‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫رابرت ام گرنت‬

‫فصل ‪ :5‬تحلیل منابع و قابلیت ها‬

‫رویا طاهری‬ ‫استراتژی سازمان های پیچیده‬

‫تحلیل منابع و قابلیت ها‬ ‫فصل پنجم‬
‫رئوس مطالب‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫تحلیل منابع و قابلیت ها ‪ :‬مرز مشترک بین استراتژی و شرکت‬

‫محیط صنعت‬ ‫شرکت‬

‫رقبا‬ ‫‪‬‬ ‫اهداف و ارزش ها‬ ‫‪‬‬
‫مشتریان‬ ‫‪‬‬ ‫استراتژی‬ ‫منابع و قابلیت ها‬ ‫‪‬‬
‫تامین کنندگان‬ ‫‪‬‬ ‫ساختار و سیستم ها‬ ‫‪‬‬

‫مرز مشترک استراتژی‬ ‫مرز مشترک استراتژی‬

‫‪ -‬محیط‬ ‫‪ -‬شرکت‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫اهمیت منابع و قابلیت ها در تدوین استراتژی‬

‫ناپایدارتر شدن محیط های صنعت یک شرکت‬ ‫‪‬‬

‫• (بنابر این تمرکز بر منابع و قابلیت های درونی نسبت به بازار بیرونی به عنوان‬
‫مبنای مطمئن تری برای تدوین استراتژی دیده شده است‪) .‬‬

‫سرچشمه اصلی سودآوری ممتاز تا حد زیادی مزیت رقابتی می باشد‬ ‫‪‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫تمایز بین جذابیت صنعت و مزیت رقابتی‬
‫‪ ‬در تدوین استراتژی بر مبنای انتخاب صنعت و جایگاه یابی ‪ ،‬شرکت ها تمایل‬
‫دارند تا استراتژیهای مشابهی را اتخاذ کنند‪.‬‬

‫‪ ‬در تدوین استراتژی مبتنی بر منبع ‪ ،‬تاکید بر یکتایی و بی نظیر بودن هرشرکت‬
‫می باشد و کلید سودآوری ‪ ،‬کارکردن مشابه سایر شرکتها نیست ‪ ،‬بلکه بیشتر‬
‫بهره برداری از تفاوتهاست‪.‬‬

‫بنا نهادن مزیت رقابتی متضمن تدوین و اجرای استراتژی است که از قوت های بی‬
‫مانند شرکت بهره برداری می نماید ‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫تمایز بین جذابیت صنعت و مزیت رقابتی‬
‫عوامل کلیدی موفقیت‬
‫استراتژی‬ ‫مزیت رقابتی‬
‫صنعت‬

‫قابلیت های سازمانی‬

‫منابع‬
‫انسانی‬ ‫نامشهود‬ ‫مشهود‬
‫مهارت‪/‬دانش‬ ‫‪‬‬ ‫فن آوری (حق امتیازها‪،‬کپی رایت‬ ‫مالی(نقدینگی‪،‬اوراق بهادار‪،‬ظرفیت ‪‬‬ ‫‪‬‬
‫ها‪ ،‬رموز تجاری)‬ ‫استقراض)‬
‫ظرفیت ارتباطات و‬ ‫‪‬‬ ‫شهرت (برندها‪،‬روابط)‬ ‫‪‬‬ ‫فیزیکی(کارخانه‬ ‫‪‬‬
‫همکاری‬ ‫ها‪،‬تجهیزات‪،‬زمین‪،‬ذخایرمعدنی)‬
‫انگیزش‬ ‫‪‬‬ ‫فرهنگ‬ ‫‪‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫هدف اصلی تحلیل منابع شرکت‬
‫شناخت توان بالقوه شرکت برای خلق مزیت رقابتی‬
‫با داشتن اطالعات کامل درباره منابع مشهود شرکت‪ ،‬کشف می کنیم که چه طور می‬
‫توان ارزش اضافه تری از آنها خلق کنیم‪.‬‬

‫از طریق پاسخ گویی به دو پرسش کلیدی‪:‬‬

‫• چه فرصت هایی برای صرفه جویی در استفاده از منابع وجود دارد؟‬
‫• چه امکاناتی برای به کارگیری دارایی های موجود به شکل سودآورتر وجود دارد؟‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫منابع مشهود و نامشهود‬
‫ارزش دفتری‪ :‬ارزش دفترى یکى از مفاهیم حسابدارى است و با استفاده از این‬
‫معیار ارزش هریک از اقالم دارائى براساس دادههاى تاریخى تعیین مىگردد‪ .‬ارزش‬
‫دفترى دارائىها همان ارقام و مقادیرى است که در ترازنامه شرکت نوشته مىشود‪0‬‬

‫ارزش بازار‪ :‬ارزش بازار عبارت است از قیمت فروش یک قلم دارائى‪.‬‬

‫ارزش برند‪ :‬ارزشی است که مشتریان از یک برند درک میکنند‪ .‬ارزش برند با‬
‫میزان اعتماد مشتری از یک برند اندازه گیری میشودکه میتواند با مقایسه درامد‬
‫مورد انتظار آینده از یک محصول با نام تجاری با درامد مورد انتظار آینده یک‬
‫محصول بدون نام تجاری معادل با آن محاسبه شود‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫منابع انسانی‬

‫تخصص و تالش عرضه شده توسط کارکنان‬

‫از آن جایی که ظرفیت ها و استعدادهای اجتماعی و روانی نیروی انسانی از عوامل‬
‫مهم تعیین کننده عملکرد ممتاز می باشند که بر مهارتهای تکنیکی و صالحیت های‬
‫حرفه ایی و تحصیلی اولویت دارند‪ .‬شرکتها باید به دنبال "استخدام نگرش ‪،‬آموزش‬
‫مهارتها" باشند‪.‬‬
‫• ارزیابی کمی منابع انسانی استفاده از معیارهای کمی ارزیابی مهارتها و‬
‫مشخصات فرد فرد کارکنان مبتنی بر پژوهش های تجربی و همبسته با عملکرد‬
‫کاری ممتاز‬
‫• از جمله مدل سازی شایستگی شامل شناسایی مجموعه ایی از مهارت ها‪ ،‬دانش‬
‫ضمنی‪ ،‬نگرش ها و ارزش های مرتبط با مجریان ممتاز درون یک طبقه کاری‬
‫خاص‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫قابلیت های سازمانی‬

‫قابلیت )‪ (Capability‬یا شایستگی )‪ (Competence‬عبارت است ازآن چیزهایی‬

‫که یک سازمان مشخصاً نسبت به رقبایش به خوبی انجام می دهد‪.‬‬

‫طبق تعریف پراهارد و همل واژه شایستگی محوری عبارت است از‪:‬‬
‫قابلیت هایی که برای استراتژی و عملکرد شرکت اساسی هستند و دارای دو ویژگی‬
‫می باشند ‪:‬‬
‫• سهمی نامتناسب در ارزش نهایی مشتری یا کارایی همراه با ارزش ایجاد شده آن‬
‫داشته باشند‪.‬‬
‫• مبنایی برای ورود به بازارهای جدید فراهم می آورند‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫ماهیت و ساختار قابلیت های سازمانی‬

‫• قابلیت ها پیامد فرآیندها و روشهای جاری هستند‪.‬‬

‫توالی از اقدامات که از آن طریق وظیفه مشخصی اجرا می گردد‪ ،‬را فرآیند سازمانی‬
‫می نامیم ‪.‬یک ویژگی کلیدی بیشتر فرآیندهای انجام شده توسط یک سازمان ‪،‬‬
‫طبیعت تکرار شونده آنهاست ‪ .‬تکراری ساختن ‪ ،‬یک گام ضروری در ترجمه‬
‫دستورالعمل ها و تکنیک های عملیاتی به قابلیتهاست ‪.‬‬

‫• قابلیت ها دارای سلسله مراتب تخصصی می باشند ‪.‬‬

‫به عنوان مثال مدیریت منابع انسانی شامل قابلیت های تخصص زیر است‪:‬‬
‫استخدام ‪ ،‬ارزیابی نیروی انسانی ‪ ،‬قابلیت توسعه مسیر شغلی و ‪...‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫طبقه بندی قابلیت های سازمانی‬

‫رویکردهای مختلف تفکیک و طبقه بندی قابلیت های یک سازمان‬

‫تحلیل زنجیره ارزش ‪ :‬فعالیتهای سازمان را به یک زنجیره متوالی تفکیک می نماید‬

‫تحلیل کارکردی ‪ :‬قابلیت های سازمانی را بر حسب هر یک از حوزه های وظیفه ای‬
‫اصلی شرکت مشخص می سازد ‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫زنجیره ارزش پورتر‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫یک طبقه بندی از قابلیت های سازمانی‬

‫نمونه ها‬ ‫قابلیت‬ ‫حوزه های وظیفه ایی‬

‫‪IBM‬‬ ‫پژوهش‬
‫‪3M,APPLE‬‬ ‫توسعه نوآورانه محصول جدید‬ ‫پژوهش و توسعه‬
‫‪Canon‬‬ ‫چرخه سریع توسعه محصول جدید‬
‫‪Briggs & Stratton‬‬ ‫کارایی در تولید با حجم باال‬
‫‪Toyota‬‬ ‫بهبود مداوم در عملیات‬ ‫عملیات‬
‫‪Four Seasons Hotels‬‬ ‫انعطاف پذیری و سرعت پاسخ گویی‬
‫‪Altria‬‬ ‫مدیریت برند‬
‫‪Procter & Gamble‬‬ ‫ساخت اعتبار از طریق کیفیت‬ ‫بازاریابی‬
‫‪Johnson & Johnson‬‬ ‫پاسخ گویی به روندهای بازار‬
‫‪MTV‬‬ ‫اجرا و ارتقای موثر فروش‬
‫‪PepsiCo.‬‬ ‫کارایی و سرعت پردازش سفارش‬
‫فروش و توزیع‬
‫‪Amazon.com‬‬ ‫سرعت توزیع‬
‫‪Singapore Airline‬‬ ‫خدمات مشتریان‬
‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬
‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫طبقه بندی قابلیت های سازمانی‬
‫کمیابی‬
‫گستره مزیت‬
‫مناسبت‬ ‫رقابتی بنا نهاده‬
‫شده‬
‫ماندگاری‬

‫انتقال پذیری‬
‫پایداری مزیت‬ ‫توان بالقوه کسب یک‬
‫تکرارپذیری‬ ‫رقابتی‬ ‫منبع یا قابلیت‬

‫حقوق مالکیت‬

‫قدرت چانه زنی نسبی‬ ‫اختصاصی بودن‬

‫درونی شدن‬
‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬
‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫بنا نهادن مزیت رقابتی‬
‫برای اینکه یک منبع یاقابلیت یک مزیت رقابتی را بنا نهد ‪ ،‬دو شرط باید مهیا شود‪:‬‬
‫کمیابی اگر یک منبع یا قابلیت درون یک صنعت بطور وسیع در دسترس باشد ‪،‬‬
‫آنگاه ممکن است داشتن آن برای رقابت الزم باشد ‪ ،‬اما مبنای کافی برای مزیت‬
‫رقابتی نخواهد بود‪.‬‬
‫مناسبت یک منبع باید مناسب با عوامل کلیدی موفقیت در بازار باشد ‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫پایدار نمودن مزیت رقابتی‬
‫سودهای کسب شده از منابع و قابلیت ها نه فقط به توانایی آنها در استقرار مزیت‬
‫رقابتی بلکه همچنین به مدت زمانی که مزیت می تواند پایدار بماند هم بستگی دارد‬
‫‪ .‬این امر بستگی به آن دارد که چه منابع و قابلیت هایی ماندگار باشند و چه رقبایی‬
‫می توانند از مزیت رقابتی که آنها ارایه می کنند ‪ ،‬تقلید نمایند‪.‬‬
‫منابع و قابلیت ها تقلید پذیرند اگر انتقال پذیر و تکرار پذیر باشند‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫تخصیص عایدات مزیت رقابتی‬

‫چه کسی بازده های ایجاد شده توسط قابلیت های ممتاز را به دست می آورد ؟‬
‫• سطح تعریف شده حقوق مالکیت منابع و قابلیت ها‬
‫• مبتنی بودن منابع و قابلیت ها بر تیم‬
‫• میزان درونی بودن مهارتها و دانش افراد در روشهای جاری سازمانی‬
‫• نقش تخصص کارکنان در قابلیت های سازمانی‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫تحلیل منابع و قابلیت ها در عمل‬

‫• شناسایی منابع و قابلیت های کلیدی(عوامل کلیدی موفقیت )‬

‫ترسیم فهرستی از منابع و قابلیت های شرکت که باید شامل قابلیتهای تولیدی‪،‬‬
‫قابلیت توسعه محصول جدید‪ ،‬مدیریت موثر زنجیره تامین‪ ،‬توزیع جهانی‪ ،‬قدرت‬
‫برند‬
‫• ارزیابی منابع و قابلیت ها‬
‫ارزیابی اهمیت‬
‫ارزیابی قدرت نسبتی‬
‫بهینه کاوی ابزاری برای انتقال تحلیل از یک سطح ذهنی به یک سطح عینی‬
‫• توسعه مفاهیم استراتژیک‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫تحلیل منابع و قابلیت ها در عمل‬
‫توسعه مفاهیم استراتژی‬
‫(الف)درباره نقاط قوت‬
‫استراتژی‬ ‫‪-‬چگونه می توان از اینها به شکل اثربخش تر و کامل تری بهره‬
‫برداری کرد؟‬
‫(ب) درباره نقاط ضعف‬
‫‪-‬شناسایی فرصت های برون سپاری فعالیتهایی که توسط سایر‬
‫سازمان ها بهتر انجام می شود‬
‫پتانسیل برای مزیت‬ ‫‪ -‬چگونه می توان نقاط ضعف را از طریق کسب و توسعه منابع و‬
‫رقابتی پایدار‬ ‫قابلیت ها اصالح کرد؟‬

‫ارزیابی منابع و قابلیت های شرکت بر حسب ‪:‬‬

‫اهمیت استراتژیک‬ ‫(الف)‬
‫قابلیت ها‬ ‫قدرت نسبی‬ ‫(ب)‬

‫کشف پیوندهای منابع و قابلیت ها‬

‫منابع‬
‫شناسایی منابع و قابلیت های شرکت‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫تحلیل صنعت‪ :‬مبانی‬ ‫فصل پنجم‬
‫کاربرد بهینه کاوی در ارزیابی قابلیت ها‬
‫مقایسه سیستماتیک فرآیندها و فعالیت ها با سایر شرکت ها‬
‫مراحل کلیدی فرآیند بهینه کاوی عبارتند است ‪:‬‬
‫• تصمیم گیری درباره آنچه باید بهینه کاوی شود‬
‫• شناسایی و تعیین شرکا‬
‫• برقراری استانداردهای بهینه کاوی‬
‫• جمع آوری داده ها‬
‫• تحلیل‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬