‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫رابرت ام گرنت‬

‫فصل ‪ :10‬مزیت متمایز‬

‫صبا رضایی‬ ‫استراتژی سازمان های پیچیده‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫رئوس مطالب‬
‫ماهیت تمایز و مزیت تمایز‬
‫تجزیه و تحلیل تمایز‬
‫جانب تقاضا‬
‫جانب عرضه‬
‫زنجیره ارزش در تجزیه و تحلیل تمایز‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫مزیت متمایز‬

‫اگر ‪ 100‬میلیارد دالر به من بدهید و بگویید کوکاکوال را از رهبری در بازار نوشیدنی‬

‫غیر الکلی کنار بزن ‪ .‬آن را به شما پس میدهم و میگویم این شدنی نیست ‪.‬‬
‫”وارن بافت“‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫ماهیت متمایز‬
‫تمایز چیست‬
‫• زمانی که چیزی منحصر به فرد که ازشش برای مشتری ورای یک پیشنهاد ساده‬
‫قیمت باشد ‪.‬‬
‫• فرصتی برای متمایز ساختن سازمان در قبال مشتری‬

‫تام پیترز ‪:‬‬

‫• هر چیزی که میتواند یک محصول یا خدمت دارای ارزش افزوده برای یک بازار‬
‫باشد ‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫انواع تمایز‬

‫مشهود ‪:‬‬
‫• مشخصه های دیداری یک محصول یا خدمت در ارتباط با فرایند های انتخاب‬
‫مشتری ‪ .‬مثل رنگ ‪ .‬شکل ‪ .‬وزن ‪ .‬مواد به کار رفته‬
‫• یا تمایز در سرعت و دوام یا ایمنی محصول‬
‫• یا در خدمات پس از فروش یا جلسات اموزش انالین و ‪...‬‬
‫نا مشهود ‪:‬‬
‫• ان ارزشی که توسط مشتری از یک محصول یا خدمت وابسته به جنبه های‬
‫مشهود نباشد ‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫انواع تمایز‬

‫• مثال هایی از تمایز نامشهود‬

‫اپل‬ ‫‪ ‬نواوری‬
‫مکدونالدز‬ ‫‪ ‬ثبات‬
‫امریکن اکپرس‬ ‫‪ ‬شان اجتماعی‬
‫فدرال اکپرس‬ ‫‪ ‬قابلیت اعتماد‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫استراتژی تمایز با هزینه پائین‬

‫معایب استراتژی هزینه پایین ‪:‬‬

‫• ظهور رقبای جدید با توانایی مالی بیشتر‬
‫• اسیب پذیر در برایر نیروهای خارجی‬
‫• اسیب پذیر در برابر نواوری و فن اوری نوین‬

‫شرکت های موفق شرکت هایی بوده اند که در پی تمایز از طریق کیفیت برند و‬
‫نواوری بوده اند ‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫مشتری‬

‫نیاز های ذاتی مشتری کدامند ؟‬

‫برانگیزاننده مشتری چه چیز میتواند باشد ؟‬

‫عرضه تمایز‬ ‫تقاضا از جانب مشتری‬

‫بررسی ترجیحات و ادراک مشتری‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫مقیاس چند بعدی (‪)MDS‬‬
‫• به نمایش گذاشتن ادراک مشتریان در مورد شباهت ها و عدم شباهت های‬
‫محصوالت رقیب‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫تحلیل مشترک‬

‫• اندازه گیری نیروهای وارده از ترجیحات مشتری بر مشخصه های مختلف‬

‫محصول‬
‫‪ )1‬شناسایی مشخصه های پایه ای مختلف محصول‬
‫‪ )2‬رتبه بندی محصوالت فرضی دارای مشخصه های جایگزین‬
‫مثال ‪:‬‬
‫پیش بینی سهم بازار مدل های جدید رایانه های اماده ارایه به بازار‬
‫طراحی محصوالت جدید‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫تحلیل نقطه سر به سر‬

‫قیمت‬
‫• قیمت یک محصول که در بازار به فروش رسیده میشود عبارتست از جمع‬
‫ارزشهای ناشی از هریک از مشخصه های محصول‬
‫مثل ‪:‬‬
‫• اختالف قیمت بین مدل های رایانه شخصی نشان دهنده تفاوت سرعت‬
‫پردازشگر ‪ ,‬حافظه و هارد درایو است ‪.‬‬
‫• اختالف قیمت در ماشین لباسشویی به سرعت چرخش ‪ ,‬مصرف انرژی ‪ ,‬تعداد‬
‫برنامه ها ‪ ,‬ظرفیت ان مربوط میشود و بر اساس انها قیمت گذاری میشود ‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫تحلیل منحنی ارزش‬

‫• انتخاب مشتری نه تنها به مشخصه های ارزشمند مشتریان وابسته است بلکه به‬
‫ان امر که پیشنهاد های رقبا نسبت به مشخصه های مختلف کجا واقع شده اند‬
‫نیز وابسته است ‪.‬‬
‫راهکار‬
‫• خلق ترکیبات ممتاز از مشخصه های محصول یا یک بازار با تحلیل مشخصه های‬
‫عملکردی محصوالت رقیب روی یک منحنی ارزش‬
‫• مشکالت ‪:‬‬
‫• پیاده سازی منحنی ارزش کاری پیچیده است ‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫عوامل اجتماعی و روانشناختی‬

‫• عمل خرید بیشتر توسط نیاز های اجتماعی و روانشناختی و تقویت هویت فردی‬
‫برانگیخته میشود ‪.‬‬

‫• ادراک تقاضای مشتری و شناسایی فرصت های سود بخش تمایز نیازمند اینست‬
‫که به تحلیل محصول و مشخصه های ان مشتریان ‪ ,‬سبک زندگی و ارزو های انها‬
‫و ارتباط محصول با سبک زندگی پرداخته شود ‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫رئوس مطالب‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫تجزیه و تحلیل تمایز از جانب عرضه‬

‫پیشرانه های منحصر به فرد‬ ‫•‬

‫کمال محصول‬ ‫•‬
‫عالمت دهی و شهرت‬ ‫•‬
‫برند ها‬ ‫•‬
‫• هزینه های تمایز‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫مثال های از پیشرانه های بی همتا ‪( :‬مایکل پورتر)‬
‫ایجاد تمایز‬ ‫• ارایه بی همتا‬
‫ویژگی های محصول‬
‫• خدمات تکمیلی‬
‫• میزان فعالیت بازار یابی‬
‫• فن اوری در طراحی و ساخت‬
‫• کیفیت نهاده های خریداری شده‬
‫• مهارت و تجربه کارکنان‬
‫• موقیعت مکانی‬
‫• درجه ادغام عمودی‬
‫پیشنهاد ها ترکیبی از این فاکتور ها هستند ‪.‬‬
‫این ترکیب ها باید برای مشتری خلق ارزش کنند ‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫کمال محصول‬

‫• کدام یک از اشکال تمایز در تمیز دادن شرکت در بازار موفق تر عمل میکند و از‬
‫جانب مشتری ارزشمند تر تلقی میشود ؟‬
‫• کمال محصول به ثبات در تمایز شرکت اشاره دارد ‪.‬‬

‫انواع کمال محصول ‪:‬‬

‫• کمال درونی ‪:‬اشاره به سازگاری میان کارکرد ‪ ,‬ساختار محصول دارد‬
‫• کمال بیرونی‪:‬میزان تناسب کارکرد ‪ ,‬ساختار و معنا شناسی محصول با اهداف و‬
‫ارزشهای مشتری‬
‫• دستیابی همزمان به کمال بیرونی و درونی چالش بزرگ سازمانهاست‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫امتیاز دهی و شهرت‬

‫• کاالهای وابسته به کنکاش (بازرسی)‬

‫کیفیت و مشخصه های محصول‬

‫• کاالهای وابسته به تجربه‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫امتیاز دهی و شهرت‬
‫• راه حلهایی برای رهایی از این دوراهی برای تولید کننده ‪ ,‬یافتن راههایی برای‬
‫عالمت دهی مورد کیفیت است‪.‬‬
‫• عالمت دهی کیفیت اصوال برای محصوالتی که کیفیت انها صرفا پس از خرید‬
‫اشکار میشود ‪ ,‬حایز اهمیت است (کاالهای وابسته به تجربه)‬
‫• ترکیبی از قیمت گذاری اعال و تبلیغات برای عالمت دهی کیفیت نسبت به قیمت‬
‫یا تبلیغات صرف ‪ ,‬احتماال کارامد تر است ‪.‬‬
‫• هزینه کردن برای کیفیت وسیله ای موثر برای عالمت دهی کیفیت است‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫برندها‬

‫یک برند با ازرشترین دارایی شرکت است ‪.‬‬ ‫•‬

‫یک برند تولید کننده یک محصول را شناسانده و تعیین هویت میکند ‪.‬‬ ‫•‬
‫ضمانتی است به مشتری برای کاهش عدم اطمینان و هزینه های کنکاش‬ ‫•‬
‫هرچه تشخیص کیفیت سخت تر باشد یا هرچه هزینه خرید بیشتر باشد ارزش‬ ‫•‬
‫برند باالتر است ‪)BRANDING( .‬‬
‫گاهی برند بر بیشتر تجسم بخش هویت و سبک زندگی است تا کیفیت مثل‬ ‫•‬
‫برنده های رد بول ‪ ,‬هارلی دیویدسون ‪ ,‬گوچی‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫روشهای برندینگ‬

‫• روشهای جدید شرکت ها برای برندینگ ‪:‬‬

‫تجربه برند‬
‫هویت قومی‬
‫ارزش مشترک‬
‫تبلیغات دهان به دهان‬
‫بازاریابی ویروسی در شبکه هاب وب‬

‫• روشهای قدیم برای برندینگ یا شناساندن برند ‪:‬‬

‫تمرکز صرف بر مشخصه های محصول‬
‫تبلیغات به صورت سنتی‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫هزینه های تمایز‬

‫تمایز هزینه را زیاد میکند ‪.‬‬ ‫•‬

‫اگر تمایز سبب محدود کردن قلمرو بخشی یک شرکت شود ‪ ,‬سبب ایجاد‬ ‫•‬
‫محدودیت در بهره گیری از صرفه جویی مقیاس میگردد ‪.‬‬
‫یک راه اشتی دادن کارایی هزینه با تمایز ‪ ,‬عقب راندن تمایز تا اخرین مراحل‬ ‫•‬
‫زنجیره ارزش است ‪.‬‬
‫فن اوری نوین ساخت و اینترنت ‪ ,‬بده بستان های میان کاریی(هزینه) و تنوع را‬ ‫•‬
‫باز تعریف نموده اند ‪.‬‬

‫مثال ‪:‬‬
‫• سیستم های انعطاف پذیر ساخت و زمان بندی به موقع – ایجاد تغییر در مدل ها‬
‫با هزینه کمتر – ارتباط اینترنتی – سفارشی سازی محصول‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫زنجیره ارزش در تجزیه و تحلیل‬

‫• ‪ )1‬تحلیل زنجیره ارزش کاالهای مولد‬

‫• ‪ )2‬تحلیل زنجیره ارزش کاالهای مصرفی‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫تجزیه و تحلیل ارزش کاالی مولد‬

‫• ‪ )1‬خلق زنجیره ارزش برای شرکت و مشتری‬

‫• ‪ )2‬شناسایی پیشرانه های منحصر به فرد در هر فعالیت‬

‫نتیجه ‪ :‬شناسایی توان بالقوه شرکت در تمایز‬

‫• ‪ )3‬انتخاب محتمل ترین متغیرهای تمایز‬

‫کدام یک باید به عنوان مبنای استراتژی تمایز برگزیده شود؟‬

‫• ‪)4‬قرار دادن نقاط پیوندی بین زنجیره ارزش شرکت و خریدار‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬

‫مزیت متمایز‬ ‫فصل دهم‬
‫تحلیل زنجیره ارزش کاالی مصرفی‬

‫• در این شرایط مشتری یک مصرف کننده است ‪.‬‬

‫• زنجیره های ارزش پیچیده مصرف کننده ‪ ,‬نقاط اتصال بالقوه زیادی را با زنجیره‬
‫ارزش سازندگان ارایه میدهد که در برگیرنده فرصت هایی برای تمایز نواورانه‬
‫است ‪.‬‬

‫تحلیل استراتژی در عصر حاضر‬