‫کاربرد خطاهای‬

‫ادراکی درتبلیغات‬
‫مدیریت رسانه دانشگاه تهران‬

‫بهار‬
‫‪1402‬‬
 ‫خطای ادراکی چیست‬
‫• خط ای ادراکی ن‪$‬اتوانی در قض‪$‬اوت منص‪$‬فانه و‬
‫دقی‪$$‬ق درب‪$$‬اره انس‪$$‬ان ه‪$$‬ا‪ ،‬اش‪$$‬یا ی‪$$‬ا م‪$$‬وقعیت‬
‫هاس‪$‬ت ‪ .‬به عنوان مثال می توان مواردی مانند‬
‫تعص ب‪ ،‬تعص ب‪ ،‬کلیش ه س ازی را ن ام ب رد ک ه‬
‫همیشه باعث شده انسان ها در جنبه های مختلف‬
‫زندگی خود دچار اشتباه شوند‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫خطای ادراکی چیست‬
‫• به طور خالصه ‪:‬‬
‫• سیستم تحلیل اطالعات انسان به دنبال راه حل‬
‫های میانبر و قاعده سر انگشتی است و این می‬
‫تواند منجر به درک نادرست شود‬
‫• برای ام ر تبلیغ ات بس یار مفی د اس ت چ ون قاب ل‬
‫پیش بینی تر از رفتار عادی انسان است ‪.‬‬
‫• یک واکنش ناخودآگاه است بنابراین افراد کنترل‬
‫کمی بر روی آن دارند‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫کمبود‬

‫• وقتی یک چیزی کم است یا ما به آن دسترسی‬

‫نداریم بیشتر میل به داشتنش داریم ‪.‬‬
‫• پرکاربرد ترین خطای ادراکی در تبلیغات‬
‫• کمبود زمان‪ ،‬تعداد‪ ،‬مبلغ تخفیف و ‪...‬‬
‫• عالوه بر افزایش فروش سبب باال رفتن میزان‬
‫رضایت مشتری از مصرف محصول می شود‬

‫‪4‬‬
‫اثر دانینگ – کروگر (‪)Dunning – Kruger Effect‬‬

‫• افراد غیر حرفه ای به نوعی توهم برتری دارند و توانایی خود را بیشتر از‬
‫حد معمول در نظر می گیرند‪.‬‬
‫• از طرف دیگر افرادی که حرفه ای هستند توانایی خود را دست کم می‬
‫گیرند و احساس می کنند اگر چیزی برایشان آسان است برای دیگران نیز‬
‫آسان است‪.‬‬
‫راهبرد تجربه مشتری در استفاده از محصول‪:‬‬
‫اگر هدف مشتریان حرفه ای است‪ :‬فرایند آنبوردینگ مرحله به مرحله و‬
‫مناسب‬
‫اگر هدف مشتریان خود بزرگ بین است‪ :‬فرایند تشویق و ترغیب و تهییج‬
‫‪5‬‬
 ‫اثر بیزاری از دست دادن (‪)Loss Aversion‬‬

‫• میزان نارضایتی از دست دادن چیزی دو برابر به دست آوردن همان سرویس‪ /‬محصول‬
‫است‪.‬‬
‫• نوع استفاده در تبلیغات‪ :‬امکان استفاده به صورت کامل به صورت محدود زمانی‬
‫• میزان ناراحتی مشتری در انتهای دوره مصرف و نتیجه آن تمدید یا ارتقا اشتراک دو‬
‫برابر میزان رضایت مشتری در ابتدای دوره به ازای استفاده از سرویس است‪.‬‬
‫• تناظر اقتصادی‪ :‬چسبندگی رفتار مصرف کننده‬
‫• نکته مهم‪ :‬زمان بهینه مصرف بسیار حیاتی است‪.‬‬
‫‪6‬‬
‫اثر سوگیری تمایز (‪)Distinction Bias‬‬

‫• وقتی پای انتخاب به میان بیاید کلیه رفتار های تصمیم‬

‫گ یری مش تری متف اوت می ش ود‪ .‬وقتی پ ای انتخ اب ب ه‬
‫میان می آید با اینکه هدف خرید ارزان تلویزیون است‬
‫اما ممکن است گران ترین را انتخاب کند در صورتی که‬
‫از لحاظ عملکردی تفاوت چندانی نداشته باشند‪.‬‬
‫نحوه استفاده در تبلیغات‪ :‬همواره یک کاالی نزدیک به‬
‫کاالی هدف خود با شرایط کمی بدتر داشته باشید‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫اثر سوگیری اطالعات (‪)Information Bias‬‬

‫• وقتی مشتری محصولی انتخاب می کند به دنبال هر‬

‫گونه اطالعاتی می گردد حتی اگر بی ربط باشد‪ .‬برای‬
‫اینکه تصمیم خود را تقویت کند هر اطالعاتی که به‬
‫دست می آورد به نوعی با تصمیم خرید خود ارتباط‬
‫می دهد‬
‫• مثال افزایش گرما با انتخاب نوع ماشین‬
‫• مصرف تبلیغاتی ‪ :‬به مشتری در جاهایی که به دنبال‬
‫اطالعات می گردد خوراک اطالعاتی کافی بدهید تا‬
‫مشتری ب رای اثب ات تصمیم خود ب ه دنب ال اطالعات‬
‫اضافی نگردد‪.‬‬
‫‪8‬‬
‫اثر سوگیری تائید (‪)Confirmation Bias‬‬

‫• وقتی مشتری محصولی انتخاب می کند‬

‫به دنبال هر گونه اطالع اتی می گ ردد‬
‫حتی اگر بی ربط باشد تا بتواند خرید‬
‫خود را تائید کند‬
‫• مصرف تبلیغاتی ‪ :‬پس از خرید مشتری‬
‫را رها نکنید تا می توانید به او فیدبک‬
‫خوب از خری دش بدهی د‪ .‬تکنیک خوب‬
‫بازگشت مشتری است ‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫اثر سوگیری منفی (‪)Negativity Bias‬‬

‫• تجربیات منفی تاثیر مخرب تری روی‬

‫ما دارند تا تجربیات مثبت‬
‫• کاربرد در تبلیغات ‪:‬‬
‫• قب ل از ارائ ه محص ول تم ام مش کالت‬
‫محصول را به طور کامل بررسی کنید ‪.‬‬
‫• برای رف ع مش کالت ن اخوش آین د ب رای‬
‫مش تری وقت ص رف کنی د (پش تیبانی‬
‫مناسب)( خدمات پس از فروش)‬
‫‪10‬‬
 ‫اثر فرم دهی (‪)Framing Effect‬‬

‫• مث ال‪ :‬ب رای بیم اری العالجی دارویی درس ت‬

‫کردیم که احتمال تاثیرش ‪ %33‬است و باید آن را‬ ‫• رفت ار و پاس خ م ردم تحت ت اثیر نح وه‬
‫تست کنیم‪ .‬در این تست‪:‬‬ ‫ارائه اطالعات به ایشان است‪.‬‬
‫• جان ‪ 200‬نف ر از ‪ 600‬نف ر را نج ات می ده د ‪/‬‬ ‫• می توان د ب ا خط ای اجتن اب از زی ان‬
‫‪ 400‬نفر از ‪ 600‬می میرند‬ ‫ترکیب شود‪.‬‬
‫• مورد استفاده ‪:‬‬
‫• فرم دهی ذهن مش تری ب ه س مت ه دف‬
‫فروش مورد نظر‬
‫• ‪ 33%‬احتمال دارد هیچ کس نمیرد و ‪ %66‬درصد‬
‫احتمال دارد همه بمیرند‬
‫• ‪ 66%‬درصد احتمال دارد همه بمیرند و ‪% 33‬‬ ‫‪11‬‬

‫احتمال دارد هیچ کس نمیرد‬

‫اثر تمرکز (‪)Focusing Effect‬‬

‫معم وال م ردم وق تی روی ی ک نکت ه تمرک ز می کنن د‪،‬‬ ‫•‬

‫اهمیت آن نکته را از سایر موارد بیشتر می بینند و در‬
‫تصمیم گیریشان ضریب اهمیت باالتری به آن می دهند‬
‫با اثر لنگر نزدیکی زیادی دارد‪.‬‬ ‫•‬
‫موارد مصرف در تبلیغات‪:‬‬ ‫•‬
‫روی آن چیزی که احتمال می دهید برای مشتری جذاب‬ ‫•‬
‫ت ر اس ت بیش تر محت وا تولی د کنی د و زم ان بیش تری از‬
‫مش تری را ب رای آن اختص اص دهی د‪ .‬در ابت دا ب ا آن‬
‫شروع کنید‪.‬‬
‫‪12‬‬
‫اثر لنگر (‪)Anchoring Effect‬‬

‫اولین اطالع اتی ک ه ب ه مش تری می دهی د دارای‬ ‫•‬

‫ارزش بسیار باالیی است‪.‬‬
‫کدام اطالعات در صحفه اول به مشتری ارائه می‬ ‫•‬
‫شود‪.‬‬
‫فرایند دادن اطالعات به مشتری می بایست با دقت‬ ‫•‬
‫باالیی صورت پذیرد‪ .‬باید بر اساس ‪ A/B‬تست‬
‫ببینید کدام اطالعات را زودتر به مشتری بدهید‬
‫‪ CTA‬بیشتری خواهد داشت‪.‬‬
‫مثال روی بسته بندی کدام اطالعات را بزرگ تر‬ ‫•‬
‫بنویسیم‪.‬‬
‫‪13‬‬
‫اثر لنگر (‪)Anchoring Effect‬‬

‫اگ ر ب رای مش تری در اطالع ات اول ی ک پای ه انتخ اب‬

‫کنید‪ ،‬مشتری تشخیص خود را بر مبنای این پایه برنامه‬
‫ریزی می کند‪.‬‬

‫‪14‬‬
‫خطای واگن (‪)Bandwagon Bias‬‬

‫مشتریان از رفتار های انتخاب شده توسط گروه همنوعان‬

‫خود تبعیت می کنند‪.‬‬
‫یکی از پرمصرف ترین نوع خطاهای مورد استفاده در‬
‫تبلیغات‬

‫‪15‬‬
ADD A FOOTER 16
‫خطای نتیجه (‪)outcome Bias‬‬

‫وقتی مخاطب یک اتفاق را بر مبنای نتیجه‬

‫آن انتخ اب می کن د در واق ع دچ ار خط ای‬
‫نتیجه می شود‪.‬‬
‫مثال‪:‬‬
‫وقتی یک سرمایه گذار با تحلیل های مختلف‬
‫و ض رر و زی ان مقطعی در ح وزه ای ب ه‬
‫موفقیت می رسد‪ ،‬عده ای با نگاه به موفقیت‬
‫نهایی بدست آمده به دنبال کسب همان نتایج‬
‫هستند‪.‬‬
‫‪17‬‬
‫خطای ایکیا (‪)IKEA Bias‬‬

‫اگ ر مش تری در فراین د س اخت نه ایی‬

‫محصول مشارکت کند احساس خیلی بهتری‬
‫از مصرف محصول پیدا می کند‪.‬‬

‫‪18‬‬
‫خطای اوج و پایان (‪)Peak - End Bias‬‬

‫مشتری در جریان سفر خود در‬

‫مراح ل خاص ی ک ل س فر را‬
‫ارزیابی می کند‪ .‬در مرحله اوج‬
‫و پایان‬
‫برای این مراح ل برنام ه ری زی‬
‫خاصی داشته باشید‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫لوالپالوزا‬

‫• برای آنکه توجه اف راد را از می ان همه تبلیغات‬

‫جذب کنیم می بایست یک کار شگفت انگیز انجام‬
‫بدهیم تا به چشم بیاید‪.‬‬
‫• برای ایجاد این خطا می بایست از مجموعه ای از‬
‫خطاهای ادراکی به صورت همزمان استفاده کنیم‬
‫که سبب شگفتی مصرف کننده شود‪.‬‬

‫‪20‬‬
‫مثال‪ :‬در حراج از چه خطاهای ادراکی استفاده می شود‬

‫‪ -1‬محدودیت در زمان و منابع‬

‫‪ -2‬تائید اجتماعی‬
‫‪ -3‬در دسترس بودن‬
‫‪ -4‬پاداش به ازای حراج‬

‫‪21‬‬
 ‫نکته آخر‪...‬‬
‫• اگر شما فکر می کنید توانایی این را دارید که‬
‫خطاهای ادراکی دیگران را به درستی تشخیص‬
‫دهی د و خودت ان از خطاه ای ادراکی اجتن اب‬
‫کنید‪...‬‬

‫خطای نقطه کور!!‬

‫‪22‬‬