‬
‫میزان خرید و ‪ )...‬در طی یک دوره حساب می‌شوند‪ .‬دوره‌ها معموال بعد از ‪ 30‬دقیقه عدم تعامل کاربر با و‬
‫بسایت یا برنامۀ شما بسته می‌شوند و در صورت بازگشت کاربر‪ ،‬یک دورۀ جدید باز خواهد شد‪.‬‬
 ‫‪ □ 194‬بازاریابی مجازی‬

‫‪Shadowban‬‬
‫اگر مطالب و عکس‌های شما دیگر مثل سابق الیک نمی‌خورد و فالورهایتان دیگر افزایش نمی‌یابد بلکه‬
‫کاهش هم پیدا می‌کند‪ ،‬به‌احتمال‌زیاد اکانت شما شادوبن شده است‪ .‬شادوبن زمانی رخ می‌دهد که از‬
‫ربات‌های اینستاگرامی استفاده کنید و اینستاگرام به دلیل فالو و آنفالوهای پرسرعت متوجه این قضیه شود‪.‬‬

‫‪SHOP BUILDER‬‬
‫فروشگاه ساز یک سرویس اشتراکی آنالین برای راه‌اندازی فروشگاه اینترنتی است‪ .‬با فروشگاه ساز می‌توانید‬
‫در کمترین زمان ممکن فروشگاه اینترنتی خود را راه‌اندازی کرده و محصوالتتان را بفروشید‪ .‬فروشگاه ساز‬
‫پرتال یک نمونه از این سرویس‌هاست که با قابلیت‌های بسیار متنوع و پشتیبانی دائمی‪ ،‬خدمات راه‌اندازی‬
‫فروشگاه اینترنتی را در اختیارتان قرار می‌دهد‪.‬‬

‫‪SITE BUILDER‬‬
‫به سرویس اشتراکی آنالینی که با آن می‌توانید به‌راحتی برای خودتان سایت بسازید و آن را مدیریت‬
‫کنید‪ ،‬سایت ساز یا ‪ Site Builder‬گفته می‌شود‪ .‬ایجاد سایت با سایت ساز مانند چیدن یک پازل ساده‬
‫است و نیازی به دانش برنامه‌نویسی ندارد‪ .‬پرتال یک نمونه از سایت سازهای ایرانی و ‪ Wix‬یک نمونه‬
‫خارجی است‪.‬‬

‫‪Sitemap‬‬
‫سایت مپ یا نقشه فایل به دو نوع ‪ XML Sitemap‬و ‪ HTML Sitemap‬تقسیم می‌شود‪.‬‬
‫‪ XML Sitemap‬فایلی است که لیستی از مهم‌ترین محتواهای موجود در سایت را در بر دارد تا کراولرهای‬
‫موتورهای جستجو بتوانند به‌راحتی سایت را ایندکس کنند‪.‬‬
‫‪ HTML Sitemap‬صفحه‌ای حاوی لینک به قسمت‌های مختلف سایت است‪ .‬کاربران با مراجعه به این‬
‫صفحه می‌توانند به‌راحتی محتواهای موجود در سایت را بیابند و با یک کلیک به بخش موردنظرشان بروند‪.‬‬

‫‪SMB‬‬
‫این کلمه مخفف ‪ Small-to-Medium Business‬است و به شرکت‌هایی گفته می‌شود که ‪ ۱۰‬الی ‪۵۰۰‬‬
‫کارمند دارند‪.‬‬

‫‪SMM‬‬
‫این کلمه مخفف ‪ Social Media Marketing‬است‪ SMM .‬به بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی‬
‫مانند فیس‌بوک‪ ،‬توییتر‪ ،‬اینستاگرام‪ ،‬لینکدین و ‪ ...‬اشاره دارد‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪195‬‬

‫‪SMS Marketing‬‬
‫بازاریابی پیامکی که فقط ارسال پیامک‌های تبلیغاتی نیست؛ بازاریابی پیامکی یکی از روش‌های کم‌هزینه‪،‬‬
‫زودبازده و مؤثر بازاریابی است که کمکتان می‌کند هم مشتری جدید جذب کنید و هم از طریق تعامل با‬
‫مشتری‌ها آن‌ها را تا مدت‌ها حفظ کنید‪.‬‬

‫‪SMS Panel‬‬
‫پنل ‪ SMS‬یک نرم‌افزار آنالین است که به کمک آن می‌توانید به‌طور انبوه یا گزینش شده‪ ،‬برای مخاطبان‬
‫خود پیام کوتاه ارسال کنید‪.‬‬

‫‪Social Media‬‬
‫به سایت و اپلیکیشن‌هایی که به کاربران اجازه می‌دهند محتوای خود را از طریق آن با افراد دیگر به اشتراک‬
‫بگذارند‪ Social Media ،‬یا شبکه اجتماعی گفته می‌شود‪ .‬اینستاگرام‪ ،‬توییتر و پینترست همگی شبکه‌های‬
‫اجتماعی هستند‪.‬‬

‫‪Social Media Marketing‬‬

‫بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (‪ )SMM‬یکی از شاخه‌های بازاریابی اینترنتی است‪ .‬در این روش شما با هدف‬
‫برندینگ یا جذب مشتری‪ ،‬به تولید و توزیع محتوا در شبکه‌های اجتماعی می‌پردازید‪ .‬یکی از بهترین راه‌ها‬
‫برای جمع‌آوری سرنخ و پرورش آن‌ها استفاده از شبکه‌های اجتماعی است‪.‬‬

‫‪Social Proof‬‬
‫به‌عنوان یک انسان‪ ،‬نظرات و دیدگاه‌های دیگران درباره یک مسألۀ خاص برای ما مهم است و تأثیر زیادی‬
‫در تصمیم‌گیری‌های ما دارد؛ به استفاده از تأیید و نظر مثبت مشتریان قبلی به‌منظور تأثیر گذاشتن در خرید‬
‫دیگران تأیید اجتماعی‪ ،‬مدرک اجتماعی یا ‪ Social Proof‬گفته می‌شود‪.‬‬
‫برای مثال شما تعداد مشتریان راضی یا نظرات آن‌ها را در صفحه اول سایتتان قرار می‌دهید و از این طریق‬
‫می‌خواهید نشان دهید که دیگران ما را تائید کرده‌اند‪ ،‬پس شما هم می‌توانید به ما اعتماد کنید‪.‬‬

‫‪Social Traffic‬‬
‫‪ Social Traffic‬آن بخش از ترافیک وب‌سایت شماست که از طریق شبکه‌های اجتماعی مانند لینکدین‪،‬‬
‫ً‬
‫گوگل پالس‪ ،‬فیس‌بوک‪ ،‬توییتر و ‪ ...‬حاصل می‌شود‪ .‬مثال وقتی کسی روی لینکی که شما در فیس‌بوک به‬
‫اشتراک می‌گذارید کلیک کند یا پروفایل توییتر شما را چک کند و تصمیم بگیرد از طریق لینک سایت وارد‬
‫آن شود‪ ،‬جزو ترافیک سوشیال سایت شما حساب خواهد شد‪.‬‬
 ‫‪ □ 196‬بازاریابی مجازی‬

‫‪Spider‬‬
‫اسپایدر درواقع همان خزنده یا بات است‪.‬‬
‫‪sponsored link‬‬
‫ً‬
‫این نیز دیگر ویژگی جدیدی است که گوگل اخیرا برای لینک‌ها اعالم کرده است‪ .‬لینک اسپانسری به‬
‫لینک‌هایی گفته می‌شود که در ازای قرار دادن آن‌ها در سایت پول دریافت می‌شود‪.‬‬
‫‪SSL‬‬
‫این اصطالح مخفف ‪ Secure Socketr Layer‬است‪ ،SSL .‬نوعی تکنولوژی رمزگذاری است که یک‬
‫ارتباط امن میان وب سرور (جایی که تمام فایل‌های یک سایت ذخیره می‌شود) و بازدیدکننده‌های مرورگر‬
‫ایجاد می‌کند‪ .‬به لطف ‪ SSL‬اطالعات خصوصی در امنیت کامل و بدون هیچ‌گونه نگرانی می‌تواند منتقل‬
‫شود‪ SSL .‬یک استاندارد صنعتی است‪.‬‬
‫یکی از کاربردهای ‪ SSL‬وقتی است که یک وب‌سایت می‌خواهد اطالعات شخصی و حساس کاربران‬
‫(مانند شماره کارت بانکی و رمز) را از آن‌ها دریافت کند‪ SSL .‬این اطمینان را می‌دهد که این اطالعات در‬
‫امنیت کامل هستند و کسی نمی‌تواند آن‌ها را هک کند یا به آن‌ها دسترسی داشته باشد‪.‬‬
‫برای اینکه ببینید آیا یک سایت به ‪ SSL‬مجهز هست یا نه‪ ،‬به آدرس اینترنتی آن توجه کنید که باید با ‪Https‬‬
‫به‌جای ‪ Http‬شروع شده باشد‪.‬‬
‫‪SWOT‬‬
‫این واژه از کنار هم قرار دادن حروف اول چهار کلمۀ ‪( Strengths‬نقاط قوت)‪( Weaknesses ،‬نقاط‬
‫ضعف)‪( Opportunities ،‬فرصت‌ها) و ‪( Threats‬تهدیدها) ساخته شده است‪.‬‬
‫درواقع سوات‪ ،‬یک ماتریس دو در دو است که با تکمیل و بررسی آن می‌توانید محیط درونی و بیرونی سازمان‬
‫را بهتر بشناسید‪ .‬آنالیز سوات کمک می‌کند تا نقاط قوت و ضعف سازمان را بدانیم‪ ،‬فرصت‌های پیش رو را‬
‫بشناسیم و تهدیدهای احتمالی را به شیوۀ مؤثری مدیریت کنیم‪.‬‬
‫‪Target Audience‬‬
‫به مخاطبان یک محصول‪ ،‬محتوا یا تبلیغ تلویزیونی که بخشی از بازار هدف ما هستند‪ ،‬مخاطبان هدف‬
‫گفته می‌شود‪.‬‬
‫‪Target Market‬‬
‫بازار هدف شما همان کسانی هستند که مشتری‌های بالقوه محصوالت یا خدمات شما به حساب می‌آیند‪.‬‬
‫محصوالتی که ما می‌سازیم یا خدماتی که ارائه می‌کنیم بر اساس نیازهای بازار هدف شکل می‌گیرد‪.‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪197‬‬

‫‪Target Marketing‬‬
‫در این روش بازاریابی‪ ،‬شما بازار هدف خود را به چند بخش مختلف تقسیم می‌کنید و فقط بر روی یک یا‬
‫چند بخش کلیدی‪ 1‬تمرکز می‌کنید‪« .‬بازاریابی هدفمند» به کاهش هزینه‌ها کمک می‌کند و باعث می‌شود با‬
‫شناخت هرچه بهتر مخاطبان تأثیر بهتری روی آن‌ها بگذاریم‪.‬‬

‫‪Testimonial‬‬
‫توصیه‌نامه‪ ،‬یکی از تکنیک‌های بازاریابی است و به توصیه افراد جامعه در مورد استفاده از یک محصول‬
‫اشاره دارد‪ .‬این توصیه می‌تواند در قالب نظر کاربران در سایت یا نظر یک فرد تأثیرگذار در شبکه‌های‬
‫اجتماعی باشد‪.‬‬

‫‪Timestamp‬‬
‫ً‬
‫این اصطالح به تاریخ و زمان مربوط به یک رویداد خاص اشاره دارد؛ مثال زمان انتشار یک مقاله در سایت‬
‫یا ویرایش یک پست در اینستاگرام با تایم استمپ مشخص می‌شود‪.‬‬

‫‪Title Tag‬‬
‫تایتل تگ یا تگ عنوان یکی از تگ‌های ‪ HTML‬است‪ .‬تگ عنوان همان نوشته‌ای است که شما روی‬
‫عنوان صفحه سایت شما است و در‬
‫تب مرورگر خود مشاهده می‌کنید‪ .‬ازنظر موتورهای جستجو‪ ،‬این نوشته ِ‬
‫نتایج جستجو نشان داده می‌شود‪ .‬این تگ‪ ،‬هم کاربران و هم گوگل را متوجه موضوع صفحه شما می‌کند‪.‬‬

‫شکل ‪ :10-2‬یک منونه جستجوی اینرتنتی و تایتل تگ ارائه شده‬

‫‪Traffic‬‬
‫در بازاریابی اینترنتی‪ ،‬ترافیک به تعداد بازدیدکننده‌ها و بازدیدهایی که از یک سایت صورت گرفته اشاره دارد‪.‬‬
‫‪1. Segment‬‬
 ‫‪ □ 198‬بازاریابی مجازی‬

‫‪UGC‬‬
‫این کلمه مخفف ‪ User Generated Content‬و به معنی محتوای تولیدشده توسط کاربر است‪ .‬نظرات زیر‬
‫مقاله‌ها یا حتی پست‌هایی که در اینستاگرام تولید می‌شوند‪ ،‬محتوای هستند‪.‬‬
‫‪UGC Link‬‬
‫ً‬
‫گوگل اخیرا ویژگی‌های جدیدی برای لینک‌ها تعریف کرده که یکی از آن‌ها ‪ UGC‬یا لینک ایجاد شده توسط‬
‫کاربران است‪ .‬لینک‌های کاربران در بخش نظرات یا فروم‌ها‪ ،‬جزو این دسته است‪.‬‬
‫‪UI‬‬
‫مخفف کلمه ‪ User Interface‬است و معادل فارسی آن می‌شود واسط کاربری یا رابط کاربری‪ .‬واژۀ ‪UI‬‬
‫کاربرد گسترده‌ای در فضای وب دارد‪ .‬رابط کاربری به مجموعۀ صفحات‪ ،‬تصاویر و المان‌های بصری (مثل‬
‫دکمه‌ها و آیکون‌ها) گفته می‌شود که کاربر برای تعامل با یک دستگاه یا برنامه از آن‌ها استفاده می‌کند‪.‬‬
‫‪Unique Visitor‬‬
‫بازدیدکنندۀ منحصربه‌فرد یا به‌اصطالح ‪ UV‬یک معیار برای سنجش تعداد کسانی است که از وب‌سایت‬
‫شما دیدن کرده‌اند‪ .‬دقت کنید که این اصطالح را با بازدید‪ 1‬اشتباه نگیرید‪ .‬یک نفر می‌تواند چند بار از‬
‫وب‌سایت شما بازدید کند و تمام این دفعات ‪ visit‬او حساب شود‪ ،‬اما او فقط یک‌بار به‌عنوان ‪Unique‬‬
‫‪ Visitor‬حساب می‌شود‪.‬‬
‫‪Unsubscribe‬‬
‫این کلمه در لغت به معنای لغو اشتراک است‪ .‬بیشترین کاربرد این اصطالح در سامانه‌های ایمیلی و پیامکی‬
‫ً‬
‫است‪ .‬وقتی کاربری قبال در خبرنامه عضو شده باشد و حاال بخواهد انصراف دهد و از لیست ایمیلی یا پیامکی‬
‫خارج شود‪ ،‬از این اصطالح استفاده می‌کنیم‪.‬‬
‫‪Unsubscribe Rate‬‬
‫در بازاریابی ایمیلی‪ ،‬پیامکی یا هر نوع بازاریابی دیگری که مبتنی بر مشترک شدن کاربران باشد‪ ،‬نرخ‬
‫لغو اشتراک درصدی است که نسبت کاربرانی که اشتراکشان را لغو کرده‌اند‪ ،‬به نسبت کل کاربران نشان‬
‫می‌دهد‪ .‬اگر این درصد زیاد باشد یا به‌اصطالح نرخ لغو اشتراک باال باشد‪ ،‬به این معناست که یا باید در‬
‫محتوای پیام تجدیدنظر کنید‪ ،‬یا اینکه میزان اسپم بودن ایمیل‌های ارسالی را بررسی کنید‪.‬‬
‫‪Upsell‬‬
‫بیش فروش‪ ،‬یک راهبرد فروش است که در آن فروشنده شما را متقاعد می‌کند که کاالیی با قیمت باالتر‬
‫‪1. Visit‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪199‬‬

‫ً‬
‫بخرید‪ .‬مثال فرض کنید که یک کاربر می‌خواهد اشتراک یک‌ماهه از یک سرویس را خریداری کند‪ .‬فروشنده‬
‫با صحبت کردن از مزایای بیشتر‪ ،‬او را متقاعد می‌کند که به‌جای این کار یک اشتراک سه‌ماهه یا ساالنه از‬
‫آن سرویس را خریداری کند‪ .‬به این تکنیک بیش فروش می‌گویند‪.‬‬

‫‪URL‬‬
‫این کلمه مخفف ‪ Uniform Resource Locator‬است‪ URL .‬همان آدرس سایت شما یا آدرس لینکی‬
‫است که کاربران را به یک صفحۀ مشخص در فضای مجازی هدایت می‌کند‪.‬‬

‫‪User‬‬
‫این کلمه به هر شخصی که از یک کامپیوتر‪ ،‬موبایل‪ ،‬سایت یا هر سرویس شبکه‌ای استفاده می‌کند اشاره‬
‫دارد‪ .‬اگر شما یک کامپیوتر‪ ،‬تبلت یا تلفن هوشمند دارید‪ ،‬کاربر آن وسیله محسوب می‌شوید یا اگر در سایتی‬
‫هستید و از آن مطالب یا سرویس‌های آن استفاده می‌کنید‪ ،‬از کاربران آن سایت هستید‪.‬‬

‫‪User Generated Content‬‬

‫محتوای تولیدشده توسط کاربران که به‌اختصار ‪ UGC‬نامیده می‌شود‪ ،‬به هر محتوایی می‌گویند که توسط‬
‫کاربران‪ ،‬مشتری‌ها و دنبال کنندگان شما و نه خودتان ایجاد شده باشد‪ UGC .‬انواع مختلفی دارد؛ می‌تواند‬
‫یک کامنت باشد که در سایت شما به اشتراک گذاشته می‌شود یا عکسی که کاربران از محصوالت شما در‬
‫شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند‪.‬‬

‫‪USP‬‬
‫‪ Unique Selling Proposition‬یا ‪ Unique Selling Point‬به فاکتورهایی گفته می‌شود که باعث‬
‫ً‬
‫ایجاد تمایز بین برند شما با سایر رقبا می‌شود‪ .‬مثال کیفیت عالی در محصوالت برای یک برند نقطۀ روش‬
‫منحصربه‌فرد آن برند محسوب می‌شود‪ ،‬ولی قیمت پایین نه‪ .‬درحالی‌که برای یک برند دیگر همین قیمت‬
‫پایین نقطه منحصربه‌فرد فروش خواهد بود‪.‬‬

‫‪User story‬‬
‫داستان کاربر‪ ،‬یک توضیح ساده دربارۀ نحوه و هدف استفاده از یک محصول است که از زبان کاربر بیان‬
‫می‌شود‪ .‬از این اصالح اولین بار در مدیریت چابک استفاده شد؛ اما اآلن در بخش‌های دیگر بازاریابی مانند‬
‫طراحی ‪ UX‬هم از داستان مشتری استفاده می‌شود‪ .‬فرمول کلی ساختن داستان مشتری به این شکل‬
‫است‪ :‬به‌عنوان یک {نقش مشتری} می‌خواهم {ویژگی محصول} برای اینکه {دلیل}‪.‬‬
‫برای مثال‪ :‬به‌عنوان یک {ورزشکار} می‌خواهم {هدفونی که از گوش نیافتد} داشته باشم‪ ،‬برای اینکه‬
‫{هنگام فعالیت ورزشی موسیقی گوش کنم}‪.‬‬
 ‫‪ □ 200‬بازاریابی مجازی‬

‫‪UX‬‬
‫این کلمه مخفف ‪ User Experience‬است که در فارسی با نام تجربه کاربری شناخته می‌شود‪ .‬منظور‬
‫از تجربۀ کاربری آن تجربه و حسی است که کاربر در هنگام تعامل با بخش‌های مختلف از محصوالت و‬
‫سرویس‌های یک شرکت دارد‪.‬‬

‫‪Visit‬‬
‫به هر عملی که کاربر پس از ورود به سایت تا هنگام خروج از آن انجام می‌دهد‪ ،‬ویزیت یا بازدید گفته می‌شود‪.‬‬
‫این عمل می‌تواند دانلود فایل‪ ،‬کلیک روی لینک یا رفتن از صفحه‌ای به صفحۀ دیگر باشد‪.‬‬

‫‪Visitor‬‬
‫به کسی که از سایت بازدید می‌کند‪ ،‬ویزیتور یا بازدیدکننده می‌گویند‪ .‬هر بازدیدکننده ممکن است چندین بار‬
‫به سایت شما سر بزند‪.‬‬

‫‪Viral Marketing‬‬
‫بازاریابی ویروسی یا همان وایرال مارکتینگ‪ 1‬نوعی از بازاریابی است مخاطبان را تشویق به انتقال پیام‬
‫بازاریابی خود کند‪ .‬برای مثال شما محتوایی جذاب تولید می‌کنید که آدم‌ها دوست داشته باشند آن را با‬
‫ً‬
‫دیگران به اشتراک بگذارند‪ .‬این روش‪ ،‬شباهت بسیاری با منتشر شدن ویروس در محیط اطراف دارد و دقیقا‬
‫به همین دلیل است که نام ویروسی یا وایرال بر روی آن گذاشته شده است‪.‬‬

‫‪voip‬‬
‫ویپ مخفف ‪ Voice Over Internet Protocol‬است و به سیستم‌هایی اشاره دارد که اجازه برقراری‬
‫تماس‌های صوتی (و ویدئویی) را از طریق کامپیوتر یا اینترنت گوشی ممکن می‌کنند‪.‬‬
‫در ایران‪ ،‬به سیستم‌های ویپ‪ ،‬تلفن گویا نیز می‌گویند‪ .‬با راه‌اندازی سیستم ویپ‪ ،‬کارمندان شرکت شما از‬
‫طریق کامپیوتر می‌توانند تلفن‌های مشتریان را دریافت کنند و هرکدام یک داخلی مشخص خواهند داشت‪.‬‬
‫یک مزیت بزرگ ویپ این است که به شما اجازه برنامه‌نویسی برای پیاده‌سازی سرویس‌های مختلف تلفنی‬
‫را می‌دهد‪.‬‬

‫‪WEB 2‬‬
‫دومین جهش دنیای اینترنت زمانی اتفاق افتاد که وب‌سایت‌های اینترنتی به‌صورت پویا و قابل تعامل در‬
‫آمدند و شبکه‌های اجتماعی شکل گرفتند‪ .‬برای ایجاد تمایز بین این دوره با زمانی که صفحات اینترنت‬
‫استاتیک و غیرقابل تعامل بودند‪ ،‬از اصطالح وب ‪ 1‬و ‪ 2‬استفاده می‌شود‪.‬‬
‫‪1. Viral Marketing‬‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪201‬‬

‫‪Web Hosting‬‬
‫وب هاستینگ به سرویس‌های میزبانی وب اشاره دارد که اطالعات وب‌سایت‌ها را در خود نگهداری می‌کنند‪.‬‬

‫‪Webinar‬‬
‫وبینار مخفف اصطالح ‪ ،Web-based Seminar‬به معنی یک ارائه‪ ،‬سخنرانی‪ ،‬کارگاه یا سمینار مبتنی بر‬
‫وب است‪ .‬وبینارها به‌صورت مجازی از طریق نرم‌افزارهای ویدئوکنفرانس اجرا می‌شوند و یکی از روش‌های‬
‫فوق‌العاده جذاب و پویا برای انتقال اطالعات به مخاطبانی هستند که ازلحاظ جغرافیایی در مناطق مختلف‬
‫پراکنده هستند‪.‬‬

‫‪WEBMASTER‬‬
‫به مدیر یا مسئول یک و بسایت‪ ،‬وبمستر می‌گویند‪ .‬طراحی‪ ،‬توسعه‪ ،‬بازاریابی و نگهداری سایت می‌تواند از‬
‫وظایف وب مستر باشد‪.‬‬

‫‪Website‬‬
‫سایت یا وب‌سایت به یک یا چند صفحۀ مرتبط باهم که حاوی محتواهای متنی‪ ،‬تصویری و ویدئویی هستند‬
‫ً‬
‫گفته می‌شود‪ .‬این صفحات معموال روی یک هاست و با دامنه یکسان بارگذاری می‌شوند‪.‬‬

‫‪White Hat Seo‬‬

‫منظور از سئوی کاله سفید تکنیک‌هایی از سئو است که بر اساس قوانین تعیین‌شده توسط موتورهای‬
‫جستجو هستند و باعث می‌شوند رتبۀ سایت به‌طور طبیعی در صفحۀ نتایج گوگل ترفیع پیدا کند‪.‬‬

‫‪WHOIS‬‬
‫ً‬
‫اگر به آدرس ‪ Whois.net‬سر بزنید با صفحه‌ای نسبتا ساده مواجه می‌شوید؛ اما همین صفحۀ ساده در کل‬
‫دنیا شناخته شده است و خیلی‌ها از آن استفاده می‌کنند‪.‬‬
‫‪ WHOIS‬یک سرویس اینترنتی است که به شما نشان می‌دهد یک دامنۀ خاص به اسم چه کسی ثبت‬
‫شده است و چگونه می‌توان با این شخص وارد تماس شد‪ Registrant( .‬کسی است که دامنه به نام او ثبت‬
‫می‌شود و ‪ Registrar‬مجموعه‌ای است که دامنه را ثبت می‌کند‪).‬‬

‫‪wiki‬‬
‫هر صفحه یا مجموعه‌ای از صفحات اینترنت که توسط تمام کاربران (یا حداقل بخشی از کاربران ثبت‌نام‌شده)‬
‫قابل ویرایش باشد‪ .‬بزرگ‌ترین نمونه‌های ویکی بدون شک ‪ Wikipedia‬و همین‌طور ‪ Wikihow‬هستند‪.‬‬
 ‫‪ □ 202‬بازاریابی مجازی‬

‫‪wireframe‬‬
‫وایرفریم طرحی است که هدف آن مشخص کردن ِشمای کلی از یک صفحه وب‌سایت‪ ،‬اپلیکیشن‪ ،‬یک‬
‫تبلیغ تصویری یا ‪ ...‬است‪ .‬این وایرفریم مشخص می‌کند چیدمان کلی یک صفحه به چه شکل است و نقشی‬
‫کلیدی در ایجاد یک تجربه کاربری عالی را دارد‪.‬‬

‫‪WOMM‬‬
‫مخفف ‪ Word Of Mouth Marketing‬یا بازاریابی دهان‌به‌دهان است و به معنی ایجاد انگیزه در‬
‫مخاطبان برای صحبت درباره یک برند است‪ .‬در این روش بازاریابی‪ ،‬مشتری‌ها با میل خودشان شما را به‬
‫دیگران معرفی می‌کنند‪.‬‬

‫‪WordPress‬‬
‫وردپرس یک سیستم مدیریت محتوای متن باز است‪ .‬این سیستم مدیریت محتوا اولین بار با هدف وبالگ‬
‫نویسی ایجاد شد و به همین دلیل بیشتر مناسب سایت‌های شخصی‪ ،‬خبری و مجله است‪ .‬بااین‌حال امکان‬
‫ساخت وب‌سایت شرکتی و فروشگاه نیز کم‌کم به آن اضافه شد‪.‬‬

‫‪woocommerce‬‬
‫یک افزونه برای وردپرس است که امکان ایجاد فروشگاه توسط این سیستم مدیریت محتوا را به شما می‌دهد‪.‬‬

‫‪XML‬‬
‫این عبارت مخفف ‪ Extensible Markup Language‬است که ترجمه آن به فارسی می‌شود «زبان‬
‫برعکس ‪ HTML‬که برای نمایش داده طراحی شده‪ ،‬وظیفه‬ ‫ِ‬ ‫زبان بی‌حدومرز‬
‫نشانه‌گذاری گسترش‌پذیر» این ِ‬
‫توصیف داده‌ها را بر عهده دارد‪ XML .‬امکان ساخت‪ ،‬ذخیره‌سازی و انتقال دیتاها را به شما می‌دهد‪.‬‬

‫‪XML Sitemap‬‬
‫فایلی است که به موتورهای جستجو کمک می‌کند تا ساختار و بخش‌های سایت شما را در کمترین زمان‬
‫ممکن شناسایی کنند‪ .‬نقشۀ سایت عالوه بر اینکه شامل فهرستی از صفحات یک سایت اینترنتی است‪،‬‬
‫داده‌های تکمیلی از این صفحات را نیز به موتور جستجو اعالم می‌کند‪ .‬از اطالعات جانبی که در این فایل‬
‫قابل درج است می‌توان به آخرین زمان تغییر مطالب و همچنین زمانی که موتور جستجو باید دوباره هر‬
‫صفحه را بررسی کند اشاره کرد‪.‬‬

‫!‪Yahoo‬‬
‫زمانی یاهو بزرگ‌ترین موتور جستجو و محبوب‌ترین سرویس چت آنالین را ارائه می‌داد؛ اما امروز دیگر‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪203‬‬

‫محبوبیت گذشته را ندارد‪ .‬بااین‌حال همچنان درصدی از سهم بازار را در اختیار دارد‪.‬‬
‫ً‬
‫یاهو همچنین سرویس ‪ Yahoo! Answers‬را ارائه داده که یک شبکۀ اجتماعی نسبتا پرطرفدار برای‬
‫سؤال و جواب است‪.‬‬

‫‪Yelp‬‬
‫یک شبکۀ اجتماعی مخصوص معرفی و نظر دادن در رابطه با کسب‌وکارهای مختلف ازجمله رستوران‌ها‪،‬‬
‫پزشکان‪ ،‬کافی‌شاپ‌ها‪ ،‬آتلیه‌ها و‪ ...‬است‪ .‬این شبکه اجتماعی به کاربران خود در پیدا کردن بهترین‬
‫مکان‌های فروشگاهی‪ ،‬تفریحی و خدماتی کمک می‌کند‪.‬‬
‫‪ Yelp‬اطالعات زیادی را در خود جای داده و محبوبیت زیادی در جهان دارد؛ اما در ایران به‌اندازه‬
‫‪ Foursquare‬طرفدار ندارد؛ بنابراین درصورتی‌که یک مکان فیزیکی دارید‪ ،‬پیشنهاد اول ما به شما حضور‬
‫در ‪ Foursquare‬است‪ .‬از سرویس‌های فارسی مشابه ‪ Yelp‬می‌توان به «دانرو» و «کیکجاست» اشاره کرد‪.‬‬

‫‪Youtube‬‬
‫سرویس نمایش ویدئویی است که در سال ‪ 2005‬راه‌اندازی و در سال ‪ 2006‬توسط گوگل خریداری شد‪.‬‬
‫یوتیوب در حال حاضر پرطرفدارترین سرویس نمایش ویدئوی جهان است و ازنظر میزان ترافیک‪ ،‬دومین‬
‫سایت جهان (بعد از خود موتور جستجوی گوگل) محسوب می‌شود‪.‬‬
‫سرویس یوتیوب در حال حاضر در ایران فیلتر است‪ ،‬بنابراین چندان کاربردی برای بازاریابی در ایران ندارد؛‬
‫ً‬
‫اما قطعا حضور و تبلیغات در سرویس‌های مشابه فارسی ازجمله آپارات‪ ،‬نماشا‪ ،‬تماشا و جعبه می‌تواند یک‬
‫روش خوب برای بازاریابی ویدئویی کسب‌وکار باشد‪.‬‬
‫‪ □ 204‬بازاریابی مجازی‬
‫فصل اول‪ :‬مبانی بازاریابی □ ‪205‬‬

‫فهرست منابع‬

‫منابع فارسی‬

‫‪1.1‬روستا‪ ،‬ا‪ .)1380( .et al .‬مدیریت بازاریابی‪ ،‬سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه‌ها (سمت)‪.‬‬
‫‪2.2‬مصلی نژاد‪ ،‬احمد و علی کدخداپور‪ ،۱۳۹۵ ،‬تأثیر متغیرهای فرهنگی بر استقرار تجارت الکترونیک‪،‬‬
‫سومین همایش بین‌المللی نوآوری‪ ،‬توسعه و کسب‌وکار‪ ،‬تهران‪ ،‬موسسه علمی کیان پژوهان‪.‬‬
‫‪3.3‬محمودی توپکانلو حسن‪ ،‬فتاحی رحمت‌الله‪ ،‬نوکاریزی محسن‪ ،‬دیانی محمدحسین‪ .‬واکاوی مفهوم‬
‫فرهنگ اطالعاتی و بررسی وضعیت آن در بین اعضای هیئت‌علمی دانشگاه فردوسی مشهد‪ .‬تعامل‬
‫انسان و اطالعات‪)۴( ۳ ;۱۳۹۵ .‬‬
‫‪4.4‬تیم محتوای نوین‪ .‬فرهنگ لغات و اصطالحات بازاریابی دیجیتال ‪.68‬‬
‫‪5.5‬شکرخواهی‪« .)1389( .‬سواد رسانه‌ای چیست؟» رادیو‪.‬‬
‫‪6.6‬سرداری احمد‪ ،‬اعظمی محسن‪ .‬بررسی عوامل مؤثر بر توسعه زیرساخت‌های دولت الکترونیک در‬
‫بخش بازرگانی ایران‪ .‬نشریه علمی راهبردهای بازرگانی‪-‬دانشور رفتار سابق‪۴۰-۱۵:)۱( ۱۰ ;۱۳۹۱ .‬‬
‫‪7.7‬جعفر باقری نژاد; هاله ستاری‪« .‬مدل ارزیابی آمادگی الکترونیکی سازمان‌ها در ایران جهت به‌کارگیری‬
‫خدمات فناوری اطالعات و ارتباطات با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی»‪ .‬مطالعات مدیریت‬
‫کسب‌وکار هوشمند‪.23-1 ,1391 ,2 ,1 ،‬‬
‫‪8.8‬محمدرضا موحدی صفت (‪ .)1386‬امنیت ملی در فضای سایبر ‪ -‬فرصت‌ها و تهدیدها با تأکید بر‬
‫استقرار دولت الکترونیکی مطالعات دفاعی استراتژیک (‪.)30‬‬
 ‫‪ □ 206‬بازاریابی مجازی‬

‫‪«9.9‬وب‌سایت رسمی مرکز توسعه تجارت الکترونیکی جمهوری اسالمی ایران»‪.‬‬

‫‪.http://ecommerce.gov.ir‬‬
‫‪1010‬وب‌سایت رسمی «مرکز دولتی صدور گواهی الکترونیکی ریشه»‪.http://www.rca.gov.ir .‬‬
‫‪1111‬وب‌سایت رسمی «مرکز صدور گواهی الکترونیکی میانی دولتی عام»‪http://www.gica.ir/portal .‬‬
‫‪1212‬وب‌سایت رسمی «سامانه تدارکات الکترونیکی دولت»‪https://setadiran.ir/setad/cms .‬‬
‫‪1313‬وب‌سایت رسمی «سامانه نماد اعتماد الکترونیکی»‪.https://enamad.ir .‬‬
‫‪1414‬وب‌سایت «موسسه بین‌المللی ‪»IGI Global‬‬
‫‪.https://www.igi-global.com‬‬
‫‪1515‬وب‌سایت رسمی «روزنامه رسمی جمهوری اسالمی ایران»‪.‬‬
‫‪http://www.rooznamehrasmi.ir/laws/ShowLaw.aspx?Code=298‬‬
‫‪1616‬وب‌سایت رسمی «وزارت ارتباطات و فناوری اطالعات جمهوری اسالمی ایران»‪.‬‬
‫‪/https://www.ict.gov.ir‬‬
‫‪1717‬طباطبایی نسب‪ ،‬سیده مهدیه‪ ،1396 ،‬اخالق در بازاریابی مجازی‪ ،‬کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های‬
‫نوین در مدیریت‪ ،‬اقتصاد‪ ،‬توانمندی صنعت جهانگردی در توسعه‪ ،‬مشهد‪ ،‬موسسه آموزش عالی شاندیز‪.‬‬
‫‪1818‬مجلسی‪ ،‬محمدباقر‪ ،‬بحاراالنوار‪ ،‬بیروت‪ ،‬موسسه وفا‪ ،‬ج ‪ ،۶۷‬باب ‪ ،۵۹‬ص ‪ ،۳۷۲‬ذیل حدیث ‪.۱۸‬‬
‫‪1919‬برومند باستانی «جرائم کامپیوتری و اینترنتی» انتشارات بهنامی‪ ،‬تهران‪۱۳۸۳ ،‬‬
‫‪2020‬دکتر ابراهیم حسن بیگی «حقوق و امنیت در فضای سایبر» مؤسسه فرهنگی مطالعات و تحقیقات‬
‫بین‌المللی ابرار‪ ،‬تهران‪.۱۳۸۴ ،‬‬
‫‪2121‬وب‌سایت رسمی «پلیس فضای تولید و تبادل اطالعات» ‪https://www.cyberpolice.ir‬‬
‫‪2222‬وظیفه دان‪ ،‬سارا‪ ،1395 ،‬انواع تهدیدات در فضای سایبری و راهکار‌های مقابله با آن‪ ،‬کنفرانس ملی‬
‫پدافند غیرعامل در قلمرو فضای سایبر‪ ،‬مراغه‪ ،‬دانشگاه آزاد اسالمی واحد مراغه‪.‬‬

‫منابع غیرفارسی‬
‫‪1. Kingsnorth, S. (2016). Digital Marketing Strategy: An integrated approach to online‬‬
‫‪marketing, KoganPage.‬‬
‫ ‪2. Tobin, Catherine D. (February 1983). «Developing Computer Literacy». The Arith‬‬
‫‪metic Teacher. 30 (6): 22–23, 60. JSTOR 41190615.‬‬
207 □ ‫ مبانی بازاریابی‬:‫فصل اول‬

3. Potter, W. James (2010-11-30). «The State of Media Literacy». Journal of Broad

casting & Electronic Media. 54 (4): 675–696. doi:10.1080/08838151.2011.521462.
ISSN 0883-8151.
4. «Media Literacy Defined». National Association for Media Literacy Education.
2010-04-06. Retrieved 2019-02-12.
5. Macionis, John, and Linda Gerber. «Chapter 3 - Culture.» Sociology. 7th edition ed.
Toronto, ON: Pearson Canada Inc., 2010. 54. Print.
6. VOGELS, E. A. and M. ANDERSON (2019). «Americans and Digital Knowledge.»
from https://www.pewresearch.org/internet/2019/10/09/americans-and-digi
tal-knowledge/.
7. Ayanso, Anteneh & Chatterjee, Dipanjan & Cho, Danny. (2011). E-Government
Readiness Index: A Methodology and Analysis. Government Information Quarterly.
28. 10.1016/j.giq.2011.02.004.
8. «Cloud network architecture and ICT - Modern Network Architecture». TechTarget
=ITKnowledgeExchange. Retrieved 2013-08-18.
9. ^ «Information and Communication Technology from». FOLDOC. 2008-09-19.
10. from https://icdleurope.org/.
11. Gina.De.Angelis،Cyber Crimes،Chelsea House Publisher 2000.
12. https://digitalmarketinginstitute.com/blog/the-evolution-of-digital-marketing-
30-years-in-the-past-and-future
‫‪ □ 208‬بازاریابی مجازی‬