‫وفاداری مشتری‬

‫بازاريابان تا ديروز تنها در انديشه يافتن مشتري بودند و گروه‬

‫فروش در پي شكار مشتريان تازه بود ولي در ديدگاه امروزي؛‬
‫بازاريابي يعني رشددادن مشتري يعني توجه به رضايتمندي وي و كيفيت‬
‫از ديدگاه وي در نهايت امروزه هنر بازاريابي آن است كه مشتريان‬
‫يك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامي و طرفدار‬
‫سازمان باشد امروزه متعهدكردن مشتري جايگاه ويژه اي پيدا كرده‬
‫است‪.‬پرداختن به مقوله وفاداري و مطالعه وفاداري به نام و نشان‬
‫(مارك) و وفاداري مشتريان توسط افراد زيادي بسط و گسترش داده شد‪.‬‬
‫وفاداري‪ ،‬ذهنيت مثبتي را در اذهان شنونده ايجاد مي كند‪ .‬هركسي از‬
‫يك دوست خوب‪ ،‬همسر و يا همكار خوب توقع دارد كه به او وفادار‬
‫بماند‪.‬‬

‫در اغلب موارد وفاداري از روابطي سرچشمه مي گيرد كه طرفين رابطه‬

‫هردو برنده باشند‪ .‬به هرحال وفاداري عبارتست از‪ :‬وجود يك نوع‬
‫نگرش مثبت به يك موجود (مارك‪ ،‬خدمت‪ ،‬مغازه يا فروشنده) و رفتار‬
‫حمايتگرانه از آن همان طور كه مشاهده مي شود در تعريف وفاداري دو‬
‫رويكرد ديده مي شود‪:‬‬

‫رويكرد نگرشي‬ ‫‪.1‬‬

‫رويکرد رفتاری‬ ‫‪.2‬‬

‫اما تعريف كاملتري نيز از وفاداري وجود دارد كه توسط ريچارد‬

‫اوليور (‪ )1999‬مطرح شده است‪ :‬وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد‬
‫مجدد يك محصول يا يك خدمت برتر در آينده اطالق مي شود‪ ،‬به صورتي‬
‫كه همان مارك يا محصول علي رغم تاثيرات و تالشهاي بازاريابي‬
‫بالقوه رقبا‪ ،‬خريداري گردد‪.‬‬

‫اگر بخواهيم تعريف وفاداري مشتري را به صورت گسترده تري نشان‬

‫دهيم به اين صورت است كه وفاداري با سه عنصر زير همراه است‪:‬‬
‫‪ - 1‬عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است؛‬
‫‪ - 2‬عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است؛‬
‫‪ - 3‬عنصر در دسترس بودن گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام‬
‫عمل خريد‪.‬‬

‫البته اليور رويكرد نگرشي را به سه قسم مجزا تقسيم كرده است‪:‬‬

‫وفاداري شناختي كه به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري‬
‫مربوط مي شود؛‬

‫وفاداري احساسي كه به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس‬

‫وي مربوط مي گردد؛‬

‫وفاداري كنشي كه به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده‬

‫مربوط مي شود‪.‬‬

‫وفاداري شناختي در مقايسه با دو نوع ديگراز قدرت بيشتري براي‬

‫ايجاد وفاداري مشتري برخوردار است‬

‫اما ممكن است اين سوال مطرح شود كه اصوالً چرا مشتريان وفادار‬
 ‫سودآورند؟‬

‫صاحبنظران دانش بازاريابي مزاياي زيادي را براي وفاداري برشمرده‬

‫اند كه برخي از بارزترين آنها عبارتند از‪:‬‬
‫‪ - 1‬كاهش هزينه هاي جذب مشتريان جديد؛‬
‫‪ - 2‬كاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمتها؛‬
‫‪ - 3‬منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري‬
‫‪ - 4‬عملكرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني؛‬
‫‪ - 5‬افزايش موانع براي ورود رقباي جديد‪.‬‬

‫اما با تمام اينها مزايا و منافعي كه در اثر بلوغ مشتريان در‬

‫شركتها و در بلندمدت حــاصل مي شـــــود داراي اجزاي زير است‪.‬‬
‫(كورايتز‪.)1998 ،‬‬

‫‪ - 1‬هزينه هاي جذب‪ :‬اين هزينه ها شامل قيمتي است كه شركت در بار‬
‫اول براي جذب هرمشتري متحمل مي شود‪ .‬اين قيمت شامل هزينه هاي‬
‫تبليغات مستقيم‪ ،‬كميسيون فروش‪ ،‬نيروهاي فروش‪ ،‬ترفيعات و‪ ...‬است‬
‫ً براي جذب اين مشتريان پرداخت مي شود اين هزينه در سال‬
‫كه مستقيما‬
‫اول نمي تواند توسط درآمدهاي حاصله تسويه گردد‪.‬‬

‫‪ - 2‬سود پايه‪ :‬به مابعد تفاوت درآمدهاي حاصل از فروش نهايي شركت‬
‫و هزينه هاي شركت در سال دوم مربوط مي شود‪.‬‬

‫‪ - 3‬رشد درآمد‪ :‬سود واقعي در حقيقت از آنجا شروع مي شود كه مشتري‬

‫خريدهايي به مقدار و انواع بيشتر انجام مي دهد و ارزشهاي حاصل از‬
‫وفاداري خود را نشان مي دهد‪.‬‬

‫‪ - 4‬صرفه جويي‪ :‬شركتها و مشتريان هردو با افزايش تجربه ياد مي‬

‫گيرند كه چطور عملكرد موثرتري داشته باشند و صرفه جوئيهاي‬
‫اقتصادي در خصوص سرعت و زمان و‪ ...‬صورت مي گيرد‪.‬‬

‫‪ - 5‬مراجعات‪ :‬افزايش قدرت پيش بيني شركتها از طريق مشتريان‬

‫وفادار و كاهش ريسك مشتريان براي بازگشت مجدد براي خريد‪ ،‬در كل‬
‫به بهبود نرخ بازگشت سرمايه شركت و افزايش سود عملياتي شركتها‬
‫منجر مي گردد‪.‬‬

‫‪ - 6‬صرف قيمت ‪ :‬مشتريان وفادار اغلب تمايل به پرداخت دارند و‬

‫براي استفاده از كوپن هاي تخفيف و ديگر ابزارهاي ترفيعي عالقه‬
‫اندكي از خود نشان مي دهند در حقيقت آنها به قيمتها حساس نيستند‪.‬‬

‫تهيه و تنظيم‪ :‬حميدرضا رحيمی‬