‫سرمایه مشتری‬

‫سرمایه مشتری افراد مرتبط با شرکت هستند که خدمات ارائه شده توسط شرکت را دریافت می کنند یا به عبارت دیگر‬
‫رابطه سازمان با افرادی است که با سازمان تجارت می کنند‪.‬‬

‫ادوینسون افزود که سرمایه مشتری تمایل مشتریان یک شرکت به ادامه تجارت با آن شرکت است‪.‬‬

‫سرمایه مشتری به عنوان منبع اصلی مزیت رقابتی در «اقتصاد دانش» در نظر گرفته شده است‪ .‬سرمایه مشتری‬
‫اولین کمک به درآمدهای جاری و آتی است که از رابطه سازمان با مشتریان ناشی می شود‪ .‬بنابراین‪ ،‬ایجاد یک‬
‫رابطه مادام العمر سودآور با مشتریان‪ ،‬مورد توجه سازمان های هوشمند قرن بیست و یکم بوده است‪.‬‬

‫سه نوع مشتری‪ ،‬نوع اول شایستگی های یادگیری و ایده های کارکنان را بهبود می بخشد‪ .‬نوع دوم ساختار بیرونی را‬
‫از طریق ارجاع به مشتریان جدید یا مؤسسات معتبر تقویت می کند‪ .‬در حالی که نوع سوم ساختار داخلی را از طریق‬
‫اعمال نفوذ پروژه های تحقیق و توسع تقویت می کند‬

‫ادوینسون و مالون (‪ )1997‬پنج معیار اساسی را برای ارزیابی سرمایه مشتری ایجاد کردند‪ ،‬یعنی نوع مشتری‪ ،‬مدت‬
‫زمان مشتری‪ ،‬نقش مشتری‪ ،‬پشتیبانی مشتری و موفقیت مشتری‪ .‬ضرب این پنج اندازه گیری یک "شاخص جذب‬
‫مشتری" تولید می کند‪.‬‬

‫برخی از محققین نه تنها پاسخ‌های مشتری را اندازه‌گیری می‌کنند‪ ،‬بلکه سه مجموعه از شاخص‌ها را برای اندازه‌گیری‬
‫سرمایه مشتری پیشنهاد می‌کنند که عبارتند از‪ :‬قابلیت بازاریابی پایه‪ ،‬شدت بازار (سهم بازار و پتانسیل بازار) و‬
‫شاخص‌های وفاداری مشتری (رضایت مشتری و ارتباط با مشتری)‪.‬‬

‫ارزش ویژه مشتری‬

‫ارزش ویژه مشتری مجموع ارزش های تخفیف شده مادام العمر همه مشتریان شرکت است‪ .‬بنابراین‪ ،‬ارزش ویژه‬
‫مشتری می تواند به عنوان یک عنصر مهم از سرمایه مشتری در نظر گرفته شود‪ .‬مدیریت ارزش ویژه مشتری یک‬
‫رویکرد جامع است که تالش شرکت را بر افزایش ارزش مادام العمر مشتریان تکی متمرکز می کند به گونه ای که‬
‫ارزش ویژه مشتری را به حداکثر می رساند‪ ،‬همچنین ادعا می کند که ارزش ویژه مشتری شامل سه محرک اصلی‬
‫است‪ :‬ارزش ویژه ارزش‪ ،‬ارزش ویژه برند و ارزش ویژه رابطه‪. .‬‬

‫این حرکت برای ایجاد سرمایه مشتری تغییرات طوالنی مدت در بازار است‪ .‬اوالً‪ ،‬مدیران تحت فشار فزاینده‌ای قرار‬
‫دارند تا بیشتر در قبال سهامداران پاسخگو باشند‪ .‬آنها باید در برخورد با رقابت موثر و کارآمد باشند‪ .‬دوم‪ ،‬اطالعات‬
‫دقیق در مورد نگرش‪ ،‬ترجیحات و رفتارهای خرید مشتری در دسترس تر و مقرون به صرفه تر است‪ .‬در نهایت‪،‬‬
‫پیشرفت‌های فن‌آوری در حال ظهور‪ ،‬یک شرکت را قادر می‌سازد تا پیشنهادات‪ ،‬خدمات و ارتباطات خود را‬
‫شخصی‌سازی کند‪.‬‬

‫روش تحقیق‬
‫داده های مورد استفاده برای اعتبار سنجی تجربی از یک نظرسنجی بر روی اعضای چهار شرکت بازاریابی چند‬
‫سطحی در تایوان به دست آمد‪ .‬این شرکت های بازاریابی چند سطحی به خوبی در تایوان تاسیس شده اند و انواع‬
‫محصوالت خانه داری و مراقبت شخصی و همچنین مکمل های غذایی را به فروش می رسانند‪.‬‬

‫با استفاده از این روش‌ها‪ ،‬پرسشنامه‌هایی را به دست آوردیم و ‪ 306‬پاسخ معتبر به دست آوردیم‪ .‬بنابراین نرخ‬
‫پاسخگویی موثر ‪ 52.8‬درصدی داریم‪ .‬اکثر پاسخ دهندگان ما زن (‪ 76.7‬درصد) با سنی بین ‪ 20‬تا باالی ‪ 60‬سال‬
‫بودند‪ .‬سطح تحصیالت پاسخ دهندگان بر حسب درصد از باال به پایین دبیرستان (‪ 45.4‬درصد)‪ ،‬دو سال کالج (‪32‬‬
‫درصد)‪ ،‬دانشگاه بود‪ 20.1( .‬درصد) و تحصیالت تکمیلی (‪ 2.3‬درصد)‪.‬‬

‫فرضیه‬
 ‫به گفته مدیران و اعضای شرکت های بازاریابی چند سطحی‪ .‬ما یک چارچوب مفهومی برای توصیف روابط بین سه‬
‫مجموعه از متغیرهای کلیدی ایجاد می کنیم‪.‬‬

‫به طور خالصه‪ ،‬ما پیشنهاد می کنیم که ارزش ویژه مشتری نقش میانجی بین فعالیت های بازاریابی رابطه مند و‬
‫سرمایه مشتری را ایفا می کند‪:‬‬
‫‪ .1‬عملکرد خدمات اصلی به طور مثبت با برابری رابطه مرتبط است‪.‬‬
‫‪ .2‬شناسایی برای مشارکت به طور مثبت با برابری رابطه مرتبط است‪.‬‬
‫‪ .3‬افزایش وابستگی متقابل اعضا به طور مثبت با برابری روابط مرتبط است‪.‬‬
‫‪ .4‬انتشار دانش سازمانی رابطه مثبتی با برابری رابطه دارد‪.‬‬
‫‪ .5‬اتکا به الزامات عضویت خارجی رابطه مثبتی با برابری رابطه دارد‪.‬‬
‫‪ .6‬اتکا به الزامات عضویت خارجی رابطه مثبتی با ارزش ویژه برند دارد‪.‬‬
‫‪ .7‬ارزش ویژه به طور مثبت با قصد مشتریان برای جذب اعضای جدید مرتبط است‪.‬‬
‫‪ .8‬ارزش ویژه با قصد مشتریان برای ماندن رابطه مثبت دارد‪.‬‬
‫‪ .9‬ارزش ویژه برند ارتباط مثبتی با قصد مشتریان برای جذب اعضای جدید دارد‪.‬‬
‫‪ .10‬ارزش ویژه برند ارتباط مثبتی با قصد ماندن مشتریان دارد‪.‬‬
‫‪ .11‬ارزش روابط رابطه مثبتی با قصد مشتریان برای ماندن دارد‪.‬‬
‫‪ .12‬ارزش ویژه رابطه به طور مثبت با قصد مشتریان برای خرید اضافی مرتبط است‪.‬‬
‫‪ .13‬ارزش روابط رابطه مثبتی با قصد مشتریان برای جذب اعضای جدید دارد‪.‬‬
‫‪ .14‬محرک های ارزش ویژه مشتری نقش میانجی را در اثرات فعالیت های بازاریابی رابطه مند بر سرمایه مشتری‬
‫ایفا می کنند‪.‬‬

‫نتایج و نتیجه گیری‬

‫فرضیه ها عمدتا ً پشتیبانی می شوند‪ .‬ما متوجه شدیم که چهار نوع فعالیت بازاریابی رابطه‌ای ‪ -‬عملکرد خدمات‬
‫اصلی‪ ،‬شناسایی مشارکت‌ها‪ ،‬انتشار دانش سازمان‪ ،‬و افزایش وابستگی متقابل اعضا ‪ -‬به طور قابل‌توجهی بر ارزش‬
‫ویژه یک شرکت تأثیر می‌گذارد‪ .‬دو عامل دیگر ارزش ویژه مشتری‪ ،‬محرک‌های ارزش ویژه برند و محرک‌های‬
‫ارزش ویژه نیز بر جذب مشتری و حفظ مشتری تأثیر دارند‪.‬‬

‫سرمایه مشتری اثر بازخوردی بر ارزش ویژه دارد‪ .‬به این معنا که هر چه مشتریان تمایل بیشتری به جذب اعضای‬
‫جدید داشته باشند‪ ،‬بیشتر به ارزش محصوالت‪/‬خدمات شرکت اعتقاد دارند‪.‬‬

‫این با نظریه ناهماهنگی شناختی مطابقت دارد‪ .‬بنابراین‪ ،‬شرکت ها باید سعی کنند مشتریان خود را به معرفی مشتریان‬
‫جدید تشویق کنند‪ ،‬زیرا این امر ترجیح آنها را برای محصوالت و خدمات شرکت تقویت می کند‪.‬‬
‫این تحقیق نشان می دهد که ارزش ویژه رابطه به طور مثبت با ارزش ویژه برند مرتبط است‪ .‬این نظریه ادبیات‬
‫برندسازی را تایید می کند که حفظ رابطه خوب با مشتریان یک رویکرد موثر برای ایجاد ارزش ویژه برند قوی‬
‫است‪.‬‬