‫رفتار مصرف کننده‬

‫دکتر امیر محمد منهاج‬

‫رفتار مصرف کننده‬
‫خریدن داشتن و بودن‬

‫مایکل آر سولومون‬
 ‫فصل اول‬

‫قلمرو مصرف کنندگان‬

‫در این فصل اشاره می شود که رفتار مصرف کننده یک فرا یند‬
‫است و مصرف کنندگان از محصوالت استفاده می کنند تا ب توانند‬
‫هویت خود را در موقعیتهای مختلف تعریف کنند‪.‬‬

‫رفتار مصرف کنندگان با مسائل دیگر در زندگی ارتباط دارد و‬

‫امکان دارد برای افراد و جامعه زیانبار باشد‪.‬‬

‫دیدگاه های عمرده برای درک و مطالعه رفتار مصرف کننده‬

‫مطرح می شود‪.‬‬
 ‫رفتار مصرف کننده چیست؟‬

‫به معنای مطالعه فرایند های مربوط به انتخاب ‪ ،‬خرید ‪ ،‬استفاده و یا‬
‫کنار گذاشتن محصوالت‪ ،‬خدمات‪ ،‬افکار و یا تجارب از سوی افراد برای‬
‫برطرف کردن نیاز ها و امیال است‪.‬‬

‫مشتریان از یک کودک ‪ 8‬ساله تا مدیر یک شرکت بزرگ و اقالم‬

‫مصرفی از کنسرو تا موسیقی رگیتون متغیرند‪.‬‬

‫نیازها و امیال از گرسنگی تا عشق و موقعیت یا خشنودی معنوی را‬

‫شامل می شوند‪.‬‬
‫از نظر دیدگاه جامعه شناختی (نظریه ایفای نقش)‪ ،‬قسمت زیادی از‬
‫رفتار مصرف کنندگان شبیه بازی در نمایش است و هر فرد دارای متن‪،‬‬
‫آرایش و لباس ویژه ای ست که برای اجرای خوب ضرورت دارد‪.‬‬

‫گاهی اوقات افراد بسته به نمایشی که در آن بازی دارند‪ ،‬رفتار مصرفی‬

‫و معیار های ارزیابی خود را تغییر می دهند‪.‬‬

‫تبادل (مبادله) در حقیقت رفتار متقابلی ست که در آن دو یا چند شخص‬

‫یا سازمان چیزی ارزشمند را معامله می کنند‪ .‬با این که تبادل بخش‬
‫جدایی ناپذیری از رفتار مصرف کننده است ولی در نگاه کلی نگر‪ ،‬بر‬
‫کل فرایند مصرف تاکید می شود‪.‬‬
 ‫دیدگاه بازاریاب‬ ‫دیدگاه مصرف کننده‬
‫مصرف کننده بر چه اساسی تصمیم می گیرد نگرشهای مصرف کننده در باره محصول چگونه‬
‫که به یک محصول نیاز دارد؟ بهترین منابع شکل می گیرد یا تغییر می کند؟ مصرف کنندگان‬ ‫مسائل قبل از خرید‬
‫برای کسب اطالعات در مورد سایر گزینه برای فهمیدن این که کدام محصول از بقیه برتر‬
‫است از چه عالئمی استفاده می کنند؟‬ ‫های کدامند؟‬
‫آیا گرفتن یک محصول‪ ،‬یک تجربه پر تنش عوامل موقعیتی‪ ،‬مانند فشار زمانی یا ویترین‬
‫است یا خوشایند؟ خرید درباره مصرف فروشگاه چه تاثیری بر تصمیم خرید مصرف‬ ‫مسائل حین خرید‬
‫کننده دارد؟‬ ‫کننده چه می گوید؟‬
‫آیا محصول ایجاد لذت می کند یا کارکرد چه عاملی مشخص می کند که مصرف کننده از‬
‫مورد نظر را انجام می دهد؟ محصول در محصول راضی خواهد بود و آن را بار دیگر‬
‫پایان چگونه کنار گذاشته می شود و عواقب خریداری می کند؟ آیا این فرد تجربه خود را در‬ ‫مسائل پس از خرید‬
‫زمینه محصول به دیگران می گوید و بر‬ ‫زیست محیطی آن چیست؟‬
‫تصمیمات خرید آنها تاثیر می گذارد؟‬
 ‫رفتار مصرف کننده متاثر ای عوامل فعال بسیار متفاوتی ست‪:‬‬

‫افراد مختلفی در فرایند تصمیم خرید دخیل هستند‪ .‬خریدار و استفاده کننده‬
‫یک محصول ممکن است یک نفر نباشد‪ .‬مثل خرید لباس توسط پدر و مادر‬
‫برای فرزندان‪ .‬خانواده نقش محوری برای تصمیم گیری دارد‪.‬‬

‫به عبارت دیگر‪ ،‬فرد دیگر ممکن است به عنوان تاثیر گذار عمل کند‪.‬‬

‫یا ممکن است مصرف کننده به صورت سازمان یا گروه باشد‪ .‬چند نفر‬
‫ممکن است تصمیمات خرید محصوالت ‪ /‬خدمات را بگیرند‪.‬‬
 ‫تاثیر مصرف کنندگان بر راهبرد بازاریابی‪:‬‬

‫اساسا مقصود بازاریابی از وجود بنگاه ها‪ ،‬بر طرف کردن نیازها است‪.‬‬
‫بازاریابان تنها زمانی قادر به تامین این نیاز ها خواهند بود که افراد یا‬
‫سازمانهای را که از محصوالت یا خدمات آنها استفاده می کنند بشناسند‪.‬‬

‫پاسخ مصرف کننده‪ ،‬آزمون نهایی ست که نشان می دهد آیا راهبرد های‬
‫بازاریابی موفقیت آمیز بوده یا خیر‪ .‬داده های مربوط به مصرف کنندگان به‬
‫سازمانها کمک می کند تا بازار را تعریف نموده و تهدید ها و فرصتها ر ا‬
‫برای یک نام و نشان تجاری مشخص کند‪ .‬این دانش کمک می کند محصول‬
‫همیشه جذابیت خود را برای بازار حفظ نماید‪.‬‬
‫به عنوان مثال می توان از واکمن سونی یاد کرد که با آی پد اپل که‬
‫مقبولیت زیادی دارد با رقابت شدیدی رو به رو است‪.‬‬
 ‫تقسیم بندی مصرف کنندگان‪:‬‬

‫جوامع به سمت فرهنگ متنوع تکامل می یابد که گزینه های بیشماری را در‬
‫اختیار قرار می دهد لذا تفکیک بخش های مختلف بازار اهمیت می یابد تا بتوان‬
‫پیام ها و محصوالت خاص برای هر گروه را ارائه داد‪.‬‬

‫برای مثال مک دونالد یک سوم بودجه بازاریابی خود را به تبلیغات تلویزیونی‬

‫اختصاص داد که این مبلغ تا چند سال پیش دو سوم بود و در حال حاضر قسمت‬
‫عمده ای به برنامه های ورزشی مدار بسته برای کافه های مناطق سیاه پوست‬
‫نشین و چاپ آگهی اختصاص داده است‪.‬‬

‫ایجاد وفاداری به یک برند‪ ،‬راهبرد بازاریابی هوشمندانه ای است‪.‬‬

 ‫ابعاد تقسیم بندی‪:‬‬

‫متغیر های جمعیت شناختی که موجب تفاوت یا تشابه بین مصرف کنندگان می شوند‬
‫عبارتند از ‪:‬‬

‫• سن ‪ :‬گروه های سنی متفاوت نیازها و خواسته های متفاوت دارند‪ .‬در برخی‬
‫موارد بازاریابان ابتدا یک محصول را برای گروه سنی خاصی طراحی می کنند و‬
‫آنگاه جذابیت آن را افزایش می دهند‪ .‬مانند رد بول که باتدا برای جوانان و باشگاه‬
‫های شبانه و ورزشی معرفی شد که با گذشت زمان در محیط های دیگر و سنین‬
‫باالتر متداول شد‪.‬‬
‫• جنس ‪ :‬تمایز بر اساس جنس از سنین پایین شروع می شود (رنگ صورتی‬
‫دخترانه و آبی پسرانه)‪ .‬برای مثال شرکت پراکتر اند گمبل‪ ،‬خمیر دندان مخصوص‬
‫زنان تولید کرده اند‪.‬‬
‫• ساختار خانواده ‪ :‬وضعیت تاهل و خانوادگی فرد نیز متغیر جمعیت شناختی موثری‬
‫ست که عمدتا بر اولویت های هزینه ای مصرف کنندگان تاثیر می گذارد‪ .‬برای مثال‬
‫مجرد ها بیشتر به سینما و کنسرت و رستوران می روند و خانواده های دارای‬
‫فرزند کوچک غذاهای بهداشتی و آب میوه می خرند‪.‬‬

‫• طبقه اجتماعی و در آمد‪ :‬افرادی که به طبقه اجتماعی یکسانی تعلق دارند از نظر‬
‫درآمد و موقعیت اجتماعی نیز تقریبا یکسان هستند‪ .‬سلیقه های موسیقی‪ ،‬لباس و‬
‫‪ ...‬نیز مشابه است‪ .‬توزیع ثروت برای بازاریابان مهم است زیرا مشخص می کند‬
‫چه گروهی بیشترین قدرت خرید را دارد‪.‬‬

‫•نژاد و قومیت ‪ :‬هر جامعه ای که بیش از پیش از نظر فرهنگی متکثر می شود‪،‬‬
‫فرصت های زیادی برای ارائه محصوالت خاص به گروههای نژادی و قومی ایجاد‬
‫می شود‪.‬‬
‫•جغرافیا‪ :‬بسیاری از بازاریابان‪ ،‬محصوالت خود را برای خوشایند مصرف‬
‫کنندگانی که در بخش های مختلف کشور زندگی می کنند ‪ ،‬سفارشی می نمایند‪.‬‬

‫• سبک زندگی – فراتر از جمعیت شناختی‪ :‬مصرف کنندگان‪ ،‬سبک های زندگی‬
‫متفاوتی دارند حتی اگر مشخصات جمعیت شناختی از قبیل جنس و سن با یکدیگر‬
‫مشترک باشند‪.‬‬

‫بازاریابان می دانند کلید موفقیت در برقرارکردن روابط طوالنی مدت بین نام تجاری‬
‫و مشتریان نهفته است که به آن فلسفه بازاریابی رابطه ای می گویند‪.‬‬
 ‫تاثیر بازاریابی بر مصرف کنندگان ‪:‬‬

‫در دنیایی زندگی می کنیم که محرک های بازاریابی دور تا دور ما را گرفته اند‪.‬‬
‫این پیام ها از سنین پایین به ما می رسند‪ .‬آگهی ها نشان می دهند که در قبال‬
‫مسائل مانند بازیافت‪ ،‬مصرف نوشابه یا خرید ماشین چه اقدامی از خود نشان‬
‫دهیم و در مورد دیگران بر اساس محصوالتی که می خرند یا نمی خرند چگونه‬
‫قضاوت کنیم‪ .‬زندگی ما دستخوش بازاریابان است‪.‬‬

‫فرهنگ عامه متشکل از موسیقی ‪ ،‬فیلم و افراد مشهور هم الهام برای بازاریابان‬
‫است و هم هم بر زندگی ما تاثیر می گذارد‪.‬‬

‫یکی از محصوالت فرعی راهبردهای پیشرفته بازاریابی ‪ ،‬حرکت به سوی فرهنگ‬

‫مصرف کننده جهانی ست‪.‬‬
‫یعنی فرهنگی که افراد را در سرتاسر دنیا بر اساس وفاداری مشترک آنها به‬
‫کاالهای مصرف کننده نام تجاری‪ ،‬ستاره های سینما و غیره پیوند می دهد‪.‬‬

‫بازاریابی الکترونیکی نیز بسیاری از سدهای ناشی از زمان و مکان را شکسته‬

‫و راحتی را افزایش داده است‪ .‬وب راه آسانی را فراهم می کند تا مصرف‬
‫کنندگان سراسر جهان تجربیات خود را در باره محصوالت‪ ،‬خدمات‪ ،‬موسیقی و‬
‫‪ ...‬را با یکدیگر مبادله کنند‪.‬‬

‫اخالق کسب و کار قواعد رفتاری ست که راهنمای عمل ما در بازار است‪ .‬کسب‬
‫و کار اخالقی یعنی کسب و کار خوب بر اساس فرهنگ و ارزش های جهانی‪ .‬در‬
‫برخی موارد روشهای بازرگانی با آنکه به صراحت غیر قانونی نیستند ولی آثار‬
‫مخربی بر جامعه دارند‪.‬‬
 ‫آیا تبلیغات و بازاریابی ضرورت دارد؟‬

‫محصوالت برای بر طرف کردن نیاز های موجود طراحی می شوند‪ .‬تبلیغات فقط‬
‫به اطالع رسانی در مورد موجود بودن آنها کمک می کند‪ .‬بر اساس دیدگاه‬
‫اقتصاد اطالعات‪ ،‬تبلیغات منبع مهمی از اطالعات مصرف کننده است‪ .‬این دیدگاه‬
‫بر هزینه اقتصادی و زمان صرف شده برای جستجوی محصوالت تاکید می کند‪.‬‬
‫مصرف کنندگان برای این اطالعات هزینه صرف می کنند زیرا تبلیغات زمان‬
‫جستجوی اطالعات را کاهش می دهد‪.‬‬

‫صنعت تبلیغات زمانی موفق است که تالش کند محصوالت خوب را بفروشد‪ ،‬در‬
‫غیر این صورت با شکست روبه رو می شود‪.‬‬
 ‫جنبه های پنهان رفتار مصرف کننده‬

‫انگیزه سود؛ شرکتها را بر آن می دارد که محصوالتی را تولید کنند که برای‬

‫برخی از افراد غیر قابل قبول با اثرات زیانبار و قابل اعتراض است‪ .‬ذیال برخی‬
‫ابعاد جنبه های پنهان رفتار مصرف کننده را مرور می کنیم‪.‬‬

‫تروریسم مصرف کننده ‪ :‬عملیات تروریستی بر تجارت آزاد یک عالمت هشدار‬

‫دهنده است‪ .‬مثل آلوده کردن قرص های تایلنول به سیانید که منجر به قتل تعدادی‬
‫افراد مصرف کننده شد‪.‬‬

‫مصرف اعتیادی ‪ :‬مصرف کنندگان تقریبا هر محصول یا خدمتی را با موممکن‬

‫است برای تسکین (حتی موقتی) یک مشکل یا تامین یک نیاز استفاده کنند‪ ،‬تا‬
‫جایی که وابستگی به آن محصول به حد افراط برسد‪ .‬ما تقریبا به هر چیزی می‬
‫توانیم وابسته شویم مانند اعتیاد به فناوری‪.‬‬

‫مصرف اجباری ‪ :‬برخی مصرف کنندگان خریداران بالفطره هستند‪ .‬خرید می کنند‬
‫نه به خاطرلذت یا کاربرد بلکه به عنوان پادزهری برای تنش‪ ،‬اضطراب و‬
‫افسردگی یا بی حوصلگی‪ .‬خرید اجباری به معنای خرید مکرر و بیش از ح د‬
‫است‪ .‬سه عنصر مشترک برای نشان دادن رفتار های منفی یا مخرب مصرف‬
‫کننده عبارتند از ‪:‬‬
‫‪-‬رفتار بر اساس انتخاب انجام نمی شود‪.‬‬
‫‪ -‬لذا جویی حاصل از رفتار کوتاه مدت‬
‫‪ -‬فرد به دنبال این عمل احساس قوی پشیمانی یا گناه دارد‪.‬‬
‫مصرف کنندگان مصرف شده ‪ :‬افرادی هستند که خواسته یا ناخواسته برا ی کسب‬
‫منفعت تجاری در بازار مورد استفاده یا استثمار قرار می گیرند و در وضعیتی‬
‫قرار می گیرند که خودشان به کاال تبدیل شودند‪ .‬مثل فروش کودکان و اهدای‬
‫عضو و خون و مو‪.‬‬

‫فعالیتهای غیر قانونی‪ :‬تحلیلگران بر این باورند که هزینه جرائمی که مصرف‬

‫کنندگان مرتکب می شوند برای تجارت سالیانه بیشتر از ‪ 40‬میلیارد دالر است‪.‬‬
‫‪ -‬سرقت و کاله برداری مصرف کنندگان ‪ :‬مثل ایمیل های ارسالی برای نقل و‬
‫انتقال پول موجود در نیجریه به کشور های خارجی‪ ،‬یا سرقت از فروشگاهها‪.‬‬
‫‪ -‬ضد مصرف ‪ :‬دیوارنویسی یا دستکاری محصوالت از مصادیق ضد مصرف‬
‫است ‪ .‬عالوه بر این می تواند به شکل اعتراضات سیاسی نیز باشد‪.‬‬